Mezinárodní marketing

Transkript

STUDIJJNÍ OPOR
O RA MODULLU MEZINÁ
E ÁROD
DNÍ PO
ODNIK
KÁNÍ 2 ‐ MEZIN
NÁRO
ODNÍ M
MARK
KETIN
NG Šáárka Vilamo
ová 0 Ostrava 20
Náázev: Studijní op
pora modulu
u Mezinárodn
ní podnikání 2 ‐ Mezináro
odní marketingg utoři: doc. Ing. ŠŠárka Vilamová, Ph.D. Au
Vyydání: první, 2011 Po
očet stran: Vysoká ško
Tisk: ola podnikán
ní, a. s. Vyydala: Vysoká ško
ola podnikán
ní, a. s. v Ostravě Michálkovvická 1810/18
81 710 00 Osttrava – Slezsská Ostrava
©
© ©
© Vysoká škol
la podnikání,, a.s. v Ostravě ISBN 978‐80‐7
7410‐020‐8 O
Obsah Obsah ................................................................................................................................. 3 Úvvod ....................................................................................................................................... 5 VÝÝSTUPY Z UČ
ČENÍ .................................................................................................................. 6 1 Specifika mezinárodn
ního podnikání v segmentu malých a středních firrem ............... 7 1.1 nam segmen
ntu MSP v rám
mci mezináro
odního podn
nikání ................................ 9 Význ
1.2 Podpora MSP firrem z národn
ních i mezináárodních zdro
ojů ................................. 13 1.3 Podpora mezináárodních aktivit malých a středních firrem ................................ 21 1.3.1 Programy p
podpory expo
ortu ........................................................................ 22 1.3.2 Politika EU na podporu segmentu m
malých a středních podniků ............... 26 1.4 2 odpory maléého a středníího podnikán
ní .................................... 29 Budoucí vývoj po
bální ekonom
miky ............ 34 Řízení rozzvoje mezináárodních aktivit firem v kkontextu glob
2.1 Mottivy vstupu fiirem na novéé zahraniční trhy .................................................... 36 2.2 Kritééria rozhodo
ování o volběě vstupu na n
nový trh ............................................... 38 2.3 Vstu
up firem na m
mezinárodní trhy ....................................................................... 42 2.4 Form
my vstupu firrem na mezinárodní trhyy .......................................................... 45 2.4.1 Vývozní a d
dovozní operace ......................................................................... 45 2.4.2 Formy vstupu na zahran
niční trhy nenáročné na kkapitálové in
nvestice ....... 49 2.4.3 niků na zahraaniční trhy ........................................... 55 Kapitálové vvstupy podn
2.5 odní trhy ............................................ 60 Státní podpora vvstupu firem na mezináro
2.5.1 3 ng v prostřed
dí mezinárod
dních trhů ........................................... 71 Targetingg a positionin
3.1 Pojeetí cíleného m
marketingu ................................................................................. 73 3.2 Segm
mentace mezinárodních trhů ....................................................................... 75 3.2.1 Důsledky prrocesu segm
mentace .................................................................. 76 3.2.2 Kriteria seggmentace .................................................................................... 77 3.2.3 Úrovně seggmentace trh
hu ........................................................................... 77 3.2.4 Postup segm
mentace trhu ............................................................................ 79 3.2.5 Hlediska segmentace sp
potřebitelskýých a průmysslových trhů ................... 79 3.3 Výběěr cílového ttrhu ‐ Targeting ......................................................................... 83 3.4 Tržn
ní umístění ‐ Positioning .....................
.
........................................................... 85 3.4.1 3.5 4 Přehled vyb
braných služeeb státu pro české exporrtéry ............................... 62 dním prostře
edí ....................................................... 86 Positioning v mezinárod
h trzích ............................................... 87 Strattegická rozhodnutí na mezinárodních
Marketin
ngový informační systém v mezinárod
dním podnikáání ................................. 93 4.1 Podsstata markettingového informačního systému ............................................. 95 4.2 Vnitřní systém in
nformací ..................................................................................... 97 4.3 pravodajský ssystém ................................................................... 98 Marrketingový zp
4.4 4.4.1 Tok informaací ............................................................................................ 100 4.4.2 Zdroje inforrmací ........................................................................................ 102 4.4.3 Rozdělení in
nformací dlee různých krittérií .................................................. 103 4.5 5 Marrketingový výýzkumný systtém ........................................................................ 99 marketingovvého informaačního systém
mu ............ 107 Možžnosti a omezení využití m
Marketin
ngový výzkum
m na zahraničních trzích .......................................................... 112 5.1 Procces marketingového výzkkumu .................................................................... 114 5.2 Procces příravy m
marketingovéého výzkumu
u ........................................................ 114 5.2.1 Určení prob
blému ....................................................................................... 114 5.2.2 Definování cíle výzkumu
u........................................................................... 115 5.2.3 Formulace hypotéz .................................................................................... 116 5.2.4 Orientační aanalýza ..................................................................................... 117 5.2.5 Plán marketingového výýzkumu ................................................................ 118 5.3 Reallizační etapa výzkumu ................................................................................. 122 5.3.1 Sběr údajů ................................................................................................. 122 5.3.2 Zpracování údajů ....................................................................................... 125 5.3.3 Analýza údaajů ............................................................................................ 128 5.3.4 Interpretacce výsledků ............................................................................... 130 5.3.5 Závěrečná zzpráva a její prezentace .......................................................... 131 5.4 dním a tuzem
mským průzkkumem ......................... 134 Diferenciace meezi mezinárod
Záávěr ................................................................................................................................... 138 Po
oužitá literattura a další zd
droje ........................................................................................ 139 Úvvod Ú
Úvod V
Vážené stud
dentky, vážení studentti, právě mátee možnost číst Studijjní oporu dílčí p
d
části modulu Mezinárodní p
podnikání, tedy dokum
ment, který pro Vás přředstavuje vvelmi důležitý studijní m
materiál. Ja
ak už vyplývvá z názvu, o tento obssáhlý materiál se můžeete „opřít“ p
při studiu za
ajímavého m
modulu Meezinárodní p
podnikání. Naleznete zzde všechnyy nezbytné informace týkající se obsahu mo
N
odulu, tzn., j
jsou zde uvvedena a popsána p
všeechna témata, o kterrých budem
me v rámci v
výuky hovo
řit a která b
budeme pro
ocvičovat. Pro Vaši vlaastní kontro
P
olu obsahuje každá kapitola defin
nované cíle,, tj. přesně u
uvádí, co bu
udete umětt, čeho bud
dete schopn
ni a co pro p
prostudování kapitoly a
a vypracová
ání úkolů zísskáte. ZZmíněné úkkoly a konttrolní otázkky vypracovvávejte s veelkou vážno
ostí, dokáží v
vám totiž ih
hned zprosttředkovat zzpětnou vazzbu, jak jstee obsah dan
né kapitoly p
pochopili a na kolik rozzumíte prosstudovaném
mu tématu. SStudijní opo
ora však nen
ní jediným sstudijním m
materiálem, který budete muset k ú
úspěšnému
u absolvovvání modu
ulu prostudovat. Přeestože je poměrně p
podrobná, n
nezahrnuje celý rozsah
h a obsah m
modulu, pro
oto je při stu
udiu nutné v
využívat i další odbornou literaaturu, na které k
tato opora v jeednotlivých k
kapitolách o
odkazuje. Pečlivě si tento stud
P
dijní materiál prostud
dujte. Poku
ud budete postrádat n
nějakou informaci, čii Vám neb
bude něco jasné, zep
ptejte se p
příslušného v
vyučujícího
. Přeji Vám mnoho P
m
úsp
pěchů při náročném n
procesu p
studia a získání spousty p
praktických
h dovednosttí a důležitých znalostí. Autorkka
5 VÝÝSTUPY Z UČ
ČENÍ V
VÝSTUPY
Y Z UČENÍ P
Po úspěšné
m absolvovvání dílčí čássti modulu Mezinárodn
ní podnikán
ní 2 ‐ M
Mezinárodn
ní marketing budou stu
udenti schopni: Rozum
mět základn
ním pojmům
m a jejich vzzájemným vvztahům. Schop
pnost efektiivně vyhledávat a tříditt informacee z mezináro
odních trhů. Seznáámit se s od
dbornou terminologií m
mezinárodníího obchodu. Zvolitt vhodné po
ostupové meetody pro aanalýzu zahrraničního trrhu. Chápaat základní i složitější p
problémy svvětové ekon
nomiky a vzájemné vazbyy mezi jejími subjekty.
Osvojjení si analyyticko‐synteetického myyšlení. Rozum
mět hospod
dářskému výývoji vybran
ných region
nů a změnám
m jejich postaavení ve svěětové ekono
omice. Definovat formy vstupu fireem na zahraaniční trhy aa analyzovatt optimální varian
ntu vstupu pro konkréttní firmu. Chápaat souvztažnost podnikkových proccesů v závislosti na fungování subjektů zahraničního trhu a okolního prostředí.
Orien
ntovat se ve struktuře ssubjektů vysstupujících na mezinárrodních trzích
h. 6 Sp
pecifika meziinárodního p
podnikání v ssegmentu maalých a střed
dních firem 1 Speciffika me
ezinárod
dního podniká
p
ání v seegmentu
u malýcch a stře
edních ffirem Ú
ÚVOD Malí a středn
M
ní podnikateelé hrají významnou úlo
ohu při vytvváření novýcch pracovnícch přříležitostí a vvšeobecně pů
ůsobí jako faktor sociálníí stability a ekonomickéh
ho rozvoje. Evvropská uniee považuje tento sekto
or za páteř evropské ekonomiky e
aa hybnou síílu inovací, zaměsstnanosti a ssociální integgrace. Čeeská republikka se již stalla zemí, ve kkteré má dallší charakterr vývoje sekttoru malého a střředního pod
dnikání, vzhledem k jeh
ho významu
u v ekonomice, podstattný dopad na n
ceelkový ekono
omický a tím i sociální vývvoj země a je
ednotlivých jjejich regionů. Cíílem této kapitoly je upozornit na význam segmenttu malých a střednícch po
odnikatelských subjektů v české ekon
nomice a poskytnout přeehled o nabíízené podpořře ro
ozvoje této výýznamné sku
upiny podnikkatelských su
ubjektů. Needílnou součástí této kapitoly k
je rovněž r
seznámení se s institucemii sloužícími k po
odpoře rozvo
oje segmentu
u malých a středních pod
dnikatelských
h subjektů. Záároveň, vzhleedem k charakteru tohoto modulu, jsou v závvěru kapitolyy představen
ny náástroje pro podporu p
meezinárodních aktivit malýých a středn
ních firem a organizace a instituce, které tyto nástro
oje poskytujíí. CÍÍLE KAPITOLY
Y Po
o prostudová
ání této kapiitoly a vypra
acování úkollů budete UM
MĚT: definovat základní význam malých a sttředních firem pro dlouh
hodobý růst a rozvvoj ekonomiky rozllišit jednotlivé nástroje podpory ro
ozvoje segmentu malých
h a střednícch firem pocchopit důležžitost odstraňování bariér bránícíích segmenttu malých a střeedních firem v jejich rozvvoji a vstupu na mezináro
odní trhy spráávně definovvat organizacce a instituce
e sloužící k p
podpoře a rozzvoji malých a střeedních firem Po
o prostudová
acování úkollů ZÍSKÁTE:
znalosti o instittucionální sttruktuře orgganizací nabízejících pom
moc malým a 7 Sp
dních firem střeedních firmáám v rozvoji jejich podn
nikání na tuzzemském i m
mezinárodním trhu
u Po
o prostudová
acování úkollů BUDETE SC
CHOPNI: orienttovat se v zákkladních pojm
mech a souvvislostech fun
ngování segm
mentu malých a středních
h firem 8 Sp
dních firem 1..1 Význam segmen
ntu MSP v rrámci mezinárodního
o podnikán
ní V úvodu této kapitoly je nutno si nejjprve vymezit, jaký cílovvý segment rozumíme pod p
po
ojmem malé a střední firmy. dnikatele se považuje po
odnikatel, pokud1: Zaa drobného, malého a sttředního pod
zaměsstnává méněě než 250 zam
městnanců, aa jeho aaktiva2/majetek3 nepřesaahují koruno
ový ekvivalen
nt částky 43 mil. EUR ne
ebo má ob
brat/příjmy n
nepřesahující korunový e
ekvivalent 50
0 mil. odnikatel, po
okud: Zaa malého podnikatele see považuje po
zaměsstnává méněě než 50 zaměstnanců, a
jeho aaktiva/majetek, nebo obrat/příjmy nepřesahují kkorunový ekvvivalent 10 m
mil. EUR. podnikatele se považuje podnikatel, pokud: Zaa drobného p
zaměsstnává méněě než 10 zaměstnanců a
jeho aktiva/majet
a
tek nebo obrat/příjmy nepřesahují n
k
korunový ekkvivalent 2 mil. m
EUR. daje o počttu zaměstnanců a o ho
odnotě aktivv/majetku, reesp. o výši obratu/příjm
mů Úd
zjiišťují: podnikatelé vedou
ucí účetnictvví z údajů uvvedených v ú
účetní závěrcce sestavené
é a potvrzzené podpisovým záznaamem statuttárního orgáánu účetní jednotky, ressp. podpisovým zázn
namem účetní jednotkky, za účetn
ní období bezprostřed
dně předcházející období, v němžž je podána žádost o po
odporu (dálee jen „posled
dní uzavřeené účetní období“) a podnikatelé vedoucí daňovou
u evidenci z údajů uved
dených v přiznání k dani z příjmů
ů podaném zza zdaňovacíí období bezprostředně p
předcházejíccí zdaňovacím
mu obdob
bí, v němž je podána žádost o po
odporu (dále jen „poslední uzavře
ené zdaňo
ovací období““). 1
vve smyslu § 2, odst. (2) písm
m. a), b) a c) O
Obchodního zá
ákoníku 2
zz rozvahy u po
odnikatele, kteerý vede účetn
nictví 3
zz daňové evideence podnikattele, který nevvede účetnictvví 9 Sp
dních firem ojmy drobn
ný, malý a střední pod
dnikatel a p
postupy pro
o zařazován
ní podnikate
elů Po
do
o jednotlivýcch kategorií jjsou vymezeeny v příloze č. 1 Nařízen
ní komise (ES) č. 800/20
008 (D
Definice MSP
P). Výýznam malého a středníího podnikání spočívá zejména z
v jeejich nezastu
upitelné roli v ekkonomice, naapř. v České republice přředstavují 99
9,84 % všech podnikatelsských subjektů. Jeejich pozici podtrhují statistická s
d
data, která uvádějí, žee dvě třetin
ny pracovnííků zaaměstnávají p
právě malé aa střední pod
dniky. Záároveň spočíívá jejich výzznam pro eko
onomiku i ve
e skutečnostti, že se tyto malé a střed
dní firrmy mnohem
m snáze vyro
ovnávají s nássledky součaasné ekonom
mické krize. P
Příčinou toho
oto stavu je zejm
ména jejich vyšší v
flexibilita, schopno
ost lépe čelit novým výýzvám, a lepší scchopnosti adaptability naa nové tržní p
podmínky. Čeeská vláda a Ministerstv
a
vo průmyslu a obchodu si tento fakkt velmi dob
bře uvědom
mují a proto zaměřřují na tento segment po
odnikatelů ně
ěkolik druhů podpůrných
h nástrojů, a to neejen finančníího charakteeru, o kterýcch budeme d
dále v tomto
o textu hovo
ořit. Jedná se
e o po
oměrně rozssáhlé spektru
um více či méně m
využívaaných podpůrných instrrumentů, kte
eré po
okrývají celý životní cyklu
us podnikání včetně velm
mi složité poččáteční fáze. Záákladní faktaa týkající se ssegmentu m
malých a středních firem působících vv ČR4 Po
odnikatelsko
ou činnost k 31. prosinci 2010 v Č
ČR vykonáávalo celke
em 1 021 280 právvnických a ffyzických ossob, z toho bylo 1 019
9 595 malých a středníích po
odniků. Podíl malých a sttředních pod
dniků na celkkovém počtu
u aktivních po
odnikatelskýých su
ubjektů v rocce 2010 byl 9
99,84 %. Op
proti roku 20
009 je to pokles o 56 400
0 malých a sstředních pod
dniků, tj. 5,2
24 % (viz graff č. 6.1). h osob spadaajících dle deefinice pod m
malé a střední podniky d
došlo k pokle
esu U právnických
o 25 203 subjjektů tj. o 1
10,56 %. U fyyzických oso
ob došlo k p
poklesu o 31
1 197 subjekktů (o
o 3,73 %) na ccelkových 80
06 083 podniikajících fyzicckých osob. Vývoj počtu
u aktivních ssubjektů MPS v ČR v leteech 2000‐
2010 GRAF 6.1 4
Z
Zdroj:
Ministeerstvo průmysslu a obchodu ČR, Praha, břřezen 2011
10 Sp
dních firem 700 000
635 735
800 000
806 083
1 019 595
1 075 995
837 280
1 043 520
826 931
1 034 479
820 612
839 118
858 051
844 386
823 974
634 829
744 133
900 000
746 127
1 000 000
839 120
999 472
995 701
1 100 000
1 002 045
971 210
988 697
V
Vývoj
počtu aktiivních subjektů MSP v ČR v leetech 2000-2010
0
Počeet MSP -právnické osooby
Počet MSP-fyzické osoby
600 000
Počeet MSP celkem
500 000
2005
213 512
2004
238 715
2
2003
216 589
156 583
2002
195 359
143 994
2001
144 311
2000
147 236
111 298
200 000
108 398
300 000
178 860
400 000
100 000
0
2006
2007
2008
2
2009
20100
Zd
droj: ČSÚ, Pra
aha, březen 2
2011 blice bylo k 3
31. prosince 2010 evidovváno celkem
m 3 009 443 žživnostenskýých V České repub
op
právnění, cožž představujee oproti roku
u 2009 nárůsst o 110 617 živnostenských oprávně
ění, tj.. o 3,82 %. Živvnostenské o
oprávnění zíískalo k 31. p
prosinci 2010
0 celkem 2 233 474 podn
nikatelů, z to
oho byylo 324 549 právnických osob a 1 90
08 925 fyzickýých osob. Oproti roku 20
009 se celko
ový po
očet podnikaatelů s živnosstenským op
právněním zvvýšil o 59 859
9, tj. o 2,75 %
%. V rámci Operaačního programu Podnikáání a inovace
e bylo k 31. p
prosinci 2010
0 autorizováno naa podporu malých m
a střeedních podnikatelů (včetně převodů do úvěrového a záručníího fo
ondu) 13,542
2 mld. Kč. V d
dotačních pro
ogramech byylo vyčerpáno celkem 7,5
542 mld. Kč. V roce 2010 bylo v rámci programů
ů průmyslovvého výzkumu a vývojee Ministersttva prrůmyslu a ob
bchodu podp
pořeno 517 p
projektů před
dložených m
malými a střed
dními podniky, ktteré byly pod
dpořeny částkou 1,645 m
mld. Kč. V rámci českých oficiálních účastí bylyy v roce 201
10 Ministerstvem průmyyslu a obcho
odu po
oskytnuty fin
nanční příspěěvky celkem 410 českým
m firmám, z to
oho 361 mallým a středním 11 Sp
dních firem odnikům (tééměř 90 % % všech pod
dnikatelskýcch subjektů)) s finančním
m příspěvke
em po
45
5,8 mil. Kč. Ministerstvo práce a sociiálních věcí vynaložilo v rámci M
v
aktivvní politiky zaměstnano
osti 6,172 mld. Kčč., z toho ccaa 481 mil. Kčč v rámci invvestičních po
obídek (včettně rámcové
ého prrogramu pro podporu technologickýcch center a ccenter strateegických služeb a Program
mu po
odporu tvo
orby nových pracovních míst v regionecch nejvíce postiženýých neezaměstnano
ostí) a 5,665 mld. Kč prostředniictvím aktivn
ní politiky zaměstnano
osti reealizované úřřady práce. ZZ toho 4 174,6 mil. Kč byylo financováání z Evropskkého sociálníího fo
ondu. Ministerstvo školství, M
š
mláádeže a tělo
ovýchovy v rroce 2010 v rámci v
proggramu EUREKA po
oskytlo malýým a středním
m podnikům
m 108 mil. Kč a v program
mu EUROSTA
ARS 43,586 m
mil. Kčč.“. Ministerstvo pro místní rozvoj v rroce 2010 přidělilo prrostřednictvíím Národníího M
prrogramu pod
dpory cestovvního ruchu dotace 35 projektům p
m
malých a střeedních podniiků v ccelkové výši 62,737 mil. Kč. Ministerstvo zzemědělství realizovalo P
M
Program rozzvoje venkovva České rep
publiky, v rám
mci ktterého v rocce 2010 pro
oplatilo 545
5 projektům
m malých a středních p
podniků dotaci v ccelkové výši 1,648 mld. K
Kč. odpora technických i nettechnických inovací spolu s posíleníím spoluprácce podnikate
elů Po
s vvýzkumnýmii organizaceemi je klíččovým fakto
orem pro udržení a p
posílení jejiich ko
onkurenceschopnosti. Ministerstvo M
průmyslu a obchodu reealizuje v současnosti taaké náárodní progrramy pro podporu průmyslového výzzkumu a vývvoje, kupř. m
mohu jmenovvat prrogramy Trvvalá prosperrita či TIP. V roce V
2010 jsme tak podpořili p
51
17 konkrétníích prrojektů malých a střednícch podnikateelů s alokací přes 1,6 mld
d. Kč. GRAF 6.2 Vývoj zamě
ěstnanosti v malých a střředních podn
nicích Vývoj počtu zaměstn
nanců MSP v ČR
Č v letech 200
00-2010
Počet zaměstnaanců (v tis.)
2 050
2 000
1 950
1 900
1 850
1 800
1 750
1 700
1 947
1 830
1 848
2000
2001
1 910
2
2003
2002
1 904
2004
1 983
24
1 92
2 033
2 011
1 866
200
05
2006
2007
2008
2009
1 827
2010
Zd
droj: ČSÚ, Pra
aha, březen 2
2011 12 Sp
dních firem odniků se v rroce 2010 snížil oproti ro
oku Ceelkový počett zaměstnancců malých a středních po
20
009 o 39 tis. (o 2,09 %) na celkových 1 827 tis. zaměstnanců. Podíl zaměsstnanců malýých a sstřeních pod
dniků na celkovém počtu
u zaměstnan
nců podnikattelské sféry v ČR se přessto v roce 2010 zvvýšil o 0,06 p
procentního b
bodu a činil ttak 60,88 %.
ZAPAMATTUJTE SI Z
Za drobného
o, malého a sstředního po
odnikatele se
e považuje podnikatel, po
okud: •
•
zaměěstnává mén
ně než 250 zaaměstnanců,, a 5
jeho aktiva /majjetek6 nepřeesahují korunový ekvivaalent částky 43 mil. EUR nebo
o má obrat/p
příjmy nepřesahující koru
unový ekvivalent 50 mil. Z
Za malého po
odnikatele sse považuje p
podnikatel, p
pokud: • zaměěstnává mén
ně než 50 zam
městnanců, aa • jeho aktiva/majeetek, nebo obrat/příjmy
o
nepřesahují korunový ekvivalent 10 1
mil. EEUR. Z
Za drobného
o podnikatele
e se považuje podnikatel, pokud: • zaměěstnává mén
ně než 10 zam
městnanců a • jeho aktiva/majeetek nebo ob
brat/příjmy n
nepřesahují kkorunový ekvvivalent 2 miil. EUR. 1..2 Podpo
ora MSP firrem z náro
odních i me
ezinárodnícch zdrojů Ministerstvo průmyslu M
p
a o
obchodu posskytlo malým
m a středním
m podnikatelům v minulé
ém ro
oce 2010 neejvýznamnějšší podporu prostřednicttvím Operaččního prograamu Podnikáání a inovace. Z něj si podnikaatelé rozdělili přes 13,5 mld. Kč. Nicméně nesmííme zapomín
nat ni na program
my financovaané ze státníího rozpočtu. an
Náárodní progrramy jsou poměrně účin
p
nné a efektivvní nástroje při řešení n
neočekávanýých sittuací jako byyl např. poklles hospodářřského růstu
u či povodněě. Např. v rámci národníího prrogramu Zárruka byla poskytnuta p
p
pomoc 1 435
5 malým a středním po
odnikatelům
m k zísskání úvěrů vve výši přes 9
9 mld. pro prrovozní či invvestiční akcee. Mezi priorityy národní podpory M
p
budou i nadáále patři oblast inovaccí, spoluprááce po
odnikatelů s výzkumnou
s
u sférou, snižování s
en
nergetické náročnosti nebo rozum
mná po
odpora obno
ovitelných zd
drojů energiee. 5
6
z rozvahy u poodnikatele, kteerý vede účetnnictví
z daňové evideence podnikattele, který nevvede účetnictv
ví
13 Sp
dních firem ROTIKRIZOV
VÁ OPATŘENÍ PR

V rám
mci protikrizo
ových opatřeení poskytlo MPO na zákkladě národn
ního program
mu Zárukaa pomoc 1 4
435 malým aa středním podnikatelům
m, čímž jim b
bylo umožně
ěno získat úvěry ve výýši přes 9 mld. m Kč pro p
provozní či investiční i
akkce. MPO taaké prostřřednictvím Českomoravvské záručn
ní a rozvojové banky, a.s. poskyytlo podnikatelům po
ostiženým povodněmi 72 banko
ovních záruk, čímž byly ořeny úvěry vve výši 500 m
mil. Kč. podpo
Česká exportní baanka začala n
nově poskyto
ovat přímé zzáruky komeerčním bankáám za úvěěry poskytnu
uté malým a středním podnikům. p
P
Pojistná kap
pacita Exportní garančční a pojišťo
ovací společnosti, a.s. byla v roce 2010 navýšena oproti předchozímu roku
u o 50 mld. Kč na 200 mld. m Kč. S ohledem na náárůst poptávvky ních záruk a investic a
byyla poskytnu
uta po pojjišťování vývvozních úvěěrů, bankovn
Exporttní garančníí a pojišťovaací společno
osti, a.s. dottace ze státtního rozpoččtu ve výšši 1 mld. Kč. Ministterstvo zem
mědělství prrodloužilo lhůty realizaace projekttů z Program
mu rozvojje venkova z 18 na 24 měěsíců. PO
ODMÍNKY PR
RO PODNIKÁ
ÁNÍ Sn
nižování adm
ministrativní zátěže podn
nikatelů Vláda schválilaa v dubnu 20
008 realizaci Plánu snižovvání administrativní zátěže podnikate
elů dále jen Plán). Ve vztahu k podnikateelskému prosstředí je předpokládán p
pozitivní dop
pad (d
vee formě snížžení zátěže podnikatelů.
p
. Celkově do
osud realizovvané změnyy k 31. prosinci 20
010 odpovíd
dají úspoře podnikatelů p
ve výši 11,5
506 mld. Kč ročně, tj. 15
5,6% z celko
ové záátěže naměřeené v roce 20
005. Orrgány státn
ní správy přispěly ke snížení administrattivní zátěžee podnikate
elů kee sledovaném
mu datu o 806 333 tis. Kč. Ne
ejvyšší podííl na snížení měl Česský teelekomunikačční úřad (423 964 tis. Kčč) a Český staatistický úřad
d (218 800 ttis. Kč). Dále se naa snížení po
odílely jedno
otlivé úřady v následujícím pořadí: Ministerstvo
o vnitra, Česský bááňský úřad, Ministerstvo spravedln
nosti, Úřad průmyslovéh
ho vlastnictvví, Energeticcký reegulační ústaav, Národní bezpečnosttní úřad, Če
eský úřad zeměměřický
z
ý a katastrállní, M
Ministerstvo š
školství, mlád
deže a tělovýýchovy a Státtní úřad pro jadernou beezpečnost. Od
d počátku reealizace Plán
nu se pak ústřední orgáány státní sp
právy zabývaaly celkem 282 2
informačními povinnostm
mi. Zrušeno bylo b
117 povvinností a reedukováno 1
165 povinnosstí. U 67 právních
h předpisů z celkového z
počtu 129, které jsou v Plánu sleedovány, doššlo kee splnění cílee stanovenéh
ho pro rok 2010 2
(% plně
ění). U 38 prrávních před
dpisů se změ
ěny neeplánují. V osstatních příp
padech se přiipravují změny v právních předpisech
h. ODPOR MALÝ
ÝCH A STŘED
DNÍCH PODN
NIKATELŮ REEALIZACE PO
Le
egislativní přředpisy Prravidla pro p
poskytování p
podpor malýým a středníím podnikateelům z prostředků státníího ro
ozpočtu na podporu p
jejicch výkonnossti, konkuren
nceschopnossti a pro zmíírnění nevýhod vyyplývajících z jejich z
maléé ekonomickké síly stano
oví zákon č. 47/2002 Sb
b., o podpo
oře malého a střed
dního podnikkání a zákon č. 218/2000
0 Sb., o rozpo
očtových praavidlech. 14 Sp
dních firem m se v souladu Daalšími důležitými předpissy jsou nařízzení Komise (ES) č. 800/2008, kterým
s ččlánky 87 a 88 a
Smlouvyy o ES proh
hlašují určité
é kategorie podpory zaa slučitelné se sp
polečným trh
hem (obecnéé nařízení o b
blokových výýjimkách). To
oto Nařízení nově upravu
uje po
odmínky poskytování veeřejné podp
pory a obsah
huje také definici malýých a středníích po
odniků. Dále jde o nařízeení Komise (EES) č. 1998/2
2006, o použžití článků 87
7 a 88 Smlou
uvy naa podporu de d minimis, které vymezzuje podporru malého ro
ozsahu nem
mající charaktter veeřejné podpo
ory, která je poskytována podle pravvidla de minimis, tj. do m
maximální výýše 20
00 000 EUR vv průběhu tříí fiskálních leet. dpory Ministterstva prům
myslu a obchodu Prrogramy pod
Dn
ne 3. prosin
nce 2007 byl Evropsko
ou komisí scchválen Opeerační progrram Podnikáání a inovace 200
07 ‐ 2013 (O
OPPI), který navazuje n
na předchozí Operační O
pro
ogram Průmysl 004 ‐ 2006. V současnossti je OPPI základním z
prrogramovým
m dokumente
em a podnikání 20
reesortu průmyyslu a obcho
odu pro čerp
pání finančníích prostředků ze strukturálních fondů EU
U v letech 20
007 ‐ 2013. Prrogram je zaaměřen na zvýšení z
konkkurencescho
opnosti sekto
oru průmyslu a podnikáání, ud
držení přitažžlivosti Českéé republiky a jejích regio
onů a měst pro investorry, na podpo
oru inovací, urych
hlené zaváděění výsledků výzkumu a vývoje do výýrobní sféry, a to zejmé
éna stimulací popttávky po výsledcích výzkkumu a vývojje, na komerrcializaci výslledků výzkum
mu a vvývoje, na podporu podnikatelskéého ducha a růstu hosspodářství zzaloženého na zn
nalostech po
omocí kapaccit pro zaváádění nových
h technologgií a inovovaných výrobkků, vččetně nových
h informačnícch a komunikačních tech
hnologií. perační proggram Podnikkání a inovacce (OPPI) Op
OP
PPI odráží Liisabonskou strategii s
EU zaměřením na nástroje nepřímé a p
přímé podpo
ory po
odnikatelů, zejména malých a střeedních, a ob
becně na řeešení otázekk překonáváání do
osavadních bariér b
přístu
upu ke kapittálu. Podpora se poskytuje především podniků
ům s vvyšším inovvačním pottenciálem, na podporru vzniku nových maalých podniiků a na podporu dalšího rozvoje r
existujících podniků sm
měřující k po
odpoře jejiich ko
onkurenceschopnosti s d
důrazem naa regiony se
e strukturáln
ními probléémy a vysokkou neezaměstnano
ostí. OP
PPI byl schváálen dne 3. 1
12. 2007 vydáním rozhod
dnutí Komisee. OPPI je spo
olufinancovaaný zee strukturáln
ních fondů EU, konkréétně z Evro
opského fon
ndu regionáálního rozvo
oje, a zz prostředků
ů státního rozpočtu, proccentuálním p
poměrem 85//15. Prro realizaci p
programu OP
PPI v období 2007 – 2013
3 bylo z Evropského fond
du regionálníího ro
ozvoje (ERDFF) uvolněno
o 3 041 312
2 546 EUR. Od roku 2007 2
bylo kk 31. 12. 20
010 au
utorizováno, včetně přřevodů do úvěrového a záručního fondu, 13
3,542 mld. Kč naa podporu m
malých a střed
dních podnikků. ou sféru v 7
OP
PPI zahrnujee oblasti podpory pro podnikatelsk
p
7 prioritních osách, z to
oho jedna prioritníí osa předstaavuje Technickou pomoc: •
•
•
•
•
Priorittní osa 1: Vzn
nik firem Priorittní osa 2: Rozzvoj firem Priorittní osa 4: Ino
ovace Priorittní osa 5: Pro
ostředí pro p
podnikání a in
novace Priorittní osa 6: Slu
užby pro rozvvoj podnikání 15 Sp
dních firem dpory průmyyslového výzzkumu a vývo
oje Prrogramy pod
V roce 2010
0 pokračovaalo Ministerstvo průmyslu a obch
hodu v podp
poře projekktů prrůmyslového
o výzkumu a vývoje formou f
dotací ze stáátního rozp
počtu v rám
mci náásledujících p
programů:

TANDEM (2004 – – 2010) ‐ resortní r
pro
ogram orienttovaný na vvýzkum, jeh
hož výsled
dky budou vyyužity v novýých výrobcích
h, technologiích a službácch; IMPULS (2004 – 2010) ‐ resorttní program orientovanýý na výzkum a vývoj novýých materriálů, průmysslových výrobků, výrobních technolo
ogií, informaččních a řídicíích produ
uktů a techno
ologií; TRVALLÁ PROSPER
RITA (2006 – 2011) ‐ tematický t
program, kteerý je součáástí Národ
dního programu výzkumu
u. TIP (2
2009 – 2017) – resortní program zaajišťující výzkkum a vývoj pro racionáální průmyyslovou výrrobu budou
ucnosti, za účelem po
osílení prod
dukce v Česské repub
blice a násled
dně i v Evrop
pské unii, k zzajištění udržžitelného rozvoje ve vše
ech dimen
nzích, tj. ekon
nomické, socciální a envirronmentální,, k zajištění p
plynulé a trvaalé tvorbyy poznatků výzkumu v
a vvývoje pro průmyslovou p
výrobu a k zajištění jejiich rychléého a efektivního využíváání. Ceelkem bylo v roce 2010 vv rámci progrramů průmysslového výzkkumu a vývojje Ministersttva prrůmyslu a obchodu pod
dporováno 517 projekttů předložeených malým
mi a středníími po
odniky. Tyto projekty byyly podpořen
ny částkou 1 1 645 mil. Kčč. Celková výýše prostřed
dků vyyčerpaných na n podporu všech projeektů (895 projektů) výzkkumu a vývoje v roce 20
010 do
osáhla 3 296 mil. Kč. eskomoravskká záruční a rozvojová b
banka, a.s. Če
V souvislosti s realizací úvěrových ú
a záručních programů byyly v roce 20
010 převede
eny o záručního fondu Česko
omoravské záruční z
a rozzvojové bankky, a.s. prosstředky ve výši v
do
1,1 mld. Kč. bylo v prograamu START u
uzavřeno 39 smluv o záruce, k jejichžž podpoře byyly V roce 2010 b
užžity program
mové prostředky ve výýši 24,3 mil. Kč, při po
oměru 15/8
85 představu
uje přříspěvek státtního rozpoččtu částku vee výši 3,6 mil. Kč a OPPI 20,7 mil. Kčč. V roce 20
010 byylo v programu ZÁRUKA
A (záruky za investiční úvěry) uzavřřeno 282 sm
mluv o zárucce, k jjejichž podp
poře byly užity programové prostřed
dky ve výši 986,2 mil. K
Kč, při pomě
ěru 15
5/85 předstaavuje příspěvvek státního rozpočtu částku ve výši 147,9 mil. K
Kč a OPPI 838
8,3 mil. Kč. V prrogramu PROGRES bylo v roce 2010 uzavřeno 89 smluv o
o úvěru ve výši v
25,1 mil. Kč. 62
V případě tohoto úvěrovéého program
mu bylo 40%
% financován
no z prostřed
dků finančníího trhu prostředn
nictvím Českkomoravské záruční a rozvojové banky, a.s. (250
0 mil. Kč) a 60
0% z vveřejných prrostředků (375,1 mil. Kč,, z toho 56,3
3 mil. Kč ze sstátního rozp
počtu a 318,,83 mil. Kč ze strukturálních fo
ondů EU). Prrogramy pod
dpory Ministterstva práce
e a sociálních
h věcí Po
oskytlo prosstředky aktivní politiky zaměstnanosti s nepřím
mým vlivem
m na podpo
oru po
odnikání (ro
ovněž prosttřednictvím úřadů práce). Hlavním cílem aktivní politiky 16 Sp
dních firem né Ministersstvem práce
e a sociálních věcí – sekcí politiky zaaměstnanostti realizovan
zaaměstnanostti a trhu práce – je řešeení problém
mů nezaměsttnanosti a lze ji považovvat po
ouze za nep
přímou podp
poru podnikáání. V roce 2010 2
bylo na opatření vv rámci aktivvní po
olitiky zaměsstnanosti, kteerá ovlivňujee i rozvoj pod
dnikání, vyčeerpáno:

481,4 mil. Kč v rámci invesstičních pob
bídek (včetn
ně rámcovéého program
mu pro po
odporu technologických center a ce
enter strateggických služeeb a Program
mu podpo
oru tvorby nových pracovních míst m
v region
nech nejvícee postiženýých nezam
městnaností); 5 664,6 mil. Kč. v rámci v
aktivní politiky zaaměstnanosti realizovan
né úřady prááce (rekvaalifikace, veřřejně prospěěšné práce, společenskky účelná pracovní míssta, chráněěné pracovn
ní dílny a ch
hráněná praccovní místa, příspěvek na zpracováání, pří přeechodu na nový podn
nikatelský program, p
projekt „Vzd
dělávejte se
e!“, region
nální cílenéé programy). Z toho 4 4 174,6 mil. m
Kč bylo
o financováání z Evro
opského sociáálního fondu
u. Ceelkem bylo teedy v rámci aaktivní politiky zaměstnaanosti vynalo
oženo 6 171,5
5 mil. Kč. Prrogramy pod
dpor Ministe
erstva pro místní rozvoj
Náárodní progrram podporyy cestovního
o ruchu Náárodní progrram podporyy cestovního ruchu (NPPC
CR) je zaměřřený na podp
poru domácíího ceestovního rucchu v České republice. V roce 2010 b
byl vyhlášen podprogram
m Cestovní ru
uch prro všechny, který kroměě začlenění nových n
cílovýých skupin do d aktivit cesstovních rucchu měl přispět k zachování zaměstnanosti v oblassti cestovníh
ho ruchu, ttvorbě novýých prroduktů s cíleem snížit sezzónnost v ceestovním rucchu a vytvořeení podmíneek pro zajiště
ění prracovních mííst po dobu ccelého kalen
ndářního roku. Účelem podprogramu
u bylo podpo
ořit po
odnikatelské subjekty (právnické nebo fyzickké osoby) včetně MSSP, provozujjící po
odnikatelsko
ou činnost v kategorii ubytování, stravování a pohostin
nství, cestovvní kaancelář, agen
ntura a jiné rrezervační so
ouvisející činn
nosti. Naa rok 2011
1 je plánována podporra podnikattelských sub
bjektům v N
NPPCR ve výši v
ccca 100 mil. Kčč., z nichž převážná většiina bude přid
dělena malým
m a středním
m podnikům. Prrogramy pod
dpor Ministe
erstva zeměd
dělství Prrogram rozvo
oje venkova ČR Dn
ne 17. červvence 2007 byl Výborem pro rozvvoj venkova EK schválen programo
ový do
okument prro čerpání finančních f
prostředků z Evropského zeměděělského fondu prro rozvoj ven
nkova na ob
bdobí 2007‐2
2013. Cílem Programu rozvoje r
venkkova je přisp
pět k rozvoji venkkovského prostoru Českké republiky na bázi trvvale udržitelného rozvo
oje, přřispět ke zleepšení stavu
u životního prostředí a snížení negaativních vlivů intenzivníího zeemědělského
o hospodařeení. Program rozvoje ven
nkova dále umožní vytvvořit podmín
nky prro konkurencceschopnostt České republiky v zákkladních pottravinářských
h komoditácch. Po
odporuje takké rozšiřován
ní a diverzifikkaci ekonom
mických aktivit ve venkovvském prosto
oru s ccílem rozvíjeet podnikáníí, vytvářet nová n
pracovní místa, snížit míru neezaměstnano
osti naa venkově a posílit sounááležitost obyvvatel na venkově. 17 Sp
dních firem dělského fondu Naa realizaci Prrogramu rozvoje venkova je z prostředků Evropsského zeměd
prro rozvoj ven
nkova alokovváno na obd
dobí 2007 – 2013 celkem
m 2 857,506 mil. EUR. Taato čáástka je dopln
něna prostřeedky ze státn
ního rozpočtu
u ČR ve výši 812,561 mil. EUR. Dů
ůležitou souččástí Program
mu rozvoje vvenkova je p
podpora maléého a středn
ního podnikáání, ktterá je realizo
ována prostřřednictvím projektových opatření osyy I a III: PO
OMOC V HOSPODÁŘSKÉÉ KRIZI ČEEB a EGAP V souvislosti s přijatými protikrizovým
p
mi opatřením
mi zaznamenaly institucce ČEB a EGAP v uplynulém roce 2010 stejně jako v roce 200
09 velký zájem v oblassti financováání a pojišťování exportu e
se státní s
podpo
orou. EGAP nově zavedl rozlišení výýše pojistné
ého krrytí v závislossti na politicckých a obch
hodních riziccích, zvýšení spoluúčasti na 5 % pou
uze u obchodních rizik a přijím
mání nových rizik. Tyto zzměny umožnily, aby se malé a střed
dní po
odniky více zzapojily do syystému státn
ní podpory po
ojištění expo
ortu. Uvvedenými opatřeními o
s
spolu s celkovým administrativním zjednodušeením již dřííve naabízených produktů přispěl ČEB i EEGAP v roce
e 2010 k uspokojení vyysokého zájm
mu výývozců o exportní financo
ování se státtní podporou
u. Došlo k uzaavření mimo
ořádně velkého ro
ozsahu novýcch pojistných
h smluv a sm
mluv na finan
ncování vývo
ozu, na nichžž se význam
mně po
odílely malé a střední podniky. M
Ministerstvo z
zemědělství Hllavním krokeem Ministerrstva zeměd
dělství učiněným v souviislosti s ekon
nomickou krrizí byylo prodloužeení lhůty reaalizace projektů z Programu rozvoje vvenkova, ke kterému doššlo v lednu 2009. oučasně je v průběhu
u implemen
ntace Proggramu rozvvoje venkovva soustavvně So
vyyhodnocován
n administraativní systém
m z hlediskaa náročnosti podávání žádostí a jssou reealizovány zm
měny se snah
hou o co nejvvětší zjednod
dušení dotaččního systém
mu. M
MALÉ A STŘED
DNÍ PODNIK
KY VE VEŘEJN
NÝCH ZAKÁZZKÁCH Malé a střední podniky přředstavují výýznamnou po
M
odnikatelsko
ou skupinu n
na trhu v Česské reepublice, konkrétně do této kateggorie spadá 99,84 % podnikatelskkých subjektů. Zee statistiky, které k
si nechala zpracovvat Evropskáá komise, ovšem vyplývvá, že se maalé a sstřední podn
niky v Evrop
pské unii dokkáží prosaditt průměrně pouze ve 4
42 % veřejnýých zaakázek. Důvodů nevyužžitého poten
nciálu malýých a středník podniků ve veřejnýých zaakázkách je vvíce. Mezi hlaavní problém
mové oblasti lze zařadit především tytto7:

potížee při získáván
ní informací;
nedosstatečné znalosti postupů
ů nabídkovýcch řízení; nadměrná adminisstrativní zátěěž; velký rozsah zakázzek; nedosstatek času n
na přípravu n
nabídek; 7
Evropský kod
dex osvědčenýých postupů pro p usnadněn
ní přístupu malých m
a střed
dních podniků
ů k 08)2193. veeřejným zakázzkám ‐ SEC(200
18 Sp
dních firem

