Marketingová strategie

MARKETINGOVÁ STRATEGIE
CESTOVNÍHO RUCHU V ČESKÉM ŠVÝCARSKU
1 z 70
I. Cíle, k jejichţ naplnění povede marketingová strategie
Obecné cíle
1.
posílení image ČŠ v ČR i zahraničí jako svébytného turistického regionu
2.
posílení image turistického regionu České Švýcarsko jako výjimečného regionu profilovaného na ekoturistiku – spojení s čistým ţivotním prostředím,
klidem, záţitky z pobytu v přírodě, inspirací, romantikou, opuštěností (= objevování něčeho nového)
3.
pozitivní vnímání zájmů ochrany přírody ze strany návštěvníků pozitivně, ochrana přírody bude vnímána jako hodnota, kvůli které se do ČŠ jezdí (chránit
přírodu je „in“)
Finanční cíle
1.
strategie má vést ke zvýšení podílu cestovního ruchu v ekonomice regionu
2.
strategie by měla navrhnout cenovou politiku tak, aby byl region a sluţby v něm konkurenceschopné a aby ceny stimulovaly poptávku
3.
strategie má vést ke zvýšení výnosů z cestovního ruchu u všech zainteresovaných subjektů (poskytovatelé ubytování, poskytovatelé a zprostředkovatelé
sluţeb)
4.
strategie má vést ke zvýšení příjmů OPS České Švýcarsko
Spolupráce aktérů v regionu
1.
strategie má vést ke zlepšení spolupráce subjektů v regionu a to tak, aby docházelo k vzájemnému předávání informací, informování o marketingových
záměrech a docházelo prostředky na marketing byly vydávány efektivně, případně byly sdruţovány
2.
spolupráce by měla zajistit alespoň minimální marketingové aktivity i v době, kdy nebudou k dispozici dotace – tzn. nastavit udrţitelné financování
marketingu a propagace
Propracovaný přístup k návštěvníkům - strategie má vést k tomu, aby do regionu byli lákáni individuální turisté se zájmem o poznání nebo relaxaci spojenou s
poznávacími aktivitami, převáţně malé neorganizované skupiny – páry bez dětí nebo rodiny se středními a vyššími příjmy
1.
2.
3.
4.
5.
a)
b)
c)
6.
přilákání nových návštěvníků dle specifikace výše
cílené oslovování jednotlivých menších segmentů trhu pomocí nosných produktů
zvýšení podílu návštěvníků ze zahraničí (zvětšení podílu neněmecky mluvících návštěvníků)
prodlouţení pobytu návštěvníků a prodlouţení sezóny do podzimních měsíců
působení na návštěvníky, kteří jiţ v regionu jsou:
vzbudit poptávku po sluţbách, které se v regionu nabízejí
přivést návštěvníky do IS
distribuovat návštěvníky v území tak, aby nedocházelo k zatíţení centrální oblasti NP ČS
podpora loyality stávajících návštěvníků – motivace k opakovaným návštěvám
2 z 70
II. Základní poţadavky na zpracování strategie a její výstupy
- Strategie bude zpracována s výhledem na další 3-5 let.
- Těţiště strategie bude spočívat v konkrétních návrzích. Součástí bude ale zároveň i aplikování obecných marketingových postupů.
- Strategie bude zpracována v těsné součinnosti a spolupráci se zadavatelem.
- Strategie bude rámcově vycházet z jiţ zpracované Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Českém Švýcarsku.
- Součástí strategie bude i návrh na její vyhodnocování.
III. Klíčové osoby, které se budou na přípravě strategie podílet
Odpovědná osoba:
Jméno
Projekt manager
Karel Mayer
Team Leader Social & Tourism
Michal Straka
Junior projekt manager
Eva Ficková
Gestor projektu
Oponent projektu
Radovan
Muţík
Barbora
Krásná
Činnost:
Vedení projektu, komunikace
s klientem, obsahová náplň
projektových kroků
Implementace značkových postupů
GfK/INCOMA, tvorba obsahu
projektových kroků
Zpracování obsahu projektu,
výstupů projektových kroků
Partner INCOMA
Interní zpracování oponentury
k projektu, projektovým krokům
3 z 70
IV. Postup přípravy strategie
Cíl
1.Identifikovat nejvhodnější segment
zákazníků a identifikovat jím poptávané
benefity
2. Doporučit optimální podobu produktu
3. Navrhnout optimální zásady efektivní
marketingové komunikace, zásad práce,
aplikace a vyhodnocování
4. Formulace
Metody
- shromáţdění sekundárních podkladů, obecná geografická charakteristika a základní
demografické charakteristiky
- zjištění omezení ze strany klíčového investora / provozovatele
- úvodní brainstorming se zadavateli (nalezení shody o cílové skupině s předpoklady pro
expanzi klientely)
- shromáţdění podkladů k optimalizaci struktury sluţeb – analýza sloţek sekundární
nabídky cest. ruchu z pohledu návštěvníků/provozovatelů
- vyhodnocení podkladových výzkumů (skladba a doprava návštěvníka, vzdálenost od
místa bydliště, délka pobytu, stravování, ubytování, sluţby v regionu, infrastruktura a
vybavenost, péče o rozvoj cestovního ruchu, průměrné výdaje na osobu a den v regionu,
nejlákavější aktivity – zima a léto, zdroj informací, index spokojenosti se sluţbami a
infrastrukturou, hodnocení moţností pro rozšíření volnočasových aktivit)
- SWOT analýza (slabé a silné stránky)
- expertní materiál – návrh struktury sluţeb destinace cestovního ruchu (vč. doporučení
k odstranění kvalitativních nedostatků zjištěných výzkumy)
- příprava expertního materiálu s vyuţitím podkladových výzkumů, materiál bude mj.
obsahovat:
- identifikaci cílových skupin
- optimálních komunikačních kanálů v ČR (médií, nejčastěji vyuţívaných cílovou
skupinou)
- návrh typů klíčových komunikačních kampaní v ČR
- kalkulace s nimi spojených nákladů
Termín
21.5.07
22.5.07-31.5.07
4.6.07 – prezentace výstupů I. fáze
5.6.07-22.6.07
25.6.07 – prezentace výstupů II. fáze
Struktura výstupů pro jednotlivé odsouhlasené cíle:
Komunikační zpráva
Sjednocující prvek pro komunikaci – posouzení a popis emotivní působení
Cílová skupina – definice dle segmentace
Komunikační mix – návrh optimální podoby
Rozpočet – návrh variantního rozpočtu
Vyhodnocování – zpětná vazba
- sumarizace předchozích kroků do „kompaktní“ prezentace, diskuse se zainteresovanými 29.06.07 – předání finálního znění strategie
subjekty (zejména zadavateli), zafixování definitivní verze
- definice závěrů – trendy v oblasti volnočasových aktivit, poptávkový potenciál
v období červenec-srpen – veřejná prezentace strategie
(identifikace cílových segmentů, předpokládaný výdajový potenciál, vymezení
předpokládaného spádového území a výpočet celkového potenciálu zón), přínosy a dopady
pro region
4 z 70
Obsah materiálu:
 OBECNÁ GEOGRAFICKÁ CHARAKTERISTIKA ÚZEMÍ
 HLAVNÍ PROBLÉMY ROZVOJE REGIONU
 HLAVNÍ MARKETINGOVÉ AKTIVITY V REGIONU A OBDOBÍ 2005 aţ ½ 2007
 VYHODNOCENÍ PODKLADOVÝCH MATERIÁLŮ
 INDEX SPOKOJENOSTI SE SLUŢBAMI A INFRASTRUKTUROU
 HODNOCENÍ MOŢNOSTÍ PRO ROZŠÍŘENÍ VOLNOČASOVÝCH AKTIVIT
 IDENTIFIKACE HLAVNÍCH PROBLÉMŮ, VYHODNOCENÍ ANALÝZY SWOT
 IDENTIFIKACE KLÍČOVÉHO TRŢNÍHO SEGMENTU
 HLAVNÍ CÍLOVÉ SEGMENTY A JEJICH POPIS
 KLÍČOVÉ SEGMENTY A JIMI POPTÁVANÉ SLUŢBY A BENEFITY
 NÁVRH OPTIMÁLNÍ PODOBY PRODUKTU
 DOPORUČENÍ K PODPOŘE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU V ČŠ
 VYMEZENÍ SPÁDOVÉHO ÚZEMÍ PRO CELKOVÝ POTENCIÁL, PŘNOSY PRO REGION
 STRATEGIE PRO URČENÍ CENOVÉ POLITIKY A CEN TURISTICKÝCH PRODUKTŮ A BALÍČKŮ
 NÁVRH OPTIMÁLNÍ KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE A KOMUNIKAČNÍCH KANÁLŮ
 FORMULACE, DOPORUČENÍ K DALŠÍMU ROZVOJI CESTOVNÍHO RUCHU V ČESKÉM
ŠVÝCARSKU
 VYHODNOCENÍ A KONTROLA MARKETINGOVÉ STRATEGIE
 MANAGEMENT SUMMARY
5 z 70
Obecná geografická charakteristika území
České Švýcarsko (dále ČŠ) představuje jedinečnou (a největší) pískovcovou krajinu v centru Evropy, budovanou kvádrovými pískovci, které
vznikly zpevněním písků usazených na dně dávného moře koncem druhohor. Později byla tato tabule rozlámána tektonickými pohyby a následně
denudační činností modelována v síť hlubokých kaňonů a roklí se svislými skalními stěnami a pískovcovými věţemi. Kromě toho do oblasti
pronikly i sopečné výlevy čedičových láv. Geologicky oblast spadá do celků Labské pískovce a Děčínská vrchovina. Oblast je také domovem
vzácných ţivočichů a rostlinných druhů. Důleţitým faktem je také to, ţe ČŠ se můţe pochlubit dlouholetou tradicí pěší turistiky, neboť zde
vedla i jedna z prvních naučných stezek v ČR – Köglerova naučná stezka Krásnolipskem.
Pro kvality tohoto téměř nedotčeného území s jedinečnou flórou a faunou bylo ČŠ v lednu 2000 vyhlášeno čtvrtým národním parkem v České
republice, navazujícím na Národní park Saské Švýcarsko na německé straně hranic. Společně také oba parky usilují o zapsání do seznamu
světového přírodního a kulturního dědictví UNESCO.
Malebná krajina, zeleň okolních lesů, skály a říčky, dostatek turistických stezek propojujících přírodní lokality s kulturně historickými
památkami a historicky zajímavými místy, zajímavé cyklotrasy, dostatek cenově dostupného ubytování a nově vytvořené doprovodné atraktivity
a sluţby přitahují do oblasti stále větší mnoţství domácích, ale také zahraničních, turistů. Případné členství na seznamu UNESCO by pak zájem
návštěvníků zajisté ještě zvýšilo.
Nejen proto vzniká potřeba koordinovat a efektivně rozvíjet vybrané formy cestovního ruchu, s návazností na lokální a regionální ekonomický
rozvoj, ale rovněţ v souladu s poţadavky trvale udrţitelného rozvoje a únosnosti vlastní lokality.
6 z 70
HLAVNÍ PROBLÉMY ROZVOJE REGIONU
(dle zpracované Koncepce rozvoje cestovního ruchu v regionu České Švýcarsko)






















Nízká úroveň sluţeb (obsluţných – ubytování, restaurace, atd.)
Nevyhovující informační systém v terénu
Neadekvátní struktura ubytovacích i dalších sluţeb
Nedostatečná nabídka „alternativních“ sluţeb
Nedostatky v dopravě
Nevyhovující nabídka ve veřejné dopravě
Deficity v infrastruktuře pro cyklisty a pěší
Neadekvátní parkovací kapacity
Nejednotný systém propagace území
Nejasné stanovení ţádoucího poměru „cena–kvalita“ v nabídce regionu
Izolovaná propagace dílčích sluţeb, atrakcí a atraktivit
Slabé propojení mezi nabídkou a cílovými skupinami
Ohroţení krajinného rázu území
Nekoordinovaný územní rozvoj ohroţující udrţitelný rozvoj CR
Necitlivé zásahy do nemovitého kulturního dědictví (památek)
Nedostatečná obnova zaniklých kulturních tradic
Slabá nabídka lokálních atraktivit, atrakcí a výrobků
Slabé řízení v cestovním ruchu
Nejednoznačné územní vymezení Českého Švýcarska
Slabá intenzita spolupráce mezi klíčovými aktéry
Absence řídicí organizace destinačního managementu
Nedostatečně aktivní ovlivňování sezónnosti a prostorové distribuce návštěvnosti
7 z 70
HLAVNÍ MARKETINGOVÉ AKTIVITY V REGIONU A OBDOBÍ 2005 aţ ½ 2007
(dle dodaných podkladů a pracovního setkání se zadavatelem České Švýcarsko)
Celková investice do marketingových aktivit v období 2005 aţ ½ 2007 byla 6.423.000,- Kč
Reálná výše rozpočtu pro kalendářní rok činní 2.300.000,- Kč
8 z 70
HLAVNÍ MARKETINGOVÉ AKTIVITY V REGIONU A OBDOBÍ 2005 aţ ½ 2007
(dle dodaných podkladů a pracovního setkání se zadavatelem České Švýcarsko tvoří nedílnou součást tohoto materiálu a je jeho
přílohou)
Publikační činnost – celkově je investovaná částka 3,8 mil. Kč největší poloţkou v rozpočtu, není jasné cílení reprezentativních fotografických
publikací a zpětná vazba či přínos do rozpočtu! Ostatní publikace o regionu v jazykových mutacích povaţujeme za smysluplnou investici
(doporučujeme rozšířit i o další jazykové mutace).
Letáky, plakáty, broţury, drobné tisky – rozpočet na tuto kapitolu se zdá poddimenzovaný (za 2 roky pouze 175.000,- Kč), nedostatečný počet
jazykových mutací
Veletrhy cestovního ruchu – nedoporučujeme další investice do tohoto způsobu propagace (je jiţ zmíněno v komentáři ČS)
Výstavy – velmi vhodná forma propagace, nejen vzhledem k moţnosti výstavy ve vlastních budovaných prostorách. Vstupenka zdarma
distribuovaná jako bonus pro návštěvníka IS můţe být dalším motivátorem. Doporučujeme připravit plán výstav a distribuovat s podporou
letáků.
Propagační film – doporučujeme pokusit se rozšířit distribuci mimo „Dům Českého Švýcarska“ – jazyková mutace pro vysílání v regionálních
televizích i zahraničních
Webové stránky – doporučujeme investovat do tohoto informačního zdroje další prostředky a rozšířit o definované body dále ve strategii. Jako
nutnost vnímáme zpracování databanky kontaktů a další práci s elektronickou verzí informačního dopisu, kampaně. Doporučujeme aktivní
kampaň na portálech nejen v ČR.
Kampaň – investovaná částka je přiměřená vzhledem k rozsahu a způsobu propagace, jako nevhodné vnímáme načasování celé akce.
Doporučujeme směřovat prostředky do obdobného způsobu propagace (viz. kapitola NÁVRH OPTIMÁLNÍ KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE A
KOMUNIKAČNÍCH KANÁLŮ)
Ostatní sluţby – komentáře a doporučení pro „průvodcovské sluţby“, „balíčky a pobytové programy“, „inzerci ubytovatelů a spolupráci“ řešíme
v jednotlivých kapitolách strategie.
9 z 70
VYHODNOCENÍ PODKLADOVÝCH MATERIÁLŮ
Jako hlavní podkladové materiály pro marketingovou strategii cestovního ruchu v ČŠ byly pouţity zejména Koncepce rozvoje cestovního
ruchu v Českém Švýcarsku (DHV CR, spol. s r.o.), studie LEISURE 2006 (Incoma Research) a materiály dodané o.p.s. České Švýcarsko
včetně jejích webových prezentací. Vyhodnocení podkladových materiálů pracuje zejména s dokumentem Koncepce rozvoje cestovního ruchu
v Českém Švýcarsku, ostatní podkladové materiály jsou zohledněny v dalších částích marketingové strategie.
Koncepce rozvoje cestovního ruchu v ČŠ je rozsáhlým dokumentem, který definuje strategii rozvoje udrţitelného cestovního ruchu v ČŠ, jakoţto
klíčového ekonomického odvětví v oblasti s velkým potenciálem, který je však nutné vhodně usměrňovat, řídit a koordinovat. Dokument
obsahuje široce pojatou analytickou část a část návrhovou do podrobnosti jednotlivých opatření a prioritních aktivit v rámci těchto opatření.
Tabulka vymezuje fakta důleţitá pro účely marketingové strategie a jejich význam.
