Hotelnictví, turismus a vzdělávání

Transkript

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o.
Svídnická 506, 181 00 Praha 8
Sborník mezinárodní vědecké konference
Hotelnictví, turismus a vzdělávání
Inovace a kvalita služeb
4. ročník
Praha 2012
Recenzovali:
Ing. Vítězslav Jaroš, Ph.D.
Ing. Jaromír Mareš, CSc.
Ing. Lenka Brizgalová, Ph.D.
Za věcnou a jazykovou správnost příspěvku, za kvalitu obrázků a grafů
odpovídá autor příspěvku.
Text neprošel jazykovou ani redakční kontrolou.
Redakce sborníku:

Ing. Jana Kalabisová, Ph.D.
Editor sborníku:

Radka Balakovská
Sborník recenzovaných příspěvků z mezinárodní vědecké konference byl
vydán za finanční podpory Ministerstva pro místní rozvoj ČR.
ISBN 978-80-87411-40-7
Slovo úvodem
Konference Hotelnictví, turismus a vzdělávání je zaměřena na teoretické
i praktické poznatky v tomto ročníku speciálně zaměřené na téma inovace
ve službách.
Cílem konference je sdílení odborných poznatků a zkušeností ve vymezené
sféře, navázání a prohloubení osobních kontaktů. Podařilo se získat k účasti
odborníky z vysokých škol, špičkové vedoucí představitele z podnikové
sféry i odborných institucí a veřejné správy.
Návrh programu zaujal širokou odbornou veřejnost, čehož důkazem je nejen
vysoká avizovaná účast, ale i počet a rozsah písemných příspěvků
zveřejněných v tomto Sborníku. Celkem se sešlo 35 příspěvků. Z nich bylo
sedm nejvýznamnějších vybráno k publikaci ve vědeckém časopise Czech
Hospitality and Tourism Papers, vydávaném Vysokou školou hotelovou
v Praze. Jeho zvláštní vydání zaměřené na konferenční téma je plánováno
na konec roku.
U těchto sedmi příspěvků je ve Sborníku uveden pouze abstrakt. Ostatní
příspěvky jsou v plném znění, řazeny podle jmen autorů a zahrnují
problematiku ze všech odborných sekcí.
Po konferenci budou formulovány závěry z diskusí a náměty pro další
odbornou, zejména výzkumnou činnost v rámci problematiky uvedené
v názvu konference.
Příspěvky byly recenzovány a jsou uváděny ve standardní formální úpravě.
Věříme, že shromážděním příspěvků od účastníků konference v celém jejich
rozsahu a široké paletě zaměření bude přínosem pro inovační rozvoj oboru
a spolu s vlastním průběhem konference přinese zajímavá poznání i podněty
pro naší odbornou veřejnost.
Praha, 12. října 2012
Přípravný výbor konference
Tyto články byly navrženy redakční radě
k uveřejnění ve speciálním čísle Czech Hospitality
and Tourism Papers.
VZDĚLÁVACÍ MODEL PRO
VYSOKOŠKOLSKOU ÚROVEŇ HOTELNICTVÍ
A GASTRONOMIE
THE EDUCATIONAL MODEL FOR HIGHER
LEVELS OF HOSPITALITY AND CATERING
Pavla Burešová
Abstrakt
Vzdělávací model pro vysokoškolskou úroveň hotelnictví a gastronomie
umožňuje modifikace v rámci studijního programu – s ohledem na
požadavky profesního prostředí. Na základě výsledků šetření je definováno
sedmnáct kompetencí, které jsou od absolventů vyžadovány zaměstnavateli
zkoumaného odvětví. Klíčové kompetence se odvíjejí od sociálních a
interpersonálních dovedností, od empatie, motivačních schopností,
komunikačních dovedností, multikulturní tolerance. Mezi základní odborné
kompetence patří systematičnost, kritičnost, analytičnost, organizační
dovednosti, kreativita a smysl pro detail, umění predikce, smysl pro vytyčení
a naplnění cílů. Zásadní pro obor jsou intrapersonální kompetence –
sebereflexe, sebevědomí, příkladná sebekázeň.
Klíčová slova
gastronomie, hotelnictví, dovednosti, vzdělávání
Abstract
The educational model for higher levels of hospitality and catering allows
modifications within the study program – with regard to the requirements of
4 professional environments. Based on survey results, it was defined
seventeen competencies of graduates, which are required by employers of
surveyed industries. Key competencies are derived from social and
interpersonal skills, empathy, motivational skills, communication skills,
multicultural tolerance. Systematic method, criticality, analyticity,
organizational skills, creativity and attention to detail, the art of prediction,
the sense of definition and setting objectives are essential expertise. Intra
personal skills are crucial for the field – self-reflection, self-confidence,
self-discipline.
Key words
gastronomy, hotel industry, skills, education
JEL Classification: 123

SONDA DO SYSTÉMŮ HODNOCENÍ
PRACOVNÍHO VÝKONU ZAMĚSTNANCŮ
UBYTOVACÍCH A STRAVOVACÍCH
ZAŘÍZENÍ V ČR
THE PROBE IN THE SYSTEMS OF HOTELS
AND RESTAURANTS EMPLOYEES
PERFORMANCE APPRAISAL
Jan Hán
Alžběta Cedidlová
5 Abstrakt
Příspěvek popisuje část výsledků dotazníkového průzkumu stavu systémů a
procesů hodnocení pracovního výkonu zaměstnanců ubytovacích a
stravovacích zařízení České republiky, který byl proveden v polovině roku
2012 ve spolupráci Vysoké školy hotelové v Praze a Asociace hotelů a
restaurací České republiky na vzorku cca 170 reprezentativních subjektů.
V rámci toho identifikuje zjištěné nedostatky a upozorňuje na případná
rizika, která z nich mou vyplývat. Ve své druhé části se hrubě zmiňuje o
vybraných skutečnostech z první fáze průzkumu provedeného formou
osobních rozhovorů a pozorováním na stejné téma ve vybraných hotelech
jižní Indie.
Klíčová slova
Hodnocení pracovníků, Hotely a restaurace, Rozvoj lidských zdrojů, Řízení
lidských zdrojů
Abstract
The paper describes the part of questionnaire survey results related to the
systems and processes of hospitality employees appraisals in the Czech
Republic. This survey was realised in the middle of 2012 by the Institute of
Hospitality Management in Prague and the Czech Association of Hotels and
Restaurants. 170 subjects sent their data. The paper identifies lacks and it
points out possible risks related to these lacks. In the second part of the
paper selected facts found out in the first phase of the research realised in
selected hotels in the south India are mentioned shortly. This initial phase
of the research was realised by the form of both the personal interviews and
the direct observation of particular processes.
Keywords
Employees Performance Appraisal, Human Resource Development, Human
Resource Management, Hotels and Restaurants
JEL Classification: M12

6 FACTORS ENHANCING ECONOMIC
PERFORMANCE IN HOSPITALITY. THE
PARADIGM OF GREEK HOTEL COMPANIES
Soultana Tania Kapiki
Abstract
This paper attempts to identify those internal factors having enhanced
financial performance in the Greek hospitality sector during 2008-2010. The
survey was conducted in high-class properties and reveals that economic
performance can be improved by the following key factors: exceptional
services; motivated associates; contemporary managerial approaches;
pricing tactics maximising revenues; investments in new technologies;
organization of activities keeping the guests within the premises; sustainable
practices; niche marketing; and, cooperation with other tourism
stakeholders.
Key words
Economic performance; hospitality; profitability; services; success factors.
JEL Classification: L25, L83, L84

EXPLORING DECISION MAKING
PROCESSES IN BUILDING ITALY-BASED
PACKAGE TOURS: INSIGHTS FROM
RUSSIAN TRAVEL AGENTS AND TOUR
OPERATORS
Marcello M. Mariani
7 Abstract
Based on in-depth semi-structured interviews with 127 buyers from the
Russian Federation, this paper illustrates several critical and peculiar
issues of decision making processes by Russian travel agents and tour
operators in building Italy-based (and more specifically Emilia Romagnabased) tour packages. Major weaknesses of the Italian supply include the
poor value for money, the lack of professionalism of local tourism operators
(e.g., the delay in replying to e-mail), the inadequacy of websites, the
unreliability of Italian standards of hotel classifications.
Key words
Russian tour operators, Russian travel agents, qualitative study,
perceptions, Italy, tourism destination
JEL Classification: M16, M31

ZPRACOVÁNÍ DAT Z OBLASTI CESTOVNÍHO
RUCHU UŽITÍM GINIHO KOEFICIENTU
A METODY HLAVNÍCH SMĚRŮ
DATA PROCESSING FROM FIELD OF
TOURISM USING GINI COEFFICIENT AND
PRINCIPAL COMPONENT ANALYSIS
Petr Semeniuk, Lukáš Malec, Miloslav Malec
Abstrakt
V tomto článku jsou uvedeny konstrukce Lorenzovy křivky a vzorce pro
výpočet Giniho koeficientu v diskrétním případě rozdělení standardu. Je
prezentován postup vedoucí ke snížení dimenze sledovaných datových
souborů příjezdového cestovního ruchu prostřednictvím metody hlavních
směrů. Hlavním cílem tohoto článku je příspěvek k hlubšímu a aktivnímu
8 zpracování statistických dat, na kterých lze následně dokumentovat vývoj
cestovního ruchu v globálním i regionálním měřítku.
Klíčová slova
diskrétní rozdělení standardu, Giniho koeficient, Lorenzova křivka, latentní
proměnná, metoda hlavních směrů, turismus
Abstract
In this article are presented the Lorenz curve construction, together with
Gini coefficient calculation formulas in discrete cases of distribution of
standard. The dimension reduction technique for considered arrival tourism
data is also presented by means of principal component analysis. The main
objective of this article is contributing to deeper and active processing of
statistical data on which is consecutively documented the time behaviour of
tourism in global and regional measure.
Key words
discrete distribution of standard, Gini coefficient, Lorenz curve, latent
variable, principal component analysis, tourism
JEL Classification: C18, L83

METODY EVALUACE DESTINACE
CESTOVNÍHO RUCHU
THE METHODS OF EVALUATING A TOURIST
DESTINATION
Ida Vajčnerová, Kateřina Ryglová
9 Abstrakt
Příspěvek se zabývá přístupy k evaluaci destinace cestovního ruchu. Hodnotí
používané metody, jejich komplexnost a případné nedostatky a využívá
kompilace současných postupů a principů komplexního managementu kvality
k vytvoření modelu hodnotící destinaci na základě faktorů ovlivňujících její
kvalitu. Komplexní management kvality zahrnuje ve svém přístupu spokojenost
návštěvníků, spokojenost poskytovatelů služeb a místních obyvatel a současně i
ohleduplný přístup k životnímu prostředí. Kvantifikace kvality destinace je
realizována stanovením Indexu kvality destinace Q, díky kterému lze srovnat
hodnocené destinace. Metoda byla ověřena ve dvou destinacích turistického
regionu Jižní Morava. Na základě výsledků šetření, to je kvantifikace faktorů a
dimenzí kvality destinací a stanovení Indexu kvality destinace Q, lze
konstatovat, že Znojemsko a Podyjí je celkově kvalitnější destinací než
Lednicko-valtický areál, kde bylo zjištěno, že nižší úroveň celkové kvality je
ovlivněna zejména oblastí služeb, a to úrovní místní dopravy v destinaci a
dopravní dostupností. Byly tedy identifikovány oblasti vhodné pro zlepšení a
kvantifikována hodnota jak jednotlivých faktorů a dimenzí, tak celkové kvality
destinace, což je významné pro následné vyhodnocení nápravných opatření a
srovnání v následujících letech.
Klíčová slova
destinace, evaluace, faktory, index kvality, kvalita
Abstract
The paper deals with approaches towards evaluating a tourist destination.
It assesses used methods, their complexity and possible weaknesses and
utilizes the compilation of present techniques and principles of total quality
management to create a model that evaluates a destination on the basis of
factors having an impact on its quality. Total quality management in its
approach covers customer satisfaction, service providers´ as well as local
inhabitants´ satisfaction and at the same time also a respectable approach
to the environment. The quantification of a destination quality is realized by
means of setting the Q Index of destination quality thanks to which
evaluated destinations can be compared. The method has been verified in
two destinations of the tourist region of South Moravia. On the basis of the
research results, which means the quantification of factors and dimensions
of destination quality and setting the Q Index of destination quality, we can
claim that the destination of Znojemsko and Podyjí is generally of a higher
quality than the Lednicko-valtický area where it was found out that the
10 lower level of general quality is influenced especially by the area of services
- the level of local transportation in the destination and transport
accessibility. That is why areas suitable for improvement have been
identified and the value of individual factors and dimensions as well as the
overall quality of the destination has been quantified, which is significant
for the following evaluation of reformative measures and comparison in
following years.
Key words
destination,evaluating, factors, index of quality, quality
JEL Classification: L83

EKONOMICKÝ RŮST A REGIONÁLNÍ
DISPARITY V ČESKÉ REPUBLICE
ECONOMICGROWTH AND
REGIONALDISPARITIES IN THE CZECH
REPUBLIC
Josef Vlček
Abstrakt
Ekonomický růst v České republice doprovázejí strukturální změny.
Sektorový vývoj odpovídá obecným tendencím. Vzniká otázka, zda je
regionální vývoj v České republice konvergentní nebo divergentní? Analýza
sektorové struktury krajů ČR a HDP na 1 obyvatele prokázala, že dochází
k regionální divergenci. Regionální disparity udržuje rozmístění
zpracovatelského průmyslu a finanční zprostředkování.
11 Klíčová slova
Sektorová struktura ekonomiky, regionální disparity
Abstract
Economic growth in the Czech Republic is accompanied by structural
change. Sectoral development is consistent with the general tendencies. The
question arises whether the regional development in the Czech Republic is
convergent or divergent? Ananalysis of the sectoral structure of Czech
regions and GDP per capita showed that there is a regional divergence.
Regional disparities are maintained by distribution of manufacturing and
by financial intermediation.
Keywords
Sectoral structure of the economy, regional disparities
JEL Classification: A10; A13

12 OBSAH
Stanislava Belešová – Problémy vytvárania a činnosti slovenských klastrov
cestovného ruchu ako manažérskych organizácií........................................ 15
Petra Benešová, Petra Vacková – Vliv certifikace zařízení na kvalitu
služeb v řetězci lázeňských a wellness hotelů Royal spa ............................25
Alexandr Burda – Odborné vzdělávání pracovníků v gastronomii............37
Iva Dedková – Pojištění proti špatnému počasí ve Francii.........................48
Darina Eliašová – Hospitality v minulosti a súčasnosti............................. 60
Věra Fišerová – Perspektivy nabídky adrenalinových aktivit .................. 77
Iveta Hamarneh – Společenská odpovědnost firem a cestovní ruch......... 86
Daniela Chrančoková – Interkultúrna kompetencia absolventa cestovného
ruchu v sieti stredného odborného vzdelávania na Slovensku a v Českej
republike.......................................................................................................98
Jan Chromý – Kvalita kongresového turismu z hlediska didaktických
prostředků a technického zázemí sálů .......................................................115
Šárka Janků – Učíme se celý život.......................................................... 128
Taťána Karásková – Využitelnost
entomofagie ve výživě III.
tisíciletí.......................................................................................................136
Ortikjon Khurramov – Opportunities and Benefits of E-tourism.........153
Monika Klímová – Etika interkulturních vztahů jako faktor ovlivňující
kvalitu služeb v příjezdovém cestovním ruchu se zaměřením na ruské
turisty..........................................................................................................162
Věra Košteková, Miroslav Nový – Hotovostní platební styk a platební
karty v hotelových službách ......................................................................171
13 Miloslava Kubíčková – Cestovní ruch seniorů ve Zlínském kraji .......... 188
Věra Levičková – Problémy ve vykazování některých aktiv v podnicích
gastronomických služeb............................................................................ 201
Darina Ňakatová – Spokojnosť klientov cestovného ruchu a jej dopad na
ich nákupné správanie – výskumná agenda............................................... 214
Alena Nigrinová – Kvalita lázeňských služeb v kontextu problematiky
obnovy lázní Kyselka.............................................................................. 222
Monika Palatková – Možnosti využití mapy strategie v marketingovém
managementu destinace (Česká republika) ...............................................234
Růžena Petříková – Zdroje jsou omezené – inovace, kreativita a kvalita
nikoliv ........................................................................................................246
Kristína Pompurová, Eva Cvancigerová – Inovácie produktu na príklade
slovenských cestovných kancelárií zameraných na domáci cestovný
ruch.............................................................................................................255
Sylva Skupinová, Nikola Čihulová – Zajímavosti a vývojové tendence
českého golfu..............................................................................................265
Eliška Smotlachová – Daňové změny od roku 2013............................... 276
Jana Kalabisová, Lucie Plzáková, Petr Studnička, Josef Vlček – Nová
tvář hotelu Stein........................................................................................ 287
Ľudmila Šmardová – Vybrané problémy podnikateľ ského prostredia
v ubytovacích a stravovacích službách v SR..............................................299
Jakub Trojan, Tomáš Jeřábek, Jan Trávníček – Location-Based
Services v udržitelném cestovním ruchu: příklad mikroregion Pernštejn..317
Jiří Vaníček – Folklor a cestovní ruch......................................................329
David Zeman, Jan Máče – Řízení rizik při podnikání ve finančních
službách......................................................................................................342
14 PROBLÉMY VYTVÁRANIA A ČINNOSTI
SLOVENSKÝCH KLASTROV CESTOVNÉHO
RUCHU AKO MANAŽÉRSKYCH
ORGANIZÁCIÍ
THE PROBLEMS OF ESTABLISHMENT AND
PERFORMANCE OF SLOVAK TOURISM
CLUSTERS AS DMO
Stanislava Belešová
Abstrakt
Cieľom príspevku je analyzovať problémy vytvárania a činnosti klastrov
cestovného ruchu z teoretického hľadiska a porovnať ich s problémami
vybraných klastrov cestovného ruchu v Slovenskej republike. Na základe
sekundárnych zdrojov údajov vymedzíme najčastejšie problémy vzniku a
činnosti klastrov vo všeobecnosti a porovnáme ich s údajmi získanými
primárnym prieskumom. K hlavným problémom vytvárania a činnosti
vybraných klastrov cestovného ruchu patrí nedostatok finančných zdrojov,
problémy v legislatíve upravujúcej vznik klastrov a nezáujem o spoluprácu s
klastrom.
Klíčová slova
Klaster cestovného ruchu. Manažment cieľového miesta. Problémy
vytvárania a činnosti klastrov. Spolupráca.
Abstract
The aim of this paper is to analyze the problems of establishment and
performance of tourism clusters from the theoretical point of view and to
compare them with the problems of chosen tourism clusters in Slovak
republic. On the basis of the literature research we will define the most
15 frequent problems of tourism clusters and compare them with the statements
purchased by primary research. The main problems of establishment and
performance of chosen tourism clusters are the lack of financial resources,
legislation problems and the low interest in cooperation with cluster.
Key words
Cooperation. Problems of cluster establishment and performance. Tourism
cluster. Tourism destination management.
JEL Classification: L83, M10, R58,
Úvod
Medzi teóriou a praxou klastrov existuje výrazný rozdiel. Žiaden vznik
klastra nie je bez problémov. Problémy vytvárania a činností klastrov
cestovného ruchu sa líšia v závislosti od krajiny, štátu aj jednotlivých
klastrov. Zahraniční autori Braun (2005), Novelli, Schmitz, Spencer (2006),
Staszewska (2008) sa zaoberali bariérami a problémami vzniku klastrov
cestovného ruchu. V Českej a Slovenskej republike venovali pozornosť
problémom vytvárania klastrov Leeder, Sysel, Lodl (2004), Nemcová
(2004), Šimon, Troblová (2007) a Székely (2008). Už počet autorov
zaoberajúcich sa danou problematikou naznačuje jej dôležitosť pre
existujúce a budúce klastre cestovného ruchu. V praxi podniky často
nevidia význam spolupráce pre založenie klastra, ani členovia klastra
nechápu podstatu klastra cestovného ruchu. Členmi klastra v niektorých
prípadoch nie sú ťažiskové podniky cieľového miesta alebo naopak sú z
klastra vylúčené malé a stredné podniky cestovného ruchu. V mnohých
regiónoch je nedostatočné množstvo prvkov strategickej infraštruktúry
nevyhnutnej na rozvoj a rast klastra. V príspevku skúmame problémy
vytvárania klastrov cestovného ruchu z pohľadu teórie a porovnávame ich s
výsledkami analýzy problémov vytvárania vybraných klastrov cestovného
ruchu v Slovenskej republike.
Vymedzili sme niekoľko problémov vytvárania klastrov cestovného ruchu.
Podľa Székelyho (2008, s. 230) vznikajú problémy ešte pred založením
klastra. Konštatuje, že ani teória sa nezaoberá otázkou, aké odvetvia sú
vhodné pre založenie klastra a aké silné musia byť väzby medzi aktérmi
16 klastra, aby bolo možné hovoriť o funkčných vzťahoch vnútri klastra.
Pojem klaster je všeobecný, používa sa pre všetky priemyselné odvetvia,
pričom nestanovuje presné podmienky, za akých podniky vytvoria klaster.
Iniciátori vzniku klastra sa už pri skúmaní potenciálu miesta pre založenie
klastra stretnú s problémom, ako vymedziť územie klastra (regióny
cestovného ruchu nie sú totožné s administratívnymi regiónmi), analyzovať
predpoklady pre vznik klastra v území, medzipodnikové vzťahy a zmapovať
klaster.
Za hlavný problém v klastri považuje Braun (2005, s. 5) nedostatok
poznatkov o potrebách ostatných členov klastra a strach vzájomne sa deliť o
interné informácie, strach z krádeže myšlienok a kvalifikovaných
zamestnancov. Jedným z problémov vzniku klastrov je aj nízka
informovanosť o možnostiach združovania podnikov a nedôvera voči
klastru (Leeder, Sysel, Lodl, 2004, s. 24). Malé podniky a mikropodniky
často nevnímajú sami seba ako súčasť odvetvia. Podniky obmedzujú svoje
externé kontakty len na povinné kontakty (so samosprávou, daňovými
úradmi, bankami, zákazníkmi ap.) a nezapájajú sa do aktivít ostatných
podnikov v cieľovom mieste, príp. odvetvových združení (Braun, 2005, s.
6-7).
Ďalšou prekážkou vytvárania klastrov je uzatváranie dohôd medzi
niekoľkými členmi klastra o rozdelení zisku z kooperácie, či o rozdelení
zdrojov. Medzi prekážky patrí i obmedzovanie komunikácie medzi sférou
výskumu a vývoja a podnikateľmi (Šimon, Troblová, 2007a, s. 29). Vedci
chcú rýchlo publikovať výsledky svojich výskumov v čase, keď
podnikatelia chcú urýchlene identifikovať problém a zachovať výsledky
výskumu v tajnosti (Staszewska, 2007, s. 31; Potter, Miranda, 2009, s. 221).
Okrem toho výskumné inštitúcie môžu pristupovať ku klastrom z
projektového, a nie procesného hľadiska a spoluprácu s klastrom chápu z
operatívneho, nie zo strategického hľadiska (Staszewska, 2007, s. 31).
Verejné prezentovanie klastra ako všelieku na zvyšovanie konkurencieschopnosti, zisku podnikov ap. bez poukázania na jeho nevýhody
spôsobuje nereálne očakávania členov a partnerov klastra. Székely (2008, s.
229) zdôrazňuje, že opieranie sa o tzv. „príklady“ iných klastrov je
zavádzajúce, pretože každý klaster je jedinečný, v závislosti od
štátu/regiónu sa líši aj podnikateľské prostredie a legislatíva. Istou
prekážkou môže byť i činnosť miestnych politikov, ktorí umele podporujú
klaster s cieľom získania hlasov voličov alebo z osobného záujmu. Pričom
17 často nechápu obchodné vzťahy klastra, čím môžu spôsobiť neúspech
celého zámeru (Staszewska, 2007, s. 31).
Problémom sú aj organizačno-právne prekážky činnosti klastra.
Zaraďujeme sem nedostatok skúseností s novou formou organizácie a s tým
spojenú neschopnosť zosúladiť činnosť a spoluprácu veľkého množstva
podnikov (Leeder, Sysel, Lodl, 2004, s. 24). Členovia klastra často nemajú
dostatočné právne povedomie o klastroch. Slovenská legislatíva definuje
viaceré organizačno-právne formy použiteľné pre klastre cestovného ruchu.
Zákon č. 91/2010 Zb. o podpore cestovného ruchu upravuje založenie,
činnosti a zánik krajskej a oblastnej organizácie cestovného ruchu
(manažérskej organizácie), ktorou môže byť v našich podmienkach aj
klaster. Zákon sa nezaoberá priamo klastrami a vo viacerých detailoch
nevyhovuje koncepcii klastra.
Keďže podniky klastra musia platiť vysoké dane a dodatočné poplatky
rôznym štátnym orgánom, môže sa objaviť i ekonomicko-finančná bariéra
(Staszewska, 2007, s. 32). Majú vyššie náklady na internet a komunikačné
technológie prepájajúce členov klastra. Problémom je aj kumulácia
vstupných zdrojov na začiatku činnosti klastra (Potter, Miranda, 2009, s.
223).
Na základe spracovania teoretických poznatkov môžeme problémy
vytvárania a činnosti klastra rozdeliť do ôsmich oblastí; problémy
definovania a vymedzenia klastra, nezáujem a strach z členstva v klastri,
prekrývanie vzťahov v klastri, orientácia na krátkodobé ciele, slabá
spolupráca klastra so sférou výskumu a vývoja, prehnane pozitívna
prezentácia klastra v médiách, organizačno-právne prekážky činnosti klastra
a ekonomicko – finančné bariéry.
Materiál a metódy
Cieľom príspevku je analyzovať problémy vytvárania a činnosti klastrov
cestovného ruchu z teoretického hľadiska a porovnať ich s problémami
vybraných klastrov cestovného ruchu v Slovenskej republike. Objektom
skúmania sú vybrané slovenské klastre cestovného ruchu a subjektom
skúmania sú problémy vytvárania a činnosti klastrov. Údaje získané
sekundárnym prieskumom porovnáme s výsledkami primárneho prieskumu
problémov vzniku a činnosti vybraných klastrov. Vychádzali sme z
18 domácej a zahraničnej odbornej literatúry a primárnych údajov získaných
metódou opytovania, technikou dotazníka a riadeného rozhovoru
s manažérmi a členmi klastrov. Výberový súbor tvoria manažéri klastrov
cestovného ruchu Orava, Turiec, Liptov, Košice –Turizmus, Balnea Cluster
Dudince a Klaster cestovného ruchu západné Slovensko a 30 členov týchto
klastrov (34 % základného súboru všetkých členov klastrov). Prieskum sme
uskutočnili v období rokov 2009 – 2011. Získané údaje sme spracovali
pomocou vedeckých metód analýzy, syntézy, dedukcie, komparácie a
abstrakcie.
Výsledky
Šesť klastrov cestovného ruchu v Slovenskej republike bolo založených v
období od júna 2008 do júla 2010. Okrem Balnea Clustra Dudince
(občianske združenie) majú všetky právnu formu záujmového združenia
právnických osôb. Počet členov sa v klastroch pohybuje v rozmedzí od 5
(klaster Turiec) po 36 (klaster Košice -Turizmus). Tri z klastrov majú
regionálnu pôsobnosť, jeden je mikroregionálnym klastrom a dva klastre sú
miestne – rozkladajú sa na území mesta.
Z prieskumu vyplýva, že jeden z najvýraznejších problémov skúmaných
klastrov bol nedostatok financií, označilo ho päť zo šiestich manažérov
klastrov, traja manažéri vnímajú ako problém nedostatky v legislatíve
upravujúcej činnosť klastrov (tabuľka 1). Podľa manažérov klastrov Orava
a Dudince, závažným problémom pri vzniku klastrov bol nezáujem verejnej
správy o spoluprácu s klastrom (tradičné strediská cestovného ruchu ako
mesto Turčianske Teplice a obec Oravská Lesná odmietli stať sa členom
klastra) a nedostatok personálnych zdrojov v klastri (klastre Orava a
Turiec). Nedostatok personálnych zdrojov podľa vyjadrení manažérov
súvisel s nedostatkom financií na zaplatenie profesionálnych manažérov.
Prácu v klastri vykonávajú dobrovoľníci vo voľnom čase, resp. za
symbolickú odmenu. Jednou z bariér vytvárania a činnosti klastra je podľa
klastra Západné Slovensko nezáujem podnikov o spoluprácu. Na rozdiel od
problémov vymedzených v teórii sa u nás vyskytol špecifická bariéra
činnosti klastra. Problémom boli medziľudské vzťahy a nezhody medzi
členmi klastra a jeho okolím (klaster Orava). Okrem toho manažér klastra
Liptov pokladal za problematickú orientáciu klastra na krátkodobé ciele.
Manažérka klastra Košice vnímala ako problém snahu subjektov o
presadenie sa na úkor ostatných členov a obávala sa zmeny organizácie
cestovného ruchu v regióne. Väčšina manažérov klastrov cestovného ruchu
19 pociťovala ako najväčšie problémy nedostatok finančných zdrojov a
nedostatky v existujúcej legislatíve.
Tabuľka 1: Problémy vytvárania a činnosti klastrov cestovného ruchu
v Slovenskej republike
Vedenie klastrov
Členovia klastrov
Počet
Podiel v
Podiel v
Premenná/Respondenti
%
Počet
%
Nedostatok financií
5
83
20
69
Nezáujem o podnikov
1
spoluprácu
17
13
45
Nezáujem VS o spoluprácu
2
33
7
24
Zlé medziľudské vzťahy
1
17
0
0
Strach z úniku informácií
0
0
2
7
Nedostatok personálnych
2
zdrojov
33
7
24
Politické zneužívanie
0
pojmu klaster
0
5
17
Neznalosť koncepcie
0
klastra
0
5
17
Legislatívne problémy
3
50
10
34
Iné
3
50
0
0
Rozptyl
2,68
0,07
38,3
0,05
Smerodajná odchýlka
1,64
6,19
Poznámka: VS – verejná správa.
Zdroj: Vlastné spracovanie, 2010.
Tak ako vedenie klastrov, aj najväčší podiel respondentov zo strany členov
klastrov (69 %) považoval za problém fungovania klastra nedostatok
finančných zdrojov. Výrazný počet členov klastrov (45 %) označil za
problém nezáujem podnikov mimo klastra o spoluprácu (prevažne
v regiónoch Orava, Liptov a Dudince), čím potvrdili výpovede manažmentu
klastrov. Nedostatky v legislatíve upravujúcej vytváranie a činnosť klastrov
vnímalo ako problém 34 % respondentov. Tento problém zdôrazňovali aj
manažéri klastrov. K častým problémom v klastroch Orava a Dudince patril
nezáujem verejnej správy o spoluprácu s klastrom. Nezáujem o spoluprácu
verejnej správy v regiónoch Orava a Dudince sa potvrdil vo výpovediach
tak členov, ako aj manažmentu klastrov. Nezáujem o spoluprácu s klastrom
pociťujú najmä manažéri trnavského klastra a členovia klastrov Orava,
Liptov a Dudince. Nezáujem o spoluprácu v cestovnom ruchu súvisel podľa
20 respondentov s nedostatkom času a financií, zlými skúsenosťami,
neznalosťou koncepcie klastra, nepochopením významu spolupráce, ale aj
zlými medziľudskými vzťahmi ap. Členovia klastrov Orava, Liptov, Košice
označili, za problém nedostatok personálnych zdrojov v klastri. Na rozdiel
od vedenia klastrov, členovia klastra Orava vnímali ako problém aj
zneužívanie pojmu klaster na politické ciele, neznalosť koncepcie klastra
medzi jeho členmi a strach podnikov z úniku informácií.
Podľa nášho názoru je bariérou rozvoja klastrov aj nepochopenie koncepcie
klastra zo strany jeho manažmentu. V klastroch Turiec a Liptov bola zrejmá
snaha obmedzovať počet členov z radov mikropodnikov cestovného ruchu,
resp. ich členstvo zabezpečiť prostredníctvom združení tak, aby si veľké
podniky zachovali silu pri rozhodovaní v klastri. Tento prístup nie je
zlučiteľný s myšlienkou klastra ako združenia veľkého počtu malých a
stredných podnikov. Myšlienka klastrov cestovného ruchu je u nás nová a
manažmentu chýbajú skúsenosti s činnosťou klastrov. Za nedostatok
pokladáme aj to, že žiadny zo skúmaných klastrov nespolupracoval s
inštitúciami vedy a výskumu.
Diskusia
Na základe literatúry (Leeder, Sysel, Lodl, 2004; Braun, 2005; Šimon,
Troblová, 2007a; Staszewska, 2007; Székely, 2008; Potter, Miranda, 2009)
sme vymedzili okruhy problémov pri zakladaní klastra. Ide o problém
definovania a vymedzenia klastra, nezáujem a strach z členstva v klastri,
prekrývanie vzťahov v klastri, orientácia na krátkodobé ciele, slabá
spolupráca klastra so sférou výskumu a vývoja, prehnane pozitívna
prezentácia klastra v médiách, organizačno-právne prekážky činnosti klastra
a ekonomicko – finančné bariéry. K najčastejším problémom zakladania
slovenských klastrov cestovného ruchu patrí nedostatok finančných zdrojov
a nezáujem subjektov o spoluprácu s klastrom. Slovenské klastre pociťujú aj
nedostatky v legislatíve upravujúcej činnosť klastrov a nedostatok
personálnych zdrojov. Nezistili sme výrazný rozdiel medzi názormi členov
a manažmentu slovenských klastrov na problémy ich činnosti. K
problémom klastrov zaradili aj neznalosť koncepcie klastra medzi členmi a
jeho zneužívanie na politické účely, ale aj strach členov z úniku informácií.
Podľa nášho názoru je veľkým problémom činnosti skúmaných klastrov
chýbajúca spolupráca s inštitúciami vedy a výskumu a nepochopenie
koncepcie klastra jeho manažérmi. V oblasti problémov vytvárania
a činnosti slovenských klastrov cestovného ruchu nie je výrazný rozdiel
21 medzi teóriou a praxou. Žiadne zo skúmaných klastrov nepovažovali za
problém definovanie a vymedzenie územia klastra, prekrývanie vzťahov
v klastri a prehnane pozitívnu prezentáciu klastra v médiách.
Záver
Slovenské klastre cestovného ruchu majú podobné problémy ako iné klastre
cestovného ruchu vo svete. Vychádzajúc z teórie sme stanovili osem
problémových okruhov spojených so vznikom klastrov. Skúmané klastre
uviedli medzi tri najvýznamnejšie problémy vzniku a činnosti klastrov
nedostatok finančných zdrojov, problémy v legislatíve upravujúcej vznik
klastrov a nezáujem súkromného a verejného sektora o spoluprácu s
klastrom. Pri prieskume sme odhalili špecifické problémy vzniku klastrov
cestovného ruchu, a to neochotu spolupracovať s klastrom v dôsledku zlých
medziľudských vzťahov s členmi klastra a nepochopenie koncepcie klastrov
zo strany jeho manažmentu. S koncepciou klastrov u nás zatiaľ nemáme
veľa skúseností. Iba ďalší vývoj ukáže ako sa tieto klastre dokážu
vyrovnávať so svojimi problémami.
22 Literatúra
[1] APPELMAN, J. H. Governance of Global Interorganizational
Tourism Networks. Rotterdam: Erasmus Universiteit, 2004. 214 s.
ISBN 90-5892-060-7.
[2] BELEŠOVÁ, S. Právne formy klastrov cestovného ruchu v Slovenskej
republike. In: Ekonomická revue cestovného ruchu, roč. 42, 2009, č. 1.
ISSN 0139-8660, s. 14 – 26.
[3] BRAUN, P. Creating value to tourism products through tourism
networks and clusters. [online]. Gwangju: OECD. [cit. 2007-05-23].
URL: <http://www.oecd.org/dataoecd/27/3/36886079.pdf>
[4] LEEDER, E., SYSEL, Z., LODL, P. Klastr – základní informace.
[online]. Plzeň: Institut prumyslového managementu. [cit. 2008-1022]. URL: http://www.ipm-plzen.cz/import/1077034083_ importKLASTRY_zakladni_informace.pdf
[5] NEMCOVÁ, E. Klastre a ich úloha v rozvoji regiónu. In: Ekonomický
časopis, roč. 52, 2004, č. 6. ISSN 0013-3035, s. 739 – 754.
[6] NOVELLI, M. – SCHMITZ, B. – SPENCER, T. Networks, clusters
and innovation in tourism: A UK experience. In: Tourism
management, roč. 27, 2006, č. 6. ISSN 0261-5177. s. 1141-1152.
[7] POTTER, J. – MIRANDA. G. Clusters, Innovation and
Entrepreneurship. Paris: OECD, 2009. 236 s. ISBN 978-92-64-044425.
[8] RÝSOVÁ, L. Význam koncepcie regionálnych klastrov v oblasti
regionálneho rozvoja. In: Aktuálne problémy politiky. Banská Bystrica:
Fakulta medzinárodných vzťahov UMB, 2004. ISBN 80-8083-026-6,
s. 202-215.
[9] STASZEWSKA, J. Úloha klastrov na trhu cestovného ruchu. In:
Ekonomická revue cestovného ruchu, roč. 41, 2008, č. 1. ISSN 01398660, s. 26-33.
23 [10] SZÉKELY, V. Regionálne priemyselné klastre a problémy (nielen)
s ich identifikáciou. In: Ekonomický časopis, roč. 56, 2008, č. 3., s.
223 – 238. ISSN 0013-3035.
[11] ŠIMON, M. – TROBLOVÁ, P. 2007. Organizační vývoj klastru. In:
Ekonomie a management, roč. 10, 2007, č. 3. ISSN 1212-3609, s. 2533.
[12] ÚSTAV TURIZMU. 2005. Regionalizácia cestovného ruchu
v Slovenskej republike. [online]. Bratislava: Ministerstvo hospodárstva
SR. [cit. 2010-05-12]. URL:
<http://www.economy.gov.sk/regionalizacia-cestovneho-ruchu-v-sr5699/127384s>
[13]Zákon č. 91/2010 Z. z. o podpore cestovného ruchu. Kontakt na autora
Ing. Stanislava Belešová, PhD.
Katedra hotelnictví
Vysoká škola hotelová v Praze
Svídnická 506
181 00 Praha 8
Česká republika
T: +420 777 174 374
E: [email protected]
Charakteristika autora
Autorka vyštudovala odbor cestovný ruch na Ekonomickej fakulte UMB
v Banskej Bystrici, pôsobila na VŠOH v Brne, v súčasnosti pôsobí na VŠH
v Prahe. Vo svojej výskumnej, publikačnej a pedagogickej praxi za zaoberá
problémom vytvárania klastrov cestovného ruchu a manažérskych
organizácií destinácie cestovného ruchu.
24 VLIV CERTIFIKACE ZAŘÍZENÍ NA KVALITU
SLUŽEB V ŘETĚZCI LÁZEŇSKÝCH A
WELLNESS HOTELŮ ROYAL SPA
THE INFLUENCE OF FACILITY
CERTIFICATION FOR QUALITY OF
SERVICE IN THE CHAIN OF SPA AND
WELLNESS HOTELS ROYAL SPA
Petra Benešová, Petra Vacková
Abstrakt
Příspěvek se věnuje problematice kvality v zařízení lázeňských
poskytovatelů služeb, požadavků, které musí jednotlivá zařízení splňovat,
chtějí-li být certifikovanými provozovateli. Problematiku dokresluje
provázanost s normami využívanými v lázeňství a charakteristiku činnosti
privátního řetězce Royal Spa. Doplňkem jsou informace z jeho hospodaření,
obsazenosti a segmentace klientely, které reflektují postavení této skupiny
na trhu lázeňského cestovního ruchu.
Klíčová slova
kvalita, certifikace, ISO normy, lázeňské subjekty v Royal Spa, hospodaření
Royal Spa
Abstract
Contribution deals with the issue of quality of service spa facilities,
requirements that the individual equipment shall comply if they are to be
certified operators. The issue illustrates the consistency in the standards
used by spas and private activities characteristic chain Royal Spa.
Supplementary information of its management, occupancy and
25 segmentation of clients, which reflect the position of this group in the
market spa tourism.
Key words
quality, certification, ISO standards, spa companies of Royal Spa, economy
of Royal Spa
JEL Classification: I15, I13
Úvod
Kvalita. Slovo, norma nebo asociace luxusu a vysoké ceny? „Kvalita
zahrnuje nejenom uspokojení potřeb a očekávání zákazníků, ale jejich
překonání. Zároveň nesmí obsahovat žádná negativa pro klienta, neboli co
bylo slíbeno, musí být splněno.“[3] Existuje několik definic kvality, např.
definice podle normy ISO 9000 říká, že kvalita je„stupeň splnění požadavků
souborem inherentních charakteristik.“ UNWTO uvádí charakteristiku
jinou, vidí ji jako „výsledek procesu, který vede k uspokojení všech
legitimních potřeb, požadavků a očekávání zákazníka týkající se produktu a
služeb, a to za přijatelnou cenu, v souladu se vzájemně akceptovanými
smluvními podmínkami a určujícími kvalitativními determinantami, jakými
jsou bezpečnost, hygiena, dostupnost služeb cestovního ruchu,
transparentnost, autenticita a harmonie turistických aktivit s lidským a
přírodním prostředím.“ Pro potřeby tohoto příspěvku jsme se zaměřily na
psychologický aspekt kvality a na kvalitu služeb v kontextu ISO norem
v prostředí sítě lázeňských a wellness hotelů Royal Spa.
V rámci stanovení hypotézy předpokládáme, že všechna lázeňská zařízení
se řídí normou ISO 9001 a vlastní evropský certifikát kvality
EUROPESPAmed, jimiž prokazují úroveň poskytovaných služeb
v jednotlivých hotelech zvoleného řetězce.
Materiál a metody
V rámci příspěvku budou vyžity metody analýzy a syntézy, které pomohou
k základní orientaci v problematice. Pro konkrétnější představu a jednotlivé
26 vazby mezi částmi příspěvku jsou zahrnuty informace získané od
marketingové manažerky řetězce Royal Spa. Komparační analýza
jednotlivých hotelů v rámci skupiny Royal spa zajistí přehled o českých
lázeňských místech k vazbě na normy a certifikace používané v lázeňství.
Psychologický aspekt kvality v rozhodování jedince a firmy
Jedním z významných aspektů kvality v cestovním ruchu je aspekt
psychologický, který vychází z osobní podstaty každého jedince. Pro jeho
motivaci, která je převážně subjektivní, jsou důležité určité faktory, které
při svém rozhodování upřednostňuje. Může se jednat o poměr kvalita versus
cena, množství versus cena, vlastní zkušenost, reference, vzhled, tradice
značky a její známost, úroveň a rozsah poskytovaných služeb
v navštíveném zařízení (např. v hotelu, restauraci, kulturně-historických
objektech, ve veřejném dopravním prostředku či na sportovišti).
Pro hodnocení kvality lze využít subjektivní či objektivní metody.
Subjektivní hodnocení vychází z psychologických pohnutek jedince,
zatímco objektivní vymezují komparaci stavu skutečného s požadovaným.
Jedna z možností, jak objektivně prezentovat kvalitu a úroveň služeb nebo
výrobků, jsou certifikáty. Proces certifikace je zajištěn prostřednictvím
různých organizací.
Certifikace může přinést podnikatelským subjektům značnou konkurenční
výhodu, která se může projevovat následovně:




zvýšením optimalizace systému řízení celé společnosti,
zlepšením kvality poskytovaných služeb a výrobků,
zlepšením komunikace ve vztahu k plnění požadavků návštěvníků,
zlepšením fungování hlavních řídících procesů společnosti a
návaznost na externí procesy,
kontinuálním zvyšováním odborné úrovně personálu,
zefektivněním pracovních postupů aj.


V dnešní době se čím dál více klade důraz na kvalitu a zavádění systémů
řízení kvality. Důvodem jsou stále větší konkurenční tlaky, v oblasti
cestovního ruchu zvláště, a nároční, dobře informovaní zákazníci, kteří si
dokážou vyhledat informace o službě předem a porovnávat jednotlivé
užitky. Vzhledem k šíři nabídky si zákazník spíše vybere takovou službu,
která mu nabídne něco navíc. To znamená, splní jeho základní potřeby
spolu s nějakou přidanou hodnotou. Spokojenější zákazník se stává i
27 loajálnějším. Kvalita se tak může stát vhodnou konkurenční výhodou na
trhu.
Systém kvality zvyšuje transparentnost na trhu a zpřehledňuje nabídku pro
zákazníka, který tak ví, co má od dané služby očekávat. Podnikatelé tím
mohou získat další způsob, jak se odlišit od konkurence, nástroj řízení
zvyšující efektivitu jejich činností a možnou ochranu v dobách útlumu či
krize. Význam řízení kvality má i pro zaměstnance, protože jeho součástí je
jejich motivace a zajišťování spokojenosti, přesné určování chyb a
odstraňování anonymity pracovníků. Pro širokou veřejnost se certifikované
podniky stávají jednoduše důvěryhodnějšími.[1]
Tyto skutečnosti se odráží v různých oborech. Chceme-li aplikovat tyto
principy pro oblast cestovního ruchu, potažmo lázeňství, je nutné jednotlivé
body modifikovat a blíže specifikovat vzhledem k oboru činnosti.
Přestože je nabídka lázeňských míst v České republice bohatá, zaměříme se
pouze na vybrané zástupce, které sdružuje řetězec lázeňských a wellness
hotelů Royal Spa, který je tvořen 5 lázeňskými komplexy a 2 wellness
hotely v pěti významných lázeňských městech České republiky-Luhačovice,
Mariánské Lázně, Velké Losiny, Ostrožská Nová Ves a Rožnov pod
Radhoštěm. Většina hotelů náleží dle Oficiální jednotné klasifikace do třídy
4*. Sdružené hotely jsou držiteli několika certifikátů a ocenění.
Normy ISO využívané v lázeňství
Pro oblast lázeňství a wellness zatím nebyla vytvořena relevantní norma, ale
ISO na tomto poli již podniká určité kroky. ISO se v současné době
soustředí na přípravu standardů pro oblast medical spa, zejména co se týče
vodních léčebných procedur a terapií. Před schvalovacím procesem je
norma upravující požadavky na poskytování léčebného lázeňství ISO/CD
28621 Medical Spa – (Service provision requirements), která podle Úřadu
pro technickou normalizaci, metrologii a státní zkušebnictví ze dne
24. srpna 2012, není v systému českých norem zavedena. Norma ČSN EN
ISO 18513 Služby cestovního ruchu – Hotely a ostatní kategorie
turistického ubytování – terminologie přímo s wellness sektorem nesouvisí,
ale obsahuje definici některých pro wellness typických pojmů: lázeňský
hotel, vana s vířivkou, sauna, parní lázeň, solárium, tělocvična a lázně.
Další normou pro oblast wellness je ISO/AWI 17679 Wellnes spa – service
requirements.[11]
28 Již zmíněné normy jsou ve většině případů prozatím v prostředí českých
poskytovatelů lázeňských služeb využívány okrajově, nebo není možné je
využít v plné míře v podmínkách české legislativy, jelikož nebyly doposud
začleněny do systému českých norem.
Následující normy mají využitelnost v širším spektru podnikatelské
činnosti, samozřejmě i v oblasti lázeňství. Vzhledem k faktu velkého
množství různých ISO norem jsme se zaměřily na ty nejrozšířenější,
s vazbou na lázeňské prostředí.
První z analyzovaných norem je ČSN EN ISO 9001, která náleží do
systému řízení kvality a má svůj původ ve 20. létech minulého století. S
rozšířením sériové výroby vznikal požadavek na zavedení systému s cílem
zajistit neměnné kvality výroby.
Samotná norma ISO 9001 má svůj původ ve Velké Británii v 80. létech, kdy
se rozšířila po celé Evropě. Od roku 2000 drží většinu certifikátů kvality
firmy z Asie.
Pokud pohlédneme na základní princip normy, jedná se o stanovení cílů a
plánů v oblasti kvality produkce firmy a jejich postupné realizace pomocí
nastavených procesů. Tyto procesy jsou měřeny a monitorovány, aby byla
zajištěna zpětná vazba v podobě účinných opatření.
Norma se zabývá principy řízení dokumentace, lidských zdrojů,
infrastruktury, zavádí procesy komunikace se zákazníky, hodnocení
dodavatelů, měření výkonnosti procesů a také interní audity.
Její výhody spočívají v udržení stálé stabilní a vysoké kvality
poskytovaných služeb klientům. Dále umožňuje optimalizovat náklady a
pomocí efektivně nastavených procesů zvyšovat tržby, zisk i tržní podíl.
Tím, že jsou služby kvalitní, přinášejí firmě možnost získat náročnější a
nové zákazníky.
Nesporná výhoda této normy je její univerzálnost a vyváženost. Je
aplikovatelná do různých odvětví lidské činnosti zaměřené na produkci
kvalitních výrobků nebo služeb.
Jelikož stravovací služby náleží mezi základní služby v oblasti cestovního
ruchu, je nezbytné zmínit systém HACCP a normu ČSN EN ISO 22000,
zabývající se systémem managementu bezpečnosti potravin.
29 Systém HACCP zajišťuje preventivní a systematický přístup k včasné
identifikaci rizika zdravotní závadnosti potravin a k zamezení jejího vzniku
od zpracování surovin až po prodej.
Přínosem tohoto systému kritických bodů je snížení rizika kontaminace
potravin nebo jejich znehodnocení, redukuje náklady spojené s vážením,
balením, ochranou a označováním.
Vzhledem ke skutečnosti, že došlo v rámci Evropské unie k regulaci tohoto
systému již počátkem 90. let 20. století, jeví se v dnešní době jako méně
propracovaný, a proto byl v roce 2005 nahrazen normou ISO 22000.
Norma ISO 22000 spojuje výhody standardů ISO 9001 a HACCP a
specifikuje požadavky na řízení bezpečnosti potravin, kdy požaduje po
výrobci, dopravci, distributorovi nebo koncovému prodejci prokázat
schopnost řídit rizika ohrožující kvalitu potravin až do okamžiku jejich
spotřeby.[4]
Kromě ISO norem existuje v oblasti lázeňství řada certifikátů kvality, jako
je např. EUROPESPAmed a EUROPESPAwellness. Europespa kritéria se
obecně zaměřují na bezpečnost, hygienu, terapii a infrastrukturu. Lázeňská
zařízení po celé Evropě tyto certifikáty kvality vítají, protože díky nim
dochází ke zlepšování kvality služeb.
V rámci řetězce hotelů Royal Spa[8] mají mezinárodní certifikát kvality
EUROPESPAmed pouze lázeňský hotel Royal Mariánské Lázně a lázeňský
hotel Miramare Luhačovice. Certifikát uděluje Evropský svaz lázní, který v
průběhu auditu kontroluje 400 oblastí poskytování lázeňské péče. Získání
tohoto certifikátu garantuje poskytování lázeňské péče na srovnatelné
úrovni jako v zahraničí. Lázně či léčebné resorty musí splňovat následující
kritéria:

charakter a vzhled lázní, části města nebo lázeňského zařízení musí
odpovídat očekávání hostů a musí být v souladu s posláním lázní
jako místa ozdravného pobytu,
vybavení pro potřeby osob s tělesným postižením,
příslušné vybavení léčebného zařízení,
možnosti volnočasového vyžití v podobě kulturních a zábavních
programů,
strava odpovídající zdravému životnímu stylu s ohledem na dietní
režim.
30 



Od roku 2004 pravidelně získávají tři hotely (Miramare Luhačovice, Royal
Mariánské Lázně a Sirnaté Lázně Ostrožská Nová Ves) tohoto řetězce
certifikát jakosti ISO 9001-2000 a řadí se tak mezi první lázeňská zařízení
v České republice.
Tabulka 1: Členové řetězce Royal Spa
Kritéria hodnocení
norma
ISO
9001
certifikát
EUROPE
SPAmed
Lázeňský hotel ROYAL
Mariánské Lázně
x
x
Lázeňské hotely
MIRAMARE
Luhačovice
x
x
Členové Royal Spa
Lázeňská
společnost
roku
certifikát
třídy FIRST
CLASS ****
Členství
v SLL1
ČR
x
x
x2
Lázeňský hotel VILA
ANTOANETA
Luhačovice
x
x
Luxury Spa & Wellnes
hotel VILA VALAŠKA
Luhačovice
SIRNATÉ LÁZNĚ
Ostrožská Nová Ves
x
x
x
x
Wellness resort
ENERGETIC Rožnov
pod Radhoštěm
x
Wellness hotel DIANA
Velké Losiny
x
TERMÁLNÍ LÁZNĚ
Velké Losiny
x
Zdroj: vlastní zpracování dle www.royalspa.cz
Lázeňský hotel ROYAL Mariánské Lázně a lázeňské hotely MIRAMARE
Luhačovice disponují z hlediska sledovaných aspektů největším počtem
certifikátů. Společně se Sirnatými lázněmi Ostrožská Nová Ves zajišťují
kvalitu svých služeb normou ISO 9001. Certifikát kvality ISO 9001 získaly
již v roce 2000 jako první Lázně Bělohrad a.s., které současně vlastní
1
2
Svaz léčebných lázní ČR
v roce 2007
31 prestižní ocenění EUROPESPAmed. Jsou proto významnými konkurenty
řetězce Royal spa.
Certifikovaná lázeňská společnost každoročně prokazuje, že společnost plně
dodržuje zdravotnickou starostlivost lege artis, legislativu, zákony,
hygienické normy, dbá na BOZP, ekologii, životní prostředí. Dále nakupuje
od prověřených zdrojů, má zavedený metrologický řád, dbá na soustavné
vzdělávání a profesní rozvoj personálu apod. Z pohledu jedince
(návštěvníka, klienta, zákazníka) může certifikát znamenat určitou úroveň
kvality poskytovaných služeb a výrobků, impuls k rozhodnutí, volbě či
upřednostnění zvoleného zařízení v cestovním ruchu, proto je vhodné, aby
jednotlivé společnosti disponovaly tímto certifikátem kvality. [6]
Lázeňské hotely MIRAMARE Luhačovice získaly v roce 2007 ocenění
Lázeňská společnost roku, které je součástí lázeňského festivalu Karlovy
Vary. Zde se od roku 2006 koná i vyhlašování těch nejlepších společností v
oborech souvisejících s lázeňstvím. Současně dochází k předávání ceny
Lázeňská společnost roku, která je vybírána z lázeňských společností
zasílající své produkty do Festivalové soutěže, pořádané spolu s agenturou
Czechtourism. Jejími držiteli jsou doposud společnosti Imperial Karlovy
Vary a.s., Léčebné lázně Luhačovice – Sanatorium Miramare a Lázně
Jáchymov.
Kromě hlavní ceny jsou v rámci festivalu předávány i mnohé další, např.
cena poroty nebo cena za přínos cestovnímu ruchu, atd.[5] Cena poroty je
udělována festivalovou porotou na základě nominace členů SLL, SLM 3
nebo Medispa.[7]
Výsledky
Pohled na aktuální situaci hospodaření řetězce Royal Spa
V roce 2011 navštívilo jednotlivé hotely skupiny ROYAL SPA více než 30
tisíc klientů, což je zhruba o tři procenta více než v roce 2010. Za hlavní
lázeňskou činnost vykázal řetězec tržby zhruba ve výši 295 milionů korun,
to představuje nárůst přibližně o 2 procenta oproti předchozímu roku.
Největší zvýšení tržeb, a to o 7 procent, zaznamenaly Lázně Velké Losiny,
které v roce 2011 utržily 90 milionů korun.
3
Sdružení lázeňských míst ČR
32 Počet lůžkodnů vzrostl ve srovnání s rokem 2010 zhruba o 1 procento.
Průměrný pobyt činí 7,5 dne. Celkem tvoří pojištěnci v lázeňských hotelech
ROYAL SPA 16 procent osob, což v meziročním srovnání znamená nárůst
o dvě procenta. V lůžkodnech však tito uživatelé komplexní péče hrazené z
veřejného zdravotního pojištění tvoří 43 procent. Podíl pacientů, kteří
využívají příspěvkové péče, vykazuje dlouhodobě stejný trend a tvoří v
rámci celé republiky kolem 15 procent. Zahraniční hosté představují v
hotelech skupiny ROYAL SPA podíl kolem dvanácti procent.[9]
Počet hostů se stabilně drží od roku 2009 v meziročním nárůstu o
3 procenta, přičemž první polovina roku 2012 je ve znamení mírného
poklesu kvůli menšímu počtu pojištěnců. Zahraniční klientelu tvoří
převážně hosté z Německa, Rakouska, Slovenska, Ruska a Izraele, což činí
podíl zhruba 10 procent za celý řetězec. Nejvíce cizinců je v hotelu Royal v
Mariánských Lázních, který navštíví až 40 procent všech zahraničních
hostů.
Ing. Martin Plachý, jednatel Lázní Velké Losiny a ředitel sítě lázeňských
a wellness hotelů ROYAL SPA, uvádí: „Změny v úhradách léčebné péče
v lázních z veřejného pojištění však přinesou propad pojištěnců o 15 – 25
procent, a tím i celkových tržeb. Zatímco hosté s předepsanou komplexní
péčí zůstávají v lázních minimálně 21 dnů, samoplátce zde nejsou déle než
týden. Za jednoho pojištěnce tedy potřebujeme asi 4 samoplátce.“ Přesto je
v současné době situace skupiny Royal Spa stabilní a díky vysoké kvalitě
služeb se řetězci daří nahradit klesající počty pojištěnců.
Diskuze
Je na místě zabývat se otázkou, proč pouze dva hotely z řetězce Royal Spa
vlastní prestižní mezinárodní certifikát EUROPESPAmed 4 . Zřejmě
nedostačující kvalita a rozsah služeb, či nevhodné dispoziční řešení a
neodpovídající personální zajištění podle Vyhlášky o požadavcích na
minimální personální zabezpečení zdravotních služeb z března 2012,
znemožňuje ostatním členům řetězce získat tento uznávaný certifikát.
Příčinou také může být dezolátní stav některých lázeňských zařízení, která
skupina Royal Spa převzala, jako jsou například Lázně Velké Losiny
4
údaj poskytnut marketing manažerkou řetězce Royal Spa Ing. Plachou 33 získané v roce 2008. Vzhledem k neznalosti přesných interních informací
můžeme jen spekulovat o konkrétních příčinách. Každé zařízení musí
opakovaně prokazovat kvalitu svých služeb, což může u jednotlivých
zařízení způsobovat obavy, že neobhájí udělený certifikát v příštím roce.
Závěr
Z diskuse je zřejmé, že problematika certifikací vychází ze znalostí
vnitřního prostředí lázeňského zařízení a má nesporný vliv na úroveň
poskytovaných služeb. Certifikáty kvality jsou vhodným nástrojem
v konkurenčním prostředí a pomáhají tak zajišťovat společně s dalšími
faktory stabilní hospodaření.
Psychologické vnímání ISO norem je i pro laickou veřejnost známkou
kvality, která může pomoci při výběru lázeňského zařízení. Jelikož klesá
podíl pojištěnců oproti samoplátcům, jak dokládají informace z tiskové
zprávy řetězce Royal Spa, je zaměření na segment samoplátců
v marketingové strategii pro poskytovatele lázeňské péče významné.
V případě analyzované skupiny hotelů mohou být dalším kritériem volby
samoplátců i výhody, které z opakovaných návštěv plynou, což v případě
zmíněného řetězce představuje Royal Spa Club, určený stálým klientům.
Stanovená hypotéza byla falsifikována, protože ne všechny hotely ve
skupině Royal Spa disponují certifikáty kvality ISO 9001 a
EUROPESPAmed z důvodu, které byly nastíněny v diskusi.
Oblast lázeňství je i přes nastávající změny v legislativě, které mohou
zapříčinit zánik některých lázeňských míst, nedílnou a tradiční součástí
nabídky cestovního ruchu České republiky. Proto by měla být vysoká
úroveň kvality poskytovaných služeb elementárním předpokladem pro
existenci a udržení se na trhu lázeňského cestovního ruchu.
34 Literatura
[1] Analýza kvality služeb pro sektor wellness (Resumé), Mag Consulting.
[online]. [cit. 2012-09-06]. Dostupné z: www.mmr.cz
[2] Český normalizační institut [online]. [cit. 2012-08-26]. Dostupné z:
http://csni.cz/category/normy
[3] INDROVÁ, J., HOUŠKA, P., PETRŮ, Z. Kvalita ve službách
cestovního ruchu. Praha: Oeconomica, 2011.
ISBN 978-80-245-1766-7.
[4] ISO normy [online]. [cit. 2012-08-26]. Dostupné z: http://www.iso.cz/
[5] Konference lázeňství a cestovního ruchu [online]. [cit. 2012-09-03].
Dostupné z: http://www.spaarch.cz/cz/?page_id=17
[6] Lázně Bělohrad [online]. [cit. 2012-08-25]. Dostupné z:
www.belohrad.cz
[7] Lázeňství festival Karlovy Vary [online]. [cit. 2012-09-03]. Dostupné
z: http://www.spalife.info/spalife/about/festivalova-soutez/
[8] Royal Spa [online]. [cit. 2012-08-25]. Dostupné z:
http://www.royalspa.cz/page/1174.lazenske-hotely-royal-spa/
[9] Tisková zpráva Royal Spa z 9. ledna 2012
[10] Úřad pro technickou normalizaci, metrologii a státní zkušebnictví
[online]. [cit. 2012-08-30]. Dostupné z:
http://www.unmz.cz/urad/unmz
[11] ZEMANOVÁ, M. ISO standardy pro oblast lázeňských a wellness
služeb a jejich rozbor. Praha, 2012. Seminární práce. Vysoká škola
obchodní v Praze
35 Kontakt na autory
Ing. Petra Benešová
Katedra cestovního ruchu
Vysoká škola obchodní, o. p. s.
Spálená 14
110 00 Praha 1
Česká republika
T: 224 053 107
Mgr. Ing. Petra Vacková
Vysoká škola obchodní, o. p. s.
Spálená 14
110 00 Praha 1
Česká republika
T: 224 053 107
E:[email protected]
Charakteristika autorů
Autorky působí jako odborné asistentky na Katedře cestovního ruchu na
VSO v Praze.
Ing. Petra Benešová se specializuje na techniku cestovního ruchu v oblasti
lázeňství a wellness, dále na ekonomiku cestovního ruchu a příslušnou
terminologii. Překládá odborné texty do angličtiny.
Mgr. Ing. Petra Vacková se zaměřuje na techniku cestovního ruchu v oblasti
ubytovacích, stravovacích služeb a dopravy.
36 ODBORNÉ VZDĚLÁVÁNÍ PRACOVNÍKŮ
V GASTRONOMII
SPECIALIZED STAFF EDUCATION
IN GASTRONOMY
Alexandr Burda
Abstrakt
Nedílnou součástí procesu celoživotního vzdělávání je další odborné
vzdělávání v oboru po ukončení studia, což je důležitým, ale často velmi
opomíjeným faktem v současné gastronomické praxi. Problematiku
nedostatečného odborného vzdělávání včetně následných negativních
důsledků potvrzuje rovněž výzkum realizovaný v rámci projektu řešeného
Ústavem lázeňství, gastronomie a turismu. Jedním z výstupů daného
projektu je příprava a realizace uceleného souboru odborných kurzů. Klíčová slova
Analýza, kurzy, mystery shopping, projekt, odborné vzdělávání,
zážitková gastronomie.
Abstract
The key part of whole-life education is specialized education in working
area after finishing studies. This is important, but often ignored fact in
actual gastronomical experience/practice. The problematics of not sufficient
specialized education including negative impacts proves the case study in
project of Institute of Spa, Gastronomy and Tourism. One of the project
outputs is preparation and implementation of complete set of specialized
workshops.
37 Keywords
Analysis, courses and lessons, mystery shopping, project, specialized
education, gastronomy
JEL Classification: I23, L84
Úvod
V roce 2009 reagoval Ústav lázeňství, gastronomie a turismu při
Filozoficko-přírodovědecké fakultě Slezské univerzity v Opavě na výzvu
Moravskoslezského kraje. Klíčovým se stal projekt „Perspektivy rozvoje
podnikání v gastronomii a turismu v Moravskoslezském kraji“ realizovaný
v rámci programu Podpora vědy a výzkumu v Moravskoslezském kraji pod
reg. č. RRC/04/2009. Na realizaci se podílí řešitelský tým pedagogických a
vědeckých pracovníků Filozoficko-přírodovědecké fakulty. Cílem projektu
je analýza kvality poskytovaných služeb a možnosti rozvoje podnikání
v gastronomických zařízeních a v zařízeních podílejících se na rozvoji
cestovního ruchu v Moravskoslezském kraji, zejména v turistických
lokalitách. Projekt vychází z požadavků vymezených Koncepcí státní
politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007-2013, ze
zákona č.129/2000 Sb. o realizaci rozvoje kraje a z priorit stanovených
usnesením vlády č. 1239 ze dne 7. 11. 2007.
Důvodem rozhodnutí řešitelského týmu věnovat se právě perspektivám
rozvoje podnikání v gastronomii a turismu je současný stav kvality
poskytovaných gastronomických služeb projevující se v nedostatečné
spokojenosti zákazníků, která vyplynula z monitoringu realizovaného pro
Moravskoslezský kraj v letech 2000-2004 Institutem rozvoje podnikání.
Přínosem projektu je aktuální zmapování současného stavu, identifikace
míry kvality poskytovaných služeb a analýza prováděná na základě
výzkumu navazujícího na výše uvedený monitoring.
Účelem projektu je zejména příprava a vytvoření metodického materiálu
obsahujícího systém návrhů a opatření vedoucích ke zlepšení a možností
rozvoje podnikání v oblasti gastronomie a turismu. Jednou z cest vedoucí k
naplnění cíle projektu je nabídka odborného vzdělávání subjektům
zaměřeným na poskytování gastronomických služeb.
38 Výzkumná činnost
Přípravná část výzkumu
Výzkum byl rozdělen do dílčích etap vzhledem k jeho náročnosti a
dlouhodobosti. Podnětů pro výzkumnou činnost bylo hned několik. Na
prvním místě stály jednoznačně špatné osobní zkušenosti se službami
v gastronomii. K těm dalším podnětům patří i publikované názory odborné
veřejnosti 1 . Výzkumnou část projektu jsme rozdělili na částí, a to část
výzkumu realizovanou studenty a část realizovanou vědeckopedagogickými pracovníky a hodnotiteli z praxe.
Na počátku výzkumu stálo několik hypotéz:
-
odborníci z praxe možností dalšího profesního vzdělávání téměř
nevyužívají, což se negativně projevuje na kvalitě poskytovaných
služeb,
-
zájem o další vzdělávání je limitován ochotou věnovat svůj volný čas a
finanční prostředky,
-
odborné celoživotní vzdělávání v regionu není adekvátněpodporováno.
Veškeré úvodní hypotézy byly v rámci výzkumu potvrzeny, nicméně
výzkumná činnost v rámci projektu nadále pokračuje. Prostřednictvím
Mysteryshoppingu je ověřována kvalita gastronomických služeb
poskytovanými v restauračních zařízeních na území Moravskoslezského
kraje.
Filozofie této části projektu stojí na třech základních pilířích:
1. Orientace zákazníka na kvalitě poskytovaných služeb
2. Cíl: upozornit na zajímavé gastronomické provozy
3. Zahájenívzájemné spolupráceÚstavu lázeňství, gastronomie a turismu s
podnikatelskými subjekty a to v oblastech:
a) dalšího odborného vzdělávání personálu restaurací
1
Jedná se o průzkum publikovaný v časopise Barlife v článku s názvem „20 LET
POTÉ – NEŠVARY ČESKÉ GASTRONOMIE“. Redakce časopisu vygenerovala
celkem 15 gastronešvarů české gastronomie – viz KOČKA, O. 20 let poté - nešvary
české gastronomie. Barlife. 2009, s. 42 - 44.
39 b) zajišťování odborných praxí studentů
c) konzultace s pracovníky zodpovědnými za provoz gastronomických
zařízení
d) řešení problematiky provozu gastronomických zařízení v rámci
realizace bakalářských prací studentů.
Mystery shopping
Důvodem pro využití metody Mystery shopping2je fakt, že v současné době
má zákazník velmi ztíženou pozici v orientaci na trhu. Neexistuje povinná
kategorizace či jiný systém jednoznačně vymezující rozsah a kvalitu služeb
poskytovaných v jednotlivých typech gastronomických zařízení. Zároveň
není závazné používání názvů charakterizujících formu služby (restaurace,
jídelny, kavárny, vinárny atd.). Zákazník tak nezná předem specifikaci
služby, kterou hodlá využít, což výrazně destabilizuje jeho rozhodování.
Jedním z cílů projektu je přispět ke snadnější orientaci zákazníka v kvalitě
poskytovaných služeb.
V rámci Mysteryshoppingu jsou provozovny navštěvovány odbornými
komisaři, kteří kontrolním nákupem získávají informace o kvalitě služeb
v širším pojetí.
Mystery shopping v gastronomických zařízeníchse realizuje postupně
v jednotlivých lokalitách Moravskoslezského kraje, přičemž doposud bylo
navštíveno cca 540 zařízení. Hodnotiteli jsou na straně jedné studenti a na
straně druhé zkušení odborníci z praxe. Zapojení studentů do projektu
prokázalo, že ačkoli teprve pronikají do tajů oboru, posuzují úroveň a
kvalitu služeb obdobně jako odborní komisaři, jejichž role je však stěžejní.
2
Mystery shopping je celosvětově využívaná kvalitativní metoda výzkumu trhu
zaměřená na získávání informací o produktech a službách vlastní, ale i
konkurenčních firem, a to zejména pro získání informací o kvalitě poskytovaných
služeb. Do češtiny se překládá Mystery shopping jako fiktivní nákup podle předem
stanovených zásad a pravidel. – viz BURDA, A. Mystery shopping: Prolegomena.
1. vyd. Opava: Slezská univerzita v Opavě, 2011. 114 s. ISBN 978-80-7248-663-2.
40 Kritéria výběru odborných komisařů
Každý z komisařů musel vyhovovat náročným kritériím a prošel vstupním
školením. Rovněž podmínkou byla anonymita. Odborným komisařem mohl
být pouze odborník z praxe s minimální praxí pět let. Další podmínkou byla
morální bezúhonnost. Spolupráce byla navázána pouze s osobami, které
nejsou jako podnikatelé v oboru kontroverzní, insolventní apod.
Vyhledávali jsme především osobnosti v oboru, jejichž činnost je
dlouhodobě známá a pozitivně hodnocena odbornou i laickou veřejností.
Dalším z požadavků kladených na hodnotitele byla nestrannost, tzn.
absence pracovních a osobních zájmů ve sledované lokalitě. Tým komisařů
je složen z manažerů hotelů a restaurací, lektora odborné školící agentury v
oboru, sommeliérů, ale i pedagogů vysokých, popř. středních odborných
škol. Cílem bylo sestavit vyváženou skupinu odborníků, která byla
proškolena a detailně seznámena s hodnotícími kritérii. O realizovaných
kontrolních nákupech se komisaři průběžně informují tak, aby nedocházelo
k duplicitním návštěvám hodnocených provozoven.
Metodika hodnocení
Komisaři jsou motivováni k následující struktuře kontrolního nákupu.
Podmínkou je vždy objednat hlavní chod, zaměřit se na specialitu podniku,
popř. na regionální specialitu regionálního podniku. Platí zásada, že si
komisař objedná jednoduché menu (3 – 4 chody), dále espresso nebo kávu a
podle situace čepované pivo nebo víno tak, aby měl komisař možnost
posoudit kvalitu servisu těchto nápojů.
Zjištěné údaje z návštěvy provozovny zapisují komisaři do připraveného
formuláře a hodnotí dle pečlivě sestaveného manuálu v rámci stanoveného
bodového rozpětí, a to v celkovém počtu 53 položek. Formulář
nelzevyplňovat pouze zpaměti a je nutné si jej vzít už do provozovny.
Povinností je vyplnit všechny položky. Pokud není možné položku
zhodnotit, komisaři uvádějí nula bodů (u většiny položek lze udělit
maximálně 2 body). Součástí hodnocení je u každé navštívené provozovny
o slovní komentář komisaře.
Při tvorbě formuláře jsme vycházeli ze dvou základních principů a sice,
jakým způsobem podnik komunikuje se zákazníkem. Vodítkem nám byl
marketingový mix služeb ve své obecné rovině a druhým kritériem byl
odborný přístup tedy gastronomická složka.
41 Vyhodnocení výzkumu
Z kontrolní návštěvy je vždy komisařem pořízen zápis. Celkově bodové
hodnocení je základem pro rozhodnutí o ocenění provozovny, popř. o
dalšímožné spolupráci. V podnicích, kde nebyla dodržena základní kritéria
a principy kvalitního poskytování služeb, obvykle nemají jejich
provozovatelé o obor a další rozvoj zařízení dostatečný zájem. Některé
provozovatele, kteří těsně nedosáhli potřebného počtu bodů, oslovujeme
s možností spolupráce v budoucnu. Podniky, které dosáhly úspěšnosti vyšší
než 60%, jsou v pravidelných intervalech osloveni a vyzvány k setkání,
jehož cílem je seznámit manažery s kritérii hodnocení i výsledky
jednotlivých šetření na konkrétních provozovnách. Na základě těchto
hodnocení jsou pak předávány certifikáty kvality Slezské univerzity v
Opavě s platností na dva roky. Provozovatelům je při této příležitosti rovněž
nabídnuta možnost další spolupráce, především v rovině dalšího odborného
vzdělávání. Dosud realizovaný výzkum odhalil zásadní nedostatky, z nichž
jsme definovali vzdělávací cíle.
Vzdělávání a vzdělávací cíle
1. Komunikace s hostem, společenská etiketa v prostředí gastronomického
zařízení.
Cíl: Osvojení si dovedností komunikace s hosty, schopnost nabídky,
schopnost řešení reklamace
2. Nápojová kultura jako nástroj ke zvýšení úrovně služeb.
Cíl: Orientace v sortimentní nabídce, schopnost doporučit, správná
příprava a servis jednotlivých nápojů.
3. Evaluace a autoevaluace v oblasti poskytování gastronomických služeb.
Cíl: Schopnost analyzovat situaci v provozu a přijmout opatření vedoucí
k nápravě.
Odborné vzdělávání na Slezské univerzitě v Opavě
Myšlenka potřeby celoživotního vzdělávání vychází z průběžných výsledků
výše realizovaného výzkumu a odpovídá tak potřebám praxe. Vzdělávání je
nabízeno odborné veřejnosti s cílem přispět ke zlepšení kvality služeb.
Možnost dále se vzdělávat má i laická veřejnost, u níž si klademe za cíl
informovat o nových trendech v gastronomii a přispět k její schopnosti
identifikovat kvalitní službu.
42 Další část příspěvku je proto věnována odborným předmětům zaměřeným
na gastronomii a jejich uplatnění v rámci celoživotního vzdělávání. Zájem
je především o kurzy, přednášky a večery zážitkové gastronomie. Ústav
lázeňství, gastronomie a turismu díky této aktivitě vstupuje do povědomí
odborné i laické veřejnosti. Vzhledem k atraktivnímu tematickému
zaměření je věnována aktivitám ústavu pozornost v regionálním i
celostátním tisku.
Nabídka odborného vzdělávání v současné době zahrnuje zejména:

tematicky zaměřené přednášky cestovatelů doplněné o degustaci
lokálních pokrmů a nápojů,
gastronomické večery orientované na specifika jednotlivých
národů, kultur a náboženství,
zážitková gastronomie s tematikou slow food. (určitou
kontroverzní novinkou v tomto směru je entomofágie – nauka o
jedlých druzích hmyzu),
řízené degustace vín, piv, sektů a whisky,
kurzy nápojové kultury – specializované kurzy barmanů, baristů i
sommeliérů,
program Evropa na talíři.





Na základě získaných zkušeností v letech 2011-2012 uvádím stručnou
SWOT analýzu realizovaných kurzů v rámci odborného vzdělávání na
Slezské univerzitě v Opavě:
Silné stránky
-
Kvalitní personální zajištění pedagogických pracovníků
Příznivá cena kurzů
Zaměření kurzů na praktické dovednosti
Slabé stránky
-
Limitující časové a prostorové možnosti
Omezený počet kvalitních odborných lektorů z praxe
Omezené finanční prostředky na realizaci kurzů
Nedostatek prostředků na propagaci vzdělávání
43 Hrozby
-
Nezájem cílové skupiny
Nabídka obdobných kurzů konkurencí
Příležitosti
-
Oslovení širšího okruhu potencionálních zájemců
Zájem provozovatelů gastronomických zařízení o organizaci kurzů
v místě sídla firmy
Struktura a obsahová náplň školení a kurzů
Školení personálu odbytu –je zaměřeno na vzhled, osobní hygienu a
společenské chování pracovníků ve službách; jednání s hostem, schopnost
nabídky;profesní dovednosti – servis, debaras a obsluha hosta.
Dovednosti vyšší formy složité obsluhy – kurz je jednodenní v rozsahu osmi
vyučovacích hodin. Vyvážena je teoretická část vedená formou přednášek a
interaktivní výuky s praktickými příklady z dané provozovny. Praktická část
je zaměřena na rozlišení inventáře a péči o inventář, techniku servisu
pokrmů a nápojů, práci s příručníkem, nabídku aperitivu, doporučení
pokrmů a nápojů, debaras inventáře.
Základní kurz nápojové kultury – jedná se o jednodenní kurz určený
provozním, číšníkům a barmanů v rozsahu šesti vyučovacích hodin. Kurz je
zaměřen na správnost sestavení nápojového lístku. Je posuzován z hledisek
gastronomie, zákona, grafiky a estetiky. Dalším tématem jsou pravidla
servisu jednotlivých skupin nápojů se zaměřením na servisní teploty a volbu
vhodného skla. Tento základní kurz má za cíl odstranit základní nedostatky
a upoutat na specializované kurzy nápojové kultury.
Kurz sommeliérů – nabízí zájemcům o danou problematiku celkem tři
tematicky zaměřené večery ve výukových prostorách odborné učebny.
Teorie je věnována historii vinohradnictví, pěstování révy vinné a výrobě
vín. Dále praktickým znalostem jako je členění vín dle vinařského zákona,
faktorům ovlivňujícím kvalitu, výkladu základních pojmů a v neposlední
řadě i teorii techniky servisu vín a vinnému marketingu. V praktické části se
věnujeme servisním dovednostem, oslovování vlastností vína a prvkům
enogastronomie. Závěr kurzu probíhá ve vinařství, kde studenti skládají
44 písemnou zkoušku z teoretické části. Praktická část zkoušky je popis
anonymního vzorku vína a senzorické posouzení vůní.
Pro absolventy kurzu sommeliérů jsou určeny navazující sommeliérské
kurzy tematicky zaměřené na jednotlivé oblasti a podoblasti v České
republice i v Evropě.
Kurzy baristů, mistrů v přípravě kávy jsou rozděleny dle náročnosti do tří
úrovní – stupňů:

Kurz barista I. stupně je určen studentům a začínajícím
pracovníkům v pohostinství. Cílem kurzu je osvojení si základů
práce s technologií a základních pracovních návyků, hygieny
provozu a organizace práce. Posluchači se seznámí se všemi
základními druhy káv typu espresso. Hlavním cílem je příprava
espressa a cappuccina. Příprava těchto dvou nápojů je předmětem
závěrečné zkoušky. V průběhu zkoušky je zároveň hodnocena
správnost pracovního postupu a technika práce.

Kurz barista II. stupně je určen úspěšným absolventům prvního
kurzu. Pro pracovníky z praxe jsme připravili kombinaci těchto
dvou kurzů, protože vycházíme z předpokladů pracovních
zkušeností. V jejich kurzu se zaměřujeme především na správnost
provedení práce a odstranění mýtů a zlozvyků při přípravě
kávových nápojů. Účastník kurzu baristadruhého stupně si rozšíří
znalosti o členění a přípravu čajů a čokolády. Praktické dovednosti
se zaměřují na přípravu všech káv typu epresso a káv s mlékem.
Kurz je ukončen zkouškou s písemnou teoretickou částí a
s praktickou částí. V praktické části předvede posluchač ve
vymezeném časovém limitu přípravu pěti vybraných káv a dále
předvede dovednosti café latte art.

