Třetí dávka zdarma

6
Vyhodnocení
kampaně
V průběhu května 2010 až prosince 2010 bylo rozdáno 20 522
voucherů. Počet klientek v cílové skupině (ženy a dívky 10–25 let)
je odhadován na cca 100 000. Zjednodušeně řečeno kampaň
byla úspěšná na 20,5 %. Jedná se o velmi vysoké číslo, protože
i přes fakt třetí dávky zdarma není očkování bezplatné a náklady
na očkování jsou pro řadu lidí relativně vysoké.
Hlavní mediální kampaň byla realizována v měsíci červnu.
Oproti květnovým prodejům vakcín sledujeme obrovský nárůst.
U vakcíny Silgard je to bezmála 600 % a u vakcíny Cervarix
sledujeme nárůst o 400 %. Pozvolný nárůst prodejů vakcín je pak
možné sledovat opět od září. Prodej vakcín v září stoupl oproti
měsícům před kampaní u vakcíny Silgard o 200 % a u vakcíny
Cervarix o více než 100 %. Prodej vakcín dál stoupal také
v listopadu a v prosinci.
Graf č. 2: Prodej vakcín
700
600
400
300
VZP ČR
200
100
ec
pro
sin
list
op
ad
n
říje
í
zář
n
srp
e
ec
čer
ven
ven
čer
en
kvě
t
n
be
du
zen
bře
úno
r
0
en
SILGARD 0.5ML
IMS.INJ.1X0.5ML
500
led
CERVARIX INJ.SUS.
1X0.5ML + J.
Na kampaň Třetí dávka zdarma reagovaly asi s měsíčním
zpožděním i další zdravotní pojišťovny v ČR nabídkou podobných
programů. VZP byla se spoluprácí s MHW natolik spokojena, že
oslovila agenturu MHW pro realizaci dalšího projektu – propagaci
nového programu „očkování proti rotavirovým infekcím“.
Třetí dávka zdarma
1
Zadání a fakta
Všeobecná zdravotní pojišťovna ČR (VZP) je s více než 6 mil. klientů největší
zdravotní pojišťovnou v České republice. Od června 2010 připravila pojišťovna
pro klientky ve věku 10–25 let speciální příspěvek: Třetí dávka zdarma
na očkování proti rakovině děložního hrdla.
Úkolem agentury bylo navrhnout a zpracovat komunikační kampaň k propagaci
programu. Krátkodobým cílem kampaně bylo především motivovat klientky
k čerpání příspěvku na očkování proti rakovině děložního čípku. Dlouhodobým
cílem projektu bylo posilovat image pojišťovny.
HPV (Human papilloma virus) vyvolává abnormální změny v buňkách sliznice
děložního hrdla. Tyto viry mohou způsobit vznik zhoubného nádoru děložního
hrdla. V České republice se každý rok vyskytne 1 000 nových případů rakoviny
děložního hrdla a více než 400 žen ročně na ni umírá. Po rakovině prsu se u žen
jedná o druhý nejčastější typ rakoviny.
Třetí dávka zdarma
Nech se očkovat proti karcinomu děložního
hrdla s VZP a získej poukaz na 3. dávku zdarma
Více informací na www.vzp.cz/3-davka-zdarma
Graf č. 1: Incidence a mortalita rakoviny děložního čípku v absolutních číslech
1 400
1 200
800
600
Online
400
200
0
9
8
1
198
2
198
3
198
4
198
5
198
6
198
7
198
8
198
9
199
0
199
1
199
2
199
3
199
4
199
5
199
6
199
7
199
8
199
9
200
0
200
1
200
2
200
3
200
4
200
5
200
6
200
7
200
8
198
198
197
197
7
0
197
Počet případů
1 000
Incidence
Vývoj v čase
Zdroj: http://www.svod.cz
Mortalita
Ženy jsou vystaveny riziku infekce virem HPV po celou dobu svého života. Odhaduje
se, že před dosažením věku 50 let se genitální HPV infekce objeví u 80 % žen.
Proočkovanost proti HPV v rámci cílové skupiny 10–25 let se v ČR odhaduje na 12 %.
Nízké číslo odráží fakt, že očkování proti HPV je v ČR financováno pouze privátním
sektorem. Státy, které podporují plošnou vakcinaci, často výrazně přesahují hranici
50% proočkovanosti. V Evropě se jedná například o Velkou Británii, Dánsko,
Německo, Lucembursko, Nizozemí, Litvu nebo Francii.
Vznikla oficiální stránka na facebooku
s názvem Třetí dávka zdarma.
Ta sloužila pro komunikaci
s klienty VZP – informovali jsme
o akci a vysvětlili postup žádostí
o příspěvek. Za měsíc a půl získala
stránka s podporou pay per click
kampaně více než 600 fanoušků.
Neoficiální stránka na facebooku
s informacemi o HPV získala
s podporou pay per click kampaně
za stejně dlouhou dobu více než
4 300 fanoušků.
Bannery byly umístěny na webech,
kde se zdržuje cílová skupina. Měly
přes 3 000 000 impresí.
