Marketingový výzkum 2

Marketingový výzkum 2
(2013)
•Proces marketingového
výzkumu a jeho etapy
•Příprava výzkumu
• Zdroje dat
Proces marketingového výzkumu
A. Příprava výzkumu
B. Návrh výzkumu (projekt výzkumu)
C. Realizace výzkumu
A. Příprava výzkumu
Plánovací systém
Informační systém
Strategické mkt plány
Taktické
Definování
problému
Cíle výzkumu
•Otázky
•Hypotézy
•Omezení
Orientační analýza
Náklady x přínosy
Ano
Nerealizovat
výzkum
Definování problému
• Dobře definovaný problém je napůl
vyřešený problém
• Cca 30%-50% času je věnováno
definování problému
• Účel výzkumu – proč zkoumat?
• Základní otázky vyplývající z cíle
výzkumu
• Formulace hypotéz
• Spolupráce manažera, výzkumníka ,
zúčastněných osob
Problém: nový rostlinný olej
Firma „OLIOLI“ zamýšlí zavést na trh nový druh
oleje. Pro rozhodnutí, zda v projektu
pokračovat chce vědět, zda se ho při určité ceně
prodá „X“ t/rok. V případě, že se toto množství
neprodá, co je potřeba udělat, aby se prodej
zvýšil.
Analýza problému:
• Jaký trh?
• Jak velké jsou trhy a jaká je konkurence?
• Vlastnosti oleje a specifický trh?
• Spotřebitelský trh:
– Hypotéza: Prodá se x + k tun?
Problém: Textilní vlákno
Výrobce chemických vláken vyvinul nový typ textilního
vlákna, které lze použít i jako technickou textílii. Ví,
na které trhy vstoupit a připravuje komunikační
kampaň. Zvažuje, jaký způsob argumentace a média
zvolit
Účel výzkumu – dílčí otázky:
• Jaké důvody by vedly výrobce technických textílií k
tomu, aby dali přednost novému vláknu?
• Které vlastnosti stávajícího vlákna si cení nejvíc a
proč?
• Jak se ve vytypovaných segmentech používá vlákno?
• Kdo ve zpracovatelských podnicích ovlivňuje použití
vlákna a jaký je stupeň jeho vlivu?
Problém:spojení kosmetických
firem
Firma vyrábějící kosmetiku získala menší
firmu, tak, aby doplnila sortiment
komplementárními výrobky. Očekávala, že
současně dojde k snížení počtu prodejců.
Účel: Zhodnotit, zda firma bude schopna
distribuovat produkty získané firmy
Cíl: Zjistit, jak se prolíná MO distribuce obou
firem
Hypotéza: Distribuční pokrytí se bude lišit dle
geografické oblasti a typu obchodu
Problém:Bapia
Firma XXX je vůdcem trhu soft-drinků a hledá
další příležitosti pro růst. Jednou z variant je
vstup na trh s balenou pitnou vodou.
Z rozhovorů s manažery vyplynulo, že pro rozhodnutí o vstupu
potřebují znát odpovědi na otázky resp. předpoklady.
• Jak je velký trh, jaký růst se očekává v budoucnosti ?
• Které trendy a hybné síly budou ovlivňovat růst trhu?
• Má firma vstoupit na tento trh?
• H 1:Část spotřebitelů přejde od ochucených nápojům k
minerálním vodám.
• H2:Kombinace minerální voda + zn.XXX vytvoři výraznou tržní
příležitost
• H3: „Dovo“ budou pít těhotné, starší (věrní zn. XXX)
• H4: Prodejci firmy přivítají rozšíření portfólia nabízených značek
Bapia: možné příčiny - otázky
•
•
•
•
•
•
Je trh ve fázi nasycení?
Jak se vývíjí TP?
Jak se vyvíjí přímé prodeje?
Jak prodeje pomocí distributorů?
Jak je MO spokojen s distribucí prostř. VO?
Jaký vývoj zaznamenaly ceny konkurence a
substitučních výrobků?
• Jaká je spokojenost zákazníků s produktem
• Analýza citlivosti na cenu
Problém: Color
Color, dovozce a VO vodou ředitelných barev se dostává do potíží s
udržením tempa růstu prodeje. V předchozích letech byl
meziroční nárůst prodeje 25% v běžných cenách. Firma zvyšuje
prodej získáváním smluvních partnerů, kteří částečně přebírají
VO funkci v regionech. Smluvními partnery se stávají velké MO
prodejny s velkou skladovou kapacitou. V prvních 3 čtvrtletích
dosáhl COLOR přírůstku prodeje jen o 5%. Před sezónou zvýšil
dovozce ceny klíčového sortimentu o 20%, což se projevilo na
přírůstku MO ceny o 25%. Ředitel COLORu má problém: „Proč
se zpomaluje tempo růstu prodeje?“
1. Formulujte možné příčiny problému
2. Určete cíle výzkumu pomocí otázek, na které chcete získat
odpověď nebo pomocí hypotéz.
