Distribuce v EU - úprava pro tisk

Transkript

Charakteristické znaky struktury a systémy distribuce v zemích EU
Zdroj: Biermeier, Sabine: Pressevetrieb in Europa,
Deutscher Universitäts-Verlag,1. Auflage Juni 2002.
1.2
Charakteristické znaky struktury
Aby byla zajištěna svoboda projevu a všeobecná dostupnost produktů nakladatelství, byly ve všech členských
státech EU připuštěny nejrůznější tržní mechanismy, které představují značné odchylky ve způsobu zacházení
s těmito produkty ve srovnání s ostatním zbožím. Níže definované charakteristické znaky struktury remisního a
dispozičního práva ve spojení s vertikální dohodou o pevných cenách a dohodou o účelu užití – objevující se
spolu s výhradním právem na distribuci a neutralitou – vytvářejí, jak v národním tak mezinárodním měřítku,
zvláštnost distribuce knih a tiskových produktů, ať už se projevují částečně nebo zcela. Na základě toho je nutno
ještě zkoumat vzájemné závislosti jednotlivých charakteristických znaků struktury.
1.2.1 Remisní právo
Právo na vrácení neprodaných tiskových produktů, takzvané remisní právo, představuje první a
nejvýznamnější vlastnost struktury systému distribuce tisku.
Periodické dodávky novin a časopisů probíhají pro velkoobchod i maloobchod bez jakéhokoli rizika ohledně
zboží. Tak má být prostřednictvím této formy odbytu zamezeno redukování nabídky.174
Zprostředkovatelé prodeje mají po uplynutí lhůty pro nabízení zboží možnost remitovat vyššímu obchodnímu
stupni neprodané výtisky proti plnému vrácení jednotkové prodejní ceny, která již byla dříve vyfakturována.175
Rozlišuje se mezi dvěma různými formami remise, a to mezi remisí hmotnou a nehmotnou. U hmotné remise
se celé výtisky vracejí národnímu distributorovi nebo nakladatelství. U remise nehmotné vystaví nakladatelství
dobropis na základě protokolu o toku zboží, který předloží velkoobchod.176
Potenciálními příčinami remise mohou být vedle nestability chování čtenářů při nákupu také dodací množství
jednotlivých titulů, která nakladatelství resp. národní distributor/dovozce chybně rozvrhl, nesprávné rozdělení
výtisků do maloobchodu nebo zpoždění dodatečných dodávek.177
Pokud by měl maloobchod sám nést riziko za „lehce zkazitelné“ zboží“ – tisk – nakoupil by vždy pouze tolik
tiskových produktů, o kterých je přesvědčen, že je může s jistotou prodat.178
Tituly s nízkým nákladem by z toho důvodu neměly šanci se dostat do nabídky a to by bylo neslučitelné
s principem svobody tisku.
Pouze zpětvzetí všech neprodaných výtisků a převzetí veškerého odbytového rizika ze strany nakladatelství
zaručuje zásobování obchodu dostatečným množstvím produktů, aby tento mohl využít všech šancí k prodeji.
Dosažení vysokého pokrytí trhu je základem pro další příjmy, kterých je dosaženo z inzerátů, jež vedle zisků
z prodeje mají pro nakladatelství zásadní význam.
Je respektována svoboda projevu, tisku a informací, protože remisní právo snímá z prodejce
hospodářské riziko. Může proto nabízet nerentabilní noviny a časopisy a zajistit plošné šíření těchto
tiskových produktů.179
1.2.2 Dispoziční právo
Protože nakladatelství nese při odbytu plné riziko, náleží mu ze zákona právo stanovit dodací
180
množství.
Dispoziční právo dává nakladatelství šanci zvolit pro své tituly distribuční kanál a zvolit způsob
řešení všech otázek, které se týkají distribuce, jako např. množství a dobu, po kterou bude zboží
181
nabízeno.
Kromě toho umožňuje dispoziční právo nakladatelství stanovit při uvádění tiskového produktu na trh
počáteční vydání, dobu vydání a první den prodeje. Po ukončení přiměřené fáze uvádění výrobku na trh
„zreguluje“ nakladatelství, národní distributor nebo velkoobchodník dodací množství. Na základě prodejů,
kterých bylo dosaženo, se pomocí tržně orientovaného regulování odběru (MBR)182 vypočte co možná optimální
zásobování maloobchodu.183 Cílem tohoto postupu, kdy se vypočte odběrové množství produktů na jedno
174
Srov. Ipsen (1980), s. 80.
Srov. Brummund (1985), část 1, s. 126.
176
.Srov. Gruner+Jahr (1985), heslo: Hmotná a nehmotná remise, s. 31.
177
Srov. tamtéž, heslo: Příčiny remise, s. 49.
178
Srov. Bühne (1991), s. 3.
179
Srov. Brummund (1985), část 1, s 133.
180
Srov. Bremenfeld/Kapalla/Knapp a kol. (1998), s. 59.
181
Srov. von Weizsäcker a kol. (1992), bod 743, s. 317.
182
Srov. Kaiser (1979), s. 33.
183
Srov. Schwindt (1985), část 2, s. 19.
175
5
nabídkové místo a jeden titul, je distribuovat na nabídková místa, která velkoobchodník zásobuje, taková dodací
184
množství tiskového produktu, která nakladatelství předpovídalo a disponovalo, s respektováním rezervy.
Vycházíme-li z originálního dispozičního práva, které ponechává výhradní rozhodnutí o dispozici u
nakladatele resp. dovozce nebo národního distributora, existuje derivativní dispoziční právo, které
velkoobchodník uplatňuje na svém příslušném území.185
Možnosti nakladatele vydávat pokyny jsou omezené povinností velkoobchodníka zachovávat
neutralitu186 vůči tiskovým produktům ostatních nakladatelství. To v praxi znamená, že nesmí docházet
k udělování neakceptovatelných a svévolných dispozic a k jejich zneužívání v neprospěch ostatních prodávaných
titulů.
1.2.3 Vertikální dohoda o pevných cenách
Dohoda o pevných cenách je při distribuci tiskových produktů nejdůležitější podmínkou pro zajištění
rozmanitosti a hustoty nabídky.
Pojmem dohoda o pevných cenách se rozumí smluvně nebo zákonem stanovená povinnost odběratelů zboží
zachovat při jeho dalším prodeji stanovenou cenu a uložit svým odběratelům stejnou povinnost.187 Výrobce
podmíní zásobování obchodníků tím, že se vůči němu smluvně zavážou, že budou dodržovat stanovené ceny.188
To znamená zejména, že nakladatelství na jedné straně zaváží velkoobchodníky k cenám, za které musí
zásobovat maloobchod, a na druhé straně stanoví ceny, za které si konečný spotřebitel může svůj tiskový produkt
189
v maloobchodě koupit.
Cena vytvořená na základě nabídky a poptávky by vedla ke značným místním cenovým rozdílům a tím
k omezení distribuce na objekty přinášející zisk. Důsledkem toho by byly značné mezery v celoplošném
zásobování trhu. Tak dohoda o pevných cenách zabraňuje ruinujícímu cenovému konkurenčnímu boji v obchodě
s tiskovými produkty a vytváří potřebné předpoklady pro kontinuální a celoplošný odbyt spojený s co možná
největší rozmanitostí tisku v husté maloobchodní síti.190
Dohoda o pevných cenách představuje zvláštnost systému distribuce tisku, který je ve většině zemí
přípustný resp. obvyklý v praxi pouze pro výrobky nakladatelství.191
1.2.4 Dohoda o účelu užití
Dohoda o účelu užití zavazuje jednotlivé obory distribuce, aby výrobky nakoupené za určitou cenu
byly použity pouze k určitému účelu.192
193
Protože obory distribuce, jako je velkoobchodník, obchod WBZ a čtenářské kroužky, mají rozdílné nákupní
ceny, je dodržení dohody o účelu užití kogentně potřebné pro zajištění dohody o pevných cenách a pro zabránění
deformací konkurence prostřednictvím použití odlišných distribučních kanálů s různými nákupními cenami. Dále
podporuje existenci oborů distribuce jako jsou čtenářské kroužky nebo zvláštní forma nádražních knihkupectví
s jejich specifickými strukturami nákladů resp. výnosů.
Dohoda o účelu užití musí být mezi smluvními partnery uzavřena písemně, aby bylo možno prosadit
její dodržení občanskoprávní cestou.194
1.2.5 Právo výhradní distribuce (ochrana území)
Právo výhradní distribuce tiskového produktu a s ním spojená ochrana území velkoobchodníka je
další důležitou podmínkou pro rozmanitost nabídky tisku a jeho celoplošnou distribuci.
Rozdělení území se v mnoha zemích zcela prosadilo.195 Velkoobchod se při distribuci tiskových
produktů omezuje na ohraničené území, které je nakladatelstvími přesně definováno. Existuje smluvní
ujednání mezi velkoobchodem a nakladatelstvím, které obsahuje zákaz zásobovat jiné obchodníky mimo
toto stanovené území.196
„Překrývání velkoobchodníků“197 by přineslo koncentraci distribuce na „brotoobjekty“198 a vedlo by k opomíjení
titulů, které jsou pro obchod většinou hospodářsky nezajímavé.199
184
Srov. Brummud (1985), část 1, s. 231.
Srov. tamtéž, s. 136.
186
Srov. kap. III. 1.1.2.6. Neutralita, s. 38.
187
Srov. Gruner+Jahr (1985), heslo: Dohoda o pevných cenách, s. 45.
188
Srov. Hax (1961), s. 1.
189
190
Srov. Klaffke (1994a), s. 7.
191
Srov. Brummund (1985), s. 153.
192
Srov. Gruner+Jahr (1985), heslo: Dohoda o účelu užití, s. 61.
193
Obchod WBZ je zkratka pro Werbender Buch- und Zeitschriften-Handel (Reklamní obchod s knihami a
časopisy). Tímto oborem distribuce se rozumějí firmy, které provozují obchod s předplatným prostřednictvím
reklamy a/nebo prostřednictvím zásobování stálých odběratelů časopisy, slovníkovými publikacemi apod.
194
Srov. Roggen (1983), s. 79.
195
Srov. Gruner+Jahr (1985), heslo: Rozdělení území, výhradní distribuce, s. 26.
196
197
Srov. Schwindt (1985), s. 24.
198
V případě „brotoobjektů“ se jedná o tiskové produkty, které nakladatelstvím zaručují stálé zisky.
185
6
Pouze právo výhradní distribuce a s ním spojená koncentrace na celkový odbytový potenciál určitého území
na jednoho velkoobchodníka ho chrání před konkurencí a staví ho hospodářsky do pozice, ve které je schopen
převzít svou distribuční a zásobovací funkci a zásobovat i odlehlá území, která využívají pouze malá množství
200
tiskových produktů a jejichž zásobování je vlastně nerentabilní. Tím způsobem je zaručena rozmanitost tisku a
informací i v regionech s nízkým odbytem a s malým počtem obyvatel.
Právo výhradní distribuce pro velkoobchodníka je podmíněno existencí zvláštního vztahu důvěry.
Předpokladem jsou mj. korektní a řádné vedení obchodu, vysoký profesionální standard a stálá snaha o
pokrytí trhu všemi tituly.
1.2.6 Neutralita
Neutralita velkoobchodníka zavazuje, aby při svém monopolním postavení ve svém území přijímal a
šířil v rámci existujících zákonů všechny prodávané tituly.
Protože velkoobchodník na rozdíl od nakladatelství disponuje monopolem v poptávce a vůči
maloobchodníkům monopolem v nabídce, podléhá na základě svého ovládnutí trhu kontraktační povinnosti.201
Také pro maloobchodníka existuje kontraktační povinnost pro všechny tituly, které prodává a které mu
velkoobchodník dodává. Rozhodnutí o nabídce tiskových produktů je sice v jeho pravomoci, ale nesmí provádět
žádnou „cenzuru distribuce“, co se týče výběru titulů nebo jejich prezentací.
202
Každé zvýhodnění nebo znevýhodnění určitého objektu znamená diskriminaci. Zákaz diskriminace prospívá
převážně titulům s malým a středním nákladem, které zcela rozhodujícím způsobem přispívají k rozmanitosti
tisku. Toto vede ke striktnímu rovnému zacházení se srovnatelnými tituly.
