M A R K T I N G O V Ý M A N A G E M E N T 4

M A R K T I N G O V Ý M A N A G E M E N T 4

MARKTINGOVÝ
MANAGEMENT
4
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
1
Příklad
k přednášce
pro B2C trhy
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
2
Společnost H&M (Hennes a Mauritz) vznikla před 60 lety
jako provinční švédská společnost s oděvy a od té doby
se z ní stal kolos s 950 obchody v 19 zemích a navíc má
ambiciózní plán rozšiřovat se o stovku obchodů ročně.
Jakýkoli módní butik prodává trička například za
5.000 Kč. V obchodě s oděvy H&M jsou trička stejného
stylu jen za 500 Kč. Proč?
Důvodem, proč H&M dosahuje takových výsledků,
zatímco mnoho dalších společností, jako například kdysi
úspěšný Benetton, stagnuje, spočívá v tom, že H&M má
jasné poslání, tvůrčí marketingové strategie a konkrétní
plány, jak svého poslání dosáhnout.
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
3
Mise (poslání) H&M je definováno na webových
stránkách společnosti takto :
„Naší podnikatelskou koncepcí je dát zákazníkovi
nepřekonatelnou hodnotu nabízením módního
a kvalitního zboží za nejlepší cenu.“
Naplnění této mise vyžaduje dobře koordinovaný
soubor marketingových činností.
Společnosti H&M například trvá v průměru tři měsíce,
než se výrobek dostane od nápadu návrháře na pulty
obchodů, a tento „time to market“ klesá u vysoce
módních výrobků na pouhé tři týdny.
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
4
Společnost H&M je schopná přicházet rychle
s novými a levnými výrobky, protože :
 využívá jen málo prostředníků a nevlastní žádné
továrny;
 nakupuje ve velkém množství;
 má rozsáhlé zkušenosti v oděvním průmyslu;
 má značné znalosti o tom, jaké zboží by mělo být
nakupováno na jakých trzích;
má efektivní distribuční systém;
 v každém stadiu myslí na cenu.
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
5
Holistická marketingová
koncepce
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
6
Složky holistického marketingu
produkty a jejich
hodnota
distribuční
komunikace
kanály
se zákazníky
management
podniku
oddělení
zaměstnanci
marketingu
Interní
marketing
Společensky
odpovědný
marketing
etika
ekologie
Integrovaný
marketing
Holistický
marketing
celá
společnost
legislativa
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
Vztahový
marketing
zákazníci
marketingoví
partneři
zaměstnanci
7
Holismus (z řeckého to holon – celek) zdůrazňuje,
že všechny vlastnosti nějakého systému nelze
určit nebo vysvětlit pouze zkoumáním jeho částí,
což znamená, že celek podstatně ovlivňuje
i fungování nebo podobu svých částí.
Tuto zásadu vyslovil poprvé Aristotelés
v Metafysice:
"Celek je víc než souhrn jeho částí.“
Holismus jako směr vznikl ve 20. století jako
reakce na redukcionismus a analytické postupy
empirických věd.
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
8
Holistická marketingová koncepce :
→ je založena na vytváření, navrhování a realizování
marketingových programů, procesů a činností
a uznává jejich šířku a vzájemnou závislost.
→ si uvědomuje, že u marketingu „záleží na všem“, že
je potřeba široký, integrovaný a komplexní přístup.
→ sestává ze čtyř složek :
- vztahový marketing,
- integrovaný marketing,
- interní marketing a
- společensky odpovědný marketing.
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
9
Vztahový marketing
(relationship marketing)
má za cíl vybudování vzájemně
výhodných dlouhodobých vztahů
s klíčově důležitými zákazníky,
dodavateli, distributory a dalšími
marketingovými partnery, tak aby
podnik získal a udržel si s nimi
obchodní vztahy.
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
10
Čtyři klíčové složky vztahového
marketingu
 zákazníci,
 zaměstnanci,
 marketingoví partneři (distribuční kanály, distributoři,
dodavatelé, dealeři, agentury) a
 finančně zainteresovaná složka (vlastníci, např. akcionáři,
investoři).
