stažení - Rádio Rubi

Transkript

Proč rádio ?
Proč použít rádio pro Vaše
komunikační aktivity
1
MEDIA MARKETING SERVICES a.s.
2
Obsah
01 Představení MMS……………………………………………………………………………….. 03
02 Úvod – Jaké mohou být cíle rozhlasové komunikace ?...…………………………..……06
03 Rádio jako součást mediálního mixu……………………..……………………………….... 09
04 Rádio - zvukové médium………………………….………………………………………..…. 35
3
01 Představení MMS
01
4
PROČ RÁDIO ? I PŘEDSTAVENÍ MMS
Představení Media Marketing Services
Media Marketing Services

mediální zastupitelství pro
rozhlasová média
společnost byla založena
29.11.1995 prostřednictvím
dceřiných společností
zastupovaných médií, v roce 2006
transformována na akciovou
společnost
současný podíl na trhu 38,6 %
zastupuje 54 regionálních a
lokálních rozhlasových stanic
sdružených v celoplošné síti MMS
Radio Network
poskytuje komplexní mediální
a marketingový servis
profesionální přístup k plánování
rozhlasové komunikace
MMS Radio Network

nejsilnější mediazastupitelství na
rozhlasovém trhu ČR - síť 54
regionálních a lokálních stanic s
celoplošným pokrytím ČR i s možností
regionální segmentace
každý týden poslouchá rádia sítě
4.568.000 posluchačů
programově koordinované hudební
stanice s moderovanými vstupy ⇒
formátové rodiny rádií (Fajn, Hitrádia,
Kiss, Blaník)
součástí programu je aktuální
zpravodajství ze světa i z domova, s
důrazem na dění v regionu
zaměřena především na posluchače
ve věku 18 - 55 let
široká nabídka speciálních operací
Zdroj: SKMO Radio Projekt 1.10.06 – 31.3.07
01
5
PROČ RÁDIO ? I PŘEDSTAVENÍ MMS
Přehled rozhlasového trhu ČR
54 stanic
AZ Rádio ( Brno)
AZ Rádio ( Zlín)
Apollo ( Valašské Meziříčí )
Beat ( Praha )
Blaník ( Benešov )
Blaník Jižní Morava ( Znojmo )
City ( Praha )
Contact ( Liberec )
Country Rádio ( Praha )
Čas ( Ostrava )
Černá Hora ( Trutnov )
Děčín ( Děčín )
Dyje ( Hodonín )
Egrensis ( Cheb )
Eldorádio ( České Bud.)
Fajn Agara ( Chomutov )
Fajn Radio ( Praha )
Fajn Hity ( Olomouc )
Fajn Life ( Pardubice )
Fajn North Music ( Ústí n.L. )
Gold ( České Budějovice )
Haná ( Olomouc )
Helax ( Opava )
Hitrádio Crystal ( Česká Lípa )
Hitrádio Faktor ( České Bud.)
Hitrádio FM Plus ( Plzeň )
Hitrádio FM Labe ( Ústí n. L. )
Hitrádio Dragon ( K.Vary )
Hitrádio Magic ( Náchod )
Hitrádio Orion ( Ostrava )
Hitrádio Vysočina ( Jihlava )
Jih ( Hodonín )
Jizera ( Mladá Boleslav )
Radio 1 ( Praha )
Karolína ( Plzeň )
KISS 98 FM ( Praha )
KISS Delta ( Mladá Bol.)
KISS Hády ( Brno )
KISS Morava ( Fr.Místek )
KISS Proton ( Plzeň )
KISS Publikum ( Zlín )
KISS Jižní Čechy (Č.Bud.)
Krokodýl ( Brno )
Most ( Most )
OK ( Hradec Králové )
Olympic ( Praha )
Petrov ( Brno )
Prácheň ( Písek )
Relax ( Kladno )
Rubi ( Uničov )
Spin ( Praha )
Student ( Brno )
Šumava ( Klatovy )
Zlín ( Zlín )
Evropa 2
Frekvence 1
Impuls
Info radio (Praha)
Rock Zone (Praha)
Bonton ( Praha )
Haná ( Olomouc )
Rubi ( Uničov )
Hey Brno
Hey Praha
Hey Profil ( Pardubice )
Hey Ostrava
Podíl na trhu 14,0 %
Týdenní poslechovost
Regionální studia
ČRo 1 - Radiožurnál
ČRo 2 - Praha
ČRo 3 - Vltava
ČRo 6
ČRo D-dur
ČRo Leonardo
ČRo Rádio Česko
13 stanic
ČRo – Regina
ČRo Region (Stř.Čechy)
ČRo České Budějovice
ČRo Plzeň
ČRo Sever
ČRo Hradec Králové
ČRo Pardubice
ČRo Brno
ČRo Region 87,9 FM
ČRo Olomouc
ČRo Ostrava
ČRo 4 Rádio Wave
02
6
PROČ RÁDIO ? I ÚVOD - PROČ KOMUNIKOVAT ?
Jaké mohou být cíle rozhlasové komunikace ?

