David Sahula - Weby pedagogů FMK UTB ve Zlíně

ANEB
JAK SE DOSTAT DO MÉDIÍ
Mgr. David Sahula, BBA
FMK UTB, 7. dubna 2009
OBSAH
Profil
Základní pojmy
Strategie
Servis
Vztahy
Témata
Nástroje
Praxe
Shrnutí
I
CREATIVE PR
2
ROFIL
KDO JSEM
David Sahula
Group Communications Specialist
PPF Group
Vzdělání
FMK UTB ve Zlíně (marketingové komunikace)
London School of Public Relations
ESMA-ESMATUR Barcelona
(podniková ekonomika a managemet)
VŠE (podniková ekonomika a managemet)
Praxe
Home Credit Group / PPF Group – Group Communications Specialist
Ogilvy Public Relations Worldwide – Account Manager
Hypoteční banka – manažer PR
eBanka – oddělení PR
I
CREATIVE PR
4
PROFIL PPF GROUP
Jedna z největších mezinárodních finančních a investičních
skupin v regionu střední a východní Evropy: aktiva pod
správou skupiny dosahují téměř 10 miliard eur.
Skupina PPF se zaměřuje na retailové finanční služby
(bankovnictví a pojišťovnictví), na investice private equity a na
investice do nemovitostí.
Skupina PPF aktivně vyhledává investiční příležitosti na rozvíjejících se
trzích střední a východní Evropy, Ruska, Společenství nezávislých
států a Dálného východu.
Privátně vlastněná skupina:
Globalizace
> Petr Kellner 94,36 %
> Jiří Šmejc 5,00 %
> Ladislav Bartoníček 0,64 %
Zdroj: PPF a.s.
Expanze na regionální trhy
(Střední a východní Evropa)
1999-2003
Domácí růst
(Česká republika)
1991-98
(CIS a Asie)
2004-nyní
CREATIVE PR
5
ORGANIZAČNÍ STRUKTURA PPF GROUP
PPF Group
Consolidated
Long-term investments
Stand alone projects
short to medium term investments
Financial Services
Generali PPF
Holding
49%
Private Equity
100%
PPF Partners
• Advisory Platform
Real Estate
100%
PPF Real Estate
• Advisory Platform
• 13 CEE & CIS mkts
100%
Home Credit
• Europe
• Asia
Private Equity
Projects
• Polymetal
• Eldorado
Real Estate
Projects
• 10 projects in 6
CEE & CIS mkts
Banking
92.76% • PPF Banka
29.99% • Nomos Bank
Zdroj: PPF a.s.
CREATIVE PR
6
MOJE PRÁCE
Vytváření a rozvoj interní
komunikace v PPF Group
a Home Credit Group, v rámci centrály
i jednotlivých zemích (8 zemí,
cca 25 000 zaměstnanců)
Rozvoj externí komunikace v rámci
Home Credit Group (zejm. ČR/SR)
Usnadňovat výměnu informací v PR
Představovat a zavádět nejlepší praxi skupiny v oblasti komunikace
Koučing a spolupodílení se na řízení komunikátorů Home Credit Group
Tvorba a supervize komunikačních strategií
Správa rozpočtu komunikace
Řízení komunikačních projektů skupiny
Vývoj, aktualizace a řízení intranetových a internetových stránek
PPF Group a Home Credit Group
I
CREATIVE PR
7
UKÁZKA: KREATIVNÍ „DIRECT MARKETING“
KAMPAŇ PRO HOME CREDIT UKRAJINA
Video k dispozici na: http://www.youtube.com/watch?v=V8GNM-NlFg4
Zdroj: Ogilvy PR
CREATIVE PR
8
ÁKLADNÍ
OJMY
PUBLIC RELATIONS VS. MEDIA RELATIONS
Public Relations = vztahy s veřejností
> Ovlivnění cílových skupin
Media Relations = vztahy s médii
> Ovlivnění novinářů → publicita → ovlivnění
cílových skupin
> Nejviditelnější a nejčastěji používaná součást PR
→ největší konkurence → potřeba být perfektní
a kreativní
Public Relations ≠ Media Relations
CREATIVE PR
10
KREATIVITA
Kreativita = umět se na cokoli podívat
z jiného hlediska
>
>
>
>
Moment překvapení
Umění prosadit a vyjádřit myšlenky tak, aby přesvědčily
Použití jak v obsahu, tak ve formě sdělení
Vede k interaktivitě mezi odesílatelem a adresátem zprávy
Bariéry
>
>
>
>
>
Mentální dialog
Logické myšlení
Negativní zákazy a příkazy
Návyky
Obavy a strach
Zdroj: Hospodářová, I. Chcete být jen majitelem nebo i uživatelem? [Praha], [200-?]. Prezentace.
