Strategie nabídky

Projektování dopravní obslužnosti
2. Marketing
Strategie nabídky
Ing. Vít Janoš, Ph.D.
Ústav logistiky a managementu dopravy
ČVUT v Praze, Fakulta dopravní
Osnova přednášky
• Fáze marketingového procesu
• Segmentace trhu
• Marketingový mix
• Strategie nabídky
2
Marketing
•
•
•
•
•
•
•
představuje zaměření podniků, organizací a dalších hospodářských jednotek na
zákazníky a trhy
• zaměření všech funkcí podniku na užitek zákazníka s cílem nabídnout takové
služby, které zákazník ohodnotí lépe než v případě konkurence
reprezentuje proces výzkumu trhu, prodeje výrobků či služeb, jehož cílem je
uskutečnit taková opatření, aby byl nový produkt uváděn na trh ve vhodnou dobu a za
vhodnou cenu
u stávajících produktů a služeb je cílem zvýšit jejich prodejnost, či provést takové
inovace, které umožní zvýšit prodejnost
důležitá role státu při navrhování architektury dopravních systémů, zejména
systémů veřejné dopravy – konkrétní nabídky by však měly být plánovány se
zaměřením na trh
jednoznačné zaměření na trh v případě dopravců provozujících dopravu na vlastní
(komerční) riziko
do určité míry lze zaměření na zákazníka identifikovat i u objednávaných veřejných
služeb
zejména v případě systémů zaměřených na oslovení případných zákazníků v segmentu
Choice Riders by měl plán nabídky vycházet z obecně platného marketingového
procesu
Marketing ve veřejné dopravě - proces
•
•
•
•
Cíle: co nejlepší uspokojení poptávky na cílovém trhu, dosažení přiměřené
rentability, přizpůsobení podniku novým požadavkům, zajištění existence
Strategie: kombinace a nasazení nástrojů marketingu k dosažení cíle (možnost
vytvoření alternativních strategií)
1. fáze: marketingový výzkum – snaha o identifikaci přání a potřeb zákazníka
Na základě přání zákazníka se vytváří marketingový mix: nástroje produkt,
cena, komunikace, distribuce
1. úroveň
Cíle
podniku
Kam se chceme dostat?
2. úroveň
Marketingová
strategie
Jak se tam dostaneme?
3. úroveň
Marketingový mix
Co k tomu potřebujeme?
Zdroj: Becker J.: Marketing-Konzeption: Grundlagen des zielstrategischen und
operativen Marketing-Managements, Verlag Vahlen, München 2006
Průběh marketingového procesu
•
Analýza
–
•
Prognóza
–
•
vymezení trhů pro budoucí činnost podniku na strategické úrovni, jejich segmentace dle kritérií
orientovaných na zákazníka, umožnění optimální orientace produktu a přiměřené oslovení
zákazníka
Detailní plánování
–
•
odvození cílů marketingové strategie z rozdílu mezi cíli podniku a identifikovaným nebo
prognózovaným stavem
Strategie
–
•
odhad dalšího vývoje s ohledem na zjištěné silné a slabé stránky, znázornění výsledků této fáze
ve formě profilu příležitostí a rizik
Stanovení cíle
–
•
aktuální pozice podniku na trhu, srovnání s cíli podniku, identifikace a ohodnocení silných a
slabých stránek současné pozice
stanovení konkrétního marketingového mixu zahrnujícího vlastnosti produktu i určení ceny
Implementace a kontrola
–
organizační realizace marketingového mixu, definice cílových kritérií, periodické prověřování
jejich dosažení v rámci controllingu, v případě zjištěných odchylek realizace dodatečných
opatření
Segmentace trhu
•
•
•
Trh spotřebního zboží
 uspokojování potřeb domácností (důležitá vazba na HDP!)