Color:Hypotézy
Hlavními faktory poklesu jsou:
• vysoká cena (poměr výkon/cena)
• nízká úroveň služeb MO zákazníkům
• kvalita výrobků
Problém:rostlinné tuky (viz
prezentace přednáška 1)
Pokles prodeje (symptom)
Dílčí otázky:
1. Vnitropodnikové analýzy: kvalita,
technologická kázeň
2. Známost, image
3. Prodejní politika – screening prodejen
4. Srovnání vývoje prodejů s přímou
konkurencí
5. Analýza vývoje příjmů a výdajů
domácnosti
6. Prodej substitučních výrobků
Typy výzkumu
• Explorační
Cíl: náhled do problému,možné varianty rozhodnutí,
relevantní proměnné. Zpravidla máme předem málo
informací o problému. (Hypotézy jsou problematicky
definované). Pomáhá stanovit priority v řešení
problému.
• Deskriptivní
Cíl: Popis situace
• Kauzální
Cíl: odhalovat vztahy mezi proměnnými
Explorační výzkum
Získat náhled do problému,formulovat možné varianty rozhodnutí,
identifikovat relevantní proměnné. Zpravidla máme předem málo
informací o problému.Hypotézy (pokud existují), jsou problematicky
definované. Pomáhá stanovit priority v řešení problému.
Cíl výzkumu
Otázka pro výzkumníka
1.
Jak zlepšit úroveň Co je příčinou nespokoslužeb?
jenosti zákazníka?
2.
Jaký NV
vyvíjet?
3. Který atribut
zdůraznit v reklamě?
Jaké varianty svačiny
pro školní děti nabízet?
Jaké benefity očekávají zákazníci?
Hypotéza
Nevhodná image
kvůli přístupu
personálu
Hotové svačiny
v krabičce jsou
lepší než jiné
neznámé
Deskriptivní výzkum
Cíl výzkumu
Otázka pro výzkumníka
Hypotéza
1.
Jaký způsob distri- Kde lidé kupují
Především prodejny
buce NV zvolit?
podobné výrobky? zdravých potravin
2. Jak modifikovat pro- Jaká je současná
produkt?
Image?
3.Kdo je cílový segment?
Image je
konzervativní
a zastaralá
Kdo kupuje produkt a Naši značku kupují
kdo naši značku?
starší rodiny, mladé
páry kupují
konkurenční
výrobky
Kauzální výzkum
Cíl výzkumu
Otázka pro výzkumníka
Hypotéza
1.
Bude zvýšení počtu Jaký je vztah mezi
V malých firmách
prodejců efektivní?
počtem prodejců a tržbami? při zvýšení počtu
prodejců o méně
než 50%
tm>nm
Formulace hypotéz (možného
řešení)
• Hypotéza je předpoklad o povaze zjišťovaného jevu
• Formulace jednotlivých alternativ odpovědí na otázky
výzkumu
• Hypotézy pomáhají konstruovat nástroj šetření
• 90% Čechů sleduje seriál „XXX“
• Každý třetí účastník prezentace si koupí výrobek
• Zavedení nové verze nealko piva povede k růstu prodeje
o 20% především u žen 18-30 let
B. Návrh výzkumu
Typ výzkumu
Exploratorní
Deskriptivní
Kauzální
Výběr zdrojů a metody sběru dat
•Sekundární nebo primární data
•Kvalitativní metody
•Kvantitativní metody
Taktika výzkumu
Měřítka
Konstrukce dotazníků
Návrh experimentu
Stanovení počtu dotazovaných a způsobu jejich výběru
C. Realizace výzkumu
Sběr dat a analýza
•Práce v terénu
•Sběr dat
•Zpracování dat
•Analýza dat
•Statistická analýza
•Interpretace
Prezentace zprávy
•Návrhy a doporučení
Zdroje dat
Zdroje dat
• Sekundární (byly kumulovány za jiným cílem než
cílem, kterým se podnik přímo zabývá. Jsou
přístupná zdarma, nebo za úplatu).
• Primární ( úzce souvisí s konkrétním problémem a
jejich vlastnosti jsou přesně podle požadavků
zadavatele, který je pořídil nebo nechal pořídit).
Zdroje dat
• Interní (v podniku)
• Externí (mimo podnik)
Sekundární a primární výzkum
Typ výzkumu
Sekundární
výzkum
Primární
Výzkum
Výhody (+)
Nevýhody (-)
Levný
Zastaralý
Dostupný
Nespolehlivý
Hned využitelný
Neaplikovatelný
Aplikovatelný
Drahý
Přesný
Dlouhý
aktuální
Nevyužitelný hned
Sekundární informace
Externí informace
Příklad
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Vývoj hospodářství
Postavení a vývoj odvětví resp. oboru
Postavení a vývoj odběratelských odvětví
Úroveň, struktura a trendy výdajů obyvatelstva
Vývoj exportu a importu v oblasti firmy
Měnové kurzy a očekávaný vývoj
Ochranná opatření v exportních zemích
Nové technologie, výzkum a vývoj
Celkový tržní potenciál odvětví, tržní podíly
Struktura příjmů a výdajů domácností
Konkurence
Kde hledat externí informace?
