Obchodní znamky a obaly

VOŠ obalové techniky a Střední škola Štětí
Obchodní známky a obaly
Lidé z marketingových oddělení stráví spousty jejich času a i většinu rozpočtu na reklamu. Reklama je drahá,
přitažlivá, zjevuje nám pohádkový svět a dozvídáme se, že i funguje a zvyšuje odbyt. Reklama je často postavená
na značkách-ochranných známkách nebo obchodních jménech nebo na ně spoléhá, aniž bychom si to
uvědomovali. A téměř všechny značky nebo ochranné známky nebo obchodní jména jsou uváděna právě na
obalech. A jsou reklamní oddělení, která teprve objevují obal jako významný marketingový nástroj, a to často za
zlomek ceny jiných marketingových kampaní. Kupovat určité zboží chodíme denně a při našem chronickém
nedostatku času se spoléháme při výběru v supermarketu s tisícovkami obalů a lákadel na osvědčené značky
nebo známé obaly. Přitom naše rozhodování se vejde do desetin sekundy. Kolikrát si řekneme, že se konečně
jednou zastavíme a budeme při nákupech experimentovat! Většinou se proženeme nabídkou rychlostí blesku a
nabereme osvědčené zboží. Zde nastupuje důležitost hodnoty obchodního jména nebo (obsáhlejší pojem), která
nevykazuje extrémní výchylky při odbytu a dokonce si občas může dovolit i selhání, které zákazník, pokud firma
určitý lapsus zvládne, ztoleruje.
Přesto právě obal má rozhodující roli, protože se obvykle nachází tam a tehdy, kde je to právě důležité. Nejen při
nákupu, ale doma nebo v práci a právě obal na prodejním místě způsobí ten známý impuls k pořízení si jeho
obsahu, tedy produktu.
Ochranná známka (trade mark, registered name)
Ochranná známka, značka, obchodní jméno nebo spíše vlastně označení něčeho svojí značkou pochází, jak se
uvádí v marketingových příručkách, z doby již před 5 tis. lety. Taková značka sdělovala ostatním jasnou zprávu:
„Ruce pryč, to je moje!“ Nyní tento, řekli bychom marketingový, nástroj má zcela opačnou roli: „Poslužte si, to je
pro Vás!“
Pro chovatele dobytka bylo jejich označení (brand name) pouhou značkou. Nic dalšího nesdělovala, kromě
vlastnictví. Nyní je obchodní jméno něco daleko více než jen značka. Jak říká marketingový guru Peter Doyle,
„jméno, symbol, design nebo některé jejich kombinace, které identifikují výrobek nebo produkt nějaké určité firmy,
má trvalou komparativní výhodu“. Některé definice jdou však ještě dále a tvrdí, že obchodní jméno je „nehmotnou
hodnotou vytvořenou symbolem jistoty“.
Ochrannou známku si u nás lze registrovat u Úřadu průmyslového vlastnictví v Praze (www.upv.cz). Ochranná
známka je označení tvořené slovem, písmenem, zobrazením, nebo jejich kombinací, v určitém smyslu lze
v některých zemích chránit i zvuk, barvu nebo vůni; mezi ochranné známky patří i názvy hudebních těles nebo
skupin. Ochrannou známkou lze chránit zboží i služby. Zákon 137/1995 o ochranných známkách (známkový
zákon) rozeznává ochranné známky slovní, obrazové, prostorové nebo kombinované. Vymezuje však i označení,
která jsou ze zápisu vyloučena absolutně nebo podmíněně. Absolutně jsou vyloučena např. označení, která nelze
graficky znázornit (barevné nebo odleskové efekty), které odporují dobrým mravům, které mohou klamat
veřejnost, které má zapsané jiný vlastník nebo které porušují závazky republiky dané mezinárodními smlouvami.