10 z 70
INDEX SPOKOJENOSTI SE SLUŢBAMI A INFRASTRUKTUROU
----
0,92 – 0,94
0,95 – 0,97
0,98 - 0,99
1,0 – republikový
průměr
+
++
+++
1,01 – 1,02
1,03 – 1,05
1,06 – 1,08
11 z 70
HODNOCENÍ MOŢNOSTÍ PRO ROZŠÍŘENÍ VOLNOČASOVÝCH AKTIVIT
Z projektu GfK/INCOMA Research „Monitoring návštěvníků v turistickém regionu Severozápadní Čechy (Porovnání - léto 2005 -léto 2006 –
zima 2006 – zima 2007) vyplývá, že domácí hosté upřednostňovali více v létě 2006 poznávací turistiku (58%, léto 2005 50%), pěší turistiku
(63%, léto 2005 56%) a vodní sporty (25%, léto 2005 17%), naopak méně je lákala zábava v regionu. Zahraniční návštěvníci považovali za více
lákavé než v létě 2005 poznávací turistiku (64%, léto 2005 44%) a církevní turistiku (15%, léto 2005 7%).
V zimě je obecně nejlákavější aktivitou je pěší turistika(i díky průběhu) kde není rozdílu mezi zimami, dále pak poznávací turistika, zde byl
zaznamenán vzestup zájmu zahraničních turistů v zimě 2007 na 61% (zima 2006 – jen 37%). Naopak poměrně veliký pokles je vidět na lyžování (
zima 2006 – domácí 29%, zahraniční 30%; zima 2007 – domácí 16%, zahraniční 9%) a cykloturistice (zima 2006 – domácí 24%, zahraniční
34%; zima 2007- domácí 16%, zahraniční 4%).
18
17 16
3 7
17
20
6
3
jiný aktivní sport
6
vodní sporty
5
cykloturistika
venkovská
turistika
77
2 3 6 54
wellness
7
4
sportovní akce
52
15
7
29 30
30
25
63
21
14
10
0
17
99
16
9
23
34
24
17
14
16
67
2
4
10 3
636
4
4
4 6 65
414
5 2
13
jiný aktivní sport
26
25
22
pěší turistika
0
poznávací
turistika
10
kultura
20
zábava
17 20 17
16
14
10
9
8
církevní turistika
30
51
37
vodní sporty
40
44
64
50
wellness
40
61
pěší turistika
50
44
61
46
církevní turistika
50
60
54
lyžování
50
56
Češi-zima 06
zahr.-zima 06
80
70
63
63
kultura
60
58
64
zábava
70
90
cykloturistika
80
Češi-zima 07
zahr.-zima 07
100
venkovská
turistika
Češi-léto 2006
zahr.-léto 2006
poznávací
turistika
90
sportovní akce
Češi-léto 2005
zahr.-léto 2005
100
Region je podhodnocen v moţnostech zábavy a kulturních moţnostech oproti výsledkům v ČR a to jak v létě, tak zimním období.
Jako největší příleţitost vnímáme rozšíření moţností wellness aktivit.
12 z 70
Vybraná zjištění z Koncepce rozvoje CR v ČŠ a jejich význam pro formulování marketingové strategie
DŮLEŢITÁ ZJIŠTĚNÍ
NP České Švýcarsko, spolu s CHKO Labské
pískovce a něm. částí NP Saské Švýcarsko
představuje nejrozsáhlejší území
s pískovcovým reliéfem ve stř. Evropě
vysoký počet domů neslouţí k trvalému
bydlení
ve všech obcích jádrové i nárazníkové zóny
převaţuje vyjíţďka do zaměstnání nad
dojíţďkou
v rámci ČŠ je podprůměrná podnikatelská
aktivita
výrazné disproporce ve frekvenci počtu
turistů v záp. a vých. části ČŠ (Pravčická
brána, Mezná, Soutěsky -> Zadní
Jetřichovice, Zadní Dubnice -> Hájenky,
Kamenická Stráň, Panenská jedle)
výrazná sezónnost
VÝZNAM PRO MARKETINGOVOU
STRATEGII
nutno pouţít při prezentacích a propagaci
jako doklad jedinečnosti nabízeného
produktu a významu oblasti
IMPLEMENTACE
Zabudovat do propagačních materiálů, vyuţít
v komunikační strategii, provázat s logem a
hlavními hesly.
moţnost vyuţít některé objekty pro účely
cestovního ruchu, moţnost pronájmu domů
místním podnikatelům a organizacím v CR
Rozvoj v nárazníkové zóně, kde díky
moţnosti vyuţití některých objektů nedojde
k rozsáhlé nové výstavbě, v souladu
s poţadavkem trvale udrţitelného rozvoje.
moţnost vyuţít část místní pracovní síly
Nutnost zvýšit kvalitu sluţeb a potřeba
(např. po rekvalifikacích) k provozu sluţeb
kvalitních lidských zdrojů pro nové
CR a zabezpečení jednotlivých produktů
provozovny a produkty.
moţnost motivovat místní obyvatele
Pro efektivní fungování většiny produktů je
k podnikání, u nových podnikatelů nehrozí
naprosto nezbytná spolupráce subjektů a
v takové míře konflikty a osobní překáţky,
vzájemná důvěra. U nových subjektů lze
které omezují potřebnou koordinaci a
budovat tyto vztahy jiţ od samého počátku
spolupráci
podnikání, popř. podnikání jiţ plánovat
v kombinaci s ostatními potenciálními
podnikateli. Viz. destinační management.
nutnost regulovat návštěvnost a
Regulace a redistribuce (viz restriktivní a
nedirektivními cestami přesouvat
stimulační nástroje), nepřímé nástroje
návštěvnické aktivity do méně exponovaných redistribuce (vzdělávání, informovanost).
částí území, zde např. umisťovat specifické
produkty CR
vytvořit specifické produkty CR zejména pro Vznik několika nových produktů apriori
podzimní období
vhodných pro podzimní období (krajinářské
a fotografické školy, lovy beze zbraní atd.).
13 z 70
DŮLEŢITÁ ZJIŠTĚNÍ
mezi návštěvníky převaţují lidé s vyšším
vzděláním a lidé středního věku (35 - 49 let)
pro region jsou typické dvě skupiny
návštěvníků: „nováčci“ a „skalní příznivci“
nejčastějším zdrojem informací o ČŠ jsou
známí a příbuzní
jednoznačně nejčastější aktivitou
provozovanou v ČŠ je pěší turistika, dále
poznávací turistika a cykloturistika
na území ČŠ dominují přírodně-krajinné
atraktivity, sekundárně pak atraktivity
kulturně historické
hrozba zastavení provozu některých ţel. tratí
s osobní dopravou
nedostatek informačních tabulí a textů
v cizích jazycích, nedostatečná jazyková
výbava průvodců
VÝZNAM PRO MARKETINGOVOU
STRATEGII
vyuţít pro propagaci ekologického způsobu
ţivota (kterému bývají tyto soc. skupiny
spíše nakloněny); předpoklad vyšších výdajů
s rostoucím vzděláním a v ek. aktivním věku
oslovit vybrané segmenty společnosti z řad
nováčků a zaujmout je specifickými
produkty; pro časté návštěvníky vytvořit
např. systém bonusů
zlepšit komunikační strategii regionu a nalézt
optimální komunikační kanály
podporovat tyto udrţitelné aktivity, ale
rozšířit je o nabídku doprovodných sluţeb a
specifických aktivit
nutnost vyuţít potenciálu kulturněhistorických památek a skrytých atraktivit
území, stejně tak jako zvyků, kult. akcí apod.
zváţit zda právě okruh vlakem kolem ČŠ by
nebyl jedním z nejpříhodnějších produktů
pro několik segmentů najednou, lobbing pro
zachování tratí
pro přilákání zahr. klientely zlepšit propagaci
v cizích jazycích, vzdělávání průvodců
(zváţit moţnost hrazení z fondů EU)
IMPLEMENTACE
Směřování většiny nových i stávajících
produktů na tyto cílové skupiny, včetně
profilování některých produktů pro
specifickou „vzdělanou a uvědomělou“
skupinu ekoturistů.
Viz. nově navrţené produkty a podněty
v části Péče o stávající zákazníky (zejména
věrnostní karty, s nimi spojené soutěţe,
bonusy apod.).
Viz část týkající se komunikační strategie
Zkvalitnění stávajících turistických tras a
cyklostezek, jejich zabudování do nových
produktů a nabídka doplňkových sluţeb.
Vyuţití kulturně-historických památek skrze
jejich zabudování do nových produktů a
nabídka kulturních a společenských akcí
jakoţto potenciálních doplňkových sluţeb.
Viz část týkající se nových produktů, zváţit
vytvoření produktu „Vlakem okolo ČŠ“.
Vytvoření systému informačních tabulí a
další zkvalitnění vzdělávání pracovníků
sluţeb (rekvalifikační kurzy apod.).
Jaký je další vztah těchto zjištění dále v textu?
14 z 70
IDENTIFIKACE HLAVNÍCH PROBLÉMŮ, VYHODNOCENÍ ANALÝZY SWOT
Mezi hlavní problémy identifikované návštěvníky v území ČŠ patří zejména:
- problémy s parkováním
- ţivotní prostředí ve smyslu úklidu, čistoty krajiny
- informační systém (málo informací přímo v terénu, nedostatek informací v cizích jazycích)
- málo moţností koupání
- stánkový prodej (ve Hřensku)
- nedostatečná veřejná doprava
- řídká síť obchodů se základním zboţím
Hodnocení silných a slabých stránek v analýze SWOT pak určuje jako důleţité slabé stránky především:
-
koordinaci rozvoje a aktivit CR
připravenost regionu na čerpání SF
kvalifikaci pracovníků CR
nabídku ubytovacích a stravovacích kapacit
nabídku doplňkových sluţeb
veřejnou dopravu, obsluţnost veřejnou dopravou
prostorové rozmístění návštěvníků v regionu
podpora CR veřejnou správou
a důleţité silné stránky:
-
stav přírodních a kulturně-historických atraktivit
pohostinnost residentů
15 z 70
Mezi relevantní příleţitosti patří hlavně:
-
moţnost zařazení území mezi památky UNESCO
rozvoj ekoturistiky a podpora ekologických forem veřejné dopravy
rozvoj spolupráce s německou stranou
podpora projektů udrţitelného rozvoje CR z fondů EU
K nejrelevantnějším hrozbám z hlediska formulování marketingové strategie pak patří:
-
neregulovaný rozvoj CR
disperze pohybu návštěvníků v hranicích NP
růst zátěţe individuální automobilovou dopravou
prohlubování sezónního charakteru návštěvnosti
extenzivní výstavba v jádrové i nárazníkové zóně
16 z 70
IDENTIFIKACE KLÍČOVÉHO TRŢNÍHO SEGMENTU
Jako vybraný segment, na který je nutno se zaměřit především byl pro marketingovou strategii vybrán segment individuálních turistů se zájmem o poznání
nebo relaxaci, převáţně v malých skupinách (páry bez dětí, rodiny se středními a vyššími příjmy).
V praxi však není moţné zaměřit se pouze na jeden segment zákazníků. Oblast ČŠ můţe slouţit mnohem širšímu spektru cílových trţních segmentů. Dají se
zde zajistit aktivity pro skupiny od školních děti, přes celé rodiny s dětmi či profesionální druţstva sportovců, náročné podniky a jejich management aţ po
různé alternativní skupiny či zájmové organizace.
Vzhledem k některým specifickým atraktivitám (loupeţnické hrady, pohádkové mlýny, podstávkové domy atd.) je území ČŠ především vhodné také hlavně
pro segment rodin s dětmi.
V následujícím přehledu jsou naznačeny cílové skupiny projektu a oblasti potenciálního vyuţití:
V tabulce chybí cílová skupina č. 6 – tedy ekoturisté a č. 7 zahraniční návštěvníci – to je záměr, ţe si neodpovídají cílové trţní segmenty a cílové skupiny –
podle mého je to špatně a překouknutí…prosím doplnit Jsou definovány „Klíčové“ ne všechny segmenty – u „EKOTURISTÚ“ bylo jiţ diskutováno, jsou dále
v materiálu, stejně tak jako zahraniční návštěvníci – vzhledem k tomu, ţe hlavně cílíme jinam, nedoporučujeme uvádět…
Hlavní cílové segmenty
Individuální turisté
Amatérští sportovci
Rodiny s dětmi
Segmentační kritéria
20 – 59 let
SŠ a VŠ
Bez udání rod. stavu
Příjem rodiny od 25.000,- Kč/měsíc
Města od 20.000 obyvatel
20 – 39 let
VŠ
Rodinný stav: svobodní
Příjem od 25.000,- Kč/měsíc
Města od 20.000 obyvatel s více
27 – 49 let
SŠ a VŠ
Rodinný stav: vícečlenná rodina (3-4 osoby)
Příjem rodiny od 45.000,- Kč/měsíc
Města od 100.000 obyvatel
Firmy
Obrat 2,5 mld.
Zájmové skupiny
Viz. popis dále v textu
Moţné vyuţití
Turistické stezky
Naučné stezky + ekologická výchova
Pozorování zvířat
Cyklostezky
Relaxační programy pro individuální turisty
Cyklistika
Jezdectví
Lezení
Golf
Rodinná rekreace s bohatým programem pro všechny členy rodiny
Víkendová relaxace pro celé rodiny
Tématické akce pro děti
Ekologická výchova a agroturistika
Firemní školení
Firemní teambuildingové akce v přírodě, firemní „outdoory“
Ekologická výchova, přírodovědecké centrum
Relaxační techniky (např. centrum jógy nebo tai-ji)
17 z 70
Alternativní ţivotní styl – ekologická farma
Adrenalinové sporty (lezení, bouldering)
Specializované krouţky (fotografie, malba, um. řemesla)
Vedlejší cílové segmenty
Děti a mládeţ – v rámci školy
Děti a mládeţ – mimo školu (v rámci školních výletů
či krouţků)
Důchodci
Moţné vyuţití
Týdenní rekreace – tzv. škola v přírodě
Víkendová rekreace – školní výlety
Jednodenní vzdělávací akce v rámci výuky
Ekologická výchova
Pohádkový areál
Krouţky (např. přírodovědný, lezecký, astronomický) Sportovní vyţití individuální
či v kolektivu
Ozdravné pobyty, moţnost zřízení sanatoria
Kulturní akce pro třetí věk
Nenáročné turistické trasy
18 z 70
HLAVNÍ CÍLOVÉ SEGMENTY A JEJICH POPIS
1. Individuální turisté
Popis návštěvníka
- jedná se o návštěvníky v produktivním věku, spíše s vyšším vzděláním a vyšší příjmovou hladinou, rodinný stav zde nerozhoduje,
přichází převáţně z větších měst
-
jejich zájmem je trávení volného času v přírodě, aktivním způsobem a získávání nových zkušeností, lze tedy předpokládat vyuţití
turistických a naučných stezek, pozorovacích stanovišť, cyklostezek či případně relaxačních programů pro individuální turisty
-
tito turisté se většinou v území chovají způsobem, který se slučuje s principy udrţitelného turismu a nepředstavují tedy nebezpečí pro
sledovanou lokalitu a její ekologickou rovnováhu; jejich vyšší příjmová hladina a ţivotní styl umoţňují nárůst příjmů z cestovního ruchu
v regionu ČŠ (návštěvníci vyhledávají stravovací, popř. ubytovací sluţby, nakupují informační materiály a suvenýry, neomezují se jen na
uspokojení základních potřeb při trávení volného času)
Vhodné produkty
- z nabízených a navrhovaných produktů jsou pro tento segment klíčové např. produkty: Highlights národních parků České a Saské
Švýcarsko; Tam, kde mobil neruší; Tramvají do skal; Cestou necestou naučnou stezkou; Lovy beze zbraní, Vlakem okolo ČŠ; Relaxační
cvičení; Aktivní 3V a sekundárně také produkty Agroturistika či Ekologická výchova, Fotografická škola, Škola krajinomalby apod.
-
věrnostní program Turistická karta ČŠ, popř. Cyklistická karta ČŠ
Komunikační strategie
- optimální komunikační strategie: celostátní deníky, veřejnoprávní rádia, komerční rádia, magazíny, časopisy, billboardy
19 z 70
2. Amatérští sportovci
Popis návštěvníka
- jedná se o specifický segment většinou mladých návštěvníků (20-39 let), popř. mladé bezdětné páry, s vyšším vzděláním a vyššími
příjmy, se specifickým ţivotním stylem, většinou opět obyvatelé větších měst
-
tito návštěvníci jsou typičtí důrazem na aktivní trávení volného času, přičemţ tato spotřeba se v celkové populaci obecně vyznačuje stále
vzrůstající tendencí, dále jsou charakterističtí zvýšeným zájmem o různé pohybové aktivity v různých moţných formách a náročnostech
(mezi nejčastější pak patří turistika, plavání, cyklistika, jízda na horských kolech, vodáctví, lezení, bouldering atd.), tzv. outdoorové
aktivity jsou záleţitostí především mladých lidí, přičemţ nejde pouze o cyklistiku či turistiku, ale stále častěji se objevují i sportovní
disciplíny náročnější na vybavení (speciální kola na free ride, XC, downhill, dirt, atd.), do popředí se pak dostává i náročná turistika –
trekking, často spojená alespoň s nenáročným lezením (lezecké vybavení, ferratové sety atd.)