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Statistické publikace
Výzkumné zprávy
Vládní publikace
Odborné časopisy, knihovny (Euro, HN,Trend
marketing
Marketingové databáze
Katalogy firem
Ceska Narodni Banka (CNB)
www.cnb.cz
Cesky Statisticky Urad
www.czso.cz
Ministerstvo Financi Ceske Republiky
www.mfcr.cz
Marketingové databáze
•
•
•
•
•
•
•
viz skripta (Marketing. Principy.Metody.Postupy)
www.euromonitor.com
www.datamonitor.com
Frost and Sullivan
Who is who?
Wer liefert was? (http://www.wowinfo.co.za/)
Dun and Bradstreet (D&B)
• ……..
Amadeus
(https://amadeus.bvdep.com/)
Finanční informace o přibližně devíti miliónech veřejných a
soukromých společnosti v 38 evropských zemích.
Spojuje data od více než 30 specialistů v oblasti
regionálních informačních poskytovatelů (IPs). Amadeus
je modulární produkt; můžete se vybrat různé úrovně
zprostředkování (250 000 společností, nejvýše 1,5
miliónu nebo všechny společnosti). Standardizovaná
ročenka odpovídá za finanční poměry (za posledních 10
let), akce a vlastnictví pro přibližně 9 miliónů společností
skrze Evropu, včetně východní Evropy.
Compact D/SEC (CD)
• Finanční a informace a informace
managementu více než 11 000
společnostech.
ICIS (http://www.icis.com/StaticPages/AboutUs.htm)
• Největší informační poskytovatel pro chemický
a petrolejářský průmysl. Soustředí se na pomoc
chemickým společnostem po celém světě.
Pomáhá jim zvýšit jejich výnosy a příjmy tím, že
nabízí vysoce kvalitní obchodní informace a
uvádění výrobků na celosvětový trh.
ABI-INFORM
V oblasti obchodu a jde o největší kolekcí svého druhu na světě. Tento záběr je
umožněn indexací produkce mnoha renomovaných nakladatelství a
informačních center – Sloan Management Review, MCB UP Limited (Emerald),
Springer-Verlag, Palgrave Macmillan, Oxford University Press, Sage Publishing,
Kluwer Academic Publishers, INFORMS Palgrave, MacMillan, John Wiley &
Son, Kiplinger, Johns Hopkins, Rogers Media aj. se spoluprací s odbornými
knihovnami celého světa. Skutečnost, že většina obsahu pochází z periodik
(databáze zpřístupňuje informace z téměř 2000 unikátních titulů, které
nejsou k dispozici nikde jinde), je zárukou nejaktuálnějších informací. Je
zaměřena na trendy - například na vývoj v chemickém průmyslu Francie za
poslední roky.
Chemical industry notes, vystupující pod zkratkou CIN, excerpuje cca 80
světových obchodních časopisů, deníků a podobných materiálů. Orientuje se
na
obchod v chemickém průmyslu, sleduje aktivity státních institucí a společností
včetně kontaktních osob, popisu produktů, procesů, informací o cenách apod.
Retrospektiva od roku 1974, aktualizace 14-denní, přibližně 960 000 záznamů
od
roku 1993. Tento produkt je zprostředkován firmou Thomson-Dialog na
internetové
stránce http://www.dialog.com/.
Who owns whom
Elektronické verze srovnává součet roční zprávy
všech společností, které jsou uvedeny v
Johannesburg Securities Exchange. Zahrnuje jména
ředitelů a adresy, telefony a faxová čísla,
emailové adresy, webové stránky apod. Je
určena především pro předsedy, hlavní
manažery, ředitele, obchodníky, korporační
projektanty, obchodníky a komerční bankéře,
kupce, investory – pro toho, kdo potřebuje
vědět, s kým obchoduje.
CIN (http://www.dialog.com/)
Chemical industry notes excerpuje cca 80
světových obchodních časopisů, deníků a
podobných materiálů. Orientuje se na obchod v
chemickém průmyslu, sleduje aktivity státních
institucí a společností včetně kontaktních osob,
popisu produktů, procesů, informací o cenách
apod. Retrospektiva od roku 1974, aktualizace
14-denní, přibližně 960 000 záznamů od roku
1993. Tento produkt je zprostředkován firmou
Thomson-Dialog na internetové stránce.
Chemical Sources (CS CHEM)
(http://www.chemsources.com/
• Od 1958 široce uznávaný adresář používaný nákupčími, chemiky,
badateli, průmyslníky.
Chemie.de (http://chemie.de)
Databáze je určena pro manažery a jejich dodavatele pracující v
farmaceutické, chemické a biotechnologické společnosti. Výhody z
této databáze spočívají v rychlosti, účinnosti a dobře
strukturovaném přístupu k denním novinkám z průmyslu.
Internetový portál, bulletin a nové kanály přináší informace o
společnostech a jejich produktech průmysl.