Generické strategie aneb základ, na kterém

Generické strategie aneb základ, na kterém můžete stavět i dnes - BusinessVize.cz
Napsal uživatel Martin Zikmund
Čtvrtek, 13 Leden 2011 20:44 -
V minulém článku o Porterově analýze 5 sil jsme říkali, že profesor Porter přispěl do oblasti
managementu a marketingu i celou řadou dalších věcí. Jednou z nich je teorie generických
strategií, která shrnuje, na čem obvykle stavějí úspěšné konkurenční strategie. Pojďme se tedy
podívat na tuto téměř 50 let starou teorii, která v zásadě platí i dnes.
Co jsou to generické strategie
Teorii generických strategií popsal profesor Porter ve své knize Konkurenční strategie již před
téměř 50 lety. Tato kniha stavěla na reálných pozorováních, která následně zobecnila, což je
pro každou teorii vždy to nejlepší, co může být. Původní Porterova teorie generických strategií
však byla poněkud komplikovanější a stavěla na modelu kombinace 3 × 3 × 3 faktorů, z čehož
vznikalo 27 kombinací. Po dalších 18 letech potom sám Porter celou teorii zjednodušil v novém
vydání knihy Konkurenční strategie [1], která přinesla současnou teorii se třemi respektive
čtyřmi obecnými marketingovými strategiemi, jak být na trhu se svými produkty či službami
dlouhodobě úspěšný. Samotný název „generické“ se pak vžil proto, že tyto strategie jsou
použitelné univerzálně (nezávisle na konkrétním odvětví) a nezávisle na konkrétní firmě,
produktu či službě. A jaké tyto strategie tedy jsou?
Dvě konkurenční výhody a dvě cílové oblasti
Novější Porterův model říká, že máme de facto dvě možnosti, jak se na trhu odlišit. Buďto se
odlišíme cenou anebo unikátností našeho produktu. Tuctové produkty s nezajímavou cenou
tedy Porter nepovažuje z dlouhodobého hlediska za přeživší. Dlužno dodat, že Porter ve své
teorii vycházel z pozorování v USA. Kdyby navštívil ČR plnou předražených nezajímavých a
přesto úspěšných produktů á la 100 gramů šunky s 60% masa za 30 Kč, možná by svůj pohled
na svět trochu přehodnotil. Druhý rozměr, nad kterým se Porter pozastavuje, je velikost cílové
skupiny našeho produktu nebo služby – buďto se chceme zaměřit na celý trh (např. běžně
dostupné potraviny) anebo na jeho určitou, obvykle úzkou, část (např. biopotraviny, luxusní
delikatesy apod.). Při velmi úzké profilaci se tomu druhému v angličtině říká niché market a v
současné době právě zaměření na niché market je to, co hýbe světem marketingu (proč, to si
povíme v některém z dalších článků).
