Obsah: Část III.

Duševní vlastnictví osou inovačních
činností
Ing. Petr Holec, CSc.
Název projektu: Od rozvoje znalostí k inovacím
Registrační číslo projektu: CZ.1.07./2.3.00/09.0009
Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České republiky.
Původní představa
výsledky výzkumu prováděného za veřejné prostředky by
měly být zpřístupněny veřejnosti (publikace, výuka)
•
• „publish or perish“
• praxe: zveřejněné výsledky se obvykle stávají zdrojem výnosů
inovujících firem, které se na výzkumu žádným způsobem
nepodílely
• USA: „špionážní firmy“ v blízkosti silných výzkumných
universit (Jpn, Korea, Něm)
• průlomem: USA 1980, Bayh-Dole Act, výsledky výzkumu patří
výzkumné instituci (omezující podmínky
• změna politiky universit USA, postupné angažmá universit ve
prospěch regionální ekonomiky
Příjemce poznatků
• firmy nezajímá inovace, ale konkurenční výhoda
• pokud něco mohou mít zdarma, nejsou za to ochotny platit,
zejména má-li k tomu přístup i konkurence
• ochrana DV představuje pouze právní předpoklad pro určité
výsadní postavení na trhu, patentové spory drahé
• při společném a smluvním výzkumu: firmy dávají přednost
výsledky držet jako obchodní tajemství, nepublikovat,
potenciální konflikt
• patenty jako skutečné aktivum firmy („asset“, „real option“
pokud jsou součástí plánů)
• u S&P500 za posledních 20 let vzrostl1 jejich podíl na aktivech
o
z hodnoty řádově 10 % na řádově 10 %
• význam patentování roste
Formy ochrany DV (1)
• Autorská práva: slovesné dílo, výtvarné dílo, hudební dílo,
dramatické dílo, počítačový program
• Označení: copyright, ©
• Právo na zveřejnění autorství, majetková práva (užívání,
rozmnožování a rozšiřování díla)
Formy ochrany DV (2)
• Průmyslová práva:
vždy spojena s průmyslovým výrobkem
• Technické řešení, konstrukce
– Patent: novost, inventivní krok, průmyslová využitelnost
– Užitný vzor
– Topografie polovodičového prvku
– Biotechnologický vynález
• Výtvarné řešení
– Průmyslový vzor
• Název a obchodní označení
– Ochranná známka
– Označení původu
Co nelze patentovat
•
•
•
•
Objev
Vědecká teorie
Matematická metoda
Pravidla a způsoby vykonávání duševní činnosti (vč. SW
programu)
• Estetický výtvor
Patentování v ČR
• samo o sobě kontraproduktivní, pokud se patent nerozšíří do
dalších zemí v daném termínu
• patenty jako zdroje „bobříků“ pro RIV, nezáleží na tom, zda
budou komerčně využívány
• patenty jako zvýhodnění, uchází-li se firma o státní zakázky
• patentování vytváří z poznatku zboží, je třeba je nabízet na
trhu
• publikace se obvykle se odkládají až po podání patentové
přihlášky,
• veškerá jednání se do té doby vedou na bázi dohody o
důvěrnosti informací
• VŠ nejsou na tuto strategii připraveny
Patentování v ČR (2)
Hlavní problémy dnes:
• Marketingová studie: vyplatí se patentovat? Nedostatek
zkušeností, jejich nabývání pomalé při 2-3 patentech ročně
• Pro jaké území patentovat? Patentování v ČR je dostupné
(cca 5600 Kč), ale kontraproduktivní
• Půjde universita do (mezinárodních) soudních sporů, zjistí-li
narušení patentových práv?
• Kde vzít a jak zaplatit profesionály schopné zjistit komerční
hodnotu poznatku?
• Slabá vyjednávací pozice university v licenčním jednání
USA a Evropa
•
•
•
•
•
•
•
•
Rozdíly v zákonu, USA pružnější a více „user friendly“
Možnost patentovat i SW, dokonce i podnikatelský model
Možnost provádět drobnější změny během „grace period“
Možnost podat „provizorní patent“ (100 USD) a do roka
rozhodnout o přeměně na plnoprávný patent
Možnost autora publikovat před patentováním
Evropa: o řád dražší (překlady), nejednotné zákony,
důsledkem je např. obtížná vynutitelnost patentu
EPO i PCT nakonec odkazují na národní patentové úřady
EK připravuje změny, které by přiblížily pojetí k pojetí USA
Zkušenosti
• Strategické patentování, jen v oblastech, kde lze patenty na
sebe provázat („patent bundling“), vyšší právní síla
• V ostatních oblastech ponechat na autorech, zda patentovat
• Patentovat, pouze potvrdí-li studie trhu, že je o něj zájem,
marketingový průzkum!!
