Polsko-česká preshraniční spolupráce v Euroregionu Beskydy

Transkript

dr hab. Grzegorz Maciejewski, prof. UE w Katowicach
ISBN 978-83-62897-81-0
Wyższa Szkoła Biznesu w Dąbrowie Górniczej
ul. Cieplaka 1c, 41-300 Dąbrowa Górnicza, ww.wsb.edu.pl
9 788362 897810
ISBN 978-83-62897-81-0
Joanna Kurowska-Pysz, Marcin Lis, Joanna Łodziana-Grabowska, Zdeněk Mikoláš, Łukasz Wróblewski
identifikace faktorů stimulujících a omezujících rozvoj přeshraničních partnerství v euroregionech,
optimalizace řízení evropských přeshraničních projektů,
účinnost aktivit propagujících Euroregion Beskydy,
vliv globalizace na hospodářství české části Euroregionu Beskydy,
analýza a hodnocení účinnosti propagačních aktivit Euroregionu Beskydy na základě zrealizovaných polsko-českých mikroprojektů z kulturní oblasti.
Polsko-česká přeshraniční spolupráce v Euroregionu Beskydy
Nová finanční perspektiva Evropské unie pro období 2014-2020 znamená nové
možnosti využívání strukturálních fondů pro rozvoj polsko-českého pohraničí, ale
zároveň další výzvy, které je třeba realizovat v euroregionech. Prezentovaná
monografie je výsledkem zdařilého a řádného studia poznávací a aplikační povahy
věnovanému přeshraniční spolupráci mezi Polskem a Českou republikou v Euroregionu Beskydy. Autory této monografie jsou vědečtí pracovníci Vysoké školy
podnikání v Dąbrowě Górniczé a Vysoké školy podnikání v Ostravě. V práci jsou
prezentovány poznatky získané studiem odborné literatury a výsledky empirických
výzkumů, týkajících se důležitých otázek, jež formují perspektivy další přeshraniční
spolupráce v Euroregionu Beskydy, a také doporučení pro další zlepšení efektivity takovéto formy
součinnosti. Tato kniha bude vzácným zdrojem pro všechny, kteří mají zájem o následující otázky:
Joanna Kurowska-Pysz
Marcin Lis
Joanna Łodziana-Grabowska
Zdeněk Mikoláš
Łukasz Wróblewski
Polsko-česká
preshraniční spolupráce
v Euroregionu Beskydy
Vybrané otázky
Wydawnictwo Naukowe
Tato publikace byla vydána v rámci projektu s názvem Rozvoj vědecko-didaktické spolupráce vysokých škol v Euroregionu Beskydy
spolufinancovaného Evropskou unií ve výši 85% z Evropského fondu pro regionální rozvoj v rámci Operačního programu přeshraniční spolupráce
Česká republika – Polská republika 2007-2013 a ve výši 10 % ze státního rozpočtu prostřednictvím Euroregionu Beskydy.
Marcin Lis
Zdeněk Mikoláš
Łukasz Wróblewski
POLSKO-ČESKÁ PŘESHRANIČNÍ SPOLUPRÁCE
V EUROREGIONU BESKYDY
Vybrané otázky
Dąbrowa Górnicza 2014
Recenzent – dr hab. Grzegorz Maciejewski, prof. UE w Katowicach
(Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach – Ekonomická univerzita v Katowicích)
Copyright by Wyższa Szkoła Biznesu w Dąbrowie Górniczej 2014
ISBN 978-83-62897-81-0
ul. Cieplaka 1c
41-300 Dąbrowa Górnicza
Tel./ Fax. (032) 262 28 05
e-mail: [email protected], www.wsb.edu.pl
Zlom, korektura, tisk a vazba:
Przedsiębiorstwo Poligraficzne Modena sp. z o.o
Cieszyn, ul. Mała Łąka 17
tel. (033) 852 36 65
e-mail: [email protected]
Tato publikace byla vydána v rámci projektu s názvem Rozvoj vědecko-didaktické spolupráce vysokých
škol v Euroregionu Beskydy spolufinancovaného Evropskou unií z Evropského fondu pro regionální rozvoj
v rámci Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007–2013
a ze státního rozpočtu prostřednictvím Euroregionu Beskydy.
Obsah:
Úvod ................ .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ...................................... 5
1. Kapitola
STIMULÁTORY A BARIÉRY ROZVOJE PŘESHRANIČNÍCH PARTNERSTVÍ
V POLSKO-ČESKÝCH MIKROPROJEKTECH V EUROREGIONU BESKYDY . ...................... 9
2. Kapitola
OPTIMALIZACE ŘÍZENÍ PŘESHRANIČNÍCH PROJEKTŮ
V EUROREGIONU BESKYDY .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ..................................... 43
Marcin Lis
3. Kapitola
PROPAGACE JAKO PRVEK ÚZEMNÍHO MARKETINGU REGIONU – VÝZNAM,
ÚČINNOST A EXEMPLIFIKACE ČINNOSTÍ
Analýza iniciativ realizovaných v rámci vybraných Mikroprojektů
Euroregionu Beskydy Operačního programu přeshraniční spolupráce
Česká republika – Polská republika 2007–2013 .. .. .. .. .. ..................................... 65
4. Kapitola
ANALÝZA A HODNOCENÍ ÚČINNOSTI PROPAGAČNÍCH AKTIVIT
EUROREGIONU BESKYDY REALIZOVANÝCH V RÁMCI VYBRANÝCH
MIKROPROJEKTŮ V LETECH 2007–2013 . . .. .. .. .. .. .. .. ..................................... 91
5. Kapitola
VÝZKUM VLIVU GLOBALIZACE HOSPODÁŘSTVÍ ČESKÉ ČÁSTI
EUROREGIONU BESKYDY (VÝZKUMNÉ POZNATKY V KONTEXTU
PRAKTICKÝCH PROJEVŮ V ROZVOJI REGIONU) . .. .. .. .. ................................... 129
Zdeněk Mikoláš
6. Kapitola
ANALÝZA A HODNOCENÍ EUROREGIONU BESKYDY NA ZÁKLADĚ
ZREALIZOVANÝCH MIKROPROJEKTŮ Z OBLASTI KULTURY ................................ 153
Łukasz Wróblewski
5
Úvod
Procesy euroregionalizace a s nimi úzce spojená problematika přeshraniční spolupráce jsou výjimečně aktuální a důležitou oblastí teoretických a aplikačních výzkumů, které se vztahují na mnohé aspekty rozvoje
pohraničních oblastí. Už několik desítek let vyvíjí Evropské společenství
obrovské úsilí o hospodářské a sociální posílení periferních oblastí, často vystavených marginalizaci, ke kterým patří i pohraničí. K vyrovnávání
rozvojových šancí těchto oblastí slouží mj. strukturální fondy, ze kterých
byly v polsko-českém pohraničí financovány: Program Iniciativy Společenství INTERREG IIIA 2004‒2006 a Operační program přeshraniční
spolupráce Česká republika – Polská republika 2007‒2013. Tyto programy
a především za jejich podpory realizované přeshraniční projekty, přispěly
k posílení dobré sousedské spolupráce v polsko-českém pohraničí, k integraci místních komunit, společnému řešení problémů a k intenzifikaci
aktivit ve prospěch posílení rozvojového potenciálu tohoto území.
Díky zintenzivnění přeshraniční spolupráce a velmi efektivnímu využívání evropských fondů proběhlo v letech 2004‒2013 v polsko-českém
pohraničí mnoho pozitivních změn sociální, hospodářské a environmentální povahy. Důležitou roli v těchto procesech sehrávaly také euroregiony, mj. Euroregion Beskydy, které se staly integrátory spolupráce místních komunit na tomto území a také katalyzátory rozvoje přeshraničních
partnerství.
Následující finanční perspektiva Evropské unie, tj. období let 2014‒2020,
znamená nové možnosti využívání strukturálních fondů pro rozvoj polsko-českého pohraničí, ale zároveň další výzvy, kterým je třeba čelit mj.
v euroregionech.
V moderním síťovém hospodářství založeném na vědomostech je nevyhnutelné neustálé zdokonalování forem a způsobů působení a rovněž
další prohlubování kooperace a spolupráce, která často vzniká právě v souvislostí s projekty. Profesionalizace přeshraniční spolupráce
a zlepšení její dlouhodobé efektivity by tedy měly být založeny na náležitém zmapování problémů, potřeb a očekávání skupin zainteresovaných
na rozvoji pohraničí mj. euroregionů.
Cílem této práce je analýza a zhodnocení vybraných aspektů polsko-české přeshraniční spolupráce v Euroregionu Beskydy, realizované za podpo-
6
ry prostředků Evropského fondu pro regionální rozvoj, v rámci tzv. Fondu
mikroprojektů, spolufinancovaného z Operačního programu přeshraniční
spolupráce Česká republika – Polská republika 2007‒2013. V práci jsou využity poznatky získané studiem relevantních pramenů a informací v odborné
literatuře a dále představeny výsledky z empirických výzkumů, vztahující se
k důležitým otázkám, které formují perspektivy rozvoje přeshraniční spolupráce v Euroregionu Beskydy. Průzkumy realizoval mezinárodní tým vědecko-didaktických pracovníků Wyższej Szkoły Biznesu (Vysoké školy podnikání) v Dąbrowě Górniczé a Vysoké školy podnikání v Ostravě, v rámci
projektu s názvem „Rozvoj vědecko-didaktické spolupráce vysokých škol
v Euroregionu Beskydy“, spolufinancovaného Evropskou unií z Evropského fondu pro regionální rozvoj v rámci Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007‒2013 a ze státního
rozpočtu prostřednictvím Euroregionu Beskydy. Na základě závěrů z průzkumů se autoři pokusili zformulovat doporučení pro zlepšení efektivity
přehraniční spolupráce Euroregionů Beskydy ve vybraných oblastech.
První kapitola práce obsahuje rozbory, které se týkají faktorů ovlivňujících rozvoj přeshraničních partnerství v euroregionech. V této části
práce byl charakterizován Euroregion Beskydy jako prostor přeshraniční spolupráce a také probrána otázka řízení partnerství v polsko-českých mikroprojektech, spolufinancovaných z prostředků Operačního
programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika
2007‒2013. Na základě provedených průzkumů se tvůrci taktéž snažili
o vydefinování stimulátorů a bariér, které ztěžují navazování a rozvoj přeshraničních partnerství – což má bezprostřední vliv na kvantitu a kvalitu
realizovaných přeshraničních projektů a jejich výsledky.
V druhé kapitole jsme se soustředili na problematiku optimalizace řízení evropských přeshraničních projektů v Euroregionu Beskydy. Analýze byly podrobeny také otázky jako: realizované formy přeshraniční spolupráce, aktuální rozsah podpory ze strukturálních fondů pro příjemce
z polsko-českého pohraničí a očekávání spojené s novým programovým
obdobím pro evropské prostředky pro roky 2014‒2020, průběh přeshraniční spolupráce spojené s přípravou a realizací projektů. Ohodnoceny
byly také faktory, které mají důležitý význam pro realizaci přeshraničních
evropských projektů včetně otázek, souvisejících s největšími překážkami
pro příjemce a vyžadujících vylepšení v novém programovém období.
Třetí kapitola monografie je věnována otázce propagace Euroregionu
Beskydy. V rámci této oblasti byla vysvětlena podstata, formy a význam
7
propagace v územním marketingu, pojem efektivity propagace regionu
a také byly charakterizovány vybrané záměry a iniciativy, které ovlivňují
rozvoj přeshraniční spolupráce a propagují tento euroregion.
Ve čtvrté kapitole byla na základě polsko-českých dotazníkových
průzkumů provedena analýza a hodnocení efektivity aktivit v rámci vybraných mikroprojektů v letech 2007‒2013, zahajovaných ve prospěch
propagace Euroregionu, rovněž v kontextu jejich vnímání respondenty. Původně byly zdroje údajů základem pro vyvození závěrů, implikací
a také doporučení vztahující se na směry a rozsah propagačních aktivit ve
prospěch Euroregionu.
Pátou kapitolu práce tvoří uvažování o vlivu globalizace na hospodářství české části Euroregionu Beskydy. Byla v ní zaměřena pozornost
na zahraniční investice (vznik průmyslové zóny Nošovice) a jejich vliv
na změnu filozofie podnikání a životního stylu v Euroregionu Beskydy.
Je také zdůrazněna změna přístupu k životnímu prostředí, růst inovativnosti a změna jazykových kompetencí nebo vznik nových komunikačních prostředků. Velmi důležitým se tedy zdá nalezení kompromisu mezi
historickými kořeny a globalizací, která vyvíjí stále větší tlak na prostředí
a kulturu regionu.
V poslední kapitole této práce byla provedena analýza obrazu Euroregionu Beskydy na základě zrealizovaných polsko-českých mikroprojektů
z oblasti kultury. V současnosti má obraz pro euroregion strategický význam neboť pozitivní image je jedním z největších kapitálů, kterými disponuje. Když je obraz euroregionu negativní, je třeba zahájit pokus o jeho
změnu. Je-li málo výrazný, je možné ho posílit prostřednictvím volby přiměřených prostředků, např. díky realizaci mikroprojektů z oblasti kultury. Proto se v tomto kontextu zdá provedení analýzy a hodnocení obrazu
Euroregionu velmi důležité.
Doufáme, že představené rozbory, závěry a doporučení budou užitečné pro všechny zainteresované na rozvoji přeshraniční spolupráce
v Euroregionu Beskydy. Autoři velmi děkují osobám a institucím, které
přispěli k realizaci polsko-českých průzkumů a poskytli pomoc a podporu během shromažďování informací a údajů. Zvláštní poděkování patří
panu řediteli Marcinovi Filipovi a zaměstnancům Stowarzyszenia Region
Beskidy v Bielsku-Białé, koordinátorovi výzkumů na české straně – panu
prof. Zdeňkovi Mikolášovi, a také spolupracovníkům z Vysoké školy
podnikání v Ostravě: paní doktorce Lence Švajdovéj, panu doktorovi Michalovi Červinkovi a panu doktorovi Januszowi Karpetovi.
9
I. Kapitola
STIMULÁTORY A BARIÉRY ROZVOJE PŘESHRANIČNÍCH PARTNERSTVÍ
V POLSKO-ČESKÝCH MIKROPROJEKTECH
V EUROREGIONU BESKYDY
Úvod
V době globalního síťového hospodářství, založeného na vědomostech se zdokonalování procesů řízení rozvoje mj. prostřednictvím projektů stává velmi aktuální otázkou, zejména v případě oblastí postižených,
periferních či ohrožených marginalizací. Strukturální politika Evropské
unie1 je v současnosti zaměřena především na podporování restrukturalizačních procesů v zaostalých regionech2, které získávají stále větší samostatnost v řízení svého rozvoje a důležitou úlohu v této oblasti plní
územní jednotky3. Tímto se zvyšuje odpovědnost samospráv a regionálních komunit za politiku rozvoje a její důsledky. Klíčový význam v řízení
procesů rozvoje regionů v současnosti sehrává administrativa, včetně mj.
subjektů a institucí, které se zabývají řízením evropských fondů4. Prostředky Evropské unie, mj. z Evropského fondu pro regionální rozvoj5,
jsou aktuálně jedním z nejdůležitějších nástrojů upevňování hospodářského a sociálního postavení defavorizovaných regionů, mezi kterými
mají zvláštní postavení pohraničí tj. příhraniční oblasti dvou sousedních států6. Tyto oblasti často nemají postačující endogenní potenciál,
1
Srov. Leonardi R., Cohesion policy in the European Union: The building of Europe, Palgrave Macmillan, Hampshire 2005.
2 Srov. Greta M., Kasperkiewicz W., Podstawy integracji europejskiej, Wydawnictwo Absolwent, Łódź
1999, s. 135.
3 Srov. Pietrzyk I., Polityka regionalna Unii Europejskiej i regiony w państwach członkowskich, WN
PWN, Warszawa 2001, s. 16‒19.
4 Srov. Trojanowska-Strzęboszewska M., Unia Europejska i europeizacja w opinii urzędników administracji
publicznej szczebla regionalnego [v:] Wyciskanie Brukselki? O europeizacji społeczności lokalnych
na pograniczach, (red.) Kurczewska J., Bojar H., Wydawnictwo IFiS PAN, Warszawa 2009, s. 94.
5Srov. Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego (European Regional Development Fund), 2014,
<http://www. ec.europa.eu/regional_policy/thefunds/regional/index_en.cfm>.
6 Srov. Dołbzasz S., Raczyk A., Współpraca transgraniczna w Polsce po akcesji do UE, Oficyna Wolters
Kluwer business, Warszawa 2010, s. 16.
10
aby samostatně stimulovaly rozvojové procesy7. Přes přirozenou potřebu kontaktů mezi sousedními komunitami hranice, která je dělí, ačkoliv
má často pouze formální povahu, funguje v kolektivním povědomí jako
institucionální a přirozená bariéra integrace a spolupráce, která způsobí
umělý dojem rozdělení i přes mnohé jazykové, kulturní nebo ekonomické podobnosti8. Tyto a řada jiných faktorů jsou mnohá léta důležitými
bariérami9 pro efektivní řízení rozvoje pohraničí. S cílem jejich překonání se tvoří a rozvíjí územní přeshraniční partnerství mj. na základě euroregionů10. Euroregiony jsou sdružení, která působí v pohraničí dvou nebo
více států a jejich hlavní úlohou je odstraňování socioekonomických
rozdílů, řešení otázek periferních a marginalizovaných oblastí, budování
vzájemné důvěry a nadhraniční spolupráce11.
V současnosti se činnosti ve prospěch řízení rozvoje pohraničí na úrovni euroregionů realizují hlavně za podpory prostředků z Evropského fondu
pro regionální rozvoj, mj. v rámci Programu územní spolupráce12. Jedním
z takových nástrojů je Operační program přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007‒201313. Prostředky z tohoto programu jsou
poskytovány institucím a organizacím, které působí v polsko-českém pohraničí, mj. v Euroregionu Beskydy, jako nenávratná podpora ve prospěch společného řešení problémů této oblasti. Obligatorním požadavkem využití této
formy podpory je realizace projektů podle modelu přeshraničního partnerství, se zajištěním přeshraničního dopadu a s povinností zajistit spolupráci
projektových partnerů minimálně během 5 let po jeho ukončení14.
Přeshraniční partnerství jsou tedy specifickým vztahem mezi subjekty, institucemi, organizacemi, který umožňuje ucházet se o prostředky
7 Srov. Kosiedowski W., (red.) Samorząd terytorialny w procesie rozwoju regionalnego i lokalnego,
Dom organizatora, Toruń 2005, s. 27.
8 Srov. Malendowski W., Ratajczak M., Euroregiony. Polski krok do integracji, Atla2, Wrocław 2000, s. 9.
9 Srov. Kurowska-Pysz J., Wiedza, innowacje, konkurencyjność – uwarunkowania działalności
przemysłowego klastra technologicznego na pograniczu polsko-słowackim, CEIT, Żylina 2013, s. 12.
10 Srov. Perkmann M., Euroregions: institutional entrepreneurship in the European Union [v:] Perkmann
M.,Sum N. (red.) Globalization, regionalization, and cross-border regions, Palgrave MacMillan,
Loughborough University, Leicestershire, 2002, s. 115.
11 Srov. Richert-Kaźmierska A., Partnerstwo na rzecz rozwoju regionalnego a konkurencyjność
regionalna [v:] Bernat T. (red.), Przedsiębiorstwo i państwo – wybrane problemy konkurencyjności,
Print Group Daniel Krzanowski, Szczecin 2007, s. 200.
12Srov. Europejska Współpraca Terytorialna, 2014, <http://ewt.slaskie.pl/article/1279787593>.
13Srov. Program Operacyjny Współpracy Transgranicznej Republika Czeska – Rzeczpospolita Polska
2007–2013, 2014, <http://www.cz-pl.eu>.
14Srov. Podręcznik Wnioskodawcy Programu Operacyjnego Współpracy Transgranicznej Republika
Czeska – Rzeczpospolita Polska 2007–2013, 2014, <http://www.cz-pl.eu>.
11
pro rozvoj pohraničí. Reálné efekty přeshraničních projektů a především
skutečný tvar a výsledky přeshraničního partnerství jsou, kromě hodnocení správného postupu realizace projektu, klíčovou oblastí kontroly prostředků čerpaných z evropského příspěvku. Vzhledem k tomu si
zdokonalování procesů řízení přehraničních projektů vyžaduje, aby byla
zvláštní pozornost soustředěna na proces řízení přeshraničních partnerství, na správnou formu vztahu mezi partnery v projektu tohoto druhu, jak během jeho realizace, tak v době zajištění udržitelnosti projektu
a dále hlavně na zmapování stimulátorů a bariér, které ztěžují navazování
a rozvoj přehraničních partnerství – což má bezprostřední vliv na kvalitu a kvantitu realizovaných projektů a jejich výsledky. Těmto důležitým
otázkám byly věnovány průzkumy, realizované v polské a české části Euroregionu Beskydy, v rámci projektu: „Rozvoj vědecko-didaktické spolupráce vysokých škol v Euroregionu Beskydy“, spolufinancovaného Evropskou unií z Evropského fondu pro regionální rozvoj v rámci Operačního
2007‒2013 a ze státního rozpočtu prostřednictvím Euroregionu Beskydy.
Poznávacím cílem průzkumů bylo diagnostikování stimulátorů a bariér rozvoje přeshraničních partnerství, o které se opírá příprava a realizace polsko-českých přeshraničních mikroprojektů v Euroregionu Beskydy,
v aspektu směrnic Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká
republika – Polská republika 2007‒2013 a aplikačním cílem – definování doporučení, týkající se dalších možností zdokonalování procesu řízení partnerství tohoto druhu, v nové finanční perspektivě Evropské unie
2014‒2020. Majíc na zřeteli velmi pokročilou přípravu na zavedení nového operačního programu přeshraniční polsko-české spolupráce na období 2014‒202015, závěry a doporučení vyplývající z této práce mohou být
použity v aplikačním postupu pro polsko-české mikroprojekty v Euroregionu Beskydy a rovněž v řízení polsko-českých přeshraničních partnerství.
15Srov. Program Operacyjny Współpracy Transgranicznej Republika Czeska – Rzeczpospolita Polska,
projekt na lata 2014‒2020, 2014, <http://www.cz-pl.eu>.
12
1. Euroregion Beskydy jako prostor přeshraniční spolupráce
V současnosti je přeshraniční spolupráce prakticky přítomná
ve všech oblastech života v příhraničních regionech, ale její intenzita je
rozdílná. Můžeme vyčlenit řadu faktorů mj. kulturních, spojených s politickým systémem, sociálních nebo hospodářských, které mohou v příhraničních regionech přispívat ke spojování sil partnerů16 ve prospěch
realizace společných rozvojových cílů a dokonce i ke společným snahám
o získání určité autonomie17. Jedním z faktorů je proces euroregionalizace18, který se projevuje mj. v rozvíjení přeshraničních partnerství nebo
ve společném plánování a zavádění záměrů, které přinášejí výsledky
na obou stranách hranice19. Euroregionalizace vede ke zřizování formálních struktur přeshraniční spolupráce (euroregionů), založených minimálně dvěma jednotkami, které zastupují příhraniční regiony dvou nebo
více států (např. obce, okresy, nevládní organizace apod.) 20. Euroregiony mohou mít soukromněprávní nebo veřejnoprávní povahu, vznikají
na základě smluv mezi partnery (nejčastěji mezi sdruženími obcí, které působí na obou stranách hranice) za účelem hospodářské spolupráce,
propagování regionální kultury, příhraničního cestovního ruchu, ochrany životního prostředí, kulturně vzdělávací činnosti a rozvoje příhraničních sousedních států21.
Euroregiony, jako formy institucionalizované spolupráce, usnadňují přeshraniční spolupráci mezi vedeními místních a regionálních jednotek, které přímo sousedí a jsou situovány podél společných státních
hranic22. Územní jednotky, jako členové euroregionu, netvoří osobitnou
16Srov. Geenhuizen M., Knaap B., Nijkamp P., Transborder European Networking: Shifts in Corporate
Strategy?, European Planning Studies 1996, č. 4, s. 671‒682.
17Srov. Ciechocińska M., Regionalizm na obszarach pogranicznych, [v:] Regionalizm polski u progu
XXI wieku, Bednarek S. (red.), Wydawnictwo Silesia, Wrocław 1994, s. 43‒45.
18Srov. Lewandowski K., Greta M., Euroregion’s “mission” and the success of the Lisbon strategy,
Business and Economic Horizons (Business and Economic Horizons), č. 01/2010, 2014, str. 14‒20,
<http://www.ceeol.com>.
19Srov. Jakubiec M., Kurowska-Pysz J.: Jakość kształcenia zawodowego na pograniczu polskoczeskim jako determinanta konkurencyjności przedsiębiorstw, Wydawnictwo Naukowe Akademii
Techniczno-Humanistycznej w Bielsku-Białej, Bielsko-Biała 2013, s. 11.
20Srov. Euroregiony w nowym podziale terytorialnym Polski, Główny Urząd Statystyczny, Urząd
Statystyczny we Wrocławiu, Warszawa-Wrocław 1999.
21Srov. Bruszewska E., Państwo we współpracy transgranicznej, [v:] Współpraca transgraniczna.
Aspekty prawno-ekonomiczne, Perkowski M. (red), Fundacja Prawo i Partnerstwo, Białystok
2010, s. 37.
22 Srov. Stanovisko Evropského hospodářského a sociálního výboru k tématu Euroregiony ze dne 17.
ledna 2007, Úřední věstník Evropské unie ze dne 27. října 2007.
13
nadnárodní strukturu, ale mají právo zřizovat společné orgány rozhodující o spolupráci v případě konkrétního problému. Tato rozhodnutí jsou
závazná pro jednotky v rámci euroregionu23. Posláním euroregionů je
mj. činnost ve prospěch stabilizace příhraničních regionů a zmírňování
ekonomických a sociálních rozdílů a také boj proti jakýmkoliv stereotypům a vytváření klimatu pro dobrou spolupráci v oblasti hospodářství,
ochrany životního prostředí, kultury a cestovního ruchu v pohraničí24.
Euroregion Beskydy se nachází v polsko-česko-slovenském pohraničí, působí od roku 2000 a jeho fungování je založeno na tzv. samosprávném modelu přeshraniční spolupráce, iniciovaném a rozvíjeném
cílovými svazy obcí na každé straně hranice. Za rozvoj přeshraniční spolupráce jsou bezprostředně odpovědni:
–– Stowarzyszenie Region Beskidy se sídlem v Bielsku-Białé25, které svým
působením zahrnuje příhraniční část území slezského a malopolského
kraje s osmi okresy: bielským, pszczyńským, suským, żywieckým, wadowickým, myślenickým, oświęcimským a Bielskem-Białou – městským okresem, patří k němu přibližně 30 obcí.
–– Združenie Región Beskydy se sídlem v Žilině26, které působí na území
žilinského kraje a zahrnuje více než 80 obcí,
–– Sdružení Region Beskydy se sídlem ve Frýdku-Místku27, které působí
na území obcí, jež se nachází kolem města Frýdek-Místek a sdružuje
více než 60 obcí.
Z výše uvedeného vyplývá, že přeshraniční spolupráce v kontextu
činnosti Euroregionu Beskydy by měla mít polsko-česko-slovenský rozměr a může být analyzována ve třech rozsazích (Tab. 1).
23Srov. Urząd Komitetu Integracji Europejskiej, 2014, <http://www.cie.gov.pl/>.
24Srov. Szczegłowa Ż., Euroregion (zlokalizowany m.in. w Polsce) we współpracy transgranicznej, [v:]
Współpraca transgraniczna. Aspekty prawno-ekonomiczne, Perkowski M.(red), Fundacja Prawo
i Partnerstwo, Białystok 2010, s. 38.
25Srov. Stowarzyszenie Region Beskidy z siedzibą w Bielsku-Białej, 2014, <http://www.euroregionbeskidy.pl>.
26Srov. Združenie Región Beskydy v Ziline, 2014, <http://www.regionbeskydy.sk/99/clenoviaslovenskej-casti/>.
27Srov. Sdružení Region Beskydy ve Frýdku-Místku, 2014, <http://www.regionbeskydy.cz>.
14
TAB. 1 – ROZSAHY PŘESHRANIČNÍ SPOLUPRÁCE V EUROREGIONU BESKYDY
Rozsah spolupráce
Partneři spolupráce
Charakteristika spolupráce
Euroregion Beskydy
jako integrální území
zahrnuté do partnerství
v rámci Evropského
seskupení pro územní
spolupráci TRITIA
se sídlem v Těšíně.*
Wojewodztwo śląskie
(Slezský kraj) v partnerství
s województwem opolskim
(Opolským krajem),
Moravskoslezský kraj a Žilinský
samosprávný kraj
Evropské seskupení pro územní spolupráci TRITIA
se sídlem v Těšíně působí od 3. prosince roku
2012 a je organizací pro efektivní mezinárodní
spolupráci. Jejím cílem je identifikovat, propagovat a zavádět programy, projekty a organizovat
společné akce ve prospěch rozvoje a zlepšení
životních podmínek obyvatel česko-polsko-slovenského pohraničí. Je první institucí tohoto
druhu, která vznikla na území Polska.**
Euroregion Beskydy
jako samostatná
institucionální struktura
Stowarzyszenie Region Beskidy
se sídlem
v Bielsku-Białé ;
Združenie Región Beskydy
se sídlem v Žilině;
Sdružení Region Beskydy
se sídlem ve Frýdku-Místku
Formální a neformální kontakty spojené
s fungováním euroregionu jako formální
struktury. Např. stanovení priorit činnosti
euroregionu, zahajování společných iniciativ,
koordinování společných činností, organizování
partnerství, obsluha procesu absorpce
strukturálních fondů pro rozvoj pohraničí apod.
Euroregion Beskydy jako
územní struktura
Polské, české a slovenské
subjekty, organizace a instituce,
které působí na území
Euroregionu Beskydy, hlavně
obce a okresy.
Formální kontakty (např. na základě
smlouvy o partnerství obcí, partnerské
smlouvy v přeshraničních projektech apod.)
a neformální (např. setkání pracovních skupin,
společné konference, školení, akce) zaměřené
na navazování a také pokračování a rozvoj
různých forem přeshraniční spolupráce mj.
na přípravu a realizaci evropských projektů
z různých oblastí přeshraniční spolupráce.
* Přes to, že území Euroregionu Beskydy (na polské straně) se nenachází celé na území působení Evropského
seskupení pro regionální spolupráci TRITIA – aktivita této organizace bude mít významný vliv na rozvoj přeshraniční
spolupráce v Euroregionu Beskydy – v institucionálním a územním chápání.
** Europejska Współpraca Terytorialna www.ewt.slaskie.pl, (přístup: 1.7.2014).
Zdroj: vlastní zpracování na základě analýzy předmětné literatury a údajů ze stránky Stowarzyszenia Region
Beskidy w Bielsku-Białé www.euroregion-beskidy.pl přístup 1. 7. 2014.
15
Rozvoj přeshraniční spolupráce na daném území nejčastěji iniciují jednotky územní samosprávy na různých úrovních např. obce, okresy (např.
město Żywiec28 podepsalo smlouvy o partnerství měst s českým městem
Opava29 a slovenským městem Liptovský Mikuláš30, které mezi sebou také
podepsaly smlouvu). Zpravidla se spolupráce formalizuje právě prostřednictvím uzavírání tzv. smluv o partnerství, ale také dohod, jež se přímo
spojují s úmyslem společné realizace přeshraniční spolupráce. Partnerství
navázané na samosprávné úrovni se zpravidla přenáší na sekundární kontakty nevládních organizací, škol a mateřských škol, podniků, vysokých
škol a jiných subjektů, které mají prostřednictvím samospráv možnost najít
partnera pro individuální, bilaterální spolupráci. Odůvodněním popsaného procesu difúze spolupráce je mj. dostupnost prostředků pro rozvoj přeshraničních kontaktů, kterými v největší míře disponují jednotky územní
samosprávy.
Jedním z důležitých nástrojů strukturální politiky Evropské unie
jsou fondy určené pro rozvoj pohraničí, které se využívají mj. v euregionech jako podpora pro zintenzivnění různých forem a oblastí přeshraniční spolupráce. Pro subjekty, které působí na území Euroregionu
Beskydy v období 2007‒2013, byly dostupné prostředky z následujících
programů:
–– Program přeshraniční spolupráce Slovenská republika – Polsko
2007‒201331
–– Operační program přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská
republika 2007‒201332
–– Operační program přeshraniční spolupráce Česká republika – Slovenská republika 2007‒201333
Podmínky spojené s čerpáním prostředků z výše popsaných programů
pro potřeby regionální spolupráce bohužel omezují možnosti rozvíjení
přeshraničních partnerství. Toto vyplývá z faktu, že v letech 2007‒2013
28Srov. Miasto Żywiec, 2014, <http://www.zywiec.pl/stat.php?partnerskie>.
29Srov. Město Opava, 2014, <http://www.opava-city.cz/cs/zastupci-mest-opava-zywiec-jednali-ospolupraci-v-roce-2012>.
30Srov. Město Liptovský Mikuláš, 2014, <http://www.mikulas.sk/sk/samosprava/partnerske.../zywiec__
polsko_.php>.
31Srov. Program Współpracy Transgranicznej Rzeczpospolita Polska – Republika Słowacka 2007‒2014,
Ministerstwo Rozwoju i Infrastruktury, Warszawa 2014, 2014, <http://www.plsk.eu>.
32Srov. Program Operacyjny Współpracy Transgranicznej Republika Czeska – Rzeczpospolita Polska
2007–2013, 2014, <http://www.cz-pl.eu>.
33Srov. Program Operacyjny Współpracy Transgranicznej Republika Słowacka – Republika Czeska
2007‒2013, 2014, <http://www.strukturalni-fondy.cz/cs/Kalendar-akci?op=21CachedSimilar>.
16
musely být přeshraniční projekty, realizované s evropskou podporou,
založeny na polsko-českém, polsko-slovenském nebo česko-slovenském
partnerství a prakticky neexistovala možnost realizovat třístranný projekt, jenž by umožnil rovnocennou spolupráci partnerům ze všech třech
části pohraničí zahrnutých do Euroregionu Beskydy a využití evropského příspěvku. V případě tak vysoké poptávky po čerpání evropských
fondů v rámci přeshraniční spolupráce je to bezpochyby vážný nedostatek. V současnosti se uvažuje o vytvoření možnosti realizovat polsko-česko-slovenské projekty v letech 2014‒2020, ale dosavadní postup
přípravy a zavádění přeshraničních projektů spolufinancovaných z prostředků Evropské unie, který platil v období 2007‒2013, na jedné straně
silně zdůrazňoval potřebu budovat trvalé partnerství, avšak na druhé byl
překážkou pro rozvoj třístranné spolupráce. Z finančních důvodů poskytoval subjektům působícím na území Euroregionu Beskydy především
možnost bilaterální a ne třístranné spolupráce. Chceme li překonat tato
omezení, je potřeba účast v přeshraničních projektech, spolufinancovaných z prostředků Evropské unie, považovat pouze za nástroj pro rozvoj
spolupráce v euroregionech, ale ne za samotný cíl. Avšak efektivita realizovaných přeshraničních projektů ukazuje jejich vysokou použitelnost
pro realizaci strategických cílů rozvoje euroregionů v pohraničí. Toto
potvrzuje také neutuchající zájem subjektů žádat o evropské prostředky
v dalších výzvách, týkajících se náboru žádostí pro polsko-české mikroprojekty v Euroregionu Beskydy.
2. Realizace zásady partnerství v polsko-českých mikroprojektech
Žádosti o evropské prostředky, určené pro rozvoj přeshraniční spolupráce v rámci polsko-českých mikroprojektů, se na polské straně realizují prostřednictvím Stowarzyszenia Region Beskidy v Bielsku-Białé
a na české straně prostřednictvím Sdružení Region Beskydy ve Frýdku-Místku. Obě sdružení v letech 2007‒2013 postupně vyhlašovaly výzvy
na podávání žádostí o finanční příspěvek. Využívání evropské podpory
z Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007‒2013 subjekty, institucemi a organizacemi se spojovalo s nutností splnit řadu požadavků, které byly podmínkou získání
podpory.
17
Přeshraniční projekt, tak jako každý jiný projekt, můžeme popsat jako
uspořádaný řetězec lidských činností, zaměřených na dosažení předpokládaného výsledku, jenž se vyznačuje vysokým stupněm složitosti, neopakovatelností a určenou dobou realizace. S projekty se spojují rizika
různého druhu a jejich realizace si vyžaduje zapojení určitých zdrojů:
lidských, věcných, finančních a odborných vědomostí34. Projekt můžeme také popsat jako nový, atypický záměr odlišný od rutinních činností35
a zároveň soudržnou a uspořádanou operaci s jasně určenými cíli, zaměřenou na vykonání nedělitelné úlohy36. Výše uvedená charakteristika by
měla být v případě přeshraničních projektů spolufinancovaných z prostředků Evropské unie doplněna aspoň následujícími charakteristickými
vlastnostmi37:
–– zásadou partnerství, která spočívá v tom, že se projektu zúčastňuje tzv.
Vedoucí partner (partner, který podává aplikační žádost a koordinuje
celou realizaci záměru na obou stranách hranice, odpovídá za jeho realizaci) a Partner projektu (odpovědný za realizaci své části projektu,
který spolupracuje s Vedoucím partnerem v rozsahu dosahování cílů
projektu a přeshraničního dopadu),
–– oprávněnost žadatelů, doba realizace projektů, realizovaných úloh, vynakládaných výdajů, oblastí realizace projektu apod.
–– přeshraniční dopad projektu38, měřený pomocí ukazatelů, týkajících
se výstupů a výsledků (zajištění, že projekt bude přínosný pro celé
území zahrnuté do projektu, tj. v obou částech pohraničí) deklarovaných v žádosti.
Partnerství můžeme popsat jako spolupráci institucí, subjektů a osob,
která se zpravidla týká realizace společně stanovených sociálních, ekonomických nebo environmentálních cílů, založenou na dohodě zainteresovaných stran, s cílem optimálního využití dostupných zásob, nástrojů
34Srov. Trocki M.: Podstawowe pojęcia i zasady zarządzania projektami europejskimi [v:] Zarządzanie
projektem europejskim, (red.) Trocki M., Grucza B., Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne,
Warszawa 2007, s. 14‒15.
35Srov. Pawlak M., Zarządzanie projektami, PWN, Warszawa 2007, s. 17.
36Srov. Szot-Gabryś T., Projekty inwestycyjne, infrastrukturalne i biznesowe, Difin, Warszawa 2011, s. 11.
37Srov. Podręcznik Wnioskodawcy Programu Operacyjnego Współpracy Transgranicznej Republika
Czeska – Rzeczpospolita Polska 2007–2013, 2014, <http://www.cz-pl.eu>.
38Srov. Efekty transgranicznej współpracy polskich regionów w okresie 2004–2006, Ministerstwo
Rozwoju Regionalnego, Warszawa, 2014, <https://www.google.pl/search?hl=en-PL&source=hp&q=
efekt+transgraniczny&gbv=2&oq=efekt+transgraniczny&gs_l=heirloom-hp.3..0i19j0i22i30i19.376.3
093.0.3412.20.10.0.2.2.0.388.1286.0j2j2j1.5.0....0...1ac.1.34.heirloom-hp..13.7.1316.UwekaKqXrBU>.
18
a mechanismů spolupráce39. Partnerství jako forma skupinové práce generuje pro účastníky tři klíčové efekty40:
–– synergie (když skupina dosahuje lepší výsledky než nejefektivnější jednotka individuálně),
–– měřítka (když růst velikosti skupiny působí růst výsledků její činnosti
větší než by byl souhrn individuálních efektů),
–– kritické masy (když skupina dosahuje určitou minimální úroveň
určitých zásob, např. schopností, vědomostí, finančních prostředků etc.,
nevyhnutných pro zahájení určitých aktivit).
V případě partnerství se setkáváme s evolucí kooperace svého druhu od krátkodobé součinnosti, přes dlouhodobou spolupráci, až k nejpokročilejšímu partnerství. Je tedy možné zároveň zahajovat krátkodobé
společné aktivity bez budování trvalých vazeb mezi účastníky, ale je také
možná dlouhodobá kooperace, jejíž podoba závisí od aktuálních zájmů
a dohod mezi partnery41.
Jak vyplývá z Nařízení (ES) č. 1080/2006 Evropského parlamentu
a Rady ze dne 5. 7. 2006 o Evropském fondu pro regionální rozvoj – spolupráce partnerů v přeshraničních projektech by měla splňovat alespoň dvě
ze čtyř níže uvedených kriterií42:
a) společná příprava projektu – jako výsledek spolupráce a dohod všech
partnerů; součinnost od nápadu až k vyplnění společné žádosti včetně
příloh;
b) společná realizace projektu – partneři se společně podílejí na realizaci
aktivit naplánovaných v projektu, přispívají k realizaci jeho cílů a dosažení přeshraničního dopadu;
c) společný personál – v závislosti na projektu je možné zřídit společný
personál, který bude pracovat za účelem realizace projektu, na realizaci
aktivit dohlíží koordinátor;
39Srov. Baker H.R., Building multi-community rural development partnership, [v:] Rounds R.C.
(red..), The structure, theory and practice of partnerships in rural development, ARRG Working
Paper Series č. 5, Brandon 1993, s. 35–45.
40Srov. Furmankiewicz M., Foryś M., Partnerstwa terytorialne na rzecz rozwoju obszarów wiejskich
w polskiej części Sudetów – historia powstania i pierwsze efekty działań [v:] Problemy współpracy
na rzecz ekorozwoju Sudetów, M. Furmankiewicz, J. Jadczyk, (red.), Muzeum Przyrodnicze w Jeleniej
Górze, Katedra Planowania i Urządzania Terenów Wiejskich Akademii Rolniczej we Wrocławiu,
Jelenia Góra 2006, s. 109‒128.
41Srov. Howaniec H., Kurowska-Pysz J., Klaster jako instrument rozwoju polsko-słowackiej
współpracy trans granicznej, Wydawnictwo Naukowe Wyższej Szkoły Biznesu w Dąbrowie
Górniczej, Dąbrowa Górnicza 2014, s. 84.
42Srov. Europejska Współpraca Terytorialna, 2014, <http://ewt.slaskie.pl/article/1279787593>.
19
d) společné financování – projekt má jeden společný rozpočet, který obsahuje výdaje vynakládané všemi partnery i finanční závazky partnerů vyplývající z aktivit, které realizují v rámci Projektu. Za řízení a předávání
prostředků z příspěvku partnerům a také za monitorování jejich čerpání odpovídá Vedoucí partner.
Jak vyplývá ze směrnic43, v rámci polsko-českých mikroprojektů v Euroregionu Beskydy je možná realizace záměrů, spolufinancovaných z prostředků Evropského fondu pro regionální rozvoj, žadateli a jejich partnery, kteří mají právní subjektivitu a postavení: veřejnoprávních subjektů;
subjektů, které podléhají veřejnoprávním právnickým osobám; nebyly zřízeny za účelem dosažení zisku; se sídlem na území určeném jako
oprávněné v polské a české části Euroregionu Beskydy. Každý ze subjektů,
který se uchází o prostředky, by měl být bezprostředně odpovědný za přípravu a řízení projektu, mít stabilní a postačující zdroje financování (aby
byla zabezpečena kontinuita jejich organizace během celé doby trvání
projektu); mít zkušenosti a být schopen prokázat své dovednosti v řízení
širokého spektra činností přiměřených velikostí projektu, o jehož spolufinancování žádá.
Žadatelé mohou podávat projekty samostatně nebo v rámci sdružení
s místními partnerskými institucemi. Povinností každého žadatele je, aby
měl minimálně jednoho zahraničního partnera podobné povahy (postavení), kterým může být subjekt uvedený v seznamu oprávněných žadatelů
partnerského státu, jenž má sídlo na území kraje/vojvodství:
–– na české straně: Moravskoslezského, Olomouckého, Pardubického,
Královéhradeckého a Libereckého,
–– na polské straně: Dolnoslezského, Opolského a Slezského.
Realizace zásady partnerství v rámci jednotlivých typů projektů závisí
na způsobu zapojení zahraničního partnera do přípravy a realizace projektu (Tab. 2).
43Srov. Wytyczne dla Wnioskodawcy, Fundusz mikroprojektów w Euroregionie Beskidy Dziedzina
wsparcia 3.3 Programu Operacyjnego Współpracy Transgranicznej Republika Czeska – Rzeczpospolita
Polska 2007–2013, 2014, <http://www.euroregion-beskidy.pl>.
20
TAB. 2 – FORMY PARTNERSTVÍ V RÁMCI POLSKO-ČESKÝCH MIKROPROJEKTŮ V EUROREGIONU
BESKYDY
Druh projektu
Popis formy partnerství
Společný
Projekt má jeden společný cíl, jednu cílovou skupinu, činnosti/aktivity v etapě plánování
a realizace a také výdaje jsou rozděleny mezi partnery na obou stranách hranice. Každý
z partnerů odpovídá za náležité zavádění svých činností/aktivit, což se koná vždy souběžně
nebo přímo na sebe navazuje dohodnutým způsobem.
Výhody: vysoký přeshraniční dopad, úzké partnerství, malé riziko, že cíle nebudou dosaženy,
efekt synergie, efekt měřítka a efekt kritické masy reálnější pro dosažení než v jiném druhu
projektu.
Nedostatky: velká složitost postupů, velmi vysoká vzájemná závislost obou partnerů,
spoluzávislost rozpočtů a ukazatelů realizace projektů.
Zrcadlový
Každý partner podává vlastní projekt ve výzvě ve své části euroregionu. Příprava a realizace
se na protilehlých stranách hranice uskutečňuje s určitým zpožděním (posunem); projekty
zavedené na obou stranách hranice v jsou na sebe v určitém smyslu vzájemně navázané, což
musí být zohledněno v aplikační dokumentaci každého projektu (přesné odkazy na projekt
partnera).
Výhody: vysoký, ale ne nezbytně současný a rovnoměrný přeshraniční dopad, menší riziko
problémů vyplývajících ze vzájemné závislosti partnerů během vyúčtování projektů, vyšší
rozpočty.
