Časopis Direkt č. 10/2009

Transkript

ČASOPIS PRO DIRECT MARKETINGNEPRODEJNÝ VÝTISKPROSINEC 2009
ČÍSLO
10
Mimozemskou civilizaci
v roce
asi nepotkáte.
2010
Ale přejeme Vám,
aby Vás příští rok potkalo štěstí,
zdraví a úspěch v soukromí
i ve Vaší profesi!
2010: Druhá
vesmírná odyssea
(2010: The Year We Make Contact)
Vydává:
EDITORIAL
OBSAH
Vážené čtenářky, vážení čtenáři,
jak už je řečeno na naší obálce,
přejeme Vám vše dobré v roce 2010
a také šťastné a veselé Vánoce.
Jakub Oth
Vydavatel Direktu
4
NEWS
10
ZADAVATEL/V NAŠEM MARKETINGU
NÁS ZAJÍMÁ POUZE ZISKOVOST
14
DOUŠEK TEQUILY (AUCKLAND)
24
POTVRZENO: WUNDERMAN
PRO MICROSOFT UMÍ
26
MOBILNÍ INTERNET BUDE PRŮLOMOVÝ
28
DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ / S ŘEDITELKOU
PRO INOVACE A PRODEJ REKLAMY
30
ČMS UDĚLALA DALŠÍ KROK
32
PŘEHLED LETTERSHOPŮ
34
BĚH NA DLOUHOU TRAŤ
36
TRANSPROMO – ZDRAVÁ PÉČE
O ZÁKAZNÍKY
38
NOVINKY ZE SCHOBERU
10
Sídlo Tequila Auckland
14
28
B2B Media s.r.o. je členem
Asociace direct marketingu
a zásilkového obchodu
Časopis
číslo 10, prosinec 2009  B2B MEDIA s.r.o., Na Poříčí 12, 110 00 Praha 1, IČ 27381951, e-mail: [email protected]  Vydavatel: Jakub Oth,
mobil: 737 926 633, e-mail: [email protected]  Produkce a sekretariát: Markéta Dolejšová, tel./fax: 224 872 007, mobil: 739 288 386, e-mail: marketa.dolejsova@
b2bmedia.cz  Marketing: Tamara Uldrichová, mobil: 724 068 062, [email protected]  Prodej a speciální projekty: Alan Ostárek, mobil: 739 522 191,
[email protected]  Redakčně připravili: Jakub Oth, David Daniel  Fotografie: Petra Jansová, Markéta Jandlová a archiv  Grafický návrh: Underline, s. r. o.
Tiskárna: Boom Tisk, s. r. o.  Distribuce: SEND předplatné, s. r. o., P. O. Box 141, 140 21 Praha 4, tel.: 225 985 225, e-mail: [email protected] MK ČR E-16342  ISSN 1802–2227
3
4
NEWS
MGM aktivita
podpořila ING Konto
FOCUS kontroloval
Českou distribuční
Vzhledem k sílícímu tlaku na měření kvality neadresné distribuce letáků investovala Česká distribuční
do dalšího měření kvality této služby. Měření provedla renomovaná výzkumná agentura FOCUS CZ
Marketing & IT Research, která
kontrolovala v posledních dvou
měsících kvalitu distribuce u obchodních řetězců Globus, Interspar a Penny Market.
V rámci Česka bylo zkontrolováno
44 oblastí, vyhodnoceno přes 5 000
výsledků a osloveno kolem 15 000
domácností. Kontrola ve městech
probíhala vždy nejméně na vzorku 120 domácností, které vybírala
společnost FOCUS. Kontrola byla
zaměřena nejen na samotné doručení letáků, ale zároveň na kvalitu roznosu, tedy zda distribuce
proběhla správně do schránek,
případně na místa k tomu určená.
INZERCE
Kreslené ilustrace na direct mailu napovídaly adresátům, při jaké příležitosti mohou ING Konto
svým přátelům, známým nebo rodině doporučit. Pro ING připravila Underline.
Průměrná kvalita byla výzkumnou
agenturou vyhodnocena na 88 %
a zjištěné lokální nedostatky, způsobené pochybením koncového
distributora, byly bezprostředně
po nahlášení napraveny.
Česká distribuční využívá pro kontrolu kvality distribuce letáků pra-
videlně několik typů kontrol (svůj
interní kontrolní systém, společné
kontroly s klientem, inspektorské
kontroly aj.) a za přínosný považuje i pohled nezávislé kontrolní
agentury. Proto se i letos rozhodla vypsat výběrové řízení na poskytovatele kontrolní činnosti pro
příští rok.
Direct mail pro členy TOP programu T-Mobile byl produkován
v luxusním designu s členskou kartou na sametovém podkladu .
DM pro členy TOP
programu T-Mobile
Na základě zadání společnosti
T-Mobile zrealizovala Underline
začátkem listopadu direct mail pro
členy TOP programu, exkluzivní
společnosti významných zákazníků
tohoto mobilního operátora. Všichni účastníci programu obdrželi zásilku v elegantním, moderním
designu, která obsahovala dopis
s informacemi o TOP programu,
o nových výhodách, které jim společnost T-Mobile nabízí, a také novou členskou kartu. Luxusní design
celé zásilky i jejích jednotlivých
komponentů vyzdvihl důležitost
členů TOP programu pro operátora.
Pro finalizaci designu všech prvků
zásilky byly využity speciální tiskové technologie (ražba a parciální
lak na obalu zásilky). Vysoce kvalitní papír a moderní vektorová grafika pomohly vytvořit pocit luxusu
a elegance. Designová plastová
karta vložená do sametového podkladu uvnitř zásilky pak podtrhovala výjimečnost členství v exkluzivním programu.

Agentura Underline připravila hravý direct mail pro klienty ING Konta, jehož text informoval o možnosti získání odměny za každého nového klienta. Princip MGM
(member-get-a-member, systém,
kdy stávající zákazníci jsou odměňováni za získání nových zákazníků nebo členů věrnostního programu) je pro ING Konto využíván
úspěšně již čtvrtý rok. Tentokrát
byly v komunikaci zvoleny kreslené
obrázky, které znázorňovaly situace z běžného života a napovídaly
adresátům, kde a jakým způsobem
mohou ING Konto doporučit. DM
kampaň byla podpořena flashovými bannery na stránkách ING.
Kterou si vyberete?
Bez emocí to v komunikaci nejde, ani v BTL. Umíme je použít,
zeptejte se našich klientů.
For Brand Experience
Strategický marketing • Brand Building • Direct Marketing • CRM • Sales Promotion
New Media • Event Marketing • Věrnostní a motivační programy
Underline, s.r.o. • www.underline.cz • Tel: (+420) 246 090 690 • e-mail: [email protected]
* Primární emoce podle W. Parrotta, Emotions in Social Psychology, Psychology Press, Philadelphia (2001)
*
6
NEWS
Online komunikace Pilsner Urquell
Marketing Pilsner Urquell využívá na webu a na Facebooku nový nástroj – aplikaci Pojď na pivo,
která umožňuje lidem sjednávat
srazy a setkání. O úspěchy Čechů
z různých oblastí od vynálezů,
přes sport a kulturu až k rekordům a kuriozitám se pak opírá
nová online komunikace značky
nazvaná České úspěchy.
Chcete jít s přáteli na pivo, zahrát
si fotbálek nebo uspořádat oslavu
narozenin? Usnadnit by to měla internetová aplikace Pojď na pivo, ve
které navrhnete termíny, odešlete
je přátelům a aplikace najde nejvhodnější datum a doporučí místa
setkání – samozřejmě taková, kde
se točí dobrá »Plzeň«. Aplikace běží na webu a na Facebooku.
Facebook aplikaci ve svém marketingu využil pivovar již dříve,
s úspěchem se setkala zejména
zábavná aplikace »Pošli plzničku«.
Ta slouží k přeposílání virtuálního osvěžení. Během pěti měsíců
provozu ji použilo již 636 494 uživatelů.
Na webu Pilsner Urquell a v sociálních sítích Facebook a Twitter byl
spuštěn také projekt České úspě-
INZERCE
Zprimitivněte k úspěchu
Je jedno, jak moc se snažíte nebo kolik tabletek
na spaní berete, pokud máte „bordel“ v hlavě.
Z
a to, kam to dotáhnete, nemohou jiní: vláda, tchýně,
sousedé, kapitalisté, Židé, Američané, .. ale my sami. Prostředí
vhodné k úspěchu si totiž všichni dokážeme vytvářet sami. Ve
své hlavě.
Od roku 1990, tedy už téměř
20 let, sbírá Ivo Toman materiály. Pak je používá v praxi
a nyní je sepsal v knize Debordelizace hlavy (Zprimitivněte
k úspěchu).
zali změnit své životy k lepšímu.
Následují kapitoly Co máte řešit,
Čas, Samomluva a Minulost.
Úspěšná sebemanipulace
Spousta lidí stále čte knihy o pozitivním myšlení, „vymetají“ různé semináře, ale kvalita jejich
života se nijak nezlepšuje. Něco
jim totiž chybí. Co?
Debordelizace hlavy – proč
většina lidí všechno zbytečně
komplikuje. 399 Kč.
Z obsahu: Kniha začíná příklady, kdy jednoduchost nebo
dokonce primitivismus vyhrává
nad složitostí. Dále se dočtete,
proč jsou emoce důležitější než
logika. Že ve stavu proudění je
lidský mozek nejvýkonnější a jak
se do tohoto stavu dostanete.
Nejzajímavější je asi 4. kapitola Jak žít bez dilemat. Podle
ohlasů právě toto mnohým lidem otevřelo oči a oni doká-
To vám prozradí tato kniha.
Poznejte zásady úspěchu a také
pět zásadních chyb, kterých se
neúspěšní lidé dopouštějí. Velmi rychle zjistíte, že i vy můžete uspět. Nejde o žádnou teorii,
vše je ověřeno na 8 000 lidech
v 5 zemích.
Přípravu obsahu zajišťuje bloger, který se věnuje vyhledávání
zajímavých zpráv souvisejících
s úspěchy Čechů a České republiky v různých oblastech.
Obě řešení připravila internetová
agentura SYMBIO.
PaySec nabízí vánoční
slevy ve 30 e-shopech
Online platební systém PaySec nabízí svým uživatelům slevy a další
zvýhodnění při nakupování. Kreativu kampaně na podporu této
aktivity vytvořila opět OgilvyInteractive.
Akce Mrazivé vánoční slevy zapadá do celkového strategického
konceptu značky, který se v letošním roce zaměřuje na akvizici nových uživatelů a posílení vztahu
s obchodníky.
Lidé jsou šokovaní kapitolou
Jak využijete svou agresivitu. Jeden z nich to komentoval: „Tak to
jsem zhltal do posledního slova.“
Největší část knihy tvoří kapitola Štěstí. Dále tu najdete množství rad a tipů, které opravdu fungují. Zjistíte také, jak se správně
rozhodovat, abyste se k tomu už
nemuseli vracet. Dozvíte se, jaké emoce vám přinášejí největší
stres, a jak se ho zbavíte.
chy, kde systematicky vzniká obsah promující tuto typicky českou značku piva.
Úspěšná sebemanipulace
je strhující čtení o příčinách
úspěchu a neúspěchu. 399 Kč.
ně DPH. Pro srovnání je to asi
15 litrů benzínu. Cena dobírky
100 Kč se nemění.
U obou knih platí akce 1+1.
Za každý zaplacený kus dostanete tutéž knihu zdarma ještě
jednou. Koupíte-li si 1 ks, pošleme vám 2. Koupíte-li si 10 ks,
pošleme vám jich 20, ale zaplatíte jen 10. Takto vždy ušetříte
50 %! Knihy se nekombinují.
Kupte jednu a další (stejnou) dostanete zdarma. Pomůžete tak nejen sobě, ale
i někomu blízkému.
Úspěšné lidi něco spojuje.
A naopak 95 % lidí v dospělosti
jde od prohry k prohře. Chcete
vědět, proč? A chcete vědět, jak
prorazíte?
Objednávejte hned
telefonicky na zelené lince:
800 182 987 (budete hned
mluvit s živým člověkem, ne
s automatem). Objednat můžete i na www.jak-vydelat.cz.
Odpovědi na tyto a mnoho
dalších otázek najdete v těchto
knihách. Každá stojí 399 Kč včet-
TAXUS International s.r.o.,
Na Pankráci 49, 140 00 Praha 4.
Prosím uveďte kód DIREKT.
Nyní v předvánočním období
někteří obchodníci zvýhodňují zákazníky, kteří se rozhodnou
přes PaySec platit. Seznam nabídek PaySec osobně představuje
na adresar.paysec.cz/vanoce. Noví zákazníci mají možnost si PaySec během několika minut založit
a získat tak zvýhodnění. Online
kampaň běží v průběhu listopadu a prosince až do Vánoc. Mediální podpora zahrnuje display
reklamu na významných českých
serverech stejně jako z bannery či
jiné formy upozornění přímo na
stránkách obchodníků.
10. ročník Volby
spotřebitelů
Společnost Atoz Event otevřela
další ročník marketingového programu Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka 2010. Jedná se o desátý ročník programu, který oce-
NEWS
kterou je možné potisknout z obou
stran, a proto je tu velký prostor pro
využití obálky k dalšímu sdělení,
a to nejen z vnější strany, ale i zevnitř. První zakázku s využitím této
nové technologie realizovala ČMS
pro klienta Egmont. Několik set tisíc SmartMailů společnosti Egmont
ČR bylo distribuováno do českých
a slovenských schránek. Zakázku
zpracovávaly v prvním listopadovém týdnu dva stroje ČMS s výkonem 12 000 kusů za hodinu.
Jitka Hrdinová
do OgilvyInteractive
ňuje novinky a inovace v oblasti
rychloobrátkového zboží (FMCG).
Do programu se mohou přihlásit
výrobní a distributorské společnosti, které na český trh v období od 1. září 2008 do 31. prosince
2009 uvedly či uvedou nové nebo
inovované výrobky FMCG sektoru
s výjimkou tabákových produktů.
Novinka
SmartMailer od ČMS
Česká mailingová společnost nabízí nové úsporné balení zásilek,
které díky možnostem potisku dává nový prostor i kreativitě. Novinka
nazvaná SmartMailer (»Chytré zasílání«) znamená online výrobu plnobarevné papírové obálky z role,
INZERCE
10
největších
omylů české
reklamy
Jitka Hrdinová nastoupila do digitální agentury OgilvyInteractive
na pozici Account Director.
Povede tým pečující o klíčové klienty, kterými jsou Telefónica O2, Coca
Cola, Kimberly Clark či GlaxoSmithKline, a bude se starat o jeho
www.10omylu.cz
rozvoj a podporu. Dříve působila
v marketingu nadnárodní společnosti TNT Express, kde se věnovala internetové komunikaci a PR.
Agenturní zkušenosti čerpala ve
společnosti Dimar.