Kemrová, M., Karasová, E. Kreativně, ale efektivně. [Praha], [200-?]. Prezentace.
CREATIVE PR
11
UKÁZKA: JINÝ POHLED
DOVE KAMPAŇ ZA SKUTEČNOU KRÁSU I
Video k dispozici na: http://www.youtube.com/watch?v=gUsKIApTewQ
Zdroj: Ogilvy PR. In: YouTube
CREATIVE PR
12
UKÁZKA: JINÝ POHLED
DOVE KAMPAŇ ZA SKUTEČNOU KRÁSU II
Video k dispozici na: http://www.youtube.com/watch?v=-ZSEt1xnFJM
Zdroj: Ogilvy PR. In: YouTube
CREATIVE PR
13
VYUŽITÍ KREATIVITY V PR
Sdělení je základ, kreativita nadstavba
Méně zajímavého tématu kreativita pomůže
Nepřitažlivou informaci kreativita nezachrání
Kreativita propojuje různé oblasti komunikace,
vytváří „barevný“ obraz
Oblasti
>
>
>
>
>
>
Výběr/vytváření témat
Zpracování textů
Vytváření překvapivých spojení
Akce
Nové formy PR
…
Zdroj: Kemrová, M., Karasová, E. Kreativně, ale efektivně. [Praha], [200-?]. Prezentace.
CREATIVE PR
14
KDY BÝT KREATIVNÍ
Kdykoliv, ale je třeba
dodržet zásady
> Stanovit cíle (méně je více)
> Stanovit cílovou skupinu
> Provést analýzu
> Definovat hlavní sdělení
> Určit strategie a použití nástrojů
> Provést vyhodnocení
Zdroj: Kemrová, M., Karasová, E. Kreativně, ale efektivně. [Praha], [200-?]. Prezentace.
CREATIVE PR
15
NA CO JE TŘEBA DÁT POZOR
Výstižnost a jednoduchost
informace
Pravdivost a srozumitelnost
sdělení
Poměr cena/výkon
Dlouhodobost projektu
Adekvátnost vůči cílové skupině, v souladu s našimi cíly
a žádoucím image
Porovnání s aktivitami konkurence
Respektování Corporate Identity
Kreativita pro kreativitu nemá smysl
Méně je někdy více
Zdroj: Kemrová, M., Karasová, E. Kreativně, ale efektivně. [Praha], [200-?]. Prezentace.
CREATIVE PR
16
TRATEGIE
VÝCHODISKA – PR STRATEGIE
CO – PROČ – KDO S KÝM
KDY – JAK – JAK ČASTO
Analýza
Cíle
Strategie
Taktika
Realizace
Kontrola
Rozpočet + lidské zdroje
Zdroj: Sahula, D. Media Relations aneb Jak (ne)uspět. Praha, 2007. Prezentace.
CREATIVE PR
18
TŘI PILÍŘE ÚSPĚŠNÉHO MEDIA RELATIONS
Zajímavé a
užitečné
informace
Nástroje
Kreativita
Výborný
novinářský
servis
Dobré
osobní
vztahy
s novináři
Zdroj: Sahula, D. Media Relations aneb Jak (ne)uspět. Praha, 2007. Prezentace.
CREATIVE PR
19
CO JE DŮLEŽITĚJŠÍ?
Témata
Novinářský servis
Vztahy
Nástroje
Kreativita
CREATIVE PR
20
ERVIS
VÝBORNÝ NOVINÁŘSKÝ SERVIS
=
Rychlost
Vstřícnost
Spolehlivost
Dosažitelnost
Kompetentnost
Informační bohatost, otevřenost
Respektovat specifika novinařiny
Buď dobrým „sluhou“!
