Untitled

1
2
IMPRESUM
PROJEKT MICROCRAFT
Žadatel a koordinátor:
Koroška Centre for Higher Education - (Slovinsko)
Partner:
Chamber of Craft and Small Business of Slovenia (Slovinsko)
E-C-C Verein für interdisziplinäre Beratung und Bildung (Rakousko)
Fachhochschule Wiener Neustadt fuer Wirtschaft und Technik Ges.m.b.H. Campus Wieselburg
(Rakousko)
KTP - Společnost pro kvalifikaci na trhu práce (Česko)
Region Panda (Česko)
Za obsah odpovídá: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg
der FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4.
© 2013 Austrian Marketing University of Applied Sciences
Všechna práva vyhrazena. Reprodukce, distribuce či překlad v jakékoli formě jsou přísně
zakázány.
Tel:
E-mail:
Web:
0043-(0)-7416-53000-0
[email protected]
www.amu.at
Zástupce: Dr. Astin Malschinger
Připravený: Dr. Andrea Grimm, Dr. Natalie Dimitriadis-Schnür, Mag. (FH) Helmut Decker
Tento výukový program mohl být uskutečněn díky podpoře Evropské unie, konkrétně díky
programu celoživotního učení.
3
4
5
Než začnete s kurzem...
V tomto kurzu nerozlišujeme mezi službou a výrobkem. Proto, abyste vstřebali
základní zásady marketingového myšlení, to totiž není až tak podstatné. Postupy jsou
velmi podobné. Texty modulů jsou pojaté vcelku obecně, což jsme udělali záměrně.
Musejí být totiž užitečné řemeslníkům napříč spektrem profesí. Proto, abyste z kurzu
měli užitek, je velmi důležité, abyste otázky a úkoly řešili vždy ve vztahu k vaší profesi
a předmětu podnikání. Každý z vás si z kurzu odnese jiné poznatky a výsledky
odpovídající jeho potřebám a typu firmy a to je v pořádku.
Kurz Microcraft nenahrazuje odborné marketingové vzdělání. Pomůže odhalit silné a
slabé stránky a posílit vaše povědomí o problematice marketingu v řemeslnné
výrobě a podnikání živnostníka. Všechny moduly i cvičení jsme připravili s maximální
péčí. To, kolik si z nich odnesete, však závisí na každém z vás!
6
Kdy se pro mě tento výukový program hodí a jak funguje?
Kdy bych mohl(a) tyto znalosti potřebovat?
Poskytujete kvalitní řemeslnické (nebo i jiné) služby, ale nemáte dostatek
zákazníků?
 Poskytujete kvalitní řemeslnické (nebo i jiné) služby, máte ale špatné
zákazníky?Poskytujete kvalitní řemeslnické (nebo i jiné) služby, máte dostatek
zákazníků, ale nevyděláváte dost peněz?
 Vyděláváte dost peněz, ale nedokážete si zákazníky udržet?
 Málo se odlišujete od konkurentů?
 Věnujete se cílenému marketingu málo, neefektivně nebo vůbec(!!!)?
 Chtěli byste se něco přiučit?
Pak vás vítáme ve vzdělávací platformě MicroCraft – výukovém programu pro
samostudium marketingu s důrazem na malé podniky pohybující se v sektoru řemesel
a uměleckých řemesel.

Co je MicroCraft?
MicroCraft je
 internetový výukový program, který si můžete
 bez vnější pomoci
 individuálně rozplánovat.
Kurz byl vyvinut především pro řemeslníky a umělecké řemeslníky, kteří si chtějí zvýšit
své schopnosti na poli marketingu.
Aby se kurzu mohly zúčastnit i lidé s nedostatkem volného času, nebo lidé žijící
v odlehlejších oblastech, vytvořili jsme online variantu kurzu.
Je třeba zmínit, že tento kurz nerozlišuje mezi poskytovateli služeb, řemeslníky
a uměleckými řemeslníky. Pro základy marketingu to není stěžejní.
Jaké jsou cíle tohoto výukového programu?
Cílem tohoto výukového programu je srozumitelně vysvětlit význam marketingu,
a zlepšit tak marketingové znalosti účastníků kurzu a pomoci jim jasně definovat
jejich osobní podnikatelské cíle: např.
 Co prodávám?
 Co chci prodávat?
 Kde se vidím za 5 let?
7
Co by měl účastník po ukončení výukového programu znát?
Po prostudování tohoto výukového programu by měli být účastníci schopni na
základě podmínek ve své provozovně, analýzy trhu a vlastního produktového
portfolia stanovit strategické marketingové cíle a vyvinout odpovídající strategie
k dosažení těchto cílů.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Výukový program se zaměřuje na tato témata: Co je marketing?
Co je (můj) produkt?
Kdo je (moje) konkurence?
Kde je (můj) trh?
Jak se daří (mému) odbytu?
Co jsou trendy? K čemu je potřebuji?
Jak funguje (moje) komunikace?
Cena?
Jaké jsou (moje) silné a slabé stránky? Kde jsou příležitosti a rizika?
Strategie k rychlému zlepšení stávající situace
Pro koho je výukový program určený?
Kurz je určen především pro živnostníky a malé podniky s cílem usnadnit jim
porozumění trhu a jeho zákonitostí.
Malé podniky se často potýkají s problémy při uvádění svých produktů a služeb na
trh, neboť mají v mnoha případech velmi problematický přístup k marketingovým
základům, které by mohly uplatnit v praxi. Kvůli omezeným finančním a osobním
zdrojům nemají malé podniky často možnost dalšího vzdělávání a systematického
řešení aktuální situace na trhu. Navzdory řemeslné zručnosti tak často nejsou schopny
jasně komunikovat své silné stránky a nedokážou vždy včas rozpoznat příležitosti.
Proč je marketing tak důležitý i pro malé podniky?
Výchozí situace:Řemeslnické podniky se dnes musí prosadit v silném konkurenčním
prostředí, což znamená vyvíjet vlastní strategie a pozice na trhu, aby byly připraveny
na budoucnost.Ve společnosti, kde se stále urychluje vývoj a objevují se nové trendy,
jež ovlivňují společnost, je třeba se zamyslet nad starými podnikovými strukturami a
vzory a pokusit se o optimalizaci probíhajících procesů.Optimalizace má své místo
v dobře zavedených podnicích i v podnicích, které se potýkají s obtížemi, a dotýká
se kromě odborných problémů především následujících oblastí:
 podnikové hospodaření/controlling (často není čas ověřit, zda jsou zakázky
ekonomicky rentabilní),
 marketing,
 odbyt,
 kontakt se zákazníky.
Ale také nové šance na trhu, když je dokážeme rozpoznat a využít.
8
Nezbytné je předefinování vlastních struktur, především pak analýzou možných
nebezpečí a problémů, které ohrožují malé řemeslnické podniky. Částečně je to
v mezinárodně silně propojené společnosti zvýšená konkurence (viz také kapitola
Konkurence).
Dále jsou to také často interní problémy jako
 chybějící nástupci,
 mužská řemesla,
 přebujelá byrokracie,
 nerovné konkurenční podmínky v rámci EU.
Je proto nezbytné klást na podnikatelský um stejný důraz jako na řemeslnickou
zručnost. Tento kurz vám pomůže, aby se vám v oblasti marketingu vedlo lépe,
nabídne vám různé podněty a pomůže vám definovat si vlastní cíle a pozici na trhu.
Důvody problémů?
Důvody často nevyužitého potenciálu jsou různé, stručně zde představíme jen ty
nejčastější:
 nedostatek času,
 nedostatek personálních zdrojů,
 nedostatečný rozpočet,
 nedostatečné kompetence pro uvádění produktů na trh.
V malých podnicích často zkrátka nezbývá čas na „vedení podniku“, především
proto, že mnohá podnikatelská a marketingová rozhodnutí dělají sami podnikatelé.
A i když se nějaká rozhodnutí učiní, často chybí někdo, kdo by se jednotlivým úkolům
dále věnoval a rozvíjel systematické programy zajišťující dlouhodobé udržení
zákazníků nebo programy pro uvádění produktů na trh. Dalším důvodem je, že na
marketing často zbývá jen malý nebo vůbec žádný rozpočet, což ještě více
komplikuje (avšak neznemožňuje) nějaký strukturovaný postup. Na závěr je třeba
zmínit, že často chybí, především v rodinných podnicích, nezbytné kompetence pro
uvádění produktů na trh.
Nicméně přesto platí: marketing je důležitý.
Mnohé výše uvedené faktory se nedají změnit, přesto je změna nezbytná a žádoucí.
Avšak oblasti, na kterých lze pracovat, by se měly využít k posílení podniku a tento
kurz by vám v tom měl pomoci v oblasti marketingu.
Proces učení
Jak jsou kurz a jednotlivé moduly koncipovány?
1. Program
Vzdělávací platforma se dělí na tři větší sekce, ve kterých najdete jednotlivé výukové
moduly.
9
1. Marketing a analytická fáze: Výsledek dílčích modulů v této fázi vám pomůže
sestavit firemní profil, se kterým budete moci procházet dalšími moduly.
2. Uvedení produkt na trh
3. Příklady fungující praxe z různých oborů/regionů
Výukové materiály existují v následujících jazykových verzích: Německy, anglicky,
česky, slovinsky.
Pokud nemáte předešlé zkušenosti s marketingovými kurzy, doporučujeme, abyste
kurzem procházeli postupně, dle pořadí kapitol.
V části marketing a analytická fáze jde především o to sestavit si vlastní firemní profil
formou sebehodnocení. Každá kapitola nabízí teoretický základ, který pak můžete
prostřednictvím návodných otázek srovnávat s vaší vlastní situací.
Jednotlivé moduly však můžete studovat i samostatně bez ohledu na pořadí. Zkuste
při všem tom hodnocení, testování a mapování situace vaší firmy být maximálně
upřímní. I když to třeba nevyzní úplně růžově a budete si na počátku připadat
nekompetentně, odkrytí slabých míst je tím nejlepším startem ke změně.
V části „Uvedení produkt na trh“ vám nabídneme několik strategií a možností, které
byste mohli zvážit pro vaše další směřování v řemeslnném podnikání. Tato čáast slouží
především k rozvoji vašeho uvědomění o tom, jaké změny a optimalizace dávají
smysl při řešení dílčích problémů. Nenabízí instatní řešení každého problému, ale
směr, kterým tyto podněty ukazují už může sám o sobě vést k tomu, že vás napadnou
strategie jiné, vhodné právě pro váš obor a kontext.
Poslední část kurzu se věnuje příkladům dobře fungující praxe z různých regionů a
řemeslných oblastí.
Jednotlivé části jsou rozděleny na moduly, které na sebe tematicky navazují. Některá
témata se překrývají, protože na jednotlivá témata je potřeba nahlížet kvůli
celkovému porozumění z různých perspektiv. Společně vytváří jednotlivá témata
celistvou síť informací, které pak můžete využít v reálné situaci.
2. Modul
V zásadě jsou všechny moduly strukturovány stejně:
 cíle modulu a úvod,
 popis a informace: obsah modulu,
 otázky pro vlastní analýzu týkající se vašeho podniku,
 Infobox: zajímají-li vás podrobnosti, najdete zde více informací k jednotlivým
tématům.
10
Jednotlivé moduly můžete otevřít samostatně a procházet je po jednom.
Moduly jsou ovšem obsahově strukturovány tak, aby na sebe navazovaly.
Doporučujeme toto pořadí zachovat, není však závazné a záleží na úrovni znalostí
každého účastníka.
11
12
13
Cíl tohoto modulu
V této kapitole se seznámíme s pojmem „produkt“ neboli službou (službami), kterou
nabízí řemeslník svým zákazníkům. V této souvislosti je třeba poukázat na to, že mezi
konkrétními hmotnými výrobky (např. postelemi) a poskytnutými službami (např.
stříháním vlasů) žádný opravdu velký rozdíl není. V zásadě jde vždy o to, uspokojit
konkrétní požadavek (nebo požadavky) zákazníka. Většina řemeslníků navíc nabízí
v jednom balíku jak hmotné výrobky, tak i služby.
Na konci této kapitoly by mělo být účastníkovi jasné, jaké požadavky mají jeho
spotřebitelé a jak může pomocí svých produktů tyto zákaznické požadavky uspokojit.
Co označuje pojem produkt a proč je to tak důležité?
V oblasti zpracování dřeva musí regionální stolařství a truhlářství prozatím čelit velké
konkurenci národních a mezinárodních koncernů. Je přitom jedno, zda se jedná o
řetězec Ikea nebo XXX-Lutz – pokud jde o cenu, dokáže malá provozovna jen stěží
držet krok s těmito velikány. Navzdory tomu mnoho podniků v konfrontaci
s konkurencí obstojí. Aby mohly zůstat konkurenceschopné i v tomto prostředí, musí
především dobře znát svůj vlastní produkt nebo produkty. Stolař například zpravidla
nevyrobí jen postel, ale poradí zákazníkovi také při výběru a tvorbě návrhu, provede
montáž postele v místě určení a je zákazníkovi k dispozici i pro případ následné
opravy. Neprodává tedy pouze hmotný výrobek, ale nabízí i mnoho dalších služeb. A
je to právě tato kombinace hmotných výrobků a služeb, která poskytuje drobným
provozovnám konkurenční výhodu oproti globálním hráčům, jako je Ikea. Aby mohli
tuto výhodu optimálně využít, musí si uvědomovat, co přesně zákazníkovi nabízejí a
zda jsou nabízené služby vzájemně sladěny. Pokud například prodávají luxusní
dřevěné postele vyráběné z těch nejkvalitnějších materiálů, samozřejmě za
odpovídající cenu, bude zákazník očekávat také podrobnou a přátelskou konzultaci
předem při výběru postele a kvalitní péči při montáži. Nic zákazníka tak nenaštve,
jako když najde svou novou luxusní postel uprostřed zpustošené ložnice poté, co
řemeslník kvapem uprchl z místa činu.
1. Produkt – co to vůbec je?
Existuje mnoho definic produktu a většina z nich se liší již v hlavních bodech. Proto je
nyní třeba upřesnit, jak je chápán pojem „produkt“ v marketingu: „Produkt je cokoli,
co lze nabídnout na trhu a co dokáže uspokojit potřebu či přání zákazníka.“ (Kotler,
Philip; Keller, Kavin Lane; Blieml, Friedhelm: Marketing-Management. Person Studium
(12. vydání) Mnichov 2007)
14
2. Jaký produkt nabízím?
Jak jde vidět, někdy není vůbec snadné najít na otázku „jaký produkt
nabízím“ jednoznačnou odpověď. Proto je tak důležité se touto otázkou zabývat
podrobněji. Prvním a nejdůležitějším krokem je přistupovat k vlastním produktům jako
k prostředkům pro řešení problémů nebo splnění požadavků svých zákazníků. První
otázkou, na kterou je třeba najít odpověď, tedy je:
3. Jaký požadavek nebo problém mají mí zákazníci, když se ho snaží uspokojit nebo
vyřešit mými produkty?
Požadavkem zákazníků z úvodního příkladu může například být zdravý a pohodlný
spánek, aby se ráno budili do nového dne plní energie a elánu.
Na základě této definované potřeby je nyní možné nabízený produkt nebo produkty
dále analyzovat.
4. Jaká řešení problému mohu zákazníkovi nabídnout?
V uvedeném příkladu vyrobím vysoce kvalitní postele ze dřeva domácí produkce.
Toto řešení může zahrnovat jeden konkrétní výrobek, jako například postel, nebo
kombinaci výrobků a služeb. Při prodeji kompletního vybavení do ložnice je například
k dispozici mnoho různých kusů nábytku, které nabízejí řešení pro nejrůznější problémy.
5. Co zákazník od produktu očekává?
U postele například průměrný zákazník očekává, že bude složena z rámu
a lamelového roštu. Spotřebitel může mít mimo to i další požadavky. Kromě
požadavku na cenu (viz Spotřebitel a cena) pro něj může být například důležité, aby
postel obsahovala co nejméně kovu. Zákazníci vyššího věku nebo spotřebitelé
s problémy se zvedáním ze sedu a sedáním si mohou přát, aby byla postel relativně
vysoká.
6. Jak se liší můj produkt od produktů konkurence (viz kapitola Konkurence)?
V uvedeném případě je stolař jediným výrobcem v regionu, který používá výhradně
dřevo pocházející z daného kraje a který při zpracování surovin a produktů
postupuje šetrně k přírodě.
7. Co nabízím zákazníkům kromě hlavních produktů?
Jak už bylo v úvodu zmíněno, jsou kromě základní služby – produktu k dispozici ještě
další služby, které nabízí většina společností jako doplněk k základní službě. Stolař
z uvedeného příkladu se neomezuje pouze na výrobu postele – než přistoupí
15
k samotné výrobě, poskytne zákazníkovi podrobnou konzultaci. V rámci tohoto
poradenství se seznámí se speciálním přáním a požadavky zákazníka a společně
zvolí nejvhodnější materiál pro výrobu postele. Kromě toho stolař zákazníkovi na konci
nabídne 10letou záruku na produkt. Pokud se v záruční době objeví nějaké problémy
s produktem, stolař je neprodleně a bezplatně opraví.
K běžně nabízeným službám spjatým s produkty patří například: záruka, obalový
materiál, poprodejní služby, poradenství a školení.
Vlastní analýza
Nyní je třeba najít odpovědi na následující základní otázky týkající se vaší provozovny
a nabízených produktů. Abyste dosáhli co nejlepších (a nejpoctivějších) výsledků,
nesnažte se na otázky odpovědět sami, ale položte je stávajícím (nebo budoucím)
zákazníkům.
1. Jaký požadavek nebo problém mají mí zákazníci, že se ho snaží uspokojit nebo
vyřešit mými produkty? Jaká řešení problému mohu zákazníkovi nabídnout?
Požadavky zákazníka
Nabízená řešení
________________________________
_______________________________
________________________________
_______________________________
________________________________
_______________________________
________________________________
_______________________________
________________________________
_______________________________
________________________________
_______________________________
________________________________
_______________________________
2. Co zákazník od produktu očekává?
3. Jak se liší můj produkt od produktů konkurence (viz kapitola Konkurence)?
16
4. Co nabízím zákazníkům kromě hlavních produktů?
Pokud budou zodpovězeny všechny otázky, získáte výkonnostní profil vlastních
produktů. Nabízíte-li několik různých produktů, může být samozřejmě nutné
odpovědět na otázky opakovaně a sestavit několik jednotlivých profilů. Stolařství a
truhlářství z uvedeného příkladu nenabízí jen postele, ale vyrábí i jiné kusy nábytku do
domácností. Jakmile je na nějaký produkt kladen nový požadavek, je třeba vytvořit
nový profil.
17
Infobox
Jak je vidět na definici pojmu používaného v marketingu (viz 3. část), jde o to
uspokojit potřeby a konkrétněji přání zákazníků/spotřebitelů. Potřebami se zcela
obecně myslí, že zákazníkovi něco chybí – není spokojen se svou stávající situací.
O přání hovoříme v okamžiku, kdy spotřebitel s určitou potřebou nalezl určité
konkrétní řešení.
Jednou z potřeb, kterou čas od času pociťuje každý, je například žízeň. O přání
hovoříme z pohledu marketingu v okamžiku, kdy máme žízeň a například se
rozhodneme, že si obstaráme nějaký nealkoholický nápoj. To znamená požadavek:
žízeň – přání: nealkoholický nápoj. Abychom naši myšlenku dále rozvinuli –
nabízeným produktem by tedy mohla být v tomto případě například bezinková
limonáda. Ta by splnila požadavek i přání spotřebitele. To samozřejmě hned
neznamená, že se svou bezinkovou limonádou automaticky uspěji. O úspěchu nebo
neúspěchu produktu na trhu rozhoduje i mnoho dalších faktorů. Povíme si o nich
v následujících kapitolách. Nyní je však důležité, abyste pochopili, že bez potřeby
není produkt!
Zdroje a další literatura:
(Kotler, Philip; Keller, Kavin Lane; Blieml, Friedhelm: Marketing-Management. Person
Studium (12. vydání) Mnichov 2007.
Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred: Markteting – Grundlagen
martkorientierter Unternehmensführung. Nakladatelství Gabler (11. vydání) Mnichov
2012.
18
19
Cíl tohoto modulu
Jedny z nejdůležitějších otázek v marketingu jsou tyto:

Kdo jsou moji potenciální zákazníci?

Kdo jsou moji potenciální a aktuální konkurenti?

Kde jsou moje cílové trhy a jak se rozvíjejí?
Abyste dokázali odpovědět na všechny tyto otázky, je důležité si na začátku stanovit,
kdo nebo co je vlastně váš cílový trh a zda se zaměříte pouze na jeden trh nebo na
více trhů. V tomto modulu vám vysvětlíme, jak postupovat a na co je třeba dávat
pozor.
Co je můj trh a jak ho mohu segmentovat?
Co je vlastně můj trh? Komu prodávám své produkty a komu bych je ještě mohl(a)
prodávat?
Trhem se v marketingu rozumí aktuální a potenciální spotřebitelé s určitou potřebou
(viz modul Produkt), i aktuální a potenciální poskytovatelé služeb, kteří dokážou tyto
potřeby uspokojit. Jako základ slouží tedy tato skutečnost nebo potřeby zákazníků.
V takovém případě se mluví o definici marketingu podle potřeb (na rozdíl od věcné
definice marketingu – viz další informace v infoboxu).
Abychom se vrátili zpět k příkladu stolařství s postelemi: jak už jsme o tom hovořili, je
v tomto případě potřebou zákazníků zdravý spánek a odpočinek bez přítomnosti
škodlivých chemických látek a dalších negativních vlivů. Trh tedy v tomto příkladu
tvoří všichni spotřebitelé, kteří mají stejnou potřebu, a všichni konkurenti, kteří
produkují výrobky, jež tyto potřeby naplňují. Do takové definice trhu pak přirozeně
nespadají jen konkurenti, kteří vyrábějí pouze postele. Spadají sem rovněž podniky,
které nabízejí například matrace nebo povlečení, které je také možné vyrábět
maximálně šetrně k přírodě a bez přídavných látek.
Jsou toto tedy aktuální konkurenti? - V tomto případě pravděpodobně ne. Na jednu
stranu to však mohou být potenciální partneři, se kterými bych mohl(a)
spolupracovat, abych dokázal(a) lépe pokrýt potřeby svých zákazníků (postel,
matrace a povlečení jako kompletní nabídka); a na druhou stranu jsou to
potenciální konkurenti, kteří by mohli v budoucnu začít vyrábět také postele.
Kromě základní potřeby je možné uchopit i ostatní faktory z definice trhu a dále
s jejich pomocí vymezit vlastní trh. Například se můžete zaměřit na určitý region nebo
oblast. Stejně tak se můžete vymezit věcně (například se zaměříte pouze na postele)
nebo časově.
Definice vlastního cílového trhu automaticky vymezuje konkurenty a potenciální
zákazníky.
Pokud nabízíte výrobky, které osloví různé potřeby a skupiny zákazníků, je vhodné
definovat si více cílových trhů.
20
Proč dále segmentovat cílový trh?
Jakmile si stanovíte cílový trh, můžete v dalším kroku zkusit identifikovat různé
segmenty trhu na tomto cílovém trhu. Proč je to vlastně důležité? Každý (potenciální)
zákazník na vámi definovaném trhu má sice stejnou potřebu – ovšem pokaždé může
hledat něco jiného, jak tuto potřebu uspokojit, a to závisí na mnoha faktorech. Čím
lépe přizpůsobíte svoji nabídku výrobků těmto rozličným představám, o to lépe
a více budete prodávat a o to obtížnější bude pro konkurenci získat vaše zákazníky.
Protože to lze ale jen zřídka provést dokonale, budeme se nadále soustředit spíše jen
na několik málo takových identifikovaných segmentů trhu.
Ukažme si to znovu na našem příkladu: všichni potenciální zákazníci na našem trhu
chtějí, aby se zdravě a pohodlně vyspali. Tato potřeba je mnoha lidem společná,
může se však projevovat naprosto odlišně. Důležitým faktorem je například finanční
situace, resp. jakou částku je zákazník ochoten zaplatit za uspokojení své potřeby.
Často lze v tomto ohledu identifikovat různé cenové hladiny – zatímco zákazníci v I.
segmentu trhu jsou ochotni zaplatit za postel 2 000 eur, mohou být zákazníci v II.
segmentu trhu ochotni zaplatit za svůj zdravý spánek přes 5 000 eur.
Je proto potřeba najít správná kritéria, pomocí kterých stanovíte různé segmenty trhu,
a tím pádem také různé cílové skupiny.
Jak mohu identifikovat a určit různé segmenty trhu?
•
•
•
•
Důležitými kritérii pro určení segmentů trhu jsou faktory, jež jsou relevantní pro
nákupní návyky,
měřitelné,
dosažitelné a přístupné pro váš podnik,
časově a ekonomicky stabilní.
V literatuře se rozlišují tyto kategorie:
Geografická segmentace trhu
Trh jako celek se rozdělí podle konkrétních geografických ukazatelů. Například se
jako samostatné segmenty trhu definují jednotlivé spolkové země nebo regiony.
Sociodemografická segmentace trhu
Trh jako celek se rozdělí podle demografických ukazatelů, jako je věk, pohlaví nebo
velikost domácnosti, a podle socioekonomických ukazatelů, jako je příjem a sociální
vrstva.
Psychografická segmentace trhu
V případě psychografické segmentace trhu jde o snahu rozdělit trh podle
nepozorovatelných postojů a osobnostních rysů zákazníků.
21
Segmentace trhu podle chování
V této poslední variantě se cílový trh rozděluje podle pozorovaného chování
zákazníků. To znamená podle toho, jak komunikují, jak se informují, jaké značky
a produkty nakupují, kdy, kde a jak často nakupují.
Bez ohledu na to, jak nakonec trh rozdělíte – důležité je, aby byly jednotlivé
segmenty od sebe snadno odlišitelné a aby byly požadavky zákazníků v rámci
jednoho segmentu co nejpodobnější.
Vlastní analýza
Jaké potřeby mají vaši zákazníci, co se týče vašich výrobků?
Dokážete vymezit cílový trh? (V případě několika cílových trhů vyplňte údaje vždy
pro každý trh.)
Regionální segmentace:
_________________________________________________________________________________
Věcná segmentace:
_________________________________________________________________________________
Časová segmentace:
_________________________________________________________________________________
Kteří konkurenti ještě na těchto cílových trzích působí?
22
Jak se trh vyvíjí?
Podle jakých kritérií můžete tento celkový trh rozdělit?
Jaké segmenty trhu tímto dělením vzniknou?
23
Infobox
Kromě definice marketingu podle potřeb je hodně rozšířená věcná nebo produktová
definice marketingu. Trh se v tomto případě definuje na základě určitého produktu
nebo služby. U stolaře vyrábějícího postele by se produktová definice trhu dala zkrátit
jednoduše na „všechny, kdo vyrábí postele nebo je chtějí koupit,“ nebo konkrétněji
na „všechny, kdo vyrábí postele ekologicky, nebo všechny, kdo hledají ekologicky
vyrobené postele.“ Výhodou této definice je, že se dá ve většině případů snadno
realizovat. Proto je také tato varianta tak rozšířená. Má ale svá úskalí: Jednak se zde
ztrácí zaměření na potřeby zákazníků, což může vést k tomu, že se budou vyrábět
produkty, po kterých není na trhu poptávka. Na druhou stranu se neberou v úvahu
tzv. substituční technologie. Substituční technologie jsou produkty, které uspokojují
stejné potřeby, fungují přitom ale zcela odlišně. Aktuálním příkladem jsou chytré
telefony, které stále častěji nahrazují přenosné MP3 přehrávače a digitální
fotoaparáty.
Zdroje a další literatura:
Kotler, Philip; Keller, Kavin Lane; Blieml, Friedhelm: Marketing-Management. Person
Studium (12. vydání) Mnichov 2007.
Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred: Markteting – Grundlagen
martkorientierter Unternehmensführung. Gabler Verlag (11. vydání) Mnichov 2012.
Trout, Jack: Differenzieren oder verlieren. Redline Wirtschaft bei Verlag der modernen
Industrie (1. vydání), Augsburg 2003.
24
25
Cíl modulu
Tématem tohoto modulu je cena – tedy kolik mohu na trhu za své výrobky
požadovat, jak určím cenu a co přitom musím vzít v úvahu z hlediska trhu.
Cena jako téma marketingu bývá zanedbávána. Když se zeptáte výrobců, jakým
způsobem určují ceny, často vám odpoví, že je vypočítají z kalkulace nákladů.
Přitom je cena, kterou zákazník platí za výrobek, důležitým faktorem pro vnímání
produktu jako celku. Nezarazilo by vás, kdyby se ruční výrobek prodával za cenu
poličky z řetězce Ikea? Cena tedy musí také odpovídat tomu, jak má být produkt
vnímán.
Kromě toho mají ceny tu výhodu, že mohou naopak produkt, reklamu a distribuci
relativně jednoduše, rychle a s nízkými náklady přizpůsobit situaci na trhu. Proto je
potřeba stanovené ceny čas od času znovu vyhodnotit a případně poupravit.
Na konci tohoto modulu byste měli vědět, jakými způsoby lze ceny určovat, kdy a jak
se mohou měnit a který systém pro kalkulaci ceny se pro vaše výrobky nejlépe hodí.
Jak se určuje cena a co je přitom třeba vzít v úvahu?
Kdy mám začít řešit cenovou kalkulaci?
Jak už bylo popsáno v úvodu, měli byste se určování ceny pravidelně věnovat a
případně je přehodnotit. Vhodným okamžikem je:
 uvedení nových produktů na trh,
 změny stávajících produktů
 změny v nabízeném produktovém portfoliu,
 proniknutí na nový trh,
 změna vlastních nákladů,
 změny/akce konkurence,
 změna poptávky na straně zákazníků.
Jak určím cenu výrobku?
Za normálních okolností mají podniky dvě možnosti, jak určit cenu produktu:
1. náklady + (očekávaný) zisk: určíte si, jaké máte náklady na výrobu, a k těmto
nákladům připočtete zisk, který by měl na konci zůstat výrobci – to je samozřejmě
velmi zjednodušeně řečeno;
2. podle konkurence: výrobce zjistí, v jaké cenové hladině se pohybuje nejvíce
konkurentů a stanoví ceny tak, aby se dostal dle potřeby níže, na stejnou úroveň
nebo nad tuto cenovou hladinu.
Kromě toho existuje ještě třetí způsob určení ceny:
26
3. podle poptávky či spotřebitelů: zde jde o stanovení ceny produktu podle toho,
jakou hodnotu má produkt pro zákazníka. Jednak jde o to, že produkty, u kterých
poptávka převyšuje nabídku, lze většinou prodávat za vyšší cenu.
Na druhou stranu jsme si v úvodu ukázali, že cena je důležitým faktorem, podle
kterého zákazník poměřuje kvalitu nebo image produktu. V důsledku tak zákazník
může být v některých případech ochoten zaplatit za produkt vyšší cenu, než jakou
jsme si stanovili při kalkulaci nebo pozorování konkurence.
Ideálně zohledněte do stanovení ceny všechny tyto tři oblasti a potom se
rozhodněte.
Proč je dobré připravit si různé cenové varianty?
Často je na místě rozmyslet si, zda by nebylo vhodné nabízet u určitého produktu
různé ceny. Přitom jde především o to, abyste oslovili co nejvíce vrstev nakupujících
a v konečném důsledku tak dosáhli celkově vyššího zisku. Při těchto tak zvaných
cenových diferenciacích se jedná o dlouhodobá rozhodnutí – nejde tu
o krátkodobé akční nabídky, když například potřebujeme vyprodat zásoby na skladě.
V jádru rozlišujeme mezi dvěma variantami.
1. Různé ceny pro různé skupiny zákazníků
Předpokládejme například, že vlastním kadeřnický salón. Když se podívám na své
náklady, tak si asi všimnu, že mám relativně vysoké fixní náklady – tedy náklady, které
vznikají relativně nezávisle na tom, kolik mám zákazníků (např. nájem, mzdy,
vybavení atd.). Vznikají sice i variabilní náklady – tedy náklady, které se mění
v závislosti na počtu zákazníků – celkově vzato jsou však tyto náklady zanedbatelné.
Proto je důležité, abych pokryl své vysoké fixní náklady a získal co nejvíce zákazníků.
Abych toho dosáhl, mohu například těmto různým skupinám zákazníků nabídnout
různé ceny a účtovat nižší cenu za stříhání dětí a seniorů.
2. Rozdělení do výkonnostních balíčků
Právě v oblasti řemesel existuje samozřejmě mnoho podniků, které mají nejen vysoké
fixní náklady, ale také vysoké variabilní náklady (např. za suroviny). To vede k situaci,
že když prodám více produktů, vzrostou úměrně i náklady. Také cenové
diferenciace pro různé skupiny zákazníků (jak bylo popsáno v předchozím příkladu)
mohu využít jen omezeně.
Jednou z možností, jak u takových produktů přesto nabízet rozdílné cenové varianty,
abychom dokázali oslovit širší skupinu zákazníků, je nabízet samotný produkt
v různých výkonnostních balíčcích resp. v různých variantách vybavenosti. Stolařství,
které vyrábí postele výlučně ze dřeva domácí produkce a zpracovává ho šetrně bez
škodlivých látek, má například v nabídce manželskou postel z modřínu. Aby byla
taková postel zajímavá pro různé skupiny zákazníků, může ji výrobce nabízet
v různých variantách vybavenosti a tedy i za různé ceny. Mohla by tak existovat
27
základní varianta, která by se soustředila pouze na základní produkt – tedy
manželskou postel z modřínu. Potom by tu byla možnost nabízet rozšířenou variantu
postele – stále by šlo o manželskou postel z modřínu, ale namísto jednoduchého
lamelového roštu by měla ergonomicky uzpůsobený lamelový rošt. Celá postel by
pak samozřejmě stála o to více. V luxusním provedení by se pak k posteli nabízela
matrace z koňských žíní včetně bio-certifikátu. S jedním základním produktem byste
tak dokázali oslovit tři skupiny zákazníků s různými finančními možnostmi.
Vlastní analýza
Následující otázky vám pomohou vypořádat se s cenovou kalkulací vlastních
produktů, resp. cíleně si ji zanalyzovat:
Kdy jste se naposledy zabývali cenovou kalkulací?
Jak momentálně určujete ceny (možno více odpovědí):
☐podle nákladů
☐podle konkurence
☐podle spotřebitelů
Proč?
Nabízíte u produktů cenové varianty?
☐
Ano
☐
Ne
Pokud ano, u kterých a proč?
Proč ne u ostatních?
28
Pokud nabízíte cenové varianty, jak je sestavujete?
29
Infobox
V následujících odstavcích se budeme věnovat nejčastěji používaným opatřením
sloužícím k diferenciaci ceny.
- Časová diferenciace
Časová diferenciace ceny produktu se používá především tehdy, když kolísá úroveň
naléhavosti dané potřeby, užitek je vnímán s různou intenzitou, časová struktura
nákladů je různorodá nebo není možný odsun nákupu.
- Prostorová diferenciace
Prostorová diferenciace ceny se používá především tehdy, když lze na základě
existence různých regionálních konkurentů a různé poptávky odůvodnit také
regionální rozdíly v nákladech.
- Osobní diferenciace
U osobní diferenciace je snahou cíleně motivovat k nákupu určité skupiny zákazníků.
- Množstevní diferenciace
Množstevní diferenciací se rozumí známé množstevní slevy.
- Diferenciace podle typu použití
Diferenciace podle typu použití produktu je v praxi spíše vzácnější. Cena se v tomto
případě liší podle způsobu použití produktu. Nejznámějším příkladem je nafta a topný
olej – jedná se v zásadě o stejný produkt, ale zákazníkům je nabízen ve velmi
odlišných cenových variantách.
- Diferenciace podle distribučního kanálu
V případě diferenciace podle distribučního kanálu se ke konečné ceně produktu
přičtou nebo se od ní odečtou náklady, jež vzniknou (či nevzniknou) při distribuci.
Existují například produkty, které lze při nákupu přímo v továrně zakoupit za
výhodnější cenu než při nákupu v maloobchodě.
- Diferenciace podle vlastností produktu
V případě diferenciace podle vlastností produktu se základní produkt nabízí
v různých variantách, což má za následek různé ceny.
Zdroje a další literatura:
(Kotler, Philip; Keller, Kavin Lane; Blieml, Friedhelm: Marketing-Management. Person
Studium (12. vydání) Mnichov 2007.
Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred: Markteting – Grundlagen
martkorientierter Unternehmensführung. Nakladatelství Gabler (11. vydání) Mnichov
2012.
30
31
Cíl modulu
Cílem modulu je celkově obsáhnout roli komunikace v marketingu. Komunikace
nepředstavuje pouze reklamu zacílenou na spotřebitele, komunikací rozumíme
navazování vzájemných kontaktů na mnoha úrovních. Od spotřebitelů přes
dodavatele až po vlastní spolupracovníky. Pouze když je řádně zanalyzován průběh
komunikace a komunikace funguje, stává se z tohoto kroku v učebnici marketingu
smysluplně využitelný marketingový nástroj.
Co je komunikace?
Základem komunikačního procesu jsou vždy tyto faktory:
odesílatel (komunikátor) – sdělení – příjemce (recipient);
tzn. někdo sděluje něco jiné osobě, čemuž v ideálním případě tato osoba porozumí.
K tomuto jednoduchému jmenovateli je třeba vztáhnout i všechny vaše komunikační
aktivity. Vy jako odesílatel máte sdělení pro své spotřebitele (příjemce).
V teorii komunikace lze model odesílatel – příjemce rozvinout ještě dále:
Kdo – říká co – jak – komu
Lasswell již v roce 1948).
– s jakými důsledky (tento model vymyslel Herold
Přeneseno na vaši komunikaci:





Kdo: váš podnik
Co: vaše zpráva
Jak: prostřednictvím jakého média budete oslovovat své příjemce; TV, noviny…
Komu: příjemce, např. spotřebitelé, dodavatelé, konkurenti, spolupracovníci…
Účinek: nákup produktu? Stížnosti? To znamená reakce příjemců poté, co
vyslyšeli vaše sdělení.
Kam zařadíme komunikaci v procesu marketingu?
Komunikace (především komunikace motivující k nákupu, např. reklama) je kromě
produktu, ceny a odbytu jednou z hlavních oblastí marketingu. V ideálním případě
by měla být komunikace už od samotného počátku součástí marketingové
koncepce, kde by měla zaujímat rovnocenné postavení. Komunikaci bychom
neměli omezovat pouze na téma reklamy.
32
Co je cílem komunikace?
Cílem komunikace by mělo v každém případě být, aby smysl vašeho sdělení dosáhl
účinku (zjednodušeně řečeno je většinou cílem nákup produktu nebo služby). Mezi
další cíle patří například dobrá image firmy nebo maximální spokojenost.
 Aby se vám to podařilo, měli byste při každém typu komunikace dodržovat
některá základní pravidla (podle Kotlera):vaše sdělení by mělo k posluchačům
proniknout nijak nenarušeno, tzn. příjemce by měl sdělení pochopit v jeho
úplnosti a nevnímat ho pouze selektivně (vyfiltruji si pouze ty informace, které
chci slyšet = narušení sdělení).
Rozumějí příjemci tomu, co říkáte?
Rozumějí také tomu, co máte na mysli?








Poznejte svoji cílovou skupinu. Pouze když budete vědět, s kým navazujete
kontakt, můžete zvolit vhodná sdělení a kanály (média).
Jakého účinku chcete svým sdělením dosáhnout? Cíl si prosím bezpodmínečně
stanovte předem. Od definice požadovaného účinku se odvíjí druh sdělení
a volba příjemců.
Přizpůsobení obsahu sdělení a struktury cílové skupině.
Výběr správných médií (komunikačních kanálů) – to je možné pouze tehdy, když
znáte svoji cílovou skupinu a stávající možnosti komunikace a dokážete je
propojit.
Předem si stanovte finanční rámec komunikačních aktivit.
Pozorování účinku po vyslání zprávy (funguje moje komunikace tak, jak bych si
představoval(a)).
Stanovení oblastí odpovědnosti u jednotlivých kroků.
Všimněte si, že všechny marketingové kroky spolu souvisejí a nelze s nimi
pracovat jednotlivě. Od začátku to mějte na paměti a neustále si to
připomínejte.
Jak by mělo sdělení znít?
Na tomto místě nemůžeme samozřejmě přesně určit, jak by mělo naše sdělení znít,
záleží to na individuálních cílech. Při rozhodování vám ale pomohou tyto body:
 Komu je moje sdělení určeno?
 Zná už cílová skupina mé produkty (nebo představuji nový podnik)?
 Oslovuji již stávající zákazníky nebo chci oslovit novou cílovou skupinu?
 Do jaké míry je moje cílová skupina informovaná, co mohu předpokládat? Záleží
na tom způsob oslovení a styl sdělení.
33


Co je obsahem mého sdělení, které chci předat?
Kolik informací, jakou image chci do sdělení „zabalit“? V mnoha případech čisté
sdělování informací příjemce přetěžuje, často ho proto kombinujeme s emočními
prvky (např. pocit strachu v oblasti bezpečnosti nebo dobrý pocit a patriotismus
v potravinářském průmyslu).
Kromě toho je třeba dbát na jazykový a vyjadřovací styl, strukturu a přenos sdělení.
To vše musí být stejně jako zvolené médium vhodně uzpůsobeno pro cílovou skupinu.
Nemá smysl, když pomocí určitého média předáváte zprávu, které k vaší cílové
skupině nepronikne. Stejně tak by se mělo sdělení hodit k produktu v tom smyslu, že
ho formulujete například racionálně nebo emocionálně. Sdělení bude úspěšné, když
bude jako celek jednotné.
Co dělá dobrého komunikátora a nositele sdělení?
U komunikátora a nositele sdělení je nejdůležitější důvěryhodnost. Ať obě tyto role
sdělují cokoli, musí to být důvěryhodné. Pokud komunikátorův obsah není
důvěryhodný, nepřijme cílová skupina sdělení v požadovaném rozsahu. Stejně tak
pokud nositel sdělení nepůsobí důvěryhodně a nevzbuzuje důvěru, nelze obsah
předat. Při výběru nositele sdělení je proto třeba klást důraz na autentičnost.
Nejčastější kritéria, která by měl nositel sdělení splňovat:
 zkušenost (odborníci) nebo
 důvěryhodnost nebo
 sympatické vystupování.
Nositelem sdělení může být známá osobnost (sděluje vlastní zkušenosti) nebo i úplně
neznámý člověk – to je interní rozhodnutí společnosti a mělo by se odvíjet od
produktu.
Jaké oblasti (nástroje) komunikace se v marketingovém mixu nejčastěji používají?
Za komunikaci na podporu prodeje se považují tyto kategorie:
 reklama,
 podpora prodeje (Sales Promotions),
 vztahy s veřejností (PR/styk s veřejností),
 osobní prodej,
 přímý marketing.
V zásadě je třeba dodat, že na jednotlivé komunikační činnosti nelze pohlížet
odděleně, ale jako na celek. V ideálním případě se vzájemně přesahují a jsou pevně
zakotveny v marketingovém plánu (strategické plánování). Pro každé z výše
uvedených opatření existuje celá řada možností; níže uvádíme několik příkladů.
34
Nezapomínejte, že cílená opatření nelze dělat „jen tak mimochodem“. Oblast
komunikace vyžaduje pečlivé plánování a často profesionální podporu a rozhodně
by nemělo jít o okrajovou oblast, které se nevěnuje taková pozornost jako ostatním
oblastem marketingového mixu.
Váš produkt se bude prodávat jenom tehdy, když bude mít za sebou dobře
promyšlenou komunikaci a jasně srozumitelné sdělení.
Reklama je zaplacený způsob neosobní komunikace; často je nesprávně vnímána
jako jediný způsob komunikace v marketingu. V reklamě se zaplacený obsah co
nejpřesněji sděluje vybraným cílovým skupinám, většinou s cílem prodat produkty či
služby. Může mít formu inzerátů, televizních spotů, plakátů, letáků, reklam v kině atd.
Kvůli většinou vysokým nákladům bývají reklamy dobře naplánované a systematicky
provedené.
Reklama by měla být podpořena metodou podpory prodeje. K podpoře prodeje
patří především akce jako ochutnávky, slevy, kupóny (sbírání bodů), reklamní dárky,
soutěže o ceny atd., tedy časově omezené akce, které jsou na rozdíl od reklamy
pouze pobídkou ke koupi. Reklama by měla ukázat důvod k nákupu.
Podpora prodeje je spíše podpůrné opatření v nadřazeném reklamním plánu.
Veřejné vztahy/styk s veřejností znamená především komunikaci s veřejností
a v marketingu řízení komunikace. Cílem styku s veřejností je navázat kontakt
s partnery komunikace. Přitom PR sleduje jiné cíle než reklama, která se zaměřuje
především na svoji přesně definovanou cílovou skupinu. PR vyhledává komunikaci
s mnoha různými skupinami, především se snaží vybudovat důvěru, porozumění
a sympatie a následně image.
I v tomto případě je třeba si vše rozmyslet, hledat počáteční profesionální podporu,
abychom se vyhnuli závažným chybám, které by mohly narušit naši image.
K takovým opatřením patří setkávání s novináři (tiskové materiály), charitativní akce,
sponzoring, přednášky atd.
Tématu osobní prodej a přímý marketing se podrobně věnuje modul Distribuce
a prodej, proto se jimi zde nebudeme podrobněji zabývat.
Vlastní analýza
Jaký je přesný obsah vašeho sdělení, které chcete předat svým zákazníkům (nikoli
přesná formulace)? (týkající se produktu, image, kvality, ceny)
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
35
Znáte své příjemce a dokážete svoje sdělení předávat s přesným zacílením?
Vyjmenujte prosím kýžené příjemce vašeho sdělení (cílová skupina, vhodné médium)
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
Co chcete příjemci sdělit:
Jaké poznatky/informace?
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
Jakou image?
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
Předávají nositelé
důvěryhodně?
vašeho
sdělení
(např.
herci,
odborníci…)
vaše
sdělení
__________________________________________________________________________________
Pokud ano, proč?
__________________________________________________________________________________
Pokud ne, proč ne?
__________________________________________________________________________________
Jsou vaše komunikační aktivity vzájemně sladěny? (reklama, podpora prodeje)
__________________________________________________________________________________
Jak přesně plánujete dopředu své aktivity (reklamu, média…) a kdy?
__________________________________________________________________________________
Kde vidíte potenciál ke zlepšení?
__________________________________________________________________________________
Vidíte potenciál ke zlepšení v oblasti komunikace? _________________________________
Jaký? ____________________________________________________________________________
36
Infobox
Selektivní vnímání
Díky množství každodenních informací (přesycení podněty) začíná člověk filtrovat
jejich obsah – vnímá pouze selektivně (výběrově). Nebezpečí selektivního vnímání
spočívá ale v tom, že jsou filtrovány informace, které jsou vybírány nevědomky
a subjektivně. Jsou to informace, které nás utvrzují ve vlastním názoru, jež nám
připadají známé, se kterými se dokážeme ztotožnit atd. Zbytek informací se touto
cestou ztrácí. Pro odesílatele sdělení je proto důležité vědět, kterým částem sdělení
jeho příjemci porozuměli. Cílem je zajistit srozumitelnost celkové výpovědi sdělení,
jedině tak lze dosáhnout požadovaného výsledku.
Styl předávaného sdělení v reklamě
Aby bylo sdělení pro zákazníky srozumitelné, musí být jádro výpovědi rychle a snadno
srozumitelné. Přitom lze využít různé techniky (uvádíme několik příkladů podle
Kotlera):
• Technika Slice-of-Life: v tomto případě využíváme situace z každodenního života,
abychom spotřebiteli navodili pocit ztotožnění („tak to chodí i u nás“).
• Navodění nálady: sdělujeme pocity volnosti, lásky nebo přátelství.
•
Odbornost/kompetence: firmy velmi zdůrazňují svoji technickou kompetenci
a rozvážnost.
• Vědecké potvrzení: odborník potvrdí vědecké výsledky příslušného produktu, toto
sdělení navozuje serióznost.
• Lifestylová technika: určité produkty či služby ztělesňují určitý životní styl, který si
pořízením produktu můžeme koupit.
• Osobnost: určitá osoba je symbolem jistého produktu. To může být člověk (Coca
Cola Light) nebo kreslená postavička (Mistr Proper).
•
Vlastní zkušenosti: jednotlivé osobnosti zastupují určitou značku. Mohou to být
celebrity (Halina Pawlovská a Ultra Fit and Slim), ale i neznámé osoby.
37
Zdroje a další literatura:
Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für
Unternehmen. Nakladatelství Vahlen. Mnichov. 4. vydání. 2007.
Jaffe, Diana/Riedel, Saskia: Werbung für Adam und Eva. Zielgruppengerechte
Ansprache durch Gender Marketing Communication. Wiley VCH. Weinheim. 2011.
Kotler, Philip/Keller, Kevin/Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management. Strategien für
wertschaftendes Handeln. Pearson Studium. Mnichov. 2007.
Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management. Analyse, Planung,
Umsetzung und Steuerung. Nakladatelství Schäffler-Poeschel. Stuttgart. 9. vydání.
1999.
Kroeber-Riel, Werner/ Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Werbung;
Verhaltenswissenschaftliche und neurowissenschaftliche Erkenntnisse. Nakladatelství
Kohlhammer. 11. vydání. 2011.
38
39
Cíl modulu
Distribuce: cílem modulu je rozpoznat, jaký dlouhodobý vliv mají distribuční kanály a
druhy odbytu na vaši celkovou marketingovou koncepci. Proto je třeba distribuční
kanály pečlivě volit, resp. přezkoumávat. Distribuce nestojí na konci řetězce
marketingových rozhodnutí (nevyplývá z nich), ale musí být od samého počátku
nedílnou součástí celkové koncepce.
Prodej: cílem je poznat možnosti různých typů prodeje a zanalyzovat jejich potenciál,
abyste byli schopni určit, které varianty se hodí k vašemu produktu.
Výchozí situace: v praxi se ještě dnes nahlíží na marketing a distribuci/prodej jako na
dvě rozdílné oblasti (tzn. často máme vedoucího marketingu a vedoucího
distribuce), ideálně by ale oblast distribuce/prodeje neměla být samostatným
oddělením, ale měla by být začleněna do spolupráce všech ostatních
marketingových oblastí (jako je např. cenová kalkulace, produkt, komunikace).
Distribuce – co to znamená?
Stručně řečeno se distribucí myslí prodej, resp. distribuce či odbyt zboží a služeb. Jde
zde o finální krok vedení podniku zaměřeného na trh: jak přiblížím své produkty
zákazníkům a spotřebitelům?
Proč je distribuce tak důležitá?
Jakmile si vyberete určitý distribuční systém, bude to mít značný a dlouhodobý vliv
na vaše ostatní marketingová rozhodnutí. Proto byste měli distribuci od začátku plně
integrovat do celkové koncepce a spojit ji s poznatky z ostatních marketingových
postupů (viz jiné moduly).
Základním předpokladem pro rozhodnutí, jak co nejlépe přiblížit produkty ke
koncovým zákazníkům, jsou tyto otázky:






Kdo je váš zákazník? (viz modul Trh – cílová skupina)
Kde je váš zákazník?
Co si zákazník přeje?
Kdy chce zákazník váš produkt/službu?
Jak váš zákazník nakupuje?
Proč váš zákazník kupuje vaše produkty/služby?
Na těchto odpovědích závisí volba distribučního kanálu. Bylo by k ničemu, kdybyste
sice měli promyšlený distribuční systém, ale ten by nebyl uzpůsoben pro vaši cílovou
40
skupinu. V přípravné fázi byste se proto měli zaobírat přesnou definicí cílové skupiny
a možnostmi jejího oslovení.
Často se zdá, že je rozdíl mezi distribucí materiálních produktů a distribucí služeb.
V zásadě je však třeba zmínit, že postup definování úkolů a stanovení cílů je v obou
případech stejný.
Materiální produkty: jak se zboží dostane co nejefektivněji a nejbezpečněji od
výrobce ke spotřebitelům?
Služby: jak zpřístupním svoji nabídku cílové skupině?
Na co je třeba dávat pozor při plánování distribuce?
Distribuce v každém případě závisí také na různých interních faktorech (kromě výše
uvedených otázek).
Finance: Distribuce by sice neměla být závislá výlučně na dostupných finančních
prostředcích, přesto je ale tento bod důležitým kritériem při rozhodování
o dostupných možnostech. Mít několik prodejních poboček v různých regionech je
jistě dobrá cesta, jak oslovit co nejvíce zákazníků, ale jen několik málo podniků si
může hned na začátku dovolit finanční výdaje, které jsou se zřízením takové sítě
spojeny.
Proto je rozumné porovnat si při výběru jedné či více distribučních forem vzniklé
náklady a očekávaný zisk.
Lidské zdroje: kdo je odpovědný za distribuci? Už při plánování vám doporučujeme
zohlednit, že v podniku je potřeba někdo, kdo bude mít na starosti distribuci.
Obzvláště aktuální je tato otázka v online sektoru. Právě zde očekávají zákazníci
rychlé a efektivní zpracování svých zakázek a nemají moc pochopení, když dotaz či
objednávka nejsou zpracovány okamžitě.
Pro vás to znamená následující – pro každou formu distribuce si musíte vyčlenit
potřebné časové zdroje.
Možnosti výroby: zvolte distribuční systém, který odpovídá vašim reálným distribučním
možnostem. I ten nejlepší distribuční systém vám bude k ničemu, když s ním výroba
nedokáže udržet krok.
Dodací lhůty: při výběru distribučního systému je důležitá i dodací lhůta. Důležité je to
především u zboží, které podléhá zkáze, ale i u služeb. Volba distribučního systému je
tu většinou omezená, protože často musí jít o přímou distribuční cestu.
41
Omezené dostupné distribuční systémy: v menších regionech se může stát, že máte
celkově méně distribučních možností, a musíte se proto spokojit s kompromisy. I na to
je třeba brát při plánování od začátku zřetel. Pokud si například nemohu vybírat mezi
různými dopravními podniky, protože v mém regionu chybí výběr, bude to mít
pravděpodobně vliv na cenu.
Dodávání zboží do menších regionů, ještě navíc pomocí pouze omezených
distribučních prostředků, může být také logistickou výzvou (viz také Prodej).
Konkurence: jak je popsáno v modulu Konkurenti, je třeba zaměřit se na své okolí.
Kolik máte bezprostředních konkurentů? Jaké distribuční systémy si vaši konkurenti
zvolili? Jaké jsou výhody a nevýhody těchto distribučních kanálů? Chci je také
využívat nebo si najdu svoji vlastní cestu?
Faktory, které nelze ovlivnit: např. všeobecná hospodářská situace nebo nákupní
chování spotřebitelů.
Jako u všech marketingových aktivit, i distribuční systém je vhodné v pravidelných
intervalech znovu posoudit a případně adaptovat, optimalizovat odbyt a přizpůsobit
se vnějším podmínkám. V oblasti distribuce lze přitom jen těžko přijímat krátkodobá
rozhodnutí, protože jste závislí na mnoha vnějších faktorech. Pravidelně svůj systém
pozorujte a zjištění zakomponujte do plánování.
Distribuční partneři
Kromě pečlivého výběru partnerů je třeba do plánování zahrnout také pravidelné
věcné hodnocení distribučních partnerů. Odpovídají jejich služby mým představám?
Změnili se nějak okolnosti? Je třeba udělat nějaké změny? Jsou mí distribuční partneři
spolehliví/dochvilní? Důležité je vybudovat si s distribučními partnery dobré vztahy
a pečovat o ně.
Pro tyto účely doporučujeme vypracovat si kontrolní seznam, abyste si mohli výsledky
porovnávat i s delším časovým odstupem.
Jaký typ distribuce mám zvolit?
V obecné rovině v současnosti rozlišujeme mezi „běžnými“ a „novými“ distribučními
cestami, přičemž „nové“ distribuční cesty přirozeně podléhají trvalým změnám.
Běžné distribuční cesty: mezi běžné distribuční cesty patří především přímý odbyt
(výrobce dodává spotřebitelům) a odbyt přes zprostředkovatele.
Odbyt přes zprostředkovatele: výrobce dodává zboží zprostředkovatelům
(maloobchodníci nebo velkoobchodníci), kteří dodávají zboží přímo spotřebitelům,
resp. zapojí ještě další zprostředkovatele. Tento model lze libovolně rozšiřovat, záleží
přitom na daném produktu a okolnostech.
42
Spadají sem i možnosti, jako je franšíza, udělení licence, přímý či nepřímý export atd.
Nové distribuční cesty: patří sem především Internet. Internet nám dává možnost
komunikovat přímo se zákazníky. Internet má nejsilnější boom už dávno za sebou, ale
soustavně se vyvíjí v neustále rostoucí distribuční systém s narůstajícími cílovými
skupinami.
Viz také kapitola Prodej.
Každý podnik se musí na základě daných podmínek rozhodnout, která distribuční
cesta pro něj bude nejefektivnější. Živnostník dojde zřejmě k jiným rozhodnutím než
podnik se 30 zaměstnanci. V mnoha případech probíhá distribuce přes více kanálů,
které se navíc často prolínají (viz Infobox). Také je třeba si ujasnit, zda vás vaši
distribuční partneři doplňují, tzn. nabízejí nebo umějí něco, co vy z jakéhokoli důvodu
nemůžete poskytnout.
V tomto modulu se nebudeme podrobněji zabývat tématem logistiky. Avšak mnohé
z níže uvedených otázek se dá aplikovat také právě na oblast logistiky.
Vlastní analýza
První blok otázek: Stávající distribuční systém
 Kdo jsou vaši zákazníci? ____________________________________________________
 Kde jsou vaši zákazníci? ____________________________________________________
 Kdy chce zákazník váš produkt? ____________________________________________
Uveďte zde prosím své aktuální distribuční systémy (jakým způsobem dodáváte zboží
stávajícím zákazníkům):
Podle kterých kritérií jste se rozhodli pro stávající distribuční systém? Vypište je prosím:
Jaké jsou silné stránky vašeho distribučního systému? _______________________________
Jaké jsou slabé stránky vašeho distribučního systému? ______________________________
Jaké distribuční systémy si zvolili vaši konkurenti? ___________________________________
V čem vidíte výhody?
__________________________________________________________________________________
43
V čem vidíte nevýhody?
__________________________________________________________________________________
Jak by vypadal váš ideální distribuční systém (nechme nyní stranou reálné
podmínky)?
__________________________________________________________________________________
Druhý blok otázek: Nákupní chování vašich zákazníků
 Jak váš zákazník nakupuje? ________________________________________________
 Máte přesnou představu, jak váš zákazník nakupuje? ________________________
Tip: Pokud nemáte přesné představy o svých zákaznících, tak se jich přeci zeptejte.
Proveďte osobní průzkum nebo pozvěte pár zákazníků ke skupinové diskuzi, abyste
lépe poznali jejich potřeby a nákupní návyky. Viz třetí blok otázek.
Odpovídá váš aktuální distribuční systém nákupnímu chování vašich zákazníků?
__________________________________________________________________________________
Pokud ano, proč?
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
Lze ho nějak vylepšit/upravit? _____________________________________________________
Pokud ano, jak? __________________________________________________________________
Třetí blok otázek: Přání zákazníka
Co by si podle vás zákazník přál, mluvíme-li o distribuci, jaká jsou jeho přání?
__________________________________________________________________________________
Jak lze zařídit, aby byl nákup pohodlnější?
__________________________________________________________________________________
Můžete zákazníkovi nabídnout pohodlnější variantu prodeje?
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
44
Pokud ano, jak? (Promyslete si jednotlivé body: náklady, personální zdroje,
zprostředkovatelé, export, balení atd.).
__________________________________________________________________________________
Pokud ne, proč ne?
__________________________________________________________________________________
Proč zákazníci kupují vaše produkty?
__________________________________________________________________________________
Čtvrtý blok otázek: nové cílové skupiny / nové regiony pro odbyt
Zabýváte se již nyní novými cílovými skupinami / novými regiony pro odbyt?
__________________________________________________________________________________
Pokud ano, jakými?______________________________________________________________
Pokud ne, proč ne? ______________________________________________________________
Musíte k tomuto účelu upravit nebo měnit svůj distribuční systém? __________________
Pokud ano, jak? __________________________________________________________________
Možnosti prodeje v sektoru řemesel
Těžištěm této kapitoly je přímý a nepřímý prodej. Jak již bylo zmíněno na začátku,
distribuční možnosti typu udělení licence, franšízy a podobně nejsou pro drobné
podniky většinou tím správným řešením. V této kapitole se jim nebudeme dále
věnovat.
Co především je třeba u přímého prodeje zohlednit?
Přímý prodej
U přímého prodeje se hlavní pozornost soustřeďuje na intenzivní a osobní péči
o zákazníky, bez zapojení zprostředkovatelů.
Základní pravidlo: při přímém rozhovoru máte jen málo času na to, abyste vzbudili
zájem potenciálních zákazníků a sdělili jim to hlavní, co máte na srdci. Prvních 15–
20 sekund většinou rozhoduje o tom, zda vám bude zákazník dále věnovat pozornost.
Tento čas musíte využít – udělejte si seznam klíčových slov s nejdůležitějšími
45
informacemi, které chcete sdělit. Zpravidla je totiž důležité, aby zákazník okamžitě
věděl, o co jde.
Důležitá rada: nikdy nikoho k ničemu nenuťte. O svých produktech informujte věcně
a dejte zákazníkovi příležitost, aby je poznal. Hodně pomůže, když budou moci
zákazníci vaše produkty ochutnat/prohlédnout si je/osahat si je nebo – jde-li o službu
– zdarma vyzkoušet.
Přátelský přístup – alfa a omega osobního prodeje. Dejte zákazníkům najevo, že
máte radost z jejich návštěvy, a buďte vy i váš personál stále přátelští. Jde tu
o osobní nasazení. Hranou přátelskost zákazník prohlédne během několika okamžiků
od prvního kontaktu. Zákazník nebývá zpravidla mrzutý – koneckonců se za vámi
vypravil, protože má zájem o váš produkt. Zkuste být přátelští. Zákazník není váš
nepřítel. Tuhle větu slýcháme často, bohužel přesto se jí v každodenní praxi moc lidí
neřídí. Dobrý přístup není bohužel navzdory své jednoduchosti žádnou samozřejmostí
a často mnoho věcí překousneme, protože naše očekávání jsou už hodně nízko. A
zde je vaše šance. Zákazník se vrátí, když má pocit osobní péče, když se věnujeme
jeho přáním a když má pocit, že jsme ho brali vážně. Koneckonců je to metoda,
která nic nestojí.
Stížnosti zákazníků – příležitost, nikoli nepříjemnost: i když si zákazník stěžuje, není
důvod, abyste ho považovali za ztraceného zákazníka. Naopak, nabízí se vám tady
obrovská šance projevit osobní přístup a zájem o zákazníka. Věnujte pozornost jeho
stížnosti, pokuste se najít řešení, udělejte nemožné. Uvidíte, můžete udělat víc, než si
myslíte, ovšem pouze tehdy, když se neuchýlíte k argumentu „ale tak to bylo
vždycky“. Často je v takovém případě potřeba hledat individuální a flexibilní řešení,
řešení, která mohou někdy ležet zcela mimo váš plán. Faktem je, že zákazník, který
má pocit dobré péče, zůstane vašim zákazníkem a díky vaší výborné péči vám ještě
udělá dobrou reklamu mezi známými. Avšak nespokojený zákazník, který nemá
možnost vyjádřit se, dá pak průchod svým negativním emocím prostřednictvím
negativní ústní reklamy, aniž byste o tom věděli a mohli na to reagovat; taková
negativní reklama může vašim produktům a službám způsobit dlouhodobé škody.
Odstranění nedostatků – nové poznatky pro budoucí prodej: ve většině případů se
zákazníci se svými stížnostmi (úplně) nemýlí, i v těch nejpřehnanějších líčeních situace
je často zrnko pravdy. I když máte tendenci brát si stížnosti osobně a cítíte se
napadeni, přejděte k jádru věci a pokuste se nedostatek odstranit. Některé věci se
až doposud navzdory lepším poznatkům nepodařilo odstranit, k ostatním ale
zůstávají lidé celá léta slepí a v takovém případě se hodí podněty z vnější.
V zásadě se u tohoto typu prodeje nabízí otázka, jakou metodou oslovíte svoji
cílovou skupinu a jak na sebe upozorníte – tedy, jak „o sobě dáte vědět“. Zde se
v žádném případě neobejdete bez podpůrných reklamních opatření.
46
1.
Osobní prodej
Při přímém prodeji vy sami reprezentujete svůj podnik a prodáváte přímo zákazníkovi
– vy a vaši spolupracovníci jste tedy bezprostřední prodejci vašich produktů a služeb,
a proto vám za všech okolností přísluší reprezentativní role. Dnešní prodejci se
výrazně odlišují od dřívějších stereotypů o prodejcích (mrzutý zástupce) a vy byste
měli reprezentovat nový styl prodeje orientovaný na službu (to platí i pro jednání
s jakýmikoli zprostředkovateli).
Další možnosti: Než se rozhodnete pro tento typ prodeje, zvažte několik bodů; záleží
přitom na vašich personálních a prostorových možnostech. Jelikož na začátku
pravděpodobně nemáte k dispozici žádné prodejce, budeme se v této kapitole
věnovat spíše oblasti kreativního prodeje (creative selling).
1.1
Vlastní obchod/ateliér
Pro mnohé drobné živnostníky je toto první a nejjednodušší cesta, jak své produkty
uvést na trh. Prodej přímo v místě výroby. Je celá řada faktorů, které vaší prodejně
dodají na atraktivitě a usnadní oslovení zákazníků.
Především však platí: vaše prodejna je vaší vizitkou!
Zkuste si představit, že jste sami zákazníkem v malém obchodě – jaká kritéria by měla
prodejna splňovat?
Jistá velikost prodejní plochy: abyste mohli všechny své produkty adekvátně
prezentovat, měl by mít váš prodejní prostor odpovídající rozměry. Když se k vám
někdo vydá, očekává přiměřenou prezentaci zboží.
Čistota a hygiena: ať už prodáváte cokoli, zákazník musí nabýt dojmu, že produkty
a služby poskytujete v souladu s určitými kvalitativními a hygienickými standardy.
Jelikož zákazníci často nemohou nahlédnout tzv. za oponu, soustředí se na váš
prodejní prostor. Dáváte zde najevo, podle jakých kritérií vyrábíte své produkty.
Uspořádání prodejního prostoru: uvědomte si, že prodáváte také image. Váš produkt
či služba obsahuje také určitou image, jedinečnost, něco, co chcete sdělit svým
zákazníkům. Až si toto ujasníte, začněte svoji image ukazovat také v prodejně.
Promyslete si uspořádání prodejních prostor tak, aby to především sedělo k vašemu
produktu. Nemusí to být bezpodmínečně pouze otázka peněz.
Jednou z možností je připojit se k řemeslnému spolku či prodejní asociaci nebo
přistoupit k nějakým sdružením. Viz také modul Příklady dobré praxe na konci
výukového kurzu. Tato sdružení nabízejí malým podnikům často dobré příležitosti při
nízkém riziku.
47
1.2
Prodej na trzích
Další často využívanou variantou osobního prodeje je prodej na trhu. Tuto možnost
volí především malé podniky, které prodávají produkty. Pro služby se tato metoda
spíše nehodí.
 I zde máte v závislosti na daných podmínkách v regionu různé možnosti, které se
někdy i vzájemně prolínají (smíšení formy). Prodej výlučně na domácím trhu
 Prodej na trhu na různých místech (jdete za trhem)
Jednotlivé podniky si přitom musí samy rozhodnout, zda mají k dispozici nezbytné
personální zdroje, aby dokázaly své produkty (pravidelně) prodávat ve svém stánku.
Při prodeji na trhu platí podobné podmínky jako při prodeji v obchodě: čistota,
přehlednost, image a přátelský přístup.
1.3
Spolupráce s regionálními/domácími podniky
Chcete-li zůstat se svým produktem na regionálním trhu, nabízí se spolupráce
s místními podniky. Tento druh prodeje není moc nákladný, ale někdy jste vydáni
napospas tlaku odběratelů. Předností je kromě jednoduché realizace také možnost
rychle reagovat na potřeby trhu. Pokud mají vaši odběratelé speciální přání
v určitém okamžiku, může výroba rychleji a bez zbytečného papírování zareagovat
na přání zákazníků. Taková spolupráce často stojí na dobrých osobních vztazích.
1.4
Prodej při osobní návštěvě
Navštěvujete jednotlivé společnosti, podniky či veřejná zařízení atd., které by mohly
mít zájem o nákup vašeho produktu a přímo na místě je informujete o svých
produktech a službách.
Tato metoda předpokládá dvě věci:
Jaké společnosti připadají v úvahu?
Musíte se přesně předem informovat, jaké společnosti připadají v úvahu pro
podobnou návštěvu. Nejprve si v závislosti na svém produktu vyhledejte kategorie,
které budete potřebovat pro svoji rešerši.
Shrneme-li to, je třeba při výběru podniků zohlednit tyto body:








geografické omezení,
vytvoření seznamu podniků v dané oblasti,
sběr přesných informací o relevantních podnicích,
konečný výběr podniků, které navštívíte,
zjištění kontaktních osob,
domluva termínu návštěvy,
další zpracování a aktualizace seznamu kontaktních údajů s adresami,
vedení dlouhodobých záznamů o úspěšnosti metody.
48
Časová náročnost
Dbejte prosím na to, že u této metody musíte přesně spočítat časovou náročnost. Je
to velmi časově náročná metoda, ale také velmi zaměřená na cíl, proto byste měli
mít jasno v tom, jaké máte k dispozici personální zdroje. Kdo bude firmy navštěvovat?
Zpravidla jsou podmínky u živnostníků nebo malých firem dány – návštěvy budete
absolvovat buď vy sami osobně, nebo někdo, komu důvěřujete. Měl by to být někdo,
kdo vaše produkty a váš podnik dobře zná – ne každý má talent na to, aby vaše
produkty představil v dobrém světle a přiměřeným způsobem zastupoval váš podnik.
Máte-li pocit, že pro tento úkol nikoho nenajdete, tak raději zvolte jiný druh prodeje.
Při špatném reprezentování by škoda mohla být větší než užitek.
Následná péče o zákazníka po návštěvě: mělo by být samozřejmostí, že budete
nadále udržovat kontakt se zákazníkem.

Individuální nabídka: možná jste potenciálním zákazníkům při své návštěvě
přislíbili individuální nabídku – zařiďte to co nejdříve po návratu.

Rychlost a spolehlivost jsou nejlepší reklamou pro váš podnik.

Pokud jste zákazníkovi nechali vzorky produktů, požádejte o zpětnou vazbu.
Chtějte znát upřímný názor zákazníků. I když výsledek neodpovídá vašim představám,
může kritika přinést mnoho pozitivního.

Pokud jste už zákazníkovi něco prodali, můžete se zeptat, zda byl s produktem
spokojen, abyste s ním zůstali v kontaktu (to platí samozřejmě také pro služby).

Pokud se zákazník prozatím k vaší nabídce nevyjádřil, pátrejte po příčině,
nebo po určitém čase pošlete nabídku znovu.
Jako všude i zde platí – následná péče o zákazníka je nezbytností a obrovským
krokem pro vybudování aktuální databáze zákazníků a kontaktních údajů.
Ještě náročnější formou prodeje při návštěvě by byl podomní prodej, při kterém
praktikujete klasický prodejní model a chodíte od domu k domu a představujete své
produkty. Zde je třeba přihlédnout především k velké náročnosti na čas. Podle
některých průzkumů se ukazuje, že máte jen minutu na to, abyste při podomním
prodeji zaujali a navázali rozhovor. Pokud se vám to nepodaří, pak je šance většinou
promarněna. Pokud se rozhodnete pro tuto cestu, měli byste mít dobré
přesvědčovací schopnosti a obrnit se trpělivostí, až vám budou „zavírat dveře před
nosem“ častěji, než jste čekali.
1.5
Prodej na veletrhu – získávání nových zákazníků
Další možností, jak produkty či služby představit širšímu publiku, je jejich prezentace
a nabídka na veletrzích. Metoda prodeje na veletrzích, má-li být úspěšná, je
vzhledem k mnoha aspektům a nezbytné přípravě velmi náročná a rozhodně byste
se do ní neměli pouštět bez řádně promyšlené koncepce. K nákladům se ještě
dostaneme později.
49






I v tomto případě vás čeká hodně práce při plánování jednotlivých kroků.
Kalendář veletrhů: připravte si předem kalendář veletrhů a akcí ve vašem
regionu, kterých byste se chtěli a mohli zúčastnit.
Výběr vhodných veletrhů: potom podle svých rozpočtových a časových
možností vyhledejte veletrhy, na kterých můžete počítat se správným cílovým
publikem pro své produkty. Podrobnější informace vám poskytnou také
pořadatelé veletrhů.
Cenová kalkulace: zjistěte si cenu za stánek podle vašich představ, včetně
všech vedlejších nákladů (jsou všechny uvedeny v podkladech k veletrhu?),
mzdových výdajů, pokud u stánku nebudete vy osobně, dekorace, tiskových
materiálů, ochutnávek, nákladů na cestu, stravu a případné ubytování.
Zvážení nákladů: na základě této cenové kalkulace dokážete poměrně přesně
odhadnout, jaké budete mít náklady a zda se do tohoto druhu prodeje vyplatí
investovat. Zjišťování všech informací je poněkud náročné, na druhou stranu je
však přesná kalkulace (včetně vašeho času) zároveň velkou výhodou tohoto
způsobu prodeje. Víte, do čeho se pouštíte.
Tiskové materiály: zkontrolujte včas před veletrhem, že máte všechny potřebné
tiskové materiály. Nezapomeňte si vzít dostatek vizitek, aktuálních ceníků,
informací o podniku, brožur, plakátů, letáků atd. (ideálně všechny s jednotným
logem). Doporučujeme zařídit tisk těchto materiálů včas, protože u tiskových
zakázek často dochází ke zpoždění.
Účetní doklady: pokud plánujete prodávat na veletrhu své produkty, vezměte si
s sebou blok s účetními doklady. Schovávejte si také všechny doklady, účtenky
a další důležité listiny, které potom budete potřebovat do účetnictví. Na
veletrzích bývá často velký shon, takže v „zápalu boje“ se vám může stát, že
nějaký doklad někam založíte a už ho nenajdete.
Dávejte na to pozor a všechny důležité písemnosti si ukládejte do stejných desek.
Samozřejmě to platí také pro všechny kopie účtenek, které během veletrhu vystavíte,
a všechny adresy a poptávky, které získáte při osobních jednáních.
Různé cíle a přístupy během prodeje na veletrhu: Při prodeji na veletrhu je třeba mít
neustále před očima různé cíle a přístupy.

Přímý prodej produktů na veletrhu: z logistického hlediska si musíte vzít dostatek
produktů a skladovat je i na malém prostoru výstavního stánku při správných
podmínkách. Tento bod bývá často podceňován, protože stánky, které si
mohou dovolit drobní obchodníci, jsou často velmi stísněné (informace získáte
předem od organizátorů veletrhu při návštěvě výstaviště). To znamená že na
takovém stísněném prostoru se pak nachází vaše výstavní plocha, která by měla
být atraktivní a ladit k vašemu produktu, a zároveň váš provizorní sklad, kam
schováte produkty určené k prodeji (aby je zákazník neviděl). Kromě toho by
mělo být u stánku místo k sezení pro prodavače. Máte-li všechna tato kritéria
splnit a připravit optimální výstavní stánek, potřebujete předtím velmi dobře
50



vypracovaný plán rozmístění výstavní plochy. Jaký použijete nábytek, jak ho
dopravíte na výstaviště, nenajmete si ho raději na místě? (Co se týče uspořádání
výstavního stánku: na každém veletrhu existuje možnost nechat si stánek
navrhnout a postavit, včetně veškerého nábytku, od profesionální firmy.
Informace o těchto službách obdržíte také při registraci.)
Rozmyslete si také cenovou kalkulaci pro případné tržní ceny a nabídky.
Výstavní stánek na veletrhu pro reklamní účely: výdaje můžete samozřejmě
vykázat jako výdaje na reklamu, pomocí které chcete zvýšit povědomí o své
firmě. V takovém případě si můžete ušetřit celou skladovou logistiku
a propagovat pouze svůj produkt a možnost jeho zakoupení – zákazníkům
budete podávat informace o tom, kde a za jakých podmínek si mohou produkt
koupit.
Hledáte partnera: veletrhy jsou často výbornou příležitostí informovat se
o konkurenci a navázat kontakty. Možná se vám naskytne možnost společného
uplatnění na trhu, ať už v takové či onaké podobě.
Dlouhodobé cíle




Získání zákazníků: dlouhodobým cílem prodeje na veletrhu bývá nejčastěji získání
nových a udržení stávajících zákazníků. Pohlížejte na svou účast na veletrhu jako
na příležitost k získání dalších kontaktů. Pokud při rozhovoru přijde řeč na další
podrobnosti, záliby atd. zájemce, poznamenejte si je k ostatním údajům.
Dodatečné zpracování – individuální sestavování nabídek a oslovování zájemců:
čím individuálnější bude váš přístup při následném kontaktování potenciálního
zákazníka a čím přesnější nabídku mu budete schopni předložit, tím lepší bude
mít zákazník pocit – uvidí, že jste mu porozuměli a staráte se o něj. Osobní přístup
je největší kapitál drobných podniků. Nic nestojí a přinese mnoho užitku.
Sestavení databáze zákazníků: informace a nové jména a adresy musíte
bezpodmínečně zahrnout do své databáze zákazníků. Tuto databázi byste měli
čas od času aktualizovat a smazat případné neaktivní kontakty, aby rozesílání
informací a (nákladné) kontaktování zákazníků nepřerůstalo zbytečně do
neúnosných rozměrů. Databáze zákazníků je váš cílený reklamní nástroj.
Kde mohu koupit vaše produkty po veletrhu? V každém případě musíte zajistit
další dostupnost produktů, protože když už se vám podaří zaujmout, musíte být
schopni navrhnout konkrétní a funkční možnosti prodeje. Je na vašem rozhodnutí,
zda budete nabízet zásilkový prodej, prodej v obchodě nebo na trhu – zvolený
distribuční kanál by však měl být pro zákazníka snadno dostupný
a bezproblémový a měl by spolehlivě fungovat, jinak nového zájemce velmi
rychle ztratíte.
1.6
Domácí předváděcí akce
Okrajovou distribuční metodou je prodej produktů v rámci speciální organizované
prodejní akce. Lidově se jim říká také „předváděčky“ a jde o nenákladnou metodu
osobního prodeje orientovaného na cílovou skupinu, kterou lze využít pro celou řadu
produktů.
51
Váš produkt je uváděn na trh s využitím principu sněhové koule. Nejprve pozvěte na
předváděcí akci přátele a známé, připravte drobné občerstvení a prezentujte jim
své produkty. Udělejte z toho společenskou událost, příjemný večer, u kterého si
můžete i popovídat a zasmát se. Na začátku rozdejte objednací formuláře,
informace o produktu a ceníky, aby si mohli účastníci během vaší prezentace dělat
poznámky. Nejlépe musíte být připraveni na informační část – představení vašeho
produktu. Opět zde hodně záleží na vaší povaze, jak budete k účastníkům
přistupovat, samozřejmostí je přitom kompetentní znalost vlastního produktu (a také
konkurenčních produktů). Promyslete si strategii, která vám sedí, a představte svým
hostům image produktu. Potom buďte k dispozici pro případné dotazy a dejte
návštěvníkům čas na rozmyšlenou objednávky. Tímto způsobem si zajistíte, že se
o vás bude v regionu vědět, aniž byste museli vynakládat hodně peněz na vlastní
reklamní náklady. Pokud je vám regionální trh příliš malý, musíte využít jiných způsobů
prodeje.
1.7
Prodej po telefonu
Stejně jako kdysi patří telefon k nejběžnějším komunikačním prostředkům, a proto ho
můžete u některých typů služeb zvážit také jaké nástroj přímého prodeje.
Prodej po telefonu má však svá vlastní pravidla a než se do něj pustíte, měli byste se
předem řádně informovat. Jak už bylo uvedeno v části Prodej při návštěvě, měli
byste si vytvořit seznam osob a firem, které chcete kontaktovat, abyste neztráceli
cenný čas telefonáty firmám, jejichž údaje už dávno nejsou aktuální.
Jak by měl takový telefonní rozhovor vypadat?
Pokud víte, komu budete volat, udělejte si osnovu telefonního rozhovoru se všemi
informacemi, které chcete bezpodmínečně sdělit, a údaji, které se chcete od
volané osoby dozvědět. I zde platí: potenciální zákazník by měl hned vědět, o co jde,
abyste neztratili jeho pozornost. Pokud vám dlouho trvá, než se dostanete k jádru
věci, je už často vaše šance promarněna.
Jak by měla vypadat moje pracovní plocha během prodejního telefonátu?
Vaše pracovní plocha by měla v zásadě splňovat určité předpoklady.
 Neměla by být přeplněná; prázdná pracovní plocha podporuje koncentraci.
 Připravte si papír a tužku na poznámky (nabízí se vám tu opět možnost získat od
volaného v průběhu rozhovoru další informace navíc).
 Nezbytné podklady o zákaznících byste měli mít na dosah ruky.
 Kalendář se vždy hodí.
 Procvičte si nahlas, jak by mohl telefonní rozhovor probíhat. Získáte tak větší jistotu,
co se týče obsahu a formulace myšlenek.
52
Vyžaduje telefonát zvláštní způsob vyjadřování?
Především platí:
 Mluvte srozumitelně. Informace jsou k ničemu, když vám nikdo nerozumí.
Konkrétně to znamená zřetelnou artikulaci.
 Tempo řeči: nemluvte ani příliš rychle, ani příliš pomalu. Dávejte ale přitom pozor
na to, aby se tempo řeči měnilo. Jelikož vás váš protějšek nevidí, musíte najít jiný
způsob, jak udržet jeho pozornost. Monotónní vyjadřování je nudné.
 Dejte si pozor také na hlasitost řeči: příliš tichá řeč není srozumitelná a příliš hlasitá
řeč působí agresivně.
 Hluboce položený hlas je lépe srozumitelný, než vysoký hlas, během rozhovoru
proto usilujte o to, aby Váš hlas zněl příjemně.
 Ukažte odpovědnost tím, že budete mluvit v první osobě. Dáváte tak najevo, že
volaná osoba ve vás má budoucí kontaktní osobu, která bude k dispozici
i v případě problémů s produktem (neosobní vyjadřování často zanechává
dojem, že nikdo za nic neodpovídá).
 Buďte věcní: i když jste o kvalitě svého produktu bezvýhradně přesvědčeni,
vyhýbejte se emocionálnímu vyjadřování.
 Mluvte k jádru věci: neodbíhejte od tématu, i když o svém produktu rádi mluvíte.
 Usmívejte se během rozhovoru. Když se usmíváte, zní váš hlas příjemněji. TIP:
postavte si na stůl před sebe zrcadlo a usmívejte se do něj během telefonátu.
Osoba na druhém konci telefonu uslyší změnu ve vašem hlase.
Tipy pro osobní prodejní rozhovor



Vyhledávejte nabídky dalšího vzdělávání: nabídky vzdělání jsou stále rozmanitější
a konkrétnější a sahají od prezentačních dovedností až po osobní poradenství,
jak vést prodejní rozhovor. Hledáte-li podněty, nové nápady nebo návrhy na
zlepšení, jak individuálně a v souladu s produktem uspořádat prodejnu, představí
vám tyto kurzy jistě zajímavé impulzy a pomohou vám „nakouknout pod
pokličku“. A to i když se domníváte, že už jste si vypracovali funkční koncepci.I při
prodejním rozhovoru je stále co zlepšovat a pomoci vám mohou profesionální
koučové.Občasnou účast na nějakém semináři vám můžeme jenom doporučit,
i když už jste si našli cestu, jak vést osobní prodejní rozhovor – nikdy se totiž
nepřestáváme učit.
Vystupování: na začátku byste měli určitě sledovat své vlastní chování a chování
svých prodavačů. Viz otázky níže.
Hlavními motivačními faktory zde jsou otevřenost, schopnost konstruktivní kritiky
a dobrá vůle. Analyzujte rozhovory se zákazníky a zamyslete se nad tím, jaký jste
na zákazníky udělali dojem. Výsledky vás mohou překvapit, v každém případě se
však na další rozhovor připravíte lépe. Nebojte se kritiky. Kritika bývá často
oprávněná, i když ji někdy zákazníci pod vlivem emocí vyjadřují přehnaně.
Využijte ji jako příležitost ke zlepšení. Váš obchod to koneckonců přežije.
53
Vlastní analýza
Pátý blok otázek: Vystupování při osobním prodejním rozhovoru (vaše nebo vašich
prodavačů)
Sedí oblečení k vaší prodejní koncepci? ___________________________________________
Jak oslovujete zákazníky? _________________________________________________________
Jaká je vaše řeč těla (oční kontakt, otevřené držení těla)? __________________________
Předáváte zákazníkům všechny nezbytné informace jasným a srozumitelným
způsobem? ______________________________________________________________________
Řešíte otázky, podněty a stížnosti? _________________________________________________
Cítíte se osobně uraženi, když si někdo stěžuje na nedostatky vašeho produktu? _____
Připravili jste si seznam klíčových slov? _____________________________________________
Jste dobře připraveni na dotazy týkající se vašeho produktu a konkurenčních
produktů či trhů? ________________________________________________________________
Dbáte při každém telefonátu na výše uvedené body (vyjadřování, přesné informace
atd.)? ____________________________________________________________________________
54
2. Neosobní prodej
2.1
Zásilkový prodej
Zásilkový prodej patří k formám neosobního prodeje, protože při něm nemáte přímý
kontakt se zákazníkem; někdy se mu říká poštovní objednávka. Rozumí se tím
rozesílání nabízených produktů, které si spotřebitelé objednali v katalozích nebo
jiných tiskových materiálech či na Internetu.
Zákazník si produkty vybírá, jak bylo řečeno, z produktových katalogů zasílaných
poštou nebo v online katalozích. Objednávat lze písemně nebo telefonicky. K
dispozici je několik způsobů, jak uskutečnit platbu, přičemž ten nejvhodnější zvolíte na
základě svých požadavků.
Existují nějaké podobnosti mezi zásilkovým prodejem a prodejem na Internetu?
Myšlenka za katalogovým zásilkovým prodejem a prodejem na Internetu je v zásadě
stejná: zákazník si přečte o vaší nabídce v jednom z katalogů nebo na speciálních
webových stránkách, poté může podat objednávku a zboží mu přijde domů. Potud
jsou obě formy podobné. Rozdíl je v detailech a v přiblížení k zákazníkům.
V případě katalogového zásilkového prodeje aktivně posíláte zákazníkům své
katalogy, což zase znamená, že musíte udržovat rozsáhlou databázi zákazníků. Vy
oslovujete zákazníky, zatímco při prodeji na Internetu si zákazník sám od sebe
vyhledá vaše webové stránky. To znamená, že na sebe musíte na Internetu upozornit.
Tento velký rozdíl musíte mít při zásilkovém prodeji neustále před očima – vy aktivně
oslovujete zákazníka, podobně jako u osobního prodeje.
Na začátku si dobře promyslete následující body a rozvrhněte jednotlivé pracovní
kroky:
2.2.
Katalogový zásilkový prodej
Potřebuji databázi zákazníků?
Musíme předeslat, že zásilkový prodej prostřednictvím katalogů je metodou prodeje,
která vyžaduje rozsáhlý seznam kontaktů na zákazníky. To znamená, že do sestavení
databáze musíte investovat mnoho úsilí. Pokud na to nemáte čas, je další možností si
adresy a kontakty zakoupit. Nákupem vybraných adres ušetříte mnoho času, musíte
ale vzniklé náklady zohlednit při výpočtu ceny výrobku, protože se zpravidla nejedná
o levnou záležitost. Měli byste zvážit, zda by vás rešerše vlastních kontaktních údajů
nezdržovala od jiných důležitých úkolů (jako je výroba a prodej).
Stručně řečeno, měli byste vždy přesně vědět, komu chcete své informace posílat,
než se pustíte do výroby katalogu nebo jiných tiskovin.
Musím i v případě zásilkového prodeje znát svoji cílovou skupinu?
55
Nabízí se tu základní otázka – tedy kdo přesně tvoří cílovou skupinu. Pokud můžete
zákazníky kontaktovat pouze prostřednictvím tiskových materiálů, pak představuje
tato prodejní varianta smysluplnou alternativu. Především to budou lidé, kteří ještě
nemají doma počítač, takže nenakupují na Internetu, nebo jsou k nákupům na
Internetu z různých důvodů skeptičtí.
Kolik produktů mohu nabídnout?
Počítá se tisk vlastního katalogu (viz také kapitola PRODEJ NA INTERNETU)? Pokud jsou
náklady na tisk příliš vysoké, můžete se spojit s ostatními drobnými podniky
a nabídnout tak rozsáhlejší sortiment výrobků. Ovšem pozor, taková spolupráce by
měla být řádně právně ošetřena, protože jde také o organizaci plateb. Také si musíte
ujasnit, zda se chcete specializovat na jednotný sortiment. V takovém případě se
volba partnera omezí na firmy nabízející podobné produkty.
Pokud si však přejete širší nabídku produktů, můžete samozřejmě vyhledat partnery i z
jiných oblastí.
Jak by měl katalog vypadat, aby byly mé produkty co nejlépe prezentovány?
Pokud jste splnili výše uvedené požadavky, můžete se začít věnovat podobě vašeho
katalogu. Mnohé opět závisí na zvolené cílové skupině a vašich produktech. Předem
si rozhodněte, zda má být katalog elegantní a ve vysoké kvalitě, nebo zda chcete
tisknout také levnější verzi – to se mimo jiné odvíjí od vašich finančních možností. Jsou
to snadno a přesně vypočitatelné položky ve vašem rozpisu nákladů. Obecně
řečeno by měly katalogy obsahovat fotografie vašich produktů, podrobné
informace o produktech a cenu a podmínky platby a dodání. Informace by měly
být uspořádány tak, aby zodpověděly veškeré možné dotazy – popis musí být
vyčerpávající. Zákazník získá základní představu o vašem produktu a dokáže lépe
posoudit, zda si jej chce opravdu koupit. Dejte texty přečíst na zkoušku svým známým
a poproste je, aby se vás co nejpodrobněji na produkt vyptali – pokud je většina
otázek zodpovězena už ve stručném popisu, pak jste splnili kritérium srozumitelnosti.
Samozřejmě i s neúplnými informacemi můžete apelovat na zákazníkovu zvědavost,
ale zklamaná očekávání nejsou z dlouhodobého hlediska dobrým prodejním
argumentem a snižují vaši důvěryhodnost. Zde pro vás máme ještě jedno doporučení
– spolupracujte s profesionály! (agentura, grafik, textař atd.)
Čemu věnovat pozornost u fotografií?
I u fotografií byste si měli rozmyslet, co jimi chcete vyjádřit. Cílem je dosáhnout
souladu mezi textem a fotografií. Doporučujeme nechat si produkty vyfotografovat
profesionálem (nebo někým, kdo se ve fotografování vyzná) ve správném světle
a potom si je podle svých představ nechat upravit.
56
Na co dbát při nákladech?
Významnou účetní položkou jsou kromě tiskových nákladů také náklady na rozesílání.
Zeptejte se na výhodné varianty. Ostatně s přesnou nabídkou můžete relativně
přesně vypočítat také vzniklé náklady na personál a služby (grafik, fotograf).
Jak zorganizovat rozesílání?
Předem si dobře rozmyslete, jak si zorganizujete samotné rozesílání. Zde uvádíme
několik aspektů:
Objednávka. Zákazník si může zboží objednávat písemně, ústně (telefonicky) nebo
na Internetu. Zvolte variantu, která nejlépe odpovídá vašim možnostem. Když
zakázku přijmete, pošlete zákazníkovi potvrzení, poznamenejte si datum objednávky
a zkontrolujte dostupnost zboží.
Balení. Informujte se, jaký typ balení je pro váš produkt nejvhodnější a cenově
nejvýhodnější. Obalový materiál by měl být především odolný, s praktickým
uzavíráním (případně také otevíráním), vhodný k hromadnému skladování a cenově
přijatelný plus další relevantní kritéria. Rozmyslete si své požadavky a sežeňte si
nabídky několika firem (včetně potisku vašim logem atd.).
Zavčas si také opatřete bloky s účetními doklady, štítky na adresy, vizitky a obalový
materiál, aby rozesílání probíhalo bez problémů.
Náklady na přepravu Předem se na poště nebo u dodavatelské společnosti zeptejte
na ceny přepravného. Zjistěte, která varianta je nejvýhodnější a vypočítejte si několik
vzorových cen, abyste měli představu, jak vysoké poštovné musíte zákazníkům
účtovat. Pokud posíláte zboží podléhající zkáze, věnujte pozor dodacím lhůtám
a zajistěte si je smluvně. Dále byste se měli informovat o případných podmínkách
ručení a nabídkách pojištění pro případ ztráty nebo poškození zboží.
Platba. Jak funguje platba? Platba může proběhnout několika způsoby: kreditními
kartami, na dobírku, bankovním převodem, po přijetí faktury a především se
rozmáhají elektronické platby. Možné způsoby platby si zvolíte vy sami. Jednou
z nejoblíbenějších možností je ještě stále zaslání objednaného zboží po přijetí platby
(nebo potvrzení o platbě) na vámi uvedený účet. Při platbě na dobírku hrozí riziko, že
příjemce nebude v době dodání doma. V době, kdy je běžné časté, představuje
doručování zboží domů stále větší problém. Pokud balík není doručen, nechá ho
pošta nejprve k vyzvednutí na nejbližší poště a zanechá příjemci oznámení. Tuto
službu soukromé přepravní společnosti většinou nenabízí – z dlouhodobého hlediska
je tu prostor pro nové nápady v oblasti zásilek a doručování (na vzestupu je
například doručování na pracovní adresu).
57
Zvolte takové platební varianty, které se vám budou snadno zpracovávat a které
vám dávají dostatek jistoty.
Kdo se stará o rozesílání?
Jako u všech dosavadních bodů, musíte si i zde rozmyslet, kdo bude mít na starosti
výrobu katalogů, zajišťování informací, kalkulaci cen a samotné rozesílání (vč.
doobjednávky balicího materiálů atd.). Je tu zapotřebí dlouhodobá organizace
času, protože dokud jste malý podnik s několika málo objednávkami, není problém
udržet si přehled. Teprve ve špičce nebo když vám chybí personál, tak se ukáže, zda
byl váš plán realistický.
Vrácení zboží. Měli bychom ještě zmínit vrácení zboží zákazníkem. Zkuste formality
vyřizovat s co nejmenším papírováním a analyzujte důvody vrácení zboží. Pokud se
důvody opakují, měli byste přijmout odpovídající opatření.
2.3.
Prodej na Internetu
Jak už bylo uvedeno výše, katalogový zásilkový prodej a prodej na Internetu mají
mnoho společného, a proto jsou i některé výše uvedené základní body identické a
nebudeme je v této kapitole znovu zmiňovat.
Jak aktuální musí být moje webové stránky?
Skutečně zásadní je při prodeji na Internetu správa webových stránek. Nestačí totiž
vytvořit odpovídající přehledně uspořádaný web a pořídit si software pro
nakupování na Internetu.
Zákazníci na Internetu mají jiná očekávání – v první řadě je to aktuálnost a rychlost.
To znamená, že musíte na svých webových stránkách udržovat aktuální informace
a aktuální nabídku a rychle reagovat na poptávky a objednávky. Pokud v tom máte
jasno a máte k ruce někoho, kdo se každý den stará o dotazy a objednávky z
Internetu, pak to může být moderní a funkční obchodní nástroj. Pokud už ale víte, že
odpovědi na e-maily a objednávky budete moci vyřizovat jen nárazově (z jakýchkoli
důvodů), pak bychom vám raději doporučili jinou distribuční variantu.
Jak by měly webové stránky vypadat?
Stejně jako u přípravy katalogů, i zde platí – nemáte-li dostatečné znalosti
o programování a reklamě, obraťte se na odborníky na propagaci. Můžete probrat
svá přání, představy a finanční možnosti a nechat si předložit několik návrhů
a nabídek (včetně navrhovaného systému pro vyřizování plateb). Přijměte rady, ale
řiďte se také vlastním instinktem. Jen vy sami znáte svůj podnik nejlépe a máte
přesnou představu o požadované image. Nespokojte se s výsledkem, dokud
nebudou webové stránky přesně odpovídat image, kterou si pro své produkty
a podnik přejete. Aktuální trendy nemusí být bezpodmínečně vhodné pro každý
58
podnik. Obzvláště když si lidé nechávají dělat první webové stránky, tak často zcela
spoléhají na rady odborníků na propagaci – vy ale znáte svůj produkt nejlépe a víte,
na jaké emocionální rovině se pohybujete. Hledejte tedy řešení, které bude odrážet
rady odborníků i váš vlastní pocit.
I zde v zásadě platí, že by měly být webové stránky přehledné, zákazník by se v nich
měl snadno a rychle orientovat a okamžitě najít důležité informace – o čem jsou tyto
stránky. Podrobnosti přijdou na řadu potom.
Co je mobilní nakupování?
Mobilní nakupování je speciální forma nakupování na Internetu, která funguje na
stejném principu (zásilky), ale s využitím chytrého telefonu. Stále více spotřebitelů
vlastní chytrý telefon (mobilní koncové produkty) a v důsledku těchto nových
možností se často mění také nákupní chování na Internetu – lidé nakupují přímo
s mobilním telefonem. Podnik si musí dobře rozmyslet, do jaké míry platí tento styl
nakupování pro jeho cílovou skupinu (i do budoucna) a zda má možnost zařadit tuto
formu prodeje do svého distribučního systému.
Jak mohu generovat zákazníky?
Jelikož na začátku nemůžete aktivně oslovovat potenciální zákazníky, je u prodeje
na Internetu největší výzvou získávání zákazníků resp. zvyšování povědomí o vaší
firmě. Pro tyto účely existují rozmanité propagační a marketingové možnosti, kterým
se ovšem v tomto modulu nebudeme podrobněji věnovat. Nezapomeňte ale, že
tento bod musí být bezpodmínečně zahrnut do vašeho komplexního a
dlouhodobého plánu na propagaci.
Shrnutí
U této distribuční varianty jste více než kdy jindy odkázáni na pomoc z vnější a musíte
si znalosti koupit, což především zpočátku může představovat velkou finanční zátěž
a zabrat spoustu času. Z dlouhodobého hlediska je to však distribuční kanál, který je
díky své aktuálnosti a rychlosti velmi blízký zákazníkům a jejich přáním.
2.4.
Teleshopping
Teleshopping, aneb prodej prostřednictvím TV vysílání, nebyl až doteď pro malé
podniky atraktivní, ale v poslední době se zájem zvyšuje. Předpokladem je vytvoření
více či méně profesionálního prodejního spotu (záleží na rozpočtu), ve kterém
představíte své produkty či služby. Jelikož diváci mohou produkt objednávat
telefonicky nebo pomocí online objednávky, fungují rozesílání a platby stejně jako při
zásilkovém prodeji.
59
Protože se počet pořadů zaměřených na prodej výrobků a služeb neustále zvyšuje a
stále častěji jsou nabízeny také regionální výrobky, stojí tento způsob distribuce za
zvážení.
Vlastní analýza
Šestý blok otázek: Neosobní prodej
Máte databázi zákazníků? ________________________________________________________
Pokud ano, provádíte pravidelnou systematickou aktualizaci? ______________________
Kdo odpovídá za aktuální databázi zákazníků? ____________________________________
Je moje databáze kontaktních údajů dostatečně veliká pro rozesílání materiálů?
__________________________________________________________________________________
Zvážili jste při volbě distribučního kanálu všechny finanční aspekty, nebo vám vznikají
ještě další neočekávané náklady? ________________________________________________
Máte dostatek personálních zdrojů pro prodej na Internetu, abyste byli schopni
rychle reagovat? _________________________________________________________________
3. Nepřímý prodej
Realistické možnosti nepřímého prodeje pro malé podniky spočívají především
v zapojení nějakého prostředníka nebo distribučního partnera. Může se jednat
o místní obchody, ale vašimi potenciálními partnery mohou být samozřejmě
i podniky z jiných regionů. V závislosti na svých produktech/službách a osobních
preferencích zkuste najít odběratele produktů, který se postará o další logistiku,
uspořádání prodejní plochy a skladování.
Jaké jsou výhody a nevýhody nepřímého prodeje?
Stručně řečeno je vaší velkou výhodou, že kromě samotné výroby nemusíte dohlížet
na žádný další krok v procesu distribuce. Odpovědnost předáváte dále, ale zároveň
tím ztrácíte vliv na distribuci svých produktů. To může být nakonec velkou nevýhodou,
protože tak ztrácíte přehled o trhu a nemůžete určovat ceny. Navíc tu je nebezpečí,
že se produkty po uvedení na trh nebudou prodávat (výprodeje, špatné uvedení na
trh atd.).
60
Za jakých okolností byste měli nepřímému prodeji věnovat pozornost?
Pokud vám po přečtení předchozích kapitol připadá přímý prodej příliš náročný, pak
je pro vás optimální variantou nepřímý prodej. Možné těžkosti, které vás mohou
odradit od přímého prodeje:




nedostatek personálu na zařízení a provedení výše uvedených možností;
nemůžete vše dělat sami.
nekvalifikovaný prodejní personál: i když máte k dispozici dostatek lidských zdrojů,
musíte si předem položit otázku, zda mají vybrané osoby skutečný obchodní
talent. Úkoly ve výrobě také nesvěříte nekvalifikovaným osobám, proč by to
mělo být při prodeji jinak? Toto se může týkat především rodinných podniků.
Dopředu si rozmyslete, které distribuční systémy zvolíte a jak budete své plány
realizovat. Žádná koncepce by neměla být vystavěna na pouhé vděčnosti za to,
že vám někdo pomůže s prací.
chybí vhodná prodejní plocha – pokud upřednostňujete prodej výrobků
prostřednictvím vlastní prodejny (dílny).
nedostatek času na celkovou organizaci odbytu.
Podobné úvahy vás mohou přivést k rozhodnutí zvolit nepřímý prodej. V každém
případě doporučujeme poradit se s právníkem, abyste měli kompletní informace
o svých možnostech a případných rizicích.
61
Infobox
Stupňovitý distribuční model podle Kotlera:
• Model bez mezistupně: výrobce – spotřebitel
• Jednostupňový model: výrobce – maloobchodník – spotřebitel
• Dvoustupňový model: výrobce – velkoobchodník – maloobchodník – spotřebitel
Model lze libovolně rozšiřovat.
Multikanálový marketing (Multi-Channel-Marketing):
Distribuce prostřednictvím několika odbytových cest. Multikanálovým marketingem
se podniky snaží oslovit více různých trhů či cílových skupin. Přináší větší pokrytí trhu,
snížení distribučních nákladů a větší přizpůsobení zákazníkům při prodeji.
(Kotler/Bliemel: 851)
Řízení zásobovacího řetězce (Supply Chain Management = SCM): Zásobovací
řetězce jsou sítě v oblasti výroby, logistiky, dodávek a obchodu. Řízení těchto
zásobovacích řetězců se zaměřuje na optimální spolupráci (hodnotový řetězec) mezi
jednotlivými oblastmi a v současnosti je to samostatný studijní obor.
Budování vztahů se zákazníky (Relationship Building): Budování a péče o vztahy se
zákazníky, které jsou nezbytné pro další průběh podnikání – viz výše.
62
Zdroje a další literatura:
Kotler, Philip/Keller, Kevin/Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management. Strategien für
wertschaftendes Handeln. Pearson Studium. Mnichov. 2007.
Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management. Analyse, Planung,
Umsetzung und Steuerung. Nakladatelství Schäffler-Poeschel. Stuttgart. 9. vydání.
1999.
Müller, Stefan/Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing. In: Vahlens Handbücher der
Wirtschafts- und Sozialwissenschaften. Nakladatelství Franz Vahlen. Mnichov. 2004.
Nagle, Thomas/Hogan, John: Strategie und Taktik in der Preispolitik. Pearson Business.
Mnichov. 4. vydání. 2007.
Uhe, Gerd: Operatives Marketing. Gezielter Einsatz des Marketing Instrumentariums.
Nakladatelství Cornelius. Berlín. 2002.
Winkelmann, Peter: Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung. Nakladatelství Franz
Vahlen. Mnichov. 2. vydání. 2003.
http://www.wko.at
http://www.wu.ac.at/programs/master/scm
http://www.fh-ooe.at/scm/
http://www.existenzgruender.de/imperia/md/content/pdf/etrainingexport/etraining_export_vertriebsmoeglichkeiten.pdf
63
64
65
Cíl tohoto modulu
Cílem tohoto modulu je upozornit na význam sledování trendů a poukázat na vliv,
jaký mají dlouhodobě působící trendy na vaše podnikání, přestože to může zpočátku
vypadat tak, že se jedná o těžko uchopitelná fakta.
 Jak se mění společnost v průběhu času?

Co bude požadovat spotřebitel v budoucnu?

Jak budeme bydlet?

Co by jednou mohl nabízet turismus?

A může můj podnik v této zkoušce obstát?

Dokážu se včas přizpůsobit společenským změnám nebo podnik převálcují?

Jsem připraven(a) na budoucnost?

Co přesně pro můj podnik znamenají např. stárnoucí společnost, rozšiřující se
mobilita, nové pracovní modely nebo tzv. FemaleShift (zásadní změna
v důsledku sílícího vlivu žen v mužské společnosti)?
Nutno podotknout, že se tento modul zaměřuje převážně na dlouhodobé
megatrendy; krátkodobé módní trendy budou zmíněny jen stručně.
Sledování trendů je stejně tak důležité jako sledování historie – kombinací těchto
dvou úhlů pohledu můžete získat konkurenční výhodu.
Co jsou trendy?
Trendy jsou různě rychlé společenské změny (dlouhodobé a krátkodobé trendy) –
dlouhodobé a trvalé vývojové tendence. Z obecného hlediska se rozlišuje mezi
megatrendy, spotřebitelskými trendy a módními trendy.
Co jsou megatrendy?
Megatrendy jsou významné a dlouhodobě působící trendy, které mění nebo které
mají potenciál změnit společenské systémy a jež mají dlouhodobý vliv na mnoho
různých oblastí lidského života.
Megatrendy jsou

dlouhodobé (trvají nejméně 50 let);

zahrnují všechny vrstvy obyvatelstva;

působí v zásadě na globální úrovni (tj. můžeme je vnímat prakticky všude);

dotýkají se všech oblastí lidského života: pracovní prostředí, mezilidské vztahy,
spotřebitelské chování, technologie…
66
Příklady megatrendů
V následující části naleznete přehled významných megatrendů, které výrazně
ovlivnily nebo stále ovlivňují dnešní společnost a které v nějaké formě bezesporu
působí i na vaše podnikání. Výzkumníci trendů rozdělují megatrendy z důvodu lepší
přehlednosti do několika skupin, které se dále člení do menších celků a jejichž oblasti
působnosti se vzájemně prolínají. Doporučujeme, abyste se naučili rozpoznat trendy,
které ovlivňují současnou společnost, a cíleně je využívali k plynulému rozvoji svého
podnikání.
Sledováním trendů a průběžnou informovaností o aktuálním vývoji se může váš
podnik stát ještě úspěšnějším. Spolu s demografickými údaji o vašich cílových
skupinách (příjem, stupeň vzdělání, struktura rodiny atd.) se stanou získané informace
významnou částí vašeho marketingového plánu a mohou být optimálně využity při
kontaktu se zákazníky.
Megatrend konektivita
Konektivita neboli propojení je pravděpodobně tím trendem, který dosud nejvíce
změnil společenský život a způsob komunikace a který je podle všeho ještě hodně
ovlivní. Díky novým mediálním a komunikačním technologiím vzniklo v posledních
letech zcela nové „společenství“ všech zúčastněných subjektů. V soukromé oblasti
se lidé setkávají na sociálních sítích, z ekonomického hlediska je v propojení
zohledněna změna v chování při nakupování a reklama a ve společenskopolitickém kontextu se rozvíjejí oblasti, jako je např. strategie tzv. otevřené inovace
(open innovation).
Strategie otevřené inovace umožňuje, aby se z běžného spotřebitele stal v případě
zájmu angažovaný zaměstnanec tak, že se se svými nápady a řešeními (návrh textilie,
nová aplikace nebo politické řešení) obrátí přímo na určitý podnik.
Spotřebitel je díky snazšímu přístupu k informacím uvědomělejší a informovanější, na
druhé straně jej však každodenní komunikace neúměrně přetěžuje. Podnikatel musí
přijmout rozhodnutí, jak by mohla být tato skutečnost využita v procesech, a musí
zvážit, zda má k dispozici dostatek prostředků k odbornému uplatnění získaných
poznatků (např. správa stránek na Facebooku: aby měla význam, je třeba jí věnovat
osobní nasazení a čas).
Vlastní analýza
Ovlivňuje megatrend „konektivita“ vaše podnikání?
__________________________________________________________________________________
Pokud ano, do jaké míry? _________________________________________________________
Snažíte se aktivně přizpůsobit tomuto společenskému vývoji své podnikání? Pokud
ano, jak?
67
__________________________________________________________________________________
Dokážete si představit, na jaká odvětví bude mít tento trend v budoucnu ještě vliv
a z jakého důvodu?
__________________________________________________________________________________
Megatrend Female Shift
Měnící se úloha žen ve společnosti má velký (dlouhodobý) vliv na vývoj celé
společnosti. Zlepšuje se přístup ke vzdělání a ženy se začínají objevovat i ve
vedoucích pozicích, což ovlivňuje pracovní procesy a struktury. Mimo to se
rozvolňuje tradiční rozdělení rolí v rodině a každý si může zvolit takový životní styl, který
mu nejlépe vyhovuje. Trend „FemaleShift“ má spolu s konektivitou možná největší vliv
na celkový obraz společnosti, který se tak mění na několik let dopředu. Vývoj, kdy se
žena projevuje v oblastech, které byly dosud vyhrazeny převážně mužům, jako
spotřebitelka a nositelka rozhodnutí, však dosud mnoho podniků nerespektuje.
Vlastní analýza
Ovlivňuje megatrend „Female Shift“ vaše podnikání?
__________________________________________________________________________________
Pokud ano, do jaké míry? _________________________________________________________
Snažíte se aktivně přizpůsobit tomuto společenskému vývoji své podnikání? Pokud
ano, jak?
__________________________________________________________________________________
Dokážete si představit, na jaká odvětví bude mít tento trend v budoucnu ještě vliv a
z jakého důvodu?
__________________________________________________________________________________
Megatrend zdraví
Vzrůstající zájem veřejnosti o tělesné a duševní zdraví působí na více oblastí lidského
života, nikoli jen na samotný sektor zdraví. „Wellness“ představuje ekonomicky
zajímavý koncept pro mnoho podniků zaměřených na turismus, potraviny, nábytek,
volnočasové aktivity, zdravotní péči a nabídky zajišťující pocit uvolnění a relaxace.
Tento trend se prolíná zejména s trendy moderní senioři, individualismus, „Female
Shift“ nebo nová ekologie.
68
Vlastní analýza
Ovlivňuje megatrend zdraví váš podnik (třeba jen nepřímo)?
__________________________________________________________________________________
Pokud ano, do jaké míry? _________________________________________________________
Snažíte se aktivně přizpůsobit tomuto společenskému vývoji své podnikání? Pokud
ano, jak?
__________________________________________________________________________________
Dokážete si představit, na jaká odvětví bude mít tento trend vliv v budoucnosti
(ekologické oblečení, obytné stavby, kosmetika aj.) a z jakého důvodu?
__________________________________________________________________________________
Megatrend moderní senioři (Silver Agers)
Stárnoucí společnost představuje pro hospodářství stále nové výzvy. Tito „noví
senioři“ již v žádném případě neodpovídají tradičnímu obrazu staršího člověka. Jsou
často ještě plně zapojeni do života, cestují, mají stálý příjem a vyhledávají zábavu;
vyžadují však také déle péči a mohou trpět nejistotou nebo samotou. K rozvíjejícím se
(novým) hospodářským odvětvím vztahujícím se k této cílové skupině patří např.
turismus, volnočasové aktivity nebo vzdělávání, ale můžete sem zařadit také
produkty, které seniorům usnadňují každodenní život, poskytují větší bezpečí a
dokážou splnit jejich požadavky. Tento trend se prolíná s trendy zdraví, mobilita nebo
nové učení.
Vlastní analýza
Ovlivňuje megatrend moderní senioři vaše podnikání?
__________________________________________________________________________________
Pokud ano, do jaké míry? _________________________________________________________
Snažíte se aktivně přizpůsobit tomuto společenskému vývoji své podnikání? Pokud
ano, jak?
__________________________________________________________________________________
Dokážete si představit, na jaká odvětví bude mít tento trend v budoucnu ještě vliv a
z jakého důvodu?
__________________________________________________________________________________
69
Megatrend nová ekologie
Tématem mnoha současných diskuzí se stává životní prostředí, trvalá udržitelnost
a bioprodukty. Skutečností je, že se z okrajové oblasti klasických ekologických
spotřebitelů rozvinul významný trend zasahující celou společnost. Dnes již téměř
nenajdete odvětví, které by nebylo zasaženo tímto megatrendem; není přitom
důležité, zda se jedná o potravinářský nebo textilní průmysl, turismus, stavebnictví
nebo finanční služby. Nová ekologie má v současnosti více než jen čistě ekologický
charakter. Roste význam jejího propojení s hospodářskými faktory a sociálními
standardy. Trend nová ekologie se silně prolíná s mnoha dalšími trendy.
Vlastní analýza
Ovlivňuje nějak megatrend nová ekologie vaše podnikání?
__________________________________________________________________________________
Pokud ano, do jaké míry? _________________________________________________________
Snažíte se aktivně přizpůsobit tomuto společenskému vývoji své podnikání? Pokud
ano, jak?
__________________________________________________________________________________
Dokážete si představit, na jaká odvětví bude mít tento trend v budoucnu ještě vliv a
z jakého důvodu?
__________________________________________________________________________________
Megatrend globalizace
Globalizace je megatrend, který už několik let narušuje spánek mnoha lidí.
Uspořádání světa, tak jak ho známe, prošlo mnoha změnami, svět se „zmenšuje“, na
čemž má zásluhu především obrovský technologický pokrok. Mnoho produktů lze
zakoupit kdekoli na světě a cestování se změnilo z exkluzivního a časově náročného
koníčku v dostupnou zálibu. Hospodářské vztahy s ostatními zeměmi jsou pestřejší než
kdy dříve a roste konkurence. Vývoj se silně polarizoval a tento trend vyvolává
protichůdné trendy. Tak se vyvinul kromě trendu globalizace také určitý regionální,
případně místní trend (např. v potravinářském průmyslu); pojem globalizace pak
bývá nahrazen výstižnějším „glokalizace“: mysli globálně, jednej lokálně.
Vlastní analýza
Ovlivňuje megatrend globalizace vaše podnikání?
__________________________________________________________________________________
70
Pokud ano, do jaké míry? _________________________________________________________
Snažíte se aktivně přizpůsobit tomuto společenskému vývoji své podnikání? Pokud
ano, jak?
__________________________________________________________________________________
Dokážete si představit, na jaká odvětví bude mít tento trend v budoucnu ještě vliv a
z jakého důvodu?
__________________________________________________________________________________
Megatrend mobilita
Mobilita v posledních letech výrazně zasáhla náš život a vzájemně se ovlivňuje
s dalšími velkými trendy, jako je například globalizace. Mobilita přispěla ke změně
celého pracovního a konzumního světa a bude se dále rozvíjet. V této souvislosti je
třeba zmínit kromě tématu přepravy a logistiky také lepší přístup ke kvalifikované
pracovní síle. Kritika se nevyhnula ani trendu mobility; souvisí zejména s využíváním
zdrojů a udržitelností. Vývojové tendence jednotlivých trendů se budou v budoucnu
zcela jistě vzájemně výrazně ovlivňovat (nová ekologie, mobilita, globalizace aj.)
Odvětví, která využívají rozšířenou mobilitu jako svou konkurenční výhodu, by měla
tento trend věrně kopírovat, aby dokázala optimálně využívat nejen praktické
stránky mobility, ale také reagovat na související problémy.
Vlastní analýza
Ovlivňuje megatrend „mobilita“ vaše podnikání?
__________________________________________________________________________________
Pokud ano, do jaké míry? _________________________________________________________
Snažíte se aktivně přizpůsobit tomuto společenskému vývoji své podnikání? Pokud
ano, jak?
__________________________________________________________________________________
Dokážete si představit, na jaká odvětví bude mít tento trend v budoucnu ještě vliv a
z jakého důvodu?
__________________________________________________________________________________
71
Megatrend urbanizace
Hromadné stěhování do měst již dávno není novým jevem; v historii se několikrát
opakovalo se všemi výhodami a nevýhodami, které s sebou přináší. Prognózy na
další desetiletí předvídají další masivní stěhování do měst, což bude mít silný vliv na
struktury a modely života. Vývojové tendence vztahující se k městské infrastruktuře,
volným pracovním místům, zásobování a přístupu k vědomostem se stanou velkou
výzvou pro zodpovědné lidi a otevřou nové rozšířené a možná zcela nečekané
obchodní příležitosti k podnikání.
Vlastní analýza
Ovlivňuje megatrend urbanizace vaše podnikání?
__________________________________________________________________________________
Pokud ano, do jaké míry? _________________________________________________________
Snažíte se aktivně přizpůsobit tomuto společenskému vývoji své podnikání? Pokud
ano, jak?
__________________________________________________________________________________
Dokážete si představit, na jaká odvětví bude mít tento trend v budoucnu ještě vliv a
z jakého důvodu?
__________________________________________________________________________________
Megatrend individualizace
Megatrend individualizace označuje měnící se společnost, ve které se jednotlivec
snaží odlišovat od chování většinové společnosti a vyhledávat individualizované
nabídky. Jednotlivec se zříká tradičních rolí a nechce být součástí většinové
společnosti, přestože semknutí jednotlivců vede často ke vzniku (menších) komunit,
což má zase vliv na vznik nových cílových skupin. „Já“ a splnění mých potřeb stojí
přitom v centru pozornosti, a poskytuje tak prostor pro zrod mnoha nových
podnikatelských nápadů. Trend individualizace se týká okrajových produktů a
nabídek šitých na míru. Pokud podniky tento trend zohlední, získají příležitost uplatnit
se na trhu se svými jedinečnými produkty nebo službami a najít svou cílovou skupinu.
Vlastní analýza
Ovlivňuje megatrend individualizace vaše podnikání?
72
__________________________________________________________________________________
Pokud ano, do jaké míry? _________________________________________________________
Snažíte se aktivně přizpůsobit tomuto společenskému vývoji své podnikání? Pokud
ano, jak?
__________________________________________________________________________________
Dokážete si představit, na jaká odvětví bude mít tento trend v budoucnu ještě vliv a
z jakého důvodu?
__________________________________________________________________________________
Megatrend New Work
Koncepce New Work vyjadřuje proměňující se pojem práce. Z historického hlediska
nastal posun od průmyslové společnosti ke společnosti vědění. Méně lidí více vyrobí.
Ostatní se mohou uplatnit v oblasti informačních technologií, kreativních povolání
nebo služeb. Nemění se však jen pracovní místa, ale i pracovní modely. Flexibilní
pracovní doba, geograficky oddělená pracoviště, strukturální změny na všech
hierarchických úrovních aj. vedou ke zcela novým výzvám a příležitostem. Tento
trend se výrazně ovlivňuje s dalšími megatrendy, jako je konektivita, „Female Shift“,
nové učení a mobilita.
Vlastní analýza
Ovlivňuje megatrend „New Work“ vaše podnikání?
__________________________________________________________________________________
Pokud ano, do jaké míry? _________________________________________________________
Snažíte se aktivně přizpůsobit tomuto společenskému vývoji své podnikání? Pokud
ano, jak?
__________________________________________________________________________________
Dokážete si představit, na jaká odvětví bude mít tento trend v budoucnu ještě vliv a
z jakého důvodu?
__________________________________________________________________________________
Megatrend nové učení
Trend nové učení je spjat s trendy „New Work“, globalizace a konektivita. Aby se
mohl rozvinout ve společnost vědění, jak bylo zmíněno v kapitole New Work, musí být
73
neustále vytvářeny nové znalosti a zdokonalovány možnosti jejich šíření. Zvyšující se
úroveň vědomostí dlouhodobě ovlivňuje společnost, která je stále kreativnější
a inovativnější; roste význam vzdělávacích standardů a vznikají nové pracovní
příležitosti. Digitální přístup k vědomostem otevírá stále nové možnosti a usnadňuje se
propojení těch, kdo vědomosti šíří, a těch, kdo je vyhledávají. Budoucnost patří
individuálním učebním plánům.
Vlastní analýza
Ovlivňuje megatrend nové učení vaše podnikání?
__________________________________________________________________________________
Pokud ano, do jaké míry? _________________________________________________________
Snažíte se aktivně přizpůsobit tomuto společenskému vývoji své podnikání? Pokud
ano, jak?
__________________________________________________________________________________
Dokážete si představit, na jaká odvětví bude mít tento trend v budoucnu ještě vliv a
z jakého důvodu?
__________________________________________________________________________________
Spotřebitelské trendy: podle Faith Popcornové
Je na místě zmínit, že spotřebitelské trendy se rozvíjejí, zejména když mají spotřebitelé
pocit, že jim něco chybí, že mají něčeho nedostatek. Nemusí se vždy jednat
o materiální věci, ale i entity nemateriální, jak je vidět na příkladu trendu globalizace
– regionalizace. Vedlejšími účinky globalizace jsou přitom často zasaženy také
emoce, jako například rozšířená potřeba jistoty.
Spotřebitelský svět funguje v současnosti bez omezení a v souvislosti s tím se objevují
v rámci spotřebitelských trendů stále nové ekonomické výzvy. To znamená, že musí
být pozornost věnována i méně významným trendům.
Spotřebitelské trendy
 poukazují na sociální fenomény ve spotřebitelském světě;

odrážejí také společenské deficity;

trvají přibližně 10–15 let; jsou tedy výrazně kratší než megatrendy;

ovlivňují mnoho druhů produktů (nikdy ne pouze jednu produktovou řadu).
74
Příklady:
Cocooning: „zakuklení“; stahujeme se před rozkolísaným světem do bezpečí svých
pohodlných domovů, mezi své čtyři stěny.
Anchoring: „ukotvení“; hledání spirituálních kořenů a svého původu.
Ego-nomics: „sebevyjádření“; spotřebitel se chce vyjádřit skrze individuální produkty.
Tyto trendy mohly vzniknout pouze proto, že se objevily vývojové tendence, jejichž
cílem nebylo rozdělení spotřebitelů. Trend Cocooning (zakuklení) tvořil například
protichůdný trend k vývojové tendenci megatrendu globalizace. Jedinec má nyní
k dispozici více příležitostí, aby mohl vést moderní život nomádů, než tomu bylo kdy
předtím. Proces internacionalizace je v současnosti přijatelnější pro mladé lidi;
hranice se mění v každém ohledu. Tyto vývojové tendence však mohou některé lidi
znejistit a vést k jejich uzavření před celosvětovou propojeností ve své soukromé ulitě.
Z hospodářského hlediska je těmito vlivy ovlivněno mnoho různých odvětví, která
podléhají neustálým změnám.
Trendy a protichůdné trendy se pohybují ve vlnách a ovlivňují stále nové vývojové
tendence trhu.
Z tohoto důvodu jsme tento modul zahrnuli do výukového programu. Sledování
trendů je podstatnou součástí marketingu nejen malých podniků, ale i velkých
společností.
75
Infobox
Trendy můžete sledovat, nelze je však objektivně měřit; analýza trendů (oblast
sociologie) se přitom zaměřuje zejména na společenské změny. Protože analýza
trendů není měřitelná a protože poskytuje velký prostor k interpretaci, je vystavena
kritice, přestože využívá vědecky podložené metody (a je tedy podpořena
metodami marketingového výzkumu).
Průkopníci moderního výzkumu trendů:
John Naisbitt: rozpracoval už v 80. letech 20. století koncepci megatrendů a zabývá
se sledováním trendů a jejich vlivu na globální vývoj.
Faith Popcornová: od 90. let 20. stol. se zabývá výzkumem trendů a jejich vlivu na
životní modely a rozvoj obchodu s přihlédnutím k proměňující se roli žen ve
společnosti. Vlastní společnost nabízející marketingové poradenství.
Matthias Horx: zaměřuje se na výzkum trendů a budoucího vývoje s důrazem na
německy mluvící země.
76
Zdroje a další literatura:
Förster, Anja/Kreuz, Peter: Marketing Trends. Nakladatelství Gabler. Wiesbaden. 2006.
Horx, Matthias: Anleitung zum Zukunftsoptimismus. Warum die Welt nicht schlechter
wird. Nakladatelství Campus. New York. 2007.
Horx, Matthias: Das Megatrend Prinzip. Wie die Welt von morgen entsteht.
Nakladatelství Deutsche Verlags-Anstalt. Mnichov. 2011.
Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter/Gröppel-Klein, Andrea: Konsumentenverhalten.
Nakladatelství Vahlen. Mnichov. 9. vydání. 2009.
Naisbitt, John/Halek, Tatjana/Naisbitt, Doris: Mind Set! Wie wir die Zukunft
entschlüsseln: Wie wir die Zukunft entschlüsseln. Nakladatelství Carl Hanser. Mnichov.
2007.
Naisbitt, John/Aburdene, Patricia: Megatrends 2000. Zehn Perspektiven für den Weg
ins nächste Jahrtausend. Nakladatelství Econ. Berlín. 1992.
Popcorn, Faith: „Clicking“. Der neue Popcorn Report. Die neuesten Trends für unsere
Zukunft. Nakladatelství Heyne. Mnichov. 1997.
Schulz, Yvonne: Trendforschung. Innovative Methoden in Europa. Nakladatelství VDM
Verlag Dr. Müller. Saarbrücken. 2007.
http://www.zukunftsinstitut.at/megatrends
http://www.naisbitt.com
http://www.faithpopcorn.com
http://www.horx.com
77
78
79
Cíl tohoto modulu
Jasně vymezit prostředí, ve kterém se pohybuji, definovat své konkurenty, získat tak
lepší porozumění o svém podnikání a upevnit tak postavení svého podniku na trhu
(analýza prostředí a konkurence viz infobox)
Jak se říká: „konkurence oživuje obchod.“ To, co je pozitivní pro spotřebitele,
způsobuje podnikatelům často zdánlivě neřešitelné problémy. Kvůli stále silnějšímu
tlaku konkurence by měli podnikatelé věnovat více pozornosti svým zaměstnancům.
Příklad: Coca Cola – Pepsi Cola: jsou hlavní konkurenti, mají však i menší konkurenty?
Časté problémy:
 příliš mnoho poskytovatelů stejných služeb;
 dumping cen;
 odlákání zaměstnanců a jejich přetažení do pracovního poměru u konkurenční
společnosti;
 nerozlišitelné produkty;
 příliš vysoké výrobní náklady.
Je vám něco z toho povědomé?
Kdo jsou mí konkurenti?
Z pohledu marketingu představuje konkurence 5 potenciálních hrozeb:
Stávající přímá konkurence: Kolik konkurentů se pohybuje na stejném trhu? Jak velká
je stávající nabídka? Jak snadno mohu najít/udržet své místo na trhu? Chci zůstat na
tomto trhu? Čím se odlišuji od konkurence?
Potenciální nová konkurence: Trh je tak dobrý, že je třeba počítat s novými
konkurenty; může konkurence snadno proniknout na trh nebo musí čelit velkým
vstupním překážkám? Kde je mé místo, když se objeví nová konkurence? Potřebuji
nové produkty? Můžu snadno opustit tento trh?
Substituční (náhradní) produkty: Je možné můj produkt snadno nahradit? Nabídne
někdo nižší cenu? Hrozí cenový boj?
Kupující: Kupující získávají díky sílící nabídce oproti výrobcům stále silnější postavení,
zejména pak prostřednictvím cenotvorby, tlak však může být na podnikatele vyvíjen
také kvůli očekávání vkládanému do inovací a technického pokroku.
Dodavatelé: Jaká je situace vašich dodavatelů? - Pokud je na trhu příliš málo
dodavatelských firem, mají k dispozici více možností, jak vyvíjet na podniky tlak.
Pokud však počet dodavatelských firem převyšuje počet podniků, které jsou na
nabízené produkty odkázány, mohou větší tlak vyvíjet právě podniky.
Viz infobox.
80
Konkurence roste v běžném životě převážně díky následujícím okolnostem:
 vlastní odvětví;
 průmysl: potlačení nebo závislost;
 práce na černo;
 zahraniční poskytovatelé služeb (např. z východní Evropy);
 výrazně odlišné výchozí postavení řemeslných živností (ukončených mistrovskou
nebo závěrečnou učňovskou zkouškou) a uměleckého řemesla bez překážek
(jejichž pracovní náplň je však někdy stejná)?
 „Do-it-yourself“ („Udělej si sám“) díky lepší nabídce produktů (+ lepší informace a
poradenství ve specializovaných prodejnách pro kutily).
Shrnutí: potenciální konkurenti
 vyrábějí stejné produkty;
 pohybují se ve stejném odvětví;
 zaměřují se na stejnou cílovou skupinu;
 jsou to velké podniky.
Konkurence nespočívá jen v boji o stejný produkt, ale i o stejnou cílovou skupinu.
Pokud chcete například oslovit zákazníky v segmentu volnočasových aktivit, narazíte
na silnou konkurenci s pestrou nabídkou. I v tomto případě je nutné poznat své
konkurenty, abyste mohli posílit své postavení na trhu. Teprve když jasně vymezíte
a analyzujete prostředí, ve kterém se pohybujete, budete moci stanovit vítěznou
strategii a začít se podle ní řídit.
Jaké je moje výchozí postavení?
Jakmile jste důkladně a systematicky analyzovali svou konkurenci, měli byste
porovnat získané poznatky s ohledem na své vlastní postavení. Vaše současná
situace je totiž směrodatná pro přijetí budoucích strategických rozhodnutí.
Svůj podnik bych charakterizoval(a) jako
 zavedený.
 ve fázi vzniku.
 vyspělý.
Odvětví, ve kterém se pohybuji, bych charakterizoval(a) jako
 ve fázi vzniku.
 mezinárodně propojené.
 roztříštěné.
 hustě obsazené, tj. panuje v něm silná konkurence.
V jakých oblastech musím především čelit silné konkurenci?
Když jste porovnali svůj podnik se stávajícími a potenciálními konkurenty, promyslete
si, ve kterých z následujících oblastí se chcete změnit, abyste se mohli ještě silněji
vymezit vůči své konkurenci:
81