SmartMailer poprvé využil Egmont ČR v objemu stovek tisíc kusů.
7
INZERCE
8
NEWS
Originální online
aplikace pro ČMSS
Nový web vytvořený TBWA\Tequila Praha pro Českomoravskou stavební spořitelnu (ČMSS)
je zajímavý nejenom svým novým
designem vycházejícím za základních elementů ATL komunikace
a několikaúrovňovou navigací zohledňující potřeby různých cílových skupin, ale především svou
interaktivní video částí.
Ve spojení s produkční společností Armada Films, 3D postprodukcí Jana Rybáře z Images FX a pod
vedením režiséra Vladimíra Jedličky
se podařilo vytvořit opravdu originální aplikaci v prostředí českého
internetu. Projekt dokazuje, že online komunikace může mít atraktivní formu i v případě natolik konzervativního oboru, jakým finančnictví
bezpochyby je.
Video na internetu tak dostalo nový rozměr. Již nejde o pasivní formu komunikace, ale interaktivní nástroj, který pomáhá ilustrovat nabízené služby
a komunikovat korporátní hodnoty společnosti. ČMSS tak navázala na úspěšný projekt Přeúvěrujte.cz.
Interaktivní video na webu Českomoravské stavební spořitelny
patří k originálním aplikacím realizovaným na českém internetu.
Inspirace z www.idirekt.cz
Zájem marketérů
o sociální sítě roste
Poté co se v sociálních sítích postupně usadily velké spotřební značky, začíná tento komunikační kanál
zajímat čím dál více malých a středních podniků, a to i v segmentu B2B.
Rostoucí zájem o marketingové využití sociálních sítí potvrzují dva
průzkumy z posledních dní.
Americká agentura VerticalResponse se zaměřila na malé a střední podniky a jejich plány týkající
se marketingových rozpočtů pro
rok 2010. Výsledky průzkumu ukazují, že 66,4 % malých a středních
firem má v úmyslu zvýšit výdaje
na marketing v sociálních sítích,
třetina plánuje dokonce jejich výrazné zvýšení. Ještě lépe si vedl emailový marketing, zvýšení investic do tohoto kanálu předpokládá
74 % zkoumaných firem. Naopak
více než polovina (54,2 %) malých
a středních firem nehodlá v příštím
roce vůbec investovat do bannerové reklamy.
Z průzkumu pro BtoB Magazine
pak vyplývá, že i firmy ze segmentu
B2B hodlají výrazně posílit komunikaci prostřednictvím sociálních sítí:
60 % z nich plánuje zvýšit výdaje na
marketingové aktivity v rámci komunitních portálů. Nejvyšší pozornosti z nástrojů online marketingu
se mezi B2B podniky těší e-mailing
firemní web. Výdaje na tyto metody propagace hodlá zvýšit sedm
z deseti dotazovaných společností.
Vyšší počet otevřených e-mailů se
projevil také ve zvýšení click-through rate o 20 až 25 %.
Mobilní marketing:
vyžádaná komunikace
je klíč k úspěchu
Určitým tahounem na poli mobilního marketingu je iPhone od
Applu. Jeho podíl na trhu je však
nevelký. Jak se tedy dostat do kapes těch, kteří iPhone nevlastní,
a zaujmout tak masové publikum?
iPhone dal mobilnímu marketingu nový směr, vznikají pro něj čistě reklamní aplikace, navíc je určen k tomu, aby byl stále připojen
k internetu, což dává marketérům
další prostor pro komerční komunikaci. Ovšem celosvětově zabírá
pouze 2,5 % trhu (v USA je to 13 %,
ale ani to není dost).
Chcete-li oslovit uživatele mobilních telefonů bez ohledu na to,
jak technologicky pokročilý jejich
přístroj je, nabízejí zejména SMS
zprávy. Pokud se rozhodnete využít právě tohoto komunikačního
kanálu, je nutné se držet základních marketingových principů:
ujistěte se, že nabízíte něco užitečného, a to jednoduchou a nevtíravou formou.
Jako příklad poslouží americký
Červený kříž: když se v Červeném
kříži dozvěděli, že 160 milionů
Američanů každý den komunikuje prostřednictvím SMS zpráv, rozhodli se realizovat mobilní kampaň pro server BloodIsNeeded.
org. Cílem bylo oslovit a motivovat více potenciálních dárců krve.
Uživatelé mobilních telefonů se
do dárcovského programu mohli
přihlásit prostřednictvím odeslání
zprávy s textem „redcross“ na speciální číslo. Jakmile byli zaregistrováni, mohli pomocí zadání svého
PSČ zjistit polohu nejbližšího zdravotnického zařízení, kde je možné
darovat krev. Prostřednictvím textových zpráv měl pak Červený kříž
možnost rozesílat relevantní informace na vyžádání kdekoli a kdykoli a budovat přitom osobní vztah
s jednotlivými dárci.
Slovní spojení »na vyžádání« zde
přitom hraje významnou roli – nezapomínejme, že mobilní telefon
představuje soukromou, až intimní sféru a lidé v lepším případě na
komerční sdělení, které si předem
nevyžádali, nereagují vůbec, v horším případě reagují negativně.
Podobně využila SMS zpráv v USA
společnost Google. Když zašlete
na zvláštní číslo zprávu obsahující název města, konkrétní PSČ nebo název restaurace, obdržíte od
Googlu odpověď s množstvím užitečných informací – lokální předpověď počasí, užitečná telefonní
čísla, adresy – vše během pouhého okamžiku.
Tyto příklady ukazují, že pro úspěch
v nejistém prostředí mobilních telefonů a textových zpráv, je dobré
držet se tří základních zásad: buďte užiteční, buďte rychlí, ale především buďte vítaní. Dejte lidem
důvod, aby stáli o vaši komunikaci,
a uvidíte, že o ni stát budou.
Zdroj: iDirekt.cz
a Marketingprofs.com
NEWS
DM s nabídkou online
uzavření smlouvy
pro RSTS
9
Effie 2009 vyhlášeny
11. 11. 2009 byli vyhlášeni vítězové soutěže o nejefektivnější českou
reklamu Effie 2009. Jednu ze zlatých Effie získal papírový direct mail
agentury Wunderman pro Microsoft, který místo plánovaných 1000
prodal 4 902 licencí softwaru MS
Office. Kampaň vydělala 25 násobek
toho, co do ní bylo vloženo, a celková návratnost investice (ROI) dosáhla 2 543 %. Rozhovor s ředitelem
pražského Wundermanu Evženem
Drtinou najdete na str. 24. Celkově
nejúspěšnější na letošních Effie byla
agentura Mark/BBDO.
Internetový obchod je i v dnešních dnech stále na vzestupu. Této skutečnosti se rozhodla využít
také Raiffeisen stavební spořitelna (RSTS), která připravila pro
svoje potenciální klienty možnost
uzavřít smlouvu o stavebním spoření online. K projektu byla přizvána agentura Underline, která
dostala za úkol připravit strategii
oslovení potenciálních klientů.
■
Pro oslovení byla připravena databáze klientů sesterské společnosti
Raiffeisenbank, která byla segmentována tak, aby byli osloveni klienti
s největším potenciálem pro uzavření smlouvy o stavebním spoření.
Editace NEWS (jao)
INZERCE
Agentura připravila direct mail, ve
kterém oslovila potenciální klienty
s nabídkou uzavření smlouvy přes
internet, kde byly uvedeny všechny aktuální benefity stavebního
spoření s RSTS a výhodnost uzavření smlouvy z pohodlí vlastního domova během několika minut. Dopis obsahoval i stručný návod, jak
smlouvu přes internet uzavřít.
Po odeslání direct mailu následovalo vytěžování databáze prostřednictvím aktivního telemarketingu
z call centra Underline, jehož operátoři potenciálním klientům připomínali zásilku, kterou jim RSTS
poslala v minulých dnech a sdělovali jim aktuální benefity stavebního spoření s RSTS a postup uzavření smlouvy přes internet.
Grafika triček
pro T-Mobile
Agentura Underline připravila nový designu triček pro prodavače
značkových prodejen T-Mobile.
Vítězný návrh byl v těchto dnech
realizován a v krátké době bude
možné vidět v nových tričkách
prodavače ve značkových prodejnách T-Mobile.
Přímé světlo • Přímí lidé • Přímý marketing
LMS_Ad_Direct_final.indd 1
Lighthouse Marketing Solutions
Thámova 11-13, Praha 8
www.lighthouse-ms.cz
8/25/09 3:35:35 PM
10
ZADAVATEL
Ing. Ivo Toman (43)
Zakladatel mezinárodní společnosti
TAXUS International se narodil s Touretteovým syndromem. I přes problémy způsobené tímto postižením absolvoval VŠLD ve Zvolenu v roce 1988.
Po r. 1989 se začal zajímat o prodej,
marketing a aplikovanou psychologii.
Stal se prodejcem v přímém prodeji.
V prodeji měl úspěchy, proto ho požádali, aby školil jiné. Váhal, protože
má tiky, dokonce i zvukové. Nakonec ale svolil a začal školit ostatní.
O svých prodejních zkušenostech
pak napsal knihu. Jelikož se dobře
prodávala, napsal pak ještě pět dalších. Vyškolil desítky tisíc lidí v ČR, na
Slovensku, v Maďarsku a Rakousku.
Nahrál několik vzdělávacích audio
a video programů.
Zajímal se o netradiční metody osobního rozvoje jednotlivců a o marketing. Hlavně ale chtěl dokázat, že jeho
systém, který nazval Marketingová
psychologie, opravdu funguje. Potřeboval „laboratoř“, kde by vše dokázal.
Založil proto společnost TAXUS International. Začal s potravinovými doplňky. Firmu rozšířil na Slovensko a do
Maďarska a hledal vhodné produkty.
V roce 2002 se přestěhoval do Prahy
a v roce 2003 začal s manželkou (Martina Králíčková), která je jazykově
velmi nadaná, vyvíjet novou metodu
učení. V roce 2004 uvedli na český
a slovenský trh Revoluční angličtinu
TAXUS Learning®. V roce 2005 přišla
na trh Revoluční němčina TAXUS Learning®. Dnes se TAXUS Learning® prodáva v pěti zemích a v dalších se připravuje.
Po šestnácti letech příprav shrnul
Marketingovou psychologii na přelomu roků 2006/2007 do nového vzdělávacího videoprogramu s názvem
Marketingová psychologie (původní
název Instinkt zabijáka). Ten pomáhá podnikatelům a firmám uspět v
konkurenčním boji. Toto vzdělávání
oceňují hlavně ti manažeři, kteří z nejrůznějších důvodů nemají čas nebo
nechtějí číst knihy.
Ivo Toman věnuje část svých příjmů
podobně postiženým lidem, jako je on
sám kteří ale neměli to štěstí a z různých důvodů se neprosadili. Ivo Toman byl v roce 2008 oceněn zařazením do Almanachu 1000 Leaders of
Czech Republic.
V našem marketingu
Tentokrát jsme do rubriky Zadavatel pozvali majitele úspěšné firmy Taxus
International Ivo Tomana. V prodeji vlastních školení, knih a výukových CD
používá mimo jiné dopisy a e-maily. Nejprve jsme se Ivo Tomana zeptali na historii jeho podnikání, na jejímž konci dnes stojí úspěšná Taxus International.
IVO TOMAN: Začal jsem podnikat hned v roce 1990 v oblasti nábytku, kterou jsem vystudoval. Zprivatizoval jsem tehdy státní podnik Stolařství Havířov, ale následovalo množství chyb a krach firmy. Pak jsem se zabýval
přímým prodejem a posléze jsem se dostal
k produktům osobního rozvoje, kterými se zabývám dodnes – jde o knihy, vzdělávání dospělých, audionahrávky, školení, videoškolení apod. V roce 1998 jsem založil firmu Taxus
International zaměřenou na multilevel mar-
knižní trh. Nabízel jsem ji přímo multilevelovým firmám a do dnešního dne se jí prodalo
sto dvacet tisíc výtisků.
DIREKT: Můžete uvést nějaký úspěšný
typ nabídky, který používáte?
IVO TOMAN: V poslední době uplatňujeme
systém nabídky, který je založen na prodeji
1 + 1. Jednu knihu tedy lidé mají pro sebe
a kromě toho tentýž titul ještě někomu mohou
V knihkupectvích knihy nechtěli, proto jsme začali
s direct marketingem, obcházeli jsme knižní trh.
Nabízel jsem ji přímo multilevelovým firmám
a do dnešního dne se jí prodalo sto dvacet tisíc výtisků.
keting a prodávali jsme produkty z Rakouska
nebo z Ameriky. Nevyhovovalo mi ale, že jsem
nad nimi neměl kontrolu, takže jsme posléze
s manželkou vyvinuli Revoluční angličtinu
a němčinu Taxus Learning. Více informací o ní
najdete na www.AnglictinaProSamouky.cz.
V knihkupectvích knihy nechtěli, proto jsme
začali s direct marketingem, obcházeli jsme
darovat. Spousta firem uplatňuje systém bonusů a dárků při koupi jednoho produktu. My dáváme dvě totožné věci a ještě kupce v dopisu
vyzýváme, aby obdaroval někoho ze svých známých. Tím se zvyšuje počet našich zákazníků.
DIREKT: Využíváte různé cesty nabídky
a prodeje. Jak je to s dopisy a e-maily?
IVO TOMAN: Dopisy a e-maily nelze oddělovat. Snažíme se získat legálně co nejvíce
e-mailů, nyní je naším cílem mít v databázi
padesát tisíc e-mailových adres se svolením.
Adresátům zhruba třikrát za měsíc posíláme
e-mail a důsledně přitom hlídáme, aby se
střídaly prodejní a neprodejní e-maily. Neprodejní forma se například klientovi snaží nějak
pomoci, nabídnout zajímavou myšlenku nebo
nápad, prostě věci sloužící osobnímu rozvoji.
Úspěšnost měříme a ukazuje se, že i tyto neobchodní e-maily vydělávají. Aktuálně máme
přírůstek sto až dvě stě nových e-mailů měsíčně, asi dvacet adresátů se současně odhlásí,
výsledkem je tedy růst.
DIREKT: Jak do vaší koncepce zapadá písemná forma oslovení?
IVO TOMAN: Když máme novinku, pošleme klientovi e-mail a deset dní poté posíláme dopis. V případě písemné formy používáme trochu jinou databázi, protože ne od
každého máme e-mail. Dopisy ovšem neposíláme těm, kdo si už něco objednali elektronicky. Pokud jde o výhody dopisu, patří k nim
to, že je možné jej dobře cílit.
ZADAVATEL
11
nás zajímá pouze ziskovost
Dopis může být také dost dlouhý. Náklady
na dopisy jsou celkově větší než u inzerátů,
ale jejich účinnost je dvakrát větší. Mnohem
vyšší účinnost mají dopisy i ve srovnání s individuálním prodejcem. V tomto případě jsou
náklady na lidskou sílu prodejce stokrát vyšší
než na dopis, který je ale jen desetkrát méně
účinný.
DIREKT: Co podle vás ovlivňuje účinnost
dopisů?
Důležitá je ale také grafická úprava – dopis
musí vypadat jako dopis, na rozdíl od inzerátu,
kde se držíme pravidla, že inzerát nesmí vypadat jako inzerát.
DIREKT: Jakých zásad se držíte při vytváření dopisu?
IVO TOMAN: Podle mne vůbec nezáleží
např. na obálce. Nejdůležitější je naopak nějaký „úplatek“, bonus, který adresát může získat,
když si od nás něco koupí. Vždy také do dopisu
umísťujeme P. S., které je vlastně formou miniinzerátu. A také pokud dopis obsahuje obrázek, jeho popiskem je zase miniinzerát. Používáme někdy i hlavní slogan nad dopisem.
Důležitá je ale zejména závažnost obsahu –
pokud je dostatečná, nevadí ani delší dopis.
Začínáme tím, že sháníme fakta, pak z mnoha
dat vybíráme to nejdůležitější. Nad množstvím
faktů nečekám na nějakou kreativní inspiraci,
ale používám osvědčené metody. Velký důraz dávám také na objednávku, tu dopis musí
bezpodmínečně obsahovat.
DIREKT: Jak poznáte účinek jednotlivých
částí dopisu, třeba P. S.?
IVO TOMAN: Například v části P. S., které je
vlastně miniinzerátem, adresátovi říkám, co
má udělat, když se chce dozvědět víc. V P. S.
pak velmi často bývá kód, a pokud jej dotyčný nahlásí, je jasné, že reaguje právě na tuto
část dopisu. P. S. je podle mne jednou z nejdůležitějších složek dopisu.