• Patent, o který po dva roky nikdo nejeví zájem, neudržovat
Prodej nebo licence?
• Škola potřebuje mít možnost využívat své poznatky k výuce a
k dalšímu výzkumu
• V případě prodeje řeší se tzv. zpětnou licencí nekomerční
využití poznatku
• Raději ale podržet vlastnictví a nabídnout licenci, a to i v
případě, že výzkum financuje firma
• Prodej může vyústit ve velké problémy, pokud nový majitel
zkrachuje a patent je jako aktivum využit k uspokojení
věřitelů, škola může být přinucena výsledky výzkumu
nezveřejňovat a nevyužívat
Metody stanovení licenčního poplatku
Odhad částky
•
•
•
•
Standardy
Vynaložené náklady
* investice do V&V
* náklady na transfer
* náklady na ochranu
IPR
Přínos pro
nakupujícího
* podíl na ziscích (1040)% * podíl na
úspoře nákladů
*
úspory času
Omezující podmínky a
příspěvek nakupujícího
Způsob plateb
Úplná platba licence
Splátky
Průběžné licenční poplatky
založené na:
* kapacitě výroby,
* objemu výroby,
* prodeji (ntto),
* době,
* využití něčeho (součástek)
Kombinace zálohy a licenčních
poplatků
Standardy, normy
• Použitelné v dobře zavedených odvětvích
• Čím vyšší konkurence a čím více má odvětví charakter
komodity, tím nižší %
* metalurgie,
… 2-3%
*
HW počítačů
… 3-5%
*
elektronika
…. 5-8%
*
farmacie
….10-20%
• Farmaceutický průmysl:
výše licence musí
odrážet míru rizika (nákup licence v období klinických zkoušek
je až o 60% levnější, než je-li lék schválen)
Refundace vložených nákladů
• Zdánlivě snadno kvantifikovatelný údaj, lze kombinovat s dalším
náklady, např. na ochranu IPR
• Problém: jak vyhodnotit „background knowledge“?
• Nevýhody: nebere v úvahu tržní potenciál technologie ani
konkurenční situaci, otázka úhrady nákladů na V&V na projekty ústící
do slepých uliček
Přínos pro nakupujícího
• Nejobjektivnější přístup, většinou preferovaný
• Obvykle v mezích 10 až 40%, v závislosti na tom, jak se
technologie podílí na podnikatel-ském úspěchu, a jaké riziko
nese její autor
• Často se jistí ve smlouvě minimální částkou za rok proti
záměrnému nevyužívání licence
Jak účtovat licenční poplatky dalším zájemcům?
Ve hře je několik faktorů:
• Technologie je více ověřená,
případně dále zlepšená
• Čas do vypršení platnosti
patentu (doba ochrany) se
zkracuje
Výše licenčních poplatků
Doba vypršení patentu
Obsah licenční smlouvy (1)
1.
2.
Geografické vymezení
Oblast platnosti smlouvy může být omezena s cílem nalézt
další uživatele licence na jiných trzích. Pak může být udělen
souhlas vyrábět, nabízet a prodávat dle platného patentu pro
jiné země.
Technologická oblast využívání
Je-li v platnosti ochrana několika technologií, může být licenční
smlouva formulována tak, že je souhlas udělen pouze k části
patentu, např. že lze postup využívat pouze na ochranu
povrchu kovových dílů. Jindy je souhlas vymezen na určité
odvětví: právo využívat postup ve farmacii je odlišné od práva
využívat postup v potravinářství
Obsah licenční smlouvy (2)
3. Opční platba jako nástroj blokace (Option fee)
Obvykle musí potenciální uživatel licence zaplatit za
“předkupní právo”, tzn. za právo vyzkoušet si postup dříve,
než se rozhodne pro uzavření smlouvy. Po tuto dobu nesmí
poskytovatel licence jednat s dalšími zájemci (pokud by
mělo jít o licenci exklusivní).
4. Pevná platba (Down payment)
Na konci období zkoušek a na začátku licenčního období se
splácí dohodnutá pevná částka. Ta by měla krýt nejméně
náklady naběhlé na vyhledání uživatele, někdy bývá ale
stanovena výrazně výše dle principu “co je doma, to se
počítá”.
Obsah licenční smlouvy (3)
5.
6.
Licenční poplatek (Royalty)
Z každého prodaného výrobku se odvádí dohodnuté procento jako
licenční poplatek. U výrobků běžné úrovně: 2-3%, u špičkových
technologií: 10-15%. Je vhodné se předem přesvědčit, jaké jsou
ziskové marže v daném odvětví, aby se vyloučila nerealistická
očekávání. Cílem je zisk na obou stranách, a příliš vysoký licenční
poplatek se může ukázat být překážkou k rozšíření výrobku na trhu.