produkty (např. rozmanitost),
kvalita,
cílové skupiny,
cena,
odbyt,
logistika,
komunikace/image,
lidské zdroje.
Příležitosti pro vznik konkurence – příklad z oblasti textilního průmyslu
Konkurence ve stejném segmentu trhu: zaměření na stejný okruh zákazníků (Chanel
vs. Armani, konkurenty však nejsou firmy Chanel a H&M, přestože se obě firmy
pohybují v módním průmyslu).
Konkurence s ohledem na nabízené produkty: mými konkurenty jsou všechny firmy
prodávající módní oblečení.
Konkurence s ohledem na vykonávanou činnost: mými konkurenty jsou všechny
oděvní firmy.
Konkurence na spotřebitelském trhu: mými konkurenty jsou všechny ostatní produkty,
které lze zakoupit namísto módy.
K čemu potřebuji strategické rozhodnutí?
Řemeslo má dlouhou tradici a muselo se často přizpůsobovat měnícím se
okolnostem (např. industrializaci). V časech těchto změn je snazší obstát díky dobře
promyšlené strategii (ať už jde o řemeslníky nebo organizovaná zájmová sdružení).
V tomto kurzu nejsou zohledněny faktory, jako je hospodářská krize a konjunktura,
které nelze ovlivnit. Krize řemesla je více než jen problém konjunktur. Na základě
výsledků analýzy vašeho podnikání a porovnání se stávajícími konkurenty získáte
v třetí části podněty pro další rozvoj.
Možné strategie naleznete v třetí části.
Vlastní analýza
Otázka č. 1:
Kdo jsou vaši konkurenti? Pokuste se získat co nejpřesnější výčet vašich konkurentů a
rozdělit je do následujících kategorií:
82
Přímí bezprostřední konkurenti: ____________________________________________________
Konkurenti v širším slova smyslu: ___________________________________________________
Nápověda: např. několik podniků vyrábí stejný produkt jako vy (např. svetr z ovčí
vlny).
Nevyrábíte totožné produkty, pohybujete se však ve stejném odvětví (vlněná textilie).
Velký konkurent s podobnou nabídkou vás vystaví finančnímu tlaku (konkurenční boj
o vytlačení konkurence z trhu).
Otázka č. 2:
Pohybují se vaši konkurenti na regionální, národní nebo mezinárodní úrovni? Svou
odpověď upřesněte.
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
Otázka č. 3:
V jaké oblasti vás konkurence vystavuje největšímu tlaku? Proč tomu tak je? Můžete
uvést více odpovědí.
Produkty
__________________________________________________________________________________
Kvalita
__________________________________________________________________________________
Cílové skupiny
__________________________________________________________________________________
Cena
__________________________________________________________________________________
Odbyt
__________________________________________________________________________________
Logistika
__________________________________________________________________________________
Komunikace/image (Případně uveďte, že toto téma dosud nebylo zmíněno a nejste
si jisti, že víte, co se tímto bodem myslí.)____________________________________________
Lidské zdroje ____________________________________________________________________
83
Otázka č. 4:
Jaké podnikové strategie jste dosud vůči své konkurenci uplatňovali?
__________________________________________________________________________________
Otázku přeformuluji takto: Jak se podnik chová ke své konkurenci? Má opravdu
každá řemeslnická provozovna jasně formulovanou strategii? Myslím, že nemá,
přestože se určitě v praxi nějakou strategií řídí.
Otázka č. 5:
Jaké jsou vaše podnikové cíle?
__________________________________________________________________________________
Otázka č. 6:
V čem spočívají silné a slabé stránky vašich konkurentů?
__________________________________________________________________________________
Otázka č. 7:
V čem spočívají vaše silné a slabé stránky v porovnání s konkurencí? (související
dotazy naleznete v kapitole „SWOT analýza“).
__________________________________________________________________________________
Otázka č. 8: Pokuste se vlastními slovy popsat, co je to „konkurence“ (k popisu
využijte slovesa, podstatná jména, přídavná jména).
__________________________________________________________________________________
K porovnání: Duden obsahuje tyto asociace ke slovu „konkurence“:
Přídavná jména: silná, tvrdá, přímá, nežádoucí, mezinárodní, zahraniční, vážná.
Slovesa: konkurovat, oživit, stát se, obávat se, vstoupit do hry, obstát, růst, zaspat.
Podstatná jména: závist, konkurence, rivalita, soutěž, solidarita, konflikt, rozmanitost.
84
Infobox
„Abyste mohli plně rozvinout svou Entwicklung konkurenční strategii Strategie, musíte
nejprve provést analýzu celého prostředí, ve kterém váš podnik působí, zejména pak
analýzu daného odvětví Branchenanalyse. Základním prvkem Element k provedení
analýzy daného odvětví Branchenanalyse je přitom analýza konkurence Konkurrenz.
Je třeba poznat a analyzovat nejen všechny významné stávající konkurenty
Wettbewerber, ale i potenciální konkurenty Wettbewerber.“1
K základním prvkům Element analýzy konkurence patří (podle Portera) následující
otázky:
•
jaké jsou budoucí cíle konkurentů Wettbewerber; velký význam mají například
budoucí plány mezinárodně aktivních společností Unternehmen;
•
jak pohlíží konkurenti sami na sebe a na dané odvětví Branche;
•
jakými strategiemi Strategie se konkurenti aktuálně řídí;
• v čem spočívají jejich silné a slabé stránky (analýza silných a slabých stránek
konkurence).2
Konkurence na horizontální a vertikální úrovni:
Horizontální úroveň: Konkurenti se nacházejí na stejné úrovni; patří sem výše zmíněné
body 1 – 3 (stávající zákazníci, noví zákazníci, náhražky) – analýzy jsou výchozím
bodem pro rozvoj dalších strategií.
Vertikální úroveň: Faktory vlivu působí před zahájením výroby a po jejím ukončení;
patří sem body 4 a 5 (kupující a dodavatelé). Na těchto faktorech závisí, jak je trh
atraktivní pro nově vstupující konkurenty a do jaké míry stojí za to bojovat o svůj podíl
na trhu.
Pozitivnější nádech než slovo „konkurence“ má slovo „soutěž“. Oživuje trh a nutí
podniky překračovat své vlastní hranice. Musíte se pouze rozhodnout, z jaké
perspektivy budete na soutěž nahlížet.
http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/konkurrenzanalyse/konkurrenzanalyse.htm
Porter, Michael E.: Wettbewerbsstrategie (Competitive Strategy). Methode zur Analyse von Branchen
und Konkurrenten. Nakladatelství Campus Verlag. Frankfurt/New York. 1998
1
2
85
Zdroje a další literatura:
Kotler, Philip/Keller, Kevin/Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management. Strategien für
wertschaftendes Handeln. Pearson Studium. Mnichov. 2007.
Kotler, Philip/ Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management. Analyse, Planung,
Umsetzung und Steuerung. Nakladatelství Schäffler-Poeschel. Stuttgart. 9. vydání.
1999.
Kotler, Philip: FAQs zum Kotler. Marketing. Was Sie über Marketing wissen sollten.
Nakladatelství Hanser. Mnichov/Vídeň. 2005
Porter, Michael E.: Wettbewerbsstrategie (Competitive Strategy). Methode zur
Analyse von Branchen und Konkurrenten. Nakladatelství Campus. Frankfurt/New York.
10. vydání. 1999.
Porter, Michael E.: Wettbewerbsvorteile. Spitzenleistungen erreichen und behaupten.
Nakladatelství Campus. Frankfurt/New York. 7. vydání. 2010.
Uhe, Gerd: Operatives Marketing. Gezielter Einsatz des Marketing Instrumentariums.
Nakladatelství Cornelius. Berlín. 2002.
http://www.wko.at
http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/konkurrenzanalyse/konkurrenzanalyse.htm
http://www.wu.ac.at/npo/competence/appliedresearch/leistungsportfolio/marktum
feld
www.duden.de/rechtschreibung/konkurrenz
86
87
Cíl tohoto modulu
Při procházení prvních modulů jste zodpovězením uvedených otázek získali velké
množství informací o vlastním produktu, podniku, zákaznících, konkurentech a
trendech. V tomto modulu se naučíte, jak tento velký balík informací dále zpracovat,
abyste mohli učinit správná rozhodnutí pro efektivní využití vhodných
marketingových nástrojů.
Jak mám při SWOT analýze postupovat?
SWOT analýza je metoda, jejíž pomocí je možno získat z množství informací a analýz
stávajícího stavu produktu nebo podniku doporučení pro další rozvoj podniku.
Zkratka SWOT je složena ze začátečních písmen anglických slov: „strenghs“ – silné
stránky, „weaknesses“ – slabé stránky, „opportunities“ – příležitosti a „threats“ –
hrozby.
SWOT analýzu můžeme využít při hodnocení svého podniku, jeho částí nebo
jednotlivých produktů – podle toho, k jaké oblasti podnikání se mají doporučení pro
další rozvoj vztahovat.
1. Identifikace silných a slabých stránek
Prvním krokem je identifikace silných a slabých stránek nabízeného produktu nebo
vlastního podniku. Aby to bylo možné, je třeba nejprve stanovit faktory úspěšnosti
produktu nebo trhu, na kterém se pohybujete. Chcete-li dosáhnout co
nejobjektivnějších výsledků, je nutno posuzovat vlastní produkt nebo podnik na
základě těchto faktorů úspěšnosti – a to nejlépe v porovnání s největšími a nejbližšími
konkurenty (viz. modul Konkurence).
POZOR: Silnými a slabými stránkami jsou myšleny skutečně pouze vlastnosti, které
může podnik přímo ovlivnit. Podívejme se na příklad stolaře vyrábějícího postele:
nevyužití metod chemického ošetření dřeva při výrobě je jednoznačně silnou
stránkou produktu. Rostoucí zájem o přírodní produkty naopak za silnou stránku
považovat nelze. Tento obecný trend stolař nemůže přímo nijak ovlivnit.
Až sestavíte svůj seznam silných a slabých stránek, seřaďte sepsané položky podle
jejich významu pro úspěšný chod podniku. První místa v seznamu tedy obsadí silné a
slabé stránky, které jsou významné pro úspěšný chod podniku, zbývající položky
budou zařazeny až za ně.
2. Identifikace příležitostí a hrozeb
Druhým krokem je identifikace příležitostí a hrozeb vztahujících se k nabízenému
produktu a vlastnímu podniku. POZOR: Příležitosti a hrozby jsou definovány jako
parametry prostředí, které se týkají celého podniku nebo odvětví a které jen těžko
můžeme sami ovlivnit. Podívejme se znovu na uvedený příklad: Nevyužívání
chemického ošetření dřeva je silnou stránkou – stolař se může kdykoli rozhodnout
s tímto výrobním postupem přestat, nebo ho může dále rozvinout. Stoupající zájem
88
o přírodní produkty je trend, který má vliv nejen na stolaře, ale který hýbe celým
odvětvím (i nad jeho rámec). Stolař jej však nemůže ovlivnit ani změnit – jedná se
tedy jednoznačně o příležitost.
Identifikované příležitosti a hrozby je třeba seřadit podle jejich významu pro úspěšný
chod podniku a také podle pravděpodobnosti jejich výskytu (je přitom třeba
zohlednit také události, které by mohly v budoucnu potenciálně nastat).
3. Silné a slabé stránky vs. příležitosti a hrozby
Třetím krokem je porovnání nejdůležitějších silných a slabých stránek s příležitostmi a
hrozbami ve formě 4políčkové matice.
4. Odvození možností dalšího rozvoje
V tomto konečném kroku budou posouzena jednotlivá pole a na základě úvodních
otázek odvozeny možnosti dalšího rozvoje produktu nebo podniku.
Silné stránky
Slabé stránky
Příležitosti
Jak můžeme co nejlépe
využít a rozvinout silné stránky
podniku
v kombinaci
s příležitostmi?
Jak můžeme přeměnit slabé
stránky
podniku
v silné
vzhledem
k externím
příležitostem?
Hrozby
Jak můžeme využít silných
stránek podniku a přeměnit
hrozby v příležitosti? Nebo
máme zůstat v defenzívě a
soustředit
se
na
využití
příležitostí?
Jak se vypořádat se slabými
stránkami podniku vzhledem
k
hrozbám
externího
prostředí?
Každá z úvodních otázek může odkrýt několik možností dalšího rozvoje. Jen velmi
zřídka lze smysluplně využít všechny naráz. Každý se musí rozhodnout sám, co je pro
něj a jeho podnik nejlepší, kterou cestou se vydá a kterou zavrhne.
Vlastní analýza
Jaké jsou podle vás klíčové faktory úspěchu v odvětví, ve kterém se pohybujete?
89
Jaké jsou vaše silné a slabé stránky v porovnání s největšími konkurenty?
(Tip: Projděte si znovu své odpovědi na otázky z modulů Produkt, Cena, Distribuce,
Reklama).
Silné stránky
Slabé stránky
Jaký význam mají uvedené silné a slabé stránky pro úspěšný chod vašeho podniku?
Význam pro úspěšný Silné stránky
chod podniku
Slabé stránky
Důležité
....................................................
....................................................
....................................................
....................................................
....................................................
....................................................
....................................................
....................................................
....................................................
....................................................
....................................................
....................................................
....................................................
....................................................
....................................................
....................................................
Nedůležité
....................................................
....................................................
....................................................
....................................................
....................................................
....................................................
....................................................
....................................................
....................................................
....................................................
....................................................
....................................................
....................................................
....................................................
....................................................
....................................................
90
Uveďte příležitosti a hrozby, které se podle vás vztahují k nabízenému produktu nebo
podniku.
(Tip: Projděte si znovu své odpovědi na otázky z modulů Trendy, Konkurence,
Spotřebitel).
Příležitosti
Hrozby
Ohodnoťte tyto příležitosti a hrozby vzhledem k pravděpodobnosti jejich výskytu
a atraktivitě pro váš podnik či potenciálu ohrožení vašeho podniku.
91
Vysoká
Atraktivita
Nízká
Pravděpodobnost výskytu
Příležitosti
Vysoká
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
Vysoká
Potenciál ohrožení
Nízká
Pravděpodobnost výskytu
Hrozby
Nízká
Nízký
Vysoký
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
Vepište text z šedých polí do 4 následujících políček matice a odpovězte na úvodní
otázky.
92
Příležitosti
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
Hrozby
………………………………………
………………………………………
………………………………………
………………………………………
Silné stránky
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
Slabé stránky
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
Jak můžeme co nejlépe využít
a rozvinout silné stránky podniku
v kombinaci s příležitostmi?
Jak můžeme přeměnit slabé
stránky podniku v silné vzhledem
k externím příležitostem?
Jak můžeme využít silných
stránek podniku a přeměnit
hrozby v příležitosti?
Nebo máme zůstat v defenzívě
a soustředit se na využití
příležitostí?
Jak se vypořádat se slabými
stránkami podniku vzhledem k
hrozbám externího prostředí?
93
Infobox
SWOT analýza je nástroj, který je často a s oblibou využíván. SWOT analýzu byste
měli provádět pravidelně, abyste mohli včas reagovat na aktuální vývoj a změny.
Stejně jako každý nástroj má i SWOT analýza své výhody a nevýhody:
Výhody
Nevýhody
•
Snadný souhrn velkého
množství informací
•
Silné a slabé stránky
vycházejí z analýzy současné
situace, příležitosti a hrozby jsou
předvídány do budoucna.
•
Přehlednost
•
Všestrannost
•
Může být náročné
shromáždit všechny potřebné
informace.
•
Hrozí nebezpečí, že
informace nebudou
vyhodnoceny objektivně.
•
Ze SWOT analýzy nelze
odvodit žádná konkrétní čísla.
Kromě SWOT analýzy je možné použít k analýze i další nástroje. Jsou to například
tyto:
•
Analýza portfolia s využitím matice Bosten Consulting Group
•
Technika scénářů
•
Analýza ABC
•
Benchmarking
•
Diferenční analýza (Gap Analysis)
Zdroje a další literatura:
Klaus Kerth, Ralf Pütmann: Die besten Strategietools in der Praxis. Nakladatelství Carl
Hanser. Mnichov 2005.
Kotler, Philip; Keller, Kavin Lane; Blieml, Friedhelm: Marketing-Management. Person
Studium (12. vydání) Mnichov 2007.
94
95
Cíl tohoto modulu
„Kdo nezná svůj cíl, nemůže najít cestu“ (Lao-c´)
V každém podnikatelském prostředí se setkáváme s pestrou škálou možností, jak vést
podnik v budoucnu. Soukromí řemeslníci tedy musí každý den činit malá i velká
rozhodnutí, která ovlivní, jakým směrem se bude jejich podnikání dále ubírat.
Aby přes veškerá rozhodnutí, která je třeba přijmout, neztratili z očí správný směr, musí
si nutně stanovit cíle.
V tomto modulu si ukážeme, jak si správně stanovit cíle a na co je třeba při
definování cílů myslet.
Jaké cíle si máme/můžeme stanovit?
Z obecnějšího pohledu lze cíle rozdělit do dvou kategorií:
 kvantitativní marketingové cíle,
 kvalitativní marketingové cíle.
Kvantitativní cíle jsou přímo orientované na zisk a lze je tedy většinou snadno vyjádřit
peněžní částkou. Mezi klasické kvantitativní cíle patří například pokrytí fixních nákladů,
podíl na trhu, výše nákladů a výnos.
Kvalitativní cíle nejsou přímo orientované na zisk, přesto ho však ovlivňují nepřímo.
K typickým kvalitativním cílům patří spokojenost zákazníků, povědomí o produktu,
image, loajalita zákazníků a hustota distribuční sítě.
Jak si správně stanovit cíle?
Při hledání potenciálních cílů si musí řemeslník sám sobě nejprve položit otázku, jaké
osobní cíle by chtěl dosáhnout v následujících 5 až 15 letech. Může přitom začít u
plánovaného založení rodiny a skončit u tak banální věci, jakou je koupě auta určité
značky. Při tak úzkém propojení osobního a profesního života, jako je tomu u většiny
provozoven, vyplývají z osobních cílů automaticky cíle profesní.
Je přitom samozřejmě nutné řídit podnik vždy tak, aby byly minimálně pokryty
náklady. Z tohoto požadavku lze odvodit další cíle, jako například konkrétní výši
příspěvku na pokrytí fixních nákladů.
Další důležité cíle vyplývají z toho, jak plánuje řemeslník uvést své produkty na trh
nebo jak jsou již na trhu prezentovány (viz modul Uvedení výrobků na trh).
Cíle by také měly být seřazeny podle významu – tj. některé cíle jsou důležitější než jiné
a jejich realizace má tedy přednost. Hospodářské přežití podniku tedy bude
například důležitější než míra aktuálního „povědomí o značce“.
I zde je nutno zohlednit, že mnoho cílů je vzájemně propojených a navzájem se
ovlivňují. Příklad zahrnující zisk podniku a povědomí o „značce“: nižší povědomí
o značce má střednědobý vliv na zisk podniku. I tyto vztahy je třeba zohlednit.
96
Jak správně definovat cíle?
Podle modelu SMART mají být cíle : S (specific) – konkrétní, M (measurable) –
měřitelné, A (attainable) – dosažitelné, R (realistic) – realistické a T (time-bound) –
časově ohraničené.
Příklad formálně správně stanoveného cíle:
„Podnik XY získá do roku 2016 vedoucí postavení na trhu s nábytkem do ložnice
vyrobeným z přírodních materiálů.“
Na tomto příkladu si ukážeme, co je třeba vzít do úvahy s ohledem na model SMART.
S (specific) – konkrétní: Při stanovení cílů musí být jasné kdo, co, kde, jak a do kdy
udělá. Podívejme se na uvedený příklad. Z definice cíle vyplývá, že má provozovna
dosáhnout vedoucího postavení na určitém segmentu trhu.
M (measurable) – měřitelné: V určitém časovém okamžiku musí být jasné, zda byl cíl
splněn či nikoli. Při stanovení cíle je tedy nutné myslet i na měřitelné veličiny. Může se
jednat například o určitou výši příspěvku na úhradu fixních nákladů nebo určitý
stupeň spokojenosti zákazníků. Důležité je, aby bylo možné nalézt jasnou odpověď
na otázku „Na kolik byl cíl splněn?“. Podívejme se znovu na uvedený příklad. Tento cíl
je zcela jasně měřitelný. Vedoucí postavení na trhu znamená větší tržní podíl, než
jaký má největší konkurent. Na základě údajů o trhu je tedy možné zcela jasně
posoudit, zda byl cíl splněn.
A (attainable) – dosažitelné: Stanovený cíl musí být dosažitelný a musí být důležitý
pro úspěšný chod podniku. Často se zde operuje také s pojmem
„akceptovaný“ všemi, kterých se nějakým způsobem týká, tedy všemi významnými
lidmi v podniku, kteří jej musí chápat a podporovat. V uvedeném příkladu jde, jak již
bylo řečeno, o vedoucí postavení podniku na trhu. Podnik, který zaujímá vedoucí
postavení na trhu, nemá jen největší obrat v daném odvětví (což se doufejme
pozitivně projeví také na zisku podniku), ale může navíc ovlivnit, jakým směrem se
bude trh jako celek dále vyvíjet. Tento cíl je tedy pro úspěšný chod podniku velmi
důležitý. Zda jej akceptují všichni příslušní zaměstnanci, nelze nyní posoudit – ve
skutečnosti však zaměstnavatel své zaměstnance dobře zná a velice brzy dokáže
posoudit, zda cíl přijali za svůj nebo ne.
R (realistic)– realistické: Nic není tak deprimující jako cíl, který nelze za žádných
okolností splnit. Proto je důležité stanovovat si realistické cíle a zohlednit přitom
rámcové podmínky, které v podniku panují (např. finanční prostředky, volný čas,
schopnosti). Zda je uvedený příklad realistický, nelze samozřejmě nyní s určitostí říct. K
rámcovým podmínkám, které jsou pro dosažení tohoto cíle důležité, patří dostatek
finančních prostředků pro optimální rozvoj podnikové komunikace, jasné vymezení
produktů na trhu (viz modul Uvedení výrobků na trh) a konkurenční výhoda.
T (time-bound) – časově ohraničené: Stanovení cíle má význam pouze v případě, že
je určena rovněž doba, po jejímž uplynutí bude možné ověřit, zda byl cíl splněn či
nikoli. Proto si vždy u každého cíle stanovte konkrétní datum, kdy má být splněn.
Z uvedeného příkladu jasně vyplývá, že má být cíl dosažen ve fiskálním roce 2016.
Nejpozději v tomto roce tedy bude posouzeno, zda bylo dosaženo vedoucího
postavení podniku na trhu.
97
Co dělat, pokud cíle nebyly dosaženy nebo byly dosaženy s velkou rezervou?
Jak je vidět na metodě SMART, nastane vždy okamžik pravdy, který ukáže, zda byl cíl
dosažen či nikoli. Protože se jedná o relativně dlouhodobé cíle – stanovené např. na
dobu 5 až 10 let, je nutné rozdělit tyto velké cíle na menší a konkrétnější cíle
definované rovněž na základě uvedených kritérií.
Pokud velký nebo dílčí cíl nebyl splněn, nebo případně byl splněn s velkou rezervou,
měli bychom se zamyslet nad tím, proč vůbec tato chyba nastala a jaký vliv bude
případně mít na ostatní podnikové cíle.
Doporučujeme podnikové cíle nejméně jednou ročně analyzovat a případně upravit
podle nových rámcových podmínek.
Vlastní analýza
1. Jakých osobních cílů chcete dosáhnout v následujících 5 až 15 letech?
2. Jakých podnikových cílů chcete dosáhnout v následujících 5 až 15 letech?
3. Seřaďte uvedené cíle podle priority, kterou jim s ohledem na úspěch svého
podnikání přikládáte.
4. Definujte své cíle podle metody SMART.
Cíl I:
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
98
Cíl II:
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
Cíl III:
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
Cíl IV:
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
Cíl V:
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
5. Můžete velké cíle rozdělit na cíle dílčí? Pokud ano, definujte je.
Dílčí cíl:
__________________________________________________________________________________
Dílčí cíl:
__________________________________________________________________________________
Dílčí cíl:
__________________________________________________________________________________
Dílčí cíl:
__________________________________________________________________________________
Dílčí cíl:
__________________________________________________________________________________
Dílčí cíl:
__________________________________________________________________________________
Dílčí cíl:
__________________________________________________________________________________
Dílčí cíl:
__________________________________________________________________________________
Dílčí cíl:
__________________________________________________________________________________
Dílčí cíl
__________________________________________________________________________________
Dílčí cíl:
__________________________________________________________________________________
Dílčí cíl:
__________________________________________________________________________________
Dílčí cíl:
__________________________________________________________________________________
Dílčí cíl:
__________________________________________________________________________________
Dílčí cíl:
__________________________________________________________________________________
99
Zdroje a další literatura:
(Kotler, Philip; Keller, Kavin Lane; Blieml, Friedhelm: Marketing-Management. Person
Studium (12. vydání) Mnichov 2007.
100
101
Cíl tohoto modulu
Úspěšné uvedení produktů na trh spočívá v rozvoji jednoznačných silných stránek
a kvalit nabízených produktů, aby je zákazníci dokázali jasně odlišit od
konkurenčních produktů. Hlavním cílem je přitom samozřejmě (viz modul Produkt)
naplnění potřeb spotřebitelů. Pokud jste si zvolili nebo jste nalezli optimální strategii
pro uvedení svých produktů na trh, stane se určitým „stavebním prvkem“ realizace
vlastních marketingových opatření – to znamená, že je jedno, co vyrobíte nebo co
se snažíte lidem říct, pokud je to ovšem v souladu s vaší strategií týkající se uvedení
produktů na trh.
V tomto modulu se naučíte:
 proč je způsob uvedení produktu na trh tak důležitý;
 na co si musíte dát při uvádění produktů na trh pozor;
 jaké strategie můžete při uvádění produktů na trh využít.
V čem spočívá uvedení produktu na trh?
Při uvádění produktů na trh jde o to zajistit, aby zákazníci vnímali podnik jako
samostatnou jednotku s jasnými (pozitivními) vlastnostmi. Je přitom důležité, aby měly
dané vlastnosti zaprvé zásadní vliv na rozhodování zákazníků a aby zadruhé nebyly
charakteristické, přinejmenším v této kombinaci, pro konkurenční produkty.
Pokud zákazník nemá jasnou představu o vlastnostech nabízených produktů,
produkty si nekoupí.
Podívejme se znovu na uvedený příklad: Pokud nikdo neví, že postele byly vyrobeny
z neošetřeného dřeva domácí produkce, nenajdete pro ně ani kupce. Uvedení
produktů na trh nekončí komunikací, ani u ní však nezačíná. Produkty úspěšně
uvedené na trh jsou:
 věrohodné;
 srozumitelné a
 jedinečné.
Věrohodnost znamená: Strategie uvedení produktu na trh se projevuje ve všech
produktech a komunikačních opatřeních podniku. Postavení produktů stolaře
z uvedeného příkladu na trhu bude věrohodné pouze v případě, že vsadí na
produkty vyrobené ze dřeva domácí produkce pokud možno bez chemických látek
při zpracování. Věrohodnost se však nevztahuje pouze k produktům samotným –
podle stejných principů by měla být zvolena i reklama, strategie prodeje a vybavení
prodejny – tedy s tématikou přírodních materiálů a domácích surovin.
Srozumitelnost znamená, že produkt uvedený na trh na zákazníka působí z mnoha
stran a jeho sdělení je prosto jakýchkoli rozporů. Pokud je na trh uveden tak kvalitní
produkt, jako jsou tyto postele, musí být zcela zřejmé, že byly vyrobeny ze dřeva
domácí produkce. To lze prokázat například doložením příslušných osvědčení nebo
tak, že zákazníkům bude nabídnuta možnost absolvovat exkurzi u dodavatelů.
102
Jedinečnost znamená, že je určitá pozice na trhu obsazena pouze mým podnikem
a mými produkty. Pokud konkurence nabízí stejné nebo podobné produkty stejných
vlastností, nemohou si být zákazníci nikdy jisti, čí nabídka je lepší. Pouze pokud
nabízím na trhu jedinečné produkty, budu schopen trvale udržet své postavení na
trhu.
Jaké jsou základní strategie uvádění produktů na trh?
Michael Porter, profesor na katedře ekonomie Harvardské univerzity, sestavil v roce
1980 přehled následujících strategií uvádění produktů na trh, které přispějí v jejich
vymezení vůči konkurenci:
Strategie trvalého snižování nákladů
Pokud se rozhodnete pro tuto strategii, bude vaší snahou nabízet trvale nejnižší ceny
na trhu.
Aby byla tato strategie úspěšná, je třeba zajistit následující body:
 velmi efektivní a úsporná výroba;
 pokud je nabídka produktů velmi pestrá – výroba, která udržuje pomocí synergií
nízký výrobní objem;
 vysoký stupeň automatizace nebo ekonomicky výhodné výrobní technologie;
 výrobní proces účinně využívající zdroje a úsporný design produktů.
Jak je tedy vidět, jde v této souvislosti především o úsporu výrobních nákladů, aby
podnik zůstal trvale nejlevnější.
Odlišení
Pokud nechcete využít strategii trvalého snižování nákladů, můžete se snažit odlišit od
konkurence. Tím je myšleno, že váš produkt nebo produkty nabídnou řešení, které
funguje v určitém ohledu lépe nebo jinak než konkurenční řešení. Můžete například
nabízet produkty s mimořádně dlouhou životností.
Nebo se zaměříte na prodej produktů, které neobsahují určité látky.
Tyto speciální a na daném trhu patrně jedinečné vlastnosti způsobí, že zákazníci
budou ochotni zaplatit za dané produkty více. Díky tomuto většímu rozpětí zisku
bude možné případně pokrýt vyšší náklady na výrobu nebo reklamu.
Strategie zaměřená na zaplnění mezer na trhu
V případě této strategie se výrobce zaměří na menší skupinu zákazníků se zcela
specifickými požadavky na produkty a upraví podle jejich potřeb celou nabídku
produktů. V oblasti stolařství a truhlářství to mohou být například spotřebitelé
s alergiemi na určité chemické laky. To by konkrétně znamenalo, že výrobce sestaví
celou nabídku produktů tak, aby neobsahovala tyto alergeny. Strategie zaměřená
na zaplnění mezer na trhu spočívá v tom, že v důsledku úzké orientace výrobce na
určitou skupinu zákazníků jim může nabízet stále dokonalejší produkty v porovnání
s výrobci, kteří se snaží svými produkty pokrýt celý trh.
103
Strategie odlišení a strategie zaměřená na zaplnění mezer na trhu neposkytují na
rozdíl od strategie trvalého snižování nákladů žádné rady, jaké vlastnosti produktů by
mohly usnadnit jejich uvedení na trh. V následujících modulech naleznete několik
zcela konkrétních příkladů zavedení řemeslnické provozovny na trhu.
Zdroje a další literatura:
(Kotler, Philip; Keller, Kavin Lane; Blieml, Friedhelm: Marketing-Management. Person
Studium (12. vydání) Mnichov 2007.
TROUT, J.; RIES, A.: Positioning. How to be seen and heard in the overcrowded
marketplace, McGraw-Hill, 2001.
GROSSKLAUS, R.; : Positionierung und USP. Wie sie eine Alleinstellung für ihre Produkte
finden, Gabler, 2006.
FÖRSTER, A.; KREUZ, P.: Different Thinking. So erschließen Sie Marktchancen mit coolen
Produktideen und überraschenden Leistungsangeboten, Redline Wirtschaft, 2005.
104
105
Být připraven na budoucnost.
Řemeslo muselo v uplynulých desetiletích čelit mnoha výtkám; kritika byla zaměřena
například vůči nedostatku inovací. Mnoho tradičních řemesel sloužilo pouze
k udržování původních tradic, zvyků a obyčejů; nefungovala jako ekonomicky
atraktivní alternativa pro lidi s řemeslným nadáním. Praxe nedávno ukázala, že
řemeslo bylo po staletí schopné přizpůsobit se strukturálním změnám panujícím
v oblasti obchodu a ve společnosti. Stejně tak to bude i tentokrát.
V současné době je ekonomika znovu vystavena výrazným změnám; nezůstalo
ušetřeno téměř žádné hospodářské odvětví. Trvalé trendy, jako jsou globalizace,
přetrvávající finanční krize a společenská přeměna, přispěly k návratu k trvalým
hodnotám, regionu, udržitelnosti a kvalitní ruční práci.
Odlišení.
Stejně jako pro všechny ostatní podniky platí i pro oblast řemesel, že středová pozice
na trhu není z dlouhodobého hlediska ekonomicky výhodná. V zásadě se nabízejí
dvě možnosti: zaprvé orientovat se na poskytování co nejnižších cen, nebo zadruhé
vykročit na cestu specializace. Pokud je řemeslo postaveno na kvalitní ruční práci,
může přinést zisk; v současnosti je totiž pravé řemeslo mezi zákazníky vysoce ceněno.
Možnosti dalšího rozvoje.
Mnoho řemeslných dílen chápe tyto mezníky jako svou příležitost k dalšímu rozvoji
a přípravě na budoucnost. Tito řemeslníci se mohou v následujícím oddílu inspirovat
několika možnými směry dalšího rozvoje, které usnadní jejich uvedení na trh:





Směr rozvoje 1: Prvotřídní produkce
Směr rozvoje 2: Tradiční řemeslo
Směr rozvoje 3: Spolupráce
Směr rozvoje 4: Umělecké řemeslo
Směr rozvoje 5: Servis a služby
V oddílu A jsou popsány a pomocí příkladů vysvětleny jednotlivé základní stavební
prvky marketingu spjatého s tímto směrem rozvoje. V oddílu B je popsán postup
rozvoje obchodního modelu. Tento přehled všech významných faktorů by vám měl
pomoci objasnit, podle jakého principu vaše provozovna funguje a jak úspěšně
dokážete vytvářet hodnoty.
106
107
Infobox
Cílová skupina
Řemeslnické provozovny, které si chtějí vybudovat silný profil v sektoru tradičních řemesel.
Příklad z praxe
Úvodní příklad ukazuje, jak se jedna řemeslnická firma vymanila z cenové pasti.
Znalosti
Po zpracování oddílu A budete vědět, na co si máte dát pozor při pokládání základních
kamenů marketingu v oblasti tradičních řemesel.
Dovednosti
V oddílu B vám krok po kroku vysvětlíme, jak vytvoříte optimální obchodní model šitý na míru
vaší řemeslnické provozovně.
108
Příklad z praxe.
Cesta k tradičnímu řemeslu
Jaká byla výchozí situace? Sebastian H. je povoláním truhlářský mistr. Vedle vlastního
domu si zařídil malou truhlářskou dílnu, kterou provozuje již pět let. Zaměstnává zde
jednoho pomocníka a jednoho učně. Od začátku pro něj bylo důležité skloubit práci
s rodinou. Žije s manželkou a se dvěma dcerami. Jako rodina mají jeden společný
koníček – rádi navštěvují středověké slavnosti. Za touto zábavou jezdí občas na
několikadenní výlety. Hlavní příjem čerpá Sebastian z výstavby domovních schodů
a příslušejících zábradlí.
Co bývá v praxi typickým problémem? Díky zlepšující se propagaci na základě
doporučení zákazníků se truhlářství docela daří. Ale Sebastianovi se nechce jen tak
sedět a čekat na zakázky. Jelikož mívá mezi zakázkami nevyužité časové prostoje,
přemýšlí často o tom, jak by mohl svou malou firmu dál rozvinout. V první řadě by si
ale chtěl vytvořit jistou finanční rezervu, neboť v momentální situaci by pro něj
výpadek zakázky znamenal značný finanční problém: Sebastian by byl v takovém
případě nucen ihned dát výpověď svému učni, jinak by musel svou firmu zadlužit.
Jak by mohl problém vyřešit? Novou možnost získání více zakázek našel Sebastian
vlastně náhodou. Společně s rodinou byl opět na středověké slavnosti. Jako vždy jej
i jeho ženu fascinovali řemeslníci, kteří speciálně pro takovéto slavnosti vyráběli
historické oděvy, tašky, obuv, zbraně a různé další věci. Sebastian a jeho rodina se
rovněž oblékli do středověkých kostýmů, protože se to dětem moc líbilo. Při obědě
všichni seděli na sklapovacích lavičkách u běžných levných stolů, které se na
podobných slavnostech obvykle používají. Jídlo bylo inspirováno středověkem.
Sebastianova žena se tenkrát přísedících zeptala, jestli by nebylo mnohem hezčí
sedět na středověkých židlích u středověkého stolu. Jako správní příznivci středověku
všichni souhlasili. Sebastian v duchu vzpomínal na středověké slavnosti posledních let
a zjistil, že si nevybavuje ani jednu slavnost, na které by se nepoužívaly tyhle
nevkusné sklapovací lavičky a stoly. I když Sebastian nevěděl, jak by měl středověký
nábytek přesně vypadat, hned mu bylo jasné, že by moc rád dřevěné stoly a židle
ve středověkém duchu vyráběl. Chyběly mu pouze potřebné informace.
Jak problém vyřešil? Protože Sebastian je muž činu, neváhal a vydal se hned po jídle
ke stánku, který znal již z mnoha předchozích středověkých slavností a kde se
prodávalo ručně dělané kožené zboží. Majitel stánku, který byl zároveň výrobcem
nabízených produktů, mu prozradil, že je povoláním sedlář a ručně vyrábí koňská
sedla. Výroba středověkých napodobenin, jako třeba obuvi, tašek, pouzder na šípy
nebo vaků na mince byla jen jeho koníčkem. Nový koníček Sebastian nehledal, ale
tušil, že by se mu také líbilo vyrábět nábytek pro lidi, s nimiž ho spojovala společná
záliba. Za několik týdnů nashromáždil Sebastian k tématu středověký nábytek řadu
informací. Spoustu jich našel na internetu, ale také si pořídil knihy a spolu s rodinou
109
navštívil středověké hrady v okolí. Dříve se zajímal spíše o středověké zbraně, nyní si
pozorně prohlížel nábytek. V době mezi zakázkami vyrobil své první středověké židle
a kulatý stůl. Na příštích středověkých slavnostech již vyrobený nábytek vystavil
a přijímal objednávky. Jeho noví zákazníci si přáli, aby Sebastian do nábytku vyřezal
středověký symbol podle vlastních představ.
Sebastianův nápad se velice dobře rozvíjel, protože fanoušků středověku, kteří mají
zájem o středověký nábytek pro domácí využití, je opravdu hodně. Někteří si
přestavěli vinný sklípek na středověkou krčmu, jiní si zařídili středověký grilovací koutek,
kde mohou v létě trávit příjemné chvíle. Sebastian svůj sortiment rozšířil a začal
vyrábět speciální soupravy k tématům hradní panstvo, polní tábor a chasa. Nyní je
uznávaný u fanoušků středověku jako známý a zavedený dodavatel nábytku. Nabízí
vždy základní model bez vřezaného symbolu. Sebastianova žena umí velice dobře
kreslit, a tak vyhotovuje v případě zájmu návrhy rodinných erbů, které potom
Sebastian vyřezává do nábytku. To přináší téměř stejný zisk jako samotný prodej
nábytku.
Ukázalo se, že Sebastianova žena má obrovský kreslířský talent. Protože jejich děti už
chodí do školy, chtěla se také nějak zapojit do firmy. Přemýšlela, jak by mohla svůj
talent ještě využít, a napadlo ji, že by mohla zdobit staré truhlice ve stylu selské malby.
Po několika pokusech a kurzu selské malby vyzdobila první truhlice. Dnes se nejlépe
prodávají truhlice, které Sebastianova žena vymalovala a které její manžel poté ještě
opracoval tak, aby vypadaly opravdu starobyle a opotřebovaně. Sebastian vyrábí
ve svém regionu ještě stále schody a zábradlí, ale větší obchodní úspěchy má jeho
firma se středověkým nábytkem a selskými truhlicemi. Obojí prodávají také
prostřednictvím vlastních internetových stránek. Milovníci těchto starých kousků
často přijíždí ze vzdálenosti 500 kilometrů a více, aby si objednané zboží osobně
vyzvedli. Firma občas posílá výrobky také poštou, ale zákazníci si většinou chtějí
osobně prohlédnout dílnu a pohovořit si se Sebastianovou ženou o různých
malířských technikách. Sebastian je rád, že se této role jeho žena ujímá, neboť podle
něj není nutné dlouze mluvit, důležitý je konečný výsledek práce. Jeho manželka je
ze své práce tak nadšená, že začala navštěvovat kurz malby na okenní skla. Do
budoucna chce Sebastian vyrábět ještě okna a dveře, které bude jeho žena moci
zpestřit hezkými barevnými vzory.
Co udělali z pohledu marketingu správně? Vyvinuli sortiment zboží pro velice
specifickou skupinu zákazníků, o kterou se konkurence nezajímá, jelikož pro zaměření
na středověk jsou nutné speciální vědomosti. Využitím individuální řezby a vytvářením
rodinných erbů spojili nabídku stávajících výrobků s lukrativním nadstandardním
servisem. Vyšli ze svých klíčových kompetencí a vyvinuli další sortiment výrobků.
Později přesunuli své kompetence na další sekci výrobků, poněvadž bylo po jisté
době zjevné, že zájem o nábytek se středověkým nádechem není neomezený.
Sebastianova žena vždy pozorně naslouchala zákazníků, proto měla vždy jasnou
představu, jak jejich přáním nejlépe vyhovět. V případě selských truhlic bylo přání
individuálního rysu vedlejší, zato bylo mnoho zákazníků ochotno zaplatit vyšší cenu za
110
„autentický“, starý vzhled truhlice. Nakonec se také Sebastian a jeho žena naučili
nabízet vlastní produkty přes internet. To pro ně má tu výhodu, že pro své produkty
nepotřebují žádnou reklamu a mohou navázat kontakt přímo se zákazníky, kteří jeví
o jejich produkty zájem.
111
Oddíl A.
Základní kameny marketingu v oblasti tradičních řemesel
Čím se vyznačuje profil tradičního řemesla s dobrým obchodním potenciálem?
V seznamech hospodářských komor je uvedeno mnoho řemesel označovaných jako
tradiční řemesla. Několik tradičních řemesel již vymizelo. To dokazuje, že ne každé
staré řemeslo má potenciál k založení úspěšné firmy.
Z pohledu marketingu mají potenciál uspět na trhu taková tradiční řemesla, o která
se zajímá dostatečný počet lidí ochotných za získání těchto výrobků a služeb zaplatit.
V dnešní době jsou rámcové podmínky velice výhodné, neboť tradiční ruční výroba
zažívá v časech globalizované ekonomiky a standardizované průmyslové výroby
enormní vzestup hodnoty. Mistři starých tradičních řemesel opět získávají pozitivní
image. „Lidé už jsou přesyceni toho, že má všechno být pořád jen nové,“ zdůrazňuje
Thomas Huber v odborné studii nazvané „Budoucnost řemesla“.
I když u mnoha druhů výrobků tvoří novost ještě stále kategorii zaručující úspěch,
vyvinul se opačný trend: osvědčené výrobky, jednoduché výrobky, původní výrobky
a výrobky tvořené na bázi „poctivé“ práce. Stejně tak i výrobky, které se nemusí po
krátké době použití vyhodit, protože by jejich oprava byla příliš drahá. Z toho
vyplývají různé postupy, podle kterých zákazníci hodnotí nebo popisují řemeslo jako
„tradiční“ řemeslo.
Odborníci na řemesla hovoří v této souvislosti většinou o udržování tradic. Ale
marketing vždy vychází z pohledu zákazníka. Pro uchování a rozvíjení tradičních
řemesel nestačí zaměřit se pouze na předávání tradičních řemeslných technik. Ty
sice tvoří základní předpoklad výroby tradičních produktů, o které jeví zákazníci
zájem. Vedle zaměření na výrobu je však důležité rozvíjet také povědomí o tom, jaká
je motivace zákazníků ke koupi výrobků tradičních řemeslníků. Pomůže vám to lépe
se přizpůsobit přáním zákazníků a vybudovat firmu, která bude i do budoucna
stabilní.
Jaké jsou nejdůležitější marketingové faktory pro tradiční řemesla?
Výrobek: čím se vyznačují tradiční výrobky?
Tradiční řemeslníci vyrábí takové produkty, u nichž kupující často oceňují způsob,
jakým byly vyrobeny. Do této sekce se řadí zejména ruční řemesla, která vykazují
dlouhou tradici: například knihař, výrobce šindelů, řezbář, sklář, ruční vyšívač, hrnčíř
nebo plsťař. V popředí však musí stát samotné výrobky. Kdyby tomu tak nebylo,
mohla by se původní tradiční řemesla jednoduše zařadit do kategorie zvyklostí. Nyní
se zaměříme na akt nákupu.
112
Jak je možné z pohledu zákazníka rozlišit tradiční výrobky? Zde se nejdřív podíváme
na kategorie, které se užívají u tradičně vyrobených potravin, neboť na úrovni
Evropské unie, ale i v mnoha jednotlivých zemích panuje snaha tyto kategorie
zachovat a sjednotit označení na potravinových výrobcích. Dané produkty se
rozlišují následovně:

Původ: do této kategorie se řadí zemědělské produkty, které je možno přímo přiřadit
k určité geografické oblasti, například šunka ze San Daniel (Itálie) nebo jablka
z jižních Tyrol.

Tradiční speciality nebo produkty: dále mohou být potravinářské výrobky označeny
jako tradiční speciality. K takovýmto výrobkům se řadí produkty z tradičních surovin,
vyrobené podle tradiční receptury a tradičním postupem. Tradice je zde definována
jako vědomosti, které jsou předávány z generace na generaci. V textilní oblasti
takovouto tradici představují například kroje s tradičními vzory.

Typické produkty: mnohé regiony jsou známé díky svým „typickým“ výrobkům.
Například jihotyrolská oblast Grödner Tal se proslavila řezbou. Po mnoho generací
jsou řezby z oblasti Grödner Tal známé kombinací filigránové techniky a vysokého
nároku na umělecké provedení. Dalším příkladem jsou typicky zeleně žíhané vzory
Gmundské keramické dílny z oblasti Solné komory v Rakousku.
Všechny tyto produkty se vyznačují typickým, letitým designem, respektive tradičními
výrobními technikami. Rozdílné přístupy k tradičním produktům mají společný základ:
jejich původ, užité suroviny, tradiční receptury nebo tradiční výrobní techniky dodají
výrobku charakteristické vlastnosti. Tyto charakteristické vlastnosti zvyšují v očích
zákazníků hodnotu výrobků. Právě z důvodu takto zvýšené hodnoty se zákazník často
rozhodne nekoupit průmyslově vyrobený produkt. Tradiční výrobky pro něj obvykle
ve srovnání s průmyslově vyrobeným zbožím vykazují značné rozdíly.
Od tradičních řemesel je třeba rozlišit takzvaná retro-řemesla, která se v posledních
letech těší velké oblibě. Ruční výroba se v dnešní době opět dostává výrazně do
popředí, což řemeslníkům umožňuje úspěšně se prosadit v sektoru retro-řemesel.
Takto se například s rostoucím nadšením do veteránů, starého nábytku nebo starých
hodin vyvinula v těchto oblastech retro-řemesla. V případě veteránů bylo na jednu
stranu těžké sehnat náhradní díly, na stranu druhou automobilovým servisům často
chyběly možnosti tato stará vozidla opravovat. Nakonec se z důvodu chybějících
zdrojů etablovalo speciální řemeslo, které je vysoce ziskové.
Na rozdíl od prvotřídních produktů není pro zákazníka, který se rozhodne pro tradiční
výrobky, na prvním místě nejvyšší možná kvalita. Právě naopak: z důvodu starého
způsobu výroby a využití přírodních materiálů se u tradiční výroby kvalita jednotlivých
výrobků dokonce markantně odlišuje. Ale právě tato vlastnost k tradičním výrobkům
neodmyslitelně patří – každý takový výrobek je řemeslnický unikát, protože je dělaný
ručně. Kvalitativní hledisko však nestojí ve středu pozornosti zákazníků, neboť kvalita
113
je chápána pouze jako indikátor, tudíž jako zřetelný, tedy pro zákazníka viditelný
důkaz tradiční výroby. V centru pozornosti zákazníka je spíše know-how řemeslníka.
Pro marketing tradičních řemeslnických provozoven je důležité nejdříve tradiční
znaky „klasifikovat“, tedy určit pro sebe a pro zákazníky jejich hodnotu. V praxi je to
většinou tak, že řemeslníci tuto kategorii podceňují a sami na svých výrobcích
žádnou zvláštnost nevidí. Až když si je řemeslník sám hodnoty výrobku vědom,
dokáže ji zákazníkovi adekvátně zprostředkovat, a je tudíž schopen výrobek prodat
za patřičnou cenu. Právě u řemeslné výroby představuje člověk, který produkty sám,
vlastníma rukama vyrobil, velice významný faktor pro úspěšný prodej. Proto je
důležité položit si následující otázku: jaké vlastnosti mých produktů jsou v současné
době pro moje zákazníky zajímavé, jaké by mohly být zajímavé v budoucnu? Dobře
fungujícího marketingu lze docílit jen v případě, že je řemeslník schopen zákazníkům
tyto požadované vlastnosti přesně vysvětlit, popřípadě je ve výkladních prostorách
patřičně vyzdvihnout.
V následujícím příkladu z praxe bude představena firma Schotten & Hansen, která se
ujala dlouhodobé tradiční výroby extra širokých podlahových prken a dřevěných
podlah, které se dříve pokládaly na selských dvorech a zámeckých sídlech. Nabídku
firmy tvoří pokládání starobylých podlahových prken nebo prken novodobých,
kterým se dodává „starobylý vzhled“.
„Jedinečnost dřevěných podlah od firmy Schotten & Hansen spočívá ve
vysokém nároku na vytvoření nezaměnitelného a vysoce kvalitního
produktu. Každé podlahové prkno vyhotovujeme co nejpečlivěji ručně
a k dokončení používáme přírodní komponenty. Vznikají tak podlahy
a interiéry s individuálním vzhledem. Rozdíl od konkurence spočívá
v dlouholeté zkušenosti, čerpané z více než 25leté práce se dřevem,
a v respektu k jedinečné kráse tohoto materiálu. Rozdíl je patrný nejen
na pohled, ale také na dotyk.“3
V daném příkladu je kvalita produktů jednoznačně sladěna s představami, které mají
zákazníci o hodnotě a kvalitě produktů. Navíc jsou kvalitní vlastnosti produktů
precizně formulovány: nezaměnitelnost, pečlivá ruční práce a přírodní komponenty
vedou k výraznému rozdílu v kvalitě.
Ceny: jaká cena odpovídá mým službám?
I výrobky ze sektoru tradičních řemesel mají potenciál dosáhnout na vysoké ceny
a docílit velkých výnosů. Proč? Díky své jedinečnosti jsou tyto výrobky pro mnohé
zákazníky velice hodnotné. K tomu uvádíme následující příklady z praxe: firma Aga
vyrábí kuchyňské pece vytápěné dřevem. Jejich cena je 7 000 euro za kus, což je
o mnoho více než ceny obyčejných kuchyňských spotřebičů průmyslové výroby.
3
www.schotten-hansen.com
114
Firma Aga vykazuje ročně zvýšení obratu o 30 procent. Nebo například hudební
nástroje, které před 600 lety vyrobil houslař Stradivari, se prodávají za neuvěřitelné
ceny.
Tradiční řemesla jsou tedy schopna u svých výrobků prosazovat strategii vysokých
cen. Doporučujeme zvolit takový proces cenotvorby, který se řídí poptávkou. Ve
výchozí situaci se odhaduje ochota zákazníků platit. Nejdříve je nutné zkusit
odhadnout a vyčíslit výši zákazníkem očekávaného užitku, neboli hodnotu výrobku.
Jako základní pravidlo platí, že čím jsou výrobky ojedinělejší, tím jednodušeji
zákazníkovi zdůvodníte strategii vysokých cen. Zde je ale nutné, aby byl řemeslník
schopen zákazníkovi důvod nasazení vysokých cen patřičně vysvětlit. Neboť
zákazníci nenakupují u tradičních řemeslníků proto, aby je finančně podporovali, a
tím jim prokázali laskavost, jako je tomu například u výrobků fair trade.
Jak zjistit ochotu zákazníků platit?

Rozhovor se zákazníky: otevřené rozhovory ideální poslouží ke zjištění, jakou hodnotu
mají produkty pro zákazníky a proč se zákazníci o dané produkty zajímají. Touto
cestou se dá zjistit, jaké znaky, vlastnosti nebo služby nejvíce ovlivňují jejich ochotu
platit. Na základě takto vyfiltrovaných hodnot se poté dají tvořit ceny.

Zkušební prodej: poté, co byly na základě rozhovorů se zákazníky zjištěny představy
o ceně, se stanoví cena. Samozřejmě, že na začátku panuje nejistota, zda budou
zákazníci za danou cenu ochotni výrobky kupovat. Kromě toho je potřeba promyslet
si argumenty, na základě kterých zákazníkovi vysvětlíte, na čem je výše ceny
založena. U zkušebních prodejů lze argumenty různě obměňovat, a takto zjistit, které
získávají u zákazníků největší ohlas.

Analýza citlivosti cen: v rozhovoru se zákazníky lze pomocí otázek typu: „co by bylo,
kdyby“ zjistit, jestli by nové vlastnosti výrobků umožnily docílit vyšší ceny.
Proč je nutné vynaložit v procesu stanovení cen takové úsilí? Je to proto, že strategie
vysokých cen s sebou přináší určité riziko. Je-li totiž cena vysoká, tíhnou zákazníci
k důkladnému zjišťování informací o konkurenčních nabídkách. V této souvislosti se
často hovoří o riziku ztráty zákazníků.
Jak bylo řečeno, tradiční produkty jsou vysokých cen hodny. Proč jsou tyto výrobky
tak cenné? Protože se jedná o „pravý“, „autentický“ a eventuálně rovněž
individuální výrobek, který zákazníkovi umožní definovat svou vlastní osobní linii
v dnešní společnosti, která přímo volá po individualitě. Hodně zákazníků si naopak
cení trvalých, ozkoušených, historických výrobků, a proto jsou ochotni zaplatit vyšší
cenu za tradiční produkty spíše než za produkty z průmyslové výroby. Mimoto se
může zákazník mnohdy podílet na podobě výrobku, což u produktů z průmyslové
výroby možné není.
115
Ale také od luxusních výrobků se výrobky tradičních řemeslníků výrazně odlišují, neboť
zde nestojí vysoká cena výrobků v popředí. Většinou se o ceně v této kategorii
výrobků dokonce mlčí. Milovníci tradičních výrobků chtějí ukázat okolí svou
individualitu. Ani aspekty kvality nehrají takovou roli jako u prvotřídních výrobků. Jde
spíše o to poukázat na raritu, pravost a jiné viditelné vlastnosti daného produktu.
Jak tradiční řemeslnické firmy, tak i retro-řemeslníci nabízejí svým zákazníkům výtečné
možnosti identifikace s produkty. Vztah k regionu, původ, ruční práce, autenticita,
pravé materiály a staré techniky jsou faktory, které spolutvoří hodnotu tradičních
produktů.
Cílová skupina: Kdo jsou moji zákazníci?
Novost výrobků, která hraje při prodeji průmyslových výrobků velkou roli, zde nemá
žádnou hodnotu. Jak jsme se dozvěděli, podléhá v sektoru průmyslové výroby kvalita
určitým standardním předpisům, mnoho produktů má jen krátkou životnost. Zákazníci,
kteří se zajímají o výrobky tradičních řemeslníků, jsou k nákupu motivováni hledáním
něčeho „pravého“, původního. V tom spočívá pro uživatele osvědčených tradičních
produktů možnost identifikovat se s danými výrobky. Řemeslník, mistr ve svém oboru,
se často těší velké poctě svých zákazníků. Poctivá práce může být hodnocena také
jako únik od velkovýroby, svědčí ale pouze o hledání něčeho nezaměnitelného
a jedinečného. Zachování starých tradic hraje v dnešní společnosti zásadní roli.
Kupující
tradičních
výrobků
se
dají
všeobecně
označit
jako
„milovníci“ a „sběratelé“ těchto výrobků. Typické jsou pro ně rozsáhlé znalosti
v daném sektoru výrobků. Někteří z nich sice sami vlastní pouze malé množství těchto
produktů, avšak ve volném čase se zabývají všemi možnými aspekty daných
produktů, jako je například výrobní technika, jednotlivé varianty produktů nebo jejich
historický vývoj. Tento typ zákazníků je pro marketing velice důležitý, neboť se často
skupinově organizuje v různých klubech, čímž je snadné jej oslovit. Nemálo klubů si
dokonce vytváří různé znalecké spolky. Mnoho členů vidí v členství v těchto spolcích
dokonce své životní naplnění. Na internetových stránkách takovýchto klubů nebo
spolků se dá bez obtíží a přesně zjistit, o co se jejich členové zajímají. Na základě
takto získaných informací je potom možné přizpůsobit sortiment výrobků přáním
zákazníků, nebo zahájit výrobu speciálního sortimentu pro sběratele. Proč je důležité
zabývat se různými kluby – koneckonců se v nich často schází komplikovaní a
nároční lidé, kteří po člověku vyžadují hodně času? Odpověď je jednoduchá:
faktem je, že se tito „milovníci“ rádi nechávají řemeslníky oslovit, což je pro marketing
obrovská šance. Tato skupina zákazníků se přirozeně velice důkladně zabývá
nabídkou výrobního sortimentu. Ale faktem je, že tito zákazníci většinou bývají
ochotni za požadované služby zaplatit vysoké finanční částky.
Firma Bosch poznala, že v sektoru veteránů tvoří řemeslná výroba rychle rostoucí
a atraktivní segment, a založila proto roku 2005 vlastní odvětví: „Bosch Automotive
Tradition“. Tímto se firma Bosch obrací na sběratele historických vozidel a na firmy,
které se specializují na opravu takovýchto vozidel.
116
„Jako průkopníci automobilové techniky a největší světoví dodavatelé
v oblasti automobilového průmyslu se snažíme prostřednictvím naší
iniciativy „Bosch Automotive Tradition“ vyjít vstříc zákazníkům.
Naším cílem je zlepšit dodávání náhradních dílů v sektoru historických
vozidel. Firma Bosch disponuje mnohaletými zkušenostmi v oblasti vývoje
a výroby automobilových dílů. Žádný jiný podnik nevlastní originální stroje
na výrobu automobilových dílů, originální nákresy a originální nástroje
k zajištění kvality v takovém rozsahu jako firma Bosch, která byla sama
originálním výrobcem.
Na základě těchto kompetencí jsme schopni nabízet jak milovníkům
veteránů, tak i milovníkům starších klasických vozů originální díly špičkové
kvality. To zaručujeme jak u výrobků, které jsou součástí našeho
sortimentu, tak u výrobků, které necháváme zhotovit jinde.
Bosch Automotive Tradition chce uspokojit i taková přání zákazníků, která
překračují pouhé dodání náhradních dílů, a proto podporuje řidiče
starších klasických vozů a řidiče veteránů prostřednictvím rozsáhlé
nabídky informací k tématům, jako je výbava, péče a oprava výrobků
od firmy Bosch.“4
Mnoha sdružením veteránů nabízí firma Bosch také exkluzivní a odbornou péči, čímž
si zajišťuje loajální a stálé zákazníky.
Při vytváření konceptu oslovení zákazníka je důležité si uvědomit, že se osoby, které
chceme oslovit, řadí do skupiny znalců. Komunikace s touto skupinou zákazníků musí
být proto vedena na vysoce odborné úrovni. To znamená, že řemeslník svým
zákazníkům nemusí vysvětlovat ty nejzákladnější prvky svého řemesla. Tito zákazníci
se zajímají spíše o detailní informace. Například majitel houslí „ex-Ries“ od
Stradivariho vyhotovených v roce 1693, které mají hodnotu 3,5 milionů eur, bude
vědět patrně téměř všechno, co lze o tomto nástroji zjistit. Na tyto housle se opravdu
hraje: maďarský hudebník Jozsef Lendvay si nástroj půjčuje od jeho majitele, kterým
je hudební nadace Reinhold Würth Musikstiftung. V takovémto případě je dobré znát
například předešlé majitele. Kupříkladu Stradivariho housle „Molitor“ vlastnil
Napoleon Bonaparte. Takovéto informace mohou zvýšit hodnotu výrobku. Tradiční
produkty jsou často pojmenovány podle jejich majitelů, jako například nejdražší
housle na světě, „Lady Blunt“, pojmenované podle vnučky lorda Byrona, která tyto
housle vlastnila 30 let. Během prodeje houslí na aukci dosáhly ceny 11,4 milionů eur.
4
www.automotive-tradition.de
117
V centru zájmu této zákaznické skupiny stojí návrat ke starým technikám,
restaurování starých produktů nebo rekonstrukce historických domů a využívání
starobylých, původních nebo přírodních materiálů.
Zákazníci, kteří kupují výrobky ze sektoru tradičních řemesel, mají však odlišné
žebříčky hodnot, které se snaží ve svém životním stylu uplatnit. Vycházíme z toho, že
potřeby jedince jsou určovány podle hodnot, které jsou pro daného jedince důležité.
Dále si tedy také můžeme zjistit, jestli lidé kupující naše výrobky mají nějaké společné
hodnoty. Poté bychom si měli ujasnit, zda existují podobnosti mezi těmito společnými
hodnotami a našimi vlastními hodnotami. Je-li tomu tak, máme výtečné
předpoklady ke komunikaci se zákazníkem. V každém případě je důležité umět
hodnoty svých zákazníků co nejlépe definovat. K tomu nám pomohou rozhovory se
zákazníky. Během nich bychom ale neměli hovořit o aktuálním politickém dění.
Zajímá nás, co je pro zákazníky důležité. Můžeme se například zaměřit na to, jaké
mají zákazníci nároky na kvalitu nebo jaké jsou jejich ideály. Neboť právě výrobky
tradičních řemeslníků reprezentují často určité lidské hodnoty, například hodnoty
morální, jako je poctivost. Lidé prezentují své vlastní hodnoty okolnímu světu mimo
jiné tím, že kupují určité produkty a zboží.
Prodejní místo: jak musím svůj obchod, popřípadě svou dílnu zařídit?
V sektoru tradičních řemesel nakupují lidé, kteří se zajímají o tradiční techniky nebo se
dokonce dané řemeslo sami učí ve specializovaných kurzech a dílnách.

