Vliv televizní reklamy

Vliv televizní reklamy na diváky
Esej
Předmět: Základy státní informační politiky
Vyučující: PhDr. Hana Slámová, PhD.
V Praze, 10. 2. 2012
Jitka Červená - F2D,
Filozofická fakulta Karlovy Univerzity, ISKN
1
Reklama je všudypřítomná, v televizi zabírá zhruba polovinu veškeré reklamy ze všech
médií. Druhá polovina je rozdělena mezi tisk, internetovou a outdoorovou neboli venkovní reklamu.
Největší výhoda televizní reklamy je zřejmá - televize je stále nejmasovějším médiem. Vyskytuje se
ve většině domácností, s výjimkou některých intelektuálských kruhů, ve kterých bývá dobrým
zvykem tvrdit, že toto médium nevlastní, protože se jedná o žrouta času, který nás odvádí od
povinností a brání v provozování ušlechtilejší zábavy. Výhoda televizní reklamy je tedy dána
širokým dosahem tohoto média, a tím možností působení na velké množství lidí „najednou“.
Pozitivní jsou také nízké náklady na oslovení jednotlivého diváka. V rámci televizního audiovizuálního vysílání je také možné působit na více smyslů, než např. u reklamy v tisku nebo na
bilboardech.
Reklama je u nás regulována zejména zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně
a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění
pozdějších předpisů. V roce 1994 byla založena po vzoru vyspělých států agenturami, zadavateli a
médii „Rada pro reklamu“ jako první východoevropská organizace samoregulace reklamy.
V Etickém kodexu Rady pro reklamu jsou definovány základní etické zásady reklamní praxe1.
Jejich cílem je, "aby reklama v České republice sloužila k informování veřejnosti a splňovala etická
hlediska působení reklamy vyžadovaná občany České republiky. Cílem Kodexu je napomáhat tomu,
aby reklama byla především pravdivá, slušná a čestná, a aby v rozsahu tohoto Kodexu respektovala
mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou". Je
jasné, že tato etická pravidla by se měla dodržovat, ale opravdu se dodržují? 2
Řekněme si něco
málo o televizní reklamě. Vysílá se v tzv. reklamním čase, jehož délka je předem stanovena.
Veřejnoprávní a komerční televize mají délku vysílání reklamy odlišnou, logicky ve „prospěch“
komerčních televizí. Reklamní šoty jsou vysílány v přestávkách mezi jednotlivými programy nebo
jsou reklamy odvysílány během pořadů či filmů, které jsou reklamami přerušovány. V České
republice nesmí veřejnoprávní televize vysílaný pořad nebo film přerušit kvůli reklamě, komerční
1
2
http://www.rpr.cz/cz/index.php
ŠIMŮNEK, M.: Lež, cynismus a absurdita v reklamách na tabákové výrobky a alkohol, In Reflex č. 42, roč. 2004
2
televize ano, ale je určen limit pro počet takovýchto přerušení a pro délku doby pořadu mezi dvěma
po sobě jdoucími reklamními bloky. Přerušování programů reklamními bloky bylo zavedeno s
nástupem komerčních televizí s příchodem „tržní“ reklamy - na Západě již ve 30. letech 20. století.
Před listopadem 1989 u nás televizní reklama také existovala, ale ve zcela jiné podobě než dnes. Na
dodržování pravidel vysílání reklamy v televizi dohlíží především Rada pro rozhlasové a televizní
vysílání3, která byla zřízena zákonem č. 231/2001 Sb., jako správní úřad, který vykonává státní
správu v oblasti rozhlasového a televizního vysílání. Kromě dalších činností dohlíží, zda se ve
vysílání neobjevuje skrytá reklama, protože ta je zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy,
zakázána. Co je to skrytá reklama? Uvádí se, že to je taková reklama, která je založena na tzv.