Kontraktační povinnost, která vychází z výhradního postavení velkoobchodníka v daném území, se tím
203
stává další zásadní podmínkou pro zajištění svobody tisku, projevu a informací.
1.2.7 Vzájemné závislosti charakteristických znaků struktury
Poté, co byly jednotlivě definovány charakteristické znaky struktury distribuce tisku, mají být nyní zkoumány
vzájemné závislosti, tedy to, do jaké míry jsou při výpadku nebo neexistenci jednoho charakteristického znaku
struktury narušeny znaky ostatní.
V následující tabulce jsou charakteristické znaky struktury uvedeny vedle sebe. Pole označená znakem „-„ se
navzájem vylučují. Pole označená znakem „*“ nejsou na sobě závislá. Výpadek některého zvláštního znaku
struktury nemá pak v žádném případě účinky na příslušný charakteristický znak struktury.
Buňky označené čísly vykazují vzájemné závislosti. Tyto závislosti budou vysvětleny jednotlivě.
Tab. 1: Vzájemné závislosti charakteristických znaků struktury
Účinek
Vertikální
dohoda o
pevných
cenách
Dohoda o
účelu užití
Remisní
právo
Dispoziční
právo
Právo
výhradní
distribuce
Neutralita
Vertikální dohoda o
pevných cenách
-
1
2
3
*
4
Dohoda o účelu užití
5
-
6
7
8
*
Remisní právo
9
*
-
10
*
*
Dispoziční právo
*
*
11
-
*
*
Právo výhradní distribuce
*
*
12
13
-
*
*
*
*
14
15
-
V případě výpadku
znaku struktury
Neutralita
199
Srov. Börner (1981), s. 50 a násl.
Srov. Brummund (1985), s. 205-210.
201
Kontraktační povinností se rozumí povinnost navázat s obchodním partnerem smluvní vztah. Německé právo
v zásadě pojem kontraktační povinnost nezná. Výjimky z tohoto pravidla jsou dány vždy v případě, jestliže má
podnik rozhodující postavení na trhu.
202
Srov. Bühne (1991), s. 3.
203
Srov. Brummund (1985), s. 258-260.
200
7
15 vzájemných závislostí se projevuje takto:
1.
Výpadek vertikální dohody o pevných cenách má účinky na dohodu o účelu užití. Pokud by byla dohoda o
pevných cenách směrem od nakladatelství k velkoobchodníkovi a od velkoobchodníka k maloobchodu
zrušena, musela by být i nadále zachována dohoda o účelu užití, aby se zabránilo křížení dodávek mezi
jednotlivými obory distribuce, jako je maloobchod, čtenářský kroužek nebo nádražní knihkupectví. Na
základě diverzifikovaných oborů distribuce, které dnes mají rozdílné ceny při odběru u nakladatelství, existuje
riziko, že formy distribuce, které mají výhodnější podmínky odběru, objednají u nakladatelství vyšší náklady.
Výtisky objednané navíc by mohly být ve formě křížení dodávek prodány distribučním kanálům, které mají
v současné době horší podmínky. To by způsobilo nakladatelství vysoké finanční ztráty. Ze strany
nakladatelství by se tomu bylo možno bránit pouze tím způsobem, že by se zavedla jednotná cena pro
všechny obory distribuce, čímž by některé obory byly neúměrně vysoce zatíženy.
2. Jestliže výpadek dohody o pevných cenách vede ke vzniku různých cen v maloobchodě, remisního práva se
toto nedotýká. Nakladatelství může velkoobchodníkovi a tím také velkoobchodník maloobchodu poskytnout
pouze omezené remisní právo, protože odkup ve velké míře závisí na ceně produktu. Pokud je tvorba cen až
ke čtenáři v ruce dotyčného oboru distribuce, nemůže nakladatelství dále akceptovat skutečnost, že
převezme hospodářské riziko poskytnutím remisního práva. Aby bylo přesto možno zajistit s ohledem na
specifika jednotlivých produktů jejich široké rozšíření, zejména s ohledem na inzeráty, bylo by možno zavést
maximální hranici remise, která by omezovala hospodářské riziko jednotlivých obchodních stupňů.
3. Výpadek dohody o pevných cenách má rovněž účinky na dispoziční právo. Protože jednotlivé obchodní
stupně v případě výpadku dohody o pevných cenách samy určují cenu při odběru resp. konečnou prodejní
cenu, nemá dispoziční právo nakladatelství již žádný smysl. Jak již bylo popsáno v bodě 2, závisí odkup
produktu také na prodejní ceně. Z toho důvodu se stává politika množství disponovaná nakladatelstvím
nesmyslnou, protože se kupní toky v závislosti na aktuální tvorbě prodejní ceny mohou měnit podle výše
nákladů. Dispozice musí v tomto případě vyjít od konečného prodejce, který pak musí bez poskytnutí
remisního práva vystačit s maximální hranicí remise.
4. Jestliže dojde k výpadku dohody o pevných cenách, je možno volně vyjednat obchodní marže jednotlivých
stupňů, resp. nakladatelství nemůže stanovit konečnou prodejní cenu. Tím mohou být na každém území
velkoobchodníka definovány rozdílné ceny při odběru ve směru k nakladatelství resp. k obchodu. Tato
možnost vyjednat jiné podmínky by mohla vést ke ztrátě neutrality velkoobchodníků. Nakladatelství, která
vydávají své tituly ve velkém množství, by mohla v porovnání se svými konkurenty nebo i menšími
nakladatelstvími nalákat prostřednictvím nesrovnatelně výhodnějších podmínek odběru zákazníky a tím
vytvořit stimul pro to, aby velkoobchodníci resp. maloobchod dávali přednost nabídce jejich titulů.
5. Výpadek dohody o účelu užití nemá žádný přímý účinek na dohodu o pevných cenách. Existuje však
nebezpečí, že výtisky, které mají výhodnější pořizovacími podmínky, budou dodávány jiným distribučním
partnerům. Protože nakladatelství zásobováním jednotlivých distribučních kanálů sleduje odlišné
marketingové cíle, neexistují problémové zóny pouze tehdy, jestliže jsou všechny ceny při odběru přibližně
stejné (viz také bod 1).
6. Pokud dojde k výpadku dohody o účelu užití, není remisní právo ovlivněno. Dosavadní průhlednost trhu již
není vzhledem k případně se křížícím dodávkám zaručena. Pokud nakladatelství nemůže určovat resp.
sledovat distribuci produktů do jednotlivých odbytových kanálů, nemůže ani akceptovat převzetí
hospodářského rizika, totiž ve formě poskytnutí remisního práva.
7. Také dispoziční právo funguje pouze v případě transparentnosti daných poměrů na trhu, které v případě
výpadku dohody o účelu užití chybějí. Vykonávání dispozičního práva ze strany nakladatelství resp.
velkoobchodníka má smysl pouze tehdy, jestliže jsou na základě dřívějších hodnot k dispozici pro každý
odbytový kanál podrobná data, na jejichž základě jsou za pomoci orientačních hodnot remise disponována
dodací množství. Pokud tyto předpoklady z důvodu, že znalost trhu chybí, nejsou dány, selhává princip
dispozičního práva a tím optimální pokrytí trhu.
8. Zde hraje neexistující transparentnost trhu opět rozhodující roli. Jestliže padne dohoda o účelu užití a tím se
jednotlivé druhy distribuce resp. distribuční kanály stávají pro nakladatelství netransparentními, hraje riziko
křížících se dodávek mezi jednotlivými obory distribuce rozhodující roli. Jeden z možných způsobů
zásobování maloobchodu, např. prostřednictvím firem čtenářského kroužku, by mohl obejít funkci
velkoobchodníka, tak jak je dnes definována, a na základě toho by mohl napadnout jeho výhradní právo
distribuce.
9. I tehdy, když nakladatelství neposkytuje žádné remisní právo, může být vertikální dohoda o stálých cenách
zachována. Existuje však nebezpečí, že sortiment titulů bude ze strany maloobchodníků značně redukován,
jestliže by se hospodářské riziko mělo přesunout z nakladatelství na konečného prodejce, který je však
vázán konečnou prodejní cenou nakladatelství.
10. Jestliže nakladatelství neposkytuje remisní právo, bude chtít obchod sám disponovat dodací množství. To
opět vede k malému počtu zapojených maloobchodníků, k většímu počtu výprodejů a tím k nižšímu obratu a
horšímu pokrytí trhu.
11. Jestliže chybí vykonávání dispozičního práva ze strany nakladatelství, nemůže nakladatelství již dále
poskytovat remisní právo. Jestliže nakladatelství nemá možnost stanovit referenční množství
velkoobchodníka resp. maloobchodu, nebude již poskytovat těmto dvěma obchodním stupňům remisní
právo. Maloobchod by mohl totiž objednávat nadměrná množství, aniž by za to musel převzít hospodářské
riziko.
8
12. Jestliže je zabráněno tomu, aby nakladatelství spolu s výhradní distribucí pevně stanovilo území jednotlivých
velkoobchodníků, je ohroženo remisní právo. Další účastníci trhu v určitém území dodávají tentýž titul.
Chybějící přiřazení toků zboží k určitému území vede k nekontrolovatelné remisi.
13. Jestliže nakladatelství nesmí stanovit území, nemůže striktně provádět dispozici distributorů, kteří jsou
vzájemnými konkurenty, aniž by přitom neutrpělo hospodářskou škodu. Tak je v případě, že neexistuje právo
na výhradní distribuci a jestliže chybí transparentnost trhu v jednotlivých územích, dotčeno dispoziční právo
nakladatelství. Dispoziční právo nakladatelství by muselo být přeneseno na velkoobchodníka. V tomto
případě by muselo nakladatelství zvážit, zda bude dále remisní právo poskytovat.
14. Jestliže není velkoobchodník nucen k neutralitě, nemůže nakladatelství již prosadit své dispoziční právo. To
by mohlo otřást svobodou tisku a případně hospodářskou stabilitou jednotlivého nakladatelství, protože
velkoobchodník by musel jednat podle jiných měřítek než dnes.
15. Jestliže velkoobchodník nemusí dodržovat zajištěnou neutralitu vůči nakladatelstvím, rozhodnou se
nakladatelství v případě, že existují nedostatky v pokrytí trhu portfoliem jejich titulů, pro další alternativní
distribuční kanály a tím ukončí právo na výhradní distribuci.
Na závěr je možno shrnout, že mezi takzvanými „6 pilíři“ distribuce tisku existují další různé závislosti, které
působí více či méně. Celkem je možno konstatovat, že především vertikální dohoda o pevných cenách ve spojení
s dohodou o účelu užití a remisní právo spolu s dispozičním právem na sobě vzájemně závisejí, tzn., že když
jedno kriterium z obou párů chybí, má to závažné účinky na další charakteristický znak struktury a na základě
toho může být otřesen celý systém.
2.
Systémy distribuce tisku v EU
Poté, co jsme vysvětlili nejrůznější formy struktury distribuce tisku v obecné rovině, budeme se nyní věnovat
skutečnostem specifickým pro národní distribuci tisku v jednotlivých členských státech. Kromě nejdůležitějších
nakladatelství daných zemí je nutno se zmínit o přeshraničním maloobchodním a předplatitelském prodeji
204
Dále budeme u jednotlivých členských států EU zkoumat existenci charakteristických
nejznámějších titulů.
znaků struktury, upozorníme na struktury distribuce tisku specifické pro danou zemi a uvedeme procentuální podíl
odbytových kanálů používaných pro denní tisk a časopisy. Nakonec vedle uvedení daně z přidané hodnoty
specifické pro dotyčnou zemi zhodnotíme exportní aktivity a jmenujeme hlavní odbytové trhy.
