docAutoreferát doktorské disertační práce - m-mart
download 
Stížnost Transkript
Autoreferát doktorské disertační práce - m-mart
VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA AUTOREFERÁT DOKTORSKÉ DISERTAČNÍ PRÁCE Lidský faktor v produktovém managementu Studijní program: Ekonomika a management Studijní obor: Podniková ekonomika a management Školitel: Prof. PhDr. Jiří Bláha, CSc. 2010 RNDr. Zuzana Wroblowská Obsah: 1 Úvod........................................................................................................................................ 2 2 Cíle a očekávané přínosy disertační práce .......................................................................... 4 3 Teoretická východiska, stav řešené problematiky a tendence jejího vývoje ................... 6 3.1 Analýza a popis pracovní role a koncepce řízení podle kompetencí 6 3.2 Organizační uspořádání marketingu a organizace vývoje nových produktů 8 3.3 Pracovní role a požadavky na produktového manažera v současném managementu produktu a v řízení produktové značky 9 4 Výzkum problematiky lidského faktoru v managementu produktu v České republice .................................................................................................................................................. 11 4.1 Definování cíle výzkumu 11 4.2 Vytýčení metodického postupu 12 5 Zhodnocení teoretických a empirických poznatků .......................................................... 15 5.1 Vypracování typové pozice „Produktový manažer“ 15 5.2 Sestavení mentální mapy zkoumané problematiky 15 6 Výsledky disertační práce................................................................................................... 19 6.1 Shrnutí výsledků 19 6.2 Dosažené přínosy práce a doporučení 22 7 Resume ................................................................................................................................. 26 8 Seznam použité literatury................................................................................................... 28 8.1 Monografie 28 8.2 Odborné články 35 8.3 Elektronické zdroje 37 9 Seznam vlastních bibliografických příspěvků .................................................................. 39 10 Seznam příloh .................................................................................................................... 41 Příloha č. 1 - Přehled nejfrekventovanějších požadavků na uchazeče o pozice „produktový manažer“ a „manažer produktové značky“ 42 Příloha č. 2 - Dotazník „Produktový management“ 43 Příloha č. 3 - Struktura analyzovaného souboru organizací 47 Příloha č. 4 - Typová pozice „Produktový manažer“ 48 Příloha č. 5 - Mentální mapa – schéma řešené problematiky 51 1 1 Úvod Produkt jako nositel úspěchu stojí v popředí zájmu podnikatelů a manažerů a lidé tvoří rozhodující složku při vytváření konkurenčního postavení organizace. Motivace a výkonnost pracovníků se řadí ke kritickým faktorům úspěchu v každé organizaci. Stejně jako v jiných funkčních oblastech organizace je lidská složka klíčová i v marketingu. Proto jsem si zvolila téma „Lidský faktor v produktovém managementu“. Produktový management byl ve svých začátcích uplatňován v multiproduktových podnicích. Uvedení do funkce prvního produktového manažera časově spadá do první poloviny 20. století a je spojeno se společností Procter & Gamble. V zemích s vyspělou i tranzitivní ekonomikou, Českou republiku nevyjímaje, se management produktu postupně prosazoval u výrobců a distributorů výrobků pro spotřebitelské i průmyslové trhy. V posledních dvou desetiletích prostupuje produktový management sektorem služeb. Je pevně zabudován do organizačních struktur finančních institucí a společností, které působí v oblasti informačních a telekomunikačních technologií. Konkurenceschopnost produktu, síla produktové značky i optimální nabídka doprovodných služeb jsou z velké části dílem produktových manažerů a manažerů produktových značek, protože právě oni jsou v řadě organizací odpovědni za plánovací aktivity pro svěřenou část produktového portfolia jak v rovině strategické, tak v rovině takticko-operativní. Odborníci, kteří se věnují výuce a výzkumu v oboru marketing, nejsou jednotní v definování obsahu role produktových manažerů a manažerů produktových značek. Popis práce a vymezení požadavků na pracovníky v pracovních pozicích „produktový manažer“ a „manažer produktové značky“ absentuje jak v klasifikaci KZAM Českého statistického úřadu, tak v přehledu Národní soustavy povolání a to v situaci, kdy personální útvary i personální agentury se shodují na tom, že produktoví manažeři patří mezi 10 pracovních pozic, které se obsazují nejhůře. 2 Rozmanitost náplní práce v nabídkách volných míst v produktovém či brand managementu organizací činí obtížnou orientaci uchazečů o pracovní pozice „produktový manažer“ a „manažer produktové značky (brand manager)“. V současné podnikové praxi existuje značná různorodost zpracování popisů pracovních míst, respektive pracovních rolí, produktových manažerů, která je dána jednak nejednotností přístupů tvůrců těchto popisů, jednak reálnými odlišnostmi, které souvisí s charakterem a chováním organizací, které zaměstnávají produktové manažery. S diskusí, které jsem vedla se zástupci personálních a marketingových útvarů, vyplynulo, že ne ve všech organizacích se práce produktového manažera, respektive manažera produktové značky, v reálné podobě shoduje s tím, jak je odborníky definována. Předkládaná disertační práce si proto klade za cíl poskytnout oporu podnikové praxi v procesu získávání a výběru, stejně jako rozvoje potenciálu produktových manažerů a manažerů produktových značek. Vytváří poznatkovou základnu. S podporou vlastního výzkumu popisuje a analyzuje současný stav v produktovém managementu v České republice a poskytuje návody a doporučení, jak využít koncepci řízení podle kompetencí ke zmírnění přetrvávajícího problému získávání a stabilizace produktových manažerů a manažerů produktových značek na pracovních místech. 3 2 Cíle a očekávané přínosy disertační práce Disertační práce je svým zaměřením věnována lidskému faktoru, který zesiluje či zeslabuje účinnost organizačního uspořádání produktově orientovaného marketingu, označovaného jako produktový management. Hlavním vědecko-výzkumným cílem je ověřit aktuálnost a platnost objektově uspořádané marketingové organizace v současné podnikatelské praxi České republiky, kvantifikovat míru uplatnění její nejčastější formy „produktového managementu“, analyzovat stav produktového managementu v segmentech organizací s předem definovanými charakteristikami, identifikovat roli pracovníků v pozicích „produktový manažer“ a „manažer produktové značky“ a vyjádřit a kvantifikovat všechny relevantní charakteristiky těchto klíčových pracovníků, kteří jsou přímo odpovědni za úspěch jim svěřených produktů a značek na trhu. Pro naplnění tohoto cíle jsem si stanovila dílčí cíle. Prvním postupovým cílem je shromáždit a systemizovat poznatky, které se týkají problematiky lidského faktoru v produktovém managementu, a tím dosáhnout znalostní základny, potřebné k identifikaci povahy úloh, které produktový manažer a manažer produktové značky zabezpečuje, a k určení vlivů a trendů, které se do definování jejich role v podnikových organizacích promítají. Druhým cílem je identifikovat a analyzovat stav produktového managementu v České republice a přezkoumat situaci na straně nabídky pracovních pozic „manažer produktu“ a „manažer produktové značky“ a tím potvrdit či vyvrátit očekávání, vzešlá ze studia zveřejněných poznatků o zahraniční i české praxi. Třetím cílem je sestavit návrh typové pozice „produktový manažer“, konkrétně formulovat charakteristiku pozice a hlavní pracovní činnosti, určit kvalifikační požadavky, stanovit požadované úrovně všech relevantních obecných způsobilostí a specifikovat osobnostní požadavky. 4 Čtvrtým dílčím cílem je utřídit vlivy, které mohou mít dopad na výkonnost produktových manažerů anebo manažerů produktových značek a na přidanou hodnotu procesu řízení produktu, a zpřehlednit vazby, které se v podnikatelských organizacích uplatňují či mohou uplatnit mezi těmito vlivy. Přínosy práce pro oblast pedagogickou spočívají v možnosti využít v disertační práci publikované i nepublikované materiály, získané v průběhu řešení vymezeného problému, ve výuce na bakalářském i magisterském stupni technických univerzit, jejichž absolventi jsou potenciálními uchazeči o zaměstnání „produktový manažer“. Mohou být podnětné i při individuální práci s diplomanty a při vedení diplomových seminářů. Naplnění cíle č. 3 a č. 4 vyústí v doporučení, která budou směřovat k podnikové praxi. Konkrétní výstup disertační práce – návrh typové pozice - usnadní marketingovým manažerům a manažerům produktového portfolia rozhodování při výběru vítězného uchazeče. Rovněž může být využit v procesu vzdělávání a rozvoje kompetencí pracovníků. Dalším praktickým přínosem bude zlepšení orientace samotných uchazečů v nabídkách volných míst poskytnutím standardu pro jejich sebehodnocení. Vybrané statě mé práce budou inspirací pro další vědecké zkoumání. Při naplňování cílů budou kombinovány vědecké poznatky, které jsou publikovány v původních dílech, tedy odděleně. Jejich propojením a vztažením ke konkrétně definované oblasti podnikové organizace, jejíž představitel „produktový manažer“ se v řadě ohledů odchyluje od deskripce manažera s obecně definovanými povinnostmi a odpovědnostmi, budou obohaceny dosavadní vědecké poznatky. 5 3 Teoretická východiska, stav řešené problematiky a tendence jejího vývoje Problematiku „lidský faktor v produktovém managementu“ bylo nezbytné řešit interdisciplinárně a hned při zahájení práce se zorientovat v odlišných definicích pojmu „produktový management“. S pojmem „produktový management“ se setkáváme při studiu a porovnávání organizačních struktur, kdy je produktový management popisován jako maticová organizační struktura. V posledním desetiletí je pojímán jako manažerská koncepce, zaměřená na nezbytnost funkčně a oborově přesahujícího řízení a koordinace produktů a produktových skupin. Lze na něj pohlížet také jako na integrovaný proces rozvoje a tvorby produktu, který odpovídá potřebám trhu. Pro vystižení vztahu produktového managementu a řízení produktové značky jsem přejala názor Lindy Gorchelsové, která brand management považuje za formu produktového managementu ve společnostech, které produkují a prodávají spotřební zboží. 3.1 Analýza a popis pracovní role a koncepce řízení podle kompetencí Podrobné studium literatury, která se vztahovala ke zvolenému tématu, mi odkrylo, že termín „analýza role“ rychle nahrazuje termín „analýza pracovního místa“, avšak využívány jsou tytéž postupy. Mnohé z toho, co vytváří profil role, lze najít v tradičních popisech pracovních míst. Na proces, který spočívá v analýze práce a v následném využití jejích výstupů, existují dva protichůdné názory Ten první, tradiční se odkazuje na nutnost přesně vystihnout analyzovanou skutečnost. Druhá skupina odborníků, v České republice reprezentovaná například Jiřím Stýblem, označuje přístup k získávání a výběru pracovníka, založený na co nejpřesnější specifikaci, za překonaný. 