podprahovém vnímání.4 V rámci skryté reklamy jsou vysílány podprahové signály, které jsou pod
limitem vnímání neboli „pod prahem“ vnímání dotyčného subjektu nebo subjektů, kterým jsou
určeny. Signál daná osoba sice zaregistruje, ale v té chvíli si to neuvědomí, protože obsah signálu
působí přímo v podvědomí, například je podprahovým signálem obrázek, který osoba vidí příliš
krátkou dobu. V roce 1990 byla obviněna firma Pepsi-Cola z toho, že podprahově manipuluje se
zákazníky.5 Pokud se totiž plechovky nápoje postavily na sebe, jejich design dal dohromady písmena
SEX. U nás se o podprahovém působení hovořilo ve spojení s pořadem Peříčko. Tato technologie se
využívá v reklamě a propagaci, ale obvykle je pokládána za ilegální. Ale opravdu princip skryté
reklamy funguje? Známé jsou výsledky experimentu z roku 1957 o průzkumu trhu, v nichž James
McDonald Vicary uváděl, že podněty, které působí „podprahově“ dokážou ovlivnit chování. Uvedl,
že díky podprahového působení reklamy na Coca Colu a popcornu, došlo ke zvýšení prodeje těchto
produktů. Výsledky experimentu vzbudily velký ohlas, CIA dokonce o rok později vypracovala
zprávu o „funkčním potenciálu podprahového vnímání“. Přestože později Vicary připustil, že si
výsledky vymyslel, teorie o podprahovém vnímání přežívaly dál.
Ačkoliv doposud neexistuje
přesvědčivý důkaz, že by podprahové podněty ovlivňovaly spotřebitele při nákupu či v jiných
oblastech, byl v mnohých státech stanoven zákaz nebo alespoň omezení užívání podprahové
reklamy. Existují však i takové reklamy, které nabízejí nové informace o produktu nenásilným
způsobem a které se nesnaží diváka zmanipulovat. Některé takové reklamy povětšinou poetické
s hezkou hudbou nebo vtipné nás mohou pobavit a „vlít trochu optimismu do žil“. Občas se přistihnu,
že se na některé reklamy vyloženě těším (v některých případech reklama dokonce předstihne svým
uměleckým dojmem, vtipem a informační hodnotou mnohý pokleslý pořad). Zatímco veřejnoprávní
3
http://www.mkcr.cz/cz/media-a-audiovize/rozhlasove-a-televizni-vysilani/rada-pro-rozhlasove-a-televizni-vysilani515/
4
http://cs.wikipedia.org/wiki/Podprahov%C3%BD_sign%C3%A1l
5
http://www.individuace.estranky.cz/clanky/eseje/vliv-reklamy-na-cloveka--cast-3..html
3
televize je financována převážně z koncesionářských poplatků, pro
komerční televize jsou reklamy hlavním zdrojem příjmů. Ty pečlivě
přemýšlejí, jak nejlépe pro televizní reklamy využít prostor, který na
ně mají v určitém dni; nebo v jakých programových titulech reklamy
poběží; rozhodují jaké programy, které vysílají, pro které cílové
skupiny, a podle sledovanosti pořadů určují ceny za jeden standardně
dlouhý spot. Televizní reklama je schopna jednorázově zasáhnout
statisíce až miliony diváků, je proto věnováno velké úsilí tomu, aby reklamy byly nápadité a uměly
diváky zaujmout. Reklamní spoty proto bývají velmi nákladné a pořízení vysílacího času pro
jednotlivé výrobce zboží i služeb není levnou záležitostí. V ČR se cena např. půlminutového spotu
před těmi nejsledovanějšími programy, jako jsou třeba finále některých soutěží, sportovních utkání
apod., pohybují až ve statisících korun. Je zcela běžné, že na celoplanetárních televizních kanálech,
(například CNN, BBC nebo Al-Džazíra) si reklamy nepořizují pouze jednotlivé firmy, ale rovnou i
celé státy, aby tak zajistily zvýšení zájmu o vlastní zemi a podpořily turistický ruch.