Za zapsání ochranné známky se platí určitý poplatek, a od té chvíle je možné používat symbol R v kroužku ®,
popř. doprovodit odkazem „Registered Mark“. Pro symbol TM ™ nejsou stanovena jednoznačná pravidla a
symbol se používá v zahraničí k upozornění firmy, že proces ochrany značky je v běhu.
Pokud má být ochranná známka uznávaná i v zahraničí, je třeba podat přihlášku prostřednictvím Úřadu
průmyslového vlastnictví u Mezinárodního úřadu duševního vlastnictví (OMPI) v Ženevě. Na rozdíl od patentů je
možné známku vlastnit nepřetržitě. Platnost činí u nás i v zahraničí činí 10 let a je ji třeba po této době obnovit,
protože poté je možné, aby jiný přihlašovatel si tuto známku přihlásil. Od ochranné známky se očekává, že bude i
používána, např. na výrobcích, obalech nebo hlavičkových papírech, jinak se může za určitých okolností po 5
letech nepoužívání stát, že o ni vlastník může přijít.
Podání přihlášky je možné v zahraničí i přes Internet (www.wipo.int, v USA e-TEAS). Doporučuje se podat si
přihlášku přes patentové zástupce, kteří jsou schopni zajistit řádné vyřízení. I u nás již některé kanceláře je
možné kontaktovat přes Internet (www.patent-agents.cz, www.buben.cz). Vyřízení jedné přihlášky ochranné
známky stojí kolem 4 tis. Kč, při obnově se hradí 3 tis. Kč, po lhůtě až 6 tis. Kč, mezinárodní přihláška v Ženevě
vyžaduje další poplatky ve výši asi 1700 švýcarských a toto řešení umožňuje chránit známku ve všech členských
zemích, sdružených pod OMPI. Existují ještě další možnosti si chránit známku u Evropské unie nebo individuálně
v některých zemích, pokud je to pro firmu z nějakých důvodů výhodné.
V zahraničí existují společnosti, které po Internetu provádějí analýzu nebo vysledování značek nebo názvů
produktů či výrobků ve 30 jazycích, aby zabránili zaměnitelnost slov v mateřském jazyce za nevhodná slova
v jiném jazyce (www.linguist.com/brandna.htm, www.tmsearch.com).
Obchodní jméno si vytváří značně širší pole působnosti a stává se významnějším abstraktním pojmem než jen
značka a značkové zboží. Jinými slovy, značka není obchodní jméno. Značka je pouhým symbolem nebo
znamením obchodního jména.
Důvěra v obchodní jméno
Rozlišení hodnoty obchodního jména a značky je důležité. To, že obchodní jméno není pouhé logo nebo grafický
symbol ale spíše sestava nehmotných hodnot je začátkem k tomu, abychom se dívali na věc značně komplexněji.
Obchodní jméno existuje v mysli spotřebitele, nikoliv v nějakém rozumném slova smyslu v továrně nebo
v marketingovém oddělení. Obchodní jméno tedy náleží spotřebiteli, zákazníku, nikoliv výrobci. Musí však být
nějakým způsobem spotřebiteli do jeho mysli vloženo. Jestliže pomineme neetické způsoby, jak pojem
VOŠ obalové techniky a Střední škola Štětí
obchodního jména do mysli spotřebitele vložit, řekli bychom, že hodnota obchodního jména spočívá především
v tom, že mu lze věřit. Takovou hodnotu pak lze i velmi těžko podkopat. Proto některé firmy raději přiznají některý
nedostatek (výměna některých dílů u automobilů) než aby to přešly, v domnění, že se nic nestane. Jak je to
v příkrém rozporu s naší obecně známou zkušeností, že si někdy neprohlédneme datum spotřeby u některého
výrobku a prodavačka ví, že vy na to přijdete doma, ale spoléhá na to, že se už nevrátíte nebo na to nemáte
povahu, abyste se s ní hádali. Svému zaměstnavateli (snad ne tolik obchodnímu jménu) ale dělá nenapravitelné
školy. Ale to již souvisí spíše s naší schopností se bránit.
