DIR,ECT MARKETING

Edward Nash
"
\
~~
~
""l.
j
'f'(
,"
\
",,~'~
~
-Ol
ti
.ť.
DIR,ECT
Computer Press
Praha
203
MARKETING
.
1
KAPITOLA
.
Možnosti Internetu. Internetový fanatismus
Direct marketing: "Špatné zprávy"
.
Globallzace
.
Direct marketing: "Dobré zprávy"
STRUČNÉ
POZADí
Neuveritelné klíčové číslo. Zázrak statistlCkého proJektování
4
DALŠí VÝHODY
DIRECT MARKETINGU
Koncentrace. Personalizace . Okamžitost
5
.
REVOLUCE
V DIRECT MARKETINGU
Dvousmerný objev Príchod počítače. Vznik strategického plánování. Strukturovaná kreativita
Vize budoucnosti: prediktivní výzkum Mimoverbální komunikace. Další významné vývojové prvky
.
.
INTEGROVANÝ
MARKETING
Rozum a emoce. Lin a uvedomení
14
PRÁNí PRO BUDOUCNOST
POZNÁMKA
K DEJINÁM
15
16
KAPITOLA
2
DEFINOVÁNí
.
.
STRATEGIE
V čem je rozdil7
Personalizace
18
Schopnost reakce
PET ZÁKLADNIcH PRVKU STRATEGICKÉHO
PLÁNOVÁNí
STRATEGIE PRODUKTU
Výberproduktu. Jak produktzmenit,aniž bychomho menili. Jak citronypromenitv limonádu
Zvyšovánívnímanéhodnoty
19
20
STRATEGIE NABíDKY
Vyjádreníceny. Citlivostcen. Pružnostceny. Zlomovébody ceny. Pridanácena. Všemocné
"zadarmo" . Dalšíúvahy. Lasový faktor. Matematickémodely
MEDIÁLNí STRATEGIE
24
.
Mediálni
.
svet.
.
.
Žádné seznamy7 . Klíčové seznamy a publikace.
Pilotní testování.
CPM, CPP,OPM a CPR MIkromarketing
Jiné mediáiní úvahy
.
KREATIVNí STRATEGIE
Potrebaflexibility. "Budoucírespondenti" Emočnífaktory
VOLBASTRATEGIE
KAPITOLA
Omezení
30
rizika
36
DISTRIBUČNí
STRATEGIE
Databázový marketing
.
\
8
38
40
3
JAK MÁ BÝT PLÁN PRIPRAVEN?
ZÁKLADNí eRVKY PLÁNOVÁNI
Popisproduktu. PrikladklasickéhopOpiSUproduktu. Jak je produktvnímán7
MARKETINGOVÉ
PROSTREDI
KONKURENCE
Obecné obchodníinformace Mediáiní vesmír. Naplnení. Ekonomické trendy
.
43
44
48
48
vi
Obsah
mH
.
.
Váš zákazník není statistika
Bežné vlastnosti médií
STRATEGIE
Testovací prístupy.
Test využitelnosti
EKONOMICKÉ
ZÁLEŽiTOSTI
PRÁVNi ZÁLEŽiTOSTI
PROVÁDÉNí
Základní plánování.
Kreativní
.
FORMÁT MARKETINGOVÉHO
Menší společnosti
Velké
HODNOCENí
Prístup na základe
životního
.
stylu
~
Výber medií
58
produktu
a nabídkové
koncepce.
Rozpočet.
60
61
63
Časový plán
PLÁNU
65
korporace
MARKETINGOVÉHO
PLÁNU
67
KAPITOLA
4
69
Rozdílné potreby direct marketingu
VÝZKUM VERSUS TESTOVÁNi
Výzkum jako investice
CíLE VÝZKUMU
Výzkum trhu.
Segmentační
70
nástroje.
METODY VÝZKUMU
KVALlTATIVNí
METODY
Skupinové diskuse.
Individuální
KVANTlTATIVNí
METODY
Osobní pohovory.
Telefonní
.
