Sylabus PMVK

Univerzita Palackého v Olomouci
Filozofická fakulta
Katedra politologie a evropských studií
http://kpes.upol.cz
POLITICKÝ MARKETING A VOLEBNÍ
KAMPANĚ
SYLABUS PRO LETNÍ SEMESTR 2015/2016 (KPE/PMVK)
Mgr. Eva Lebedová, Ph.D.
[email protected]
I. Cíl kurzu a jeho postavení v programu KPES
Cílem kursu je prohloubení znalostí posluchačů v oblasti politického marketingu a volebních
kampaní a jejich role ve volební soutěži, přičemž kurz předpokládá základní znalost pojmů,
definic a typologií v této problematice z bakalářského stupně studia. Zvýšená pozornost bude
určena politickému marketingu a marketingovým strategiím oslovení voličů, jehož význam při
vytváření volebních a politických kampaní neustále narůstá. Z tohoto důvodu bude v kurzu
představen také marketingový proces a jeho jednotlivé fáze: průzkum trhu, segmentace,
zacílení a umístění a studenti budou mít možnost seznámit se s marketingovými postupy
vedení volebních kampaní v těchto fázích. Z hlediska praktického dopadů kampaní a politického
marketingu bude věnován prostor také problematice vztahu marketingu a demokracie, roli
médií, informačních technologií a osobností v kampaních.
II. Metody výuky
Výuka probíhá formou přednáškových bloků společně se semináři (90 min). Semináře tematicky
navazují na předchozí přednášku a jejich cílem je prohloubení znalostí studentů v dané
problematice prostřednictvím vyargumentované diskuse, kritické reflexe přečtených textů a
jiných cvičení zadaných vyučující.
III. Požadavky na ukončení kurzu
Semináře jsou povinné. V případě nemoci je nutno domluvit s vyučující individuální doplnění
látky. Důraz je kladen na aktivní participaci studentů v seminářích - zapojení do diskuse a
zadaných cvičení a na samostatnou přípravu před nimi.
V rámci seminářů budou mít studenti za úkol zpracovat několik samostatných týmových úkolů,
jejichž zpracování bude součástí výsledného hodnocení kurzu.
1
IV. Hodnocení
Zápočet bude udělen na základě splnění seminárních povinností a úspěšného absolvování
závěrečného testu, jež bude ověřovat znalosti z přednášek, seminářů a zadané četby. Výsledná
známka bude sestavena podle následujících kritérií hodnocení:
A) Splnění seminárních úkolů: 40 %:
1) Vypracování kontextuální analýzy voleb a analýzy trhu, jejíž součástí by mělo
být: analýza volebního obvodu, volební historie, profil kandidáta, SWOT
analýza, situační analýza, analýza opozice (opposition research), min. rozsah
5400 znaků, max 9000 znaků, deadline 10. 3.
2) Segmentace voličů (evaluace segmentů – zhodnocení a zvážení její atraktivity
a síly), strategie zacílení, umístění kandidáta (targeting, positioning).
3) Sdělení kampaně (message), identifikace témat kampaně, volební program,
volební hesla. Jednotlivé týmy zobrazí svá volební hesla i sdělení kampaně či
priority programu i ve vizuální podobě. Tzn. tým si vydefinuje i svou grafickou
identitu – logo, barvy, plakáty, volební materiály. Eventuelně se mohou pokusit i
o krátký volební spot; deadline 22. 3.
4) Mediální strategie – příprava jednoho článku o kampani či kandidátovi do tisku
(rozsah 3000 znaků); deadline 7. 4.
5) Příprava volebního projevu a programových priorit (speechwright); max. rozsah
2000 znaků, deadline 14. 4.
B) Závěrečný test nebo ústní zkouška 60 %
Minimální hranice ke splnění kurzu je 65 %.
V. Obsah kurzu
Přednášky:
Úterý: 13:15 – 14:45 (2.31)
Semináře:
Úterý: 13.15 – 14:45 (2.31)
Přednáška (P)
Seminář (S)
Povinná četba (PČ)
1. TÝDEN 16. 2.
Přednáška (P):
SEZNÁMENÍ S KURZEM, LITERATUROU, POŽADAVKY.