Zdroj: Sahula, D. Media Relations aneb Jak (ne)uspět. Praha, 2007. Prezentace.
CREATIVE PR
22
KDO JSOU NOVINÁŘI
Jsou to lidé jako my
(Karel Čapek, Jak se co dělá:
„Novinářem se člověk nestává, novinářem se
člověk uchytí.“)
Ne vždy 100% profesionálové.
Většinou pracují pod časovým
tlakem a různými vlivy:
> šéfredaktor, editor, vedoucí rubriky…
> vydavatel (inzerce)
> PR, lobbying
> „první zdroj informací“.
Zdroj: Klíma, J. Rozdělení médií z pohledu PR. [Praha], [200-?]. Prezentace ACC PR
CREATIVE PR
23
TYPY NOVINÁŘŮ
TV reportér
> Spěch – stres – často nevelká znalost tématu
Novinový reportér
> Uzávěrka – obvykle lépe zná subjekt – titulky často píší („nafukují“)
editoři
Rozhlasový reportér
> Uzávěrky v řádu hodin – v talk radiu mohou jít více do hloubky
Agenturní reportér
> Píše spousty krátkých zpráv denně – obvyklé dobrý background
Odborný reportér
> Více specializovaný – obvykle ne tolik agresivní – častěji freelance
Internetový reportér
> Často se chovají, jako by neměli co ztratit – obrovský přísun
informací – jsou stále mocnější
Zdroj: Klíma, J. Rozdělení médií z pohledu PR. [Praha], [200-?]. Prezentace ACC PR
CREATIVE PR
24
VYTVÁŘÍME NOVINÁŘSKÝ SERVIS
Buď expertem
Buď ochotný udělat pro novináře maximum, a to kdykoliv
(servis 365/7/24), nabídni něco navíc
Vytvoř si vztahy uvnitř firmy a zaveď procesy
Zprostředkuj vyjádření odborníka (nepropagujete sebe, ale firmu!)
Rozdej na sebe a odborníky kontakty (vč. mobilu)
Dívej se na téma úhlem novináře (ale respektujte vlastní zájmy)
Buď připravený
>
>
>
>
>
>
>
>
Q/As na různá témata
Podkladové materiály (profil firmy, manažerů, detaily produktů, obecná témata)
„Volné články“
Komentáře
Data
Fotografie
Výrobky a služby k testování
Kontakty na odborníky uvnitř firmy i mimo ni
CREATIVE PR
25
PŘÍKLADY KREATIVITY V SERVISU
I
Internetový portál pro novináře
Bezplatná telefonní linka
Podkladové materiály pro TV/rádio
Video a audio nahrávky
Garance dostupnosti a rychlosti
On-line konference
…
CREATIVE PR
26
UKÁZKA: T-PRESS
PORTÁL T-MOBILE PRO NOVINÁŘE
Zdroj: www.t-press.cz
CREATIVE PR
27
ZTAHY
DOBRÉ OSOBNÍ VZTAHY
Osobní kontakt
Profesionalita
Užitečnost
Vstřícnost
Férovost
Důvěra
=
Buď partnerem novinářů!
Zdroj: Sahula, D. Media Relations aneb Jak (ne)uspět. Praha, 2007. Prezentace.
Vaše plus
Společné prožitky
Chemie
CREATIVE PR
29
BUDUJEME DOBRÉ VZTAHY
Pravidelně se osobně stýkej s novináři, poskytuj
perfektní servis a buď „užitečný“
Respektuj novinářské řemeslo a PR „tabu“ (obtěžování,
přílišná žoviálnost, neprofesionalita, necílení…)
Vše prováděj s mírou a citem a nesnaž se podplácet
(adekvátní jsou drobné reklamní dárky, lístky na
sponzorované představení atd.)