Obchodnímu jménu zůstávají zákazníci často velice věrní. Velice známý je případ Coca Coly, která přišla
s novou, lepší chutí svého nápoje, kterou zákazníci uznali v testech, kde neviděli etikety. Když však etikety mohli
rozeznat, tvrdili, že lepší chuť má ta „stará“ Cola, přestože v testech bez etikety jim chutnala lépe „nová“ Cola.
Obalový design a obchodní jméno
Obal je stále ještě často podceňován a i ve světě se stal až na začátku 60. let našeho století marketingovým
nástrojem. Je to s podivem, protože většina nejslavnějších a trvalých obchodních jmen vyrostla právě na základě
obalů. Vzpomeňme si na láhev Coca Coly, která tak ovlivnila i přechod firmy na plnění nápoje do plechovek.
Zprvu na plechovce byla dokonce znázorněna láhev Coly s nezbytným symbolem. Mimochodem známý psaný
nápis Coca Cola byl vytvořen náhodně účetním firmy v té době a některé značky nebo obchodní jména tak
vznikla metodou pokusu a omylu. Ale dodnes se láhev Coly používá v marketingových kampaních Coca Coly. I
nám je známá hranatá láhev Jacka Danielse s její neodmyslitelnou etiketou. U nás si asi vybavíme to samé u
becherovky a jejího tvaru láhve s etiketou, jejiž barva je pro nás taky zcela typická (i když v jiných zemích není
žlutá barva etikety vždy zcela přijatelná).
Obaly pro parfémy však vždycky dbaly na nenáhodnost příznivého dopadu na zákazníka a firmy v této oblasti
obalový a grafický design parfémů nepodceňovaly od počátku. To naopak nebylo vždy dodržováno u firem, kde
se zdůrazňovaly funkční hodnoty obalu (ochrana produktu, možnost plnění aj.) a obal nesl pouze logo výrobce.
To se však mění i u nás a je to někdy vidět u soutěží obalů, kde často vítězí průměrné výrobky, které však mají
vysokou marketingovou hodnotu a lépe se uplatní. Je to však riskantní pro obchodní jméno, i když je vidět snaha
povýšit obalový design na úroveň ostatních marketingových nástrojů.
Připomeňme si kritéria hodnocení obalů. Je možné uvést např. nápadnost (jestliže obal nebije do očí, postrádá
svoji dnešní funkci prodávat obsah), zviditelnění obsahu (to se zdá být samozřejmým, ale stále existují obaly,
které zákazníka řádně neinformují o tom, co se v obalu vlastně nachází), ztotožnění (obal musí být ztotožněn se
svým produktem a musí mít správnou funkci a atmosféru), odlišení (obal se musí zřetelně odlišovat od jiných,
pokud ovšem není cílem se co nejvíce přiblížit již zavedenému řešení nebo dokonce plagiátorství), přizpůsobení (
obal musí být schopen vytvořit řadu jiných velikostí nebo tvarů např. pro balení různých tvarů sklenic nebo
různých druhů potravin od stejného výrobce), vhodnost (obal musí být přiměřený), předepsané náležitosti obalu
(grafická část musí splňovat daná kritéria např. o trvanlivosti, původu výrobce, označení nebezpečnosti zboží,
nárok na obalový materiál aj.).
V různých zemích jsou důležitá různá kritéria, např. Anglie je známá velice dobrým obalovým designem, zatímco
Japonsko klade důraz na estetické a takřka umělecké zpracování obalů.
V době nástupu obchodních řetězců je vidět snaha zavádět ochranné známky na různé běžné výrobky s logy a
značkami obchodních řetězců, kteří tak využívají výhody toho, že jsou koncovými prodejci a mohou si určovat
některé podmínky. Je zde vidět snahu o zavedení i vlastních etiket, což je další obsáhlou disciplínou v oblasti
obalového designu.
Logo nebo kompletní obal?