dy na přípravvu nabídek;
náklad
nepřim
měřené požaadavky na úroveň způsob
bilosti a osvěědčení; enorm
mní požadavkky kladené na finanční zááruky; pozdn
ní platby zadaavatelů. Přehled nejjúspěšnějších zemí v oblasti účasti m
malých a středních firem na veře
ejných zakázkách TABULK
KA 6.1 díl Proccentuální pod
malých podniků
ů entuální pod
díl Proce
střed
dních podnikků Celkem Bulharsko 49 30 79 Lotyšsko 16 46 62 Malta 32 30 62 Lucemburssko 25 28 53 Řecko 19 34 53 Estonsko 23 26 49 Země EU
U Zd
droj: GHK: Evaluation E
o SMES’ accces to pub
of blic procurem
ment markeets in the EU. E
DG
G Enterprise and Industryy. Final Repo
ort. September 2010 Z tabulky je paatrné, že nejjvýznamnějšší podíl ve ve
eřejných zakázkách mají malé a střed
dní po
odniky v Bullharsku (79 %), Lotyšskku (62%), Maltě M
(62 %) % a Lucemb
bursku (53 %). %
Z vvelkých států EU je možžno uvést Francii se 44 %, Německko s 41 % a V
Velkou Britáánii see 24 %. Čeeské republice patří vůb
bec nejhoršíí postavení v celé v
Evrop
pské unii se 17 % podíle
em malých a střed
dních podnikků na veřejných zakázkácch. Z tohoto čísla představují 7 % maalé po
odniky a 10 % středně velké podn
niky. Další v tomto ohleedu neúspěššné země jssou uvvedeny v nássledujícím grafu: 19 Sp
dních firem Podíl MSP n
na realizovan
ných veřejnýých zakázkácch Procentuální podíl na veřejných
zakázkách
GRAF 6.3 35
30
25
20
15
10
5
0
Procentuální podíl
p
středních podniků
Procentuální podíl
dniků
malých pod
Země EU
Zd
droj: GHK: Evaluation E
off SMES’ acces to publicc procuremen
nt markets in the EU. DG D
En
nterprise and
d Industry. Fiinal Report. SSeptember 2
2010 CHRANA NÁ
ÁPADŮ OC
Kaaždý podnikkatel při zah
hájení podn
nikatelské činnosti zvažu
uje, jaké prrostředky jssou prro úspěšné podnikání p
neezbytné. Nedílnou součástí každé firmy f
je stálle významně
ější neehmotná slo
ožka podnikání. Tento nehmotný majetek m
firm
my tvoří zejjména znalo
osti a zzkušenosti, vč. těch tradičních t
p
předávaných
z generacee na generaaci, receptury, teechnická a výýrobní doku
umentace, pracovní p
postupy, výrob
bní technolo
ogie, speciáální po
očítačové programy, technická řešen
ní ve formě unikátních vvýrobních prostředků ne
ebo výýrobků určen
ných pro trh,, originální vzzhled výrobkků a spolu s ttím i vhodněě zvolený názzev či logo a sam
mozřejmě i p
patenty na vynálezy v
a d
další ochrann
né dokumen
nty, kterými je zaajištěna ochrana uvedenýých předměttů a to vše lzze, zjednoduššeně řečeno, zahrnout p
pod po
ojem duševn
ní vlastnictví. Syystém právn
ní ochrany duševního vlastnictví v České v
rep
publice je p
plně v souladu s p
principy tržn
ního hospodáářství a je haarmonizován
n s právem EU. E Jeho ned
dílnou součáástí jso
ou kromě příslušných p
zákonů i státní institucce, které see problematikou ochraany a prosazování práv zabývaají. odle autorskkého zákonaa má v gescci Ministersttvo Occhranu děl a dalších přředmětů po
ku
ultury Českéé republiky a jím deleggovaní kole
ektivní správvci, např. O
Ochranný svvaz au
utorský, Divaadelní a literáární agenturaa a další. Occhranu předmětů spad
dajících pod
d průmyslová práva zajišťuje z
přeedevším Úřřad prrůmyslového
o vlastnictví, který plní zejména z
funkci patentovvého a znám
mkového úřadu a provádí pod
dle příslušnýých právních norem říízení o vynálezech, užittných vzorecch, opografiích polovodičový
p
ých výrobků
ů, průmyslovvých vzorech, ochrannýých známkácch, to
ozznačeních pů
ůvodu a zeměpisných ozn
načeních. 20 Sp
dních firem 1..3 Podpo
ora mezináárodních akktivit malýých a středních firem Vzzhledem k naprosté otevvřenosti českké ekonomikky je pro maalé a střední podniky velmi dů
ůležitým tém
matem vstup
p na zahraniční trhy a jeho podpora. Ministerrstvu průmysslu a obchodu se povedlo v ro
oce 2010 zapojit do 25 m
mezinárodníích výstav a veletrhů ve 14 zeemích světa. Celkem bylo
o touto form
mou podpořeno 410 českých firem, z nichž skoro 90 % reprezentují malé a střeední podniky. V absolutní hodnotě do
osahuje vývvoz malých a středních podniků o
od roku 20
005 neepřetržitý náárůst. V roce 2010 došlo k meziročníímu zvýšení vývozu malýých a středníích po
odniků o 199
9 256 mil. Kč, K tj. o 18,25 %. Podíl vývozu v
malýcch a střednícch podniků na ceelkovém vývo
ozu v roce 2
2010 je 51,3 %. Podíl maalých a středních podniků na celkové
ém do
ovozu v roce 2010 je 56,1
1 %. Vývoj zahraaničního obcchodu MSP vv ČR v letech
h 2000‐2010 GRAF 6.4 760 687
1 200 000
400 000
587 211
467 073
450 231
453 403
600 000
339 524
800 000
416 326
1 000 000
Vývoz
(mil. Kč))
1 291 241
1 091 985
968 774
1 400 000
1 125 786
1 600 000
1 147 498
Vývoj zahraniičního obchodu MSP v ČR v lettech 2000-2010
Dovoz (mil. Kč)
K
200 000
0
1999
2000
2001
2
2002
2003
200
04
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Zd
droj: ČSÚ, Praaha, březen 2011 V minulém ro
oce 2010 byyl pro podpo
oru internaccionalizace podnikatelů p
otevřen no
ový prrogram „Společné účasti na speecializovanýcch veletrzích
h a výstavách“, který je fin
nancován zee strukturálníích fondů a prostřednicttvím kterého bylo možn
no již úspěššně po
odpořit ve spolupráci s agenturou
u CzechTrad
de a Hospo
odářskou ko
omorou Česské reepubliky prop
pagaci 691 p
podnikatelů, z toho 597 představovaaly malé a sttřední podniky. V rámci tohotto programu
u jsou podnikatelům pro
ofinancoványy uznatelné náklady až do výýše 120 tis. K
Kč. Prro segment malých a sttředních firem je dále v kontextu přístupu na zzahraniční trrhy veelmi důležittý komforttní přístup k relevantn
ním inform
macím. V tétto souvislo
osti M
Ministerstvo p
průmyslu a o
obchodu pod
dporuje mno
oho kontakttních míst, kkupř. regionáální kaanceláře CzecchInvestu či CzechTradu. 21 Sp
dních firem ním projekteem je inform
mační síť En
nterprise Eurrope Netwo
ork, Zccela unikátníím celounijn
ktterou v rámci České reepubliky každoročně spolufinancujje Ministersstvo průmysslu a obchodu (p
projekt BISO
ONet). Na tomto t
místě
ě se mohou
u podnikateelé informovvat o podpůrných programech
h, a to předeevším těch, které realizuje Evropská kkomise. 1.3.1 Prog
gramy pod
dpory exp
portu Ve
eletrhy a výsstavy Ministerstvo průmyslu a obchodu po
M
okračovalo v roce v
2010 v podpoře ččeských fire
em, zeejména malýých a střednícch, při proniikání na zahrraniční trhy prostřednicttvím oficiálníích úččastí České republiky na mezin
národních výstavách v
a
a veletrzích. V roce 20
010 M
Ministerstvo p
průmyslu a o
obchodu zab
bezpečilo ce
elkem 25 česských oficiállních účastí na mezinárodních
h akcích, z toho jednu
u národní výstavu, v
celkkově ve 14 zemích světa. V rámci českýcch oficiálních
h účastí bylyy v roce 2010
0 poskytnutyy finanční přííspěvky celke
em 41
10 českým firmám, z toh
ho 361 malýým a středníím podnikům
m, a to v celkové výši 52
2,4 mil. Kč. Podíl malých a střředních firem
m na poskyto
ované podpo
oře představvoval téměř 90 % a finanční příspěvky pro ně dosáh
p
hly částky 45,8 4
mil. Kč. K Ministersstvo průmyslu a obchodu naavíc na těchto akcích plně p
finančn
ně pokrývá náklady na doprovodnou prropagaci. Vee snaze zvýššit alokovanéé prostředkyy na prezentaci českých
h malých a středních fire
em naa zahraničnícch trzích byl v rocee 2010 zahájen z
pro
ogram Spo
olečné účaasti naa specializovaných veletrrzích a výstaavách financo
ovaný ze strrukturálních fondů v rám
mci Op
peračního prrogramu Pod
dnikání a inovace. Vee formátu Společné účasti ú
na sp
pecializovanýých veletrzícch a výstavvách, který je orrganizován Ministerstvem
M
m průmyslu a obchodu ve spolupráci s agenturo
ou CzechTraade a Hospodářsko
ou komorou
u České repu
ubliky, probě
ěhlo v roce 2010 celkem
m 53 účastí na veeletrzích a výýstavách v zaahraničí. Ceelkem se těěchto akcí zúčastnilo 69
91 vystavovatelů, z toho
o 597 malýých a středníích po
odniků, což opět předsstavuje téměř 90% pod
díl. Na veleetržních účastech v tom
mto fo
ormátu je podpora p
dán
na uznatelnými nákladyy, které jso
ou každému
u vystavovatteli uh
hrazeny až do výše 120 ttis. Kč na každé jednotlivvé akci. Výšee podpory vvystavovatelů
ům v rámci tohotto programu
u činila 67,,1 mil. Kč, z toho vysttavovatelům z řad malýých a sstředních po
odniků připad
dla podpora ve výši 57,4 mil. Kč. Po
odpora firem prostřed
dnictvím účastí na ve
eletrzích a vvýstavách p
patří k jedně
ěm z n
nejúčinnějšícch prostředků k prezen
ntaci českýcch výrobků a služeb, zzvyšující jejiich ko
onkurenceschopnost a teedy i export d
do zahraničí.. Vyystavovateléé na českých oficiálních ú
účastech vykaazují formou
u dotazníků vv průběhu akkce a následně s tříměsíčním o
odstupem po akci objem
m ekonomickkých přínosů
ů z kontraktaace uzzavřené na veletrzích a v přímé souvislosti s nimi.. Úd
daje tohoto druhu byly sshromážděnyy od všech 4
410 vystavovatelů, kteří vv průběhu ro
oku 20
010 na českýých oficiálnícch účastech participovalli. Podíl objeemu uzavřen
ných kontrakktů a přímých nákkladů na česské oficiální účasti v roce
e 2010 dosaahuje hodno
oty 98,16; te
edy kaaždá vloženáá Kč do prrogramu česských oficiállních účastí na veletrzícch a výstaváách v zzahraničí vyggenerovala p
příjem 98,16 Kč. 22 Sp
dních firem p
účassti na veletrzzích a výstavvách počítán
no s obdobnýým Prro rok 2011 je v rámci podpory stavem jako v roce 201
10. V součassnosti je v plánu 27 českých č
oficciálních účaastí s
ných veletrzíích naa veletrzích v zahraničí. Co se týče společných účastí na specializovan
a vvýstavách, m
mělo by dojít v roce 2011 k podpoře ccca 55 akcí.
Výýhradně pro
o malé a stře
ední podnikyy je určen pro
ogram účasttí na tuzemskkých výstaváách a vveletrzích s mezinárodn
s
ním rozměrem, kde se prostřed
dnictvím po
odnikatelskýých inkubátorů (účast v rámci společné exxpozice) a incomingových
h misí (účastt potenciálníích n tuzemskkých veletrzzích) prezen
ntují začínaající exporté
éři, zaahraničních partnerů na kee kterým jsou přiváděni zahraniční zákazníci. z
K jedné z nejvvýznamnějšícch tuzemskýých akkcí v roce 20
010 patřil trradičně Mezzinárodní strrojírenský veeletrh v Brněě, kde byl dán d
prrostor pro představeníí malých a středních a
podniků v rámci spoleečné expozice M
Ministerstva p
průmyslu a obchodu, CzeechTrade a CzzechInvest. V roce 2010 bylo b
touto fo
ormou podp
pořeno celke
em 24 tuzem
mských akcí, na které byylo vyynaloženo 4,,1 mil. Kč. Jedná J
se o vvelmi efektivvní způsob proexportní podpory, kdy k
prrůměrné nákklady na jedn
nu akci činí ccca 200 tis. Kčč. Z toho důvvodu bude po
odpora malýých a sstředních po
odniků prosttřednictvím ú
účastí na tuzzemských výýstavách a veeletrzích v ro
oce 20
011 pokračo
ovat, přičemžž se počítá s podporou 22 akcí ve fformě incom
mingových misí m
a w
workshopů. PORT v roce 2010 Prrogram DESIGN PRO EXP
V rámci projeektu Design pro export nabízí agenttura CzechTTrade služby,, které posillují ko
onkurenceschopnost, a zvyšují tak pravděpodobn
nost úspěchu
u firem na trh
hu. V rámci tohoto projektu b
byly ve směru
u k malým a středním po
odnikům realizovány v ro
oce 20
010 následující aktivity: •
•
•
Individ
duální službaa „Analýza sttavu designu ve firmě“ Adresář designérů
ů port 2010 Zahraniční akce Deesign pro exp
dpor Ministe
erstva školstvví mládeže aa tělovýchovvy Prrogramy pod
Prrogram EUREEKA Teento program
m je nástrojjem evropskké strategie pro mezináárodní spolu
upráci v oblaasti ap
plikovaného a průmyslovvého výzkumu a inovačníích aktivit. Cíílem programu je pod
dporovat ro
ozvoj mezinárodní spollupráce mezi evropskýými ústavy a vysokými školami a vytvářření podmín
prrůmyslovýmii podniky, výzkumnými v
nky prro zvyšováníí konkurencce schopnossti evropského průmyslu a rozvoji infrastruktury. V roce 2010 bylo v rámcci účelové podpory p
v p
programu EU
UREKA malýým a středním po
odnikům poskytnuto 10
08 000 tis. Kč. V roce 2011 2
bude pokračovat dofinancováání běěžících projeektů v prograamu EUREKA
A a malým a středním a
podnikům bude poskytnu
uta po
odpora 76 07
75 tis. Kč. So
oučasně zapo
očne financo
ování projekttů v program
mu EUREKA C
CZ, ktterý navazujje na prograam EUREKA
A, a příjemců
ům bude vyyplacena po
odpora ve výši v
29
9 481 tis. Kč. Prrogram EURO
OSTARS 23 Sp
dních firem 9 Evropské sm
mlouvy na podporu malýých a středníích Prrogram vychází z aplikacee článku 169
po
odniků. Vznikkl na základěě mechanism
mů EUREKY aa 7. RP EU. Čeeská republika byla jednou zee zakládajícícch zemí programu. V rámci prograamu EUROSTTARS byly v rroce 2010 m
malým a střed
dním podniků
ům poskytnu
uty fin
nanční prosttředky na řešení projekktů ve výši 43 586 tis. Kč. Předpokládaná výýše po
odpory v rocce 2011 činí 36 299 tiss. Kč na projekty již běžící a cca 1
10 000 tis. Kč naa projekty, ktteré budou p
přijaty v rámci 5. výzvy. HER Prrogram GESH
se výzkume
Prrogram je určený u
na podporu p
účaasti českých
h podniků zabývajících z
em a vvývojem ve sspolupráci s partnerem vve Státě Izrae
el, v projekteech aplikovaného výzkum
mu neebo experimentálního výývoje. Cílem programu je
e zajištění po
odpory na řeššení vybranýých prrojektů VaV s cílem pod
dpořit mezinárodní spolu
upráci podniků obou sm
mluvních straan, tzn. České rep
publiky a Státtu Izrael. Program je zam
měřen předeevším na pod
dporu projekktů v o
oblasti Inforrmačních a kkomunikačníích technolo
ogií, udržiteln
ných a čistýcch technologgií, Biotechnologiíí a lékařskéé techniky, Bio‐Agro – zeměděělských a potravinářskýých teechnologií a sstrojírenství (nové materriály, nanotechnologie, kyybernetika aa robotika. KO
ONTAKTNÍ IN
NFORMAČNÍÍ MÍSTA PRO
O PODNIKAT
TELE Ministerstvo průmyslu a obchodu od M
o prosince 2010 nabízzí podnikateelům jednottný po
oradenský syystém pro podnikání v Č
ČR a EU. V ráámci tohoto systému byyly integrováány exxistující asistenční a poradenské sllužby ministterstva – Jeednotná kontaktní míssta, PrroCoP a SOLLVIT. Cílem integrovanéého systému
u je nabídn
nout klientům bezplatnou a kvalifikovano
ou pomoc v oblastech:

krátko
odobé podnikání v jiném státě EU; dlouhodobé podnikání v jiném
m státě EU; odování s výrrobky v EU;
obcho
řešeníí problémů ss úřady v rám
mci EU; S žádostí o pomoc či infformace se lze obrátit na kterýkoliv článek síítě. Podnikatel tak nemusí zjiišťovat, kterré z center jee pro řešení jeho probllému kompeetentní. Služžba je dostupná taaké přes inteernet či ze zzahraničí pro
ostřednictvím
m obchodně ekonomickýých ússeků zastupittelských úřadů ČR a zahraničních kaanceláří agen
ntury CzechTTrade v zemíích EU
U. Je
ednotná konttaktní místa Jeednotná kontaktní místaa jsou zacílena na pomo
oc podnikateelům v oblassti poskytováání slu
užeb. Cílem Jednotných kontaktních míst je před
devším usnad
dnění vstupu
u do podnikáání v rámci Jednottného evrop
pského trhu. Jejich hlavníí funkcí je po
oskytování in
nformací, kte
eré kliient potřebu
uje k tomu, aby mohl podnikat p
a zprostředkovvání kontaktu s příslušnýým úřřadem, kterýý se povolovváním konkréétních činností zabývá. FFyzická Jedno
otná kontaktní místa fungují n
na 15 obecníích živnosten
nských úřade
ech v krajskýých městech.. 24 Sp
dních firem ní místa zodp
pověděla přees 2300 dotaazů V prvním rocee svého fungování Jednottná kontaktn
dnotná kontaaktní místa sse obrací pře
edevším drob
bní podnikateelé, kteří chttějí kliientů. Na Jed
zísskat informaace o podnikáání za hraniccemi ČR. Z d
dosavadní činnosti č
Jednotných kon
ntaktních míst m
vyplývá,, že se čeští podnikate
elé neejvíce zajímaají o podnikáání v oblasti stavebnictvví, dovozu zboží, montááží technickýých zaařízení a řem
meslných živn
ností. Nejatraaktivnější de
estinací jsou pro naše po
odnikatele čttyři so
ousední zeměě, Velká Britáánie a Nizozeemsko. OLVIT SO
Náástrojem po
odporujícím lepší fungo
ování vnitřn
ního trhu jee SOLVIT, ccož je systé
ém neeformálního řešení prob
blémů na vnitřním trhu
u EU. Systém SOLVIT p
pomáhá rych
hle a bezplatně řešit případyy, kdy úřad některého členského státu porušší práva, kte
erá bčanovi či podnikateli dává evropskké právo. SO
OLVIT nabízí podnikatelů
ům alternativvní ob
syystém řešení problémů na vnitřním trrhu EU. Od
d svého vzn
niku v roce 2002 2
řešil jižž několik tisíc případů porušení p
svo
obody volné
ého po
ohybu zboží, osob a služeeb. Každý ob
bčan či podniikatel se na n
něj může zdaarma obrátit se stíížnosti na porušení p
evrropského prráva ze stran
ny úřadu něěkterého čleenského státu. SO
OLVIT se pak snaží najít ryychlé a neformální řešen
ní. Z V
Výroční zpráávy vyplývá, že v roce 20
010 SOLVIT p
pomohl v celé Evropě 1 363 podniků
ům a občanů. Česské SOLVIT centrum, ktteré působí při Ministerrstvu průmyyslu a obcho
odu v minulém ro
oce řešilo 125 případů.. Oblastmi, ve kterých se problém
my vyskytovaly neejčastěji, bylla práva spo
obytová prááva ojena s pohyybem pracovních sil v EEU (34%), po
(2
23%) a probllémy s uznáváním odbo
orných kvalifikací (16%)). Úspěšně bylo vyřeše
eno reekordních 90 % případů. oduct Contact Point) PrroCoP (zkratka z ang. Pro
Vzznikl na záklaadě nařízeníí EP a Rady čč. 764/2008 o vzájemném
m uznávání. Jeho poslán
ním je poskytovat podnikatelů
ům informace týkající se s technickýých požadavkků na výrob
bky po
ocházející z jiného státu EEU, pokud jee chtějí uvéstt na trh v ČR.. PrroCoP zjistí, jjaké právní předpisy se na výrobek vztahují, zdaa je potřeba jej registrovvat a jjaký úřad jee k tomuto kompetentn
ní. Mezi jeh
ho povinnossti také patřří informováání o obecných zásadách volného pohybu zboží, aplikaci a
zásaady vzájemn
ného uznáváání a uplatňování nařízení 76
64/2008. Pro
oCoP poskyttuje informaace zdarma a ve lhůtě 15 prracovních dn
nů. PrroCoP působ
bí při Minissterstvu průmyslu a obcchodu od května k
2009. Za poměrrně krrátkou dobu
u svého funggování zodp
pověděl více
e než 300 dotazů. d
Před
devším to byyly žáádosti od česských firem distribuujícíích zboží ze
e zahraničí. Výjimkou vššak nejsou ani a
do
otazy od zah
hraničních firrem, které hodlají h
se svvými výrobkyy proniknoutt na český trh. Výýčet výrobků je různorrodý, převažžují hnojiva,, kosmetické výrobky, elektronika či stavební výrob
bky. Re
egionální kanceláře agen
ntury CzechInvest Aggentura CzecchInvest založila na začčátku roku 2004 2
síť třináácti regionálních kanceláří vee všech krajských městecch. Důvodem
m jejich vznikku bylo rozšířření nabídky služeb. Krom
mě 25 Sp
dních firem odpory invesstic domácích
h a zahraničních firem se
e CzechInvesst zaměřil také na podpo
oru po
po
odnikání malých a středních podniků prostřednictvím progrramů struktu
urálních fondů EU
U. Cíílem CzechInvestu bylo p
přiblížit své sllužby co nejvvíce všem svým klientům
m. Zřízením re
eg. kaanceláří vznikla kontaktn
ní místa, kdee mohou po
odnikatelé zíískat kompleexní informaace o formách pod
dpory podnikkání zajišťovaaných agenturou CzechIn
nvest. En
nterprise Eurrope Network ČR En
nterprise Eurrope Networrk ‐ síť integrrovaných služeb pro podporu inovačn
ního podnikáání v Č
České repub
blice, je usku
utečňována prostřednicttvím projektu
u Business aand Innovation Su
upport Netw
work for thee CR – BISO
ONet. Projekt BISONet je realizováán konsorcie
em 11
1 partnerů koordinovaný
k
ých Technologickým cen
ntrem AV ČR
R a podporo
ovaných v úzzké sp
polupráci s aasociovanými partnery projektu. p
Vhodným regio
onálním rozzložením vše
ech zú
účastněných subjektů je zaručeno po
okrytí celé České republiiky plánovan
nými aktivitaami prrojektu. elená linka p
pro export Ze
Zeelená linka pro export představuje dů
ůležitý inform
mační zdroj zzejména pro malé a střed
dní po
odniky, kterré ještě nem
mají dostateek zkušenosstí s exporteem. Počet zzodpovězenýých do
otazů prostřeednictvím Zeelené linky pro export ke konci roku 2
2010 přesáhl 8 tisíc. Zele
ená lin
nka pro export slouží záároveň jako nástroj zpě
ětné vazby ve v věci spokkojenosti fire
em see státem poskytovanými službami. V roce 2010 tvořily t
náklaady na provo
oz Zelené lin
nky pro expo
ort pouze m
mzdy vyplace
ené op
perátorům vve výši 400 tiis. Kč. Jedná se o velmi e
efektivní násstroj a pojítkko mezi státe
em a podnikatelskkou sférou. ublikace Exp
port v kostcce prezentujje podnikatelům všechny služby sstátu v oblaasti Pu
po
odpory exp
portu a inveestic aktualizované dvakrát ročněě. Malé a střední firm
my zd
de přehledno
ou a strukturovanou forrmou dostávvají informaace o službách, které sttát po
oskytuje vývo
ozcům a inveestorům do zahraničí, o podmínkách
h přístupu k ttěmto službáám a o institucích, které je v tu
uzemsku i v zahraničí poskytují. 1.3.2 Polittika EU na podp
poru seg
gmentu malých m
a
a střednícch podn
niků Výýznam malýých a střed
dních podniiků jako poskytovatelů
p
ů pracovnícch příležito
ostí a ssubjektů s vvysokým ino
ovačním po
otenciálem neustále ro
oste. Toho si je vědom
ma i EEvropská komise, která zaštiťuje politiku p
malýých a středn
ních podniků
ů na evropsské úrrovni. Ho
orizontálním
m evropskýým nástro
ojem poliitiky podp
pory v oblasti inovací a konkurencesschopnosti MSP M ‐ vedlee programů pro vědu a výzkum a
či strukturálníích fo
ondů EU ‐ je Rámcový prrogram pro kkonkurencesschopnost a inovace ‐ CIP (2007‐2013), z jjehož rozpoččtu jsou převvážně financo
ována podpů
ůrná opatřen
ní. 26 Sp
dních firem 10 Evropská komise uko
ončila středn
nědobé hodn
nocení účinn
nosti CIP. Byyla V březnu 201
p
fáze jeeho implem
mentace, která se stala i jednou z p
priorit české
ého tak završena první ory internaciionalizace M
MSP přředsednictví v Radě EU. CIP jakožto vvýznamný náástroj podpo
bu
ude důležito
ou součástí Strategie Evvropa 2020 a finanční perspektivy p
EEU 2014‐202
20. Od
dpovídající modifikace m
C do násled
CIP dného komu
unitárního ráámcového programu CIP
P II je v legislativním plánu Evrropské komise. 8 přijala Evropská komisse Evropský akt pro mallé podniky (Small Busine
ess V červnu 2008
plexní politiccký Acct for Europee ‐ SBA), kteerý představvuje pro EU aa její členskéé státy komp
ráámec pro podporu malých a střed
dních podnikků. Hlavním
m cílem SBA
A je vytváře
ení po
odmínek přííznivých pro
o podnikání malých a střředních pod
dniků, k čem
muž má slou
užit dů
ůsledné uplaatňování prin
ncipu „myslii nejdříve naa malé“ ("think small firrst") při tvorrbě po
olitik na všecch úrovních. SB
BA obsahuje soubor deseeti základnícch zásad, doplněný balíčkem konkréttních opatře
ení, vččetně pěti legislativních návrhů. Důleežitou součáástí prováděn
ní SBA je rovvněž vzájem
mné sd
dílení osvědččených postu
upů mezi člen
nskými státy. Raada EU prro konkureenceschopno
ost projednala SBA v prosinci v
2
2008. V reakci naa probíhající hospodářskkou a finančn
ní krizi se ro
ozhodla přijm
mout Akční plán pro SB
BA, ktterý znamenaal faktické zaacílení impleementace Evropského akktu pro malé podniky na tři prrioritní oblasti: (1) přísstup malých
h a střednícch podniků k financím; (2) vytváře
ení přříznivého reggulatorního p
prostředí pro
o MSP; (3) po
osílení přístupu MSP na ttrhy. Po
otřeba usnaadnit přístu
up MSP k finančním k
em prostředkům vzrostla s příchode
ho
ospodářské krize. Skupina Evropskéé investiční banky proto
o podstatně navýšila svvou úvvěrovou činn
nost ve vztahu k MSP. Vyčlenila V
30 mld. EUR prro MSP na o
období 2008
8 ‐ 20
011. EIB uveedla i nové nástroje fin
nancování, např. n
rizikovvý kapitál vv mezaninové
ém fin
nancování či nástroj pro
o financován
ní malého podnikání p
prro zaměstnanost a sociáální zaačleňování (European Progress Microfinance
M
Facility), který usnaadňuje získáání mikropůjček pro zahájení p
podnikání či rozvoj drrobné firmyy (do 10 zam
městnanců a s bratem do 2 mil. EUR). ob
Vššechny tyto n
nástroje Evro
opské investtiční banky a Evropského
o investičního
o fondu praccují s vvýznamným pákovým efektem, včetně v
záruk, a jsou dostupné d
prostřednictvvím reegionálních finančních f
i
institucí. Naadále velmi nízká však zůstává akktivita českýých fin
nančních zprostředkovattelů, předevvším komerččních bank, v poskytováání prostřed
dků z eevropských zzdrojů pro m
malé a střední podniky v Č
České republice. IN
NTERNACION
NALIZACE MA
ALÝCH A STŘ
ŘEDNÍCH PODNIKŮ Evvropská kom
mise se v ro
oce 2010 zaabývala prob
blematikou internacionaalizace malýých a sstředních podniků v Evvropě. V této
o souvislostti oslovila 9 9 480 malých a středníích po
odniků z 33 zemí Evrop
py, z nichž 210 2
firem bylo z České republiky. Průzkum mezi evvropskými MSP M
v oblasstech zahran
ničního obchodu, přímých zahraniičních invesstic a sspolupráce sse zahraničníími partneryy přinesl mj. n
následující výýsledky:

25% M
MSP vyváží, zz toho zhrubaa 50% do zem
mí mimo EU;; 29% M
MSP dováží, zz toho 50% d
dováží ze zem
mí mimo EU;
7% MSSP spolupraccuje se zahraaničními parttnery; 7% MSSP je subdod
davatelem zaahraniční firm
my; 7% MSSP má zahraniční dodavaatele; 2% MSSP uskutečňuje přímé zahraniční inve
estice. 27 Sp
dních firem Exxistuje přímýý vztah mezi úrovní interrnacionalizacce a velikosttí firmy. Střední firmy (50 ‐ 24
49 zaměstn
nanců) majíí větší ten
ndenci k intternacionalizzaci než m
malé podniky. Vee vývozech je aktivních 24% drobnýých (mikro) podniků, p
38%
% malých a 53% středníích M
MSP, u dovozzů 28%, resp
p. 39% a 55%. Tedy čím
m větší firma, tím větší angažovano
ost vee vývozu/dovvozu. V České rep
publice bylo
o v letech 2006‐2008 třicet pět procent M
MSP aktivníích h přímých investicích, technické spolupráci a/nebo sspolupracovaalo v zzahraničních
see zahraničním
m subdodavvatelem, cožž je dvakrátt více než průměr p
EU. To reflektu
uje ottevřenost česské ekonomiky. Exxistuje nepřímá úměra mezi m velikosttí domácí po
opulace a úro
ovní mezinárodních aktiivit M
MSP. Země ja
ko Česká rep
publika, Esto
onsko, Dánskko, Švédsko a Slovinsko zaznamenávvají věětší procento vývozců mezi m
MSP než n je 25% evropský průměr. p
Nejvvětší procen
nto internacionalizzace MSP lze najítt ve velkoobchodě, hutnictví, strojírensství a automobilovvém průmysllu. Výývozní a dovozní aktivity narůstají see stářím firmyy. Např. zatímco mezi evvropskými M
MSP mladšími čtyř let exportujje pouze 15%
% firem, takk mezi MSP eexistujícími vvíce než 25 let oží a služby jiiž 30% firem. MSP začínaají s dovozem
m (39%) dvakkrát častěji n
než vyyváží své zbo
s vvývozem (18
8%). Čtyřicet dva procentt MSP začalo s dovozem aa vývozem v tomtéž roce
e. V České repub
blice se MSP podílely v ro
oce 2010 na celkovém výývozu 51,3 %
%. Podíl MSP na ceelkovém dovvozu v roce 2010 dosáhl 56,1 %. Vyyšší podíl MSP M v dovozu
u souvisí s tíím, žee obchodní organizace o
to
ohoto sektorru zajišťující dovozy i pro
o velké podn
niky. Pro vládu Čeeské republliky je podpora exportu, investic a aktivní obchodní o
politiky jednou z kklíčových priorit hospo
odářské politiky a nástrojů v boji proti dopaadům globáální ekkonomické krize. onalizace MSSP: Hllavní překážkky internacio

vnitřní překážky: ccena vlastnícch výrobků, vvysoké náklad
dy internacio
onalizace; vnější překážky: n
nedostatek kkapitálu, nedostatek info
ormací, nedo
ostatek veřejjné podpo
ory, administtrativní zátěžž spojená s d
dopravou. Do
osud nízká je informovaanost evropsských MSP o existenci o
p
podpůrných opatření. MSP M
ob
bvykle nevěd
dí o existencci podpůrných nástrojů.. Pouze 15%
% drobných a 27% střed
dně veelkých podniiků má pozn
natky o veřeejné podpoře
e. Totéž platí pro využívvání veřejnýých po
odpůrných finančních náástrojů intern
nacionalizace
e, kterou vyu
užívá pouze 1
10% drobnýcch, 13
3% malých a 16% středníích podniků. Tedy, čím vvětší je firma, tím více vyyužívá veřejnou po
odporu. Po
ouze nepatrrná českých MSP aktivvních v meziinárodním obchodě o
využívá nástro
ojů fin
nanční podpo
ory a žádná ffirma nevyužžívá nefinančční veřejnou podporu. Dů
ůležitým přeedpokladem pro zvýšeníí internacion
nalizace evro
opských MSP
P je dokonče
ení Jeednotného vnitřního v
trhu EU a zlepšení podmín
nek přístupu
u na trh jakk pro evropsské zb
boží mířící naa zahraniční trhy, tak i p
pro zahraniční zboží mířřící na trh EU
U. Významnýým náástrojem je vv tomto ohledu Směrnicee o službách na vnitřním trhu EU, která byla v Česské reepublice implementovánaa s účinnostíí k 28. prosin
nce 2009. 28 Sp
dních firem patnáct Jednotných konttaktních místt při obecnícch živnosten
nských úřade
ech Byylo zřízeno p
v ssídlech jedno
otlivých krajů a dále elekktronické Jed
dnotné kontaaktní místo vv rámci portáálu Bu
usinessinfo.ccz. Dalším náástrojem pod
dporujícím le
epší fungován
ní vnitřního ttrhu je SOLV
VIT, tj.. je systém n
neformálního
o řešení prob
blémů na vnitřním trhu EEU. České SO
OLVIT centrum, ktteré působíí na Ministerstvu prů
ůmyslu a ob
bchodu, je hodnoceno
o jako jedno z n
nejúspěšnějšších v celé EU
U. Výýznamnou nezastupiteln
n
nou úlohu v rozvoji v
inte
ernacionalizaace MSP máá evropská síť integrovaných
h služeb na podporu po
odnikání Enterprise Euro
ope Networkk, která má již vícce než šest sstovek partnerských orgaanizací působících ve 45 zemích. V Č
České republice pů
ůsobí tato sííť, zaměřená zejména naa podporu in
novačního po
odnikání, po
od projektovýým náázvem BISON
Net ‐ Business and Innovation Support Network for the C
Czech Republic. Prrojekt BISO
ONet je reealizován ko
onsorciem jedenácti partnerů p
ko
oordinovanýých Teechnologickýým centrem
m Akademiee věd ČR za z úzké sp
polupráce s řadou dalšíích vzdělávací akce, zajišťu
associovaných partnerů. BISONet B
po
ořádá pro podnikatele p
uje přřístup do daatabází nabíídek a poptáávek, transfe
er technologgií a poskytu
uje projekto
ové po
oradenství v oblastech v
evropského podnikání, financováníí projektů zz programů EU a ochrany duševního vlastnictví. Vh
hodné regio
onální rozložžení zúčastn
něných subje
ektů zaručujje, že aktivitami projekktu je pokryto cellé území České republikky. Tato síť podpůrných
h služeb představuje prvvní prrojekt realizo
ovaný v rámci komunitárrního prograamu CIP (200
07‐2013) za účasti českýých firrem. Ministeerstvo prům
myslu a obch
hodu přispě
ělo v roce 2010 2
na akttivity projekktu BISONet částkkou 18 mil. Kčč. M
MPO se bude v oblasti po
odpory intern
nacionalizace nadále zam
měřovat zejm
ména na:

movanost o p
podpůrných nástrojích; inform
podpo
oru inovací jaako důležitéh
ho předpoklaadu pro úspěěšnou internacionalizaci;; využívvání elektron
nického obch
hodování; zlepšeení ochrany d
duševního vlastnictví. 1..4 Budou
ucí vývoj po
odpory maalého a středního po
odnikání Fo
ond rizikovéh
ho kapitálu ((Seed fond)
Ministerstvo průmyslu a obchodu M
a
se dlouhodo
obě zabývá myšlenkou, jak podpo
ořit inovační podn
nikání. Jedno
ou z možnosstí je vytvořření fondu rizikového r
kaapitálu – se
eed fo
ond. Cílem to
ohoto nástroje finančníího inženýrsttví je podpo
ora začínajíccích inovačníích po
odniků prosstřednictvím návratných finančnícch produktů
ů, zejména investice do záákladního kap
pitálu, popř. jiné produktty typu úvěrů, záruk apod. Výýhody seed kkapitálu

Zajištěění kapitálu p
pro začínající firmy s inovvativním pottenciálem; Zajištěění know‐ho
ow pro začínající firmy bez dostatečn
ných zkušeností a podpo
ora průnikku produktu na trhy; Multip
plikační efekt vložených ffinančních prostředků; Pozitivvní zkušeno
osti z některýých vysoce konkurenceeschopných zemí v oblaasti podpo
ory inovativn
ního prostřed
dí a znalostníí ekonomiky. 29 Sp
dních firem Neevýhody seeed kapitálu