Vytvářej příležitosti k neformálnímu setkání
> Telefonáty, e-maily
> Osobní schůzky, obědy (seznamovací, obecné, na konkrétní témata)
> Akce pro novináře: party, divadelní představení, press tripy, tiskové
konference, kulaté stoly
> Osobní korespondence
> „Něco navíc“
I
CREATIVE PR
30
TABU VE VZTAZÍCH S NOVINÁŘI
Lež - pokud nemůžeš říci plnou pravdu, opakuj stále
dokola to, co můžeš zveřejnit
Nemít respekt – vše co řekneš, může být použito
Hra na pštrosa - nikdy se médiím nevyhýbej, jinak se stanou tvými
nepřáteli
No comment - vždy měj po ruce odpověď, jakkoli nic
neříkající může být
Podplácení - nikdy novináře nepodplácej
Sarkasmus, ironie - nikdy nepoužívej sarkasmy a žerty
v oficiálních prohlášeních
Jednou tak, podruhé jinak - buď ve svých prohlášeních
konzistentní
Žoviálnost, přehánění - buď vstřícný, nikoliv podlézavý a otravný
Nespolehlivost - co slíbíš, dodrž. Vždy!
Zdroj: Sahula, D. Media Relations aneb Jak (ne)uspět. Praha, 2007. Prezentace.
CREATIVE PR
31
PŘÍKLADY KREATIVITY VE VZTAZÍCH
Personifikovaná přání: PF, svátek,
narozeniny
Teambuilding
Užitečné dárky (novinářské bloky…)
Exkluzivní představení pro novináře (Divadlo
Járy Cimrmana…)
Přítomnost nejvyššího šéfa na akci
Soutěže
…
I
CREATIVE PR
32
ÉMATA
ZAJÍMAVÉ A UŽITEČNÉ INFORMACE
Přizpůsobené danému médiu
Aktuální, dobře načasované
Podporující naše cíle
Pravdivé, důvěryhodné
Neotřelé, atraktivní
Dobře napsané
Srozumitelné
=
Mysli jako novinář! Bude to zajímat
čtenáře?
Zdroj: Sahula, D. Media Relations aneb Jak (ne)uspět. Praha, 2007. Prezentace.
CREATIVE PR
34
ZÁKLADNÍ PRAVIDLA PŘI VÝBĚRU TÉMAT
Zajímavé pro novináře
/čtenáře
Plnící naše cíle
Každému médiu co jemu jest
I
CREATIVE PR
35
CÍLENÍ TÉMAT – VÝBĚR MÉDIÍ
Vybírej co nejefektivnější média
Hlavní kritéria:
>
>
>
>
čtenáři - cílová skupina
čtenost
prostor pro „naše témata“
vztah média k tématu, externality
(vlastnické vztahy atd.)
> důvěryhodnost média
> vedlejší efekty
(médium jako zdroj info pro další média)
Základní typy médií: deníky, odborné časopisy,
společenské časopisy (life-style), TV, rádio, internet
Vytvoř a aktualizuj databázi novinářů
I
CREATIVE PR
36
CO ZAJÍMÁ NOVINÁŘE
Něco převratného
> Něco,co je zcela nové, zajímavé, kuriózní nebo zábavné
Fakta
> Obsahující čísla, statistiky, příklady
Exkluzivní nebo „potvrzující“ informace
> Informace, které nemohou být získány od nikoho jiného („sólokapr“)
> Potvrzení či doplnění informací, které již média mají (doměnky, fámy, aktuální
události…)
Názory, komentáře nebo stanoviska
Emoce, osobní příběhy
> Něco, co má emocionální vliv na čtenáře, obsahuje dramatický a lidský aspekt
Celebrity, známé osoby
S výrazným dopadem na čtenáře
> Změny důležitých zákonů, zdražování…
Kontroverze
> Kontroverzní otázky nebo příběhy s krizovým/konfliktním nádechem… “Bad news
makes good news”
> Konflikt, sex, korupce, skandál nebo nepřízeň osudu
Zdroj: Ogilvy PR, ACC PR
CREATIVE PR
37
MÉDIA DNES
Příběhy musí být o čtenářích, musí je
bavit. Základním cílem médií dnes není
přinášet informace, ale bavit čtenáře!
= INFOTAINMENT
Novinář si z faktů, které mu povíme,
příběh nedomyslí, my mu jej musíme
podat.