ROZDĚLENÍ DO TÝMŮ.
2. TÝDEN 23. 2.
P: TEORIE A KONCEPTY POLITICKÉHO MARKETINGU.
3. TÝDEN 1. 3.
P/S: TEORIE A KONCEPTY POLITICKÉHO MARKETINGU
POLITICKÝ MARKETING A DEMOKRACIE
Může politický marketing ohrožovat demokracii? Výhody a nevýhody politického
marketingu v praxi.
Pro přípravu na seminář se pokuste najít vhodné case study uplatnění politického marketingu
v různých zemích a kampaních s ohledem na otázku, jak politický marketing ovlivňuje chování
voličů a fungování demokracie?
2
PČ: Savigny, Heather. The problem of political marketing. NY, London: Continuum. Pp. 46–63.
Henneberg, Stephen, Margaret Scammel, Nicholaus O´Shaughnessy. 2009. „The Normal
Paradigma of Political Marketing: A Case of Incommensurability with Theories of Democracy?“
Paper presented at the International Symposiumon Political Marketing Brno, Czech Republic, 8
October,
http://ispo.fss.muni.cz/uploads/2download/marketing_konference/The_Normal_Paradigm_of_Po
litical_Marketing_Brno_2009_.pdf
Hughes, Andrew. 2011. „Democracy is dead. Long live Political Marketing.“ 29 August. Tne
Conversation, http://theconversation.com/democracy-is-dead-long-live-political-marketing-2666
Lilleker, Darren. 2005. „The Impact of Political Marketing on Internal Party Democracy“. The
Parliamentary Affairs, 58 (3): 570–584, http://pa.oxfordjournals.org/content/58/3/570.full.pdf
Lees-Marshment, Jennifer: Political Marketing. Principles and Applications. Oxon: Routledge.
Pp. 266–290.
4. TÝDEN 8. 3.
P: POLITICKÝ MARKETING A POLITICKÝ TRH. SEGMENTACE
S: Prezentace seminárních úkolů (1. část – Analýza trhu).
PČ: Shea, Daniel M. a Michael J. Burton. Campaign Craft. Third edition. Westport, Connecticut,
London: Praeger: 27–46, 59–77.
Powell, Larry, Joseph Cowart. 2013. Political Campaign Communication. Inside and Out.
Second edition. New Jersey: Pearson: 38–43.
Bannon, Declan: Marketing segmentation and political marketing (courseware). Pp. 1–23.
Isaacson, Bruce. 2012 „Three types of market segmentation and the 2012 Presidential
Election.“ MMR Strategy Group, 26. 12, dostupné z:
http://mmrstrategy.com/three-types-of-market-segmentation-and-the-2012-presidential-election
DČ: NDI. 2009. Political campaign planning manual. www.ndi.org. Dostupné z:
http://www.ndi.org/files/Political_Campaign_Planning_Manual_Malaysia.pdf: 8-15.
5. TÝDEN 15. 3.
P: MARKETINGOVÉ STRATEGIE – MARKETINGOVÉ UMÍSTĚNÍ
S: Jak efektivně komunikovat s voliči? Jak vyhrát volby?
Wring, Dominic, Roger Mortimore and Simon Atkinson (eds.). 2011. Political Communication in
Britain. London: Palgrave Macmillan: 56–76.
Cwalina, Wojciech, Andrzej Falkowski, Bruce. I. Newman. 2011. Political Marketing. Theoretical
and Strategic Foundations. NY, London: M. E. Sharpe. Pp. 103–128.
Maarek, Phillippe J. 2011. Campaign Communication and Political Marketing. Malden:
BlackwellWiley: 72–90.
Lloyd, Jenny. 2006. „The 2005 General Elections and the emergence of the negative brand.“ In:
The marketing of political parties. Darren G. Lilleker, Nigel A. Jackson and Richard Scullion
(eds.). Manchester: Manchester University Press. Pp. 59–80.