Minimální roční licenční poplatek (Minimum royalty)
Bývá dohodnuta i minimální částka, která bude každoročně
odvedena poskytovateli licence. Tím se poskytovatel licence
zabezpečuje, aby vynález nebyl uzamčen do trezoru. Pokud
uživatel licence nedosáhne minimálních určených objemů prodeje,
je poskytovatel licence oprávněn smlouvu vypovědět. Minimální
licenční poplatky nabíhají od okamžiku zahájení výroby.
Obsah licenční smlouvy (4)
Doba trvání smlouvy
Smlouva bývá uzavřena na několik let. Skutečná délka závisí na
dynamice rozvoje odvětví, tedy na době, po kterou obě strany
pokládají patentovaný postup za cestu ke konkurenční výhodě.
8. Sublicence
Právo uživatele licence udělit licenci další firmě. Tento druh licence
nebývá uzavřen za shodných podmínek, jako přímá smlouva s
poskytovatelem licence. Obvykle bývá sublicence sdílena.
9. Potvrzení právního titulu (Confirmation of right)
Patent musí být udržován a obhajován. Náklady na zajištění
těchto závazků musejí být řádně a průběžně placeny. Obvykle je
platí uživatel licence, ale je to věcí dohody.
10. Podmínky ukončení smlouvy (Conditions of termination)
Pokud z nějakých důvodů bude smlouva ukončena, je důležité
stanovit způsob, jak to proběhne. Je důležité vyjasnit, co se stane
s hotovými výrobky, s rozpracovanou výrobou a p., a co s patenty.
7.
Obsah licenční smlouvy (5)
11.
12.
13.
Právo publikovat (Publishing rights)
Důležitým bodem z pohledu vědců je právo publikovat výsledky a
to bývá v rozporu se zájmy uživatele. Smlouva by měla určit, kdy a
co lze publikovat, aby se koordinoval proces patentování a
marketingu
Pomoc při osvojení patentu (Consultant assistance)
Oběma stranám by mělo jít o co nejrychlejší a co nejdokonalejší
zvládnutí patentovaného postupu či výrobku. K tomu je vhodné
zaangažovat vynálezce. Musí být ujasněno, co se od něho
očekává, jak se bude podílet na transferu poznatku a na dalším
vývoji. Součástídohody je istanovení výše konsultačních poplatků
za tyto služby.
Zvláštní podmínky.
Musí být např. vyjasněno, zda bude moci vynálezce pro další
výzkum a vývoj používat vybavení uživatele licence. Obecně sem
spadají vzájemné úsluhy, které nelze zařadit pod jiné body.
Obsah licenční smlouvy (6)
14. Porušení patentových práv
Náklady spojené s vymáháním práva třetí stranou musí být oběma
stranami sdíleny, např. když někdo uvede, že vynález porušuje
jeho patent nebo když další výrobky porušují cizí patentová práva.
15. Zákonná odpovědnost za škody způsobené výrobkem
Musí být dojednáno, že zákonná odpovědnost leží na vynálezci, na
výrobci, nebo na kombinaci obou stran. Ta vzniká, dojde-li
užíváním výrobku ke škodě uživatele.
16. Jurisdikce (Governing Law)
Musí být určeno, jak a kde se budou řešit případné spory a
rozdílný výklad smlouvy (soudem nebo arbitráží). V takovém
případě je třeba určit, ve které zemi proběhne řízení, v jakém
jazyce a podle jakých zákonů či zvláštních pravidel. Je výhodou,
probíhá-li soudní jednání ve vlastní zemi, “na domácí půdě”.
Doporučená strategie university
• Nepatentovat všechno, zjistit si předem komerční potenciál
(marketing poznatků!)
• „Nejsi-li ochoten jít do soudního sporu, nepatentuj!!“
• Nemá smysl zůstávat jen u patentu v ČR (SR), nic nechrání
• Vyhodnotit, ve které oblasti mohou patenty vést k vzájemnému
provázání (bundling), v ostatních ponechat rozhodnutí na autorovi
patentu
• Platit udržovací poplatky max 2 roky, nepodaří-li se najít do té doby
uživatele, který bude udržovací poplatky hradit nadále, patent zrušit
• V oblastech dynamického vývoje (mikroelektronika) spíše spoléhat
na užitný vzor, než na patent
Doporučená strategie university (2)
• Spolupracovat s odborníky, TO nemůže nasbírat dostatek
zkušeností na vlastní agendě
• Kritická je formulace patentových nároků, jde-li o patent s
globálním potenciálem, vyplatí se najít špičkového
patentového odborníky (počítačové hry: na světě jsou jen dva)
• Snažit se udržet vlastnictví patentů, pokud to nejde, usilovat o
zpětnou licenci pro nekomerční účely (výuka, další výzkum) –
hrozí, že v případě bankrotu firmy bude patent jako aktivum
použit pro vyrovnání dluhů a universitě bude odmítnuto právo
poznatek využívat
• Vzory smluv: Lambertovy smlouvy, UK
Děkuji za pozornost
Název projektu: Od rozvoje znalostí k inovacím
Registrační číslo projektu: CZ.1.07./2.3.00/09.0009
Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České republiky.