-
tito lidé se většinou vyznačují kladným vztahem k přírodě a udrţitelným vyuţíváním území s moţnostmi pro vyuţívání lokálních sluţeb
(instruktoři, půjčovny vybavení, servisy), vzhledem k tomu, ţe v oblasti tráví více času jsou také potenciálními spotřebiteli ubytovacích
sluţeb a doplňkových sluţeb cestovního ruchu
Vhodné produkty
- z nabízených a navrhovaných produktů jsou pro tento segment klíčové např. produkty: Aktivní; Highlights národních parků České a
Saské Švýcarsko; Cestou necestou naučnou stezkou; Aktivní dovolená na Zámečku, České Švýcarsko v kostce; sekundárně pak také
Lovy beze zbraní; Agroturistika; Týden relaxačních cvičení či Let balónem
-
věrnostní program Turistická karta ČŠ, popř. Cyklistická karta ČŠ
Komunikační strategie
- optimální komunikační strategie: agresivní reklamní kampaň ve specializovaných časopisech (cyklistické, outdoorové, vodácké,
horolezecké apod.), denících, komerční rádia, hudební televize, billboardy
20 z 70
3. Rodiny s dětmi
Popis návštěvníka
- tradiční segment návštěvníků, který představuje další z nosných segmentů, především díky tomu, ţe v oblasti ČŠ se nachází několik
atraktivit vhodných pro provozování sluţeb a balíčků s tématikou vhodnou pro děti
-
jedná se o segment mladých rodin s dětmi do 15 let a vyššími příjmy, kteří mají zájem o to, aby jejich dítě trávilo čas aktivně a zábavnou
formou se vzdělávalo a rozvíjelo svoje schopnosti, opět se jedná spíše o obyvatele měst; tradiční model představuje rodina s jedním aţ
dvěma dětmi
-
tento segment je vhodný pro vyuţívání lokálních sluţeb vyšší kvality, vyţaduje dostatek stravovacích moţností a dostatek doplňkových
sluţeb
Vhodné produkty
- z nabízených a navrhovaných produktů jsou pro tento segment klíčové např. produkty: Agroturistika; Čekání na kůzlátko; Loupeţníci a
pyšná princezna; Vlakem okolo ČŠ; Ekologická výchova; Hvězdy nad ČŠ apod.; parciálně také produkty Cestou necestou naučnou
stezkou a Lovy beze zbraní (pro starší děti)
-
věrnostní program Turistická karta, popř. zváţit věrnostní program Dětská karta
Komunikační strategie
- optimální komunikační strategie: reklamní kampaň ve specializovaných časopisech (ţenské časopisy, rodinné časopisy, cestování),
billboardy, lokální deníky, komerční rádia
21 z 70
4. Firmy
Popis návštěvníka
- jedním z nově vymezovaných segmentů zákazníků pro sluţby cestovního ruchu jsou bezesporu firmy, které se snaţí o zlepšení vztahů a
efektivity práce v pracovních kolektivech tím, ţe se určitým komunikačním schopnostem učí jejich pracovníci zábavnou formou na
různých sportovně-společenských akcích v přírodě, mimo působiště firmy
-
věkovým profilem mladé firmy, působící v dynamických odvětvích (IT, výzkum, komunikace, výrobní sluţby, finanční sluţby atd.)
s vysokým obratem a flexibilní hierarchickou strukturou, které kladou důraz na neformální způsoby zvyšování efektivity práce a
komunikace obecně
-
tento segment je potenciálním spotřebitelem lokálních sluţeb, ubytovacích a stravovacích sluţeb a samozřejmě také doplňkových sluţeb;
návratnost pro oblast ČŠ a výnosnost je v případě tohoto specifického segmentu v podstatě nejvyšší (mezi zmiňovanými cílovými
segmenty), předpokladem je dostatečná kapacita a flexibilita těchto sluţeb
Vhodné produkty
- z nabízených a navrhovaných produktů je pro tento segment klíčový produkt Teambuilding; vhodné jsou také produkty jako např.
Agroturistika; Hvězdy nad ČŠ; Týden relaxačního cvičení; Aktivní; Aktivní dovolená na Zámečku; Tramvají do skal; Tam, kde mobil
neruší apod.
-
místo věrnostního programu doporučujeme u tohoto segmentu a vhodných produktů spíše vysokou flexibilitu sluţeb a moţnost
uspořádání firemní akce přímo „na míru“
Komunikační strategie
- optimální komunikační strategie: aktivní obesílání a prodej u vybraných firem a jejich příslušných oddělení; reklamní kampaň ve
specializovaných časopisech pro management či personalistiku; deníky, komerční rádia; web
22 z 70
5. Zájmové skupiny
Popis návštěvníka
- jedná se o několik menších skupin s rozdílnými charakteristikami, které lze obtíţně charakterizovat jednotnými ukazateli, avšak svým
významem mohou patřit mezi zásadní spotřebitele sluţeb a turistických produktů v ČŠ
-
členy takovýchto skupin jsou většinou mladší (20-49 let) a vzdělaní lidé, s vysokými příjmy, které umoţňují provozování právě různých
koníčků a zájmů; u těchto skupin je více neţ pravděpodobné, ţe budou území vyuţívat ve shodě s principy udrţitelného turismu a budou
spotřebovávat lokální ubytovací a stravovací sluţby
Vhodné produkty
- z nabízených a navrhovaných produktů jsou pro tento segment klíčové produkty: Fotografická škola; Škola krajinomalby; Hvězdy nad
ČŠ; Týden relaxačního cvičení; Lovy beze zbraní; Agroturistika či Cestou necestou naučnou stezkou
-
věrnostní program Turistická karta
Komunikační strategie
- optimální komunikační strategie: celostátní deníky, veřejnoprávní rádia, komerční rádia, magazíny, časopisy, billboardy
23 z 70
6. Ekoturisté / geoturisté
Popis návštěvníka
- jedná se veskrze o uvědomělého a vzdělaného návštěvníka, který minimalizuje dopad na ţivotní prostředí lokality a zároveň také
respektuje místní kulturu a tradice, můţe také ve vyšší míře vyhledávat místní výrobky a sluţby či stylové a charakteristické obchody;
nezřídka přispívá na ochranu přírody nejen v navštívené oblasti a má zájem o další vzdělávání v oblasti udrţitelného rozvoje
-
většinou mladší (20-49 let) a vzdělaní lidé, s vyššími příjmy, kteří si rádi rozšiřují obzory a zajímají se o celoţivotní vzdělávání
v různých oblastech; u těchto skupin je více neţ pravděpodobné, ţe budou území vyuţívat ve shodě s principy udrţitelného turismu a
budou spotřebovávat lokální ubytovací a stravovací sluţby, většinou se také jedná o aktivní návštěvníky přispívající na ochranu přírody
Vhodné produkty
- z nabízených a navrhovaných produktů jsou pro tento segment klíčové produkty: Ekologická výchova; Lovy beze zbraní; Agroturistika
či Cestou necestou naučnou stezkou, sekundárně pak také Týden relaxačního cvičení či umělecké workshopy
-
věrnostní program Turistická karta
Komunikační strategie
- optimální komunikační strategie: celostátní deníky, veřejnoprávní rádia, komerční rádia, magazíny, odborné časopisy, web
24 z 70
7. Zahraniční návštěvníci
Popis návštěvníka
- mezi zahraničními (neněmeckými) návštěvníky nemalou skupinu přestavují právě páry v důchodovém věku, obvykle se středními a
vyššími příjmy
- v menší míře lze očekávat i atraktivitu pro sektor zahraničních rodin s dětmi, zde by se však jednalo především o návštěvníky
z nejbliţšího saského zázemí ČŠ (tedy německy hovořící návštěvníky)
-
starší a vzdělaní lidé, s vyššími a středními příjmy, které umoţňují aktivní trávení volného času; u této je více neţ pravděpodobné, ţe
budou území vyuţívat ve shodě s principy udrţitelného turismu a budou spotřebovávat lokální ubytovací a stravovací sluţby
Vhodné produkty
- z nabízených a navrhovaných produktů jsou pro tento segment klíčové produkty: Aktivní 3V; Lovy beze zbraní; Fotografická škola;
Škola krajinomalby; Hvězdy nad ČŠ; Týden relaxačního cvičen či Agroturistika a Cestou necestou naučnou stezkou
-
věrnostní program Turistická karta, Ekoturistická karta
Komunikační strategie
- komunikační strategie v případě lákání zahraničních turistů představuje komplexnější problematiku. Vzhledem k určitému zpoţdění
v masivní propagaci oblasti ČŠ je nutné postupovat rychle a obdobně jako konkurenční regiony.
- za nejúčinnější nástroj propagace pro přilákání zahraničních turistů je povaţováno vysílání krátkých reklamních spotů na zahraničních
televizních stanicích. Důleţitý je pak především výběr vhodných televizních stanic, přičemţ národní televizní stanice se ukazují být
účinnější neţ satelitní stanice.
- Televizní reklamu je vhodné kombinovat s reklamou v časopisech a denním tisku, společně s citylighty.
- dalším důleţitým propagačním kanálem pro zahraniční turisty je pak internet – např. internetový portál s interaktivními prvky, kde jsou
uvedeny veškeré informace týkající se cestovního ruchu v oblasti; stěţejní je pak fungování portálu v několika jazykových mutacích.
- doplňkem jsou pak propagační materiály, publikace, letáky atd. opět v jazykových mutacích.
- doporučujeme např. spolupráci s agenturou CzechTourism, která zdarma nabízí státní podporu, prospekty, mapy a plakáty, propagační
předměty, vyuţití fotobanky, účast na zahraničních prezentacích a veletrzích apod.
25 z 70
KLÍČOVÉ SEGMENTY A JIMI POPTÁVANÉ SLUŢBY A BENEFITY
Současné trendy v oblasti volnočasových aktivit a rekreace odráţejí potřebu lidí (tedy z hlediska zařízení volného času zákazníků) trávit svůj čas
co nejefektivněji a nejpříjemněji a především kladou důraz na kvalitu a komplexnost sluţeb. Je zcela jasné, ţe zvyklosti dnešní společnosti se
liší podle jednotlivých trţních segmentů, podle ekonomické situace jedince, jeho vzdělání, sociální pozice a jeho zájmů v neposlední řadě.
Moderní cestovní ruch pak můţeme zcela jistě charakterizovat zvýšeným zájmem o pohybové aktivity v různých moţných formách, ať uţ
méně náročných turistických aktivit (pěší turistika) aţ po náročné sportovní výkony (cyklistika na horských kolech, lyţování). Spektrum
zákazníků je tedy široké, stejně jako jejich zájmy a nové moţnosti.
Z výzkumů zabývajících se vyuţitím volného času vyplývá, ţe význam volného času v ţivotě Čechů a Moravanů roste. Výzkum
„Poptávka po zařízeních volného času“ (INCOMA Research) mimo jiné ukázal, ţe 40 % české populace mezi 15 a 40 roky má více jak
30 hodin volného času týdně. Populace ve městech má v průměru více volného času, neţ lidé ţijící na venkově. Nejvíce času pak lidé tráví
s dětmi (22 %), následují koníčky (19 %). Sport!v jeho venkovní (outdoor) podobě pokrývá 14 % disponibilního času, 10 % představují
vnitřní sportovní aktivity (indoor) a kulturní akce.
Zábava v širším slova smyslu (zábavní parky, restaurace, bowling, PC hry atd.) představuje zhruba jednu pětinu volného času pro 21 %
dotazované populace. Tuto kategorii trávení volného času preferují muţi a také mladí do 21 let. Nejoblíbenějším typem kulturních akcí v ČR
jsou bezesporu kina – navštěvuje je více jak 75 % populace. Více jak polovina respondentů navštěvuje divadelní představení a 47 % mladých
Čechů chodí do galerií a na výstavy. Rockové a popové koncerty jsou nejpopulárnější u mladých do 21 let, klasická hudba je méně populární
(měsíčně jdou na koncert pouze 3 % respondentů).
Návštěvnost zábavních zařízení v ČR je determinována jejich dostupností a šíří nabídky. Některé typy zábavy, které jsou běţné v západní
Evropě, u nás zatím nenajdeme. Nejoblíbenější druhy zábavních aktivit u nás jsou šipky, bowling a podobné aktivity, které navštěvuje 39 %
respondentů alespoň jednou za měsíc, dále jsou to diskotéky a také aqua parky a vodní atrakce, aqua parky navíc vykazují nejvyšší poptávku u
současných respondentů. Méně častá frekvence návštěvnosti je dosahována u PC heren, herních automatů, loterií atd.
26 z 70
Česká populace je ve sportu více aktivní neţ v navštěvování kulturních akcí. Indoor sporty jsou populární především mezi mladými lidmi mezi
15 a 21 roky (25 % z nich takto tráví více jak pětinu svého volného času). Outdoor sporty jsou také záleţitostí mladých (56 % z nich takto tráví
více neţ 10 % svého volného času). Nejoblíbenější kategorie sportů jsou cyklistika, plavání, míčové hry a aerobik a fitness. Cyklistika se drţí
na první pozici a věnuje se jí 54 % respondentů alespoň jednou týdně. Plavání se pak věnuje 54 % respondentů alespoň jednou měsíčně a 20 %
alespoň jednou týdně. Míčové hry jsou „muţskou záleţitostí“, 41 % muţů si jde zahrát některou míčovou hru alespoň jednou týdně, u ţen jsou
tyto sporty méně oblíbené a se stejnou frekvencí se jim věnuje pouze 12 % ţen. Ţeny naopak představují častější návštěvnice fitness center – 49
% ţen sem chodí alespoň jednou měsíčně či častěji, oproti 33 % muţů.
Budoucí vývoj předpokládá další nárůst cyklistiky a plavání, 37 % respondentů by také rádo chodilo do fitness center a 30 % poţaduje větší
nabídku míčových her, dále také vzrůstají nároky na bruslení, tenis, mini-golf, squash a richochet a lezení na umělých stěnách.
Specifickou oblastí je pak trávení volného času pro děti a s dětmi. Největší zájem je o tématické zábavní parky (63 % rodin), vysoké procento
(60 %) rodin se zajímá také o moţnosti sportovního vyţití pro děti a o různé poutě a atrakce. Komplexní projekty typu Disneyland jsou
poptávány 56ti % dotazovaných. Oblíbená jsou také dětská představení či vzdělávací programy.
Vzrůstá potřeba aktivního vyplnění volného času a roste tak náročnost na poskytované sluţby různých rekreačních středisek. Všeobecně pak
roste podíl sportovních aktivit na trávení volného času.
Pro účely marketingové strategie cestovního ruchu v ČŠ je podstatné, ţe větší zájem je jiţ tradičně o venkovní aktivity - outdoor. Jsou méně
finančně náročné, neboť vyţadují většinou jen jednorázovou velkou investici (kolo, lyţe). Jednoznačně kraluje cyklistika, neboť v poslední době
se velmi zkvalitnila nabídka jednotlivých druhů kol – horská kola, silniční kola, treková kola a upravená kola pro speciální disciplíny. Zatímco
náročnější bikerské disciplíny (free ride, XC, downhill, dirt, street, BMX atd.) mají své příznivce spíše mezi mládeţí, tradiční cykloturistika je
záleţitostí všech generací a neustále rostou poţadavky na výstavbu dalších cyklotras a souvisejících zařízení. Klasickou outdoor aktivitou je
samozřejmě turistika, i zde však rostou nároky na turistické trasy a vybavení (mapy, orientační systémy atd.), do popředí se pak dostává i
náročná turistika – trekking.
Zmíněn byl jiţ také nástup extrémních sportů do ČR a jejich rostoucí obliba. Tyto sporty se provozují jak ve vodě (rafting, kanoe atd.),
tak ve vzduchu (paraglading, seskoky atd.) i na souši (volné lezení, terénní cyklistika či motocross).
27 z 70
NÁVRH OPTIMÁLNÍ PODOBY PRODUKTU
Pro území ČŠ bylo jiţ vytvořeno několik velmi zajímavých kvalitních produktů cestovního ruchu, které vhodně rozvíjejí atraktivity oblasti a
moţnosti místních zařízení cestovního ruchu a téměř ve všech případech také navazují na atraktivity a zařízení cestovního ruchu v sousední
oblasti Saského Švýcarska.
Jedná se o stávající produkty:
-
Highlights národních parků České a Saské Švýcarsko (nejúspěšnější produkt)
Tam, kde mobil neruší
Aktivní dovolená na Zámečku
Alles Gute novomanţelům, stříbrným i zlatým párům
-
Tramvají do skal
Exkluzivně za kníţecími vyhlídkami
České Švýcarsko v kostce
Kočárem jako za časů Kinských
-
Historickým motorákem na rozhlednu Zámeckého vrchu
Let balónem
Čekání na kůzlátko
Jednotlivé produkty nejsou vyuţívány a to vzhledem k velmi krátké době ţivotnosti produktu – otázkou zůstávají produkty jako „let balónem“ a
„čekání na kůzlátko“, které dle názoru zpracovatelů nezapadají do celkové koncepce.