Kurzu barista III. stupně se mohou zúčastnit pouze absolventi
kurzu barista II. stupně. Význam tohoto vzdělávání ocení ti, kteří
se budou chtít dále věnovat tomuto oboru na úrovni celostátních i
mezinárodních soutěží.
Barmanské kurzy organizujeme ve spolupráci se smluvním partnerem,
členem České barmanské asociace. Kurzy jsou přizpůsobeny studentům
vysokých škol, jejich schopnostem a dovednostem. Cílem kurzu je osvojení
si různých technik práce a seznámení s novými trendy v barmanství. Kurz je
zakončen teoretickou písemnou zkouškou a praktickou zkouškou- příprava
45 určeného míchaného nápoje. Velký úspěch zaznamenal jednodenní kurz
orientovaný na přípravu martini koktejlu. V přípravě jsou navazující
barmanské kurzy zaměřené na americkou klasickou barmanskou školu, na
karibské rumya kurzyflairbartendingu (free styly).
Večery zážitkové gastronomiejsou organizovány především v prostorách
univerzitního Gastronomického centra, které poskytuje ideální technické
zázemí. O večery zážitkové gastronomie projevily zájem mimo jiné
podnikatelské subjekty v regionu i za jeho hranicemi. K těm nejúspěšnějším
projektům patří večer francouzské kuchyně, ruské kuchyně. Za hranice
regionu pronikl entomofagický večer a objednávky na tuto akci pochází
dokonce ze Zlínského kraje.
Přednášky z oblasti cestování jsou realizovány našimi smluvními partnery
rovněž v prostorách Gastronomického centra. Do jejich organizace i
realizace se aktivně zapojují studenty oboru Lázeňství a turismu. Hovořit
před svými kolegy i návštěvníky z řad široké veřejnosti je pro ně zajímavou
zkušeností. Doposud byly uskutečněny např. přednášky o zemích arabského
světa. V přípravě jsou přednášky o pomyslném cestování časem – zaměřené
na náboženství a etiku jídla.
Závěr
Závěrem mohu konstatovat, že zájem o další odborné vzdělávání projevují
ve větší míře studenti než odborníci z praxe. Za nejpodstatnější příčinu
považuji všeobecný nezájem o jakoukoliv formu vzdělávání v oboru.
Typickým rysem je ignorování nových trendů, pokud v krátké době
nenastává finanční efekt. Trochu skepticky by bylo možno situaci popsat
následovně: „Typickým rysem českého pohostinství je, že všechno víme,
umíme a děláme tak, že to nevyžaduje žádné změny…“ Nabízí se otázka.
Tak proč odchází hosté nespokojeni?
Neuspokojivá finanční stránka a nedostatečné časové možnosti
provozovatelů jsou až druhotným problémem. Pozitivní výsledky hodnocení
v mysteryshoppingu nám slouží jako podklad pro motivaci podnikatelů.
46 Literatura
[1] BURDA, A. Mystery shopping: Prolegomena. 1. vyd. Opava: Slezská
univerzita v Opavě, 2011. 114 s. ISBN 978-80-7248-663-2.
[2] KOČKA, O. 20 let poté - nešvary české gastronomie. Barlife. 2009,
roč. 6, č. 36, s. 42 - 44. ISSN 1802-2316.
[3] 2009, roč. 6, č. 36, s. 42 - 44. ISSN 1802-2316.
Kontakt na autora
Mgr. Alexandr Burda
Ústav lázeňství, gastronomie a turismu
Filozoficko-přírodovědecká fakulta
Slezská univerzita v Opavě
T: +420 553 684 129
E: [email protected], [email protected]
M: +420 608 720 910
F: +420 553 716 684
Pedagog Ústav lázeňství, gastronomie a turismu na Filozofickopřírodovědecké fakultě, Slezská univerzita Opava. Působí zároveň externě
jako pedagog na Obchodně-podnikatelské fakultě v Karviné a Vyšší
odborné škole v Opavě. Ve školství působí od roku 2003. Předchozí praxe
jako kuchař, číšník, barman, provozní, podnikatel a odborný poradce
v oblasti pohostinství. Vede kurzy baristů, sommeliérů. V současné době je
zároveň studentem doktorandského studia na Slezské univerzitě v Opavě, ve
své dizertační práci se zaměřujena vývoj pohostinství od r. 1948 do r. 1989. 47 POJIŠTĚNÍ PROTI ŠPATNÉMU POČASÍ
VE FRANCII
BAD WEATHER INSURANCE IN FRANCE
Iva Dedková
Abstrakt
Příspěvek se zabývá pojištěním proti špatnému počasí – pojištěním
slunečného počasí (francouzsky „garantie soleil“ nebo „assurance soleil“)
a také pojištěním sněhové pokrývky (francouzsky „garantie neige“), jež
v posledních několika letech nabízejí někteří profesionálové působící
v cestovním ruchu ve Francii. Dále se věnuje nabídce této nové služby na
českém trhu. V neposlední řadě připojuje stručné srovnání pojistných
podmínek a prezentuje názory a informace publikované v tisku. Klíčová slova
Francie; počasí; pojištění.
Abstract
The contribution deals with the bad weather insurance – sunny weather
insurance (‘garantie soleil’ or ‘assurance soleil’ in French) and also snow
cover insurance (‘garantie neige’ in French) which has been offered by
some professionals of tourism in France for a few last years. Then it focuses
on the offer of this new service at the Czech market. Last but not least it
presents a brief comparison of insurance conditions and presents opinions
and information published by the press.
Key words:
France; insurance; weather.
48 JEL Classification: L83
Úvod
Podnebí patří v cestovním ruchu k důležitým faktorům, jež touroperátoři a
cestovní kanceláře nesmějí při sestavování svých produktů ani opomenout,
ani podcenit. Počasí v dané lokalitě má velký vliv na úspěch či neúspěch
dovolené. Představa o letní dovolené v přímořském letovisku je
neodmyslitelně spjatá se slunečnými a teplými dny, zimní dovolená
v lyžařském středisku zase se sněhovou pokrývkou vhodnou k zimním
sportům. A prohlídka historických ulic města je bezpochyby příjemnější,
nemrzne-li, nejsou-li tropické teploty či není-li bouřka. Pokud v létě
zavládne nepříznivé, deštivé počasí, turisté mění své plány a dávají přednost
návštěvě krytých míst, jako jsou muzea, zámky, jeskyně, akvária apod., jež
díky tomu zaznamenávají vyšší tržby (jako příklad můžeme uvést léto 2011
ve Francii).
Již několik let nabízejí někteří profesionálové působící v cestovním ruchu
ve Francii (touroperátoři, kempy atd.) pojištění proti špatnému počasí na
letní dovolené, neboli pojištění slunečného počasí či pojištění slunečných
dní (doslova garanci slunce, francouzsky garantie soleil nebo assurance
soleil). Princip pojištění spočívá v tom, že v případě nepříznivého počasí
(konkrétně v případě „neozáření sluncem“, tj. je-li na místě pobytu oblačno
anebo prší) jsou turisté finančně odškodněni paušální částkou. U zrodu
pojištění stály v červnu 2008 společnost Aon, jež profesionálům
v cestovním ruchu pojištění zprostředkovává, a Metnext, pobočka
společnosti Météo-France, která pro účely tohoto pojištění vypočítává
sluneční index (Sun Index) [1]. V současné době nabízí toto pojištění např.
skupina Pierre & Vacances, touroperátor Marmara, kempy Sunêlia anebo
společnosti FranceLoc a Foncia GROUPE. Za slunečný se zpravidla
považuje den, ve kterém meteorologické stanice společnosti Météo-France
v rozmezí od 10:00 do 18:00 zaznamenají intenzitu slunečního záření vyšší
než 120W/m2, a to nejméně v průběhu dvou hodin, není-li uvedeno jinak.
Podle francouzského deníku Le Figaro a společnosti Aon [18] se poptávka
turistů po tomto pojištění v létě 2011 výrazně zvýšila – k 31. červenci 2011
bylo uzavřeno přes 20 000 smluv, což představuje více než dvojnásobný
počet v porovnání s předcházejícím rokem. Jedním z důvodů bylo
bezpochyby již zmíněné špatné počasí, které bylo pro letní sezónu 2011
charakteristické. Na českém trhu nabízí pojištění slunečných dní cestovní
49 agentura Invia.cz., která se při jeho tvorbě nechala inspirovat právě ve
Francii. Obdobné pojištění zavedla také např. německá letecká společnost
Lufthansa anebo ostrovní stát Barbados. Ve Francii si mohou zákazníci
rovněž sjednat i pojištění sněhové pokrývky (francouzsky garantie neige), a
to např. u Pierre & Vacances anebo u Foncia GROUPE. Dodejme, že proti
nepřízni počasí a s ní spojenými finančními ztrátami se pojišťují např.
zemědělci nebo teplárny.
Materiál a metody
Poznatky uvedené v příspěvku vycházejí z analýzy všeobecných pojistných
podmínek vybraných subjektů a z dalších dostupných informací, které jsou
zveřejněny na webových stránkách a v katalozích těchto společností.
Informace jsou rovněž čerpány z francouzského a českého tisku. V části
Výsledky dále předkládáme stručné srovnání pojistných podmínek.
Pierre & Vacances [16, 8] nabízí pack soleil (sluneční balíček), který
zahrnuje vícerizikové pojištění a pojištění slunečných dní. Pojištění musí být
sjednáno 7 dní před začátkem pobytu. Jeho cena, která činí 69 eur, se
nevztahuje na osobu, ale na pronájem ubytovací jednotky bez ohledu na
počet osob. Minimální délka pobytu je stanovena na 7 dní. Jestliže
zákazníci během svého pobytu nemají alespoň 3 slunečné dny v úseku 7
dní, s výjimkou dne příjezdu (např. 3 dny pro pobyty v délce 7–13 dnů nebo
6 dní pro pobyty v délce 14–20 dní), jsou automaticky odškodněni částkou
150 eur (částka se vztahuje na jeden sluneční balíček), aniž by museli
oznámit pojistnou událost. Tato služba může být sjednána u pobytů
realizovaných v období od 1. 4. 2012 do 20. 10. 2012 v přímořských a
venkovských rezidencích Pierre & Vacances, Maeva, Résidences MGM a
Latitudes Hôtels, které se nacházejí v metropolitní Francii. Pojistitelem je
Europ Assistance.
« Marmara vous garantit le soleil ou vous rembourse 300 € » [13]
Marmara Vám garantuje slunce, nebo Vám vrátí 300 €
Tento reklamní slogan použil touroperátor Marmara v roce 2010 při
uvedení své novinky garantie soleil na trh. Marmara [6] nabízí toto
pojištění v ceně 12 eur na osobu u zimních pobytů v minimální délce 7 dnů
do následujících destinací – Maroko, Tunis, Egypt a Andalusie. Marmara
50 automaticky odškodní částkou 300 eur klienty, kteří budou mít méně než 4
dny bez slunce (tj. 0, 1, 2 nebo 3 dny) v průběhu 7–13denních pobytů, méně
než 8 dní bez slunce v případě 14–20denních pobytů, méně než 12 dní bez
slunce v průběhu 21–27denních pobytů atd. Pojištění je třeba uzavřít
minimálně 7 dní před odjezdem. Pojistitelem je Gan Eurocourtage IARD.
Marmara na svých webových stránkách rovněž uvádí tuto zajímavou
informaci:
« Lancée l’hiver dernier sur les séjours au Maroc, en Tunisie, en Egypte et
en Andalousie, la garantie soleil a été souscrite sur 1 113 dossiers.
Sur l’ensemble des garanties souscrites, seuls 6 % ont eu des conditions
météos justifiant un remboursement. Dans 30 % de ces cas, le
remboursement a même atteint la totalité (et plus) du montant du voyage. »
[11]
Pojištění slunečných dní, které jsme uvedli na trh minulou zimu k pobytům
v Maroku, Tunisu, Egyptě a Andalusii, si sjednalo 1 113 zákazníků.
Z celkového počtu sjednaných pojistek mělo pouze 6 % nárok na
odškodnění z důvodu nepříznivého počasí. V 30 % těchto případů
odškodnění dokonce dosáhlo (či překročilo) cenu zájezdu.
FranceLoc [3] nabízí pojištění slunečného počasí ke všem pobytům
v kempech FranceLoc na území metropolitní Francie a Korsiky, které se
uskuteční v období mezi poslední sobotou v červnu a první sobotou v září.
Pojištění musí být sjednáno 15 dní před začátkem pobytu. Minimální délka
pobytu je 7 dní (u kratších pobytů není možno pojištění sjednat), maximální
délka pobytu není stanovena. Špatným počasím se rozumí takové, kdy
v průběhu dne prší v rozmezí mezi 8:00 a 20:00 alespoň 3 hodiny v kuse a
spadne minimálně 0,1 mm srážek za hodinu. Zákazníci jsou odškodněni
v případě, mají-li špatné počasí minimálně 4 dny (4, 5, 6 nebo 7) v rámci 7–
13denního pobytu, minimálně 8 dní v rámci 14–20denního pobytu a alespoň
12 dní v rámci 21–27denního pobytu atd. Cena pojištění činí 28 eur.
V případě pojistné události jsou zákazníci automaticky odškodněni paušální
částkou 400 eur, aniž by tuto skutečnost museli oznámit. Pojistitelem se
rozumí společnost AXA France IARD.
Sunêlia [4] nabízí pojištění slunečného počasí zdarma ke všem pobytům
v kempech Sunêlia na území metropolitní Francie a Korsiky. Pojištění se
vztahuje na pobyty realizované v období mezi první sobotou v dubnu a třetí
sobotou v říjnu. K pojištění se může přihlásit jakákoli fyzická osoba, která
si rezervuje letní pobyt v některém z kempů Sunêlia a minimálně 7 dní před
začátkem tento pobyt (anebo zálohu) uhradí. Zákazníci mají nárok na
51 finanční odškodnění, mají-li méně než 3 slunečné dny (0, 1 nebo 2 dny)
v průběhu 7 až 13denních pobytů (na kratší pobyty se pojištění nevztahuje),
méně než 6 slunečných dní v případě 14 až 20denních pobytů a méně než 9
slunečných dní v rámci 21 až 27denních pobytů atd. V případě pojistné
události jsou zákazníci automaticky odškodněni částkou 100 eur. Tato
částka je navýšena o dalších 100 eur v případě, že v průběhu celého pobytu
neměli zákazníci ani jeden slunečný den. Pojistitelem je Gan Eurocourtage
IARD.
Zákazníci Foncia GROUPE [5] si mohou sjednat pojištění slunečného
počasí k pobytům v pronajatých nemovitostech ve Francii u moře
pro období počínaje poslední sobotou v červnu a konče první sobotou v
září. Všeobecné pojistné podmínky uvádějí, o která konkrétní místa a
destinace se jedná. Pojištění stojí pouze 1 euro za pobyt a pronajatou
nemovitost. V případě nepříznivého počasí jsou zákazníci automaticky a
maximálně do 3 měsíců po ukončení pobytu odškodněni částkou 150 eur,
aniž by museli ohlásit pojistnou událost. Definice špatného počasí a pojistné
podmínky jsou obdobné jako u Sunêlie. Pojistitelem je Compagnie
Européenne dÁssurances.
Pierre & Vacances [7] nabízí rovněž pojištění sněhové pokrývky
(francouzsky garantie neige). Toto pojištění je zahrnuto v cenách za
ubytování a vztahuje se na pobyty rezervované přímo u Pierre & Vacances,
a to v horských letoviscích nesoucích názvy značek Pierre & Vacances
Premium, Pierre & Vacances a MAEVA. Pokud v průběhu 5 dnů před
odjezdem na lyžování do horského letoviska není sníh anebo je sněhu příliš
hodně, může zákazník stornovat svůj pobyt, jenž mu bude následně
proplacen (tj. ubytování a služby rezervované u Pierre & Vacances). Musí
však být splněny tyto tři podmínky: i) nedostatek nebo nadbytek sněhové
pokrývky postihne lyžařskou oblast v nadmořské výšce nad 1 200 metrů, ii)
odjezd na pobyt je situován v rozmezí mezi třetí sobotou v prosinci a
druhou sobotou v dubnu, iii) nedostatek nebo nadbytek sněhové pokrývky
má za následek uzavření více než dvou třetin lyžařských vleků, které jsou
na místě pobytu běžně v provozu, minimálně v průběhu 2 po sobě jdoucích
dnů a v průběhu 5 dnů před odjezdem na pobyt. V tom případě musí
zákazník stornovat svůj pobyt u Pierre & Vacances a do 5 pracovních dnů
kontaktovat pojišťovnu Europ Assistance France.
Pojištění sněhové pokrývky nabízí také Foncia GROUPE [5], a to v rámci
pojištění proti stornu pobytu. Cena pojištění je 1 euro. Pojištění kryje
náklady spojené se stornem pobytu v případě nedostatečné nebo nadměrné
52 sněhové pokrývky. Zákazníci mohou stornovat svůj pobyt v případě, není-li
podle oficiální předpovědi počasí v časovém rozmezí 48 hodin před
předpokládaným začátkem pobytu v daném středisku zimních sportů nebo
po něm sníh a dvě třetiny lyžařských vleků střediska nejsou z tohoto důvodu
v provozu. Toto pojištění se vztahuje pouze na období, ve kterém je
lyžařská oblast daného střediska oficiálně v provozu.
„Nabízíme Vám originální možnost pojistit se proti nepřízni počasí.“ [17]
V České republice nabízí od 1. června 2011 pojištění proti špatnému počasí,
nazvané pojištění slunečných dní, cestovní agentura Invia.cz [19, 17], a to
v rámci pojištění klidné dovolené. Pojistitelem je INTER PARTNER
ASSISTANCE, S.A., člen skupiny AXA. Toto pojištění klidné dovolené
obsahuje jak již zmíněné pojištění slunečných dní, tak pojištění právní
asistence. Marketingový ředitel agentury, Michal Tůma, objasnil uvedení
této novinky na trh takto: „Při tvorbě nové služby jsme se inspirovali ve
Francii, kde má tento typ pojištění velký úspěch. Věříme, že se nám díky
pojištění podaří zmírnit obavy zákazníků investovat do dovolené.“ [9].
Pojištění mohou uzavřít zákazníci agentury u pobytů do vybraných
destinací v délce 7 až 15 dní, které se realizují v termínu mezi 1. červnem a
30. zářím. Pojištění se vztahuje na turistické cesty do těchto oblastí a lokalit:
Bulharska, Francie, Itálie, Turecka, Řecka, Slovinska, Albánie, Monaka,
Chorvatska, Bosny a Hercegoviny, Černé Hory, Sýrie, Libanonu, Egypta,
Libye, Tuniska, Alžírska, Malty, Maroka, Španělska (včetně Kanárských
ostrovů), Kypru, Gibraltaru, Saudské Arábie, Jordánska a Izraele.
Konkrétně se však vztahuje jen na dvoukilometrové pobřežní pásmo
Středozemního, Černého a Rudého moře (v případě Kanárských ostrovů pak
na pobřežní pásmo Atlantského oceánu) a zároveň na lokality v nadmořské
výšce do 300 metrů. Cena pojištění je 200 korun na osobu. V případě
nepříznivého počasí, tj. bude-li déle než polovinu zájezdu oblačno, zataženo
anebo pršet, získá zákazník slevový poukaz v hodnotě 2 500 korun, který
může využít k nákupu nového zájezdu v obchodní síti agentury nejpozději
do 31. října následujícího roku. Slunečný den je v pojistných podmínkách
definován jako „den, kdy alespoň čtyři hodiny mezi 10. hodinou až 18.
hodinou byl stupeň oblačnosti klasifikován jako jasno, skoro jasno, s malou
oblačností nebo polojasno, přičemž se nemusí jednat o 4 hodiny po sobě
jdoucí“ [19, s. 2]. Dojde-li k pojistné události, zákazník po návratu
z dovolené vyplní a odešle příslušný formulář se stručným popisem počasí,
agentura poté ve spolupráci s meteorologickými službami vyhodnotí, zdali
má zákazník nárok na pojistné plnění, či nikoli. Dodejme, že na rozdíl od
Francie si mohou pojištění klidné dovolené sjednat pouze občané České
53 republiky a osoby s trvalým anebo přechodným bydlištěm na území České
republiky, není-li dohodnuto jinak.
Výsledky
Jak již vyplynulo z předcházející části, všeobecné pojistné podmínky
jednotlivých subjektů jsou více či méně rozdílné, ale princip pojištění
zůstává stejný – v případě nepříznivého počasí jsou turisté odškodněni. Ony
pojistné podmínky jsou však vesměs velmi přísné a procento odškodněných
klientů je poměrně nízké. V rámci pojištění se počítají buď slunečné dny
(např. Marmara), anebo dny, kdy panuje špatné počasí (např. FranceLoc).
Aby byl den klasifikován jako slunečný, mnohdy stačí, když v rozmezí od
10:00 do 18:00 slunce svítí pouze dvě hodiny. Pojištění se často vztahuje
jen na oblasti, ve kterých je obvykle v daném období hezké počasí. Cena
pojištění se pohybuje od 0 do 28 eur (u Pierre & Vacances je toto pojištění
součástí slunečního balíčku v ceně 69 eur). Rovněž výše pojistného plnění
se u jednotlivých subjektů liší, a to od 100 do 400 eur. Pro srovnání
dodejme, že např. Sunêlia nabízí pojištění slunečného počasí zdarma. Výše
pojistného plnění sice není vysoká (100–200 eur) a minimální počet
slunečných dní v úseku jednoho týdne byl stanoven na dva, pojištění se
však vztahuje na poměrně dlouhý časový úsek (cca 6 měsíců) a především
nijak nenavýší cenu pobytu. Pokud jde o pojištění slunečných dní cestovní
agentury Invia.cz, to může být zajímavé pouze pro zákazníky, kteří si
následující rok chtějí zakoupit dovolenou právě jejich prostřednictvím,
neboť v případě pojistné události neobdrží hotovost, ale jen slevový poukaz
na nákup nového zájezdu, který mohou uplatnit pouze do 31. října
následujícího roku. Jako zajímavý fakt se může jevit to, že součástí tohoto
balíčku je rovněž pojištění právní asistence. Dodejme také, že výhodou u
pojištění slunečného počasí ve Francii je skutečnost, že zákazníci jsou
odškodněni automaticky, aniž by museli ohlásit pojistnou událost.
V následující tabulce uvádíme stručný přehled všeobecných pojistných
podmínek vztahujících se k pojištění slunečného počasí.
54 Tabulka 1: Pojištění slunečného počasí – stručné srovnání
Subjekt
Cena
pojištění
Termín
pobytu
Pierre &
Vacances
1. 4. 2012
– 20. 10.
2012
FranceLoc
69 € /
pronájem
ubytovací
jednotky
12 € /
osoba
28 €
Sunêlia
Zdarma
Foncia
GROUPE
1€/
pronájem
ubytovací
jednotky
Invia.cz
200 Kč /
osoba
Marmara
Zimní
pobyt
Poslední
sobota
v červnu
– 1.
sobota v
září
1. sobota
v dubnu –
3. sobota
v říjnu
Poslední
sobota
v červnu
– 1.
sobota v
září
1. 6. –
30. 9.
Min. počet
slunečných
dní/7–
13denní
pobyt
3–3
Klient
musí
ohlásit
škod.
událost
Ne
Výše
pojistného
plnění
3–3
Ne
300 €
3–6
Ne
400 €
2–2
Ne
100/200 €
2–2
Ne
150 €
3–6
Ano
Slevový
poukaz
v hodnotě
2 500 Kč
150 € /
sluneční
balíček
Uveďme také, že podle dostupných informací bylo ve Francii v roce 2010
uzavřeno 10 000 pojištění slunečného počasí, v roce 2011 se jejich počet
zvýšil na 20 000 [2]. 8 % turistů, kteří se v létě 2011 proti nepřízni počasí
pojistili, mělo získat v rámci pojistného plnění finanční odškodnění [10].
55 Diskuze
Francouzský tisk jeví o tuto problematiku zájem – pro ilustraci citujme
deníky Le Figaro [18] nebo Le Parisien [14]. Všeobecně převládá názor, že
podmínky pro získání finančního odškodnění jsou přísné a restriktivní.
Titulek článku, který Le Figaro uveřejnil 20. března 2012, je výmluvný:
« Méfiez-vous de la garantie soleil… » [18] – „Dejte si pozor na pojištění
slunečného počasí…“
Dodejme, že některým turistům se může jevit jako zajímavé pojistit si
dovolenou proti nepřízni počasí, neboť jim pojištění poskytne pocit, že
v případě špatného počasí si mohou nevydařenou dovolenou kompenzovat
např. zakoupením nového pobytu, jenž budou moci spolufinancovat díky
pojistnému plnění. Význam tohoto pojištění však v současné době zdaleka
nedosahuje důležitosti, jaké má cestovní pojištění léčebných výloh. Otázkou
zůstává, zdali se v rámci cestovního ruchu jedná o úspěšnou inovaci, anebo
zdali zůstane toto pojištění pouze marginálním produktem (např. z důvodu
již zmíněných přísných pojistných podmínek). Závěrem též připojme názor
Tomia Okamury z roku 2009: „Cestovní ruch patří jednoznačně mezi
odvětví nejvíce ohrožené změnami klimatu, a tak se dá očekávat, že různé
nabídky na pojištění počasí budou přibývat“ [15].
Závěr
Závěrem stručně shrňme, že již několik let si mohou nejen francouzští
turisté prostřednictvím vybraných profesionálů v cestovním ruchu pojistit
dovolenou proti nepřízni počasí. Pojištění může zmírnit jejich obavy
investovat do dovolené, pojistné podmínky však nejsou pro turisty zcela
výhodné, na což upozorňuje i francouzský tisk.
56 Literatura
[1] A propos de METNEXT [online]. [cit. 2012-06-22].
URL: <http://www.metnext.fr/fr/la-societe/a-propos-de-metnext>.
[2] Assurance soleil : Limites et restrictions [online]. [cit. 2012-07-13].
URL: <http://www.news-assurances.com/fiche-pratique/assurancesoleil-les-limites-et-restrictions/016768737>.
[3] Conditions générales de vente de lássurance soleil. Campings
FranceLoc [online]. [cit. 2012-06-22].
URL: <http://blogperso.univ-rennes1.fr/arthur.charpentier/public/
perso2/camping-aon-axa.pdf>.
[4] Conditions générales de vente de lássurance soleil. Sunêlia [online].
[cit. 2012-06-22].
URL: <http://www.sunelia.com/skin/site/CGV_Client_Soleil_
Sunelia.pdf>.
[5] Conditions générales de vente de la garantie soleil. FONCIA
LOCATION VACANCES [online]. [cit. 2012-07-13].
URL: <http://www.foncia-location-vacances.fr/guide-pratique/lesassurances>.
[6] Conditions générales de vente de la garantie soleil Marmara [online].
[cit. 2012-07-06].
URL: <http://images.marmara.com/protest/garantie_soleil/imgs/
cgv.pdf>.
[7] Garantie neige offerte. Pierre & Vacances [online]. [cit. 2012-07-06].
URL: <http://www.pierreetvacances.com/fr-fr/infos-sejoursavantages_ms>.
[8] Groupe Pierre et Vacances [online]. [cit. 2012-06-22].
URL: <http://animation.pierreetvacances.com/pdf/E09/CGV_E09
_FR.pdf>.
[9] Invia nabídne pojištění proti špatnému počasí na dovolené [online].
[cit. 2012-06-19].
URL: <http://www.ceskenoviny.cz/zpravy/invia-nabidne-pojisteniproti-spatnemu-pocasi-na-dovolene/667781&id_seznam=10799>.
57 [10] La garantie soleil : sortez couvert ! [online]. [cit. 2012-07-13].
URL: <http://www.kelassur.com/article/294-la-garantie-soleil-sortezcouvert>.
[11] La Garantie Soleil de Marmara : c'est reparti ! [online]. [cit. 2012-0707].
URL: <http://www.turquoise-voyages.fr/voyages/actualites-voyagesdetail.php?id=272>.
[12] Locplus assurance annulation [online]. [cit. 2012-07-13].
URL: <http://www.foncia-location-vacances.fr/guide-pratique/lesassurances>.
[13] Marmara vous garantit le soleil ou vous rembourse 300 € [online].
[cit. 2012-06-18].
URL: <http://marmarablog.com/garantie-soleil-2016>.
[14] Méfiez-vous de la garantie soleil… [online]. [cit. 2012-07-13].
URL: <http://www.leparisien.fr/espace-premium/actu/mefiez-vous-dela-garantie-soleil-20-03-2012-1914390.php>.
[15] Některé země pojišťují turistům hezké počasí [online]. [cit. 2012-0819].
URL: <http://www.insia.cz/cs/aktuality/hezke-pocasi>.
[16] Pierre & Vacances (Catalogue, Conditions de vente, Article 18 –
Assurances, s. 223) [online]. [cit. 2012-07-13].
URL: <http://www.calameo.com/read/000972500cac6a80ea5de?
authid=c2Zel9Pquyrr>.
[17] Pojištění klidné dovolené [online]. [cit. 2012-06-19].
URL: <http://dalsi-sluzby.invia.cz/pojisteni-klidne-dovolene/>.
[18] Tourisme : la météo booste « lássurance soleil » [online]. [cit. 201206-19].
URL: <http://www.lefigaro.fr/assurance/2011/08/16/0500520110816ARTFIG00394-tourisme-la-meteo-booste-l-assurancesoleil.php>.
[19] Všeobecné pojistné podmínky pojištění klidné dovolené [online]. [cit.
2012-06-19].
URL: <http://www.invia.cz/include/ck/axa_pojistne_podminky.
pdf>.
58 Kontakt na autora
Mgr. Iva Dedková, Ph.D.
Katedra romanistiky
Filozofická fakulta
Ostravská univerzita v Ostravě
Reální 5
701 03 Ostrava
Česká republika
T: (+420) 597 091 919
Iva Dedková působí od roku 2007 jako odborná asistentka na katedře
romanistiky Filozofické fakulty Ostravské univerzity v Ostravě a zabývá se
francouzským jazykem, především pak lingvistikou, odborným jazykem
(francouzštinou pro cestovní ruch) a didaktikou.
59 HOSPITALITY V MINULOSTI A SÚČASNOSTI
HOSPITALITY IN THE PAST AND TODAY
Darina Eliašová
Abstrakt
Príspevok
charakterizuje pojem hospitality, ktorý sa do odbornej
terminológie prevzal z latinčiny a cez anglický jazykový filter sa dostal do
ďalších jazykov, vrátane češtiny a slovenčiny. V súčasnosti má hospitality
viaceré interpretácie. V súvislosti s cestovným ruchom predstavuje
komplexnú starostlivosť o hosťa, ktorá sa vyvíjala s cestovaním ľudí od
staroveku cez stredovek a novovek až po súčasnosť. Vývoj hospitality v
budúcnosti je závislý od uplatňovania inovácií zahrnutých do stratégie
Európskej únie – Európa 2020, v časti inovácie v cestovnom ruchu.
Klíčová slova
Cestový ruch, hospitality, inovácie.
Abstract
The article characterizes the term hospitality, which has been adopted into
specialized terminology from Latin, and through the English linguistic filter
it has made its way into other languages including Czech and Slovak. In the
present, there are several interpretations for hospitality. In regards to
tourism, it presents the complex care for the guest, which has been evolving,
along with people's travel, since the ancient times, through the middle ages
and modern times up until today. The future progress in hospitality will be
determined by the implementation of innovations included in the European
Union's strategy – Europe 2020, in the section for innovations in tourism.
60 Key words
Tourism, Hospitality, Innovations.
JEL Classification: L83, M10, M31
Úvod Pojem hospitality pochádza z latinského hospes (hosť a priateľ), tvorený
z etymonu hostis, čo pôvodne označovalo moc nad niekým, resp. nad
niečím. Slovný základ hos nachádzame napr. v slovách Hospodin, hosť,
hostiteľ (ang. host), hostina, hostiť, hostinec (čes. hospoda), hostinský,
hospic (lat. hospitalium), hospital, hospitálska rehoľa, hostel, ho(s)tel,
hotelier, hotelierstvo, pohostinne (ang. ho´spitably), pohostinnosť (ang.
ho´spitableness), pohostinný (ang. hospitable), pohostinstvo (ang.
hospitality), ale i hospodár, hospodárstvo, hospodárenie, hospodáriť,
hospodárnosť a iné.
V lingvistickom prístupe sa medzinárodne akceptovaný termín hospitality
v slovenčine interpretuje ako pohostinstvo, i keď v sémantickej podobe
viac tomu zodpovedá obsah pojmu pohostinnosť. Pohostinstvo evokuje
označenie predajného miesta (hostinca, krčmy), ktoré sa oficiálne používalo
ešte v nedávnom čase; v súčasnosti nahrádzané anglickým názvom pub.
Pohostinstvo v minulosti predstavovalo tiež ubytovací či zájazdový
hostinec, kde sa pocestný za úplatu najedol a prespal, prípadne dostal ďalšie
nevyhnutné služby.
Hospitality, v zmysle pohostinnosti, t.j. osobnej starostlivosti o hosťa,
predstavuje ústretovosť a štedrosť k hosťom, ako aj ochotu rozdeliť sa s
nimi v atmosfére spolupatričnosti a priateľstva. Je spracovaná v mnohých
náboženských, odborných i populárnych textoch, no v tzv. „hodine pravdy“
odkrýva svoju empirickú podstatu. Hospitality ako objekt je predmetom
skúmania viacerých vied a vedných disciplín s využitím adekvátnych
vedeckých metód. Pozornosť zameriavame na teológiu, filozofiu,
sociológiu, psychológiu, no najmä na históriu a ekonómiu.
61 Teologické aspekty pohostinnosti sú vyjadrené v biblických textoch Starého
a Nového zákona. Napr. pasáž o Abrahámovej pohostinnosti hovorí, že keď
Abrahám videl prichádzať troch mužov, keď za najväčšej horúčavy dňa
sedel pri vchode do stanu pri terebintoch Mamreho, povedal: „… donesie sa
trochu vody, umyte si nohy a odpočiňte si pod stromom! Prinesiem kúsok
chleba a posilníte sa. Potom pôjdete ďalej.“ Abrahám sa poponáhľal do
Sárinho stanu a povedal: „Zober rýchlo tri miery jemnej múky, zamies a
napeč podplamenníkov.“ Potom Abrahám bežal k stádu, vybral pekné
mladé teľa, dal ho sluhovi a on sa poponáhľal pripraviť ho. Potom priniesol
maslo, sladké mlieko i teľa, ktoré dal pripraviť a predložil im to. Sám však
ostal stáť opodiaľ pod stromom, kým oni jedli. [Genezis, 18, 3.] Takto sa
Abrahám
usiloval urobiť pre hostí všetko čo bolo v jeho silách.
Z teologického hľadiska prostredníctvom pohostinnosti Abrahám prijal pod
svojím stanom Božie navštívenie, čo v slovenskom prísloví značí: Hosť do
domu, Boh do domu. V Novom zákone nachádzame napr. takýto text
v Evanjeliu podľa Matúša: „... Lebo bol som hladný a dali ste mi jesť; bol
som smädný a dali ste mi piť; bol som pocestný a pritúlili ste ma. [Mt 25,
31] alebo „... Kto prijíma vás, prijíma mňa [Mt 10, 40]. Apoštol Pavol,
ktorý bol na cestách viac ako jeho súčasníci, názorne líči svoje
cestovateľské skúsenosti spojené s hlásaním novej viery [2 K 11,23-27].
Treba zdôrazniť, že pohostinnosť je obsiahnutá vo všetkých svetových
náboženstvách a kultúrach tak v písomných ako aj v praktických prejavoch.
Filozofia sa zaoberá etickou stránkou pohostinnosti, t. j. poskytnutím,
prijatím, odmietnutím, využitím či zneužitím pohostinnosti, vo vzťahu
hostiteľ – hosť, najmä na hranici potrebnosti ba až prežitia. Zjavne tu ide o
gesto pohostinnosti vnímané ako poskytnutie ochrany a pomoci cudzím
ľuďom v núdzi a nedostatku v relácii vzájomnej dôvery. Etika skúma tiež
kultúrne aspekty pohostinnosti spojené s rešpektovaním kultúrnych
zvyklostí zúčastnených aktérov. Etika ako filozofická disciplína stanovuje a
analyzuje „sústavu noriem o mravnom, morálnom a spoločensky vhodnom
správaní ľudí.“ [Šaling, Ivanová-Šalingová, Maníková, 2000, s. 342.] Táto
všeobecná definícia etiky nachádza v pohostinnosti plné uplatnenie. Etické
princípy pohostinnosti sa osobitne študujú podľa jednotlivých realizačných
foriem styku medzi hosťom a hostiteľom.
Pohostinnosť je jednou zo základných ľudských hodnôt. Keďže sa týka ľudí
– spoločnosti, nemožno z jej skúmania vylúčiť sociológiu, ktorá sa zaoberá
skúmaním spoločenských subjektov, spoločenských procesov a vzťahov
medzi nimi. Pohostinnosť ako sociologická kategória predstavuje javy
objektívnej skutočnosti charakteristických pre určitú societu, kde sa výrazne
62 prejavuje vplyv spoločnosti na indivíduum, ako aj postoj indivídua k
spoločnosti. Postoje jednotlivcov k pohostinnosti výrazne ovplyvňujú
sociologické faktory, ku ktorým patrí sociálne zloženie, vnútorné
rozvrstvenie, sociálne cítenie, odovzdávané zvyky a tradícia. Sociológovia
poukazujú na to, že strata zmyslu pre pohostinnosť vedie k sociálnej izolácii
človeka, ktorá je charakteristická pre súčasnú spoločnosť najmä v bohatej
časti sveta.
Psychológia ako „veda o zákonitostiach duševných javov, psychického
života a jeho prejavov“ [Šaling, Ivanová-Šalingová, Maníková, 2000, s.
1008] ukazuje na psychologický význam pohostinnosti, t. j. schopnosti
človeka podeliť sa s inými o konkrétne dobro, ktoré mu prináša vnútorné
uspokojenie a psychický úžitok. Z hľadiska psychológie nie je dôležité, či
preukázanú pohostinnosť vráti hosť svojmu hostiteľovi (nemusí byť na to
príležitosť), lež či v reťazi ľudských vzťahov ju prejaví niekomu inému.
Pohostinnosť sa spája s pozitívnymi vlastnosťami človeka, akými sú
„altruizmus, angažovanosť, diskrétnosť, dobráckosť, chápavosť, jemnosť,
láskavosť, milosrdnosť, obetavosť, ohľaduplnosť, poctivosť, pozornosť,
priateľskosť, spoľahlivosť, srdečnosť, svornosť, taktnosť, tolerantnosť,
úprimnosť, vďačnosť, veľkodušnosť, vľúdnosť, zdvorilosť, zhovorčivosť
a iné“ [Hlinka, 1994, s. 261 etc.] formujúce osobnosť človeka.
Ekonómia, ktorá rieši rozpor medzi nekonečnými potrebami
a obmedzenými zdrojmi, skúma hospitality z komerčného i nekomerčného
aspektu. Aké boli jej prejavy v historickom vývine je obsahom predmetného
konferenčného príspevku, ktorého cieľom je poukázať na význam
hospitality vo vývoji spoločnosti, jej súčasné prejavy i budúce očakávania
v spojitosti s cestovaním a cestovným ruchom.
Materiál a metódy
Pracovný materiál bol získaný z literárnych zdrojov – vedeckých,
odborných, beletristických, encyklopedických a časopiseckých, ako aj
z oficiálnych internetových stránok relevantných inštitúcií. Príspevok sa
opiera najmä o texty renomovaných autorov zaoberajúcich sa
problematikou hospitality a nadväzujúcich oblastí, uvedených v bibliografických odkazoch. Ďalšie poznatky pochádzajú z vlastnej vedeckovýskumnej a bádateľskej práce ako aj z autopsie.
63 Pri spracúvaní príspevku boli použité nasledovné metódy vedeckej práce:
metóda analýzy
pri rozbore textov zdrojového materiálu, metóda
komparácie pri porovnávaní minulosti s prítomnosťou, metóda syntézy a
generalizácie pri formulovaní záverov.
Výsledky
Stručný náčrt historického vývoja hospitality
Zo štúdia literatúry vyplýva, že koncept hospitality je taký starý, ako
samotná civilizácia, i keď daný pojem v dnešnom chápaní nemožno priamo
aplikovať na predchádzajúce civilizácie. Stručný náčrt vývoja hospitality
predkladáme podľa dejinných epoch.
Hostiny v praveku a staroveku
O pohostinnosti v prehistórii nie sú jednoznačné dôkazy, no z jaskynných
malieb a skalných rytín z jaskyne Altamira (Španielsko), Lascaux
(Francúzsko), Angara (Rusko), Mečkjure (Bulharsko) a i. dá sa vytušiť, ako
vyzerala praveká hostina v čase poľnohospodárskej prosperity. Názorné
stvárnenie danej problematiky predstavuje expozícia prehistorického
umenia v pavilóne Anthropos v Brne vo videní Zdenka Buriana.
Zachované dvojrozmerné a trojrozmerné artefakty starovekého umenia
s motívmi hostín či pohostinnosti sú uložené vo svetových múzeách. Napr.
slávna Urská štandarda so zobrazením víťaznej hostiny [Pijoan, 1982, s.
171] či asýrsky reliéf známy pod názvom Odpočinok pod viničnou pergolou
[Pijoan, 1982, s. 205] sú uložené v Britskom múzeu v Londýne. Poznatky
o Sumeroch či raných civilizáciách v Európe, Číne, Egypte a v Indii medzi
r. 4000 a 2000 pr. Kr. sa týkajú aj pohostinnosti, ktorú poskytovali
prícestné hostince [Walker, 2012, s. 4]. Písomné záznamy o cestovaní
a s ním spojené otázky ubytovania a občerstvovania pochádzajú najmä
z obdobia antiky, ako ich zaznamenal Homér k téme „pohostinnosť
v archaických spoločnostiach“, či známy cestovateľ Héródotos, ktorý
opísal pohostinnosť vtedajších národov.
64 Stredoveká pohostinnosť
Problematiku cestovania v stredoveku svojím bádateľským výskumom
výrazne obohatil Norbert Ohler s odvolávkami na ďalších autorov.
Výsledky svojho bádania týkajúce sa stredovekej pohostinnosti spracoval
v publikáciách Cestovanie v stredoveku a Náboženské púte v stredoveku
a novoveku, z ktorých čerpáme podstatné informácie.
Pod stredovekom sa rozumie tisícročné obdobie – zhruba od roku 500 do
roku 1500 (presnejšie do objavenia Ameriky v roku 1492), pričom prvý
dátum zastupuje rozpad rímskej ríše a sťahovanie národov; druhý dátum
označuje rozmach európskych mocností a ich prevahu nad celým svetom.
V stredoveku sa milióny ľudí pohybovali na cestách z rôznych dôvodov.
Najmohutnejšie boli prúdy rôznych kmeňov počas sťahovania národov,
neskôr skupiny ba i jednotlivci akými boli králi a pápeži so svojím
sprievodom, poslovia, pútnici, klerici, mnísi, študenti, kupci, vojaci ale
i tuláci, vagabundi, trestanci, zločinci, žobráci, chorí, hladní a ďalší. Či už
cestovali dobrovoľne alebo vynútene, po vode či po súši, neprestajne si
kládli otázku, kde nájdu ubytovanie na najbližšiu noc a ako budú prijatí.
V polovici 12. storočia oceňuje Helmold von Bosau, na základe vlastnej
skúsenosti, pohostinnosť Slovanov: „Hostí všade prijímali s jednomyseľnou
horlivosťou, takže nikto nemusel prosiť o pohostinnosť. Všetko, čo
získavali z poľa, z rybolovu alebo z lovu zvere, všetko dávali plnými
rukami. Keď niekto preukázateľne odmietol cudzinca, potom smel byť jeho
majetok a dom spálený.“ [Ohler, 2003, s. 131.] Uvedený citát poukazuje na
to, že pohostinnosť musí mať isté ekonomické zázemie, t. j. materiálne
hospodárstvo, hoci pre slovanské kmene bola charakteristická myšlienka, že
nikto nie je natoľko chudobný, aby nemohol prejaviť pohostinnosť
poskytnutím vody, ohňa a prístrešia.
O pohostinnosti v stredoveku najvýraznejšie svedčia zachované spisy
stredovekých kláštorov písané v skriptóriách, ktoré boli pod osobitnou
ochranou. Predpokladom pohostinnosti bola zdravá hospodárska základňa
kláštora, ktorá umožňovala žiť mníchom úmerne ich stavu, postarať sa
o cudzincov, cestujúcich a pútnikov, ako aj o miestnych žobrákov, vdovy,
siroty, starých, slabých, chorých a inak odkázaných ľudí pri rešpektovaní
„obozretného plánovania v záujme pohostinnosti“ [Ohler, 2002, s. 134].
65 V stredovekej latinčine sa presnejšie vymedzuje významový rozsah slova
hospitium ako dom, núdzové pohostinstvo, ubytovanie, hospic, prenajatá
izba. Od 12. storočia sa pod pojmom hospitium chápe predovšetkým
hostinec s ubytovaním a stravou pre cestujúcich, ktorý sa od bezplatného
prenocovania a pohostenia menil na zariadenie poskytujúce služby za
úhradu vo forme peňazí, hmotného daru či odvedenej práce. Dochádza
k selekcii zariadení na bezplatné, t. j. poskytujúce služby na princípe charity
či filantropie (xenodochie na prijímanie pocestných, útulky, nemocnice,
chudobince, sirotince) a platené, t. j. komerčné, zodpovedajúce súčasnému
pojmu hospitality.
V neskorom stredoveku už existovali hostince ponúkajúce cestujúcim, ich
sprievodu a zvieratám istý komfort. Takéto zariadenia tvoril veľký komplex
budov s hostincom, pekárňou, jatkami, pivovarom, skladmi, stajňami pre
zvieratá a dvormi na odstavenie vozov. K základnej vybavenosti hostinca
patrila „kuchyňa s ohniskom a krbom, hrnce na varenie, panvy na smaženie,
rošty na opekanie mäsa, stoly s obrusmi, kamenné či drevené lavice,
polievkové taniere, soľničky, šálky, džbány, kade, kotly, vedrá“ [Ohler,
2003, s. 146]. Väčšie hostince mali ohrievárne rozdelené podľa pohlavia.
Vybavenie spální sa riadilo podľa „štandardu“ hostinca, klimatických
podmienok, času a miesta prenocovania. Počet postelí bol rôzny. Koncom
15. storočia v ubytovacom hostinci museli byť minimálne tri postele, hoci
sa nehovorí o ich veľkosti. V hostincoch bola posteľ určená minimálne pre
dve osoby (tak je to ešte dnes vo francúzskych a belgických hoteloch), často
však pre tri, štyri päť, ba i pre viac osôb. Človek bol často odkázaný na
telesné teplo spolunocľažníka tiež preto, že sa všeobecne spalo bez
akéhokoľvek odevu. Šaty a osobné veci sa ukladali na lavicu a v noci, pri
nedostatočnej opatrnosti majiteľa, ich dosť často niekto ukradol. Spánok
s niekoľkými osobami v jednej posteli sa v tom čase nepokladal za
deklasujúci, inak by nebolo samozrejmé zobraziť „na kapitule v Autune
svätých Troch kráľov v jednej posteli svorne spiacich pod jedným bohato
zdobeným plášťom“ [Ohler, 2003, s. 150]. Mimochodom Traja králi,
ktorých relikvie sú od roku 1164 uložené v katedrále v Kolíne nad Rýnom,
sú patróni cestovateľov. Prenocovanie v jednej posteli s cudzím
spolunocľažníkom bolo bežné i v neskoršom období, o čom svedčí
nasledujúci beletristický text: „... keď som sa videl v objatí Kvíkvegovej
pohanskej ruky. Nakoniec po dlhom drmaní a opakovaných výčitkách, že
sa nepatrí, aby muž takto manželsky objímal v posteli druha, podarilo sa mi
dostať z Kvíkvega zahundranie. Keď si jeho myseľ konečne poskladala, kto
je jeho spolunocľažník, vyskočil z postele a všelijakými posunkami
66 a zvukmi mi naznačoval, že sa oblečie a odíde prvý, ak sa mi páči, a ja sa
budem môcť potom obliecť osamote.“ [Melville, 2006, s. 44.]
Na európskom kontinente sa pohostinnosť spája predovšetkým s pútnikmi,
keď putovanie na posvätné miesta bolo predobrazom súčasného cestovného
ruchu. Prícestné hostince sa zakladali na vzdialenosť jedného dňa cesty, ale
i na riekach a mostoch, v horách a na horských priesmykoch, v prístavoch
a významných križovatkách a na ďalších miestach s prúdiacou dopravou.
Hostince okrem vlastnej pohostinnosti poskytovali cestujúcim ďalšiu cennú
pomoc – udržovali mosty, značili cesty, poskytovali sprievod po
nebezpečnom území a iné služby.
Rozvoj pohostinnosti v novoveku
Nové námorné objavy od konca 15. storočia ovplyvnili aj kulinárske zvyky
v západnej Európe. Dovoz exotického tovaru obohatilo stravovanie o nové
koreniny, kávu, čaj, zemiaky a ďalšie produkty. Dovoz kávy a skúsenosti
cestovateľov získané v Konštantínopole boli podnetom na zakladanie
kaviarní, ktoré predstavujú nový prvok v oblasti pohostinnosti.“ Prvá
anglická kaviareň bola otvorená v roku 1652“. [Walker, 2012, s. 6.]
Revolučné zmeny vo svete, podnietené Francúzskou revolúciou, 1789 –
1799, odštartovali nové prúdy v starostlivosti o hosťa tak v časti stravovania
ako aj ubytovania. Hostince sa menia na reštaurácie (restoratives,
restorantes, restaurant). Za otca modernej reštaurácie sa pokladá „M.
Boulanger“ [Walker, 2012, s. 7] so svojou prvou reštauráciou otvorenou
celú noc. Išlo o nový, dovtedy nepoužívaný spôsob ponuky stravovacích
služieb. Mnohí francúzski kuchári emigrovali do USA a Kanady, osobitne
do New Orleansu a Quebecu, kde boli najznámejšie francúzske enklávy.
Tak sa systém európskeho (francúzskeho) reštauračného stravovania
preniesol na americký kontinent.
Súbežne s vývojom stravovacích služieb je pre toto obdobie
charakteristický rozvoj ubytovacích služieb. Mohutný ekonomický rozvoj,
zvýšená migrácia obyvateľstva a koncentrácia ľudí do miest vyvolali
potrebu nových ubytovacích zariadení, najmä hotelov, tak v centrách
veľkých miest a priemyselných centier, na miestach dopravných uzlov ako
aj v exotických letoviskách a kúpeľných lokalitách určených na rekreáciu
formujúcej sa buržoázie. Rozhodujúci vplyv na udržanie a ďalší rozvoj
67 hotelov majú komerčné aspekty a tak sa oblasť pohostinnosti zaraďuje
medzi dôležité podnikateľské činnosti.
Hospitality v súčasnosti
Obdobie prelomu prvého a druhého tisícročia nášho letopočtu prinieslo
nové prvky do pohostinskej činnosti poznačené ideologickým rozdelením
sveta s ekonomickými dôsledkami v podnikaní. Zmena vlastníckych
vzťahov sa premietla nielen do riadiacich štruktúr, ale aj do samotnej
realizácie ubytovacích, stravovacích a nadväzujúcich služieb.
Pohľad na hospitality v 20. storočí
20. storočie poznačené svetovou hospodárskou krízou, 1929 – 1933, dvoma
svetovými vojnami a inými udalosťami poznačilo aj toto odvetvie
ekonomických činností. Migrácia ľudí za prácou spôsobila narastanie
služieb spojených s uspokojovaním bazálnych potrieb ľudí „na cestách“.
Zo začiatku storočia možno spomenúť rok 1921, keď Walter Anderson
a Billy Ingraham začali ponúkať hamburgery v sieti „White Castle
hamburger chain“ [Walker, 2012, s. 9] a zanedlho sa hamburgery predávali
v 115 predajných jednotkách. Po druhej svetovej vojne nastal mohutný
rozvoj hotelov, motelov, zariadení s rýchlym občerstvením, kaviarní,
cukrární a pod. Rovnako nárast leteckej dopravy v šesťdesiatych rokoch
kládol nové nároky na systém prípravy a servírovania jedál a nápojov.
Rozvoj cestovného ruchu v globálnom rozmere podnietil nebývalý rozvoj
hospitality, zakladanie národných a nadnárodných spoločností a nové
organizačné formy uplatňované v riadení podnikov.
Po druhej svetovej vojne sa iným smerom uberal vývoj v „socialistickej“
časti sveta. Konkrétne v bývalom Česko-Slovensku oblasť pohostinských
činností bola v roku 1945 zoštátnená, v roku 1948 znárodnená. Socialistické
vlastníctvo malo dve formy. Štátne, kam patrili štátne podniky napr.
ČEDOK, trust podnikov cestovného ruchu (cestových kancelárií a
interhotelov) a okresne organizované podniky Reštaurácie. Druhú formu
vlastníctva predstavovalo družstevné vlastníctvo so zariadeniami, ktoré
patrili pod spotrebné družstvo Jednota. Premena vlastníctva zo súkromného
na spoločenské sa podpísala v personálnej oblasti s poklesom úrovne
a kvality služieb, často aj so stratou záujmu v starostlivosti o hosťa, ale aj
vo finančnej oblasti, ktorá sa prejavila najmä v dizajne a vybavení
prevádzkových jednotiek, hotelových izieb a pod.
68 Osemdesiate roky 20. storočia predstavujú dramatický nárast cestovania,
cestovného ruchu a s tým spojených základných a doplnkových služieb.
Nárast kúpnej sily obyvateľstva ovplyvnil záujem o vzdialenejšie destinácie
a tie sa vzhľadom na rozvoj leteckej dopravy a materiálno-technickej
základne stávali dostupnejšie. Recesia v deväťdesiatych rokoch, ktorú
odštartovala vojna v Perzskom zálive v roku 1989, spôsobila pokles príjmov
v odvetví hospitality z globálneho aspektu. Koniec roku 1989 aj na našom
území predstavoval isté revolučné zmeny. Medzi prvé ekonomické činnosti,
ktorých sa tieto zmeny dotkli, patrila oblasť ubytovacích a stravovacích
služieb. Prijatím Obchodného zákonníka sa súkromné vlastníctvo dostáva
na úroveň štátneho a družstevného vlastníctva, čím sa otvoril priestor pre
podnikanie v tomto odvetví služieb. Transformácia štátnych a družstevných
podnikov na súkromné spoločnosti, ako aj podnikanie podľa zákona
o živnostenskom podnikaní boli základným predpokladom na
zrovnoprávnenie všetkých foriem vlastníctva a tým aj
rozvoja
podnikateľských aktivít v rámci súkromného sektora. Vlastnícky vzťah
ovplyvnil aj prístup poskytovateľov služieb k hosťom v duchu zásad
hospitality:







správať sa k návštevníkom prívetivo,
spoznávať hodnoty návštevníkov,
uspokojovať potreby v požadovanej šírke, hĺbke a kvalite,
dodržiavať etické normy pri ponuke a predaji produktov,
uplatňovať vysokú profesionalitu vo vzťahu k hosťom,
prejavovať citlivosť a takt,
zaručovať spoľahlivosť v personálnych vzťahoch.
Je pravdou, že pri uplatňovaní zásad praktickej pohostinnosti existujú
rezervy, no v záujme prosperity pohostinského podniku ich dodržiavanie sa
stáva nevyhnutnosťou. Ako príklady slúžia najmä podnikatelia z Rakúska,
Švajčiarska a Nemecka, kde hospitality má svoju tradíciu, o čom sa
presviedčajú podnikatelia i návštevníci z Česka a Slovenska.
Hospitality industry
Pre 20. storočie je charakteristické, že pohostinnosť sa rozvinula do takej
miery, že sa z nej stalo samostatné odvetvie národného hospodárstva
69 s anglickým označením hospitality industry. V súčasnosti zahŕňa nielen
stravovacie a ubytovacie služby, ale aj sektor zábavy, pohodlia, rekreácie,
športu, zdravia a nadväzujúcich činnosti. Ide o perspektívne odvetvie
s možnosťou širokého profesného uplatnenia a kariérneho rastu. Skutoční
profesionáli v tomto odvetví deklarujú, že sa im „dostalo do krvi a je
súčasťou ich života“ [Walker, 2012, s. 10] a svoj životný úspech spájajú
s prosperujúcim podnikom.
Pojem Hospitality industry sa často prekladá ako hotelový priemysel, s čím
nemožno súhlasiť. Totižto po roku 1989 sa mediálny
priestor
priekopnícky zaplavil nadužívaním pojmu „priemysel“ a to doslovným
prekladom pojmu z inojazyčnej kultúry. Anglický výraz industry značí
nielen priemysel, ale aj odbor, odvetvie, prácu, pracovitosť, rezort, sektor,
segment, štúdiu, vetvu, zložku atď. Pojem industry sa dostal aj do ďalších
spojení, akými je napr. priemysel cestovného ruchu, kultúrny priemysel,
mediálny priemysel, reklamný priemysel, zábavný priemysel, kúpeľný
priemysel (spa industry) atď. Hotelový priemysel skôr evokuje výstupy
priemyselných podnikov vo forme priemyselných výrobkov, ktoré sa
prejavujú vo funkcii
hmotných vstupov do hotelových podnikov.
Používanie pojmu hotelový priemysel by malo vychádzať zo slovenských
reálií a preklad z angličtiny by mal pôsobiť tak, akoby vznikol
v slovenskom jazykovom prostredí bez skresleného preberania cudzej
terminológie. Vhodným je napríklad hospitality vo význame hotelierstva,
v ktorom sú obsiahnuté všetky činnosti spojené s dočasnou, resp.
prechodnou starostlivosťou o návštevníka v cestovnom ruchu. Pri súčasnom
prieniku angličtiny do národných jazykov (podobne ako gréčtiny či
latinčiny v staroveku a stredoveku) sa domnievame, že používanie pojmu
hospitality je prijateľné vo svojej originálnej podobe bez nenáležitého
prekladu.
„Hotelový priemysel“ možno spájať s uplatňovaním systémov hromadnej
obsluhy v intenciách teórie hromadnej obsluhy. Podstatou tejto teórie je
hľadať optimálny vzťah medzi obsluhovaným a obsluhujúcim systémom.
Obsluhovaný systém vyjadrený súhrnom potrieb a obsluhujúci systém,
ktorý zabezpečuje uspokojovanie týchto potrieb, spolu tvoria systém
hromadnej obsluhy. Maximálny počet požiadaviek, ktoré môžu byť splnené
súčasne, určuje priepustnú schopnosť systému masovej obsluhy. Systémy
hromadnej obsluhy sa najskôr začali uplatňovať v hromadnej výrobe na
výrobných linkách v priemysle. Odtiaľ sa preniesli do dopravných
systémov, logistiky, telekomunikácií, stavebníctva, informačných systémov
atď. V súčasnosti sa využívajú všade tam, kde vznikajú kapacitné problémy
70 vyžadujúce optimálnu organizáciu práce. Možno preto hovoriť
o industrializácii, čiže o spriemyselňovaní ostatných ekonomických činností
vrátane služieb cestovného ruchu.
V súčasnosti vo svete cestuje viac ako 600 miliónov ľudí ročne a podľa
prognóz OSN v roku 2025 to bude 760 miliónov. Bez systémov hromadnej
obsluhy by nebolo možné takúto masu návštevníkov obslúžiť. Dopravné
systémy hromadnej obsluhy podmienené dopravnou infraštruktúrou sa
v cestovnom ruchu uplatňujú pri preprave návštevníkov vo všetkých
druhoch dopravy. Výstavba zariadení v strediskách cestovného
ruchu, moderné technológie uplatňované v hotelových službách, výroba
a dodávka hotelového zariadenia, využívanie informačných systémov sú
charakteristickými prejavmi systémov hromadnej obsluhy. Zabezpečiť
stravovanie návštevníkov bez časových strát a vytvárania tzv. úzkych miest
je záležitosťou tzv. „hotelového priemyslu“, počnúc výrobou a dodávkou
potravín do reštauračných zariadení, cez produkčné činnosti až po výdaj
pokrmov a nápojov, vrátane cateringu. Týka sa aj pomocných činností,
napríklad umývania riadu, objednávok stravy, rezervačných systémov
a pod.
Z národohospodárskeho hľadiska sa hospitality pokladá za (pohostinské)
odvetvie; podľa klasifikácie ekonomických činností SK NACE rev. 2
s alfabetickým kódom I – UBYTOVACIE A STRAVOVACIE SLUŽBY,
s numerickým kódom 55 – Ubytovanie, 56 – Činnosti reštaurácií
a pohostinstiev. „Klasifikácia podľa alfabetického a numerického kódu
člení ekonomické činností do sekcií, divízií, skupín, tried a podtried.“
[Eliašová, 2010, s. 9.] Revidovaná klasifikácia ekonomických činností je
plne harmonizovaná s jej európskou verziou NACE Revision 2 vydanou
Nariadením Európskeho parlamentu a Rady č. 1893/2006. Národnú verziu
klasifikácie ekonomických činností v Slovenskej republike obsahuje
vyhláška č. 306/2007 Z. z. Štatistického úradu Slovenskej republiky z 18.
júna 2007.
Rovnako aj v Českej republike je platná Klasifikácie ekonomických
činností CZ NACE rev. 2, ktorá nahradzuje Odvetvovú klasifikáciu
ekonomických činností (OKEČ). Revidovaná klasifikácie zohľadňuje
technologický rozvoj a štrukturálne zmeny hospodárstva za posledných 15
rokov, je relevantnejšia s ohľadom na hospodársku realitu a lepšie
zrovnateľná s inými medzinárodnými klasifikáciami.
Odvetvie
pohostinskej činnosti rovnako obsahuje časť venovanú ubytovacím a časť
venovanú stravovacím službám.
71 Perspektívy budúceho vývoja hospitality
Budúci vývoj hospitality je spojený s rozvojom inovačných aktivít v danom
odvetví ekonomických činností. História potvrdzuje, že každé nóvum
zaznamenalo istý pokrok v starostlivosti o hosťa. Na začiatku je nápad,
dôvtip, vynachádzavosť konkrétneho človeka, ktorú v súčasnosti nahrádza
pojem invencia. Pôvodcom inovácií môže byť človek, odborník vo svojom
odbore. Uvedenie invencie do praxe predstavuje inováciu, t.j. obnovu na
kvalitatívne vyššej úrovni. S inovačnými procesmi veľmi úzko súvisia
investície spojené s uvádzaním inovačných projektov do praxe, rovnako ako
investície do vedecko-výskumnej činnosti spojenej s hľadaním nových
realizačných návrhov v oblasti pohostinnosti.
Problamatike inovácií sa venuje predmetná konferencia Vysokej školy
hotelovej v Prahe, preto v uvedenej súvislosti chceme zdôrazniť, že podľa
Gúčika [Gúčik, 2012, s. 73] inováce v hospitality možno členiť na:









produktové,
procesné,
manažérske,
marketingové,
inštitucionálne,
organizačné,
logistické,
trhové,
ad hoc.
Uvedené inovácie bližšie špecifikujú odborné a časopisecké publikácie so
zameraním na hospitality. Z hľadiska nášho konferenčného príspevku
chceme upozorniť na to, že inovácie možno uplatniť aj v novom prístupe
k štúdiu problematiky hospitality od najstarších čias až po súčasnosť. Ide
o využitie
informačných
a komunikačných
technológií,
ktoré
prostredníctvom virtuálnej reality umožňujú návraty do minulosti, opísanie
skutočnosti i projekcie do budúcnosti.
Stratégia Európa 2020 v oblasti cestovného ruchu, ktorej podstatnú časť
tvorí hospitality, spája inovácie s vytváraním takých produktov a služieb,
ktoré „zabezpečia ekonomický rast, stabilizujú a vytvoria nové pracovné
miesta a posilnia konkurencieschopnosť Európy na svetovom trhu
72 cestovného ruchu.“ [Gúčik, 2012, s. 77.] Nové výzvy sa kladú nielen na
Európsku úniu (projekty), jednotlivé štáty (podnikateľské prostredie), ale
i na samotných podnikateľov podnikajúcich v tomto biznise.
Diskusia
Na základe historických skúseností a rýchleho spoločenského vývoja
možno identifikovať viacero činiteľov ovplyvňujúcich ďalšie smerovanie
hospitality. Za rozhodujúce pokladáme trendy v rozvoji cestovného ruchu,
ktoré majú podstatný dopad na rozvoj hospitality. Samozrejme, naznačené
faktory možno doplniť o ďalšie vedecké a empirické poznatky.
 Globalizácia. Pohostinnosť v histórii sa týkala ohraničeného okruhu
známeho sveta. Poznávanie neznámych končín prinieslo nové prvky aj
do oblasti hospitality, ktorá sa sústavne rozširuje a prehĺbuje.
V súčasnosti, keď sa svet zmenšuje a čas zrýchľuje, vo svete začínajú
prevládať unifikované produkty aj v sektore ubytovacích, stravovacích a
nadväzujúcich služieb.
 Bezpečnosť. Masový cestovný ruch predpokladá uplatňovanie nových
foriem bezpečnosti a ochrany návštevníkov v cestovnom ruchu
i cestujúcich vôbec. Týka sa to tak osobnej bezpečnosti, ako aj ochrany
budov na letiskách, staniciach, prístavoch a pod. Bezpečnosť vo
všetkých typoch ubytovacích a stravovacích zariadení sa týka tak
minulosti, prítomnosti i budúcnosti.
 Diverzita. Hospitality patrí medzi ekonomické činnosti s vysokou
rozmanitosťou a rôznorodosťou: v zamestnanosti – pokým v minulosti
majiteľ hostinca postačil obslúžiť hostí sám, spoločenský vývoj, deľba
práce, kooperácia a špecializácia prinášajú nové pracovné profesie
a pozície; v skupinách hostí – tu platí, že nielen každá skupina
návštevníkov je iná, lež aj každý hosť je jedinečný; v kultúre ľudí – aj
napriek prebiehajúcemu medzikultúrnemu dialógu dá sa predpokladať,
že jednotlivé kultúry si ponechajú svoje kultúrne tradície a
náboženské zvyklosti a budú ich naďalej uplatňovať.
 Služby. Už súčasné storočie je storočím služieb, ktoré sú hlavnou bázou
hospodárskeho rozvoja. Hospitality ako odvetvie služieb je predurčené
na ďalší rozvoj, pretože osobitne klienti v tomto odvetví majú čoraz
vyššie očakávania, no len málo podnikateľských subjektov ponúka
výnimočné služby. Výnimočnosť bude istou prioritou, ktorá
predpokladá sústavné inovačné a vzdelávacie aktivity.
73  Technológie. Najpodstatnejším faktorom rozvoja hospitality budú určite
nové technológie, ktoré sú hnacou silou očakávaných zmien. Nové
technológie v oblasti ubytovacích a stravovacích služieb prinášajú aj
nové príležitosti vo vzťahu k ich efektívnosti, racionálnosti
a komplexnosti. Progresívne technológie kladú nové nároky nielen na
zamestnancov, ale aj na samotných hostí.
 Právo. V porovnaní s minulosťou je v hospitality naliehavejšou otázka
ochrany spotrebiteľa a riešenie právnych sporov, ktoré sú v danej oblasti
nielen častejšie, zložitejšie ale aj finančne náročnejšie. Pokým
v minulosti platili isté reguly, v súčasnosti ide o systém právnych
noriem a regulačných opatrení zvyšujúcich nároky na realizáciu služieb
v rámci komplexnej starostlivosti o hosťa.
 Demografia. Rast svetovej populácie a zmeny v zložení obyvateľstva
ovplyvnia pohostinnosť v oboch prúdoch – komerčnom i nekomerčnom.
Zvyšovanie nárokov na komerčné služby bude zo strany starších ľudí
s dostatkom času a peňazí na cestovanie. Na druhej strane migrácia ľudí
za lepšími životnými podmienkami z ekonomicky problematických
regiónov vyvolá tlak na nekomerčné služby.
 Cena. Akú hodnotu bude mať cestovanie v budúcnosti, o tom rozhodnú
nielen návštevníci v cestovnom ruchu, ale aj politici svojimi
rozhodnutiami týkajúcimi sa pokoja, bezpečnosti a možnosti voľného
pohybu vo svete. Od toho sa budú odvíjať aj ceny služieb cestovného
ruchu s dôrazom na dopravné, ubytovacie a stravovacie služby.
 Prostredie. Masový cestovný ruch, najmä letecká doprava, citeľne
znižuje kvalitu životného prostredia. Pritom návštevníci v cestovnom
ruchu s čoraz väčším záujmom vyhľadávajú pôvodné a civilizačným
pokrokom nezaťažené turistické destinácie ponúkajúce zdravé
prostredie, zdravé bývanie a zdravú stravu. Ide o protirečenie
vyžadujúce riešenie už v súčasnosti pre zachovanie cestovania
v budúcnosti.
Záver
Pre pohostinnosť je charakteristické, že sa v globálnom svete realizuje 24
hodín 365 dní v roku. Potreby návštevníkov neohraničuje ani čas ani
priestor, to značí že poskytovateľ služby má byť nepretržite pripravený na
uspokojenie týchto potrieb. Z porovnanie minulosti, súčasnosti a budúcnosti
je zrejmá odkázanosť hosťa na hostiteľa. Podstata pohostinnosti sa nemení,
zostáva vždy tá istá, no mení sa šírka – spektrum poskytovaných služieb,
hĺbka – úroveň meraná kvalitatívnymi znakmi, materiálno-technická
74 zabezpečenosť, ale najmä inovačné aktivity, ktoré odzrkadľujú vedeckotechnický pokrok vo svete. Odporúčame používanie pojmu hospitality vo
význame komplexnej starostlivosti o hosťa – návštevníka v cestovnom
ruchu.
Literatúra
[1] Anglický výkladový slovník so slovenskými ekvivalentmi. 1997.
Bratislava : Slovenské pedagogické nakladateľstvo, 1997. ISBN 8008-02489-5.
[2] Biblia – Sväté písmo pre každého. Bratislava : Vydavateľstvo Don
Bosca, 2001 – 2011. ISSN 1336 -0205.
[3] ELIAŠOVÁ, D. 2010. Ochrana trhových subjektov vo vybraných
oblastiach služieb. Bratislava : Vydavateľstvo EKONÓM, 2010. ISBN
978-80-225-2984-6.
[4] GÚČIK, M. 2012. Inovácie v cestovnom ruchu ako súčasť stratégie
Európa 2020. In Ekonomická revue cestovného ruchu. Ročník 45,
2012, číslo 2. ISSN 0139-8660.
[5] HLINKA, A. 1994. Každý sa môže zmeniť – Dynamické modely
správania. Bratislava : Vydavateľstvo Don Bosco, 1994. ISBN 8085405-32-6.
[6] MELVILLE, H. 1851. Biela veľryba. Bratislava : Petit Press, a. s.,
2006. ISBN 80-85585-76-6.
[7] OHLER, N. Náboženské poutě ve středověku a novověku. 2000. Praha :
Nakladatelství Vyšehrad, spol. s r. o., 2002. ISBN 80-7021-510-0.
[8] OHLER, N. Cestování ve středověku. 1999. Jinočany : Nakladatelství
H&H, 2003. ISBN 80-86022-90-0.
[9] PIJOAN, J. 1973. Dejiny umenia / 1. Bratislava : Tatran, 1982.
[10] ŠALING, S., IVANOVÁ-ŠALINGOVÁ, M., MANÍKOVÁ, Z. 2000.
Veľký slovník cudzích slov. Bratislava – Veľký Šariš : Vydavateľstvo
SAMO, 2000. ISBN 80-967524-6-4.
75 [11] WALKER, J. R. 2012. Introduction to Hospitality. Šieste vydanie.
Prentice Hall : Pearson Education, 2012. ISBN 13: 978-0-13-2993074.
[12] WEIERMAIR, K. 2004. Product Improvement or Innovation. What is
the Kex to Success in Tourism? Innovation an Growth in Tourism.
Conferecie Papers (online). OECD, 2004, 11 s. Dostupné na internete:
www.oecd.org.
doc. Ing. Darina Eliašová
Vysoká škola obchodní a hotelová, s. r. o. Brno
Bosonožská 9
625 00 Brno
Tel. +420 547 427 140
e-mail: [email protected]
76 PERSPEKTIVY NABÍDKY
ADRENALINOVÝCH AKTIVIT
PERSPECTIVES ON OFFERS OF
ADRENALINE ACTIVITIES
Věra Fišerová
Abstrakt
Příspěvek se zaměřuje na význam aktivního trávení volného času pro
jedince i společnost. Sleduje současné trendy v oblasti nabídky
adrenalinových aktivit, jejich oblíbenost a preference při výběru v rámci
samotného provozování u široké veřejnosti. Poukazuje na souvislosti kvality
poskytovaných adrenalinových aktivit a zájem široké veřejnosti o tyto
aktivity.
Klíčová slova
Adrenalinové aktivity, aktivní životní sty, kvalita poskytovaných služeb,
servis, volný čas
Abstract
This paper focuses on the importace of aktive lemure for individuals and
society. Monitor current trends in adrenaline activities, thein popularity
and preference in the selection of the achal operation of the general
public.It points to the connection between the quality of adrenaline
activities and interest of the general public.
Key words
Active lifestyle, lemure, adrenaline activities, quality of service,service
77 JEL Classification: L-83
Úvod
Dnešní doba přináší řadu změn v životním prostředí a v životním stylu
člověka. Člověk se v dnešní době musí přizpůsobovat požadavkům
sociálního a pracovního prostředí a musí podávat uspokojivý pracovní
výkon. Lidé řeší rozpolcenost mezi jistotou a experimentováním a jako
spotřebitelé mají stále větší kreativní kontrolu nad tím co je dobré a co
špatné pro jejich spokojenost. V souvislosti s novými trendy životního stylu
dochází ke vzniku a rozvoji nových sportů a aktivit v souvislosti
s adrenalinovým vyžitím.
Materiál a metody
Cílem příspěvku je poukázat na současné změny životního stylu člověka,
které přinášejí i změny v nabídkách aktivit volného času. Konkrétně sleduje
vývoj nabídky adrenalinových aktivit, jejich současné trendy a zájem široké
veřejnosti o tyto aktivity volného času.
Zpracovaný materiál je získaný ze sekundárních zdrojů. Základem bylo
studium odborné literatury, sběru informací a dat v souvislosti s praktickou
aplikací. Zdroje informací jsou získané z odborné literatury, která se zabývá
současným marketingem služeb, volnočasovými aktivitami a trendy v této
sféře. Především práce M. Vaštíková (2008), J. L.Heskett, W. E. Sasser,Jr.,
CH. W. L. Hart, P. Vosoba (2004), Hošek (2011)
Pro zpracování údajů byly použity výsledky z bakalářské práce studentky
VŠH v Praze 8, M. Lagínové, Analýza adrenalinových aktivit jako
volnočasové aktivity a aktivního životního stylu
Výsledky
Příspěvek je zaměřen na zhodnocení popularity adrenalinových aktivit
v současné době, jak z pohledu klienta, tak provozovatele těchto služeb.
78 V kontextu s typologií adrenalinových aktivit, jejich bezpečného
provozování, kvality služeb a servisu hodnotí tyto aktivity na základě
spokojenosti klienta.
Diskuze
Adrenalinové sporty a volnočasové aktivity
Současná popularita aktivního odpočinku stále stoupá, člověka lákají nové
prostory pro rekreaci, neznámá nebo znovuobjevená místa vytvořená
přírodou, nevšední zážitky spojené s tajemstvím a nebezpečím. Tato
skutečnost má historické souvislosti. V dávné minulosti byl člověk nedílnou
součástí přírody. Kultivací instinktů činností a her ve spojení s prací a
s rozvíjejícími se náboženskými představami došlo k postupnému
vydělování se člověka z ostatní živočišné říše. Největším úkolem v této
době bylo udržet rod, člověk musel nejvíce času věnovat shánění potravy.
Lepší fyzická zdatnost dokonalejší zbraně a specializovaná příprava
umožnily, aby lidé alespoň občas nahromadili přebytky potravin a tím
získali volný čas, který mohli věnovat dalšímu rozvíjení dovedností nebo
odpočinku. Již od pradávna je uznávána ozdravná síle přírody, tyto
poznatky se dnes stávají součástí zdravého (aktivního) životního stylu, který
je založen na silném zážitku z pohybu. Pohybem a jeho prostřednictvím
nabývá jedinec představy o sobě Samém. Dostává zpětné informace o svých
schopnostech a svých silných a slabých stránkách, poznává své meze,
vznikají zkušenosti s vítězstvím a prohrou. Základem pohybu jsou mimo
jiné vyvolány i prožitky zvládnutí obtížného úkolu s intenzivní emocionální
účastí. Můžeme konstatovat, že extrémní zážitky a příprava na ně je pro
člověka výzvou. Adrenalinové aktivity jsou součástí nabídky něčeho
nepředvídatelného, zapojení se do něčeho o co jsme se ještě nikdy
nepokusili. Vnímání výzvy se stává pro některé jedince významnější než
výzva samotná, jedná se o vzrušující zážitek. Podstata touhy po nevšedním
zážitku spočívá v tom, že moderní městský život je mnohem bezpečnější a i
nudnější, než tomu bylo za dávných časů, kdy lidé zdolávali například
nebezpečné stezky v horách a snadno mohli spadnout, protože tam nebylo
žádné zábradlí, varování, bezpečnostní pásy. Dnes žijeme v mnohem méně
nebezpečném světě, než tomu bylo za našich předků. Tento moderní svět je
v postatě zážitkově chudší o mnohá vzrušení, která přinášela doba dávných
generací.
79 Typologie adrenalinových aktivit
Extrémní zážitky můžeme realizovat pomocí adrenalinové aktivity.
Důvodem realizace těchto aktivit podle Tomlinsona [2]:“Lidé zkoušejí věci,
které je mohou zabít, protože se obětovali touze poznat, kam až sahají
lidské možnosti, a cítí šance jejich hranice o kousek posunout. Extrémní
sporty jsou spojeny se silnými osobnostmi, se snahou se dostat výš, bořit
limity a poznávat nové úrovně lidských sil a s uspokojením z boje proti
vlastní slabosti“.
Psychologové poukazují na skutečnost, že se riskantní chování
pravděpodobně přenáší do mozku. Lidé potřebují instinktivní dávku rozkoše
a vyburcování z nudného stereotypního života. Adrenalinové aktivity jsou
jedním ze způsobů, jak lze vyplnit nedostatek současné moderní a bezpečné
a racionální existence. Můžeme konstatovat, že překonání strachu také
posiluje. Při realizaci adrenalinové aktivity je člověk nucen konfrontovat
svůj přirozený pud sebezáchovy a může si sám sobě dokázat, že jeho vůle je
silnější než strach.
Lidská vynalézavost a technologický pokrok přinášejí nové objevení
množství způsobů jak se z přírody radovat, ale i jak využít její síly. Svět je
velmi rozlehlé místo, které nabízí velké množství možností a lákavých
výzev. Vzduch, voda, země a případně i oheň jsou hlaví živly na zeměkouli
ve spojení s gravitací jsou hlavními kritérii pro realizaci adrenalinových
aktivit. Každý z těchto prvků se projevuje dvěma ze čtyř hlavních
vlastností, kterými jsou teplo, chladno, sucho a vlhko. Fakticky tak můžeme
adrenalinové aktivity rozdělit podle prostředí, ve kterém se realizují do
těchto skupin [2]:
Adrenalinové sporty ve vzduchu
Sporty odehrávající se ve vzduchu lze označit jako skutečně extrémní a
velmi vzrušující. Člověk se již v historii snažil šplhat výš a výš po
přírodních útvarech za pomoci divokých lián nebo provazů. Později začal
vyrábět padáky, balóny a křídla, postupem času bylo lidstvo schopno tyto
vynálezy ovládat a vznikaly tak nové sporty. Současnými aktuálními trendy
sportů ve vzduchu jsou aktivity, například:
80 










balónové létání
bunge dumping
Kienova houpačka
let na rogalu
parašutismus
sky surfing
sky diving
kluzákové létání
paragliding, tandemparagliding
powerkiting
kiteboarding
Adrenalinové sporty na zemi
Sporty realizované na zemi využívají k extrémnímu zážitku veškeré
přírodní úkazy (pouště, hory, ledovce, skály) se snahou člověka o překonání
svých vlastních hranic, posuzování možností vlastního těla a schopností.
Tyto aktivity nesouvisejí výhradně s divokou přírodou, novou výzvou se
stává město se svými betonovými překážkami. Současnými aktuálními
trendy sportů na zemi jsou například:













lezení po umělých stěnách
inline skating
carving
jachting na zemi i na ledě
jízda na horském kole
horolezectví
skateboarding
mountainboarding
speed biking
rychlostní lyžování
zorbing
snowtubing
jízda na čtyřkolkách
81 Adrenalinové sporty ve vodě
Voda pokrývá dvě třetiny naší planety, je determinantou veškerého života
na zemi. Oceány, jezera, řeky, vodopády skrývají mnohá nebezpečí. Od
samého počátku existence člověka je voda výzvou pro vzájemné měření sil.
Současnými aktuálními trendy sportů ve vodě jsou například:










air chair
vodní lyžování
windsurfing
icesurfing
freediving
jízda na vodním skútru
wakeboarding
aquaskipper
canyonig
rafting
Adrenalinové aktivity jako volnočasové aktivity
Volný čas může být naplněn celou řadou činností, včetně činnosti aktivně
sportovní se zaměřením na extrémní prožitek. Volný čas dává prostor od
oproštění se od povinností a problémů, umožňuje naplnění mnohých
lidských potřeb a proto má v životě lidí nezastupitelné místo. Předmětem
výběru člověka je dnes mimo volby pracovní činnosti stejně důležitý výběr
aktivit, které bude provozovat ve svém volném čase a ty mají větší osobní
význam než povolání. V souvislosti s trendy životního stylu dochází ke
vzniku a rozvoji nových sportovních aktivit se zaměřením na přírodní
prostředí a extrémní zážitky. Můžeme předpokládat, že adrenalinové
aktivity v přírodním prostředí se v budoucnu stanou významnou součástí
stylu života. Přičemž bude kladen důraz na konání těchto aktivit a rozvahou
a se zásadami udržitelného rozvoje společnosti.
Tyto aktivity podporují [1]:


Rozvíjení dobrého pocitu ze života, podpora aktivního životního stylu
Posílení sebedůvěry a schopnosti motivace
82 




Rozvíjení spolupráce, důvěry v druhé a umění vcítit se do myšlení
druhých lidí
Podpora komunikace
Rozvoj schopnosti kritického myšlení, řešení problému, tvořivost,
vynalézavost
Posílení sebepojetí, spoléhání na sebe, přejímání odpovědnosti za své
činy
Získání úcty k přírodě, vztah k prostředí a pochopení vztahů s přírodou
na celé Zemi
Perspektivy rozvoje adrenalinových aktivit
Pro poskytovatele adrenalinových zážitků je podstatný fakt, že volný čas je
využíván zejména k prožívání zážitků. Základním předpokladem pro
úspěšné provozování těchto služeb je poskytnutí nejvyššího zákaznického
servisu. Podle výsledků provedené analýzy v rámci bakalářské práce [2] na
VŠH v Praze 8 můžeme zhodnotit tyto základní výstupy: široká veřejnost se
domnívá, že rozhodujícím kritériem při výběru adrenalinových aktivit je
vedle míry adrenalinového zážitku (odpovědělo 54,5% respondentů),
důležitá i jejich bezpečnost (63,6% respondentů), přesto pro potenciálního
klienta je nejdůležitějším faktorem cena (90,9 % respondentů). Dále pak
bylo zjištěno, že nejoblíbenější aktivity vzhledem k prostředí, kde jsou
prováděny, jsou aktivity realizované na zemi, následně pak ve vzduchu.
Z hlediska míry rizika většina respondentů zvolila výběr středně rizikové
adrenalinové aktivity. Nejpopulárnější prováděnou adrenalinovou aktivitou
je seskok z letadla, konkrétně tandemový seskok, následně pak lanové
parky. Významným ukazatelem na základě provedené analýzy z hlediska
firem (provozovatelů adrenalinových aktivit) v České republice je zvyšující
se nabídka adrenalinových aktivit v průběhu času. Z pohledu provozovatelů
adrenalinových aktivit byl zaznamenán stoupající nárůst klientely v roce
2011. Nejlepším prostředím pro provozování adrenalinových aktivit
v České republice je země, nejméně vhodným prostředím je voda.
Nejpočetnější věková kategorie provozující adrenalinové aktivity je od 26
let do 30 let. Z pohledu firem na základě šetření bylo zjištěno, že klient si
vybírá jejich služby zejména kvůli ceně a až po ní následuje bezpečnost a
míra adrenalinu nabízené aktivity. Podle Vosoba [3]:“ …postavit atraktivitu
svých služeb na „láci“ je riskantní a dovolit si to může málokdo a většinou
jen po určitou dobu“. Provozovatelé adrenalinových aktivit by měli
83 respektovat fakt, že cena služby není pouze to, co předem nebo nakonec
zaplatíme. Do ceny je nutné započítat rostoucí hodnotu západní civilizace a
to je čas a komfort.
Závěr
Pro poskytovatele adrenalinových aktivit je důležité sledovat uznávané
hodnoty svých klientů, které se v současnosti neustále mění, tak jak se mění
i jejich životní styl. Důležitým zjištěním je nutnost zaměřit se na bezpečné
provozování adrenalinových aktivit, tak aby prožitek z realizované aktivity
pro klienta byl optimální a vedl k jeho spokojenosti. Zásadní kritéria pro
dobré služby jsou kvalifikovanost, individuální přístup ke klientovi, důvěra
klienta v rukou profesionála, osobní vztah ke klientovi, který očekává
přístup na který je zvyklí a v případě potřeby nebo problému se ozývá.
V dnešní době musíme mít na zřeteli, že základem úspěchu, a to nejen
v provozování adrenalinových aktivit, je dobrý servis.
84 Literatura
[1] Čertík, M, Fišerová, V.: Volný čas, životní styl a cestovní ruch.
Vysoká škola hotelová v Praze 8, Praha 2009,
ISBN 978-80-86578-93-4
[2] Lagínová, M.: Analýza adrenalinových aktivit jako volnočasové
aktivity a aktivního životního stylu, bakalářská práce VŠH v Praze 8,
Praha 2012
[3] Vosoba, P.: Dokonalé služby. Co chtějí zákazníci, Grada Publishing,
a.s., 2004, ISBN 80-222247-0847-7
[4] Heskett, J. L., W. E. SasserJr., Ch. W. L. Hart: Služby – cesta
k úspěchu, Victoria Publishing, a.s. Praha, ISBN 80-85605-36-8
[5] Vaštíková, M.: Marketing služeb- efektivně a moderně, Grada
Publishing, a.s., 2008, ISBN 978-80-247-2721-9
Kontakt na autora
Mgr. Věra Fišerová
Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o.
Svídnická 503
181 00, Praha 8
Česká republika
T: 283 101 111
F: 23305410905
Autorka je odbornou asistentkou katedry cestovního ruchu na VŠH v Praze,
odborné zaměření autorky je na problematiku volného času v souvislosti
s nabídkou služeb v rámci cestovního ruchu, hotelnictví a wellness.
85 SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST FIREM A
CESTOVNÍ RUCH
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY AND
TOURISM
Iveta Hamarneh
Abstrakt
Pojem společenské odpovědnosti firem patří mezi aktuální témata
globalizovaného světa. Do českého prostředí přišel spolu s mezinárodními
firmami v 90. letech minulého století. Společenská odpovědnost firem se
zabývá dopady jednání podniku na jeho okolí a celou společnost a chápe
firmu jako subjekt, který má určité úkoly ve společnosti, v níž působí. Pokud
jde o cestovní ruch tak můžeme konstatovat, že i pro něj je zásadně důležitá
sociální odpovědnost firem. Je nutné k ní přihlížet při turistických aktivitách
a praxi na úrovni destinací, podniků i turistů.
Klíčová slova
cestovní ruch, dotazníkové šetření, případová studie, společenská
odpovědnost firem, udržitelný rozvoj
Abstract
The concept of corporate social responsibility belongs among the topics of
a globalized world. In the Czech environment the concept came together
with international firms in the late 90's. Corporate social responsibility is
concerned with the behavior of the impact on its surroundings and society
as a whole and understands the business as an entity that has certain tasks
in the society in which it operates. When it comes to tourism, we can say
that for it, it is fundamentally important social responsibility. It should be
taken into consideration during tourist activities and practice at
destinations, businesses and tourists.
86 Key words
Case study, Corporate social responsibility, Questionnaires, Sustainable
development, Tourism
Úvod
Pojem společenské odpovědnosti firem patří mezi aktuální témata
globalizovaného světa. Do českého prostředí přišel spolu s mezinárodními
firmami v devadesátých letech minulého století. Jedná se o koncept
s kořeny na americkém kontinentu, a proto je také známý pod pojmem
„Corporate social responsibility“ (CSR). V příspěvku bude používán český
pojem společenská odpovědnost firem, anebo anglická zkratka CSR.
Společenská odpovědnost firem je v současné době chápána jako jeden
z cílů řízení a správy společnosti. Zabývá se dopady jednání podniku na
jeho okolí a celou společnost a chápe firmu jako subjekt, který má určité
úkoly ve společnosti, v níž působí. Pokud jde o cestovní ruch tak můžeme
konstatovat, že i pro něj je zásadně důležitá sociální odpovědnost firem. Je
nutné k ní přihlížet při turistických aktivitách a praxi na úrovni destinací,
podniků i turistů.
Cílem předloženého příspěvku je podat ucelený přehled o problematice
společenské odpovědnosti firem obecně i v oblasti cestovního ruchu,
stručně ji analyzovat v podmínkách České republiky a představit hlavní
závěry z dotazníkových šetření a příklad případové studie.
Materiál a metody
Problematika společenské odpovědnosti firem je předmětem práce řady
českých i zahraničních autorů (Bowen, 1953; Holme, Watts, 1999, Trnková,
2004; Kunz, 2012). Můžeme konstatovat, že problematika společenské
odpovědnosti firem je řešena nejen v rámci odborných publikací, ale i
odborných článků (Carroll, 1999) i na půdě mezinárodních organizací
87 (vládních i nevládních) a integračních seskupení (např. EU, OECD či OSN).
Pokud se týká oblasti cestovního ruchu a společenské odpovědnosti firem,
tak problematika byla a je řešena zejména prostřednictvím mezinárodních
iniciativ, které jsou zaměřeny na udržitelný rozvoj cestovního ruchu a
zodpovědné cestování. Zatím je spíše zřetelná publikační základna ve
vztahu k velkým korporacím, průzkumy této problematiky zatím v České
republice chybí.
Předložený příspěvek charakterizuje pojem společenská odpovědnost firem
– jde o kompilát již známých skutečností. Autorka se zde snaží o co
nejkomplexnější náhled na zkoumanou problematiku ve vztahu
k cestovnímu ruchu.
Z důvodu neexistence dat, která by odrážela pohled a názory firem
v cestovním ruchu na téma společenská odpovědnost firem bylo realizováno
anonymní dotazníkové šetření a několik hloubkových interview
s představiteli ubytovacích zařízení a cestovních kanceláří. V předloženém
příspěvku je uveden jeden příklad.
Výsledky
Výsledky dotazníkových šetření
Dotazníková šetření měla za účel zjistit, zda cestovní kanceláře, cestovní
agentury a ubytovací zařízení znají koncept Corporate Social Responsibility
a zda ho mají zařazen do své firemní strategie. Dotazníkové šetření
probíhalo na internetových stránkách serveru vyplnto.cz v období 25. 5. –
13. 6. 2012 a celé šetření bylo anonymní.
Kompletní výsledky dotazníkového průzkumu, který byl orientován na
cestovní kanceláře a agentury je veřejně k dispozici na:
http://www.vyplnto.cz/realizovane-pruzkumy/corporate-social-responsibil/.
Průzkumu se účastnilo 25 cestovních kanceláří nebo agentur, z nichž 68
bylo outgoingových, 28 % specializovaných na domácí cestovní ruch a 16
% incomingových. Z hlediska kategorie převládaly (60 %) malé CK/CA.
Kompletní výsledky dotazníkového průzkumu, který se týkal ubytovacích
zařízení je veřejně k dispozici na: http://www.vyplnto.cz/realizovanepruzkumy/23932/. Průzkumu se účastnilo celkem 72 respondentů, z nichž
50 % představovaly ostatní ubytovací zařízení (kemp, chatová osada,
88 turistická ubytovna), téměř 32 % penziony a okolo 15 % hotely. Největší
počet ubytovacích zařízení spadal dle klasifikace do třídy Tourist (*), a to
téměř 42 %. Největší počet respondentů byl z Jihočeského kraje (12,5 %),
nejmenší pak z Kraje Vysočina (1,4 %).
Cílem průzkumů bylo zejména odpovědět na několik zásadních otázek:
Otázka 1 – Je firmám a podnikům koncept CSR známý - již se s ním
setkaly?
Otázka 2 – Nakolik důležité je pro firmy, aby se chovaly odpovědně a
eticky vůči zaměstnancům, životnímu prostředí a komunitě, ve které
působí?
Otázka 3 – Jaké konkrétní CSR aktivity firmy nejčastěji realizují?
Otázka 4 – Co firmy nejvíce motivuje k realizaci CSR aktivit v českém
podnikatelském prostředí?
Tabulka 1: Otázka 1 – výsledky průzkumu
Subjekt
Otázka 1
Ano
Ne
Cestovní kancelář/agentura
48,0 %
52,0 %
Ubytovací zařízení
12,5 %
87,5 %
Zdroj: Vlastní zpracování na základě [8], [9]
Z uvedené tabulky 1 vyplývá, že většina cestovních kanceláří/agentur i
ubytovacích zařízení se s konceptem CSR ještě nesetkaly, není jim známý,
přesto (jak dokládá tabulka 3) řadu CSR aktivit již realizují, což mj.
koresponduje s průzkumy realizovanými Business Leaders Forum, dle
kterých malé a střední podniky přirozeně CSR aktivity praktikují, pouze je
přímo nepojmenovávají tímto termínem.
Subjekt
Otázka 2
velmi
důležité
důležité
málo
důležité
Cestovní kancelář/agentura
68,00 % 32,00 %
50,00 % 34,72 % 12,50 %
nedůležité
2,78 %
Z výsledků v tabulce 2 vyplývá, že většina respondentů považuje za velmi
důležité/důležité odpovědné a etické chování vůči zaměstnancům,
životnímu prostředí a komunitě, ve které působí.
89 Tabulka 3: Otázka 3 – výsledky průzkumu
Otázka 3
Cestovní
kancelář/agentura
81,82 %
45,45 %
45,45 %
36,36 %
Vzdělávání zaměstnanců
33,33 %
Ekologická politika podniku
61,11 %
Sponzoring
50,00 %
Spolupráce s neziskovými
38,89 %
organizacemi, nadačními
fondy
V rámci konkrétních CSR aktivit se většina cestovních kanceláří či agentur
zaměřuje na vzdělávání zaměstnanců, významná je i ekologická politika
podniku a sponzoring. Většina ubytovacích zařízení se zaměřuje na
ekologickou politiku podniku. Tyto výsledky, které jsou uvedeny v tabulce
3, korespondují i s průzkumy, které v České republice již byly realizovány.
Otázka 4
Cestovní
kancelář/agentura
70 %
60 %
Eticko-morální důvody
42,11 %
Snaha o zvýšení
36,84 %
spokojenosti zaměstnanců
Snaha přilákat a udržet si
50 %
36,84 %
kvalitní zaměstnance
Snaha o zvýšení loajality
50 %
42,11 %
zákazníků
Udržení kroku s konkurenty
50 %
21,05 %
a požadavky trhu
Snaha o zlepšení vztahů
5,26 %
s veřejnou správou
Součást firemního
20 %
15,79 %
PR/marketingu
Snaha o získání
40 %
15,79 %
konkurenční výhody
90 Z tabulky 4 je zřejmé, že firmy v cestovním ruchu v ČR nejvíce motivují
k realizaci CSR eticko-morální důvody. Snaha o zvýšení spokojenosti
zaměstnanců významně motivuje cestovní kanceláře a agentury, ubytovací
zařízení spíše pak snaha o zvýšení loajality zákazníků.
Případová studie
Hotel Moravia – Lasákův Mlýn, Bojkovice, http://www.hotelmoravia.cz/cz/
Ředitel hotelu Moravia p.Jaromír Jurka největší překážky při realizaci CSR
aktivit v českém prostředí spatřuje ve skutečnosti, že CSR aktivity vedou
k růstu nákladů firmy a s tím související názor, že firmy cestovního ruchu
v současné době zajímá především ekonomická situace, vše ostatní je
podružné.
Dále můžeme konstatovat, že ředitel hotelu Moravia potvrzuje, to, že malé a
střední podniky neznají koncept CSR, ale intuitivně ho používají. Sice se,
dle jeho slov, s konceptem CSR nesetkal, ale ve vazbě na strategii firmy
konkrétní CSR aktivity hotel realizuje.
CSR hotelu Moravia se projevuje v mnoha oblastech života firmy – od
vzdělávání zaměstnanců, ekologické politiky podniku až po pravidelné
porady (brainstormingy) pro zlepšení organizace a obchodní strategie firmy,
i pro zlepšení mezilidských vztahů na pracovišti. Z výše uvedeného tedy
vyplývá, že hlavním zaměřením firemní strategie je v tomto směru
především péče o zaměstnance, ale také o zákazníky, jak dodává p.Jurka.
Diskuze
Přestože se koncept společenské odpovědnosti firem vyvíjí již od 70. let
minulého století, neexistuje pro něj žádná jednotná, všeobecně akceptovaná
definice. Je to dáno skutečností, že společenská odpovědnost firem nemá
konkrétní vymezující hranice a je založena na dobrovolnosti. Je zde tedy
dán prostor k široké diskuzi a velmi širokému chápání a interperetaci tohoto
konceptu jednotlivými zájmovými skupinami. V důsledku toho existuje i
celá řada definic a přístupů k vymezení CSR.
První definici společenské odpovědnosti v roce 1953 předkládá Bowen ve
své knize Social Responsibilities of the Businessman: „...jedná se o závazky
podnikatele uskutečňovat takové postupy, přijímat taková rozhodnutí, nebo
91 následovat takový směr jednání, které je žádoucí z hlediska cílů a hodnot
naší společnosti.“ [1, s.6] Ačkoli hovoří spíše o zodpovědnosti podnikatele
než podniku, je jeho definice sociální odpovědnosti platná dodnes.
Pro naše potřeby je ale nejvíce relevantní definice CSR1, kterou používá
Evropská unie.2 V červnu 2001 vydala Evropská komise tzv. Zelenou knihu
s podtitulem "Promoting a European Framework for Corporate Social
Responsibility", která obsahovala první EU definici CSR, podle níž je
„Společenská odpovědnost podniků koncept, podle kterého společnosti
začleňují sociální otázky a otázky týkající se životního prostředí do
podnikatelské činnosti a do vztahů se zainteresovanými skupinami na bázi
dobrovolnosti“. [7] Koncem roku 2011 zveřejnila Evropská komise sdělení
o obnovené strategii v oblasti společenské odpovědnosti firem 2011-2014,
v níž přichází s širší definicí CSR, která hovoří o přímé odpovědnosti
podniků vůči společnosti a navrhuje doplnit dobrovolný přístup
regulatorními opatřeními. Nová strategie komise v prvé řadě posouvá
definici CSR od odpovědného podnikání k odpovědnosti firem za jejich
dopad na společnost. Zřetelná je zde snaha o sjednocení pohledu na téma
CSR a nastavení sdílených standardů pro jeho fungování, jako například v
oblasti transparentnosti a povinného reportingu či souladu s mezinárodními
standardy. Například pro velké společnosti, s více než 1000 zaměstnanci,
navrhuje komise do roku 2014 povinný soulad s certifikacemi jako ISO
26000 pravidla pro sociální odpovědnost či standardy, jako je „Global
Compact Principles“ nebo směrnice OECD pro nadnárodní podniky.
I když za rozvojem CSR a zejm. se zaváděním myšlenek a principů tohoto
konceptu do každodenní podnikové praxe stojí převážně velké a nadnárodní
firmy, je zřejmé, že má-li být potenciál společenské odpovědnosti plně
využit a má-li se stát běžnou praxí, musí se stát záležitostí celého
podnikatelského sektoru. Pro rozšíření a uplatňování CSR je zásadní, aby
byla relevantní i pro malé a střední podniky, které v rámci EU představují
téměř 99 % všech podniků a zaměstnávají okolo 50 % všech zaměstnanců.
Řada malých a středních podniků už aktivity spadající do oblasti CSR zcela
přirozeně praktikuje, pouze je přímo nepojmenovává tímto termínem.
1
Mezi další známé definice patří: „CSR je způsob podnikání, který odpovídá či jde
nad rámec etických, zákonných, komerčních a společenských očekávání“. [5] „CSR
je kontinuální závazek podniků chovat se eticky a přispívat k ekonomickému růstu a
zároveň se zasazovat o zlepšování kvality života zaměstnanců a jejich rodin, stejně
jako lokální komunity a společnosti jako celku“. [2]
2
Evropská unie používá termín „Společenská odpovědnost podniků“.
92 Důležité tedy je vycházet z toho, co již malé a střední podniky v oblasti
CSR dělají a pomoci jim tyto aktivity dále rozvíjet a navázat na strategii
firmy. V tom mohou být nápomocny i velké korporace tím, že budou
například ochotny sdílet své znalosti a kapacity.
Společenská odpovědnost firem stojí na třech základních pilířích (viz
Tabulka 5), stejně jako koncept udržitelného rozvoje. Proto i tyto dva
pojmy/koncepty spolu velmi úzce souvisí a vzájemně se prolínají a to nejen
v oblasti cestovního ruchu, ale i v globální rovině.
Tabulka 5: Pilíře společenské odpovědnosti firem
CSR v ekonomické oblasti