Marketing ve světě inovací
Aneb jak zabezpečit konkrétní poznatek
Ing. Libor Hnilička, Ing. Petr Holec, CSc.
Název projektu: Od rozvoje znalostí k inovacím
Registrační číslo projektu: CZ.1.07./2.3.00/09.0009
Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České republiky.
Obsah: Část I.
•
Základní motivace
– Cíle prezentace
– Současný stav v ČR a ve světě – transfer
technologií
Motivace???
Motivace???
• Osvojit si základní pojmy marketingu, které
povedou k získání dovedností komercializace
konkrétních poznatků vědy a výzkumu
Cíle prezentace
Cíle prezentace
• Poskytnout aktuální přehled
– Analýza současné situace
– Srovnání ČR a vyspělých zemí
– Co postrádáme?
• Získat dovednost sepsat marketingový plán
– Stručný plán zahrnující klíčové fáze tvorby
marketingového plánu
Úroveň transferu technologií v rozvinutých zemích
Úroveň transferu technologií v rozvinutých zemích
Úroveň transferu technologií v rozvinutých zemích
Co postrádáme?
• Systematický přístup vlády ČR k podpoře
inovačního úsilí
• Silnou vazbu mezi průmyslem a vysokoškolskými
institucemi
• Schopnost prezentovat se před potencionálními
investory a získat jejich podporu
• Pruţnou legislativu řešící práva duševního
vlastnictví
Část II.
• Úvod do marketingu
– Definice
– Pojem spokojenosti zákazníka
Definice marketingu
• Proces identifikace, předpovídání a uspokojování
potřeb zákazníka, a to se ziskem.
Chartered Institute of Marketing, UK
Marketingový koncept
Dosaţení podnikových cílů prostřednictvím
uspokojování potřeb zákazníků lépe neţ konkurence
Orientace na
zákazníka
Aktivity
zaměřené na
poskytování
zákaznické
spokojenosti
Integrovaná
snaha
Všichni
zaměstnanci
akceptují
zodpovědnost za
spokojenost
zákazníka
Dosahování
cílů
Víra, že
podnikových
cílů může být
dosaženo
prostřednictvím
zákazníka
Jobber, 1995
Spokojenost zákazníka
Očekávání
Vnímání
• Vnímání > Očekávání
– Očekávání jsou převýšena, vede k potěšení zákazníka
• Vnímání = Očekávání
– Očekávání přesně naplněna, vede ke spokojenosti
• Vnímání < Očekávání
– Očekávaný efekt se nedostavil, vede k nespokojenosti
Očekávání zákazníků
Sdělení mezi
zákazníky
(třídy, soc. skupiny)
Osobní potřeby,
životní styl,
osobnosti
Vlastní zkušenosti
očekávání
Kultura
Komunikace
(reklama, PR,
podpora prodeje…)
Obsah: Část III.
• Analytická část marketingového plánu
– SLEPTE analýza vnějšího prostředí
– Analýza oborového prostředí
• Analýza trhu a segmentace, zacílení, umístění
– Analýza konkurenčního prostředí - Porter
– Analýza vnitřního prostředí
• Marketingový mix
– Analýza SWOT
• Akční kroky pro naplnění marketingové plánu
– Stanovení marketingových cílů (SMART)
– Plán na 1. rok existence pro vybraný cílový segment
• Jednotlivé prvky marketingového mixu
Makro prostředí: SLEPTE analýza
Faktory
• S – sociální (kulturní aspekty, obsahuje povědomí o zdraví, míra
růstu populace, rozloţení věkových skupin, postoj k budování
kariéry, důraz na bezpečnost )
• L – legislativní (změny v zákonné úpravě)
• E – ekonomické (ekonomický růst, úrokové míry, měnové kurzy,
inflace, nezaměstnanost, saldo mezinárodního obchodu)
Makro prostředí: SLEPTE analýza pokr…
Faktory
• P – politické (daňová politika, zákoník práce, obchodnní
restrikce, cla, politická stabilita)
• T – technologické (uţitá technologie určuje bariéry vstupy,
minimální efektivní produkční úroveň, R&D aktivita,
technologické pobídky, mírá technologické změny)
• E – ekologické (enviromentální regulace, normy, ekologické
aspekty)
• Tyto faktory v kombinaci s externími faktory mikro prostředí
mohou být klasifikovány jako Příleţitosti a Hrozby ve SWOT
analýze.
Obsah: Část III.
