Marketingová komunikace - Soukromá vysoká škola ekonomická

Transkript

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO
Marketingová komunikace
distanční studijní opora
Martin Přibyl
Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo
červenec 2013
Marketingová komunikace
Vydala Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo
1. vydání
Znojmo, 2013
© Martin Přibyl, 2013
ISBN 978-80-87314-44-9
Název
■ Marketingová komunikace
Určení
■ Pro výuku oborů Ekonomika veřejné správy a sociálních služeb a Marketing a management
v kombinované formě studia na Soukromé vysoké škole ekonomické Znojmo - 3. semestr
Garant/autor
Ing. Martin Přibyl, Ph.D.
Cíl
Vymezení cíle
Cílem předkládaného textu je doplnit výklad z přednášek o materiály, které povedou
k rozvoji znalostí a postojů k problematice marketingové komunikace při samostudiu.
Předkládané příklady představují reálné kampaně a materiály, se kterými je možné se setkat
v oblasti komerční komunikace. Autor dané příklady nehodnotí jako vhodné, případně
nevhodné, neboť jejich vhodnost ověří v reálu až samotný trh. Přesto je možné a vhodné
nejen k předkládaným příkladům zaujmout stanovisko, v ideálním případě pak příklady
podrobit i konstruktivní kritice při znalosti cílové skupiny.
Teoretické znalosti nejsou v tomto učebním textu prezentovány, jsou pokryty povinnou
literaturou a jejich znalost se předpokládá.
Dovednosti a znalosti získané po studiu textu
Student se seznámí se základními principy marketingové komunikace a jejich aplikaci v praxi
s důrazem na praktické stránky aplikace ve vztahu k marketingovému řízení firmy a ve
veřejné správě.
Text je koncipován tak, aby studenty stimuloval ke kritickému myšlení a hlubšímu zamyšlení
nad využívanými komunikačními prostředky.
Obsah:
1
KOMUNIKAČNÍ MIX A MODERNÍ KOMUNIKAČNÍ PROSTŘEDKY ............................................................. 6
1.1
OVĚŘENÉ A NOVÉ PRVKY KOMUNIKAČNÍHO MIXU V PROSTŘEDÍ INTERNETU ............................................................ 6
1.2
NÁKLADY NA MARKETINGOVOU KOMUNIKACI ................................................................................................ 10
2
ZNAČKA ............................................................................................................................................. 14
3
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE JAKO SOUTĚŽ ................................................................................... 21
4
APEL, ARGUMENT A VIZUÁL ............................................................................................................... 24
5
TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI .......................................................................................... 33
ÚVOD
Předkládané případové studie a ukázky reálných komerčních kampaní mají za cíl demonstrovat
pestrou škálu možností v marketingové komunikaci a současně vyzvat k úvahám nad jejich vhodností,
dopady a možnostmi dalšího využití.
Materiály zde zpracované byly shromážděny autorem během několika let při přípravě výuky
a představují výběr zajímavostí, se kterými se autor setkal a je vhodné je prezentovat ve formě, kterou
umožňuje tento studijní materiál.
Nedílnou součástí přípravy ke zkoušce z Marketingové komunikace je především aktivní přístup
studenta a nekončící úvahy nad podobou, motivy, zacílením, nedostatky a dalšími atributy
konkrétních kampaní, se kterými se student v každodenním životě setkává.
1
KOMUNIKAČNÍ MIX A MODERNÍ KOMUNIKAČNÍ
PROSTŘEDKY
CÍL
Cílem kapitoly je seznámit studenty s možnostmi marketingové komunikace v masmédiích a na
praktickém příkladu zasazeného do kontextu.
Zástupcem praktického příkladu této kapitoly je ilustrace „Vajíčkové krize 2012“, kdy před
Velikonocemi byly vejce na regálech obchodů nedostatkovým zbožím. První příklad dokládá
živelnost šíření zpráv prostřednictvím médií bez možnosti dalšího ovlivnění informovanosti cílové
skupiny. Druhý příklad pak demonstruje možnost a někdy i nutnost přizpůsobení komerční
komunikace aktuální situaci na trhu a ve společnosti.
ČASOVÁ ZÁTĚŽ
STUDIUM KAPITOLY: 30 minut
PROCVIČOVÁNÍ: 90 minut
UPOZORNĚNÍ
Cílem kapitoly není opakování složek komunikačního mixu, tyto znalosti se již předpokládají.
Před samotným studiem je nutné si osvěžit pojmy: komunikační mix a jeho složky, komunikační
kybernetický model.
1.1 Ověřené a nové prvky komunikačního mixu
v prostředí internetu
Níže uvedený příklad č. 1 dokládá, že léty ověřený typ komerčního sdělení, tedy inzerát může být
stále vhodnou formou komunikace v případě, že se inzerát setká s odezvou od cílové skupiny. Není
tedy nutné hledat nové formy komunikace. Podmínkou masového rozšíření inzerce je její zpřístupnění
širokému okruhu příjemců, což vzhledem k moderním technologiím nepředstavuje zásadní problém.
Druhý příklad pak dokládá výhodnost zapojení těch prvků komunikačního mixu, které nejsou běžně
využívány.
PŘÍKLAD 1 „Na farmě v Dyníně se lidé rvali o slepice, budou je chovat i na
balkoně“
Slepičí mánie. Jedině tak se dá popsat to, co se ve středu a ve čtvrtek dělo v Dyníně na
Českobudějovicku. Během jediného dne prodala místní společnost Mavela přes 18 tisíc slepic.
Přitom ještě minulý rok prodávala sedm tisíc slepic celý týden.
Auta stála v několikakilometrových frontách ze všech stran už ve středu, podobné to bylo i ve
čtvrtek. To už ale slepice došly. "Lidi se tady i prali, nadávali si a museli přijet policisté," popsala
situaci v Dyníně Stanislava Losová. Slepičí hysterii spustil jeden jediný inzerát. Ten si na
internetu přečetli lidé z celé republiky a pro slepice, které prodávali za 35 korun, si přijeli
například až z Pardubic nebo Chebu, což je 241 kilometrů. Firma ale už nemá co prodávat. "Od
rána zvoní telefony, slepice nemáme, je úplně vyprodáno," upozorňoval další a další zájemce
vrátný firmy a na bránu vyvěsil ceduli s nápisem: Slepice jsou vyprodané. "Já jsem si sem šla pro
dvě slepice jen tak na jídlo a říkám si, půjdu tak v 11 hodin jako pokaždé. A slepice nejsou,"
divila se 85letá Anna Veselá, která do Dynína přijela z vedlejší obce na kole. Odvezla si alespoň
plato vajec.
6|Stránka
"Takový zájem jsme opravdu nečekali a dost nás to překvapilo. Ve čtvrtek jsme chtěli prodávat
jen dopoledne, nakonec jsme tu zůstali do večera," uvedl výrobní náměstek firmy Mavela
v Dyníně Václav Vrbský a dodal, že slepice se prodávají vždy dvakrát do roka.
Obr. č. 1: Tradiční forma sdělení v případě krizové komunikace, zdroj: Ladislav Němec, MAFRA
"Z kuřat se odchovají takzvané kuřice, které se převedou na snáškovou halu a tam jsou asi
11 měsíců v klecích, které jsou podle platných norem. Pak jdou buď na porážku, nebo se
prodávají lidem, protože u nás přestávají nést. Lidem, kteří je mají venku na trávě, mohou dávat
vejce ještě dva až tři roky," vysvětlil Vrbský. Další prodej plánuje společnost na přelomu
července a srpna, kdy by se mezi lidi mělo dostat přes 54 tisíc slepic.
To, že slepice má cenu zlata, platí v dnešní době zřejmě dvojnásob. Někteří kupující prý tvrdili,
že slepice budou chovat klidně na balkoně v paneláku. A to jen proto, aby nemuseli kupovat
drahá vejce. "Někteří říkali, že si postaví klícky na balkonech a budou tam mít třeba jen dvě
slepice," řekla jedna ze zaměstnankyň. Společnost Mavela sice vyprodala slepice, ale vejce
prodává neustále. Jedno stojí čtyři koruny.
Zdroj:
KÁNDLOVÁ, Lucie. Na farmě v Dyníně se lidé rvali o slepice, budou je chovat i na balkoně.
IDNES.cz [online]. 2012, 16. 3. 2012 [cit. 2013-03-18]. Dostupné z: http://zpravy.idnes.cz/nafarme-v-dynine-se-lide-rvali-o-slepice-nechteji-platit-draha-vejce-1pm/domaci.aspx?c=A120316_162159_budejovice-zpravy_sor
ÚLOHA 1
Zamyslete se, zda jste se setkali s podobně úspěšnou formou komunikace. Popište, jaké
okolnosti vedly k tomu, že i tato forma komunikace byla úspěšná. Důležitá je také analýza těchto
okolností z pohledu, zda byly ovlivnitelné komunikujícím subjektem, případně zda tyto okolnosti
komerční sdělení stimulovaly nebo ovlivnily.
7|Stránka
PŘÍKLAD 2 „Ke knize deset vajíček zdarma, láká zákazníky krnovský
knihkupec“
Originální nápad krnovského knihkupce zabral. Za každých 200 korun utracených za knihy
dává plato s deseti vejci, jinde nedostatkovými nebo předraženými. Jeden zákazník dokonce
nakoupil tolik knih, že si odnesl 250 vajíček.
Do knihkupectví v krnovském Prioru v poslední době přibyl nezvyklý kus vybavení - lednička
plná vajec. Zdejší majitel Vladimír Kořínek totiž dává za nákup nad 200 korun vejce zdarma.
Jako první na mimořádnou akci upozornil Bruntálský deník.
"Pochopitelně, že zájem o naše zboží teď stoupá. Musíme lidi nějak motivovat, aby vůbec do
knihkupectví přišli," vysvětluje padesátiletý knihkupec, který má kromě Krnova prodejnu
i v Přerově a Opavě.
Akce se španělským vínem měla větší úspěch
Nápad rozdávat za prodané knížky vajíčka je jeho vlastní. Není to první podobná akce tohoto
typu, kterou knihkupectví uskutečnilo. "Loni na podzim jsme k nákupu nad sto korun dávali
zdarma láhev španělského vína. Mělo to ještě větší úspěch než vajíčka. Zákazníky totiž snadněji
přimějete k tomu, aby utratili sto korun než dvě stovky. To už je pro některé z nich docela velká
částka," vypravuje Kořínek.
Také jeho "vajíčková akce" má však úspěch. Jeden ze zákazníků nakoupil zboží nad pět tisíc
korun. K němu dostal dvě stě padesát vajíček zdarma. Vajíčka knihkupec nakupuje ve
velkoprodejně v Háji ve Slezsku. Musel kvůli nim pořídit do svých tří prodejen také nové ledničky.
Firma dodávající vejce je průběžně zhruba každý druhý den doplňuje.
"Směje se mi celá republika, ale v dobrém slova smyslu. Mám telefonáty snad ze všech
nakladatelství v Česku, od mnoha svých známých knihkupců, a všichni to neuvěřitelně kvitují.
Říkají mi vajíčkový král a chválí, jaký to byl vynikající obchodní nápad," vypráví knihkupec.
Deset vajíček zdarma k nákupu nad dvě stovky budou v knihkupectvích Vladimíra Kořínka
rozdávat až do Bílé soboty 7. dubna. Má už knihkupec nápad na další podobnou prodejní akci?
"Zatím ne, ono to přichází samo, spontánně," usmívá se.
Zdroj:
RADOVÁ, Markéta. Ke knize deset vajíček zdarma, láká zákazníky krnovský knihkupec.
IDNES.cz [online]. 2012, 2. 4. 2012 [cit. 2013-04-17]. Dostupné z: http://ostrava.idnes.cz/akceza-knihu-vajicka-v-krnove-d2v-/ostrava-zpravy.aspx?c=A120402_1758099_olomouc-zpravy_jog
UPOZORNĚNÍ
Důležité je uvědomit si, v jaké situaci uvedený případ probíhal a jaké bylo klima ve společnosti.
Téma vajec plnilo v období před Velikonocemi 2012 stránky deníků, vysílací čas zpravodajství
a bylo předmětem veřejných diskuzí.
ÚLOHA 2
U příkladu 1 a 2 zodpovězte následující otázky: Jakou roli v obou případech sehrál internet? Byly
by uvedené kampaně stejně úspěšné bez využití internetu? Dal by se internet nahradit jiným
vhodným komunikačním kanálem?
PŘÍKLAD 3 „Twitter dál zatraktivňuje možnosti pro zadavatele“
Twitter nově zavádí nástroj pro marketingový výzkum. Doplňuje tak nedávno představené
geografické a zájmové cílení reklam.
Sociální síť Twitter představila další funkcionalitu, kterou se na svou platformu snaží přilákat
větší počet reklamních zadavatelů.
Takzvaný Twitter Survey se ve streamu novinek uživatelů sociální sítě zobrazí stejně jako
placený tweet. Na rozdíl od něj však uživatele žádá o odpověď na sadu předem zvolených
otázek.
8|Stránka
Twitter zadavatelům novinku popisuje jako nástroj, který jim pomůže měřit efektivitu reklamních
kampaní. Funkcionalita, která funguje v počítačích i mobilních zařízeních, je bezplatně nabízena
všem firmám, které na Twitteru investují určitý minimální obnos. Jeho výši však představitelé
sociální sítě nespecifikovali.
Novinka, na níž Twitter spolupracuje s výzkumnou agenturou Nielsen, je navíc prozatím
dostupná jen ve Spojených státech. Na evropských trzích bude nabídnuta až v průběhu
následujících týdnů.
Druhá největší světová sociální síť se snaží přilákat zadavatele již delší dobu. Aby navýšila počet
uživatelů přistupující na Twitter přes vlastní rozhraní, ukončila v nedávné době například
spolupráci s dalšími platformami. A představila nové možnosti cílení reklam.
Od září nabízí zobrazení placených tweetů na základě geolokačních údajů uživatele. Reklamu
lze zobrazovat také jen uživatelům s konkrétními zájmy. Firmy si v tomto případě mohou vybírat
z 350 kategorií, např. osobní finance, domácí zvířata či vzdělávání.
Zájemcům o ještě detailnější targeting Twitter umožňuje filtrovat uživatele i dle obsahu, který
v minulosti přeposlali (retweetovali), či konkrétního účtu, který na síti sledují.
Zdroj:
Twitter dál zatraktivňuje možnosti pro zadavatele. Mediaguru.cz [online]. 2012, 9.10.2012 [cit.
2013-06-27]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/10/twitter-dal-zatraktivnuje-moznostipro-zadavatele/#.UcxoAZzcc8Z
ÚLOHA 3
Podívejte se na webové portály obcí v okolí a srovnejte se s portály hlavního města a nejbližších
krajských měst. Jak se portály liší a jaké sociální sítě obce využívají?
SHRNUTÍ
Uvedené příklady mají za cíl prezentovat „živočišné“ chování již realizovaných sdělení, které se