6 Široká odborná veřejnost se nicméně shoduje v názoru na užitečnost popisu pracovního místa, respektive definování profilu role, pro proces získávání a výběru zaměstnanců. Výstupy analýzy práce mají svůj význam také při řízení pracovního výkonu, při přemísťování a uvolňování pracovníků, pro hodnocení a odměňování a pro vzdělávání a rozvoj a je evidentní, že analýza a popis pracovního místa anebo pracovní role mají klíčové postavení v personalistice plným právem. Popisy prací i vymezení požadavků na jejich vykonavatele v České republice nabízí Kartotéka typových pozic, kterou doporučuje řešitel projektu „Národní soustava povolání“. V části popisu práce vyjadřuje karta typové pozice hlavní pracovní činnosti, které jsou formulovány z pohledu způsobilosti člověka k výkonu dané typové pozice, tedy co by měl vykonavatel znát a ovládat při průměrné složitosti práce. Uvedení požadované kvalifikace, průřezových dovedností a další požadavků, které jsou kladeny na pracovníka v typové pozici, popis práce doplňují. Profesor Gustav Tomek a jeho kolegyně Věra Vávrová vyslovili ve své publikaci „Jak zvýšit konkurenceschopnost firmy“ jednoznačný požadavek: „Produktový manažer musí mít takové znalosti, aby byl schopen ovlivnit úspěch produktu na trhu“. Z propojení tohoto požadavku s úkoly, kterými bývá produktový manažer v organizacích pověřen, lze vyvodit, že produktový manažer se řadí mezi znalostní pracovníky. Optimální sestavení pracovních rolí konkrétních znalostních pracovníků a stanovení požadavků na ně před nástupem do organizace i v milnících jejich kariérního růstu uvnitř organizace jsou personální činnosti, které jsou v mnohém ohledu činnostmi klíčovými, jejichž realizace v současných organizacích je stále častěji podpořena uplatňováním koncepce řízení podle kompetencí. Definic kompetencí se objevuje celá řada. Některé z nich více akcentují vlastnosti, jiné chování. V mezinárodním měřítku se akceptuje pojetí z roku 2002 od Rankina, který charakterizuje kompetence jako „dovednosti a způsoby vedoucí k výkonům, které organizace očekávají, že budou jejich pracovníci uplatňovat ve své práci“. V českém prostředí autorka doporučuje nahlížet na pojem „kompetence“ stejně jako František Hroník, který tvrdí: „Kompetence nejsou pouhými dovednostmi. Jsou to pozorovatelné způsoby, pomocí kterých dosahujeme efektivního výkonu“ a dodává, že kompetence lze pozorovat ve vzorku chování, přičemž v každém vzorku chování lze identifikovat vícero kompetencí. 7 O tom, jaké vlastnosti (rysy) má manažer mít, se vede polemika. Podle Hroníka nelze vést jednoznačnou a ostrou hranici mezi jednotlivými rysy a tendence ztotožňovat sociální kompetence s rysy je nepatřičná, přičemž za největší nevýhodu rysového přístupu považuje neexistenci vazby na strategii. Hroník dále připomíná, že se v manažerské praxi ukázalo, že se nedaří najít ideální standard osobnosti manažera. To, na čem se odborníci shodnou, je skutečnost, že manažer má vedle funkční složky své kompetence, prokazovat také vysokou úroveň strategické složky a behaviorální složky kompetence. Kompetenční model organizace je nástrojem, kterým se převádí strategie do chování lidí. Průnikem kompetenčního modelu a pracovní role je tak zvaný kompetenční profil pracovníka (job profil). Optimálně sestavený kompetenční model vychází z marketingové teorie positioningu, kdy firma vědomě volí, zda chce být vnímána jako výrobce nejmodernějších produktů, provozně dokonalá firma anebo firma v důvěrném kontaktu se zákazníkem, přičemž být nadprůměrnou firmou ve všech těchto hodnotových disciplinách není reálné. 3.2 Organizační uspořádání marketingu a organizace vývoje nových produktů V podnikové praxi zřejmě převládá uspořádání marketingové funkce obdobné jako v celé organizaci, nicméně jiná forma uspořádání marketingu, než je organizační forma platná ve zbytku organizace, je také možná. Příkladem je projektová organizace vývoje nového produktu v podniku s tradiční funkční strukturou. Převládajícím názorem odborníků na to, jaké má být organizační uspořádání produktového managementu, je vhodnost maticové organizace. Nicméně, ve shodě s vizionářským pojetím optimální struktury organizace Petera Druckera, příspěvky, které vycházejí z deskripce podnikové praxe, potvrzují, že podniky volí z několika alternativ organizace managementu produktu, z nich většina vykazuje znaky smíšené organizační formy. Na základě empirických poznatků, získaných výzkumem podnikatelské praxe na severoamerickém kontinentu, Linda Gorchelsová i další autoři uvádějí jako současnou organizační formu produktového managementu rovněž funkční strukturu, přestože nelze 8 přehlédnout určitá omezení její vhodnosti. Gorchelsová se odvolává na výzkum, realizovaný v automobilové branži, který odkryl skutečnost, že prosazení plánu produktu může dosáhnout produktový manažer ve funkční struktuře s několika hierarchickými stupni jen ve velmi stabilním vnějším prostředí. Ve vysoce konkurenčním prostředí se uplatňují smíšené organizační formy a prosazují se horizontální produktové týmy, které zabezpečují celou šíři úkolů politiky produktu. Současné společnosti více a více modifikují svůj přístup k produktovému managementu, aby do něj včlenili zaměření na zákazníka. Orientace na zákazníky je impulsem k opuštění tradičních forem organizačního uspořádání a k vytváření organizace na procesní struktuře s důsledky pro změnu úlohy a organizace marketingového útvaru. 3.3 Pracovní role a požadavky na produktového manažera v současném managementu produktu a v řízení produktové značky Praktická realizace smíšené organizační formy může přinášet různá postavení managementu produktu a tím i pracovníků, kteří funkci produktových manažerů vykonávají. Počet interakcí produktových manažerů se subjekty vně organizace a útvary uvnitř organizace je tak vysoký, že dle některých odborníků dostatečně potvrzuje koordinační úlohu této pracovní role. Ke koordinační roli produktových manažerů v podnikové praxi se však část autorů vyjadřuje opatrně. Nezpochybňují její opodstatněnost, ale v deskripci podnikové praxe odkrývají, že práce produktového manažera zahrnuje řadu odpovědností, které jsou ne vždy podloženy příslušnými pravomocemi. Lehmann s Winerem podotýkají, že z hlediska povahy úloh, které produktový manažer zabezpečuje, jde o realizaci činností, které naplňují cíle organizace. Je-li jeho rolí v konkrétní organizaci přimět celou organizaci k tomu, aby byly podporovány marketingové programy, zakotvené v plánu, pak je zapojen do procesu integrace a koordinace činností jiných funkčních organizačních jednotek. Role marketingu a vhodná organizace marketingových činností je diskutována také v souvislosti s inovačním managementem. Odborníci se shodují v tom, že tvorba nového 9 produktu je celofiremní proces a mezifunkční týmy se jeví jako organizační uspořádání, které je vhodné pro iniciování tvorby znalostí a distribuci znalostí potřebných pro úspěch inovace. Někteří autoři vyjádřili pochybnosti o způsobilosti manažera, který je nominován z marketingového útvaru, pro fundované vedení procesu vývoje nového produktu, zvláště v jeho počáteční fázi. Ale názor, že „vést tým“ je vhodnou úlohou produktového manažera, mezi odborníky převládá. V roli tým lídra (product team leader) produktový manažer garantuje dosažení dvou odlišných výstupů procesu vývoje nového produktu: jednak samotný produkt, jednak marketingový plán pro produkt. Vedoucí mezifunkčního produktového týmu musí v odborné i behaviorální složce kompetence manažera dosahovat vysoké úrovně kompetencí. Podle Gorchelsové mají pro zvládnutí kariérní příležitosti ve vedení týmu pro nové produkty větší předpoklady zkušení lidé s manažerským stylem respektovaného lídra a ovlivňovatele. V produktovém managementu, orientovaném na trhy B2B, jsou žádanější pracovníci, kteří disponují specifickými znalostmi, potřebnými v daném oboru a oborech aplikačních, a to i přesto, že se v posledních letech snížil rozdíl mezi obsahem práce produktového manažera, který řídí produkty, určené pro spotřebitele, a pracovníka, který zastává funkci produktového manažera v B2B oborech. V aktuálním pojetí holistického marketingu je podle Kotlera a Kellera na práci se značkami kladen větší důraz. Koncepce holistického marketingu nicméně nevyvrací podřazení brand managementu produktovému managementu, což umožňuje zjednodušit přístup k problematice. 10 4 Výzkum problematiky lidského faktoru v managementu produktu v České republice I přes důkladné prostudování sekundárních zdrojů jsem nenalezla v české ani v zahraniční literatuře ucelené vymezení požadavků a nároků, kladených na pracovníky odpovědné za svěřenou část produktového portfolia či portfolia produktových značek. Proto jsem původní definici hlavního cíle a dílčích cílů ještě rozšířila a zpřesněnému zadání výzkumného cíle jsem přizpůsobila metodický postup. Poznatkovou základnu jsem využila k vytýčení výzkumných cílů, k formulaci hypotéz i k interpretaci jednotlivých zjištění. 4.1 Definování cíle výzkumu Cílem výzkumu bylo identifikovat a analyzovat stav produktového managementu v podnikatelské praxi České republiky a přezkoumat situaci na straně nabídky pracovních pozic „produktový manažer“ a „manažer produktové značky“. Tento hlavní cíl jsem rozpracovala v dílčích cílech: - identifikovat kvalifikační požadavky, obecné způsobilosti a osobnostní předpoklady, se kterými uchazeči o pozice „produktový manažer“ anebo „brand manager“ nejlépe splňují kritéria zaměstnavatelů, zveřejněná v náborových inzerátech; - zjistit informace o tom, jaké pracovní činnosti produktoví manažeři a manažeři produktových značek skutečně vykonávají; - kvantifikovat míru uplatnění produktového managementu jako objektově orientovaného organizačního uspořádání marketingu; - zjistit, ve kterých činnostech produktoví manažeři v podnikových organizacích plní úlohu individuálních koordinátorů; - analyzovat stav produktového managementu v segmentech organizací s předem definovanými charakteristikami. 