Trh investičního majetku
 Drahý, komplexní, dlouhodobý majetek (vozidla)
 Malý počet velkých nakupujících (národní dopravci)
 Odvozená poptávka z nabídky osobní a nákladní přepravy
 Neelastická poptávka – slabá reakce na změny cen
Trh služeb
 Vazba služby na určitý čas, místo a osobu
 Neskladovatelnost služeb veřejné dopravy, nespotřebovaná služba
přichází vniveč
 Služby podléhají značným výkyvům, protože závisí na tom, kdo a kde ji
poskytuje (negativní zkušenost s jednáním personálu)
 Těsná vazba mezi místem distribuce a místem spotřeby (omezená časová
platnost jízdenek, které vyžadují rychlou „spotřebu“)
Trh dopravních služeb
•
Nehmatatelnost
 Před zakoupením nelze službu vnímat smysly
 Před uskutečněním přepravy potřeba přesvědčit budoucího zákazníka o
kvalitě nabízené služby
 Kvalifikovaným a zákaznicky přívětivým vystupováním personálu
 Prostředím, v němž je služba poskytována
 Zacíleným propagačním materiálem

Snaha poskytovatele služeb o vytvoření „hmotné“ služby
 Propagační materiál
 Občerstvení
 Připojení k internetu během cesty
•
Nedělitelnost
 Rozdíl oproti výrobkům
 vytvářejí se a spotřebovávají současně
 vyšší kvalita služby – u výrobku existuje možnost reklamace
Trh dopravních služeb
•
Variabilita



•
Vlastnost služby vyjadřující její charakter, kvalitu, průběh a závislost na
poskytovateli služby
 Dvě jízdy stejným dopravním prostředkem ve stejné relaci nejsou shodné
Průběh a kvalita poskytované služby závislá na mnoha faktorech
 Obtížná předvídatelnost některých faktorů
Možnosti zvýšení variability
 Marketingový výzkum – sledování podnětů a vyhodnocování stížností
zákazníků
 Rozšíření sortimentu
 Volba a školení pracovníků
Neskladovatelnost




Služba má být poskytována nezávisle na vnějších podmínkách
Nepředstavuje problém při rovnoměrné poptávce
Diferencované ceny v různých časových obdobích
Částečné úvazky zaměstnanců pro efektivní zajištění služeb v období přepravních
špiček
Produkty a trhy
• Trhy – rozděleny geograficky nebo vztaženy na charakteristiky
zákazníků (věk, účel cesty)
• Produkty – různé kategorie spojů veřejné dopravy nebo sortiment
jízdních dokladů
Ansoffova matice rozvoje strategie (růstu)
Dimenze
Současné trhy
Nové trhy
Současné produkty
Průnik na trh
Rozvoj trhu
Nové produkty
Rozvoj produktu
Diverzifikace
Produkty a trhy
•
Průnik na trh (penetrace)
– konzervativní strategie – obhájení vybudované pozice na trhu (optimální využití
stávající infrastruktury se stávajícími zdroji) – ověřená a stabilní služba – příklad
zkrácení doby taktu v osobní dopravě
•
Rozvoj trhu
– se stávajícími produkty – geografická expanze – dálková osobní doprava v zahraničí
•
Rozvoj produktu (inovace)
– zlepšení pozice vůči konkurenci – zvyšování rychlosti, snižování energetické
náročnosti; všechny inovace podléhají riziku technické dostupnosti, akceptace při
vedení na trhu a vysokých odpisech z důvodu vázanosti kapitálu – příklad: novostavba
VRT resp. spuštění rychlé linky
•
Diverzifikace
– nová společnost zkouší nové produkty na zcela nových trzích, např. regionální
drážní dopravce přebírající hotely a sportovní zařízení
Marketing ve veřejné dopravě - nástroje
Prvky nabídky veřejné dopravy vyplývající z vytváření svazků poptávky a diskrétní
nabídky lze přiřadit čtyřem prvkům marketingového mixu
Prvek marketingového mixu
Prvek nabídky
Product (služba)