6. TÝDEN 22. 3.
P: MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE. MARKETING VE VLÁDĚ.
Příprava informací pro média. Jak pracovat s médii? Prezentace seminárních úkolů (2. a
3. část)
PČ: Bajčan, Roman. 2003. Techniky Public Relations. Aneb jak pracovat s médii. Praha:
Management Press: 62–71, 87–113.
Ftorek, Josef. 2012. Public relations jako ovlivňování veřejného mínění. Třetí rozšířené a
doplněné vydání. Praha: Grada: 107–126.
Powell, Larry, Joseph Cowart. 2013. Political Campaign Communication. Inside and Out.
Second edition. New Jersey: Pearson: 189– 207.
Spiller, Lisa, Jeff Bergner. 2011. Branding the Candidate. Marketing Strategies to Win Your
Vote. Santa Barbara: Praeger. Pp. 79–104.
Cwalina, Wojciech, Andrzej Falkowski, Bruce. I. Newman. 2011. Political Marketing. Theoretical
and Strategic Foundations. NY, London: M. E. Sharpe. Pp. 247–274.
3
7. TÝDEN 29. 3. – STUDIJNÍ VOLNO
8. TÝDEN 7. 4. –
Odevzdání článku o kandidátovi do tisku (tzn. v termínu poslat na e-mail vyučující).
P/S: SOUČASNÉ TRENDY V POLITICKÉM MARKETINGU. POLITICKÝ MARKETING V ČR.
Randal, Kevin. 2015. „Neuropolitics, where Campaigns Try to Read Your Mind“. New York
Times, November 3rd, dostupné z:
http://www.nytimes.com/2015/11/04/world/americas/neuropolitics-where-campaigns-try-to-readyour-mind.html?_r=0
Spiller, Lisa, Jeff Bergner. 2011. Branding the Candidate. Marketing Strategies to Win Your
Vote. Santa Barbara: Praeger. Pp. 34-56.
Brader, Ted. 2006. Campaigning for Hearts and Minds. How Emotional Appeal in Political Ads
Work. Chigago: Chicago University Press. Pp. 109–146.
9. TÝDEN 14. 4. S: Volební projev a debata mezi kandidáty.
Jednotlivé volební týmy si připraví volební projev pro svého kandidáta, který jej přednese
na kameru. Po přednesení volebních projevů budou reagovat kandidáti na dotazy.
PČ: Powell, Larry, Joseph Cowart. 2013. Political Campaign Communication. Inside and Out.
Second edition. New Jersey: Pearson: 130–148.
Povinná literatura1:
Bradová, Eva. 2005. Od lokálních mítinků k politickému marketingu. Brno: Mezinárodní
politologický ústav.
Bradová, Eva a kol. 2008. Negativní kampaně a politická reklama ve volbách. Olomouc:
Periplum: 13–44.
Lees-Marshment, Jennifer. 2009. Political Marketing. Principles and Applications. New York:
Routledge.
Matušková, Anna. 2010. Politický marketing a české politické strany. Brno: Masarykova
univerzita.
Šaradín, Pavel a kol. 2007. Politické kampaně, volby a politický marketing. Olomouc: Periplum.
Shea, Daniel M. a Michael J. Burton. Campaign Craft. Third edition. Westport, Connecticut,
London: Praeger.
Doporučená a studijní literatura:
Cwalina, Wojciech, Andrzej Falkowski, Bruce I. Newman. 2011. Political Marketing: Theoretical
and Strategic Foundations. New York: M. E. Sharpe.
Davies, Philip J., Bruce I. Newman (eds.). 2006. Winning elections with political marketing. New
York: Haworth Press.
Faucheux, Ronald A. (ed.) 2003. Winning Elections. New York: M. Evans and Company.
Fox, Richard, L., Jennifer M. Ramos (eds.). 2012. iPolitics. Citizens, Election, and Governing in
the New Media Era. Cambridge: Cambridge University Press.