VÝZKUM
NA ZÁKLADÉ
Fyziologické metody
KAPITOLA
Kreativní
výzkum . Prediktivní
výzkum
. Následné
testování
80
80
pohovory
pohovory.
Rozesílané
MIMOVERBÁLNí
Obrazové metody
71
.
dotazníky.
Matematická
85
analýza
KOMUNIKACE
Nové
89
prístupy
5
TABULKY
PRAVDÉPODOBNOSTI
Popis tabulky pravdepodobnosti.
Fungování tabulek pravdepodobnosti.
Využití tabulky pravdepodobnosti pri plánování zasílání propagačních tiskovin poštou.
Využití tabulek pravdepodobnosti
pri
vyhodnocování
zasílání propagačn/ch tiskovin poštou.
Sestavování tabulek pravdepodobnosti.
Testování
METODY TESTOVÁNí
Náklady na testování versus náklady
robní úspory pri testování
TESTOVÁNi
TIŠTÉNÝCH
Testování v časopise.
flop (s prostrídáním)
menzování
.
na následné
.
MÉDií
.
.
Strategie pro následnou
rozdelené
odpovední
.
vý-
110
testování.
Testování flipkarty. Zámerné poddi-
113
Testování
pomocí mrížky
121
publika.
STRATEGIE
TESTOVÁNí
Co testovat. Pozvolný versus fundamentální
Kdy múžete
.
Testování formátu
ROZHLASOVÉ A TELEVIZNí VYSíLÁNí
Testování pr/mé odezvy
Vyhodnocení
Testování prostrednictvím
Internetu
. .
zásilky
Rozdelené testování A-B
Vícenásobné
Celostránkové
vložené karty. Vložené
NOVINOVÉ PREDTISKY
Výber vhodných novin.
provádet
rozšírené
otvírat
šampaňské
nnšírenou
94
Podpúrné
prístup.
. Výsledky.
nabídku
vysílání
.
Inforeklamní
V Jakém sdelovacím
testování
prostredku
testování
Rozhlas, televize, Internet a telefon
123
126
vii
Obsah
KAPITOLA 6
.
1
CENOVÉ
NABíDKY
NABíDKA
ÚV~RU
Nabídka zkušební doby. Podmínená zkušební doba. Splátkový prodej . Platební a kreditní karty
Pro dej formou PP.P. Levný nebo predem dohodnutý úver. Platba zálohou.
Nízký úrok
133
133
134
134
ZÁRUKY
NEPAETRŽITÉ
Predplatné.
140
140
142
142
.
.
PROGRAMY
Automatické
plány zásilek
. Č lenské plány
.
Klubové plány.
Záporná
volba.
Kladná volba.
TVORENí DATABÁZE
PRODÁVÁNí FORMULÁAu DAT O KLIENTOVI
Zvážení prodeje formuláru dat o klientovi. Aktuálnost formuláru dat o klientovi.
láru dat o klientovi. Zajištení schUzek . Reporty formuláfu
KVALITA FORMULÁRU A POPTÁVKY
Pritvrzující formuláre. Zjemňující formuláfe
SOUT~ŽE A LOTERIE
DOPORUtENÉ
NABíDKY
KAPITOLA
Závazek
146
149
Distribuce formu151
1~
153
153
7
1
SPOJUJící
NETEtNOST
Pfekonání odkladu
158
158
EFEKT pAíPUSTNÉ
MARŽE
Snahy o opakovaný prodej
159
159
PROPAGACE
DODATEtNÉHO
INKASNí
DOPISY
Zvyklost
. Postup. Bezprostfednost
SNAHY O KONVERZI
AADY OBNOVENí
TECHNIKY REAKTlVACE
REFERENtNíPROPAGACE
KRížový PRODEJ
ŽÁDOSTI O PRESKUPENí
PRODEJ HLAVNíCH KONTAKTU
ZVLÁŠTNí SITUACE
Zrušení.
KAPITOLA
161
161
162
162
PRODEJE
Zvládání
problému
s kreditem
.