Impliccitní riziko – n
některé projekty nemusíí uspět; Nedosstatek zkušen
ností s impleementací; Nedosstatek zkušených expertů
ů pro řízení ffondu a pro expertní porradenství staart‐
up. V této souvislosti vydala vláda ČR usnesení č. 694/2010 6
k A
Analýze reallizace opatře
ení kee zvýšení činnosti a účeln
nosti čerpán
ní ze SF, ve kterém mj. ukládá, navrrhnou realizaci pilotního Seed
d fondu s vyyužitím dodaatečných pro
ostředků, které získá ČR
R pro operačční prrogramy v ob
bdobí 2007‐‐2013. Celkeem se má je
ednat až o 47,4 mil EUR
R z ERDF, kte
eré přředstavují s n
národním po
odílem cca 1,4 mld. Kč. Přříprava nové
ého program
mového obdo
obí 2014+ Jeedním z hlavn
ních úkolů sttátní správy pro rok 201
11 je přípravva nového prrogramovacíího ob
bdobí pro roky r
2014 – – 2020. Meezi prioritní oblasti straategie novéh
ho operačníího prrogramu MP
PO by měla patřit i pod
dpora vhodn
ných finančn
ních nástrojů
ů pro zlepše
ení přřístupu MSP
P k financovvání jejich rozvoje. r
Dallší významn
nou oblastí pro zaměře
ení po
odpory v obd
dobí 2014 ‐ 2
2020 bude ro
ozvoj podnikatelského prrostředí. Po
odpora rozvo
oje inovační infrastruktury, podpora investic pro zavádění ino
ovací, podpo
ora inovační mezziinstitucionáální spolupráce, podpora využíváání obnovitelných zdro
ojů v průmyslu a podpora úsp
por energie patří mezi témata, kteerá byla silněě akcentováána jižž v předchozíích operačních program
mech a na základě z
před
dběžných záávěrů by mě
ěla po
okračovat i vv období 2014 ‐ 2020. udoucnost zaaměření ino
ovační politikky Bu
Žee inovace jso
ou nyní vním
mány v širší p
perspektivě aa jsou považžovány za prrůřezové tém
ma, po
otvrdila minu
ulý rok Evro
opská komisee, když na počátku října vydala jedn
nu z vlajkovýých iniciativ strateegie Evropa 2
2020 „Unie in
novací“. m období můžeme m
čekkat aktivity jak v oblassti inovací zzaložených na V následujícím
výýzkumu a vývvoji, tak i neetechnických
h inovacích. Výzkum, přeedevším ten na excelentní úrrovni, bude i nadále hrát podstatnou roli. Nové p
produkty a teechnologickéé postupy je aale třeeba doplňovvat i novýmii metodami v organizaci práce a naabízení a pro
opagaci těch
hto prroduktů. Vííce pozornosti si také zasluhují inovace založené na pop
ptávce a ovlivněné názo
ory užživatelů, ať u
už zaměstnan
nci firmy neb
bo zákazníky. Tyto inovacce se mohou
u často proje
evit v d
designu. Důležité je takké čím dál více v
vnější prostředí a vvyrovnání see změnami ve sp
polečnosti, proto p
bude kladen k
důrazz např. na in
novace ve sttátní správě a poskytováání veeřejných služžeb nebo inovace sociální. 30 Sp
dních firem KONTROLNÍÍ OTÁZKY Ch
harakterizujte, jaký cílovýý segment ro
ozumíme pod
d názvem "m
malé a středn
ní po
odniky". Je definice to
ohoto segmeentu uprave
ena v legislaativě? Pokud ano, kterré no
ormy tuto ob
blast upravujíí? Z jakého důvo
odu je činno
ost segmenttu malých a a středních firem natoliik výýznamná, že je dlouhod
době podpo
orována nejeen českou vládou, ale i orgány Evropské unie? Ob
bjasněte, na jaké druhy činnosti či projektů mů
ůže žádat malá či středn
ní firma finanční prostředky?? Uvveďte, zda zn
náte nějaké konkrétní způsoby nefin
nanční podp
pory malých a střředních podn
nikatelských subjektů. Které program
my na podp
poru exportu
u českých podnikatelsk
p
kých subjekttů znáte? Prioritně podp
poruje oblastt podnikání zz hlediska vládních orgán
nů především
m Ministerstvo průmyslu a obchodu. Dokážete uvést u
progrramy pomoci po
odnikatelům v gesci jiných českých ministerstev? S
SHRNUTÍ KA
PITOLY JJestliže se 90. 9 léta min
nulého stoleetí vyznačovaala do značčné míry dů
ůrazem na k
kvantitativní
í aspekty rozzvoje malého
o a středního
o podnikání, je zejména o
období po v
vstupu České
é republiky do Evropskéé unie spojen
no s rostouccí potřebou posilování k
kvality sekto
oru malých a středních po
odnikatelů. T
Tato kvalita je vyjádřen
na v jejich schopnosti s
obstát o
v kon
nkurenci na lokálním, n
národním i mezinárodním trhu nikkoliv pouze v v důsledku levné praco
ovní síly a p
práce ve mzdě, ale i v v důsledku rostoucí efe
ektivnosti po
odnikatelskéé činnosti, s
schopnosti p
poznat a flexiibilně reagovvat na podnikatelské příležitosti. D
Druhá polovvina tohoto desetiletí a nepochybně
ě i další létaa budou obd
dobím, ve k
kterém budee nutné pod
dpořit a urychlit ty změ
ěny v sektorru malých a středních p
podnikatelů,
, které jsou potřřebné k zachování a zvýšeení jeho k
konkurences
schopnosti. Zvláštní Z
význ
nam má v tomto směru
u podpora směřující k p
posilování a rozšiřování skupiny podniků a p
stře
ední i menší velikosti sschopných p
pozitivně reagovat na výzvy, v
které s sebou přřináší značnýý objem zah
hraničních i
investic usku
utečněných v České republice do ob
borů vyžadujících vysokéé inovační t
tempo a glob
balizační tendence. N
Neméně důl
ežitý však bu
ude i další ro
ozvoj malého
o a středního
o podnikání v oborech 31 Sp
dních firem vvytvářejících
h potřebnou
u diverzifikaaci strukturyy ekonomikky, zaměstn
nanost na l
lokální úrovvni a kvalitu
u života spo
ojenou s do
ostupností služeb s
poskyytovaných t
tuzemskými podnikateli. Specifickým
m problémem
m, jehož intenzita poroste směrem k
ke konci obd
dobí, na kteréé je koncepcce formulováána, bude otázka zajištěn
ní převodů ž
živností i vět
tších podniků
ů na nové po
odnikatele. S tím je spojeená potřeba posilování s
sklonu k pod
dnikavosti jakko přirozené i záměrně ro
ozvíjené vlasstnosti a scho
opnosti. K
Kromě zkvaalitňování po
odnikatelskéého prostřed
dí hrají výzznamnou ro
oli kvalitní s
služby pro MSP v obllasti přístup
pu na mezinárodní trh
hy, rozvoj in
novačního p
potenciálu M a konkrrétní nástrojje pro rozvo
MSP oj spoluprácee mezi podn
nikovým a v
výzkumným sektorem. Strategie S
vedle těchto projektů p
zam
měřených naa inovační p
podnikání za
ahrnuje řadu
u opatření sm
měřujících k přehledném
mu a předvíd
datelnému p
právnímu prrostředí, snížžení adminisstrativní zátě
ěže a lepší vymahatelno
v
osti práva, j
jako je napří
íklad projekt sjednocení d
dat účinnostti právních přředpisů s dopadem na p
podnikatelsk
ké prostředí. Ten by měl přispět ke zzpřehledněníí právní úpraavy, neboť n
nová úprava
bude nabývvat účinnosti jen ke dvěm
ma stanovenýým termínům
m ročně. 32 Sp
dních firem STTUDIJNÍ LITEERATURA ŠTTRACH, P. Mezináro
odní managem
ment GRA
ADA Pub
blishing, a. s. Praha 2009 978‐‐80‐
247‐‐2987‐9 VEEBER, J.; SR
RPOVÁ, J. a ko
ol. Podnikán
ní malé a střřední firmy GRA
ADA Pub
blishing, a. s. Praha 2005 80‐2
247‐
1069
9‐2 Podnikateelský WUPPERFELD,, W
plán pro U.. úspěšný sstart Man
nagement Presss Praha 2003 80‐7
7261‐
075‐‐9 Ko
olektiv au
utorů Min
nisterstvo Zpráva o vývoji průmyslu malého a ob
bchodu a středníh
ho České podnikán
ní ubliky, repu
a jeho Sekcce fondů podpoře EU, výzkumu v roce 2010. a výývoje Praha 2011 MACHKOVÁ, M
H.. Mezináro
odní marketingg. GRA
ADA Pub
blishing, a. s. Praha 2009 978‐‐80‐
247‐‐2986‐2 33 Říízení rozvoje mezinárodn
ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky 2 Řízen
ní rozvo
oje me
ezinárod
dních aaktivit firem vv konte
extu globální ekonomiky Ú
ÚVOD V této kapitolle se budem
me věnovat problematice
p
e řízení rozvvoje mezinárrodních aktivvit firrem v konteextu globálníí světové ekkonomiky. Ne
ejprve se seeznámíme s motivy, kterré po
odnikatele sttimulují ke vsstupu na novvé mezinárod
dní trhy. V další podkap
pitole se seznámíte s tím
m, jak probíhá strategickéé hledání zássadní změnyy v ceelé firemní sttrategii v sou
uvislosti s rozzhodnutím podnikat na m
mezinárodnícch trzích. To
oto rozhodo
ování o rozvvoji mezinárrodních aktiivit patří kee klíčovým dlouhodobým strategickým rozhodnutím
m. Jedná se o rozhodnuttí závažné, které k
musí b
být podložen
no ceelou řadou analýz a
a jeh
ho výsledkem
m je správná volba způ
ůsobu a form
my vstupu na n
mezinárodní trh, která mu
usí realizaci m
mezinárodnícch aktivit přeedcházet. Ro
ozhodnutím o tom, jakýým způsobem
m vstoupí po
odnik na zah
hraniční trhyy, je klíčovým ro
ozhodnutím mezinárodn
ního marketingu. Výběrr konkrétní strategie ovvlivňují různ
né faktory jako např. n
investiční náročno
ost vstupu na n zahraničn
ní trhy, zdro
oje, které má m
po
odnik k disp
pozici, poteencionál cílo
ového trhu,, možnost kontroly m
mezinárodnícch po
odnikatelských aktivit, rizikovost r
po
odnikání na cílovém zah
hraničním trrhu a celkovvá ko
onkurenceschopnost firm
my v mezinárrodním prosttředí. Vliv na mezin
národní pod
dnikatelské aktivity majjí ekonomické, politickéé, legislativn
ní, so
ociálně‐kulturní, demoggrafické a technologickké faktory. Na základ
dě průzkum
mu mezinárodního prostředí sse podnikateelský subjekt rozhoduje, zzda bude vůbec možné n
na cíllové trhy vstoupit a jakou
u formu vstu
upu bude nejjvhodnější zvvolit. Kaaždá firma, kkterá vstupujje na zahraniční trh, se m
musí přizpůso
obit podmínkám, které n
na daaném trhu exxistují, a musí odolávat kkonkurenci, která na vyb
braném trhu podniká déle. Čaasto se na zaahraničním ttrhu setkáváme s problémem lobbingu a s různýými bariéram
mi, ktteré znesnadňují přístup zahraničních
h firem na daaný trh. Jak lze očekáávat, firma, která vstou
upí na mezin
národní trh,, se střetnee s množstvím no
ových problémů. Hlavní oblasti problémů se shodně objevují p
podle stupn
ně internacionalizzace. CÍÍLE KAPITOLY
Y Po
o prostudová
MĚT: defino
ovat základn
ní pojmy z oblasti o
podniikání na mezinárodních trzích, forem vstupu
u firmy na zahraniční z
trrhy a motivů
ů, proč na tyyto trhy majjí podnikatelé vstoup
pit zvolit vhodné posstupové mettody pro an
nalýzu problémů týkajícíích se vstup
pu firem na mezináro
odní trhy 34 Říízení rozvoje mezinárodn
ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky Po
o prostudová
přřehled o způssobech vstup
pu firem na zzahraniční trrhy informace o zp
působu hodn
nocení zahraaničních příleežitostí přřehled o posttupu při výběru cílového
o trhu scchopnost deffinovat a využít odlišnossti podnikateelského prosstředí v rám
mci ho
odnocení cílo
ových trhů Po
o prostudová
CHOPNI: effektivně vyyhledávat a a třídit infformace z oblasti říízení rozvoje mezinárodních
h aktivit firem
m v kontextu
u globálního světového p
prostředí ch
hápat souvztažnost pod
dnikových procesů v záávislosti na strategickýcch zm
měnách, kteeré přináší rozvoj r
mezin
národních podnikatelskýých aktivit na n
no
ové zahraniční trhy 35 Říízení rozvoje mezinárodn
ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky 2..1 Motivyy vstupu fiirem na no
ové zahran
niční trhy Po
odnikání na m
mezinárodníích trzích zažžívají v současné době prudký rozvoj, který ovlivň
ňují zeejména mezinárodní inteernacionalizace, liberalizaace světových trhů, globaalizace světo
ové ekkonomiky a vvyužívání mo
oderních technologií. Dalším význam
mným aspektem jsou i no
ové přříležitostí vyccházející z dů
ůsledků ekon
nomické krizze a dynamicckých změn politické maapy svvěta. Vššechny tyto charakteristtiky vývoje současné svě
ětové ekonomiky můžem
me chápat jaako jedinečné přííležitosti pro vstup no
ových firem
m či rozšířeení mezinárodních aktiivit sp
polečností naa mezinárodn
ních trzích jižž působících.. Naa počátku úvah o vstup
pu na mezinárodní trhy si musíme nejprve n
definovat důvod
dy, ktteré firmy k ttomuto rizikovému kroku vedou. Hlaavní motivy vvstupu firem
m na zahraničční trhy můžeme rozdělit do d
dvou skupin na: • Aktivn
ní motivační faktory • Pasivn
ní motivační faktory M
Management firmy při vstupu na zaahraniční trh
h provádí veelmi rizikováá rozhodováání, neeboť si musí uvědomit, že se většiinou jedná o o vstup na trh vysoce konkurenční s urrčitým stupněm vývoje p
podnikatelskéého i právníh
ho prostředí.. Proto musí zvážit všech
hny po
ozitivní příno
osy tohoto výýznamného kkroku a poro
ovnat je s mo
ožnými rizikyy neúspěchu.. V praxi se větššinou setkáváme s tím, že firma je ke
e vstupu na zzahraniční trhy motivováána urrčitým soubo
orem faktorů
ů, málo kdy sse jedná pouze o jeden výýznamný stim
mul. Akktivní faktorry představu
ují stimul po
okusu o zásadní změnu
u. Pasivní faktory ovlivň
ňují firrmy, které jsou citlivé na změny prostředí a přizpůsobují se jim
m změnou svvých činnosttí. Mezi hlavní akktivní motivační faktoryy vstupu na m
M
mezinárodníí trhy řadímee zejména tyyto stimuly: •
před
dpoklad pottenciálního zdroje vyššíí míry zisku nebo dodaatečného zissku reallizací mezináárodního obcchod •
vlasstnictví exklu
uzivních informací či znaalostí o zahraaničních zákaaznících, trzíích neb
bo prostředí na těchto trzzích, které jin
né firmy nevvlastní. •
kon
nkurenční výýhoda vyplývvající z určitté unikátnossti výrobků čči technologgie, pateentové ochraany, duševníího vlastnictvví apod. •
přání či naléhán
ní ze strany m
managementtu (vlastníků)firmy na její neustálý rů
ůst, nutnost rozšííření firemnícch aktivit do mezinárodn
ního prostřed
dí tj. n
•
možžné úspory z rozsahu z velkosériovvé či hromaadné výrobyy díky zvýše
ení produkce. Zvýšeení objemu vvýroby pro zahraniční trh
hy může rovněž pomoci při moci tomu, aaby snížžení ceny tétto produkce pro prodej vv tuzemsku aa rovněž pom
se ffirma stala vííce konkuren
nceschopnou
u v tuzemsku. 36 Říízení rozvoje mezinárodn
ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky •
ňový prospěcch z realizacee obchodu na zahraničních trzích, ten
nto faktor vššak daň
můžže mít pouzee krátkodobýý efekt, nebo
oť toto fiskállní prostředí se velmi leh
hce v ráámci politických rozhodn
nutí může m
měnit. Často sse tento fakktor mění spííše ve spekulativní podnikání v v daňových rájích či offfshore centrech (Baham
my, Kajm
manské ostro
ovy, Panamaa, Kypr, Gibraaltar apod.)
•
snaha ovlivnit b
budování důvvěryhodnosti u potenciállních zákaznííků vytvořen
ním odní firmy. Jedná se o pssychologickýý faktor, kterrý se uplatňu
uje imaage mezináro
před
devším u spo
olečností, ježž musí pro svvůj úspěch vzbuzovat důvěru zákaznííků (invvestiční spoleečnosti, finan
nční a porade
enské institu
uce). M
Mezi hlavní pa
asivní motivvační faktoryy vstupu na m
mezinárodníí trhy řadímee tyto stimully: •
vstu
up konkurence na domáccí trh. Jedná se o určitou
u únikovou sttrategii, kdy se firm
ma obává, že ztratí svůj p
podíl na dom
mácím trhu vve prospěch konkurenčníích firem, které těžžily z vlivu úspor z rozsahu získanýých vlivem mezinárodníích obcchodních aktivit. Dále se může obávaat, že ztratí zahraniční trh
hy ve prospě
ěch dom
mácích konku
urentů, kteříí se rozhodno
ou zaměřit see na tyto trhy. •
prodloužení životního cyklu
u produktu exportem e
do
o méně rozvvinuté země. V tom
mto případě jde j o situaci, kdy výrobky, které firm
my nabízejí a prodávají na dom
mácím trhu, se mohou n
nacházet v záávěrečném sstádiu cyklu své životnossti. Místo toho, abyy se firmy po
okoušely uko
ončit cyklus ttržní životno
osti výrobku na mácím trhu, zzvolí prodlou
užení tohoto cyklu prostřřednictvím ro
ozšíření trhu
u. dom
•
nad
dprodukce, teento faktor n
nepředstavu
uje plně cílen
nou činnost m
managementu, ale spíše určito
ou pojistku. Jakmile se poptávka na n domácím trhu vrátí na ň, jsou zahraaničně obch
hodní aktivityy omezeny nebo dokon
nce půvvodní úroveň
uko
ončeny. •
pokkles domácí poptávky čii prodeje, v tomto příp
padě se jedn
ná o reakci na určiitou formu reestriktivní, právní, finančční apod. politiky na dom
mácím trhu). •
využžití volných výrobních kapacit ‐ v v ekonomicee platí, že n
není‐li výrob
bní zaříízení plně vyyužíváno, je nutno vynalložit veškeréé úsilí k jeho
o využití. Firm
my tak mohou pohlížet na expaanzi na zahraniční trh jako na ideáln
ní možnost p
pro dosažení širší diistribuce se stejnými fixn
ními nákladyy. Alternativo
ou je, že jsou
u‐li veškkeré fixní nááklady vztažženy k domáácí produkcii, může firm
ma pronikat na mezzinárodní trrhy s cenovvým schémaatem, kteréé se vztahu
uje zejména k variiabilním nákladům. Aččkoliv takovvá strategiee může býýt úspěšná z kráttkodobého h
hlediska, v ko
onečném důsledku můžee být uskutečněna nabíd
dka výro
obků v zahrraničí za nižší ceny než výrobní nááklady, což m
může způsobit obvviňování z dumpingu. •
nasyycené domáácí trhy ‐ tento t
faktorr má podob
bné důsledkky jako fakttor klessajících domáácích prodejů. Firmy naccházející se vv této situacii mohou vyu
užít zahraniční trh k k realizaci svvé produkce
e, k prodlou
užení cyklu ttržní životno
osti svýcch výrobků aa v krátkodob
bém horizontu snad i svýých firem. •
blízkost k zákazn
níkům a přísttavům, v této situaci hraje klíčovou rroli geograficcká či psychologická
p
á blízkost k zahraničnímu trhu. Geografická blízkost znamen
ná, že zzahraniční akktivity jsou p
pouze rozšíře
ením tuzemsských činnosstí bez toho, že by b
byla nějaká zzvláštní pozo
ornost věnovvána vzdálenosti a zajišťo
ování přepravvy. 37 Říízení rozvoje mezinárodn
ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky ografická blízkost k zaahraničním trhům se nemusí nu
utně promíttat Geo
dostatečně jakko blízkost k zahraničn
nímu zákazníkovi. Někkterá specifika počívají v ku
ulturních či v právních odlišnostech
h a mezzinárodního prostředí sp
dalšších specifickkých oblasteech a jiné faaktory vztahující se na sspolečnost činí č
zahraniční trh, kkterý je geoggraficky blízkýý, psychologgicky vzdálen
ným. urbulentním prostředí vííce než kdekkoli jinde platí, že navzdo
ory V současném světovém tu
peečlivému pláánování můžže být pláno
ovaný zisk planoucí p
ze vstupu na zzahraniční trrhy po
odstatně změěněn díky faktorům, kterré nebyly pře
edem poznány. Například
d neočekávaaný po
ohyb směnn
ných kurzů může m
výrazn
ně změnit přředpoklady o o výši zisku,, a to i v to
om přřípadě, že byyly založeny n
na pečlivém zhodnocení trhu. Vššeobecné po
osouzení těcchto motivačních faktorrů vede k zobecnění v ttomto smysslu: firrmy, které jsou nejúsp
pěšnější v oblasti expo
ortu, jsou motivovány aktivními, tj. vn
nitrofiremním
mi faktory a a je patrné, že se motivvace firem pro p mezináro
odní aktivityy v prrůběhu času příliš neměn
ní, naopak jso
ou stabilní.
ZAPAMATTUJTE SI Hlavní motivyy vstupu fireem na zahran
H
niční trhy mů
ůžeme rozdělit do dvou sskupin na: • Aktivvní motivační faktory • Pasivvní motivační faktory A
Aktivní fakto
ry představu
ují stimul pokkusu o zásadní změnu. Pasivní fakto
P
ory ovlivňují firmy, které jsou citlivé na změny prostředí a přřizpůsobují sse jim změnou ssvých činností. 2..2 Kritériia rozhodo
ování o volbě vstupu na nový trrh Jee‐li firma mo
otivována něěkterým ze stimulů uvedených v přředchozí kap
pitole, přičem
mž jsm
me si již řeekli, že jdee většinou o o určitou kombinaci k
uvedených faaktorů, začííná strategické hledání zásad
dní změny v celé firem
mní strategiii. Rozhodovvání o rozvvoji mezinárodních
h aktivit patřří ke klíčovým dlouhodobým strateggickým rozho
odnutím. Jed
dná see o rozhodnu
utí závažné, kkteré musí býýt podloženo
o celou řadou analýz. o analýz do
okázat nalézzt odpovědi zejména na Firma musí prostřednicttvím těchto
náásledující zássadní otázky:: •
Vstoupit na zahran
niční trh či nikoli? 38 Říízení rozvoje mezinárodn
•
•
•
ní trh vstoup
pit? Na kteerý zahraničn
Jakou formu vstup
pu zvolit pro podnikání na mezinárod
dních trzích? Jakou zvolit strateegii vstupu naa zahraniční trh? Jakou zvolit organizační formu
u a systém řízzení mezinárrodních aktivvit firmy? Prro odpovědi na tyto otáázky musí býýt provedenaa celá řada výzkumů a analýz, z nicchž bu
ude možno vvyužít relevan
ntní data jakko podklady p
pro strategiccká rozhodnu
utí. měřující k vyp
pracování ko
omplexní straategie mezin
národního ro
ozvoje můžem
me Ceelý proces sm
ro
ozčlenit do čttyř základních etap: Analýzza vnějšího a vnitřního
o prostředí a analýza silných s
a slabých strán
nek podniku Určení cílů Volba formy vstup
pu na mezináárodní trh Realizace mezinárrodních aktivvit r
m o vstupu na mezinárod
dní Jee nutno si uvvědomit, že se firma strrategickým rozhodnutím
trhy najednou
u ocitá v prosstředí, které jí není důvě
ěrné známé, které je nao
opak specificcké ulturní, dem
mografické apod. Z toho
oto neejen v oblassti ekonomiccké, ale i leegislativní, ku
dů
ůvodu musí ffirma před ro
ozvojem svých mezináro
odních aktivitt toto prostředí dostateččně po
oznat, musí získat a vyyhodnotit šiiroké spektrrum informaací, které se ho zdánliivě beezprostředněě nemusejí týýkat. Vzzhledem ke značné náro
očnosti a nákkladům spoje
eným se získkáváním info
ormací je tře
eba see zaměřit zejména na anaalýzu tržního
o potenciálu a podmínek zahraničního
o trhu, analýýzu ko
onkurence a vyhodnoceení silných a a slabých strránek podniku. Předměttem zkoumáání firrmy je taktééž stanovení potenciálu cílových trhů a následnýý odhad velikosti prode
ejů. Tyyto údaje jso
ou důležité zeejména protto, že umožň
ňují stanovit podniku marketingové ccíle a odhadnout jeho očekávaaný podíl na trhu. Cíílem tohoto p
průzkumu a analýz je kro
omě seznámení se s mezinárodním p
podnikatelskýým prrostředím a působením
m a strategií konkurencce i stanoveení potencio
onálu cílovýých zaahraničních ttrhů a účinno
ost marketinggové strateggie. Výýsledkem provedených analýz mu
usí být získáání informací o postavvení firmy na mezinárodním
m trhu, dálee o roli tu
uzemské i zahraniční konkurence,, o postave
ení jednotlivých značek, o straategii konkurrenčních firem. nalýza konku
urence by měla m
vyústit ve stanoven
ní správného
o positioninggu. Při analýýze An
ko
onkurence jee třeba brát v úvahu počet p
konku
urenčních firrem a jich podíl na trh
hu, reealizovaný obrat, výrobn
ní kapacity, image, marrketingovou strategii ap
pod. V každé
ém přřípadě musíí vstupní operace odpovídat velikkosti, pověssti (image) a možnoste
em po
odniku. Anaalýzy, získaané výzkum
mem konkurence jsou často po
odkladem pro p
beenchmarkingg. Cílem ben
nchmarkingu
u je převzít od konkureence pozitivvní zkušenossti, od
dhalit silné a slabé stránky firmyy a přijmout taková opatření, kteerá by posílila ko
my. 39 Říízení rozvoje mezinárodn
ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky Cíílem analýzyy zákazníků je vymezeníí tržních seggmentů a definování okkruhu cílovýých záákazníků, kteerým budou nabízeny naše produktty. Předpoklaadem pro optimální výb
běr těěchto cílovýých segmenttů je znalo
ost potřeb či požadavvků budoucíích zákazníkků. Prrovedená analýza by se m
měla zabývatt následujícím
mi okruhy: é oblasti získkán a na jakké zákazníky se •
jaký okruh zákkazníků můžže být v dané
blííže zaměříme •
které produktyy budou poskytovány kte
erým zákaznííkům de produkty budou nabízzeny (zohledn
nit geograficcké hledisko) •
kd
•
jaké motivy přřimějí zákazn
níka ke koupi (jedná se především o ffaktory určujjící optávku) po
•
jaké má zákaazník nákupn
ní zvyklosti (tzn., v jakkých časových intervale
ech naakupuje, jakéé jsou zvyklosti v rodině aatd.) Úkkolem této aanalýzy je odhadnout činitele budouccího vývoje p
poptávky. Přii odhadu poččtu záákazníků mo
ohou být užitečné u
růzzné seznamy a databááze (průmysslových svazzů, statistických úřadů, obch
hodních kom
mor, veletržní katalogy aj). Poté, co se stano
oví dhadnout ročční množství poteenciálních zákazníků v jednotlivých ssegmentech, je nutné od
rů
ůst neboli odhadnout prů
ůměrný počeet nákupů na jednoho zákkazníka. V neposlední řřadě musí firma vyhodnotit své vnějjší i vnitřní zzdroje, které má k dispozzici (know‐how z o
oblasti mezin
národního obchodu, finaanční zdroje, výrobní kap
pacity, logistika ap
pod.), a poro
ovnat je se zd
droji, kterými disponuje kkonkurence. ních analýz m
může podnikk teprve v to
omto okamžiiku Naa základě výýše uvedenýcch komplexn
deefinovat základní cíle mezinárodních aktivit. K takto defino
ovaným cílů obvykle patřří: •
•
•
•
získán
ní určitého po
odílu na vybrraném trhu
návrattnost vložených investic v určeném ččasovém horizontu realizaace plánovan
ného objemu
u vývozu zvýšen
ní podílu vývvozu na celko
ovém objemu
u výroby Rozho
odnutí o forrmě vstupu na zahraniiční trh záleeží na řaděě faktorů a je přředmětem náásledující po
odkapitoly. ě vstupu na mezinárodn
ní trhy se vššak V rámci této podkapitolyy o rozhodovvání o volbě
musíme alespoň ve stručn
nosti zmínit o
o možných rizicích, která s sebou přin
náší rozhodnutí o podnikání naa mezinárodních trzích.
Přři vstupu na mezinárodn
ní trhy musí podniky počítat i s většším množstvvím rizik, kte
erá jso
ou buď zccela specificcká právě pro mezinárodní obchodování, nebo se dají d
ch
harakterizovaat jako obd
dobná těm, které se vyskytují přři obchodovvání na trzíích tu
uzemských, aale při obchodování na m
mezinárodních trzích nabýývají většího významu. 40 Říízení rozvoje mezinárodn
ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky bchodování se zahraničními obchod
dními partne
ery může véést k řadě rizik vyvolanýých Ob
od
dlišnými obcchodními zvvyklostmi, prrávním řáde
em, přístupeem odběrateele, přepravvou zb
boží často naa velké vzdállenosti apod
d. Ačkoliv není možné i p
přes maximální možné úsilí zccela vyloučitt všechna rizika (např. vyšší moc), lze rizika spjatá s
s exp
portní činno
ostí výýrazně snížit.. V neposlední í řadě je třřeba vzít v úvahu i skkutečnost, že ž případnéé spory (čassto prrojednávané před zahran
ničním obecným soudem
m nebo rozhodčím soudeem) vedené se zaahraničním partnerem (např. neuhrazení kup
pní ceny, námitky n
o ššpatné kvalitě do
odaného zb
boží, prodleevy s jednotlivými do
odávkami) bývají velm
mi nákladnýými zááležitostmi a mohou véstt až k ukončeení podnikate
elských aktivvit vývozce. t
můžem
me rozdělit na Uvvedená rizikka hrozící firrmě podnikaající na meziinárodních trzích rizzika: •
•
•
•
tržní – zd
de se jedná o rizika, kte
erá jsou spo
ojena zejména s možnýými změnami vv oblasti cen
nové, vyplývaají ze změn vv oblasti tržní situace, kte
erá má různé příčiny (napřř. hospodářsský pokles v určité zemi či zóně, pokles poptávky po určitém zboží, změna spotřebittelských preeferencí, vsttup silné konkkurence na zahraniční trh, t
změny v postaveníí rozhodujícíích dodavatelů nebo odb
běratelů, zm
měny v jejicch marketinggové strateggii, změny v teechnologii, ssezónními výkyvy apod.)
především s politickou aa ekonomickkou teritoriální – tato rizikka souvisejí p
ou jednotlivvých zemí, ale moho
ou být takké důsledke
em nestabilito
přírodních
h katastrof, embarga, bo
ojkotu zbožíí apod. Mezzi hlavní dru
uhy teritoriálních rizik patřří: platební potíže vyvolané politickýými událostm
mi, administraativní zásah
hy státu, opatření o
vee třetích zzemích, kte
erá znemožňu
ují transfer deeviz, přírodn
ní katastrofy. m z nejvýrazn
nějších rizik mezinárodn
ního podnikáání, kurzová – jsou jedním
ovlivňují úrokkové sazby, souvisejí sse změnami kkurzů měn, o
obchodnícch partnerů –– jedná se o
o rizika vyplýývající z nesp
plnění závazzku obchodním partnereem nebo společníkem
s
m v případěě společného podnikáníí či jiné form
my mezináro
odní hospod
dářské spolu
upráce, rovn
něž zde patří nedisciplino
ovanost a nesolventnos
n
st obchodnícch partnerů či rozhodnuttí o neodůvo
odněném nep
převzetí smlu
uveného zbo
oží, Neejúčinnějším
m preventivníím opatřením
m, které mohou firmy ud
dělat proti vvýše uvedenýým rizzikům je neu
ustálé, kontin
nuální získávvání informaccí o jednotlivvých zemích a jejich tržním prrostředí. Po
dopady teriitoriálních rizik odnikatelské subjekty see mohou chránit před negativními n
řaadou preventtivních i zajiššťovacích opaatření. 41 Říízení rozvoje mezinárodn
ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky o celou dobu
u trvání mezzinárodních transakcí je nutno dodrržovat obecn
ná doporuče
ení, Po
ktterá mohou p
případná rizika alespoň eeliminovat: •
•
•
•
•
•
dobrá znalost obchodního parrtnera (odběratele) precizzně definovaná a bezpečn
ná smlouva
zajištěění úhrady ku
upní ceny formou existujjících zajišťovvacích nástro
ojů speciffikovaní požaadované kvallity a způsob
by její pravideelné kontrolyy speciffikace jasných dodacích p
podmínek a sstanovení okkamžiků rozh
hodných pro přecho
od nebezpeččí škody na zboží kvalitn
ní pojištění u
u důvěryhodn
ných finančn
ních ústavů ZAPAMATTUJTE SI Proces směřu
P
ující k vypraccování komp
plexní strateggie mezináro
odního rozvoje členíme d
do č
čtyř základníc
ch etap: Analýýza vnějšího
o a vnitřního
o prostředí a analýza silných s
a slaabých stráne
ek podn
niku Určení cílů Volba formy vstu
upu na mezin
národní trh Realiizace mezináárodních aktiivit 2..3 Vstup firem na m
mezinárodní trhy Ro
ozhodnutí o tom, jakým
m způsobem
m vstoupí po
odnik na zahraniční trhy, je klíčovýým ro
ozhodnutím mezinárodníího marketin
ngu. Podnik si může zvo
olit řadu forrem vstupu na zaahraniční trhyy. Konečný vvýběr strateggie ovlivňuje celá řada faktorů: rizikovost podnikáání naa cílovém zahraničním z
trhu, celko
ová konkurenceschopnost firmy v mezinárodn
ním prrostředí, potenciál cílového trhu a mn
nohá další. Ro
ozhodnutí o rozvoji mezinárodních aaktivit, o tom
m, jakým způ
ůsobem pod
dnik vstoupí na zaahraniční trh
hy, je základn
ním rozhodn
nutím mezin
národního marketingu. P
Podnik si mů
ůže zvvolit různé fo
ormy vstupu na zahraničn
ní trhy. Ob
bvykle podn
niky vycházejjí z jedné ze tří strategií:: • výývozní markeeting (Exportt Marketing)
• globální markeeting (Global Marketing) • interkulturálníí marketing ((Interculturaal marketing)) 42 Říízení rozvoje mezinárodn
ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky Firmy, které nemají obvvykle velké kapitálové zdroje, vyu
užívají převáážně koncepci výývozního maarketingu. Mezi M
tento segment firem f
patří často i m
malé a střed
dní po
odnikatelské subjekty. Většinou V
se jedná j
o pod
dniky vyvážeející výrobky běžné a tudíž mající na trhu značnou kon
nkurenci. Přři realizaci výývozního maarketingu je obvyklý tentto postup: • podnik p
si zvvolí několik zahraničních
h trhů a prrovede jejich podrobno
ou analýzu, přípaadně i jejich primární výzzkum • na základě vy
n
yhodnocení zzískaných dat si vybere jeednu konkréétní zemi neb
bo g
geografickou zónu, kam b
bude vyvážett • proveden p
zássadní rozhod
dnutí, zda bu
ude na cílovýý trh vyvážeet přímo neb
bo n
nepřímo • provede defin
p
nici konkrétn
ního marketingového mixxu adaptovaného na novvé p
podmínky na mezinárodn
ním trhu • vypracuje kon
v
nkrétní strategii pro zvolený mezinárrodní trh V praxi se firm
my často orientují na geeograficky blízké trhy, ktteré jsou jim
m většinou dííky do
ostupnějším informacím
m známější a a na počátku
u mezinárod
dního podnikkání si vybírrají věětšinou pouzze na jeden m
mezinárodní trh. Ko
oncepci glob
bálního maarketingu vyyužívají nejččastěji někteeré velké ttransnacionáální sp
polečnosti. TTato koncepcce je založen
na na využíváání jednotnéé marketingo
ové strategie
e a ko
oncepce na vvšech mezinárodních trzzích, nutnou podmínkou pro možnosst jejího využžití je existence velkých ho
omogenních segmentů. V praxi see jedná nap
př. o někte
eré prrůmyslové výýrobky, spotřřební elektro
oniku, kosme
etické výrobkky, nealkoho
olické nápoje
e. Ko
oncepce glob
bálního marketingu je zaaložena na e
existenci nássledujících přředpokladů: •
Naa mezinárodních trzích dochází k hom
mogenizaci p
potřeb, •
Hrromadná či vvelkosériová výroba umo
ožňuje úsporyy nákladů. •
Sp
potřebitelé jssou ochotni aakceptovat sstandardizovvané výrobkyy, •
Firrma nabízí kvvalitní výrob
bky za přijate
elné ceny, Trransnacionální společností se rozum
mí nadnárod
dní společno
ost, která ch
hápe svět jaako jeden velký trh
h a uplatňujee na něm jed
dnotnou strategii, organizaci i řízení. Prro nadnárod
s holdingovvou dní společn
nosti je typ
pická formaa akciové společnosti s
strukturou. právního usp
pořádání lze shrnout do
o následujícíích Hllavní výhodyy tohoto organizačně‐p
bo
odů: •
usnadňuje vsstup na zahraaniční trhy, holdingová struktura u
43 Říízení rozvoje mezinárodn
rozložení rrizika na vícee subjektů, •
menší sam
mostatné celkky umožňují flexibilnější řízení, •
možnost o
optimalizace daňového zatížení, •
získávání zzdrojů z kapitálových trhů. oldingová orrganizace je sspojení něko
olika právně nezávislých sspolečností p
pod společnýým Ho
veedením. Mateřská spoleečnost neovvládá přímo
o vedoucího dceřiné sp
polečnosti, ale a
ovvládá jej pou
uze prostřed
dnictvím dozorčí rady. Nemůže tedy přímo zrušiit nebo změnit jeho rozhodnu
utí, může jej pouze prostřednictvím d
dozorčí rady odvolat. Jak již bylo řečeno, pro naadnárodní sp
polečnosti je
e typická forrma holdingu
u. V následujjící tabulce jsou sh
hrnuty a blíže popsány třři základní tyypy holdingu: TABULK
KA 7.1 Základní typy holdingu Forma holdingu Vedení spollečnosti Strateegická a některá provozníí rozhod
dnutí Operativníí Strateegická rozhod
dnutí, ve výjimeečných případech také provozní rozhodnu
utí Řízeníí pouze stano
ovením finanččních cílů Řídící Finanční Dcceřiné společčnosti Podávajíí podrobné in
nformace o provozníích cílech (naapříklad prodeje) Provozníí rozhodnutí,, informovvání matky o
o výsledcích společno
osti Strategiccká a provozn
ní rozhodnutí, informovvání matky o plnění finančních ccílů Zd
droj: Manageement and O
Organizationa
al Strategiess of Utility Co
ompanies ding, kdy věttšina důležitýých rozhodnutí Neejvíce centraalizovaným ttypem je opeerativní hold
je prováděna vv mateřské sspolečnosti. Naopak nejvvolnější form
mou je finančční holding, kkdy s
zajímá pouzee o finanční cíle a výsled
dky svých dccer. V reálné
ém see mateřská společnost prrostředí se můžeme m
setkkat s kombin
nací těchto holdingů, h
neeboť velké sp
polečnosti jssou něěkolika úrovň
ňové holdinggy, kdy dceřiná společnosst je matkou dalších člen
nů holdingu. Ko
oncepce inte
erkulturálníh
ho marketin
ngu spočívá v v tom, že jižž ve fázi výzkkumu a vývo
oje no
ových výrobkků firma počíítá s jejich up
platněním naa světovém ttrhu a od počátku tak vyvvíjí mezinárodní vvýrobky. Firmy využívajjí standardizzovaných posstupů, které jsou adapto
ovány na mísstní podmínky, tzn., zohledňu
ují např. sociáálně‐kulturníí odlišnosti sspotřebitelů, zaměřují see na adaptace
e v ob
blastech výrrobkové a značkové politiky (úpravvy chuti, barvy, velikostti balení atd
d.), ceenové politikky a komunikkační politikyy. 44 Říízení rozvoje mezinárodn
ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky becně řečeno, tento prin
ncip je založeen na přizpůsobení nástrrojů marketingového mixxu, Ob
zeejména výro
obkové, ceno
ové a komu
unikační politiky, které nevyžadujee příliš vyso
oké nááklady. ZAPAMATTUJTE SI Rozhodnutí o
R
o rozvoji mezzinárodních aaktivit, o tom
m, jakým způ
ůsobem podn
nik vstoupí n
na z
zahraniční tr
hy, je základ
dním rozhodn
nutím mezinárodního maarketingu. Po
odnik si můžže z
zvolit různé f
formy vstupu
u na zahraniční trhy. O
Obvykle pod
niky vycházeejí z jedné ze tří strategií: • vývozní mark
v
keting • globální mar
g
keting • interkulturální marketingg 2..4 Formyy vstupu firrem na me
ezinárodní trhy Ro
ozhodnutím o tom, jakým způsobem
m vstoupí po
odnik na mezzinárodní trh
hy, je klíčovýým ro
ozhodnutím mezinárodn
ního markettingu. Výběrr konkrétní strategie o
ovlivňují růzzné faktory jako např. investtiční náročno
ost vstupu na zahraničční trhy, zdrroje, které má m
po
odnik k disp
pozici, poteencionál cílo
ového trhu
u, možnost kontroly mezinárodníích po
odnikatelských aktivit, rizikovost r
po
odnikání na cílovém zahraničním ttrhu a celko
ová ko
my v mezinárrodním prosttředí. Fo
ormy vstupu na mezinárodní trhy čle
eníme násled
dovně: a) Výývozní a dovozní operacee b) Fo
ormy nenáro
očné na kapittálové investtice c) Kaapitálové vsttupy podniků
ů na zahraničční trhy 2.4.1 Vývo
ozní a dov
vozní operrace Jeedná se o tradiční a pravd
děpodobně n
nejjednoduššší formou vstupu firem n
na mezinárod
dní trhy. Často je vývoz chápáán jako formaa vstupu na zahraniční trrh, která nevvyžaduje žád
dné investice. Pokkud však chce podnik na zahran
ničním trhu uspět a získat na ně
ěm výýznamnější p
podíl, musí in
nvestovat značné zdroje do mezináro
odního markketingu. Podn
nik musí financovvat výzkum zahraničního
z
o trhu a přizp
působit podmínkám zah
hraničního trrhu marketingovou strategii. 45 Říízení rozvoje mezinárodn
ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky odle podmín
nek zahraničních trhů je třeba ad
daptovat výrobkovou politiku, zajisstit Po
neezbytné doprovodné služžby a financo
ovat nákladyy s nimi spojené, vybudo
ovat distribučční ceesty, stanovitt vhodnou ccenovou straategii a v nep
poslední řadě vložit značčné prostřed
dky do
o komunikačční politiky. Podniky mo
ohou při výývozu využít různé obch
hodní metod
dy, jejjichž volba záleží z
na řad
dě faktorů, zejména z
pakk na obchodn
něpolitických
h podmínkácch, ch
harakteru výýrobků a služeb, výběrru obchodníího partneraa a efektivn
nosti realizaace zaahraničněobcchodních operací, tj. na poměru
u vynaložen
ných náklad
dů a rizik k do
ocilovaným ccenám. Ob
bchodní meetody jsou realizovány na základě smluvních
h vztahů s následujícíími ob
bchodními partnery: prostředníkyy, výhradníími prodejcci, obchodn
ními zástup
pci, ko
omisionáři, m
mandatáři a d
dalšími subjeekty. Prrostřednické
é vztahy V mezinárodn
ním obchoděě se můžeme setkat s celou řadou prostředníků
ů, tj. subjektů, ktteré obchod
dují vlastním
m jménem, na vlastní účet a po
odnikají na vlastní rizikko. Prrostředníci prodávají nak
p
koupené zbo
oží dalším od
dběratelům a jejich odm
měnou je rozzdíl mezi nákupní a prodejní ceenou, tzv. ceenová marže. oužití služeb prostředníkka může být výhodné pro
o malé a střřední podnikky, pro které
é je Po
výývoz či dovoz okrajovou záležitostí a a zřizování vlastního v
speecializovanéh
ho oddělení by byylo příliš nákladné, pop
př. pro podniky, které se záměrněě specializujíí na výrobu
u a přřenechávají o
obchodní čin
nnost specializovaným ob
bchodním firrmám. Výýhodou pou
užití prostřeednických firrem jsou nižší náklady oběhu a eeliminace rizik vyyplývajících z z mezinárodního obchod
du a dále možnost m
vývo
ozu na trhy, které by byylo přříliš nákladnéé zpracovávaat přímo. Hllavní nevýho
odou může být ztráta bezprostředn
b
ního kontaktu se zákazn
níkem, a tudíž ztráta kontrolyy nad mezináárodní marketingovou sttrategií. Sm
mlouvy o výh
hradním pro
odeji – výhraadní distribucce V některých p
případech mů
ůže podnik vvstoupit na zzahraniční trrh díky uzavřření smlouvyy o výýhradním prrodeji. Smlouvou o výh
hradním pro
odeji se dod
davatel zavaazuje, že zboží urrčené ve sm
mlouvě nebu
ude v určitéé oblasti do
odávat jiné osobě než odběrateli, tj. výýhradnímu prodejci. Ve ssmlouvě mussí být vyhraze
ena oblast a druh zboží aa smlouva musí mít písemnou
u formu. Jd
de o rámcovvou smlouvvu, která up
pravuje výlučné postave
ení sm
mluvních partnerů. Jednotlivé dodávky se pak realizují na základě samostatnýých ku
upních smluvv. Výýhodou použití služeb výhradního v
p
prodejce může být rychlý vstup na zzahraniční trrhy dííky možnostii prodeje zb
boží v již vyb
budovaných distribučních cestách. D
Dále pak mů
ůže výýrobce proniiknout i na vzdálené v
trh
hy, eventuáln
ně na trhy, na kterých n
nepředpokláádá přříliš vysoký o
obrat, avšak cchce na nich být přítome
en za poměrn
ně nízkých nákladů a rizika. Čaasto smlouvaa o výhradníím prodeji sllouží jako urrčitý test pottenciálu zahrraničního trh
hu. Po
okud se potvrdí, že zahraniční trh je j dostatečn
ně zajímavý a zákazníci mají o danou ko
omoditu zájjem, rozvíjeejí firmy po
o ukončení smlouvy o o výhradním
m prodeji jiiné po
odnikatelské aktivity. Čaasto si násled
dně zřizují vllastní dceřiné společnostti, jejichž úko
olem je konttrolovat prod
dej trzích, aneebo se rozh
naa cílových zahraničních
z
hodnou v dané d
zemi investovat do 46 Říízení rozvoje mezinárodn
ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky u o výhradním prodeji užžívají jako prrvní krok zejm
ména proto, že výýrobních aktiivit. Smlouvu
jim
m zaručuje dostatečnou
d
ontroly nad distribucí. Některé N
form
my výhradníího možnost ko
prrodeje se mohou m
dostat do rozporru se zákono
odárstvím některých zemí, zejménaa s an
ntimonopoln
ními zákony ve vyspělých zemích (zakázána je např. snaha diktovat ce
eny neebo snaha om
mezit prodejj dané komodity cizincům
m). Prroto jsou vzttahy výhradní povahy pečlivě p
sledo
ovány a při jejich porušeení mohou být b
firrmy trestányy značnými pokutami. Ne
evýhodou je
e, stejně jakko u prostřed
dníka, ztrátaa bezprostřeedního kontaaktu s trhem
m a možnost zablokování vsttupu na zah
hraniční trh,, pokud výh
hradní distrributor nesp
plní oččekávání, neení schopen zajistit širokkou distribucci zboží a oččekávané ob
bjemy prode
eje. Výýhradní prod
dejce je totiž jediný subjeekt, který máá právo zbožíí na daný trh
h dovážet. Prroto se často
o ve smlouvvách o výhraadním prode
eji objevuje doložka, v n
níž se výhrad
dní prrodejce zavaazuje k minim
málnímu nákupu, tj. k odběru o
alesp
poň minimállního množsství zb
boží, které zaajistí dostateečný obrat na daném trh
hu. Dodavateel obvykle m
může na dané
ém trhu provádět výzkum trhu
u a realizovat vlastní kom
munikační po
olitiku. bchodní zasttoupení Ob
V oblasti mezzinárodního obchodu se setkáváme s celou řado
ou subjektů působících na zaastupitelské b
bázi. Vybudo
ování kvalitní zastupitelské sítě v zah
hraničí je velmi obtížné, aale prrávě kvalita této sítě často č
rozhod
duje o úspě
ěchu podnikku na zahraaničních trzícch. Sm
mlouvou o obchodním zaastoupení see zástupce zaavazuje dlou
uhodobě vykonávat činno
ost sm
měřující k uzzavírání určittého druhu ssmluv nebo sjednávat a uzavírat obcchody jméne
em zaastoupeného
o a na jeho úččet. Zvvláštním typem smlouvyy o obchodn
ním zastoupení je výhraadní obchod
dní zastoupe
ení. Po
okud bylo sjednáno výhradní zastou
upení, pak je
e zastoupený povinen n
na stanovené
ém úzzemí pro urččený okruh obchodů neepoužívat jiného obchod
dního zástupce a obchod
dní záástupce neníí oprávněn vv tomto rozssahu zastupo
ovat jiné oso
oby nebo uzaavírat obcho
ody naa vlastní účeet či na účeet jiné osobyy. Zastoupen
ný je oprávn
něn uzavíratt obchody bez b
so
oučinnosti výýhradního záástupce, ale musí si uvě
ědomit, že vee většině zemí je povine
en, po
okud smlouvva nestanovví něco jinéh
ho, platit z těchto obch
hodů výhrad
dnímu zástupci prrovizi tak, jakko kdyby tyto
o obchody byyly uzavřenyy s jeho součinností. V mezinárodním obchodě se pro tento typ provize
e používá teermín uznávaací provize. M
Má see za to, že náárok na ni vzznikl zástupcci díky soustavnému zpraacovávání trrhu. Smlouvaa o výýhradním zasstoupení vyttváří úzkou vvazbu mezi zzástupcem a zastoupenýým a zástupcci ji po
ožadují zejména v těch o
oborech, kdee je zastupovvání spojeno s investicem
mi například do seervisní sítě, anebo a
je‐li zástupce z
k dané d
firmě vázán v
většino
ou svých akttivit a je na ní exxistenčně závvislý. Prro zastoupeného může smlouva o výhradním zastoupení znamenat určité riziko
o v přřípadě, že zástupce nem
má na trhu dostatečně
ě silné postaavení, nemáá kapacitu pro p
so
oustavné zpracovávání vyymezené obllasti nebo zároveň zastup
puje konkureenční firmy. omisionářské
é a mandátn
ní vztahy Ko
Ko
omisionářsko
ou smlouvou se komissionář zavazzuje, že zaříídí vlastním
m jménem pro p
ko
omitenta na jeho účet určitou obcho
odní záležito
ost, a komiteent se zavazu
uje zaplatit m
mu úp
platu. Komisionářská smlouva se liší od smlouvyy o zprostřed
dkování tím, že komision
nář 47 Říízení rozvoje mezinárodn
ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky p
k uzavvření určité konkrétní smlouvy, s
zattímco zprosttředkovatel se see zavazuje přímo zaavazuje zprosstředkovat p
příležitost k u
uzavření smlo
ouvy. Ko
omisionář uzzavírá smlou
uvy vlastním jménem, ale
e na účet ko
omitenta. Výýhodou použžití slu
užeb komisio
onáře je možnost kontro
oly nad cenaami (komisio
onář prodáváá zboží za ce
eny stanovené ko
omitentem), možnost vyyužití goodw
willu komisio
onáře a jeh
ho obchodníích ko
