Šablona pro psaní absolventské práce VOŠE

Transkript

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín
studijní obor: Marketing pro střední stupeň řízení
Zavádění nového výrobku na trh
Červen 2014
Kateřina Kupcová
Tento
Tentoprojekt
projektjejespolufinancován
spolufinancovánEvropským
Evropskýmsociálním
sociálnímfondem
fondemaastátním
státnímrozpočtem
rozpočtemCR.
ČR.
Tato absolventská práce s názvem „Zavádění nového výrobku na trh“ byla zpracována jako
práce v rámci projektu reg. č. CZ.1.07/2.1.00/32.0038 “Inovace vzdělávacích programů
dle požadavků podnikatelské praxe v rámci procesu stabilizace VOŠE Zlín“.
ABSTRAKT
Absolventská práce se bude věnovat tématu zavádění nového výrobku na trh
a problematice s tím spojené. Dále je provedeno zhodnocení stávající situace na trhu
citronových šťáv s obsahem či bez obsahu koncentrátů, ale také například provedení
analýzy cen konkurentů na trhu, umístění výrobků v řetězcích a problematika nákupu
surovin v době zavádění výrobku.
Klíčová slova: Produkt, obal, analýza konkurenčních cen, marketingový výzkum, zavedení
nového výrobku na trh, životní cyklus výrobku.
ABSTRAKT
This thesis will focused on the topic introducing a new product on the market and deals
with the topic of introducing a new product on the market and the problems associated
with it.
Furthermore, an evaluation of the current market situation of lemon juices with or without
the content of concentrates is introduced, but also for the analysis of prices of competitors
in the market, positioning of products in chain stores and the issue of purchase of raw
materials at the time of introduction of the product.
Keywords: The product, packaging, competitive prices analysis, marketing research, the
introduction of a new product (product launch), product life cycle.
Ráda bych poděkovala řediteli firmy FRUTA Bohemia a. s. panu Radku Skipalovi za rady
k mé absolventské práci a informace získané na praxi.
Dále bych chtěla poděkovat Mgr. Ireně Světlíkové za praktické rady k mé absolventské
práci.
Prohlášení
Já, Kateřina Kupcová, absolventka denního studia Obchodní akademie Tomáše Bati
a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín tímto prohlašuji, že:
a) jsem autorkou a nositelkou autorských práv k absolventské práci na téma „Zavádění
nového výrobku na trh“, která vznikla v rámci studia na Obchodní akademii Tomáše
Bati
a
Vyšší
odborné
školy
ekonomické
Zlín
a
v rámci
projektu
reg. č. CZ.1.07/2.1.00/32.0038;
b) k práci jsem použila zdroje, které jsou uvedeny v seznamu použité literatury;
c) s účinností od dnešního dne poskytuji k této absolventské práci níže specifikovanou
licenci
Creative
commons,
jejíž
plné
znění
je
dostupné
na
adrese
http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/cz/legalcode (dále jen „licence“), resp.
zpřístupňuji dílo za podmínek této licence, a to takto:

licence opravňuje nabyvatele šířit pouze k nekomerčním účelům a to pouze pod
stejnou nebo obdobnou licencí vždy s uvedením jména autora a názvu díla;

licence neopravňuje nabyvatele k úpravě díla a k šíření upraveného díla;

licence vylučuje jakékoli komerční využití díla;
d) na díle neváznou práva třetích osob, která poskytnutí licence brání, a jsem oprávněna ji
poskytnout;
e) souhlasím s tím, aby absolventská práce byla k dispozici v Informačním centru pro
potřeby studentů Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické
Zlín.
Ve Zlíně, 12. května 2014
..........................................
podpis
OBSAH
ÚVOD .................................................................................................................................... 8
CÍLE PRÁCE ..................................................................................................................... 10
I
TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................. 11
1
ÚVOD DO MARKETINGU .................................................................................... 12
1.1
SLOŽKY MARKETINGU ..................................................................................... 12
1.2
MARKETINGOVÝ PLÁN .................................................................................... 13
1.2.1
Stanovení cílů ................................................................................... 13
1.2.2
Strategické cíle firmy ....................................................................... 13
1.3
ETAPY MARKETINGOVÉHO PLÁNU ................................................................... 14
1.3.1
Stanovení podnikových cílů ............................................................. 14
1.3.2
Provedení marketingového průzkumu externího prostředí .............. 14
1.3.3
Provedení SWOT analýzy ................................................................ 14
1.3.4
Stanovení rozpočtu ........................................................................... 15
1.3.5
Souhrn .............................................................................................. 15
1.4
MARKETINGOVÝ MIX ....................................................................................... 15
1.4.1
Obal (package) ................................................................................. 16
1.4.2
Produkt (product) ............................................................................. 16
1.4.3
Cena (price) ...................................................................................... 18
1.4.4
Místo nebo distribuce (place) ........................................................... 19
1.4.5
Propagace (promotion) ..................................................................... 19
1.5
PODPORA PRODEJE........................................................................................... 20
2
KONKURENCE ....................................................................................................... 22
2.1
ÚROVNĚ KONKURENCE .................................................................................... 22
2.2
CÍLE................................................................................................................. 22
2.2.1
Silné a slabé stránky ......................................................................... 23
2.3
KONKURENČNÍ STRATEGIE .............................................................................. 23
2.4
STRATEGIE TRŽNÍCH VŮDCŮ ............................................................................ 23
2.4.1
Inovační vůdcovství ......................................................................... 24
2.4.2
Druhy strategií .................................................................................. 24
2.5
STRATEGIE TRŽNÍCH VYZYVATELŮ .................................................................. 25
2.5.1
Inovační následovatelství ................................................................. 25
2.5.2
Postoje na trhu .................................................................................. 25
2.5.3
Útok na cílové firmy......................................................................... 25
2.5.4
Druhy strategií .................................................................................. 26
2.6
STRATEGIE TRŽNÍHO TROŠKAŘE ...................................................................... 26
2.6.1
Tržní kout ......................................................................................... 27
2.6.2
Strategie tržního troškaře.................................................................. 27
3
SEGMENTACE........................................................................................................ 29
3.1
VÝHODY SEGMENTACE .................................................................................... 29
3.2
ÚČELNÁ SEGMENTACE ..................................................................................... 30
3.3
KRITÉRIA SEGMENTACE ................................................................................... 30
3.3.1
Segmentový marketing ..................................................................... 31
3.3.2
Výklenkový marketing ..................................................................... 31
3.3.3
Lokální marketing ............................................................................ 32
3.3.4
Individuální marketing ..................................................................... 32
II
PRAKTICKÁ ČÁST ................................................................................................ 33
4
O SPOLEČNOSTI ................................................................................................... 34
4.1
CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI FRUTA BOHEMIA A. S. .............................. 34
4.1.1
Základní údaje .................................................................................. 34
4.2
PŘEDSTAVENÍ SPOLEČNOSTI ............................................................................ 35
4.3
VÝROBKOVÉ PORTFOLIO ................................................................................. 36
4.3.1
Nápojové koncentráty....................................................................... 36
4.3.2
Hořčice ............................................................................................. 36
4.3.3
Ochucené hořčice ............................................................................. 36
4.3.4
Hořčice v kelímku ............................................................................ 37
5
NOVÝ PRODUKT ................................................................................................... 38
5.1
ANALÝZA KONKURENCE .................................................................................. 38
5.1.1
TESCO Přerov .................................................................................. 38
5.1.2
Kaufland Přerov ............................................................................... 39
5.1.3
Lidl Přerov ........................................................................................ 40
5.1.4
Billa Přerov....................................................................................... 40
5.1.5
Albert Přerov .................................................................................... 40
5.1.6
Penny Kroměříž ................................................................................ 41
5.1.7
Spar Kroměříž .................................................................................. 41
5.2
SROVNÁNÍ VÝROBKŮ DLE KVALITY ................................................................. 41
5.3
URČOVÁNÍ CENY VÝROBKU ............................................................................. 42
5.4
SITUAČNÍ ANALÝZA ......................................................................................... 44
5.4.1
Analýza makroprostředí ................................................................... 44
5.4.2
Analýza mikroprostředí .................................................................... 45
5.4.3
Distribuce ......................................................................................... 46
5.4.4
Marketingová strategie ..................................................................... 46
5.4.5
Positioning ........................................................................................ 46
5.5
MARKETINGOVÝ PLÁN PRO ZAVEDENÍ NOVÉHO PRODUKTU............................. 47
5.6
CÍLOVÁ SKUPINA ............................................................................................. 47
5.7
PODPORA PRODEJE........................................................................................... 48
5.8
SWOT ANALÝZA ............................................................................................. 49
5.9
MARKETINGOVÝ PLÁN PRO ZAVEDENÍ NOVÉHO PRODUKTU............................. 50
5.10 MARKETINGOVÝ MIX ....................................................................................... 51
5.10.1 Produkt ............................................................................................. 51
5.10.2 Cena .................................................................................................. 52
5.10.3 Souhrn poznatků ............................................................................... 52
NÁVRHY A DOPORUČENÍ ............................................................................................ 53
ZÁVĚR ............................................................................................................................... 54
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY.............................................................................. 55
SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK ..................................................... 58
SEZNAM OBRÁZKŮ ....................................................................................................... 59
SEZNAM TABULEK ........................................................................................................ 60
SEZNAM PŘÍLOH............................................................................................................ 61
8
ÚVOD
Tématem absolventské práce je zavedení nového výrobku na trh. Společnost FRUTA
Bohemia, a.s. s provozovnou v Přerově působí na trhu již 14 let. Firma vyrábí hořčice
(plnotučné, kremžské, pepřové, chilli), křenové pasty a nealkoholické nápoje z jablečného
a citrónového koncentrátu.
V dnešní době, kdy je výrobky a službami přesycený trh, je zavádění nového výrobku pro
firmu finančně náročná situace, v níž nemusí být garantován návrat všech vložených
investic či úspěch nového produktu. Aby budoucí zákazník zaznamenal, že je na trhu nový
produkt, je nutné oslovit ho. A to buď pomocí médií či nějakých promo akcí. Dále pak také
vysoké náklady na zavedení nového výrobku spočívají hlavně v tom, že potenciální
zákazníky uspokojí pouze prověřené a jim známé produkty, se kterými mají
zkušenost. Na trhu je zaznamenáno více či méně úspěšných pokusů o zavedení nového
produktu. Proto je vhodné pro úspěšné zvládnutí tohoto kroku, aby si firma vypracovala
podrobný marketingový plán a připravila všechny potřebné podklady k získání důležitých
informací. I přes nespočet publikací, rad, návodů či firem, které marketingové plány
zpracovávají, firmy nevěnují přípravě dostatečnou pozornost a dosažené výsledky nemusí
být dostačující. I proto téměř každá firma zavádí pozici nebo rovnou celé marketingové
oddělení, kde se řeší problém uvedení výrobku na trh, stanovení prodejní ceny nového
výrobku pro cílový trh nebo nastavení správné cenové úrovně pro nový výrobek. Takové
oddělení může navrhnout tu nejlepší strategii podpory prodeje nového výrobku s cílem
zvýšení prodeje v počáteční fázi. Zavedení tohoto oddělení má nesčetně výhod. Hlavním
důvodem může být i to, že firma nemusí cizím lidem sdělovat informace, které by
nechtěla, nebo nemusí platit externí pracovníky.
Mezi hlavní, primární cíle marketingového oddělení a pak i celé firmy je úspěšně zavést
výrobek na trh, prodat výrobek a také jeho dlouhý životní cyklus. V sekundárních cílech by
bylo vhodné zmínit třeba i to, že firma usiluje o zvětšení tržního podílu, o dosažení nižší
ceny než jaké má konkurence, o loajální zákazníky, a pokud to bude možné i o snížení
nákladů na výrobu.
Tato absolventská práce je tedy především zaměřena na oblast marketingu a marketingové
strategie, kterou musí firma promyslet, aby měl daný, nový výrobek u potenciálních
zákazníků úspěch.
9
Absolventská práce je rozdělena do dvou částí. Teoretická část práce je vedena do
problematiky marketingu, vysvětluje základní marketingové pojmy související s tématem
práce, a následně se věnuje jednotlivým oblastem marketingových strategií, koncepcí
a plánů.
10
CÍLE PRÁCE
Praktická část se věnuje návrhu konkrétního marketingového plánu pro firmu FRUTA
Bohemia a. s. a přináší několik návrhů, jak upravit stávající marketingovou strategii,
zejména v oblasti komunikace se zákazníky a podpory prodeje. Jsou zde uvedeny
informace o produktu, který chce firma zavést na trh, a také charakteristika výrobků
konkurenčních.
Primárním cílem práce je návrh marketingové strategie pro zavedení nového výrobku na
trh.
K naplnění cíle primárního jsou definovány i následující cíle sekundární:

Vytvoření teoretického rámce pro aplikační část práce.