164
167
169
169
170
172
173
175
Bez zásob.
Testování
naprázdno
8
ZÁKLADY
Náklady na odpoveď (COST PER RESPONSE)
s propagad
(Zisk
a ztráta)
.
Pfípustná
marže.
.
180
Základní výpočty zisku. (Profit & Loss) spojené
Zefektivnení
zisku
NÁKLADY SPOJENÉ SE ZíSKÁNíM ZÁKAZNíKA
Metody analýzy. Koncová a počáteční analýza
SEGMENTAtNí
ANALÝZA
Vnitfní segmentace
Direct
.
Vnejší segmentace
.
Desítková
184
189
analýza.
Dimenzní analýza.
Regresní analýza
viii
Obsah
.
POHLED NA VEC
Konverzníkurzy' Míra obnovení'
Mira úbytku (nebo retence)
odber. Hodnota jména . Hodnota času
EKONOMIČTEJší
.
ANALÝZA KATALOG U
Prostorové
rozčlenení
Jednotky na odezvu
193
prumerný
195
Zlskovost
a ztrátovost
katalogu
.
NÁVRAT INVE5TIC
Model návratu investic' Návrat investic do reklamy
ÚČETNí PRAKTIKY
Ohodnocování zásob' Dane na konci roku. Kapitalizovaná reklama'
. Skrytá aktiva' A teď všechno dohromady. Zustat aktuální
KAPITOLA
.
197
200
Hodnota člena'
Rezervy
9
KREATIVNí PLÁNY
Profilování' Vnímavost jako zásada
VERTIKÁLNí PROFILACE
Profilace produktu. Profilace nabídky . Profilace cílové skupiny'
HORIZONTÁLNí PROFILACE
.
Vytvorení
poUeby
Motivace
cenou'
.
Noví zkušební
Prekonání
kupci'
Naplnení
poUeby
203
204
Velikost
207
. Prodej
v konkurenčním
prosUedí
nezájmu
213
SEGMENTACE
Výzkumná matrice
VYTVÁŔíME
Nalezení
SPRÁVNOU
PROFILACI
správné profilace'
Vertikáiní
214
zmeny'
VYHODNOCOVACí
TROJÚHELNíK
Predstava výrobku'
Predstava sebe sama'
Horizontální
zmeny
217
Image společnostl
. Rovnováha
OSM TAKTICKÝCH
sOUČÁSTí
KREATIVNíHO
ÚSPECHU
ZAMEŔENí
NA CíLOVOU
SKUPINU
Pfitáhnutí pozornosti'
Apelace na poUeby . Apelace na pohyblivou
PREZENTACE
PRODUKTU
Dramatizace
ZPUSOBY
Kvízy'
vlastnosti'
ZAPOJENí
Fascinace
prodejní
nabídka
ZÁKAZNíKA
. Hodnota'
Personalizace
VÝHODNÉ FAKTORY
Čitelnost kupónu'
Je Interakce
OKAMŽiTÝ
Jedinečná
reklama'
220
221
cílovou skupinu
222
Prodej
výhod.
Vytvorení
hranice'
K Jádru
veCi
225
. Hra'
Dokončení'
Volba
227
Snadnost
odezvy . Vyhnout
POPUD
Naléhavá
.
image
Rozkazovací
terminologie
ručení
se kalkulacím
.
. Jednoduchost
platby'
Nejduležitejší
230
Pridá ní aktuálnosti'
Poslední termín.
Rychlost
do-
232
DUVERYHODNOST
Dobrá
ranti'
povest
inzerenta
. Úspech'
Celebrity.
"Proč jste na me tak hodní?"
PRACOVNí
PLÁNY KREATIVITY
Všeobecné informace
KAPITOLA
Společenská personlfikace . Dobrozdání' Vnejší ga234
10
"PROPAGOVAT
JEDNODUCHÝ
BEZPROSTREDNí
JE OBTíŽNÉ"
VZOREC
ROZDíLY
.
237
238
240
ix
Obsah
.