Prožitková dílna: zákazník si může v semináři vedeném odborníky na techniku
daného řemesla osvojit a získat k řemeslu další informace. V popředí zde tedy stojí
vlastní prožití řemesla. Jako příklad uvádíme klášterní školní dílny (Kloster-SchulWerkstätten) v rakouském Waldviertel, které provozují speciální dílny na pletení košíků
a výrobu mýdla.5 Zde se účastníci mohou naučit techniku pletení košíků nebo výroby
mýdla. Cíl těchto akcí spočívá jednak v uchování staré tradice a předávání dále, na
stranu druhou se spolek Erlebnismuseum Schönbach snaží o propagaci regionálního
řemesla. Po skončení semináře jsou zákazníci schopni ocenit tradiční regionální
výrobky a rozlišit je od výrobků vyráběných v Číně – v Rakousku se za deset euro
žádný košík vyrobit nedá. Hotová mýdla a košíky je možné zakoupit v sousedním
„klášterním obchůdku“.

Otevřená dílna: zde má zákazník možnost sledovat mistra řemeslníka při práci.
Zákazníkům je dále umožněno získat informace týkající se daného řemesla.
V popředí stojí „pochopení“ procesu dané práce. Jak dlouho zhotovení daného
výrobku trvá? S jakou časovou investicí je třeba počítat, než se člověk řemeslo
naučí? V následujícím příkladu z praxe představíme výrobnu skla Kisslinger
z rakouského města Rattenberg.6
5
www.handwerk-erleben.at
6
www.kisslinger-kristall.com
118
Město Rattenberg, které si dodnes zachovalo středověký šarm, se pyšní dlouhou
tradicí ve výrobě a zpracování skla. Díky velkému počtu řemeslnických dílen
a obchodů, které se zabývají výrobou a prodejem skla, je toto město, ač nejmenší
město Rakouska, turistickým magnetem. Sklářská manufaktura Kisslinger vlastní vedle
svých otevřených dílen exkluzivní obchod, kde je k dispozici nesčetné množství ručně
vyrobených exponátů. Část dílny tvoří muzeum, kde se zákazníci mohou o výrobě
skla dozvědět řadu zajímavých informací. V otevřené dílně mají poté možnost
pozorovat techniku foukání skla na sklářské píšťale. Při této technice se ze žhavé
husté hmoty formuje otáčením a foukáním skleněný výrobek. Dále se předvádí
technika odlévání, umělecké gravury, broušení skla a malby na sklo. Řemeslníci
vykonávají svou práci v otevřené dílně, přímo v obchodě, zákazníci mohou jejich
tvorbu pozorovat a o pár kroků dále si mohou zakoupit hotové výrobky.
Co se děje v takovéto otevřené dílně ve vztahu k marketingu? V muzejní části mají
zákaznici možnost se informovat, zde není účelem nákup zboží. Dané řemeslo zde
nabude díky vystaveným exponátům a informacím na atraktivitě. Zákazník, respektive
návštěvník, si vytvoří určitý obraz o prezentovaném řemesle. Tento proces se odrazí na
vnější hodnotě a významu řemesla. V otevřené dílně mají zákazníci možnost v interakci
s řemeslníkem pozorovat jeho práci a vytvořit si o ní vlastní obrázek. Takto se zákazníci
naučí proces výroby a know-how řemeslníka patřičně ocenit. Kdyby se například výrobky
firmy Kisslinger nabízely v běžném obchodním regálu, bez možnosti nahlédnout do dílny,
byly by rázem zaměnitelné. Díky otevřené dílně dokážou zákazníci lépe ocenit hodnotu
výrobků a jsou ochotni hotový výrobek patřičně ocenit, a to i přesto, že jim k úplnému
docenění určité informace chybí. Řemeslnická provozovna může takto zaujmout pozici
specialisty a jako taková je také zákazníky chápána.
Základní pravidlo při zařizování otevřené dílny je systematicky obměňovat smyslové
prožitky, emocionální prožitky a intelektové vjemy. Takto fungující interaktivní proces
zákazníka s řemeslem vede v kombinaci s vymezeným obchodním prostorem většinou
k většímu zájmu o koupi výrobků. Využití otevřených dílen spočívá tedy v možnosti
zákazníka informovat a nadchnout.
Jak lze prožitky zákazníka systematicky zorganizovat?
1.
Definice příslibu zážitku: příslib zážitku slučuje ty prožitky, které zákazník při každém
kontaktu s řemeslnickým podnikem pociťuje. Tudíž by se tu dala uvést kategorie
„očekávání“. Experti sem řadí nabídky určité hodnoty, jako například „kvalita“.
2.
Zážitková matice: tato matice pomůže zážitky zákazníka systematicky seřadit.
Nejdřív by se zážitky měly rozdělit na smyslové, emocionální, racionální a sociální. Poté je
třeba promyslet si, na kterých místech by se jednotlivé zážitky měly konat – takováto
kontaktní místa mohou být například internetové stránky, dílna, prospekt, logo, obal atd.
Zde se často zapomíná na to, že zákazník má možnost vytvořit si dojem z výrobku i doma.
V sektoru řemesel hraje mimo to často velkou roli, jaké jsou spolu s výrobkem nabízeny
služby.
119
Zákazníci, kteří kupují tradiční produkty a retro-produkty, se vyznačují velkým zájmem
o samotné řemeslo. Mnozí z nich jsou sběratelé nebo se organizují ve spolcích. Pro
zákazníky, kteří se z důvodu společného zájmu takto seskupují, je ideální vybudovat
místo, kde si mohou práci řemeslníka prohlédnout. Za tímto účelem je vhodné zařídit
ve vlastních firemních prostorách otevřenou dílnu. Prožitek je zde stejně důležitý jako
nákup výrobků. Proč tomu tak je? Díky nabídce prožitků se zákazník na místě zdrží
déle, čímž se většinou zvýší pravděpodobnost, že výrobky zakoupí.
Toto není případ prvotřídní řemeslné výroby, kde zákazníci „vstupují do mystického
chrámu“. Jde spíše o autentickou prezentaci řemesla zákazníkovi – jako prostor
skutečné práce, ne nějaké povrchní podívané.
Při vybavování prodejny s produkty tradiční řemeslné výroby vám mohou pomoci
následující body:
a. Stanovit si téma a zajistit jeho uskutečnění. Co má zákazník v prodejně zažít? V
této souvislosti se mluví také o mottu. Zde se například nabízí tematicky zpracovat
historii daného řemesla nebo význam užívaných surovin. Dobré je zvolit mezníky
vývoje řemesla. V centru pozornosti by však měla být otevřená dílna. Neboť zde se
soustředí vlastní výroba, je to tedy místo prezentace řemeslnického umu
kompetence. Důležité je umožnit zákazníkovi nenucený pobyt v obchodě,
nesoustředit se na pouhou prezentaci produktů. Na tomto principu staví obchodní
centra: zákazníci se prochází prodejními prostorami a nesoustředí svou pozornost
pouze na výlohy, ale dívají se i po okolních věcech. Podobně tomu je v muzeích,
kde jsou umístěny předměty a příslušné informační tabule. Dané informace lze také
zarámovat a pověsit jako obrazy na zeď.
Jak najdete to správné téma? Při povídání se zákazníky lze snadno zjistit, o co se
zajímají. Všímejte si přitom, jaké otázky zákazníci kladou a o jakých tématech se
nejvíce rozpovídají. Kdy kladou doplňující otázky a snaží se o daném tématu zjistit co
nejvíce? Z rozhovorů se zákazníky je většinou možné vyfiltrovat dostačující informace
k vytvoření motta. Při formulaci motta pro tradiční řemeslnickou firmu je třeba dbát
na to, aby sama tradice zůstala na prvním místě. Ve středu pozornosti by tedy měl
být řemeslník, který své řemeslo ovládá díky dlouholeté zkušenosti, neboť on je ta
osoba, která danou tradici oživuje a opečovává.
b. Sakrální umístění. Zde se používá metoda vyzdvižení produktu. Produkt je
vyzdvižen symbolicky, ale mnohdy i doslovně. Požadovaného efektu dosáhnete
pomocí lesklých materiálů, jako zlato či mramor, nebo umístěním produktu na
vyvýšené místo. Daný produkt nebo řemeslnický nástroj se tak nachází nad svým
pozorovatelem. Tuto metodu nalezneme v každém kostele. Všimněte si, jaké
předměty jsou umísťovány nahoře a jaké dole: sakrální předměty nahoře, světské
dole.
120
V praxi se ukázalo, že sakrálního umístění lze docílit už jen pouhým správným nasvícením.
I zde platí: sakrální předměty se nachází ve světle, světské ve stínu.
c. Propojení interiéru a exteriéru. Již při vstupu do prodejny by si měl být zákazník
vědom propojení mezi vnějším a vnitřním prostorem. Rakouský výrobce čokolády
Zotter umístil například do zahrady před vstupem do prodejny 2 metry vysoké sochy
znázorňující endorfiny, které se – jak známo – uvolňují v lidském těle při konzumaci
čokolády. Do interiéru pak nainstaloval další umělecká díla vztahující se k čokoládě.
Ve venkovních prostorách firmy by tedy měl zákazník vidět nebo zažít něco, co se přímo
vztahuje ke kvalitním firemním produktům.
d. Koncept obchodu (store concept). Vedle možnosti využití otevřené dílny je třeba si
rozmyslet, jak vybavit vlastní prodejní místnosti. Na počátku je důležité určit si vlastní
styl. Ten může být například moderní, tradiční, futuristický, zenový, nekonvenční,
rozpustilý, puristický atd. Tento styl by se pokud možno neměl měnit. Zvolený styl by se
měl promítnout do prostředí prodejny i použitých komunikačních prostředků, jako
jsou například letáky, obrázky nebo webové stránky. Doporučujeme, abyste si vybrali
směr, který je v souladu s vaším osobitým stylem práce. To vám umožní, abyste se cítili
v prostorách, ve kterých se pohybujete, dobře. Pak už můžete jen doufat, že se váš
vkus trefí do vkusu vašich zákazníků. V opačném případě by to byl problém. Nebo se
můžete naladit na vlnu zákazníka. Restauratér historických obrazů tak může mít
například rád moderní věci a obklopovat se jimi ve svém soukromém životě. Pokud
však mají jeho zákazníci doma převážně starý nábytek, štukaturu na stěnách a zlaté
rámy, stojí za zvážení, jak zajistit, aby se v prodejně cítili dobře. V tomto případě by
bylo příhodnější zařídit obchodní místnosti tak, aby se zde zákazníci cítili dobře.
Zákazníci hledají u řemeslníka kvalitní ruční práce koneckonců pochopení.
Výzdoba prodejny splní svůj efekt také v případě, že návštěva v zákazníkovi zanechá
dobrý dojem. Chceme, aby zákazník u nás dobil energii, nebo by měl spíše hloubat,
anebo v něm chceme vzbudit nadšení? Ptejte se, jaké prvky mohou podpořit určité
pocity. V této souvislosti nesmíme zapomenout na vůně a barvy. Všechny rušivé
elementy je třeba odstranit. Pokud se například prodejna nachází na rušném místě,
zvažte, zda by nebylo vhodné, aby v prodejně hrála uklidňující hudba. Stejný efekt
navodí například také zvuk šplouchající vod, který rušné okolní zvuky překryje.
Komunikace: O čem mám se zákazníky hovořit?
Zákazníci a nakupující se většinou zajímají o dané řemeslo a o jeho produkty. Stejně
tak je pro ně zajímavý i sám řemeslník a jeho pracovní schopnosti. Mnozí zákazníci
mají na poli daných řemeslnických výrobků značné znalosti. Jiní se o dané řemeslo
teprve začínají zajímat.
121
Nejdříve si musíme ujasnit, co chceme zákazníkovi sdělit, jaké motto mu chceme
zprostředkovat. Naše sdělení by tedy mělo tvořit jakýsi výchozí bod, od kterého se
mohou odvíjet další témata rozhovoru. I v případě, že chceme zákazníkovi
prezentovat historii vzniku naší firmy, je důležité ujasnit si nejdříve následující otázky,
a ujistit se tak, že jsme schopni přizpůsobit se potřebám zákazníků:















Co tvoří podstatu příběhu?
Je průběh dění logický a pro zákazníka lehce srozumitelný?
Je příběh napínavý? V případě, že ano, dá se určit vrchol napětí?
Jaké pocity příběh vyvolává?
Jaké ponaučení z příběhu vyplývá?
Jaké motivy příběh obsahuje (dobrodružství, objev něčeho, vývoj, ztráta, záchrana,
soutěž atd.)?
K čemu se firma prostřednictvím příběhu zavazuje?
Jaké klíčové informace o produktech nebo řemeslníkovi příběh obsahuje?
Může zákazník vyvodit vlastní závěry?
Je možné se do příběhu vcítit?
Jaké obrazy se zákazníkům vryjí do paměti?
Pomáhá příběh posílit profil řemeslnické provozovny?
Vykazuje příběh určité zásadní odlišující charakteristiky?
Jsou z příběhu patrné charakteristické rysy firmy?
Na kterých místech je třeba příběh vylepšit?
Jaká téma lze využít ke sdělení našeho klíčového poselství?










Historie řemesla,
historie firmy,
získání uměleckých schopností a dovedností,
u koho jsem se učil, jak jsem nabyl širších vědomostí,
úcta ke starým řemeslnickým technikám a metodám,
výrobní proces,
odborná znalost materiálů,
přednosti oproti jiným výrobkům, které vyplývají z tradičního zpracování nebo
z využití tradičních materiálů,
spokojení zákazníci díky tradičním produktům,
jak se v průběhu času měnil design.
Jelikož zde vyprávíte příběhy o tradicích, měli byste se vždy snažit vylíčit vývoj
daného řemesla v průběhu času.
Kromě volby tématu si můžete zvolit i styl komunikace. Pro produkty ze sektoru
tradičních řemesel jsou vhodné následující styly:

vědecký: uvádět mnoho vědeckých poznatků a studií; dát slovo odborníkům;
využívat dokumentaci;
122

osobní: uvádět své vlastní zkušenosti a zkušenosti spokojených zákazníků; ukázat
množství obrázků s lidmi; zapojit rodinu; ukazovat známé osobnosti s daným
produktem nebo produkty dané kategorie; popsat a znázornit vlastní, speciální
způsob výroby; vysvětlit, jak jsme nabyli odbornosti – zákazníky zajímají výzvy, které
jsme museli překonat; popsat a ukázat výrobní prostory a jejich zvláštnosti; psát
v první osobě jednotného nebo množného čísla (já, my);

neutrální: zdůraznit informace o kvalitě produktu; vyzdvihnout produkt; psát texty ve
třetí osobě;

emocionální: používat hodně obrázků, které by však měly být kvalitní; využívat
důrazných slov vyvolávajících pozitivní emoce (jako je radost a láska k řemeslu);
poukazovat na hodnoty; aktivně uplatňovat osobní přístup; zapůsobit – neomezit
pole působnosti pouze na prodej produktů.
Udržení si zákazníků: Jak si udržet zákazníky?
Pro řemeslníky ze sektoru tradičních řemesel spočívá nejefektivnější forma udržení
zákazníků v nabídce vysoce kvalitního odborného poradenství. Zákazníci kupující
tradiční produkty jsou většinou velice zvídaví a chtějí se přesvědčit o tom, že
informace, které v obchodě nebo otevřené dílně získají, jsou opravdu kvalitní. Jejich
zájem o informace týkající se řemesla byste měli vždy uspokojit. Povrchní prodejní
show, které zprostředkovávají pouze základní informace, zde nejsou na místě. To už
by potom bylo lepší zařídit si za pomocí několika regálů ve vlastní dílně prodejní
prostor a od nástrojů k udržení zákazníků zcela ustoupit. Poradenství by tedy mělo být
vždy na vysoké úrovni. Jak toho dosáhnout?











Buďte nejpřátelštějším řemeslníkem v regionu.
Ptejte se zákazníků, jaké mají potřeby a co od vás očekávají.
Zajímejte se také o to, zda jsou vaši zákazníci spokojeni dlouhodobě, pakliže tomu
tak není, dělejte něco pro to, aby byli opět spokojeni.
Investujte do poradenství zákazníkům hodně času.
Zjistěte, o co přesně se vaši zákazníci zajímají, a poté je o daných tématech
důkladně informujte.
Zjistěte, co mají zákazníci s vašimi výrobky v plánu – chtějí je někomu darovat, nebo
je chtějí sami používat, nebo například dále prodat atd.
Zeptejte se, zda od vás zákazníci potřebují další služby – odeslání výrobku poštou,
montáž výrobku apod.
Poraďte zákazníkům s výběrem produktů.
Poskytněte zákazníkům informace o různých výrobních technikách a ukažte jim, jak
je na výrobku rozpoznají.
Dejte zákazníkům prospekty, které obsahují další informace.
Neváhejte požádat spokojené zákazníky, aby vaši firmu doporučili dále. Nabídněte
jim při dalším nákupu slevu.
123


Když zákazník požaduje pouze krátké a stručné odpovědi, musíte to ihned poznat a
být schopní sdělit mu v krátkosti jen to nejdůležitější.
Nabídněte zákazníkům něco k pití a místo k sezení, kde si mohou nákup v klidu
promyslet.
Proč se takové úsilí vyplatí? Získáte tak pravidelný kontakt se zákazníky, kteří se cítí
s vašimi výrobky určitým způsobem spjati. To vám zase umožní rozpoznat záliby a
přání zákazníků a na jejich základě sestavit nové nabídky. Zákazníci si jistě ještě
dlouho po nákupu budou návštěvu u vás pamatovat.
124
Oddíl B.
Obchodní model zaměřený na tradiční řemeslo
Co se můžu naučit?
Zde se účastníci krok po kroku naučí vytvořit obchodní model pro sektor „tradice“,
vyhodnotit jednotlivé alternativy a zvolit tu nejvhodnější variantu.
Proč se mám zabývat obchodním modelem?
Cílem obchodního modelu je nalézt klíčové prvky, které mají největší vliv na úspěch
řemeslnické provozovny. Při jeho sestavování budeme vycházet z analýzy
provedené v první části. Díky obchodnímu modelu získáte přehled o všech
základních oblastech obchodu, abyste mohli optimalizovat své podnikání, změnit
strategii uvedení výrobků na trh nebo rozvinout nový podnikatelský záměr.
Protože řemeslníci nejsou studenty podnikové ekonomiky a potřebují přehledný
nástroj snadno uplatitelný v praxi, použili jsme nástroj „Business Model
Canvas“ vyvinutý Alexandrem Osterwalderem a Yvesem Pigneurem, který jsme
upravili tak, aby splňoval požadavky řemeslnických dílen. Kdo je ochoten investovat
více času a chce prohloubit svoje znalosti, tomu četbu uvedeného bestselleru vřele
doporučujeme. Tento nástroj je vhodný zejména proto, že popisuje ucelený
obchodní model, který se zaměřuje na vytváření a zprostředkování firemních hodnot.
Popis vzniku a hodnocení modelu jsme zúžili na podstatné body: získáte přehled o
tom, co je pro soukromé podniky důležité a na čem bývají podniky nejvíce závislé.
Podrobnosti uvedeme později.
Pomocí nejvýznamnějších „stavebních prvků“, jak je nazývají Osterwalder a Pigneur,
by měl být obchodní model popsán tak, aby se text vešel na jeden list papíru, což
zaručuje přehlednost. Jednotlivé stavební prvky představují dílčí části obchodního
modelu. Model Osterwaldera a Pigneura je zvláštní tím, že se soustředí na hodnoty a
výhody plynoucí pro zákazníka.
Krok 1. Odpovědi na čtyři základní otázky
1.
Otázka „kdo“: Kdo jsou moji zákazníci? Vlastnosti zákazníků v sektoru tradičních
řemesel jsme již popsali. Jako řemeslník, který se chce v sektoru tradičních řemesel
etablovat, si musíte nejdřív udělat přesnou představu o svých zákaznících. Zákazníci
výrobce hudebních nástrojů mají zajisté zcela jiné přání a požadavky, než kupující ručně
dělaných koňských sedel.
125
Jak přesně postupovat? Doporučujeme promluvit si nejdříve se zákazníky, kteří mají
nejvyšší požadavky na kvalitu zboží, a s těmi, kteří jsou ochotni za individuální služby
zaplatit vyšší částky. Zjistěte, co přesně si přejí. Požadavky na produkty lze rozdělit do
následujících skupin: požadavky na kvalitu, služby, speciální provedení, dostupnost
informací, vlastnosti, které nedokáže zajistit konkurence (jiné řemeslnické dílny nebo
běžně dostupné výrobky, popřípadě služby). Nepřestávejte se ptát, čím to je, že zákazník
zůstává po mnoho let věrný jednomu řemeslníkovi.

Poznámka: Odpověď můžete získat v rozhovorech se zákazníky; nezapomeňte si
přitom poznamenat nejdůležitější body.
Takto získáte úplnou představu o zákaznících, kteří se zajímají o produkty z vašeho
produktového sektoru. Dále si však musíte také rozmyslet, jaké potenciální zákazníky
je ještě možné pro své výrobky získat. Hlavní problém spočívá většinou v tom, jak tyto
zákazníky najít. Existuje mnoho možností, jak se tohoto úkolu zhostit. Doporučujeme
nejdříve vyhledat podobné výrobky a firmy a zjistit, jaké zákazníky oslovují. Pak si
promyslete, jakou cestou tyto zákazníky oslovit. V dnešní době je ideálním médiem
internet – zákazníci si zde v různých skupinách vyměňují informace o produktech
různých kategorií. Navíc zde můžete se zákazníky navázat přímý kontakt
a zodpovědět jejich případné dotazy.
Všechny získané informace musíte následně vyhodnotit. Metoda „Business Model
Generation“ od Osterwaldera a Pigneura rozvíjí obchodní model na základě toho,
jaký užitek může zákazníkům přinést. Všechna vyjádřená přání, požadavky a nároky
si poznamenejte a poté je rozdělte tak, aby bylo jasné, které z nich mohou přinést
této specifické skupině zákazníků největší užitek. Nabízí se nejdříve seřadit užitky
očekávané zákazníky podle četnosti výskytu. Tím zajistíte, že obchodní model
nebude stavěný na požadavcích, které má pouze malá většina zákazníků.
Nejlukrativnější jsou vždy přání, která jsou společná většině zákazníků.
Tip. Přijetí perspektivy zákazníků
Pokud se na situaci podíváte z pohledu zákazníka a pokusíte se vžít do jeho kůže,
získáte objektivní pohled na vaši firmu a požadavky, které zákazníci na výrobky
tradičního sektoru kladou. Položte si přitom tyto otázky: Co o produktech vím? Proč
jsem ještě nenašel někoho, kdo mi vyrobí můj vysněný produkt? Kdy bych byl se svým
produktem opravdu spokojený?
2.
Otázka „co“: v dalším kroku jde o to určit, které produkty chcete zákazníkům
nabízet. Zvažte, jaký produkt nebo jaké služby nejlépe splní požadavky dané skupiny
zákazníků. Zejména v případě tradičních řemesel je důležité se touto otázkou zabývat.
Proč tomu tak je? Ne v každém tradičním výrobku vidí zákazník automaticky osobní
užitek. Je třeba si rozmyslet, za jaké produkty budou zákazníci ochotni zaplatit vysokou
finanční částku. Například tradiční výrobce obuvi může nabízet servisní práce, jako třeba
opravu kožených výrobků, na druhé straně může ale také nabízet výrobu bot na míru. Již
při čtení tohoto příkladu vám bude jasné, že výroba bot na míru dosáhne vyšší přidané
126
hodnoty za jeden výrobek než oprava kožených výrobků. Většina řemeslníků v tradičním
sektoru má možnost volit mezi různými druhy výrobků nebo služeb. Při rozhodování je
důležité uvědomit si, že hodnotu produktu v očích zákazníka mohou zvýšit následující
aspekty:





čím individuálněji jsou produkty nebo služby zaměřené, tím spíše je zákazník ochoten
zaplatit vyšší cenu;
čím méně řemeslníků danou tradiční techniku ovládá nebo čím déle trvá dosažení
odbornosti, tím jedinečnější jsou zhotovené produkty;
když dílčí část produkce tvoří ruční výroba, pak cena výrobku stoupá;
když lze zpracovávat materiály, které se v průmyslové výrobě nepoužívají, cena
výrobku stoupá;
čím lépe určité produkty reprezentují hodnoty zákazníků, tím spíše jsou zákazníci
ochotni zaplatit požadovanou cenu.
Ale pozor, pouhý fakt, že se u daného řemesla jedná o tradiční řemeslo, nebo že je
u výroby používána tradiční technika, nezaručuje automaticky nadšení zákazníků.
Pro znázornění uvádíme příklad: v blízkosti Vídně po mnoho let úspěšně fungovala
firma, která se specializovala na výrobu vycházkových holí. Dnes vyrábí už pouze
ojediněle ručně zhotovené kusy pro milovníky těchto výrobků. Jak k tomu došlo? Jak
užívání ručně vyrobených vycházkových holí, tak i nadšení zákazníků pro tento druh
výrobku drasticky klesá. Fakt, že se jedná o řemeslo s dlouhou tradicí, zde nemá
žádný pozitivní vliv na ochotu zákazníka daný výrobek koupit. Je tedy důležité zjistit,
jak velký je potenciál konkrétního řemesla dodávat takové produkty, za které jsou
zákazníci ochotni zaplatit o mnoho více než za podobné produkty z průmyslové
výroby.
3.
Otázka „jak“: které aktivity jsou podstatné pro vytvoření užitku pro zákazníky?
Jaké aktivity přichází v sektoru tradičních řemesel v úvahu, když tu v popředí logicky
stojí ruční práce? Pro mnoho řemeslnických dílen je důležitým faktorem používaný
materiál. Někteří řemeslníci – jako například výrobci doškových střech – používají
jednoduché nebo přírodní materiály. Zde závisí užitek pro zákazníka na zručnosti
a dovednostech řemeslníka, jakož i na kvalitě nabízených následných služeb, jelikož
tyto střechy vyžadují po několika letech pravidelnou údržbu provedenou odborníkem.
Jak je tedy patrné, opravárenské služby patří také k aktivitám, které dokážou zajistit
pro zákazníka užitek – i když se v našem příkladu zákazníci pro takovou střechu
patrně rozhodli z důvodu nostalgie nebo užití obnovitelných surovin.
V jiných případech jako třeba u selského nábytku značně přispívají umělecké
schopnosti řemeslníka, tedy dovednost selské malby, k vytvoření užitku pro zákazníky.
Vyrobit dřevěné truhlice dokáže většina truhlářů. Pro řemeslnickou dílnu by tedy
nebyl problém nechat truhlice zhotovit od někoho jiného. Teprve ruční malba
a tradiční motivy z různých regionů zvýší hodnotu produktů. Někdy se vyplatí
přenechat výrobu surových produktů jiným podnikům – lze tak ušetřit čas i peníze.
127
Místo toho je možné soustředit se na zdokonalování vlastní zručnosti a dovedností
(například v technice malby).
Může se tedy ukázat, že potřeby zákazníka nejste schopni uspokojit sami. V takovém
případě si promyslete, jaké partnery potřebujete k tomu, abyste byli pro zákazníky co
nejužitečnější a byli schopni jim nabídnout produkty a služby té nejvyšší možné kvality.
Zároveň se ukáže, jakými zdroji aktuálně disponujete a jaké vám ještě chybí.
4.
Otázka „kolik“: nyní je třeba udělat si přehled nákladech spjatých s daným
obchodním modelem. Abyste zjistili, zda se vám obchodní model vyplatí, je třeba si
porovnat příjmy a výdaje – obrazně se tedy jedná o dvě strany – zákazníka a vaši firmu.
Na straně zákazníka je třeba uvést cenu vašeho produktu. Zohledněte zde také příjmy
plynoucí ze služeb poskytovaných po nákupu produktu. Na straně vaší firmy, pod
hlavičkou „Jak?“, sečtěte všechny náklady, které vám vznikly v důsledku výroby
produktu a poskytování nezbytných služeb. Porovnáním obou čísel, která z tohoto
jednoduchého přehledu vyplynou, poznáte, zda je daný obchodní model lukrativní.
Krok 2. Obchodní model – vyplnění tabulky
Použijte tabulku obchodního modelu (Annex 1) a zadejte do ní odpovědi na
jednotlivé otázky. Získáte tak přehledný obchodní model.
Položte si otázku, zda konkurence nenabízí užitek nebo produkt ve vyšší kvalitě nebo
za výhodnější cenu. Pokud ano, musíte na svém obchodním modelu dále pracovat.
Zásadně doporučujeme vypracovat několik variant.
Tip. Vizualizace
I když nejste Picasso, může vám jednoduchý nákres poskytnout konkrétnější
představu o daném nápadu – zejména pak v případě, že ho chcete představit
dalším lidem. Velké množství obrázků nebo nákresů symbolicky zobrazujících produkt
najdete na internetu.
Krok 3. Posouzení a promyšlení jednotlivých možností
Až doposud jste většinou byli ze svých nápadů nadšeni. Možná se líbily i vašim
kamarádům a známým, kterým jste o nich povídali. Teď však nastává čas, abyste
jednotlivé nápady mezi sebou porovnali a podívali se na ně kritickým okem.
Jak na to? Začněte pozitivním hodnocením: nejprve se zamyslete nad tím, jaké
příležitosti a výhody jednotlivé varianty nabízejí. Poté přejděte k negativnímu
hodnocení a posuďte hlavní nevýhody a rizika jednotlivých modelů.
128