Uskutečnění situační analýzy jako výchozího bodu pro stanovení strategie.

Definování cílových skupin.
K naplnění těchto cílů bude využito obecných metod, a to zejména analýzu (situační
analýza, SWOT analýza, analýza konkurence), syntézu k vytvoření strategie, závěrů
a doporučení na základě údajů zjištěných analýzou a komparaci výsledků.
I TEORETICKÁ ČÁST
11
1
12
ÚVOD DO MARKETINGU
Existuje velké množství definic marketingu. Dle mého názoru je jednou z nejschůdnějších
definic ta, kterou uvádí Kotler (2000, s. 24), že marketing je sociální proces, při kterém
jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby,
nabídky a směny hodnotných produktů a služeb s ostatními.
Druhou z nejsrozumitelnějších definic je ta, kterou uvádí Světlík (2005, s. 16), že
marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání potřeb, předvídání, ovlivňování
a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem
zajišťujícím splnění cílů organizace.
Jak zmiňuje Kotler, je nutné vyrábět co, co si zákazníci chtějí koupit. Vše záleží na tom,
jakou strategii si firma vybere, zda chce být orientovaná pouze na prodej vlastních výrobků
a tím tak naplnit své potřeby, kvóty a požadavky, či zda chce být orientována na zákazníka
a vyrábět produkty dle jeho požadavků a přání.
„Marketingová koncepce vychází z hypotézy, že firma jako celek by měla zaměřit své úsilí
na uspokojování cílového zákazníka se ziskem. Podstatné pro řízení firmy je ziskový cíl
systému jako celku.“ (Boučková a kol. 2003, s. 14).
1.1 Složky marketingu
Pro uvedení do problému zavádění nového výrobku je třeba uvést několik základních
pojmů jako je například marketingový výzkum či marketingový mix. Marketingový
výzkum je chápán jako funkce, která spojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnost
s marketingovým pracovníkem prostřednictvím informací – informací užívaných
k zjišťování a definování marketingových příležitostí a problémů. (Přibová, 1996, s. 13).
Marketingový výzkum poskytuje důležité informace zejména pro strategické rozhodování.
Spolehlivost informací ovlivňuje spolehlivost rozhodnutí, volbu hlavních cílů a výběr
efektivních strategií pro jejich dosažení. (Cooper, Lane, 1999, s. 47).
Marketingový mix je takovou kombinací marketingových prvků, která vytváří podmínky
pro efektivní podnikání. Mezi marketingové prvky patří: produkt, cena, místo (distribuce),
propagace, atd. úkolem marketingového mixu je jejich „správné nastavení“ (Cooper, Lane,
1999, s. 18).
13
1.2 Marketingový plán
„Termín marketingový plán se používá k popisu metod objasňujících jak použít
marketingových zdrojů k dosažení marketingových cílů.“ (Vejdělek, 1999, s. 13).
1.2.1 Stanovení cílů
Když se podnik rozhodne pro marketingový plán, je nutné, aby si určil strategie a plány
pro dosažení svých stanovených cílů. V průběhu realizace je pak důležité kontrolovat, zda
se postupy či plány neliší od skutečnosti. Pokud se stane, že se plán odchýlí, měla by firma
provést nápravná opatření. (Cooper, Lane, 1999, s. 72).
Dále pak také Světlík 2005, s. 321) uvádí, že každé rozhodnutí má směřovat k dosažení
určitých cílů. Na základě poznání prostředí firmy a vyhodnocení příležitostí, které firma
má, může management stanovit hlavní cíle. Stanovením cílů rozumíme formulování
poslání (mise) organizace a jejich dlouhodobých a krátkodobých cílů.
Cíle mohou být specifikovány pro jednotlivé výrobky, služby nebo dokonce i pro
jednotlivé segmenty zákazníků. Při určování cílů je třeba respektovat, že cíle musejí být:

Motivující pro manažery a zaměstnance.

Poskytnout jednoznačné vyhodnocení.

Poskytovat východisko pro určování strategií a marketingových plánů pro jejich
dosažení.

Vytvářet pocity jistoty stávajících i potencionálních zákazníků. (Cooper, Lane,
1999, s. 72).
Určení a dosahování vytyčených cílů vyžaduje především:

Dostatek vstupních informací.

Nekonečnou přizpůsobivost.

Racionální jednání. (Tomek, Vávrová, 2001, s. 15).
1.2.2 Strategické cíle firmy
Cíle představují úkoly, které chce firma splnit v rámci jednoznačně vymezeného času.
Strategické cíle bývají určovány na delší časové období. Podle délky období považujeme
některé cíle za střednědobé (5 let) nebo dlouhodobé (10 až 15 let). (Cooper, Lane, 1999,
s. 73).
14
1.3 Etapy marketingového plánu
V této podkapitole je uvedeno několik hlavních bodů, jak sestavovat marketingový plán.
1.3.1 Stanovení podnikových cílů
Podnikové cíle stanoví vedení podniku. V tomto případě Vás nikdo jiný nemůže
zastupovat. Rovněž si však musí být vědomi jednotlivých podnikových dílčích cílů a
konečný plán by měl být s nimi ve shodě.
1.3.2 Provedení marketingového průzkumu externího prostředí
Jelikož podniky existují a operují v marketingovém prostředí, je prvním krokem
v marketingovém plánování průzkum tohoto prostředí. Průzkum se týká marketingových
trhů samých a poté jsou získané informace analyzovány v kontextu s marketingem
produktů. (Vejdělek, 1999, s. 14 – 18).
1.3.3 Provedení SWOT analýzy
Po shromáždění všech informací a názorů získaných externím a interním marketingovým
průzkumem je nutné získané materiály analyzovat a prezentovat způsobem, který
napomůže k nejlepšímu rozhodnutí. Toho lze dosáhnout výběrem klíčových informací
a provedením analýzy SWOT. (Vejdělek, 1999, s. 14 – 18).
Světlík (2005, s. 318) uvádí, že po uskutečnění analýzy všech uvedených faktorů je možné
vyhodnotit proměnné, které pravděpodobně mohou mít v příslušném plánovacím období
rozhodující vliv na činnost organizace a její výkonnost.
Silné stránky
Slabé stránky
Příležitosti
Hrozby
Zdroj: Vlastní zpracování
Obr. 1 Matice SWOT analýzy
15
1.3.4 Stanovení rozpočtu
Alokace (rozdělení) zdrojů je závěrečnou fází strategického plánování. Zdroji rozumíme
především finanční prostředky. Základní analýzy a rozhodnutí v oblasti alokace zdrojů
se týkají financí, jen výjimečně má vedení organizace k dispozici finanční prostředky
k finančnímu zajištění celého programu. (Světlík, 2005, s. 336).
Cíle a strategie mohou být stanoveny a akční plány navrženy, musí být však z hlediska
nákladů efektivní. (Vejdělek, 1999, s. 14 – 18).
1.3.5 Souhrn
Marketingové plánování se týká aplikací marketingových zdrojů za účelem dosažení
marketingových cílů.
Používá se pro:

Segmentaci trhů.

Identifikaci tržní pozice.

Prognózování velikosti trhu.

Plánování realizovatelného tržního podílu v rámci každého segmentu trhu.
(Vejdělek, 1999, s. 14 – 18).
Marketingový plán je dokument, ve kterém je vyjádřen plán pro marketing produktů
a služeb. Podnikový plán marketingu stanoví marketingové cíle podniku a navrhuje
strategie k jejich dosažení. Pro provádění marketingového plánování existují stanovené
postupy, které umožňují provádět plánovací proces a připravit marketingový plán
postupným způsobem. (Vejdělek, 1999, s. 14 – 18).
1.4 Marketingový mix
Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové,
distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání
zákazníků na cílovém trhu." (Kotler, Armstrong, 2003 s. 105).
Základní marketingové nástroje jsou produkt, cena, distribuce a propagace. Říká se jim
„4P“. Pro každý podnik jsou jedinečné a originální. V anglickém jazyce jsou to product,
price, place a promotion. Marketingový mix tvoří koncepční kostru, která u každého
marketingového problému může připravit dobrý postup. (Smith, 2000, s. 5).
16
Jak tvrdí Kotler (2000, s. 115) podniky by měly stanovit efektivnost jednotlivých nástrojů
marketingového mixu z hlediska vynaložených nákladů a sestavit svůj marketingový mix
tak, aby maximalizoval jejich zisky.
1.4.1 Obal (package)
Obalem výrobku z pohledu marketingu rozumíme samotný fyzický obal a jeho etiketu.
Obal plní několik základních funkcí. Především chrání výrobek při dopravě, skladování
a prodeji před poškozením a znehodnocením. Význam obalu především pro úspěšný prodej
je obrovský. Také proto je obal nazýván pátým „P“ marketingového mixu. (package).
Zejména při zavádění nového výrobku na trh nebo při snaze o zvýšení prodeje existujícího
výrobku je nutné stanovit správnou koncepci obalu. Jaké budou jeho základní funkce, jaký
bude design (tvar, grafické řešení, barva, použitý text) a jaký materiál bude pro výrobu
použit. Při rozhodování firmy o použitém materiálu pro výrobu je nutné brát v úvahu
životní prostředí. (Světlík, 2005, s. 117).
1.4.2 Produkt (product)
Je nejdůležitějším nástrojem ze všech čtyř složek marketingového mixu. (Kotler, 2007,
s. 792). Výrobek je cokoli, co lze na trhu nabídnout, co získá pozornost, co může sloužit
ke spotřebě, co může uspokojit přání nebo potřebu. (Kotler, 2004, s. 856).
Dle Kašíka (2009, s. 256) produkt či výrobek můžeme definovat jako vše, co můžeme
nabídnout ke koupi, k použití ke spotřebě – co uspokojuje potřeby, požadavky nebo
očekávání potenciálních a stávajících zákazníků.
Každý produkt se vyjadřuje určitými vlastnostmi, které firma využívá pro vytváření
konkurenčního postavení a ovlivňování kupního rozhodování zákazníků. Patří mezi ně:
(Cooper, Lane, 1999, s. 50 – 52).

Jakost.

Styl a rozsah.