PRIPRAVIT
SE, PRIPRAVIT SE
si úkol
Obstarejte si veškeré informace. Porjjzte vítéze . TIi taJemství umení tvorby
reklamy. Kreativní rozbor. Co se spojuje ve vašem podvedomí
241
mA PUSŤTE SE DO TOHO!
Proces" vysypání" mentálních zásob. Začnete na konci. První náčrt. Styl . Spád. Kvalita textu.
Pak jsem začal hrát . Primerenost . Neverbální sdelení . SpecifikuJte . Zamerte se na konkrétní osobu Síla, která zastaví. Ať se dá zpívat
NEKTERÉ VŠEOBECNÉ ZÁSADY
246
Definujte
.
.
Jak dlouhý by reklamní
tlačí
čas.
V zajetí
dopis mel býP
vlastní
chytrosti.
.
Co je na prvním míste, formát nebo texP
Opakování:
JAK ZHODNOTIT KVALITU REKLAMY
PRíSPEVEK PRO TVURCE REKlAMNíCH
KAPITOLA
.
Ano,
nebo
ne 7
Je reklama
.
254
Když tvurce
na Internetu
jiná?
258
259
TEXTU
11
I
Vizuální
komunikace.
Tvorba reklamních
PET PRINCIPU
PRI TVORBE
Koncentrace.
Soudržnost
NÁVRHU
. Konvence
obrazu.
Týmy tvurcu reklamy
263
. Kontrast.
Vedení
DAlŠí SPECIFIKA
Ilustrace.
Design kupónu
272
DESIGN KATALOG
U
GRAFICKÉ
NÁSTROJE
Počítačová revoluce
280
281
.
Technologle
zíHka
.
Problémy
s fotografií
ZÁSADY PRVNí POMOCI PRO UMELECKÉ VEDOUcí
Jak upravit špatné usporádání prvku reklamy
KAPITOLA
286
12
CO BRÁT NA VEDOMí U FORMÁTU ZÁSllEK
Stimulace odpovedi. Personalizace. Jaké postupy využívat
EKONOMICKÁ
Hmotnost
.
290
HLEDISKA
Spolupráce
296
s dodavateli
SOUČÁSTI REKLAMNí NABíDKY ZAsíLANÉ POŠTOU
Návratka s odpovedí. Dopis . Brožura . Další vložky . Obálka s návratkou.
ty a CD . Formátyzálepky
,
KAPITOLA
13
NOVÉ MOŽNOSTI. NOVÉ vÝZVY
PERSONALlZACE
VOlBY
"CHYTRÝ" TISK A VKlÁDÁNI
JINÉ INOVACE
TROJÚHElNíK
"ČAS-NÁKLADY-KVALITA"
JAK HlíDAT NÁKLADY
.
.
Plánování zakázky
Defmování
práci na tiOsiední chvíli
ČASOVÝ
HARMONOGRAM
Časové rozvržení
Harmonogram
JAK UŠETRIT ČAS
I
299
Poštovné. Vldeokaze-
zakázky
.
319
320
321
322
323
323
Návrh
rozpočtu.
Objednávky.
Fotografie.
Vyhnete
se
331
kritické cesty
333
x
Obsah
KONTROLA
KVALITY
Ilustrace. Fotografické procesy. Úpravy pil tisku
335
DODAVATELÉ
339
KAPITOLA
JSOU TAKÉ
JENOM
LlDÉ
14
DVA KLíčoVÉ
FAKTORY
341
. Místo.Kombinace
Selektivita
VíTEJTE VE SVETE SEZNAMUI
5EZNAMY
SEZNAMU
Obsah SRDS
5EZNAMY
ODPOVEDí
ZKOMPILOVANÉ
343
344
A REAKCi
ZÁKAZNíKU
345
349
SEZNAMY
Výber zkompilovaných seznamu
PRUZKUMNÉ
SEZNAMY
OBCHODNI
SEZNAMY
Kódy SIC a NAIC S
352
VLASTNí
SEZNAMY
VÝBER A POUŽITI SEZNAMU
359
Pilotní seznamy
SEGMENTACE
.