kodex
podnikatelského
chování firmy
CSR v sociální oblasti

firemní filantropie

transparentnost

dialog s tzv. stakeholders



uplatňování principů
dobrého řízení
odmítnutí korupce
zdraví a bezpečnost
zaměstnanců
rozvoj lidského kapitálu

vztahy s akcionáři


chování
k zákazníkům /
spotřebitelům
chování
k dodavatelům


chování
k investorům


ochrana duševního
vlastnictví





CSR v environmentální oblasti

ekologická výroba,
produkty a služby
(standardy řady ISO 14000
a EMAS)

ekologická firemní politika
(recyklace, používání
ekologických produktů)

zmenšování dopadů na
životní prostředí

ochrana přírodních zdrojů
dodržování pracovních
standardů, zákaz dětské
práce
vyváženost pracovního a
osobního života
zaměstnanců
rovné příležitosti (pro ženy
a muže a ostatní
znevýhodněné skupiny
obecně)
rozmanitost na pracovišti
(etnické minority,
handicapovaní a starší lidé)
zajištění rekvalifikace
propouštěných zaměstnanců
pro jejich další uplatnění
lidská práva
Zdroj: Zpracováno na základě: [12]
Společenská odpovědnost firem a udržitelné podnikání se postupně stává i
v České republice standardní součástí agendy firem a podniků. Zejména
93 v současné době se podle dostupných průzkumů a projektů začala firemní
odpovědnost postupně rozšiřovat na všechny klíčové oblasti, jako je
odpovědný vztah k zaměstnancům, životnímu prostředí a nové technologie
a úspory, podpora komunit a neziskových organizací, odpovědnost v
dodavatelsko-odběratelských vztazích a další. Bohužel je ale u většiny
českých firem stále vidět, že pouze přebírají koncept CSR od své mateřské
společnosti a strategie CSR tak v řadě případů není přizpůsobena českému
trhu a není tak efektivní. Dle realizovaných analýz a průzkumů (např.
průzkumy realizované Business Leaders Forum) vyplývá, zatím poměrně
nízké povědomí o rozsahu oblasti CSR, nesystémový přístup firem ke
konceptu CSR, politika CSR je ve firmách zaměřena spíše dovnitř
(vzdělávání a sociální výhody pro zaměstnance apod.), firmy deklarují
především etické kodexy a aktivity v oblasti ochrany životního prostředí a
dárcovství, nedostatečná podpora a uplatňování CSR ze strany veřejného
sektoru či nízká mediální podpora problematiky CSR vč. malé osvěty
přínosu organizací zabývajících se CSR. Některé z výše uvedených
charakteristik mj. odráží i průzkum, který byl realizován mezi
podnikatelskými subjekty v cestovním ruchu (viz výše).
Podpora kvality, konceptu CSR a zavádění mezinárodních norem vč. norem
ISO řeší v České republice Strategie Národní politiky kvality na období let
2011 až 2015 z prosince 2010, která vychází z Národní politiky podpory
jakosti z 10. 5. 2000. Vzrůstající zájem českých podnikatelů o CSR je
reflektován i množstvím cen a soutěží v této oblasti. Mezi hlavní ocenění
patří mj. „Top Firemní Filantrop“ cena Fóra dárců za společenskou
odpovědnost, na kterou navazuje „TOP ODPOVĚDNÁ FIRMA“.
Hovoříme-li o společenské odpovědnosti v cestovním ruchu, bývá často
dávána do souvislosti s udržitelným rozvojem cestovního ruchu a se
zodpovědným cestováním. Na tuto skutečnost navazuje i řada iniciativ
CSR, které jsou využívány i podnikatelskými subjekty v českém cestovním
ruchu. Mezi nejvýznamnější patří Mezinárodní ekologická iniciativa hotelů
(International Hotels Environmental Initiative, IHEI), hnutí za šetrné
postupy hotelů vůči životnímu prostředí a Tour Operators´ Initiative for
Sustainable Tourism Development (TOI), která je společnou aktivitou
významných firem (touroperátorů) v cestovním ruchu, jejichž cílem je
uskutečňovat principy udržitelného cestovního ruchu v praxi, resp. při
přípravě turistických produktů.
Pro hodnocení environmentálního rozměru udržitelnosti v cestovním ruchu,
resp. sociální odpovědnosti, lze najít vodítko v systémech EMS
94 (Environmental Management Systems – Systém řízení podniku z hlediska
ochrany životního prostředí). Pro zavedení EMS lze použít evropský
EMAS3 nebo mezinárodní ISO4.
Konkrétní vyjádření společenské odpovědnosti firem v cestovním ruchu
obsahuje Globální etický kodex cestovního ruchu Světové organizace
cestovního ruchu, platný od roku 2001. V Kodexu se mj. uvádí, že „všichni
účastníci cestovního ruchu by měli chránit životní prostředí s cílem
dosažení přiměřeného, nepřetržitého a udržitelného ekonomického rozvoje“.
V případě České republiky na tento Kodex navazuje a vychází z něho např.
Etický kodex Asociace hotelů a restaurací České republiky či Etický kodex
cestovních kanceláří a agentur.
Závěr
Můžeme shrnout, že CSR je zastřešujícím pojmem, který v sobě zahrnuje
témata od ochrany životního prostředí přes zaměstnanecká práva, boj proti
diskriminaci, komunitní práci, transparentnost až k sociálně odpovědné
investiční politice. Je integrální součástí konceptu udržitelného rozvoje.
V případě cestovního ruchu se jedná zejména o environmentální rozměr
společenské odpovědnosti, který se projevuje prostřednictvím nejrůznějších
certifikačních systémů. Konkrétním projevem CSR jsou pak nejrůznější
etické kodexy, vč. Globálního etického kodexu cestovního ruchu.
Můžeme konstatovat, že společenská odpovědnost firem a udržitelné
podnikání a chování se postupně stává i v České republice nedílnou součástí
firemní strategie a to i v oblasti cestovního ruchu.
3
Systém EMAS, EMAS II, Eco-Management and Audit Scheme, Systém řízení
podniku a auditů z hlediska ochrany životního prostředí, je systémem uplatňovaným
v rámci Evropské unie.
4
Např. normy ISO 14001 – Environmentální značky a prohlášení – Obecné zásady,
ISO 14021, Environmentální značky a prohlášení – Vlastní environmentální tvrzení,
ISO 14024, Environmentální značky a prohlášení - Environmentální značení typu I –
Zásady a postupy apod.
95 Literatura
[1] BOWEN, H., R Social responsibilities of the businessman. New York:
Harper and Row, 1953.
[2] URL: <http://www.wbcsd.org/web/publications/csr2000.pdf>.
[3] CARROLL, A., B. Corporate Social Responsibility – Evolution of a
Definitional Construct. In Business and Society, September 1999. Vol.
38. No. 3. str. 268 – 295. Dostupné z databáze Proquest 5000.
[4] Corporate Social Responsibility (CSR): Sustainable and responsible
business [online]. Brusel: Commission of the European Communities.
[cit. 2012-09-06].
URL:
<http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainablebusiness/corporate-social-responsibility/index_en.htm>.
[5] URL: <http://www.csrwire.com/members/12209-Business-for-SocialResponsibility>.
[6] Globální etický kodex cestovního ruchu [online]. [cit. 2012-04-20].
URL: <http://www.mmr.cz/CMSPages/GetFile.aspx?guid=ea2a84afd9f6-452d-9f24-b235a29f4ac2>.
[7] Green paper – Promoting a European framework for corporate social
responsibility. Brusel: Commission of the European Communities
[online]. [cit. 2012-04-20].
URL: <http://eur-lex.europa.eu/smartapi/cgi/
sga_doc?smartapi!celexplus!prod!DocNumber&lg=en&type_doc=CO
Mfinal&an_doc=2001&nu_doc=366>.
[8] HAMARNEH, I. Corporate Social Responsibility/ubytovací zařízení
(výsledky průzkumu) [online]. 2012.
URL: <http://23932.vyplnto.cz>.
[9] HAMARNEH, I. Corporate Social Responsibility/CK a CA (výsledky
průzkumu) [online]. 2012.
URL: <http://corporate-social-responsibil.vyplnto.cz>.
[10] HOLME, L., WATTS, R. Making Good Business Sense. Geneva: The
World Council for Sustainable Development, 1999.
96 [11] KUNZ, V. Společenská odpovědnost firem. Praha: Grada Publishing,
a.s., 2012. ISBN 978-80-247-3983-0.
[12] PAVLÍK, M., BĚLČÍK M. a kol. Společenská odpovědnost
organizace. CSR v praxi a jak s ním dál. Praha: Grada Publishing, a.
s., 2010. ISBN 978-80-247-3157-5.
[13] TRNKOVÁ, J. Společenská odpovědnost firem (Corporate Social
Responsibility). Kompletní průvodce tématem & závěry z průzkumu
v ČR [online]. Praha, Business Leaders Forum, 2004. [cit. 2012-0815]. URL: < www.blf.cz/csr/cz/vyzkum.pdf>.
Kontakt na autora
Ing. Iveta Hamarneh, Ph.D.
Katedra ekonomiky cestovního ruchu
Vysoká škola obchodní v Praze, o. p. s.
Spálená 14
110 00 Praha 1
Česká republika
T: (+420) 728521576
F: (+420) 224056326
Iveta Hamarneh je autorkou knihy Geografie cestovního ruchu - Evropa
(2008), publikace Připravenost českých podnikatelských subjektů v
cestovním ruchu na vstup do EU (GAČR 402/04/P133) a vysokoškolských
skript: Geografie cestovního ruchu Česka (2010), Pokyny pro vypracování
bakalářské, diplomové a jiné písemné práce (2009). Dále je autorkou řady
odborných článků (v českém i anglickém jazyce), které se věnují geografii
cestovního ruchu, ale i dalším tématům turismu (nové trendy turismu,
společenská odpovědnost firem v turismu apod.). V současné době se
věnuje přednáškové a konzultační činnosti na Vysoké škole obchodní
v Praze, o.p.s., Univerzitě Jana Amose Komenského v Praze a Vyšší
obchodní podnikatelské škole, s.r.o.
97 INTERKULTÚRNA KOMPETENCIA
ABSOLVENTA CESTOVNÉHO RUCHU
V SIETI STREDNÉHO ODBORNÉHO
VZDELÁVANIA NA SLOVENSKU A V ČESKEJ
REPUBLIKE
INTERCULTURAL COMPETENCE
OF TOURISM GRADUATE IN SECONDARY
SCHOOL SYSTEM IN SLOVAKIA AND IN THE
CZECH REPUBLIC
Daniela Chrančoková
Abstrakt
Cestovný ruch je sektor, v ktorom je potreba interkultúrnej kompetencie
obzvlášť opodstatnená, vzhľadom na častý kontakt príslušníkov rôznych
kultúr. Príspevok približuje teoretické východiská interkultúrnej
kompetencie vo vzťahu k systému stredného odborného vzdelávania
v cestovnom ruchu na Slovensku a v Českej republike. Cieľom príspevku je
identifikovať a porovnať prvky interkultúrneho vzdelávania absolventov
cestovného ruchu v sieti stredného odborného vzdelávania na Slovensku
a v Českej republike. Príspevok prezentujepozitíva rozvoja interkultúrnej
kompetencie.
Kľúčové slová
Absolvent cestovného ruchu. Česká republika. Interkultúrna kompetencia.
Slovensko. Stredné odborné vzdelávanie.
98 Abstract
Tourism is one of the areas with the need for a comprehensive cultural
understanding, conditioned by the intense contact among different cultures.
The article intends to outline theoretical frameworks of intercultural
competence in relation to educational systems in Slovakia and in the Czech
Republic. The aim of the article is to identify and compare elements of
intercultural education in the educational system of secondary schools in
Slovakia and in the Czech Republic. Reasons advocating the benefits of
intercultural competence development are stated in terms of its innovative
character.
Keywords
Intercultural Competence, Secondary School System. Slovakia. The Czech
Republic. Tourism Gradutae.
JEL Classification: L83
Úvod
Globalizácia a internacionalizácia spoločnosti vo významnej miere
ovplyvňujú vzájomné prepojenie kultúry a cestovného ruchu. Podľa
Olejárovej a Ivana (2006) globalizácia zintenzívňuje stretávanie rozličných
kultúr.Výzvy, ktoré so sebou prináša globalizácia a kontakt viacerých kultúr
v medzinárodnom cestovnom ruchu, ku ktorému dochádza pri poskytovaní
služieb a v mnohonárodných pracovných tímoch, vyústili do potreby
začleniť interkultúrnu kompetenciu do profilu pracovníkov cestovného
ruchu. Ľudský faktor zohráva kľúčovú úlohu pri poskytovaní služieb
cestovného ruchu, je rozhodujúcim kritériom spokojnosti či nespokojnosti
návštevníka. V silnom konkurenčnom prostredí trhu cestovného ruchu
vystupuje do popredia úloha inovácií, ktoré zabezpečia organizáciám
cestovného ruchu konkurenčnú výhodu. S cieľom poskytovať
konkurencieschopné služby je potrebné venovať pozornosť rozvoju
pracovníkov cestovného ruchu. Vzdelávanie absolventov cestovného ruchu
by malo rešpektovať aktuálne potreby a trendy na trhu cestovného ruchu.
Interkultúrne vzdelávanie a rozvíjanie interkultúrnej kompetencie
99 absolventov cestovného ruchu je odpoveďou na globalizáciou podmienené
zmeny na trhu cestovného ruchu.
Interkultúrna kompetencia je spôsobilosť jedinca s využitím osvojených
vedomostí o osobitostiach národných/etnických kultúr a príslušných
schopností realizovať efektívnu komunikáciu a spoluprácu s príslušníkmi
jednotlivých kultúr. Základom interkultúrnej kompetencie je jazyková
zručnosť jednotlivca a rešpektovanie kultúrnych osobitostí partnerov
(Průcha, 2010, s. 46). Komplexný obsah pojmu uvádza Lasonenová (2005,
s. 402), ktorej vymedzenie interkultúrnej kompetencie zahŕňa tak vrodené,
ako aj naučené a osvojené predpoklady pre úspešné nadobudnutie
interkultúrnej kompetencie. Interkultúrnu kompetenciu chápe nielen ako
statický jav, ale ako proces, ktorého výsledkom je interkultúrne
kompetentný jedinec. „Interkultúrna kompetencia sa vzťahuje k postojom,
vedomostiam, zručnostiam, sociálnemu a kultúrnemu povedomiu, s ktorým
jednotlivec zaobchádza v interkultúrnych situáciách. Nadobúda sa
formálnym a neformálnym vzdelávaním, prostredníctvom štúdia a aj
v pracovnom prostredí“. Za kľúčový model interkultúrnej kompetencie
pokladajú zahraniční autori (Bennett, 1986; Graf, 2004; Deardorff, 2004;
Reisinger, 2009; a i.) trojzložkový model. Tri komponenty zahŕňajú
kognitívnu
(vedomostnú),
afektívnu
(interkultúrnu
vnímavosť)
a behaviorálnu (zručnosti a schopnosti) zložku interkultúrnej kompetencie.
Kognitívna zložka predstavuje poznanie a vedomosti o rozličných
kultúrach. Afektívna zložka zahŕňa aj osobnostné predpoklady jednotlivca,
jeho schopnosť citlivo vnímať svoje okolie a jeho správanie. Behaviorálna
zložka spája predchádzajúce dve v tom, že ide o preukázanie
nadobudnutých vedomostí a zručností v konkrétnych interkultúrnych
situáciách (Graf, 2004). Z trojzložkového modelu vychádzajú aj Graf
a Mertesacker (2009, s. 541) pri stanovení ôsmich dimenzií interkultúrnej
kompetencie – interkultúrna vnímavosť, otvorenosť mysle, flexibilita,
ovládanie cudzieho jazyka, neverbálna komunikácia, interkultúrna
uvedomelosť, schopnosť zmeniť názor, asertivita.
Interkultúrna kompetencia je relatívne nový druh kompetencie, ktorý je
odpoveďou na globalizáciou iniciované procesy vo svete.
Materiál a metody
Cieľom príspevku je identifikovať a porovnať prvky interkultúrneho
vzdelávania v profiloch absolventov cestovného ruchu v sieti stredného
odborného vzdelávania na Slovensku a v Českej republike. Predpokladom
100 splnenia cieľa je priblíženie vzdelávania v cestovnom ruchu v Slovenskej
a Českej republike a definovanie pojmu interkultúrna kompetencia. Pri
definovaní teoretických východísk využívame sekundárnu analýzu domácej
a zahraničnej literatúry. Pri spracovaní vychádzame z materiálov
a dokumentov zverejnených Ministerstvom školstva, vedy, výskumu
a športu Slovenskej republiky, Štátnym inštitútom odborného vzdelávania,
Štátnym pedagogickým ústavom, Ministerstvom školstva, mládeže
a telovýchovy Českej republiky a Národného ústavu pre vzdelávanie,
školské poradenské zariadenie a zariadenie pre ďalšie vzdelávanie pedagogických pracovníkov. Príspevok poukazuje na dôležitosť vzdelávania
v cestovnom ruchu, s osobitným dôrazom na interkultúrne vzdelávanie, ako
faktor inovácií v cestovnom ruchu. Výsledky
Stredné odborné vzdelávanie v cestovnom ruchu na
Slovensku a v Českej republike
Prax cestovného ruchu požaduje kompetentných, vzdelaných
a kvalifikovaných pracovníkov cestovného ruchu s vhodnými osobnostnými
a charakterovými predpokladmi na prácu s ľuďmi. Úlohou vzdelávacích
inštitúcií je pripraviť absolventov, aby disponovali požadovanými
vedomosťami, zručnosťami a schopnosťami. Proces vzdelávania budúcich
pracovníkov cestovného ruchu by mal rešpektovať aktuálne trendy
a požiadavky v cestovnom ruchu a mal by zabezpečiť výchovu vzdelaných
absolventov pripravených pre potreby praxe. V jednotnom európskom
priestore sa presadzuje myšlienka kvalitného vzdelávania. „Kvalitné
vzdelávanie a odborná príprava sú pre Európu nevyhnutné, ak chce rozvíjať
svoju znalostnú spoločnosť a byť konkurencieschopná v rámci svetového
hospodárstva. O politike vzdelávania rozhodujú všetky členské štáty
samostatne, na úrovni Európskej únie si však stanovujú spoločné ciele a
vymieňajú osvedčené postupy“ (www.europa.eu). Porovnávame
vzdelávanie v cestovnom ruchu v dvoch členských štátoch EÚ – Slovenská
republika a Česká republika, pričom osobitnú pozornosť venujeme
rozvíjaniu interkultúrnej kompetencie v systéme vzdelávania.
101 Sieť stredného odborného vzdelávania v cestovnom ruchu na
Slovensku
V Slovenskej republike je systém vzdelávania pod záštitou Ministerstva
školstva, vedy, výskumu a športu Slovenskej republiky. Rámcové
podmienky odborného vzdelávania upravuje Štátny inštitút odborného
vzdelávania (ŠIOV). Okrem iného stanovuje aj štátne vzdelávacie programy
vo viacerých kategóriách. Cestovný ruch zaraďujeme do kategórie 63 a 64
Ekonomika a organizácia, obchod a služby. Štátne vzdelávacie programy
poskytujú základné informácie o študijných odboroch a ich zameraniach
a o skupinách odborov. Poskytujú informácie o počte žiakov a absolventov
v školskom roku, o dokladoch o získanom stupni vzdelania a o získanej
kvalifikácii a stupni dosiahnutého vzdelania. Uvádzajú pracovné uplatnenie,
odborné vedomosti a odborné zručnosti absolventov. Študijné odbory so
zameraním na cestovný ruch sú:
 pre stredné odborné vzdelanie: 6444 2 čašník, servírka, 6445 2 kuchár;
6489 2 hostinský, hostinská,
 pre úplné stredné odborné vzdelanie: 6314 6 cestovný ruch, 6323 6 00
hotelová akadémia, 6324 6 manažment regionálneho cestovného ruchu,
6352 6 obchod a podnikanie (blok cestovný ruch), 6354 6 01 služby
a súkromné podnikanie – hotelierstvo, 6355 6 služby v cestovnom
ruchu, 6421 4 00 spoločné stravovanie, 6444 4 čašník, servírka, 6445 4
kuchár,
 pre vyššie odborné vzdelanie: 6314 7 cestovný ruch, 6318 7 manažment
hotelov a cestovných kancelárií, kam zaraďujeme 6318 7 01 manažment
hotelov a cestovných kancelárií – manažment hotelov, 6318 7 02
manažment hotelov a cestovných kancelárií - manažment cestovných
kancelárií, 6318 7 03 manažment hotelov a cestovných kancelárií –
manažment turistických informačných kancelárií.
Absolvovaním stredného odborného vzdelania získajú absolventi
vysvedčenie o záverečnej skúške (doklad o získanom stupni vzdelania)
a výučný list (doklad o získanej kvalifikácii). Úplné stredné odborné
vzdelanie ukončia absolventi získaním vysvedčenia o maturitnej skúške
(doklad o získanom stupni vzdelania a kvalifikácii). Vyššie odborné
vzdelanie ukončia absolventi získaním vysvedčenia o absolventskej skúške
a absolventského diplomu (doklad o získanom stupni vzdelania
a kvalifikácii).
102 Cieľom vypracovania štátnych vzdelávacích programov je umožniť
flexibilnejšiu profiláciu absolventov učebných odborov v závislosti od
potrieb regionálneho trhu práce, individuálnych schopností a záujmov
žiakov. Odborné vzdelávanie a príprava podľa štátneho vzdelávacieho
programu smeruje k získaniu kľúčových, všeobecných a odborných
kompetencií, ku komplexnejším a prakticky zameraným vedomostiam
a zručnostiam, ktoré umožnia rozvoj a celkový úspech jednotlivcov.
Štátny vzdelávací program bol vytvorený v súlade s Medzinárodnou
normou
pre
klasifikáciu
vzdelávania
(International
Standard
ClassificationofEducation – ISCED 1997) s cieľom sprehľadnenia
a porovnania vzdelávacích programov na národnej úrovni. Medzinárodnú
normu pre klasifikáciu vzdelávania vydalo UNESCO v roku 1975 pre zber,
spracovanie a porovnávanie štatistík z oblasti vzdelávania v jednotlivých
štátoch a aj v medzinárodnom meradle. Revidovanú klasifikáciu schválilo
UNESCO v roku 1997. Klasifikácia ISCED 1997 má dve na sebe nezávislé
časti: stupne vzdelania a odbory vzdelania. Klasifikácia vzdelania má sedem
základných stupňov vzdelania (predprimárne, primárne, nižšie sekundárne,
vyššie sekundárne, postsekundárne, prvý a druhý stupeň tercialného
vzdelania, kódy 0 až 6). Stupne 2, 3, 4 a 5 sa ďalej členia na úrovne A, B
a C, ktoré charakterizujú typ následného vzdelania alebo určenia. Odbory
vzdelania sú usporiadané do dvojstupňovej klasifikácie (2 číslice) s kódmi 0
až 9 v hlavnej triede a triede odborov. Použitie ISCED 1997 je záväzné tam,
kde metodika štatistického zisťovania vyžaduje medzinárodnú
porovnateľnosť údajov o vzdelaní populácie a odovzdávanie údajov z tejto
oblasti k medzinárodným štatistickým účelom. Jej používanie je
vyžadované medzinárodnými organizáciami. V Slovenskej republike
zavádza stupne vzdelania podľa normy ISCED 1997 zákon č. 245/2008 Z.
z. o výchove a vzdelávaní. Vyhláška Ministerstva školstva Slovenskej
republiky č. 282/2009 o stredných školách uvádza stupeň vzdelania podľa
normy ISCED 1997. Klasifikácii odborov vzdelania podľa ISCED 1997
(ďalej len ISCED) čiastočne zodpovedá Sústava študijných odborov vydaná
rozhodnutím Ministerstva školstva, vedy, výskumu a športu Slovenskej
republiky č. 2090/2002 v znení neskorších rozhodnutí (www.uips.sk).Štátne
vzdelávacie programy sa zostavujú individuálne pre jednotlivé skupiny
podľa klasifikácie ISCED. V kategórii 63 a 64 Ekonomika a organizácia,
obchod a služby rozlišujeme: skupinu učebných odborov ISCED 2C,
skupinu študijných odborov ISCED 3A, skupinu trojročných učebných
odborov ISCED 3C, skupinu študijných odborov pomaturitného
kvalifikačného štúdia ISCED 4A, skupinu študijných odborov
pomaturitného špecializačného štúdia a vyššieho odborného štúdia ISCED
103 5B. Štátny vzdelávací program a Medzinárodná norma pre klasifikáciu
vzdelávania rešpektujú stupeň vzdelania a zameranie študijného odboru
(tabuľka 1).
Tabuľka 1: Prehľad štátnych vzdelávacích programov a noriem
ISCED
63 Ekonomika
64 Ekonomika
Štátny
vzdelávací
a organizácia, obchod a
a organizácia, obchod a
program
služby
služby
Stupeň
Vyššie
Úplné
Stredné
Úplné
vzdelania
odborné
stredné
odborné
stredné
vzdelanie
odborné
vzdelanie
odborné
vzdelanie
vzdelanie
ISCED
ISCED 5B
ISCED 3A,
ISCED 2C,
4A
3C
Zdroj: Spracované podľa www.siov.sk, 2011.
ISCED 3A,
4A
Celková charakteristika absolventov študijných odborov 63, 64 Ekonomika
a organizácia, obchod a služby hodnotí absolventov ako kvalifikovaných
pracovníkov so širokým odborným profilom, schopných čiastočne
samostatne, resp. samostatne vykonávať odborné činnosti okrem iných aj
v profesiách a pracovných pozíciách štátneho a verejného sektora,
v hotelových spoločnostiach a v cestovných kanceláriách, turistických
informačných kanceláriách, a v rôznych podnikateľských subjektoch.
Štátne vzdelávacie programy (63 a 64 Ekonomika a organizácia, obchod
a služby) uvádzajú pracovné uplatnenie, odborné vedomosti a odborné
zručnosti absolventov. Odborné vedomosti a zručnosti korešpondujú
s úrovňou vzdelania, študijným odborom a pracovným uplatnením
absolventov. Odborné vedomosti zdôrazňujú, čo absolvent pozná a odborné
zručnosti poukazujú na činnosti, ktoré absolvent ovláda. Rešpektujú
interdisciplinárny charakter cestovného ruchu a prepájajú poznatky
z ekonómie, práva, spoločenských vied, manažmentu a marketingu
cestovného ruchu, odborných predmetov cestovného ruchu ap. Upozorňujú
na dôležitosť zapojenia informačno-komunikačných technológií do práce
v cestovnom ruchu, na zohľadňovanie aktuálnych trendov v cestovnom
ruchu (trvaloudržateľný rozvoj, globalizácia ap.) a na dodržiavanie zásad
bezpečnosti práce, ochrany zdravia a životného prostredia. Vo vzťahu
k študijnému odboru a pracovnému uplatneniu absolventa poukazujú na tie
vedomosti a zručnosti, ktoré sú nevyhnutné na vykonávanie konkrétnej
104 pracovnej profesie. Z hľadiska profilovania absolventov absentujú
charakterové vlastnosti a osobnostné predpoklady absolventov, ako aj
stanovenie relevantných kompetencií. Tieto aspekty ale zohľadňujú
medzinárodné normy ISCED, v súlade s ktorými sú štátne vzdelávacie
programy zostavené.
Každá norma ISCED (2C, 3A, 3C, 4A, 5B) uvádza kompetencie absolventa
štátneho vzdelávacieho programu, pričom kompetencie stotožňuje s
profilom absolventa. Kompetencie (profil) absolventa podľa normy ISCED
pozostávajú z celkovej charakteristiky absolventa, kľúčových kompetencií,
všeobecných kompetencií a odborných kompetencií. Kľúčové kompetencie
sú spoločné pre všetky normy ISCED. Rozdiel je v miere kompetentnosti
absolventov s ohľadom na stupeň vzdelania (stredné odborné vzdelanie,
úplné stredné odborné vzdelanie, vyššie odborné vzdelanie). Zahŕňajú
komunikatívne a sociálno – interakčné spôsobilosti, intrapersonálne a
interpersonálne spôsobilosti, schopnosť tvorivo riešiť problémy,
podnikateľské spôsobilosti, spôsobilosť využívať informačné technológie a
spôsobilosť byť demokratickým občanom. Všeobecné kompetencie sú
základné kognitívne (poznávacie) kompetencie, ktoré sa vyžadujú pre
príbuzné skupiny povolaní. Vymedzujú rozsiahly poznávací základ
potrebný na uplatnenie človeka v spoločnosti a v mimopracovnom živote.
Zdôrazňujú potrebu jazykových a komunikačných schopností,
spoločenského vystupovania pri práci s ľuďmi, chápania vybraných
spoločensko-ekonomických javov, dôležitosť matematickej a finančnej
gramotnosti ap. Odborné kompetencie sú sociálne a komunikatívne
kompetencie, strategické schopnosti založené na riešení problému, pri
zabezpečovaní úloh, organizačné kompetencie, iniciatívnosť a aktívnosť.
Sieť stredného odborného vzdelávania v cestovnom ruchu
v Českej republike
V Českej republike je vzdelávanie pod záštitou Ministerstva školstva,
mládeže a telovýchovy. Otázky predškolského, základného, stredného
a vyššieho odborného vzdelávania vrátane umeleckého a jazykového
vzdelávania sú v kompetencii Národného ústavu pre vzdelávanie, školské
poradenské zariadenie a zariadenie pre ďalšie vzdelávanie pedagogických
pracovníkov. Je to nástupnícka organizácia troch inštitúcií priamo
podliehajúcich Ministerstvu školstva, mládeže a telovýchovy, konkrétne
Národného ústavu odborného vzdelávania, Výskumného ústavu pedagogického v Prahe a Inštitútu pedagogicko-psychologického poradenstva.
Legislatívny rámec vzdelávania v Českej republike predstavuje zákon č.
105 561/2004 Z.z. o predškolskom, základnom, strednom, vyššom odbornom
a inom vzdelávaní (tzv. školský zákon). Ministerstvo školstva, mládeže
a telovýchovy v súlade so školským zákonom a po schválení príslušnými
ministerstvami, ústrednými odborovými orgánmi a príslušnými
organizáciami zamestnávateľov vydalo rámcové vzdelávacie programy
odborov stredného vzdelania. Rámcové vzdelávacie programy sa delia
podľa kategórií odborov vzdelania. Rozlišujeme odbory kategórie J, E, H,
L0 a M, konzervatóriá a nadstavbové štúdium. Každá kategória má
stanovenú skupinu, kód a odbor vzdelania. Vzdelávanie v cestovnom ruchu
a v príbuzných odboroch sa realizuje v kategóriách odborov E, H, L0 a M
(tabuľka 2).
Tabuľka 2: Rámcové vzdelávacie programy podľa kategórií odborov
vzdelania
Skupina
Kód
Odbor vzdelania
65-51-E/01
Stravovacie a ubytovacie
65 Gastronómia,
služby
hotelierstvo a turizmus
65-51-E/02
Práca v stravovaní
E
65 Gastronómia,
65-51-H/01
Kuchár - čašník
H
65 Gastronómia,
65-41-L/01
Gastronómia
65-42-M/01
Hotelierstvo
MaL
65-42-M/02
Cestovný ruch
Zdroj: Národný ústav odborného vzdelávania, 2012.
Odbory vzdelania poskytujúce stredné vzdelanie s výučným listom
kategórie E zahŕňajú odbory Kuchárske práce a Prevádzkovanie spoločného
stravovania. Odbory vzdelania poskytujúce stredné vzdelanie s výučným
listom kategórie H zahŕňajú odbory Kuchár – čašník pre pohostinstvo,
Kuchár – čašník príprava jedál, Hostinský, Kuchár, Čašník – servírka.
Odbory vzdelania poskytujúce stredné vzdelanie s maturitnou skúškou
kategórie M a L zahŕňajú odbory Čašník, Kuchár, Gastronomické služby
(odbor vzdelania Gastronómia); Prevádzkovanie hotelov a spoločného
stravovania, Hotelierstvo a turizmus (odbor vzdelania Hotelierstvo);
Manažment cestovného ruchu, Manažment a turizmus, Ekonomika
a cestovný ruch, Ekonomika poľnohospodárstva a výživy –cestovný ruch,
Manažment turizmu a služieb, Manažment turistických služieb, Podnikanie
pre hotely a cestovný ruch, Managering hotelov a cestovného ruchu,
106 Pracovník cestovného ruchu, Služby a cestovný ruch, Služby cestovného
ruchu (odbor Cestovný ruch).
V Českej republike sa kurikulárne dokumenty tvoria na dvoch úrovniach –
národnej a školskej. Národná úroveň má podobu národného programu
vzdelávania a rámcových vzdelávacích programov a školská úroveň má
podobu školských vzdelávacích programov, podľa ktorých sa uskutočňuje
vzdelávanie v konkrétnej škole. Rámcové vzdelávacie programy sú svojím
obsahom pre jednotlivé školy záväzné, vymedzujú požadované výstupy
(výsledky vzdelávania), avšak spôsob realizácie vymedzených požiadaviek
je v kompetencii samotných škôl. Rámcové vzdelávacie programy
vychádzajú zo štyroch cieľov vzdelávania pre 21. storočie, ktoré
sformulovala komisia UNESCO – učiť poznávať sa, učiť sa učiť, učiť sa
byť a učiť sa žiť s ostatnými. Programy sa usilujú o vytvorenie pluralitného
vzdelávacieho prostredia, o zvýšenie kvality vzdelávania, o lepšie
uplatnenie absolventov stredného odborného vzdelávania na trhu práce a ich
lepšiu schopnosť viesť kvalitný osobný a občiansky život. Majú zaisťovať
porovnateľnú úroveň odborného vzdelávania a prípravy všetkých
absolventov a umožňovať školám reagovať na potreby trhu práce v regióne.
Požiadavky na odborné vzdelávanie a spôsobilosti (kompetencie)
absolventov vychádzajú z požiadaviek trhu práce, opísaných v profesijných
profiloch a kvalifikačných štandardoch. Rámcové vzdelávacie programy
z hľadiska profilovania absolventov stanovujú kľúčové a odborné
kompetencie absolventov, uplatnenie absolventov a prierezové témy konkrétne občan v demokratickej spoločnosti, človek a životné prostredie,
človek a svet práce, informačné a komunikačné technológie. Kľúčové
kompetencie zahŕňajú kompetencie učiť sa, kompetencie k riešeniu
problémov,
komunikatívne
kompetencie,
personálne
a sociálne
kompetencie, občianske kompetencie a kultúrne povedomie, kompetencie
k pracovnému uplatneniu, matematické kompetencie, kompetencie využívať
prostriedky informačných a komunikačných technológií a pracovať
s informáciami. Odborné kompetencie sa vzťahujú k schopnosti
absolventov vykonávať svoju profesiu a sú špecifické pre každý odbor
vzdelania s ohľadom na jeho charakter.
Interkultúrna kompetencia absolventa cestovného ruchu na
Slovensku
S cieľom identifikovať postavenie interkultúrnej kompetencie absolventov
cestovného ruchu v sieti stredného odborného vzdelávania na Slovensku
sme skúmali kulturologicky orientované vedomosti, schopnosti, zručnosti v
107 profiloch absolventov podľa štátnych vzdelávacích programov, resp. noriem
ISCED 1997. Na základe modelu interkultúrnej kompetencie (Graf,
Mertesacker, 2009) používame ďalej pojem kulturologicky orientované
dimenzie. Dimenzie sú súčasťou kľúčových, všeobecných a odborných
kompetencií. Identifikovali sme tie dimenzie, ktoré rozvíjajú interkultúrnu
kompetenciu a zohľadňujú kognitívnu (vedomosti), afektívnu (interkultúrnu
vnímavosť) a behaviorálnu (zručnosti a schopnosti) zložku interkultúrnej
kompetencie. Z výsledkov vyplýva, že každý z analyzovaných štátnych
vzdelávacích programov obsahuje dimenzie, ktoré vyžadujú určitý stupeň
interkultúrnej kompetencie. Hoci programy neuvádzajú konkrétne potrebu
nadobudnutia interkultúrnej kompetencie, zdôrazňujú viaceré jej dôležité
súčasti, ktoré sú pre jednotlivé programy spoločné. Identifikovali a
zovšeobecnili sme tie dimenzie, ktoré sú pre programy spoločné, resp. ktoré
obsahujú určité spoločné prvky. Zoskupili sme ich do piatich súhrnných
dimenzií (tabuľka 3). V súlade s modelom interkultúrnej kompetencie sme
priradili identifikované dimenzie zodpovedajúcim zložkám (kognitívna,
afektívna, behaviorálna) interkultúrnej kompetencie. Kulturologicky
orientované dimenzie v štátnych vzdelávacích programoch rešpektujú
všetky tri zložky interkultúrnej kompetencie v rôznom zastúpení. Majú
komplexný charakter, čo potvrdzuje vzájomná prepojenosť jednotlivých
zložiek (a+b, b+c, a+b+c).
Tabuľka 3: Kulturologicky orientované dimenzie v kompetenciách ŠVP
Dimenzia (ŠVP)
Zložka
efektívna komunikácia
a+b+c
ovládanie cudzieho jazyka
b+c
rozvíjanie dobrých medziľudských vzťahov
a+b
a rešpektovanie osobnosti druhých
uznávanie a rešpektovanie kultúrnych hodnôt, tradícií a
a+b+c
osobitostí vlastnej a iných kultúr
uvedomenie si vlastnej kultúrnej identity a tolerovanie
a+b+c
identity druhých
Vysvetlivky: a – afektívna zložka, b – behaviorálna zložka, c – kognitívna
zložka (cognitive), ŠVP – štátny vzdelávací program
Z analýzy štátnych vzdelávacích programov ďalej vyplýva, že
kulturologicky orientované dimenzie sú prevažne súčasťou kľúčových
kompetencií absolventov, odlišujú sa len v minimálnej miere v rámci
jednotlivých noriem ISCED a majú všeobecný charakter. Absentuje ich
108 vzájomné prepojenie a prepojenie na odborné a všeobecné kompetencie.
Programy neobsahujú konkretizáciu pojmu interkultúrna kompetencia, resp.
nezačleňujú ju do systému kompetencií absolventov ako samostatnú
kompetenciu, ale uvádzajú niektoré jej podstatné súčasti. Dôležitou
súčasťou interkultúrnej kompetencie je ovládanie cudzieho jazyka. Štátne
vzdelávacie programy zdôrazňujú význam jej postavenia v profile
absolventov. Vzdelávanie v cudzom jazyku podľa štátnych vzdelávacích
programov zodpovedá výstupnej úrovni Spoločného európskeho
referenčného rámca jazykovej spôsobilosti, ktorý rozlišuje šesť úrovní (A1,
A2, B1, B2, C1, C2). Štátne vzdelávacie programy neuvádzajú, aká úroveň
ovládania cudzieho jazyka sa požaduje na jednotlivých stupňoch vzdelania
(stredné odborné vzdelanie, úplné stredné odborné vzdelanie a vyššie
odborné vzdelanie). Z hľadiska korektného vymedzenia jazykovej
spôsobilosti absolventov je žiaduce uvádzať konkrétnu jazykovú úroveň,
ktorú absolvent má ovládať. Z uvedeného vyplýva, že kulturologicky
orientované dimenzie sú síce zastúpené v štátnych vzdelávacích
programoch, ale nie súhrnne ako interkultúrna kompetencia. Je
pretodôležité, aby sa interkultúrnej kompetencii venovala zvýšená
pozornosť a aby sa rozvíjala komplexne.
Interkultúrna kompetencia
v Českej republike
absolventa
cestovného
ruchu
S cieľom identifikovať prvky interkultúrneho vzdelávania v sieti stredného
odborného vzdelávania v Českej republike sme analyzovali rámcové
vzdelávacie programy pre odbory vzdelávania uvedené v tabuľke 2.
Postupovali sme v súlade s modelom interkultúrnej kompetencie podľa
Graf, Mertesacker (2009) a určili sme kulturologicky orientované
vedomosti, schopnosti, zručnosti v profiloch absolventov. Konštatujeme, že
každý z analyzovaných rámcových vzdelávacích programov obsahuje
dimenzie, ktoré vyžadujú určitý stupeň interkultúrnej kompetencie. Tieto
dimenzie sú pre všetky programy spoločné a sú obsiahnuté v častiach
„Kľúčové kompetencie absolventa“, kde sa zdôrazňuje potreba
cudzojazyčnej spôsobilosti absolventov a schopnosť uvedomovať si
kultúrnu, národnú a osobnostnú identitu v multikultúrnom prostredí,
tolerovať identitu druhých a uznávať tradície a hodnoty svojho a iných
národov. V časti „Kurikulárny rámec pre jednotlivé oblasti vzdelávania“ sa
interkultúrnemu vzdelávaniu venuje pozornosť najmä v sekciách
„Vzdelávanie v cudzom jazyku“, „Spoločenskovedné vzdelávanie“ a
„Komunikácia v službách“. Zdôrazňuje sa schopnosť chápať a rešpektovať
tradície, zvyky a odlišné sociálne a kultúrne hodnoty iných národov, ctiť si
109 identitu druhých a v kontakte so zákazníkmi rešpektovať národnú mentalitu
a aspekty multikultúrneho spolužitia. V porovnaní so štátnymi vzdelávacími
programami v Slovenskej republike, v Českej republike obsahujú rámcové
vzdelávacie programy informáciu o minimálnej úrovni komunikatívnych
jazykových kompetencií absolventov v cudzom jazyku v súlade so
Spoločným európskym referenčným rámcom pre jazyky (tabuľka 4).
Tabuľka 4: Minimálna úroveň komunikatívnych jazykových
kompetencií podľa RVP
Skupina
Kód
Úroveň podľa SERRJ
65 Gastronómia,
65-51-E/01
A1
65-51-E/02
A1
E
65 Gastronómia,
65-51-H/01
A2+
H
65 Gastronómia,
65-41-L/01
B1 (prvý jazyk) A2
(druhý jazyk)
MaL
65-42-M/01
B1 (prvý jazyk) A2
(druhý jazyk)
65-42-M/02
B1 (prvý jazyk) A2
(druhý jazyk)
Zdroj: Rámcové vzdelávacie programy, 2012.
Vysvetlivky: RVP – rámcové vzdelávacie programy, SERRJ – Spoločný
európsky referenčný rámec pre jazyky
Podobne ako štátne vzdelávacie programy na Slovensku, ani rámcové
vzdelávacie programy neuvádzajú konkrétne potrebu nadobudnutia
interkultúrnej kompetencie, zdôrazňujú viaceré jej dôležité súčasti, ktoré sú
pre jednotlivé programy spoločné. Identifikovali a zovšeobecnili sme tie
dimenzie, ktoré sú pre programy spoločné, resp. ktoré obsahujú určité
spoločné prvky. Zoskupili sme ich do5súhrnných dimenzií (tabuľka 5). V
súlade s modelom interkultúrnej kompetencie sme priradili identifikované
dimenzie zodpovedajúcim zložkám (kognitívna, afektívna, behaviorálna)
interkultúrnej kompetencie.
110 Tabuľka 5: Kulturologicky orientované dimenzie v RVP
Dimenzia (RVP)
Zložka
efektívna komunikácia
a+b+c
ovládanie cudzieho jazyka
b+c
chápanie a rešpektovanie tradícií, zvykov a odlišných
a+b+c
sociálnych a kultúrnych hodnôt iných národov
vedomosti o vlastnej kultúre a iných kultúrach a
b+c
o sociokultúrnom prostredí
uvedomenie si vlastnej kultúrnej identity a tolerovanie
a+b+c
identity druhých
Zovšeobecnením kulturologicky orientovaných dimenzií v rámcových
vzdelávacích programoch sme získali porovnateľný výstup s výstupom
štátnych vzdelávacích programov (tabuľka 3). Konštatujeme, že
kulturologicky orientované dimenzie v rámcových vzdelávacích
programoch rešpektujú všetky tri zložky interkultúrnej kompetencie v
rôznom zastúpení. Majú komplexný charakter, čo potvrdzuje vzájomná
prepojenosť jednotlivých zložiek (a+b, b+c, a+b+c).
Diskusia
V cestovnom ruchu má interkultúrna kompetencia svoje opodstatnenie,
pretože mnohé prieskumy (Kozak, 2002; Ortega a Rodríguez, 2007; Bowen
a Clarke, 2009)preukázali vplyv kultúry, resp. národnosti návštevníkov na
ich potreby, želania, motívy účasti na cestovnom ruchu, a teda aj na
nákupné správanie návštevníkov v cestovnom ruchu. Na strane ponuky sa
preto do popredia dostáva potreba vnímať a zohľadňovať kultúrne a
národné osobitosti návštevníkov v cestovnom ruchu a prispôsobovať
ponuku ich dopytu. Zo strany pracovníkov cestovného ruchu sa očakáva
schopnosť prispôsobiť služby cestovného ruchu globálnym podmienkam a
zohľadniť pritom vedomosti, ktoré majú o jednotlivých kultúrach. Okrem
toho je v globálnom prostredí nevyhnutné vychovávať manažérov
schopných tvorivo pracovať v medzinárodných spoločnostiach a v
multikultúrnych pracovných tímoch. Rozvíjať interkultúrnu kompetenciu je
potrebné už u budúcich absolventov cestovného ruchu, či už v sieti
stredného alebo vysokoškolského vzdelávania. Práve oni sú budúcimi
pracovníkmi cestovného ruchu, od ktorých veľmi záleží úroveň a kvalita
poskytovaných služieb. Výsledky nášho prieskumu dokazujú, že prvky
interkultúrneho vzdelávania sú súčasťou vzdelávacích programov na
Slovensku a v Čechách. Je žiaduce, aby sa zdôraznilo prepojenie prvkov
111 interkultúrnej kompetencie s odbornými kompetenciami absolventov, aby
dokázali v praxi poskytovať konkurencieschopné služby.
Záver
Cieľom príspevku bolo identifikovať a porovnať prvky interkultúrneho
vzdelávania absolventov cestovného ruchu v sieti stredného odborného
vzdelávania na Slovensku a v Českej republike. Analyzovali sme štátne
vzdelávacie programy v Slovenskej republike a rámcové vzdelávacie
programy v Českej republike. Porovnaním sme zistili, že štátne vzdelávacie
programy určujú kľúčové, všeobecné a odborné kompetencie absolventov
a rámcové vzdelávacie programy stanovujú kľúčové a odborné kompetencie
absolventov. Dimenzie interkultúrneho vzdelávania sú v oboch prípadoch
prevažne súčasťou kľúčových kompetencií absolventov. Rámcové
vzdelávacie programy venujú pozornosť rozvíjaniu interkultúrneho
vzdelávania aj v časti „Kurikulárny rámec pre jednotlivé oblasti
vzdelávania“, konkrétne v sekcii Vzdelávanie a komunikácia v cudzom
jazyku. Identifikovali sme päť dimenzií interkultúrneho vzdelávania
a priradili im zodpovedajúce zložky interkultúrnej kompetencie (kognitívna,
afektívna, behaviorálna) v súlade s modelom interkultúrnej kompetencie
podľa Graf, Mertesacker (2009). Konštatujeme, že v prípade vzdelávania na
Slovensku a v Čechách v tejto oblasti neexistujú zásadné obsahové rozdiely,
odlišnosti sa prejavujú len v rozdielnej formulácii vedomostí, schopností
a zručností, ktoré absolventi rozvíjajú. Toto tvrdenie podporuje aj výsledok
analýzy, ktorým je stanovenie piatich kulturologicky orientovaných
dimenzií (tabuľka 3 a tabuľka 5). V oboch prípadoch absolventi rozvíjajú
podobne orientované vedomosti, schopnosti a zručnosti. Dodávame, že vo
vzdelávacích programoch absentuje vzájomné prepojenie kulturologicky
orientovaných dimenzií a ich prepojenie na odborné a všeobecné
kompetencie. Programy neobsahujú konkretizáciu pojmu interkultúrna
kompetencia, resp. nezačleňujú ju do systému kompetencií absolventov ako
samostatnú kompetenciu. Napriek tomu pozitívne hodnotíme skutočnosť, že
vzdelávacie programy svojím obsahom venujú pozornosť rozvoju
interkultúrnej kompetencie absolventov. V globalizovanom svete je to
kompetencia, ktorá nadobúda neustále významnejšie postavenie, obzvlášť
v tých sférach spoločenského života, kde dochádza ku kontaktu príslušníkov
rôznych kultúr.
112 Literatura
[1] BENNETT, J. M. 1986. Modes of Cross-Cultural Training:
Conceptualizing Cross-Cultural Trainingas Education.
In International Journal of Intercultural Relations, roč. 10, 1986, č. 2.
s. 117 – 134.
[2] BOWEN, D., CLARKE, J. 2009. ContemporaryTouristBehaviour.
Oxfordshire : Cabi, 2009. ISBN 978-1-84595-5207.
[3] DEARDOFF, D. K. 2004. InSearchofInterculturalCompetence. In
InternationalEducator, roč. 13, 2004, č. 2, s. 13 - 15.
[4] Európska únia. [online]. Vzdelávanie, odborná príprava, mládež. [cit.
2012-08-25].
Dostupné
na
internete
:
<
http://europa.eu/pol/educ/index_sk.htm>.
[5] GRAF, A. 2004. AssessingInterculturalTrainingDesigns. In
JournalofEuropeanIndustrialTraining, roč. 28, 2004, č. 2 – 3 - 4, s.
199 - 214.
[6] GRAF. A, MERTESACKER. M. 2009. InterculturalTraining:
SixMeasuresAssessingTrainingNeeds.
In
JournalofEuropeanIndustrialTraining, roč. 33, 2009, č. 6, s. 539 - 558.
[7] KOZAK, M. 2002. ComparativeAnalysisofTouristMotivations by
Nationality and Destination. In TourismManagement, roč. 23, 2002, č.
3, s. 221 - 232.
[8] LASONEN, J. 2005. Reflections on Interculturality in Relation to
Education and Work. In HigherEducation, roč. 18, 2005, č. 4, s. 397 407.
[9] Ministerstvo školstva, vedy, výskumu a športu Slovenskej republiky.
[online]. Sústava študijných odborov Slovenskej republiky. [cit.
2011-05-23].
Dostupné
na
internete
:
<http://www.minedu.sk/index.php?lang=sk&rootId=413>.
[10] Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy. [online].Středníškolství.
[cit.
2012-08-25].
Dostupné
na
internete
:
<http://www.msmt.cz/vzdelavani/stredni-skolstvi>.
[11] Národní ústav odborného vzdělávání. [online]. Rámcové vzdělávací
programy. [cit. 2012-08-25]. Dostupné na internete :
<http://www.nuov.cz/ramcove-vzdelavaci-programy>.
113 [12] OLEJÁROVÁ, M., IVAN, M. 2006. Interkultúrne rozdiely a ich
význam v cestovnom ruchu. In Ekonomická revue cestovného ruchu,
roč. 39, 2006, č. 4. s. 195 - 206.
[13] ORTEGA,
E.,
RODRÍGUEZ,
B.
2007.
InformationatTourismDestinations.
Importance
and
CrossculturalDifferencesBetweenInternational and DomesticTourists. In
JournalofBusinessResearch, roč. 60, 2007, č. 1, s. 146 - 152.
[14] PRŮCHA, J. 2010. Interkulturníkomunikace. Praha : GradaPublishing,
2010. ISBN 978-80-247-3069-1.
[15] REISINGER, Y. 2009. InternationalTourism. Cultures and Behavior.
Oxford : Elsevier, 2009. ISBN 978-0-7506-7897-1.
[16] Spoločný európsky referenčný rámec pre jazyky. [online]. Učenie sa,
vyučovanie, hodnotenie. [cit. 2012-01-09]. Dostupné na internete:
<http://www2.statpedu.sk/buxus/docs/predmety/serrprejaz.pdf>.
[17] Štátne vzdelávacie programy. [online]. ISCED. [cit. 2011-09-12].
Dostupné na internete: <http://www.siov.sk/statne-vzdelavacieprogramy-isced-2c/10802s>
[18] Ústav informácií a prognóz školstva. [online]. Prehľad vysokých škôl.
[cit.
2012-01-06].
Dostupné
na
internete:
<http://www.uips.sk/prehlady-skol/prehlad-vysokych-skol
09.12.2011>.
Kontakt na autora
Ing. Mgr. Daniela Chrančoková
Katedra cestovného ruchu a spoločného stravovania/ Ekonomická fakulta
Univerzita Mateja Bela v Banskej Bystrici
Tajovského 10
97590 Banská Bystrica
Slovenská republika
T: +421 904 440 265
Autorka je internou doktorandkou na Katedre cestovného ruchu
a spoločného stravovania Ekonomickej fakulty Univerzity Mateja Bela
v Banskej Bystrici. V dizertačnej práci sa zaoberá interkultúrnou
kompetenciou pracovníka cestovného ruchu. 114 KVALITA KONGRESOVÉHO TURISMU
Z HLEDISKA DIDAKTICKÝCH PROSTŘEDKŮ
A TECHNICKÉHO ZÁZEMÍ SÁLŮ
THE QUALITY CONGRESS TOURISM IN
TERMS OF DIDAKTIC RESOURCES AND
TECHNICAL SUPPORT OF ROOMS
Jan Chromý
Abstrakt
Příspěvek popisuje možnosti zvýšení kvality a rentability poskytovaných
služeb v rámci kongresového turismu. Je zde rozbor vlivů působících na
kongresový turismus, které dále ovlivňují vývoj sektoru služeb. Z popsaných
vlivů je významná část věnována didaktickým prostředkům a technickému
zázemí kongresových sálů. Bohužel různé výzkumy autora ukazují, že právě
jim je věnována pozornost pouze po kvantitativní stránce a jsou
zanedbávány naprosto elementární základy auditoriologie.
Klíčová slova
Auditoriologie, kongresový turismus, kvalita
Abstract
This article describes possibilities increasing the quality and profitability of
services provided by the congress tourism. There are analyses of the
influences acting on congress tourism, which in turn influence the
development of the service sector. The described effects of a significant
portion devoted to didactic resources and technical facilities conference
halls. Unfortunately, various studies provide the author show that they are
just paid attention only after quantitative terms.
115 Key words
Auditoriologie, congress tourism, quality,
JEL Classification: I23
Úvod
Kongresový turismus je zajímavá a specifická oblast cestovního ruchu. Zisk
firem působících v této oblasti závisí na velikosti a četnosti akcí
kongresového typu. Výběr místa pro pořádání akcí je závislý na mnoha
dalších faktorech. V této části se budeme věnovat zejména té kvalitě akcí,
kterou může ovlivnit poskytovatel služeb v oblasti kongresového turismu.
Pro podstatné zjednodušení budeme předpokládat, že konkrétní program je
plně v kompetenci pořadatele či zákazníka, který objednal jakýsi
„hardware“ pro uspořádání akce. Zjednodušeně řečeno nebudeme brát ohled
na odbornou kvalitu kongresových příspěvků, řečníků apod.
Materiál a metody
Východiska kongresového turismu
Kongresový turismus (angl. Congress tourism, nebo též Convention
tourism) je podle kolektivu autorů [2006, str. 22] takovou formou
cestovního ruchu, jejíž účastníci jsou motivováni setkáváním s odborníky a
odborným programem na kongresech, konferencích, sympóziích,
kolokviích, seminářích atd. Má zpravidla tematické zaměření, předem
stanovený cíl jednání, vysoké nároky na organizační a technické
zabezpečení a na bezprostřední infrastrukturu. Je jednou z forem cestovního
ruchu, která zpravidla není provozována ve volném čase účastníků.
Kongresový turismus je podle J. Beránka [1999] perspektivní formou
cestovního ruchu. Vzhledem ke svému zaměření je jedním
z nejresistentnějších odvětví cestovního ruchu, které podléhá nejméně
ekonomickým tlakům.
116 Kongresový turismus samozřejmě slouží nejen k pořádání velkých
vědeckých kongresů, mezinárodních vědeckých konferencí, ale také
podstatně menších akcí, jak po stránce počtu účastníků, tak po stránce svého
významu. Lze sem také počítat sympozia, kolokvia, semináře, školení,
zasedání apod.
Kongresový turismus a s ním související služby jsou tedy důležité a
dynamicky se od 70. let 20. stol. rozvíjejí, aby mohly uspokojit co nejvíce
účastníků. V Praze existuje Pražská asociace kongresového turismu
(http://www.pragueconvention.cz/), která sdružuje více než 50 členů.
Podle R. Lichtenegerové [2009] jsou účastníci kongresů pro hotely velmi
lukrativními hosty. Utratí v průměru šest tisíc korun denně, což je téměř
třikrát více než běžný turista. Současně jsou tito turisté také dobrým
zdrojem referencí (viz též http://www.czechtourism.cz/faq-casto-kladeneotazky/kongresova-tu250ristika/). Dále uvádí, že české hotely přišly
o mnoho těchto hostů a současně se pořádání akcí přesouvá do okolních
států. Jako příčinu vidí nedostatečnou propagaci země v zahraničí. Připojuje
i názor Tomio Okamury, který odhaduje, že v roce 2009 se v Praze
uskuteční 50 - 60 velkých (minimálně 300 účastníků) mezinárodních
kongresů, zatímco v roce 2008 to bylo 74 a v roce 2007 celkem 82. Také
T. Okamura vidí vedle krize jako další příčinu poklesu počtu těchto akcí
nedostatečnou propagaci Česka v zahraničí. V této oblasti se podle J. Šebka
[2008] pro zlepšení situace výrazně angažuje Česká centrála cestovního
ruchu – CzechTourism.
Na rozdíl od propagace, podle serveru Novinky.cz [2011] v internetové
anketě o pořádání kongresů, konferencí a podobných akcí, označilo 70 %
respondentů kvůli špatné organizaci pořádanou akci za ztrátu času. Celá
čtvrtina dotazovaných by prý dokonce raději strávila několik desítek minut
v zubařském křesle, než znovu vycestovala na kongresové setkání. Dokonce
osm z deseti oslovených by prý konferenci zorganizovalo lépe.
Na základě uvedeného se musíme zaměřovat nejen na důležité
marketingové aktivity, které řada majitelů hotelů a cestovních kanceláří
spatřuje jako nejvýznamnější. Obrovskou roli zde hraje také nutnost
poskytovat kvalitní kongresové, konferenční či obdobné služby a současně
získávat potřebnou zpětnou vazbu v podobě názorů účastníků a dalších
zainteresovaných. Ta pak může pomoci při dalším rozvoji poskytovaných
služeb směrem k vyšší kvalitě a spokojenosti zákazníků a účastníků akcí.
117 Je třeba si uvědomit, že propagace země v zahraničí není jen záležitostí
vlády, případně pouhých marketingových aktivit, ale je do velké míry také
samotným odrazem tvrdé reality panující ve službách.
Vliv destinace a nabízených služeb
Z hlediska destinace R. Vacho [2006, str. 15] používá v souvislosti
s kongresovým turistimem mezinárodní termín MICE. Definuje ho jako
„soubor akcí, které zahrnují několik událostí pořádaných v daném místě
možná i propojených do celku a jedná se především o M - meeting, setkání,
I - incentive, propojení práce a zábavy, C - congerss, pracovní a
společenská jednání a E - exhibition, doprovodné či samostatné výstavy.
Mohou se konat samostatně, ale jako nabízený produkt je nazýváme MICE
a v podmínkách větších subjektů tento produkt zabezpečuje speciální tým
nebo specialisté realizačních nebo event oddělení.“
Je nutné, aby produkt MICE turistická destinace vnímala očima zákazníka.
Většinou nejde pouze o hotel, který poskytne účastníkům ubytování a další
základní služby. Pro účastníky a pořadatele akce bývají důležité i další
aspekty.
Všechny požadavky můžeme orientačně rozdělit do následujících
problémových okruhů:
- Atraktivita destinace – kvalita krajiny. Atraktivita dané destinace
cestovního ruchu ve vztahu k pořádané kongresové akci hraje primární roli.
- Ubytovací a stravovací služby – Kvalita ubytování souvisí většinou
s úrovní pořádaného kongresové akce. Při velkých akcích bývají využívány
služby několika špičkových hotelů, přičemž je nutná kvalitní součinnost
při dopravě, stravování a poskytování dalších služeb.
- Stravovací služby – Tyto služby zařizuje samotné hotelové zařízení,
případně jsou využívány služby cateringových společností.
- Dostupnost destinace – Velmi důležitou roli hraje dostupnost dané
destinace z významných evropských nebo světových metropolí. Výhodná je
doprava letecká, případně železniční s vysokou frekvencí spojů.
- Bezpečnost účastníků – Bezpečnost účastníků hraje v poslední době stále
větší roli. Nejde jen o nebezpečí teroristických útoků, které je bohužel
nejvíce prezentováno. Důležitá je rovněž požární ochrana, hygienické
118 zabezpečení, dodržování všech potřebných předpisů směřující k ochraně
osob a jejich majetku. V neposlední řadě je třeba se zmínit i o nebezpečí
krádeží a zajištění účastníků kongresové akce proti nim.
- Doprovodný program - K neodmyslitelným součástem každého většího
kongresu patří doprovodný program. Nezřídka je doprovodný program
pořádán přímo podle požadavků pořadatele. Výhodu mají destinace, které
mají co nabídnout i bez ohledu na skutečnost, že se zde plánuje uspořádání
nějaké větší akce.
Hodnocení samotných sálů
Podle J. Nefuse [2006, str. 112] problémy s hodnocením kongresového
turismu vznikají následovně:
- klasifikace oborových standardů nyní neidentifikují samostatný
kongresový turismus,
- údaje sbírané současnými průzkumy ukazují enormní různorodost a
nestálost,
- data jsou tvořena pro odlišné účely a jsou často neporovnatelná,
- data často nedostačují statistickým standardům.
Hodnocení kvality samotných sálů pro akce kongresového typu není
kvalitně prováděno. Lze dokonce konstatovat, že v mnoha případech není
prováděno vůbec. Pokusíme se naznačit některá východiska.
Hodnocení sálů pro kongresovou turistiku lze provádět pomocí dvou
ukazatelů:
- kvantitativních
- kvalitativních
Zatímco kvantitativní ukazatele jsou zřejmé (např. počet sálů, jejich
velikost, počet možných účastníků kongresové akce atd.), kvalitativní
ukazatele musí být velmi přesně precizovány.
Samotné sály
Patří mezi kvantitativní ukazatele. Velikost sálu souvisí s počtem možných
účastníků. Potřebné parametry jsou dány většinou normami nebo předpisy a
musí být respektovány již při projektování sálu. Důležité parametry sálu
musí tedy být definovány již ve fázi úvodní projektové studie.
Pro jednu osobu je např. podle ČSN 73 5305 doporučeno v případě, že
sedací nábytek je uspořádaný v řadách plánovat 1,2 m2 podlahové plochy,
přičemž minimum je 0,9 m2. Při volném rozmístění stolů a židlí jsou tyto
119 hodnoty 1,6 m2 a min 1,3 m2. Z počtu účastníků pak lze jednoduchým
výpočtem zjistit plochu sálu, ve kterém může kongres probíhat.
Požadovaných výpočtů ovšem není málo. S kongresovou akcí souvisí např.
i nutné cesty umožňující příchod a odchod účastníků, počet WC a mnoho
dalších podstatných údajů. U již postaveného sálu můžeme hodnoty dané
různými normami pouze kontrolovat.
Je nutné ale důrazně upozornit na skutečnost, že normy se vyvíjejí, a nelze
se spoléhat na parametry objektivně a správně stanovené v dávné minulosti.
Případné nedostatky se nepochybně projeví na spokojenosti hostů. Jen
namátkou si můžeme vzpomenout na svůj pobyt v místnosti bez
klimatizace, kde byl „vydýchaný“ vzduch, a okna nebylo možné z různých
důvodů otevřít. Podobná situace může nastat např. i při špatně nastavené
klimatizaci. Nyní si můžeme při vědomí, že kongresové akce trvají celý
den, vzpomenout na výše zmíněnou anketu serveru Novinky.cz [2011],
podle níž by někteří dotazovaní raději strávili několik desítek minut
v zubařském křesle, než na podobné akci.
Technické možnosti sálů – z hlediska médií
Pro práci s médii můžeme podle J. Chromého [2010, str. 23] využívat
následující komunikační prostředky:
- zařízení pro nepromítaný záznam,
- projekční technika,
- zvuková technika,
- televizní technika,
- počítače a technické systémy
Každé z uvedených zařízení má specifické podmínky pro své využívání.
Tyto podmínky je nutné respektovat a věnovat jim náležitou pozornost.
Některé z podmínek mohou ovlivnit výhradně přednášející, nebo ti, kteří
připravují jejich prezentace. Jiné jsou naopak již dány uspořádáním sálu.
Důsledkem nedodržování optimálních podmínek mohou být obecně i velmi
nepříjemné situace, případně i mezinárodní ostuda, na kterou budou
účastníci dlouho vzpomínat. Příklad takové situace nemusíme dlouho
vymýšlet. Stačí si představit veliký sál s nevyřešenou akustikou, doplněný
nekvalitními, nevhodnými (třeba i drahými) přístroji pro šíření zvuku, navíc
zcela nevhodně rozmístěnými. Ani vztah parametrů osvětlení sálu
a používaných projektorů nemusí být v daném sálu optimalizován. Dokonce
je možné, že se některé zmíněné nedostatky projeví současně.
120 Nemusíme zde příliš popisovat, že pak soudný pořadatel akcí kongresového
typu bude při příštím záměru uspořádat jakoukoliv další akci hledat
vhodnější místo. Informace o nevhodnosti sálu pro pořádání konferencí,
kongresů apod. se rychle rozšíří a sál hotelu bude většinu času nevyužívaný,
a pro hotel či destinaci cestovního ruchu prodělečný. Aby k podobným
situacím nedocházelo, stačí využívání znalostí oboru - auditoriologie.
Auditoriologie je multidisciplinární vědní obor s velmi širokým záběrem.
Zabývá se vzájemnými vazbami a řešením stavebně technických,
materiálových, architektonických, prostorových, hygienických, ergonomických, světelných, optických, akustických a jiných podmínek
divadelních, koncertních, promítacích, přednáškových sálů a učeben.
Sleduje také jejich časové vytížení i ekonomiku provozu.
Bohužel lze konstatovat, že zmíněný obor je velmi často neprávem
zanedbáván, dokonce i architekty a projektanty. V některých případech sice
primárně při projektování sálu zanedbán není, ale následné vybavení
audiovizuální technikou s nevhodnými parametry vede ke stejnému, tedy
negativnímu výsledku.
Neexistuje ani jednotná metodika hodnocení kvality a vybavení sálů. Nejen
v hotelnictví a cestovním ruchu, ale i v oboru, kde jsou sály, učebny a jejich
technické vybavení denně využívány – ve školství. Podle analýzy
J. Chromého [2005, 2006] v ČR, ale i v ostatních zemích spolupracujících
v rámci OECD neexistuje závazný a především srovnatelný způsob
hodnocení kvality učeben a jejich technického vybavení.
Teoretické výpočty a vztahy mezi jednotlivými činiteli, které se prolínají
celým oborem auditoriologie uvedl V.Aschoff [1971]. Je však nutné
upozornit případné zájemce, že jde o ryze teoretickou publikaci
s obrovským množstvím vzorců, výpočtů, grafů apod.
Hypotézy výzkumu
Jedna z hypotéz výzkumu, který vznikl ve spolupráci KMK VŠH a KTP
PdF UHK, a jehož výsledky bude možné nalézt v připravované publikaci
J. Chromého [konec 2012] vychází z dosud uvedeného. Dále vychází
z logického předpokladu, že majitel sálu investující do jeho vybavení
poměrně vysoké částky, má zájem na tom, aby tomu odpovídalo nejen
vybavení sálu, ale také optimálnost jeho provozu. Přitom nemá dostatečné
znalosti auditoriologie a musí se spolehnout na dodavatelské firmy. Kvalita
dodavatelských firem je různá, přestože jsou označovány za špičkové, nebo
121 tak samy sebe charakterizují. Z našich zkušeností, získaných z oponentur
realizovaných projektů FRVŠ jsme postupně získávali spíše opačný názor.
Výsledky hodnocení projektů FRVŠ bohužel spadají pod mlčenlivost,
kterou jsme jako oponenti vázáni. Pro nedostatek prostoru se zde budeme
věnovat pouze jedné části našeho výzkumu.
Hypotézami pro tento příspěvek jsou tvrzení, že firmy dodávající technické
prostředky sálů neposkytují kvalitní služby. Odběratel, v našem případě
zpravidla hotel, je i v případě, že by se v problematice částečně orientoval,
odkázán na neúplné informace dodavatelských firem.
V úvodní části našeho výzkumu jsme vycházeli z toho, že skutečně kvalitní
firma se nebude chlubit svými nekvalitními výsledky. Nedá na své webové
stránky reference, které by poškodily dojem o její špičkové kvalitě. Jinak
řečeno zkoumali jsme kvalitu referenčních dodávek a realizovaných
projektů, které jsou umístěny na webových stránkách zvučných
dodavatelských firem.
Dále jsme zkoumali prezentaci parametrů skutečně potřebných pro nákup
technických prostředků prostřednictvím jejich elektronických obchodů.
Jednoduchým příkladem za všechny ostatní zde mohou být parametry
prodávaných mikrofonů. Prvním výchozím údajem je typ mikrofonu
(elektrostatický - kondenzátorový, elektrodynamický, piezoelektrický ap.).
Od něj se odvíjí mnoho dalších technických předpokladů. Dále směrová
charakteristika mikrofonu – přijímá mikrofon ruchové zvuky, jaké a odkud?
Je všesměrový, nebo má kardinoidní, hyperkardinoidní či úzce směrovou
charakteristiku? Frekvenční charakteristika – je mikrofon pro řeč, zpěv,
orchestr, ruchový pro stadiony apod.? Pokud, a v našem úvodním výzkumu
jsme to prokázali, tyto údaje prodejci neuvádí, je pravděpodobně něco
špatně. Bohužel obdobná situace je i v případě ostatního sortimentu.
Abychom se vyhnuli poškození nebo propagaci hodnocených firem a
případným žalobám, rozhodli jsme se, že názvy firem zůstanou pro všechny
publikace v rámci našeho výzkumu anonymní. Budou pouze obsaženy
v archivovaných materiálech.
Bohužel nemůžeme zde uveřejnit získané fotografie, které by dokreslily
zjištěnou úroveň některých sálů. Abychom přiblížili neradostnou situaci,
musíme využít hypertextových odkazů, na kterých může každý čtenář
kvalitu sálů posoudit sám, a ověřit tak část našich výsledků.
122 Výsledky
Část výsledků našeho výzkumu, kterou budeme prezentovat v tomto článku,
je v tabulce 1. Při spolehlivosti 95%, považujeme jako přijatelnou
směrodatnou chybu odhadu (SCHO) ve výši 9,8 %.
Tabulka 1: Vybrané výsledky výzkumu dodavatelů, zdroj autor 2012.
prostředek
parametr
uvádí neuvádí SCHO
typ
4,8 % 95,2 % 4,6 %
Zpětný projektor
světelné podmínky
0,0 % 100 % 0,0 %
typ
57,1 % 42,9 % 10,8 %
Dataprojektor
světelné podmínky
4,8 % 95,2 % 4,6 %
typ
4,8 % 95,2 % 4,6 %
Interaktivní tabule
pozorovací vzdálenosti
0,0 % 100,0 % 0,0 %
Tabule, též flipchart pozorovací vzdálenost
0,0 % 100,0 % 0,0 %
typ
100,0 % 0,0 % 0,0 %
TV a monitor
pozorovací vzdálenost
0,0 % 100,0 % 0,0 %
typ
16,7 % 83,3 % 6,2 %
Reproduktory
směrová charakteristika 0,0 % 100,0 % 0,0 %
kmitočtový rozsah
100,0 % 0,0 % 0,0 %
typ
8,8 % 91,2 % 4,9 %
Mikrofony
směrová charakteristika 0,0 % 100,0 % 0,0 %
kmitočtový rozsah
8,8 % 91,2 % 4,9 %
Diskuze
Mezi nejvážnější zjištěné chyby patří např. sál uvedený na:
http://www.a-techservice.cz/stranka-fotogalerie-9.html.
Mezi sedícími diváky a projekční plochou je zcela zřetelně řada sloupů
jinak hezkého sálu.
Další snímek lze najít na:
http://imagecz.cz/media/0/13_reference/RE_viceucelove_centrum.pdf.
Autoři umístili předsednický pult na pódium. Řečnický pult překrývá
značnou část projekční plochy, navíc sedící za předsednickým pultem
123 budou při projekcích permanentně oslňováni. Z prvních řad pod řečnickým
pultem nebude projekční plocha vidět patrně vůbec, zejména pokud za
pultem někdo bude sedět.
Další chyby lze najít na:
http://imagecz.cz/media/0/13_reference/RE_hotel_radisson.pdf.
Obsah flipchartu umístěného u čelní strany sálu nebude čitelný pro většinu
účastníků. Dovolíme si v souvislosti s tímto snímkem určitý předpoklad,
který vyplývá z našich zkušeností (neověřovali jsme na místě). Pokud bude
v době konání konference slunečno, raději nebudeme tipovat teplotu v sálu,
a ani kvalitu projekce.
Je nutné zde poznamenat, že výše uvedené fotografie sálů nejsou bohužel
nějak zvlášť výjimečné. Stačí, pokud se divák orientuje v problematice, a
najde jiných fotografií nebo praktických případů celou řadu.
Vybrané údaje z našeho výzkumu, které jsme uvedli v tabulce č. 1, ukazují,
že většina dodavatelských firem nepostupuje korektně vůči zákazníkům,
kteří nemají potřebné znalosti a zkušenosti. Nejsou uváděny některé zcela
zásadní parametry prodávaných přístrojů, webové stránky elektronických
obchodů neobsahují ani upozornění na odlišné principy funkcí.
Pro výše popsaný případ s mikrofonem jsme zjistili, že graf směrové
charakteristiky neuvádí 100% dodavatelů, frekvenční rozsah uvedlo pouze
17 % dodavatelů. Neznalý kupující proto může být velmi nemile překvapen
vlastnostmi koupeného mikrofonu.
Závěr
Hodnocení kvality sálů pro kongresový turismus není věnována dostatečná
pozornost. Pořadatelé kongresových akcí, majitelé hotelů a kongresových
sálů by se ve vlastním zájmu měli věnovat alespoň základům auditoriologie.
Ta pojednává nejen o technických záležitostech, ale soustřeďuje se také na
ekonomické hodnocení kongresových sálů.
Tento příspěvek v žádném případě neposkytuje studijní materiál, ani
neuvádí všechny výsledky výzkumu. Pouze čtenáře seznamuje
124 s orientačními základy a posláním auditoriologie jako uceleného oboru,
jehož oblasti lze využít ke zvýšení kvality a rentability služeb
poskytovaných v rámci kongresového turismu.
Nelze předpokládat, že všichni zainteresovaní v oboru kongresového
turismu budou mít znalosti, umožňující jim alespoň základní orientaci
v oblasti auditoriologie. To je relativně obtížné dosáhnout. Proto
navrhujeme projekt, který jsme schopni realizovat ve spolupráci s KTP PdF
UHK. Jeho součástí je vytvoření výzkumného týmu, který by hodnotil
realizované projekty sálů a učeben na základě objektivních a
nezpochybnitelných fyzikálních měření a výpočtů. Zájemci by získali
objektivní informace o svém sálu. V případě zájmu vyšších orgánů, např.
AHR ČR, ACK ČR, MŠMT by mohl vzniknout pozitivní seznam obsahující
kvalitní sály a učebny, resp. jejich zařazení do určité kategorie.
To by bylo možné následně využít pro volbu sálů a učeben při pořádání
kongresů, konferencí apod. Zvýšila a zaručila by se tím kvalita z hlediska
využitelnosti sálu pro danou akci.
Nejde nám o tahání peněz z kapes majitelů sálů, ale o ochranu jejich
poměrně vysokých investic do vybavení sálů.
Literatura
[1] ASCHOFF, Volker. Band 1 – Hörsaalplanung : Grundlagen und
Ergebnisse der Auditoriologie Empfehlungen fűr den Bau von
Hörsälen. Essen: Vulkan-Verlag Dr.W.Classen Nachf. GmbH&Co
KG, 1971. ISBN 3-8027-3124-7.
[2] BERÁNEK, Jaromír. Kongresová turistika . COT Business [online].
1999, 5, [cit. 2011-06-05]. Dostupný z WWW:
<http://www.cot.cz/data/cesky/99_05/5_statistika2.htm>. ISSN 12124281.
[3] CzechTourism [online]. 2009 [cit. 2011-06-03] Kongresová turistika v
České republice. Dostupné z WWW:< http://www.czechtourism.cz/
faq-casto-kladene-otazky/kongresova-turistika/>.
[4] CHROMÝ, Jan. Multimediální podpora výuky. Dizertační práce.
Hradec Králové. Pdf UHK. 2005.
125 [5] CHROMÝ, Jan. Stávající hodnocení vzdělávacích prostor.
Technológia vzdelávania. 2006. No.5. Nitra: Slovdidac. ISSN 1335003X.
[6] KOLEKTIV AUTORŮ, Program vzdělávání MICE : (Meetings,
Incenti-ves, Conventions, Exhibitions). In Event marketing v
cestovním ruchu : Event marketing MICE pro střední management
[online]. Praha : MMR ČR, 2006 [cit. 2011-06-05]. Dostupné z
WWW:
<http://www.mmr.cz/CMSPages/GetFile.aspx?guid=1be6ebf8-ee6a4a6a-8bfd-30adc91f7223>.
[7] LICHTENEGEROVÁ, Renata. Kongresová turistika slábne kvůli
propagaci Česka . Profit [online]. 2009, 5, [cit. 2011-06-05]. Dostupný
z WWW: <http://www.profit.cz/clanek/kongresova-turistika-slabnekvuli-propagaci-ceska.aspx>. ISSN 1212-3498.
[8] NEFUS, Josef, Destinační aspekty MICE. In Event marketing v
cestovním ruchu : Event marketing MICE pro střední management
[online]. Praha : MMR ČR, 2006 [cit. 2011-06-05]. Dostupné z
WWW:
[9] Novinky.cz [online]. 2011 [cit. 2011-06-05]. Kongresová turistika v
době krize v Česku neskomírá, právě naopak . Dostupné z WWW:
<http://www.novinky.cz/cestovani/cestovani-po-cesku/209881kongresova-turistika-v-dobe-krize-v-cesku-neskomira-pravenaopak.html >.
[10] ŠEBEK, Jade. Marketing a účinná propagace MICE akcí a destinace.
Blueevents [online]. 2008, 1, [cit. 2011-12-01]. Dostupný z WWW:
<http://present.blueevents.eu/ Hospitality
AndTourismSummit/2008/A1_Sebek.pdf>.
[11] VACHO, Roman, Studijní poznámky k přednášce MICE organizační,
technická a obchodní specifika. In Event marketing v cestovním ruchu
: Event marketing MICE pro střední management [online]. Praha :
MMR ČR, 2006 [cit. 2011-06-05]. Dostupné z WWW:
126 Kontakt na autora
Ing. Jan Chromý, Ph.D.
Katedra marketingu a mediálních komunikací
VŠH v Praze 8, spol. s r.o.
Svídnická 506
181 00 Praha 8
Česká republika
T: (+420) 283 101 124
F: (+420) 283 101 124
Autor je vedoucím katedry. Zajímá se o komunikace orientované na
marketing, auditoriologii, technické prostředky médií a materiální
didaktické prostředky.
127 UČÍME SE CELÝ ŽIVOT
LEARN ALL LIFE
Šárka Janků
Abstrakt
Schopnost učit se by měla být vlastní každé lidské bytosti. Chceme-li něčeho
dosáhnut, musíme se učit celý život. Je-li dítě od útlého věku až na kraj
dospělosti nuceno ve škole pouze memorovat, aniž by bylo tázáno na vlastní
názor, ponese si toto trauma až do dospělosti. Proto je nezbytné především
změnit způsob výuky ve všech typech škol a v oblasti vzdělávání dospělých
hledat takové metody a způsoby vzdělávání, aby tito lidé měli vzdělávání
jako přidanou hodnotu, a ne jako ztrátu času.
Klíčová slova
Vzdělávání, výuka, změna, kreativita, komunikace, znalosti
Abstract
The ability to learn should be inherent in every human being. If we want to
attained something have to learn all our life. If a child forced to memorize
only from an early age to the edge of adulthood in school without
questioning their own opinion bears this trauma into adulthood. Therefore,
it is necessary the first of all to change the way of teaching in all types of
schools and adult education look for such methods and training these
people to take education as an added value, and not as a waste of time.
Key words
Education, teaching, change, creativity, communication, knowledge
128 JEL Classification: I29, Z21
Úvod
Schopnost učit se by měla být vlastní každému příslušníku lidského rodu.
Ovšem pohled na tuto „disciplínu“ se velmi liší – člověk od člověka. Pro
někoho je vzdělání nutností, aby dosáhl vysněného postavení. Pro někoho
je to povinnost vzhledem k rodinné tradici. Pro někoho je to cesta, jak se
dozvědět něco nového jen pro vlastní dobrý pocit z vědění.
Způsob výuky má přímý vliv na kvalitu vzdělávání
To, jaký vztah získá dítě ke svému sebevzdělávání, velmi ovlivní způsob
výuky. Ten je velmi rozdílný a bohužel ne vždy takový, aby dítě získalo ke
vzdělávání pozitivní vztah. Tak, jak je výuka nastavena v první třídě školní
docházky, takový vztah k učení dítě získá a v budoucnu bude velmi složité
„špatné“ návyky, získané špatným přístupen pedagoga,změnit a napravit.
Je to stejné, jako s pracovníky první linie ve firmě. Můžeme mít o firmě ty
nejlepší reference a být ovlivněni tou nejlepší reklamou, ale při přímém
kontaktu s firmou, prostřednictvím pracovníka první linie, se může náš
náhled zcela změnit. Je-li tímto pracovníkem člověk nekomunikativní a
neschopný navázat přátelský vztah s klientem, veškerá investice, vložená do
marketingu, se vytrácí a veškerá pozitiva, získaná reklamou a referencemi
velmi rychle zmizí.
Chyba se bezesporu stala kdesi na začátku školní docházky tohoto člověka.
Takovýto způsob výuky má jednotnou šablonu – je to místo, kde děti JEN
NĚCO MUSÍ nebo NESMÍ:
MUSÍ být zticha, MUSÍ sedět a poslouchat, MUSÍ vydržet až na přestávku,
MUSÍ se to či ono naučit zpaměti, NESMÍ se bavit, NESMÍ rušit, NESMÍ
projevit svůj názor, atd. To je „nejlepší“ cesta k tomu, že děti ztrácí
postupně dar, který jim byl přírodou nadělen, a to kreativitu.
Naprosto tragické je, že tento způsob vzdělávání se praktikuje nejen na
základních, ale i na středních, a mnohdy i na vysokých školách. V čem je
129 problém? V tom, že studium pedagogických škol je „únikovou cestou“ pro
ty, kteří se jinam nedostali nebo ještě hůře, na „nic jiného nemají“.
Je nezbytné, aby děti a studenti na všech typech škol především MOHLI a
CHTĚLI. Potom bude jejich životní cesta neustálého vzdělávání přirozená a
chtěná. Tím pádem i celá společnosti se bude stávat zdravou, vzdělanou a
pružnou ke změnám.
Vzdělávání lidí je poslání, ne povolání
Učitelství, stejně jako lékařství, by mělo být nejen zaměstnáním, ale
především posláním – výchova mladé generace je vklad do budoucnosti
celého národa.
Je to stejné jako se stavbou domu. Jestliže ošidíme základy tím, že
použijeme špatný materiál a „odflákneme“ práci, dříve nebo později se nám
dům začne bortit….. Věřím, že takových škol ubývá a bude ubývat – trh by
měl sám tuto půdu pročistit.
Učitel by měl ve svých žácích, a to na jakémkoliv stupni, podporovat
vzájemnou komunikaci, měl by trvat na tom, aby si „povídali“. Protože bez
schopnosti povídat si není možné budovat vztahy. A bez vztahů nelze
budovat fungující společnost.
Člověk je tvor „tlupový“, tzn., že potřebuje kolem sebe další lidi, rodinu,
kamarády, kolegy, přátele…….Bez nich je život chudý a nezajímavý.
Jestliže je u některých lidí potlačena schopnost obyčejného lidského
mluvení a poslouchání, jsou velmi zranitelní a snadno manipulovatelní.
Stačí se podívat do historie – proč byla za feudalismu maximální snaha
zabránit lidem ve vzdělávání? Je to zcela jednoduché – negramotný člověk
je daleko jednodušeji ovladatelný než člověk vzdělaný – no, a to je podobné
s některými lidmi dnes – jestliže tito lidé neumějí mluvit a poslouchat,
velmi snadno „naletí“ jiným lidem, kteří schopnost mluvit ovládají mistrně
a spolu se schopností manipulace je dokážou zcela ovládat a využívat ve
svůj prospěch. George Orwell to vyjádřil zcela výstižně: „Cílem moci je
moc.“
Není proto divu, že právě studium v oblasti komunikace je velmi potřebné.
Místo toho, aby byly děti ve škole nuceny k memorování, mnohdy
130 nesmyslných a nic neříkajících pouček, měly by být vzdělávány v umění
komunikace a naslouchání. Tyto vlastnosti rozhodnou v budoucnu o jejich
úspěchu či neúspěchu. Umění rozeznat, co je při komunikaci správné a co
ne, co je vhodné a co ne, co je v souladu s etiketou a co ne. Je to velmi
důležité, aby se nedostala nastupující generace do situace, že bude „Velký
Bratr“ vše sledovat a říkat, co lze a co nelze dělat, jak to popsal George
Orwell ve svém geniálním díle „1984“.
Absence schopnosti povídat si se samozřejmě přenáší i do pracovního
života – není-li manažer vybaven tímto darem, jeho tým nemůže pracovat
tak, jak by měl – pružně, efektivně a v atmosféře pohody a motivace.
Manažer, který si „hraje“ na manažera je velmi snadno prohlédnutelný –
neumí jednat s lidmi, jeho způsob vedení je postaven na moci a nařizování,
což nikdy nemůže vést k excelentním výsledkům týmu. No a právě u
takového manažera jsou jasně čitelné „hříchy z dětství“, kdy neměl, jako
dítě, možnost a ani potřebu si povídat. Takový člověk může být odborník,
může být vybaven jazykově, absolvuje řadu vzdělávání na různá témata,
ale, jak se říká, „kde nic není, ani čert nebere“ – je-li zanedbáváno rozvíjení
schopnosti povídat si v raném věku, velmi těžko se tomu v dospělosti učí.
Takový manažer není schopen ani si povídat, ani poslouchat, zná jen svou
pravdu a svůj názor.
John. C Maxwell pronesl geniální myšlenku, že pouze „vynikající manažer
je věčným studentem a rozdělí se o vše, co se naučil.“
Vzdělávání a vlastní profese nebo kariéra
V současné turbulentní době ovšem vzdělání, získané školní docházkou, již
nestačí – je nutno držet tempo s rozvojem ve vědě, technice a v dalších
oblastech lidské činnosti. Proto se učíme celý život.
Je velmi dobré, že se v současném systému vzdělávání dospělých
nesoustředíme pouze na profesní odbornost, ale rovněž na rozvoj tzv.
měkkých dovedností. Umění jednat s lidmi, umění naslouchat, umění řešit
konflikty a krizové situace, umění být spravedlivý, atd. se nenazývá
uměním jen tak, pro nic, za nic. Je to opravdu umění – jeho neznalost
můžeme vidět denně kolem sebe – je smutné, že právě lidé, kteří by se měli
v těchto oborech umění vzdělávat, pokládají toto z „naprostý nesmysl“ a
ztrátu času. Zde „sklízíme“ úrodu, která byla zaseta ve výše popsaných
131 typech škol – zde je patrné, že tento člověk jako dítě a student ve škole
pouze MUSEL a NESMĚL.
Lze ale říct, že osvícených manažerů, kteří pokládají vzdělávání svých
pracovníků za prioritní pro rozvoj, je stále více. Právě proto také jsou jejich
firmy známé, úspěšné a uznávané.
V každé firmě, a především tam, kde dochází k neustálému kontaktu
s lidmi, je nejdůležitější výběr pracovníků první linie, kteří vytváření první
dojem z firmy na klienta. Je-li dojem negativní, kde se stala chyba? Špatný
výběr pracovníka nebo nedoceněná potřeba jeho vzdělání v umění
komunikace a jednání s lidmi….. Jsme opět u manažera. Proč tuto chybu
udělal? Je vůbec tou správnou osobou na svém místě? Nezanedbal něco ve
svém vzdělávání a ovládnutí umění jednání s lidmi?
Když uděláme chybu při výrobě čehokoliv, dá se to opravit, předělat nebo
vyměnit. Uděláme-li chybu v ekonomice, je to nepříjemné. Je to „průšvih“.
Nicméně i toto se dá napravit. Uděláme-li ale chybu ve vztazích s lidmi a
k lidem, může se stát, že je tato chyba první a poslední, a již se napravit
nedá. Ztrácíme klienta, ztrácíme pracovníka, ztrácíme přítele….
Manažer, který se chce této chybě vyhnout, investuje do vzdělávání svých
lidí v oblasti měkkých dovedností, protože ví, že investuje do budoucnosti
své firmy.
Vzdělávání ve smyslu firmy Baťa
Baťův systém řízení vznikal bez velkých teoretických analýz, možná více
intuitivně než vědecky, avšak zcela jistě to byl systém komplexní, zahrnoval
všechny funkce a prvky řízení i oblasti jako investování, urbanizace,
sociální potřeby, zdravotnictví a především vzdělávání. Systém, který
prokázal svoji funkčnost a úspěšnost.
Baťa nepřemýšlel o tom, jak udělat dojem, aby to moc nestálo a bylo to
rychle. Přemýšlel tak, jak mu jeho geniální selský rozum kázal, což dnes
možná schází řadě manažerů. Věděl, že základem úspěchu je člověk.
Baťa šel svým spolupracovníkům příkladem. Vždy se naučil něčemu
novému, novým poznatkům, novým technologiím, novým činnostem a vše
132 učil své pracovníky tak, aby byli ještě zručnější a ještě šikovnější. Věděl, že
čím je schopnější jeho pracovník, tím je schopnější i on.
Baťa byl nejen geniální podnikatel a průmyslník, ale byl i stratég, psycholog
a znalec lidských duší. Proto veškeré manažerské umění začínalo pro něj u
člověka a končilo člověkem. Věděl již tehdy to, co se dnes velmi pomalu a
bolestně dostává do povědomí alespoň části manažerů, pedagogů a lektorů:
Věděl, že pracovník, má-li být výkonný, musí umět, chtít a moci. Proto dával
všem, kteří chtěli odborně růst možnosti, aby uměli. Systematicky vytvářel
podmínky a předpoklady, aby mohli. A především je motivoval, aby chtěli.
Nebál se obklopovat se schopnými lidmi. Nebál se učit své pracovníky jak
být lepší, šikovnější, chytřejší.
Současná praxe firemního vzdělávání
Měla jsem možnost být součástí lektorského týmu, který dojížděl učit do
jedné firmy. Tato firma procházela obdobím, kdy neměla zcela naplněnu
provozní kapacitu. Toto období využil management firmy tím nejlepším
možným způsobem. Zajistil pro své pracovníky dlouhodobý studijní
program. Témata se týkala výhradně měkkých dovedností.
Vzdělávací proces se týkal nejen technických pracovníků, jak to v řadě
firem bývá, ale rovněž i dělníků. Každá skupina měla nastaven program
seminářů tak, aby byl v souladu a v návaznosti na jejich činnost, a aby byly
nabyté zkušenosti použitelné a realizovatelné v jejich praxi.
Postupem času jsme si my, lektoři, vybudovali velmi příjemné vztahy se
všemi pracovníky firmy a veškerá výuka probíhala ve velmi přátelské
atmosféře, více formou debat než klasické výuky. Bylo to přínosné pro obě
strany. Myslím, že právě tyto budované vztahy jsou největší přidanou
hodnotou procesu vzdělávání dospělých ve firemní praxi.
133 Využití zkušeností při výuce na VŠ
Ve své praxi se věnuji předávání zkušeností jak na půdě VŠ, tak i na půdě
firemní a mohu jen potvrdit, že informace, získané ve firemním vzdělávání
dospělých jsou nepostradatelným materiálem, spolu s mou dlouholetou
provozní praxí, při výuce studentů. VŠ vychovává odborníky pro firemní
praxi. Ovšem do praxe by měl jít mladý člověk nejen jako odborník svého
oboru, ale rovněž jako vyrovnaný a připravený dospělý jedinec. Ne
vyplašený človíček, zvyklý jen na to, že MUSÍ nebo NESMÍ. Firma
očekává odborníka, který ví, že umí a chce svou znalost dále rozvíjet ve
prospěch sebe i své firmy.
Proto je nezbytné, aby firmy a školy spolupracovaly a ne soutěžily – tato
nezdravá soutěž je příčinou tiši, že přechod studentů do firem je mnohdy
bolestný a nepříjemný pro obě strany.
Je řada příkladů kvalitní spolupráce firem a škol a výsledky jsou patrné –
student je již v průběhu svého studia schopen přijímat praktické návyky
firmy, její firemní kulturu a sytém, což zjednoduší jeho přechod ze školy do
praxe, a na druhé straně je schopen firmě nabídnout nový, provozní
slepotou neovlivněný pohled na problematiku firmy, a pomoci nejen tímto
pohledem, ale rovněž čerstvými teoretickými znalostmi.
V přírodě je symbióza tvorů běžnou záležitostí – někdy i nezbytností pro
přežití. Je nejvyšší čas, abychom si životní potřebu symbiózy firmy a školy
rovněž uvědomili, docenili a využívali. Je to jediná cesta k cestě prosperity,
úspěšnosti a zdravosti našich firem.
Místo závěru bych si dovolila použít citát, který výše popisovanou
problematiku nádherně charakterizuje:
„Učení bez vědění je cestou do pekel“ (Konfucius)
134 Literatura
[1] JANKŮ, Š. Externí a interní marketingová komunikace v podmínkách
systémů jakosti, disertační práce, VŠB-TU Ostrava, FMMI, květen
2009
[2] JANKŮ, Š. Návrat k člověčenství, Konference Kvalita 2010, Ostrava
Kontakt na autora
Šárka Janků, Ing., PhD.
FMMI, Katedra kontroly a řízení jakosti
Vysoká škola báňská-Technická univerzita Ostrava
17. listopadu 15/2172
708 33 Ostrava-Poruba
Česká republika
T: (+420) 777 123 168
Šárka Janků, Ing., PhD.
Vysoká škola podnikání Ostrava
Michálkovická 1810/181
710 00 Slezská Ostrava
Česká republika
T: (+420) 777 123 168
26-letá praxe v hutním průmyslu v oblasti personální práce a systému
kvality, zavádění praktických zkušeností do výuky na VŠ. Praktikování
kreativních metod a projektů ve výuce.
135 VYUŽITELNOST ENTOMOFAGIE VE VÝŽIVĚ
III. TISÍCILETÍ
APPLICABILITY OF ENTOMOFAGII IN
NUTRITION III. MILLENNIUM
Taťána Karásková
Abstrakt
Příspěvek poskytuje pohled na entomofagii, tedy využití hmyzu jako součásti
lidské stravy ve světě i v České republice. Sumarizuje výživové hodnoty a
pozitivní přínosy v tomto ohledu pro neustále se rozšiřující populaci naší
planety. Konzumaci hmyzu předkládá jako vhodnou alternativu řešení
potravinových krizí, i možnost jejího využití jako potravinového doplňku.
Seznamuje s jedlými druhy ze zástupců řádu Insecta ve světové entomofágii
a s poznatky o rozvíjejícím se zájmu o tuto oblast v poněkud střídmějších
částech naší planety, kde se v současnosti ještě stále bojuje se zbytečnými
předsudky.
Klíčová slova
Entomofagie, hmyz, nutriční hodnota, výživa,
Abstract
Contribution provides a look at entomofagii, i.e. using insects as part of the
human food in the world and in the Czech Republic. Summarizes the
nutritional value and positive benefits in this regard for the ever expanding population of our planet. Eating insects presented as a suitable
alternative solving food crisis and the possibility of its use as a dietary
supplement. Introduces with the edible species of representatives Insecta in
World entomofágii and knowledge about growing interest in this area in
somewhat more sober parts of our planet, where is currently still struggling
with unnecessary prejudices.
136 Key words
Entomofagie, insect, nourishment, nutritional value
JEL Classification: O 0330, Q 570
Úvod
Hmyz je v mnoha končinách světa vyhledávanou složkou jídelníčku či
dokonce delikatesou. V dnešní době hrozby blížící se potravní krize a
odklonu k alternativním způsobům stravování se témata využití hmyzu
v lidské stravě dostávají znovu do popředí a zájmu odborníků i laické
veřejnosti. Zatímco v České republice se i přes snahu některých laiků i
odborníků konzumace hmyzu stále příliš neuchytla, v celosvětovém měřítku
i ve výzkumech renomovaných společností a institucí se tomuto tématu
dostává nemalé pozornosti. Příspěvek ve stručnosti shrnuje nejdůležitější
aspekty konzumace hmyzu, historii i možné budoucí využití. Představuje
hmyz jako zdroj veškerých základních i mnohých přídavných živin, jenž
potřebuje lidský organismus ke své existenci. Podrobněji nastiňuje
potenciál, který v sobě nese tato živočišná masa netušených rozměrů. Svou
dokonalou přizpůsobivostí a masovostí jej lze využívat téměř ve všech
částech naší planety. Ať už k odvrácení hladu při momentálním nedostatku
potravy, či pro doplnění důležitých živin tam, kde jsou potraviny méně
nutričně vydatné. A je tedy na místě zcela vážně se zabývat otázkou,
týkající se využití hmyzích těl jako potravinových doplňků, po nichž volají
lékaři a výživový experti. Jedná se o skupinu malých dětí, nemocných,
starších lidí, ale i sportovců, kteří nejsou schopni konzumovat potravu v
takovém množství, aby byl splněn jejich denní příjem živin. Tento fakt by
mohl mj. zastoupit hmyz, jenž by byl převeden do přijatelnější formy, zcela
přírodního potravinového preparátu cíleně upraveného, co do obsahu
výživových látek. Využívání hmyzu k lidské konzumaci není ničím novým,
je úzce spjat s počátky lidské existence a od té doby se běžně konzumuje již
od pradávna na několika kontinentech a mnohde bez jakéhokoliv přerušení.
Jen oblast Evropy a severní Ameriky se o tuto možnost ochuzuje svými
zbytečnými předsudky.
137 Materiál a metody
Entomofag je v v širším slova smyslu definován jako živočich, který ke
svému vývoji potřebuje hmyz. [17]. V užším slova smyslu je pak
entomofagie vymezena jako využívání hmyzu formou potraviny nebo také
živočicha, jehož převážnou součástí potravy je hmyz. [20]. S entomofagií se
můžeme setkat u řady taxonomických skupin zahrnujících hmyz
(konzumující jiný hmyz), ptáky, obojživelníky a savce. Entomofágové jsou
tedy někteří ptáci a savci, částečně i někteří lidé. [20] V nynější době je
konzumace hmyzu a obecně bezobratlých (vodní druhy plžů, mlžů,
korýšů…) rozšířena zejména v centrální a jižní Americe, Africe, Asii a
Austrálii. Vyspělý svět (Evropa a severní Amerika) pak výrazně pokulhává.
Zatímco mořští bezobratlí se občas na talířích objeví i u nás, hmyz až na
výjimky chybí. V asijských zemích (Čína, Japonsko, Indie…) je mnohdy
hmyz ve velké míře konzumován i pro nedostatek jiné stravy. Provincie
často žijí jen z pěstování rýže a pro chov dobytka nejsou v dané oblasti
vhodné podmínky. Proto je ve velkých množstvích loven hmyz. Obecně
totiž teplé klima chutným druhům hmyzu vyhovuje. V některých případech
je konzumace hmyzu jakýmsi přežitkem válečného období, kdy byl obecně
nedostatek potravin. Zatímco ve válečné době se lidé začali živit hmyzem z
nutnosti, nyní je to samozřejmostí a konzumace nadále roste, i když jsou k
dispozici jiné druhy potravin. Hmyz je povětšinou konzumován vařený,
pečený nad ohněm, nebo zprudka osmažený na oleji. Stejně jako má většina
zemí svoje typické pokrmy, jako je v České republice například knedlo –
vepřo – zelo, v různých lokalitách, či etnických skupinách jsou to
charakteristické způsoby přípravy hmyzu, ať už jde o recept, nebo druh
hmyzu, který mimo tuto oblast nemusí být vůbec konzumován, protože tam
nežije. Z příkladů uveďme několik specialit: tamale s mecapales (mexické
dušené maso s paprikou a larvami dravých vodních brouků), thajské brošety
(larvy nejrůznějších dřevokazných brouků s omáčkou z burských oříšků),
tagové suflé (larvy hmyzu žijící na palmách jihovýchodní Asie), zapečené v
troubě spolu s bramborovou kaší a dalšími přísadami), pudink s chicatany
(mravenci rodu Atta v pudinkovém krému) apod. (22). Hmyz nebyl
využíván jen jako poživatina, ale také v humánní medicíně a při
náboženských obřadech některých etnik. K lékařským účelům se hmyz
používá i dnes, ať už živý, tepelně upravený, drcený, v infuzích nebo v
mastech. Např. mravenci rodu Atta se na operačních sálech začali používat
jako lékařská svorka k zašívání ran. Jejich čelisti produkují látku, která
napomáhá zahojení rány [23]. Tato metoda byla v historii běžně používána
138 například Aztéky a jde tak o jakýsi návrat k přírodní medicíně našich
předků.
Moderní entomologie
Moderní entomologie objevila v životě hmyzu mnoho skrytých záhad,
dokázala, že i ten nejškodlivější druh je něčím užitečný. Přesvědčila nás, že
80 % rostlinstva opyluje hmyz, že bez hmyzu by nebylo úrody a člověk by
jen těžko zápasil o svou existenci. [22] Z úvodních řádků je patrné, že hmyz
a jeho vztah k člověku není záležitostí bezvýznamnou a zanedbatelnou.
Proto pracuje po celém světě několik tisíc nadšených odborníkůentomologů, jejichž pracovní a životní radostí je studium hmyzu. Tedy
nejen studium systematiky, morfologie, ekologie, zoografie ale i genetiky,
fyziologie, entomologie, ale i entomofagie. [13]
Využití hmyzu jako potravy je zcela běžná záležitost ve většině zemí světa
– tedy až na onen „vyspělý“ Západ. V Africe, jihovýchodní Asii a severní
část Latinské Ameriky nejen že na konzumaci hmyzu doslova závisí lidské
životy, ale tato početná skupina živočichů je především vyhledávanou
lahůdkou. Je otázkou, proč i v bohatých průmyslových státech není
entomofagie rozšířená a neobohacuje tak jídelníček spousty lidí – vždyť
kromě nesmyslných předsudků neexistuje snad ani jeden objektivní důvod,
proč nejíst hmyz. I v Japonsku, které není žádnou rozvojovou zemí, jsou
běžně k dostání dárkové koše plné jedlého hmyzu.
Velmi často řešíme problém: „jak zdravě jíst, abychom nejedli mnoho a
přitom nám v potravě některé důležité složky nechyběly.“ [5]
V roce se 2050 se očekává nárůst lidské populace na devět miliard. [10]
Světové dodávky masa se nedokážou vyrovnat s nároky našeho rostoucího
počtu obyvatel. Bezpečnost potravin se rychle stává horkým politickým
tématem, a odborníci předpovídají celosvětovou krizi masa a miliony
hladovějících. [19] Představitelé Organizace spojených národů pro výživu a
zemědělství nedávno předpověděli, že hovězí maso by se mohlo stát,
vzhledem k rostoucím výrobním nákladům, do roku 2050 extrémně luxusní
potravinou, jakou je v současnosti např. kaviár. [10] Podle nedávné zprávy
OSN: „Jedlý hmyz tvoří kvalitní potraviny pro lidi, dobytek, drůbež a