Název výrobku (služby, značky).

Balení.

Záruky a servis.

Náklady.

Prodej. (Cooper, Lane, 1999, s. 50 – 52).
17
Životní cyklus výrobku
Každý výrobek má omezenou životnost. Životní cyklus výrobku má několik fází a lze
je vyjádřit grafickou křivkou. V jednotlivých fázích životního cyklu se liší i objem prodeje.
Každá fáze vyžaduje jinou strategii. Jak uvádí Jakubíková (2008, s. 269) v běžném tržním
prostředí, procházejí produkty uvedené na trh, čtyřmi fázemi, které poskytují jedinečné
příležitosti, ale i hrozby dosažení ziskovosti. Konkurenční klima je v každé fázi životního
cyklu produktu jiné. Proto je velice důležité, ne-li nezbytné, měnit během jednotlivých fází
marketingové strategie podniku.
Zdroj: Životní cyklus výrobku (služby), © 2013
Obr. 2 Životní cyklus výrobku (produktu)
Fáze životního cyklu produktu
Zavádění (Introduction) – uvedení výrobku na trh, propagační náklady jsou vysoké:
je nutné upozornit na výrobek a následně zákazníky přesvědčit.
Růst (Growth) – výrobek či služba získávají pozici na trhu, první uživatelé jsou spokojeni,
výrobek kupují i další zákazníci. Je dobré přemýšlet, jak snížit náklady na dodání nového
výrobku.
Zralost (Maturity) – trh se nasycuje, existuje přebytek kapacity, zvyšuje se rozpočet
na výzkum a vývoj s cílem zdokonalit výrobek, zůstávají pouze dobře zavedení konkurenti.
Pro tuto fázi je také charakteristická snaha o udržení zákazníků.
Úpadek (Decline) – postupné stažení výrobku z trhu a jeho náhrada novým výrobkem.
Pokles prodeje je buď rychlý nebo pomalý z důvodu technologického pokroku, přesunu
zákaznických zájmů, zvýšení domácí či zahraniční konkurence. Firma se snaží revidovat
18
marketingové strategie: uvažuje, co s výrobky. Je třeba nejprve identifikovat slabé výrobky
a poté uplatnit jednu z možných strategií. (Blažková, 2007, s. 278).
1.4.3 Cena (price)
Cena se od ostatních tří složek marketingového mixu liší tím, že produkuje příjmy; zbylé
tři složky vytvářejí náklady. Podniky se v důsledku toho usilovně snaží zdvihat své ceny
tak vysoko, jak to umožňuje jejich úroveň diferenciace. Zároveň si firmy uvědomují,
že musí zvažovat vliv ceny na objem prodeje. Firma usiluje o takovou výši příjmů, jejímž
výsledkem jsou po odečtení nákladů nejvyšší zisky. (Kotler, 2000, s. 117 – 118).
Marketingové strategie při zavádění produktu na trh:

Rychlé sbírání – vysoká cena, vysoké náklady na propagaci.

Pomalé sbírání – vysoká cena, nízké náklady na propagaci.

Rychlé pronikání – nízká cena, vysoké náklady na propagaci.

Pomalé pronikání – nízká cena, nízké náklady na propagaci.
Během strategie rychlého sbírání dochází ke sbírání smetany z trhu. Velká část trhu
si není vědoma nového výrobku. Ti, kteří se o něm dozvědí, jsou ochotni zaplatit vysokou
cenu. Jedná se o strategii vhodnou pro tržní vůdce. Firma ví, že v budoucnu bude čelit
potenciální konkurenci, a proto chce u zákazníků dosáhnout respektu, uznání, preferencí
a jasné identifikace. (Strategie firmy při zavádění produktu na trh, © 2012).
K efektivní aplikaci pomalého sbírání musí mít trh omezenou velikost. Většina trhu si
je vědoma nového výrobku a zákazníci jsou ochotni zaplatit vysokou cenu. Potenciální
konkurence není nebezpečná. Strategie je vhodná pro troškaře trhu. Jedná se o segmenty,
které skrývají velké zisky. (Strategie firmy při zavádění produktu na trh, © 2012).
Během rychlého pronikání je cílem získat velký tržní podíl. Trh je velký a neregistruje
automaticky nový výrobek, proto jsou nutné vysoké náklady na propagaci. Strategie
je vhodná, pokud jsou reakce nakupujících citlivé na cenu. V sektoru působí silná
konkurence. Jednicové výrobní náklady klesají s rostoucím množstvím a získanými
výrobními prostředky. (Strategie firmy při zavádění produktu na trh, © 2012).
Pomalé pronikání uplatňují společnosti, které chtějí navyšovat zisk postupně. Trh
je veliký a dokonale si ovlivňuje existenci výrobků. Je citlivý na cenu. Existuje riziko
potenciální konkurence. Firmy se na druhé straně mohou stát průkopníky na trhu a později
19
tržními vůdci. Staví se značka, nastavuje kvalita a řeší sortiment. (Strategie firmy při
zavádění produktu na trh, © 2012).
1.4.4 Místo nebo distribuce (place)
Kotler (2000, s. 121) uvádí, že se každý prodávající musí rozhodnout, jakým způsobem
bude své zboží dávat k dispozici cílového trhu. Dvěma možnými způsoby jsou přímý
prodej zboží nebo jeho prodej přes prostředníky.
Cooper a Lane (1999, s. 56) tuto část marketingového mixu popisují složky, které
se podílejí na distribuci výrobků nebo ovlivňují dostupnost nabízených služeb.
Distribuční cesty pro spotřebitelské trhy mohou být:

Přímé – představují spojení výrobce se spotřebitelem bez dalších mezičlánků
a hodí se pro zboží denní spotřeby. Jedná se zejména o prodej ve vlastní prodejně,
pomocí automatů či prodej „přímo do domu“.

S jedním mezičlánkem – prostředníkem je zde maloobchod či velkoobchod,
typické pro rozsáhlé maloobchodní jednotky, kdy opadají náklady a skladování.

S dvěma a více mezičlánky – počítají s maloobchodní i velkoobchodní organizací,
přičemž roli může hrát ještě další zprostředkovatel. (Boučková, 2003, s. 206).
Cooper a Lane (1999, s. 56) uvádějí, že pro každou distribuční cestu by měla mít firma
specializované obchodní zástupce. Čím větší je odběratel, tím osobitější by měl být
i kontakt. U malých odběratelů je výhodnější telefonická a písemná komunikace, zejména
pomocí elektronické pošty.
1.4.5 Propagace (promotion)
Čtvrté „P“, tedy propagace, pokrývá veškeré komunikační nástroje, které mohou cílovému
publiku předat nějaké sdělení. Tyto nástroje spadají do pěti dalších kategorií (Kotler, 2000,
s. 124).

Reklama – komunikace prostřednictvím médií. (Boučková, 2003, s. 223).
Pro většinu převážně malých firem je tento způsob propagace rozhodující. (Cooper,
Lane, 1999, s. 58).

Podpora prodeje – například slevové kupóny, vzorky, soutěže, dárky. (Boučková,
2003, s. 223).

20
Public relations – snaha o zvýšení publicity prostřednictvím zpráv do médií,
tiskových konferencí či organizování různých akcí. (Boučková, 2003, s. 223).
Vedle snižování cen existuje celá řada dalších forem propagace výrobků. (Cooper,
Lane, 1999, s. 58).

Přímý marketing – například zasílání katalogů do domácností, zásilkový prodej.
(Boučková, 2003, s. 223).

Osobní prodej – prodej přímo u spotřebitele s cílem navázání pozitivního vztahu.
Boučková, 2003, s. 223).
Podle Kotlera (2004, s, 125), by mělo být nejvíce úsilí při zavedení produktu na trh
věnováno reklamě a podpoře prodeje.
Mezi další komunikační prostředky patří sponzorství, pořádání výstav, balení výrobků,
místo prodeje a jeho úprava (merchandising), internet, ústní sdělení a identita společnosti.
(Smith, 2000, s. 6 - 7).
Dále také jak píše Smith (2000, s. 11) při komplexním pohledu na komunikační mix, ho lze
rozlišit strategii tlaku („push“) a strategii tahu („pull“).
První strategie tlaku slouží k protlačení výrobku do distribučních kanálů, prodejních regálů
a tedy k zákazníkovi. Závisí na umu prodejců podniku, jedná se tedy především o osobní
prodej následovaný podporou prodeje a reklamou. Strategie tahu usiluje o přilákání
zákazníka do obchodu a motivování k tomu, aby si výrobek sám našel. Hlavními nástroji
jsou reklama a podpora prodeje. Největší efektivity komunikačního mixu se však dosáhne
kombinací obou těchto strategií. (Smith, 2000, s. 11).
Při zavedení výrobku na trh tedy jako stěžejní otázka vyvstává, z jakých nástrojů namíchat
komunikační mix, přičemž podnik musí dbát na to, aby jednotlivé složky byly integrované
a nerozcházely se v informacích, které přinášejí. (Smith, 2000, s. 17).
1.5 Podpora prodeje
Podpora prodeje je formou komunikace, která má za cíl stimulovat prodej výrobků a služeb
konečným spotřebitelům či distribučnímu článku prostřednictvím dodatečných podnětů,
které nabízenému produktu dodávají přidanou hodnotu v časově omezené době. (Světlík,
2005, s. 278).
Podpora prodeje je jednou z částí komunikačního mixu využívaného marketingovými
odborníky. (Světlík, 2005, s. 280)
21
Podpora prodeje může například dosáhnout:

Vyzkoušení nového výrobku zákazníky.

Opětného nákupu produktu.

Zvýšeného objemu spotřeby produktu

Ovlivnění zvýšení prodeje výrobků podniku.

Neutralizace marketingových aktivit konkurence. (Světlík, 2005, s. 280).
Dále pak Světlík (2005, s. 280) vysvětluje, zda je vhodnější využít pro komunikaci
se zákazníkem reklamy, nebo podpory prodeje, je třeba pečlivě zvažovat všechny výhody
a omezení.
Mezi hlavní rozdíly mezi reklamou a podporou prodeje jsou:
Reklama:

Vytváří image výrobku.

Její působení je dlouhodobé, účinek se dostavuje později.

Spoléhá více na emoční apel.

Spíše vytváří nehmatatelnost produktu.

Stává se ziskovou v dlouhodobém měřítku.
Podpora prodeje:

Je zaměřena na prodej výrobku.

Výsledek se dostavuje rychle.

Spoléhá na racionální apel.

Spoléhá na vytvoření hromadné nadhodnoty nabízené s produktem.

Stává se brzy ziskovou. (Světlík, 2005, s. 280).
2
22
KONKURENCE
Jakmile firma identifikuje své největší konkurenty, potřebuje zjistit jejich důležité
charakteristiky, zejména jaké jsou jejich strategie, cíle, silné a slabé stránky. (Kotler, 2000,
s. 224).
Na trhu zpravidla nejsme jediní, kteří poskytují zákazníkům podobné výrobky. Nacházíme
se v rámci určitého odvětví v konkurenčním prostředí, kde jsme obklopeni mnoha
dalšími firmami, které usilují o totéž jako my. Vzájemné soupeření mezi firmami vytváří
konkurenci. (Kozel, 2006, s. 29).
Firmy, které používají na stejném trhu obdobné strategie, se nazývají strategická skupina.
(Kotler, 2000, s. 224).
2.1 Úrovně konkurence
Na konkurenci nelze pohlížet pouze jako na firmy, které produkují stejné zboží či služby
pod jinou značkou. Podle nahraditelnosti produktu můžeme rozlišovat čtyři úrovně
konkurence:

Konkurenční varianty výrobku v rámci značky – výrobce produkuje pod jednou
značkou více variant daného výrobku.