Zdroj: Klíma, J. Rozdělení médií z pohledu PR. [Praha], [200-?]. Prezentace ACC PR
CREATIVE PR
38
TYPY TÉMAT
Korporátní
Expertní
I
Produktová
Servisní
Lifestylová
CREATIVE PR
39
KDE NACHÁZET TÉMATA I
Účastni se porad
nejvyššího vedení
Čti zápisy ze schůzek,
plány, firemní publikace,
účetnictví, projektové zápisy…
Pravidelně se scházej s CEO,
manažery a zaměstnanci
Věnuj pozornost všem oddělením
(Každé může nabídnout své téma…)
Dělej brainstormingy
Ptej se odborníků
Ptej se novinářů
Zdroj: Sahula, D. Media Relations aneb Jak (ne)uspět. Praha, 2007. Prezentace.
CREATIVE PR
40
KDE NACHÁZET TÉMATA II
Sleduj a navaž na aktuální
dění v médiích (dopad
na firmu, obor, komentář…)
Najdi chystaná témata
v médiích (redakční plány)
Zajímej se o situaci v ekonomice, politice
i v zahraničí a patřičně reaguj vlastním tématem,
doplňující informací
Všímej si zaměření médií a skladby rubrik
a najdi téma, které můžeš nabídnout
Vciť se do role klienta (Co ho zajímá, trápí?)
Zdroj: Sahula, D. Media Relations aneb Jak (ne)uspět. Praha, 2007. Prezentace.
CREATIVE PR
41
KDE NACHÁZET TÉMATA III
Podívej se do zahraničí,
„kopíruj“ (PR náměty, trendy…)
Hledej zvláštnosti (koníčky,
rozdíly v regionech...)
Profiluj odborníky
Proveď výzkum, zpracuj
analýzu, najdi trend…
Proveď něco „šokujícího“, nového
Zaměř se na regiony
Vytvoř službu, produkt, modifikaci s cílem jeho
medializace (je-li to efektivní a možné)
Zapůjči produkt/službu (nechej novináře vyzkoušet)
Vytvoř své vlastní téma
Zdroj: Sahula, D. Media Relations aneb Jak (ne)uspět. Praha, 2007. Prezentace.
CREATIVE PR
42
UKÁZKA: TVORBA VLASTNÍHO TÉMATU
KAMPAŇ PRO OFFICEMAX
Video k dispozici na: http://www.youtube.com/watch?v=cTb4FjfNVks
I
CREATIVE PR
43
BRAINSTORMING
Struktura
> Zahájení
> Pravidla
> Představení problému
> Generování nápadů
> Hodnocení nápadů
> Řešení a plán dalších
kroků
Osoby
> Vlastník problému
> Moderátor
> Účastníci/řešitelé
(ideálně 8, různorodí)
Podmínky
> Důvěra a bezpečí
Pravidla
> V průběhu smrště
nápadů se nehodnotí
> Každý může říct „cokoliv“
> Vše se zaznamenává
Generování nápadů
> Stimuly (klíčová slova –
asociace, vlastnosti, soc.
trendy)
> Projekce (Co kdyby to
byl…, události, koláže,
táborák)
Zdroj: Štěpanovič, B. Brainstorming – pro všechny, které to zajímá. [Praha], [ 200-?]. PPT.