Nedostatky: existuje riziko, že v soutěžním řízení prostředky získá jen jeden z plánovaných
zrcadlových projektů, časové rozložení projektů může omezit přeshraniční dopad, riziko
oslabení partnerství.
Individuální
Individuální projekty jsou celkově nebo v převládající části realizovány jen na jedné straně
hranice, ačkoliv také v tomto případě se vyžaduje jasné definování přeshraničního dopadu
a úlohy zahraničního partnera během přípravy a realizace projektu.
Výhody: minimální riziko neúspěchu projektu, vzhledem k postavení partnera, poměrně
snadné nalezení partnera pro spolupráci tohoto druhu, prostředky jsou vynakládány prakticky jen na jedné straně pohraničí, žadatel má větší samostatnost v zavádění a vyúčtování
projektu;
Nedostatky: slabší přeshraniční dopad, nejníže hodnocená kategorie projektů, menší angažovanost zahraničního partnera a nejmenší šance na pokračování partnerství po ukončení
projektu.
Zdroj: vlastní zpracování na základě: Wytycznych dla Wnioskodawcy, Fundusz mikroprojektów w Euroregionie Beskidy Dziedzina wsparcia 3.3 Programu Operacyjnego Współpracy Transgranicznej Republika
Czeska – Rzeczpospolita Polska 2007–2013, www.euroregion-beskidy.pl.
21
Jak vyplývá z údajů Stowarzyszenia Region Beskidy v Bielsku-Białé,
mezi projekty podanými na polské straně a realizovanými v rámci Fondu mikroprojektů Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká
republika – Polská republika 2007‒2013 většinou převládaly individuální
projekty (117), společné projekty byly jenom 4. Nebyly zrealizovány zrcadlové projekty44. Bez ohledu na druh projektu je vyžadováno dodržování
principů partnerství v polsko-českých mikroprojektech již od okamžiku
zahájení spolupráce, v etapě zpracování společného záměru, až do chvíle
ukončení doby udržitelnosti projektu, což je maximálně 5 let po ukončení
projektu.
Před podáním aplikační dokumentace podepisují partneři společné
prohlášení o partnerství45, ve kterém deklarují mj., že:
–– společně připravovali projekt a žádost o finanční příspěvek, seznámili se s formulářem žádosti o příspěvek, s jeho obsahem a se svou rolí
v projektu,
–– budou odpovědně, aktivně a včas realizovat aktivity, ke kterým se zavázali v žádosti o příspěvek,
–– se seznámí s obsahem smlouvy o poskytnutí příspěvku a rozsahem
svých činností v rámci této smlouvy,
–– zmocňují žadatele k podpisu smlouvy o poskytnutí příspěvku.
Ve formuláři aplikační žádosti46 jsou obsaženy mj. následující odkazy, týkající se angažovanosti zahraničního partnera projektu:
–– identifikační údaje partnera,
–– místo realizace projektu na straně partnera,
–– odkazy na případný společný projekt,
–– role partnera během přípravy a realizace projektu,
–– přeshraniční dopad projektu.
V etapě realizace projektu se angažovanost partnera potvrzuje na základě
projektové dokumentace, kterou nejčastěji tvoří:
–– prezenční listiny, fotografická dokumentace a záznamy z pracovních
setkání,
–– korespondence mezi partnery,
–– doklady potvrzující výdaje vynaložené v projektu, které se týkají role
a úlohy partnera,
44Srov. Údaje získané ze Stowarzyszenia Region Beskidy v Bielsku-Białé, dne 7. 7. 2014.
45Srov. Prohlášení o partnerství, <http://www.euroregion-beskidy.pl>.
46Srov. Formulář projektové žádosti, 2014, <https://www.euzadost.cz/podstromFormularu.
aspx?id=22396>.
22
–– účast partnera na realizaci ukazatelů výstupů a výsledků a během evaluace projektu (evaluační ankety),
–– případná účast partnera na řízení projektu a spolufinancování výdajů.
Po ukončení realizace projektu, v době jeho udržitelnosti, se verifikuje hlavně udržování partnerství, což by se mělo projevovat ve společném pokračování aktivit, zahájených partnery v rámci projektu a také
v dalším rozšiřování spolupráce např. o nové oblasti. V případě projektů, jejichž efekty mají dlouhodobý charakter, příjemce odpovídá za udržování výsledků projektu po dobu minimálně pěti let od ukončení skutečné realizace projektu v rozsahu těch částí, ve kterých je to možné
z technického a právního hlediska. Za takové objekty se považují všechny investiční a neinvestiční projekty, jejichž cílem je vytvořit dlouhodobý výstup (např. fungování turistického informačního centra apod.)47.
3. Řízení přeshraničního partnerství v polsko-českých mikroprojektech v Euroregionu Beskydy
Pro přeshraniční projekt, podobně jako pro každý jiný projekt, je
možné vyznačit určitý životní cyklus48 čili sekvence po sebě následujících etap jeho realizace49, od okamžiku otevření až k ukončení. Počet
etap, délka jejich trvání nebo náklady na realizaci závisí od charakteru
projektu. Standardně se rozlišuje čtyři až šest etap. V klasickém chápání se řízení životním cyklem projektu může vztahovat na čtyři základní etapy: programování, identifikaci a vstupní hodnocení, financování a evaluaci50. V jiném chápání můžeme rozlišit: předprojektovou
fázi (definování potřeb a očekávání, diagnóza problému), projektovou
fázi (definování koncepce projektu a plánování projektu), fázi realizace (vykonání naplánovaných úloh) a fázi ukončení (archivace, hodno47Srov. Wytyczne dla Wnioskodawcy, Fundusz mikroprojektów w Euroregionie Beskidy Dziedzina
48Srov. Aid Delivery Methods. Guidelines on the Programming, Design and Management of General
Budget Support, European Commission, 2007, s. 32.
49Srov. Zarządzanie projektami. Podręcznik, Stowarzyszenie Project Management Polska, Warszawa
2009, s. 54.
50 Srov. Stabryła A., Zarządzanie projektami ekonomicznymi i organizacyjnymi, PWN, Warszawa 2006,
s. 398.
23
cení a evaluace)51. Přechody mezi etapami jsou nečastěji definované
jako milníky, u kterých je možno v závislosti na kvalitě nebo hodnocení výsledků etap zvolit vhodné rozhodnutí52. Sekvence charakteristických a diferencovaných etap je možné také vyčlenit v životním cyklu
přeshraničního projektu, jednotlivým fázím jeho realizace přiřadit určité realizační předpoklady vedoucí k dosažení dílčích výsledků, které
se nakonec poskládají do výsledku umožňujícího dosáhnout cíle projektu.
V evropských projektech neplatí jednotná metodologie řízení životního cyklu projektů, ale důležité prvky tohoto procesu jsou z pravidla zohledňovány ve tvaru aplikační dokumentace53, vyžadované od žadatelů.
Jedním z klíčových cílů přeshraničního projektu je udržení a další rozvoj
přeshraničního partnerství, což se projevuje v zintenzivnění spolupráce
subjektů, institucí nebo organizací ze sousedních zemí. Řízení přeshraničního partnerství můžeme tedy označit jako proces obsahující všechny
individuální a společné aktivity partnerů z příhraničních regionů, z minimálně dvou sousedních států, zaměřené na společnou realizaci stanovených cílů a dosažení očekávaných přínosů z partnerství spolupracujících
organizací, ale také v kontextu celého pohraničí, euroregionu apod. Klíčové etapy řízení přeshraničního partnerství, na příkladě polsko-českých
mikroprojektů jsou představeny v Tab. 3.
51Srov. Zarządzanie projektem. Poradnik dla samorządów terytorialnych, Mazur S. (red.), Małopolska
Szkoła Administracji Publicznej Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2004, s. 15–16.
52Srov. Zarządzanie projektami. Podręcznik.., op.cit., s. 54.
53 Srov. Grucza B., Zasady zarządzania projektami w Programie Operacyjnym Kapitał Ludzki –
wymagania wobec projektodawców [v:] Studia i Prace Kolegium Zarządzania i Finansów, Zeszyt
Naukowy 113, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Warszawa 2012, s. 33.
24
TAB. 3 – ŘÍZENÍ PARTNERSTVÍ V RÁMCI POLSKO-ČESKÝCH MIKROPROJEKTŮ V EUROREGIONU
BESKYDY, SPOLUFINANCOVANÝCH Z PROSTŘEDKŮ EVROPSKÉ UNIE
Etapa projektu/
Etapa partnerství
Příprava projektu/navázání
partnerství
Charakteristika procesu řízení partnerství v rámci etapy
• diagnóza potřeb a očekávání partnerů, hodnocení poptávky po partnerství,
• audit organizační a finanční schopnosti partnerů zúčastnit se projektu,
• společné stanovení cílů projektu: cíle a rozsah, harmonogram, kritická cesta a rozpočet,
způsob řízení a struktury projektu, vyžadované efekty: výstupy a výsledky, udržitelnost
projektu, míra angažovanosti partnerů do zavádění projektu, komunikační postupy mezi
partnery, finanční uspořadání projektu.
Efekty etapy:
• podání aplikační žádosti o příspěvek z Fondu mikroprojektů v Euroregionu Beskydy Oblast
podpory 3.3 Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská
republika 2007–2013;
• získání rozhodnutí o spolufinancování projektu;
• podepsání smlouvy o poskytnutí nenávratného finančního příspěvku Vedoucím partnerem.
Zavedení projektu/realizace • společné shromažďování zásob pro zavedení projektu,
partnerství, platné pro
• zřízení projektového týmu, jehož členem je zástupce partnera,
projekt
• detailní rozdělení úloh mezi jednotlivé partnery a jejich realizace a dokumentace,
• koordinace a vzájemná účast na aktivitách realizovaných partnery na obou stranách
hranice,
• zpracování systému řízení kvality v projektu,
• zpracování systému řízení rizika v projektu,
• zpracování systému komunikace mezi partnery projektu,
• společné informační a propagační aktivity projektu,
• společná dokumentace aktivit projektu pro potřeby reportingu a vyúčtování projektu
(předávací a přebírací protokoly, fotografická dokumentace),
• společné hodnocení projektu – porovnání výsledků a předpokladů, jenž vyplývají z plánu,
• společné hodnocení realizace cílů projektu (kvantitativní, kvalitativní) z hlediska očekávání
a potřeb každého partnera.
Efekty etapy:
• realizace věcných efektů a některých výsledků projektu;
• schválení Zprávy o realizaci projektu a vyúčtování příspěvku získaného Vedoucím
partnerem;
• refundace prostředků.
Zajištění udržitelnosti
projektu
• udržení efektů dosavadního partnerství především pomocí výsledků společně zrealizovaného přeshraničního projektu tj. společného využívání infrastruktury, vzniklé v rámci
projektu, pokračování s realizací aktivit zahájených v rámci projektu a jejich rozvoj v rámci
udržitelnosti projektu
Efekty etapy:
• porovnání partnerství a diagnózy aktuálních potřeb a očekávání partnerů, ohodnocení
poptávky po partnerství v kontextu požadavků udržitelnosti projektu;
• zpracování plánu/strategie další spolupráce po době zajištění udržitelnosti projektu.
Zdroj: vlastní zpracování na základě literatury předmětu a Příručky pro žadatele Operačního programu
přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007–2013, www.cz-pl.eu, přístup 1. 7. 2014.
25
Jak vyplývá z Tab. 3, řízení partnerství v přeshraničních projektech obsahuje celou dobu jejich realizace, která začíná ještě před podáním žádosti
o příspěvek a končí teprve po uplynutí 5 let od ukončení mikroprojektu.
Ačkoliv pokyny pro příjemce preshraničních projektů54 se vztahují především na povinnost udržení dlouhodobých efektů projektů partnery, je to
stěží realizovatelné bez současného udržení a v podstatě rozvinutí přeshraničního partnerství. Lze tedy vyvodit, že partnerství v přeshraničních projektech, které se rozvíjí souběžně s procesem řízení společného projektu,
je tím faktorem jeho realizace, který důležitým způsobem ovlivňuje dlouhodobou efektivitu záměru. I přes to, že zajištění udržitelnosti přeshraničního projektu je požadavkem, který podléhá kontrole ze strany sdružení,
které řídí Fond mikroprojektů, dobré vztahy mezi partnery by neměly být
založeny pouze na povinnosti vyplývající ze společného čerpání příspěvku,
ale měly by vyplývat z trvalých společných zájmů a cílů. Za účelem odstranit typická prozatímní partnerství z realizace evropských přeshraničních
projektů, zaměřená jedině na společné získání nenávratných prostředků,
je třeba zdokonalovat znalosti a dovednosti organizací, subjektů a institucí z pohraničí v oblasti podstaty řízení partnerství a dlouhodobých cílů,
kterým by měly sloužit. Prezentujíc potenciální přínosy z přeshraničního
partnerství je třeba propagovat tzv. dobrou praxi, týkající se forem spolupráce např. mezi obcemi, okresy ap. a současně pamatovat na to, že strany,
které navazují spolupráci by si měly být vědomy práv a povinností, vyplývajících z partnerství v projektech a mít opravdový zájem o takové vztahy.
4. Stimulátory a bariéry rozvoje přeshraničních partnerství
na základě dotazníkových průzkumů
4.1. Metodika a charakteristika provedených průzkumů
Jak vyplývá z výše uvedených údajů, existuje velká disproporce mezi počtem společných (4) a individuálních (113) polsko-českých mikroprojektů
v Euroregionu Beskydy, což je důkazem, že většina žadatelů preferuje pouze
omezený rozsah přeshraničního partnerství. Ale cíle Fondu polsko-českých
mikroprojektů jednoznačně ukazují, že evropské prostředky z Oblasti podpory 3.3 Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika
54Srov. Wytyczne dla Wnioskodawcy, Fundusz mikroprojektów w Euroregionie Beskidy Dziedzina
26
– Polská republika 2007‒2013 by měly být zaměřeny na zřizování a rozvoj
systémů spolupráce na obou stranách hranice a tvorbu prvků spojujících tyto
systémy s Evropskou unií55 v širším záběru. Realizace tohoto cíle ve velké
míře závisí na počtu navázaných přeshraničních partnerství a jejich udržitelnosti, což také ovlivňuje řada faktorů, závislých od potenciálních partnerů
spolupráce na obou stranách hranice a faktorů, které pocházejí z přeshraničního okolí v Euroregionu Beskydy.
Problematika řízení přeshraničních partnerství a jejich rozvoje je tedy
důležitá z několika důvodů:
–– efektivita vynakládání prostředků Evropské unie,
–– úsilí o socioekonomickou soudržnost pohraniční oblasti, včetně Euroregionu Beskydy,
–– vyrovnávání rozvojových šancí polsko-českého pohraničí vůči jiným regionům Evropské unie s lepším socioekonomickým potenciálem,
–– budování konkurenceschopnosti polských a českých subjektů, organizací a institucí a také aktivizování celého hospodářství na obou stranách
hranice, mj. prostřednictvím využití turistického potenciálu.
Majíc na zřeteli význam dalšího rozvoje polsko-českých přeshraničních partnerství, v aspektu čerpání prostředků z Operačního programu
přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2014‒2020,
byly provedeny průzkumy, jejichž poznávacím cílem bylo diagnostikování
stimulátorů a bariér rozvoje partnerství, které ovlivňují přípravu a realizaci polsko-českých přeshraničních mikroprojektů v Euroregionu Beskydy,
z hlediska směrnic Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká
republika – Polská republika 2007‒2013. Aplikačním cílem průzkumů bylo
definovat doporučení, týkající se dalších možností zdokonalování procesu
řízení tohoto druhu partnerství, v nové finanční perspektivě Evropské unie
2014‒2020. Na základě realizovaných průzkumů byly autorkou zformulovány závěry a doporučení, které mohou být použity v aplikačním postupu pro
polsko-české mikroprojekty v Euroregionu Beskydy a také v řízení přeshraničních partnerství v rámci nového operačního programu polsko-české přeshraniční spolupráce na období 2014‒202056.
Výzkumným problémem práce bylo diagnostikování oblastí a měřítka přínosů, jakých partneři dosahují v důsledku polsko-české přeshraniční
spolupráce v Euroregionu Beskydy a také určení bariér, které ztěžují rozvoj
55 Srov. tamtéž.
56Srov. Program Operacyjny Współpracy Transgranicznej Republika Czeska – Rzeczpospolita Polska,
projekt na lata 2014‒2020, 2014, <http://www.cz-pl.eu>.
27
přeshraničních partnerství a intenzitu jejich výskytu. Do analýzy byly rovněž zahrnuty takové problémy jako: iniciování přeshraničních partnerství,
jejich průběh a výsledky na obou stranách hranice.
S cílem vyřešit výzkumný problém byly nastoleny následující výzkumné
otázky:
1. V jaké oblasti obec čerpá přínosy ze spolupráce s přeshraničním
partnerem?
2. Vyskytují se na území obce faktory důležitým způsobem ztěžující
přeshraniční spolupráci s partnerem? Případně jaké to jsou bariéry?
3. Kdo v obci rozvíjí přeshraniční kontakty?
4. Jak probíhá přeshraniční spolupráce s partnerem?
5. Jaké jsou výsledky přeshraniční spolupráce s partnerem?
Pro realizaci výzkumných cílů byly použity poznatky získané studiem
relevantních pramenů a informací v odborné literatuře a empirické – kvalitativní průzkumy. Údaje získané z odborné literatury, založené na kritické
analýze literatury, jsou spojené s problematikou práce a také programových
dokumentů směrnic pro zavádění mikroprojektů z Oblasti podpory 3.3 Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007‒2013. V kvalitativních průzkumech byla použita metoda pozorování a dotazníková metoda. Získané závěry a doporučení autorka odvodila mj.
z vlastních pozorování, vyplývajících z účasti na přibližně 10 polsko-českých
přeshraničních projektech, realizovaných v letech 2004‒2013 a také na průzkumech realizovaných dotazníkovou metodou s použitím auditorní ankety
(tj. realizované v předem vytipovaném prostředí respondentů) a elektronické
ankety. Dotazník obsahoval 7 uzavřených (kafeterních) otázek (tj. respondent má k dispozici předem určený soubor odpovědí a může si zvolit libovolný počet odpovědí).
Průzkumy byly realizovány v období od května do června 2014 s použitím výzkumného nástroje připraveného v březnu 2014 a po provedení
pilotního průzkumu v dubnu 2014.
V průzkumu byl použit záměrně zvolený vzorek a jako respondenti byly
vybrány obce z polské a české části Euroregionu Beskydy, které ke dni 31.
12. 2014 již ukončily realizaci projektů a od roku 2013 spolu se svými přeshraničními partnery začaly dobu udržitelnosti projektu. Formulář průzkumné ankety byl předán 19 obcím:
–– na polské straně: Bielsko-Biała, Buczkowice, Czechowice-Dziedzice,
Lipowa, Łodygowice, Pawłowice, Porąbka, Rajcza, Szczyrk, Węgierska
Górka, Wilkowice.
28
–– na české straně: Baška, Dobrá, Frýdek-Místek, Krásná, Košařiska, Mosty u Jablunkova, Orlová, Stará Ves nad Ondřejnicí.
Cílené zvolení vzorku vyplývalo z nutnosti zvolit pro účast na průzkumech:
–– podobné jednotky (právní postavení, cíle působení, finanční soustava
apod.), které zároveň reprezentují značnou část příjemců polsko-českého
Fondu mikroprojektů (obce představovaly přibližně 38% všech příjemců
prostředků z tohoto období; pro porovnání: samosprávné organizační
jednotky různého druhu 26%, nevládní organizace přibližně 14%),
–– respondenti, kteří již zrealizovali převládající část životního cyklu přeshraničního projektu a v současnosti vedou činnosti spojené se zajištěním
udržitelnosti projektu a v této etapě by měli rozvíjet přeshraniční partnerství zahájené (pokračující) v projektu.
Vzhledem k počtu 12 získaných odpovědí (8 z polské strany, 4 z české) je
možno zrealizovaný dotazníkový průzkum považovat za názorný (průkazný)
a zároveň za signál pro zahájení širších, systémových průzkumů např. v nové
evropské perspektivě 2014‒2020. V tomto okamžiku však nemůžeme zrealizované průzkumy považovat za reprezentativní pro všechny obce, které realizují
polsko-české mikroprojekty v Euroregionu Beskydy. A to mj. vzhledem ke skutečnosti, že určitý počet projektů ještě není ukončen, což – s výjimkou obcí,
které se nechtěly zúčastnit průzkumů – znemožnilo zapojit větší počet respondentů. I přes nedostatek možnosti zevšeobecnění mohou mít výsledky tohoto
průzkumu důležitý poznávací význam mj. pro subjekty odpovědné za realizaci
polsko-českých mikroprojektů v Euroregionu Beskydy v nejbližších letech.
První otázkou zahrnutou do průzkumu byly oblasti přínosů ze spolupráce s přeshraničním partnerem. Respondentům bylo v kafeterní/uzavřené otázce nabídnuto 22 potenciálních oblastí potenciálních přínosů, které
bylo třeba ohodnotit podle měřítka: velké, střední, malé, nedostatek. Detailní
odpovědi na tuto otázku představuje Tab. 4. Největší přínosy cítí respondenti
v oblasti: propagace obcí (9× uvedeno), rozvoje přehraničních produktů cestovního ruchu, rozvoje turistické základny a kulturní aktivizace (8× uvedeno
pro každý případ), integrace obyvatel a zlepšení životních podmínek obyvatelstva v pohraničí (7× uvedeno pro každý případ). Pokud jde o přínosy
na průměrné úrovni – odpovědi jsou velmi rozptýleny, nejvíc odpovědí (7)
se však týká spolupráce škol v oblasti vzdělávání. Podobný rozptyl odpovědí
jsme zaznamenali také v případě nejmenších přínosů z přeshraniční spolupráce – v tomto případě největší skupina respondentů (7) uvedla společné
strategické plánování. Pokud jde o nedostatek přínosů – nebyly identifiková-
29
ny oblasti, na které by se soustředila většina respondentů. Nejvíce odpovědí
(pokaždé 6) se týkalo hospodářských otázek: investic, ekonomických migrací, rozšíření trhů odbytu podniků a obchodní výměny.
TAB. 4 – HODNOCENÍ PŘÍNOSŮ ZE SPOLUPRÁCE S PŘESHRANIČNÍMI PARTNERY PODLE
NÁZORŮ POLSKÝCH A ČESKÝCH OBCÍ Z EUROREGIONU BESKYDY
P.č.
Název faktoru
Měřítko významu / počet odpovědí
Velké Střední Malé Nedostatek
1.
zvýšená frekvence překračování hranice
3
6
1
1
2.
pokles kriminality, společné krizové řízení
2
–
4
5
3.
zlepšení životních podmínek obyvatelstva pohraničí
7
1
2
1
4.
zvýšení počtu podniků
2
2
3
3
5.
zvýšení konkurenceschopnosti firem fungujících
na daném území
2
2
4
3
6.
zvýšení počtu pracovních míst, pokles nezaměstnanosti
–
2
4
5
7.
účinnější ochrana životního prostředí
–
5
4
3
8.
rozvoj přeshraničních turistických produktů
8
3
1
–
9.
výstavba moderní infrastruktury např. čistírny odpadních
vod, spalovny odpadů, nových dopravních spojení apod.
–
1
5
4
společné strategické plánování rozvoje partnerských
samospráv
–
2
7
2
10.
11.
migrace pracovní síly
–
–
5
6
12.
příliv investorů
–
2
3
6
13.
rozšíření činnosti firem lokálního trhu
na přeshraniční trh
–
1
4
6
14.
růst obchodní výměny s partnery
–
1
4
6
15.
usnadnění v kontaktech se zahraničními partnery
2
6
1
2
16.
synchronizování infrastruktury vznikající na obou stranách
hranice
3
2
5
1
17.
tvorba nových turistických tras, rozvoj ubytovací, gastronomické, rekreační apod. základny, důsledkem je růst
počtu turistů
8
3
1
1
18.
aktivizace života v oblasti kultury
8
3
–
–
19.
organizování integračních, kulturních
a sportovních akcí pro obyvatele na obou stranách hranice
7
3
1
–
20.
zavedení výuky jazyka sousedů na školách
2
–
6
2
21.
partnerská spolupráce mezi školami na obou stranách
hranice, výměna žáků a studentů
4
7
–
1
22.
propagace obce
9
2
–
–
Zdroj: vlastní zpracování na základě výsledků dotazníkových průzkumů.
30
Další výzkumnou otázkou byly faktory, které ztěžují přeshraniční spolupráci s partnery z Euroregionu Beskydy. Pouze 4 respondenti potvrdili,
že takové bariéry existují a 8 odpovědělo, že v jejich obcích neexistují faktory, které by ztěžovaly spolupráci s přeshraničními partnery. Respondenti,
kteří potvrdili existenci takových bariér spolupráce, následně uvedli jejich
druhy a ohodnotili je v měřítku (Tab. 5).
TAB. 5 – DRUHY A MĚŘÍTKO BARIÉR V PŘESHRANIČNÍ SPOLUPRÁCI MEZI OBCEMI V EUROREGIONU BESKYDY
Druh bariéry
Měřítko
Počet odpovědí
Zvyšující se
1
institucionální a právní bariéry – správní např.: spojené
se zahájením činnosti v zemi partnera
Udržující se na stejné úrovni
0
Klesající
0
Zvyšující se
0
nedostatek vlastních prostředků pro financování spolupráce
3
ostrá konkurence spojená se získáváním vnějších prostředků
problémy spojené s ucházením se o přípěvky z Evropské unie
jazykové bariéry
stav dopravní infrastruktury – příjezdové komunikace
Klesající
0
Zvyšující se
2
0
Klesající
0
Zvyšující se
0
3
Klesající
0
Zvyšující se
0
0
Klesající
1
Zvyšující se
0
1
Klesající
0
Jak vyplývá z Tab. 5, obce zúčastněné na polsko-českých projektech většinou příliš silně nepociťují potenciální bariéry v přeshraniční spolupráci.
Avšak větší problémy mají se získáváním prostředků pro spolupráci tohoto druhu, což jednoznačně ukazuje, že spojují přeshraniční partnerství
s příspěvky, které je možné na tento cíl získat. Žádná z obcí, které poskytly na tuto otázku odpověď, neuvedla takové bariéry jako kultura, odlišné
vzorce chování a mentalita; malé zkušenosti partnerů s přeshraniční spoluprací; těžký přístup k informacím o partnerovi.
31
Jedna z průzkumných otázek se týkala osob, subjektů, institucí nebo
organizací, které v obcích rozvíjejí přeshraniční kontakty. Byla to otázka,
na kterou bylo možné uvést několik odpovědí. Odpovědi, které poskytli respondenti, jsou znázorněny v Grafu 1.
GRAF 1 – OSOBY, SUBJEKTY, INSTITUCE A ORGANIZACE, KTERÉ ROZVÍJEJÍ POLSKO-ČESKÉ
KONTAKTY V OBCÍCH (V ČÍSLECH)
starší sídelní jednotky/starosta/primátor/hejtman
radni
úřednici samosprávy delegovani pro tyto úlohy
nevládni organizace spolupracujicj s obci
školy, školky
domy kultury, knihovny
sportovni kluby
ostatni organizačni složky obce
farnost
dobrovolné hasičké sbory
starší sídelní jednotky a rada sídelní jednotky
Jiné osoby/instituce – jaké? – struženi,
která působi na územi obce
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Rozhodně největší podíl na rozvoji přeshraničních kontaktů mají úředníci samosprávy (starší sídelní jednotky, rada sídelní jednotky, radní, úředníci samosprávy, starosta/primátor/hejtman), což je důkazem, že obecní
úřady a jim podřízené jednotky tvoří největší skupinu zájemců o přeshraniční kontakty. Jiné subjekty, mj. z důvodů, které budou popsány v další
části této práce, jsou v této oblasti značně méně aktivní.
V rámci výzkumů jsme také analyzovali průběh přeshraniční spolupráce mezi polskými a českými obcemi v Euroregionu Beskydy. Detailní
32
výsledky jsou představeny v Grafu 2. Jak vyplývá ze získaných údajů, většina respondentů deklaruje, že partneři si uvědomují přínosy, které plánují dosáhnout ze spolupráce (9× uvedeno) a že tato spolupráce je založena
hlavně na realizaci společných evropských projektů (8× uvedeno) a tímto
směrem se bude vyvíjet i v budoucnosti (5× uvedeno). Pouze 3 respondenti
deklarovali, že budou rozvíjet přeshraniční spolupráci bez ohledu na dostupnost evropských prostředků. Ve většině případů (7× uvedeno) deklarovali, že spolupráce se realizuje pravidelně a v případě 5 obcí je rozšiřována na nové oblasti. Získané odpovědi potvrdily výzkumnou hypotézu,
že právě partnerství obcí je hnacím motorem polsko-české spolupráce
v Euroregionu Beskydy. Jak deklarovalo 6 respondentů – tato spolupráce se realizuje na základě dohodnutého plánu obcí a rozšiřuje se o spolupráci jiných subjektů přeshraničních vztahů z obou částí Euroregionu
Beskydy.
Poslední probíranou otázkou byly výsledky přeshraniční spolupráce polských a českých obcí z Euroregionu Beskydy, kterou převládající většina respondentů hodnotila dobře. Všichni dotazovaní potvrdili,
že přeshraniční spolupráce ve velké míře přispívá k lepšímu vzájemnému poznání partnerů, je také zajímavá pro obě strany (10× uvedeno). 9
respondentů kladně odpovědělo na otázky zda přeshraniční spolupráce
přispívá k lepšímu vzájemnému poznání se partnerů, láká k navštěvování partnerské obce a přispívá k cílům lokálního, regionálního a přeshraničního rozvoje pro obě obce. Současně 8 respondentů deklarovalo, že
polsko-česká spolupráce přispívá k výměně vědomostí a informací mezi
partnery a 7 respondentů, že mobilizuje obě strany k větší mezinárodní
aktivitě.
Jak ukazují výsledky zrealizovaných dotazníků, polské a české obce
jsou největší skupinou zájemců o přeshraniční spolupráci, která v největší míře ovlivňuje formování a rozvoj polsko-českých vztahů v Euroregionu Beskydy. Samosprávy zahajují aktivity tohoto druhu s cílem dosáhnout určité přínosy a zpravidla se jim to daří. Nejčastěji je to realizováno
na základě polsko-českých přeshraničních projektů spolufinancovaných
Evropskou unií.
33
GRAF 2 – PRŮBĚH PŘESHRANIČNÍ SPOLUPRÁCE MEZI POLSKÝMI A ČESKÝMI OBCEMI
V EUROREGIONU BESKYDY (V ČÍSLECH)
10
9
9
8
8
7
6
6
5
6
5
5
5
4
3
3
3
2
2
1
1
0
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
A. byla zahájená po zmapování potřeb obou partnerůW praktyce polega głównie na realizacji
projektów transgranicznych, unijnych
B. v praxi spočívá hlavně v realizaci přeshraničních evropských projektů
C. každý z partnerů si je vědomý, jaké přínosy chce dosáhnout z této spolupráce
D. spolupráce je založena na určitém plánu dohodnutém oběma obcemi
E. spolupráce obcí se přenesla do spolupráce nevládních organizací, škol, sportovních klubů
z obou obcí
F. nerealizuje se pravidelně, jen v situaci, když je potřeba uskutečnit společné aktivity
G. realizuje se pravidelně a stále se rozšiřuje na nové oblasti
H. realizuje se pravidelně, ale ve stejném předem dohodnutém rozsahu
I. je stimulována „shora” místní samosprávou, ze strany místních komunit je menší zájem
o spolupráci
J. má dobré perspektivy dalšího rozvoje, bez ohledu na dostupnost fondů pro přeshraniční
spolupráci
K. bude záviset a bude se rozvíjet hlavně při podpoře z evropských fondů pro spolupráci
K
34
GRAF 3 – VÝSLEDKY PŘESHRANIČNÍ SPOLUPRÁCE MEZI POLSKÝMI A ČESKÝMI OBCEMI V EUROREGIONU BESKYDY (V ČÍSLECH)
M Ě Ř Í T KO V Ý S K Y T U
12
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
12
8
2
9
2
1
10
9
3
5
6
5
4
3
5
5
1
4
6
1
7
5
9
2
3
6
1
Ve velké míře
A.
B.
C.
D.
E.
F.
G.
H.
I.
J.
K.
L.
Průměrně
1
V malé míře
přispívá k lepšímu vzájemnému poznání se partnerů
přispívá k výměně vědomostí a informací mezi partnery
přispívá k výměně zkušeností z různých oblastí např. samospráva, kultura, vzdělávání, sport a pod.
je zajímavá pro obě strany
láká k návštěvě spřátelené partnerské obce
umožňuje průběžné sledování informací o aktuálních událostech v partnerské obci
umožňuje společné zdokonalování schopností připravování přehraničních projektů
umožňuje společné zdokonalování schopností zavedení přehraničních projektů
přispívá k překonávání stereotypů ve vzájemných kontaktech
mobilizuje obě strany k větší mezinárodní aktivitě
přispívá k cílům lokálního, regionálního a přeshraničního rozvoje pro obě obce
přispívá k zvýšení sociálního kapitálu (větší angažovanost obyvatel do účasti na záměrech)
35
Mezinárodní kontakty včetně přeshraničních patří na jedné straně
k úlohám obcí, realizovaným prostřednictvím vlastních a získaných prostředků, ale je to zároveň jedna z forem aktivity, která samosprávám přináší konkrétní a poměrně rychlé efekty v podobě věcných a nehmotných výsledků
realizovaných projektů.
Přeshraniční fondy jsou tedy pro obce důležitým zdrojem prostředků
umožňujících realizaci aktivit v těch oblastech, kde potřeby zpravidla přesahují dostupné prostředky (např. propagace, podpora rozvoje cestovního ruchu, integrace obyvatel a činnosti ve prospěch zlepšení jejich životních podmínek). Není možné opomenout skutečnost, že vzhledem k oprávněnosti
v rámci Fondu mikroprojektů v Euroregionu Beskydy lze uskutecnit jenom
jisté druhy aktivit, Oblast podpory 3.3 Operačního programu přeshraniční
spolupráce Česká republika – Polská republika 2007‒2014. Seznam přínosů, kterých mohou obce a odběratelé dosáhnout z přeshraniční spolupráce
je v současnosti částečně omezen. Je to vidět mj. na příkladě potenciálních
hospodářských přínosů, které obce prakticky neuvádí. Z toho vyplývá, že
se podniky nemohou aktivně podílet jako žadatelé na polsko-českých projektech a obecní samosprávy nemají ve svých úlohách výrazně zpracovanou
politiku bezprostřední podpory místního podnikání. Proto se téma tohoto
druhu málokdy vyskytuje v přeshraničních projektech, nejčastěji jen nepřímo (např. když se díky podpoře cestovního ruchu na území obce také podporují místní turistické podniky).
Na základě průzkumů byl objeven trend, který ukazuje, že samosprávy
preferují bilaterální spolupráci. Mnohem menší zájem mají o mnohostrannou a síťovou spolupráci – a přece v době hospodářství založeného na vědomostech dává výměna potenciálů a synergické využití zásob s větším počtem spolupracujících partnerů mnohem lepší efekt než stálá spolupráce,
ale prakticky jen s jedním partnerem. Obce, bohužel, nevnímají přínosy
např. z možností společného strategického plánování v místním měřítku
nebo ze společného zahajování přeshraničních investic jako např. spalovny odpadů, čistírny odpadních vod nebo nových přeshraničních dopravních komunikací. To svědčí o tom, že typické polsko-české přeshraniční
partnerství je silně zakotvené jen ve dvoustranných vztazích (mj. smlouvy
o partnerské spolupráci obcí, partnerské smlouvy v přeshraničních projektech) a jeho další rozvoj např. zapojení dalších partnerů do spolupráce narazí na problémy. V této oblasti by se mělo uvažovat o možnosti povzbuzení
rozvoje partnerství prostřednictvím přiměřených ustanovení ve směrnicích
k polsko-českým mikprojektům pro další perspektivu 2014‒2020.
36
Řešení tohoto typu by mohlo být založeno na předpokladu, že zapojení dalších partnerů do projektu způsobí lepší hodnocení žádosti. Bylo by
však třeba zajistit, aby se vyúčtování projektů v mnohostranném partnerství nespojovalo s dalšími problémy z oblasti reportingu a vyúčtování projektů, což je pro mnohé příjemce, kromě neexistence předfinancování projektů, jednou z hlavních bariér žádání o evropské přeshraniční prostředky.
Zdá se, že relativně dlouhý čas dostupnosti přeshraničních fondů pro
žadatele z Euroregionu Beskydy (od roku 2004 – strukturální fond, dříve – předvstupní fondy Phare CBC) pozitivně přispěl k omezení bariér
přeshraniční spolupráce. A o to více, že sdružení, která řídí Euroregion
Beskydy, taktéž zahajují řadu iniciativ pro širší tvorbu a rozvoj takovýchto partnerství. Tuto tezi potvrdily také výsledky průzkumů, protože respondenti uvedli příliš mnoho bariér, jež ztěžují přeshraniční kontakty.
Tedy v další finanční perspektivě 2014‒2020 je třeba uvažovat o možnosti
zavedení změn do financování projektů. Je to také jeden z důležitějších
závěrů vyplývajících z analýzy současné formálně právní struktury příjemců. Jednotky územní samosprávy a jiné veřejné subjekty (např. ředitelství policie, hasičské sbory, vysoké školy apod.), které mají k dispozici pevný rozpočet jsou nejpravděpodobněji jedinou skupinou příjemců,
která si může dovolit zapojení vlastních finančních prostředků do realizace projektů tohoto druhu na dobu 1 až 2 roky, s perspektivou opožděného refinancování části nákladů, které jsou příspěvkem (prostředky jsou
vráceny teprve po více než 1 roce od ukončení projektu). Za velmi příznivé můžeme považovat to, že se uskutečňuje přeshraniční spolupráce veřejné správy – hlavně díky aktivnosti samosprávních aktivistů a úředníků
samosprávy – jejich prostřednictvím se dále přenáší do vzdělávacích institucí, sdružení, nadací, sportovních klubů, které působí na jejich území
apod. Avšak nebude-li subjektům usnadněno financování záměrů tohoto
druhu, není možné očekávat, že bude v nejbližších letech počet přeshraničních partnerství v nevládním sektoru stoupat. To vyplývá především
ze skutečnosti, že významná většina respondentů, a určitě i jiné skupiny zájemců o přeshraniční spolupráci, deklarují připravenost pokračovat s těmito aktivitami hlavně za podpory přeshraničních fondů. Pokud
se podmínky pro cházení o tyto prostředky a jejich využití nezmění,
bude to i nadále jedna z klíčových bariér přeshraniční spolupráce v Euroregionu Beskydy.
V kontextu výsledků výzkumů, z hlediska zlepšení efektivity řízení
přeshraničních partnerství, je možno za odůvodněné považovat provede-
37
ní auditu partnerství navazovaných a rozvíjených v rámci přeshraničních
projektů Euroregionem Beskydy – v aspektu jejich udržitelnosti a dlouhodobých efektů. Pro subjekty, které využívají evropskou podporu pro rozvoj
přeshraniční spolupráce, by to byl důležitý stimulátor mobilizující k opatrnějšímu výběru partnerů, zohlednění dlouhodobé perspektivy v zahajované spolupráci a také k profesionalizaci partnerských vtahů. Provedení takového hodnocení by ukázalo celkový obraz přeshraniční spolupráce
a v další perspektivě by umožnilo její systémový monitoring a evaluaci.
Za odůvodněné je třeba považovat upřednostnění těch žadatelů s žádostmi
o prostředky pro přeshraniční spolupráci v plánovacím období 2014‒2020,
které jsou založeny na nových partnerstvích a těch žadatelů, kteří se poprvé ucházejí o příspěvek. V delší perspektivě by to umožnilo aspoň v části
vyrovnat intenzitu přeshraniční spolupráce v jednotlivých částech Euroregionu Beskydy. V současnosti můžeme uvést několik obcí, které jsou velmi aktivní na tomto poli např. Bielsko-Biała, Czechowice-Dziedzice, Rajcza, Węgierska Górka – na polské straně a na české: Dobrá, Frýdek-Místek,
Košařiska, Mosty u Jablunkova, Orlová. Jak však vyplývá z údajů Euroregionu Beskydy – na obou stranách hranice k těmto sdružením patří několik
desítek obcí na každé straně, což svědčí o obrovském, nevyužitém potenciálu přeshraniční spolupráce.
Majíc na zřeteli relativně dobré hodnocení přeshraniční spolupráce polskými a českými obcemi, tedy jejími účastníky, je třeba uvažovat o možnosti propagování tzv. dobrých praxí na fóru Euroregionu Beskydy. Tzn. těch
aktivit, které byly nejefektivnější, inovativní a prospěšné pro různé skupiny
zájemců o rozvoj polsko-českého pohraničí a Euroregionu Beskydy, v kontextu možnosti jejich širokého zavádění a napodobování.
Hlavní závěr, jenž vyplynul z hodnocení výsledků průzkumů je nevyhnutelnost aktualizovat a rozvíjet strategii rozvoje Euroregionu Beskydy
v takovém rozsahu, aby byla přizpůsobena aktuálním trendům v oblasti
síťové a klastrové spolupráce nebo řízení partnerství a také zohlednit aktuální oblasti podpory strukturálních fondů Evropské unie, které vyplývají
mj. z předpokladů Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká
republika – Polská republika 2014‒2020. Specifickou otázkou, jež si vyžaduje hlubší institucionální, právní, technickou nebo finanční analýzu, je
přizpůsobení pokynů pro žadatele, ucházející se o příspěvek z tohoto fondu, k aktuálnímu stavu přeshraniční spolupráce v Euroregionu Beskydy
a k budoucím směrům jejího rozvoje, založených na strategických cílech
působení Euroregionu Beskydy.
38
Závěr
Doposud převládající trendy rivalizace a konkurence v současném světě
jsou postupně nahrazovány stalé silnějšími tendencemi kooperace a spolupráce. Tento proces je viditelný zejména v Evropské unii, která za účelem
mobilizace zemí a regionů k integraci a rozvíjení partnerských vztahů využívá mj. strukturální fondy. Přeshraniční spolupráce se na území Evropské
unie stává stále důležitější hodnotou, nejen pro budování socioekonomické
soudržnosti, ale také pro intenzifikaci vztahů mezi jednotlivými organizacemi a komunitami sousedních států a pro jejich stimulování k společnému řešení problémů přeshraničních regionů. Intenzifikace mezinárodní
spolupráce v Evropě je ve velké míře založená na rychle stoupajícím počtu přeshraničních partnerství. Díky společnému čerpání fondů Evropské
unie realizují subjekty, instituce a organizace projekty důležité pro mnohé
skupiny zájemců z celého pohraničí. Za zvláštní formy spolupráce můžeme
považovat euroregiony, které se snaží připravit pro přeshraniční partnerství co nejlepší klima a podmínky rozvoje. Závěry a doporučení obsažené
v této práci, které se vztahují na vybrané stimulátory a bariéry přeshraničních partnerství v Euroregionu Beskydy, mohou být použity také pro jiné
euroregiony, ve kterých se realizují mikroprojekty. Podle názoru autorky by
měly být také základem pro další diskusi o směrech rozvoje přeshraničních
partnerství, profesionalizaci řízení partnerství tohoto druhu a o optimální
míře angažování fondů Evropské unie do financování přeshraniční spolupráce. Těmto otázkám chce autorka věnovat další výzkumy, zaměřené především na zajištění udržitelnosti přeshraničních partnerství.
39
Literatura a prameny
Aid Delivery Methods. Guidelines on the Programming, Design and Management of
General Budget Support, European Commission, 2007.
Baker H.R., Building multi-community rural development partnership, [v:] Rounds
R.C. (red..), The structure, theory and practice of partnerships in rural development, ARRG Working Paper Series Nr 5, Brandon 1993.
Bruszewska E., Państwo we współpracy transgranicznej, [v:] Współpraca transgraniczna. Aspekty prawno-ekonomiczne, Perkowski M. (red), Fundacja Prawo
i Partnerstwo, Białystok 2010.
Ciechocińska M., Regionalizm na obszarach pogranicznych, [v:] Regionalizm polski
u progu XXI wieku, Bednarek S. (red.), Wydawnictwo Silesia, Wrocław 1994.
Dołbzasz S., Raczyk A., Współpraca transgraniczna w Polsce po akcesji do UE, Oficyna Wolters Kluwer business, Warszawa 2010.
Efekty transgranicznej współpracy polskich regionów w okresie 2004–2006, Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Warszawa, https://www.google.pl/search?hl=en-PL&source=hp&q=efekt+transgraniczny&gbv=2&oq=efekt+transgraniczny&gs_l=heirloom-hp.3..0i19j0i22i30i19.376.3093.0.3412.20.10.0.2.
2.0.388.1286.0j2j2j1.5.0....0...1ac.1.34.heirloom-hp..13.7.1316.UwekaKqXrBU
[01.07.2014].
Europejska Współpraca Terytorialna, http://ewt.slaskie.pl/article/1279787593,
[03.07.2014].
Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego (European Regional Development
Fund), 8. www. ec.europa.eu/regional_policy/thefunds/regional/index_en.cfm
[01.07.2014].
Euroregiony w nowym podziale terytorialnym Polski, Główny Urząd Statystyczny,
Urząd Statystyczny we Wrocławiu, Warszawa-Wrocław 1999.
Formularz wniosku projektowego, https://www.euzadost.cz/podstromFormularu.
aspx?id=22396 [01.07.2014].
Furmankiewicz M., Foryś M., Partnerstwa terytorialne na rzecz rozwoju obszarów wiejskich w polskiej części Sudetów – historia powstania i pierwsze efekty działań [v:]
Problemy współpracy na rzecz ekorozwoju Sudetów, M. Furmankiewicz, J. Jadczyk,
(red.), Muzeum Przyrodnicze w Jeleniej Górze, Katedra Planowania i Urządzania
Terenów Wiejskich Akademii Rolniczej we Wrocławiu, Jelenia Góra 2006.
Geenhuizen M., Knaap B., Nijkamp P., Transborder European Networking: Shifts in
Corporate Strategy?, European Planning Studies 1996, nr 4.