Konkurenční značky v rámci výrobkové formy – firma považuje za své
konkurenty všechny firmy nabízející stejný produkt.

Konkurenční formy výrobku v rámci výrobkové třídy – z pravidla se jedná
o alternativy, které má spotřebitel k dispozici při uspokojení potřeby.

Konkurenční výrobkové třídy v rámci základní potřeby – spotřebitelé nakupují
produkty, aby uspokojili své potřeby. (Kozel, 2006 s. 29 – 30).
2.2 Cíle
Jakmile firma identifikuje své hlavní konkurenty a jejich strategie, musí si položit otázku:
Čeho chtějí jednotliví konkurenti dosáhnout? Podle čeho se řídí chování konkurentů?
Je užitečné vycházet z předpokladu, že každý konkurent chce dosáhnout co největšího
zisku. (Kotler, 2000, s. 225).
23
2.2.1 Silné a slabé stránky
To zda firma dokáže uskutečnit své strategie a dosáhnout vytčených cílů, závisí na jejich
zdrojích a schopnostech. Prvním krokem při identifikování silných a slabých stránek
konkurenčních firem je shromáždění informací o jejích přednostech a nedostatcích. Na trhu
existuje šest možných konkurenčních postavení firem: (Kotler, 2000, s. 226)

Dominantní – firma kontroluje chování všech firem a má k dispozici široké
spektrum potenciálních strategií. (Kotler, 2000, s. 226).

Silné – firma může podnikat nezávislé aktivity bez ohledu na to, jak se budou
chovat její konkurenti. (Kotler, 2000, s. 226).

Výhodné – firma má možnost uplatnit své silné a slabé stránky a využít
nadprůměrné příležitosti pro zlepšení své tržní pozice. (Kotler, 2000, s. 226).

Udržitelné – výkonnost firmy je stabilní a umožňuje udržovat její postavení
na trhu. Šance na zlepšení pozice jsou však mizivé. Navíc musí stále doufat,
že dominantní firma nebude chtít její postavení ohrozit. (Kotler, 2000, s. 226).

Slabé – výkonnost firmy je nedostatečná. Existují však možnosti na zlepšení
za předpokladu, že zdokonalí styl svého podnikání. V opačném případě bude
nucena trh opustit. (Kotler, 2000, s. 226).

Neudržitelné – výkonnost firmy je nedostatečná a neexistuje žádná možnost
na zlepšení jejího postavení. (Kotler, 2000, s. 226).
2.3 Konkurenční strategie
Kotler (2000, s. 233) uvádí klasifikaci firem podle toho, jakou roli hrají z hlediska jejich
postavení na trhu, které může být vedoucí, vyzývatelské, následovatelské nebo troškařské.
Vedoucí firmy si pevně drží svá postavení, o které je čas od času snaží připravit tržní
vyzyvatelé. Následovatelé naopak touží pouze si udržet postavení a přizpůsobit se co
nejvíce strategiím tržních vůdců. Troškaři jsou malé firmy, které obsluhují tržní výklenky
a o které velké firmy nemají zájem. (Kotler, 2000, s. 233).
2.4 Strategie tržních vůdců
Ve většině odvětví se vyskytuje firma, která je uznávaných vůdcem trhu. (Kotler, 2000,
s. 233). Většinou tato firma působí na ostatní firmy svou silnou pozicí tak, aby snižovaly
ceny svých produktů, zaváděly nové výrobky či služby a samozřejmě také ovlivňuje
distribuci a propagaci těchto menších firem. (Strategie tržního vůdce, © 2012).
24
Aby tyto vůdčí firmy zůstaly dominantní, musí znát a použít tři základní faktory,
mezi kterými si firma zvolí svou metodu:

Firma musí najít způsob, jak zvětšit celkovou poptávku trhu.

Firma musí ochránit svůj dosavadní tržní podíl.

Firma musí zvětšit tržní podíl na trhu, který ale zůstává stejný. (Strategie tržního
vůdce, © 2012).
2.4.1 Inovační vůdcovství
Firma se zaměřuje na to, aby byla první na trhu, na základě své vedoucí technologické
pozice. To vyžaduje silnou angažovanost firmy v oblasti kreativity a přebírání rizik, a také
úzké vazby jak se zdroji relevantních nových znalostí, tak s potřebami a reakcemi
zákazníků. (Tidd et al., 2007, s. 113).
2.4.2 Druhy strategií
Existují také jednotlivé strategie pro firmu tržního vůdce, které jsou převzaté z vojenské
terminologie: (Strategie tržního vůdce, © 2012)

Obrana – důležité je bránit se útokům konkurenta. Velký pozor si ale tato vůdčí
firma musí dát na marketingovou krátkozrakost. Tzn., že je nutné se bránit,
ale zároveň dívat se kolem sebe, zda lidé neprojevují již zájem o konkurenční
firmu.

Křídelní obrana – schopnost vůdčí firmy rychle se rozvinout v okrajových částech
podnikání.

Preventivní obrana – vůdčí firma může preventivně zaútočit na konkurenta.
Důležité je mít trvale stálé ceny a vysílat tržní signály, i falešné.

Obrana protiútokem – pokud konkurenční firma zaútočí, musí se vůdčí firma
bránit. Například snížením cen určitých produktů, zvýšit komunikační politiku,
zajistit nové distribuční cesty.

Pohyblivá obrana – pružně působit na nových teritoriích. Pozor je nutné klást
na marketingovou dalekozrakost.

Strategický ústup – dobrovolně se vůdčí firma vzdá svých slabých pozic.
(Strategie tržního vůdce, © 2012).
25
Strategie tržních vyzyvatelů
2.5
Kotler (2000, s. 243) uvádí, že firmy na druhých, třetích a dalších místech se mohou
nazývat vyzyvateli nebo pronásledovateli. Pronásledovatelské firmy mohou zaujmout
jeden ze dvou postojů: mohou zaútočit na vedoucí firmu a na další konkurenty a tvrdě
se ucházet o další tržní podíl (tržní vyzyvatelé), nebo šikovně manévrovat a snažit se, aby
svou lodí nenarazili do skály (tržní následovatelé). (Kotler, 2000, s. 243).
2.5.1 Inovační následovatelství
Firma se rozhodne vstoupit na trh později, na základě napodobení – tedy učení
ze zkušeností od technologického lídra. To vyžaduje silnou angažovanost v oblasti
konkurenční analýzy a inteligence, reverzního inženýringu (tj. rozebrání, testování,
hodnocení výrobku konkurence a pochopení jeho fungování, jeho výroby a proč přitahuje
zákazníky) a také v oblasti snižování nákladů a schopnosti učení (aplikace poznatků)
ve výrobě. (Tidd et al., 2007, s. 113).
2.5.2 Postoje na trhu
Tyto firmy mohou zaujmout dva postoje na trhu:

Tržní vyzyvatelé chtějí vyzvat vůdčí firmu nebo i dokonce druhé vyzyvatele
na souboj. Tyto vyzyvatelé se tvrdě ucházejí o další tržní podíl.

Tržní vyzyvatelé pouze chtějí udržet své postavení na trhu, nemají žádné ambice
stát se vůdčí firmou na trhu. (Strategie tržních vyzyvatelů, © 2012).
Pro tržního vyzyvatele je důležité definování svých strategických cílů. Cílem většiny
těchto firem je zvětšení tržního podíl, jelikož tím firma získá vyšší zisky. (Strategie tržních
vyzyvatelů, © 2012).
2.5.3 Útok na cílové firmy
Proto, aby firma vyzyvatel mohla získat požadovaný cíl, musí si odpovědět na otázku, kdo
je pro ni vůbec konkurent a poté vyvinout útok na tři možné typy firem: (Strategie tržních
vyzyvatelů, © 2012).

Tržní vyzyvatel může napadnout vůdčí firmu na trhu – tento útok je velmi
riskantní, ale pokud se povede, přinese vyzyvateli vysoké zisky.

Tržní vyzyvatel může napadnout firmu, která je stejně velká, ale nedisponuje
finančními prostředky a nevykonává svou práci dobře.

26
Tržní vyzyvatel může napadnout malé firmy, které opět nedisponují finančními
prostředky a nevykonávají svou práci dobře. (Strategie tržních vyzyvatelů,
© 2012).
2.5.4 Druhy strategií
Existují strategie, které by měl každý tržní vyzyvatel znát. Jsou velmi vhodné při dalším
vývoji firmy: (Strategie tržních vyzyvatelů, © 2012).

Strategie cenových slev – důležité je zde přesvědčit zákazníky, pokud má
vyzyvatel nižší cenu než vůdce, že kvalita produktů je vůdčí firmou srovnatelná.

Strategie levnějšího zboží – zde je vhodné přiznat nižší kvalitu produktů. Ale cena
je nízká, sortiment je dostatečně velký a časem může být kvalita produktů vyšší.

Strategie prestižního zboží – vyrábí se limitovaná edice (například automobily).
Kvalita je vysoká, cena také.

Strategie rychlého rozšíření – vyzyvatel může vytvořit rychle spoustu variant.
Vůdčí firma je například jen jeden nebo dva druhy produktů.

Strategie inovace produktu – vhodné je vytvářet výzkum, co zákazníci chtějí.
Je zde ale možný příchod rizika.

Strategie zdokonalování distribučních cest – odlišit se od vůdce jinou distribuční
cestou.

Strategie nižších nákladů – výroba produktů z jiných materiálů (odlišení od vůdčí
firmy), jiná technologie či kreativita. (Strategie tržních vyzyvatelů, © 2012).
2.6 Strategie tržního troškaře
Téměř v každém odvětví se vyskytují firmy, které se specializují na obsluhování různých
mezer a zákoutí na trhu (tzv. výklenků). Vyhledávají skuliny na trhu a zpravidla
se vyhýbají konfrontačnímu střetu s velkými společnostmi. (Kotler, 2000, s. 248).
Strategie tržního troškaře je vhodná pro malé firmy, ale i pro velké. Velmi důležité je ale
mít maximální podíl na malém trhu. (Strategie tržního troškaře, © 2012).
Proč je ale strategie tohoto tržního troškaře výnosná jak pro malé, ale i pro velké
firmy? Tržní troškař zná totiž velmi dobře svou cílovou skupinu zákazníků.
Tím pádem může troškař riskovat a navýšit cenu tak, aby získal vysoké zisky. Firma totiž
nabízí vysokou přidanou hodnotu produktů. (Strategie tržního troškaře, © 2012).
27
2.6.1 Tržní kout
Ideální tržní kout má tyto náležitosti:

Tržní kout má dostatečnou velikost a zejména kupní sílu, aby mohl být ziskový.

Tržní kout má vyšší tržní potenciál.

Tržní kout není ničím zajímavý pro hlavní konkurenty.

Firma troškař má ideální zdroje a dovednosti pro obsluhu tohoto tržního koutu.

Firma troškař si v tomto tržním koutu buduje výborné jméno a tržní preference.

Strategie tržního troškaře má ale i svá rizika. Tržní kout může totiž i vyschnout
nebo může být napaden konkurencí. Proto je zde vhodné používat a preferovat
vícenásobné troškaření před jednostranným taškařením. Firma troškař by měla
obsluhovat více tržních koutů, aby si tak zajistila šanci na přežití. (Strategie tržního
troškaře, © 2012).
2.6.2 Strategie tržního troškaře

Specialista na konečného uživatele – zaměřuje se na obsluhování jednoho typu
konečných uživatelů. (Kotler, 2000, s. 250).