28 z 70
V rámci marketingové strategie cestovního ruchu orientačně navrhujeme několik dalších produktů, které by vhodně uspokojily potřeby klíčových
segmentů trhu a zároveň směřovaly ke splnění pokud moţno vţdy více parciálních cílů vytyčených v úvodu strategie najednou. Následující
návrhy se soustředí na komplexní a vícedenní produkty. Časové omezené produkty či doporučení k odstranění kvalitativních nedostatků
stávajících produktů, zařízení, tras apod. jsou uvedena v dalších kapitolách.
Mezi navrhované produkty (zde řazeno podle náročnosti realizace) patří:
-
Tématické okruhy, naučné stezky
Agroturistika
Ekologická výchova
Lovy beze zbraní
Aktivní 3V
Aktivní (Lezení, Plavba, Jízdárny, Cykloturistika)
Fotografické workshopy
Krajinářské workshopy
Teambuilding
Hvězdárny
Týden relaxačního cvičení
Loupeţníci a Pyšná princezna
Vlakem okolo ČŠ
Jednotlivé produkty jsou specifikovány níţe a dle doporučení zpracovatele je vhodné jejich zařazení a komunikace v průběhu 2 aţ 3 let.
29 z 70
AKTIVNÍ
Teze: Produkt vychází z toho, ţe klíčovým segmentem trhu pro oblast ČŠ by měli být
individuální turisté, páry bez dětí, lidé s vyšším vzděláním, středními a vyššími příjmy a
především moderním ţivotním stylem. Vzhledem k tomu, ţe současným trendem v trávení
volného času je bezesporu aktivní přístup a zájem o pohybové a sportovní aktivity všeho
druhu, nabízí program kombinaci a moţnost vyzkoušení několika sportovních aktivit v rámci
území ČŠ.
Cíle: Produkt slibuje splnění několika poţadavků kladených na marketingovou strategii
cestovního ruchu v ČŠ: můţe přispět k rovnoměrnější distribuci návštěvníků, prodluţuje
pobyt návštěvníků v území, je moţný i v podzimním období, oslovuje segment turistů
s vyšším vzděláním, kteří se zajímají o sport!a přírodu, můţe zvýšit počet pracovních míst.
Pro koho: Individuální turisté, mladé páry, dobře situovaní lidé se zdravým ţivotním
stylem…
Forma: Produkt by měl mít podobu několikadenního programu, kdy kaţdý den je na
programu provozování sportovní aktivity, rozvíjení v rámci ČŠ. Např.: 1. den „lezení“
(vyuţití např. horolezeckého centra v Janské, krátká instruktáţ o bezpečnosti při lezení,
ukázka vázání uzlů, instruktáţ slaňování, seznámení s lezeckou technikou a zdolání vybrané
trasy podle pokročilosti zákazníka); 2. den „plavba“ (moţnost vyuţití splavných tras
v soutěskách Kamenice); 3. den „cyklistika“ (zapůjčení kol, výběr cyklotras podle
pokročilosti klientů) a 4. den „relax“ (masáţe, odpočinek, koupání, ekologická výchova,
nabídka místních produktů a specialit apod.). V případě nezájmu klienta o některý konkrétní
druh sportu moţnost substituce (např. jezdectví a hippoturistika místo lezení apod.).
Lokalizace: Lokalizace podle potřeb jednotlivých sportů – pískovcové stěny vhodné
k lezení, Janská, soutěsky Kamenice, cyklotrasy situovat do nárazníkové zóny!
Poţadavky na realizaci: Vyškolení průvodci, sportovní instruktoři, informační letáky,
mapy, lezecké a vodácké vybavení, půjčovna a servis kol, doplňkové sluţby, ubytovací
kapacity.
30 z 70
LOVY BEZE ZBRANÍ
Teze: Produkt představuje propojení poznávací turistiky, ekologického vzdělávání, pohybu
ve volné přírodě a ojedinělého způsobu relaxace a odpočinku. Je zaloţen na skutečnosti, ţe
v oblasti ČŠ je velký zájem o poznávací turistiku a zároveň se zde vyskytují některé vzácné
ţivočišné i rostlinné druhy. Pozorování zvířat je jednou z populárních forem turistiky a těší
se neobvyklému zájmu po celém světě (safari, speciální výpravy na pozorování ptáků,
velryb). Produkt je plně v souladu s poţadavky udrţitelného cestovního ruchu, ekologické
výchovy a nezatěţuje lokalitu.
Cíle: Produkt slibuje splnění několika poţadavků kladených na marketingovou strategii
cestovního ruchu v ČŠ: můţe přispět k rovnoměrnější distribuci návštěvníků, můţe vytvořit
nová pracovní místa pro místní obyvatele, je moţný a vhodný i v podzimním období,
oslovuje klíčový segment individuálních, vzdělaných turistů se středními a vyššími příjmy.
Pro koho: Individuální turisté se zájmem o přírodu, důchodci, rodiny s dětmi …
Forma: Produkt by měl mít podobu např. víkendového pobytu s moţností průvodcovaných
či individuálních výprav s cílem pozorování zvířat (a přírody obecně), na teoretické
seznámení s určitým ţivočišným druhem navazuje pozorovací výprava. Program je doplněn
dalšími jiţ existujícími sluţbami (masáţe, termální lázně, relaxace, lokální kulinářské
speciality, golf atd.).
Lokalizace: Lokalizace závisí na konkrétních místech výskytu vzácných druhů, podle
ročního období a pozorovaných zvířat se tak lokalizace můţe měnit.
Poţadavky na realizaci: Kvalitní ubytovací kapacity i pro náročné zákazníky, doplňkové
sluţby, vybudování pozorovacích stanovišť, průvodci, odborné publikace, letáky, moţnost
zapůjčení např. dalekohledu, kamery apod.
31 z 70
FOTOGRAFICKÁ ŠKOLA
Teze: Produkt reaguje na skutečnost, ţe mezi nejnovějšími trendy trávení volného času má
své místo také celoţivotní vzdělávání, koníčky, rozvoj osobnosti apod. V rámci technického
rozvoje také roste cenová dostupnost i velmi kvalitních digitálních i klasických fotoaparátů.
Velmi oblíbené jsou např. krátké kurzy práce s DSLR, fotografické veletrhy, fotografické
workshopy, fotografické školy, publikace, instruktáţe atd.
Cíle: Produkt můţe přispět k rovnoměrnější distribuci návštěvníků v rámci ČŠ, můţe
vytvořit nová pracovní místa pro místní obyvatele, je moţný a vhodný i v podzimním období
a oslovuje klíčový segment individuálních, vzdělaných turistů se středními a vyššími příjmy,
předpokládá se také zvýšení podílů návštěvníků ze zahraničí a nárůst poptávky po
regionálních produktech.
Pro koho: Individuální turisté se středními a vyššími příjmy, mladí, důchodci, mládeţ…
Forma: Produkt by měl mít podobu např. víkendového či několikadenního fotografického
semináře. Program by obsahoval např. 1. den seznámení se s funkcemi přístroje, základní
pojmy a pravidla fotografování; 2. den základy kompozice fotografie (zejména s důrazem na
krajinářskou fotografii), fotografování v přírodě a aplikace získaných znalostí v praxi; 3. den
základy zpracovávání fotografií a vyhodnocení výsledků, fotosoutěţ o ceny (regionální
produkty). Celý program je spojen s doplňkovými sluţbami, během pobytu jsou nabízeny
lokální kulinářské speciality, představovány místní umělecké výrobky, kultura atd.
Lokalizace: Lokalizace by měla být směřována např. do nevyuţívaných objektů
v nárazníkové zóně, které by byly upraveny pro účely produktu. Fotografické vycházky by
pak byly směřovány do míst s jedinečnou estetickou kvalitou, vhodných pro krajinářské
fotografování. Dbát na malé skupiny.
Poţadavky na realizaci: Kvalitní ubytovací kapacity i pro náročné zákazníky, kvalifikovaný
personál, doplňkové sluţby, vybavení k instruktáţi, školící prostory a zařízení.
32 z 70
ŠKOLA KRAJINOMALBY
Teze: Produkt se v mnoha rysech přibliţuje produktu „fotografická škola“ a opět reaguje na
nejnovější trendy trávení volného času zdůrazňující koníčky, rozvoj osobnosti, rozšiřování
schopností a dovedností apod. Kurzy malování a kreslení patří mezi tradičně oblíbené
volnočasové aktivity právě ve skupině osob s vyššími příjmy, kteří většinou pracují
v náročných oborech a vyhledávají volnočasové aktivity s relaxačním a harmonizujícím
účinkem.
Cíle: Produkt můţe přispět k rovnoměrnější distribuci návštěvníků v rámci ČŠ, můţe
vytvořit nová pracovní místa pro místní obyvatele, je moţný i v podzimním období (dle
počasí) a oslovuje klíčový segment individuálních, vzdělaných turistů se středními a vyššími
příjmy, předpokládá se také zvýšení podílů návštěvníků z zahraničí a nárůst poptávky po
regionálních produktech, produkt je vhodný i pro klienty se zdravotními problémy, které jim
zabraňují účastnit se sportovních aktivit a přesto chtějí trávit čas v přírodě NP ČŠ.
Pro koho: Individuální turisté se středními a vyššími příjmy, mladí, důchodci, mládeţ…
Forma: Produkt by měl mít podobu několikadenního malířského kurzu. Program by
obsahoval např. krátký exkurz do historie a vývoje krajinomalby, seznámení se s malířskou
technikou, představení pouţívaných pomůcek, instruktáţ náčrtů, první kroky malby apod.
Veškeré znalosti by pak byly kaţdý další den zdokonalovány přímo v plenéru ČŠ. Celý
program je spojen s doplňkovými sluţbami, během pobytu jsou nabízeny lokální kulinářské
speciality, představovány místní umělecké výrobky, kultura atd.
Lokalizace: Lokalizace by měla být směřována např. do nevyuţívaných objektů
v nárazníkové zóně, které by byly upraveny pro účely produktu. Fotografické vycházky by
pak byly směřovány do míst s jedinečnou estetickou kvalitou, vhodných pro krajinářské
fotografování. Dbát na malé skupiny.
Poţadavky na realizaci: Kvalitní ubytovací kapacity i pro náročné zákazníky, kvalifikovaný
personál, doplňkové sluţby, vybavení k instruktáţi, učebny a zařízení.
33 z 70
AGROTURISTIKA aneb ŠVÝCARSKO PO ČESKU
Teze: Produkt můţe volně navázat na jiţ existují produkt „Čekání na kůzlátko“, ale zároveň
rozšiřuje novou zkušenost s venkovským způsobem ţivota i na ostatní aspekty zemědělského
(a ekologického) hospodaření, produkt je plně v souladu s poţadavky prosazování
ekologické výchovy, udrţitelného CR a nezatěţuje lokalitu.
Cíle: Produkt slibuje splnění několika poţadavků kladených na marketingovou strategii
cestovního ruchu v ČŠ: můţe přispět k rovnoměrnější distribuci návštěvníků, bude-li vyuţito
i dosud nevyuţívaných venkovských usedlostí, tímto také můţe vytvořit nová pracovní místa
pro místní obyvatele a doplnit nabídku ubytovacích a stravovacích zařízení, nezatěţuje území
a vyhovuje konceptu udrţitelného cestovního ruchu, prodluţuje pobyt návštěvníků v území,
je moţný i v podzimním období, oslovuje segment rodin se středními a vyššími příjmy.
Pro koho: Rodiny s dětmi, individuální turisté, malé školní skupinky, důchodci …
Forma: Produkt by měl mít podobu několikadenního pobytu na venkovské usedlosti, kdy
kaţdý den je moţnost pozorovat a podílet se na běţných hospodářských činnostech, vyuţívat
produkty ekologického hospodářství v rámci stravování na usedlosti, vycházet na poznávací
procházky, cyklistické či jezdecké výlety do okolí; výchovné působení na děti, kontakt se
ţivými zvířaty, práce na hospodářství.
Lokalizace: Usilovat o umístění na venkovské usedlosti v nárazníkové zóně a vyuţití místní
lidové architektury – podsádkových domů – či dosud nevyuţívaných usedlostí.
Poţadavky na realizaci: Kvalitní ubytovací kapacity v rámci zemědělských usedlostí,
vyškolený personál, dostatek doplňkových sluţeb, umoţnění bezpečné účasti na ţivotě
farmy, kvalitní kulinářské produkty splňující veškeré hygienické poţadavky.
34 z 70
HVĚZDY NAD ČESKÝM ŠVÝCARSKEM
Teze: Produkt odpovídá na odhalené nedostatečné vyuţití tzv. skrytých atraktivit v území ČŠ
a zároveň je v souladu s obecným trendem a poţadavkem kvalitně stráveného volného času
dětí a rozvíjení jejich znalostí. Produkt je však vhodný také pro dospělé klienty se zájmem o
astronomii a přírodu obecně. Produkt je v souladu s udrţitelným cestovním ruchem a
nezatěţuje krajinu NP ČŠ.
Cíle: Produkt můţe přispět k rovnoměrnější distribuci návštěvníků v rámci ČŠ, splňuje
poţadavek na vyuţití opomíjených atraktivit v území, můţe vytvořit nová pracovní místa pro
místní obyvatele, je provozovatelný kdykoliv během roku (dle viditelnosti) a oslovuje
klíčový segment individuálních, vzdělaných turistů se středními a vyššími příjmy, stejně tak
jako je moţno jej upravit pro potřebu skupin školních dětí či zájmových krouţků mládeţe,
ale i individuálně organizovaný segment rodin se středními a vyššími příjmy atd. Produkt
také předpokládá zvýšení podílů návštěvníků z zahraničí.
Pro koho: Děti, mládeţ, zájmové krouţky, rodiny s dětmi, individuální turisté se zájmem o
astronomii, přírodu atd.
Forma: Produkt by měl mít podobu např. víkendového pobytu v oblasti ČŠ, kde by na sebe
volně navazovaly odborné přednášky na hvězdárně (úroveň odbornosti podle věku či zájmů
skupin návštěvníků) a v noci konkrétní práce a pozorování na hvězdárně. V relaxační části by
program opět vyuţíval moţnosti turistiky a cykloturistiky a doplňkových programů a sluţeb.
Lokalizace: Zváţení lokalizace na hvězdárně v Mikulášovicích, ubytování lokalizovat poblíţ
hvězdárny, v nárazníkové zóně, přímo v obci Mikulášovice.
Poţadavky na realizaci: Vyškolený personál, rekonstrukce hvězdárny, spolupráce
s pedagogy, propagační materiály, zábavná forma výuky, ubytovací kapacity, dostatek
doplňkových sluţeb.
35 z 70
CESTOU NECESTOU NAUČNOU STEZKOU
Teze: Hlavní myšlenka produktu vychází ze skutečnosti, ţe v oblasti ČŠ je suverénně
nejčastěji vyhledávanou aktivitou pěší turistika a pak také poznávací turistika. Vzhledem
k tomu, ţe území obsahuje mnoţství unikátních přírodních atraktivit, ale zároveň také
nevyuţívané atraktivity kulturně-historického rázu, produkt usiluje o jejich efektivní vyuţití
k rozšíření moţností současných turistických tras.
Cíle: Produkt slibuje splnění několika poţadavků kladených na marketingovou strategii
cestovního ruchu v ČŠ: můţe přispět k rovnoměrnější distribuci návštěvníků, vyuţívá
opomíjené kulturně-historické a skryté atraktivity, nezatěţuje území a je nejblíţe konceptu
udrţitelného cestovního ruchu, prodluţuje pobyt návštěvníků v území, je moţný i
v podzimním období, oslovuje segment turistů s vyšším vzděláním, kteří se zajímají o
přírodu …
Pro koho: Individuální turisté, rodiny s dětmi, důchodci, malé školní skupiny…
Forma: Produkt by měl mít podobu několikadenního speciálního denního programu, kdy
kaţdý den je na programu absolvování jedné tématické naučné stezky. Např.: 1. den naučná
stezka „geologická“ (Pravčická brána, geologická historie území, pískovcový reliéf,
vulkanická činnost atd.); 2. den „ekologická“ (vzácné druhy rostlin a pozorování zvířat,
ekologická výchova, upozorňování na zásady udrţitelného rozvoje a jejich aplikaci v území
ČŠ); 3. den „osídlení“ (po stopách mlynářů a řemeslníků, ukázka tradičních obydlí a řemesel
v nich provozovaných, zachované mlýny, podsádkové domy, vesnické památkové zóny,
hrádky apod.); 4. den „sportovní“ (lezecké terény, plavba soutěskami Kamenice, cyklo nebo
hippoturistika) apod.
Lokalizace: Usilovat o rovnoměrné rozmístění navštívených míst v rámci kaţdé trasy mezi
jádrovou a nárazníkovou zónu území ČŠ, vyuţívat právě opomíjených atraktivit
v nárazníkové zóně.
Poţadavky na realizaci: Vyškolení průvodci, informační letáky, ubytovací kapacity.