šíří již bez vlivu komunikátora. Proto je důležité je otestovat a náležitě ověřit. I v případě, že se
jedná o šíření informace k sekundární cílové skupině, je žádoucí, aby informace vyznívala kladně
a přinášela s sebou pozitivní efekty.
OTÁZKY K ZAMYŠLENÍ
Jaké jsou možnosti společnosti Mavela, aby celá událost nevrhla negativní světlo na jejich
společnost, když v konečném důsledku odmítají celou řadu zákazníků.
Jak vypadá zákazník, který urazí kvůli nákupu nosnic 241 km? Můžete ho charakterizovat?
Jedná se o běžného zákazníka?
Pokud byste měli za úkol vymyslet nový, aktuální způsob nalákání zákazníků do knihkupectví, co
by to bylo? Pokuste se popsat řešení v následujících bodech:
• Primární a sekundární cílové skupiny,
• Důvod výběru cílové skupiny,
• Sdělení (text, apel),
• Motivy cílové skupiny,
• Vhodná složka komunikačního mixu,
• Komunikační médium (kanál),
• Očekávaná zpětná vazba.
9|Stránka
1.2 Náklady na marketingovou komunikaci
Subkapitola věnovaná nákladům na marketingovou komunikaci má za cíl ilustrovat náročnost
komunikačních aktivit. Bohužel nejsou konkrétní náklady jednotlivých kampaní podniků dostupné,
v rámci konkurenčního boje jsou konkrétní částky utajovány, a to nejen z důvodu soutěžení
organizací, které o konečného zákazníka soupeří, ale také z důvodu ostrého konkurenčního boje mezi
komunikačními agenturami. Nezanedbatelný je i úhel pohledu samotného zákazníka, kdy by
v případě, že by zákazníci byli obeznámeni s tím, jak velká část ceny výrobku je určena na
marketingové aktivity firmy, mohla hrozit ztráta těchto zákazníků, neboť by nevnímali marketingové
aktivity jako část procesů v podniku, která přináší hodnoty koncovým zákazníkům.
PŘÍKLAD 4 „Paroubek je volební rekordman. Každý hlas ho stál tisíc korun“
Strana Národní socialisté - levice 21. století dostala před volbami na svou kampaň 12
milionů korun, ale získala pouhých 0,49 procenta hlasů. V přepočtu tak stranu stál každý hlas
tisíc korun. Její šéf Jiří Paroubek podle svého zvyku svedl porážku na jiné, tentokrát na
průzkumy.
Expremiér a šéf strany NS-LEV 21 Jiří Paroubek se nadechl a pronesl: "Nepochybuji, že
v zastupitelstvu Ústeckého kraje zasedneme." Byly dva dny před krajskými i senátními volbami
a Paroubek si na mítinku v Libochovicích věřil. Odhadoval, že na Ústecku získá deset procent
hlasů, a už si plánoval, s kým vytvoří krajskou vládu.
Přestože Paroubek před volbami oznámil, že jeho přítel Petr Benda daroval Lvu 21 na
rozsáhlou kampaň 12 milionů, ve svém pondělním prohlášení uvedl, že strana utratila mnohem
méně.
"Úvahy, které zazněly v dnešním vydání deníků o výši nákladů na kampaň národních
socialistů, jsou nesmyslné. Výše výdajů na volby se předběžně pohybuje kolem pěti milionů
korun," sdělil.
Nedodal ovšem, že zbylých sedm milionů šlo na propagaci nové značky na politické scéně,
což s volbami úzce souvisí.
V sobotu však přišel šok. Se svou stranou totálně vyhořel. Jeho vlastním slovníkem - prožil
kolosální neúspěch. LEV 21 volilo celostátně pouhých 0,49 procenta občanů. A na Ústecku, kde
Paroubek kandidoval, jen necelá tři procenta. "Cítíme se poškozeni," zuřil bývalý předseda vlády.
LEV 21 získal v celé zemi jen 13 146 hlasů. Vzhledem k tomu, že do předvolební kampaně
investoval zhruba dvanáct milionů, stál jej jeden hlas téměř tisícovku. V poměru investice volební zisk se stal Paroubek letošním rekordmanem.
Vyplnily se tak předpovědi sociologů, které bývalý premiér označoval za zmanipulované. Když
mu agentura STEM předpověděla v Ústí zisk tří procent, označil čísla za "jaksi skandálně nízká
a neodpovídající realitě".
Kdyby chtěl být šéf STEM Jan Hartl škodolibý, mohl by říct, že čísla opravdu neodpovídala
realitě - byla příliš vysoká. "Jiří Paroubek měl nesmírná očekávání, která se nezakládala na
realitě," míní Hartl.
Jak bývá u Paroubka zvykem, už krátce po vyhlášení výsledků voleb si našel viníka porážky.
Zatímco když šéfoval ČSSD, obviňoval jednou policistu Jana Kubiceho, podruhé média, tentokrát
svedl porážku na předvolební průzkumy.
"Prvním důvodem porážky je manipulativní zveřejňování volebních průzkumů ze strany kartelu
agentur. Několik měsíců jsme se kvůli tomu nedostali do České televize a rozhlasu. A bez toho
nemůžete uspět," tvrdí Paroubek.
Proč lidé nevolili jeho stranu, si vysvětluje tím, že nechtěli tříštit síly levice. "Agentury umně
zformovaly výsledek voleb. Lidé byli bičováni průzkumy, podle nichž jsme neměli šanci uspět.
Voliči se proto báli, že by jejich hlas pro nás propadl. Na mítincích mi říkali: My bychom vás volili,
ale nechceme, aby levice ztratila hlasy," říká expremiér. Dalším důvodem byl podle Paroubka
nedostatek peněz na kampaň. Potřeboval by prý pětkrát tolik, aby byl konkurenceschopný.
10 | S t r á n k a
Nemůže to být náhodou tak, že Paroubek a jeho strana voliče jednoduše nezajímají? "To je
poměrně surová otázka a nemá smysl, abych na ni odpovídal," odpověděl bývalý šéf ČSSD.
Politolog Josef Mlejnek soudí, že volby ukázaly, že lidé už o Paroubka nestojí. "Drtivá porážka
strany LEV 21 by měla znamenat též definitivní konec expremiéra v politice," říká Mlejnek. Podle
politologů lidé žádali změnu. Paroubek se však skončit nechystá. Naopak slibuje kandidaturu ve
volbách do Sněmovny.
Zdroj:
SYROVÁTKA, Tomáš a Jan HORÁK. Paroubek je volební rekordman. Každý hlas ho stál tisíc
korun. IDnes.cz [online]. 2012, 15. října 2012 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z:
http://zpravy.idnes.cz/paroubka-stal-kazdy-hlas-tisicovku-du5/domaci.aspx?c=A121015_1840656_domaci_jw
ÚLOHA 4
Připomeňte si obsah pojmu CPT, je možné stanovit ukazatel CPT v případě uvedené politické
kampaně?
Jednu z forem komunikace, resp. jejich nákladů, která je relativně snadno zjistitelná, představují
náklady na distribuci letáku. Zjistěte, kolik stojí roznos letáků do domácnosti v místě vašeho
bydliště a jaké jsou orientační náklady na tisk. Srovnejte tyto náklady s kampaní prostřednictvím
SMS brány.
PŘÍKLAD 5 „Kdo dal kolik za hlas: Fischerová 80 haléřů, Sobotka 40 korun“
Nejefektivnější kandidátkou se stala - měřeno tím, v kolik hlasů dokázala přetavit své
peníze - Táňa Fischerová. Jako jediná získala více hlasů, než kolik korun vložila do kampaně.
Poměrně úspěšní byli i další "nízkonákladoví" kandidáti. Jenže neměli šanci, volba nakonec byla
o penězích.
Podle toho, jaké peníze na kampaň dokázali získat a kolik hlasů dostali, lze kandidáty rozdělit
do čtyř skupin.
První jsou "nízkonákladoví" uchazeči o Hrad: Táňa Fischerová, Vladimír Franz, Jana
Bobošíková a Zuzana Roithová. Na jeden hlas vynaložili od 0,82 Kč do 2,70 Kč. Lidově řečeno to
byl hlas nanejvýš za rohlík.
Svébytným případem je Miloš Zeman. Jeho transparentní účet udává příjmy ve výši
10 543 000 Kč. Jeden hlas ho tedy oficiálně stál 8,46 Kč. Jenže právě Zeman patří mezi
kandidáty s nejméně průhledným financováním. Sám například v jedné předvolební debatě
hovořil o "dvou milionech od Milana Šimonovského". Jenže na transparentním účtu dosud
nejsou.
Pokud by měl na účtu Zeman o dva miliony více, jeden hlas by ho v tomto přepočtu stál 10,07
Kč. Určitě bude zajímavé transparentní účty ještě sledovat, abychom viděli, jaké příjmy ještě
zaúčtují. Miloš Zeman a Karel Schwarzenberg ostatně ještě pokračují v kampani, která je celkem
nesmí stát víc než 50 milionů (Zeman dosud vynaložil deset a půl a Schwarzenberg 26 milionů).
Trojice Jiří Dienstbier, Jan Fischer a Karel Schwarzenberg měla efektivitu kampaně řádově
podobnou (mezi 20 a 27 korunami na hlas). Nejméně úsporně z těchto tří uchazečů využil své
miliony - čtrnáct jich dal podnikatel Tomáš Chrenek - expremiér Jan Fischer.
Největší ztrátou peněz pak byla kandidatura Přemysla Sobotky. Každý hlas ho stál zhruba 40
korun - a to i když počítáme jen s necelými pěti miliony od ODS, které jeho účet uvádí. Mateřská
strana slibovala Sobotkovi 15 milionů. Pokud se ukáže, že mu zaslala i zbývající peníze,
Sobotkova efektivita klesne na zhruba 120 korun za hlas.
Kandidáti na kampaň shromáždili bezmála 83 milionů korun, z toho 76 milionů ti, kteří se
umístili na prvních čtyřech příčkách. Táňa Fischerová, Vladimír Franz, Jana Bobošíková
a Zuzana Roithová disponovali dohromady prostředky o výši zhruba 1,4 milionu korun. Z toho je
11 | S t r á n k a
vidět, že volby byly hodně o penězích. Zuzana Roithová také uvádí, že dostala nepeněžní dary
v hodnotě 291 500 korun.
Peníze nevyužité na volební kampaň mají kandidáti podle zákona převést na dobročinné
účely. Zákon jim také ukládá zveřejnit, komu a v jaké výši přispěli.
Zdroj:
WIRNITZER, Jan. Kdo dal kolik za hlas: Fischerová 80 haléřů, Sobotka 40 korun. IDnes.cz
[online]. 2013, 13. ledna 2013 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: http://zpravy.idnes.cz/efektivitakampane-kandidatu-dj1-/domaci.aspx?c=A130112_194325_domaci_jw
ÚLOHA 5
Zjistěte, zda kandidáti zveřejnili, komu a v jaké výši přispěli. Současně porovnejte náklady na
tisíc hlasů u jednotlivých kandidátů s náklady v předešlém příkladu (nejedná se o CPT). Co může
být důvodem odlišných nákladů?
PŘÍKLAD 6 „Vláda souhlasila, v Ruzyni bude Letiště Václava Havla“
Vláda odsouhlasila přejmenování ruzyňského letiště na Letiště Václava Havla. Název by se
měl změnit v říjnu, stát to přijde na 4 miliony korun. S nápadem přišel po exprezidentově smrti
filmař Fero Fenič. S tím, aby letiště neslo Havlovo jméno, souhlasila i vdova Dagmar.
"Ano, vláda schválila návrh na přejmenování letiště Ruzyně na Letiště Václava Havla," potvrdil
mluvčí ministerstva dopravy Martin Novák. Český název letiště tak bude znít LETIŠTĚ VÁCLAVA
HAVLA - PRAHA, v angličtině PRAGUE AIRPORT – VACLAV HAVEL.
Letiště by se mělo přejmenovat ke dni 76. výročí narození prezidenta Václava Havla, tedy 5.
října 2012. Změnu názvu odsouhlasila i vdova po zesnulém prezidentovi Dagmar Havlová.
Náklady na přejmenování podle předkládací zprávy překročí čtyři miliony korun.
Peníze půjdou hlavně na přetisk informačních materiálů, předělání nápisů, přídavného značení
a upravení hlášení v MHD.
Nový název bude na obou ruzyňských terminálech a využije se hlavně v nekomerčních
materiálech letiště, například na hlavičkovém papíře, obálkách nebo vizitkách.
V komerčních propagačních materiálech, jako jsou nákupní průvodce, letáky,
propagační brožury či reklamní předměty, jméno Václava Havla k logu přidáváno nebude.
Dagmar Havlová má podle své mluvčí z projednávání návrhu radost. Vdova nedávno
vyjádřila zklamání nad skutečností, že česká vláda dosud váhá s připojením jména jejího
zesnulého manžela ke stávajícímu názvu letiště.
V zahraničí jsou letiště pojmenované po významných osobnostech často. "Proto jsem
dnes navrhl využít jména Václava Havla ve spojení s letištěm Praha – Ruzyně," oznámil ministr
dopravy Pavel Dobeš.
Pro pojmenování letiště po Havlovi se v průzkumu SC&C pro Českou televizi krátce po
úmrtí bývalého prezidenta vyslovilo 48 procent lidí. Dvaačtyřicet procent respondentů bylo proti.
Zdroj:
BŘEZINOVÁ, Markéta. Vláda souhlasila, v Ruzyni bude Letiště Václava Havla. IDnes.cz [online].
2012, 21. března 2012 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: http://zpravy.idnes.cz/vlada-schvalilaletiste-vaclava-havla-d8j-/domaci.aspx?c=A120321_165353_domaci_mad
ÚLOHA 6
Na uvedeném příkladu je patrné, že změna názvu není levnou záležitostí. Jaké náklady by byly
spojené s přejmenováním maloobchodní sítě (např. Albert)? Pokuste se sestavit slepý položkový
rozpočet (tedy bez částek).
12 | S t r á n k a
SHRNUTÍ
Příklady z veřejného života ilustrují stránku marketingové komunikace, kterou nelze opomenout,
a to náklady. Jak již bylo uvedeno, zjistit náklady konkrétních komerčních subjektů není z celé
řady důvodů možné. Kapitola na reálných situacích ukazuje, že marketingová komunikace
tradiční formou není levnou záležitostí. Právě z tohoto důvodu je nutné aktivity v rámci
marketingu velmi dobře zvážit a konkrétní návrhy podrobit konstruktivní kritice, neboť v případě
masové komunikace (což např. volby nepochybně jsou) jde o částky přesahující desítky milionů
a jejich účelné vynaložení rozhoduje o situaci na trhu.
Existuje v marketingu nástroj, který pomáhá s formulováním cílů a sledováním konkrétních
výsledků jednotlivých kampaní?
Jak se tento model jmenuje?
Jaké má fáze?
13 | S t r á n k a
2
ZNAČKA
CÍL
Kapitola si klade za cíl podnítit čtenáře k úvahám o značce, opakování znalostí získaných na
přednáškách a vlastnímu vnímání konkrétních značek.
ČASOVÁ ZÁTĚŽ
UPOZORNĚNÍ
Cílem kapitoly není opakování složek komunikačního mixu, tyto znalosti se již předpokládají.
Před samotným studiem je nutné si osvěžit především pojmy: značka, logo, logotyp, postoje ke
značce, vybavení a rozpoznání značky, branding.
Pojem značka může být vnímán z mnoha úhlů. Pro rovinu marketingové komunikace je třeba vždy
skloubit několik úhlů současně. Nesmíme opomenout, že značka v sobě zahrnuje veškeré minulé
komunikační a jiné aktivity organizace, příslib chování organizace v budoucnu, postoje zákazníků
(i těch bývalých, budoucích atd.) v rovině znalostí, emocí i zvyklostí, dále pak vizi a poslání podniku