Vertikální specialista – soustřeďuje se na určitou vertikální úroveň výrobnědistribučního hodnotového řetězce. (Kotler, 2000, s. 250).

Specialista na určitou velikost zákazníků – může se zaměřit na malé, střední
nebo velké zákazníky. Mnoho troškařů se specializuje na obsluhování malých
zákazníků, kteří neznají velké firmy. (Kotler, 2000, s. 250).

Geografický specialista – prodává své výrobky pouze v určitých lokalitách,
krajích nebo světových oblastech. (Kotler, 2000, s. 250).

Specialista na specifické zákazníky – omezí svůj prodej na jednoho nebo několik
hlavních zákazníků. Mnoho firem prodává svoji produkci jedné velké firmě.
(Kotler, 2000, s. 250).

Výrobkový specialista – vyrábí pouze jeden produkt nebo jednu výrobkovou řadu.
Patří sem výrobci čoček do mikroskopů. (Kotler, 2000, s. 250).

Zakázkový specialista – vyrábí zakázkové zboží podle objednávky zákazníka.
(Kotler, 2000, s. 250).

Specialista na „hight quality“ – působí na určitém okrajovém trhu. (Kotler, 2000,
s. 250).

28
Specialista na služby – firma vyrábí jednu nebo více služeb, které nejsou schopny
poskytovat ostatní firmy. (Kotler, 2000, s. 250).

Specialista na distribuci – firma se specializuje pouze na obsluhu jednoho
distribučního kanálu – například firma vyrábějící nealkoholické nápoje by se mohla
specializovat na velké balení, vhodná pouze pro benzinové pumpy. (Kotler, 2000,
s. 250).
„Protože výklenky časem zanikají, musí firma neustále hledat a využívat nové. Měla by
vzít strategii výklenku za svou, ale nespoléhat na jediný výklenek. To je důvod, proč se
dává přednost několika výklenkům před výklenkem jediným. Pokud se upevní postavení
firmy ve dvou či více výklencích, zvyšuje se její šance na přežití.“ (Kotler, 2000, s. 250).
3
29
SEGMENTACE
Segmentace trhu je jedna z metod marketingového řízení, konkrétně analýzy trhu. Cílem
je poznat strukturu daného trhu, na který chce organizace umístit svůj výrobek nebo
službu. Trh se dělí podle hlediska homogenních skupin zákazníků. (Segmentace trhu,
© 2013).
Segmentace trhu představuje úsilí firmy dosáhnout dokonalého zacílení. Výchozím bodem
výkladu je hromadný marketing. Při tomto druhu marketingu se prodejce zabývá
hromadnou výrobou, hromadnou distribucí a hromadnou propagací jednoho výrobku pro
všechny zákazníky. (Kotler, 2000, s. 255).
Cílený marketing je marketing zaměřený na určité skupiny, o kterých máme dostupné
informace, jež ulehčují prodej díky těmto znalostem. (Cílený marketing, © 2008).
Světlík (1992, s. 91) uvádí, že cílený marketing je, když firma uzná, že zákazníci jsou zcela
odlišní ve svých potřebách, příjmech, zájmech a nákupním chování. Cílený marketing
můžeme dále členit na:

Koncentrovaný marketing – při kterém se firma specializuje na jeden či několik
segmentů a vytváří jeden speciální marketingový mix.

Diferencovaný marketing – kde firma vybere všechny významné segmenty a pro
každý z těchto segmentů vytváří speciální marketingový mix. (Světlík, 1992, s. 91).
Segmentace spotřebního trhu znamená hledání takových skupin spotřebitelů na daném
trhu, které splňují dvě základní podmínky: (Zamazalová, 2009, s. 109).
3.1 Výhody segmentace
Segmentace má své výhody i nevýhody, jak ukazuje marketingová praxe, výhody
převažují. Výhodnost segmentace se ukazuje ve 4 oblastech: (Světlík, 1992, s. 93 – 94)

Uspokojení potřeb zákazníka – jednou z hlavních výhod segmentace. Tím, že
je vyvinut a vyroben výrobek podle potřeb a přání určitého zákazníka jsou
vytvořeny větší předpoklady, že bude s výrobkem více spokojen.

Efektivnější stimulace a distribuce výrobku - pokud je na trh uváděn určitý
výrobek, který je přizpůsoben přání určitého okruhu zákazníků, jen tento okruh
zákazníků dostává o výrobku informace.

30
Přizpůsobení výrobku zákazníkovi – nevede pouze k většímu uspokojení potřeb
zákazníka. Vyšší stanovená cena vytváří předpoklady pro získání vyšší míry zisku.

Získání konkurenční výhody – může být další výhodou segmentace, tím, že
je vyroben a nabídnut trhu výrobek odlišný od ostatních, vzniká nový trh, na
kterém nemusí být tak silná konkurence. (Světlík, 1992, s. 93 – 94).
3.2 Účelná segmentace
Při formování smysluplných segmentů trhu by mělo být dodrženo několik základních
pravidel: (Přibová, 1996, s. 148).

Segmentace musí firmě přinést ekonomický efekt, tedy nárůst tržeb způsobený
využitím segmentace musí být větší než náklady na získání přístupu k těmto
segmentům.

Šance na splnění tohoto rozhodujícího kritéria pravděpodobně výrazně vzroste při
splnění dalších předpokladů:
o Dostatečná podobnost potřeb spotřebitelů uvnitř segmentů. Mezi
segmenty se projevuje rozdílnost potřeb.
o Je reálné oslovit segment marketingovou akcí. Pokud taková akce
neexistuje, nemá smysl segment vytvářet.
o Existuje dostatečně jednoduchý způsob umožňující přiřazení
spotřebitelů segmentům. (Přibová, 1996, s. 148).
3.3 Kritéria segmentace
Kritérií segmentace existuje celá řada a různí autoři vymezují segmentační kritéria
odlišně. Zde jsou uvedena nejčastější vymezení: (Segmentace trhu, © 2013).

Geografická – zákazníci jsou rozděleni podle svého prostorového (geografického)
rozmístění například podle kontinentů, zemí nebo regionů apod.

Demografická – zákazníci se dělí podle věku, pohlaví, etnika, náboženství,
rodinného stavu apod.

Socioekonomická – socioekonomický status, vzdělání, povolání, příjem, postavení
apod.

Psychologická – zákazníci se dělí podle psychologického profilu (životní zájmy,
postoje, hodnoty apod.).

31
Nákupní chování – frekvence a rozsah nákupů, loajalita k dodavateli, postoj
k riziku apod. (Segmentace trhu, © 2013).
Pro cílené zpracování trhu je důležité trh rozdělit podle operačních kritérií. Kritéria
segmentace slouží k identifikaci a popisu segmentů trhu a k vysvětlení rozdílů v chování
zákazníků při nákupu. (Trommsdorff a Steinhoff, 2009, s. 195).
Segmentace trhu zahrnuje následující kroky:

Průzkum trhu – vytváří se segmentační kritéria

Profilování segmentů – zákazníci jsou rozdělování podle segmentačních kritérií
do relativně homogenních skupin. Určení velikosti segmentů a vytvoření jejich
profilů

Výběr cílového segmentu (targeting) – organizace si zvolí ten segment nebo
segmenty trhu, na kterých pro ni má smysl operovat. (Segmentace trhu, © 2013).
3.3.1 Segmentový marketing
Tržní segment zahrnuje větší konzistentní skupinu v rámci celého trhu. Segmentace
představuje střední bod mezi hromadným marketingem a marketingem individuálním.
(Kotler, 2000, s. 256).
Segmentový marketing poskytuje oproti marketingu hromadnému několik výhod:

Firma může lépe přizpůsobovat své produkty/služby a ceny potřebám a přáním
cílových zákazníků.

Volba komunikačních a distribučních cest je mnohem snadnější

Je pravděpodobné, že v tržním segmentu bude menší konkurence než na celkovém
trhu. (Kotler, 2000, s. 256).
3.3.2 Výklenkový marketing
Kotler (2000, s. 256) uvádí, že výklenek je mnohem úžeji definovaná skupina zákazníků,
jejichž potřeby a přání je možné dokonale uspokojovat. Tržní segmenty bývají poměrně
rozsáhlé a přitahují větší množství konkurentů, výklenky jsou natolik malé, že je obvykle
obsluhuje jedna nebo několik málo firem.
32
3.3.3 Lokální marketing
Cílený marketing nabývá stále více regionálního charakteru, jeho programy jsou „šity
na míru“ potřeb a přání lokálních zákaznických skupin. (Kotler, 2000, s. 257).
3.3.4 Individuální marketing
Nejnižší úroveň segmentace představuje „tržní segment jednotlivce“ neboli „zakázkový
marketing“. Zakázkový marketing, nazývaný také hromadný zakázkový marketing, je
schopen hromadným způsobem obsluhovat jednotlivce a respektovat jejich specifické
potřeby. (Kotler, 2000, s. 258).
II PRAKTICKÁ ČÁST
33
4
34
O SPOLEČNOSTI
Tato kapitola se věnuje praktické části absolventské práce a krátkému popisu společnosti
FRUTA Bohemia, a.s. a její činnosti. V této části práci budu vycházet z historie firmy
a jejího výrobkového portfolia firmy.
4.1 Charakteristika společnosti FRUTA Bohemia a. s.
Společnost FRUTA Bohemia, a.s. vznikla dne 26. 8. 1998 zápisem do Obchodního
rejstříku v Brně, o oddíle B číslo vložky 2739. (FRUTA Bohemia, a. s., Kroměříž IČO
25537237 – Obchodní rejstřík firem, 2014).
4.1.1 Základní údaje
Název: FRUTA Bohemia a.s.
Sídlo společnosti: Kojetínská 3881/84, 767 01 Kroměříž
Sídlo provozovny: Tovačovská 1342, 751 24 Přerov
Zdroj: Interní zdroje.
Právní forma: akciová společnosti
Obr. 3 Logo firmy
Identifikační číslo: 25 53 72 37
Základní kapitál: 1 000 000,- Kč
Základní kapitál společnosti je tvořen 100 ks akcií na jméno ve jmenovité hodnotě 10.000,Kč. V roce 1998 bylo základní jmění uhrazeno ve výši 100%. V roce 2003 došlo ke změně
akcionářů a jediným akcionářem se stala společnosti OVEXIM spol. s r.o. se sídlem
v Kroměříži. (FRUTA Bohemia, a. s., Kroměříž IČO 25537237 – Obchodní rejstřík firem,
2014).
Předmět podnikání společnosti, který je zapsán v obchodním rejstříku:

Obchodní živnost – koupě zboží za účelem dalšího prodeje a prodej.

Zprostředkovatelská činnost nevyžadující zvláštní oprávnění.

Konzervování potravin.