ontaktů a disstribučních ceest. Ne
evýhodou m
může být příliišná samostaatnost komissionáře a neu
uplatnění firemní image na zaahraničním trrhu. Mandátní smlouvou se mandatář M
m
zaavazuje, že pro p mandan
nta na jeho účet zařídí za úp
platu určitou
u obchodní záležitost uskutečněním
m právních úkonů ú
jmén
nem mandan
nta neebo uskuteččněním jiné činnosti, a mandant se
e zavazuje zaplatit mu za to úplatu. M
Mandátní smlouva se uzzavírá pouzee mezi podn
nikateli a má m řadu shodných rysů se sm
mlouvou kom
misionářskou
u. Rozdíl spočívá předevšším v tom, žee mandatář jedná jméne
em mandanta. mandatář zaařídit, a to buď Vee smlouvě jee nutné vymezit obchodní záležitosti, které má m
usskutečněním
m určitých práávních úkonů, nebo určitou praktickou činností. Pokud není ve sm
mlouvě uved
deno něco jin
ného, vznikn
ne mandatářři nárok na úplatu, ú
kdyžž řádně vyko
oná čin
nnost, ke kteeré byl povin
nen, a to bez ohledu na to, zda přinesla očekávaaný výsledekk či nikoliv. Piggyback podnikání v o
oblasti vývozzu, Piggyback znaamená spolupráci více firrem ze stejného oboru p
ma dává za úplatu ú
menšším firmám k dispozici své s
přři které obvyykle velká a známá firm
zaahraniční disttribuční cesty. Výýhodou pro malé firmyy je možnost využití jm
ména a zkuššeností velkké firmy, kte
erá po
oskytuje svém
mu partnero
ovi řadu markketingových a logistickýcch služeb. Výýhodou pro
o velkou firmu je možn
nost nabízet zákazníkům
m kompletn
ní sortimentt a úp
plata, kterou
u získává od ssvých obchod
dních partne
erů. Prro velké firm
my může být piggyback ne
evýhodný v případě, že m
malé firmy n
nejsou schop
pny řáádně a včas dodávat požžadované množství zbožží, protože by b mohlo dojjít k poškoze
ení jejjich image (vvelké firmy zastřešují opeerace vlastníím jménem). Prro malé firmy může být nevýhodou tlak silnějšícch partnerů na nízké cen
ny, nevýhod
dné platební podm
mínky a velkéé nároky na kkvalitu dodávvek a logistikku. p
po
oužívají pigggyback jako formu meziffiremní spolupráce i vellké V některých případech firrmy. Jejich hlavním motivem je úspo
ora nákladů n
například forrmou společn
ného využíváání a ffinancování prodejní sítěě a společnéh
ho poskytováání služeb naa zahraničním
m trhu. Fo
ormou piggyybackingu je i případ, kd
dy si firmy ze stejného oboru o
podniikání navzáje
em po
oskytují distrribuční služb
by. Firmy si p
prakticky vym
měňují výrob
bky, vstupujíí na zahraničční trh pod svou značkou, zaachovávají si kontrolu naad cenami a a mohou reaalizovat vlastní marketingovou strategii. P
Podstatnou ú
úsporu náklaadů jim umožní vstup naa zahraniční ttrh prrostřednictvíím zavedenéé distribuce p
partnera na jeho domácím
m trhu. Přřímý vývoz 48 Říízení rozvoje mezinárodn
ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky bchodní mettody se obvyykle používajíí nejčastěji vv průmyslovéém marketin
ngu Čisté přímé ob
a investičnícch celků. Dod
dávky těchto
o výrobků jssou přři vývozu strojů, výrobníích zařízení a veelmi komplikkované a jee s nimi spo
ojena nutno
ost poskytovvat celou řadu odbornýých slu
užeb, u kterýých je bezpro
ostřední příto
omnost výro
obce na zahraaničním trhu
u nutná. Po
oužití příméé obchodní metody vyžžaduje doko
onalou znalo
ost technickké i obchod
dní prroblematiky a obvykle po
ozitivně půso
obí na stabilizzaci obchodn
ních vztahů. Výýhodou je možnost kontroly k
naad realizací vlastní maarketingové strategie na mezinárodních
h trzích. U p
přímé obchodní metody by měl vývo
ozce také do
ocilovat vyššíích pečuje celou
u realizaci, a a nese tudížž veškeré náklady i rizika ceen, protože sám zabezp
mezinárodního obchodu. družení malýých vývozců (exportní aliiance) Sd
Malé a středn
M
ní podniky n
nemají často dostatečné zdroje ani zzkušenosti s mezinárodn
ním po
odnikáním, ale a přesto mají m zájem vyvážet. v
Pro
oto pro ně může m
být výýhodné zalo
ožit výývozní sdružeení a vyvážeet společně. Obvykle se jedná o sdružení vývozcců ze stejné
ého ob
boru podnikkání, jejichž nabídka se může vhod
dně doplňovvat (nábytkáářský průmyysl, teextilní průmyysl, strojírensské výrobky). Právní form
ma závisí na zzvyklostech aa právním řádu zeemě původu,, ale ekonom
mická motivacce a výhody jsou obecněě platné. družení vývvozců obvykkle přebírá funkci výývozního od
ddělení (pro
ovádí výzku
um Sd
zaahraničních trhů, zpracovává nabíd
dky, vyřizuje objednávky, zajišťujee mezinárod
dní logistiku, sleduje výběrová řízení) a zastupuje své
é členy v zahraničí (vyhlledává vhod
dné místní zástupcce, řídí zastupitelskou síťť, zprostředkkovává účast na zahraniččních výstaváách a vveletrzích, zaajišťuje komunikaci se zaahraničními ttrhy). Hllavními výho
odami, kteréé vyplývají z z účasti ve sdružení exportních firem
m, jsou úspo
ora náákladů, možnost omezení exportnícch rizik, lepší vyjednávaccí pozice, a tudíž možno
ost do
ocilování výh
hodnějších ceen, využíváníí image sdružžení atp. Ne
evýhodou může m
být nevyváženosst vztahů v v rámci sd
družení, a ttedy možno
ost neerovnoprávn
ného zacházzení s mééně význam
mnými členyy a ztráta určité míry m
saamostatnostii. Veelmi často se exportníí aktivity malého podn
niku natolik rozrostou, že se podn
nik ro
ozhodne zřídit si vlastní exportní odd
dělení a účaast ve sdružeení se stane impulzem pro p
ro
ozvoj samosttatných mezinárodních p
podnikatelskýých aktivit. V
V České repu
ublice je, stejjně jako v dalších vyspělých zeemích, podpo
ora exportních aliancí součástí proexxportní politiky. 2.4.2 Form
my vstupu
u na zahrraniční trrhy nenárročné na kapitálov
vé investice ormy vstupu
u na zahraniiční trhy nenáročné na kapitálové investice využívají firmyy v Fo
přřípadech, kd
dy se rozhod
dnou, že nebudou v zah
hraničí invesstovat, ale p
přesto chtějí v ráámci rozvoje mezinárodn
ních podnikattelských aktivit zvýraznitt přítomnost svých výrob
bků či služeb na cíllovém trhu jiným způsob
bem než vývo
ozními operaacemi. 49 Říízení rozvoje mezinárodn
ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky mi formami vstupu na zaahraniční trh
h tohoto typ
pu jsou licence, franchisiing Neejužívanějším
neebo smlouvyy o řízení (ma
anagement ccontracts) a d
dále formy spolupráce v oblasti výrob
by, tzvv. zušlechťovvací operacee anebo výrobní kooperace. ody Liccenční obcho
Liccence jsou jednou z čaasto používaaných forem
m vstupů na zahraniční trhy. „Term
mín liccence označčuje povolen
ní, svolení k k činnosti, která k
je jinaak zakázána (z lat. liceere, svvolovat). V oblasti o
práv k nehmotnýým statkům se pojem liicence využíívá k vyjádře
ení svvolení k užitíí nehmotnéh
ho statku jin
nou osobou, například při p výrobě p
podle vynále
ezu ch
hráněného patentem. Liccenci udělujje ten, kdo má k využittí nehmotné
ého statku absolutní a
prrávo, napříkllad majitel patenttu. Jeho právvo mu umožžňuje, aby zaabránil komukoliv jiném
mu ve využíváání to
ohoto nehmo
otného statkku, a to i žalo
obou u soudu
u, popř. aby požadoval n
náhradu škod
dy, vyydání bezdůvodného ob
bohacení neebo přiměřenou satisfakkci. Majitel se však mů
ůže ro
ozhodnout, že ž umožní vyyužití nehmo
otného statkku určité oso
obě, že jí k ttomu poskyttne svvolení, tj. liceenci.“ Přři udělování licencí k využití předměětů průmyslového vlastn
nictví rozlišu
ujeme licencci k vyyužívání pateentů (udělujíí se na vynáleezy, které sp
plňují zákonn
né požadavkyy: jsou světo
ově no
ové, tj. nejssou součástí dosavadníího stavu te
echniky, jsou výsledkem
m vynálezeccké čin
nnosti a jso
ou průmyslově využiteln
né), průmyslových vzorů
ů (vnější úprava výrobkku), užžitných vzorrů (technické řešení výýrobku) a ochranných označení o
(právo k využžití occhranné znám
mky či obchodního jmén
na firmy) ane
ebo licenci kk využívání kknow‐how (tzv. neepravá licence). V těchtto případech
h lze udělovat výlučné nebo n
nevýlu
učné licence.. K ozznačení půvo
odu zboží nelze licenci po
oskytnout. o vlastnictví zvažuje firm
ma zejména vv následujícíích Prrodej práv k využívání průmyslového
přřípadech: •
zahran
niční trh jee malý, nemá dostate
ečný tržní potenciál, p
aa proto firm
my upřednostňují liceenční operacee před přímýými investiceemi; •
ost zavést výýrobu, při kte
eré by využívvala své vynáálezy nebo jiiné firma nemá možno
významné vědeccko‐technickké poznatkyy, a tím vzniká m
možnost jejiich techno
ologického nebo technického zneh
hodnocení, popř. p
má m
možnost zavé
ést výrobu, avšak pou
uze v omezen
ném rozsahu
u; •
ní výzkumu aa vývoje již d
dokončuje no
ové progresivvní lze zavvést výrobu, ale oddělen
řešeníí; •
obcho
odněpolitickéé, devizové, celní a jiné
é bariéry neeumožňují přřímý vývoz do určitýcch teritorií aa prodej právv k průmyslo
ovému vlastn
nictví tak um
možňuje na tyyto trhy; •
cílový trh je politiccky nestabiln
ní; •
prodeej práv k prů
ůmyslovému vlastnictví je j spojen s výhodným v
kkooperačním
m či jiným vývozem zbo
oží, například
d s vývozem komponenttů a zařízení; 50 Říízení rozvoje mezinárodn
ou, například
d s prodeej průmyslovýých práv je sspojen s reciproční komerční výhodo
dovozzem licenčn
ních výrobků vyrobenýých v zahraaničí výměnou za jinou techno
ologii; do
ochází k poru
ušení práv fiirmy jako maajitele průmyyslového vlaastnictví a liccenční smlou
uva přředstavuje řeešení případn
ného konfliktu, který by mohl skončitt až soudním
m sporem. Dů
ůvody, kteréé firmu naop
pak vedou k nákupu práv k zahraniččním nehmottným statkům, mohou být následující: •
podnik nemá prosstředky k rozvíjení vlastníího výzkumu
u a vývoje; •
zahran
niční patento
ová ochrana je natolik dokonalá, že nelze dosáh
hnout vlastníího originálního řešen
ní; •
firma hodlá rozšířiit vývoz výro
obků, jejichž ččásti jsou v n
některých zemích chráně
ěny patenty zahraničních firem. průmyslového Doba platnosti ochranyy vybraných předmětů p
vlastnictví TABULK
KA 7.2 Forma prů
ůmyslového vlasttnictví osti Doba platno
Vynálezy – patenty 20 let od
d podání přih
hlášky Průmyslovéé vzory 5 let od podání přihllášky + 4 × 5 let prodloužžení Užitné vzorry 4 roky o
od podání přiihlášky + 2 × 3 roky prodloužení Ochranné zznámky 10 let od podání přihlášky + možnost n
neomezeného prodlužo
ování vždy o 10 let Označení p
původu Časově neomezena od podání přřihlášky Zd
droj: http://w
www.businesssinfo.cz/ Veelké firmy s s významno
ou pozicí naa trhu jsou
u obvykle ochotny o
licence smluvn
ním paartnerům po
oskytovat po
ouze v případ
dě dokonalé
é mezinárodní patentovéé ochrany. Pro P
mnohé firmy,, které vyrábějí spotřeb
bní zboží, se
e licence stáávají význam
mným zdroje
em přříjmů. Maržee u některých komodit jsou v současné době kvůli konku
urenci levnýých assijských výro
obků tak nízzké, že můžee být výhod
dnější zúročiit investice do výzkumu
u a výývoje formou
u prodeje liccencí než výýrobou a následným pro
odejem hoto
ových výrobkků. Čaasto jsou liceence součástí tzv. nehmo
otného vkladu při společn
ném podnikáání. Po
oměrně rozzšířenou formou spolu
upráce je vzájemné poskytování p
licencí mezi výýznamnými ssvětovými firrmami. Firmyy na jedné sttraně výsledkky svého výzzkumu a vývo
oje peečlivě utajujíí a v některýých případecch ani nepožžadují patenttovou ochranu, protože se bo
ojí úniku info
ormací, a na straně druhé jsou ochottny si tato prráva či znalosti vyměňovvat, ab
by předešly zztrátám vyvo
olaným duplicitním výzku
umem. 51 Říízení rozvoje mezinárodn
ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky merické výro
obce předstaavuje licenčn
ní politika velkých asijskýých Hrrozbu pro evvropské a am
zeemí. Tamní podniky si na n domácím
m trhu necháávají patento
ovat vlastní technologiccká řeešení a vytváářejí tak povinné standardy pro osstatní firmy, které chtějjí prodávat na těěchto trzích své výrobkyy. Například Čína zavedla svůj vlastní počítačovvý standard na beezdrátové přřipojení, kterrý budou na čínském trh
hu muset resspektovat vššichni výrobcci a do
ovozci počítaačů. Pokud firmy z ostaatních zemí nechtějí býtt vyřazeny zz podnikání na čín
nském trhu, budou museet tuto techn
nologii nakou
upit. PŘÍKLA
AD 1 P
Podnikání s
společnosti Philips SSpolečnost Royal R
Philips Electroniccs of the Ne
etherlands působí diveerzifikovaně v o
oblastech zd
ravotní péčee a životní po
ohody spotře
ebitelů, ve ktterých usilujee o zlepšován
ní k
kvality životaa lidí prostřeednictvím sp
právně načasovaných no
ovinek a ino
ovací. Jakožtto jedna z nejjvětších svěětových firem
m v oborech zdravotn
ní péče, živvotního styllu s
spotřebitelů a osvětlovací techniky spojuje tech
hnologie a design a vytvváří důmysln
ná ř
řešení na zák
kladě hlubokké znalosti po
otřeb spotřebitelů a v du
uchu své filozzofie nazvan
né s
sense and sim
mplicity. SSpolečnost m
má centrálu vv Nizozemí aa ve více nežž 60 zemích celého světaa zaměstnávvá z
zhruba 116 000 0 lidí. Jejíí tržby za ro
ok 2008 dosááhly částky 26 miliard eeur. Philips je j
jedním z nejvýznamnějšíích výrobců kardiologickkých systémů
ů, systémů aakutní péče a d
domácí zdraavotní péče, energetickky úspornýcch osvětlovacích řešen
ní a systém
mů o
osvětlení pro
o nové možnosti využití, jjakož i výrob
bků souvisejících s moderrním životním
m s
stylem spotř
ebitelů a jejich životní p
pohodou, přiičemž mimořřádně silné postavení m
má p
především v segmentech televizorrů s plocho
v ou obrazovkkou, výrobkků pro mužže s
soužících k holení h
a zasttřihávání vlasů, výrobků tzv. přenosné zábavy aa výrobků prro p
péči o ústní d
dutinu. FFirma investuje do výzkumu a vývo
oje zhruba 30 3 mil. eur ročně. r
„Již d
dávno nejsm
me k
klasickým výýrobním pod
dnikem. Prod
dáváme před
devším licen
nce celému o
odvětví,“ říkká G
Gottfried Dut
tiné, šéf divize zábavní elektroniky Philips. V sedmi výýzkumných centrech v Evropě, Se
V
everní Ameerice a Asii zaměstnávvá s
společnost 4
100 odborn
níků. Philips jje vedoucí firmou na trh
hu v počtu přřihlašovanýcch p
patentů. FFirma má podle údajů vee Výroční zprrávě za rok 2
2008 registro
ováno 55 000 patentů, 3
33 0
000 ochranný
ých známek a 49 000 prů
ůmyslových aa užitných vzzorů. Například jen
N
n v roce 200
08 si společn
nost Philips nechala zareegistrovat 1 640 patentů
ů. M
Mezi nejzisko
ovější patří p
patenty na CD a DVD, kte
eré ročně vynášejí asi 1,5
5 miliardy eu
ur n
na licenčních
h poplatcích. Zdroj:: http://www
w.philips.com
m/ 52 Říízení rozvoje mezinárodn
ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky Frranchising Frranchising je smluvní vzttah mezi parrtnery, ve ktterém franšizér (poskyto
ovatel franšízy) op
pravňuje a zaavazuje jedn
notlivé franšíízanty (nabyyvatele) užívaat obchodní jméno a/ne
ebo occhrannou známku a právvo užívat přeedmět podnikání své spo
olečnosti, tj.. poskytuje ssvé kn
now‐how vččetně systém
mu řízení, zabezpečová
z
ání služeb a a poskytováání prodejníí a teechnické pom
moci, a nab
byvatel (fran
nšízant) se zavazuje z
zap
platit smluvn
ně stanovenou od
dměnu a dod
držovat komeerční politiku
u poskytovattele. Frranšíza se v současné do
obě uplatňujje v nejrůznějších oblasttech podnikáání, zejménaa v maloobchodě,, hotelnictvíí, v oblasti rychlého r
občerstvení, v provozován
ní benzinovýých čeerpadel atp. Obvykle see tedy jednáá o podnikaatelské aktivvity spojené s obchodním po
odnikáním. Méně M
často se v praxi setkáváme s tzv. prům
myslovým fraanchisingem.. V ráámci průmysllového francchisingu je s udělením fraanšízy spojen
no i právo vyyrábět; obvykle see jedná o výrrobu technollogicky méněě náročných výrobků (naapř. potravin
nářské výrobky, od
děvy, obuv). Frranchising je komplexní a trvalý vztaah, při němž se původní koncepce podnikání čassto dáále rozvíjí. Zd
droje tohoto rozvoje zajiššťují jak poskytovatel fraanšízy, tak i její nabyvate
elé. U franchisingu dochází ke k sdružován
ní zdrojů, přři němž nab
byvatel fran
nšízy poskytu
uje zd
droje finančn
ní, materiáln
ní (provozovn
nu) a lidské (pracovní síílu). Jde svým
m způsobem
m o řízzení podniku
u z centra naa jedné stran
ně a vkládáníí vlastní obch
hodní zkušen
nosti na straaně drruhé. V oblasti organizzace se vytvváří jednodu
uchá struktu
ura s jasně definovanýými ko
ompetencem
mi. Peersonální ob
blast je zajíímavá i tím
m, že nabyvvatel franšízzy je vlastn
ně samostattný po
odnikatel, ktterý má svou
u právní sub
bjektivitu a buduje b
si vlastní podnik. Franchisingg je tu
udíž kombinaací tržní síly zavedeného
o know‐how
w velké firmyy s iniciativou soukromé
ého vlaastníka s nuttnou odpověědností za do
osažené výsle
edky hospod
daření. Po
oskytovatel franšízy určuje podnikkatelskou sttrategii, zab
bezpečuje škkolení a daalší vzzdělávání zam
městnanců, p
poskytuje po
omoc napříkllad v oblasti právních slu
užeb, ve vede
ení úččetnictví či vv logistice. Sp
polupráce čaasto zasahuje i do oblastti zásobován
ní, technické
ého vyybavení provvozovny a případné p
pom
moci při zajjištění nezbyytného úvěrru nebo jinýých fo
orem financo
ování pro nab
byvatele fran
nšízy. K prudkému rozvoji fran
nchisingu do
ochází zejm
ména proto, že je výho
odnou formou sp
polupráce pro
o velké i mallé firmy. Veelkým firmáám umožňu
uje rychlou internacionalizaci bezz přílišné n
náročnosti na kaapitálové zdrroje a snížen
ní rizik, spojeených s kapittálovými vstu
upy na zahraaniční trhy, p
pro malé firmy je velkým přín
nosem účastti ve franchisingových řeetězcích možžnost omeze
ení po
odnikatelských rizik. Mííra bankrotů
ů je u malých firem, ktteré si zvoliily tuto form
mu po
odnikání, obeecně podstattně nižší nežž u malých so
oukromých p
podnikatelů. Ro
ovněž návrattnost vložených investic bývá v rámcci franchisinggu rychlejší d
díky efektům
m z op
ptimalizace nákladů a rychlejšího obratu zásob. K nižšším nákladů
ům přispíváá i vyybudovaný syystém zásob
bování. Franššizér buď dodává veškeré výrobky do
o své sítě sám, an
nebo doporručuje nabyyvatelům franšízy smlu
uvní dodavaatele, u ktterých mohou naakupovat urččité výrobkyy. V každém případě se jedná o cen
ntralizované nákupy, kte
eré um
možňují dosaahovat výhod
d ze silné kontraktační po
ozice franšizéra. 53 Říízení rozvoje mezinárodn
ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky nšízy tedy obvykle získává výrobky zza výhodné ceny, s miniimální časovvou Naabyvatel fran
ztrátou, proto
ože nemusí vést v
složitá jednání s če
etnými dodaavateli. Výho
odou je i nízzká dministrativn
ní náročnostt a fakt, že je v některrých případeech možné vrátit výrob
bky ad
mateřské společnosti, kterrá je může reedistribuovatt do jiných p
prodejen. mlouvy o říze
ení Sm
Sm
mlouvy o řízeení představvují zvláštní ssmluvní typ, který poměěrně často po
oužívají firmyy z vyyspělých zem
mí se speccifickým maanažerským know‐how. Předmětem
m smlouvy je po
oskytnutí řídících znalosttí a řídících káádrů (manažžerů) na smlu
uvním základ
dě. Může se jedn
M
nat o řízení výrobního závodu, říze
ení v oblastii služeb neb
bo poradensské slu
užby. U toho
oto smluvního typu je mo
ožno nalézt o
obdobné rysyy jako u franchisingu. Jeedná se o přřenos osvědččené koncep
pce řízení do
o zahraničí. Odměnou O
m
může být urččité prrocento z docíleného obrratu, podíl naa zisku nebo
o možnost zísskání části akkcií společno
osti zaa předem staanovených po
odmínek. Manažerské know‐how je potom zpravvidla považo
M
ováno za neh
hmotný vklad
d do podnikáání. Sm
mlouvy o řízzení se využíívají napříklaad v oblasti hotelového
o managemeentu, při říze
ení po
odniků v rozzvojových zemích a tranzitivních eko
onomikách, při p dodávkácch investičníích ceelků na klíč atd. ušlechťovacíí operace Zu
Po
odstatou zuššlechťovacích
h operací je zzpracování n
nebo přepraccování surovin, materiálů
ů či po
olotovarů do
o vyššího stup
pně finality, popř. do pod
doby hotovéého výrobku. Zu
ušlechťovací operace jsou někdy označoványy jako tzv. práce ve mzdě ane
ebo ou
utsourcing. Hlavním H
důvvodem jejich
h realizace jsou nižší náklady na p
přepracováníí v zaahraničí (mzdové, energgetické, suro
ovinové, maateriálové a dopravní n
náklady), popř. méně přísná legislativa v oblasti praco
ovněprávní čči ekologickéé. Z právního
o hlediska jssou zu
ušlechťovací operace obvvykle posuzovány jako sm
mlouvy o dílo
o. Z hlediska zho
otovitele jdee o aktivní operaci o
v přřípadě, že zaahraniční ob
bjednatel do
odá tu
uzemskému p
podniku matteriál nebo polotovary k zzušlechtění. Taato forma jee často využžívána napříkklad při výro
obě konfekcce, kdy objednatel využíívá výýhody levné a kvalifikované pracovn
ní síly, ale záároveň mnoh
hdy dodává i vlastní látky, střřihy, módní doplňky a obaly. V přřípadě aktivvní zušlechťo
ovací operacce se dodávvky materiálů a po
olotovarů ob
bvykle realizu
ují na celní zááznam, proto
ože předmětt zušlechtěníí je zn
novu vyvezen
n a vrácen pů
ůvodnímu majiteli. erace Výýrobní koope
Mezinárodní výrobní koo
M
operace je založena z
na rozdělení výrobního v
p
programu mezi výýrobce z různých zemí, aniž a
by došlo k jejich kaapitálovému propojení, nebo dokon
nce slo
oučení. Finállní výrobek jee pak kompletován buď jjedním, nebo
o oběma výrrobci. Sp
polupráce může probíhat na různých
h úrovních aa kromě čistěě výrobní ko
ooperace mů
ůže býýt zaměřena i do oblastti výzkumu a a vývoje, do oblasti odb
bytu a může existovat i ve slu
užbách. Smlo
ouva o mezinárodní výro
obní kooperaaci je tzv. neepojmenovan
nou smlouvo
ou. Ob
bsah a formaa smlouvy zááleží na ujedn
nání mezi paartnery. 54 Říízení rozvoje mezinárodn
ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky mluvní parttneři mohou
u při meziinárodní výrobní koop
peraci využívvat rozdílu v Sm
náákladovosti jednotlivých komponentů nebo finálních výrobků, v dostupn
nosti výrobníích zd
drojů, zdrojů financováníí, v disponib
bilitě výzkum
mně‐vývojovýých kapacit, a tudíž mohou do
osáhnout sníížení celkovýých nákladů, které jim umožní realizovat výrobky na světové
ém trhu za konku
urenceschop
pné ceny. Dů
ůležitým mo
omentem mů
ůže být i zvýýšení kvalityy a užžitné hodnotty finálního vvýrobku. 2.4.3 Kapiitálové vsstupy podniků na zahraniční trhy Kaapitálové vsttupy podniků
ů na zahraničční trhy jsou nejvyšším sstupněm inteernacionalizaace firremních aktiivit a vzhled
dem k investtiční náročno
osti jsou chaarakteristickéé zejména pro p
veelké firmy. Neejčastěji majjí formu přím
mých anebo portfoliovýcch investic. P
Přímou zahraniční investtici můžeme charakterizovat jjako investicci, jejímž úče
elem je založžení, získání nebo rozšíře
ení trvvalých ekono
omických vzttahů mezi in
nvestorem je
edné země a podnikem sse sídlem v jiiné zeemi. Přřímé zahran
niční investiice mohou mít formu
u kapitálovýých vkladů (hmotných a neehmotných investic) i formu vniitrofiremních
h půjček či č reinvestovvaného ziskku. Po
ortfoliové invvestice spočíívají v nákupu akcií nebo jiných cennýých papírů. Zaahraniční invvestice ovlivň
ňují významn
ně rozvoj světové ekono
omiky. Zahraaniční investoři přřinášejí do zeemě kapitál nutný pro m
modernizaci aa restrukturaalizaci podniků, progresivvní teechnologie, technické t
i manažerskéé know‐how
w, mohou umožnit u
vytváření novýých prracovních přííležitostí, usn
nadnit vstup výrobků na zahraniční trrhy atp. Věětšina zemí sse proto snaaží podporovvat příliv zahraničních invvestic a nabíízí zahraničním investorům rů
ůzné výhodyy formou invvestičních pobídek. Jedná se napříkklad o daňo
ové úlevy, celní úlevy, finanční podpory fo
ormou dotaccí či grantů a podpory naa místní úrovvni, ktteré mohou spočívat vee výhodném prodeji neb
bo bezplatnéém poskytnu
utí pozemků
ů a zaajištění infrasstruktury. Ro
ozhodování o kapitálovvém vstupu na zahraničční trh ovlivvňuje řada faktorů, kte
eré můžeme rozděělit do čtyř zzákladních skkupin na fakttory marketiingové, obch
hodněpolitickké, náákladové a faaktory, kteréé souvisejí s p
příznivým invvestičním klimatem. Věětšina přímýých zahraničn
ních investic směřuje z vvyspělých zem
mí do vyspěllých zemí a m
má fo
ormu akvizic,, fúzí, investic na zelené louce, spole
ečného podn
nikání anebo
o strategickýých aliancí. eré ovlivňujíí rozhodován
ní o přímé zaahraniční Faktory, kte
investici TABULK
KA 7.3 Marketingo
ové faktory •
•
•
•
•
•
•
Vellikost zahran
ničního trhu
Růsstový potencciál zahraničn
ního trhu Snaaha o udržen
ní podílu na ttrhu Snaaha o podporu exportu m
mateřské firm
my Nutnost užšího
o kontaktu see zákazníky Nespokojenostt s dosavadníí strategií meezinárodního
o maarketingu Zákkladna pro výývozní aktivity 55 Říízení rozvoje mezinárodn
ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky Obchodně
ěpolitické fakttory Nákladovvé faktory Investiční klima •
Věttší ziskovost
•
•
Obchodní barié
éry Preeference tuze
emských výrobců •
•
•
•
•
•
•
•
•
Snaaha o přiblíže
ení se surovinovým zdrojjům Kvaalifikovaná p
pracovní síla
Dostupnost kap
pitálu/techno
ologií Levvné surovinyy Levvná pracovníí síla Nízzké výrobní n
náklady Nízzké přepravn
ní náklady Finanční a dalšíí pobídky pro
o investory Cellkové nižší nááklady •
•
•
Pozzitivní vztah k zahraničním investorům Pollitická stabilita Om
mezení výše kkapitálového
o vkladu, nem
možnost 100
0% vlastnictvví Om
mezení v devizové oblastii Staabilita zahran
niční měny Daňový systém
m Znaalost místníh
ho trhu •
•
•
•
Akkvizice M
Může být char
rakterizována jako převzzetí fungujícího podniku nebo jeho čáásti. Ve firem
mní prraxi se můžeeme setkat b
buď s tzv. přátelským pře
evzetím, jehož cílem je posílení pozice firrmy a využittí synergickéého efektu, anebo a
s tzv. převzetím nepřátelským
m, jehož cíle
em může být likvid
dace konkurrence. PŘÍKLA
AD 2 Česká republlika se v ledn
Č
nu 2011 se d
dostala na 25
5. pozici v žeebříčku atrakktivnosti zem
mí p fúze a akvizice pro a
a je tak nejvýšee ze zemí střřední a vých
hodní Evropyy. Na prvnícch m
místech se tradičně t
umíístily Kanadaa, Velká Brittánie, USA a a Japonsko. Vyplývá to z ž
žebříčku vypr
racovaného výzkumným centrem pro
o fúze a akviizice Cass Bu
usiness Schoo
ol p
při City Unive
ersity London
n ve spoluprráci se společčností Ernst &
& Young. ČR se s prům
Č
měrným skó
óre 2,1 umísstila za Malaajsií a Izraelem. Její prů
ůměrné skórre s
sestává ze značně z
kolíssavých hodn
nocení. Nejlepší známku (1,3) dostalo Česko v 56 Říízení rozvoje mezinárodn
ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky hodnocení sociokulturní
h
s
ích aspektů a 1,7 v přřípadě techn
nologií. Avšaak hodnocen
ní f
finančních fa
aktorů 2,8 náás staví na úroveň Brazílie, Ruska či Panamy. Fin
nanční faktorry z
zohledňují dostupnost fiinancování a a náklady po
odnikání, staav rozvoje kapitálových a f
finančních tr
hů a nákladyy na pracovní sílu. V hodnoceníí regulatorních faktorů (rovněž 2,8) se ČR rovná Mexiku či D
V
Dominikánskké r
republice a z
zaostává dokkonce za Bottswanou. Re
egulatorní faktory v tomto hodnocen
ní p
poměřují po
odmínky pro
o podnikání z hlediska proceduráln
ního, dohled
du státu naad s
soukromým s
sektorem a d
daňových a legislativních
h aspektů pro
o zahraniční investice. „„Je vidět, žee Česko co do d pověsti v v zahraničí stále těží z tradičních h
hodnot, ale v p
posledním dvacetiletí dlle názoru zaahraničních odborníků nebylo n
schopno podpořřit t
tento dobrýý start nasstavením reegulatorního
o rámce, ve v kterém se dobře a t
transparentn
ně podniká. To je možžná téma k zamyšlení pro všechn
ny, kteří totto p
prostředí pom
máhají utvářřet,“ uvedla partnerka Errnst & Youngg pro fúze a aakvizice Petrra W
Wendelová. Významný posun v žebřříčku zaznam
V
menaly zejm
ména Malajsie, Izrael a Chile, jejich
hž ú
úspěch je vššak většinou dán výborn
nými výsledkky jen v určité kategoriii. Jižní Koreaa, S
Singapur a H
Hongkong získaly shodné ohodnocení jako Austráálie a Němeccko a zařadily s
se tak mezi v
vyspělé trhy. Čína i přes svůj závrattný ekonomický růst v poslední době Č
d
svého maximálníh
ho p
potenciálu p fúze a akvizice ješttě nedosáhlla. Podrobná analýza zzískaných daat pro u
ukázala, že čínský č
trh věětšinu kritériií hodnoceníí vyspělosti trhu splňujee, výjimkou je j
p
politická stab
bilita ohodno
ocená na 3,0 a regulatorn
ní prostředí ss hodnocením
m 3,3. ŽŽebříček porovnává 175 zemí z celého c
světta a hodnotí regulatorrní prostřed
dí, e
ekonomické faktory, fin
nanční fakto
ory, technolo
ogie a socio
okulturní asspekty. Každ
dá k
kategorie see dělí na řadu faktorů, jejichž vyho
odnocením se získá skó
óre, které se s
p
pohybuje od
d jedné do pěti. p
Jedničkka označuje trh, který jee pro účely fúzí a akvizic n
nejlépe připr
raven. Zdroj: společnost EErnst & Youn
ng Fú
úze Může mít fo
M
ormu sloučeení nebo splynutí. Slo
oučení znam
mená spojen
ní obchodníích sp
polečností, p
při kterém zaaniká slučovaaná společno
ost bez likvid
dace aktiv a pasiv, proto
ože akktiva i pasivva přecházejjí na společčnost, se kte
erou se zan
nikající spoleečnost sluču
uje. Sp
plynutím se rozumí spojjení obchodn
ních společn
ností, při kteerém splývajjící společno
osti zaanikají, a vzniká zcela novvý právní sub
bjekt. V oblasti meezinárodního podnikání je možné identifikovatt tři základní druhy fú
úzí. Hllavním cílem
m horizontálních fúzí, při p kterých se s spojují po
odniky ze sttejného obo
oru po
odnikání, jsou úspory z ro
ozsahu a zvýýšení podílu n
na světovém
m trhu. 57 Říízení rozvoje mezinárodn
ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky odavateli či o
odběrateli. O
Obvyklým cíle
em Veertikální fúzee mají za cíl posílení kontroly nad do
ko
onglomerátn
ních fúzí, při kterých see spojují firm
my z různýcch oborů, jee diverzifikaace firremních aktivvit a rozložení podnikateelských rizik.
elené louce (Greenfield Investment)) Investice na ze
né podniky. Investice naa zelené louce mohou mít m
Jsou nově založené a novvě postaven
op
proti akvizicím pro hostittelskou zemi určité výhod
dy. Ob
bvykle přináášejí do zem
mě více kapiitálu, více nových n
modeerních techn
nologií, zvyššují ko
onkurenci naa trhu a jsou větším příno
osem z hledisska tvorby prracovních mííst. PŘÍKLA
AD 3 TTypickým přííkladem inveestice na zeleené louce je výstavba no
ového montáážního závod
du jihokorejská automobilkyy Hyundai Group
G
v Nošovicích. Záro
oveň se jedná o největší z
zahraniční in
vestici v České republicee. ZZávod v Nošo
ovicích by měl poskytnou
ut pracovní p
příležitost pro 3 000 lidí, zároveň s tím
m v
vznikla další pracovní místa v dodavaatelských firm
mách a celko
ově by tak in
nvestice mělla p
přinést celke
m 15 tisíc prracovních mííst. Česko pro firrmu připraviilo vynikajícíí podmínky ‐ Č
‐ poskytnuttí podpory d
do 15 procen
nt v
výše investic
e, což je 30 miliard korun. Součástí p
podpory je ú
úleva na daníích, příspěve
ek n
na přípravu n
nových praco
ovních míst, rekvalifikace
e zaměstnan
nců v celkovéé hodnotě 3,,5 m
miliardy koru
un. Z
Zdroj: ČTK, č
červenec 200
07 Sp
polečné podnikání (Jointt Venture) Jee spojení pro
ostředků dvo
ou nebo vícce subjektů do d společnéého vlastnicttví. Jedná se
e o fo
ormu podnikáání, jejímž cíílem je realizzace společn
ného podnikaatelského záměru, podíle
ení see na vytvořeném zisku, podstupován
p
ní podnikate
elských rizik a krytí přípaadných ztrát. V mezinárodním
m prostředí se obvykle seetkáváme s d
dvěma formaami společnéého podnikáání. Jeedná se o tzvv. smluvní sp
polečné podniky a spole
ečné podnikyy založené n
na kapitálovýých investicích. Sm
mluvní společné podnikyy nemají de ffacto charakkter společnéého podnikáání. Po
odstatou je dohoda mezi ekonomiccky a právně
ě nezávislým
mi partnery o spolupráci v urrčité oblasti bez kapitálových vklad
dů. Může se
e jednat o spolupráci při společné
ém výýzkumu a vývvoji, o výrobn
ní kooperaci, o zabezpeččování společčných služeb
b atd. Sp
polečné podn
niky v pravém
m slova smyyslu jsou pod
dniky založen
né na princip
pu kapitálovýých vkkladů. K charrakteristickým
m rysům spo
olečného pod
dniku obvyklee patří: 58 Říízení rozvoje mezinárodn
ř
zeměě zřízení nebo založeení společnéého podniku v souladu s právním řádem země,, ve které máá podnik své sídlo; společčné podniky jsou právnicckými osobam
mi, vystup
pují vlastním
m jménem a n
nesou za své jednání odp
povědnost; •
dlouhodobost vzájjemných vztahů; •
společčné vlastnictví vložených
h prostředků,, podílení se na nákladecch týkajících se chodu
u podniku, po
odílení se na vytvořeném
m zisku, event. ztrátě; •
společčné řízení po
odniku a možžnost kontroly podle výšee vkladu. nikání moho
ou spočívat ve využití kontaktů a znalosti trrhu Výýhody spoleečného podn
místního parttnera, možn
nosti rychlejššího vstupu na zahraniční trhy naapříklad oproti investicím na zelené loucce a v omeezení rizika. Nevýhodou jsou nejčasstěji problém
my sp
pojené se spo
olečným řízeením. Kaapitálová účaast zahraničních firem může m
být minoritní, paritní, majoritn
ní anebo mů
ůže býýt podnik vee 100 % vlaastnictví zahraniční firm
my. V některrých, zejmén
na rozvojovýých zeemích platí omezení o
výšše vkladu zahraničního investora. Po
odniky z vícee zemí mohou po
odnikat i spo
olečně. Velm
mi často je cíílem zahraniičních investtorů získání úplné kontro
oly naad firmou, a tudíž 100 % vlastnictví dané firmy. Sttrategické aliance Zaačaly působiit ve světovvé ekonomicce počátkem
m osmdesátýých let. Jejicch podstata je ob
bdobou spo
olečného po
odnikání, alee motivace jejich vznikku jsou odlišné. Nejde o sp
polupráci siln
né firmy s firmou slabší, popř. firmy zz vyspělé zem
mě s firmou ze země mé
éně vyyspělé. U strategickýcch aliancí jssou partneryy velké, kap
pitálově silnéé firmy z vyyspělých zem
mí. Pů
ůvodně byly strategické aliance vytvvářeny zejmé
éna v odvětvích spojenýých s vědeckko‐
teechnickým po
okrokem, naapříklad v telekomunikaccích, informaatice, leteckéém průmyslu
u či au
utomobilovém průmyslu. V současné do
obě se s nimi setkáváme i v dalších odvětvích a sttrategické alliance zaklád
dají i ffirmy vyráběějící rychloob
brátkové zbo
oží či obchod
dní řetězce. SStrategické aaliance mohou mít různou forrmu – moho
ou být obdob
bou smluvnícch společnýcch podniků b
bez vzájemnýých kaapitálových vazeb, v
ale v v některých případech se může jedn
nat, v omezzeném rozsahu daaného projekktu, i o kapitáálovou spolu
uúčast. Sttrategické aliance začalyy vytvářet jaako první jaaponské auto
omobilky. D
Důvodem jejiich vzzniku byly ob
bchodněpolitické překážžky ze stranyy USA. Japon
nské automo
obilky naráže
ely přři vývozu do
o USA na problém p
dovvozních kvótt. Proto hled
daly strateggické spojení s am
merickými firmami, které by jim um
možnilo prod
dávat některé modely po
od americkýými zn
načkami, na které se samozřejmě žádná omeze
ení nevztaho
ovala. Aliancce tohoto tyypu vyytvořily například Mitsub
bishi s Chryslerem, Mazd
da s Fordem a Toyota a SSuzuki s firmou Geeneral Motors. Cíílem strateggické aliancce může dáále být spo
olečný vývo
oj nebo výýroba určitýých ko
omponentů, které jsou následně používány p
přři kompletacci finálních výrobků ob
bou paartnerů. 59 Říízení rozvoje mezinárodn
ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky p
ale o úsporu nákladů z rozsahu. Firm
my, Neejedná se teedy o výrobu finálních produktů, ktteré společně financovaly výzkum a a vývoj a vyyužívají jeho
o společné vvýsledky, popř. firrmy, které financují výro
obu určitých
h komponen
ntů, si na cíllovém trhu obvykle zno
ovu ko
onkurují. Velké firmy vyttvářejí také aaliance v oblasti služeb ((např. společčné distribučční slu
užby, společný nákup či sspolečné posskytování slu
užeb). TABULK
KA 7.4 Formy vstupu na zahraniční trhy Bezzkapitálové zzpůsoby Kapitállové způsobyy Export Sm
mlouvy Joint ventures Plně vlastněné podnikyy Přímý exporrt Liccence Mino
oritní JV Greenfieeld Nepřímý export R&
&D smlouvy
50% podíl Brownfield Ostatní Aliiance Majo
oritní JV Akvizicee Fraanchising Fúze Osstatní Ostatní Zd
droj: Štrach, P. Mezinárod
dní managem
ment. Grada
a Publishing, Praha: 2009
9, ISBN 978‐8
80‐
24
47‐2987‐9 ZAPAMATTUJTE SI FFormy vstupu
u na mezinárodní trhy člleníme dle kapitálové nááročnosti do tří základnícch s
skupin: a) V
Vývozní a dovozní operacce b) Formy nenár
F
ročné na kap
pitálové invesstice c) Kapitálové vs
K
stupy podnikků na zahraniční trhy 2..5 Státní podpora vvstupu fire
em na mezinárodní trrhy odpora expo
ortu je sou
učástí celko
ové hospodáářské politikky státu. Prostřednictvvím Po
syystému proexxportní politiky napomáh
há stát akcellerovat a mu
ultiplikovat pozitivní efekkty, ktteré dosahujíí české firmyy na zahraniččních trzích.
60 Říízení rozvoje mezinárodn
ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky dní trhy a s ttím spojený export zboží a služeb m
má pozitivní vvliv Vsstup firem na mezinárod
naa zvýšení ko
onkurencesch
hopnosti domácích firem
m, na růst produktivity p
práce, sníže
ení neezaměstnano
osti i na zrychlení inovačn
ních procesů
ů. Z tohoto důvvodu je v po
odstatě stát svým způso
obem povin
nen důsledněě využít vše
ech daaných možno
ostí k tomu, aby nabídl ssvým exportérům účinno
ou a zřetelno
ou proexportní po
olitiku, jejímžž důležitým zznakem by m
měla být kom
mplexnost, po
odpora a dlouhodobost. Do
o zahraničníího obchodu
u se ve stálee větší míře zapojuje zb
boží technicky i investiččně zn
načně složitéé. Rychle roste i podíl ob
bchodu s tech
hnologiemi aa investičním
mi celky včettně leasingových o
operací, což ttaké předpokládá dlouho
odobé obcho
odní vztahy. n zahraničních trzích so
ouvisí s nutností mít k diispozici značčné Effektivní umísstění zboží na ob
bjemy finanččních prostřředků a předpokládat, že ž tyto budou v některrých případe
ech váázány na delšší časové obd
dobí. Cíílem státní podpory p
exp
portu ve finaanční oblastii je vytvořit,, resp. podp
pořit fungováání fin
nančních meechanismů, které posílí proexportn
ní orientaci české ekonomiky tím, že čeeským exporrtérům vytvo
oří v této oblasti podmín
nky, které má k dispozicii konkurence
e v zeemích s tržní ekonomikou
u. V souvislosti se státní podporou p
e
exportu tedy nelze ho
ovořit jen o
o poskytováání h úvěrů či jin
ných forem ffinancování se státní podporou, ale také, a možžná zvvýhodněných
hlavně, o orieentaci hospodářské pollitiky na celkové posílení domácí eekonomiky, na vyytváření náro
ekonomické
očného a motivujícího m
ého prostřed
dí vedoucího
o ke zvyšováání ko
onkurenční schopnosti s
h
hospodářskýc
ch subjektů, jež je skuteečným a trvaalým základe
em prro úspěch v zzahraničním obchodě. V tomto kontextu však nelze zapomíínat, že expo
ortní politikaa státu musíí být v souladu s m
mezinárodníími závazky, kterými je stát vázán, musí resp
pektovat praavidlo rovné
ého přřístupu, mussí mít charakter nepřímé podpory a dbát na zachování z
po
odmínek vollné ho
ospodářské ssoutěže. V to
omto světle se např. vellmi problematicky hájí syystém státníích su
ubvencí. ny a institucee podporujíccí vstup českýých firem naa mezinárodní trhy: Vyybrané orgán
•
•
•
•
Ministterstvo prům
myslu a obch
hodu ČR ‐ je
e zřizovatelem
m či gestoreem většiny nííže uvedeených institucí nebo služeeb Agenttura CzechTrrade poskytu
uje českým firmám f
informační a asistenční služžby prostřřednictvím svvých zahraničních kancelláří, které má ve více jak třiceti zemícch. Dále n
nabízí základ
dní konzultacce a poraden
nství, exportní vzděláván
ní, prezentacci v Adresáři exportérrů, podporu účasti na zaahraničním veletrhu v
a d
další služby. Ve vybran
ných zemích otevřela i trréninková centra pro české exportéryy. Portáll BusinessInffo představu
uje zdroj info
ormací pro p
podnikatele. Čeští exportéři zde naleznou nap
příklad inforrmace o pod
dnikatelském
m prostředí v jednotlivýých č mezinárod
dní spoluprááci v oblasti DPH. Zárovveň zemích, o podpořře exportu či jsou zd
de i zveřejňo
ovány aktuální zahraniční nabídky, po
optávky a ten
ndry. Česká exportní baanka financu
uje vývozní úvěry a nab
bízí další služžby. Umožňu
uje a v tak čeeským vývozzcům financovat mezináárodní operaace za úrokové sazby a objem
mech, které o
ostatní domáácí bankovní subjekty nejsou schopnyy poskytnoutt. 61 Říízení rozvoje mezinárodn
•
•
•
•
•
•
ní a pojišťovvací společn
nost nabízí českým firm
mám pojiště
ění Exportní garančn
ních úvěrů, investic a zárruk. Zejménaa se zaměřujee na pojištěn
ní teritoriálníích vývozn
a tržn
ně nezajistittelných kom
merčních rizik. Umožňuje tak českkým vývozců
ům pojistiit úvěry, kterré jsou ostatními domácíími pojišťovn
nami nezajisttitelné. Generrální ředitellství cel see zabývá sp
píše dovozníí problemattikou. Českýým exporttérům všakk může po
oskytnout závazné z
celní zařazen
ní výrobku či prostřřednictvím svvé informačn
ní kanceláře poskytuje u
užitečné radyy a doporuče
ení týkajíccí se celní pro
oblematiky. Hospo
odářská kom
mora vystavuje dokumenty používanéé v mezináro
odním obcho
odě – ATA
A karnety, certifikát c
o původu p
zbožží a další ossvědčení. Ko
omora má své s
poboččky ve vybraných zemíích v zahran
ničí a pořád
dá podnikattelské mise. V jednottlivých krajícch má spolu s agenturou CzechTradee regionální eexportní míssta, kde po
oskytuje info
ormace o pod
dpoře exportu. Státníí rostlinolékaařská správaa vydává rosstlinolékařskéé osvědčení (fytocertifikát) na vývvozy rostlin a jejich pro
oduktů do třřetích zemí. Potvrzuje ttak, že rostliina splňujje dovozní požadavky zeemě určení. Na vnitřním trhu EU kon
ntroluje plně
ění požad
davků stanovvených Evrop
pskou komisíí. Dále také in
nformuje o p
podmínkách na dřevěný obalový m
materiál. SOLVIT pomáhá p
při řešení pro
oblémů způsobených nessprávnou aplikací evropsské práva ze strany správních orgánů čle
enského stáátu EU vůči občanovi či podnikateli. Je tvvořen sítí ceenter, která navzájem spolupracují.
s
e v Nachází se
každém členském státě EU a rovněž v Norssku Lichtenšttejnsku a na Islandu. p
Státníí zemědělskký intervenčční fond posskytuje dotaace a vývozní licence pro vývozcce vybraných zemědělskkých komodit do třetích
h zemí. Pom
máhá výrobců
ům potravvin při propaagaci na zahrraničních trzích, nabízí m
marketingovéé poradenstvví a službyy či napom
máhá při zísskávání finaančních prostředků pro
o perspektivvní projekkty. Svaz průmyslu a a dopravy nabízí českýým exportéérům podnikkatelské mise, náře a konference zaměřřené na navvázání spolup
práce v zahrraničí a získáání semin
nových podnikatelských příležitostí. Dáále také organizuje o
p
prezentace na partner pro M
MPO a MZV při veletrzích a výstavvách. Svaz jee poradní a kkonzultační p
obchodně ekkonomických
h zájmů ČR vv zahraničí. přípraavě strategií o
2.5.1 Přeh
hled vybra
aných služeb státu pro česk
ké exporté
éry a)
b)
c)
d)
e)
f)
Inform
mační zdroje (Zelená linkaa pro exportt, portál BusinessInfo.cz aatd.) Vzděláávání a porad
denství Inform
mace a příležžitosti Asisteence, prezenttace a rozvojj trhu Financcování a pojištění Podnikatelský inku
ubátor a Inco
omingová miise 62 Říízení rozvoje mezinárodn
ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky a)) Zelená linkaa pro exportt Jižž více než třři roky poskyytuje Zelená linka pro exxport efektivvní informačční poradensství přředevším maalým a střed
dním podnikkům, které mají zájem expandovat na zahraničční trhy. Jejím hlaavním cílem je poskytovaat informace
e, které ušettří čas na příípravě exporrtu zb
boží a služeb. Sp
polečně s partnerskou p
službou, portálem p
Bu
usinessinfo.ccz, tvoří ro
ovněž základ
dní informační síť ť Ministerstva průmyslu aa obchodu. Účinně tak d
dochází ke zp
prostředkováání ko
ontaktu mezii podnikatelsskou sférou aa institucemi zabývajícím
mi se podporo
ou exportu. Záákladní součáástí informační sítě pro podnikatele
e a exportéryy je portál B
BusinessInfo.cz, jehož gestorem
m je Ministeerstvo průmyyslu a obcho
odu. Koordin
nací a realizaací je pověře
ena Čeeská agenturra na podporru obchodu ((CzechTrade). Po
ortál BusinesssInfo.cz se d
díky rozsahu, kvalitě a akktuálnosti infformací posttupně profilu
uje jako hlavní refferenční místto pro podniikatele, zejm
ména pak exp
portéry a investory, kteří se zaajímají o děn
ní na zahraničních trzích. Dobré výsle
edky portálu přispěly k to
omu, že rozvvoj po
ortálu Busin