36 z 70
TEAMBUILDING
Teze: Produkt reaguje na skutečnost, ţe neformální firemní aktivity a společenské akce
k utuţení pracovního kolektivu a načerpání nových sil k náročné práci jsou jiţ téměř nutností
v mnoha dynamických společnostech. V renomovaných firmách je jiţ samozřejmostí školící
program zahrnující např. společné víkendy zaměřené na zlepšování komunikace v týmu,
kursy asertivity, systematické koučování či zvládnutí podobné problematiky v uvolněném
prostředí a pomocí her a jim příbuzných metod. V nabídce regionu ČŠ by tedy neměly
chybět tzv. „outdoor programy“, zaměřené na záţitky v přírodě, poznávací a turistické
programy, zaměřené na krásy a památky regionu, s volitelnou fyzickou náročností
v kombinaci s firemním školením v týmové práci, komunikaci atd. Roste obliba také různých
kolektivních sportů, které jsou spojeny s příslušností k určité firmě či společnosti (viz stále
oblíbenější interfiremní turnaje ve squashi, fotbalu, floorbalu, tenisu, softballu atd.).
Cíle: Produkt můţe přispět k rovnoměrnější distribuci návštěvníků v rámci ČŠ, můţe
vytvořit nová pracovní místa pro místní obyvatele, je moţný a vhodný i v podzimním období
a oslovuje klíčový segment individuálních, vzdělaných turistů se středními a vyššími příjmy,
a celých kolektivů z renomovaných, často zahraničních firem, předpokládá se také zvýšení
podílů návštěvníků ze zahraničí a nárůst poptávky po regionálních produktech.
Pro koho: Malé pracovní kolektivy, vzdělanější lidé, s vyššími příjmy…
Forma: Produkt by měl mít podobu např. víkendového firemního školení soustředěného na
budování týmu a zlepšení komunikace. Součástí akce by měla být outdoorová sportovní
aktivita, cykloturistika, lezení apod. a doplňkové sluţby. Formu takovýchto akcí si většinou
firmy určují samy, úkolem organizátora v ČŠ je pak splnit poţadavky klienta a nabídnout co
nejkvalitnější sluţby.
Lokalizace: Lokalizace by měla být směřována např. do nevyuţívaných objektů
v nárazníkové zóně, které by byly upraveny pro účely tohoto produktu. Cykloturistika by se
případně realizovala v nárazníkové zóně.
Poţadavky na realizaci: Kvalitní ubytovací kapacity i pro náročné zákazníky, doplňkové
sluţby, kvalitní stravování, školící prostory a zařízení, flexibilní reakce na konkrétní
poţadavky klienta.
37 z 70
EKOLOGICKÁ VÝCHOVA aneb CHRÁNIT PŘÍRODU JE „IN“
Teze: Produkt odpovídá na potřebu prosazování a popularizace ekologické výchovy a
udrţitelného rozvoje, nezatěţuje lokalitu, vyuţít můţe budovu a připravované expozice
Centra NP České Švýcarsko.
Cíle: Produkt uskutečňuje myšlenku ekologické výchovy přímo v přírodě, nezatěţuje území
a vyhovuje konceptu udrţitelného cestovního ruchu, prodluţuje pobyt návštěvníků v území,
je provozovatelný v podstatě kdykoliv v průběhu roku, zaměřuje se především na děti,
mládeţ, ale i individuálně organizovaný segment rodin se středními a vyššími příjmy atd.
Zároveň také vyţaduje vytvoření nových pracovních míst (většinou vysoce kvalifikovaných).
Pro koho: Malé školní skupiny, děti, mládeţ, krouţky, rodiny s dětmi …
Forma: Produkt by měl mít podobu vzdělávacího a ozdravného pobytu v oblasti ČŠ, kde by
na sebe volně navazovaly odborné přednášky v Centru NP (úroveň odbornosti podle věku či
zájmů skupin návštěvníků) a konkrétní práce v přírodě, a to jak ve formě „cvičení“
(poznávání rostlin, zvířat, nerostů, pozorování) tak i formou pomoci při údrţbě parku (oprava
ukazatelů, čištění vodních toků a studánek, sběr odpadků, monitoring přestupků v rámci NP
apod.). V relaxační části by program opět vyuţíval moţnosti turistiky a cykloturistiky a
doplňkových programů a sluţeb.
Lokalizace: Centrum NP, informační centra, jádrová i nárazníková zóna.
Poţadavky na realizaci: Vyškolený personál, spolupráce s pedagogy, propagační materiály,
zábavná forma výuka, ubytovací kapacity, dostatek doplňkových sluţeb.
38 z 70
AKTIVNÍ 3V
Teze: Produkt reaguje na skutečnost, ţe mezi zahraničními (německými) návštěvníky
nemalou skupinu přestavují právě páry v důchodovém věku, obvykle se středními a vyššími
příjmy. Vzhledem k demografickému jevu stárnutí obyvatelstva můţeme pak i v české
populaci počítat s nárůstem počtu osob v důchodovém věku, kteří jsou však díky dobré
lékařské péči fit a zajímají se o aktivní moţnosti trávení volného času. Mírně se zlepšuje také
ekonomická situace lidí v důchodovém věku a tento segment představuje významnou a
silnou skupinu zákazníků, a to nejen v cestovním ruchu.
Cíle: Produkt můţe přispět k rovnoměrnější distribuci návštěvníků v rámci ČŠ, můţe
vytvořit nová pracovní místa pro místní obyvatele, včetně kvalifikovaných míst lékařů a
rehabilitačních pracovníků, je moţný a vhodný i v podzimním období, oslovuje klíčový
segment individuálních, vzdělaných turistů se středními a vyššími příjmy, předpokládá se
také zvýšení podílu návštěvníků se zahraničí a nárůst poptávky po regionálních produktech.
Pro koho: Individuální turisté se středními a vyššími příjmy, (nejen) důchodci.
Forma: Produkt by měl mít podobu např. víkendového či několikadenního ozdravného
relaxačního pobytu. Program je zaloţen na komplexní péči o zákazníka (vstupní prohlídka,
diagnóza, výběr vhodných terapeutických procedur) spojené s doplňkovými sluţbami
(masáţe, termální lázně, relaxace, koupele) a nabídnutí adekvátních moţností pro aktivní
trávení volného času (nenáročné turistické trasy, golf, bazén). Během pobytu jsou nabízeny
lokální kulinářské speciality, představovány místní umělecké výrobky, kultura atd.
Lokalizace: Lokalizace závisí na umístění vhodných ubytovacích zařízení, moţnost vyuţít
nárazníkové zóny a vyznačení speciálních turistických tras „3V“.
Poţadavky na realizaci: Kvalitní ubytovací kapacity i pro náročné zákazníky, kvalifikovaný
personál, zdravotní péče, doplňkové sluţby, odborné publikace, letáky, materiály, mapy.
39 z 70
SLUNCE V DUŠI aneb TÝDEN RELAXAČNÍCH CVIČENÍ
Teze: Produkt reaguje na vzrůstající oblíbenost některých relaxačních druhů cvičení, jako
např. jógy, tai-ji apod. v současné době, zejména pak mezi ekonomicky aktivními
pracujícími v psychicky náročných pozicích. Kurzy jógy či tai-ji patří mezi tradičně oblíbené
volnočasové aktivity právě ve skupině osob pracujících v náročných oborech, ale i mezi
mladými hledajícími alternativní způsoby relaxace a odpočinku. Výhodou těchto relaxačních
cvičení je, ţe nekladou vysoké nároky na fyzičku cvičenců a jsou vhodné jak pro děti, tak pro
důchodce, či méně pohyblivé osoby. Tai-ji v sobě navíc spojuje tradiční čínské cvičení
s prvky efektivní sebeobrany, zdravotní účinky a duchovní růst. Produkt tedy nabízí tolik
potřebné uvolnění těla a mysli a probuzení vnitřní energie v krásné přírodě ČŠ.
Cíle: Produkt můţe přispět k rovnoměrnější distribuci návštěvníků v rámci ČŠ, můţe
vytvořit nová pracovní místa pro místní obyvatele, je moţný a vhodný i v podzimním období
a oslovuje klíčový segment individuálních, vzdělaných klientů se středními a vyššími příjmy,
a malých kolektivů (zájmových krouţků, oddílů), předpokládá se také zvýšení podílů
návštěvníků ze zahraničí a nárůst poptávky po regionálních produktech.
Pro koho: Malé skupiny a kolektivy, zájmové krouţky, vzdělanější, s vyššími příjmy…
Forma: Produkt by měl mít podobu týdenního soustředění zahrnujícího vţdy kaţdý den
ranní dechová cvičení, výuku sestav či asán podle pokročilosti, strečink, procvičování apod.,
doplněné turistikou po okolí, koupáním či čerpáním doprovodných sluţeb (masáţe atd.).
Lokalizace: Lokalizace by měla být směřována např. do nevyuţívaných objektů
v nárazníkové zóně, které by byly upraveny pro účely tohoto produktu.
Poţadavky na realizaci: Kvalitní ubytovací kapacity, stravování, školící prostory a zařízení,
doplňkové sluţby.
40 z 70
LOUPEŢNÍCI A PYŠNÁ PRINCEZNA aneb POHÁDKOVÝ VÍKEND
Teze: Produkt odpovídá na odhalené nedostatečné vyuţití tzv. skrytých atraktivit v území ČŠ
a zároveň je v souladu s obecným trendem a poţadavkem kvalitně stráveného volného času
dětí a rozvíjení jejich znalostí. Umoţňuje relaxaci celé rodiny a zábavnou formu odpočinku
dětí.
Cíle: Produkt můţe přispět k rovnoměrnější distribuci návštěvníků v rámci ČŠ, splňuje
poţadavek na vyuţití opomíjených atraktivit v území, můţe vytvořit nová pracovní místa pro
místní obyvatele a oslovuje jeden z důleţitých segmentů - rodiny se středními a vyššími
příjmy, stejně tak je moţno jej upravit pro potřebu malých skupin školních dětí. Produkt také
předpokládá zvýšení podílů návštěvníků ze zahraničí.
Pro koho: Rodiny s dětmi se středními a vyššími příjmy, malé školní skupiny…
Forma: Produkt by měl mít podobu např. víkendového pobytu v oblasti ČŠ, který by měl
formu pohádkového programu, např. 1. den Dolský mlýn (objekt vyuţitý při natáčení
pohádky Pyšná princezna), zpívání, hry, soutěţe, „jízda na kládě“ apod.) a 2. den návštěva
loupeţnického hrádku Šaunštejn (opět hry, soutěţe, pohádkové disciplíny atd.). Moţnost
zváţení programu coby komplexního programu pro celou rodinu, kdy by se o děti staral
odborný personál (animátoři, vychovatelky) a rodiče by vyuţívali relaxační nabídky masáţí,
koupelí a doplňkových sluţeb.
Lokalizace: Lokalizace v objektu Dolského mlýna (za předpokladu jeho rekonstrukce) a
Šaunštejna u Vysoké Lípy, ubytování situovat do blízkosti objektů, tj. ideálně Vysoká Lípa a
okolí.
Poţadavky na realizaci: Vyřešení situace kolem dostavby a vyuţití objektu k účelům
cestovního ruchu, ubytovací kapacity v blízkosti (Vysoká Lípa), dostatek doplňkových
sluţeb.
41 z 70
VLAKEM OKOLO ČESKÉHO ŠVÝCARSKA
Teze: Produkt odpovídá na hrozbu klesající role ţelezniční dopravy v regionu a zastavení
provozu a zrušení některých tratí (např. Krásná Lípa – Panský, Rumburk – Mikulášovice
apod.). Usiluje o obnovení toto tradice a vznik ţelezničního okruhu kolem jádrové zóny
národního parku. Vzhledem k tomu, ţe moderní trendy cestovního ruchu a volnočasové
zábavy dávají přednost akčním atraktivitám před statickými expozicemi, je výlet vlakem
spojený s poznáváním okolní přírody ideálním a nadčasovým produktem.
Cíle: Produkt slibuje splnění několika poţadavků:je v souladu s udrţitelným cestovním
ruchem a propaguje ekologickou formu dopravy, je moţný i v podzimním období, oslovuje
segment individuálních turistů, ale i rodin se středními a vyššími příjmy (tj. oba klíčové
segmenty trhu). Produkt také splňuje poţadavek na vyuţití opomíjených atraktivit v území,
můţe vytvořit mnohá pracovní místa pro místní obyvatele. Produkt také předpokládá zvýšení
podílů návštěvníků ze zahraničí.
Pro koho: Rodiny s dětmi, individuální turisté, malé školní skupiny, děti, mládeţ, krouţky…
Forma: Produkt by měl mít podobu např. víkendového pobytu v oblasti ČŠ, kde by na sebe
volně navazovala cesta vlakem s moţností vystoupit na kterékoliv stanici, prohlédnout si
sídlo, vyrazit na pěší výlet apod. a opět nastoupit do vlaku a pokračovat v cestě. Jeden den by
např. mohl být věnován české části a druhý den německé části území, jelikoţ existuje
moţnost propojení ţelezničních tratí mezi Dolní Poustevnou a Sebnitz.
Lokalizace: Ţelezniční okruh okolo jádrové zóny národních parků České a Saské Švýcarsko.
Poţadavky na realizaci: Rekonstrukce ţeleznice a vlaků, spolupráce s německou stranou,
propagační materiály, zábavná forma cesty, ubytovací kapacity v jednotlivých stanicích,
dostatek doplňkových sluţeb, kvalitní informační systém.
42 z 70
DOPORUČENÍ K PODPOŘE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU V ČŠ
Destinační management je definován jako soubor technik, nástrojů a opatření pouţívaných při koordinovaném plánování, organizaci,
komunikaci, rozhodovacím procesu a regulaci cestovního ruchu v dané destinaci. Výsledkem takového procesu jsou udrţitelné a
konkurenceschopné produkty cestovního ruchu, společně sdílené logo, značka kvality, společný (sdílený) informačně - rezervační systém, tvorba
cenové politiky, provádění výzkumu a sběru statistických dat z oblasti cestovního ruchu, iniciace partnerství soukromého a veřejného sektoru
cestovního ruchu i podpora profesních spolků, sdruţení a organizací.
Realizátorem by měla být organizace společnost destinačního managementu (SDM) - organizace zaměřená na management destinace v oblasti
vytváření a prosazení destinace a jejích produktů cestovního na trhu, realizuje záměry destinačního managementu. Touto společností by měla být
pro oblast ČŠ o.p.s. České Švýcarsko. Tato společnost je zaměřena na vývoj a aktivní prodej hlavních produktů, koordinuje a řídí tvorbu
produktů cestovního ruchu, cenovou politiku a aktivní prodej destinace.
Základní principy činnosti DM a další doporučení k rozvoji cestovního ruchu
Jednoznačná podpora principu partnerství, tedy vztahů, které jsou vzájemně výhodné pro zúčastněné strany.
 Zde můţe o.p.s. České Švýcarsko koordinovat partnerskou spolupráci s kompetentními subjekty v lokálním, regionálním,
celorepublikovém i mezinárodním měřítku. Je moţno vyuţít např. připravovaný proces klasifikace a kategorizace sluţeb. Důraz musí být
kladen také na koordinaci subjektů a jednotlivých aktivit. V případě, ţe jako jedny z nejproblémovějších oblastí jsou označovány
problémy s dopravou a problémy s nedostatkem doplňkových sluţeb, musí se společnost destinačního managementu nejprve soustředit na
koordinaci subjektů schopných zařídit prioritní záleţitosti a odstranit nedostatky – parkoviště, koupaliště, kryté sportoviště, vzdělávací a
kulturní centrum apod.
43 z 70
Podpora stávajících fungujících a efektivních vztahů, struktur a dělby práce v sektoru cestovního ruchu v regionu.
 Nutno zaměřit se především na zdůraznění dělby práce mezi jádrovou a nárazníkovou zónou, tj. při vytváření nových produktů jiţ předem
počítat s poţadavkem specifické distribuce návštěvníků mezi zónami a soustředit většinu aktivit a zařízení do zóny nárazníkové.
Vycházet z rozdílných potřeb a potenciálu jednotlivých zón. Pokusit se zapojit do nových produktů jiţ osvědčené provozovatele sluţeb,
se kterými byla v minulosti dobrá spolupráce a motivovat je k vyšší participaci na dění celé oblasti. Při této činnosti vţdy dbát na
konsensuální přístup řešení zásadních otázek rozvoje cestovního ruchu. Koncepce tohoto bodu je zaměřena na kombinaci aktivit
v jádrové a nárazníkové zóně. Je logické, ţe většina návštěvníků je přitahována přírodními atraktivitami jádrové zóny. Cílem je však
omezit a efektivně regulovat pohyb turistů v této zóně. Turistické balíčky tak umoţňují návštěvu atraktivit v jádrové zóně, ale poté
přemístění a realizaci doplňkových sluţeb, ubytování a stravování v zóně nárazníkové.Motivací se v tomto případě rozumí nabídnutí
„protisluţeb“ za kvalitní participaci a splnění podmínek balíčku. Tj. např. nabídnutí inzerování daného provozovatele sluţeb zdarma,
prioritní umístění odkazu na internetovém portálu, úhrada (částečná úhrada) propagačních materiálů, apod.