Greta M., Kasperkiewicz W., Podstawy integracji europejskiej, Wydawnictwo
Absolwent, Łódź 1999.
40
Grucza B., Zasady zarządzania projektami w Programie Operacyjnym Kapitał Ludzki – wymagania wobec projektodawców [v:] Studia i Prace Kolegium Zarządzania i Finansów, Zeszyt Naukowy 113, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie,
Warszawa 2012.
Howaniec H., Kurowska-Pysz J., Klaster jako instrument rozwoju polsko-słowackiej
współpracy trans granicznej, Wydawnictwo Naukowe Wyższej Szkoły Biznesu
w Dąbrowie Górniczej, Dąbrowa Górnicza 2014.
Jakubiec M., Kurowska-Pysz J., Jakość kształcenia zawodowego na pograniczu polsko-czeskim jako determinanta konkurencyjności przedsiębiorstw, Wydawnictwo
Naukowe Akademii Techniczno-Humanistycznej w Bielsku-Białej, BielskoBiała 2013.
Kosiedowski W., (red.) Samorząd terytorialny w procesie rozwoju regionalnego
i lokalnego, Dom Organizatora, Toruń 2005.
Kurowska-Pysz J., Wiedza, innowacje, konkurencyjność – uwarunkowania działalności przemysłowego klastra technologicznego na pograniczu polsko-słowackim,
CEIT, Żylina 2013.
Lewandowski K., Greta M., Euroregion’s “mission” and the success of the Lisbon
strategy, Business and Economic Horizons (Business and Economic Horizons),
nr 01/2010, str. 14–20, www.ceeol.com [04.07.2014].
Leonardi R., Cohesion policy in the European Union: The building of Europe, Palgrave Macmillan, Hampshire 2005.
Malendowski W., Ratajczak M., Euroregiony. Polski krok do integracji, Atla2,
Wrocław 2000.
Miasto Liptovski Mikulas, www.mikulas.sk/sk/samosprava/partnerske.../zywiec__
polsko_.php [01.07.2014].
Miasto Opava, http://www.opava-city.cz/cs/zastupci-mest-opava-zywiec-jednali-o-spolupraci-v-roce-2012 [01.07.2014].
Miasto Żywiec, http://www.zywiec.pl/stat.php?partnerskie [01.07.2014].
Opinia Europejskiego Komitetu Ekonomiczno-Społecznego w sprawie euroregionu
z dnia 17 stycznia 2007, Dziennik Urzędowy Unii Europejskiej z dnia 27 październik 2007.
Oświadczenie o partnerstwie, www.euroregion-beskidy.pl [01.07.2014].
Pawlak M., Zarządzanie projektami, PWN, Warszawa 2007.
Perkmann M., Euroregions: institutional entrepreneurship in the European Union [v:]
Perkmann M.,Sum N. (red.) Globalization, regionalization, and cross-border regions, Palgrave MacMillan, Loughborough University, Leicestershire, 2002.
Pietrzyk I., Polityka regionalna Unii Europejskiej i regiony w państwach członkowskich, WN PWN, Warszawa 2001.
41
Program Operacyjny Współpracy Transgranicznej Republika Czeska – Rzeczpospolita Polska 2007–2013, www.cz-pl.eu [01.07.2014].
Program Operacyjny Współpracy Transgranicznej Republika Czeska – Rzeczpospolita Polska, projekt na lata 2014‒2020, www.cz-pl.eu [01.07.2014].
Program Współpracy Transgranicznej Rzeczpospolita Polska – Republika Słowacka
2007‒2014, Ministerstwo Rozwoju i Infrastruktury, Warszawa 2014, www.plsk.eu
[10.07.2014].
Program Operacyjny Współpracy Transgranicznej Republika Słowacka – Republika
Czeska 2007‒2013, www.strukturalni-fondy.cz/cs/Kalendar-akci?op=21CachedSimilar [01.07.2014].
Podręcznik Wnioskodawcy Programu Operacyjnego Współpracy Transgranicznej Republika Czeska – Rzeczpospolita Polska 2007–2013, www.cz-pl.eu [01.07.2014].
Richert-Kaźmierska A., Partnerstwo na rzecz rozwoju regionalnego a konkurencyjność regionalna [v:] Bernat T. (red.), Przedsiębiorstwo i państwo – wybrane problemy konkurencyjności, Print Group Daniel Krzanowski, Szczecin 2007.
Stabryła A., Zarządzanie projektami ekonomicznymi i organizacyjnymi, PWN,
Warszawa 2006.
Stowarzyszenie Region Beskidy z siedzibą w Bielsku-Białej www.euroregion-beskidy.
pl [01.07.2014].
Sdružení Region Beskydy ve Frýdku-Místku, www.regionbeskydy.cz [01.07.2014].
Szczegłowa Ż., Euroregion (zlokalizowany m.in. w Polsce) we współpracy transgranicznej, [v:] Współpraca transgraniczna. Aspekty prawno-ekonomiczne, Perkowski M.(red), Fundacja Prawo i Partnerstwo, Białystok 2010.
Szot-Gabryś T., Projekty inwestycyjne, infrastrukturalne i biznesowe, Difin, Warszawa 2011.
Trocki M.: Podstawowe pojęcia i zasady zarządzania projektami europejskimi [v:]
Zarządzanie projektem europejskim, (red.) Trocki M., Grucza B., Państwowe
Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007.
Trojanowska-Strzęboszewska M., Unia Europejska i europeizacja w opinii urzędników administracji publicznej szczebla regionalnego [v:] Wyciskanie Brukselki?
O europeizacji społeczności lokalnych na pograniczach, (red.) Kurczewska J., Bojar H., Wydawnictwo IFiS PAN, Warszawa 2009.
Urząd Komitetu Integracji Europejskiej, http://www.cie.gov.pl/ [10.07.2014].
Wytyczne dla Wnioskodawcy, Fundusz mikroprojektów w Euroregionie Beskidy
Dziedzina wsparcia 3.3 Programu Operacyjnego Współpracy Transgranicznej
Republika Czeska – Rzeczpospolita Polska 2007–2013, www.euroregion-beskidy.
pl [01.07.2014].
Zarządzanie projektami. Podręcznik, Stowarzyszenie Project Management Polska,
Warszawa 2009.
42
Zarządzanie projektem. Poradnik dla samorządów terytorialnych, Mazur S. (red.),
Małopolska Szkoła Administracji Publicznej Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2004.
Združenie Región Beskydy v Ziline http://www.regionbeskydy.sk/99/clenovia-slovenskej-casti/ [01.07.2014].
43
II.Kapitola
OPTIMALIZACE ŘÍZENÍ PŘESHRANIČNÍCH PROJEKTŮ V EUROREGIONU
BESKYDY
Marcin Lis
1. Podstata projektů a řízení projektů v rámci organizace
V literatuře předmětu nacházíme rozsáhlé spektrum definic pojmu projekt. V průběhu času a také vzhledem k dynamickému rozvoji této oblasti
vědomostí se charakteristiky, týkající se projektů, stávají stále preciznější:
1. Projekt je jednorázový úkol s určeným termínem jeho zahájení
a termínem ukončení, jasně stanovenými cíli, rozsahem působení
a (zpravidla) určeným rozpočtem1.
2. Projekt je problém, jehož vyřešení je naplánováno2.
3. Projekt je dočasný záměr, zahájený s cílem vytvořit neopakovatelný
produkt nebo službu3.
4. Projekt je záměr, realizovaný v rámci operačního programu na základě rozhodnutí nebo smlouvy o poskytnutí příspěvku, uzavřené
mezi příjemcem a řídícím orgánem, zprostředkovatelským orgánem,
nebo zaváděcí institucí4.
Pokud to shrneme, tak každý projekt je záměrem s definovaným cílem,
vlastním rozpočtem a harmonogramem realizace, který se vyznačuje následujícími vlastnostmi:
–– dočasností (určený začátek a konec). Projekty naplánované ve velkém
měřítku mohou trvat řadu let, ale i přesto je doba jejich trvání omezena.
Končí, když jsou dosaženy předpokládané cíle nebo pokud se zjistí, že
jejich dosažení není možné v určeném časovém horizontu, za stanovených omezení času a/nebo rozpočtu,
–– jednorázovým charakterem, v jehož důsledku vzniká svého druhu jedinečný produkt nebo služba, se některé opakovatelné činnosti (jako
Srov. J.P. Lewis, Project Planning, Scheduling@Control, Third Edition, The McGraw Hill Companies,
2001, s. 5.
2 Srov. J. M. Juran, Leadership for Quality, Simon and Schuster, 2003, s. 24.
3Srov. A Guide to the Project Management Body of Knowledge, Project Management Institute, 2000, s. 10.
4 Srov. Zákon ze dne 6. prosince 2006 o pravidlech vedení rozvojové politiky, Sb. č. 2006 č. 227 pol. 1658.
1
44
například výstavba série typických domů) mohou zdát procesem nebo
operací opakovatelné povahy. Avšak ve skutečnosti je každá z nich samostatným projektem, realizovaným na území s odlišnou charakteristikou základu, za účastí jiných stavebních týmů nebo týmů pracovníků,
v různých časových souvislostech každé jednotlivé etapy realizovaných
prací5, jednotlivé druhy projektů se vyznačují také určitými výjimečnými atributy6. Např. přeshraniční projekty, spolufinancované z prostředků Evropské unie7, by měly být založeny na partnerství minimálně
dvou organizací ze dvou sousedních příhraničních regionů a přispívat
k dosažení tzv. přeshraničního dopadu.8 Tedy generovat příznivé změny
v určitých oblastech rozvoje celého pohraničí (např. v kultuře, vzdělání, hospodářství apod.), řízení projektu spočívá v plánování, zpracování
harmonogramů a ověřování aktivit naplánovaných v projektu s cílem
dosáhnout předpokládané úrovně výsledků, výdajů určených v časovém
rámci pro daný rozsah prací při současném efektivním a produktivním
využití dostupných prostředků9. Řízení projektu je využitím vědomostí,
schopností, nástrojů a technik pro aktivity naplánované v projektu, s cílem uspokojení potřeb a očekávání jeho účastníků. Realizace tohoto cíle
vyžaduje schopnosti vyrovnávání konkurenčních potřeb a/nebo očekávání mezi:
–– rozsahem projektu, termínem jeho realizace, náklady a kvalitou,
–– účastníky s odlišnými potřebami a očekávaními,
–– určitými (potřeby) a neurčitými (očekávání) požadavky.
Z výše uvedených rozborů vyplývá, že řízení projektu v rámci organizace
spočívá v něčem víc, než v pouhém zpracovávání harmonogramů a plánů aktivit. Aby bylo splněno očekávání zákazníků, je třeba zformulovat jasnou definici projektu nebo problému, který je třeba vyřešit. Řízení projektu vyžaduje, aby byly zohledněny parametry času, nákladů a také výsledků. Parametry
se popisují stručně, obrazovým způsobem (jako: „dobře, levně, rychle”). Efek5
6
7
8
9
Srov. P. Charette, A. Michel, S. Mazur, E. McSwenney, Zarządzanie Projektem, Małopolska Szkoła
Administracji Publicznej Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2006, s. 11.
Srov. Szot-Gabryś T., Projekty inwestycyjne, infrastrukturalne i biznesowe, Difin, Warszawa 2011, s. 14.
Srov. Příručka pro žadatele Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská
republika 2007–2013, 2014, <http://www.cz-pl.eu>.
Srov. Efekty transgranicznej współpracy polskich regionów w okresie 2004–2006, Ministerstwo
Rozwoju Regionalnego, Warszawa, 2014, <http://www.google.pl/search?hl=en-PL&source=hp&q=e
fekt+transgraniczny&gbv=2&oq=efekt+transgraniczny&gs_l=heirloom-hp.3..0i19j0i22i30i19.376.3
093.0.3412.20.10.0.2.2.0.388.1286.0j2j2j1.5.0....0...1ac.1.34.heirloom-hp..13.7.1316.UwekaKqXrBU>.
Srov. J.P. Lewis, Project Planning, Scheduling@Control, Third Edition, The McGraw Hill Companies,
2001, s. 11.
45
tivní a účinné využití prostředků (rozdělení prostředků) je důležitou úlohou
vedoucího projektu, protože žádná organizace nemá k dispozici neomezené
zdroje. Použití přístupu pojmenovaného „řízení projektu” umožňuje:
–– zformulovat jasnou definici projektu,
–– určení parametrů projektu v kategoriích času, nákladů, prostředků a výsledků,
–– určení velikosti prostředků nezbytných pro realizaci projektu,
–– určení úkolů, jejichž realizace je nutná pro ukončení projektu a také určení osob odpovědných za jejich realizaci,
–– vypracování mechanismů, které slouží k identifikaci a kontrole rizika
spojeného s realizací projektu,
–– naprojektování mechanismů monitorování stavu pokročilosti jednotlivých úloh během realizace, což poskytuje možnost zahájit opravné činnosti s cílem „udržet” projekt v přijatých časových, kvalitativních a nákladových rozmezích parametrů10.
Dobré řízení projektu vyžaduje, aby byl definován jeho cíl. Hlavní cíle
mají v projektu nejširší dopad a měly by být trvalé (například pozitivní
změna v rámci realizovaného přeshraničního projektu v dlouhodobém časovém úseku). K těmto cílům vedou specifické cíle. Můžeme je popsat jako
konkrétní příznivou změnu, probíhající ve skupině odběratelů projektu (cílové skupině), na kterou jsou zaměřeny aktivity realizované v rámci projektu. Specifický cíl bezprostředně vyplývá z výsledků projektu. Popisuje, jaká
změna se uskuteční ve skupině odběratelů nebo v jejich okolí po delším časovém odstupu, než je krátkodobý výsledek.
V projektové praxi by měly být specifické cíle obsaženy v koncepci
SMART (z angl. Measurable, Achievable, Relevant, Timely), která je souborem pěti postulátů11:
–– specifický – jasně stanovený, obsahující konkrétní poslání,
–– měřitelný – cíl musíme být schopní změřit, abychom zajistili jeho dosažení,
–– ambiciózní – jeho dosažení vyžaduje úsilí a práci, nemůže to být rutinní
každodenní činnost,
–– dosažitelnost – aby byly cíle měřitelné, jejich dosažení musí být pro nás
reálné. Takové cíle motivují.
–– ohraničené cíle jsou omezeny časovým rámcem.
10 Srov. P. Charette, A. Michel, S. Mazur, E. McSwenney, Zarządzanie Projektem, Małopolska Szkoła
Administracji Publicznej Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2006, s. 12.
11 Srov. A. Madej, Zarządzanie projektami, czyli jak nie dać się pokonać przez projekt, ZESZYTY
NAUKOWE WWSZIP NR 14 (1) 2010, s. 111‒119.
46
Koncepce SMART pomáhá správně určit cíle, což zvyšuje šanci na realizaci těchto cílů. Určení cílů tímto způsobem vyžaduje, abychom důsledně
stanovili, čeho chceme dosáhnout. Takto určené cíle nám zajisti větší satisfakci neboť dosáhneme přesně toho, co jsme zamýšleli udělat. Grafickou
koncepci SMART na příkladě projektů realizovaných na území pohraničích partnerů, kteří pocházejí z obou sousedních příhraničních regionů,
prezentuje níže uvedený strom cílů (Obr. 1):
OBR. 1 – UKÁZKOVÝ STROM CÍLŮ
HLAVNÍ CÍL
Probíhající v důsledku projektu - pozitivní změny, jež
jsou následkem realizace přeshraničního projektu na území
pohraničí. Vyřešení problémů, důležitých z hlediska
rozvoje pohraničí.
SPECIFICKÝ CÍL 1.1
Integrace a aktivizace za účelem
spolupráce osob zúčastněných na realizaci
přeshraničního projektu.
SPECIFICKÝ CÍL 1.2
Integrace a aktivizace za účelem spolupráce
osob – potenciálních cílových skupin
realizovaného přeshraničního projektu.
Zdroj: vlastní zpracování.
Strom cílů je užitečným nástrojem, který umožňuje hierarchickým a logickým způsobem vytvořit logickou matici (matice projektu)12. Bez ohledu
na druh projektu, matice obsahuje prvky potřebné pro:
–– formulování měřitelných hlavních a specifických cílů,
–– definování struktury projektu,
–– otestování vnitřní logiky projektu,
–– definování prostředků (zdrojů) a nákladů.
Základním cílem vytvoření logické matice je upřesnění a racionalizace projektového nápadu. Matice tohoto druhu mohou být také zpracovány
pro přeshraniční projekty. Určí logiku intervence (pokud budou zahájeny aktivity, tehdy budou dosaženy výsledky a následně cíle projektu, atd.)
a také popisují důležité předpoklady a rizika, které se skrývají u základů
logiky.
12 Srov. A. Stabryła, Zarządzanie projektami ekonomicznymi i organizacyjnymi, PWN, Warszawa
2006, s. 398.
47
Logická matice mimořádně napomáhá k přípravě projektu a k jeho zavádění, v případě záměrů spolufinancovaných z prostředků Evropské unie,
mnoho projektových předpokladů zohledňuje také samotná aplikační žádost. Její struktura se zpravidla přesně vztahuje na zdroje financování, cíle,
výsledky a výstupy projektů, které by měly být dosaženy v důsledku nenávratného využití určitých podpůrných prostředků Evropského společenství. Například aplikační formulář pro Fond polsko-českých mikroprojektů
v Euroregionu Beskydy13 vyžaduje od žadatele, aby vyplnil mj. následující
pole:
–– odůvodnění a popis projektu,
–– cíle projektu,
–– cílové skupiny projektu,
–– popis aktivit,
–– soulad se strategiemi a regionálními koncepcemi, a také politikami Evropské unie,
–– harmonogram,
–– hodnotu ukazatelů (výstupů) projektu,
–– institucionální a finanční udržitelnost,
–– spolupráce partnerů v etapě přípravy a realizace projektu,
–– přeshraniční spolupráce a přeshraniční dopad – určení do jaké míry
projekt přispívá k odstraňování bariér v přeshraničních kontaktech (infrastrukturální a/nebo kulturně sociální povahy) a vytváří podmínky
pro společný rozvoj pohraničního území.
Řízení projektů realizovaných v partnerství včetně mj. přeshraničních
projektů, spolufinancovaných z prostředků Evropské unie, je mimořádně
složitým procesem, který vyžaduje zvláštní kompetence a schopnosti, mj.
vzhledem k následujícím determinantům:
–– cíle projektu, jeho rozsah, struktura a také způsob realizace musí respektovat požadavky evropského fondu, z kterého byl poskytnut příspěvek,
–– příprava a realizace projektu by měly zohledňovat zájmy, očekávání
a potřeby obou partnerů a ostatních, jimi uvedených zájemců o projekt.
Samotný proces řízení projektu by měl být, v mnohých aspektech, založen na kompromisech mezi spolupracujícími stranami,
13 Srov. Wytyczne dla Wnioskodawcy, Fundusz mikroprojektów w Euroregionie Beskidy Dziedzina
wsparcia 3.3 Programu Operacyjnego Współpracy Transgranicznej Republika Czeska –
Rzeczpospolita Polska (Příručka pro žadatele, Fond mikroprojektů v Euroregionu Beskydy Oblast
podpory 3.3 Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika) 2007–2013,
2014, <http://www.euroregion-beskidy.pl>.
48
–– realizace projektu probíhá za přísné kontroly externího subjektu, jenž
zpravidla odpovídá za poskytování podpory a ověření efektů projektu,
což nezbavuje partnery projektu povinnosti pravidelně monitorovat
projekt,
–– je třeba naprojektovat cíle a výsleky projektu tak, aby se jejich pozitivní
působení vztahovalo na celé pohraniční území (nebo jeho významnou
část) a nejen na organizace partnerů. Přeshraniční dopad by měl mít trvalý charakter, minimálně 5 let.
2. Přeshraniční spolupráce, determinanty životního cyklu
přeshraničního projektu
Přeshraniční spolupráce poskytuje příhraničním regionům řadu socioekonomických přínosů a je důležitým nástrojem dynamizace jejich
rozvoje. Pro další profesionalizaci řízení složitých přeshraničních projektů realizovaných v partnerství, často organizacemi, které nemají postačující přípravu, je vhodné použít metodologie řízení projektů podobné těm,
jaké jsou využívány v obchodních organizacích. Je to důležité také kvůli
vysokým standardům
a přísným požadavkům pro vyúčtování projektu, jež se spojují se zásadami refundace evropských prostředků. Možnost získat evropskou podporu se stává katalyzátorem mnohých partnerských projektů, které kromě
cílů, jež se vztahují na rozvoj pohraničí, mají také příznivý vliv na integraci společnosti sousedních území, předcházejí konfliktům a zmenšují
rozvojové disproporce.
Přeshraniční spolupráce, ačkoli má mezinárodní povahu, se na pozadí
všeobecné meziregionální spolupráce, realizované jako partnerská spolupráce jednotek, které přímo
se sebou nesousedí, odlišuje. V případě přeshraniční spolupráce vznikají partnerství. Např. mezi obcemi, které nemají bezprostředně společnou hranici, ale nacházejí se v sousedních příhraničních regionech nebo
i jiné formy spolupráce. Častou formou institucionalizace přeshraniční
spolupráce je zřizování euroregionů nebo společné členství partnerů přeshraniční spolupráce v mezinárodních sdruženích, dohodách apod. Nejčastěji regiony, včetně sousedních příhraničních regionů, usilují o rozvoj
dvoustranné spolupráce a podporování aktivit na regionální a místní
úrovni v takových oblastech jako jsou: samoprávná administrativa, hos-
49
podářství, ochrana životního prostředí, kultura, věda, vzdělávání, výměna mládeže a také cestovní ruch, rekreace a sport. Společné přeshraniční
projekty se nejčastěji soustřeďují na otázky klíčové pro místní společnosti
na obou stranách hranice, což vyplývá z jejich strategií a plánů rozvoje
apod. V situaci, kdy se realizace těchto druhů projektů uskutečňuje s využitím evropských fondů, v cílech a rozsahu je třeba zohlednit využití tohoto druhu prostředků, zpravidla určených v operačních programech14.
Největším dopadem se vyznačují projekty, které doslova „překračují
hranice”. Např. výstavba/modernizace komunikačního tahu, který spojuje dva příhraniční regiony, výstavba kanalizačně-vodovodní nebo světlovodné sítě vedené v obou částech pohraničí, přeshraniční vzdělávací,
kulturní, hospodářské záměry, např. sítě spolupráce nebo přeshraniční
klastry.
Kromě žadatele a partnera (partnerů) v přeshraničním projektu můžeme vyčlenit cílovou skupinu tj. odběratele projektu. Tato skupina nemusí
být ztotožňována se žadateli (např. obce jako partneři přeshraničního projektu mohou realizovat projekty ve prospěch žáků, podnikatelů, kulturních
činitelů atd.). Nepřímým odběratelem projektu je zpravidla celá pohraniční
společnost, mj. vzhledem ke skutečnosti, že prostřednictvím informačně-propagačních aktivit v rámci projektů se získává informace o jejich realizaci, efektech apod.
Potenciálními příjemci a zájemci o programy přeshraniční spolupráce
jsou především jednotky územní samosprávy na každé úrovni, nevládní
neziskové organizace a vysoké školy, kulturní instituce a samotné euroregiony jako sdružení.
Řízení cyklu projektu je modelem realizace složitých záměrů, přijatém
Evropskou komisí v roce 1992. Umožňuje jasně specifikovat cíle, úlohy
a výsledky projektu při současném zmenšení rizika neúspěchu15. V kontextu
realizace etap řízení přeshraničního projektu můžeme také mluvit o specifickém životním cyklu, který vyplývá z povahy realizovaných úloh. Životní
14 Srov. Např. Operační program přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007–
2013, 2014, <http://www.cz-pl.eu>; Operační program přeshraniční spolupráce Česká republika
– Polská republika pro období 2014‒2020, 2014, <http://www.cz-pl.eu>; Program přeshraniční spolupráce Slovenská republika – Polská republika 2007‒2014, Ministerstwo Rozwoju i Infrastruktury,
Warszawa 2014, 2014, <http://www.plsk.eu>; Operační program přeshraniční spolupráce Česká republika – Slovenská republika 2007‒2013, <http://www.strukturalni-fondy.cz/cs/Kalendar-akci?op=21CachedSimilar>.
15Srov. Zarządzanie projektami. Podręcznik, Stowarzyszenie Project Management Polska, Warszawa
2009, s. 54.
50
cyklus přeshraničního projektu, spolufinacovaného z prostředků Evropské
unie (Obr. 2), se charakterizuje níže uvedeným průběhem jednotlivých fází:
Programování – je výchozím bodem v procesu realizace přeshraničního
projektu. Vyskytuje se jak na straně žadatelů (autorů projektů), tak i institucí, které na tento cíl poskytují evropské prostředky. Zohledňuje strategické podmínky, které se bezprostředně týkají partnerů (např. analýza priorit
určité místní společnosti, mapa problémů, strategie rozvoje obcí apod.),
ale také širší kontext (např. regionální strategie) nebo strategické dokumenty na národní a evropské úrovni (např. horizontální politiky). V této etapě
se nejčastěji uskutečňují také i veřejné konzultace. Výsledkem programování má být vstupní vykreslení návrhů druhů projektů, jejichž realizace přispěje k uspokojení klíčových potřeb a očekávání subjektů, jež by měly být
realizovány při přeshraniční spolupráci.
OBR. 2 – ŽIVOTNÍ CYKLUS PROJEKTU PODLE EVROPSKÉ UNIE
PROGRAMOVÁNÍ
HODNOCENÍ
IDENTIFIKACE
ZAVEDENÍ
FORMULOVÁNÍ
FINANCOVÁNÍ
Zdroj: vlastní zpracování na základě „Zarządzanie cyklem projektu”, Ministerstwo Gospodarki i Pracy.
Identifikace – vstupní selekce přihlášených návrhů druhů projektů,
která probíhá podle přijatých kritérií. Z hlediska žadatelů znamená zaměření se na ty projekty, které vyžadují prioritní realizaci. Z hlediska institucí poskytujících prostředky to znamená upřesnění požadavků vůči
žadatelům a zásadám náboru žádosti v rámci evropských grantových soutěží, na základě úvodních návrhů přihlášených oprávněnými organizacemi.
51
Často jsou v rámci této etapy zpracovávány tzv. listy projektu nebo úvodní
koncepce projektu, následně hodnocené samotnými žadateli, potenciálními odběrateli projektu a pro tento účel jmenovanými experty, poradci atd.
Formulování – příprava projektů v partnerství, chápaném jako zpracování komplexní aplikační dokumentace včetně mj. uzavření dohody o spolupráci v rámci projektu, dále
zpracování ostatních požadovaných příloh (např. prohlášení o dopadu
projektu na životní prostředí, podrobného rozpočtu, studia realizovatelnosti apod.) a následně jejich předložení pro ohodnocení institucím, které
řídí programy a podpůrné fondy.
Financování – po formálním a věcném (strategickém) hodnocení,
v případě pozitivního ohodnocení žádosti, dostávají žadatelé a jejich partneři rozhodnutí o poskytnutí finančního příspěvku. Dalším krokem je
uzavření smlouvy na realizaci projektu. Jak je všeobecně známé, příspěvek
zpravidla kryje jen část výdajů projektů. Avšak v každém případě mají partneři povinnost zabezpečit vlastní vklad, v různé výši-nejčastěji do deseti
či více než deset procent hodnoty projektu. Vzhledem ke skutečnosti, že
přeshraniční projekty jsou vyúčtovány podle zásady refundace, v praxi to
znamená nutnost zajistit prostředky do výše všech rozpočtových nákladů.
Zavedení – realizace postupů a aktivit, realizovaných v přeshraničním
partnerství, zaměřených na dosažení cílů projektů. Během zavádění projektu je prováděn neustálý monitoring jak věcného, tak i finančního aspektu.
Efektem monitoringu jsou zprávy
o postupu prací, vyhotovované v souladu s určitou časovou sekvencí, týkající se realizace projektu mj. v kontextu stanovených ukazatelů výsledků,
harmonogramů, rozpočtu apod.
Evaluace (hodnocení) – v této fázi se porovnává soulad dosažených
výsledků s předpoklady, přijatými v etapě programování a identifikace
s úrovní dosažení předpokládaných specifických a hlavních cílů projektů. Evaluaci můžeme definovat jako hodnocení vhodnosti zkušeností, vlivů, ekonomické a finanční uskutečnitelnosti a také udržitelnosti projektu
v kontextu jeho stanovených cílů. Cílem evaluace je přehled dopadů přeshraničního projektu v porovnání s plánovanými očekáváními a rovněž
využití zkušeností, které vyplývají z realizace projektu. Výsledkem realizace je závěrečná zpráva a převzetí zrealizovaných prací16. Závěrečná
16 Srov. E. Lasecka-Wesołowska, Projekt i etapy jego realizacji – na podstawie materiałów Programu
Aktywizacji Obszarów Wiejskich, (Lemtech Consulting/RTI), s. 21, <http://www.prow.slaskie.pl>.
52
zpráva se vyhotovuje v okamžiku ukončení projektu. Avšak také v době
dodržování jeho udržitelnosti (minimum 5 let) se ještě vykonává další
monitoring, mj. spolupráce partnerů. Po této době se zpravidla vyhotovuje zpráva o udržitelnosti projektu.
3. Optimalizace řízení přeshraničních projektů v Euregionu Beskydy
– závěry z dotazníkových průzkumů
Řízení přeshraničních projektů je důležitou otázkou týkající se zároveň jak problematiky rozvoje přeshraničních partnerství, tak i správného vyúčtování evropských prostředků, určených pro tyto druhy projektů a pro zajištění vysoké efektivity využití evropské podpory. Výzkumný
problém této práce je spojen s důsledky, které mají vliv na optimalizaci
řízení přeshraničních projektů, spolufinancovaných z prostředků Evropské unie. To vyžaduje jednak detailní poznání s nimi spojených směrnic
a postupů a dále rovněž identifikaci problémů a očekávání organizací,
které tuto formu podpory využívají. Je to důležité zejména v aspektu začínající další finanční perspektivy Evropské unie pro období 2014‒2020.
Cílem provedených výzkumů bylo ohodnocení názorů respondentů
na průběh projektů realizovaných v rámci přeshraniční spolupráce, včetně určení důležitých determinantů, ovlivňujících jejich zavádění a to především v kontextu evropské finanční perspektivy 2014‒2020. Průzkumu
se zúčastnily obce – příjemci Operačního programu přeshraniční spolupráce 2007‒2013 a Fond mikroprojektů v Euroregionu Beskydy. Cílový
výběr vzorku vyplýval ze snahy, aby se průzkumu zúčastnily polské a české organizace s podobným právním postavením, realizující společné
evropské přeshraniční projekty, které již mají určité zkušenosti v této
oblasti. Průzkumný dotazník byl adresován 19 obcím, které se nacházejí na území Euroregionu Beskydy, od 12 z nich jsme získali odpovědi (8 na polské a 4 na české straně). Relativně malý vzorek v tomto
průzkumu znemožňuje zevšeobecnit jeho výsledky na všechny obce,
realizující přeshraniční projekty na území Euroregionu Beskydy.
Avšak zmapované trendy mohou být zajímavým názorným materiálem a mohou mít důležitý poznávací význam v kontextu nové evropské perspektivy 2014‒2020.
V rámci průzkumu byly podrobeny analýze takové problémy jako:
formy přeshraniční spolupráce a jejich vliv na rozvoj obcí zahrnutých
53
do průzkumu, determinanty, týkající se řízení přeshraničních projektů,
spolupráce partnerů na projektech, očekávání obcí vůči nové finanční
perspektivě 2014‒2020, především v kontextu řízení projektů. Průzkumy
byly provedeny dotazníkovou metodou, s použitím auditorní ankety (tj.
realizované v předem vytipovaném prostředí respondentů) a elektronické
ankety, v období květen až červen 2014, po provedení pilotního průzkumu v dubnu roku 2014.
Výsledky zrealizovaného dotazníkového průzkumu jsou uvedeny níže
a ilustrovány tabulkami, které obsahují detailní číselné údaje.
TAB. 1 – REALIZOVANÉ FORMY PŘESHRANIČNÍ POLSKO-ČESKÉ SPOLUPRÁCE
Polsko-česká spolupráce
Forma přeshraniční spolupráce
Počet partnerství realizujících
jednotlivé formy přeshraniční
spolupráce
1. Trvalá mnoholetá a komplexní spolupráce např. na základě smlouvy o partnerství měst/obcí
5
2. Realizace přeshraničních projektů z evropských prostředků
na základě
speciálních dohod
12
3. Realizace individuálních projektů a záměrů financovaných z vlastních a jiných prostředků (mimoevropských)
7
4. Nejčastější formy spolupráce:
–
•
cyklické setkání např.: dožínky, setkání partnerských obcí, studijní
návštěvy apod.
11
•
organizování společných kulturních, turistických apod. akcí
10
•
neustálé pracovní vztahy a formální vztahy
6
•
výměna dětí, mládeže, studentů a jiných skupin
7
•
společná propagace, marketingové aktivity
7
•
společné aktivity realizované na úrovni nevládních organizací,
hasičských sborů, škol, kroužků vesnických hospodyněk apod.
9
54
Jak vyplývá z Tab. 1, nejpreferovanější formou přeshraniční spolupráce
je realizace společných projektů (12 odpovědí), což se jen v části překrývá
s mnohaletou institucionální spoluprací (5× uvedeno). Za mimořádně příznivé je třeba považovat skutečnost, že se spolupráce realizuje také v rámci
projektů nespojených s evropskými fondy. Toto potvrzuje fakt, že alespoň
v části případů existuje výrazná poptávka po spolupráci samotné a ne pouze po využívání evropských prostředků (např. cyklická setkání nebo kulturní a turistické záměry). Důležitým trendem je přenášení přeshraničních
kontaktů z úrovně partnerských obcí na nižší úroveň, tj. nevládních organizací, hasičských sborů, škol, kroužků vesnických hospodyněk apod. Což
je nezvratným důkazem toho, že projekty tohoto typu se stávají dlouhodobým nástrojem fúze přeshraničního kontaktu v dotazovaných obcích.
TAB. 2 – VLIV PŘESHRANIČNÍ SPOLUPRÁCE NA FUNGOVÁNÍ DOTAZOVANÝCH OBCÍ
velmi velký vliv
4
velký vliv
5
průměrný vliv
2
malý vliv
1
Většina dotazovaných obcí potvrdila, že přeshraniční spolupráce má
velmi vysoký (4× uvedeno) nebo poměrně vysoký (5× uvedeno) vliv na jejich fungování (Tab. 2). Až 10 dotazovaných obcí potvrdilo, že se seznámily
s pracovní verzí projektu nového Programu přeshraniční spolupráce Polská republika – Česká republika pro období 2014‒202017: 4 obce uvedly, že
rozsah podpory v rámci tohoto Programu celkově vyhovuje potřebám obcí
v Euroregionu Beskydy a jejich obyvatelům, dalších 5 obcí určilo, že tento
rozsah je „spíše postačující” a 3 obce se k této otázce nevyjádřily.
V Tab. 3 jsou představeny názory respondentů, týkající se oblasti podpory přeshraniční spolupráce v další evropské finanční perspektivě v rámci
Programu přeshraniční spolupráce Polská republika – Česká republika pro
období 2014‒2020.
17Srov. Operační program přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika, projekt pro
období 2014‒2020, 2014, <http://www.cz-pl.eu>.
55
TAB. 3 – OBLASTI PŘESHRANIČNÍ SPOLUPRÁCE VYŽADUJÍCÍ ZAJIŠTĚNÍ FINANCOVÁNÍ
V RÁMCI PROGRAMU PŘESHRANIČNÍ SPOLUPRÁCE POLSKÁ REPUBLIKA – ČESKÁ REPUBLIKA
PRO OBDOBÍ 2014–2020
Infrastrukturní projekty, týkající se zlepšení cest, hraničních
přechodů
4
Rozvoj kultury a cestovního ruchu
11
Hospodářská spolupráce
0
Vzdělávání
5
Výměna mládeže
8
Projekty týkající se iniciativ místních komunit (,,měkké“
projekty)
9
Krizové řízení a odstraňování následků živelných pohrom
5
Projekty spojené s ochranou zdraví
3
Vodní a odpadové hospodářství
1
Nakládání s odpady
2
Zdroj:vlastní zpracování na základě výsledků dotazníkových průzkumů.
Rozhodně největší poptávka po financování přeshraniční spolupráce z prostředků Evropské unie se vyskytuje v oblasti kultury a cestovního
ruchu, což je spojeno s charakterem polsko-českého pohraničí a do určité
míry se také spojuje s aktivitou žadatelů právě v těchto oblastech (11× uvedeno). Na druhém místě (9× uvedeno) se našly aktivity typu „lidé pro lidi”.
Tímto je potvrzen zájem místních společností o pokračování přeshraniční spolupráce, založené na integraci sousedních komunit. Diagnostikování
příčin nízkého zájmů o spolupráci v oblasti hospodářství a přeshraniční infrastruktury vyžaduje další výzkum. Možným důvodem je fakt, že v tomto
programu jsou jako žadatelé vyloučeni podnikatelé a realizace infrastrukturálních projektů (při aktuálně platné zásadě refundace) vyžaduje zmrazení vlastních nebo z úvěru pocházejících prostředků na delší dobu, což je
relativně málo výnosné.
Názory respondentů na způsob realizace přeshraničních projektů představují další tabulky. Ze získaných údajů, týkajících se spolupráce obcí během přípravy a zavádění přeshraničních projektů (Tab. 4) vyplývá, že realizované záměry obecně zapadají do zásady přeshraniční spolupráce, protože
partneři se společně zúčastňují většiny projektových aktivit, především or-
56
ganizačních aktivit (12× uvedeno). Rozhodná většina dotazovaných obcí
spolupracuje také při stanovení cílů, rozsahu aktivit a ukazatelů realizace
projektu (9× uvedeno) a taktéž při mapování potřeb příjemců (8× uvedeno). Toto potvrzuje správnou partnerskou přípravu projektu, což má velký
vliv na jeho další realizaci. Převládající počet respondentů připravuje bez
účasti partnera předběžný rozpočet projektu (10 dotazovaných) a jiné přílohy (8), vykonává reporting projektu (11), zúčastňuje se kontroly projektu (10), samostatně provádí evaluaci projektu a průzkumy, týkající se spokojenosti příjemců projektu (8) a zajišťuje udržitelnost projektu (7). Výše
uvedené výsledky popisují reálný stav, ale také rozhodně ukazují i na určité nedostatky spolupráce v přeshraničních projektech, zejména pokud jde
o zajištění jejich udržitelnosti. Přeshraniční dopad by měl být pociťovaný
na obou stranách hranice a tudíž by v celém pohraničním území měla být
provedena evaluace projektu a rovněž zajištěna jeho udržitelnost. Profesionalizace realizací těchto aktivit určitě vyžaduje zapojení obou partnerů, což
se v této chvíli ne vždy uskutečňuje.
TAB. 4 – HODNOCENÍ SPOLUPRÁCE BĚHEM PŘÍPRAVY A ZAVÁDĚNÍ PŘESHRANIČNÍCH PROJEKTŮ
Počet odpovědí
P.č.
Oblast
Realizace společně s partnerem
Samostatná
realizace
1.
Mapování potřeb odběratelů projektu
8
4
2.
Zpracování cílů, rozsahu aktivit a ukazatelů realizace projektu
9
3
3.
Příprava harmonogramu projektu
7
5
4.
Příprava odhadovaného rozpočtu projektu
2
10
5.
Kompletování příloh k aplikační žádosti
4
8
6.
Organizační aktivity spojené s realizací projektu
12
–
7.
Účast na jednotlivých aktivitách projektu
8.
Reporting projektu
1
11
9.
Snaha o dodržení udržitelnosti projektu
5
7
10.
Účast na kontrole projektu
2
10
11.
Vyhodnocení projektu, zkoumání spokojenosti odběratelů
projektu
4
8
–
57
Pokud jde o faktory, které důležitým způsobem ovlivňují realizace
přeshraničních projektů, spolufinancovaných z prostředků Evropské unie
(Tab. 5), respondenti prezentovali rozličné postoje. Nejvíce dotazovaných
(8) uvedlo dostupnost prostředku, na druhém místě byla frekvence a kvalita jazykové komunikace (osobní, virtuální apod.) – 7× uvedeno. Nikým
nebyly uvedeny kvality kompetencí k iniciování společných přeshraničních projektů, což potvrzuje, že pro příjemce je důležitější samotná možnost získat fondy než profesionální příprava projektů. A přece – správné
řízení projektu, tj. jeho plánování a posléze realizace – jsou základní podmínkou dobrého, efektivního využití podpůrných prostředků, určených
pro jeho zavedení.
TAB. 5 – FAKTORY, KTERÉ MAJÍ DŮLEŽITÝ VLIV NA REALIZACE PŘESHRANIČNÍCH PROJEKTŮ
SPOLUFINANCOVANÝCH Z PROSTŘEDKŮ EVROPSKÉ UNIE
Název faktoru
Počet odpovědí
Frekvence a kvalita jazykové komunikace (osobní, virtuální apod.)
7
Požadavky týkající se realizace projektů spolufinancovaných EU, včetně reportingu
projektů
5
Soutěžní řízení, které negarantuje 100% získání prostředků
5
Složité postupy získávání evropských prostředků
3
Zeměpisná vzdálenost mezi partnery
3
Rozvojové cíle partnerů
2
Dostupnost vlastních prostředků pro realizaci společných projektů
8
Dostupnost záloh z prostředků EU v přeshraničních projektech
5
Kvalita nápadů pro projekty prospěšné pro obě strany
4
Požadavky týkající se dodržení udržitelnosti projektů
3
Právní a správní podmínky např. v polských a v českých obcích
1
Očekávání lokálních komunit např. v polských a v českých obcích
2
Styly řízení projektu v Polsku a v České republice
1
Nutnost uvádění ukazatelů jako výsledků projektu
2
Kvalita kompetencí pro zahajování společných přeshraničních projektů
0
58
Dotazované obce neuvedly příliš mnoho aspektů přípravy a zavádění
přeshraničních projektů, které by byly mimořádně náročné (Tab. 6). Relativně největší skupina (5 obcí) potvrdila, že nejtěžší momenty projektu
se spojují se získáním prostředků na krytí projektových nákladů do doby
získání refundace a s vyúčtováním výdajů projektů. 4 respondenti uvedli problémy se zpětným získáváním prostředků, vynaložených na projekt.
Toto potvrzuje často se vyskytující tezi, že nejtíživějším aspektem přeshraničních projektů je pro příjemce neexistence záloh, které by umožňovaly
plynulou realizaci aktivit. Partneři projektu jsou pak nuceni najít vlastní
nebo cizí zdroje na financování výdajů projektů (např. úvěr) a někdy musí
počítat s poměrně dlouhou dobou na navrácení prostředků.
TAB. 6 – NEJTĚŽŠÍ ASPEKTY PŘÍPRAVY A ZAVÁDĚNÍ PŘESHRANIČNÍCH PROJEKTŮ
Hodnocený prvek
Počet odpovědí
Přizpůsobení cílů a rozsahu projektu k Programu přeshraniční spolupráce
3
Sestavení rozpočtu projektu v souladu s požadavky oprávněnosti výdajů v přeshraničních
projektech
3
Zpracování aplikační žádosti a kompletování příloh
2
Práce v generátoru žádosti
2
Nalezení vhodného přeshraničního partnera pro spolupráci
1
Plynulá komunikace s přeshraničním partnerem
0
Nízká úroveň zapojení se přeshraničního partnera do zpracování žádosti
1
Zeměpisná vzdálenost partnerů
2
Jazykové rozdíly mezi partnery
1
Spolupráce s Řídícím orgánem Programu přeshraniční spolupráce
0
Realizace projektu se zohledněním zájmů partnera a jeho účasti na projektu
0
Koordinace projektu ve spolupráci s partnerem
1
Vyúčtování nákladů projektu
5
Uvedení ukazatelů realizace projektu
1
Zdokladování realizace aktivit projektu
0
Získání prostředků na krytí nákladů projektu do doby získání refundace
5
Zpětné získání prostředků vynaložených na projekt
4
59
Hodnocený prvek
Počet odpovědí
Reporting projektu
1
Příprava pro kontrolu projektu
1
Dodržení udržitelnosti projektu
2
Zajištění propagace projektu v souladu se směrnicemi
0
Řízení rizika v projektu
0
Řízení mezinárodního týmu osob, které realizují projekt
0
Vyhodnocení projektu, vyhodnocení kvality dosažených výsledků
1
V další části průzkumu byli respondenti požádáni, aby uvedli ty aspekty přípravy a zavádění přeshraničních projektů, které vyžadují zlepšení v novém Programu přeshraniční spolupráce Polská republika –
Česká republika 2014‒2020. V podstatě byly uvedeny tři otázky: tempo
refundace projektových výdajů (9 dotazovaných), pružnost možnosti
opravování chyb aplikační dokumentace a také pružnost v přesunech nákladů na realizaci projektu v etapě jeho zavádění (8 respondentů). Tyto
odpovědi potvrzují, že pro příjemce, kteří využívají přeshraniční projekty, je klíčovou bariérou vystavení se riziku nedostatku finanční plynulosti při žádosti o evropské prostředky. Velmi náročný je také nedostatek
pružnosti jednak ze strany institucí, které organizují nábory projektů –
pokud jde o možnost opravy aplikační dokumentace (je to možné jen
jedenkrát v dané soutěži) a dále ze strany institucí, které dohlížejí na zavádění projektů – v rozsahu změn v rozpočtu. Ačkoliv příjemci nemají
námitky vůči roli a úloze institucí, poskytujících evropské prostředky,
většina z nich očekává liberalizaci požadavků, týkajících se poskytování
evropských prostředků a zavádění projektů. Vzhledem k tomu, že se jedná o veřejné prostředky, je ovšem těžké předpokládat, že nastanou podstatné změny. Příjemci se tedy musejí zdokonalovat ve schopnosti a kvalifikaci v oblasti řízení přeshraničních projektů, což jim umožní vyhnout
se výše popsaným problémům.