Za pravděpodobně největší „žně“ pro televizní reklamu je v Evropě považováno finále Ligy
mistrů a v USA hodinová přestávka ve finále v Superbowlu, kde není výjimkou, že některé reklamy
jsou vyrobeny speciálně pro tuto příležitost a většinou se jedná o „výkvět“ těch nejvtipnějších a
nejnápaditějších reklam.6 Spoty vysílané při přestávce Superbowlu jsou pořizovány za cenu až
několika milionů dolarů a v některých případech se mohou stát kultovní záležitostí, jakými jsou třeba
reklama na Apple computer z roku 1984. Pro nejnápaditější reklamy existují i mezinárodní soutěže,
např. Zlatá koroptev (Golden partridge).7 Soutěže jsou i u nás, např. brněnské sdružení „Nesehnutí“
vyhlásilo už třetí ročník soutěže „Sexistické prasátečko“. Koordinátorka Kristýna Pešáková
upozorňuje, že se soutěž netýká jen reklam, ve kterých je v záběrech nadbytečně užívána nahota se
sexuálním podtextem, ale všech reklam zdůrazňujících stereotypy o méněcennosti jednoho pohlaví a
tradiční stereotypní role žen.8
Od počátků prvního televizního vysílání do dnešních dnů došlo k bouřlivému rozvoji
v oblasti televizního vysílání, o kterém by se majiteli prvního malého černobílého přístroje
6
http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/114532-super-bowl-opet-prinese-smrst-predrazenych-reklam/)
http://www.mujmac.cz/art/polemiky/1984.html
8
http://aktualne.centrum.cz/ekonomika/nakupy/fotogalerie/2011/09/29/treti-rocnik-soutez-sexisticke-prasateckoreklama
7
4
s miniaturní obrazovkou, sledujícího, z pohledu dnešního diváka nezáživný, nudný program, ani
nesnilo. Televizní obrazovka mnohonásobně zvětšila svůj rozměr, vysílání přešlo od černobílého
k barevnému, od analogového k digitálnímu, můžeme si zvolit z široké programové nabídky,
zaměření či vybrat jazyk vysílání. Došlo k propojení televize s internetem, řada programů je
archivována, můžeme je sledovat zpětně na svém počítači. Novinkou je nyní trojrozměrné televizní
vysílání.9 Na trhu se objevují první 3D televize. Uvažuje se dokonce o zapojení dalšího smyslu –
čichu na principu jakýchsi náplní s aromatickými složkami, které by fungovaly zhruba na podobném
principu jako barevné tonery v tiskárnách. Při spatření obrazu nějakého kosmetického výrobku nebo
poživatiny by došlo k „aplikaci“ voňavé esence, a zážitek by se tím ještě umocnil. Např. bychom
zahlédli reklamu na čokoládu a čokoláda by nám zavoněla pokojem.10
Položme si otázku, proč se stala televize tak rozšířeným médiem? Zajímavá je myšlenka
předsedy PEN klubu Slovakia Gustava Murína, že člověk má biologickou potřebu denní informační
dávky. Televize oproti jiným médiím více naplňuje potřebu kontrolovat svoje okolí, vyhodnocovat a
zpracovávat informace, které k nám přicházejí tak nějak samy … „Televize nabízí „informační
popcorn“. Posilujeme si jeho konzumací automatickou, reflexivní potřebu kontroly našeho okolí,
které se prostřednictvím obrazovky stále rozšiřuje. Tato reflexivní potřeba se stala strategickým
principem reklam a videoklipů. Je to zasunutý atavistický zvyk prověřit vše, co se v našem dosahu
náhle zjeví, a tak jako se rychle střídají střihy reklamních klipů či hudebních videoklipů, tak se vždy
znovu a znovu nastartuje naše pozornost, abychom s úlevou zjišťovali, že nám nic nehrozí. Tak se
vlastně jako vedlejší efekt komerčních televizních aktivit, dostavuje libidózní stav, kdy se znovu a
znovu ubezpečujeme, že máme svoje okolí, včetně toho televizního, pod kontrolou…Tak, jako se
musíme nutit ve fitness centrech do procvičování našich svalů, stejně procvičujeme naše mozky každý
večer denní informační dávkou u našich televizorů.“11 Ukazuje se také, že jen slovní popis
přírodních katastrof nebo válečných utrpení v tisku nedokáže lidi vyburcovat k solidární akci tak,
jako televizní šot nebo jen jedna reportážní fotografie. Audiovizuální média dokáží apelovat, získat
si pozornost i uprostřed informačního přesycení.12 V množství informací z celého světa se člověk
není schopen orientovat, ani kdyby chtěl. Dokonce v rámci zachování duševního zdraví je zcela
přirozeně automaticky selektuje, většinu vypouští, některé nevnímá, jiné si zapamatuje jen částečně,
9
http://www.digizone.cz/clanky/trojrozmerne-zobrazovani-a-3d-televize/
http://technet.idnes.cz/pricichnete-si-k-televizi-ve-vyvoji-je-zarizeni-tvorici-pachy-p6o/tec_video.aspx?c=A110621_162657_tec_video_vse
11
MURÍN, Gustáv: Biológia televízneho diváka. In Média jako překážka v komunikaci: sborník textů k mezinárodní
konferenci Litoměřice 2002. Praha: Vivo a Votobia, 2003. s. 37-38.)