Podpora prodeje !
Oslovit co největší množství zákazníků
Zasáhnout správné cílové skupiny
Zvýšit efektivitu televizních kampaní
Oslovit spotřebitele přímo před i při nákupu
Oslovit „mobilní“ zákazníky
Doručit reklamní sdělení ⇒ Generovat reakci
Budovat silnou image vaší značky
Prolomit (mediální) reklamní clutter
Rádio jako součást
mediálního mixu
Rádio - zvukové médium
MAXIMALIZOVAT EFEKTIVITU
REKLAMNÍCH INVESTIC!!!
02
7
PROČ RÁDIO ? I ÚVOD - PROČ KOMUNIKOVAT ?
Základ úspěšné komunikace ?
Jednoduchost
+ Opakování
+ Opakování
+ Opakování
=
Zapamatování
8
03 Rádio jako součást mediálního mixu
03
PROČ RÁDIO ? I RÁDIO JAKO SOUČÁST MEDIÁLNÍHO MIXU
Jaké je vlastně Rádio ?

Rádio je Váš společník

Rádio je médium masového zásahu

Rádio je selektivní médium

Rádio je denní médium

Rádio je před-nákupní médium

Rádio je nákladově efektivní médium

Rádio je flexibilní médium

Rádio generuje přímou reakci

Rádio je blízké médium
9
03
Je Rádio Váš společník ?

Většina vašich současných zákazníků, ale
i zákazníků vaší konkurence poslouchá
rádio:
Ö
Ö
Ö
Ö

