21 5. 9,15 George Prest: Augmented Humanity

21 5. 9,15
George Prest: Augmented Humanity
Executive Creative Director, agentura R/GA London
Krize reklamy? Naopak - nový Golden Age.
Nové příležitosti, nové možnosti. Všechno je reklama! Zapomeňte na média či mediální
kanály.
Nemyslete na produkt, myslete na lidi!
Reklama by měla být 1. Meaningful (smysluplná)
2. Truthful (pravdivá)
3. Humancentric (pro lidi)
(Poznámka: samozřejmě to jsou stále platné pravdy, jenom je potřeba se k nim znovu a
znovu vracet. A konfrontovat je s novou situací - na trhu, ve společnosti. S novými
technologiemi a s novými reklamními kampaněmi. Protože pak se ukazuje, že tyto
„pravdy“ skutečně pořád platí.)
Myšlenka navíc - důležitý je design! Protože je důležité, jak věci lidem slouží. A je důležité
jim to umět nabídnout.
Příklad nového přístupu (založeného na starých dobrých hodnotách):
kampaň Challenge Lab pro pojišťovnu Prudential od agentury Droga5.
http://www.bringyourchallenges.com/
Kampaň prakticky vůbec nepoužívá klasická média. Používá nejrůznější testy, akce,
pořady, psychologické a sociologické studie k tomu, aby lidi přiměla zamyslet se nad svojí
finanční budoucností. Aby se lidé naučili si svou finanční budoucnost plánovat. A v úplném
závěru, jen jako třešinku na dortu, nabídne možné nástroje k takovému plánování od
společnosti Prudential.
Dobře identifikovaný problém, 1. smysluplné a 2. pravdivé řešení tohoto problému, které 3.
přináší lidem jasný užitek.
Další příklad: Nike Fuel Band, Google outdoor a další.
Asi tak 9,45
Alexandre Schill: No More Advertising, Please!
Chief Creative Officer/Partner, Serviceplan, Německo
(Zcela navázal na George Presta. Vlastně potvrdil totéž jinými slovy a ukázkami jiných
prací.)
Reklama ve svých tradičních formách už to má za sebou. Svět a prostředí na trhu se mění
tak rychle, že tradiční reklama nedokáže pomoci značce, pokud má tato potíže. Protože ty
potíže přicházejí sakra rychle a z nečekaných směrů. Například služba Airbnb (nabídka a
pronájem ubytování přes web) dnes nabízí a prodává více lůžek, než celá skupina Hilton.
Ale není třeba se bát - jsou jiné způsoby a jiné možnosti.
Všechno je reklama! (Všimněme si identického vyjádření s Georgem Prestem) Stačí se
koukat kole sebe.
Nevyprávějte příběhy o produktech, vyprávějte příběhy lidí. (Opět viz předešlá
prezentace.)
Kampaň televize N-TV k stoletému výročí I. světové války využívá sto let staré příběhy z
autentických dopisů z fronty. Velmi emotivní.
Kampaň značky Lego: Art for Blind nechává nevidoucí děti stavět z Lega umělecká díla,
která jim ústně popsali odborníci v galerii.
Vidoucí děti se pak naopak přes tato „minidílka“ učí chápat svět nevidoucích.
Opět neuvěřitelná pecka.
Kampaň placené televize Sky - v reklamních blocích jiných televizí běží živé
čtyřicetivteřinové vstupy z Ligy mistrů. V jednom z těchto vstupů vstřelil Podolski gól v
přímém přenosu! Pozornost médií zaručena.
Staré disciplíny se míchají, reklama splývá s PR a s promotion.
(Alex skvěle ukazuje, že tento přístup funguje i u malých místních kampaní. Můžete takové
věci dělat, i když váš klient není zrovna Google nebo Nike.)
Nedělejte reklamu! Nabízejte řešení! (Opět koreluje s předešlou prezentací.)
(Zajímavá poznámka na závěr: Alex popisuje, jak změnili systém v agentuře. Vytvořili
speciální „synchronizační tým“, který má na starosti pouze a výhradně to, aby byly na
jednotlivých projektech plně využity schopnosti všech specialistů v agentuře. To mi něco
připomíná :-).
Asi tak 10,30
Pete Blackshaw: Introducing a Digital Revolution into Nestlé
Global Head of Digital and Social Media, Nestlé
I takový „mastodont“ jako Nestlé musí na sociálních sítích fungovat autonomně. Jak toho
dosáhnout? Překvapivě decentralizací.
Musí využívat nejen mediální prostor, který se kupuje, ale i ten, který si „zaslouží“ a který
si vytvoří.
(Technicky vzato:
vytvořili Digital Acceleration Team z lidí celého světa, který dostal trénink nejen ve
vytváření obsahu na sítích („novinařina“), ale i v získávání dat a analyzování
(„výzkumnictví“) a v neposlední řadě v technickém zvládání sociálních sítí („ajťáctví“).
Jejich základna vypadá jako solidní newsroom velkého vydavatelství.
Jednotliví členové pak s tímto know-how vyrážejí do domovských regionů, kde vytvářejí
místní týmy. V současnosti jich funguje po světe sedm.)
Ve věku informační exploze se musí přenášet odpovědnost níže a níže.
„Trust your inner consumer.“
Asi tak 11,00
Bechara Mouzannar: Creative Leadership
Chief Creative Officer, Leo Burnett MENA
Jednu hodinu denně věnujte zlepšování svého produktu - idei.
Kanály (komunikační) se mění, idea zůstává.
Důležitá je znalost místního prostředí (staré dobré: Mysli globálně, jednej lokálně).
Pěkná případová studie o brazilské kampani na dárcovství krve „My blood is red and
black“, kde byl „jako médium“ využit fotbalový klub EC Vitória. Jejich tradičně
červenočerně příčně pruhované dresy si hráči „odbarvili“ na bíločerné. Podle toho, jak
přibývalo dárců krve, bílé pruhy na dresech hráčům během ligy odspodu opět postupně
rudly. Živé běhající grafy v přímém přenosu. V brazilském národním sportu. Miliony
diváků, poplach v médiích, rozhovory, živé vstupy. A hlavně: dárci, dárci, dárci. Investice:
několik sad dresů (které si fotbalisté beztak pořizují na každou sezónu) a webová stránka.
Asi tak 12,00
Robert Haas: Is a Virtual Test Drive the Next Step in Digital Automotive Marketing?
Co-founder at Symbio Digital, Czech Republic
Prezentace tak trochu naruby. Případová studie virtuální testovací jízdy pro novou Škodu
Rapid, kdy nás Robert oproti zvyklostem prováděl hlavně nečekanými překážkami a
problémy, na které narazili při vývoji kampaně.