Soubor nebyl pojmenován...

Noví spotřebitelé
Nastupující spotřebitelské trendy
Mgr. Tomáš Mrkvička ([email protected])
Planning Director v Ogilvy Praha
Anotace
Spotřebitelské chování se mění a mění se i spotřebitelé. Jsou vybíravější, sebevědomější a
různorodější než kdykoli dřív. Jsou čím dál tím bohatší, svůj sociální statut však dávají najevo
různými způsoby. Více se zajímají o své zdraví a jsou ochotni si připlatit za vše ekologické.
Používají internet, který jim umožňuje nejen přímo nakupovat, ale také vyměňovat si
informace o výrobcích a doporučení. Jsou nároční, nechtějí dělat kompromisy mezi kvalitou a
cenou. Žijí rychle a většinu času mimo domov. Vyhledávají okrajové a zvláštní, aby získali za
své peníze kromě výrobku i téma ke konverzaci. Takoví jsou noví spotřebitelé. Počítáte s
nimi?
I. Nové podoby statusu
Snaha o zvyšování sociálního statusu je stále jedním z hlavních motorů spotřeby. Na tom se
nic nemění - naopak bohatých či relativně bohatých lidí, kteří si mohou připlatit za zlepšení
svého obrazu přibývá. Co se ale v novém tisíciletí změnilo, je druh statusu, o který lidé
usilují. S tím souvisí i změna ve spotřebě. Jak se rozrůzňují symboly bohatství, tak se mění
věci, za které lidé utrácejí své nadbytečné peníze.
a) Tradiční status
"Mám víc lepších a dražších věcí než vy."
Tradiční status samozřejmě stále existuje a těší se dobrému zdraví. Na vzestupu je zvláště v
zemích s prudce rostoucími ekonomikami (Čína, Indie nebo Rusko), kde téměř ze dne na den
vznikla vrstva bohatých a superbohatých. Stále početnější je i vyšší střední třída, která má
rovněž ambice užít si světa luxusu.
Superluxus
"Noví zbohatlíci" se chtějí ukázat, vzniká tak kultura ostentativního luxusu (mezi hip-hopery
zvaného bling-bling). Dolarových milionářů je na světě přes 9 a půl milionu (nárůst o 8,3%),
superboháčů s majetkem přes 30 mil. USD je téměř sto tisíc (nárůst o 11,3%). Takové
množství velmi bohatých lidí vede k relativní ztrátě hodnoty luxusu a "statusové deprivaci".
Ta jednak znovu roztáčí kola konzumu ultraluxusního zboží a jednak nutí luxusní značky
přizpůsobovat se změněné cílové skupině (buranizace).
•
Mercedes S prince Al Waleed bin Talal bin Abdulaziz Al-Sauda za 4,8 mil. USD (už má
Airbus 380 za 450 mil. USD)
• Dudlík za 17 tis. USD - PR chyták (Pepsi, Philips, Motorola...)
• Koňak Hennessey a americká hip-hopová kultura
Luxus v obyčejnostech
Protože luxus je žádaný, rozšiřuje se mimo tradiční luxusní zboží jako šperky, auta, móda atd.
do sféry dříve obyčejného zboží. Vznikají tak luxusní značky jídla, cukrovinek, domácích
spotřebičů, elektroniky, vody a dokonce i toaletního papíru...
•
•
•
•
Notebook Lenovo ThinkPad Reserve Edition v kůži
Tasmanian Rain - dešťová voda z nejčistšího koutu světa, která se nikdy nedotkne země
Toaletní papír Renova (350 kč/3 role)
Moleskin zápisníky - sešit Ernsta Hemingwaye
Dostupný luxus
O luxusní výrobky mají zájem i spotřebitelé, kteří na ně však nemají peníze. Často se nechají
ukolébat zdáním luxusu za cenu jen málo převyšující nebo shodnou s běžnými výrobky v
dané kategorii.
•
•
•
H&M designérské kolekce (K. Lagerfeld, Madonna...)
Tenké čokolády Lindt
Lahev Mattoni Active designovaná Janem Čapkem
b) Zážitkový status
"Vyzkoušel jsem, měl jsem a zažil víc než vy."
Pro konzumenty vyznávající zážitkový status (někdy jsou nazýváni "transumers") je spotřeba
především zdrojem zážitků. Jsou sběratelé zážitků a příběhu, spotřebovávají rychle (instantní
spotřeba, spotřebitelská klipovitost), neboť neustále baží po novinkách. Potřebují mít nové
věci a nakupovat v nových obchodech, ale nejde jim o vlastnictví a hromadění, takže jim
nevadí, když je výrobek jen dočasný. Chtějí zboží s příběhem, chtějí být baveni a
překvapováni.
Zážitky
Důležité na produktech a obchodech je nabýt něco, o čem se dá vyprávět. Hodnoty nabývají
zajímavosti spojené s výrobkem či značkou, neobvyklosti při nakupování. Proto je podstatný
design výrobku, jeho neobvyklost a příběh.
•
•
•
Nápoje Innocent drinks, které na obalech komunikují se spotřebiteli
Obchody s cukrovinkami M&M's
iPhone - telefon, jehož používání je zážitek (zvláště mimo USA, kde je třeba jej upravit)
Dočasné vlastnictví
Lidé bažící po zážitkovém statusu nepotřebují hromadit. Protože rádi zkoušení nové věci, ale
ne vždy na ně mají dost prostředků, nevadí jim mít půjčené věci nebo věci z druhé ruky,
pokud bude kvalita dostačující.