60
TAB. 7 – ASPEKTY PŘÍPRAVY A ZAVÁDĚNÍ PŘESHRANIČNÍCH PROJEKTŮ VYŽADUJÍCÍ VYLEPŠENÍ V NOVÉM PROGRAMU PŘESHRANIČNÍ SPOLUPRÁCE POLSKÁ REPUBLIKA – ČESKÁ
REPUBLIKA PRO OBDOBÍ 2014–2020
Hodnocený prvek
Počet odpovědí
Sestavování partnerství pro projekty v rámci Programu přeshraniční spolupráce
0
Pomoc pro žadatele ve správné přípravě žádosti
2
Informační konference věnované možnosti využití přehraničních fondů
2
Elektronická komunikace mezi Řídícím orgánem a žadateli např. poradenství přes
internet
2
Propagování dobrých praxí na základě zrealizovaných projektů jako vzorů pro jiné
žadatele
2
Úvodní hodnocení žádosti Řídícím orgánem
2
Pružnost možnosti opravování chyb v aplikační dokumentaci
8
Pružnost možnosti přesunů nákladů realizace projektu v etapě jeho zavádění
8
Pružnost výše dosahovaných ukazatelů realizace projektu
4
Pružnost přesunů v harmonogramech realizace projektu
4
Tempo refundace výdajů v projektech
9
Způsob dodržení doby udržitelnosti tzv. „měkkých“ projektů
0
Způsob využití zařízení nakoupených odběrateli v projektu
2
Zaměstnání pracovníků pro realizaci projektu
1
Fungování aplikace Benefit
1
V poslední části průzkumu byli respondenti dotazováni, zda po ukončení
společného přeshraničního projektu mají zájem o pokračování v jeho cílech
a zahajování dalších podobných iniciativ – ale tentokrát již z vlastních zdrojů. Na takto položenou otázku jen 4 obce odpověděly, že mají zájem. 5 obcí
potvrdilo, že spolupráce je možná, ale jen v případě nejhodnotnějších iniciativ a 3 respondenti byli názoru, že spolupráce je možná jen za podmínky
získání dalších příspěvků. Tyto odpovědi a také výše uvedené výsledky tohoto průzkumu ukazují, že přeshraniční spolupráce finacovaná z prostředků
Evropské unie, je nadále vnímána jako důležitá v rozsahu činnosti místní komunity v pohraničí, realizovaná nejčastěji postupem projektových záměrů.
61
4. Závěr
V této práci, která je taktéž založena na přeshraniční spolupráci neboť vznikla díky partnerství Wyższej Szkoły Biznesu v Dąbrowě Górnicze a Vysoké školy podnikání v Ostravě, jsou představeny závěry z průzkumů identifikujících některé trendy, týkající se řízení přeshraničních
projektů a zároveň ukazující potřebu další optimalizace tohoto procesu.
Všeobecně hodně svědčí o tom, že obce realizující přeshraniční projekty, jsou dobře připraveny na takové aktivity a klíčové problémy, které
se podle jejich názorů nacházejí v aplikačních postupech nebo podmínkách realizace projektu a jež vyplývají ze směrnic, týkajících se vyúčtování čerpání prostředků Evropské unie. Vysoký stupeň profesionalizace
řízení přeshraničních projektů, především polsko-českých mikroprojeků
a také menší počet problémů spojených s rozvojem přeshraničních partnerství jsou rovněž výsledkem dlouholeté, aktivní činnosti zaměstnanců
Společného technického sekretariátu Programu Polská republika – Česká republika v Olomouci, úředníků na regionální úrovni v obou zemích
(województwo śląskie/Slezský kraj/, Moravskoslezský kraj) a pracovníků
Euroregionu Beskydy. Od roku 2004 se uskutečňují pravidelná školení,
konference a setkání věnovaná řízení přeshraničních projektů a přípravě
příjemců k jejich zavádění. Získané výsledky průzkumů jsou důkazem,
že tato práce přináší efekty. Ale otázka vyúčtování projektů a jejich finanční zabezpečení bezpochyby vyžaduje zjednodušení nebo sjednocení
a především zkrácení času očekávání na refundaci vynaložených nakladů. Mimořádně důležité je vzdělávání příjemců přeshraničních fondů
v oblasti způsobů a forem zajištování udržitelnosti projektu, stejně jako
spolupráce s přeshraničním partnerem již po věcném a finančním ukončení projektu. Není příliš optimální, když po ukončení projektu, i přes
deklarované zajištění udržitelnosti, nastává období zdržení ve vzájemných vztazích a to až do doby, než se objeví další možnost společného
získání evropských prostředků. Zdá se, že další optimalizace řízení přeshraničních projektů by měla:
–– být zaměřena na co nejlepší zajištění efektivity vynakládaných podpůrných prostředků Evropské unie. To znamená mj. pokračování ve vzdělávání příjemců v oblasti využití soutěžního postupu v projektech,
správného vyhotovování zpráv a žádostí o platbu, dokladování trvalé
spolupráce s partnerem. To vše přispěje k rychlejší refundaci prostředku investovaných do projektů,
62
–– vytvořit mechanismy předcházející diskriminaci v dosažitelnosti prostředků pro organizace, které nemají postačující finanční prostředky
na to, aby samostatně nesly projektové náklady. A současně, vzhledem
k potížím se získáním bankovních úvěrů na tyto cíle a problémům
se správným určením okamžiku refundace, jsou prakticky vyloučeny
ze žádání o přeshraniční fondy,
–– zvýhodnit prémií projekty, přihlášené v nových partnerstvích a projekty
podávané stálými partnery, avšak svým rozsahem významně přesahující
dřívější společné aktivity.
63
Charette P., Michel A., Mazur S., McSwenney E., Zarządzanie Projektem, Małopolska Szkoła Administracji Publicznej Akademii Ekonomicznej w Krakowie,
Kraków 2006.
Efekty transgranicznej współpracy polskich regionów w okresie 2004–2006, Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Warszawa, https://www.google.pl/search?hl=en-PL&source=hp&q=efekt+transgraniczny&gbv=2&oq=efekt+transgraniczny&gs_l=heirloom-hp.3..0i19j0i22i30i19.376.3093.0.3412.20.10.0.2.2.0.388.128
6.0j2j2j1.5.0....0...1ac.1.34.heirloom-hp..13.7.1316.UwekaKqXrBU [01.07.2014].
A Guide to the Project Management Body of Knowledge, Project Management Institute, 2000.
Juran M. J., Leadership for Quality, Simon and Schuster, 2003.
Lasecka-Wesołowska E., Projekt i etapy jego realizacji – na podstawie materiałów
Programu Aktywizacji Obszarów Wiejskich, (Lemtech Consulting/RTI), www.
prow.slaskie.pl.
Lewis J.P., Project Planning, Scheduling@Control, Third Edition, The McGraw Hill
Companies, 2001.
Madej A., Zarządzanie projektami, czyli jak nie dać się pokonać przez projekt, Zeszyty Naukowe WWSZIP nr 14 (1) 2010.
Podręcznik Wnioskodawcy Programu Operacyjnego Współpracy Transgranicznej Republika Czeska – Rzeczpospolita Polska 2007–2013, www.cz-pl.eu [01.07.2014].
Program Operacyjny Współpracy Transgranicznej Republika Czeska – Rzeczpospolita Polska 2007–2013, www.cz-pl.eu [01.07.2014].
Program Operacyjny Współpracy Transgranicznej Republika Czeska – Rzeczpospolita Polska, projekt na lata 2014–2020, www.cz-pl.eu [01.07.2014].
Program Współpracy Transgranicznej Rzeczpospolita Polska – Republika Słowacka
2007‒2014, Ministerstwo Rozwoju i Infrastruktury, Warszawa 2014, www.plsk.
eu [10.07.2014].
Program Operacyjny Współpracy Transgranicznej Republika Słowacka – Republika
Czeska 2007‒2013, www.strukturalni-fondy.cz/cs/Kalendar-akci?op=21CachedSimilar [01.07.2014].
Příručka pro žadatele Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika –
Polská republika 2007–2013, www.cz-pl.eu [01.07.2014].
Stabryła A., Zarządzanie projektami ekonomicznymi i organizacyjnymi, PWN,
Warszawa 2006.
Szot-Gabryś T., Projekty inwestycyjne, infrastrukturalne i biznesowe, Difin, Warszawa 2011.
64
Ustawa z dnia 6 grudnia 2006 r. o zasadach prowadzenia polityki rozwoju, Dz. U.
nr 2006 Nr 227 poz. 1658.
Wytyczne dla Wnioskodawcy, Fundusz mikroprojektów w Euroregionie Beskidy
Dziedzina wsparcia 3.3 Programu Operacyjnego Współpracy Transgranicznej Republika Czeska – Rzeczpospolita Polska 2007–2013, www.euroregion-beskidy.pl
[03.07.2014].
Zarządzanie projektami. Podręcznik, Stowarzyszenie Project Management Polska,
Warszawa 2009.
65
III. Kapitola
PROPAGACE JAKO PRVEK ÚZEMNÍHO MARKETINGU
REGIONU – VÝZNAM, ÚČINNOST A EXEMPLIFIKACE ČINNOSTÍ
Analýza iniciativ realizovaných v rámci vybraných Mikroprojektů
Euroregionu Beskydy Operačního programu přeshraniční spolupráce
Česká republika – Polská republika 2007–2013
1. Podstata a význam propagace v územním marketingu
1.1. Definice, vlastnosti a úlohy územního marketingu
Růst samostatnosti samospráv se odrazil nejen v lepším využití potenciálu regionů, ve zvýšení jejich atraktivity, ale také v oblasti získávání
bezprostředních investic a kompetencí při formování rozvojových strategií, stejně tak jako měl vliv na míru intenzity konkurence mezi regionálními a místními subjekty.
V důsledku těchto změn osoby, jež formují regionální politiku a odpovídají za ni, začali zohledňovat skutečné, reálné potřeby obyvatel a také mnohem efektivněji využívat existující možnosti města, obce, okresu a regionu.
Využívání oblasti územního marketingu na všech úrovních samosprávné administrativy vyplývá z předpokladu, že každá organizace musí
stále hledat nové způsoby ke zlepšení efektivity svého působení.
Je mnoho definic územního marketingu. Neexistuje jednotná, jednoznačná definice, což svědčí také o jeho složité povaze. V případě územních jednotek jsou používány pojmy městského, územního, urbanistického, komunálního, obecního, regionálního, prostorového, místního marketingu apod.
V anglojazyčné literatuře jsou populární termíny marketing místa (angl.
place marketing) nebo marketing města (angl. city marketing). V německé
literatuře se používá pojem komunální marketing (něm. kommunales Marketing) nebo měst a regionů (něm. Stadtmarketing, Regionmarketing). Francouzská a italská literaturu používají pojem územní marketing (fran. marketing territorial; ital. marketing territoriale)1.
1
Srov. Dobromilska, G. M., Brief of Poland, Marketing terytorialny (terenu, regionu, miejsca), 2014,
<http://blog.madgraf.eu/marketing-terytorialny-terenu-regionu-miejsca.html>.
66
V nejširším slova smyslu můžeme územní marketing označit jako filozofii řízení rozvoje v daném prostoru za účelem dosáhnout cíle stanovené sídelními jednotkami. Přínosem je zajištění žádoucí životní úrovně obyvatel
a ukazatelů – konkrétních životních, pracovních a rozvojových podmínek
jednotek nebo skupin2.
A. Szromik popisuje územní marketing jako „soustavu koordinovaných
činností místních, regionálních nebo celostátních subjektů, zaměřených
na vytvoření procesů výměny a ovlivňování prostřednictvím zmapování,
formování a uspokojení potřeb a očekávání odběratelů”3. Takové chápání
navazuje na podstatu samotného pojmu marketing.
Územní marketing má tři důležité vlastnosti, které ho odlišují od klasického marketingu, spojeného s řízením produktů a služeb na trhu4:
–– je spojen s konkrétním místem nebo konkrétním prostorem,
–– má složitou subjektivní strukturu,
–– druh a charakter nástrojů používaných samoprávou je spojen s rozvojovými strategiemi územních jednotek a také veřejných a soukromých
organizací, které působí na jejich území.
Úlohy regionálního marketingu
Majíc na zřeteli cíl a hlavní směr uvažování, který je určen tématem výzkumné práce, je nutno definovat termín regionální marketing.
Podle H. Mefferta je regionální marketing všeobecným pojmem
a znamená tendenci k zavádění marketingových nástrojů na různých územích5.
Regionální marketing teda můžeme popsat jako proces plánování, zavádění, koordinace a hodnocení marketingových činností a nástrojů, jehož
cílem je dosažení určitých přínosů pro region a uspokojení potřeb, preferencí
a přání jeho obyvatel.
Ve své koncepci územního marketingu M. Duczkowska-Piasecka
uvádí, že k úlohám regionálního marketingu je třeba započítat6:
2 Srov. M. Florek, Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej,
Poznań 2006, s. 17.
3 Srov. A. Brelik, Marketing terytorialny a kreowanie regionów, Zeszyty Naukowe Szkoły Głównej
Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie „Polityki Europejskie, Finanse i Marketing” Č. 3(52)/2010, s. 322.
4 Srov. Dobromilska, G. M., Brief of Poland, Marketing terytorialny (terenu, regionu, miejsca), 2014,
<http://blog.madgraf.eu/marketing-terytorialny-terenu-regionu-miejsca.html>.
5 Srov. M. Duczkowska-Piasecka, Marketing terytorialny. Jak podejść do rozwoju z korzyścią dla
wszystkich, Difin, Warszawa 2013, s. 55.
6 Srov. tamtéž, s. 70‒74.
67
–– rozvoj prostoru prostřednictvím formování trhu, poptávky a její
uspokojování;
–– budování hodnoty pro zákazníka a cílové skupiny (obyvatele, investory, podnikatele, turisty, cestující, nakupující);
–– marketingové strategické plánování, jehož cílem je výběr, formování
a rozvoj takové strategie, která bude přínosem pro všechny „zájemce” o region;
–– určení vhodných poměrů rozhodnutí a činností v soustavě globální
a místní;
–– formování sociální odpovědnosti subjektů marketingu za rozvoj regionu;
–– budování vztahů mezi obchodními, sociálními, místními a externími partnery (marketing vztahů);
–– zvolení směrů expanze z hlediska cílového trhu a tržní nabídky;
–– přizpůsobení marketingových nástrojů danému regionu.
1.2. Pojem a úloha propagace v regionálním marketingu
1.2.1. Nabídka regionu jako zváštního produktu v propagačních aktivitách
Region je zvláštním druhem marketingového produktu. V návaznosti na podstatu definici marketingu můžeme kategorii produkt nahradit
pojmem nabídka nebo souhrn přínosů. V kontextu považování regionu
za marketingový produkt by se celková nabídka pro cílové segmenty
měla vztahovat na všechny jeho aspekty, tj. na životní model obyvatel,
chování potenciálních investorů a podnikatelů. Během řízení nabídky
v daném regionu je třeba určit oblasti konkurence, identifikovat klíčové
faktory úspěchu a vytvořit konkurenceschopnou nabídku při zdůrazňování její výhody (zejména v propagačních komunikátech) např. vůči takovým elementům jako jsou hodnoty a územní identita, image, přírodní zdroje, lidské zdroje, rozvojový potenciál v určité oblasti a v určitém
odvětví. Tento složitý produkt, vnímaný a hodnocený různými cílovými
segmenty, by měl být zdokonalován a modifikován, jak v krátkém časovém úseku, tak ve strategickém rozměru.
68
1.2.2. Podstata propagace a úlohy propagace regionu
Propagace je integrálním prvkem marketingu (je také nazývaná marketingovou komunikací) a obsahuje soubor činnosti a prostředků, s jejichž
pomocí organizace či subjekt sděluje cílovým segmentům a okolí informace, které charakterizují produkt a danou organizaci, formuje potřeby nabyvatel, povzbuzuje a nasměrovává poptávku a zároveň zmenšuje její cenovou
pružnost. Propagace tedy znamená svým způsobem dialog mezi organizací (odesílatelem komunikátu) a jejím okolím – aktuálními a potenciálními
nabyvateli a jinými skupinami zájemců7.
Podle M. Florek je propagace v územním marketingu souhrnem činností spojených s komunikováním územní jednotky s okolím, obsahujícím
informace o regionu, přesvědčování o jeho atraktivitě a nabádání k zakoupení nebo spotřebě územních subproduktů8.
Propagaci regionu můžeme také představit jako systém aktivních komunikačních činností zaměřených na konkrétní skupiny adresátů propagace, za účelem evokovat žádoucí chování. Např. za účelem povzbuzení
zájmu investorů o podmínky regionu nebo o vliv na vydávaná rozhodnutí
k určení disponibility zásob9.
Propagace v územním marketingu v případě zvláštního druhu produktu (při zapojení veřejné hodnoty), se zohledněním jeho sociálního
významu a sociálních (mimoekonomických) následků transakcí na územním trhu plní úlohu v rozsahu10:
–– budování povědomí občanů, obyvatel, zákazníků – zájemců o území,
což se týká činnosti veřejné správy: jejích intencí, názorů, preferencí;
–– náležitého informování o výše uvedených otázkách;
–– přesvědčování zájemců o správnosti řešení zvolených veřejnou správou;
–– budování důvěry k rozhodujícím osobám a veřejným institucím;
–– dosahování marketingových cílů, založených na strategii produktu,
ceny, distribuce;
7 Srov. J.W. Wiktor, Komunikacja marketingowa, [v:] A. Czubała (red. naukowa), Podstawy
marketingu, PWE, Warszawa 2012, s. 200.
8 Srov. M. Florek, Promocja w marketingu terytorialnym, [v:] Podstawy marketingu terytorialnego,
Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2007, s. 150.
9 Srov. J. Łodziana-Grabowska, Strategia promocji miasta na przykładzie Bielska-Białej, [v:] Praca
zbiorowa pod red. A. Barcik i R. Barcika, Perspektywy rozwoju lokalnego i regionalnego w warunkach
akcesji Polski do Unii Europejskiej, Wydawnictwo Naukowe ATH, Bielsko-Biała 2004, s. 334.
10 Srov. M. Duczkowska-Piasecka, Marketing terytorialny. Jak podejść do rozwoju z korzyścią dla
wszystkich, Difin, Warszawa 2013, s. 195
69
–– informování o různých událostech: akcích, činnostech, aktuálních a budoucích záměrech;
–– odkazu zájemců na místo, v kterém se nacházejí a na přínosy, kterých
mohou dosáhnout díky tomu, že žijí a působí na daném území, na práva
a povinnosti zájemců, na práva a povinnosti veřejné správy.
Výše uvedené úlohy se realizují prostřednictvím různých forem a propagačních kampaní. Integrovaná soustava nástrojů, z nichž každý slouží
k dosažení stanovených cílů a úkolů propagace, je popisována jako propagační mix a obsahuje osobní propagaci, reklamu, dodatečnou (doplňkovou) propagaci a public relations11. V literatuře předmětu nacházíme také
pět skupin nástrojů a to reklamu, osobní prodej, propagaci prodeje, public
relations a přímou propagaci12. Pokud zohledníme kategorizování a vysvětlování pojmů, je nutno zdůraznit, že rozsah a formy činnosti přímé
propagace jsou obsaženy v rozsahu činností přímého marketingu. Pojem přímého marketingu nemá jednu, konečně akceptovanou definici.
Jak v teorii, tak i v praxi marketingu neexistuje shoda, čím je významový
obsah přímého marketingu, a navíc v průběhu posledních několik dekád
se tento pojem výrazně změnil13. V představeném zpracování je přímý
marketing chápán jako jedna z forem propagačního mixu a je analyzován
ve stejném kontextu souvislostí.
Zvolení nástrojů propagace regionu je třeba spojovat s cíli, které jsou
určeny pro propagaci. To je základní podmínka procesu zvolení nástrojů
marketingové komunikace14.
S ohledem na cíle výzkumů a rozsah tohoto zpracování je dále představena podstata jednotlivých forem propagace, které mohou být využity pro
propagaci regionu.
1.3. Specifika vybraných forem a činností využívaných pro propagaci regionu
Plánování propagačních aktivit zpravidla vyžaduje koncepci kampaně. Kampaň je souhrn koordinovaných propagačních aktivit, soustředených kolem jednoho jediného tématu nebo koncepce a naprojektovaných
za účelem dosažení dříve stanoveného cíle. Komplexní propagační kampaň
11 Srov. J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wydawnictwo
Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 55.
12 Srov. H. Mruk, Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa 2012, s. 223.
13Srov. Marketing bezpośredni, 2014, <http://www.michalska-dudek.pl/pliki/NFM3.pdf>.
14 Srov. tamtéž.
70
může být tedy rozdělena do reklamy, osobního prodeje, složek propagace
prodeje, přímého marketigu, public relations, sponzoringu nebo zohledňovat „šeptanou propagaci“.
Reklama je placená forma nepersonálního představení a podpory
myšlenky, produktů nebo služeb a institucí určitým odesílatelem. Reklama informuje, přesvědčuje a připomíná produkt, organizaci nebo místo.
Dodatečně plní vzdělávací a ekonomickou úlohu. Jejím prostřednictvím
se adresáti sdělení dozvídají o existujících způsobech uspokojování potřeb
a s tím spojených přínosech15.
Reklama slouží mnohým cílům, od dlouhodobého budování obrazu
organizace a identity značky až k informování o daném produktu nebo
o speciální cenové nabídce. Placená reklama umožňuje celkově kontrolovat obsah poslání a také harmonogram jejího vysílání. Veřejný charakter reklamy přidává produktu určitý aspekt legality a reklama ve velkém
měřítku má vliv na popularitu, úspěch a růst prodejce. Reklama poskytuje
příležitost k zatraktivnění nabídky prostřednictvím tvořivého a uměleckého použití tisku, zvuku, obrazu a barvy. Avšak placená reklama nezajišťuje žádnou kontrolu způsobu, jak bude vnímána spotřebiteli. Na rozdíl od osobního prodeje reklama může zajistit pouze monolog zaměřený
na zákazníka a ne dialog s ním16.
Reklamní komunikát (texty, jazykové projevy) poskytují během propagace regionu individuálním zákazníkům nové informace o nabídce
regionu a průmyslovým zákazníkům, podnikatelům, investorům nebo
jiným zájemcům informace o rozvojovém potenciálu regionu nebo nových technologiích. V propagačních kampaních mohou být využity reklamy obrazu regionu, reklamy subproduktů a – vzhledem k prostředkům přenosu – tisková, rozhlasová, televizní, venkovní, internetová
a ambientní reklama17.
Osobní prodej je spojen s bezprostředním stykem zástupce prodejce
se zákazníkem. Cílem osobního prodeje je uzavření kupní smlouvy nebo
smlouvy o vykonání určité služby. Tato forma propagace umožňuje přímou
komunikaci s účastníkem – potenciálním zákazníkem a okamžitou reakci
15 Srov. J. Łodziana-Grabowska, Efektywność reklamy, PWE, Warszawa 1996, s. 15.
16 Srov. J. Łodziana-Grabowska, Instrumenty promocji twórczości muzycznej – analiza formatów stacji
radiowych, [v:] J. Łodziana-Grabowska, J.W. Wiktor vědecká úprava textu, Koncepcje zarządzania
i marketingu w sferze kultury. Projektowanie, implementacja i kontekst skuteczności działań,
CeDeWu, Warszawa 2014, s. 160‒161.
17 Srov. Istota ambientu wraz z przykładami viz M. Strużycki, T. Heryszek, Nowoczesna reklama na
współczesnym rynku, Difin, Warszawa 2007, s. 127‒128.
71
na jeho chování. Efektem osobního prodeje může být také zmapování preferencí zákazníka. V územním marketingu se mohou aktivity této formy
propagace týkat kontaktů s investory, projevů veřejné správy nebo setkání
s obyvateli. Všechny záměry tedy budou založené na bezprostřední komunikaci a na jednáních s adresáty propagace. Během prezentace je prezentována nabídka, zaměřená na konkrétní cílovou skupinu např. na zahraniční investory18.
Propagace prodeje obsahuje podněty každého druhu, které nabádají
k využití nabídky a jsou doplněním běžných přínosů nabízených produktem. Jejím hlavním cílem je zvýšení aktraktivity nabídky, změna hodnoty produktu v poměru k ceně, vnímaná zákazníkem a v důsledku toho
zvýšení jeho prodeje. V rámci propagace prodeje firma nabízí standardní
produkt po zlevněné ceně nebo nadstandardní produkt za běžnou cenu.
Propagace prodeje obsahuje takové aktivity jako organizování výstav,
ukázek, odměn, cenových akcí, prémií apod. Podobně jako jiné nástroje
marketingové komunikace plní propagace prodeje informační a prodejní
funkce.
V územním marketingu, v rámci propagace prodeje lze využít daňové
slevy, poskytnutí nemovitostí – bezplatně nebo za sníženou cenu, bezplatná školení nebo slevy na služby pro obyvatele regionu19.
Public relations je plánovaným záměrem, který má ovlivňovat postoje
a názory osob nebo sociálních skupin k organizaci, regionu, místu nebo
osobě. Odběrateli komunikátu public relations mohou být zákazníci, zaměstnanci nebo osoby, které bydlí v blízkosti dané organizace, na daném
území, samospráva, zájemci, partneři záměrů, skupiny, jež tvoří veřejné
mínění. V rozsahu využití public relations pro progaci regionu se nacházejí systémy vizuální identifikace, stránky www, propagační akce, video
filmy, bulletiny, sponzoring a publicity.
Publicity je nepersonální forma stimulace poptávky a je bezplatná pro
osoby nebo pro organizaci, která jí využívá. Je to forma prezentace příznivých informací o produktu, službě nebo organizaci s využitím tisku nebo
ústní formy informování pomocí médií. Informace o regionu a subpro18 Srov. J. Łodziana-Grabowska, Strategia promocji miasta na przykładzie Bielska-Białej, op. cit., s. 338.
19 Srov. Viz A. Kaniewska-Sęba, Promocja below the line (BTL), [v:] Praca zbiorowa pod red.
H. Mruka, Komunikowanie się w marketingu, PWE, Warszawa 2004, s. 74, a také M. Chrząścik,
Teoretyczne ujęcie promocji w aspekcie koncepcji marketingu terytorialnego, Zeszyty Naukowe
Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach, seria „Administracja i Zarządzanie”
č. 94 21/2012, s. 150.
72
duktech se mohou vyskytnout v reportážích, rozhovorech a u různého
druhu publikací.
Sponzoring – doplňuje tradiční metody propagace, je považován za element public relations a spočívá ve financování nebo ve věcném podporování různých oblastí života za účelem dosažení marketingových a propagačních cílů. Sponzoring přispívá k dosažení cílů sponzora, sponzorovaného
a účastníků události. Sponzoring jako element propagačního mixu v územním chápání by měl přispívat k formování, zlepšení a zdůraznění pozitivního obrazu regionu.
Přímý marketing spočívá v bezprostředních komunikátech zaměřených na pečlivě zvolené, jednotlivé zákazníky, často v individuálním styku,
za účelem získání bezprostřední reakce (odpovědi)20. Obsahuje několik
forem, včetně např. reklamy posílané poštou, telemarketingu a e-mailového marketingu. Přímý marketing umožňuje odesílateli propagačního komunikátu individualizovat poslání tak, aby bylo přesvědčivé pro vybrané
skupiny zákazníků a cílové skupiny. Adresáti poslání pozitivněji reagují
na poslání zaměřené právě přímo na ně. Pokud hovoříme o značném zvýšení počtu spotřebitelů, nebude přímý marketing tak účinnou formou působení. Během projektování propagačních aktivit je tedy třeba hledat zlatý
střed v používání nástrojů přímého marketingu a jiných forem komunikace, jakými jsou reklama a public relations.
Výhodou přímého marketingu je možnost, díky vedené databázi sledovat, jak se spotřebitel chová v určitém období21. Databázový marketing
předpokládá, že schopnost sestavovat databáze, přizpůsobovat je a využívat
v nich spící potenciál je klíčovou otázkou v marketingových a propagačních oborech.
V rozborech činnosti propagujících region je třeba uvést také význam
speciálních akcí, jakými jsou např. veletrhy, kongresy, festivaly, sportovní
závody, výstavy, koncerty, jež jsou důležitými elementy propagační činnosti
pro mimoregionální adresáty a pro obyvatele regionu.
Je třeba také zdůraznit, že účinnou a levnou formou marketingové ko20Srov. Encyklopedia Zarządzania, 2014, <http://mfiles.pl/pl/index.php/Marketing_bezpo%C5%9Bredni>.
21Srov. Databáze – je soubor vzájemně propojených informací, týkajících se aktuálních a potenciálních
zákazníků, který může být použit u různého druhu aplikací jako např. segmentace a profilování
zákazníků, proces udržení zákazníka a vytvoření jeho loajality a současně je základem způsobů
jeho obsluhy. J. Łodziana-Grabowska, Significance of Database Marketing in the Process of Target
Segments Identification and Service, the international journal „Problems of Management in the 21st
Century” Vol. 6, 2013: Contemporary Issues in Management – 2013, SMC „Scientia Educologica”,
Lithuania 2013, s. 41.
73
munikace je propagace pomocí internetu, protože poskytuje mnoho opcí
a forem, které podporují rozšíření nabídky v síti a mimo ní. Určitá místa
v síti shromažďují zástupce různých skupin adresátů, díky čemuž existuje
možnost dostat se přesně k nim a nabídnout jim mnohem více informací
než v situacích využití tradiční reklamy. Užitečné v této oblasti jsou email a internetové stránky, které jsou nosičem informací o regionu, území, ve kterém se nacházejí obyvatelé, zákazníci, investoři a turisté, o iniciativách a záměrech. Internet poskytuje možnosti budování obchodních,
partnerských vztahů, formování veřejného mínění a obrazu. Ale ačkoliv
v propagaci regionu a jeho subproduktů bude mít, jako sdělovací prostředek, stále větší rozsah a význam, je třeba mít na paměti, že není předmětem propagace a budování bezprostředních styků např. se zájemci a investory.
Exemplifikací propagačních aktivit, které jsou neoddělitelnou části
územního marketingu, jsou činnosti zahájené v Euroregionu Beskydy v polsko-českém pohraničí, které propagují Bielský a Pszczyńský
okres, zrealizované v rámci projektů: „Propagace turistických atraktivit Bielského okresu v polsko-českém pohraničí” a „Pszczyńský okres
v Euroregionu Beskydy – propagační aktivity v polsko-českém pohraničí”22.
První z uvedených je typickým projektem, jehož cíle se týkají marketingové propagace, zvýšení vědomostí potenciálních zákazníků o atraktivitách
Bielského okresu a je zaměřen na stimulování rozhodnutí o využití jeho turistické nabídky.
Berouc do úvahy turistickou atraktivitu Bielského okresu a doprovodnou infrastrukturu, cestovní ruch v Bielském okresu je považován za klíčovou oblast jeho hospodářského rozvoje. Bielský okres se vyznačuje vysokou vybaveností. Pokud jde o turistickou základnu, má 3 225 ubytovacích
míst (3 165 celoročních ubytovacích míst v roce 200923) a velkou intenzitou
cestovního ruchu (105 481 ubytovaných turistů24) a současně je důležitou
22 Srov. Tab. 1. Seznam projektů zrefundovaných v rámci Fondu mikroprojektů Euroregionu Beskydy
Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika pro období
2007‒2013, pol. 2 kap. III.
23Srov. Powiat bielski (woj. śląskie): Zasoby bazy noclegowej w 2009 r., liczba miejsc noclegowych
całorocznych – 3165, GUS; opracowanie: Instytut Turystyki, 2014, <http://www.intur.com.pl/bazy/
obiekty/powiat_b.php?w1=24&p=02&n=bielski%20%28%B6l%B1s%29&rok=2009>.
24Srov. Powiat bielski (woj. śląskie): Zasoby bazy noclegowej w 2009 r., GUS; opracowanie: Instytut
Turystyki, 2014, <http://www.intur.com.pl/bazy/korz/powiat_u.php?w1=24&p=02&n=bielski%20
%28%B6l%B1s%29&rok=2009>.
74
částí turistické nabídky Euroregionu Beskydy. Za účelem dosažení zvýšení
podílu cestovního ruchu na hospodářském rozvoji okresu bylo rozhodnuto, že je nezbytné zahájit široké propagační aktivity, které přispějí ke zvýšení počtu domácích a zahraničních turistů. Činnost v této oblasti předpokládala zajištění komplexních informací o regionu, o možnostech trávení
volného času a tímto způsobem ovlivňování rozhodnutí potenciálních zákazníků k volbě místa pro odpočinek. V projektových předpokladech bylo
naplánováno vytvoření základů pro realizaci propagačních aktivit v podobě
balíků propagačních materiálů25.
V rámci projektu byl vydán profesionální balík propagačních materiálů,
prezentující turistické atraktivity Bielského okresu a obsahující kompendium vědomostí důležitých pro každého turistu, skládající se z pěti tisíc kusů
brožur v polsko-české jazykové verzi, a třech tisíc brožur v rusko-německé
verzi. Kromě tohoto se podařilo vydat pět tisíc turistických map ve třech
jazykových verzích (polské, české, německé), podobný počet turistických
průvodců v polsko-české a rusko-německé verzí a také byl natočen film
o Bielském okresu v polské, české, ruské, německé a anglické jazykové verzi,
který byl nahrán na 500 nosičích DVD a na USB klíče26.
Druhý projekt, zvolený jako příklad, s názvem „Pszczyńský okres
v Euroregionu Beskydy – propagační aktivity v polsko-českém pohraničí”, se také soustředí na realizaci cílů propagace. Předmětem projektu
bylo vydání brožury a natočení multimediálního filmu o dějinách, kultuře a turistických hodnotách pszczyńského okresu. V publikacích je taktéž
představeno působení vzdělávacích zařízení Pszczyńského okresu a jejich
zahraniční spolupráce s partnery, kteří se zúčastňují mezinárodních výměn realizovaných na území okresu (mj. se školami z České republiky,
Německa, Itálie a Nizozemska). Žadatelem byl Pszczyńský okres a partnery projektu – Zespół Szkół Samochodowych (Sdružené automobilové
školy) Gen. Józefa Bema ve Pszczyně a Střední škola gastronomie a služeb
ve Frýdku-Místku27.
Výše představené formy propagace regionu by měly být detailně plánovány. Ze zeměpisného hlediska je možné v územním marketingu,
v závislosti na fondech a cílech např. vést místní nebo regionální kampaň. Jedna kampaň může být zaměřená na obyvatele, spotřebitele a druhá
na investory, podnikatele nebo maloobchodníky.
25 Srov. 2014, <http://www.risy.cz/cs/vyhledavace/projekty-eu/detail?id=41466>.
26 Srov. 2014, <http://warszawa.naszemiasto.pl/archiwum/folder-na-folderze,2025580,t,id.html>.
27 Srov. 2014, <http://www.powiat.pszczyna.pl/s61-euroregion-beskidy>.
75
1.4. Účinnost propagace regionu a její hodnocení
Účinnost propagace znamená míru dosažení cíle, který byl propagací stanoven. Propagace bude tím účinnější, čím větší bude míra realizace
cíle. Bude-li stanovený cíl propagace dosažen ve 100%, znamená to, že
propagace je účinná v celém rozsahu. Aby tedy bylo možno prozkoumat
účinnost propagace, je třeba nejprve stanovit její cíl.
V procesu hodnocení propagační kampaně je třeba provést analýzu
účinnosti v navázání na všechny formy, využité v propagační kampani,
což znamená např. reklamu, propagaci prodeje, bezprostřední propagace. Hodnocení účinnosti propagace není lehké vzhledem ke skutečnosti, že žádoucí cíle mohou generovat, kromě propagace, také mnohé jiné
faktory, chování a postoje odběratelů propagačních komunikátů. Patří
k nim mj. úroveň a změny příjmů cílových segmentů, jejich vkus, móda,
zvyky, demografické změny. Kromě toho je těžké ohodnotit, do jaké míry
jednotlivé formy propagace ovlivnily dosažení cílů propagační kampaně.
Když hodnotíme účinnost propagace regionu, kromě analýzy a zmapování bezprostředních ekonomických efektů, týkajících se subproduktů regionu, je důležitá analýza trvalých a všeobecných pocitů cílových segmentů, spojených s vnímáním regionu, iniciativ, záměrů. Jednotlivé formy
propagace a celá kampaň marketingové komunikace jsou účinné a efektivní, pokud přidávají svůj pozitivní vklad do představy daného regionu
a jeho nabídky, jakou mají cílové segmenty (obyvatelé, investoři, a ostatní zájemci). Například informování o zahájení iniciativ ve prospěch vytváření místních podmínek, vhodných pro rozvoj podnikání28, může mít
za následek lepší, efektivní využití vnitřního potenciálu regionu, také
v rámci přeshraniční spolupráce.
Když analyzujeme determinanty účinnnosti propagace regionu
a hodnotíme tuto účinnost – také v kontextu doporučení, týkajících
se budoucích směrů činností v oblasti strategie propagace – můžeme tuto analýzu použit pro:
–– zmapování prostředků přenosu propagace a reklamy, které jsou cílovými segmenty považovány za účinné;
–– zmapování forem propagace, které adresáti komunikátů uvádějí jako
nejvýznamnější pro získání informací o regionu;
–– zmapování účinných forem internetové propagace regionu;
28 Srov. Rozsáhleji viz: B. Bieńkowska, Znaczenie przedsiębiorczości dla rozwoju lokalnego, [v:] Praca
akcesji Polski do Unii Europejskiej, Wydawnictwo Naukowe ATH, Bielsko-Biała 2004, s. 358‒368.
76
–– odpovědí, které formy propagace, reklamy a jaké propagační komunikáty zvýšily vědomosti odběratelů o regionu, záměrech, událostech, inicitivách;
–– ověření znalostí odběratelů propagačních komunikátů o nabídce regionu;
–– ověření seznámení se s materiály a propagačními publikacemi;
–– prozkoumání vědomostí o zdrojích financování propagační činnosti –
o evropských projektech, které byly zapojeny do činnosti ve prospěch
realizace cílů propagace regionu a uvědomování si jejich významu
i hodnocení jejich cílovými skupinami;
–– prozkoumání názorů na souvislost výsledků multioblastního financování regionu a růstu míry rozpoznatelnosti jeho značky;
–– analýzu souvislostí aktivit v rámci propagace regionu a navazování obchodních styků v regionu.
Během hodnocení účinnosti záměrů propagačních aktivit v regionu
je třeba si uvědomit složitost a vysokou náročnost procesu analýzy a evaluace. Proto tento proces vyžaduje, abychom znali podstatu a specifiku jednotlivých aktivit v oblasti marketingové komunikace, jejich vzájemné interakce, vliv okolí, omezení a také měli vědomosti o metodách a postupech
hodnocení jejich účinnosti a efektivity.
77
2. Charakteristika vybraných záměrů v oblasti evropských projektů,
které mají vliv na rozvoj přeshraniční spolupráce a propagují
Euroregion Beskydy
Euroregion je svazem dvou nebo více jednotek, jež zastupují regiony
sousedních států. Vzniká na základě vnitřních předpisů jednotlivých zemí
a prostřednictvím smluv o spolupráci, uzavřených mezi jednotlivými zeměmi. Euroregionální spolupráce je nejtěsnější a nejinstitucionálnější formou přeshraniční součinnosti. Nezbytnou součástí a vlastností, kterou
se vyznačuje tato spolupráce, je strukturální prvek. Právě institucionálně
právní rámec čili zřizování sdružení, rad, sekretariátů, pracovních skupin,
řídících výborů konstituuje činnost euroregionů.
Název této instituce je odvozen od nejstarší iniciativy přeshraniční spolupráce „EUROREGIO“, vzniklé v roce 1958 v nizozemsko-německém pohraničí v blízkosti měst Enschede a Granau29.
2.1. Důležité charakteristiky Euroregionu Beskydy
Euroregion Beskydy vznikl v roce 2000 s cílem propagovat myšlenku „Beskydy bez hranic”, což bylo iniciativou zástupců beskydských
měst a obcí v polsko-česko-slovenském pohraničí. Euroregion Beskydy
se na polském území nachází v příhraniční části Slezského a Malopolského kraje, na slovenském území obsahuje významnou část Žilinského samosprávného kraje a na českém území – velkou část okresu Frýdek-Místek30.
Rozloha Euroregionu Beskydy (polská, česká a slovenská strana) představuje přibližně 6 143 km²31. Hlavním sídlem na polské straně je BielskoBiała, na české – Frýdek-Místek, a na slovenské – Žilina.
Cílem činnosti Euroregionu Beskydy je využití přírodních hodnot
a potenciálu příhraničních oblastí a chápání jejich rozvoje prostřednictvím32:
–– podporování přeshraničního pohybu a cestovního ruchu,
–– podporování hospodářského růstu,
–– ochrany a zlepšení stavu životního prostředí,
29 Srov. 2014, <http://www.euroregion-beskidy.pl/pl/index.php?option=com_
content&view=article&id=62&Itemid=60>.
30 Srov. 2014, <http://www.euroregions.org/pl/index/ogolnie_o_euroregionie_beskidy/102.html>.
31 Srov. 2014, Stav ke dni 9. 12. 2008, <http://www.euroregion-beskidy.pl/pl/index.php?option=com_
content&view=article&id=62&Itemid=60>.
32 Srov. 2014, <http://klubue.3lo.pl/index.php?option=com_content&view=article&id=115&Itemid=86>.
78
––
––
––
––
územního plánování,
budování společné nadhraniční infrastruktury,
kulturní výměny,
udržování mezilidských vtahů.
Tranzitní lokalizace Euroregionu, na křižovatce cest Sever-Jih a Východ-Západ, poskytuje možnosti plného využití potenciálu oblasti Beskyd.
Především umožňuje dynamický rozvoj hospodářství, cestovního ruchu,
kultury a sportu za plného využití přírodně-krajinných hodnot na pomezí třech států.
2.2. Popis předpokladů vybraných projektů a iniciativ
Ze seznamu projektů, refundovaných v rámci Fondu mikroprojektů Euroregionu Beskydy Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká
republika – Polská republika 2007‒2013, během analýzy účinnosti propagačních záměrů Euroregionu Beskydy jsme zvolili projekty, které jsou níže
představené v Tab. 1.
Dva první jsou typické projekty, které přísně realizují propagační cíle
v Euroregionu Beskydy a jsou popsány výše. Ostatní byly využity v zrealizovaných dotazníkových průzkumech, týkajících se propagačních činností
v Euroregionu Beskydy.
TAB. 1. – SEZNAM VYBRANÝCH PROJEKTŮ ZREFUNDOVANÝCH V RÁMCI FONDU MIKROPROJEKTŮ EUROREGIONU BESKYDY OPERAČNÍHO PROGRAMU PŘESHRANIČNÍ SPOLUPRÁCE
ČESKÁ REPUBLIKA – POLSKA REPUBLIKA 2007–2013
Konečný odběratel
Název projektu
Český partner
projektu
Období realizace
projektu
1.
Bielský okres
„Propagace turistických
atraktivit bielského okresu
v polsko-českém pohraničí”
Beskydské Informačni
Centrum Frýdek
Mĭstek
10. 2008 – 6. 2009
2.
Pszczyńský okres
„Pszczyńský okres
– propagační aktivity
v polsko-českém pohraničí”
Středni škola
gastronomie a služeb,
Frýdek Mĭstek
4. 2008 – 2. 2009
3.
Městský kulturní
dům v CzechowicíchDziedzicích
„Polsko-česká zimní
divadelní setkání”
Polský kulturněosvětový svaz v České
republice
11. 2008 – 1. 2009
P.ř.
79
Český partner
projektu
Období realizace
projektu
„Mezinárodní cyklistické
závody Bielsko-Biała –
Frýdek-Místek – Žilina –
Bielsko-Biała”
Region Beskydy
Frýdek Místek
5. 2009 – 7. 2009
Městský úřad
v Bielsku-Białé
„Výstava IMAGINE
v Beskydech – nejlepší
evropské příklady šetrného
přístupu k energii
a životnímu prostředí”
Sdruženi Region
Beskydy FrýdekMĭstek
9. 2008 – 2. 2010
6.
Obec BielskoBiała/Městské
Centrum turistické
informace v Bielsku
Białé
„Bielsko-Biała
v Euroregionu Beskydy –
aktivní oddych”
Beskydské Informační
Centrum FrýdekMístek příspěvková
organizace
4. 2009 – 9. 2009
7.
Okresní samosprávný
úřad v Żywci
„Zveme na Żywiecko
-aktivity ve prospěch
společné polsko-české
propagace”
Statutárni město
Frýdek-Místek
3. 2009 – 3. 2010
8
Beskidzkie
Towarzystwo
Sportowe/Beskydský
sportovní spolek
REKORD
„Polsko-české fotbalové
Vánoce 2010”
Fotbal Frýdek-Místek
10. 2010 – 12. 2010
9.
Bielský okres
ul. Piastowska 40
43-300 Bielsko-Biała
„Polsko-česká přehlídka
„Kulinářské dědictví”
– kultivováním tradic
pohraniční oblasti”
Beskydské Informační
Centrum FrýdekMístek
7. 2011 – 12. 2011
10.
Obecní kulturní
středisko w Milówce
„Polsko-český kulturní
podzim v Milówce”
Obec Milíkov
7. 2011 – 12. 2011
11.
Bielska Fundacja
Wspierania
Przedsiębiorczości
i Kultury/Bielská
nadace pro podporu
podnikání a kultury
„Zelené Beskydy. Polskočeská iniciativa ve prospěch
ochrany životního prostředí”
Ostrava – město
Česko-polská obchodní
komora v Ostravě
9. 2011 – 7. 2012
12.
Beskidzkie
Towarzystwo
Sportowe „REKORD”
„Fotbalový turnaj EURO
REKORD 2012.Přeshraniční
spolupráce mládeže
prostřednictvím sportu”
Obec Palkovice
3. 2012 – 7. 2012
P.ř.
Konečný odběratel
Název projektu
4.
Obec Bielsko-Biała
5.
Zdroj: na základě informací získaných v Euroregionu Beskydy, únor 2014.
80
2.2.1. „Polsko-česká zimní divadelní setkání”
Městský kulturní dům v Czechowicích-Dziedzicích byl jedním
z prvních příjemců Evropského fondu pro regionální rozvoj. Finanční
příspěvek na úrovni 95% hodnoty projektu představoval 5 000 EUR.