doma
v práci
při odpočinku a ve volném čase
při cestě za nákupy
Spotřebitelé rádio nejen poslouchají, ale
identifikují se s rozhlasovou stanicí, která je
součástí i spolutvůrcem jejich životního stylu.
10
03
11
Rádio - médium masového zásahu
Rádio poslouchá
Ö každý týden 7.466.000 posluchačů (85,0 % populace
12-79 let)
Ö každý den 5.583.000 posluchačů (63,6 % populace
12-79 let)
Ö každý posluchač stráví poslechem denně 313 minut
(více než 5 hodin)
Ö v České republice je možné naladit 76 regionálních
a lokálních rozhlasových stanic a 7 celoplošných
stanic
03
12
Rádio - médium masového zásahu
Týdenní Poslechovost (% populace)
12-19 let (teenager)
18-55 let (produktivní populace)
86
Student / žák
86,8
Muži
86,7
Ženy
Přednosta domácnosti
Hospodyně
Podnikatel
Manager, Vedoucí pracovník
87,2
83,4
85,1
82,7
88,9
92,2
03
Rádio - selektivní médium
Rádio umožňuje přesné zacílení zvolených
cílových skupin na 3 úrovních:
Ö výběr stanice (produktu)
Ö výběr časových pásem
Ö výběr pořadu (sponzoring)
13
03
14
Selektivita rádia podle stanice
Afinita (denní poslechovosti) podle věku
pozn.: Afinita = míra vhodnosti média vůči cílové skupině
Stanice "hitové"
Stanice "oldies a country"
Stanice veřejnoprávní
3
2,59
2,5
2,15
2
1,88
1,62
1,25
1,5
0,61
0,5
0,86
0,84
0,59
0,2
1,28 1,27
1
0,91
1
1,31
1,17
0,48
0,34
0,41
0,21
0,09
0
12-19 let
20-29 let
30-39 let
40-49 let
50-59 let
60-69 let
70-79 let
03
15
Selektivita rádia v jednotlivých částech dne
Čtvrthodinová poslechovost rozhlas celkem Po-Pá (% z posluchačů)
věk 12-19 let
věk 18-55 let
věk nad 60 let
50
40
30
20
10
15
-2
2.
15
.0
0
-2
1.
22
21
.0
0
-2
0.
15
15
.0
0
-1
9.
20
.0
0
19
18
.0
0
-1
8.
15
15
-1
7.
15
17
.0
0
-1
6.
15
.0
0
-1
5.
16
15
.0
0
-1
4.
15
15
14
.0
0
-1
3.
15
13
.0
0
-1
2.
15
.0
0
-1
1.
12
11
.0
0
-1
0.
15
15
10
.0
0
-0
9.
15
09
08
.0
0
-0
8.
15
.0
0
-0
7.
15
.0
0
-0
6.
07
.0
0
06
05
.0
0
-0
5.
15
0
03
16
Selektivita rádia v jednotlivých částech dne
Čtvrthodinová poslechovost rozhlas celkem Po-Pá (% z posluchačů)
zaměstnanec
v domácnosti
student žák
50
40
30
20
10
15
-2
2.
22
.0
0
-2
1.
15
15
21
.0
0
-2
0.
15
.0
0
-1
9.
20
.0
0
19
.0
0
-1
8.
15
15
-1
7.
18
17
.0
0
-1
6.
15
15
.0
0
-1
5.
16
15
.0
0
-1
4.
15
15
14
.0
0
-1
3.
15
.0
0
-1
2.
13
12
.0
0
-1
1.
15
15
11
.0
0
-1
0.
15
10
.0
0
-0
9.
15
09
.0
0
-0
8.
15
.0
0
-0
7.
08
.0
0
-0
6.
07
.0
0
06
05
.0
0
-0
5.
15
15
0
03
17
Selektivita rádia na úrovni výběru pořadu
Rádio – nepřetržitý tok hudby, mluveného slova, informací, zábavy
Pořad = speciální, ucelený vysílací blok, vystupující z tohoto proudu
Hudební pořady
Informační pořady
Servisní rubriky
Volný čas
03
18
Rádio je denní médium
Podíly času věnovaného jednotlivým médiím (6:00-19:00 hod.)
Populace 12–79 let
TV
33,5%
Populace 15–35 let
TV
27,3%
Rádio
72,7%
Rádio
66,5%
Zdroj: SKMO RP a MP 1.10.06 – 31.3.07
03
19
Rádio je „před-nákupní“ médium
poslech rádia (po-pá)
(tis.)
Rádio oslovuje posluchače
bezprostředně před nákupem
Téměř 50% populace
poslouchalo 1 hod před
nákupem rádio*
realizované nákupy (po-pá)
sledování TV (po-pá)
2700
2400
2100
* Zdroj: RAB 97 Why advertise on Radio
1800
poslech rádia (so-ne)
(tis.)
1500
2700
1200
2400
900
2100
600
1800
300
1500
0
:0
0
19
:0
:0
0
18
0
17
:0
0
16
:0
:0
0
15
0
14
:0
:0
0
13
12
:0
0
0
11
:0
10
00
9:
00
8:
00
1200
7:
00
0
6:
realizované nákupy (so-ne)
sledování TV (so-ne)
900
600
300
0
:0
0
19
:0
:0
0
18
0
Zdroj: SKMO RP a MP 1.10.06 – 31.3.07
17
:0
0
16
:0
:0
0
15
0
14
:0
:0
0
13
:0
0
12
0
11
:0
10
00
9:
00
8:
00
7:
6:
00
0
03
20
Rádio jako doplněk TV kampaně
Jaký je účinek rozhlasové kampaně? / Lze ho přesněji kvantifikovat?