• Analytická část marketingového plánu
– SLEPTE analýza vnějšího prostředí
– Analýza oborového prostředí
• Analýza trhu a segmentace, zacílení, umístění
– Analýza konkurenčního prostředí - Porter
– Analýza vnitřního prostředí
• Marketingový mix
– Analýza SWOT
• Akční kroky pro naplnění marketingové plánu
– Stanovení marketingových cílů (SMART)
– Plán na 1. rok existence pro vybraný cílový segment
• Jednotlivé prvky marketingového mixu
Analýza oborového prostředí
• Analýza trhu
–
–
–
–
charakteristika
struktura
velikost
trendy
• Zdroje
–
–
–
–
Statistiky
Internet
Odborné publikace
Vnitřní podnikové informace
Segmentace, zacílení, umístění…
• Segmentace - identifikace skupiny nebo jednotlivců nebo
organizaci se společnými charakteristikami, které mají
významné dopady na určení marketingové strategie
• Zacílení – výběr cílového segmentu, kterému chceme
slouţit na základě kritérií atraktivity (velikost,
obslouţitelnost, dosaţitelnost, počet konkurentů,
ziskovost)
(Jobber, 2004:210)
Proč segmentovat?
• Jediný produkt pravděpodobně neuspokojí celý trh
• Celý trh pravděpodobně nebude chtít jeden specifický
produkt
• Usnadnění analýzy
• Zákazníci – je jednodušší je analyzovat, komunikovat s
nimi a uspokojit jejich potřeby
• Konkurenti – je jednodušší je identifikovat a reagovat na
jejich aktivity
• Napomáhá efektivní alokaci zdrojů
Proč chcete auto?
Výhody segmentace
Výběr cílového trhu
Diferenciace
odlišení
Trţní
segmentace
Příleţitosti a hrozby
Marketingový
mix
ušitý na míru
Hodnocení segmentů
• Kotler udává tyto kritéria:
–
–
–
–
–
Všechny segmenty by měly být měřitelné
Všechny segmenty by měly být dostatečné velké
Všechny segmenty by měly být přístupné
Všechny segmenty by měly být odlišitelné
Všechny segmenty by měly být připraveny k akci, tj. k
zacílení
• Stabilní – pro plány a prognózy
• Externě heterogenní, avšak interně homogenní
• Reagující na nabídku
Segmentace spotřebních trhů
•
Dle chování zákazníka
– Hledané výhody (zákazníci hledající potěšení, image, funkčnost)
– Nákupní příleţitost (nouze, dárky, normální)
– Nákupní chování (jak se lidé chovají – zvyky, různorodost….)
– Spotřeba ( lehký x těţký uţivatel)
– Vnímání a přesvědčení (segmentace dle vnímání zákazníků a dle
toho v co věří)
•
Psychografická
– Ţivotní styl (způsob ţivota)
– Osobnost (odraz sebe sama, stává se znakem naší osobnosti)
•
Profilová
– Demografická (věk, pohlaví, ţivotní cyklus)
– Socio-ekonomické (sociální třída)
– Geografická
Segmentace průmyslových trhů
• Makro segmentace
– Vhodná pro všechny
• Mikro segmentace
– Specifická pro konkrétní odvětví
Specifika průmyslového trhu
• větší obrat ve srovnání se spotřebitelským trhem, méně početný
trh
• odvozená poptávka - zařazení do průmyslového hodnotového
řetězce, individualizovaná produkce
• větší výkyvy průmyslové poptávky
• 80/20 - úzké dodavatelsko-odběratelské vztahy, geografická
koncentrace zákazníků
• malá cenová pruţnost
• kupujícím je organizace - charakter rozhodování (DMU)
Specifika průmyslového trhu pokr…
• kvalifikované rozhodování, značné riziko rozhodování o nákupu,
moţnost mimoekonomických vlivů
• menší dosaţitelnost těch, kdo rozhodují o nákupech
• menší úroveň organizovanosti průzkumu
• niţší výdaje na marketingový průzkum
Členové DMU
• Uživatelé - budou zboţí nebo sluţbu uţívat
• Předepisovatelé - určují charakter nakupovaného výrobku
nebo sluţeb
• Poradci - dodávají informace o dodavatelích nebo výběrová
kriteria
• Nákupčí - mají formální odpovědnost za vyhledávání a
výběr dodavatelů
• Rozhodovatelé - mají moc říci ano či ne k nákupu, mají
poslední slovo
• Filtry - kontrolují informace nebo komunikaci nákupní
skupiny
Kritéria pro segmentaci průmyslového trhu
• velikost (měřena počtem zaměstnanců, počtem
provozoven, prodejen, obratem...)
• typ organizace (výrobní, nevýrobní, vládní, veřejné sluţby,
armáda, rozpočtová, příspěvková...)