Výroba nealkoholických nápojů. (FRUTA Bohemia, a. s., Kroměříž IČO 25537237
– Obchodní rejstřík firem, © 2014).
35
4.2 Představení společnosti
Historie firmy sahá až do roku 1998. V této době se věnovala činnosti, kterou zde nebudu
zmiňovat. Mezi roky 2000 a 2001 došlo k prodeji firmy FRUTA Bohemia a. s. a jako nový
akcionář byla zapsána společnost NovaFruct, spol. s r.o. Začátkem roku se firma
přestěhovala do Kroměříže, kde má dodnes sídlo. Výroba byla přesunuta a zahájena
v provozovně v Přerově. Zde dochází k obnovení výroby hořčic, křenových past a výrobě
ovocných koncentrátů. Výroba hořčic se rozšiřuje o nové receptury ochucených hořčic.
To jsou například Orient, Pepř a Chilli, Dijon, Křen…
Společnost začala pronikat na trhy v Polsku a na Slovensku. Jak postupem času rostl zájem
o hořčici a křenovou pastu, tak od roku 2002 začal podnik plně rozvíjet svou výrobní
činnost. V létě toho roku podnik zahájil lisovací sezónu. Nejdříve zpracováním višní,
černého rybízu a posléze i jablečného koncentrátu. Dále nastaly další organizační změny.
Společnost OVEXIM, spol. s r.o. se sídlem v Kroměříži se v roce 2002 stala jediným
akcionářem.
Společnost FRUTA Bohemia, a.s. v roce 2003 zrekonstruovala výrobní prostory, v témže
roce proběhla další rekonstrukce odpovídající podmínkám pro vstup ČR do Evropské unie.
V roce 2004 se uskutečnila rekonstrukce strojního zařízení. Další novinkou se stala hořčice
v plastových lahvích a křenová pasta ve skle.
V roce 2005 proběhla rekonstrukce lisovny. Tím se zvýšila produkce jablečného
koncentrátu.
Do roku 2007 se firma zabývala produkcí jen svých vlastních výrobků, ale od roku 2007
začala vyrábět výrobky pro obchodní řetězce. To už ale pod jejich privátními značkami.
Společnost FRUTA začala dodávat do řetězců, jako jsou Tesco, Kaufland, a Penny atd.
V roce 2010 začala vyrábět citronové koncentráty, které jsou distribuovány do obchodních
řetězců. V roce 2012 proběhl nákup nového lisu a repasi staršího, menšího lisu na ovoce,
tím tak došlo ke zvýšení výkonu a celkové automatizaci výroby.
Firma je svým zákazníkům schopna nabídnout široké portfolio kvalitních potravinářských
výrobků pod svými značkami FRUTA Bohemia, EVELINA a HAPPY LEMON.
Zároveň je také schopna vyhovět náročným požadavkům zákazníků při nabídce výrobků
určených pro segment privátních značek, kde disponuje vysokou flexibilitou ve škále
kvality, velikosti obsahu a vzhledu finálního balení jednotlivých produktů.
36
4.3 Výrobkové portfolio
Firma FRUTA Bohemia a. s. má širokou škálu produktů. Snaží se tím co nejvíce vyhovět
požadavků a přáním zákazníkům i obchodním řetězcům. V reakci na požadavky trhu firma
neustále modernizuje výrobní zařízení, investuje do nových technologií.
Firma neustále provádí zákaznické audity dle standardu BRC. FRUTA Bohemia je také
držitelem certifikovaného standardu HACCP, což jí umožňuje řídit výrobu podle
nejmodernějších výrobních postupů, a tak poskytuje svým zákazníkům výrobky té nejvyšší
kvality.
4.3.1 Nápojové koncentráty
Nápojové koncentráty se vyrábí a dodávají v několika velikostech:

Happy
Lemon
–
obsahující
50%
citronového
koncentrátu.
K
dostání
je v jednolitrovém balení.

Evelina citrón – je k dostání v provedení 200 ml, 350 ml, 400 ml a dále pak pro
využití v gastronomii bude citronka k dostání v balení dva a deset litrů.

Evelina limetka – v balení 200 ml a 400 ml.

Evelina Brusinka & citrón – v balení po 350 ml.
4.3.2 Hořčice
Plnotučná hořčice FRUTA:

Kbelíky pro velkoobchody - hořčice plnotučná s obsahy 950 g, 5 kg, 10 kg.

V lahvích po 500g a 920 g.
Kremžská hořčice FRUTA:

Dostupná taktéž po 500 g a 920 g.
4.3.3 Ochucené hořčice
Ochucené hořčice jsou v plastovém obalu o velikosti 255 g a vyráběny s příchutí:

Chilli a kečup.

Černý pepř.

Grilovací.

Dijon.

Křenová.
4.3.4 Hořčice v kelímku

Hořčice plnotučná – obsah 100 g, 200 g a 400 g.

Hořčice kremžská - obsah 100 g, 200 g a 400 g.
37
38
NOVÝ PRODUKT
5
Požadavek na výrobu nového výrobku vznikl na základě jednání obchodního zástupce
s nákupci jednotlivých řetězců a velkoobchodů, kde byl poprvé vysloven požadavek
na výrobek, který v sortimentu firmy zatím scházel. Proto se po poradě s firemním
technologem výroby vedení firmy rozhodlo rozšířit sortiment o nový výrobek, jímž je
nápojový koncentrát se 100 % obsahem přírodní citronové složky.
Dalším krokem k výrobě nového produktu bylo stanovení nové technologie výroby.
Firemní technolog navrhl dva typy na výrobu nápojového koncentrátu:

Nápojový koncentrát se 100 % podílem přírodní ovocné složky, která je vyrobena
z citronového koncentrátu.

