ATL a BTL – magické zkratky, za kterými není

ATL a BTL – magické zkratky, za kterými není žádná magie - BusinessVize.cz
Napsal uživatel Martin Zikmund
Středa, 03 Březen 2010 00:09 - Aktualizováno Pondělí, 08 Březen 2010 21:33
Téměř v každém oboru existují magické zkratky, za které se schovává řada „odborníků,“ a které
jsou tak notoricky známé, že už se většina lidí i bojí zeptat, co znamenají. Nejinak je tomu u
zkratek ATL a BTL potažmo počeštěných výrazů nadlinka a podlinka z oblasti marketingové
komunikace. Pojďme se tedy podívat na to, co znamenají, jak vznikly, a k čemu vlastně jsou.
ATL versus BTL
Zkratky ATL a BTL jsou neuvěřitelně zajímavé už tím, že nikdo pořádně neví, kde a kdy se
vlastně vzaly. Osobně jsem si pročítal dvě dnes již relativně staré americké učebnice zabývající
se reklamou a businessem vůbec. Jednalo se o knihy Instructor’s Manual for Advertising
Concepts&Strategies
z roku
1980 a poměrně úspěšnou knihu Contemporary Business 5th Edition z roku 1987. Ani jedna
z těchto učebnic nezmiňovala třídění na Above The Line neboli nadlinkovou či Below The Line
neboli podlinkovou komunikaci. Obě dvě nicméně svorně popisovali to, k čemu dnes
marketingoví mágové zejména v České republice, kde má reklamní trh několik let zpoždění, po
pár letech dospěli jako k revolučnímu TTL neboli Through The Line komunikaci, kdy se
sjednocují nadlinkové a podlinkové aktivity. ATL přitom zjednodušeně řečeno označuje reklamu
v masmédiích a BTL všechny ostatní formy reklamy pracující obvykle s přímým oslovením
potenciálních či stávajících zákazníků pomocí e-mailu, dopisu, SMS či MMS, telefonu či pomocí
reklamních letáků, roadshow, předváděcích a slevových akcí apod.
Jak vznikala reklamní terminologie
Existuje hned několik historek o původu pojmů ATL a BTL. Českým internetem koluje jednotná
definice, kterou v roce 2006 uvedla ve své diplomové práce (dlužno dodat, že bez citace zdroje)
Kamila Němcová, která říká, že: „Pojem pochází z účetnictví reklamních agentur, kde „linka“
1/4
ATL a BTL – magické zkratky, za kterými není žádná magie - BusinessVize.cz
Napsal uživatel Martin Zikmund
Středa, 03 Březen 2010 00:09 - Aktualizováno Pondělí, 08 Březen 2010 21:33
oddělovala reklamu v masmédiích (tedy „nadlinkovou“), jež platila agentuře provizi, od ostatních
forem, kde provize neexistovala (toto rozlišení ztratilo na významu oddělením mediálních
agentur od reklamních).“
Tuto definici přitom bez uvedení
zdroje uvidíte kolovat u řady webů, včetně těch patřících reklamním agenturám. K této definici
se přitom přiklání i některé zahraniční zdroje.
Kde se vzalo dělení na ATL, BTL a TTL
Nicméně existuje i jeden seriózní zdroj, který poskytuje mírně odlišnou definici původu tohoto
označení, je jím emeritní profesor na University of Starthclyde - Michael J. Baker. Ten na straně
424 pátého vydání své The Marketing Book říká, že za rozdělení ATL a BTL vděčíme od roku
1954 manažerům společnosti Procter&Gamble, kteří tuto, jak říká autor, čistě hypotetickou
hranici stanovili. Stalo se tak skutečně na základě způsobu vyplácení odměn reklamním
agenturám, kdy byly reklamní agentury odměňovány odlišným způsobem od firem, které měly
na starosti další propagační aktivity kromě reklamy. Důležitým faktem, který profesor Baker říká,
je však to, že ve skutečnosti neexistuje žádná hranice mezi ATL a BTL a tudíž ani TTL, natož
pak jejich definice. Jedná se pouze o odlišení toho, co v roce 1954 pro Procter&Gamble dělaly
ještě reklamní agentury a co už nikoliv. Pojem TTL je pak výrazně mladší. Pochází z roku 1993
a vděčíme za něj reklamní agentuře Saatchi&Saatchi, která právě v tomto roce upustila od
označení „reklamní“ a prohlásila se sama za „through the line komunikační agenturu,“ čímž
deklarovala, že kromě reklamních služeb nabízí i to, co nově vznikající BTL agentury.