a v neposlední řadě také produkt samotný. Samostatným úhlem pohledu, kterému musí být věnována
značná pozornost, je aktuální hodnota značky a plán aktivit, která s hodnotou značky (a obsahem)
budou pracovat v krátkém i dlouhém časovém období. Právě správné pochopení vlastní značky,
vnímání zákazníky a širší veřejností a dosavadních aktivit spojených se značkou je hlavním
předpokladem pro další růst značky, její budování a upevňování pozice.
PŘÍKLAD 1 „Bohdalová jako značka. Herečka zažádala o registraci ochranné
známky“
PRAHA - Herečka Jiřina Bohdalová si koncem dubna u Úřadu průmyslového vlastnictví
zažádala o registraci svého jména jako ochranné známky. Značku herečka zaregistrovala pro
celou řadu výrobků a služeb.
Informoval o tom dnes týdeník MarketingSalesMedia. Bohdalová odmítla registraci
komentovat. "To je moje soukromá věc, já jsem si to zaplatila. Vyjadřovat se k tomu nebudu,"
řekla serveru IHNED.cz.
Bohdalová si svoje jméno nechala registrovat například pro kosmetické výrobky, oblečení,
audio-video nosiče, papírenské výrobky, kuchyňské výrobky, nápoje, tabákové výrobky,
provozování restaurace nebo cestovní kanceláře až po spodní prádlo, reklamní činnost nebo
finanční služby.
Zdroj:
Bohdalová jako značka. Herečka zažádala o registraci ochranné známky. Lidovky.cz [online].
2013, 7. května 2013 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: http://www.lidovky.cz/marketingsalesmediajirina-bohdalova-bude-ochranna-znacka-pn7-/lide.aspx?c=A130506_195454_lide_jzl
ÚLOHA 1
Podívejte se na znění zákona, který se věnuje ochranným známkám v právním prostředí České
republiky. Jak zní definice ochranné známky? Lze tuto definici použít v marketingové
komunikaci?
14 | S t r á n k a
PŘÍKLAD 2 „Nejhodnotnější značkou na světě je Apple, nejvlivnější Ferrari“
LONDÝN - Nejhodnotnější značkou na světě je Apple s hodnotou 87 miliard USD (1,7
bilionu Kč). Za ním následuje jeho hlavní konkurent Samsung. Nejvlivnější, nebo také nejlépe
rozeznatelnou, je značka Ferrari. Vyplývá to z nejnovějšího výzkumu společnosti Brand Finance.
Obr. č. 1: Apple zdroj: Reuters
Apple měl loni extrémní rok. Jeho tržní hodnota vzrostla z 350 miliard USD na 600 miliard
USD a pak znovu klesla na 400 miliard USD. Navzdory novému iPhonu a iPadu firma ztrácí
v konkurenci se Samsungem a ten se mu nebezpečně přibližuje.
Hodnota značky Apple podle Brand Finance stoupla za rok o 24,2 procenta. Hodnota značky
Samsung ale vzrostla až o 54 procent a Samsung se tak vyšplhal na druhou pozici z šesté.
Při tvorbě hodnoty značky vychází Brand Finance ze specifických finančních údajů a údajů
o příjmech. Jinak je tomu při hodnocení síly značky, která bere v úvahu i další finanční ukazatele,
jako čistá marže, průměrný příjem na zákazníka, marketingové a reklamní výdaje či kvalitativní
ukazatele, jako vliv značky a věrnost. Díky tomu se na první pozici dostala značka Ferrari, která
patří italské automobilce Fiat. Ferrari je pouze specializovaným výrobcem sportovních aut a svou
velikostí a firemní hodnotou nemůže konkurovat nadnárodním značkám.
Čtyři z pěti nejhodnotnějších firem světa jsou z technologického a internetového sektoru.
V žebříčku nejvlivnějších je však jedinou značkou z tohoto sektoru Google, který tak jako jediný
má zastoupení v první pětici obou žebříčků.
Brand Finance zveřejňuje svůj žebříček 500 nejhodnotnějších firem světa pravidelně každý
rok. Firma zatím nezveřejnila pořadí všech 500 firem. Celkový žebříček a další podrobnosti mají
být podle jejích internetových stránek zveřejněné 28. února.
Zdroj:
Nejhodnotnější značkou na světě je Apple, nejvlivnější Ferrari. Lidovky.cz [online]. 2013, 18.
února 2013 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: http://byznys.lidovky.cz/nejhodnotnejsi-znackou-jsouapple-a-samsung-nejvlivnejsi-ferrari-101-/firmy-trhy.aspx?c=A130218_175520_firmy-trhy_vs
15 | S t r á n k a
ÚLOHA 2
Na serveru http://www.millwardbrown.com/ najděte žebříček nejhodnotnějších značek a projděte
si odvětví, které vás zajímají. Připomeňte si složky postojů ke značce a pokuste se je definovat
vždy u prvních 3 značek v daném žebříčku.
PŘÍKLAD 3 „Spořínek zahodil lacláče a místo sběru bylin učí finanční
gramotnost“
Vypadá pořád jako desetiletý kluk, ve skutečnosti je mu ale už přes třicet. V jednu chvíli to
už vypadalo, že skončil v předčasném důchodu, jeho zaměstnavatel mu však nabídl nový
kontrakt. Spořínek, zřejmě nejstarší "žijící" reklamní maskot českého finančnictví, tak pokračuje
v kariéře i v čase internetbankingu.
Obr. č. 2: Vlevo Spořínek - správný kluk a hospodář, vpravo současný Spořínek. zdroj: Koláž iDNES.cz
V časech, kdy učil šetřit generaci dnešních čtyřicátníků, vypadal pravda poněkud jinak.
Světlovlasý klučina, který přišel na svět koncem 70. let minulého století, chodil v pruhovaném
tričku, zelených kalhotách s laclem a červených botkách. A říkalo se o něm, že je správný kluk
a hospodář.
Nosil papír do sběrny, sbíral léčivé byliny a vydělané peníze ukládal na jeden
z nejsofistikovanějších finančních produktů té doby, na vkladní knížku. Pomáhal tak propagovat
služby tehdejší České státní spořitelny (STSP).
Klientelu Spořitelny tvořily i děti školou povinné a pokud z nich měli vyrůst řádní občané
socialistické společnosti, bylo třeba je již od útlého věku vychovávat ke spořivosti, šetrnosti,
odpovědnosti a hospodárnosti.
"Jak nejlépe působit na dítka školou povinná zejména v prvním stupni základních škol?
Nejvhodnější formou se pochopitelně jevila obrázková a grafická kampaň a v této souvislosti se
zrodila s podporou a přispěním Státní spořitelny postavička Spořínka," upřesňuje Karel Nenadál
16 | S t r á n k a
z Archivu České spořitelny. Podobu Spořínkovi vtiskla známá kreslířka a ilustrátorka Edita
Plicková, autorkou textů k jeho příhodám a dobrodružstvím byla Marie Tetourová.
"S nápadem vytvořit postavu šetrného kluka Spořínka přišel pan Husník ze Spořitelny a mě
požádal, abych nakreslila jeho podobu. Připravila jsem nějakých pět šest návrhů a ve Spořitelně
si vybrali. Pravděpodobně zvítězila barevnost postavičky," vzpomíná Edita Plicková. Tvorbě pro
děti se věnovala už mnoho let, proto pro ni nebylo těžké vytvořit podobu typického kluka tehdejší
doby.
Spořínek toho měl na svých bedrech poměrně hodně. Byť se stal maskotem finanční instituce,
nebylo jeho úkolem jen učit děti spořit. Měl jim být vzorem i v mnoha jiných oblastech. Například
měl děti naučit, že:
všechno má svou hodnotu a nic není zadarmo,
s penězi musí odpovědně hospodařit (je lepší si něco schovat na potom a ne hned všechno
utratit naráz),
sběr druhotných surovin a léčivých rostlin je velmi důležitý,
je žádoucí a nutné šetřit energiemi (zejména tou elektrickou),
přírodu je třeba chránit a přistupovat k ní odpovědně (tedy nedělat z lesíků, hájů či luk
smetiště),
zvířata a ptactvo jsou také živé bytosti a nikoli věci nebo terče praků či vzduchovek,
potraviny je třeba konzumovat obezřetně, rozhodně nepatří do košů či popelnic.
Spořínek na celé jedno desetiletí ovládl, co mohl. S jeho postavičkou jste se mohli setkat na
letáčcích, kalendářích, rozvrzích hodin, samolepkách, omalovánkách, vlaječkách či různých
brožurkách určených dětem.
Velký prostor mu poskytl i oblíbený dětský časopis ABC, kde vyšlo 13 dílů komiksů, ve kterých
Spořínek s partou kamarádů učil děti chovat se tak, aby z nich vyrostli dobří hospodáři. Kromě
komiksů si děti z Ábíčka mohly vystřihnout a složit i papírovou postavičku Spořínka, Spořínkovu
truhlu či třeba Kvarteto dobrých hospodářů.
Spořínek - správný kluk a hospodář - by v dnešní době nejspíš mnoho dětí nenadchnul. Místo
sbíráním starého papíru a léčivých bylin tráví děti čas u počítače. Proto i Česká spořitelna
podobu Spořínka přizpůsobila současným představám a aktivitám dětí.
Se "starým" Spořínkem má ten "nový" společnou jen blonďatou kštici. Jinak je to na první
pohled typický představitel mladé generace 21. století. Jeho podobu ztvárnil Jan Smolík,
výtvarník z Tábora.
Hlavní motivací současného Spořínka je naučit děti, jak se vyznat ve spletitém světě financí.
"Spořínka komunikujeme hlavně na portále www.sporinkov.cz. Objevuje se ale i na letácích,
tapetách v dětských koutcích, na dárkových předmětech či v omalovánkách. Dokonce existuje
i jako kostým, který využíváme při dětských oslavách," upřesňuje Klára Pačesová z České
spořitelny.
Současného Spořínka si podle banky děti oblíbily. Spořitelna uvádí, že výukový portál využívá
nyní 748 škol. "Pokud by se nám podařilo navázat, či spíše dosáhnout popularity, kterou měl
Spořínek v 80. letech, splnily by se tím naše cíle," říká Klára Pačesová.
Zdroj:
BUŘÍNSKÁ, Barbora. Spořínek zahodil lacláče a místo sběru bylin učí finanční gramotnost.
IDnes.cz
[online].
2012,
19.
října
2012
[cit.
2013-06-27].
Dostupné
z:
http://finance.idnes.cz/sporinek-od-ceske-sporitelny-dj5/viteze.aspx?c=A121015_135012_viteze_bab
ÚLOHA 3
Připomeňte si, jakou roli má při tvorbě komunikačního sdělení mluvčí. Máte k postavě Spořílka
nějaké výhrady?
Jaké jiné mluvčí z oblasti bankovnictví znáte?
17 | S t r á n k a
PŘÍKLAD 4 „Značky by se měly naučit být multisensoriální“
Nové technologie dokáží oslovit každý lidský smysl. Značky by se s multisensoriální
zkušeností měly naučit pracovat.
Současný spotřebitel je obklopen čím dál sofistikovanější technologií. Nepřijímá ji však
bezpodmínečně, ale očekává od ní užitečnost, na což by značky neměly zapomínat. Na nutnost
přidané hodnoty nových technologií upozornil na workshopu Wildfire: Full of Tomorrow na
festivalu Cannes Lions Paul Kemp-Robertson z agentury Contagious Communications.
Značky by podle něj měly technologie vyvíjet a používat vždy s ohledem na svého spotřebitele,
například jako automobilka Toyota, která pilně pracuje na tom, aby se přiblížila známému
automobilu Knight Rider. Do dvou let počítá s dokončením vývoje detektoru nálady, který by měl
za jízdy poznat, zda je řidič smutný, šťastný, naštvaný či neutrální. Na základě analýzy nálady jej
pak bude upozorňovat na možná nebezpečí.
IBM zase rozvíjí systém Watson, který je určen pro složité analytické procesy a může být využit
v odvětvích, kde hraje roli získávání znalostí a analytika. Již nyní ho v pilotním režimu využívá
americká Rice University k lepšímu pochopení příčin rakoviny a ostatních nemocí. Kanadská
společnost GHY International, působící v oblasti celních deklarací, s pomocí Watsona spravuje
obchodní služby a radí svým klientům při mezinárodním nákupu a prodeji zboží. V budoucnu tak
Watson může sloužit ke zpracování velkého množství dat o zákaznících a umožnit tak vysoce
personalizované služby. Jak však dodal Paul Kemp-Robertson, s velkým množstvím dat přichází
i velká zodpovědnost, kterou značky musí vůči svým spotřebitelům mít.
Vývoj nových technologií navíc podle Paula Kemp-Robertsona nutí značky naučit se být
multisensoriální – tedy komunikovat se spotřebitelem všemi smysly, nejen audiovizuálně, ale
například i hapticky. Důkazem toho, že doba hmatové technologie přichází, může být
epidermální elektronika, která přilne ke kůži jako tetování a dokáže snímat údaje o teplotě či
srdečním rytmu. Vynález, původem z americké univerzity v Illinois, má své využití ve
zdravotnictví, nicméně potenciál představuje i pro herní průmysl či bankovnictví.
Přenos taktilní zkušenosti zaručuje také finská technologie Senseg, která dokáže přes obrazovku
dát uživateli pocítit strukturu a povrch materiálu. Výzkumné centrum Disney Research zase
vyvinulo systém Revel, vhodný pro dotykové obrazovky, který prostřednictvím reverzní
elektrovibrace dokáže zprostředkovat hmatovou zkušenost bez pomocí speciální rukavice.
Spolu s vývojem technologií se také čím dál víc rozšiřuje realita. Rozšířená realita si své místo
nachází v reklamě, ale dostává se pomalu i do místa prodeje nebo do domácností. Nedávno ji
využil například čínský maloobchodní řetězec Yihaodian, který přenesl do rozšířené reality celý
svůj supermarket.
Google připravuje ostrý start pro své brýle Google Glass a Microsoft představil IllumiRoom, který
dokáže posouvá hranice vizualizace kolem televizní obrazovky.
Technologie tak nabízí mnoho možností, které by si značky neměly nechat ujít. Nicméně ani
skvělé technologie nedokáží vyvážit špatné nápady. Značky by měly umět být v nabídce
multisensoriální zkušenosti konzistentní a vyhnout se tzv. vizuálnímu spamu. Život by se za
žádnou cenu neměl přeměnit v jeden dlouhý reklamní break, řekl na závěr svého workshopu
Paul Kemp-Robertson.
Zdroj:
Značky by se měly naučit být multisensoriální. Mediaguru.cz [online]. 2013, 21.6.2013 [cit. 201306-27].
Dostupné
z:
http://www.mediaguru.cz/2013/06/znacky-by-se-mely-naucit-bytmultisensorialni/#.UcvVhJx0klR
ÚLOHA 4
Podívejte se na server youtobe.com a vyhledejte si promovidea ke Google Glass.
18 | S t r á n k a
PŘÍKLAD 5 „Experiment končí, polské pumpy Orlen Češi nepřijali. Značka
Benzina přežije“
Benzina rok testovala, zda si může v Česku dovolit přejmenovat své pumpy na značky
Orlen a Star. To jsou totiž názvy stanic jejího vlastníka, polské firmy PKN Orlen. Experiment