Výrobce může upozornit na svůj výrobek celou řadou možností a působit na zákazníka, aby si jej pořídil. Je
možné hovořit o dříve zmíněných obchodních a jiných značkách, z nichž se vyvinuly ochranné známky se svým
nehmotným obsahem a hodnotou.
Historie ochranných známek se svým obsahem trvá již přinejmenším 5000 let. Některé z nich, např. keramické,
se stále ještě používají, jiné, např. heraldické, jsou dnes spíše parafrázovány v moderních grafických návrzích. O
monogramech se zmiňuje již Plutarch a monogramy často u vládců nahrazovaly negramotnost. Cejchovací
vypalované značky našly své uplatnění při označování domácích zvířat a jednou z jejich alternativ jsou značky
v uších domácích zvířat, které tak bylo možné rozeznat i v zimním období. Farmáři na severu Evropy si svými
značkami vymezovali své pozemky a pastviny. Keramické značky se objevují v hrnčířství a při výrobě váz a jiného
páleného zboží. Kamenické značky našly své uplatnění u architektů a stavebníků katedrál, inženýrů a
kvalifikovaných řemeslníků. Puncovní značky se využívaly k označení výrobků z kovů, převážně zlata, stříbra a
platiny. Téměř hned po vynálezu Gutenberga začali používat své tiskové značky, vyryté do kovu nebo dřeva,
tiskaři, kteří označovali své tisky. První vodoznaky používali k označení svých listů papíru v Itálii od 13. století.
Byly pravé, protože se zhotovovaly během tvorby listu, pozdější molety se označují jako nepravé, protože
obrazec je pouze do téměř hotového listu vtlačen. Úplný výklad by měl zahrnout i značky pro výrobce křesel,
nábytku a dalšího zboží, které se začalo označovat již od 18. století.
Značky je možné rozdělit na spoustu dalších kategorií. Ochranné známky mohou zahrnovat značky grafické,
obrazové, figurativní, popisné, metaforické nebo jmenné. Podle motivů značky mohou zdůrazňovat zvířata,
geometrické obrazce, vlajky, znamení lvů, proužky, hvězdy, kříže, koruny, rysy budov, botanické motivy, ptáky,
šípy, oka, řeckou abecedu, psané písmo, symboly srdce, zkratky, začáteční písmena, klíče, mytologii, vlny, čísla
nebo písmena a mnoho dalších symbolů. V poslední době se používá mnoho různých maskotů a složitějších
VOŠ obalové techniky a Střední škola Štětí
vyobrazení, které kromě personalizačního důvodu obsahují i možnost lepšího chránění proti imitaci a
napodobení.
Tyto symboly nebo loga musí splňovat některá praktická kritéria. Musí být viditelná a musí zaručovat odlišnost od
ostatních okolních symbolů. Je třeba rozlišit, ve kterých médiích a jakým způsobem budou prezentována. Je
třeba posoudit, jestli bude značku nutné chránit a registrovat. Značka musí být jednoduchá, aby se jí mohla
věnovat pozornost. Musí splňovat kritéria slušnosti, což je sice samozřejmý požadavek, ale někdy se zapomíná,
že v některých zemích jsou jisté symboly neslušné, nepřijatelné, což se týká i zkratek nebo slov. Barevná
proveditelnost je také důležitá, stejně tak možnost soutisku nebo zavádění určitých barev. Je třeba posoudit
možnost černobílého provedení loga nebo symbolu. Je třeba pamatovat na umístění značky nebo symbolu např.
na vozidlech vzhledem k jejich případné jednosměrovosti nebo zrcadlení. Zaujme logo na déle než zlomek
vteřiny? Je značka nebo symbol dostatečně popisný? Není značka staromódní? Jak bude připadat někomu
značka nebo logo v budoucnosti za deset-dvacet let (znázornění módních předmětů)?. Má logo výtvarnou
hodnotu? Může být zobrazeno v třírozměrném tvaru, je možné ho animovat v reklamním šotu v televizi, na CD
ROM nebo na webovských stránkách? Je značka nebo symbol srozumitelný a je možné ji vyslovit i v jiných
jazycích? A nakonec lze říci, že se logo, symbol nebo značka líbí?