2.1
Německo
Německý trh s novinami je navzdory k ustupujícím tendencím205 s 1582 vydáními regionálních a
nadregionálních deníků206 a objemem prodeje ve výši 24,565 mil. výtisků denně považován za největší v EU.207
K národním novinám s největším nákladem patří „Bild“, „Bild am Sonntag“, „Die Zeit“ a „Süddeutsche Zeitung“.208
Dále existuje v Německu 1.465 časopisů, které vycházejí minimálně čtvrtletně.209 K časopisům s největším
nákladem patří „Das Beste“ v oblasti všeobecného zájmu, „TV Movie“ a „TV Spielfilm“ v oblasti programových
časopisů, „Bravo“ v oblasti časopisů pro mládež, „Stern“ a „Spiegel“ v oblasti zpravodajských časopisů a „Bild der
Frau“ v oblasti časopisů pro ženy.210
Systém distribuce tisku v Německu má více než cca. 118.000 maloobchodníků, kteří zásobují obyvatelstvo, 82
mil. lidí, národním a mezinárodním tiskem.211 Tito maloobchodníci jsou exkluzivně zásobováni velkoobchodníky,
kteří jsou příslušní pro jejich území a kteří mají monopolní postavení. V roce 2001 existuje v Německu
89 velkoobchodních podniků, 76 bez účasti nakladatelství, 13 s účastí nakladatelství.212 Velkoobchodníci jsou
tiskovými produkty zásobováni přímo nakladatelstvím nebo prostřednictvím národních distribučních sítí. Kromě
velkých nakladatelství jako Axel Springer Verlag, Gruner+Jahr, Bauer a Burda zde ještě budeme hovořit o
nejdůležitějších národních distributorech.
213
ASV Vertriebs GmbH,214 IPS 215 nebo Saarbach,216 abychom jmenovali
Národní distributoři jako MZV,
alespoň některé z celkem deseti firem, mohou být označeni jako zprostředkovatelé mezi nakladatelstvím a
204
Vydání jednotlivých titulů, prodávané mimo území země původu nakladatelství nezveřejňují. Deníky z Německa se zahrnují
podle techniky IVW do domácích nákladů. Časopisy se v systému IVW vykazují jako zahraniční vydání, avšak bez rozdělení na
jednotlivé zahraniční trhy. Proto nemůžeme dále uvést žádné počty nákladů jednotlivých titulů specifické pro danou zemi.
205
Srov. Verbreitung von Medien (Šíření médií) (1998), s. 491.
206
Srov. Schütz (1999), s. 130; stav v roce 1997.
207
Srov. World Association of Newspapers (2000), s. 8 a násl.
208
Srov. CIT Publications Limited (2001), Germany GER_G1/G2. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce.
209
Srov. Bundesverband Deutscher Buch-, Zeitungs- und Zeitschriften-Grossisten (Spolkový svaz německých velkoobchodníků
s knihami, novinami a časopisy), (2000), s. 142.
210
Srov. CIT Publications Limited (2001), Germany GER_G1/G2. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce.
211
Srov. Pressevertrieb in Deutschland (Distribuce tisku v Německu) (1998), s. 60-68.
212
Srov. Bundesverband Deutscher Buch-, Zeitungs- und Zeitschriften-Grossisten (Spolkový svaz německých velkoobchodníků
s knihami, novinami a časopisy), (2000), s. 143.
213
Srov. Ein bewegtes Portal (Bouřlivý portál) (2001), s. 22 a násl.; společnost MZV je k dispozici pro distribuci moderních
časopisů.
214
Srov. Auf dem Weg zur Spitze (Na cestě k vrcholu) (2001), s. 16 a násl.; ASV Vertriebs GmbH je k dispozici pro distribuci
produktů společnosti Axel Springer Verlag Vetrtriebs GmbH.
9
velkoobchodníky, kteří přebírají jako podniky poskytující služby a provádějí distribuci směrem od menších resp.
217
mezinárodních nakladatelství až k velkoobchodníkovi.
Prostřednictvím národních distributorů resp. velkoobchodníků se distribuuje 40 procent nákladu denního tisku
a 57 procent nákladu časopisů. Zbylých 60 procent denního tisku a 43 procent časopisů jde přímo do
domácností, buď prostřednictvím speciálních doručovacích sítí nebo prostřednictvím společnosti Deutsche Post
AG.218
Zvláštností německého systému distribuce tisku je přímé zásobování nádražních knihkupců ze strany
nakladatelství.219 V roce 2001 je v Německu cca. 380 těchto prodejních míst, která – vztaženo na celkový počet
nabídkových míst – činí pouze nepatrné procento, avšak podílejí se na prodeji, vyjádřeno počtem výtisků, cca.
220
Kromě distribuce prostřednictvím prodejních míst na nádražích existují v Německu druhy
10 procenty.
distribuce jako předplatné a čtenářský kroužek. Tak se podařilo zejména v roce 2000 dále zvýšit jak počet titulů,
221
tak celkový náklad.
Dále jsou někteří velkoobchodníci majiteli vlastních prodejních míst, která mohou být
příkladem s ohledem na aspekty prezentace tisku.
Dimenze distribuce tisku, které jsou stanoveny v charakteristických znacích struktury, jsou v Německu plně
rozvinuty. Tak je možnost dohody o pevné ceně u tiskových produktů stanovena zákonem.
V KVM222 je zakotveno dispoziční právo, které nakladatelstvím poskytuje právo spoluvytvářet náklad produktu
223
až k maloobchodu.
Remisní právo existuje v plném rozsahu. Dále má každý titul neomezený přístup na trh,
který je podmíněn neutralitou velkoobchodníků vůči jednotlivým nakladatelstvím jako důsledek zajištěné ochrany
území.
Dovážené tituly činí cca. 10 procent portfolia titulů, které se nachází u velkoobchodníků, i když představují
pouze 1 procento obratu.224 Často jsou některé tituly považovány za čistě zahraniční tisk, přestože z pohledu
nakladatelství byly míněny více pro německou čtenářskou obec. Z tohoto důvodu bylo v minulosti nutné
dohodnout s velkoobchodníky opatření, jako je etablování exkluzivních kontaktních partnerů pro mezinárodní tisk,
225
aby byla zajištěna lepší průhlednost a efektivnost mezinárodních titulů s malým nákladem.
Z hlediska daně z přidané hodnoty má tisk v Německu oproti obvyklému spotřebnímu zboží zvláštní status.
Snaha o udržení rozmanitosti tisku a plnění jeho veřejné funkce zaručuje pro tiskové produkty sníženou sazbu
daně ve výši 7 procent místo obvyklých 16 procent.226
Závěrem je nutno konstatovat, že Německo na základě velmi dobře fungujícího systému velkoobchodníků a
s uvedenými zvláštnostmi struktury disponuje v průměru největším výběrem titulů na jednoho maloobchodníka ze
všech členských států. Z pohledu spolkové vlády se stávající systém distribuce tisku s ohledem na rozšíření a
rozmanitost tisku osvědčil.227.
2.2
Rakousko
Rakousko je významným způsobem zásobováno tituly z Německa. Vyjádřeno v číslech to znamená, že
existuje pouze 17 domácích regionálních a nadregionálních deníků s celkovým prodejem 2,896 výtisků denně.228
Z 3.000 časopisů, které se v Rakousku distribuují, pochází cca. 80 až 85 procent z Německa.229
Deníky s největším nákladem, jako „Neue Kronen Zeitung“ nebo „Kurier“ vydává nakladatelství Mediaprint.
Jako dobře prodejné kvalitní noviny je nutno jmenovat „Die Presse“ a „Der Standard“. 230 V oblasti časopisů je
nutno jako tituly rakouského trhu s největším nákladem vyzdvihnout „Die ganze Woche“ a „News“ jako
231
zpravodajský prvek, „Format“ mezi ekonomickými tituly a „TV Media“ u programových časopisů. Vedle dovozu
německých tiskových produktů mají velká nakladatelství jako Gruner+Jahr, skupina WAZ, jakož i nakladatelství
Axel Springer Verlag účasti na rakouských nakladatelstvích.232
Maloobchodní síť se skládá z více než 12.000 prodejních míst, z nichž však pouze cca. 3.000 je zásobováno
denním tiskem. Nejdůležitějšími odbytovými místy jsou takzvané „trafiky“. Jedná se o obchody s tabákovými
výrobky, které mají relativně bohatý sortiment tisku. Ohledně Rakouska je zejména nutno se zmínit o řetězcích
maloobchodů, které jsou jakýmisi filiálkami, jako např. Billa a Spar, jež akceptují pouze velmi omezený sortiment
215
Srov. Zentrale in Meckenheim (Centrála v Meckenheimu) (2001), s. 12 a násl.
Srov. Expo, Olympia und… (Expo, Olympie a …) (2001), s. 24 a násl.
217
Srov. Bloß nicht zu speziell (Jenom ne příliš specializovaně) (2000), s. 16-20.
218
Srov. Commission Europeenne (1997), s. 71.
219
Definice nádražního knihkupce viz kapitola II 1.2.5. Nádražní obchod s knihami.
220
221
Srov. Vielfältig und stabil (Rozmanitý a stabilní) (2001), s. 24 a Verband Deutscher Lesezirkel (Svaz německých čtenářských
kroužků) (2001), s. 15 a násl.
222
KVM = Koordiniertes Vertriebsmarketing – (Koordinovaný marketing distribuce) – úprava podepsaná nakladatelstvími a
velkoobchodníky za účelem definice obchodních vztahů.
223
Srov. Usancen im Pressevertrieb (Uzance v distribuci tisku) (1998), s. 48-53.
224
225
Srov. Gemeinsame Lösungen (Společná řešení) (2000), s. 24.
226
Srov. Pürer/Raabe (1994), s. 140 a násl.
227
Srov. Deutscher Bundestag (Německý spolkový sněm) (1998), s. 90.
228
229
Srov. Distripress (1997), s. 38.
230
Srov. rozhovor s panem Leitnerem ze dne 7. 5. 2001 – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce.
231
Srov. CIT Publications Limited (2001), Rakousko AUS G 1. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce.
232
Srov. Commission Europeenne (1997), s. 17-18.
216
10
titulů a tím k lítosti nakladatelství silně omezují rozmanitost tisku s ohledem na hospodářské aspekty. Celkově je
233
v Rakousku odbyt tisku, zejména německého, lehce na ústupu, což je podmíněno klesajícím počtem turistů.
Maloobchodníci jsou zásobováni prostřednictvím celkem pěti velkoobchodníků, z nichž každý distribuuje po
celém území Rakouska, přičemž je mezi ně rozdělena distribuce jednotlivých titulů. Velkoobchodní podniky
Morawa, Pressegroßvertrieb Salzburg, Mediaprint, Amos a Fröhlich jsou činní jak jako velkoobchodníci, tak jako
národní distributoři národních a dovážených titulů. Firma Morawa disponuje více než cca. 50 vlastními prodejními
místy, která se kromě tisku specializovala na rozsáhlý sortiment knih. Společnosti Morawa dále patří 18 kiosků na
nádražích, které jsou sdruženy pod dceřinou společností Schmelzer-Bettenhausen. Společnost
Pressegroßvertrieb Salzburg byla založena rodinou Burda a obchoduje převážně s německými časopisy.
Společnost Mediaprint je velkoobchodní dceřiná společnost stejnojmenného nakladatelství, která se na základě
své sítě zabývá zejména doručováním zásilek do domu a distribucí denního tisku.
S ohledem na celkový odbytový trh je možno konstatovat, že cca. 32 procent nákladů novin je distribuováno
prostřednictvím velkoobchodníků nebo maloobchodu. Zbylých 68 procent je doručováno do domu. U regionálních
deníků je podíl přímé distribuce dokonce přes 90 procent. V oblasti časopisů to vypadá jinak. Cca. 80 procent se
distribuuje prostřednictvím velkoobchodníků a pouze 20 procent jde na základě předplatného přímo do
domácností.234 Vedle odbytu novin a časopisů v maloobchodě a v nádražních knihkupectvích existuje v Rakousku
také druh distribuce prostřednictvím čtenářského kroužku a u předplatného zvláštní forma WBZ.
Jestliže se podíváme na dimenze distribuce tisku, vyplývá z toho pro Rakousko, že dohoda o pevných cenách
je stanovena zákonem pouze pro rakouská nakladatelství a týká se distribuce jejich produktů v tuzemsku.
Německá nakladatelství nebo také nakladatelství jiných členských států EU nemohou ceny v Rakousku zavázat
dohodou, nýbrž smějí jen vyjádřit cenová doporučení, která velkoobchodníci smějí opět pouze jako taková dále
235
236
předat maloobchodu. Ostatní charakteristické znaky struktury jako remisní právo, dispoziční právo, neutralita
a ochrana území se projevují v obvyklé formě, která již byla definována.
Vývoz rakouských publikací se uskutečňuje převážně do turistických oblastí, jako jsou Itálie, Německo a
Švýcarsko. Podíl je nižší než 10 procent. Sazba daně z přidané hodnoty platná v Rakousku činí u denního tisku a
časopisů jednotně 10 procent.