s přemalováním několika testovacích pump nebyl úspěšný a ostatním čerpacím stanicím zůstane
tradiční kabát Benziny.
Reakce zákazníků na nová loga zkoumal provozovatel nejširší tuzemské sítě čerpacích stanic
na sedmi vytipovaných pumpách. "Vedení nás informovalo, že testování skončilo," uvedl pro
iDNES.cz jeden ze zaměstnanců testované pumpy. Přemalovaným benzinkám sice nové barvy
už zůstanou, další se k nim ale už nepřipojí.
Návrat k tradiční značce z roku 1958 potvrdil i mluvčí Benziny Václav Loula. "Brand, který se
testoval, nebude dále rozvíjen," řekl Loula. První informace o neuspokojivých výsledcích testů se
objevily už v dubnu, tehdy ovšem mluvčí Benziny ujistil iDNES.cz, že ještě nebylo nic
rozhodnuto. O stažení polských značek teď informoval Hospodářské noviny vlastník Benziny,
společnost Unipetrol ze skupiny Orlen.
Orlen a Star jsou značky, pod kterými provozuje pumpy majitel Benziny firma PKN Orlen.
První je populární v Polsku, druhá v Německu. PKN Orlen si chtěl vyzkoušet, zda by se nelíbily
i Čechům. Pokud by experiment vyšel, ze světa by zmizela další tradiční česká značka, tentokrát
jedna z nejstarších.
"Nedivím se tomu, český zákazník je konzervativní a má rád tradiční značky," komentoval
rozhodnutí Benziny Ivan Indráček ze Společenství čerpacích stanic ČR.
Se značkou Star podle něj slaví Orlen úspěch hlavně v Německu. Jedná se totiž o diskontní
pumpy, které na tamním trhu chyběly. Oproti tomu český trh je levnými pumpami přeplněn a pro
Benzinu, již lidé vnímají jako kvalitní značku, by změna barev znamenala pokles prestiže.
"Polský vlastník si chce v rámci svých aktivit ve středoevropském regionu otestovat vnímavost
českých zákazníků k těmto dvou značkám," uvedl před rokem iDNES.cz mluvčí společnosti
Benzina Václav Loula.
Na Orlen transformovala Benzina tři své pumpy, které se nacházejí ve Velké Dobré u Prahy,
v Chomutově a v Mnichově Hradišti. Na Star převedla Benzina čtyři stanice, z nichž dvě jsou
v Praze 9, jedna v Novém Městě nad Metují a jedna v Hořicích v Podkrkonoší.
"V případě naší pobočky se asi v rámci testování nejednalo o šťastný výběr," říká jeden ze
zaměstnanců testované čerpačky, který si nepřál být jmenován. "Osmdesát procent klientů u nás
totiž tvoří stálí zákazníci, a ti na změnu loga nijak nereagovali," podotýká.
Orleny se orientují na movitější klientelu a snažily se tak získat sympatie řidičů, kteří tankují
u luxusněji pojatých pump s názvem Benzina plus.
"Kvalita paliva i zdroj, ze kterého pochází, zůstaly u testovaných čerpacích stanic zachovány.
Zákazníci tak u těchto pump našli kolekci prémiových paliv, na kterou jsou zvyklí. Měnilo se
vybavení obchodu a sortiment prodávaného zboží," vysvětluje Loula.
Stary naopak cílily na zákazníky, pro které je nejdůležitějším kritériem cena. Přeměnit se tak
na ně měly klasické pumpy s názvem Benzina.
"Palivo opět zůstalo stejné. Nabízené zboží a cenová hladina by však měly být trochu nižší
než ve standardní Benzině," vysvětluje mluvčí.
Jedna z mála kvalitních značek
Když Benzina o možnosti přejmenovat tuzemské pumpy mluvila na konci roku 2009 poprvé,
u expertů její záměr podporu nenašel. Šéf Společenství čerpacích stanic v ČR Ivan Indráček to
označil za chybu. "Benzina má na tuzemském trhu obrovskou tradici. Řada motoristů ji stále
považuje za jednu z mála kvalitních českých značek a kvůli tomu u jejích pump také tankuje,"
řekl tehdy Indráček.
Zdroj:
NEVYHOŠTĚNÝ, Jan. Experiment končí, polské pumpy Orlen Češi nepřijali. Značka Benzina
přežije. IDnes.cz [online]. 2012, 12. července 2012 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z:
http://ekonomika.idnes.cz/cesi-polske-pumpy-orlen-neprijali-vrati-se-benziny-fxc/ekonomika.aspx?c=A120410_114643_ekonomika_neh
19 | S t r á n k a
ÚLOHA 5
Na základě poznámek z přednášek si připravte mapu vnímání benzínových pump v Česku a na
základě 5 respondentů – řidičů z vašeho okolí vypracujte mapu vnímání. Odpovídají pozice
benzínových stanic jejich cenové hladině?
SHRNUTÍ
Značka představuje jeden ze základních identifikačních nástrojů při rozhodování zákazníka nejen
o nákupu. V marketingové komunikaci je možné identifikovat řadu propojených nástrojů, které
slouží k budování značky. Aby bylo možné značku budovat, je potřeba si uvědomit, kde se
značka nachází, kdo jsou její zákazníci, jakou má značka hodnotu a potenciál a kam má
směřovat.
Důležité je, že značky často žijí svým vlastním životem, jsou vystaveny aktivitám konkurence
a vlivu okolí, proto není možné jejich vývoj naplánovat a na tento plán se spolehnout. Značku je
třeba testovat průběžně a v případě, že se objeví informace, které jsou v rozporu s plánovanou
strategií, je třeba reagovat. Někdy je ovšem živelnost značky prospěšná a naopak přílišné
tendence držet se vymezeného plánu mohou být příčinnou nevyužití příležitosti, kterou trh
nabízí.
Jaká je vaše oblíbená značka (čistě z pohledu marketingových aktivit)?
Proč?
Jaké aktivity na ní nejvíce oceňujete?
Můžete na základě vašeho stavu k oblíbené značce formulovat obecné doporučení pro řízení
značky?
Je možné tyto doporučení využít i při budování značky – dobrého jména – jednotlivce?
20 | S t r á n k a
3
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE JAKO SOUTĚŽ
CÍL
Smyslem marketingové komunikace je zvítězit nad soupeři a dosáhnout úspěchu. Cílem kapitoly
je na praktických příkladech doložit, že boj se odehrává nejen ve sdělovacích prostředcích, na
billboardech, showroomech, ale především v myslích zákazníků.
ČASOVÁ ZÁTĚŽ
UPOZORNĚNÍ
Cílem kapitoly není opakování teoretických poznatků, tyto znalosti se již předpokládají.
Před samotným studiem je nutné si osvěžit pojmy: WOM, Guerilla marketing, virální marketing,
Buzz marketing.
Jak již bylo zmíněno v předchozí kapitole věnované značce, podnik nepůsobí na daném trhu sám, ale
bojuje o zájem a přízeň zákazníků nejen s konkurenty, ale také s výrobci substitutů a stále častěji
soupeří i s nabídkou jiných trhů, které s daným odvětvím zdánlivě nesouvisejí. Je však třeba si
uvědomit, že v rámci spotřebitelského chování přisuzujeme našim potřebám různé priority a právě
priority mohou být podmíněny úspěšnou marketingovou komunikací.
V rámci soutěže je dobré připomenout, že organizace mají nejen nástroje zastoupené komunikačním
mixem, ale nabízejí se i jiné, tradičním WOMem počínaje, přes Buzz marketing, virální marketing
a jiné formy. Při plánování komunikačních kampaní je třeba si také uvědomit, že každá akce vyvolá
reakci.
PŘÍKLAD 1 „Souboj Škody a Hyundaie v Česku graduje“
Škoda je stále jedničkou na trhu, ale Hyundai se přibližuje – takový je trend poslední doby.
Mladoboleslavská automobilka za první tři měsíce tohoto roku zaznamenala podle SDA (Svazu
dovozců automobilů) 10 588 registrací, Hyundai pak 3581. Tedy třikrát méně. Ovšem co se týká
prodeje soukromníkům, zde již Hyundai Škodu předstihl.
S tím však Škoda nesouhlasí. Podle ní tato statistika nezohledňuje i vozy pořízené privátními
zákazníky prostřednictvím finančních produktů leasingových společností. A Škoda je tedy stále
v prodeji soukromníkům jedničkou.
Český Svaz dovozců automobilů, který to nerozlišuje, za první čtvrtletí uvedl u prodejů privátním
zákazníkům tato čísla: Hyundai 2159 registrací, Škoda 2052 registrací. Třetí Renault už má
výrazný odstup – 879 registrací.
Obě vedoucí značky pocítily ve srovnání se stejným obdobím loňského roku pokles zájmu o své
vozy (Škoda –2742 aut, Hyundai –319 aut), ale takový je trend obecně, trh v Česku klesá.
Poslední výsledky okomentovali pro AutoRevue.cz nejvyšší představitelé obou značek v Česku.
Petr Pečenka, ředitel Škoda Auto ČR:
„Za první tří měsíce letošního roku jsme na českém trhu registrovali celkem 10 558 vozů Škoda,
z toho bylo 3467 vozů zakoupeno nebo financováno soukromou klientelou a 7091 vozů bylo
pořízeno právními subjekty, takzvanou firemní klientelou.
21 | S t r á n k a
Tato statistika zohledňuje i vozy pořízené privátními zákazníky prostřednictvím finančních
produktů leasingových společností.
Oceňujeme výkony konkurence, zároveň však stále prodáváme několikanásobně vozů více než
druhá, respektive třetí značka na domácím trhu (mimochodem vámi zmiňovaná korejská značka
klesla za poslední měsíce na třetí pozici) a zároveň jsme přesvědčeni, že po zahájení plné
výroby našeho bestselleru Octavia tuto pozici nejenom udržíme, ale i posílíme.“
Vladimír Vošický, generální ředitel Hyundai Motor Czech:
„Ta čísla jsou výsledkem toho, co je nezvratné. Tedy že i český řidič má nárok na kvalitní český
vůz. A pokud k tomu chce ještě vůz doma vyráběný, má jedinou volbu, Hyundai. Tím pádem
nejsme překvapeni, že Hyundai je už jedničkou na českém trhu u zákazníků, kteří se rozhodují
koupit si vůz za své vlastní peníze. Český zákazník už není simple, český zákazník je clever.
Co se týká firemních zákazníků, proč ti zatím neobjevili půvaby Hyundaie? Část českých firem
nemá svobodnou volbu. Někdo jim nakazuje, čím mají jezdit.
I když by rádi jezdili něčím lepším, nemohou. Což vidíme i z toho, že pak jejich zaměstnanci,
když si auto soukromě kupují, přijdou k nám.
Část českých firem ještě pořád žije postaru. Auta vybírá někdo, kdo nevybírá to nejlepší pro
firmu, ale pro sebe. V takovém případě je možné, že majitelům nebo finančním ředitelům zatajuje
skutečnou podstatu věci.“
Zdroj:
MATĚJKA, Jaroslav. Souboj Škody a Hyundaie v Česku graduje. Autorevue.cz [online]. 2013,
26. 4. 2013 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: http://m.autorevue.cz/souboj-skody-a-hyundaie-vcesku-graduje/?textart=1
ÚLOHA 1
Najdete ve vyjádření jednoho ze zástupců automobilek odkaz na komerční sdělení protivníka?
PŘÍKLAD 2 „Hyundai v reklamě provokuje Škodovku. Nasadil kampaň proti
„škodám““
Mezi málokterými konkurenty na českém trhu to jiskří tak jako mezi českou automobilkou
Škoda Auto a korejským Hyundai. Asijská ambiciózní značka, jež některé modely vyrábí
v tuzemském závodě v Nošovicích, se už radu let snaží v Česku vůči dominantní Škodě Auto
vymezit.
Nyní přišla s novým sloganem: "Hyundai jde s vámi proti škodám." Ten reaguje na situaci po
rozsáhlých povodních. V rámci kampaně automobilka nabízí majitelům vozů poničených povodní
bezplatnou prohlídku a slevu na případné opravy.
Možná víceznačnost hesla se však nelíbí v Mladé Boleslavi, kde ji považují za nenápadný
atak. "My se snažíme u zákazníků bodovat férovou cenou, ne nízkou úrovní komunikace, která
zneužívá obtížnou situaci všech spoluobčanů postižených povodněmi. Navíc je zde také otázka,
zda už nejde o parazitování na značce a její dobré pověsti," uvedl Vítězslav Pelc z tiskového
oddělení Škody Auto.
Podobné slovíčkaření přitom Hyundai v minulosti využíval. Před časem zákazníkům pokládal
v reklamě řečnickou otázku: "Chcete dát přednost vozu s nesrovnatelně menší výbavou? A není
to škoda?"
Zástupci společnosti Hyundai Motor Czech jiné významy sloganu odmítají. "Vaší zmínce
o domácí automobilce nerozumíme. Naše značka oslovuje úplně jiné cílové zákaznické skupiny klienty s vyššími než průměrnými příjmy, kteří hledají za své peníze skutečnou kvalitu," reagoval
Miloš Adámek, mluvčí Hyundai Motor Czech.
Přesto marketingoví odborníci považují reklamní styl výrobce ze severomoravských Nošovic
za záměrně provokativní.
22 | S t r á n k a
"Hyundai je v našich poměrech pionýr srovnávací reklamy a konkurence se nebojí.
Koneckonců pořád je v pozici vyzývatele největších značek, a k této roli to patří. V anglosaském
světě je to běžné," myslí si Ondřej Obluk, šéf agentury Ogilvy & Mather.
"Při povodních dokázala značka reagovat velmi rychle a nabídnout zákazníkům vstřícný krok.
Pokud jejich kampaň vyznívá současně jako útok na značku Škoda, jeví se mi to jako malicherné
a zbytečné," uvažuje Jan Binar, ředitel agentury McCann Prague.
Hyundai v posledních letech vyhlásil ofenzivu, v jejímž rámci chce ukousnout co největší kus
z tržního podílu Škody Auto. To se mu mírně daří. Firma se snaží odbourat vnímání jako
asijského výrobce a profiluje se jako domácí automobilka, která nabízí kvalitu za rozumnou cenu.
Zdroj:
NOVOTNÝ, Pavel P. Hyundai v reklamě provokuje Škodovku. Nasadil kampaň proti „škodám“.
IDnes.cz
[online].
2013,
19.
června
2013
[cit.
2013-06-27].
Dostupné
z:
http://ekonomika.idnes.cz/hyundai-v-reklame-provokuje-skodovku-d82/ekoakcie.aspx?c=A130619_014021_ekoakcie_neh
ÚLOHA 2
Jak byste charakterizovali kampaň společnosti Hyundai?
Najděte si vizuální podobu kampaně „Hyundai jde s vámi proti škodám“ a zeptejte se minimálně
3 majitelů vozů Škoda a 3 majitelů jiných značek, jak toto sdělení vnímají.
SHRNUTÍ
Moderní marketingová komunikace pracuje s řadou pojmů, které mají základ ve WOM, s tím, že
využívají moderní komunikační média. Uvedené dva příklady dokládají, že souboj konkurentů je
každodenním jevem a nejen že vede k nákupu zboží s vyšší spotřebitelskou hodnotou pro
konečného zákazníka, ale také nabízí řadu příležitostí, jak se odlišit, často s minimálním
navýšením nákladů na marketingovou publikaci.
V případě dalšího zájmu o využívání massmédií v komerční komunikaci je dobré věnovat
zvýšenou pozornost oboru Public Relations.