12
BLAŽEK, Bohuslav: Tváří v tvář obrazovce. Praha: Sociologické nakladatelství, 1995. s .59.
10
5
další si vybavuje později zcela zkreslené. A tohoto faktu se dá využít při sestavování programového
a zpravodajského vysílání. A jak je to s reklamami? I když cíleně odcházíme z místnosti, když se
objeví reklamní šot na televizní obrazovce, do části bytu, kam k nám nedolehne ani zvukový vjem, i
tehdy je často registrujeme. Aby ne, když se opakují i několikrát po sobě a často. Kolik „informací“
jsme z nich schopni zachytit? A nepopletou se nám dohromady? Mně tedy určitě. Jednou jsem se
zúčastnila jakéhosi průzkumu trhu, kde zadavatel zjišťoval, jak na člověka působí „nová reklama“,
kterou se chystal uvést do vysílání a v rámci celého průzkumu zjišťoval, jaké reklamy se divákům
líbí, které ho zaujmou. Zjistila jsem, že byť si vzpomínám na řadu reklam, které mne buď iritovaly
(ale nestihla jsem se vzdálit, a tak jsem je nechtíc zhlédla), nebo naopak vyloženě vtipné, hezké a
poutavé reklamy, které mne pobavily a oceňovala jsem jejich nápad i zpracování, a opakovaně mne
rozesmávaly, k jakému produktu se vztahovaly, to mi neutkvělo nebo jsem zapomněla.
A ověřila
jsem si, že nejsem sama.
A co nejmladší generace? Většina dětí předškolního věku neumí v televizních programech
rozlišovat mezi realitou a iluzí či fikcí. Informace,
které vnímají prostřednictvím svých smyslů,
považují za reálný obraz světa. Do čtyř let věku
nejsou
schopny
odlišit
reklamu
od
jiných
programů, po pátém roce ji sice už rozliší, ale až
v mladším školním věku začínají rozeznávat, kdy
reklama klame nebo vyloženě lže. Od doby prvních
reklam zaměřených na dětské diváky se mezi odborníky řeší otázky etiky i psychologického dopadu na tuto
část populace. Děti stále zůstávají jednou z nejslibnějších cílových skupin reklamního trhu. Výsledky
výzkumů, které sledují, zda se děti stávají obětí reklamy, se často diametrálně liší. Za zmínku ale stojí český
výzkum agentury Median z roku 2006.13 Autoři zde dospěli k závěrům, že 43 % dětí ve věku od 7 do 11 let
touží po věcech, které znají z televizních reklamních spotů. Další čtvrtina dětských respondentů uvádí, že po
zboží z reklamy touží alespoň občas. Skupina dánských vědců podle aktuálnějších výsledků tvrdí, že téměř
sedmdesát procent školáků má zautomatizovanou asociaci na aktuální reklamy. I ti, kteří se k propagovaným
výrobkům stavějí údajně navenek kriticky a součástí jejich image je reklamě se posmívat, nakonec připouštějí,
že pokud mají na výběr, preferují produkty z reklam.14 Účinek reklamy na děti by se proto opravdu neměl
bagatelizovat. Většina rodičů si jistě povšimla, že od poměrně raného věku mají jejich potomci
tendenci toužit po věcech, s jejichž propagací se setkali zejména v televizi. A děti uvědomělých
13
14
(http://www.median.cz/index.php?lang=cs
http://www.ctenarska-gramotnost.cz/medialni-vychova/mv-zdroje-k-tematu/reklama-4
6
rodičů, kteří se snažili své ratolesti k televizi nepouštět, jejich kamarádi vrstevníci poinformují sami.