IVO TOMAN: Rozhodující pro účinnost dopisů je databáze. Na databázi závisí asi padesát procent úspěchu. Vedle zákazníků tvoří
v databázi důležitou skupinu ti, kdo už projevili zájem, aby byli osloveni, zaregistrovali
se na internetu, poskytli na sebe kontakt atd.
Zajímavé je, že na rozdíl od toho, co tvrdí reklamní agentury o nutnosti opakovat inzerát, jsme zjistili, že každé opakování má horší
a horší výsledek. Lidé nechtějí číst totéž
znovu.
Důležitá je ale také grafická úprava – dopis musí vypadat
jako dopis, na rozdíl od inzerátu, kde se držíme pravidla,
že inzerát nesmí vypadat jako inzerát.
Dopis kod CHA
Náklady:
Počet oslovení:
Zisk před zdaněním:
106 476 Kč
11 293
752 862 Kč
12
ZADAVATEL
E-mail je kratší a má velkou výhodu – pokud jej chcete více
rozvést, můžete použít hypertextový odkaz. Text by vždy
měl být blízký mluvené řeči, aby byl srozumitelný. Valná
většina objednávek se uskuteční při následných e-mailech.
DIREKT: Jaká je odezva? Mají lidé možnost místo odeslání objednávky použít
elektronickou formu?
IVO TOMAN: Tuto možnost mají. Když si
přečtou dopis, většinou se chodí podívat na
internet na „ochutnávku“. Postupujeme tak,
že polovina ukázek je přístupná volně, ukázky v rozšířené formě až po e-mailu. Je to tak
třeba v případě knih – prvních dvacet stran je
„zdarma“, dalších dvacet až po zaregistrování.
Jak to děláme, se můžete podívat na našich
stránkách www.jak-vydelat.cz nebo www.akozarobit.sk.
DIREKT: Jaká je forma vašich e-mailů?
IVO TOMAN: E-mail je kratší a má velkou výhodu – pokud jej chcete více rozvést, můžete
použít hypertextový odkaz. Text by vždy měl
být blízký mluvené řeči, aby byl srozumitelný.
Valná většina objednávek se uskuteční při následných e-mailech.
DIREKT: Jak měříte úspěšnost vašeho
marketingu?
klad zjišťujeme, že časopisy nefungují lépe než
noviny. To, že by je lidé měli před očima déle,
se nijak neprojevuje. Noviny jsou totiž důvěryhodnější, noviny si lidé kupují kvůli zprávám
a věří jim. Také image reklama je k ničemu.
Měří se povědomí. To, jak se líbí reklama, ale
se ziskem nijak nesouvisí.
dobí po prázdninách. To si lidé dávají předsevzetí, že se budou učit cizí jazyky, že si konečně něco přečtou, nastudují apod. Také
dramatické události mají svůj vliv.
DIREKT: Jaké nejziskovější akce jste zaznamenali?
IVO TOMAN: V rámci jedné z nejnovějších
akcí jsem dal svým ředitelům úkol, aby našli
v zemích, kde působí (Taxus působí kromě ČR
i v Maďarsku a na Slovensku), tisíc nejvýznamnějších osobností, které mají důvěru, a těm
pak rozeslali určitý produkt. V České republi-
DIREKT: Jak testujete vaši reklamu?
IVO TOMAN: Kromě médií testujeme např.
účinek titulků, které příliš neměníme, a používáme to, co se osvědčilo. Změny provádíme
nejvýš jednou měsíčně. Testujeme také přísliby – bonusy, náhrady. Zjistil jsem, že není
dobré platit zákazníkovi za nový kontakt, doporučení, ale spíše nabízet slevu. Kromě toho
u inzerátů testujeme formát, rozměry, pozici,
ale i den zveřejnění nebo způsob odpovědí.
Pro zpětnou vazbu máme k dispozici zelenou
linku, mobilní kontakt. U zelené linky je nejdůležitější to, že je hovor živý a zákazník nemluví
s automatem. To zdůrazňujeme a zvýšilo nám
to úspěšnost.
DIREKT: Jakou máte response prostřednictvím faxu?
IVO TOMAN: Když měříme marketing, zjišťujeme, že odezva vždy časem klesá. Firmy
u nás umí měřit, jak jsou zákazníci spokojení,
ale neumí měřit ziskovost. Často jsou důležité
vnější vlivy a zpětná vazba. My svým zákazníkům voláme a ptáme se jich například, jak se
o nás dozvěděli, a tak víme, jak nám funguje
95 % reklamy.
úspěšnost?
Reklama se tedy dá změřit přesně a výsledky
máme. Na rozdíl od obecných tvrzení napří-
IVO TOMAN: Projevují se politické události,
počasí i roční období. Nejlepší je leden a ob-
IVO TOMAN: Faxem je relativně nejméně
objednávek, mnohem více lidí raději odstřihne objednávku a jde s ní na poštu. Někteří z faxového formuláře udělají i dopis.
DIREKT: Jaké vnější vlivy působí na vaši
Inzerát MF Dnes, 21.6 2005
Zisk před zdaněním: 337 020 Kč
ce jsme všem rozeslali knihu Tajemství vnitřní mluvy s tím, že oceňujeme, jak se danému
člověku daří, a kniha je výrazem našeho uznání. Přišla spousta pozitivních ohlasů a mnozí
z oslovených knihu dál doporučovali, uplatnila
se v dalších firmách, při školeních apod. Odhaduji, že výsledným ziskem budou minimálně
dva miliony korun, náklady i s poštovným byly
d
aasi sedmdesát tisíc.
DIREKT: S jakými agenturami spoluprac
cujete?
IVO TOMAN: Zkoušeli jsme agentury jako je
Wunderman nebo Ogilvy, ale neosvědčilo se
W
nám to. Ty firmy jsou zaměřené na velké zákazníky a při spolupráci s nimi jsem měl dojem,
žže buď nechápou, co po nich chceme, nebo
žže nás odbývají. Teď už několik let spolupraccujeme s agenturou Admass direct marketing
a ta pro nás dělá službu, kterou potřebujeme.
■
Jakub Oth, David Daniel
Zpravodaj z 13.10.2009
Zisk: 52 417,50 Kč
14
SVĚTOVÝ DIRECT MAIL
Doušek Tequily (Auckland)
Dnes jsme pro vás připravili ukázky úspěšných direct mailů novozélandské agentury Tequily
Auckland, dnes TBWA\Whybin\Tequila. Byly sice realizovány už v letech 2004–2006, nicméně
věříme, že se vám budou líbit. Ať žije novozélandská kreativita!
NISSAN PATROL »TOWROPE«
Problém:
Majitelé vozu Nissan Patrol 4.2L by nikdy neuvěřili, že nová verze
3.0L může být výkonnější – ani ta nejlepší konvenční komunikace by je nepřiměla tento svůj názor změnit. V jejich očích zkrátka
neexistovalo nic, co by dokázalo zvrátit pravidlo: »Objem ničím
nenahradíš.«
Řešení:
Věděli jsme, že jejich názor mohou změnit testovací jízdy. Také
jsme věděli, že majitelé vozů s náhonem na všechna čtyři kola
tuto vymoženost na svém automobilu přímo milují – poslali jsme
jim proto 3D zásilku, která vypadala přesně jako vlečné lano
(»towrope«). Zásilka tak ovšem nejen vypadala, ale zahrnovala
též nabídku na vlečné lano zdarma – to mělo fungovat jakožto
jakási motivace pro objednání testovacích jízd.
Výsledky:
Přes 14 % oslovených adresátů nabídku na testovací jízdy skutečně přijalo. Stejně důležité pak bylo neoficiální zjištění, že
informace o novém výkonném motoru se mezi zákazníky dále
šířila velmi rychle.
»Motor o objemu
3.0L výkonnější
než motor
s objemem 4.2L?«
»Vytáhněte druhé.«
15
WHYBIN TBWA\ & TEQUILA »SNĚHULÁK«
Problém:
Vytvořit firemní vánoční přání, které by v obvyklém vánočním
shonu dokázalo upoutat pozornost a zaujmout.
Řešení:
Všem klientům, podporovatelům a mediálním partnerům byl doručen plastový sáček obsahující vodu, dýmku, mrkev a dva oválné černé kameny. V přiložené zprávě znělo prosté: »Nejvřelejší
vánoční pozdrav posílá Whybin TBWA\ & TEQUILA«.

Výsledky:
Vánoční rozesílka předčila všechna očekávání a stala se efektivním propagačním nástrojem: lidé, kteří balíček dostali, jej milovali – a co víc, mluvili o tom. Celá vánoční kampaň byla zmíněna
v několika rozhlasových pořadech a celostátních novinách.
INZERCE
16
NISSAN »ZDE PŘETRHNĚTE.«
Problém:
Výzkum prokázal, že segmentace zákazníků je v tomto případě
v podstatě nemožná: majitelé vozů Nissan s náhonem na všechna
čtyři kola se nemohli rozhodnout mezi dvěma možnými modely,
a dokonce i ti nejzatvrzelejší příznivci terénního vozu Pathfinder
byli překvapeni, jak jim vyhovuje jízda v novém městském modelu Murano. Strategie: vytvořit kampaň, která by zákazníkům
dokázala pomoci toto dilema vyřešit.
bylo možné otevřít), mělo symbolizovat rozpolcenost zákazníků
mezi dvěma různými modely automobilů 4x4. Když adresát obálku přetrhl, objevil uvnitř dva letáky s přímým srovnáním obou
dvou vozů: Pathfinderu a Murana.
Výsledky:
Mail adresáty motivoval k akci: na jeho základě bylo objednáno
mnoho testovacích jízd pro oba vozy. Prodej Murana byl v měřeném období o 200 % vyšší, než bylo původně očekáváno.
Řešení:
V rámci kampaně byla rozesílána obálka s jasnou instrukcí: »Zde
přetrhněte.« Roztržení na dva stejné díly podél dělící perforované linky uprostřed obálky (což byl ostatně jediný způsob, jak ji
»Dva výjimečné modely 4x4. Žádný div, že se nemůžete rozhodnout.«
Problém:
Účetní firmy – a zejména pak ty velké – disponují miliony dolarů
z věrnostních fondů. Rozhodli jsme se, že prostřednictvím prezentace programu ASB FastNet Business Trust jakožto nejsnazšího způsobu správy věrnostních fondů získáme pro ASB z těchto
milionů, co nejvíce bude možné. Nejlepší způsob správy těchto
fondů je založen na důvěře – zároveň je ovšem notoricky známé, že sjednat si schůzku s jedním ze senior account managerů
je poměrně obtížné a pouhý strohý telefonát tedy nikdy nebude
fungovat.
Řešení:
Rozeslat těmto senior partnerům zásilku, která by dokázala
»prolomit ledy«. Vzhledem k tomu, že právě na nich závisí finální rozhodnutí, uvědomovali jsme si, že jsou těmi nejvhodnějšími
osobami, kterým se musíme pokusit program ASB FastNet Business Trust představit. Věděli jsme totiž, že pokud se nám to po-
»Jestliže čas jsou peníze...
daří, téměř určitě je (a samozřejmě i jejich miliony dolarů) o jeho
kvalitách přesvědčíme. Drželi jsme se přitom pravidla: »Čas jsou
peníze«, které je pro účetní firmy obzvláště typické.
Rozeslali jsme balíček se spuštěnými stopkami a krátkým dopisem, který osvětloval, jak může správa věrnostních fondů v reálném čase ušetřit čas a peníze jim i jejich klientům. Zároveň jsme
zdůraznili, že někdo z našeho bankovního týmu jim mohl zavolat
a domluvit si s nimi schůzku ještě předtím, než čas na stopkách
postoupil příliš daleko.
Výsledky:
Recipienti si kampaň zamilovali: 78 % adresátů si skutečně sjednalo schůzku, na které jim byl zmiňovaný program představen.
...proč nespravovat Vaše
obchodní bankovnictví
v reálném čase?«

ABS »ODPOČÍTÁVÁNÍ«
17
INZERCE
18
ASB »ČOKOLÁDOVÁ BONBONIÉRA«
Problém:
ASB vytvořila sadu služeb specificky zacílenou na zubaře a chtěla si proto sjednat soukromou schůzku s každým z nich osobně. Získat místo v obvykle přeplněném diáři typického zubaře
– například prostřednictvím telefonátu na recepci jeho ordinace
– ovšem není nijak snadný úkol. Hodinu trvající schůzka se zubařem znamená ztrátu hodinové mzdy, museli jsme proto přijít
s takovou strategií, který by a) dokázala zaujmout jejich pozornost a za b) nějakým způsobem se jim vyplatila.
cokoli, abychom si sjednali schůzku se zubařem.« Po otevření
bonboniéry ovšem vyšlo najevo, že je naplněná pouze obaly od
snězených bonbonů.
Doručení tohoto balíčku bylo následováno telefonátem jednoho
z příslušných account managerů banky ASB.
Výsledky:
Průměrná úspěšnost sjednání schůzky byla přibližně 30 %, některým account managerům se ovšem podařilo dosáhnout
i mnohem lepších výsledků.
Řešení:
Věděli jsme, že abychom se dostali přes »ostrahu« v podobě sestřiček na recepci, bylo zapotřebí použít 3D balíčku. Balíček v podobě čokoládové bonboniéry nesl základní sdělení: »Uděláme
Nápis na víku krabice:
»Uděláme cokoliv,
abychom si sjednali
schůzku se zubařem.«
INZERCE
19
NISSAN »VYZRAZENÉ POZNÁMKY«
Problém:
Cílem kampaně bylo s limitovaným rozpočtem upoutat na přesyceném novozélandském trhu pozornost tamějších majitelů vozů 4x4 ke dvěma novým modelům Nissan: Murano a Pathfinder,
a to šest měsíců před jejich oficiálním uvedením na trh. Tento
úkol byl o to náročnější, že jsme neměli k dispozici žádné doprovodné materiály ani potvrzenou specifikaci obou vozů.
Potřebovali jsme podnítit zájem potenciálních zákazníků o zcela nové a doposud neuveřejněné vozy a zároveň vzbudit jejich
zvědavost natolik, aby se rozhodli vyhledat více informací online
a zaregistrovali se na webových stránkách Nissan.
Výsledky:
11 % adresátů (což je dvojnásobek oproti původním očekáváním) se na webu skutečně zaregistrovalo. V den oficiálního uvedení na trh tak již byly potvrzeny objednávky obou vozů v celkové hodnotě přesahující 1,2 milionů dolarů.
Obálka:
»Pouze
pro interní
užití – důvěrné«
Žlutý post-it:
»Myslel jsem, že by se ti hodilo nějaké interní info.
Podívej se na www.nissan.co.nz nebo zavolej na 0800 800 190.
Akceptují registrace zájemců i v předstihu.
J.«

Řešení:
Upoutání zájmu zákazníků jsme dosáhli prostřednictvím rozeslání prospektů, které na první pohled vypadali jako materiály
určené pouze pro interní potřeby Nissanu. Prospekty byly rozeslány v obálce, která se běžně využívá jen pro soukromou interní poštu a ne pro klasické poštovní rozesílky. Uvnitř obálky se
nacházely dva velmi špatně nakopírované dokumenty: důvěrný
interní dopis Nissan a specifikace vozů pro dealery s nalepeným
post-item s poznámkou jednoho ze zaměstnanců firmy.
INZERCE
DIRECT MAIL, LETTER SHOP, DTP, FOTOBANKA,
ODBORNÉ PORADENSTVÍ, PLÁNOVÁNÍ
TELEMARKETING, TELESALES, ADRESNÁ
KAMPANÍ, VĚRNOSTNÍ PROGRAMY, BUDOVÁNÍ
A NEADRESNÁ DISTRIBUCE, DATABÁZOVÝ SERVIS,
BRAND AWARENESS, WEB DESIGN, E-MAILING,
MARKETINGOVÉ ANALÝZY, VYHODNOCOVÁNÍ
NEWSLETTERY, MOBILNÍ MARKETING, SMS,
KAMPANÍ, GEOMARKETINGOVÉ ANALÝZY,
MMS, 3D GRAFIKA, ON-LINE DOTAZNÍKY
[email protected]
www.mailboxgroup.cz
20
NISSAN TIIDA »MALÝ A PŘESTO PROSTORNÝ«
Zadání:
Zvýšit povědomí o novém modelu Nissan Tiida ještě před jeho
uvedením na novozélandský trh a zároveň si dokázat udržet stávající zákazníky – majitele vozů Nissan Pulsar.
Adresát:
Pan Vzorek
Vzorkova ulice 1
Vzorkov
Drahý pane Vzorku,
Nová Tiida – velké auto v malém balení.
Překvapivou vlastností, kterou jsem odhalil u nového Nissanu
Tiida, je, že ačkoli na první pohled vypadá jako velmi malé auto,
po nastoupení zjistíte, kolik prostoru v sobě ve skutečnosti skrývá.
Tiida má na Nový Zéland dorazit za několik měsíců, za mořem
už ovšem dokázala vzbudit pořádný rozruch. A není divu – byla
totiž vytvořena jako nová, menší a stylová verze staršího modelu
Nissan Pulsar, přizpůsobená potřebám 21. století.
Naši designéři v Nissanu vytvořili velké auto, ačkoli tak vůbec
nevypadá – naopak! Vypadá jako velmi skladný vůz, který je
Strategie:
Zdůraznit hlavní benefit vozu Tiida: ačkoli na první pohled vypadá jako malé auto, ve skutečnosti je velmi prostorné.
Koncept:
Malá obálka, která skrývá překvapivě velký dopis.
ideální pro parkování a navíc má velmi nízkou spotřebu.
Jakmile ovšem zjistíte, kolik se v něm skrývá volného prostoru,
budete skutečně překvapeni – i přes jeho velikost se zkrátka
jedná o vůz s veškerými atributy velkého automobilu.
Malé tajemství …no, vlastně na něj nejspíš časem přijdete sami.
Co Vám ovšem mohu říct už nyní: očekávejte velké auto v malém
balení. Tiida bude na novozélandský trh uvedena až za několik
měsíců, ale nemějte obavy – budete mezi prvními, kteří se dozví,
kdy přesně se sem dostane.
Abychom ovšem prozatím alespoň z části uspokojili Váš apetit,
posíláme Vám malý dárek: pohlednice s fotografiemi Tiidy,
které si můžete dát na lednici nebo na nástěnku (budete
překvapeni, jak málo místa Vám tam zaberou).
S úctou
John Manley,
Managing Director, Nissan
Problém:
Když Epicurean Cooking School začala vydávat svůj vlastní magazín »Dish«, rozesílala 10 000 výtisků ročně zdarma. Během následujícího roku pak nakladatelství Jones Publishing tyto bezplatné abonenty zkontaktovalo znovu ve snaze přesvědčit je,
aby navázali předplatným placeným. Naším cílem bylo obnovit
všeobecný zájem veřejnosti o časopis a zároveň získat předplatitele ze skupiny těch, kteří již dvakrát odmítli – a to na poli velmi
přesyceného trhu, tedy trhu magazínů, zabývajících se jídlem.
Řešení:
DM personalizace nám umožnila vytvořit menu, které vypadalo
jako šité na míru konkrétnímu adresátovi. Název restaurace a její
adresa se totiž shodovaly s kontaktními údaji recipienta – vznikly tak například podniky jako »Bistro u Smithe« nebo »Bistro na
Vzorkově ulici«. Jméno šéfkuchaře se shodovalo taktéž a v bistru »u Smithe« tedy například vařil šéfkuchař Ed Smith. Menu
sestávalo z vybraných labužnických pokrmů (všechny recepty
byly dostupné v následujícím čísle magazínu Dish). Kampaň tak
vytvořila dojem, že recipienti jsou vedoucími vlastního podniku
a magazín je jejich hlavním kuchařským partnerem.
Výsledky:
Neočekávaný spontánní mail s pozitivní reakcí jednoho z fanoušků adresovaný editorovi a zároveň žádosti nových, dosud
neoslovených zájemců o zaslání vlastního menu. Míra odpovědi,
která byla v porovnání s dosavadním mailingem o 317 % vyšší,
vyústila v 70 %. nárůst placeného předplatného v roce 2005.