V jakém jiném odvětví dochází k podobnému souboji mezi značkami?
Pokud na žádné odvětví nemůžete přijít, najděte si kampaně pivovaru Bernard.
Jak byste souboj v rámci vámi zvoleného odvětví charakterizovali?
23 | S t r á n k a
4
APEL, ARGUMENT A VIZUÁL
CÍL
Cílem kapitoly je přiblížit pojmy, které jsou nedílnou součástí komerční komunikace, a to apel,
argument, vizuál a symbol, na praktických příkladech a doložit jejich klíčovou roli při formulaci
i realizaci komerčního sdělení.
Právě tyto součásti jsou jedněmi ze základních východisek úspěchu kampaní.
ČASOVÁ ZÁTĚŽ
UPOZORNĚNÍ
Před samotným studiem je nutné si osvěžit pojmy: argument, užitek, apel, jednotný vizuální styl,
symbol, 2 základní cíle marketingové komunikace.
Řada komerčních sdělení, které jsou realizovány s cílem oslovit zákazníka a přimět ho k akci,
neobsahují dostatečně silný nebo jasný impulz k nákupu nebo jinému požadovanému (vytouženému)
chování. Tomuto prvku komerčního sdělení říkáme apel, zjednodušeně jde o závěrečné nebo klíčové
sdělení v konkrétním znění, které naznačuje správné chování a podporuje ho argumentem, který není
v ideálním případě možné vyvrátit, popřít. Aby bylo zajištěno bezproblémové přijetí a pochopení
apelu, je dobré ho doprovodit i vizualizovanou podobou apelu, a to například ve formě užitku,
cílového stavu, přání zákazníka nebo naopak stavem výchozím, nežádoucím. Až v okamžiku, kdy
jsme schopni formulovat naše přání (očekávání) od kampaně formou argumentu pro příjemce, je
vhodné se pustit do další fáze přípravy komerčního sdělení.
PŘÍKLAD 1 „Perly marketingových géniů: statutární vzhled, praktický
provoz....“
Nabídka aut je dnes tak velká a konkurence tak silná, že výrobci jsou schopni říci o svých
vozech cokoli. Nezdráhají se je vychválit obrazně řečeno až do nebes. A to leckdy hodně
roztodivným jazykem….
Před pár lety, když byl na český trh uváděn nový Ford Focus, přišel zatím s poslední generací
tohoto vozu i nový slovník. Design, který se stal pak charakteristický i pro další modely americké
automobilky, dostal od tvůrců i nové pojmenování – kinetický design.
Co je to vlastně kinetický? Tohle slovo zaslechneme nejčastěji (nebo téměř výlučně) ve spojení
s energií.
Jak praví slovník, „kinetická energie (též pohybová energie) je jeden z druhů mechanické
energie, kterou má pohybující se těleso. Velikost kinetické energie závisí na hmotnosti a rychlosti
tělesa. Je-li těleso v klidu, má nulovou kinetickou energii. Protože pohyb těles je relativní, záleží
hodnota kinetické energie na tom, z jaké vztažné soustavy těleso pozorujeme.“
Také přemýšlíte, jak může být design kinetický? Možná ve chvíli, kdy se celý vůz pohybuje.
A když auto stojí? Je i jeho kinetický design nulový? Takže až vás budou dealeři lákat na
kinetický design vozů, vězte, že je to právě takový design, kterému neodoláte, i když se nebude
vůbec hýbat.
Před pár dny mě na kraji severočeského mostu uvítal billboard: Vítá Vás statutární město Most.
To jsem ovšem už věděl, že statutární nemusí být jen město.
24 | S t r á n k a
České zastoupení Renaultu přineslo počátkem roku s faceliftem Renaultu Fluence nový pojem.
Vylepšený oblíbený sedan prý zcela jistě zaujme svým statutárním vzhledem.
Zástupci Renaultu vysvětlili, že v tomto případě se jedná o statutární ve smyslu honosný,
luxusnější, reprezentativní. Zřejmě tak reprezentativní, že by v něm mohl jezdit i primátor
statutárního města…
Pobavit se však můžete také při čtení magazínů, které se vydávají pro klienty jednotlivých
značek. Novou Toyotu Auris představilo nedávné vydání magazínu vskutku neobvyklými obraty
a slovními spojeními.
Například, že „Auris staví na nové podvozkové architektuře s nižším postojem a odráží osobní
vášeň Akia Toyody, prezidenta automobilky Toyota…“
Ve větě: „…denní svícení ve stylu Keen Look, čímž konstrukční řadě Auris vštěpuje smělost
a znatelně nápadnější vzhled v praktickém provozu“ už ale nasadili brouky do hlavy. Jak asi
vypadá nepraktický provoz?
Krom toho: „Nový Auris přináší zcela nový exteriér, vyznačující se sebejistějším, uhlazenějším
a dynamičtějším stylem…“ Že by ten starý Auris byl méně jistý?
Recenzenti Aurisu však perlí téměř v každém odstavci: „Intenzivnější pocit jednotnosti
s ucelenějším charakterem – čemuž přispívá konzistentní použití řezů písma, barev, osvícení
a povrchových úprav…“
Znáte význam slova konzistentní? Napovím: soudržný, neporušený, pevný. Co tím autoři
hodnocení mysleli, to musíte rozklíčovat sami.
Třešničkou na dortu v recenzi nové Toyoty Auris, a rozhodně ne aprílovou, naopak smrtelně
vážně míněnou, je věta: „Ano – svobodná volba pohonné jednotky je něčím, co vám konkurence
rozhodně nenabídne.“
V případě Aurisu je to jeden motor hybridní, dva vznětové a dva zážehové. Možnost vybrat si
dnes auto ne s pěti, ale i více nabízenými agregáty, je zcela běžná, snad s výjimkou Lady
a severokorejských vozidel. Každopádně tento argument pobaví i jindy, než jenom 1. dubna.
Poslední verze Mazdy 6 dokládá nejen technickou vyspělost země vycházejícího slunce, ale
i poetičnost japonských marketérů. Víte, že vzrušení můžete zažít i jinak, než jen s ženou?
Například nová litá kola Mazdy 6 se mohou stát zdrojem extáze: „Konstrukce těchto vysoce
výkonných kol zajišťuje maximální přilnavost a ovládání při vzrušující jízdě zatáčkami a okolo
nároží…“
Nebo zažijete v interiéru Mazdy 6 následující: „Poloha řidiče a hlavních ovládacích prvků posiluje
pocit souladu a ladné sofistikovanosti…!“
Že mají asijští výrobci aut smysl pro hru se slovíčky, jejichž význam lehce uniká, dokládá i tři roky
starý popis korejského Hyundaie ix20 v zákaznickém magazínu: „Ve skutečnosti je ale tento
základní pocit daný stabilním tělem karoserie, zjemněným mnoha zajímavými detaily a vkusně
tvarovanými doplňky. Celek proto působí neobyčejně svěžím dojmem.“ Znáte snad nějaké
nestabilní tělo karoserie?
K ovládání klimatizace zaznělo: „Moderní přístrojová deska je pečlivě rozdělena do několika
funkčních zón, takže ovládání jednotlivých systémů je zcela přirozené. Ihned po prvních
minutách uvnitř této novinky proto budete schopni nastavit například požadovanou teplotu
klimatizace…“
Pravda, interiéry některý autgomobilů dnes připomínají spíše Boeing 747, ale v ix20 se jistě bát
nemusíte.
Zdroj:
RABICA, Pavel. Perly marketingových géniů: statutární vzhled, praktický provoz.... Autorevue.cz
[online]. 2013, 26. 5. 2013 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: http://m.autorevue.cz/perlymarketingovych-geniu-statutarni-vzhled-prakticky-provoz/?textart=1
25 | S t r á n k a
ÚLOHA 1
Představte si, že jste se vrátili zpět do minulosti a pracujete na marketingovém oddělení, které
připravuje uvedení na trhu nového modelu vozu Trabant 601. Jak byste naformulovali 5
argumentů, které budou dále využity při tvorbě vizuálů, staly by se součástí PR článků, byly by
základem pro reklamní slogan apod.
PŘÍKLAD 2„Replika závodního Porsche v sobě skrývá slavný závod v Le
Mans“
Obr. č. 1: Když autodráhu, tak pořádnou… zdroj: Novinky.cz
Když autodráhu, tak pořádnou. Tahle je dlouhá přes čtyři metry, váží 400 kilogramů a sehnat ji
můžete v Kalifornii. Mistrovské dílo v podobě repliky závodního Porsche 917 v životní velikosti
nemá pod kapotáží motor, ale autodráhu připomínající slavný závod v Le Mans.
Vůz s funkčními světly a na původních závodních kolech se sjetými pneumatikami ukrývá
detailně zpracovanou autodráhu v měřítku 1:32. Trať má připomínat závod 24 hodin v Le Mans
s okruhem La Sarthe, po kterém je připraven kroužit tucet zakázkových modelů.
Kolem trati je k vidění spousta propracovaných maličkostí včetně závodních boxů, či mostu
v podobě pneumatiky Dunlop. Duální analogové závodní automaty zaručují přesné ovládání
všech modelů závodních vozů, které pocházejí z let 1970 – 1971. V autentických barvách se
představují mimo jiné Porsche 917, Ferrari 512 Coda Lunga a Lola T70.
Samotný vůz s číslem 20 je přesnou kopií toho, který ve filmu z roku 1971 věnovaném právě
tomuto závodu používal legendární Steve McQueen.
I když americký výrobce garantuje dodávku ještě do Štědrého dne, překážkou pro případné
české zájemce bude zřejmě cena. Autodráha přijde 125 tisíc dolarů, tedy asi dva a půl miliónu
korun.
Porsche 917 je vůz, který značce jako vůbec první vyhrál v letech 1970 a 1971 již zmíněný závod
24 hodin Le Mans. Závoďák s plochým dvanáctiválcem s objemem 4,5 litru a výkonem 587 koní
dosahoval rychlosti 390 km/h.
26 | S t r á n k a
Základem konstrukce podvozku byl prostorový rám svařený z hliníkových trubek. Karoserie byla
vyrobena z polyesteru vyztuženého skelnými vlákny. Vpředu i vzadu měl vůz nezávislé zavěšení
kol s nestejně dlouhými příčnými rameny a vinutými pružinami. Samozřejmostí byly bohatě
dimenzované kotoučové brzdy na všech čtyřech kolech, vpředu s vnitřním chlazením. Ve snaze
o maximální úsporu hmotnosti byla řada komponent vyrobena z titanu, magnézia a slitin lehkých
kovů. Zajímavým detailem byla řadicí páka z balzového dřeva.
Vývoj Porsche 917 trval stáji pouhých deset měsíců, poprvé byl představen v březnu 1969 na
ženevském autosalonu.
V celém mistrovství světa značek ročníku 1971 vyhrálo Porsche 8 z 11 závodů
Zdroj:
Replika závodního Porsche v sobě skrývá slavný závod v Le Mans. Novinky.cz [online]. 2012,
14.12.2012
[cit.
2013-06-27].
Dostupné
z:
http://m.novinky.cz/articleDetails?aId=287795&sznu=q2DjWMyEFrmKCy6x&mId=12&sId=12
ÚLOHA 2
Popište, jaké užitky může popisovaná autodráha zákazníkovi přinést?
Které z nich jsou podmíněny vizuální podobou Porsche 917 a jak připívá tato podoba
k propagaci výrobku?
PŘÍKLAD 3 „Schwarzenberg nasadil před Vánoci číro, Fischer vánoční
hvězdu“
Prezidentští kandidáti nebojují o přízeň voličů jen argumenty v prezidentských debatách.
Svoji image se snaží vylepšit i pomocí více či méně originálních propagačních předmětů. Karel
Schwarzenberg vsadil na bláznivé tričko, Vladimír Franz zase dětem nabízí, aby si omalovaly
jeho potetovaný obličej.
Obr. č. 2: Tričko s punkovým Karlem Schwarzenbergem stojí v e-shopu stokorunu. zdroj:
koláž iDNES.cz
Zdroj: http://zpravy.idnes.cz/franz-schwarzenberg-fischer-dienstbier-propagacni-predmety-pre/domaci.aspx?c=A121205_202942_domaci_brd
27 | S t r á n k a
Karel Schwarzenberg jako jediný provozuje elektronický obchod se suvenýry. "Logem" je jeho
obličej s knírem. Navázal na e-shop z doby kampaně TOP 09, kde se dal pořídit deštník, flash
disk či kšiltovka s logem strany.
Nyní jeho tým láká mladé voliče ke koupi trika nebo placky, na nichž má Schwarzenberg na
fialovo nabarvené punkové číro. "Autorem motivu je výtvarník David Černý, který to doprovodil
výrokem, že racionální argumenty volby nevyhrávají, takže je potřeba to nějak rozčísnout," říká
mluvčí Schwarzenbergovy kampaně Marek Pražák. Pánské a dámské triko také patří mezi
nejžádanější položky - stojí 100 korun a prodává se za cenu nákladů.
Za 172 korun Schwarzenbergův tým prodává několik propagačních předmětů v jednom balení
pod názvem "Krabice prezidentské záchrany", která obsahuje samolepky, placky a plakáty.
Ostatní kandidáti za značkou Schwarzenberg pokulhávají, ale zase své suvenýry rozdávají
zadarmo. Favorit prezidentských voleb Jan Fischer bude rozdávat červenou květinu, vánoční
hvězdu, která bude mít na okvětním lístku natištěno: "Jan Fischer přeje hezké Vánoce."
"Propagační předměty dostávají příznivci a potenciální voliči na našich akcích zdarma. Teď
před Vánocemi rozdáváme kromě placek a trik i termopolštářky a svíčky," uvedla Fischerova
mluvčí Jana Víšková.
Vladimír Franz vsadil na "Prezidentské omalovánky", kde si mohou nejen děti vybarvit
pastelkami Franzovo tetování do šablony kandidátova obličeje. Omalovánky si lze rovněž
zdarma stáhnout z internetu.
Kandidáti, kteří nemají omalovánky ani punkový účes, si vystačí alespoň s volební literaturou.
"Příští týden budu křtít knižní rozhovor," zve aktuálně Jiří Dienstbier. Kniha se bude jmenovat
Politika není kšeft. Stohy knih vyplňovaly ještě nedávno kouty v prezidentských kancelářích také
u Miloše Zemana a Jana Fischera.
Žádný z českých kandidátů na prezidenta však nedosáhl dokonalosti amerického prezidenta
Baracka Obamy, který ve svém oficiálním e-shopu nabízel i prezidentský psí obleček za 25
dolarů, stylový obamovský kryt na iPhone nebo náramky.
Zdroj:
POKORNÝ, Jakub. Schwarzenberg nasadil před Vánoci číro, Fischer vánoční hvězdu. IDnes.cz
[online]. 2012, 6. prosince 2012 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: http://zpravy.idnes.cz/franzschwarzenberg-fischer-dienstbier-propagacni-predmety-pre/domaci.aspx?c=A121205_202942_domaci_brd
ÚLOHA 3
Zamyslete se, zda jste v poslední době ještě zaznamenali výskyt volebních suvenýru
z prezidentské volby.
Najděte si vizuální podobu propagačních předmětů jednotlivých kandidátů, jak byste je
charakterizovali? Pro jaké cílové skupiny byly určeny?
PŘÍKLAD 4 „Autofotka týdne: Mercedes S, nositel pokroku, dal světu ABS“
Automobilovou událostí letoška je představení nového mercedesu třídy S. Nejprodávanější
luxusní auto světa není jen symbolem úspěchu, je také nositelem pokroku. Právě vlajková loď