Prostorová dostupnost
Časová dostupnost
Četnost
Rychlost
Přímé spojení
Spolehlivost
Bezpečnost
Price (cena)
Cena
Tarif
Struktura tarifu
Place (distribuce)
Prodej jízdních dokladů
Promotion (komunikace)
Informace
Reklama
Marketing ve veřejné dopravě
•
•
•
Budoucnost veřejné dopravy – daleko silnější závislost na zákaznících
skupiny Choice Riders/Drivers
Exkluzivní závislost na stále se zmenšující skupině zákazníků Captive Riders
=> další zvyšování ztráty zejména v regionální dopravě
Marketing ve veřejné dopravě by se měl do budoucna zaměřit na oblasti






•
Zlepšení srozumitelnosti nabídky – mimo jiné pro snadnější komunikaci
Zjednodušení způsobu platby/individuální tarifní nabídky – e-Ticketing, on-line jízdenky, nákup
jízdenek prostřednictvím mobilního telefonu
Poradenství a informace zaměřené na správné cílové skupiny na správném místě
Využití levných alternativ v oblasti komunikace včetně práce s tiskem a nových médií
Intenzivnější práce s přáními zákazníků => vytváření marketingového mixu
Nabídka a zlepšování systémů kombinované mobility
Inovativní marketing




Inspirace u automobilového průmyslu
Veřejná doprava musí být pro všechny skupiny uživatelů spolehlivá, jednoduchá a
uživatelsky přívětivá
Lokální reklamní motivy pro podporu image a vytváření regionálního „produktu“
Rostoucí význam marketingu do budoucna s ohledem na vyšší podíl financování ze strany
uživatele
Segmentace zákazníků
• Podle kritérií založených na typu chování
– Rozdělení zákazníků do skupin převážně dle věku – rozdělení přepravního
trhu podle začátku, konce a časového okamžiku přemístění – zohlednění
ekonomických, psychologických a společenských aspektů
• Podle socio-demografických kritérií
– Podle účelu cesty – aktivit
• Pravidelná dojížďka do zaměstnání – dopravní modely a statistiky
(SLDB 2001/2011)
• Za účelem nákupu – pro výběr dopravního prostředku důležitá kapacita a
manipulace s nákupem ve vozidle
• Služební cesty – značná role cestovní doby – bez výrazných špiček
(rozloženy přes celou pracovní dobu) kromě letecké dopravy
• Ve volném čase – „i cesta může být cílem“ - zvyšující se význam
jednodenních výletů s periodicky se opakujícími špičkami se silnou
závislosti na počasí
Segmentace zákazníků
• Podle geografických kritérií
– Zdroj a cíl
• Matice přepravních vztahů
– Rozdělení přepravních vzdáleností
• Důležité pro dopravce pro stanovení kvalitativních požadavků
• Cestující zpravidla hledá kombinaci produktů umožňující nejrychlejší dosažení
cíle
• Rozlišení mezi dálkovou a regionální dopravou je závislé na konkrétní zemi
– Zatížení jednotlivých úseků sítě na řezu
• Kombinovaná segmentace
– Existence kauzální souvislosti mezi výše uvedenými prvky a způsobem volby
spotřebitele
– Síla této závislosti nebyla doposud zkoumána
– Rozdělení zákazníků do skupin – citlivých na cestovní dobu, komfort nebo cenu v
oblasti dojížďky, služebních cest, přepravy ve volném čase
Strategie v oblasti nabídky - Product
• Strategie v oblasti „produktu“
– nabízený sortiment
– koncepce produktu
• Struktura nabídky
– šířka (počet produktových vertikál)
– hloubka (počet produktů ve vertikále)
• Struktura jednotlivých produktů – jádro plánování nabídky
• Nabízený sortiment
– přímá souvislost mezi cestovní rychlostí, průměrnou vzdáleností mezi dvěma
zastávkami a průměrnou cestovní vzdáleností cestujících jednotlivých kategorií