DISH »BISTRO U VÁS«
21
22
ASB: »ČAJOVÁ KONVIČKA«
Problém:
ASB Bank chtěla navázat kontakt s farmáři na Novém Zélandu,
kteří své finance spravovali u jiných bank. Problém byl, že tito
farmáři již měli se svou bankou navázán dlouholetý vztah a nebyli proto příliš ochotní něco na něm měnit.
Řešení:
Výzkum prokázal, že nejdůležitější vlastností, které si farmáři na
své bance cení, je vysoká míra jejího zájmu, znalosti z oblasti farmářství a dobré vztahy s bankovním poradcem. Aby se nám tedy
podařilo navázat dobrý vztah a dokázat, že o ně máme skutečný
zájem, rozeslali jsme farmářům balíček s čajovou konvičkou. Na
papírovém štítku čajového sáčku byla umístěna zpráva: »Postavte vodu na čaj a pojďme si popovídat.«
Výsledky:
V návaznosti na kampaň si přes 80 % oslovených farmářů skutečně sjednalo schůzku s bankovním poradcem banky ASB a pozvalo ho k sobě domů na šálek čaje. Následovalo uzavření nových
smluv v hodnotě přes 150 milionů dolarů, nejvyšší hodnotu přitom měla smlouva uzavřená na třicet milionů dolarů. Příslušný
farmář uvedl, že hlavní roli v jeho rozhodnutí sehrála právě zásilka s čajovou konvičkou.
Obal krabice:
»Něco se chystá/vaří«
INZERCE
Kdo letos
půjde z kola
ven?
www.zkolaven.cz
Štítek čajového sáčku:
»Postavte vodu na čaj a pojďme si popovídat.«
WOOSH: »ODSTŘIHNĚTE SE OD TOHO,
KDO VÁM URČUJE PRAVIDLA«
Problém:
V prvním čtvrtletí roku 2006 byl na Novém Zélandu jedním z nejdiskutovanějších mediálních témat nárůst poplatků za telefonní
i internetové připojení, způsobený monopolním chováním gigantu Telecom.
Z toho se rozhodl těžit nezávislý poskytovatel bezdrátového
připojení Woosh, který chtěl veřejnosti ukázat, že nemusí platit
tolik: pokud přejdou k poskytovateli Woosh, mohou dostat připojení zdarma.
23
Řešení:
Rozeslali proto poměrně troufalou obálku, která vypadala, jako
by z jejího horního rohu někdo vyřízl logo novozélandského Telecomu a dopsali na ni zprávu: »Odstřihněte se od toho, kdo Vám
určuje pravidla. Získejte připojení zdarma.« Uvnitř obálky se pak
nacházela nabídka na výhodné připojení poskytovatele Woosh.
Výsledky:
V kombinaci se stejně troufalou mediální kampaní vyústil tento
mailing v rekordní počet telefonátů do Woosh a potažmo i ve výrazný nárůst předplatitelů.
Obálka:
»Odstřihněte se od toho, kdo Vám určuje pravidla.
Získejte připojení zdarma.«
Logo novozélandského Telecomu
■
Text: Tequila Auckland, Nový Zéland
Překlad: Markéta Dolejšová
Děkujeme agentuře TBWA\Praha za poskytnutí materiálů.
24
AGENTURA
Potvrzeno: Wunderman
pro Microsoft umí
Při příležitosti úspěchu v české soutěži efektivní marketingové komunikace
jsme se sešli s ředitelem Wundermanu Evženem Drtinou. Oceněné byly práce jeho agentury pro klienty Microsoft a Staropramen. Výsledky letošní Effie
byly vyhlášeny 11. listopadu.
DIREKT: Vaše společnost získala letos zlatou a stříbrnou Effie. Zlato jste dostali za
kampaň pro Microsoft. Jak je to s prací pro
takovou silnou značku? Někdo by řekl, že
se vlastně prodává sama...
EVŽEN DRTINA: Šlo o klasický B2B direct
mail zacílený na malé firmy vlastněné fyzickou osobou. O nich je známo, že nerady platí za software, a navíc jsme postupovali proti
konkurenčnímu produktu Open Office, který
je zdarma. Bylo třeba zákazníky přesvědčit, že
za své peníze dostanou odpovídající hodnotu,
a v tom síla značky nehraje takovou roli, aby se
produkt „prodával sám“.
DIREKT: V posledních letech získáváte
pravidelně ceny za práci pro Microsoft.
Jak si to vysvětlujete?
EVŽEN DRTINA: Microsoft má odvahu
společně s námi produkt vzít a zajímavým,
netradičním způsobem jej ztvárnit. V případě Zlaté Effie za Office pro malé firmy jsme
postupovali tak, že jsme celý operační systém
zjednodušili pouze na jednu jeho vlastnost.
Díky tomu jsme dosáhli zmíněných výsledků.
Jiného klienta by asi bylo k něčemu takovému těžké přesvědčit. Podařilo se nám produkt
úplně komunikačně zjednodušit.
dovali víckrát. Jak hodnotíte tyto úspěchy?
DIREKT: Stříbrná Effie se týkala práce pro
Staropramen. V čem spočívala její specifičnost?
EVŽEN DRTINA: Máme z nich samozřejmě
velkou radost, ale na druhou stranu bychom
rádi aspirovali na ještě lepší výsledek – zatím
jsme v celkovém hodnocení Effie pátí. Brání
nám v tom zaměření cen Effie, která je stále ještě primárně reklamní soutěží, kdy roli hraje ze
sedmdesáti procent efektivita a ze třiceti procent kreativita. Navíc většinou vyhrávají projekty, které jsou nejvíce vidět, jsou v televizi a mají
už i nějaké kreativní ceny. My máme to štěstí,
že vzhledem k rozsahu našich činností máme
i takové projekty a s nimi pak sklízíme úspěchy.
EVŽEN DRTINA: Projekt je zajímavý tím,
jak se podařilo využít jednoduché mechaniky, která byla již mnohokrát použita. V případě stavebnice, z níž si zákazník postupně složí
výhru, nejde o nic originálního, ale v tomto
případě se nám podařilo tuto jednoduchou
a lidem známou mechaniku realizovat tak,
aby nebyla jen na obalech, ale aby byla multimediální. To, co vedlo k navýšení prodejů,
byla skutečnost, že lidé byli do hry dokonale vtaženi. Vyměňovali si díly, dražili je na komunitních portálech včetně námi vytvořené-
DIREKT: V Effie jste za posledních pět let bo-
Evžen Drtina
ho portálu Tosivypijes.cz. Jeden aspekt tvoří
efektivita projektu jako takového, druhým je
kontext, v němž se pohyboval.
DIREKT: Můžeme se zmínit podrobněji
o portálu Tosivypijes.cz? Jaká je jeho aktuální pozice ve vztahu ke konkurenci?
EVŽEN DRTINA: Pokud jde o konkurenci,
nezaznamenali jsme žádnou aktivitu namířenou proti portálu. Tosivypijes.cz dál žije a plní
cíle, které jsme si stanovili. Přestože šlo o roční
promotion, daří se jej úspěšně provozovat již
dva roky. Počet uživatelů je stabilní, cílem totiž
nebyl stálý růst, ale to, abychom přitáhli pijáky
piva, kteří nebyli do té doby Staropramenu stoprocentně věrní.
ZLATÁ EFFIE: Úkolem byl prodej Microsoft
Office 2007 včetně aplikace Business
Contact Manager malým firmám.
Agentuře se podařilo přesvědčit majitele
firem, že koupí MS Office získají lepší
kontrolu nad svými zákazníky a investice
do software se jim tak mnohonásobně
vrátí. Cílem bylo 1000 prodejů. Kampaň
nakonec dosáhla výsledku 4092 prodaných licencí.
AGENTURA
25
STŘÍBRNÁ EFFIE: Cílem bylo navýšit
prodej piva Staropramen o 10 %
v porovnání s předchozím rokem. Řešením
byla nízkonákladová spotřebitelská
promotion, kdy zákazníci mohli získat
samochladící sud Staropramen Coolkeg
za 6 sesbíraných dílků puzzle. Jednoduchá
mechanika a atraktivní cena přinesly
úspěch v podobě nárůstu prodejů o 40 %.
Samotné promo se spontánně rozšířilo
i mimo portál www.tosivypijes.cz.
Jednotlivé dílky si účastníci proma mezi
sebou dražili a prodávali na aukčních
portálech a inzertních webech,
např. Aukro, AZ inzerce, iKup.cz.
DIREKT: Chystáte na portálu do budoucna nějaké změny?
EVŽEN DRTINA: Ano, ale momentálně jsme
ve fázi strategického briefu ze strany klienta
a předpokládám, že ke změnám dojde příští rok.
DIREKT: Vaše firma servisuje prostřednictvím marketingového servisního centra (MSC) pro Microsoft Evropu a v tomto
případě jde o jednu z pěti kanceláří na
světě. Jak se na tuto práci díváte z pozice
šéfa Wundermanu Praha?
EVŽEN DRTINA: Máme z toho velkou radost, protože je to z hlediska objemu velmi zajímavý byznys, věnuje se mu 31 zaměstnanců
a obsluhujeme třicet jedna poboček po celé
Evropě. Nedávno jsme převzali tým, který je
v Mnichově, a máme tým také v Indii.
DIREKT: Vaším velkým klientem je Ford,
automobilní trh je silně zasažen krizí. Jak
se to projevuje?
EVŽEN DRTINA: V současnosti provádíme
klasický databázový marketing nových vozů
a cílíme na stávající i nové klienty. Samozřejmě
se jako všichni potýkáme s kvalitou externích
databází – např. získat informace o majitelích
aut je u nás dost obtížné, a proto musíme oslovení řešit jinak. U Fordu ale i u ostatních klientů
se nám osvědčil partnering, kdy se spojujeme
s někým, kdo má k dispozici určitou databázi.
Například klienti Telefónika O2 lze velmi efektivně oslovit mobilním marketingem, v minulosti
jsme úspěšně spolupracovali třeba s Unileverem
To, co vedlo k navýšení prodejů Staropramenu,
byla skutečnost, že lidé byli do hry dokonale vtaženi.
Vyměňovali si díly, dražili je na komunitních portálech
včetně námi vytvořeného portálu Tosivypijes.cz.
v projektu Nadoma apod. Další velmi dobrá metoda je použít některou techniku neadresného
oslovení. To znamená zasáhnout člověka v lokalitě, kde by se s ohledem na cílovou skupinu
mohl pravděpodobně vyskytovat. Používáme
jisté formy guerrilové reklamy a také na internetu tento postup funguje velmi dobře.
Microsoft má odvahu společně s námi produkt vzít
a zajímavým, netradičním způsobem jej ztvárnit. V případě
Zlaté Effie jsme postupovali tak, že jsme celý operační systém
zjednodušili pouze na jednu jeho vlastnost. Jiného klienta
by asi bylo k něčemu takovému těžké přesvědčit.
EVŽEN DRTINA: Krize se u Fordu neprojevuje, má dva roky po sobě rekordní prodeje a
daří se mu. V rámci Blue Teamu, který je složen
z lidí z různých agentur, pro ně zajišťujeme BTL
komunikaci a internetové aktivity.
DIREKT: Jak konkrétně vaše práce pro
Ford vypadá?
v průměru jinde. Digital oddělení ale samozřejmě máme, jsme si dobře vědomi, že se tato oblast do budoucna bude rozvíjet. Snažíme
se k ní tedy přistupovat stejně jako k jiným oblastem, kterými se zabýváme – tedy abychom
v ní byli také nejlepší tak jako třeba v datech,
ve strategii i kreativě.
DIREKT: Jaký je váš výhled v digital oblasti v České republice?
EVŽEN DRTINA: Oproti celosvětovému
průměru firmy Wunderman jsme tady v Česku trochu netypičtí a objem digitalu je menší.
Digitální byznys tady totiž není tak velký, aby
nám pokryl 60 % obratu, jak je tomu u firmy
To, co můžeme už nyní v digitalu nabídnout
navíc, je jeho zasazení do širšího strategického kontextu. To se například krásně podařilo
na portálu Tosivypiješ. Jde o to, aby věc měla
strategický rámec celkového pochopení zákazníků a aby digital byl použit jen jako nástroj
oslovení.
DIREKT: Loni jste realizovali velkou zakázku segmentace pro mobilního operátora v Rusku. Rýsuje se něco podobného
do budoucna?
EVŽEN DRTINA: Pracujeme na tom, abychom se dostali nejen do Ruska, ale i do dalších
zemí, jako je třeba Jižní Afrika. Taková zakázka,
o jaké jste se zmínil, se ale podaří zhruba jednou za dva roky. To, co můžeme vyvážet, jsou
zkušenosti z projektů, které je možné nějakou
formou zobecnit. Pokud jde např. o práci s daty, taková věc jako behaviorální segmentace
se dá vyvézt a poptávka po těchto projektech
je relativně velká.
■
26
MOBILNÍ MARKETING
Mobilní internet bude průlomový
S Michalem Horákem, ředitelem Advanced Telecom Services, jsme se sešli
několik dní před prvním ročníkem konference Den iDirektu. Ta se zaměřuje na digital marketing a její část tedy patří i mobilnímu marketingu. Úvodem
rozhovoru jsme požádali o srovnání českého trhu se situací v zemích, kde je
mobilní marketing nejrozvinutější (Japonsko nebo Jižní Korea).
MICHAL HORÁK: Pokud hodnotíme rozvoj mobilního marketingu, patří Česko zhruba
do poloviny celkového pořadí zemí. O prvním
mobilním marketingu lze hovořit zhruba v posledních deseti letech a za tu dobu se podařilo
udělat mnoho průlomových řešení a v jistých
momentech jsme byli ve využívání technologií dokonce na špičce vývoje. To už ale bohužel nyní neplatí.
DIREKT: Co konkrétně mobilnímu marketingu pomohlo a co jej brzdí?
MICHAL HORÁK: Myslím si, že mobilní
marketing v Česku velmi podpořila kampaň
stahování mobilního obsahu poté, co se operátoři dohodli na společné platformě rozesílání a využívání služeb Premium SMS v letech
2002 a 2003. To, že stahování do mobilů není
trendem a nepoužívá se v současnosti tak jako dříve, má několik příčin. Kromě toho, že jde
o sociální jev, došlo k velké fragmentizaci mo-
trace mobilních telefonů, které mají integrován mobilní internet, zatím není stoprocentní,
určuje směr dalšího rozvoje.
DIREKT: Mobilní internet bude tedy průlomový…
MICHAL HORÁK: Já tomu věřím.
DIREKT: Jak hodnotíte technologické
novinky, které se v poslední době objevily? Nedávno jsme zveřejňovali německou kampaň pro Lego využívající QR kódy (postavené z lega) nebo párový film
pro Sony Entertainment, který vymysleli
v Japonsku. Vloni se hodně čekalo od bluetooth…
MICHAL HORÁK: Všechny tři příklady novinek – QR kódy, párový film a bluetooth – mají
ve světě i u nás svoji historii, ale jejich společným jmenovatelem je to, že jde o proprietál-
Obecně platí pravidlo, že pokud někdo chce použít nové
služby s přidanou hodnotou, musí nabídnout lidem něco,
co není v danou chvíli dostupné jiným, pohodlnějším
způsobem. To je třeba příklad našich dms.
bilního obsahu, takže každý mobil přehrává
něco jiného a také stále větší množství formátů brání masovému využití služeb. V neposlední řadě jsou pak koncoví uživatelé mnohem
gramotnější a obsah si stáhnou zdarma.
DIREKT: Jak se bude situace podle vás
vyvíjet?
MICHAL HORÁK: Problém nasazení novinek je v tom, aby nové technologie byly masově použitelné. Dnes jsou v mobilní komunikaci dva až tři standardy, které jsou určeny
pro masové použití. Je to volání, sms a třetím
standardem, který zaznamenává v současnosti
vzestup, je mobilní internet. Otázkou je, kam
budou směřovat mms, které tento potenciál
mají také. První dva standardy umíme využívat
v mobilním marketingu dokonale. Vedle toho
je mobilní internet něčím, čemu operátoři evidentně dávají zelenou, a jde přitom o standard, který se dá velmi dobře provázat s celým
paketem dalších služeb, zejména s reklamou.
V tom vidím velký potenciál a fakt, že pene-
ní technologie, jinak řečeno – nebudou nikdy
fungovat všem uživatelům. Například u technologie bluetooth je reálné, že ji budou mít
všechny mobilní telefony, ale problém je s její spolehlivostí. Byl jsem svědkem kampaně,
která selhávala právě na samotné technologii
bluetooth. To je hlavní problém pro možnost
jejího masového použití. I přesto má ze všech
tří jmenovaných technologií největší budoucnost právě bluetooth, technologický standard
se v tomto případě vyřešit dá.
QR kódy jsou obtížněji řešitelné, protože uživatel musí mít v mobilu jejich čtečku, a nevím,
jak by byla populace schopna něco takového
masově používat. Kampaním pak chybí jednoduchost.
DIREKT: Jaké jsou tedy podle vás podmínky úspěšné kampaně?
MICHAL HORÁK: Obecně platí pravidlo, že
pokud někdo chce použít nové služby s přidanou hodnotou, musí nabídnout lidem něco,
co není v danou chvíli dostupné jiným, pohodlnějším způsobem. To je třeba příklad našich
dms. Na druhou stranu například párový film
je v Česku možný pouze v laboratorních podmínkách. K tomu, abychom jej mohli streamovat, bychom museli mít plně funkční 3G síť
a to je na úrovni České republiky v podstatě
science fiction.
DIREKT: Pojďme se podívat, jaké kampaně teď na českém trhu realizuje vaše
firma?
MICHAL HORÁK: V současnosti bych vedle
našich vlastních kampani zmínil aktivitu společnosti T-Mobile, která podpoří rozvoj trhu
s mobilní reklamou. T-Mobile oslovil několik desítek potenciálních zadavatelů reklamy
a nabídl jim možnost zasílání reklamních sms
zacílených na vybrané skupiny. My jsme zajišťovali získávání souhlasu koncových uživatelů
se zasíláním reklamních sms a vlastní distribuci
těchto reklamních sdělení. Ta v drtivé většině
obsahovala link mobilního internetu a domnívám se, že to je průlomový moment pro celkovou atmosféru na trhu mobilního internetu
u nás. Adresát dostal zprávu s doporučením
nákupu určitého výrobku, což je samo o sobě