Vztahový marketing se zabývá :
 řízením vztahů se zákazníky (Customer Relationship
Management – CRM),
 řízením vztahů s partnery (Partner Relationship
Management – PRM).
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
11
Integrovaný marketing (integrated marketing)
Úkolem pracovníků marketingu v podniku je přijít
s marketingovými aktivitami a sestavit integrované
marketingové programy, aby vytvářeli, sdělovali
a poskytovali hodnotu zákazníkům.
Marketingový program sestává z rozhodnutí o tom,
které hodnoty budou použity, aby posílily
marketingové aktivity. Jeden z tradičních popisů
marketingových aktivit hovoří o marketingovém mixu,
který byl definován jako soubor marketingových
nástrojů používaných podnikem k dosažení
marketingových cílů.
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
12
Interní marketing (internal marketing)
Zajišťuje, aby každý v podniku zastával vhodné
marketingové zásady a má tedy za úkol přijímat,
zaučovat a motivovat schopné zaměstnance, kteří
chtějí dobře sloužit zákazníkům.
Je třeba si uvědomit, že marketingové aktivity uvnitř
podniku mohou být stejně důležité, či dokonce
důležitější než marketingové aktivity zaměřené vně
podniku.
Marketing není ani tak podnikovým útvarem jako
spíše orientací podniku – marketingové myšlení musí
prostoupit celý podnik.
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
13
Společensky odpovědný marketing (socialy
responsible marketing)
Zahrnuje chápání širších zájmů a etický,
ekologický, právní i společenský kontext
marketingových aktivit a programů.
Důsledky marketingu zasahují širší okolí a týkají
se celé společnosti jako celku.
Společenská odpovědnost rovněž vyžaduje, aby
marketingoví pracovníci pečlivě uvažovali
o úloze, kterou hrají a mohli by hrát z hlediska
celospolečenských zájmů.
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
14
Tři různé pohledy na
marketing/ marketingový
management
a hodnotu pro zákazníka
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
15
První pohled
Japonci propracovali svoje pojetí
v následujícím pojmu :
Nulový čas na zpracování zpětné vazby
od zákazníků – po nákupu produktu
by podnik měl neustále sledovat
a vyhodnocovat zpětnou vazbu od
zákazníků, aby zjistil, jak je třeba
produkt vylepšit.
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
16
1)
2)
3)
4)
A dále v následujících pojmech :
Nulový čas na vylepšení výrobku – podnik by měl
vyhodnocovat veškeré zlepšovací návrhy
a nejhodnotnější uskutečnitelné zlepšovací návrhy co
nejrychleji realizovat.
Nulový nákupní čas – podnik by měl dostávat vyžádané
díly a dodávky nepřetržitě a včas díky spolupráci
s dodavateli formou just-in-time, neboť snižování stavu
zásob pomáhá podniku snižovat své náklady.
Nulový čas na přípravu – podnik by měl být schopen
vyrobit jakýkoli produkt hned, jak na něj dostane
objednávku, bez zbytečného času na přípravu nebo
zbytečných nákladů.
Nulové vady – produkty by měly mít nejvyšší kvalitu bez
jakýchkoli vad.
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
17
Nirmalaya Kumar (Kniha „Marketing As
Strategy“) přišel s novým přístupem
k marketingu, resp. marketingový
management s názvem 3V :
1) Hodnotový segment (value segment).
2) Hodnotová nabídka (value proposition).
3) Hodnotová síť (value network), která
vám dodá slíbený servis/ služby.
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
18
Frederick E. Webster jr. (Kniha „The Future Role of
Marketing in the Organization“) vyjádřil své
názory na marketing, resp. marketingový
management takto :
1) Procesy k definování hodnoty (value defining,
např. průzkum trhu a sebeanalýza společnosti).
2) Procesy k vytváření hodnoty (value developing
processes, např. vývoj nového výrobku, strategie
zásobování a výběr prodejce).
3) Procesy poskytování hodnoty (value delivering
processes, např. reklama a řízení distribuce).
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
19