• geografické - řada odvětví je výrazně geograficky
koncentrována
• typ nákupní situace (opakovaný nákup, modifikovaný
opakovaný nákup, nový nákup)
Zacílení - definice
• Výběr specifických segmentů, kterým hodláme slouţit,
– Klíčový element marketingové strategie
(Jobber, 2005:228)
 nediferencovaný marketing
 založené
diferencovaný
marketing
Strategie
na segmentaci:
 koncentrovaný marketing
Umístění na trhu
“Cílem je vytvořit a udrţet charakteristické (rozlišující) místo
na trhu pro společnost a/nebo její produkty a sluţby”
(Jobber, 2004:243)
Klíčové faktory úspěšného umístění na trhu
Srozumitelnost
Důvěryhodnost
Segmentace
trhu
Shoda,
konzistence
Konkurenceschopnost
(Jobber, 2005:237)
Mapování vnímání zákazníků
• Klíčové kroky v vývoji mapy vnímání
– Identifikace souboru konkurujících si značek
– Identifikování důleţitých atributů, které zákazníci uţívají při
výběru mezi značkami
– Marketingový výzkum – kde zákazník hodnotí kaţdou značku
– Vynesení značek na dvourozměrnou mapu
Obsah: Část III.
• Analytická část marketingového plánu
– SLEPTE analýza vnějšího prostředí
– Analýza oborového prostředí
• Analýza trhu a segmentace, zacílení, umístění
– Analýza konkurenčního prostředí - Porter
– Analýza vnitřního prostředí
• Marketingový mix
– Analýza SWOT
• Akční kroky pro naplnění marketingové plánu
– Stanovení marketingových cílů (SMART)
– Plán na 1. rok existence pro vybraný cílový segment
• Jednotlivé prvky marketingového mixu
Porterův pětifaktorový model konkurenčního prostředí
Nově
přicházející
firmy
Dodavatelé
ODVĚTVÍ
Odvětví
Substituční
výrobky
Odběratelé
Odběratelé
Intenzita konkurence uvnitř odvětví
•
•
•
•
•
velikost a růst odvětví
koncentrace v odvětví a rozmanitost konkurentů
diferenciace výrobků, povědomí zákazníků o značce
náklady přechodu
bariery výstupu
Bariéry vstupu
•
•
•
•
•
úspory plynoucí z rozsahu výroby
výrobková diferenciace
investiční náročnost
přístup k distribučním kanálům
absolutní výhody nízkých nákladů nezávislých na
rozsahu výroby
• přístup k potřebným vstupům
• povědomí o značce
• vládní politika
• očekávaná odvetná opatření konkurentů
Vyjednávací síla dodavatelů
• diferenciace vstupů
• náklady přechodu u dodavatelů a u firem v daném
odvětví
• existence náhradních vstupů
• koncentrace dodavatelů
• důleţitost dodávek pro dodavatele
• dopad vstupů na výši nákladů nebo na diferenciaci
• hrozba dopředné integrace
Vyjednávací síla odběratelů
•
•
•
•
•
•
koncentrace zákazníků vs. koncentrace firem
objem nákupu zákazníků
náklady přechodu u zákazníků a u firem v daném odvětví
hrozba zpětné integrace
existence substitučních výrobků
citlivost na ceny
Substituční výrobky
• náklady přechodu
• relativní výše cen - poměr cena/uţitek
• sklon (ochota) zákazníků přejít na nový výrobek
Obsah: Část III.
• Analytická část marketingového plánu
– SLEPTE analýza vnějšího prostředí
– Analýza oborového prostředí
• Analýza trhu a segmentace, zacílení, umístění
– Analýza konkurenčního prostředí - Porter
– Analýza vnitřního prostředí
• Marketingový mix – 4 P
– Analýza SWOT
• Akční kroky pro naplnění marketingové plánu
– Stanovení marketingových cílů (SMART)
– Plán na 1. rok existence pro vybraný cílový segment
• Jednotlivé prvky marketingového mixu
Marketingový mix
•
•
•
•
• People
Product
• Physical Presence
Price
• Process
Place
Promotion
Sladěné prvky mixu
Vytváří
konkurenční
výhodu
Produkt
Odpovídá
potřebám
zákazníků
Cena
Promotion
Místo
Odpovídá
korporátním
zdrojům
Dobře
sladěný
Produkt
• Management produktu
– Produkty a sluţby
– Ţivotní cyklus produktu
– Řízení produktu
Produkty nebo služby
“Málokteré, jestli vůbec nějaké, produkty mohou být
poţadovány za čisté produkty nebo sluţby jako čisté
sluţby a většina nabídek vytvářených obchodníky jsou
fakticky kombinací obojího.”