banální sdělení, pokud ale sms obsahuje link,
který jej po prokliknutí odvede na stránku, kde
je daleko více informací, je to velká přidaná
hodnota pro zákazníka i pro zadavatele.
DIREKT: Kolika koncových uživatelů se
akce T-Mobilu týkala?
MICHAL HORÁK: Šlo o vzorek několika tisíc
lidí. To, co považuji za průlomové, je spojení
reklamního sdělení s mobilním internetem. Je
to důkaz pro zadavatele reklamy o tom, že je
možné využít mobilní telefon pro plnohodnotnou distribuci informací v oblasti mobilního internetu. Když srovnáme např. televizní
reklamu, v níž bude uvedena webová adresa,
s formou sms obsahující link na mobilní internet, troufám si říci, že účinnost bude v druhém
případě několikanásobně vyšší.
DIREKT: Není problém s cenovou bariérou při přístupu na mobilní internet?
MICHAL HORÁK: Cenová bariéra tu je, ale
v současnosti operátoři mobilní internet podporují a snaží se nabízet výhodné tarify. Je záhodno, aby vznikla nějaká služba, která bude
z hlediska dat při použití mobilního internetu
pro koncového uživatele zdarma, tzv. whitelist. Někteří operátoři se ovšem domnívají, že
tato data by měl platit zadavatel, což je nesmysl, před kterým důrazně varuji. Slibně se
rozvíjející technologie by dostala smrtelnou
ránu hned na počátku. Operátoři prostě musí hledat jiné zdroje a ne se snažit takto mo-
MOBILNÍ MARKETING
že když používá mobilní telefon, ukazuje své
číslo. Pokud to nechce, požádá výslovně operátora o zneviditelnění.
netizovat technologii, kde zákazník očekává,
že zaplatí paušál za připojení jako ve fixní síti.
Z pohledu zadavatele je pak absurdní platit za
přístup svých koncových uživatelů k reklamě,
představte si, že by něco podobného chtěl
tentýž operátor ve fixní síti…
DIREKT: Jednáte s operátory na tohle
téma?
DIREKT: Co další kampaně?
MICHAL HORÁK: Snažíme se o to, ale zatím jsme nebyli ani vyslyšeni. Operátoři tvrdí,
že to není technologicky možné, což ale není
pravda, a odpověď je třeba hledat ve snaze
operátorů ovládnout trh mobilní reklamy.
Ze zkušenosti ale víme, že operátor nemůže nikdy nahradit specializovanou agenturu
a takové snahy jsou jen iluzorní. Službě jako
celku by to určitě pomohlo a my se budeme
snažit o dialog.
MICHAL HORÁK: Rád bych zmínil například kampaň realizovanou pro T-Mobile pod
názvem Rozdáváme 100 000 cen. Jde o nejjednodušší marketingový princip – je to znalostní soutěž, v jejímž rámci účastník odesílá
sms a může vyhrát některou cenu. Koncept
není sám o sobě průlomový, je ale velmi
úspěšný tím, že je jednoduchý. Další kampaň
jsme dělali pro T-Mobile a Nivea Visage Young,
kdy šlo o soutěž o iPod Touch pro nejoriginálnější vlastní reklamu v kombinaci s registrací
na landing page.
DIREKT: Jak je to se sdružováním firem
ve vaší branži? Stačí být v asociacích jako je SPIR nebo ADMAZ nebo by měla
vzniknout nějaká specializovaná organizace?
DIREKT: Jak jste postupovali při výběru
dat pro tuto kampaň?
MICHAL HORÁK: Byli to zákazníci, které vybral T-Mobile, mladé ženy nad 15 let. Kampaň
byla velmi úspěšná, click through rate (míra
prokliku) se pohyboval na 5,65 %, což je ve
srovnání s běžnou reklamou na internetu mimořádný úspěch.
DIREKT: Které další aktuální kampaně vaše společnost v poslední době provedla?
MICHAL HORÁK: Realizovali jsme kampaň
pro cestovní kancelář Exim Tours, v jejímž rámci se distribuovaly slevové kupóny v hodnotě
pět tisíc korun, a opět jsme pracovali s databází operátora T-Mobile. Pokud bychom chtěli
uplatnit opačný postup a nevyužívali databázi
operátora, ale naši nebo klientovu, je k tomu
ideální zvolit formu soutěží. To je případem
Michal Horák
mnohem rychlejší a efektivnější forma než rozesílání tištěných materiálů.
DIREKT: Byznys v mobilním marketingu ovlivňuje několik typů firem – jsou to
operátoři, poskytovatelé mobilního připojení, zadavatelé a agentury. Co by měly
tyto subjekty do budoucna udělat, aby se
mobilní marketing posunul dál?
MICHAL HORÁK: Je třeba vyřešit technologickou bariéru, která spočívá v potlačení čísla
MSISDN (celosvětově jednoznačné číslo, které
identifikuje SIM kartu v mobilní síti) uživatele
Je třeba vyřešit technologickou bariéru... Mobilní telefon
lze používat k volání, pro sms a k připojení k mobilnímu
internetu. V prvních dvou případech je číslo volajícího vidět,
u mobilního internetu v okamžiku vstupu na stránku mizí.
kampaně, kterou jsme dělali pro Evropu 2, která má svoje mobilně-internetové stránky. Distribuce probíhá tak, že každý, kdo se zúčastní
sms soutěže Evropy 2, dostane informaci o výsledku své účasti a navíc obdrží přímý vstup
do mobilní sekce rádia.
V mobilním marketingu dnes tedy můžeme
využívat databáze operátorů nebo si databázi můžeme budovat sami. Jako příklad lze
uvést cestovní kancelář BlueStyle, která pravidelně pořádá sms soutěže. Firma si během
času vybudovala databázi svých klientů, kterým dvakrát ročně rozesílá zprávu o tom, že
vyšel nový katalog, s tím, že po prokliknutí jej
získají v elektronické podobě do mobilu. Je to
27
mobilního internetu. Mobilní telefon lze používat k volání, pro sms a k připojení k mobilnímu internetu. V prvních dvou případech je
číslo volajícího vidět, u mobilního internetu
v okamžiku vstupu na stránku mizí. To je problém výlučně na straně operátorů. Představte
si situaci, že máte vlastní vybudovanou databázi klientů, rozešlete jim reklamní sms s landing page, kde umístíte přímý odkaz k objednání katalogu nebo zboží. Ve chvíli, kdy si lidé
mezi sebou takový odkaz přepošlou, dojde ke
zhroucení celého systému a vy budete posílat, zboží nebo katalog někomu jinému. Zároveň úplně ztrácíte možnost virálního šíření
reklamy. Operátor podle mého názoru nemá
právo do takových věcí zasahovat; zákazník ví,
MICHAL HORÁK: Stávající portfolio asociací je dostačující a vznik nějaké nové asociace by neměl smysl. SPIR nebo ADMAZ jsou
otevřené asociace a mají za sebou mnoho
úspěšných lobbystických kampaní a věřím, že
zájmy mobilního marketingu najdou své útočiště právě tam.
DIREKT: Jak probíhá vaše jednání s operátory?
MICHAL HORÁK: S nimi jsme v denním
styku a jednání jsou velmi věcná. Je třeba
si uvědomit, že operátoři mají poněkud výjimečné postavení, je to byznys na základě
licence a oni mají velmi silnou pozici. A my
s nimi podle toho musíme jednat. Mobilní
marketing vzniká jako vedlejsi produkt vlastního telefonování, jde o zcela novou věc
a k tomu, abychom jej mohli rozvíjet, potřebujeme konsensus a ne konflikt. Věříme, že se
aktuální problémy podaří vyřešit.
DIREKT: O čem budete mluvit na nadcházející konferenci Den iDirektu?
MICHAL HORÁK: Chci ukázat na zlomový
bod, ve kterém se nyní mobilní marketing nachází v použití mobilního internetu a jeho nasazení. Součástí mého vystoupení bude i prezentace případové studie MyCokezone, kdy
šlo opět o sms kampaň na cílenou skupinu.
■
Generální partner Dne iDirektu,
konference pro digitální marketing,
pořádané 4. 12. 2009 v Praze
28
DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ
S ředitelkou pro inovace a prodej
Jana Vyhlídalová je dost nekonvenční ředitelka z Telefóniky O2, která má na
starosti inovativní projekty a nezařaditelné značky. Protože má spoustu zájmů
a aktivit a byla těsně před odjezdem do Polska, potkali jsme se v Coffee Heaven
přímo u sídla O2. Je to pravděpodobně jediná kavárna Coffee Heaven ve vesmíru, která otevírá již v sedm…
být problém. Co se týká internetu v mobilu, je
rozhodně nejlepší předplacený paušál za 150 Kč
měsíčně. Jednorázové připojení k internetu je
samozřejmě možné také, i když cena je v takovém případě logicky méně výhodná.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Na úvod se tradičně
ptám: Co ty a kavárenské povalečství?
TJ: Jaké jsou tedy aktuální trendy v mobilním marketingu? Lidé zatím spíš než
možnosti komunikace řeší, jaký mají typ
telefonu...
JANA VYHLÍDALOVÁ: Já jsem velký kavárenský povaleč, úplně to miluju, a pokud nestrávím nedělní odpoledne v kavárně, docela
mi to chybí.
TJ: Jsi v Telefónice O2 od roku 2003 jako
ředitelka pro reklamní a informační služby pro značky, které nespadají přímo pod
značku O2. Co vše spadá do tvého portfolia a proč tyto značky vůbec takto vyčleňujete?
JV: Je tady pár značek, které se profilují jinak
než klasické brandy O2. Jde o značky, které by
měly hovořit nejen k zákazníkům O2, ale i k
lidem, kteří využívají služby ostatních konkurenčních firem. Tam spadají linky 1188 a 1180
a také média, která souhrnně nazýváme O2
Media.
K tomu ale nedošlo, zjistili jsme totiž, že je potřeba edukace trhu, že je třeba o nových médiích více mluvit a nutit agentury, aby se s nimi
naučily pracovat. Nebudu tedy říkat, že v roce
2010 ten očekávaný start nastane, věřím ale,
že se trh bude příští rok hodně edukovat a že
objemy investic do mobilního marketingu porostou. Výraznější nárůst bych ale čekala až od
roku 2011 nebo 2012.
TJ: Spousta lidí tvrdí, že mobilní marketing funguje již dnes, ale když se člověk
podívá na objem investic, vidí, jak je jich
málo…
TJ: Co z toho je největší byznys a kde vidíš
největší potenciál?
JV: Mobilní marketing skutečně funguje, ale
potýká se s tím, že jde o nové médium a že
zadavatelé o něm nejsou informováni, také
mediální agentury s tímto typem média neumí dobře pracovat. Jde o práci s databázemi
a na to agentury nejsou dobře připraveny. Stále je třeba další edukace, jsou potřeba nové
technologické platformy a nastavení standardů měření. To vše zatím chybí a bude to úkolem roku 2010.
JV: Největší potenciál bych nehodnotila z finanční stránky. To, co mě nejvíce baví, jsou O2
Media, ke kterým mám blízko díky práci, jakou
jsem se zabývala v minulosti. Baví mě reklama,
komunikace, nové trendy, baví mě téma digital.
A O2 Media se právě věnují těmto oblastem.
TJ: Někteří zadavatelé si dnes mohou říct,
že se již naučili utrácet své peníze na internetu, ale neví jak je utratit v mobilním
marketingu, když chtějí realizovat efektivní komunikaci. Dá se u vás utratit dost
peněz?
TJ: Zajímavé je, že v O2 Media přímo prodáváte reklamu. Můžeš nějak popsat, jak
to funguje?
JV: To se jistě dá. To, co již dnes funguje, jsou
masové sms a také akce na mobilním internetu. Samozřejmě záleží na tom, jak je kampaň
vytvořena. Velmi dobře fungují věci, kdy inzerenti zákazníkovi nabídnou něco navíc, například si brandují vyzváněcí tóny, tapety a další
věci, které má zákazník permanentně v mobilu
a které denně používá.
JV: Reklamu prodáváme cíleně a efektivně díky
tomu, že máme k dispozici informace o našich
zákaznících, kteří souhlasí se zasíláním marketingových informací. Samozřejmě tedy prodáváme cílené sms, mms, případně reklamu na
mobilním internetu. Reklama je cílena tak, aby
zasáhla právě toho zákazníka, kterému je určena, a podobá se podlinkové komunikaci. Právě
díky lepšímu zacílení neobtěžuje tato reklama
zákazníky tolik jako běžné necílené sdělení.
JV: Podle mě by se lidé měli o nové možnosti
zajímat už jen kvůli tomu, jak se rozvíjejí sociální sítě, které mohou mít v mobilu. S tím pak
bude souviset i rozvoj nových aplikací.
TJ: Uvádí se, že v Česku je třináct milionů
SIM karet. Kolik lidí je reálně na mobilu?
JV: Za Telefóniku O2 komunikujeme s pěti miliony zákazníků, na které můžeme cílit mobilní
reklamu.
TJ: To se tedy týká primárně mobilů. Na
českém trhu se čeká již několik let na pořádný rozjezd mobilního marketingu. Jak
se na tuto věc díváš?
TJ: Co se s tím dá dělat z hlediska mobilního internetu? Bariérou je platba za stahování dat apod…
JV: Předloni, kdy jsme s mobilním marketingem začínali, jsme si říkali, že rok 2008 bude
jeho startem a v roce 2009 se vše rozvine.
JV: V současné době nabízí naše společnost
celou řadu výhodných alternativ připojení k internetu, takže to by z našeho pohledu neměl
Jana Vyhlídalová
Od roku 2008 je ředitelkou pro informační a reklamní služby v Telefónice
O2, kde zodpovídá za prodej mobilní
reklamy a vývoj reklamních služeb mimo značku O2. Předtím ve stejné firmě
čtyři roky zastávala pozici manažerky
marketingové komunikace. Na začátku své profesní dráhy strávila několik
let v různých reklamních agenturách.
Jana přednáší International Marketing
pro Anglo American College a marketingovou komunikaci na VŠE. Ve volném čase si všímá krásného designu
a architektury a přitom hraje golf, nejlépe někde na cestách.
DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ
reklamy
TJ: A ty sama v mobilu využíváš sociální
sítě?
JV: Ano, využívám Facebook i Twitter, samozřejmě i e-mail. Snažím se být sociální...
TJ: V nové funkci v O2 jsi rok, jaká byla
tvoje role v marketingu firmy, když jsi nastoupila?
TJ: Proč bych měl hledat firmy právě u vás
a ne na Seznamu nebo Centru?
JV: Jedinečnou konkurenční výhodou je to,
že firmy registrované v katalogu 1188 jsou dohledatelné nejen na internetu, ale i na hlasové
službě. Pokud budu například hledat zámečníka na Praze 8 a zavolám na linku 1188, operátor se primárně podívá do databáze registrovaných firem 1188. To, že je členství v katalogu
placené, také dává datům relevanci.
TJ: Do tvé kompetence spadal i portál
Ochutney.cz, který měl být jakýmsi videokomunitním projektem, osm měsíců jste
jej testovali a pak skončil. Proč?
JV: Měla jsem na starosti oblast komunikace,
byla jsem na pozici manažer marketingové komunikace. To znamenalo, že pode mne spadal
rozpočet marketingové komunikace Telefóniky O2 a starala jsem se o weby, nadlinkovou
a podlinkovou komunikaci, eventy a média.
JV: Portál Ochutney měl být něčím mezi Youtube a Facebookem a byl určen zejména mladým lidem. Potýkali jsme se s tím, že jsme měli
nevyhovující platformu, která neumožňovala
rychlý browsing a obsluhu. Přešli jsme na platformu jiné společnosti a snažili jsme se projekt
TJ: Lidé tě vnímají jako člověka, který dokáže vybojovat i netradiční věci. Je to věc,
o kterou jsi usilovala?
JV: Mohu říci, že mě všechny netradiční věci
zajímají. Už v době, kdy jsem vedla marketingovou komunikaci, jsem hodně dbala na to,
abychom využívali alternativních médií, nových médií, vytvořili jsme nové oddělení online komunikace, které se zaměřovalo spíše na
trendy, jako jsou sociální sítě apod.
JV: Jsme spíše konkurencí Zlatých stránek
a dalších stránek jako jsou Firmy.cz na Seznamu a Najisto.cz portálu Centrum.
TJ: Jsi poměrně aktivní v přednáškové činnosti v oblasti marketingu. Jak se podle
tebe posunul u nás pohled na marketing
za posledních pět let?
JV: Marketing se změnil hlavně v tom, že jsou
lidé vzdělanější, je zde na trhu více zkušeností
a funguje větší přístup k novým trendům a médiím. Kreativitu a inovaci podle mne např. podpoří i to, že velké televize odstupují od vyplácení bonusu mediálním agenturám. Lidé budou
muset začít jinak přemýšlet a já jsem byla vždy
zastánkyní kreativního myšlení a inovací. Mediální agentury budou nuceny hledat nové cesty,
jak být efektivní a jak vydělat jiným způsobem.
TJ: Co se musí stát, aby se to změnilo?
JV: Stačí pár dobrých příkladů firem, které si
nové přístupy úspěšně vyzkoušely, k tomu se
musí přidat dostatečné PR. Pak si myslím, že se
nové trendy mohou rozvíjet dál i u nás. Aktuální
posun tímto směrem vidím již jen v tom, že lidé
začínají investovat do mobilního marketingu.
TJ: Jeden z vašich nejúspěšnějších produktů, který řídíš, je linka 1188. Kromě
telefonického poradenství má i internetový portál. Jak tyto věci navzájem fungují
a jak vidíš jejich budoucnost?
TJ: Portál 1188 na internetu tedy konkuruje Googlu, Zlatým stránkám nebo se vymezujete jinak?
JV: Ta probíhá přes SPIR a APMS (Asociace provozovatelů mobilních sítí) a myslím si, že čím