studie Millward Brown zaměřená na popsání účinnosti rozhlasové
reklamy samotné a vlivu na účinek TV reklamy

měřeno povědomí o značce (znalost) a postavení na trhu, celkem
sledováno 17 značek z kategorie rychlo-obrátkového zboží, zboží
dlouhodobé spotřeby a služeb

cílová populace 16-44 let, 5.500 respondentů

výsledky studie:
v průměru rádio dosahuje 3/5 účinnosti TV
za mnohem nižší finanční náročnosti – konkrétně
1/7 televizní ceny
Zdroj: RAB - The Radio Multiplier: Radio and TV 2000
03
21
Co se stane při přerozdělení 10 % TV „zásahu“ do rádia ?
(modelový výpočet synergického efektu Rádia a TV na základě výsledků studie)
samostatná TV kampaň se zásahem 267
GRP´s dosáhne celkové skóre povědomí
1335 (násobeno průměrnou hodnotou
Index povědomí TV kampaně = 5)
10% TV GRP´s přemístěno do rádia →
celkové skóre TV povědomí je 1200
10% = 27 GRP´s násobeno 7 (cenový
faktor) je 189 GRP´s, krát 3 (průměrná
hodnota Indexu povědomí rádiové
kampaně)
krát
0,6
(koeficient
zohledňující rozdíl v zásahu rádia a TV v
daném regionu, rádio reach je 60% TV)
celkové skóre povědomí o rozhlasové
kampani je 340
rádio + TV celkem = 1540, což je nárůst
oproti samostatné TV kampani o 15,4%
výsledek: přerozdělením 10 % TV „zásahu“ do rádia se zvýšila
celková efektivita reklamní kampaně (povědomí o značce) o 15,4 %
03
22
Co se stane při přerozdělení 10 % TV „zásahu“ do rádia ?
(modelový výpočet synergického efektu Rádia a TV na základě výsledků studie)
Samostatná TV kampaň
TV Index povědomí
TV GRPs
267
X
Celkové score Povědomí
=
5
1335
Upravená kampaň – 10% TV „zásahu“ umístěno do Rádia
TV část
240
Celkové TV
score Povědomí
TV Index povědomí
TV GRPs
X
=
5
Celkové score
Povědomí
1200
Rádiová část
Rádio Index
povědomí
7 x 27 GRPs
(cenový faktor)
189
X
3
koeficient zásahu
Rádio oproti TV
X
0,6
Celkové Rádio
score Povědomí
=
1540
! nárůst !
+ 15,4 %
340
03
23
Rádio je nákladově efektivní médium
CPT hlavních rozhlasových produktů pro cílovou skupinu
populace ČR 12-79 let je průměrně 55 CZK
CPP hlavních rozhlasových produktů pro cílovou skupinu
populace ČR 12-79 let je průměrně 4.700 CZK
průměrné hodnoty CPT a CPP v časových pásmech 5-19 hod vypočtené ze základních cen za 30 sec. spot
Zdroj: SKMO Radio Projekt 1.7. – 17.12.06
03
24
Rádio je nákladově nejefektivnější médium
CPP 15+ (2004) - Průměr za média typ
50 000
45 574
45 000
40 000
35 000
32 438
CPP (v CZK )
30 000
25 000
19 766
20 000
15 000
10 000
5 398
5 000
0
Radio
TV
Internet
Zdroj: ČSÚ, Mediaresearch - ATO, MEDIAPROJEKT - SKMO, Market & Media & Lifestyle - Median, TNS A-Connect, MDS
T isk
03
25
Rádio je nákladově nejefektivnější médium
Průměrné CPP 15+ je v rádiu několikanásobně levnější než v ostatních médiích
Poznámka: Cena za oslovení 1% cílové skupiny rádiem je x krát nižší než uvedeným média typem
9
8,4
8
7
6,0
CPP (v CZK )
6
5
4
3,7
3
2
1
0
TV
Internet
Zdroj: ČSÚ, Mediaresearch - ATO, MEDIAPROJEKT - SKMO, Market & Media & Lifestyle - Median, TNS A-Connect, MDS
T isk
03
26
Rádio je flexibilní médium
Jednou z největších výhod rádia je jeho rychlost a flexibilita
TELEVIZE
nepružnost plánování,
nasazení a produkce
RADIO
flexibilita plánování a
realizace
Rádio slouží jako jedinečný kanál pro komunikaci:
neočekávaných událostí (Nagano 1998, 11. září 2001)
operativně plánovaných rozhlasových kampaní, pro posílení
komunikace v ostatních médiích mixu
Rádio = médium rychlé reakce
03
Rádio generuje přímou reakci