11 4.2 Vytýčení metodického postupu Základní metody použité v disertační práci byly jednak empirického charakteru (dvouetapový primární výzkum), jednak byly použity logické metody, především analýza a syntéza. Nevyhnutelnou součástí práce bylo využívání komparace. Výzkumný projekt byl sestaven tak, aby naplnil výzkumné cíle a současně byla jeho realizace možná s ohledem na finanční a časové možnosti autorky. Z tohoto důvodu byl rozložen do dvou na sebe navazujících etap primárního šetření, které jsou logicky opodstatněné a kterým předcházelo studium sekundárních pramenů. Obě výzkumné etapy se zásadně liší použitou metodikou výzkumu. První výzkumná etapa, realizovaná v letech 2005 až 2007, mi sloužila za prvé k poskytnutí primárních dat potřebných k sestavení souboru vlastností a způsobilostí, jejichž odpovídající úroveň je předpokladem pro přijetí na pracovní místo, a za druhé ke zmapování rozmanitosti náplní práce, respektive obsahu práce pro funkční pozici „produktový manažer“ v podnikové praxi. Pro tuto etapu, jsem použila kvalitativní metodu obsahové analýzy, která představuje jeden z nejčastěji používaných přístupů k analýze textů, dokumentů a sdělení. Mým plánem bylo v ucelených časových intervalech sledovat inzerci volných pracovních míst v relevantních českých médiích (www.jobs.cz a deníku „Hospodářské noviny - příloha Kariéra“) a shromáždit minimálně 100 jedinečných inzerátů na pozici „produktový manažer“ v šesti po sobě jdoucích kalendářních měsících. V souboru inzerátů jsem zachytila také 34 inzerátů na pozici „brand manager“, což mi umožnilo v závěrečné fázi provést porovnání dat obou skupin inzerátů a užitím statistického Pearsonova χ2 testu provést jejich statistickou verifikaci. V textech inzerátů jsem evidovala kategorie, jejichž výskyt v celém vzorku dosáhl 5%. Znaky, které měly vazbu na cíle disertační práce, jsem využila pro analýzu a formulaci závěrů. Přehled nejčastěji zveřejněných požadavků na obě pozice je v příloze č. 1. Ve druhé výzkumné etapě vlastního empirického výzkumu jsem provedla dotazování v organizacích se sídlem na území České republiky a závěry jsou platné pro vybrané podnikové organizace. Realizovala jsem řádný předvýzkum, kterým jsem ověřovala základní přístupy, pojmy a okruhy odpovědí. Poté jsem provedla úpravu dotazníku a následné pilotní ověření dotazníku na vzorku 20 respondentů. Dotazník je vložen jako příloha č. 2. Pořizování 12 dat bylo zahájeno v roce 2007 a bylo ukončeno v I. polovině roku 2008. V marketingovém úseku analyzovaných organizací pracovalo 90 respondentů (67,5%). Ostatní respondenti zastávali manažerské pozice, přičemž zastoupení ředitelů společností v souboru dosáhlo relativní četnosti 11,5%. Respondenti vyplňovali dotazník samostatně. V plánu výzkumu jsem si určila počet zkoumaných organizací na 150. Shromáždila jsem 230 dotazníků. Po vyřazení duplicitních a neúplně vyplněných dotazníků byla skutečná velikost výběrového souboru 148. Instituce, jejichž zřizovatelem je stát, a neziskové organizace, byly zastoupeny 3,4% a zůstaly zařazeny ve zkoumaném souboru. Vybrané identifikační otázky, položené v dotazníku, byly využity k segmentaci souboru. Pokud segmenty obsahovaly více než 30 organizací, byly analyzovány a porovnávány. Strukturu výběrového souboru přibližuje příloha č. 3. Pro tuto výzkumnou etapu jsem formulovala hypotézy (tvrzení), ke kterým jsem dospěla na základě znalosti zkoumané problematiky a poznatků, pocházejících z publikovaných prací českých a zahraničních autorů. Přehled hypotéz je následující: 1/ Aktuálnost a platnost produktového managementu jako organizační formy bude v podnikatelské praxi potvrzena minimálně v segmentech středních a velkých podniků. Tato hypotéza je podložena mou dlouholetou praxí v marketingových útvarech podnikatelských subjektů, frekvencí výskytu inzerátů na pracovní pozice „produktový manažer“ a „brand manager“ a veřejně diskutovanou obtížností nalézt pro tyto pracovní pozice vhodné pracovníky. 2/ Převaha realizační role nad koordinační rolí produktového manažera bude prokázána napříč segmenty organizací s odlišnými charakteristikami. Odborníci, kteří se vyslovili ve svých příspěvcích k problematice lidského faktoru v produktovém managementu, integrující a koordinační roli zmiňovali a část z nich ji normativně stanovila, avšak v publikovaných zahraničních studiích bylo opakovaně možné nalézt informaci o tom, že v praxi není tato role naplňována. Podle mého názoru realizační 13 úloha produktových manažerů nad koordinační úlohou převažuje minimálně v části podnikových organizací v České republice. 3/ Pracovní činnosti produktových manažerů a manažerů produktových značek se ve svém rozsahu nebudou lišit. Tento předpoklad vychází z pojetí brand managementu jako formy produktového managementu. Potvrzení či odmítnutí hypotézy bude bezprostředně určovat, jaká doporučení podnikové praxi budu moci poskytnout. Výstupy průřezové analýzy, které směřovaly k potvrzení platnosti hypotéz, jsem podložila statistickou verifikací, pro kterou jsem použila Pearsonův χ2 test, který slouží k ověřování závislostí dvou kategoriálních proměnných. 14 5 Zhodnocení teoretických a empirických poznatků 5.1 Vypracování typové pozice „Produktový manažer“ Typovou pozici „Produktový manažer“ představuji v příloze č. 4. Standard v podobě typové pozice může přispět k uplatňování správné praxe procesu náboru a výběru, neboť snižuje riziko formulace příliš nadhodnocených nebo naopak nízkých požadavků na uchazeče, stejně jako může být využíván i v jiných personálních činnostech, kupříkladu v celé oblasti rozvoje lidského potenciálu. Standardizace popisu pracovního místa je také cestou, jak učinit orientaci uchazeče o pracovní místo snazší. Proto jsem vypracovala také návrh pozice „Brand manager“ a, inspirována v Kartotéce typových pozic již zpracovanou pozicí „Projektový manažer“, jsem sestavila návrh typové pozice pro manažera vývoje nového produktu. 5.2 Sestavení mentální mapy zkoumané problematiky Na počátku svého bádání jsem oslovila řadu marketingových manažerů a personálních manažerů, produktových manažerů a manažerů značek. Naše rozhovory potvrdily velkou rozmanitost nastavení pracovní role produktového manažera, neodkryly však jen jednu či dvě příčiny tohoto stavu, naopak poukázaly na celou řadu faktorů externí i interní povahy. Vedena myšlenkou, že, je-li problematika viděna v souvislostech, jsou, byť jen dílčí její řešení, předkládána ve vyšší kvalitě, jsem postupně doplňovala svou počáteční znalost problematiky lidského faktoru v produktovém managementu. Výsledkem je schéma řešené problematiky, které ilustruje obrázek v příloze č. 7. Do této myšlenkové mapy budu v další své praxi i vědecké práci zasazovat nové poznatky a zkušenosti, neboť téma lidského faktoru v managementu produktu není, jak v této kapitole dále rozvedu, v disertační práci vyčerpáno. Do mentálního modelu problémové situace vstupují povaha produktů a charakteristika cílových trhů, neboť povaha produktů a proces jejich produkce sehrávají významnou roli při formulaci podnikatelské strategie organizace. 15 Strategie organizace je velmi silný faktor vlivu na pracovní chování a z něj plynoucí přidanou hodnotu procesu řízení produktu. Marketingová strategie positioningu totiž představuje klíčový vstup pro sestavení kompetenčního modelu organizace. Tento druh ovlivnění se týká však jen těch organizací, které si již rozhodující kompetence, kterými musí disponovat její personál, popsaly a přijaly za své. Druhým závažným důvodem je skutečnost, že ve všech strategicky myslících organizacích, v návaznosti na formulaci strategických cílů, přijímají nižší složky organizace odpovědnost za plnění cílů a realizují činnosti v definovaném úkolovém prostředí. Produktový manažer, resp. brand manager plní úkoly, které jsou podřazeny úkolům a cílům nadřazené organizační funkce, kterou je nejčastěji marketingový manažer, marketingový ředitel nebo ředitel pro výrobky a služby (product group manager), obchodní manažer nebo výkonný ředitel společnosti. Pro zvládnutí těchto úkolů musí produktový manažer prokázat takové pracovní chování, jaké vede k jejich splnění. Důležité je také časové vymezení a způsob zadávání a kontroly úkolů. To vše ovlivňuje pracovní chování produktového týmu anebo produktového manažera jako jednotlivce. O přidané hodnotě procesu řízení produktu může rozhodnout také převažující manažerský styl, a to jak nadřízeného, tak samotného produktového manažera. Vytváří-li organizace firemní kompetenční model, pak tento model působí jako další vlivná síla, která mění požadavky na produktového manažera od jedné organizace ke druhé. Jsou-li kompetenční modely organizací odlišné, nemohou být identické pracovní profily role produktových manažerů, neboť job profile je průnikem pracovní role a kompetenčního modelu organizace. Je-li firemní strategií produktové vůdcovství, bude úroveň kompetencí k řešení problému posunuta v požadavcích na produktového manažera velmi vysoko. Při odlišné firemní strategii se úroveň sledovaných kompetencí v kompetenčním profilu obmění. Ve společnosti se strategií důsledné orientace na zákazníkovy potřeby bude vyžadována mimořádně vysoká úroveň vybraných behaviorálních kompetencí, např. interpersonální citlivosti či schopnosti týmově pracovat. 16 V kompetenčních profilech figurují vedle sebe požadované způsobilosti a delegované odpovědnosti. Na pracovníka v roli „produktový manažer“ anebo „brand manager“ je kladeno široké spektrum nároků (fyzických, smyslových a zejména psychických). Musí splňovat rovněž nemalé kvalifikační předpoklady a musí být způsobilý aplikovat požadované znalosti a dovednosti. Protože v podnikové praxi existují rozdílné interpretace poslání produktového managementu a dokonce i odborníci nejsou zcela jednotní v názoru na úlohu, kterou produktový manažer a manažer produktové značky mají sehrávat v organizaci, různí se popisy pracovních rolí. Z těchto důvodů i v organizacích, které působí vedle sebe na trhu, se mohou lišit obsahy pracovních rolí těchto pracovníků. Vliv pracovní role proto musí být zahrnut do modelu řešené problematiky. Pokud je v pracovních povinnostech produktového manažera řízení všech fází procesu vývoje nového výrobků, je při koncipování pracovní role přihlíženo k organizačnímu uspořádání procesu vývoje nového produktu. Při uplatnění projektového řízení jako organizační formy bude role produktového manažera velmi podobná roli projektového manažera nebo s ní bude identická za předpokladu, že produktový manažer bude péčí o další položky produktového portfolia zaneprázdněn jen okrajově či vůbec. Problematika projektového řízení mě upozorňuje na další důležitý činitel, který ovlivní přidanou hodnotu výstupů produktového managementu či brand managementu, a tou jsou podpůrné složky. Jejich existence a nasměrování pracovních činností směrem k managementu produktu anebo brand managementu v konečném důsledku také ovlivní přidanou hodnotu procesu řízení produktu. Formální struktura může ovlivnit úspěšnost inovací a to podněcuje můj badatelský zájem o tuto oblast. Přihlédnu-li však k expertním názorům, musím připustit, že počet proměnných a závislosti mezi nimi činí stanovení míry vlivu organizační struktury na efektivitu produktového managementu velmi obtížným a při mé současné výzkumné kapacitě nereálným. 17 Na obdobný kapacitní problém naráží uplatnění vhodné metodologie při realizaci primárního šetření, které by přispělo k objasnění vlivu firemní kultury na lidský faktor v produktovém managementu. S ohledem na všeobsažnost firemní kultury se mi jeví jako nanejvýš potřebné kooperovat s dalšími odborníky a bádání v této oblasti zastřešit týmem, který bude mít potřebnou znalostní základnu. Takovým týmem v současné době nedisponuji. 