Od internetov6ho feudolismu k digitolnf demokrocii

Fokus
Marketing Magazine 09/07
Od internetov6hofeudolismu
k digitolnfdemokrocii
Jok zoirdit,oby on-linemolkeling
procovol pt6v6 pro vo5i zno6ku?
a nekvalitniio obsahu.v ton role intemelum6ni princip hodnory
mi1
infomaci. Desetiletiinfomaaniho vekubylo ne.jcenn€jsi
ptislup
piistup.
naji
vSichni,
ale
nejcenn€jsi
a aasto
k informeim
dnes
je
najll.
tdmEinemozft
infornaci
JiZ nEkolikmdndlo.hich kolosn* zachvdlo,kdyz spo(ebiteEpouzili
on-linekomurikaci pro vyj6dieDisvdnespokojenoei.Tak napfikladdla
nsltvarf klienti v USA n€souhlasilis rid, te u plehrivate iPod vircbce
stmdardndnemdtribaterii,a protonatolili viipny videospoi,ktri
nededn€Siiili po intemotu.Tim zfrenili celouobchodnipoliliku Apple.
Nebozdmeknajizdni koln od spolelnosliKryptoniteLock. Jakisi iikula
umistil m YouTub€vid€o s ndzodin nrloden, jak sedd ztmek s.adno
odemknoutobyaejnoutuztou. Fina sestavehk prcbFmu vlazn€
! tvidiilase,jako by senic n€dilo. ve findle byla nucenavymlnit
obrovskemozswt svich produkd. A i dnes.tri roky pote.kdy jsou
z6nky v polddku,na Cooglest6levisi infomae o iomto probldmuhned
za odkazemM oficidlni web spoleanosd.
Rned o dotilovi, keri n6vnnrin kfidel na druhestranEsvEtavyvola
tohado, setak st6v6aktueln€jsimvlce ne1kdykoli piedtim.
Vlivrost m6dii a sd6leni - iak nastavit
firrrkdni internetovou komunikaci
dnesntn.ychldmsvEtEd@hdzik zvtiStninujevu. Klasicky
inEfrer sed st6vi tradianimm€diema vlashe ze sv€podsbty
v moha ohledechadne bit atarali Tak jak tungoral
intemetoraEh iadu let, ptiportualjakgsi feud.ilnizii@tri. Siceemal
ZddDou
cenirilni vlrdu, ale vliv maly rutr€ st inky. portily a sluzby,
ajejich vldbici t6t pfipomlnali stledovdktbNny. Kazdi si sic€mohl
zalozitsvojevlasbf intemetov€str6nky,stejnEjakosi rolnici nohli kdysi
obdalavatsloje m.ld poiltka, ale vliv tdcbtosF6n€kna chodsvet4byl
samozrejnepraktickynulovi
Web 2.0 - an6n6n6 tv6i kommikace
Fenom€nwebu2.0, z ndketingoveho ediskamozn6l6pe mzivaneho
web soci6hicb siti, m6nil tvil komunik&e mvzdy. Vliv obydejnich
velki. Rekldi sFattgov€tlnto jev
spotiebiteli zaain6btt neDvEritelnE
D@ivaji piehod k digi16lnidemot@ii. Sevsemivihodmi
i nevihodami,kterc k Zdoudemokacii prov6zeji.SpoleanostCisco
postavitajedlu ze ivtch nejrtspdsnEjsich
kdpmi na tvred, Zeitrtem€t
neni sii poditadi, ale sif lii[. Pokudumite prcsaditsv€myllenky, polld
dokr{Zelebtt zajimavi,svEts o vesmfze snadnodozvEd€t,ale to
neznanenf,ze !€.{epostojejsou proto lepsi.Intem€tje laoma [Z6nich
moznosttztroven obrcvsktm smetttEn rnztrich demagogiclrichsmCru
20
PodleP'ocler & Gdble masm€diajizprakticly ne€xistuji.KdyZse
podvatem rabulkuvlivnostijednoilivich nedit, nezi takove
konunikatni kolosXjako je CNN rcbo wallstreetlomdl, jsou
zdichdC ruzft itrlemetovesE6nkya blogyjednodivcn.Tatze mi1
l(omDnikaani
vliv dnesnemusibit nuhe olizka vynalozentch
Pro ilnelni intemetovoukomuikaci v byznysua intdetov, mdketing
seda vohE pdafrezovatpondkudlechtivi. ale o to vice pregnblni cildt
parf Katie Muldon. kter6uZv rcce 1997tukla, Ze:,,lntemetjej.ko sex
na sdednlskole.Kazdi si mydi, Zevsichni ostatniro debji. Kazdt si to
pteje dElat.Are pouzenEkolikto opravdude]{. A podzenEkolikmrlo
z tEch.co ho dEl6.ho ddlddobie."