produktů => korelace s průměrnou délkou pobytu v dopravním prostředku – s jeho
rostoucí délkou narůstají požadavky na komfort a doplňkové služby
– tradiční dělení nabízeného sortimentu: dálková a regionální/místní doprava
– potřeba vytvoření detailního portfolia s ohledem na různé typy sídelních struktur a
přepravních proudů
Zdroj: Weidmann U.: Systemführung, Marketing, Qualität, IVT ETH Zürich 2010
Strategie nabídky - sortiment
•
•
•
Realita: dopravní prostor a typ dopravního proudu spíše odpovídá kombinaci
několika základních typů
Dominance jednoho z těchto typů pro určitou oblast přepravních vzdáleností =>
určující pro návrh a uspořádání nabídky
Obvyklé rozlišení základních typů v dopravním prostoru se s ohledem na
hierarchii:


•
•
dopravní proudy na střední vzdálenosti ve velkých aglomeracích orientovány na
centrální město – radiální charakter
samotné velké město může být součást městské sítě bez dominantního centra –
uzavřený sídelní prostor => dopravní proudy vedoucí z aglomerace i v rámci města
vykazují rozptýlený charakter => požadavek na cílené produkty nabídky
Dva základní požadavky uživatelů systému veřejné dopravy – snaha o co
„nejjemnější“ obsluhu všech potenciálů a zároveň co nejrychlejší spojení
libovolných míst => s rostoucí hustotou zastávek a zvyšující se četností
zastavování vozidla veřejné dopravy klesá cestovní rychlost a roste cestovní doba
Oba požadavky trhu jsou ve vzájemném rozporu
Strategie nabídky
Kvalitativní strategie
•
–
hledisko geografické plošné obsluhy; hustá síť – výhoda většího
trhu, ve slabě osídlených oblastech vysoké jednotkové náklady ve
vztahu k výnosům
–
Alternativa – méně hustá síť s koncentrací na hlavní osy (spojení
mezi dvěma body aglomerací) – vyšší výnos na místokm v
porovnání s plošnou obsluhou
–
Rozhodnutí o hustotě sítě závislé na demografické a sídelní
struktuře
–
Jednotná struktura nabídky – podobné požadavky zákazníků –
jedna vozová třída, jednotné odbavení, bez doprovodných služeb,
efektivní provoz (economy of scale)
–
Široká paleta nabídky – kromě přepravy i řada prvků nabídky
vztažená ke komfortu a času, výběr z řady variant produktu, různé
požadavky dle segmentů zákazníků, v dálkové dopravě další služby
(catering, aktuální informace)
Strategie nabídky
• Kvantitativní strategie
– Četnost obsluhy a nabízená kapacita
– Racionalizovaný JŘ – sestavený dle předpokládané poptávky, snaha o
využití kapacity spojů, nízká kvalita nabídky z hlediska četnosti
– Zahuštěný taktový JŘ – vychází vstříc požadavkům zákazníků (rozdíl
mezi požadovaným a skutečným časem odjezdu klesající s rostoucí
četností obsluhy), klesající vytížení spojů, hledání optima s ohledem na
celkovou poptávku (maximalizace převisu výnosů nad náklady závislými na
jízdním řádu)
– Stanovení kapacity vozidla – vliv na strukturu nákladů i flexibilitu
– Pro velká vozidla dostatečná konstantní minimální poptávka v určitém
časovém rozmezí – nízké náklady na oskm
– Malá vozidla – lepší obsluha v kratším intervalu, vyšší náklady na oskm,
v železniční dopravě možnost posilování jednotek
Strategie nabídky
• Kvantitativní strategie
– Kombinované posouzení četnosti obsluhy a kapacity – 2 základní
tendence
– Velká vozidla – úspory z rozsahu s určitou minimální poptávkou
– Omezení četnosti – rozpor se zohledněním časového využití