2.3
Belgie
V Belgii na rozdíl od ostatních členských států Evropské unie neexistují skutečné národní noviny. Místo toho
se vydává 28 regionálních titulů s národními přílohami o celkovém nákladu 1,585 mil. výtisků za den. Důvodem
této skutečnosti je existence dvou rozdílných jazykových skupin – vlámské a francouzské. Největší deníky určené
pro vlámsky mluvící obyvatelstvo jsou „Nieuwsblad“ a „Het Laatste Nieuws“ společnosti RUG resp. skupiny
237
nakladatelství Persgroep. Jako francouzský deník stojí na prvním místě titul „Le Soir“ z nakladatelství Rossel.
Třetí skupinou nakladatelství vydávající francouzské noviny, o které je nutno se zmínit, je Medi@bel, která – na
základě sloučení čtyř regionálních deníků – zaujímá na belgickém trhu zvláštní postavení.238
Dále existuje v současné době 5.787 časopisů, z nichž je však přibližně 74 procent publikováno v zahraničí.239
V oblasti všeobecného zájmu mají značný význam tituly jako „Knack“ resp. „Le Vif/LÉxpress“ z nakladatelství
Roularta a „Libelle“ resp. „Femmes dÁujourd´hui“ jako titul pro ženy z nakladatelství VNU Persgroep, které se
před nedávnem usídlilo pod střechou společnosti Mediaxis Holding.240 V oblasti časopisů je ještě nutno
241
vyzdvihnout dvanáct programových titulů s celkovým nákladem ve výši 1,6 mil. výtisků týdně.
V Belgii existují tři distribuční organizace, které zásobují celkem cca. 6.600 maloobchodníků pro zásobování
cca. 10 milionů obyvatel.242 Neexistují však žádní nezávislí velkoobchodníci, jak je známe z ostatních členských
zemí EU. Místo toho se přímé zásobování maloobchodníků uskutečňuje prostřednictvím regionálních skladů,
jejichž funkce se rovná funkci velkoobchodníka.243
Firma AMP jako dceřiná společnost francouzského koncernu Hachette disponuje 15 vlastními sklady a
distribuuje cca. 1 mil. výtisků novin denně. K tomu ještě připočtěme dovážené tituly a národní časopisy. Této
distribuční organizaci, která má na tomto trhu dominantní postavení, patří dále 300 vlastních prodejních míst na
hlavních dopravních uzlech.244 Konkurentem na belgickém trhu, který se specializuje převážně na časopisy, je
firma Tondeur, která spravuje celkem pět skladů a která je většinou aktivní ve Valonsku. Společnost Imapress,
dceřiná společnost holandské skupiny Audax, zásobuje časopisy většinou maloobchodníky ve Flandrech. Roli
stojícího na okraji, který má relativně nepatrný význam, zaujímá společnost Good Press, která však dováží
233
Srov. Saisonmarkt in Österreich (Sezónní trh v Rakousku) (2000), s. 32-43.
Srov. Commission Europeenne (1997), s. 18 a násl.
235
Srov. Polak (1998).
236
Srov. Blanke (1987), s. 1 a násl.
237
Srov. Commission Europeenne (1997), s. 24 a násl. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce.
238
Srov. rozhovor s paní prof. De Bens ze dne 22. 1. 2001.
239
Srov. rozhovor s panem Wuillaumem ze dne 22. 1. 2001.
240
Srov. CIT Publications Limited (2001), Belgie BEL G1. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce
241
Srov. Distripress (1997), s. 18 a násl.
242
Celkem 7000 maloobchodníků se dělí podle jazykových regionů následovně: cca. 4.3000 maloobchodníků připadá na 5,9
mil. Vlámů a cca. 1.300 maloobchodníků na 3,1 mil. Valonů. Zbývající maloobchodníci se počítají k německé jazykové
skupině.
243
Srov. Fragenkatalog VDZ – Projektgruppe Export (Katalog otázek VDZ – skupina export), Belgie, s. 1-4.
244
Srov. rozhovor s panem Wuillamem ze dne 22. 1. 2001.
234
11
z Velké Británie anglický denní tisk paralelně se společností AMO a v některých oblastech Belgie je dodává přímo
245
maloobchodu.
Distribuce novin se uskutečňuje ze 60 procent prostřednictvím maloobchodu, 40 procent prostřednictvím
předplatného a doručením do domu. U časopisů je 75 procent nákladu distribuováno přímo na Point of Sale a
cca. 25 procent prostřednictvím předplatného. Podíl předplatného časopisů je v Belgii téměř výhradně výsledkem
předplatitelské strategie prodeje nakladatelství Roularta.246
Dohoda o pevných cenách není v Belgii stanovena zákonem, tím je pouze faktické povahy. Neutralita u obou
distribučních firem existuje. Dispoziční právo vykonávají národní nakladatelství na základě určení minimálního
dodacího množství, které musí být objednáno. Existuje remisní právo také pro maloobchodníky. Volný přístup na
247
trh je zajištěn.
Vývoz belgického tisku je s cca. 1 procentem řádově zanedbatelný.
Daň z přidané hodnoty platná pro tisk činí pro časopisy obvykle 6 procent, výjimku tvoří publikace se
speciálními přílohami, jako jsou CD, diskety atd., jejichž přidaná hodnota pak má přídavek ve výši 21 procent.
Noviny nepodléhají žádné dani z přidané hodnoty.248
2.4.
Nizozemí
Nizozemí jako přímý soused Belgie disponuje velmi koncentrovanou sítí nakladatelství, která se právě
v posledních letech prostřednictvím dalších převzetí podniků redukovala na několik málo nakladatelských
koncernů. Tak stojí na prvním místě s velkým náskokem před ostatními společnost PC-Media, která vydává
249
noviny „Algemeen Dagblad“ a „NRC Handelsblad“.
Titul s nejvyšším nákladem „De Telegraaf“ pochází ze
250
Celkem existuje v Nizozemí 35 deníků, které jsou šířeny v 4,482 mil.
srovnatelně menšího nakladatelství.
výtiscích denně.251 Další známý nakladatel, který je převážně regionálně orientovaný, společnost VNU, publikuje
kromě toho také časopisy jako „Libelle“ a „Panorama“, tituly se zaměřením na ženy a na všeobecný zájem
252
Programové časopisy jako „Veronica“ jsou vydávány přímo televizními stanicemi a ne
vycházející týdně.
nakladatelstvími, jako je to obvyklé v ostatních členských státech.253
Kolem cca. 9.000 prodejních míst v Nizozemí, která mimo jiných patří ke dvěma významným maloobchodním
řetězcům, a to k firmě AKO jako dceřiné společnosti skupiny Audax s cca. 155 prodejními místy254 a k firmě Bruna
se 400 prodejními místy, je zásobováno oběma národními distribučními podniky Aldipres a dceřinými
společnostmi skupiny Audax, společností Betapress a van Gelderen. Společnost Aldipres je z hlediska práva
upravujícího poměry ve společnostech spojena se skupinou nakladatelství VNU a specializovala se na národní
časopisy255, zatímco společnost van Gelderen počítá k oblastem svých obchodních zájmů mezinárodní noviny a
zpravodajské magazíny a Betapress národní a mezinárodní časopisy.256 Společnost Betapress vzbudila
pozornost již v roce 2000, když byl v rámci rozsáhlé analýzy struktury distribuce zjištěn její restriktivní přístup k
trhu, což značně znesnadňovalo volný přístup mezinárodních titulů na trh. Velkoobchodníci v Nizozemí
neexistují.257
U denního tisku distribuují nakladatelství 89 procent ve formě předplatného prostřednictvím doručovatelů
v časných ranních hodinách. Zbylých 11 procent nákladu je nabízeno prostřednictvím maloobchodu. Také u
časopisů je podíl předplatného, který činí 54 procent, velmi vysoký. Pouze 46 procent se distribuuje
prostřednictvím národních distributorů a maloobchodu.258 Dále v Nizozemí existuje odbyt ve formě čtenářského
kroužku a předplatného WBZ.
Charakteristické znaky struktury distribuce tisku zahrnují neomezené remisní právo. Dohoda o účelu užití je
stanovena smluvně. Dohoda o pevných cenách týkající se časopisů a dováženého tisku byla ke dni
1. července 2000 zrušena zákonem.259 Proto se zákonem stanovená dohoda o pevných cenách vztahuje pouze
na národní denní tisk.260 Od tohoto okamžiku se prosazuje nová úprava, která se vztahuje zejména na národní
časopisy, prostřednictvím odchylek od prodejní ceny doporučené nakladatelstvím, především ze strany velkých
obchodních řetězců.
Dovážené tituly mají v Nizozemí velký význam. Vedle klasického dovozu se některé tituly jako např. „IHT“,
„Time“ a „Economist“ v Nizozemí tisknou a pak podobně jako národní tisk distribuují. Problémem distribuce až do
maloobchodu je logistická flexibilita, která je pro dovážené tituly potřebná vzhledem k různé době dodání titulů,
245
Srov. De Bens (2001), s. 155.
247
Srov. Fragenkatalog des VDZ – Projektgruppe Export (Katalog otázek VDZ – projekční skupina export), Belgie, s. 1-2.
248
Srov. European Newspaper Publishers´ Association (2000), s. 5.
249
Srov. CIT Publications Limited (2001), Holandsko_NET G1. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce.
250
Srov. rozhovor s panem Albertsem ze dne 6. 2. 2001.
251
252
Srov. CIT Publications Limited (2001), Holandsko_NET G1. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce.
253
Srov. Commission Europeenne (1997), s. 117 a násl. - přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce.
254
Srov. rozhovor s panem Albertsem ze dne 6. 2. 2001.
255
Srov. Palmer (1999), s. 10.
256
Srov. Poznámka v aktech Spolkového svazu novinářů Grosso (2000) – Nizozemí – bez číslování stran.
257
Srov. Waardhuizen (2000), s. 1.
258
259
260
Srov. Bundesverband Presse Grosso (Spolkový svaz novinářů Grosso (2000a), s. 1 a násl.
246
12
protože relativně malá množství nejsou důvodem pro vytvoření vlastních túr podle doby dodání a do roku 2001 se
261
nepodařilo vyjednat žádné struktury distribuce společné pro národní a mezinárodní tituly.
Vývoz nizozemských tiskových produktů podléhá silným sezónním výkyvům a je závislý na cestování
domácího obyvatelstva. Dále se omezuje v zásadě na deníky, které je však na základě relativně pozdní doby
tisku možno v zahraničí obdržet teprve v takzvaný den B, tedy jeden den po prvním prodejním dnu.
Daň z přidané hodnoty pro denní tisk a časopisy činí v Nizozemí jednotně 6 procent.262
2.5
Lucembursko
Lucembursko sousedící s Německem může být přes jazykovou rozmanitost s ohledem na tisk počítáno
k zahraničí formovanému Německem, zejména pro velké množství pendlerů, kteří žijí v hraničních oblastech a
kteří v Lucembursku pracují.
V Lucembursku existuje na rozdíl od ostatních členských států silně limitovaný výběr tiskových produktů
specifických pro tuto zemi. Čtyři národní deníky a lucemburské regionální vydání francouzského deníku
distribuují za den celkem 124.000 výtisků.263 Největší a nejznámější lucemburský deník je „Luxemburger Wort“,
který je vydáván arcibiskupskou diecézí Lucemburk. Také největší národní časopisy, jako „Telecran“ a
„Letzeburger Sonndesblad“ pocházejí z tohoto nakladatelství.264 Časopis „Revue“ však pochází z jiného
265
nakladatelství, a to z nakladatelství Editions Revue SA.
Rozhodný podíl lucemburského tiskového portfolia tvoří německý a francouzský tisk. V této souvislosti je
potřeba se zmínit o tom, že německé noviny „Bild-Zeitung“ jsou nejvíce prodávaným deníkem v maloobchodním
prodeji v Lucembursku.
Distribuce národního a mezinárodního tisku je zajišťována prostřednictvím společnosti Messagerie Paul Kraus
(MPK). MPK přebírá v Lucembursku vedle dovozu tisku také funkci národního distributora a velkoobchodníka
266
s monopolním postavením.