Chytilek, Roman, Otto Eibl, Matušková Anna a kol. Teorie a metody poltického marketingu.
Brno: CDK.
1
Další literatura k jednotlivým tematickým okruhům bude studentům doporučena v rámci přednášek.
4
Jablonski, Andrzej W. 2006. Politický marketing. Úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister &
Principal.
Janovský, Jozef. 2012. „Prieskum politického trhu v SPSS.“ Pp: 87–138 in Marketing politických
kampaní. Otto Eibl, Jozef Jankovský. Brno: MUNI Press.
Kavanagh, Dennis. 1995. Election Campaigning: The New Marketing of Politics. Oxford:
Blackwell.
Lebedová, Eva. 2013. Voliči, strany a negativní kampaň. Politická komunikace v České
republice. Praha: Slon.
Lilleker, Darren G., Jackson, Nigel A., Scullion, Richard (eds.). 2006. The Marketing of Political
Parties. Political marketing at the 2005 British general election. Manchester: Manchester
University Press.
Lees-Marshment, Jennifer, Jesper Strömback, Chris Rudd (eds.). 2010. Global Political
Marketing. New York: Routledge 2010.
Lees-Marshment, Jennifer. 2011. Political Marketing Game. London: Palgrave Macmillan.
Maarek, Phillippe J. 2011. Campaign Communication and Political Marketing. Malden: Blackwell
Wiley.
Malchow, Hal. 2008. Political Targeting. Washington, DC: Hal Malchow.
Matušková, Anna. 2010. Politický marketing a české politické strany. Brno: Masarykova
univerzita.
NDI. 2009. Political campaign planning manual. www.ndi.org. Dostupné z:
http://www.ndi.org/files/Political_Campaign_Planning_Manual_Malaysia.pdf
Negrine, Ralph, Paolo Mancini, Christina Holtz-Bacha, Stylianos Papathanassopoulos. 2007.
The Professionalization of Political Communication. Bristol: University of Chicago Press.
Newman, Bruce I. (ed.). 1999. Handbook of Political Marketing. Thousand Oaks, London, New
Delhi: Sage.
Newman, Bruce I. (ed.). 1999. The Mass Marketing of Politics. Thousand Oaks, London, New
Delhi: Sage.
O´Shaughnessy, Nicholas J. (ed.), Henneberg, Stephan C. M. (asoc. ed.). 2002. The Idea of
Political Marketing. Westport, Connecticut, London: Praeger.
Powell, Larry, Joseph Cowart. 2013. Political Campaign Communication. Inside and Out.
Second edition. New Jersey: Pearson.
Plasser, Fritz, Gunda Plasser. 2002. Global Political Campaigning. A worldvide Analysis of
Campaign Professionals and Their Practices. Westport, Connecticut, London: Praeger.
Rose, Chris. 2010. How to win campaigns. Second edition. London: Earthscan.
Savigny, Heather. 2008. The Problem of Political Marketing. New York: Continuum.
Scammel, Margaret, Holli A. Semetko (eds.). The SAGE Handbook of Political Communication.
London: Sage.
Schmitt-Beck, Rüdiger, David M. Farell (eds.). 2002. Do Political Campaigns Matter? Campaign
effects in elections and referendums. London: Routledge.
Spiller, Lisa, Jeff Bergner. 2011. Branding the Candidate. Marketing Strategies to Win Your
Vote. Santa Barbara: Praeger.
Strömback, Jesper, Spiro Kiousis (eds.). 2011. Political Public Relations. Principles and
Applications. New York. Routledge.
5
Sussman, Gerald: Global Electioneering. Lanham, Boulder, New York, Toronto and Oxford
2005.
Wring, Dominic. 2005. The Politics of Maketing the Labour Party. London: Palgrave Macmillan.
Wring, Dominic, Roger Mortimore a Simon Atkinson (eds.). 2011. Political Communication in
Britain. London: Palgrave Macmillan.
Wymer, Walter W., Jennifer Lees-Marshment (eds.). 2005. Current Issues in Political Marketing.
New York: Best Business Books.
6