Role destinačního managementu a jednotlivé kroky v naplňování koncepce rozvoje cestovního ruchu:
Zde jsme poţadovali stanovení především marketingových atributů společnosti destinačního managementu, jejichţ naplnění ještě zaručuje, ţe
destinace ţije: to je vypořádáno v produktové podobě: přičemţ klíčový bod 8, který jsme poptávali je nesmírně obecný: chtěli jsme přesně
stanovit rozsah inzerce, publikací (jejich konkrétní tituly – které jako konzultant v ČŠ postrádáte) apod..
1)
identifikovat potřeby a poţadavky potenciálních cílových segmentů a tyto potřeby a poţadavky transformovat do formy
konkrétních produktů, postavených na v regionu dostupných sluţbách a atraktivitách (viz výše v této studii), hlavní myšlenkou
formulace produktů společností DM je vytvořit lákavý produkt, který usnadní klientům „zátěţ“ spočívající v nutnosti vlastního, často
nekvalifikovaného a tudíţ i neúspěšného sestavování konečného kvalitního produktu
2)
nalézt spolehlivé dodavatele sluţeb poţadované kvality - sluţeb, atraktivit - celkového produktu cestovního ruchu (vyuţít připravené
kategorizace sluţeb a v rámci jednotlivých balíčků pouţívat vţdy provozovny na stejné úrovni, zároveň zajistit dostatečnou varietu úrovní
44 z 70
poskytování sluţeb, tj. od levných („studentských“) aţ po luxusní (pro náročné klienty), produkty budou mít svou značku, jasné
parametry, garanci ceny a doplňkové sluţby
3)
zajistit shodu těchto subdodavatelů na konečné podobě produktu, jeho značce a podílu jednotlivých subdodavatelů na konečné ceně
produktu (zdůrazňování principu konsensu, při cenové politice vybrat vhodnou cenovou strategii, v případě dostatečné šíře nabídky je
také moţné volit různé cenové strategie pro různé produkty nabízené rozdílným segmentům trhu) a samozřejmě také zajistit sladění
dodávek dílčích částí produktu
4)
vytvořit systém prodeje těchto produktů (viz návrh komunikačních kanálů pro jednotlivé navrhované i stávající produkty), jakýkoliv
produkt vţdy komunikovat pod jednotnou značkou, logem a vytvářet pozitivní image turistického regionu jako celku (v tomto případě je
maximálně vhodné vyuţít vynikající webovou prezentaci oblasti ČŠ a propojit ji s rezervačním systémem pro jednotlivé produkty) a
současně prezentovat a propagovat také samotnou o.p.s. České Švýcarsko jako společnost destinačního managementu
5)
provádění monitoringu trhu (sběr, sledování a vyhodnocení statistických informací s následným vytvořením servisu pro zainteresované
subjekty a partnery) a neustále přizpůsobování sluţeb dalším poţadavkům klientů (vzhledem k tomu, ţe jako hlavní trţní segment byli
vybrání dobře situovaní a vzdělaní návštěvníci, je tato flexibilita obzvláště nutná), příprava, sběr a interpretaci primárních informací
z pravidelných průzkumů zaměřených na návštěvníky a turisty, vytváření zpětné vazby o spokojenosti a poţadavcích klientely; dále
v rámci monitorovací funkce také přehodnocování cenových strategií produktů např. před začátkem nové hlavní sezóny apod.
6)
vytvořit koncepci krizového managementu cestovního ruchu (citlivost na negativní události, poskytnutí bezprostředních a afektivních
sdělení, informační a komunikační kampaň apod. s cílem minimalizovat nepříznivé dopady na rozvoj cestovního ruchu v oblasti
7)
vzhledem k poloze lokality a návaznosti na německý park Saské Švýcarsko je také úkolem společnosti destinačního managementu
vytvářet platformu spolupráce se zahraničními partnery, zprostředkovávat zkušenosti z mezinárodního cestovního ruchu, a snaţit se
být kompetentním partnerem pro regionální i nadregionální instituce a autority nejen v cestovním ruchu (pokračovat v tvoření společných
45 z 70
balíčků s německou stranou a prohlubovat další spolupráci, především pak v oblasti návazností hromadné dopravy, „zeleného autobusu“,
vlaku kolem ČŠ apod.).
8)
v neposlední řadě má společnost destinačního managementu spolu s jednotlivými infocentry za úkol vnější PR a image oblasti Českého
Švýcarska, v rámci spolupráce s místními pořadateli kulturních a společenských akcí, podnikateli v oblasti cestovního ruchu, zástupci
neziskových organizací apod. by měla být rovněţ spolutvůrcem vnitřních PR oblasti, v této oblasti o.p.s. České Švýcarsko plní svou
funkci velmi dobře, zajišťuje informační obsluţnost regionu, vydávání publikací, letáků a broţur, provozování infocenter a také správa
webové prezentace regionu
9)
vytvořit několik nových letáků, konkrétně zaměřených na jednotlivé vybrané cílové segmenty. Tyto propagační materiály pak
distribuovat podle navrhované optimální komunikační strategie pro jednotlivý segment – viz. Matice Produkt-Cílová skupinaKomunikační strategie.
Nutností je fungování internetového portálu, kde se budou nacházet stejné informace a zároveň bude fungovat jako prodejní a rezervační portál
pro jednotlivé balíčky či pouze ubytování v ČŠ. Přímo na internetu pak zaloţit něco jako „mailing list“, tzn. zákazník můţe zadáním své emailové adresy poţádat o pravidelné zasílání novinek, e-mailem nebo poštou. Vybere si pak vţdy oblast, která jej zajímá a o které chce
dostávat nové zprávy – tzn. musí fungovat něco jako výběr (např. Zajímáte se o oblast: a) turistika, b) sporty, c) turistické balíčky, d)
kulturní akce atd.).
46 z 70
Další z rolí „Destinačního manaţera“ je propracovaný přístup k návštěvníkům s cílem přivést návštěvníky do Infocenter.
Prioritou je umístění IS v uzlových bodech pohybu návštěvníků – tj. rovnou na záchytných P+R a P+H parkovištích, popř. v dalších klíčových
bodech (viz monitoring pohybu návštěvníků ČŠ), kde je pohyb návštěvníků přirozeně nejintenzivnější.
Jiţ byl navrţen systém návštěvnických karet, které by v sobě zahrnovaly např. nabídku slev na sluţby či zboţí nabízené v IS, slevy na ubytování,
na Zelený autobus atd. U vybraných druhů karet se také můţe uplatnit systém sbírání „bonusových bodů“ – dětská karta, ekoturistická karta, za
které je pak v IS vydána odměna.
Přirozeným lákadlem jsou pak akce typu „Přijeďte do ČŠ a v IS si vyzvedněte mapu oblasti zdarma … publikaci zdarma…..mapu+reklamní
kompas zdarma…..mapu+cyklistické pouzdro na mapu s logem ČŠ zdarma apod.“

Mezi návštěvníky jsou oblíbené také různé certifikáty, diplomy za dosaţení nějakého bodu, zdolání překáţky apod. Lákadlem tedy v případě
ČŠ můţe být např. vydávání recesistického certifikátu za „dosaţení nejníţe poloţeného místa v ČR“ apod.

Sluţby a produkty poskytované IS však nejsou to jediné, co můţe IS nabídnout. Jiţ v podkladových materiálech byla několikrát konstatována
nedostatečná jazyková a odborná příprava průvodců a pracovníků sluţeb obecně.

Součástí konceptu vytváření nových a kvalitních IS tedy musí být i trénink a školení jejich pracovníků. Jazyková školení průvodců v pěti aţ
šesti světových jazycích (s důrazem na německý jazyk). Trénink je moţno provádět v novém Domě ČŠ, kde budou pracovníky školit
odborníci placení z dotací a fondů EU.

Na nezbytnou jazykovou průpravu by měla navazovat školení odborná a to jak:
a) geologická, přírodovědecká, horolezecká, historická a etnografická (školí odborníci na dané oblasti, moţnost spolupráci s vysokými
školami v regionu apod.),
b) školení pracovníka sluţeb, dodrţování určitého postupu při obsluhování zákazníka, dodrţování „firemního kodexu“, strategie a procedury
(školí marketingoví odborníci, sociální psychologové, odborníci na cestovní ruch a personalisté).
47 z 70
VYMEZENÍ SPÁDOVÉHO ÚZEMÍ PRO CELKOVÝ POTENCIÁL, PŘÍNOSY PRO REGION
Pro účely této analýzy bylo vymezeno předpokládané spádové území Českého Švýcarska. Podle intenzity, jakou můţe oslovovat obyvatelstvo
daného území, byly definovány 2 spádové zóny:
1. zóna
První zóna zahrnuje plošně velmi rozlehlou část Čech, s dojezdovou vzdáleností zpravidla do intervalu 80-150 minut. Vnější hranice zóny je
do značné míry ovlivněna výskytem konkurenčních regionů, destinací , která na sebe i v budoucnu budou stahovat určitou část potenciálních
návštěvníků.
Tato zóna byla rozdělena na dvě subzóny se zcela odlišným spotřebním chováním: samostatnou část 1a tvoří hlavní město Praha, zónu 1b pak
zbytek území.
48 z 70
Subzóna 1a – Praha - představuje zcela unikátní zdrojovou oblast s charakteristikami odlišnými od ostatních zón. Příznačný je výrazně vyšší
podíl průměrných výdajích, větší podíl pobytových dnů. V subzóně 1a ţije 1,18 mil. obyvatel, coţ představuje velký potenciál návštěvníků
Subzóna 1b je jak jiţ bylo řečeno tvořena zbytkem Čech bez nejvýznamnějších oblastí (a jejich níţinného „zázemí“ a bez moravské části
republiky. V subzóně 1b ţije cca 2,35 mil. Obyvatel
2. zóna
Zbytkové oblasti republiky jsou pak shrnuty do nejvzdálenější zóny druhé, označené jako okrajová.
Tato zóna jiţ nemůţe být chápána jako standardní součást spádového území, ale spíše jako moţná alternativa s velmi okrajovým podílem
potenciálních návštěvníků. I odsud lze nicméně očekávat určitý zdrojový potenciál.
Ve 2. zóně ţije 5,9 miliónu obyvatel.
Další výpočet celkového potenciálu se odvíjí od několika předpokladů týkajících se jednotlivých výdajových parametrů. Prvním z nich je odhad
počtu dní strávených v destinaci – buď formou pobytovou či formou jednodenních výjezdů. Předpokládáme, ţe počet dnů strávených
pobytem se v jednotlivých zónách liší s tím, ţe hlavní město Praha vzhledem ke vyšší příjmové úrovni i ţivotnímu stylu mírně přesahuje ostatní
oblasti. Ze zjištěných informací lze odhadnout, ţe český návštěvník v průměru stráví ročně v turistické destinaci necelé 4 dny.
Dalším předpokladem pro výpočet celkového potenciálu je výše stanovená útrata za jeden den, která se samozřejmě opět liší podle toho, zda se
jedná o pobyt či pouze o jednorázový výjezd. Průměrná denní útrata, dle studie Monitoring návštěvníků je 950 Kč (včetně ubytování). Denní
útrata při jednodenní návštěvě je samozřejmě niţší – cca 430 Kč.
Dalším významným faktorem ovlivňujícím celkový potenciál je pak kupní síla, definovaná jako podíl na celorepublikovém průměru. Kupní síla
praţské aglomerace je výrazně nad českým průměrem, ostatní zóny představují oblasti s niţší kupní silou – mírně pod průměrem.
49 z 70
Výpočet celkového relevantního spotřebitelského potenciálu jednotlivých spádových zón přibliţuje níţe přiloţená tabulka.
Návštěvní
dny
s pobytem
Zóna
1a
1b
2
Charakteristika
Praha
Čechy
Vzdál. oblasti
Počet
návštěvníků
395 000
470 000
1 180 000
Úroveň
kupní síly
1,2
0,95
0,9
Prům. útrata
na osobu a den
(Kč)
1 140
900
860
Počet
strávených
dní
5
4,5
4,5
Prům. útrata Celková útrata
na osobu a rok
v mil. Kč
(Kč)
5 700
2 250
4 050
1 905
870
4 565
STRATEGIE PRO URČENÍ CENOVÉ POLITIKY A CEN TURISTICKÝCH PRODUKTŮ A BALÍČKŮ
Strategie určování cen se většinou vyvíjí v průběhu ţivotního cyklu produktu a definované strategie. Při určování ceny nového produktu můţe
firma sledovat několik dílčích strategií, např. politiku vysoce výnosných cen (určení vysokých výchozích cen), aby bylo dosaţeno maximálního
zisku z různých segmentů trhu, nebo můţe aplikovat politiku průnikové cesty určením nízkých cen nových produktů za cílem získání podílu na
trhu.
Další cenové strategie: určování cen nových výrobků, stanovení průnikových cen, cenotvorba imitujícího produktu, strategie tvorby cen pro
produktový mix, strategie cenových úprav, cenová diferenciace (podle segmentů, modifikace produktu, místa, času), psychologicky orientované
ceny, akční ceny, geograficky orientované určování cen, změny cen (iniciování cenových změn, sniţování cen, růstu cen, reakce zákazníků,
konkurence a firmy na změny cen).
Mezi hlavní faktory určování cen patří: interní (cíle marketingu, strategie marketingového mixu, náklady, organizace tvorby cen), externí
(charakter trhu a poptávky, konkurence, ostatní faktory), vnímání ceny a hodnoty spotřebitelem, vztah mezi cenou a poptávkou, cenová elasticita
poptávky, poptávka pruţná a nepruţná, přístupy k určování cen, nákladově orientovaná tvorba cen, analýza nulového bodu, ceny orientované na
zákazníky, ceny zaloţené na konkurenci, konkurzní stanovení cen atd.
Doporučujeme pouţít tzv. strategii dobré hodnoty – střední kvalita produktu, nízká cena – pro rychlé získání podílu na trhu, popř. tzv. strategii
výjimečné hodnoty u vybraných produktů (Aktivní, Aktivní 3V, Fotoškola apod.) – vysoká kvalita produktu, nízká aţ střední cena.
50 z 70
Pro udrţení financování i v době, kdy nejsou k dispozici zdroje EU (běţně funguje tak, ţe se na financování podílí aktéři z regionu, velké firmy,
zkrátka zainteresované subjekty) navrhujeme zaloţit „Rozvojový fond ČŠ“, kam by kaţdý subjekt podnikající na území ČŠ vkládal nějaké
procento obratu - zisku, částí by přispíval také kraj nebo obce (ty by také mohly vloţit např. nevyuţívané plochy či objekty, zařízení atd.).
Financování by dále mělo být zaloţeno na zisku, který bude generován prodejem ve strategii definovaných produktů a balíčků (nedílnou součástí
je i zisk/motivace prodeje těchto produktů v IS).
Z projektu GfK/INCOMA Research „Monitoring návštěvníků v turistickém regionu Severozápadní Čechy (Porovnání - léto 2005 -léto 2006 –
zima 2006 – zima 2007) vyplývá, že více zahraničních hostů utrácelo v létě 2006 více než 500Kč denně (73%, 54% 2005), naopak do 500Kč
utráceli méně (28%, léto 2005 46%) než v létě 2005.
Zahraniční turisté utráceli více v zimě 2006, 89% z nich utratilo nad 500 Kč na den (zima 2007-71%).
Více Čechů utrácelo v zimě 2007 méně než 200 Kč na den (zima 2007-29%, zima 2006-17%).
70
70
60
41
50
40
30
20
10
0
29
51
60
48 50
31
25
2224
17
10
4
Češi-zima 07
201-500
Kč
30
8
501-1000 1001-2000
Kč
Kč
Češi-zima 06
40
17
7
1
do 200 Kč
45
50
zahr.-zima 07
1 0
6 8
více než
2000 Kč
zahr.-zima 06
20
10
0
53
46
36
29 27
10
23
35
20
18
42
5
do 200 Kč
Češi-léto 2005
15
201-500
Kč
21
3
0
4 6
501-1000 1001-2000 více než
Kč
Kč
2000 Kč
Češi-léto 2006
zahr.-léto 2005
zahr.-léto 2006
51 z 70
Postup tvorby cenové politiky:
1. Průzkum trhu u konkurenčních produktů s obdobnou charakteristikou (umíme za stejnou cenu vyrobit s přiměřeným ziskem?) Základem
tvorby konkurenční ceny je znalost nabídky sluţeb v regionu a porovnání nabídek konkurenčních sluţeb v obdobné destinaci. Jediným
moţným způsobem je pravidelný monitoring cen (interní či externí) – doporučujeme minimálně 2x za rok.