18 6 Výsledky disertační práce 6.1 Shrnutí výsledků Cílem práce bylo ověřit platnost a aktuálnost produktově členěného uspořádání marketingové organizace v současné podnikatelské praxi v České republice, kvantifikovat míru uplatnění této organizační formy marketingu, analyzovat rozsah a povahu činností produktových manažerů v podnikatelských organizacích, určit a kvantifikovat požadavky na ně a formulovat doporučení pro využití koncepce řízení lidských zdrojů v řešení problematiky lidského faktoru v produktovém managementu. Pro naplnění tohoto cíle jsem si stanovila dílčí cíle, které byly postupně naplněny. Poznatky, které se týkaly problematiky lidského faktoru v produktovém managementu, byly shromážděny a systemizovány. Tím bylo dosaženo znalostní základny pro určení toho, co by měl produktový manažer v současném podnikatelském prostředí znát a být schopný v žádoucí kvalitě dělat, a jaké vlivy a trendy se uplatňují v organizování s důrazem na organizační zabezpečení procesu vývoje nového produktu a marketingového plánovacího procesu v současné podnikatelské praxi. Druhým cílem byla analýza stavu produktového managementu v České republice, identifikace pracovní role produktových manažerů a manažerů produktových značek v podnikatelských organizacích a přezkoumání situace na straně nabídky pracovních míst „manažer produktu“ a „manažer produktové značky“. Výzkumný projekt byl postaven na logickém propojení sekundárního a primárního výzkumu, přičemž vlastní empirický výzkum byl rozdělen do dvou samostatných výzkumných etap. V I. etapě, při uplatnění metody obsahové analýzy, jsem zaznamenala, uspořádala a kvantifikovala všechny relevantní požadavky, kladené na uchazeče o toto pracovní místo. Shromáždila jsem dostupné informace o odpovědnostech a o pracovních činnostech, které byly v inzerátech uváděny. Ve zkoumaném vzorku inzerátů bylo analyzováno 100 inzerátů na pozici „produktový manažer“ a také 34 inzerátů na pracovní pozici „brand manager“ a bylo provedeno srovnání shodných analyzovaných znaků v obou souborech. Metodou 19 statistické verifikace nebyly prokázány rozdíly na zvolené hladině významnosti 5% v žádné ze zkoumaných skupin psychických nároků, kladených na uchazeče o tyto pracovní pozice, ani v požadavcích na odborné znalosti, dovednosti, obecné způsobilosti a praxi. Ve II. etapě jsem provedla šetření v organizacích na území České republiky. V analytické fázi jsem pracovala s odpověďmi ze 148 validních dotazníků. Struktura souboru organizací mi umožnila přistoupit k segmentaci a provést komparaci výsledků metodou průřezové analýzy. Výzkum prokázal, že produktový management je aktuální organizační uspořádání marketingu v podnikatelských organizacích, které je orientováno k zabezpečení činností, které spočívají ve vytváření koncepcí, v plánování, koordinaci a plnění úkolů, které se vztahují ke skupině produktů či k jednomu produktu, ke značce nebo ke skupině značek. Produktový management se uplatňuje v 82,4% zkoumaných organizací, přičemž mikropodniky (s počtem zaměstnanců 0-9) nejčastěji uplatňují jinou formu organizace marketingu. Tento i další závěry, které vycházejí z interpretace výsledků nelze, kvůli využití úsudkové metody výběru organizací, činit platné pro celou Českou republiku. Mohou být vztaženy jen k vybraným organizacím a vytvořeným segmentům organizací. V rámci výzkumu byly formou respondentům otázek předloženy příklady prací produktových manažerů a manažerů produktových značek a v odpovědích byly alternativně nabízeny role manažera při zabezpečování dotazované činnosti – koordinační či realizační. Analýzou dat bylo zjištěno, že koordinační role manažera v objektově uspořádané organizaci marketingu podle produktů, respektive značek, se v reálné praxi neuplatňuje v míře, kterou odborná veřejnost předpokládá. K přezkoumání charakteristiky pracovní pozice a určení míry podobnosti náplně práce produktových manažerů a manažerů produktových značek byla aplikována metoda průřezové analýzy, přičemž výsledky, zjištěné v podsouborech, byly použitím Pearsonova χ2 testu verifikovány. Nebyly prokázány žádné rozdíly mezi organizacemi, které neexportují, a organizacemi, které vyvážejí a k přípravě a realizaci exportu využívají marketingovou funkci. Při uplatnění 20 kritéria „počet zaměstnanců“ bylo zjištěno, že v malých organizacích a v mikropodnicích se realizační i koordinační role produktového manažera uplatňuje méně často, neboť v těchto organizacích je koncepční nastavení a implementace produktové politiky častěji svěřeno jiným pracovníkům, případně není prováděno vůbec. Převaha realizační role nad koordinační rolí produktového manažera byla prokázána souborem deskriptorů s výjimkou jediné činnosti. Při sběru a zpracovávání informací o výkonnosti produktu, o jeho tržní pozici, o nových příležitostech, o zákaznících a o jiných ovlivňujících faktorech převažuje koordinační role napříč segmenty organizací. Nejslaběji vyzněla koordinační role v oblasti působení produktových manažerů a manažerů produktových značek v rovině strategické. Třetím dílčím cílem bylo sestavit návrh typové pozice „produktový manažer“; konkrétně formulovat charakteristiku pozice a pracovní činnosti, stanovit kvalifikační požadavky, včetně určení požadované úrovně všech relevantních obecných způsobilostí, a specifikovat osobnostní požadavky. Závěry obou etap vlastního empirického výzkumu mne přiměly rozšířit původně formulovaný cíl. Vedle typové pozice „produktový manažer“ jsem také sestavila typovou pozici „manažer produktové značky“, která je identická v části definující obecné způsobilosti a psychické nároky kladené na pracovníky. Odlišně je sestaven soubor pracovních činností, ve kterých jsem vycházela z výstupů I. a II. výzkumné etapy. Rozdíly se v obou typových pozicích objevují při definování odborných kompetencí a v návrzích odborné přípravy, ale nejsou v požadované kvalifikační úrovni. Na základě zjištění vlastního empirického výzkumu jsem navrhla rovněž modifikaci typové pozice „produktový manažer“, které jsem dala název „Manažer pro nové produkty“, do které jsem promítla prokázaný rozdíl v převažující úloze produktového manažera oproti manažerovi produktové značky v činnostech, spadajících do oblasti plánování a implementace procesu vývoje nového produktu a sestavování a realizace marketingového plánu. K tomuto rozšíření dílčího cíle disertační práce mne také přiměla nejednotnost názorů odborné veřejnosti na způsobilost produktového manažera pro roli lídra v inovačním managementu, stejně jako statistickou verifikací identifikované rozdíly, zjištěné při komparaci úlohy produktového manažera v distribučních společnostech a organizacích, které na trh umísťují novinky z vlastní produkce. Při sestavování typové pozice jsem pracovala s již existující 21 pozicí „projektový manažer“, protože znalost projektového managementu figuruje v kvalifikačních požadavcích na produktové manažery a manažery produktových značek a také proto, že projektová organizace je dle odborné veřejnosti vhodnou organizační strukturou pro úspěšné řízení procesu tvorby nového produktu. Čtvrtým dílčím cílem bylo utřídit vlivy, které mohou vyústit v neuspokojenou poptávku po produktových manažerech a manažerech produktových značek na pracovním trhu, a zpřehlednit vazby, které se v podnikatelských organizacích uplatňují či mohou uplatnit, mezi těmito vlivy. Interdisciplinárním přístupem k řešení problematiky lidského faktoru v produktovém managementu jsem studovala teoretická východiska v širokém záběru a s podporou vlastní mnohaleté praxe na různých řídících úrovních objektově uspořádané marketingové organizace jsem vytvořila mentální mapu řešené problematiky. 6.2 Dosažené přínosy práce a doporučení Přínosy práce pro oblast pedagogickou spočívají v možnosti využít v disertační práci publikované i nepublikované materiály, získané v průběhu řešení vymezeného problému, ve výuce na bakalářském i magisterském stupni technických univerzit, jejichž absolventi jsou potenciálními uchazeči o zaměstnání „produktový manažer“. Oboru marketing, do kterého produkt a jeho komunikace patří, nabízí práce jiný úhel pohledu na produktové řízení, stejně tak skýtá příležitost pro uplatnění ve výuce předmětu „řízení lidských zdrojů“. Výsledky vlastního empirického výzkumu a poznatky, zveřejněné v práci, mohou být podnětné i při individuální práci s diplomanty a při vedení diplomových seminářů. Velké soubory číselných podkladů je možné rovněž využít pro tvorbu případových studií, které budou vhodné především pro mezioborovou výuku s komplexním manažerským pohledem. Přínosem pro oblast vědy a výzkumu je ověření aktuálnosti objektově uspořádané marketingové organizace v současné podnikatelské praxi České republiky a sestavení mentální mapy řešené problematiky, která může sloužit jako platforma pro další, na experimentech postavené, vědecké bádání. Systemizace vědeckých poznatků, které jsou publikovány v původních dílech, tedy odděleně, je nejen postupem, který mi napomohl v řešení problematiky, ale je to také postup, který může být využit a oceněn tou částí odborné 22 veřejnosti, která inklinuje k řešení interdisciplinárních témat. Jde tedy o metodický přínos a inspiraci v oblasti vědy a výzkumu. Dílčí výsledky vlastního výzkumu již byly publikovány a prezentovány odborné veřejnosti. Pro další publikační činnost k řešené problematice v současné době shromažďuji v konkrétních podnikových organizacích podklady. Praktické cíle a přínosy práce pro podnikovou praxi spatřuji ve vytvoření typových pozic, které obsahují všechny informace, které personalisté potřebují pro zahájení procesu získávání a výběru vhodných pracovníků. Soupis kvalifikačních požadavků, obecných způsobilostí a psychických nároků je plně využitelný i pro rozvoj potenciálu pracovníků, kteří již tyto pozice v produktově orientované organizaci marketingu zastávají. Mohou být totiž vstupem pro identifikaci individuálního směru rozvoje, stejně jako pro organizování výběrové metody „assessment centre“. Typové pozice usnadní marketingovým manažerům a manažerům produktového portfolia spolurozhodování při výběru vítězného kandidáta. Dalším praktickým přínosem bude zlepšení orientace samotných uchazečů v nabídkách volných míst a poskytnutí standardu pro jejich sebehodnocení. Pro praktické využití práce, směřující ke zvýšení efektivity lidského faktoru v produktovém managementu, konkrétně navrhuji: 1/ Dívat se na typovou pozici především jako na oporu, nikoliv jako na nedotknutelný standard, neboť v různých organizacích vlivem řady různých faktorů může být pracovní pozice modifikována. Odlišnosti vždy souvisí s charakterem a chováním organizací, které zaměstnávají produktové manažery. 2/ Cestou, jak zmírnit problém při obsazování volných míst v objektově uspořádané organizaci marketingu podle produktů, je jasně formulovat roli a vedle účelu a klíčových činností také jednoznačně definovat podřízenost a uvést vazby na jiné pracovní pozice v organizaci i přes oprávněnou námitku, že tím bude snížena flexibilita organizace. 