Kompletní obal nemůže využívat pouze dobře zapamatovatelné logo, ale musí se srozumitelně identifikovat celý.
Měl by působit na zákazníka svým tvarem, strukturou, materiálem. V poslední době již při zadání různých soutěží
se často zdůrazňují další kritéria - recyklovatelnost a jeho označení, vyznačení použitelnosti pro seniory, děti
nebo způsob použití a přípravy (mikrovlnná trouba aj.). Pro vytvoření dobrého obchodního jména je tak nutné
myslet na design obalu zcela jiným způsobem. Je nutné se vžít do role klienta - spotřebitele, ale nezapomenout
na základní funkce obalu. Je možné myslet na pasivní prostředky, tj. kde se bude obal objevovat, jak se používá,
kdo jej vyrobil a, samozřejmě, na reklamu. Spotřebitele je však možné uspokojit dalšími aktivními prostředky.
Etikety nápojů mohou obsahovat zobrazení, které evokuje osvěžení. Obal se tak stává aktivním prvkem ke
komunikaci hodnot, které si přejeme a které nám spotřebitel dovolí. Absolut vodka je symbolem obchodních
hodnot, jako je čistota, průzračnost a modernost. Kolik práce by nám dalo při použití klasického marketigového
mixu vytvořit tyto symboly a dojmy, které nám vkládá láhev tak čistá, průzračná a moderní? Každý obal se stane
během doby symbolem obchodních hodnot. Bude to však dříve a efektivněji, když se obal použije pro komunikaci
o těchto hodnotách, nejen jako přijímaný pasívní prostředek.
Nové obchodní jméno
Většina společností očekává okamžitý úspěch nového produktu. Použití aktivního přístupu k obalu je zjevně
v dnešní době nutné. Obal je nyní při výměně výrobku nebo uvedení nového produktu na trh často značně
důležitější než reklama, protože přesvědčivě definuje nový rámec, přes který si přejete, aby to takto viděl i
zákazník. Obaly, které obdrží dynamičtější grafickou úpravu a barevnost, využívají vizuálních prostředků
znázornění medailí a pečetí, komunikují a jsou v souladu s jádrem a energií obchodní hodnoty. Kompletní obal je
identita, nikoliv pouhé logo.
Některé známé firmy však mohou hazardovat se svým jménem. Často se zavádí obaly z plastických hmot pro
potraviny (kečup aj.), ale lidé si je tak zapamatovali ve sklenicích, že přes lepší uzávěry, menší hmotnost a
snadnější použití při aplikaci zapadnou mezi mnohé další výrobce podobných produktů. Přes správně zvolený
obal si lze opatřit obchodní hodnotu u nového výrobku. Jeden dříve neznámý výrobce obalů, který přišel
s jednoduchým nápadem oddělení jogurtu a ovocné náplně ve dvou samostatných částech misky a umožnil tak
spotřebiteli, aby si sám zvolil chuť, překvapil jiné renomované firmy.
Přínosy obchodního jména
Většina výhod obchodního jména je pravděpodobně očividná. Vyžaduje to však přezkoušení hodnoty z více stran
- vize vlastníka obchodního jména, konkurenční kontext, ohledy k životnímu prostředí a nejvíce ze všeho
spotřebitelovu přízeň z perspektivního hlediska. Kromě jiného to vyžaduje týmovou spolupráci, tvořivý přístup a
citlivé vyhodnocení průzkumu potřeb.