.
352
361
Aktuálnost,
Frekvence,
Jednotkový
prodej a Zdroj.
SEZNAMU
Druhy kategorií seznamu společnosti Doubleday Direct Inc.
Seznamy
pro telemarketing
.
Princip afinity
363
Jména na "Hotline"
seznamu
PLÁN PRO ROZESiLÁNí
365
Hypotetický harmonogram plánu pro rozesílání nabídek
E-MAILOVÉ SEZNAMY
LOGISTIKA
"úklid
SEZNAMU
.
seznamu"
Pronájem
seznamu
.
367
367
Používání
vašeho
seznamu
OCHRANA VAŠEHO SEZNAMU
OBJEDNÁVÁNí SEZNAMU PRO OBsíLKU
Umístení objednávky seznamu
FORMÁTY SEZNAMU
ZPRACOVÁNI SEZNAMU
.
Ochrana domovského seznamu vaší společnosti
.
.
Jak se vyhnout duplikátu
Uspofádání síte jmen
Údaje o zákazníkovi.
Speciální systémy
PRONÁJMY
DALŠI
VLASTNíHO
TECHNIKY
PRO
.
"Lištení
seznamu"
.
.
369
370
Investice
374
375
"Potlačení
jmen"
SEZNAMU
PRÁCI
379
379
SE SEZNAMEM
. Nékollkanásobný zákazník.
. Výpočet faktoru "odpadu" .
Sdílení kategorií
Jiné
Pfekrývání dat . Shoda titulu. Analýza skupin
techniky
.
VKLÁDÁNí
PRíLOH A SDRUŽENÉ
ZÁSILKY
Vložky do prodejních zásilek
Sdružené zásilky
382
KAPITOLA 15
KDY POUŽíT TISKOVÁ MÉDIA
Rozšifující
se úloha pfímých prodejních
ZDROJE
INFORMACI
Sou bor výtisku pro média.
zásilek
.
388
Alternativa
k pfímým poštovním
nabídkám
390
Zprostfedkovatelé
médIÍ.
Standardní
sazby a Datový servis
~
O~h
MATEMATIKAMÉDií
..
ePM (cost per thousand) versus ePR (cost per response)
.
397
ePR (cost per response - Náklady
na odpoveď)
Množstevní a frekvenční slevy. Sazby za poštovní nabídky a jiné speciální sazby
Tišténé vložky
Agenturní poplatkyaslevy
pri platbe v hotovosti.
Výrobní náklady
.
VÝB~R
SPRÁVNÉ
PUBUKACE
Cost per Thousand
ní časopisu.
zákazníkovi
401
Target Audience
Výluční zákaznícI.
(Náklady
Mediáiní souhvezdí . Pilotní publikace.
CO BRÁT V ÚVAHU U ČASOPISU
.
Prostorové jednotky. Atraktivní jednotky. Barevné nebo černobílé7
Segmentovaná vydání. Personalizace segmentovaných vydání
NOVINY, PRílOHY
Reklama
I
A PREDTISKY
v novinách
typu ROP
. Zodpovednost.
ZaméFe-
na tisíc cílových zákazníku)
.
Nedélní
.
phlohy
.
Nechejte rozhodnutí na
407
Umístení reklamy v časopisu
411
Novinové
predtisky
OBCHODNí MÉDIA
JAKÁ JE NEJLEPší SEZÓNA?
KAPITOLA
414
41S
16
VYSíLÁNí JE JEDINEČNÉ
ČíM SE VYSíLÁNí uší?
.
.
Vysílání je pomíjivé
.
419
420
Vysílání je netrpelivé.
Vysílání nabízí zrakové
a sluchové
vjemy a pohyb
Vysílání má duvéryhodnost
ČTYRI DRUHY VYSílÁNí
KRÁTKÁ FORMA PRíMÉ ODPOVEDI
421
421
.