1/5
Generické strategie aneb základ, na kterém můžete stavět i dnes - BusinessVize.cz
Napsal uživatel Martin Zikmund
Čtvrtek, 13 Leden 2011 20:44 -
Vedení cenou
Zajímavé je, že strategii vedení cenou se v češtině často říká strategie nejnižších nákladů, což
nejen že je nepřesné, ale často i nepravdivé. To, že má subjekt A u stejného produktu nižší
cenu, než subjekt B nutně neznamená, že má také nižší náklady. Pouze to vypovídá o tom, že
má nižší marži, což při dostatečně elastické poptávce může vést k celkovým vyšším tržbám. U
strategie vedení cenou se obvykle předpokládá, že cena daného produktu či služby je nejnižší
na trhu, což přiláká skupinu „cenově senzitivních“ zákazníků (nebo též šetřílků), kteří se u
daného typu produktu nebo služby rozhodují čistě na základě ceny. Kromě této skupiny
zákazníků to přirozeně může přilákat i další skupiny zákazníků, ale to jen za předpokladu, že
daný produkt je do značné míry srovnatelný s cenově příbuznými produkty. Zajímavé je, že v
poslední době se ukazuje, že může v masovém měřítku fungovat i vedení cenou opačným
směrem – tj. nabídka nejvyšší ceny. Celá řada lidí totiž chce ukázat, že si to či ono „může
dovolit.“ Tento fenomén se týká zejména luxusnějšího zboží, ať už jsou to kabelky, oblečení,
auta, telefony či cokoliv jiného. Lidé je ale nekupují proto, že mají unikátní funkce a často ani
proto, že je to zrovna Audi nebo Mercedes nebo Nike nebo zrovna Adidas. Kupují je proto, že je
to zrovna dražší než neznačkové nebo méně prémiové zboží. A zejména v době krize se těmto
luxusnějším věcem docela dobře daří. Vedení cenou si obvykle mohou dovolit firmy, které mají
snadný přístup k potřebnému kapitálu (často se pak snaží formou zaváděcích až dumpingových
cen zlikvidovat konkurenci anebo obsadit rychle trh) anebo firmy, které disponují unikátním (ve
smyslu těžko zkopírovatelným či patentově chráněným) know-how pro cenově efektivní výrobu
a distribuci zboží či služeb. Z obojího přitom vyplývá, že strategie vedení cenou obvykle není
dlouhodobá a v případě technologické převahy vyžaduje nemalé investice do inovací, které by
pomohly tuto konkurenční výhodu udržet i do budoucna. Nevýhodou navíc je, že pokud se
chceme odlišovat pouze nízkou cenou, tak příchod konkurence s nižší cenou či vznik tzv.
cenové války, povede pravděpodobně k naší likvidaci.
Strategie odlišnosti
Další generickou strategií je strategie odlišnosti. Váš produkt nebo služba musí mít něco
unikátního, co ho odliší od konkurence a za co si případně budou zákazníci ochotni připlatit.
Nejlepším soudobým příkladem této strategie je pravděpodobně Apple iPhone. Přesto, že ve
svých začátcích ve srovnání s konkurencí nic neuměl a přesto, že byl neuvěřitelně drahý (např.
v době svého uvedení na trh byl 6× dražší než Nokia N95 zakoupená za stejných podmínek u
stejného operátora), tak zaznamenal fenomenální úspěch. Výhodou přitom je, že odlišnost
produktu či služby může být až taková, že ji konkurence zkrátka nemůže nijak napodobit či
okopírovat. Typickým příkladem takové fakticky nezkopírovatelné služby určené pro masový trh
je například Apple Store – obchod s aplikacemi pro Apple iPod, iPad a iPhone přímo propojený
s uživatelským rozhraním těchto zařízení, který nejde okopírovat a tak si na něm Apple může
diktovat velmi přísné podmínky pro ty, kteří prostřednictvím něj chtějí prodávat. Obvykle ale
daná firma nemá tolik štěstí, aby byla její služba či produkt dlouhodobě nezkopírovatelná. Dříve
či později tak firma o svoji odlišnost aspoň částečně přijde. Nejlepším příkladem úspěšné
aplikace strategie odlišnosti, kdy firma o svoji odlišnost po pár letech přišla, je Toyota Prius.
2/5
Generické strategie aneb základ, na kterém můžete stavět i dnes - BusinessVize.cz
Napsal uživatel Martin Zikmund
Čtvrtek, 13 Leden 2011 20:44 -
První masově vyráběný hybridní automobil na trhu v USA, který si Američany doslova získal a
těší se jejich přízni i teď, když se s hybridními vozy na tamním trhu roztrhl pytel.
Aby firma mohla úspěšně aplikovat strategii odlišnosti, musí mít obvykle přístup k nejnovějším
vědeckým poznatkům a musí mít tým, který je schopen je aplikovat (což je příklad právě
Priusu), anebo musí mít skvělý obchodní tým a skvělé marketéry (což je případ Apple) a měla
by mít i vybudované určité renomé a pozici na trhu (což platí jak pro Toyotu Prius, tak Apple
cokoliv).