Hodnota obchodního jména pomáhá vyvolat spotřebitelský pokus si vyzkoušet určitý produkt. Je jasné, že vzhled
produktu, estetický dopad a nápadnost na prodejním místě jsou důležité. Co však vyvolává snahu o vyzkoušení
je aktivní komunikace o motivaci či možném přínosu spotřebiteli. A protože výhodná komunikace je hlavní zbraní
hodnoty obchodního jména, vyplývá z toho, že při ostatních stejných podmínkách produkt s vysokou obchodní
hodnotou vyvolává vyšší zájem o vyzkoušení než u ostatních produktů. Mnoho marketingových pracovníků trvá
na návrhu obalu, který vyniká a správně definuje hodnotu na prodejním místě. Tento přístup může fungovat ale
musí spoléhat na mimořádně silnou důvěru ve spotřebitele ohledně toho, že si bude vůbec aktuální reklamu
pamatovat a připomene si ji na prodejním místě. Samozřejmě se musí předpokládat nereálné 100% zasažení na
cílové skupině zákazníků.
Zákazník obvykle nebývá věrný jedné značce, většinou jich zkouší pět až šest. Spotřebitel obvykle dává přednost
těm značkám, které jsou vhodně personalizovány. Spotřebitel podvědomě lne ke značkám s lidským rozměrem.
Toho se využívá při televizních reklamách, kde se určitý produkt, např. prášek na praní, personifikuje s milým
zvířátkem apod. To na nás působí, aniž si to uvědomujeme. Navíc, stejně jako jsme ovlivňováni obálkou knížky
nebo oblečením osobností, stejně tak na nás působí obalový design jako šaty pro nějaký produkt. Některé
produkty, např. Persil nám nastavuje zrcadlo a říká: „Vezmi si mě, jsem stejný jako Ty!“. Jiné, např. Ariel,
přicházejí s personifikací odlišnou a jsou kupovány především ženami, i když mají mužskou osobnost. Říkají:
„Vezmi si mě, protože jsem odborník, vím, o co jde a Ty se na mne můžeš spolehnout“. Vhodný značkový
VOŠ obalové techniky a Střední škola Štětí
produkt nemusí spoléhat pouze na to, jestli se někomu líbí. Některé mohou být důležité pro spotřebitele, protože
ho může spotřebitel respektovat. Nebo mu důvěřovat.
Poměrně častým jevem je napodobování úspěšného produktu nebo obalu. Právě proto je důležité vytvořit takové
řešení, které je unikátní pro Vaši vlastní značku, a které pak, pokud je imitováno, působí zcela v jiném duchu,
jakoby patřilo někomu jinému. Pak je zřejmé i spotřebiteli, že jde pouze o imitaci nebo napodobení. Když se řekne
v reklamě „křídla“, asi se každému vybaví, pokud nejde o Red Bull, že jde o nešikovné napodobování a spíše se
vybaví právě plechovka Red Bull (nebo charakteristické zvolání ) než snaživá imitace. V každém případě je obal
a jeho řešení výhradním majetkem hodnoty obchodního jména, protože tato hodnota vlastní ideu, na které je
založena. Silná idea, na které je obal založen, odrazuje imitace. Čím více je imitace vlezlá, tím paradoxně více
přivolává pozornost, že tím není.
Při vhodném přístupu k obchodní značce a jeho obsahu je nutné pomyslet na možné rozšiřování její působnosti.
To umožňuje strategický přístup k obalovému designu. Takové řešení bude snadnější, pokud nebude spoléhat na
pouhé zdůraznění např. loga. Je však třeba se ujistit, aby každý produkt v celé sestavě sdílel stejné obchodní
hodnoty. Pokud se takové hodnoty stanoví od počátku, vymezí se teritorium výrobku, kde je možné se uplatnit a
kde ne. Arielovské „atomy“ jsou mocnou, graficky provedenou, myšlenkou, která zahrnuje a symbolizuje, že tento
značkový výrobek má „vědecky pokročilou čisticí schopnost“. Pokud se aplikuje na jiný čisticí prostředky stejné
firmy, je schopen působit mocněji než pouhé logo. Často vidíme, že mnoho výrobků nemá silnou myšlenku
k dalšímu rozvoji hodnoty obchodního jména na nové výrobky; většina z nich spoléhá jen na pouhé logo.