2. Definice očekávaného efektu produktu (masové rozšíření?, získání určitého cílového segmentu?, rozšíření stávajícího podílu na trhu?
apod.) a volba vhodné strategie určení ceny pro uvedení daného produktu na trh
3. Výběr a smluvní zabezpečení spolupráce s konkrétními provozovateli sluţeb v rámci jednotlivých balíčků, přesné vyjednání
podmínek, za jakých bude sluţba poskytována (např. na základě připravované klasifikace a kategorizace sluţeb)
4. Vyčíslení sluţeb provozovatelů v rámci konkrétního balíčku (jasná cena za ubytování, jasná dětská sleva, cena za půjčení sportovního
vybavení, cena za lektorování umělecké činnosti, cena za průvodcovské sluţby atd.)
5. Vymezení případných „balíčkových slev“ (bude výhodnější cena při odběru balíčku neţ např. při přespání na jednu noc?; bude
výhodnější půjčovné, pokud je sluţba v rámci balíčku? apod.)
6. Stanovení obchodní marţe (nutno započítat reţijní náklady o.p.s., stanovit procento zisku, zahrnout náklady na marketingovou kampaň,
fixní náklady)
7. Kalkulace konečné ceny
8. Vyhodnocení dopadů, efektivity a výnosů po určité době (po sezónně, na konci účetního roku apod.)
9. Případná úprava ceny a volba nové cenové politiky
52 z 70
Přiloţený graf definuje způsob kalkulace ceny a stanovení marţe sluţby, produktu:
Příklad kalkulace
Produkt ČŠ
Ubytování
Půjčovna
Relax
Cena
poskytovatele
0%
Marže ČŠ
20%
40%
60%
80%
100%
* celková cena nabízeného produktu by měla být niţší o cca. 10% neţ součet cen od jednotlivých subjektů
** marţe společnosti, která produkt vytvořila by měla být dle charakteru produktu cca. 20 – 27% z celkové ceny produktu, u nakupovaných
sluţeb by měla marţe dosahovat 3 aţ 5 %
53 z 70
NÁVRH OPTIMÁLNÍ KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE A KOMUNIKAČNÍCH KANÁLŮ
Komunikační cíle
Čeho chceme komunikační kampaní dosáhnout:
 Vytvořit povědomí mezi potencionální klientelou o destinaci České Švýcarsko, jakoţto o místě, které není určeno pouze pro německé
klienty a masovou turistiku
 Vyzdvihnout relevantní benefity, které destinace poskytuje a zajistit tak zájem českých, holandských a dánských klientů o strávení
dovolené v tomto místě
Cílová skupina (definováno v předcházejících kapitolách)
OBECNĚ:
 Vyšší příjmová skupina
 S kladným vztahem ke strávení dovolené v ČR
 Očekávající pohodlí a čistotu ubytování, kterého se jim běţně dostává na zahraničních dovolených
 Kladný vztah k přírodě, relaxaci a volnočasovým aktivitám
Celková strategie zaloţena na těchto principech:
 Představit destinaci České Švýcarsko jakoţto místo pro KVALITNÍ, VYJÍMEČNÉ NA ZÁŢITKY PLNÉ A PŘESTO POHODLNÉ
místo dovolené, místo otevřené, zelené s unikátní pískovcovou krajinou
 Zaměřit se na emotivní působení kampaně – kvalita, pohodlí, nádherné místo (nedotčená příroda)
 Toto emotivní působení podpořit racionálními argumenty „Proč strávit svou dovolenou zrovna v tomto místě“
-> kvalitní sluţby – nejen ubytování a sluţby zadavatele, ale i restaurační zařízení, nákupní zóna
-> volnočasové aktivity – cykloturistika, pěší turistika

Komunikovat dané cílové skupině relevantní benefity destinace, se kterými se ztotoţní
54 z 70
KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE
Hlavní komunikační zpráva kampaně:
Dovolená v destinaci České Švýcarsko
=
Aktivní a na proţitky plná destinace v centru Evropy
 Kvalita ubytování a sluţeb, který cílová skupina očekává a vyhledává, s tím spojené pohodlí -> vše na dosah
 Výhodné umístění destinace
 Umístění, které poskytuje mnoţství turistických i cykloturistických tras; kulturní hodnoty na blízku, stejně tak jako
další volnočasové aktivity
55 z 70
KOMUNIKAČNÍ MIX
Média
Direct Mailing
Indoor komunikace
Prezentace na
místech koncentrace
cílové skupiny
56 z 70
MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE
Tisková inzerce:
 Lifestylové tituly – Dolce Vita, Top Class, Harper´s Bazaar, Maxim, Elle, Marianne*
 Ekonomické tituly – Ekonom*, Euro*
 Společenské tituly – Týden*, Reflex, Koktejl*, National Geographic*
 Deníky a jejich přílohy – MFDnes, Lidové noviny, Hospodářské noviny*
 Zájmové časopisy – Golf, Yachting, BMW magazine*, Mercedes magazine*
 Tituly o cestování – ČSA review
 Celostránková inzerce, obálky časopisů
 Kombinace s PR články
 V určitých titulech pouţít vkládanou inzerci – formou zajímavě zpracovaného letáku, či pohlednice
Outdoorová komunikace:
 Billboardová kampaň v ČR
 V oblasti destinace doporučujeme vyuţít billboardy u hlavních silničních tras -> forma navigace (viz např. navigace na zámek s
pivovarem Dětenice)
 City-light vitríny:
 Ve větších městech - u golfových hřišť*
 Parkoviště shopping center
Internetová kampaň:
 Ekonomické servery – Patria, iHned*
 Zpravodajské servery – iDnes*, Euronews
 Lifestyle servery – Esquire, Maxim,
 Servery golfových klubů
 Servery o dovolených*
 Pouţití bannerů a jiných zajímavých formátů, včetně
hypertextových odkazů
 Po kliknutí se klient přesune na webové stránky ČS
 Hlavní komunikační nástroj pro oslovení zahraniční
klientely (jazykové mutace ) *
57 z 70
Indoor komunikace
Umístění plakátů, stojanů s letáky a pohlednic do míst, kde očekáváme vysokou návštěvnost potencionální cílové skupiny:




Golfové kluby
Exkluzivní sport!centra (Blue Orange, World Class) *
Luxusní restaurace a bary
Salóny krásy
* označuje priority vhodné pro komunikaci
Direct Mailing
K lepšímu zacílení naší komunikace bychom doporučovali realizovat Direct Mailing na vybrané adresy dle doporučené segmentace
přesně „vyselektovaná skupina“
Mělo by se jednat o poutavý materiál, který se dostane klientovi do ruky a zaujme jeho pozornost, aby si ho prohlédl
(např. CD tvarované do formátu vizitky s průvodcem po areálu)
Součástí kreativně zpracované zásilky je i personifikovaný průvodní dopis
K oslovení potencionálních klientů lze vyuţít spolupráce např. se spol. Bakare či SHELL a jejich databází zákazníků z loyalty programu
Komunikace se stávající klientelou
 Doporučujeme udrţovat stálý kontakt s klientelou, která někdy destinaci navštívila
 Pravidelné rozesílání direct mailu s informacemi o akcích, které se v nadcházející době budou v areálu konat a s informacemi s různými
zvýhodněnými balíčky pro stávající klientelu
58 z 70
PLÁN AKTIVIT A MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE, ROZLOŢENÍ ROZPOČTU
Varianta optimální:
Varianta upravená:
59 z 70
Matice Produkt-Cílová skupina-Komunikační strategie
Turistický produkt
Cílová skupina
Komunikační strategie
Stávající produkty
Highlights národních parků České a Saské
Švýcarsko
Tam, kde mobil neruší
Aktivní dovolená na Zámečku
Alles Gute novomanţelům, stříbrným i zlatým
párům
Tramvají do skal
Exkluzivně za kníţecími vyhlídkami
České Švýcarsko v kostce
Kočárem jako za časů Kinských
Historickým motorákem na rozhlednu
Zámeckého vrchu
Let balónem
Čekání na kůzlátko
Definováno při tvorbě produktu v CS
Definováno při tvorbě produktu v CS
Definováno při tvorbě produktu v CS
Definováno při tvorbě produktu v CS
web, samostatný leták A4 v ČJ (200 kusů) a
NJ (200 kusů), distribuce na veletrzích a IS,
tiskové zprávy
web, samostatný leták A5 v ČJ (200 kusů) a
NJ (200 kusů), distribuce na veletrzích, IS a
presstripech, tiskové zprávy
web, samostatný leták A5 v ČJ (200 kusů) a
NJ (200 kusů), distribuce na veletrzích, IS a
presstripech, tiskové zprávy
web, samostatný leták A5 v ČJ (200 kusů),
distribuce na veletrzích, IS a presstripech,
tiskové zprávy
Definováno při tvorbě produktu v CS
neuvedeno
Definováno při tvorbě produktu v CS
web, souhrnný leták A5 v ČJ (250 kusů) a NJ
(250 kusů), distribuce na veletrzích, IS a
presstripech, tiskové zprávy
Zde kriticky chybí marketing či spíše propagace regionu z hlediska OPS jako destinačního manaţera, který musí udrţet povědomí o destinaci ČŠ
Tento nedostatek zapříčiňuje, ţe je stále nenaplněn cíl „posílení image ČŠ v ČR i zahraničí jako svébytného turistického regionu“
60 z 70
Turistický produkt
Cílová skupina
Teambuilding
Ekologická výchova
Nově navrhované produkty
Individuální turisté, mladé páry, amatérští
sportovci.
Individuální turisté, důchodci, rodiny s dětmi,
ekoturisté.
Individuální turisté, zájmové skupiny,
ekoturisté.
Individuální turisté, zájmové skupiny,
ekoturisté.
Rodiny s dětmi, individuální turisté, zájmové
skupiny, ekoturisté.
Zájmové krouţky, rodiny s dětmi, individuální
turisté, ekoturisté.
Individuální turisté, rodiny s dětmi, důchodci,
ekoturisté.
Firmy, zájmové skupiny.
Ekoturisté, zájmové skupiny, rodiny s dětmi.
Aktivní 3V
Individuální turisté, důchodci, ekoturisté.
Týden relaxačních cvičení
Zájmové krouţky, ekoturisté, amatérští
sportovci.
Rodiny s dětmi.
Aktivní
Lovy beze zbraní
Fotografická škola
Škola krajinomalby
Agroturistika
Hvězdy nad Českým Švýcarskem
Cestou necestou naučnou stezkou
Loupeţníci a pyšná princezna
Vlakem okolo Českého Švýcarska
Rodiny s dětmi, individuální turisté, zájmové
krouţky, ekoturisté.
Komunikační strategie
Web, specializované časopisy, komerční rádia,
billboardy.
Web, celostátní deníky, veřejnoprávní rádia,
billboardy.
Web, specializované časopisy, komerční i
veřejnoprávní rádia.
Web, specializované časopisy, komerční i
veřejnoprávní rádia.
Web, specializované časopisy, lokální deníky,
komerční rádia.
Web, specializované časopisy, komerční i
veřejnoprávní rádia. lokální deníky.
Web, celostátní deníky, veřejnoprávní rádia,
billboardy.
Direct mailing, web, specializované časopisy.
Web, celostátní deníky, komerční i
veřejnoprávní rádia, specializované časopisy.
Celostátní deníky, veřejnoprávní rádia, lokální
deníky, web.
Web, celostátní deníky, veřejnoprávní rádia,
lokální deníky, specializované časopisy.
Web, specializované časopisy, billboardy,
komerční rádia.
Web, specializované časopisy, billboardy,
celostátní deníky, komerční rádia.
61 z 70
FORMULACE, DOPORUČENÍ K DALŠÍMU ROZVOJI CESTOVNÍHO RUCHU V ČESKÉM ŠVÝCARSKU
Přesto, ţe hlavním cílem strategie bylo určení klíčových trţních segmentů, navrţení nosných produktů cestovního ruchu a optimálních
komunikačních kanálů, je nutné dotknout se ještě několika oblastí, jejichţ význam je zásadní pro úspěšnost celé marketingové strategie. Jedná se
také o doporučení k odstranění kvalitativních nedostatků zjištěných předchozími výzkumy.
Péče o stávající zákazníky
Podkladové materiály a výzkumy v nich zmiňované uvádí, ţe v oblasti se vyskytují především dvě velké skupiny návštěvníků – nováčci (nové
návštěvníky z klíčových segmentů by měly přitáhnout výše navrţené nosné produkty) a „skalní příznivci“, kteří se do regionu vracejí
opakovaně. Právě tuto skupinu je nutno zabezpečit např. některými výhodnými programy či rozšířením sluţeb.
V zahraničních národních parcích a podobných zařízeních cestovního ruchu je obvyklé, ţe jsou nabízeny tzv. zvýhodněné karty stálého
zákazníka a obdobné benefity (např. Trojská karta, Olomouc region card, Krumlovská slevová karta, PilsenPassVisitor atd.). Navrhujeme tedy
v prvních fázích realizace strategie alespoň dva jednoduché produkty pro stávající návštěvníky ČŠ:
 TURISTICKÁ KARTA ČESKÉHO ŠVÝCARSKA
zahrnovala by např. slevy na nákup map a informačních materiálů v infocentrech na území ČŠ; slevy v certifikovaných ubytovacích a
stravovacích zařízeních; slevy v navrhovaném systému veřejné dopravy „Zelený autobus“; vstup zdarma na kulturní akce konané po celý rok
v regionu, na výstavy apod. a pravidelné zasílání informací a novinek z regionu
 CYKLISTICKÁ KARTA ČESKÉHO ŠVÝCARSKA
zahrnovala by opět na nákup map a informačních materiálů v infocentrech na území ČŠ; slevy v certifikovaných ubytovacích a stravovacích
zařízeních; slevy v certifikovaných půjčovnách cyklistického vybavení a v servisech kol; vstup zdarma na kulturní akce konané po celý rok
v regionu, na výstavy apod. a pravidelné zasílání informací a novinek z regionu
62 z 70
Dalším doporučeným produktem by mohla být jiţ dříve zmiňovaná DĚTSKÁ KARTA ČESKÉHO ŠVÝCARSKA. Zde by byla např. moţnost
např. sbírání razítek v jednotlivých místech, které dítě navštívilo. Při dostatečném počtu razítek by byla v nejbliţším IS vydána drobná odměna
(lokální výrobky, suvenýry, publikace o ČŠ pro větší děti). Tímto by bylo dosaţeno jednak vytvoření nového produktu, ale také by se naplnil cíl
přilákat stávající návštěvníky do IS, kde mohou vyuţít dalších sluţeb.
Výhledově se nabízí také vytvoření nového věrnostního produktu EKOTURISTICKÁ KARTA ČESKÉHO ŠVÝCARSKA, zaměřená na cílovou
skupinu eko/geoturistů. Fungovala by opět na principu slev na nákup produktů a sluţeb v oblasti ČŠ a jako vstupenka na kulturní či sportovní
akce, ale její integrální součásti by mohl být např. závazek přispívat na ochranu prostředí v ČŠ (formou vyšší ceny, či např. půlroční poplatky).
Nabízí se také princip „sbírání bodů“ za účast na specifických akcích (sázení stromů, čištění potoka, osvětové akce), po dosaţení určitého počtu
bodů by mohl návštěvník uplatnit nárok na odměnu v IS (lokální produkty, suvenýry, publikace apod.).
Na závěr zdůrazňujeme moţnost nabízet stávajícím návštěvníkům informace o akcích konaných v regionu, nových produktech, o slevách na
sluţbách, o novinkách obecně apod. Při návštěvě IS by měla být neintruzivní formou nabídnuta moţnost vyplnění formuláře s kontaktními daty
návštěvníka, na která společnost destinačního managementu bude zasílat vybrané informace (buď nepravidelně nebo např. formou půlročního
věstníku, zpravodaje apod.).
Redistribuce návštěvníků v prostoru ČŠ
Jedním z klíčových úkolů rozvoje cestovního ruchu v oblasti ČŠ je také snaha o rovnoměrnější časovou a prostorovou distribuci návštěvníků
v rámci NP. Tato potřeba byla uvaţována při návrhu nových turistických produktů , kdy byl vţdy kladen důraz na prostorovou distribuci sluţeb
zapojených v balíčku zejména do nárazníkové zóny, s pouze časově omezeným vyuţitím atraktivit v zóně jádrové, tak, aby byly uspokojeny
všechny poţadavky návštěvníka na poznávání a rekreaci, ale většina doplňkových sluţeb, ubytování a stravování byla realizována v zóně
nárazníkové. I v nárazníkové zóně je však nutno koordinovat územní rozvoj v souladu s principy udrţitelnosti CR a nepřetěţovat tuto oblast
nekoordinovaným rozvojem a výstavbou.
Aktivity vedoucí k naplnění tohoto cíle jsou vhodné právě k implementaci v rámci cílového segmentu „stálých návštěvníků“, a to zejména proto,
ţe tito návštěvníci většinou jiţ znají nejvíce exponovaná místa a v oblasti tak vyhledávají nové, často skryté atraktivity a nové sluţby. Nástroje
pouţitelné k dosaţení těchto cílů můţeme rozdělit na přímé a nepřímé.