Použijte předlohu – „Výhody a nevýhody“: Annex 2.
V tomto kroku se ptejte, zda převažují příležitosti a výhody. Pokud ano: jaké silné
stránky této varianty jste schopni ještě rozvinout? Zamyslete se také nad tím, zda by
bylo možné minimalizovat nevýhody – s jakými náklady?
Na konci této hodnotící fáze jednotlivé varianty porovnejte. Hlavní otázka zní: v čem
spočívají pro moji firmu největší příležitosti vyrábět prvotřídní produkty, které
zákazníkům přinesou vysoký zisk? Zde je třeba promyslet si, jaké know-how nezbytné
k realizaci obchodního modelu již mám k dispozici a jaké znalosti a dovednosti je
třeba ještě získat. Jak vysoké jsou investice? Jak dlouho bude trvat, než tržby
investice pokryjí? Jaké množství výrobků musím prodat, aby se investice vyplatily?
Jak vysoké je riziko, že konkurence můj nápad okopíruje a zrealizuje ho? Co se proti
tomu dá udělat? Kolik času je nutné do výroby produktů investovat?
Krok 4. Rozvinutí hlavních témat
V tomto posledním kroku si rozmyslete hlavní témata, která nejlépe odpovídají
zvolenému obchodnímu modelu: například exkluzivní kvalita surovin, náročné
zpracování, dobré schopnosti a zkušenosti, nadšení řemeslníka, komplexní nebo
nadstandardní služby, dlouhá doba zrání, individualizovaná volba surovin, opatření
nebo vlastní produkce vzácných nebo nedostatkových surovin atd.
Tip. Vizualizace příběhu
Svět kolem sebe vnímáme hlavně zrakem. Přestože v této fázi ještě nejste schopni
popsat celý příběh, zatím jste si vymezili pouze úvodní témata, pomůže vám metoda
vizualizace uvědomit si, jak můžete později svým zákazníkům v obchodě, na
internetových stránkách nebo na letácích představit a přiblížit zvláštnosti vašeho
řemesla. Internet nabízí řadu užitečných funkcí a pomůže vám zjistit, zda je lepší
použít fotografie nebo nákresy.
Vhodné je zohlednit při vymezení témat dílčí dimenze výrobního procesu: volba
surovin, zpracování, skladování, montáž, balení atd.
Nezapomeňte na novou, moderní skupinu zákazníků, o níž jsme výše mluvili, jejíž
představa konzumu jde ruku v ruce s hodnotami. Pokud řemeslník chce svým
postojem i nabízenými produkty vyjádřit určité hodnoty, mělo by se to projevit ve
způsobu komunikace. Protože pokud zákazníci o těchto hodnotách nevědí,
nemohou svou konzumní potřebu spojit s danou firmou nebo produkty.
129
Literatura
Thomas Huber: Zukunft des Handwerks. Innovative Konzepte für eine traditionelle
Branche, Zukunftsinstitut, 2003.
Christian Mikunda: Marketing spüren: Willkommen am Dritten Ort, Redline, 2012.
Alexander Osterwalder, Yves Pigneur: Business Model Generation. A Handbook for
Visionaries, Game Changers, and Challengers, Wiley, 2010.
Josef Zotter: Mein Weg aus der Krise, Zotter Schokoladen Manufaktor, 2012.
130
131
Infobox
Cílová skupina
Řemeslné dílny, které chtějí své podnikání rozvinout na špičkovou úroveň.
Příklad z praxe
Úvodní typický příklad ukazuje, jak se jedna řemeslnická provozovna vymanila
z cenové pasti.
Znalosti
Po zpracování oddílu A budete vědět, na co si máte dát pozor při pokládání
základních kamenů marketingu v oblasti prvotřídní řemeslné produkce.
Dovednosti
V oddíle B naleznete podrobný návod, jak vytvořit optimální obchodní model šitý na
míru vaší prvotřídní řemeslnické provozovně.
132
Příklad z praxe.
Cesta k prvotřídní řemeslné výrobě
Jaká byla výchozí situace? Antonio P. převzal před pěti lety po svém otci podnik na
zpracování mramoru. Jeho otec firmu založil v roce 1929 a již od počátku prodával
a zpracovával na míru řezané mramorové desky – na podlahy, náhrobní kameny,
obložení stěn, pracovní desky v kuchyni nebo na nábytek. Za časů jeho otce
vydělával podnik 62 % svého obratu ze zakázek na vybavení lázní a obklady
hotelových pokojů ve větších luxusních hotelech.
Co bývá v praxi typickým problémem? Když Antonio ve 42 letech podnik převzal,
velmi dobře znal veškeré myslitelné způsoby zpracování mramoru a různé druhy
mramoru. Ale v průběhu let proniklo do stavebního sektoru v hotelnictví velké
množství konkurence. Ze zkušenosti sice bylo zjevné, že zákazník si dokonalého
zpracování cení, ale i tak při něm zůstávalo jen drobné ziskové rozpětí a vyžadovalo
velké pracovní úsilí. Podniku se vedlo celkem dobře, ale Antonio si přál tradiční
podnik reorganizovat tak, aby dokázal přežít i v dlouhodobém horizontu. Chtěl totiž
řemeslo naučit i svého syna a jednou mu předat prosperující firmu.
Jak by mohl být problém vyřešen? Antonio se nejprve intenzivně zabýval rentabilitou
zakázek. Zjistil, že podnik dosahuje největšího zisku, když zhotovuje zakázky dle
speciálních přání zákazníků. Tyto zakázky si pak porovnal se zakázkami pro hotely
a zamýšlel se nad jejich podobnostmi a rozdíly. Potom se setkal s jedním
z individuálních zákazníků, pro kterého realizoval už pět zakázek – s dobře
vydělávajícím podnikovým poradcem, který kladl velký důraz na vysoce kvalitní
zařízení domova. Antoniovi tedy bylo jasné, že tento typ zákazníků hledá pro svůj
domov a zahradu něco speciálního, protože dům je pro ně nejen domovem, ale
také reprezentačním prostorem pro přátele a obchodní partnery. Hledají řešení
z mramoru, která jsou nejen dokonale zpracována, ale která podtrhují také
individualitu majitele. Pro tyto zákazníky je rozhodující dokonale zvládnuté řemeslo
a odborné znalosti, nikoli cena.
Jak problém vyřešil? Antonio se začal specializovat na tyto tzv. náročné zákazníky,
protože zde dosahoval mnohem většího zisku a protože chtěl své vysoce
specializované povolání posunout dále. On a jeho spolupracovníci se totiž mohli
zakázkám a zákazníků skutečně věnovat, a dosahovali tak nezbytné maximální
kvality při výběru a opracování materiálu až po zpracování a montáž u zákazníka.
Doposud nebylo snadné věnovat se zákazníkům intenzivně – obzvláště u hotelových
zakázek, které musely být často vyhotoveny v krátkých termínech. Na to musel
Antonio vynaložit i spoustu svého volného času. Nyní má Antonio i jeho
spolupracovníci na zákazníky dostatek času; i oni sami si rádi dávají na čas, protože
jim skutečně záleží na špičkových řešeních a produktech. Zato jsou ale připraveni
zaplatit za nejlepší možnou kvalitu mnohem vyšší cenu. Aby mohl Antonio svým
zákazníkům takovou kvalitu či dokonalá individuální řešení nabízet, musel
133
přehodnotit svůj sortiment. Našel si nové dodavatele, kteří mu dodávají ušlechtilé
a exkluzivní druhy mramoru. Potom musel přistoupit ke změnám i mezi svými
spolupracovníky, protože ve fázi zpracování chyběly špičkové kompetence
a důležitý stroj. Ze zisku z hotelových zakázek si Antonio koupil potřebný stroj a nechal
jednoho spolupracovníka vyškolit v technice kamenosochařství. Tato investice do
vzdělání se vrátila už s prvními dvěma zakázkami na zahradní sochy, které měly být
vyrobeny ze stejného mramoru, který byl použit v domě.
134
Oddíl A.
Základní kameny marketingu v oblasti prvotřídní řemeslné výroby
Jaký je profil prvotřídní řemeslné výroby?
Prvotřídní, nebo také tzv. „high-end“ výroba, znamená pro zákazníky takové
řemeslnické dílny, že očekávají nejlepší nebo dokonce jedinečnou kvalitu, kterou lze
u těchto produktů dosáhnout. A sice lepší než u jiných řemeslníků, kteří nabízejí
podobné produkty. I pro prvotřídní dílny s ušlechtilými kvalitními produkty je nejvyšší
povinností, definovat si jádro své činnosti a přizpůsobit je očekávání zákazníků. Kromě
toho se musí takový podnik postarat ještě o to, aby zákazník přesně věděl, co dělá
jeho produkty a služby tak výjimečnými. Těmto úkolům se věnuje následující kapitola.
Marketing tedy vždy vychází od zákazníků a ne, jak to bývá v řemeslné praxi obvyklé,
z perspektivy jiných odborníků v branži. Odborníci posuzují kvalitu úplně jinak. Kdo si
však nakonec produkty nebo služby koupí? Zákazník. Proto stojí vždy v centru
pozornosti.
Jaké jsou nejdůležitější marketingové faktory pro prvotřídní řemeslnou výrobu?
Produkt: Čím se prvotřídní produkty vyznačují?
Za prvotřídní považujeme všechny produkty nebo služby, které se vyznačují
nadstandardní nebo dokonce nejvyšší možnou kvalitou. Někdy se také mluví o tzv.
výrobní excelenci. Tyto produkty tedy dokážou splnit ty nejnáročnější očekávání
zákazníků. V oblasti Hi-Fi je například u prvotřídních produktů jasným cílem nabídnout
reprodukci hudby v takové kvalitě, v jaké ji hudebník komponoval. Špičková zařízení
a reproduktory se proto vyvíjí s vidinou tohoto požadavku a usilují o eliminaci rušivých
vlivů, které ovlivňují původní kvalitu.
Základem prvotřídních produktů je každopádně vždy zkušený a maximálně
kvalifikovaný řemeslník, protože vysoce kvalitní produkty nevyrobíte při sériové
výrobě.
Jak zjistíme, co zákazník považuje v naší kategorii produktů za prvotřídní (high-end)
produkty? Pomůže nám tu známý fakt, že uživatelé špičkových produktů rádi diskutují
o tom, co si pod pojmem „high-end“ představují. Takové diskuze najdeme například
v některých produktových kategoriích v odborných časopisech. V každém případě
lze najít informace v internetových diskuzích o daných produktových kategoriích,
kde zákazníci intenzivně sdílí své názory a vyměňují si tipy. Taková rešerše internetu
vám zabere jenom půl dne a uděláte si představu o tom, jaké nároky kladou
zákazníci na prvotřídní produkty.
135
Důležité je, aby samotné produkty pak skutečně dosáhly požadované kvalitativní
úrovně. Anebo máte to štěstí a vaše produkty už na takové úrovni jsou, jenom jste
o tom nevěděli. Výchozím bodem je tedy povědomí o tom, na základě kterých
produktových vlastností se zákazníci v dané produktové kategorii rozhodují a které
vlastnosti produktu je fascinují. V dalším kroku je potřeba zjistit, které konkrétní
vlastnosti vašich produktů zákazníci považují za prvotřídní. Dostanete se tak do
výchozí pozice pro cílená marketingová opatření. Při komunikaci pak musíte tyto
vlastnosti zákazníkům velmi přesně vysvětlit a poukázat na rozdíly oproti konkurenci.
Ceny: Jaká cena odpovídá mým službám?
Při maximální možné kvalitě prvotřídních produktů je vysoká nebo dokonce nejvyšší
cena na místě. V marketingu se v tomto případě mluví o strategii nejvyšší ceny. Zde
se však neptáme pouze na strategii. Výroba v nejvyšší kvalitě totiž vyžaduje téměř
vždy použití nejkvalitnějších materiálů a zhotovení těchto produktů trvá mnohem
déle než zhotovení produktů střední nebo průměrné kvality.
Obzvláště u řemeslníků je však důležité, aby dokázali zákazníkům vysvětlit, proč jsou
vysoké ceny oprávněné. Klasickým důvodem bývá například exkluzivita. Jako jediní
v zemi můžete sáhnout po určité vzácné a tudíž drahé surovině. V tomto případě je
třeba dbát na to, abyste měli ve vlastní zemi uzavřenou exkluzivní smlouvu
s dodavatelem, aby nemohl žádný konkurent vaši exkluzivitu ukončit.
Nebývá zvykem, že by zákazníci se zájmem o tyto prvotřídní produkty přemýšleli
o tom, jestli si mohou vysokou cenu dovolit. Ale důležité pro ně je, aby cena
odpovídala kvalitě produktu. A to přináší významný rozdíl v komunikaci a postoji.
Zákazníci kupující prvotřídní zboží neodpovídají stereotypům o zbohatlících, kteří se
chtějí svým bohatstvím pochlubit. Tito zákazníci si nakupují luxusní značky, které znají
i jiní lidé. Důležité je, aby ostatní lidé znali cenu luxusních produktů. Tito zákazníci však
podrobně sledují kvalitu produktů. A proto nakupují od řemeslníků – kvůli kvalitě.
Nikoli kvůli demonstraci kupní síly. Na to nesmíme při argumentaci zapomínat.
Pokud jsou zákazníci přesvědčeni o nejvyšší kvalitě, tak už tolik neřeší případnou
změnu ceny. To je v této oblasti rozhodující rozdíl. V tom spočívá pro řemeslnické
provozovny potenciál uvádění prvotřídních produktů na trh.
Cílová skupina: Kdo jsou moji zákazníci?
Zákazníci vyhledávající prvotřídní produkty mají samozřejmě poměrně široký přehled
o značkách, což může být pro řemeslo kontraproduktivní. Především se však zajímají
o prvotřídní kvalitu. Aktivně proto vyhledávají něco výjimečného, exkluzivního
a kvalitního. A právě to mohou nabídnout řemeslníci vyrábějící prvotřídní produkty:
jako alternativu k sériově vyráběným produktům.
136
Co má tato skupina zákazníků společného? Mají vyšší příjem a vyšší vzdělání. Mají
vybudovanou dobrou profesionální pozici a představují vrchol příjmové pyramidy,
není to tedy žádná mladá cílová skupina (30+). Vůči novým produktům jsou otevření
a před samotným nákupem se dlouze zabývají kvalitou. Proto tito zákazníci akceptují
drahé produkty, pokud odpovídají jejich vysokým nárokům na kvalitu. U řemeslných
výrobků se k tomu přidává takzvaná prestižní funkce produktu – špičkové produkty se
vyznačují obrovskou individualitou nebo použitím vzácného a neobvyklého materiálu.
Tito zákazníci se zaměřují hlavně na oblast domova, zahrady a volného času, a proto
se o produktech podrobně informují. Mnozí z nich mají často v malíčku know-how
pro posuzování kvalitativních rozdílů. Proto je při prodeji prvotřídních produktů
důležité tyto poznatky respektovat nebo je dokonce strategicky využívat.
Jak to funguje? Měli byste si udělat obrázek o tom, jaké povědomí mají tito zákazníci
o vašich produktech. Dobrým základem jsou obvykle podrobné rozhovory. Zjistíte, že
zákazníci si už o produktech přečetli několik knih a vyhledali si podrobné informace
na Internetu. Proto je důležité ujasnit si, co tito zákazníci považují za základní
informace a které informace související s kvalitou, surovinami a zpracováním jsou pro
ně nové. Také si musíte položit důležitou otázku, jakými řešeními se zaobírají. Je tu
totiž konkurence, vůči které je třeba hledat argumenty nebo nabídnout kvalitnější
produktové portfolio. Jak už ale mnozí zjistili, kvalita není vše. Zájemci o špičkové
produkty totiž také očekávají vysokou úroveň služeb a poradenství související
s produktem. Pokud se chcete specializovat na tuto skupinu zákazníků, musíte mít
stále na paměti, že prvotřídní kvalita není záležitostí pouze produktů. Kromě toho
musíte zajistit, aby měli všichni, kteří se o zákazníky starají a radí jim, vynikající znalosti
o produktu a dokázali tyto informace cílové skupině také úspěšně předat. To je
většinou slabé místo řemeslníků, kteří se chtějí v tomto směru nyní více rozvíjet.
Nejprve se totiž myslelo pouze na kvalitu produktů a zapomínalo se, že tito zákazníci
od řemeslníků očekávají také prvotřídní poradenství a excelentní služby.
Prodejní místo: Jak musím vybavit svou prodejnu nebo dílnu?
Zákazníci nakupují exkluzivní produkty. Pravděpodobně jsou zvyklí na luxusní
obchody, designové ateliéry pro náročné s možností osobního poradenství.
U řemeslníků se zaměřením na prvotřídní produkty a služby nejvyšší kategorie by měla
právě prodejna nebo dílna sdělovat zákazníkům něco výjimečného, co by podpořilo
kvalitní vlastnosti produktů. A nemusíme přitom hned myslet na velikost. Na
nekonečné prostory designových obchodů s několika málo produkty. Lepším řešením
je zajistit, aby byla návštěva obchodu pro zákazníky zajímavým zážitkem spojeným
s produktem. A to lze zajistit i na malém prostoru. Zákazník by měl vnímat soulad mezi
produktem a obchodem. Pro prvotřídní produkty se ideálně hodí přeměnit místo
výroby na místo s drahocennými produkty. Drahocennost se přitom nemusí promítat
do draze zařízených prostor. „Drahocenná“ může být pro zákazníky například
informace, kterou se dozví pouze u vás v obchodě. Nebo věc, kterou si mohou
prohlédnout pouze u vás. Nebo exkluzivní služby.
137
Odborníci zabývající se designem prodejen, jako Christian Mikunda ve své knize
„Marketing spüren“ (Cítit marketing), umísťují luxusní produkty do tzv. vlajkových
prodejen (flagship stores) tak, aby se zákazníci při vstupu cítili jako při návštěvě
„mystického chrámu“. Za vstupními dveřmi se zákazníci ocitnou ve zcela specifickém
světě produktů dokresleném působivou atmosférou.
Při vybavování prodejny s prvotřídními produkty vám mohou pomoci následující
body:
a.
Stanovit si téma a zajistit jeho uskutečnění. Co má zákazník v prodejně zažít?
V této souvislosti se mluví také o mottu. Můžete například zobrazit nákladný proces
výroby zahrnující speciální materiály nebo suroviny. Při volbě sdělení postupujte velmi
selektivně. Sdělení by mělo být stručné a jasné. Prodejna není muzeum, které má
k dispozici rozlehlé prostory, a může tak dané téma zpracovat opravdu důkladně.
Můžete například tematicky zpracovat tradice řemesla nebo hlavní použitý materiál.
Zvolíte mezníky vývoje daného řemesla a na konec zařadíte centrum dílny – místo vzniku
řemeslného produktu. Nebo zobrazíte oblast, odkud materiál používaný v dílně pochází.
Zákazník tak může strávit v prodejně určitý čas, aniž by se věnoval samotným produktům.
Můžete se rozhodnout pro podobu muzea, kde si zákazníci mohou prohlédnout
exponáty a informační tabule. Dané informace lze také zarámovat do pěkných rámů
a pověsit jako obrazy na zeď.
Jak najdete to správné téma? Při povídání se zákazníky lze snadno zjistit, jaké mají
záliby. Všímejte si přitom, jaké otázky zákazníci nejčastěji kladou a o jakých tématech
se nejvíce rozpovídají? Kdy kladou doplňující otázky a snaží se o daném tématu zjistit
co nejvíce? Z rozhovorů se zákazníky je většinou možné odvodit dostatek informací
pro vytvoření motta. Při formulaci motta nezapomínejte, že v případě prvotřídních
produktů stojí ve středu samotné produkty a jejich kvalita, nikoli jejich výrobce.
Tématem se mohou stát také vlastní řemeslné schopnosti. Toto téma by však nikdy
nemělo přebít produkt.
Proč je pro téma důležitá konzistentnost? Cílem je, aby zákazník pochopil, co mu
chcete říct. Nebo ještě lépe: aby svým kamarádům vyprávěl o tom, co v prodejně
viděl a zažil. Z tohoto důvodu je důležité, aby všechny detaily v prodejně nebo dílně
ladily s vybraným tématem či sdělením. Jinak bude prodejna působit chaoticky.
Zákazník se totiž neustále podvědomě ptá, u každé věci, obrázku či informace: „Jak
to souvisí s celkovým sdělením?“ Pokud získá zákazník pocit, že některé věci neladí se
sdělením a jsou v prodejně prostě jen tak, odpoutá to jeho pozornost od sdělení.
Nebude je pak už brát vážně. Všechny detaily v prodejně by proto měly ladit
s vybraným sdělením. Doporučujeme, abyste se některých věcí raději vzdali a
v prodejně vystavili méně kvalitnějších exponátů, fotografií a informací.
Jak může sdělení vyjadřovat příběh? Jak už bylo zmíněno, příběh můžete vyprávět
pomocí vhodně zvolené inscenace. Nejde to však vždy a všude. Často stačí použít
velkou obrazovku a přehrávat na ní krátké filmy. Může se jednat o filmy vytvořené
speciálně pro potřeby dané řemeslnické dílny. Nebo můžete krátké filmy se
138
souhrnným sdělení zakoupit na Internetu. Například téma „přirozenost“ lze vyjádřit
obrázky louky, potoku a oblaků. Pak už je stačí jen sestříhat a doplnit hudbu. To
dokáže každý uživatel zařízení Apple bez velkých zkušeností.
b.
Sakrální umístění. Jedná se o metodu „vyzdvižení“ produktu. Produkt je vyzdvižen
symbolicky, ale mnohdy i doslovně. Požadovaného efektu dosáhnete použitím lesklých
materiálů, jako je zlato nebo mramor, nebo umístěním produktu na vyvýšené místo.
Produkt nebo jeho ušlechtilé materiály se tak budou nacházet nad svým pozorovatelem.
Tuto metodu nalezneme v každém kostele. Všimněte si, jaké předměty jsou umísťovány
nahoře a jaké dole: sakrální nahoře, světské dole.
V praxi se ukázalo, že sakrálního efektu lze docílit už jen pouhým správným nasvícením
příslušného předmětu. I zde platí: sakrální předměty se nachází ve světle a světské ve
stínu.
Zákazníci také často očekávají u prvotřídních a luxusních produktů klidné prostředí.
Rozmyslete si, jak navodíte klidnou atmosféru. Prostředí prodejny lze propůjčit klidnou
atmosféru i vizuálně – výběrem harmonických materiálů a barev. Nebo vytvoříte klidnou
atmosféru úplně doslova – tedy díky akusticky tichému prostředí.
c.
Propojení interiéru a exteriéru. Už při vstupu do prodejny by si měl být zákazník
vědom propojení mezi vnějším a vnitřním prostorem. Rakouský výrobce čokolády Zotter
umístil například do zahrady před vstupem do prodejny 2 metry vysoké umělecké sochy
znázorňující endorfiny, které se uvolňují v lidském těle při konzumaci čokolády. Do
interiéru pak nainstaloval další umělecká díla vztahující se k čokoládě. Umělecké dílo od
stejného umělce se nachází také na všech 300 druzích čokolády Zotter a zákazníci si ho
tak mohou odnést s sebou domů.7 Umění je koneckonců dokonalým vyjádřením touhy
zájemců o prvotřídní produkty po něčem zvláštním a jedinečném. Příklad čokoládoven
Zotter názorně ukazuje cílené použití umění na obalech i ve výrobě čokolády.
Také ve venkovních prostorách firmy by tedy měl zákazník vidět nebo zažít něco, co se
přímo vztahuje ke kvalitním firemním produktům.
d.
Kvalitní inscenace. Odborníci, jako je Christian Mikunda, hovoří v této souvislosti
o tzv. konceptu obchodů (store concept). Sakrální umístění vyvolává v zákazníkovi pocit
něčeho výjimečného a hodnotného. Jakmile máte vymyšleno téma nebo sdělení, zvolte
si styl, který chcete použít: moderní, tradiční, futuristický, zenový, nekonvenční, rozpustilý,
zlevněný atd. Platí, že by neměl být nikdy měněn, nebo jen velmi opatrně. Zvolený styl by
se měl promítnout do prostředí prodejny i použitých komunikačních prostředků, jako jsou
například letáky, obrázky nebo webové stránky. Doporučujeme, abyste si vybrali směr,
který je v souladu s vaším osobitým stylem práce. To vám umožní, abyste se cítili
v prostorách, ve kterých se pohybujete, dobře. Pak už můžete jen doufat, že se váš vkus
trefí do vkusu vašich zákazníků. Nebo se můžete naladit na vlnu zákazníka. Restauratér
7
www.zotter.at
139
historických obrazů tak může mít například rád moderní věci a obklopovat se jimi ve
svém soukromém životě. Pokud však mají jeho zákazníci doma převážně starý nábytek,
štukaturu na stěnách a zlaté rámy, stojí za zvážení, jak zajistit, aby se v prodejně cítili
dobře. Zákazníci hledají u řemeslníka kvalitní ruční práce koneckonců pochopení.
Ať se nakonec rozhodnete pro jakýkoli styl, důležité je konzistentně se ho držet. Druhým
důležitým předpokladem je, aby na zákazníka udělal výrazný dojem. Protože vaše
prodejna má reprezentativní funkci – je obrazem image vaší prvotřídní výroby.
Výzdoba prodejny má svůj smysl také v případě, že návštěva v zákazníkovi zanechá
dobrý dojem; nabije ho energií, vzbuzuje úctu, přiměje k zamyšlení nebo ho povznese.
Ptejte se, jaké prvky mohou podpořit určitou atmosféru. Nezapomeňte přitom na
atmosféru, kterou dokážou vytvořit různé vůně a barvy. Zajistěte, aby v prodejně nebyly
žádné rušivé elementy. Pokud se například prodejna nachází na rušném místě, zvažte,
zda by nebylo vhodné, aby v prodejně hrála uklidňující hudba. Stejný efekt navodí
například také zvuk šplouchající vody.
e.
Zabavení zákazníků. U prvotřídních řemeslných produktů je důležité, aby mohl
zákazník pobýt v prodejně nebo dílně, aniž by rušil ty, kdo tam pracují. Tento pocit v něm
nesmí návštěva v žádném případě vyvolat. Zájemci o prvotřídní produkty jsou totiž
nároční a hodně si vybírají. Očekávají, že v prodejně získají kvalitní až exkluzivní rady.
Animace v prodejně, tzv. „In-Store-Animation“, umožňuje zabavit čekající zákazníky, aby
jim čekání rychle uběhlo. To však není jedinou výhodou zajištěné zábavy. Prodlužuje také
dobu, kterou zákazník stráví v prodejně, a zvyšuje tak pravděpodobnost, že si něco
koupí. Tato investice se zpravidla přímo zaplatí.
Zábava při nákupu, neboli tzv. „retailment“, se v současnosti využívá při prodeji
prvotřídních produktů. Prezentace umění, literatury, hudby nebo filmu zákazníka
v prodejně zabaví. To může jenom zvýšit prestiž produktů a je to v souladu s celkovou
výpovědí sdělení.
Komunikace: Jaké příběhy mám zákazníkům vyprávět?
Vaší povinností je pečlivě v komunikaci reflektovat znaky prvotřídních produktů, které
jste identifikovali u vlastních produktů. Důležité je přitom nezůstat jen u stručného
vysvětlení. Tyto znaky musí být naopak přesně a dopodrobna popsány. Měli byste tu
mít stále na paměti, že zákazníci mají o produktech široké znalosti. Tento typ lidí se
chce o řemeslníkovi a jeho poskytované kvalitě dozvědět co nejvíce. Doporučujeme
připravit si krátkou a dlouhou verzi.
Jak už bylo řečeno, musíte si zvolit své klíčové sdělení. Má stěžejní význam při
úvahách, jak z něj rozvinout příběh. Tím se nemyslí, abyste si vymýšleli vlastní příběhy,
ale spíše, abyste na základní sdělení nabalili co nejvíce informací, které mohou být
pro zákazníka zajímavé. Začít můžete u vzácnosti surovin. Níže uvádíme příklad
popisu vlny alpaka, který je velmi podrobný a zákazníkovi přesně dokumentuje
rozdíly v kvalitě. Může to být také naprosto neutrální a věcný příběh. Důležité přitom
je, aby bylo podrobně vysvětleno klíčové sdělení.
140
„Lamy alpaka pochází z jihoamerických And. Už Inkové chovali alpaky na
maso a také jako tažná zvířata, především však kvůli vlně.
Jednou ročně před nadcházejícím létem je ostříhali, aby rouno v zimních
podmínkách netrpělo. Po hrubém očištění rouna se každému zvířeti ostříhalo
dva až pět kilogramů vlny. Nebarvená vlákna vlny alpaka jsou k dispozici ve
22 různých barvách a odstínech. Před samotným procesem tkaní se vlna
připravovala česáním. Ještě dnes probíhá tkaní z části ručně nebo za
pomoci kolovratu. Utkaná vlna alpaka je po šetrném pracím cyklu, který
zvyšuje její odolnost, připravena k dalšímu zpracování.
Vlna alpaka má dobré izolační vlastnosti a výborné termické vlastnosti.
Zvířata žijí v nadmořské výšce 5 000 m a vlna je dokonale chrání před zimou,
větrem, vlhkým počasím, ale i před extrémními horky. Je proto vhodná
k výrobě letního a především zimního oblečení.
Je velmi pohodlná na nošení, podobně jako kašmírská vlna. Je jemná,
měkoučká a poddajná. Při stejné jemnosti materiálu je vlna alpaka na dotyk
ještě hebčí než například merinová vlna. Další velkou předností vlny alpaka je,
že se na rozdíl od jiných druhů vln nežmolkuje.
Vlna alpaka se označuje jako „rouno bohů“ a patří k nejhodnotnějším
přírodním produktům.
Můžete z ní uplést, utkat nebo uplstit spoustu nádherných věcí. Tradičně to
bývají svetry, ponožky, rukavice, šály a čepice. Velká poptávka je především
po čepicích a šálách z vlny alpaka pro děti, protože neškrábe a krásně drží
teplo.
Z vlny alpaka lze však vyrobit i plédy pro příjemné večerní schoulení
na gauči, pěkné tkané koberce a další pletené výrobky.
Speciálním tipem pro alergiky je prošívaná deka vyrobená z alpakového
vlákna. Tento ryze přírodní produkt se vyznačuje výbornou snášenlivostí
pokožky.“8
V oblasti prvotřídní produkce se často vyskytují níže uvedená témata, která mohou
posloužit jako klíčové sdělení:

Exkluzivní a hodnotné materiály: jak je ukázáno na příkladu vlny alpaka.

Potřebné zkušenosti: ke zpracování surovin a dosažení vysoké kvality. Jaké know-how
je zapotřebí?

Dlouhý čas zrání: standardní u dobrých vín, šampaňského nebo whisky. Je možné to
zavést i u vlastní produktové kategorie?
8
http://www.alpakawolle.org
141

Vysoce odborné nebo dokonce exkluzivní znalosti: existuje jen několik málo
řemeslníků, kteří takové znalosti mají. Jak to souvisí s kvalitou? U koho nebo u kterého
mistra se řemeslník vyučil? To se můžeme dočíst ve starých uměleckých školách
z dob renesance. Ocenění mistra, u kterého se řemeslník vyučil, zvyšuje i jeho vlastní
hodnotu.

Náročná výroba: ukažte a vysvětlete, kolik hodin trvá výroba produktu.

Jedinečná, vysoce hodnotná rozmanitost produktů: zákazníkům můžete nabízet
zvláštní materiály ke zpracování.

Exkluzivita: zákazníkům vyrobíte pouze jeden exemplář a tento návrh už u jiných
zákazníků nepoužijete. Zákazníci tak mají od řemeslníka záruku. Nebo můžete
společně se zákazníkem zinscenovat malý rituál, při kterém plány společně spálíte.
Na produkt připevníte certifikační plaketu, která je dokladem jedinečnosti. Nebo se
rozhodnete pro limitovanou edici s osobním podpisem.
Jak už bylo zmíněno v kapitole Prodejní místo, musí se toto hlavní sdělení objevit
všude, kde jen to je možné.
Řemeslník a jeho zkušenosti jsou zárukou u prvotřídních produktů, a proto by se měl
zamýšlet i nad tím, jak zkušenost zachytit v textu a obraze.
Kromě volby tématu si můžete zvolit i styl komunikace. Pro prvotřídní produkty jsou
vhodné následující styly:
 vědecký: uvádět mnoho vědeckých poznatků; požádat o vyjádření odborníky;
využívat dokumentaci;
 osobní: uvádět své vlastní zkušenosti a zkušenosti spokojených zákazníků; zobrazovat
mnoho obrázků s lidmi; zapojit rodinu; ukazovat známé osobnosti s produktem nebo
produkty dané produktové řady; popsat a znázornit vlastní způsob výroby; popsat
cestu k získání odbornosti – zákazníky zajímají výzvy, které jste museli překonat;
popsat a ukázat místo výroby a jeho zvláštnosti; psát v první osobě jednotného nebo
množného čísla (já, my);
 neutrální: zdůraznit informace o kvalitě produktu; vyzdvihnout produkt; sestavit texty
ve třetí osobě;
 emocionální: používat hodně obrázků, které by však měly být kvalitní, využívat
důrazných slov vyvolávajících pozitivní emoce (jako je radost a láska k řemeslu);
poukazovat na hodnoty; aktivně uplatňovat osobní přístup; zapůsobit – neomezit
pole působnosti pouze na prodej produktů.
142
Udržení zákazníků: Jak si udržet zákazníky prvotřídních produktů?
Čím exkluzivnější je nabídka, tím spíše se zákazníci zajímají o vstup do stejně
exkluzivního zákaznického klubu. Těmto zákazníků nelze nabízet slevy. Spíše mají
zájem o setkání s ostatními zákazníky nebo uživateli exkluzivních produktů, se kterými
se chtějí podělit o zkušenosti. Nebo mají zájem o exkluzivní informace a speciální
služby zkušeného řemeslníka. Podívejme se na příklad: Když si v Rakousku koupíte
Harley Davidson, můžete vstoupit ve svém kraji do klubu Harley Davidson. Členové
klubu podnikají společné vyjížďky na motorkách. Na domovských stránkách klubu
jsou uvedeny informace, na kdy jsou naplánovány další vyjížďky a jaká je předpověď
počasí. Zde se tedy setkávají fanoušci motorek Harley Davidson a společně si užívají
zakoupeného produktu. Na webových stránkách Harley Davidson9 se tedy nemluví
jenom o produktech a o obchodnících, ale zvláštní rubriku má i „zážitek z produktu“.
Proč se však vyplatí? Získáte tak pravidelný kontakt se zákazníky, kteří mají k vašim
produktům výjimečný vztah. Zjistíte také, jaké mají zákazníci záliby a přání, a budete
moci připravit nové nabídky. Právě řemeslníci totiž mohou nejlépe vyhovět
individuálním požadavkům. Majitelé motorek Harley Davidson investují nemalé
částky do motorkářského oblečení na míru, sedlových brašen, bot nebo helmy.
Buffalo Bag je například specialista na ruční sedlové brašny pro motorkáře. Ale
i k samotné motorce si přikupují a zabudovávají ručně vyráběné chromové součásti
nebo nádrže. Individuálního stylu mnozí motorkáři dosahují individuálním lakováním.
Na tuto službu se specializují malé autodílny. Je třeba si rozmyslet, jaké produkty ještě
můžete při rozšíření sortimentu svým náročným zákazníkům nabídnout.
9
www.harley-davidson.com
143
Oddíl B.
Obchodní model zaměřený na prvotřídní řemeslnou výrobu
Co se můžu naučit?
Naleznete zde podrobný návod, jak pro oblast prvotřídní řemeslné produkce vytvořit
obchodní model, vyhodnotit alternativy a zvolit vhodnou variantu.
Proč se mám zabývat obchodním modelem?
Cílem obchodního modelu je nalézt klíčové prvky, které mají největší vliv na úspěch
řemeslnické provozovny. Při jeho sestavení budeme vycházet z analýzy provedené
v první části. Díky obchodnímu modelu získáte přehled o všech zásadních oblastech
obchodu, abyste mohli optimalizovat své podnikání, změnit strategii uvedení výrobků
na trh nebo rozvinout nový obchodní nápad.
Protože řemeslníci nejsou studenty podnikové ekonomiky a potřebují přehledný
nástroj snadno uplatnitelný v praxi, použili jsme nástroj „Business Model
Canvas“ Alexandra Osterwaldera a Yvese Pigneura, který jsme upravili tak, aby
splňoval požadavky řemeslnických dílen. Pokud máte čas, můžeme vám tyto
bestsellery jenom doporučit k prohloubení celkových znalostí. Tento nástroj je vhodný
zejména proto, že popisuje ucelený obchodní model zaměřený na vytváření,
zprostředkování a udržení firemních hodnot. Vývoj a hodnocení obchodního modelu
se přitom zaměřuje pouze na podstatné věci; získáte tak přehled o tom, co je pro
podnik důležité a proč. Podrobnosti budou blíže rozvedeny později.
Pomocí nejvýznamnějších „stavebních prvků“, jak je nazývají Osterwalder a Pigneur,
by měl být obchodní model popsán tak, aby se vešel na list papíru, což zaručuje
jeho přehlednost. Jednotlivé stavební prvky představují dílčí části obchodního
modelu. Model Osterwaldera a Pigneura je zvláštní tím, že se zaměřuje na výhody
a hodnoty plynoucí pro zákazníky.
Krok 1. Odpovědi na čtyři základní otázky
1. Otázka „kdo“: Kdo jsou mí zákazníci? Výše jsme už popsali vlastnosti zájemců
o prvotřídní produkty, které je spojují. Jako řemeslnická provozovna, která se chce
uplatnit v segmentu prvotřídní (high-end) výroby, si musíte nejprve udělat velmi
přesný obrázek o zájemcích o vaše vlastní produkty. Zákazníci exkluzivní
obuvnické dílny mají docela jiné nároky a přání na produkty než zákazníci
kupující prvotřídní kroje.
Jak přesně je možné v tomto případě postupovat? V první řadě vám poradíme, abyste
se zákazníky mluvili – oslovte zákazníky, kteří mají nejvyšší nároky na kvalitu nebo jsou
144
připraveni za individualizované služby zaplatit více. Pokuste se zjistit, jaká jsou přesně
jejich přání. Tyto požadavky na produkty můžeme rozdělit do následujících aspektů:
požadavky na kvalitu, očekávání týkající se poskytovaných služeb, speciální produkty,
odborné vědomosti o produktu, charakteristiky, které konkurence (jiné řemeslnické
provozovny a běžné produkty či služby) nesplňuje. Člověk by se však měl také stále ptát,
čím to je, že zákazník zůstává jeho řemeslu dlouhá léta věrný.

Poznámka: Za tímto účelem si stačí
a nejdůležitější body si poznamenat.
zkrátka povídat s vlastními zákazníky
Tímto způsobem získáte komplexní představu o náročných zákaznících ve vlastním
produktovém segmentu. Musíte si však také rozmyslet, jakým novým potenciálním
zákazníkům se zájmem o prvotřídní produkty můžete svoji špičkovou kvalitu nabídnout.
Hlavní problém spočívá většinou v tom, jak tyto zákazníky najít. Při hledání můžete využít
několik možností. Doporučujeme, abyste nejprve vyhledali podobné na nejvyšší kvalitu
zaměřené produkty a firmy a pokusili se zjistit, jaké oslovují zákazníky. Pak si promyslete,
jak byste mohli tyto zákazníky kontaktovat. Jako ideální médium poslouží Internet –
zákazníci si zde v různých skupinách vyměňují informace o produktech různých kategorií.
Tímto způsobem můžete navázat přímý kontakt se zákazníky a odpovědět jim na
případné otázky.
Všechny získané informace musíte následně vyhodnotit. Metoda „Business Model
Generation“ od Osterwaldera a Pigneura rozvíjí obchodní model na základě toho, jaký
užitek může zákazníkům přinést. Všechna vyjádřená přání, požadavky a nároky si
poznamenejte a rozdělte tak, aby bylo jasné, které z nich mohou přinést této speciální
skupině zákazníků největší užitek. Sestavte si pořadí nejdůležitějších přínosů, které
zákazníci vyhledávají. Takto zajistíte, že obchodní model nebude vybudován na
speciálních požadavcích několika málo lidí. Lukrativní jsou podobnosti, o které má zájem
většina zákazníků.
Tip: Přijetí perspektivy zákazníků.
Pokud se na situaci podíváte z pohledu zákazníka a pokusíte se vžít do jeho kůže,
získáte objektivní pohled na své podnikání a požadavky na prvotřídní produkty.
Položte si přitom tyto otázky: Co o produktech vím? Proč jsem ještě nenašel někoho,
kdo mi vyrobí můj vysněný produkt? Kdy bych byl se svým produktem opravdu
spokojený?
2. Otázka „co“: v dalším kroku zvažte, jaký produkt nebo jaké služby nejlépe splní
požadavky této skupiny zákazníků, a sestavte pro ni optimální nabídku.
3. Otázka „jak“: promyslete si, jak můžete v daném oboru dosáhnout nejvyšší
kvality vyrobených produktů: použitím jakých materiálů, jakého nářadí a jakými
zpracovatelskými postupy. Které aktivity především vytváří užitek pro zákazníka?
Jaké úrovně je třeba dosáhnout?
145
Může se ukázat, že potřeby zákazníka nedokážete uspokojit sami. V tomto případě si
promyslete, jaké partnery potřebujete k tomu, abyste mohli být pro náročné zákazníky
co nejužitečnější a mohli jim nabídnout produkty a služby té nejvyšší kvality.
Zároveň se ukáže, jakými zdroji aktuálně disponujete a jaké vám ještě chybí.
4. Otázka „kolik“: nyní si musíte udělat představu o nákladech spjatých s daným
obchodním modelem. Abyste zjistili, zda se vám obchodní model vyplatí, je třeba
si porovnat příjmy a výdaje – obrazně se tedy jedná o dvě strany – zákazníka
a vaši firmu. Na straně zákazníka je třeba uvést cenu za vaše produkty.
Zohledněte také příjmy plynoucí ze služeb poskytovaných po nákupu produktu.
Na straně vaší firmy, pod hlavičkou „Jak?“, sečtěte všechny náklady na výrobu
produktu a poskytování nezbytných služeb. Když si oba údaje položíte vedle sebe,
hned z přehledu nákladů vidíte, zda je daný obchodní model finančně výhodný.
Krok 2. Obchodní model – vyplnění tabulky
Použijte tabulku obchodního modelu (Annex 1) a zaneste do ní odpovědi na
jednotlivé otázky. Získáte tak přehledný obchodní model.
Položte si otázku, zda konkurence nenabízí užitek nebo produkt ve vyšší kvalitě nebo
za výhodnější cenu. Pokud ano, musíte s obchodním modelem dále pracovat.
Doporučujeme vypracovat několik variant.
Tip: Vizualizace.
I když nejste Picasso, může vám jednoduchá kresba poskytnout konkrétnější
představu o daném nápadu – zejména pak v případě, že ho chcete představit
dalším lidem. Velké množství obrázků nebo kreseb, které symbolicky zobrazují
produkt, najdete také na Internetu.
Krok 3. Posouzení a promyšlení jednotlivých variant.
Až do teď jste většinou byli ze svých nápadů nadšeni. Stejně nadšeni jsou možná
i vaši kamarád a známí, kterým jste o nich povídali. Teď však nastává čas, abyste se
na vypracované obchodní modely podívali kritickým okem a porovnali je.
Jak na to? Začnete pozitivním hodnocením: nejprve se zamyslete nad tím, jaké
příležitosti a výhody jednotlivé varianty nabízejí. Poté přejděte k negativnímu
hodnocení a posuďte hlavní nevýhody a rizika tohoto modelu.

Použijte předlohu: Annex 2.
146
V tomto kroku se ptejte, zda převažují příležitosti a výhody. Pokud ano: jaké silné
stránky této varianty můžete ještě dále rozvinout? Zamyslete se také nad tím, zda by
bylo možné minimalizovat nevýhody – s jakými náklady?
Na konci této hodnotící fáze jednotlivé varianty porovnejte. Hlavní otázka zní: V čem
spočívají největší příležitosti pro výrobu prvotřídních produktů, které mým zákazníkům
přinesou obrovský užitek. Jaké know-how umožňující realizaci obchodního modelu
mám už v podniku k dispozici a jaké znalosti a zkušenosti je třeba ještě získat. Jak
vysoké jsou investice? Jak dlouho bude trvat, než z tržeb splatím investice? Kolik
produktů budu muset prodat? Jak vysoké je riziko, že konkurence můj nápad
okopíruje a zrealizuje ho? Co se proti tomu dá dělat? Jak dlouho trvá výroba
produktu?
Krok 4. Rozvinutí hlavních témat
V tomto posledním kroku si rozmyslete hlavní témata, která nejlépe odpovídají
zvolenému obchodnímu modelu: například exkluzivní kvalita surovin, náročné
zpracování, dobré schopnosti a zkušenosti, nadšení řemeslníka, komplexní nebo
nadstandardní služby, dlouhá doba zrání, individualizovaná volba surovin, opatření
nebo vlastní produkce vzácných nebo nedostatkových surovin atd.
Tip: Vizualizace příběhu
Svět kolem sebe vnímáme hlavně zrakem. Přestože v této fázi ještě nejste schopni
popsat celý příběh, zatím jste si vymezili pouze úvodní témata, pomůže vám metoda
vizualizace uvědomit si, jak můžete později svým zákazníkům v obchodě, na
internetových stránkách nebo na letácích představit a přiblížit zvláštnosti prvotřídní
řemeslné výroby a nabízených služeb. Internet nabízí řadu užitečných funkcí
a pomůže vám zjistit, zda je lepší použít fotografie nebo kresby.
Příběh může být užitečný v případě, že s jeho pomocí dokážete objasnit dílčí
dimenze výrobního procesu: volbu surovin, zpracování, skladování, montáž nebo
balení atd.
147
Literatura
Thomas Huber: Zukunft des Handwerks. Innovative Konzepte für eine traditionelle
Branche, Zukunftsinstitut, 2003.
Christian Mikunda: Marketing spüren: Willkommen am Dritten Ort, Redline, 2012.
ARD-Werbung Sales & Services (Hrsg.): Die High-End-Consumer. Premium-Zielgruppe
in der Radiowerbung, Frankfurt am Main, 2001.
Alexander Osterwalder, Yves Pigneur: Business Model Generation. A Handbook for
Visionaries, Game Changers, and Challengers, Wiley, 2010.
Josef Zotter: Mein Weg aus der Krise, Zotter Schokoladen Manufaktor, 2012.
148
149
Infobox
Cílová skupina
Řemeslnické provozovny, které mohou zákazníkům poskytnout v rámci spolupráce se
svými partnery nové struktury nabídek a dokáží si tak upevnit své postavení na trhu.
Příklad z praxe
Úvodní příklad ukazuje, jak vzniká spolupráce.
Znalosti
Po zpracování oddílu A budete vědět, na co si máte dát pozor při pokládání
základních kamenů marketingu v oblasti spolupráce.
Schopnosti
V oddílu B naleznete podrobný návod, jak vytvořit optimální obchodní model
spolupráce.
150
Příklad z praxe.
Cesta ke spolupráci
Jaká byla výchozí situace? Michaela řídí už pět let zahradnictví svých rodičů a
konečně se jí podařilo splatit náklady na modernizaci vydané v prvním roce provozu.
Na rozdíl od svých rodičů má Michaela podnikatelského ducha a kromě
zahradničení se ráda věnuje i finanční organizaci podniku. Zahradnictví by v zásadě
žádnou změnu nepotřebovalo, Michaela je však činorodá a aktivní a chtěla by ve
svém podnikání ještě něčeho dosáhnout. Ráda by vybudovala ještě něco nového.
Se svým mužem Erikem, který pracuje jako elektrikář u velké farmakologické firmy,
často diskutuje o nových směrech, kterými by se mohla vydat. Oba dobře vědí, že
by z koncernu rád odešel do osobnějšího pracovního prostředí. Erik by si přál, aby
lidé dokázali jeho práci ocenit.
Michaela a Erik jednou navštívili své přátele v New Yorku. Jejich kamarádka Rita si
tam vybudovala skvělou kariéru u reklamní společnosti a stala se workoholičkou.
Dokázala to, přestože má sedmiletého syna. Během svého pobytu v USA Michaela
blíže poznala služby, které využívá Rita a její kamarádi, kteří si v New Yorku taky budují
kariéru. Domácí práce tam už prostě nikdo nedělá: praní, péči o děti včetně
domácích úkolů a vyzvedávání ze školy, uklízení, vaření, nakupování, čekání na
řemeslníky a drobné opravy v domácnosti přenechávají různým firmám. Koordinace
všech těchto lidí je podle Michaely práce sama o sobě. Rita jim vyprávěla
o kamarádce, která nedávno všemi těmito drobnými domácími pracemi běžně
vykonávanými hospodyní pověřila společnost poskytující služby pro rodinu
a domácnost. Michaela a Erik Ritě u jídla se zájmem naslouchali a vyzpovídali ji, jak
tyto služby přesně fungují. Pak se začali ptát, proč podobné služby nikdo nenabízí
u nich doma. Vždyť i tam roste počet domácností, kde oba partneři pracují a mají
jen málo času na děti, dům, zahradu, venčení psů a starost o auto.
Po návratu domů Michaela zapátrala na internetu a zjistila, že v USA a Anglii tvoří
služby pro domácnost samostatné pracovní odvětví. Ve skutečnosti patří k nejrychleji
se rozvíjejícím odvětvím na trhu práce.
Co bývá v praxi typickým problémem? Mnoho lidí bojuje s tím, že by se chtěli vzorně
starat o děti, domácnost, zahradu, rodiče a tchána s tchyní a současně chodit do
práce, nemají však na všechno dostatek času. U nás jsou navíc tyto práce tradičně
zadávány jednotlivým firmám. Nebo jsou často vykonávány načerno. Většina
klasických zahradnictví rozšířila nabídku poskytovaných služeb pouze o doručení
a zasazení zakoupených rostlin. Zákazníci se však teprve poté ocitají před
problémem, kde vzít čas na péči o zahradu, která může být velice náročná.
Koordinace jednotlivých poskytovatelů služeb klade na zaměstnaného člověka
vysoké nároky. Nejde ani tak o finanční prostředky, ale o čas. O víkendech by chtěli
151
být s rodinou a neztrácet čas sekáním trávy a čištěním bazénu, aby se mohli
vykoupat.
Jak by mohli problém vyřešit? Michaela a Erik strávili několik letních večerů s lahví
vína a uvažovali nad tím, zda a jak by mohli svůj nápad úspěšně zrealizovat. Poté
spojili své síly a schopnosti a vypracovali nezbytný obchodní model. Při vytváření
nové nabídky služeb měli stále na mysli perspektivu své kamarádky z New Yorku.
Snažili se na situaci podívat jejíma očima a zjistit, co lidé v jejím postavení potřebují,
a jak sestavit nabídku služeb, aby obstála před konkurencí.
Jak problém vyřešili? Společně založili firmu Haus- & Garten-Service GmbH (Služby
pro dům a zahradu). Rozhodli se zákazníkům nabídnout komplexní služby za
dostupné ceny. Zákazníci platí měsíční paušál za stanovené základní služby. Mohou si
přitom vybrat z několika různých balíčků služeb pro domácnost (základní týdenní
úklid včetně prádla, drobné opravy, natírání, koordinace a čekání na řemeslníky
a doručovací služby, speciální úklid, jako je mytí oken atd.) a zahradu (týdenní péče
o zahradu včetně sečení trávy, čištění chodníčků, vytrhávání plevele, a doplňující
balíčky jako zastřihování, čištění bazénu, úprava zahrady, záhonů, zazimování
zahrady, péče o zahradní nábytek, zahradní umění, a nový balíček „zahradní
grilovací párty“). Zákazníci si nejprve zakoupí základní balíček, zaplatí za něj
dohodnutou částku a v případě potřeby si pak mohou dokoupit na nově založených
webových stránkách doplňující balíčky.
Ukázalo se, že je pro zákazníky důležité, aby získali komplexní služby, u nichž si mohou
být jisti, že budou odvedeny dobře. Pokud zákazníci získají potřebnou důvěru, rádi
služby doporučí dále a firma nebude potřebovat žádnou reklamu. Nové zákazníky
mohou přitáhnout také webové stránky. Mimo to musí být služby cenově výhodné.
Komplexní služby nesmí stát výrazně více než doposud nabízené jednotlivé služby.
V opačném případě se lidé o koordinaci služeb postarají sami.
Michaela a Erik doplnili stávající nabídku o služby pro domácí mazlíčky, protože
jedna jejich známá zajišťuje už dva roky venčení psů a provozuje psí hotel. Navrhla
jim, že zajistí péči o domácí mazlíčky zákazníků. Zákazníci tyto služby hned od
začátku ocenili. Další spolupráci navázali s firmou zajišťující grilování a začali nabízet i
tento balíček. Erik vymyslel motto večírku, vyrobil potřebný nábytek a zajistil osvětlení,
Michaela se postarala o dekoraci a firma zajišťující grilování přispěla potřebami ke
grilování, nápoji a jídlem. Erik pak ještě objednal živou hudbu odpovídající
vybranému mottu. Náhoda tomu chtěla, že jedním z hostů grilovacího večírku byl
majitel starého loveckého zámečku, kde se často konají svatby. Rozhodli se, že
v rámci vzájemné spolupráce v nadcházejícím roce zákazníkům nabídnou možnost
uskutečnit jejich svatbu pod širým nebem v krásných zahradách.
Michaela nalezla optimální způsob rozšíření nabízených zahradnických služeb, proto
jejich firma tak dobře funguje. Své stále zaměstnance nyní může lépe vytížit a
ve špičkách zaměstná brigádníky, kteří si chtějí přivydělat. Zákazníci využívající
nabízené služby samozřejmě nakupují většinou právě v jejím zahradnictví.
152
Co udělali z pohledu marketingu správně? Michaela a Erik vytvořili svými vlastními
silami obchodní model, který definuje služby z pohledu zákazníků. Podle potřeb
zákazníků pak oslovili různé partnery a obchodní model doplnili. Při navazování
spolupráce se neomezili pouze na dané řemeslo. To znamená, že zahrnuli i služby
z oblasti s nízkou kvalifikací, jako jsou úklidové práce. V popředí tak už není mistr se
svými odbornými schopnostmi. Mnohem významnější je vybudovat důvěru mezi
poskytovatelem služeb a zákazníky. Řemeslo má při navazování tohoto vztahu
důvěry pouze funkční charakter a významnou roli hrají také tzv. sociální schopnosti a
dovednosti (schopnosti vycházet s jinými lidmi).
Michaela a Erik jsou hybnou silou při navazování spolupráce a zajišťují její organizaci.
Jsou tedy garanty funkční spolupráce. Při volbě partnerů měli „šťastnou ruku“.
Správní partneři, kterým můžete důvěřovat, tvoří základní stavební prvek úspěchu
takovéto nabídky.
153
Oddíl A.
Základní kameny marketingu v oblasti spolupráce
Jak vypadá profil spolupráce s potenciálem?
Podniky navazují spolupráci, aby získali výhodnější podmínky při nákupu a odbytu
materiálu a zboží. Mimo to mohou společně snížit tlak rostoucích nákladů
a nabídnout zákazníkům komplexní balíček konkurenceschopných služeb a produktů.
Využitím vzájemně se doplňujících kompetencí často vznikají zcela nové nabídky.
Jaké jsou nejdůležitější marketingové faktory spolupráce?
Produkt: Jaké typy spolupráce existují?
Řemeslnické provozovny mohou vzájemně spolupracovat v mnoha směrech.

Spolupráce stejných řemesel na regionální úrovni: řemeslníci provozující stejnou
živnost v jednom regionu jsou zpravidla vystaveni velkému tlaku konkurence ze strany
velkých podniků a osamoceně bojují o konkurenceschopnou cenovou strukturu
a zákazníky. Někdy se však úspěšně spojí, aby mohli nabídnout speciální služby,
nakoupit výhodněji nebo si vytvořit společnou reklamu. Pokud uzavřou spolupráci,
aby dosáhli výhodnějšího nákupu materiálu, mohou si zajistit výhodnější podmínky;
malé řemeslnické provozovny musí totiž zpravidla nakupovat za nevýhodné ceny,
což se pak následně projeví v ceně produktu, která je vyšší než cena konkurence.
Aby dosáhly firmy v mnoha odvětvích zisku, musí zpravidla výhodně nakoupit
materiál. Výhoda společného nákupu spočívá v možnosti využít vyšší slevy, ale také
v možnosti vyjednat si delší záruky a rozsáhlejší ručení.
Vzniklá družstva nevyužívají pouze výhod levnějšího nákupu materiálu, ale uvádí také
společně produkty na trh. Podniky někdy uzavírají spolupráci také v oblasti výroby.

Spolupráce různých řemesel zaměřená na odbyt: řemeslník nevykonává pouze své
řemeslo, ale musí se postarat i o koordinaci všech zúčastněných služeb. Tak to
úspěšně funguje například ve stavebnictví. Tímto způsobem je možné zákazníkům
nabídnout doplňující služby, které zvýší atraktivitu komplexní nabídky v porovnání
s jednotlivými službami. Případně mohou navázat spolupráci řezník, pekař, fotograf,
květinář, kuchař, ekozemědělec, dekoratér, žurnalista, pronajímatel historických vozů
a tiskařství a nabídnout svatební balíček služeb. Tento typ spolupráce se zaměřuje na
odbyt.

Volná spolupráce: mnoho řemeslníků se v průběhu let dobře pozná a ví, s kým se jim
dobře spolupracuje. Při přijetí zakázek často uzavírají takzvané tiché dohody. To
znamená, že se vzájemně doporučují, aby mohla být zakázka bezproblémově
vyřízena. Každý podnik poskytne svou službu a samostatně ji vyúčtuje. V rámci
uzavřené spolupráce vystupují tedy jako samostatná jednotka. Někteří řemeslníci
uzavřou v tomto případě smluvní vztah ve formě dohody o provizi.
154

Spolupráce napříč regiony: spolupráce napříč regiony je obzvláště výhodná
zejména pro řemeslníky využívající dodavatelské služby. Mohou nabídnout větší
hloubku výrobního programu, a lépe tak odolat rostoucímu tlaku konkurence.
Ceny: Jaká cena odpovídá mým službám?
Ceny se orientují podle poptávky a nabídky na trhu. Řemeslníci často navazují
spolupráci, aby mohli zákazníkům nabídnout atraktivnější služby za konkurenční ceny.
Cenová struktura se proto musí orientovat podle běžných cen.
Vyšší ceny lze ospravedlnit, pouze pokud je možné zákazníkům poskytnout v rámci
spolupráce služby, které nenabízí nebo nemůže snadno nabídnout konkurence.
Případně poskytovaná služba zákazníkovi přináší významnou výhodu, která
ospravedlňuje vysokou cenu kvalitou svého provedení nebo tím, že přináší
pohodlnější řešení jeho problému.
Cílová skupina: Kdo jsou mí zákazníci?
Zákazníci se nerozhodují pro spolupráci, ale spíše pro komplexnější nebo atraktivnější
nabídku, kterou jim může daná spolupráce zajistit. Protože spolupráci je možné
navázat v nejrůznějších odvětvích, jako je například stavebnictví, bydlení nebo
wellness, není možné jednotně popsat motivy, které pobízí zákazníky k nákupu, ani
jejich zaměření. Pokud je spolupráce zaměřená pouze na výhodnější nákup
materiálu, zákazník se o ní ani nedozví.
Prodejní místo: Jak musím vybavit svou prodejnu nebo dílnu?
Obchodní model spolupráce není zaměřen na jednotlivé prodejny řemeslníků. Pokud
však vznikají družstva, která sloučí výrobu a společně uvádí produkty na trh, mohou
případně také společně vybavit své prodejny. V tomto případě však platí pro
vybavování prodejen běžná pravidla a je vhodné si najmout odborníka. Můžeme
doporučit odborníky na vybavení prodejen, jako je například společnost Umdasch
(Amstetten, Rakousko), která nejenže prodejnu vybaví, ale zákazníkům nabídne i
odborné poradenství v oblasti designu interiérů.
Komunikace: Jaké příběhy musím svým zákazníkům vyprávět?
V porovnání s dalšími segmenty, jako je prvotřídní řemeslná výroba nebo tradiční
řemeslná výroba, se pro tento typ spolupráce rozvoj příběhů nedoporučuje. Proč?
V popředí totiž nestojí řemeslná zručnost mistra ani produkt řemeslné výroby.
Rozsáhlejší popisy širokého spektra nabídky, kterou zajišťujete skrze vzájemnou
spolupráci, se také nehodí; mnohem vhodnější je věcný popis nabízené služby.
Hodnota pro zákazníka spočívá v jedinečné nabídce nebo větším pohodlí. Výhody
155
lze obhájit věcnou argumentací: pohodlnější řešení, komplexnější řešení z jedné ruky,
cenově výhodnější řešení v porovnání s jednotlivými zakázkami atd.
Při zvažování spolupráce je tedy nutné zohlednit věcný popis nabízeného portfolia
služeb. Můžete přitom samozřejmě využít klasické komunikační prostředky, jako jsou
letáky, webové stránky, Facebook, plakáty nebo reklama.
Udržení zákazníků: Jak si udržet zákazníky?
Pokud provozovny uzavřou vzájemnou spolupráci, rozhodne často o jejich dalším
úspěchu nebo neúspěchu to, zda si dokážou udržet zákazníky. Nikdy nezapomínejte
na to, že je vždy dražší hledat nové zákazníky, než přimět stávající zákazníky
k opětovnému nákupu nebo zadání nové zakázky.
K udržení zákazníků
následujících bodů:
můžete
zásadně
přispět
vhodně
zvolenou
kombinací

Ekonomické výhody. Klasickou a úspěšnou formou udržení věrných zákazníků je
záruka nižších nákladů. Zákazníci získávají slevy nebo bonusy za zadané zakázky.
Zákazníky můžete předem upozornit na výhodnější podmínky. Výhody mohou věrní
zákazníci očekávat také během nákupu; může se jednat o nulové čekací doby
nebo intenzivnější poradenství. Po ukončení nákupu můžete zákazníkovi předat slevy
na další nákup nebo slíbené dárečky. Hlavním motivem většiny zákazníků je tedy
úspora peněz. Pokud zákazníci uzavřou členství v klubu nebo využívají bonusové
karty, získá řemeslník jejich adresy a další významné informace. Tyto zákazníky pak
může cíleně kontaktovat, protože zná jejich nákupní chování a speciální potřeby.