A často jim dají negativně pocítit, že se odlišují, nemohou-li s nimi držet krok při rozebírání
„reklamních produktů“. Oblast reklamy a marketingu je založena na dravých, mnohdy až cynicky
účelových postupech, jimž se těžko brání dospělí, natož děti s teprve zrající schopností kritického
posouzení a nadhledu. Všimněme si, s jakou vynalézavostí tvůrci přicházejí: výjevy spokojených a
šťastných vrstevníků, chytlavé melodie, jednoduché rýmy, které si děti zapamatují snáz než klasické
říkanky (nemluvě o tom, že jejich předčítání málokdo stihne tak často, jako televize stíhá opakovat
reklamní spoty), akční scénky, animované postavičky, k nimž děti bezděky tíhnou. Pracovníci
reklamních agentur dobře vědí, jak snadno se vše vrývá vědomě či nevědomě do dětské paměti.
Takže tvrzení, že děti na počátku školního věku se již ve velké míře reklamě jen zasmějí a neberou ji
vážně, neobstojí. Ostatně, výrobci konkrétních produktů by určitě masově neinvestovali do něčeho
neefektivního.15 Toho, že dlouhodobé sledování televize u dětí je nevhodné, si je vědoma většina
rodičů.
Taky vás rozčiluje hlasitost reklam? Na zvýšenou hlasitost reklam si stěžují diváci i v
zahraničí. Tak si představte, že podle některých názorů by úprava hladiny zvuku v současné době prý
byla porušením autorských práv, protože podoba zvukové stopy je nedílnou součástí poskytovaného
díla a spoluvytváří jeho působení na diváka.16 Pravděpodobně jediným řešením bude přijetí
legislativní úpravy, ukládající zachovat a dodržovat vyrovnanou úroveň zvuku v rámci poskytované
televizní licence. Některé státy k tomuto kroku již přistoupily. Tuzemské televize také možná už brzy
nebudou moci vysílat reklamu, teleshopping a označení sponzora více nahlas než ostatní pořady. V
novele zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání to nyní navrhla skupina poslanců
ze všech sněmovních stran. Sankce za prohřešek by mohla podle předlohy činit až pět milionů korun.
Na dodržování stanovených povinností by dohlížela Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, která
by byla zmocněna vyhláškou stanovit technické záležitosti a podrobnosti zákazu. Provozovatelé
televizí by podle připravované novely nesměli vysílat více nahlas ani znělky, které oddělují reklamu
a teleshopping od ostatních částí vysílání. To by bylo určitě dobré, protože si myslím, že mnoho lidí
ani tak nerozčiluje reklama samotná, zvláště pokud má myšlenku a vtip, ale její nepříjemný příliš
hlasitý zvukový doprovod. A je-li reklama nepovedená, rozčiluje její hlasitost o to víc. Znám jedince,
na které tato „vlezlost“ reklamy má tak odpuzující vliv, že se vyloženě záměrně vyhýbají výrobkům,
k jejichž koupi jsou prostřednictvím hlučných a vtíravých reklam, nabádáni.