Mezi přímé nástroje redistribuce patří restriktivní či stimulativní. V případě unikátních přírodních oblastí, chráněných v rámci nejvyššího stupně
státní ochrany ŢP (národní parky), se v zahraničí i u nás (Krkonoše, Šumava) většinou vyuţívá moţnosti rozdělení území podle jeho citlivosti na
63 z 70
rozvíjení aktivit cestovního ruchu. V rámci nejvyššího stupně ochrany je pak značně omezen vstup, výpravy mohou být organizované, popř. je
moţné stanovit maximální denní hranici návštěvníků a zavést systém rezervace návštěvy I.zóny NP, či také CHKO Labské pískovce. V oblastech
vhodných pro rozvoj cestovního ruchu v rámci území ČŠ pak musí být pouţity naopak stimulativní nástroje redistribuce návštěvníků (levnější
parkoviště, dobrá infrastruktura a návaznost na „zelený autobus“, dostatek doplňkových sluţeb apod.
Nepřímými nástroji jsou v tomto případě myšleny především vzdělávací aktivity v oblasti environmentálního vzdělávání a další informační
zdroje, které mohou být poskytovány jednotlivými IS, centrem environmentální výchovy v rámci Domu ČŠ, organizací destinačního
managementu nebo v rámci některých specializovaných produktů jako např.: Agroturistika, Ekologická výchova, Lovy beze zbraní apod.
K časové redistribuci návštěvníků a zvýšenému zájmu o podzimní sezónu pak mají napomoci jednak některé z nově vytvořených produktů, které
jsou pro provozování v podzimní sezóně apriori vhodné (Krajinářský a fotografický workshop, Lovy beze zbraní). Dále jsou pro tyto účely
vhodné také např. jednorázové akce pořádané v oblasti, které svou atraktivitou přilákají návštěvníky i v době mimo sezónu (např. specifické
sportovní akce, kulturní akce apod.), na kterých mohou být propagovány např. mimosezónní slevy na ubytování v oblasti a na další „podzimní“
balíčky, popř. přímý prodej na těchto akcích.
Rozšíření sluţeb a mimosezónní aktivity
Zatímco nabídka základních sluţeb pro turisty je v regionu ČŠ dostatečná, z hlediska kapacity a pestrosti nevyhovuje nabídka doplňkových
sluţeb. Vznik dalších doplňkových sluţeb však můţe prodlouţit délku pobytu návštěvníků v regionu a nabídnout alternativu k turistice či
cykloturistice v případě nepříznivého počasí. Jedná se zejména o nedostatek moţností ke koupání. Dá se říci, ţe standardem v dnešních
střediscích cestovního ruchu je kryté sportovní centrum. Kryté sportovní centrum by mělo obsahovat např. bazén, vybavenou posilovnu,
squashové kurty, či kryté tenisové kurty. Pro letní sezónu můţe být nabídka doplněna venkovním bazénem či koupalištěm a venkovními hřišti.
Je však nutné lokalizovat tyto alternativní sluţby v nárazníkové zóně, kde nebudou vytvářet konflikt s ochranou přírody a krajiny. Velký
potenciál mají také jezdecké aktivity, které by měly být znásobeny, neboť zájem o hippoturistiku neustále vzrůstá a jízda na koni je také stále
častěji vyuţívána pro terapeutické účely. Nabízí se také moţnost navýšení příleţitostí pro golf jakoţto aktivitu, která výrazně nenarušuje krajinný
ráz a zároveň přitahuje klientelu z vyšších příjmových skupin, tedy cílové segmenty.
64 z 70
Také nabídka stravovacích zařízení musí být bohatá a vhodně strukturovaná, jelikoţ region ČŠ slouţí návštěvníkům z různých
socioekonomických skupin a s různými zvyklostmi a záměry. Je tedy nutno uspokojit náročné zákazníky, kteří zde tráví delší dobu a chtějí
vyzkoušet více zařízení, více druhů kuchyně či strávit večer v klidném a vhodném prostředí, ale také „praktické“ turisty.
V případě ubytovacích zařízení je vhodné současnou nabídku rozšiřovat zejména v oblasti luxusnějších forem ubytování. Vzhledem k tomu ţe
jako klíčový segment byli vybrání individuální turisté z vyšších příjmových skupin a také rodiny se středními a vyššími příjmy, je nutné zaměřit
se na výstavbu několika ubytovacích zařízení vyšší kategorie popř. komplexního zařízení pro poskytování sluţeb „wellness“ (jako např. Hotel
Zámeček v Rynarticích), která jiţ existují na německé straně a jsou vyuţívána v rámci některých turistických balíčků.
Efektivní řešení vyuţití ČŠ mimo sezónu je nutným předpokladem úspěchu celého projektu. Současný zákazník i celosvětové trendy dokazují, ţe
rekreace dnes představuje komplexní trávení volného času a snahu co nejlépe jej zuţitkovat. Nelze se tedy soustředit na jednu aktivitu, byť
dokonale zabezpečenou, s veškerým komfortem. Navíc moţnosti vyuţití centra mimo sezónu a jejich úspěšné naplnění představuje šanci, jak se
vyrovnat s nedostatkem alternativních moţností pro trávení volného času např. v případě špatného počasí, nebo změny programu atd.
Z hlediska kulturních akcí je pak nutno obnovit tradici některých společenských akcí (poutě, bály) a lidových zvyků. V rámci Centra NP by se
pak mohly např. pravidelně promítat filmy s ekologickou tématikou, pořádat, hudební koncerty, literární večery apod. Důleţité pak je, aby se
kulturní akce konaly pravidelně, aby se tak centrum dostalo do povědomí obyvatel z bliţší i vzdálenější spádové zóny a vznikla udrţitelná tradice
kulturních pořadů. V centru
by moha vzniknout např. menší prodejní galerie, která by se specializovala na díla regionálních umělců, na environmentální tématiku atd. a
vystavovala by např. nejlepší díla vzniklá v rámci navrhovaných kurzů krajinářské fotografie či krajinářské malby.
Atraktivní se jeví také moţnost zřízení střediska ekologické výchovy, které by mohlo spolupracovat např. se správou Národního parku a
přilehlých chráněných krajinných oblastí. Zde by se mohli školit nejen pracovníci ekologických firem, sdruţení, místní správy atd., ale také
organizované skupiny dětí, krouţky, profesionální týmy atd.
Pro spojení zábavy a vzdělávání se nabízí moţnost vzdělávacího tematického parku. Tato zařízení jsou v cizině jiţ více neţ populární, zatímco
v ČR je jich stále nedostatek a poptávka po nich zůstává neuspokojena. Vzhledem k charakteru a situování oblasti se pak hodí např. vzdělávací
park s tématikou ekologické výchovy, geologie a ochrany přírody vůbec, (horo)lezectví apod.
65 z 70
Veřejná doprava a doprava v klidu v regionu Českého Švýcarska
Problémy s veřejnou dopravou a moţnostmi parkování v regionu byly mezi nejčastěji zmiňovanými problémy, a to jak ze strany návštěvníků, tak
expertů.
 VEŘEJNÁ DOPRAVA
Pro dopravu uvnitř jádrové zóny a její napojení na okolí je dnes nejvýznamnější autobusová doprava. Byla zavedena sezónní autobusová linka
spojující východní a západní část jádrové zóny. Stále je však území nedostatečně obsluhováno veřejnou dopravou, v některých oblastech jsou
provozovány nadbytečné souběţné spoje, zatímco v jiných oblastech kvalitní spojení chybí.
Ideálním (a ve vyspělých zemích často pouţívaným) řešením je zavedení ekologického shuttlebusu, který by kyvadlově zajišťoval okruh stanic
okolo jádrového území NP ČS a měl zastávky v místech napojení na tradiční regionální linky. Tento způsob dopravy by měl být provozován
ekologickými autobusy na alternativní palivo a měl by být označen způsobem, který zdůrazňuje ekologičnost tohoto druhu dopravy – tj. právě
např. Zelený autobus.
 PARKOVÁNÍ
Vzhledem k tomu, ţe většina návštěvníků přijíţdí do oblasti ČŠ vlastním automobilem, je nutné věnovat pozornost moţnostem parkování.
V oblasti ČŠ se vyskytuje několik parkovacích míst, které jsou v atraktivních lokalitách zpoplatněny. Mezi problémy však patří např. kapacita
parkovišť v celém Hřensku a bezpečnost zaparkovaných vozidel. Pokud existují kvalitní parkoviště, pak k nim zpravidla není bezpečný pěší
přístup z výchozích bodů turistických tras nebo v jejich blízkosti nejsou zřízeny zastávky návazné veřejné dopravy. Cílem zlepšení
parkovacích moţností v oblasti ČŠ je také zamezení pouţívání automobilů k přesunům uvnitř oblasti.
Je tedy nutné zváţit vytvoření nových hlídaných a zpoplatněných parkovacích ploch (výše poplatku dle atraktivity místa a blízkosti k jádrové
zóně). Nová parkoviště by měla vznikat v blízkosti zastávek hromadné dopravy, popř. v blízkosti uzlů navrhovaného Zeleného autobusu a
66 z 70
regionální hromadné dopravy. Vhodné je také doplnit nová parkoviště dalšími turistickými sluţbami, např. občerstvení, infocentrum, prodejna
suvenýrů, půjčovna kol atd.
Pokud dojde k propojení jednotlivých moţností dopravy v regionu navrhujeme označit nová parkoviště ve smyslu klasických P+R („park and
ride“ ve městě) např. jako P+B („park and bike“) v návaznosti na půjčovnu kol a cyklotras nebo P+H („park and hike“) v návaznosti na začátky
turistických tras.
Koordinace a spolupráce podnikatelů v území
V oblasti dosud převládá izolovaná a konzervativně prováděná propagace jednotlivých atrakcí, atraktivit a sluţeb. S výjimkou několika
podnikatelských subjektů pak chybí směřování propagace na konkrétní cílové skupiny. Spolupráce při propagaci se daří nejlépe
prostřednictvím některých mikroregionálních sdruţení (Tolštejn) a dále prostřednictvím o.p.s. České Švýcarsko či CZ Tour.
Problémem je také nejasné stanovení ţádoucího poměru „cena-kvalita“ v nabídce regionu, izolovaná propagace dílčích sluţeb a atraktivit, obecně
slabá intenzita spolupráce mezi klíčovými aktéry a absence řídící organizace destinačního managementu.
 VYTVÁŘENÍ SPOLEČNÝCH PROJEKTŮ, ROZŠÍŘENÍ PODNIKATELSKÝCH AKTIVIT
1. poskytování konzultačních sluţeb pro podnikatele zvaţující rozšíření svých aktivit (zejména v nárazníkové zóně)
2. propojování sluţeb v rámci navrţených nosných produktů, koordinovat rozvoj v souladu s principy udrţitelnosti cestovního
ruchu a udrţitelného rozvoje obecně
3. klasifikace a kategorizace sluţeb (tímto vytvoření vazby cena-kvalita, např. podle typu značky bude moţno rozlišit zda se
jedná o běţnou turistickou sluţbu či luxusnější nabídku), nabídka pro podnikatele, kteří vyhoví podmínkám klasifikace (např.
propagace zdarma a další konkrétní výhody), je moţno vyuţít klasifikační řád ubytovacích zařízení a podporovat zařízení,
které se nechají certifikovat a dosáhnou kvalitativní změny (můţe být i na sluţby v reţii ČS)
4. vytváření atmosféry vzájemné důvěry, většinou díky opakovaným úspěšným akcím a vzájemné výhodnosti spolupráce
5. posílení specifických forem CR a lokálních produktů vycházejících z místních tradic v rámci těchto společných projektů
67 z 70
VYHODNOCENÍ A KONTROLA MARKETINGOVÉ STRATEGIE
Úkolem oddělení marketingu je plánovat a řídit marketingovou činnost. Marketingové oddělení musí neustále sledovat a kontrolovat plnění
dílčích cílů. Doporučujeme zavést vhodné kontrolní postupy pro a dle jednotlivých definovaných činností a postupů, plnění prodejního plánu či
čerpání rozpočtů.
Typ kontroly
I. kontrola ročního
plánu
II. kontrola
rentability
III. kontrola
efektivnosti
Zodpovídá
Vrcholový a střední management
Vedoucí marketingu
Vedoucí pracovníci (zodpovědní za
čerpání rozpočtu – nákladová stránka)
Vrcholový a střední management
IV. kontrola strategie
Účel kontroly
Zjistit, zda se dosáhlo
plánovaných výsledků
Zjistit, zda společnost
vydělává či nikoliv
Zhodnocení a plán
zvýšení efektivnosti
nákladů a účinnosti
výdajů
Posouzení, zda jsou
realizovány nejlepší
moţnosti vzhledem
k destinaci, produktům
Prostředky
Analýza prodeje, trţní podíl, poměr nákladů, výzkum
Rentabilita (produktů, balíčků, destinačního působení, IS)
Efektivnost propagace, podpory
Marketingový audit, stanovení norem, postupů
Add I. kontrola ročního plánu - smyslem kontroly ročního plánu je zajistit, aby společnost České Švýcarsko dosáhla plánovaných trţeb, zisku a
definovaných cílů v oblasti destinačního managementu a ostatních cílů ve svém ročním plánu.
Základní pouţívané produkty a nástroje:
a) Analýza prodeje (měření a hodnocení skutečného prodeje/působení)
68 z 70
b) Analýza trţního podílu (srovnání s konkurencí)*
i. Penetrace návštěvníků
ii. Věrnost návštěvníků
iii. Útrata na zákazníka
iv. Cen (průměrná na zákazníka)
c) Analýza prodejních výdajů (při určitém % plnění plánu jsou náklady v přiměřené podobě)
d) Finanční analýza (výdaje k prodeji)
e) Spokojenost zákazníka
f) Nápravná opatření
* ideální je pouţití standardizovaného nástroje „Monitoring návštěvníků“, CzechTourism
Add. II. kontrola rentability – rozdělení skutečných výdajů na marketingové jednotky, produkty (ideální by bylo, kdyby kaţdá aktivita/produkt či
balíček měl unikátní ID a k němu přiřazované náklady/výnosy
Add III. kontrola efektivnosti – propagace (kolik získají za prostředky investované do propagace?)
Ideálně pouţívané nástroje:
a) Náklady na reklamu na tisíc návštěvníků destinace
b) Názory zákazníků na obsah propagace a její účinek na jejich chování
c) Velikost poptávky vyvolaná reklamou či reklamní aktivitou
69 z 70
MANAGEMENT SUMMARY













České Švýcarsko představuje největší oblast s pískovcovým reliéfem ve Střední Evropě, zároveň zde je i jedna z prvních naučných stezek
v ČR – tyto skutečnosti a další jedinečnosti je nutno zdůrazňovat při propagaci produktů a destinačním managementu
na území ČŠ je podprůměrná podnikatelská aktivita, zároveň je zde také dostatek vyuţitelných objektů pro cestovní ruch – podněcovat a
motivovat podnikatele k zapojení se do navrhovaných projektů a vytváření komplexních produktů CR
mezi návštěvníky převaţují lidé s vyšším vzděláním a lidé středního věku (35 - 49 let), coţ je ve shodě s identifikací klíčového segmentu trhu
(individuální turisté, vzdělaní, s vyššími příjmy)
neopomíjet však další důleţité segmenty (outdoor sportovci, rodiny s dětmi, důchodci)
vzhledem k problémům s veřejnou dopravou a parkováním je nutno postupovat po etapách a řešit tyto problémy s infrastrukturou prioritně
(parkoviště s vazbou na turistické trasy a cyklotrasy, Zelený autobus – vzájemná návaznost)
uvědomit si, ţe klienti z klíčového trţního segmentu vyhledávají komplexní trávení volného času a dostatek pohybových aktivit (vyuţít
moţnosti turistiky, cykloturistiky, lezení, plavby, jezdectví apod., které v regionu jsou)
vytvořit nové nosné produkty zaměřené na cílové segmenty, důraz na komplexnost sluţeb a bohatý program, zároveň však umisťovat tyto
projekty do nárazníkové zóny (a zde nevyuţívaných objektů a usedlostí) a preferovat projekty provozovatelné kdykoliv během roku
samozřejmostí musí být doplňkové sluţby, kvalitní ubytování a pestrá paleta nabídky stravování
snaţit se o komplexní charakter oblasti a neomezit se pouze na turistiku a poznávání, dále klást důraz na ochranu přírody a ekologickou
výchovu, oţivit zvyky, řemesla a kulturní akce, vybudovat kulturní zařízení atd.
nutností je agresivní a nápaditý marketing a cílená dlouhodobá propagace směřovaná na konkrétní skupiny návštěvníků
vytvoření zastřešující organizace cestovního ruchu a destinačního managementu
podporovat spolupráci podnikatelů, propojovat jejich sluţby v rámci jednotlivých produktů CR, vytvořit klasifikaci sluţeb cestovního ruchu v
ČŠ
neustále klást důraz na udrţitelný rozvoj cestovního ruchu a ekologičnost projektů
70 z 70