Strategie zacílení
Strategie zacílení, či hezky manažersky česky „Fokusu,“ se, nikoliv překvapivě, vztahuje na ty
firmy, které se chtějí zaměřit na úzký segment trhu. Tam se pak navíc mohou zaměřovat buď
na cenu anebo na odlišnost. Zejména v oblasti úzkého segmentu trhu však ještě více platí, že
může fungovat nejen strategie nejnižší ceny, kdy například v Německu existují speciální
virtuální operátoři nabízející početné turecké komunitě nejnižší cenu za volání do Turecka, ale
také té nejvyšší. Tam může být příkladem třeba automobilka Bugatti, jejíž úspěch je do značné
míry založen i na tom, že vyrábí nejdražší sériové auto na světě, u nějž navíc neustále
připravuje různé limitované edice, které jsou ještě dražší, než ta původní. Paradoxní přitom je,
že právě na prodeji každého jednoho Veyronu automobilka údajně stejně prodělá (při
rozpočtení všech nákladů na výrobu, vývoj, testování, atd.). Vzhledem k tomu, že ale Bugatti
patří do koncernu Volkswagen, tak si podobnou cenovou strategii paradoxně de facto
dumpingových cen může dovolit. Pro Volkswagen pak Bugatti získává určitou prestiž.
Další možností zacílení na úzký segment trhu je odlišit se od těch ostatních. To se obvykle dělá
buď značkou (zde se jako typické příklady uvádějí právě luxusní značky čehokoliv) anebo opět
nějakou unikátní vlastností. Tím druhým příkladem mohou být například komerční lety na
mezinárodní vesmírnou stanici, které si nemůže dovolit provozovat nikdo jiný než Rusko (a
dříve také USA). Hodně podobných příkladů se ale vyskytuje také v oblasti strojírenství a
mikroelektroniky, kdy výroba některých dílčích součástek při daných parametrech je možná jen
u několika málo či dokonce jednoho výrobce (typicky je například velkým problémem třeba
výroba gigawattových turbín použitých v Jaderné elektrárně Temelín). Ten, kdo má unikátní
diferencovaný produkt pro úzký segment trhu si přitom diktuje podmínky těm, kteří o něj mají
zájem.
Aby firma mohla úspěšně aplikovat strategii zacílení, musí si především velice dobře
vydefinovat svoji cílovou skupinu a musí ji dobře znát. Kupříkladu k čemu by bylo Bugatti
nejdražší auto, když by to byl jen nevzhledný kombík. Lidé s tolika penězi totiž touží po něčem
3/5
Generické strategie aneb základ, na kterém můžete stavět i dnes - BusinessVize.cz
Napsal uživatel Martin Zikmund
Čtvrtek, 13 Leden 2011 20:44 -
výjimečném, a tak Bugatti přidalo také nejvyšší možnou cestovní rychlost, které lze sice
dosáhnout jen na svolení automobilky a s úplně novými gumami a jen stěží na veřejné
komunikaci nebo okruhu, ale papírově je přesto přítomna. Doktrína o perfektním vytyčení a
znalosti cílové skupiny pak o to více platí třeba v oblasti mikroelektroniky, strojírenství apod. K
čemu by například bylo vyrábět komunikační zařízení do výtahů, kdyby výrobce nevěděl, že mu
jejich trvalý odbyt zajistí směrnice EU, která tím pádem vytvoří také odpovídající poptávku, což
lze ostatně vztáhnout i na výrobu biopaliv či výrobu technologií pro fotovoltaické elektrárny.