(Doole & Lowe, 2004:281)
Kontinuum zboží / služeb
Dominují
hmotné
Sůl
Nealko nápoje
Detergenty
Auta
Fast Food
Fast Food
Aerolinie
Investiční
Management
Výuka
(Převzato z Doyle, 2004)
Dominují
nehmotné
Přidaná hodnota – dům
• Jádro produktu – přístřeší,
bezpečí, pohodlí
• Skutečný produkt – design,
Rozšířený
• Rozšířený produkt –
Skutečný
vybavení, specifikace
garance, smlouvy na hypotéku,
koberce etc.
Jádro
produktu
Produkt
Produkt
Převzato z Doyle (2004)
Životní cyklus produktu
Dospělost
Trţby/Zisky
Uve dení Růst
Čas
Pokles
Křivka rozptylu
Inovátoři
2.5%
Brzká většina
34%
Prvotně následující
13.5%
Opozdilci
16%
Pozdější většina
34%
Rychlá adaptace
Pomalá adaptace
Promotion: reklama, PR, podpora prodeje
Proč komunikovat?
•
•
•
•
•
•
Přesvědčit
Informovat
Připomenout
Vzdělat
Ujistit
Předejít konkurenci
Definice integrované marketingové komunikace
• “Koncept, kterým společnosti koordinují jejich marketingové
komunikační nástroje tak, aby mohli dodat srozumitelnou,
konzistentní, důvěryhodnou a konkurenceschopnou zprávu o
organizaci a jejich produktech.”
(Jobber, 2004:418)
Klíčová slova
• Dialog
– Zpětná vazba
– Komunikace by měla být koordinovaná, sympatická a
načasovaná
• Umístění
– Krása je v očích diváka, tj. zeptejte se zákazníka, jak vás vidí
• Řešení
– Vyřešení problému
Směrem k integraci
• Vzdálit se od masové propagace k selektivní a osobní
komunikaci
• Fragmentace médií
• Sofistikovanější zákazníci a rozsah hluku v komunikaci
• Výhody kombinace propagačních prostředků
• Zamysleme se nad pohledem zákazníka
Shrnutí: proč integrovat?
•
Účinné a efektivní
•
Jednotnost – vyhýbat se neshodám
•
Dívat se očima zákazníka
•
Cesta (komunikační kanál) není tak důleţitý
jako poskytnutá zpráva
Zpracování informací
Rozpoznání
potřeb
Pozornost
Vyhledání
informací
Zájem
Ohodnocení
variant
Nákupní
rozhodnutí
Touha
Ponákupní
ohodnocení
Akce
Price
Cena: snadné peníze?
“Určení ceny je pravděpodobně jedno z nejdůleţitějších
rozhodnutí v marketingu. Moţná je tento pohled hodně
diskutabilní, avšak většina by souhlasila, ţe stanovení ceny je
určitě jedno z nejvíce stresujících rozhodnutí pro obchodníka.”
(Mercer, in Lancaster & Massingham, 2001:208)
Definice
“Účelem je …. kvantifikovat a vyjádřit hodnotu věcí (poloţek),
které jsou předmětem směny.”
(Dibb, Simkin, Pride & Ferrell, 1994:478)
Co je cena?
Pro nakupujícího…
• Nevítaný náklad
• Indikátor hodnoty
• Směnný vztah
Pro prodejce…
• Faktor ovlivňující příjem a zisk
• Prvek marketingového mixu
• Směnný vztah
Cíle při stanovení ceny
•
•
•
•
•
•
•
•
Přeţití
Cash flow
Zisk (dlouhodobý a krátkodobý)
Návratnost investice
Rozšířit/ochránit trţní podíl
Ochrana současného stavu
Ubránit kvalitu produktu
Zabránit vstupu nových konkurentů
Metody stanovení ceny
• Nákladově orientované
– Obnova nákladů plus marţe
• Orientované na konkurenci
– Běţná cena, já také ceny
• Trţně orientované
– Co trh snese
Orientované na náklady
• Obnovení nákladů (součet nákladů na jednici výkonu) plus
pevná zisková marţe
• Vţdy známe zisk
• Alokace nákladů je libovolná
• Náklady se mění
• Pokles trţeb znamená zvýšení cen
Orientovaná na konkurenci
• “běţná cena”, me too products
• Uţívaná tehdy náklady je sloţité měřit nebo tehdy, kdyţ reakce
konkurence není jistá
• Nastavit cenu vyšší nebo niţší neţ je cena konkurence
• Ignoruje finanční záleţitosti společnosti
• Vydána na pospas konkurenci
Orientovaná na trh
•
•
•
•
•
Co trh snese?
