kbm propensity model (kpm)

KPM
KBM PROPENSITY MODEL (KPM)
KPM je nástroj, který Vám pomůže výrazně zvýšit efektivitu Vašich direct marketingových kampaní,
ať již cross/up sellových (vlastní báze) i akvizičních (veřejně dostupné datové zdroje, dtb partnera)
Umožňuje Vám zacílit na pouze na ty zákazníky, u nichž je vysoká pravděpodobnost nákupu Vašeho
produktu či služby.
PROČ KPM?
Cíleně oslovit všechny Vaše zákazníky, tedy nakoupit všechny dostupné databáze spotřebitelů by
bylo velmi nákladné a pravděpodobně neefektivní.
KPM Vám umožní zefektivnit kampaň
oslovením pouze těch zákazníků, u kterých
je větší pravděpodobnost, že budou mít
o produkt zájem. Dosáhnete vyšší response
rate a snížíte náklady na komunikaci.
V případě, že máte více různých produktů a služeb,
budete oslovovat danou nabídkou pouze ty zákazníky,
pro které je nabídka relevantní. Nebudete je „spamovat“
pro ně nezajímavými zprávami. Tím snižujete riziko
vytvoření komunikační slepoty ve Vaší bázi.
CO DOKÁŽETE S KPM?
• Získáte možnost identifikovat
– zákazníky, kteří si Váš produkt/službu koupí
– potenciální zákazníky, pro které je Váš
produkt vhodný
KPM_produktlist_02.indd 1
• Budete schopni zákazníky seřadit dle
pravděpodobnosti k nákupu dané služby
nebo zboží a na základě této pravděpodobnosti
nastavit priority jejich oslovení, případně zvolit
různé komunikační kanály – např. pro ty s vysokou
pravděpodobností můžete zvolit nákladnější
kanál pro oslovení.
• Výrazně zvýšíte response rate tím, že nebudete
oslovovat ty, kteří o Váš výrobek nebo službu
nemají zájem. Zároveň takto snižujete riziko
vzniku komunikační slepoty.
• Můžete vytvořit individuální posloupnost
nabídek určených danému zákazníkovi řazenou
od nabídek produktů s nejvyšší pravděpodobností
ke koupi po produkty s mírně nadprůměrnou
pravděpodobností, tzv. NBO (Next Best Offer).
Tuto posloupnost může nahrát do svého CRM
systému a zpřístupnit ji pro všechna obchodní
místa.
• Interpretací modelu získáte zároveň popis
afinitního zákazníka pro Váš produkt nebo službu.
3/19/12 1:44 PM
PŘÍKLADY VÝSTUPU
Pro měření úspěšnosti modelu se používají
různé metriky, nejčastější je tzv. lift.
Ten vyjadřuje, kolikrát je model lepší, než
náhodný výběr. Lift závisí na velikosti targetu,
který z celkové báze vybereme – s rostoucí
velikostí targetu lift klesá.
99%
100%
90%
80%
70%
72%
61%
60%
50%
Cumulative Gain
AFFINITIVE
MODEL
43%
40%
30%
Random sample
% service users
85%
79%
90% 93%
100%
96%
20%
10%
0%
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
Decile
Strictly Confidential
REFERENCE
V České Republice jsme KPM připravovali
pro klienty v těchto oblastech:
• Telekomunikace
• Finance
• Pojišťovnictví
• Sázkařské společnosti, FMCG
V zahraničí:
• Telekomunikace
• Retail – řetězec s prodejem elektroniky
– návrhu rozdělení zákazníků do skupin dle
pravděpodobnosti k nákupu a návrh skupin
k oslovení tak, aby se maximalizoval zisk
– popisu klíčových prediktorů – faktorů, které
zvyšují pravděpodobnost nákupu
– popisu profilu afinitních zákazníků
• Předání algoritmu, který přiřazuje pravděpodobnost ke každému zákazníkovi ve Vaší bázi,
případně jeho implementace do Vašich systémů
• Dle domluvy případná pomoc s přípravou
a exekucí Vaších direct-marketingových kampaní
založených na afinitním modelu
PRŮBĚH PROJEKTU
• Diskuse, jaká zdrojová data jsou o Vašich zákaznících ve Vaší společnosti k dispozici. V případě
akvizice diskuze o tom, jaká data jsou k dispozici
o potenciálních zákaznicích ve veřejně dostupných
zdrojích nebo databázích vašich partnerů
• Zajištění přístupu k těmto datům, stačí i jejich
jednorázové dodání
• Definování cílů – co by měl model predikovat,
k jakému produktu hledáme afinitu
• Prezentace výstupu včetně:
– přiřazení pravděpodobnosti k nákupu
(afinity) každému jednotlivému zákazníkovi
TERMÍN A CENA
Příprava afinitního modelu trvá přibližně 1-2
měsíce. V úvodní fázi je nutné zjistit všechny
možné zdroje dat a zajistit k nim přístup.
Následně se data upravují do podoby vhodné
pro modelování a probíhá tvorba modelů
a výstupů z nich.
Cena závisí na rozsahu projektu, ale dle naší
zkušenosti je řádově příznivější v porovnání
s produkty, které v této oblasti nabízejí konzultantské nebo IT firmy.
KONTAKTY
KBMG CEE, Nádražní 762/32, Praha 5, 150 00
+420 227 177 348, [email protected], www.kbmg.cz
KPM_produktlist_02.indd 2
3/19/12 1:44 PM