zákazníky
– V případě nižší úrovně poptávky volba vozidel s nižší kapacitou
Strategie nabídky – portfolio služeb
•
•
Existence prokázané závislosti uspořádání prvků nabídky na přepravní
vzdálenosti => možnost detailní harmonizace nabízené a poptávané kvality díky
odstupňování nabídky založenému na délce cesty
Omezení nákladných zařízení (restaurační a bistro-vozy) výhradně na produkty
dálkové dopravy z důvodu účinnosti na trhu až od jisté délky cestovní doby
Požadavky na přepravní nabídku v závislosti na délce cesty
Prvek nabídky
Cesty na dlouhé vzdálenosti Cesty na krátké vzdálenosti
Prostorová dostupnost nízké
vysoké
Časová dostupnost
průměrné
vysoké
Cestovní rychlost
vysoké
nízké
Spolehlivost
vysoké
průměrné
Přímá spojení
vysoké
nízké
Cena
průměrné
průměrné
Pohodlí
vysoké
nízké
Vstřícnost vůči uživateli nízké
vysoké
Strategie nabídky – portfolio služeb
•
•
•
Zmírnění protichůdných požadavků vytvořením hierarchie nabídky směřující k
určité struktuře přepravy, minimalizaci cestovní doby a škále v oblasti komfortu
Kategorie vlaků (částečně i autobusů) s určitými vlastnostmi ohledně rychlosti,
komfortu, doplňkových služeb a strategie zastavování by měly být označeny co
nejlépe vypovídající „obchodní značkou“
V západo- a středoevropském prostoru se postupně vyvinuly dílčí názvy se silnou
vypovídací schopností o charakteru nabízeného „produktu“, které mohou být i
kombinovány i mezi sebou navzájem:




•
„Inter“: velké vzdálenosti i komfort
„Expres, rychlík“: zrychlená spojení nebo nabídky ve vysokorychlostní dopravě
„Regio, osobní, spěšný“: obsluha malých a středních potenciálů
„S-Bahn, Esko“: produkty příměstské dopravy v okolí velkých měst
Tyto značky bývají velmi často a dynamicky měněny => omezená charakteristika
vlastností produktů z pohledu dopravního plánování – mají spíše význam „značky“
Strategie nabídky – „design“ služby
•
Design poskytované služby = plánování nabídky
• nejdůležitější a nejnáročnější marketingová činnost – z ní vyplývají
charakteristiky nabídky relevantní z pohledu zákazníka i investiční projekty v
oblasti vozového parku a infrastruktury => centrální řídící nástroj každého
dopravce z dlouhodobého hlediska
•
Při designu služby jsou vytvářeny linky, které jsou rozděleny na základě
definovaného sortimentu (kategorie), dále je odvozena strategie obsluhy
zastávek/zastavování, četnost obsluhy každé linky a potřeba rozhodnutí o
nasazení vozidel
•
Celková služba je představována plošnou nabídkou mobility, propojení a
časová harmonizace linek tvoří také důležitý krok v rámci vytváření podoby
nabídky
Strategie v oblasti nabídky - Product
•
Základ služby – přeprava ze zastávky do
zastávky
– základní požadavky: bezpečnost,
přesnost, dostupnost
•
Z důvodu zvýšení konkurenceschopnosti
potřeba doplnění o další služby zvyšující
užitnou hodnotu – usnadnění/uzavření
celého přepravního řetězce
– produkty kombinované mobility P&R,
B&R, pronájem auta/jízdního kola, CarSharing
•
základ služby
stanice - stanice
Zastávka - zastávka
stanice - stanice
Identifikace produktu - značka
z domu
do domu
Zdroj: Weidmann U.: Systemführung, Marketing, Qualität, IVT ETH Zürich 2010
Produkty osobní železniční dopravy v ČR
nadstandardní kvalita
dálková doprava
standardní kvalita
osobní doprava
meziregionální a rychlá regionální
regionální doprava
příměstská
městská a ostatní
IDS