ryby.“ Jedlý hmyz je bohatý na bílkoviny, minerální látky a vitaminy a je
aktivně podporován Organizací spojených národů jako tajná zbraň k
odvracení hladomoru po celém světě.
139 Pozitivní přínosy:
Hmyz je chladnokrevný, má poměrně vysoký potravinářský koeficient cvrčci potřebují šestkrát méně krmiva než dobytek, čtyřikrát méně než ovce,
a dvakrát méně než prasata a brojleři. Hmyzí farmy vypouštějí jen zlomek
škodlivých plynů oproti množství způsobeným chovem hospodářských
zvířat, nevyžadují žádná hnojiva. Hmyz se také množí rychleji než
konvenční druhy zvířat: samice cvrčků může naklást od 1.200 do 1.500
vajec za tři až čtyři týdny. [10] Hmyz produkuje také méně odpadu. Podíl
odpadu u hospodářských zvířat, který není jedlý po zpracování, činí 30 % u
vepřového masa, 35 % u kuřecího masa, 45 % u hovězího a 65 % u
jehněčího. [10] Proti tomu hmyz je možné konzumovat v podstatě celý.
Chov hmyzu vyžaduje poměrně málo vody, a to zejména ve srovnání s
výrobou konvenčního masa (spotřeba více než 10 litrů vody, například k
výrobě asi 1 kg hovězího masa). Hmyz také produkuje mnohem méně
amoniaku a dalších skleníkových plynů na kilogram tělesné hmotnosti.
Hospodářská zvířata jsou zodpovědná za minimálně10 % všech emisí
skleníkových plynů. Díky tomu někteří lidé podporují rozvoj entomofagie
jako hlavního zdroje živočišných bílkovin pro lidskou výživu v
budoucnosti.
Entomologové na Wageningen University, začali podporovat hmyz jako
potravinu v Nizozemsku v roce 1990. V roce 2006 vytvořili "Wageningenměsto Hmyzu" vědecký festival na podporu myšlenky konzumovat hmyz,
jenž přilákal více než 20.000 návštěvníků. Během posledních dvou let, tři
nizozemské společnosti, které vyráběly krmiva pro zvířata v zoologických
zahradách, zřídily speciální výrobní linky pro zvýšení produkce kobylek a
larev brouků k lidské spotřebě. Nyní je hmyz prodáván, zmrazený - sušený,
ve dvou desítkách maloobchodních prodejen potravin. Několik restaurací v
Nizozemsku již umístnilo nabídku hmyzu mezi obvyklé pokrmy. [10] I u
nás už se propaguje a rozšiřuje trend konzumace hmyzu.
V České republice se o osvětu zasluhuje zejména Mendlova zemědělská a
lesnická univerzita v Brně. V roce 2002 entomolog Dalibor Povolný
uspořádal vůbec první veřejnou přednášku, jejíž součástí byla ochutnávka
hmyzu. [8] Brno je rovněž první město v České republice, které se může
chlubit restaurací se skutečným hmyzím menu. Rok 2008 vešel do historie
české gastronomie vskutku odvážným kouskem. Tým kuchařů restaurace
Noem Arch v čele s „holywoodským” šéfkuchařem Romanem Hadrbolcem
a hlavně odborníkem na „hmyzí” kuchyni Petrem Ocknechtem, v tomto
140 roce poprvé do svého jídelního lístku zařadil pokrmy připravené z brouků,
kobylek, červů a larviček. [19]
Podle názoru Marie Borkovcové z Mendelovy univerzity v Brně, „odpor k
hmyzu vznikl v euroamerické kultuře díky nadbytku druhů i množství
ostatních kvalitních potravin“.
Charakteristika řádu Insecta
Hmyz – Insecta, slovo odvozené z latiny, znamená rozdělený, a správně
vystihuje vzhled hmyzu, který je rozdělen na 3 části, má hlavu, hruď a
zadeček. Má jako všichni členovci článkované nohy a tvrdou kutikulu1, ale
na rozdíl od ostatních má šest nohou. [18] U většiny jsou vyvinuta křídla,
která jsou jistým ukazatelem, že členovec patří do třídy hmyzu. Existují
však i výjimky (např. mravenci). [15] Vývin hmyzu je nepřímý.
Uskutečňuje se v zásadě dvěma základními způsoby. První bývá označován
jako Hemimetabolie, tzv. vývin s proměnou nedokonalou: vajíčko - larva2.
Larva se několikrát svléká a s přibývajícím stářím je podobnější imagu,
např. jepice, vážky, kobylky, saranče, ploštice, třásněnky, termiti, vši aj.
Holometabolie, vývin s proměnou dokonalou, představuje druhý způsob.
Proměna se liší přítomností kukly 3 , která je klidovým stadiem mezi
dorostlou larvou a dospělcem, patří sem zejména 4 nejpočetnější řády
hmyzu: brouci, motýli, blanokřídlí a dvoukřídlí, kromě nich ještě některé
další, menší řády, jako např. chrostíci, střechatky, dlouhošíjky, blechy aj.
[16].
Nutriční hodnoty hmyzu
Většina jedlého hmyzu se skládá z 30 – 85 % z vysoce kvalitních bílkovin,
které obsahují všechny aminokyseliny potřebné pro stavbu a údržbu
tělesných tkání.
Druhou nutnou součástí výživy jsou tuky. Mnohé druhy hmyzu jsou
výtečným zdrojem tuků, [11] obsahují omega-3 a omega-6 nenasycené
mastné kyseliny. Tyto kyseliny působí preventivně proti srdečním a
mozkovým onemocněním, zmírňují potíže při bolestech kloubů, mají
protizánětlivý účinek a příznivě působí na rozvoj dětského mozku. [6].
1
Povrchová nebuněčná vrstva pokrývající tělo živočichů nebo rostlin, vylučovaná
pokožkou
2
Označuje se také jako nymfa nebo imago
3
V odborné terminologii se označuje pojmem pupa
141 Hmyz je také dobrým zdrojem železa, riboflavinu, niacinu a dalších
vitaminů a minerálů. [11]
Tabulka 1: Obsah aminokyselin ve vybraných druzích hmyzu,
dostupných v našich podmínkách (g/100 g)
Housenky
Klešťanka Saranče
jezinek
Mravenec Včela
Esenciální
aminokyseliny:
Izoleucin
Leucin
Lyzin
Metionin
Cystein
Sirnaté amin.
celkem
Fenylalanin
Tyrozin
Aromat. amin.
celkem
Treonin
Tryptofan
Valin
Histidin
Esenc. amin.
celkem
Ostatní
aminokyseliny:
Kyselina
aspartová
Serin
Glutamin
Prolin
Glycin
Alanin
Arginin
Ostatní am.
celkem
2,9
4,5
2,8
0,1
0,3
4,2
8,9
5,7
2,5
1,8
4,1
6,9
6,3
2,3
2,1
5,3
8,0
4,9
3,4
1,5
4,1
6,6
6,0
2,5
0,9
0,4
4,3
4,4
4,9
3,4
2,4
5,3
10,3
6,3
9,5
4,4
8,8
4,7
7,0
4,1
7,4
16,6
13,9
13,5
11,1
2,6
0,4
2,7
1,5
3,1
0,7
5,7
2,2
4,0
0,4
4,8
2,8
4,3
0,6
6,4
2,5
4,4
0,7
5,9
3,3
25,6
51,3
50,4
50,4
45,5
4,6
8,7
8,7
9,0
9,8
3,2
7,1
3,7
4,4
3,4
4,8
10,7
6,2
6,8
6,4
6,0
5,8
11,4
7,3
5,1
6,7
6,7
4,4
10,4
7,9
6,6
6,6
4,7
4,8
13,8
7,5
5,8
5,5
6,4
44,6
49,6
51,7
49,6
53,6
Zdroj: URL: http://www.body-test.cz/forum/doplnkyvyzivy/aminokyseliny/entomofagie [on-line.].[cit. 2012-09-07]
142 Tabulka 2. Srovnání výživové hodnoty a obsahu základních živin
různého hmyzu a potravin
Potraviny
Hmyz
Energie
Bílkoviny
Tuky
(g/100
g)
Sacharidy
9,6
5,6
2,3
98,7
13,9
3,5
2,9
Cvrček
121,5
12,9
5,5
5,1
Saranče
95,7
14,3
3,3
2,2
Pečené kuře
162,8
31,4
3,5
-
Mleté hovězí
288,2
23,5
21,2
-
Vejce
150,0
12,0
10,0
2,0
(Cal/100
g)
(g/100 g)
Bourec
morušový
(kukly)
98
Mravenec
(g/100 g)
Zdroj: ELORDUY, J. R. Hmyz na talíři. Praha: Volvox Globator,1998
143 Tabulka 3: Složení syrového včelího masa ve srovnání s běžnými potravinami
Složení syrového včelího „masa“
Porovnání
%
larva
kukla
dospělec
hovězí maso
Bílkoviny
15,4
18,2
17,9
17,7
12,9
Tuky
3,7
2,4
2,8
2,8
5,9
Cukry
0,4
0,8
1,0 (9,08)1)
0,1-0,7
2,4
Voda
77
77,2
72,1
74,1
70
Chitin
0
0
4,1
0
0
poznámka 1(
sojové boby
1 % reprezentuje svalový glykogen hodnota 9,08 % je vč. obsahu medu
Zdroj: ANONYM, Včelí maso [online] [cit. 2012-9-05]. URL: <http://www.vcelky.cz/vceli-maso.htm./>.
Významnou složkou včelího masa je chitin, který zlepšuje trávení a napomáhá peristaltice střev, čímž působí
preventivně proti rakovině tlustého střeva. Chitin je prakticky nestravitelný, neboť střevní mikroflóra člověka
neobsahuje štěpící enzymy. Pouze ve slinách (lysozymem) a v žaludku (lysozymem a kyselinou chlorovodíkovou) se
částečně hydrolyzuje. [26]
Tabulka 4: Chuť některých oblíbených druhů hmyzu
Chuť
Druh hmyzu
Sarančata, cvrčci a kobylky
jemná, skoro až neznatelná
Larvy potemníků
celozrnné pečivo
Termiti a mravenci
oříšková
Larvy dřevokazných brouků
tlustý bůček i s kůží
Larvy vodních druhů hmyzu
ryby
Švábi
houby
Vosy a vosíci
piniová semínka
Housenky motýlů
po ostrém koření
Zdroj: BORKOVCOVÁ, M. a kolektiv. Kuchyně hmyzem zpestřená.
Nejdůležitějším kritériem, podle kterého se určuje, který hmyz je jedlý, je
jeho chuť. [21] Chuť hmyzu je dána především feromony na povrchu těla,
závisí také na prostředí, ve kterém hmyz žije a čím se živí. [8] Při
hodnocení chutnosti hmyzu se uplatňují i další organoleptická kritéria, jako
je vzhled, vůně a textura. [21] Mnohé nám napoví i barva, jedlé druhy mají
většinou bílou či smetanovou barvu. Naopak jasné a pestré barvy značí, že
je daný druh nejedlý.
Příprava a technologické zpracování hmyzu
Lidé jedí hmyz ve všech koutech světa, ale jak často a jak rozmanitě je
hmyz k těmto účelům využíván, je kraj od kraje různé, byť samotná
příprava je často obdobná. Druh hmyzu, který je k přípravě jídel používán,
závisí na řadě faktorů, včetně ročního období, místa a zvláště množství času
a energie, které jsou potřebné k nasbírání daných druhů. [11]
Ať už jsme hmyz zakoupili v obchodě nebo ho chováme doma, před
samotným zpracováním je třeba hmyz vhodně připravit, abychom měli
jistotu, že požíváme jen ty nejlepší kousky. [8] Hmyz obstaraný např. ze
zverimexu, je vhodné krmit přibližně týden vhodnou čerstvou potravou, za
tu dobu hmyz vypudí z těla zbytky všeho, co předtím snědl. [8] Volba
potravy se může odvíjet od toho, jak chceme, aby larvy chutnaly. Vhodné
145 jsou například bylinky (majoránka, máta, bazalka, rozmarýn), po kterých
hmyz získá jemnou chuť dané rostliny. Plánujeme-li hmyz použít do
sladkých jídel či moučníků, krmíme ho především ovocem. Naopak,
budeme-li hmyz zpracovávat jako náhradu masa, využíváme ke krmení
čistou trávu a zeleninu. Larvy pak budou mít chuť spíše slanou, masovou.
[8]
Po této etapě výkrmu se hmyz nechá 2-3 dny vyhladovět, aby se mu
vyčistila trávící soustava. Již vyprázdněný hmyz se přebere, je nutné vybírat
zdravé, aktivní jedince. Po této konečné etapě je hmyz plně připravený ke
konzumaci. [19] Pro kulinářské účely se vybírají ti bezkřídlí, nebo vývojová
stádia, která ještě křídla nemají, a také stádia, která právě prodělala
přeměnu, a došlo u nich ke svlékání z předešlého stádia. Pak je totiž
tvoreček bílý a měkký. Musíme si uvědomit, že výživová hodnota je
poměrně vysoká, takže nemusíme sníst 10 dkg červů nebo 40 kusů sarančat
najednou, ale stačí nám dvě tři sarančata. [19] Jedna hrst příslušníků této
třídy obsahuje tolik živin, kolik je potřeba pro pokrytí potřeby člověka na
jeden celý den. [21]
Hmyz můžeme jíst živý, nicméně v našich podmínkách jsme zvyklí
především na tepelně upravenou stravu. [8] V každém případě by usmrcení
hmyzu mělo být humánní, tedy především rychlé. Vhození živého hmyzu
do rozpáleného oleje nebo do vroucí vody je velmi rychlé – usmrcení
proběhne během jedné vteřiny. [14] Takto připravený hmyz již můžeme
konzumovat samostatně, nebo jím ozdobit obložený chlebíček, smíchat s
rýží, či ho vhodně zakomponovat do zcela běžných kulinářských receptů.
[6] Nevýhodou je ztráta chuťové výraznosti (omyjeme feromony z povrchu
těla). I proto se ve většině světa hmyz připravuje živý a neomytý. [8] Velmi
pohyblivé druhy hmyzu se před přípravou inaktivují například v ledničce
nebo mrazničce, čímž dojde spolehlivě k vyřazení určitých nervových
center. Práce se živým hmyzem v kuchyni je zárukou čerstvosti vstupní
suroviny – hmyzu. Tato okolnost je při přípravě hmyzu velmi důležitá,
protože rozkladné procesy zde probíhají velmi rychle a vaření z hmyzu,
který byl usmrcen před půl hodinou a ponechán v pokojové teplotě, už
vaření z prošlé suroviny. [14] Hmyz usmrcujeme vždy až těsně před
přípravou pokrmu. U hmyzu totiž, podobně jako u ryb, probíhají rozkladné
procesy velice rychle a již několik hodin po usmrcení mohou těla hmyzu
obsahovat patogenní organismy. [8] Během tepelné přípravy se hmyzu stává
totéž, co většině korýšů: jejich barva se změní z původní šedé, modré nebo
hnědé na přitažlivě červenou. Pokud se hmyz, který obsahuje velké
146 množství tuku, jako například larvy dřevokazného hmyzu, nepřipraví hned
po sběru, jeho tuk při styku s kyslíkem oxiduje a zčerná. [11]
Výsledky
FAO je hlavním orgánem OSN pro otázky rozvoje zemědělských oblastí.
Svou činností usiluje o zmírňování chudoby a hladu. FAO byla založena na
konferenci v Quebecu 16. října 1945 a tento den je každoročně připomínán
jako Mezinárodní den výživy. FAO poskytuje rozvojovou pomoc,
poradenství v oblasti strategií a plánování, shromažďuje, zpracovává a šíří
informace a slouží jako mezinárodní fórum pro diskuse o otázkách
zemědělství a výživy. Specifické programy FAO pomáhají státům čelit
potravinovým krizím a poskytují pomoc v nouzových situacích. Běžně
realizuje FAO na 2000 projektů současně. Roční výdaje na tyto projekty
jsou více než 300 milionů USD, zdroje jsou tvořeny příspěvky dárcovských
organizací a vlád.
Maso budoucnosti bude vyrůstat v laboratoři. Lépe řečeno, bude se pěstovat
z kmenových buněk v bioreaktorech. Ale není to vůbec sci-fi: Mark Post z
Maastrichtské univerzity se experimenty s pěstováním umělého masa
zabývá už mnoho let a tvrdí, že cíl je blízko. Z prasečích kmenových buněk
živených koňským krevním sérem zdařile pěstuje svalové tkáně a v září
2011 na tiskové konferenci oficiálně potvrdil, že za půl roku nabídne
veřejnosti první salám. "Do roka budeme grilovat první hamburgery z
umělého masa," prohlásil. A je prý otázka času, kdy se umělé maso objeví v
supermarketech.
Podle Organizace OSN pro výživu a zemědělství (FAO) bude v roce 2050
na planetě žít devět miliard lidí, přičemž rozloha zemědělské půdy se
postupně snižuje. Vědci jsou přesvědčeni, že maso coby zdroj proteinů v
našem jídelníčku bude jednou nahrazeno hmyzem. Tato alternativa je podle
nich zdravější pro lidské zdraví i životní prostředí. Hmyz obsahuje
bílkoviny, lipidy, minerály - zvláště zinek a železo, vitamíny - riboflavin a
thiamin a samozřejmě vodu. Vzhledem k obsahu nenasycených mastných
kyselin, může být hmyz kvalitou přirovnáván k masu drůbeže, či ryb. Na
rozdíl od jiných živočichů, ze kterých až 40% živé hmotnosti tvoří
nevyužitelný odpad, je ve většině případů možno hmyz konzumovat celý.
Včelí larvy mají až 10x více vitamínu D než tresčí játra. Již nyní sní ročně
každý z nás v průměru 500 gramů hmyzu, který bývá ukrytý například v
malinové marmeládě či chlebu. Holandský entomolog Arnold van Huis
147 upřesnil, že obyvatelé Mexika jedí kolem 500 druhů hmyzu, v Africe je to
250 a v Číně 180 druhů. V těchto oblastech jsou podle něj navíc často
pokrmy z hmyzu považovány za delikatesy. Jsou to např. ploštice, zámotky
bource morušového, až 10 cm housenky živící se listím stromů mopane
("Colophospermum mopane"), larvy mravenců, cvrčci, kobylky, termiti,
včelí larvy, larvy motýlů, mouční červi aj.
Diskuze
Česká republika se mezi evropskými zeměmi pyšní jistou výjimečností. Je
totiž zemí, kde se hmyz nejen jí, ale kde se jeho výživná hodnota studuje a
kde se na entomofagii pohlíží ne pouze jako na kulinářskou recesi, ale i jako
na seriózní vědní obor. Průkopníkem v propagaci výzkumu je Mendelova
zemědělská a lesnická univerzita v Brně. Již několik let jsou na její půdě,
ale také po celé republice pořádány přednášky pro odbornou i laickou
veřejnost, které mají lidem osvětlit přínos hmyzu. Výsledkem je zvýšený
zájem české veřejnosti o konzumaci hmyzu. Na zájem veřejnosti reagují i
majitelé luxusních restaurací a začínají hostům delikatesy z hmyzu
předkládat.
Hmyz má obrovský potenciál v obsahu bílkovin, dobrých tuků, minerálních
látek i vitaminů. Tento potenciál by člověk mohl využít při své výživě. Jde
tedy o to přinést alternativu do stávající výživy a ukázat, co všechno může
hmyz nabídnout. Vědci začali zkoumat takové druhy hmyzu, které jsou u
nás běžně k dostání. U těch pak sledovali základní nutriční hodnoty: obsah
bílkovin, tuků, sušiny a vlákniny. Přitom zjistili, že čím je hmyz krmen,
takový bude svým složením. Vychází totiž najevo, že lze vychovat hmyz
určitého složení, aby mohl být použit ve chvíli, kdy člověku chybí
esenciální aminokyseliny nebo určité omega-3 tuky. Dalším faktem je, že
pokud se krmí například larvy moučných červů mrkví, pivovarskými
kvasnicemi, koncentrují v sobě provitaminy nebo přímo vitaminy, navíc v
biologické formě, která je pro organismus lépe přijatelná než uměle
vyrobené preparáty. Hmyz by pak mohl být cíleně využit na řešení
problémů ve výživě lidí, pokud takovýchto látek nebo vitaminů mají
nedostatek. [4] Jako první byly provedeny rozbory základních nutričních
hodnot u potemníka moučného, potemníka brazilského a cvrčka stepního
krmených základní dietou – pšeničnými otrubami, jablky a čínským zelím.
Z rozborů vyplynula celkem vysoká energetická hodnota sledovaných druhů
hmyzu, daná především poměrně vysokým obsahem tuku.
148 Závěr
V zemích třetího světa, kde se setkáváme s vážnými problémy dětské
podvýživy, kde všudypřítomná chudoba brání v poskytování vyvážené
stravy, je zcela na místě podpořit tento vydatný alternativní zdroj potravy.
Vyspělý západ se sice snaží pomáhat těmto oblastem v podobě poskytování
zásob rýže, sóji a jiných komodit, ale stálo by za zvážení nahradit tyto
výživově chudé potraviny právě hmyzem, jenž je nutričně vydatnější a pro
svou všudypřítomnost i ekonomičtější variantou. Navíc zavedení hmyzu do
jídelníčku dětí by mohlo napomoci ovlivnit jejich stravovací návyky a
nasměrovat je ke zdravějšímu životnímu stylu.
V České republice vešla entomofagie v průběhu téměř 10tileté neúnavné
propagaci vědců z Mendelovy zemědělské a lesnické univerzity v Brně do
povědomí mnoha odborných, ale i laických příznivců z řad veřejnosti.
Výsledky vědeckého výzkumu neustále přinášejí nové poznatky a možnosti,
jak co nejlépe využít a zpracovat výživově hodnotný potenciál hmyzu.
Hmyzí potenciál ukazuje na možnost využití jednoduše obnovitelného
zdroje s úžasnou plnohodnotnou výživností, ekonomickou dostupností a
snadnou přípravou pro konzumaci, jenž je zcela jistě zdraví prospěšným
artiklem, který nám naše příroda ve své obezřetnosti nabízí. Zájem je
rostoucí, a to nejen z řad odborníků na výživu, lékařů, ale i z řad výrobců
potravinových doplňků a majitelů restauračních zařízení. V současnosti se
očekává od Organizace OSN pro výživu a zemědělství (FAO) forma
legislativního ošetření entomofagie "hmyzu na talíři" v rámci Evropské
unie.
149 Literatura
[1] ANDRLE, M., Vstupujeme do éry jedlého hmyzu. [online]. [cit. 201209-09].
URL:<http://www.21stoleti.cz/view.php?cisloclanku=2010102103>.
[2] ANONYM. Hmyzí pochoutky a speciality [online]. [cit. 2012-08-31].
URL: <http://www.asistentka.cz/node/12041??? >.
[3] ANONYM, Včelí maso [online]. [cit.
<http://www.vcelky.cz /vceli-maso.htm./ >.
2012-09-04].
URL:
[4] ANONYM, Osobnosti na ČT24: "Šváb v těstíčku je pochoutka pro
fajnšmekry," říká Marie Borkovcová [online]. [cit. 2012-08-31].
URL:www: <http://www.ct24.cz:8080/textove-prepisy/19129-svab-vtesticku-je-pochoutka-pro-fajnsmekry-rika-marieborkovcova/video/1/>.
[5] BERGER, J., PETRÁSEK, R., ŠIMEK, V. Fyziologie člověka a
živočichů. 1.vyd. Havlíčkův Brod: Tobiáš, 1995. 184s. ISBN 80-85
808-33-1.
[6] BORKOVCOVÁ, M. Entomofagie, aneb kuchař v říši hmyzu přednáška na CD. Brno: MZLU audiovizuální centrum, 2005.
[7] BORKOVCOVÁ, M. a kolektiv. Kuchyně hmyzem zpestřená. 1.vyd.
Brno: LYNX, 2009. 135s. ISBN 978-80-86787-37-4.
[8] BORKOVCOVÁ, M. a kolektiv. Hmyz v lidské výživě – přednáška s
ochutnávkou: Hodonín, Integrovaná Střední Škola 29. 11. 2010.
[9] BURKERT, T., Hmyz – lahůdka budoucnosti [online] [cit. 2012-831]URL:
http://www.jaktodelaji.
cz/clanek/Hmyz-lahudkabudoucnosti>.
[10] DICK, M., VAN HUIS, A. The Six – Legged of the Future
[online].[cit. 2012-09-06]. THE WALL STREET JOURNAL, URL:
<http://online.wsj.com/article/SB100014240527487032932045761060
7 2340020728.html>.
[11] ELORDUY, J. R. Hmyz na talíři. Praha: Volvox Globator,1998. 130s.
ISBN 80-7207-193-9.
[12] FRKAL, J. Entomofágie – využití hmyzu v potravě člověka [online]
[cit. 2012-09-06]. URL: <http://www.sweb.cz/entomofagie/>.
150 [13] HANZÁK, J., MOUCHA, J., ZAHRADNÍK, J. Světem zvířat V. díl
Bezobratlí. 2. část. 2. vydání Praha: Albatros, 1973. 451s.
[14] HOUSER, P. Hmyz se dá jíst, a to nejen jako exotická kuriozita.
[online].
[cit.
2012-09-01].
URL:
<
http://scienceworld.cz/biologie/hmyz-se-da-jist-a-to-nejen-jakoexoticka-kuriozita-6029>.
[15] KURKA, A. Hmyz. 1.vyd. Praha: Václav Svojka, 1999. 64 s. ISBN 807237-198-3.
[16] KŘÍŽOVI, R. a D. Projekt Hmyz. info [online].[cit. 2012-08-31].
URL: <http://www. hmyz .info/vyvoj.htm>.
[17] MAREČEK, F., a kol. Zahradnický slovník naučný. II. svazek Č – H.
1. vydání Praha: Ústav zemědělských a potravinářských informací,
1997. 260 s. ISBN 80-85120-62-3.
[18] MCGAVIN, G. C. Hmyz. 1.vyd. Praha: Euromédia Group, 2005. 255
s. ISBN 80-242-1340-0.
[19] NOVOTNÁ, J. časopis Příroda: Nezvyklá lahůdka: mouční červi na
másle, Brno: Extra Publishing,s.r.o., 3. říjen 2008. 114 s. ISSN 18033318.
[20] PALMER, A. Hmyzí banket, ve Financial Times Ltd [online].[cit.
2012-09-01]. URL: <http://www.ft.com/cms/s/2/cfca13c0-49f2-11e0acf0-00144feab49a.html>.
[21] PELCOVÁ, O. Guláš z cvrčků, biftek z červů [online].[cit. 2012-0906]. URL: <http://www.gastroplus.cz/prectete-si/2006/06_1_gulas-zcvrcku.php>.
[22] PONEC, J. Hmyz okolo nás. 1.vyd. Bratislava: Příroda, 1976. 240 s.
[23] RAMOS-ELORUVOVÁ, J. Hmyz na talíři. Praha: Volvox Globator,
1998. 130s. ISBN: 80-7207-193-9.
[24] UNGER, L. Jedlý hmyz: Hmyzí občerstvení z celého světa, [online]
[cit. 2012-09-1].
URL: < http://www.ca.uky.edu/entomology/dept/bugfood2.asp>.
[25] URL:
http://www.body-test.cz/forum/doplnky-vyzivy/amino
kyseliny/entomofagie[on-line ] [cit.2012-09-07].
[26] Url:http://www.enviweb.cz/clanek/obecne/89608/sedma-miliarda [online].[cit. 2012-09-11].
151 [27] URL:
http://www.guardian.co.uk/environment/2010/aug/01/insectsfood-emissions[on-line] [cit. 2012-09-09].
[28] URL:
http://www.sfweekly.com/news/news-feature-eating-insectspeter-jamison/[on-line] [cit. 2012- 09-09].
[29] VELÍŠEK, J. Chemie potravin 1. 2.vyd. Tábor: OSSIS, 2002. 344 s.
ISBN 80-86659-00-3.
[30] URL:
http://zpravy.idnes.cz/kazdy-osmy-clovek-hladovi-093/zahranicni.aspx?c=A020610_220725 zahranicni_was [on-line].[cit.
2012-09-11].
Kontakt na autora
Mgr. Taťána Karásková
Katedra cestovního ruchu/Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné
Slezská univerzita
Na Rybníčku 626/1
746 01 Opava-Předměstí
Česká republika
T: +420 596398733
Pozice - asistent na katedře cestovního ruchu. Zaměření: Gastronomie 1 Technologie výroby, Dietní gastronomie, Gastronomie 2 – servis,
Gastronomie 3 - speciální produkce.
152 OPPORTUNITIES AND BENEFITS OF
E-TOURISM
Ortikjon Khurramov
Abstract
In the given work there were studied benefits of using global network in
sphere of tourism. Contrary to the traditional communication media which
basic function consists in information delivery, the Internet is not simply the
information transmitter, and much more - the global virtual market.
Tourism today is the global computerized business in which participate air
companies, hotel chains and tourist corporations of the entire world.
Modern tour product becomes more flexible and individual, more attractive
and accessible to consumer.
Keywords
Internet, e-tourism, travel agency, booking, GDS
JEL Classification: F15, M37, N70, O31, P33, R41
Introduction
Today the Internet is the beginning of an epoch of electronic commerce. If
initially environment of the Internet showed means of distribution of the
information, and working out which has followed it of variety of programs
providing different kinds of network interaction, operational systems and
the Internet programs-navigators have allowed to use most full possibilities
of new information environment today information concept of Network
starts to fade into the background. On the first place there is Internet use in
commercial activity of the enterprises. One of the basic components of this
process is trade and trade not only information products, as most close to
153 characteristics of the environment of the Internet, but also the traditional
goods.
While, for traditional carriers it is possible to tell: "environment - the
message", for Internet fairly expression: "the Internet - the market".
Existence of the electronic market in the environment the Internet is caused
by realization possibility on Internet of the payment systems allowing
online paying the goods and services.
The Internet marketing is more effective in comparison with its traditional
kinds as provides consumer with the fullest information on the goods and
services, giving considerably major control over process of search and
choosing of the information among much more its volume, than, for
example, in printing editions, in advertising on TV or by radio.
Using advantages of computer technologies, the modern travel agency,
confidently and successfully works today, laying the foundation for
tomorrow's prosperity. Urgency of our research is caused by development
of automation and application of electronic technics in the field of tourism
industry. Advancement of typical information technologies of management
promotes more effective service of activity of tour agencies. The Internet
advertising is interactive. If the firm daily monitoring market condition,
brings new special offers, changes directions according to a current
conjuncture then it achieves success, thanks to advancement of the product
through the Internet. On-line tourism becomes one of the most effective
vertical markets where 64 % of transactions are made through the Internet
while in other branches this indicator makes from 30 % to 40 %. In fact of
common knowledge, that efficiency of direct advertising of tourism services
in mass media decreasing. Search of alternative forms of advertising leads
tour agencies of thought on necessity of own presence for the world
computer network. The first and one of the most important steps is site
creation. It is already difficult to describe effective work of travel company
without own site. For tour operator it is exclusively convenient
communication channel with agencies, for a travel agent - a fast exit to
clients.
Even more often from mass media it is possible to learn about overcoming
by commerce of the Internet of the next boundaries. That and billions
dollars spent for advertising in the Network and millions dollars of profit on
interactive trade and million and even the milliard visitor of a separate Website.
154 Material and methods
In the article considered travel agency site, booking and purchase, also
Global Distribution Systems (GDS) such as Amadeus, Galileo, WorldSpan,
Sabre. Amadeus has the European roots, occupying 54,9 % of European
market GDS и28,8 % of the world. Only for 2004 in computer center in
Erdinge was booked 454 million times. Others GDS have the American
origin, and the most widespread system of booking in the USA is Sabre.
Personal computer and the Internet, their availability and reliability,
promote penetration into all spheres of a society of new information
technologies. These technologies are probably, first in the mankind history,
providing productivity growth in sphere of services. This is observed today
also in tourism. Tourism and information are inseparable: decision on trip is
accepting on the basis of the information; round at the moment of
purchasing - also only information; hundreds times a day all participants of
tour market will exchange information. It means it is necessary to be able to
work with information: to collect, process and accept on its basis the true
unique decision.
Research results
High rates of development of tourism, great volumes of currency receipts
actively influence various sectors of economy that promotes formation of
own tourist industry. Tourism sphere gaining about 6 % of a world total
national product, 7 % of the world investments, every 16-workplace, 11 %
of world consumer expenses. Thus, today it is necessary to notice that huge
influence which is rendered by the tourism industry on World economy.
The important feature of the present stage of development of tourism and
change of its organizational forms is penetration into tourism business
transport, trading, industrial bank, insurance, etc. companies.
Travel agencies, hotels and air companies all creating huge interest through
possibilities at Network. If not already on-line orders were a small
experimental streamlet, now they have turned to a powerful stream which
brings to a quarter of all incomes. This information sounds for tourism
business even more optimistically as figures characterize a state of affairs in
conservative Europe. Possibility of the on-line order of services, according
155 to Euro commission giving 36 % of all tour operators and 62 % of hotels.
Almost third from them receives more than 25 % of all orders from users of
the Network. Giants of European tour industry have got for a long time
Internet services on booking of rounds, hotel rooms and tickets, however
high return forces them to invest new means in development of an on-line
direction. Among advantages heads of agencies name round-the-clock
access to on-line booking, economy of time for campaigns in office,
possibility to compare some alternative offers and decrease in costs for
participants of the market. Now, even to have a rest, simply enough to come
into the Internet, to type the necessary name of travel agency and to look
services offered by them.
Besides, separate components of tourism branch are closely interconnected
with each other - after all many travel agencies are involved in activity each
other. All it allows to consider tourism as highly integrated service that does
it’s even more accessible to application of information technologies in the
organization and management.
Discussion
Actively using information technologies travel agents and tour operators without their computer systems of booking, video systems, systems of cooperating video texts - it is impossible to present daily planning and
management of operations. Computer systems of reservation make huge
impact on all tourist branches. About 90 % of travel agents in the USA and
Great Britain are connected in computer systems of booking. Computer
systems of booking give not only air services, but also booking hotels, rent
of cars, cruise trips, the information about arrival places, exchange rates,
news on weather conditions, bus and railway station’s news. Such systems
allow reserving all basic segments of round - from places in hotels and air
flights to theatre tickets and insurance policies. Actually they make the
general information system offering the major distributive networks for all
tourism trading. One connection through modem with the servers having the
corresponding database, travel agents get access to the information on
presence of possible services, costs, quality, an arrival time and departure
on a various number of tourist services from the suppliers. Moreover, travel
agents can contact these databases to make and confirm the order.
156 Electronic trade in the USA and Europe is developed in much more degrees.
Interrogations in the USA have shown that more than half of Americans
consider, that level of service Internet-agent high than at traditional, and the
last all is more difficult to compete to the on-line portals similar Expedia,
Orbitz or Opodo. According to Jupiter Research, by 2009 in the USA online agencies will occupy 33 % of all tourist market, and a sales volume was
$91 billion.
In Internet agency the visitor can buy rounds, air tickets on any directions,
railway tickets, cruises, to reserve hotels or cars. Besides, at round purchase
it is possible to choose a large quantity of additional services, such, as
excursions, diving or extreme entertainments. All can be paid it at once a
credit card, not rising because of the computer.
Diagram 1: Dynamics of growth of sales tour service in the USA
through the Internet, $ billion
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Source: Jupiter Research
Functioning and efficiency of these systems demand, that suppliers of
tourism services have acquired, at least, a technology minimum level (for
example, skills of work with personal computers and uses of network
resources in travel agencies) to get access to such systems and to be on them
presented.
157 Booking and purchase can be made or it is direct on an air company or hotel
site, or on a travel agency site. The client does not suspect, that, despite a
geographical position of Air Company, hotel or agency, in most cases
physically booking will occur in Atlanta, Oklahoma, Denver or Erdinge.
There are computer centers of the largest companies serving inventor
systems of leading air carriers of the world are located. In these centers
processing practically all inquiries of booking and the purchase, carried out
worldwide through Global Distribution Systems (GDS) is made. GDS
accumulate in itself the information from suppliers of tourist services and
give access to it to consumers of these resources. The world market is
divided between four basic players: Amadeus, Galileo, WorldSpan, Sabre.
Amadeus has the European roots, occupying 54,9 % of European market
GDS и28,8 % of the world. Only for 2004 in computer center in Erdinge
was booked 454 million times. Others GDS have the American origin, and
the most widespread system of booking in the USA is Sabre.
Chart 1: Principle of work of global-distributive systems
airlines
hotels
cars
railroa
ship …
GDS
travel agency
ticket offices internet
custo‐
mer Source: MMGY Global / Harrison Group Portrait of American
TravelersSM http://www.mmgyglobal.com/research/
158 The largest computer systems of reservation (booking) in the international
market of tourism are systems Amadeus, Worldspan and Galileo.
The huge competition of the market of tourism advertising in the Internet is
the most convincing proof of that travel company advertising in the Internet
gives notable results at the minimum cost. At present less travel agency
does without Internet-advertising since in the modern market it is
inadmissible to neglect such active source of clients. Struggle for the best
advertising positions begins long before start of a tourism season and
despite a considerable quantity of tourist sites, most advantage-grounds
demand preliminary booking.
Conclusions
Benefits of using global network in sphere of tourism:
•
•
•
•
–
•
–
•
•
–
–
–
•
•
•
•
•
Allow small businesses to compete internationally
Dispose of unwanted inventory
Consumer can now package their own product but does require effort
hence agents still used. Also someone to blame if there are problems.
Changed the structure of the industry
Many intermediaries have gone or have been swallowed up as part of
vertical integration
Internet great for brand enforcement, enlargement and expansion
Clutter now becoming a problem.
Can set price in real time to help manage demand
Sophisticated yield management to maximise profits
Initially only airlines
Then hotels
Now open to smaller operator
Underpin strategic alliances for airlines
Sophisticated ICTs allow organisations to predict and target
consumer needs
Differentiate product for different consumer groups
Foster relationship management & marketing
Loyalty programs
The Internet gradually occupies more and more significant segment of the
tour market. Tour agencies, carriers, hotel networks and other companies
159 unite in the Network and offer online booking possibilities. In Great Britain
more than 17 million inhabitants in full or in part begin the travel by means
of the Internet. Researches Eyefor Travel also show considerable growth of
interest to online booking in Central and Eastern Europe. So, for last two
years the quantity of the tourist services reserved through the Internet has
increased in Czech Republic twice. Last researches show, that on
independent booking of air tickets it is possible to save about 9 %, and a full
complex of tourist services - to 25 % concerning cost tour package in tour
agency. These facts strongly worry agents who have got used to earn on resales and now are compelled to search for new ways of development.
Literature
[1] BUHALIS, D. eTourism: Information Technology for Strategic Tourism
Management. London, UK: Pearson (Financial Times/Prentice
Hall).[2003]
[2] DERI, E-Tourism Working Group. DERI International. [2005]
[3] LAKE, D., American Go Online for Travel Information, in CNN. [2001]
[4] MMGY Global / Harrison Group Portrait of American TravelersSM .
[2011]
[5] POON, A. Tourism, Technology and Competitive Strategies. Oxford,
UK: CAB International.[1993]
[6] SHELDON, P. Information Technologies for Tourism. Oxford, UK:
CAB International.[1997]
[7] TURBAN, E., KING, D., MCKAY, J., MARSHALL, P., LEE, J. and
VIEHLAND, D. Electronic Commerce: A Managerial Perspective.
Upper Saddle River, NJ: Pearson-Prentice Hall. [2008]
[8] WERTHNER, H., KLEIN, S. Information Technology and Tourism: A
Challenging Relationship. New York, NY: Springer. [1993]
[9] WTO. eBusiness for Tourism: Practical Guidelines for Destinations and
Businesses. Madrid, Spain: World Tourism Organisation. [2001]
160 Contact
Ortikjon Khurramov - Exchange PhD student
Faculty of Business and Economics
Mendel University
Zemědělská 1, 613 00
Brno
Czech Republic
phone: +420774867442
Author information
Ortikjon Khurramov graduated Bachelor [2001] and Master’s [2003]
courses at the Bukhara State University, Uzbekistan. He is assistant
professor at the BSU. Since 2010 he is studying as PhD student. His
research field is e-business and tourism.
161 ETIKA INTERKULTURNÍCH VZTAHŮ JAKO
FAKTOR OVLIVŇUJÍCÍ KVALITU SLUŽEB
V PŘÍJEZDOVÉM CESTOVNÍM RUCHU SE
ZAMĚŘENÍM NA RUSKÉ TURISTY
ETHICS OF INTERCULTURAL RELATIONS
AS A FACTOR INFLUENCING QUALITY OF
SERVICES PROVIDED WITHIN INCOMING
TOURISM TO RUSSIAN TOURISTS
Monika Klímová
Abstrakt
Česká republika se svými deseti miliony třemi sty obyvatel přivítá ročně 6,8
mil. turistů z celého světa. První místo v příjezdovém cestovním ruchu patří
německým turistům, kteří jsou následování turisty ruskými, polskými,
britskými a italskými. Nemění se zájem o navštěvované oblasti, ovšem
zájem turistů o nabízené produkty a poskytovaný servis. Ovlivňujícím
faktorem je etika služeb. S ohledem na pestrost kultur přijíždějících turistů –
etika služeb zohledňující interkulturní odlišnosti.
Klíčová slova
etika služeb, interkulturní odlišnosti, příjezdový cestovní ruch
Abstract
The Czech Republic with its 10.3 million inhabitants welcomes 6.8 million
tourists from all over the world yearly. The first position among the
incoming tourists is held by the German travellers, followed by the
Russians, Polish, British and the Italians. The interest in visited destinations
remains the same, however, the interest in offered products and provided
162 services is changing. Ethic of services represents the crucial factor. Due to
variety of cultures of incoming tourists the ethic of services should take into
consideration intercultural differences.
Key words
ethic of services, intercultural differences, incoming tourism
Úvod
Česká republika je každoročně cílem několika milionu turistů, jejichž počet
v posledních pěti letech neustále vzrůstá. Vzhledem ke skutečnosti, že tito
turisté jsou příslušníky rozdílných kultur, vyznávají různá náboženství, jsou
svázáni vlastními kulturními zvyklostmi, není překvapivé, že stále více
inovací v příjezdovém cestovním ruchu se uskutečňuje v interkulturní
oblasti a jejich hegemonem se stává etika. Znalost interkulturních odlišností
se stále více jeví jako klíčová, etický přístup v interkulturní oblasti se
bezesporu podílí na kvalitě služeb i výsledném hodnocení destinace turisty
samými. Pracovníci oblastí cestovního ruchu si stále více uvědomují, že je
nezbytné přizpůsobit se měnícím se požadavkům, které se prosazují v
podobě nových trendů příjezdového turismu a které pomáhají vytvářet
strategie rozvoje příjezdového cestovního ruchu s konkrétním zacílením na
jednotlivé segmenty tohoto typu cestovního ruchu se zohledněním
interkulturních odlišností.
První místa v příjezdovém cestovním ruchu během posledních pěti let
tradičně zaujímají turisté němečtí, ruští, polští, britští a italští, jen jejich
pořadí se změní. V loňském roce jich přijelo do České republiky 6,72 mil.
(graf 1).
163 Graf 1: Počty turistů příjezdového cestovního ruchu v ČR v roce 2011 Zdroj: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/cru_cr, vlastní z pracování Zájem ruských turistů o Českou republiku během desetiletí silně vzrůstá, v
loňském roce jich přijelo do České republiky téměř 560 tisíc (viz graf 1).
V letošním roce statistická data opět potvrzují nárůst přijíždějících turistů
již v prvním půlroce 2012(viz graf 2), přičemž na prvním místě jsou opět
Němci ( srovnání – v prvním pololetí 2011: 490 946, v prvním pololetí
2012: 652 985), druzí Rusové ( v prvním pololetí 2011: 221 201, v prvním
pololetí 2012: 339 096). Předpokládá se tedy, že ruští turisté v letošním
roce zaznamenají opětovný nárůst v počtu pobytů v ČR ve srovnání
s loňským rokem a lety předchozími.
Graf 2: Komparace turistů příjezdového cestovního ruchu v prvním
pololetí v letech 2011 a 2012 v ČR
Zdroj: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/cru_cr, vlastní zpracování
164 Druhé místo, jak již bylo řečeno, obsadili ruští turisté, kteří díky kulturní
pestrosti a rozdílným náboženstvím etický přístup vyžadují, jsou tedy cílem
našeho zkoumání. Jak potvrzuje graf 2, za poslední dva roky byl zájem
ruských turistů o Českou republiku tak výrazný, že ruští turisté obsadili
druhé místo v počtu návštěvnosti příjezdového cestovního ruchu republiky.
Tento nárůst trvá a předpokladem pro letošní rok i rok 2013 je další
navýšení přijíždějících ruských turistů. Přijíždějí za léčením – lázeňské
pobyty upřednostňují v oblasti západočeského trojúhelníku (Karlovy Vary,
Mariánské Lázně a Františkovy Lázně) a za zážitky – českým pivem
především. V centru zájmu je dále hlavní město České republiky Praha jako
celek a památky, architektura celé země. Znalost kulturních odlišností
tohoto segmentu turistů, etika služeb podložená těmito znalostmi, je faktor,
který může výrazně přispět ke zvýšení kvality služeb.
Materiál a metody
Cílem příspěvku je prokázat důležitost etických přístupů zohledňujících
interkulturní rozdíly příjezdového cestovního ruchu České republiky v
oblasti služeb cestovního ruchu. Přijíždějící turisté jsou příslušníky
rozdílných kultur, vyznávají různá náboženství, jsou svázáni vlastními
kulturními zvyklostmi, není tedy překvapivé, že stále více inovací v
příjezdovém cestovním ruchu se uskutečňuje v interkulturní oblasti a jejich
hegemonem se stává etika. Tuto skutečnost podtrhuje i rozsáhlý výzkum
CzechTourism soustřeďující se na ruské turisty, a který se stal jedním
z klíčových materiálů pro sepsání druhé části příspěvku. V příspěvku je
využita především kvantitativní strategie výzkumu spočívající ve sběru
sekundárních dat, jejich analýze, syntéze a dedukci. Poznatky získané
vlastním výzkumem mohou sloužit jako základ k dalšímu rozpracování
strategie inovativních postupů v oblasti služeb příjezdového cestovního
ruchu České republiky se zohledněním etických přístupů v oblasti
interkulturních rozdílů jednoho z klíčových cílových segmentů
příjezdového cestovního ruchu České republiky - ruských turistů.
165 Výsledky
Příjezdový cestovní ruch v České republice s důrazem na
ruské turisty
Česká republika je stále oblíbenějším cílem turistů z Ruské Federace. V
posledních dvou letech zaznamenává silný nárůst v počtu těchto turistů.
Zajímavé je, že příjezdy ruských turistů jsou velmi vyvážené z hlediska
počtu turistů v průběhu celého roku. Určitý nárůst lze vysledovat v průběhu
roku ve spojitosti s oslavami Nového roku a pravoslavnými Vánocemi
(konec prosince a první polovina ledna), „majskymi prazdniky“ v květnu a
letními prázdninami. Kromě konce ledna a února, které jsou v České
republice považovány v příjezdovém cestovním ruchu za mimosezonní,
jsou počty turistů z RF poměrně vyvážené v průběhu celého kalendářního
roku, sezónnost nehraje výraznou roli.
Graf. 3: Návštěvnost České republiky turisty z RF v průběhu roku 2011
166 Graf. 4: Návštěvnost České republiky turisty z RF v průběhu roku 2012
Ruští turisté jsou výjimeční z hlediska ekonomického přínosu – ruský
turista utratí v České republice v průměru za jeden den 2 300 Kč. Celkově
tedy ročně ruští turisté u nás utratí více než 8 miliard Kč, nejvíce ze všech
přijíždějících turistů do České republiky. Primární postavení mají Rusové i
v oblasti délky pobytu, která činí celých 7 dní. Za dovolenou v České
republice průměrně utratí 37 tisíc korun za osobu, z čehož 17 000 tvoří
předběžné náklady zaplacené v Ruské Federaci (zpravidla vytvoření zájezdu
na klíč a za dopravu), 20 000 potom utratí během zájezdu přímo v České
republice (zboží, stravování, služby – především průvodcovské a doprava).
Rusové se vymykají současnému trendu zařízení si celého zájezdu
samostatně, bez cestovní kanceláře, za pomoci internetu a internetbookingu
– více než polovině Rusů (zejména starším a vzdělanějším) zařizuje pobyt
v České republice cestovní kanceláře, což je do jisté míry způsobeno
vízovou povinností, ale z větší míry sami turisté uvádějí, že si pro
samostatné zařizování dovolené nevěří, nemají dostatečné zkušenosti, času
a podobně. Vzhledem ke stále stoupajícímu počtu přijíždějících turistů z
Ruské Federace je důležité vědět, jakým způsobem Českou republiku vnímá
ruský turista. Proto se za podpory Ministerstva pro místní rozvoj a centrály
pro podporu cestovního ruchu Czechtourism uskutečnil rozsáhlý výzkum na
území Ruské Federace v loňském a předloňském roce o tom, jak běžný Rus
vnímá Českou republiku. Tento výzkum jednoznačně pomohl seznámit se
s cíli a důvody příjezdů ruských turistů do České republiky, napomoci tak
zefektivnit kvalitu služeb.
167 Graf 5: Cíle návštěvy České republiky ruským turistou
Zdroj:
http://vyzkumy.czechtourism.cz/download.php?type=analyzy&file=631.pdf
vlastní zpracování
Ruští turisté mají svá specifika i v oblasti získávání informací o České
republice – kromě webových portálů jsou to informace od svých známých,
přátel a kolegů v práci. Jak je vidět z grafu 5, Česká republika oslovuje
ruské turisty díky svému pivu a pivovárenské tradici, hlavnímu městu,
ovšem pohostinnost a jiné ovlivňující faktory (jazyková vybavenost,
profesionalita v oblasti služeb cestovního ruchu, etika) nejsou hodnoceny
nejlépe a právě ty skýtají rezervy v oblasti zvyšování kvality služeb
příjezdového cestovního ruchu České republiky. Ruští turisté vysoce
hodnotí pracovníky v cestovním ruchu, kteří se orientují v jejich kultuře,
kteří své znalosti dokáží uplatnit v praxi. Již jsme zmínili, že 20 000 Kč
utratí v České republice za suvenýry, dopravu a další služby, především pak
služby průvodcovské a gastronomické (v souvislosti se zážitkovým
turismem) se ukazují jako jeden z hlavních faktorů ovlivňujících výsledný
dojem z destinace, následně pak její hodnocení.
Diskuze
Při zamyšlení se nad uvedenými fakty je jasné, že ruští turisté jsou
neopominutelnou součástí příjezdového cestovního ruchu v České
republice, nejen z hlediska kvantitativního (počet turistů, počet
168 přenocování), ale rovněž i z hlediska ekonomického (největší útraty během
svého pobytu v České republice). Jejich okouzlení Českou republikou trvá,
a to nejen v oblasti architektury, pivovárenství, historie, ale i v oblasti
bezpečnosti (Česká republika je pro ně bezpečnou a klidnou destinací),
pohádkovou zemí, v níž bohužel nežijí lidé příliš pohostinní. Ruští turisté
vnímají určitý odstup vůči nim ze strany českých lidí, který přičítají
nepochopení ruské mentality, kulturních odlišností. Toho si všímají
v sektoru sekundárních služeb cestovního ruchu, např. v oblasti
průvodcovství. Zlepšení této situace by napomohla vyšší vzdělanost
příslušných pracovníků příjezdového cestovního ruchu. Nabídka
nabízených produktů, jejich tvorba a náplň by měla korespondovat se
specifiky ruské povahy a kultury (nižší jazyková vybavenost – zejména u
střední a starší generace, silná národní hrdost, oceňování všeho tradičního,
naopak nedůvěra vůči novinkám, o kterých nikdo z jejich blízkých neslyšel
a osobně je tedy nedoporučil, velká náboženská rozrůzněnost – přes
převažující pravoslaví žije v Ruské Federaci vysoké procento katolíků,
muslimů, židů). Pro zvýšení kvality služeb a spokojenosti ruských klientů
bude nezbytné zaměřit se především na tyto skutečnosti, vycházející
z kulturní odlišnosti analyzovaného cílového segmentu.
Závěr
Česká republika je každoročně cílem několika milionu turistů, jejichž počet
v posledních pěti letech neustále vzrůstá. Vzhledem ke skutečnosti, že tito
turisté jsou příslušníky rozdílných kultur, vyznávají různá náboženství, jsou
svázáni vlastními kulturními zvyklostmi, není překvapivé, že stále více
inovací v příjezdovém cestovním ruchu se uskutečňuje v interkulturní
oblasti a jejich hegemonem se stává etika. Znalost interkulturních odlišností
se stále více jeví jako klíčová, etický přístup v interkulturní oblasti se
bezesporu podílí na kvalitě služeb i výsledném hodnocení destinace turisty
samými. Předmětem našeho zkoumání byl segment ruských turistů
každoročně přijíždějících do České republiky. Vzhledem k jeho uvedeným
specifikům se ukazuje jako důležité inovovat kvalitu i etiku služeb
v příjezdovém cestovním ruchu, jedině tak se podaří plně využít potenciálu,
který pro ruské turisty Česká republika má.
169 Literatura
[1] Nejdl, K., Management destinace cestovního ruchu, VŠH, 2010, ISBN
978-80-87411-08-7
[2] Novacká, L.,Cestovný ruch, technika služeb, delegát a sprievodca,
Ekonóm, 2010, ISBN 978-80-225-2982-2
[3] Petříčková, L., Studnička, P.:Modelové systémy destinačního
managementu v turistických regionech České republiky, Czech
Hospitality and Tourism Papers, Praha, VŠH, 2011, ISSN 1801-1535
[4] Sokol, J., Etika a život, Vyšehrad, 2010, ISBN 978-80-7429-063-3
[5] http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/cru_cr
[6] http://vyzkumy.czechtourism.cz/download.php?type=analyzy&file=63
1.pdf
Kontakt na autora
Mgr. Monika Klímová
Vysoká škola hotelová
Svídnická 506
181 00 Praha 8
Česká republika
T:+420 283101 111
Mgr. Monika Klímová působí na Katedře cestovního ruchu Vysoké školy
hotelové, věnuje se problematice příjezdového cestovního ruchu,
interkulturním specifikům, etice služeb cestovního ruchu, problematice
cestovních kanceláří a průvodcovské činnosti. V současnosti studuje
doktorské studium na Fakultě humanitních studií Univerzity Karlovy.
170 HOTOVOSTNÍ PLATEBNÍ STYK A PLATEBNÍ
KARTY V HOTELOVÝCH SLUŽBÁCH
CASH PAYMENTS AND PAYMENT CARDS IN
THE HOTEL SERVICES
Věra Košteková, Miroslav Nový
Abstrakt
Článek je zaměřen na vybrané nástroje platebního styku v hotelových
službách – platby v hotovosti a platební karty v České republice. Tyto
instrumenty jsou navzájem porovnávány a hodnoceny z hlediska jejich
výhod a nevýhod nejen pro přímé účastníky platebního styku v hotelových
službách, ale také z hlediska dalších zainteresovaných subjektů, především
bank a státu. Zvláštní pozornost je věnována omezení plateb v hotovosti
stanovením limitu pro tyto platby. V souvislosti s touto otázkou je zmíněna
problematika povinného zavedení registračních pokladen v maloobchodě a
pohostinství v České republice.
Klíčová slova
hotely, hotovost, limit pro platby v hotovosti, platební karta, platební styk,
registrační pokladna
Abstract
The article is focused on the selected instruments of payment in hotel
services – cash payments and payment cards. These instruments are
compared and evaluated in terms of their advantages and disadvantages,
not only for the direkt participants of the payment system, but also in terms
of other stakeholders - the banks and the state. Special attention is paid to
the reduction of payments in cash by setting a limit for these payments. In
connection with the question of the mandatory introduction is mentioned the
issue of cash registers for entrepreneurs in the retail trade and hospitality
services in the Czech Republic.
171
Keywords
cash, cash register, hotels,, limit of cash payments, payment card, system of
payments
JEL Classification: E40, L83
Úvod
Platební styk je nástrojem a podmínkou plynulé realizace plateb mezi
podnikatelskými subjekty, domácnostmi, státními institucemi a dalšími
organizacemi, které jsou plátci nebo příjemci peněžních prostředků.
V širším slova smyslu jde o systém, který umožňuje hotovostní a
bezhotovostní finanční přesuny mezi jednotlivými účastníky ekonomiky –
fyzickými i právnickými osobami. Tento systém je organizován bankami a
dalšími finančními institucemi. 1 Lze říci, že platební styk je jedním
z nástrojů peněžního oběhu a koneckonců podmínkou tržní ekonomiky.
Jeho zprostředkovatelem jsou zpravidla obchodní banky, platební styk
patří k jejich tradičním a velmi rozšířeným službám neutrálního charakteru.
Důležitou součástí platebního styku je výběr nástrojů používaných při
platbách zákazníků, nejen z hlediska ryze peněžního a ekonomického, ale i
s přihlédnutím k technice provádění těchto operací. Volba možných
instrumentů platebního styku má také význam z hlediska marketingového a
pro zvýšení konkurenceschopnosti podnikatelského subjektu.
Používání určitých platebních nástrojů je v oboru hotelnictví, gastronomii a
dalších podnicích souvisejících s cestovním ruchem ovlivněno nejen
specifiky daného podnikání, ale i subjektivními prvky, zejména schopností
a ochotou podnikatelů umožnit klientům uvedených zařízení rychlou,
bezpečnou, organizačně a administrativně nenáročnou úhradu za poskytnuté
služby.
Za nejrizikovější v souvislosti s šedou ekonomikou, daňovými úniky a
praním špinavých peněz lze označit hotovostní úhrady za poskytnuté
1
MARVANOVÁ, M., HOUDA, M. a kol.: Platební styk aneb Platební a zajišťovací
instrumenty ve vnitřním a zahraničním obchodě.1993. Brno: E.P.B.K., 1993, 246 s.
– ISBN není uvedeno
172
služby, proto jsme se zaměřili právě na hotovostní platební styk
v hotelových službách a podrobněji se věnovali limitu plateb v hotovosti.
Stručně jsme zmínili také otázky spojené se zavedením registračních
pokladen v maloobchodě a v hotelových/gastronomických službách.
Vhodnou a akceptovatelnou alternativou k platbám v hotovosti je používání
platebních případně kreditních karet. Této problematice věnujeme pozornost
ve druhé části našeho příspěvku.
Materiál a metody
Při tvorbě příspěvku byly použity odborné publikace z oboru bankovnictví a
aktuální informace, které se týkají zpracované problematiky. Jedná se
zejména o návrhy novelizací stávajících zákonů, např. obchodního zákoníku
nebo zákona o limitu pro platby v hotovosti, či diskutované náměty na
povinné zavedení registračních pokladen v maloobchodě a pohostinství.
Tyto zdroje byly získány z internetových stránek, které jsou uvedeny
v odkazech a v souhrnu literatury. Základními metodami použitými
v příspěvku jsou analýza jednotlivých způsobů úhrad za dodané zboží nebo
služby a jejich srovnání z hlediska výhod a nevýhod pro přímé účastníky
platebního styku i pro další zainteresované subjekty. Obecné pojednání je
spojeno s aplikací na služby v ubytovacích respektive stravovacích
zařízeních.
Výsledky
Na základě zpracované problematiky považujeme za nejvýznamnější
výsledek zjištění, že je v současné době věnována odpovídající pozornost
opatřením, jež mají omezit daňové úniky, které mají v souladu s omezením
příjmů z nekalé činnosti (obecně tzv. praní špinavých peněz) eliminovat
šedou ekonomiku. K tomu směřuje zejména stanovení limitu pro platby
v hotovosti a uvažované povinné zavedení registračních pokladen. Na druhé
straně je otázkou, zda uvedená opatření mohou dosáhnout svého cíle, pokud
jde o zvýšení odváděné daně z příjmu a daně z přidané hodnoty. Zavedení
registračních pokladen by mohlo limitovat nákupy zboží v maloobchodě
(nákup bez použití faktur) a jeho následný prodej v gastronomických
zařízeních. Při povinném výdeji potvrzení z registrační pokladny by se tak
dostaly do prokazatelného nesouladu výdaje a příjmy těchto zařízení.
173
Diskuze
Hotovostní platební styk v hotelových a gastronomických
službách
Platebním stykem rozumíme jak přesuny peněz v hotovosti, tak jejich
bezhotovostní formu. I když je v současné době preferován bezhotovostní
platební styk, je stále několik významných důvodů pro zachování také
hotovostní formy platebního styku. Nejčastěji je používána při platbách
obyvatelstva za nakoupené zboží nebo služby, platby daní a poplatků, při
transferových platbách obyvatelstvu a mezi jednotlivými občany.
Také podnikatelské subjekty často preferují úhradu za dodané výrobky nebo
služby v hotovosti. Důvodem je především výhoda okamžitého předání
peněz dodavateli, na rozdíl od jednodenního a vícedenního transferu peněz
při bezhotovostním placení. Nezanedbatelným faktorem je např. zdlouhavá
právní vymahatelnost pohledávek v případech, kdy se dodavatelé služeb
(příjemci platby) potýkají se skutečnou nebo předpokládanou platební
neschopností odběratelů služeb (plátců). Může tomu tak být i tehdy,
fungují-li účastníci dodavatelsko-odběratelských vztahů v nestabilním
ekonomickém prostředí (např. v důsledku přírodní katastrofy nebo
politických a ekonomických otřesů v destinacích cestovního ruchu).
Některé subjekty mohou používat hotovostní formu platebního styku také
k daňovým únikům. Podle aktuálního průzkumu nazvaného Platební
morálka, který zveřejnila pojišťovna Atradius, více než polovina firem v ČR
(54 %) dává přednost dodávkám placeným v hotovosti. Důvodem tohoto
způsobu úhrad je nejčastěji ochrana proti nezaplacení. Jen 46 % obratu
realizují společnosti „tzv. na fakturu“, přitom až 33 % faktur bylo v roce
2011 zaplaceno po stanovené lhůtě. 2
Uvedená instituce zveřejnila na své internetové stránce3 další informace, ze
kterých vyplývá, že od podzimu roku 2011 došlo ke zkrácení průměrné
2
České firmy platí rychleji, mnohem častěji ale hotově při dodání [online] 2. 11.
2011 [cit. 2011-12-08].
Dostupné
z:
http://firmy.finance.cz/zpravy/finance/331178-ceske-firmy-platirychleji-mnohem-casteji-ale-hotove-pri-dodani/
3
České firmy chtějí svoje peníze dříve [online] 16 .7. 2012 , [cit. 2012-09-02]
Dostupné z: http://www.atradius.cz/corporate/press-relases/ceské-firmy-chteji-svojepenize-driv.html
174
doby stanovené pro úhrady faktur z 50 na 44 dnů. Přitom 32 % faktur bylo
splaceno po stanovené lhůtě. Jako důvod neplnění platební povinnosti
uvedlo 81 % podniků nedostatečnou likviditu. Předepsaná doba splatnosti
faktur není v zemích EU stanovena jednotně, např. v Německu je to 22 dnů,
ve Švédsku 24,6 dnů, v Itálii 52,8 dnů. a v Řecku 74,6 dnů. Také z hlediska
různých oborů podnikání jsou lhůty splatnosti faktur velmi rozdílné (např.
v ČR jde o lhůtu splatnosti 60 dnů ve stavebnictví).
Ke zlepšení platební morálky v dodavatelsko-odběratelských vztazích by
měla přispět novela obchodního zákoníku, kterou schválila vláda ČR na
zasedání v červenci t. r. Podle této novely se má doba splatnosti faktur
omezit na 30 dnů, v případě dohody mezi dlužníkem a věřitelem může být
prodloužena až na 60 dnů. Zákon mj. také určí sankce pro dlužníka při
nedodržení lhůty splatnosti a přesně vymezí, od kterého dne platební
povinnost nastává4.
Z uvedených informací vyplývá, že lhůty splatnosti faktur jsou často
ovlivněny stupněm tolerance dodavatele, nízkou úrovní platební morálky
nebo platební neschopností odběratelů. Dodavatelé se spokojí s opožděnou
úhradou faktur, aby nepřišli o zákazníka, který může nalézt v konkurenčním
tržním prostředí dodavatele s větším pochopením pro neplnění platebních
závazků.
Zejména riziko tzv. praní špinavých peněz a daňové úniky byly impulsem
pro stanovení maximální výše částky, kterou lze platit v hotovosti (zákon č.
254/2004 Sb., o omezení plateb v hotovosti). Tento limit byl stanoven na
úrovni 15 000 EUR, v přepočtu na CZK podle směnného kurzu devizového
trhu vyhlášeného ČNB a platného ke dni provedení platby. Za platby
v hotovosti se podle zmíněného zákona nepovažují vklady na vlastní
případně cizí účet u peněžního ústavu nebo jejich výběr, dále např. platby
daní, poplatků a cla, důchodů z důchodového pojištění a povinné platby
vyplývající z pracovně právních vztahů. Limit plateb v hotovosti uvedený
v eurech a jeho přepočet na české koruny podle aktuálního směnného kurzu
znamenal, že v případě změny měnového kurzu docházelo ke zvýšení nebo
snížení limitu v přepočtu na české koruny. Časté změny kurzu české koruny
k euru byly patrně jedním z důvodů, proč došlo v průběhu roku 2011 ke
4
Doba splatnosti faktur se omezí a zvýší se tresty za zpoždění. 1.8.2012, [cit.201209-02] Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/clanky/doba - splatnosti-faktur-seomezi-a-zvysi-se-tresty-za-zpozdeni
175
změně při stanovení limitu plateb v hotovosti. Dalším důvodem byla
zejména snaha snížit limit pro platby v hotovosti. Výše uvedený zákon byl
novelizován (zákonem č. 139/2011 Sb.) a limit plateb v hotovosti stanoven
na úrovni 350 000 Kč.
Zatímco uvedený zákon stanovil tento limit pro jediný den, od roku 2013
má platit úprava navrhovaná Ministerstvem financí ČR, jež obsahuje
zásadní změny, které se týkají především následujících pravidel:
-
hotovostní platby nebudou moci překročit limit při platbách mezi
dvěma subjekty 350 000 Kč v průběhu 28 po sobě následujících
dnů,
- opatření se má vztahovat nově také na půjčky a dary,
- a rovněž na platby mezi českými občany v cizině.
Tyto změny mají zabránit obcházení stávajícího zákona o limitu plateb
v hotovosti, např. rozložení platby do několika dnů, klasifikaci platby jako
daru nebo půjčky a úhradám za zboží a služby mezi kupujícím a
prodávajícím mimo území ČR5.
Z diskusí k navrhovanému zákonu vyplývá, že kromě souhlasných reakcí se
poměrně silně projevují i pochybnosti o vlivu limitu plateb v hotovosti na
omezení daňových úniků a šedé ekonomiky. V některých případech
podnikatelé i právní experti argumentují omezením svobody občanů
v nakládání se zákonným platidlem. Další účastníci diskusí namítají, že
bezhotovostní úhrady včetně použití platebních karet zatěžují plátce i
příjemce plateb vysokými bankovními poplatky.
Domníváme se, že pro většinu plateb za hotelové a gastronomické služby
včetně úhrad za služby cestovním kancelářím jednotlivými zákazníky je
uvedená úroveň limitu vyhovující. Problémem mohou být úhrady v rámci
dodavatelsko-odběratelských vztahů mezi podnikatelskými subjekty
v kterémkoli oboru, včetně cestovního ruchu..
Ve srovnání s dále uvedenými příklady z některých zemí EU je limit
hotovostních plateb nastaven v České republice na podstatně vyšší úrovni a
jeho dodržování se neobejde bez dalších opatření včetně důsledné kontroly
a přísných postihů (v současné době může jít o sankce ve výši až několika
milionů českých korun).
5
MF ČR chce drasticky omezit platby v hotovosti 17.5.2012 [cit.2012-09-02]
Dostupné z: http://Finexpert.e.15.cz/mf-cz-chce-drasticky-omezit-platby-v-hotovosti
176
Extrémně nízké nastavení limitu pro platby v hotovosti však může
negativně poznamenat příjezdový cestovní ruch a podniky, které s ním
přímo nebo nepřímo souvisejí. Jako příklad lze uvést Itálii, kde v rámci
opatření proti daňovým únikům byl předložen návrh nového zákona, který
by snížil limit pro platbu v hotovosti z 2 500 eur na 1 000 eur (asi 25 000
Kč).
V Itálii jsou platby v hotovosti mnohem častější než použití platební karty,
při platbách v hotovosti poskytují obchodníci zákazníkům slevu na
zakoupené zboží nebo služby, zákazníci často nežádají při nákupu placeném
v hotovosti účet. Pokud by byl uvedený návrh omezení úhrad v hotovosti
realizován, mohlo by to negativně ovlivnit příjezdový cestovní ruch, který
se v Itálii významně podílí na tvorbě HDP.
Turisté, kteří nedisponují mezinárodně platnou platební kartou, nebo nejsou
jejich karty v zemích EU přijímány, by museli omezit své nákupy i svůj
pobyt, případně by jejich zájem o danou destinaci výrazně klesl.
Snaha omezit daňové úniky a šedou ekonomiku se projevila také ve
Slovenské republice, kde má být od roku 2013 omezena platba v hotovosti
na úroveň 5 000 eur, tj. přibližně 125 000 Kč6.
Z uvedených příkladů je zřejmé, že jednotlivé členské státy EU řeší tuto
problematiku individuálně podle svých podmínek a cílů, které má stanovení
určité úrovně limitu plateb v hotovosti splnit. Jednotná norma není v rámci
EU určena7. V souvislosti s hotovostními platbami považujeme za vhodné
uvést, že v současné době byla znovu otevřena otázka povinného zavedení
registračních pokladen u daňových subjektů, které přijímají a vydávají
platby v hotovosti. Jde o fyzické a právnické osoby, které provozují
maloobchodní nebo hostinskou činnost. Uvedenou povinnost stanovil
Zákon o registračních pokladnách (č. 215/2005), který nabyl platnosti 1. 7.
6
Slovensko chystá omezení plateb v hotovosti, kvůli daňovým únikům 21.8.2012
[cit.2012-09-02] Dostupné z:
http://www.patria.cz/zpravodajstvi/2132524/slovensko-chysta-omezeni-plateb-vhotovosti-kvuli-danovym-unikum
7
Platebního styku se týká řada norem stanovených orgány EU. Kromě v textu
zmíněné směrnice SEPA jsou to např.: Směrnice Evropského parlamentu a Rady
2007/64/ES ze dne 13. 11. 2007 o platebních službách na vnitřním trhu, Směrnice
Evropského parlamentu a Rady 2009/110/ES z 16.9.2009 o přístupu k činnosti
institucí elektronických peněz, o jejím výkonu a o obezřetnostním dohledu nad touto
činností aj.
177
2005. Po změně politické situace (vládu ČSSD po volbách vystřídala vláda
koalice pravicových stran) byl k 1. 1. 2008 tento zákon zrušen. Aktuálně je
znovu povinnost zavedení registračních pokladen projednávána –
výsledkem daného opatření by měl být příjem několika desítek miliard do
státního rozpočtu a obrana proti daňovým únikům, zejména u daně z příjmu
podnikatelských subjektů a daně z přidané hodnoty. Podle Z. Juračky,
prezidenta Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR, se nevybere až polovina
DPH a „…chybí nástroj pro kontrolu věrohodného dokladování výše
dosahovaných příjmů. SOCR proto navrhuje zavedení registračních
pokladen, popř. elektronických prodejních dokladů, které mohou riziko
daňových úniků minimalizovat“8. Ve výše zmíněném zákonu z roku 2005
byla stanovena povinnost zavedení registračních pokladen s fiskální a
nemazatelnou pamětí, do které se zapisuje denní závěrka, tj. hlavně finanční
tržba a její rozepsání dle DPH a druhů plateb.
Zároveň je však nutné zákonem stanovit povinnost pro daňové subjekty
věrohodně a transparentně evidovat jednotlivé platby v hotovosti a
zákazníkovi vyhotovit a předat pokladní doklad. Bez dodržování tohoto
pravidla nelze očekávat, že zavedení registračních pokladen povede
k předpokládaným výsledkům.
Důraz na omezení plateb v hotovosti vyplývá také z dalších faktorů, které
souvisejí jak s náklady hotovostního peněžního oběhu a platebního styku,
tak s jeho riziky - ztráta, nebo odcizení hotovosti, omyly při přepočítávání
nebo přijetí falšovaného oběživa9.
Oběh hotovostí je spojen s řadou nákladů jak u jednotlivých subjektů, tak
z hlediska celospolečenského. Např. banka musí mít neustále k dispozici na
svých pobočkách určitou zásobu hotovosti, tzv. mrtvé peníze, což vede
k vysokým nákladům na neúročená aktiva. Náklady vznikají také
v souvislosti s emisí bankovek a mincí a se zajištěním jejich oběhu.
O tom, že tyto náklady nejsou zanedbatelné, svědčí nedávno zveřejněná
informace České národní banky, která uvádí, že v oběhu je v současné době
v ČR 2,1 miliardy kusů bankovek a mincí.
8
Zvýšením DPH vzrostou pouze daňové úniky nekorektních obchodníků [online]
19.10.2011 [cit. 2012-03-26] Dostupné z:
http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/archiv-aktualit-pro-podnikatele/socr-rust-dphzpusobi-pouze-danove-uniky/1001627/62149/
9
KOŠTEKOVÁ, V., NOVÝ, M. Banky a finanční trhy. 2011. Praha, Vysoká škola
hotelová, 2011, 142 s. ISBN 978-80-87411-27-8
178
Stále však zůstává mnoho důvodů pro zachování obou forem platebního
styku. Je zřejmé, i když je bezhotovostní platební styk v současnosti
převažujícím a do budoucna perspektivnějším, platby v hotovosti v blízké
budoucnosti zcela nezaniknou. Právě úhrady za hotelové a gastronomické
služby individuálními zákazníky jsou důkazem, že platby v hotovosti zatím
patří k tradičním a často využívaným způsobům platebního styku mezi
příjemcem a poskytovatelem těchto služeb.
Platební karty jako nástroj úhrad za poskytnuté hotelové a
gastronomické služby
Platební karty jsou v současné době nejčastějším nástrojem bezhotovostního
platebního styku při platbách za zboží nebo služby při jejich nákupu
individuálními zákazníky.
Není účelem tohoto článku jmenovat obecně známé výhody, případně
nevýhody spojené s placením platebními kartami, přesto stojí za zmínku
alespoň některé z nich. Jde např. o možnost platby v případě, že plátce nemá
dostatečnou hotovost momentálně u sebe, zvýšení bezpečnosti a rychlosti
platby, možnost výběru hotovosti z bankomatu i vkládání hotovosti tímto
způsobem na účet, výběr hotovosti u pokladen v prodejnách vybraných
obchodních sítí, spojení základní služby s doplňkovými (např. pojištění).
Příjemci platby prostřednictvím karty odpadá manipulace s hotovostí,
včetně zabezpečení odvodu na bankovní účet a všechny další nevýhody
spojené s hotovostním oběživem. Jako výhoda i nevýhoda může být
pojímána skutečnost, že podle místa platby kartou lze zjistit místo pobytu
dané osoby, evidovat výši platby připsané na účet příjemce, což hraje roli
v boji s šedou ekonomikou a praním špinavých peněz10.
Zásadním přínosem pro všechny účastníky platebního styku realizovaného
platebními kartami je skutečnost významného zvýšení objemu
realizovaných plateb. Zákazník (plátce) není omezen svou vlastní
hotovostní likviditou a je schopen i ochoten platit i vyšší částky, tím spíš
v případě použití kreditní karty. Pro provozovatele služeb (příjemce platby)
je tento faktor jako výhoda zcela evidentní. Přínos pro banku plátce i banku
příjemce platby je rovněž zcela zřejmý.
Obecně známými nevýhodami jsou možné podvody, které jsou stále
aktuální, a jejichž četnost není bezvýznamná. Nejde jen o prosté padělky a
10
JUŘÍK, P.: Platební karty: velká encyklopedie 1870 – 2006, 1. vyd., Praha, Grada
Publishing, 2006, 296 str., ISBN: 80-247-1381-0
179
krádeže platebních karet, ale o technicky sofistikované metody, jako např.:
tzv. Libanonskou smyčku, použití skryté kamery, která umožňuje zjištění
PIN, dotekové senzory na klávesnici bankomatu, zneužití pomocí internetu,
skimming, kdy jsou originální údaje z magnetického proužku karty
elektronicky zkopírovány na jinou kartu, phishing, v němž je zneužívána emailová pošta, spoofing – proniknutím do cizí sítě jsou zjišťována citlivá
data, trashing, při němž jsou získávány údaje ze špatně zajištěných dokladů
a dokumentů.11
K dalším nevýhodám pak patří nejen poplatek za vydání karty a za výběr
hotovosti z bankomatu, ale i problémy při ztrátě nebo odcizení karty. Pro
majitele karty představuje negativní stránku také nedostatečná síť
bankomatů, jejich poruchy, nemožnost platby kartou ve všech prodejnách a
provozovnách služeb, někdy také možnost preventivního zablokování
platební karty bankou z důvodu možného úniku dat. Negativním faktorem
je možnost odcizení nebo ztráty platební karty a její následné zneužití, které
je v současné době eliminováno možností zablokovat kartu klientem a
současně také ochotou bank vydávajících kartu podílet se na případné
škodě.
Za nedostatek lze považovat i praxi, kdy manipulace s kartou se
neodehrává před očima zákazníka – plátce, např. při placení v některých
restauracích. V současné době však již došlo v tomto ohledu k výraznému
zlepšení ochrany majitele karty. V případě příjemce platby (poskytovatele
služeb) je nevýhodou jednak investice spojená s pořízením platebního
terminálu a zejména poplatky, které banky za kartou provedené transakce
požadují. I když se jedná zpravidla o 1 – 4 % (velké podniky 1,2 %, malé
podniky až 3%) z částky placené kartou, je pro příjemce platby u vysokých
částek tato položka neúnosná. Zejména z tohoto důvodu dochází k tomu, že
prodávající platbu kartou odmítá, tuto službu nezřizuje, nebo zákazníka
mylně informuje o poruše na terminálu.
Někteří provozovatelé služeb, zejména restaurací (ale i v dalších oborech),
řeší tento problém zahrnutím daného poplatku do ceny služby, kterou platí
zákazník. V poslední době byla tímto problémem vyvolána diskuse o
etickém přístupu k zákazníkovi. Řada podnikatelů, majitelů restaurací a
hotelů, odmítá účtování poplatku na vrub zákazníků jako neetickou
záležitost. Jiní souhlasí s touto praxí, i když váží zahrnutí poplatku do ceny
11
KLUFA, F., SCHOLZ, P., KOZLOVÁ, M. Podvody v oblasti bezhotovostních
plateb v ČR (studie), 1. vydání - mimo edice. Vydalo: © Sdružení českých
spotřebitelů, o. s., Praha, květen 2009
180
služby na upozornění zákazníka o navýšení ceny. Další skupina
provozovatelů služeb se odvolává na to, že postup navýšení ceny o poplatek
za platbu kartou není nezákonný, proto není třeba zákazníka informovat.
Překážkou pro použití platebních karet na straně zákazníka může být
nastavení nízkého denního limitu pro výběry hotovosti z bankomatu a pro
platbu za zboží nebo služby. Zákazníci především ubytovacích zařízení a
cestovních kanceláří proto často platí v hotovosti, poněvadž denní limit
jejich platební karty je pro platbu na obchodních místech příliš nízký.
Jednotlivé banky určují denní limity pro výběry hotovosti z bankomatu a
platby na obchodních místech jako standardní nebo maximální částku pro
platební karty běžné a prestižní, osobní a služební. Např. Česká spořitelna
nastavuje u běžných karet (Master Card a Visa Classic) pro výběr
z bankomatu standardní částku 20 000 Kč, pro platby za zboží a služby
50 000 Kč., u prestižní karty Visa Gold Exklusive je standardní částka pro
výběr z bankomatu stanovena na úrovni 50 000 Kč, pro platby za zboží a
služby 150 000 Kč12.
I když se maximální částky denního limitu pro platby platebními kartami
zdají být vysoké, u běžných karet jsou většinou bank obvykle stanoveny na
úrovni 15 000 Kč – 20 000 Kč. Zvýšení limitu je složitější než jeho snížení,
poněvadž banka váže tuto změnu na historii klientského účtu, četnost
používání platební karty a informace o dodržování podmínek klientem.
Řešením daného problému může být také získání a disponování prestižnější
platební kartou.
Při používání platebních karet k úhradě za poskytnuté služby je třeba, aby
příjemce platby splnil některé náležitosti a postupy. Nejdříve je nutné, aby
majitel hotelu uzavřel s bankou smlouvu o akceptaci platebních karet.
V České republice nemůže tyto smlouvy uzavírat každá banka, ale pouze ty
banky, které mají licenci od karetních asociací, tzv. „banky zpracovatelské“
neboli „acquirer“. Jsou to např. Česká spořitelna, ČSOB, UniCredit Bank a
Komerční banka. Ve smlouvě se banka zavazuje, že bude pro hotel provádět
služby spojené s akceptací platebních karet a že zajistí zařízení nezbytné pro
akceptaci platebních karet. Naopak provozovatel hotelu je podle smlouvy
povinen platit bance za tyto služby provizní poplatky a řídit se dohodnutými
pokyny a pravidly.
12
PK Limity [online] [cit. 2011-06-02] Dostupné z:
http://www.csas.cz/banka/continent/inet/internet/cs/1_2_PK_Limity.pdf.
181
Po uzavření smlouvy je nutné pořízení elektronického platebního terminálu
nebo imprinteru. Elektronický platební terminál (někdy nazývaný „POS
terminál“ – odvozeno od Point of Sale) je online napojený na autorizační
centrum ověřující transakce. Imprinter (tzv. žehlička) je mechanickým
zařízením, které není s autorizačním centrem propojené, a transakce
probíhají v systému offline. Lze ho využít jen při platbách embosovanými
kartami. V současné době v ČR začínají převládat elektronické platební
terminály. Důvodem je již zmíněná možnost online ověření oprávněnosti
transakce a lepší zabezpečení karty (např. pomocí PIN).
Většinou zapůjčí banka tento „snímač“ zdarma a jeho nájemce platí bance
provizi za každou provedenou transakci. Výhodou je také to, že zejména
větší hotely od banky obdrží nejen elektronický platební terminál jako
hlavní zařízení, ale k tomu i imprinter jako záložní zařízení pro případné
výpadky online spojení s bankou, která také zajistí proškolení pracovníků
hotelu a příslušné manuály.
Informace o provedených transakcích na elektronickém platebním terminálu
se automaticky odesílají do banky v rámci tzv. denní uzávěrky na terminálu.
Zasílání informací o transakcích provedených na imprinteru je složitější
vzhledem k již zmíněnému nepropojení online. Příjemce platby dostane
informaci o zaúčtování plateb formou výpisu z karetních transakcí. Lhůty
převedení částek snížených o provizi na jeho účet se u jednotlivých bank liší
(2 – 3 dny).
Pro příjemce úhrad za zboží nebo služby prostřednictvím elektronické
platební karty platí určitá pravidla, která můžeme sloučit do procesu, jenž
má několik fází: ověření, autorizaci, clearing a zaúčtování13.
Zvláštní činností, která může být spojena s úhradou zákazníka platební
kartou např. v hotelu, je předautorizace. Používá se zejména v tom případě,
kdy není známá přesná částka, kterou zákazník za služby v souhrnu zaplatí.
Předautorizace se používá také tehdy, není-li klient plně hodnověrný a hrozí
nebezpečí, že úhradu neprovede. Poskytovatel služeb se pojistí proti
takovému riziku tím, že odhadne celkovou částku (např. za ubytování) a
tato částka je pak na klientově účtu zablokována. Při konečném zúčtování,
když zákazník platí za všechny služby, je porovnána částka odhadnutá
13
KADLECOVÁ M. Ať žije dobírka! Z placení přes internet mají Češi pořád hrůzu
[online] 03.05.2011 [cit. 2012-03-23] Dostupné z:
http://www.penize.cz/nakupy/207198-at-zije-dobirka!-z-placeni-pres-internet-majicesi-porad-hruzu
182
s částkou skutečnou a rozdíl je vyrovnán. Pokud je skutečná částka vyšší
než zablokovaná, je klient požádán o předložení karty a dodatečně
autorizuje částku ve výši rozdílu. V opačném případě hotel zruší
předcházející předautorizaci a autorizuje skutečnou částku14.
V této souvislosti je vhodné připomenout, jakou odpovědnost má plátce za
neautorizované platební transakce. Konkrétně jde o spoluodpovědnost do
limitu 150 EUR, který byl převzat ze směrnic SEPA (Single Euro Payments
Area – Jednotná oblast pro platby v eurech) do zákona č. 284/2009 Sb., o
platebním styku. Od listopadu 2009 se podílí majitel karty na způsobené
škodě do výše uvedeného limitu v případě ztráty, krádeže nebo zneužití
platebního prostředku. Ztráty převyšující daný limit nesou banky.
Závěr
Na základě zpracované problematiky nebylo obtížné dospět k závěru, že
stávající a navrhovaná opatření v platebním styku znamenají zpřísnění
podmínek a pravidel podnikání v hotelových a gastronomických službách.
To se týká zejména limitu pro platby v hotovosti, stanovení doby splatnosti
faktur a návrhu povinného zavedení registračních pokladen. Již v roce 2005,
kdy byl schválen zákon č. 215/2005, o registračních pokladnách, se
nesetkalo toto opatření s pochopením u podnikatelských subjektů a
podobnou reakci lze očekávat i v současné době, kdy byla znovu tato otázka
nastolena.
Zavedení registračních pokladen, stejně jako stanovení limitu pro platby
v hotovosti, by mělo omezit daňové úniky a krácení daní především u daně
z příjmu a daně z přidané hodnoty. Aby tato opatření byla účinná, je nutné
doplnit je jednak pravidlem o povinné evidenci tržeb v registračních
pokladnách a důslednou kontrolou dodržování tohoto pravidla, jednak
úpravou zákona o dani z přidané hodnoty, jak to navrhuje např. Svaz
obchodu a cestovního ruchu.
Limit plateb v hotovosti je ve srovnání s některými dalšími zeměmi EU
poměrně vysoký a zajímavá je i skutečnost, že hodnota tohoto ukazatele
14
SCHLOSSBERGER, O., HOZÁK, L. Elektronické platební prostředky, 1. vydání.
Praha, Bankovní institut
vysoká škola, 2005. 144 str. ISBN 80-7265-073-4.
183
není jednotně stanovena pro všechny členské státy EU. Kladně lze hodnotit
změnu v měnových jednotkách – původně byl limit stanoven v eurech
(15 000 eur), v současné době je vyjádřen v českých korunách (350 000
Kč).
Pro samotné provádění platebního styku, ale i z hlediska omezení daňových
úniků, jsou nejvýhodnější úhrady za hotelové a další služby prostřednictvím
platebních/kreditních karet, i když stále přetrvávají některá jejich negativa,
o nichž se v článku zmiňujeme. Přesto však vývoj uvedeného platebního
instrumentu, zdokonalování jeho forem a bezpečnosti používání, spolu
s rostoucím počtem hotelů a gastronomických provozoven, které jsou
vybaveny potřebným technickým zařízením, povede ke zvýšení četnosti i
objemu úhrad za poskytnuté služby touto formou a omezí platby
v hotovosti.
Pozitivně by přitom měla působit v předcházejícím textu zmíněná směrnice
SEPA, jejímž cílem je dosažení jednotných podmínek a pravidel pro
používání platebních/kreditních karet v zemích EU (např. jde o používání
jen čipových karet, stejnou rychlost zaúčtování transakcí, akceptování karty
na každém terminálu a u každého obchodníka v rámci EU).
Pro podnikatele v hotelnictví a gastronomii obsahuje nový zákon o
platebním styku ještě další novinky, jako např. zřízení statutu tzv.
mikropodnikatele (drobný podnikatel s počtem zaměstnanců menším než
10), který má stejné postavení jako klient – fyzická osoba (např. pokud jde
o výše zmíněnou spoluodpovědnost do výše 150 EUR). Výhodou je také
stoplistace zdarma, elektronické výpisy zdarma, nárok na úplné informace
ve výpisu z účtu u karetní transakce aj. I když banky vynaložily značné
náklady na realizaci přijatých opatření, včetně informativních akcí, lze
přepokládat, že velká část klientů bank si zatím změn nevšimla. Proto je
velmi žádoucí, aby zejména drobní podnikatelé ve sféře hotelnictví a
gastronomie se blíže seznámili s novinkami obsaženými v novém zákonu o
platebním styku. Rovněž pro studující i pedagogy ve studijních oborech
cestovní ruch, hotelnictví a lázeňství by bylo přínosem touto problematikou
se rozsáhleji a podrobněji zabývat ve vědecko-výzkumné činnosti.
184
LITERATURA
[1] JUŘÍK, P.: Platební karty: velká encyklopedie 1870 – 2006, 1. vyd.,
Praha, Grada Publishing, 2006, 296 str., ISBN: 80-247-1381-0
[2] KADLECOVÁ M. Ať žije dobírka! Z placení přes internet mají Češi
pořád hrůzu [online] 03.05.2011 [cit. 2012-03-23] Dostupné z:
http://www.penize.cz/nakupy/207198-at-zije-dobirka!-z-placeni-presinternet-maji-cesi-porad-hruzu
[3] KOŠTEKOVÁ, V., NOVÝ, M. Banky a finanční trhy. 2011. Praha,
Vysoká škola hotelová, 2011, 142 s. ISBN 978-80-87411-27-8
[4] MÁČE, M.: Platební styk – klasický a elektronický, 1. vyd., Praha,
Grada Publishing, 2006, 220 str., ISBN: 80-247-1725-5
[5] MARVANOVÁ, M., HOUDA, M. a kol.: Platební styk aneb Platební
a zajišťovací instrumenty ve vnitřním a zahraničním obchodě. 1993.
Brno: E.P.B.K., 1993, 246 s. – ISBN není uvedeno
[6] SCHLOSSBERGER, O., HOZÁK, L. Elektronické platební
prostředky, 1. vydání. Praha, Bankovní institut vysoká škola, 2005.
144 str. ISBN 80-7265-073-4.
[7] KLUFA, F., SCHOLZ, P., KOZLOVÁ, M. Podvody v oblasti
bezhotovostních plateb v ČR (studie), 1. vydání - mimo edice. Vydalo:
© Sdružení českých spotřebitelů, o. s., Praha, květen 2009
[8] Zákon č. 284/2009 Sb. Zákon o platebním styku
[9] Zákon č. 254/2004 Sb. Zákon o omezení plateb v hotovosti
[10] Zákon č. 139/2011 Sb., kterým se mění zákon č. 284/2009 Sb. o
platebním styku, ve znění zákona č. 156/2010 Sb. a některé další
zákony
[11] Zákon č. 215/2005 Sb. Zákon o registračních pokladnách
[12] České firmy platí rychleji, mnohem častěji ale hotově při dodání
[online] 2. 11. 2011 [cit. 2011-12-08].
Dostupné z: http://firmy.finance.cz/zpravy/finance/331178-ceskefirmy-plati-rychleji-mnohem-casteji-ale-hotove-pri-dodani/
[13] Zvýšením DPH vzrostou pouze daňové úniky nekorektních obchodníků
[online]
19.10.2011
[cit.
2012-03-26]
Dostupné
z:
http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/archiv-aktualit-pro185
podnikatele/socr-rust-dph-zpusobi-pouze-danoveuniky/1001627/62149/
[14] PK Limity [online] 11.12.2010 [cit. 2011-06-02] Dostupné z:
http://www.csas.cz/banka/continent/inet/internet/cs/1_2_PK_Limity.p
df
[15] České firmy chtějí svoje peníze dříve [online] 16 .7. 2012 , [cit. 201209-02] Dostupné z: http://www.atradius.cz/corporate/pressrelases/ceské-firmy-chteji-svoje-penize-driv.html
[16] Doba splatnosti faktur se omezí a zvýší se tresty za zpoždění. 1.8.2012,
[cit.2012-09-02] Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/clanky/doba splatnosti-faktur-se-omezi-a-zvysi-se-tresty-za-zpozdeni
[17] MF ČR chce drasticky omezit platby v hotovosti 17.5.2012 [cit.201209-02] Dostupné z: http://Finexpert.e.15.cz/mf-cz-chce-drastickyomezit-platby-v-hotovosti
[18] Slovensko chystá omezení plateb v hotovosti, kvůli daňovým únikům
21.8.2012 [cit.2012-09-02]
Dostupné z: http://www.patria.cz/zpravodajstvi/2132524/slovenskochysta-omezeni-plateb-v-hotovosti-kvuli-danovym-unikum
186
Kontakt na autora
doc. Ing. Věra Košteková, CSc.
katedra ekonomie a ekonomiky
Svídnická 506
181 00 Praha 8
Česká republika
Působí na katedře ekonomie a ekonomiky od vzniku Vysoké školy hotelové
v Praze. Její odborností je bankovnictví a finanční trhy. Převážně na tuto
problematiku je také zaměřena její pedagogická, publikační a vědeckovýzkumná činnost.
Ing. Miroslav Nový
Svídnická 506
181 00 Praha 8
Česká republika
Na katedře ekonomie a ekonomiky Vysoké školy hotelové v Praze pracuje
od roku 2007. Předtím působil dlouhodobě v bankovní sféře na různých
manažerských pozicích. Zkušeností získaných touto praxi využívá ve své
pedagogické práci.
187
CESTOVNÍ RUCH SENIORŮ
VE ZLÍNSKÉM KRAJI
SENIOR CITIZEN TOURISM IN ZLIN REGION
Miloslava Kubíčková
Abstrakt
Příspěvek se zaměřuje na seniorskou klientelu jako na atraktivní a
vyhledávaný segment trhu cestovního ruchu. V současné době jej můžeme
označit jako fenomén, jehož popularita neustále vrůstá. Na základě
dotazníkového šetření je hlavním cílem zjistit preference seniorů ve
Zlínském kraji z hlediska jejich motivace k cestování, výběru destinace, typu
dovolené, čerpání služeb, cenové relace a získávání informací. Velmi
důležitým údajem je způsob plánování a nákupu dovolené. Na základě
zjištěných údajů jsou stanoveny preference zkoumaného segmentu.
Klíčová slova
Cestovní ruch, preference seniorů, senior, seniorský cestovní ruch
Abstract
The paper focuses on the senior citizen clientele as an attractive and
sought-after tourism market segment. Nowadays we can call it a
phenomenon, and its popularity is still growing. The main aim of the
research was to evaluate preferences of senior citizens in the Zlin Region
through questionnaires with the point of view of their motivation for
travelling, the choice of their destination, the type of their holiday, making
use of services, price relationships and getting the information. A very
important piece of information is the way of planning and purchasing the
holiday. Finally, preferences of the researched segment are determined
from the established data.
188
Key words
senior citizen, senior citizen tourism, senior preference, tourism
JEL Classification: D19, D12
Úvod
Pojem senior bývá skloňován ve všech pádech a neodmyslitelně je spojen i
s odvětvím cestovního ruchu. Demografické změny, ale také zvyšující se
úroveň kvality života starších lidí a jejich touha po aktivním a
společenském vyžití se odráží v jejich touze po cestování, a zejména ve
změně nabídky na straně cestovních kanceláří, které soustřeďují svoje
produkty přímo na seniorskou klientelu. Dnes již není důchodový věk
synonymem nudného a stereotypního života a obdobím nicnedělání. Díky
vyšším příjmům, kterými starší lidé disponují, zlepšující se zdravotní péči,
jež vede k lepšímu fyzickému a duševnímu zdraví, a díky dostatečné
flexibilitě si dnes mohou starší lidé užívat cestování za odpočinkem i
poznáním.
Cílem tohoto příspěvku je zmapovat faktory, které ovlivňují rozhodování
seniorů cestovat. Na základě provedeného dotazníkového šetření byly
stanoveny významné aspekty rozhodovacího procesu, priority a přání
seniorů v oblasti vlastního cestování.
Materiál a metody
Pojem cestovní ruch bývá definován odlišně, jednotliví autoři rozdílně
zdůrazňují jeho jednotlivé stránky, avšak žádná z definic není zcela úplná.
Mnohdy záleží na vědní disciplíně, ve které je tento pojem zkoumán. Pro
účely tohoto příspěvku je vhodné použít například definice podle Páskové a
Zelenky [2002, s. 45] „Cestovní ruch je komplexní společenský jev jako
souhrn aktivit účastníků cestovního ruchu, souhrn procesů budování a
provozování zařízení službami pro účastníky cestovního ruchu včetně
souhrnu aktivit osob, které tyto služby nabízejí a zajišťují, aktivit spojených
s využíváním, rozvojem a ochranou zdrojů pro cestovní ruch, souhrn
politických a veřejně-správních aktivit a reakce místní komunity a
189
ekosystémů na uvedené aktivity.“ V odborné literatuře je často použita
definice, jejíž základy vznikly na mezinárodní konferenci Světové
organizace cestovního ruchu (UNWTO) v kanadské Ottawě v roce 1991.
Definice podle této organizace zní: „Cestovní ruch zahrnuje aktivity lidí,
kteří cestují a pobývají v místech mimo své obvyklé prostředí po dobu, jež
nepřekročí jeden rok, a to za účelem využití volného času, obchodem a
dalšími účely.“ [Goeldner, 2009, s. 7]
Pro vytvoření podrobnějšího přehledu o cestovním ruchu a jeho podobách
se provádí tzv. typologie cestovního ruchu, která představuje jeho rozdělení
na jednotlivé formy a druhy. Výklad těchto pojmů není zcela jednoznačný a
často dochází k jejich vzájemnému překrývání.
Jak uvádí Drobná a Morávková [2004], mezi základní formy cestovního
ruchu kdy zkoumáme motivaci účastníků cestovního ruchu, patří:





rekreační cestovní ruch,
kulturně-poznávací cestovní ruch,
sportovně-turistický cestovní ruch,
léčebný a lázeňský cestovní ruch,
specifické formy cestovního ruchu.
Specifické formy cestovního ruchu uspokojují potřeby specializovaných
segmentů cestovatelů. Počet forem se nepochybně bude zvyšovat
s příchodem nových trendů. Mezi tyto specifické formy patří i seniorský
cestovní ruch.
V současné době se ve společnosti stále více pracuje s pojmem senior.
Senioři jsou skupina lidí, kterou můžeme popsat a rozčlenit podle věku, ale i
podle hlediska sociálního a ekonomického. V odborné literatuře můžeme
najít různou věkovou hranici seniorů, většinou se objevuje údaj 60 let, ale
výjimečně se můžeme setkat i s hranicí 50 let. Vedle kalendářního věku
existuje také věk biologický, psychický a sociální, což umožňuje nahlížet na
seniory jako na skupinu vnitřně velmi různorodou. Sociální hledisko
zkoumá fáze a úrovně sociálního života člověka – s kým se stýká, jeho
postavení v rodině, blízkém okolí a společnosti. Ekonomické hledisko
posuzuje, zda je člověk ekonomický aktivní nebo pasivní.
V odvětví cestovního ruchu můžeme nalézt mnoho způsobů, jak seniora
definovat, avšak především se jedná o rozdělení z hlediska věku nad 60 let,
popř. nad 55 let, přičemž existují ještě dílčí skupiny 55 – 64 let, 65 – 74 let
a nad 74 let.
190
Velmi odborně se zamýšlí nad segmentem seniorů prof. Dr. Thomas Druyen
[Reidl, 2012], který pomocí sedmi bodů popisuje, jak se během století
změnila životní realita. Dochází k omlazení starších lidí, kteří se těší vitalitě
a radosti ze života a tato etapa jejich života by měla být naplněna smyslem a
činností. Stále větší podíl starších lidí po odchodu ze zaměstnání tráví
období stárnutí bez pracovní činnosti, proto jejich aktivní život ve
společnosti ostatních a s možností věnovat se svým zálibám, by se měl
oceňovat jako výsada. Dalším aspektem u starších lidí je osamocení,
protože ve stáří se zvyšuje podíl individuálně žijících osob. V dnešní době
ženy dosahují vyšší průměrné délky života a mají tak mezi seniory
většinové zastoupení. Tento jev feminizace vede k tomu, že ženy musí
vyřešit mnohé životní situace zcela samostatně. Dalším aspektem je
dlouhověkost, která dokazuje nutnost změny v jednotlivých etapách života.
Velmi významným jevem je v posledních letech sociální nerovnováha mezi
rodinami s dětmi a bezdětnými lidmi. Právě lidé bez dětí jsou a budou
odkázáni na sociální okolí. Budou využívat ve stáří různých placených
služeb, a tak musí včas učinit finanční opatření, která jim zajistí život bez
větších problémů i v seniorském období. Další změnu prodělaly rodinné
vztahy a výchova dětí. Mnoho lidí se během prvních 20 let života setkává
s různými autoritami, které mají důležitý vliv na jejich vývoj. Tím že je
plno rodin bezdětných, omezují se často i rodinné vztahy
Tržní segment seniorů tedy neustále nabývá na atraktivitě a tento fakt by se
měl odrážet v nových a zajímavých produktech na straně nabídky
cestovních kanceláří a zároveň by měl motivovat zaměstnance v oboru
turismu, aby se zaměřili na typické znaky a potřeby této klientely.
Podle Oriešky [2010] jsou senioři segmentem cestovního ruchu, pro který je
charakteristický dostatek volného času a mají dostatečný kupní fond
(životní úspory, výše důchodu). Kromě uvedených aspektů k rychlému
rozvoji tohoto segmentu přispívá také stárnutí populace nejen v Evropě, ale
i např. v Severní Americe, Austrálii a Japonsku. Podle odhadů bude v roce
2020 v Evropské unii více než 40 % občanů starších 50 let. Právě proto
patří seniorský cestovní ruch v současné době k nejrychleji rostoucím
druhům cestovního ruchu. [Drobná, Morávková, 2004]
Cestováním seniorů se dlouhodobě zabývá agentura CzechTourism. Podle
Vogelové [2009] byly stanoveny specifické rysy turistů-seniorů:


rádi si připlatí za kvalitnější službu,
cestují i mimo hlavní sezony,
191

často nakupují dopředu, takže jsou ideálními klienty pro nabídky
„first minute“,
očekávají důkladnou organizaci cesty bez stresujících situací,
často cestují s vnoučaty nebo s jiným doprovodem,
jen výjimečně objednávají zboží a služby po internetu,
jsou rizikovější z hlediska možných zdravotních obtíží a úrazů.




Cílem rozsáhlého průzkumu provedeného mezi seniory ve Zlínském kraji
bylo získat odpovědi na následující výzkumné otázky:
1.
2.
3.
Jaké jsou nejběžnější motivy seniorů k cestování?
Jaké jsou priority seniorů při výběru zájezdu?
Jaké typy a cíle zájezdů senioři upřednostňují?
Sběr dat proběhl dotazníkovou metodou, jejíž klíčovou výhodou je možnost
snadné dostupnosti informací od velkého počtu respondentů. Výhodou je
také vyloučení chyby vlivem nestejných podmínek nebo různě kladených
otázek, také anonymita respondentů je přesvědčivá. [Disman, 2002]
Rizikem je naopak neochota respondentů účinně spolupracovat či vyhýbání
se některým otázkám. Distribuce formulářů probíhala v měsících červenci a
srpnu 2012. Respondenti byli osloveni elektronickou poštou na základě
databáze klientů cestovních kanceláří a agentur Zlínského kraje. Část
dotazníků byla distribuována respondentům během zájezdů. Podařilo se
shromáždit celkem 648 vyplněných dotazníků, z nichž 644 bylo
zodpovězeno úplně.
Jednotkou zjišťování byli senioři trvale pobývající ve Zlínském kraji, kteří
se alespoň jednou ročně účastní pobytového či poznávacího zájezdu.
Seznam otázek byl vystaven na základě předešlých šetření a dříve použitých
dotazníků. Předlohou pro dotazníkové šetření byly práce Stodůlkové
[2009] a Šimoníkové [2009]. Důležitým zdrojem informací byly i webové
stránky Czechtourismu [http://www.czechtourismus.cz].
Výsledky
Výzkumu se zúčastnilo celkem 648 respondentů, z nich většinu (65%)
tvořily ženy. Věkové rozložení respondentů a také zastoupení podle bydliště
je patrné z následujících grafů – zjevné je největší zastoupení věkové
kategorie 55 – 64 let, které může souviset jednak s ekonomickou aktivitou
192
mladších seniorů a také s demografickou křivkou obyvatelstva. Největší
podíl respondentů tvořili obyvatelé Zlína.
Graf 1: Věk respondentů
Graf 2: Bydliště respondentů
48
140
184
320
416
55 ‐ 64
65 ‐ 74
188
75 a více
Zdroj: vlastní
Zlín
jiné město
vesnice
Zdroj: vlastní
Pro zjištění cestovatelských motivů bylo využito několika různých otázek.
Z odpovědí vyplynuly následné závěry. Nejčastějším motivem pro
cestování je poznávání nových krajů. Tento fakt je pravděpodobně ovlivněn
všeobecnou touhou po poznání, ale také omezenými možnostmi cestování
v předchozím životě respondentů. Významné zastoupení měla i snaha o
aktivní odpočinek. Patrná je také snaha o únik z běžného stereotypu a
vcelku předvídatelná touha po pobytu v kolektivu.
Graf 3: Nejčastější motivy pro cestování
400
200
0
Poznání
nových
krajů
Aktivní
Únik od
Pobyt v
odpočinek stereotypu kolektivu
Zdroj: vlastní
193
Graf 4: Roční doba pro cestování
Graf 5: Frekvence cestování
101
Léto
222
238
14
77
286
Mimo sezónu
(jaro, podzim)
184
Zima
174
Není
rozhodující
Zdroj: vlastní
1x
2x
více
neprav.
Zdroj: vlastní
Z výsledků týkajících se druhé výzkumné otázky – tedy priorit při výběru
zájezdů – je patrná především malá vyhraněnost ohledně roční doby. Jak je
zřejmé z grafu, kromě nízké popularity zimního období neexistuje v tomto
ohledu žádná jednoznačně preferovaná roční doba. Pro mnoho seniorů
období roku není rozhodujícím kritériem při výběru zájezdu. Naproti tomu
otázka zjišťující frekvenci cestování nepřináší u ekonomicky neaktivní části
obyvatelstva žádný překvapivý výsledek.
Z dalších otázek pak vyplynuly tyto důležité závěry:

Pro většinu seniorů je při výběru zájezdu klíčové doporučení
známých či přátel (64 %), následuje cena zájezdu (52 %). Žádný
z ostatních marketingových nástrojů nedosáhl ve výzkumu více
než 25 % kladných odpovědí, výběr přímo neovlivňuje ani způsob
dopravy.
Více než 69 % seniorů využívá služeb cestovních kanceláří a
agentur, jen 27 % si pak organizuje dovolenou individuálně.
Většina seniorů plánuje svoji dovolenou v předstihu, 48 % z nich
dokonce více než 4 měsíce předem, dalších 36 % s alespoň
dvouměsíčním předstihem. Tomu odpovídá i relativně nízké
využívání zájezdů typu „last minute“ (25 %), ale poněkud
překvapivě stejně nízká podpora zájezdů „first minute“ (26 %).


194

Nejčastějším doprovodem je pro seniory jejich partner (58 %),
častý je také doprovod přátel (40 %). Doprovod ostatních
příbuzných – dětí, či vnoučat – je spíše ojedinělý.
Nejoblíbenějším způsobem cestování je pro seniory autobusová
přeprava (32 %), následovaná leteckou (24 %) či kombinovanou
(20 %) přepravou. Je tedy patrná určitá nevyhraněnost – vzhledem
ke sbližujícím se cenám za autobusovou a leteckou přepravu je
pravděpodobné, že někteří senioři v obavách z létání dají přednost
pozemní dopravě, ostatní naopak upřednostňují rychlost cestování
letadlem. Oblíbenost autobusů může být také výrazně ovlivněna
oblíbeností poznávacích zájezdů, pro které je tento typ přepravy
nezbytný.
Naprostá většina seniorů preferuje při zájezdech ubytování ve
formě polopenze (75 %). Tento výsledek svědčí o tom, že
preferencí během dovolené je aktivní vyžití a poznávání, nucený
návrat do hotelu v době oběda je proto vnímán jako omezující.
Nejoblíbenější formou ubytování je pro cestující seniory hotel (50
%), významné zastoupení zaznamenaly i penziony (26 %). Je tedy
zřejmé, že prioritou je v tomto ohledu jistá míra komfortu, i přes
vyšší cenu zájezdu.
Většina seniorů také očekává péči průvodce po celou dobu zájezdu
(55 %). Důvodem bude zřejmě jazyková bariéra, případně lepší
dostupnost informací v místě zájezdu.




Zajímavé výsledky přinesly otázky zjišťující preference ve stravování –
přestože 88 % cestujících rádo poznává speciality místní kuchyně, většina
z nich ovšem (57 %) upřednostňuje českou kuchyni během zájezdu.
Jak již bylo uvedeno dříve, jedním z nejdůležitějších kritérií pro výběr
zájezdu je jeho cena. Ve sledované kategorii obyvatelstva je důraz na cenu
očekávatelný, protože většinou jde o ekonomicky neaktivní část lidí
odkázaných na pravidelný důchod. Proto byl kladen zřetel na zjištění
horního limitu ceny zájezdu. Výsledky jsou shrnuty v následujícím grafu,
kdy naprostá většina respondentů uvedla jako limit cenu 5 – 15 tisíc korun.
Vzhledem k průměrné výši důchodu – 10 740 Kč [MPSV, 2012] – lze tedy
říci, že senioři jsou ochotni do zájezdu investovat přibližně svůj měsíční
příjem.
195
Graf 6: Maximální cena zájezdu v Kč
6% 4%
do 5 tis.
19%
5 - 10 tis.
32%
10 - 15 tis.
15 - 20 tis.
39%
nad 20 tis.
Zdroj: vlastní
Poslední část výzkumu se týkala zjišťování preferencí ohledně typu a
destinace zájezdu. Nejoblíbenějším typem zájezdu je pro seniory kombinace
poznávací a pobytové cesty (50 %). Pokud jde o zájezdy tematicky
vyhraněné, jsou nepatrně oblíbenější cesty za poznáním (23 %), než
pobytové (18 %). Mezi sportovními aktivitami, které účastníci zájezdů
nejčastěji provozují, jsou nejrozšířenější turistika (58 %) a cyklistika (26
%).
Graf 7: Oblíbené destinace (v %)
30
20
10
0
Itálie
ČR
Muži
Rakousko
Ženy
Zdroj: vlastní
196
Celkem
Chorvatsko
Zajímavé jsou preference ve výběru destinací – výsledky se zde výrazně
lišily podle pohlaví respondenta, proto jsou v grafu uvedeny odděleně,
nicméně jednoznačným favoritem je v tomto ohledu Itálie, která je
nejoblíbenější destinací u mužů i u žen (v grafu jsou uvedeny jen vybrané
destinace s největším počtem odpovědí). Lázeňské pobyty jsou oblíbené
mezi 20 % respondentů. Více než třetina z nich přitom využívá jen
krátkodobé zájezdy do termálních lázní na Slovensku či v Maďarsku.
Krátkodobé zájezdy jsou mezi seniory velmi rozšířené, jak je patrné
z dalšího grafu.
Graf 8: Využívání krátkodobých zájezdů (v %)
50
40
30
20
10
0
Víkendové (2 noci) Prodloužené víkendy
(3-5 nocí)
Jednodenní
Zdroj: vlastní
Jazyková bariéra je při cestách do zahraničí vnímána většinou dotázaných
(60 %). Toto zjištění odpovídá i některým předchozím výsledkům
(přítomnost průvodce, využívání služeb CK apod.). Stejně tak není
překvapivý ani menší podíl využívání internetu pro nákup zájezdu (31 %) a
téměř zanedbatelné využívání půjček pro financování dovolené (2 %).
Diskuze
Jak vyplývá z uvedených výsledků, skupina zákazníků ve věku seniorů je
pro cestovní ruch poměrně vyhraněná. Zřejmé jsou některé trendy týkající
se především maximální ceny zájezdu, typu ubytování a také služeb
197
požadovaných během zájezdu. Pro společnosti podnikající v oblasti
cestovního ruchu jde o důležitá sdělení – vhodně zvolenou nabídkou lze
efektivně oslovit velmi širokou skupinu zákazníků. Hlavním kritériem
výběru zájezdu však stále zůstává především doporučení příbuzných a
známých. V tomto ohledu je tedy nezbytné hledat vhodné motivační a
komunikační prostředky, které nahradí pro segment seniorů neúčinné, ale
obecně široce využívané marketingové nástroje (katalogy, letáky).
Vzhledem k demografickému vývoji české populace se skupina seniorů
stává stále důležitějším zákaznickým segmentem. Některé zažité předsudky
týkající se malé aktivity lidí v důchodovém věku, jejich spořivosti a
nedostatečné výše důchodových dávek se v tomto výzkumu podařilo
vyvrátit. Senioři – cestovatelé se stávají zajímavou a rostoucí skupinou
zákazníků, které je nezbytné přizpůsobit nabídku, ale také prodejní strategii.
Pro mnoho společností v cestovním ruchu se adaptace na potřeby zákazníků
- seniorů může stát otázkou přežití na trhu zájezdů.
Závěr
Senioři se stali významnou části klientely v cestovním ruchu a jejich vliv na
prodej v tomto odvětví bude v budoucnu dále růst. Proto je nutné pečlivě
sledovat jejich potřeby a přání, na jejich základě potom přiměřeně
přizpůsobit nabídku. V rámci provedeného výzkumu se podařilo zmapovat
nejdůležitější preference seniorů Zlínského kraje pravidelně cestujících na
dovolenou, z jeho výsledků tedy mohou čerpat nejen cestovní kanceláře a
agentury, ale i ostatní podnikatelé v cestovním ruchu. Je zřejmé, že
vzhledem k demografickému vývoji by segment seniorů měl být dále
podrobně zkoumán.
198
Literatura
[1] DISMAN, Miroslav. Jak se vyrábí sociologická znalost: příručka pro
uživatele. Praha: Karolinum, 2002. ISBN: 978-80-246-0139-7
[2] DROBNÁ, Daniela a Eva MORÁVKOVÁ. Cestovní ruch: pro střední
školy a veřejnost. 2. upr. vyd. 2004. Praha: Fortuna. ISBN 978-807373-079-6
[3] GOELDNER, Charles R. a Brent J.R. RITCHIE. Tourism: principles,
practices, philosophies. 11th ed. Hoboken, N.J.: John Wiley. 2009.
ISBN 978-0-470-08459-5
[4] ORIEŠKA, Ján. Služby v cestovním ruchu. Praha: Idea servis. 2010.
ISBN 978-80-85970-68-5.
[5] PÁSKOVÁ, Martina a Josef ZELENKA. Cestovní ruch: Výkladový
slovník. Česká republika: Ministerstvo pro místní rozvoj. 2002. ISBN
80-2390-152-4
[6] Průměrný důchod [online]. Praha: Ministerstvo práce a sociálních věcí
ČR 26. 4. 2012 [cit. 31. 8. 2012]. Dostupné z:
http://www.mpsv.cz/cs/12848
[7] REIDL, Andreas. Senior – zákazník budoucnosti. 1.vyd. Brno:
Albatros Media a.s. 2012. ISBN 978-80-265-0018-6
[8] STODŮLKOVÁ, Lenka. Stárnutí populace a jho vliv na cestovní
zvyklosti. Bakalářská práce. Ekonomicko-správní fakulta Masarykovy
univerzity. Brno. 2009. 61 s.
[9] ŠIMONÍKOVÁ, Jana. Projekt seniorské cestování pro Zlínský kraj.
Diplomová práce. Fakulta multimediálních komunikací Univerzita
Tomáše Bati ve Zlíně, Zlín. 2009. 72 s.
[10] VOGELOVÁ, Markéta. Světové trendy v cestovním ruchu – 9. díl:
Cestování seniorů. [online]. Czech Tourism 5. 3. 2009 [cit.2012-0820].
Dostupné
z:
http://www.czechtourism.cz/trendy-azajímavosti/svetove-trendy-v-cestovnim-ruchu-9-dil-cestovanisenioru.html.
199
Kontakt na autora
Ing. Miloslava Kubíčková
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín
Náměstí T. G. Masaryka 3669
761 57 Zlín
Česká republika
T: +420 577 006 555
F: +420 577 006 559
Autorka vyučuje předměty se zaměřením na cestovní ruch a současně již
přes 20 let spolupracuje s cestovními kancelářemi jako průvodce cestovního
ruchu.
200
PROBLÉMY VE VYKAZOVÁNÍ NĚKTERÝCH
AKTIV V PODNICÍCH GASTRONOMICKÝCH
SLUŽEB
PROBLEMS IN THE REPORTING OF
CERTAIN ASSETS IND CARERING
BUSINESSES
Věra Levičková
Abstrakt
Předložený příspěvek se zamýšlí nad problémy aplikace českého účetnictví
při vykazování aktiv v podnicích gastronomických a hotelových služeb.
Každý podnikatelský subjekt se neobejde ve své běžné řídící činnosti bez
informací, které mu proces rozhodování mohou umožnit. Zdrojem těchto
informací je finanční účetnictví firmy. Účetnictví prošlo historickým
vývojem, postupně se z něho stal ucelený, věcně uspořádaný systém, který
má svoji právní úpravu, své konkrétní uživatelé a funkce. Důsledné
uplatňování norem a principů českého konceptu pro vedení účetnictví může
přinášet problémy, které způsobují nepřesnosti v pohledu na reálnou
finanční pozici sledované firmy.
Klíčová slova
Aktiva, finanční analýza, rozvaha, zisk
Abstract
This paper examines problems related to the application of Czech
accounting in reporting assets in companies focused on catering and hotel
services. No business can carry its regular administrative activities without
the information necessary for the decision-making process. The source of
201
this information is the financial accounting of the company. Accounting has
undergone historical development, and gradually become a comprehensive,
factually structured system, which has its own legal regulations, users, and
specific functions. Consistent application of the standards and principles of
the Czech concept for accounting can bring problems that cause
inaccuracies in view of the company’s real financial position.
Key words
Assets, financial analysis, balance sheet, profit
JEL Classification: M4 Accounting and Auditing, M41 Accounting
scholarship
Úvod
Každý podnikatel potřebuje informace o svém majetku, který využívá pro
svoji podnikatelskou činnost. Při běžné hospodářské aktivitě dochází k jeho
zhodnocování. Tímto je zajištěn předpoklad další existence a rozvoje firmy.
Cílem každého podnikatele je, aby mu majetek přinášel zisk, který je
výrazem jednak úspěšného nakládání se svěřeným majetkem a také je
zdrojem dalšího rozšíření aktivit. Žádný podnikatelský subjekt se neobejde
bez kvalitního informačního systému, který mu potřebné informace o svém
„bohatství“ může poskytnout. Nazastupitelnou roli v tomto směru plní
účetnictví. Primárním požadavkem na účetnictví je zobrazit stav majetku a
jeho proměny vlivem hospodaření s ním. V účetní terminologii mluvíme o
aktivech a jejich změnách. Vedle věcné majetkové struktury je třeba znát,
z čeho příslušný majetek firma pořídila, neboli jde o vyhodnocení
majetkové struktury z pohledu zdrojů krytí. Účetní terminologie používá
pro zdroje krytí majetku pojem pasiva. Účetnictví podává přehled nejen o
stavu pasiv, ale také svojí koncepcí nabízí informace o změnách pasiv
vlivem probíhajících hospodářských procesů v účetní jednotce. Účetnictví
poskytuje informace o poměru mezi vlastními a cizími zdroji1, což je velmi
důležitá informace nejen pro podnikatele samotného, ale také pro externí
1
V účetnictví platí tzv. bilanční rovnice, kterou lze vyjádřit jako vlastní kapitál =
aktiva – cizí zdroje, ze které vyplývá, že majetek patřící účetní jednotce je kryt
vlastními zdroji. 202
uživatele, zejména banky v případě žádosti o úvěr. Přehled o majetku a
zdrojích krytí, o aktivech a pasivech firmy poskytuje základní účetní výkaz
rozvaha. V důsledku hospodaření s majetkem firmě vznikají náklady.
Účetnictví zachycuje vznik těchto nákladů podle jejich druhů a v konkrétní
výši. Realizací nákladů a zhodnocením majetku vznikají výnosy firmy a
účetnictví obdobně jako náklady zachycuje také firemní výnosy. Tímto
způsobem vykazování nákladů a výnosů za účetní jednotku lze zjistit
výsledek hospodaření. Firma povinně sestavuje výkaz zisku a ztráty. Na
základě vykázaných údajů v účetních výkazech je možné provést finanční
analýzu stability a perspektiv firmy běžně používanými ukazateli.
Přestože účetnictví má standardizované výstupy, opírá se o zákonné
normy2, kterými jsou upraveny způsoby vykazování majetku, pohledávek a
závazků, způsoby jejich oceňování, lze vysledovat určité nedůslednosti,
které mohou v rámci platné účetní soustavy poskytnout odlišný pohled na
situaci sledované firmy. Zákon o účetnictví (zák. č. 563/1991 Sb., o
účetnictví) vychází z obecně platné zásady věrného a poctivého obrazu
skutečnosti (§ 7, odst. 2 ). Důsledné uplatňování veškerých zásad a principů
v praxi při vedení účetnictví může přesto v některých případech způsobit
odlišný pohled na finanční pozici účetní jednotky od té, která existuje
v reálné ekonomické situaci sledovaného podniku. Příspěvek se zaměřil na
vytypovaná aktiva, která jsou podnikům v oblasti pohostinství pro jejich
běžnou podnikatelskou činnost svěřována. Vzhledem k tomu, že nejsou
předmětem účetního vykazování, může docházet k situaci, kdy účetnictví
gastronomických podniků vykazuje určité nepřesnosti v hodnocení jejich
finanční pozice.
Materiál a metody
Pro další analýzu problému je nejdříve nutné definovat pojem aktiv.
Majetek je pro podnik základním předpokladem podnikatelské činnosti. Je
vykazován v účetních výkazech, v rámci kterých je podle konkrétních
2
Zákon č. 563/1991 Sb., o účetnictví, ve znění posledních úprav Vyhláška č. 500/2002 Sb., kterou se provádějí některá ustanovení zákona č.
563/1991 Sb., o účetnictví, ve znění pozdějších předpisů, pro účetní jednotky, které
jsou podnikateli účtujícími v podvojném účetnictví, ve znění pozdějších předpisů
České účetní standardy pro účetní jednotky, které účtují podle vyhlášky č. 500/2002
Sb., ve znění pozdějších předpisů
203
kriterií specifikován, zatříděn do skupin a podskupin dle vymezené
klasifikace. Představuje peněžní i nepeněžní vklady svěřené zakladatelem
do rukou účetní jednotky nebo ho získala svojí vlastní činností, aby mu
přinesl ekonomický prospěch. Cílem uspořádaní majetku v účetním výkazu
v rozvaze je podat přehled o jeho struktuře a výši k určitému datu, na
základě kterého můžeme předpokládat vývoj finanční pozice do budoucna.
Hospodaření s majetkem vypovídá o výkonnosti účetní jednotky a odráží se
ve výkazu zisku a ztráty. Mezi těmito výkazy existuje vzájemná vazba
prostřednictvím dosaženého výsledku hospodaření.
Zaměřme se na pojem aktiva. Měříme jimi finanční pozici podniku. Aktiva
(assets) jsou dle koncepčního rámce IFRS3 chápana jako:
-
Prostředky vložené do podnikání
Jsou výsledkem minulých událostí
Podnik je plně kontroluje (ovládá)
Ponesou budoucí ekonomický prospěch
Jsou spolehlivě měřitelné.
Vymezení aktiv v České republice v zákoně o účetnictví4, jako i v jiných
účetních předpisech, neexistuje. Pro vymezení základních prvků rozvahy je
nutné využít jiné právní normy. V našich podmínkách vycházíme
z vymezení podniku a podnikání dle občanského a obchodního zákoníku.
Podnik představuje soubor hmotných, osobních, nehmotných složek
určených k podnikání, patří podnikateli, slouží k provozování podnikatelské
činnosti. Obchodním majetkem podnikatele se rozumí pak veškerý majetek.
Na základě tohoto přístupu můžeme konstatovat, že aktivum pro potřeby
účetnictví v českých podmínkách dle citovaných norem je:
-
Výsledkem minulých událostí
Představuje zvýšení ekonomického prospěchu
Je ve vlastnictví účetní jednotky
Je spolehlivě ocenitelné.
3
IFRS, Mezinárodní standardy účetního výkaznictví 2005, Svaz účetních Praha
2005, ISBN 1-904230-79-2 4
Zákon č. 563/1991 Sb., o účetnictví, ve znění pozdějších novel 204
Výše popsaný způsob chápání aktiv odpovídající normám platným
v domácím podnikatelském prostředí může mít za následek nedůslednost
ve vykazování aktiv, které podnik skutečně využívá pro svoji
podnikatelskou činnost. Podnik disponuje majetkem, který není předmětem
jeho účetnictví. V pojetí českého výkaznictví je u aktiv upřednostněn
pohled právní. Pro zařazení konkrétního druhu majetku do rozvahy jako
aktivum je zásadní vlastnický vztah dané firmy ke konkrétně vymezenému
druhu majetku. Vlastnický vztah je upřednostněn před pohledem
ekonomickým. Do účetnictví se tak ekonomický prospěch z daného aktiva
v našich podmínkách promítne jen za předpokladu, že tento prospěch
přináší aktivum, ke kterému současně firma má vztah vlastnický. V běžné
praxi může nastat situace, kdy podnik hospodaří s majetkem (z pohledu
účetní terminologíe s konkrétní hodnotou aktiv), který se v rozvaze
neobjeví, protože tyto věci nelze z důvodu uvedených vykazovat.
Běžným příkladem rozdílů ve výši vykazovaných aktiv je majetek získaný
formou finančního leasingu. Dle české legislativy u firem v podnikatelské
sféře bude tento majetek evidován pouze v podrozvahové evidenci na
účtech v účtové třídě 7 v rámci účtové skupiny 75. Pokud by majetek takto
získaný a používaný splňoval podmínky pro zařazení do aktiv firmy, která
ho skutečně využívá, byl by vykazován ve skupině dlouhodobých aktiv
(účtová třída 0 směrné účtové osnovy, zejména v úč. skupině 02 – majetek
dlouhodobý hmotný). Firma jako nájemce může využít daňovou uznatelnost
nákladů za nájem zařízení, pokud ovšem splní podmínky zákona o dani
z příjmu Pokud bychom vykazovali majetek v souladu s IFRS, byl by takto
využívaný majetek součástí vykázaných aktiv u nájemce. V podmínkách
české legislativy jedná se o majetek pronajímatele a v jeho účetnictví je do
doby převedení vlastnictví na nájemce vykazován. Rozdíly v účtování a
v následném zachycení v rozvaze firmy lze znázornit na jednoduchém
příkladu. V prvém případě je dlouhodobý majetek nakoupen standardně od
dodavatele a v druhém případě se jedná o získání majetku formou leasingu.
Důslednost ve způsobu vykazování majetku způsobuje odlišnou majetkovou
pozici firmy, která vyplývá z tabulky č. l. Hodnota majetku v rozvaze se
v obou variantách liší. Pokud uvažuje o investičním majetku, může tento
rozdíl být v řádu i statisíců. V prvém případě dojde k navýšení bilanční
sumy, ve druhém případě suma aktiv a pasiv se nezmění. Majetek se přesto
ve firmě nachází a bude zdrojem zisků. Další důsledky nevykázání aktiv
získaného na základě finančního leasingu je hodnota vykázaných odpisů,
které nadále jsou v českém účetním prostředí součástí nákladů u majitele
majetku. Opětovně se tu přímo dostáváme do problému správně vykázaných
205
nákladů. Hospodaření nájemce s najatým majetkem má bezprostřední vliv
na opotřebení majetku, v jeho firmě k němu dochází, nikoli u
pronajímatele, výkaznictví na tuto skutečnost reaguje zcela opačně.
Tabulka č. l
A) Dlouhodobý
hmotný
majetek pořízen koupí
Změna v rozvaze
B) Majetek získaný formou
finančního leasingu
Lesingová splátka
Změna v rozvaze
MD účet 02x –
DHM - zvýšení
+
Zvýšení aktiv +
MD účet 02x DHM
- beze
změny
MD 55x – náklad
+ vznik nákladu
Aktiva – beze
změny
–
podrozvahová
evidence MD 75x
- přírůstek
Zdroj: vlastní
D účet 32x –
závazky
–
zvýšení +
Vznik závazků
+
D účet 32x
závazky – beze
změny
D 221 –
bankovní účet úbytek
finančních
prostředků
Pasiva – beze
změny
Výsledky
Příkladem nedůsledného vykazování aktiv jsou podniky nabízející
gastronomické nebo hotelové služby, na jejich majetek se příspěvek
zaměřuje. Ne veškerý majetek, který je využíván pro poskytování těchto
služeb, je ve vlastnictví vykazujících jednotek a přesto bez tohoto majetku
by jen stěží mohla být tato činnost provozována. Restaurační podniky jsou
standardně vybavovány dodavatelskými firmami majetkem, který je
součástí jejich marketingové strategie na podporu prodeje svých produktů.
Gastronomické podniky získávají od pivovarů výčepní stolice, včetně
doplňkového inventáře (tácky, sklenice, popelníky, ubrusy, stoly,
slunečníky apod.). Zcela běžná je instalace kávovarů společností, která má
zájem v daném podniku nabízet konkrétní druh kávy. Stejně jako u
206
producentů piva, i zde jsou gastronomická zařízení vybavena inventářem
pro servis kávy a dalším doplňkovým sortimentem. Obdobnou situaci
můžeme vysledovat u nabídky nealkoholických nápojů, kdy distributoři pro
zajištění odbytu svého produktu poskytují gastronomickým podnikům
vybavení, které jim napomáhají v provozování gastronomických služeb.
Není ani výjimkou zapůjčení vybavení do hotelové kuchyně s cílem
podpořit jeho prodej a je součástí propagace zařízení, nových technologií
apod. Podstatná část takto instalovaného majetku má charakter
dlouhodobého hmotného majetku. Výčepní stolice splňuje test času,
předpokládá se užívání déle než jedno účetní období, pořizovací cena
přesahuje daňovou hranici významnosti dle zákona o dani z příjmu pro
zařazení do dlouhodobého hmotného majetku. Ta je aktuálně stanovena od
40 000 Kč5 . Tento majetek je podnikům svěřen sice na základě určitého
smluvního vztahu, ale ten nemá náležitosti smlouvy o finančním leasingu.
Gastronomický podnik nemá povinnost zapůjčený majetek odkoupit,
mnohdy neplatí ani povinnost ho po uplynutí dohodnuté lhůty vrátit.
Inventář představuje soubor zásob, který rovněž pro gastronomické zařízení
nepředstavuje výdaje na jeho pořízení. Tento druh reálně používaných
zásob neznamená z hlediska jejich vykazování vznik nákladů, neboť
nesplňují podmínky, kterými jsou náklady vymezeny:
-
Jsou snížením ekonomického prospěchu během účetního období
formou úbytku aktiv.
Představují zvýšení dluhů.
Obojí má za následek snížení výsledku hospodaření běžného
období.
-
Z definice plyne, že ani jedno není v dané situaci splněno, inventář není
nakoupen, není vykázán v aktivech v rozvaze, nemůže proto dojít při jeho
používání k úbytku aktiv. Stejně tak není zde povinnost za inventář zaplatit,
nevzniká tudíž závazek. Přesto je používán, získáním touto cestou firmy
šetří značné výdaje na jeho pořízení, na druhé straně nevstoupí do nákladů
firmy. Při poškození, opotřebení daného inventáře může dojít k jeho
5
Dlouhodobostí se podle zák. č. 586/1992 Sb., o daních z příjmu, doba použitelnosti
majetku delší než jeden rok. Další podmínkou je ocenění, musí být větší než limit
stanovený managementem podniku, bližší informace viz vyhláška č. 500/2002 Sb.,
kterou se provádějí některá ustanovení zákona č. 563/1991 Sb., pro účetní jednotky,
kterou jsou podnikateli účtujícími v podvojném účetnictví
207
doplnění, zpravidla již ne za tak výhodných ekonomických podmínek,
případně v budoucnu je nutné ho pořídit standardní cestou.
Tento stav spolupráce je možné vyhodnotit z pohledu marketingové
strategie, která je pro dodávající firmu zdrojem příjmu formou pravidelného
a zajištěného odbytu produktu. Na druhé straně pro gastronomické podniky
se jedná především o výhody ekonomické. Gastronomické podniky šetří
investiční náklady, jsou pouze smluvně vázány k určitému odebíranému
množství ve smluvených časových intervalech. Pokud nenastane pokles
prodeje, restaurační podniky neplatí zpravidla žádné nájemné, ani jiné
poplatky. Ty by připadaly pouze za situace nedodržení množstevních limitů,
nedodržení výhradního prodeje smluveného produktu. Smlouva je zpravidla
sepsána na několik let, po uplynutí této lhůty se předpokládá opotřebení
zařízení, není proto ani ze strany dodavatelské firmy zájem o jeho vrácení.
Buď může spolupráce dále pokračovat dodáním nového zařízení, nebo
gastronomické zařízení uzavře na získání dlouhodobého majetku jiný
smluvní vztah s jiným obchodním partnerem. Není vyloučena investice do
daného zařízení standardní cestou, kdy si dané zařízení gastronomický
podnik pořídí formou koupě. V daném případě se pak majetek objeví
v aktivech firmy a je postupováno ve výkaznictví v souladu s českými
účetními standardy.
Nedůslednost ve vykazování prvků dle českého účetnictví může mít pak za
následek i zkreslený pohled na základní ukazatele finanční analýzy.
Finanční analýza se běžně používá pro hodnocení podniků ze strany
externích i interních uživatelů. Kvantitativní analýza (technická) se opírá o
ekonomická data, které zpracovává matemeticko statistickými metodami a
prezentuje jimi hospodářskou situaci firmy. Východiskem jsou data
z účetnictví firmy, které zde vystupuje v roli nezastupitelné. Zjišťují se a
kvantifikují vztahy mezi veličinami a nabízí se možnost identifikace
slabých a silných stránek finanční stability firmy. Rozdíly v získaných
hodnotách způsobené vlivem vžitých praktik ve vykazování aktiv budou
zejména u podniků, které patří do kategorie tzv. malých a středních
podniků, případně mikropodniků, kterými jsou zejména rodinné podniky.
Tento typ podniků v oblasti poskytování gastronomických služeb je velmi
zastoupen. Jedná se o velmi malé podniky, které na trhu velmi úspěšně
fungují a jsou schopny nabízet velmi kvalitní služby. Celková hodnota
jejich aktiv není založena na vlastnictví budov, ale podnikají v prostorách
najatých. Zařízení získávají od obchodních partnerů za podmínek, které
byly popsány výše. Není výjimkou, že pro provozování gastronomických
služeb využijí objekty, které jsou v osobním vlastnictví, a tak se opětovně
208
v účetnictví účetní jednotky neobjeví. Za předpokladu, že tyto podniky
vybavení získají od distribučních firem, jejich aktiva v rozvaze budou mít
nižší hodnotu na rozdíl od reálně používaného majetku. Výsledek
hospodaření pak neodpovídá zhodnocení vykazovaného majetku.
Diskuze
Rozdílnost ve vykázaných aktivech a důsledek v odlišném pohledu na
finanční pozici lze demonstrovat na jednoduchém příkladu. Budeme
vycházet ve srovnávací analýze ze situace, že ve variantě I restaurační
podnik v rozvaze uvádí veškerá aktiva, která ke své podnikatelské činnosti
používá, tj. nakoupená, zapůjčená apod. Na rozdíl ve variantě II budeme
předpokládat, že některý majetek, který podnik ke svému podnikání
využívá, z důvodu českého konceptu provykazování aktiv, ve své účetní
evidenci nemá. Vlivem bezplatného získání dlouhodobého majetku do
odbytové části je hodnota dlouhodobých aktiv reálně vyšší oproti
evidované, firma získá inventář, klesá hodnota účtovaných zásob. Změna
hodnoty aktiv byla vyčíslena na základě odhadované výše ceny citovaného
dlouhodobého majetku a na základě standardních cen a množství inventáře.
Ostatní položky aktiv záměrně v obou variantách zůstávají na stejné úrovni,
aby co nejvíce rozdíly ve vypočítaných hodnotách byly způsobeny právě
změnou hodnoty vytypovaných složek aktiv. Změna nastala i na straně
pasiv. Poklesne úroveň obchodních závazků z důvodu, že inventář
v odbytové části není nutné získávat nákupem. Zisk jako důsledek snížené
úrovně nákladů mírně vzroste. Ostatní položky na straně pasiv zůstanou
v obou případech nedotčeny.
Tabulka 2: Rozvaha podniku (údaje jsou v tis. Kč.)
Aktiva
Budovy
Dlouhodobý
majetek ve
výrobě
Dlouhodobý
majetek v
odbytu6
I.
II.
0
1 000
0
1 000
500
0
Pasiva
Základní kapitál
Kapitálové
fondy
Zisk
I.
500
600
II.
500
600
300
400
6
Pro lepší vnímání změny v hodnotě položek jsou zvýrazněny tučně
209
Zásoby
1 500
Bankovní účty
Pokladna
Pohledávky
součet
300
10
150
3 460
1 000
Dlouhodobý
úvěr
500
Dodavatelé
10
Zaměstnanci
150
Ostatní závazky
2760
součet
Zdroj: vlastní
700
300
800
350
210
3 460
400
350
210
2 760
Data z účetních výkazů jsou využívána pro finanční analýzu.
Z následujících údajů jsou vypočítány některé ukazatele běžně využívané
pro hodnocení firmy. Vypočítané ukazatelé vycházejí z vyčíslené hodnoty
aktiv pro první i druhou variantu. Vzhledem k situaci, která je v tomto
příspěvku analyzována, nesprávně vykázaná aktiva v rozvaze firmy jsou
příčinou zkreslených výsledků v rámci provedené finanční analýzy. Teorie
finanční analýzy operuje s celou řadou ukazatelů, kterými je hodnocena
pozice firmy. Společným znakem vstupů pro výpočty nejrůznějších
ukazatelů je, že jsou výstupem řádně vedeného účetního systému firmy a
jsou založeny na analýze účetních výkazů rozvaze a výkazu zisku a ztráty.
Pro demonstraci rozdílnosti ve výsledných hodnotách ukazatelů finanční
analýzy vlivem popsané praxe ve vykazování aktiv byly vybrány
nejdůležitější ukazatele finanční analýzy. Byly zvoleny ty ukazatele, které
vycházejí z celkové hodnoty aktiv. Pro důslednější analýzu je možné dál
specifikovat a rozčlenit aktiva na stálá a oběžná. Tato aplikace v tomto
příspěvku není uvedena, ale zřejmě by důsledky byly podobné se závěry,
které jsou aktuálně zde prezentovány. Pro potvrzení hypotézy byly použity:
1) Ukazatel vázanosti aktiv (total assets turnover), který vypovídá o
efektivnosti hospodaření s aktivy firmy, čím nižší je jeho hodnota,
tím lépe.
2) Ukazatel obratu celkových aktiv (total assets turnover ratio),
vypovídá o tom, kolikrát se aktiva za rok obrátí. Vyšší hodnota
znamená lepší zhodnocení vložených aktiv.
3) Ukazatel rentability celkových vložených aktiv (return on assets),
který hodnotí míru výnosu připadající na vložená aktiva.
4) Ukazatel zadluženosti (debt ratio) určuje poměr mezi vlastními a
cizími zdroji, nebo-li jak se podílí cizí zdroje na financování aktiv
podniku.
210
Pro výpočty předpokládáme tržby v hodnotě 1 500 tis. Kč.
Tabulka 3: Vybrané ukazatele finanční analýzy
Ukazatel finanční analýzy
I.
Ukazatel aktivity
2,306
celk. aktiva/ tržby
Ukazatel obratu celkových aktiv
0,423
tržby/ celk.aktiva
Ukazatel rentability vložených
0,087
aktiv
zisk/celk. aktiva
Ukazatel zadluženosti
0,595
cizí kapitál/celková aktiva
zdroj vlastní
II.
1,84
Změna + / + 0,466
0,543
+ 0,12
0,14
+ 0,053
0,457
+ 0,138
Z tabulky vyplývá rozdílnost hodnot ve výpočtech u všech prezentovaných
ukazatelů. Shodně ve variantě II jsou údaje příznivější, a to v důsledku
nevykazování veškerých aktiv. Skutečná finanční pozice firmy není tak
výhodná a pokud bychom podrobili podnik důslednější analýze aplikací
dalších ukazatelů finanční analýzy, mohli bychom zjistit další rozdíly v
údajích o skutečném finančním „zdraví“ podniku. Ve skutečnosti podnik
není tak efektivní v návratnosti používaného majetku, vygenerovaný zisk je
výsledkem fungování aktiv, jejichž zhodnocování v účetnictví není
promítnuto. Pokud by podnikatel chtěl znát reálné zhodnocení aktiv, bude
potřebovat další vnitropodnikovou evidenci, která bude odpovídat přínosu
veškerých aktiv bez závislosti na jejich vlastnictví, kdy základním kriteriem
bude jejich ekonomický přínos. Může docházet k nadhodnocení vykázaného
výsledku hospodaření, který je podkladem pro hodnocení firmy externími
uživateli. Ukazatele finanční analýzy slouží pro zjištění konkurence
schopnosti firmy a pro předcházení vzniku finanční nestability. Údaje
z účetních výkazů jsou podkladem pro výpočty v rámci doporučených
bankrotových modelů, a proto jejich přesnost je předpokladem validní
hypotézy existence firmy v dohledné době (princip going koncern).
211
Závěr
Znalost finanční pozice je pro podnikatele zásadní. Informace mu nabízí
účetnictví. Příspěvek měl za cíl poukázat na důsledky rozdílného přístupu
ve vykazování některých položek aktiv. Zveřejněné účetní informace jsou
tím hodnotnější, čím jsou srovnatelnějšími s reálným podnikovým
prostředím. Finanční účetnictví představuje samostatný systém, který je
upravován právní normou. Plní funkci informační a mělo by reagovat na
proměny a potřeby podnikatelského prostředí. V tomto směru se nabízí
otázka, zda uplatnění principů koncepčního rámce IFRS pro vykazování
aktiv by nepřispělo ke kvalitativně vyšší úrovni našeho výkaznictví, či
český účetní koncept má nadále u této složky setrvat v upřednostňování
vlastnického přístupu. Koncepční rámec IFRS definuje prvky účetní
závěrky (definuje aktiva, závazky, vlastní kapitál, náklady, výnosy), což
v České republice v rámci účetního systému neexistuje. Vytvoření
koncepčního rámce pro účetnictví v našich podmínkách by znamenalo
definování položek a následné omezení problémových oblastí českého
účetního systému. V tomto směru lze konstatovat, že česká legislativa
pokulhává za potřebami podnikatelského prostředí, umožňuje vzniku mezer
ve vykazovaných hodnotách, které mohou ve finále být i cíleně využívány
ve prospěch hodnocené účetní jednotky. Účetnictví by mělo podat
jednoznačný pohled na hospodaření firmy a na prostředky, kterými toho
docílí.
Literatura
[1] České účetní standardy zveřejněné ve finančním zpravodaji č. 1112/1/2003, MF ČR.
[2] IFRS, Mezinárodní standardy účetního výkaznictví 2005, Svaz
účetních Praha 2005, ISBN 1-904230-79-2.
[3] KOVANICOVÁ, D. , 2005, Finanční účetnictví světový koncept
IFRS/IAS, POLYGON, Praha 2005.
[4] SEDLÁČEK, J ., 2011, Finanční analýza podniku, C PRESS 2011,
Brno, ISBN 978-80-251-3386-6.
[5] Zákon č. 353/1991 Sb., o účetnictví, ve znění posledních úprav.
212
[6] Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmu, ve znění posledních úprav.
[7] Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění posledních úprav.
[8] Vyhláška č. 500/2002 Sb., kterou se provádějí některá ustanovení
zákona č. 563/1991 Sb., o účetnictví, ve znění pozdějších předpisů, pro
účetní jednotky, které jsou podnikateli účtujícími v podvojném
účetnictví, ve znění pozdějších předpisů.
Kontakt na autora
Ing. Věra Levičková, Ph.D.
Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o.,
Svídnická 506
180 00 Praha 8, ČR
T: (+420)283 101 127
F: (+420) 235 541 905
Ing. Věra Levičková, Ph.D. působí na katedře ekonomie a ekonomiky VŠH
Praha, zabývá se účetnictvím podnikatelských subjektů. Ve své odborné
činnosti se orientuje zejména na problematiku účetnictví u firem
v insolvenci.
213
SPOKOJNOSŤ KLIENTOV CESTOVNÉHO
RUCHU A JEJ DOPAD NA ICH NÁKUPNÉ
SPRÁVANIE - VÝSKUMNÁ AGENDA
CUSTOMERS' SATISFACTION IN TOURISM
AND ITS IMPACT ON THEIR BUYING
BEHAVIOUR - RESEARCH AGENDA
Darina Ňakatová
Abstrakt
Příspěvek informuje o výzkumném záměru identifikovat činitele nákupního
chování klientů. Jsou analyzována dosavadní výzkumná zjištění, která se
týkají intence (záměru) klientů cestovního ruchu opětovně se vrátit do místa
dovolenky. Z této analýzy vyplývá, že spokojenost klientů cestovního ruchu
je významným činitelem budoucího nákupního chování, avšak nepanuje
zatím shoda v tom, které atributy (komponenty) tvoří spokojenost klientů
cestovního ruchu a kteří další činitelé kromě spokojenosti mají vztah
k budoucímu nákupnímu chování. Dále z této analýzy vyplynulo poznání, že
nebyla zkoumána spokojenost klientů cestovního ruchu z pohledu na
dovolenku jako na celkový produkt - například nebyla věnována pozornost
způsobu dopravy na dovolenku. Cílem výzkumného záměru je proto
navrhnout model činitelů, které ovlivňují nákupní chování klientů,
především intenci klientů vrátit se do místa dovolenky a ověřit nástroj na
měření těchto činitelů, zvláště na měření spokojenosti klientů cestovního
ruchu. V příspěvku jsou kromě cílů popsány hypotézy, výzkumný nástroj,
průběh výzkumu a zamýšlené statistické zpracování, které budou využity při
realizaci výzkumného záměru.
Klíčová slova
dovolená, nákupní chováni, spokojenost klientů
214
Abstract
The paper provides information about the experimental procedureto help to
identify elements of customer’s buying behavior. It presents previous
research findings concerning the intentions of customers in tourism to
repeatedly come back to the desired holiday destination. The conclusion
shows that customer satisfaction in the tourism sector is an important factor
for future purchasing behavior. However, there has not been a consensusyet
explaining which attributes form the basis of customers’satisfaction and
what other factors apart from that are related to future buying behavior.
Furthermore, a new finding hasemerged as a result of this analysis. The
main focus has notbeen aimed at customers’ perception of holiday as the
overall product package.For instance, means of transportation hasn’t been
taken into perspective.The objectiveof this research is to design a model of
consumer’s buying behavior,particularly their intention to return to
previously taken holiday destinationand by this validate the measuring tool,
particularly to measure customer’slevel of satisfaction. Apart from
objectives, the paper describes hypothesis, researchtools, process of
research as well as intended statistical processing, which will be used in
theimplementation of the research study.
Key words
holiday, buying behaviour, customer satisfaction
Úvod
V tomto príspevku chceme informovať o našom výskumnom zámere,
ktorého cieľom je nadviazať na výskumné zistenia viacerých autorov, ktorí
sa zaoberali analýzou spokojnosti klientov cestovného ruchu a jej dopadom
na ich nákupné správanie. Išlo predovšetkým o výskumy realizované
v posledných rokoch týmito autormi: Alegre a Cladera (2009), Andriotis a
kol. (2008), Dmitrovič a kol. (2009), Marcussen (2011) a Oktay a Metin
(2011).
215
Alegre a Cladera (2009) skúmali intenciu turistov vrátiť sa na Baleárske
ostrovy na opätovnú dovolenku v závislosti od počtu doterajších návštev
destinácie (jeden až štyri a viac), celkovej spokojnosti (stupnica 1 až 10) a
rôznych aspektov týkajúcich sa samotnej destinácie (spokojnosť so
scenériou pláže, klímou, kvalitou ubytovania, kvalitou životného prostredia,
čistotou verejných priestranstiev, ceny potravín a nápojov, ceny
voľnočasových aktivít, pohostinnosť miestnych obyvateľov, bezpečnosť,
nočný život, kultúrne atrakcie, ticho a pokoj alebo úroveň hluku). Ďalšími
sledovanými premennými boli pomer cena/ kvalita (na stupnici 1 – 5, kde 1
znamenalo drahé a 5 lacné) a motivácia pre voľbu destinácie - pýtali sa
klientov na subjektívnu preferenciu, ktorá sa týkala klímy a pláže, kvality
ubytovania a okolia a cenového faktora. Na základe logistickej regresie
zistili, že na zámer turistov vrátiť sa opäť do destinácie majú vplyv dva
činitele: spokojnosť s dovolenkou a počet predchádzajúcich návštev.
V ďalšom výskume Andriotis a kol. (2008) zisťovali spokojnosť turistov s
návštevou Kréty a intenciu vrátiť sa. Autori pomocou clustrovej analýzy
identifikovali tri clustre klientov: vysoko spokojní, stredne spokojní a málo
spokojní. Výsledky ich výskumu sú nejednoznačné: 85% klientov vysoko
spokojných vyjadrilo intenciu vrátiť sa, ale porovnateľne vysoké percento
(78,1%) málo spokojných klientov rovnako vyjadrilo intenciu vrátiť sa. A
55,8% stredne spokojných klientov vyjadrilo intenciu vrátiť sa. Autori
neinterpretujú toto svoje zistenie v opísanej štúdii a dôraz kladú na opis
metodologickej stránky ich postupu.
V ďalšej štúdii teoretickej povahy Dmitrovič a kol. (2009) prezentovali
koncepčný rámec pre meranie spokojnosti zákazníkov. Autori navrhli
koncepčný model turistickej spokojnosti, ktorý zahŕňa sedem latentných
konštruktov, z nich jeden je centrálnym konštruktom - celková spokojnosť
v cestovnom ruchu, štyri vstupné pojmy - kvalita, hodnota, náklady a riziká
a image (obraz) firmy a dva výstupné konštrukty – sťažovanie sa a lojalita.
Osem postulátov ich modelu znie takto:
1. Kvalita turistických ponúk na úrovni destinácii ovplyvní turistickú
spokojnosť.
2. Vnímaná hodnota ponuky turistickej destinácie cestovného ruchu
ovplyvňuje spokojnosť.
3. Kvalita má vplyv na vnímanie hodnoty ponuky turistickej destinácie.
4. Náklady a riziká sú priamymi kategóriami vnímanej hodnoty.
5a. Image destinácie ovplyvňuje vnímanie kvality v turistickej destinácii.
216
5b. Image destinácie ovplyvňuje vnímanú hodnotu prijatú v turistickej
destinácii.
6. Turistická spokojnosť má priamy pozitívny vplyv na lojalitu.
7. Turistická spokojnosť je nepriamoúmernú sťažovaniu sa.
8. Vybavovanie sťažností ovplyvňuje lojalitu.
Na základe týchto postulátov autori vyjadrujú presvedčenie, že spokojnosť
klientov je rozhodujúcim činiteľom budúceho nákupného správania. Autori
svoj model plánujú empiricky overiť.
Marcussen (2011), ktorý skúmal zámer turistov vrátiť sa zistil, že
spokojnosť je dôležitým činiteľom, avšak nie je jediným faktorom, ktorý
podmieňuje úmysel osoby vrátiť sa. Zistil, že ďalšími faktormi sú blízkosť
destinácie, predchádzajúce skúsenosti a sociodemografické faktory.
Regresnou analýzou identifikoval päť rôznych aspektov spokojnosti
s dovolenkou: spokojnosť s cenou, službami, štandardom ubytovania,
celková spokojnosť s ubytovaním, celková spokojnosť s dovolenkou.
Dôležitým prvkom štúdie bola analýza vplyvu ubytovania na celkovú
spokojnosť: spokojnosť so štandardom ubytovania je najdôležitejším
determinantom celkovej spokojnosti.
Oktay a Metin (2011) skúmali, aké dôležité sú pre návštevníkov niektoré
atribúty hotelov a aký je ich zámer opäť sa vrátiť. Venovali pozornosť
priamemu vplyvu atribútov hotela na úmysel zákazníkov opäť sa vrátiť.
Exploračnou faktorovou analýzou (EFA) boli identifikované 4 faktory,
ktoré sú autormi považované za faktory s najvyšším vplyvom na zámer
turistov vrátiť sa: kvalitné služby prvého kontaktu, personál, upratovacie
služby a stravovacie služby. Celkový rozptyl vysvetľujúci pomer týchto
faktorov bol 64%. Následne modelovali faktory pomocou LISRELu a zistili
tak vzťah medzi faktormi a medzi položkami vo faktoroch. Najsilnejšími
činiteľmi boli služby prvého kontaktu klienta a hotela: „ privítanie
a poskytnutie informácií“ (r = 0,84) a „rýchlosť check in a check out“
služieb (r = 0,82). Najvyššie priemerne skóre bolo zistené pri položkách,
ako je „čistota izieb“ (4,01) a „poskytnutie izieb podľa želania zákazníkov“
(4,01). Nižšie priemerne skóre bolo spojené s „dobou prípravy jedál
a nápojov“ (3,49) a „požiadavkou na lepšie jazykové znalosti personálu“
(3,52). Autori explicitne intenciu vrátiť sa neoverovali.
Z domácich autorov sa výskumu spokojnosti so zahraničným zájazdom
venovali Kaščáková, Jakubkovičová (2004) a zistili, že celková spokojnosť
217
so zájazdom je pomerne vysoká t.j. 95% v prípade pobytových a 100% v
prípade poznávacích zájazdov. Čo sa týka pobytových zájazdov zistili, že
účastníci pripisujú význam trom skutočnostiam, ktoré môžu najviac prispieť
k zvýšeniu ich spokojnosti so zájazdom: na prvom mieste bola kvalita
poskytovaných informácií pred zájazdom, na druhom kvalita ubytovacích
služieb a na treťom mieste bola kvalita dopravných služieb a služieb
delegáta v navštívenom mieste. V prípade účastníkov poznávacích zájazdov
potvrdili dôležitosť kvalitných služieb sprievodcov cestovného ruchu a
nižšie percento respondentov uviedlo informácie získané od cestovných
kancelárií pred zájazdom a dopravné služby. Na základe analýzy literatúry
možno konštatovať, že spokojnosť klientov cestovného ruchu je
významným činiteľom budúceho nákupného správania. Nie je zatiaľ zhoda
v tom, ktoré atribúty tvoria spokojnosť klientov cestovného ruchu a ktoré
ďalšie činitele okrem spokojnosti majú vzťah k budúcemu nákupnému
správaniu. V doterajších výskumoch nebola skúmaná spokojnosť klientov
cestovného ruchu z pohľadu na dovolenku ako na celkový produkt - nebola
venovaná napríklad pozornosť spôsobu dopravy na dovolenku a spokojnosť
aj s týmto významným atribútom a jeho súvislosť s intenciou opätovného
návratu. Ciele plánovaného výskumu
1. Navrhnúť model činiteľov nákupného správania klientov, predovšetkým
intencie klientov vrátiť sa do miesta dovolenky.
2. Overiť nástroj na meranie týchto činiteľov, zvlášť na meranie spokojnosti
klientov cestovného ruchu.
3. Realizovať výskum a pomocou logistickej regresnej analýzy
identifikovať činitele budúceho nákupného správania klientov cestovného
ruchu a určiť ich mieru vplyvu na intenciu vrátiť sa do miesta dovolenky.
Hypotézy
1. Predpokladáme, že intencia vrátiť sa do miesta dovolenky bude
polydeterminovaná a že významným činiteľom bude spokojnosť klientov
s prvou, resp. predchádzajúcou dovolenkou v predmetnom mieste pobytu.
2. Predpokladáme, že aj samotná spokojnosť klientov cestovného ruchu
bude tvorená viacerými faktormi: kvalitou destinácie, cenami v destinácii,
kvalitou dopravy a kvalitou ubytovania.
3. Predpokladáme, že na budúce nákupné správanie klientov bude mať
vplyv okrem spokojnosti aj rod, vek a rodinný stav klientov.
218
Materiál a metódy
Výskumný súbor
Najmenej 100 klientov cestovného ruchu, ktorí
dovolenku v tohoročnej letnej sezóne.
absolvovali letnú
Výskumné nástroje
Na zisťovanie spokojnosti klientov cestovného ruchu bol vytvorený
dotazník, ktorý zisťuje, za aké dôležité považujú klienti – účastníci letného
dovolenkového pobytu činitele, ktoré mali v dotazníku označiť a prideliť
im hodnotu od 1 do 4, kde 1 znamenalo „ vôbec nedôležité“ a 4 „
maximálne dôležité“ a zároveň ich hodnotenie týchto činiteľov z hľadiska
spokojnosti. Na zisťovanie budúceho nákupného správania bolo navrhnuté
opytovanie v závere dotazníka, ktoré sa týkalo intencie klienta vrátiť sa:
a) kúpiť rovnakú alebo podobnú dovolenku v budúcnosti
b) odporúčať rovnakú alebo podobnú dovolenku známym alebo příbuzným
Priebeh výskumu
Zber výskumných údajov v súčasnosti prebieha. Dotazníky sú
administrované prostredníctvom pobytových delegátov vybraných
cestovných kancelárií v destináciách po ukončení pobytu. Klientom je
zaručená anonymita, a to tak, že delegáti predkladajú dotazníky klientom
v spoločných priestoroch miesta ubytovania, klienti si môžu dotazník
zobrať do svojich izieb, v priebehu celého dňa vyplniť a pred odchodom
odovzdať pobytovým delegátom. V dotazníku neuvádzajú žiadne osobné
údaje, okrem sociodemografických údajov ako je vek, rod a stav.
Štatistické spracovanie
Za účelom analýzy faktorov spokojnosti klientov cestovného ruchu budú
položky dotazníka analyzované pomocou faktorovej analýzy. Činitele
nákupného správania a proporcia ich vplyvu na intenciu vrátiť sa budú
analyzované pomocou binárnej logistickej regresie.
219
Výsledky
V súčasnosti sú výsledky výskumu štatisticky analyzované a spacovávané.
Budú publikované v odbornom periodiku.
Diskusia
Očakávame, že na zákalde analýz získaných výsledkov bude získaná
konkrétne predstava o faktoproch a činiteľoch, ktoré majú štatisticky
významný vzťah k rozhodnutiu klientov opätovne sa vrátiť do miesta
dovolenky.
Záver
Celková spokojnosť s dovolenkou je významným činiteľom opäť sa vrátiť
do miesta dovolenky. Spokojnosť sa prejavuje v nákupnom správaní –
v opätovnom návrate do miesta dovolenky, vo vernosti (lojalite), ochote
zaplatiť vyššiu cenu, vyššie hodnotenie značky a pod. Spokojnosť je
základným prvkom udržania si dlhodobých vzťahov so zákazníkmi.
Ovplyvňuje nielen opakované nákupy, ale tiež reputáciu (povesť) a dôveru.
Zvýšenie spokojnosti klientov môže viesť k zvýšeniu tržieb a zisku pre
poskytovateľov služieb. Preto je rozpoznanie a pochopenie činiteľov
spokojnosti dôležité a má dopady na adekvátne rozhodovanie podniku
cestovného ruchu.
Spokojnosť zákazníkov sa preto stáva stále dôležitejšou témou pre obsadené
podnikateľské trhy so silnejúcou súťažou, rastúcimi nákladmi a klesajúcimi
marketingovými cyklami produktov. Odhaduje sa, že je aspoň päťkrát
nákladnejšie kultivovať nových zákazníkov, ako získať pravidelného
zákazníka. Vzhľadom na to môže byť výhodné prostredníctvom stálych
zákazníkov dosahovať efektívne tržby pri vynaložení primeraných
nákladov. Na jednej strane sa zvyšuje efektivita výnosov v dôsledku
opakovaných nákupných aktivít zákazníkov, na druhej strane poskytujú
spokojní zákazníci prostredníctvom opakovaných nákupov tiež stabilné
príjmy, potrebné na inovačné procesy.
220
Literatura
[1] Alegre, J. and Cladera, M. (2009). Analysing the effect of satisfaction
and previous visits on tourist intentions to return. European Journal of
Marketing, 43, 5/6, s. 670-685
[2] Andriotis, K.,Agiomirgianakis, G., Mihiotis, A. (2008). Measuring
tourist satisfaction: A factor-cluster segmentation approach. Journal of
Vacation Marketing; Jul 2008; 14, s. 221- 235
[3] Dmitrovič, T., Cvelbar,L.K., Kolar, T., Brenčič, M. M., Ograjenše, I.
and Žabkar, V. (2009). Conceptualizing tourist satisfaction at the
destination level, International Journal of Culture, Tourism and
Hospitality Research, Vol. 3 No. 2, 2009, s. 116- 126
[4] Kaščáková, A., Jakubkovičová, K. Analýza faktorov spokojnosti
účastníkov zahraničných zájazdov. Ekonomická revue cestovného
ruchu. Roč. XXXVI, 2004, č. 4 , s. 216 – 228.
[5] Marcussen, C.H. (2011). Determinants of touristsatisfaction and
intention to return. TOURISM , Vol. 59 No 2, 203-221
[6] Oktay E. and Metin K. (2001).Perceived importance of attributes on
hotel guests' repeat visit intentions. TOURISM, Vol. 59 No 2, 131-143
Kontakt na autora
PhDr. Darina Ňakatová, Ličartovce č. 240, 082 03 Lemešany
e- mail: [email protected]
Študentka 3. stupňa doktorandského štúdia na Fakulte manažmentu PU v
Prešove a konateľka cestovnej kancelárie SUNNY TOUR- D.M., s.r.o.
221
KVALITA LÁZEŇSKÝCH SLUŽEB
V KONTEXTU PROBLEMATIKY OBNOVY
LÁZNÍ KYSELKA
THE QUALITY OF SPA SERVICES IN
CONTEXT OF RECOVERY ISSUE OF SPA
KYSELKA
Alena Nigrinová
Abstrakt
Příspěvek se zabývá složitou situací v zaniklém lázeňském místě Kyselka u
Karlových Varů. Různé zainteresované subjekty mají ty „jediné podložené“
argumenty, proč ano či ne toto lázeňské místo znovu oživit. Je vůbec možné
v tak výrazné konkurenci, jakou je západočeský lázeňský trojúhelník,
obnovit tradici a především kvalitu lázeňských služeb v místě, které je
zanedbané z hlediska infrastruktury, podnikatelského klimatu, ztratilo
jedinečnost a historickou návaznost lázeňských služeb a potýká se
s nejasnou koncepcí a nedostatkem finančních zdrojů k jeho obnově?
Klíčová slova
Kyselka, lázeňské místo, lázeňské služby
Abstrakt
This contribution deals with a difficult situation in the destroyed spa
location Kyselka close to the city Karlovy Vary. There are several subjects
concerned with this situation and they have „the only well-founded
arguments“ whether this spa location should or should not be vivified. In
such a strong competition as the West Bohemian spa triangle is it even
possible to restore the tradition and more importantly the quality of spa
222
services in a place, which is neglected from the infrastructural and
entrepreneurial climate point of view, to restore the tradition in a place
which has lost its uniqueness and historical link-up and it is dealing with an
uncertain conception and the lack of financial resources for its renovation?
Key words
Kyselka, spa location, spa services
JEL Classification: L-83
Úvod
Lázně Kyselka patřily v historii bezesporu ke špičkovým lázeňským místům
na území dnešní České republiky. Z hlediska lázeňských služeb napomáhaly
mimo jiné léčbě chorob trávicího traktu, nemocí dýchacích cest,
bronchitidy, astmatu, kožních nemocí, nemocí krevního tlaku, srdečních
slabostí apod. Od roku 1970 se zaměřovaly hlavně na dětskou klientelu
včetně preventivních programů pro děti a dorost. Rok 1989 zde nastartoval
negativní vývoj, který vyústil až do dnešní, bez nadsázky tragické, podoby
tohoto lázeňského místa. Historii lázní Kyselka, současnou situaci a
východiska do budoucnosti se snaží zmapovat tento příspěvek.
Materiál a metody
Cílem příspěvku je poukázat na obtížnost obnovy zaniklých lázní Kyselka u
Karlových Varů vzhledem ke konkurenci prostředí západočeského
lázeňského trojúhelníku, vyznačujícího se kvalitním rozsahem i obsahem
(nejen) lázeňských služeb. Faktory znovuobnovy lázní Kyselka
nekorespondují s finančními náklady, které by musely být vloženy do této
zásadně výjimečné investiční akce. Příspěvek poukazuje i na společenské
souvislosti spojené s plánovanou obnovou, které přirozeně nelze měřit
pouze ekonomickými ukazateli.
223
Zpracovaný materiál je získaný ze sekundárních zdrojů. Základem bylo
studium odborné literatury, sběr informací od autorit místního významu
v západočeském lázeňském trojúhelníku (MUDr. Bláha, prezident Svazu
léčebných lázní ČR v osobním rozhovoru). Uváděná literatura se zabývá
současnou situací a diskusí na toto velmi složité téma lázní Kyselka
s významným podílem regionálních informací z destinace Karlovarského
kraje.
Výsledky
Příspěvek přináší komplexní pohled na problematiku lázní Kyselka z pozice
různých zainteresovaných subjektů a z pozice stručné analýzy situace
v oblasti lázeňských služeb západočeského lázeňského trojúhelníku, kde
výrazná konkurence a celková ekonomická situace nejsou nakloněny tak
výrazným krokům jako je tvorba a obnova zaniklého lázeňského místa.
Diskuse
Blahodárné účinky přírodních léčivých zdrojů, které se nachází na území
dnešní České republiky, se již po celá staletí využívají k léčbě a prevenci
nemocí. Spojením lékařské vědy se sílou přírodních zdrojů vznikla síť
unikátních lázní (k 1. 1. 2012 máme oficiálně 35 lázeňských míst, kde se
poskytuje komplexní lázeňská péče) a léčebný pobyt v nich se stal
nepostradatelnou součástí moderní medicíny. Lázně čím dál více však
nejsou cílem jen klientely trpící zdravotními obtížemi. Jasným trendem je
fakt, že se lázně stávají pravidelnou součástí kalendáře člověka, který se
snaží uniknout stresu a každodenním zatěžovacím povinnostem. Většina
klientů netouží odpočívat sama, ale s přáteli či rodinou. Zároveň jsou
lázeňská zařízení v dnešní době schopná poskytnout špičkový servis také
firemní klientele v oblasti kongresové a incentivní turistiky.
V čem tkví jedinečnost právě českého lázeňství? V jedinečném propojení
léčebných účinků přírodních léčivých zdrojů s poznatky moderní medicíny.
Dále v historické tradici, v evropské kvalitě poskytovaných lázeňských
služeb s poměrně kvalitním personálem po odborné stránce, v šetrnosti
léčby bez chemických procesů a prostředků v dlouhodobě pozitivním
224
účinku, v pokrytí širokého spektra onemocnění a v relativní finanční a
lokální dostupnosti.
Moderní lázeňství je postaveno na třech hlavních pilířích: využití přírodního
léčivého zdroje v daném místě (v České republice jde o širokou škálu
minerálních vod, peloidů, přírodních plynů a klimatu), spojení
medicínského charakteru s poměrně vysokou odborností personálu, ale
především komplexního vlivu prostředí jako vzájemného působení
přírodních a sociálně kulturních aspektů. Klíčový význam je přisuzován
pozitivní změně prostředí. Podle prezidenta Svazu léčebných lázní České
republiky MUDr. Eduarda Bláhy by sebelepší procedura neměla dostatečný
význam a účinek na klienta, pokud by nebyla prováděna v odpovídajícím
prostředí.
Jak už bylo výše uvedeno, obrovský potenciál českého lázeňství je stále
více využíván pro relaxaci, regeneraci, znovunabytí sil a celkové omlazení
organismu. České lázně se stávají (v době ekonomické krize obzvláště)
ideálním místem pro strávení dovolené. Kampaně Czech Tourismu této
skutečnosti napomáhají. Od r. 2000 získává management na všech úrovních
velké zkušenosti s propojením zdravotní, lékařské péče se službami na
úrovni čtyřhvězdičkových hotelů, špičkovou gastronomií a současně
organizací volného času. Nabízejí však v rámci svých služeb oproti
nelázeňským konkurentům výraznou přidanou hodnotu, tj. hlavně existenci
přírodních léčivých zdrojů a profesionální personál při výkonu lázeňských a
relaxačních služeb.
Dalším trendem je vyhledávání lázeňských lokalit v rámci dovolené i
rodinami s dětmi, kdy rodiče mohou absolvovat vybrané procedury a zbytek
času tráví společnými aktivitami s rodinnými příslušníky. Služby
v lázeňských místech se dominovým efektem rozšiřují do okolních
destinací, které nabízení především moderní formy trávení volného času
včetně zapůjčení odpovídajícího vybavení k provozování těchto aktivit.
Neméně významným trendem je zkvalitňování služeb kongresové a
incentivní turistiky, kdy české lázně, díky špičkové kvalitě ubytovacích a
stravovacích služeb, konkurují ostatním substitutům v daném místě.
Rozšiřují se investice do kongresové techniky, konferenčních salonků,
v rámci těchto služeb je již samozřejmostí kvalitní vybavení aqua center
s nejmodernějšími procedurami. Outdoorové aktivity pak přirozeně navazují
na nabídku služeb kongresové, incentivní turistiky a v kombinaci
s charakteristickými přírodními rysy dané destinace dotvářejí komplexní
225
vějíř služeb nutný k uspokojení potřeb náročného moderního klienta. Důraz
je kladen právě na komplexnost výše uvedených služeb: pokud jakýkoliv
článek z výše uvedených nabídek chybí, individuální i firemní klientela volí
nabídku konkurence. V této souvislosti je třeba zmínit i konkurenci nejen
mezi lázeňskými subjekty a případně jejich substituty v daném lázeňském
místě, ale nutné je též zmínit konkurenci zahraniční a to především
příhraniční (Německo, Rakousko, Slovensko, Polsko, Maďarsko
především).
Mluvíme-li o trendech, nesmíme opomenout stále širší vytváření
bonusových systémů pro obchodní partnery a zákazníky individuálního i
firemního charakteru, zaměstnanecké motivační programy, týmová
soustředění a rekondiční pobyty pracovníků firem České republiky.
Z hlediska významu lázeňství pro českou i zahraniční klientelu hraje prim
tzv. „západočeský lázeňský trojúhelník“, tj. Karlovy Vary, Mariánské Lázně
a Františkovy Lázně. Právě v Karlovarském kraji se realizuje zhruba 80 %
pobytů všech cizinců vyhledávajících lázeňskou péči v České republice,
téměř dvě třetiny rusky hovořící klientely a osmdesát procent klientely
německé vyhledává lázeňské a zdravotnické služby právě v lázních
západočeského lázeňského trojúhelníku. Lázeňský trojúhelník je
vynikajícím dokladem role lázeňství v evropské společnosti. To bylo
podnětem ke vzniku těchto tří komplexů a jejich urbanistické a
architektonické formy, reagující na dobový způsob života středních a
vyšších společenských vrstev. Místa leží z hlediska poskytování lázeňských
služeb na ideálním místě blízko německých hranic, mají kosmopolitní
charakter, přičemž reprezentují tři odlišné typy urbanistického řešení.
Karlovy Vary představují město rozvinuté podél vodního toku v dramatické
údolní krajině, Mariánské Lázně jsou založeny na koncepci ústředního
krajinářského parku obklopeného zástavbou a Františkovy Lázně jsou
kompaktním urbanistickým celkem městského charakteru s krajinářským
parkem a pravidelnou půdorysnou sítí. Tyto faktory hrají velmi důležitou
roli v chápání destinace skutečnými i potencionálními klienty lázní i
wellness procedur, protože krajina a uspořádání lokality je silným faktorem
výběru poskytovaných služeb. Na okraj je dobré zmínit i snahy tohoto
trojúhelníku dostat se na Seznam světového dědictví UNESCO a to
komplexně jako celek. Tyto souvislosti je nutné vidět právě pro kvalitní a
profesionální rozhodnutí o dalším vývoji v lázních Kyselka.
226
V souvislosti s tématem obnovy lázní Kyselka je dále nutné zahrnout do
problematiky situaci v lázeňství České republiky všeobecně v návaznosti na
restrikci státních výdajů a zúžení indikačního seznamu od r. 2012
(nahrazení současné vyhlášky 58/1997 Sb.).
Konkrétně nová vyhláška ministerstva zdravotnictví přináší v r. 2012
lázeňství velké množství změn, které jsou zpřísněním pravidel a úhrad ze
strany státu. Podle této vyhlášky se do lázní v konečném důsledku dostane
méně pacientů v režimu komplexní lázeňské péče. Někteří chroničtí pacienti
nebudou mít kompletně hrazené lázně opakovaně, ale pouze třikrát za život.
Délka všech komplexních lázeňských pobytů se sjednocuje na 21 dní.
Návrh počítá také se zkrácením příspěvkových lázeňských pobytů ze tří na
dva týdny a vyškrtnutí některých diagnóz (příkladem je léčení žlučníku či
neplodnosti).
Podle odborné veřejnosti tyto kroky povedou k nižšímu počtu klientů
českých lázní a tedy nižším výnosům lázeňských zařízení. Zeštíhlení
indikačního seznamu vysvětlují jeho tvůrci včele s M. Kubkem,
prezidentem České lékařské komory, tím, že patnáct let stará dosavadní
vyhláška neodpovídá požadavkům moderní medicíny. Jde tedy o nutnou
úsporu peněz a nežádoucí omezení péče o pacienty či zmodernizování
zastaralého obsahu nevyhovujícího indikačního seznamu? Jistě tu jde o
pohled politického úhlu. Pokud jde o úhel pohledu ve vztahu k problematice
lázní Kyselka, nabízí se zákonitě otázka, zda v prostředí restrikce a nejisté
budoucnosti již osvědčených, marketingově úspěšných lázeňských míst
speciálně v oblasti západočeského lázeňského trojúhelníku, je prostor pro
„nové“ lázeňské místo (byť historicky osvědčené), avšak v toku času již
nefunkční, kdy veškeré aspekty by byly budovány doslova od nuly. V této
věci se střetává ekonomické hledisko s hlediskem historickým, sociálním,
kulturním a lázeňským.
Stručná historie lázeňského místa Kyselka
Lázně Kyselka leží v úzkém, zalesněném údolí řeky Ohře zhruba 10
kilometrů od Karlových Varů. Tato poloha v chráněném údolí řeky
předurčila vývoj Kyselky - jakožto lázní klimatických. Příjemná vlhkost,
přirozené lesní prostředí bez prachu, zátiší bez silných větrných proudů a
kvalitní minerální prameny. I přes zmiňované lázeňské atributy vždy byla
Kyselka spojována především s produkcí minerální vody Mattoni. „Kromě
přímého využití pramenů jsou minerální vody od r. 1843 také stáčeny do
227
lahví. V tradici slavné firmy Mattoni pokračuje dnes úspěšná akciová
společnost Karlovarské minerální vody.“ ( Heller, Burachovič 2002, s. 18).
První zmínku o tzv. Bukové kyselce najdeme v balneologickém spisu dr.
Václava Payera z r. 1552. Kolem r. 1800 již byla Buková kyselka
všeobecné známa a její voda byla pravidelně stáčena a rozesílána
v kameninových lahvích. Vítanou reklamou byla tehdy pro malé lázně
návštěva řeckého krále Otty v r. 1852. Na jeho počest bylo hlavní vřídlo
lázní nazváno Ottův pramen. Největší lékařskou autoritou a propagátorem
Kyselky byl v 19. století vynikající balneolog dr. J. Löschner.
V r. 1867 si vývoz vody z Ottova pramene od hrabětě z Neubergu pronajal
karlovarský podnikatel Heinrich Mattoni, obchodník s karlovarskou
minerální vodou, který se zároveň postaral o plný rozvoj lázeňství v letech
1873 - 1910. Celé panství poté zakoupil a zahájil zde současně se zvýšením
vývozu vody také velkorysou výstavbu lázní. Nechal tu vybudovat léčebné
domy, hotely, kolonády i rozsáhlou síť promenádních cest. V místě starého
jímání pramenů vznikla na tehdejší dobu zároveň moderní stáčírna a systém
skladů s efektivní expedicí a logistikou.
Není většího příkladu a důkazu než jsou tato historická fakta a souvislosti o
tom, že v každém místě musí fungovat symbióza podnikatelských subjektů
s využíváním přírodních léčivých zdrojů a místo se může rozvíjet jen
v příznivém klimatu individuálních, podnikatelských i společenských
zájmů. Všechna tato propojení byla narušena vědomě i nechtěnými
chybnými rozhodnutími po r. 1989 a to od státních institucí, soukromých
podnikatelských subjektů v daném místě i od místní samosprávy.
Aktuální situace v lázních Kyselka
Vyhlášené lázně ještě v minulém století vyhledávali turisté z celé Evropy.
Zašlou slávu dnes připomínají jen zbytky ornamentů na rozpadávajících se
fasádách lázeňských staveb.
Po r. 1989 lázeňská funkce Kyselky v důsledku reorganizace lázeňské
organizace zcela zanikla. Následovala nešťastná privatizace lázní v r. 1992
Fondem národního majetku ČR a absencí, byť jen základní, údržby se dnes
unikátní památka, kterou lázně Kyselka jsou, nachází po několikaletém
chátrání na pokraji zkázy. Nedaleké kolonády v Karlových Varech,
Mariánských Lázních a Františkových Lázních jsou kvetoucím centrem
lázeňství, podnikání a turismu, zatímco zcela zchátralý areál secesních
památek v sousední Kyselce je po nevydařené privatizaci zralý na „srovnání
228
se zemí“. Nebo na kardinální rekonstrukci a „zmrtvýchvstání“? „Privatizace
mnohých karlovarských lázní proběhla odlišně a živelně od ostatních lázní
v ČR. Vznikla samostatná zařízení, sanatoria a různé společnosti ve formě
a. s. či s. r. o. s nejistými základy.“ (Vylita, Klsák 2007 s. 213). V r. 1995
lázně prodal tehdejší Fond národního majetku prvnímu soukromému
majiteli.
Dnes už mají lázně majitele třetího - každý z nich sliboval urychlenou
rekonstrukci a konsolidaci lázeňských služeb a procedur, nikdo však své
sliby nesplnil. Současný vlastník areálu, pražská firma C. T. S. - DUO, spol.
s r. o. ze skupiny C. T. S. zapojenou do byznysu s Itálií, nesplnila poslední
slib zahájit na podzim 2009 projekt částečné revitalizace lázeňského místa
Kyselka. Mnohem úspěšnější aktivity vyvinula tato firma jiným směrem.
Dovolila například společnosti Karlovarské minerální vody, a. s. (dnes
v rukou italské rodiny Pasquale), která v Kyselce stáčí z vrtů
v Doupovských horách slavnou minerální vodu Mattoni, aby realizovala
soukromé vrty právě na území bývalé kolonády poblíž nejvýznamnějšího
zřídla Kyselky, Ottova pramene. Touto činností se prostředí dále narušuje.
Nabízí se tento pohled na uvedené aktivity: jde o ovládnutí a stažení
pramenů minerální vody z lázeňských pozemků. Toto dokládá též fakt, že
společnost C. T. S. už prodala Karlovarským minerálním vodám, a. s. část
pozemků, po kterých by měl v brzké době vést „minerálkovod“ od všech
čtyř vrtů do nedaleké stáčírny závodu Mattoni, k čemuž dal souhlas i místně
příslušný stavební úřad.
Snaha o záchranu lázní
Asociace sdružení pro ochranu a rozvoj kulturního dědictví ČR vyvinula
v únoru 2011 iniciativu a spustila petiční akci „Za záchranu lázní Kyselka“.
Asociace přizvala k tomuto tématu na místo samotného prezidenta
republiky Václava Klause. Ten však zaujal zamítavé stanovisko k obnově
lázní - jako ekonom se domnívá, že tuto záležitost již nelze efektivně
napravit a investice do tohoto místa považuje za nenávratné i
v dlouhodobém horizontu.
Podle prezidenta Asociace sdružení na ochranu a rozvoj kulturního dědictví
ČR Pavla Riese je nutné peticí vyzvat současné majitele i Karlovarské
minerální vody, a. s. k započetí okamžité obnovy lázeňského místa. Ze
současného katastrofálního stavu lázní viní Asociace hlavně jeho majitele,
který svou nečinností zavinil kritický stav památkově chráněných budov. U
Karlovarských minerálních vod spatřuje Asociace především morální
odpovědnost - pokud chce i nadále firma uspět u svých zákazníků a neztratit
229
zcela morální kredit, měla by na obnovu lázní přispět. Heinrich Mattoni,
zakladatel lázní a světoznámé značky minerální vody, měl životní krédo,
které sám ve svém životě naplňoval: „Beru-li něco z této země, musím do ní
také něco dávat“. Velmi úspěšné marketingové kampaně Karlovarských
minerálních vod, a. s. využívaly mimo jiné slogan: „Mattoni? Už není“.
V reálném životě to také může znamenat odsunutí rozpadající se hrobky p.
Mattoniho z Kyselky na hřbitov do Karlových Varů. Firma Karlovarské
minerální vody, a. s. těmito kroky sama sebe poškozuje a tím i dobrou
obchodní značku „Mattoni“, která jí přináší každoročně milionové zisky.
Tento fakt si pozdě, ale přece, uvědomil nejvyšší zástupce firmy p. Pasqual,
který vyvolal schůzku s hejtmanem Karlovarského kraje J. Novotným. Na
schůzce v dubnu 2011 přislíbil finanční spoluúčast na záchraně lázní
Kyselka. Hejtman poté svolal schůzku se zástupci zmiňované Asociace,
Ministerstva kultury ČR, Národního památkového ústavu a místní
samosprávy. Zároveň vyzval k účasti na jednání i majitele obou společností
- C. T. S. a Karlovarské minerální vody, a. s. Ministerstvo kultury ČR
nabídlo možnost dotačních programů na záchranu lázní Kyselka a
zdůraznilo, že vlastník nikdy o dotace stát nepožádal.
Zároveň hejtman Karlovarského kraje navrhuje další z variant: ať vlastníci
převedou chátrající majetek na kraj bezplatně a ten jen dále převede na
Asociaci sdružení na ochranu a rozvoj kulturního dědictví ČR, která zajistí
zdroje financování na záchranu lázní Kyselka. Zástupci Karlovarských
minerálních vod, a. s. vidí tuto variantu jako nereálnou. Navrhují ujmout se
prvotní iniciativy výběrové opravy Kyselky (tedy vybraných budov
Löschner a Stallburg), na kterou vyčlenili Kč 60 000 000. Stavební úřad
v Kyselce jim vydal územní rozhodnutí a opravovat by se mělo ve 4.
čtvrtletí 2012. Národní památkový ústav začíná aktivně působit v této věci
pro změnu tak, že vyhrožuje milionovými pokutami oběma majitelům,
pokud nezahájí „zabezpečení objektů“ před úplnou devastací. Situace
začíná být nepřehledná a smysluplná varianta řešení problému
v nedohlednu.
Zájmy jednotlivých subjektů
Z výše uvedených skutečností v kapitole č. 3 „prosvítají“ rozporuplné
zájmy jednotlivých aktérů: Minerální vody, a. s. se začínají obávat o své
„dobré jméno“ na českém trhu v důsledku dlouhodobé ignorace stavu lázní
Kyselka. Nabízí tedy částečnou rekonstrukci, ale nehodlají se na obnově
podílet samy. Společnost C. T. S. vyčkává a nejeví faktický zájem o obnovu
lázní. Státní památkový ústav se „probudil“ až v r. 2012 a začíná uplatňovat
230
zákonné sankce vůči vlastníkům nestarajícím se o svůj majetek, který je
zároveň památkově chráněný.
Hejtman Karlovarského kraje musí živit svou politickou popularitu a nabízí
převzetí majetku, ovšem kdy kraj bude jen jako mezičlánek, který majetek
dál alibisticky předá Asociaci sdružení pro ochranu a rozvoj kulturního
dědictví ČR. Tato Asociace by měla zajistit peníze na obnovu Kyselky, ale
neznámo kde. Naproti tomu stojí různí aktivisté, milovníci krajiny a
nadšenci, kteří však jednají spíše emotivně v duchu hesla „Zachraňme
Kyselku“, ale reálné cesty neznají nebo navrhují naivní řešení, která jsou
neuskutečnitelná.
Smysluplná záchrana lázeňského místa
Definice „smysluplnosti“ záchrany je rozdílná z pozic úhlů jednotlivých
zainteresovaných subjektů zmiňovaných v kapitole č. 4. Když se jako
autorka tohoto příspěvku oprostím od subjektivních soudů pramenících
z faktu, že mám destinaci Karlovarsko ráda, vyrostla jsem tu a Kyselka je
jeden z jeho aspektů, musím konstatovat, že z hlediska lázeňství,
ekonomiky a turismu jsem neobjevila jedinou smysluplnou analýzu
podporující číselnými i slovními argumenty obnovu lázní Kyselka. Jediný
aspekt, který uznávám, je zachování tohoto historického místa jako
připomenutí úspěšného podnikatele Heinricha Mattoniho. K tomu ovšem
nepotřebujeme stamilionové částky na obnovu všech budov, lázeňských
sanatorií a kolonád v daném místě, ale postačí nám malé muzeum
s důstojnými informacemi o této významné osobnosti, která byla
ztělesněním všeho, o čem výše zmiňované subjekty pouze mluví, zatímco p.
Mattoni je realizoval. Tj. občanské i podnikatelské zásadovosti, pozitivního
vztahu k danému místu podnikání, vkládání prostředků do smysluplných
projektů s ekonomickou návratností a šíření dobrého jména silné obchodní
značky. Přitom i u Heinricha Mattoniho platí, že „neřešil všechny hříchy
světa, šlo mu hlavně o peníze.“ (Machek, Dolejší 2006, s. 23).
Mluvím-li o termínu „záchrana“, je namístě vyzdvihnout silné téma tohoto
příspěvku a to je morální kredit firmy Karlovarské minerální vody, a. s.
Zachrání se tento „kapitalistický dravec“ před soudem veřejnosti, že
jediným cílem této firmy je maximalizace zisku? Projeví se tato kauza
v poklesu prodaných kusů minerálních vod v r. 2012? Nebo úspěšné
marketingové kampaně s environmentálním podtextem, sponzoringy
celospolečenských sportovních akcí v České republice, atraktivita produktů,
příchutí, obalových materiálů, rychlost inovací atd. zaplavily myšlení
spotřebitele natolik, že není schopen a ochoten připustit kritiku či odsouzení
231
firmy Karlovarsko minerální vody, a. s. ve prospěch jejích konkurentů?
Odpovědi na tyto otázky přinesou další roky, výroční zprávy Karlovarských
minerálních vod, a. s. a v určité míře (přesně nespecifikované) i vývoj
kauzy rekonstrukce lázní Kyselka.
Závěr
Otázka kvality (či přesněji existence) lázeňských služeb byla v případě lázní
Kyselka narušena politicko-ekonomickým vývojem a chováním subjektů na
trhu České republiky. Lázně Kyselka jsou negativním příkladem
privatizace, fungování neomezeně volného trhu, nečinnosti a chybných
rozhodnutí státních institucí, upřednostnění podnikatelských zájmů oproti
zájmům celospolečenským. Jsou mementem pro další manažerská
rozhodnutí nejen v lázeňské oblasti.
Budování lázní, tj. komplexní rekonstrukce budov, vytvoření smysluplné
infrastruktury, vyhledání špičkového managementu a pracovních sil
s odborným potenciálem, vytvoření účinné marketingové strategie
v návaznosti na indikace související s činností potencionálních lázní
Kyselka, řešení vhodných ubytovacích kapacit, napojení na místní subjekty
především podnikatelského prostředí, hledání vhodných aktivit volného
času klientů atd. je komplex propojených problémů vyžadující dlouhodobé
řešení a především finanční zdroje v řádu stovek milionů korun, jejichž
zdroje nejsou v tuto chvíli vyřešeny. Společnost Karlovarské minerální
vody, a. s., stát, místní samospráva a další zainteresované subjekty nejsou
v tuto chvíli dostatečnou zárukou finančního jištění celého projektu.
Otázkou mimo jiné zůstává, proč se tyto iniciativy prezentují na veřejnosti
až ve chvíli téměř stoprocentní devastace lázní Kyselka. Jaké zájmy jsou tu
skrytě i veřejně na pořadu dne?
232
Literatura
[1] Heller, M., Burachovič, S. 2002. Lázně v srdci Evropy dnes . Praha:
[2] Mirror
Promotion, 2002. ISBN 687-80-352-0805-2. Machek, B.,
Dolejší, M. 2006. Dravec Mattoni. Plzeň: Koniáš, 2006. ISBN 80900167-6-6.
[3] Vylita, B., Klsák, J. Města lázní a pramenů. Praha: Mirror Promotion
2007. ISBN 978-80-254-0808-7.
[4] Stratilík, O. Oprava Kyselky výběrově. Lidové noviny 22. 8. 2012, s. 8.
Kontakt na autora
Ing. Alena Nigrrinová
katedra cestovního ruchu
Vysoká škola hotelová
Svídnická 506
181 00 Praha 8
Česká republika
Ing. Alena Nigrinová působí na Vysoké škole hotelové v Praze od r. 2009
na katedře cestovního ruchu jako odborná asistentka. V současné době
zahajuje doktorské studium na Západočeské univerzitě v Plzni v rámci
katedry podnikové ekonomiky a managementu.
233
MOŽNOSTI VYUŽITÍ MAPY STRATEGIE
V MARKETINGOVÉM MANAGEMENTU
DESTINACE (ČESKÁ REPUBLIKA)
THE POSSIBLE EMPLOYMENT OF THE
STRATEGY MAP IN THE DESTINATION
MARKETING MANAGEMENT (THE CASE OF
THE CZECH REPUBLIC)
Monika Palatková
Abstrakt
Využití nástrojů strategického marketingového řízení v destinacích je
obecně nízké, ať už v teorii či v praxi. Lze předpokládat, že stejně jako jsou
v destinaci využitelné nástroje strategického marketingového řízení, lze
sestavit pro destinaci i mapu strategie. V mapě strategie destinace jsou
zaneseny jednotlivé kroky marketingového řízení a propojeny s
vyhodnocením plnění cílů pomocí metody vyvážených cílů destinace (BSC).
Každé strategické plánování začíná u formulace vize, poslání a cílů
destinace a končí u hodnocení jejich splnění (měřítka a cílové hodnoty).
Praktická aplikace mapy strategie je provedena na příkladu České
republiky, kdy byla využita při zpracování projektu „Rebranding a
marketingová podpora příjezdového cestovního ruchu“, jehož nositelem je
agentura CzechTourism.
Abstract
The employment of the strategic tools of marketing management is
generally scarce, whether it is in practice or in the theory. The possibility to
develop a strategy map for a destination is analogous to the employment of
other strategic tools. In the strategy map the consecutive steps of the
marketing management are depicted with respect to the final evaluation of
the goals achievement. The evaluation method is represented by the BSC
(balanced scorecard) of a destination. The strategic planning starts by the
vision, mission and goals setting and terminates with the evaluation based
on the indicators and target values. The practical application of the strategy
234
map has been realized on the case of the Czech Republic. The strategy map
was used in the project “Rebranding and the marketing support of the
incoming tourism” operated by the CzechTourism.
Klíčová slova
mapa strategie, marketingový management destinace, Česká republika,
strategie destinace
Key words
the strategy map, destination marketing management, the Czech Republic,
destination strategy
Úvod
Míra vyžití nástrojů strategického marketingového managementu je
v destinaci stále poměrně nízká, a to jak v teorii, tak i v praxi (Palatková,
2012). Mapa strategie představuje komplexní nástroj formulování,
implementace, řízení, kontroly i hodnocení strategie a lze předpokládat její
praktické využití i v marketingovém řízení destinace. Sestavení
strategických map destinace lze považovat za komplexní nástroj
strategického marketingového řízení. Systém nastavení a řízení strategie je
pak novým nástrojem zvyšování výkonnosti a konkurenceschopnosti, ať
už ve firemním sektoru, ale i v marketingovém řízení destinace turismu.
Za komplexní nástroje strategického marketingového řízení spojujícího
proces vytváření strategií, strategické myšlení a rozhodování i řízení a
vyhodnocování výkonnosti marketingové strategie lze považovat mapy
strategie ve spojení s modelem (metodou) BSC (balanced scorecard)
podle Kaplana a Nortona (Kaplan a Norton, 1996; Kaplan a Norton, 2000;
Kaplan a Norton, 2004; Kaplan a Norton, 2008), jejichž využití a aplikaci
lze předpokládat i v marketingovém managementu destinací. Přestože je
obecné využití metod strategického marketingového managementu v teorii i
praxi poměrně časté, jejich využití v teorii i praxi strategického
marketingového managementu destinací je překvapivě zanedbatelné.
235
Strategie destinace
Strategie a systém jejího řízení musejí být propojeny s provozními
činnostmi a procesy, poněvadž „… jak efektivnost provozních činností, tak
strategie mají pro špičkovou výkonnost zásadní význam …, ale prosazují se
odlišnými způsoby.“ (Porter, 1996) Stejně tak funguje firma i destinace, kde
není možné implementovat a řídit strategii bez propojení s procesy.
Procesní řízení či dokonce reengineering představují podle Hammera
nutnou podmínku, nikoliv však podmínku postačující pro získání
konkurenční výhody a zvýšení konkurenceschopnosti firmy (In: Kaplan a
Norton, 2008, s. 15). Provázání vize, strategie a provozních činností a
procesů v destinaci lze považovat za klíčový pro úspěšné prosazení
destinace na trhu turismu.
Nástrojů, které lze využít pro formulaci strategie je celá řada, ať už se jedná
o SWOT analýzu, Porterovu analýzu pěti sil zabývající se pozicí destinace
oproti konkurenčním, metody TQM či EFQM s cílem zajistit zvýšení
kvality výstupů i provozních procesů a mnoho dalších. Problémem je
jednotné spojení zmiňovaných dílčích metod do jednoho rámce (systému
řízení strategie), který by propojoval destinaci v její různorodosti a celý
proces marketingového řízení destinace od analýz až po kontrolu a
hodnocení výsledků.
Systém řízení strategie propojující provozní činnosti a strategie, který
vyvinuli Kaplan a Norton (Kaplan a Norton, 2008) pro firemní sektor,
zahrnuje procesy, které sleduje v jejich vzájemných návaznostech a
spojitosti. Otázkou je, zda lze uvedený systém aplikovat i v marketingovém
managementu destinace. Systém zahrnuje šest fází: (Kaplan a Norton, 2008,
s. 22-23).
1. Fáze zpracování strategie zahrnující:
 formulaci poslání, vize a hodnot,
 strategickou analýzu,
 formulaci strategie.
2. Fázi plánování strategie:
 zpracování mapy strategie a jednotlivých témat,
 stanovení měřítek a cílových hodnot,
 stanovení portfolia iniciativ,
 ve firemním sektoru způsob financování (STRATEX).
236
3. Vylaďování destinace (organizace), které znamená
 nastavení strategických jednotek obchodu (SBU),
 nastavení podpůrných jednotek,
 komunikace se zaměstnanci a subjekty v destinaci a jejich
zapojování do plnění strategických cílů.
4. Plánování provozních činností a procesů, které využívá:
 nástroje zaměřené na řízení kvality výstupů a procesů,
 systémy přehledných ukazatelů pro řízení procesů (ve firmě
plánování tržeb),
 plán kapacity zdrojů,
 tvorby rozpočtů.
5. Fáze sledování, poznávání a učení se, v níž dochází k přezkoumání
realizace strategie i přezkoumání provozních činností.
6. Fáze ověřování a přizpůsobování strategie, kdy na základě analýzy
výkonnosti (např. ziskovosti) dochází k přijímání opatření podstatných pro
další realizaci a řízení strategie.
V centru systému řízení strategie stojí pak dva typy plánů (s využitím
Kaplan a Norton, 2008, s. 22):
1. Strategický plán založený na mapě strategie a zpracovaném systému
vyvážených ukazatelů firmy (BSC) stejně jako na systému STRATEX
(firemní sektor).
2. Provozní plán zahrnující soubory přehledných ukazatelů, očekávané
ukazatele (počty návštěvníků, devizové inkaso apod.), požadavky na zdroje
i výhled na výši a strukturu rozpočtu.
Pojetí destinace jako firmy je pro sestavení mapy strategie klíčové a
určující pro chápání financování systému marketingového řízení destinace
jako investice, nikoliv jako výdaje z veřejných rozpočtů, který nesměřuje
k naplnění žádné cílové hodnoty stanovených ukazatelů. Přestože může
existovat a existuje deficit v množství a kvalitě údajů o ekonomických a
mimoekonomických přínosech turismu, je strategické řízení založené na
mapě strategie a metodě BSC v souladu s moderním pojetím
marketingového managementu destinace.
237
Mapa strategie v destinaci na národní úrovni
Rozdíly mezi destinací a firmou se promítají i do volby strategie.
Z uvedených skupin lze pro formulaci využít alespoň částečně všechny
skupiny strategií až na ty, které vyžadují a jsou postaveny na přesných
finančních ukazatelích (strategie rizika). Je však potřeba zdůraznit, že při
uplatňování strategií se projevují určitá omezení vyplývající ze specifik
destinace oproti firmě. Strategie destinací jsou orientovány na zákazníka,
tedy na segmenty trhu nebo jeho niky, kde hledají výhodu nízkých
nákladů nebo diferenciace z hlediska umístění, řízení kvality a vytváření
vyšší hodnoty pro zákazníka.
Národní turistická organizace plní v procesu vytváření a řízení strategie
zásadní roli, poněvadž stanovuje základní národní strategii, kterou by
měly následovat regionální i místní destinace, a to i v systému
decentralizované veřejné správy. Činnost národní turistické organizace se
zaměřuje zejména na umisťování destinace pomocí komunikačního mix
a strategii značky, avšak měla by být úzce propojena s činností
regionálních a místních organizací, jejichž hlavní náplň činnosti se posouvá
směrem k tvorbě produktu. Vize, poslání a hodnoty stanovené na národní
úrovni by měly být přeneseny (formálně či neformálně) na regionální a
místní úroveň marketingového řízení. K formulaci strategie slouží i různé
typy analýz, jako analýza vnějšího prostředí (nejčastěji formou PESTEL
analýzy), analýza vnitřního prostředí destinace či analýza vnitřního
prostředí národní organizace marketingového řízení (firemní strategie),
shrnuté obvykle ve SWOT analýze. SWOT analýza sleduje silné a slabé
stránky, příležitosti i hrozby, avšak z pěti různých perspektiv, které lze
v destinaci rozeznat (viz dále perspektivy mapy strategie), a následně
vytvářená mapa strategie by měla být využitelná pro pozdější
vyhodnocování metodou BSC.
Pro formulování a zpracování strategie existuje řada přístupů a nástrojů.
Za jeden z hlavních proudů lze považovat Porterovy poziční strategie,
koncept klíčových konkurenčních výhod, strategie založené na vytváření
hodnoty, strategie průlomových inovací a další (Porter, 1980; Porter, 1991;
Hamel a Prahalad, 1994 a další). Z hlediska metod lze rozdělit a i
v marketingovém managementu využít následující skupiny pro
formulování strategie (Kaplan a Norton, 2008, s. 68):
238
1. Poziční strategie a niky - pět konkurenčních sil, analýza hodnotového
řetězce, hledisko zdůrazňující zdroje, klíčové konkurenční výhody, jediná
hlavní podnikatelská oblast, plánování scénářů.
2. Produktivita a jakost – lean management, TQM (six sigma),
reeingineering, kalkulace nákladů vzhledem k dílčím aktivitám a faktoru
času.
3. Finanční přístupy a přístupy založené na portfoliových modelech –
matice BCG (Bostonská matice), matice GE (General Electrics), hodnota
pro akcionáře / přidaná ekonomická hodnota.
4. Hodnotová nabídka zákazníkům – přístup tzv. modrý oceán1 (Kim a
Mauborgne, 2005), spoluvytváření zkušenosti (Prahalad a Ramaswamy,
2005), marketing soustředěný na individuálního zákazníka.
5. Společenská odpovědnost – místní společenství (rezidenti), ISO 14 001,
SOX 404.
6. Inovace – otevřené inovace, „futurizace“, „ideace“, klíčové konkurenční
výhody.
7. Riziko – COSO, integrované a celofiremní řízení rizika uplatňované
zejména ve finančních institucích.
Všechny přístupy k tvorbě a formulaci strategie je možné integrovat v mapě
strategie. Mapa strategie zachycuje proces vytváření hodnoty pomocí
vertikálních a horizontálních vazeb spojených se čtyřmi (pěti)
perspektivami systému vyvážených cílů firmy (BSC) (přizpůsobeno
podle Kaplan a Norton, 2005):
1. Perspektiva podílníků („akcionářů“) zahrnuje dlouhodobé vytváření
hodnoty pro subjekty soukromého i veřejného sektoru.
2. Finanční perspektiva se soustředí na dosahování finančních ukazatelů,
které jsou na úrovni národní destinace obtížněji měřitelné, avšak lze využít
1
Strategie modrého oceánu označuje vytváření tvořivých a dlouhodobě udržitelných
konkurenčních výhod pro velké množství klientů. Např. společnost Southwest
Airlines jako první nízkonákladová společnost spojila rychlost a dostupnost letecké
dopravy (vysoká frekvence a pokrytí leteckého spojení) s nízkými cenami a oslovila
klienty doposud využívající autobusovou dopravu pro cestování mezi městy v USA.
239
ukazatele devizového inkasa, průměrného výdaje na jeden mezinárodní
příjezd či ukazatele hodnoty značky destinace.
3. Perspektiva návštěvníků destinace a rezidentů znamená zejména
spokojenost návštěvníků / rezidentů z pohledu vztahů, dostupnosti služeb,
image destinace (značka), možností výběru, poměru cena/kvalita a dalších.
Nastavení ukazatelů perspektivy rezidentů je na národní úrovni
problematické, jelikož se jedná o větší celek a postoj a vnímání turismu ze
strany rezidentů závisí na významu turismu v ekonomice. Na regionální
úrovni má zkoumání a začlenění perspektivy rezidentů do mapy strategie
nepochybně daleko větší význam.
4. Perspektiva vnitřních procesů shrnuje klíčové procesy uvnitř destinace
a/nebo uvnitř organizace marketingového řízení (záleží na faktickém vlivu
organizace marketingového řízení na procesy uvnitř destinace), které slouží
k naplňování cílů v perspektivě návštěvníků (rezidentů), v perspektivě
finanční a v perspektivě podílníků („akcionářů“). Jedná se zejména o
procesy spojené s marketingovým managementem destinace zaměřené např.
na tvorbu produktu, vytváření distribučních cest či ovlivňování cenové
politiky.
5. Perspektiva učení se a růstu zahrnuje lidský kapitál, systémy
(informační kapitál) a klima (organizační kapitál) v destinaci i
organizaci marketingového managementu. Perspektiva vnitřních procesů a
perspektiva učení se a růstu znamenají kroky potřebné k implementaci
strategie destinace.
S ohledem na charakter destinace, množství subjektů, zájmových skupin i
samotnou existenci společnosti marketingového řízení má mapa strategie
v destinaci široké praktické využití, jak je ukázáno na příkladu České
republiky v následující části.
Aplikace mapy strategie v marketingové strategii
destinace Česká republika 2013 – 2015 (2020)
Metoda mapy strategie byla využita při zpracování projektu „Rebranding a
marketingová podpora příjezdového cestovního ruchu“, jehož nositelem je
agentura CzechTourism (projekt Rebranding - CZ.1.06/4.1.00/11.07785).
Obsahem projektu je vytvoření marketingové strategie pro destinaci Česká
republika. Těžištěm strategie je strategie umisťování, komunikační
240
strategie a strategie značky. Marketingová strategie má značný rozsah a
zahrnuje od globální strategie i rámcový návrh strategie a činnosti na
vybraných zdrojových trzích. Do mapy strategie se promítá řada
inovativních prvků strategie, z nichž lze jmenovat zejména:










Obchodní zaměření koncepce.
Alokace rozpočtu.
Koncentrovaná strategie - výběr trhů a segmentace.
Tvorba produktu.
Praha – centralizační strategie.
Partnerství s partnery v ČR i ve zdrojových trzích.
Komerční diplomacie.
Přesah koncepce (implementace) mimo turismus.
Rebranding.
Využití ICT – změna komunikačního mixu.
K návrhu konkrétních rovin strategie a k jejímu dalšímu řízení bylo využito
mapy strategie, která je provázána se základním nástrojem hodnocení
plnění strategie, a to modelem vyvážených cílů destinace (BSC). Základní
mapa strategie je znázorněna na obrázku 1. Mapa zahrnuje čtyři, resp. pět
rovin strategie:





finanční perspektivu
perspektivu akcionářů (podílníků),
perspektivu návštěvníka / rezidenta,
perspektivu interních procesů CzechTourism,
perspektivu učení se a růstu.
Pro každou z uvedených perspektiv jsou dále stanoveny cíle a indikátory
měření.
Závěr – problémy a limity při uplatnění
v marketingovém managementu destinace
Přestože je využití mapy strategie v marketingovém managementu destinace
možné a dokonce velmi přínosné, není bezproblémové a naráží zejména na
následující limity a bariéry:
241

Složitá a často neprůhledná horizontální, vertikální a
diagonální struktura institucí a vztahů (kompetencí) mezi
různými úrovněmi systému (pojetí destinace jako socioekonomického systému) a mezi zájmovými skupinami vedoucí ke
ztížení komunikace, stanovení vize a cílů, financování, uplatňování
manažerských kompetencí apod.
Vysoké nároky na sofistikovanou obchodní strategii národní
turistické organizace (CzechTourism) s ohledem na vnitřní
procesy a vyjasnění vztahů (zejména finančních) vůči dalším
institucím, zájmovým skupinám a dalším subjektům.
V případě žádoucího komerčního zaměření strategie (destinace
jako firma) představuje hlavní bariéru uplatnění mapy strategie a
její realizace nízká motivace manažerů destinace v pozicích
úředníků veřejné správy, resp. společností marketingového řízení
destinace, které jsou financování zejména z veřejných rozpočtů.
Vysoká náročnost na kvantitativní a kvalitativní data a jejich
monitorování stejně jako na stanovení a kontinuální monitorování
indikátorů kladoucí nároky na rozpočet na marketingový výzkum.



Kritickým bodem je pak zodpovědné zacházení s tzv. měkkými aktivy,
které v konečném důsledku rozhodují o úspěšné implementaci a realizaci
strategie, tedy lidé, kultura, technologie, vzdělávání a učení, znalosti, styl
managementu apod., a které jsou často podceňovány.
242
Obrázek 1:Mapa marketingové strategie CzechTourism
na zahraničním trhu 2013 – 2015 (2020)
MAPA STRATEGIE
VIZE ‐ ČESKÁ REPUBLIKA
POSLÁNÍ ‐ CZECHTOURISM
spokojenost veřejného sektoru s činností CzechTourism PERSPEKTIVA PODÍLNÍKŮ
průměrný roční nárůst devizového inkasa FINANČNÍ PERSPEKTIVA
PERSPEKTIVA NÁVŠTĚVNÍKA / REZIDENTA
spokojenost soukromého sektoru s činností CzechTourism zastavení relativního propadu zahraniční návštěvnosti regionů udržení a zvýšení počtu zahraničních přenocování zvýšení spokojenosti zahraničních návštěvníků
zvýšení loajality návštěvníků
dostupnost produktů (knihovatelnost ‐ distribuce)
příznivý poměr cena/kvalita
Marketingový výzkum
INTERNÍ PROCESY ‐ CZECHTOURISM
1. Průzkum informačních potřeb manažerů 2. Pravidelné zprávy o turismu v ČR
3. Průzkum segmentace
změna vnímání značky destinace Česká republika Tvorba produktu
Strategie umisťování
KVALITA
PARTNERSTVÍ
Distribuční síť
Komunikační strategie
1. Výběr logotypu 1. Strategická aliance ‐ veřejný sektor
2. Zpracování 2. Strategická portfolia značky aliance ‐ soukromý sektor
3. Rozpracování 3. Partnerský marketing
zastřešující značky a dalších
4. Měření 4. Výběr hodnoty (vitality, mezinárodní PR kalibru) značky agentury
1. eCRM
1. Koncept NIRS (internetových stránek CzT)
2. On‐line 2. Koncept sociální sítě (C2C) distribuce B2B
3. Connected marketing
3. Koncept distribuce OTA
4. Internet CzechTourism
4. Koncept distribuce přes ZZ CzT
5. Monitorování distribuce
5. Heritage Card
6. Product Placement
7. Mobilní aplikace
8. Program partnerství
NEHMOTNÁ AKTIVA MĚKKÉ FAKTORY 7 "S"
lidé
technologie
kultura
sdílení vize
styl
zaměstnanci
dovednosti Zdroj: vlastní schéma
243
CRM
Strategie značky
4. Kvalitativní průzkum (hodnota značky)
5. Průzkum konkurenčních destinací
6. Situační zprávy o trzích
7. Průzkum spotřebního chování 8. Průzkum spokojenosti PERSPEKTIVA UČENÍ SE A RŮSTU
zvýšení hodnoty značky destinace Česká republika možnost výběru (produktový mix)
Integrovaný IS CzechTourism
měření obchodního efektu v případě „prodeje“ produktu
Balance Budget ‐ efektivnost marketingových kampaní CzechTourism
Vzdělávací a školicí programy
Literatura
[1] CzechTourism (2012). Marketingová koncepce cestovního ruchu 2013
- 2020.
[2] Hamel, G.; Prahalad, C. K. (1994): Competing for the Future. Harvard
Business School Press, Boston.
[3] Kaplan, R. a Norton, D. (2008). Efektivní systém řízení strategie.
Management Press, Praha. ISBN 978-80-7261-203-1.
[4] Kaplan, R. S. a Norton, D. P. (1996). Linking the Balanced Scorecard
to Strategy. California Management Review, Vol. 39.
[5] Kaplan, R. S. a Norton, D. P. (2000). Having trouble with your
strategy? Then map it. Harvard Business Review, Vol. 78, No. 5, s.
167-76.
[6] Kaplan, R. S. a Norton, D. P. (2004). Strategy Maps: Converting
Intangible Assets into Tangible Outcomes. Boston, Massachusetts,
USA: Harvard Business School Press. ISBN 1-59139-134-2, s. 7.
[7] Kaplan, R. S. a Norton, D. P. (2005). Balanced Scorecard - Strategický
systém měření výkonnosti podniku. Management Press, Praha, 2005.
ISBN 80-7261-124-0.
[8] Kim, W. C., Mauborgne, R.: Blue Ocean Strategy. Boston, Harvard
Business School Press, 2005.
[9] Palatková, M. (2012): Travel and Tourism Marketing. Czech Journal
of Tourism, Vol. 1, No. 1, ISSN 1805-3580, s. 30-52.
[10] Porter, E. M. (1980). Competitive Strategy : Techniques for Analyzing
industries and Competitors. New York : The Free Press, 397 s.
[online].
2012-06-20
[cit.
2012-6-20].
Dostupné
na:
<http://www.google.com/books?hl=cs&lr=&id=QN0kyeHXtJMC&oi
=fnd&pg=PR9&dq=Competitive+Strategy:+Techniques+for+Analysi
ng+Industries+and+Competitors&ots=jnQ1QnF2xb&sig=wj0M1iK4V
JsUCYzg5DdjlsUdb9I#v=onepage&q&f=false. ISBN 0-684-841487.>"
[11] Porter, M.: „What is strategy?“, Harvard Business Review, 1996,
listopad / prosinec
[12] Porter, M. E. (1991): Konkurenční strategie. Victoria Publishing,
Praha.
244
[13] Prahalad, C. K. - Ramaswamy, V.: The Future of Competition: Cocreating Unique Value with Customers. Boston, Harvard Business
Schooll Press, 2004.
Kontakt na autora
Ing. Monika Palatková, Ph.D.
Katedra ekonomiky cestovního ruchu
Vysoká škola obchodní v Praze, o.p. s.
Spálená 14, 110 00 Praha 1
tel.: +420(0)224 053 106, +420 603 553201
http://www.vsopraha.cz/
Monika Palatková je vedoucí katedry ekonomiky cestovního ruchu Vysoké
školy obchodní v Praze. Monika Palatková se věnuje problematice
mezinárodního turismu a marketingového řízení destinací. Je dlouholetou
členkou výběrové mezinárodní AIEST (Association Internationale
dÉxperts Scientifiques du Tourisme).
245
ZDROJE JSOU OMEZENÉ – INOVACE,
KREATIVITA A KVALITA NIKOLIV
RESOURCES ARE LIMITED –
INNOVATION, KREATIVITY AND
QUALITY ARE NOT
Růžena Petříková
Abstrakt
Předložený příspěvek představuje jeden z originálních forem
vzdělávacích programů s akcentem na oblast tzv. neformálního
sdílení znalostí v týmu. Konkrétně se jedná o program studia
kreativity a inovací, který svojí unikátní ucelenou nabídkou
originálních řešení přístupů k zákazníkům, službám, procesům a
výrobkům jednoznačně podporuje rozvoj inovačních procesů, tvorbu
inovačního prostředí a potažmo i firemní inovační kulturu. Cílem
studia je skokově posílit kreativitu, zvládnout techniky a metody pro
posílení tvořivosti a konečně aplikovat změny a inovace v
podmínkách praxe.
Klíčová slova
Kreativita, kvalita, inovace, vzdělávací programy, inovační prostředí
Abstract
The introduced contribution represents one of original forms of
educational programs with accent on the field of so called informal
sharing of knowledge among a team. Specifically it is a creativity
and innovation studies program which positively supports
246
development of innovation processes, creation of innovative
environment and also company culture by complex offer of original
solutions in approach to the customers, services, processes and
products. The goal of this study is to empower creativity, handle
techniques and methods for strengthening of creativity in one leap
and finally apply the changes and innovations in practice.
Key words
Kreativity, Quality, Innovation, Educational Programs, Innovative
Environment
JEL Classification: I29, Z19
Úvod
Požadavky podnikatelského prostředí, zejména neustále rostoucí
požadavky trhu, vyvolávají stále větší tlak na řízení inovací, hledání
a co nejúčinnější využívání příležitostí k inovacím. Každá
organizace má šanci odolávat tomuto tlaku tím, že se snaží řídit
události a procesy tak, aby dokázala nejen reagovat na tyto
požadavky „stakeholders“, ale když dokáže tyto požadavky i
předvídat, může posléze ovlivnit i požadavky trhu.
Vždyť z mnoha evropských, ale dnes i národních zkušeností
vyplývá, že vysokou cenu mají a nadále budou mít právě ty
organizace, které prokáží vysoký znalostní, kreativní a inovační
potenciál svých zaměstnanců. Také je již dostatečně známá
skutečnost, že pouze do takových organizací se vyplatí investovat.
A jelikož evropští zaměstnavatelé stále častěji vyhledávají
absolventy, kteří jsou vedle adekvátních odborných znalostí
vybaveni
pověstným
selským
rozumem,
kreativitou
a
podnikatelským duchem, loajalitou a odpovědností, je více než kdy
jindy zapotřebí nabízet (ovšem pokud už včera nebylo pozdě)
kvalitní a jedinečné vzdělávací programy, úzce propojené s využitím
247
technologií s vysokou přidanou hodnotou a vysokou kvalitou. Dá se
předpokládat, že tato jejich jedinečnost by pak mohla být
předpokladem dalšího ekonomického růstu, tzn. že jejich
prostřednictvím by se dalo potažmo i zbohatnout… Jednoduše
řečeno, vzdělání musí být natolik účinné, aby stačilo trvale
doplňovat praktické zkušenosti a činilo budoucí podnikatele a
manažery úspěšnými, jedinečnými a schopnými přinášet společnosti
přidanou hodnotu.
Tvořivost lidí stěžejním předpokladem tvorby
inovací
Je již vcelku známou skutečností, že pokud se chcete posunout
dopředu, výrazně transformovat některé z procesů, či jejich
prostřednictvím vzbudit zájem o svoji produkci (výrobek nebo
službu), pak v současnosti komunikace, byť maximálně „zdvořilá“ a
využívající všech dostupných forem, nestačí. Je zapotřebí se odlišit
(v žádném případě neimitovat), tzn. umět reagovat rychle a
zákazníka svoji nabídkou překvapit, ne-li přímo „šokovat“.
Jednoduše řečeno, nenechat jej v ničem na pochybách že to, co
nabízíte je mimořádné, originální, vždy s vysokou přidanou
hodnotou pro konkrétního zákazníka. Dle známého ekonoma prof.
Zeleného se tak zákazník dokonce stává vlastním tvůrcem inovace a
přijetí či nepřijetí nabídky závisí na kvalitě podnikatelského modelu,
který se odvíjí od této“inovační“ nabídky zákazníkům, generování
příjmů a struktury nákladů, komunikace a vztahů se zákazníky,
základních zdrojů, klíčových aktivit a procesů. Provázanost a
integrace těchto atributů pak tvoří komplexní podnikatelský model.
Není to tedy pouze inovační nápad či dobrý podnikatelský záměr/
model, se všemi zmíněnými atributy, co přináší společenský
prospěch, po kterém všichni voláme. Jsou to především tvořiví lidé,
kteří dokážou tento nápad dobře zkomunikovat a poté vnést do
každodenního života. Je to tedy právě originalita, tvořivost, které
jsou nutným předpokladem tvorby inovací, dále znalost základních
principů vývoje podnikových systémů a procesů a konečně i všechny
248
v současnosti dostupné metodické nástroje tvorby a řízení inovací.
K tomu však bezpodmínečně musí dostat každý člověk – pracovník
příslušný prostor a musí být vhodně motivován.
A skutečnost? Často tomuto posunu/ změně brání špatně nastavená
pravidla hry a mnohdy i samotní manažeři, kteří místo podpory či
povzbuzení pouze dohlíží na jejich striktní dodržování, a tím
v zárodku potlačují veškerou kreativitu svých lidí v týmu. A žel,
myslím si, je již dostatečně známo, že ad 1) Manažer, který sám není
kreativní, nemůže nikdy vybudovat kreativní tým a slovy našeho
velkého podnikatele T. Bati naopak průměrní manažeři jsou schopni
vybudovat pouze průměrný tým… ad 2) Tvůrčí talenty může do
týmu přitáhnout pouze klima, atmosféra, ve které budou moci svou
kreativitu uplatnit. Pokud tomu tak není, ti nejlepší, nejnadanější
odcházejí a tento vzácný potenciál je navždy ztracen.
Studium kreativity a inovací v ČR
Možností pro všechny ty, kteří hledají rychlá a poměrně levná řešení,
případná zlepšení, změny či zefektivnění svých činností a procesů,
pro ty, kteří hledají finanční úspory uvnitř svých firem, případně se
potýkají s neustále se opakujícími chybami ve svých projektech, je
využít ojedinělého programu dvousemestrálního studia pro řízení
rozvoj kreativity a inovací.
Klíčovým posláním studia kreativity a inovací (MCI – Master of
Creativity and Innovation) je příprava špičkových specialistů pro
oblast inovací a rozvoje inovačního potenciálu organizací. Studijní
program je vyváženě koncipován pro výrobní podniky, služby i
instituce veřejné sféry. Právě zastoupení účastníků z nejrůznějších
oblastí přispívá k obohacení náhledu na problém o pohled nezatížený
provozní slepotou vlastního oboru.
Toto akreditované studium, partikulárně ověřené řadou předchozích
pilotních workshopů, kurzů a seminářů, je vedeno základní
myšlenkou, že běžná řešení už v konkurenčním boji nestačí, protože
249
je využívají všichni. Nové vzdělávací programy proto vyžadují
výraznou a přísnou orientaci na zvyšování pružnosti, adaptability,
vynalézavosti, tvořivosti a iniciativy lidí. K požadovaným inovacím
a výsledkům může dojít každý. Snahou studijního programu je, aby
absolventi postupovali od tvůrčích námětů k angažované práci a
vysokým výkonům výrazně rychleji a efektivněji, než aby spoléhali
sami na sebe. Jednoznačným cílem je tedy zvyšování výkonnosti a
podpora transferu znalostí. Významným aspektem je tak rovněž
akcent na tzv. proaktivní neformální vzdělávání, které je
vzhledem k rozmanitosti zastoupení účastníků ve studiu jeho
trvalou součástí a následně i vysokou přidanou hodnotou pro
každého konkrétního absolventa. Samozřejmostí programu je
rovněž osvojení si umění sdílet navzájem svoje znalosti – což
v převážné většině organizací zatím zcela absentuje. Přitom jak
známo ze zkušeností těch úspěšných, sdílení, kultura spolupráce
znamená konkurenční výhodu, která je často originální,
neopakovatelná, což znamená, že takové organizace neimitují, ale
přesto dokáží velice rychle reagovat na všechny nové „nemodelové“
situace a často i změny predikovat.
Program se proto zaměřuje na několik základních prvků:
-
rozvoj osobní a týmové tvořivosti, založený na technikách
odbourávání bariér, změny úhlu pohledu na problém apod.,
-
součástí je i trénink relaxace a koncentrace s akcentem na
ukotvení prožitků a dovedností uplatnit své schopnosti kdykoliv,
-
neoddělitelnou složkou studia je nácvik metod a technik
používaných pro analýzu a řešení problému.
Záměrem studia rovněž je, aby každý absolvent měl tvořivost
nastavenu do trvale pohotovostní roviny, měl dostatek znalostí
k využití osvojených metod rutinním způsobem a uměl se na řešení
koncentrovat tehdy, kdy je to zapotřebí.
Vysokou aktuálnost doznává tento model zejména v současném
období, kdy se může stát možným řešením současné krize, právě
změnou pojetí a výkonu manažerských rolí, vedoucích k inovaci
250
podnikových procesů řízení, často spojených s významným
snížením nákladů. To vše však vyžaduje měřitelnou změnu toho,
co doposud manažeři dělali, vyžaduje to zásadní změnu jejich
standardního profesního chování, a to zejména osvojením si
zcela nových, často netradičních a originálních odborných
způsobilostí.
Poznámka: Program studia v jeho pilotní verzi, realizovaný v období
2008/2009 byl oceněn v Senátu ČR Čestným uznáním v rámci
soutěže INOVACE ROKU 2008. Realizace a výsledky studia MCI
A kdybychom měli stručně nastínit vlastní studijní program?
V prvním modulu se účastníci seznámí s teorií tvořivosti, jejím
pojetím z manažerského i psychologického hlediska, s funkcí mozku,
bariérami tvořivosti a mohou si vyzkoušet jednoduché relaxační
techniky. Současně absolvují vstupní test, který bude na konci studia
zopakován, aby bylo možné vyhodnotit posun v oblasti individuální
kreativity. V druhé části modulu bude věnován prostor nácviku
základních analýz definice problému (SWOT analýza, analýza
silových polí, 99 otázek) a také využívání analogií a asociací pro
hledání řešení problému.
Druhý modul je zaměřen především na osobní a týmovou kreativitu,
na její trénink prostřednictvím nejrůznějších typů individuálních a
týmových úkolů. Účastníci začnou pracovat na odbourávání bariér,
budou seznámeni s principy organizační struktury podporující
tvořivé a inovační prostředí. Rozvoj individuální a týmové kreativity
bude také trénován prostřednictvím uměleckých disciplín – malba a
práce se slovem před kamerou.
Třetí modul se orientuje zejména na oblast inovačního inženýrství.
Účastníkům jsou objasněny pojmy jako inovační potenciál jedince a
firmy, inovační marketing, audit inovačního prostředí firmy apod.
Čtvrtý modul je ve znamení metody TRIZ/ ARIZ, která vede
k technickému řešení problému prostřednictvím světových databází
251
patentů. Z dalších metod vedoucích ke tvořivému řešení problému je
trénována synektika, která je složitější kombinací analogií a asociací
použitých se zacílením na řešený problém.
Pátý modul je ve znamení metod vůdcovství a databáze firemních
best practises. Účastníci mají možnost si vyzkoušet další techniky
koncentrace a prohloubit a ukotvit ty, se kterými se seznámili již
dříve.
Šestý modul přednášek je manažerské rozhodování a koučink.
Nosným tématem modulu se stanou inovace, především způsoby jak
ve firmě dotáhnout nápady do stádia úspěšné komerční realizace.
Účastníci se také, jako další z technik na řešení problémů, naučí
kreslit a využívat myšlenkové mapy.
Sedmý modul je určen pro další informace z oblasti inovačního
podnikání, seznámení se s inovačními řády apod. Zároveň se také
zaměří na uplatnění kreativních metod v projektovém managementu,
další techniky a metody kreativního řešení problémů a konečně na
prohloubení relaxačních a koncentračních technik.
Osmý modul zahrnuje další informace o tvorbě projektů – na co dát
pozor, jak definovat cíl apod. Dále se účastníci dozví informace o
systému inovačního podnikání v ČR, technologickém profilu ČR s
praktickou ukázkou toho, kde lze na internetu najít praktické
informace o tomto tématu. Poslední výukový den uzavírá opakování
synektiky a účastníci se také dozví výsledky srovnávacího testu,
který na začátku studia mapoval vstupní úroveň kreativity a na konci
měří její posun.
V rámci diagnostiky tvořivých schopností účastníků jsou v rámci
tohoto testování hodnoceny následující kategorie:
-
Fluence (Fs) … míra pohotovosti, rychlosti či snadnosti s jakou
se objevují nové myšlenky, nápady;
-
Flexibilita (Fsx) … je míra pružnosti, schopnost vidět věci
z různých úhlů, menit dříve nalezené nápady, myšlenky,
stanoviska atp.;
-
Originalita (Os) … je spojena se schopností nalézat nová,
neobvyklá, neotřelá, unikátní řešení;
252
-
Elaborace (Es) … je schopnost dopracování, zušlechtění
myšlenky, tvůrčího počinu.
Výstupem pro účastníka po složení certifikační zkoušky je osobní
certifikát na funkci manažera kreativity a inovací. Samotná
certifikační zkouška se skládá ze závěrečné práce, opatřené
nezávislým oponentským posudkem, obhajované před komisí, z testu
a volné rozpravy na komisí zvolené téma, prezentované během
studia.
Jak již bylo zmíněno, součástí výstupu pro účastníka je vyhodnocení
jeho pokroku v tvořivosti – srovnání vstupního testu s testem
závěrečným.
Závěr
V kontextu všech výše uvedených skutečností, a ověřených fakt, lze
tedy jednoznačně rezultovat, že bez kreativity se naši čeští manažeři
a odborníci neobejdou. Pomoci jim může, jako ostatně i v jiných
oborech a disciplínách, kreativitě se učit, kreativitu znovu nalézat,
rozvíjet ji, trénovat, košatit…
Vývoj poznání, znalostí a jeho možnosti mají neuvěřitelně rychlý
trend. Pochopit a zvládnout tyto aspekty nebude lehké. Vniknout a
osvojit si podstatu tvořivosti, vědět jak postupovat při řešení řady
úloh a často nemodelových situací, vyžaduje tvořivou práci a
následně i „přetvořit“ invence do inovací - hlavně tomu je
přizpůsobeno studium, které si své zhodnocení na trhu jistě brzy
najde, ať už v oblasti marketingu a prodeje, logistiky, v organizaci
podnikových procesů a zdrojů apod. Tradiční orientace na
„pouhé“ využití technických příležitostí už dávno nestačí.
253
Literatura
[1] PETŘÍKOVÁ, R. Vývoj, realizace a výsledky studia kreativity a
inovací, Inovační podnikání 4/2010, listopad 2010, ISSN 1210
4612.
[2] PETŘÍKOVÁ, R. První manažeři studia MCI v ČR, Akademik,
roč. XIII, 6/2009, ISSN 1213-8916.
[3] LÁTALOVÁ, K. Manažer kreativity a inovací, roč. 2009 –
2010. Kvalita při život 1/2010, ISSN 1803-9138.
[4] JANKŮ, Š. Externí a interní marketingová komunikace
v podmínkách řízení kvality. Disertační práce, VŠB-TUO, 2009.
[5] CIENCIALA, J. Lidé v průmyslovém podniku. Professional
Publishing, Praha, 2012, ISBN 978-80-7431-083-6.
Kontakt na autora
Růžena Petříková, prof. Ing. CSc.
Katedra kvality a environmentu
Vysoká škola podnikání, a. s.
Michalkovická 1810/181
710 00 Ostrava – Slezská Ostrava
Česká republika
DTO CZ, s.r.o.
Mariánské nám. 480/5
709 28 Ostrava – Mariánské Hory
T: (+420) 595 620 133
F: (+420) 595 620 146
Publikační, pedagogická a lektorská činnost v oblasti systémů řízení
kvality, řízení lidských zdrojů a společenské odpovědnosti
organizací, člen habilitačních a inauguračních komisí, člen
redakčních rad, místopředseda Rady kvality ČR.
254
INOVÁCIE PRODUKTU NA PRÍKLADE
SLOVENSKÝCH CESTOVNÝCH KANCELÁRIÍ
ZAMERANÝCH
NA DOMÁCI CESTOVNÝ RUCH
PRODUCT INNOVATION ON EXAMPLE OF
SLOVAK TRAVEL AGENCIES OFFERING
PRODUCTS
IN DOMESTIC TOURISM
Kristína Pompurová, Eva Cvancigerová
Abstrakt
Inovácie sú hybnou silou rozvoja moderných ekonomík. Potreba ich
realizácie rastie nielen v priemysle, ale aj v cestovnom ruchu. Stať sa
venuje skúmaniu inovácií produktu vybraných slovenských cestovných
kancelárií v domácom cestovnom ruchu a ich komparácii s požiadavkami
potenciálnych zákazníkov. Poukazuje na diskrepancie, ktoré môžu prameniť
z nedostatočnej analýzy dopytu, a to aj napriek tomu, že motívom
uskutočnených inovácii je najmä snaha o udržanie, prípadne vylepšenie
pozície na trhu.
Kľúčové slová
Cestovné kancelárie, domáci cestovný ruch, inovácie, produkt
Abstract
Innovation is the driving force behind the development of modern
economies. The need for their realization is growing up not only in industry
but also in tourism. The paper focuses on the product innovation of Slovak
travel agencies in domestic tourism and their comparison with potential
255
customer needs and demands. It suggests the existence of many
discrepancies. Even though, travel agencies realized innovation to maintain
or improve their market position.
Key words
Domestic tourism, Innovations, Product, Travel agencies.
JEL Classification: L83.
Úvod
Pojem inovácia sa v odbornej terminológii objavil v súvislosti
s problematikou teórie rastu a o jeho prvé celistvejšie vysvetlenie sa pokúsil
Schumpeter v práci „Teória hospodárskeho rozvoja“ z roku 1911 (Hajgajda,
2005). Inováciou pritom rozumel výsledok uplatnenia vybraných zmien
v činnosti podniku - výrobu nového výrobku alebo existujúceho výrobku
v novej kvalite, zavedenie nového výrobného procesu, použitie nového
zdroja surovín, získanie nového trhu, zmeny v riadení a organizácii výroby
(Jáč, Rydvalová, Žižka, 2005).
Inováciu môžeme definovať ako realizovanie zmeny, resp. nápadu, ako
riešiť určitý problém (Dytrt, Stříteská, 2009) a zároveň priniesť hodnotu pre
zákazníka (Hrašková, 2008). Ako uvádzajú Hall a Williams (2008, s. 5), ide
o generovanie, prenos a zavedenie nových myšlienok, procesov alebo
produktov, ktoré prispejú k pozitívnej zmene (napr. k reorganizácii
cestovnej kancelárie, zníženiu nákladov, zlepšeniu komunikácie ap.).
Hrašková (2008) dodáva, že inovácie sú predovšetkým účelovou reakciou
na vznik nových podnikateľských príležitostí. Musia viesť k tomu, aby
podnik dokázal urobiť konkurenciu pre zákazníka nezaujímavou. Podľa
Chromjakovej a Rajnohu (2009) majú inovácie zmysel vtedy, keď výstupy
inovačných aktivít zvýšia výkonnosť a efektívnosť podnikových procesov a
zároveň prispejú k tvorbe pridanej hodnoty pre zákazníka. Ako uvádza
Gúčik (2012b, s. 70), za hlavné ciele inovácií môžeme označiť rast kvality
produktu, zvýšenie jeho hodnoty pre zákazníka, t.j. uspokojenie rastúcich
nárokov dopytu, a tak zvýšenie konkurencieschopnosti podniku na trhu, rast
jeho tržieb a zisku, zlepšenie pracovných podmienok, racionalizáciu
výrobných procesov, zníženie negatívneho vplyvu na životné prostredie,
256
prispôsobenie sa sprísneným regulačným požiadavkám ap. V posedných
rokoch sa čoraz viac zdôrazňuje úloha inovácií ako hybnej sily rozvoja
s cieľom upevnenia postavenia na trhu a zvýšenia zisku cestou
uspokojovania dynamicky sa meniacich požiadaviek zákazníkov.
Ako sa ďalej zmieňuje Gúčik (2012b), v cestovnom ruchu nie sú inovácie
predmetom systematického výskumu a relatívne nízka ochota inovovať je
daná najmä veľkosťou podniku, jeho kapitálovým podhodnotením,
kvalifikačnou štruktúrou ľudského kapitálu, ako aj intuitívnym
rozhodovaním bez analytických informácií. Na druhej strane tu existuje
nutnosť inovovať, pretože zákazníci vnímajú produkty cestovného ruchu
ako podobné. Dvojnásobne to platí v prípade produktov domácich
cestovných kancelárií.
Materiál a metódy
Cieľom state je preskúmať inovácie produktu cestovných kancelárií
v domácom cestovnom ruchu a porovnať ich s požiadavkami potenciálnych
zákazníkov. Vychádzame pritom zo sekundárnych informácií (štatistiky) aj
primárnych zdrojov dát, získaných opytovaním. Oslovili sme cestovné
kancelárie (27), ktoré majú podľa ročenky týždenníka Trend v domácom
cestovnom ruchu najväčší počet zákazníkov, ako aj potenciálnych
zákazníkov týchto cestovných kancelárií. Z 27-mych cestovných kancelárií
dotazník vyplnilo 9 subjektov (33,33 %-ná návratnosť ovplyvnená
neochotou, resp. nedostupnosťou). Do prieskumu na strane dopytu sa
zapojilo 174 rezidentov - 44,2 % vo veku od 15 do 24 rokov, 28,2 % malo
25 až 39 rokov, 14,4% vo veku 40 až 55 rokov, 9,8 % vo veku 56 až 70
rokov, 3,4 % starších ako 70 rokov. Vo výberovom súbore mali svoje
zastúpenie muži aj ženy. Respondenti pochádzali zo všetkých krajov,
najviac zastúpený bol Banskobystrický kraj (23,6 %). Získané údaje sme
vyhodnotili pomocou tabuľkového procesora Excel.
Výsledky
Uskutočnené inovácie
Z prieskumu vyplynulo, že všetky skúmané cestovné kancelárie za uplynulé
dva roky (2010, 2011) uskutočnili inovácie vlastných produktov.
257
Dominantným motívom inovačnej aktivity bolo pritom vylepšenie, resp.
udržanie pozície na trhu a základnými zdrojmi inovácií bol internet (33,3
%) a nápady od externých a interných zákazníkov (22,2 %). Tie cestovné
kancelárie zhromažďujú najmä prostredníctvom dotazníka spokojnosti
a ústnym opytovaním.
Najviac cestovných kancelárií (66,7 %) sa vyjadrilo, že uskutočnené
inovácie produktov zamerali na zmenu rozsahu doplnkových služieb. Do
ponuky zaradili najmä možnosť objednania vstupeniek na podujatia, ako aj
do múzeí, galérií, hradov a zámkov. Viac ako polovica (55,6 %) zaviedla
stavebnicový systém tvorby ponuky v domácom cestovnom ruchu
a rovnaký podiel upravil dĺžku ponúkaných zájazdov (možnosti viacerých
odpovedí). Tretina cestovných kancelárií ju skrátila o 1 až 3 prenocovania
a naopak, viac ako pätina subjektov (22,2 %) zájazdy o 1 až 3 prenocovania
predĺžila. Zmenu cieľových skupín zákazníkov za sledované obdobie
zrealizovalo 44,4 % cestovných kancelárií. Išlo predovšetkým o zvýšenie
počtu zájazdov pre vybrané cieľové skupiny. Najväčší rast sa zaznamenal
u rodín s deťmi a obchodných cestujúcich. Ako ďalej vyplynulo
z prieskumu, zhodne 22,2 % oslovených subjektov realizovalo zmeny
v ponuke dopravného prostriedku, kategórie poskytovaného ubytovania a
rozsahu stravovacích služieb. Cestovné kancelárie zvyšovali najmä počet
zájazdov s autokarovou dopravou, ponukou ubytovania v hoteloch
a stravovacími službami v rozsahu all inclusive. Ponuku cieľových miest
subjekty inovovali len v malej miere (11,1 % cestovných kancelárií),
pričom zvýšili počet zájazdov do mestských stredísk.
Až 88,9 % cestovných kancelárií sleduje efektívnosť inovácií produktov,
ktoré uskutočnili. Za relevantné kritérium hodnotenia efektívnosti pritom
považujú zisk, v menšej miere počet zákazníkov, ktorí uprednostnili
inovovaný produkt. Realizované inovácie viac ako polovica považuje za
úspešné.
Z hľadiska investičnej náročnosti sa cestovné kancelárie snažia realizovať
inovácie, na ktoré im postačujú vlastné zdroje (55,6 %), niektoré (44,4 %)
ich sčasti dopĺňajú cudzími. Za najvýznamnejšie bariéry inovačnej činnosti
považujú nízku úroveň podpory zo strany štátu a Európskej únie (33,3 %),
vysoké náklady (33,3 %), nedostatok informácií o potrebách trhu (22,2 %),
ale aj politicko-právne bariéry (22,2 %).
258
Dopyt po produktoch cestovných kancelárií
V domácom cestovnom ruchu poskytuje služby len malá časť slovenských
cestovných kancelárií a rovnako len nízky podiel domácich obyvateľov tieto
služby využíva. Podľa Sečánskej (2011) išlo v roku 2010 o 7,2 %
dlhodobých a 3,2 % krátkodobých domácich pobytov. Z oslovených
rezidentov tieto služby v minulosti využila necelá tretina (29,9 %). Takmer
polovica respondentov, ktorí v minulosti využili služby cestovných
kancelárií v domácom cestovnom ruchu (44,2 %) sa vyjadrila, že tak robí
menej ako raz ročne, 28,9 % opýtaných raz, 21,1 % dvakrát a iba 5,8 % viac
ako dva krát do roka. Medzi dôvody, ktoré respondentov vedú k využívaniu
služieb cestovných kancelárií v domácom cestovnom ruchu patria
predchádzajúce skúsenosti s cestovnou kanceláriou (39,2 %), odporúčania
rodiny a známych (31,4 %) a cena (21,6 %). Pre necelé 2 % bolo dôvodom
získanie nákupnej poukážky, pre rovnaký podiel využitie zľavy na internete,
ktorú respondent použil na takéto služby a časť respondentov (3,9 %) sa
rozhodovala pre využitie služieb vybranej cestovnej kancelárie po
prieskume ponuky služieb na internete.
Viac ako polovica respondentov (56,3 %) uprednostňuje v prípade trávenia
dovolenky na Slovensku dve až tri prenocovania. Viac ako štyrom
prenocovaniam dáva prednosť 38,5 % respondentov. Iba 5,2 % opýtaných
volí výlet do 24 hodín. Priemerná dĺžka pobytu v domácom organizovanom
cestovnom ruchu bola pritom v roku 2011 4,4 dni (Sečánská, 2012, s. 25).
Respondenti najviac uprednostňujú pobyt na horách (81 %) a pri vodnej
ploche (44,3 %). V prípade trávenia dovolenky na Slovensku by si len 8,1
% zvolilo možnosť stráviť ju v meste, naopak, približne dvojnásobok (16,7
%) by takýto pobyt strávilo na vidieku (možnosť viacerých odpovedí).
Preferovanému miestu pobytu zodpovedajú aj uprednostňované aktivity
vykonávané počas dovolenky na Slovensku – (1) rekreácia v horách, horská
turistika a zimné športy, (2) rekreácia pri vode, kúpanie a vodné športy, (3)
návšteva kultúrno-historických pamiatok, (4) rekreácia v kúpeľoch
a termálnych prameňoch, (5) návšteva kultúrnych podujatí. Ako naznačujú
štatistiky, účel dovolenkových ciest sa líšil v závislosti od ich dĺžky.
V krátkodobom cestovnom ruchu ide o návštevu príbuzných či známych
a rekreačný pobyt na horách, v dlhodobom cestovnom ruchu je poradie
opačné.
Domáci cestovný ruch je špecifický aj v rámci výberu dopravy. Takmer
všetci respondenti (93,7 %) vzhľadom na menšiu rozlohu Slovenska a jeho
dopravnú dostupnosť uprednostňujú automobilovú dopravu. Jej vhodnou
259
alternatívou je vlak, ktorý by si vybrala takmer tretina (32,8 %) opýtaných
(možnosť viacerých odpovedí).
Najpreferovanejšími ubytovacími zariadeniami sú podľa výsledkov
prieskumu kategórie penzión (58,1 %), chatová osada (48,9 %) a hotel (45,4
%). Viac ako štvrtina (27 %) uprednostňuje ubytovanie v súkromí (možnosť
viacerých odpovedí). Pri porovnaní údajov zo Štatistického úradu
a primárnych dát konštatujeme rozdielne výsledky spôsobené metodikou
zberu údajov a ubytovaním na čierno.
Zaujímali nás aj preferencie týkajúce sa stravovacích služieb. Respondenti
považujú za najvhodnejší rozsah stravovacích služieb v prípade trávenia
dovolenky na Slovensku polpenziu (56,4 %), prípadne individuálne
zabezpečenie stravy (15,6 % opýtaných). O niečo menej respondentov (12,6
%) uprednostňuje pobyt len s raňajkami. Plná penzia je vhodným rozsahom
stravovacích služieb pre 8,1 % a tzv. all inclusive len pre 7,5 %
respondentov. Na rozdiel od odchodového cestovného ruchu, kde prevláda
trend zvyšovania záujmu o stravovacie služby v rozsahu all inclusive,
v domácom cestovnom ruchu na Slovensku sa tento trend podľa nášho
prieskumu neprejavil.
Dôležitým atribútom pri kúpe zájazdu je aj jeho cena. Nás zaujímalo, koľko
finančných prostriedkov sú respondenti ochotní vynaložiť na dovolenku na
Slovensku. Najviac respondentov (47,1 %) je ochotných za ňu zaplatiť od
150 do 299 €, pätina (20,7 %) do 149 €, o niečo menej (19,5 %) od 300 do
499€. Len 5,2 % je ochotných zaplatiť od 500 do 749 €, 4,6 % od 750 do
1000 € a 2,9 % viac ako 1000 €.
Komparácia uskutočnených inovácií s požiadavkami
dopytu
Napriek tomu, že cestovné kancelárie svoj produkt v domácom cestovnom
ruchu inovujú, výsledok ich inovačnej aktivity často nezodpovedá
požiadavkám dopytu. Kým potenciálni zákazníci uprednostňujú
individuálnu dopravu, skúmané cestovné kancelárie rozširujú ponuku
autokarovej dopravy. Napriek preferenciám polpenzie, prípadne
individuálnej stravy cestovné kancelárie zvyšujú počet domácich pobytov
s ponukou all inclusive. Zatiaľ čo slovenskí rezidenti vyhľadávajú hory
a vodné plochy, organizátori zájazdov rozširujú svoju ponuku v mestských
strediskách. Diskrepancie sú zrejmé aj v zameraní na jednotlivé cieľové
skupiny. Kým potenciálni zákazníci najčastejšie po Slovensku cestujú
260
so svojim partnerom alebo partnerkou, cestovné kancelárie zvyšujú najmä
ponuku pobytov určených pre rodiny s deťmi a obchodných cestujúcich.
Nezhody medzi ponukou a dopytom pramenia z nedostatočného poznania
trhu a často intuitívnych rozhodnutí majiteľov, resp. manažmentu
cestovných kancelárií.
Diskusia
Odchýlky preferencií dopytu od ponuky cestovných kancelárií môžu byť
ovplyvnené viacerými faktormi. Za významný vplyv považujeme rozdielnu
veľkosť sledovaných súborov, najmä malú veľkosť výberového súboru
cestovných kancelárií, ktorá mohla spôsobiť odchýlky od reálnej ponuky
cestovných kancelárií, ale tiež rôznorodosť preferencií potenciálnych
zákazníkov v závislosti od jednotlivých segmentov. Ďalším faktorom, ktorý
podľa nášho názoru spôsobil spomínané odchýlky, je nedostatočný
prieskum požiadaviek trhu zo strany cestovných kancelárií, ktorý má za
následok ponuku produktov, o ktoré zákazníci nemajú záujem.
Sme presvedčení, že domáci cestovný ruch je dôležitým faktorom rozvoja
ekonomiky štátu, a preto je potrebné zvýšiť jeho podporu a zároveň záujem
zo strany domáceho obyvateľstva. Tu istú úlohu zohráva aj ponuka
cestovných kancelárií (potreba tvorby komplexných balíkov služieb
kreatívne šitých na mieru vybraným segmentom).
Záver
Domáci cestovný ruch je pre krajinu dôležitým zdrojom tvorby hrubého
domáceho produktu, prostriedkom rozvoja regiónov a zmierňovania
regionálnych rozdielov. Realizovaním analýzy dopytu po produktoch
domáceho cestovného ruchu a inovácií takýchto produktov cestovných
kancelárií sme identifikovali súčasný stav na trhu.
Ponuku produktov cestovných kancelárií v domácom cestovnom ruchu sme
analyzovali na vzorke deviatich cestovných kancelárií. Dopyt po
produktoch cestovných kancelárií v domácom cestovnom ruchu sme
analyzovali na vzorke 174 respondentov. Z prieskumu (2012) vyplynulo, že
všetky oslovené cestovné kancelárie v rokoch 2010 a 2011 uskutočnili
261
inovácie vlastných produktov. Motivovala ich k tomu najmä snaha
o udržanie, prípadne vylepšenie pozície na trhu. Medzi významné
motivačné faktory môžeme zaradiť aj podnety od zákazníkov, sledovanie
nových trendov na trhu a snahu odlíšiť sa od konkurencie. Nápady na
konkrétne produktové inovácie čerpajú cestovné kancelárie predovšetkým
z internetu. Ako potvrdil prieskum, dôležitým zdrojom inovačných nápadov
sú tiež zákazníci a zamestnanci cestovných kancelárií.
Inovácie produktov cestovných kancelárií uskutočnené v rokoch 2010
a 2011 boli zamerané najmä na zmeny rozsahu doplnkových služieb (66,7
%), zmenu spôsobu zostavenia balíkov služieb (55,6 %) a úpravu dĺžky
zájazdov (55,6 %). Takmer polovica (44,4 %) cestovných kancelárií
zamerala svoje produktové inovácie v posledných dvoch rokoch na zmenu
cieľových skupín zákazníkov. Najčastejšou inováciou v doplnkových
službách bolo zavedenie možnosti objednania vstupeniek na vybrané
podujatia. Cestovné kancelárie pri zostavovaní balíkov služieb začali
v sledovanom období ponúkať stavebnicový systém tvorby ponuky
v domácom cestovnom ruchu. Dĺžka zájazdov sa upravovala predlžovaním
zájazdov, ale aj ich skracovaním.
Pri analýze dopytu vyplynulo, že menej ako tretina (29,9 %) respondentov
už využila služby cestovnej kancelárie pri kúpe produktu v domácom
cestovnom ruchu. Najviac respondentov (44,3 %) využíva takéto služby
menej ako raz ročne. Dôvodom využitia služieb cestovných kancelárií boli
najmä predchádzajúce skúsenosti s cestovnou kanceláriou. Dĺžka pobytu sa
pohybuje najčastejšie v rozmedzí dvoch až troch nocí, čo nám potvrdili aj
oficiálne štatistiky vypracované Štatistickým úradom. Pri pobyte na
Slovensku respondenti uprednostňujú pobyt na horách. Volia si dopravu
vlastným dopravným prostriedkom (93,7 %) a najčastejšie sa ubytovávajú
v ubytovacom zariadení kategórie penzión (58,1 %).V rámci rozsahu
stravovacích služieb sú najžiadanejšími polpenzia (56,3 %) a individuálne
stravovanie (15,5 %). Práve v rozsahu stravovacích služieb sme pozorovali
najväčšie rozdiely medzi požiadavkami dopytu a inováciami zo strany
ponuky. Kým najvyšší dopyt je po produktoch zahŕňajúcich polpenziu,
cestovné kancelárie najviac zvyšovali počet produktov so stravovacími
službami v rozsahu all inclusive. Prieskum tiež ukázal, že najviac
respondentov (47,1 %) je ochotných na pobyt na Slovensku vynaložiť od
150 € do 299 €.
Grantová podpora: Príspevok je súčasťou riešenia projektu UGA I-12-00101 Predpoklady zlepšenia podmienok podnikania v cestovnom ruchu v SR,
262
ktorý sa rieši na Ekonomickej fakulte Univerzity Mateja Bela v Banskej
Bystrici.
Literatúra
[1] DYTRT, Z., STŘÍTESKÁ, M. 2009. Efektivní inovace. Odpovědnost
v managementu. Brno : Computer Press, 2009. ISSN 978-80-2512771-1.
[2] GÚČIK, M. 2012a. Inovácie v cestovnom ruchu ako predpoklad
konkurencieschopnosti Slovenska na medzinárodnom trhu cestovného
ruchu – závery konferencie. In Ekonomická revue cestovného ruchu,
roč. 45, 2012, č. 2. ISSN 0139-8660, s. 116-118.
[3] GÚČIK, M. 2012b. Inovácie v cestovnom ruchu ako súčasť stratégie
Európa 2020. In Ekonomická revue cestovného ruchu, roč. 45, 2012, č.
2. ISSN 0139-8660, s. 68-78.
[4] HAJGAJDA, R. 2005. Prieskum trhu a marketingová analýza
možností vzniku a rozvoja inovatívnych firiem v regióne PSK - VÚC
Prešov [online]. Prešov : Technické inkubátorové centrum, 2005. [cit.
2011-06-07]. URL:< http://www.ticpo.sk>
[5] HALL, C. M., WILLIAMS, A. M. 2008. Tourism and innovation.
London; New York : Routledge, 2008. ISBN 0-203-93843-7.
[6] HRAŠKOVÁ, D. 2008. Úloha inovácií v rozvoji organizácie [online].
Žilina : Fakulta prevádzky a ekonomiky dopravy a spojov Žilinskej
univerzity,
2008.
[cit.
2011-06-07].
URL:<ttp://www.logistickymonitor.sk>
[7] CHROMJAKOVÁ, F., RAJNOHA, R. 2009. Ekonomika inovácie ako
súčasť zvyšovania výkonnosti firmy. In Journal of Competitiveness,
roč. 1, 2009, č. 1. ISSN 1804-171X, s. 66-74.
[8] JÁČ, I., RYDVALOVÁ, P., ŽIŽKA, M. 2005. Inovace v malém
a středním podnikání. Brno : Computer Press, 2005. ISBN 80-2510853-8.
[9] SEČÁNSKÁ, Z. 2011. Organizovaný cestovný ruch v SR 2010.
[online]. 2011. [cit. 2012-01-11]. URL: http://portal.statistics.sk/
files/Sekcie/sek_500/cr/organizovany-cr/organizovany-cr_organi
zed-tourism-2010_op.pdf
263
[10] SEČÁNSKÁ, Z. 2012. Organizovaný cestovný ruch v SR 2011.
[online]. 2012. [cit. 2012-07-26]. URL:  http://portal.statistics.sk/
files/Sekcie/sek_500/cr/organizovany-cr/organizovany-cr-2011.pdf
Kontakt na autorov
Ing. Kristína Pompurová, PhD.
Katedra cestovného ruchu a spoločného stravovania
Ekonomická fakulta Univerzity Mateja Bela v Banskej Bystrici
Tajovského 10
975 90 Banská Bystrica
Slovensko
T: +421 48 446 22 16
Ing. Eva Cvancigerová
Hviezdoslavova 310
027 43 Nižná
Slovensko
Charakteristika autorov
Autorky Ing. Kristína Pompurová, PhD. a Ing. Eva Cvancigerová sú
absolventkami Ekonomickej fakulty Univerzity Mateja Bela v Banskej
Bystrici. Kristína Pompurová pritom od roku 2010 pôsobí na Katedre
cestovného ruchu a spoločného stravovania ako odborná asistentka.
Vyučuje predmety Manažment cestovných kancelárií, Manažment podujatí
v cestovnom ruchu, Medzinárodný marketing v cestovnom ruchu
vo francúzskom jazyku, Technológia služieb cestovného ruchu 2 a iné.
264
ZAJÍMAVOSTI A VÝVOJOVÉ TENDENCE
ČESKÉHO GOLFU
ATTRACTIONS AND TRENDS OF CZECH
GOLF
Sylva Skupinová, Nikola Čihulová
Abstrakt
V rámci analýzy časové řady 1996 - 2011 byla studována vývojová tendence
počtu hráčů golfu a golfových hřišť v České republice. Uvedené proměnné
byly popsány základními statistickými charakteristikami. S využitím
jednoduché jednostranné regrese a korelace byla vypočítána prognóza
počtu hráčů pro letošní rok. Dále byla aplikována metoda opožděné
korelace jako modelová metoda pro získání přesnějšího odhadu počtu hráčů
golfu v letošním roce, jakožto významné informace pro všechny, kteří mají
finanční nebo čistě sportovní zájmy na poli českého golfu.
Abstract
The analysis of time serioes 1996 – 2011 was studied of golfers and golf
coursers in the Czech Republic. These variables were described by basic
statistical characteristics. Using a simple one-side regression and
correlation were calculated forecast the number of players for this year.
Furthemore, the method was applied as a delayed correlation model
method for obtaining a more accurate estimate of the number of golfers for
this year, as important information for those who have financial or purely
sporting interests in the field of Czech golf.
Klíčová slova
Golf, regrese a korelace, opožděná korelace, prognóza počtu hráčů, Česká
republika
265
Key words
Golf, regression and correlation, delayed correlation, forecasting the
number of players, Czech republic
JEL Classification: C11, C53
Úvod
Nejstarší dochované spisy hovoří o tom, že golf v českých zemích byl
poprvé hrán v roce 1898 a to v Praze na Císařské louce. První golfové hřiště
u nás bylo založeno roku 1904 v Karlových Varech a mělo devět jamek.
Bylo tomu hlavně proto, že do lokality, kde se Karlovy Vary nacházejí,
jezdilo velké množství šlechticů, ale i obyčejných lidí do lázní. Pro
zpestření pobytu a relaxaci sloužil právě golf. O rok později bylo založeno
golfové hřiště v Mariánských Lázních. Toto hřiště bylo podporováno
anglickým králem Eduardem VII, protože do této lokality velmi často jezdil
a golf miloval. První golfové hřiště v okolí Prahy vzniklo roku 1926 pod
názvem Golf klub Praha. Čtvrtým českým golfovým klubem byl potom
Golf klub Líšnice, založený roku 1928.
Na počátku třicátých let se golfová hřiště dále rozrůstala. Napomohl k tomu
i první český prezident Tomáš Garrigue Masaryk. Toto období bylo velmi
důležité jak pro český, tak i pro světový golf. Pod záštitou Golf klubu Praha
byly u nás vydány první pravidla. Byla to ta samá pravidla, jaká vydává
Royal & Ancient GC of St. Andrew, jen s tím, že ta naše byla vydána
v českém jazyce. Česká golfová federace jako taková vznikla roku 1931.
Dalším významným mezníkem se stal rok 1937, kdy vznikla Evropská
golfová asociace, přičemž Česká golfová federace byla jedním z jedenácti
klubů, který ji pomohl založit.
Temné časy, jak se tomuto období také říká, bylo období mezi lety 19381945 a to vlivem druhé světové války a dále potom období po roce 1948,
kdy se vlády v Československu zmocnili komunisté. Ti tuto hru neměli
v oblibě. Tvrdili o ní, že je to hra bohatých. Díky jejich moci byl také
zrušen golfový klub v Klánovicích. Tvrdili, že je to možná dobrá hra pro
starší lidi, ale pro mladé zde, podle nich, byla spousta jiných sportů, kterým
se měli věnovat.
266
V šedesátých letech se situace pomalu lepšila. Budovala se nová hřiště
například v Šilheřovicích nebo v Poděbradech. Po roce 1968 se situace
začala ještě více zlepšovat. Česká golfová federace (dále jen ČGF) se opět
připojila k Evropské golfové asociaci. V roce 1989 bylo v Československu
tisíc registrovaných hráčů a šest standardizovaných hřišť, přičemž pouze tři
z nich byly osmnáctijamkové. Největší rozkvět golfu přišel po roce 1990 a
stále pokračoval. Největší nárůst golfových hřišť přišel mezi lety 2000 2001 a 2003 - 2004, kdy to bylo 11 hřišť za rok (Halada, 2007). Ekonomické potíže posledních let zasáhly ale i podnikání v golfu. Většina
golfových areálů v České republice tvrdě bojuje o zisk i každého hráče.
Český golfový boom, který nastal po roce 2000, trval až do začátku
ekonomické krize v letech 2008 - 2009. Do té doby stále rostly počty
nových hráčů i hřišť. V posledních třech letech postupně počet nových
hráčů klesá od rekordních 6643 v roce 2007 až po 3371 v roce 2011.
Celkem bylo loni v Česku registrováno 53 220 hráčů golfu. I celkové počty
odehraných turnajů dokazují, že nastává doba golfového útlumu. Zatímco
počet turnajů v minulém desetiletí rostl o několik set ročně, v roce 2010 se
zastavil na čísle 5100 a zůstal na něm i v roce 2011. A to i při stále
rostoucím počtu hřišť (ihned.cz: http://www.svetsportu.info).
Co se týká koncepce české golfové federace do příštích let, tak je taková, že
by do roku 2013 chtěla ke golfu přivést na 50 000 nových členů, což
znamená přesáhnutí hranice 100 000 členů ČGF. Další části konceptu jsou,
aby se golf stal atraktivní společenskou hrou pro širokou veřejnost. Toto je i
základní vize českého golfu. Dále potom můžeme uvést další čtyři pilíře,
které povedou k výše definovanému cíli a podpoře vize. Jsou to: změna
image golfu v očích české veřejnosti, spolupráce s golfovými kluby,
provozovateli a majiteli hřišť a jinými negolfovými institucemi, soutěžní
golf a národní reprezentace, mezinárodní vztahy a organizace
mezinárodních turnajů (http://www.golfovezpravy.cz).
Materiál a metody
Pro nastínění problematiky byly využity základní metody zpracování
statistických dat dle Hendl (2006).
267
Počty golfových hráčů a golfových hřišť v letech 1990 - 2011 shrnují grafy
1 a 2 (grafy byly sestrojeny na základě dat uvedených na
http://www.golfshow.cz a ihned.cz: http://www.svetsportu.info).
Graf 1: Počet hráčů golfu v České republice v letech 1990 – 2011
Počet hráčů golfu v letech 1990 - 2011
P
o
č
e
t
60000
h
40000
r
á 20000
č
0
ů
Ročník
Zdroj: http://www.golfshow.cz; ihned.cz: http://www.svetsportu.info
Graf 2: Počet znormovaných hřišť v České republice v letech 1990 –
2011
Počet znormovaných hřišť
v letech 1990 - 2011
h
ř
i
š
ť
100
80
60
40
20
0
1990
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
P
o
č
e
t
Ročník
Zdroj: http://www.golfshow.cz; ihned.cz: http://www.svetsportu.info
268
Pro popis zdrojových dat byly použity výpočty základních statistických
charakteristik dle Budíkové a kol. (2010). V rámci analýzy časových řad byl
zjišťován typ trendu dle základních statistických postupů uvedených
v publikacích Cyhelský a kol. (1999); Hendl (2006); Hindls a kol. (2007).
Zásadní metodou pro vyhodnocení zdrojových dat byla jednostranná
jednoduchá lineární regresní a korelační analýza a opožděná korelace dle
Hindls a kol. (2007). Výpočty byly realizovány z časových řad 1996 –
2011, kde zdrojové hodnoty ukazují grafy 1 a 2.
Výsledky a diskuse
Základní statistický popis zdrojových dat, pro analýzy časové řady 1996 2011 pro počty golfových hráčů a pro počet golfových hřišť, uvádí tabulka
1. U obou proměnných byla míra variability vyjádřená variačním
koeficientem a lze ji hodnotit jako vysokou neboť v obou případech byla
hodnota variačního koeficientu nad 50%.
Tabulka 1: Základní statistické charakteristiky časové řady 1996 -2011
z hlediska počtu hráčů a hřišť
Základní statistické
Počet hráčů
charakteristiky
Směrodatná odchylka
17315,18
Aritmetický průměr
22897,69
Variační koeficient v %
75,6
Zdroj: vlastní výpočty
Počet hřišť
28,68652
49,875
57,6
Typ trendu v obou časových řadách, jak pro závisle proměnnou počet hráčů,
tak pro závisle proměnnou počet hřišť, při nezávisle proměnné čas (t), byl
zjišťován na základě výpočtů prvních a druhých diferencí (tabulka 2) a na
základě bodového diagramu s výpočtem koeficientu determinace a
proložením spojnice navrženého trendu.
Z prvních a druhých diferencí obou proměnných (tabulka 2) vyplývá, že
trend v obou časových řadách, tedy trend pro počet hráčů i hřišť v letech
1996 -2011, lze považovat za lineární a matematikou funkcí je přímka
s obecnou rovnicí y = b0 + b1t.
269
Tabulka 2: První a druhé diference pro počet hráčů a hřišť časové řady
1996 – 2011
Ročník
Čas t
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
Diference počet hráčů
1
2
423
879
456
879
0
1465
586
1414
-51
2925
1511
3095
170
3217
122
4126
909
5360
1234
6643
1283
6024
-619
4938
-1086
3518
-1420
3371
-147
Diference počet hřišť
1
2
1
2
1
4
2
9
5
11
5
5
-6
5
0
11
6
5
-6
8
3
6
-2
4
-2
4
0
7
3
4
3
Na základě bodových diagramů a proložení spojnic trendu, které ukazují
graf 3 pro počty hráčů a graf 4 pro počty hřišť, byl pro další analýzu, a to
v obou případech, potvrzen navržený lineární typ trendu vyjádřený
přímkou, který vyplynul již z tabulky 2. Výsledek rovněž podporují vysoké
hodnoty koeficientu determinace, pro počet hráčů 0,940 a pro počet hřišť
0,987, což jsou velmi vysoké hodnoty spolehlivosti pro vybraný typ trendu přímky.
Z trendové funkce uvedené v grafu 3 lze provést odhad počtu hráčů golfu
pro letošní rok, který je nejen z ekonomického hlediska velmi cennou
informací. Spolehlivost vypočítaného modelu je vysoká a to 94%.
Vypočítaný odhad počtu hráčů z dané časové řady pak činí pro letošní rok
hodnotu 52865 hráčů. Odhad je podmíněn trváním zjištěného lineárního i
v roce 2012.
270
Graf 3: Vývojová tendence počtu hráčů v časové řadě 1996 - 2011
(kde t1 je rok 1996 až t16 pro rok 2011)
Trend počtu hráčů
v časové řadě 1996 - 2011
P
o
č
e
t
h
r
á
č
ů
60000
40000
20000
0
-20000
0
5
10
Čas t
15
20
y = 3526x - 7077
R² = 0,940
Graf 4: Vývojová tendence počtu hřišť v časové řadě 1996 - 2011
(kde t1 je rok 1996 až t16 pro rok 2011)
Trend počtu hřišť
v časové řadě 1996 - 2011
P
o 100
č
e 80
t 60
40
h
ř
i
š
ť
20
0
0
5
10
Čas t
271
15
20
y = 5,9882x - 1,025
R² = 0,9877
Potvrzení lineárního trendu počtu hřišť, který ukazuje graf 4 je nezbytnou
podmínkou využití níže uvedených statistických analýz. Z dílčích výsledků
uvedených v grafu 4 lze rovněž odhadnout okrajový výstup řešené
problematiky a to odhad počtu golfových hřišť pro budoucí ročníky.
Například pro letošní rok by prognóza činila 101 znormovaných hřišť při
velmi vysoké kvalitě regresního modelu vyjádřené koeficientem
determinace 0,987. Podmínkou je trvání zjištěného lineárního trendu i
v roce 2012.
Vzhledem k získaným výsledkům byla dále zpracována jednostranná
jednoduchá lineární regrese a korelace závislosti počtu hráčů na počtu hřišť
v časové. Hodnota korelačního koeficientu byla velmi vysoká a to 0,972.
Hodnota koeficientu determinace pak byla rovněž velmi vysoká (0,945),
přímka je tedy velmi vhodnou matematickou funkcí popisující studovanou
závislost zjišťovanou ve stejných časových řadách. Provádět prognózu pro
letošní rok z této regrese by však, vzhledem k níže uvedeným postřehům,
mohlo být nepřesné. Navíc, počty hřišť jsou z hlediska znormování pro
letošní rok jen orientační a nejsou oficiálně zveřejněny.
Vzhledem k faktu, že v praxi je nejdříve prováděn průzkum na poli zájemců
o golf doprovázený následnou výstavbou a otevřením nových hřišť,
můžeme předpokládat, že skutečný počet hráčů je, ve vztahu k počtu
normovaných hřišť, z hlediska regresní a korelační analýzy opožděn. Byla
proto provedena opožděná korelace, jejíž výsledky souhrnně ukazuje graf 5.
Takto aplikovaná opožděná korelace pak umožňuje získat prognózu počtu
hráčů pro letošní rok s vyšší přesností oproti korelacím v časové řadě
uvedené v grafu 3. Vlastní prognóza počtu golfových hráčů, která je
zejména z ekonomického hlediska velmi zajímá, byla stanovena
z vypočítané regresní funkce uvedené v grafu 5.
Z opožděné korelace vyplývá ještě vyšší hodnota korelačního koeficientu a
to 0,984. Pro aktuální prognózu počtu hráčů je tedy vhodné využít výsledky
opožděné regrese a korelace (graf 5) oproti korelaci s časem uvedené
v grafu 3, kde koeficient korelace je 0,970, koeficient determinace je 0,94 a
prognóza počtu hráčů je 52865. Odhad hráčů pro letošní rok (2012)
z opožděné korelace lze, vlivem vyššího koeficientu determinace, pak
považovat za přesnější a činí 52691 hráčů (prognóza byla vypočítána
z trendové funkce uvedené v grafu 5). Kvalita regresního modelu je velmi
vysoká (hodnota koeficientu determinace je 0,967) a potvrzuje dobrou
kvalitu odhadu počtu hráčů pro letošní rok. Dále lze konstatovat, že
prognóza pro rok 2012, získaná metodou opožděné korelace, je absolutně o
174 hráčů přísnější oproti metodě prognózy jednoduché jednostranné
272
regrese a korelace, kde nezávisle proměnou je hodnota času (t). Jak vysoká
bude chyba prognózy, ukážou teprve aktuální data za letošní rok, která
budou k dispozici až po 1. lednu roku 2013. Skutečné hodnoty také potvrdí
nebo vyvrátí využití metody opožděné korelace při prognózovaní na tomto
typu případů z praxe. Základní podmínkou pro kvalitní odhady,
samozřejmě, zůstává zachování zjištěného trendu i v roce 2012.
Graf 5: Opožděná korelace, vstupní údaje pro výpočet prognózy pro
počet hráčů golfu na letošní rok
60000
Opožděná korelace - závislost počtu hráčů na
počtu hřišť v letech 1996 - 2011
P 50000
o
č 40000
e
t
30000
h
r
20000
á
č
ů 10000
0
0
20
40
60
Počet hřišť
80
100
y = 620,5x - 5016
R² = 0,967
Zdroj: Vlastní výpočty
Přes různá úskalí diskutovaná v ihned.cz (http://www.svetsportu.info) se
předpokládá, že i v letošním roce počet hráčů zaznamená mírný nárůst.
Tomuto tvrzení oponuje výsledek jak méně přísnější jednouché regresní a
korelační analýzy (pokles o 0,667%), tak přísnější opožděné korelace, který
předpokládá, že počet hráčů bude letos na úrovní přibližně 99% roku 2011,
273
tedy dojde k poklesu o 0,994% oproti loňskému roku. K tomuto výsledku se
lze přiklonit vzhledem k faktu uvedeným rovněž v ihned.cz
(http://www.svetsportu.info), že ve většině západoevropských států se v
posledních třech letech nárůst počtu hráčů golfu zastavil v důsledku
ekonomické krize a také kvůli obecné nasycenosti golfem. Počet hráčů v
golfově nejvyspělejších zemích, jako je např. Švédsko nebo Anglie,
dokonce klesá.
Závěr
Z jednoduché jednostranné regresní a korelační analýzy i z metody
opožděné korelace vyplývá prognóza počtu hráčů golfu v České republice
pro letošní rok 2012, která odhaduje v obou případech mírný pokles v počtu
hráčů oproti loňskému roku. Metoda opožděné korelace, kde závisle
proměnnou je právě počet hráčů a nezávisle proměnnou počet hřišť je
absolutně o 174 hráčů přísnější oproti běžné metodě prognózování, kde
nezávisle proměnnou je čas a závisle proměnnou je počet hráčů. Obě
metody vykazují vysokou kvalitu regresního modelu a vyvracejí názory
uvedené v diskusi, že by mohl počet golfových hráčů v České republice
v letošním roce mírně vzrůst.
274
Literatura
[1] BUDÍKOVÁ, M.; KRÁLOVÁ, M.; MAROŠ, B.:Průvodce základními
statistickými metodami. Praha : Grada Publishing a.s., 2010. 272
s.ISBN 978-80-247-3243-5.
[2] CYHELSKÝ,L.; KAHOUNOVÁ,J.; HINDLS, R.: Elementární
statistická analýza. Praha, Management Press, 1999. 319 s.ISBN 807261-003-1.
[3] HALADA A.: Golf křížem krážem po Česku, Fragment, Havlíčkův
Brod, 2007, 152 stran. ISBN 978-80-253-0377-1.
[4] HENDL, J.:Přehled statistických metod zpracování dat. Praha: Portál,
s.r.o., 2006. 583 s.ISBN 80-7367-123-9.
[5] HINDLS, R. a kol.: Statistika pro ekonomy. Praha, Professional
Publishing, 2007, 415 s. ISBN 978-80-86946-43-6.
[6] ihned.cz: http://www.svetsportu.info
[7] http://www.golfovezpravy.cz
Kontakt na autora
Dr. Ing. Sylva Skupinová
Katedra ekonomie a ekonomiky
Vysoká škola hotelová v Praze
Svídnická 506
181 00 Praha 8
Tel: (+420) 283101140
Dr. Ing. Sylva Skupinová
Odborná asistentka katedry ekonomie a ekonomiky VŠH v Praze, vedení
výuky předmětů statistika a kvantitativní metody prezenčního i
kombinovaného studia. Vědecká práce je zaměřena na zpracování dat
běžnými statistickými metodami se zaměřením na regresní a korelační
analýzu. Autorka několika vědeckých publikací a skript.
Bc. Nikola Čihulová, DiS
Studentka VŠH, obor hotelnictví, řešitelka bakalářské práce v roce 2012
pod vedením Dr. Ing. Sylvy Skupinové
275
DAŇOVÉ ZMĚNY OD ROKU 2013
TAX CHANGES SINCE 2013
Eliška Smotlachová
Abstrakt
Článek je věnován změnám v oblasti daňové politiky státu za účelem snížení
deficitu státního rozpočtu. Zejména změny daňových zákonů se projeví v
tvrdém dopadu na podnikatele, zaměstnance, ale i na pracující důchodce.
Smyslem tohoto článku je nastínit ucelený stručný přehled novinek
v legislativě, které se týkají přechodného období roků 2013 až 2015.
Nejdiskutovanější je návrh novely zákona o daních z příjmů a pojistných
předpisů v souvislosti se snižováním schodků veřejných rozpočtů. Otázkou
je, zda implementace schválených změn přinese požadovaný efekt.
Klíčová slova
deficit státního rozpočtu, oblast daní, oblast sociální, oblast veřejného
zdravotního pojištění, úsporná opatření
Abstract
The article is focused in the area of tax politics of the state in order to
reduce the state budget. Especially the change of the tax rights will not have
a severe impact just on the businessmen, the employees but also on the
working retired persons. This article has the aim to outline a complete
concise overview of the legislative innovations regarding the transitional
period between 2013 and 2015. The most discussed is the proposal of the
amendment of the law of income tax and insurance regulations in
connection with the reduction of public budget deficits. The issue is whether
the implementation of the approved changes will bring the required effect.
276
Key words
state budget deficit, tax area, social area, area of public health insurance,
austerity measures
JEL Classification: H20
Úvod
Příspěvek se zabývá změnami daňových, pojistných a dalších zákonů
v souvislosti se snižováním schodků veřejných rozpočtů. Zákonodárci
připravují celou řadu opatření, která se týkají zejména daňových zákonů a
tvrdě dopadnou jak na podnikatele, tak i na zaměstnance, včetně pracujících
důchodců. Je připraveno velké množství změn a novel zákonů a některé
novely, které dosud nenabyly účinnosti, se zase naopak ruší. Část opatření
má vstoupit v účinnost v roce 2013, část z nich mají mít ale jen omezenou
účinnost, a to po dobu mezi roky 2013 až 2015. Tento proces nutně vede
k tomu, že běžný občan ztrácí přehled nad tím, jaké zásadní změny ho
v legislativě čekají. Cílem tohoto příspěvku je předložit ucelený přehled
novinek schválených pro příští zdaňovací období.
Materiál a metody
Smyslem změn z oblasti daní, sociálního zabezpečení a veřejného
zdravotního pojištění je snížení schodku státního rozpočtu tím, že na
základě navržené úpravy dojde k posílení příjmů na straně jedné a snížení
výdajů na straně druhé. V oblasti daní se jedná o zvýšení daně z přidané
hodnoty a zavedení tzv. solidární daně. V oblasti sociální jde o změny
související s procesním a věcným sjednocením dávek, které jsou
poskytovány v oblasti bydlení. Důsledkem těchto změn se v systému dávek
státní sociální podpory zrušuje příspěvek na bydlení, v systému dávek
pomoci v hmotné nouzi se zrušuje doplatek na bydlení a namísto těchto
dvou dosavadních dávek se v systému pomoci v hmotné nouzi upravuje
nová dávka, kterou je příspěvek na náklady na bydlení. V oblasti veřejného
zdravotního pojištění se ruší maximální hranice pojistného.
Změny oproti dosavadnímu právnímu stavu:
277
Zákon o daních z příjmů (s účinností od 1. ledna 2013 část první a od 1.
ledna 2016 část dvacátá)
u fyzických osob:
omezuje se tzv. daňový paušál do výše 800 000 Kč u těch, kteří
mohou odečíst 40 % ze základu daně a 600 000 Kč u těch, kteří
mohou odečíst 30 %. Limit 600 000 Kč bude platit i pro paušál,
který se týká příjmů z pronájmu
zavádí se solidární zvýšení daně na dobu od 1. ledna 2013 do 31.
prosince 2015, podle kterého se zvyšuje daň o 7 % z rozdílu mezi
součtem dílčího základu z příjmů ze závislé činnosti a funkčních
požitků (tj. příjem hrubý, nikoli „superhrubá mzda“) a příjmů ze
samostatné výdělečné činnosti (tj. čistý příjem z podnikatelské
nebo jiné samostatné výdělečné činnosti) pro poplatníky a
48násobkem průměrné mzdy. Celý výnos ze zvýšení daně bude
zvyšovat státní rozpočet. Solidární daň z příjmů fyzických osob se
dotkne lidí s vyššími příjmy – druhá sazba daně 7 % z příjmů
přesahujících maximální vyměřovací základ stanovený pro sociální
zabezpečení činí 48násobek průměrné mzdy
pro zdaňovací období roku 2013 až 2015 se stanoví, že u
poplatníka, který k 1. lednu zdaňovacího období pobírá starobní
důchod, se daň nebude snižovat o částku stanovenou na
poplatníka. Zaměstnaným starobním důchodcům zanikne nárok na
odpočet základní slevy na dani (sleva na dani na poplatníka činí
částku 24 840 Kč za zdaňovací období, měsíčně pak 2 070 Kč)
poplatník, který uplatní daňový paušál a součet dílčích základů, u
kterých byly výdaje tímto způsobem uplatněny, je vyšší než 50 %
celkového základu daně z příjmů, nebude mít právo uplatnit slevu
na dani na manželku a daňové zvýhodnění na dítě
u příjmů, které podléhají srážkové dani, budou zahraniční daňoví
rezidenti podléhat 35 % dani, která dosud činí 15 %
zavádí se nově, že daňové přiznání musí podat povinně daňový
poplatník, kterému se zvyšuje daň o 7 %.
‐
‐
‐
‐
‐
‐
Zákon o dani z přidané hodnoty (s účinností od 1. ledna 2013 část
druhá a od 1. ledna 2016 část dvacátá první)
na dobu od 1. ledna 2013 do 31. prosince 2015 budou zvýšeny
sazby daně z přidané hodnoty o jeden procentní bod. Snížená sazba
daně z přidané hodnoty se stanovuje pro některé zboží a služby na
278
‐
15 %, pro ostatní zboží a služby se stanovuje základní sazba daně
z přidané hodnoty na 21 %. Podle zákona č. 370/2011 Sb. byla
schválena novela zákona o dani z přidané hodnoty, která měla
sjednotit sazby na 17,5 % od 1. ledna 2013, ale tato úprava by měla
být posunuta až na rok 2016
určuje se postup při uskutečnění zdanitelného plnění, jestliže
vznikla povinnost přiznat daň z přidané hodnoty z úplaty, která
byla přijata před uskutečněním tohoto zdanitelného plnění
dochází ke změnám týkajícím se zdravotnických potřeb, které
v příloze k zákonu o dani z přidané hodnoty obsahují zboží s nižší
sazbou daně. Dětské pleny mají být přeřazeny do základní sazby
daně z přidané hodnoty a upraven okruh zdravotnických
prostředků, které podléhají snížené sazbě daně z přidané hodnoty
poslaneckým listem číslo 733 má dojít k poměrně rozsáhlým a
výrazným změnám. Mezi nejvýznamnější změny patří především
místo plnění u dlouhodobého nájmu dopravního prostředku, nová
pravidla fakturace (změna ve vystavování daňových dokladů),
plátci a identifikované osoby – daň z přidané hodnoty v tuzemsku,
vracení daně z přidané hodnoty podle nových pravidel, změny
v závazném posouzení – příloha číslo 5, elektronická podání
přiznání k dani z přidané hodnoty (pouze elektronicky), změna
zdaňovacího období pro nové plátce (pro zrychlení a usnadnění),
zavedení institutu nespolehlivého plátce, povinné uvádění
bankovních účtů (vznikne povinnost hlídat účty obchodních
partnerů).
‐
‐
‐
Zákon o spotřebních daních (s účinností od 1. ledna 2013 část třetí a
s účinností od 1. ledna 2014 část sedmnáctá)
snižuje se pro zemědělskou prvovýrobu daňové zvýhodnění na
bionaftu pro období roku 2013 v rozsahu vymezeném v zákoně. Od
počátku roku 2014 se toto daňové zvýhodnění ruší. Vláda původně
navrhovala zrušit toto daňové zvýhodnění o rok dříve. V současné
době je jedné skupině podnikatelů poskytováno zvýhodnění oproti
ostatním, což z důvodu omezené možnosti efektivní kontroly vede
k častému zneužívání této daňové výjimky a značné
administrativní zátěži.
‐
279
Zákon o dani dědické, dani darovací a dani z převodu nemovitostí (s
účinností od 1. ledna 2013 část čtvrtá a s účinností od 1. ledna 2015 část
osmnáctá – jednoho inkasního místa)
dochází ke zvýšení sazby daně z převodu nemovitostí z 3 % na 4
%
v části osmnácté se jedná o změnu ve znění zákona č. 458/2011 Sb.
(JIM – jednoho inkasního místa).
‐
‐
Zákon o pojistném na všeobecné zdravotní pojištění (s účinností od 1. ledna
2013 část pátá a s účinností JIM od 1. ledna 2015 část devatenáctá)
v zákoně se zrušuje s účinností od 1. ledna 2013 do 31. prosince
2015 maximální vyměřovací základ zaměstnance a osoby
samostatně výdělečně činné. V devatenácté části se zákon mění ve
znění zákona č. 458/2011 Sb. (JIM) a upravují se některé
terminologické nepřesnosti.
‐
Zákon č. 370/2011 Sb., kterým se mění zákon o dani z přidané hodnoty (s
účinností od 1. ledna 2013 část sedmá)
zrušují se body novely, kterými se stanovila jedna sazba daně
z přidané hodnoty ve výši 17,5 % a účinnost vyjmenovaných
ustanovení se odkládá na 1. ledna 2016.
‐
Zákon o rozpočtovém určení daní (s účinností od 1. ledna 2013 část šestá a
s účinností od 1. ledna 2016 část dvacátá druhá)
stanovuje pro léta 2013 – 2015 podíl krajů na celostátním hrubém
výnosu daně z přidané hodnoty ve výši 7,86 % (pro rok 2012 –
2015 bylo stanoveno zákonem č. 370/2011 Sb. 8,29 %) a od ledna
2016 na 8,28 %,
pro léta 2013 – 2015 stanovuje podíl krajů na celostátním výnosu
daně z příjmů fyzických osob ze závislé činnosti ve výši 8,65 %
(pro rok 2012 – 2015 bylo původně stanoveno zákonem č.
370/2011 Sb. 8,92 %) a od ledna 2016 znovu 8,92 %.
‐
‐
Zákon o pomoci v hmotné nouzi (s účinností od 1. března 2013 část osmá) je
navržena nová úprava poskytování příspěvku na náklady na bydlení, který
280
nahrazuje dosavadní doplatek na bydlení a také příspěvek na bydlení, který
byl poskytovaný v systému dávek státní sociální podpory. Právní úprava
umožňuje doposud pobírat obě dávky na bydlení současně. Podle složení
současných příjemců obou dávek se odhaduje, že počet příjemců nové
dávky příspěvku na náklady na bydlení by se mohl projevit jako úspora
státního rozpočtu. V návrhu zákona se
nově definují příslušné pojmy – pojem osoby nacházející se
v hmotné nouzi, nově se definuje příjem pro účely příspěvku na
živobytí a pojem přiměřených nákladů na bydlení
upravuje se příspěvek na náklady na bydlení - definuje se tato nová
dávka, její složení, vymezuje se výše a druhy nákladů na bydlení,
určuje se velikost dávky a způsob valorizace pro jednotlivé druhy
nákladů na bydlení
nová dávka se odráží i do některých souvisejících ustanovení
zákona.
‐
‐
‐
Zákon o státní podpoře (s účinností od 1. března 2013 část devátá)
v zákoně se zrušuje úprava o poskytování příspěvku na bydlení a
provádějí se další změny, které souvisejí se zrušením této dávky
v rámci systému státní sociální podpory.
‐
Výsledky
Návrh zákona o změně daňových, pojistných a dalších zákonů v souvislosti
se snižováním schodků veřejných rozpočtů schválila vláda dne 23. května
2012 usnesením č. 361 a předložila jej Poslanecké sněmovně. Legislativní
proces spojený s navrženou úpravou dosavadního právního stavu
zaznamenal tento průběh. Na 40. schůzi dne 6. června 2012 v prvém čtení
poslanecká sněmovna přikázala návrh zákona projednání rozpočtovému
výboru. Rozpočtový výbor projednal návrh zákona na své 33. schůzi dne 4.
července 2012 a Poslanecké sněmovně doporučil usnesením č. 299 vládní
návrh s pozměňovacími návrhy schválit. Druhé čtení návrhu zákona
proběhlo dne 10. července 2012 na 41. schůzi Poslanecké sněmovny, kde
byly podány další pozměňovací návrhy, které se týkaly zvýšení sazby daně
z přidané hodnoty, zachování osvobození tzv. zelené nafty u spotřební daně
a vypuštění z návrhu zákona tu úpravu, která se dotýká změn u sociálních
dávek na bydlení. Dne 13. července 2012 se uskutečnilo třetí čtení návrhu
281
zákona na 41. schůzi Poslanecké sněmovny, která nejdříve hlasovala o
zamítnutí návrhu předloženého zákona. Ten nebyl přijat a následně bylo
hlasováno o vrácení návrhu zákona výboru k novému projednání, tento
návrh také nebyl přijat. Pozměňovací návrhy doporučené k přijetí
rozpočtovým výborem byly přijaty s výjimkou návrhu na doplnění dalších
třináct novelizací. Podané pozměňovací návrhy jednotlivými poslanci
z druhého čtení návrhu zákona byly prohlášeny za neodhlasovatelné.
Poslaneckou sněmovnou byl vládní návrh zákona schválen usnesením č.
1245 na 41. schůzi dne 13. července 2012 v závěrečném hlasování.
Z přítomných 185 poslanců pro návrh hlasovalo 95 poslanců a 90 poslanců
bylo proti.
Změny, které provedla Poslanecká sněmovna pozměňovacími návrhy,
spočívají v zásadě jen ve dvou věcných změnách, které se týkají zákona o
spotřebních daních a zákona o rozpočtovém určení daní. V zákoně o
spotřebních daních byl vládní návrh na zrušení úpravy nároku na vracení
spotřební daně z minerálních olejů, které jsou užívány v zemědělské
prvovýrobě, posunut o jeden rok s podmínkou, že pro období roku 2013
bude v současné právní úpravě toto daňové zvýhodnění sníženo ze
stávajících 60 procent na 40 procent, resp. ze stávajících 85 procent na 57
procent a ke zrušení této úpravy dojde od 1. ledna 2014. V zákoně o
rozpočtovém určení daní byly z vládního návrhu zákona vypuštěny úpravy,
které se dotýkají snížení daňových příjmů obcí pro období let 2013 až 2015
a následně na to změny, jejichž smyslem bylo od počátku roku 2016
navrátit úpravu daňových příjmů obcí opět na stávající úroveň. Ve vztahu
k obcím je úprava obsažená v novele zákona jako senátní tisk č. 399 (tisk
PS č. 694).
Poslanecká sněmovna postoupila návrh zákona o změně daňových,
pojistných a dalších zákonů v souvislosti se snižováním schodků veřejných
rozpočtů Senátu dne 23. července 2012. Návrh zákona byl dnem 21. srpna
2012 Senátem zamítnut. (Senátní tisk č. 396, tisk PS č. 695)
Diskuze
Návrh zákona ke snížení deficitu státního rozpočtu, který je známější pod
označením „Kalouskova opatření“, poslanci nakonec 5. září 2012
neodsouhlasili. Klíčový zákon nebyl schválen zejména díky zvýšení daně
z přidané hodnoty, které se vládní koalici nepodařilo ve Sněmovně prosadit.
Vláda vrátila Sněmovně odmítnuté změny daní hned druhý den a zároveň ji
282
požádala o skončení projednávání vládního návrhu zákona do tří měsíců od
jeho předložení s tím, že prostor pro změny je velmi malý. Největší kritice
čelí návrh na zvýšení sazby daně z přidané hodnoty o jeden procentní bod
v základní i snížené sazbě. Kabinet premiéra přijal zamítnuté daňové změny
s tím, že návrh počítá se zvýšením daně z přidané hodnoty na 15 a21
procent. Bez těchto změn podle Nečase nelze sestavit návrh státního
rozpočtu. Znamenalo by to podle jeho názoru zvýšení jiných daní a
prohloubení státního deficitu, což důrazně odmítá. Prostor pro další škrty
rovněž už Nečas také nevidí. Díky turbulentnímu politickému prostředí
bude vláda až do prosince 2012 držet obchodníky i spotřebitele v nejistotě
jak vysoká daň z přidané hodnoty se bude platit příští rok. To se také týká i
nejistoty případného budoucího zvyšování ostatních daní. Občané ani firmy
nebudou do posledního okamžiku vědět, jak se mají z hlediska daní na rok
2013 připravit. Vzniká reálná možnost, že pro rok 2013 bude sazba daně
z přidané hodnoty v jediné sazbě na všechno zboží a služby ve výši 17,5
procenta, jak bylo původně schváleno. Růst daně z přidané hodnoty ze 14
procent na 17,5 procenta se nejvíce promítne do cen potravin a léků, což
činí nárůst cen o 3,5 procenta oproti cenám současným. Zamítnutí návrhu
zákona o změně daňových, pojistných a dalších zákonů v souvislosti se
snižováním schodků veřejných rozpočtů by tak paradoxně vedlo k tomu, že
by od ledna 2013 mohly dále výrazně zdražovat léky, potraviny, voda,
teplo, knihy a další položky. V důsledku nejisté budoucnosti a ze strachu
dalšího zdražování dochází k dobrovolnému odkládání nákupů zboží.
Nejpatrnější jsou odložené nákupy oblečení, elektroniky a aut, za které se
utratilo o 70 miliard méně než loni podle údajů MF DNES z 6. 9. 2012. Při
sazbě 17,5 procenta by právě nepotravinářské zboží mohlo zlevnit, ale
otázkou je, jak se k této situaci postaví prodejci, kteří mají obvykle ke
snižování cen pomalejší reakce. Při sjednocení sazeb daně z přidané
hodnoty se předpokládá, že by na odvodech nedošlo k zásadní změně.
Oproti tomu návrh změn se sazbami 15 a 21 procent měl státnímu rozpočtu
vylepšit bilanci o 16 miliard korun. Přestože je deklarováno ministerstvem
financí, že změna sazby daně z přidané hodnoty nemá na výběr daně žádný
přímý vliv, jsou reakce podniků a lidí jednoznačně negativní. Vyšší daně
vyvolávají snížení důvěry v budoucnost a nejistotu, což způsobuje snižování
spotřeby až k samotnému přežití. Také lidé více šetří v obavě před
případnou ztrátou zaměstnání. Toto snižování spotřeby přispěje i k poklesu
výkonu ekonomiky. Zamítnutý návrh změn předložila vláda opět, ale jeho
osud bude znám až na konci tohoto roku. Navrhované změny měly vládě
přinést v roce 2013 dohromady o 25 miliard korun vyšší příjmy nejenom ve
vyšší dani z přidané hodnoty, ale více měli začít platit lidé s vyššími příjmy,
živnostníci a také pracující důchodci. Součástí úsporných opatření je také
283
pomalejší zvyšování důchodů v příštích letech, kdy se počítá s tříletým
omezením růstu penzí změnou pravidel valorizace. Valorizace je
v současnosti uskutečňovány za podmínky, že růst cen a třetina růstu mezd
za rok dosáhnou v součtu alespoň dvou procent. Důchody se potom musí
valorizovat o sto procent růstu cen a jednu třetinu růstu reálných mezd.
Podle nového opatření by se ale penze měly v příštích letech valorizovat jen
o třetinu růstu cen a třetinu růstu reálných mezd, čímž by vláda značně
ušetřila. Problém však spočívá v tom, že vstupní parametry pro výpočet
valorizace je obtížné na příští roky odhadovat. Od konce roku 2011 reálné
mzdy v Česku klesají, nominální růst mezd nedokáže tak pokrýt rychlé
zvyšování spotřebitelských cen. [19] Vzniká tak obava, že částka valorizace
nebude schopna zvýšené výdaje seniorů pokrýt. Nejvíce na úsporná opatření
vlády ze všech skupin obyvatelstva doplatí důchodci.
Závěr
V oblasti daňového zatížení je patrná tendence vedoucí ke snížení zdanění
práce na úkor zdanění spotřeby. Toto je patrné i z návrhu zákona o změně
daňových, pojistných a dalších zákonů v souvislosti se snižováním schodků
veřejných rozpočtů. V konglomerátu 16 novel zákonů, které jsou rozděleny
do 22 částí zejména z oblasti daní, sociálního zabezpečení a veřejného
zdravotního pojištění, spatřuje vláda účinný nástroj ke snižování schodku
státního rozpočtu – jak ostatně napovídá i jeho název. Otázkou však je, jestli
vyšší zdanění spotřeby přinese pozitivní efekt pro oživení ekonomiky.
Velké množství očekávaných změn v daňové politice státu vnáší chaos
v jejich orientaci, proto bylo úkolem tohoto článku prostřednictvím
stručného přehledu legislativních změn podat ucelený soubor změn v oblasti
daňových, pojistných a dalších zákonů pro přechodné zdaňovací období
roků 2013 až 2015.
284
Literatura
[1] SENÁT PARLAMENTU ČESKÉ REPUBLIKY: Návrh zákona o
změně daňových, pojistných a dalších zákonů v souvislosti se
snižováním schodků veřejných rozpočtů. Senátní tisk č. 396 z 8.
funkčního období 2012.
[2] Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, ve znění pozdějších
předpisů.
[3] Zákon č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty, ve znění pozdějších
předpisů.
[4] Zákon č. 353/2003 Sb., o spotřebních daních, ve znění pozdějších
předpisů.
[5] Zákon č. 357/1992 Sb., o dani dědické, dani darovací a dani z převodu
nemovitostí, ve znění pozdějších předpisů.
[6] Zákon č. 592/1992 Sb., o pojistném na všeobecné zdravotní pojištění,
ve znění pozdějších předpisů.
[7] Zákon č. 243/2000 Sb., o rozpočtovém určení daní, ve znění
pozdějších předpisů.
[8] Zákon č. 370/2011 Sb., kterým se mění zákon č. 235/2004 Sb., o dani
z přidané hodnoty, ve znění pozdějších předpisů.
[9] Zákon č. 111/2006 Sb., o pomoci v hmotné nouzi, ve znění pozdějších
předpisů.
[10] Zákon č. 117/1995 Sb., o státní sociální podpoře, ve znění pozdějších
předpisů.
[11] Zákon č. 141/1961 Sb., o trestním řízení soudním, ve znění pozdějších
předpisů.
[12] Zákon č. 99/1963 Sb., občanský soudní řád, ve znění pozdějších
předpisů.
[13] Zákon č. 326/1996 Sb., o pobytu cizinců na území České republiky, ve
znění pozdějších předpisů.
[14] Zákon č. 279/2003 Sb., o výkonu zajištění majetku a věcí v trestním
řízení, ve znění pozdějších předpisů.
[15] Zákon č. 108/2006 Sb., o sociálních službách, ve znění pozdějších
předpisů.
285
[16] Zákon č. 110/2006 Sb., o životním a existenčním minimu, ve znění
pozdějších předpisů.
[17] Zákon č. 372/2011 Sb., o zdravotních službách.
[18] MLADÁ FRONTA DNES: Čas zmatků: DPH vzroste, ale o kolik?
Čtvrtek 6. 9. 2012.
[19] Novinky.cz – Úsporná opatření vlády pocítí i důchodci online. cit.
2012-09-06.
[20] URL:<www.novinky.cz/ekonomika/277878-usporna-opatreni-vladypociti-i-duchodci.html>.
Kontakt na autora
Ing. Eliška Smotlachová
Svídnická 506
181 00 Praha 8
Česká republika
T: (+420)283 101 140
Ing. Eliška Smotlachová vystudovala na VŠE v Praze. Na VŠH působí od
jejího založení a zabývala se výukou účetnictví, marketingu, managementu,
podnikové ekonomiky a finančního řízení. V současné době se na katedře
Ekonomie a ekonomiky věnuje problematice účetnictví a daní.
286
NOVÁ TVÁŘ HOTELU STEIN
NEW FACE OF THE STEIN HOTEL
Jana Kalabisová, Lucie Plzáková, Petr Studnička, Josef Vlček
Abstrakt
Evropská unie se snaží v souvislosti s dokumentem strategie Evropa 2020
zachovat postavení Evropy jako jedné z předních světových destinací
cestovního ruchu. Většinou je požadována iniciativa 27 členských států
v oblasti inovací. Inovační vouchery jsou zaměřeny na malé a střední
podniky (MSP) a využívají výstupů ze znalostí poskytovatelů. Inovace
mohou být zaváděny v destinacích do všech služeb cestovního ruchu včetně
ubytování. Příspěvek se zabývá inovačními procesy v hotelu Stein ve Skalce
u Chebu.
Klíčová slova
cestovní ruch, hotel, inovace, region, služba
Abstract
In connection with the Europe 2020 Strategy, European Union seeks to
preserve Europe as one of the foremost world destinations. Mostly the
initiative of 27 member states is required in the area of innovations. The
innovation vouchers are focused on small and middle entrepreneurs (SME)
and use outputs from knowledge providers. The innovations should be
introduced in the destinations into all tourism services including
accommodation. This article deals with innovation processes at the Stein
Hotel in Skalka u Chebu.
Key words
hotel, innovation, region, service, tourism
287
JEL Classification: L83, L88, O14
Úvod
Cestovní ruch má pozitivní vliv jak na hospodářský růst, tak na
zaměstnanost. Náplní strategického dokumentu Evropa 2020 je zabezpečení
vysoké míry zaměstnanosti, produktivity a sociální soudržnosti. Evropská
unie podporuje pro další rozvoj hospodářství tři vzájemně se podmiňující
priority, kterými jsou inteligentní růst (založen na znalostech a inovacích),
udržitelný růst (zaměřen na podporu ekologického a konkurenceschopného
hospodářství) a inkluzivní růst (zaměřen na podporu hospodářství s vysokou
mírou zaměstnanosti, která zabezpečí sociální a územní soudržnost).
Inovaci nelze pokládat pouze jako kreativní sílu na trhu, ale také jako
dostupný podnikatelský zdroj, přičemž je třeba mít stále na zřeteli
prostorovou dimenzi destinace cestovního ruchu. Změny podmínek
vyvolané globalizací vedou až k problémům, které jsou spojeny s přežitím
soukromých subjektů i tradičních destinací na trhu cestovního ruchu.
Z těchto důvodů je nutné rozvíjet koncepty nových ukázkových inovací,
které mohou napomoci k překonání určitého znevýhodnění zejména ve
vyspělých zemích cestou inovování nabízených tradičních produktů a
služeb cestovního ruchu a učinit je atraktivnějšími pro návštěvníky.
Dokument strategie Evropa 2020 zdůrazňuje i význam cestovního ruchu.
„Evropská unie usiluje o to, aby se Evropa stala přední světovou destinací,
která bude schopna zhodnotit přírodní a kulturní dědictví a různorodost
nabídky, a proto očekává konkretizaci iniciativ, především v oblasti inovací
v cestovním ruchu.“ (Gúčik, 2012, s. 69). Inovace by měly být integrovány
do všech činností v cestovním ruchu se zaměřením na malé a střední
podniky a destinace cestovního ruchu s cílem vytvoření produktů a služeb,
které zajistí ekonomický růst, stabilizují a vytvoří nová pracovní místa a
zvýší konkurenceschopnost na trhu cestovního ruchu.
V posledních dvaceti letech došlo v cestovním ruchu k řadě inovací, ke
kterým se přistupuje především z důvodu odolání konkurenci v nově
vznikajících destinacích cestovního ruchu a měnící se náročnosti hostů.
„Příkladem je příjem řady inovačních projektů za podpory státu započatých
na zlomu století v tradičních středoevropských zemích jako Švýcarsko a
Rakousko v alpských zimních střediscích, ale i v přímořských letoviscích
288
např. ve Španělsku.“ (Franke, 2008, s. 20) Rovněž v lázeňských evropských
centrech dochází např. k rozvoji wellness jako faktoru intenzivního využití
ubytovacích kapacit.
Světová organizace cestovního ruchu (UNWTO) věnuje stále větší
pozornost i inovacím v oblasti vzdělávacích aktivit (Schéma 1). Především
je zdůrazňován význam rozvojového a synergického faktoru jak pro
individuální, tak pro podnikovou sféru (nejen malé a střední podniky, ale i
velké řetězce) a regionální správní orgány a instituce (veřejná správa).
Schéma 1: Vzdělávací aktivity a lidské zdroje v cestovním ruchu
Zdroj: FAYOS-SOLA, E. UNWTO, 2008.
Materiál a metody
Cílem příspěvku je zhodnotit význam inovací v cestovním ruchu se
zaměřením na ubytovací a další doplňkové služby na příkladu
tříhvězdičkového hotelu Stein, který se nachází ve Skalce u Chebu
v Karlovarském kraji.
Zpracované podklady byly získány z primárního zdroje, kterým bylo
písemné dotazníkové šetření respondentů. První fáze dotazování probíhala
v období od 10. 7. do 20. 8. 2012, tedy v období hlavní letní sezóny, a
289
zúčastnilo se jí 116 respondentů. Druhá fáze probíhala v období do 21. 8.
2012 do 20. 9. 2012 a v době zpracování článku (září 2012, pozn. autorů)
probíhá její vyhodnocení. Toto šetření, kterého se zúčastňují hoteloví hosté,
bude nadále probíhat v dalších měsících, aby bylo možné zachytit názorové
změny respondentů po dokončení inovace nabídky hotelu v průběhu let
2011-2013.
Významným sekundárním pramenem byly literární zdroje jak domácích tak
zahraničních autorů, kteří se zabývají problematikou inovací v cestovním
ruchu. Jedná se například o práce A. Franke (2008), J. Kalabisové a L.
Plzákové (2012), T. Biegera a P. Kellera (2005) či M. Gúčika (2012), ale i o
strategii Evropa 2020 a legislativní normy upravující výzkum, vývoj a
inovace v České republice.
Výsledky
Pojetí dotazníkového šetření
První fáze výzkumu byla zaměřena na získání informací, které umožní
vymezit profil zákazníků hotelu Stein. Z vyplněných dotazníků vyplývá, že
každého zákazníka je třeba považovat za jedince, kterého charakterizuje
určité spektrum zájmů. Dotazník se stal objektivem, přes který je nahlíženo
na populaci zákazníků hotelu Stein. Ukázalo se, že návštěvníci hotelu mají
poměrně širokou paletu potřeb a také jejich očekávání jsou značně rozdílná.
Segmentační proměnné, které jsou implicitně obsaženy v dotazníku,
umožňují identifikaci základních tržních segmentů. Dotazník obsahuje
segmentační proměnné identifikační a reakční. Identifikační proměnné
vypovídají o tom, kdo jsou návštěvníci hotelu. Na jejich základě lze
vymezit segmenty, u kterých je oprávněný předpoklad, že budou odlišně
reagovat na proměnné marketingového mixu. V zásadě jde o segmentaci a
priori. Na základě reakčních proměnných můžeme trh rozdělit podle toho,
jak se návštěvníci hotelu chovají. Jde o segmentaci post hoc, která
umožňuje vymezit segmenty na základě profilů návštěvníků hotelu.
Informace získané z dosavadního výzkumu svědčí o tom, že hotel Stein
obsluhuje tři skupiny zákazníků – rodiny (včetně jednotlivců), skupiny
přátel a firemní klientelu. Pomocí psychologických a sociologických
faktorů můžeme identifikovat segmenty bonvivánů, milovníků odpočinku a
přírody, pohodáře sledující své zdraví, sportovní nadšence apod.
290
Hotel Stein dosud používá diferencovanou strategii, kdy současně cílí na
několik tržních segmentů. Pro každý z nich je připravován jiný marketingový mix (viz nabídka balíčků). Agregace všech návštěvníků hotelu Stein
vede k závěru, že management této firmy cílí na solventní (bohatší),
dobrodružné a sebejisté zákazníky, kteří si užívají volný čas a pečují o své
zdraví. Nabídka produktů je dosud orientovaná na jejich vlastnosti, nikoli na
přínosy pro zákazníky. Znamená to, že pro obsluhu dosavadních tržních
segmentů stačí dílčí úpravy marketingového mixu.
Obsahem projektu, který řeší pedagogové VŠH a management hotelu Stein,
je transfer znalostí a z něho vyplývající inovace produktů (nabídky). Cílem
projektu je identifikace strategických segmentů a inovace marketingu hotelu
Stein pomocí modelu 3V. „Strategické segmenty vyžadují odlišné
hodnotové sítě, nikoli jen pouhé obměny marketingového mixu….
Identifikace strategických segmentů pomáhá manažerům podnikatelských
jednotek rozhodnout, jakou hodnotovou síť vytvořit.“ (Kumar, 2008, s. 4)
Koncept 3V umožňuje vytvořit mapu strategického růstu hotelu Stein a
zjistit, které segmenty zákazníků jsou pro tuto firmu nejatraktivnější.
Znamená to hledání odpovědí na tři otázky:

Koho obsluhovat? Hodnotného zákazníka (V – valued customer).
Jde o nalezení strategických segmentů, jejichž obsluha vyžaduje
odlišné hodnotové sítě.

Co nabízet hodnotným zákazníkům? Hodnotové propozice (V – value
proposition) odhalují základní rozdíly mezi jednotlivými segmenty.

Jak poskytovat (nabízet) hodnotovou propozici hodnotnému
zákazníkovi? Hodnotové sítě (V – value network) vytvářejí základ
konkurenční výhody hotelu. Obsahem hodnotové sítě je načasování,
kdy a na které trhy vstoupit a prostředky podporující růstovou
expanzi firmy.
Porozumění strategické segmentaci a aplikace modelu 3V je východiskem
strategie, která managementu hotelu Stein umožní překonat sezónní výkyvy
v poptávce. Identifikace strategických segmentů vytvoří základ pro
diferenciaci a inovaci nabídky hotelu. Růst hotelu Stein zajistí srozumitelná
(jasná) komunikace hodnotové propozice firmy a způsob, jakým se odliší od
konkurence. Výběr cílových trhů (targeting) a příprava jedinečné prodejní
291
propozice (positioning) povede k stabilizaci zákazníků a k intenzivnějšímu
vnímání benefitů, které hotel Stein poskytuje.
Dílčí výstupy z první fáze dotazníkového šetření
Na konci června byl zpracován členy řešitelského týmu projektu Nová tvář
hotelu Stein dotazník pro hotelové hosty obsahující dvanáct otázek. Na
počátku července byl dotazník schválen managementem hotelu Stein a od
10. 7. 2012 byla zahájena jeho distribuce. První fáze dotazníkového šetření
trvala 40 dnů v hlavní letní sezóně a sto šestnáct hostů bylo ochotno
odpovědět na otázky, z toho bylo 47 mužů a 69 žen.
Vzhledem k poloze hotelu, který se nachází v bezprostřední blízkosti hranic
se Spolkovou republikou Německo, není překvapující ani rozložení hostů
dle jejich státní příslušnosti, které odpovídá poměru 60:40 ve prospěch
českých zákazníků. Nadpoloviční většinu všech hostů tvoří lidé ve věkovém
rozpětí 31-50 let, dalšími významnými kategoriemi jsou lidé 21-30 let a
starší 50 let. Většina hostů je buď podnikatelem (30 %) nebo zaměstnancem
v soukromém sektoru (40 %). Z hlediska výše příjmu tvoří nadpoloviční
většinu kategorie průměrný příjem odpovídající 25 000 Kč, resp. 1 000 €
(31 %) a vysoký příjem, který však nepřesahuje čtyřnásobek průměru (28
%).
První otázka v dotazníku je zaměřena na očekávání hostů, která mají od
pobytu v hotelu Stein před jejich příjezdem do hotelu. Nejčastěji zákazníci
očekávali klidné venkovské prostředí, ve kterém si odpočinou a relax ve
formě využití wellness služeb. Rozložení jednotlivých odpovědí je uvedeno
v Tabulce 1, přičemž hosté mohli vybrat i více vhodných odpovědí.
Tabulka 1: Očekávání hostů od pobytu v hotelu před jejich příjezdem
Kategorie
Počet odpovědí
Klidné venkovské prostředí, kde si odpočinu.
61
Pobyt plný zábavy a vzrušení (jízda na koni, kole…).
21
Změna stereotypu všedních dní.
20
Relax ve formě využití wellness služeb.
34
Romantika.
9
292
Nuda, protože si host pobyt sám nevybral.
5
Žádné očekávání
2
Jiné
0
Zdroj: vlastní šetření
V poslední, dvanácté otázce dotazníku, měli respondenti uvést, z kolika
procent se naplnilo jejich očekávání, které uvedli jako odpověď na první
otázku dotazníku, po zhodnocení celkového pobytu v hotelu Stein. Pro
hodnocení byla určena škála mezi 0-100 procenty. Po vyhodnocení první
fáze dotazníkového šetření splnil očekávání pobyt v hotelu Stein u
ubytovaných hostů z 89,6 %.
Při posuzování hlavního motivu k návštěvě hotelu, kdy hosté mohli
zaškrtnout i více možných důvodů, téměř 70 zaškrtlo odpočinek, relaxaci a
klid. Při možnosti otevřené odpovědi v kategorii jiné byly nejčastěji
zmiňovány hipoterapie, hiporehabilitační pobyt či dovolená s koňmi.
Podrobnější údaje jsou uvedeny v Grafu 1.
Graf 1: Hlavní motiv návštěvy hotelu
80
70
60
50
40
30
20
10
0
293
Jedna z otázek byla zaměřena i na četnost návštěv hotelu v průběhu jednoho
roku. Téměř tři čtvrtiny hostů byly v hotelu poprvé, druhou nejvýznamnější
skupinu tvoří zákazníci, kteří navštěvují hotel Stein 1-2x ročně. Zhruba 10
% hostů stráví pobyt v hotelu v průběhu jednoho roku 3-5x, naopak žádný
z respondentů nenavštěvuje hotel více než šestkrát ročně.
Při rozhodování, které se týká nákupu pobytu v hotelu Stein, hrají
významnou roli programové balíčky. Hotel nabízí 14 základních
programových balíčků, z nichž hosté mají největší zájem o rodinný víkend,
rekondiční týden a kovbojský (western) balíček. V Grafu 2 je uveden
přehled šesti nejvýznamnějších programových balíčků, o které mají klienti
zájem.
Graf 2: Nejvyužívanější programové balíčky v hotelu Stein
30
25
20
15
10
5
0
rodinný rekondiční kovbojský dámský
víkend
týden
(western) víkend
zabíjačka houbařský
Diskuze
Důležitost inovací i v cestovním ruchu vnímá jak Evropská komise ve své
strategii Evropa 2020, tak například Mezinárodní sdružení vědeckých
expertů cestovního ruchu (AIEST), které inovacím v odvětví cestovního
ruchu věnuje soustavnou pozornost. V České republice jsou inovace
294
legislativně upraveny především zákonem č. 130/2002 Sb., o podpoře
výzkumu a vývoje z veřejných prostředků ve znění pozdějších předpisů.
Na regionální úrovni v České republice se zabývají inovacemi z pohledu
veřejné správy především krajské úřady. Z hlediska cestovního ruchu má
významné postavení Karlovarský kraj díky existenci přírodních léčivých
zdrojů a lázeňskému cestovnímu ruchu. V rámci Programu rozvoje
konkurenceschopnosti Karlovarského kraje byl vypsán dotační titul
Inovační vouchery, který vyhlásila Karlovarská agentura rozvoje podnikání.
Vysoká škola hotelová v Praze (VŠH), která je poskytovatelem znalostí,
uspěla s návrhem projektu Nová tvář hotelu Stein. Z jedenácti žadatelů,
z nichž všichni ve veřejné soutěži uspěli, se problematice služeb jako jediný
věnoval projekt VŠH a Hotelu Stein. Inovační vouchery by měly přispět ke
zlepšení ekonomické situace v regionu a zároveň zvýšit konkurenceschopnost jednotlivých soukromých subjektů na trhu.
Závěr
Inovace v cestovním ruchu jsou velmi diskutovaným tématem. Inovační
procesy by měly přispět k růstu hospodářství, založeném na inteligentním
růstu. Inovační vouchery Karlovarského kraje jsou zaměřeny na zlepšení
ekonomické situace v regionu. Projekt Nová tvář hotelu Stein je zaměřen na
omezení vlivů sezonních výkyvů a zvýšení konkurenceschopnosti Hotelu
Stein ve Skalce u Chebu. Jedná se o transfer teoretických znalostí a o jejich
aplikaci v podnikatelském prostředí, které k nim nemá běžně zajištěný
přístup. Cílem je vytvoření metodiky, která bude případným vzorem i pro
další podniky.
V první fázi byla vypracována analýza stávajících a potenciálních
zákazníků na regionálním trhu, ve druhé fázi proběhla volba segmentů a
inovace nabídky hotelu Stein a vyústěním činnosti poskytovatele znalostí
bude vytvoření obchodního plánu, podle něhož bude hotel Stein postupovat
od října 2012 do konce září 2013. Hotel Stein tedy využije daného know
how a spolupráce s VŠH i v rámci dlouhodobějšího inovačního projektu
hotelu.
Příspěvek Nová tvář hotelu Stein byl zpracován jako součást projektu Nová
tvář hotelu Stein (ID projektu 9/2012, ev. č. 271/2012) v rámci dotačního
titulu Inovační vouchery, které jsou součástí Programu rozvoje
295
konkurenceschopnosti Karlovarského kraje pro rok 2012. Řešení projektu je
financováno z rozpočtu Karlovarského kraje.
Literatura
[1] BIEGER, T., KELLER, P. Innovation in Tourism – Creating
Customer Value. St. Gallen: AIEST, 2005. 384 str. ISBN 3-95217236-7.
[2] FRANKE, A. Inovace v odvětví cestovního ruchu. Praha: VŠH, 2008.
32 str.
[3] GÚČIK, M. 2012. Inovácie v cestovnom ruchu ako súčasť stratégie
Európa 2020. In Ekonomická revue cestovného ruchu č. 2/2012.
Banská Bystria: EF UMB, 2012. ISSN 0139-8660, s. 68-78.
[4] KUMAR, N. 2008. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. Praha:
Grada Publishing, 2008. 236 str. ISBN 978-80-247-2439-3.
Kontakt na autora
Ing. Jana Kalabisová, Ph.D.
oddělení výzkumu
Svídnická 506
181 00 Praha 8
Česká republika
T: (+420) 283 101 138
F: (+420) 233 541 905
Autorka působí na VŠH jako odborná pracovnice v oddělení výzkumu. Ve
své přednáškové činnosti se zaměřuje na problematiku Evropské unie a
integračních procesů.
296
Ing. Lucie Plzáková, Ph.D.
Svídnická 506
181 00 Praha 8
Česká republika
T: (+420) 283 101 138
F: (+420) 233 541 905
Autorka působí na VŠH jako odborná asistentka na katedře cestovního
ruchu. Odborně se specializuje na destinační management, ekonomické
přínosy cestovního ruchu pro region a satelitní účet cestovního ruchu.
Ing. Petr Studnička
Svídnická 506
181 00 Praha 8
Česká republika
T: (+420) 283 101 138
F: (+420) 233 541 905
Autor působí na VŠH ve funkci tajemníka katedry cestovního ruchu.
Odborně se specializuje na destinační management a vztah cestovního
ruchu a regionálního rozvoje.
297
doc. Ing. Josef Vlček, CSc.
Svídnická 506
181 00 Praha 8
Česká republika
T: (+420) 283 101 127
F: (+420) 233 541 905
Autor působí na VŠH ve funkci vedoucího katedry ekonomie a ekonomiky.
Ve své přednáškové činnosti se zaměřuje na makroekonomii a problematiku
inovací v sektoru služeb.
298
VYBRANÉ PROBLÉMY PODNIKATEĽSKÉHO
PROSTREDIA V UBYTOVACÍCH
A STRAVOVACÍCH SLUŽBÁCH V SR
SELECTED PROBLEMS OF DOING BUSINESS
IN CATERING AND HOSPITALITY IN
SLOVAKIA
Ľudmila Šmardová
Abstrakt
Väčšina podnikateľských subjektov poskytujúcich ubytovacie a stravovacie
služby v Slovenskej republike považuje za jednu z hlavných bariér
podnikania a rozvoja cestovného ruchu prvky daňového systému. Otázky
daní sú takmer najčastejšie diskutovanou problematikou v každej
spoločnosti a v súvislosti s každou ekonomickou aktivitou. Príspevok sa
zameriava na vybrané problémy podnikateľského prostredia v SR,
konkrétne na aspekty daňového zaťaženia podnikateľských subjektov.
Cieľom je preskúmať subjektívne hodnotenie daní z pohľadu
podnikateľských subjektov poskytujúcich ubytovacie a stravovacie služby,
konkrétne daňového systému a vybraných prvkov daňovej sústavy
Klíčová slova
Dane, Daňový systém, Podnikanie, Ubytovacie a stravovacie služby.
Abstract
Most Slovak business entities providing hospitality services perceive the
issues of tax system as the main entrepreneurial burden as well as the
barrier of tourism development. The tax system issues are the most
frequently mentioned development burdens of doing business. It has been
discussed in almost every society and it is connected to each economic
299
activity. The article is focusing on the business entities’ perception of tax
issues as one of the most discussed problem of doing business in Slovakia.
The main aim is to examine the subjective perception of the tax issues,
especially the tax system as such and the framework of particular taxes.
Key words
Catering and Hospitality, Doing Business, Taxes, Tax System.
JEL Classification: L83 , M2.
Úvod
Viac ako 88 % podnikov v SR zaraďujeme medzi malé a stredné podniky
(Inštitút informatiky a štatistiky, 2011). Súčasná globálna kríza (možno
doznievajúca) ohrozila a stále ohrozuje ekonomiku Slovenska, a určite sa
nevyhýba ani malým a stredným podnikom. Práve oni sú možno
zraniteľnejšie vzhľadom na menšie možnosti odbytu, šetrenia alebo
pôsobnosti (Elexa, Krafská, 2010). V Slovenskej republike pozorujeme
v tomto období výrazný pokles ekonomickej aktivity, a to aj v cestovnom
ruchu. V porovnaní s rokom 2008 klesla v roku 2010 v ubytovacích
a stravovacích službách zamestnanosť, a to približne o 34 %, aj jej podiel na
celkovej zamestnanosti v štáte, a to z 3,51 % na 3,11 %. Významný je aj 38
%-ný pokles tržieb skúmaných podnikov (Štatistický úrad SR, 2011).
V súvislosti s poklesom ekonomickej aktivity sa do popredia dostávajú
otázky kvality podnikateľského prostredia. Väčšina podnikov poskytujúcich
ubytovacie a stravovacie služby v Slovenskej republike považuje za jednu
z hlavných bariér ich podnikania prvky daňového systému, ktorý podlieha
neustálym zmenám. Daňové zaťaženie je často diskutovanou otázkou
v súvislosti s rozvojom podnikateľského prostredia. Vzhľadom na rozsah
problematiky sa v príspevku zameriavame len na vybrané podniky
cestovného ruchu, konkrétne podniky poskytujúce ubytovacie a stravovacie
služby. Cieľom je preskúmať subjektívne hodnotenie daní z pohľadu
podnikateľských subjektov poskytujúcich ubytovacie a stravovacie služby,
konkrétne daňového systému a vybraných prvkov daňovej sústavy.
Predmetom skúmania je vnímanie daní a daňového systému ako jedného
300
z problémov podnikania v SR a objektom skúmania sú podniky poskytujúce
ubytovacie a stravovacie služby v SR.
Materiál a metódy
Vzhľadom na rozsah problematiky podnikateľského prostredia je cieľom
state preskúmať subjektívne hodnotenie daní z pohľadu podnikateľských
subjektov poskytujúcich ubytovacie a stravovacie služby v SR. Zameriava
sa predovšetkým na daňový systém a vybrané prvky daňovej sústavy, ako
jedny z najdiskutovanejších problémov podnikateľského prostredia.
Predmetom skúmania je vnímanie daní a daňového systému ako jedného
z problémov podnikania v SR. Objektom skúmania sú podniky poskytujúce
ubytovacie a stravovacie služby v SR.
Za východisko skúmania považujeme výrazný pokles ukazovateľov
podnikov poskytujúcich ubytovacie a stravovacie služby v SR v roku 2010
a skutočnosť, že za dôvod stagnovania odvetvia cestovného ruchu považuje
väčšina subjektov práve prvky daňového systému.
Využijeme primárne a sekundárne zdroje údajov. Zo sekundárnych údajov
použijeme najmä vybrané štatistické údaje a legislatívne dokumenty, ako aj
výročné správy Svetového ekonomického fóra (ďalej SEF), ktoré sa
hodnotia konkurencieschopnosť krajiny v cestovnom ruchu (The Travel and
Tourism Competitiveness Report 2007, 2008, 2009, 2011).
Primárne zdroje údajov sme získali metódou opytovania pomocou
dotazníka. Výberový súbor tvorilo spolu 170 podnikateľských subjektov
poskytujúcich ubytovacie a stravovacie služby Slovenskej republike.
Vnímanie daní z pohľadu podnikateľských subjektov budeme skúmať
v členení na viac kritérií. Skúmame vybrané prvky daňovej sústavy a
daňového systému.
Údaje získané primárnym výskumom vyhodnotíme pomocou vybraných
matematicko-štatistických metód. Použijeme deskriptívnu štatistiku, metódy
stredných hodnôt, absolútne a relatívne početnosti, Pearsonov chí- kvadrát
test na hladine významnosti α = 0,05 a štatistiku Cramerovho V.
Z teoretických metód použijeme abstrakciu, indukciu, dedukciu
a komparáciu.
301
Výsledky
Vzhľadom na rozsah problematiky sa príspevok zameriava len na
subjektívne vnímanie daní z pohľadu podnikateľských subjektov a nie na
ich teoretický opis a charakteristiku na základe platnej legislatívy.
Hodnotenie daní rozdeľujeme na dve hlavné oblasti, a to daňovú sústavu
a daňový systém. Skúmame aj vnímanie daní v závislosti od právnej formy
a predmetu činnosti. Cieľom je zistiť, či existujú rozdiely medzi
hodnotením daní z pohľadu subjektov podnikajúcich v právnej forme
fyzická osoba - podnikateľ a spoločnosť s ručením obmedzeným, resp.
medzi subjektmi poskytujúcimi stravovacie služby a podnikmi
poskytujúcimi iba alebo a zároveň ubytovacie služby.
Charakteristika výskumnej vzorky
Najobvyklejšou právnou formou podnikania v ubytovacích a stravovacích
službách v SR bola v roku 2010 fyzická osoba - podnikateľ (75,7 %)
a spoločnosť s ručením obmedzeným (23,5 %) (Štatistický úrad SR, 2011).
Väčšina subjektov výberového súboru podniká ako fyzická osoba podnikateľ (53,5 %). Časť podniká v právnej forme spoločnosť s ručením
obmedzeným (45,9 %) a iba jeden subjekt (0,6 %) podniká v inej právnej
forme, konkrétne akciová spoločnosť. Štruktúra výberového súboru podľa
kraja zodpovedá štruktúre skúmaných podnikov základného súboru.
Podniky prevádzkujú spolu 281 prevádzkarní, priestorov, kde uskutočňujú
svoju podnikateľskú činnosť v zmysle Obchodného zákonníka SR (§ 7,
zákon č. 513/1991 Zb.). V uvedených priestoroch poskytujú ubytovacie
a stravovacie služby. V nadväznosti na platnú legislatívu môžu skúmané
subjekty poskytovať ubytovacie a stravovacie služby v SR na základe
voľnej živnosti, remeselnej živnosti - pohostinská činnosť alebo na základe
viazanej živnosti ubytovacie služby s prevádzkovaním pohostinských
činností (Maráková, Šmardová, 2010). Vzhľadom na to, že väčšina
subjektov vykonáva svoju činnosť na základe viacerých živnostenských
oprávnení a vo viacerých prevádzkarniach, rozdelili sme skúmané subjekty
podľa predmetu činnosti do troch skupín. Väčšina z nich, približne 64 %,
poskytuje iba stravovacie služby. Najmenej podnikov poskytuje výlučne
ubytovacie služby, a to približne 8 % subjektov. Ubytovacie a zároveň
stravovacie služby poskytuje približne 28 % skúmaných podnikov.
302
Zamestnanosť v ubytovacích a stravovacích službách v SR klesá a na
celkovej zamestnanosti sa podieľa približne troma percentami. Väčšina
skúmaných podnikov patrí medzi mikro podniky (61 %) s počtom
zamestnancov nižším ako 10 a podstatnú časť zaraďujeme do kategórie
malých podnikov (38 %) s počtom zamestnancov od 10 do 49. Len 1 podnik
(1%) zaraďujeme medzi stredné podniky, preto sme ho z testovania
niektorých závislostí vo vzťahu k veľkostným kategóriám podnikov
vylúčili. Priemerný počet zamestnancov v skúmaných podnikoch je 9
a väčšina podnikov má počet zamestnancov vyšší ako 7. Na základe
výsledkov Chí- Kvadrát štatistiky existujú na hladine významnosti
rozdielnosti vo veľkosti podnikov v závislosti od predmetu činnosti
a právnej formy. V oboch prípadoch ide len o stredne slabú mieru závislosti.
Z porovnania stredných hodnôt vyplýva, že mikro podniky podnikajú
v priemere viac ako fyzické osoby podnikatelia a malé ako s.r.o.
Daňová sústava
Daňovú sústavu v SR tvoria priame a nepriame dane. Priame dane zdaňujú
zisk, t.j. daň z príjmu fyzických a právnických osôb a majetok, t.j. miestne
dane. Nepriame dane zdaňujú všeobecnú spotrebu daňou z pridanej hodnoty
a špecifickú spotrebu prostredníctvom spotrebných daní (Tušan, 2008).
Daňovú sústavu v SR rozdeľujeme pre potreby subjektívneho hodnotenia
vzhľadom na rozsah skúmania do 6 skupín, a to daň z príjmu, DPH, daň
z nehnuteľnosti, daň z motorových vozidiel, ostatné miestne dane,
spotrebné dane (tabuľka 1).
Tabuľka 1: Subjektívne hodnotenie daňovej sústavy v SR
Hodnotenie/ Početnosť
Daň z príjmu
Pozitívne
Neutrálne
Negatívne
n/a
Daň z pridanej hodnoty
Pozitívne
Neutrálne
Negatívne
n/a
Absolútna
Relatívna
28
83
57
2
16,5
48,8
33,5
1,2
18
56
92
4
10,6
32,9
54,1
2,4
303
Daň z motorových vozidiel
Pozitívne
Neutrálne
Negatívne
n/a
Daň z nehnuteľnosti
Pozitívne
Neutrálne
Negatívne
n/a
16
72
80
2
9,4
42,4
47,1
1,2
12
77
77
4
7,1
45,3
45,3
2,4
Ostatné miestne dane
Pozitívne
18
10,6
Neutrálne
82
48,2
Negatívne
65
38,2
n/a
5
2,9
Spotrebné dane
Pozitívne
11
6,5
Neutrálne
67
39,4
Negatívne
85
50,0
n/a
7
4,1
Zdroj: Vlastné spracovanie na základe výsledkov výskumu, 2011.
Skupiny daní, ktoré sme skúmali v rámci daňovej sústavy SR, nehodnotíme
z pohľadu podnikateľských subjektov jednoznačne pozitívne. Dôvod je, že
pozitívne vníma všetky dane menej ako jedna štvrtina subjektov. Pozitívny
výsledok sme neočakávali, pretože dane sú často uvádzanou bariérou
podnikateľského prostredia vo všetkých odvetviach. Subjekty väčšinou
akceptujú daň z príjmu a miestne dane s výnimkou dane z motorových
vozidiel, tú hodnotí väčšia časť podnikov negatívne (47,1 %) ako neutrálne
(42,4 %). Väčšina subjektov poskytujúcich ubytovacie a stravovacie služby
vníma negatívne nepriame dane, konkrétne DPH a spotrebné dane. Daň
z pridanej hodnoty hodnotí negatívne až 54,1 % subjektov, približne jedna
pätina z nich (6,5 % zo všetkých subjektov) uviedla ako dôvod hodnotenia
to, že DPH na ubytovacie a stravovacie služby je vysoká a zvyšuje cenu pre
konečného spotrebiteľa. Polovica skúmaných subjektov hodnotí negatívne
spotrebné dane a významný počet podnikov (39,4 %) ich akceptuje. V SR
304
rozlišujeme spotrebnú daň z piva, vína, liehu a tabakových výrobkov, daň z
minerálnych olejov. Ďalej tu patrí spotrebná daň z elektriny, uhlia a
zemného plynu. Podniky poskytujúce ubytovacie a stravovacie služby nie
sú daňovníkmi ani platiteľmi spotrebných daní, preto podniky priamo
administratívne nezaťažujú. Výška spotrebných daní ale ovplyvňuje cenu
nakupovaných tovarov a služieb, t.j. náklady podniku a konečnú cenu ním
poskytovaných služieb. Túto skutočnosť považujeme za hlavný dôvod
negatívneho vnímania spotrebných daní, pretože ju zdôraznilo najviac z
tých subjektov, ktoré ich hodnotia negatívne (15 %). Pomocou štatistických
metód sme nepotvrdili existenciu závislosti medzi hodnotením jednotlivých
druhov daní a právnou formou, predmetom činnosti a veľkosťou podniku.
V nadväznosti na hodnotenie daňovej sústavy považujeme za významnú
skutočnosť, ako podnikateľské subjekty hodnotia výsledok daňovej
reformy z roku 2004, odkedy sa uplatňuje jednotná sadzba dane z pridanej
hodnoty a dane z príjmu fyzických a právnických osôb 19 %. Výskum sme
uskutočnili v roku 2010, kedy neboli v platnosti prechodné ustanovenia
zákona o dani z pridanej hodnoty o zvýšení základnej sadzby DPH na 20 %.
Väčšina subjektov (59 %) vníma jednotnú sadzbu pozitívne. Negatívne sa k
nej vyjadrila približne jedna tretina (31 %) respondentov. Ostatné subjekty
nemajú na dané opatrenia v oblasti daňového systému názor. Pomocou
štatistiky existenciu rozdielov v hodnotení zjednotenia daňovej sadzby v
závislosti od právnej formy, predmetu činnosti a veľkosti podniku
nepotvrdzujeme, existuje ale závislosť vnímania dane z príjmu a DPH od
hodnotenia daňovej reformy (tabuľka 2). Na základe toho usudzujeme, že
uvedené opatrenie malo vplyv na to, ako subjekty vnímajú dane, ktorých sa
týkalo.
Tabuľka 2: Miera tesnosti závislosti medzi hodnotením jednotnej
sadzby dane z príjmu a DPH a vybranými kritériami podnikateľského
prostredia
Kritérium
podnikateľského
prostredia
Právna forma
Predmet činnosti
Veľkosť podniku
Miera intenzity závislosti
(Cramerovo V)
Approx.Sig1
-
0,793
0,961
0,624
1
Hladina významnosti na ktorej zamietame predpoklad, že medzi hodnotením
neexistujú rozdiely
305
Daň z príjmu
0,211
0,005
DPH
0,213
0,004
Intenzita závislosti je stredne slabá. Uviedli sme, že väčšina subjektov
hodnotí negatívne DPH, zatiaľ čo najviac subjektov daň z príjmu akceptuje.
Na základe porovnania stredných hodnôt môžeme konštatovať, že
k negatívnemu hodnoteniu DPH sa v priemere viac prikláňajú tie subjekty,
ktoré hodnotia daňovú reformu negatívne. Do roku 2004 podliehali
ubytovacie služby (hotelové) zníženej sadzbe DPH vo výške 6 % (Zákon č.
289/1995 Z. z.). Jej zvýšenie na úroveň základnej sadzby po prijatí zákona
o dani z pridanej hodnoty v roku 2004 (zákon č. 222/2004 Z.z.) môžeme
považovať za jeden z dôvodov jej negatívneho vnímania. Výška DPH, ako
subjekty uviedli, ovplyvňuje konečnú cenu pre spotrebiteľa
a konkurencieschopnosť podniku.
Daňový systém
Celkové hodnotenie daňového a odvodového systému pozostáva zo štyroch
kritérií, a to administratívnej náročnosti, miery zdanenia, prehľadnosti
výpočtu a platenia a časovej náročnosti. Pre potreby hodnotenia časovej
náročnosti
sme
vychádzali
z metodiky
Svetovej
banky
a PricewaterhouseCoopers, ktorá meria časovú náročnosť daňového
systému počtom hodín za rok, ktoré podnikateľský subjekt venuje všetkým
náležitostiam súvisiacim s daňovým systémom. Zahŕňa vykonávanie
všetkých účtovných zápisov a evidencie, čas strávený aktualizáciou
účtovných systémov vzhľadom k zmenám v sadzbách daní, prípravu
a správu povinných daňových záznamov, splnenie zúčtovacích povinností
počas roka, výpočet záväzkov a analýzu budúcich odhadov, s ktorou súvisí
kalkulácia prípadných zálohových platieb (The World Bank Group and
PricewaterhouseCoopers, 2010). Pre hodnotenie časovej náročnosti
daňového systému z pohľadu podnikateľských subjektov sme preto vybrali
jej tri aspekty, a to frekvenciu zmeny systému, prehľadnosť legislatívy
a dostupnosť informácií (tabuľka 3).
Väčšina skúmaných subjektov považuje za priemernú administratívnu
náročnosť (50,6 %) a prehľadnosť výpočtu a platenia (61.2 %). Negatívne
hodnotí väčšina mieru zdanenia, resp. výšku sadzieb (54,7 %). Časovú
306
náročnosť vyplývajúcu z aspektov, ktoré sme skúmali, považuje väčšina
subjektov za priemernú (tabuľka 3).
Vzhľadom na to, že sme nepotvrdili rozdielne hodnotenie daňovej sústavy v
závislosti od právnej formy, predmetu činnosti a veľkosti podniku,
neskúmali sme tieto vzťahy ani pri hodnotení daňového systému. Pomocou
mier tesnosti závislosti sme overili, či je hodnotenie daňového systému
závislé od vnímania jednotlivých druhov daní, t.j. ktorá daň konkrétne má
vplyv na hodnotenie administratívnej náročnosti, miery zdanenia a
prehľadnosti daňového systému. Nevenujeme sa ďalej časovej náročnosti
vzhľadom na to, že ju väčšina subjektov nepovažuje za vysokú alebo nízku,
ale priemerným hodnotením akceptuje všetky aspekty jej hodnotenia.
Tabuľka 3: Subjektívne hodnotenie daňového systému v SR
Hodnotenie/ Početnosť
Administratívna náročnosť
Nízka
Priemerná
Vysoká
n/a
Miera zdanenia (výška sadzieb)
Nízka
Priemerná
Vysoká
n/a
Prehľadnosť výpočtu
Nízka
Priemerná
Vysoká
n/a
Časová náročnosť vyplývajúca z
Frekvencie zmeny systému
Nízka
Priemerná
Vysoká
n/a
Absolútna
Relatívna
5
86
74
5
2,9
50,6
43,5
2,9
1
69
93
7
0,6
40,6
54,7
4,1
28
104
34
4
16,5
61,2
20,0
2,4
19
101
43
7
11,2
59,4
25,3
4,1
307
Prehľadnosti legislatívy
Nízka
55
32,4
Priemerná
86
50,6
Vysoká
23
13,5
n/a
6
3,5
Dostupnosti informácií
Nízka
57
33,5
Priemerná
96
56,5
Vysoká
13
7,6
n/a
4
2,4
Pomocou štatistických metód potvrdzujeme existenciu závislosti medzi
hodnotením daňového systému a vnímaním nami skúmaných daní s
výnimkou spotrebných daní a dane z nehnuteľnosti (tabuľka 4). To
znamená, že pri uvedených dvoch prvkoch daňovej sústavy nevieme určiť
závislosť medzi tým, ako ich subjekty vnímajú a tým, ako hodnotia aspoň
jedno zo skúmaných kritérií daňového systému. Aj keď subjekty vnímajú
spotrebné dane negatívne (najmä vo vzťahu k zvyšovaniu konečnej ceny pre
spotrebiteľa), ich negatívne vnímanie nemá vplyv ani na jedno z kritérií
daňového systému. Vysvetľujeme to skutočnosťou, že spotrebné dane
nezaťažujú subjekty ani priamo finančne a ani administratívne (ako
napríklad DPH, ktorá je tiež nepriamou daňou).
Tabuľka 4: Miera tesnosti závislosti medzi hodnotením daňového
systému a vnímaním daňovej sústavy
Kritérium
hodnotenia
daňového
systému
Administratívna
náročnosť
Daň
Miera intenzity
závislosti
(Cramerovo V)
Approx.Sig
Daň z príjmu
DPH
Daň z motorových
vozidiel
Spotrebné dane
0,189
0,197
-
0,019
0,013
0,061
0,182
-
0,085
0,030
0,134
308
Výška sadzieb
(miera
zdanenia)
Daň z príjmu
DPH
0,285
0,000
0,368
0,000
Daň z motorových
0,175
0,041
vozidiel
0,085
0,182
0,030
Spotrebné dane
0,134
Prehľadnosť
Daň z príjmu
0,375
výpočtu
DPH
0,176
0,038
Daň z motorových
0,226
vozidiel
0,310
0,234
Spotrebné dane
0,691
Intenzita závislosti hodnotenia daňového systému a daní, pri ktorých ju
vieme štatisticky preukázať, je slabá až stredná. Na hodnotenie
administratívnej náročnosti má vplyv vnímanie dane z príjmu, DPH
a miestnych daní (s výnimkou dane z motorových vozidiel a už uvedenej
dane z nehnuteľnosti). Subjekty, ktoré ich vnímajú negatívne, považujú
v priemere daňový systém za administratívne náročnejší ako tie, ktoré ich
považujú za neutrálne, resp. ich akceptujú. Od negatívneho hodnotenia dane
z príjmu, DPH a miestnych daní je závislé aj hodnotenie miery zdanenia
v SR, ktorú považuje väčšina subjektov za vysokú. Subjekty, ktoré ich takto
vnímajú, považujú mieru zdanenia v SR za vyššiu ako tie subjekty, ktoré
uvedené dane akceptujú. Najsilnejší vplyv na hodnotenie miery zdanenia
má vnímanie dane z príjmu a DPH. Subjekty, ktoré hodnotia DPH
negatívne sa v priemere viac prikláňajú k názoru, že miera zdanenia je
vysoká a to aj napriek tomu, že DPH je nepriamou daňou, ktorá zaťažuje
priamo konečného spotrebiteľa a nie podnikateľský subjekt. Vnímanie tejto
dane má vplyv aj na hodnotenie prehľadnosti výpočtu. Subjekty, ktoré
akceptujú daň z pridanej hodnoty, považujú v priemere spôsob výpočtu daní
v rámci daňového systému za prehľadnejší ako tie, ktoré ju vnímajú
negatívne.
Rovnako ako v prípade hodnotenia dane z príjmu a DPH sme v súvislosti
s opatrením, ktoré zjednotilo sadzby týchto daní skúmali aj vnímanie kritérií
daňového systému. Potvrdili sme existenciu vzťahu medzi vnímaním
309
daňovej reformy a kritéria - miera zdanenia a prehľadnosť výpočtu (tabuľka
5).
Tabuľka 5: Miera tesnosti závislosti medzi hodnotením daňového
systému a vnímaním jednotnej sadzby dane z príjmu a DPH
Miera intenzity závislosti
Approx.Sig
Kritérium hodnotenia
daňového systému
(Cramerovo V)
Administratívna náročnosť
0,249
Výška sadzieb
0,171
0,050
(miera zdanenia)
Prehľadnosť výpočtu
0,188
0,019
Subjekty, ktoré vnímajú zjednotenie sadzby dane z príjmu a DPH negatívne,
považujú mieru zdanenia za vyššiu ako tie, ktoré hodnotia uvedené
opatrenie pozitívne. Pripisujeme to rovnakej skutočnosti, ako v prípade
hodnotenia vzťahu medzi vnímaním DPH a daňovej reformy, a to
uplatneniu základnej sadzby DPH na služby, ktoré patrili pôvodne do
skupiny so zníženou 6%-nou sadzbou. Na druhej strane subjekty, ktoré
vnímajú uvedené opatrenie pozitívne, považujú v priemere prehľadnosť
výpočtu za vyššiu ako subjekty, ktoré ho vnímajú negatívne.
Diskusia
Výrazný pokles výkonov podnikov poskytujúcich ubytovacie a stravovacie
služby v SR od roku 2008 nasvedčuje výraznému spomaleniu rozvoja
cestovného ruchu na Slovensku. Za príčinu poklesu ekonomickej aktivity
považujú skúmané podnikateľské subjekty nedostatočný dopyt. Pripisujú to
nevyhovujúcim podmienkam podnikania, resp. nedostatočným ekonomickým opatreniam zo strany štátu najmä v súvislosti s hospodárskou
krízou. Často diskutovanou otázkou je práve problematika daní, ktorej
súčasný stav hodnotí väčšina skúmaných subjektov negatívne. Podniky ich
vnímajú negatívne a citlivo reagujú na každé dodatočné finančné zaťaženie.
Predpokladáme, že to v súčasnej situácii v cestovnom ruchu na Slovensku
vedie k ich nezodpovednému správaniu.
310
Podniky poskytujúce ubytovacie a stravovacie služby vnímajú v rámci
daňovej sústavy negatívne predovšetkým daň z pridanej hodnoty, ku ktorej
sa tak vyjadrila väčšina subjektov. Na základe potvrdenia existencie
štatistických závislostí predpokladáme, že negatívne vnímanie DPH
ovplyvnil zákon o dani z priadnej hodnoty prijatý ako súčasť opatrení
daňovej reformy v roku 2004. Na služby cestovného ruchu, ktoré do roku
2004 patrili do skupiny so zníženou sadzbou, sa tak v súčasnosti uplatňuje
základná sadzba dane. Subjekty, ktoré vnímajú negatívne prijatie daňovej
reformy, sa v priemere viac prikláňajú k negatívnemu hodnoteniu DPH a k
názoru, že miera zdanenia v SR je vysoká. Dôvodom negatívneho
hodnotenia DPH je podľa subjektov vplyv na konečnú cenu pre spotrebiteľa
a následne pokles cenovej konkurencieschopnosti. Od tohto hodnotenia
závisí hodnotenie miery zdanenia, ktorú považuje väčšina subjektov za
vysokú, a to aj napriek tomu, že ich DPH priamo finančne nezaťažuje.
Zníženie daňového zaťaženia podnikov cestovného ruchu patrí medzi často
diskutované oblasti zlepšenia podmienok podnikania, ktoré zdôrazňujú aj
profesné zväzy združujúce podniky poskytujúce ubytovacie a stravovacie
služby. S cieľom zvýšenia cenovej konkurencieschopnosti bolo jedným
z návrhov zníženie sadzby DPH na služby podnikov náročných na ľudskú
prácu (Zväz hotelov a reštaurácií SR, 2009). Vplyv zníženej sadzby dane na
zníženie konečnej ceny považujeme za diskutabilný. Na základe analýzy
spotrebiteľských cien kníh a tlačiarenských výrobkov v SR a
spotrebiteľských cien ubytovacích služieb v Nemecku (Kučerová,
Šmardová, 2010) pred a po uplatnení zníženej sadzby dane predpokladáme,
že by sa zníženie DPH na ubytovacie a stravovacie služby v SR neprejavilo
znížením cien. Považujeme ju za spravodlivú, čo vyplýva zo skutočnosti, že
sa vzťahuje len na pridanú hodnotu podniku. Zvýhodnenie subjektov
poskytujúcich ubytovacie a stravovacie služby znížením sadzby
považujeme za diskrimináciu ostatných odvetví a za prvok deformácie
podnikateľského prostredia, vrátane prostredia v cestovnom ruchu. Toto
opatrenie zároveň považujeme za rizikové, pretože vytvára priestor pre
daňové úniky najmä z dôvodu rozlíšenia sadzieb dane.
Podnikateľské subjekty v cestovnom ruchu v SR sú často presvedčené, že
príčinou je nízka cenová konkurencieschopnosť, ktorá je vyvolaná vysokou
mierou zdanenia. Na základe porovnania cenovej úrovne skúmaných
služieb bola priemerná cenová úroveň v SR v roku 2010 o 15 USD vyššia
ako v najkonkurencieschopnejšej krajine v cestovnom ruchu (z viacerých
aspektov hodnotenia) EÚ a sveta, a to v Rakúsku. Podľa merania SEF
311
publikovaného v roku 2008 bol tento rozdiel až 41 USD. Je preto
diskutabilné, či je problémom vysokej cenovej úrovne v SR sadzba DPH.
Hodnotením zdaňovania sa na medzinárodnej úrovni zaoberá viacero
organizácii. DPH, ktorej hodnotenie sa v SR najviac odzrkadľuje, na
vnímaní miery zdanenia do väčšiny hodnotení nezaraďujeme práve
z dôvodu, že podnikateľský subjekt priamo finančne nezaťažuje. Podľa SEF
ovplyvnilo zdaňovanie na Slovensku v roku 2006 pracovné a investičné
stimuly v najmenšej miere (v pozitívnom slova zmysle) z krajín EÚ.
V rámci sveta bolo krajinou s desiatym najlepším hodnotením. V roku 2010
sa konkurencieschopnosť Slovenska v tejto oblasti mierne znížila na 4.
miesto spomedzi krajín EÚ a 27. vo svete. Stále ale dosahuje vyššie ako
priemerné hodnotenie.
Pokles dopytu po ubytovacích a stravovacích službách v SR pripisujeme aj
zmene správania návštevníkov v cestovnom ruchu a spotrebiteľov
skúmaných služieb. Účasť na domácom a aktívnom zahraničnom
cestovnom ruchu v SR sa znižuje. Dôvodom je zvyšovanie nárokov na
kvalitu služieb, ktoré vyvolávajú okolnosti hospodárskeho vývoja.
Podnikanie v ubytovacích a stravovacích službách v SR je podmienené
rozvojom cestovného ruchu. Dôvodom je, že ubytovacie zariadenia
uspokojujú potreby návštevníkov a že kúpna sila obyvateľstva nie je
dostatočne silná na to, aby vytvorila postačujúci dopyt po stravovacích
službách. Preto je v rozvoji rozhodujúci najmä zahraničný návštevník. V SR
je podľa SEF takmer najhorší prístup obyvateľstva k zahraničnému
návštevníkovi, väčšina krajín sveta má prístup pozitívnejší. To považujeme
jednoznačne za ukazovateľ kvality poskytovaných služieb, ktorý si ako
faktor rozvoja podnikania podniky poskytujúce ubytovacie a stravovacie
služby v SR neuvedomujú.
Záver
Cieľom príspevku bolo preskúmať subjektívne hodnotenie daní z pohľadu
podnikateľských subjektov poskytujúcich ubytovacie a stravovacie služby
v SR. Uvedenú problematiku považujeme za jeden z najdiskutovanejších
aspektov podmienok podnikania v SR. Zámerom bolo poukázať na
hodnotenie daní, a to daňovej sústavy a daňového systému, a zároveň
zdôrazniť, na ktoré daňové aspekty subjekty najcitlivejšie reagujú a v akej
312
súvislosti. Na základe výsledkov výskumu môžeme konštatovať, že podniky
v cestovnom ruchu vnímajú dane negatívne z viacerých uhlov pohľadu.
V Slovenskej republike je medzi podnikmi poskytujúcimi ubytovacie
a stravovacie služby dlhodobo zaužívané, že hlavnou bariérou ich
podnikania a príčinou poklesu dopytu (najmä od roku 2008) je nízka cenová
konkurencieschopnosť spôsobená vysokým daňovým zaťažením. Negatívne
vnímajú predovšetkým DPH, pričom požadujú zvýhodnenie zníženou
sadzbou. Od hodnotenia tejto dane je závislé hodnotenie miery zdanenia,
ktorú považuje väčšina subjektov za vysokú aj napriek tomu, že ich priamo
finančne nezaťažuje.
V príspevku sme na príklade niekoľkých ukazovateľov konkurencieschopnosti krajiny v cestovnom ruchu poukázali na skutočnosť, že
problém rozvoja podnikania v tomto odvetví spočíva aj v iných ako
daňových aspektoch, ktoré sú pre rozvoj cestovného ruchu v SR
významnejšie. Slovensko ako cieľové miesto musí predovšetkým hľadať
nové spôsoby ako zvyšovať svoju atraktívnosť pre domáceho a
zahraničného návštevníka (Pompurová, 2011). Pre obyvateľa SR sú často
atraktívnejšie zahraničné cieľové miesta. Dôvodom je okrem nízkej cenovej
konkurencieschopnosti Slovenska aj vyššia úroveň služieb v zahraničí.
Dôležitý je cielený marketing krajiny ako cieľového miesta vrátane
sledovania trendov na trhu ubytovacích a stravovacích služieb. Príkladom
sú trendy v oblasti zamerania na detského návštevníka, ktorý je ako uvádza
Linderová (2008), často kľúčovým pri výbere práve ubytovacieho
a stravovacieho zariadenia. Nevyhnutné je neustále sledovanie zmien
správania návštevníkov v závislosti od životného štýlu ako aj spôsobu
života a prispôsobovanie sa ich zmenám (Kučerová, Marčeková –
Nedelová, 2010).
313
Literatúra
[1] ELEXA, Ľ – KRAFSKÁ, V. 2011. Vplyv hospodárskej krízy na malé
a stredné podniky. In Contemporary Challenges in Management II.
Proceedings from international scientific conference. Banská Bystrica :
Ekonomická fakulta UMB, 2011. ISBN 987-80-557-0145-5.
[2] Inštitút informatiky a štatistiky. [online]. [cit. 03. 10. 2011].
URL:<http://www.infostat.sk>
[3] KUČEROVÁ, J. - MARČEKOVÁ, R. – NEDELOVÁ, G. 2010.
Wellness Tourism in Slovakia. In Moravian Geographical Reports.
Brno : The Academy of Science of the Czech Republic, Institute of
Geonics, v. v. i., roč. 18, 3/2010. s. 2 – 13. ISSN 1210-8812.
[4] KUČEROVÁ, J – ŠMARDOVÁ, Ľ. 2010. Vplyv zníženia dane z
pridanej hodnoty na dopyt v cestovnom ruchu. In Ekonomika a
spoločnosť. Banská Bystrica : Ekonomická fakulta UMB, roč. 11,
2/2010, s. 129-140. ISSN 1335-7069.
[5] LINDEROVÁ, I. 2008. Detské hotely – trend na trhu ubytovacích
služieb v Európe. In Ekonomická revue cestovného ruchu, roč. 41,
4/2008, s. 248 – 251. ISSN 0139-8660.
[6] MARÁKOVÁ, V. - ŠMARDOVÁ, Ľ. 2010. Podnikateľské prostredie
v
ubytovacích
a
stravovacích
službách
ako
faktor
konkurencieschopnosti Slovenska ako cieľového miesta. In Ekonomika
a manažment podnikov 2010, Medzinárodná vedecká konferencia.
Zvolen : Technická univerzita vo Zvolene, 2010, s. 128-137. ISBN
978-80-228-2150-6.
[7] POMPUROVÁ, K. 2011. Atraktívnosť Slovenska pre vybraný segment
návštevníkov. In E + M Ekonomie a management . Liberec : Technická
univerzita v Liberci, 2011, s. 137 - 150. ISSN 1212-3609.
[8] Statistics
Austria.
[online].
<http://www.statistik.at>
[cit.
[9] Štatistický úrad SR. [online].
<http://www.statistics.sk>
[cit.
22. 07. 2012].
03.
09.
2012].
URL:
URL:
[10] The Travel and Tourism Competitiveness Report 2007. Furthering The
Process of Economic Development. 2007. [online]. Geneva : World
314
Economic Forum. ISBN-13: 978-92-95044-01-2. [cit. 22. 12. 2009].
URL: <http://www.gcr.weforum.org>
[11] The Travel and Tourism Competitiveness Report 2008. Balancing
Economic Development and Environmental Sustainibility. 2008.
[online]. Geneva : World Economic Forum. ISBN-13: 978-92-9504404-3. [cit. 22. 12. 2009]. URL:<http://www.gcr.weforum.org>
[12] The Travel and Tourism Competitiveness Report 2009. Managing in a
Time of Turbulance. 2009. [online]. Geneva : World Economic
Forum. ISBN-13: 978-92-95044-18-0. [cit. 28. 12. 2010].
URL:<http://www.gcr.weforum.org>
[13] The Travel and Tourism Competitiveness Report 2011. Beyond the
Downturn. 2011. [online]. Geneva : World Economic Forum. ISBN13:
978-92-95044-96-8[cit.
10.
09.
2012].
URL:<http://www.gcr.weforum.org>
[14] The World Bank Group and PricewaterhouseCoopers. 2010. Paying
taxes 2011. The global Picture. [online]. Washington: The World
Bank
Group,
2010.
[cit.
11.09.2012].
URL:<http://www.pwc.com/gx/en/paying-taxes/pdf/paying-taxes2011.pdf>
[15] TUŠAN, R. 2008. Odhad únikov spotrebných daní v Slovenskej
republike. [online]. In Zborník vedeckých prác katedry ekonómie a
ekonomiky ANNO 2008. Prešov : Prešovská univerzita v Prešove,
2008, s. 314 – 324. ISBN 978-80-8068-798-4. [cit. 26. 08. 2012].
URL:<http://www.pulib.sk>
[16] Zákon č. 513/1991 Zb. obchodný zákonník v znení neskorších
predpisov.
[17] Zákon č. 289/1995 Z. z. o dani z pridanej hodnoty.
[18] Zákon č. 222/2004 Z. z. o dani z pridanej hodnoty.
[19] Zväz hotelov a reštaurácií SR. 2009. Zväzy cestovného ruchu navrhli
štátu protikrízové opatrenia (Správa z tlačovej besedy). [online]. [cit.
08. 09. 2012]. URL:<http://www.hotelblog.sk>
315
Kontakt na autora
Ing. Ľudmila Šmardová, PhD.
Katedra cestovného ruchu a spoločného stravovania
Ekonomická fakulta Univerzity Mateja Bela v Banskej Bystrici
Tajovského 10
975 90 Banská Bystrica
Slovensko
T: +421 48 446 22 14
Autorka príspevku pôsobí ako odborný asistent na Katedre cestovného
ruchu a spoločného stravovania Ekonomickej fakulty Univerzity Mateja
Bela v Banskej Bystrici. Zameriava sa predovšetkým na problematiku
podnikateľského prostredia v cestovnom ruchu v Slovenskej republike
a v zahraničí.
316
LOCATION-BASED SERVICES
V UDRŽITELNÉM CESTOVNÍM RUCHU:
PŘÍKLAD MIKROREGIONU PERNŠTEJN
LOCATION-BASEDSERVICES
INSUSTAINABLETOURISM:CASESTUDY
OFMICROREGIONPERNŠTEJN
Jakub Trojan, Tomáš Jeřábek, Jan Trávníček
Abstrakt
Příspěvek diskutujemožnosti využití moderních technologiívcestovním
ruchuv periferních oblastech Jihomoravského kraje v kontextu udržitelného
rozvoje. Jako referenční technologie jsou zvoleny location-basedservices
(LBS), tedy služby kontextově závislé napoloze uživatele. Na příkladu
mikroregionu Pernštejn je navržena modelová tvorba obsahu pro
konzumaci v mobilních přístrojích (telefony, tablety a další). Pilotní terénní
testování je doplněnoevaluací mezi cílovouskupinou uživatelůa decizní
sférou.
Klíčováslova
location-basedservices, geografické informačnísystémy, udržitelnýcestovní
ruch, mobilní telefon, Jihomoravskýkraj
Abstract
The paper discusses the possibilities of using modern technologies in
tourism in peripheral areas of the South Moravia Region in the context of
sustainabled evelopment. As areference technologies we have chosen
location-basedservices (LBS), acontext-sensitive services totheuser's
location. The example of microregion Pernštejn model is designed for
creation of content consumption on mobile devices(phones, tablets, etc.).
Pilot field testing is completed with evaluations among the target group of
users and policymakers.
317
Keywords
location-based services, geographic information systems, sustainable
development, mobile phone, SouthMoravia Region
JEL Classification: D83,L86,O31
Úvod
Moderní technologie v cestovním ruchu se stále více prosazují v šetrných
formách udržitelného turismu [4]. Zejména forma, kterou účastníci
cestovního ruchu (na straně poptávajících i nabízejících) využívají, směřuje
k redukci nákladů především v souvislosti s nižší spotřebou materiálního a
vyšší spotřebou virtuálního kontextu. Jedna z typických ukázek adaptace
moderních technologií souvisí s rostoucí penetrací mobilních zařízení u
uživatelů (konzumentů) a jednoduchostí tvorby obsahu pro tato zařízení.
Z formálního hlediska nejčastěji hovoříme o využití tzv. Locationbasedservices (dále jen LBS), tedy služeb kontextově dostupných v
závislosti na poloze uživatele. Tyto služby umožňují dávkovat informace
turistům v lokalitáchpřesnědlejejichpolohyapotřeby[10, 11, 17]. Přidanou
hodnotou je také možnost dynamicky měnit nabídku, což je užitečná v
případech, kdy je nutné počet návštěvníků v lokalitě/regionu optimalizovat
v závislosti na nosné kapacitě destinace.
Článek se snaží na příkladu fungujícího prototypu mikroregionu Pernštejn
představit vybrané teoretické koncepty dynamizace turistických dat do
podoby kontextově závislých služeb v prostředí rozšířené (augmentované)
reality (AR). Toto překlenutí mezi materiálním světem a virtuální realitou
kombinuje výhody fyzické přítomnosti objektů a uživatelů s dynamicky se
měnícími informacemi uloženými v tzv. „cloudu“, tedy v internetovém
prostředí [16, 18, obecně pak 12, 14, 15].
Materiál a metody
Metodická část je rozdělena do dvou částí (HW a SW prerekvizity a metody
tvorby „světa“ pro zařízení podporující AR). Účelem je ukázat způsob,
kterým je možné mnohdy roztříštěné informace distribuovat konzumentům
nenásilnou a pro ně zažitou formou [19]. Je nezbytné totiž stále více vnímat
318
rozšiřující se penetraci nových technologií jako předpoklad pro přirozenou
schopnost s těmito technologiemi pracovat [1, 9, 20]. Výzkum, jehož
výsledky představuje tento příspěvek, byl realizován mezi lety 2011 – 2012
formou terénního sběru a úpravy dat v modelově vybraném mikroregionu
Pernštejn. Tento tvoří 8 obcí s celkovým počtem 3500 obyvatel.
Mikroregion pokrývá území 61 km2 a jeho klíčovou turistickou dominantou
je Státní hrad Pernštejn. Třetina mikroregionu administrativně spadá pod
kraj Vysočina, většina rozlohy území spadá pod Jihomoravský kraj.
SW a HW prerekvizity
Pokud diskutujeme technologie LBS, předpokládáme, že uživatel je
bude využívat ze svého běžného vlastního zájmu bez detailnějších
hloubkových znalostí. Žádné další speciální nároky na uživatele kladeny
nejsou. Je však nezbytné mít kompatibilní mobilní zařízení a nainstalovánu
aplikaci, která technologie LBS (resp. AR) podporuje. Současně uživatel
musí získat informaci o tom, že je v místě, v němž se nachází, služba k
dispozici. Posledním předpokladem je aktivní přijímač signálu GNSS
(typicky GPS), popř. možnost připojení k internetu (ideálně UMTS).
Využití konceptu LBS / AR v udržitelném cestovním ruchu by mělo
splňovat také kritérium interoperability a široké dostupnosti (obecně podle
principů otevřených inovací, viz [5, 6, částečně i 7, 8]). Za tímto účelem
byly připraveny obsahové náplně pro aplikace portované na všechny
majoritní mobilní operační systémy (Android, iOS, Symbian a Windows
Phone). Zvolenými aplikacemi jsou Layar, Wikitude a (experimentálně)
Junaio.
Metody tvorby „světa“ pro zařízení s AR
Klíčovým elementem dynamizace turistických informací je jejich
transformace do podoby rozšířené reality pro obilní zařízení (PDA,
telefony, tablety, netbooky...). Aplikace využívající koncept AR jsou
založeny na nahrávání vrstev1 (tzv. „worlds“) jako kontextových služeb. Pro
dynamizaci kontextově dostupných informací je tedy nezbytné vytvořit svět
(world) pro použití v konkrétních aplikacích AR. Při tvorbě kontextově
dostupné turistické služby v modelovém mikroregionu jsme využili
následující způsoby.
1
Zde jako evidentní souvislost s geografickými informačními systémy.
319
Aplikace třetích stran. Komerčně nabízená služba zhotovení světa „na
míru“. Velmi často využíváno zejména z důvodu neznalosti tvorby světů.
Volně dostupné on-line služby. Tvorba světa ve webovém prohlížeči (např.
služba HoppalaAugmentation), intuitivní uživatelské rozhraní.
Webové rozhraní AR aplikace. Tvorba světa přímo v rozhraní AR aplikace.
Umožňuje jen Layar a Wikitude.
XML soubor. Nejlépe konfigurovatelná varianta. Využit speciální
značkovací jazyk ARML 2 a pro aplikaci Wikitude také import KML
souborů. Zatímco aplikace třetích stran byly využity pro tvorbu světa v SW Junaio
(pro použití na platformě iOS na tabletu), online dostupné služby byly
vybrány pro tvorbu světa v aplikacích Layar a Wikitude. Pro Wikitude byl
svět tvořen rovněž s využitím značkovacích jazyků ARML a KML. Pokud je takto vytvořený svět nahrán (uložen) na vzdáleném serveru, může
být aktivován pro publikování v dané AR aplikaci. V rámci výzkumu
využíváme tzv. neveřejné testování, tedy pokročilé volny uzamknutí světa
přístupovým kódem. V dalším rozvoji (ve fázi přechodu od pilotáže do
ostrého provozu) je z hlediska účelu toto kódování obsolentní. Výsledky
Výsledky výše popsaného výzkumuse promítly doexistence fungujícího
prototypu kontextově dostupných turistických informací pro návštěvníky
mikroregionu Pernštejn. V prostředí nejběžnějších mobilních operačních
systémů dostačuje využít jednu ze tří aplikací Layar, Wikitude a nebo
Junaioa vyhledat klíčové slovo „mikroregion Pernštejn“. Nalezenýsvět
(vrstva) se po aktivaci promění v turistického průvodce regionu, včetně
informacíi pro uživatele mimo segment cestovníh oruchu.Obsahuje např.
aktuálně zveřejňované informacez koncepčních dokumentů mikroregionu,
poskytuje real-time přehled o výstrahách a limitech v území a zejména
v kombinaci s dalšími světy integruje ostatní užitečné informace (aktuální
počasí, nejbližší základní i doplňkové služby cestovního ruchu typu
stravovacích a ubytovacích zařízení atp.).
2
Augmented Reality MarkupLanguage.
320
Evaluace výstupů ze strany uživatelů potvrzuje dosavadní nízkou míru
adaptace na koncept LBS a AR [23, 24]. Po názorné demonstraci však
převládají pozitivní ohlasy. Ze strany veřejné správy je dokonce poptávka
po dalším rozšíření služeb, které by směřovalo ke komercionalizaci celé
služby. Prostřednictvím LBS tak mohou být lokalizovány další významné
body – památky uvnitř mikroregionu, k nimž bude přiřazen popis,
popřípadě propojení na další služby (on-line zakoupení vstupenky např.
formou zaplacení platební kartou, NFC nebo odesláním Premium SMS
atp.). Zpracování virtuálního turistického průvodce s využitím LBS a
augmentované reality umožní mikroregionu Pernštejn v podmínkách
českého prostředí disponovat poměrně unikátním nástrojem. Tento způsob
synergického využití je možné provést s již lokalizovanými dalšími objekty
zájmu (POI), které v rámci terénního průzkumu a mobilního mapování byly
sesbírány autory příspěvku. Vznikla tak databanka POI, kterou je možné
dále rozšiřovat a v případě zájmu transformovat dorozšířené reality.
Současně tak může být efektivně navázáno na projekt realizovaný
mikroregionem Pernštejn od roku 2008, který je zaměřený na propagaci
mikroregionu jako takového. V jeho rámci byly pořízeny do každé
z členských obcí interaktivní informační kiosky, které jsou připojeny na
internet a poskytují základní informace o regionu. Propojení s infokiosky
umožní navázat na infrastrukturu pevně umístěných bodů pozičně
zaznačených i v mapách, které by následně uživatele propojily i s
informacemi umístěnými na vzdálených serverech formou rozšířenéreality
Diskuze
Potenciál LBS a AR není jen v cestovním ruchu. Je také v oblasti zapojení
podnikatelských subjektů, které v takto vytvořeném světě (vrstvě) mohou
mít informace o svých provozovnách a využívat tedy novou formu
marketingové propagace, o kterév digitální éře píše i Saunders a Kotler s
kolektivem [21]. Za „zalistování“ do mikroregionem provozovaného světa
(vrstvy) je pak možné vybírat udržovací poplatky. Nabídka služeb může
začínat u jednoduchého informování a sdílení kontaktů až pomožnost
bezkontaktního nákupu služby, např. rezervace místa v restauraci, zaplacení
lůžkav hotelu, objednání taxi služby apod.
Významný a doposud jen velmi málo využívaný potenciál leží
v geosociálních službách typu Gowalla nebo Foursquare. Fungování těchto
služeb je založeno na odměňování uživatele za výskyt v určité předem
definované lokalitě. Nejčastěji formou prostého sbírání bodů v rámci
321
zvyšování „osobního skóre“ podle počtu míst, v nichž se uživatel se svým
mobilním zařízením přihlásí. Odměňování však může být také formou
bonusů či poukazů tvůrců těchto předem definovaných lokalit – je tak
možné výrazně zvýšit propagační potenciál místních hotelů či restauračních
služeb, kdy za každou návštěvu dostane uživatel virtuální bod. Tyto body
pak může uživatel vyměnit zarůzné benefity–např. propagační předměty
mikroregionu nebo slevu na některou službu nabízenou prodejcem (např.
slevu na ubytování, konzumaci jídla a pití atp.).
Jako samozřejmé se jeví využití připraveného světa s navigačními službami
[13]. Vezmeme-li v úvahu premisu, že uživatelé umějící samostatně ovládat
aplikace augmentované reality s využitím kontextových služeb umí také
pracovat s předinstalovanými navigačními aplikacemi ve svém mobilním
přístroji, pak je implementace navigačních služeb zbytná. Tento závěr se
však netýká tras, které nejsouv běžně dostupných navigacích zaneseny
(např. mapylokálních cyklostezek nebo trasy vyznačené Klubemčeských
turistů Nedvědice).
Potenciál využití LBS a AR je v článku diskutován především s pozičním
zdrojem ze satelitů GPS. Existuje však možnost určení polohy i
prostřednictvím mobilního telefonu a jeho sítě. Trasováním pohybu osoba
za použití mobilních sítí vyhodnocováním polohy a nabídky kontextových
služeb se zabývá např. výzkumný tým prof. Ahase z univerzity v estonském
Tartu (použití v cestovním ruchu např. v práci Ahasetal [2] nebo tematická
kapitola v knize Büscher, Urry a Witchger [4], popř. tematický portál
Positium LBS). Mobilní sítě mají výhodu u bikvitní dostupnosti dat bez
nutnosti kalibrace přesné polohy ze satelitů navigačních systémů a nutnosti
připojení k internetu k využívání LBS, nevýhodou je však relativní
nepřesnost v prostoru s řídkým výskytem BTS. Využití mobilních telefonů
ve smyslu nepřímého propojení na LBS může být tedy další cestou navázání
služeb.
Závěr
Tvorba prototypu „světa“ (vrstvy), který byl autory textu implementován do
aplikací Wikitude, Layara Junaio, ukázala směr možného využití moderních
informačních technologií v cestovním ruchu. Vznikl tak funkční nástroj,
který umožnil uživatelům přístup k informacím o konkrétních
aktivitách/informacích v reálném čase za použití mobilních přístrojů.
322
Výstupy, které tvorba světa přinesla, jsou volně dostupné v rámci
jednotlivých mobilních aplikací.
Synergické propojení s dalšími službami je technologicky možnou
záležitostí a její omezení spočívá v samotném záměru. V příspěvku uváděný
přístup je tak pouze příkladem možné aplikace moderních technologií
v cestovním ruchu.
323
Příloha 1: Lokalizace modelového území (mikroregion Pernštejn) (Zdroj: autoři, 2011, zpracováno dle [22]) 324
Literatura
[1] AALTONEN, A., LEHIKOINEN, J, 2006. Exploring augmented
reality visualizations. In AVI '06 Proceedings of the working
conference on Advanced visual interfaces. New York: ACM.p.
453 – 456.
[2] AHAS,R.,AASA, A., SILM,S., TIRU,M, 2007. Mobile Positioning
Data in Tourism Studies and Monitoring: Case Study in Tartu, Estonia.
In Informationand Communication Technologies in Tourism 2007:
Proceedings of the International Conferencein Ljubljana,Slovenia,
2007,p. 119-128
[3] ANTIKAINEN H.,J.,RUSANEN,S., VARTIAINEN,M.ETAL,2006.
Location-based Services as a Toolfor Developing Tourism in Marginal
Regions. Nordia Geographical Publications 35,2, p.39-50.NGP
Yearbook2006.
[4] BÜSCHER,M.,URRY,J., WITCHGERK.EDS., 2011. Mobile Methods.
Routledge;1st ed.,2010, 224 p.
[5] CHESBROUGH,H, 2003. Open Innovation: The new imperative
forcreatingand profiting from technology. Boston: Harvard Business
SchoolPress, 272 p.
[6] CHESBROUGH,H.,VANHAVERBEKE,W.,WEST, J. (EDS.), 2006.
Open Innovation: Researching a New Paradigm. Oxford:Oxford
University Press, 392p.
[7] COE, N. M., KELLY, P. F., YEUNG, H. W. CH, 2007.Economic
geography. A contemporary introduction. Blackwell Publishing 2007,
426 p.
[8] COOK, P., LEYDESDORFF, L, 2006. Regional Development in the
Knowledge-Based Economy: The Construction o fAdvantage. In The
Journal of Technology Transfer, Vol.31,No 1,p.5-15. Springer
Netherlands
[9] EGENHOFER, M., MARK, D, 1995. Naive geography. InFrank, A.U.
and Kuhn,W.(eds),Spatial Information Theory: A Theoretical Basisfor
GIS, Berlin: Springer-Verlag, Lecture Notes in Computer
SciencesNo.988, pp.1-15.
325
[10] GARTNER, G., CARTWRIGHT, W., PETERSON, M, 2007.Location
Based Services and Tele Cartography. Springer, Heidelberg, 2007,
605p.
[11] GARTNER,G.,ORTAG, F. (EDS.), 2011.Advances in Location- Based
Services .8th International Symposium on Location-Based
Services,Vienna2011.Springer,350 p.
[12] GOODCHILD, M., ANSELIN, L., APPELBAUM, R., HARTHORN,
B, 2000. Toward Spatially Integrated Social Science. In International
Regional Science Review,April2000Vol. 23, p.139-159
[13] HINCH, S, 2007. Outdoor navigation with GPS.2. ed. Berkeley,
CA:Wilderness Press, 204 p.
[14] KITCHIN, R, 1998. Towards geographies of cyberspace. Progressin
Human Geography.London:1998. Vol.22,Iss.3;p. 385.
[15] KITCHIN,R.,DODGE, M, 2002. The emerging geographies of
cyberspace. In Johnston, R. J.et al.(eds):Geographies of global
change:remapping the world. 2nd edition. Blackwell Publishing,
Malden, p.340-354.
[16] KLEIN,
G,
2006.
Visua
ltracking
fo
raugmented
reality.Dissertationthesis.University of Cambridge,2006.192p.
[17] KÜPPER,A, 2005.Location-based services:
operation. John Wileyand Sons, 2005, 365 p.
fundamentals
and
[18] MAAD, S, 2010. Augmented Reality.InTech:2010. 230 p.
[19] MIKULÍK, O., VOŽENÍLEK, V., VAISHAR, A, 2008.Studium
rozvoje regionu založené na vizualizaci geoinformačních databází.
Olomouc :Univerzita Palackého,2008. 181 s.
[20] PRENSKY,M,2002. Digital Natives, Digital Immigrants. On the
Horizon. 2002, 9 (5). In digital form:
http://www.marcprensky.com/writing/Prensky%20%20Digital%20Natives,%20Digital%20Immigrants%20-%20Part1.pdf
[21] SAUNDERS. J., KOTLER, P., ARMSTRONG, G., WONG, V,2007.
Moderní marketing. 4.evropské vydání, Grada, 2007. 1048s. ISBN
978-80-247-1545-2
[22] SLOCUM,T, 2005. Thematic cartography and geographic
visualization. 2nd ed. Upper Saddle River, N. J.: Pearson Prentice
Hall,2005.x,518 p.
326
[23] TROJAN, J., ŠINOGL, L, 2011. Augmented reality and spatiality in
tourism and regional development. In Proceedings of the 8th
International Symposiumon Location-BasedServices.1sted. Vienna:
Research Group Cartography,Vienna University of Technology, p.
228-231
[24] ZIPF, A., MALAKA, R, 2001. Developing location based services for
tourism – The service providers view .In Information and
Communication Technologies in Tourism, 83–92.8th International
Congresson Tourism and Communications Technologies in Tourism,
Montreal, Canada. Springer.
Kontakt na autora
RNDr. JakubTrojan
Katedra hotelnictví a cestovního ruchu, Laboratoř experimentální a
aplikované geografie
Vysoká škola obchodní a hotelová
Bosonožská 9
625 00 Brno
Českárepublika
T: (+420) 547 218 247
F: (+420) 547 218 247
Autor se dlouhodobě věnuje difúzi inovačního potenciálu v cestovním
ruchu, zejména s orientací na informační a komunikační technologie. Jeho
zájmem je především experimentální aplikace nových trendů na území
Jihomoravského kraje.
Kontakt na autora
Mgr. Tomáš Jeřábek