Realita dnešního dne tak jednoduchá není
Porterovy generické strategie jsou velice elegantním nástrojem, který pomůže na začátku
vytyčit směr. Bohužel se ale ukazuje, že jednak málokdy lze narazit na „čistou“ aplikaci
konkrétní strategie a jednak že realita není až tak černobílá, jak ji pan Porter viděl. Dnes je totiž
často ona „odlišnost“ definována jen odlišností lidského kapitálu. Typickým příkladem jsou
schopní obchodníci, kteří umějí prodat i technicky horší zboží za výrazně vyšší cenu než je
standard na trhu (typicky různé zázračné hrnce, deky, atd.). Dalším, pro Česko typickým,
příkladem může být prodej předražených a nekvalitních služeb státním a veřejným úřadům, kde
je opět oním diferenciátorem lidský kapitál. Suverénně nejlepším příkladem je ale český trh s
potravinami a oblečením, kdy si můžete koupit věci sice dráž, ale za to ve stejné nebo častěji
horší kvalitě než v zahraničí, a přesto příhraniční obchody stále prosperují.
Současný svět je ale také často svědkem toho, že z úzkého segmentu trhu se stává trh masový
(zmiňovaný Prius, Apple iPhone), z masového trhu se stává niché market (např. gramodesky –
dříve masivně používané, nyní pro DJe) a z diferenciace se stává standard (např. bezpečnostní
systémy v automobilech).
Nezřídka se navíc je možné setkat i s kombinací odlišnosti funkcemi i cenou. Tak třeba už
zmiňovaný Bugatti Veyron je nejdražší a zároveň nejrychlejší, Volvo XC60 je ve svém úzkém
segmentu malých prémiových SUV nejlevnější a zároveň se odlišuje přítomnost unikátního
protikolizního systému City Safety, na masovém trhu je například Kofola levnější než zavedení
konkurenti Pepsi Cola a Coca Cola a zároveň se diferencuje točenou Kofolou na tzv. on-trade
(v restauracích, barech apod.) trhu apod.
Jak dnes přistupovat ke generickým strategiím
Generické strategie je dobré znát i v roce 2011. Dokonce ani neuškodí si přečíst onu původní
31 let starou knihu, která o nich pojednává. Pro realitu dnešního dne je to však spíš jen návod
při tvorbě strategie nového produktu či služby. Když se k jedné z generických strategií přikloníte
a budete se snažit být nejlevnější, tak to určitě pomůže při základní profilaci produktu nebo
4/5
Generické strategie aneb základ, na kterém můžete stavět i dnes - BusinessVize.cz
Napsal uživatel Martin Zikmund
Čtvrtek, 13 Leden 2011 20:44 -
značky. Pevně se toho však držet nemusíte, zejména v okamžiku, kdy působíte na více trzích
najednou. To, co je někde nejlevnější auto je jinde považováno za auto luxusní, to co je někde
low cost aerolinka může být jinde (zejména na vybraných trasách) cenově na identické úrovni
jako aerolinka „tradiční“ apod. Největším přínosem generických strategií je tak v dnešní době
asi to, že vás přinutí se zamyslet nad vašimi skutečnými konkurenčními výhodami a nad tím, jak
si je do budoucna udržet. Často tak navíc dospějete již k výše řečenému – tedy tomu, že
největší konkurenční výhodou firem v 21. století jsou její konkrétní zaměstnanci, kteří stojí za
jejími výsledky.
Použité zdroje a literatura
1. E. PORTER, Michael. Competitive Strategy : Techniques for Analyzing industries and
Competitors . New York : The Free Press, 1980. 397 s. Dostupné z WWW:
http://www.g
oogle.com/books?hl=cs&lr=&id=QN0kyeHXtJMC&oi=fnd&pg=PR9&d
q=Competitive+Strategy:+Techniques+for+Analysing+Industries+and+Competitors&ots=j
nQ1QnF2xb&sig=wj0M1iK4VJsUCYzg5DdjlsUdb9I#v=onepage&q&f=false
. ISBN 0-684-84148-7.
2. Porter generic strategies. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg
(Florida) : Wikipedia Foundation, [cit. 2011-01-13]. Dostupné z WWW:
http://en.wikipedia
.org/wiki/Porter_generic_strategies
.
3. QuickMBA.com. QuickMBA [online]. 2010 [cit. 2011-01-13]. Porter's Generic Strategies.
Dostupné z WWW:
http://www.quickmba.com/strategy/generic.shtml .
Joomla SEO powered by JoomSEF
5/5