•
•
•
Bag Borrow or Steal - půjčovna drahých kabelek
Ebay.com - umožňuje koupit si cokoli, protože spotřebitel ví, že to zas snadno prodá
H&M, Zara - 'wear-only-a-few-times': zboží, které nevydrží, ale je levné, tudíž snadno
nahraditelné (koncept H&M je úspěšný má 1400+ obchodů v 28 zemích)
•
Seznamky jako např. www.adultfriendfinder.com
Překvapení
Zážitky motivovaní lidé chtějí být překvapováni. Chtějí vždy dostat víc, než čekají, dokonalá
kvalita nebo servis je neuspokojí, je-li očekávána. Proto hledají nové zajímavé obchody a
značky a sledují média monitorující trendy (řada webových stránek od Gizmodo.com po
Uncreate.com). Sami chtějí překvapovat, proto se okrajové se díky nim stává novým
mainstreamem.
•
•
•
•
Terminál s Google maps na stojanech čerpacích stanic
Tenisky "Puma" s designem na míru
Sodové nápoje Anything a Whatever
Pop-up obchody (Venue, Nike, Puma, Wired...)
Život v pohybu
Transumers jsou v pohybu, jak doslova, tak metaforicky. Potřebují uspokojit své potřeby
právě teď a na místě, kde zrovna jsou. Jejich domov cestuje s nimi a to nejen díky
všudypřítomnosti internetu. Veřejná místa jako kavárny a fastfoody pro ně plní roli "třetích
míst" vedle domova a práce (trend poprvé zachycený už v roce 1990 v knize The Third Place
Raye Oldenburga).
•
•
Kavárna Starbucks, 7 eleven, Apple store v NY (otevřen 24 hodin denně)
'Snack-o-tainment' (slovo vymyslel časopis Wired) - Youtube, iPod, instatní noviny
(Metro, 24 hodin, E15...)
c) Eko status
"Záleží mi na přírodě a zdraví víc než vám."
Ekologie je v módě. Není to už doména mladých aktivistů a přestárlých hippies, ale pomalu se
dostává do mainstreamu. Evropský trh s biopotravinami roste ročně o desítky procent (o 15%
v roce 2006), produkce přestává uspokojovat poptávku. Největším trhem je Německo s
obratem 4.5 miliard EUR, potom následuje Itálie (2,4 mld EUR), Velká Británie (2.3 miliard
EUR) a Francie (2 miliardy EUR). Největší podíl bio potravin na spotřebě má Rakousko
(5,7%) a Švýcarsko (4,5%). Česká republika má nejvyšší podíl na spotřebě ve východní
Evropě (0,35%)
•
Whole Foods Market - jde dál než Tesco Organics, M&S, COOP a dokonce i H&M (řada
oblečení z biobavlny)...
Ekoluxus
Ekologii a život v souladu s přírodou objevily i příjmově vyšší (a nejvyšší) vrstvy, které
ovšem nehodlají vyměnit dobrý vnitřní pocit za komfort a výrobci jim vycházejí vstříc.
Ekologická spotřeba se stává luxusem svého druhu a věcí statusu.
•
•
•
•
Hybridní Toyota Prius a vodíková Honda FCX Clarity (600 USD/měsíc)
Method - ekologicky šetrné a současně "chic" čistící prostředky
Brilliant Earth - diamanty z ekologicky šetrných diamantových dolů
Ekologické boty pro vegany od Natalie Portman
•
Silverjet - první CO2 neutrální aerolinky - za znečištění vysazují stromy (mají jen
business class)
II. Nakupování 2.0
Není pochyb o tom, že internet je jednou z hlavních sil, která mění spotřebitelské chování.
Internetový obchod roste v řádu desítek procent ročně. Rekord padl v USA v pondělí po
Díkůvzdání (tzv. Cyber Monday), kdy se za den utratilo 733 milionu USD (nárůst o 21%).
Neméně důležité je, že internet slouží spotřebitelům jako komunikační platforma. Podle
výzkumu Forrester je kolem 16% všech maloobchodních prodejů v kamenných prodejnách
přímo ovlivněno informacemi z internetu. To představuje ročně objem kolem 400 miliard
USD.
Tyranie hodnocení
Na internetu jsou stovky a tisíce webů, na kterých se dozvíte o prakticky jakémkoli výrobku
či službě vše podstatné ještě dříve, než si ji koupíte. Fotorecenze jsou samozřejmostí, čím dál
častější jsou i videorecenze (video je v každém mobilu), takže si člověk může zboží virtuálně
"osahat".
•
Amazon.com, Eopinions.com, Airlinemeals.net, DPReview.com...
Tyranie nízkých cen
Internetové obchody už dávno nekonkurují jen kamenným obchodům, ale velmi ostře
konkurují samy sobě. Vyhledávání zboží a srovnání cen mezi nimi je díky počítačům snadné.
Zákazník si tak snadno najde obchod s nejnižší cenou na trhu. Existují dokonce sektory, kde
webové aplikace ceny předpovídají.
•
•
Hledejceny.cz, Srovname.cz, NejlepsiCeny.cz, SrovnaniCen.cz...
Farecast.com - predikce cen letenek
Tyranie dostupnosti
V některých sektorech, kde není třeba zboží fyzicky dopravovat (letenky, hudba, filmy...)
způsobuje internet opravdovou revoluci. Staré kamenné obchody jako půjčovny DVD nebo
prodejny hudebnin jsou v dlouhodobějším výhledu odsouzeny k zániku. Pokud chtějí přežít,
budou pro sebe muset najít nový smysl.
•
Apple Itunes začal prodávat filmy na 30 dní (resp. 24 hodin od začátku sledování) za 2,99
USD, resp. 3,99 USD