metodika kamp aně

kampaně
metodika
S využitím zahraničních zkušeností (z Velké Británie, Švédska
a Itálie) v oblasti medializace tématu začlenění osob s duševním
onemocněním do běžného života
1
Postup při tvorbě a distribuci
reklamy je následující:
1. Subjekt reklamy
Subjektem, iniciátorem reklamy je v našem případě
organizace /Art Movement/ působící v mimoekonomické
oblasti. Subjekt reklamy určuje předmět a cíl reklamy
(destigmatizace duševního onemocnění, začlenění osob
s duševním onemocněním do běžného života).
2. Realizátor reklamy
Realizátor reklamy je Art Movement, a vybrané kreativní
složky (v našem případě začínáme logem od animátorky
G. Miklínové, z loga projektu Paralelní životy bude
vycházet další kreativa (outdoor, indoor, Tv a rozhlasový
spot ad.), Pro širokou veřejnost je nutné, aby naši
„panáčci, z nichž všichni stejní ale jeden odlišný“ byli
identifikováni s projektem Paralelních životů a zároveň
vyjádřili stěžejní sdělení směrem k většinové společnosti
– jsme jako vy, ale nejsme jako vy, přejeme si, abyste
nám rozuměli, jako rozumíme my vám.
2
3. Reklamní sdělení
Touto fází je myšleno vypracování plánu reklamní
kampaně a zpracování reklamních textů, grafiky, scénářů
rozhlasové nebo televizní reklamy apod. (co chceme
sdělit: nebojte se lidí s duševním onemocněním, buďte
informovaní a vzdělaní, odhoďte předsudky a mýty)
4. Reklamní prostředky
Po schválení reklamního sdělení následuje výroba
tiskovin, rozhlasových a televizních spotů, bannerů apod.
5. Reklamní média
Podle reklamního prostředku se vybere médium, kterým
bude reklama šířena (televize, rozhlas, internet ad.).
3
Podpůrná reklamní média:
V našem případě lze využít sociálních sítí /Fb, Twitter,
Google+ ad.), akcí ve veřejném prostoru, guerilla
marketingu, zapojení známých osobností a jejich
příběhů.
4
6. Rozpočet kampaně
V neposlední řadě je potřeba sestavit reálný rozpočet
a najít prostředky na jeho pokrytí. Teprve pak můžeme
opravdu celoplošnou reklamu spustit. Reálný rozpočet
na celorepublikovou, celoplošnou kampaň, která bude
probíhat alespoň půl roku je cca 20-30 mil. Kč.
Reklamu lze dělit podle:
a) obsahu jejího sdělení (reklama propagující výrobky
nebo služby),
b) z adavatele (komerční, nekomerční nebo politická
organizace),
c) druhu média, kanálu, kterým komunikace probíhá
(televizní, rozhlasová, tištěná reklama, reklama na
internetu),
d) její působnosti (lokální, regionální, národní,
mezinárodní rozsah)
e) a podle způsobu apelu na příjemce (reklama působící
na city či rozum).
5
Každá reklama je zacílena na určitou skupinu adresátů.
Tyto skupiny se klasifikují podle různých kritérií.
Tvůrce reklamy přitom musí dobře znát psychologické
zvláštnosti a zájmy těchto skupin. Musí se do nich umět
vžít a přemýšlet jako oni. Musí pochopit jejich hodnoty
a zvyky.
Cílovou skupinu určují znaky:
> geografické – státy,
> národy, oblasti,
> okresy,
> města,
demografické – pohlaví, věk, rodinný stav, povolání,
příjem apod.
psychografické - psychologické – odrážejí osobnost
člověka, jsou jimi charakter, postoje nebo motivy
odrážející životní styl – návyky, normy chování, zájmy,
zkušenosti ad.
6
Jak se rodí kampaň
Proces tvorby komunikační kampaně začíná zadáním.
Načasování komunikační kampaně, a tedy i její vytváření,
podléhá strategickému plánu.
Komunikace hlavního sdělení
Hlavní sdělení se musí kreativně uchopit a také se musí
vypořádat se všemi informacemi, které obsahuje a podat
je tak, aby bylo výstižné a srozumitelné (příklad: „blázníš,
no a“? nebo využití známé hlášky: „to jsem z toho
blázen“ apod.). Na základě toho vznikne několik
alternativních konceptů, v nichž se ukáže na následující
prezentaci ve veřejném prostoru.
To ještě není návrh kampaně, spíše ideový koncept,
cesta, hlavní myšlenka a způsob jejího sdělení.
Marketingový výzkum organizuje pre-test
komunikačního konceptu obvykle s pomocí skupinových
diskusí či hloubkových rozhovorů s vybranými
respondenty. Výsledky jsou opět prezentovány na
pracovní skupině a dostáváme se k vítěznému konceptu
komunikace, k němuž vznikne konkrétní reklamní
kampaň.