značky uváděla novinky, které se časem dostaly do všech aut. Třeba ABS, které testovaly
prototypy už na konci šedesátých let.
28 | S t r á n k a
Obr. č. 3:
Mercedes-Benz se pochlubil první generací ABS světovému tisku už v roce 1970,
trvalo však dalších osm let, než systém doputoval do sériového vozu. Mezitím už se představila
(v roce 1972) nová generace mercedesu třídy S. zdroj: Auto.iDnes.cz
Nejznámější jsou bezpečnostní prvky, bez kterých si dnes moderní auto ani neumíme představit.
Právě "esko" je často představilo světu. Jedním z vůbec nejznámějších je protiblokovací systém
brzd ABS.
Jen těžko se hledá moderní auto, které by jej nemělo. Pro přesnost je třeba říci, že není
vynálezem Mercedesu. Stuttgartská značka má však velkou zásluhu na tom, že ABS doputovalo
do masové produkce. Však ho velké mercedesy testovaly deset let, než ho před pětatřiceti lety
uvedli do prodeje.
ABS (tedy protiblokovací systém brzd, Antiblockiersystem nebo také Anti-lock Brake System)
zabraňuje zablokování kola při brzdění a tím ztráty adheze mezi kolem a vozovkou. To umožňuje
zachování stability, ovladatelnosti vozidla i v mezních situacích, například při prudkém brzdění.
Že ABS pracuje poznáte podle pulzů do brzdového pedálu při brzdění.
Systém zabraňuje zablokování kol tím, že automaticky reguluje (ubírá) brzdnou sílu
v třmenech tak, aby nedošlo k zablokování kol. U aut bez ABS se podobného efektu dosahuje
přerušovaným brzděním. Zablokované klouzající se kolo totiž nepřenese boční sílu a auto pak
nezatáčí. Tomu ABS zabrání.
Protiblokovací systém brzd vymysleli původně ve dvacátých letech minulého století pro
letadla, na reálné použití došlo ovšem až začátkem padesátých let.
Asi první auto s ABS byl v šedesátých letech Jensen FF (systém Maxaret-Dunlop), ten ještě
fungoval na mechanickém principu. První elektronické ABS předvedly různé firmy koncem
šedesátých let.
Mercedes na systému pracoval od roku 1967 s firmou Teldix a 12. prosince 1970 představil
ABS novinářům na testovací trati v Untertürkheimu.
Další vývoj a ladění trvalo však ještě osm let, třeba vývoj řídicí jednotky zabral pět let. ABS se
tedy představilo v sériově vyráběném Mercedesu S (W 116) až v srpnu 1978. To už bylo
výsledkem spolupráce s firmou Bosch, která označovala systém jako ABS druhé generace.
29 | S t r á n k a
Příplatek za ABS byl pro třídu S tehdy přes 2 200 marek (základní provedení 280S stálo
necelých 24 tisíc marek). Od roku 1984 mohou mít ABS všechny mercedesy a od roku 1992 jej
mají v základní výbavě.
Mercedes, a samozřejmě "eskový", také představil světu stabilizační systém ESP, to se psal
rok 1994 a vyráběla se legendární generace W 140 známá jako mamut a milovaná ruskými
boháči.
A v roce 1998 přivezla generace W 220 systém Distronic, to je pokročilá verze tempomatu,
která umí udržovat konstantní odstup od předjedoucího auta. Nutno dodat, že podobně fungující
systémy představily ještě před Mercedesem Mitsubishi s Toyotou. Dnes se takovému systému,
který je schopen sám zrychlovat podle situace před vozem, říká adaptivní tempomat (ACC).
Radar, který je klíčovou součástí systému, dnes vozí vetknutý v předním nárazníku i nová Škoda
Octavia.
Video ke článku ke zhlédnutí zde.
Zdroj:
DVOŘÁK, František. Autofotka týdne: Mercedes S, nositel pokroku, dal světu ABS.
Auto.iDnes.cz [online]. 2013, 19. května 2013 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z:
http://auto.idnes.cz/mercedes-s-cs0-/auto_ojetiny.aspx?c=A130517_130514_auto_ojetiny_fdv
ÚLOHA 4
Pokuste se načrtnout nebo popsat jednoduché grafické sdělení, které zvizualizuje konkurenční
výhodu produktu, který využíváte (může se jednat o cokoliv, například propisku s více barevnými
náplněmi, přídavnou nádrž na palivo u motocyklu pro delší dojezd, svinovací metr atd.).
PŘÍKLAD 5 „Univerzita Hradec Králové má nový vizuální styl“
Studenti Univerzity Jana Evangelisty Purkyně v Ústí nad Labem Jiří Toman a Michal Kukačka
jsou autory nového jednotného vizuálního stylu Univerzity Hradec Králové. Explikaci logotypu
a také některé aplikace si můžete prohlédnout v článku.
Obr. č. 1 Logo UHK. zdroj: Font.cz
Univerzita Hradec Králové se rozhodla modernizovat tvář a podpořit svou prezentaci pomocí
zavedení jednotného vizuálního stylu. K výběru optimálního návrhu značky univerzity a jejích
fakult byla vyhlášena otevřená soutěž, která se setkala s nebývalým ohlasem. Celkem bylo
zaregistrováno 252 návrhů od 167 soutěžících z celé republiky i ze zahraničí. Jejich práce
posoudila ve dvou kolech konaných 28. května a 18. června 2009 porota složená z odborných
garantů a zástupců univerzity. Mezi jejími členy byli zkušení profesionální designéři
i představitelé vysokoškolských uměleckých pracovišť, a to ak. mal. Karel Aubrecht z Asociace
užité grafiky, ak. mal. Jan Jiskra z TypoDesignClubu, grafik a laureát Národní ceny za design
roku 2007 MgA. Jan Kolář, doc. Karel Míšek, vedoucí ateliéru Grafický design I. Fakulty umění
a designu Univerzity Jana Evangelisty Purkyně v Ústí nad Labem, a Mgr. Václav Houf z ateliéru
grafického designu Fakulty výtvarných umění Vysokého učení technického v Brně. Za
vyhlašovatele v porotě zasedli rektor univerzity doc. Josef Hyneka děkani jejích fakult doc.
Vladimír Jehlička, doc. Václav Janečeka dr. Petr Grulich. Organizačně přípravu soutěže
30 | S t r á n k a
a jednání poroty významně podpořila Mgr. Ivana Janíčková z Fakulty výtvarných umění
Vysokého učení technického v Brně.
Množina. Množina studentů, množina vyučujících, množina fakult, množina nápadů, množina
výsledků, množina slov. Toť základní ideou nového logotypu UHK. Vystihuje univerzitu jako
prostor otevřený novým dimenzím, prostor, který má možnost spoluvytvářet každý z nás.
Zároveň je však prostorem, který chrání – stejně jako tomu kdysi bylo u hradeckého opevnění,
z jehož tvarosloví (společně s nezapomenutelným odkazem, který v Hradci Králové zanechali
Josef Gočár, Oldřich Liska a další) značka svou pečlivou geometrickou konstrukcí vychází.
Díky svému jednoznačnému (typografickému) konceptu zůstává univerzitní značka neměnná i při
přidávání libovolného počtu fakult. Nevyvstává zde tedy potřeba při každém ustavení nové
fakulty nákladně měnit například již pískovaná skla, gravírované cedulky či polepy vozů, nehledě
na povědomí o značce jako takové. Doplňující značky fakult splňují díky své ucelenosti samy
o sobě veškeré předpoklady pro bezproblémovou identifikaci fakulty v rámci univerzity jako
celku, a to jak tvarem, tak barvou. Ačkoli každá značka umožňuje plnohodnotné rozvinutí fakultní
identity, neustále zůstává součástí identity univerzitní. V následujícím přehledu je kromě již
stávajících fakult (Pedagogická fakulta, Filozofická fakulta, Fakulta informatiky a managementu)
počítáno i s fakultami, jejichž ustavení je v brzké budoucnosti plánováno (Fakulta sociální práce
a Technicko-přírodovědná fakulta).
Pro logotypy a akcidenční úžití bylo Jiřím Tomanem exkluzivně pro nový jednotný vizuální styl
UHK navrženo písmo Gradec
Zde si můžete stáhnout PDF s dalšími ukázkami aplikací, informacemi o autorech atd.
Jednoduchá, kubistická značka vypadá dobře, je vidět, že autoři nad logem přemýšleli. Při tvorbě
jednotného vizuálního stylu univerzit je také velice důležité vymyslet logotypy i pro jednotlivé
fakulty. V tomto případě se to povedlo - do společného symbolu byly vloženy další podsymboly,
které sice nejsou na prní pohled zřejmé (přirodovědecká fakulta nemá strom, fakulta sociální
práce nemá postavičku), svůj účel ale plní a navíc jsou většinou doplněny textem v rámci celého
logotypu. Jak se s touto problematikou vypořádala např. Věra Marešová ve vizuálním stylu
Univerzity Palackého v Olomouci si můžete prohlédnout v této PDF prezentaci.
Písmo Gradec, zkonstruované speciálně pro jednotný vizuální styl Univerzity Hradec Králové
snad trochu připomíná Štormovo Dynamo (má podobné hlavy a paty). Je nadčasové a dobře
čitelné.
Zdroj:
Univerzita Hradec Králové má nový vizuální styl. Font.cz [online]. 2009, 12. 10. 2009 [cit. 201306-27]. Dostupné z: http://www.font.cz/logo/univerzita-hradec-kralove-ma-novy-vizualni-styl.html
ÚLOHA 5
Oslovte několik vašich spolužáků nebo kolegů s otázkou, co jim logo UHK připomíná a jaké
v nich vzbuzuje emoce. Ukažte jim loga i jiných vysokých škol a nechte je vybrat nejlepší.
Shodují se jejich názory s vaším?
Je logo UHK vnímáno tak, jak by podle vás být vnímáno mělo?
31 | S t r á n k a
SHRNUTÍ
Známé přísloví říká, že jeden obrázek vydá za tisíc slov. Obhájci slovního vyjadřování kontrují
vyjádřením „A teď to zkuste nakreslit“ (myšleno, že jeden obrázek vydá za tisíc slov).
Vizuální myšlení, resp. vyjadřování, není důležité jen v marketingové komunikaci, jeho výhodou
je, že nám umožňuje se soustředit na podstatné prvky a ukazuje, případně hledá vazbu mezi
nimi.
Právě vyjádření prodejního argumentu, případně důrazu – apelu – formou, která je blízká cílové
skupině může zajistit snadnější a rychlejší pochopení sdělení.
Jaké grafické vyjádření prodejního apelu patří k vaším oblíbeným?
Které prvky sdělení mohou za to, že vám utkvělo v paměti?
Narazili jste naopak na sdělení, jehož grafická podoba je pro vás nepřijatelná? A proč?
32 | S t r á n k a
5
TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI
CÍL
Kapitola přináší příklady aktuálních témat a podob komerčních kampaní s cílem rozšířit obzory
poznání a především vyvolat zájem o aktuální dění a hledání souvislostí ve světě komerční
situace.
ČASOVÁ ZÁTĚŽ
UPOZORNĚNÍ
Před samotným studiem je nutné si osvěžit pojmy: reklama, monitoring, REACH, GRP, TRP,
afinita, outdoorová reklama.
O trendech v marketingové komunikaci a marketingu obecně již bylo napsáno mnoho, trendů, které
nebudou nejspíše nikdy zapomenuty, je několik. Jedná se o aktuálnost, dále pak líbivost, odlišnost,
následuje zaměření a v neposlední řadě jsou to pak moderní technologie a potřeba lidí sdílet
informace mezi sebou. Uvedené příklady, byť zdánlivě netvoří jeden celek, mají za cíl ilustrovat
pestrou paletu komerčních sdělení ve světle moderních trendů, a to nejen v České republice.
PŘÍKLAD 1 „Reklamy na zmrzlinu Mrož převracejí stereotypy“
Provokativním rysem reklam zmrzliny Mrož je sexualizace mužů, přestože pohled na odhalené
mužské tělo nemusí sám o sobě u divaček fungovat.
Obr. č. 1: Reklama na zmrzlinu Mrož. Zdroj: Mediaguru
Také letos využívá společnost Zmrzliny PRIMA na propagaci své jahodové zmrzliny Mrož
konceptu polonahých svalnatých mužských těl. Tentokrát mají svalovci dokonce explicitně plnit
roli ztělesněných fantazií ženské části diváků. Reklamy vymýšlela agentura Ogilvy&Mather, která
33 | S t r á n k a
svůj letošní kreativní záměr popsala jednoznačně jako vymezení se vůči ostatním reklamám na
zmrzliny, které cílí na děti či na rodiny. Mrož se ale má naopak stát pastvou pro ženské oči
využitím polonahých přitažlivých mužů naložených v čokoládě či jahodách. Jak jsme již
informovali, režie se ujal Tomáš Mašín a produkce společnost Filmservice. Kreativu připravili
Tomáš Belko, Denis Dudek a Jakub Krčík, tým accountů se skládal z Ladislava Báči, Martina
Petráska, Lukáše Friedricha a Hanky Herlesové.
Podle Tomáše Belka, kreativního ředitele Ogilvy&Mather, právě „svou provokativností kampaň
vybočuje z klasického pojetí reklam na zmrzliny, a tím je velmi dobře zapamatovatelná.“
Stereotypní pojetí sexuality by naopak preferovalo reklamní využití prvků ženské přitažlivosti tím
nejpřímočařejším možným způsobem, tedy konotacemi spojenými s lízáním zmrzliny a orálním
uspokojováním, jak velmi výstižně ukazuje reklamní spot níže.
Značka Mrož začala specificky pracovat s přitažlivostí, v tomto případě tedy s tou mužskou, již
před třemi roky pod heslem „vyrobená s láskou k ženám… a nejen k nim“. Níže uvedený
reklamní spot samozřejmě také nabízí dlouhé záběry na vypracované mužské postavy od pasu
nahoru, nicméně vyznění klipu je ukotveno silnými slovy jako láska, kterému pomáhá rovněž
nevtíravá hudba na pozadí a ochota prodavače v závěru videa.
Letošní vyznění reklamy na zmrzlinu Mrož je mnohem jednoznačnější, když přímočaře
prezentuje atraktivní mužská těla jako objekt touhy, respektive jako atraktivní esenci zmrzliny
Mrož. Muži se zde sprchují mlékem, skáčou do jahod a svá těla nakládají do vany plné čokolády.
A právě ze všech těchto ingrediencí se potom vyrobí samotná zmrzlina.
Za zmínku stojí slogan, který přímo kalkuluje s fantazií příjemců sdělení. Zmrzliny Mrož jsou
„plné pravých jahod, opravdu dobré čokolády, a také vaší fantazie“. Naštěstí je ale fantazie
doslova na dosah ruky – v závěrečné scéně ani není potřeba prodavač ani nikdo další, kdo by
nám ji předal, po objektu své ztělesněné fantazie se tak můžeme natáhnout sami.
Samozřejmě je otázkou, nakolik je koncept sexualizace mužské atraktivity udržitelný do
budoucna. Jinými slovy, zda erotické a sexuální motivy zafungují samy o sobě u ženské části
populace, nebo reklamy na Mrože budou i nadále úspěšné především díky tomu, že jsou jiné
a zákazníci si je budou pamatovat ani ne tak kvůli působivosti konceptu, ale právě kvůli jeho