Zdroj: Strategie ČD v oblasti osobní železniční dopravy, ČVUT v Praze, FD, 2008
Hierarchie systému veřejné dopravy - opakování
Úroveň obsluhy,
funkce
Obslužná
D
Sběrná
C
Spojovací
B
Tranzitní
A
Oblast
[km]
Orientace na přepravní potenciál
dopravní
prostředek
příklady produktu
A1
> 600
Vzájemné spojení kontinentálních metropolí, mezikontinentální
relace
Letadlo
Mezikontinentální lety, lety v
rámci Evropy
A2
130 – 600
Vzájemné spojení aglomerací v rámci státu, sousední
zahraniční velká centra
(letadlo)
Vlak
ICE, TGV, THALYS, EuroCity,
InterCity
B1
30 – 130
Spojení dvou aglomerací a mezilehlých regionálních center,
spojení řetězce regionálních center
Vlak
InterRegio, rychlík
RegioExpress, spěšný vlak
B2
20 – 100
Spojení dvou aglomerací a mezilehlých regionálních center,
spojení řetězce regionálních center
Autobus
Dálkový autobus
C1
10 – 50
Spojení vnějšího aglomeračního pásma s centrem
(zrychlení/průjezd zastávek ve vnitřním pásmu aglomerace)
Vlak
Rychlá příměstská železnice
S-Bahn, RER
C2
< 30
Spojení vnitřních pásem aglomerací s centrem, aglomerací
středních a velkých měst s centrem
Vlak
Příměstská železnice
C3
< 30
Spojení sídel mimo aglomerace s nejbližším významným uzlem
Vlak
Páteřní regionální osobní vlak
C4
< 20
Spojení sídel mimo aglomerace s nejbližším významným uzlem
Autobus
Linkový autobus
D1
< 15
Spojení městských částí metropole navzájem a jejich spojení
s centrem metropole
Metro
Metro
městská rychlodráha
D2
< 10
Spojení městských částí velkých měst navzájem a jejich
spojení s centrem města
Tramvaj
Autobus
Tramvaj
městský autobus
D3
<5
Vnitřní obsluha městských částí, obsluha malých měst
Autobus
Městský autobus
Místní autobus
D4
< 10
Obsluha turistických oblastí
Ozubnice,
lanová dráha
Strategie v oblasti tržeb - Price
Management v oblasti tvorby cen
– Faktory vedoucí ke stanovení cen vycházející z
• poptávky (diferenciace dle segmentů)
• nákladů
• konkurence (leader trhu – IAD)
Otevřený systém
– bez nutnosti rezervace místa, nástup možný se všemi typy jízdních dokladů
– městská a regionální doprava, některé systémy dálkové dopravy v Evropě (průměrná
obsazenost všech spojů – Load Factor max. 35%)
– velmi pohodlný systém pro cestujícího s výjimkou negarantovaného místa k sezení
Uzavřený systém
– nutnost rezervace místa, speciální jízdenky, resp. příplatky – dálková doprava na
komerční bázi – TGV, SC, RegioJet, LEO-Express, dálkové autobusy (Load Factor max.
75%)
– Možný „yield management“ (řízení tržeb) se silnou orientací na poptávku
•
•
•
•
diferenciace jízdného podle kategorie nabízeného produktu
diferenciace jízdného podle destinací
diferenciace podle dnů v týdnu a denní doby
omezený počet cenově výhodných jízdenek
Strategie v oblasti tržeb - Price
Principy tvorby tarifu
– Kilometrický
• Možná degrese u větších přepravních vzdáleností
– Úsekový
• Rozdělení sítě na úseky konstantní délky
– Zónový
• Snaha o co nejmenší počet zón s ohledem na strukturu osídlení a přepravní
vztahy
– Časově omezený
• Jízdenky s délkou platnosti nebo časově dynamický tarif regulující poptávku ve
VD
– Jednotný
• Snadná kontrola, odbavení, nutnost zmírnění znevýhodnění cestujících na kratší
vzdálenosti v případě rozsáhlých sítí
• Problém zjištění počtu a délky uskutečněných cest držitele jízdenky (síťové
jízdenky CZ: IN 100, CH: General Abonnement, D: BahnCard 100, apod.)