3/ Popis pracovní role (job description) doplnit o požadované normy výkonu, kupříkladu v podobě klíčových indikátorů výkonnosti (key performance indicators), a o soupis pracovních podmínek. Teprve v návaznosti na rozšířený popis pracovního místa by měla organizace stanovit požadavky na zaměstnance, který bude na daném místě pracovat. 23 Podnikatelské praxi doporučuji, aby kritéria pro posuzování pracovního výkonu při přijímání uchazeče na volnou pozici odpovědný manažer novému zaměstnanci dostatečně vysvětlil, protože jejich pochopení zvýší objektivitu hodnocení zaměstnance na konci zkušební lhůty i po prvním roce působení v roli. 4/ Standardizovaná typová pozice může sladit očekávání obou stran, figurujících v procesu hledání a získávání pracovníka na volné místo, ale nemůže zmírnit či dokonce eliminovat podcenění role produktového manažera anebo manažera produktové značky, je-li v konkrétní organizaci historicky tato role situována jako role realizační s omezenou koordinační úlohou a bez aktivního napojení na firemní strategii. Odlišné vnímání klíčovosti pozice pracovníků v produktovém managementu je realitou. Bude-li organizace hledat pracovníka s mimořádnými osobnostními a profesními kvalitami, měla by se k takovému pracovníkovi chovat jako k cennému lidskému zdroji, přestože nestojí v čele početného organizačního útvaru. 5/ Při specifikaci role produktového manažera je nutno aktualizovat také role všech, kteří jsou s ním v pracovních interakcích. Rozmanitost formální organizace prodejních sil a vliv jejího manažera na strategické směřování společnosti má značný dopad na to, jak je produktový management v organizaci „usazen“ a zda je pozice manažera produktu nebo manažera produktové značky klíčovou pozicí v organizaci. 6/ S ohledem na nezpochybnitelný přínos konceptu řízení podle kompetencí doporučuji, při vytváření úplného popisu pracovních rolí „Produktový manažer“, „Manažer produktové značky“ i „Manažer pro nové produkty“ vycházet z organizačního kompetenčního modelu. Při absenci organizačního modelu je žádoucí o nastavení kompetenčního profilu (job profile) těchto pracovníků promítnout přijatou marketingovou strategii společnosti. Produktoví manažeři a manažeři produktových značek při plnění úkolů svého pracovního místa implementují prostřednictvím politiky produktu firemní poziční strategii. Tato strategie proto musí proniknout do jejich rolí a do definic očekávané výkonnosti. 7/ Optimální cestou k získání a stabilizování výkonného pracovníka, který svým pracovním chováním a znalostmi dodá přidanou hodnotu procesu řízení produktu, je nejprve 24 sestavit kompetenční model organizace a poté vybrat uchazeče o nabízenou pozici, jehož kompetenční profil se nejtěsněji překryje s organizačním kompetenčním modelem. 25 7 Resume My thesis is aimed at a human factor which intensifies or reduces the effectivity of product oriented marketing, which is designated as product management. The purpose was to verify functionality and validity of the organisational frame of marketing in present entrepreneurial routine in the Czech Republic and to identify role profile of product and brand managers as well as support corporal routine with a type position standard. My long-term work in the field of marketing and management showed that gaining and stabilising a motivated and efficient manager, who significantly takes part in a product competitivity and brand position strengthening, is very complicated. I was inspired by the fact that both human resources agencies and corporal departments agreed on difficulty of covering product manager position. This fact was also proved by the large number of advertisements for product and brand manager positions. I was surprised by the diversity of work requirements in these advertisements as the literature of marketing which I used for studying since 1993 described the responsibilities of this position quite clearly. To deal with this issue interdisciplinary approach was best to apply because theoretical resources and current state analysis of the topic as well as tendencies in its development required research in several disciplines. For secondary data mainly descriptive or analysis/synthesis approach for examining available resources were used. For succeeding empiric research both quantitative and qualitative methodology were used. As a main aim of my scientific research the following was stated: verification and functionality of object marketing organisation in corporal routine in the Czech Republic, its extent of applying in the most common form of product management quantification, analysis of product management state in segments of organisations with pre-defined characteristics, identification of product and brand manager position part and expression and qualification of all relevant characteristics of these key staff members who are directly in charge of success of the brand in the market. 26 The main goal was gradually achieved with partial topics. In the beginning the opinion on the basis of the issue was formed, data from the Czech and foreign corporal routines as well as published articles were systematically organised. Fundamental ideas of experts and their views on the human factor state and development were summarised. Afterwards I carried out a two-phase research project. The results of both phases confirm the fulfillment of science and research aims that were stated in the beginning. The research showed that product management is current organisational structure in more than 80 % of organisations. It also proved that implementation role of employees in a product oriented organisation prevails over coordination role with the exception of activities aimed at collecting and processing data for marketing analysis. A cross section analysis of a role profile of employees in position of “product manager” and “brand manager” was performed. Diversity of the prevailing roles in the new product development process and planning process in selected organisations were identified and proved by statistic verification. The research also showed the similarity of scope of employment and accord of qualification, knowledge, skills, capabilities and psychological requirements on product and brand managers. The data obtained by studying and empiric research were used in the application part of my work, where type positions of „product manager“ and „brand manager“ were stated. These were not standardised in the Czech Republic yet. Also a modification of a type position of a product manager who is in charge of the whole process of new product development control was created. A scheme of crucial influence factors which reflect the added value of product management and link between these factors was presented as a base for further interdisciplinary scientific research. For the conclusion a requirement to direct corporal routine to appropriate implementation of the management concept following competences in the issue of human factor was formed. 27 8 Seznam použité literatury 8.1 Monografie 1 AAKER, David A. Brand Building: budování obchodní značky. Přel. V. Jungmann. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 312 s. ISBN 80-7226-885-6. 2 ARMSTRONG, Michael. Personální management. Přel. J. Koubek. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1999. 963 s. ISBN 80-7169-614-5. 3 ARMSTRONG, Michael. Řízení lidských zdrojů. Přel. J. Koubek. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2002. 856 s. ISBN 80-247-0469-2. 4 ARMSTRONG, Michael. A Handbook of Human Resource Management Practice. 10th ed. London: Kogan Page, 2006. 982 p. ISBN - 07494-4631-3. 5 ARMSTRONG, Michael. Řízení lidských zdrojů: nejnovější trendy a postupy. Přel. J. Koubek. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 789 s. ISBN 978-80-247-1407-3. 6 BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír. Marketingový výzkum trhu. 1. vyd. Praha: Economia, 1991. 107 s. ISBN 80-85378-09-4. 7 BEDRNOVÁ, Eva; NOVÝ, Ivan. Psychologie a sociologie v řízení. 3. vyd. Praha: Management Press, 2007. 798 s. ISBN 978-80-7261-169-0. 8 BERGER, Lance A; BERGER, Dorothy R. The Talent Management Handbook: Creating Organizational Excellence Identifying, Developing and Promoting Your Best People. 1st ed. New York: McGraw-Hill, 2004. 448 p. ISBN 0-07-0141434-7. 9 BLÁHA, Jiří; MATEICIUC, Aleš; KAŇÁKOVÁ, Zdeňka. Personalistika pro malé a střední firmy. 1. vyd. Brno: CP Books, 2005. 284 s. ISBN 80-251-0374-9. 28 10 BROOKS, Ian. Firemní kultura: jedinci, skupiny, organizace a jejich chování. Přel. V. Jungmann. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 296 s. ISBN 80-7226-763-9. 11 BURNETT, Ken. Klíčoví zákazníci a péče o ně. Přel. E. Nevrlá 1. vyd. Praha: Computer Press, 2002. 382 s. ISBN 80-7226-655-1. 12 CRAWFORD, Merle C.; Di BENEDETTO, Anthony C. New Products management. 6th ed. New York: McGraw-Hill, 2000. 534 p. ISBN 0-07-027552-1. 13 De PELSMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; Van Den BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Přel. V. Šafaříková. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1. 14 DĚDINA, Jiří; ODCHÁZEL, Jiří. Management a moderní organizování firmy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 324 s. ISBN 978-80-247-2149-1. 15 DISMAN, Miroslav. Jak se vyrábí sociologická znalost: Příručka pro uživatele. 1. vyd. Praha: Karolinum, 1993. 374 s. ISBN 80-7066-822-9. 16 DRUCKER, Peter F. Výzvy managementu pro 21. století. Přel. P. Medek. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000. 187 s. ISBN 80-7261-021-X. 17 DRUCKER, Peter F. To nejdůležitější z Druckera v jednom svazku. Přel. P. Medek. 1. vyd. Praha: Management Press, 2002. 301 s. ISBN 80-7261-066-X. 18 EXNER, Lubomír; RAITNER, Tomáš; STEJSKALOVÁ, Dita. Strategický marketing zdravotnických zařízení. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2005. 188 s. ISBN 80-86419-73-8. 19 FOOT, Margaret; HOOK, Caroline. Personalistika. Přel. J. Bláha, Z. Kaňáková, A. Mateiciuc. 1. vyd. Brno: CP Books, 2005. 462 s. ISBN 80-7226-515-6. 29 20 GORCHELS, Linda. The Product Manager´s Handbook. 1st ed. Lincolnwood (Illinois): NTC Business Books, 1995. 265 p. ISBN 0-8442-3669-1. 21 GORCHELS, Linda. The Product Managers Handbook. 3rd ed. New York: McGraw-Hill, 2005. 389 p. ISBN 0-07-145938-3. 22 HAMMER, Michael; CHAMPY, James. Reengineering - Radikální proměna firmy: manifest revoluce v podnikání. Přel. L. Vodáček. 2. vyd. Praha: Managament Press, 1996. 212 s. ISBN 80-85943-30-1. 23 HINDLS, Richard; SEGER, Jan. Statistické metody v tržním hospodářství. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995. 435 s. ISBN 80-7187-058-7. 24 HRONÍK, František. Managing People. 1. vyd. Brno: B.I.B.S., 2001. 156 s. ISBN 80-86575-02-0. 25 HRONÍK, František. Poznejte své zaměstnance: Vše o assessment centre. 1. vyd. Brno: ERA, 2002. 370 s. ISBN 80-86517-20-9. 26 HRONÍK, František. Hodnocení pracovníků. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 128 s. ISBN 80-247-1458-2. 