Projekt byl adresován široké veřejnosti, jak stálým účastníkům akcí organizovaných Městským kulturním domem, tak i nové veřejnosti. Cílovými skupinami byly děti, mládež a dospělí.
Souhrn aktivit spojených s realizací projektu „Polsko-česká zimní
divadelní setkání” byl naplánován na období listopad a prosinec roku
2008 a také leden 2009. Program obsahoval cyklus kulturních akcí:
workshopy pro mládež (tajemství divadelního umění), pro dětské diváky to byla divadelní představení amatérských skupin mj. DROPS (dětské divadélko z místního kroužku Polského kulturně-osvětového svazu
v Českém Těšíně) – „Černé na bílém“, pohádka o vodnících „Pluskacz
i Mąciwoda“, muzikál Cole Portera „Kiss me Kate!“ prezentován Vokálně-divadelní skupinou MDK nebo Krakovský salónek poezie (recitace české poezie). Byla také naplánována setkání dětí a mládeže s herci
a tvůrci.
Cílem projektu bylo prohlubování polsko-české integrace sblížením
kulturní tradice obou sousedů a ovlivňování vzájemných vztahů. „Polsko-česká zimní divadelní setkání” poskytla dětským a mládežnickým
divákům možnost bezprostředních kontaktů s českými tvůrci a českou
divadelní tvorbou33.
2.2.2. „Mezinárodní cyklistické závody Bielsko-Biała – Frýdek-Místek – Žilina – Bielsko-Biała”
Cílem projektu byla sociální integrace území pohraničí a také propagace
oblastí, ve kterých se uskutečnily cyklistické závody. Důležitým aspektem
bylo navazování a udržování kontaktů mezi skupinami lidí, které pěstují
cyklosporty a cykloturistiku. Předpokládané výsledky se vztahovaly na neustálé kontakty komunit z Polska, České republiky a Slovenska, které přispěly k odstranění jazykových bariér, společné poznávání kultury souseda
a propagace turistiky a tím také k hospodářskému rozvoji34.
33 Srov. 2014, <http://www.czechowicedziedzice.pl/www_2.0/index.php?option=com_
content&task=view&id=165&Itemid=9>.
34 Srov. 2014, <http://www.euroregion-beskidy.pl/cz/index.php?option=com_content&view=article&
id=92:realizacja-projektow-powt-rcz-rp&catid=1:latest-news>. Viz více 2014, <http://www.risy.cz/
cs/vyhledavace/projekty-eu/detail?id=52512>.
81
2.2.3. „Výstava IMAGINE v Beskydech – nejlepší evropské příklady šetrného přístupu
k energii a životnímu prostředí”
IMAGINE v Beskydech je navázáním spolupráce mezi českými a polskými obcemi v oblasti zvyšování proekologického povědomí v činnostech
spojených s využíváním energie.
V roce 2008 byla zahájena iniciativa s názvem „Výstava IMAGINE
v Beskydech”. Tato iniciativa využívá v Evropě známou kampaň IMAGINE, která propaguje nejlepší evropské příklady ochrany životního prostředí prostřednictvím aktivit omezujících využívání fosilních paliv. Hlavním
produktem kampaně IMAGINE je výstava, prezentovaná různými způsoby, která se sebou spojuje praktické informace a fascinující snímky přírody
(viz Obr. 1). Tato výstava, po prvním slavnostním otevření během Kongresu polských měst v roce 2008, byla prezentována v průběhu „Poznaňské
klimatické špičky COP 14“ a následně v několika polských městech. Projekt „Výstava IMAGINE v Beskydech” je zaměřen na propagování v regionu, v němž se stýkají hranice Polska, České republiky a Slovenska, nejlepších evropských příkladů. Jedná se také o to, aby se místní komunity těchto
zemí k sobě vzájemně přiblížily v oblasti ochrany životního prostředí.
Centrálním bodem projektu bylo mezinárodní setkání samosprávných
úředníků při příležitosti výstavy IMAGE – 4. září roku 2009 v BielskuBiałé. Přednášející detailně prezentovali příklady vzorových, inovativních
záměrů a ukazovali způsob jejich zavádění, efekty a perspektivy.
OBR. 1 – VÝSTAVA IMAGINE
Zdroj: 2014, <http://www.bielsko-biala.pl/strona-3255-rogram_operacyjny_wspolpracy.html>.
82
Zahájená výměna zkušeností, zaměřená na řešení problémů v oblasti
proekologických aktivit, pro obě strany společných obcí, by měla mít za následek ještě užší vzájemné vztahy mezi obcemi na obou stranách hranice
ve fázi realizace konkrétních záměrů inspirovaných tímto projektem35.
2.2.4. „Bielsko-Biała v Euroregionu Beskydy – aktivní odpočinek”
Majíc na zřeteli propagaci Bielska-Białé a stále stoupající zájem turistů o město a Euroregion Beskydy, vznikla neodkladná potřeba, vydat
mapu této oblasti zahrnující území Euroregionu Beskydy nejen na polské straně, ale také na české a na slovenské (Obr. 2). Během realizace
projektu v rámci Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká
republika – Polská republika 2007‒2013 Fond mikroprojektů, Oblast
podpory 3.3 byla vydána mapa
OBR. 2 – TURISTICKÁ MAPA EUROREGIOve třech jazykových verzích: polNU BESKYDY
ské, anglické a české.
Tato publikace obsahuje informace o Euroregionu Beskydy
a jeho turistických zajímavostech.
Propagační aktivity byly
zaměřené na následující cílové
skupiny: turisty, navštěvující Městské centrum turistické informace a BIC (Beskydské informační
centrum), obyvatele polsko-českého pohraničí, obyvatele polsko-slovenského pohraničí, informační turistická střediska, která
se nacházejí na území Euroregionu
Beskydy, instituce spojené s cestovním ruchem v Euroregionu Beskydy, majitele ubytovacích základen
a touroperátory.
Zdroj: 2014, <http://www.bielsko-biala.pl/strona-3255-program_operacyjny_wspolpracy.html>.
35 Srov. 2014, <http://www.bielsko-biala.pl/strona-3255-program_operacyjny_wspolpracy.html>.
83
––
––
––
––
––
––
––
––
Cíle projektu obsahovaly:
propagace Bielsko-Bialé a Euroregionu Beskydy,
propagování aktivní formy trávení volného času,
zvýšení pohybu turistů na území Bielsko-Bialé a Euroregionu Beskydy,
navázání úzké spolupráce s Beskydským informačním centrem
z Frýdku-Místku, rozvoj přeshraniční spolupráce,
rozvoj infrastruktury tohoto regionu prostřednictvím propagace,
zmenšení bariér v přeshraničních kontaktech,
prohlubování bezprostředních kontaktů mezi komunitami v polsko-českém pohraničí za účelem integrace tohoto území,
zvýšení konkurenceschopnosti a rozpoznatelnosti turistické nabídky.
Přeshraniční dopady, jejichž dosažení se předpokládalo: zvýšení pohybu turistů na území Euroregionu Beskydy, aktivizace kontaktů mezi obyvateli a informačními body na obou stranách hranice, vznik nových vazeb
v aspektu přeshraniční spolupráce v oblasti cestovního ruchu a propagování Euroregionu Beskydy36.
2.2.5. „Zveme na Żywiecko – aktivity ve prospěch společné polsko-české propagace”
V rámci realizace projektu bylo do projektových aktivit zahrnuto: zhotovení materiálů propagujících turistické hodnoty a zajímavostí Żywiecka, obsahujících nejdůležitější informace pro všechny, kteří chtějí návštívit
Żywiecký okres, jenž je součástí Euroregionu Beskydy.
Oddělení cestovního ruchu, kultury, sportu a propagace okresu naplánovalo vydání: brožury „Zveme na Żywiecko” v polsko-české, anglicko-německé a francouzsko-ruské jazykové verzi (Obr. 3), turistické
mapy Żywieckého okresu v polsko-česko-německo-anglicko-francouzsko-ruské verzi a multimediální prezentace Żywieckého okresu v polsko-česko-anglické verzi. V rámci této aktivity byly také vydány ozdobné
kalendáře.
36 Srov. 2014, <http://www.bielsko-biala.pl/strona-3255-program_operacyjny_wspolpracy.html>.
84
V rámci realizace projektu Żywiecký okres deklaroval, že umožní partnerovi projektu – městu
Frýdek-Místek, aby své publikace
prezentovalo na regionálním stánku během turistických veletrhů
v Gdaňsku, Varšavě a v Poznani.
Prezentace publikací Żywieckého
okresu byla naplánována na veletrzích v Kyjevě, Utrechtu a na jiných
zahraničních veletrzích. Důležitým
elementem projektu s přeshraniční
povahou bylo uspořádání „Polského dne ve Frýdku-Místku” a „Českého dne v Żywci”, v jejichž rámci
proběhlo představení turistických
zajímavostí obsažených v publikacích, kulturních tradic a také
Zdroj: 2014, <http://www.starostwo.zywiec.
prezentace regionálních souborů
pl/szczegoly.php?8069>
a tradiční kuchyně. Předpokládalo se, že společná iniciativa přispěje ke zlepšení přeshraniční spolupráce
prostřednictvím zvýšení počtu turistů navštěvujících příhraniční oblasti
obou zemí37.
OBR. 3 – BROŽURA „ZVEME NA ŻYWIECKO”
2.2.6. „Polsko-české fotbalové Vánoce 2010”
V rámci Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007‒2013 se uskutečnil osmý ročník „Fotbalových Vánoc”. V souvislosti s tím byl partnerem BTS Rekord český klub
Fotbal Frýdek-Místek a proto nesl turnaj název „Polsko-české fotbalové
Vánoce 2010”. Turnaje se zúčastnily dva české kluby, kromě zmíněného
klubu z Frýdku-Místku i mužstvo Sport Junior Kozlovice38. Díky evropským prostředkům bylo možné propagování záměru na obou stranách
hranice.
37 Srov. 2014, <http://www.starostwo.zywiec.pl/szczegoly.php?8069>.
38 Srov. 2014, <http://www.super-nowa.pl/art.php?i=19888>.
85
2.2.7. „Polsko-česká přehlídka „Kulinářské dědictví” – kultivováním tradic pohraniční oblasti”
Bielský okres již více než 10 let organizuje pro obce z bielského okresu přehlídku regionální kuchyně. Za účelem výměny zkušeností se sousedy
z České republiky byla uspořádána Polsko-česká přehlídka „Kulinářské dědictví”.
OBR. 4 – PROPAGAČNÍ PLÁKAT „POLSKO-ČESKÁ PŘEHLÍDKA „KULINÁŘSKÉ DĚDICTVÍ” –
KULTIVOVÁNÍM TRADIC POHRANIČNÍ OBLASTI”
Zdroj: 2014, <http://www.jasienica.com.pl/news,868,Kulinarne_Dziedzictwo_i_Parafialne_Dozynki_
w_Rudzicy.html>.
Projekt spočíval v organizaci přehlídky, během níž byly dne 28. srpna
2011 v Rudzici u amfiteátru Obecního kulturního střediska prezentována tradiční jídla, která se už celá léta připravují podle stejných receptů. Přehlídky se zúčastnilo přibližbě 30 týmů z Polska a z České republiky. Během
86
akce byl v areálu umístěn i propagační stánek s propagačními materiály, týkajícími se obou partnerů a Euroregionu Beskydy39. Propagační materiál
o události prezentuje Obr. 4, uvedený výše.
2.2.8. „Polsko-český kulturní podzim v Milówce”
Obce Milówka a Milíkov leží v pohraniční oblasti. Spolupracují
od roku 2004. Důkazem této spolupráce byl také projekt „Polsko-český
kulturní podzim v Milówce”. K účasti byli pozváni tvůrci z jiných obcí
a regionů. Díky společným akcím měli obyvatelé obou obcí možnost
se vzájemně seznámit, navázat kontakty a výměnit si zkušenosti. V rámci
projektu byla naplánována příprava propagačních materiálů (informačních brožur, multimediálních CD o Milówce v polském a českém jazyce).
Cílem projektu byly integrace obyvatel obou obcí, zvětšení rozsahu spolupráce v pohraničním území, obohacení kulturní nabídky v polsko-českém pohraničí a tím i zvýšení turistické atraktivity Żywiecka a Mravskoslezského kraje40.
2.2.9. „Zelené Beskydy. Polsko-česká iniciativa ve prospěch ochrany životního prostředí”
Projekt umožnil zahájit aktivity ve prospěch realizace proekologického cíle v beskydském regionu a formování přeshraničních kontaktů.
V rámci toho bylo naplánováno pět tématických konferencí, týkajících
se obnovitelných zdrojů energie a způsobů likvidace odpadů. Byly nabízeny expertní a poradenské služby pro subjekty, které o to měly zájem
a také studijní návštěvy umožňující nejen prohloubit přeshraniční vztahy,
ale především seznámit se s dobrou praxí a zájemci o poznání doposud
zavedených proekologických technologických řešení41.
2.2.10. „Fotbalový turnaj EURO REKORD 2012. Přeshraniční spolupráce mládeže prostřednictvím sportu”
Projekt obsahoval organizace cyklu integračních akcí pro děti a mládež
z Polska a z České republiky a jeho centrálním bodem byl fotbalový turnaj.
Turnaje se zúčastnila fotbalová mužstva z Polska a z České republiky, která
zastupovala 16 států zúčastněných na EURO 2012. Do turnaje se přihlásilo 20 týmů třináctiletých. Všichni fotbalisté, zúčastnění na turnaji, dostali sportovní oděvy v barvách příslušných států a s potiskem loga projektu
87
a logem programu. Projekt předpokládal také organizaci doprovodných
akcí mj. kulturních, integračních, výtvarných a využití moderních IT technologií a tímto zapadal do procesu vytváření informační společnosti. Využití moderních technologií umožní zpracovat internetovou stránku, která
bude v budoucnosti portálem pro kontakty partnerů a systémem přímého
přenosu obrazu přes internet, což umožní živě sledovat akce, jež se konají
v areálu sportovního klubu42.
88
Bieńkowska B., Znaczenie przedsiębiorczości dla rozwoju lokalnego, [v:] Praca zbiorowa pod red. A. Barcik i R. Barcika, Perspektywy rozwoju lokalnego
i regionalnego w warunkach akcesji Polski do Unii Europejskiej, Wydawnictwo
Naukowe ATH, Bielsko-Biała 2004.
Brelik A., Marketing terytorialny a kreowanie regionów, Zeszyty Naukowe Szkoły
Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie „Polityki Europejskie, Finanse
i Marketing” Nr 3(52)/2010.
Chrząścik M., Teoretyczne ujęcie promocji w aspekcie koncepcji marketingu terytorialnego, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego
w Siedlcach, seria „Administracja i Zarządzanie” Nr 94 21/2012.
Churchill G.A., Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, Wydawnictwo
Naukowe PWN, Warszawa 2002.
Dobromilska G.M., „Brief of Poland”, Marketing terytorialny (terenu, regionu, miejsca, http://blog.madgraf.eu/marketing-terytorialny-terenu-regionu-miejsca.
html [28.04.2014].
Duczkowska-Piasecka M., Marketing terytorialny. Jak podejść do rozwoju z korzytścią dla wszystkich, Difin, Warszawa 2013.
Encyklopedia Zarządzania, http://mfiles.pl/pl/index.php/Marketing_bezpo%C5%9Bredni [06.05.2014].
Florek M., Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2006.
Florek M., Promocja w marketingu terytorialnym, [v:] Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2007.
http://dobrebadania.pl/slownik-badawczy.html?b=baza&szczegolowo=181
[05.05.2014].
http://klubue.3lo.pl/index.php?option=com_content&view=article&id=115&Itemid=86 [01.05.2014].
http://www.bielsko-biala.pl/strona-3255-program_operacyjny_wspolpracy.html,
[03.05.2014].
http://www.czechowicedziedzice.pl/www_2.0/index.php?option=com_content&task=view&id=165&Itemid=93 [02.05.2014].
http://www.euroregion-beskidy.pl/pl/index.php?option=com_content&view=article&id=62&Itemid=60 [01.05.2014].
http://www.euroregion-beskidy.pl/cz/index.php?option=com_content&view=article&id=92:realizacja-projektow-powt-rcz-rp&catid=1:latest-news
[02.05.2014].
89
http://www.euroregions.org/pl/index/ogolnie_o_euroregionie_beskidy/102.html
[01.05.2014].
http://www.jasienica.com.pl/news,868,Kulinarne_Dziedzictwo_i_Parafialne_Dozynki_w_Rudzicy.html [03.05.2014].
http://www.powiat.pszczyna.pl/s61-euroregion-beskidy [02.05.2014].
http://www.risy.cz/cs/vyhledavace/projekty-eu/detail?id=100521,
[03.05.2014].
[03.05.2014].
[03.05.2014].
[02.05.2014].
[03.05.2014].
http://www.starostwo.zywiec.pl/szczegoly.php?8069 [03.05.2014].
http://www.super-nowa.pl/art.php?i=19888 [03.05.2014].
http://warszawa.naszemiasto.pl/archiwum/folder-na-folderze,2025580,t,id.html
[02.05.2014].
Kaniewska-Sęba A., Promocja below the line (BTL), [v:] Praca zbiorowa pod red.
H. Mruka, Komunikowanie się w marketingu, PWE, Warszawa 2004.
Łodziana-Grabowska J., Efektywność reklamy, PWE, Warszawa 1996.
Łodziana-Grabowska J., Instrumenty promocji twórczości muzycznej – analiza formatów stacji radiowych, [v:] J. Łodziana-Grabowska, J.W. Wiktor (red. naukowa), Koncepcje zarządzania i marketingu w sferze kultury. Projektowanie, implementacja i kontekst skuteczności działań, CeDeWu, Warszawa 2014.
Łodziana-Grabowska J., Significance of Database Marketing in the Process of Target Segments Identification and Service, the international journal „Problems of
Management in the 21st Century” Vol.6, 2013: Contemporary Issues in Management – 2013, SMC „Scientia Educologica“, Lithuania 2013.
Łodziana-Grabowska J., Strategia promocji miasta na przykładzie Bielska-Białej,
[v:] Praca zbiorowa pod red. A. Barcik i R. Barcika, Perspektywy rozwoju lokalnego
Marketing bezpośredni, http://www.michalska-dudek.pl/pliki/NFM3.pdf
[06.05.2014].
Mruk H., Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, Wydawnictwo
90
Powiat bielski (woj. śląskie): Zasoby bazy noclegowej w 2009 r., GUS; opracowanie: Instytut Turystyki, http://www.intur.com.pl/bazy/korz/powiat_u.
php?w1=24&p=02&n=bielski%20%28%B6l%B1s%29&rok=2009 [13.07.2014].
Powiat bielski (woj. śląskie): Zasoby bazy noclegowej w 2009 r., GUS; opracowanie: Instytut Turystyki, http://www.intur.com.pl/bazy/obiekty/powiat_b.
php?w1=24&p=02&n=bielski%20%28%B6l%B1s%29&rok=2009 [13.07.2014].
Strużycki M., Heryszek T., Nowoczesna reklama na współczesnym rynku, Difin,
Warszawa 2007.
Wiktor J.W., Komunikacja marketingowa, [v:] A. Czubała (red. naukowa), Podstawy
marketingu, PWE, Warszawa 2012.
Wiktor J.W., Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001.
91
IV. Kapitola
ANALÝZA A HODNOCENÍ ÚČINNOSTI PROPAGAČNÍCH AKTIVIT
EUROREGIONU BESKYDY REALIZOVANÝCH V RÁMCI VYBRANÝCH
MIKROPROJEKTŮ V LETECH 2007-2013
1. Cíl, etapy, problémy a výzkumné metody
Cílem zrealizovaného výzkumného projektu byly analýza a hodnocení
propagačních aktivit zahajovaných ve prospěch Euroregionu Beskydy v kontextu jejich podporování projekty refundovanými v rámci Fondu mikroprojektů Euroregionu Beskydy Operačního programu přeshraniční spolupráce
Česká republika – Polská republika 2007‒2013. Pomocí použité metody
analýzy závislostí a na základě údajů získaných dotazníkovým průzkumem
byly představeny názory respondentů ve výzkumném procesu diagnostikování účinnosti propagačních aktivit.
Ve výzkumném procesu byly ověřeny následující výzkumné hypotézy:
–– Aktivity ve prospěch propagace Euroregiony Beskydy jsou rozpoznatelné
a účinné.
–– Obyvatelé území polsko-českého pohraničí a s ním spojená komunita vnímají významný příznivý vliv projektů – spolufinancovaných z prostředků
Evropské unie – v rámci přeshraniční spolupráce na obraz a rozvoj Euroregionu Beskydy.
Výzkum obsahoval následující níže popsané etapy.
Polské výzkumy:
–– 1.3.2014 – 31.3.2014 – shromažďování informací o projektech refundovaných v rámci Fondu mikroprojektů Euroregionu Beskydy Operačního
2007‒2013 na základě sekundárních zdrojů, zpracování projektových
předpokladů;
–– 1.4.2014 – 24.4.2014 – příprava měřicího nástroje, pilotáž;
92
–– 25.4.2014 – 6.5.2014 – zpracování formuláře elektronické ankety;
–– květen 2014 shromažďování údajů (doba trvání auditorní ankety tj.
ankety realizované v předem vytipovaném prostředí respondentů a realizace ankety anketářem: 13. 5. 2014–27. 5. 2014, zadání výsledků auditorní ankety anketářem prostřednictvím elektronického dotazníku:
26–27.5.2014; doba elektronických průzkumů – internetové ankety:
7.5.2014 – 31.5.2014) a monitoring průběhu průzkumů: počet odpovědí
za den, čas vyplňování dotazníku, průměrný čas, mediány;
–– květen – 15.6.2014 – tvorba databáze, určení rozsahu rozměru proměnných vztahů;
–– 16.6.2014 – 31.7.2014 – analýza závislostí, ověření/verifikace hypotéz,
formulování implikací a závěry.
Průměrný čas účasti na elektronickém průzkumu – poskytování odpovědí – byl 3 min. 49 vteřin, a medián 2 minuty 32 vteřin.
––
––
––
––
––
České výzkumy:
25.4.2014 – 9.5.2014 – překlad a příprava dotazníků v českém jazyce;
10.5.2014 – 11.5.2014 – zpracování formuláře elektronické ankety v české verzi;
květen 2014 – shromažďování údajů (doba trvání elektronických průzkumů – elektronické ankety 12.5.2014 – 31.5.2014) a monitoring průběhu průzkumů počet odpovědí za den, čas vyplňování dotazníku, průměrný čas, mediány;
1.5.2014 – 15.6.2014 – tvorbadatabáze, určení rozsahu rozměru proměnných vztahů;
červen – červenec 2014 – analýza závislostí, ověření/verifikace hypotéz,
formulování implikací a závěry.
Realizace průzkumů na internetu byla podporována českými vědci, kteří respondentům zpřístupnili odkaz.
Průměrný čas účasti na elektronickém průzkumu v české skupině – poskytování odpovědí – byl 6 minut 24 vteřin, medián 4 minuty 51 vteřin.
V procesu poznání s použitím metody: analýzy, syntézy, indukce, dedukce a porovnání byly vyřešeny následující výzkumné problémy představené ve formě otázek:
–– Jaký názor mají dotazovaní na význam propagace a reklamy v marketingu regionu?
93
–– Do jaké míry se různé propagační a reklamní prostředky v Euroregionu
Beskydy dostávají k adresátům?
–– Prostřednictvím jakých forem internet účinně propaguje Euroregion
Beskydy?
–– Jaký je význam projektů spolufinancování – z prostředků Evropské unie
– záměrů v rámci přeshraniční spolupráce v Euroregionu Beskydy?
–– Které záměry, události, projektové iniciativy – refundované v rámci
Fondu mikroprojektů Euroregionu Beskydy Operačního programu přeshraniční spolupráce 2007‒2013 – respondenti znají?
–– Je informace v propagačních komunikátech spolehlivá?
–– Jak respondenti vnímají propagaci Euroregionu Beskydy v kontextu
účinnosti aktivit?
–– Má propagace Euroregionu Beskydy podporovaná evropskými fondy
vliv na zvýšení míry rozpoznatelnosti značky Euroregionu Beskydy?
–– Má propagace Euroregionu Beskydy podporovaná evropskými fondy
vliv na navazování obchodních vztahů v Euroregionu? Jestli ano, jaký?
–– Jaký je názor respondentů na využití propagace Euroregionu v budoucnosti?
V průzkumu byla použita dotazníková metoda. Průzkum byl zaměřen
na polské respondenty a realizován metodami: auditorní ankety, za účasti
anketáře, mezi obyvateli Euroregionu Beskydy a osobami spojenými s Euroregionem, a také metodou elektronické ankety, s použitím nástrojů sledování, zpracování a vysílání údajů poskytovaných respondenty během vyplňování dotazníku na základě otevřeně zdrojového (bezplatného) systému
internetových anket LimeSurvey. V případě internetové ankety byl odkaz
na elektronickou anketu: https://ankieta.sec-in.pl/index.php/149199/lang-pl
respondentům zpřístupněn prostřednictvím zaslání odkazu na jejich elektronické schránky.
Průzkum v české skupině respondentů byl realizován s použitím elektronické ankety a ve spolupráci s českými vědci, kteří cílové skupině zpřístupnili odkaz: http://ankieta.sec-in.pl/index.php/261433/lang-cs.
Dotazník ankety obsahoval 11 otázek: osm uzavřených (typ kafetérních
otázek) a tři polootevřené. V první matriční otázce (tabulkové) bylo použito vyrovnané škálování s použitím Likertovy škály. Matriční vlastnosti
obsaženy v dotazníku jsou: pohlaví, věk, vzdělání, průměrné měsíční čisté
příjmy na osobu v domácnosti a místo bydliště.
94
Analýza závislostí byla založena na údajích – odpovědích respondentů
a zohledňovala také sociodemografické vlastnosti dotazovaných. Jejich výsledky a korelace byly graficky představeny v grafech.
2. Metody zvolení vzorku a charakteristika respondentů
V průzkumu byly využity neprobabilistické (nenáhodné) metody zvolení vzorku: výběr na základě pohodlí a metoda sněhové koule. Jako pohodlné vzorky se označují náhodné vzorky, protože jejich jednotlivé složky
se ke vzorku dostávají „náhodně“1.
Metoda sněhové koule (angl. snowball sampling) spočívá v náboru respondentů jinými účastníky průzkumů. Po vyplnění dotazníku byli vybraní respondenti požádáni, aby uvedli známou osobu (několik osob), která
by mohla vyplnit anketový dotazník2. Nedostatkem této metody je to, že
výzkumník má nad ní malou kontrolu a reprezentativnost vzorku získaného touto metodou je diskutabilní. Možnost nereprezentativního vzorku
vyplývá z toho, že účastníci mají tendenci doporučovat osoby, které dobře
znají, a v souvislosti s tím mohou mít osoby zapojené do průzkumu podobné vlastnosti. To znamená, že získaný vzorek bude malou podskupinou celé
populace.
Je však třeba poznamenat, že výše popsaný proces náboru s použitím
uvedených metod je jednoduchý a levný.
Významným prvkem průzkumů v etapě zvolení průzkumného vzorku
je stanovení jeho početnosti. Je to stanovení, kolik osob má být ve vzorku,
aby bylo na základě výsledků jeho měření možné vyvodit závěry o zkoumané populaci, závěry vyznačující se určitou přesností a mírou jistoty. Stanovení velikosti průzkumného vzorku je poměrně složitým procesem a vyžaduje vědomosti z oblasti statistického vyvození a teorie náhodného vzorku.
V mnohých případech je realizace marketingových výzkumů založená
na stanovených velikostech výzkumných vzorků. Jednou z praktických meSrov. G.A. Churchill, Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa 2002, s. 497–499.
2 Srov. Metoda sněhové koule je užitečná v průzkumech sociálních skupin, které mohou být pro
badatele těžce dostupné: národnosti, náboženské, sexuální menšiny, členové subkultur, osoby, jež
se nacházejí ve zvláštní životní situaci ap. Dobrým řešením v takových situacích je najít si na začátku
několik osob z dané skupiny a po zrealizování rozhovorů a získání důvěry může anketář, díky jejich
pomoci a doporučením, hledat další respondenty, 2014, <http://dobrebadania.pl/slownik-badawczy.
html?b=baza&szczegolowo=181>.
1
95
tod určení početnosti vzorku je přístup založený na očekávané přesnosti
křížové klasifikace v tabulkové analýze údajů, která je jednou z nejpopulárnějších forem analýzy empirických údajů. Konečná velikost vzorku závisí
především na územním rozsahu průzkumu, druhu subjektů na něm zúčastněných a počtu analyzovaných podskupin (segmentů)3.
Vzhledem k použitým metodám volby a velikosti vzorku (velikost vzorku byla omezená předpoklady projektu a jeho rozpočtem) je těžké vyvodit
závěry o reprezentativnosti. Malý vzorek neposkytuje základy pro zevšeobecňování výsledků a průzkum se považuje za názorný (pilotní). Charakterizuje však určitý úsek skutečnosti a názory cílové skupiny, které jsou
symptomatické pro hodnocení spotřebitelů a je možné je využít v poznávacích projektech. Dodatečně – průzkum realizovaný ve dvou skupinách
umožňuje porovnávací analýzu a vyvození závěrů na jejím základě.
Polské průzkumy:
Průzkumu se zúčastnilo 108 respondentů: 69% respondentů byly ženy
(75) a 31% (33) muži.
Nejpočetnější skupinou byly osoby ve věku 25 až 34 let (42% dotazovaných), pak respondenti ve věku od 18 až 24 let (32%), 17% dotazovaných
označilo rozmezí 35 až 44 let. Respondenti ve věku 45 až 54 let představovali 8% dotazované komunity a 1% dotazovaných jsou respondenti ve věku
55 až 64 let. Dotazníkového průzkumu se zúčastnily osoby se středním
vzděláním (53% dotazovaných) a vyšším vzděláním (47% dotazovaných).
Účastníci průzkumu, kteří uvedli, že jejich průměrné měsíční čisté příjmy
na osobu v domácnosti činí 1501 PLN až 2500 PLN představovali 30% dotazovaných, 28% respondentů označilo rozmezí 1001 PLN až 1500 PLN,
17% – 2501 PLN až 3500 PLN. Respondenti, kteří uvedli, že jejich průměrné měsíční čisté příjmy na osobu v domácnosti jsou menší než 1000 PLN
představovali 19% dotazovaných a nejmenší skupinu – 6% tvořili respondenti, jejichž příjmy jsou vyšší než 3500 PLN. Strukturu výzkumného
vzorku se zohledněním vybraných kritérií prezentuje Tab. 1.
3Srov. Metody doboru próby badawczej, BBM, 2014, <http://www.bbm.com.pl/metodologiabadawcza/metody-doboru-proby-badawczej/>.
96
Respondenti jsou obyvatelé Żywce (25 respondentů), Bielska-Białé
(21 osob), Jeleśni (9 dotazovaných), Suché Beskidzké (4 osoby), Gilowic
(3 respondenti) a Rajczi (3 respondenti). Kromě toho respondenti jako
místo bydliště uváděli následující obce (dvě a jedna odpověď): Andrychów, Buczkowice, Cięcina, Grodziec, Janowice, Jasienica, Jeleśnia, Kocierz
Moszczanicki, Koszarawa, Krzeszów, Krzyżowa, Łodygowice, Milówka,
Mutne, Nieledwia, Okrajnik, Pewel Ślemieńska, Pyskowice, Radziechowy,
Rycerka Dolna, Rychwałdek, Sopotnia Wielka, Strumień, Stryszawa, Sucha
Beskidzka, Szczyrk, Świętoszówka, Ustroń, Wadowice, Węgierska Górka,
Wiedeń, Wieprz, Wilkowice, Wodzisław Śląski, Żarnówka u Makowa Podhalańského.
České průzkumy:
Průzkumu se zúčastnilo 100 respondentů: 73% respondentů byly
ženy a 27% muži.
Nejpočetnější skupinou v českých průzkumech byly osoby ve věku
18 do 24 let (33% dotazovaných), pak respondenti ve věku 25 až 34 let
(27%), 26% dotazovaných označilo rozmezí 35 až 44 let. Respondenti ve věku 45 až 54 let představovali 10% dotazované komunity, osoby
ve věku 55 až 64 let představovali 3% a 1% dotazovaných jsou respondenti ve věku nad 64 let.
Dotazníkového průzkumu se zúčastnily osoby s vyšším vzděláním
(59% respondentů) nebo se středním vzděláním (38%), malou skupinou
osob – 3% tvořili respondenti, kteří absolvovali odborné učiliště.
37% respondentů uvádí, že jejich průměrné měsíční čisté příjmy
na osobu v domácnosti představují 15 631 až 21 875 Kč (2501‒3500
PLN), 29% respondentů označilo rozmezí 9 381 až 15 625 Kč (1501‒2500
PLN), 15% a tedy více než dvojnásobný počet respondentů v porovnání
s polskými respondenty, byly osoby, jejichž příjmy přesahují 21 875 Kč
(více než 3500 PLN). 10% respondentů uvedlo, že jejich průměrné měsíční čisté příjmy na osobu v domácnosti patří k rozmezí 6 256 až 9 375
Kč (1001 PLN až 1500 PLN) a 9% – jsou respondenti, kteří označili příjem nižší než 6 250 Kč (méně než 1000 PLN). Strukturu dotazovaného
vzorku vzhledem ke zvoleným kritériím prezentuje tabulka 1.
97
TAB. 1 – CHARAKTERISTIKA DOTAZOVANÝCH VZHLEDEM KE ZVOLENÝM KRITÉRIÍM
Struktura dotazovaných [%]
Vlastnosti respondentů
Skupina polských
respondentů
Skupina českých
respondentů
Ženy
69
73
Muži
31
27
18 – 24
32
33
25 – 34
42
27
35 – 44
17
26
45 – 54
8
10
55 – 64
1
3
nad 64
–
1
Základní /ukončený 6. ročník české školy/
–
–
Gymnaziální /české základní ukončený 9 ročník/
–
–
Ukončené odborné učiliště
–
3
Střední
53
38
Vyšší
47
59
Méně než 1000 PLN / 6256 Kč
19
9
1001-1500 PLN / 6256–9375 Kč
28
10
1501-2500 PLN / 9 381–15 625 Kč
30
29
2501-3500 PLN / 15 631–21 875 Kč
17
37
Více než 3500 PLN / 21 875 Kč
6
15
Pohlaví
Věk
Vzdělání
Průměrné
měsíční čisté
příjmy na osobu
v domácnosti
Zdroj: vlastní výzkum.
V průzkumech české cílové skupiny na otázku týkající se místa bydliště bylo uvedeno: Ostrava (40), Nový Jičín (13), Frýdek-Místek (6), Opava
(5), Praha (4), Havířov (3), jednou nebo dvakrát: Bielsko-Biała, Bílovec,
Bohumín, Brno, Bruntál, Český Těšín, Karviná, Kelč, Krnov, Lipník nad
Bečvou, Metylovice, Olomouc, Orlová, Ostrava-Poruba, Pardubice, Rožnov pod Radhoštěm, Šenov u Nového Jičína, Jičín, Štramberk, Třinec, Valašské Meziříčí, Vsetín, Zlaté Hory, Zlín.
98
3. Analýza výsledků
3.1. Význam propagace a reklamy v marketingu euroregionu
První otázka v anketovém dotazníku se týkala názorů respondentů
na význam propagace a reklamy v marketingu regionu. Polští a čeští respondenti mají podobný názor na význam elementů marketingu – propagace a reklamy – pro realizaci klasických úloh marketingové komunikace, vedené ve prospěch regionu. Malé rozdíly vyskytující se v tomto
případě představují Grafy 1 a 2. Více než jedna třetina, tj. 35% obou
cílových segmentů celkově souhlasí s tvrzením, že propagace a reklama
jsou vzácným zdrojem informací o regionu, obci, nabídce a akcích a 61%
Poláků a 53% Čechů s tímto názorem souhlasí. Převládající většina (94%
Poláků a 80% Čechů) je názoru, že propagace a reklama pomáhají zvolit
nabídku a využít atrakce nabízené v eurogionu, a označili variantu „Úplně souhlasím“ nebo „Souhlasím“. Potvrzením výše uvedeného názoru
je také odmítnutí 66% dotazovaných Poláků a 68% Čechů tvrzení, že
atraktivní region/euroregion nepotřebuje propagaci (odpovědi: „Nesouhlasím” a „Absolutně nesouhlasím”). S tímto tvrzením souhlasí 21% Poláků
a 25% Čechů. Na toto téma nemá názor 13% v první, a 7% ve druhé skupině respondentů.
Jak polští, tak čeští respondenti jsou názoru, že propagace a reklama
formují obraz euroregionu (84% Poláků a 70% Čechů) a propagace euroregionu má vliv na jeho růstovou strategii (80% Poláků a 87% Čechů).
Svůj názor na roli propagace a reklamy ve formování image euroregionu
nemá 13% Poláků, a 18% Čechů, 18% Poláků a 11% Čechů nemá názor
na to, jaký vliv má propagace na růstovou strategii euroregionu.
Převládající většina respondentů v obou skupinách vnímá význam
propagace a reklamy v informování o regionu a formování jeho obrazu
a současně v rozhodování o tom, jakou nabídku, akci, událost, které se
mohou zúčastnit, si zvolí obyvatelé polsko-českého pohraničí.
99
GRAF 1 – NÁZOR POLSKÝCH RESPONDENTŮ NA VÝZNAM PROPAGACE A REKLAMY
V MARKETINGU EUROREGIONU
Několik názorů na propagaci a reklamu. Prosím, označte v každém z nich Vámi zvolenou
variantu odpovědi.
Propagace a reklama
jsou vzácným zdrojem
informací o regionu,
obci, nabídce, akcích
Úplně souhlasím
Propagace a reklama
pomáhají zvolit nabídku
a využít atrakce nabízené
v euroregionu
Souhlasím
Atraktivní region
nepotřebuje
reklamu
Nemám názor
Propagace a
reklama formují
obraz regionu
Nesouhlasím
Propagace regionu
má vliv na růstovou
strategii regionu
Absolutně nesouhlasím
GRAF 2 – NÁZOR ČESKÝCH RESPONDENTŮ NA VÝZNAM PROPAGACE A REKLAMY
V MARKETINGU EUROREGIONU
Několik názorů na propagaci a reklamu. Prosím, označte v každém z nich Vámi zvolenou
variantu odpovědi.
Propagace a reklama
jsou vzácným zdrojem
informací o regionu,
obci, nabídce, akcích
Úplně souhlasím
Propagace a reklama
pomáhají zvolit nabídku
a využít atrakce nabízené
v euroregionu
Souhlasím
Atraktivní region
nepotřebuje
reklamu
Nemám názor
Propagace a
reklama formují
obraz regionu
Nesouhlasím
Propagace regionu
má vliv na růstovou
strategii regionu
Absolutně nesouhlasím
100
3.2. Míra, v jaké se dostávají různé propagační a reklamních prostředky Euroregionu Beskydy k adresátům
Odpovídajíc na otázku: S jakou formou propagace Euroregionu Beskydy se nejčastěji setkáváte? polští respondenti uvádějí: internetovou reklamu (19,6% odpovědí), rozhlasovou reklamu (17% odpovědí) a tiskovou
(15,8% odpovědí). Televizní reklama získala 9,1% odpovědí a turistický
průvodce – 8,7%. Odpovědi, ve kterých byly uvedeny letáky, brožury
a informátory Kanceláře pro propagaci okresu, kultury, sportu a cestovního ruchu okresního samosprávneho úřadu v Bielsku-Białé představovaly 7,5% všech voleb, 5,7% odpovědí měly letáky, brožury a informátory
Okresního samosprávneho úřadu v Żywci. Kromě toho respondenti v odpovědích na výše uvedenou otázku uváděli: letáky, brožury a informátory Oddělení cestovního ruchu, kultury a sportu Żywieckého okresu,
Oddělení propagace města Bielsko-Biała, Městského úřadu v BielskuBiałé a také venkovní reklamu. Procentní ukazatele jsou představeny
v Grafu 3.
Pokud jde o formy propagace Euroregionu Beskydy, se kterými se čeští respondenti setkávají nejčastěji, uvedli: tiskovou reklamu (22,1% odpovědí), internetovou reklamu (20,9% odpovědí), turistického průvodce
(14,8% odpovědí). Dodatečně byla při této otázce označena: rozhlasová
reklama (12,9% všech odpovědí), televizní (11,4% odpovědí) a venkovní reklama (11% všech označených forem propagace). Tyto souvislosti
představuje Graf 4.
Je-li analyzována míra, s jakou se propagační materiály institucí, uvedených v dotazníku, dostávají k adresátům, tak Češi nejčastěji uváděli
(4,2%) letáky, brožury a informátory Kanceláře pro propagaci okresu,
kultury, sportu a cestovního ruchu okresního starostoství v BielskuBiałé (uvedené propagační publikace představovaly 7,5% všech odpovědí
polských respondentů a je to také nejvyšší ukazatel, pokud jde o všechny propagační materiály institucí, obsažených v dotazníku průzkumů).
S jinými formami propagace se respondenti setkávají mnohem méně,
což taky ilustrují ukazatelé v Grafu 4 (méně než 1%).
Respondentům byly také představeny určité propagační materiály
prezentované na obrázcích 2, 3 a 4. Polští respondenti se setkali s turistickou mapou Euroregionu Beskydy s názvem Bielsko-Biała v Euroregionu Beskydy – Aktivní oddych – 48% odpovědí, s brožurou Zveme na Żywiecko – 41% odpovědí, a propagačním plakátem s názvem Polsko-česká
přehlídka „Kulinářské dědictví” – kultivováním tradic polsko-českého po-
101
GRAF 3 – FORMY PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY, SE KTERÝMI SE POLŠTÍ
RESPONDENTI SETKÁVAJÍ NEJČASTĚJI
S jakou formou propagace Euroregionu Beskydy se nejčastěji setkáváte?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Rozhlasová reklama
Televizní reklama
Tisková reklama
Venkovní reklama
Internetová reklama
Reklamní předměty
Letáky, brožury a informátory Kanceláře pro propagaci okresu, kultury, sportu
a cestovního ruchu Okresního samosprávného úřadu v Bielsku-Białé
Letáky, brožury a informátory Městského úřadu v Bielsku-Białé
Letáky, brožury a informačními materiály Oddělení propagace města v Bielsku- Białé
Letáky, brožury a informátory okresního starostoství v Żywci
Letáky, brožury a informátory Oddělení cestovního ruchu, kultury, sportu a propagace
Żywieckého okresu
Turistický průvodce
hraničí – 11 % odpovědí. V průzkumu realizovaném na české straně 69%
všech odpovědí představovalo označení výše uvedené turistické mapy,
17% odpovědí uvádělo brožuru Zveme na Żywiecko, a 14% plakát propagující akci Polsko-česká přehlídka „Kulinářské dědictví” – kultivováním tradic polsko-českého pohraničí.
102
V průzkumu polských respondentů mělo na dosažení ukazatelů
vliv také zvolení vzorku, protože průzkum byl realizován za účasti – významné části – respondentů, kteří bydlí v Żywci a jeho okolí.
GRAF 4 – FORMY PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY, SE KTERÝMI SE ČEŠTÍ RESPONDENTI
SETKÁVAJÍ NEJČASTĚJI
S jakou formou propagace Euroregionu Beskydy se nejčastěji setkáváte?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Rozhlasová reklama
Televizní reklama
Tisková reklama
Venkovní reklama
Internetová reklama
Reklamní předměty
Letáky, brožury a informátory Kanceláře pro propagaci okresu, kultury, sportu
a cestovního ruchu Okresního samosprávného úřadu v Bielsku-Białé
Letáky, brožury a informátory Městského úřadu v Bielsku-Białé
Letáky, brožury a informačními materiály Oddělení propagace města v Bielsku- Białé
Letáky, brožury a informátory okresního starostoství v Żywci
Letáky, brožury a informátory Oddělení cestovního ruchu, kultury, sportu a propagace
Żywieckého okresu
Turistický průvodce
103
3.3. Účinné formy propagace Euroregionu Beskydy na internetu
Internet je významným prostředím a poskytuje mnohé možnosti propagace regionu a jeho nabídky. Respondenti – jak v polské, tak v české
skupině – seřadili účinné formy propagace Euroregionu Beskydy na internetu následujícím způsobem (při zohlednění procentního ukazatele
odpovědí): společenské portály, internetové stránky (např. okresních samosprávných úřadů, městských úřadů), reklamní bannery, tematické portály, stránky sdružení, nadací, knihoven, kulturních domů a jiných institucí
(např. Beskydského sportovního sdružení „REKORD”, Bielské nadace pro
podporu podnikání a kultury, Bielské Galerie BWA a jiných), internetová
rádia a e-mailový marketing, což představují Grafy 5 a 6. Tedy vše portály, jejichž popularita a význam při vytváření postavení značky ovlivnily
výsledky dotazníkových průzkumů. Je třeba zdůraznit význam internetových stránek např. městských úřadů nebo okresních samosprávných
úřadů. Právě na těchto stránkách můžeme najít nejdůležitější podstatné
informace o regionu, jeho nabídce a hodnotách, realizovaných záměrech
a iniciativách. V polském průzkumu tyto odpovědi tvořily 23,9% všech
odpovědí, a v českém – 20,7%.
GRAF 5 – ÚČINNÉ FORMY PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY NA INTERNETU
UVEDENÉ POLSKÝMI RESPONDENTY
Zejména prostřednictvím jakých forem podle Vás internet účinně propaguje Euroregion Beskydy?