Strategie v oblasti tržeb - elasticita
•
•
Elasticita poptávky závisí na stupni substituce ostatními produkty/službami
Veřejná doprava
– Změna dopravního prostředku
• IAD-vlak,bus; bus-jízdní kolo, bus-pěší chůze
– Změna četnosti cest
• zejména v souvislosti s „nepovinnými“ aktivitami – zde lze očekávat silnější reakce na změny
tarifu
– Změna cíle cest
• Hledání alternativních cílů v případě zdražení jízdného – v případě cest za účelem nákupu
dochází k rychlým změnám, v případě pravidelné dojížďky ke změně dochází s velkou
setrvačností (stěhování, změna pracovního místa)
– Změna aktivity
• Nahrazení méně důležité aktivity, např. domácí video místo návštěvy kina
– Reorganizace aktivit v rámci domácnosti
• Kombinace a sdružování cest
– Změna dopravce při zachování volby dopravního prostředku
• Konkurenční autobusový/drážní dopravce (elasticita „nabízejícího“ oproti elasticitě „trhu“) =>
nutnost existence alternativních nabídek
•
Hodnota elasticity ceny ve veřejné dopravě vždy záporná, většinou menší než 1
Strategie v oblasti tržeb – diferenciace cen
•
•
Diferenciace = stejná služba je prodávána za různé ceny
Důvody pro diferenciaci cen
– Co největší využití platební schopnosti/ochoty na dílčích trzích
– Růst konkurenceschopnosti vůči ostatním dopravním systémům
– Optimalizace využití kapacity
•
Dělení diferenciace
– Prostorová
• Služba je na různých místech oceněna různým způsobem – např. městská oblast v IDS
oproti ostatním zónám
– Časová
• Harmonizace poptávky a kapacity
– Orientovaná na zákazníka
• Cena přizpůsobena znakům poptávajícího - speciální nabídky pro děti, mládež, seniory
– Kvantitativní
• Snaha o dlouhodobé navázání zákazníka na dopravce – např. ČD IN 25, IN 50 s částečně
variabilní cenou – přiblížení cenové struktuře IAD; IN 100 s konstantní cenou nezávislou na
počtu ujetých kilometrů – marginální náklady postupně klesají s každým dalším ujetým
kilometrem
Strategie v oblasti tržeb - cenotvorba
•
•
Závislost tvorby ceny na tržních podmínkách, v krátkém časovém horizontu
potřeba přizpůsobení aktuálním změnám na trhu (podpora řízení tržeb)
Vzhledem k nedostatku zdrojů pro detailní zjišťování elasticity cen je nutno využít
zákonitostí
–
–
–
•
Dlouhodobě musí všechny výnosy služeb pokrýt všechny náklady a rizika
Krátkodobě musí výnosy pokrýt minimálně variabilní náklady
Ceny ležící pod úrovní vlastních nákladů by měly být nabízeny pouze tehdy, existuje-li šance, že
dodatečné výnosy převýší dodatečné náklady
Celková cenová politika by měla podléhat stálé kontrole
–
–
–
Nutno odpovědět na otázky týkající se podniku a trhu
Podnik
• Jak se mění variabilní náklady na produkci a prodej služby
• Jak se mění fixní náklady
• Jak jsou dodržovány termíny splatnosti
Trh
• Jak se mění situace v oblasti nabídky (konkurence)
• Jak se mění poptávka
• Jak se mění struktura trhů
• Jak se mění využití současné dopravní nabídky (např. oskm/místokm)
Strategie v oblasti distribuce - Place
•
•
Cíl: distribuce služby na správné místo ve správnou dobu – „zákazník
nechce službu vyhledávat, služba mu musí jít naproti“
Prodej jízdních dokladů
– Přímá distribuce
• dopravce provádí vlastními zdroji
– Nepřímá distribuce
• kooperace s dalšími subjekty
•
Distribuční náklady – vliv
– počtu prodejních míst – dlouhé otevírací doby, přítomnost personálu a vybavení mají
za následek vysoké náklady
– komplexnosti tarifního systému:
Přímý prodej
Nepřímý
prodej
s jejím růstem se zvyšuje náročnost
Centrální
Decentralizovaný
poradenských služeb a doba
Osobní prodej
KeyZákaznická centra Cestovní
procesu prodeje
Account
kanceláře
Call-centra
– nákladů celého systému – vazba
Samoobslužný On-line
Prodejní automaty Inovativní
a propojení s ostatními systémy
systém
e-mail
distribuční
kanály
Strategie v oblasti distribuce - Place
•
Distribuce na pevných prodejních místech