CREATIVE PR
44
PŘÍKLADY TÉMAT: KORPORÁTNÍ
I
Obchodní a finanční výsledky
Historie a zázemí firmy
Rozhovor s vrcholovým vedením
Plány, strategie
Výzkum – organizace, objevy, zařízení
Marketing – reklama, výzkumy, soutěže,rebranding,…
HR – benefity, odměňování, nábor…
Nové akvizice, spolupráce
Charita, sponzoring
Regionální odlišnosti
Fakta, čísla, chování klientů
Personálie
Budovy, pobočky
Profilace odborníků (viz také Lifestyle)
Významní klienti
Ocenění, ratingy
IT systémy – nové přístupy…
Vystoupení na konferencích
Veletry, výstavy
…
CREATIVE PR
45
UKÁZKY KORPORÁTNÍCH TÉMAT
Zdroj: Hypoteční banka, Ogilvy PR
CREATIVE PR
46
UKÁZKA :SOCIÁLNÍ MARKETING
KAMPAŇ THE HEARTH TRUTH
Video k dispozici na: http://www.youtube.com/watch?v=qr4fsNMHQDs
Zdroj: Ogilvy PR . In: YouTube
CREATIVE PR
47
PŘÍKLADY TÉMAT: PRODUKTOVÁ
I
Nové produkty/služby
Modifikace a úpravy stávajících produktů/služeb
Recenze produktů
Specifika služeb/produktů, jejich konstrukce,
složení
Příběh produktu (tajná receptura, historie,…)
Poplatky, sazby, ceny
Srovnání produktů/služeb
Využívání produktů, jejich výsledky
Chování klientů ve vztahu k produktům
Typičtí klienti daných produktů
Případové studie, příběhy klientů
Soutěže
Marketingová podpora
Informace o prototypech
Výrobní technologie, ukázka výrobního procesu
Eventy (speciální akce na podporu produktu)
…
CREATIVE PR
48
UKÁZKY PRODUKTOVÝCH TÉMAT
Zdroj: Hypoteční banka, Ogilvy PR
CREATIVE PR
49
UKÁZKA: CHARITATIVNÍ AKTIVITY A PRODUKTY
KAMPAŇ PRO KEMPS
Video k dispozici na: http://www.youtube.com/watch?v=NnTk0-Gyn9s
I
CREATIVE PR
50
PŘÍKLADY TÉMAT: EXPERTNÍ
Nové trendy v oboru, vývoj trhu
Výzkumy a analýzy k danému oboru
(i vzdáleně) – penetrace produktu, názory
a zvyky občanů (např. vztah k úvěrům,
poptávka po televizích vs. Olympiáda, …)
Názory, komentáře k aktuálním tématům
Legislativa, procesy
Situace v zahraničí, srovnání se zahraničím
Inovace, zvláštnosti
Vývoj cen produktu, nemovitostí,…
Plány evropských, českých orgánů a vliv na daný obor
Konkurenční prostředí
Technologie, postupy
Výzkumné techniky
Odborné konference, účasti v odborných pořadech
Aktivity a techniky v jednotlivých oblastek (HR, finance, marketing…)
…
I
CREATIVE PR
51
UKÁZKY EXPERTNÍCH TÉMAT
Zdroj: Hypoteční banka, Ogilvy PR
CREATIVE PR
52
PŘÍKLADY TÉMAT: SERVISNÍ
I
Jak si vybrat službu/produkt
Kde nakoupit, na co si dát pozor
Jak jej používat, obsluhovat
Jaké jsou jeho vlastnosti, záludnosti,
zvláštnosti
Prodej výrobku, služby
Popis funkčnosti, výhody
Zkušenosti klientů s produktem/službou
Jak reklamovat
Jak ošetřovat
Co dělat v případě životních událostí: svatba, rozvod, smrt,…
Smluvní podmínky
Úřady se vztahem k produktu/službě
Check-listy, testy, vyhodnocení
Různé typy poraden
…
CREATIVE PR
53
UKÁZKY SERVISNÍCH TÉMAT
Zdroj: Hypoteční banka, Ogilvy PR
CREATIVE PR
54
PŘÍKLADY TÉMAT: LIFESTYLOVÁ
I
Kariéra, koníčky, rodina, názory manažerů
Volný čas odborníků firmy
Domácnost CEO,…
Celebrity (využívající daný produkt/službu,
účast na akcích, placená spolupráce,
ambasador…)
Ženy/muži a jejich vztah k danému produktu
Výzkumy (jací jsme řidiči,…)
Návštěva politiků
Životní události a daný produkt (půjčky
na svatby, nejčastější dary novomanželům, …)
Produkty pro ženy – parfémy,líčení atd.
Zdravý životní styl a daný produkt (např. speciální funkční
oblečený, biopotraviny, léky,…)
Reportáže z akcí a večírků
…
CREATIVE PR
55
UKÁZKY LIFESTYLOVÝCH TÉMAT
Zdroj: Hypoteční banka, Ogilvy PR
CREATIVE PR
56
UKÁZKA: PRODUKTOVÉ TÉMA KOMPLEXNĚ
KAMPAŇ PRO SEMTEX
Video není volně k dispozici
Zdroj: Ogilvy PR
CREATIVE PR
57
VÝZKUMY V PR - PŘEHLED
Novináři o výzkumech velmi rádi píší.