7
Máme hlavní sdělení!
Reklamní kampaň bude plnoformátová, to znamená, že
obsahuje formáty pro téměř všechna média: TV spot,
sadu tiskových motivů, on-line verzi, merchandising,
billboardové motivy, rozhlasový spot, kinoreklamu atd.
Jak dlouho celý proces trvá? Obvykle ne déle než
půl roku, spíš méně.
Účinnost, zásah kampaně
Po uvedení kampaně on-air, je tu opět čas na
marketingový výzkum. S určitým časovým odstupem po
průběhu první vlny kampaně, marketingový výzkum měří
s pomocí post-testu účinnost reklamní kampaně.
8
Human Touch
Mezi základní atributy kampaně patří princip „Human
Touch“. Za pojmem se skrývá přístup k cílové skupině,
založený na férovém jednání, odpovědném řešení jeho
požadavků a problémů, připravenosti k poskytování
pomoci.
9
Jedním z příkladů nástroje jak inovativního výstupu
projektu, tak efektivního PR nástroje s využitím
mezinárodní zkušenosti našich partnerů je:
Dokumentární film Paralelní životy, 52 min., Full HD
motto: „Rozdíl mezi genialitou a šílenstvím je úspěch“
námět a režie: Klára Jakubová
kamera: Henrich Žucha
dramaturgie: Lucie Fialová
animace, grafické prvky: Galina Miklínová
hudba: Martin Hůla alias Bonus, Jana Steidl
Kindernayová
producenti: Kateřina Riley, Markéta Matoušková,
Art Movement
10
11
Příběhy duševně nemocných jsou zakomponovány do
filmu tak, aby podal ucelený obraz problémů, které tito
lidé řeší. Jejich pozitivní zkušenosti s novým přístupem
v psychiatrii zároveň dávají naději lidem, kterých se toto
téma dotýká.
Příběh zaměstnavatele, který dal práci pacientovi se
schizofrenií (29 let)
Majitel tiskárny Pavel Chrášťanský z Českých Budějovic
se vždycky zajímal o možnost zaměstnávat lidi
s postižením, ale z duševně nemocných měl strach. Až
jednou mu známá, která věděla o jeho touze pomáhat
hendikepovaným, navrhla zrovna schizofrenika Mirka
(29 let, nemoc u něj propukla po maturitě, má malou
dcerku, přítelkyně od něj kvůli nemoci odešla a tak žije
s maminkou). Mirek pracoval v tiskárně několik měsíců
a zaměstnavatel byl s jeho prací nadmíru spokojený.
Navázali velmi dobrý vztah, “sedli si”. Jednoho dne
12
Mirek nepřišel do práce. Když mu P. Chrášťanský volal,
svěřil se, že mu vadí, když v práci hraje rádio. Slyší z něj
pak různé hlasy, o kterých má pocit, že promlouvají
k němu. A tak kvůli Mirkovi v tiskárně přestali pouštět
rádio. O pár dní později se situace opakovala - Mirek
nepřišel do práce a panu Chrášťanskému se svěřil, že
mu nedělá dobře cesta do práce - má strach z lidí, které
potkává.
V současné době je Mirek znovu v pracovní
neschopnosti, ale Pavel Chrášťanský to nevzdává - stále
hledá cesty, jak odstranit problémy, které Mirkovi přináší
jeho nemoc a umožnit mu pracovat - snaží se mu zařídit
parkování co nejblíž pracoviště, aby mohl jezdit do práce
autem, nabízí, že ho bude sám vozit, anebo že mu dá
domů potřebné stroje, aby mohl pracovat z domova.
Příběh ukazuje, že zaměstnávání duševně nemocných
není bez háčků a že vyžaduje od zaměstnavatele jistou
dávku pochopení. I tak může ale být oboustranně
přínosné.
13
Bonus alias Martin Hůla (34 let)
Rapper, písničkář a autor hudby tohoto dokumentárního
filmu se sám potýká s těžkostmi duševní nemoci.
Temnotě, která ho pronásleduje, se rozhodl čelit svojí
tvorbou. Chystané album chápe jako terapeutickou
příležitost se s temnotou vypořádat. Autor hudby své
zážitky otiskne do podkresu filmu, ale sám v dokumentu
vystoupí a podělí se s diváky o své zkušenosti. Tentokrát
ne v roli úspěšného hudebníka, ale jako duševně
nemocný člověk, kterému se daří i s touto překážkou
věnovat práci, která ho naplňuje.
Antonie Vynokurová (58 let)
Příběh Antonie ukazuje, jakou sílu mohou mít komunitní
služby. Před pěti lety to byla žena úplně na dně - po
dvou pokusech o sebevraždu, úplně mimo sebe,
neschopná vnímat svět a žít v něm. Dnes žije v bytě se
zahrádkou na okraji Prahy, pracuje na částečný úvazek
jako uklízečka, maluje mandaly a říká “Jsem klidná,
šťastná, je mi dobře”.
