Historické milníky ve vývoji marketingové filozofie

Historické milníky ve
vývoji marketingové
filozofie
Koncepce marketingového řízení
Ing. Lucie Vokáčová, [email protected]
Filozofie
Marketingová filozofie
plně se prosadila ve vyspělých státech na přelomu
70. a 80. let 20. století ⇒ hlavní prostředek rozvoje
trhu.
Podnikatelská filozofie
převažující názor na cíle, metody a nástroje
podnikání v daném místě a čase.
Historické milníky ve vývoji
marketingu
Výroba
Průmyslová
revoluce
Marketing
Prodej
1930
1950
Současnost
Koncepce marketingového řízení
Výrobní
Výrobková
Prodejní
Marketingová
Společenská
Výrobní koncepce
„Vyráběj, co umíš vyrábět.“
od počátku průmyslové revoluce do 1920 – 1930;
poptávka převyšuje nabídku;
pozornost je soustředěna na výrobu;
uplatňování metody snižování cen produkce a zvyšování
efektivity výroby;
„Náš zákazník si může vybrat automobil v jakékoliv barvě.
Pokud si ovšem vybere černou.“ (Henry Ford)
rozmach pásové hromadné výroby;
zisk je dosahován růstem objemů prodeje;
v současné době tato orientace není příliš
uplatňována i když někteří výrobci, např. televizních
přijímačů, komponentů pro PC apod. tuto metodu
používali nebo stále používají.
Výrobková koncepce
obliba produktů s vyšší jakostí, výkonností nebo zcela
novými vlastnostmi;
výroba dokonalých produktů a jejich nepřetržité
zdokonalování;
jsou přehlíženy požadavky zákazníků;
vede k marketingové krátkozrakosti.
Prodejní koncepce
„Prodej všechno, co máš.“
30. – 50. léta;
nabídka převyšuje poptávku (vyjma období 2. sv. války a
určitou dobu po válce);
sleduje potřeby prodejce;
největší pozornost je věnována propagaci a prodeji;
zisku je dosahováno růstem objemu prodeje;
v současné době je tato orientace využívána prodejci
různých druhů pojištění a spoření a u některých druhů
spotřebního zboží;
„Klient je v podstatě tupec a bez pořádného přesvědčování by
si žádné pojištění nekoupil.“ (anonym)
při prodeji jsou využívány tzv. „hard-sell techniques“,
a to jak formou osobního prodeje, tak formou TV
marketingu;
intenzivní rozvoj prodejních specialistů;
zvýšení účinnosti prodeje;
vznik řetězců;
posun od trhu prodejců k trhu zákazníků;
vznik a rozvoj konsumeristického hnutí.
Konsumerismus
• 1. vlna: The Jungle (1960) U. Sinclaira – v knize jsou
naturalisticky popsány podmínky ve zpracovně a
balírně masa
„Federální zákon o potravinách a
léčivech“, „Zákon o dozoru nad masem“
• 2. vlna: Your Money´s Worth S. Chase a F.J. Schlinga
– publikace o nečistých praktikách uplatňovaných v
prodeji
Wheeler-Leaův zákon – zákaz nepoctivých a
záludných praktik bez ohledu na to, zda poškodí
obchodní soutěž; podřízení reklamy potravin a léčiv
kontrole Feder. komise pro obchod
• 3. vlna: Unsafe at any speed R. Nadera, kritika GM
Chevrolet za nebezpečný model CHEVROLET
CORVAIR, manifest spotřebitelů
schválení zákona o
povinné výbavě automobilů bezpečnostními pásy a
dalšími bezpeč. prvky.
Marketingová koncepce
„Měj všechno, co můžeš prodat.“
je výsledkem dlouhodobého vývoje a vzniká v USA
v polovině padesátých let 20. stol.;
ve středu zájmu je zákazník a jeho potřeby;
metodou je integrovaný mkt využívající
proporcionálně všechny složky MM v návaznosti na
dobrou znalost cílových trhů a jejich potřeb;
„Zákazník kupuje čtvrtpalcové díry, nikoliv čtvrtpalcové
vrtáky.“ (Theodor Levitt)
zisku je dosahováno uspokojením potřeb
zákazníka;
spočívá na čtyřech pilířích:
cílový trh;
zákaznické potřeby;
integrovaný marketing;
výnosnost.
Společenská mkt koncepce
(sociálně-etický marketing)
„Měj všechno, co můžeš prodat – odpovědně
k okolí.“
od osmdesátých let 20. stol.;
marketingovou koncepci rozšiřuje o aspekt
vzájemného vztahu firmy a okolí;
„Můžeme uspokojovat své potřeby, ale jen do té míry, aby
nebyly ohroženy potřeby budoucích generací.“
v ohnisku zájmu jsou potřeby společnosti jako celku se
zřetelem na šetrné využívání neobnovitelných zdrojů;
zisku je dosahováno uspokojováním zákazníka v rámci
pravidel trvale udržitelného rozvoje (TUR).
dva proudy sociálního marketingu:
- Cause related marketing (CRM) - „Já pomohu tobě,
ty zase mně“
- Green marketing – komplex aktivit, které vedou k
menšímu zatěžování živ. prostředí
Cause related marketing (CRM)
doplňkový nástroj využívaný při zdůrazňování
sociálních problémů dnešní společnosti
spolupráce s neziskovou nebo účelovou organizací s
cílem oboustranného zisku
podoby CRM:
- Cause related licensing
- externí Public relations – sponzorství
- interní PR – motivační a jiné programy pro
zaměstnance
- podpora prodeje
- nichemarketing – není provozován v globální míře
Co není CRM:
dobročinnost – pouhé dávání bez očekávaného
prospěchu
dar – bez očekávaného návratu
společenský marketing – jednorázová podoba nějaké
akce nebo programu nezahrnuté do marketingových
cílů
customer relationship management
Výhody CRM
pro podnik:
– zjištění, že dělat něco pro společnost je výnosné,
– zákazník hledá něco, co pozitivně či negativně
ovlivní jeho nákup,
– odlišení jedinečnosti vlastní značky;
pro NGO:
– snižování vládních podpor,
– možnosti financování konkrétních projektů.