C6to sesetkevams bezFdnimi manazery,kteri rikaji: ,,T! novenddia
nEjaknetunsDjl.Nstudovari jsme vse,co j€ mod.mi, coje iD a Fendy.
M6mena svtch webovich strdnldcbdiskuso.n6ne tan blog, nafre
tam registr&i prc zailidni novinek umistili FDe tam videaa tekli
Fne lidem, aby si mtorili vlastnia poslalin6mje. Dokoncejsne si
koupili i nEj.koDinlemetovoukampana z@gisEovalikliaovi dova.
A v'lbecoic se.esulo.nanal webchodipdrlidia nic ndm
Jen:i tako io nefungDje.Nesiadijenpouzitviechtryinovatimi pNky.
Ptipomineb snahumatCskdho lechnila, I|1ri si piin€sez to'6my iadu
souedsbkpro vfobu aula,rczlozt.ievedlesebem podlare.zavieoai
a oaektrd,t€ autozatnejezdit. JenutnCmir [email protected]€nutnebit
zajinavi a odliSnt,vGchnynoveftndy pomnzoujenakcelercvatvaie
"lii,iy#UbTffipl
:CH]ZNI
a^1txw aluI t^t !3O,l1wue3D p I 1p al
bEzrteuodo{{q nr?odzoioqtu@FtJ nugr?^ry op 9^9p1.!s. ur
F 4W!I t!@J
!u^?lqno^sBzpqtsod.urr,uo ?^ot?^sot.r
9u t^tgl npElnrjdnx
a9l?p.uot sr^ 2 opr :vu or?u o ?urqzoDrs oFI? or epnqq5gqreJ^
?{pI I ar0au.ru! Buortu ppaN?uroJteIper ,,,q*as,. 9^pnod auu.p
luldd^g % O! ?u?u!d a? asf ll?pa^A
9 orlu.ru ?IPtu nos!,u!tp9u
!tnu?^rqqalqz,ireDl nsEa% 9z ?utsuru@ uoUd .p .osou?qods
nr?odzoroq9^o8uqalDu % n 3uq^ors.^!rd?ugd ^ nl.u.rur
'q€uoJ.ter qrlolqou ^ oq.u
op ?doLA ^ nos!8!N[i.^pV u s.uolrllJRrd Jo anrlrsq nurolz4^ .tpod
'selruDuot
nr.u4ut RqJqEtu,tuor ?n orlll ?ut3rslro^ RtE^qpEf,{^nue$ ot rsu
op
E
nrfodu
nu^rr^o
eu^qds nurdqs no^ol!. tils.t ..pnq
noPnq.s lart '!laB^r?n q.t^s uapaHouqoe pod uD^.pd^d ? gurer!$u
uorto@ {udots ?^our lue?psEz
ult r .uorsoid oqlqFp.u
Dl^.U.t4p
oq?Woq^dopq rrsdd uat ?nlqBrs epnq.u!4rqreu prspqq Z
?LDF!. {per RJulgl€rp nopnqE!p?ueuq..l^ peIlsord oqlrrgnut^
op .s nounsEd.s ?udnrsodaF .orpgrlue Iunou .zhala aqwz.N
ele^olsa^ul {!Io{ e nllAlulaIa II?ur rIBf
-8tp?u
tcttB^glstpaqEuaulauatq nbq?xe{d 9!?ou nlpaF$ u9^s .