více budeme na mobilním marketingu spolupracovat, tím lépe. Pokud se to bude dařit,
budeme mít jednotný přístup k trhu a zvýší se
u zadavatelů motivace inzerovat. Na této úrovni bychom měli spolupracovat.
JV: Chybí otevřenost a odvaha pouštět se do
nových věcí. Všichni vždy svádí vinu za tento
stav na reklamní agentury, ale já si myslím, že
z velké části je odpovědnost na inzerentech,
kteří se bojí jít do nových věcí a využívají pouze
to, co je prověřené.
JV: Korporace je sice v jistém ohledu svazující,
na druhou stranu se v ní dají vybojovat věci,
které jsou nové. Pokud člověk chce a jde za
svým cílem, může ho dosáhnout.
a svým způsobem je pořád na začátku, byť
čísla, která za ním stojí, jsou zajímavá. Samozřejmě slouží jako databáze kontaktů pro linku
1188, na druhou stranu si dokážu představit, že
by z něj mohl být samostatný byznys. Potýkáme se s tím, jak jej prodávat, a nyní zjišťujeme,
co nejlépe funguje – je to např. telesales, občas
se zadaří prodeji door-to-door...
TJ: Konkurence ve vašem byznysu je velká. Když zavádíte nové věci – mobilní marketing – je nutné zavádět standardy a je
třeba se dohodnout i s ostatními operátory a dalšími subjekty. Jak taková spolupráce vypadá?
TJ: Co na trhu v přístupu lidí chybí?
TJ: Jak bojuješ s faktem, že tě někdy jako
aktivního člověka práce ve velké korporaci svazuje?
JV: Portál byl spuštěn v polovině roku 2008
29
Tomáš Jindříšek
rozvinout, ale ani toto řešení nebylo ideální
a spolupráci jsme ukončili. V té době se již také
výrazně projevovala konkurence Facebooku,
který velmi rychle získával nové příznivce.
TJ: Jaká je tedy nyní vaše nová strategie
v nových trendech, jako jsou třeba komunity?
JV: Pokud mohu mluvit o službách, které
spadají do mé kompetence, vidím roli online
komunikace na vysoké úrovni. Velká část rozpočtu se přelije z klasické komunikace do této
oblasti. Snažíme se být v sociálních sítích aktivní, jsme na Twitteru, na Facebooku, máme blog
na 1188...
TJ: Jsi velmi aktivní a máš mnoho různých
zájmů. Jak to vše stíháš a jak si definuješ
priority?
JV: Ty si definuji podle toho, co mne baví, co
mi dodává energii. Práci v korporaci vnímám
jako něco, čeho jsem dosáhla a co mi dává prostor, abych se realizovala. A díky tomu, že dělám
jiné věci, jako jsou třeba přednášky, získávám
to, co mi chybí v korporaci.
TJ: A poslední otázka – co bys poradila kolegům z velkých korporací, jak si mohou
zachovat při této náročné práci duševní
rovnováhu?
JV: Asi kavárenským povalečstvím... (smích)
■
Tomáš Jindříšek, David Daniel
30
DIRECT MARKETING
ČMS udělala další krok
V červnu tohoto roku dokončila Česká mailingová společnost významnou akvizici a výrazně tak rozšířila své výrobní kapacity. Na podrobnosti jsme se zeptali
Davida Frosta, obchodního a marketingového ředitele firmy.
DAVID FROST: Tento obchod jsme připravovali od začátku letošního roku do konce května, kdy jsme se s partnerem Arvato Services
dohodli, že od nich odkoupíme celý jejich lettershop v Kněževsi, který v České republice šest
let provozovali.
Získali jsme tím velké množství strojního vybavení a přes šedesát zaměstnanců, kteří
v provozu již několik let pracovali. Jedná se tedy
o profesionály, kteří práci na tomto strojním vybavení výborně ovládají. Díky tomuto obchodu
jsme vstoupili na německý trh a ve spolupráci
s Arvatem získali nové atraktivní zákazníky, mezi které patří například H&M, Ford a UNICEF.
DIREKT: Co to dál znamená z hlediska vašich zakázek?
David Frost
DAVID FROST: To lze rozdělit do dvou úrovní. Prvním aspektem je skutečnost, že jsme
touto akvizicí získali vstup na německý trh.
Ve společnosti Arvato Services máme silného
partnera, přes kterého můžeme dodávat služby
lettershopu. Jsou to řádově desítky milionů kusů ročně – loni to bylo téměř sto milionů obálek
tí vkládat až devět příloh včetně 3D předmětů, deset obálkovacích linek BELL+HOWELL
a velké množství dalších strojů, jako jsou řezačky, falcovačky, inkjetovací linky atd. V novém provozu máme také zařízení pro párování
adres, které párujeme nejen na obálkách, což
Ve německé Arvato Services máme silného partnera,
přes kterého můžeme dodávat služby lettershopu.
Jsou to řádově desítky milionů kusů ročně – loni to bylo
téměř sto milionů obálek a více než sedmdesát milionů
balení do fólie. To je kapacita zhruba poloviny českého trhu.
a více než sedmdesát milionů balení do fólie.
To je kapacita zhruba poloviny českého trhu,
a pro pobočku to znamená šedesátiprocentní vytížení její kapacity. Pokud jde o český trh,
jsme dnes schopni zajistit téměř půl milionu
balení do fólií a přes milion obálek denně. Tím
jsme se dostali do pozice servisní organizace,
která je klientům schopna zpracovávat velké zakázky, a to ve velmi krátkých dodacích lhůtách.
V době před akvizicí jsme museli při takových zakázkách kooperovat s jinými firmami
a v nejhorším případě je i odmítnout, když jsme
reálně nedokázali v krátkém časovém úseku
velkoobjemovou zakázku realizovat.
DIREKT: Jaké jste vlastně získali technické vybavení?
DAVID FROST: Je to komplexní zařízení pro
zpracování poštovních zásilek. Odkoupili jsme
pět fóliovacích linek SITMA a BUHRS s možnos-
líkových zásilek. Pobočku v Kněževsi jsme již
popsali. Výhodou tohoto systému je to, že na
každé pobočce je optimální stav zaměstnanců na hlavní pracovní poměr, kteří dobře znají
svou práci. Daří se nám tak neustále držet vysokou kvalitu a produktivitu.
DIREKT: Jak vidíte perspektivu pro Českou mailingovou společnost v příštím roce
a její budoucí pozici na trhu?
DAVID FROST: Všechna naše jednání s německým partnerem směřují k rozvoji naší spolupráce a růstu počtu zakázek pro německý
trh. Momentálně ale pro nás vidíme vysoký
potenciál zejména na českém trhu, kde podle
mého názoru, máme opravdu co nabídnout.
Naše zařízení díky svým kapacitám umožňují,
abychom nabízeli klientům příznivé ceny. Kromě toho se prezentujeme nejen jako výrobní
společnost, která zajistí výrobu dopisů, obálek,
folií, pak je správně personalizuje, zabalí a rozešle, ale snažíme se klientům nabídnout víc.
Máme tým marketérů a kreativců, kteří dokážou klientům připravit celkovou strategii včetně kvalitní grafiky. Zde je naším partnerem také
agentura Dimar. V oblasti distribuce velice úzce
spolupracujeme s alternativními doručovateli
TNT Post a Mediaservis. Jdeme tedy hlouběji
a chceme se aktivněji podílet na realizaci všech
direct marketingových aktivit současných i potenciálních zákazníků.
DIREKT: Co všechno tedy dnes patří do
vaší nabídky služeb?
DAVID FROST: Jdeme stále stejnou cestou
– snažíme se klientům nabízet všechny služby,
které s direct mailem souvisejí. Rád bych zmínil
kreativu a kompletní poradenství, kdy vycházíme z analýzy trhu, potřeb klienta a jeho zákazníků. Umíme velmi fundovaně a zajímavou formou připravit sdělení pro jeho cílovou skupinu.
Spolupracujeme na tom s profesionály, kteří trh
velmi dobře znají. Byl bych proto nerad, aby nás
někdo považovat pouze za výrobní organizaci.
patří ke standardu služeb, ale umíme adresy
párovat i na fóliovacích linkách. To znamená,
že do fólie můžeme vkládat personalizovaný
dopis, personalizovaný objednávkový list nebo
kupón, a mít přitom stoprocentní jistotu správné kompletace.
Další naší konkurenční výhodou je bezesporu interní IT team a využití nejmodernějších
technologií při plánování, realizaci a zpracování zakázek. Jsme velice silní například v oblasti logistiky projektů, reportingu nebo v oblasti
databázového a response managementu, a to
právě díky kvalitním softwarovým řešením.
DIREKT: Jak jsou vybaveny vaše tři pobočky v Rudné, Hostivicích a zde v Kněževsi? Jak se navzájem doplňují?
DIREKT: Jací jsou vaši typičtí klienti? Jak
přistupujete k velkým klientům, kteří mají
vlastní kreativu, a těm ostatním?
DAVID FROST: Hlavní myšlenkou je to, že
každá z poboček má svou vlastní specializaci,
jiný druh práce a kompletace. Centrála v Rudné
zajišťuje administrativu, HR a obchodní oddělení. Dále je zde IT team, printshop a pět obálkovacích linek. Pokud jde pobočku v Hostivicích, tak zde máme ruční kompletaci (fulfillment) a logistické centrum s kapacitou 6 000
paletových míst. Pracuje zde cca padesát zaměstnanců, kteří denně připravují tisíce ba-
DAVID FROST: Česká mailingová nerozlišuje
klienty podle toho, jestli jsou velcí anebo menší.
Práci musíme odvést vždy stejně kvalitně a naše
procesy jsou proto nastaveny v obou případech
totožně. Díky tomuto přístupu naše společnost
mohla vyrůst – rostla totiž se svými klienty. Pokud mám mluvit o tom, jak ke klientům přistupujeme, musím uvést, že jsme vždy tím aktivním
partnerem, který klientům nabízí a doporučuje
řešení. V první řadě se snažíme, aby direct mail
DIRECT MARKETING
SmartMailer
Pro český trh jsme dnes schopni zajistit téměř
půl milionu balení do fólií a přes milion obálek denně.
Tím jsme se dostali do pozice servisní organizace,
která je klientům schopna zpracovávat velké zakázky,
a to ve velmi krátkých dodacích lhůtách.
byl zpracovatelný strojově. Stává se totiž, že klienti, kteří mají vlastní kreativu, někdy přijdou
s návrhem, který je pro naše stroje velmi těžko
zpracovatelný. Proto musíme být v takových případech zvlášť opatrní, aby nedošlo k nějakému
vybočení z technologických podmínek a nestalo se, že vyrobíme třeba tři sta tisíc zásilek, které
se kvůli jednomu komponentu budou muset
kompletovat ručně. Vykonáváme vlastně určitý technologický dozor a často se stává, že do
procesu musíme zasáhnout, a kreativu korigovat do zpracovatelných mezí, abychom splnili
cenové požadavky našeho klienta.
DIREKT: Jak vidíte vztah offline (papírové) a online komunikace?
DAVID FROST: Samozřejmě s faktem rozšiřující se elektronické komunikace musíme pracovat a být na něj připraveni. Proto například
v rámci služby response managementu pracujeme s objednávkovými i jinými typy formulářů v elektronické podobě, zpracováváme i sms
a webové objednávky. Primárně jsme ale stále
zaměřeni na zásilku ve fyzické podobě. Myslím,
že vždy bude potřeba cílovou skupinu informovat klasickým sdělením, je to totiž osobnější
forma než třeba e-mail.
DIREKT: Projevují se nějak trendy přesunu k elektronické formě?
DAVID FROST: Trend poklesu objemů listovních zásilek u našich zákazníků pozorujeme
a souvisí to podle mého názoru s předchozím
ekonomickým vývojem a ekonomickou krizí, kdy se počty oslovených zákazníků pečlivě
zvažují. Efektivita je dnes v marketingu na prvním místě. Naše portfolio klientů se ale neustále rozšiřuje, takže naše objemy mají vzrůstající
tendenci a v letošním roce jsme v naší firmě
dopad krize prakticky nepocítili. Elektronická
komunikace není dnes otázkou budoucnosti,
je to současnost, internet, mobilní telefon další
nástroje elektronického marketingu jsou faktem, který nelze opomíjet.
DIREKT: Jaké cílové skupiny jsou podle
vás pro papírový direct mail zajímavé?
31
ČMS přichází na český trh s novým úsporným způsobem balení do papíru. SmartMailer je online výroba plnobarevné papírové obálky z role, kterou je
možné potisknout z obou stran, a proto je tu velký
prostor pro využití obálky k dalšímu sdělení, a to nejen z vnější strany, ale i zevnitř.
DIREKT: Pojďme si ještě říct, jaké možnosti vám poskytuje vaše přítomnost na
německém trhu?
DAVID FROST: Získali jsme velkou výhodu
tím, že přicházíme do styku s kreativou direct
mailů pro tento trh. Západní Evropa je totiž
náročnější, je tam větší tlak na to, aby zásilky měly větší vypovídací hodnotu o klientovi,
a tak zpracováváme i typy zakázek, jaké na
českém, trhu nejsou vidět. Jde např. o metalické fólie, fólie s hologramy, atypické obálky apod. Dokážeme tedy českému trhu nabídnout podstatně víc, než je zde obvyklé.
Na českém trhu se ale bohužel často uplatňuje přístup, který spočívá ve výhradní orientaci
na cenu, a k využití takových možností často
nedochází.
Domácnosti i firmy dostávají desítky až stovky zásilek měsíčně a už samotná obálka musí upoutat
pozornost, aby se dostavil očekávaný efekt direct
mailu. Obálka nesoucí přiléhavé reklamní sdělení, anoncující zajímavý obsah, má větší naději na
rozbalení. Pozornost zákazníka upoutá i vnitřní
strana obálky, kde může být umístěn např. slevový kód, grafický i textový motiv jako zdůraznění
sdělení apod. V případě potřeby je možné připojit
perforaci pro snazší otevření zásilky.
DIREKT: Můžete zmínit některou z vašich
novinek?
DAVID FROST: Naším novým produktem
je SmartMailer, což je online výroba plnobarevné papírové obálky z role, do které zároveň
v jednom kroku umíme vložit až devět příloh
a personalizovat. Díky tomu klientům můžeme nabídnout velice kvalitní a zajímavý produkt za dobrou cenu. Nejsme přitom nijak zásadně omezováni formátem, takovéto zásilky
můžeme vyrábět až do formátu C4.
■
První zakázka s využitím
produktu SmartMailer
ČMS zrealizovala první zakázku s využitím této nové technologie pro svého dlouholetého
klienta Egmont. Několik set tisíc SmartMailů Egmont ČR bylo distribuováno do českých
a slovenských schránek, zakázku zpracovávali
v prvním listopadovém týdnu dva stroje ČMS s výkonem 12 000 kusů za hodinu. Díky kvalitě zásilky
vč. jejího grafického zpracování a vzhledem k dosažené rychlosti realizace o SmartMailer projevili
zájem i další klienti ČMS.
■
Zdroj: ČMS
ČESKÁ MAILINGOVÁ SPOLEČNOST je známá zejména v oblasti výroby a distribuce poštovních zásilek, ale v posledních letech se stala dynamicky se rozvíjejícím
partnerem v oblasti direct marketingu a poskytuje v této oblasti kompletní servis.
ČMS působí zejména v oblasti reklamního mailingu, billingu, zásilkového obchodu
a organizace zákaznických klubů. Firma byla založena v roce 2000 Zbyňkem Rehartem a Davidem Frostem a od té doby vykazuje stabilní a rychlý růst. Na podzim roku
2004 ČMS zakoupila vlastní objekt v Rudné u Prahy (1 250 m2). V roce 2007 zahájila
provoz logistického centra ve zcela nové, moderní hale o celkové rozloze 4 750 m2
a světlé výšce 12 m v Hostivicích. Letos od německého partnera Arvato Services převzala výrobní závod v Kněževsi s více než šedesáti zaměstnanci a výrobním prostorem
5 000 m2 . ČMS má dnes 160 stálých zaměstnanců a tři provozovny.
● kapacita personifikace 1,5 milionů A4 ks/den
DAVID FROST: Pomineme-li transakční mai-
● kapacita obálkování 1,3 milionů ks/den
ling, jsou to obecně skupiny, které mají omezený přístup k elektronické komunikaci, mobily
využívají jen pro volání a sms apod. Jde hlavně
o skupinu starší generace, ale neplatí to tak docela. I v mladších věkových skupinách je dost lidí, kteří nepracují s počítači a internetem. To jsou
vhodní klienti pro písemné formy komunikace.
● kapacita foliování 0,5 milionu A4/den
● ruční balení 15 000 až 20 000 balíkových zásilek/den
Klienti ČMS: T-Mobile, TNT Post ČR, Kosmetika Fleur de Santé, Euromedia Group,
UniCredit Leasing CZ, Karlovarské minerální vody, OBI Česká republika, International
Masters Publishers, Johnson&Johnson a další.
32
LETTERSHOPY
LETTERSHOPY
Název firmy
Adresa
Telefon
Fax
E-mail
Internetové
stránky
5P AGENCY
Masarykova 118, 664 42 Modřice
545 425 241
545 425 240
[email protected]
www.5pagency.cz
ADMASS DIRECT MARKETING
Oderská 333, 196 00 Praha 9
283 930 951
283 930 952
[email protected]
www.admass.cz
AKTINA KONTAKT
Strašnická 43, 102 00 Praha 10
267 219 306
271 750 111
271 751 326
www.aktina.cz
ASSECO CZECH REPUBLIC
Podvinný mlýn 2178/6, 190 00 Praha 9
266 198 111
266 198 641
[email protected]
www.asseco.cz
AVIS MARKETING
Dělnická 27, 170 05 Praha 7
220 804 255
220 804 264