nessInfo.cz jee i jedním z projektů naplňování vládní strattegie Efektivvní veeřejná správaa a přátelskéé veřejné služžby. V období 2011
1–13 bude p
portál v rámcci vládní strategie Smart Administrattion komplettně inovovat svoji SW technologii, která u
umožní podnikatelům věttší propojeníí se základníími reegistry veřejn
né správy, in
ntegraci pod
dnikatelských
h online formulářů a lepší uživatelsský ko
omfort. Hllavní oblasti zaměření portálu: Zaahraniční obchod •
•
•
•
veškeré zahraničně obchodní iinformace ze
ejména z oficciálních zdrojů přehleed o společné nabídce slu
užeb státu v zahraničí komplexní a průběžně aktualiizované informace z jednotlivých zemí (teritoriáální inform
mace) aktuállní exportní p
příležitosti Exxportní příležžitosti •
•
•
•
zahran
niční poptávky zahran
niční projektty a tendry zahran
niční investičční příležitosti mapa oborových p
příležitostí Te
eritoriální infformace – ze
emě Ekkonomické informace ze z všech států světa. Podmínky pro podnikání, exportní přříležitosti, akktuální ekon
nomické zpraavodajství, užitečné u
inteernetové od
dkazy, registtry, daatabáze, apo
od. Sttátní podporra exportu 63 Říízení rozvoje mezinárodn
ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky pecializovanýých institucí pro exporté
éry Uccelený přehled nabídky služeb státu a jeho sp
(zaastupitelské úřady, CzecchTrade, ČEB
B, EGAP). Základní dokum
menty proexxportní politiky ČR
R. Je
ednotná konttaktní místa (JKM) Od
d začátku roku r
2010 je na portállu BusinessInfo.cz k disspozici elekttronická verrze Jeednotných ko
ontaktních míst m (JKM). Podnikatelé zde najdou podrobné a garantovaané náávody, jak zaaložit živnosst pro více jaak 180 podn
nikatelských činností z rrůzných oborů. Náávody popissují postup získání potřřebných oprávnění pro vykonávání podnikatelsské čin
nnosti, včetn
ně všech form
mulářů a žád
dostí. Po
odnikatelé se s navíc mo
ohou se svýým dotazem
m obrátit naa některé zz 15 fyzickýých Jeednotných ko
ontaktních m
míst prostřednictvím elektronického d
dotazníku. b)) Vzdělávání a poradensttví Do
o této oblassti podpory českých č
exportérů patří veškeré kurrsy, seminářře, konferencce, po
oradenství a a workshopyy pořádané výše v
uveden
nými instituccemi na pod
dporu exportu. Jeedná se zejména o: • Odborrné seminářee zaměřené na oblast me
ezinárodního
o obchodu. • Terito
oriální seminááře s vedouccími obchodě
ě‐ekonomickkých úseků a řediteli zahran
ničních kanceláří CzechTrade. • Kurz Ú
Úspěšný expo
ortér – uceleený cyklus se
eminářů zaměřený na kom
mplexní přípraavu na podnikání na zahraničních trzích. • Kurz M
Minimum exp
portéra – cykklus odbornýých seminářů
ů v regionech
h. • Exporttní konference. • Školen
ní a vzdělávaací akce připrravené podle
e individuálních požadavků klienta EExportní porradenství: 1
1) Příprava n
na export: M
Mnoho český
ých úspěšných firem hled
dá nové trhyy, ale nemá zzkušenost s ttím, kde a jakk z
začít, jaký po
ostup zvolit, do kterých zemí prodávaat apod. 2
2) Poradenst
tví již exporttujícím firmáám: P
Poradenství zaměřeno na firmy, kterré již exportu
ují a chtějí rozšířit počet zzemí, do k
kterých vyvá
ážejí své prod
dukty, příp. jim nastaly nějaké potíže nebo přemýýšlí o své p
propagaci v z
zahraničí forrmou např. ú
účasti na výsttavách, velettrzích, inzerccí v katalozích
h a
apod. c) Informace aa příležitosti 64 Říízení rozvoje mezinárodn
ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky dnikatelé po
ožádat o zpracování některých z nííže V rámci těchtto služeb si mohou pod
uvvedených analýz: • Zpraco
ování základních charaktteristik trhu. • Základ
dní informacce o teritoriíích ‐ vnitrop
politická a ekonomická e
charakteristika země,, zahraniční o
obchod, obch
hodní a ekon
nomická spolupráce s ČR
R. • Určení tržních segmentů a pro
oduktů. • Hodno
ocení zahraaničního trh
hu z hledisska možnosti uplatněn
ní konkrétníího produ
uktu včetně d
doporučení n
nejvíce persp
pektivních trh
hů. • Poskyttnutí základn
ních informaací o konkure
enci. • Základ
dní cenový průzkum pro cílový trh. • předávání informaací o veletrzích a výstavách v teritoriu
u. • Předávání informaací o zakázkáách, projekte
ech a soutěžích. • Zjištěn
ní technickýcch překážek. • Zahraniční poptávvky, projekty,, tendry. • Investtiční příležito
osti v zahraniičí. • Mapa oborových p
příležitostí – přehled o pe
erspektivních oborech v zahraničí • Monittoring veletrh
hů a výstav. • Doporručení pro přřípravu vstup
pu firmy na prezentace aa rozvoj trhu
u d)) Asistence, p
V rámci nabíd
dky těchto služeb s
se jed
dná o pomo
oc při vyhled
dání obchod
dních partne
erů (záákladní konttakty, profil ffirmy apod.).. • Podpo
ora při navazzování kontaktů s předstaaviteli přísluššné země, m
místních orgánů a úřad
dů. • Zprosttředkování základní/nezbytné kom
munikace mezi m
zahraniiční firmou a exporttérem • Doporručení pro zp
pracování naabídky a prezzentaci exporrtéra. • Osloveení vyhledan
ných firem a ověření zájm
mu o produktty a služby. • Sjednáání a přípravva obchodnícch schůzek a příprava exp
portéra na jeednání. • Asisteence při prvních obchodn
ních jednánícch. • Ověřo
ování obchod
dních kontaktů a dalších informací o zzahraničních
h firmách. • Prezen
ntace českýcch exportérů
ů v oborově tříděné dataabázi v on‐lin
ne podobě p
pro účinno
ou podporu prezentace ffirem v zahraaničí. e)) Financován
ní a pojištěníí exportních aktivit českýých firem Naabídku níže u
uvedených služeb za zvýh
hodněných p
podmínek naabízejí zejmééna instituce ČE
EB a EGAP. Jedn
ná se o následujjící vybrané plattební a jistící nástroje:
Úvvěr na financcování výrob
by pro vývozz (předexporrtní úvěr) ‐ p
přímé souvislosti s výrobo
ou prro vývoz zahrrnuje financo
ování: • Náklad
dů na nákup
p surovin, maateriálu a kom
mponentů určených k výýrobě. • Náklad
dů na materiálové předzzásobení. 65 Říízení rozvoje mezinárodn
•
•
Režijních nákladů. Osobn
ních nákladů, tj. nákladovvých mezd a nákladů socciálního a zdrravotního pojištěění. Náklad
dů spojenýcch s pořízením investičn
ního majetku
u pro realizaaci výroby pro p
vývoz.. Úvvěr na financování invesstice v zahraaničí ‐ zahrnu
uje dlouhodo
obé úvěrovéé zdroje (na 3
3 a vícce let) pro realizaci investice v zahraaničí. Úvěr je
e určen pro financování založení, ressp. ro
ozšíření podn
nikání zahraaničního sub
bjektu, ve ktterém má in
nvestor majeetkovou účaast. Přříjemcem úvěěru je český investor. Baankovní záru
uky: • Zárukaa za nabídku
u zajišťuje závvazek vývozcce uzavřít sm
mlouvu v příp
padě vítězstvví ve výb
běrovém řízeení (tendru).
• Zárukaa za řádné provedení zajišťuje závaze
ek vývozce řáádně splnit p
podmínky smlou
uvy o vývozu.. • Zárukaa slouží k zajištění kvalityy a dodržení termínu dod
dávky. • Zárukaa za vrácení akontace ‐ zajišťuje závvazek vývozcce vrátit ako
ontaci nebo její j
poměrnou část (p
platba předem), v případ
dě, že vývozcce nedodal příslušné zboží o zárukou je zzajištěna kvaantita ‐ množžství dodávkyy. nebo jje dodal částtečně. Touto
• Zárukaa za vrácení zádržného –– zajišťuje záávazek vývozce vrátit odb
běrateli část již zaplaccené vývozníí ceny z důvodu nedostaatečného splnění podmínek smlouvyy o vývozu
u. Do
oprovodné ffinanční služby ČEB • Do
okumentárníí akreditivy. • Do
okumentárníí inkasa. • Platební styk aa zúčtování. • Fin
nancování prospekce (prrůzkumu) zah
hraničních trrhů. Po
ojištění kráttkodobého vývozního dodavatelskkého úvěru ‐ jde o p
pojištění rizika neezaplacení dodavatelské
d
ého úvěru zahraničním
m kupujícím se splatno
ostí do 2 let. Po
ojištěným je vývozce. Po
ojištění střed
dnědobého a dlouhodobého vývozn
ního dodavaatelského úvvěru ‐ pojiště
ění rizzika nezaplaacení dodavvatelského úvěru zahrraničním ku
upujícím, jeehož splatno
ost přřesahuje 2 ro
oky. Pojištěným je vývozcce. ojištění bankou finan
ncovaného střednědob
bého a dlouhodobéh
d
ho vývozníího Po
do
odavatelskéh
ho úvěru ‐ ‐ pojištění umožňuje bance b
odkoupit pohled
dávku české
ého exxportéra v po
odobě vývozzního dodavaatelského úvvěru, jehož ssplatnost přeesahuje 2 roky. Po
ojištěným je banka. ojištění vývo
ozního odběratelského
o úvěru ‐ pojištění p
úvěěru poskytnutého bankkou Po
čeeského vývozce zahraniččnímu kupujícímu nebo jeho bance na dobu deelší než 1 ro
ok. 66 Říízení rozvoje mezinárodn
ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky Může se jedn
M
nat i o úvěrr na tzv. prrojektové fin
nancování výstavby v
novvé samostattné ekkonomické jeednotky, jejííž výnosy jso
ou jediným zdrojem spláccení úvěrovýých prostřed
dků a aktiva jedinýým zajištěním
m splátek. Po
ojištěným je banka. Po
ojištění proti riziku nemo
ožnosti plně
ění smlouvy o
o vývozu Po
ojištění tzv. výrobního rizika r
chráníí vývozce přřed ztrátami v důsledku
u zrušení ne
ebo přřerušení sm
mlouvy o vývozu v
ze strany dovozce, či politické, ffinanční ne
ebo makroekonom
mické situacee země dovozzce. Pojištěným je vývozcce. Po
ojištění úvěrru na financo
ování investiic českých prrávnických o
osob v zahraničí Po
ojištění kryje rizika po
olitická i ko
omerční. Úvvěr může být b použit jak na získáání dlouhodobého
o hmotného
o, nehmotnéého či finan
nčního majeetku v zahraaničí, tak i na ncování zahraničního po
odniku vlasttněného českým investo
orem. Pojiště
ění prrovozní finan
má specifické podmínky pro developerské projektyy v zahraničí. Pojištěným
m je banka. Po
ojištění invesstic českých právnických
h osob v zahrraničí Po
ojištění polittických rizik investice v zahraničí, tj. t rizik omeezení nebo zztrát výnosů
ů v dů
ůsledku znem
možnění jejiich transferu
u do ČR, vyvlastnění invvestice bez náhrady ne
ebo po
oliticky násiln
ných činů. Po
ojištěným je český investtor. or a Incominggová mise f) Podnikatelsský inkubáto
Čeeská republikka pořádá mezinárodní vveletrhy na e
evropské úro
ovni, které svvým význame
em přřesahují hraanice ČR a okolních zemí z
středn
ní Evropy. Tyto T
veletrh
hy představvují reeprezentativn
ní oborovou nabídku zb
boží a služeb
b. Účast na tuzemském t
mezinárodn
ním veeletrhu poskkytuje českým
m firmám exportní možžnosti a jejicch prezentacce je pro ně
ě v po
orovnání se zahraničím méně nákladná. České
é podnikatelské subjektty si pro svvoji prrezentaci vyybírají priorittně odpovíd
dající oborovvý veletrh v v ČR, kde sse setkávají se zaahraničními návštěvníkyy, zahraničníími vystavovvateli a pottencionálním
mi obchodníími paartnery. Sttátní podpora proexportních aktivit n
na veletrzích
h v České rep
publice umožžňuje dosaže
ení vyysoké efektivvity s minimáální výší vynaakládaných fiinančních prostředků. Akktivitami tétto podpory jsou j
incomin
ngové mise a "inkubáto
or" (expozicee pro začínajjící exxportéry). Výýběr tuzemskkých veletrhů, u nichž přřichází v úvahu státní podpora, prováádí M
MPO na základě návrhů a doporučení oborovýých svazů a a asociací reeprezentujícíích čeeskou podnikkatelskou sfééru. Inkubátor (expozice pro začínající exp
portéry) Cííl: Profesionaalizace prezeentace českých začínajícícch exportérů
ů a jejich pod
dpora. Formou sp
polečné prezzentace umo
ožnit začínajjícím českým
m firmám see zájmem o
o export z řad ř
malých a střed
dních podnikků získání zku
ušeností ve sspolečné exp
pozici pro bu
udoucí účast na zaahraničních vveletrzích. Cíílová skupinaa projektu: potencionálníí zahraniční o
obchodní partneři Incomingová m
mise 67 Říízení rozvoje mezinárodn
ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky d zahraničí, prezentacce českých ffirem, akvizice Cííl: podpora vývozu českkých firem do investorů Cíílové skupinyy projektu: obchodníci, instituce, funkcionáři f
s rozhodovaací pravomo
ocí, veelkoodběrateelé, dovozci, nákupčí. Hllavní aktivityy projektu: realizace obchodních schůzek s
mezzi členy obcchodní mise
e a záástupci českkých firem, akvizice potencionáln
p
ních investo
orů, společná jednání s přředstaviteli svazů, asocciací, seminááře, worksh
hop, zajištěn
ní návštěvy ve výrobníích prrostorách fireem. KONTROLNÍÍ OTÁZKY Charakterizujte vývozní, v
glob
bální a interrkulturální marketing m
a u
uveďte, kterré subjeekty jednotlivvé typy markketingu využžívají. Objasněte hlavn
ní rozdíl mezi licenčním
m a franchisingovým po
odnikatelským
m konceptem. Na záákladě studia odborných
h periodik uvveďte příklad
dy fúzí či akvvizic známýcch světo
ových firem. Uveď
ďte konkrétní příklady motivů, kte
eré vedou podnikatele k tomu, že ž
vstup
pují na mezin
národní trhy. K čem
mu slouží tzzv. Zelená lin
nka pro export? V jaké situaci bystu
u tuto služb
bu použžili? V jakké oblasti zah
hraničního obchodu se používá pojem
m zušlechťovvací operace a co je jich podstattou? Jak se firmy moh
hou chránit p
před riziky, kkterá jim hro
ozí v případě podnikání n
na mezinárodních trrzích? PŘ
ŘÍPADOVÁ SSTUDIE 7.1 PŘÍPADOVÁ STUDIEE 2. Vyberte si ze svého o
okolí nějakou
u konkrétní ffirmu, jejíž ččinnost dostaatečně znáte
e, a která obcchoduje na m
mezinárodních trzích. Na jejím
m příkladu se pokuste popsat p
jaký typ markettingu (vývozzní, globální či interkulturální) realizzuje. Do jaké m
míry tato firm
ma adaptuje svou produkci na odlišné prostředí m
mezinárodníího trhu? Jaké hlavvní motivy veedly tuto firm
mu ke vstupu
u na mezinárrodní trh? Jakými riziky r
byla přři svém mezzinárodním podnikání ohrožena o
a jjak se je snaží eliminovvat? 68 Říízení rozvoje mezinárodn
ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky S
SHRNUTÍ KA
PITOLY V určitém stáádiu vývoje p
V
podnikatelskkého subjektu
u může dojítt k tomu, že domácí trh již n
není dostaču
ující a proto sse podnik ro
ozhodne využžít příležitosstí, které nab
bízí zahraničn
ní t
trhy. ZZákladním dů
ůvodem pro
oč firmy vstu
upují na mezzinárodní trh
hy, je, že od tohoto krokku o
očekávají urrčitý ekonom
mický prosp
pěch. Zárove
eň se většinou jedná o kombinaci n
několika mo
otivů, které firmu stimu
ulují na mezzinárodní trh
hy vstoupit. Tyto motivvy d
dělíme na ak
tivní a pasivn
ní. Rozšíření působnosti firm
R
my do dalšíích zemí na mezinárodn
ní trhy můžee být dobro
ou s
strategií – a to i přes skutečnost, s
ž se zahraniční trhy právě že p
potýkaají s důsledkky h
hospodářské
krize. Firmaa získá více zd
drojů příjmů, upevní svojji pozici na trhu a zárove
eň p
působí na ob
bchodní partn
nery jako úsp
pěšná společčnost. V praxi se věětšinou uplattňuje obecná zásada, že
V
e při prvním vstupu na zahraniční trh
h, p
pokud je to m
možné, vybíráme zemi, ktterá je nám kulturně i geeograficky blíízká. Obchodní zvyyklosti, nároky na prodejj, servis, vním
O
mání hodnott i praktická dosažitelnosst je snazší, nežžli u vzdálenéého trhu. Jednotlivé fo
ormy vstupu firem na meezinárodní trrhy jsou součástí této kaapitoly včetn
ně u
uvedení konk
krétních příkkladů z praxee. FFirmy působící na zahraaničních trzícch realizují mezinárodní
m
í marketing jako strateggii ř
řízení usnadňující směnné vztahy zboží z
a služe
eb realizované přes nárrodní hranicce jednotlivých států. 69 Říízení rozvoje mezinárodn
ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky STTUDIJNÍ LITEERATURA Ko
otler, P.
Moderní
marketing
g Grada
Praha
2007
978-80-2471545
5- MACHKOVÁ, M
H.. Mezináro
odní marketin
ng GRAD
DA Publishing, a. s. Praha 2009 978‐80‐247‐
2986
6‐2 ŠTTRACH, P. GRAD
DA Mezináro
odní Publishing, a. managem
ment s. Praha 2009 978‐80‐247‐
7‐9 2987
odní Mezináro
ZA
ADRAŽILOVÁ
Á, onomica Oeco
managem
ment D.. Praha 2007 odní Mezináro
KA
AUEROVÁ, L.., marketin
ng I. VILAMOVÁ, Š. díl. Ostrava O
2000 80‐7078‐
818‐6 EkF V
VŠB‐TUO 70 Taargeting a po
ositioning v p
prostředí mezinárodních trhů 3 Targe
eting a p
positioning v prrostředíí mezin
národních trhů Ú
ÚVOD Taato kapitolaa Vám poskkytne zejmééna potřebný přehled o základníích pojmech, prrincipech a vývojových trrendech mezzinárodních ttrhů. Tyyto trhy nejjsou homoggenní, proto
o je velmi důležité d
nau
učit se praccovat s jejicch ro
ozmanitostí a a se specifiky zákaznickýých potřeb. Úspěšnou Ú
see může stát pouze takovvá firrma, která sp
pecifika zákaznických preeferencí včass odhalí, svou
u produkci na ně adaptuje a co nejrychlejji ji zákazníků
ům nabídne.. Ekkonomický úspěch ú
firm
my je založeen na zjištění, který záákaznický seegment můžže effektivně obssluhovat, neboli která skupina zákaazníků si jejíí produkt skkutečně můžže ko
oupit. Tato strategická rozhodnutí vyžadují jassnou znalostt zákaznického chování a prreferencí, steejně tak jako
o dovednostt trhy segme
entovat, náleežitě poznatt a vyhodnottit jejjich potenciáál. V následujícím
m textu se dozvíte zákkladní inform
mace o instiitutech a výývoji cílenéh
ho marketingu, od o hromadn
ného markettingu k tzv. mikromarkeetingu nebo
oli marketinggu mikrosegmenttů, který si získává stáále větší po
ozornost odborné veřejjnosti i firem saamotných. Needílnou částíí této kapito
oly je rovněž seznámení se se základními principy segmentacce mezinárodních
h trhů, princcipy výběru ccílového trhu
u (Targeting)) a strategie spočívající vve stanovení kon
ncepce značky a její im
mage s cílem
m zaujmout zvolenou z
po
ozici v myslícch sp
potřebitelů a vymezit znaačku vůči hlavním konkurrentům (Mezzinárodní positioning). CÍÍLE KAPITOLY
Y Po
o prostudová
MĚT: deefinovat základní pojmy ttržního cílení v rámci pod
dnikání na m
mezinárodních trzzích po
orozumět seggmentaci trh
hu, vč. jedno
otlivých etap tohoto proccesu ro
ozlišit jednotlivé úrovně ttržní segmen
ntace vn
nímat vliv jed
dnotlivých so
oučástí prove
edené segmeentace na usspokojení záákaznických p
potřeb an
nalyzovat vývvojové trend
dy tržního cíle
ení a efektivní segmentace vč. novýcch přřístupů k marketingu seggmentu Po
o prostudová
71 Taargeting a po
ositioning v p
prostředí mezinárodních trhů do
obré příkladyy z oblasti strrategických rrozhodnutí n
na mezinárod
dních trzích scchopnost pozznat předpokklady efektivvní segmentaace v rámci p
podnikání na mezinárodních
h trzích zn
nalosti o speccifičnosti spo
otřebních trh
hů a businesss trhů z hlediska jednotlivých segmentačnícch kritérií Po
o prostudová
CHOPNI: ro
ozdělit trh naa jednotlivé ssegmenty dle
e příslušných
h segmentačních kritérií orrientovat se vv základních pojmech a ssouvislostech
h tržního cíleení v rámci po
odnikání na m
mezinárodníích trzích 72 Taargeting a po
ositioning v p
prostředí mezinárodních trhů 3..1 Pojetí cíleného m
marketingu
u V současném dynamickéém prostřeedí mezinárrodních trh
hů se míssto obecnýých marketingovýcch přístupů stále více po
oužívá marketing cílený.. Tento můžeme definovvat jako „Snahu sp
polečnosti ob
bsloužit jedn
nu či více sku
upin zákazníkků sdílejících stejné potřeeby 8
neebo charakteeristiky.“ Po
ostup cílenéh
ho marketingu popisuje Kotler9 jako
o identifikacii tržních segmentů, z nicchž see jich několikk vybere a poté p
se připraví marketiingový mix a a produkty n
na míru těm
mto seegmentům. Marketingov
M
vé úsilí se neerozptyluje na n celý trh, klade k
se důrraz na kupujíící, ktteří jsou k nákupu více zaainteresováni. Sm
myslem analýýzy trhu, jeh
ho charakteriistik a trendů
ů je najít mo
ožnosti trh seegmentovat, tj. ro
ozdělit do ob
bchodně zajím
mavých a speecificky odliššných částí.
V současné do
obě totiž firrmy jen velm
mi výjimečně oslovují všechny v
zákaazníky na trrhu jedním produktem (tzv. unifikace trhu
u), ale naopaak pracují s ttrhem difereencovaně, tzzn., žee vytváří speecializovanou
u nabídku pro p různé záákaznické skkupiny. K tom
mu nám slouží cíllený marketing. Sestává ze tří kroků – segmentacce, cílení a umístění. Cílený markketing SCHÉMA
A 8.1 Zd
droj: KOTLER
R, P. Modern
ní marketing : 4. evropskké vydání. 1.. vyd. Praha: Grada, 200
07. 10
041 s. ISBN 9
97880247154
452, s. 457 dnocení atraaktivity každého segmen
ntu a výběr jednoho ne
ebo Trržní cílení zaahrnuje zhod
vícce segmentů
ů. Atraktivitu
u lze např. o
odvodit z veliikosti nebo ttempa růstu
u cílového trrhu 8
K
KOTLER, P. Mo
oderní marketting: 4.evropské vydání. 1. vvyd. Praha: Grrada, 2007. 10
041 s. ISBN 97
788024715452
2. s. 457 9
KOTLER, K
P. Moderní M
marketing: 4.evrop
pské vydání. 1. vyd. Praha
a: Grada, 200
07. 1041 s. ISSBN 97
788024715452
2. s.457 73 Taargeting a po
ositioning v p
prostředí mezinárodních trhů p
ze stru
ukturální přittažlivosti seggmentu neb
bo zdrojů a cílů firmy. Při (seegmentu), příp. výýběru se firm
ma rozhodne,, zda se chcee zaměřit na jjeden, více čči všechny segmenty. Trržní umístění je proces, který souvisí s konkrétn
ními markettingovými sttrategiemi, kdy k
vo
olíme konkréétní prostřed
dky pro získáání příslušné
ého segmenttu. Marketin
ngové strateggie urrčují základníí směry k naplnění markeetingových ccílů. V praxi se kažždý podnikaatelský subjeekt snaží oslovit jen určitou část svvých zákazníkků, ktteří jsou jeho
o potenciáln
ními cílovými segmenty. Hledá tak na n trhu význ
namné skupiiny záákazníků a rozhoduje r
see, kterou skkupinu (segm
ment) tržně osloví. Na tento vybraaný seegment pak orientuje také svůj markketingový mix. Popsaný přístup nazýýváme cílenýým marketingem, který lze dále členit na:
•
•
konce
entrovaný marketing m
‐ v rámci této
o strategie se firma zaměřuje jen na jeden či několik m
málo segmenttů a vytváří jeden speciállní marketinggový mix. difere
encovaný marketing m
‐ firma si zvvolí všechnyy významnéé a atraktivvní zákazn
nické segm
menty a prro každý z z těchto seegmentů vytváří odliššný markeetingový mix). V současné po
odnikatelskéé praxi se spíše setkávám
me s tím, že se podnikattelské subjekkty čím
m dál více zaabývají cílenýým marketin
ngem. Sn
naží se vyrob
bit výrobky, kkteré vyhovu
ují určitému tržnímu seggmentu a ten
nto segmentt je occhoten toto zboží přijím
mat. Jedná se s tedy o určitý u
ústup z dříve běžžně užívané
ého hrromadného marketingu
u, v rámci jehož j
se prrodejce zabýýval hromad
dnou výrobo
ou, hrromadnou distribucí d
a hromadně propagoval p
jeden konkrétní produkt všem svýým záákazníkům. To
oto strategiee je výhodná zejména v ttom, že přinááší ohromné úspory náklladů, což mů
ůže záároveň vést k výrazně nižším n
cenám nebo vyššším maržím
m. Avšak sou
učasná situaace deefinovaná ro
ozdělováním trhu do sp
peciálních se
egmentů členěných dle geografickýcch, deemografickýcch, psycholo
ogických a jiiných kritériií a přizpůso
obení produktů, reklamyy i distribučních kkanálů těmto
o segmentům
m, vede ke vzzniku takzvaného mikrom
marketingu. Mikromarketiing zvyšuje eefektivitu maarketingovéh
M
ho působení na trh. Přinááší s sebou alle i něěkteré problémy. Snaha o podchyceení a působe
ení na desítkky či dokoncce i větší poččet sp
pecifických trrhů je mnoheem složitější a náročnějšíí. Dáále s sebou
u přináší no
ový marketin
ngový přístu
up i zvýšeníí výrobních a odbytovýých náákladů. Můžže pak vést ke zvýšení ceny výrob
bků nebo kee snížení ceelkového zissku po
odniku (v případě, že ten
nto přístup neevede k podstatnějšímu zvýšení prod
deje výrobků
ů). DEFIN
NICE Cílený marketing m
je identifikaace tržních
h segmentů
ů, z nichž jsou ty nejatraktivnější vybrány, je pro p
ně definován maarketingový mix a vyprodukkovány výrob
bky přesně dle poptávky těchto segm
mentů. Cílen
ný marketingg sestává ze ttří kroků: 1 Segmenttace 1.
74 Taargeting a po
ositioning v p
prostředí mezinárodních trhů 2. Tržní cíleení 2
3 Tržní umístění 3.
3..2 Segme
entace mezzinárodnícch trhů Ob
becná definice trhu vym
mezuje trh jaako soubor skutečných a potenciáln
ních kupujícíích daaných produktů. V základním čllenění je mo
ožné trh rozdělit do tří velkých skupin
n, a to na: •
•
•
trh
h spotřebnícch výrobků (trh (
jednotlivvých spotřeb
bitelů a dom
mácností, kte
eré naakupují výrob
bky a služby pro osobní sspotřebu), trh
h průmyslovvých výrobků
ů (podniky a další instituce, které nakupují výrob
bky prro další výrob
bu či distribu
uci) trh
h veřejného
o sektoru (veeřejná správva a neziskový sektor). Každý z těch
hto trh
hů se chováá odlišně, má odlišnou motivaci m
pro
o nákup a jee třeba na něj n
pů
ůsobit výrazn
ně odlišnými marketingovými nástrojji. Se
egmentace představuje členění trrhu do menších skupin zákazníků
ů, tzv. tržníích se
egmentů, které prokazu
ují shodné, popř. podob
bné kupní nebo n
spotřeební chováníí a naaopak od jin
ných skupin je odlišuje některá z vvlastností, ktterá se promítá do jejiich ku
upního a spo
otřebního cho
ování. Krritéria vhodn
ná pro segmeentaci trhu sspotřebního zboží je možžno členit do
o dvou velkýých skkupin, a to dle charakteristik trhu neb
bo dle chování spotřebiteelů. dních trhů jee třeba vych
házet z multtikriteriálních
h analýz, kte
eré Přři segmentacci mezinárod
um
možňují pom
měrně přesněě vyprofilovat cílovou sku
upinu. Geeografická, demografick
d
ká a socioekkonomická kritéria jsou snadno zjisttitelná formou seekundárního výzkumu a vvypovídají zeejména o zákkladních charrakteristikách spotřebite
elů, a poskytují tud
díž základní p
podklady pro
o marketingo
ová rozhodovvání. možňují iden
ntifikovat ne
ejen racionáální faktory,, ale pracujjí i Hllubší analýzy, které um
s ffaktory emo
ocionálními, se snaží zam
měřit na získkání informací o motivacci spotřebite
elů, vyysvětlit, pročč spotřebiteléé jsou či by m
mohli být fire
emními zákazzníky. Do
o této skup
piny řadíme kritéria pssychografickáá a behavio
orální, kteráá díky znalo
osti sp
potřebitelů u
umožňují lépee využívat náástroje tzv. relationship m
marketingu. DEFIN
NICE Segme
entace je nalezení skupin
n zákazníků d
dle stanoven
ných kritérií. Jednottlivé segmenty jsou vn
nitřně homo
ogenní a meezi sebou cco nejvíce hetero
ogenní. Požaadavek vnitřní homogennosti znameená, že zákazníci by si měli být co nejjvíce podob
bni svým tržním t
projeevem (prefferencemi, 75 Taargeting a po
ositioning v p
prostředí mezinárodních trhů chováním). Segme
ent je skup
pina zákazníků, kteří mají své specifické požaadavky na určitou skupinu výýrobků. 3.2.1
Důsledky procesu
u segmentacce Prroces segmeentace a jeeho důsledky přináší svvé výhody a nevýhodyy. Jak ukazu
uje marketingová praxe, výho
ody jednoznaačně převažu
ují. Výhodno
ost segmentaace se zejmé
éna prrojevuje ve ččtyřech oblasstech: • usspokojení po
otřeb zákazn
níka. Je jednou z hlavnícch výhod seggmentace. Tíím, žee je vyvinut a vyroben výrobek v
pod
dle potřeb a přání určitéého zákazníka, jso
ou vytvořenyy větší předp
poklady, že b
bude s výrobkkem více spo
okojen, • effektivnější sttimulace a distribuce d
výýrobku. Poku
ud je na trh uváděn urččitý výýrobek, kterýý je přizpůsoben přání určitého okkruhu zákazn
níků, jen ten
nto okkruh zákazn
níků dostává o výrobkku informacce. Zároveň
ň bude firm
ma distribuovat výrobek v
pou
uze pro urččitou skupin
nu zákazníků. V praxi to namená, že firma nemusí používat stimulačních
h nástrojů (n
např. reklam
my) zn
prro ostatní čáásti trhu. Svéé výrobky bu
ude propago
ovat prostřed
dky působícíími přředevším na příslušný seegment. Stejn
ně tak výrob
bek nemusí b
být dosažitellný vššem zákazníkkům. Může see prodávat p
pouze v síti specializovaných obchodů
ů. • přřizpůsobení výrobku záákazníkovi. Nevede pou
uze k větším
mu uspokoje
ení po
otřeb zákazn
níka. Vyšší usspokojení um
možňuje firm
mě počítat zaa výrobek vyyšší ceenu, protožee zákazník jee v daném případě p
ocho
oten zaplatitt za výrobekk s po
ožadovanými vlastnostm
mi více. Vyšší stanovená cena vytvářří předpoklaady prro získání vyššší míry zisku
u. • zísskání konkurrenční výhod
dy (převahy) může být d
další výhodou segmentacce. Tím, že je vyro
oben a nabíídnut na trhu
u výrobek odlišný od osstatních, vzniká ový trh, na kterém k
nemusí být tak silná s
konkurence. Svou další aktivito
ou, no
zaaměřenou naa další rozvo
oj výrobku a a rozšiřován
ní segmentu,, může podn
nik svvou konkurenční převah
hu posilovat. Vytváří takk předpoklady, aby se na to
omto trhu staal leaderem.
ZAPAMATTUJTE SI V záklaadním členění je možné trh rozdělit d
do tří velkých skupin, a to na: •
•
•
trh spotřebních výrob
bků, trh prům
myslových výrrobků trh veřejn
ného sektoru
u 76 Taargeting a po
ositioning v p
prostředí mezinárodních trhů 3.2.2
Kriterria segmenta
ace Ab
by bylo možžné rozdělitt existující trh na určité
é segmenty,, musí být splněna urččitá krritéria. Musíí existovat rozdíly r
mezi potřebami a přáními zákazníků, zzároveň urččitá skkupina zákazzníků musí mít některéé potřeby společné, s
tj. platí zde, že jednotliivé seegmentu mu
usí být vnitřřně homogeenní a na ve
enek odlišnéé, tedy heterogenní, tyyto ch
harakteristikyy se pochopiitelně týkají p
přímo jednotlivých zákazzníků v daném segmentu
u. Ro
ovněž je důleežité, že v každém segm
mentu musí b
být dostateččný počet čleenů a musí b
být reeálné definovvání a násled
dné vytvořen
ní speciálního
o marketingo
ového mixu. Seegment můžžeme vytvořřit za podmíínky, že zákazníci vyžad
dují rozdílné vlastnosti od daaného výrobku nebo nab
bízené službyy. Po
okud existujje trh s urrčitým výro
obkem, kde zákazníci mají m
v podstatě shodn
né, ho
omogenní prreference (nehledají u výýrobku jiné vvlastnosti, neež ty, které m
má výrobek na trhu nabízený), nebude sp
plněno kriterium segmentace. dílnosti v pottřebách a přááních zákazn
níků, musí exxistovat i něcco, I kkdyž musí exxistovat rozd
co
o je spojuje, co je jim spo
olečné. Zákazzníci patřící d
do určitého ttržního segm
mentu musí m
mít něějaké společn
né potřeby. Je možné je uspokojit stejným markeetingovým m
mixem. V opačném případě p
by se s jednalo o o trh charakkteristický ro
ozptýlenými preference
emi záákazníků. V taakovém příp
padě nemá firma možnosst vyrábět a p
prodávat výrrobek, který by byyl schopen uspokojit určitou větší sku
upinu zákazn
níků. Seegment musíí být dostateečně veliký, dostupný a stabilní, abyy se náklady vynaložené na tvvorbu specificckého markeetingového m
mixu pro něj vyplatily. Po
okud firma zz jakýchkoliv důvodů (ekkonomických
h, technologických, organ
nizačních) ne
ení scchopna pro příslušný segment s
vyttvořit odpovvídající marketingový m
mix, potom je seegmentace zb
bytečným plýtváním pen
něz. Přři výběru seggmentu a tvo
orbě odpovíd
dající strateggie musí firm
ma velmi peččlivě zvažovat a vyyhodnocovatt ekonomickké rozměry segmentu. Velikost, kupní sílu, o
očekávaný rů
ůst seegmentu a jeeho kupní síly, s
očekávaaný zisk aj., včetně rizikk se segmentací a cílenýým marketingem spojených (riziko silnéé konkurence, silného substitutu, monopolníího do
odavatele, ekkologické aj.) 3.2.3
Úrovn
ně segmentaace trhu Jak už bylo uvvedeno dřívee, tržní segment je tvořen
n skupinou zzákazníků, ktteří mají stejjný neebo podobný zájem, po
otřebu či přáání a hlavně
ě je provázeejí společná,, téměř stejjná oččekávání, kteerá jim má naabízený prod
dukt či službaa splnit. Záároveň je po
otřeba si v rámci r
procesu segmentace uvědom
mit, že markeetér segmen
nty neevytváří, jeho hlavním úkolem ú
je exxistující segm
menty na trh
hu správně identifikovatt a sp
právně se ro
ozhodnout, na n které z definovaných
d
h segmentů se firma svýými výrobkyy či slu
užbami zaměěří. 77 Taargeting a po
ositioning v p
prostředí mezinárodních trhů ovní tržní seggmentace ro
ozlišujeme ze
ejména tyto čtyři základn
ní úrovně: Z hlediska úro
Marke
eting segmentu 1.
Firma, která p
praktikuje seggmentový m
marketing, vyychází z přesvvědčení, že sse zákazníci liší vee svých potřeebách a přán
ních, v kupní síle, geograffických umísttěních atd. Naapříklad výro
obce automo
obilů může identifikovatt tyto 4 širší tržní segmenty: zákazníky, ktteří potřebují automobil pro základníí přepravu, tyy, kteří vyhleedávají vysokkou výkonno
ost, daalší, kteří tou
uží po luxusu, a konečně ty, kteří prefferují předevvším bezpečn
nost. Trržní segmentty lze defino
ovat mnoha různými způ
ůsoby. Jedním
m ze způsob
bů, jak rozdě
ělit trh je identtifikovat prreferenční segmenty. s
Toto rozděělení je m
možné prové
ést prrostřednictvíím odlišných zákaznickýcch preferencíí: •
•
•
Homo
ogenní preference ‐ jedn
ná se o trh, na němž mají téměř vššichni zákazn
níci přibližžně stejné preference. Trh T proto ne
evykazuje žád
dné přirozen
né segmentyy a nelze jej tedy naa tyto segm
menty rozdělit, neboť neelze vytvořitt různé dru
uhy mixů. markeetingových m
Rozptýýlené preferrence ‐ toto je opačný příklad, p
kdy jsou prefereence zákaznííků velmi rozptýlené vv prostoru, teedy spotřebitelé se v názzorech značn
ně liší. Shluko
ové preferen
nce ‐ na trhu existují rozdílné preeferenční shluky nazývaané přirozené tržní seggmenty. Výklen
nkový marke
eting (marke
eting mikrossegmentů) 2.
Trržní výklenekk je mnohem
m úžeji defino
ovaná skupin
na zákazníků
ů, jejichž potřeby a přáníí je možné dokonale uspokojo
ovat. Jako přříklad lze uvé
ést množící se výklenky nebo dokon
nce „m
mikrovýklenkky“ na med
diálním trhu
u. Svědčí o tom nepřeeberné mno
ožství různýých čaasopisů a perriodik, zaměřřených na veelmi specifické čtenářskéé skupinky (vvčelaře, rybáře, ku
utily pracující pouze se dřřevem apod..). Výýklenkářské firmy jsou scchopny doko
onale obsluh
hovat své zákazníky. Ti jssou na opláttku occhotni zaplattit za poskyto
ované produ
ukty či nabíze
ené služby vyyšší ceny. Záároveň není příliš pravděěpodobné, žee by takto úzká skupina zákazníků p
přitahovala jiiné ko
onkurenční firmy, proto úspěšný marketér, kterýý tento výkleenek objeví aa vhodně se na něěj zaměří, zísská díky speccializaci určité úspory, zissk a růstový p
potenciál. Lokáln
ní marketingg 3.
Cíílený marketing nabývá sstále více reggionálního ch
harakteru, jeho programyy jsou tzv. „ššity naa míru“ podle potřeb a přání lokáln
ních zákaznicckých skupin
n (obchodní oblasti, místní ob
bčané, dokon
nce i jednotllivé maloobcchodní prode
ejny, zaměřeené na speciifickou skupinu záákazníků). Teento typ marketingu m
odráží novvý trend nazývaný marketing po
odhoubí, te
edy marketingové aktivity, kteeré se snaží dostat co nejblíže n
k ind
dividuálnímu
u zákazníkovvi a stát se pro něěj důležitým
mi (sponzorovvání místnícch školních týmů, t
lokáln
ních zájmovýých 78 Taargeting a po
ositioning v p
prostředí mezinárodních trhů s do budou
ucna tuto ro
ostoucí klien
ntelu ‐ příjem
mné zážitky či krroužků s cíleem zajistit si no
ostalgie z děttství budou zzaručovat i p
příští koupě).. Individ
duální markketing (customerizace) 4.
Neejnižší úroveeň segmentaace představvuje „tržní se
egment jednotlivce“ neb
boli „zakázko
ový marketing“. V současnosti představují vztahy mezi dodavateli aa odběrateli na obchodním trhu zakázkový marketing (úprava vlasstností produktů dle požžadavků svýcch odběratelů). Zaakázkový maarketing, naazývaný také hromadný zakázkovýý marketingg, je schop
pen hrromadným způsobem ob
bsluhovat jed
dnotlivce a re
espektovat jeejich specificcké požadavkky. Dn
nešní zákazn
níci přebírajjí větší osob
bní iniciativu v rozhodo
ování o kou
upi, aktivně si vyyhledávají informace, sdíílejí společnéé zkušenostii s přáteli, veedou diskusee s dodavate
eli, čaasto si dokon
nce výrobek ssami navrhujjí nebo alesp
poň upravují. Cu
ustomerizace
e spojuje provozně řízeenou hromaadnou custo
omizaci s cu
ustomizovanýým marketingem způsobem, který umožžňuje zákazn
níkovi navrh
hnout si z n
nabídky vlastní výýrobek nebo
o službu. Firmu F
lze označit o
za customerizo
ovanou, kdyyž je schop
pná usspokojovat jeednotlivé zákkazníky custo
omizovaným
mi výrobky či službami. 3.2.4
Postup segmentacce trhu •
dotazování –– průzkum fáze d
výzkum
mník provád
dí neformáln
ní dotazován
ní a zaměřuje se na skupiny zákaznííků tak, ab
by porozuměěl jejich mottivacím, posttojům a chovvání – na základě výsled
dků se po
oté připraví formalizovaný dotazníkk – cílem jee shromáždit informace
e o produ
uktu (povědo
omí značky, její hodnoccení, o způso
obech použíívání produkktu apod.) •
fáze aanalyzování vytvořření určitéh
ho počtu vnitřně v
hom
mogenních ale naveneek maximállně odlišných zákaznicckých segmentů •
profilování fáze p
vymezzí se profil každého shluku ve smyslu odlišujíících se posstojů, chováání, demografických, p
psychografickkých a mediaagrafických zzvyků 3.2.5
Hledisska segmenttace spotřeb
bitelských a p
průmyslový
ých trhů Přři rozhodováání o rozděleení trhu do určitých sku
upin zákaznííků je nutnéé stanovit, jaaká bu
udou hlediska pro toto
o rozdělení. Neexistuje jeden způssob a ani jedno hledissko seegmentace. EExistuje řadaa způsobů, ktterá využívá řady hlediseek pro rozděělení zákazníkků. V praxi se čassto využívá více hledisek ve vzájem
mné kombinaaci. Mezi hlaavní hlediskaa u individuálních zákazníků a a domácnosttí patří geoggrafické, dem
mografické a psychologiccké hledisko, chovvání, nákupní zvyky a pro
ospěch. 79 Taargeting a po
ositioning v p
prostředí mezinárodních trhů eografická kkritéria segm
mentace Ge
Přři použití geo
ografického kritéria dochází k segmentaci trhu podle územ
mního hlediskka. Po
odle toho, jaak se mění potřeby a nákupní n
zvykklosti s bydliištěm či sídllem zákazníkků. Seegmentace m
může být uskkutečňována podle států,, oblastí, okresů apod. Sttrategické ro
ozhodování firmy f
se zam
měří pouze na určitou část země (např. někte
erá zn
načka autom
mobilů z dovo
ozu bude pro
odávána pou
uze v Praze). Může se ale i zaměřit na ceelou zemi, a a větší pozo
ornost bude věnovat urrčitým oblasstem (napříkklad městskýým agglomeracím). Výýhodou geoggrafického hlediska h
pro segmentaci je možnost lepšího řízeení nákladů na distribuci. dáván pouze
e v určité lo
okalitě. Záro
oveň je možžné Výýrobek budee totiž dodááván a prod
om
mezit komun
nikaci se zákaazníky pouzee na určité ú
území, což taaké zefektivň
ňuje vynalože
ení prrostředků naa propagaci, rreklamu apo
od. S geografickou segmentaací je nutno v praxi nezzaměňovat strategii s
půssobení firmyy v urrčité oblasti zz důvodů růzzných ekonomických výhod, např. daňových úlev. emografickáá kritéria seggmentace De
Daalší v praxi hojně využžívanou straategií pro se
egmentaci trhu t
spotřeb
bního zboží je ro
ozdělení zákazníků do skupin s
podle demograffických hled
disek (Např. věk, pohlaaví, přříjem, náboženství, náro
odnost, veliko
ost rodiny a její životní cyklus, dosaažené vzděláání, po
ovolání aj.). Taakový přístup k segmen
ntaci poskytu
uje marketin
ngovým specialistům něěkteré výhod
dy. Členění podle demografických hlediseek umožňuje
e zákazníky vvcelku snadno identifikovvat a kvantifikovat, protože exxistují vládníí či jiné statisstické přehleedy, které mo
ohou poslou
užit jako zdroj seku
undárního m
u. Sd
dělovací prostředky mívají své vyhrraněné zamě
ěření na urččitou skupinu
u obyvatelsttva (ro
ozhlasové vyysílání pro m
mladé, časopisy pro ekon
nomy, nábožžensky zaměřená periodika ap
pod.), což um
možňuje velm
mi účinně půssobit na vybraný segmen
nt. Po
odobná situaace bude nap
příklad i u po
ohlaví zákazn
níků. Jiné hraačky se kupu
ují dívkám, jiiné ch
hlapcům. Jiné automobiily obvykle kupují k
ženy,, jiné muži. Ženy kouří obvykle leh
hčí, paarfémované cigarety, mu
uži naopak. U
Uváděné sku
utečnosti ved
dou firmy k ttomu, že čassto prrovádí segmeentaci trhu podle pohlavví. V praxi se používá vííce hledisek. Pojišťovny při živvotním pojišštění, nebo banky b
při hyypotéčních půjčkách p
berou při rozděělení zákaznííků do
o segmentů jjako základní hlediska: kllientův věk aa příjem. PŘÍKLA
AD 1 Podle zprávy Henleey Centre v Londýně, jso
ou ženy stále obtížnější skupinou pro cílený marketingg. Podchyccení tohoto vlivného trhu t
je stále
e těžší. Zprráva říká, žee tradiční rozdělení žen na praacující a v do
omácnosti, sse již přežilo.. Například to, že ženy chodí do práce, ved
dlo k tomu, že muži dě
ělají o čtyři hodiny h
více domácích 80 Taargeting a po
ositioning v p
prostředí mezinárodních trhů prací neež před pěti llety. Ženy a muži jsou dnes d
vysocee roztříštěnýými segmentty a jejich p
přístupy a chováníí jsou ovlivňovány více jejich j
individ
dualitou a zkkušenostmi, než jejich pohlavím
m. Dnes jižž nemůžete zacílit svou marketingovvou strategiii na průměrnou ženu. Jak se vyrovnaly další d
faktoryy, rozdíly ve
e věku a so
ociální tříděě, musí si pracovn
níci marketin
ngu uvědomit, že jejich m
marketingovéé strategie zaaložené na velkých rozdílech mezi muži a žeenami již nem
musí být efekktivní. Zdroj
oj: Henley Cen
ntre report. C
Centaur Com
mmunicationss, London. Pssychologickáá kritéria seggmentace Přři psychologiické segmen
ntaci jsou sp
potřebitelé ro
ozděleni do jednotlivých
h skupin pod
dle ossobnosti, přísslušnosti k určité sociální třídě či živo
otního stylu. Uvváděné psycchologické aspekty, a
někkdy doplněn
né demograffickými hledisky, poskyttují mnohem kvalifikovanější pohled na příčiny určitých typů nákupního n
cchování. Nelze do přímé sou
uvislosti dem
mografická a p
psychologickká hlediska. ovvšem dávat d
Lid
dé uvnitř určité demogrrafické skupiny jsou z pssychologickéh
ho hlediska odlišní a jejich ch
hování jako zzákazníků se bude podsttatně lišit. Naapříklad osobnost člověkka je faktore
em, ktterý ovlivňujee chování člo
ověka jako ku
upujícího. Vzzhledem k to
omu, že dle některých teeorií byla prokázána siln
ná závislost m
mezi osobno
ostí člo
ověka a preeferencí určitého výrobkku či značkyy, můžeme ji použít jako
o hlediska pro p
seegmentaci. Kaaždý výrobekk či značka m
má určitou im
mage. Zákazn
ník s ní může chtít ztotožn
nit svou vlastní přředstavu o sobě s
nebo představu, p
ktterou chce ve v svém oko
olí vyvolat. P
Podobně urččitý živvotní styl, který představvuje určitý zp
působ životaa a projevujee se v činnosttech, názore
ech a zájmech jed
dince, může být důležitým
m hlediskem
m pro segmeentaci. Silným
m hlediskem je přříslušnost k u
určité sociáln
ní třídě. Neejvýrazněji se tento vliv projevuje v o
osobních pre
eferencích urrčitých značeek automobiilů, ob
blečení, vybaavení domáccností, tráven
ní volného času atd. Řad
da výrobních či obchodníích firrem buduje svou strateegii na kupujících patřících k určité sociální tříd
dě (Dior, Ro
olls Ro
oyce, Harrod
ds). Ch
hování jako kkritérium se
egmentace (b
behaviorálníí segmentace
e) Ch
hování zákazzníka je dalšším významným hlediskkem pro seggmentaci trh
hu. Mezi čassté ch
harakteristikyy z hlediska cchování můžže patřit frekvence používvání příslušn
ného výrobku
u. Užživatelé výro
obku jsou tedy rozdělenii na silné, prrůměrné a slabé uživatele a ty, kteříí si výýrobek nekupují a neužívvají. Pravděp
podobně kažždá ze skupin bude mít jiný pohled na výýrobek a bud
de u něj hledat jinou kvalitu. 81 Taargeting a po
ositioning v p
prostředí mezinárodních trhů ným hlediskeem může býtt věrnost znaačce. Někteřří zákazníci zzůstávají věrn
ni své značce
e a Jin
ku
upují jen ji. Další D
preferu
ují změnu a často mění svůj názor na n nákup přříslušné značčky výýrobku. Prro podnikovýý marketing je velmi důležité zjistit, které kvality výrobku jssou rozhodujjící prro věrnost určitého okkruhu zákazzníků. Dále jaké jsou základní pssychologické a deemografické charakteristtiky zákazníkků. Podobně
ě i výzkum zákazníků, z
kteří od značčky od
dcházejí a měění ji, může p
podniku odh
halit určité ne
edostatky v m
marketingu ffirmy. Něěkteří zákazzníci mají vee zvyku nakkupovat pou
uze v Tescu. Jiní v bou
utique. Ostatní neejraději půjd
dou nakupo
ovat na tržišště nebo naa burzu a další d
si přísslušný produ
ukt ob
bjednají přess internet. Jeeden typ kup
pujících radějji nakupuje o
opatrně a s n
nákupem neepospíchá. Raaději počká, až si zboží koupí soused nebo
o kamarád. N
Někteří zákazníci se naop
pak vyžívají vv tom, že dělají nventuru" v regálech ob
bchodů, aby jim neuniklla jediná novvinka, která by se na trrhu "in
mohla objevit. h
pro segmentaci Přřipomínané nákupní zvyyky mohou být rovněž užitečným hlediskem trhu. Zvláště p
pokud se pro
okáže, že naapříklad zákaazník hledá n
na trhu něco
o odlišného aa v jin
né kvalitě. TABULK
KA 8.1 Příklady seggmentace v závislosti naa druhu trhu Trh organizaací Typy segm
mentace Spotře
ebitelský trh
h demograffická věk; p
pohlaví; velikost rodiny; odvětví; veliikost příjem
m; vzdělání; p
povolání; organizace; výrobní proces; platební morálka sociální charakteriistiky geografická přísluššnost místní,, region