(1) Internetové rádio, (2) Společenské portály (Facebook, Twitter apod.), (3) Tematické portály, (4) Reklamní bannery,
(5) E-mail marketing, (6) Internetové stránky např. okresních samoprávných úřadů, městských úřadů, (7) Stránky
sdružení, nadací, knihoven, kulturních domů a jiných institucí jako např. Beskydského sportovního spolku „REKORD”,
Bielské nadace pro podporu podnikání a kultury, Bielské Galerie BWA
104
GRAF 5.1 – ÚČINNÉ FORMY PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY NA INTERNETU
– ODPOVĚDI POLSKÝCH RESPONDENTŮ PODLE VĚKU
2,0%
10,4%
3,2%
3,6%
2,8%
8,0%
2,8%
Wiek
18-24
25-34
35-44
45-54
55-64
Powyżej 64
(1) Internetové rádio, (2) Společenské portály (Facebook, Twitter apod.),
(3) Tematické portály, (4) Reklamní bannery, (5) E-mail marketing,
(6) Internetové stránky např. okresních samoprávných úřadů, městských úřadů,
(7) Stránky sdružení, nadací, knihoven, kulturních domů a jiných institucí jako např.
Beskydského sportovního spolku „REKORD”, Bielské nadace pro podporu podnikání
a kultury, Bielské Galerie BWA
105
GRAF 6 – ÚČINNÉ FORMY PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY NA INTERNETU UVEDENÉ
ČESKÝMI RESPONDENTY
(1) Internetové rádio, (2) Společenské portály (Facebook, Twitter apod.), (3) Tematické portály, (4) Reklamní bannery,
(5) E-mail marketing, (6) Internetové stránky např. okresních samoprávných úřadů, městských úřadů, (7) Stránky
sdružení, nadací, knihoven, kulturních domů a jiných institucí jako např. Beskydského sportovního spolku „REKORD”,
Bielské nadace pro podporu podnikání a kultury, Bielské Galerie BWA
V průzkumu na polské straně byly v odpovědích mladších respondentů (18‒34 let) nejvíce uváděny společenské portály, stejně jako v českém průzkumu. Polští a čeští účastníci průzkumů ve věku 35 až 54 let
nejčastěji uváděli jako účinné formy propagace Euroregionu Beskydy
internetové stránky např. okresních samosprávných úřadů a městských
úřadů. Čeští respondenti ve věku 35 až 44 let v téměř stejné míře nejčastěji uváděli výše uvedené internetové stránky a společenské portály. Odpovědi polských respondentů ve věku 55 až 64 let ve stejné míře obsahovaly společenské portály, reklamní bannery a stránky sdružení, nadací,
knihoven, kulturních domů a jiných institucí (Graf 5.1). Čeští respondenti ve věku 55 až 64 let ve stejné míře uváděli společenské a tematické
portály, jako účinné formy propagace Euroregionu Beskydy na internetu. Nejstarší respondenti označili jako účinné internetové stránky např.
okresních samosprávnych úřadů, městských úřadů, sdružení, nadací,
knihoven, kulturních domů a jiných institucí, a také reklamní bannery
(Graf 6.1).
106
GRAF 6.1 – ÚČINNÉ FORMY PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY NA INTERNETU
– ODPOVĚDI ČESKÝCH RESPONDENTŮ PODLE VĚKU
Wiek
18-24
25-34
35-44
45-54
55-64
Powyżej 64
(1) Internetové rádio, (2) Společenské portály (Facebook, Twitter apod.),
(3) Tematické portály, (4) Reklamní bannery, (5) E-mail marketing,
(6) Internetové stránky např. okresních samoprávných úřadů, městských úřadů,
(7) Stránky sdružení, nadací, knihoven, kulturních domů a jiných institucí jako např.
Beskydského sportovního spolku „REKORD”, Bielské nadace pro podporu podnikání
a kultury, Bielské Galerie BWA
107
3.4. Význam projektů spolufinancování záměrů – z prostředků Evropské
unie – v rámci přeshraniční spolupráce pro Euroregion Beskydy
Podle názorů polských a českých respondentů projekty spolufinancování záměrů z prostředků Evropské unie – v rámci přeshraniční spolupráce v Euroregionu Beskydy – hlavně propagují region, což dokládují
ukazatelé odpovědí znázorněných v Grafech 7 a 8. Tyto projekty dodatečně podporují kulturní, turistické a rekreačně vzdělávací záměry, mají vliv
na zvýšení konkurenceschopnosti a rozpoznatelnosti Euroregionu Beskydy,
a také mají vliv na růstový potenciál Euroregionu Beskydy prostřednictvím
intenzifikace cestovního ruchu na území Euroregionu Beskydy. Pomocí
propagace tyto projekty podporují rozvoj infrastruktury Euroregionu Beskydy a posilují vazby mezi komunitami polsko-českého pohraničí, za účelem integrace tohoto území.
GRAF 7 – VÝZNAM PROJEKTŮ SPOLUFINANCOVÁNÍ ZÁMĚRŮ – Z PROSTŘEDKŮ EVROPSKÉ
UNIE – V RÁMCI PŘESHRANIČNÍ SPOLUPRÁCE PRO EUROREGION BESKYDY PODLE NÁZORŮ
POLSKÝCH RESPONDENTŮ
Podle Vás, projekty spolufinancování záměrů – z prostředků Evropské unie – v rámci přeshraniční
spolupráce v Euroregionu Beskydy...
1. Propagují Euroregion Beskydy
2. Přispívají ke zvýšení konkurenceschopnosti a rozpoznatelnosti Euroregionu Beskydy
3. Mají vliv na růstový potenciál Euroregionu Beskydy prostřednictvím intenzifikace
cestovního ruchu na území Euroregionu Beskydy
4. Determinují rozvoj přeshraničních partnerských vztahů
5. Podporují přeshraniční sociální iniciativy
6. Podporují kulturní, turistické a rekreačně-vzdělávácí záměry
7. Podporují vztahy mezi komunitami území polsko-českého pohraničí za účelem integrace
tohoto území
8. Prostřednictvím propagace podporují rozvoj infrastruktury Euroregionu Beskydy
9. Těžko říct, jaký význam mají pro propagaci Euroregionu Beskydy
10. Nemají význam pro posílení konkurenceschopnosti rozvoje, propagace a obrazu
Euroregionu Beskydy
108
GRAF 8 – VÝZNAM PROJEKTŮ SPOLUFINANCOVÁNÍ ZÁMĚRŮ – Z PROSTŘEDKŮ EVROPSKÉ
UNIE – V RÁMCI PŘESHRANIČNÍ SPOLUPRÁCE PRO EUROREGION BESKYDY PODLE NÁZORŮ
ČESKÝCH RESPONDENTŮ
Podle Vás, projekty spolufinancování záměrů – z prostředků Evropské unie – v rámci přeshraniční
spolupráce v Euroregionu Beskydy...
1. Propagují Euroregion Beskydy
2. Přispívají ke zvýšení konkurenceschopnosti a rozpoznatelnosti Euroregionu Beskydy
3. Mají vliv na růstový potenciál Euroregionu Beskydy prostřednictvím intenzifikace
cestovního ruchu na území Euroregionu Beskydy
4. Determinují rozvoj přeshraničních partnerských vztahů
5. Podporují přeshraniční sociální iniciativy
6. Podporují kulturní, turistické a rekreačně-vzdělávácí záměry
7. Podporují vztahy mezi komunitami území polsko-českého pohraničí za účelem integrace
tohoto území
8. Prostřednictvím propagace podporují rozvoj infrastruktury Euroregionu Beskydy
9. Těžko říct, jaký význam mají pro propagaci Euroregionu Beskydy
10. Nemají význam pro posílení konkurenceschopnosti rozvoje, propagace a obrazu
Euroregionu Beskydy
Je třeba zdůraznit, že existuje nízké procento názorů, že ne úplně vsechny výše uvedené projekty spolufinancování záměrů jdou plně
ve prospěch posílení konkurenceschopnosti, rozvoje, propagace a obrazu Euroregionu Beskydy. Nicméně, toto procento je v případě obou
výzkumných vzorků velmi malé a představuje pouze 1,1% všech odpovědí Poláků a 1,3% všech odpovědí Čechů. Obyvatelé území polsko-českého pohraničí a s nimi spojená komunita vnímají významný příznivý vliv projektů spolufinancování záměrů – z prostředků Evropské
unie – v rámci přeshraniční spolupráce na obraz a rozvoj Euroregionu
Beskydy.
109
3.5. Iniciativy a projektové záměry – ukazatelé znalostí
Účastníci dotazníkových průzkumů byli dotazováni rovněž na to, jaké
znají události a projektové iniciativy. Polští respondenti uvedli následující: Mezinárodní cyklistické závody Bielsko-Biała – Frýdek-Místek – Žilina – Bielsko-Biała – 21,7% odpovědí, Bielsko-Biała v Euroregionu Beskydy
– aktivní oddych – 15,3% všech označených záměrů, Polsko-český kulturní podzim v Milówce, a také Zveme na Żywiecko – aktivity ve prospěch
společné polsko-české propagace, které získaly stejně po 12,7% odpovědí.
Ostatní události obsažené v dotazníku jsou též známé, ale v menší míře,
což prezentuje Graf 9. Mezinárodní cyklistické závody Bielsko-Biała – FrýGRAF 9 – ZÁMĚRY, UDÁLOSTI A PROJEKTOVÉ INICIATIVY ZNÁMÉ
POLSKÝM RESPONDENTŮM
Které z níže uvedených událostí a iniciativ znáte?
1. Polsko-česká zimní divadelní setkání
2. Mezinárodní cyklistické závody Bielsko-Biała – Frýdek-Místek – Žilina – Bielsko-Biała
3. „Výstava IMAGINE v Beskydech – nejlepší evropské příklady šetrného přístupu
k energii a životnímu prostředí
4. Bielsko-Biała v Euroregionu Beskydy – aktivní oddych
5. Polsko-české „Fotbalové Vánoce 2010”
6. Fotbalový turnaj EURO REKORD 2012. Přeshraniční spolupráce mládeže prostřednictvím sportu
7. Polsko-český kulturní podzim v Milówce
8. Zveme na Żywiecko – aktivity ve prospěch společné polsko-české propagace
9. Zelené Beskydy – Polsko-česká iniciativa ve prospěch ochrany životního prostředí
10. Polsko-česká přehlídka „Kulinářské dědictví” – kultivováním tradic pohraniční oblasti
110
dek-Místek – Žilina – Bielsko-Biała jsou událostí velmi dobře známou také
českým respondentům – také 21,7% odpovědí. Avšak vyšší ukazatel znalosti – 27,7% získala polsko-česká iniciativa ve prospěch ochrany životního prostředí Zelené Beskydy. Ukazatel znalosti 11,4% získaly Bielsko-Biała
v Euroregionu Beskydy – aktivní oddych a Polsko-česká zimní divadelní
setkání. Což je zajímavé neboť divadelní setkání jsou polským respondentům známy o mnoho méně (4,8% odpovědí). Rozložení odpovědí dotazovaných představuje Graf 10.
GRAF 10 – ZÁMĚRY, UDÁLOSTI A PROJEKTOVÉ INICIATIVY ZNÁMÉ
ČESKÝM RESPONDENTŮM
Které z níže uvedených událostí a iniciativ znáte?
1. Polsko-česká zimní divadelní setkání
2. Mezinárodní cyklistické závody Bielsko-Biała – Frýdek-Místek – Žilina – Bielsko-Biała
3. „Výstava IMAGINE“ v Beskydech – nejlepší evropské příklady šetrného přístupu k energii
a životnímu prostředí
4. Bielsko-Biała v Euroregionu Beskydy – aktivní oddych
5. Polsko-české „Fotbalové Vánoce 2010”
6. Fotbalový turnaj EURO REKORD 2012. Přeshraniční spolupráce mládeže prostřednictvím
sportu
7. Polsko-český kulturní podzim v Milówce
8. Zveme na Żywiecko – aktivity ve prospěch společné polsko-české propagace
9. Zelené Beskydy – Polsko-česká iniciativa ve prospěch ochrany životního prostředí
10. Polsko-česká přehlídka „Kulinářské dědictví” – kultivováním tradic pohraniční oblasti
111
3.6. Vnímání obsahu a účinnosti propagace Euroregionu Beskydy
Na otázku: Jsou – podle Vás – informace obsažené v propagačních materiálech a reklamních přenosech, které propagují region, jeho obce, iniciativy, události a nabízené zajímavosti postačující a spolehlivé? odpovědělo ano
47% polských a 42% českých respondentů. Více než polovina v české skupině – 57% a 41% dotazovaných v polské skupině neví, co má k tomuto tématu říct. Malé procento respondentů, tj. 12% Poláků a 1% Čechů tvrdí,
že tyto informace nejsou kompletní a spolehlivé. Pokud tedy zohledníme
získané výsledky, které představují Grafy 11 a 12, lze vyvodit, že by bylo
vhodné věnovat tématu větší pozornost a dopracovat obsah informací, obsažených v propagačních materiálech.
GRAF 11 – HODNOCENÍ INFORMACÍ OBSAŽENÝCH V PROPAGAČNÍCH KOMUNIKÁTECH,
TÝKAJÍCÍCH SE EUROREGIONU BESKYDY A JEHO NABÍDKY POLSKÝMI RESPONDENTY
Jsou – podle Vás – informace obsažené v propagačních materiálech
a reklamních přenosech, propagujících region, jeho obce, iniciativy,
události a nabízené atrakce kompletní a spolehlivé?
Ano
Ne
Těžko říct
112
GRAF 12 – HODNOCENÍ INFORMACÍ OBSAŽENÝCH V PROPAGAČNÍCH KOMUNIKÁTECH,
TÝKAJÍCÍCH SE EUROREGIONU BESKYDY A JEHO NABÍDKY ČESKÝMI RESPONDENTY
Jsou – podle Vás – informace obsažené v propagačních materiálech a reklamních přenosech,
propagujících region, jeho obce, iniciativy, události a nabízené atrakce kompletní a spolehlivé?
Ano
Ne
Těžko říct
V hodnocení účinnosti propagace Euroregionu Beskydy jsou názory
obou skupin respondentů velmi podobné. Podle 48% respondentů průzkumu, realizovaného na polské straně a 49% respondentů na české straně je
současná marketingová aktivita účinná.
Pro přibližně 40% dotazovaných z obou skupin bylo náročné ohodnotit účinnost propagace, což detailněji představují Grafy 13 a 14. Vzhledem
ke značné míře složitosti evaluace účinnosti propagačních aktivit lze odpovědi respondentů považovat za věrohodné.
Výsledky průzkumu rovněž ukázaly, že 13% Poláků a 10% Čechů je toho
názoru, že propagace Euroregionu Beskydy není účinná. Tyto ukazatele mohou vylepšit propagační informace a zlepšit přípravu strategie media-mix.
113
GRAF 13 – HODNOCENÍ ÚČINNOSTI PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY – PRŮZKUMY
Je – podle Vás – aktivita v oblasti propagace Euroregionu
Beskydy účinná?
48%
39%
13%
Ano
Ne
Těžko říct
Rozložení odpovědí v obou skupinách při zohlednění kritéria pohlaví je velmi podobné, což představují Grafy 13.1. a 14.1. Odpovědi mužů
na polské straně byly rovnoměrně rozloženy mezi varianty „Ano” a „Těžko říct“. Co se týče názoru na účinnost propagace Euroregionu, 4,6% respondentů – mužů a 8,3% respondentů – žen v polském průzkumu a také
shodně po 5% dotazovaných – jak žen, tak mužů – v českém průzkumu tvrdí, že propagace Euroregionu Beskydy není účinná. 35,2% dotazovaných – žen v polské skupině a 37% dotazovaných – žen v české skupině
považuje tyto aktivity za účinné. Téměř 26% respondentů v první skupině
jsou osoby, které mají problém ohodnotit účinnost propagace Euroregionu Beskydy. Tuto variantu odpovědi v české skupině zvolily ženy, které
představovaly 31% dotazovaných.
114
GRAF 13.1 – HODNOCENÍ ÚČINNOSTI PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY – STRUKTURA
ODPOVĚDÍ POLSKÝCH RESPONDENTŮ PODLE POHLAVÍ
Je – podle Vás – aktivita v oblasti propagace Euroregionu Beskydy účinná?
Ano
Pohlaví:
Ne
Žena
Těžko říct
Muž
GRAF 14 – HODNOCENÍ ÚČINNOSTI PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY – PRŮZKUMY
Ano
Ne
Těžko říct
115
GRAF 14.1 – HODNOCENÍ ÚČINNOSTI PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY – STRUKTURA
ODPOVĚDÍ ČESKÝCH RESPONDENTŮ PODLE POHLAVÍ
Ano
Pohlaví:
Ne
Žena
Těžko říct
Muž
3.7. Vliv propagace – podporované evropskými fondy – na zvýšení míry rozpoznatelnosti značky Euroregion Beskydy
Mezi cíli propagačních aktivit můžeme vyčlenit následující: zvýšení
míry znalosti značky a formování jejího obrazu a postavení. Podle 70%
polských respondentů a 65% českých respondentů propagace Euroregionu Beskydy – podporovaná evropskými fondy – má vliv na míru rozpoznatelnosti značky Euroregion Beskydy. Variantu „Těžko říct“ u této
otázky zvolilo 22% Poláků a 31% Čechů. 8% polských a 4% českých respondentů na tuto otázku odpovědělo „Ne“ a tím nepotvrdili zvýšení
míry rozpoznatelnosti značky Euroregion Beskydy, která je důsledkem
vlivu propagace, podporované evropskými prostředky. Analyzované výsledky prezentují Grafy 15 a 16.
V provedené analýze zohledňující kritérium věku je výrazně viditelné,
že většina respondentů v obou výzkumných vzorcích byla v každé věkové
skupině názoru, že propagace Euroregionu Beskydy – podporovaná evrop-
116
skými fondy – má vliv na zvýšení míry rozpoznatelnosti značky Euroregion Beskydy. Grafy 15.1 a 16.1 představují strukturu odpovědí se zohledněním kritéria věku.
GRAF 15 – VLIV PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY – PODPOROVANÉ EVROPSKÝMI FONDY
– NA ZVÝŠENÍ MÍRY ROZPOZNATELNOSTI ZNAČKY EUROREGION BESKYDY – ODPOVĚDI
Má – podle Vás – propagace Euroregionu Beskydy podporovaná evropskými fondy vliv na zvýšení míry
rozpoznatelnosti značky Euroregion Beskydy?
70%
70%
60%
50%
40%
30%
22%
20%
8%
10%
0%
Ano
Ne
Těžko říct
GRAF 15. 1 – VLIV PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY – PODPOROVANÉ EVROPSKÝMI
FONDY – NA ZVÝŠENÍ MÍRY ROZPOZNATELNOSTI ZNAČKY EUROREGION BESKYDY
– STRUKTURA ODPOVĚDÍ POLSKÝCH RESPONDENTŮ PODLE VĚKU
30%
25,9% 25,9%
20%
11,1%
10%
11,1%
5,6%
0,9%
0%
1,9%
4,6%
Ano
Věk:
18-24 let
1,9%
4,6%
0%
Ne
25-34 let
35-44 let
45-54 let
4,7%
0%
Těžko říct
55-64 let
2,8%
0%
117
GRAF 16 – VLIV PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY – PODPOROVANÉ EVROPSKÝMI FONDY
– NA ZVÝŠENÍ MÍRY ROZPOZNATELNOSTI ZNAČKY EUROREGION BESKYDY – ODPOVĚDI
70%
65%
60%
50%
40%
31%
30%
20%
10%
4%
0%
Ano
Ne
Těžko říct
GRAF 16.1 – VLIV PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY – PODPOROVANÉ EVROPSKÝMI
FONDY – NA ZVÝŠENÍ MÍRY ROZPOZNATELNOSTI ZNAČKY EUROREGION BESKYDY
– STRUKTURA ODPOVĚDÍ ČESKÝCH RESPONDENTŮ PODLE VĚKU
25%
20%
20%
18%
17%
15%
11%
10%
8%
8%
5%
2%
0%
0%
2%
1%
Ano
Věk:
18-24 let
0%
0%
1%
2%
0%
Ne
25-34 let
35-44 let
9%
0%
Těžko říct
45-54 let
55-64 let
nad 64 let
1%
118
3.8. Vliv propagace – podporované evropskými fondy – na navazování
obchodních vztahů v Euroregionu
V průběhu zkoumání účinnosti propagace Euroregionu Beskydy v kontextu s dosahováním cílů, které pro ni byly stanoveny, je třeba realizovanou
analýzu vztahovat na přeshraniční obchodní vztahy. Popularita Euroregionu, jeho dobrý obraz, informace o podmínkách a hodnotách území se odrážejí také v ekonomické aktivitě, zahajované i na území sousedního státu.
Účastníci dotazníkových průzkumů vyjádřili také svůj názor na vliv
propagace Euroregionu Beskydy – podporované evropskými fondy – při
řešení obchodních vztahů v Euroregionu. Tuto souvislost potvrzuje 62%
polských a 53% českých respondentů. 30% respondentů na polské straně
a 40% respondentů na české straně ji mělo v průzkumech problém ohodnotit. Ostatní (8% prvního a 7% druhého segmentu) nepotvrzují takovou
úlohu propagace (viz Grafy 17 i 18).
GRAF 17 – VLIV PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY – PODPOROVANÉ EVROPSKÝMI
FONDY – NA NAVAZOVÁNÍ OBCHODNÍCH VZTAHŮ V EUROREGIONU (PRŮZKUM
V POLSKÉ SKUPINĚ)
Má podle Vás propagace Euroregionu Beskydy – podporovaná evropskými fondy – příznivý vliv
na navazování obchodních vztahů v Euroregionu?
70%
62%
60%
50%
40%
30%
30%
20%
8%
10%
0%
Ano
Ne
Těžko říct
119
GRAF 18 – VLIV PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY – PODPOROVANÉ EVROPSKÝMI
FONDY – NA NAVAZOVÁNÍ OBCHODNÍCH VZTAHŮ V EUROREGIONU (PRŮZKUM V ČESKÉ
SKUPINĚ)
Má podle Vás propagace Euroregionu Beskydy – podporovaná evropskými fondy
– příznivý vliv na navazování obchodních vztahů v Euroregionu?
70%
60%
53%
50%
40%
40%
30%
20%
7%
10%
0%
Ano
Ne
Těžko říct
3.9. Význam propagace Euroregionu Beskydy v budoucnosti
Respondenti vyjádřili svůj souhlas a pozitivní vnímání propagačních
aktivit v Euroregionu Beskydy prostřednictvím názoru na jejich význam
v budoucnosti. Respondenti volili mezi následujícími variantami:
–– měly by být využívány ve značně větším rozsahu,
–– měly by být využívány stejně jako doposud,
–– je třeba podstatně omezit činnosti v tomto rozsahu,
–– těžko říct.
Ve skupině polských respondentů 76%, a 70% dotazovaných osob
v české skupině je názoru, že propagace Euroregionu Beskydy by měla
být v budoucnosti využívána v mnohem větším rozsahu, a 15% polských
a 22% českých respondentů tvrdí, že by měla být využívána stejně jako
doposud. Ostatní respondenti uvedli odpověď „Těžko říct”. Tyto souvislosti představují Grafy 19 a 20. Žádná z dotazovaných osob neoznačila
variantu: Je třeba podstatně omezit činnosti v tomto rozsahu.
120
GRAF 19 – VÝZNAM PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY V BUDOUCNOSTI PODLE POLSKÝCH
RESPONDENTŮ
Má, podle Vás, propagace Euroregionu Beskydy podporována evropskými fondy příznivý vliv
na navazování obchodních vztahů v euroregionu?
80%
76%
70%
60%
50%
40%
30%
15%
20%
9%
10%
0%
By měla být využívána
ve značně větším
rozsahu
By měla být
využívána stejně
jak doposud
Těžko
říct
GRAF 20 – VÝZNAM PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY V BUDOUCNOSTI PODLE ČESKÝCH
RESPONDENTŮ
Má, podle Vás, propagace Euroregionu Beskydy podporována evropskými fondy příznivý vliv
na navazování obchodních vztahů v euroregionu?
70%
70%
60%
50%
40%
30%
22%
20%
8%
10%
0%
By měla být využívána
ve značně větším
rozsahu
By měla být
využívána stejně
jak doposud
Těžko
říct
121
4. Závěry a doporučení ohledně směrů propagačních aktivit
zahajovaných ve prospěch Euroregionu Beskydy
Průzkumy realizované ve dvou cílových skupinách na polské a na české straně Euroregionu Beskydy umožnily analýzu a formulaci implikací, týkajících se realizace dalších úloh propagace Euroregionu. A to nejen
vzhledem k problému evaluace účinnosti aktivit v oblasti marketingové
komunikace, ale taktéž vzhledem k porovnání výsledků získaných v různých skupinách respondentů.
4.1. Návrhy v oblasti zdokonalování propagačních záměrů a strategií media-mix
Euroregionu Beskydy v kontextu ukazatelů účinnosti průzkumů
Výsledkem vědeckých výzkumů, analýzy závislostí a vyřešených výzkumných problémů jsou následující závěry:
–– Každý region, euroregion by měl být aktivně propagován, bez ohledu na environmentální a ekonomické podmínky a turistické hodnoty. Převládající
většina dotazovaných (přibližně 90%) je toho názoru, že propagace a reklama jsou vzácným zdrojem informací o regionu, obcích, nabídce a událostech. Propagace a reklama usnadňují rozhodnutí, co si zvolit z nabídky
a jaké atrakce v euroregionu využít. Většina účastníků průzkumu nezastávala názor, že atraktivní region/euroregion nepotřebuje propagaci.
–– Většina jak polských, tak českých respondentů je toho názoru, že propagace a reklama formují obraz euroregionu a značná většina sdílí názor, že
propagace euroregionu má vliv na jeho růstovou strategii (tohoto názoru
je 80% Poláků a 87% Čechů).
–– Viditelnými formami v cílových skupinách, na něž jsou zaměřeny propagační komunikáty jsou: internetová, rozhlasová a tisková reklama
a také turistický průvodce.
–– V případě všech uvedení propagačních materiálů institucí, obsažených
v dotazníku se jak polští, tak čeští respondenti nejčastěji shodli na letácích,
brožurách a informátorech Kanceláře pro propagaci okresu, kultury, sportu a cestovního ruchu okresního samosprávného úřadu v Bielsku-Białé.
–– Respondenti obou dotazovaných skupin velmi dobře znají propagační materiály, kterými jsou: turistická mapa Euroregionu Beskydy s názvem Bielsko-Biała v Euroregionu Beskydy – Aktivní oddych a brožura
Zveme na Żywiecko.
–– Velkou roli by v propagační aktivitě Euroregionu – vzhledem k jejímu
rozsahu, poměrně nízkým nákladům, mobilitě a interaktivnosti – měly
122
sehrávat formy internetové propagace. Za účinné formy propagace Euroregionu Beskydy na internetu byly považovány: společenské portály,
internetové stránky (např. okresních samosprávných úřadů, městských
úřadů), reklamní bannery, tematické portály a stránky sdružení, nadací,
knihoven, kulturních domů a jiných institucí. Když zohledníme získané
procento odpovědí, je třeba posílit viditelnost propagačních komunikátů
na stránkách.
–– Obyvatelé území polsko-českého pohraničí a s nimi spojená komunita vnímá významný příznivý vliv projektů spolufinancování záměrů
– z prostředků Evropské unie – v rámci přeshraniční spolupráce na obraz a rozvoj Euroregionu Beskydy. Podle názorů polských a českých
respondentů projekty spolufinancování záměrů – z prostředků Evropské unie – v rámci přeshraniční spolupráce v Euroregionu Beskydy
propagují region, podporují kulturní, turistické a rekreačně-vzdělávací
záměry, mají vliv na zvýšení konkurenceschopnosti a rozpoznatelnosti
Euroregionu a také na růstový potenciál Euroregionu prostřednictvím
intenzifikace cestovního ruchu v Euroregionu Beskydy. Prostřednictvím propagace podporují rozvoj infrastruktury Euroregionu Beskydy,
a také posilují vztahy mezi komunitami území polsko-českého pohraničí, za účelem integrace tohoto území.
–– Odůvodňujeme-li, že se nastolené výzkumné hypotézy potvrdily, je nutno uvést aktivity, které jsou respondentům velmi dobře známé. Ve skupině polských respondentů jsou nejznámější: Mezinárodní cyklistické závody Bielsko-Biała – Frýdek-Místek – Žilina – Bielsko-Biała, Bielsko-Biała
v Euroregionu Beskydy – aktivní oddych, Polsko-český kulturní podzim
v Milówce a Zveme na Żywiecko – aktivity ve prospěch společné polsko-české propagace. Čeští respondenti zase uvedli následující: Polsko-česká
iniciativa ve prospěch ochrany životního prostředí Zelené Beskydy, Mezinárodní cyklistické závody Bielsko-Biała – Frýdek-Místek – Žilina – BielskoBiała, Bielsko-Biała v Euroregionu Beskydy – aktivní oddych a Polsko-česká zimní divadelní setkání. Tyto události získaly největší počet odpovědí.
Proto je třeba pokračovat i nadále v činnostech ve prospěch cyklických
iniciativ, minimálně v současném rozsahu a posílit propagační aktivity těch iniciativ, které obdržely nižší ukazatele znalostí.
–– Z hodnocení informací obsažených v propagačních materiálech (zdali
informace jsou spolehlivé, kompletní) byly získány ukazatele, které napovídají, že je třeba informace dopracovat a doplnit. Výsledky výzkumů
ukázali, že 47% polských a 42% českých respondentů poskytlo odpověď,
123
že tyto informace jsou spolehlivé a kompletní, avšak více než polovina
dotazovaných (57%) v české skupině a 41% dotazovaných v polské skupině měla s odpovědí problém.
–– Při hodnocení účinnosti propagace Euroregionu Beskydy jsou názory
obou skupin respondentů velmi podobné. Téměř polovina respondentů
v obou skupinách sdílí názor, že tato marketingová aktivita je účinná.
–– Podle názoru 70% polských respondentů a 65% českých respondentů
má propagace Euroregionu Beskydy – podporovaná evropskými fondy –
vliv na zvýšení míry rozpoznatelnosti značky Euroregion Beskydy.
–– Více než polovina účastníků dotazníkových průzkumů vyjádřila názor,
že propagace Euroregionu Beskydy – podporovaná evropskými fondy –
má vliv na navazování obchodních vztahů v Euroregionu.
–– Převládající většina dotazovaných v obou skupinách je názoru, že v budoucnosti by měla být propagace Euroregionu Beskydy využívána v daleko větší míře. 15% polských a 22% českých respondentů tvrdí, že by
měla být využívána ve stejném rozsahu jako doposud. Žádná z dotazovaných osob neuvedla, že činnosti v této oblasti by měly být omezeny.
Získané výsledky průzkumů tedy umožnily potvrdit nastolené výzkumné hypotézy představené ve formě následujících předpokladů, založených
na informacích existujících před realizací průzkumu:
–– Činnosti ve prospěch propagace Euroregionu jsou rozpoznatelné a účinné.
–– Obyvatelé území polsko-českého pohraničí a s ním spojená komunita
vnímají významný příznivý vliv projektů – spolufinancovaných z prostředků Evropské unie – v rámci přeshraniční spolupráce na obraz a rozvoj Euroregionu Beskydy.
4.2. Zásady a determinanty účinného projektování propagačních činností
Euroregionu Beskydy
Plánujeme-li činnosti propagačního mixu, je třeba zohlednit níže uvedené postupy a pokyny.
Příprava účinné strategie a propagační kampaně je víceetapovým procesem, který obsahuje: analýzu situace, stanovení cílů propagace, identifikaci adresátů propagačních poslání, projektování propagačního mixu,
rozhodování o intenzitě činností, sestavení rozpočtu propagace a hodnocení účinnosti aktivit4.
4 Srov. Łodziana-Grabowska J., Strategia promocji miasta na przykładzie Bielska-Białej, [v:] Praca
akcesji Polski do Unii Europejskiej, Wydawnictwo Naukowe ATH, Bielsko-Biała 2004, s. 334.
124
Pokud plánujeme propagační kampaň, je třeba mít na vědomí, že
kampaň by se měla vyznačovat následujícími prvky5:
–– Propagační program obsahující kampaň media-mix by se měl skládat
ze série mezi sebou propojených reklam, vhodně umístěných v čase
a místech. Tyto reklamy by měly posilovat i jiné propagační aktivity.
–– Aktivity osobního prodeje by měly být koordinovány s ohledem na cíle
propagace a integrace s ostatními záměry propagace. Zástupce poskytovatele, regionu by měl vysvětlovat a prezentovat výhody produktu
a předávat technické informace a podmínky koupě. Kromě toho by
měl být zástupce rovněž komplexně informován o cílech celé propagační kampaně, o použitých komunikačních prostředcích a zároveň si
být vědom, že vytváří obraz poskytovatele.
–– Nástroje propagace prodeje by měly být také zkoordinovány s kampaní. Jde např. o výstavy, katalogy (vizuální materiály), podmínky pro
speciální cenové slevy, které obsahují propagační poslání, poskytování
nemovitostí za nižší cenu nebo daňové slevy.
–– Klíčovou úlohu by měly sehrávat aktivity typu public-relations – formy propagace, jejichž cílem je budování pozitivního obrazu organizace, značky, regionu, rozhodujících osob.
–– V propagační kampani je třeba, aby byl zdůrazněn význam sponzorování různých iniciativ a záměrů územní samosprávou s cílem zdůraznit pozitivní obrazu regionu nebo konkrétního místa.
K dosažení vysoké účinnosti propagace regionu je potřeba:
–– zohlednit podmínky a působení prostředí a trhu;
–– znát potřeby, preference cílových segmentů, motivy jejich tržního
chování, jejich zvyky a předsudky, sklon k inovacím;
–– stanovit cíle propagace;
–– připravit propagační poslání (myšlenku, realizaci), prostřednictvím
vhodné volby argumentů propagace (výhod) a způsobů jejich přenosu;
–– spojit v aktivitách následující oblasti: plánování, realizaci a očekávané výsledky propagace, a považovat je za integrální složku systému
územního marketingu a úzce harmonizovat propagaci se všemi elementy marketingového mixu;
–– vhodně volit prostředky, nosiče propagace v návaznosti na velikost,
5 Srov. Łodziana-Grabowska J., Marketingowa orientacja działalności przedsiębiorstwa, [v:] Praca
zbiorowa pod red. A. Barcik, J. Łodziany-Grabowskiej, Tendencje w zarządzaniu organizacjami
przyszłości, Wydawnictwo ATH, Bielsko-Biała 2003, s. 175.
125
vlastnosti a lokalizaci cílových segmentů;
–– založit propagační poslání na tvořivosti, atraktivních nápadech a mít
k dispozici správné argumenty, a v paměti rezonující slogany, využívat
srozumitelný a přesvědčiví propagační jazyk, a také využívat jeho moderní formy, např. ambientní reklamu;
–– zajistit vysokou úroveň kvality a techniky prostředků přenosu propagace, využívajíc taktéž nové technologie např. propagaci na internetu
a streaming technologie;
–– realizovat úvodní výzkumy forem propagace, reklam (jejich návrhů)
před zahájením kampaně, což umožní předvídat jejich účinnost;
–– analyzovat vliv vykonávané propagace na názory, chování a postoje
odběratelů propagačních poslání;
–– zkoumat výsledky propagace a hodnotit účinnost použitých forem,
prostředků a způsobů přenosu;
–– mít k dispozici určité finanční prostředky vhodné k realizaci propagačních aktivit; vyčlenit na propagaci finanční prostředky v takové
výši, aby bylo možné dosáhnout předpokládaného cíle a převahy nad
propagací konkurencí.
K determinantům účinné propagace euroregionu patří také kompetence osob, které rozhodují a jsou za svá rozhodnutí odpovědné. Prvořadými
pro tyto osoby jsou znalosti, týkající se stanoveného cíle propagace, dále
odborné vědomosti o možnostech využívání jednotlivých marketingových
nástrojů a rovněž by si měly uvědomovat všechny nedostatky, výhody resp.
omezení daných forem a nástrojů propagace.
Na závěr je třeba konstatovat, že propagační aktivita Euroregionu Beskydy je účinná a dobře vnímaná cílovými segmenty. V rámci získaných
evropských prostředků je třeba uvažovat o jejím diferencování v kontextu
strategie media-mix s využitím originální tvorby, ambientů a posílení propagačních komunikátů na internetu.
126
Brelik A., Marketing terytorialny a kreowanie regionów, Zeszyty Naukowe Szkoły
Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie „Polityki Europejskie, Finanse
i Marketing” Nr 3(52)/2010.
Churchill G.A., Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, Wydawnictwo
Dobromilska G.M., Marketing terytorialny (terenu, regionu, miejsca), http://
blog.madgraf.eu/marketing-terytorialny-terenu-regionu-miejsca.html
[28.04.2104].
Duczkowska-Piasecka M., Marketing terytorialny. Jak podejść do rozwoju z korzyścią dla wszystkich, Difin, Warszawa 2013.
Encyklopedia Zarządzania, http://mfiles.pl/pl/index.php/Marketing_bezpo%C5%9Bredni [06.05.2014].
Florek M., Promocja w marketingu terytorialnym, [v:] Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2007.
http://dobrebadania.pl/slownik-badawczy.html?b=baza&szczegolowo=181,
[05.05.2014].
http://www.risy.cz/cs/vyhledavace/projekty-eu/detail?id=100521 [03.05.2014].
http://www.starostwo.zywiec.pl/szczegoly.php?8069 [03.05.2014].
Kaniewska-Sęba A., Promocja below the line (BTL) [v:] Praca zbiorowa pod red.
H. Mruka, Komunikowanie się w marketingu, PWE, Warszawa 2004.
Łodziana-Grabowska J., Efektywność reklamy, PWE, Warszawa 1996.
Łodziana-Grabowska J., Instrumenty promocji twórczości muzycznej – analiza formatów stacji radiowych [v:] J. Łodziana-Grabowska, J.W. Wiktor (red. naukowa), Koncepcje zarządzania i marketingu w sferze kultury. Projektowanie, implementacja i kontekst skuteczności działań, CeDeWu, Warszawa 2014.
Łodziana-Grabowska J., Strategia promocji miasta na przykładzie Bielska-Białej,
[v:] Praca zbiorowa pod red. A. Barcik i R. Barcika, Perspektywy rozwoju lokalnego
Mazurek-Łopacińska K. (red. naukowa), Badania marketingowe. Teoria i praktyka,
Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2012.
Metody doboru próby badawczej, BBM, http://www.bbm.com.pl/metodologia-badawcza/metody-doboru-proby-badawczej/ [05.05.2014].
127
Mruk H., Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, Wydawnictwo
Strużycki M., Heryszek T., Nowoczesna reklama na współczesnym rynku, Difin,
Warszawa 2007.
Wiktor J.W., Komunikacja marketingowa, [v:] A. Czubała (red. naukowa), Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2012.
Wiktor J.W., Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001.
129
V. Kapitola
VÝZKUM VLIVU GLOBALIZACE HOSPODÁŘSTVÍ ČESKÉ ČÁSTI
EUROREGIONU BESKYDY (VÝZKUMNÉ POZNATKY V KONTEXTU
PRAKTICKÝCH PROJEVŮ V ROZVOJI REGIONU)
Zdeněk Mikoláš
Úvod
Výzkum vlivu globalizace hospodářství české části euroregionu Beskydy
je velmi potřebný a aktuální, protože v tomto regionu zejména za posledních deset probíhají doslova převratné změny. Právě tyto trendy (fúzí a koexistencí regionů na severovýchodě České republiky) nebyly v posledním
období systematicky vůbec řešeny.
Poslední komplexní regionální výzkumy byly utlumeny okolo roku
1993 s ukončením činnosti Výzkumného ústavu rozvoje oblastí a měst
(VÚROM). Další pokles výzkumných aktivit tohoto typy nastal posléze
zrušením okresních měst (při zachování okresů). Postupně regionální výzkumy převzaly vysoké školy v Ostravě, Opavě a Karviné. Výzkumné aktivity neměly však komplexní záběr, ale věnovaly se většinou specifickým tématům buď z pohledu celého Moravskoslezského kraje nebo se zabývaly
jen problematikou dílčího mikroregionu, resp. dílčího výzkumného tématu. Například dosavadní dílčí výzkumy se zaměřovaly na kulturní aspekty
rozvoje regionu nebo rozvoj cestovního ruchu apod.
Výzkum vlivu globalizace hospodářství v české části Euroregionu Beskydy nebyl dosud proveden ani z pohledu nových teoretických poznatků,
ani s ohledem na zcela konkrétní události a praktické dopady na region.
Tato stať je tedy prvním pokusem odhalit nové momenty soudobého rozvoje české části euroregionu.
Hlavní tezí této statě je konstatování, že je nutno nalézt harmonii
mezi historickými kořeny regionu a velmi agresívním tlakem globalizace
na prostředí regionu. Dopad globalizace na prostředí regionů se projevuje např. prostřednictvím strategických investic, změnou filozofie podnikání a stylu života, posunem pohledů na životní prostředí, urychlením
dynamiky inovací a technologických změn, změnou jazykových kompe-
130
tencí a nástupem nových prostředků komunikace, postupnými rozdíly
v akceptaci odlišných životních paradigmat mezi generacemi místního
obyvatelstva atd.
Jde o syntézu dílčích výzkumných aktivit, které jsou shrnuty do dvou
základních tematických okruhů:
–– charakteristika regionu
–– výsledky výzkumu vlivu globalizace hospodářství v české části euroregionu Beskydy.
1. Charakteristika české části Euroregionu Beskydy
Vznik
Dne 21. dubna 2000 zástupci sedmi sdružení obcí a měst okresu Frýdek-Místek založili sdružení Regionu Beskydy, který se stal partnerem pro
obdobná sdružení na slovenské a polské straně pro vytvoření mezinárodního společenství Euroregion Beskydy.
Charakteristika euroregionu
Region Beskydy se nachází v severovýchodní části České republiky a jde
o dílčí relativně uzavřenou oblast Severní Moravy a Slezska. Specifikem
území je blízkost hranic s Polskem a jeho přímé sousedství se Slovenskem
na východě regionu. Administrativně region spadá do Moravskoslezského kraje, okresu Frýdek-Místek, avšak nezahrnuje Třinecko a Jablunkovsko. Na druhé straně k němu náleží některé obce a města z okresu Karviná
a Ostrava.
Oblast o rozloze 95 654 ha zahrnuje část Moravskoslezských Beskyd,
Palkovické hůrky, masiv Ondřejníku a svažuje se do Ostravské pánve
a Moravské brány. Územím protékají řeky Ostravice, Ondřejnice, Stonávka
a Morávka. Řeka Odra tvoří ve Staré Vsi malý úsek hranice regionu. V oblasti bylo vybudováno šest vodních nádrží – Žermanice, Těrlicko, Baška,
Olešná, Morávka a Šance. Poslední dvě jmenované jsou využívány jako zásobníky pitné vody, ostatní slouží k rekreaci nebo jako zdroj vody pro místní průmysl. Nejvyšším místem oblasti je vrchol Lysé hory (1323 m n. m.),
zároveň je to nejvyšší hora Moravskoslezských Beskyd. Nejníže položené
místo leží na soutoku řek Ondřejnice a Odry ve výšce 220 m n. m.
Nejjižněji položenou obcí je Bílá, nejzápadněji leží obec Stará Ves nad
Ondřejnicí (místní část Košatka), nejseverněji je položeno město Šenov
131
a nejvýchodnější obcí jsou Smilovice (rodiště polského premiéra a předsedy evropského parlamentu J. Buzka).
Téměř polovina regionu leží v Chráněné krajinné oblasti Beskydy
(CHKO), která zaujímá celkovou plochu 1160 km2, je druhou největší
chráněnou oblastí v republice. Ke zvláštnostem fauny patří výskyt rysa
a v posledním období i vlka a medvěda. V lesních porostech převládají smrčiny, v níže položených oblastech se dochovaly v souvislých plochách také původní porosty buku.
Na následující mapě je znázorněno geografické vymezení regionu.
Region Beskydy zahrnuje celkem 60 obcí, z toho pět měst. Okresní město Frýdek-Místek, dále Frýdlant nad Ostravicí, Brušperk, Vratimov, a Šenov. Celkem zde žije okolo 162 000 obyvatel. Nejmenší obcí jsou Kaňovice
s 175 obyvateli, největším městem Frýdek-Místek s cca 62 100 obyvateli.
Ve městech žije celkem
zhruba 99,5 tisíc lidí, což
je 61,5% z celkového počtu obyvatel regionu. Průměrná hustota obyvatel je
169 obyvatel/km2.
Zdroj: 2014, <http://www.euroregionbeskydy.cz>.
132
Obce a sdružení obcí regionu Beskydy
––
––
––
––
––
––
––
Součástí EUROREGIONU „Beskydy“je na české straně 7 sdružení1: Mikroregion Žermanické a Těrlické přehrady
Sdružení měst a obcí „Slezská brána“
Zájmové sdružení Frýdlantsko – Beskydy
Dobrovolný svazek obcí Olešná
Sdružení měst a obcí povodí Ondřejnice
Sdružení obcí povodí Morávky
Mikroregion Sdružení obcí povodí Stonávky.
V řadě případů mlhavé historické hranice mezi Těšínským Slezskem
a Frýdeckým panstvím se projevují tím, že tatáž obec je členem dvou regionů Těšínského Slezska a Beskydy. Jde o obce Hnojník, Horní Tošanovice,
Komorní Lhotka, Ropice, Řeka, Smilovice, Střítěž, Třanovice a Vělopolí.
Zdroj: 2014, <http://www.mapy.cz>.
1
Zdroj: webové strany Euroreginu Beskydy (2.6.2014).
133
Mikroregion Žermanické a Těrlické přehrady
Mikroregion má rozlohu 9.242 ha, žije v něm 14 873 obyvatel a spojuje
8 obcí v severní části okresu Frýdek-Místek a 2 obce v části okresu Karviná.
Spojujícím článkem jsou vodní plochy a s nimi spojený cestovní ruch v jedné z nejhustěji obydlených částí naší republiky. Obě vodní díla vznikla v 60.
letech a jejich funkce je víceúčelová: zásobní, hygienická, retenční a rekreační. Žermanická přehrada má rozlohu 250 ha a její celkový objem je 25,3
mil. m3 vody. Betonová hráz je 314 m dlouhá a 34 m vysoká. Těrlická přehrada má rozlohu cca 265 ha a zadržuje objem 27,4 mil. m3 vody. Zemní
sypaná hráz (617 m délky a 25 m výšky) patřila v době svého vzniku mezi
největší svého druhu v Evropě.