Společnost MPK dále provozuje vlastní řetězec filiálek s cca. 54 obchody z
celkového počtu 300 maloobchodních prodejen v Lucembursku, jejichž prostřednictvím společnost MPK sama
realizuje 60 procent celkového obratu tisku. Takzvané MPK-Shops se nacházejí na exponovaných místech, jako
na nádražích, dopravních uzlech, resp. ve vnitřním městě. Mezinárodní tisk se prodává převážně v obchodech
MPK ve vnitřním městě.
Společnost Kraus byla až do roku 1998 v majetku rodiny. K 1. lednu 1999 byla prodána společnosti Valora AG
a je nyní vedena jako dceřiná firma švýcarského koncernu.267
Cca. 20 procent denního tisku je distribuováno společností Kraus a 80 procent jde přímo ke čtenářům
prostřednictvím doručovací služby, která patří nakladatelství. U časopisů se poměr mezi maloobchodním
prodejem a předplatným dělí na 50/50.268 Další důležitý distribuční kanál v Lucembursku představuje vedle
maloobchodu a předplatného čtenářský kroužek.
Pokud se podíváme na zvláštnosti distribuce tisku, které jsou podmíněny strukturou, je i zde možno
konstatovat, že pro tiskové produkty existuje pouze faktická dohoda o pevných cenách. Smlouvy mezi společností
MPK a maloobchodníky stanoví, že se prostředníci při dalším prodeji zavazují prodávat za ceny stanovené
společností MPK. Protože společnost MPK zase dodržuje doporučení ohledně prodejní ceny, které vydávají
nakladatelství, neexistují dosud žádné znatelné odchylky. Dále se koneční prodejci zavazují, že budou všechny
tituly odebírat exkluzivně od společnosti MPK, čímž dochází ke stabilizaci monopolu. Při jednání, které porušuje
269
tato pravidla u určitých titulů, je ohrožena dodávka zbytku portfolia. Další charakteristické znaky jako dispoziční
právo, remisní právo, volný přístup na trh v Lucembursku existují stejně jako ve výše uvedených členských
státech.
Objem vývozu lucemburského tisku do zahraničí je – na základě relativně malé nabídky specifické pro tuto
zemi – spíše zanedbatelný.
Sazba daně z přidané hodnoty pro tiskové produkty je v Lucembursku stanovena na 3 procenta.
Celkově je možno profil výkonů lucemburské distributorské firmy Messagerie Paul Kraus postavit na úroveň
výkonů velkoobchodníka v Německu.
2.6
Velká Británie 270
Také anglický systém distribuce tisku je považován za mimořádně výkonný. Je srovnatelný se strukturami
distribuce v Německu a Lucembursku, avšak s některými modifikacemi typickými pro danou zemi.
Největší deníky ve Velké Britámi jsou „The Sun“, „The Mirror“ a „Daily Mail“, vedle kvalitních novin jako „The
Daily Telegraph“, „The Times“, „Financial Times“ a „The Guardian“.271 K největším nakladatelstvím patří News
261
Srov. Fragenkatalog des VDZ – Projektgruppe Export (Katalog otázek VDZ – projekční skupina export), Nizozemí, s. 1-3.
264
Srov. CIT Publications Limited (2001), Lucembursko_LUX G1. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce.
265
Srov. Commission Europeenne (1997), s. 113-114 – přesná čísla o nákladech viz příloha 1 této práce.
266
Srov. Poznámka v aktech Spolkového svazu novinářů Grosso) (2000) – Lucembursko – bez číslování stran.
267
Srov. Hartmann/Walser (2000).
268
269
Srov. Dodací a platební podmínky společnosti MPK jako vzor – viz příloha 2.
270
Na základě skutečnosti, že systém distribuce tisku v Irsku je shodný se systémem ve Velké Británii, upustíme od zvláštního
výkladu týkajícího se této země.
271
Srov. CIT Publications Limited (2001), Velká Británie UK_G1. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce.
262
263
13
272
International a skupina Mirror. Celkem existuje 106 deníků s celkovým nákladem 18,939 mil. výtisků denně.
Trend posledních let ukazuje sestupný počet titulů denního tisku spolu s celkově klesajícími počty nákladů – přes
273
agresivní cenovou politiku.
274
Pozoruhodné magazíny
Dále disponovala britská distribuční síť v roce 2000 více než 4.500 tituly časopisů.
vycházejí v nakladatelstvích jako je IPC s časopisem „Woman“ a „Woman´s Weekly“, Bauer s „Take A Break“ a
„Bella“, Time Warner s „Time Magazine International (UK)“ nebo The Economist Newspapers Ltd. s titulem
„Economist“.275 Němečtí nakladatelé, jako Bauer a Gruner+Jahr, přinesli ve Velké Británii na trh své tituly v
anglickém jazyce.
Systém distribuce tisku ve Velké Británii disponuje podle stavu v roce 1997 více než 45.000 prodejních míst,
276
která zásobují 59 mil. obyvatel národním a mezinárodním tiskem.
Celkem 250 velkoobchodníků dodává tisk
maloobchodníkům. Asi 70 převážně menších podniků pracuje dosud pouze v oblasti distribuce novin. Ostatních
180 velkoobchodníků patří z 80 procent třem velkoobchodním řetězcům W. H . Smith, John Menzies a Surridge
Dawson. Zbylých se skládá z nezávislých rodinných podniků (Independents) a Freelancern, kteří jsou více nebo
méně organizováni ve sdružení velkoobchodu.277 Velkoobchodníci jako W. H . Smith, John Menzies a Surridge
Dawson mají vedle svých aktivit ve velkoobchodu také maloobchodní řetězce, jejichž prostřednictvím se tisk
dostává do nabídky.278 Více než dvacet národních distribučních podniků, které existují, se kromě mezinárodního
tisku stará i o distribuci národních časopisů. Z významných firem je nutno uvést Frontline, Comag, Bauer a
IPN279, které mají různý význam v jednotlivých segmentech. Nakladatelé denního tisku zásobují velkoobchodníky
280
přímo.
Odbytový trh národních časopisů se rozvinul uprostřed roku 2000, když řetězec supermarketů Tesco oznámil
281
exkluzivní přímé zásobování ze strany nakladatelství W. H. Smith.
Této závažné změně struktury mohlo být
zabráněno tak, že britský Svaz vydavatelů časopisů (PPA) předložit své plány na takzvaný Blueprint, systém,
který byl vyvinut, aby nahradil současný model distribuce tisku pomocí kvalitnější péčí o tituly, zjednodušeného
postupu při získávání remise, standardizované distribuce časopisů a centralizovaného vyúčtování na
sjednocených formulářích a poté, co výhledově slíbil na rok 2001 nově definovat území jednotlivých
282
Poté co vzrostl tlak veřejnosti na nakladatelství W. H. Smith a
velkoobchodníků s monopolistickou strukturou.
co začala od konce ledna 2001 realizace modelu Blueprint, bylo nakladatelství W. H. Smith přinuceno zastavit
výhradní zásobování společnosti Tesco.283
Dnešní nabídka novin se uskutečňuje z 99 procent prostřednictvím maloobchodu. Cca. 59 procent nákladu
získají čtenáři u kiosku. U dalších 40 procent se realizuje forma prodeje, která je pro Evropu méně obvyklá. Tyto
výtisky jsou buď uloženy pro předplatitele u maloobchodníka nebo je maloobchodník roznáší do domu. 1 procento
se však zasílá prostřednictvím pošty. Podobně je tomu i u časopisů. Zde se distribuuje 75 procent v klasické
formě prostřednictvím maloobchodu a dalších 20 procent ve formě deponování pro předplatitele resp. doručení
předplatitelům. Zbylých 5 procent se zasílá poštou.284
Chceme charakteristické znaky struktury osvětlit i v případě Velké Británie. Ještě před cca. 20 až 30 lety
neexistovalo žádné remisní právo.285 Mezitím se toto používá u většiny titulů. Avšak národní časopisy s vysokou
cenou podléhají maximální hranici remise. Dispoziční právo nemá nakladatelství, nýbrž velkoobchodník resp.
maloobchod. Dohoda o pevných cenách stanovená zákonem neexistuje, je naopak zakázána.286 Jsou však
dodržovány natištěné ceny.287 Právo na výhradní distribuci nemůže být na základě skutečnosti, že se stále ještě
částečně překrývají území velkoobchodníků, zajištěno, a proto je mezi nakladatelstvím a velkoobchodníkem
stanoveno smluvně.288 Tendence slučování velkoobchodníků se ubírá tímto směrem. Volný přístup na trh není
vždy zajištěn, protože mamutí maloobchodní řetězce ovlivňují rozhodujícím způsobem seznam a tím i volný
přístup jednotlivých titulů na trh.289 Dále není vždy v praxi ze strany maloobchodníků zajištěno stejné zacházení
se všemi tituly.290
Vývoz anglických publikací se zaměřuje především na časopisy a noviny s malým nákladem. Velké novinové
tituly jako „The Sun“, „The Times“, „Daily Mirror“ atd. přešly většinou k decentrálním zahraničním místům tisku v
272
Srov. Drei Jahre Preiskrieg verdoppeln die Auflage der „Times“ (Tři roky cenové války zdvojnásobily náklad listu „Times“)
(1999), s. 7.
274
Srov. Poznámka v aktech Spolkového svazu novinářů Grosso (2000) – Velká Británie – bez číslování stran.
275
Srov. CIT Publications Limited (2001), Velká Británie_UK G1. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce.
276
277
Srov. . Poznámka v aktech Spolkového svazu novinářů Grosso (2000) – Velká Británie – bez číslování stran.
278
Srov. Key Indicators on the UK Magazine Market (2000), s. 3.
279
Přejmenování firmy z IHT Distributors na IPN – ke dni 1. 4. 2001.
280
281
Srov. Großbritanien: Kein Sieg der großen Ketten (Velká Británie: Žádné vítězství velkých řetězců) (2001), s. 108.
282
Srov. Periodical Publishers´ Association – PPA (2000), s. 1-4.
283
Srov. WH Smith PLC (2001), s. 1 a násl.
284
285
286
287
288
Srov. rozhovor s panem Federem ze dne 3. 5. 2001.
289
Srov. Ascherfeld (1999), s. 33 a násl.
290
Srov. Haller (2000), s. 8.
273
14
zahraničí, aby mohly být aktuálně denně v nabídce v nejdůležitějších turistických oblastech, jako ve Španělsku a
291
v Itálii.
Závěrem bychom se měli zmínit ještě o dani z přidané hodnoty. Noviny a časopisy ve Velké Británii dani
z přidané hodnoty nepodléhají.
2.7
Francie
Ve Francii jsou tiskové produkty – zejména denní tisk – podporovány státními subvencemi. Speciální fondy
vlády, zvláštní podmínky poštovních tarifů resp. nižší logistické náklady v případě, že se k přepravě titulů použije
kolejové sítě, mají zajistit diverzifikované ceny.
292
U deníků jsou vedle různých regionálních novin jako „Le Parisien“ největšími tvůrci obratu
kvalitní resp.
sportovní deníky jako „Le Figaro“, „Le Monde“, „L´Équipe“ a bulvární tituly jako „France-Soir“. Prodej celkem
81 deníků zůstává na rozdíl od mnohých dalších členských států EU s nákladem ve výši 8,799 mil. výtisků
293
relativně stabilní.
Obvykle se aktivity nakladatelství omezují buď na denní tisk nebo časopisy. Výjimku tvoří
nakladatelství skupiny Amaury a Hachette Filipacchi, která mají široké portfolio tiskových produktů. Tak
v nakladatelství Hachette Filipacchi vycházejí mimo různých regionálních novin „Télé 7 Jours“ – jeden
z největších programových časopisů, ale také „Elle“ a „Paris-Match“. 294 Firma Prisma Presse, dceřiná společnost
koncernu Bertelsmann, publikuje tituly jako „Femme Actuelle“, „Voici“ a „Télé Loisirs“, abychom zde uvedli pouze
295
některé příklady titulů časopisů s největším nákladem.
Ve Francii existuje cca. 33.000 maloobchodníků pro cca. 59 mil. obyvatel. Distribuce tiskových produktů byla
296
pevně stanovena v takzvaném „Loi Bichet“ ze dne 2. dubna 1947.
Obsahem tohoto zákona je svoboda
distribuce tisku, stejné zacházení se všemi tiskovými produkty, neutralita obchodních stupňů vůči všem titulům a
297
kooperace v logistickém sektoru.