Tuzemské příklady: Ostrovy života, Konto Bariéry,
nadace Naše dítě apod.
Green marketing
R. Carson – kniha Silence spring (1954) – kritika
hromadného používání pesticidu DDT
neexistuje ustálená terminologie – green, environmental,
ecological
80. léta 20. st. – studium pozitivních a negativních
aspektů marketingových aktivit na znečištění, vyčerpání
energetických a neenergetických zdrojů
cílem není úplné odstranění negativních vlivů na ŽP
Ekolabelling
Státem garantované ekoznačky v
ČR:
Ekologicky šetrný výrobek
BIO – produkt ekologického
zemědělství
Mezinárodní ekoznačky
„Kytička“ - ekoznačka států EU
Global Ecolabelling Network – Světová síť
označování ekologicky šetrných výrobků –
sdružení jednotlivých národních i
nadnárodních programů z celého světa.
NEekoznačka - „Zelený bod“
„Zelený bod“ - vztahuje se pouze k
obalu a vyjadřuje, že výrobce obalů
zaplatil servisní poplatek do národního
systému za zpětný odběr obalu
k recyklaci na území státu.
Význam GM
Příležitost – firmy nabízející produkty šetrné vůči
životnímu prostředí mají výhodu před konkurencí.
Odpovědnost vůči společnosti.
Tlak vládních orgánů – snižování výroby škodlivých
výrobků působí na spotřebitele, udělování licencí,
stanovení přísných pravidel.
Tlak konkurence.
Rizika spojená s aplikací GM
Možnost klamání spotřebitele nepravdivými údaji.
Ekologicky šetrné aktivity konané dnes mohou být
v budoucnu považovány za ekolog. škodlivé.
Představy a vnímání některé problematiky není z
hlediska zákazníků správné.
Vývoj názorů na úlohu marketingu
v podniku
I.
II.
1
3
III.
2
2
2
1
1
3
4
4
4
2
IV.
1
5
4
V.
3
4
1
3
2
5
3
VI. Řízení vztahů se zákazníky – Customer Relationship Management
1 marketing, 2 výroba, 3 finance, 4 personál, 5 zákazníci
Zákazník jako konkurenční výhoda
získání nového zákazníka je 10x dražší než si udržet
stávajícího ⇒ přesun od akvizičních strategií k využití
potenciálu stávajících zákazníků,
nezbytnost detailní znalosti zákazníků po všech
relevantních stránkách (80:20)
-one
o
t
e
n
n=o
o
i
t
a
z
i
costum
IT
datami
ning
ent
m
e
nag
a
m
aign
p
m
ca
CRM
mass costumizatio
n–
přesně vymezený
segment
nástroje sloužící k získání a zpracování informací o zákazníkovi –
výsledkem jsou komunikační způsoby
CRM (Customer Relationship Management)
obchodní koncept, kdy firma získává ucelenou
představu o zákazníkovi pro zlepšení vztahu s ním a
maximalizaci zisku z něho,
představuje sadu procesů a technologií podporující
tvorbu dlouhodobého ziskového vztahu se specifickým
zákazníkem, ústředním cílem CRM je zvýšení hodnoty
zákazníka díky lepšímu pochopení jeho individuálních
potřeb a preferencí,
vyjadřuje základní obchodní strategii poskytování
produktů a služeb konzistentně a komplexně v celkové
šíři vztahu se zákazníkem bez zavádějíc vazby na
konkrétní produkty či služby,
marketing je chápán jako vztahy, vazby a interakce.
Klasické instrumentárium
marketingu
představováno marketingovým mixem – 4P (J. McCarthy):
Produkt – produkt – výrobková politika,
Price – cena – kontraktační politika,
Place – místo – distribuční politika.
Promotion – marektingová komunikace – komunikační mix.
Přechod od 4 P ke 4 C
Product
(produkt)
Customer need and wants
(zákaznické potřeby a přání)
Price
(cena)
Cost to the customer
(náklady)
Place
(místo)
Convenience
(pohodlí)
Promotion
(propagace)
Communication
(komunikace)
Kontrolní otázky
Chronologicky seřaďte jednotlivé koncepce
marketingového řízení a vysvětlete jejich podstatu.
Doplňte následující tabulku:
Prodejní koncepce
Důraz kladen na produkt.
Nerozlišování zákazníka.
Podnik nejdříve vyrobí.
Management se orientuje na obrat.
Krátkodobé plánování.
Marketingová koncepce
V čem spočívá integrovaný marketing?
Popište následující obrázky a vysvětlete je:
1
2
3
4
4
1
5
2
3
Vysvětlete pojem Customer Relationship Management.
Jaký jiný význam může mít zkratka CRM a daný nástroj
řadíme z hlediska marketingové problematiky?
Přiřaďte jednotlivým nástrojům marketingového mixu
(4P) jejich ekvivalenty z modelu „4C“.