Prostřednictvím rádia lze komunikované sdělení doručit přímo
posluchači, potenciálnímu spotřebiteli

Nástroje:

SOUTĚŽE = atraktivní forma prezentace firmy nebo produktu umožňující
navázání blízkého-emotivního vztahu s posluchači

STREET-CALL PROMOTION = kombinace out-door promotion s přímými vstupy
do vysílání rádia z místa konání akce možnost oslovení v ulicích

rozhlasový spot = představení produktu či značky, telefonní číslo, web adresa

interakce = spojení rádio a internet – kombinované kampaně s provázanou
komunikací
27
03
28
Rádio je blízké médium
TV
Větší než já charakterizuje,
jak spotřebitelé
vnímají možnost
ovlivnit dané
médium.
Větší než já
Deníky
Celoplošné
Outdoor
Časopisy
Lokální
Vzdáleno ode mně
Vzdáleno ode mě - vyjadřuje , nakolik dané médium koresponduje s každodenním životem a zájmy lidí.
Rádio vnímají posluchači jako blízké a přátelské médium.
Posluchači si vytvářejí silnou emocionální vazbu ke své oblíbené rozhlasové stanici.
Zdroj: RAB UK - Wireless Wisdom
03
29
Rádio umožňuje „konversaci s brandy“

díky změnám ve společnosti a postupnému přerodu ve společnost informační
se mění i principy brand managementu

v modelu interakce „brand – spotřebitel“ se jednotlivec stává centrem „market –
universe“ a značky se přizpůsobují jeho individuálním potřebám

z toho plynou základní stavební kameny nového marketingu

dostat se co nejblíže k jednotlivci, do jeho života

odpovídat jeho potřebám

uznat aktivní a mediálně gramotné jedince a zajímavým, neotřelým
způsobem je zapojit a zaujmout

umístit jedince do středu svých aktivit
komunikačním médiem „Word of mouth“
a
vytvořit
svým
hlavním
Brand

současný brand management je řízen dialogem ⇒
(komunikace mezi jednotlivci je díky technologiím mnohem snadnější
než dříve)
Brand

dialog: značka (produkt) ↔ spotřebitel
Brand
Zdroj: RAB UK
03
30
Rádio umožňuje „konversaci s brandy“

unikátní a přirozený způsob jakým lidé poslouchají své oblíbené rozhlasové
stanice odráží to, jak se ke svému rádiu chovají (pocit, emoce, interakce)

vztah mezi posluchačem a rádiem se dá popsat jako osobní, posluchači jsou
sensitivní vůči své stanici, rádio hovoří se svým publikem, vyzývá ke konverzaci

posluchači rádia na tuto výzvu ke komunikaci reagují mnohem více než je tomu
u jiným médií