Členské obce mikroregionu:
a) v okresu Frýdek-Místek:
–– Bruzovice, Dolní Domaslavice, Horní Domaslavice, Lučina, Pazderna,
Soběšovice, Žermanice,
b) v okresu Karviná:
–– Albrechtice, Havířov, Horní Bludovice, Těrlicko.
V roce 2007 byla zpracována nová strategie rozvoje mikroregionu Žermanické a Těrlické přehrady.
Sdružení měst a obcí „Slezská brána“
Cílem dobrovolného svazku obcí je ochrana společných zájmů a zmnožení sil a prostředků při prosazování zájmů přesahujících svým rozsahem
a významem každé účastnické město či obec. Celkový počet obyvatel činí
cca 23000 obyvatel.
Sdružení má vypracován Strategický plán rozvoje měst a obcí Regionu
Slezská brána na léta 2007–2015.
Členské obce a města:
–– Kaňovice, Paskov, Řepiště, Sedliště, Sviadnov, Šenov, Václavovice, Vratimov, Žabeň.
Zájmové sdružení Frýdlantsko – Beskydy
Mikroregion Frýdlantsko – Beskydy tvoří třináct obcí s cca 26 tisíci
obyvateli v malebném a turisticky atraktivním prostředí Beskyd. Jeho poloha v blízkosti hranic se Slovenskem jej řadí mezi oblasti cestovního ruchu
s mezinárodním významem. Území mikroregionu zasahuje do Chráněné
134
krajinné oblasti Beskydy, zalesněné plochy místy přecházejí v přírodní rezervace. Kromě přírodních atraktivit disponuje i historicky významnými
památkami a atrakcemi.
–– Baška, Bílá, Čeladná, Frýdlant nad Ostravicí, Janovice, Kunčice pod
Ondřejníkem, Lhotka, Malenovice, Metylovice, Ostravice, Pržno, Pstruží, Staré Hamry.
Dobrovolný svazek obcí Olešná
Dobrovolný svazek obcí Olešná tvoří obce a města spolupracující
na různých akcích a činnostech, které je spojují, nebo v součinnosti řeší
problematiky, které jsou společné pro
několik obcí a přesahují rámec jedné obce.
–– Frýdek-Místek, Paskov, Sviadnov, Staříč, Žabeň.
Sdružení měst a obcí povodí Ondřejnice
Sdružení měst a obcí povodí Ondřejnice tvoří město Brušperk a 7 obcí
(vesnic). Celkový počet obyvatel všech obcí a města je necelých 20000. Mikroregion se nachází jihovýchodně od Ostravy, navazuje na CHKO Poodří. Hlavní strategický cíl sdružení je zlepšení sociálně ekonomické situace
v mikroregionu povodí Ondřejnice, rozvoj kulturních stránek života jeho
obyvatel a to rychlou a pohotovou aktivizací všech vnitřních potenciálů
mikroregionu k zajištění nových a udržení dosavadních pracovních míst
v obcích mikroregionu.
Členské obce a města: –– Brušperk, Fryčovice, Hukvaldy, Kateřinice, Kozlovice, Krmelín, Lhotka,
Palkovice, Stará Ves nad Ondřejnicí, Staříč.
Sdružení obcí povodí Morávky Účelem svazku je společné úsilí o získání dotací, podpor apod. za účelem zlepšení podmínek životního prostředí, rozvoje cestovního ruchu celé
oblasti. V mikroregionu žije cca 12 000 obyvatel.
135
Členské obce:
–– Dobratice, Dobrá, Krásná, Morávka, Nižní Lhoty, Nošovice, Pražmo,
Raškovice, Vojkovice, Vyšní Lhoty.
Mikroregion Sdružení obcí povodí Stonávky
Účelem svazku je spolupráce členů sdružení v oblasti rozvoje komunální sféry, cestovního ruchu i ve všech ostatních oblastech působení
obcí, a to na bázi vzájemně výhodné a nezištné spolupráce členů sdružení. V mikroregionu žije jen zhruba 5400 obyvatel. Kromě Dolních Tošanovic jsou všechny obce sdružení součástí také Euroregionu Těšínské Slezsko.
–– Dolní Tošanovice, Hnojník, Horní Tošanovice, Komorní Lhotka, Ropice, Řeka, Smilovice, Střítež, Třanovice, Vělopolí.
Z uvedeného je zřejmé, že Euroregion Beskydy „prosakuje“ do Euroregionu Těšínského Slezska zejména mikroregionem Sdružení obcí povodí Stonávky a obcemi z okresu Karviná, které se nacházejí za řekou
Lučina (směrem k polským hranicím), což je přirozená historická hranice Těšínského Slezska. Důvody tohoto „průsaku“ jsou zejména dány
hospodářským rozvojem, budováním technické a dopravní infrastruktury regionu Beskydy.
136
2. Výsledky výzkumu vlivu globalizace hospodářství v české části
euroregionu Beskydy (výzkumné poznatky v kontextu praktických
projevů v rozvoji regionu)
2.1 Poloha a infrastruktura – základ dynamického rozvoje
Jedním z pozitivních odkazů zrušeného VÚROM je realizace dopravní infrastruktury na severovýchodě Moravskoslezského kraje. Výzkumné
poznatky podpořily výstavbu dálnice D1, tvořící severní hranici regionu
Beskydy a vytvářející napojení tohoto regionu na sever (Polsko, Skandinávie, Německo), na jih (Rakousko, Slovensko a další jižně položené
státy) a Prahu, resp. západ Čech. Touto dálnicí má region Beskydy bezprostřední přímé spojení s hlavními městy čtyř států (Praha, Vídeň, Bratislava, Varšava).
Region má ještě tři strategické rychlostní silnice. Rychlostní silnice
R48 (silnice dálničního typu) propojuje region severojižně na spojnici
Olomouc, Frýdek-Místek, Český Těšín, na jihu se touto silnicí napojuje
na dálnici D1 a v severovýchodním směru je velmi dobře napojen směrem na Krakov, pobaltské státy, Bělorusko, Ukrajinu. Další rychlostní silnice propojuje Beskydy (silnice končí v podstatě nedaleko nejvyšší hory
Beskyd, tzn. Lysé Hory) s Ostravou, tedy s dálnicí D1. Tato rychlostní silnice se propojuje s rychlostní silnicí R48 ve Frýdku-Místku, který se stal
137
dopravním uzlem regionu. Významnou silnicí (čtyřproudovou) regionu
je rovněž spojnice Ostravy s Havířovem.
Z uvedeného je zřejmé, že region Beskydy má mimořádně vyspělou silniční infrastrukturu. Na historické mapě z let 1836 1852 je zřejmá strategická silnice Rakouska Uherska (648) spojující Frýdek s městem Bilsko –
Biala a soudobá strategická rychlostní silnice R48, spojující tatáž města.2
Strategické silnice v podstatě kopírují síť železnic postavených většinou za Rakouska – Uherska. Dálnice D1 běží souběžně se severojižním železničním koridorem z Přerova do Bohumína. Rychlostní silnice
z Ostravy do Beskyd kopíruje železnici z Ostravy přes Frýdek-Místek až
do podhůří Beskyd a na Valašsko (Frenštát, Valašské Meziříčí). Region
protíná historicky strategická železnice z Frýdku-Místku do Českého
Těšína a dále do Polska (železnice leží nedaleko rychlostní silnice R48).
Ostrava s Havířovem je spojena významnou dvojkolejnou železnicí (viz
následující foto).
Zdroj: Jana Mikolášová, březen 2013.
2
Nutno si povšimnout, že v roce 1852 nebyla vybudovaná železnice z Frýdku do Bilska-Biale (není
zakreslena na mapě).
138
Navíc se na západním okraji regionu nachází mezinárodní letiště Mošnov. Proto lze jednoznačné říci, že dopravní infrastruktura vytváří mimořádné podmínky pro strategické zahraniční investice. Tato skutečnost
se projevuje v tom, že během posledních 10‒15 let zde přibylo několik
strategických průmyslových zón (Nošovice, Hrabová, Mošnov) a mnoho
dalších menších průmyslových a obchodních zón a areálů. Do regionu
proto vstoupila korporace Hyundai s dalšími korejskými investory (okolo 15 podniků, zaměstnávajících více než 15 tisíc lidí) a zásadně změnila
urbanismus a vývoj tohoto a sousedních regionů zhruba do vzdálenosti
30‒40 km.
Tyto změny v rozvoji regionu daly zvláštní regionální symboliku rychlostní silnici R48. Na sever od ní se nachází oblasti strukturálně postižené, tedy jde o oblasti utlumované výroby hutí a těžkého průmyslu a postupně ukončované těžby uhlí v hlubinných černouhelných dolech. Tento
vývoj vede k růstu nezaměstnanosti spojené se sociálními a dalšími problémy.
Na jih od rychlostní silnice R48 je zkoncentrován automobilový průmysl s jádrem v nošovické průmyslové zóně. Automobilka Hyundai, nacházející se v této zóně, chrlí ročně přes 300 tisíc automobilů. Hyudai
spolupracuje s výrobcem automobilů KIA v nedaleké Žilině (Slovensko),
proto je velmi očekávána rekonstrukce silnice č. 11 (I/46) spojující rychlostní silnici R48 se Slovenskem, aby rozvoj automobilové výroby v sousedních zemích (Fiat v polském Bilsku-Biale, KIA ve slovenské Žilině)
nezpůsoboval na východě regionů Beskydy a Těšínské Slezsko dopravní
kolapsy.
Nelze opomenout existenci Beskyd majících zásadní vliv na rozvoj turistiky a sportovních aktivit občanů. Právě turistický ruch je jednoznačnou prioritou všech podbeskydských obcí vzhledem k rozsáhlé
restrukturalizaci těžkého průmyslu na severu regionu, na který byla severní Morava a část Slezska orientována. Proto i v tomto segmentu rozvoje regionu sehrává dopravní infrastruktura stěžejní roli. K rozvoji turismu se využívá zejména velmi vhodné železniční i silniční propojení
obcí a rekreačních oblastí. Navíc se v blízkosti nachází letiště Mošnov
a další letiště, i když spíše místního, sportovního a rekreačního významu,
ve Frýdlantu nad Ostravicí.
139
Hlavní výše popsané skutečnosti jsou znázorněny v následující mapě.
Zdroj: Strategie rozvoje cestovního ruchu. BIC Frýdek-Místek, 2001.
Z výše uvedeného je zřejmé, že hospodářský vývoj v posledních desetiletích zcela stírá historické hranice mezi euroregiony Těšínské Slezsko a Beskydy. Přirozená hranice mezi regiony zůstává pouze v některých
kulturních a jazykových odlišnostech v obcích (vesnicích) a městech
obou regionů. Avšak tato regionální hranice se postupně posouvá blíže
ke státní hranici mezi Polskem a Českou Republikou (nyní tato přirozená
regionální hranice leží přibližně na spojnici Komorní Lhotka, Třanovice,
Havířov).
140
2.2 Změny hospodářství a podnikání v regionu
(praktické poznatky a teoretická zobecnění)
2.2.1 Praktické příklady transformace Euroregionu Beskydy v české části
Region prošel za posledních 25 let překotnými změnami.
Fáze destrukce (1990–1999)
Region zasáhla transformace zemědělských družstev a státních statků.
Státní statky byly privatizovány nebo se část půdy a majetku vrátila v restitucích původním vlastníkům nebo dědicům. Zemědělské podniky prošly krizovým obdobím, ale nakonec se stabilizovaly a v regionu udržely
zemědělskou výrobu i v horských oblastech.
Velmi těžkým obdobím prošla průmyslová část regionu. Zejména byly
postupně uzavřeny všechny hlubinné černouhelné doly v Ostravě. Jediný důl, který dosud v regionu funguje, Důl Paskov, bude uzavřen v roce
2016. Souběžně s tím došlo k výrazné transformaci hutnictví a strojírenství. Výroba byla výrazně utlumena (v Ostravě, Frýdlantu nad Ostravicí,
Frýdku-Místku). Útlum těžby uhlí (vč. navazujícího chemického průmyslu) a těžkého strojírenství měly značné dopady na zaměstnanost mužské
populace.
Textilní průmysl (zejména ve Frýdku – Místku) byl postižen ještě razantněji. Hlavní textilní výroba v podniku Slezan ve Frýdku – Místku
byla zcela zrušena, což mělo negativní dopady na zaměstnanost žen v regionu.
V tomto období region Beskydy propadl v severní části (zejména města) do kategorie strukturálně postižených a současně jižní část (horské
vesnice) do kategorie ekonomicky slabých regionů České republiky
Mezifáze (2000–2005)
Příprava vstupu a vstup do EU zcela otevřely dveře k dopadu globalizace na region. V této době byl zaznamenán značný nástup obchodních
řetězců, který velmi intenzívně působil jako silná konkurence na malé
a střední obchody a spotřební družstva. Řada z nich dospěla až k úpadku. Region se nacházel na sociálním a ekonomickém dně, ale měl značný
rozvojový potenciál, zejména v jeho jižní části. Aby byly vytvořeny vhodné podmínky, začaly se obce sdružovat do regionálních sdružení. Úsilí
místních samospráv a státní správy se zaměřilo na nalezení strategického
investora, který by oživil tento strádající region.
141
Fáze rekonstrukce (2006–2014)
Dobrým základem pro rozvoj regionu Beskydy, regionu Těšínské Slezsko a části Moravskoslezského kraje byla dopravní a technická infrastruktura (dostupnost technické vody a plynu, rozvody elektřiny vysokého napětí, silnice, železnice, letiště atd.).
Klíčovým momentem pro energetické zázemí rozvoje průmyslu v regionu byl dostatek elektrického proudu a zejména rozvodna proudu vysokého a velmi vysokého napětí v Nošovicích (viz následující foto).
Obec Nošovice se stala novým hospodářským pólem nejen regionu,
kraje, ale i České republiky. Tato obec díky strategické investici Hyudai
(HMMC) a dalších investic, mající pouze cca 950 obyvatel, produkuje přibližně 2–3% HDP České republiky.3 Zajímavostí je, že se na území
obce nachází druhý největší pivovar, druhá největší automobilka, jedna
z největších rozvoden elektrického proudu v České republice a vedle toho
existuje zemědělské družstvo produkující nejlepší kysané zelí v zemi.
3
Měřeno provozní metodou, tzn. měřeno výrobou a službami vyprodukovanými a poskytovanými
na daném území.
142
Pivovar Radegast se stal symbolem industrializace obce a regionu již
před čtyřiceti léty (viz následující obrázek).
Zásadní dopad na rozvoj regionu Beskydy a okolí bylo zřízení průmyslové zóny Nošovice mající se zázemím okolo 300 ha a strategická investice korejské korporace Hyundai. Továrna HMMC je jádrem inovačního
a transformačního dynamismu v regionu a kraji. Zajímavostí je rekordní
rychlost výstavby továrny, která trvala necelé dva roky.
Na následujícím obrázku je nákres průmyslové zóny Nošovice a rozmístění HMMC a hlavních subdodavatelů. V průmyslové zóně ke dni
zpracování této statě pracuje přes 6 tisíc pracovníků, přičemž více než
50% zaměstnanců zóny dojíždí z větší vzdálenosti než 30 km. Je paradoxní, že malá obec Nošovice (s necelým tisícem obyvatel) se sousedními
Nižními Lhotami (cca 250 obyvatel), obce, kam zasahuje část průmyslové
zóny Nošovice, jsou zdrojem práce pro obyvatele takových měst jako Ostrava, Havířov, Karviná, Nový Jičín, Český Těšín, Třinec, Jablunkov atd.
HMMC s dalšími 15 korejskými dodavateli zaměstnává v Moravskoslezském kraji přes 15 tisíc pracovníků a snižuje zde nezaměstnanost zhruba
o 1,7 procentního bodu.4
4
Informace ke dni zpracování textu 8.6.2014.
143
Zdroj: 2014, <http://www.hyundai-motor.cz>.
Výstavba HMMC a dalších továren značně změnila tvář obce, která
byla charakterem ryze zemědělskou podhorskou krajinou (viz následující
foto).
144
V regionech Beskydy a Těšínské Slezsko a v nejbližším okolí má HMMC
15 hlavních dodavatelů (korejských satelitních společností).
Jedním z hlavní dodavatelů přímo sídlících v zóně a bezprostředně technologicky propojených s HMMC se nazývá Dymos (viz další foto).
V nošovické průmyslové zóně sídlí rovněž výrobce dílů pro výrobu automobilů Mobis.
145
Hlavní technologický vstup do zóny zajišťuje společnost Hysco, která
připravuje plechy pro lisovnu v HMMC.
Automobilka HMMC produkuje přes 300 tisíc automobilů ročně, které exportuje do 55 zemí, a zařadila se na druhé místo výrobců automobilů v ČR.
Nutno připomenout, že tato strategická investice byla určitým experimentem, protože zde dochází ke střetu dosud na prvý pohled neslučitelných rozvojových faktorů regionu – intenzívní průmyslové výroby
a ochrany životního prostředí.
Průmyslová zóna Nošovice jako motor transformace regionu Beskydy
a okolí byla velmi ostrým zásahem do podhorské přírody. Na západní straně zóny se nachází ekologicky chráněná řeka Morávka, na jihu je CHKO
Beskydy s vodními zdroji pro ostravsko-karvinskou aglomeraci (je to též
zdroj vody pro nošovický pivovar). Na východní straně zóny se nachází
druhý největší umělý vodní kanál ve střední Evropě, přivaděč vody do žermanické přehrady (jde o zregulovanou část místních říček a potoků, které
v minulosti vytvářely přírodní hranici mezi těšínským knížectvím a frýdeckým panstvím). Mezi uvedenými přírodními významnými útvary se nacházela pole, na kterých se pěstovalo zelí, přičemž nošovické kysané zelí
nese ochrannou známku EU a patří k nejlepším v ČR a SR. Nyní zeměděl-
146
ská činnost musela ustoupit na okraj této průmyslové zóny a do okolních
obcí (viz následující foto).
Došlo k zásadní historické změně. Do doby strategické investice byl
průmysl umístěn zhruba 20 až 30 km od hor v ostravsko-karvinské aglomeraci a Beskydy a podhorské obce vytvářely této aglomeraci rekreační
zázemí. Nyní se průmysl posunul na okraj chráněné krajinné oblasti. Automobilový průmysl a další hospodářské změny způsobily i změny životního
stylu. Ve všech okresech Moravskoslezského kraje se snižuje pokles obyvatel, kladné přírůstky má jen okres Frýdek-Místek jak v regionu Beskydy, tak v regionu Těšínské Slezsko. Z některých vesnic se staly průmyslová
centra (např. Nošovice, Sviadnov), z jiných obytné satelity měst (např. Čeladná, Pstruží). K zajímavostem patří, že v regionu vznikla celá řada sportovních center jak pro zimní sporty (např. Morávka, Ostravice), tak letní
období. Růst životní úrovně a změna životního stylu charakterizuje i to, že
zde vznikla tři golfová střediska (Čeladná, Ostravice, Ropice).
Je tedy otázkou, jak se bude vyvíjet v dalších letech střet tradic a globalizace, střet přírody a průmyslu. Zda půjde o rozvoj harmonický nebo to
bude cesta s tragickým koncem.
Na následujícím obrázku je dokumentační foto tohoto konfliktu. Pohled
z beskydské hory Prašivá dává absurdní obrázek – místo vesnické krajiny
s poli osazenými zelím se zde nachází průmyslová zóna Nošovice.
147
Uvedenou fotografii můžeme označit za symbolický obraz nové podoby
regionu Beskydy.
2.2.2 Změna paradigmat v pohledu na koexistenci globalizace a vývoje regionů
Zobecníme-li poznatky z předchozí kapitoly, můžeme prezentovat
následující změny paradigmat vývoje regionů (Beskydy a Těšínské Slezsko) pod vlivem globalizace. Je nepochybné, že velké podniky v porovnání s malými a středními podniky mají řadu výhod. Mohou využívat
sílu svého finančního kapitálu, kapacitní dispozice, postavení na trhu,
dominantní postavení při nákupech surovin, polotovarů apod., při distribuci a prodeji produkce a poskytovaných služeb, při propagaci a reklamě atd. přesahující povětšině hranice jednoho státu. Velké podniky
a korporace mají větší možnosti diverzifikace svých aktivit, realizace
úspor nákladů z rozsahu, v cenové politice, v postavení na trzích práce či
v získávání know-how.
Důsledkem „předností“ velkých a transnacionálních korporací je
často vyčerpávání, resp. omezení konkurenčního potenciálu malých
a středních firem, výsadní ovlivňování trhu práce v regionech (jak pozitivním způsobem, tak negativně při „odchodu“ z regionu), výrazná zátěž
dopravní a přepravní infrastruktury v důsledku přesunů produkce, surovin, polotovarů a zaměstnanců na velké vzdálenosti atd. Značným problémem je „odcizování“ výkonných pracovníků od vrcholového vedení
148
korporace jak v důsledku odlišné lokalizace (bydliště, centra korporace
a výrobních závodů apod.), tak v důsledku odlišnosti kultur v místním
podniku (továrně) a vrcholového managementu, resp. vlastníků dislokovaných povětšině v jiných zemích. Tato negativa jsou často kompenzována obvykle zvýšeným exportem, přínosem k inovačnímu dynamismu
subdodavatelů a celkovou dynamizací hospodářského a sociálního rozvoje hostitelského regionu a státu.
Tudíž uvedené kvalitativní znaky velkých podniků paradoxně zvýrazňují specifické rysy zejména malých firem, které se svou flexibilitou
pohotově přizpůsobují, často vynuceně, měnícím se podmínkám. Vedle
ekonomických efektů jsou zřejmé přínosy malých firem v oblasti sociální, estetizace center obcí, rozvoje kultury a vzdělanosti apod. lokality či
regionu.
Střední podniky jsou vystaveny „vývojovému“ rozporu – jsou již příliš velké, aby mohly působit jen v omezeném segmentu trhu, pracovat
s omezeným počtem manažerů a administrativních pracovníků, působit v jedné lokalitě apod., a příliš malé na to, aby uspěly na trzích v boji
s globálními hráči, aby si mohly dovolit inovační procesy postavené
na vlastních vědeckých a výzkumných či vývojových pracovnících apod.
Důvod vývoje výnosnosti firem v závislosti na jejich velikosti je prostý. Firmy bez zaměstnanců mají mizivá vlastní aktiva. S růstem firmy
rostou celková aktiva, a tudíž jejich nárůst není kompenzován přiměřeným růstem zisku. Růst aktiv vyžaduje nárůst pracovníků, změny v organizaci, nárůst stálých nákladů (vč. odpisů) atd. Střední podniky tento
ekonomický tlak obvykle neustojí ve střetu s nadnárodními a globálními
korporacemi.
Transnacionální korporace působící na globálních trzích a ve virtuálním prostoru dosahují tzv. synergických efektů zejména v důsledku
„ovládání relativního ekonomického času“, kdy zhodnocují konkurenční potenciál taktem a lokalizací inovací v globálním prostoru.5 Musíme si uvědomit, že strategická investice lokálně zvýší zaměstnanost, ale
současně z globálního hlediska v důsledku inovací technologií zvyšuje
produktivitu práce a substituci lidské pracovní síly technologickým kapitálem. Tedy z globálního hlediska dochází ke zvyšování nezaměstnanosti, resp. snižování počtu zaměstnanců v produktivní sféře, zejména
v průmyslových odvětvích (před desítkami let stejným procesem prošlo
5
Srov. Mikoláš, Z., Konkurenční potenciál průmyslového podniku.
149
ve vyspělých zemích zemědělství, kde se prudce snížil počet pracujících
v odvětví).
Z uvedeného vyplývá, že globalizace má silný selektivní efekt – selektuje jak firmy, tak regiony. Tam, kam strategičtí globální investoři vstoupí, zásadně se mění urbanizmus i životní styl regionu. Podniky se uspořádávají do „hierarchických“ sfér kolem pilotního podniku (např. kolem
HMMC v nošovické strategické průmyslové zóně). V nejbližším okolí
pilotního podniku vzniká industriální jádro, které je obaleno satelitními závody (společnostmi umístěných v okolních průmyslových zónách).
Třetí skupinu tvoří střední a malé podniky, které realizují obslužné činnosti (autobusová doprava, údržba travnatých ploch, stravování apod.).
Zásadně se mění sociální struktura regionu. Velmi se mění kvalita života střední společenské třídy. Pokud jde o vlastníky oněch „rizikových“
středních podniků, pak je nutno hovořit o problematické skupině, protože na rozdíl od střední třídy „bílých límečků“ (manažerů zahraničních
korporací, pracovníků bank, finančních institucí, úřadů apod.) nese tato
skupina vlastníků domácího kapitálu značná rizika. Jednak proto, že
o svůj kapitál může přijít ve fázi „přežití“ firmy, jednak čistá výnosnost
vloženého kapitálu je nižší než příjmy střední třídy z řad zaměstnanců
v „bílých límečcích“. To znamená, že globalizace má selektivní účinky
i v sociální oblasti regionu. Naprostá většina obyvatelstva je v tzv. „technických a dělnických“ pozicích (jde o tzv. „operátory“), střední vrstva
je povětšině úzká a je tvořena „bílými límečky“ (hlavním fenoménem
střední třídy nejsou místní podnikatelé) a nejvyšší sociální vrstvu obvykle netvoří občané uvedeného regionu (jde o zahraniční vlastníky
a top-manažery).
O to více je současná „rozporuplná“ doba nebezpečnější, pokud podceňování „kvality podnikání pro život“, vlivu globalizace na regiony
apod. pronikne do politického rozhodování, vzdělávacího procesu a výzkumných aktivit.6 Proto musíme na rozvoj regionů pohlížet z hlediska
klíčových kvalitativních parametrů života místního obyvatelstva v dlouhodobé perspektivě.
6 Autor této statě pracuje na Vysoké škole podnikání, kde jsou vzdělávací i výzkumné aktivity
orientovány na problematiku kvality života a podnikání.
150
Závěry
Prezentovaná stať na základě analýzy historických souvislostí a soudobých globalizačních trendů nabízí nový pohled na pozici regionu Beskydy ve formování Euroregionu Beskydy a jeho vliv na okolní regiony,
zejména Těšínské Slezsko.
Výzkumné poznatky lze shrnout do následujících závěrů:
1) Posledních deset let vývoje regionu Beskydy se vyznačuje dvěma zásadními aspekty:
–– dříve průmyslová severní část regionu se potýká s útlumem výrobních aktivit (útlum těžby uhlí, pokles výroby těžkého strojírenství),
–– původně rekreační jižní oblast regionu se stává centrem bydlení a moderní
průmyslové výroby.
2) Z pohledu vývoje euroregionů vidíme rovněž dvě tendence:
–– česká část Euroregionu Beskydy dostává pod vlivem globalizace ve své jižní části značnou dynamiku, začíná intenzivně spolupracovat se severozápadní částí Slovenska (Žilinský kraj) v důsledku spolupráce automobilek
Hyundai (Nošovice, ČR) a Kia (Žilina, SR), avšak polská část euroregionu
ještě touto industrializační dynamikou nebyla v plném rozsahu zasažena,
–– v důsledku výstavby rychlostní silnice R48 se aktivuje dopravní infrastruktura, která byla budována již v minulosti, a dochází v důsledku
industrializace v jižní části regionu Beskydy k difúzi českých částí euroregionů Beskydy a Těšínské Slezsko (při existenci jazykové a kulturní
odlišnosti obou regionů).
3) Z evropského pohledu nutno vidět nové skutečnosti:
–– geografickým centrem průmyslové kontinentální Evropy je trojměstí Cieszyn, Český Těšín Třinec,
–– vliv aktivit korejských podniků v průmyslové zóně Nošovice bude ovlivňovat hospodářské aktivity v okruhu 30–50 km, souběžně bude docházet
ke změně osídlení regionů (odliv obyvatel ze severních českých částí obou
regionů na jih) a ke změně životního stylu (odklon od konzervativní lokální kultury ke globálním projevům života),
–– euroregiony Beskydy a Těšínské Slezsko se v nedaleké budoucnosti (cca 10
15 let) mohou stát přirozeným centrem nové evropské regionální struktury
TRITIA nacházející se v pruhu od Jeseníků po Tatry (vojvodství Horního
Slezska, Opolského vojvodství/Polsko/, Žilinského kraje/Slovensko/a Moravskoslezského kraje/ČR/) zhruba s 8 miliony obyvatel.
151
Je zcela zřejmé, že výzkumné aktivity, zejména vysokých škol, mají
povinnost zkoumat tyto tendence do větší hloubky, aby se další vývoj
nedal negativním směrem, aby původní cíle Euroregionu Beskydy nebyly degradovány.
152
Badanie koncepcji zarządzania i marketingu w sferze kultury. Warszawa: CEDEWU.
PL 2014. ISBN 978‒83‒7556‒634‒5.
HISRICH, R. D. – PETERS, M. P. Založení a řízení nového podniku. Praha: Victoria
Publishing, 1996. ISBN 80‒85865‒07‒6.
HRONOVÁ, P. – FIALOVÁ, V. – TYKVA, T. Studijní opora k modulu PODNIKATEL.
Ostrava: VŠP, 2010.
KONEČNÁ, P.: Vlivy nadnárodních společností na regionální malé a střední podniky. Diplomová práce. Ostrava: VŠP, 2012.
MIKOLÁŠ, Z. – PETERKOVÁ, J. – TVRDÍKOVÁ, M. a kol. Konkurenční potenciál průmyslového podniku. Praha: C. H. Beck, 2011. ISBN 978‒80‒7400‒379‒0.
MIKOLÁŠ, Z. Jak zvýšit konkurenceschopnost podniku. Praha: Grada, 2005. ISBN
80‒247‒1277‒6.
MIKOLÁŠOVÁ, J.: Milníky rozvoje obce Nošovice. Bakalářská práce. Ostrava: VŠP-TU,
Ekonomická fakulta 2013.
SRPOVÁ, J. – ŘEHOŘ, V. a kol. Základy podnikání. Praha: Grada, 2010. ISBN
978‒80‒247‒3339‒5.
VEBER, J. – SRPOVÁ, J. a kol. Podnikání malé a střední firmy. Praha: Grada, 2005.
ISBN 80‒247‒1069‒2.
Strategie rozvoje cestovního ruchu. BIC Frýdek-Místek, 2001.
www.euroregionbeskydy.cz [8.6.2014].
www.hyundai-motor.cz [8.6.2014].
www.mapy.cz [8.6.2014].
153
VI. Kapitola
ANALÝZA A HODNOCENÍ EUROREGIONU BESKYDY NA ZÁKLADĚ
ZREALIZOVANÝCH MIKROPROJEKTŮ Z OBLASTI KULTURY
Łukasz Wróblewski
Úvod
Rozbory, věnované komunikaci ve vědách o řízení, se čím dál více soustřeďují na otázky spojené s výzkumem týkajícím se obrazu: jak produktu, značky, tak i instituce. V době, kdy velké korporace svou hodnotu staví
především na dobře propagované a udržované značce, není možné si představit jakoukoliv činnost bez péče o vlastní pověst. Tato zásada se týká také
měst, obcí a dokonce celých regionů1. Obraz má v současnosti pro regiony
strategický význam. Lze hovořit o existenci jakési zpětné vazby. Pokud je
obraz daného regionu pozitivní, lze snadněji dosáhnout vytyčených cílů.
A pokud region realizuje cíle, snadněji získá uznání mezi potenciálními
a soudobými obyvateli, turisty a investory. Pozitivní obraz je tedy jednou
z největších hodnot, jež má region. V Polsku jsou již několik let realizovány
praktické aktivity ve prospěch formování obrazu regionu. Současný socioekonomický systém, globalizace, reformy nebo členství v Evropské unii, vytvořily nutnost aktivizace činností nejen komerčních subjektů, ale také takových subjektů, jako jsou euroregiony1 (např. Euroregion Beskydy). Cílem
1
Srov. Jedna z vědeckých definic určuje region jako územní jednotku, která se nachází v rozmezí
mezi centrálními strukturami státu a obcí. Nejjednodušeji můžeme říct, že region je vyčleněné,
poměrně homogenní území, které se odlišuje od sousedních území přirozenými nebo získanými
vlastnostmi. Důležitou vlastností regionu je jeho soudržnost, neboť v závislosti na tom, jaká kritéria
použijeme pro vytyčení hranic – etnické, zeměpisné, jazykové, historické, náboženské, kulturní,
ekonomické nebo sociologické – vzniknou různorodé jednotky. Současná politika evropských
států za region považuje – nejvyšší organizační jednotku území státu, bez ohledu na jeho politický
systém, s relativně velkou rozlohou a dost značným počtem obyvatelstva. Kromě toho je region
chápán jako poměrně homogenní území, v rámci kterého se realizuje – přiměřeně potřebám
a zohledňující jeho specifiku – samostatná hospodářská, sociální a kulturní politika. Jako vlastnost
regionu je třeba uvést to, že územní instituce, které řídí region, by se měly vyznačovat velkou
nezávislostí na státu, což se spojuje s tím, že region se stává pro místní a regionální komunity stále
důležitějším veřejným blahem. Více Z. Chojnicki, T. Czyż, Region i regionalizacja w geografii, [v:]
Region i regionalizm – pojęcia i rzeczywistość, red. K. Handke. Instytut Slawistyki PAN, Warszawa
1993, M. Koter, Region polityczny – geneza, ewolucja i morfologia, w: Region i regionalizm – pojęcia
i rzeczywistość, red. K. Handke, Instytut Slawistyki PAN, Warszawa 1993, Międzynarodowa
współpraca regionów – wybór ekspertyz, red. W. Toczyski, W. Sartorius, J. Zaucha, Warszawa 1997.
154
jejich činnosti je zvýšit postavení na domácím a mezinárodním trhu. Euroregion, analyzován jako subjekt, který spolutvoří hospodářskou makroekonomickou skutečnost, byl přinucen, tak jako každá komerční firma, k boji
o zákazníka (obyvatele, turistu, investora). Aby účinně bojoval, musí své
struktury přizpůsobit standardům, které platí v moderních podnicích, naučit se mj. tvořit pozitivní obraz mezi obyvateli, turisty nebo potenciálními
investory2. První etapou tvorby žádoucího obrazu je analýza a hodnocení
aktuálního stavu, čemuž se v této práci věnujeme.
1. Obraz regionu na základě literatury věnované této tématice
1.1. Podstata obrazu
Existuje mnoho definic obrazu. Definice se liší mezi sebou hlavně perspektivou, ze které se na vlastní komunikování, se široce chápanou veřejnou zónou, dívají zástupci různých oblastí sociálního života. V důsledku toho není možné uvést jednu definici, která by maximálně stručným
a správným způsobem vystihovala podstatu pojmu. Všeobecné definice
často vymezují obraz jako subjektivní představu o daném objektu, která
vznikla v důsledku individuálního procesu vnímání3. Podle H. Mruka obraz je syntézou představ, pocitů, očekávání, které vznikají v důsledku odebíraných impulzů4. Zdá se, že obraz můžeme chápat jako představu v našich hlavách (Pictures in Our Heads)5, představu o daných předmětech,
2 Srov. Euroregion – území přeshraniční spolupráce stanovené rozhodnutím příhraničních
regionů dvou nebo více států. Typickými vlastnostmi existence euroregionů jsou: podporování
hospodářské a turistické výměny, rozvoj komunikace, kulturní činnost, společné řešení
přeshraničních problémů, zejména ekologické povahy. První euroregion byl založen v roce
1963 jako Region Basiliensis a zahrnoval německé, švýcarské a francouzské oblasti podél Rýnu.
V roce 1977 vznikla Asociace evropských hraničních regionů, v roce 1980 Rada Evropy schválila
Madridskou úmluvu, která stanoví zásady vzniku euroregionů – v souladu s ní euroregiony
nejsou vyloučeny z jurisdikce států, nemají právní subjektivitu, neporušují hranice, jejich činnost
nemůže být v rozporu s vnitřní legislativou států. Polsko ratifikovalo tuto úmluvu v březnu roku
1993. Polské příhraniční oblasti jsou v současnosti sdruženy v 15 euroregionech, které zahrnují
jak pozemní, tak i mořské hranice kraje; nejstarším polským euroregionem je Nisa, zřízen
21. prosince 1991 společně s českými a německými oblastmi, které se nacházejí poblíž hraniční
řeky se stejným názvem. Słownik pojęć i organizacji międzynarodowych, 2014, <http://www.
stosunkimiedzynarodowe.info/slownik_pojec_i_organizacji_miedzynarodowych.php>.
3 Srov. Ł. Wróblewski, Strategie marketingowe w instytucjach kultury, PWE, Warszawa 2012, s. 168‒171.
4 Srov. R. Hartmann, Strategische Marketingplanung im Einzelhandel – Kritische Analyse spezifischer
Planungsinstrumente, Deutscher Universitats Verlag, Wiesbaden 1992, s. 137.
5 Srov. H. Mruk, Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, PWN, Warszawa
2012, s. 154.
155
které nás obklopují, která nám pomáhá kategorizovat a uspořádat to, s čím
se setkáváme. Jiné definice zase za obraz považují plný nuancí, poměrně trvalý, komunikovatelný celek objektivních a subjektivních, a také falešných,
silně emocionálně zabarvených představ, idejí, pocitů, zkušeností určité
osoby nebo skupiny osob vůči danému objektu (např. regionu)6. Podle Ph.
Kotlera obraz regionu je souhrnem víry, idejí a dojmů, které si lidé odnášejí z daného místa7. A. Szromnik zase tvrdí, že obraz regionu je souhrnem
subjektivních představ skutečností, které vznikly v lidských hlavách jako
následek vnímání, vlivu prostředků masové komunikace a neformálních
informačních sdělení8.
V mnoha publikacích je pojem obraz zaměňován s pojmem image. Je to
v určitém slova smyslu zjednodušení, protože image je pozitivním obrazem produktu, podniku, sektoru, určité neziskové organizace nebo regionu tvořeném v povědomí uživatele v důsledku následujících marketingových aktivit: vybavení nebo zviditelnění výrobku (…), propagace, reklama
nebo public relations. Vytvořený obraz se může lišit od skutečného obrazu,
a proto je někdy upravován pomocí vhodných nástrojů a přesvědčovacích
činností používaných vůči jeho uživatelům9.
Můžeme tedy dojít k závěru, že obraz je širším pojmem, a image je jeho
užším vymezením. Kromě toho se v literatuře územního marketingu pojmy obraz a image zaměňují, pravděpodobně proto, že jedním z nejdůležitějších cílů územního marketingu je tvořit pozitivní obrazu regionu, a tedy
jeho image.
Pokud má podnik vytvořen pozitivní obraz, umožňuje mu to prodávat produkt za cenu vyšší než tržní cena. Analogické přínosy z pozitivního obrazu dosahují také regiony nebo euroregiony. Dobrý obraz euroregionu pomáhá obcím nacházejícím se na jeho území dosáhnout vyšší
přínosy z určité funkce ve srovnání s obcemi, které se nacházejí na území
euroregionu postrádajícího vyčleněný obraz. Například obraz turistického euroregionu umožňuje dosáhnout nadprůměrné příjmy z cestovního
ruchu, a obraz regionu příznivého pro investory způsobí, že firmy a podnikatelé, kteří hledají lokality pro vykonávání hospodářské činnosti, mají
6 Srov. Por. W. Lippmann, Public Opinion, Tuchstone Books 1992, s. 3‒20.
7 Srov. U. Johannsen, Das Marken- und Firmenimage, Band 1, Technische Uni., Braunschweig 1968, s. 46.
8 Srov. Ph. Kotler. D. H. Haider, I. Rein, Marketing Places. Attracting Investment, Industry and
Tourism to Cities, States and Nations, The Free Press, New York 1993, s. 141.
9 Srov. A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Wydawnictwo Oficyna Wolters
Kluwer, Kraków 2007, s. 134.
156
větší zájem působit v obcích nacházejících se na jeho území atd. Výraznější přínosy z určitých funkcí jsou kvantitativní a kvalitativní. Ve většině
případů rostou příjmy z určitých funkcí obcí v daném euroregionu, což
jim umožňuje lepší realizaci úloh, předepsaných stanovami. Výsledkem
je také zvýšení životní úrovně obyvatelstva, což se odráží v poklesu nezaměstnanosti, zvýšení příjmů, zlepšení dopravy, lepším stavu životního
prostředí, v rozvoji školství, vzdělávání atd. V procesu tvorby a upevnění
obrazu euroregionu jsou patrné mechanismy zpětných vazeb. Turistické
euroregiony lákají turisty, což přispívá k rozvoji turistické infrastruktury
a posiluje postavení euroregionu, láká další turisty atd. Podobné mechanismy fungují v euroregionech „příznivých pro investory” a jiných. Zdá
se tedy, že nejtěžším úkolem je iniciování tohoto procesu a vytvoření mechanismů vedoucích k upevňování žádoucího obrazu. Efektivním nástrojem, který upevňuje žádoucí obraz euroregionu, je mj. regionální podpora
realizace přeshraničních projektů v určitých oblastech činností, financovaných z prostředků Evropského fondu pro regionální rozvoj v rámci Fondu
mikroprojektů z Operačního programu přeshraniční spolupráce Česka republika – Polská republika.
1.2. Druhy obrazu
V literatuře, věnované tomuto tématu, jsou nejčastěji vyčleněny tři základní druhy obrazu. Jako kritérium třídění se zohledňuje jeho předmět.
Jedná se o:
–– obraz produktu (product image),
–– obraz značky (brand image),
–– obraz subjektu – instituce, podniku (corporate image).
Obraz můžeme formovat libovolně, protože se upevňuje v důsledku
subjektivního vnímání stavu. Obraz však není trvalý. Není také homogenní, protože vzniká v myšlenkách jednotlivců tvořících prostředí. Z tohoto
důvodu W. Budzyński vyčleňuje následující druhy obrazu10:
–– skutečný obraz (cizí), který můžeme definovat jako skutečný obraz euroregionu v povědomí osob, které jsou s ním v kontaktu (např. turistů);
–– zrcadlový obraz (vlastní), který je obrazem euroregionu mezi jeho obyvateli;
–– žádoucí obraz, který je cílovým obrazem, jenž určuje, jak by chtěl daný
euregion vypadat nebo jak si představuje, že by ho mělo vidět okolí;
10 Srov. J. Altkorn, T. Kramer (vědecká redakce), Leksykon marketingu, PWE, Warszawa 1998, s. 95.
157
–– optimální obraz, který je kompromisem mezi třemi výše uvedenými
druhy obrazu, který je možný za daných podmínek dosáhnout.
Obraz euroregionu nemusí být statickým a trvalým obrazem, ale může
se měnit, modifikovat. Na druhou stranu je však žádoucího obrazu dosaženo v dlouhém časovém období, jako výsledek konkrétní marketingové strategie. Lidské postoje se mění pomalu, a samotný proces pohlcuje mnoho
pracovních nákladů a vyžaduje pravidelnou kontrolu. V závislosti na tom
jak je obraz euroregionu formován, a také jak je vnímán jednotlivými uživateli v euroregionu a v jeho okolí, můžeme hovořit o těchto jeho druzích
(Obr. 1).
OBR. 1 – DRUHY OBRAZU EUROREGIONU
OBRAZ EUROREGIONU
Citové
zabarvení
Výraznost
– pozitivní
– negativní
– lhostejný
– silný (silně
zakořeněný)
– slabý (slabě
zakořeněný)
Časový
horizont
Typ odběratele
Způsob tvorby
– existující
– cílový
– tvořený vůči
vnitřního
prostředí
– tvořený
vůči vnějšího
prostředí
– účelný
– náhodný
– spontánní
– plánovaný
Zdroj: vlastní zpracování na základě K. Andruszkiewicz, Kształtowanie wizerunku regionu a jego konkurencyjność na przykładzie województwa kujawsko-pomorskiego [v:] Marketing w rozwoju regionu, red. J. Karwowski, Wydawnictwo Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2002, s. 384.
158
Pro pochopení způsobu tvorby obrazu má velký význam také rozdělení na obraz primární a sekundární11. První z nich je obrazem vytvořeným
v povědomí nabyvatele prostřednictvím propagačních aktivit, např. reklamy. Sekundární obraz vzniká tehdy, když nabyvatel osobně „vyzkouší” produkt nebo využije nabídku instituce (euroregionu).
Obraz, bez ohledu na to, zda se týká osoby, podniku nebo euroregionu
plní následující funkce12:
zjednodušující funkce – vztahuje se k tomu, že člověk selektivně vnímá skutečné vlastnosti daného místa. V jeho mentalitě se odrážejí a kódují
pouze jeho vybrané charakteristiky;
funkce organizační – spočívá v tom, že v procesu percepce a recepce
nové informace překrývají informace zachované z minulosti. Informace,
které se neshodují s dosavadním obrazem jsou vyřazeny, avšak informace,
které se shodují s dosavadním obrazem, jsou přijímány. Tímto způsobem
dochází k uspořádání toku informací, jejich klasifikaci a hierarchizaci;
funkce minimalizace rizika v případě euroregionu hovoří o tom, že
v případě omezeného přístupu k věrohodným informacím, mnozí residenti
zohledňují obraz regionu v procesech hospodaření, výběru partnerů, míst
pro investování a dokonce trávení volného času;
funkce tvoření vlastního systému hodnot – hmotné a nehmotné prvky
obrazu euroregionu spočívají v obrazech zakódovaných v mládí a v podnětech, které ovlivňují povědomí;
funkce budování emocionální rovnováhy – obraz euroregionu se může
proměnit na prestiž, spokojenost, bezpečí, očekávanou kvalitu života, harmonické vztahy s okolím;
funkce budování loajality – pravidelné udržování kontaktů, opakované
návštěvy daného euroregionu.
Obraz má za úkol splnit důležitou roli v marketingových aktivitách
euroregionu. Je identifikátorem daného euroregionu, něčím, co jej odlišuje
od jiných míst. Správný obraz sehrává také důležitou roli v procesu budování konkurenční převahy. Především je však vytvoření pozitivního obrazu
euroregionu podmínkou realizace misí a předpokládaných cílů.
11 Srov. W. Budzyński, Wizerunek firmy. Kreowanie, zarządzanie, efekty, Poltext, Warszawa 2003,
s. 16‒17.