Nápojový koncentrát se 100 % podílem přírodní ovocné složky pocházející
z čerstvých citronů.
Na základě tohoto návrhu bylo vedením firmy rozhodnuto o výrobě nápojového
koncentrátu s obsahem 100 % přírodní ovocné složky z citronového koncentrátu. Důvodem
pro toto rozhodnutí je fakt, že výroba nového produktu z čerstvého ovoce – citrónů je
nereálná z důvodu vysoké dovozní ceny čerstvých citronů, která by byla překážkou
úspěšného prodeje.
5.1 Analýza konkurence
Podstatou analýzy bylo pro firmu mít přehled o konkurenci. Co se týká samotného
produktu a jeho konkurentů.
Firma FRUTA Bohemia a. s. má širokou škálu konkurenčních výrobců, nejblíže je však
společnost PeMaP s. r. o., která má taktéž sídlo v Přerově. Analýza konkurenčních cen,
umístění zboží v prodejnách byla tudíž prováděna v Přerově a Kroměříži. Mezi zařazené
supermarkety patřil například LIDL, Tesco, Kaufland, PENNY, Spar, Billa a další.
5.1.1 TESCO Přerov
Tesco se nachází nejblíže firmě Fruta. V supermarketu se nacházely tyto citronové
a limetkové koncentráty:
Výrobce
Příchuť
ReaLime
Citron
PeMaP
Citron
PeMaP
Citron
Lemonita
Citron
Lemonita
Citron
Obsah
250 ml
220 ml
230 ml
380 ml
200 ml
% citronového
koncentrátu
5%
14 %
20 %
99,60 %
39
Cena
28,90,- Kč
15,90,- Kč
13,90,- Kč
13,90,- Kč
11,90,- Kč
Tab. 1 Přehled výrobků Tesco Přerov
Citronky se nacházely u pokladen na konci regálu se sirupy a slazenými nápoji, ovšem
umístění bylo velmi nešťastné. Nacházely se v nejvyšším regále, kam lidé menšího vzrůstu
neměli šanci dosáhnout.
5.1.2 Kaufland Přerov
V tomto obchodním řetězci se nacházelo sedm druhů citronek. Byly umístěny na začátku
nápojových šumivých tablet a sirupů, společně s umělými sladidly. Nacházely se zde tyto
citronové koncentráty:
Výrobce
Příchuť
ReaLemon
citron
ReaLime
limetka
PeMaP
limetka
Liotti
limetka
Liotti
citron
LemonD’or
citron
Sun GOLD
citron
Obsah
250 ml
250 ml
250 ml
200 ml
200 ml
125 ml
350 ml
% citronové
koncentrátu
x
x
5%
100 %
100 %
100 %
0,45 %
Cena
26,90,- Kč
26,90,- Kč
16,90,- Kč
é9,90,- Kč
09,90,- Kč
34,90,- Kč
07,90,- Kč
Tab. 2 Přehled výrobků Kaufland Přerov
Výrobky byly umístěny na očích kupujících, bohužel se všechny citronky nacházely
nevzhledně v krabicích, bez ohledu na cenu, fyzickou zdatnost nebo ochotu zákazníků sám
si vybalit zboží.
U citronek ReaLemon a ReaLime nebylo uvedeno procento citronového koncentrátu, ale
pouze obecná informace, u ReaLemon „vyrobeno z koncentrátu z 8 citrónů“ a u ReaLime
„šťáva u 8 limetek“ – vyrobené z koncentrované limetkové šťávy.
40
5.1.3 Lidl Přerov
V tomto řetězci prodávali tuto citronku:
Výrobce
Příchuť
VitaFit
citron
Obsah
220 ml
% citronového
koncentrátu
100 %
Cena
9,90,- Kč
Tab. 3 Přehled výrobků Lidl Přerov
Ačkoliv se v Lidlu nacházela pouze jedna citronka, obsahovala 100% citronového
koncentrátu a byla umístěna v úrovni očí nakupujících.
5.1.4 Billa Přerov
Výrobce
Příchuť
Clever
citron
LemonD’or
limetka
LemonD’or
citron
Limmi
limetka
Obsah
200 ml
125 ml
125 ml
200 ml
% citronového
koncentrátu
100 %
100 %
100 %
Cena
09,90,- Kč
39,90,- Kč
39,90,- Kč
41,90,- Kč
Tab. 4 Přehled výrobků Billa Přerov
Billa umístila citronové koncentráty do spodních regálů u sirupů a dětských džusíků.
5.1.5 Albert Přerov
Výrobce
Příchuť
PeMaP
citron
Albert Quality
citron
Albert Quality
citron
Basic Albert
citron
Albert Excelent
citron
Albert Excelent
limetka
Limmi
citron
Limmi
limetka
ReaLemon
citron
ReaLime
limetka
Obsah
370 ml
125 ml
500 ml
200 ml
125 ml
125 ml
200 ml
200 ml
250 ml
250 ml
% citronového
koncentrátu
14 %
10 %
10 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
x
x
Tab. 5 Přehled výrobků Albert Přerov
Cena
17,90,- Kč
39,90,- Kč
18,90,- Kč
9,90,- Kč
35,90,- Kč
35,90,- Kč
44,90,- Kč
44,90,- Kč
25,90,- Kč
25,90,- Kč
41
V obchodním řetězci Albert se prodává asi nejvíce citronek u značek ReaLemon
a ReaLime nebylo uvedeno procento citronového koncentrátu, ale pouze obecná
informace, u ReaLemon „vyrobeno z koncentrátu z 8 citrónů“ a u ReaLime „šťáva u 8
limetek“ – vyrobené z koncentrované limetkové šťávy.
5.1.6 Penny Kroměříž
Penny Kroměříž také prodávalo pouze jednu citronku:
Výrobce
Příchuť
citron
Obsah
220 ml
% citronového
koncentrátu
6%
Cena
10,90,- Kč
Tab. 6 Přehled výrobků Penny Kroměříž
Výrobce na citronce nebyl uveden, jedná se o privátní značku řetězce.
5.1.7 Spar Kroměříž
Výrobce
Příchuť
Evelina
citron
Spar Evelina
citron
Spar Budget
citron
Obsah
400 ml
200 ml
380 ml
%citronového
koncentrátu
0,4 %
0,4 %
4%
Cena
16,90,- Kč
9,90,- Kč
8,90,- Kč
Tab. 7 Přehled výrobků Spar Kroměříž
Citronky se nacházeli u nápojových sirupů, v nejnižším regále. Nacházela se zde citronka
firmy FRUTA Bohemia a. s.
5.2 Srovnání výrobků dle kvality
Výrobce
Příchuť
LemonD’or
limetka
LemonD’or
citron
Limmi
limetka
Obsah
125 ml
125 ml
200 ml
%citronového
koncentrátu
100 %
100 %
100 %
Cena
39,90,- Kč
39,90,- Kč
41,90,- Kč
Tab. 8 Srovnání citronek dle obsahu šťávy z pravých citronů a limetek
Ve výše uvedené tabulce jsou uvedeny citronky se 100 % podílem přírodní ovocné složky
pocházející z čerstvých citronů. V citronkách LemonD’or je obsažen také výtažek
z citronového oleje.
42
Clever
ReaLemon
ReaLime
ReaLime
citron
citron
limetka
citron
200 ml
250 ml
250 ml
250 ml
% citronového
koncentrátu
x
x
x
x
Sun GOLD
PeMaP
PeMaP
citron
citron
limetka
citron
citron
citron
350 ml
220 ml
250 ml
220 ml
230 ml
380 ml
00,45 %
05 %
05 %
06 %
14 %
20 %
07,90,- Kč
15,90,- Kč
16,90,- Kč
10,90,- Kč
13,90,- Kč
13,90,- Kč
Lemonita
citron
Liotti
limetka
Liotti
citron
VitaFit
citron
LemonD’or
citron
LemonD’or
limetka
LemonD’or
citron
Limmi
limetka
Basic Albert
citron
Albert Excelent citron
Albert Excelent limetka
Limmi
citron
Limmi
limetka
200 ml
200 ml
200 ml
220 ml
125 ml
125 ml
125 ml
200 ml
200 ml
125 ml
125 ml
200 ml
200 ml
99,60 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
11,90,- Kč
é9,90,- Kč
09,90,- Kč
09,90,- Kč
34,90,- Kč
39,90,- Kč
39,90,- Kč
41,90,- Kč
9,90,- Kč
35,90,- Kč
35,90,- Kč
44,90,- Kč
44,90,- Kč
Výrobce
PeMaP
Lemonita
Příchuť
Obsah
Cena
09,90,- Kč
26,90,- Kč
26,90,- Kč
28,90,- Kč
Tab. 9 Srovnání citronek dle obsahu citronového koncentrátu
V tabulce jsou vzestupně uvedeny citronky s obsahem citronového koncentrátu.
To znamená, že byl vyroben čistý citronový koncentrát z pravých citrónů či limetek a pak
znovu naředěn vodou.
5.3 Určování ceny výrobku
Určování ceny výrobku bude vycházet také z cen konkurenčních výrobků. Cena výrobků
bude uváděna za 100 ml. Na to firma při určování ceny svého nového výrobku přihlédne.
Kalkulaci cen si každý podnik určuje sám a výsledky využívá takovým způsobem, jak uzná
za vhodné, bohužel, žádná zákonem určená regulace ceny neexistuje. Obecně lze však
ideální postup stanovení nákladové kalkulace shrnout do několika pravidel.
Základním předpokladem správného určení ceny je rozdělení celkových nákladů na přímé
a nepřímé náklady.
43
Přímé náklady souvisí bezprostředně s výrobou daného výrobku. Přímé náklady
na výrobek lze zjistit relativně snadno. Představuje je především spotřebovaný materiál
a mzdové náklady.
Nepřímé náklady výrobku nelze přesně vypočítat. Jako příklad nepřímého nákladu může
být uvedena spotřeba energie zajištěná pro celý provoz výroby, náklady na obalový
materiál, náklady na administrativu, marketing atd. I tyto náklady se však nakonec musí
dostat do výrobní ceny daného produktu.
Výrobce
Příchuť
LemonD’or
limetka
LemonD’or
citron
Limmi
limetka
Limmi
citron
Albert Excelent citron
Albert Excelent limetka
Obsah
125 ml
125 ml
200 ml
200 ml
125 ml
125 ml
%citronového
koncentrátu
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
Cena za
kus
39,90,- Kč
39,90,- Kč
41,90,- Kč
44,90,- Kč
35,90,- Kč
35,90,- Kč
Cena za
100 ml
31,92,- Kč
31,92,- Kč
20,95,- Kč
22,45,- Kč
28,75,- Kč
28,75,- Kč
Tab. 10 Cena citronek s přírodní složkou
Na trhu se nejvyšší cena dostupných citronek pohybuje v ceně od 31,92,- Kč za 100 ml.
Cena nejnižší za 100 ml 100 % citronky je 20,92,- Kč. Průměrná cena tedy činí 27,46,- Kč.
Výrobce
Příchuť
Lemonita
citron
Liotti
limetka
Liotti
citron
VitaFit
citron
Basic Albert citron
LemonD’or
citron
Obsah
200 ml
200 ml
200 ml
220 ml
200 ml
125 ml
%citronového
koncentrátu
99,60 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
Cena za
kus
11,90,- Kč
é9,90,- Kč
09,90,- Kč
09,90,- Kč
9,90,- Kč
34,90,- Kč
Cena za
100 ml
5,95,- Kč
4,95,- Kč,
4,95,- Kč
4,50,- Kč
4,95,- Kč
27,92,- Kč
Tab. 11 Cena citronek s přídavkem citronového koncentrátu
Citronek se 100 % citronového koncentrátu je na trhu viditelně víc než citronek s přírodní
složkou. Cena nejnižší činí 4,50,- Kč za 100 ml citronky. Nejvyšší cena je 27,92,- Kč.
Pokud se tedy ceny zprůměrují, dostanou se na částku 8,87,- Kč za 100 ml.
Rozdíl mezi cenami citronek s přídavkem přírodní složky a citronkou se 100 % obsahem
přírodní složky je značný. Rozdíl mezi průměrnými cenami je 18,59,- Kč.
44
5.4 Situační analýza
Firma Fruta působí částečně na trzích B2B, ale i na trzích B2C. Firma je na trhu již delší
dobu, proto má vybudovanou síť odběratelů. Výrobky z firemního portfolia jsou mezi
obchodníky známy a vesměs dobře přijímány. Většina obchodních partnerů má bohužel
limitovaný počet dodávek, kterými je schopna zásobovat své obchody. Tyto limity se však
v různých obdobích mohou měnit. Například citronové koncentráty se nejvíce prodávají
v zimě, v období od listopadu až února, dokud je produkt zákazníky přijímán a vyžadován.
Proto je marketing tou správnou cestou ke zvýšení povědomí o výrobku. Může také ale
rozšířit zákaznickou skupinu, která může posléze zapůsobit na obchodní partnery firem.
To může mít za následek zvýšení nákupních limitů v obchodech. Strategická situační
analýza je velmi důležitou součástí tvorby strategie. Umožňuje managementu firmy, aby si
včas uvědomil, jaká je současná výchozí situace, jaké má firma předpoklady úspěchu, na
co by se měl management v současnosti i v budoucnu soustředit. Výsledkem by mělo být,
kam by mělo snažení firmy v budoucnu směřovat.
5.4.1 Analýza makroprostředí
PEST nebo PESTLE analýza sloužící k analýze okolního prostředí organizace. Podstatou
PESTLE analýzy je identifikovat ty nejvýznamnější jevy, události, rizika a vlivy, které
ovlivňují nebo budou ovlivňovat organizaci. Význam jednotlivých písmen je následující:
P – Political – politické.
E – Economical – ekonomické.
S – Social – sociální.
T – Technological – technologické.
L – Legal – legislativní.
E – Ecological – ekologické.
Někdy se používá také podobná zjednodušená varianta nazývaná PEST analýza:
P – politické.
E – ekonomické.
S – sociální.
T – technologické.
45
Ke správným odhadům velikosti prodeje výrobku je nutné zaměřit se na analýzu sociálních
a ekonomických faktorů.
5.4.2 Analýza mikroprostředí
Jsou to faktory, které umožňují podniku uspokojovat potřeby svých zákazníků.
V následujících bodech jsou uvedeni hlavní konkurenti, odběratelé a dodavatelé firmy.
Vzhledem k množství nových zahraničních konkurentů, kteří své výrobky prodávají skrze
privátní značky řetězců nelze každý přímý konkurent vyhledat.
Přímí konkurenti:

PeMaP s. r. o.

ATI Delicates s. r. o.

Limaco spol. s r. o.
Odběratelé:

Kaufland ČR v. o. s.

Tesco Stores ČR a. s.

Tesco Stores SR.

Globus ČR k. s.

Hruška spol. s r. o.

COOP Centrum družstvo.

COOP Morava s. r. o.

Herbex spol. s r. o.
Dodavatelé:

BOS spol. s. r. o.

Thimm Obaly k. s.

S&K Label, s. r. o.

Brenntag ČR, s. r. o.

Frujo a. s.
46
Analýza podle Porterova modelu přinesla následující zjištění:

Ohrožení ze strany nových firem – riziko spočívá hlavně v celosvětové
globalizaci a pronikání velkých světových firem na náš trh. Pravděpodobnost
vstupu nového českého hráče na trh je malá.

Soupeření mezi konkurenty – distributoři rozšiřují svá portfolia a zároveň i firmy
rozšiřují své výrobkové řady.

Tlak ze strany substitutů – tlak je velmi vysoký. Kvalitní výrobky jsou zpravidla
nahrazovány výrobky nižší kvality, tím pádem i nižší ceny.

Vyjednávací síla odběratelů – je velmi značná v návaznosti na velikost
odběratele, globalizaci trhu a celosvětovou ekonomickou krizi. Rozhodujícím
faktorem poptávky po výrobku je také marže obchodníků a tlak na propagaci.

Vyjednávací síla dodavatelů – je minimální. V drtivé většině musí dodavatel
akceptovat požadavky odběratele.
5.4.3 Distribuce
Produkt bude distribuován pomocí sítě maloobchodníků a velkoobchodníků, se kterými
firma dlouhodobě spolupracuje – Tesco, Kaufland, Globus a mnoho dalších.
Distribuce 100% citronky bude nejdříve omezena pouze na český trh, až v pozdější fázi
zavedení výroby bude distribuce rozšířena i na trhy zahraniční, na kterých je již firma se
stávajícími výrobky. V prvním roce výroby je plánováno podpořit podporu prodeje
nejvíce.
5.4.4 Marketingová strategie
Prodejní cíle byly stanoveny podle prodeje stávajících citronek. Bohužel ale nelze přesně
vyčíslit prodejní množství.