hlavní charakteristiky rádia, které ho definují jako „konverzační médium“

je spontánní (nenucené)

je vlastní (osobní)

věrnost posluchačů (poslouchají pravidelně)

vyžaduje odezvu (je v kontaktu)

je o zvuku (snaží se mluvit jazykem posluchače)
C
H
IMAGE
R
A
K
T
E
R
z výše uvedených důvodů je rádio užitečné médium pro produkty, které chtějí
komunikovat s lidmi více konverzačním způsobem, komunikovat charakter
Zdroj: RAB UK
03
31
Osobnostní profil médií
Extrovertní
100
Vzrušivé, dráždivé
Hravé, humorné
80
60
Agresivní
Bezstarostné, radostné
40
20
Intelektuální
Praktické
0
Zásadové, svědomité
Vnímavé, citlivé
Racionální
Nevyvíjející se
Zdrženlivé, odměřené
ČASOPISY
DENÍKY
RADIO
TV
Zdroj: RAB UK - Media DNA
03
32
Rádio jako součást mediálního mixu:
je Váš společník celý den
je médium masového zásahu
je selektivní médium
je denní médium
poslouchají i ti, kteří nesledují TV
je před-nákupní médium
je nákladově efektivní médium
je flexibilní médium
generuje reakci
je blízké médium
je konverzační médium
Rádio jako součást mediálního mixu
funguje !
33
04 Rádio - zvukové médium
04
PROČ RÁDIO ? I RÁDIO – ZVUKOVÉ MÉDIUM
Rádio – zvukové médium
Zvuková zpráva je pro lidský mozek lépe srozumitelná,
než vizuální.
– Mozek porozumí zvukové zprávě za 140 milisec., zatímco zpracování psaného
textu trvá 180 milisec.(Rozdíl tvoří čas, který člověk potřebuje k překladu
písemné informace ve zvukovou.)
– Zvukové vjemy vnímáme již před narozením
To co slyšíme je v paměti uchováno déle,
než to co vidíme.
Vizuální obraz se z lidské paměti ztrácí za 1 sec.
Zvuková zpráva vydrží 5x déle.
Lidský hlas dokáže emocionálním zabarvením zesílit
zapamatovatelnost informace.
34
04
Znáte hity ?
Stejně jako Vy znáte tyto hity
mohou spotřebitelé znát vaše výrobky !
35
04
Znáte hity ?
Které médium se nejvíce podílí na vytváření hitů?
udělá z Vašich produktů HITY !
36
04
Potřebujete logo?
Logo je základem vizuální komunikace
… zvukové logo?
Zvukové logo je základem úspěšné komunikace
v rozhlasových médiích
37
04
Princip zvukové komunikace?
Jednoduchost + Opakování
=
Zapamatování
38
04
39
Co pomáhá zapamatování?
rytmus
rým
melodie
emoce
humor
04
Co usnadňuje identifikaci značky ?
zřetelný a rozpoznatelný hlas
charakteristický zvuk
zapamatovatelná melodie
40
04
Rádio je divadlo v hlavě
Rozhlasová reklama působí na „metafyzické oči“. Nepředkládá
konkrétní obrazy, ale vyvolává obrazy v hlavě.
… když se řekne
DĚDA
Zavřete oči a všechna ostatní média zmizí,
zůstane pouze zvuk.
41
04
Brand teritory
Schopnost posluchačů identifikovat podle charakteristických částí
rozhlasového spotu konkrétní produkt
U většiny produktových kategorií se spotřebitelé při nákupu
rozhodují mezi 3-mi nejsilněji vnímanými značkami.
42
04
43
Rádio – zvukové médium
Rádio jako zvukové médium umožňuje inzerentům:
identifikovat produkt prostřednictvím
zvukového loga
budovat „Brand teritory“
vytvářet „výrobkové hity a evergreeny“
Rádio jako zvukové médium
funguje !
44
PROČ RÁDIO ? I
Proč rádio?
Protože
funguje!