Většina klientů s výzkumy pracuje.
Některé firmy používají výzkumy v PR.
Pro některé firmy je dokonce výzkum či studie takřka
jedinou cestou, jak se v médiích prezentovat.
Zveřejnění výstupů v médiích nebývá primárním cílem
výzkumu - jen málokdy se dělá výzkum primárně pro
použití v PR.
Kdy použít výzkum?
> Když nelze dostat sdělení do médií standardní cestou!
Zdroj: Lohninský, J., Beneš, M. Výzkum jako nástroj PR. Praha, 2005. Prezentace.
CREATIVE PR
58
VÝZKUMY V PR - ZAMĚŘENÍ
Kdy je průzkum pro novináře zajímavý?
> Je nějakým způsobem konfliktní
> Ukazuje problém obyčejných lidí / podnikatelů /
průměrné populace
> Ukazuje, že stát dělá všechno špatně
> Jsou Češi se v něčem lepší než …
> Jsou Češi v něčem výrazně horší než ….
> Češi vydělávají málo / hodně
Sse Slovákům něco nepovede
Zdroj: Lohninský, J., Beneš, M. Výzkum jako nástroj PR. Praha, 2005. Prezentace.
CREATIVE PR
59
ÁSTROJE
TISKOVÁ ZPRÁVA - ZÁKLADY
Základní, nejvyužívanější a většinou nejefektivnější nástroj
Vhodné, když je téma dostatečně silné, aby jej novináři takto
uchopili, nemáte peníze/lidské kapacity, tlačí vás čas
Dobré tiskové zprávy
>
>
>
>
>
>
>
>
>
>
>
Obsahují zajímavé informace pro novináře/čtenáře
Téma je konzistentní (neštěpí se hl. sdělení)
Mají jasný a chytlavý titulek (do 5 slov)
Přijdou ve správný čas správným novinářům
Mají příjemný formát a rozsah (A4 ideální)
Jsou informačně kvalitní – důležitost, fakta, citace, dramatizace
Mají kvalitní obrazový doprovod (fotografie, video)
Jsou napsány „hezky česky“, srozumitelně a bez superlativů
Jsou přizpůsobené cílovému médiu
S minimálním formátování
S relevantními kontakty
Zdroj: Sahula, D. Media Relations aneb Jak (ne)uspět. Praha, 2007. Prezentace.
CREATIVE PR
61
KREATIVITA U TISKOVÝCH ZPRÁV
I
Téma
Vzhled zprávy, použitý materiál, …
Doprovodné materiály
Distribuce (e-mailem, kurýrem, osobně,…)
Načasování
Dárek
…
CREATIVE PR
62
PŘÍKLAD KREATIVNÍ ZPRÁVY
Nový tajemný web piva Stella Artois
Řešení
> Balení (dřevěná truhla)
> Tajemné zapečetěné sdělení (heslo k truhle na
webu)
> Distribuce (osobně herci v kápích)
> Dárek (pivo, otvírák)
> Tisková zpráva na ohořelém papíře, zdůraznění
magie, podílu ČR
Zdroj: Ogilvy PR
CREATIVE PR
63
UKÁZKY ZPRÁV/PRESS KITŮ
Zdroj: Internet (Google Images Search)
CREATIVE PR
64
TISKOVÁ KONFERENCE - ZÁKLADY
Druhý z nejběžnějších PR nástrojů, pokud je vhodně použitý, velmi efektivní
Často se tiskové konference konají „zbytečně“
Trend menších specializovaných „briefingů“, kulatých stolů
Vhodné, když máte něco závažného, velmi zajímavého či jinak zpravodajsky
důležitého, potřebujete něco demonstrovat, chcete interakci, chcete zvýšit
šanci být v TV/rádiu, jste připraveni na otázky a máte peníze/kapacity
Dobré tiskové konference
> Se konají, jen když je k tomu pádný důvod
> Jdou k věci (mají hlavní myšlenku, téma)
> Jsou profesionálně připravené (pozvánka, follow-up, lokalita, čas, struktura,
občerstvení...)