27 HRONÍK, František. Jak se nespálit podruhé: strategie a praxe výběrového řízení. 2. vyd. Brno: Motiv Press, 2007. 392 s. ISBN 978-80-254-0698-4. 28 HRONÍK, František; Vedralová Jitka; Horváth Luboš. Kompetenční modely: projekt ESF Učit se praxí. 1. vyd. Brno: Motiv Press, 2008. 132 s. ISBN 978-80-904133-2-0. 29 HRONÍK, František. To nejlepší z HR v našich firmách. 1. vyd. Brno: Motiv Press, 2008. 130 s. ISBN 978-80-904133-1-3. 30 JANDOUREK, Jan. Sociologický slovník. 1. vyd. Praha: Portál, 2001. 285 s. ISBN 80-7178-535-0. 30 31 JANEČKOVÁ, Lidmila; VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 180 s. ISBN 80-7169-995-0. 32 KAŇOK, Miloslav. Statistické metody v marketingu. 1. vyd. Praha: Český institut pro marketing-CIMA, 2001. 199 s. ISBN 80-238-7162-5. 33 KAPLAN, Robert S.; NORTON, David P. Balanced Scorecard: strategický systém měření výkonnosti podniku. Přel. M. Šusta. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000. 267 s. ISBN 80-7261-032-5. 34 KOONTZ, Harold; WEIHRICH, Heinz. Management. Přel. V. Dolanský. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1993. 659 s. ISBN 80-85605-45-7. 35 KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, využití, kontrola. Přel. V. Dolanský aj. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1992. 789 s. ISBN 80-85605-08-2. 36 KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, realizace, kontrola. Přel. V. Dolanský, S. Jurnečka aj. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6. 37 KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Přel. J. Medek. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000. 258 s. ISBN 80-7261-010-4. 38 KOTLER, Philip; KELLER, Lane, Kevin. Marketing management. Přel. Š. Černá, V. Faktor, T. Juppa. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 778 s. ISBN 978-80-2471-359-5. 39 KOUBEK, Josef. Řízení lidských zdrojů: základy moderní personalistiky. 4. vyd. Praha: Management Press, 2008. 398 s. ISBN 978-80-7261-168-3. 40 KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X. 41 KUMAR, Nirmalya. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. Přel. T. Juppa 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. 240 s. ISBN 978-80-247-2439-3. 31 42 LEHMANN, Donald, R.; WINER, Russell. S. Analysis for Marketing Planning. 5th ed. New York: McGraw-Hill, 2002. 256 p. ISBN 0-07-027547-5. 43 LEHMANN, Donald, R.; WINER, Russell S. Product management. 4th ed. New York: McGraw-Hill, 2005. 494 p. ISBN 007-123832-8. 44 LOŠŤÁKOVÁ, Hana aj. Strategie diferencovaného CRM podle hodnoty zákazníků pro podnik. 1. vyd. Pardubice: Universita Pardubice, 2006. 96 s. ISBN 80-7194-919-1. 45 LOVELOCK, Christopher; VANDERMERWE, Sandra; LEWIS, Barbara. Services marketing: A European Perspective. 3rd ed. New Jersey: Prentice Hall, 1999. 718 p. ISBN 0-13-095991-X. 46 MAHIN, Philip W. Business-to-business marketing: Strategic resource management and cases. 1st ed. Chicago: Allyn and Bacon, 1991. 590 p. ISBN 0-205-12915-3. 47 MAGRETTA, Joan; STONE, Nan. Co je to management: jaká je jeho úloha a proč je věcí každého z nás. Přel. I. Grusová. 1. vyd. Praha: Management Press, 2004. 206 s. ISBN 80-7261-106-2. 48 MARTIN, David. Personalistika od A do Z. Přel. J. Bláha, Z. Kaňáková, A. Mateiciuc. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2007. s. 419. ISBN 978-80-251-1496-4. 49 MEFFERT, Herbert. Marketing & Management. Přel. G. Tomek, V. Vávrová. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1996. 552 s. ISBN 80-7169-329-4. 50 MINTZBERG, Henry; QUINN, James B. The Strategy Process: Concepts. Context. Cases. 2nd ed. New Jersey: Prentice Hall, 1991. 1083 p. ISBN 01-3675-984-X. 51 MLADKOVÁ, Ludmila. Management znalostí v praxi. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2004. 155 s. ISBN 80-86419-51-7. 52 NAKONEČNÝ, Milan. Sociální psychologie organizace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2005. 225 s. ISBN 80-80-247-0577-X. 32 53 NÖLLKE, Mathias. Praktický management: jak úspěšně vést a řídit sebe, druhé lidi, firmy a jiné organizace. Přel. P. Kunst. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 112 s. ISBN 80-247-0912-0. 54 NORDSTRÖM, Kjell A.; RIDDERSTRÅLE, Jonas. Karaoke kapitalismus. Přel. V. Faktor. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2005. 323 s. ISBN 80-247-1209-1. 55 OLVE, Nils-Göran; ROY, Jan; WETTER, Magnus. Performance Drivers: A Practical Guide to Using the Balanced Scorecard. 1st ed. N.Y.: Wiley, 2000. 345 p. ISBN 0-471-49542-5. 56 PAVLICA, Karel. Sociální výzkum, podnik a management. 1. vyd. Praha: EKOPRESS, 2000. 157 s. ISBN 80-86119-25-4. 57 PERREAULT, William D. Jr.; McCARTHY, Jerome E. Basic Marketing: A GlobalManagerial Approach. 12th ed. New York: Mc Graw-Hill. 1996. 869 p. ISBN 0-256-13990-3. 58 PITRA, Zbyněk. Příprava a provádění organizačních změn. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1998. 206 s. ISBN 80-7169-623-4. 59 PRAŽSKÁ, Lenka; JINDRA, Jiří aj. Obchodní podnikání. 2. vyd. Praha: Management Press, 2002. 874 s. ISBN 80-7261-059-7. 60 PŘIBOVÁ, Marie aj. Marketingový výzkum v praxi. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1996. 238 s. ISBN 80-7169-299-9. 61 PŘIBOVÁ, Marie aj. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: EKOPRESS, 2000. 148 s. ISBN 80-86119-27-0. 62 PŘIBOVÁ, Marie; TESAR, George aj. Strategické řízení značky: případové studie. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2003. 250 s. ISBN 80-86419-38-X. 33 63 RAMPERSAD, Hubert K. Total Performance Scorecard: Redefining management to Achieve Performance with Integrity. 1st ed. New York: Elsevier, 2003. 332 p. ISBN 0-7506-7714-7. 64 REICH, Robert B. Dílo národů: příprava na kapitalismus 21. století. Přel. M. Calda. 1. vyd. Praha: Prostor, 2002. 462 s. ISBN 80-7260-064-8. 65 ROSENAU, Milton D. Řízení projektů. Přel. E. Brumovská. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 394 s. ISBN 80-7226-218-1. 66 ŘEZANKOVÁ, Hana. Analýza dat z dotazníkových šetření. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2007. 212 s. ISBN 978-80-86946-49-8. 67 SLÁVIK, Štefan. Stratégia riadenia podniku. 1. vyd. Bratislava, Sprint, 1999. 285 s. ISBN 80-88848-41-5. 68 STORBACKA, Kaj; LEHTINEN, Jarmo R. Řízení vztahů se zákazníky. Přel. B. Sedloňová. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2002. 167 s. ISBN 80-7169-813-X. 69 SURYNEK, Alois; KOMÁRKOVÁ, Růžena; KAŠPAROVÁ, Eva. Základy sociologického výzkumu. 1. vyd. Praha: Management Press, 2001. 160 s. ISBN 80-7261-038-4. 70 SYNEK, Miloslav. Podniková ekonomika. 3. vyd. Praha: C.H. Beck, 2002. 479 s. ISBN 80-7179-736-7. 71 SYNEK, Miloslav. Podniková ekonomika. 4. vyd. Praha: C.H.Beck, 2006. 475 s. ISBN 80-7179-892-4. 72 TICHÁ, Ivana. Učící se organizace. 1. vyd. Praha: Česká zemědělská univerzita, 1999. 56 s. ISBN 80-213-0574-6. 73 TOMEK, Gustav; VÁVROVÁ, Věra. Výrobek a jeho úspěch na trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 352 s. ISBN 80-247-0053-0. 34 74 TOMEK, Gustav; VÁVROVÁ, Věra. Jak zvýšit konkurenční schopnost firmy. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 2009. 240 s. ISBN 978-80-7400-098-0. 75 TURECKIOVÁ, Michaela. Řízení a rozvoj lidí ve firmách. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 172 s. ISBN 80-247-0405-6. 76 TURECKIOVÁ, Michaela. Klíč k účinnému vedení lidí: odemkněte potenciál svých spolupracovníků. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 122 s. ISBN 978-80-247-0882-9. 77 TRUNEČEK, Jan. Znalostní podnik ve znalostní společnosti. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2003. 312 s. ISBN 80-86419-35-5. 78 TYSON, Shaun; JACKSON, Tony. Organizační chování. Přel. Z. Veselík. 1. vyd. Praha: Grada Publihing, 1997. 231 s. ISBN 80-7169-296-4. 79 URBAN, Jan. Tvorba a rozvoj organizačních systémů. 1. vyd. Praha: Management Press, 2004. 164 s. ISBN 80-7261-105-4. 80 WERTHER, William B. Jr.; DAVIS, Keith. Lidský faktor a personální management. Přel. B. Procházková. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1992. 611 s. ISBN 80-85605-04-X. 8.2 Odborné články 81 SHRBENÁ, Jiřina. Pověz mi zrcadlo. Ekonom, 2003, roč. 48, č. 4, s. 38-39. ISSN 12100714. 82 TAX, Martin. Znalostní nebo informační systém. Hospodářské noviny: Komerční příloha Systémy CRM a ERP, 2006, roč. 50, s. 10-11. ISSN 0862-9587. 83 STÝBLO, Jiří. Nové kritérium výběru: soulad zaměstnance - organizace. Moderní řízení, 2005, roč. 25, č. 2, s. 45-47. ISSN 0026-8720. 35 84 HRONÍK, František. Kompetenční modely a jejich hodnocení. In Interní přednáškové materiály. Brno: Agentura MOTIV P, 2008. 85 WELCH, Jack; WELCH, Susy. Jack a Suzy Welchovi radí. Hospodářské noviny: Podniky a trhy, 2006, roč. 50, 20. listopadu 2006, s. 27. ISSN 862-9587. 86 LOŠŤÁKOVÁ, Hana; WROBLOWSKÁ, Zuzana. Zvyšování znalostí a dovedností produktových manažerů. In Proceedings of Abstracts and CD-ROM with Full Papers. The International Academic Conference Increasing Competitiveness or Regional, National and International Markets Development – New Challenges, September 4-6, 2007. Ostrava: Faculty of Economics, VŠB-Technical University of Ostrava, 2007, p. 40. ISBN 978-80-248-1457-5. 87 PŘIBOVÁ, Marie. Úloha produkt manažera, typické okruhy odpovědností, požadované schopnosti, znalosti a dovednosti. In Interní přednáškové materiály, Čelákovice: CMC Graduate School of Business, 2000. 88 MRÁZKOVÁ, Kamila. Platy českých manažerů. Strategie, 1998, roč. 6, č. 4, s. 9. ISSN 1210-3756. 89 ŠVIDRNOCHOVÁ, Karolina. Inženýři se uplatní nejlépe. Hospodářské noviny: Kariéra, 2006, roč. 50, 4. září 2006, s. 1. ISSN 0862-9587. 90 HERZMANN, Jan; VYSEKALOVÁ, Jitka. Kvantitativní a kvalitativní výzkum a jak jej využít. Marketing Magazine, 2006, roč. 10, č. 2, s. 14-18. ISSN 1211-7315. 91 WROBLOWSKÁ, Zuzana. Požadavky na kandidáty profese produktový manažer. In Sborník CD příspěvků z 10. ročníku mezinárodní konference MEKON 2008, 13. – 14. února 2008. Ostrava: VŠB-TU Ostrava, Ekonomická fakulta, 2008. ISBN 978-80-248-1704-0. 92 WROBLOWSKÁ, Zuzana. Produktový management - organizační forma v současné podnikové praxi. Marketing & komunikace, 2009, roč. 14, č. 2, s. 24-25. ISSN 1211-5622. 36 93 WROBLOWSKÁ, Zuzana. Produktový management v současné podnikové praxi ČR. In Sborník CD příspěvků z 11. ročníku mezinárodní konference MEKON 2009, 20. - 21. května 2009. Ostrava: VŠB-TU Ostrava, Ekonomická fakulta, 2009. ISBN 978-80-248-2013-2. 8.3 Elektronické zdroje 94 Český statistický úřad [online]. 2007. [cit. 18. duben 2009]. Dostupné na World Wide Web:<http://www.czso.cz/csu/klasifik.nsf/i/abecedni_seznam_zamestnani/$File/kzamseznam. xls>. 95 NSP-Národní soustava povolání. Katalog [online]. 2008. [cit. 18. duben 2009]. Dostupné na World Wide Web: <http://katalog.nsp.cz/vysledekHledani.aspx?q=in%c5%been%c3%bdr&naKodAlt=True&cha r=False&cin=False&prikladPr=False&cId=235a747d-c7a0-4f11-980b-5f5fd58f543b>. 96 KTP-Kartotéka typových pozic. Metodické pokyny [online]. 2010. [cit. 8. července 2010]. Dostupné na World Wide Web: <http://ktp.istp.cz/charlie/expert2/act/help.act?lh=0&fn=&ac=1&tp=inst>. 