-tDituDpz qr4^oq nrsggu ,tSZ ep.^ ueuEuadns
ale'Dt?uuroi{sp.pod Iudd Eu.telrFe{ Iotrunuol nd.U.^ lpuqEu
I
o. 'oq?u?eurft^ orqu BuolEiol?polli ott-llod oq.i^ .s 1o@ru EN
u4uetsart Eu.pl.Jut.S uIlat udtuo) u4uquz.s q.arods
q.!ul9n^ !u yua?opzsodxs uR.!.uV e.Errronqq rshudDlate
ealgp e.{a? F9u oc
Leqnd@ p tu?ulld n.po^ud qrludtDlaau oq.u !.pr^ lulpUd od
IpsHgu r!^o?Ns u! e ,!tt?@'?4t u
!u.Fr E^or.u.ru nosl suoNrqer{ .€o.I .MEuIc nuqzA .tpod
.t 9r$I '?@duDI rs9?nr ?u .l9uq qerRq.s ll!?@z ?u?ou .t
q)tzqqo)IlloFu ? rxeruet.f @r E.q.h Buereptud?,{pl
'9tip.u or optru oots et?
'tFfus er!^ Eu
e
?uDduErtnq?qyd ^ ? l[?u RrE^ozrlBudo
er!^uaqom s9^€o
?.u
tqosld
!.oue
lqosN.nurptar
aF?!u r.8)tFnuq /opEuzrlsot8u !uot4^zB r$e^Lq qd^s rsoqa^9u urar.l!pl^ 'pt^et.r eU$nd6 ?{p) elp?urFu afodez ?rodv ,(r
Xi^s E
nouBai r?ph Iug Ifqq. ?n seqp.p .€@q Eu.qn tpn
^ Iloi,rald,tr.t ?u^eu4uJ-!^ls.alBlr5r lgetl.u F.tiulEN
ryoI
?u^Bq9z
'opr!?od ase
!q {uDlz/tu e,{"4ptr€ !t!t?p estEeuraNrEur e?.?r{?q
]u?ou€u qerz Bpupnu?u!us.u af I.lEUz ? ltsou?.pds{eu9rs
rrq 9u!? 'r.pels4^ uD^.pe^d AgaBp Uq I?u ,{q elae ?pR?$tsp-.tq
qct^or.u.ro !ufl?\'.laqenods !u tre@ojur lue$uqd ?udnrsods
Z
&?^$
opq _eudnrsod
dd {per',,er!^ u urt.t..de.uot oid unlp?u
!u9
nqalod nousardBID.Id .!u!^q:Fto rdoqod ?u?ourol{q ,(qe
otl.uaul l3 o8unJ.pnq.q ot aw ,{peoqlllq E,(rodsiuzr^.tar
?uoq4^
'nuor itr{?us
s a.ludRpe u.r potod 'ltBrqF rpq R,{qto^rsou?oulfEu tpn .!Idd
I
lFotouqra lol,^ .5.8l@Jurls-qsF qosdz 4puotop
?
q.4^s nrhptRFrur?u aqouodezeNlqqrsod qr,tet s l?^o.!d .utu s
tu.uot?upotlzor.F.u-euo..!g.lrouorers@!E.f ^oFqc4^o?Dr
.tpo.lJuFpetHr.Irlle@ e r.p?^or,iaf'? oSoprs ]fe^Fsop
n^nru lEutiu np^ado ?u o.s ?utnuel ,,.s !u9r.r,{^., Eu]eu,t rppu,t
lp?u
'flulDd
'et.rfn^qou otr^Eq01et fqE ap .rnu ot .s
q.rnou op c!$e u lu9^ouglduqq8asls e^ MoF rt es?q?!td! np@d
Iaglstu
?uoid .tpnq
'lze4^ qrt@pqq qlnqEl no$od uetu!
t^orord eu ,$LN^4t^puatoftz trout.nph e nottgrt rslunuo) af.i?pn
nsls.tr eP)l{dEu
?n
'rs? n
?Jrrr@u+ !u!-io t{^ afnpE?,&.tE o'cFlr r?dyu qrrl I,{gI .^oF
0
t
S
!u?ou af ldo q!tu..qo Inor{iu atE.?upBus?ufeEoms 01
)I?ror*nod Suqoleu qNas ?u noq ? erutlEz !u9^9p.Iq,{^
tntp9u p luaFpslrqnousrz?urtru.Ia? .oqI^tFO epr^Dqepr lreld
Iu.N
qpelst^ tg.tfeu trlu uFe{po q4uaqd ! t.u9!s qrrasEr^
ep$ IRqrt Mzoi,ulp.rliot qettqelodsI rrfodszlu?ouns luataps
snrloJ
Z0160 eulze6€W 6uEe{rey{