> Účastní se jí klíčoví novináři
> Jsou nazkoušené (nepodceňujte!!!)
> Řečníci jsou připraveni k dialogu
> Mají dobré tiskové materiály (press kit – tisková zpráva, profil, fotografie, CD,
ukázky/vzorky, …)
CREATIVE PR
65
KREATIVITA U TISKOVÝCH KONFERENCÍ
A EVENTŮ
Téma
Lokalita – korespondující s hlavním sdělením
(Pendolino a GE Money,…)
Pozvánka
Zasedací pořádek
Způsob komunikace – formální, neformální,
kombinace obou přístupů
Doprovodné materiály
Hosté – celebrity, VIP, …
Načasování
…
Zdroj:K emrová, M., Karasová, E. Kreativně, ale efektivně. [Praha], [200-?]. Prezentace.
CREATIVE PR
66
UKÁZKA: TISKOVÁ KONFERENCE
MASTERCARD PAYPASS
Video není volně k dispozici
Zdroj: Ogilvy PR
CREATIVE PR
67
PŘÍMÉ UMÍSŤOVÁNÍ ČLÁNKŮ, ROZHOVORŮ
A TÉMAT
Velmi působivý nástroj, ovšem jeden
z nejtěžších. Předpokládá totiž
>
>
>
>
>
dobré téma
znalost detailů
kvalitní vztahy s novináři
„obchodní“ talent PR člověka
profesionální zpracování
Proces
Výběr vhodných témat
Tvorba námětu (story)
Oslovení cílového média
Domluva na materiálu
Zpracování textu (podklady,
citace, autorský článek,
komentář, rozhovor,…) a
dodání dalších podkladů
(fotografie, grafy, tabulky…)
Připomínkování, autorizace
Vhodné, když
> Chcete oslovit média a rubriky, kam se
jinak nedostanete
> Potžebujete zajistit větší prostor pro vaše
téma v daném médiu
> Máte složitější téma
> Chcete větší kontrolu nad výsledkem
a zároveň
> vaši manažeři/odborníci spolupracují
> máte zkušenosti a kuráž a umíte psát
I
CREATIVE PR
68
DALŠÍ NÁSTROJE
Eventy
Press Tripy
Přednášky, semináře
Fotografie a příležitosti pro fotografy
Astroturfing („umělý povrch“)
Bulletiny, Newslettery, brožury, výroční zprávy,…
Advertorialy
Zaplacená medializace (obecně nedoporučuji,
používat velmi opatrně)
Internetové stránky
Blogy
I
CREATIVE PR
69
UKÁZKA: BLOGY
KAMPAŇ PRO KONA BLUE
Video k dispozici na: http://www.youtube.com/watch?v=ESTW_yhSQNQ
Zdroj: EdelmanDigital. In: YouTube
CREATIVE PR
70
RAXE
TÉMATA
I
Banka – reputace
Farmacie – nový lék
Nadace – nový subjekt
FMCG – stávající produkt
Elektronika – nový produkt
CREATIVE PR
72
HRNUTÍ
SHRNUTÍ
Servis
Vztahy
Témata
Nástroje
Kreativita (ale efektivní)
+
Aktivita
CREATIVE PR
CREATIVE PR
74
ĚKUJI
VÁM ZA
POZORNOST
Mgr. David Sahula, BBA, [email protected], +420 604 209 662
DOPORUČENÁ LITERATURA
TIP: POSPÍŠIL, Pavel. Efektivní Public Relations a media relations.
1. vyd. Praha : Computer Press, 2002. 153 s. ISBN 80-7226-823-6.
BAJČAN, Roman. Techniky Public Relations aneb jak pracovat s médii.
1. vyd. Praha : Management Press, 2003. 147 s. ISBN 80-7261-096-1.
VĚRČÁK, Vladimír, GIRGAŠOVÁ, Jana, LIŠKAŘOVÁ, Renata. Media
relations není manipulace. 1. vyd. Praha : Ekopress, 2004. 136 s.
ISBN 80-86119-43-2.
CREATIVE PR
CREATIVE PR
76