U mnoha značkových výrobců dochází v reklamních kampaních ke zvláštnímu rozporu toho, co na jedné straně
sdělují spotřebiteli a toho, co na druhé straně říká obalový design. Je asi zbytečné říkat, že obě sdělení by měla
působit stejným směrem. Na začátku tohoto příspěvku jsem napsal, že se musí zohlednit při grafické úpravě
obalu i to, v jakých médiích se bude výrobek představovat. V takovém případě se připouštějí poněkud odlišné
role, které se však vzájemně mají doplňovat než že by se vylučovaly.
Obal je hmatatelný, zatímco reklamní kampaň nikoliv. Reklama je přechodným komunikačním nástrojem, zatímco
obal je v tomto ohledu trvanlivější. Ale navzdory těmto odlišnostem je zásadní obsah stejný - komunikuje a
motivuje k jasné výhodnosti si pořídit jeho obsah. Je proto zarážející, jak zřídka dochází u reklamy a obalového
designu k souladu. Šikovný typograf znázorní i hlas, který je charakteristický u hlasových reklam a kde by mohlo
dojít k rozporu s grafikou tak, že by jeden řekl, že jde o různé výrobky. Tím vším lze říci, že stejná a silná
myšlenka, kterou obsahuje reklama a další komunikační nástroje pro ten který produkt, znásobí efekt.
Hodnota obchodního jména
Každá značka, kterou tak vylepšuje obalový design, má svoji cenu a zahrnuje se do aktiv firem. Nejen jméno
Jágr aj. značně zvyšuje těžko vyčíslitelnou hodnotu pro Českou republiku. Dobře zavedená značka má obrovskou
cenu, i když nám se u nás zdá, že se to týká pouze zavedených firem a podniků. Dovolit si napsat na obrovský
billboard pouhé jedno slovo „Eriksson“ bylo velice drahé a stálo spoustu práce. Ale i u nás dosahují ceny nově
zavedených značek po roce 1989 výrazných hodnot - např. značka fy Grafitid Brno byla před dvěma roky
ohodnocena částkou 12,7 mil Kč a nyní je ještě vyšší. Každé takové ohodnocení má příznivý efekt pro pojišťovny,
banky a další finanční instituce.
Týmová práce
Práci na ceně značky stanovuje týmová spolupráce. Vyžaduje to dát dohromady a udržovat tým odborníků se
stejným úmyslem a oddaností. Tento tým je především odpovědný za projekt budování jména a hodnoty značky
od počátku přes její udržování a snahy o zvýšení její finanční hodnoty. Je zde důležitá motivace, stejně tak
schopnost plánovat dopředu, protože budování hodnoty značky trvá nějakou dobu, během které se mohou měnit
různé vnitřní a vnější podmínky. Je třeba myslet realisticky na rozpočet, který se obvykle překračuje. A také je
třeba mít vlastní sebekontrolu a nepřebírat práci jiným odborníkům. Kolik vlastníků firem, aniž by byli výtvarníky
nebo designéry, vnucuje realizačnímu týmu své návrhy a řešení!
Nelze dobře komunikovat tam, kde není jasné, komu je zpráva určena. Proto by se nemělo zapomínat na
průzkum trhu. Dnes je již nezbytné spolupracovat s prodejci, kteří mají své vlastní praktické zkušenosti s odbytem
a hodnotou výrobků, které si opatřují jejich zákazníci. Dnes se již prosazuje i jasná převaha prodejců, kteří si
určují celou řadu podmínek, včetně obalového designu, prezentace i cenové strategie, pravda, někdy neetickými,
těžko postižitelnými prostředky.