V závislosti na těchto pevně stanovených podmínkách se vytvořily dvě národní distribuční firmy, které fungují
ve formě družstva, jež sdružuje jednotlivá nakladatelství. Jedním z nich je společnost Nouvelles Messageries de
la Presse Parisienne (NMPP), která z 51 procent patří členům družstva a ze 49 procent skupině Hachette, která
také jmenuje management.298 Vedle 20 velkoobchodníků, které patří společnosti NMPP, takzvaných S. A. D.
299
depozitářů, které
filiálek, které se nacházejí v největších městech provincií, existuje ještě dalších cca. 400
přebírají na základě svých logistických funkcí distribuci tisku směrem k maloobchodu.300 Kromě toho disponuje
NMPP vlastním franšízovým konceptem pro obchodníky s tiskem, které uskutečňuje v cca. 800 Maison de la
Presse. Kromě toho provozuje společnost Hachette prostřednictvím své distribuční firmy HDS dalších cca.
301
800 maloobchodních obchodů na dopravních uzlech s logem „Relay“
Na základě očekávané konkurence a
tlaku vzrůstajících nákladů je zejména NMPP přinucena snižovat náklady na distribuci ve formě nového řádu
podniku,302 aby se bránila stále hlasitější kritice národních nakladatelství týkající se struktury distribuce
společnosti NMPP.303 Dále je nutno vedle NMPP zmínit jako dalšího národního distributora společnost
Messageries Lyonnaises de Presse (MLP). Dosud se s rostoucím podílem na trhu specializovala na časopisy.304
Národní deníky se nabízejí z 21 procent prostřednictvím národních distributorů a velkoobchodníků
v maloobchodě, 54 procent jde přímo přes velkoobchodníky a u zbývajících 25 procent se jedná o předplatné,
které se ke čtenáři dostává prostřednictvím doručovacích služeb resp. poštou. Přibližně 67 procent nákladu
časopisů přichází do maloobchodu prostřednictvím národních distributorů, 33 procent se doručuje na základě
305
předplatného. Ve Francii sice existují dva distribuční obory – čtenářský kroužek a WBZ, může jim být však být
připisován pouze druhořadý význam.
Ve struktuře charakteristických znaků existují ve Francie některé zvláštnosti. Kromě již zmíněných subvencí,
které jsou tisku poskytovány, má dispoziční právo nakladatelství. Remisní právo je sice dáno, ale existuje
takzvaná maximální remisní hranice, která činí u národních titulů 25 procent a u mezinárodních 50 procent.
Kromě toho podléhají remitované výtisky takzvanému poplatku za poskytnutí remise. Volný přístup na trh je ve
Francii zajištěn prostřednictvím úpravy týkající se družstev. Prodejní cenu tiskového produktu stanoví
nakladatelství. Dohoda o pevných cenách je definována zákonem z 19. století.306
Dovážené tituly jsou obchodovány převážně prostřednictvím dceřiné společností společnosti NMPP,
společností Comptoir Commmercial des Exportateurs (CCEI). Kromě toho existuje ještě firma Media Vitesse,
291
Srov. CIT Publications Limited (2001), Francie FRA_G1. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce.
294
Srov. Skupina Hachette (1997), s. 74-80.
295
296
Srov. Klaffke (1994b), bez číslování stran, heslo: Systém distribuce.
297
Srov. Ascherfeld (1999), s. 31.
298
Srov. Das französische Pressevertriebssystem (Francouzský systém distribuce tisku) (1997), s. 20-25.
299
Počet depozitářů bude v příštích letech silně klesat, protože na základě existence území s menší rozlohou, která jsou méně
zisková, resp. maloobchodníků, kteří budou mít pouze nízký zisk, bude docházet k jejich slučování.
300
Srov. Wie funktioniert der Pressevertrieb in Frankreich (Jak funguje distribuce tisku ve Francii) (1997), s. 64.
301
Srov. Eine Weltmarke im Dienst der Presse (Světová značka ve službě tisku) (2000), s. 107 a násl.
302
Srov. Steht der französische Pressevertrieb vor einer Neuordnung (Stojí francouzská distribuce tisku před novou úpravou)
(2001), s. 13 a násl.
303
Srov. Amaury künftig ohne „Aujourd´hui“ (Amaury v budoucnu bez „Aujourd´hui“) (2000), s. 14.
304
Srov. Portrét společnosti Messageries Lyonnaises de Presse (1997), s. 58-60.
305
306
292
293
15
dceřiná společnost skupiny Johnsons z Velké Británie, která kromě doručování do domu a zásobování hotelů
zajišťuje také zásobování maloobchodu, avšak s výjimkou prodejních míst společnosti Hachette. Celkový objem
dováženého tisku nebyl zveřejněn, nemůže však být s ohledem na vysokou turistickou a hospodářskou atraktivitu
Francie přehlížen. U společnosti NMPP činí obrat dosažený na dovážených titulech cca. 2,6 procent celkového
obratu.307
Vývoz se uskutečňuje také prostřednictvím dceřiné společnosti NMPP, společnosti CCEI. Nejdůležitějšími
odbytovými oblastmi francouzského tisku jsou – vedle francouzsky mluvících resp. k Francii asociovaných
destinací jako Belgie, Lucembursko a Korsika – některé bývalé kolonie a země jako Německo a Velká Británie.
Daň z přidané hodnoty pro tisk činí ve Francii 2,1 procent pro noviny a časopisy. Takzvaná Commission
308
je potvrdila jako tiskové produkty na zasedáních, konaných několikrát ročně. Jinak činí sazba daně
Paritaire
z přidané hodnoty 20,6 procent.309
2.8
Itálie
Itálie má i přesto, že v porovnání s jinými zeměmi je doručování do domu relativně nespolehlivé a návyky
čtenářů nepravidelné, 88 deníků s rozšiřujícím se nákladem ve výši 5,937 mil. výtisků denně.310 Kvalitní noviny
jako „Il Corriere della Sera“, „La Republica“, „La Stampa“ nebo sportovní noviny „La Gazzetta dello Sport“ jsou ve
311
Vydavateli jsou nakladatelství jako Editoriale
velkém nákladu na trhu, ukazují však sestupnou tendenci.
LÉspresso, Grupo RCS nebo také Mondadori, toto nakladatelství však operuje převážně v segmentu časopisů.
Z cca. 5.000 časopisů nacházejících se na trhu jsou tituly jako „TV Sorrisi e Canzoni“, „Gioia“, „Gente“ nebo
312
„Oggi“ a „Donna Moderna“ časopisy, které překračují hranice Itálie, časopisy s největším odbytem.
Maloobchodníci, kterých v roce 1999 existovalo cca. 37.500 a kteří dostávali zboží k zásobování 57 mil.
obyvatel především prostřednictvím 250 velkoobchodníků, musí mít na základě zákonů z let 1981/85 k prodeji
313
tiskových produktů licenci.
Tento postup měl zajistit svobodu tisku tím způsobem, že jen vybraným a
nezávislým maloobchodníkům bylo uděleno privilegium prodeje tisku a tím byl velkoobchodníkům odebrán
mechanismus výběru v nabídce tisku. Na nátlak italských vydavatelů a na základě klesajícího celkového nákladu
denního tisku probíhal uprostřed roku 1999 test, jehož cílem byla liberalizace prodejních míst tisku.314 Tím mohla
být nabídková síť rozšířena na alternativní druhy obchodů, jako supermarkety, čerpací stanice nebo
knihkupectví.315 Jasnými vítězi jsou supermarkety, které se i nadále udržely jako nabídková místa. Hospodářská
univerzita v Parmě přezkoumala z pověření Úřadu pro informace a nakladatelskou činnost ve vědecké studii
účinky tohoto testu na celkový trh. Jako závěr je možno shrnout, že bylo dosaženo zvýšení prodeje o celkem
1,7 procent, přičemž prodeje v supermarketech byly na úkor tradičního specializovaného obchodu a rovněž
316
čerpací stanice, které byly předmětem testu, mohly zaznamenat spíše skromné obraty s tiskovými produkty.
Jak již bylo výše zmíněno, dostává se ke čtenáři doručováním do domu pouze 7 procent denního tisku
z důvodu nejistot v doručovací síti, 5 procent titulů jde prostřednictvím národní distribuce, 85 procent přímo
k velkoobchodníkovi a 3 procenta přímo do maloobchodu. U časopisů se 30 procent nákladu dodává
prostřednictvím národních distributorů do jednotlivých obchodních stupňů, 52 procent prostřednictvím
317
Nádražní
velkoobchodníků a zbývajících 18 procent tvoří předplatné doručované prostřednictvím pošty.
knihkupectví jako druh distribuce v Itálii také existují, avšak zachází se s nimi stejně jako s běžnými
maloobchodníky.
Dohoda o pevných cenách a o účelu užití je v Itálii v obchodě běžná, není však stanovená zákonem. Remisní
právo je garantováno v plném rozsahu. Nakladatel resp. národní distributor disponuje množství pro
velkoobchodníka, velkoobchodník zase množství dodávané jednotlivým maloobchodníkům. Tím je také dodrženo
dispoziční právo jednotlivých obchodních stupňů. Právo na výhradní distribuci se sice u každého titulu realizuje,
ale zejména v centrech s vysokou aglomerací existuje více velkoobchodníků.318
Stávající národní distributoři jako Marco, SODIP a Mepe se starají o menší italská nakladatelství, kterým chybí
zdroje k vybudování vlastní logistiky.319 Dále někteří národní distributoři jako Interorbis, Messargerie
Internazzionali, Intercontinental a také SODIP zajišťují distribuci dovážených resp. národních novin a časopisů.320
Ostatní zahraniční noviny jako „Bild“, „Financial Times“ a „International Herald Tribune“ se vzhledem k relativně
obtížné tiskové logistice v Itálii tisknou na místě a přepravují se po souši a leteckou cestou přes velkoobchodníky
do maloobchodu.321
307
Srov. Pressevertrieb in Frankreich (Distribuce tisku ve Francii) (1997), s. 34-48.
Commission Paritaire se skládá celkem z 10 zástupců veřejné správy, jako jsou např. představitelé pošty, železnice, ministr
pro informace, ministr financí a nakladatelé. Zasedání se konají jednou za dva měsíce.
309
Srov. Basics zum französischen Pressevertrieb (Basics k francouzské distribuci tisku) (1997), s. 80.
310
311
Srov. Die Zeitungskrise (Krize novin) (1999), s. 40-49 – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce.
312
Srov. CIT Publications Limited (2001), Itálie ITA_G1. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce.
313
Srov. Haller (2000), s. 7.
314
Srov. Tageszeitungen aus dem Supermarkt (Denní tisk ze supermarketu) (1997), s. 7.
315
Srov. Liberalisierung des Presseverkaufs II (Liberalizace prodeje tisku II) (1999), s. 58-64.
316
Srov. Inteorbis (2001), s. 1-3.
317
318
Srov. Fragenkatalog des VDZ – Projektgruppe Export (Katalog otázek VDZ – skupina export), Itálie, s. 1-4.
319
Srov. Schroeder (1994), s. 86.
320
Srov. 50 Jahre Intercontiental (50 let společnosti Intercontiental) (1999), s. 80-86, Importeur und Agentur (Dovozce a
agentura) (1999), s. 74-78 a Porträt Messargerie Internazionali (Portrét společnosti Messargerie Internazionali (1999), s. 50-56.
321
Srov. Presselogistikmarkt Italien (Trh tiskové logistiky Itálie) (1999), s. 102-105.
308
16
Vývoz italského tisku v klasickém smyslu se týká převážně časopisů. Některé deníky, jako jsou „Corriere della
Sera“ nebo „La Republica“, tisknou svá zahraniční vydání mimo jiné v Belgii resp. ve Francii.
322
Sazba daně z přidané hodnoty pro noviny a časopisy činí v Itálii 4 procenta.
2.9
Španělsko
Stejně jako v Itálii tiskne se také ve Španělsku mnoho zahraničních titulů jako „The Sun“, „The Times“, „Bild“
nebo „Die Welt“, protože na základě vysokého výskytu turistů na pevnině a na ostrovech existují lepší možnosti
odbytu pro turisty a majitele rezidencí. Domácí obyvatelstvo však dává přednost 135 národním deníkům s
celkovým nákladem 4,3 mil. výtisků denně.323 Deníky jako „El Pais“, „El Mundo“ a „ABC“, největší sportovní
noviny „Marca“, jakož i španělské časopisy vycházející jednou týdně jako „Hola!“, „Pronto“ a „Tele Programa“ jsou
324
Španělům k dispozici jako četba vedle titulů vycházejících jednou měsíčně jako „Muy Interessante“ nebo “Quo“.