14
Antonie pochází z Ukrajiny a má kombinovanou diagnózu
- psychotická porucha, sociální fobie a posttraumatický
stresový syndrom. Ještě před pár lety by se neodvážila
nastoupit do tramvaje, ani jít si nakoupit, a i doma
nosila tmavé brýle, protože ji děsilo, že jí “svět kouká
do duše”. Po pokusech o sebevraždu a ústavní léčbě
se dostala do péče sdružení Fokus - právě díky jeho
sociálním pracovnicím, které ji dlouho doprovázely,
kamkoli potřebovala, a vytrvale povzbuzovaly, si dnes
spokojeně žije. Mimo jiné objevila svůj výtvarný talent
a má za sebou dvě výstavy svých mandal. Vernisáže pro
ni byly nejen hezkým oceněním tvorby, ale také důležitou
zkouškou, ve které uspěla: vydržela v klubu plném lidí
a dokonce před ně předstoupila a vyprávěla o sobě.
15
Témata, o kterých hovoří přímo pacienti:
LÉČEBNY - téma hospitalizace, co se stane s lidskou
důstojností po dlouhodobém pobytu v psychiatrické
léčebně a proč jsou z hlediska zlepšení stavu vhodnější
krátké hospitalizace.
NEMOC - osobní zkušenosti s projevy psychóz,
konkrétně bipolární poruchy, těžké deprese
a schizofrenie. Bezvýchodnost
ZMĚNA - Po změně přístupu v léčbě začal u každého
našeho pacienta obrat k lepšímu. Jednalo se zejména
o využívání služeb komunitních center Fokus a na něj
napojených služeb.
BYDLENÍ - Co znamená pro duševně nemocného
člověka naučit se znovu samostatnosti a mít možnost
bydlet ve svém a vytvářet si tak vlastní domov bez
omezení. Jaké programy v rámci sociální péče mohou
pacienti využít.
16
PRÁCE - SEBEREALIZACE - Po onemocnění je
prakticky nemožné vrátit se do bodu pracovního
procesu, z kterého byl pacient nemocí vytržen. Po
propuštění z léčebny čeká pacienty dlouhá a náročná
cesta k získání schopnosti pracovat alespoň pár hodin
v týdnu. Možnost se realizovat a pravidelně docházet
mezi lidi však napomáhá jejich zdravotnímu stavu.
SNY - sny a vize duševně nemocných. Zdravé snění
a uvědomění si vlastní budoucnosti je klíčem k realizaci
života.
17
Itálie, Terst
Italský Terst byl prvním městem v Evropě, kde
“deinstitucionalizace” psychiatrické péče proběhla.
Tzv. “legge 180” neboli zákon, který zakázal hospitalizaci
nových psychiatrických pacientů, byl dokonce první
svého druhu na světě. Reformu zahájil v roce 1978
italský psychiatr Franco Basaglia, kompletně byla
dokončena v roce 1998. Reforma probíhala pozvolna
– každých 5-6 let se snižoval počet psychiatrických
lůžek (ve prospěch míst v komunitní péči) o 20-30
procent. V 70. letech měla oblastní psychiatrická léčebna
1182 pacientů, 90 procent z nich bylo hospitalizováno
nedobrovolně. Dnes je v Terstu pouze 90 psychiatrických
lůžek – kromě šesti lůžek, která jsou v nemocnici, je
zbytek rozprostřen v komunitě – v krizových centrech
a chráněném bydlení. Většina hospitalizací je dobrovolná,
dveře zůstávají otevřené.
Výdaje na psychiatrickou péči se přitom oproti 70. letům
snížily z 28 na 18 milionů eur ročně.
18
19
Anglie, Londýn
Situace v Anglii poslouží jako příklad fungujícího
transformovaného systému. Psychiatrická péče
v Anglii klade větší důraz na péči o DN pacienty
v jejich přirozeném domácím prostředí (v ČR je 85,6 %
psychiatrické péče lůžkové (2011). Existuje zde větší
množství organizací, rozvinutý systém dobrovolníků
a psychiatrických sester, které za klienty pravidelně
docházejí přímo domů.
Švédsko, Örebro
Další z vyspělých zemí, jejíž příklad by bylo možno
následovat. Základní pilíře, o které se péče ve
skandinávských zemích opírá, jsou mobilní týmy, domy
ve větších městech pro krátkodobou krizovou péči
s malým počtem lůžek (cca 5) a také psychiatrické
sestry, psychoterapeuti a sociální pracovníci, kteří
docházejí za svými klienty a sledují jejich stav
v domácím prostředí.
20
Rok vydání 2014
Vydáno v rámci projektu Paralelní životy
Hlavním organizátorem projektu
Paralelní životy je Art Movement.
Brožuru můžete získat v PDF formátu na těchto webových
stránkách: www.artmovement.cz
21