Používání cizích termitů je vždycky rizoto
Bližšímu vysvětlení pojmů ATL a BTL se budeme věnovat v samostatném článku. Nicméně,
pokud bychom měli jednoduše shrnout, co tyto termíny skutečně znamenají – ATL označuje
vše, co v roce 1954 pro společnost Procter & Gamble zařizovaly reklamní agentury, což tou
dobou zahrnovalo reklamu v médiích – televizi, rozhlase, novinách, billboardech. BTL pak
označuje všechny ostatní propagační aktivity. Trochu problém je tudíž se zařazením nových
reklamních médií, zejména internetu, sociálních sítí apod. Jejich zařazení je tedy čistě na vás,
před 56 lety totiž nic z toho neexistovalo. Co se TTL týče, tak to je čistě marketingový termín,
který v roce 1993 označoval, že agentura Saatchi&Saatchi dokáže vedle ATL pro klienty zařídit
i BTL aktivity. K tomuto označení přitom agenturu dohnala konkurence nově vznikajících
specializovaných BTL agentur, které se počátkem 90. let minulého století vezly na módní BTL
vlně, která do ČR dorazila až teprve nedávno podobně jako aktuálně relativně nová TTL vlna.
Pokud vám tedy někdo bude zarytě vykládat o ATL, BTL a TTL a poučovat vás, co kam patří
nebo nepatří, zkuste se ho schválně zeptat, jestli vlastně tuší, co tyto pojmy znamenají. Buďte
si ale jisti, že ATL, BTL ani TTL vám špatně nastavený reklamní mix potažmo dokonce
marketingový mix rozhodně nezachrání.
2/4
ATL a BTL – magické zkratky, za kterými není žádná magie - BusinessVize.cz
Napsal uživatel Martin Zikmund
Středa, 03 Březen 2010 00:09 - Aktualizováno Pondělí, 08 Březen 2010 21:33
Použitá literatura a další zdroje
[1] GILSON, Christopher; W. BERKMAN, Harold. Instuctor's Manual for Advertising :
Concepts&Strategies. 1. New York : Random House, 1980. 207 s. ISBN 0-394-32491-9.
[2] BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Contemporary Business. 5. Chicago, New York, San
Francisco, Philadelphia, Montreal, Toronto, London, Sydney, Tokyo : The Dryden Press, 1987.
725 s. ISBN 0-03-006199-7.
[3] NĚMCOVÁ, Kamila. Úloha 3D reklamních předmětů v globální reklamní kampani. Zlín,
2006. 82 s. Diplomová práce. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně. Dostupné z WWW:
<https://www.stag.utb.cz/apps/stag/dipfile/index.php?download_this_unauthorized=4335>.
[4] Renown Advertising & Management Group Patna, Bihar, India. Renown Advertising &
Management Group [online]. 2008 [cit. 2010-03-02]. Dostupné z WWW:
<http://renownadvertising.blogspot.com/2008/01/atl-btl-and-ttl.html>.
[5] B., Harish. Marketing Practice : World's Largest Online Resource On Indian Brands. [online].
2009 [cit. 2010-03-02]. Dostupné z WWW:
<http://marketingpractice.blogspot.com/2009/05/marketing-funda-above-line-below-line.html>.
[6] BAKER, Michael. The Marketing Book. 5. Oxford : Butterworth-Heinemann, 2003. 790 s.
Dostupné z WWW:
<http://books.google.cz/books?id=SKf-odx7orAC&printsec=frontcover#v=onepage&q=&f=false>
. ISBN 0-7506-5536-4.
3/4
ATL a BTL – magické zkratky, za kterými není žádná magie - BusinessVize.cz
Napsal uživatel Martin Zikmund
Středa, 03 Březen 2010 00:09 - Aktualizováno Pondělí, 08 Březen 2010 21:33
Joomla SEO powered by JoomSEF
4/4