– osobní prodej
• individuální odborné poradenství navzdory vysokým nákladům
• osobní odborný přístup nemůže být nahrazen sebelepším automatem
– automaty na prodej jízdenek
• v případě moderních zařízení (zejména v zahraničí) akceptace platebních karet,
mincí i bankovek nižších hodnot
•
Distribuce ve vozidle
– prodej prostřednictvím řidiče
– automaty na prodej jízdenek
•
Různé časové nároky na prodej jízdních dokladů
– největší časové nároky – nákup jízdenek u řidiče
Strategie v oblasti distribuce - Place
•
Prodej a kontrola jízdních dokladů
– samoobslužný systém
• standardní způsob odbavení v městských dopravních systémech, na vybraných
regionálních dráhách, v zahraničí běžný způsob i v případě příměstské
železnice a v denním období i v linkové osobní dopravě
– elektronická kontrola (čtecí zařízení, magnetický proužek, čip, Smart-Cards)
• snadné zjištění počtu cestujících, možnost aplikace různého tarifu ve špičce a
sedle vykoupena vysokými požadavky na spolehlivost čtecích zřízení
– platba SMS, chytrým telefonem
•
Kontrola jízdních dokladů
– před nástupem do vozidla – personál, turnikety
– během jízdy – náhodná (městské a regionální systémy) vs. pravidelná (dálková
doprava – s možností dodatečného nákupu jízdenky)
•
Elektronické systémy
– e-platba, e-ticket, e-kontrola
– automatizovaný výpočet jízdného – zjištění místa nástupu a výstupu cestujícího
• check-in /check-out
• automatické zjištění ceny jízdného (be-in/be-out - pomocí vhodného e-ticketu)
Strategie v oblasti komunikace - Promotion
•
Cíle politiky v oblasti komunikace
– povědomí o službě
• znalost produktu
– preference
• prezentace výhod a silných stránek produktu
– na konci by měl být samotný nákup služby
•
Základní nástroje komunikace
– reklama
• mediální – klasická, zacílená na „anonymní trh“
• přímá – zacílená na přímo na vybrané osoby
– osobní prodej
– podpora prodeje
• krátkodobá stimulace
– publicita (Public Relations)
• vytváření pozitivního obrazu podniku (neplacené zprávy o nových
projektech v tisku, rozhlase a televizi)
Strategie v oblasti komunikace - Promotion
•
Dopravci (zejména v zahraničí) využívají k propagaci významné události –
zejména změny v nabídce


•
•
Reklama působí na emoce
Pro zprostředkování podrobnějších informací je vhodné využít




•
Změna jízdního řádu, svátky, zvláštní příležitosti, zavedení nových produktů, rozšíření
sítě
Vhodnou možností (kromě vnější reklamy na vozidle) je propagace ve spolupráci s
objednatelem (kraj, město)
informační média (brožury, knižní jízdní řády, internet)
tisk výrazně ovlivňující veřejné mínění – věcný, fundovaný, obecně uznávaný
příležitost pro získání zákazníků, kteří by jinak veřejnou dopravu nepoužili – masové
akce (městské slavnosti, koncerty)
ústní propagaci prostřednictvím stávajících zákazníků – nejlepší reklamou je
spokojený zákazník
Rostoucí význam nových komunikačních prostředků (od zasílání informací
prostřednictvím sms a emailových zpráv, přes elektronické jízdenky až po
„Customer-Relationship-Management“)
Komunikace železničních dopravců v ČR
Poptávka po informacích ve veřejné dopravě
%
Graf 1 – Účel jízdy
pro který je třeba zjistit informace
%
Na zastávce
29%
Zaměstnání
17%
Služební
cesta
13%
Nákup
20%
Cestou
6%
Volný čas,
dovolená
50%
%
Řidič
3%
Známí
3%
Žádné
informace
16%
Zaměstnání,
Škola
10%
Během jízdy
13%
Internet
8%
Vozidlo
1%
Telefon
6%
Jízdní řád
(kniha)
26%
WAP, mobil
CD-ROM
0%
1%
Zdroj: Verkehrsclub Deutschland
Doma
38%
Graf 2 – Místa na kterých
vyžadují zákazníci informace
Zastávka
32%
Informace
4%
Nepotřebuje
informace
4%
Graf 3 – Naposledy
použitý zdroj informací
Různé pojetí komunikace
Marketing – informační kampaň
• Plakát ZVV ke změně
jízdního řádu
• Züri Fäscht 2007
„Rozšiřte svůj vozidlový park“ – kampaň Svazu německých dopravních podniků VDV
Děkuji za
pozornost.