V TELEVIZI
Nabídky phmé odpovedi. Integrované reklamní nabídky Predkupní právo pri nákupu vysílacího
času. Současné techniky nákupu médií. Délka inzerátu. Jak provést vysílací test. Možnosti odpovedí. Odpovédi po telefonu. Odpovédi poštou. Zprávy a analýzy
. Ziskávání informací
PRíMÁPODPORA
Kdy použít podporu
ve vysílání
.
431
Podpora
nákupu
médií
436
INFOREKLAMA
Možnosti.
Nákup médií
RíZENí HARMONOGRAMU
Problémy
VYSíLÁNí
438
NÁKUPNí KANÁLY
I
ROZHLASOVÁ
Kreativni
KAPITOLA
442
443
REKLAMA
prístupy
17
Prvotní cíl: Akce hned!
KREATIVNí
.
Neignorujte image.
.
FAKTORY KRÁTKÉ FORMY
.
Síla emocí.
.
Krátká nebo dlouhá forma
.
.
447
:60 nebo: 120 - nebo obojí!
Produkční hodnoty.
Modulový prístup ke kreativité
Duveryhodnost
vyžaduje uphmnost
Akce vyžaduje okamžitost
Obsazení
Nákladové vztahy.
Žádost o obJed-
návku . Zmeny v nabídce
PODPORNÉ
VYSílÁNí
. Rozmanitost.
Trikprenosu
.
Délka
INFORMAČNí
Faktor
Dírect
délky
Nákladová kritéria. Duveryhodnost proti okamžitosti
.
4S2
Podpurné
ŠOTY - DlOUHÁ
FORMA
. Faktor. Produkční hodnoty.
"nabídky"
4S4
Testování a revize . Produkční ohledy
xii
Obsah
RÁDlOVÁ
PRODUKCE
JINÉ VYUŽITí VIDEOŠOTU
JAK NAPSAT TELEVIZNí
Načasování scénáre
TECHNIKY
TECHNIKY
Hlas.
VIDEA
AUDIA
Hudba.
REKLAMU
462
463
Zvukové efekty
VÝROBA
REKLAMY
Volba režiséra.
Získání odhadu.
KAPITOLA
458
458
460
465
Film versus videokazeta.
Natáčecí
nebo stríhací sezení
18
ATRl BUTY TELEFONICKÉHO
Kdy volat
SPRÁVNÉ
POUŽíVÁNí
Služební telefonáty.
PRODEJE
TELEFONU
Prídavný prodej (trading
pošty. Obchodní kontakty.
EKONOMIKA
Náklady.
472
TELEFONU
Predpovídajicí
Obnovení a reaktivace . Situace "okamžitosti"
vytáčení
.
Kvaliflkátory
.
služba (TPS Telefon Preference Service)
TELEFONICKÝ SCÉNÁR
NADACE SVAZU SPOTREBITELU FUNDRAISINGOVÝ
PRíCHOzí TELEMARKETING
.
Výber príchozích telefonních služeb
Scénáre príchozích telefonátU
.
Automatické
473
Kontrola
Sondování
prímé
475
Spríznení
marketeri.
Telefonická
ZPROSTREDKOVATEL
presmerování
volání.
JINÉ MOŽNOSTI
Internetová integrace. Čísla 800 . Čísla 900 . Elektronické odpovedi.
BUDOUCNOST TELEMARKETINGU
KAPITOLA
..
up) a krížový prodej (cross selling)
preferenční
SCÉNÁR
Prídavný
prodej
@CCI
480
481
484
(trade-up)
487
Šeky poštou
489
19
SPLNENí OČEKÁVÁNí
DATABÁZE A VYVOLÁNí TIPU
PREDPLATITELSKÉ
A KONTINUITNí PLÁNY
PROCESY PLNENí
Otevrení pošty. Vyrizování telefonických odpovedí' Phjetí objednávky. Zapisování údaju'
databáze. Zasílání Qbjednávek . Nevyrízené objednávky (back-orders) a 30denní pravidlo
DOTAZY A TIPY
ZÁKAZNICKÁ SLUŽBA
PLNENí PO INTERNETU
ZPRÁVY O PLNENí
Typy zpráv potrebné pri procesu plnení' Záznamy o odpovedích a prístupu.
kvalite. Jiné zprávy . Zvážení zpusobu vypracování zpráv
FILOZOFIE PLNENí
.
