1. Vývoj trhu

Budování značky na komoditním trhu,
příběh značky Chiquita na českém trhu s banány
Obsah:
1. Vývoj banánového trhu
2. Budování značky jako proces:
od osvěty o produktu obecně přes budování
povědomí o značce po budování preference
- vč. ukázek z kampaní
3. CSR jako nová výzva
- nová kampaň s žabkou
STRICTLY CONFIDENTIAL, INTERNAL USE ONLY
1
1. Vývoj trhu :
STRICTLY CONFIDENTIAL, INTERNAL USE ONLY
od nedostatkového zboží . . .
2
1. Vývoj trhu :
STRICTLY CONFIDENTIAL, INTERNAL USE ONLY
... po plně saturovaný trh s banány !
3
Ad 1. Vývoj trhu
– vývoj spotřeby banánů na hlavu a rok
CZ Banana PCC in kg (1980-2010)
Vývoj spotřeby banánů na hlavu a rok
1980 - 2010:
16
14
12
10
8
6
4
2
0
1980
1982
1985
1988
Doba nedostatku
STRICTLY CONFIDENTIAL, INTERNAL USE ONLY
1992
1994
1995
1996
Banánový boom
1998
2000
2002 2004-6 2010
Stabilizace
4
Budování značky na komoditním trhu
2. Budování značky jako proces:
2.1. od budování povědomí o hodnotách produktu
přípravná „osvětová“ fáze, uvádějící mýty o banánech jako
„kapitalistickém pozlátku“ na pravou míru
................. 90.léta (budování infrastruktury, dozráváren, retailu)
2.2. přes budování povědomí o značce
zapojení emocí a klasického marketingového mixu, včetně TV
reklamy: Já nejím banány, já jím Chiquitu!
..........…… 2004-2005 (banán jako komodita, vstup do EU)
2.3. k budování preference, kdy těžiště komunikace do místa prodeje,
např. májová POS a PR kampaň „Vyznej lásku Chiquitou“, která
naučila banány mluvit.
................. 2005-2011 (silná konkurence, rozvoj diskontu)
STRICTLY CONFIDENTIAL, INTERNAL USE ONLY
5
Ad 2.2. Budování značky
– příklad ATL kampaně z 2004-2005
Praha
Mladá Boleslav
Chiquita „Strike Plan“ Marketing Mix : TV, Outdoor, PR, Web , POS
STRICTLY CONFIDENTIAL, INTERNAL USE ONLY
6
PŘÍLOHA
TV spot
STRICTLY CONFIDENTIAL, INTERNAL USE ONLY
7
Ad 2.2. Budování značky - Výsledky :
dvojnásobná až trojnásobná brand awareness
za 2 roky kampaně vč. 5 vln TV
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
spontane
ous brand
awarenes
s
evolution
2003 "0"
16
2004 1st
28
2004 2nd
47
2005 3rd
56
2005 4th
51
2005 5th
56
2006 "0"
51
2007 "0"
49
60
43
aided
brand
awarenes
s
evolution
43
60
82
87
86
90
88
86
82
47
brand
preferenc
e
evolution
7
16
47
49
49
49
49
55
87
56
86
51
90
spontaneous
brand
awareness
evolution
56
aided brand
awareness
evolution
brand
preference
evolution
28
16
2003
"0"
2004
1st
2004
2nd
2005
3rd
2005
4th
2005
5th
Konkurenční značky 1-2% SBA => Chiquita silná značka na trhu
STRICTLY CONFIDENTIAL, INTERNAL USE ONLY
8
Budování značky na komoditním trhu
Ad 2.3. Budování preference přes funkční a
emocionální benefity – příklad kampaně
Stručný popis kampaně:
Májová TTL kampaň „Líp než kytkou rozvitou
vyznej lásku Chiquitou“ se zamilovanými vzkazy
na banánových nálepkách
Obchodní a komunikační cíle:
• Podpořit prodej a prémiovou cenu banánů Chiquita &
• posílit vnímanou hodnotu značky u spotřebitelů a vytvořit
kladný „rozruch“ kolem značky
Kreativní myšlenka a načasování:
• Nabídnou banány Chiquita jako komunikační nástroj
pro zamilované (blízké) v Máji, měsíci lásky …
STRICTLY CONFIDENTIAL, INTERNAL USE ONLY
9
plakát
Aršíky s nálepkami
Vizuály
Nálepky jako obložka
v ženském časopisu
On-line posílání vzkazů
STRICTLY CONFIDENTIAL, INTERNAL USE ONLY
10
POS
Spar
Hypernova
Globus
STRICTLY CONFIDENTIAL, INTERNAL USE ONLY
Albert
11
Street Event … pražský Žofín podle Chiquity na 1.Máje
Chiquita tetování
Občerstvení
Malování
Odpočinek
Lodičky
Miss Chiquita
Návštěvníci
STRICTLY CONFIDENTIAL, INTERNAL USE ONLY
Další nálepky
najdete v
obchodě u
banánů
12
3. CSR jako nová výzva
- pro marketéry i pro spotřebitele
•
•
Češi chtějí znát způsob produkce potravin
70% respondentů chce vědět jakým způsobem byly vypěstovány
potraviny, které kupují (zdroj: STEM-MARK březen 2011, n=793)
značka Chiquita je lidmi vnímána jako záruka kvality.
V Chiquitě chápeme kvalitu šířeji: nejen jak dobře naše banány
vypadají a chutnají, ale také jak dobře byly vypěstovány
= > Launch banánů Chiquita s certifikací
Aliance deštných pralesů v ČR :
a) březen 2011 PR:
tisková konference & PR
pozvánka -- >
b) květen – červen 2011v POS:
POS komunikace s info letáky o certifikaci
a s odnosovými taškami u banánů Chiquita.
STRICTLY CONFIDENTIAL, INTERNAL USE ONLY
13
„Neházejte všechny do jednoho pytle.“
Vizuály
POS aktivace
s taškami
(3 verze)
a informační letáky :
STRICTLY CONFIDENTIAL, INTERNAL USE ONLY
„Chiquita pěstuje banány férově.
Žabku na to!“
14
PŘÍLOHA
Chiquita a Rainforest Alliance
• Chiquita spolupracuje s Aliancí již od roku 1992
• pilotní projekt Better Banana – první farma certifikována
1994
• všechny farmy certifikovány od r. 2000
• komunikace a zavedení loga s žabkou na
banánech až od roku 2005:
• Skandinávie, Benelux a německy hovořící země
• a od dubna 2011 také v České republice ☺
•Aliance deštných pralesů – mezinárodní organizace na ochranu životního
prostředí. Jejím posláním je ochrana ekosystému, na nichž jsou životně
závislí lidé, rostlinstvo i volně žijící zvířata. Smyslem její činnosti je měnit
pracovní postupy při využívání půdy a nakládání s přírodními i lidskými
zdroji, tak i způsob obchodování a chování koncových spotřebitelů.
STRICTLY CONFIDENTIAL, INTERNAL USE ONLY
15
Děkuji za pozornost
Mgr Miroslava Škrabalová
Marketing & Trade Support Manager
Chiquita Central Europe
[email protected]
STRICTLY CONFIDENTIAL, INTERNAL USE ONLY
16