97 BRITTON, Bruce. Organisational Learning in NGOs. Creating the Motive, Means and Opportunities. [online]. The International NGO Training and Resesarch Centre, March 2005. [cit. 20. března 2008]. Dostupné na World Wide Web: <http://www.intrac.org/data/files/resources/398/Praxis-Paper-3-Organisational learning in NGOs.pdf>. 98 Centrální databáze kompetencí [online]. 2010. [cit. 12. ledna 2010]. Dostupné na World Wide Web: <http://kompetence.nsp.cz/napoveda.aspx?>. 99 FRANKOVÁ, Emilie. Ekonomická krize a syndrom vyhoření [online]. 2009. [cit. 13. října 2009]. Dostupné na World Wide Web: <http://www.ekonomikaamanagement.cz/cz/clanekekonomicka-krize-a-syndrom-vyhoreni.html>. 37 100 SINN, Jeff. SPSS Guide – Dependent T-test. Wintrop University [online]. 2006. no. 9 [cit. 2. srpna 2010]. Dostupné na World Wide Web: <http://faculty.winthrop.edu/sinnj/PYSC%20301/SPSS%20Guides/Dependent%20t-test.pdf>. 101 NSP-Národní soustava povolání. Katalog [online]. 2010. [cit. 26. července 2010]. Dostupné na World Wide Web: <http://katalog.nsp.cz/vysledekHledani.aspx?q=produktov%c3%bd%20mana%c5%beer&naK odAlt=True&char=False&cin=False&prikladPr=False&kzam=False&cId=d62ef507-300749f1-8c7f-7f8674dd73c5>. 102 KTP-Kartotéka typových pozic [online]. 2010. [cit. 8. července 2010]. Dostupné na World Wide Web: < http://ktp.istp.cz/charlie/expert2/act/h1karta.act?id=5407&is=1&lh=>. 103 KTP-Kartotéka typových pozic [online]. 2010. [cit. 8. července 2010]. Dostupné na World Wide Web: < http://ktp.istp.cz/charlie/expert2/act/overvw.act>. 104 KTP-Kartotéka typových pozic [online]. 2010. [cit. 8. července 2010]. Dostupné na World Wide Web: < http://ktp.istp.cz/charlie/expert2/act/h1karta.act?lh=0&id=101592&is=1>. 38 9 Seznam vlastních bibliografických příspěvků 1. WROBLOWSKÁ, Zuzana. Výrobková organizácia riadenia: Efektívny produkt manažment zvyšuje konkurencieschopnosť firmy. Marketing Magazine, Bratislava: Adore, 1999, roč. 3, č. 6, s. 20-23. ISSN 1211-7315. 2. WROBLOWSKÁ, Zuzana. Produktový manažer: Stratég a rutinér v jednej osobe. Marketing Magazine, Bratislava: Adore, 1999, roč. 3, č. 7-8, s. 18-21. ISSN 1211-7315. 3. WROBLOWSKÁ, Zuzana. Produkt: Ako je možné dosiahnuť zlepšenie výkonnosti sortimentu? Marketing Magazine, Bratislava: Adore, 1999, roč. 3, č. 10, s. 16-19. ISSN 1211-7315. 4. WROBLOWSKÁ, Zuzana. Brand: Technický nástroj produkt developmentu alebo firemné bohatstvo? Marketing Magazine, Bratislava: Adore, 2000, roč. 4, č. 2, s. 2-4. ISSN 1211-7315. 5. WROBLOWSKÁ, Zuzana. Interní analýza. In: Pivoda, O. aj. Výukové materiály CIMA A. Marketing management, zpracované v rámci projektu Certifikované mimoškolní vzdělávání marketing a prodej, ESF, CZ.04.3.07/3.2.01.2/2145, Praha: Český institut pro marketing, 2006, s. 119-136. ISBN 80 - 239 – 8388-1. 6. WROBLOWSKÁ, Zuzana. The Role of Product Managers in the Introduction of Key Account Management System. In: Proceedings of the Abstracts and CD-ROM with Full Papers. The International Scientific Conference: Customer Relationship Management ´06, November 7-8, 2006. Lázně Bohdaneč: University of Pardubice and Technical University of Liberec in co-operation with Czech Society for Chemical Industry, 2006, p. 279-281. ISBN 80-7194-909-4. 7. WROBLOWSKÁ, Zuzana. Brand management. In: Lošťáková, H. aj. Výukové materiály CIMA B. Strategický marketingový management, zpracované v rámci projektu Certifikované 39 mimoškolní vzdělávání marketing a prodej, ESF, CZ.04.3.07/3.2.01.2/2145, Praha: Český institut pro marketing, 2007, s. 403-417. ISBN 80-239-8387-3. 8. LOŠŤÁKOVÁ, Hana; WROBLOWSKÁ, Zuzana. Zvyšování znalostí a dovedností produktových manažerů. In Proceedings of Abstracts and CD-ROM with Full Papers. The International Academic Conference Increasing Competitiveness or Regional, National and International Markets Development – New Challenges, September 4-6, 2007. Ostrava: Faculty of Economics, VŠB-Technical University of Ostrava, 2007, p. 40. ISBN 978-80-248-1457-5. 9. WROBLOWSKÁ, Zuzana. Požadavky na kandidáty profese produktový manažer. In Sborník CD příspěvků z 10. ročníku mezinárodní konference MEKON 2008, 13. – 14. února 2008. Ostrava: VŠB-TU Ostrava, Ekonomická fakulta, 2008. ISBN 978-80-248-1704-0. 10. WROBLOWSKÁ, Zuzana. Produktový management - organizační forma v současné podnikové praxi. Marketing & komunikace, 2009, roč. 14, č. 2, s. 24-25. ISSN 1211-5622. 11. WROBLOWSKÁ, Zuzana. Produktový management v současné podnikové praxi ČR. In Sborník CD příspěvků z 11. ročníku mezinárodní konference MEKON 2009, 20. - 21. května 2009. Ostrava: VŠB-TU Ostrava, Ekonomická fakulta, 2009. ISBN 978-80-248-2013-2. 40 10 Seznam příloh 1 Přehled nejfrekventovanějších požadavků na pozice „produktový manažer“ a „brand manager“ 2 Dotazník „Produktový management“ 3 Struktura analyzovaného souboru organizací 4 Typová pozice „Produktový manažer“ 5 Mentální mapa (schéma řešené problematiky) 41 Příloha č. 1 - Přehled nejfrekventovanějších požadavků na uchazeče o pozice „produktový manažer“ a „manažer produktové značky“ PRODUKTOVÝ MANAŽER 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 10 nejfrekventovanějších požadavků komun. dovednosti/ schopnost dobře komunikovat dosažený stupeň vzdělání VŠ znalost odborných disciplín dobrá/ pokročilá/ komunikativní angličtina práce s PC /M.Office/ na dobré úrovni prezentační dovednosti analytické myšlení/ schopnosti samostatnost/ schopen samostatné práce organizační a koordinační dovednosti řidičský průkaz sk. B Absolutní četnost 65 50 49 46 41 33 32 30 27 25 Relativní četnost 65,0% 50,0% 49,0% 46,0% 41,0% 33,0% 32,0% 30,0% 27,0% 25,0% Tabulka č. 1.1 – přehled nejfrekventovanějších požadavků na produktové manažery BRAND MANAGER 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Nejfrekventovanější požadavky dobrá /pokročilá/ komunikativní angličtina komun. dovednosti/schopnost dobře komunikovat dosažený stupeň vzdělání VŠ samostatnost/ schopen samostatné práce kreativita řidičský průkaz sk. B dosažený stupeň vzdělání VŠ nebo SŠ analytické myšlení/schopnosti práce s PC /M.Office/ na dobré úrovni prezentační dovednosti organizační a koordinační dovednosti Absolutní Relativní četnost četnost 22 64,7% 21 61,8% 17 50,0% 15 44,1% 14 41,2% 14 41,2% 13 38,2% 12 35,3% 11 32,4% 10 29,4% 10 29,4% Tabulka č. 1.2 – přehled nejfrekventovanějších požadavků na manažery produktových značek 42 Příloha č. 2 - Dotazník „Produktový management“ SEKCE A 1. Využívá vaše organizace (firma) marketing? 1.1 ANO 1.2 ANO, ale jen v omezené míře 1.3 NE 2. Existuje ve vaší firmě marketingový útvar (oddělení, odbor nebo samostatný referát)? 2.1 ANO 2.2 NE 3. Kterým z uvedených způsobů se při absenci marketingového útvaru uplatňuje marketing ve vaší firmě? Označte jen jedinou odpověď, která se nejvíce blíží situaci ve vaší firmě. 3.1 Marketingové činnosti jsou v pracovní náplni co největšího počtu pracovníků 3.2 Plněním marketingových činností je pověřen jiný organizační útvar 3.3 Marketingovým činnostem se věnuje jiný pracovník 3.4 Jmenujte útvar či pracovníka, který marketingové činnosti provádí, pokud jste vybrali odpověď 3.2 nebo 3.3....…………………………………………………………………………………………….…………………… 4. Pokud se ve firmě někdo zabývá tvorbou koncepce, plánováním, koordinací a plněním úkolů, které se vztahují ke skupině produktů či k jednomu produktu, ke značce nebo skupině značek, pak to znamená, že se v ní uplatňuje při marketingovém řízení buď produktový management nebo brand management. Jaké je označení pozice pracovníků, kteří jsou pověřeni činnostmi produktového anebo brand managementu? Zakroužkujte jedinou odpověď, která nejlépe odpovídá organizaci marketingu ve vaší firmě. 4.1 Pracovníci, kteří jsou pověřeni těmito činnosti, jsou v naší firmě zařazeni jako manažeři značek neboli brand manažeři 4.2 Pracovníci, kteří jsou pověřeni těmito činnosti, jsou v naší firmě zařazeni jako produktoví manažeři 4.3 Produktový management se v uvedené podobě v naší firmě neuplatňuje 5. Určete, kde jsou v organizační struktuře vaší firmy situovány činnosti koncepční, plánovací a realizační, vztahující se ke skupině produktů, jednomu produktu, skupině značek nebo jediné značce tzv. produktový management. Vyberte jedinou odpověď. 5.1 Jsou pouze na nižších organizačních složkách (např. na divizích), které jsou podřízeny centrále v ČR 5.2 Jsou zajišťovány výhradně z centrály na území ČR, nikoliv na nižších složkách organizace 5.3 Jsou současně zabezpečovány na centrále, která se nachází v ČR, i na nižších organizačních složkách 5.4 Lokalizaci nelze uvést, protože produktové řízení má v naší firmě jinou podobu 6. Kolik pracovníků se plně nebo větším dílem svého pracovního úvazku věnuje produktovému anebo brand managementu? Zakroužkujte jediné pole. Pokud označíte první políčko s hodnotou „0“, přejděte na otázku č. 14 a pokračujte. 43 0 1 2 3 4 5 6 7 8 10 11 a více SEKCE B V každé otázce je možné označit více než jednu odpověď. 7. Je povinností produktového /brand/ manažera provádět soustavný sběr a zpracovávat relevantní informace o výkonnosti produktu, o jeho tržní pozici, o nových příležitostech, o zákaznících a o jiných ovlivňujících faktorech? 7.1 Ano, osobně realizuje tyto činnosti 7.2 Ano, zadává a koordinuje tyto činnosti 7.3 Není 7.4 Tyto činnosti jsou zabezpečovány jiným pracovníkem 7.5 Kým ………….………………………… 8. Je součástí práce produktového /brand/ manažera řízení tvorby nového produktu? 8.1 Ano, osobně realizuje tyto činnosti 8.2 Ano, zadává a koordinuje tyto činnosti 8.3 Není 8.4 Tyto činnosti jsou zabezpečovány jiným pracovníkem 8.5 Kým ……………………………………… 9. Je součástí práce produktového /brand/ manažera tvorba prodejních argumentací? 9.1 Ano, osobně realizuje tento úkol 9.2 Ano, zadává a koordinuje tento úkol 9.3 Není 9.4 Tímto úkolem je pověřen jiný pracovník 9.5 Kdo ……………………………………………… 10. Je produktový /brand/ manažer odpovědný za zadávání a přebírání výstupů marketingových služeb, které se týkají komunikačního mixu, včetně akcí na podporu prodeje? 10.1 Ano, osobně zadává a přebírá výstupy marketingových služeb 10.2 Ano, je odpovědný a plní roli koordinátora 10.3 Není 10.4 Tvorbou zadání a jednáním s dodavateli marketingových služeb je pověřen jiný pracovník 10.5 Kdo …………………………………………………………………………………………………………………………………... 11. Má produktový/brand/ manažer za úkol sestavit prognózu prodeje? 11.1 Ano, tento úkol osobně realizuje 11.2 Ano, je koordinátorem tohoto úkolu 11.3 Ne 11.4 Ne, tímto úkolem je pověřen jiný pracovník 11.5 Kdo……………………………………… 12. Má produktový/brand/ manažer za úkol vypracovat roční marketingový plán pro svěřené produkty /značky/? 12.1 Ano, tento úkol osobně realizuje 12.2 Ano, je koordinátorem tvorby plánu 12.3 Ne, tvorba plánu produktu/ značky není v naší firmě pravidelně se opakujícím plánovacím procesem 12.4 Ne, tímto úkolem je pověřen jiný pracovník 12.5 Kdo……………………………………… 44 13. Má produktový/brand/ manažer za úkol koncipování dlouhodobé marketingové strategie produktu /značky/ ? 