odlišnosti. Podle průzkumu společnosti Factum Invenio v roce 2007 podmiňovalo akceptaci
erotických a sexuálních motivů vhodností k výrobku 32 % dotázaných, dalších 14 % takové
reklamy schvalovalo bezvýhradně. Jednalo se ale především o muže a mladší lidi. Pracovníci
Floridské univerzity kromě toho v roce 2006 zjistili, že reakce vysokoškolsky vzdělaných žen jsou
na explicitní zobrazení erotických a sexuálních motivů spíše negativní. Komentáře pod
reklamními spoty na zmrzlinu Mrož uveřejněnými na YouTube zatím potvrzují opak: pozitivně
hodnotí právě narušení stereotypu v zobrazování žen a mužů v reklamě.
Zdroj:
Reklamy na zmrzlinu Mrož převracejí stereotypy. Mediaguru.cz [online]. 2013, 14.6.2013 [cit.
2013-06-27].
Dostupné
z:
http://www.mediaguru.cz/2013/06/reklamy-na-zmrzlinu-mrozprevraceji-stereotypy/#.UcxLNZzcfoq
ÚLOHA 1
Zopakujte si nákupní role ze základního marketingu. Jak jsou tyto role rozděleny v běžné rodině
při nákupu zmrzliny?
Pusťte reklamu na youtube několika vašim známým, jaké budou jejich reakce?
PŘÍKLAD 2 „Měření pomocí peoplemetrů. Startuje nábor nových domácností“
PRAHA - Agentura Nielsen začala oslovovat domácnosti k dlouhodobému televiznímu
průzkumu pro Sdružení pro měření sledovanosti. První peoplemetrová data by měla poskytnout
v lednu příštího roku.
ČTK o tom informovala agentura v tiskové zprávě. Měření Nielsenu je konkurenčním
projektem ke statistikám společnosti Asociace televizních organizací od agentury Mediaresearch.
34 | S t r á n k a
Šetření bude pokrývat 1900 domácností, které jsou vybrány na základě rozsáhlého průzkumu
provedeného spolu s agenturou SC&C, aby reprezentovaly sociodemografickou strukturu v zemi.
"V České republice využíváme speciální motivační programy, které nám umožní pokrytí všech
segmentů populace včetně mladých domácností. Panel poskytne Sdružení pro měření
sledovanosti ta nejpřesnější data o televizní sledovanosti," uvedl generální ředitel Nielsen pro
Českou republiku a Střední Evropu Kyriakos Kyriakou.
Projekt sdružení vznikl v reakci na nespokojenost televize Nova s průběhem tendru ATO, který
předloni pro roky 2013 až 2017 vyhrála společnost Mediaresearch. Sdružení spoluzakládala
mediální agentura Médea. Společnost Nielsen získala kontrakt na pět let. Přístroje by měly být
ve všech domácnostech instalovány do letošního listopadu a první oficiální data budou
zveřejněna v lednu 2014.
Zdroj:
Měření pomocí peoplemetrů. Startuje nábor nových domácností. Lidovky.cz [online]. 2013, 29.
května 2013 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: http://www.lidovky.cz/agentura-nielsen-zacalanabirat-domacnosti-pro-peoplemetrove-mereni-1jq-/media.aspx?c=A130528_175913_lnmedia_hm
ÚLOHA 2
K čemu jsou v komerční komunikaci využívány výsledky z peoplemetrů?
Zjistěte, co musí domácnost zapojená do projektu zaznamenávat.
PŘÍKLAD 3 „Dvacet tipů pro efektivní komunikaci na Facebooku“
I když mnozí spekulují o jeho možném zániku, Facebook co do počtu uživatelů sílí. Proto se
stal tématem letošní konference Prime Time for…
Letos se konference Prime Time for…, kterou organizuje společnost Blue Events, cele věnuje
sociální síti Facebook. Proč padl los právě na Facebook, vysvětluje její organizátor Pavel Kotyza
zejména tím, že žádná čistě Facebookově zaměřená konference zde chyběla.
Přestože se již po světě ozývají názory, že Facebook má namále, v České republice s více než
3,5 miliony aktivních uživatelů představuje stále zajímavý a doposud nedostatečně vytěžený
komunikační kanál. Podle Pavla Kotyzy je v českém a slovenském prostředí Facebook dokonce
ještě v plenkách, a to z pohledu jak českých a slovenských uživatelů, tak firem. „Tím, že je na
Facebooku přibližně polovina uživatelů internetu, je tam stále velký prostor pro posílení
povědomí o produktech, značkách a službách. Rozhodně nás velké chvíle teprve čekají, a proto
je dobré se na to připravit a získat inspiraci od těch, co již tuto platformu aktivně využívají,“
dodává.
Konference chce zejména ukázat na to, že komunikace na Facebooku má velký potenciál, ale
i mnohá úskalí. Stěžejní je zvolit ten „správný“ komunikační styl pro své fanoušky a ambasadory,
který by podporoval obousměrnou komunikaci. Tak lze vytvořit a cíleně oslovovat velkou
komunitu lidí, která zdaleka nesestává pouze ze zástupců mladé generace. Například statistiky
Socialbakers ukazují, že nejpočetnější je věková skupina ve věku 25–34 (1 103 589 uživatelů)
a až za ní, druhá v pořadí, se nachází mladší skupina ve věku 18–24 let.
Riziko na Facebooku vychází především z nepromyšleného plánu komunikace. „Jít cestou toho,
že, si uděláme tu Facebook stránku a pak to tam budeme dávat‘ je cesta do pekel a zničené
příležitosti,“ upozorňuje Pavel Kotyza. Spolu s Evou Illésovou, specialistkou na marketing
v sociálních sítích a jedním z řečníků konference, proto připravil TOP 20 tipů pro začátek
efektivní komunikace na Facebooku.
1)
Top 20 tipů pro efektivní komunikace na Facebooku
2)
Vyplňte všechny údaje o Vaší firmě v popisu stránky.
3)
Nebuďte v komunikaci nudní. Bavte své fanoušky!
4)
Zaměřte se na svou cílovou skupinu.
35 | S t r á n k a
5)
6)
7)
8)
9)
10)
11)
12)
13)
14)
15)
16)
17)
18)
19)
20)
21)
Zdůrazňujte benefity pro zákazníka nikoli pouze kvalitu výrobku.
Aktivujte si pěknou URL – www.facebok.com/username
Sdílejte fotky, obrázky a videa. Nikoliv jen texty!
Generujte šeptandu (word of mouth). Má ohromný potenciál a dosah.
Nemažte nepříjemné příspěvky/dotazy, vždy se snažte odpovídat. Mile a vstřícně.
Komunikujte pravidelně, alespoň 3x týdně.
Získejte nové fanoušky pomocí aplikací a hotových řešení třetích stran.
Využijte Facebook pro pro zákaznickou podporu.
Odkazujte na Facebook stránku na vašem webu a blogu.
Sledujte statistiky.
Dejte pozor na pravidla soutěžení na Facebooku.
Hldejte brand ambasadory.
Nezapomeňte na mobilní marketing, i QR kód může pomoci.
Ptejte se vašich fanoušků na názor, zapojte je.
Nebojte se prodávat na Facebooku.
Sledujte nejnovější trendy na Facebooku.
Propojujte se a tvořte své sítě kontaktů.
Dále je dobré si uvědomit, že jako v každé komunikaci i zde občas nastávají krušné chvilky:
„Facebook je skvělý sluha, ale může i potrápit. Každý správce se musí připravit na to, že bude
muset reagovat i na negativní poznámky, ale i to je cesta, jak se zlepšovat. Je to těžké, někdy to
i bolí, ale věřte mi, že vidět, jak vás vnímá okolí, vás posouvá dopředu více než vlastní výzkumy
a průzkumy,“ říká Pavel Kotyza.
Letošní celodenní konference „Prime Time For… All About Facebook“ má za cíl poskytnout svým
návštěvníkům kompletní přehled o tom, co Facebook nabízí. Dopoledne bude představen jednak
Facebook jako takový, jednak chování českého a slovenského uživatele. Druhý blok nazvaný
„Facebook od A do Z“ se ponese v duchu tipů a triků pro efektivní komunikaci firmy, značky
a produktu na Facebooku. O své zkušenosti se s účastníky podělí Petr Andrýsek, již zmíněná
Eva Illésová a také Martin Woska.
Po obědě proběhne panelová diskuze na téma „Kreativa versus efektivita“, po které přijde Adam
Reinberger se svým pohledem na budování vlivu na Facebooku a jeho využití jako PR. Igor
Brossmann přijede do Prahy se svou prezentací „Proč prasata nemají křídla“, kde se zamyslí
nad tím, jaký vliv může mít Facebook pro ty, kteří na něm nejsou.
Poslední odpolední blok je věnován případovým studiím, kde Adam Zbiejczuk představí aktivity
neziskovky Žít Brno, Jan Matějka přinese vhled do FB komunikace Pivovaru Svijany, studentský
projekt Markething uvede Ondřej Pavlů a Dušan Murčo se s námi podělí o FB aktivity
knihkupectví Martinus.cz. Jako zástupce velké instituce přijde Tom Hodboď, který popíše, jak
Facebook využívá Česká Televize.
Na závěr konference Prime Time for… All about Facebook představí vybrané případové studie
z českých luhů a hájů Pavel Kotyza, ze světa pak Michal Pastier z digitální agentury Zaraguza.
Zdroj:
Dvacet tipů pro efektivní komunikaci na Facebooku. Mediaguru.cz [online]. 2012, 21.11.2012 [cit.
2013-06-27]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/11/facebook-je-z-ceskeho-pohledustale-v-plenkach/#.UcyOlpzcc8a
ÚLOHA 3
Sestavte si přehled podniků, pro které jste klienty (doporučuji si zopakovat pojem klient ze
schématu LADDER, případně vázaný zákazník ze schématu Cyklu s vztahu se zákazníkem).
Komunikuji tyto podniky prostřednictvím sociálních sítí? Pokud ano, tak jak? Jaké informace šiří
a jak na vás osobně působí tato forma komunikace?
36 | S t r á n k a
PŘÍKLAD 4 „Další rekord při dražbě tuňáků, Japonec koupil rybu za 34 milionů
korun“
První letošní aukce tuňáka obecného na trhu v Tokiu se postarala o velké překvapení. Ryba
o váze 222 kilogramů se prodala za rekordních 155,4 milionu jenů. Tedy asi za 34,3 milionu
korun. Je to skoro trojnásobek dosavadního rekordu.
Tuňáka za rekordní cenu v sobotu vydražil prezident společnosti Kiyomura Kijoši Kimura,
jehož firma provozuje síť restaurací Sushi-Zanmai. Kimura podle agentury Kjódó připustil, že
cena za tuňáka byla poněkud vysoká, zaplatil ji ale, protože prý chtěl Japonsko povzbudit.
Zákazníkům tuňáka začal servírovat krátce poté, kdy jej koupil.
Rekordman byl podle agentury AP uloven u severovýchodního pobřeží Japonska a prodán na
vyhlášeném tokijském trhu Cukidži.
Předchozí rekordní cena za vydraženého tuňáka byla 56,4 milionu jenů (asi 12,4 milionu
korun) a padla na první aukci roku 2012. Vítězem byl shodou okolností stejný člověk jako letos.
Novoroční aukce bývají často výjimečné, protože pro Japonce je to zároveň příležitost
oslavit příchod roku a také si zajistit určitou publicitu. Pokud tedy padají rekordy, nejčastěji je to
právě začátkem roku.
Vysoké ceny nemusejí nutně odrážet mimořádnou kvalitu masa. Cena, která padla na
letošní první aukci, představuje ohromujících zhruba 700 tisíc jenů (asi 154 tisíc korun) za
kilogram masa.
Za nárůstem ceny je hlavně celosvětově vysoká poptávka po sushi. Kromě něj se
maso používá i k přípravě pokrmů sašimi.
Nejlepší plátky tuňáka s vysokým obsahem tuku se v luxusních sushi barech v Tokiu
prodávají i za 2 000 jenů (asi 440 korun) za kus. Obliba těchto pokrmů se přitom zvyšuje tak
rychle, že kvůli vyššímu výlovu v mořích tuňáků ubývá.
To se nelíbí ochráncům životního prostředí, protože tuňák je na seznamu ohrožených
druhů zvířat.
Japonci konzumují až 80 procent tuňáka, který se ve světě vyloví. Většina ryb
ulovených ve světových mořích také putuje do Japonska ke zpracování a spotřebě.
Zdroj:
Další rekord při dražbě tuňáků, Japonec koupil rybu za 34 milionů korun. IDnes.cz [online]. 2013,
5. ledna 2013 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: ekonomika.idnes.cz/rekordni-drazba-tunaka-070/eko-zahranicni.aspx?c=A130105_090838_eko-zahranicni_hv
ÚLOHA 4
Pokuste se identifikovat motivy, které vedly prezidenta sítě restaurací k nákupu tuňáka za
rekordní cenu?
37 | S t r á n k a
PŘÍKLAD 5 „Mosty pro reklamní kampaně. Jak jich využít?“
Most může sloužit i jako zajímavý nosič reklamního sdělení. Jak se s ním dá pracovat?
Obr. č. 2: Ogilvy & Mather, Kolumbie. Zdroj: Novinky.cz
Mosty většinou známe jen jako prostředek, díky kterému se dostaneme z jednoho břehu na
druhý či pod kterým projíždíme, ať už v autě, nebo na lodi. Most jako takový ale v sobě skýtá
zajímavé možnosti k reklamnímu sdělení.
V České republice se reklamy na mostech ve valné většině případů omezují na copywriting, při
kterém se využívá automobilové tematiky.
Takřka kultovní jsou v České republice, zejména v Praze a jejím okolím, reklamy na mostech od
pojišťovny Kooperativa, která ve svém vtipném copywritingu od agentury Kaspen/Jung von Matt
využila takové fenomény, jako je proklínaná D1 či mnohdy nervy drásající dopravní situace
v hlavním městě. Vedle toho také nabádá ke správnému chování za volantem.
V současné době si Kooperativu při výjezdu z Prahy směrem na Brno zase hraje se zkratkami.
Dálniční mosty využívá pro reklamu i obchodní portál Aukro, který touto cestou propaguje své
mobilní aplikace. V kampani, jež vznikla in-house, jsou využívány slogany, jež si hrají se slovem
(auto)mobil.
Podobný princip pro svou propagaci uplatňuje společnost Konica Minolta ve své dlouhodobé
kampani „S námi řídíte dokumenty“ od agentury Arkadia.
Mosty nabízejí však mnohem více možností, než pouhou plochou pro někdy více, někdy méně
vydařený copywriting. Například loni Nadační fond Albert obsadil na jeden den pražský Hlávkův
most v rámci své charitativní akce plastovými podobiznami pohádkových šmoulů.
V zahraničí však dokáží z mostů vytěžit mnohem víc. Například novozélandská agentura DDB
umístila reklamu na motorové pily značky Stihl na železniční most.
S mosty si rovněž pohrály i autodráhy pro děti značky Hot Wheels: například v mexické či
v kolumbijské kampani od agentury Ogilvy.
Zdroj:
Mosty pro reklamní kampaně. Jak jich využít?. Mediaguru.cz [online]. 2012, 5.9.2012 [cit. 201306-27]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/09/mosty-pro-reklamni-kampane-jak-jichvyuzit/#.UcvYoZx0klQ
38 | S t r á n k a
ÚLOHA 5
Zamyslete se, kde jste se v poslední době setkali se zajímavou outdoorovou reklamou. Pokud si