12 Srov. U. Johannsen, Das Marken- und Firmenimage, Band 1, Technische Uni., Braunschweig
1968, s. 175.
159
2. Obraz Euroregionu Beskydy z pohledu zrealizovaných
polsko-českých mikroprojektů z oblasti kultury
2.1. Charakteristika zkoumaného subjektu
Euroregion Beskydy je v dějinách prvním euroregionem, který slučuje hranice třech postkomunistických států – České republiky, Slovenska
a Polska. Vznikl ke dni podepsání smlouvy zástupci všech tří příhraničních regionů, 9. června roku 2000 ve Frýdku-Místku v České republice.
Představenstvo Euroregionu tvoří 15 členů – 5 delegátů za každou ze stran,
členů představenstev třech sdružení. Sídly jednotlivých sdružení – členů jsou: Bielsko-Biała (Polsko), Frýdek-Místek (Česká republika) a Žilina
(Slovensko). Jeho rozloha (polská, česká a slovenská strana) činí přibližně 6
092 km² a žije zde cca 1 176 500 obyvatel13.
Státy, které tvoří euroregion, kromě slovanských kořenů, spojuje mnoho, a díky společným aktivitám, realizovaným v rámci Euroregionu Beskydy, tato spolupráce získává zvláštní povahu. Na jedné straně realizuje
hlavně předpoklady evropské politiky koheze, na druhé straně, díky přeshraničním projektům, umožňuje tvorbu a intenzifikaci sociálních vazeb
mezi Poláky, Čechy a Slováky, a tím tvoří východisko pro další spolupráci.
U základů zřízení Euroregionu Beskydy byla potřeba společného seznámení společností, které po celé generace se sebou sousedily, ale kvůli národnímu administrativnímu členění k tomu dříve neměly vhodné podmínky. Vstup států Euroregionu Beskydy do Evropské unie významně přispěl
k dynamizaci kontaktů, a také ovlivnil překonávání kulturních bariér mezi
nimi. Hranice Euroregionu nejsou finální, protože členství v Euroregionu
je dobrovolné. Aktuálně Euroregion Beskydy sdružuje: 31 obcí a 4 okresy
na polské straně, 80 obcí na slovenské straně a 63 obcí na české straně.
13 Srov. H. Mruk, Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, PWN, Warszawa 2012,
s. 158‒159, A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Wydawnictwo Oficyna
Wolters Kluwer, Kraków 2007, s. 140‒142.
160
OBR. 2 – ÚZEMÍ EUROREGIONU BESKYDY
Zdroj: 2014, <http://www.regionbeskydy.sk/75/mapa-euroregionu-beskydy>.
2.2. Výzkumné předpoklady a popis průzkumného vzorku
Hlavním cílem bezprostředních průzkumů byla analýza a hodnocení obrazu Euroregionu Beskydy na základě zrealizovaných polsko-českých mikroprojektů14 z oblasti kultury v letech 2007‒2013. Detailně
byly analyzovány následující otázky:
–– znalost základních informací spojených s fungováním Euroregionu
Beskydy;
–– oblasti aktivit Euroregionu Beskydy a jejich hodnocení respondenty;
–– hodnocení aktivity kulturních institucí v Euroregionu Beskydy
v jednotlivých oblastech;
–– obraz Euroregionu Beskydy v očích respondentů;
14 Srov. Na základě informačních materiálů Euroregionu Beskydy.
161
–– znalost polsko-českých mikroprojektů z oblasti kultury, zrealizovaných v Euroregionu Beskydy;
–– opodstatněnost vynakládání evropských a veřejných prostředků
(obecních, okresních) na realizaci mikroprojektů z oblasti kultury.
Na základě analýzy dostupných údajů a vlastních pozorování byla definována následující hypotéza: realizace mikroprojektů z oblasti kultury
má v Euroregionu Beskydy významný vliv na obraz Euroregionu.
Empirické průzkumy, týkající se analýzy a hodnocení obrazu Euroregionu Beskydy na základě zrealizovaných polsko-českých mikroprojektů
z oblasti kultury, byly realizovány od května do července roku 2014. Před
průzkumem probíhaly konzultace, během kterých se vyjádřili zaměstnanci kulturních institucí, jež realizovaly mikroprojekty z oblasti kultury a specialisté, kteří přípravují aplikační žádosti pro Fond mikroprojektů. Cílem konzultací bylo ověření správnosti výzkumných předpokladů,
a také otestování připraveného průzkumného nástroje. Diskuse v adekvátních skupinách umožnily dopracovat konečnou verzi výzkumného
projektu a připraveného dotazníku, a tím pádem bylo možné realizovat
samotné průzkumy. Průzkumu byly podrobeny osoby spojené s Euroregionem Beskydy (prostřednictvím bydliště, zaměstnání nebo vzdělávání).
Za tímto účelem byla použita metoda dotazníkového šetření a výzkumným nástrojem byl dotazníkový formulář. Průzkumy byly realizovány jak
na polské (133 anket), tak i na české straně Euroregionu Beskydy (103
anket), v okresech: Żywieckém, Karviná, Ostrava-město, a také v Těšínském okresu, který přímo hraničí s Euroregionem Beskydy.
Před samotnou realizací průzkumu byla provedena pilotáž výzkumného nástroje, která byla realizována na vzorku 49 osob (studenti vysokých
škol, poslouchači postgraduálních studií a administrativní pracovníci
pobočky Vysoké školy podnikání v Dąbrowě Górniczé, která se nachází
v polském Těšíně. Realizovaného průzkumu se zúčastnilo 311 osob, v důsledku verifikace byl dosažen průzkumný vzorek s počtem 236 osob, zamítnuto bylo 75 dotazníků. Nejčastější příčinou zamítnutí byly chybějící
odpovědi na důležité otázky a chybně vyplněné dotazníky. Základní informace o provedených průzkumech představuje Tab. 1.
162
TAB. 1 – ZÁKLADNÍ INFORMACE O PROVEDENÝCH PRŮZKUMECH
Specifikace
Průzkum
Výzkumná metoda
Anketa
Výzkumný nástroj
anketový formulář
Zvolení vzorku
Cílový
Kritéria výběru jednotlivců
do vzorku
osoby spojené s Euroregionem Beskydy (místo bydlení, práce, škola, vysoká
škola)
Velikost vzorku
236
Územní rozsah průzkumu
Euroregion Beskydy (okres Żywiecký, Karviná, Ostrava-město a Těšínský okres –
přímo sousedící s Euroregionem Beskydy)
Časový rozsah průzkumu
květen – červenec 2014
Zdroj: vlastní zpracování na základě výzkumných předpokladů.
Výzkumným nástrojem byl dotazník (v polském a českém jazyce), který obsahoval 19 otázek, z toho 14 věcných otázek a 5 otázek týkajících
se osobních údajů.
Dotazník obsahoval 18 uzavřených otázek (v případě dvou otázek, pokud respondent označil odpověď ANO, byl požádán a krátké doplnění,
odůvodnění odpovědí) a jednu otevřenou otázku. Základní informace, týkající se dotazníkového formuláře, obsahuje Tab. 2.
TAB. 2 – ZÁKLADNÍ INFORMACE, TÝKAJÍCÍ SE DOTAZNÍKOVÉHO FORMULÁŘE
Dotazníkový formulář 19 otázek
Uzavřené otázky
18
Otevřené
otázky
1
Alternativní
6
Uzavřená kafeterie
5
Disjunktivní kafeterie
3
Zdroj: vlastní zpracování na základě dotazníku.
Konjunktivní kafeterie
2
Otázky-měřítko
7
163
V naprosté většině se ve vzorku nacházely osoby se středoškolským
vzděláním, které činily přibližně 73% dotazovaných, ostatní 24% byly osoby s vysokoškolským vzděláním, 2,5% osoby s odborným vyučením bez
maturity, necelé 0,5% dotazovaných osob uvedlo základní vzdělání vyššího
stupně (ukončené polské gymnázium, což odpovídá 9. ročníku české základní školy). Vybrané charakteristiky respondentů prezentuje Tab. 3.
TAB. 3 – VYBRANÉ CHARAKTERISTIKY RESPONDENTŮ (V%)
Průzkumný vzorek
N=236
Specifikace
Pohlaví
Vzdělání
Věk
Místo bydlení
Místo (stát) vyplnění
Dotazníku
Žena
65,68
Muž
34,32
Základní (po 6. ročníku)
–
Základní vyššího stupně
0,42
Vyučení bez maturity
2,54
Střední
72,88
VŠ
24,15
18 až 24 let
50,42
25 až 34 let
24,58
35 až 44 let
19,49
45 až 54 let
5,08
55 do 64 let
0,42
nad 64 let
–
Město
52,54
Vesnice
47,46
Dotazníky vyplněné v Polsku
56,36
Dotazníky vyplněné v České republice
43,64
Zdroj: vlastní zpracování na základě dotazníkových průzkumů.
Průzkumu se zúčastnilo 65,68% žen a 34,32% mužů, jednalo se hlavně o mladé osoby ve věku 18 až 24 let se středoškolským vzděláním. Posledním údajem získaným z matriky je územní původ respondentů. Tato
na první pohled nedůležitá otázka, však umožňuje ohodnotit stupeň znalosti problémů Euroregionu Beskydy a specifiky zkoumaného území. Můžeme předpokládat, že osoby, které bydlí, učí se nebo pracují na území Euroregionu Beskydy, a také osoby, jež pocházejí ze sousedních okresů, lépe
znají jeho problémy a jsou schopny ohodnotit výsledky, jaké přináší přeshraničí spolupráce. Většina respondentů bydlí v okresech: żywieckém, tě-
164
šínském, Karviná, Ostrava-město, Bielsko-Biała a bielském, Frýdek-Místek
a Nový Jičín – Tab. 4.
TAB. 4 – TRVALÉ BYDLIŠTĚ RESPONDENTŮ (V%)
Powiat/okres
Průzkumný vzorek N=236
Żywiecký
22,03
Bielsko-Biała a bielský
5,51
Suský
1,27
Pszczyńský
0,85
Těšínský
22,03
Ostrava-město
10,17
Karviná
11,86
Frýdek-Místek
4,66
Nový Jičín
4,66
Jiný
16,95
2.2. Výsledky průzkumu
Pokud se zaměříme na podstatnou část analýzy, po provedení charakteristiky populace ve zvolených okresech polsko-českého pohraničí je třeba
poznamenat, že údaje, získané na základě dotazníkových průzkumů nám
pouze poskytují informace, týkající se názorů respondentů na všeobecně
chápanou přeshraniční spolupráci a obraz Euroregionu Beskydy na základě
zrealizovaných polsko-českých mikroprojektů z oblasti kultury, a ne skutečný
stav. Je však třeba zohlednit spolehlivost a dobrou vůli dotazovaných. Úlohou
prvních třech otázek obsažených v dotazníku bylo zjistit, zda si jsou respondenti vědomi fungování Euroregionu Beskydy. Tento Euroregion již bezmála
patnáct let (byl založen 9. června roku 2000) funguje ve prospěch podporování přeshraniční spolupráce a stimulování rozvoje polsko-česko-slovenského pohraničí. Na otázku: „Slyšeli jste o fungování Euroregionu Beskydy?“
více než polovina respondentů (52%) uvedla kladnou odpověď – Graf 1. Pro
porovnání, na stejnou otázku, týkající se o dva roky staršího Euroregionu Těšínské Slezsko (založen 22. dubna roku 1998), položenou podobné skupině
respondentů, uvedlo kladnou odpověď 60% respondentů.
165
GRAF 1 – ZNALOST EUROREGIONU BESKYDY MEZI RESPONDENTY
48
ANO
52
NE
Přes to, že více než polovina respondentů slyšela o fungování Euroregionu Beskydy, ne všichni z nich se setkali s grafickým znakem (logotypem)
Euroregionu. V další otázce byl umístněn logotyp Euroregionu Beskydy
a respondenti byli dotazováni, zda ho znají. Pouze jedna třetina dotazovaných osob znala prezentovaný grafický znak. Tato skutečnost vypovídá, že
je třeba vynaložit větší úsilí, aby realizované projekty byly více propojeny
s činností Euroregionu Beskydy. Výsledky jsou prezentovány na Graf 2.
GRAF 2 – ZNALOST LOGOTYPU EUROREGIONU BESKYDY MEZI RESPONDENTY
35
ANO
65
NE
166
Poslední všeobecná otázka se přímo týkala znalosti Euroregionu Beskydy, a přesněji území, které tvoří Euroregion Beskydy. Na otázku: území
kterých států tvoří Euroregion Beskydy? 120 respondentů (50,85%) správně označilo Polsko, Českou republiku a Slovensko. Ostatních 116 dotazovaných (49,15%) nesprávně označilo pouze Polsko, Polsko a Českou republiku, Polsko a Slovensko, pouze Českou republiku, pouze Slovensko. Několik
respondentů nesprávně dodatečně uvedlo Maďarsko a Rakousko. Výsledky
průzkumu potvrzují, že 52% dotazovaných slyšelo o fungování Euroregionu Beskydy. Počet odpovědí respondentů na otázku „Na území kterých
států se nachází Euroregion Beskydy?“ je znázorněn na Graf 3.
GRAF 3 – STÁTY, NA JEJICHŽ ÚZEMÍ SE PODLE RESPONDENTŮ NACHÁZÍ EUROREGION BESKYDY (V Č., N=236)
223
206
137
POLSKO
ČESKO
SLOVENSKO
6
8
MAĎARSKO
RAKOUSKO
V další části průzkumu byli dotazovaní požádáni, aby uvedli, s jakými
aktivitami se jim pojí Euroregion Beskydy. Byla to důležitá otázka, protože proces formování obrazu regionu by se měl začít od „inventarizace”
určujících faktorů, které se v této oblasti nacházejí. K nejdůležitějším můžeme zařadit: vzdělávání, vědu a vysoké školství, podnikání, samosprávu,
sociální politiku, veřejnou bezpečnost, sport, cestovní ruch, ochranu životního prostředí, průmysl a zemědělství. Jednotlivé odpovědi prezentuje
Graf 4.
167
GRAF 4 – OBLASTI AKTIVIT, KTERÉ SE POJÍ S EUROREGIONEM BESKYDY (V Č., N=236)
24
ZEMĚDĚLSTVÍ
13
PRŮMYSL
OCHRANA ŽIVOTNÍHO
PROSTŘEDÍ
88
79
KULTURA
151
CESTOVNÍ RUCH
SPORT
VEŘEJNÁ BEZPEČNOST
SOCIÁLNÍ POLITIKA
SAMOSPRÁVA
65
8
25
27
PODNIKAVOST
60
VĚDA A VYŠŠÍ VZDĚLÁNÍ
60
ŠKOLSTVÍ
95
Na základě údajů získaných od respondentů můžeme konstatovat,
že nejčastěji se s Euroregionem Beskydy pojí tyto aktivity: cestovní ruch
(151odpovědí), vzdělávání (95), ochrana životního prostředí (88) a kultura
(79). Rozhodně nejhůře respondenti hodnotí veřejnou bezpečnost (8 odpovědí) a průmysl (13 odpovědí). Respondenti také hodnotili stav jednotlivých oblastí (měřítko 1 až 5). Pokud vezmeme v úvahu předchozí výsledky,
není překvapivé, že respondenti nejlépe ohodnotili (nadprůměrně) následující oblasti: cestovní ruch (3,68), sport (3,48) a kultura (3,47). Podprůměrně byly ohodnoceny: sociální politika (2,82), průmysl (2,91), sociální
aktivita (2,93) a samospráva (2,93). Výsledky průzkumu potvrzují význam
cestovního ruchu a kultury, jako hlavních determinantů Euroregionu, které mají významný vliv na jeho obraz. Struktura odpovědí je znázorněna
na Graf 5.
168
GRAF 5 – HODNOCENÍ VYBRANÝCH OBLASTÍ ČINNOSTÍ V EUROREGIONU BESKYDY (MĚŘÍTKO 1 AŽ 5)
ZEMĚDĚLSTVÍ
PRŮMYSL
3,02
2,91
OCHRANA ŽIVOTNÍHO
PROSTŘEDÍ
3,23
3,47
KULTURA
CESTOVNÍ RUCH
3,68
3,48
SPORT
VEŘEJNÁ BEZPEČNOST
SOCIÁLNÍ ČINNOST
SOCIÁLNÍ POLITIKA
SAMOSPRÁVA
PODNIKAVOST
3,03
2,93
2,82
2,93
3,03
VĚDA A VYŠŠÍ VZDĚLÁNÍ
3,18
ŠKOLSTVÍ
3,19
V další části dotazníku byli respondenti požádáni, aby uvedli subjekty,
které podle jejich názoru mají důležitý vliv na obraz Euroregionu Beskydy. Podle respondentů největší vliv na obraz Euroregionu Beskydy mají rekreačně turistická střediska a kulturní instituce. Hornatý reliéf terénu, přírodní krásy, bohaté kulturní dědictví jsou hlavním magnetem, který láká
do Euroregionu turisty a investory. Není tedy překvapením, že právě rekreačně turistická střediska a kulturní instituce jsou považovány za nejdůležitější ve formování obrazu Euroregionu. Nejmenší vliv na obraz Euroregionu mají nevládní organizace a subjekty zdravotní péče. Strukturu odpovědí
prezentuje Graf 6.
169
GRAF 6 – SUBJEKTY, KTERÉ MAJÍ DŮLEŽITÝ VLIV NA OBRAZ EUROREGIONU BESKYDY
1,58
MÉDIA
SAMOSPRÁVY
NEVLÁDNÍ ORGANIZACE
1,43
0,63
REKREAČNÍ A TURISTICKÉ STŘEDISKA
2,36
KLUBY, SPORTOVNÍ ORGANIZACE
1,56
KULTURNÍ INSTITUCE
ZDRAVOTNICKÉ SUBJEKTY
2,36
0,65
VELKÉ PODNIKY - VÝROBA A SLUŽBY
1,73
VYSOKÉ ŠKOLY
ŠKOLY
1,64
1,05
Protože cílem průzkumu byla analýza a hodnocení obrazu Euroregionu Beskydy na základě zrealizovaných mikroprojektů z oblasti kultury,
v další části dotazníku respondenti byli požádáni, aby ohodnotili (v měřítku od 1 – velmi špatně až 5 – velmi dobře) aktivitu kulturních institucí,
jež působí v Euroregionu Beskydy v následujících oblastech: organizování
koncertů klasické a populární hudby, organizování vědeckých konferencí,
kongresů, sympózií, prezentování divadelních her, organizování výstav,
vernisáží, organizování setkání s představiteli kultury, organizování kurzů,
uměleckých školení, vedení amatérských uměleckých skupin, organizování soutěží, festivalů, přehlídek, organizování příležitostných slavností, jubileí. Dotazované osoby nejlépe hodnotily organizování soutěží, festivalů,
170
přehlídek (3,33), organizování koncertů populární hudby (3,29), a také organizování příležitostných slavností, jubileí (3,24). Nejhůř byly hodnoceny
aktivity z oblasti tzv. vysoké kultury – organizování koncertů klasické hudby (2,53), organizování vědeckých konferencí, kongresů, sympózií (2,83),
a také prezentování divadelních her (2,89). Struktura odpovědí je znázorněna na Graf 7.
GRAF 7 – HODNOCENÍ AKTIVIT KULTURNÍCH INSTITUCÍ EUROREGIONU BESKYDY (MĚŘÍTKO 1 AŽ 5)
POŘÁDÁNÍ PŘÍLEŽITOSTNÝCH UDÁLOSTÍ, JUBILEÍ
3,24
3,33
POŘÁDÁNÍ SOUTĚŽÍ, FESTIVALŮ, PŘEHLÍDEK
VEDENÍ AMATÉRSKÝCH UMĚLECKÝCH SKUPIN
3,11
POŘÁDÁNÍ KURZŮ, VÝTVARNÝCH DÍLEN
3,06
POŘÁDÁNÍ SETKÁNÍ S LIDMI KULTURY
3,00
POŘÁDÁNÍ VÝSTAV, VERNISÁŽI
2,93
POŘÁDÁNÍ DIVADELNÍCH HER
2,89
POŘÁDÁNÍ VĚDECKÝCH KONFERENCÍ,
KONGRESŮ, SYMPOZIÍ
2,83
POŘÁDÁNÍ KONCERTŮ POPULÁRNÍ HUDBY
POŘÁDÁNÍ KONCERTŮ KLASICKÉ HUDBY
3,29
2,53
V dalších bodech dotazníku byli respondenti dotazováni, zda slyšeli o akci z oblasti kultury (realizované na území Euroregionu Beskydy),
která je nebo byla spolufinancována z Fondu mikroprojektů Operačního
171
prostřednictvím Euroregionu Beskydy. Více než 93% dotazovaných označilo zápornou odpověď, necelých 7% dotazovaných slyšelo o záměrech z oblasti kultury, které byly financovány za podpory Euroregionu, ačkoli akce,
uváděné respondenty, ve skutečnosti ne vždy byly finančně podporovány
prostřednictvím Euroregionu Beskydy. Byly uvedeny následující akce z oblasti kultury: „Týden beskydské kultury”, „Polsko-český kulturní podzim
v Milówce” „Gorolski Święto” nebo filmový festival „Kino na hranici”, spolufinancovaný z prostředků Evropského fondu pro regionální rozvoj v rámci Fondu mikroprojektů Operačního programu přeshraniční spolupráce
Česká republika – Polská republika 2007‒2013 a ze státního rozpočtu prostřednictvím Euroregionu Těšínské Slezsko. Převládající většina dotazovaných (87%) uvedla že neví, zda je na území Euroregionu Beskydy kulturní
událost, která by měla být financována z Fondu mikroprojektů Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika.
Více než 5% dotazovaných uvedlo, že není taková událost, a 7% deklarovalo, že události, které by měly být podpořeny prostřednictvím Euroregionu
Beskydy jsou: „Týden beskydské kultury”, „Redyk (vyhánění ovcí) v Korbielowě”, „Beskydský festival vědy a umění”, „Sedlácké závody v běžeckém
lyžování” nebo filmový festival „Kino na hranici”. Výsledky průzkumu prezentuje Grafy 8 a 9.
GRAF 8 – ZNALOST MIKROPROJEKTŮ Z OBLASTI KULTURY REALIZOVANÝCH
V EUROREGIONU BESKYDY (V%)
ANO
NE
172
GRAF 9 – KULTURNÍ UDÁLOST, JEŽ VYŽADUJE PODPORU EUROREGIONU BESKYDY (V%)
ANO
NE
NEVIM
V dalším bodě dotazníku bylo vyspecifikováno 19 mikroprojektů
z oblasti kultury, realizovaných na území Euroregionu Beskydy a respondenti byli dotazováni, který ze zrealizovaných projektů znají. Výsledky jsou následující. Respondenti znali všech 19 zrealizovaných
polsko-českých mikroprojektů z oblasti kultury, které byly finančně
podpořeny z Fondu mikroprojektů Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika prostřednictvím Euroregionu Beskydy, avšak neměli přesnější představu o těchto akcích.
Nejznámější událostí je „Mezinárodní polsko-český den dětí”, který
uvedlo přibližně 28% dotazovaných. Dalším nejvíce známým projektem
byly „Beskydské folklorní setkání v polsko-českém pohraničí” (27,54%)
a „Mezinárodní zimní dny sportu, turistiky a kultury – Rajcza 2009”
(23,31%). Nejméně byl respondenty znám „Projekt Arting 2010: Produkt-Vizitka, 6. Soutěž průmyslového designu” (5,93% dotazovaných).
Struktura odpovědí je znázorněna na Graf 10. Modrou barvou je označeno procento respondentů, kteří slyšeli o realizovaném polsko-českém
projektu z oblasti kultury.
Další otázka se týkala vlivu realizovaných mikroprojektů z oblasti kultury na obraz Euroregionu. Respondentům byla položena otázka, zda má
realizace projektů tohoto typu významný vliv na obraz Euroregionu Beskydy. Většina dotazovaných (41%) odpověděla, že spíše ano, 16% – ano,
a 34 % nemělo svůj názor. Více než 8% dotazovaných odpovědělo, že realizace mikroprojektů z oblasti kultury ‚nemá‘ nebo ‚spíše nemá‘ význam-
173
GRAF 10 – ZNALOST ZREALIZOVANÝCH POLSKO-ČESKÝCH MIKROPROJEKTŮ Z OBLASTI KULTURY V EUROREGIONU BESKYDY (V%)
Seznámení sousedů s lokální kulturou
Polsko-česká spolupráce v oblasti
podpory lokalních tradic
Obraz polsko-českého pohraničí
v očích mladých umělců
Beskydská folklorní setkání
v polsko-českém pohraničí
Rajcza a Košařiska - v objektivu fotoaparátu
Všechny oblasti kultury
Mezinárodní polsko-český Den dětí
Polsko-český kulturní podzim v Milówce
Polsko-český přehled „Gastronomické dědictví“ kultivování tradic polsko-českého pohraničí
Wilamowskie Śmiergusty 2011 – Jarní setkání měst
polsko-českého pohraničí
Polská a česká literatura i umění v obcích
Węgierska Górka a Mosty u Jablunkova
Heligonka – unikátní hudební
nástroj spojující Čechy a Poláky
Projekt Arting 2010: Produkt-Vizitka.
6. Konkurs vytváření průmyslových designů
Dny polsko-české kultury v obcích
Lipowa a Stará Ves nad Ondřejnicí
II Světový sjezd polských horalů – kulturní dědictví
Karpat v polsko-českém pohraničí
Polsko-české umělecké workshopy
Radost tvoření – polsko-české umělecké workshopy
Polsko-české zimní divadelní setkání
Mezinárodní dny sportu, turistiky
a kultury – Rajcza 2009
174
ný vliv na obraz Euroregionu Beskydy. Rozložení odpovědí je představeno na Graf 11.
GRAF 11 – VLIV ZREALIZOVANÝCH POLSKO-ČESKÝCH MIKROPROJEKTŮ Z OBLASTI KULTURY
NA OBRAZ EUROREGIONU BESKYDY (V%)
ANO
SPÍŠE ANO
NEVÍM
SPÍŠE NE
NE
V další otázce byli respondenti dotazováni, jak je jimi vnímán Euroregion Beskydy. Většina dotazovaných (61%) neuvedla odpověď na tuto otázku. Mohli jsme předpokládat tak vysoký výsledek, protože jsme zohlednili
skutečnost, že více než polovina dotazovaných dosud o fungování Euroregionu Beskydy neslyšela. Téměř 33% dotazovaných vnímá Euroregion pozitivně a 5% velmi pozitivně. Toto znamená, že téměř všichni dotazovaní,
kteří slyšeli o fungování Euroregionu Beskydy, ho vnímají pozitivně nebo
velmi pozitivně. Výsledky jsou prezentovány na Graf 12.
GRAF 12 – VNÍMÁNÍ EUROREGIONU BESKYDY RESPONDENTY (V%)
VELMI NEGATIVNĚ
NEGATIVNĚ
NEMÁM NÁZOR
POZITIVNĚ
VELMI POZITIVNĚ
175
Poslední dvě věcné otázky dotazníku se týkaly opodstatněnosti vynakládání evropských prostředků a veřejných prostředků (obecních, okresních) na realizaci mikroprojektů z oblasti kultury v Euroregionu Beskydy. Na otázku: „Jste názoru, že je vhodné vynakládat evropské prostředky
na realizace mikroprojektů z oblasti kultury v Euroregionu Beskydy?“ více
než polovina dotazovaných uvedla kladnou odpověď (25% – ano, 35,17%
– spíše ano). 27,54% dotazovaných nemělo názor, více než 12% uvedlo zápornou odpověď – ne nebo spíše ne. Podobně vypadaly odpovědi u otázek týkajících se veřejných prostředků – ačkoli v tomto případě poklesl
počet kladných odpovědí a zvýšil se počet osob, které neměly názor nebo
odpovídaly záporně. Rozložení odpovědí znázorňuje Grafy 13 a 14.
GRAF 13 – OPODSTATNĚNOST VYNAKLÁDÁNÍ EVROPSKÝCH PROSTŘEDKŮ NA REALIZACI
MIKROPROJEKTŮ Z OBLASTI KULTURY (V%)
ANO
SPÍŠE ANO
NEVÍM
SPÍŠE NE
NE
Zdroj: vlastní zpracování na základě dotazníkových
průzkumů.
GRAF 14 – OPODSTATNĚNOST VYNAKLÁDÁNÍ VEŘEJNÝCH PROSTŘEDKŮ (OBECNÍCH, OKRESNÍCH) NA REALIZACI MIKROPROJEKTŮ Z OBLASTI KULTURY V EUROREGIONU BESKYDY (V%)
ANO
SPÍŠE ANO
NEVÍM
SPÍŠE NE
NE
Zdroj: vlastní zpracování na základě dotazníkových
průzkumů.
176
2.3. Doporučení a závěry
Jako shrnutí provedeného průzkumu můžeme uvést několik závěrů, které částečně potvrzují dřívější výsledky průzkumů, provedených
v polských pohraničích (např. na Opolsku na objednávku Hejtmanského úřadu Opolského kraje15 nebo průzkumy, týkající se oblasti kultury
a průmyslového cestovního ruchu, realizované ve Slezském kraji a v Euroregionu Beskydy J. Kurowską-Pysz16), a také průzkumy, týkající se vlivu kulturních institucí na obraz Euroregionu, které byly realizovány autorem tohoto zpracování v Euroregionu Těšínské Slezsko.
Za prvé. Majíc na zřeteli skutečnost, že téměř polovina respondentů nemá základní vědomosti o Euroregionu Beskydy – 47,88% dotazovaných neslyšelo o fungování Euroregionu Beskydy, 49,15% nedokáže
specifikovat, z kterých států se Euroregion Beskydy skládá, a více než
65% dotazovaných nepozná logotyp Euroregionu – je třeba zvětšit rozsah činností, zaměřených na vzdělávání obyvatel v této oblasti. Velmi
důležité je aktivovat činnosti, jež propagují Euroregion Beskydy jako
instituci, která podporuje přeshraniční spolupráci a povzbuzuje rozvoj polsko-česko-slovenského pohraničí. Je třeba propagovat projekty,
které jsou důležité z hlediska rozvoje euroregionu, tzv. hlavní projekty. Propagační aktivity by neměly být omezeny pouze na informování
o „financování projektu z prostředků Evropské unie prostřednictvím
euroregionu”, ale především musejí aktivně informovat o dosažených
výsledcích. Tyto informace je třeba zveřejňovat na webových stránkách
úřadů, ve formě publikací, předávat během informačních setkání a studijních návštěv. Pro management Euroregionu a Sdružení „Region Beskydy” by měla být významná i skutečnost, že více než 61% dotazovaných na otázku: „Jak vnímáte Euroregion Beskydy?“ neuvedla odpověď
– tato skutečnost potvrzuje nutnost zvýšit aktivitu v oblasti public relations, podřízených zásadě „dělej dobře a mluv o tom nahlas”. Je třeba
15 Srov. Výsledky průzkumu jsou představeny [v:] Raport końcowy dla badania ewaluacyjnego pn. „Wpływ
usług turystycznych na rozwój gospodarczy regionu” zrealizowany przez Fundeko Sp. J. na zlecenie
Urzędu Marszałkowskiego Województwa Opolskiego. Warszawa 2012.
16 Srov. Výsledky průzkumu jsou představeny v: J. Kurowska-Pysz, Klaster kultury i turystyki przemysłowej
w województwie śląskim jako przykład współpracy marketingowej na rynku dóbr i usług kultury [v:]
Zarządzanie w instytucjach kultury, Vědecka redakce textu: Ł. Wróblewski, Wydawnictwo CeDeWu,
Warszawa 2014, J. Kurowska-Pysz, Marketingowa współpraca sieci lokalnych punktów informacji
kulturalnej w warunkach wykorzystania funduszy Unii Europejskiej [v:] Zarządzanie w instytucjach
kultury, Vědecká redakce textu: Ł. Wróblewski, Wydawnictwo CeDeWu, Warszawa 2014.
177
realizovat široce naplánovanou propagační kampaň v rámci euroregionu i mimo něj.
Za druhé. Hlavním ukazatelem Euroregionu Beskydy (což potvrdily
průzkumy), který má významný vliv na jeho obraz, je cestovní ruch –
čehož odrazem je dokument „Strategie rozvoje Euroregionu Beskydy”.
Výjimečná zeměpisná poloha Euroregionu Beskydy v oblouku Karpat
činí tento region velmi aktraktivní. Potenciál polsko-česko-slovenského Euroregionu spočívá ve výjimečně příznivých přírodních a klimatických podmínkách, které jsou vhodné pro různé formy cestovního ruchu, a především pro aktivní turistiku, včetně zimní. S turistikou je úzce
spjata ochrana životního prostředí, sport a kultura (a zejména kulturní
cestovní ruch), čili další důležité determinanty Euroregionu Beskydy,
které mají významný vliv na jeho obraz. Turistické a kulturní zdroje Euroregionu mají obrovský vliv na jeho obraz. Vysoce atraktivní nabídka
z této oblasti Euroregionu je lákadlem pro organizátory např. obchodní turistiky: školení, konferencí, seminářů, firemních setkání, integračních nebo motivačních pobytů. Respondenti velmi nízce ohodnotili
aktivitu kulturních institucí v této oblasti, pravděpodobně to vyplývá
ze skutečnosti, že se jedná o činnost, kterou se většinou zabývají jiné
instituce (např. vysoké školy). Důležitým aspektem z hlediska cestovního ruchu je sezónnost. Udržení cestovního ruchu mimo sezónu zajišťují investice, které jsou po celý rok atraktivní pro potenciálního turistu.
Projekty, které významným způsobem ovlivňují prodloužení turistické
sezóny, jsou hlavně mikroprojekty z oblasti revitalizace a také kultury,
sportu a rekreace, a také investice, jež obohacují infrastukturu sportovních objektů: biliard, bowling, spa, bazény, kryté tenisové kurty. Tyto
atrakce jsou dostupné celou sezónu, bez ohledu na počasí a přispívají k tomu, že se turista nesoustředí pouze na základní nabídku, ale má
k dispozici také celou řadu aktivit mimo sezónu. Když shrneme tyto informace, tak dospějeme k závěru, že není pochyb, že podporování záměrů Euroregionem Beskydy z oblasti kultury a cestovního ruchu má
velmi důležitý vliv na rozvoj cestovního ruchu v Euroregionu. Potvrdit to mohou také výsledky průzkumů realizovaných na Opolsku na objednávku Urzędu Marszałkowskiego Województwa Opolskiego v roce
2012. Z těchto průzkumů vyplývá, že realizace projektů z oblasti kultury a cestovního ruchu pozitivně přispívá ke zvýšení počtu zájemců
o daný region, zároveň také ze strany turistů ze vzdálených oblastí Polska a ze zahraničí – Grafy 15 a 16.
178
GRAF 15 – VLIV PROJEKTŮ Z OBLASTI CESTOVNÍHO RUCHU NA TURISTICKOU NABÍDKU REGIONU
45% 42% 40% 35% 30% 25% 25% 21% 20% 15% 10% 5% 3% 0% Je dost
důležitý
jest dość istotny Máma zásadni
význam pro
podstawowe cestovni
znaczenie dla ruch
turystyki Má špise
malý
vliv
raczej mały wpływ Těžko
trudno to řict
ocenić Zdroj: vlastní zpracování na základě závěrečné zprávy pro evaluační výzkum s názvem „Wpływ usług turystycznych na rozwój gospodarczy regionu” provedeného Fundeko Sp. J. na objednávku Hejtmanského
úřadu Opolského kraje. Warszawa 2012, s. 94.
Zájem turistů o Euroregion Beskydy je úzce spjat s realizací mikroprojektů z oblasti cestovního ruchu, což důležitým způsobem ovlivňuje jeho
obraz – tuto skutečnost potvrdila více než polovina respondentů. Podle
většiny dotazovaných je třeba vynakládat evropské a veřejné prostředky
na realizace mikroprojektů z oblasti kultury v Euroregionu Beskydy. Je třeba uvažovat také nad podporou kulturních institucí, které realizují záměry
v oblasti tzv. vysoké kultury (organizování koncertů klasické hudby, výstav,
vernisáží, prezentování divadelních her apod.) – dotazovaní velmi vysoko
ohodnotili aktivitu uměleckých organizací Euroregionu Beskydy v této oblasti.
Za třetí. Spolupráce v rámci mikroprojektů se rozvíjí hlavně v oblasti
kultury, školství, sportu a komunikační infrastruktury – díky čemuž došlo
v pohraničí k významnému pokroku v rozvoji mezilidských vztahů. Avšak
i přesto, že v Euroregionu Beskydy byly úspěšně zrealizovány mnohé mikroprojekty z oblasti kultury, je mezi respondenty velmi nízký stupeň jejich znalostí. Pouze v případě dvou mikroprojektů počet odpovědí přesáhl mezník 25%. Pravděpodobně to vyplývá ze skutečnosti, že realizované
179
GRAF 16 – VLIV PROJEKTŮ Z OBLASTI CESTOVNÍHO RUCHU NA ZVĚTŠENÍ POČTU
ZAHRANIČNÍCH TURISTŮ
70% 58% 60% 50% 42% 42% 42% 40% 35% 35% 27% 27% 30% 27% 23% 20% 15% 12% 11% 10% 0% 5% 0% 0% Ubytovaci
základna
Baza noclegowa Gastronomie
Gastronomia velkýwvliv
duży pływ středniwvliv
średni pływ Sportii rrekreace
Sport ekreacja minimálni vliv
minimalny wpływ Kultura,
historické
a archiKultura, dziedzictwo tektonické
a také
historyczne i adědictvi,
rchitektoniczne revitalizace
oraz rewitalizacja nemáwvliv
brak pływu Zdroj: vlastní zpracování na základě závěrečné zprávy pro evaluační výzkum s názvem „Wpływ usług turystycznych na rozwój gospodarczy regionu” provedeného Fundeko Sp. J. na objednávku Hejtmanského úřadu
Opolského kraje. Warszawa 2012, s. 93.
mikroprojekty z oblasti kultury mají většinou místní charakter, a poměrně zřídka se realizují mikroprojekty, které by svým rozsahem zahrnovaly
území celého Euroregionu nebo přesahovaly jeho hranice. Zdá se, že lepší
propagace realizovaných projektových záměrů by mohla významně zlepšit tento stav, což by nepochybně také pozitivně ovlivnilo obyvatele, kteří
by si uvědomili, jak Euroregion funguje. Dobrým řešením by v takovém
případě bylo zřízení pro obyvatele a turisty široce dostupného společného fóra informací o aktuálních událostech a kulturní nabídce všech obcí,
zapojených do projektu „Zlepšení kvality a dostupnosti kulturních informací na Żywiecku”, který byl realizován v roce 2011 obcí: Czernichów,
Świnna, Milówka, Radziechowy-Wieprz a Żywiec. Zahájení podobných
aktivit podle J. Kurowskiej-Pysz (autorky podrobnějších průzkumů z této
oblasti realizovaných v roce 2013) podporuje rozvoj mj. sektoru kultury
v marketingovém aspektu, a tímto pozitivně ovlivňuje znalost realizovaných mikroprojektů z oblasti kultury prostřednictvím Euroregionu Besky-
180
dy17. Také je třeba podporovat ty mikroprojekty, jejichž realizace přispívá
k propagaci Euroregionu v celé zemi. Příkladem může být organizování
mezinárodních a celopolských konferencí pod záštitou nejvyšších orgánů
(prezidenta, premiéra nebo vhodného ministerstva) a významných institucí (v Polsku například: Polská akademie věd, Polská akademie zručností nebo Národní centrum kultury) a mediálních institucí (televize,
rozhlas, tisk) za účasti předních domácích a zahraničních vědců, politiků nebo lídrů veřejného mínění. Multikulturalismus, bohaté kulturní dědictví, zajímavá poloha Euroregionu Beskydy mohou být velmi dobrým
podkladem pro organizování nejen unikátních vědeckých událostí celostátního významu, ale také záměrů z oblasti kultury. Potvrzením může být
například filmový festival „Kino na hranici”, který je organizován již více
než deset let v Těšíně (Euroregion Těšínské Slezsko), a jenž každý rok láká
několik tisíc milovníků filmů. Několik dnů se o něm mluví v celém Polsku.
Tento festival navštěvují nejen místní, ale láká turisty, a velmi důležitý je
fakt, že propaguje město a Euroregion v celé zemi.
Na závěr je třeba konstatovat, že realizované průzkumy se týkaly obrazu Euroregionu Beskydy na základě zrealizovaných mikroprojektů z oblasti
kultury. Přes nedostatek povědomí nebo velmi malé vědomosti značné části respondentů o Euroregionu Beskydy, je generálně vnímán pozitivně. Respondenti většinou správně identifikují hlavní determinanty Euroregionu,
které mají důležitý vliv na jeho obraz. K těmto determinantům můžeme
zařadit: cestovní ruch, kulturu, ochranu životního prostředí a sport, proto se vynakládání prostředků na realizaci úloh z těchto oblastí zdá celkově
opodstatněné – což potvrdili i dotazovaní. Má to svůj odraz i ve vizi Euroregionu: „Euroregion Beskydy je oblastí s velkým přírodním a krajinářským bohatstvím, čistým životním prostředím a s vyrovnaným rozvojem,
ve kterém žije společnost, která má zajištěné bezpečí a dobré materiální životní podmínky vyplývající ze zdrojů oblasti euroregionu. Komunita, jež
udržuje tradice a kulturu a je nakloněna přeshraniční spolupráci a inovacím18. Takto formulovaná vize velmi dobře koresponduje s očekáváními
obyvatel Euroregionu. Na základě provedených průzkumů můžeme tedy
17 Srov. Cílem průzkumů realizovaných J. Kurowską-Pysz byla analýza udržitelnosti a dalšího rozvoje
marketingové spolupráce v oblasti kultury, zahájené díky evropské podpoře, a také marketingové
aktivitě partnerských institucí a subjektů působících na trhu kultury v tomto rozsahu. Více
J. Kurowska-Pysz, Marketingowa współpraca sieci lokalnych punktów informacji kulturalnej
w warunkach wykorzystania funduszy Unii Europejskiej [v:] Zarządzanie w instytucjach kultury,
vědecká redakce textu: Ł. Wróblewski, Wydawnictwo CeDeWu, Warszawa 2014.
18 Srov. Strategie rozvoje Euroregionu Beskydy.
181
konstatovat, že skutečný obraz Euroregionu Beskydy – turistického Euroregionu, ve kterém kultura, sport a ochrana životního prostředí sehrává velmi důležitou roli – je shodný s jeho žádoucím obrazem, zachyceným
ve strategii jeho rozvoje.
Shrnutí
Stále častěji se vedení euroregionů uvědoměle snaží o vytváření konkurenční převahy, která umožní jejich regionům – obcím, fungujícím v rámci
euroregionu – další rozvoj, a tím přispěje ke zlepšení životního standardu
obyvatel. Euroregiony mohou budovat konkurenční převahu na základě
dvou druhů zdrojů. První jsou hmotné rezervy euroregionu, a druhé nehmotné rezervy, ke kterým můžeme zařadit obraz19. Vedení euroregionu
si začíná uvědomovat, že každé město, každá obec nebo také celý region
má určitý obraz, který může ovlivňovat. Když je negativní, může být zahájen pokus o jeho změnu, když je málo výrazný, je možné ho posílit prostřednictvím zvolení vhodných prostředků, např. prostřednictvím realizace
mikroprojektů z oblasti kultury. Navíc růst zájmu o formování pozitivního obrazu ze strany vedení euroregionu vyplývá z pochopení funkcí, které tento obraz plní a přínosů, které může poskytnout všem obyvatelům euroregionu. Obraz je tedy důležitým faktorem rozhodování, má vliv na větší
rozpoznatelnost, a také přispívá k zvýšení zájmu o euroregion a k budování
důvěry vůči místním samosprávám a samotnému euroregionu.
19 Srov. S. Dudek-Mańkowska: Koncepcja wizerunku miasta, [v:] A. Grzegorczyk, A. Kochaniec,
Kreowanie wizerunku miast, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2010, s. 43.
182
Budzyński W., Wizerunek firmy. Kreowanie, zarządzanie, efekty. Poltext, Warszawa
2003.
Grzegorczyk A., Kochaniec A., Kreowanie wizerunku miast, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2010.
Hartmann R., Strategische Marketingplanung im Einzelhandel – Kritische Analyse spezifischer Planungsinstrumente, Deutscher Universitats Verlag, Wiesbaden 1992.
Johannsen U., Das Marken- und Firmenimage, Band 1, Technische Uni. Braunschweig 1968.
Kotler Ph., Haider D. H., Rein I., Marketing Places. Attracting Investment, Industry
and Tourism to Cities, States and Nations, The Free Press, New York 1993.
Kurowska-Pysz J., Klaster kultury i turystyki przemysłowej w województwie śląskim
jako przykład współpracy marketingowej na rynku dóbr i usług kultury [v:]
Zarządzanie w instytucjach kultury, red. nauk. Ł. Wróblewski, Wydawnictwo
CeDeWu, Warszawa 2014.
Leksykon marketingu, J. Altkorn, T. Kramer (vědecká redakcet textu), PWE, Warszawa 1998.
Mruk H., Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, PWN, Warszawa
2012.
Raport końcowy dla badania ewaluacyjnego pn. „Wpływ usług turystycznych
na rozwój gospodarczy regionu“, zrealizowany przez Fundeko Sp. J. na zlecenie
Urzędu Marszałkowskiego Województwa Opolskiego. Warszawa 2012.
Strategia rozwoju Euroregionu Beskidy.
Szromnik A., Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Oficyna Wolters
Kluwer, Kraków 2007.
Wróblewski Ł., Strategie marketingowe w instytucjach kultury, PWE, Warszawa 2012.
Zarządzanie w instytucjach kultury, Ł. Wróblewski (vědecká redakcet textu),
Wydawnictwo CeDeWu, Warszawa 2014.

Polsko-česká preshraniční spolupráce v Euroregionu Beskydy

Transkript

Podobné dokumenty

NOVÉ TECHNOLOGIE NOVÁ DIMENZE NOVÉ TECHNOLóGIE

perspektivy rozvoje sektoru kultury v euroregionu těšínské slezsko

To a booklet in Czech, click HERE

Říhová 9.B