Designéři jsou jádrem tvořivého týmu, i když někdy je těžké definovat jejich přesnou úlohu. Pokud však nemáte
k dispozici tento tvořivý tým s takřka magickým duchem, jde o plýtvání času a energie. Některé marketingové
společnosti zaměstnávají své interní pracovníky z oblasti designu. Stejně tak je ale faktem, že nejtalentovanější a
nejtvořivější designéři budou těžko zaměstnanci výrobní firmy. Chtějí obvykle pracovat pro nejlepší konzultační
firmy a to nezávisle. Na druhé straně, vzhledem obvykle k rozdílné mentalitě, není rozumné požadovat po
designérech podrobné finanční rozvahy a analýzy.
Plánování bylo u nás velice zkompromitováno a dodnes je i pro některé vlastníky firem pojmem z minulého světa.
Zcela jistě je ale nutné při dlouhodobých záměrech a určitě se důvody nacházejí při průzkumech trhu a pohybu
na něm. V souvislosti s obalovým designem jsem se již dříve zmiňoval např. o stále narůstajícím počtu seniorů,
kterým se bude muset přizpůsobit nejen obalový design. Mění se životní styl a je tedy dobré se zamyslet nad
narůstající úlohou informačních a zcela nových komunikačních technologií a elektronických služeb, které zcela
mění marketingové koncepty.
VOŠ obalové techniky a Střední škola Štětí
Výtvarné zpracování podléhá neuvěřitelné změně stylu práce a tradiční rukodělná práce ustupuje do pozadí a
hledá si jiné uplatnění. Dnes celá průmyslová odvětví jsou radikálně ovlivňována a změněna nástupem digitálních
technologií. Všude navíc rozhoduje čas. Digitální technologie sice umožňují větší pružnost a personifikaci, ale
také vyžadují jiný styl práce. Ti, kteří tyto technologie odmítají, budou jedinými poraženými. To však neznamená,
že není třeba digitální technologie používat pro hodnotná a dobrá výtvarná díla, nikoliv naopak.
Závěr
Příspěvek obalového designu k hodnotě ochranné známky a obchodního jména bude u nás teprve přijat. Aby byl
respektován, bude třeba učinit mnoho drobných krůčků i větších kroků. V kolika DTP studiích nebo reklamních
agenturách se využívá profesionálních obalářských programových vybavení a kolik kvalifikovaných obalových
designérů je u nás na trhu práce? Důležitost obalového designu tedy asi jedině poroste, jakmile se začne počítat i
s jinými metodami realizace grp (ukazatel hrubé síly kampaně). Ale i nyní je již vidět nápadný nárůst displejů na
prodejních místech ve formě třírozměrných reklamních poutačů.
Příliš mnoho firem a jejich výrobků začíná a končí u vymyšlení a zobrazení loga nebo ochranné známky. Avšak
hodnota obchodního jména, renomé nebo pověsti firmy stojí na koncepci, synergii efektů, silné a přesvědčivé
myšlence a kvalitě.
Při tom všem by se nemělo zapomínat na ostatní problémy, které nás obklopují a které někdy nevidíme, protože
trpíme „provozní slepotou“ nebo přehnanou snahou často o krátkodobý úspěch, a to je ohled k životnímu
prostředí, potřebě recyklace použitého materiálu, ohledu ke starší nebo handikepované skupině společnosti
apod. A snad se nedá zapomenout na skutečnost, že naše snažení by mělo mít pozitivní pohnutky a přinášet
prospěch nejen osobně pro jednotlivce, ale i pro celou společnost.
Pozn.: Informace a registrace ochranných známek (OZ) se zveřejňuje v České republice ve Věstníku Úřadu
průmyslového vlastnictví, část B, ochranné známky. Známky jsou zařazeny dle číselných INID kódů pro
označování bibliografických dat ochranných známek, které uvádějí řadu údajů, např. číslo registrace a
mezinárodního zápisu, předpokládané datum uplynutí platnosti zápisu, datum vzniku práva přednosti, kód třídy
výrobků a služeb, reprodukci OZ a její prostorové zobrazení, identifikace majitele aj.
Ing. Jan Langthaler, Štětí