Zvýšení užitku. Při navázání spolupráce dochází v mnoha případech ke zvyšování
užitku pro zákazníka. Toho je možné dosáhnout například tak, že zákazníkovi
nabídnete tzv. „stavebnicový“ systém popsaný v úvodním příkladu. Zákazník si
zakoupí nejprve výhodnou základní verzi a následně si může podle svých
osobních preferencí dokoupit doplňující balíčky. Můžete přistoupit také
k optimalizaci stávajícího procesu. To je vhodné zejména ve stavebnictví, kdy se
výdaje na zajištění spolupráce několika živností a řemeslníků zákazníkům opravdu
vyplatí; pokud tato spolupráce funguje opravdu dobře, projeví se to velmi
pozitivně také na jejich spokojenosti. Někteří zákazníci upřednostňují optimalizaci
procesu zejména z časových důvodů.

Užitek lze zvýšit také tak, že zákazníkovi nabídnete k zakoupenému produktu
atraktivní nabídku služeb. V automobilovém odvětví zahrnuje stále více
poskytovatelů do leasingu doplňující služby. Patří k nim například servis a
nezbytné kontroly, mytí auta, výměna kol a úschova nepoužívaných kol.

Zvýšení nákladů na změnu. Za smluvní zavázání jsou zákazníkovi nabídnuty různé
výhody ve formě protislužby. Pouto spočívá v tom, že před ukončením smluvené
156
lhůty zákazníkovi vzniknou náklady. Pro řemeslnické provozovny je výhodné, že jsou
vztahy se zákazníky dlouhodobější a lze s nimi počítat.

Emocionální výhody. Věrné zákazníky je možné získat také skrze emocionální výhody,
jako je osobní docenění hodnoty zákazníka.
157
Oddíl B.
Obchodní model spolupráce
Co se můžu naučit?
V této části najdete praktický a podrobný návod, jak vytvořit optimální obchodní
model „spolupráce“, posoudit dostupné alternativy a zvolit z nich tu nejvhodnější.
Proč se mám zabývat obchodním modelem?
Cílem obchodního modelu je nalézt klíčové prvky, které mají největší vliv na úspěch
řemeslnické provozovny. Při jeho sestavení budeme vycházet z analýzy provedené
v první části. Díky obchodnímu modelu získáte přehled o všech zásadních oblastech
obchodu, abyste mohli optimalizovat své podnikání, změnit strategii uvedení výrobků
na trh nebo rozvinout nový obchodní nápad.
Protože řemeslníci nejsou studenty podnikové ekonomiky a potřebují přehledný
nástroj snadno uplatnitelný v praxi, použili jsme nástroj „Business Model
Canvas“ Alexandera Osterwaldera a Yvese Pigneura, který jsme upravili tak, aby
splňoval požadavky řemeslnických dílen. Pokud máte čas, můžeme vám tyto
bestsellery jenom doporučit k prohloubení celkových znalostí. Tento nástroj je vhodný
zejména proto, že popisuje ucelený obchodní model zaměřený na vytváření,
zprostředkování a udržení firemních hodnot. Vývoj a hodnocení obchodního modelu
se přitom zaměřuje pouze na podstatné věci; získáte tak přehled o tom, co je pro
podnik důležité a proč. Podrobnosti budou blíže rozvedeny později.
Pomocí nejvýznamnějších „stavebních prvků“, jak je nazývají Osterwalder a Pigneur,
by měl být obchodní model popsán tak, aby se vešel na list papíru, což zaručuje
jeho přehlednost. Jednotlivé stavební prvky představují dílčí části obchodního
modelu. Model Osterwaldera a Pigneura je zvláštní tím, že se zaměřuje na výhody
a hodnoty plynoucí pro zákazníky.
Krok 1. Odpovědi na čtyři základní otázky
1.
Otázka „kdo“: Kdo jsou moji zákazníci? V předchozí části jsme zmínili, že rozmanitost
odvětví neumožňuje popsat společné aspekty zákazníků. Řemeslnická provozovna,
která se chce zaměřit na rozšíření spolupráce, si musí nejprve udělat velice přesný
obrázek o zákaznících ve vybraném segmentu produktů. Jak přitom postupovat?
V první řadě vám poradíme, abyste se zákazníky mluvili – oslovte zákazníky, kteří mají
nejvyšší nároky na kvalitu nebo jsou připraveni za individualizované služby zaplatit
více. Je třeba přesně zjistit, jaká jsou přesně jejich přání. Tyto požadavky na produkty
můžeme rozdělit do následujících aspektů: požadavky na kvalitu, očekávání týkající
se poskytovaných služeb, speciální produkty, odborné vědomosti o produktu,
charakteristiky, které konkurence (jiné řemeslnické provozovny a běžné produkty či
158
služby) nesplňuje. Nepřestávejte se ptát, čím to je, že zákazník zůstává věrný
jednomu řemeslníkovi po mnoho let.

Poznámka: Za tímto účelem si stačí zkrátka povídat s vlastními zákazníky a
nejdůležitější body si poznamenat.
Tímto způsobem získáte komplexní představu o zákaznících v příslušném produktovém
segmentu. Musíte si však také rozmyslet, jaké nové potenciální zákazníky můžete díky
nově získaným partnerům získat. Hlavní problém spočívá většinou v tom, jak tyto
zákazníky najít. Při hledání můžete využít několik možností. Doporučujeme, abyste nejprve
vyhledali podobné produkty a služby a pokusili se zjistit, jaké oslovují zákazníky. Pak si
promyslete, jak byste mohli tyto zákazníky kontaktovat. Jako vhodné médium poslouží
internet; zákazníci si zde v založených skupinách a klubech vyměňují informace
o produktech různých kategorií. Tímto způsobem můžete navázat přímý kontakt se
zákazníky a odpovědět jim na případné otázky.
Všechny získané informace musíte následně vyhodnotit. Metoda „Business Model
Generation“ od Osterwaldera a Pigneura rozvíjí obchodní model na základě toho, jaký
užitek může zákazníkům přinést. Všechna vyjádřená přání, požadavky a nároky si
poznamenejte a následně je rozdělte tak, aby bylo jasné, které z nich mohou přinést této
speciální skupině zákazníků největší užitek. Získáte tak přehledný seznam
nejvýznamnějších užitků, které zákazníci požadují. Zajistíte tak, aby nebyl obchodní
model založen na speciálních požadavcích jen několika málo lidí. Lukrativní jsou pouze ty
požadavky, o které má zájem mnoho zákazníků.
Tip. Přijetí perspektivy zákazníků
Pokud se na situaci podíváte z pohledu zákazníka a pokusíte se vžít do jeho kůže,
získáte objektivní pohled na svoji firmu a požadavky, které zákazníci na vaše výrobky
kladou. Položte si přitom tyto otázky: Co o produktech vím? Proč jsem ještě nenašel
někoho, kdo mi vyrobí můj vysněný produkt? Kdy bych byl se svým produktem
opravdu spokojený?
2.
Otázka „co“: v dalším kroku zvažte, jaký produkt nebo jaké služby nejlépe splní
požadavky této skupiny zákazníků, Posuďte, zda by služby plynoucí z této speciální
spolupráce mohly přispět ke zvýšení ceny.
3.
Otázka „jak“: které aktivity vytváří užitek pro zákazníky? Patří k nim nákup,
zpracování nebo výroba produktů i poradenství. Pokuste se zjistit, zda by výhodnější
nákup materiálu nebo nabídka podrobného poradenství nemohly ovlivnit rozhodnutí
zákazníka, pro kterého poskytovatele služeb se rozhodne. Na konec by se mělo
ukázat, jaké zdroje stávající spolupráce pokrývá a jaké vám ještě chybí. Můžete se
rozhodnout, že spolupráci rozšíříte, nebo případně obstaráte chybějící zdroje. Zdroje
zahrnují také speciální know-how doplňující stávající nabídku. Zkušený malíř
disponující potřebnými zkušenosti v oblasti barevného poradenství může například
svým zákazníkům pomoci při výběru nejvhodnějších barev. Protože se zákazníci
s malíři většinou při výběru barev stejně radí a tato konzultace stojí malíře čas a tedy
159
i peníze, mohla by nabídka odborného barevného poradenství tento proces
podstatně zkrátit.
4.
Otázka „kolik“: udělejte si představu o nákladech spjatých s daným obchodním
modelem. Abyste zjistili, zda se vám obchodní model vyplatí, je třeba si porovnat
příjmy a výdaje – obrazně se tedy jedná o dvě strany – zákazníka a vaši firmu. Na
straně zákazníka je třeba uvést cenu za vaše produkty. Zohledněte také příjmy
plynoucí ze služeb poskytovaných po nákupu produktu. Na straně vaší firmy, pod
hlavičkou „Jak?“, sečtěte všechny náklady na výrobu produktu a poskytování
nezbytných služeb. Když si oba údaje položíte vedle sebe, hned z přehledu nákladů
vidíte, zda je daný obchodní model finančně výhodný.
Krok 2. Obchodní model – vyplnění tabulky
Použijte tabulku obchodního modelu (Annex 1) a zaneste do ní odpovědi na
jednotlivé otázky. Získáte tak přehledný obchodní model.
Položte si otázku, zda konkurence nenabízí užitek nebo produkt ve vyšší kvalitě nebo
za výhodnější cenu. Pokud ano, musíte s obchodním modelem dále pracovat.
Doporučujeme vypracovat několik variant.
Tip. Vizualizace
I když nejste Picasso, může vám jednoduchý nákres poskytnout konkrétnější
představu o daném nápadu – zejména pak v případě, že ho chcete představit
dalším lidem. Velké množství obrázků nebo nákresů, které symbolicky zobrazují
produkt, najdete také na internetu.
Krok 3. Posouzení a promyšlení jednotlivých variant
Až do teď jste většinou byli ze svých nápadů nadšeni. Možná se líbí i vašim
kamarádům a známým, kterým jste o nich povídali. Teď však nastává čas, abyste se
na vypracované obchodní modely podívali kritickým okem a porovnali je.
Jak na to? Začnete pozitivním hodnocením: nejprve se zamyslete nad tím, jaké
příležitosti a výhody jednotlivé varianty nabízejí. Poté přejděte k negativnímu
hodnocení a posuďte hlavní nevýhody a rizika tohoto modelu.

Použijte tuto předlohu „Výhody a nevýhody“: Annex 2.
V tomto kroku se ptejte, zda převažují příležitosti a výhody. Pokud ano: jaké silné
stránky této varianty můžete ještě dále rozvinout? Zamyslete se také nad tím, zda by
bylo možné minimalizovat nevýhody – s jakými náklady?
160
Na konci této hodnotící fáze jednotlivé varianty porovnejte. Hlavní otázka zní: v čem
spočívají pro moji firmu největší příležitosti? Jaké know-how umožňující realizaci
obchodního modelu mám už v podniku k dispozici a jaké znalosti a zkušenosti je
třeba ještě získat. Jak vysoké jsou investice? Jak dlouho bude trvat, než z tržeb
splatím investice? Kolik produktů budu muset prodat? V této souvislosti se hovoří také
o analýze „Break Even Point“ (bod zvratu): Od tohoto okamžiku je výnos z prodeje
roven uskutečněným investicím. Každé další prodané produkty nebo poskytnuté
služby budou generovat zisk.
Jak vysoké je riziko, že konkurence okopíruje můj nápad a zrealizuje jej? Co se proti
tomu dá dělat? Jak dlouho trvá výroba produktu?
Krok 4. Rozvinutí hlavních témat
V tomto posledním kroku si rozmyslete hlavní témata, které nejlépe odpovídají
zvolenému obchodnímu modelu: například exkluzivní kvalita surovin, náročné
zpracování, dobré schopnosti a zkušenosti, nadšení řemeslníka, komplexní nebo
nadstandardní služby, dlouhá doba zrání, individualizovaná volba surovin, opatření
nebo vlastní produkce vzácných nebo nedostatkových surovin atd.
Tip. Vizualizace příběhu
Svět kolem sebe vnímáme hlavně zrakem. Přestože v této fázi ještě nejste schopni
popsat celý příběh, zatím jste si vymezili pouze úvodní témata, pomůže vám metoda
vizualizace uvědomit si, jak můžete později svým zákazníkům v obchodě, na
internetových stránkách nebo na letácích představit a přiblížit zvláštnosti vašeho
řemesla a nabízených služeb. Internet nabízí řadu užitečných funkcí a pomůže vám
zjistit, zda je lepší použít fotografie nebo kresby.
Příběh může být užitečný v případě, že s jeho pomocí dokážete objasnit dílčí
dimenze výrobního procesu: volbu surovin, zpracování, skladování, montáž, balení
nebo služby z jedné ruky.
Nezapomeňte na novou a moderní skupinu zákazníků, jejíž představa konzumu jde
ruku v ruce s hodnotami. Pokud řemeslník chce svým postojem i nabízenými produkty
vyjádřit určité hodnoty, mělo by se to projevit i ve způsobu komunikace. Protože
pokud zákazníci o těchto hodnotách nevědí, nemohou svou konzumní potřebu spojit
s danou firmou nebo produkty.
161
Literatura
Thomas Huber: Zukunft des Handwerks. Innovative Konzepte für eine traditionelle
Branche, Zukunftsinstitut, 2003.
Christian Mikunda: Marketing spüren: Willkommen am Dritten Ort, Redline, 2012.
Alexander Osterwalder, Yves Pigneur: Business Model Generation. A Handbook for
Visionaries, Game Changers, and Challengers, Wiley, 2010.
Josef Zotter: Mein Weg aus der Krise, Zotter Schokoladen Manufaktor, 2012.
162
163
Infobox
Cílová skupina
Řemeslnické provozovny, které chtějí zvýšit profesionalitu svého uměleckého řemesla.
Příklad z praxe
Úvodní příklad ukazuje, jak se jedna řemeslnická provozovna vymanila z cenové
pasti.
Znalosti
Po zpracování oddílu A budete vědět, na co si máte dát pozor při pokládání
základních kamenů marketingu v oblasti uměleckého řemesla.
Dovednosti
V oddílu B naleznete podrobný návod, jak vytvořit optimální obchodní model šitý na
míru vaší řemeslnické provozovně.
164
Příklad z praxe.
Cesta k uměleckému řemeslu
Jaká byla výchozí situace? Simoně N. je 43 let a pracuje jako zlatnice ve vlastní malé
zlatnické dílně. Vyučila se v oboru zlatník a klenotník a následně úspěšně
absolvovala mistrovskou zkoušku. Po několika letech praxe ve zlatnické firmě začala
Simona vyrábět pro své známé a kamarády šperky podle vlastních návrhů. Protože ji
doporučovali dále, vybudovala si širokou klientelu zákazníků, a mohla si tak otevřít
vlastní dílnu. Její zákazníci oceňují jedinečnost a nápaditost až extravaganci
vyrobených prstenů a náhrdelníků.
Za několik let se Simona ocitla v bodě, kdy se musela rozhodnout, jak povede svou
dílnu dále. Protože byly její výrobky extravagantní a poměrně cenově dostupné,
měla spousty zakázek. Až příliš mnoho. Musela se zamyslet nad tím, jak by mohla
vydělat více peněz za méně práce. Povaha ruční práce ji totiž neumožňovala
navýšit objem zakázek.
Co bývá v praxi typickým problémem? Simona viděla z dané situaci dvě východiska.
Zaprvé: realizovat své návrhy v malých sériích, zajistit si výstavní prostory a nabízet své
výrobky prodejcům. Mohla by tak sice dosáhnout většího obratu, musela by ale
investovat určitou částku do pořízení výstavní místnosti. V současné době totiž chodí
zákazníci do jejího ateliéru, kde vyhradila malý koutek pro prezentaci svých výrobků
a kde si mohou zákazníci šperky v klidu vyzkoušet.
Zadruhé ji napadlo, že by mohla vyrobit několik ještě hodnotnějších a dražších kousků,
a vydělat tak za stejnou dobu více peněz. V tomto případě by musela investovat do
nákupu kvalitnějších materiálů a vyrobit několik ukázkových kusů předem.
Jak by mohla problém vyřešit? Simona došla k závěru, že si chce v každém případě
uchovat při realizaci svých návrhů nezávislost. Na svém povolání nejvíce oceňuje, že
může uplatnit svou kreativitu. Práce na výrobě designových kousků ji baví více, než
nekonečné popisování zákazníkům, z jakých materiálů jsou produkty vyrobeny a jak
moc jim sluší. Povahu prodejce zkrátka neměla. Rozhodla se proto, že se v budoucnu
zaměří na výrobu kvalitnějších šperků.
Jak problém vyřešila? Jakmile učinila toto zásadní rozhodnutí, snažila se zorientovat
v dostupné nabídce perel a drahokamů špičkové kvality, které často používá při
práci. Při výběru materiálů úmyslně volila vzácné a velice drahé kusy, aby navýšila
cenu. Navrhla několik nových a ještě extravagantnějších designů určených
především pro ženy, které chtějí vyniknout originálními a osobitými šperky. Simoně
bylo jasné, že v tomto případě musí extravagance zapůsobit i svou velikostí.
Vyhledávala tedy drahokamy a polodrahokamy velkých rozměrů a rozhodla se, že
bude pracovat výhradně s černými perlami. Zvolila tři různé návrhy, které realizovala
165
a vystavila ve svém ateliéru jako muzejní kousky. Jejich cena činila přibližně troj- až
desetinásobek ceny běžné kolekce.
Po nějaké době si Simona všimla, že nové designy mají úspěch. Jen několik málo
zákaznic si však koupilo přesnou kopii vystavených kusů. Většina zákaznic chtěla, aby
Simona vybraný design mírně upravila, a ony tak získaly opravdu unikátní kousek.
Chtěly se podílet na jeho realizaci, stejně jako je tomu při nákupu obleku na míru.
Vybrané kameny měly ladit s barvou jejich očí nebo večerních šatů. Někdy se
zákaznice chtěly podílet na samotném designu šperku a kreslily návrh společně se
Simonou. Simona si také všimla, že zákaznice rády viděly ještě rozpracovaný šperk a
že je zajímal i samotný postup jeho výroby. Často si spolu během těchto návštěv
příjemně popovídaly a Simona zákaznice poznala mnohem lépe než kdy předtím.
Měla teď více času a nemusela se trápit myšlenkami na rozdělanou práci, když si se
zákaznicemi vychutnávala kávu nebo čaj. Charakter těchto speciálních designů
v každém případě vyžadoval, aby si Simona vyhradila více času, než ve skutečnosti
k jejich výrobě potřebovala. Čekání na šperk bylo totiž součástí inscenace a
zvyšovalo v očích zákaznic jeho hodnotu. Po krátké době Simona zavedla čekací
doby a pořadníky. Došlo dokonce k tomu, že ji zákaznice začaly nabízet peníze, aby
se posunuly na čekací listině více nahoru. Simona si však moc dobře uvědomovala,
že musí zůstat spravedlivá; jinak by mohla některé zákaznice ztratit. Vysoká cena a
dlouhé čekací lhůty se staly obchodní značkou její prémiové kolekce. Stejně jako
dříve chtěla stále nabízet jedinečné šperky i pro běžné zákaznice. Toho se nechtěla
vzdát.
Protože některé z jejich zákaznic pracovaly jako novinářky, vycházely o ní stále
aktuální články. V důsledku toho za ní začaly jezdit zákaznice ze stále větší dálky;
přečetly si o ní článek a chtěly získat do své sbírky kousek z její jedinečné kolekce.
Simona měla radost, že se při volbě nového směru pro své podnikání rozhodla
správně.
Co udělala z pohledu marketingu správně? Simona si pro sebe vytvořila ideální
obchodní model. Mohla dále pokračovat v práci s nízkými fixními náklady. Rozhodla
se jít cestou exkluzivity neboli rozšíření kolekce o špičkové šperky, které dokáže sama
ve své pracovní době vyrobit s vyšším ziskem. Co nejlépe tedy optimalizovala
cenovou strukturu sortimentu nabízených produktů. Svými extravagantními návrhy
produktů přitom zaplnila mezeru na trhu, která je sice atraktivní pouze pro hrstku lidí;
design jejích výrobků je však pro kupující velmi lákavý; mnoho z nich rozšířilo řadu
jejích věrných zákazníků a kupuje si opakovaně další nové kousky.
Simona umožnila svým zákaznicím, aby se podílely na tvorbě originálních šperků.
V kombinaci s výrobou originálních kousků tak využila všechny výhody uměleckého
řemesla ve svůj prospěch a nabídla svým zákazníkům optimální hodnotu. Protože
získává stále nové zákazníky na základě doporučení spokojených zákazníků,
nepotřebuje žádnou reklamu ani webové stránky.
166
Oddíl A.
Základní kameny marketingu v oblasti uměleckého řemesla
Jak vypadá profil uměleckého řemesla s potenciálem?
Skláři, řezbáři, výrobci hudebních nástrojů, hrnčíři, zlatníci, stříbrníci, rytci, truhláři nebo
sochaři: to, co bylo dříve tradiční řemeslo, je dnes často považováno za uměleckou
tvorbu. Rozhodujícím faktorem je uplatňování tvůrčích uměleckých schopností.
Produkty uměleckého řemesla vznikly samostatnou ruční řemeslnou prací a jedná se
o unikátní originály dle vlastních návrhů jejich tvůrců. Považují se za autorské
produkty.
Z pohledu marketingu mají produkty uměleckého řemesla na trhu svůj potenciál,
protože jsou to nejpůvodnější produkty řemeslné výroby, jsou vyrobeny ručně a mají
jedinečný design. Ručně vyrobené produkty tak stojí v přímém kontrastu ke
standardizovaným produktům sériové výroby. Kvalitní řemeslné dovednosti mistra
svého oboru mají vysokou hodnotu a v kontextu narůstající globalizace
a standardizace nabývají rychle na významu.
Produkty uměleckého řemesla mají pro zákazníka speciální hodnotu, protože vychází
z ruční práce a mají jedinečný design. Čím lépe jsou tyto požadavky splněny, tím
mají dané produkty vyšší potenciál na trhu. Úkolem uměleckého řemeslníka je zajistit,
aby musel co nejméně obhajovat zvláštnosti nebo kvalitu svých výrobků a mohl se
zaměřit na rozvoj nezaměnitelného designu.
To znamená, že by měl pozornost věnovat zejména estetické stránce produktu.
Každý umělecký řemeslník samozřejmě považuje své produkty za esteticky hodnotné.
Velkou výzvou však je, aby jedinečnost nabízených produktů ocenili i jeho zákazníci
a aby si je zakoupili. Potenciál je tedy nejvyšší v případě, že se produkty uměleckého
řemesla vyznačují designem hodnotným pro zákazníka. Mimo to musí být poznat, že
se jedná o produkty ruční výroby.
Marketing vychází vždy z perspektivy zákazníka, nikoli z pohledu jiných odborníků
v branži, jak je u řemesla běžné. Odborníci posuzují kvalitu úplně jinak. Kdo si však
nakonec produkty nebo služby koupí? Zákazník. Proto stojí vždy v centru pozornosti.
Jaké jsou nejdůležitější marketingové faktory tradičního řemesla?
Produkt: čím se vyznačuje produkt uměleckého řemesla?
Jak již bylo naznačeno výše, jsou charakteristickými prvky produktů uměleckého
řemesla řemeslná výroba a tvorba vlastního designu.
167
Rozhodujícími vlastnostmi produktu jsou v tomto případě mistrovské know-how,
zkušenosti s řemeslnou výrobou a estetická stránka. Ve srovnání s prvotřídními
produkty nejvyšší kategorie je u těchto produktů vynikající kvalita vedlejším prvkem.
V oblasti marketingu se hovoří o tom, že je kvalita jejich základní vlastností. Proto
nemá zásadní význam při rozhodování zákazníků, zda produkt koupit či nikoli.
Ceny: Jaká cena odpovídá mým službám?
Ceny za produkty uměleckého řemesla se jen těžko sjednocují. Nejprve je třeba
propočítat výrobní náklady, včetně nákladů na materiál a fixních nákladů na provoz
dílny a stroje. Poté je nutné stanovit, jaký zisk může nebo má produkt generovat.
Tento výpočet umožňuje s jistotou určit minimální cenu při nákladově orientované
tvorbě cen.
Kadeřník René Sellmer provedl experiment s cenami. Jeho cenová strategie: „Zaplať,
co chceš.“ Žádné ceníky. Zákazníci zaplatí průměrně 40 euro, což je o 11 euro na
zákazníka více, než se platí v salonech, ve kterých byl Sellmer dříve zaměstnaný. Po
profesionálně a kvalitně odvedené práci obdrží zákazníci Sellmera prázdnou obálku,
do které vloží peníze. Nejedná se samozřejmě o příklad z oblasti uměleckého řemesla,
ale dokládá to, že existuje mnoho způsobů, jak určit cenu.
Protože produkty uměleckého řemesla nelze kvůli jejich jedinečnosti takřka
porovnávat, nemusí se řemeslník při tvorbě cen řídit úrovní cen účtovanou jeho
konkurencí. Orientovat by se měli spíše podle toho, kolik jsou ochotni zaplatit
zákazníci. Tímto způsobem je možné stanovit maximální cenovou hranici. Optimální
tržní cena se pak pohybuje v rozmezí mezi minimální a maximální stanovenou cenou.
Toto jemné vyladění ceny by mělo vycházet z platební ochoty zákazníků
a konkurenčních cen. Platební ochotu je možné posoudit na základě průzkumů mezi
kupujícími: kolik jsou ochotni maximálně zaplatit za určitý produkt? Praxe však
ukázala, že taková přímá otázka nevede nutně k objektivním odpovědím. Je lepší
pokládat nepřímé otázky:




Kolik podle vás stojí tento produkt?
Jaká cena je podle vás adekvátní pro tento produkt?
Za jakou cenu je možné podle vás tento produkt nabídnout?
Za jakou cenu byste tento produkt nabídli k prodeji vy?
Tímto způsobem je možné získat informace o možném cenovém rozpětí. V oblasti
marketingu se často hovoří o tzv. vymezení přípustného cenového pásma.
Platební ochota vychází z ocenění hodnoty estetické stránky produktu a kvality
zpracování. Riziko špatného výběru při nákupu je relativně malé, protože zákazník
může osobně posoudit obě tyto vlastnosti produktu a nepotřebuje jako doklad
žádné certifikáty. Pro řemeslníka má toto posouzení velký význam; může tak
odhadnout, jaké obraty nebo počty prodaných kusů může za jakou cenu očekávat.
168
Umělečtí řemeslníci by měli zvážit také cenovou strategii spočívající v nasazení
vyšších cen, než jaké stanovila konkurence. V tomto případě je nutné znovu zdůraznit,
že by měl mít daný produkt zcela originální vlastnosti, jež mají pro zákazníka velkou
hodnotu.
V uvedeném příkladu z praxe je třeba dát pozor, aby nedošlo k nasycení trhu.
Položte si následující otázku: „Kolik produktů mohu maximálně vyrobit?“
Cílová skupina: Kdo jsou mí zákazníci?
Co má tato skupina zákazníků společného? Společné prvky je možné stanovit
výhradně podle zájmů kupujících s ohledem na příslušnou kategorii uměleckého
řemesla. Kupující produktů uměleckého řemesla z Ghany budou mít zcela jiné zájmy
než kupující ručně vyráběných hudebních nástrojů. Nejsou stejně staří ani nemají
podobný příjem, ale zajímají se o specifický druh ručně vyráběných produktů. V praxi
tyto informace moc užitečné nejsou; jsou příliš obecné, aby bylo možné na jejich
základě vytvořit pro zákazníky cílené marketingové aktivity.
Doporučuje se proto, aby řemeslníci své zákazníky pozorovali a získané informace
posuzovali pokud možno objektivně. Měli by si přitom položit následující otázky:











Jaký je průměrný věk mých zákazníků?
Jaké mají vzdělání?
Jaká vykonávají povolání?
Kdo kupuje jaké produkty?
Jaký životní styl vedou mí zákazníci?
Z jakých důvodů kupují mé produkty?
Kde bydlí?
Co by se rádi dozvěděli o mně a nabízených produktech?
Liší se nějak věrní zákazníci od příležitostných zákazníků? Jak?
Kteří mí zákazníci mě často doporučují dále? Proč?
O jaké produkty uměleckého řemesla mají mí zákazníci ještě zájem?
Pokud budete tyto otázky důsledně a dlouhodobě posuzovat a zjištěné skutečnosti
sepisovat, ukáže pak jen čas, zda se určité znaky nebo vlastnosti častěji opakují.
Řemeslníci by se tedy měli ptát, co mají jejich zákazníci společného. Případně
mohou zjistit, kteří zákazníci k nim přivádí nové zákazníky. Právě u těchto zákazníků je
důležité, aby byla jejich schopnost docenění hodnoty a ústní propaganda
odměněna. Můžete jim poskytnout například finanční výhody nebo třeba zvláštní
služby. V této souvislosti je třeba znovu poukázat na to, že věnovanou pozornost
většina lidí patřičně ocení. V oblasti uměleckých řemesel má například velký efekt
uspořádání speciální prodejní výstavy pro exkluzivní okruh nejlepších zákazníků.
Z pohledu marketingu se také zamyslete nad tím, zda nemáte skupinu věrných
zákazníků, díky kterým dosahujete vysokého obratu. Protože jsou VIP zákazníci ti
169
nejvzácnější, vyplatí se připravit si pro ně speciální aktivity. Právě oni totiž vytváří
největší část obratu. Otázkou zůstává, zda má tento segment zákazníků specifická
přání nebo požadavky na produkty. Praktický příklad v úvodu ukazuje, že návrhářka
šperků získala mnoho zákazníků tak, že jim umožnila podílet se na tvorbě návrhu.
Prodejní místo: Jak musím vybavit svou prodejnu nebo dílnu?
Kupující produktů uměleckého řemesla se často zajímají o samotnou výrobu
produktů a tvorbu návrhu. Zájem v nich vzbuzuje ale také sám umělecký řemeslník,
který disponuje odbornými schopnostmi a dokáže tyto jedinečné produkty vyrobit.
„Původ“ a „transparentnost“ jsou hlavní nároky kladené na umělecké řemeslníky,
kteří se snaží vybudovat z obyčejné dílny tvůrčí prostory s prodejnou. Protože se tyto
kreativní dílny nebo dílny s prodejnou nacházejí mimo hlavní nákupní zóny, vypravuje
se k nim zákazník cíleně; nestává se, že by se zastavil jen tak náhodou, když zrovna
jede okolo. V tom spočívá hlavní rozdíl; zákazník si musí vyhradit čas, aby mohl dílnu
navštívit. Umělečtí řemeslníci musí mít tedy stále na paměti, že tito zákazníci si
nebudou chtít co nejrychleji vybrat požadované produkty, zaplatit a odejít. Když už si
vyhradili čas pro návštěvu, stráví v tvůrčí dílně zpravidla delší dobu než v běžném
obchodě. Dílna pro ně koneckonců představuje zcela speciální a zajímavé místo. Je
možné, že se na návštěvu dílny těší celý týden, nebo se ji chystají navštívit v rámci
výjimečného dne, který tráví s přáteli. Nezabývejte se tedy jen tím, jak vhodně
vybavit prodejnu, ale vyhraďte si navíc pro zákazníky dostatek času a zajistěte, aby si
čas strávený v prodejně opravdu užili.
Pár slov k vybavení prodejny: odborníci zabývající se designem prodejen umísťují
luxusní produkty do tzv. vlajkových prodejen (flagship stores) tak, aby se zákazníci při
vstupu cítili jako při návštěvě „mystického chrámu“. Za vstupními dveřmi se zákazníci
ocitnou ve zcela specifickém světě produktů dokresleném působivou atmosférou.
Umělečtí řemeslníci se u těchto designérů mohou inspirovat hned v několika
ohledech. Při vybavování prodejny s produkty uměleckého řemesla vám mohou
pomoci následující body:
a. Stanovit si téma a zajistit jeho uskutečnění. Co má zákazník v prodejně zažít?
V této souvislosti se mluví také o mottu. Můžete například zobrazit nákladný
proces výroby nebo tvorby návrhu zahrnující speciální materiály nebo suroviny.
Při volbě sdělení postupujte velmi selektivně. Sdělení by mělo být stručné a jasné.
Prodejna není muzeum, které má k dispozici rozlehlé prostory, a může tak dané
téma zpracovat opravdu důkladně. Můžete například tematicky zpracovat
tradice řemesla nebo hlavní použitý materiál. Zvolíte mezníky vývoje daného
řemesla a na konec zařadíte centrum dílny – místo vzniku řemeslného produktu.
Nebo zobrazíte oblast, odkud materiál používaný v dílně pochází. Zákazník tak
může strávit v prodejně určitý čas, aniž by se věnoval samotným produktům.
Můžete se rozhodnout pro podobu muzea, kde si zákazníci mohou prohlédnout
170
exponáty a informační tabule. Dané informace lze také zarámovat a pověsit
jako obrazy na zeď.
Jak najdete to správné téma? Při povídání se zákazníky lze snadno zjistit, jaké
mají záliby. Všímejte si přitom, jaké otázky zákazníci nejčastěji kladou a o jakých
tématech se nejvíce rozpovídají? Kdy kladou doplňující otázky a snaží se
o daném tématu zjistit co nejvíce? Z rozhovorů se zákazníky je většinou možné
odvodit dostatek informací pro vytvoření motta. Při formulaci motta
nezapomínejte, že se do produktu uměleckého řemesla promítá transparentnost
výroby, design a samotný řemeslník. Tématem se mohou stát také vlastní
řemeslné schopnosti.
Proč je dobré být konzistentní? Cílem je, aby zákazník pochopil, co mu chcete říct.
Nebo ještě lépe: aby svým kamarádům vyprávěl o tom, co v prodejně viděl a zažil.
Z tohoto důvodu je důležité, aby všechny detaily v prodejně nebo dílně ladily
s vybraným sdělením. Jinak bude prodejna působit chaoticky. Zákazník se totiž
neustále podvědomě ptá: „Jak to souvisí s celkovým sdělením?“ Pokud získá zákazník
pocit, že některé věci neladí se sdělením a jsou v prodejně prostě jen tak, odpoutá
to jeho pozornost od sdělení. Nebude je pak už brát vážně. Všechny detaily
v prodejně by proto měly ladit s vybraným sdělením. Doporučujeme, abyste se
některých věcí raději vzdali a v prodejně vystavili méně kvalitnějších exponátů,
fotografií a informací.
Jak může sdělení vyjadřovat příběh? Jak už bylo zmíněno, příběh můžete vyprávět
pomocí vhodně zvolené inscenace. Nejde to však vždy a všude. Často stačí použít
velkou obrazovku a přehrávat na ní krátké filmy. Může se jednat o filmy vytvořené
speciálně pro potřeby dané řemeslnické dílny. Nebo můžete krátké filmy s příslušným
sdělením zakoupit na Internetu. Pak už je stačí jen sestříhat a doplnit hudbu. To
dokáže každý uživatel zařízení Apple bez velkých zkušeností.
b.
Sakrální umístění. Jedná se o metodu „vyzdvižení“ produktu. Produkt je vyzdvižen
symbolicky, ale mnohdy i doslovně. Požadovaného efektu dosáhnete použitím
lesklých materiálů nebo umístěním produktu na vyvýšené místo. Produkt nebo
použité materiály se tak budou nacházet nad svým pozorovatelem. Tuto metodu
nalezneme v každém kostele. Všimněte si, jaké předměty jsou umísťovány nahoře a
jaké dole: sakrální nahoře, světské dole. V praxi se ukázalo, že sakrálního efektu lze
docílit už jen pouhým správným nasvícením příslušného předmětu. I zde platí: sakrální
předměty se nachází ve světle a světské ve stínu.
c.
Propojení interiéru a exteriéru. Už při vstupu do prodejny by si měl být zákazník
vědom propojení mezi vnějším a vnitřním prostorem. Rakouský výrobce čokolády
Zotter umístil například do zahrady před vstupem do prodejny 2 metry vysoké sochy
znázorňující endorfiny, které se uvolňují v lidském těle při konzumaci čokolády. Do
interiéru pak nainstaloval další umělecká díla vztahující se k čokoládě. Ve
venkovních prostorách firmy by tedy měl zákazník vidět nebo zažít něco, co se přímo
vztahuje ke kvalitním firemním produktům.
171
d.
Kvalitní inscenace. Odborníci hovoří v této souvislosti o tzv. konceptu obchodů (store
concept). Sakrální efekt vyvolává v zákazníkovi pocit něčeho výjimečného. Jakmile
máte vymyšleno téma nebo sdělení, zvolte si styl, který chcete použít: moderní,
tradiční, futuristický, zenový, nekonvenční, rozpustilý, zlevněný atd. Platí, že by neměl
být nikdy měněn. Zvolený styl by se měl promítnout do prostředí prodejny i použitých
komunikačních prostředků, jako jsou například letáky, obrázky nebo webové stránky.
Doporučujeme, abyste si vybrali směr, který je v souladu s vaším osobitým stylem
práce. To vám umožní, abyste se cítili v prostorách, ve kterých se pohybujete, dobře.
Pak už můžete jen doufat, že se váš vkus trefí do vkusu vašich zákazníků. V opačném
případě by to byl problém. Nebo se můžete naladit na vlnu zákazníka. Restauratér
historických obrazů tak může mít například rád moderní věci a obklopovat se jimi ve
svém soukromém životě. Pokud však mají jeho zákazníci doma převážně starý
nábytek, štukaturu na stěnách a zlaté rámy, stojí za zvážení, jak zajistit, aby se
v prodejně cítili dobře. Zákazníci hledají u řemeslníka kvalitní ruční práce
koneckonců pochopení. Výzdoba prodejny splní svůj efekt také v případě, že
návštěva v zákazníkovi zanechá dobrý dojem; nabije ho energií, přiměje k zamyšlení
nebo ho povznese. Ptejte se, jaké prvky mohou podpořit určitou atmosféru.
Nezapomeňte přitom na atmosféru, kterou dokážou vytvořit různé vůně a barvy.
Zajistěte, aby v prodejně nebyly žádné rušivé elementy. Pokud se například prodejna
nachází na rušném místě, zvažte, zda by nebylo vhodné, aby v prodejně hrála
uklidňující hudba. Stejný efekt navodí například také zvuk šplouchající vody.
e.
Zabavení zákazníků. U řemeslných produktů je důležité, aby mohl zákazník pobýt
v prodejně nebo dílně, aniž by rušil ty, kdo tam pracují. Tento pocit v něm nesmí
návštěva v žádném případě vyvolat. Kupující uměleckých řemeslných produktů jsou
nároční a hledají něco výjimečného. Očekávají, že v prodejně získají kvalitní až
exkluzivní rady. To mají společné se zájemci o prvotřídní produkty. Tento požadavek
by měl řemeslník brát zcela vážně. Animace v prodejně, tzv. „In-Store-Animation“,
umožňuje zabavit čekající zákazníky, aby jim čekání rychle uběhlo. To však není
jedinou výhodou zajištěné zábavy. Prodlužuje také dobu, kterou zákazník stráví
v prodejně, a zvyšuje tak pravděpodobnost, že si něco koupí. Tato investice se
zpravidla přímo zaplatí.
Zábava při nákupu, neboli tzv. „retailment“, se v současnosti využívá při prodeji
prvotřídních produktů. Prezentace umění, literatury, hudby nebo filmu zákazníka
v prodejně zabaví. To může jenom zvýšit prestiž produktů a je to v souladu s celkovou
výpovědí sdělení.
Umělečtí řemeslníci však mohou nabízet své produkty k prodeji nejen v kreativní dílně,
ale i prostřednictvím mobilního prodejního místa. Oblíbeným prodejním místem jsou
trhy s produkty uměleckého řemesla, kde mohou řemeslníci své produkty nabídnout
přímo zákazníkům. Umělecký řemeslník Jean Luc Lenoble vyrábějící exkluzivní
dřevěné hračky například pořádá v rakouském Ossiach trh s uměleckými předměty.
Přestože přibývají online platformy, jako je např. Dawanda (www.dawanda.com),
přijíždí na trh nabídnout své produkty umělečtí řemeslníci ze všech koutů Rakouska.
172
Trh s produkty uměleckého řemesla v Ossiach se konal už 27krát a v daném regionu
se dokonce stal turistickým magnetem podporovaným turistickým marketingem.
Možnost prodeje je tedy většinou zajištěna. Každý umělecký řemeslník se však musí
rozhodnout, zda si prodejní stánek vyrobí či koupí. Ostatní umělečtí řemeslníci přitom
představují jeho přímou konkurenci. Mobilní prodejní stánek musí být pro zákazníky
atraktivní. Pokud budete při hledání řešení kreativní, najdete i zde nespočet možností,
jak vyjádřit své vlastní motto. Zmíněné zážitkové akce můžete realizovat v upravené
podobě i zde.
Komunikace: Jaké příběhy mám zákazníkům vyprávět?
Jak už bylo řečeno, musíte si zvolit své klíčové sdělení. Má stěžejní význam při
úvahách, jak z něj rozvinout příběh. Tím se nemyslí, abyste si vymýšleli vlastní příběhy,
ale spíše, abyste na základní sdělení nabalili co nejvíce informací, které mohou být
pro zákazníka zajímavé.
K typickým bodům patří například tyto: inspirace k designu, zachování hodnot
řemeslníka, postoj k estetice nebo dojem, jaký chce řemeslník svými produkty vyvolat.
Jak už bylo zmíněno v kapitole Prodejní místo, musí se toto hlavní sdělení objevit
všude, kde jen to je možné.
Kromě volby tématu si můžete zvolit i styl komunikace. Pro produkty uměleckého
řemesla jsou vhodné následující styly:
 vědecký: uvádět mnoho vědeckých poznatků a studií; dát slovo odborníkům;
využívat dokumentaci;
 osobní: uvádět své vlastní zkušenosti a zkušenosti spokojených zákazníků; ukázat
množství obrázků s lidmi; zapojit rodinu; ukazovat známé osobnosti s daným
produktem nebo produkty dané kategorie; popsat a znázornit vlastní, speciální
způsob výroby; vysvětlit, jak jsme nabyli odbornosti – zákazníky zajímají výzvy, které
jsme museli překonat; popsat a ukázat výrobní prostory a jejich zvláštnosti; psát
v první osobě jednotného nebo množného čísla (já, my);
 neutrální: zdůraznit informace o kvalitě produktu; vyzdvihnout produkt; sestavit
texty ve třetí osobě;
 emocionální: používat hodně obrázků, které by však měly být kvalitní, využívat
důrazných slov vyvolávajících pozitivní emoce (jako je radost a láska k řemeslu);
poukazovat na hodnoty; aktivně uplatňovat osobní přístup; zapůsobit – neomezit
pole působnosti pouze na prodej produktů.
Udržení zákazníků: Jak si udržet zákazníky v oboru uměleckých řemesel?
Loajální zákazníci kupující produkty uměleckého řemesla jsou ti nejlukrativnější; vyplatí
se přijmout pro ně určitá opatření, která jim dají impulz k dalšímu nákupu. Protože jsou
173
produkty uměleckého řemesla zpravidla unikáty, nedoporučujeme zboží zlevňovat.
Mnohem více se vyplatí dodat zákazníkům exkluzivní informace. Případně můžete
uspořádat workshopy, které jim blíže představí dané umělecké řemeslo. Výroba
produktů je koneckonců zajímá. Nemusíte se bát, že si pak už vaše vlastní produkty
nikdo nekoupí. Jen málo zákazníků má potřebnou trpělivost k tomu, aby se v daném
oboru stali sami mistry. Bližší seznámení s uměleckými dovednostmi však hodnotí
kladně a dokážou ocenit i zručnost řemeslníka. V rámci klubu pro exkluzivní zákazníky
můžete také připravit speciální informace. Nebo můžete těmto zákazníkům zaslat
knihu o řemeslu, kterému se věnujete, nabitou informacemi. Snadno si můžete vyrobit
například vlastní fotoknihy.
Jiné zákazníky zajímají více než informace zážitky prožité spolu s dalšími zákazníky.
Umělecký řemeslník vytváří v tomto ohledu platformu pro setkávání podobně
smýšlejících lidí. Klasickým příkladem jsou společné výlety na místa spjatá s příslušným
uměleckým řemeslem. Speciálním zážitkem se však může stát také společná
návštěva významné osoby daného řemesla nebo významné společnosti. Nebo
můžete uspořádat nějakou společnou akci. Pro menší podniky je optimální
uspořádat nějakou speciální událost přímo ve vlastní dílně. Tímto způsobem mohou
řemeslníci navázat osobní vztahy s lukrativními zákazníky a věnovat jim speciální
pozornost. Mnoho lidí účinek těchto snadných opatření stále podceňuje.
Proč se však vyplatí? Získáte tak pravidelný kontakt se zákazníky, kteří mají k vašim
produktům výjimečný vztah. Zjistíte také, jaké mají zákazníci záliby a přání, a budete
moci připravit nové nabídky. Právě řemeslníci totiž mohou nejlépe vyhovět
individuálním požadavkům.
174
Oddíl B.
Obchodní model zaměřený na umělecké řemeslo
Co se můžu naučit?
Účastníci získají praktický návod, jak vytvořit obchodní model pro segment
„umělecké řemeslo“.
Proč se mám zabývat obchodním modelem?
Cílem obchodního modelu je nalézt klíčové prvky, které mají největší vliv na úspěch
řemeslnické provozovny. Při jeho sestavení budeme vycházet z analýzy provedené
v první části. Díky obchodnímu modelu získáte přehled o všech zásadních oblastech
obchodu, abyste mohli optimalizovat své podnikání, změnit strategii uvedení výrobků
na trh nebo rozvinout nový podnikatelský záměr.
Protože řemeslníci nejsou studenty podnikové ekonomiky a potřebují přehledný
nástroj snadno uplatnitelný v praxi, použili jsme nástroj „Business Model
Canvas“ Alexandera Osterwaldera a Yvese Pigneura, který jsme upravili tak, aby
splňoval požadavky řemeslnických dílen. Tento nástroj je vhodný zejména proto, že
popisuje ucelený obchodní model zaměřený na vytváření, zprostředkování a udržení
firemních hodnot. Pozornost se přitom zaměřuje pouze na podstatné věci; získáte tak
přehled o tom, co je pro podnik důležité a proč. Podrobnosti budou blíže rozvedeny
později.
Pomocí nejvýznamnějších „stavebních prvků“, jak je nazývají Osterwalder a Pigneur,
by měl být obchodní model popsán tak, aby se vešel na list papíru, což zaručuje
jeho přehlednost. Jednotlivé stavební prvky představují dílčí části obchodního
modelu. Model Osterwaldera a Pigneura je zvláštní tím, že se zaměřuje na výhody
a hodnoty plynoucí pro zákazníky.
Krok 1. Odpovědi na čtyři základní otázky.
1. Otázka „kdo“: Kdo jsou moji zákazníci? Řemeslnická provozovna, která se chce
prosadit v oblasti uměleckého řemesla, si musí nejprve udělat velice přesný obrázek
o zákaznících ve vybraném segmentu produktů. Jak přitom postupovat?
Doporučujeme promluvit si nejprve se zákazníky s nejvyššími požadavky na kvalitu a
těmi, kdo jsou ochotni zaplatit za služby na míru vyšší částky. Zjistěte si, co přesně si
přejí. Požadavky na produkty je možné rozdělit do následujících skupin: požadavky
na kvalitu, služby, speciální provedení, dostupnost informací o produktu, vlastnosti,
které nedokáže zajistit konkurence (jiné řemeslnické dílny a běžné produkty nebo
služby). Nepřestávejte se ptát, čím to je, že zákazník zůstává po mnoho let věrný
jednomu řemeslníkovi.
175
 Odpověď můžete získat v rozhovorech se zákazníky; nezapomeňte si přitom
poznamenat nejdůležitější body.
Tímto způsobem získáte komplexní představu o zákaznících v příslušném produktovém
segmentu. Musíte si však také rozmyslet, jakým novým potenciálním zákazníkům můžete
své řemeslné umění nabídnout. Hlavní problém spočívá většinou v tom, jak tyto zákazníky
najít. Při hledání můžete využít několik možností. Doporučujeme nejdříve vyhledat
podobné produkty a firmy a pokusit se zjistit, jaké oslovují zákazníky. Pak si promyslete, jak
byste mohli tyto zákazníky kontaktovat. Jako ideální médium poslouží Internet – zákazníci
si zde v různých skupinách vyměňují informace o produktech různých kategorií. Tímto
způsobem můžete navázat přímý kontakt se zákazníky a odpovědět jim na případné
otázky.
Všechny získané informace musíte následně vyhodnotit. Metoda „Business Model
Generation“ od Osterwaldera a Pigneura rozvíjí obchodní model na základě toho, jaký
užitek může zákazníkům přinést. Všechna vyjádřená přání, požadavky a nároky rozdělte
tak, aby bylo jasné, které z nich mohou přinést této speciální skupině zákazníků největší
užitek. Zákazníci většinou vyhledávají první dva uvedené body.
Tip. Přijetí perspektivy zákazníků
Pokud se na situaci podíváte z pohledu zákazníka a pokusíte se vžít do jeho kůže,
získáte objektivní pohled na svoji firmu a požadavky, které zákazníci na vaše výrobky
kladou. Položte si přitom tyto otázky: Co o produktech vím? Proč jsem ještě nenašel
někoho, kdo mi vyrobí můj vysněný produkt? Kdy bych byl se svým produktem
opravdu spokojený?
2. Otázka „co“: v dalším kroku zvažte, jaký produkt nebo jaké služby nejlépe splní
požadavky této skupiny zákazníků, a sestavte pro ni optimální nabídku.
3. Otázka „jak“: Promyslete si, jak můžete v daném oboru dosáhnout vysoké kvality
vyrobených produktů: použitím jakých materiálů, jakého nářadí, jakého know-how a
jakými zpracovatelskými postupy. Které aktivity jsou podstatné pro popsaný produkt
a které vytváří užitek pro zákazníky? Jaké úrovně je třeba dosáhnout?
Může se ukázat, že potřeby zákazníka nedokážete uspokojit sami. V tomto případě si
promyslete, jaké partnery potřebujete k tomu, abyste mohli být pro zákazníky co
nejužitečnější a mohli jim nabídnout produkty a služby té nejvyšší kvality. Zároveň se
ukáže, jakými zdroji aktuálně disponujete a jaké vám ještě chybí.
4. Otázka „kolik“: nyní si musíte udělat představu o nákladech spjatých s daným
obchodním modelem. Abyste zjistili, zda se vám obchodní model vyplatí, je třeba si
porovnat příjmy a výdaje – obrazně se tedy jedná o dvě strany – zákazníka a vaši
firmu. Na straně zákazníka je třeba uvést cenu za vaše produkty. Zohledněte také
příjmy plynoucí ze služeb poskytovaných po nákupu produktu. Na straně vaší firmy,
176
pod hlavičkou „Jak?“, sečtěte všechny náklady na výrobu produktu a poskytování
nezbytných služeb.
Krok 2. Obchodní model – vyplnění tabulky
Použijte tabulku obchodního modelu (Annex 1) a zaneste do ní odpovědi na
jednotlivé otázky. Získáte tak přehledný obchodní model.
Položte si otázku, zda konkurence nenabízí užitek nebo produkt ve vyšší kvalitě nebo
za výhodnější cenu. Pokud ano, musíte s obchodním modelem dále pracovat.
Doporučujeme vypracovat několik variant.
Tip. Vizualizace
I když nejste Picasso, může vám jednoduchý nákres poskytnout konkrétnější
představu o daném nápadu – zejména pak v případě, že ho chcete představit
dalším lidem. Velké množství obrázků nebo nákresů, které symbolicky zobrazují
produkt, najdete také na Internetu.
Krok 3. Posouzení a promyšlení jednotlivých variant
Až do teď jste většinou byli ze svých nápadů nadšeni. Možná se líbí i vašim
kamarádům a známým, kterým jste o nich povídali. Teď však nastává čas, abyste se
na ně podívali kritickým okem.
Jak na to? Začnete pozitivním hodnocením: nejprve se zamyslete nad tím, jaké
příležitosti a výhody jednotlivé varianty nabízejí. Poté přejděte k negativnímu
hodnocení a posuďte hlavní nevýhody a rizika tohoto modelu.

