Stáhnout

Krizová komunikace ve
zdravotnictví
Co o ní víme a čeho se vlastně bojíme?
Mgr. Jitka Novotná
„It takes 20 years to build a reputation and
five minutes to ruin it. If you think about
that, you´ll do things differently.“
Warren Buffett
Co média zajímá?
• Exkluzivita (jen jeden druh média)
• Embargované informace – fůze, hospodářské
výsledky, personální změny, zdravotní stav
pacientů……….
• Kritický pohled na firmu – finance, zaměstnanci
(úniky informací sociální sítě!), pochybení lékaře, poškozený
pacient, kolize se zákonem (např. veřejné
zakázky..)
Atraktivní témata ve zdravotnictví
pozitivní
• Nové technologie a zdravotnické
prostředky
• Modernizace zdravotnických zařízení
• Unikátní výkony
• Pacientské příběhy
• Ocenění nemocnic (kvalita a bezpečnost
poskytované péče……..)
• Ocenění lékařů
Negativní témata
• Pochybení lékařů (kvalita a bezpečnost
poskytované péče, stranová záměna,
špatné podání léků, provozní
záležitosti….)
• Pacientské příběhy
• Veřejné zakázky
• Stávky lékařů
Profese novináře
• Novináře „nevychovává“ objekt zájmu
(politik,manažer),ale zákazník (čtenář)
• Novinář vyhledává informace, aby je
prodal!!
• Média neinformují o tom, co je
důležité, ale o tom, co je zajímavé!!!
Role manažera
• Odbornost
• Schopnost komunikace s médii, mediální
prezentace
• Zodpovědnost a komunikace s veřejností,
médii v období krize (reprezentace nedelegovat)
Pozitivní vystupování v médiích
•
•
•
•
•
Image v souladu s očekáváním příjemců
Dokonalá příprava!!!
Důvěryhodnost, autentičnost, solidnost
Sebejistota
Včas skončit
• Pozor na kameru/mikrofon!!! (nikdy neřekneme nic,
co bychom nechtěli druhý den vidět v médiích, každý telefon může
být nahráván)
Než přijde krize - prevence
• Stabilita, pořádek ve firmě – jasná pravidla pro
interní i externí komunikaci (cca 1rok ve větší firmě)
• Interní komunikace – myslet na zaměstnance,
informovat jako první (odbory), pravidla pro
komunikaci s médii (kdo, co, kontakty…)
• Q&A potenciálních negativních témat (vhodné
formulace a argumenty pro místní prostředí/trh,
jasné formulace)
Než přijde krize - prevence
• Spolupráce s třetími stranami (KOL) (lékaři,
odborníci na veřejné zakázky, zástupci pacientských
organizací)
• Publikování pozitivních, zajímavých informací,
vstřícnost, transparentnost (větší nemocnice cca 2
TZ za měsíc..)
• Pravidelný media monitoring (tradiční média,
internet i sociální sítě, analýza mediálního obrazu..)
Krizová komunikace
• Efektivní a účinná jen pokud je pevně pod kontrolou,
musí být řízena! Krizový tým (ředitel, tiskový mluvčí,
právník, náměstci…)
• Komunikovat rychle, stručně a jasně.
Rychlost reakce (A380 low approach)
• Úspěchem je změnit krizovou komunikaci v
příležitost – obrátit k zájmu o společnost, značku,
téma (Johnsons&Johnsons, Imperial Sugar)
J&J Tylenol
7 lidí zemřelo po požití léku Tylenol (1982), lék otráven
kyanidem, market share z 37 na 7%
• Společnost čelila nejen krizové komunikaci, ale i ztrátě
reputace celé firmy
• Stáhnuto 31 milionu balení léku a zastavena veškerá
inzerce, ustanoven krizový tým (7členů), cíl: zachránit lidi a
poté produkt, široké zapojení médií do informační kampaně
o nebezpečí léku, několik TK, živý satelitní přenos
J&J Tylenol
• J&J nastavili „zlatá“ pravidla krizové komunikace :
přijala odpovědnost (ačkoliv to nebyla její vina),
postarala se o bezpečnost veřejnossti, a stáhla
Tylenol z prodeje
• J&J zvýšila svou důvěryhodnost transparentnost, upřímnost managementu
společnosti
• Jak by se situace vyvíjela nyní za účasti a rychlosti
sociálních sítí?
Krizová komunikace
• Nutnost existence „Krizového manuálu“
(v případě propuknutí krize je již pozdě)
• Rozdělení rolí členů krizového štábu (úloha členů
managementu směrem dovnitř a ven – média ,
akcionáři, regulátoři, zájmové skupiny……….)