Trţně orientovaná
Svou podstatou komplexnější
Vyuţívá zákazníkova vnímání hodnoty produktu
Přínosy musí převýšit náklady
Vstup nového účastníka soutěže
• Penetrace
– Trţní podíl; pruţná poptávka; image není důleţitá;
jednoduchý produkt; zavedení distributoři; vysoké úspory
z rozsahu
• Sbírání smetany
– Odpor k riziku u zákazníků, cenově neelastické; image/
novota je hodnotná; potřebuje vysvětlit; nové distribuční
kanály; nízké úspory z rozsahu
Faktory ovlivňující cílového zákazníka
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Příjem
Atributy (vlastnosti) produktu
Frekvence nákupu
Záliby kupujícího
Ceny ostatních produktů
Stupeň nezbytnosti
Jednotková cena
Stupeň srovnatelnosti s ostatními produkty
Stupeň módnosti a získaného postavení
(status)
Nezapomínejte na konkurenci
•
•
•
•
Jak budou reagovat?
Umístění na trhu?
Trţní konkurenceschopnost
Cenová citlivost trhu
Place, místo
Distribuční cesta
Distribuční kanál je síť organizací, která spojuje producenta s
koncových uţivatelem zboţí nebo sluţeb.
Efektivní distribuční síť vytváří silnou konkurenční výhodu pro
organizaci.
Jednoduchá distribuce – B2C
Producent
Maloobchod
Zákazník
Skutečná distribuce – B2C
Producent
Producent
Producent
Wholesaler
Maloobchod
Zákazník
Zákazník
Maloobchod
Zákazník
Maloobchod
Zákazník
Zákazník
Ale také…
B2B
Producent
Producent
Velkoobchod
Producent
C2C
Zákazník
Producent
Zákazník
A služby…
Zákazník/
Podnik
Poskytovatel
sluţeb
Agent
Zákazník/
Podnik
Výběr distribučních cest
•
•
•
•
Trh – nákupní chování určuje cestu
Producent – zdroje mohou určovat cestu
Produkt – charakteristika
Kompetitivní – trţní tlaky nebo příleţitosti?
Distribuční intenzita
• Intenzivní
• Selektivní
• Exkluzivní
•
Záleží na...
• Produkty, zákazníci a trhy
• Dostupnost distribučních cest
• Širší cíle a strategie
Obsah: Část III.
• Analytická část marketingového plánu
– SLEPTE analýza vnějšího prostředí
– Analýza oborového prostředí
• Analýza trhu a segmentace, zacílení, umístění
– Analýza konkurenčního prostředí - Porter
– Analýza vnitřního prostředí
• Marketingový mix
– Analýza SWOT
• Akční kroky pro naplnění marketingové plánu
– Stanovení marketingových cílů (SMART)
– Plán na 1. rok existence pro vybraný cílový segment
• Jednotlivé prvky marketingového mixu
3. SWOT analýza
Obsah: Část III.
• Analytická část marketingového plánu
– SLEPTE analýza vnějšího prostředí
– Analýza oborového prostředí
• Analýza trhu a segmentace, zacílení, umístění
– Analýza konkurenčního prostředí - Porter
– Analýza vnitřního prostředí
• Marketingový mix
– Analýza SWOT
• Akční kroky pro naplnění marketingové plánu
– Stanovení marketingových cílů (SMART)
– Plán na 1. rok existence pro vybraný cílový segment
• Jednotlivé prvky marketingového mixu
Marketingové cíle - metoda SMART
• Podle metody SMART by měly být cíle:
• S – specifické - konkrétní a jednoznačné stanovené,
musíme být schopni odpovědět na otázku, jaký je cíl a jak
jej hodláme naplnit
• M – měřitelné - aby dosaţení cíle mohlo být dobře
prokázáno, kontrola úspěšnosti by měla být definována
jiţ na začátku
• A – akceptovatelný – dosaţitelnost a vhodnost
• R – realizovatelné - cíl by měl být dosaţitelný
• T – termínované - je stanoven termín splnění cíle
Plán na 1. rok existence pro vybraný cílový segment
• Výrobková strategie
– Inovace výrobkové řady
• Distribuční strategie
– Volba distribučních cest
• Komunikační strategie
– Výběr komunikačních kanálů a jejich
integrace
– Určení pozice na trhu a její medializace
• Cenová strategie
– Způsob stanovení ceny
Použitá literatura
– Doyle P (2002) Marketing Management & Strategy, 3rd. edition. London:
Prentice Hall
– Doole I & Lowe R, 2005, Strategic Marketing Decisions, Oxford: Elsevier
Butterworth-Heinemann
– Jobber, D., (1998) Principles & Practice of Marketing - McGraw-Hill ,
Maidenhead
– Kotler, P & Keller, KL, 2006, Marketing Management, 12th edition,
London: Prentice Hall
– Eurostat,
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page?_pageid=1090,30070682,10
90_33076576&_dad=portal&_schema=PORTAL
Děkuji za pozornost
Název projektu: Od rozvoje znalostí k inovacím
Registrační číslo projektu: CZ.1.07./2.3.00/09.0009
Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České republiky.