"Zastavte
VELKÝ
toho
"Valící se kámen
OBRÁZEK
. .
.
Vedení
Zprávy o zákaznické
"Efektivita
nákladu
"Zákazník
má vždycky
pravdu"
pfítel', jak to, že neznáte
"Když jsem váš 'vážený
nic nepokazí"
vagabunda"
491
492
492
493
501
501
502
503
506
úber alles"
moje jmén07"
508
Obsah
xiii
.
KAPITOLA 20
CO JE DATABÁZOVÝ
Data.
MARKETING
I313ze
514
.
.
.
VYBUDOVÁNíVLA5TNíDATABÁZE
Seznamy společnosti Propagace
VytváFení seznamu
Prídavky reklamy.
Sestavování "zákaznictva
"Pfehledová jména"
"
ROZŠIROVÁNí
5EZNAMU
TYPy DATABÁZOVÉHO
MARKETINGU
Dobývaci marketing.
Vyšší prodej (up-sell) a krížový prodej (cross-sell)
Frekvence a vérnost
Zastání (advocacy)
516
JAK DO 5EBE ZAPADAJí
Projekt nebo program7
530
.
.
.
uTEŽBADATu
Deflnice
KAPITOLA
. Proces.
JEDNOTLIVÉ
KOU5KY
522
524
532
Aplikace
21
EXPLOZIVNí
V čem
RU5T
KDO MÁ WEBOVÉ
Vydávání
INTERNET
Spojení.
INTERNETU
537
. Historie. Momentka roku 2000
se odlišuje?
5TRÁNKY?
540
. Maloobchod. Reklama
ZíTRKA
Konvergence
546
. Pohodlí
.
D05TAT SE DO OBCHODU
Objednávání
Duvernost
550
APLlKACE
DIRECT MARKETINGU
ELEKTRONICKÁ
POŠTA -INTERNETOVÁ
Ekonomika.
Seznamy pro elektronickou
seznamy
uPRíMÁ POŠTAu
poštu. Formát.
Kreatlvní
WEBOVÉ
STRÁNKY
JAKO TISKOVÉ
MÉDIUM
Spojenectví.
Zvyšování míry odpovedí.
Konverze.
KATALOGY
Prístup ke katalogu
.
Zacílení
.
Okamžitost
.
552
553
stránka.
Voiiteiné
e-mailové
556
Meli byste vždy udávat své URL7
560
Krížový
prodej
(cross-sell)
VZTAHOVÝ
MARKETING
Zákaznická služba.
Potreba výzkumu
563
JAK ZAčíT
Malý začátek
564
BUDOVÁNí
PUBLIKA
Publicita.
Vyhledávače - Jak najít vaši stránku.
ma . Tištená a televízní reklama.
Prímá pošta
KREATIVNí
DOjem.
TAKTIKA
Sledování
odpovedí
DLOUHODOBEJší
VÝHLEDY
INTEGRACEINTERNETU
VíTEJTE V REAL1TE
567
Domény a jména URL . Pridružení.
Webová
rekla573
575
576
576
xiv
Obsah
KAPITOLA
22
JEDEN
.
.
SVET. JEDEN
Pa st statistiky
"Marketing
.
TRH
.
Internetový faktor.
žabího skoku"
Expanze akvlzicí . Koupit nebo vybudoval'
Mira odpovedí
Clo.
Jiná média. Adresové a poštovní formáty.
Kreativní
579
Univerzalita
.
V ČEM JE ROZDíL
Seznamy
.
Objednávky.
Telemarketing . . Dodání.
585
stránka
JAK ZAčíT
Poznej sám sebe.
Poznej svuj trh.
POŠTOVNí
PODPORA
ZDROJE IFORMACí
Názvy značek a obrázek
národa.
Poznej své dodavatele
591
593
594
.