• Rozdělení rolí PR agentura a firma(zejména v
jednání s médii)
Krizová komunikace
• Jediná osoba pro komunikaci s médii
• Sdělovat fakta, nepouštět se do spekulací
• Zajistit vyjádření třetích stran (nezávislých
expertů)
• V záloze seznam jmen a kontaktů (management,
agentura,odborníci, zájmové skupiny…)
Krizová komunikace
• Přiznat nedostatek informací, nelhat!
• Ukázat zájem a lidský rozměr – omluva vhodný
nástroj v krizové komunikaci (x právníci)
• Omluva a přiznání nestačí – nutné vyvodit
odpovědnost a stanovit kroky k nápravě a
prevenci
• Nenechat se vyprovokovat k rychlým vyjádřením
Vyhodnocení krize a příprava na
další krizi
• Ujištění všech zájmových skupin (zaměstnanci,
zákazníci), že krize skončila a motivovat k
posílení důvěry
• Mediální analýza toho čemu se média nejvíce
věnovala
• Pokračovat v aktivitách směrem k médiím
(prezentovat pozitivní informace, sektorové
informace….)
Imperial Sugar- inovace z neštěstí
• Výbuch zastaralé rafinérie na cukr (Georgia USA, 2008), 14
obětí na životech, komunikační peklo pro společnost,
bezohlednost firmy, šetření na investicích, na bezpečnosti,
negativní zprávy zaměstnanců…….všude na předních
místech vyhledávačů
• 2 roky negativní reputace
• poté obrat, společnost spustila informační web
(sektorový,ne propagace firmy, ale informace z oboru),
propojení se sociálními sítěmi, inspirace pro tradiční média
Co novináři nemají rádi
Složitá nic neříkající sdělení:
„ Tato aplikace pomáhá propojit
zaměstnance s rozmanitými informacemi
s možností jejich ovlivnění, což má za
následek lepší výsledky v podnikání.“
Co novináři mají rádi
• All inclusive
(dobře zpracovaná, strukturovaná TZ,
aktuální, nápaditá, citace třetích stran,
čísla, grafy….)
Jak se vyhnout nepříjemné otázce
• Nekomunikovat (nedoporučuje se!)
• Komunikovat omezeně (být vstřícný, ale
včas skončit)
• No comment (nikdy neužívat!, drzé,
agresivní)
Reakce na nečekanou otázku
• Důkladná příprava, trénink
• Klid, mimika, sebekontrola, úsměv (3/4)
Hlavní rizika při komunikaci s
médii
•
•
•
•
•
•
•
Nepochopení zájmů a potřeb médií
Konkurence jiných událostí
Existující mediální obraz firmy
Včasnost vyjádření
Pravdivost vyjádření (nikdy nesmíme lhát!)
Přesvědčivost, důvěryhodnost
Srozumitelnost (nedat příležitost k
deformacím)
Autorizace
• Autorizace rozhovoru – není automatické,
pouze některá média, většina zahraničních
nedává prostor k autorizaci
• Důležitá kontrola faktů – předejde se špatné
interpretaci. (Více ne! Neplést se
redaktorovi do řemesla, neupravovat
stylistiku.)
• Autorizace musí být rychlá – zvážit zda
deník, týdeník, měsíčník….
Co když média napíšou špatně?
• Prevence: nahrávat si svá interview!!!
• Pokud není informace o vás v médiích
správná či je nepravdivá
• Kontaktujte šéfredaktora
• Využijte institut tiskové odpovědi (pokud
sdělení zasáhlo do cti, důstojnosti fyzické
osoby či do dobrého jména právnické
osoby), paragraf 10 Tiskového zákona
(46/2000 Sb.)
Úloha tiskového oddělení
• TM - komplexní znalost firmy
• Celkový přehled o aktivitách společnosti a
produktech – pravidelné získávání info od
managementu a kolegů
• Využívat všech znalostí, které jsou k dispozici
• Neslibovat nereálné (jak novinářům tak kolegům,
managementu)
• Manuál „Pravidla pro komunikaci s
médii“(distribuovat všem zaměstnancům)
Rady a tipy na závěr
•
•
•
•
•
Nebojte se chyb, analyzujte je
Nahrávejte si svá vystoupení
Soustavný monitoring (i konkurence)
Neobávejte se novinářů
Cokoli řeknete, bude použito proti vám
(nutno přesně promyslet formulace)
• Všímejte si práce médií
• Udržujte korektní vztahy s novináři
Děkuji za pozornost
Mgr. Jitka Novotná
Gsm: +420 723 540 511
[email protected]
www.jnpublicity.cz