Katedra ekonomie, ekonomiky a managementu, Laboratoř experimentální a
Bosonožská9
625 00Brno
Českárepublika
T: (+420) 547 218 247
F: (+420) 547 218 247
327
Autor se zabývá aplikací informačních a komunikačních technologií
v oblasti cestovní horuchu. V rámci svého doktorského studia na ESFMU se
věnuje makroekonomickým predikcím a prognózování.
Kontakt na autora
RNDr. Jan Trávníček
Katedra hotelnictví a cestovního ruchu, Laboratoř experimentální a
Bosonožská 9
625 00Brno
Českárepublika
T: (+420) 547 218 247
E:[email protected]
F: (+420) 547 218 247
Autor se soustředí na možnosti inovací napříč úrovněmi vzdělávacího
systému v Jihomoravském kraji. Jeho odborným zájmem je otázka
udržitelnosti krajiny a hledánímožností udržitelnýchforem cestovního ruchu.
.
328
FOLKLOR A CESTOVNÍ RUCH
FOLKLORE AND TOURISM
Jiří Vaníček
Abstrakt
Folklor je důležitou součástí kulturního cestovního ruchu. Díky aktivitám
Folklorního sdružení České republiky (FoS ČR)se každoročně koná řada
mezinárodních i domácích folklórních festivalů a slavností a řada českých
souborů vyjíždí na festivaly do zahraničí. Proto je folklor důležitou součástí
domácího, příjezdového i výjezdového cestovního ruchu. Po dohodě s FoS
ČR jsme zahájili výzkum tohoto typu cestovního ruchu. Příspěvek shrnuje
dosud získané poznatky. Výzkum se týká jak členů folklorních souborů, tak i
návštěvníků folklorních festivalů.
Klíčová slova
Folklor, festival, folklorní sdružení, členové folklorního souboru, návštěvník
folklorního festivalu, kulturní cestovní ruch.
Abstract
Folklore is an important component of cultural tourism. Folklore
Association of the Czech Republic annually organizes a number of
international and local festivals or feasts; in addition to that many Czech
ensembles attend festivals in foreign countries. That is why folklore is an
important component of local ingoing and outgoing tourism. We have
launched research of this type of tourism based on an agreement with the
Folklore association. The paper summarizes the knowledge gathered so far.
Our research deals with both members of folklore ensembles and visitors to
folklore festivals.
Key words
Folklore, festival, folklore association, members of a folklore ensemble,
visitor to a folklore festival, cultural tourism
JEL Classification: L83, L82, Z1
329
Úvod
Mezi jedno z nejdůležitějších odvětví cestovního ruchu patří také kultura a s
ní spojený kulturní cestovní ruch, který v dnešní době patří mezi jednu z
nejrychleji rostoucích částí cestovního ruchu. Kulturní cestovní ruch
můžeme charakterizovat podle mnoha definic. Kulturní cestovní ruch je
forma cestovního ruchu, jejíž účastníci jsou motivováni především možností
poznávání kulturního dědictví a kultury dané země a jejich rezidentů [1].
Cílem návštěvníků jsou kulturní atraktivity, zejména historické stavby. Do
kulturně-poznávacího cestovního ruchu však patří i řada dalších atraktivit
CR: kulturně-historické památky, muzea, galerie, divadla, festivaly, folklor,
kulturní krajina, parky, zahrady. Často se sem zařazuje i církevní (sakrální
cestovní ruch). Významnou složku nabídky kulturně-společenských služeb
tvoří organizované akce, např. folklórní slavnosti, dožínkové slavnosti,
jarmarky, oslavy výročí založení měst a obcí. [2]. Jak vyplývá z definice
kulturního cestovního ruchu, jednou z jeho významných složek je také
folklor. Jedná se o soubor kulturních jevů realizovaných formami ústní,
hudebně-zpěvní, herní, taneční a dramatické přímé neboli kontaktní
komunikace. Konkrétně vydělujeme folklor slovesný, hudební, taneční,
dětský a lidové divadlo. Folklorní tvorba vznikala v tradičním prostředí
převážně anonymně, bez písemné fixace. Některé folklorní žánry ztratily
svou společenskou funkci a tím i životnost, jiné se neustále vyvíjejí a
přijímají podněty z daných společenských podmínek. Důležití jsou také
nositelé lidových tradic – interpreti, autoři, místní znalci tradic a sběratelé
nebo kronikáři, v případě hudebních nástrojů také jejich výrobci. Přestože
řada folklorních jevů ve své původní podobě a funkci na většině našeho
území již zanikla, v některých lokalitách či regionech mohou i přes svůj
zánik nadále tvořit významnou součást lokální tradice a regionální identity
(jako součást povědomí, kolektivní paměti, vzpomínek) a jsou daným
společenstvím považovány za vlastní, reprezentativní a všeobecně známé.
Součástí regionální či místní identity a slovesné kultury je také jazykdialekt, včetně některých ustálených rčení, přirovnání, přezdívek a
archaismů. [3]. S folklorním bohatstvím je možné se setkat po celém území
České republiky. Lidové tradice udržují po celé České republice folklórní
soubory a spolky a soubory lidové hudby [4].
Mezinárodní rada organizátorů folklorních festivalů a lidového umění
(CIOFF) - Jedná o mezinárodní kulturní nevládní organizaci, která byla
založena v roce 1970. Spolupracuje s mezinárodními organizacemi v oblasti
hudby, tance, etnografie a příbuzných věd [5]. V současné době je členy
CIOFF 91 zemí po celém světě. Festivaly CIOFF jsou pořádány každoročně
330
po celém světě. Také v České republice je několik Mezinárodních
folklorních festivalů CIOFF. Patří mezi ně například MFF CIOFF Plzeň,
MFF Frýdek Místek, MFF Šumperk, MFF Brno, MFF Strážnice nebo MFF
Rožnovské slavnosti. Mezinárodní visegrádský fond (MVF). Mezinárodní
visegrádský fond byl založen v roce 2000 členskými zeměmi Visegrádské
skupiny (V4) Českou republikou, Maďarskem, Slovenskem a Polskem a
sídlí v Bratislavě. Hlavním cílem této organizace je přispívat k rozvíjení
užší spolupráce mezi členskými státy a posilovat vzájemné vazby v oblasti
kultury, vědy a výzkumu, vzdělání, výměn mládeže, turismu a přeshraniční
spolupráce [6]. Fond provozuje několik grantových programů, které
podporují realizaci projektů členských zemí V4 a to především v oblasti
kultury, vědy a výzkumu, vzdělávání a cestovního ruchu. Folklorní sdružení
České republiky (FoS ČR). Je to občanské sdružení zaměřené na
uchovávání a rozvíjení lidových tradic a národních kulturních hodnot,
zejména v oblastech lidové hudby, zpěvu a tance. Je nejpočetnější
organizací zájemců o lidové umění v ČR. Sdružuje více než 400 členských
souborů, působících v 17 autonomních regionálních sdruženích a 60
členských festivalů. Každoročně pořádá Mezinárodní festival dětských
folklorních souborů v Luhačovicích, Mezinárodní folklorní festival Pražský
jarmark, Národní krojový ples, soutěž a přehlídku dětských zpěváků
lidových písní Zpěváčci, galakoncerty Zpěváček – Slavík, Zpíváme pro
radost. Podílí se na organizování 60 folklorních festivalů a lidových
slavností, regionální přehlídce folklorních souborů Prameny. V rámci
Visegrádské čtyřky se podílí na organizaci Tvůrčích dílen DTK. Vydává
časopis Folklor, Kalendář folklorních akcí v ČR, katalog Cesty za
folklorem, metodické, repertoárové a propagační publikace [7].
Historie a současnost folkloru v ČR.Vývoj folkloristických festivalů v
českých zemích úzce souvisí s formováním národopisné disciplíny koncem
19. století a je součástí dlouhodobého zápasu českého národa za národnostní
na sociální osvobození[8]. V roce 1891 formulovala skupina kulturních a
uměleckých pracovníků návrh Národopisné výstavy československé.
Součástí výstavních akcí Národopisné výstavy československé v Praze 1895
byly národopisné slavnosti a výjevy, které měly vedle neživých exponátů
znázorňovat skutečný život lidu, zvláště zvyky, slavnosti, hudbu, písně a
tance[9]. Po skončení 1. světové války se začínají v tehdejší ČSR znovu
uplatňovat folklórní tradice na kulturních akcích. Zájem o živé tradice se
projevuje především v regionech, kde se začínají pořádat lokální a
regionální národopisné slavnosti (východní Morava, Slezsko). Regionální
slavnosti Slovácka se poprvé konaly v Kyjově v roce 1921. Druhá světová
válka a fašistická okupace přervala v českých zemích tradice národopisných
331
slavností. Poválečná léta jsou poznamenána obnovou společenského života
na nových základech. Obnovují se výroční slavnosti a zvyky, konají se
společné dožínky, vinobraní. Začíná renesance folkloru se všemi
pozitivními i negativními rysy. V 50. letech se rozvíjí národopisné
slavnosti, slavnosti lidových písní a tanců či folkloristické festivaly. Mezi
těmito akcemi má zvláštní význam folkloristický festival ve Strážnici. Stal
se vzorem pro pořádání dalších podobných folklórních akcí, získal zázemí v
účinkujících i divácích a podstatně zasáhl do celého poválečného
folklórního hnutí[10]. Koncepci prvního ročníku festivalu ovlivnil Vladimír
Úlehla, který jeho program navrhl a řídil soutěž lidových hudců, zpěváků a
tanečníků. V programech festivalu, který se odbýval v prostorách
strážnického parku, vystupovaly národopisné skupiny a později i soubory z
Čech, Moravy, Slezska a Slovenska. Po roce 1950 se začínají vedle
venkovských folklórních skupin v programech prosazovat amatérské
soubory lidových písní a tanců vznikající v městských centrech. Těžiště se
přesunuje na tzv. autentický folklór, v němž dominují zvláště
východomoravské, slovenské a jihočeské skupiny[11].
Materiál a metody
V současné době byl dokončen výzkum následujících folklorních
slavností[12]:
Mezinárodní folklorní festival Strážniceje každoročně na konci červa
pořádán Národním ústavem lidové kultury. Poprvé se konal v roce 1946 pod
názvem Československo ve zpěvu a tanci. Už tehdy měl celostátní charakter
a tím byl také položen základ k budování jednoho z největších a nejstarších
folklorních festivalů na světě. Během svého vývoje začal postupně
představovat folklor nejen v jeho přirozené podobě, ale také v různých
úpravách a stylizacích. Díky tomu dodnes zachovává bezprostřední kontakt
mezi účinkujícími a diváky a zároveň umožňuje i živé zapojení návštěvníků
do festivalového dění, například při finále Soutěže o nejlepšího tanečníka
slováckého verbuňku. Festival probíhá jednak v amfiteátrech zámeckého
parku, ale také v areálu strážnického skanzenu. Některé z programů je
možné sledovat i v samotném zámku. Mezinárodní folklorní festival ve
Strážnici získal status festivalu CIOFF, čímž se zařadil mezi vybrané
celosvětové folklorní festivaly a již dvakrát se stal festivalem
Středoevropského sektoru CIOFF. Kromě řady souborů z České republiky
tak na festivalu vystupují také zahraniční soubory z celého světa.
332
Mezinárodní folklorní festival Rožnovské slavnosti. Festival se koná již od
roku 1925, ale ne pravidelně. Od roku 1961 se pořádá pod názvem
Rožnovské slavnosti. Od roku 1991 organizuje a zaštiťuje festival Valašské
muzeum v přírodě. Do té doby spadalo zajištění festivalu pod odbor kultury
Okresního národního výboru ve Vsetíně. Rožnovské slavnosti se také
zařadily mezi festivaly FoS ČR a mezi akce organizací CIOFF. Festival se
koná za účasti řady zahraničních souborů.
Mezinárodní folklorní festival v Šumperku je pořádán každoročně v
poslední dekádě srpna. Pořadateli festivalu jsou FoS ČR, město Šumperk a
Sdružení přátel folkloru Severní Hané. MFF Šumperk se poprvé konal v
roce 1990. Za dobu svého konání se zařadil mezi nejvýznamnější folklorní
festivaly u nás. MFF Šumperk si během svého vývoje získal pevné místo v
povědomí příznivců folkloru nejen z ČR, ale i ze zahraničí. Pořadatelé si
dnes musí soubory vybírat. MFF Šumperk byl dán status CIOFF.
Mezinárodní folklorní festival Pražský jarmark. Mezinárodní folklorní
festival Pražský jarmark vznikl z vůle tří subjektů: FoS ČR, Městské části
Praha 1 a některých soukromých podnikatelů. Ti se v roce 2004 domluvili,
že udělají v historickémcentru festival, který by představoval nejenom české
soubory, ale i soubory z celéhosvěta občanům Prahy, ale i jejím
návštěvníkům. Pro tuto příležitost vybraliprostředí Ovocného trhu, s
představou využít turistického potenciálu zahraničních hostůkorzujících po
blízkém Staroměstském náměstí. Festival trvající téměř týden si hnedprvní
rok získal řadu obdivovatelů jak tuzemských, tak zahraničních. Svědčí o
tomnávštěvnost druhého ročníku festivalu v počtu více než 70 000 diváků a
pozdějšíročníky již téměř 100 000 přihlížejících.
Mezinárodní folklorní festival Jihlavské folklorní léto. Folklorní festival v
Jihlavě se koná od roku 2002 a v roce 2011 proběhl jubilejní 10. ročník. Ve
dnech 16. až 19. června 2011 vystupovaly na jihlavském náměstí místní
soubory, soubory z České republiky a také folklorní soubory ze zahraničí,
které pomohlo zajistit FoS ČR, z Itálie, Turecka, Izraele a Slovenska.
Folklorní slavnosti v Kyjově.Dotazníkové šetření bylo provedeno v průběhu
jedné z těchto slavností „Martinské hody“.Hody patří k tradičním svátkům
každé moravské vesnice a jsou oslavou sklizené úrody, hojnosti, veselí a
blahobytu. Hodová tradice má v Kyjově stanovený jednotný termín konání
a to vždy v listopadu na svatého Martina.
333
Na každém festivalu bylo provedeno dotazníkové šetření mezi návštěvníky
festivalu i členy souborů, které se účinkovaly v rámci festivalu. Počet
dotazníků se pro každou skupinu pohyboval mezi 100 až 200 podle
velikosti a doby trvání festivalu. Cílem tohoto příspěvku je porovnat profil
návštěvníků a hostujících souborů. V tabulkách a grafech jsou festivaly
označeny jen místem konání.
Výsledky a diskuze
Četnost opakovaných účastí u návštěvníků a členů souborů je uvedena
v grafu 1, jako průměr pro všechny festivaly a v tabulce 1 je pak odhadnuta
průměrná četnost opakované účasti. Je zajímavé, že se návštěvníci i
účinkující soubory vrací přibližně stejně často na festival, jen souborů, kteří
přijeli na festival poprvé je výrazně více. Pořadatelé se snaží strukturu
zvaných souborů obměňovat. Pravidelně se festivalu účastní asi pětina
souborů i pětina návštěvníků. Nejčastěji se vrací návštěvníci na festivaly,
které mají delší tradici. Výjimku tvoří kyjovské martinské hody, které jsou
lokální záležitostí jak z hlediska souborů, tak i návštěvníků.
Graf 1: Četnost návštěv festivalu návštěvníky a členy souborů
45%
39%
28%
30%
návštěvník
24%
21%
soubory
20% 20%
16%
12%
15%
13%
8%
0%
poprvé
1 až 2
3 až 4
více než 4 pravidelně
Tabulka 1: Průměrná opakovaná četnost návštěv jednotlivých festivalů
Festival
Návštěvník
Soubory
Kyjov Strážnice
4,8
3,8
nezjištěno 3,2
Jihlava
3,2
2,7
Rožnov Šumperk
3,0
2,9
4,1
4,3
Praha
2,8
2,2
průměr 3,4
3,3
Získávání informací o pořádání festivalu. V tabulce 2 jsou shrnuty
informace o tom, jak se návštěvník nebo člen souboru dozvěděl o pořádání
festivalu. U návštěvníků je to nejčastěji vlastní zkušenost z minulých
ročníků a doporučení známých a přátel. S výjimkou festivalu v Šumperku
nehraje zatím internet významnou roli. U festivalu v Rožnově polovina lidí
334
vychází z vlastní zkušenosti. U souborů přichází první impuls k účasti na
pozvání pořadatelů. Mezi ostatní patří tištěné materiály, infocentra, u
souborů je to doporučení nějaké domácí nebo mezinárodní organizace.
Tabulka 2: Jak jste získal informace o festivalu?
Návštěvník
Strážnice
Rožnov
Šumperk
Praha
Jihlava
Kyjov
průměr
vlastní zkušenost
35%
48%
26%
30%
40%
43%
37%
doporučení internet
známých
40%
10%
22%
4%
29%
23%
30%
7%
19%
0%
25%
0%
28%
7%
Strážnice
Rožnov
Šumperk
Praha
Jihlava
Kyjov
vlastní zkušenost
6%
23%
21%
3%
7%
30%
pozvání pořadatelů
90%
47%
45%
75%
89%
70%
průměr
18%
66%
ostatní
Soubory
15%
26%
22%
33%
41%
32%
28%
internet
ostatní
2%
10%
34%
7%
4%
0%
2%
20%
0%
15%
0%
0%
10%
6%
Délka účasti na festivalu. Všechny festivaly jsou vícedenní a ne všichni
návštěvníci a účinkující se zúčastňují celého festivalu. V tabulce 3 jsou
shrnuty odpovědi na otázku „Jak dlouho se zúčastníte festivalu?“
Samozřejmě nejdéle zůstávají zúčastněné soubory, kde se festivalu po dobu
tři a více dnů zúčastní více než polovina souborů. U návštěvníků je to jen
třetina. Návštěvníci nejčastěji přijedou na dva dny. Na pražském festivalu je
nevyšší procento jednodenních návštěvníků i účinkujících. Zcela unikátní je
situace v Šumperku, kdy všechny soubory zůstávají po celý festival.
Tabulka 3: Délka účasti na festivalu
Návštěvník
Strážnice
Rožnov
Šumperk
Praha
Jihlava
Kyjov
průměr
jeden den
36%
20%
16%
35%
33%
31%
29%
dva dny
36%
28%
59%
45%
24%
39%
39%
tři a celý
28%
52%
25%
20%
43%
30%
33%
Soubory jeden den
Strážnice
30%
Rožnov
49%
Šumperk
0%
Praha
59%
Jihlava
0%
Kyjov
20%
průměr
26%
dva dny
25%
30%
0%
4%
67%
0%
21%
tři a celý
45%
21%
100%
37%
33%
80%
53%
Kde budete při pobytu nocovat? Na tuto otázku jsou velmi rozdílné
odpovědi a je to dáno možnostmi ubytování a podílem návštěvníků a
účinkujících z místa nebo z jeho okolí. Tak ve Strážnici nepřespí polovina
návštěvníků, neboť jsou přímo z místa nebo z okolí. V hotelu nebo
penzionu spí 8% návštěvníků, v soukromí nebo u známých 31%.
V penzionech jsou ubytováni jen zahraniční soubory (3%), domácí soubory
spí v kempu (30%). Ostatní spí mimo Strážnici nebo na festival dojíždí.
V Rožnově přespí v penzionu nebo hotelu 26% návštěvníků, v soukromí
nebo na chatě 8%, polovina jsou návštěvníci z místa a dojíždí 8%
návštěvníků. U souborů je čtvrtina ubytována v hotelu nebo penzionu,
335
motelu, v internátě 38%, třetina pak buď dojíždí, nebo bydlí mimo Rožnov.
VŠumperku spí doma 76% návštěvníků, v hotelu nebo penzionu nebo
v soukromí je to 10%, zbytek spí v kempu nebo na chalupě. Více jak dvě
třetiny účinkujících (70%) nocuje v místě. Pořadatelé pro účinkující
zajišťují ubytování a nejčastěji jsou vybírány studentské koleje a ubytovny
nebo penziony. V Prazečtvrtina návštěvníků se ubytuje v hotelu, penzionu
nebo v soukromí, 8% u známých a tři čtvrtiny v Praze nebydlí proto, že jde
o domácí návštěvníky anebo do Prahy dojíždí. Účinkující soubory jsou
v Praze ubytování převážně v hotelích (60%), zbytek bydlí buď doma, nebo
dojíždí do Prahy. V Jihlavě nebydlí 86% návštěvníků, zbytek hledá
ubytování v soukromí nebo na ubytovně. V Jihlavě využívají pro ubytování
souborů především internáty (61%), v penzionu 18% a v kempu 5% a u
známých 7%. Zbytek dojíždí. V Kyjově tvoří místní polovinu návštěvníků,
hotel nebo penzion využije 20% návštěvníků, zbylých 30% převážně u
známých a jen několik na chatě v okolí. Soubory jsou pouze místní.
Další otázka se týkala toho, zda kromě festivalu navštíví ještě něco jiného.
U všech festivalu je většina těch, kteří navštíví jen festival. V Jihlavě je to
dokonce 91%, podle očekávání v Praze pouze polovina. Je zajímavé, že u
členů souboru jsou procenta těch, kteří navštíví jen festival méně než u
návštěvníků. V Praze dvě třetiny účinkujících má ještě jiný program.
Většinou věnují další část prohlídce historické části Prahy. V Šumperku,
kde soubory pobývají po celou dobu festivalu, nemají v programu prakticky
nic jiného. Podobně je tomu i ve Strážnici, kde čtyři pětiny účinkujících
navštíví jen festival a stejné je to v tomto městě i s návštěvníky.
S kým jste přijel na festival?, byla další otázka. Zde se projevil různý
charakter jednotlivých festivalů. Ve Strážnici přijede čtvrtina návštěvníků
s rodinou a další čtvrtina s partnerem a samostatně přijedou jen 3%
návštěvníků, do Rožnova naopak přijede 68% návštěvníků samostatně,
s rodinou nebo s partnerem je to 19%. Nejvíc rodin přijede do Jihlavy
(59%), sem také přijede nejvíc zájezdů (10%). S kamarády nebo přáteli
přijede naopak nejvíc návštěvníků do Šumperka (26%). Co se týká členů
souboru, pak se souborem přijede mezi 70 až 80% účinkujících, pouze
v Šumperku je zvykem u členů souborůjezdit častěji s partnerem (24%)
nebo rodinou (14%). Podobná situace je i v Rožnově, kde se souborem bez
doprovodu přijede jen 60% účinkujících, zbytek přijede s partnerem,
s kamarády nebo s rodinou.
Hlavním dopravním prostředkem pro návštěvníky je samozřejmě auto, kdy
je to více než dvě třetiny těch, kteří nejsou z místa konání festivalu. Na
336
cestu do Prahy se využívá vlak nebo linkový autobus, což je třetina
mimopražských návštěvníků, naopak autem přijede do Prahy jen 12%
návštěvníků. Autobusové zájezdy jezdí nejčastěji do Jihlavy (28%) a do
Kyjova (42% „přespolních“ účastníků).
V dotazníku byly také dvě otevřené otázky. Co se vám na festivalu nejvíce
líbilo? I kdyžšlo o otevřenou otázku, návštěvníky nejčastěji nadchla celková
atmosféra festivalu, kroje, vystoupení jednotlivých souborů, často
vzpomínali zahraniční soubory. Na otevřenou otázku „Co se vám naopak
nelíbilo?“ byla jednoznačně nejčastěji odpověď: „Vše bylo OK nebo
nemohu si na nic vzpomenout“. Na těch festivalech, kde v době konání
festivalu pršelo, pak byla nejčastější odpověď „Špatné počasí!“. Z toho je
patrné, jak úspěch festivalu je výrazně ovlivněn počasím a pořadatelé by
měli mít připravenou „mokrou variantu“ festivalu. Občas se objevují
problémy s parkováním a nedostatečným nebo nekvalitním stravováním
v průběhu festivalu.
Rozdílný charakter jednotlivých festivalů je nejlépe patrný z průměrné
vzdálenosti, kterou museli návštěvníci a členové souborů překonat z místa
bydliště do místa konání festivalu. Porovnání je na grafu 2. Z něho je také
nepřímo patrné, jaký podíl účastníků a návštěvníků tvoří cizinci. Přesto, že
Pražský jarmark má jen velmi krátkou tradici, díky atraktivitě Prahy dokáže
nalákat nejvíce zahraničních souborů a také největší počet zahraničních
návštěvníků i když v tomto případě není obvykle návštěva festivalu hlavním
motivem jejich návštěvy. Největší rozdíl mezi průměrnou vzdáleností,
kterou museli překonat návštěvníci a účinkující, je na festivalu v Šumperku,
kterému se podařilo nalákat řadu zahraničních souborů, ale na festival
přijedou návštěvníci jen z nejbližšího okolí. Podobně je tomu na festivalu
v Jihlavě. Z grafu je také patrné, že Kyjovské hody jsou zcela lokální
záležitostí z hlediska souborů i návštěvníků. Nevýhodou celkového
hodnocení je, že charakterizuje pouze „kvalitu“ a nikoliv „kvantitu“. Bylo
by vhodné doplnit výzkum alespoň o odhad počtu účinkujících a počtu
návštěvníků. To však z našeho výzkumu není možné.
337
Graf 2: Průměrná vzdálenost z místa bydliště do místa konání festivalu.
km
0
500
Strážnice
96
Rožnov
39
Šumperk
47
127
947
316
Jihlava
47
Kyjov
50
8
1500
211
Praha
průměr
1000
1375
556
Návštěvník
104
Soubory
532
Závěrem bychom rádi uvedli některá soci-demografická data návštěvníků a
členů souborů jednotlivých festivalů. Poměr mužů a žen se pohybuje
v rozmezí 40/60 až 60/40 a to jak u návštěvníků, tak i u členů souborů.
Nejvíce mužských návštěvníků bylo v Rožnově (55%), nejmenší počet
mužských návštěvníků byl v Praze (40%). Nejvíce mužských členů souborů
bylo v Rožnově a v Praze (60%). Při všech výzkumech v oblasti cestovního
ruchu je vždy výrazně vyšší podíl vysokoškoláků, než by odpovídalo
průměru populace. To platí i pro folklorní festivaly. V Praze činili
účinkující vysokoškoláci 67%, ve Strážnici 43%. Co se týká vzdělanostní
struktury návštěvníků, je to obdobné. Opět dominovala Praha a Rožnov
s 50%. Nejmenší podíl vysokoškoláků byl v Kyjově (30%). Zajímavé je, že
téměř u všech festivalů dominovala věková skupina od 18 do 25 let a tomu
odpovídal i poměrně vysoký podíl studentů z hlediska povolání. Hlavní
skupinu účinkujících i návštěvníků tvoří zaměstnanci soukromého nebo
veřejného sektoru, což je obvykle kolem 50%. Z hlediska bydliště většinou
převládá skupina z měst o počtu obyvatel 10 až 50 tisíc. Pouze u pražského
festivalu je většina návštěvníků i účastníků z velkoměst nad 1 milion.
Naopak v Kyjově je víc než 50% návštěvníků z obcí do 3 tisíc obyvatel.
Závěr
Z provedeného výzkumu v oblasti přínosu folkloru ke kulturnímu
cestovnímu ruchu můžeme učinit následující závěry:
338










Folklor je v podmínkách ČR důležitou složkou kulturního cestovního
ruchu. FoS ČR po roce 1990 udělal mnoho pro rozvoj a popularizaci
folkloru v ČR a přispěl k výraznému růstu účasti zahraničních souborů
na festivalech v ČR a naopak účasti českých folklorních souborů na
festivalech v zahraničí.
Předmětem výzkumu se staly folklorní festivaly různé délky tradice,
různého rozsahu z hlediska účastnických souborů z domova i ze
zahraničí a proto lze provedený výzkum považovat za reprezentativní a
poznatky lze do určité míry zobecnit.
Předmětem výzkumu byly:Mezinárodní folklorní festival Strážnice
Mezinárodní folklorní festival Rožnovské slavnosti, Mezinárodní
folklorní festival v Šumperku, Mezinárodní folklorní festival Pražský
jarmark, Mezinárodní folklorní festival Jihlavské folklorní léto,
Folklorní slavnosti v Kyjově "Martinské hody".
Průměrná četnost opakované účasti na zkoumaných festivalech pro
účastníky i návštěvníky je kolem 3,3. Největší opakovaná účast je u
festivalů, které mají nejdelší tradici.
Hlavním motivem k účasti návštěvníků je vlastní zkušenost (37%) a
doporučení známých a přátel (28%) u souboru je to pozvání pořadatelů
(66%). Výjimku tvoří festival v Šumperku, kde inspiraci k účasti získá
na internetu 23% návštěvníků a 34% členů souborů.
Celý festival absolvuje anebo setrvá nejméně tři dny jedna třetina
návštěvníků, 39% setrvá dva dny a 29% pouze jeden den. Soubory
zůstanou na celém festivalu asi v 50%, dva dny 21% a jeden den
průměrně 26%. 100% účinkujících setrvá po celý festival jen
v Šumperku.
U všech festivalů je většina těch, kteří navštíví jen festival. V Jihlavě je
to 91% návštěvníků, v Šumperku je to 100% členů souboru. V Praze
naopak většina účastníků festivalu má na programu ještě další aktivity.
Z hlediska toho s kým respondent cestuje na festival, se festivaly
výrazně liší. Do Strážnice přijedou samostatně jen 3% návštěvníků,
naopak v Rožnově je to 68%. Nejvíce rodin přijede do Jihlavy (59%).
U účinkujících přijede samostatně se souborem bez doprovodu asi 70
až 80% respondentů.
Nejčastějším dopravním prostředkem návštěvníků je auto. Výjimku
tvoří Praha, kdy převládá využití veřejné dopravy. Autobusové zájezdy
jezdí do Kyjova a do Jihlavy.
Účastníkům se nejčastěji líbí celková atmosféra festivalu, kroje a
vystoupení souborů. Lákadlem jsou vystoupení zahraničních souborů.
Většina respondentů sinevzpomněla na žádné výrazné negativum
339


účasti. Pokud v průběhu festivalu pršelo, pak si nejčastěji respondenti
stěžují na počasí.
Rozdílný charakter festivalů je snad nejlépe patrný z průměrné
vzdálenosti, kterou museli z místa bydliště překonat návštěvníci i
soubory. V tomto směru je dominantní Pražský jarmark, kde členové
souborů průměrně překonaly vzdálenost asi 1400 km a návštěvníci asi
320 km. Hodně mimoevropských souborů má i festival v Šumperku
(950 km), když naopak tento festival přilákal návštěvníky jen z okolí
(47 km). Vedle Prahy má návštěvníky z největší průměrné vzdálenosti
festival ve Strážnici (127 km) díky své dlouhé tradici.
Poměr mužských a ženských účastníků se pohyboval v poměru od
40/60 do 60/40. Ve všech náhodných výběrech respondentů byl
výrazně vyšší podíl vysokoškoláků než by odpovídalo struktuře běžné
populace, často až nad 50%. Z hlediska věku tvoří modus u všech
souborů kategorie 18 až 25 let. Z hlediska povolání je u všech souborů
více než 50% respondentů zaměstnancem veřejného nebo soukromého
sektoru, studenti tvoří skupinu od 7 do 20%.
Literatura
[1] BLAHŮŠEK, Jan, KRIST, Jan, MATUSZKOVÁ, Jitka. Slovácký
verbuňk. Strážnice: Ústav lidové kultury, 2006. ISBN
80-861556-80-X
[2] BLAHŮŠEK, Jan, LUTHER, Daniel, POSPÍŠILOVÁ, Jana.
Identifikace dokumentace jevů tradiční lidové kultury v České
republice. Strážnice: Ústav lidové kultury, 2006. ISBN 80-86156-77-X
[3] Cioff.cz [online]. 2006 [cit. 2011-10-12]. Stanovy CIOFF. Dostupné
www.cioff.cz/Informace.aspx?sid=76
[4] Cioff.org [online]. 1998-2011 [cit. 2011-10-28]. Činnost CIOFF.
Dostupné z www.cioff.org/about-intro.cfm
[5] FROLEC, Václav. Lidové umění a dnešek. Blok, 1977.
ISBN 47-011-77
[6] Mkcr.cz [online]. 2011 [cit. 2011-11-30]. Koncepce. Dostupné z
www.mkcr.cz/kulturni-dedictvi/regionalni-a-narodnostnikultura/koncepce-a-jineustavujici-dokumenty/koncepce-ucinejsi-peceo-tradicni-lidovou-kulturu-v-cr
340
[7] Mmr.cz [online]. 2008 [cit. 2011-10-12]. Management kulturního CR.
Dostupné z
/www.mmr.cz/CMSPages/GetFile.aspx?guid=8d599aad- 98a4-4b1aa3a6-f15c6170e5f8
[8] Národní ústav lidové kultury [online]. 2008 [cit. 2011-11-03].
Slovácký verbuňk. Dostupné z
www.nulk.cz/Informace.aspx?sid=138&em=10
[9] Národní ústav lidové kultury [online]. 2010 [cit. 2011-10-29].
Návštěvní řád. Dostupné z
www.nulk.cz/files/kestazeni/n_rad_skanzen.pdf
[10] Nulk.cz [online]. 2008 [cit. 2011-11-30]. Národní ústav lidové kultury.
Dostupné z www.nulk.cz/Informace.aspx?sid=1&em=1
[11] PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J. Výkladový slovník cestovního ruchu.
MMR, 2002
[12] STRAKOVÁ, L., KLUMPOVÁ, T., BANKOVÁ, J., HRDLIČKOVÁ,
M, I., TVRDÁ, J., VODIČKOVÁ, P. 2012. Bakalářské práce na
téma folklorní slavnosti. VŠPJ Jihlava, 2012
Kontakt na autora
doc. RNDr. Jiří Vaníček, CSc.
Ústav lázeňství, gastronomie a turismu/Filosoficko-přírodovědecká fakulta
Slezská univerzita v Opavě
Bezručovo náměstí 14
746 01 Opava
Česká republika
M: +420 602 459 224
T: +420 553 684 126
Autor akreditoval již v roce 1992 obor Ekonomika služeb a cestovního
ruchu na Jihočeské univerzitě. Od roku 2000 vyučoval na katedře
cestovního ruchu na JČU, od roku 2005 garant oboru CR na nově vznikající
Vysoké škole polytechnické Jihlava, od letošního roku garant oboru
Lázeňství a cestovní ruch na Slezské univerzitě Opava.
341
ŘÍZENÍ RIZIK PŘI PODNIKÁNÍ VE
FINANČNÍCH SLUŽBÁCH
RISK MANAGEMENT IN THE FINANCIAL
SERVICES INDUSTRY
David Zeman, Jan Máče
Abstrakt
Článek se zaměřuje na proces řízení rizik ve finanční instituci a na klíčovou
úlohu jak externích, tak i interních dat v tomto procesu. Jedním z hlavních
cílů je poukázat na existenci informační asymetrie mezi útvary řízení rizik a
obchodními útvary. Dále se snaží objasnit dopad této asymetrie na
podhodnocení celkové úrovně podstupovaného rizika a v neposlední řadě se
snaží najít nástroje, které by mohly snížit vliv informační asymetrie na
podstupované riziko.
Klíčová slova
Řízení rizik, informační asymetrie, odhad rizika
Abstract
The paper is focused on the risk management process in financial
institutions and the key role of both external and internal information in this
process. The main goals are to demonstrate the existence of informational
asymmetry between the risk management unit and the trading unit, to
explain the impact of the asymmetry on the underestimate of the level of
risk and, last but not least, to find out techniques mitigating the impact of
the asymmetry.
342
Key words
Risk management, informational asymmetry, risk estimation
JEL Classification: G 32
Úvod
Obchodování na finančních trzích představuje pro finanční instituce
významnou aktivitu, která generuje často i převažující část jejich zisku.
Finanční trhy v současnosti nejsou lokální, ale jsou bezesporu
nejpropojenější částí světové ekonomiky, jedná se vlastně o globální trh. Je
to zapříčiněno jednak deregulací těchto trhů a volnou směnitelností hlavních
měn, ale také neustále probíhajícími fůzemi a akvizicemi, díky kterým se
z národních hráčů stávají hráči mezinárodní. Navíc, díky nárůstu využívání
elektronických transakčních systémů, obchodování na finančních trzích
probíhá kontinuálně v reálném čase1.
Rostoucí propojenost a nárůst obchodů na finančních trzích představuje pro
finanční instituce investiční příležitosti, které jim umožňují dosahovat
dodatečný zisk. Na druhé straně, obchodování s novými sofistikovanými
produkty (jako např. strukturované nástroje, kreditní deriváty,
sekuritizované cenné papíry) na neznámých trzích, stejně tak jako nárůst
využívání elektronických informačních systémů, generuje nárůst
podstupovaného rizika a to jak rizika tržního, tak i rizika kreditního. Tržním
rizikem je myšleno riziko vyplývající ze změn cen, kurzů a sazeb na
finančních trzích. Jedná se o souhrnný pojem pro úrokové, měnové, akciové
riziko a jiná rizika spojená s pohybem tržních cen. Kreditním rizikem je pak
myšleno riziko ztráty vyplývající ze selhání protistrany či emitenta tím, že
nedostojí svým závazkům podle zákonných nebo smluvních
podmínek2.Nárůst tržních a kreditních rizik pak klade zvýšené požadavky
na proces řízení těchto rizik.
1
Sound Practices for the Management and Supervision of Operational Risk, BCBS,
2003
2
P. Angelopoulos, P. Mourdoukoutas: Banking risk management in a globalizing
economy, 2001
343
Je vhodné si uvědomit, že nárůst rizika sám o sobě nemusí představovat
negativní faktor. Riziko není ztráta, představuje pouze potenci ztráty.
Finanční instituce nemůže podnikat, aniž by nebyla riziku vystavena. Určité
riziko je nutné akceptovat, jinak není možné plnit primární cíl, tj. dosahovat
zisku.Velikost podstupovaného rizika, tj. rizikový apetit, si stanovuje
finanční instituce, respektive její představenstvo. Základní podmínkou však
je, že podstupované riziko musí být menší než kapitál finanční instituce.
Pokud je tato podmínka splněna, velikost podstupovaného rizika
nepředstavuje zásadní problém. Důvodem je skutečnost, že případné ztráty
se budou dotýkat pouze akcionářů finanční instituce, nikoli jejích věřitelů.
Je tedy nutné pravidelně porovnávat podstupované riziko s velikostí
kapitálu finanční instituce. Je zřejmé, že pro provádění takovéto porovnání
je zapotřebí znát velikost podstupovaného rizika, tj. je nutné dané riziko
přesně identifikovat a změřit. V případě, že riziko překročí akceptovanou
hranici, je třeba přijmout opatření vedoucích k omezení podstupovaných
rizik.
Materiál a metody
Proces přijímání rizika a jeho řízení je ve finanční instituci vždy oddělen.
Na jedné straně stojí obchodní útvary, které riziko přijímají tím, že otevírají
pozice v jednotlivých nástrojích. Na druhé straně jsou útvary řízení rizik,
které nemají přístup na trh, nemohou obchody uzavírat, ale jsou zodpovědné
za identifikaci, měření a sledování rizik podstupovaných obchodními
útvary. Toto oddělení je vyžadováno nejen doporučeními mezinárodních
organizací 3 , ale v mnoha případech i národní regulacemi (např. Česká
republika, Německo)4.
Důvodem, proč je toto oddělení vyžadováno, a také v praxi aplikováno,
spočívá v především ve snaze zamezit konfliktu zájmu mezi snahou
dosáhnout co nejvyššího zisku na straně jedné a nutnou obezřetností při
přijímání rizika na straně druhé.
Obchodníci jsou hodnoceni na základě dosaženého krátkodobého zisku.
Jsou většinou odměňovány pomocí bonusů, jejichž velikost se odvíjí právě
3
Například International Convergence of Capital Measurement and Capital
Standards, BCBS 2004 nebo GARP 1996
4
Např.Vyhláška ČNB 123/2007 o pravidlech obezřetného podnikání bank,
spořitelních a úvěrových družstev a obchodníků s cennými papíry
344
od dosaženého zisku. Pokud jejich činnost generuje ztrátu, neobdrží sice
bonusy, ale vzniklou ztrátu pak nese finanční instituce, nikoli přímo
obchodníci. Z toho pak plyne, že obchodníci mají silné tendence
upřednostňovat případný zisk na úkor rizika. Jsou ochotni vyhledávat a
obchodovat nové produkty či nové kombinace produktů, případně zaujímat
agresivní, potencionálně vysoce ziskové strategie, přičemž nedostatečně
posuzují, případně bagatelizují podstupované riziko. Navíc, pokud se ztráty
objeví, mají tendence je nevykazovat a zakrývat. Obchodníci předpokládají,
že díky změně vývoje trhu nebo díky novým úspěšným obchodům se jim
podaří časem ztrátu eliminovat, zatímco okamžité vykázání ztráty by je
připravilo o část bonusů.
Naproti tomu útvary řízení rizik nemají na výsledcích obchodování žádný
přímý zájem. Díky své nezávislosti na obchodních útvarech nejsou za
provedené obchody odpovědny a jejich odměňování na dosaženém zisku
nezávisí. Velikost podstupovaného rizika stanovenou útvarem řízení rizik je
možné považovat za objektivní. Je však objektivní pouze v tom smyslu, že
není úmyslně podceněna (nebo nadhodnocena). Nemusí se však jednat o
přesný a nezkreslený odhad podstupovaného rizika.
Přesný (tj. nepodceněný) odhad rizika je založen na čtyřech základních
pilířích5:
a)
na znalosti podstaty a charakteru obchodovaných nástrojů a trhů,
b) na použití vhodných a věcně správných statisticko-matematických
postupů,
c)
na získání přesných a realitě odpovídajících externích dat o
nástrojích,
d)
na získání komplexních a věcně správných interních dat o
provedených obchodech. Pouze v případě, že všechny čtyři pilíře
jsou v pořádku, je k dispozici nezkreslený obraz podstupovaného
rizika.
Oddělení obchodování a řízení rizik, přestože je nezbytné, zároveň vytváří
informační asymetrii mezi dotčenými útvary, a to dokonce asymetrii
oboustrannou. Tato informační asymetrie často negativně ovlivní kvalitu
jednoho nebo i více z výše zmíněných čtyř pilířů a to pak často vede
k podhodnocení postupovaného rizika. Takovéto podhodnocení pak
5
Analyzing and managing banking risk: a framework for assessing corporate
governance and financial risk management, Greuning, Bratanovic, 2003
345
v některých případech vyústí v neočekávané významné ztráty instituce
(např. známý příklad banky Barings nebo v ČR případ banky ČSOB).
Výsledky
Nyní je třeba si objasnit, jaké faktory jsou vlastně příčinou výše zmíněné
informační asymetrie. Jedná se v zásadě o dva základní faktory:
a)
odlišný naturel, znalosti a zkušenosti pracovníků řízení rizik
oproti pracovníkům v oblasti obchodování na finančních trzích
b) nekomplexní nebo nesprávná data o uzavřených obchodech
To je navíc zhoršeno nízkou motivace ke vzájemné spolupráci obchodních
útvarů a útvarů řízení rizik a to zejména ze strany obchodních útvarů. Jedná
se jednak o běžný odpor výkonných útvarů vůči útvarům kontrolním, o
projev určité nadřazenosti (viz. např. nadřazenost frontových vojáků nad
štábními), ale také o přirozený obranný mechanismus. Více informací
poskytnutých útvarům řízení rizik znamená zvýšenou a zlepšenou kontrolu
obchodů prováděných obchodními útvary a tím i snížení jejich flexibility ve
vykazování výsledků jejich obchodní činnosti.
a) Odlišný naturel, znalosti a zkušenosti pracovníků řízení rizik
oproti pracovníkům v oblasti obchodování na finančních trzích
Útvary řízení rizik spoléhají většinou na akademicky velmi dobře vzdělané
pracovníky, často s matematickým vzděláním (oblíbení jsou v poslední
době zejména absoloventi jaderné fyziky). Tito pracovníci mají perfektní
teoretickou znalost finančních nástrojů, jsou schopny u takovýchto nástrojů
najít rizikové faktory ovlivňující jejich chování a najít teoreticky správné
algoritmy pro jejich ocenění a výpočet podstupovaného rizika. Co jim
ovšem schází jsou faktické zkušenosti a hlavně informace z každodenního
obchodování. Pokud je mají, tak jsou většinou krátkodobé a díky prudkému
vývoji na finančních trzích rychle zastarávají.
Skutečností však je, že nástroje obchodované na reálných finančních trzích
se často do určité míry odlišují oproti teoretickým předpokladům. Často
obsahují určitá zjednodušení (např. teoreticky se předpokládá oceňování
bezkuponovou výnosovou křivkou státních dluhopisů, v praxi se často
346
používá neupravená swapová křivka6). Jindy jsou naopak do nich vloženy
další doplňkové ustanovení, které do upravují jejich rizikový profil (např.
existence či neexistence early amortisation provisions u sekuritizovaných
cenných papírů). V mnoha případech také nejsou naplněny všechny
předpoklady, ze kterých se při stanovování rizika vychází (dostatečná
hloubka a šířka trhu, předpoklad normality změn výnosů atd.). Navíc mnohé
parametry obchodování jsou dány uzancemi trhu (úrokovací konvence,
volba regulovaného nebo OTC trhu, způsob kotace atd.) a jsou obtížně
zjistitelné pro osoby, které se na daném trhu běžně nepohybují.
Jen pro představu, jak se může lišit teoretická představa a reálný finanční
svět. Při oceňování opcí se ve finanční teorii jako základní a nejjednodušší
postup uvádí oceňování evropské opce na akcii pomocí Black Scholasova
modelu. Nicméně v současnosti, alespoň na evropských a amerických
burzách, evropské opce na akcie nejsou kotovány a tudíž tento postup není
v praxi používán.
Obchodované nástroje tedy často mají odchylky proti teoretickým
předpokladům (např. nízká likvidita, vložené nástroje, oceňování
specifickými výnosovými křivkami atd.), případně pro přesný odhad rizika
jsou zapotřebí údaje dané uzancemi trhu. Pokud risk management není o
těchto odchylkách informován, nemůže je zapracovat do použitých
statisticko-matematických algoritmů a výstupy z modelů pak nutně
poskytují zkreslený obraz podstupovaného rizika.
Výše zmíněné externí informace o nástrojích či zvyklostech na trhu však
risk management většinou není schopen získat přímo. Musí mu je
poskytnout většinou především obchodníci, neboť tyto informace jsou
závislé na znalosti reálných trhů a reálných nástrojů.
Pracovníci obchodních útvarů tedy mají lepší reálné znalosti finančních
nástrojů a trhů. Je to dáno však dáno především skutečností, že se na těchto
trzích každodenně dlouhodobě pohybují. V mnoha případech jim však chybí
hlubší porozumění teoretické podstatě obchodovaných nástrojů. To je
zapříčiněno mimo jiné i odlišným charakterem práce obchodníka.
Obchodník se pohybuje v krátkodobém časovém horizontu (typicky
denním), ve kterém ho zajímají cenové změny. Obchody jsou prováděny
pod velkým časovým tlakem, často v řádech sekund. Proto obchodník
6
Foreign exchange and money markets : theory, practice and risk management, B.
Steiner, 2002
347
potřebuje spíše empatii a intuitivní odhad vývoje trhu než hluboký exaktní
rozbor, na který není stejně čas7. Každý dobrý obchodník (což je z hlediska
finanční instituce ten, který generuje dostatečný výnos) v sobě musí mít
určitou porci hazardního hráče. Bez toho tuto profesi nelze vykonávat.
Obchodníci pak mají tendence obchodované nástroje zjednodušovat,
pohlížet na ně prizmatem krátkodobé cenové změny. Díky tomu mají
tendence významně podcenit podstupované riziko, jeho část nevezmou do
úvahy, neboť se při běžném denním obchodování za normálních podmínek
neobjevuje.
Typickým příkladem může být obchodování s credit linked notes. Jedná se
vlastně o úvěrový derivát zabalený do cenného papíru 8 . Tento nástroj
funguje následujícím principu. Je stanoveno referenční aktivum, případně
koš referenčních aktiv a úvěrová událost dotýkající se tohoto aktiva (např.
bankrot emitenta referenčního aktiva). Prodejce rizika emituje dluhopis
s danou splatností a výnosem, který zakoupí protistrana, tj. kupující rizika
(ve skutečnosti ho většinou emituje special purpose vehicle, SPV).
V případě, že během splatnosti dluhopisu nedojde u referenčního aktiva
k úvěrové události, po uplynutí maturity dluhopisu prodejce rizika
převezme dluhopis nazpět vyplatí kupujícímu rizika jeho plnou hodnotu.
V případě, že dojde k úvěrové události (např. emitent referenčního aktiva
zbankrotuje), je dluhopis předčasně ukončen a kupující rizika získá nazpět
jen obnos ve výši zůstatkové hodnoty (recovery value) referenčního aktiva,
zbytek si ponechá prodejce rizika. Velice zjednodušeně řečeno, jedná se
vlastně o specifickou obměnu klasické záruky.
Je zřejmé, že cena credit linked notes bude ovlivněna jednak tržními faktory
(především úrokovou mírou včetně kreditního spreadu pro danou třídu
emitentů referenčního nástroje), jednak kreditními faktory, tj. pohybem
bonity emitenta referenčního nástroje. Také je zřejmé, že citlivost na změnu
bonity emitenta, typicky vyjádřené změnou ratingu emitenta referenčního
nástroje, bude výrazně vyšší než citlivost na změnu tržních faktorů. To je
způsobeno faktem, že případná ztráta v případě úvěrové události je řádově
vyšší než ztráta způsobená tržními vlivy. Na druhé straně však je pravdou,
že změna ratingu je (alespoň z hlediska každodenního obchodování) vzácná
událost, ke které dochází jednou či dvakrát v roce, navíc se typicky jedná o
změny drobné (změna s positive na negative outlook, maximálně změna o
7
Foreign exchange and money markets : theory, practice and risk management, B.
Steiner, 2002
8
Credit derivatives pricing models, P. Schonbucher, 2003
348
jeden stupeň). Změny o více stupňů v krátkém časovém horizontu jsou spíše
výjimkou. Pokud však nastanou, má to dramatický dopad na změnu ceny
credit linked notes (může tendovat k nule).
Pokud tedy provedeme shrnutí, credit linked notes je nástrojem, který má
typicky nelineární rizikový profil. Za běžných okolností se chová jako
standardní dluhopis, který je lineárně ovlivňován změnou bezrizikové
úrokové sazby a příslušného kreditního spreadu. V případě náhlého
prudšího poklesu ratingu emitenta referenčního nástroje však jeho hodnota
začne klesat exponenciálně (a tím začne ztráta jeho držitele exponenciálně
narůstat), má v sobě vlastně vloženou opci.
Credit linked notes jsou samozřejmě nástroje, které se obchodují na
sekundárním neorganizovaném trhu. Finanční instituce tyto nástroje
nakupují a prodávají, aniž by jimi zajišťovali podložené nástroje ve svém
portfoliu, čistě za účelem dosažení zisku s cenových pohybů v krátkodobém
časovém horizontu.
Credit linked notes mají vzhledem k vyššímu riziku samozřejmě o něco
vyšší výnos než např. korporátní dluhopisy. To samozřejmě láká obchodní
útvary bank k obchodování s nimi. V minulosti pak v mnoha případech
došlo k tomu, že obchodní útvary nakupovaly a prodávaly credit linked
notes, aniž by zohlednily jejich nelineární rizikový profil. Zacházely s nimi
jako s běžnými dluhopisy a nezohlednily vloženou opci. To znamená, že
byly nakupovány a prodávány s ohledem na změny tržních úrokových sazeb
a kreditních spreadů., nebylo očekáváno, že by došlo k reálnému využití
kreditní opce.
Tyto papíry byly vykazovány, a to i interně risk managementu, jako
obyčejné dluhopisy, nikoli jako dluhopis s vloženým swapem úvěrového
selhání. Risk management (protože nebyl přizván k uzavírání smluv a
neměl kompletní dokumentaci) pak považoval tyto nástroje za standardní
dluhopisy a v dobré víře jim přidělil (většinou na základě durace) limit na
obchodování, aniž by zohlednil opční charakteristiky (které samozřejmě
uměl spočítat a po jejich stanovení by výsledná limit byl násobně menší).
Jednalo se tedy klasický případ asymetrických informací. Obchodní útvar
měl k dispozici kompletní údaje o produktu, ale nepovažoval za důležité
(případně za smysluplné) sdělit je útvaru řízení rizik, útvar řízení rizik díky
své neznalosti reálného trhu neprovedl dostatečný rozbor podstupovaného
rizika. Výsledek na sebe v mnoha případech nedal dlouho čekat. Snad
349
nejmarkantnějším případem je např. obchod České spořitelny, která v roce
1998 nakoupila tyto papíry na ruský státní dluh, přičemž do dvou měsíců po
nákupu papírů došlo k ruské finanční krizi, k odkladu splátek státního dluhu
a tím i k dramatickému poklesu hodnoty daných cenných papírů a
významné ztrátě dané instituce
b) Nekomplexní nebo nesprávná data o uzavřených obchodech
Minimálně stejně zásadnějším problémem je získávání komplexních a
věcně správných interních dat o uzavřených obchodech. Je naprosto zřejmé,
že odhad podstupovaného rizika nemůže být přesný, pokud část obchodů do
tohoto odhadu není zahrnuta, případně pokud do něj zahrnuty jsou, ale
s chybnými parametry9.
Risk management tyto údaje přebírá z jiných interních elektronických
databází. Vzhledem k častým fůzím a akvizicím jen málokterá finanční
instituce má jednu databázi. Databází je více, pracují většinou v jiném
formátu, data je nutné přebírat a konsolidovat. Často dochází k situaci,
kdy část dat přebrána není, či je přebrána chybně. Databáze, se kterými
pracuje risk management, jsou vždy nepůvodní. Obchody prováděné
pomocí terminálů jsou sice zachycovány často automaticky, nicméně do
databází řízení rizik plně přecházejí stejně až po své verifikaci útvary
vypořádání obchodů. Obchody prováděné telefonicky jsou do obchodních
databází zadávány ručně, často, i když to oficiálně není povoleno,
z významným časovým zpožděním (často i den). Díky velkému množství
databází a odlišným způsobům jejich zacházení s daty o provedených
obchodech je pak často velice obtížné zacházet s daty korektně. Jeden
příklad za všechny – databáze o provedených derivátových obchodech
zaznamenávala pouze ty obchody, které byly skutečně v platnosti (tj. ještě
nematurovaly, jinak řečeno zobrazovala pouze otevřené pozice). Databáze
dluhopisů a repooperací naopak zaznamenávala všechny operace od
stanoveného počátku, tj. obsahoval již dávno uzavřené pozice, a otevřené
pozice bylo nutno složitě vypreparovat.
Stěžejní otázkou dále je, do jaké míry lze spoléhat na skutečnost, že
v databázích zahrnuty informace o všech provedených obchodech. To
souvisí s již zmíněnou motivací dealerů o co nejlepší finanční výsledky.
Dealeři se přirozeně snaží obházet limity a regulaci, která je svazuje a
snižuje potencionální profit z jejich obchodů. Proto se část svých operací
9
Analyzing and managing banking risk: a framework for assessing corporate
governance and financial risk management, Greuning, Bratanovic, 2003
350
snaží provádět neoficiálně a utajovat ji, nebo alespoň ji učinit obtížně
kontrolovatelnou. To jim umožňuje určitou flexibilitu – pokud jejich zisky
jsou nadlimitní, odloží je jako rezervu, pokud naopak prodělávají, ztrátu
okamžitě neoznámí, a buďto ji pokryjí z nadlimitních zisků, nebo jí
časově rozloží a očekávají, že budoucí pozitivní vývoj ztrátu vymaže.
V této souvislosti je vhodné poznamenat, že zisk nebo ztráta při
obchodování na finančních trzích ještě nemusí být realizovaným ziskem
nebo ztrátou. Typicky se počítá denně přeceněním aktuální tržní sazbou.
Realizovaným se stává až v okamžiku, kdy je pozice skutečně uzavřena.
Zajistit, aby v databázích byly informace o všech provedených
obchodech, je úlohou vnitřního kontrolního systému. Tento systém by měl
zajistit, že každý obchod provedený obchodníkem je zaznamenám, uložen
včas a v daném rozsahu do informačního systému, potvrzen protistranou,
rekonciliován útvarem vypořádání obchodů a takto ověřen založen do
jednotné databáze útvaru řízení rizik. To je však jen ideální situace.
V praxi je reálný systém daleko méně dokonalý a většinou je průstřelný
(zejména při častých změnách a slučování odlišných kontrolních
mechanismů). Většinou je to pak obchodník, který zná detaily vnitřního
kontrolního systému a možnosti jeho obejití, neboť jednak s ním denně
pracuje, jednak je v jeho zájmu případné ztráty krátkodobě zatajovat.
Kontrolní mechanismy jsou narušovány jednak běžnými zvyklostmi trhu –
např. není zvykem, aby korporátní protistran zasílaly konfirmace o
provedených obchodech, jednak nekalým jednáním samotných
obchodníků (např. vzájemné dohody o mimotržním obchodování mezi
obchodníky dvou finančních institucí) a také, a o zejména, nedostatečnou
kontrolní funkcí útvaru vypořádání obchodů.
Ta je kritická – ve většině případů (i když ne ve všech) by měla být schopna
nekalé jednání obchodníků odhalit a zamezit mu. Útvar vypořádání obchodů
má unikátní pozici, jako jediný má k dispozici jak informace o uzavřených
obchodech od obchodníků, tak potvrzení pravdivosti vykazovaných údajů
od protistran. Back Office tedy může odhalit a oznámit nepovolené či
utajené transakce. Plně funkční back office tak vlastně garantuje, že ostatní
útvary v bance mají komplexní informace o všech provedených transakcích.
Pokud útvar vypořádání obchodů neplní svoji funkci, v databázích nejsou
údaje o všech provedených obchodech a risk management pak vychází
z údajů, které nejsou pro odhad rizika relevantní.
351
Dva příklady za všechny. Prvním je chybný způsob zachycení repooprece
(tj. dohody o prodeji a zpětném odkupu daného aktiva). Ta byla
konfirmována a do systému vložena až po ukončení zpětného odkupu, tj.
často i několik měsíců po reálném uzavřen obchodu a podstoupení rizika.
Druhým jsou takzvané ,,gentlemanské prodeje / nákupy“. Dealer se
dohodne s protistranou. Dealer prodá (či koupí) protistraně nástroj. Zároveň
si vzájemně dohodnou, že po určené době ho za předem danou cenu dealer
odkoupí zpět. Nicméně tuto dohodu neoznámí, v systému to není zaneseno
jako repo nebo derivát, ale jako prostý prodej. Pokud se pak neprovádí
důsledné párování konfirmací (v tomto případě doplněné kontrolou
mimotržních cen), není možné dané nekalé jednání odhalit.
Diskuze
Především je třeba zdůraznit, že informační asymetrie mezi řízením rizik a
obchodováním bude, alespoň v současném finančním světě, vždy existovat.
Tato asymetrie totiž vyplývá z oddělení řízení rizik od vlastního
obchodování, zejména z nedokonalé znalosti detailního běžného fungování
finančních trhů na straně risk managerů a naopak z nedostatečné teoretické
erudice a provozního podceňování rizika na straně obchodníků. Pokud bude
řízení rizik odděleno od každodenního obchodování, neexistuje přirozená
motivace tyto bariéry odstraňovat. Jak již bylo výše zmíněno, řízení rizik
musí být odděleno od obchodování, konflikt zájmů je zde zcela evidentní a
natolik významný, že od tohoto oddělení nelze ustoupit. Z toho logicky
vyplývá závěr, že díky oddělení těchto neslučitelných funkcí je nutné
informační asymetrie ve finanční instituci akceptovat, nelze ji plně
odstranit.
Na druhé straně zcela určitě existují možnosti, jak tuto asymetrii snížit. Za
jeden z možných postupů je třeba považovat posílení útvarů řízení rizik
bývalými obchodníky. Jinak řečeno, dalším krokem v kariéře úspěšného
obchodníka by mělo být místo v útvaru řízení věcně příslušného rizika
(vlastně v duchu přísloví z pytláka nejlepší hajný). To ovšem by ovšem
znamenalo změnu v systému odměňování, respektive vyšší ohodnocení
pracovníků útvaru řízní rizik (to je v současnosti většinou nižší než u
obchodníků, nelze ho však navázat na bonusy)10.
10
Autor se domnívá, že systém odměňování dealerů dle výsledků obchodování není
možné (a ani účelné) změnit.
352
Dalším možným nástrojem je úzká kooperace mezi risk managementem a
obchodníky. Jedná se jednak o skutečnost, že risk management by neměl
vystupovat pouze jako kontrolní orgán, ale také jako prvek, který poskytuje
obchodníkům přirozenou zpětnou vazbu (,,dostatečná míra zisku při
rozumné úrovni podstupovaného rizika“, cíl je stejný, pouze se mění důraz).
Dále je vhodné zvýšit vzájemnou interakci a empatii pomocí
dlouhodobějších stáží (např. měsíčních). Obchodníci a pracovníci risk
managementu se vystřídají na svých postech (ideální je, pokud tyto stáže
absolvují v rámci jiné instituce, např. dealer ČS absolvuj stáž v útvaru řízení
rizik Erste Bank Vídeň).
Další možností, vyplývající zejména z nekomplexnosti dat, je posílení a
zvýšení kvality vnitřního kontrolního systému, zejména v oblasti
vypořádání obchodů (a také, v mnoha případech, v posílení kontrolní funkce
middle office). Je třeba zvýšit tlak na zvýšení kontrolní schopnosti útvaru
vypořádání obchodů a jeho zapojení do komplexního systému řízení
operačního rizika. Především je zapotřebí přestat pohlížet na tento útvar
pouze jako na technickou a nevýdělečnou funkci, a je třeba zvýšit jeho
perzistenci vůči obchodním útvarům. Navíc je nutné přihlížet ke stabilitě a
dlouhodobé konzistenci postupů pro vypořádání obchodů.
Závěr
Při řízení rizik tedy existuje informační asymetrie mezi útvary řízení rizik,
které mají lepší teoretické znalosti, ale nemusí mít dostatečné informace jak
o obchodovaných nástrojích a tak i o uzavřených obchodech, a obchodními
útvary, které mají horší teoretické znalosti nutné pro odhad rizika. Tato
asymetrie je dána, nelze ji plně odstranit, je nutné ji částečně akceptovat a
brát při řízení rizik do úvahy. Nicméně je možné tuto asymetrii snížit. Mezi
možnosti snížení patří např. posílení útvarů řízení rizik bývalými
obchodníky (což je často otázka mzdová), úzkou kooperací mezi risk
managementem a obchodníky (při zachování oddělení neslučitelných
funkcí) a posílení a větší časové stabilitě vnitřního kontrolního systému
(zejména posílení kontrolní funkce back office).
353
Literatura
[1] ANGELOPOULOS P., P. MOURDOUKOUTAS: Banking risk
management in a globalizing economy, Quorum Books 2001,ISBN: 156720-340-X
[2] BERTSIMAS D., R. M. FREUND: Data, models, and decisions : the
fundamentals of management science, South-Western 2000, ISBN: 0538-85906-7
[3] GREUNING H., S. B. BRATANOVIC: Analyzing and managing
banking risk: a framework for assessing corporate governance and
financial risk management, IBRD 2003, ISBN: 0-8213-5418-3
[4] HULL J. C.:Risk management and financial institution, Upper Saddle
River, Pearson Education, 2007, ISBN 0-13-613427-0
[5] CHONBUCHER P. J.: Credit derivatives pricing models, Wiley 2003,
ISBN: 0 –470-84291-1
[6] STEINER B.: Foreign exchange and money markets: theory, practice
and risk management, Butterworth-Heinemann 2002, ISBN: 0-75065025-7
[7] BASEL COMMITTEE ON BANKING SUPERVISION: International
Convergence of Capital Measurement and Capital Standards, Bank
for International Settlements 2004, ISBN 92 – 9131-669-5
[8] BASEL COMMITTEE ON BANKING SUPERVISION: Sound
Practices for the Management and Supervision of Operational Risk,
Bank for International Settlements 2003
[9] Vyhláška ČNB 123/2007 o pravidlech obezřetného podnikání bank,
spořitelních a úvěrových družstev a obchodníků s cennými papíry,
Sbírka zákonů ČR, 2007
354
Kontakt na autora
Mgr. David Zeman, PhDr. Jan Máče, Ph.D.
Katedra ekonomie a ekonomiky
Svídnická 506
181 00, Praha 8
Česká republika
T: (+420) 283 101 140, (+420) 283 101 116
e-mail: [email protected], [email protected]
David Zeman vystudoval ekonomii na Filosofické fakultě UK. Na VŠH
působí od roku 2006. Zaměřuje se na makroekonomii, finanční trhy a řízení
rizik.
Jan Máče vystudoval ekonomii na Filosofické fakultě UK. Na VŠH působí
od roku 2004. Zaměřuje se na mikroekonomii, ekonomickou historii a
management.
355
Název:
Sborník recenzovaných příspěvků mezinárodní vědecké
konference Hotelnictví, turismus a vzdělávání
Vydání:
První
Rozsah:
356 stran
Rok vydání: 2012
Náklad:
300 ks
Vydavatel:
 Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o.
Tisk:
Tribun EU s. r. o., Brno
ISBN
978-8087411-40-7
356

Hotelnictví, turismus a vzdělávání

Transkript

Podobné dokumenty

Chromý, Jan Komunikace, média, vzdělávání, kultura

Elektronické podnikání: informace, komunikace

2011 - Mezinárodní vědecká konference

Zde - Hotelová škola Brno