Použijte tuto předlohu „Výhody a nevýhody“: Annex 2.
V tomto kroku se ptejte, zda převažují příležitosti a výhody. Pokud ano: jaké silné
stránky této varianty můžete ještě dále rozvinout? Zamyslete se také nad tím, zda by
bylo možné minimalizovat nevýhody – s jakými náklady?
Na konci této hodnotící fáze jednotlivé varianty porovnejte. Hlavní otázka zní: v čem
spočívají pro moji firmu největší příležitosti? Jaké know-how umožňující realizaci
obchodního modelu mám už k dispozici a jaké znalosti a zkušenosti je třeba ještě
získat. Jak vysoké jsou investice? Jak dlouho bude trvat, než z tržeb splatím investice?
Kolik produktů budu muset prodat? V této souvislosti se hovoří také o analýze „Break
Even Point“ (bod zvratu): Od tohoto okamžiku je výnos z prodeje roven
uskutečněným investicím. Každé další prodané produkty nebo poskytnuté služby
budou generovat zisk.
177
Jak vysoké je riziko, že konkurence můj nápad okopíruje a zrealizuje ho? Co se proti
tomu dá dělat? Jak dlouho trvá výroba produktu?
Krok 4. Rozvinutí hlavních témat
V tomto posledním kroku si rozmyslete hlavní témata, která nejlépe odpovídají
zvolenému obchodnímu modelu: například exkluzivní kvalita surovin, náročné
zpracování, dobré schopnosti a zkušenosti, nadšení řemeslníka, komplexní nebo
nadstandardní služby, dlouhá doba zrání, individualizovaná volba surovin, opatření
nebo vlastní produkce vzácných nebo nedostatkových surovin atd.
Tip. Vizualizace příběhu
Svět kolem sebe vnímáme hlavně zrakem. Přestože v této fázi ještě nejste schopni
popsat celý příběh, zatím jste si vymezili pouze úvodní témata, pomůže vám metoda
vizualizace uvědomit si, jak můžete později svým zákazníkům v obchodě, na
internetových stránkách nebo na letácích představit a přiblížit zvláštnosti vašeho
řemesla a nabízených služeb. Internet nabízí řadu užitečných funkcí a pomůže vám
zjistit, zda je lepší použít fotografie nebo kresby.
Příběh může být užitečný v případě, že s jeho pomocí dokážete objasnit dílčí
dimenze výrobního procesu: volbu surovin, zpracování, skladování, montáž, balení
nebo služby z jedné ruky.
Nezapomeňte na novou a moderní skupinu zákazníků, jejíž představa konzumu jde
ruku v ruce s hodnotami. Pokud řemeslník chce svým postojem i nabízenými produkty
vyjádřit určité hodnoty, mělo by se to projevit i ve způsobu komunikace. Protože
pokud zákazníci o těchto hodnotách nevědí, nemohou svou konzumní potřebu spojit
s danou firmou nebo produkty.
178
Literatura
Katja Gelbrich, Stefan Wünschmann, Stefan Müller: Erfolgsfaktoren des Marketings,
Vahlen Kurzlehrbücher, Mnichov, 2008.
Sabine Hölper: Den richtigen Preis finden. Was passiert, wenn der Kunde zahlt, was er
will? Handwerksmagazin, Gründer 2012, str. 28–29.
Thomas Huber: Zukunft des Handwerks. Innovative Konzepte für eine traditionelle
Branche, Zukunftsinstitut, 2003.
Christian Mikunda: Marketing spüren: Willkommen am Dritten Ort, Redline, 2012.
Alexander Osterwalder, Yves Pigneur: Business Model Generation. A Handbook for
Visionaries, Game Changers, and Challengers, Wiley, 2010.
Josef Zotter: Mein Weg aus der Krise, Zotter Schokoladen Manufaktor, 2012.
179
180
181
Infobox
Cílová skupina
Řemeslnické provozovny, které chtějí zvýšit profesionalitu poskytovaného servisu
a služeb.
Příklad z praxe
Úvodní typický příklad ukazuje, jak se může řemeslnická provozovna vymanit z
cenové pasti a zvýšit ceny.
Vědomosti
Po zpracování oddílu A budete vědět, na co si máte dát pozor při pokládání
základních kamenů marketingu v oblasti servisu a služeb.
Schopnosti
V oddíle B naleznete podrobný návod, jak vytvořit optimální obchodní model šitý na
míru servisu a službám ve vaší provozovně.
182
Příklad z praxe.
Cesta k řemeslnému servisu a službám
Jaká byla výchozí situace? Třicetipětiletý Fritz M. je instalatér a talentovaný řemeslník
v mnoha oborech. Jeho snem bylo vždy postavit se na vlastní nohy. Je mu však jasné,
že mezi instalatéry je velká konkurence, kvůli které mnoho malých podniků zakrátko
zkrachovalo. Co se dá udělat jinak? Fritz o tom přemýšlel, už když byl zaměstnán
v jedné instalatérské firmě. Ze zkušenosti věděl, že mnozí soukromí zákazníci si firmu,
kde pracoval, najímali, když se přestěhovali a potřebovali si v novém domově zařídit
nebo upravit kuchyň a koupelnu. To vyžaduje zapojení spousty přípojek, položení
elektrických kabelů, připojení domácích spotřebičů a renovaci nebo novou výmalbu
stěn. Konkrétně v této fázi zažívají lidé obrovský stres, když musí mezi balením
a vybalováním v co nejkratším čase ještě koordinovat práci tří až pěti řemeslníků,
aby byl byt ve finále zrekonstruován podle jejich představ.
Speciálně pro tyto situace založil Fritz svoji agenturu nabízející kompletní servis při
stěhování. Jeho zákazníci teď řeší pouze to, co si chtějí vzít do nového domova
s sebou – o vše ostatní se postará Fritz se svým týmem: balení, vestavba nové
kuchyně, nová elektrická vedení, koupelnová instalace, výmalba, přeprava
a montáž nábytku. Zákazníkům poradí i při výběru barvy výmalby. K tomu si našel
šikovnou aplikaci pro barevné odstíny, která je mu velkým pomocníkem. Jeho
stěhovací agentura předá zákazníkovi klíč od perfektně zařízeného a uklizeného
bytu, kde už na něj čeká i připravená večeře při svíčkách.
Co bývá v praxi typickým problémem? Existuje mnoho klasických řemeslníků, jako je
Fritz – elektrikáři, instalatéři nebo kadeřníci, kteří jsou od konkurence nerozlišitelní.
Často volí cestu snižování cen, aby získali nové zakázky. Mnozí z těchto řemeslníků se
drží výlučně své profese, i když svým zákazníkům poskytují jen polovičatá řešení.
V praxi se pak vždy objeví problémy tehdy, když na jednom projektu pracuje více
řemeslníků, což s sebou přináší mnohé třecí plochy, které pak musí řešit buď
následující řemeslník nebo samotný zákazník.
Jak by mohl být problém vyřešen? Svůj postoj můžete změnit, když se na věc
podíváte z pohledu zákazníka. Často to není nic složitého, v jiných oborech jste
koneckonců sami zákazníky. Jaká mám očekávání? Jak hodnotím kolegy, které do
práce zapojuji? Komu více důvěřuji? Co dělají správně? Tyto a podobné otázky už
samy o sobě často způsobí změnu perspektivy. Fritz se pravidelně ptá sám sebe, jak
ho zákazníci vnímají, a často má nějaký další nápad, jak své služby rozšířit. Pomáhá
mu tu postoj, který zvolil – všechno nemusí dělat on sám.
Jak problém vyřešil? Problém je definován z perspektivy zákazníka. Jaký problém má
zákazník. Fritzovi zákazníci jsou úspěšní v profesním životě, a proto se musí častěji
stěhovat. Někteří zákazníci se stěhují spolu s rodinou nebo novou rodinu zakládají.
Všichni mají společné to, že na stěhování nemají moc času, protože si dokážou
183
většinou vyhradit maximálně prodloužený víkend. Na penězích tolik nezáleží. Hledají
řešení pro stěhování, které v sobě spojuje všechny dílčí úkony a reaguje na potřeby
zákazníků.
Co udělal Fritz z pohledu marketingu správně? Fritz dokázal svoji řemeslnou zručnost,
která ho nijak zvlášť neodlišuje od jiných řemeslníků, rozvinout v podnik se speciálním
postavením na trhu. Tím pádem může Fritz dodat své práci vyšší hodnotu, protože řeší
skutečné problémy svých zákazníků. Zákazníci jsou totiž ochotni platit za řešení svých
problémů, které jim ušetří stres, nikoli ale za práci elektrikáře. Zákazník totiž očekává,
že elektrika bude zkrátka fungovat. Nedokáže posoudit kvalitu řemeslné práce,
a proto se orientuje podle ceny. Elektrikář přitom vůbec nemusí svou práci dělat
dobře.
Rozsáhlou nabídkou se Fritz odlišuje od jiných agentur, které jenom zabalí krabice,
naloží je do dodávky a v novém bytě vybalí. Nové postavení jeho stěhovací
agentury na trhu mu umožňuje zvolit strategii vyšších cen.
184
Oddíl A
Základní kameny marketingu v oblasti řemeslného servisu a služeb
Jaký profil má v oblasti řemeslného servisu a služeb potenciál?
Německý ústav Zukunftsinstitut vypracoval rozsáhlou studii o budoucnosti řemesel.
Jsou zde popsány následující témata jako budoucí trendy v oblasti řemesel:




Homing,
Life Assistance,
zdraví a wellness,
kompletní řemeslné služby.
Tak zvaný Homing označil německý ústav za jeden z nejsilnějších spotřebitelských
trendů nadcházejících let, který bude mít pozitivní vliv na řemeslo. Homing popisuje
protichůdný směr vůči stále více mobilnímu, virtuálnímu a abstraktnímu světu.
K tomuto trendu přispívají však i společenské změny a nové hospodářské nejistoty.
Lidé, kteří se nechtějí přizpůsobovat tomuto stále rychlejšímu vývoji, protože se jím cítí
být pohlceni, hledají oporu doma. Vlastní domov jim dává pocit jistoty a bezpečí
a stává se středobodem jejich života. To je také důvod, proč se tolik věnují zařizování
domova podle svých potřeb a proč jsou do této oblasti ochotni investovat peníze.
Nejde však jenom o nové uspořádání domova, ale také o vyšší investice do
zabezpečení domu či bytu. Dokumentují to výdaje do soukromého pojištění a do
rekonstrukce domu či stavebních úprav v bytě, které se v posledních letech výrazně
zvýšily. Tento trend se týká nejen sanačních firem, ale také řemeslnických
provozoven, protože na něj navazují další výdaje za nábytek, podlahy, domácí
spotřebiče, krby, topné systémy, domácí kina a zařízení.
Řemeslnické provozovny dosahují v tomto specializovaném sektoru velké efektivity,
pokud nabídku produktů spojí s nabídkou služeb, jež zákazníkům usnadňuje bytové či
domovní úpravy. Právě v oblasti sanace a novostaveb se etablují nabídky služeb,
které zbaví zadavatele stresu při organizování několika řemeslníků, garantují výši
nákladů a vytváří transparentní časový plán. Zákazník tak dostává hotový projekt
sanace nebo novostavby z jedné ruky a nemusí si přitom pořizovat neflexibilní nebo
designově nedokonalé hotové domy. Řemeslnické provozovny mají v této oblasti
velkou šanci prosadit se a ukázat své přednostmi – vysoce individualizované služby,
které cíleně uzpůsobí poptávce. Cíleně v tomto případě znamená z perspektivy
zákazníků a jejich potřeb – to znamená bezpečně a bez stresu. Například se mohou
spojit kompetentní regionální řemeslnické provozovny, které se vyznačují udržitelnými
stavebními postupy, technologiemi a materiály, a nabízet ekologické domy – od
jílové omítky přes solární energii až po nábytek a podlahy z přírodních materiálů.
Pod pojmem Life Assistance rozumíme služby, které lidem usnadňují život
a v soukromé sféře řeší za lidi některé každodenní drobné povinnosti: sekání trávníků,
185
čištění bazénu, vyzvednutí dětí ze školy, čekání na řemeslníky, oprava střechy,
výmalba, nákup, hlídání kočky, venčení psa, odvoz auta do servisu, zařízení
doučování pro děti nebo odvoz dětí na trénink. A to ještě pořád nemáte uklizeno
a navařeno. I udržování pořádku se v Anglii považuje za službu. Patří sem široké
spektrum činností – od péče o maličkosti v domácnosti, až po úpravu hrobů. V Anglii
není sektor těchto služeb Life Assistance žádnou okrajovou záležitostí, naopak se
v současnosti vyvíjí obrovskou rychlostí.
Ruku v ruce s intenzivním vývojem wellness oblasti se otevírá obrovský potenciál pro
řemesla zaměřená na oblast zdraví a wellness. Neboť tyto služby poskytují ve všech
lázních, wellness centrech a hotelech maséři, terapeuti a poradci. Nebo pracují
nezávisle ve vlastním studiu, které se specializuje na dílčí oblasti zdravotnických a
wellness služeb, jako je zvuková terapie, barevná terapie, léčebné masáže atd.
V popředí poskytovaných služeb je přímý kontakt se zákazníky a manuální činnost.
Velká část zdravotnických a wellness řemesel se zaměřuje na snižování důsledků
stresu nebo na odbourávání stresu, který představuje ústřední fenomén naší
společnosti. Pozitivní je, že se společnost vyvíjí, co se týče kvality života, což vyžaduje
podpůrnou nabídku služeb.
I když se neustále vyvíjí technické produkty, jako jsou masážní křesla, která by
potenciálně mohla nahradit maséry, ukazuje se, že právě v oblasti zdraví a wellness
lidé raději spoléhají na know-how řemeslníka. Právě u lidí, kteří mají zdravotní
problémy, hrají významnou roli zkušenosti a vědomosti.
Ústav Zukunftsinstitut vidí jako potenciální cílovou skupinu pro tuto oblast generaci
„nových seniorů“. Je to generace, která si zajistila živobytí, ukončila už aktivní
pracovní fázi života a s chutí si chce užívat třetí životní etapu. Lékařská péče a
nabídka zdravotnických služeb hrají v této cílové skupině významnou roli a nacházejí
zde intenzivní využití. Tito lidé jsou finančně dobře zajištěni a investují hodně peněz do
svého zdraví a dobré kondice.
Ústav Zukunftsinstitut zaznamenává také další trend přinášející změnu v oblasti zdraví
a wellness. Prozatím dominovalo světu wellness téma relaxace – tímto směrem se
ubíraly i služby. Nyní sledujeme, jak se téma mění a směřuje spíše k otázce, jak
poskytovat dostatek energie pro aktivní život a jeho každodenní nástrahy. V popředí
dnes stojí otázka, jak dosáhnout správné rovnováhy. Na tato témata se stále více
specializují poradenské služby a koučink. K dispozici dávají prostory a propojené
služby.
Sektor kompletních řemeslných služeb v sobě spojuje všechna nezbytná dílčí odvětví
a nabízí takové řešení problému, které zákazníkovi přináší rozsáhlé komplexní řešení
z jedné ruky. Cílem může být úspora času nebo nabídka pohodlnějšího řešení.
186
Jaké jsou nejdůležitější marketingové faktory pro řemeslné služby?
Produkt: Čím se takové služby vyznačují?
Řemeslné služby představují pro zákazníka hodnotu, která se výrazně liší od nákupu
materiálního produktu. Níže uvádíme důležité rozdíly, které se projeví v marketingu.

Žádná hmatatelnost. Na služby si nesáhnete, protože jsou nehmotné. Pro marketing
to znamená významný rozdíl oproti hmotným produktům. Služby totiž nemůžete
vystavit a ukazovat, aby si je mohli zákazníci před koupí prohlédnout. To znamená,
že se kupující musí při nákupu mnohem více spoléhat na ujištění prodávajícího.
Kupující je tu tak vystaven vyššímu riziku než při nákupu produktu. Na to by řemeslnicí
poskytující služby neměli nikdy zapomínat.
Proto hraje právě komunikace se zákazníky v marketingu důležitou roli. Za tyto
poradenské služby však paradoxně řemeslník nedostává žádnou odměnu. Proto to
musí být zohledněno už v ceně za službu. V praxi se k této problematice většinou
příliš nepřihlíží a tento čas se do ceny nezapočítává.

Pomíjivost. Služby si nemůžete vyrábět do zásoby a ukládat na později, až půjdou
hodně na odbyt. Pro prodej služeb proto platí, že při fluktuaci poptávky vznikají
problémy. To se musí zohlednit například při sestavování cen.

Souběžnost plnění a využití služby. Pro služby, například masáže, je typické, že
poskytování služby a její využití zákazníkem probíhá současně. Poskytovatel služeb se
v této době nemůže věnovat žádné jiné užitečné činnosti. Pro zákazníka to
znamená, že produkt nemůže v případě nespokojenosti vrátit, může pouze
vyžadovat opětovné plnění služby.

Integrace externího faktoru. Zákazník je do poskytování služeb přímo nebo nepřímo
zapojen. Buď je součástí procesu sám osobně (při masážích) nebo prostřednictvím
svých věcí (oprava auta) nebo osobních údajů (podnikové poradenství).
Ze zmíněných charakteristik stojí řemeslné služby v praxi před jedním velkým úkolem –
marketing musí být schopen přesvědčit zákazníky o kvalitě služeb, resp. musí být
schopen o této kvalitě zákazníky informovat. Proto je třeba službu zákazníkovi před
samotným objednáním důkladně představit. Můžete sáhnout po hodnocení jiných
zákazníků, kteří se dělí o své vlastní autentické zkušenosti. Tohoto postupu se hojně a
úspěšně využívá v turismu. Mnozí kupující často využívají platformy jako Holidaycheck,
právě kvůli hodnocením a hodnotám v žebříčku doporučení. Významnou roli zde
hraje důvěra v taková hodnocení. Server Holidaycheck získal důvěru tím, že
komentáře píší sami zákazníci a nahrávají autentické fotografie z dovolené a obrázky
ubytovacích kapacit. Kupující si je může během nákupu prohlédnout. Navíc se
v marketingu v oblasti turismu stalo zvykem, že doporučení využívá samotný server
Holidaycheck pro vlastní marketing.
Ceny: Jaká cena odpovídá mým službám?
Speciální aspekty služby se projeví při cenotvorbě. Pro zákazníka je totiž cena
187
důležitým rozhodovacím kritériem, podle kterého posuzuje kvalitu dané služby. Zde
hraje ještě důležitější roli než u produktů, které si člověk může před nákupem
prohlédnout. Jelikož ale skutečná kvalita značně kolísá (v porovnání s produkty), je
určení ceny pro řemeslníka v sektoru služeb mnohem náročnější.
V každém případě by si měl řemeslník rozmyslet, zda se nedají některé aspekty
poskytované služby standardizovat. Položte si následující otázky: Existují nějaké služby,
které budou u všech zákazníků stejné? Ty lze pak předem vyčíslit. U služeb, které se
kalkulují podle individuálních přání zákazníků, se většinou výsledná kalkulace ceny
odvíjí od časové náročnosti – platí se tedy cena za hodinu.
Řemeslníci poskytující služby musejí v rámci své cenové politiky přihlížet
k nepravidelnému vytížení. Kapacity jako počet hodin za den nebo počet místností
jsou dané a nelze je přizpůsobovat poptávce. Přesto to u většiny služeb funguje tak,
že poptávka kolísá. A právě cenová politika může tyto výkyvy podchytit nebo
redukovat, například tím, že pro období slabší poptávky nabídnete výhodnější
podmínky. V turismu je to běžný postup. Mimo sezónu, když je slabší poptávka, se
nabízejí služby za výhodnějších cenových podmínek.
Doporučujeme zvolit takový proces cenotvorby, který se řídí poptávkou. Ve výchozí
situaci se odhaduje ochota zákazníků platit. Nejdříve je nutné zkusit odhadnout
a vyčíslit výši zákazníkem očekávaného užitku, neboli hodnotu výrobku. Jako
základní pravidlo platí, že čím jsou výrobky ojedinělejší, tím jednodušeji zákazníkovi
zdůvodníte strategii vysokých cen. Zde je ale nutné, aby byl řemeslník schopen
zákazníkovi důvod nasazení vysokých cen patřičně vysvětlit. Zákazníci nenakupují
služby proto, aby řemeslníky finančně podporovali, a tím jim prokázali laskavost, jako
je tomu například u výrobků fair trade.
Jak zjistit ochotu zákazníků platit?

Rozhovor se zákazníky: otevřené rozhovory umožní v ideálním případě zjistit, jakou
hodnotu mají produkty pro zákazníky a proč se zákazníci o dané produkty zajímají.
Touto cestou se dá zjistit, jaké znaky, vlastnosti nebo služby nejvíce ovlivňují jejich
ochotu platit. Na základě takto vyfiltrovaných hodnot se poté dají tvořit ceny.

Zkušební prodej: poté, co byly na základě rozhovorů se zákazníky zjištěny představy
o ceně, se stanoví cena. Samozřejmě, že na začátku panuje nejistota, zda budou
zákazníci za danou cenu ochotni výrobky kupovat. Kromě toho je potřeba promyslet
si argumenty, na základě kterých zákazníkovi vysvětlíte, na čem je výše ceny
založena. Při rozhovoru je to většinou dobrá prodejní strategie. U zkušebních prodejů
lze argumenty různě obměňovat, a takto zjistit, které získávají u zákazníků největší
ohlas.

Analýza citlivosti cen: v rozhovoru se zákazníky lze pomocí otázek typu: „co by bylo,
kdyby“ zjistit, jestli by nové vlastnosti výrobků umožnily docílit vyšší ceny.
188
Cílová skupina: Kdo jsou moji zákazníci?
Jak zákazníci hodnotí službu? Především si musíme u služeb uvědomit, že zákazníci si
netvoří názor na základě své nejlepší zkušenosti, ale na základě té nejhorší. Proto musí
být cílem řemeslníka poskytujícího služby dosáhnout vyrovnané kvality služby. Na
tomto základu lze pak budovat spokojenost zákazníků. Zákazníci služby hodnotí
podle těchto faktorů: nejdůležitějším faktorem je solidnost, poté následuje
spolehlivost a pak kompetence poskytovatele služeb. To jasně ukazuje, že
v porovnání s tradičními řemesly zde hraje řemeslník podřadnou roli, i když
samozřejmě ne zcela bezvýznamnou. U tradičních řemesel klade totiž zákazník při
rozhodování o nákupu největší důraz na know-how řemeslníka. Někdy se to popisuje
také jako hmatatelné okolí.
Mnohé řemeslníky toto zjištění překvapí, domnívají se totiž, že řemeslník se svými
schopnostmi je nejdůležitějším aspektem. Opomíjejí přitom význam svého
hmatatelného okolí. Počínaje řádně upraveným pracovním oděvem přes design
pracoviště až po profesionální vzhled letáků a webových stránek – to vše má vliv na
hodnocení kvality poskytované služby. Dobrý řemeslník, který ale nechá po práci
u zákazníka spoustu nepořádku, má menší šanci získat další zakázku než průměrný
řemeslník, který po sobě vše uklidí. Zákazník si podle této čistoty, kterou vidí na vlastní
oči, dělá celkový obrázek o řemeslné kvalitě.
Jak si udržet zákazníky?
I pro řemeslníky poskytující služby je důležitým faktorem, který rozhodne o jejich
dalším úspěchu nebo neúspěchu to, zda si dokážou udržet zákazníky. Nikdy
nezapomínejte na to, že je vždy dražší hledat nové zákazníky, než přimět stávající
zákazníky k opětovnému nákupu nebo zadání nové zakázky.
K udržení zákazníků
následujících bodů:

můžete
zásadně
přispět
vhodně
zvolenou
kombinací
Ekonomické výhody. Klasickou a úspěšnou formou udržení věrných zákazníků je
záruka nižších nákladů. Zákazníci získávají slevy nebo bonusy za zadané zakázky.
Zákazníky můžete předem upozornit na výhodnější podmínky. Výhody mohou věrní
zákazníci očekávat také během nákupu; může se jednat o nulové čekací doby
nebo intenzivnější poradenství. Po ukončení nákupu můžete zákazníkovi předat slevy
na další nákup nebo slíbené dárečky. Hlavním motivem většiny zákazníků je tedy
„úspora peněz“.
Pokud zákazníci uzavřou členství v klubu nebo využívají bonusové karty, získá řemeslník
jejich adresy a další významné informace. Tyto zákazníky pak může cíleně
kontaktovat, protože zná jejich nákupní chování a speciální potřeby.
189

Zvýšení užitku. Při poskytování řemeslnických služeb dochází v mnoha případech ke
zvyšování užitku pro zákazníka. Toho je možné dosáhnout například tak, že
zákazníkovi nabídnete tzv. „stavebnicový“ systém popsaný v úvodním příkladu.
Zákazník si zakoupí nejprve výhodnou základní verzi a následně si může podle svých
osobních preferencí dokoupit doplňující balíčky.

Zvýšení nákladů na změnu. Za smluvní zavázání jsou zákazníkovi nabídnuty různé
výhody ve formě protislužby. Pouto spočívá v tom, že před ukončením smluvené
lhůty zákazníkovi vzniknou náklady. Pro řemeslnické provozovny je výhodné, že jsou
vztahy se zákazníky dlouhodobější a lze s nimi počítat.

Emocionální výhody. Věrné zákazníky je možné získat také skrze emocionální výhody,
jako je osobní docenění hodnoty zákazníka.
Prodejní místo: Jak by měla služba vypadat?
Hodnocení kvality je výrazně ovlivňováno tím, jak vnímáme věci kolem sebe. Proto
lidé do značné míry hodnotí i služby podle viditelných kritérií a aspektů, které ale
často nemusí být vůbec stěžejní pro samotné plnění služby. Protože výsledek služby si
nemůže zákazník před zakoupením prohlédnout, hodnotí ji podle dostupných
fyzických aspektů. Optický vzhled proto zákazník automaticky spojuje s kvalitou
služby.

Místo poskytování služby: rozhodující je, zda dané prostory a jejich zařízení působí
atraktivně. Měly by být vizuálně atraktivní a profesionálně uspořádány. Úprava
prostor přitom v sektoru služeb představuje zvláštní marketingové opatření.

Vybavení: i použité nástroje a předměty by měly vypadat co nejlépe. Především
v oblasti zdraví je to citlivé téma.

Personál: ale i samotní řemeslníci musí mít reprezentativní a upravený vzhled. Zvolte
kvalitní pracovní oblečení, které může být ještě navíc vybaveno firemním logem,
abyste zachovali jednotnost oblečení.

Komunikační prostředky: všechny by měly na zákazníkovi zanechat profesionální
dojem – od brožury přes webové stránky až po fakturu.
Jelikož jsou tyto prvky součástí marketingové strategie řemeslníků poskytujících služby,
měly by být také odpovídajícím způsobem profesionálně zvládnuty. Jistě
neprohloupíte, když zavoláte na pomoc odborníky, abyste dosáhli požadované
úrovně. Jaký dojem by asi zanechal masér, když bude mít masérské prostory
vybaveny několika omšelými kousky z Ikey a vše bude „útulně“ vybaveno různým
haraburdím, takže to bude vypadat, jako kdyby vás masírovali v nepoužívaném
dětském pokoji. To jistě v nikom nevyvolá dojem profesionální péče. Přitom je třeba si
uvědomit, že prostory zřejmě zařizujete ve svém osobitém stylu, který se vám osobně
190
líbí. Avšak existuje jen malá šance, že se váš osobní styl bude shodovat se stylem
většiny zákazníků.
Navíc se vyplatí zapřemýšlet také nad tím, jak by to mělo v prostorách vonět a jaké
barvy by mohly vaše služby podpořit. Můžete si položit otázku, zda se mají zákazníci
cítit uvolněně nebo je naopak chcete nabudit či inspirovat. Právě vůně a barvy
dokážou účinně zapůsobit na úsudek člověka.
Komunikace: Jak mám se zákazníkem komunikovat?
Na rozdíl od ostatních typologií řemesla není v tomto případě příliš vhodné pouštět se
do sdělování příběhů. Nejdůležitější je u řemeslnických služeb přímá komunikace
řemeslníka se zákazníkem. Při přímé komunikaci byste měli pozornost zaměřit na tyto
aspekty:

Důvěra: nejdůležitějším cílem komunikace by mělo být vzbudit u zákazníka pocit
důvěry. Měli byste zákazníkovi vyjít vstříc a vysvětlit mu základní body své služby. Ale
i odborné informace vzbuzují v zákazníkovi důvěru – na to nesmíte jako řemeslník
nikdy zapomínat.

Zdvořilost: Všichni spolupracující řemeslníci by měli být k zákazníkovi stejně zdvořilí.
I když si zákazník stěžuje. Doporučujeme zorganizovat společné školení pro všechny
řemeslníky.

Reakce na dotazy: Když se zákazník obrátí na řemeslníka s dotazem, je pro vnímání
kvality na straně zákazníka důležité, abyste těmto dotazům věnovali pozornost.
Neméně důležitá je také ochota zodpovídat podobné dotazy. Pokud nemůžete
reagovat okamžitě, musíte zákazníkovi minimálně vysvětlit, proč se mu nemůžete
věnovat hned.

Schopnost vcítit se: Zákazník, který si objednává nějaké služby, hledá porozumění.
Řemeslník mu tedy musí pozorně naslouchat a co nejrychleji zjistit, jaká jsou jeho
přání. Pokládejte doplňující otázky, abyste se ujistili, že jste zákazníkovi opravdu
porozuměli.
Je evidentní, že projevená kompetentnost znamená v marketingu obrovskou
hodnotu. Ještě jednou v této souvislosti poukazujeme na to, že je třeba při výběru
spolupracovníků zvažovat i jejich sociální kompetence a dále je v tomto směru
rozvíjet. V praxi je stejně tak důležité, vymezit spolupracovníkům při jednání se
zákazníky rozhodovací pravomoci, aby mohli přímo před zákazníkem jednat
kompetentně. Často tomu tak není, čímž trpí nejen kompetentnost, ale i možnost
rychlé reakce. U kvalitních služeb je to však jeden z hlavních předpokladů.
Než se zákazník rozhodne službu využít, je úkolem řemeslníka, aby mu o své nabídce
služeb poskytl veškeré potřebné informace. Musíte si rozmyslet, jakým způsobem
můžete zákazníka oslovit. V mnoha oblastech jsou informace stále častěji získávány
191
na internetu. To znamená, že profesionálně zpracované domovské stránky
představují první bránu ke službě. Nezbytným komunikačním nástrojem jsou ale také
brožury. Nejprve tedy musíte zajistit, aby potenciální zákazníci vůbec vzali vaši
nabídku na vědomí.
V dalším kroku musí vybraný obsah na webu nebo v brožuře zákazníky přesvědčit,
čím se služba odlišuje od nabídky konkurence. Kromě toho byste měli zákazníky
motivovat k tomu, aby vás oslovili. Jednou z možností je například poskytnutí první
konzultace zdarma.
Poté, co byla služba vykonána, můžete zákazníka znovu kontaktovat a nabídnout
mu k prodeji navazující služby. Tomu se říká poprodejní marketing.
192
Oddíl B.
Obchodní model v oblasti řemeslného servisu a služeb
Co se můžu naučit?
Naleznete zde podrobný návod, jak pro oblast řemeslného servisu a služeb vytvořit
obchodní model, vyhodnotit alternativy a zvolit vhodnou variantu.
Proč se mám zabývat obchodním modelem?
Cílem obchodního modelu je nalézt klíčové prvky, které mají největší vliv na úspěch
řemeslnické provozovny. Při jeho sestavení budeme vycházet z analýzy provedené
v první části. Díky obchodnímu modelu získáte přehled o všech zásadních oblastech
obchodu, abyste mohli optimalizovat své podnikání, změnit strategii uvedení výrobků
na trh nebo rozvinout nový obchodní nápad.
Protože řemeslníci nejsou studenty podnikové ekonomiky a potřebují přehledný
nástroj snadno uplatnitelný v praxi, použili jsme nástroj „Business Model
Canvas“ Alexandera Osterwaldera a Yvese Pigneura, který jsme upravili tak, aby
splňoval požadavky řemeslnických dílen. Pokud máte čas, můžeme vám tyto
bestsellery jenom doporučit k prohloubení celkových znalostí. Tento nástroj je vhodný
zejména proto, že popisuje ucelený obchodní model zaměřený na vytváření,
zprostředkování a udržení firemních hodnot. Vývoj a hodnocení obchodního modelu
se přitom zaměřuje pouze na podstatné věci; získáte tak přehled o tom, co je pro
podnik důležité a proč. Podrobnosti budou blíže rozvedeny později.
Pomocí nejvýznamnějších „stavebních prvků“, jak je nazývají Osterwalder a Pigneur,
by měl být obchodní model popsán tak, aby se vešel na list papíru, což zaručuje
jeho přehlednost. Jednotlivé stavební prvky představují dílčí části obchodního
modelu. Model Osterwaldera a Pigneura je zvláštní tím, že se zaměřuje na výhody
a hodnoty plynoucí pro zákazníky.
Krok 1. Odpovědi na čtyři základní otázky
1. Otázka „kdo“:Kdo jsou moji zákazníci?Výše jsme už vaše zákazníky z části popsali.
Jako řemeslnická provozovna, která se chce uplatnit v segmentu služeb, si musíte
nejprve udělat velmi přesný obrázek o zájemcích o vaše služby.Zákazníci maséra
mají totiž zcela jiné nároky a požadavky na služby než zákazníci opraváře.
Jak přesně je možné v tomto případě postupovat? V první řadě vám poradíme, abyste
se zákazníky mluvili – oslovte zákazníky, kteří mají nejvyšší nároky na kvalitu nebo jsou
připraveni za individualizované služby zaplatit více. Pokuste se zjistit, jaká jsou přesně
jejich přání. Tyto požadavky na produkty můžeme rozdělit do následujících aspektů:
193
požadavky na kvalitu, očekávání týkající se poskytovaných služeb, speciální produkty,
odborné vědomosti o produktu, charakteristiky, které konkurence (jiné řemeslnické
provozovny a běžné produkty či služby) nesplňuje. Člověk by se však měl také stále ptát,
čím to je, že zákazník zůstává jeho řemeslu dlouhá léta věrný.

Poznámka: Za tímto účelem si stačí
a nejdůležitější body si poznamenat.
zkrátka povídat s vlastními zákazníky
Tímto způsobem získáte komplexní představu o zákaznících v příslušném
produktovém segmentu. Musíte si však také rozmyslet, jaké nové potenciální
zákazníky můžete díky svým službám získat. Hlavní problém spočívá většinou v tom,
jak tyto zákazníky najít. Při hledání můžete využít několik možností. Doporučujeme
nejprve vyhledat podobné poskytovatele služeb a zjistit, zda oslovili určité skupiny
zákazníků. Pak si promyslete, jak byste mohli tyto zákazníky kontaktovat. Jako ideální
médium poslouží internet – zákazníci si zde v různých skupinách vyměňují spoustu
informací. Tímto způsobem můžete navázat přímý kontakt se zákazníky a odpovědět
jim na případné otázky.
Všechny získané informace musíte následně vyhodnotit. Metoda „Business Model
Generation“ od Osterwaldera a Pigneura rozvíjí obchodní model na základě toho,
jaký užitek může zákazníkům přinést. Všechna vyjádřená přání, požadavky a nároky
si poznamenejte a rozdělte tak, aby bylo jasné, které z nich mohou přinést této
speciální skupině zákazníků největší užitek. Sestavte si pořadí nejdůležitějších přínosů,
které zákazníci vyhledávají. Takto zajistíte, že obchodní model nebude vybudován
na speciálních požadavcích několika málo lidí. Lukrativní jsou podobnosti, o které má
zájem většina zákazníků.
Tip. Přijetí perspektivy zákazníků
Pokud se na situaci podíváte z pohledu zákazníka a pokusíte se vžít do jeho kůže,
získáte objektivní pohled na vlastní služby. Položte si přitom tyto otázky: Co o službách
vím? Proč jsem ještě nenašel někoho, kdo mi poskytl moji vysněnou službu? Kdy bych
byl se svou službou opravdu spokojený?
2. Otázka „co“: v dalším kroku zvažte, jaké služby nejlépe splní požadavky této
skupiny zákazníků, a sestavte pro ni optimální nabídku. Mějte přitom neustále před
očima, že hodnotu produktů a služeb pro zákazníka mohou zvýšit následující aspekty:


čím individuálněji jsou produkty nebo služby zaměřené, tím spíše je zákazník ochoten
zaplatit vyšší cenu;
čím méně řemeslníků danou službu ovládá nebo čím déle trvá dosažení odbornosti,
tím více si daného řemeslníka zákazníci považují.
194
3. Otázka „jak“:Které aktivity především vytváří užitek pro zákazníka?Nebo je zde
důležitější know-how vlastní služby?
Může se ukázat, že potřeby zákazníka nedokážete uspokojit sami. V tomto případě si
promyslete, jaké partnery potřebujete k tomu, abyste mohli zákazníkům nabídnout služby
té nejvyšší kvality.
Zároveň se ukáže, jakými zdroji aktuálně disponujete a jaké vám ještě chybí.
4. Otázka „kolik“: nyní si musíte udělat představu o nákladech spjatých s daným
obchodním modelem. Abyste zjistili, zda se vám obchodní model vyplatí, je třeba si
porovnat příjmy a výdaje – obrazně se tedy jedná o dvě strany – zákazníka a vaši
firmu. Na straně zákazníka je třeba uvést cenu za vaše produkty. Zohledněte také
příjmy plynoucí ze služeb poskytovaných po nákupu produktu. Na straně vaší firmy,
pod hlavičkou „Jak?“, sečtěte všechny náklady na výrobu produktu a poskytování
nezbytných služeb. Když si oba údaje položíte vedle sebe, hned z přehledu nákladů
vidíte, zda je daný obchodní model finančně výhodný.
Krok 2 . Obchodní model – vyplnění tabulky
Použijte tabulku obchodního modelu (Annex 1) a zaneste do ní odpovědi na
jednotlivé otázky. Získáte tak přehledný obchodní model.
Položte si otázku, zda konkurence nenabízí užitek nebo produkt ve vyšší kvalitě nebo
za výhodnější cenu. Pokud ano, musíte s obchodním modelem dále pracovat.
Doporučujeme vypracovat několik variant.
Tip. Vizualizace
I když nejste Picasso, může vám jednoduchá kresba služby poskytnout konkrétnější
představu o daném nápadu – zejména pak v případě, že ho chcete představit
dalším lidem. Velké množství obrázků nebo kreseb, které symbolicky zobrazují
produkt, najdete také na internetu.
Krok 3. Posouzení a promyšlení jednotlivých variant.
Až do teď jste většinou byli ze svých nápadů nadšeni. Stejně nadšeni jsou možná
i vaši kamarád a známí, kterým jste o nich povídali. Teď však nastává čas, abyste se
na vypracované obchodní modely podívali kritickým okem a porovnali je.
195
Jak na to? Začnete pozitivním hodnocením: nejprve se zamyslete nad tím, jaké
příležitosti a výhody jednotlivé varianty nabízejí. Poté přejděte k negativnímu
hodnocení a posuďte hlavní nevýhody a rizika tohoto modelu.

Použijte tuto předlohu „Výhody a nevýhody“: Annex 2.
V tomto kroku se ptejte, zda převažují příležitosti a výhody. Pokud ano: jaké silné
stránky této varianty můžete ještě dále rozvinout? Zamyslete se také nad tím, zda by
bylo možné minimalizovat nevýhody – s jakými náklady?
Na konci této hodnotící fáze jednotlivé varianty porovnejte. Hlavní otázka zní: V čem
spočívají největší příležitosti pro výrobu prvotřídních produktů, které mým zákazníkům
přinesou obrovský užitek. Jaké know-how umožňující realizaci obchodního modelu
mám už v podniku k dispozici a jaké znalosti a zkušenosti je třeba ještě získat. Jak
vysoké jsou investice? Jak dlouho bude trvat, než z tržeb splatím investice? Kolik
produktů budu muset prodat? Jak vysoké je riziko, že konkurence můj nápad
okopíruje a zrealizuje ho? Co se proti tomu dá dělat? Jak dlouho trvá výroba
produktu?
Krok 4. Rozvinutí hlavních témat
V tomto posledním kroku si rozmyslete hlavní témata, která nejlépe odpovídají
zvolenému obchodnímu modelu: například exkluzivní kvalita surovin, náročné
zpracování, dobré schopnosti a zkušenosti, nadšení řemeslníka, komplexní nebo
nadstandardní služby, dlouhá doba zrání, individualizovaná volba surovin, opatření
nebo vlastní produkce vzácných nebo nedostatkových surovin atd.
Tip. Vizualizace příběhu
Svět kolem sebe vnímáme hlavně zrakem. Přestože v této fázi ještě nejste schopni
popsat celý příběh, zatím jste si vymezili pouze úvodní témata, pomůže vám metoda
vizualizace uvědomit si, jak můžete později svým zákazníkům v obchodě, na
internetových stránkách nebo na letácích představit a přiblížit zvláštnosti nabízených
řemeslnických služeb. Internet nabízí řadu užitečných funkcí a pomůže vám zjistit, zda
je lepší použít fotografie nebo kresby.
Příběh může být užitečný v případě, že s jeho pomocí dokážete objasnit dílčí
dimenze procesu poskytování služby. Nejúčinnější jsou však zkušenosti a doporučení
spokojených zákazníků.
196
Literatura
Gianfranco Walsh: Marketing, Springer, Berlin, Heidelberg, 2009.
Thomas Huber: Zukunft des Handwerks. Innovative Konzepte für eine traditionelle
Branche, Zukunftsinstitut, 2003.
Christian Mikunda: Marketing spüren: Willkommen am Dritten Ort, Redline, 2012.
Alexander Osterwalder, Yves Pigneur: Business Model Generation. A Handbook for
Visionaries, Game Changers, and Challengers, Wiley, 2010.
Josef Zotter: Mein Weg aus der Krise, Zotter Schokoladen Manufaktor, 2012.
197
ANNEX 1
198
199
ANNEX 2
200