avismarketing@ avismarketing.cz
www.avismarketing.cz
AZ PRIMA
Na Brabenci 12, 150 00 Praha 5
Provozovna:
Lužná 591, 160 00 Praha 6, Vokovice
220 121 300
245 008 692
[email protected]
www.az-prima.cz
BOOM TISK
Ovčárecká 516, 280 02 Kolín – Sendražice
321 713 551
321 713 552
[email protected]
www.boomtisk.cz
BUSINESS INFORMATION
SYSTEMS & SERVICES – BISS
Sídlo firmy:
Bartoňova 932, 530 12 Pardubice
Provozovna:
Jaselská 597, 535 01 Přelouč
466 953 005
602 175 107
466 953 006
[email protected]
www.biss.cz
BM PACK SERVIS
Areál VGP, Hala S, Pacořická 1
190 00 Praha 9 - Horní Počernice
272 702 293
272 702 293
[email protected]
www.bmpack.cz
CASUS DIRECT MAIL
Žilinská 5, 141 00 Praha 41
272 088 350
272 088 351
272 088 352
272 088 360
[email protected]
www.casus.cz
COPY GENERAL
Branická 98, 147 00 Praha 4
210 219 111
210 219 120
[email protected]
www.copygeneral.cz
INZERCE
Dodává: BÖWE SYSTEC, Vrbova 1427/19, 140 00 Praha 4, tel.: +420 225 110 700, e-amil: [email protected]
Název firmy
Adresa
Telefon
Fax
E-mail
Internetové
stránky
CORTEX
Poděbradská 61/261, 198 00 Praha 9
266 610 466
266 610 465
[email protected]
www.cortex.cz
ČESKÁ MAILINGOVÁ SPOLEČNOST
Masarykova 73/70, Rudná u Prahy
226 800 111
226 800 148
[email protected]
www.cms-praha.cz
ČESKÁ POŠTA ODBOR HYBRIDNÍ POŠTY
Nemanická 16, 370 20 České Budějovice
387 010 311
387 312 569
[email protected]
www.postservis.cz
FERDA ČESKÁ REKLAMNÍ POŠTA
Dvorská 648, 503 11 Hradec Králové
495 533 991
495 533 992
[email protected]
www.ferda.cz
INFAS
BB Centrum, Vyskočilova 741
140 00 Praha 4
242 408 521
222 717 578
[email protected]
www.infas.cz
KORVETA
Poděbradská 520/24, Praha 9
233 311 260
[email protected]
www.korveta.cz
MAIL STEP
Do Čertous 2760/10
193 00 Praha 9 - Horní Počernice
284 816 211
284 814 108
[email protected]
www.mailstep.cz
MEILLER DIRECT
Českobrodská 179, 190 11 Praha 9
281 865 821
377 882 111
281 865 821
377 882 123
dialog.cz@
meillerdirect.com
www.meillerdirect.com
NEXOS INTL.
Sídlo firmy: Revoluční 28, Praha 1
Kanceláře:
Kartouzská 4, 150 00 Praha 5
222 193 111
222 193 131
[email protected]
www.nexos.cz
OPTYS
Rybářská 89/44, 746 01 Opava
553 777 333
553 777 324
[email protected]
www.optys.cz
PRINCO INTERNATIONAL
Panuškova 1299, 140 00 Praha 4 - Krč
296 114 911
296 114 919
[email protected]
www.princo.cz
SYSTEMPRINT DRESCHER
Havlíčkova 426, 280 68 Kolín 2
221501820
221 501 828
[email protected]
www.drescher.cz
34
TRANSPROMO
Běh na dlouhou trať
Hodně se o něm mluví a první velký projekt už nyní startuje v Cetelemu. Na druhou stranu bývá ale v mnoha firmách tato nová forma komunikace nepochopena. Jak dnes transpromo pojímají v Boom Tisku a jak se jim ho daří prosazovat u klientů, jsme se zeptali ředitele Roberta Domnosila a obchodního ředitele
divize Digital Pavla Janouška.
nyní řada firem včetně velkých korporací,
které se myšlenkou využití transproma zabývají. Rozhodnutí o tom, zda firma tuto formu komunikace bude realizovat, je ale komplikované, ovlivní totiž práci řady oddělení.
Transpromo se týká marketingu, financí, IT i
obchodu a všechna tato oddělení musíte o
výhodách přesvědčit. Daří se to, ale je to běh
na dlouhou trať...
ROBERT DOMNOSIL: Pokud je řeč o tom,
že je obtížné jednotlivá oddělení ve firmách
přimět ke vzájemné komunikaci, není to zdaleka jen problém České republiky. I ve světě
šlo ve věci transpromo o běh na dlouhou trať.
Mohu uvést příklad z Francie, kde společnost
DataOne s tímto typem výpisů začínala kolem
roku 2002 a ročně produkovali dva miliony
stran, dnes jich tisknou miliardu. Ve velkých
korporacích zatím přetrvává určitá setrvačnost a konzervatismus.
DIREKT: Proč je podle vás toto rozhodování tak složité?
ROBERT DOMNOSIL: Je to dáno komplexností transpromo technologie. Společnost
musí změnit své chápání dokumentů, musí
o dokumentech přestat uvažovat jako o nutném zlu, které tiskne jen proto, že je povinna
zákazníkovi sdělit některé informace. Naopak
je potřeba, aby se firmy na dokumenty dívaly jako na prostředek, který jim může vložené
náklady přinést zpět. A naučit se jejich prostřednictvím nabízet a prodávat své vlastní
produkty nebo cross-sellovou formou třeba
produkty sesterských společností.
ROBERT DOMNOSIL: Řada lidí ve firmách, které jsou dceřinými společnostmi
zahraničních korporací, tvrdí, že z mateřských center dostávají instrukce, aby šetřili.
Tvrdí, že v současnosti není vhodná doba
DIREKT: Jaké máte reference ze zahraničí, pokud jde o cross-sell?
Robert Domnosil (36)
1988–1992: Gymnázium Kolín
od 1992:
soukromý podnikatel
v reklamním průmyslu
od 1995:
spolumajitel BOOM TISK
Mohu uvést příklad z Francie, kde společnost DataOne
s tímto typem výpisů začínala kolem roku 2002 a ročně
produkovali dva miliony stran, dnes jich tisknou miliardu.
Ve velkých korporacích zatím přetrvává určitá
setrvačnost a konzervatismus.
Robert Domnosil
na zkoušení nových věcí a zdůvodňují
to tím, že starší formy komunikace mají
odzkoušené. Je z toho vidět obava jít do
něčeho nového. Většinou ve firmách pracuje samostatně fakturační oddělení a oddělení, které dělá direct maily. Je potřeba,
aby někdo kompetentní pochopil, že tyto
dvě činnosti spolu úzce souvisí a že ve finále zákazník nemá dostávat dvě obálky, ale
DIREKT: Jinou námitkou proti transpromo komunikaci je to, že faktura může být
zákazníkem vnímána negativně...
PAVEL JANOUŠEK: To je omyl. Máme
k dispozici studie renomovaných firem, ze
kterých vyplývá, že spojení faktury s další relevantní informací preferuje více než šedesát
procent zákazníků. Důležité je, že přidaná informace musí být ušitá na míru každému jednotlivému příjemci.
PAVEL JANOUŠEK: V České republice je
DIREKT: Co je podle vás podmínkou, aby
se transpromo prosadilo?
spojuje rozesílání transakčních informací
a marketingových nabídek. To samo o sobě představuje obrovské úspory. Jde pouze
o to, že musí začít komunikovat oddělení
marketingu a oddělení výroby faktur. Nepochybně se tak dají ušetřit jednotky i desítky
milionů korun.
jen jednu, ve které bude kromě informací,
které očekává, i relevantní nabídka šitá jemu na míru.
PAVEL JANOUŠEK: Argument maximálních úspor bývá dnes špatně uchopený.
Nejvíce ušetří totiž právě forma transpromo. Úspory tkví především v tom, že se místo dvou obálek posílá jen jedna. Toto řešení
PAVEL JANOUŠEK: V tom spočívá pro firmy velmi důležitá přidaná hodnota. Skutečně na jedné straně dochází k úspoře nákladů
a pro zákazníka je příjemnější, když dostává
jen jednu zásilku. Díky tomu, že je nabídka
cílená na základě data miningu a na základě historie práce se zákazníkem, se mu navíc nabízejí pouze produkty, o které má velmi
pravděpodobně zájem. Účinnost je v tomto
případě obrovská, vždy se totiž dá nejlépe
vytěžit stávající zákazník. Pokud jde o technologie, které informace zpracovávají a tisknou, a obálku, není to dnes žádný problém.
Důležité ale je mít správná data, aby se zákazníkovi nabízel cross-sell nebo up-sell, který je
skutečně adekvátní.
DIREKT: V jakém stavu jsou podle vašich
informací data ve velkých firmách na českém trhu?
ROBERT DOMNOSIL: Rozhodně nejsou
v ideálním stavu a ještě potrvá, než se situace
zlepší. Jsou zde i výjimky, například Cetelem
nebo Česká spořitelna. Celá řada firem zatím
vůbec nemá představu o tom, kde mají data
uložena a jak s nimi pracovat. Mnohde je práce s daty spíše než zadáním obchodu řízena
možnostmi oddělení IT.
DIREKT: Jak vychází cenově v případě
vaší technologie transpromo s černobílým a barevným tiskem?
TRANSPROMO
ROBERT DOMNOSIL: Díky inkjetové technologii je cena barevného tisku zcela srovnatelná s cenou za předtištěný formulář a černobílou personalizaci. Lidé si na to ale musí
zvyknout, protože dodnes všichni výrobci
laserových tiskáren prezentovali dokonalý
barevný tisk s tím, že je třikrát dražší než černobílý. V důsledku toho dnes lidé automaticky předpokládají, že barva je vždy mnohem
dražší, což ale v našem případě vůbec není
pravda.
DIREKT: Máte určitě dispozici informace
o účinnosti barevného tisku ve srovnání
s černobílým…
PAVEL JANOUŠEK: Účinnost barevného
tisku je mnohem vyšší. V rámci naší současné
zakázky pro Cetelem jsme zjistili zajímavou
skutečnost. Pokud budeme vycházet z toho,
že barevný tisk má účinnost sto procent, u téže cílové skupiny dosáhne černobílé provedení pouze sedmdesáti procent.
DIREKT: Jaké služby dnes zajišťujete pro
Cetelem?
PAVEL JANOUŠEK: Projekt pro Cetelem,
který se připravoval od počátku letošního
roku, byl komplexní a šlo o přechod na plné
transpromo. Společnost Cetelem se zamě-
řuje na spotřebitelské úvěry a každý měsíc
svým zákazníkům posílá výpisy o aktuálním
stavu jejich úvěru, součástí výpisu je předtištěná personalizovaná složenka. Když dobíhá
úvěr, nabízí se v rámci transpromo např. nový,
nebo se nabízejí úvěrové karty. Kromě toho
se tam objevují další nabídky, které souvisejí s produkty spřátelených firem Cetelemu.
Transpromo zde bude produkčně nasazeno
k prvnímu prosinci tohoto roku.
DIREKT: Jaký objem zásilek pro Cetelem
nyní realizujete?
PAVEL JANOUŠEK: Měsíčně se tiskne kolem tří set tisíc výpisů, ale s transpromo výpisy nastane v prosinci obrovská kvalitativní
změna. Celý proces přípravy tohoto řešení
35
z hlediska času i plánování. V České republice klientovi nikdo nemůže nabídnout z pohledu času a zajištění produkce efektivnější
zpracování.
Pokud jde o konkrétní zakázky, musím zmínit
sdružení Test, které nabízí předplatné svého
časopisu. Je to nezávislý vydavatel a vybral si
nás proto, že jsme schopni zajistit velice rychlé a zajímavé zpracování. Zakázka spočívá
v oslovení řádově stovky tisíc lidí, tento počet
je ještě segmentován do šesti skupin. Podle
toho, s kým sdružení komunikuje, je dopis
personalizován. Když jsme projekt připravovali, inspiroval se klient našimi možnostmi
personalizace a výsledkem nyní je, že každý
příjemce obdržel personalizovaný odkaz na
svou objednávkovou microsite.
Cetelem se zaměřuje na spotřebitelské úvěry
a každý měsíc svým zákazníkům posílá výpisy
o aktuálním stavu jejich úvěru. Když dobíhá úvěr,
nabízí se v rámci transpromo například nový, nebo
se nabízejí úvěrové karty. Kromě toho se tam objevují
další nabídky, které souvisejí s produkty spřátelených
firem Cetelemu. Transpromo zde bude produkčně
nasazeno k prvnímu prosinci tohoto roku.
Pavel Janoušek
trval od letošního jara do podzimu. Cetelem
částečně přizpůsobil své systémy, my jsme
změnili naše postupy, které generují jednotlivé vizuály. Výběrové řízení na tuto zakázku
jsme vyhráli díky tomu, že jsme jako jediní
přišli s cenově přijatelným řešením, které
nepoužívá předtištěné formuláře, ale tiskne se na bílý papír stoprocentně digitálně
a v barvě. Transpromo bylo v rámci výběrového řízení představeno jako vize a cíl do
budoucna.
DIREKT: Pojďme se teď podívat na další služby, které Boom Tisk poskytuje. Co
aktuálně můžete zákazníkům nabídnout
v oblasti direct marketingu?
PAVEL JANOUŠEK: Boom Tisk je hybridní
tiskárna. Pod jednou střechou jsme schopni
vytisknout ofsetové i digitální zakázky, včetně
kombinací...
Pavel Janoušek (36)
ČVUT Fakulta elektrotechnická
– zaměření Umělá inteligence
1998–2008 obchodní a marketingový
ředitel, PrintSoft Česká republika
2009 obchodní ředitel, divize Digital,
BOOM TISK
ROBERT DOMNOSIL: K tomu bych chtěl
jen dodat, že mám v poslední době čím dál
větší problém s používáním termínu »tiskárna««. Ve spojení s naší činností mě lehce irituje. Polovinou naší práce s dokumenty je totiž
zpracování dat, takže by asi bylo lepší říkat, že
jsme hybridní zpracovatel dokumentů...
PAVEL JANOUŠEK: Z toho, že jsme
schopni dokumenty připravovat pod jednou
střechou, plynou pro zákazníka velké výhody
DIREKT: Co zajímavého nabízíte v direct
mailu?
PAVEL JANOUŠEK: V současnosti je hodně atraktivní kombinace činností. Na Boomaileru vyrobíme meziprodukt, který dál zpracováváme v digitální části. Může jít o zajímavě
zpracovanou zásilku s odpovědní obálkou
a personalizovaným dopisem. Jednak to
jsou selfmailery anebo jde o polotovar, který se pak ještě obálkuje. Pokud jde o kreativní zpracování, má Boomailer velmi široké
možnosti.
DIREKT: Jak se díváte na direct mail a možnosti elektronické komunikace?
ROBERT DOMNOSIL: Multikanálové zpracování jsme museli řešit hned od počátku
projektu transpromo. Pokud produkujeme
pro klienta tři sta tisíc obálek, souběžně generujeme tři sta tisíc pdf stránek, které jsou pak
určeny k elektronickému využití. Naše činnost
tedy nespočívá jen v klasickém tisku a obálkování, ale i v elektronické komunikaci, v oblasti
archivace, zpracování dat apod. Multikanálovost je jednoznačně efektivní.
■
36
TRANSPROMO
Transpromo – zdravá péče
o zákazníky
Prinova je kanadská firma zabývající se designem, softwarem a správou dokumentů. Dokáže svým klientům nejen snížit produkční náklady, ale i dosáhnout
větších výnosů ze zákazníků. Přestože neposkytuje vlastní tiskové služby, nabízí svým klientům vytvoření vhodné tiskové nebo multikanálové strategie pro
redesign transkačních dokumentů.
Transpromo je v současnosti velkým trendem
a zákazníci od finančního sektoru až po zdravotnické služby, maloobchod, nebo technologickou správu o něj mají rostoucí zájem. V minulosti neexistovaly žádné finančně výhodné
nástroje. Ne, že by marketéři nechtěli využívat
transakčních dokumentů pro marketingové
účely. Nebylo to zkrátka možné. Tiskové a soft-
Jedním z největších omylů v souvislosti s implementací Transproma je názor, že jde o drahou složitou techniku, která znamená řadu
výdajů a práce navíc. Klienti jsou pak často
překvapeni, jakého efektu můžou dosáhnout
jen díky práci s daty, kterou by v souvislosti
s fakturací stejně museli udělat. Do dokumentů se navíc bez navýšení nákladů přidává barva a vyvíjí se takový konečný vizuál dokumentu, aby byl pro zákazníky co nejpřitažlivější.
● SmartSummary také může obsahovat slevové kupóny na zdravotnické a welness produkty. Kupóny jsou přizpůsobeny konkrétním
adresátům a jejich zdravotnímu stavu.
Úspěšný příklad: Humana
Jedna z výjimečně originálních a dynamických aplikací Transpromo vyvinula Prinova při
spolupráci s benefitní zdravotnickou organizací Humana, www.humana.com. SmartSummary je vůbec prvním kompletně personalizovaným a plnobarevným výkazem z oblasti
V minulosti neexistovaly žádné finančně výhodné nástroje.
Ne, že by marketéři nechtěli využívat transakčních
dokumentů pro marketingové účely. Nebylo to zkrátka
možné. Tiskové a softwarové technologie ale v posledních
letech prošly výrazným vývojem, takže jsou cenově dostupné
a marketing a obchod je tak dnes může naplno využívat.
warové technologie ale v posledních letech
prošly výrazným vývojem, takže jsou cenově
dostupné a marketing a obchod je tak dnes
může naplno využívat.
● Seznam návštěv lékařů, vykonaných procedur a vydaných předpisů za uplynulý rok.
zdravotnických služeb svého druhu. Jakožto
součást integrovaných zákaznických služeb
je SmartSummary se čtvrtletní periodicitou
rozesílán všem členům Humany, aby je informoval o současném stavu jejich zdravotního
pojištění a motivoval k dalším finančním investicím. Efektivní využití barev, ikon, obrázků, grafů, tabulek a jednoduchého jazyka dělá
SmartSummary srozumitelným a jasným.
● Během práce na vývoji SmartSummary a období jeho implementace (které pokrylo dobu
delší než jeden rok), se změnily americké zákony týkající se povolení pro soukromé organizace, jakou je například Humana, vydávat
lékařské předpisy klientům Medicare. Prinova
tedy ve spolupráci s Humanou vytvořila SmartSummary Rx, první podrobný měsíční výpis