15
http://www.portal.cz/casopisy/pd/ukazky/reklamni-slogany-jsou-detem-blizsi-nez-ladovy-rikanky/28447/)
http://www.novinky.cz/domaci/258357-konec-ukricenych-reklam-v-televizi-navrhuji-poslanci-napric-snemovnou.html
16
7
„Reklama byla, jest a bude. Ona jest nejmocnější pákou obchodu, neboť není uměním zboží
vyrobiti, ale uměním je prodati, doporučiti je. Reklama je alfou a omegou obchodu. Ona byla po
všechny časy a bude, pokud lidstvo nezahyne.“ Pokud by čtenáře nezarazily archaismy v tomto
krátkém textu, určitě by nevěřil, že jeho autor ho napsal už před více než 100 lety v roce 1906.17
Reklama opravdu je a bude, ale záleží na tom jaká. „Reklama nám nabízí v tomto období
ekonomické a duchovní krize svět plný čím dál omšelejších pošetilostí…“, píše ve své knize
světoznámý kontroverzní reklamní fotograf Oliviero Toscani.18 Jeho fotografie pro firmu Benetton
jsou známé po celém světě. Toscani rád svými reklamními fotografiemi šokoval, ale ne bezúčelně.
Prosazoval, aby reklamy měly kromě svého plytce
obchodního záměru ještě další, apelující, upozorňující a
výchovný rozměr.
Byl mnohokrát kritizován. Proč?
Protože se nebál zobrazovat skutečnosti, na které raději
nemyslíme, které jsou drsné, pravdivé, nezaobalené
pozlátkem, a pokud se nás bezprostředně netýkají, tím
méně o nich chceme vědět. Je příjemnější a pohodlnější
dívat se na bezchybně sterilní „recept na štěstí“, na nikoho nepohoršující, k přemýšlení nenutící
záběry. Ale pokud jsme vyburcováni, jsme většinou schopni empatie i nějaké potřebné akce.
Reklamy byly, jsou a budou, a bylo by dobře, kdyby si čím dál víc reklamních tvůrců a zadavatelů
uvědomovalo, že „sílu reklamy“ mohou použít i k „dobru věci“. A televize může být i nadále
v tomto dobrým pomocníkem.
17
18
ŠINDLER, Zdenko. Moderní reklama. 1906.
TOSCANI, Oliviero. Reklama je navoněná zdechlina. Praha: Slovart, 1996. s.
8
Použitá literatura a odkazy na webové stránky:
BOURDIEU, Pierre. O televizi. Brno: Doplněk, 2002. 104 s. ISBN 80-7239-122-4.
DVOŘÁK, Libor. Česká televize – věc veřejná aneb zápisky teroristovy. Brno: Jota, 2001. 136 s.
ISBN 978-80-7217-133-X.
BLAŽEK, Bohuslav. Tváří v tvář obrazovce. Praha: Sociologické nakl., 1995. 199 s. ISBN 8085850-11-7.
VERNER, Pavel. Propaganda a manipulace. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského, 2011. 192
s. ISBN 978-80-7452-015-0
SUCHÝ, Adam. Mediální zlo – mýty a realita. Praha: TRITON, 2007. 168 s.
ŽANTOVSKÝ, Petr. Média na pranýři. 2004. 294 s. ISBN 80-7220-207-3.
POSTMAN, Neil. Ubavit se k smrti: veřejná komunikace ve věku zábavy. Praha: Mladá fronta. 2010.
204 s. ISBN 978-80-2042-206-4.
TOSCANI, Oliviero. Reklama je navoněná zdechlina. Praha: Slovart, 1996. 173 s. ISBN 80-8587182-3
KŘÍŽEK, Zdeněk, CRHA, Ivan. Život s reklamou. 3. vyd. Praha: Grada, 2008. 220 s. ISBN 978-80247-2452.
ilustrační fotografie:
http://www.google.cz/search?q=fotografie+televize&hl=cs&rls=com.microsoft:cs:IESearchBox&rlz=1I7_____cs&prmd=imvns&tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&ei=px81TujIu2M4gTh-tiSAg&ved=0CFIQsAQ&biw=793&bih=423
http://www.oldradio.cz. Virtuální museum československé radiotechniky
http://www.google.cz/search?q=toscani+fotky&hl=cs&rls=com.microsoft:cs:IESearchBox&rlz=1I7_____cs&prmd=imvns&tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&ei=ASE1TWkD8P04QTB1KzsAQ&ved=0CCQQsAQ&biw=793&bih=423
9