nální, až světtová; velikost území; klimatické podmínky územní rozm
místění organizací; o
oblasti koncentracee; vzdálenostti časová nákup
py v průběhu
u dne; nákup
py během týd
dne; sezónní nákupy; existující trhy a potenciální trhy; letošn
ní trhy pravidelný o
odběr častý; pravidelný o
odběr s delší periodou; neepravidelný odběr; zcelaa náhodný odběr věcná trh spotřebního zb
boží; trh zboží pro další pou
užití; trh inform
mací; trh kapitálový význam prod
duktu: kupní a spotřební chování: psychologické vlasstnosti; zvyky;; postoje; po
ohnutky; věrnost nákupní zvyklosti: spotřebite
elská dle o
orientace na kvalitaa vnější (vním
maná základní surrovina; vstup
pní technika; vstupní doplněk; přííslušenství organizace n
nákupu; nákupní politika; dod.‐
odběr. vztah
hy kvalita vnitřní (technické
é 82 Taargeting a po
ositioning v p
prostředí mezinárodních trhů vlastnostii výrobků níkem); cenaa; parametry, normy); zákazn
bezpeečnost; prestiž; vzhled; platební a dodací technická dokonallost podmínky; jištění rizik Zd
droj: KOZEL, R. A KOL. M
Moderní markketingový výýzkum. GRAD
DA Publishing, a. s., Prah
ha: 20
005, ISBN 80‐247‐0966‐X
X 3..3 Výběr cílového ttrhu ‐ Targe
eting Po
oté, co podnikatelský sub
bjekt rozdělil trh svých výýrobků či slu
užeb na jedno
otlivé zajímaavé seegmenty, v souladu see svou vlastní markettingovou sttrategií se musí správvně ro
ozhodnout, n
na který segm
ment se zaměěří. Naa výběr cílo
ového trhu mají m význam
mný vliv tyto
o faktory: velikost segm
mentu, růsto
ový po
otenciál a atrraktivnost seegmentu. Drruhou fázi cíleného markketingu nazývváme tržní zacílení (marrket targeting
g). V praxi existují následující možnosti ‐ ffirma se zaměří na: •
•
•
•
•
jeden segment více záákaznických segmentů speciffický výrobekk speciffický trh celý trrh Vee druhém přřípadě se dáá předpoklád
dat, že podn
nik bude muset vytvořit pro jednotliivé seegmenty rozd
dílný markettingový mix i v případě, že bude každému vybranéému segmen
ntu naabízet stejnýý výrobek či sslužbu. Po
okud se firma rozhodne obsluhovat ccelý trh, musí si vybrat m
mezi diferencovaným nebo neediferencovaaným markeetingem. Firm
my musí také sledovat vztahy mezi segmentyy a hledat úspory a potenciál pro marketin
ng supersegm
mentů. Ho
odnocení tržžních segmentů Přři volbě vho
odného segm
mentu musí podnikový marketing znát z
odpověědi na někte
eré dů
ůležité otázkky. Především
m je nutno věědět, zdali počet zákaznííků v příslušn
ném segmen
ntu a jejich kupníí síla pokryjje náklady a a ještě zajisttí podniku zisk z
v souvisslosti s tržním zaacílením na tento trh. Praacovníky marketingu by m
měla zajímatt i odpověď n
na otázku, jaaká je v případě přříslušného seegmentu kon
nkurence. To
o znamená, kkolik firem, jaak silných a jjak je segment příístupný novéé konkurencii. Zaajímavé bude vědět, jakké jsou tren
ndy ve vývo
oji segmentu
u, zdali poro
oste či nikoliv. Od
dpovědi na obdobné otáázky pomáhají další pod
drobnější chaarakteristice segmentu. Na jejjich základěě je možné o volbě segmentu rozhodnou
ut a zvolit nejsprávně
ější marketingový mix. 83 Taargeting a po
ositioning v p
prostředí mezinárodních trhů Mezi základníí charakteristiky segmen
M
ntu, které jso
ou pro tržníí zacílení rozzhodující, paatří ve
elikost a síla segmentu. JJinými slovy řečeno, kolikk segment obsahuje zákaazníků a jakáá je jejjich kupní sílla. Op
ptimální řešení pro pod
dnik je najít velký zákaznický segmeent s vysoko
ou kupní silo
ou. M
Může se také zaměřit na m
mezeru na trrhu, kde nevvládne konku
urence. Tuto mezeru vyp
plní vlaastním výrob
bkem nebo sslužbou. Může se jednaat i o docela malý segmeent, charakte
M
erizovaný svýým rychlým rrůstem a mů
ůže býýt pro firmu v budoucnosti velkým příslibem. Tyto T
charaktteristiky vytvvářejí hodno
otu seegmentu. Vyyjadřují eko
onomické zh
hodnocení návratnosti n
vložených p
prostředků při zaacílení do seggmentu. Daalší důležitou charakteriistikou je im
mage firemníího výrobku či služby pro zákazníkyy v přříslušném seggmentu, na který se pod
dnik chce zam
měřit. Pokud
d má mezi těmito zákaznííky firrma se svým
mi výrobky dobrou reputtaci, je podstatně větší pravděpodob
p
bnost úspěcchu naa tomto trhu
u. Daalším pohled
dem pro vyyhodnocení atraktivnosti
a
i segmentu je posouzen
ní konkuren
nce pů
ůsobící v něm
m. Pokud v p
příslušné části trhu působí zavedená konkurencee, může se sttát, žee zde nenalezzne podnik m
místo. Po
odnik ovšem musí rovněž zvažovat, jak je konkurrenci segmen
nt přístupný. V optimáln
ním přřípadě (z hleediska naší firmy) by bylo
o pro konkurenční podn
niky a výrobkky obtížné se
e v přříslušném seggmentu uchyytit. V praxi však bývá sittuace opačná. Podnik musí zvažovat i z hlediska persp
pektivy proniikání konkurence do příslušného segmentu. Přři rozhodováání o strateggii musí podnik také vyh
hodnotit vlasstní situaci. Své zdroje a a
ch
harakter pro
odávaného výrobku v
či nabízené n
slu
užby. Jestližee podnikovéé zdroje jsou
u om
mezené a podnik p
není schopen po
okrýt svým marketingovvým mixem celý trh, je
e ro
ozumnější zaměřit své aktivity pouze na určitý seggment. Ho
omogenní (sstejnorodé) výrobky, jakko sůl či ben
nzín, odpovíídají strategiii hromadné
ého (m
masového) marketingu. m
Prací prášky či nealkkoholické náápoje odpovvídají strate
egii výýrobkově difeerencovanéh
ho marketinggu. Cíílený koncen
ntrovaný marketing se bude využžívat napříkllad u speciiální sportovvní výýstroje (horo
olezectví, triatlon aj.). Cílený diferencovaný marketing m
mohou využívvat au
utomobilky vyrábějící v
širrokou škálu osobních au
utomobilů. Při P rozhodovvání o strate
egii přřihlíží podnikkový marketing rovněž ke k strategii konkurence.
k
Pokud se u
uplatňuje tržžně neediferencovaaný marketin
ng, může podnik získat určitou u
konkkurenční výhodu, pokud se zaaměří na jedeen specifickýý segment (nebo více seggmentů). Věětšina firem vstupuje naa zahraniční trhy i v příp
padě, že cílový segment není prozattím přříliš velký, nicméně má d
dostatečný rrůstový potenciál. Vstup na zahraničční trh považžují sp
polečnosti za investici do budoucna.
Attraktivnost trhu ovlivňují z dlouhodo
obého hledisska míra kon
nkurence, hrrozba přícho
odu no
ové konkurence, substitu
uční výrobky,, silná pozice
e kupujících čči dodavatelů
ů. I p
přesto že se cílový trh mů
ůže jevit jako
o atraktivní, růstový a do
ostatečně velký, musí firm
ma ješště zvážit, zda cílový trh t odpovíd
dá jejím mo
ožnostem, kompetencím
k
m a image na zaahraničním trrhu. 84 Taargeting a po
ositioning v p
prostředí mezinárodních trhů ZAPAMATTUJTE SI Tržníí cílení zahrn
nuje zhodnoccení atraktivvity každého segmentu aa výběr jedno
oho nebo vícce segmentů
ů. Atrakktivitu lze naapř. odvodit z velikosti nebo tempa rrůstu cílovéh
ho trhu (segm
mentu), příp
p. ze strukturální přitažlivosti segmeentu nebo zd
drojů a cílů ffirmy. Při výb
běru se firma rozhodne, zda se chcee zaměřit na jeden, více čči všechny seegmenty. Většiina firem vsttupuje na zahraniční trhyy i v případě,, že cílový seegment není prozatím přříliš velký, nicméně n
má dostatečný růstový pottenciál. Vstup na zahraniční trh považžují společno
osti za investtici do budou
ucna •
•
•
3..4 Tržní u
umístění ‐ Positioning Jakmile se na základě anaalýz firma ro
ozhodne pro určitý segm
ment, na kterrý zaměří svvou po
ozornost, mu
usí učinit rovvněž rozhodnutí, jaké prrostředky po
oužije pro zísskání zákaznííků prro koupi svéh
ho produktu a jak svůj výýrobek umísttí. Um
místění výro
obku v segmeentu chápem
me jako způssob jeho vním
mání zákaznííky v porovnáání s vvýrobky konkurenčními. Například automobil Škkoda je u náss vnímán jakko rodinný vůz, AU
UDI jako luxusní limuzína. Jinými slo
ovy, je to míísto, kam si zákazník ve své předstaavě přříslušný výrobek "zařadí". Um
místění výro
obků je vyttvářeno řad
dou faktorů.. Mezi nejd
důležitější p
patří vlastno
osti výýrobku, cena, distribuční sít, reklama aj. Exxistuje někollik základnícch způsobů, jak je možn
no vytvářet image nebo
o umístění pro p
výýrobek nebo
o službu. Jed
dním z hlavvních rysů vytvářejících image výro
obků jsou je
eho vlastnosti. Z n
nich vyplývá u
užitek, kterýý zákazník koupí výrobku získá. Daalším rysem
m vytvářejícím
m určitou image výrob
bku je jeho cena a kvvalita. Atribu
uty výýrobku často
o spolu úzce související. Vyšší kvalitaa se projevuje ve vyšší ceeně a cena jje i urrčitým indikáátorem pro kkupujícího o kvalitě výrob
bku. Výrobci se někdy snaží umístit svvůj výýrobek v urččitém segmentu. V sou
uvislosti s tíím se snaží vytvářet sp
právnou imaage výýrobku. Po
oté, co se pracovníci p
m
marketingu r
rozhodnou o o způsobu umístění u
výrrobku na trh
hu, plánují na základě charaktteru příslušn
ného segmen
ntu odpovídaající marketingový mix. JJím po
odporují straategii umístěění výrobku na trhu. Vyttvoření nebo
o změna um
místění výrob
bku naa trhu je velm
mi náročný p
proces. 85 Taargeting a po
ositioning v p
prostředí mezinárodních trhů 3.4.1 Posittioning v mezináro
odním pro
ostředí Mezinárodní p
M
positioning sspočívá ve sttanovení kon
ncepce značkky a její image (firmy a jjejí im
mage) s cílem
m zaujmout zvolenou po
ozici v myslícch spotřebitelů a vymezzit značku vůči hlavním konku
urentům. mezinárodníího positioningu je zapottřebí zohledn
nit 3 základníí faktory: Přři stanovení m
•
•
•
objekttivní charaktteristiky výro
obku, očekávání zahraničních spotřeebitelů urence. odlišnost od konku
ním marketin
ngu mohou ffirmy využívaat jednotný globální possitioning anebo V mezinárodn
přřizpůsobovatt positionin
ng podle jednotlivých geografických zón, p
popř. speciifik jednotlivých trrhů. z
se může m
positio
oning odlišovvat od posittioningu v m
mateřské zem
mi, V některých zemích opř. volí firm
my různé possitioningy prro jednotlivé
é sociálně‐ku
ulturní zóny, a to zejmén
na, po
po
okud se v okamžiku vstupu na novýý trh podaříí firmě přesvvědčit spotřebitele, že jim j
přřináší kvalitn
ní výrobky a služby, vyššší užitek či zvyšuje z
jejich
h podnikatellskou a osob
bní prrestiž. SCHÉMA
A 8.2 Tři pilíře me
ezinárodního
o positioninggu Charaakteristika výýrobku O
Očekávání za
ahraničních zzákazníků
Konkurence n
na zahraničníím trhu Zd
droj: MACHK
KOVÁ, H. Mezinárodní marketing. m
GRADA G
Publiishing, a. s.,, Praha: 200
09, ISB
BN 978‐80‐2
247‐2986‐2 M
Mezinárodní p
positioning b
by měl splňovvat následujíící předpoklaady: •
býýt reálný (odpovídat kom
mpetencím firmy, image zznačky) 86 Taargeting a po
ositioning v p
prostředí mezinárodních trhů •
•
•
•
býýt snadno a a jednoduše pochopitelný (vymezitt hlavní užittek a hodno
otu zn
načky) býýt v souladu s očekáváním
m spotřebite
elů na zahran
ničních trzích
h zd
důrazňovat h
hlavní konkurrenční výhod
dy značky býýt věrohodnýý (podloženýý reálnými vlaastnostmi výýrobku) Po
ositioning byy měl být sttanoven na základě výzzkumu trhu, a to zejmééna na záklaadě výýzkumu konkkurence a vníímání spotřeebitelů. ZAPAMATTUJTE SI Posittioning (umísstění výrobku
u) chápeme jako způsob jeho vnímán
ní zákazníky v porrovnání s výrrobky konkurenčními. Meziinárodní possitioning spočívá ve stanovení konceepce značky aa její image (firm
my a její imagge) s cílem zaaujmout zvolenou pozici vv myslích spo
otřebitelů a vymeezit značku vvůči hlavním konkurentům
m. V mezinárodním
m
m marketinggu mohou firmy využíívat jednotn
ný globální posittioning anebo přizpůso
obovat posiitioning nap
př. podle jednotlivých geoggrafických zón, popř. speccifik jednotlivých trhů. •
•
•
3..5 Strateggická rozhodnutí na mezinárod
dních trzích Po
o provedení situační analýzy a
a stanovení s
cílů c
musí firma přistou
upit k dalším
mu výýznamnému kroku a tím jje určení straategie. „M
Marketingová strategiee je vlastn
ně marketin
ngová logikka, s jejíž pomocí ch
hce po
odnikatelská jednotka do
osáhnout svýých marketingových cílů.““10 Daalší úhel po
ohledu přinááší Westwoo
od: „Markettingové stra
ategie jsou metody, kteeré um
možňují dosá
áhnout markketingových ccílů. Vztahujíí se k prvkům
m marketingo
ového mixu.““11 Vyymezení maarketingové strategie teedy vždy směřuje k naaplnění stan
novených cíílů. Po
omocným prostředkem
p
k jejich dosažení je úprava maarketingovéh
ho mixu. Pro P
reealizovatelno
ost strategií je nutná jejicch přeměna n
na programyy či akční plán
ny. Po
odle Coopeera12 bývá marketinggový přístu
up organizzace realizo
ován pomo
ocí marketingového mixu. Marketingový mix předstaavuje určitou
u kombinacii dílčích prvkků, 10
KOTLER, P. M
Moderní markketing : 4.evro
opské vydání. 1. vyd. Praha
a : Grada, 200
07. 1041 s. ISSBN 78‐80‐247‐154
45‐2. s.112 97
11
WESTWOOD, J. Jak sestaviit marketingovvý plán. Vyd. 1
1. Praha : Gra
ada, 1999. 117
7 s. ISBN 80‐
169‐542‐4, s.1
17 71
87 Taargeting a po
ositioning v p
prostředí mezinárodních trhů ktteré působí na efektivitu podnikattelských aktivit. Při urččování těchtto prvků musí orrganizace bráát v úvahu ch
harakter a cíle podnikáníí a přitažlivosst trhu. Marketér se stává M
s
rozhod
dující osobou, která určuje strukturu a intenzitu
u dílčích prvvků marketingového mixu. otler13 popissuje marketiingový mix jako j
souborr taktických marketingo
ových nástro
ojů, Ko
ktteré firma po
oužívá k mod
difikaci nabíd
dky na základě cílových ttrhů. Markettingový mix by teedy měl zahrn
novat vše, co
o může firmaa udělat, abyy ovlivnila po
optávku po svvém produkttu. Janečková a Vaštíková14 pojímají marketingový m
mix odlišným způsobeem, jelikož se zaaměřují na služby. Podlee nich prvky marketingo
ového mixu slouží s
k utvááření vlastno
ostí slu
užeb, které jsou nabízenyy zákazníkům
m. Prroto je markketingový mix m rozšířen o kategorie lidé, materriální prostřeedí a procesy. „M
Materiální prrostředí pom
máhá k zhmo
otnění služeb, lidé usna
adňují vzájem
mnou interakci mezi poskyto
ovatelem sllužeb a sled
dování a analýzy a
pro
ocesů poskyytování služžeb zeefektivňují prrodukci služeeb a činí ji pro
o zákazníka p
příjemnější.““ Marketingová strategie tedy M
t
charakkterizuje směr, který bude organizzační jednottka sleedovat v urččitém časovvém obdobíí a jenž ve
ede k nejúčin
nnější alokaaci zdrojů pro p
do
osažení vytýččených markketingových ccílů. Přři zpracován
ní marketinggové strategie vycházím
me z dříve přřipravených analýz vlastní a ze závěrů
firrmy, trhu, konkurence k
ů marketinggových výzkumů. Z něko
olika možnýých vaariant marketingových strategií je nuttné vybrat z nich tu nejvhodnější. Vh
hodná varian
nta strategie musí splnit 3 základní přředpoklady:
•
•
•
Vhodn
nost – urču
uje, jak strategie přispě
ěje k udržení či zlepšen
ní konkurenčční pozicee podniku, jaak je schopnaa zlepšit nebo
o odstranit sslabé stránkyy podniku. Přijate
elnost – ho
odnotí přijatelnost strattegie pro jednotlivé zájjmové skupiiny uvnitřř i vně podn
niku dle ukaazatelů přijattelnosti (návvratnost, rizziko, očekáváání zájmo
ových skupin)). Proveditelnost – – charakteriizuje, zda může být daná strattegie úspěššně mentována. Posuzujemee ji z hlediskaa zdrojů a sch
hopností pod
dniku. implem
M
Mezinárodní s
strategie znaaček Zn
načková pollitika je jed
dnou z nejvvýraznějších součástí mezinárodní m
ové marketingo
strategie. Pro
o firmy, podnikající na mezinárodní
m
ích trzích jee strategickéé řízení značčky hlavním předp
pokladem ússpěchu. Mezinárodní říze
ení značek jee dlouhodobýý proces, kte
erý vyyžaduje značné finanční zzdroje a velké zkušenostii. 12
COOPER, J; LANE, L
P. Markketingové plá
ánování : prakktická příručkka manažera. Vyd. 1. Prah
ha : Grrada, 1999. 23
30 s. ISBN 80‐7169‐641‐2. ss.19 13
KOTLER, P. M
Moderní markketing : 4.evro
opské vydání. 1. vyd. Praha
a : Grada, 200
07. 1041 s. ISSBN 78‐80‐247‐154
45‐2. s.70 97
14
JANEČKOVÁ, L.; VAŠTÍKOV
VÁ, M. Marketting služeb. 1.. vyd. Praha : Grada, 2000.. 179 s. ISBN 8
80‐
169‐995‐0. strr.29‐30 71
88 Taargeting a po
ositioning v p
prostředí mezinárodních trhů ozhodování o značkovéé politice probíhají p
obvykle v něko
Sttrategická ro
olika etapácch. V první fázi je velmi důležžité zvolit koncepci značkky, značku správně vybraat a zajistit jjejí oužije na zah
hraničním trrhu occhranu. Dálee je důležité rozhodnoutt o tom, zdaa podnik po
vlaastní značku
u či zda zvo
olí jinou možžnost, a v záávěrečné fázzi je nutné určit vhodnou strategii pro cíílový zahraniiční trh. V oblasti mezzinárodní značkové politiky si může firma obvvykle zvolit jednu či vííce záákladních strategií: řízeníí mezinárodn
ního portfoliia značek, vyytvoření zcela nové značčky prro zahraničn
ní trh, převzzetí tradiční tuzemské značky, z
rozšíření výrobkkové řady pod p
stávající značkkou, použití sstávající značčky pro další výrobky. Neejvyšší úrovvní jsou fireemní značkyy, tj. nejčasstěji název firmy. O stupeň níže je saamostatná zaastřešující značka, použžívaná pro označování o
r
různých kateegorií výrobkků, ktteré mají své vlastní značčky. Čaastou strateggií je používáání jedné zn
načky pro všechny výrob
bky dané výrrobkové řadyy a po
ostupné rozššiřování výrobkové řady o
o nové produ
ukty pod stávvající značko
ou. Taato strategiee se používá například přři rozšíření výýrobkové řad
dy o novou vvelikost bale
ení, o další příchuťť, o nové barevné provedení apod. V
Výhodou jsou nižší náklaady při uvede
ení no
ového výrob
bku na trh, nevýhodou může být příliš p
široký sortiment, aa tudíž špattná orrientace spottřebitelů a m
možnost kanibalizace výro
obků. Úlloha brand m
managera přři řízení značčky Říízení značky je komplexn
ní proces, ktterý je ovlivňován mnoh
ha firemními útvary. Velký vliiv na značkku má odd
dělení prodeeje, které zodpovídá z
z vyjednávvání smluvníích za po
odmínek, disstribuční politiku, správn
nou impleme
entaci ceny, umístění značky v míste
ech prrodeje a merchandising. Finanční ússek zase díkyy správné fin
nanční kalkulaci a kalkulaci náávratnosti investic ovlivň
ňuje adekvátnost alokace
e zdrojů do d
dané značky,, logistika musí zaabezpečit sprrávný postup
p v oblasti do
odavatelskéh
ho řetězce, atd. Prrimární zodp
povědnost za řízení znaačky však ležží na markeetingovém o
oddělení firm
my, ktteré je veden
no marketinggovým řediteelem. odpovědnostt za konkrétn
ní značku je p
pak svěřena manažerovi značky (bran
nd manager)). Zo
Brrand manage
er zodpovídáá za následu
ující činnosti:: • výývoj marketin
ngové strateegie pro svěře
enou značku
u v dané zem
mi • plná zodpověd
dnost za celéé portfolio svvěřené značkky ost za řádný průběh cykllu tržní živno
osti výrobku od • náávrh inovací,, zodpovědno
jeho vývoje ažž po uvedení na trh • přříprava a reealizace maarketingového operativn
ního plánu pro svěřenou zn
načku podle zzásad firemn
ní strategie • peerfektní a včaasná exekucee plánovaných aktivit na podporu značky • úzzká komunikace a spolup
práce na projjektech s osttatními odděěleními v rám
mci firrmy • přříprava a realizace prezen
ntací pro odd
dělení prodeeje • akktivní spolupráce s agentturami na pro
ojektech dle operativního plánu • monitorování trhu • prružné reakcee na změny n
na trhu 89 Taargeting a po
ositioning v p
prostředí mezinárodních trhů •
•
•
•
monitorování a analýza intterních výsle
edků zp
pracování odhadů prodejjů zo
odpovědnostt za plnění prrodejních cílů
ů řízzení marketingového rozzpočtu DEFIN
NICE Marketingovvá strategiee je vlastně marketin
M
ngová logika, s jejíž p
pomocí chcce p
podnikatelsk
ká jednotka d
dosáhnout svvých marketiingových cílů
ů Marketingovvá strategie ccharakterizujje směr, kterrý bude organizační jednotka sledovaat M
v
v určitém časovém obdo
obí a jenž vede v
k nejúččinnější alokkaci zdrojů pro dosažen
ní v
vytýčených m
marketingovýých cílů. ZAPAMATTUJTE SI •
Markketér se stávvá rozhodujíící osobou, která určujee strukturu aa intenzitu dílčícch prvků marrketingového
o mixu. Primární zodpovvědnost za říízení značky leží na marrketingovém
m oddělení firmyy, které je veedeno markeetingovým ře
editelem. Zodp
povědnost zaa konkrétní značku je svvěřena manaažerovi značčky (brand manaager). •
•
KONTROLNÍÍ OTÁZKY Charakterizujte p
pojem customizace. Kdy se tento prroces využíváá a co je jeh
ho podsstatou? Objasněte, jak může společno
ost rozdělit ttrh na jednottlivé segmen
nty. Vysvětlete, co ob
bnáší pojem "cílený markketing". Jaká hlediska pro
o segmentaci znáte a jak se odlišují p
při působení firmy na trh
hu spotřřebním a prů
ůmyslovém?
Uveď
ďte konkrétn
ní příklady, jaakým způsobem lze prováádět "tržní zaacílení"? Jak b
by si měl pod
dnikatelský ssubjekt vybírrat nejatraktivnější cílovéé trhy pro svvé podn
nikání? V jakké oblasti maarketingu pou
užívá pojem "positioningg"? Jaké jsou základn
ní předpoklad
dy efektivní ssegmentace? 90 Taargeting a po
ositioning v p
prostředí mezinárodních trhů S
SHRNUTÍ KA
PITOLY V rámci pod
V
dnikání na světových s
trrzích uplatňu
ujeme tzv. cílený marketing. Proce
es r
realizace cíleeného marketingu se skkládá ze tří etap ‐ provvedení tržní segmentace
e, t
tržního targe
etingu a tržníího positioningu. SSegmentace trhu je rozzčlenění celkkového různorodého trh
hu na menšší části, kterré s
spojují zákaz
níky s určitýým typickýmii vlastnostmi, tj. rozčleněění trhu do h
homogennícch s
skupin, kterré se vzájem
mně liší svvými potřebami, charakkteristikami a nákupním
m c
chováním. V rámci meezinárodního
V
o marketinggu rozlišujem
me několik úrovní segmentace, od o
n
nesegmentov
vaného trhu (masový neediferencovaný marketin
ng), přes jedn
nokriteriální a v
vícekriteriáln
ní segmentacci až po mikro
osegmentaci (mikromarkketing). Po vyhodnoccení charakteeristik příslu
P
ušného segm
mentu se pod
dnik rozhodu
uje o strateggii p
pro uplatněn
ní svých výrobků na trhu. Z
Zda zvolí tržn
ně nediferencovaný markketing nebo cílený markeeting. Při rozhodovvání o strateegii musí pod
P
dnik také vyyhodnotit vlaastní situaci. Své zdroje a c
charakter prrodávaného výrobku či nabízené služby. Jestližže podnikovéé zdroje jso
ou o
omezené a podnik neníí schopen pokrýt p
svým marketingo
ovým mixem
m celý trh, je j
r
rozumnější za
aměřit své aktivity pouzee na určitý se
egment. Homogenní ((stejnorodé) výrobky, jakko sůl či ben
H
nzín, odpovíd
dají strategii hromadnéh
ho (masového) marketingu. Prací práššky či nealkoholické nápoje odpovíídají strateggii v
výrobkově di
iferencovanéého marketin
ngu. Cílený konceentrovaný marketing C
m
see bude využžívat například u speciáální sportovn
ní v
výstroje (horrolezectví, trriatlon aj.). Cílený difere
encovaný marketing mo
ohou využívaat a
automobilky vyrábějící šiirokou škálu osobních au
utomobilů. P
Při rozhodováání o strateggii p
přihlíží podni
ikový marketting rovněž kke strategii kkonkurence. Pokud se up
P
platňuje tržn
ně nediferen
ncovaný marketing, mů
ůže podnik zzískat určito
ou k
konkurenční výhodu, pokud se zaměří na jed
den specificcký segment (nebo vícce s
segmentů). 91 Taargeting a po
ositioning v p
prostředí mezinárodních trhů STTUDIJNÍ LITEERATURA Ko
otler, P.
Moderní
marketing
g Grada
Praha
2007
978-80-2471545
5- GRAD
DA Publishing, a. s. Praha 2009 978‐80‐247‐
2986
6‐2 MACHKOVÁ, M
H.. Mezináro
odní marketingg VYYSEKALOVÁ, J.,, MIKEŠ, J. Reklama –– jak Grada dělat Publishing reklamu Praha 2007 978‐80‐247‐
2001
1‐2 KO
OZEL, R., STTEINOVÁ, M
M., SV
VOBODOVÁ, H.. Marketing Ostrava 2003 PŘ
ŘIBOVÁ, M. Analýza Grada konkuren
nce a Publishing trhu Praha 1998 Praha 2003 80‐7261‐
075‐9 VŠB‐TTUO Podnikateelský Manaagement WUPPERFELD,, W
plán pro U.. Presss úspěšný sstart 92 M
Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání 4 Marke
etingovvý inform
mační syystém vv mezináárodním
m podniikání Ú
ÚVOD Kaaždá firma je součásttí prostředí,, které je možno charakterizovaat neustálým
mi dyynamickými zzměnami. M
Množství a rychlost změn současného
o prostředí trrvale narůstáá. Jeedním ze zákkladních cílů marketingu je zajistit so
oulad mezi tíímto neustále se měnícím prrostředím a efektivním využitím veškerých v
zd
drojů firmy. Při tomto strategickém ro
ozhodování m
musí být ve firmě neustálle k dispozicii kvalitní a akktuální inform
mace. Marketingový informačníí systém představuje komplexní M
k
in
nformační syystém, nebo
oť ob
bsahuje dva subsystémyy a navíc je orientován i do vnějšího prostředí. Součástí MIS jso
ou i informaace získávan
né marketinggovým výzku
umem. Podn
nikový inform
mační systém po
oskytuje info
ormace o všeech vnitropod
dnikových je
evech a proceesech. Informační prvvky a systém
my, které se zzabývají zpracováním info
ormací, spad
dají pod oblast informačního a znalostníh
ho managem
mentu, které
é patří k mo
oderním způ
ůsobům řízení firrem a společností. Předpokladem jeejich rozvoje
e a prosperitty je fungujíící informační prroces. Tzn. znát z
zdroje informací, optimálně o
je využívat, říídit toky info
ormací a říd
dit zn
nalosti. Mapování info
M
ormačních toků a zdrojů slouží k po
ochopení, kd
de a jaké in
nformace jso
ou v o
organizaci používány, p
k správné identifikaci informačníích potřeb a ke zvýšení ke ho
odnoty informací. Cíílem této kapitoly je poskytnout p
vám potřeb
bný přehled
d o základn
ních pojmech, struktuře, prin
ncipech fungování a využžívání markettingových infformačních ssystémů. Needílnou částtí této kapittoly je rovněž seznámení se se základními priincipy členění informací, jejích získávání,, třídění, hod
dnocení, vyu
užívání, předávání si mezzi jednotlivým
mi úttvary v podniku a v nepo
oslední řadě řřádná péče o
o tato data vvčetně jejich uchováváníí a arrchivace. Ro
ozvoj inform
mačních a ko
omunikačnícch technologgií přispívá k intenzivní informatizaaci sp
polečnosti a ttím i ke změnám v životěě každého z n
nás i celé spo
olečnosti. V p
praxi je dness s naaprostou sam
mozřejmostí vyžadována znalost práce s informaacemi a znalo
ostmi, z čeho
ož plyne nutnostt změn v myyšlení a jednání lidí a takké nutnost změn z
v řízen
ní organizací a firrem. Dn
nes již nestaačí informacee vlastnit, alee je důležité
é rozumět jim
m a umět s n
nimi efektivn
ně prracovat. Informace a znalosti jso
ou také pod
dstatné při podnikání a a jsou naprosto základní po
odmínkou ekkonomického
o úspěchu. JJsou nutné kk vykonáváníí manažerskýých činností a tím
m přispívají k realizaci stanovených
s
h cílů organizace. Inform
mační manaagement pattří k moderním zp
působům řízzení organizaací. Zaačtěte se teedy do násleedující kapittoly, která Vám V
představí podstatu
u a strukturru kvvalitně funggujících marrketingových
h informačn
ních systém
mů, jež jsou pro firm
mu 93 M
Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání neepostradatelné při každ
dodenním operativním o
řízení i přři tvorbě úččinné firemní strategie a tím
m přispívají k vyšší konkurrenceschopn
nosti podnikáání celé spoleečnosti. CÍÍLE KAPITOLY
Y Po
o prostudová
MĚT: rozlišitt jednotlivé d
druhy a zdro
oje informacíí v podniku defino
ovat základn
ní pojmy týkkající se pou
užívání markketingového informačníh
ho systém
mu v mezinárodním podn
nikání pocho
opit význam aa důležitost informací přři strategickýých rozhodovváních v rám
mci mezinárodního po
odnikání správn
ně definovatt marketingový informačn
ní systém najít optimální možnosti m
efeektivního vyyužití markeetingového informačníh
ho systém
mu pro rozho
odování v maarketingu přii podnikání n
na mezinárod
dních trzích Po
o prostudová
schopnost poznatt předpoklad
dy efektivní tvorby a používání maarketingovéh
ho inform
mačního syystému v rrámci realiizace podn
nikatelské činnosti na n
mezinárodních trzzích znalossti o struktuřře marketinggového inforrmačního sysstému a jeho
o specifičnossti v rámcci mezinárod
dních trhů Po
o prostudová
CHOPNI: pocho
opit význam,, možnosti a některá omezení o
marketingových
h informací v podniku orienttovat se v základních z
p
pojmech a souvislostecch vzniku, p
provozování a využívvání a spráávě funkčníího marketingového in
nformačního
o systému v mezinárodním pod
dnikání 94 M
Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání 4..1 Podstaata markettingového informačn
ního systém
mu Ob
bjem inform
mací a souvissejících dat ve světě neustále n
narrůstá geomeetrickou řadou a sstejně rychlle dochází ke zvyšováníí úrovně a komplexnosti dostupnýých moderníích teechnologií. To
oto jsou hlavvní faktory, kkteré podnikky nutí využívvat informačční systémy při svvých podnikaatelských aktivitách, a to nejen na me
ezinárodních trzích. Po
odnikový infformační syystém předsttavuje většin
nou softwarrové řešení na zpracováání, tříídění a využíívání informaací, čímž bezprostředně sslouží k řízen
ní firemních p
procesů. Jeeho hlavní a nejdůležitější funkcí je zabezpečit kvalitní kom
munikaci mezzi jednotlivýými úttvary společn
nosti a proceesy, které vyytvářejí. Dále
e pak musí teento systém poskytovat co neejkvalitnější aa nejaktuálnější informačční základnu. Marketingovýý informačn
M
ní systém (M
MIS) předsttavuje cílevěědomou a organizovanou čin
nnost směřu
ující k opatření informací o podnikate
elském prostřředí. S pomocí těch
hto modernícch informačn
ních systémů
ů jsou podniiky schopny maximalizovvat míru využití a zpracování
a
í informací. Kvalitní info
ormační systémy jsou ttak v součassné do
obě pro střřední a většší firmy a ssamozřejmě i nadnárodní společno
osti naprosttou nu
utností. Kaaždá firma, subjekt s
či podnikatel si pro potřebyy svého pod
dnikání vytvááří svůj vlastní vyhodnocovvat, informační sysstém, který umožňuje získávat, ukláádat, třídit, analyzovat, a
ucchovávat a využívat v
vešškeré relevantní informace, jež jsou nezbytné pro kvalitníí a vččasné rozhod
dování managementu. Syystém pro práci p
s inform
macemi je označován o
jaako marketin
ngový inform
mační systém. Teen má zabezp
pečit: •
•
•
•
•
•
•
•
zjiištění inform
mačních potřeeb firmy, zaajištění inform
mačních zdro
ojů, ko
ontinuální sh
hromažďován
ní informací, teechnické zpraacování inforrmací, an
nalýzu inform
mací, distribuci informací, syystém využitíí, ucchování pro d
další použití.. O marketingo
ovém inform
mačním systtému můžem
me hovořit pouze v přřípadě, jestliže po
oskytuje praavidelně aktualizované údaje ú
pro analýzu, synttézu a prognózu vývoje
e a vyytváří tak přeedpoklady prro kvalifikovaané rozhodo
ování managementu. blast inform
mačního man
nagementu zahrnuje in
nformační prvky a systéémy, které se Ob
zaabývají zpraccováním info
ormací v orgganizaci. Hlaavním předp
pokladem jejjich rozvoje je fu
ungující inforrmační procees. Předpoklaadem fungovvání takovéh
ho to procesu
u je dobře zn
nát zd
droje informaací, optimáln
ně je využívat, řídit toky informací a řřídit znalosti.. Informační management přitom cháp
peme jako přístup p
prolíínající se ceelým procese
em po
odnikání a ceelou organizzací. Tento p
proces se podílí na zajišťťování podnikatelských ccílů 95 Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání M
orrganizace a řřeší zejménaa problematiku kdo, kde,, kdy, jak a vv jaké formě má informaace v o
organizaci do
ostávat. V současné době d
se com
mputerizací informatika i
usnadnila, neboť n
inform
mační systém
my zaaložené na daatabázích ob
bvykle umožň
ňují shromažžďovat data velkého rozssahu, umožň
ňují effektivně a ryychle zpraco
ovat souboryy dle potřeb
bných hledissek zpracováání a umožň
ňují ryychlý přenos údajů na relevantní místta. So
oučasně všakk platí, že zn
načná část firemních f
infformací pod
dléhá utajeníí, a to nejen
n z ko
omerčních dů
ůvodů, ale i z důvodů naapříklad ochrrany osobnícch dat dle plaatné legislativy v aa daném státě. Zn
načnou výh
hodou počíttačového syystému evidence je na základě využití řaady matematicko‐statistických
h metod schopnost analyzovat, prrognózovat a připravovvat vaariantní řešeení. Tak lze velmi v
rychle a efektivně napomáhatt strategickéému plánovaaní, řízzení a rozhod
dování manaagementu po
odniku. Marketingový informační systém dále M
d
zahrnu
uje pracovnííky, metodyy a techniky, vyyčleněné pro
o práci s inforrmacemi. Z hlediska zdrojů informací je markettingový inforrmační systém tvořen minimálně tře
emi upinami informací, kterými jsou: záákladními sku
•
•
•
vn
nitropodniko
ová evidence a záznamy,
marketingový zpravodajskký systém, marketingový výzkumný syystém. D
DEFINICE Podn
nikový inforrmační systé
ém představvuje většino
ou softwarové řešení na n
zpraccování, tříděění a využíváání informaccí, čímž bezp
prostředně sslouží k řízen
ní firem
mních procesů. Jeho hlavní a ne
ejdůležitější funkcí je zabezpečit z
k
kvalitní kom
munikaci mezi jedno
otlivými útvaary společno
osti a procesyy, které vytváářejí. Dále paak musí tentto systéém poskytovvat co nejkvaalitnější a ne
ejaktuálnější informační základnu prro firem
mní rozhodovvání. Markketingový informační systém (M
MIS) předsstavuje cíleevědomou a organ
nizovanou činnost č
směěřující k opaatření inforrmací o po
odnikatelském
m prosttředí. ormačního systému s
by měla obsah
hovat data týkající se vn
nějšího tržníího Sttruktura info
prrostředí, a to
o takových ú
údajů, jež jso
ou pro firmu
u něčím význ
namné a pottřebné. V praxi lzee řadu dat o
o vnějším pro
ostředí podn
niku získat i z jiných než vnitropodnikových zdro
ojů, věětšinou jde o
o zdroje kom
merčního charakteru, dalšší značná čásst dat je voln
ně k dispozicci v neejrůznějších databázích čči na interneetu. Firma vššak při svém strategickém
m rozhodováání 96 M
Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání mace, často n
na hraně info
ormací důvěrrných či přím
mo tajných. ZZde vyyužívá i neveřejné inform
ob
bvykle platí, že vlastnictvví podobných
h dat přináší značnou kon
nkurenční výýhodu. M
Marketingový informačníí systém je efektivní pouze v tom případě, žee v něm firm
ma naalezne všechny odpovědi na otázky ttýkající se jejjího strategicckého rozho
odování. Krom
mě výýše uvedenýých tří nezb
bytných sou
učástí marke
etingového informačníh
ho systému je náásledně nezzbytné vyřeššit problém
m prognózovvání, tzn. vytváření v
čaasových řad a náásledné aplikkace prognosstických nebo simulačnícch metod. Vztahy uvnitř marketingového info
ormačního syystému SCHÉMA
A 9.1 Zd
droj: Kotler, Ph.: Marketiing managem
ment: analýzza, plánován
ní, využití, ko
ontrola. Prah
ha: Grrada Publishing, 1998. 4..2 Vnitřn
ní systém in
nformací Vn
nitropodniko
ová evidencee a záznamy nám vytváře
ejí velkou sku
upinu informací, tzv. vnitřřní syystém inform
mací, který zaahrnuje: •
•
hospodářské údaje o objjemech prod
deje, tržbách
h, nákladech
h a zisku pod
dle v
h skupin, trh
hů, segmentů, jeednotlivých druhů výrobků, popř. výrobkových
o
období, o jed
odávkách, jejich četnosti apod., notlivých do
sp
pecifické údaje ú
doku
umentující určitou zkkušenost s trhem, např. předzásobeníí v sezóně, před různým
mi svátky, společenským
s
mi a místníími akcemi, 97 M
Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání •
•
ú
trhu, t
tedy o dodavatelícch, zákaznícícch, záákladní údajje o všech účastnících konkurentech
h a distribu
utorech, o pravidelnossti vztahu mezi nimi, o olidnosti jed
dnání, o sp
pecifických požadavcích p
so
jednotlivýcch obchodníích partnerů (u hlavních h
obcchodních paartnerů je do
obré si véstt osobní karrty, očítačích), popřípadě zázznamy na po
odních inform
mací mohou
u být součásstí i informace doplňkovvé, kromě obcho
např. osobní přání, význaamná výročíí popř. inforrmace získan
né v souvislo
osti s budováním dobrých vztaahů s veřejností. Tyypickými charakteristikam
mi marketinggového inforrmačního sysstému jsou jeeho: omplexnost • ko
• ro
ozsáhlost • vaazby Mnohdy se staane, že firmyy ve snaze o vytvoření M
M
MIS, dokáží zfformovat po
ouze podniko
ový infosystém, ktterý bývá čaasto neúplnýý a zcela nep
provázaný do všech oblastí, z nichž je otřeba inform
mace získávaat a uvádět vve vzájemnýcch souvislostech. po
s
v
vnitřního syystému informací předsstavuje začáátek budováání Vyybudování správného informačního systému pro
o marketing. nitřní systém
m informacíí zaznamenáává a poskyytuje inform
mace o tom
m, co se staalo Vn
v minulém období v souviislosti s využžitím firemníích zdrojů a realizací fireemní produkkce naa trhu. Vých
hodiskem tvo
orby vnitřního systému informací je vyhodnoceení požadavvků vyybraného souboru s
veedoucích prracovníků, především výrobkovýcch manažerů, ob
bchodních manažerů, m
prracovníků maarketingu ap
pod. podle toho, jaká je jejich potře
eba informací a jakké záznamy b
by byly nejvh
hodnější. 4..3 Marke
etingový zp
pravodajskký systém
Neejenže musííme mít k ro
ozhodování informace o vnitřních podmínkách
h firmy, jejiich zd
drojích a vyu
užití, vývoji hospodařen
ní, ale je nu
utno mít zajištěný i pravidelný příssun akktuálních infformací z podnikatelskéh
ho prostředíí. Ty nám zajjistí fungujícíí marketingo
ový zp
pravodajský ssystém. Zaajišťuje informace o vn
nějším okolíí firmy (makroprostředí i trhu). Zd
drojem těch
hto informací jsou
u především
m tzv. sekun
ndární zdrojje (různé bulletiny, čassopisy, novin
ny, dělovací prosstředky, interrnet, právní vyhlášky a normy, státníí nařízení, naařízení místníích sd
orrgánů, zprávvy statistických úřadů, hospodářskkých komor,, nezávislých
h hodnotite
elů, od
dborů apod.). Dalším zdrojem důležitých informací mohou b
být neformáální kontaktyy a ro
ozhovory s běěžnými partn
nery na trhu vč. rozhovorrů se zaměsttnanci. Marketingové zpravodajství zahrnujee také dalšíí informace plynoucí z běžné rutin
M
nní čin
nnosti praccovníků firm
my, které vycházejí v
ze
e zkušenosttí, poznatků
ů a postře
ehů vyyplývajících zz každodenníí praxe všech
h pracovníků
ů na různé úrrovni firemníí hierarchie. 98 Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání M
o systému je možno
o postupovvat Přři vytvářeníí marketinggového zprravodajského
náásledujícími zzpůsoby: •
•
•
•
něné sledovvání – sled
dování inforrmací z určitté oblasti bez b
Podmín
cílevěd
domého vyhledávání speccifických info
ormací. Nepřím
mé sledováání – sled
dování všeo
obecných informací bez b
konkréétního cíle. Neform
mální výzku
um – čásstečně omeezené a n
nesystematiccké vyhledáávání specifických infformací neb
bo účelovýých informaací. Vyhledávání není prováděno
o pomocí jednoznačněě vymezené
ého (strukturovaného) postupu. Formállní postup – cílově zaměřené, strukturované získáváání konkréétních informací, které
é probíhá podle určittého plánu a metodo
ologického p
postupu. my potřebné informace nakupovat od externícch dodavate
elů, Krromě toho mohou firm
jakými jsou tvvůrci a provvozovatelé různých r
obcchodních a specializovan
s
ných databáází. M
Mezi nejznám
mější společnosti patří v ttéto oblasti vv České repu
ublice společčnost Albertiina Daata, v mezin
národním pro
ostředí jsou v tomto od
dvětví známýými firmami např. Dune
e & Brredstreet, po
opř. A. C. Nieelsen Company. Daalšími způso
oby, jak je možné m
podo
obné informace získat, jsou j
služby provozovate
elů rů
ůzných výstřřižkových slu
užeb a mon
nitorování trrhu. Tyto firrmy dokáží shromažďovvat po
otřebné obch
hodní inform
mace průběžně a daleko efektivněji než by tomu
u bylo ve firm
mě saamotné, kterrá se specializuje na úplně jiné portfo
olio aktivit. 4..4 Marke
etingový výýzkumný systém Teento systém lze definovaat jako syste
ematický a cíílevědomý p
proces směřu
ující k opatře
ení (seesbírání či nákupu) určitých konkrétních info
ormací požadovaných m
marketingovýým od
ddělením, které nelze zísskat z obou p
předchozích ččástí informaačního systému. Tímto systémeem tedy získáváme tzv. in
nformace prrimární. dyž zaměříme pozornostt na celkové množství infformací, je p
patrný rozdíln
ný poměr mezi Kd
informacemi ssekundárním
mi a primárním
mi. Prrimárních infformací mám
me přibližně stejně jako před již zmiňovanými paadesáti lety. Je vššak nesrovnaatelně více in
nformací sekkundárního ccharakteru. D
Dříve člověk věřil zpravid
dla to
omu, co viděl a slyšel sám
m. O informaacích získanýých zprostřed
dkovaně, z vvyprávění ne
ebo z n
novin často o
oprávněně, ččasto zbytečně, ale vždy pochyboval. Přři vytváření m
marketingovvého informaačního systém
mu jsou pod
dstatné ty infformace, kte
eré přřispívají k rycchlé aktivaci fáze zpětn
né vazby, tzzn., které prrůběžně sign
nalizují změ
ěny sittuace ve vn
nějším prosttředí, trendy těchto zm
měn, odchyylky skutečn
ného stavu od přředpokládaného (plánovaaného). 99 M
Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání ožadavkem, kterému musí m
vyhově
ět efektivní marketingo
ový informačční Záákladním po
syystém, je schopnost přinášet takovvé informace
e, které jsou
u podstatnéé při zavádě
ění zm
měn do pod
dnikového říízení při kon
ntrole účinn
nosti (dopadu) těchto zm
měn na situaci v marketingovvém prostřed
dí. 4.4.1 Tok informaccí Daalším stejně důležitým krokem při budování marketingové
m
ého informaččního systém
mu firrmy je řešen
ní dělby prááce mezi útvvary a z toho
o vycházejíccí vztah mezzi organizacíí a to
okem inform
mací. Ten je zaaložen na: •
•
•
odpovvědnosti jedn
notlivých praacovníků firm
my podpo
oře týmové p
práce podpo
oře toku info
ormací a kom
munikaci Marketingový informační systém mu
M
usí zabezpečit vazbu na ostatní útvvary firmy. Jde J
přředevším o zabezpečení iinformačních
h toků mezi ttěmito firem
mními útvary a činnostmi: M
Marketing – v
výroba, náku
up Naa základě in
nformací z trrhu regulujee marketing zadávání zaakázek pro výrobu včettně přřesných charrakteristik prroduktu, tím určuje i smě
ěry nákupních aktivit na rrůzné nabíze
ené výýrobní vstupyy. M
Marketing – fi
inance Marketing infformuje pod
M
drobně o pllánu prodeje, o potřeb
bách finančn
ních zdrojů na reealizaci opattření v rámcci nástrojů marketingov
m
vého mixu. Zpětně eko
onomický ússek ho
odnotí jedno
otlivé markettingové aktivvity. M
Marketing – ú
účetnictví Kaaždému opaatření v rám
mci výrobkovvé a sortim
mentní politiky musí přeedcházet je
eho zaavedení do účetní evidence. M
Marketing – p
prodej Marketing infformuje pro
M
odejní úsek o zařazení každé nové položky d
do sortimen
ntu včč. technickéh
ho popisu a ceny produ
uktu. Naopakk prodejní útvar ú
inform
muje marketiing o prodejních aaktivitách a p
především o odchylkách od předpokládaného pro
odeje M
Marketing – v
vývoj a výzku
um, technickká příprava vvýroby Marketing infformuje o požadavcích M
p
na technickké změny paarametrů kvvality, design
nu, ob
balů, stylu ap
pod. 100 M
Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání M
Marketing – m
managementt Marketing slouží vedení jaako informačční zdroj pro rozhodováníí na strategiccké úrovni, kkdy M
do
odává podklaady, popř. see spolupodílíí na tvorbě m
marketingovéé koncepce jaako základníího náástroje uplatnění markettingové filozo
ofie ve firmě. Marketing ted
M
dy plní úlohu jakéhosi infformačního ccentra, kteréé je průběžněě v kontaktu se vššemi základn
ními úseky firmy. Jeho úkolem v oblaasti informaccí je zajistit pravidelnostt a plynulost toku
u informací p
příslušných ú
útvarů. mací umožňuje rychle a objektivně vyhodnocovvat reakce trrhu Přřesnost a včaasnost inform
naa nabídku firmy a před
devším dopaad těchto re
eakcí na po
ostavení firm
my na trhu. O záávažných od
dchylkách okamžitě o
infformuje vrccholové ved
dení firmy, ale i ostatní zaainteresované úseky. Tím
m předchází zzávažnějším problémům
m. Ab
by každá skkupina uživaatelů měla k dispozici ve v správném
m čase všecchny potřeb
bné informacemi, je nutné určit u
v rámcci uživatelskkého přístup
pu k informacím možno
ost zísskávání inforrmací z databáze, stejněě jako pravom
moc upravovvat nové či aaktualizovat již evvidované úd
daje. Definu
ujeme proto
o uživatelská rozhraní, která zajisstí konkrétním užživatelům příístup ke kon
nkrétním info
ormacím z databáze. Náásledující přříklad uvádí možnosti využití v
inform
mací z MIS a možná om
mezení právv k přřístupu k někkterým datům
m. PŘÍKLA
AD 1 Rozděleení koncovýcch firemních
h uživatelů do skupin dle d nutnosti využívání konkréttních souborrů informací z MIS a možnosti difereencování přísstupových práv: •
Pracovníci o