předepsaných léků pro klienty Medicare, který
zároveň obsahuje SmartSummary Rx Recordon-the-Go: užitečný kapesní záznam čerpaných předpisů. Humana má přes devět milionů
členů a produkuje přes čtyři miliony plnobarevných výkazů v rámci každého měsíce.
● V rámci spolupráce s Humanou Prinova vyvi-
nula flexibilní datový program, který Humaně
umožňuje snadnější přístup k datům z globální databáze a potažmo tedy i tvorbu kvalitních
a přesných personalizovaných výpisů s relevantními informacemi. Prinova dokázala rychle a bez velkých finančních nákladů adaptovat koncept vytvořený pro SmartSummary do
kontextu SmartSummary Rx Medicare výpisů,
a udržela tak tempo s poptávkou trhu. Prinova
Humaně také pomohla založit nové tiskařské
centrum a výzkumné středisko.
Výsledky, které Humana v reakci na tento
projekt zaznamenala:
Každý výpis obsahuje:
●
● Obsah s výraznými a popisnými titulky, který
čtenáři umožňuje snadnou orientaci v textu.
●
●
Navíc je dnes nutné, aby online kanály, tištěné komunikační materiály i interakce face-toface byly spravovány jako komunikační celek a ne jako oddělené jednotky. Firmy musí
pochopit, že si již nemohou vybírat, jakým
způsobem budou se zákazníky komunikovat
– toto rozhodnutí je nyní v rukou samotných
zákazníků.
●
Osobní profil každého adresáta s personalizovanými informacemi a relevantním návrhem
potenciálních budoucích možností a výhod.
●
Celkové shrnutí všech poplatků, zobrazující kolik jednotlivý člen díky službám Humany
ušetřil.
●
●
●
Integrace Transpromo ovšem vyžaduje určité
organizační schopnosti – to může být zejména ve velkých podnicích časově velmi náročné. Je proto potřeba jistá dávka trpělivosti.
●
Přehled účtu s informacemi o vyváženosti adresátova zdravotnického plánu s detailním výčtem všech jeho aktivit. To adresátovi
umožňuje snadnou orientaci v jeho financích
a zdravotnických aktivitách.
17% nárůst v oblasti loajality a retence
klientů
52% nárůst v počtu členů programu
Smart Products
3% míra amortizace kupónů
(v porovnání s předchozími 1,5 %)
díky jejich personalizaci
42% přesun od značkových k všeobecným
léčivům (běžně se jedná o 10 %) díky
cílené informační kampani
Pokles telefonických dotazů klientů
z běžné 7-10 % míry na pouhých 3,5 %
Provolané časy call centra byly
zredukovány o 15 %
■
Zdroj: Archiv společnosti BoomTisk
Přeložila Markéta Dolejšová
38
DATA
Novinky ze Schoberu
Je to něco přes rok, co Schober Information Group startovala na internetu
s novou službou spojenou se dvěma portály – Mobily-Anketa.cz a AutoAnketa.cz. Zeptali jsme se ředitele Petra Váni, jak se po roce osvědčily
a co dalšího společnost, která poskytuje firmám zákaznická a firemní data,
na internetu připravuje.
PETR VÁŇA: Myslím, že jsme jejich prostřednictvím celou oblast našeho internetového marketingu dobře nastartovali a naše plány se daří. Když jsme s těmito portály začínali,
měli jsme pár tisíc respondentů. Byli to lidé,
kteří se registrovali a souhlasili s tím, že na jejich e-mail čas od času budou cíleny konkrétní
e-maily nebo newslettery. Dnes lze konstatovat, že jsme původně stanovený plán splnili.
Na počátku jsme stanovili jako cíl sto padesát
tisíc adres, dnes jsme již schopni rozeslat informace až dvěma stům tisíc příjemců.
DIREKT: Kolik adres tedy přinesly samotné portály?
DIREKT: Co vše se na tomto úspěchu podílelo?
DIREKT: Jaké v této souvislosti realizujete kampaně a jaký mají rozsah?
PETR VÁŇA: Je nutné říct, že tento výsledek nebyl dosažen pouze prostřednictvím
zmíněných dvou portálů. Dnes již máme
v provozu portálů sedm a dalších třicet je registrováno. Několik dalších je již připraveno ke
startu a budou spuštěny ještě do konce tohoto roku. Jde například o Domácnost-Anketa,
o finanční oblast nebo o hospodářský barometr. Spustili jsme i obecně zaměřený portál
PETR VÁŇA: Působíme na českém a slovenském trhu a zpočátku jsme hodně využívali toho, že jsou Češi i Slováci velmi soutěživí a rádi se proto účastní akcí, které obsahují
soutěžní prvky. Dařilo se to, přestože účast
v našich soutěžích může být »honorována««
jen účastí ve slosování, které se uskutečňuje
zatím jednou za půl roku a ceny nejsou nijak
závratné – jsou věcné v ceně deset až dva-
PETR VÁŇA: Je to přes padesát tisíc a v současnosti se nám daří udržovat návštěvnost
stránek na takové úrovni, že měsíční přírůstek činí pět tisíc adres. Rádi bychom toto číslo
přinejmenším zdvojnásobili. Chceme k tomu
využít i virální marketing, affiliate partnery,
PPC apod. Zájem využívat internet a tuto bezprostřední komunikaci a direct marketing totiž v této oblasti vzrůstá.
Na počátku jsme stanovili jako cíl sto padesát tisíc
e-mailových adres, dnes jsme již schopni rozeslat
informace až dvěma stům tisíc příjemců.
To-mne-zajímá, kde lidé sami o sobě sdělují,
co je vlastně zajímá, a cílem je, že jim budeme
poskytovat skutečně relevantní informace.
Celkového počtu jsme docílili i tím, že jsme
některé databáze nakoupili a další využíváme
exkluzivně
cet tisíc korun. Myslím, že se lidé nezúčastňují primárně kvůli výhře, ale protože je taková
věc obecně zajímá a chtějí se nějak podílet na
tom jak směrovat nabídku. Rádi o sobě uvedou řadu údajů a my pak na tomto základě
můžeme cílit nabídku – to firmy samozřejmě
zajímá.
testovací kampaň a ověřit, jak taková věc může fungovat. Připravujeme ale i další kroky –
jedním z nich bude spuštění zcela nového
portálu, který by byl zaměřen na kvízy. Nabídneme na něm firmám různé možnosti využití k marketingovým účelům – lze například
vytvořit kvízy a otázky přesně na míru zadavatele apod. V našich internetových projektech
jde především o segment B2C.
DIREKT: Jak se projevuje v chování klientů současná krize?
PETR VÁŇA: V souvislosti s krizí je vidět, že
pokud se firma rozhodne šetřit na marketingu, hledá nové cesty jak se k zákazníkům co
nejefektivněji dostat. Je patrné, že se omezují image kampaně, které firmám nepřinášejí
bezprostřední efekt, naopak direct marketingové akce – např. přes poštovní mailing, přes
e-mailing nebo mobilní marketing – jsou zaměřené na dosažení okamžitého efektu.
V našem internetovém projektu se v rámci
šetření nákladů dokonce dá připravit kampaň
tak, že je úplně samofinancovatelná. Výrobní
náklady nejsou vysoké a jde hlavně o získání
adres nebo mailů s předchozím souhlasem.
Náklady na kreativu jsou přitom stejné jako
u jiného direct marketingového nástroje
a distribuce je pak velmi levná. Firmy, které
hledají takové cesty poprvé, jsou ale opatrné
a věc teprve testují.
DIREKT: Týká se to i velkých zadavatelů?
PETR VÁŇA: Na tuto cestu se vydávají i velké firmy – je známo, že v oblasti zásilkového obchodu nastal pokles u nás i v zahraničí,
a proto se hledají tyto možnosti. Realizujeme tedy e-mailingy i pro zásilkový obchod.
Tyto firmy již dnes mají v oblasti zpětné vazby daleko vyšší podíl přes internet nebo telefon. Pokud jde ale o nabídku, její větší část
jde stále prostřednictvím papírové formy
a teprve objednávka se odehrává z větší části
elektronicky.
DIREKT: O jaké případy konkrétně jde?
DIREKT: Jaké prostředky ještě využíváte?
PETR VÁŇA: Dostali jsme například důvěru, díky níž zpracováváme a v režimu listbrokingu zprostředkováváme adresy společnosti Event Marketing zaměřené na maminky
s dětmi, kde šlo o čtyřicet tisíc e-mailových
a tři sta tisíc poštovních adres. Také jsme koupili novou databázi Schäfer-Boutique, protože tato část firmy v Česku končí. Tady to bylo
třicet tisíc e-mailových adres. Máme i možnost exkluzivně využívat databázi společnosti
Otto, která poskytuje osmdesát tisíc e-mailů.
Zkolektovali jsme tato data s adresami získanými na našich portálech, a proto je celkové
číslo tak vysoké.
PETR VÁŇA: Využíváme hodně PPC reklamu přes Google Adwords, Seznam a jiné providery. Máme také několik partnerů, kteří se
projektu účastní, a nyní bychom také chtěli
spustit i virální kampaň, v níž bychom chtěli
využít Facebook a komunity.
DIREKT: Budete k tomu účelu najímat
agenturu?
PETR VÁŇA: Začali jsme sami, ale spojujeme se nyní s týmem lidí z několika různých
agentur. Nyní bychom chtěli spustit malou
DIREKT: Můžete jako příklad uvést, jak
byste přistupovali k zadání od finanční
instituce, která poskytuje úvěry, a chce
zkusit elektronickou formu komunikace,
kterou nabízíte? Co nabídnete s vaším
potenciálem dvou set tisíc adres?
PETR VÁŇA: Takové zadání spojuje několik
otázek. V prvé řadě – finanční instituce jsou
opatrnější v poskytování půjček a mají přísně nastavena kritéria, podle kterých jsou připraveni produkt poskytnout. Proto nejde o to
dát informaci o nabídce příliš široké mase lidí,
to by nepřineslo správný efekt. Response by
v případě oslovení všech adres z databáze si-
DATA
ce byla třeba i velká, ale mnozí z těch, co zareagují, by nevyhověli podmínkám finanční firmy. Proto je výhodné kombinovat při selekci
různá kritéria, jako je věk, zaměstnání, vzdělání atd. – my takto potom dokážeme vhodné
lidi z našich dat vybírat.
marketingových informací o jednotlivých
domácnostech, domech, ulicích apod. Tento produkt nazýváme Postselect s tím, že by
mělo jít z části o adresovanou zásilku, nebude
na ní ale konkrétní jméno, ale jen název ulice
a číslo domu, vše vybráno podle velké řady
marketingových kritérií.
DIREKT: Měli jste již podobné zadání
DIREKT: Souvisí s tím asi i nový produkt
MicroBase…
v praxi?
PETR VÁŇA: Takovou zakázku jsme již realizovali jako test. Šlo o platební karty, a dávali
jsme kvůli tomu dohromady velké množství
kritérií. Ve výsledku se obesílalo asi pět tisíc
adres a response nakonec činila 2 %. Myslím,
PETR VÁŇA: Ve spolupráci s německou
firmou Infas jdeme v uvedeném směru dál
a snažíme se celý produkt dotáhnout v podobě tzv. MicroBase. Bude obsahovat geo-
Jsme poskytovatelem adres a jako takoví nyní
připravujeme službu, která bude kombinovat adresy,
které máme k dispozici, s neadresnou distribucí.
že to je dobrý výsledek. Cena jedné adresy
se pohybovala mezi 6,5 až 7,5 Kč. U takových
zakázek se nebráníme ani tomu, že budeme
placeni podle výsledku, jak je tomu třeba
u některých telemarketingových firem.
marketingové údaje, údaje z veřejných průzkumů, ze sčítání lidu, ze statistiky i z údajů
z adresných databází. Vznikne tak silný nástroj,
který bude využívat daleko širší klientela, než
ta, jež dosud využívá naše direct marketingové služby.
DIREKT: Máte informaci z českého trhu,
že by byl zájem, abyste zpracovali i nějaký větší projekt tohoto typu?
DIREKT: O jaké firmy by mohlo jít?
PETR VÁŇA: Mohly by to být hypermarkety, supermarkety, firmy, které hledají optimalizaci svého odbytu, optimální místa pro zřízení
dalších poboček, finanční instituce, stavební
firmy apod. Využití MicroBase umožní vstup
i institucím, které jsou velmi opatrné na ochranu osobních údajů, jako jsou banky a pojišťovny, protože neobsahuje konkrétní jména,
a přitom jsou v něm velmi podrobné údaje
a umožňuje přesně zmapovat konkrétní oblast. Je k tomu ovšem zapotřebí práce zkušených statistiků a matematiků, kterým jejich
znalosti umožní z podkladů udělat vysoce
komfortní nástroj. Do budoucna tento nástroj
chceme nabízet buď na jednu konkrétní akci,
nebo jej přímo licencovat danému klientovi.
PETR VÁŇA: Všichni se internetový marketing musí teprve učit a zvykat si na jeho
možnosti. Přitom je jasné, že tato forma není samospasitelná a že je s těmito prostředky
nutné umět zacházet. Firmy do problematiky
postupně pronikají, je ale třeba se zaměřit
multikanálově. Některé firmy zatím berou nové způsoby komunikace jen jako náhražku za
banner nebo billboard, to je ale omyl.
DIREKT: Slyšel jsem o vašich nových
produktech, které kombinují adresné
a neadresné doručování...
PETR VÁŇA: Jsme poskytovatelem adres
a jako takoví nyní připravujeme službu, která
bude kombinovat adresy, které máme k dispozici, s neadresnou distribucí. Snažíme se
tím zefektivnit i neadresné doručování, respektive nabídnout produkt, který zahrne
i neadresnou část, v níž se již tolik nezohledňuje jednotlivec, ale kritéria doručovací oblasti. Zároveň s tím chceme spojit to, co nejlépe umíme a máme k dispozici – bohatství
DIREKT: Jaká bude cena?
PETR VÁŇA: Nad tím visí velký otazník, který
souvisí s velmi nízkou distribuční cenou letáků
– jejich plošné doručování je stále velmi levné, takže se příliš nevyplatí v tomto typu doručování přílišná selekce. V zahraniční je tomu
již jinak, tam je neadresné doručování již dražší
a předpokládám, že tomu tak bude i u nás.
DIREKT: Jsou u nás už nějaké zkušenosti
z kombinace adresného a neadresného
doručování?
PETR VÁŇA: Máme zkušenosti se zásilkovými firmami, které si vyzkoušeli cílenou neadresnou distribuci a bylo dosaženo tři- až
čtyřikrát lepších výsledků. Je otázka, zda je to
dostatečné. V případě levného letáku se taková služba zatím nevyplácí, u katalogu, kde
jsou již výrobní náklady vysoké, ano. Prvními
firmami, které by mohly začít takové metody využívat, jsou třeba vydavatelství. Svědčí
o tom i zkušenosti např. z Rakouska, kde naše sesterská firma podobnou službu nabízí.
Osvědčuje se například tehdy, když je zapotřebí cílit distribuci novin a časopisů podle
různých kritérií.
DIREKT: Můžete uvést příklady informací, které dokážete v rámci nových metod
selektovat?
PETR VÁŇA: Těch je celá řada. Může jít o informace typu, kde sídlí rodiny s dětmi, jaké typy domů v oblasti jsou – rodinné nebo bytové, údajů o tom, kdy byly kolaudované apod.
Například starší domky mohou být zajímavé
pro firmy, které se zabývají zateplováním. Může jít i o takové specifické informace, jako je
připojení na plynové vedení, kanalizaci apod.
Tím se dostáváme do oblasti energetiky, kde
se dosud direct marketing vůbec nevyužíval.
Možností jsou třeba i domy, kde se zjistí, že
lidé mají podobné zájmy, jsou připojeni na
internet, mají větší zájem o kulturu, cestování
apod.
DIREKT: Čím se zabývá váš partner německá společnost Infas?
PETR VÁŇA: Infas je jedničkou trhu v geomarketingu. Má vyvinuty programy, které
poskytuje velkým i menším společnostem,
a je možné je využít třeba pro plánování telekomunikačních sítí. Například v Rakousku, kde
MicroBase už vyvinuli, se uplatnila jako služba
pro lékárny, které díky ní mohou optimalizovat svou síť, protože znají složení obyvatel
v oblasti i náchylnost k nemocem, jejich kupní sílu atd. Tuto službu tam využívá sdružení
lékáren, protože samotné lékárny by si ji dovolit nemohly. Je to velmi efektivní.
■
STATISTIKA E-MAILINGOVÉ KAMPANĚ
Cílová skupina
Schober-1
Schober-2
Schober-3
Celkem
obesláno
19 500
9 700
14 000
43 200
doručeno / %
18 567
95,2%
9 322
96,1%
13 243
94,6%
41 132
95,2%
39
odmítnutí / %
218
1,1%
72
0,7%
182
1,3%
472
1,1%
klik na link / %
3 910
20,1%
1 699
17,5%
983
7,0%
6 592
15,3%
Ukázka z měření průběhu e-mailingové kampaně pro zásilkový obchod: Část zpráv není doručena, protože tomu zabrání např. plná schránka nebo přísně
nastavený filtr či dočasný problém serveru na přijímající straně. V závislosti na nabídce, cílové skupině a provedení bývá úspěšnost 6 až 30 %.

Časopis Direkt č. 10/2009

Transkript

Podobné dokumenty

New digital inkjet printing technology offers new opportunities for

Montáž a demontáž

- DPD_Magazin e

Časopis Direkt č. 4/2010

John Hardy: Konec QE? Konec virtuální reality!

Slovníku neologizmů 2

nanotechnologie

Ján Čarný - Czech TOP 100

KALENDÁRIUM – říjen 2015 - Encyklopedie dějin města Brna

KALENDÁRIUM – říjen 2013 - Encyklopedie dějin města Brna

Stáhněte si časopis Direkt č. 9/2010

rdm-preklad - DSpace VŠB-TUO