Mnoho německých nakladatelství založilo na místě vlastní dceřiné firmy jako např. Grupo Axel Springer, G+J
325
Espana, jakož i Bauer Espana, které částečně uskutečňují na španělském trhu německé koncepce.
326
Cca. 27.000 maloobchodníků je zásobováno celkem cca. 120 velkoobchodníky.
Vzhledem k tomu, že jsou
maloobchodníci resp. velkoobchodníci na pevnině a přilehlých ostrovech, jako Malorka,327 Gran Canaria,
Teneriffe a Ibiza, abychom jmenovali alespoň ty nejdůležitější, rozloženi daleko od sebe, je potřebná velmi
328
O co menší význam
efektivně organizovaná logistická síť, aby byl po celé zemi zaručen první prodejní den.
tomu přikládají národní distributoři u deníků, o to větší význam to pro ně má u časopisů. K národním distributorům
patří: 1. Sociedad Espanola de Distribucion y de Libreria (SGEL) – dceřiná společnost koncernu Hachette, 2.
Midesa – jejímž majitelem je španělská tabáková společnost Tabacalera z francouzské skupiny Altadis, 3.
329
Comercial Atheneum – rodinný podnik a 4. Dispana
- společný podnik španělské dceřiné společnosti
nakladatelství Bauer a nakladatelství Axel Springer Verlag, společně se španělským nakladatelstvím America
330
Iberica.
Ve Španělsku je národní distributor SGEL prostřednictvím své mateřské společnosti Hachette
majitelem vlastních prodejních míst: 196 Boutique de la Prensa a 90 maloobchodů Relay.331 Kromě toho má
velkoobchodník Rotger na Mallorce rovněž vlastní síť prodejních míst s 85 vlastními obchody.332
Posuzujeme-li španělský trh jako celek, můžeme konstatovat, že 91 procent nákladu denního tisku je
dodáváno do maloobchodu buď prostřednictvím národního distributora, avšak většinou přímo prostřednictvím
velkoobchodníka, a pouze 9 procent je doručováno do domácností poštou na základě předplatného. U časopisů
se 95 procent titulů dostává ke čtenáři prostřednictvím maloobchodu, většinu však zásobují národní distributoři,
částečně však také velkoobchodníci. Předplatné se na celkovém nákladu podílí 5 procenty a distribuuje se
333
poštou, jako je tomu u novin.
Druhy distribuce jako nádražní knihkupectví a čtenářský kroužek ve Španělsku
neexistují.
Také v případě Španělska máme možnost věnovat se základním znakům struktury distribuce tisku. Navzdory
tomu, že Španělé mají jiné čtenářské návyky, že gramotnost obyvatelstva je nízká a že neexistuje bulvární tisk,
334
je možno konstatovat, že struktura má všechny důležité
který značně podporuje nosný distribuční systém,
znaky. Tak ve Španělsku existuje neomezené remisní a dispoziční právo. Dohoda o pevných cenách je
zakotvena v zákonech.335 Právo na výhradní distribuci se uplatňuje na jednotlivé tituly. V některých oblastech je
k dispozici několik velkoobchodníků s různými profily.336
Dovoz mezinárodních titulů hraje ve Španělsku důležitou roli, vždyť anglická a hlavně německá nakladatelství
se také proto rozhodla u titulů s vysokým nákladem pro tisk na místě, jak na pevnině, tak také na ostrovech.
Vývoz španělského tisku se s cca. 1 procentem celkových prodejů drží v běžných hranicích. Hlavními oblastmi
prodeje jsou země jako Francie, Švýcarsko a Severní a Jižní Amerika. Zde žije mnoho emigrantů, kteří mají
zájem o španělský tisk. Celkově je možno konstatovat, že se mnoho španělských nakladatelů rozhodlo z důvodů
image pro export, i když se to ve většině případů neukazuje jako rentabilní.337
Sazba daně z přidané hodnoty pro tiskové produkty činí ve Španělsku pro noviny a časopisy jednotně
4 procenta.338
322
Srov. World European Newspaper Publishers´ Association (2000), s. 5.
324
Srov. CIT Publications Limited (2001), Španělsko SPA_G1. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce.
325
Srov. Deutsche Verlage erzielen in Spanien weiter gute Ergebnisse (Německá nakladatelství dosahují ve Španělsku i nadále
dobrých výsledků) (1995), s. 70.
326
Srov. Spanien: Komplexe Strukturen, verdichtetes Einzelhandelsnetz und starke Konkurrenz im Vertrieb (Španělsko:
Komplexní struktury, zahuštěná síť maloobchodu a silná konkurence v distribuci) (2001), s. 103.
327
Srov. Urlaub und Vertrieb auf Mallorca (Dovolená a prodej na Malorce) (2000), s. 52 a násl.
328
329
Srov. Salamanca (1996), s. 217.
330
Srov. Fragenkatalog des VDZ – Projektgruppe Export (Katalog otázek VDZ – skupina export), Španělsko, s. 1-4.
331
Srov. rozhovor s panem Castanosem ze dne 20. 2. 2001.
332
Srov. rozhovor s panem Rotgerem ze dne 11. 4. 2001.
333
334
Srov. Hoffmann (1996), s. 17.
335
Srov. Spanien: Komplexe Strukturen, verdichtetes Einzelhandelsnetz und starke Konkurrenz im Vertrieb (Španělsko:
Komplexní struktury, zhuštěná maloobchodní síť a silná konkurence v distribuci) (2000), s. 103.
336
337
338
323
17
2.10
Portugalsko
Portugalsko v porovnání s ostatními členskými zeměmi EU vykazuje největší podíl negramotných osob a na
základě toho nejnižší průměrné příjmy z četby.339 Celkem disponuje Portugalsko více než 28 deníky s celkovým
340
Dva deníky s největším nákladem jsou „Journal de Noticias“ a „O Record“.
nákladem 686.000 výtisků denně.
Časopisy „Maria“ a „Ana“, dva tituly pro ženy vycházející jednou týdně, a „TV Guia“ resp. „Telenovelas“ jako
programové časopisy mají u obyvatelstva dobré prodejní šance.341 Hlavními odbytovými oblastmi domácích
342
343
tiskových produktů jsou Lisabon a Porto, mezinárodního tisku naopak Algarve.
Přibližně 7.000 maloobchodníků je zásobováno tiskovými produkty prostřednictvím čtyř národních distributorů.
344
Portugalsko nemá žádné velkoobchodníky.
Místo toho mají národní distributoři regionální sklady, jako jsou
překladiště resp. mezisklady. Dva z národních distributorů, společnosti VASP a Deltapress, jsou joint ventures
různých nakladatelství, které slouží k distribuci jejich vlastních titulů resp. servisních titulů. Kromě toho existuje
společnost Electroliber, bývalý nezávislý rodinný podnik pro distribuci národního a mezinárodního tisku, který dne
1. ledna 2001 z 90 procent převzala společnost H-Form, dceřiná společnost portugalského finančního holdingu
345
Dále v Portugalsku již léta operuje odnož národního distributora známého ze Španělska,
SERVIS SGPS.
společnosti Midesa, která obchoduje s národními tituly a prostřednictvím dceřiné společnosti s mezinárodními
servisními tituly.346
Pozorujeme-li trh s novinami a časopisy s ohledem na jeho dostupnost pro čtenáře, velmi rychle zjistíme, že
92 procent nákladu novin a 94 procent nákladu časopisů je dodáváno prostřednictvím národních distributorů nebo
přímo do maloobchodu. Pouze 8 procent novin a 6 procent časopisů jde jako předplatné prostřednictvím pošty.
Alternativní organizace, které by doručovaly po celé zemi, neexistují. Mnoho Portugalců si vzhledem k příliš
nízkému průměrnému příjmu a k relativně vysoké ceně předplatné nemůže dovolit.
Jako je tomu ve Španělsku, je i v Portugalsku dohoda o pevných cenách stanovena zákonem. Remisní právo
je poskytováno, dispoziční právo má nakladatelství a volný přístup na trh je zajištěn. Své hranice má na
prodejních místech, protože na mnohých z nich panuje pravý chaos, co se týče viditelnosti resp. pořádku
347
v regálech nebo v jiných prodejních zařízeních.
Dovoz mezinárodního tisku nemá pro Portugalce význam, protože nabídka národních nakladatelství obsahuje
široký sortiment titulů. Pro potřeby turistů to vypadá spíše opačně. Na základě vzrůstající atraktivity Portugalska
jako turistické země zaznamenává dovoz rok od roku vzrůstající počty.
Portugalské tiskové produkty se vyvážejí převážně do Brazílie. Národní distributor Electroliber tam má
dceřinou společnost, která převzala jak dovoz ze zahraničí, tak distribuci v zemi. Dále jsou portugalským tiskem
zásobováni emigranti v USA, Kanadě a ve Francii.
Daň z přidané hodnoty pro noviny a časopisy činí v Portugalsku jednotně 5 procent.348
2.11
Řecko
Řecko se zařadilo s ohledem na dobu vydávání denního tisku k většině členských zemí EU do té míry, že
existují pouze dva tituly s největším nákladem ráno, a to „Kathimerini“ a „Rizospastis“.349 Všechny ostatní dobře
prodejné deníky, jako „Ta Nea“, „Eleftheros Typos“350 apod. vycházejí večer, neboť Řekové dávají ráno přednost
poslechu rádia, místo aby listovali v novinách.351
Celkem v Řecku zajišťuje 29 deníků celkový náklad ve výši 672.000 výtisků denně.352 Velká nakladatelství
jako Lamkbrakis a Boblas jsou v rodinném vlastnictví a vydávají noviny a časopisy. Mezi časopisy vzbuzují svým
velmi vysokým prodejem353 v porovnání s jinými segmenty pozornost tituly všeobecného zájmu jako „National
Geographic“ a „Out“. Dále hraje na řeckém trhu významnou roli programový tisk, jako „TV Zapping“ a „7 Days
TV“.354
Tisk se prodává prostřednictvím cca. 10.000 maloobchodníků. Oba velcí národní distributoři ARGOS S. A. a
Europa mají ve velkých městech vlastní filiálky, které slouží k přímému zásobování maloobchodu. Kromě toho je
zásobováno cca. 900 velkoobchodníků, kteří dodávají tiskové produkty do exkluzivních oblastí resp. exkluzivním
maloobchodníkům. Z toho se 450 maloobchodů nachází v Aténách.355 Velkoobchodníci částečně disponují
vlastními maloobchody, které však nejsou organizovány jako maloobchodní řetězce.356
339
Srov. European Newspaper Publishers´ Association (1996), s. 39-44.
Srov. CIT Publications Limited (2001), Portugalsko POR_G1. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce.
342
Srov. Gustafssonn/Weibull (1997), s. 258.
343
344
345
Srov. Vasconcelos (2000), s. 1.
346
347
Srov. Fragenkatalog des VDZ – Projektgruppe Export (Katalog otázek VDZ – skupina export), Španělsko, s. 1-4.
348
349
350
Srov. Medienlandschaft Europa, Teil I. (Země médií Evropa: část I.) (1997), s. 40.
351
352
353
Srov. rozhovor s panem Samarasem ze dne 23. 4. 2001.
354
Srov. CIT Publications Limited (2001), Řecko GRE_G1. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce.
355
Srov. Argos International Press S. A. (2001), s. 10.
356
Srov. Distripress (1997), s. 31-33.
340
341
18
V Řecku si nemůže kdokoli otevřít prodejní místo pro tisk. Prostřednictvím licence bylo toto privilegium
vyhrazeno bývalým válečným veteránům. Toto právo zaručené listinou se dnes částečně zneužívá, protože
357
obchody se nepoužívají k původnímu účelu a druhotně se pronajímají.