oddělení marketingu – úplný přístup do databázee •
Výkonné veedení – téměř úplný přístup (omezeena je pouzee možnost aktivních záásahů a změn
n v databázícch) •
Vedoucí obchodních po
oboček – neo
omezený přísstup v rámci informací z daného reegionu •
Obchodní zástupci – – pouze možnost m
naahlížet do databáze potenciálnícch obchodn
ních případů, na sestavy jim přřidělených zakázek. Dle potřeby mohou nah
hlížet také na celkové přehledy potenciálnícch akcí, abyy mohli doplňovat inforrmace, kteréé souvisejí s vývojem o
obchodních p
případů v praaxi •
Ostatní užživatelé – tzn. t
zaměsttnanci útvaarů, které musí být informován
ny v rámci interního maarketingu, by b měli mít možnost sledovat část standardn
ních sestav určených pro obchodní záástupce 101 M
Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání Výýše uvedená modelová situace sloužíí jen jako urččitý příklad m
možností vyu
užití informaccí z M
MIS a omezen
ní práv k přístupu k někteerým datům. Tato strateegie práce s d
daty se v rám
mci kaaždé firmy lišší v závislostti na její velikosti, odvětvví, vlastnickéé a organizační struktuře
e a řaadě dalších faktorů, ktteré mohou
u být pro práci p
s marketingovým
m informačním syystémem výzznamné. ZAPAMATTUJTE SI ZZ hlediska zd
drojů inform
mací je marketingový in
nformační syystém tvořeen minimáln
ně t
třemi základn
ními skupinaami informaccí, kterými jso
ou: vnitropodniková evidence a zzáznamy, markketingový zpravodajský systém, markketingový výzzkumný systém. T
Typickými ch
arakteristikaami marketin
ngového info
ormačního syystému jsou jeho: komp
plexnost rozsááhlost vazbyy 4.4.2 Zdro
oje inform
mací So
oučasný dyn
namický rozvoj vědeckýých a techn
nických disciplín, inform
mací a novýých po
oznatků vedee k poznání nutnosti mítt správné, přřesné, aktuáální a relevantní informaace prro učinění vh
hodných straategických rozhodnutí. r
Z poznání Z
tééto nutnosti vyplývá, že se stává stále důležitějším hleedání způsob
bů, kde a jakkými prostředky informace a relevantní daata vyhledávvat, jak s nimi pracovat a jak je vyhodnocovat. Přři získávání in
nformací je n
nutno rozhod
dnout o jejicch zdroji, kdyy není rozhod
dující pouze to, kd
de informacee je, ale takéé jaká je jejíí kvalita, spo
olehlivost a aktuálnost vve vztahu k jjejí ceeně a jaké jso
ou možnosti získání. Vee firemní sfééře navíc do
ochází k neusstálému navyyšování konkurenčních ttlaků a ceno
ová ko
onkurence bývá často naahrazována konkurencí necenovou. Bez potřebn
ných informací firrma nemůžee být schopna vhodně přřizpůsobit svou činnost sspotřebitelům
m, což vede ke ztrátě potřebn
né konkuren
nční výhody.
102 M
Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání v
získané informacce musí tato splňovat jassná kritéria, resp. mají mít m
Prro efektivní využití náásledující vlaastnosti: •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
úplnost, pravdivostt a relevance
e, srozumiteelnost, přesnost aa konzistence
e, objektivno
ost, aktuálnost a včasnost,, odpovídajjící podrobno
ost, míra spoleehlivosti, kontinuitaa, příznivá ceena. 4.4.3 Rozd
dělení info
ormací dlle různých
h kritérií Krromě určitýcch vlastností jednotlivých
h informací je možné jee rozdělovat podle různýých krritérií příp. znaků. Existtuje mnoho
o přístupů ke k členění informací, n
nejčastěji vššak informace rozdělujeme po
odle: •
•
•
•
•
závislosti,
času, charakteru jevu, obsahu, zdroje údaajů. Informace z hllediska závisslosti dělíme na: •
•
ebo závislé na sobě – závisslé údaje určují vztah meezi dvěma ne
více prom
měnnými, kte
eré mohu býýt vůči sobě v přímé ne
ebo nepřímé ú
úměře, nezávislé na sobě – nezávislé údaaje existují bez vzájemnýých vazeb. Z hlediska čassu rozdělujem
me informace na: •
•
me je v jednom časovém okamžiku, stavové – shromáždím
– sbíráme je opakovvaně v průb
běhu určité
ého tokové – časového období. Po
odle charaktteru jevu mů
ůžeme inform
mace rozdělitt na: •
Kvantitativvní údaje – jjedná se o in
nformace měěřitelné (urččují stupnici s relativní s
ne
ebo absolutn
ní nulou), kd
dy rozlišujem
me intervalovvé proměn
nné (posloupnost ččísel s vollně 103 M
např. kalendáář) a poměrové proměn
nné stanovitelnou nulou n
(intervalovvé stupnice s pevnými intervaly a pevnou nulou např. mno
ožství) Kvantitativvní údaje – ttyto informace jsou neměřitelné. Čassto jde o výsledky měření, které indu
ukují název n
nebo katego
orii, rozlišujem
me nominállní proměn
nné (takovéé, u kterýých nemůžem
me určit pořaadí) a ordinální proměn
nné (je možžno určit kateggorii nebo po
ořadí) onečná speccifikace údajů je určena tím, jestli jsou j
zkoumáány verbálněě nebo ne. Do Ko
prrvní skupiny patří údaje zzískané osobním, telefon
nickým dotazzováním nebo dotazován
ním po
oštou. Do
o druhé skkupiny patříí např. údaaje získané pozorováníím, experim
mentem apo
od. Ko
ombinací těcchto typů mů
ůžeme dále d
data klasifiko
ovat do čtyřiaadvaceti kateegorií. Ob
bsah informací je základem pro dělení na: •
•
•
•
•
o skutečnosttech, které nastaly, ne
ebo fakta – informace o probíhají,
znalosti – vědomosti,
mínění, posto
oje, hodnoceení, názory – m
záměry – informace o
o vědomém chování s cíllem uskutečnit nějakou aktivitu, o neuvědomo
ované) pohn
nutky. motivy – vvnitřní (často
Informačních zdrojů je velké mno
ožství a nejjobecněji jee lze rozděělit na zdro
oje se
ekundárních údajů a zdroje primáárních údajů
ů. Plán výzkkumu můžee předepisovvat sh
hromažďován
ní sekundárn
ních, primárn
ních nebo ob
bou druhů infformací. Zn
načné množství peněžníích prostřed
dků lze ušettřit v případě, víme‐li, kkde příslušnou informací získat. V opačnéém případě ((při neexiste
enci sekundáárních dat) se pouštíme do márního výzkkumu. K rozh
hodnutí provvést primárn
ní výzkum teedy často ve
ede reealizace prim
neeschopnost či nemožnost získat požadovano
ou informacci jiným způsobem ne
ebo neevhodný tvarr existující seekundární infformace. Přři sběru info
ormací vždy platí zásadaa, že nejprve
e se analyzu
ují sekundárn
ní informace
e a teeprve v přípaadě, že nem
mohou prob
blém vyřešit, je nutno
o přejít ke sshromažďováání prrimárních dat. data, která byla shromážžděna zpravid
dla Jaako sekundární informacce obvykle označujeme d
něěkým jiným p
původně pro
o nějaký jiný účel a jsou i nadále k dispozici. Se
ekundární zd
droje předstaavují běžně d
dostupné ve
eřejné zdrojee informací, které zpravid
dla slo
ouží k jiném
mu účelu. Sekundární zd
droje informací bývají k dispozici ryychleji a bývvají m
méně nákladn
né než primáární zdroje daat. 104 M
Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání PŘÍKLA
AD 2 Z dostu
upných dat ve výročnícch zprávách firem, inteernetových sstránek a na n
základěě referencí se pokouším
me hledat nové praco
oviště. Na zzákladě taktto získanýcch sekundárních inform
mací se rozh
hodujeme, kterou k
pracovní nabídkku přijmem
me. Veškeráá využívaná d
data jsou již k dispozici, p
proto není problém je zísskat a vhodn
ně použít p
přímo pro naaši potřebu.
Vyyužitelnost ssekundárních údajů má však svá om
mezení. Často
ou překážko
ou je nevhod
dná struktura informací. Už z p
podstaty věcci vyplývá, že
e sekundárníí údaje byly ssoustředěny za jin
ným účelem
m, než je jeednotlivý výýzkumný pro
ojekt. Z toho
oto důvodu tedy nemusí vyymezení zkou
umaných jed
dnotek, čas zkoumání, po
odrobnost infformací a daalší atributy b
být vžždy v souladu
u s požadavkky, které vyp
plývají z náro
oků na řešení konkrétního výzkumného prrojektu. Dop
plňování zdrrojů sekund
dárních dat probíhá v rrůzně pevněě stanovenýých cyyklech, proto
o mohou být informace vv nich zastaraalé. Taaké to, že úd
daje byly pub
blikovány, ješště není záru
ukou, že jsou
u přesné. Kvů
ůli tomu je p
pro daalší práci s n
nimi velice důležité, d
zda jsou přesně
ě uvedeny prameny p
a m
metodika jejiich zísskávání. V m
metodice se vymezuje základní z
jedn
notka zkoum
mání, způsob
b sběru, délka ob
bdobí jejich sbírání, datu
um, ke kteréému byly shrromážděny aatd. Ověřujeme tedy i tu
uto informaci, kdyyž se rozhodu
ujeme o tom
m, zda a které
é sekundárníí informace p
použít. Se
ekundární zd
droje informací se dělí naa vnitřní a vn
nější: •
Vnitřn
ní zdroje infformací pramení z běžn
ného sledováání marketin
ngové činno
osti firmy (viz subkap
pitola Markketingový informační syystém). Inteerní informaace získátee od zaměstnanců nebo
o ze záznam
mů a písemn
ností firmy, pro kterou je výzkum
m zpracovávván. •
Vnějšíí zdroje info
ormací pocházejí z vnějšího prostřed
dí firmy. Exteerní informaace tedy lze získat ze všech osttatních zdro
ojů mimo vlastní v
firmu
u. Nejnovějšším ním zdrojem
m je Inteernet, kterýý v posledn
ní době zaujímá jedno extern
z nejvýýznamnějšícch míst. odrobný přeehled o inteerních a extterních zdrojjích sekundáárních dat p
poskytuje nííže Po
uvvedená tabulka (viz Tab. xxxx). ožných zdrojů sekundárn
ních dat Přehled mo
TABULK
KA 9.1 105 M
•
•
•
•
•
•
•
•
Zdroje sekundáárních dat Zdroje se
ekundárních
h dat INTERNÍC
CH EX
XTERNÍCH •
•
•
•
•
•
•
výkaazy nákladů aa tržeb, výkaazy zisků a zttrát, veškkeré rozpočty, finanční plány, hledy výrobyy, přeh
prod
dejní výkazy,, evid
denční přehleedy výrobků,, evid
denční přehleedy dle trhů,, evid
denční přehleedy dle časovvých období, dataabáze dodavvatelů, dataabáze konkurentů, dataabáze prostředníků, registrace zákazníků, koreespondence se zákazníkyy, reklamace, dních cest, zpráávy z obchod
zpráávy z konfereencí, výstav aa veleetrhů, zpráávy z předcho
ozích výzkum
mů. •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
podklady vláádních orgán
nů, nařízení státtních a místn
ních orgánů, veškerá legislativa, zprávy statisstických úřad
dů, publikace ho
ospodářskýcch komor, odborné publikace, rozbory, anaalýzy, prohláášení a prognózy, noviny, časo
opisy, bulletiny, ostatní perio
odika, sdělovací prrostředky, prospekty a katalogy, inzerce, informace o
od konkurencce, informační d
databáze, výzkumné zprávy, údaje markeetingových aagentur, informace o
od nezávislýcch hodnotitelů, obchodní a živnostenskýý rejstřík Internet. Prrimární informace jsou původní infformace, kte
eré musí býtt teprve shromážděny pro p
sp
pecifický účeel. Jsou získány prostředn
nictvím vlasttního výzkum
mu a slouží vvýhradně ne
ebo přředevším pottřebám toho
oto výzkumu. Jedná se vžždy o nové in
nformace shrromážděné p
pro řeešený výzkum
mný projekt. Zároveň pllatí, že tyto informace nebyly n
v dan
né formě dřííve nikde publikovvány, mohou
u však být z p
publikovanýcch zdrojů odvvozeny. bvyklý postu
up při získáávání primárrních inform
mací začíná předběžným
m dotazován
ním Ob
jednotlivých lidí nebo skup
pin, s cílem zzískat rámcovvou představvu o postojícch lidí k firmě
ě a kee službám, ktteré nabízí. Výýhodou prim
márních informací je jejich
h aktuálnostt a konkrétnost. Sběr priimárních datt je vššak výrazně n
nákladnější a získání datt je pomalejjší než při čeerpání dat zee sekundárníích zd
drojů. PŘÍKLA
AD 3 106 Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání M
Po násttupu na no
ové pracovníí působiště můžeme no
ové pracovn
ní prostředí hodnotit na záklaadě vlastnícch pozorováání a nověě nabytých zjištění a skutečn
ností, tzn. vnímáním našich sm
myslů, posouzením po
ozorovaných skutečn
ností a jejicch vyhodnoccením na základě z
srovvnání našich
h dřívějších zkušeno
ostí a názorů
ů. Tyto infformace jsou pro nás zccela nové, dosud nebylo
o možné je zzískat jiným způsobeem. oje informacíí mají vysoko
ou vypovídací schopnostt. Jsou to pů
ůvodní nosite
elé Prrimární zdro
informací. Zdrroje primárníích informaccí opět rozdělujeme na vn
nitřní a vnějšší. nitřními zdro
oji primárních informaccí mohou býýt např. zadaavatelé výzkkumu a ostatní Vn
ko
ompetentní zzaměstnanci firmy. Mezi vnější zdroje primáárních inform
M
mací řadíme zaměstnancce hospodářřských orgán
nů, exxperty a konzzultanty, dod
davatele, odběratele, kon
nkurenci, spo
otřebitele, veřejnost. Ko
omerční zdrroje představvují možnossti získání informací za úplatu, a to
o jak informací prrimárních (m
marketingovýý výzkum), tak t i sekund
dárních (obo
orové katalo
ogy, databázze). Těěmito zdroji jsou specialiizované agen
ntury pro maarketingový výzkum, tvorbu oborovýých a vvšeobecných
h katalogů, p
pro přímý maarketing. 4..5 Možno
osti a omezení využittí marketin
ngového in
nformačníh
ho systému Vzzhledem ke stále vyšší náročnosti kladené naa úroveň in
nformačních technologiíí a záároveň pod
dmínce uživvatelsky přřátelské prráce a co
o nejjednod
dušší obslu
uze marketingového informaačního systému, je jedním zee zásadních
h rozhodnutí m
managementu
u firmy otázzka ‐ zda přijjmout komp
plexní či dílččí řešení tohoto systému
u v po
odniku. Z hlediska po
ozitiv hovořří pro variaantu dílčího řešení jeh
ho nižší cen
na a zpravid
dla jednodušší im
mplementace
e. Proti tomu
uto řešení exxistují argumenty, že jde o řešení pou
uze ostí a návazno
ostí, které zaačínají pozděěji chybět. jednoho probllému bez širšších souvislo
V praxi může nastat situaace, kdy potřřebujeme daalší data a komplexní syystém, a pakk je veelmi problem
matická tran
nsformace jižž uložených dat. Dále systém s
nero
oste s firmou
u a ch
hybí objektivní a měřiteln
né ukazatele pozice na trrhu. Z tohoto pohledu se jeví kkomplexní řřešení marke
etingového informačního
o systému jaako erspektivní investice i
pro
o budoucno
ost a integrující prvek infformačního systému firm
my pe
(sííťový produkkt pro více u
uživatelů s deefinovanými přístupovým
mi právy), ktterý slouží jaako prrotiváha finaančnímu řízení. Proti jsou
u často argumenty, že teento systém vyžaduje no
ový styyl práce a nu
utnost vynalo
ožení vyšších
h finančních prostředků.
Mezi neméněě důležitá manažerská M
m
ém rozhodnutí patří otázkaa, zda inforrmační systé
ko
oupit nebo vvyvíjet vlastn
ními silami.
Op
pět je ve hřře celá řada kritérií, kteeré musí ved
dení firmy posoudit p
a vyyhodnotit, než n
do
ospěje k finálnímu rozhodnutí. Pro výývoj vlastním
mi silami je výýhodou znalo
ost okamžitýých informačních potřeb, ale i to je diskutaabilní. 107 M
Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání umenty jako
o omezenostt zkušenostm
mi, znalostmii a úrovní řeešení problém
mů Prroti jsou argu
vee firmě (tzv. provozní sleepota), zpravvidla jsou vyttvářeny systéémy pro sou
učasné potře
eby a ne pro budo
oucnost. z
stejných probléémů a možnost přebíráání Dáále chybí zkkušenosti a poznatky z řešení po
ostupů od zkušenějších
h firem, steejně jako možnost m
vyu
užít špičkovvé analytiky a prrogramátory. Arrgumenty po
odporující koupi k
komplexního řeše
ení informaccí jsou v získkání obecné
ého alggoritmu řešeení problémů, neztrácím
me čas, firmaa se může po
odílet na tvo
orbě systému
u a ku
upuje si velm
mi rychlý násttroj konkuren
nceschopnossti. Prroti tomuto řešení je opět o
argumeent podmínkky změny sttylu práce aa zaběhnutýých mechanismů a stereotypů, s tím spo
ojené možné
é konflikty s ostatními s
ú
útvary firmyy a nu
utnost překo
onat tendencci pracovníků firmy informace vlastn
nit. KONTROLNÍÍ OTÁZKY Charakterizujjte pojem "marketingo
C
ový informační systém"". Jaké jsou
u h
hlavní znaky tohoto systéému? Jaké výhody má využití in
nformačních technologií při vedení in
nformačního s
systému pod
niku? Objasněte, jaak se dělí maarketingový informační syystém a jak n
O
nazýváme jeho hlavní třři subsystém
my? P
Podle jakých hlavních vlaastností lze třřídit a vybírat správné infformace? Uveďte, se ktterými dalším
U
mi útvary mu
usí být útvar marketingu v informačním spojení z hleediska tvorby a využívání marketingo
ového informačního
o systému?
Uveďte, k čemu v rámci p
U
podniku, slou
uží marketingový informační systém a n
naznačte kon
nkrétní příklaady jeho využití. Jakou struktu
uru má a co o
obsahuje podnikový info
ormační systéém? Jaká data lze získávat z m
marketingové
ého informaččního systém
mu podniku ve v
vztahu k mez
zinárodnímu podnikání?
108 M
Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání S
SHRNUTÍ KA
PITOLY Mezinárodní prostředí se M
s v důsledkku nových trendů t
a technologií neeustále měn
ní, t
transformuje
e. Aktuálně probíhající dynamické změny v podnikání p
zzpůsobily dvva z
základní fakt
ory. TTím prvním je globalizzace světovýých trhů a jejím důslledkem je růst globáln
ní e
ekonomiky. Druhým nem
D
méně význam
mným faktorrem je neustálý rozvoj informačních
i
h technologiií, k
který umožň
ňuje vysokorrychlostní přřenášení obrrovského množství dat. Tyto faktorry v
vedly k ještě
většímu nárůstu důležittosti získávání a výměnyy informací. V
Ve firmách tto v
vedlo k rapidnímu nárůstu investic,, které jsou spojené s moderními informačním
mi t
technologiem
mi a budován
ním vlastních
h informačních systémů. V rámci těch
V
hto systémů je v podniku
u nejdůležitě
ější marketin
ngový inform
mační systém
m. Jeho úlohou je zjišťovat iinformační p
potřeby manažerů, přináššet potřebnéé informace a v
včas je předá
ávat na určen
ná místa. Marketingovvý informačn
M
ní systém má tři hlavní složky: vnitropodnikovo
ou evidenci a z
záznamy, ma
arketingový zzpravodajskýý systém a marketingový výzkumný syystém. Díky kvalitněě fungujícím
D
m marketinggovým inform
mačním sysstémům jsou
u společnossti s
schopny tvoř
řit účinnou ffiremní strattegii a pružněji reagovat na dění v m
mezinárodním
m g
globalizované
ém prostřed
dí. Na základěě dat získanýých využitím
m uvedených systémů jso
ou m
manažeři sch
hopni realizo
ovat rozhodo
ovací kroky p
pohotověji a efektivněji, což přispívá k v
vyšší konkure
enceschopno
osti celé společnosti. 109 M
Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání STTUDIJNÍ LITEERATURA MACHKOVÁ, M
H.. Mezinárod
dní marketingg GRAD
DA Publishing, a. s. Praha P
2009 978‐80‐247‐
6‐2 2986
KO
OTLER, P. Moderní marketingg GRAD
2007 978‐80‐247‐
5‐2 1545
KO
OTLER, P. Marketingg managem
ment: analýza, Grada plánováníí, Publishing využití, kontrola Praha P
1998 KA
AUEROVÁ, L.,, VILAMOVÁ, Š. Mezinárod
dní marketingg I. díl. EkF V
VŠB‐TUO Ostrava O
2000 80‐7078‐
818‐6 Baabka, M. Kde a jak hledat informacee o firmách Manaagement Presss Praha P
1994 Báártová, H., Báárta, V., Ko
oudelka, J. Chování spotřebiteele a VŠE
výzkum trrhu Praha P
2002 Zb
bořil, K. Marketinggový výzkum: VŠE
metodologie a aplikacee Praha P
1998 Ko
ozel, R., Baaránek, P. Marketinggový VŠB‐TTUO výzkum Ostrava O
2003 Marketinggový VŠB‐TTUO výzkum Ostrava O
1994 Reklama –– jak Grada dělat reklaamu Publishing Praha P
2007 978‐80‐247‐
2001
1‐2 Svvobodová, H.., M
Mynářová, L., Kaačer, R. VYYSEKALOVÁ, J.,, MIKEŠ, J. 110 M
Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání McCarthy, E. M
J.,, Perreault, Jr.., W. D. Základy marketinggu oria Victo
Publishing 1995 Praha P
111 M
Marketingový výzkum na zzahraničních
h trzích 5 Mark
ketingo
ový výzkum
v
m na zahraaničních
h trzích
h Ú
ÚVOD V následující kkapitole se b
budeme věnovat tomu, jjak lze získatt potřebné informace prro strategická ro
ozhodování ve v firmě, a to informacce aktuální, v co nejkrattším čase a s om
mezeným vynaložením fiinančních pro
ostředků. Neejprve se sezznámíme s eexistencí tzv. informační mezery, nássledně si rozd
dělíme proce
es marketingového výzkumu na jedno
otlivé fáze, od přípravvy přes reaalizaci až po p
záávěrečnou interpretaci výýsledků. Prro firmy, kteeré na mezin
národní trhy teprve vstu
upují, musí být b průzkum trhu rychlý a reelativně levn
ný, aby byl provediteln
ný. Je tudíž často nem
možné řešit tuto potřeb
bu prrimárními daaty. Spíše se firmy mohou uchýlit k vyyužití dat, ktterá jsou již sshromážděna; teedy k sekundárním údajům. Teento fakt vššak zásadněě neubírá na významu primárních průzkumnýých aktivit na n
mezinárodním
m trhu nebo naopak na potřebě firem se širokou mezinárod
dní zkušenosstí vyyužívat i seku
undární údaje. Vliv na mezin
národní pod
dnikatelské aktivity majjí ekonomické, politickéé, legislativn
ní, so
ociálně‐kulturní, demograafické, techn
nologické a d
další faktory. Naa základě průzkumu mezzinárodního prostředí se podnikatelsský subjekt rozhoduje, zd
da bu
ude vůbec možné m
na cíílové trhy vsstoupit a jakkou formu vstupu v
budee nejvhodnějjší zvvolit. Z hlediska pottřebných infformací pro zásadní fire
emní rozhodnutí platí, žee firma, která vsstupuje na zahraniční z
trh, se musí přizpůsobitt podmínkám
m, které naa daném trh
hu exxistují, a mussí odolávat kkonkurenci, kkterá na vybrraném trhu p
podniká délee. K tomu, ab
by měla dostateečné množsství informací o tom
mto prostřed
dí, může ssloužit právvě marketingový výzkum CÍÍLE KAPITOLY
Y Po
o prostudová
MĚT: deefinovat základní pojmy z oblasti marketingové
m
ho výzkumu
u zahraničnícch trhů occenit důležito
ost relevantních, správných a aktuálních informaací, zejménaa z ob
blasti primárrních dat tříídit a analyzo
ovat druhy aa zdroje inforrmací v podn
niku sp
právně zvolitt vhodné posstupové mettody pro získkání, třídění,, hodnocení a 112 M
h trzích an
nalýzu dat týýkajících se podnikání fire
em na mezinárodních trzzích Po
o prostudová
přřehled o způsobech získáávání informaací scchopnost zoh
hledňovat jednotlivé vlasstnosti inform
mací při jejicch používáníí a an
nalyzování přřehled o po
ostupu při realizaci maarketingovéh
ho výzkumu
u v prostředí mezinárodních
h trhů scchopnost deefinovat odlišnosti pod
dnikatelského prostředíí na základ
dě interpretace vvýsledků marrketingového
o výzkumu Po
o prostudová
CHOPNI: po
ochopit důleežitost informací jako nezbytné základny z
prro strategickká ro
ozhodnutí při podnikání n
na mezinárod
dních trzích
effektivně vyh
hledávat a třídit t
primárrní i sekund
dární inform
mace z oblassti mezinárodních
h aktivit firem
m deefinovat příípravnou a realizační fázi marketingového vvýzkumu, vč. v
jednotlivých eetap a přehleedu o jejich fiinanční a čassové náročno
osti 113 M
h trzích 5..1 Process marketin
ngového výýzkumu Jeednotlivé meetody marketingového výzkumu využijeme v
zp
pravidla tam
m, kde vznikla informační mezera. m
Tedyy tam, kde chybějící in
nformace přřinášejí prob
blém. Problé
ém vzzniká, když se plánovaaný stav (o
odbytu, zisku
u, expanze…
…) výrazně liší od staavu skkutečného. Kaaždý markettingový výzkum je jedinečný. Je tottiž pokaždé ovlivňován jjinými fakto
ory, ktteré vyplývaají z různoro
odosti zkoum
maných pro
oblémů. I přesto p
v pro
ocesu každého výýzkumu můžeeme definovvat dvě hlavn
ní etapy, kte
eré na sebe lo
ogicky navazzují. Jedná se
e o ettapu přípravyy výzkumu a etapu realizzace výzkumu
u. Ob
bě etapy v so
obě zahrnujíí několik za ssebou násled
dujících fází ((kroků). Tyto
o kroky na se
ebe naavazují, úzce spolu souvissejí a vzájem
mně se podmiňují. marketingové
ého výzkumu
u a sestává z následujících kroků: Ceelý proces m
Přřípravná etapa 1) definování p
problému, cííle 2) orientační aanalýza situaace 3) plán výzkum
mného projektu Re
ealizační etaapa 4) sběr údajů 5) zpracování shromážděn
ných údajů 6) analýza údaajů 7) interpretacee výsledků výzkumu 8) závěrečná zzpráva a její p
prezentace
Ab
bychom předešli některrým nedostatkům, musím
me být pečlliví předevšíím v přípravvné ettapě celého
o procesu. Zvláštní pozornost v ráámci této etapy potřeebuje správvné deefinování pro
oblému, kterré představu
uje hlavní pře
edpoklad úsp
pěšnosti reallizace výzkum
mu a zzískání relevvantních výsleedků. Neejnáročnější fází realizačční etapy jee sběr údajů
ů. Vynakládááme přitom mnoho zdro
ojů lid
dských, časo
ových i finan
nčních. Poku
ud není tato
o fáze provedena pečlivě, hrozí náám zísskání nesprávných výsled
dků. 5..2 Process přípravy marketinggového výzzkumu 5.2.1 Urče
ení problé
ému Tu
uto fázi nelze podcenitt, protože definování d
problému jee nejdůležittějším a čassto neejobtížnějším
m krokem ceelého procesu marketinggového výzku
umu. Proto také tato fááze výýzkumu trvá mnohdy vícce než padeesát procentt celkové do
oby potřebnéé pro vyřeše
ení zaadaného problému. Poku
ud se nám p
pak podaří jaasně definovat problém a cíle, nejed
dná see o ztrátu, alee naopak o u
ušetření celko
ových náklad
dů – i časovýých. 114 M
h trzích oblém pokažd
dé vychází z tržních (marrketingových
h) problémů zadavatele. Ne Výýzkumný pro
vžždy jsou všaak tyto prob
blémy zřejm
mé již od saamého počáátku výzkum
mu. Definováání prroblému vysvvětluje účel vvýzkumu a vyymezuje jeho cíle. u představuje odpověď
ď na otázku, proč se má m výzkum provádět. Při Úččel výzkumu
sp
právném posstupu bycho
om měli určiit, v čem spo
očívá probléém. Účel mů
ůžeme vyjád
dřit po
omocí příležiitostí, které na trhu dop
posud neexisstovaly, nebo
o existují, alee my neznám
me přřesnější možnosti jejich vvyužití. V této fázi výýzkumu doch
hází k největtšímu množžství nedorozumění mezzi zadavatelii a výýzkumníky. Příčinou P
je faakt, že na ob
bou stranách
h se sejdou odborníci, kkteří se shod
dně do
omnívají, že řešení je jassné. Přitom vvšak zapomíínají na důleežitý faktor, žže každý se na věěc dívá pouzee ze svého úhlu pohledu.. Prroto je při deefinování pro
oblému nutn
ná spolupráce mezi oběm
ma stranami,, jinak zákonitě do
ojde k nepochopení zad
dání výzkum
mu nebo k jeho odlišnéému pochop
pení. Aby taato sp
polupráce přřinesla očekáávané výsled
dky, musí mezi m
všemi zúčastněným
z
mi docházet ke ko
onstruktivní d
diskusi. 5.2.2 Defin
nování cílle výzkum
mu problém plattí, že jej můžeme zkoumaat z mnoha rrůzných pohlledů a zjišťovvat Prro kterýkoli p
řaadu informací. Proto jee vhodné vyycházet ze starého příssloví, které praví: „Dob
bře deefinovaný cíl je napůl vyřřešený probléém“. Z ttéto poučkyy vyplývá fakt, f
že počet cílů výzkumu mussí být přiměřený. Úzkýým vyymezením cíle c
můžemee přehlédno
out důležité
é alternativyy, široké zacílení přináší zb
bytečné náklaady. Přři definováníí problému sse snažíme id
dentifikovat všechny fakktory, které m
mají na řeše
ený prroblém vliv. Cílem pak rozumíme r
naalezení hlavn
ního faktoru
u (faktorů), kkterý nám určí u
daalší směr našší práce. Po
okud ve fázi určení probllému měl hlaavní slovo zaadavatel, při definovaní ccílů výzkumu
u je iniciativa na straně s
zpraccovatele. I zde je však důležitá tým
mová práce. Je totiž vellmi nadné vejít v v omyl, kdy zaměníme symptom s
za problém. V takovém příípadě jsou cíle c
sn
výýzkumu zaváádějící, na něěkteré relevaantní faktoryy není brán zřetel, zatím
mco těm mé
éně záávažným je věnována dlo
ouhá a drahá pozornost.
p, který se naazývá princip
p ledovce. Jee všeobecně známo, že jjen Exxistuje teoretický přístup
10
0 % ledovce je vidět nad mořskou hladinou. Celýých 90 % ledového masivvu je schováno po
od vodou, a proto již řad
da lodí ztroskkotala, jeliko
ož se oriento
ovala podle m
malého koussku ledu nad hladiinou, který b
byl z dálky naa první pohle
ed patrný a nevzbuzoval žžádné obavyy. 115 M
h trzích 5.2.3 Form
mulace hy
ypotéz Kd
dyž obdržím
me správně pojmenovan
ný marketin
ngový probléém, podaří se nám urrčit prroblém výzku
umný, resp. účel výzkum
mu, který převedeme do
o podoby ko
onkrétních cíílů, čeeká nás fináln
ní část této ffáze výzkumn
ného procesu
u. Naaším úkolem
m je formu
ulovat hypottézy možné
ého řešení problému. H
Hypotézy jssou vztahů. Představují fo
vyyslovením přředpokladů o povaze zjišťovaných z
ormulaci, ressp. strukturu jednotlivých alternativ od
dpovědí na otázky výzzkumu. Důleežité je slo
ovo dpovědi, pro
otože tím je dána pod
doba hypotéz, které nejsou n
otázkkami, ale jssou od
tvvrzeními. Zd
droji pro form
mulování hyypotéz bývajíí zpravidla dřívější praktické zkušeno
osti, teoreticcké zn
nalosti nebo explorativní výzkum. Hllavní význam
m hypotéz sp
počívá v ověřování souvislostí mezi proměnným
mi. Tím omezzují výýzkum na zko
oumání možn
ného. Tedy d
dochází k důlležité redukcci zjišťovanýcch údajů. Hyypotézy pom
máhají při optimalizaci o
informačnícch údajů, neeboť nám d
dopředu říkaají, ktterými směrry se mámee vydat při hledání pottřebných informačních zdrojů. Tím
mto zp
působem nám
m šetří nutnéé časové a fin
nanční zdroje. Dííky hypotézáám je také snazší vytvo
ořit nástroje
e šetření (do
otazník, scénář). Smysle
em hyypotéz je to
otiž jejich potvrzení p
neebo vyvrácení následnýým zkoumán
ním. Např. při do
otazování pllatí, že hypotézy budou potvrzenyy nebo zam
mítnuty na zzákladě otázzek v d
dotazníku. Proto otázky ttýkající se hyypotéz tvoří jjádro každéh
ho dotazníku
u. V kontextu s výše uvedeným pomáh
hají hypotézyy lepší interrpretaci výslledků, proto
ože tvvoří základ prro naše dopo
oručení a k nim postupně
ě přidáváme další dílčí záávěry a úvahyy. Vzzhledem k jejich pozitivvním vlastn
nostem je potřeba p
věn
novat pozornost správvné fo
ormulaci hyp
potéz. Navrrhujeme je tak, aby pravděpodob
p
bnost jejich
h potvrzení či zaamítnutí bylaa pokud možno stejná. Tím docílíme toho, že hypotéza budee směřovat do d středu problému. Přestože to ne
ení vžždy možné, neměli byychom form
mulovat hyp
potézu s vyysokou pravvděpodobno
ostí po
otvrzení (zam
mítnutí), jelikkož ta je zbyytečná a odpovědi na otáázky k ní směěřující zaberrou reespondentovvi zbytečně m
moc času. Jee‐li to možn
né, ověřeníí hypotézy by mělo být b jednozn
načné. Hypo
otéza je lepší kvvantifikovateelná, ať už se jedná o deskriptivní (popisnou) (
n
nebo explanaační hypotézzu, ktterá se zabýývá vysvětleením vztahů. Další charrakteristikou správné hyypotézy je její j
do
ostatečná jeednoduchostt a vztah k reálně pozn
natelným jevvům (ne hyypotetické je
evy v budoucnostii). Po
očet hypotézz se liší podlee zadání výzkkumu a jeho cílů. Vždy byy však měly h
hypotézy tvo
ořit uccelený systém
m. Hyypotézy, kteeré takto urrčíme, mají zpravidla podobu p
hypo
otéz pracovních. V dalšíích fázích výzkumného processu na základěě orientační analýzy, resp
p. předprůzkkumu (pilotážže) můžeme dále upřesnit zko
oumaný problém. Teprvve poté se z našich praco
ovních hypottéz stanou hypotéézy konečné,, které budem
me následně
ě potvrzovat nebo zamítaat v terénu. 116 M
h trzích 5.2.4 Orientační an
nalýza I kkdyž si jsme naprosto jistti, že vše, co
o jsme již vykkonali, má lo
ogické souvisslosti, nesmím
me op
pomenout provést p
analýzu situacee. Analýza situace s
je neformální n
zzjišťování, jaaké informace jso
ou dostupnéé pro řešen
ní našeho problému. p
N základě ttěchto zjiště
Na ění můžeme lépee definovat problém a určit, jaké další inform
mace budem
me při naše
em zkkoumání potřřebovat. Příp
padně můžem
me zjistit, že další inform
mace už nepo
otřebujeme. V podstatě se v této části výzkumného
o procesu sn
nažíme ověřitt své pracovní hypotézy na záákladě předb
běžného shro
omáždění všeech dostupn
ných informaací a názorů, které se týkkají náámi zkoumaané problem
matiky. Pro
oto zde čassto využíváme neform
mální kontakkty s iinformovanýými lidmi. Informovaným
mi lidmi zpraavidla rozum
míme lidi zaasvěcené do
o problematiiky, kteří zn
nají prrostředí firm
my, pro kterou budeme provádět výzkum. v
Důležitým znakkem orientačční an
nalýzy je právvě fakt, že ro
ozhovory s nimi by měly být vedeny n
neformálně. Do
o této skupin
ny informačn
ních zdrojů p
patří třeba zaměstnanci firmy. Pokud
d potřebujem
me záákladní inforrmace o zákkaznících firm
my, můžeme
e např. oslo
ovit obchodn
níky, kteří jssou s n
nimi v kontaaktu, nebo ostatní o
lidi, kteří k
mají ko
onkrétní znalosti z danéh
ho odvětví. Na trhu organizaccí, kde je méně m
zákaznííků a existují zde úzké dodavatelsko
d
o‐odběratelsské me hovořit přímo s těmitto zákazníky. vzztahy, můžem
Krromě rozhovvorů s odbo
orníky budeme jistě hledat odpovvědi na našee otázky taaké v literatuře an
nebo u konkurence. Tímtto způsobem
m se nám může podařit zjistit, že náámi zkkoumaný prroblém již řešil ř
někdo před námii a shromáždil dostateečné množsství informací, které nám pomohou najít řeešení našeho
o zadání. V tom případěě můžeme vyřešit v
problém již v tétto fázi a neebudeme mu
uset procházzet ceelým výzkum
mným processem. Jinými slovy, právě
ě tímto přísttupem by see nám podařřilo jednoznačně u
ušetřit jak čas, tak i penízze. Vee skutečnossti většinou tak rychle pochopiteln
ně neskončííme. Nicmén
ně právě dííky orrientační anaalýze se nám
m podaří zpřřesnit defino
ovaný cíl výzzkumu a tím
m směr naše
eho daalšího počínáání. Pokud si s v této fázi výzkumu potvrdíme sp
právnost našich pracovníích hyypotéz, stávají se z nich
h hypotézy konečné a budeme pokračovat v d
dalších krocíích výýzkumného p
procesu. M
Můžeme ale z
zjistit, že pra
acovní hypottézy jsou nereálné, zavádějící nebo nějakým jinýým zp
působem byy nás vedly špatným sm
měrem. Neb
bo při defin
nici problém
mu i cíle jsm
me op
pomněli někkteré význam
mné aspektyy, pak je nu
utné se vrátit zpět na zzačátek celé
ého výýzkumného procesu, ab
bychom své chyby napravili. Stojí nás to čas i peníze, ale a
v přípravné ettapě výzkum
mu je to ješště možné. Navíc tím zaabráníme to
omu, abycho
om v budoucnu získali nepotřeebné výsledkky z našeho vvýzkumu. ZAPAMATTUJTE SI Informační m
mezera ‐ situ
uace, kdy chyybějící inform
mace přinášejí problém a je na místtě p
použít marke
etingového vvýzkumu. P
Proces mark
etingového výzkumu a ssestává z nássledujících krroků: 117 Marketingový výzkum na zzahraničních
M
h trzích Přípravná etaapa P
1
1) definování
í problému, cíle 2
2) orientační
í analýza situ
uace 3
3) plán výzku
umného projektu R
Realizační et
tapa 4
4) sběr údajů
ů í shromážděěných údajů
5
5) zpracován
6
6) analýza úd
dajů ce výsledků výzkumu 7
7) interpreta
zpráva a jejíí prezentace 8
8) závěrečná 5.2.5 Plán
n marketiingového výzkumu
u Jeedná se o zlo
omový okam
mžik každého
o výzkumu, p
protože touto
o fází celý p
proces přechází z eetapy přípraavné do etap
py realizační. Ať už bud
deme provád
dět výzkum ve své vlastní firrmě nebo si budeme naajímat extern
ní agenturu, vždy teprvee na základěě tohoto plánu do
ojde k rozho
odnutí, jestli k vlastnímu výzkumu dojde, neb
bo ne. Proto
o nemůže být b
po
odceněn a m
měl by být sesstaven zodpo
ovědně a pro
ofesionálně.
Plán výzkumného projektu je v podstaatě plánem realizace a kkontroly výzkumu. Proto
ože je každý výzku
umný problém odlišný a jjedinečný, m
musí každý plán být speciffický pro kažždý ko
onkrétní příp
pad. I když m
má plán obsaahovat řadu náležitostí, n
neměl by býýt příliš dlouh
hý, ale vyjadřujem
me se jasně aa srozumiteln
ně, a přitom přesně a stručně. Vzzhledem k d
důležitosti plánu výzkkumu je v závislosti na n plánované metodicce, přředpokládaných metodáách a znalostech zadavaatele potřeba se vyhnou
ut zbytečném
mu po
opisování teo
orie a zaměřit se na uvád
dění praktickkých činností. Výýznam plánu
u výzkumu m
má několik ro
ovin. Je před
devším dokumentem, kteerý vypovídáá o vššech významných činnosttech, k nimž dojde v průb
běhu celého procesu výzkumu. Veelmi důležito
ou vlastnostíí plánu je skkutečnost, že
e slouží jako podklad pro
o dohodu mezi zú
účastněnými stranami (zaadavatel, výzzkumník), ve
e kterém je sspecifikován způsob řeše
ení prroblému. Pokud dojde ke k schválení plánu zadavvatelem, dochází ke stvvrzení platno
osti do
ohody o účellu, rozsahu aa průběhu výýzkumu. V případě zadání výzkumn
ného projekttu externí aggentuře před
dstavuje nabídku, kterou je možné porovn
návat s konkkurencí. Krom
mě mnoha kvvalitativních údajů o způ
ůsobu řešeníí je v něm uveden
n odhad náklaadů na jeho realizaci, kte
erý je pro zad
davatele velm
mi podstatnýý. V plánu určujeme v závisslosti na výzzkumném problému a cíli, které ú
údaje budem
me po
otřebovat zajistit pro úsp
pěšné vyřešeení případu. Proto by zdee měly být uvedeny zdro
oje, od
dkud je bud
deme čerpatt. Budeme vycházet v
z přředchozích fází f
výzkumného processu, běěhem nichž jsme postup
pně zredukovali své požadavky na zajištění z
pouze potřebnýých informací. 118 M
h trzích dstavuje přehled především o organizaci výzkum
mu, definujem
me Jeelikož plán výýzkumu před
zd
de způsob sb
běru údajů. Každý způso
ob má svá pozitiva p
i neegativa. Pro správný výb
běr byychom měli mít přehled
d o všech vaariantách, které lze obeccně využít, aa zároveň zn
nát do
obře konkréttní situaci, reesp. problém
m, jejž řešíme
e. metodu sběrru údajů, kte
erou při výzkkumu použijeeme. V přípaadě Neejprve budeme vybírat m
kvvantitativního
o výzkumu n
nebo nějakéh
ho jednoduššího kvalitattivního výzku
umu, u které
ého odborníků z jiných věd
neebudeme potřebovat p
s
spolupráci dních discip
plín, půjde o ro
ozhodování m
mezi těmito m
metodami:
po
ozorování, do
otazování, exxperiment. Kaaždá z uvedeených základních metod sběru údajů
ů, se může dále členit. Hovoříme pakk o tyypu vybrané metody a jeeho uvedením vymezíme
e přesněji zp
působ sběru údajů. U do
osti ro
ozšířeného do
otazování můžeme vybírrat dle jejich povahy z těcchto typů do
otazování: ossobní, píísemné, teelefonické, elektronické. SCHÉMA
A 10.1 Porovnání je
ednotlivých ttypů dotazo
ování tyyp výhody nevvýhody snadné zpracování vysoká n
návratnost dotaazníků lze přesvvědčit váhavé respond
denty lze pokláádat složitější o
otázky lze upřeesnit otázky lze flexib
bilně měnit pořřadí otázek
lze využit pomůcky šetření vv poměrně kráttkém čase o subjektu šetření je m
možné získat in
nformace rovně
ěž pozorovváním relativněě nižší finanční náročnost jednodu
ušší organizace
adresno
ost široké úzzemní rozložen
ní dostatekk času na odpovvědi nemožnost ovlivnit respondenta tazatelem OSO
OBNÍ DOTAZZOVÁNÍ PÍSEEMNÉ DOTAZZOVÁNÍ vysoká náro
očnost finanční vysoká náro
očnost časová n
na přípravu problematiccký výběr tazatelů školení tazaatelů kontrola tazzatelů riziko zkresllení odpovědí tazatelem závislé na ochotě responde
enta nízká návrratnost nutná pod
dpora návratno
osti mívá ankeetní efekt nutno pou
užívat jednoducché otázky čekání na odpovědi býváá delší nelze kon
ntrolovat, jak respondent porozuměl otázkám vysoké náároky na soustře
edění respondenta nelze využžít pomůcek nízké nááklady spojení ss počítačem lze průběžně sledovat vvýsledky TELEFO
ONICKÉ 119 M
h trzích DOTAZZOVÁNÍ lze upřesnit dotazy počítač ssignalizuje logiccké chyby umožňuje kdykoli opakkovat dotazování, pokud neb
byl dent zastižen respond
nelze využžít škály nelze pou
užít většího mno
ožství otázek omezeno pouze na účasttníky ního seznamu z telefonn
nelze získávat údaje přím
mých pozorování vybaveno
ost návratnosst důvěryhodnost levné rychlé adresné lze využíít pomůcky možnostt dobré grafické
é prezentaace dostatekk času na odpovvědi propojení s PC jednodu
uché vyhodnoco
ování ELEKTR
RONICKÉ DOTAZZOVÁNÍ Prro konkretizaaci vlastní organizace o
sb
běru údajů v plánu v
výzkkumu odpovvídáme na nííže uvvedené otázkky: Kd
dy? Kd
de? Kd
do? Od
d koho? Ko
onkrétně zdee uvedeme, vve kterém období a jak d
dlouho budee sběr probíh
hat. Zadavate
ele může také zajímat místo sběru, jestli budeme zíískávat údaje od respon
ndentů v jejiich omácnosti, na n pracovištti, na ulici nebo ve sp
peciálním sttudiu, kde ssi je pozvem
me do
k rozhovoru, ttestování atd
d. Výýznamným signálem s
o kvalitě k
pláno
ovaného sbě
ěru údajů bu
ude pro zadavatele údajj o to
om, kdo a v jaakém počtu budou ti, kteeří budou úd
daje zjišťovatt. Kromě jejich seznamu by měla být uved
dena jejich fu
unkce nebo sspecializace.
Dů
ůležitou oblaastí je vymezzení výběrovvého vzorku, kdo bude respondentem
m, která cílo
ová skkupina obyvatelstva se má stát výýběrovým so
ouborem. Nejprve N
definujeme cílo
ový seegment, tedyy základní so
oubor, a urččíme, zda půjde o určitou přesně určenou skupinu ossob (odbornííci, spotřebitelé…) nebo llidi určitého věku atd. Náásledně se zabýváme velikostí výběrového souboru, abyy bylo patrrné, od kolika reespondentů b
budeme zjišťťovat údaje. Především vvšak vymezím
me, jak budo
ou respondenti vyybíráni. V praxi je prakkticky nereállné zjišťovat údaje od vššech (nákladyy časové, lidské i finančn
ní), a proto určímee výběrový vvzorek, kterýý bude zastupovat cílový segment. Jeeho názory p
pak zaa určitých po
odmínek mů
ůžeme zobecnit pro celý základní soubor. s
Při rozhodováníí o zp
působu výběru můžeme vvolit některo
ou ze základn
ních technik vvýběru vzorkku: reeprezentativn
ní, kvvazireprezentativní, neereprezentattivní. 120 M
h trzích oje, jako je dotazník, záznamový arcch, Přři sběru údajjů zpravidla používáme určité nástro
sccénář. V plán
nu výzkumnéého projektu
u je potřeba uvést, kterýý nástroj využijeme a jaaké bu
ude mít paraametry, tj. jak bude vypaadat, které a kolik otázekk bude zjišťo
ovat atd. Pokkud si to bude zadavatel přát, bude vybran
ný nástroj příílohou tohotto plánu. Vh
hodně popsaaná oblast výběru v
metod analýzy úd
dajů dá zadaavateli jasno
ou odpověď na ottázku, co mů
ůže od výzku
umu očekávaat, k jakým záávěrům se m
můžeme dop
pracovat. Pro
oto je vhodné zde uvést, jakým
m způsobem budeme pro
ovádět analýýzu údajů. Plán výzkumu
u bývá zásad
dní pro rozh
hodování zadavatele, zd
da se konkréétní výzkum
mný prrojekt nakon
nec uskutečn
ní. Proto bude zadavatele
e kromě organizačních ú
údajů týkajícíích see realizace výzkumu zajímat před
devším finanční náročn
nost celého
o výzkumné
ého prrojektu. Cenaa výzkumu m
může hrát v kkonečném ro
ozhodování vvýznamnou roli. Po
okud se zadavatel neoriientuje pouzze na nejnižší cenu, bud
de porovnávvat vynalože
ené prrostředky s o
očekávaným přínosem výzkumu. v
Prrotože plán výzkumu m
má také funkci ko
ontrolní, měl by být rozp
počet vyjádřřen jak v celkové výši, taak rozčleněn
n na jednotliivé čaasové etapy výzkumu a dílčí činnostti prováděné
é v rámci celého výzkum
mného processu. Taaková kalkulace nákladů
ů nemusí být vždy jedno
oduchá, zvlááště v případ
dech, kdy náám ch
hybí zkušeno
osti z minulýcch podobnýcch projektů. Kaaždá dílčí činnost v ceelém proceesu marketiingového výzkumu přiináší úkoly a zo
odpovědnostt za jejich správné provedení. p
Proto P
bycho
om měli v plánu přessně sp
pecifikovat dvvě oblasti: úkkoly jednotlivvých pracovn
níků, čaasové rozvržeení jednotlivých činností.. Neejvhodnější a nejpřehled
dnější formo
ou vyjádření je tabulka (viz zjednodušená vzoro
ová tabulka 3.3), vv jejichž řádccích jsou uveedeny jednottlivé dílčí akttivity a ve slo
oupcích časo
ový ro
ozsah těchto aktivit. Záro
oveň je zde vyymezeno, kd
do je za ktero
ou aktivitu zo
odpovědný. TABULKA
A 10.1 Harmonogrram činnostíí činnost\týdn
ny 1 2 3 4 definice pro
oblému KL orientační analýza MN plán výzkum
mu KL pilotáž N sběr údajů LMN zpracování ú
údajů analýza údajů příprava zprrávy prezentace zprávy K
K – Kopecký, L – Lipský, M
M – Marvan, N – Nárožnýý 7 5 6
MN M
8
8 9 K
KL K
KLM KL 121 Marketingový výzkum na zzahraničních
M
h trzích p
ě upravit vžždy dle vlasttních, resp. zadavatelovvých potřeb
b a Taabulku lze pochopitelně
okkolností, ve kterých bud
de výzkum prováděn. Zadavatel Z
taak na základ
dě plánu zísská náástroj pro provádění ko
ontroly všech
h důležitých
h činností běěhem celého
o výzkumného prrocesu. Ko
ontrola plánu Ko
ontrola plánu si zasloužíí samostatno
ou část této
o knihy, prottože má velkký význam pro p
zísskání výsledků, které si od výzkumu
u slibujeme. Proto než zaačneme s vlaastním sběre
em úd
dajů, musíme zkontrolovvat, zda jsm
me se v naše
em plánu, přříp. v plánovvaném nástrroji (d
dotazníku) nedopustili nějaké n
chybyy nebo nep
přesnosti, které nevěnujjeme v dané
ém okkamžiku pozo
ornost. So
oučasně sam
mi potřebujem
me upřesnit čas a náklady potřebnéé pro sběr údajů a celko
ově ottestovat navvrhovanou metodiku provádění p
výýzkumu. Ko
ontrolu plán
nu provedem
me po
omocí předvvýzkumu, ktterému takéé říkáme pilotáž. Simullujeme na malém vzorrku reespondentů ččinnosti, kterré budeme p
provozovat p
při sběru údajů. I kkdyž budemee vždy postu
upovat system
maticky a dle správných posloupnosstí a návazno
ostí jednotlivých fáází výzkumu,, hrozí nám sstále jedno vvelké nebezp
pečí. Před vlaastním sběre
em bu
udeme na naašem výzkum
mném projektu pracovatt již delší do
obu, příp. s u
určitým týme
em naašich spoluprracovníků a m
může se u náás projevit profesní (provvozní) slepotta. Taa se projeví ttím, že nám bude vše, co
o jsme dopo