na žádnou nevzpomenete, vyhledejte zajímavé formy outdoorové komunikace na internetu.
Čím jsou tyto kampaně zajímavé?
PŘÍKLAD 6 „Guerilla kampaň před sídlem TV Prima“
V okolí pražské Palmovky se objevilo několik plakátů se vzkazem pro programového ředitele TV
Prima Petra Vladyku: Keep dreaming.
Obr. č. 3 Keep dreaming – kampaň TV Nova. Zdroj: Mediaguru.cz
Několik menších plakátů na sloupech pouličního osvětlení se objevilo na pražské Palmovce, kde
má své sídlo televize Prima. Plakátům dominují sloupcové grafy s vyjádřením podílu hlavních
komerčních televizních stanic Nova a Prima family v uplynulém týdnu a jejich průměrnému podílu
na sledovanosti v cílové skupině 15-54 v hlavním vysílacím čase (19:00-23:00). Tyto výsledky
vyznívají víc než dvojnásobně pro TV Nova. Na plakátech se dále objevuje portrét programového
ředitele TV Prima Petra Vladyky a jeho citát: „Nova je jako jednička brána neprávem“
s ironickým uvozením „I had a dream“. Plakát dále vyzývá Petra Vladyku, aby ve svém snění
pokračoval…
Plakáty tak reagují na výrok Petra Vladyky před začátkem podzimní sezóny, podle kterého už
Nova není jedničkou tuzemského trhu. Kdo plakáty vylepil, není jasné. Konkurenční Nova se
k této iniciativě nehlásí.
Rozdíl mezi komerčními stanicemi se v minulém týdnu v celodenních i prime-timových
hodnotách zvýšil ve prospěch TV Nova a to poté, co do programu začala nasazovat své
podzimní pořady.
Zdroj:
Guerilla kampaň před sídlem TV Prima. Mediaguru.cz [online]. 2012, 6.9.2012 [cit. 2013-06-27].
Dostupné
z:
http://www.mediaguru.cz/2012/09/guerilla-kampan-pred-sidlem-tvprima/#.UcvYnJx0klQ
ÚLOHA 6
Víte o podobně laděné kampaní na úrovni guerilla?
Jaká jsou rizika při spuštění podobné kampaně?
Jaké jsou naopak výhody?
39 | S t r á n k a
PŘÍKLAD 7 „Festivalová móda: v Cannes frčí zlatá, oblékly ji i mercedesy
hvězd“
V květnu se jezdí do Cannes pro Zlaté palmy. Zlatou oblékly pro promenádu po francouzské
Riviéře i Mercedesy AMG, které hvězdy filmového plátna vozí.
Obr. č. 4 Mercedesy vozí hvězdu na kapotě i na zadním sedadle. V Cannes to zdůrazňují
i nápisy na bocích. zdroj: Mediaguru.cz
Celebrity si obvykle libují v černých limuzínách s černými skly, je to decentní klasika. V Cannes
musí být trochu nesvé, nic nápadnějšího už pro ně do hotelu přijet nemůže.
Letošní ročník slavného filmového festivalu je z pohledu vozového parku pořadatelů
nejzářivější. Pro Cannes 2012 dodal dvorní ladič mercedesů, divize AMG limuzíny a tereňáky
potažené zlatou fólií. Jako festivalové taxi slouží celebritám mercedesy řad S, CLS, ML, G
a nechybí ani královský S600 Pullman.
Mercedesy vozí hvězdu na kapotě i na zadním sedadle. V Cannes to zdůrazňují i nápisy na
bocích.
Na boku mají navíc zlaté "meďáky" nápis Star inside. Star outside..., což v překladu
z angličtiny znamená Hvězda uvnitř, hvězda zvenčí.
Kterou z filmových star doveze zlatý mercedes pro Zlatou palmu se dozvíme až v neděli 27.
května, poslední den festivalu. Hlavní cenu udělí porota letos už po pětašedesáté. Půlkulaté
výroční oslavuje v Cannes i AMG a jedno kulaté Mercedes. Divize specializující se na upravené
mercedesy existuje 45 let a modelovou řadu SL vyrábí stuttgartská automobilka už šedesát
sezon.
Výraznější auto, než zlatý mercedes, už asi pro výjezdy po Cannes neseženete...
Mít pozlacené auto není jen tak. Auta oblečená do zlaté samolepící fólie se pohybují i po
českých silnicích a všude budí rozruch.
"Podle legislativy nemá mít auto takovou barvu karoserie, která odráží světlo, zrcadlí,"
vysvětluje Jiří Horký z českého zastoupení společnosti 3M, která fólie na převlékání aut vyrábí.
V Německu čeká majitele takového auta podle Horkého velmi vysoký postih.
40 | S t r á n k a
"V Česku takovou barvu některé firmy zhomologovat umí a auto má pak v technickém průkazu
psanou zlatou barvu," popisuje.
"Z praktického hlediska poutá takové auto velkou pozornost a mohlo by to být za určitých
podmínek kvůli odrazu světla i nebezpečné," uznává Jiří Horký z 3M.
Odborník na samolepicí fólie ještě dodává zákulisní informaci, že původně Mercedes
a potažmo AMG jednalo o přelepu aut pro Cannes s jednou z českých firem. "Nakonec je prý
polepovali přímo ve Stuttgartu," prozrazuje.
Zdroj:
DVOŘÁK, František. Festivalová móda: v Cannes frčí zlatá, oblékly ji i mercedesy hvězd.
Auto.iDnes.cz [online]. 2012, 26. května 2012 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z:
http://auto.idnes.cz/oficialnimi-vozy-filmoveho-vestivalu-v-cannes-jsou-zlatei-mercedesy-12d/automoto.aspx?c=A120525_155644_automoto_fdv
ÚLOHA 7
Jaké mohou být efekty z popsaného nasazení zlatých vozů?
Jakým způsobem by bylo možné vyhodnotit přínosy z popsané aktivity divize AMG?
PŘÍKLAD 8 „Vyzvánění mobilu začnete nesnášet. Google v něm chce reklamu“
Až vám v budoucnu zavolá kamarád, neuslyšíte hit své oblíbené kapely, nýbrž reklamu na
slevové akce v okolí. Alespoň takovou představu má Google.
Jako inzertní kanál poslouží ledasco. Server Engadget informoval o nově zaregistrovaném
patentu amerického Googlu, který vám doslova vnutí reklamu při příchozím hovoru. Místo
hudební skladby, kterou si sami zvolíte, vám mobil například sdělí "jedinečnou a lákavou" slevu
v obchodě, okolo kterého právě jdete.
Pokud by se nápad převedl do praxe, technologie by před přečtením reklamy nejdříve
lokalizovala vaši přesnou polohu a také se pokusila podle informací v paměti telefonu analyzovat
váš vztah k volající osobě. Jestliže byste se nalézali například vedle květinářství a volala by vám
přítelkyně, mobil by sám nabídl, že při odmítnutí hovoru dostanete za rohem tři růže za cenu
jedné.
Možností inzerce je ale víc. Reklama by nemusela propagovat jen blízký obchod, ale prakticky
libovolný produkt. Uživatel by pak nebyl nucen k ukončení hovoru, ale požádán o chvilku strpení
před jeho přijetím. Telefon by poté přečetl reklamu a uživatel by zároveň stihl svůj hovor. A co za
to? Každá reklama by uživateli mohla vynést symbolickou částku jako "daň" za strpení inzerátu či
například kupón na bezplatné stažení aplikace.
Prozatím je to jen zaregistrovaný patent, nápad se tak vůbec nemusí zrealizovat. Je ovšem
zajímavě sledovat a hodnotit, jakým směrem se plány amerického giganta vyvíjejí. Zda se
reklamních vyzvánění dočkáme, je zatím ve hvězdách. Inzerenti by však novou cestu
k zákazníkům zajisté uvítali.
Zdroj:
POSPÍŠIL, Adam. Vyzvánění mobilu začnete nesnášet. Google v něm chce reklamu.
Mobil.iDnes.cz [online]. 2012, 16. března 2012 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z:
http://mobil.idnes.cz/vyzvaneni-mobilu-zacnete-nesnaset-google-v-nem-chce-reklamu-pqs/mob_tech.aspx?c=A120315_124517_mob_tech_apo
ÚLOHA 8
Zrealizujte malý průzkum názorů ve vašem okolí, zda by respondenti uvítali vyzváněcí tóny, které
by mohly přinést výhody příjemcům telefonátů?
Bylo by možné lokalizaci telefonů využít i jiným způsobem?
41 | S t r á n k a
PŘÍKLAD 9 „Studentky oblékly lavičku na pražském Žižkově, upletly jí „svetr““
Na žižkovském náměstí Winstona Churchilla nebude Pražany, kteří si sednou na lavičku,
zábst. Jedna z nich totiž "podlehla" takzvanému guerilla knittingu. Studentky místní VŠE jí upletly
obleček, do kterého lavičku pak oblékly.
Obr. č. 5 Knitting. Zdroj: Praha.iDnes.cz
Obléci lavičku do svetru napadlo studentku Hanu Matoušovou z Vysoké školy ekonomické.
"Stačí ale na internetu zadat slova guerilla knitting bench a vyběhne hned několik sester té mojí
na Žižkově. Lidé, co guerilla knitting provozují, oplétají kde co - stromy, zábradlí, auta, kola,
vlastně cokoli, co oplést lze," řekla iDNES.cz Matoušová.
Zdroj: Studentky oblékly lavičku na pražském Žižkově, upletly jí „svetr“. IDnes.cz [online].
2012, 8. března 2012 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: http://praha.idnes.cz/studentky-obleklylavicku-na-prazskem-zizkove-upletly-ji-svetr-px1-/prahazpravy.aspx?c=A120308_101901_praha-zpravy_ab
ÚLOHA 9
Dokážete si představit sebe samotné, jak byste reagovali na knitting v místě vašeho bydliště?
Vzbudila by ve vás tato aktivita pozitivní emoce?
Dalo by se tohoto aktuálního trendu využít v komerční komunikaci?
PŘÍKLAD 10 „Největší call centrum na světě pojme víc lidí než O2 arena“
China Mobile, největší mobilní operátor na světě, vybuduje pracoviště infolinky, které
zaměstná přes 20 tisíc lidí. Půjde o celosvětově největší pracoviště hlasových asistentů.
Call centrum, které se s největší pravděpodobností po dostavbě zapíše do Guinnessovy knihy
rekordů, vyroste v prefektuře Luo-jang a nejlidnatější čínské provincii Che-nan.
42 | S t r á n k a
Podle oficiálních informací bude na tomto místě se zákazníky operátora China Mobile
komunikovat až 20 tisíc asistentů. Pro srovnání uveďme, že kapacita call centra tak bude větší
než například kapacita vysočanské O2 areny, do které se vejde při vhodných podmínkách
maximálně 18 tisíc návštěvníků.
China Mobile v tuto chvíli poskytuje své telekomunikační služby přibližně 650 milionům
zákazníků, což z něj činí největšího mobilního operátora na světě.
Call centra v České republice
Pro O2 pracuje dohromady na několika místech v Česku zhruba 3 000 operátorů.
T-Mobile zaměstnává v Praze, Lounech a Hradci Králové dohromady přibližně 850 lidí.
Vodafone má větší call centrum v Chrudimi, menší v Praze. Dohromady s 800 operátory.
Zdroj: POSPÍŠIL, Adam. Největší call centrum na světě pojme víc lidí než O2 arena.
Mobil.iDnes.cz [online]. 2012, 6. února 2012 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z:
http://mobil.idnes.cz/nejvetsi-call-centrum-na-svete-pojme-vic-lidi-nez-o2-arena-pen/mob_tech.aspx?c=A120130_114218_mob_tech_apo
ÚLOHA 10
Vzpomeňte si na váš poslední přijatý telefonický hovor spojený s aktivním telemarketingem. Jak
hovor probíhal?
Při nejbližší příležitosti s operátorem call centra rozvíjejte rozhovor a uvědomujte si, co vám na
průběhu telefonátu vadí, co je vám naopak příjemné a pokuste se (po skončení telefonátu)
formulovat návrhy na zlepšení tak, aby pro vás byl telefonát příjemnější a byla vyšší šance na
uzavření obchodu, případně získání vašich odpovědí při telefonickém průzkumu.
43 | S t r á n k a
PŘÍKLAD 11 „Student Agency a opravy D1“
Obr. č. 6 Cestujte žlutými autobusy. Zdroj: STUDENT AGENCY, s.r.o.
44 | S t r á n k a
Obr. č. 7 E-mail – Nebojte se opravy D1... Zdroj: STUDENT AGENCY, s.r.o.
45 | S t r á n k a
ÚLOHA 11
Pokuste se vybavit situaci před rekonstrukcí dálnice D1 v roce 2013, jaká byla očekávání
veřejnosti ve spojení s plánovanými opravami?
V jakém strategickém dokumentu by se měla rekonstrukce dálnice D1 objevit v okamžiku, kdy se
o ní zástupci společnosti STUDENT AGENCY, s.r.o. dozvěděli?
Jaká opatření kromě uvedené formy komunikace mohla společnost ještě přijmout?
SHRNUTÍ
Předkládané příklady trendy komunikací mají názorně ukázat, že se komerční komunikace stále
mění, hledá nové formy a cesty k zákazníkům. Často vzniká v reakci na nastalé změny, někdy již
připomíná obranu jindy naopak promyšlený útok. Přese všechno je nutné vyhodnocovat
komunikaci nejen z pohledu krátkodobého a ve vztahu k cílové skupině, ale globálněji, neboť
realizované kampaně se mohou stát trnem v oku jiných cílových skupin, případně vymezit
komerční komunikaci na několik let.
Proto je důležité před samotnou ostrou fází komunikace podrobit sdělení a jeho složky ověření,
pretestu a případně provést dílčí úpravy.
Realizované komerční sdělení s sebou nenese jen nemalé náklady na přípravu a realizaci, ale
také riziko, že nebude pochopeno, případně bude pochopeno nesprávně.
Jak přistupujete ke komerčním sdělením, se kterými se setkáte?
Vyhodnocujete sdělení, které přijmete i z hlediska odborného?
Bylo by možné vyjít z uvedených příkladů v této kapitole a aplikovat je na organizaci, kde
působíte? Pokud ano, tak jak?
Jaké trendy se podle vás projeví v blízké budoucnosti?
46 | S t r á n k a
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
distanční studijní opora
Martin Přibyl
první vydání
Vydala v srpnu 2013 Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, spol. s r.o.
Loucká 656/21, 669 02 Znojmo
elektronická publikace
ISBN 978-80-87314-44-9

Marketingová komunikace - Soukromá vysoká škola ekonomická

Transkript

Podobné dokumenty

01-2012 - VLAK-SITE

PORSCHE INTER AUTO CZ

Program of the Conference

Rathova labutí píseň: lékaři mají mít delší ordinační dobu

politické vedy / political sciences

Spořínkova učebnice pracovní listy ke stažení

Příloha č. 2 Oddělení Sestava Zdravotnický přístroj Typ přístroje

Analýza polských parlamentních voleb 2007 - ČLOVĚK

Obecnický ZPRAVODAJ - Bohouš Svoboda z Podbrdska

možnost stáhnout zde

Zprava o cinnosti CALD 2011/12

Semestrální práce - Prostředky automatického řízení

Tlakové poTrubí pE 100 a pE 100rC

Public Relations - Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo

1/2016 - Římskokatolické farnosti Dolní Loučky, Olší u Tišnova a

Jasné a důvěryhodné předávání Božího slova v

Redaktorem můţeš být dokonce i ty!

Kombinatorické pravidlo součinu

Soutěž o návrh

Herní plán ke stažení

Anotace předmětů

Reklamní akce „Maybelline kufříky“– Česká republika