Strategie
Při vytváření konceptu komunikace jsme vycházeli ze zadání
a požadavků klienta. Ústředním tématem komunikace se stala
především finanční dostupnost očkování. Oslovované cílové
skupiny – matky dcer, mladé ženy (klientky VZP) z nižší a střední
příjmové skupiny.
2
Jako tvář kampaně jsme se rozhodli využít ženy, které budou
odpovídat cílové skupině. Nehledali jsme proto modelky, ale
„obyčejné ženy z lidu“.
3
Casting
V rámci castingu na tvář kampaně jsme
vybírali z mnoha dívek a žen. Nehledali
jsme žádné modelky. Hledali jsme 2 dívky
ve věku 18–25 let a jednu ženu ve věku
30–45 let. Tři z nich se pak dostaly
na finální vizuál.
Připravený komunikační mix zahrnoval
outdoorovou kampaň
nline komunikaci na stránkách VZP, sociálních sítích
o
facebook a libimseti.cz
direct mail směřující na klientky VZP
výlep na vysokých školách
spoty v čekárnách gynekologů a v kinech
PR kampaň
eventovou kampaň
tiskovou inzerci
Timeplan mediální kampaně
Název kampaně
Popis kampaně
Mailing
Rozesílka všem pojištěncům VZP
Outdoor
Billboardová kampaň
Outdoor
Citilights
Plakáty
Výlep – vysoké školy
Ordinace
LCD v čekárnách u gynekologů
Časopis
Průběžná inzerce v tematických časopisech
Web + PPC
Online kampaň na tematických web. stránkách
Konference
Tisková konference s tematem očkování proti HPV
Regiony
Inzerce ve středních Čechách
Spot
Před každým filmem v Palace Cinemas
Event
Promoakce v tanečních
Harmonogram kampaně
05/10 06/10 07/10 08/10 09/10 10/10 11/10 12/10
Třetí dávka zdarma
Nech se očkovat proti karcinomu děložního
hrdla s VZP a získej poukaz na 3. dávku zdarma
Více informací na www.vzp.cz/3-davka-zdarma
azy
Poslední pouk
10
do 31. 12. 20
Tisková konference
Tisková konference se konala 15. září v hotelu Yasmin. Na konferenci
vystoupili MUDr. Štěpánek za VZP, MUDr. Hana Cabrnochová – předsedkyně
Odborné společnosti praktických dětských lékařů ČLS JEP, MUDr. Vladimír
Dvořák – předseda České gynekologické a porodnické společnosti ČLS JEP.
5
4
Kampaň
1
2
3
4
kové
s
ka ti
z
á
k
U
vy
zprá
Projekt VZP podpořil zájem žen o očkování
proti rakovině děložního hrdla
V průběhu měsíce června vzrostl zájem o očkování proti rakovině děložního
hrdla o více než 150 %. Jedním z důvodů bylo spuštění preventivního programu
Všeobecné zdravotní pojišťovny (VZP). Projekt Třetí dávka zdarma začal
v polovině května a potrvá ještě do konce letošního roku. Jeho cílem je podpořit
proočkovanost proti rakovině děložního hrdla. Pojišťovna poskytuje v rámci
programu všem dívkám a ženám ve věku 10–25 let třetí dávku očkování bezplatně.
Díky iniciativě VZP zaplatí klientky pouze první dvě dávky, a celé očkovací schéma
je tak stojí 6 400 Kč. Třetí dávku pojišťovna proplácí na základě voucheru, který
si klientky vyzvedávají na pobočkách. VZP tím naplňuje jeden ze svých cílů – prevencí
předcházet vzniku závažných onemocnění.
Vedoucí projektu Třetí dávka zdarma, MUDr. Milan Štěpánek, k tomu dodává:
„K 15. září jsme v rámci programu rozdali 15 964 ks voucherů. Všichni, kdo zatím
nestihli akce využít, mají ještě možnost do konce roku.“
Třetí
dávka
zdarma
Nech se očkovat proti
karcinomu děložního
hrdla s VZP a získej
poukaz na 3. dávku
zdarma
Více informací na
www.vzp.cz/3-davka-zdarma
5
6
7
8
9
10
11
12
Fotopříběh
Fotopříběh byl vytvořen pro účely použití
v online kampaních, kde byl doplněn
komentářem. Důvodem bylo jednoduše
nastínit celý proces očkování s třetí dávkou
zdarma, který by se vzhledem k náročnější
administrativě mohl zdát klientkám složitý.
Centra zdraví
Na Centrech zdraví, které jsou umístěny
v obchodních galeriích v Praze, Plzni,
Jihlavě, Brně a Ostravě, informovaly
vyškolené pracovnice o projektu
Třetí dávka zdarma.
Spot – kino
V síti Palace Cinemas byl promítán
v průběhu měsíce prosince spot.
Návštěvnost v prosinci dosahovala počtu
více než 250 000 diváků.
Outdoor
Outdoorová kampaň probíhala jeden měsíc
a bylo v rámci ní využito 54 BB po celé
ČR, 10 CLV v centru Prahy a 35 CLV po
celé ČR. Lokality byly zvoleny s ohledem
na efektivnost kampaně, tedy místa s vyšší
koncentrací cílové skupiny (obchodní
centra, náměstí).