Distribuce nákladu novin a časopisů se z 98 procent uskutečňuje prostřednictvím maloobchodu. Pouze
2 procenta titulů se zasílají jako předplatné poštou. Na základě relativně vysokého počtu maloobchodníků vznikají
poměrně vysoké remisní kvóty. Dispoziční právo mají velkoobchodníci resp. národní distributoři. Volný přístup na
trh je zajištěn.358
Společnost Hellenic Distribution Agency – rodinný podnik s většinovou účastí francouzské skupiny Hachette –
se exkluzivně stará o distribuci mezinárodních titulů v Řecku. Německé a anglické tituly mají v dovozu velký
význam. Maloobchod je zásobován přímo. Pomocí filiálek je zajištěno optimální logistické pokrytí nejdůležitějších
oblastí.359 Společnost Hellenic disponuje v současné době vlastními prodejními místy na letištích.360
Vývoz řeckých novin je zanedbatelný. Pokud už vůbec existuje, zasílá se do zahraničí především předplatné
prostřednictvím pošty.
361
Daň z přidané hodnoty tiskových produktů činí pro noviny a časopisy jednotně 4 procenta.
2.12
Dánsko
V Dánsku představuje okolí Kopenhagenu se svým podílem až ve výši 80 procent hlavní odbytovou oblast pro
362
Nejznámější tituly jsou
celkem 34 deníků se značně rozšířeným nákladem ve výši 1,528 mil. výtisků denně.
„Ekstra Bladet“ a „BT“ jako bulvární tituly. Kromě toho jsou vydávány kvalitní noviny „Politiken“, „Berlingske
363
Tidende“ a „Jyillands-Posten“, přičemž poslední jmenované mají svou hlavní oblast rozšíření v Jutsku. Prodej
364
U časopisů je v čele nakladatelství Allers Press s tituly „Familie
denního tisku je od roku 1990 na ústupu.
Journalen“, „Sondag“ a „Femina“, následovaný nakladatelstvím General Egmont s titulem všeobecného zájmu
365
366
„Hjemmet“. V Dánsku překvapuje nadprůměrná nabídka ekonomických titulů.
Pro distribuci prostřednictvím maloobchodu je v Dánsku k dispozici cca. 9.500 prodejních míst, která zásobují
tiskem celkem 5,3 mil. obyvatel.367 Maloobchodníci jsou zásobováni přímo nakladatelstvím nebo jedním ze čtyř
národních distributorů. Národní distributorské společnosti mají různé podoby. Tak je společnost UBD joint venture
mezi nakladateli časopisů Allers Press a Egmont, společnost Bladkompagniet joint venture nakladatelství pro
předplatné sdružující nakladatelství, která vydávají denní tisk a která si navzájem konkurují, jako jsou Politiken,
De Berlingske a Aktuel.368 Společnost Dansk Centralagentur (DCA), která od 1. dubna patří k norské skupině
369
Narvesen,
se specializuje na dovážený tisk a národní časopisy, naproti tomu její konkurent IPDD distribuuje
370
pouze dovážené tituly, především noviny.
Protože v zemi neexistují velkoobchodníci, země je velmi rozlehlá a vzhledem k vysokému podílu doručování
do domu prostřednictvím pošty, který činí cca. 89 procent celkového prodeje, pokrývají národní distributoři resp.
nakladatelství své vysoké náklady na logistiku poplatkem za dodání u maloobchodníků.371
Zatímco 37 procent nákladu denního tisku se obchoduje prostřednictvím národních distributorů a z toho
33 procent prostřednictvím doručení do domu, 7 procent ve formě přímých dodávek maloobchodu a 56 procent
prostřednictvím předplatného přímým doručením ze strany nakladatelství, probíhá 100 procent distribuce
časopisů prostřednictvím národních distributorů. Z toho se zasílá 15 procent372 přímo čtenářům a 85 procent se
prodává prostřednictvím maloobchodu.
V Dánsku je remisní právo běžnou praxí, dohoda o pevných cenách však není stanovena zákonem, je spíše
faktické povahy. Právo na výhradní distribuci je dáno v plném rozsahu. Neutralita je zajištěna a volný přístup na
trh většinou zajištěn, u společnosti DCA však od jejího převzetí společností Narvesen dochází ke značně
restriktivnímu výběru u dovážených titulů s vysokými náklady.
Do Dánska se dovážejí především anglické a německé tiskové produkty. Exportními trhy dánských tiskových
produktů jsou většinou skandinávské země Švédsko, Norsko a Finsko.
Tiskové produkty se v Dánsku zdaňují nanejvýš rozdílně. Denní tisk žádnou, časopisy v porovnání s ostatními
zeměmi příliš vysokou sazbou daně z přidané hodnoty 25 procent.373
357
359
Srov. Griechenland: Die Eigenheiten des internationalen Pressemarktes (Řecko: Zvláštnosti mezinárodního trhu s tiskem)
(2000), s. 58-65.
360
361
362
363
Srov. CIT Publications Limited (2001), Dánsko DNK_G1. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce.
364
Srov. Review of Europe´s newspaper business (1996), s. 7.
365
Srov. Medienlandschaft Europa“ Teil I. (Země médií Evropa: část I.) (1997), s. 37 G1 – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této
práce.
366
367
368
Srov. Klaffke (1994c), bez číslování stran, heslo: Distribuční systém.
369
Srov. Kröger/Olsen (2001), s. 1.
370
Srov. Fragenkatalog des VDZ – Projektgruppe Export (Katalog otázek VDZ – skupina export), Dánsko, s. 1 a násl.
371
Srov. rozhovor s panem Adlerem ze dne 19. 3. 2001.
372
373
358
19
2.13
Švédsko
374
Ve Švédsku je původ fenoménu bezplatných novin. Tento typ novin – nejznámějším zástupcem jsou noviny
Metro – se rozdává zdarma především na dopravních uzlech.375 Financují se pouze prostřednictvím výnosů
z inzerátů. Toto je jistě důvodem, že se prodej nákladu denního tisku s celkem 98 tituly o celkovém nákladu 3,721
376
mil. výtisků denně (stav v roce 1999) v posledních letech vyznačuje silným ústupem. Samo několik vydání titulů
jako „Expressen“ a „Aftonbladet“ s vysoce aktuálními informacemi denně nemohlo zastavit pokles počtu
prodaných výtisků. Kvalitní noviny jako „Dagens Nyheter“ a „Svenska Dagbladet“ jsou klasickými ranními
377
novinami. Časopisy jako „Amelia“ a „Damernas Värld“ vycházejí týdně resp. měsíčně ve skupině nakladatelství
Bonnier, která kromě časopisů dosahuje velkých úspěchů také v obchodě s novinami a knižním obchodě. Dále
existují v oblasti všeobecného zájmu tituly s vysokým nákladem jako „Var Bostad“, „Hemmets Journal“ a
378
„Allers“.
Na švédském trhu jsou velkoobchodníci činní pouze v oblasti časopisů. Největším distributorem je společnost
TISDAM, joint venture skupiny Bonnier, nakladatelství Allers a dvou dalších menších konkurentů. Kromě toho
existují skupiny Press-Stop. Dodávají pouze do stejnojmenného řetězce maloobchodů. Společnost TISDAM
disponuje dalšími překladišti ve vnitřním prostoru země. U denního tisku dávají nakladatelství přednost zásobovat
cca. 17.000 maloobchodníků přímo.
Asi 95 procent kvalitních časopisů se ke čtenáři dostává na základě předplatného prostřednictvím čtyř velkých
doručovatelských organizací. Zbývajících 5 procent nákladu jde přímo do maloobchodu. Bulvární tituly se jako
celek dodávají prostřednictvím vlastní logistické sítě obou největších bulvárních listů přímo do maloobchodu. U
časopisů jde 50 až 60 procent poštovní doručovací službou přímo do domácností, zbývajících 50 až 40 procent je
distribuováno prostřednictvím velkoobchodníků do maloobchodu. Je zejména nutno zdůraznit, že doručování
denního tisku do domu je subvencováno státem. Tímto způsobem je zajištěno zásobování obyvatelstva kvalitními
379
novinami.
Dohoda o pevných cenách je ve Švédsku obvyklá, dohoda o účelu užití naproti tomu smluvně upravená.
Dispoziční právo mají výhradně nakladatelství, velkoobchodníci však zásadním způsobem ovlivňují množství
časopisů dodávaných do maloobchodu.380 Remisní právo existuje v plném rozsahu.
Dováží se celkem cca. 2500 titulů, převážně anglických. Na dovoz se specializovala společnost Svanska
Interpress, dceřiná společnost norské skupiny Narvesen. Omezení titulů jednotlivých segmentů na základě
silného povědomí rentability jsou na denním pořádku a zabraňují tak mezinárodním titulům ve volném přístupu na
381
trh.
Švédský tisk se vyváží především ve skandinávském prostoru.
Sazba daně z přidané hodnoty činí u novin 6 procent, na časopisy se vztahuje zvýšená sazba 25 procent.382
2.14
Finsko
383
Finsko disponuje celkem 56 deníky o celkovém nákladu 273.000 výtisků denně. Kvalitní noviny „Helsingin
Sanomat“ a bulvární titul „Ilta Sanomat“ vycházejí v největším finském nakladatelství denního tisku Sanoma
Osakeyhtiö.384 Kromě velkého počtu převážně lokálních týdeníků, které prodávají celkem více než 1 mil. výtisků
týdně, existuje ještě velké množství regionálních novin s vysokým nákladem, mimo jiné „Aamulehti“ a „Turun
Sanomat“.385 Finský trh s časopisy čítá cca. 2600 titulů. Časopisy jako „Suera“ a „Kotiliesi“ resp. „Kodin Kuvalehti“
a „Me naiset“ vydávají nakladatelství časopisů Sanoma resp. United Magazines.386
Oba národní distributoři Rautakirja a menší podnik Akateeminen Kirja Kaupa garantují ve Finsku distribuci
k 8.000 maloobchodníkům. Společnost Rautakirja distribuuje národní noviny, většinu národních časopisů a
dovážené tituly. Dále společnost provozuje 700 vlastních prodejních míst, společnost Akateeminen Kirja Kauppa
pouze 15. Tím hraje společnost Rautakirja na finském trhu s tiskem hlavní roli a má na všech stupních distribuční
387
sítě zvláštní význam.
Kvalitní noviny se distribuují téměř pouze ve formě předplatného, 80 procent z toho prostřednictvím
doručovacích služeb nakladatelství a pouze 19 procent prostřednictvím pošty. Zbývající procenta jdou
prostřednictvím velkoobchodníků, stejně jako i 33 procent bulvárních titulů. Dvě třetiny nákladu bulvárních novin
374
Srov. Gratis gegen Gratis: In Stockholm bekämpfen sich vier kostenlose Blätter (Gratis a gratis: Ve Stockholmu spolu zápasí
čtyři bezplatné listy) (2000), s. 12.
375
Srov. Leselust (Radost ze čtení) (1998), s. 17.
376
377
378
Srov. CIT Publications Limited (2001), Švédsko SWE_G1. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce.
379
380
Srov. Fragenkatalog des VDZ – Projektgruppe Export (Katalog otázek VDZ – skupina export), Švédsko, s. 1-4.
381
Srov. Wehtje (2000), s. 1.
382
383
384
Srov. Meidenlandschaft Europa: Teil I (Země médií Evropa: část I) (1997), s. 39 – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této
práce.
385
386
Srov. CIT Publications Limited (2001), Finsko FIN_G1. – přesná čísla nákladů viz příloha 1 této práce.
387
Srov. Fragenkatalog des VDZ – Projektgruppe Export (Katalog otázek VDZ – skupina export), Finsko, s. 1-4.
20
nabízí nakladatelství přímo v maloobchodě. U časopisů jde 10 až 20 procent prostřednictvím kolejové dopravy
388
velkoobchodníků, naproti tomu 90 až 80 procent je doručováno do domu prostřednictvím finské pošty.
Remisní a dispoziční právo existují. Dohoda o pevných cenách je podobně jako v jiných členských státech
pouze faktické povahy, tedy není upravena zákonem. Volný přístup na trh je zajištěn.
Vývoz finských tiskových produktů je minimální. Dovážejí se především švédské a anglické tiskové produkty,
protože těmito jazyky mluví vedle finštiny široké vrstvy obyvatelstva.
Daň z přidané hodnoty činí ve Finsku pro noviny a časopisy 22 procent. Tiskové produkty, které se prodávají
ve formě předplatného, jsou od daně z přidané hodnoty osvobozeny.389
388
389
21

Distribuce v EU - úprava pro tisk

Transkript

Podobné dokumenty