osud připraviili, jasné. Kdyyž bychom p
pak naapř. náš do
otazník nab
bídli konečn
ným respon
ndentům, mohli m
bycho
om se dočkkat neepříjemnostíí ve formě nepochopení
n
í zadaných otázek o
nebo nesprávného zodpověze
ení ottázek, které b
by bylo vyvo
oláno špatnou formulací o
otázek. V rámci orienttační analýzy jdeme pro
o nápravu svvých případn
ných chyb zza zaměstnanci firrmy, kteří mají m o řešené problematice povědo
omí. V této fázi výzkum
mného proce
esu vyyužijeme malou skupinu respondentů, kteří se naa naše počín
nání podívajíí ze svého úh
hlu po
ohledu a mohou nás nasm
měrovat spráávným směrrem. „ZZkušební“ reespondenty budeme b
vyb
bírat předevšším v závislo
osti na nároččnosti tématu. Ko
ontrolu plán
nu nám mohou zajistit vybraní od
dborníci, našši spolupraccovníci z jinýých úttvarů, nebo
o dokonce naši známíí a rodinní příslušnícii, kteří odpovídají námi zaamýšlenému výběrovému vzorku. Teeprve po náp
pravě, zpřesn
nění zjištěnýých nedostattků můžeme přisto
oupit k realizzaci vlastního
o sběru údajů v terénu.
5..3 Realizaační etapaa výzkumu
5.3.1 Sběrr údajů Veelmi zde oceeníme poctiivost, s jako
ou jsme přisstoupili k přřípravné etapě výzkumu
u a k jjejím jednotlivým fázím.. Tato fáze vvýzkumu skrýývá několik úskalí, která zapříčiňují, že 122 M
h trzích mci celého výzkumného
v
o procesu a zároveň při ní může do
ojít býývá nejnáklaadnější v rám
k mnoha chyb
bám a problémům. Přříprava sběru údajů Záásadní změnou je zapojeení nových sp
polupracovníků do sběru
u údajů. A právě na kvalitě jejjich odvedené práce bu
ude záviset úspěch celé
ého našeho výzkumného
o snažení. Dle D
zvvolené metod
dy sběru údaajů se jedná o
o: po
ozorovatele, taazatele, moderátory, op
perátory aj. Vzzhledem k vvýznamu výšše uvedenéh
ho je důležité sběr úd
dajů vhodně zorganizovvat, ab
bychom získali správné údaje. To znamená, ne
ejprve nové spolupracovvníky důklad
dně přřipravit na jeejich novou p
práci a poté koordinovatt a řídit všecchny jejich činnosti. Krom
mě to
oho je potřeb
ba jim připravit odpovídaající zázemí, p
především in
nformační seervis a dostattek po
odkladů a daalších důležitýých materiállů (dotazníků
ů, manuálů, m
maket výrob
bků apod.). Prrvní činností při práci s novými spolupracovníky b
by mělo být vvstupní školeení, ze které
ého byy měl být do
oložen proto
okol o vstup
pním školení podepsanýý školiteli i posluchači. Na to
omto školeníí bychom měli m vysvětlit především smysl a cílee výzkumu. D
Důraz budem
me kláást na dodržování techniických postupů a etických zásad výzkkumu. V rámci vstup
pního školen
ní vysvětlíme metodiku
u postupu, především p
o
o jakou půjjde ud je výběro
ový metodu a tecchniky výběrru respondeentů (reprezentativní, kvvótní). Poku
vzzorek přesně specifikován a vyžaaduje‐li dod
držení pravidel reprezeentativního či prravděpodobn
nostního ro
ozdělení, je lépe opakkovaně zdůrraznit, že n
např. tazate
elé neemohou sam
mi rozhodovaat, od koho b
budou údaje získávat. Tím
m by narušili ona pravidlaa a úd
daje takto zísskané by ved
dly k nepřesn
ným závěrům
m. Krromě celkovvého význam
mu výzkumu je potřeb
ba specifiko
ovat jednotliivé činnosti a přředevším přiidělit individ
duální úkoly jednotlivým
m lidem i s časovým č
harrmonograme
em kaaždé činnostti. Pokud se jedná o slo
ožitý nebo nový problém
m, měli by spolupracovn
níci do
ostat odpovídající odborn
ný výklad pro
oblematiky.
So
oučástí školeení by měl být jasně definován d
zp
působ hodno
ocení práce,, podle jakýých krritérií bude odměňován
ní navrhováno a v jakých výších. Zároveň Z
by se měli no
oví sp
polupracovnííci dozvědět o našich způ
ůsobech konttroly jejich práce. Přřed vlastním sběrem údajů nové spolupracovníkky prověříme, tedy provvedeme s niimi teestovací prácce. Zároveň s přípravou
u spolupraco
ovníků soub
běžně plánujjeme kontro
olu jejjich práce v terénu. v
Kon
ntrola nám pomáhá přii ověřování reprezentattivnosti výbě
ěru reespondentů, při hodnoceení práce tazatelů, při ověřování o
pravdivosti zjišštěných údaajů, zd
da byla činn
nost skutečn
ně vykonánaa atd. Záklaadními nástrroji kontrolyy bývají zno
ovu osslovení náho
odně vybranéé skupiny reespondentů osobní návšštěvou, telefonicky, pošttou neebo e‐mailem
m aj. Reespondent nám, n
resp. našim n
spolu
upracovníkům
m může, alee nemusí, sd
dělit potřeb
bné úd
daje. Aby měěl větší jistottu, potřebujee provádět kkontrolu iden
ntity tazatelee. Proto solid
dní 123 M
h trzích u s respondeenty, průkaze
em výýzkumné ageentury vybavví své lidi, kteeří přicházejíí do kontaktu
tazatele. Zaadavatele mo
ohou zajímatt stejné charrakteristiky jaako zaměstn
navatele tazaatelů, aby mo
ohl prrovést kontro
olu odvedené práce. Pro
oto bychom m
měli evidovaat kvantitativvní i kvalitativvní úrroveň tazateelů. K tomu nám slouží v písemné, v
resp. r
elektro
onické podobě zpracovaané evvidenční listyy tazatelů a ú
údaje o jejich
h vykonané p
práci. Vyyužití metod
d sběru údajů
ů Přři sběru prim
márních inforrmací zpravidla využijem
me jednu ze tří základnícch výzkumnýých Jakou z uveedených mettod využijem
metod – pozo
orování, dottazování a experiment.
e
me, záávisí na několika faktorecch: úččel a cíl výýzkumu – rozhodují o množství, kvalitě k
a m
míře zobecně
ění po
ožadovaných
h údajů, ch
harakter zkou
umané problematiky – určuje míru dostupnosti ú
údajů, vlastnictví zdrojů – předstaavuje naše m
možnosti časo
ové, finanční a lidské. Výýzkum pozo
orováním budeme pou
užívat zvlášttě tam, kd
de nebudem
me chtít, aby a
po
ozorovaná osoba dopřed
du věděla, že je sledováána. Díky tom
mu budeme mít jistotu, že needochází k zááměrnému zkreslování pozorovaného
o chování. Po
ozorování jee vhodné taaké v případ
dech, kdy slovní s
vyjadřřování by m
mohlo působit po
ozorovaným problémy, případně slouží s
jako kontrola při vyhodnoco
ování slovníích od
dpovědí resp
pondentů. Problémem P
pozorovaný jev j
pozorování může být siituace, že p
vů
ůbec nenastaane, nebo jejj pozorovateel špatně zachytí ve svém
m záznamu. Neejznámější a a také hojně využívanou metodou je
e dotazováníí, kdy získávváme odpově
ědi naa naše otázkky přímo od
d respondenttů. Můžeme
e se tak dozzvědět o jejiich znalostecch, náázorech, preeferencích, uspokojení u
a
atd. Jednotliivé typy dottazování vollíme dle jejiich vh
hodnosti, ressp. výhodnosti v konkréttním případě
ě (viz tabulku 3.2). Volím
me pak způssob ko
ontaktu s resspondentem – osobní ko
ontakt, poštovní styk, teelefonní stykk nebo kontaakt po
omocí intern
netu. Mezi problémy využití dottazování patřří nezastižen
M
ní responden
ntů (musíme se dle zvole
ené metodiky rozh
hodnout, zdaa mají být ko
ontaktováni znovu nebo musí být naahrazeni jinýými ossobami). Jinýým negativem
m může být neochota re
espondenta sspolupracovaat (podle toh
ho, jestli je neoch
hota zjevná n
nebo ne, dojjde buď k od
dmítnutí odp
povídat, neb
bo k poskytnutí neepravdivých odpovědí). dy je složité získat údaje v reálném
m životě. Pro
oto Exxperiment vyyužijeme v ssituacích, kd
neejčastěji zveeme respon
ndenty do předdefino
ovaného prostředí, neebo jim umě
ěle naavozujeme kkonkrétní situ
uaci. Můžem
me tak získat údaje o vztaazích mezi p
příčinou a jejjím dů
ůsledkem (naapř. testování chuti výro
obku nebo vvlivu obalu na kupní chovvání testovaané skkupiny lidí). Dlle našich pottřeb můžemee naplánovat, v jakém prrostředí bude sběr údajů
ů probíhat. TTím prrakticky elim
minujeme vněější vlivy a získáváme z
výýsledky, kterré jsou dobřře srovnateln
né. 124 Marketingový výzkum na zzahraničních
M
h trzích om, že se náám vytvořen
ním umělých
h podmínek vždy nepodaří Prroblém však spočívá v to
zo
obecnit výsleedky experim
mentu a prom
mítnout je do
o reality. Navvíc účastníci eexperimentu
u si jso
ou obvykle vvědomi své ú
účasti na experimentu a m
mohou se ch
hovat nepřiro
ozeně. 5.3.2 Zpra
acování úd
dajů ntrol. První je j kontrola úplnosti ú
a čiitelnosti. Rozhodujeme se, Prrovádíme dvva druhy kon
zd
da budeme kontrolovatt všechny údaje ú
(dotazníky) nebo
o vybereme náhodně jen j
něěkteré. Poku
ud není zprracováván mnohatisícov
m
vý vzorek reespondentů, měli bycho
om prrověřit všechny údaje. Pouze tako
ová kontrolaa nám zaručí nezkresleení výslednýých výýstupů výzku
umu. Lo
ogická kontrrola zkoumáá, zda respo
ondent odpo
ovídal pravd
divě a tazattel sběr údaajů skkutečně provváděl. Věnujeeme se také problematicce neutrálnícch odpovědí, které nabíze
ely možnost odpovědět neu
utrálně (nevvím, nemám
m názor). Prrotože zpravvidla nemám
me možnost zjisttit, jaké dů
ůvody respo
ondenta ve
edly k těmto
o neurčitým
m odpovědíím, zvvažujeme, zda má smysl, abychom do
otazníky těch
hto respondeentů dále zko
oumali. Platí pravidlo, že u správn
ně formulovaané otázky b
by celkový počet neutrálních odpově
ědí neeměl být vyšší než 5–10 % z celkovéh
ho počtu sprrávně vyplněných dotazn
níků. V případ
dě, žee je tento podíl p
vyšší, měli m bychom
m zjistit důvvod (špatně jsme formu
ulovali otázkku, neevyhovující vvarianty odpovědí, neoch
hota respond
dentů, nervo
ozita aj.) a otázku z dalšíího zp
pracování vyp
pustit. V průběhu sběěru údajů do
ochází k mno
oha možnosttem vzniku cchyb, které m
mohou výrazzně zn
nehodnotit zjjištěné výsleedky. Rozlišu
ujeme dvě hllavní skupinyy chyb. Výběěrové chyby se do
opouštíme vžždy, když nesbíráme údaaje od všech respondentů
ů základního
o souboru. Taato ch
hyba se zvyšuje, pokud nesprávně n
zvvolíme výběrový vzorek,, který neod
dpovídá slože
ení záákladního sou
uboru. Snížitt lze zvětšeníím výběrového vzorku. Neevýběrové chyby jsou ch
hyby, které způsobují ná
z
ásledně nepřřesné a zkreeslené výsled
dky výýzkumu. Pokkud budemee zvyšovat rozsah r
výběrového vzorrku, mohou se zvětšovvat. M
Minimalizovat
t je můžemee pouze zodp
povědným dodržováním postupů správného sbě
ěru úd
dajů. K nejčastějším
m chybám, které potřebují úpravu, paatří ty, které způsobí tazaatel, ale časttěji O
resspondenta mohou m
být např. n
neúplné, špatně čittelné, nebo na reespondent. Odpovědi prrvní pohled nelogické a a nesprávnéé. Chyb se můžeme dopustit takéé podceněn
ním jednotlivých p
postupů při zpracování sh
hromážděnýcch údajů. b můžeme vyyužít několik přístupů. Přředevším údaaje nikdy ned
doplňujeme na K úpravě chyb
záákladě své vlastní v
úvahyy. Ale můžeeme je doplnit podle ostatních o
správných údaajů v d
dotazníku, případně p
jim
m přiřadit neutrální n
mo
ožnost odpo
ovědi. Jinak bychom měli m
sp
právně půvo
odce chyby znovu konttaktovat neb
bo konkrétn
ní otázku či celý dotazn
ník z d
dalšího zpraccování vyřad
dit. K poslední vaariantě (vyřřadit celý dotazník) d
přřistupujeme tehdy, je‐‐li zřejmé, že reespondent buď b
zadání nerozuměl, n
nebo náležitě nespolup
pracoval. V p
případech, kdy k
neení zodpovězzena podružná otázka, m
můžeme dotaazník ponech
hat, ale pamatujeme na to, žee máme v tétto otázce jinýý počet zjištěěných údajů.. Úp
prava údajů
ů zahrnuje vyřazení v
údaajů (dotaznííků) zjištěných od respo
ondentů, kteří po
oskytli neúpllné, nepřesn
né nebo logiccky nesprávn
né odpovědi. Před dalším
m zpracován
ním byychom pak měli provéést vážení zbylých z
údaajů, které v sobě v
zahrn
nuje přepoččet 125 M
h trzích pondentů od
dpovídala sttruktuře vše
ech zjiištěných údaajů tak, abyy struktura zbylých resp
reespondentů (resp. základního souboru), tedy i těch, kteříí byli z dalšíího zpracováání vyyřazeni. Většina statistickkých program
mů má v sobě
ě tyto nástro
oje zabudováány. Klasifikace údajů Sm
myslem klasiifikace (kateegorizace, tříídění) je, ab
bychom moh
hli v další fázzi výzkumné
ého prrocesu, v an
nalýze odpovvědí, zkoum
mat vzájemné
é vztahy meezi jednotlivvými třídamii a kaategoriemi. Rozsah R
klasifikace proto
o vždy volíme v závislostti na našem očekávání, co ch
hceme z odpovědí zjistit aa jaké analýzzy s nimi chceme prováděět. Jak již bylo řečeno, ř
pokkaždé bude záležet na jiných faktorech a očeekáváních, ale a
ab
bychom provvedli klasifikaaci správně, měli bychom
m vždy hlavněě: urrčit třídní znaaky – tj. charrakteristika, podle které budou odpo
ovědi rozděle
eny (p
pohlaví resp
pondentů, jeejich věk, vzdělání, v
znalost výrob
bku, frekven
nce náákupů,…), urrčit třídy takk, aby se vzájemně vylu
učovaly – tj. každý respondent a je
eho od
dpovědi moh
hou být zahrnuti pouze vv jedné třídě,, urrčit třídy vyččerpávajícím způsobem, aby obsahovvaly všechnyy respondenty, reesp. jejich odpovědi. s
stan
novení intervalů tříd. Déélka intervalů by měla být b
Přři klasifikaci je důležité správné po
okud možno
o stejná, abyychom ctili pravidlo, p
že srovnávámee srovnatelnéé a nebyly tak t
něěkteré třídy p
preferovány proti jiným.
Jee lepší rozdělit respondeenty do více tříd, než kolik má být použito p
při analýze. Běhe
em an
nalýzy můžem
me jednotlivvé třídy slučo
ovat, zatímco
o opačný posstup přináší o
obvykle potížže, je‐li vůbec mo
ožný. Prro následnou
u analýzu je d
důležitý pojeem stupeň třřídění, který vvyjadřuje, jak detailně jssou úd
daje rozděleeny do jednotlivých tříd
d. Třídění prvního stupně znamenáá pouhý výččet čeetností (výskytu) určité veličiny v
(nap
př. určité otáázky). Pro zjiišťování vztaahů a závislo
ostí paak má velkýý význam třřídění druhéého stupně, kde hledám
me respond
denty, kteří se vyyznačují dvěěma vlastnosstmi najedn
nou (např. pohlaví p
a klladná odpovvěď na danou ottázku). V porovnání se s statistikou
u má markettingový výzkkum tu odliššnost, že nulu považuje za saamostatnou třídu, proto
ože i skutečn
nost, že zjiššťovaný jev nikdy nenasstal, může mít m
výýznam při další analýze. ódování údaajů Kó
Po
ojem kódováání údajů vee fázi zpracování údajů znamená z
přeevádění slovv, resp. tříd do syymbolů (nejččastěji číseln
ných), aby mohla m
být přři jejich zpraacování pou
užita výpočetní teechnika. V prraxi to znam
mená přidělení číselnéh
ho kódu kažždé variantěě všech otázzek do
otazníku. Výýjimku tvoří odpovědi vyloučené, v
slloučené do nových tříd
d nebo něko
olik no
ově vytvořen
ných z jedné varianty odp
povědí (viz dále). 126 M
h trzích a navržené varianty od
dpovědí) mo
ohou být op
patřeny kóde
em Uzzavřené otázky (dotaz a přřímo v dottazníku a tazatel t
můžže označovaat přímo tyyto kódy jako odpově
ědi reespondentů. Teento způsob můžeme vyyužít pouze u osobního
o kontaktu s respondent
s
tem. V přípaadě píísemného do
otazování, kd
dy respondenti obdrží do
otazník pošto
ou a musejí se v něm saami zo
orientovat, by b proto výýše uvedenýý vzorový frragment dottazníku vypaadal podobn
ně, po
ouze by v něm chyběl slo
oupeček s kódy, poněvad
dž ty by respo
ondenta plettly. Přřed přidělen
ním kódů musíme m
mít jasnou pře
edstavu o počtu p
varian
nt jednotlivýých od
dpovědí, abychom spráávně určili šířku š
kódů (jednomístn
ný kód pro počet variaant od
dpovědí 0–9,, dvoumístnýý kód při poččtu variant od
dpovědí 10––99 atd.). Zaatímco kódování uzavřen
ných otázek je jednoduché, u otevřřených otázeek (dotazy bez b
naabídky odpo
ovědí) je situace složitější. Respo
ondenti odp
povídají svýými slovy bez b
jakéhokoli om
mezování, abyy nedocházelo ke ztrátám
m důležitých informací. Přřevést otevřené otázky do podoby kódů je pro
oto velmi nááročné. Mussíme postup
pně prrojít určité větší množstvví dotazníků (nebo všech
hny), vybrat odpovědi, kkteré se časttěji op
pakují, těm přiřadit kódy a zbytek odpovědí o
po
ovažovat za neutrální. Pamatujeme na sp
plnění kritéria maximálněě 10 % neutrálních odpovvědí. Sttejné pravidlo platí pro o
otázky, u kterrých kromě vvariant odpo
ovědí je dopřředu dána taaké neeutrální varrianta s žád
dostí o speecifikaci této odpověd
di. V případ
dě překroče
ení deesetiprocentní hranice výskytu v
této varianty bycchom z ní měli vytvořit n
několik variaant no
ových a poneechat neutráálních oněch méně než de
eset procentt. V případě využití výpočetn
ní techniky, vvyužíváme softwaru na vvyhledávání klíčových slo
ov, čím
mž ušetřímee spoustu času za cenu u
určité inform
mační ztráty.. Počítači tottiž chybí obččas logický úsudeek, který má m živý výzzkumník, jenž dokáže posoudit ceelkový konte
ext od
dpovědí. Čím
m vyšší však bude počett odpovědí v v dotazníku, tím více se vyplatí pou
užít výýpočetní tech
hniku. Te
echnické zprracování údaajů Dííky elektron
nickému zprracování se nám výrazzně zjednod
duší a zpřesní další fááze výýzkumného p
procesu, kterou je analýzza údajů. Naa rozdíl od ru
učního zpracování můžem
me po
omocí dat uložených u
v počítači kdyykoli provád
dět nejrůzněější změny, jjako je třídě
ění drruhého stupn
ně apod. Ab
bychom se d
dostali k výpo
očtům, analýýzám a závěrrům, potřebu
ujeme data vvhodně vložit a up
pravit v počítači. Výstupem našeho snažení je vytvoření v
tzvv. datové maatice, kterou
u si můžeme připrravit v klasickkém prostřed
dí Excelu. 127 Marketingový výzkum na zzahraničních
M
h trzích Datová mattice TABULKA
A 10.2 Motivy návštěvy Ovlivňovatelé Konkurenční podniky Vliv počasí 1 2 3 4 5
1 1 1 1 1 1
1 1
1 2 3 2 3 2 3
2 3
3 2 2 2 2 2
2 4 1 1 1 1 1
5 1 2 3 1 2
Pohlaví Věk
Věk Vzdělání p
j
y
Spokojenost ceny Spokojenost propagace
Spokojenost propagace Frekvence návštěv Spokojenost služby Číslo dotazníku Spokojenost umístění 7 8
8 9 1
1 1 1
1 1 2 3
3 2 3
3 2 2
2 2
2 2 2
2 2 3 3
3 3
3 2 2
2 2 3 1
2 3
3 1 2
2 3 6_1 6_2
2 6_3 6__4 V každém řád
dku zobrazen
né části dato
ové matice jsou zaznam
menány odpovědi jedno
oho z p
pěti respond
dentů a ve sloupcích výýčet otázek.. Zatímco první respond
dent označill u kaaždé otázky p
první varianttu odpovědi, u ostatních lidí byly odp
povědi více rů
ůznorodé. Výýsledkem fázze zpracován
ní údajů je seestavení praccovních a dalších tabulekk a grafů, kte
eré přředstavují dílčí výsledkyy výzkumu. Účelem tabulek a graafů je přehlledně zobraazit zkkoumané jevy a závislostii mezi nimi.
5.3.3 Anallýza údajů
ů Záákladní statisstické postupy V návaznosti na n minulou fázi provádííme deskripci (popis) úd
dajů, a to sttatistickou, při ktteré nás zajím
mají výpočtyy základních sstatistických veličin a freekvence určittých odpově
ědí, a ggrafickou, přři které využííváme grafů k přehlednému znázorněění výše uvedeného. Kvvůli správném
mu přístupu k analýzám rrozlišujeme údaje: no
ominální – nelze je seeřadit, tzn., nemůžemee u nich sttanovit pořaadí od
dpovědí, ani průměr (poh
hlaví, znalostt značky), orrdinální (pořadové) – záleží u nich naa pořadí, ale neznáme vzzdálenosti mezi jednotlivými p
proměnnými (vzdělání, sp
pokojenost, důležitost), kaardinální – záleží z
u nich na pořadí a dokážem
me určit vzd
dálenosti mezi jednotlivými p
proměnnými (váha, výškaa, plat, IQ, věěk). Ab
bychom se dostali ke kvalitním závěrům z
a využitelným
m doporučen
ním pro daalší marketingová rozhodnutí,, provádíme následně analýzu údajů
ů. Zpravidla začínáme tíím, 128 M
h trzích me výsledky každé otázkyy (proměnné
é). Teprve na n základě těěchto výsled
dků žee analyzujem
po
okračujeme vv hlubších an
nalýzách, kteeré zkoumajíí odpovědi n
několika otázzek dohromaady či jednotlivých
h skupin resp
pondentů. Po
ostupně zjišťťujeme: čeetnost (výskyyt) zjištěných
h odpovědí,
úrroveň (poloh
hu), variabilittu (proměnlivvost) a rozlo
ožení (průběh
h) zkoumanýých zn
naků, záávislosti mezii proměnným
mi. Čeetnost znam
mená počet výskytu jeednotlivých variant odp
povědí. Absolutní četno
ost přředstavuje sumu s
jednottlivých variaant odpověd
dí. Zpravidlaa také urču
ujeme relativvní čeetnost, kteráá vyjadřuje poměr p
absolutní četnossti k rozsahu souboru (sskupiny). Pro
oto býývají relativn
ní četnosti vyjadřovány v
v procentecch a mívají zpravidla věětší vypovídací úrroveň při hlu
ubší analýze ú
údajů. Úrroveň zkoum
maných znaků bývá popsána centráln
ními (středními) momentty. Určují jakkýsi střřed, kolem kkterého kolísají varianty o
odpovědí. Um
možňují srovvnávat úroveeň zkoumanýých jevů u více sou
uborů navzájjem. Nejčasttěji využívanýými jsou: prrůměr, modus – nejčaastěji se vyskkytující hodnota (variantaa), medián – prosstřední hodn
nota při vzesttupném uspo
ořádání hodn
not, kvvantily – rozd
dělují uspořáádaný soubor na n částí p
při vzestupnéém uspořádáání ho
odnot, nejčastěji se využžívají tzv. kvaartily, které rrozdělují sou
ubor na 4 čássti, zn
náme 25% kvvantil (první kvartil), 50%
% kvantil (dru
uhý kvartil == medián), 75
5% kvvantil (třetí kkvartil). Krromě úrovněě potřebujeme znát také variabilitu, tedy pro
oměnlivost, ss jakou kolíssají vaarianty odp
povědí kolem středu, resp. centtrálních mo
omentů. Vaariabilita býývá ch
harakterizováána mírami variace. Zaatímco centrrální momen
nty nám po
omohou zjisttit, jakou odpověěď respondeenti nejčastěěji, resp. průměrně ozznačí, díky m
mírám variaace udeme mít přehled, jakký je rozptyl odpovědí (viz (
grafy naa obrázku a dále uvede
ený bu
přříklad). M
Měření závislo
ostí mné Hllavním významem analýýzy není pouhé zjišťováání výsledků,, ale předevvším vzájem
po
orovnávání a nacházeení závislossti mezi kvantitativní
k
ími, popř. kvalitativníími prroměnnými. Kee zjišťování zzávislostí neb
bo jiných důležitých odliššností můžeme využít naapř. následujjící an
nalýzy: re
egresní analýýza – smyslem je najít křiivku vystihující odpovědi, ko
orelační analýza – smysleem je určit in
ntenzitu vztaahů mezi pro
oměnnými, faaktorová anaalýza – smyslem je snížení počtu a nalezení hlavních fakto
orů ovvlivňujících cchování respo
ondentů, sh
hluková anallýza – smysleem je naleze
ení podobnýcch vlastnostíí a rozdílů mezi reespondenty aa seskupovatt (shlukovat) je do skupin
n (segmentů)). 129 M
h trzích ů respondentů, Hllavním důvodem analýz jje zpravidla nalezení a definování těcch segmentů
u jejichž odpo
ovědí jsme zjjistili závislosti, tzn., ve ssvých odpovvědích se lišiili od ostatníích mentaci, jejím
mž vyústěníím je navrže
ení neebo od celkku. Tím získááváme záklaad pro segm
od
dlišných marrketingových nabídek těm
mto odlišným
m segmentům
m. Sm
myslem hledání závislosttí je např. zjištění, že mu
uži mají jiné preference n
než ženy, ne
ebo studenti si vyb
bírají zboží podle p
jiných kritérií než důchodci attd. Když dokkážeme rozliššit, ny odlišují (jaak je výběr vvarianty odp
povědi na otáázku závislý na v ččem se jednotlivé skupin
čleenství v této
o skupině), potom jim snadněji připraavíme vhodn
ný marketinggový mix, kte
erý bu
ude přizpůso
oben jejich po
otřebám. 5.3.4 Interrpretace v
výsledků Interpretace údajů ú
předsstavuje převvedení výsled
dků analýzyy do závěrů a doporuče
ení neejvhodnějšího řešení zkkoumaného problému. Snažíme see při ní pomocí slovníího vyyjádření navrrhnout konkrrétní doporu
učení. Ovvěření validiity údajů Přřed vlastním
mi návrhy ještě zhodnotíme valid
ditu, tedy přesnost p
úd
dajů zjištěnýých z aanalýzy. Našší snahou je j zjistit, zd
da závěry analýzy jsou v kontextu s výzkumnýým prroblémem a cílem výzkum
mu, abychom
m z nich moh
hli navrhnoutt konkrétní o
opatření. Needostatky mohou m
vzniknout např. prací analyttiků, kteří vyyberou správný statisticcký po
ostup, získajíí správná staatistická dataa, ale zjištěné výsledky in
nterpretují špatně. Nemusí to
otiž znát všecchny souvislo
osti vznikajíccí při implem
mentaci výsledků v praxi p
při konkrétníích tyypech rozhod
dování manažerů. Neež předložím
me závěrečnáá doporučen
ní, měli bych
hom předevšším zkontrolovat, případ
dně zn
novu vyhodn
notit, jakým způsobem dopadly d
naše
e hypotézy stanovené s
vv prvních fázíích výýzkumného procesu. Taato očekávání se zpraviidla nevztah
hují pouze kk jedné otázzce v d
dotazníku, ale k celému ssouboru uceelených dotazzů. Přři interpretacci jasně stan
novíme, zda hypotézy byyly potvrzen
ny nebo vyvrráceny. V ob
bou přřípadech speecifikujeme, jjaké faktory naše zjištěné výsledky o
ovlivnily, příp
padně jaká dílčí do
oporučení z n
nich plynou. me na fakt, že většina šettření je zatížena výběrovvou Záároveň při intterpretaci neezapomenem
ch
hybou, případně dalšími problémy, kkteré způsobují, že výběrrový vzorek sse bude lišit od ceelkových hod
dnot všech obyvatel. Protto výsledky n
nepovažujmee za přesné, ale hovořme
e o nich jako o doporučujících
h, přibližných
h hodnotách. Záávěrečná dop
poručení Cíílem interpreetace údajů je navrhno
out správná doporučení zadavateli pro jeho daalší ro
ozhodování, řřešení probléému. Doporu
učení by měla mít logickou strukturu
u, která vychází zee zadání a cílee výzkumu. Prroto hlavní d
doporučení n
navazují na zzávěry ověřování našich hypotéz, kteeré jsme si buď po
otvrdili, nebo
o vyvrátili. K těmto K
hlavvním závěrům
m postupně přiřazujemee další důležžitá do
oporučení sm
měřující ke sp
právné impleementaci výssledků v prakktickém využžití. 130 Marketingový výzkum na zzahraničních
M
h trzích m využít co c možná ne
ejvíce dílčích zjištěných zzávěrů z analýz V doporučenícch bychom měli otázek. Pro větší věrohod
dnost našich doporučení je vhodné se vždy odkázzat jednotlivých o
ná otázka, prostudovan
ný sekundární naa jejich zdrroj (ověřenáá hypotéza, analyzovan
materiál). ůležité je pssát, co jsme zjistili a co navrhujeme
e, ne co jsmee měli zjistitt a jak jsme to Dů
zjiišťovali. Zad
davatel pottřebuje najjít v závěrrečných doporučeních informace o so
ouvislostech a provázano
osti našich záávěrů s jeho p
praktickými problémy. Výýznam závěrečných dopo
oručení managementu je
e stejně podsstatný jako vv případě plánu výýzkumu, neb
boť v obou fázích f
se jed
dná o hlavn
ní písemné materiály, m
které zadavatel zp
pravidla jako
o jediné čte a podle nich se většino
ou rozhodujee, jestli projekt splnil jeho oččekávání a zd
da nám za něěj zaplatí plnou cenu. 5.3.5 Závě
ěrečná zprráva a její prezenta
ace Prrezentace výýsledků je jed
diným zhmottnělým výsle
edkem uskuteečněného m
marketingové
ého výýzkumu, kterrý jeho zadavatel vnímá. Proto je záásadní přisto
oupit k prezeentaci výsled
dků zo
odpovědně, jjinak čas a ú
úsilí všech prracovníků výýzkumného ttýmu mohou
u přijít nazmar. Ceelkové hodno
ocení zadavaatele totiž vyychází právě z prezentacee výsledků. Píísemná preze
entace Záákladním způ
ůsobem prezentování výýsledků výzkkumu je písemná prezeentace. Pomo
ocí záávěrečně zprávy inform
mujeme zadaavatele o výýzkumu a jeho výsledccích. Aby byyla záávěrečná zpráva hodnoceena pozitivněě, je potřebaa dodržovat u
určité zásadyy. Musíme se přředevším znovu vrátit na M
n začátek ce
elého výzkumného proccesu, kde jsm
me sp
polečně se zaadavatelem definovali p
problém a cíll výzkumu. Je to zásadníí krok, proto
ože po
ouze tak se nám může podařit dosáhnout provvázanosti jed
dnotlivých ččástí výzkum
mné zp
právy a před
devším docílííme stavu, kdy k námi komunikovanéé výsledky výýzkumu budou přřesně odpovíídat požadovvaným cílům. Po
okud jsme nepodcenili přípravno
ou etapu výzkumného v
procesu, provedli jsm
me po
odrobnou an
nalýzu, zpracovali hypottézy, máme na co navaazovat. Kdyb
by byl výzku
um prrováděn pou
uze intuitivněě, nevěděli b
bychom v tétto chvíli, co má být výsttupem, na jaaké ottázky potřeb
bujeme znátt odpověď. Proto bycho
om nyní měli velký problém určit, co z vvýzkumu vyššlo, a které výýsledky jsou nejdůležitější. Teext zprávy byy měl být pssán v přítom
mném čase, n
naše vyjadřo
ování by mělo být čtivé. Ve zp
právě není prrostor na rozzvitá souvětí,, proto bychom se měli vvyjadřovat sttručně. Věty by neeměly přesaahovat dvaccet až dvacet pět slovv. Rozhodně nemůže b
být podceně
ěna fo
ormální úpravva. Přři psaní závěrečné zprávyy máme stále na zřeteli, kdo je zadavatelem výzkumu, proto
ože prro něj je určeena a jemu m
má pomoci p
při rozhodováání a řešení vvýchozího m
marketingové
ého prroblému. V zzávislosti na tom, jestli se s jedná o in
nterní útvar naší firmy n
nebo externíího zaadavatele, přizpůsobujem
me tomuto našemu zákazníkovi přředevším po
oužívaný jazzyk zp
právy. Zprávaa má být vžd
dy jasná, a p
proto je potřřeba použitéé odborné teermíny správvně deefinovat. Přři používání číselných úd
dajů bývá pravidlem vyjjádření v pro
ocentech, ktterá mají vyyšší vyypovídací schopnost. Pro větší přeh
hlednost používáme věttšinou čísla zaokrouhlen
ná. 131 Marketingový výzkum na zzahraničních
M
h trzích oty uvádíme do tabulek. Je‐li to možžné, využívám
me vždy graffické zobraze
ení Přřesné hodno
prro lepší interrpretaci výsleedků. Taabulky využívváme prakticcky ve všech
h fázích realizzační etapy vvýzkumu, kd
dy sestavujem
me tabulky pomocné při zpraccování údajů
ů, tabulky kon
ncentrační s dílčími výsleedky a nakon
nec výýsledné tabulky, ve kterýých prezentu
ujeme konečné výsledky. Tabulky posskytují důležžitý přřehled o přesných číselných hodnotáách, zároveň
ň jsou nástro
ojem pro ty uživatele, kteří needokážou správně pracovvat s grafy.
Grrafy slouží k zachycení přehledu p
o tendencích, t
souvislostec
s
h a struktuřře zkoumanýých jevů. Pomocí grafů můžžeme lépe zkoumat závislosti a vztahy v
mezi proměnným
mi. V případě, že si např. nejssme jisti výslledky testování ve fázi analýzy, si můžeme pomo
ocí grrafu provést jednoduché srovnání zko
oumaných údajů. Můžeme sam
M
mozřejmě vyyužívat celo
ou řadu typ
pů grafů, vžždy však p
pamatujme, že neevhodně zvo
olený typ graafu či nevho
odná volba měřítka m
moh
hou výrazně znehodnotitt a zkkreslit vyjádřené výsledkyy. Sm
myslem závěěrečné zprávy by však nemělo být zahltit zad
davatele výzzkumu velkýým množstvím číssel a statistickými ukazaateli. Naopak by měla být b zadavateeli předkládáána po
ouze ta důležžitá zjištění, která nakoneec povedou k řešení prob
blémů. Do
održujeme vždy v
maximáální objektivitu. Není úččelem v závěěrečné zprávvě uvádět vííce informací, nežž bylo při shrromažďováníí údajů opravvdu získáno. Pokud jsmee některé údaaje neebo vztahy n
nezkoumali, tteď již není m
možné to um
měle řešit. Prroto jsme si d
dali dříve práci a vvěnovali tolik času důkladné přípravěě výzkumu.
Niikdy nesmím
me podlehnou
ut pokušení měnit zjištěné výsledky, a to i v příp
padě, kdy vím
me, žee výsledky výzkumu v
bud
dou pro zad
davatele těžžko přijatelné, protože o
odhalily chyyby v jjeho osobní dosavadní ččinnosti, neb
bo jsou v rozporu s jeho dosavadním
mi zkušenostm
mi. Naa podvod se s totiž zprravidla vždyy přijde, a pokud chceeme pokraččovat v dalšíích výýzkumných projektech, p
n
nemůžeme s dovolit po
si oškodit svou
u dobrou po
ověst nařčením z llhaní, či zkreslování výsleedků. Ko
onkrétní zpraacování závěěrečné zprávvy závisí na řadě konkrétních faktorů
ů, jako např. na po
ožadavcích zadavatele z
(podrobnostt zprávy, po
oměr textu,, grafů a tabulek, form
ma píísemná, elektronická), prroblému a cíli výzkumu, ttypu výzkum
mu, délce užittečné platno
osti zp
právy aj. Prroto neexistu
uje obecně p
použitelná sttruktura výzkkumné zprávvy. Závěrečná zpráva mů
ůže mít např. násleedující podobu: 1) Titulní stran
na 2) Obsah 3) Stručný sou
uhrn 4) Hlavní část 5) Závěry a do
oporučení 6) Přílohy 7) Použitá literatura 132 M
h trzích Ússtní prezentaace Ússtní prezentace výsledků je posledn
ní částí výzkkumného pro
ocesu (nepo
očítáme‐li daalší prráci výzkumn
níka při implementaci (zzavádění) do
oporučení výýzkumu do ffiremní praxxe). Býývá doplňujíccím nástrojem písemné p
prezentace vvýsledků. Sm
myslem prezzentace je přesvědčit vššechny zástu
upce zadavattele (management firmyy a záástupce firem
mních útvarů
ů, kterých see výsledky výzkumu týkaají) o možno
ostech nápraavy prroblému prostřednictvím
m návrhů a do
oporučení plynoucích z vvýsledků výzkkumu. Cíílem prezenttace je násleedná, pokud možno plyn
nulá, implem
mentace výsledků výzkum
mů do
o praxe firm
my. Příčinou překážek tohoto t
proccesu jsou čaasto protichůdné zájmyy a po
otřeby jedno
otlivých útvarů firmy. Přeekonat je mů
ůžeme pouzee tím, že všicchni zúčastně
ění přřijmou výsled
dky výzkumu
u za své. Býývá prospěšn
né předat závěrečnou zprávu z
zadavvateli dopřeedu před ústtní prezentaací. Vššichni pověřeení zástupci zadavatele sse tak mohou se zprávou
u lépe seznámit. Na vlastní jednání si moh
hou připravit dotazy na případné ne
esrovnalosti nebo souvislosti a zárovveň bu
udou lépe ro
ozumět předn
nášeným info
ormacím výzzkumného týýmu. Vyysoké nárokyy jsou při ústtní prezentaci kladeny na osoby prezzentující výsledky výzkum
mu a na jejich komunikační dovednostti. Svým ce
elkovým pro
ojevem mussí prezentujjící umného pro
ocesu do jazzyka, kterém
mu zaaujmout possluchače a převést výsledky výzku
zaadavatel poro
ozumí. Krromě verbállních komun
nikačních vlaastností by se prezentu
ující měli vyyznačovat taaké po
ozitivními neeverbálními znaky, z nicchž si zástu
upci zadavattele odvodí profesionalitu ceelého projekktu. Jedná se s především
m o vzhled prezentujíccích, gestiku
ulaci, týmovvou sp
polupráci běh
hem prezenttace apod. Fo
orma prezen
ntace může být různá. Ústní projevv je stále čaastěji doprovvázen projekcí grrafů, schémaat a tabulek pomocí projekce na pláttno v kombin
naci s materiiály, které m
mají úččastníci prezzentace dopřředu k dispo
ozici. S postu
upem vývojee výpočetní a prezentačční teechniky bych
hom měli v p
přiměřeném množství použít p
vizuální prostředkky, které nelze vyyužít v písem
mných zprávách (videoklip
py, 3D simulaace nebo vzo
orky výrobků
ů atd.). Ob
bsah prezen
ntace není stejně jako u u závěrečné písemné zp
právy přesněě specifikováán. Sttruktura vysttoupení zpravidla odpovíídá struktuře
e písemné prrezentace. D
Důležité je vžždy zd
důraznit, jak výsledky výzzkumu ovlivň
ňují další maarketingová rrozhodnutí aa jaký je přín
nos výýzkumu pro d
další vývoj firrmy. Zááleží vždy naa mnoha fakttorech, před
devším jde o požadavky zzadavatele, čas, který náám prro prezentovvání výsledků
ů poskytne, a na složeníí publika, ve kterém každ
dého zpravid
dla zaajímá něco jiného. Proto je důležité, zvláště pro začínající výýzkumníky, věnovat mno
oho ho
odin nácviku celé prezentace. Zaadavatel musí mít nakon
nec z prezen
ntace pocit (nemá‐li ho již po přečttení závěreččné výýzkumné zprrávy), že pro
ovedený výzkum má pro
o firmu konkkrétní přínoss a že vlože
ené prrostředky do
o výzkumu se v budou
ucnu mnoho
onásobně firrmě vrátí. P
Pouze v tom
mto přřípadě si můžžeme být jisti, že jsme výzkum prove
edli správně a máme šan
nci v budouccnu do
ostat od toho
oto nebo jinéého zadavateele další zakáázku. 133 Marketingový výzkum na zzahraničních
M
h trzích 5..4 Diferenciace mezi mezinárrodním a tu
uzemským
m průzkumeem ž nástroje a techniky m
mezinárodníího V rámci mezinárodního markettingu platí, že marketingového průzkumu jsou tytéž jako při tuze
emském marketingovém
m průzkumu, že see liší pouze p
prostředí. Avvšak je to práávě prostřed
dí, které urču
uje, jak nástrroje a techniky ap
plikovat na m
mezinárodní ttrh. Ačkoliv cíle marketiingového průzkumu mohou být tytééž, prováděn
ní průzkumu se může podstatn
ně lišit při mezinárodním
m průzkumu vve srovnání ss tuzemským
m. Čtyřmi h
hlavními důvvody pro tuto
o diferenciacci jsou: nové paraametry nová prostředí zvýšení po
očtu sledovaných faktorů
ů širší definiice konkuren
nce. Hllavní rozdíly mezi tuzem
mským a mezzinárodním vvýzkumem a)) Specifika m
mezinárodníh
ho výzkumu: 9 počet zkoumaných
h a zpracovávaných trhů
9 množsství údajů, ktteré jsou k dispozici 9 typ po
oužitých posttupů 9 různý typ kupujícícch a konkureence nosti trhu 9 zvláštn
b)) Hlavní znakky odlišující ttuzemský a m
mezinárodníí výzkum: 9 komplikovanější proces získáváání informaccí v mezináro
odním výzkum
mu 9 mezinárodní výzku
um shromažď
ďuje a využívvá informacee, jež umožníí vyhnout se: ‐ nákladnýým chybám
‐ volbě nevvhodné strattegie ‐ ztrátě přííležitosti c) Charakterisstické rysy m
mezinárodníh
ho výzkumu: je komplexxnější a složitější neúplnost sekundárnícch dat márních dat nákladnosst sběru prim
134 M
h trzích umů vedenýých problémy ve srovnateelnosti a ekvvivalentnosti dat u výzku
mí v řadě zem
každé rozh
hodnutí má d
dalekosáhlé důsledky mezinárod
dní výzkum jee investice ne běžný výdaaj KONTROLNÍÍ OTÁZKY Charakteerizujte hlavn
ní metody marketingového výzkumu.. Uveďte p
postup získávvání dat výzkkumnou mettodou experimentu. V čem sp
počívá hlavníí význam plánu výzkumnéého projektu
u? Objasnětte hlavní rozd
díl mezi prim
márními a sekkundárními d
daty. Které dílččí fáze zahrn
nuje proces m
u? Uveďte konkrétní přříklady, kdy je lepší vyu
užít písemnéé a kdy ústn
ní dotazováání. Svá tvrzeení zdůvodně
ěte. Definujtee pojmy výzkkumný problé
ém a cíl výzkkumu. Jak si ověěříte platnosst vyřčených hypotéz? Jaké jso
ou hlavní odlišnosti mezi tuzeemským maarketingovým
m výzkumeem a výzkumem na mezin
národních trzzích? Vyjmenu
ujte části plán
nu výzkumné
ého projektu
u. 135 M
h trzích S
SHRNUTÍ KA
PITOLY K
Každý marke
etingový výzkkum je jedin
nečný. Je totiž pokaždé o
ovlivňován jinými faktoryy, k
které vyplývvají z různoro
odosti zkoumaných pro
oblémů. I přřesto v proccesu každéh
ho v
výzkumu mů
žeme defino
ovat dvě hlavvní etapy, které na sebe logicky navaazují. Jedná sse o
o etapu přípr
ravy výzkumu a etapu realizace výzku
umu. O etapy v sobě zahrnu
Obě ují několik zaa sebou nássledujících fáází (kroků). TTyto kroky na n
s
sebe navazuj
jí, úzce spolu
u souvisejí a vvzájemně se podmiňují.
C
Celý proces m
marketingovvého výzkum
mu a sestává z následujícíích kroků: P
Přípravná eta
apa 1
1) definování
í problému, cíle 2
2) orientační
í analýza situ
uace 3
3) plán výzku
umného projektu R
Realizační et
tapa 4
4) sběr údajů
ů í shromážděěných údajů
5
5) zpracován
6
6) analýza úd
dajů ce výsledků výzkumu 7
7) interpreta
zpráva a jejíí prezentace 8
8) závěrečná Hlavní rozdíly mezi tuzem
H
mským a me
ezinárodním výzkumem
a
a) Specifika m
mezinárodníh
ho výzkumu:: počeet zkoumanýcch a zpracovvávaných trhů množžství údajů, kkteré jsou k d
dispozici typ p
použitých postupů různýý typ kupujíccích a konkurrence zvlášštnosti trhu ky odlišující tuzemský a mezinárodníí výzkum: b
b) Hlavní zna
komp
plikovanější proces získávání informaací v mezinárrodním výzku
umu mezinárodní výzkum shromaažďuje a vyu
užívá inform
mace, jež um
možní vyhnou
ut se: ‐ nákladnýým chybám
‐ volbě nevhodné strattegie ‐ ztrátě příležitosti c
c) Charakteri
mezinárodníh
ho výzkumu: stické rysy m
je ko
omplexnější aa složitější neúp
plnost sekund
dárních dat
náklaadnost sběru
u primárních dat prob
blémy ve srovvnatelnosti aa ekvivalentn
nosti dat u vvýzkumů ved
dených v řad
dě zemíí 136 M
h trzích každé rozhodnuttí má dalekossáhlé důsledky mezinárodní výzkkum je investice ne běžný výdaj STTUDIJNÍ LITEERATURA MACHKOVÁ, M
H.. Mezinárod
dní marketingg GRAD
2009 978‐80‐247‐
6‐2 2986
KO
OTLER, P. Moderní marketingg GRAD
2007 978‐80‐247‐
1545
5‐2 KA
AUEROVÁ, L.,, VILAMOVÁ, Š. Mezinárod
dní marketingg I. díl. EkF V
2000 80‐7078‐
818‐6 KO
OZEL, R. A KO
OL. Moderní marketinggový výzkum GRAD
2005 80‐247‐
0966
6‐X Praha P
2007 978‐80‐247‐
2001
1‐2 VYYSEKALOVÁ, Reklama –– jak Grada J.,, MIKEŠ, J. dělat reklaamu Publishing 137 Záávěr Z
Závěr Váážené studen
ntky a váženíí studenti, Prrávě se nach
házíte na úp
plném konci tohoto pom
měrně rozsáh
hlého dokum
mentu. Poku
ud jstte dočetli ažž sem a úspěěšně zvládli odpovědi naa všechny ottázky, můžu Vás ujistit, žže nic nebrání k ttomu, abystee se pokusili o vykonání p
příslušné zko
oušky. Peevně věřím, že vás pro
oblematika mezinárodního podnikáání zaujala a že jste po p
ab
bsolvování jeejího studia d
dobře teoretticky vybaven
ni k tomu, ab
byste své znaalosti prověřřili v praxi. S přáním mnoha studijních
h i osobních úspěchů Autorkka
138 Po
droje P
Použitá l
literatura a další zdroje KA
AUEROVÁ, L..; VA
ANĚK, J.; VILAMOVÁ, Š. KO
OTLER, P. FEELLER, O. C.; HA
ARTLINE, M. D.. Vybraná problemattika z mezinárodního marketingu VŠB‐‐TU Ostrava Modern
ní marketingg GRADA Publishing, a. Praha P
s. Marketing strategy
Mason: Thom
mson Soutth‐
Western Základyy práva Evrop
pské unie pro
o ekonomy. 6
6. vyd. TÝÝČ, V. Legees O
Ostrava F
Florida P
Praha GRADA Praha M
MACHKOVÁ, H
H. Mezinárodní markeeting. Publishing, a. P
s. DV
VOŘÁČEK, J. a ko
ol. KISLINGEROVÁ
Á, E.; NOVÝ, I. a ol. ko
né a nadnáro
odní Společn
podnikyy Oeco
onomica Chován
ní podniku v globalizujícím se prostředí. C. H.. Beck Firma 2
21. Století : (Přestih
hněme nejlepšíí!!!) SO
OUČEK, Z. Profe
essional Publishing, P
Praha P
Praha P
Praha 2003 80‐
248‐
0261‐9 2007 978‐
80‐
247‐
1545‐2 2008 978‐0‐
324‐
36272‐
5 2010 978‐
80‐
87212‐
60‐8 2009 978‐
80‐
247‐
2986‐2 2006 ISBN 80‐
245‐
1029‐4 2005 80‐
7179‐
847‐9 2010 978‐
80‐
7431‐
007‐2 139 Po
droje Mezinárodní manageement a organizace C. H.. Beck HO
ORÁKOVÁ, H
H. Strategický marketing. 2. rozšířřené a aktualizzované vydán
ní. M
MIKOLÁŠ, Z. Jak zvýššit konkureenceschopno
ost podniku
u ZA
AMARSKÝ, V.. Inovačn
ní podnikání
PICHANIČ, M. ZA
ADRAŽILOVÁ
Á, D.. ŠR
REIN, Z. KU
UBA, Z., UJEC
C J.:: 2004 80‐
7179‐
886‐X GRADA Publishing, a. Praha P
s. 2003 ISBN 80‐
247‐
0447‐1 GRADA Publishing, a. Praha P
s. 2005 80‐
247‐
1277‐6 2007 80‐
86764‐
52‐4 VŠP, a. s. P
Praha O
Ostrava Mezinárodní manageement Oeco
onomica P
Praha 2007 978‐
80‐
245‐
1243‐3 Mechan
nismy hospod
dářské politikky Evropskké unie Faku
ulta náro
odohospo
dářská VŠE P
Praha 2000 80‐
7079‐
946‐3 2007 978‐
80‐
86764‐
66‐5 Mikroekonomie B VŠP, a. s. O
Ostrava KU
UBA, Z., UJEC
C, J.:: Makroeekonomie B
VŠP, a. s. O
Ostrava 2008 978‐
80‐
86764‐
98‐6 FO
ORET, M. Marketingová komuniikace. Com
mputer Press B
Brno 2006 80‐
251‐
1041‐9 KA
AUEROVÁ, L.., VILAMOVÁ, Š. Mezinárodní markeeting I. díl. EkF V
2000 80‐
7078‐
818‐6 KO
OZEL, R. A KO
OL. Modern
ní marketinggový výzkum
m GRADA P
Praha Publishing, a. s. 2005 80‐
247‐
0966‐X 140 Po
droje RPOVÁ, J.; SR
ŘEEHOŘ, V. a ko
ol. Základyy podnikání
ŠTTRACH, P. Mezinárodní manageement VEEBER, J.; SR
RPOVÁ, J. a ko
ol. Podnikáání malé a střední firmy GRADA P
80‐
247‐
3339‐5 GRADA P
80‐
247‐
2987‐9 GRADA P
247‐
1069‐2 Man
nagement Praha P
Press 2008 978‐
80‐
7261‐
150‐8 Marketingová komuniikace Grad
da Publishing P
Praha 2008 80‐
247‐
0254‐1 managementtu Výzvy m
pro 21. století Man
nagement Praha P
Press 2000 80‐
7261‐
021‐X VILAMOVÁ, Š.: Jak získat finanční zdroje EEU. GRADA P
247‐
0828‐0 ŠM
MEJKAL, V. a ko
ol. Jak obsttát v Evropě. Q‐arrt Strategie podnikáání na jednottném trhu EU
U Univverzita Hospod
dářská soutěžž Palacckého v Olom
mouci P
Praha 2000 O
Olomouc 2006 SO
OUKUPOVÁ, J. Mikroekonomie a kol. PEELSMACKER, GEEUENS, M, BEERGH, J. DR
RUCKER, P. FF. HO
ON, M. SM
MEJKAL, V. R
R. Řízení rrizik Efektivita poskytováání VILAMOVÁ, Š., veřejnýých podpor a VO
OZŇÁKOVÁ, I., jejich vlliv na JA
ANOVSKÁ K. deformování konkureenčních GRADA P
247‐
0198‐7 Slezsská univerzita v Op
pavě 2010 ISSN 1212‐
415X K
Karviná 141 Po
droje VYYSEKALOVÁ, J.,, MIKEŠ, J. nek. Vědecký podmín
recenzo
ovaný časopiss Acta Accademica Karvinieensia č. 1/20
010 Reklama – jak dělatt u reklamu
WUPPERFELD,, W
U.. Podnikaatelský plán pro úspěšnýý start Grad
da Publishing P
Praha 2007 978‐
80‐
247‐
2001‐2 nagement Praha P
Man
Press 2003 80‐
7261‐
075‐9 In
nternetovéé zdroje in
nformací:
•
Inform
mační portál EUROPE DIR
RECT ‐ http:///ec.europa.eeu/europedirect/index_ccs.htm •
Ministterstvo prům
myslu a obcho
odu ČR ‐ ww
ww.mpo.cz/essc •
Síť práávní ochranyy v oblasti vnitřního trhu ‐www.europ
pa.eu/solvit •
Poradenská a koorrdinační centtra pro transsparentnost kvalifikací ‐ www.europass.cz •
Portál poskytující iinformace o fondech Evrropské unie ‐‐ http://www
w.strukturaln
ni‐
fondy..cz •
Oficiállní portál pro
o podnikání aa export ‐ ww
ww. businesssinfo.cz •
Dokum
mentační střeediska inform
mační sítě EU
UROPE DIREC
CT ‐ http:///europa.eu//europedirecct/index_cs.h
htm •
Agentura pro podp
poru podnikáání a investicc CzechInvesst ‐ www.czeechinvest.orgg •
Hospo
odářská komora České reepubliky ‐ ww
ww.komora.ccz •
Centru
um pro regio
onální rozvoj ČR ‐ www.crr.cz/cs/ 142 Po
droje 143

Mezinárodní marketing

Transkript

Podobné dokumenty

Podnikání na internetu

ST BUS UDIJ SINE JNÍ O ESS F OPOR FINA RA NCE

metropolitní ozvucná deska - Metropolitní ozvučná deska

Montážní návod pro svítidla typu

doc. Ing. Juraj BOROVSKÝ, Ph.D. Europass Curriculum Vitae