13.1 Ano, tento úkol osobně realizuje 13.2 Ano, je koordinátorem tohoto úkolu 13.3 Ne, v naší firmě se strategie produktu /značky nevytváří 13.4 Ne, tímto úkolem je pověřen jiný pracovník 13.5 Kdo ……………………………………… SEKCE C Identifikační údaje 14. Jaké je teritoriální ohraničení aktivit vaší firmy na území ČR? Vyberte jedinou odpověď. 14.1. Nepůsobíme na celém území ČR, charakter našeho podnikání je spíše lokální 14.2. Působíme prakticky na celém území ČR 15. Lze vaši organizaci zařadit mezi malé (v tabulce označeno jako SE) a střední podniky (v tabulce označeno jako ME)? Označte křížkem jedinou odpověď. 15.1 Ne, společnost má méně než 10 zaměstnanců a řadí se mezi mikropodniky 15.2 SE: společnost má obrat/příjmy do 10 mil. Eur a současně má počet zaměstnanců 10 až 49 zaměstnanců 15.3 ME: společnost má obrat/příjmy do 50 mil. Eur a současně má počet zaměstnanců 50 až 249 zaměstnanců 15.4 Ne, společnost má více než 249 zaměstnanců a řadí se mezi velké podniky 16. V ČR existují programy podpory pro malé a střední podniky. Tyto podniky jsou označovány zkratkou MSP. Dotační programy se ale nevztahují na firmy, které jsou majoritně vlastněny zahraničním partnerem. Můžete nám, prosím, sdělit, zda vaše firma je nebo může být příjemcem dotací pro MSP? Označte křížkem jedinou odpověď. 16.1 Mezi komerční organizace velikosti ME a SE s nároky na programy specifické podpory nepatříme 16.2 Naše společnost patří do kategorie malých a středních podniků (MSP) a může být příjemcem dotace pro MSP 16.3 Nevím 17. Charakterizujte úroveň a rozsah vašich exportních aktivit. Vyberte tu variantu, která nejvíce odpovídá mezinárodním aktivitám vaší firmy. 17.1 Exportujeme příležitostně bez marketingové přípravy trhu 17.2 Věnujeme se marketingové přípravě a podpoře našeho vývozu 17.3 Působíme na globálním trhu a mezinárodní aktivity řídíme přímo ze sídla na území ČR 17.4 Neexportujeme 18. Je vaše firma /podnik /instituce/ na území ČR výrobcem resp. přímým poskytovatelem vlastních služeb? Odpověď NE, volte v případě, že je vaše firma velkoobchodníkem, maloobchodníkem či jiným distribučním partnerem nikoliv producentem. 18.1 Ano 18.2 Ne 45 19. Uveďte, jakým ekonomickým aktivitám se věnuje vaše firma, aby bylo možné identifikovat, zda jste orientováni na spotřebitelské či průmyslové trhy a jaká je povaha vašich produktů. Označte křížkem všechny odpovědi, které odpovídají realitě, pouze zcela okrajové činnosti, kterými dosahujete méně než 5 % obratu, vynechejte. 19.1 produkce výrobků komoditní povahy (kupříkladu chemikálie, ocelové trubky apod.) 19.2 produkce charakteru značkového zboží 19.3 produkce typu investičních celků (výstavba dálnic, elektráren…) 19.4 službě charakteru „utility“ (plynárenství, vodárenství, svoz komunálního odpadu,…) 19.5 službám pro trhy institucí a podniků (systémová integrace, organizační poradenství,…) 19.6 službám pro soukromé osoby i komerční a institucionální sféru (hotelnictví, bankovnictví,…) 19.7 činnostem v neziskovém sektoru a ve státní správě 20. Uveďte pozici, na které pracujete nebo jste pracoval(a) v hodnocené firmě. 20.1 produktový manažer 20.2 manažer produktové značky (brand manager) 20.3 marketingový specialista nebo jiná referentská pozice v marketingovém útvaru 20.4 výkonný ředitel nebo majitel s pravomocí ředitele 20.5 marketingový manažer 20.6 obchodní ředitel nebo obchodní manažer či manažer obchodního segmentu 20.7 jiná manažerská pozice 21. Působíte v neziskovém sektoru nebo v organizaci, která je zřízena státní či komunální správou? 21.1 Ano 21.2 Ne Uveďte hlavní obor, ve kterém působí vaše firma/ podnik………………………………………….. ………………………… …………………………………………………………………………………………………..…… Pro případné upřesnění či doplnění přehlédnuté otázky, prosím, uveďte název společnosti, Vaše jméno a alespoň jeden kontaktní údaj na Vaši osobu. Tyto údaje nebudou využity při zpracování dotazníků, budou uchovány pouze v písemné podobě dotazníku a budou archivovány v souladu s příslušnými platnými zákony ČR. Firma/ podnik/ instituce………………….………………………………………………………………….…… Jméno a příjmení…………………………………………………………………………………………….…… Kontaktní údaj…………………………………………………………………………….…………………….… Velmi děkuji za součinnost. Data budou zpracována a využita v mé disertační práci. Zuzana Wroblowská 46 Příloha č. 3 - Struktura analyzovaného souboru organizací 10,1% 33,8% 28,4% 27,7% velké podniky střední podniky malé podniky mikro podniky Obr. č. 3.1 Skladba organizací podle počtu zaměstnanců 13,5% 47,3% 21,6% 17,6% podniky, které provádí globální operace z ČR podniky, které se věnují marketingové přípravě exportu podniky, které exportují bez marketingové přípravy trhu podniky, které neexportují Obr. č. 3.2 Skladba organizací podle rozsahu aktivit, které uplatňují na zahraničních trzích 18,9% 22,3% 81,1% 77,7% lokální podniky podniky s působností v celé ČR Obr. č. 3.3 Skladba organizací podle teritoriálního dosahu jejich obchodních aktivit na území České republiky produkční podniky distribuční společnosti Obr. č. 3.4 Skladba organizací - segmenty produkční a distribuční společnosti 47 Příloha č. 4 - Typová pozice „Produktový manažer“ Charakteristika: Produktový manažer je vysoce kvalifikovaný pracovník, který je odpovědný za plánovací aktivity pro svěřenou část produktového portfolia jak v rovině strategické, tak v rovině takticko-operativní. Kvalifikační úroveň: bakalářský studijní program Obor činnosti: nezařazená povolání Pracovní činnosti: Monitorování a analýza trhu, vývojových trendů, konkurenčních subjektů a jejich produktů Zadávání a koordinace marketingových výzkumů Navrhování a řízení dlouhodobé koncepce rozvoje svěřené části produktového portfolia produktů a značek Tvorba strategie produktů a řízení jejich životního cyklu Koordinace implementace strategie produktů Sestavení marketingového plánu a odpovědnost za jeho realizaci Stanovení marketingového mixu pro jednotlivé produkty a značky na konkrétním trhu Kontrola marketingového rozpočtu Hodnocení úspěšnosti produktů na jednotlivých trzích a provádění potřebné korekce k naplnění marketingového plánu Vyhledávání a navrhování nových tržních možností Participace na procesu vývoje nových produktů a odpovědnost za uvedení produktu na trh Tyto činnosti nejsou vyčerpávající a nejsou závazné. Charakter práce a obvyklé pracovní podmínky: je vystaven duševní zátěži, pracovní činnosti lze charakterizovat jako tvůrčí, vývojové a systémové, bez řízení anebo s řízením malého útvaru. Pracovní tempo je spontánní, práce je proměnlivá a z hlediska společenských pracovních podmínek jde o kolektivní práci vyžadující přímou kooperaci. Kvalifikační požadavky Odborná příprava a certifikáty: vhodnou přípravou pro tuto typovou pozici představuje magisterský studijní program v technických oborech se zaměřením na ekonomiku a řízení. Alternativou je magisterský studijní program v oboru podniková ekonomika, marketing a management. Dalšími alternativami jsou bakalářské studijní programy v technických oborech se zaměřením na ekonomiku a řízení anebo je bakalářský studijní program v oboru podniková ekonomika, marketing a management. Existují i další vzdělávací cesty. Pro vykonání většiny pracovních činností v této typové pozici se nevyžadují žádné certifikáty. Délka praxe není stanovena. Závazně ji upravuje interní předpis zaměstnavatele. Odborné dovednosti: zpracování metodických postupů při marketingových průzkumech trhu analyzování a vyhodnocování potřeb a změn trhu navrhování strategie výrobků a značek zpracování marketingového plánu a marketingového rozpočtu koordinace pracovního týmu na úseku rozvíjení a implementace strategie pro svěřenou část produktového portfolia definování prodejních argumentů řízení a realizace komunikačního mixu v rámci marketingových plánů 48 Odborné dovednosti - pokračování: definování prodejních argumentů zpracovávání výsledků úspěšnosti produktů a jejich prezentace Všechny tyto dovednosti odpovídají kvalifikačnímu stupni 4. Odborné znalosti: nutné marketingové plánování marketingová komunikace cenová analýza, stanovení ceny výhodné základy technických oborů management Všechny tyto znalosti odpovídají kvalifikačnímu stupni 4. Obecné způsobilosti */Poznámka pod tabulkou Pokročilá úroveň: nutné analyzování a řešení problémů jazykové způsobilosti - angličtina jednání s lidmi motivování lidí organizování a plánování práce osobnostní rozvoj počítačové způsobilosti práce s informacemi pružnost v myšlení a jednání (flexibilita, přizpůsobivost) písemný projev a komunikace rozhodování řízení lidí tvořivé myšlení týmová práce vyjednávání Elementární úroveň: nutné ekonomické způsobilosti právní způsobilosti výhodné řízení motorových vozidel Osobnostní požadavky Úroveň**/ Koncentrace pozornosti 3 Rozdělení pozornosti 4 Krátkodobá paměť 4 Dlouhodobá paměť 3 Představivost pro procesy a události 4 Teoretické myšlení 4 Praktické myšlení 4 Samostatné myšlení 4 Tvůrčí myšlení 4 49 Osobnostní požadavky – další psychické nároky: úroveň Písemný a slovní projev 4 Flexibilita 4 Sebekontrola, sebeovládání 4 Samostatnost 4 Schopnost pracovat v týmu 4 Přesnost, preciznost 3 Schopnost přijmout odpovědnost 4 Rozhodnost 4 Odolnost senzorické zátěži 3 Odolnost mentální zátěži 4 Organizační schopnost 4 Osobnostní požadavky – pro jednání s lidmi: Kultivovanost vystupování a zevnějšku 4 Jistota, pohotovost vystupování 4 Schopnost sociálního kontaktu 4 Zdravotní požadavky: Pozici nemohou zastávat lidé, kteří mají závažné duševní poruchy anebo těžké poruchy chování. Poznámky: */ U této pozice nefigurují ve výčtu technická a numerická způsobilost s ohledem na již výše uvedené kvalifikační požadavky. **/Stupně pro hodnocení úrovně osobnostních požadavků: zanedbatelné - 1 malé - 2 střední - 3 vysoké – 4 mimořádné - 5 50 Příloha č. 5 - Mentální mapa – schéma řešené problematiky Podnikatelské prostředí (situace na trhu) Technologické možnosti a trendy Zákazníci Vnější prostředí Povaha produktů a proces jejich produkce Firemní strategie Cíle pro nižší organizační složky Kompetenční model firmy Požadovaná způsobilost Pracovní role Úkoly Pracovní způsobilost PM Převažující manažerský styl Přidaná hodnota procesu řízení produktu Pracovní chování týmu / jednotlivce Podpůrné složky Organizační struktura Geopolitická situace Firemní kultura Historický (sociokulturní) kontext Vnitřní prostředí Komunikační a informační technologie Obr. č. 5.1 Schéma řešené problematiky 51
Podobné dokumenty
stáhnout soubor
baštou této metody stala US-EPA (United States Environmental Protection Agency).
Na rozdíl od našeho státu a některých evropských zemí přistoupili američtí odborníci k
celému problému se snahou zje...
05_Sympozium rodinné resilience. Sborník příspěvků. ISBN 978
osobností a každý byl schopen se na resilienci podívat jiným
způsobem a zdůraznit její odlišné stránky a komponenty. Na
sympoziu bylo více než patrné, že je tato psychologická koncepce odolnosti ve...
Ve vášni jednotni
balení chystané pro příští rok mělo znít. "Doporučil jsem Stevenovi, že předmětem remixu by
měl být návrat k melodii, textům a základní instrumentaci - neměl by mít pocit povinného
vytvoření mixu, ...