Stanovený předpokládaný cíl prodeje v prvním roce zavedení produktu na trh činí
devět tisíc kusů měsíčně, tj. sto osm tisíc kusů.
5.4.5 Positioning
Positioning výrobku bude založen na kvalitě nabízeného výrobku v kombinaci s moderním
vzhledem a zárukou kvality. Jde o vytváření vjemů a názorů v mysli zákazníků. Dobrý
positioning je spojen se značkou firmy nebo jejím výrobkem.
47
Positioning je způsob, kterým se podnik a jeho výrobky mohou vymezovat vůči
konkurenci a vytvářet si svoji jedinečnou a nezaměnitelnou image. Positioning patří mezi
metody marketingového řízení.
5.5 Marketingový plán pro zavedení nového produktu
Firma FRUTA Bohemia a. s. připravuje zavedení nového citronového koncentrátu na trh.
Ačkoliv je na trhu několik významných konkurentů se stejným či velmi podobným
sortimentem, firma věří, že se zavedením tohoto produktu bude konkurenceschopná.
Výrobek bude mít vyšší kvalitu, tím pádem i cenu, proto bude výrobek zaměřen na určité
segmenty spotřebitelského trhu. Uvedením takového výrobku na trh chce firma využít
příležitosti, kterou jí daný segment nabízí.
Firma má v plánu v budoucnosti použít tyto výrobky i v oblasti gastronomie, a to větších
baleních, pravděpodobně dva a deset litrů.
Pokud bude firma vycházet z prodejů již vyráběných citronek, pro srovnání 4% citronky
EVELINA 400ml, 4% limetky EVELINA 400ml, 2% citronky 350ml, od listopadu 2013
do června 2014, jejím hlavním marketingovým cílem bude prodat devět tisíc kusů měsíčně.
Čísla se bohužel u každého výrobku různí, proto není možné s předpoklady o prodeji
vycházet z prodejů stálých produktů např. EVELIN, protože ty mají nepoměrně delší
tradici na trhu, jsou to zavedené výrobky a jejich prodeje jsou v řádech milionů kusů ročně.
Další možnou předpokládanou nevýhodou je, že 100% citronka je na pultě dražší a nedá se
očekávat (ani do budoucna), že by se prodávala v takovém množství, jako tyto méně
kvalitní, ale levnější výrobky. A to jednoduše proto, že naprostá většina českých zákazníků
upřednostňuje cenu před kvalitou.
5.6 Cílová skupina
Cílová skupina je definovaná skupina lidí, kterou se firma snaží zasáhnout nebo které
zasáhne reklama firmy na daný produkt. V dnešní době je pro firmu neefektivní zaměřovat
se na celý trh, protože potřeby spotřebitelů jsou velmi odlišné a rozsáhlé. Určení cílové
skupiny vyžaduje zjištění určitých informací a to životní styl, postoje či aktivity ve volném
čase. Cílovou skupinu si vybírá podle atraktivity tak, aby cílové skupiny odpovídaly
stanoveným cílům.
48
Budou ji tvořit lidé, které můžeme charakterizovat následovně:

Lidé, kteří preferují vyšší kvalitu výrobku.

Lidé, s nižší citlivostí na cenu.

Spotřebitelé, kteří upřednostňují přírodní produkty bez umělých přísad a aditiv
v potravinách.

Z pohledu psychografické segmentace spotřebitelé preferující zdravý životní styl
nebo vyznavači přírodních produktů.
Zdroj: Hálek, © 2014
Obr. 4 Cílová skupina
5.7 Podpora prodeje
Vzhledem k povaze množství prodaných výrobků, obecné prodejní ceně a ziskovosti
výrobku, se firmě nevyplatí podpora prodeje celoplošnou reklamou v rámci podpory
prodeje výrobku. Jako nejlepší a nejschůdnější formou podpory prodeje bylo dohodnuto
s potenciálními odběrateli podpora zavedení výrobku formou promo akcí. – letákové akce,
dlouhodobě snížené ceny.
Jako další forma podpory prodeje bylo dohodnuto s obchodními zástupci osobní
prezentace výrobků nebo například rozdávání vzorků výrobku do obchodních řetězců.
Bohužel vzhledem k předpokládané nízké marži a celkové spotřebě se firmě nevrátí
vložené investice v takové míře, aby si firma mohla dovolit dobrou a hlavně propagační
podporu prodeje.
49
5.8 SWOT analýza
SWOT analýza tedy analýza silných, slabých stránek, příležitostí a hrozeb. Lze ji použít
jak v celofiremním měřítku, tak aplikovat jen na jeden produkt podniku. Tato analýza byla
prováděna na zavádění stoprocentní citronky na trh. Po důkladném prozkoumání cen
konkurence a obsahu citronového koncentrátu v citronkách byla provedena SWOT analýza
v níž jsou uvedeny příležitosti a přednosti firmy, ale také slabiny a hrozby z pohledu firmy.
Příležitosti:

Image výrobků.

Kvalitní výrobek s vysokým obsahem citrónového koncentrátu.

Přilákání nových kupujících prostřednictvím trendových výrobků (např.: BIO).

Cenové zaváděcí akce.

Možnost oslovení nové skupiny zákazníků – v gastronomii (formou ochucovadla).
Hrozby:

Množství zahraničních konkurentů.

Levnější produkty na trhu.

Požadavky nízkých cen ze strany řetězců.

Nízká poptávku kvůli krizi.

Náhlé výkyvy v cenách hlavních surovin či obalů.
Silné stránky:

Kvalita výrobku.

Zavedená firma s tradicí.

Kvalifikovaní a školení zaměstnanci.

Použití kvalitních surovin.

Flexibilita ve vývoji nových výrobků.

Reakce na požadavky zákazníků.
50
Slabé stránky:

Chybějící certifikace potravinářských standardů (IFS, BRC).

Chybějící finanční prostředky pro inovaci v oblasti balících technologií.

Náklady na zavedení.

Nízká cena a ziskovost výrobku.

Malá podpora prodeje.
Příležitostí pro firmu je mladistvý, čerstvý a neokoukaný vzhled citronek. S moderním
vylepšeným logem přišla i nová image produktu. Firma se snaží vyrábět kvalitní citronky
s vysokým obsahem koncentrátu.
Hrozba je viditelná v množství konkurentů na trhu, ale také v cenách konkurenčních
výrobků. Společně s ekonomickou krizí přichází nižší poptávka ze stran řetězců,
ale i požadavky na neúnosně nízké ceny. Krize se nevyhýbá ani jiným oborům, proto může
přijít i náhlá změna cen v obalových materiálech.
Mezi silné stránky patří kvalita produktu a letitá zkušenost zaměstnanců, jejich neustálé
proškolování a v neposlední řadě i modernizace provozu a kvalitní vybavení.
Bohužel pokud se firma rozhodne zavést nový výrobek, musí počítat s vysokou vstupní
investicí, ne vždy má firma kapitál ihned po ruce. Certifikace a potravinářské standardy
se neustále obnovují, převážně zákazníky požadovanými BRC a IFS se firma řídí, ale
dosud je nemá certifikovány. Současný obrovský tlak prodejců na cenu výrobku ovlivňuje
především ziskovost výrobku a výrobce je nucen volit levnější formy podpory prodeje
výrobku.
5.9 Marketingový plán pro zavedení nového produktu
Firma FRUTA Bohemia a. s. připravuje zavedení nového citronového koncentrátu na trh.
Ačkoliv je na trhu několik významných konkurentů se stejným či velmi podobným
sortimentem, firma věří, že se zavedením tohoto produktu bude konkurenceschopná.
Výrobek bude mít vyšší kvalitu, tím pádem i cenu, proto bude výrobek zaměřen na určité
segmenty spotřebitelského trhu. Uvedením takového výrobku na trh chce firma využít
příležitosti, kterou jí daný segment nabízí.
Firma má v plánu v budoucnosti použít tyto výrobky i v oblasti gastronomie, a to ve
větších baleních, pravděpodobně dva a deset litrů.
51
Pokud bude firma vycházet z prodejů již vyráběných citronek, pro srovnání 4% citronky
EVELINA 400ml, 4% limetky EVELINA 400ml, 2% citronky 350ml, od listopadu 2013
do června 2014, jejím hlavním marketingovým cílem bude prodat devět tisíc kusů měsíčně.
Čísla se bohužel u každého výrobku různí, proto není možné s předpoklady o prodeji
vycházet z prodejů stálých produktů např. EVELIN, protože ty mají nepoměrně delší
tradici na trhu, jsou to zavedené výrobky a jejich prodeje jsou v řádech milionů kusů ročně.
Další možnou předpokládanou nevýhodou je, že 100% citronka je na pultě dražší a nedá se
očekávat (ani do budoucna), že by se prodávala v takovém množství, jako tyto méně
kvalitní, ale levnější výrobky. A to jednoduše proto, že naprostá většina českých zákazníků
upřednostňuje cenu před kvalitou.
5.10 Marketingový mix
V marketingovém mixu je použit model „4P“. V následujících bodech bude
z marketingového mixu uveden jen produkt a cena.
5.10.1 Produkt
Produkt 100% citronka chce svým zákazníkům nabídnout kvalitní výrobek v co nejvyšší
jakosti. Firma se bude snažit o moderní vzhled a dostatečně velké balení, které svou
kvalitou a zpracováním předčí konkurenci. Bude se nažit zákazníkům zaručit kvalitní
a ověřený výrobek. Kvalita produktu bude na vysoké úrovni jak po stránce obsahové, tak
po stránce vzhledové.
Firemní technologové přišli s kvalitním návrhem produktu, a také budou schopni řešit
jakékoliv možné vzniklé problémy v době výroby a zavádění nového produktu. Produkt
bude prodáván v balení o 350 ml. a firma se bude samozřejmě snažit o obalové materiály
šetrné k životnímu prostředí.
Etiketa byla vytvářena s grafiky tak, aby na první pohled zaujala a byla pro zákazníka
příjemná na pohled. Na čelní straně dominuje logo firmy, údaj, že citronka obsahuje 100 %
citronového koncentrátu, že se jedná o český výrobek z recyklovatelného materiálu.
Na zadní straně nechybí složení výrobku, trvanlivost. Firma FRUTA Bohemia je pro
zákazníky jistotou ověřené a známé značky, její hodnota zajišťuje, že nový produkt bude
kvalitní a seriózní. Nový produkt bude odlišný, nový a kvalitní, zaměřený na segment
kupujících, kteří dbají na to, co kupují.
52
5.10.2 Cena
Při zavedení nového výrobku na trh vyvstává otázka, jakou váhu budou mít příjmy
z prodeje na podporu prodeje, hledá se ta nejlepší cesta jak financovat alespoň malou
podporu prodeje, kromě již zmíněných prezentací obchodními zástupci a trvale sníženou
cenou.
Vedení ve spolupráci s výrobou zvolil strategii vyšší zaváděcí ceny. Tato strategie je
vhodná pro produkty s vyšší kvalitou. Láká zákazníky svou kvalitou, aby produkt
vyzkoušeli, ale zároveň počítá s tím, že pokud budou s výrobkem spokojeni, vrátí se k jeho
koupi. Nízká cena by mohla v zákazníkovi vyvolat pocit, že se jedná o výrobek nižší
kvality, proto by si tento výrobek nemusel koupit.
V porovnání s konkurencí má firma výhodu v tom, má na trhu několik již zavedených
produktů, a proto by zákazníky mohlo lákat koupit si kvalitnější výrobek od té samé firmy.
5.10.3 Souhrn poznatků
Zavedení nového produktu firmy na trh byl celkem přepokládaný strategický tah.
S rostoucí konkurencí je potřeba přijít s něčím novým a neokoukaným. 100 % citronka
firmy má vazbu na jiný již existující výrobek, ale zároveň splňuje strategii diverzifikace
čili odlišení se od konkurence. Možnou konkurenční výhodou může být souvislost s již
známými produkty.
53
NÁVRHY A DOPORUČENÍ
Doporučením firmě FRUTA Bohemia a. s. je investovat do podpory prodeje a především
zvolit vhodnou komunikační strategii a správné načasování propagační kampaně. Proto
doporučuji:

Kreativní komunikační strategii opřít o definování benefitů nového produktu
(osvěžující, zdraví prospěšné, podporující zdravý životní styl, vhodné pro
vegetariány a diabetiky z důvodu, že výrobek neobsahuje žádná umělá sladidla
a přidaný cukr). Zdůraznit využitelnost produktu jako základu pro výrobu
osvěžujících nápojů pro turisty, cykloturisty a další aktivní skupiny, možnosti
využití jako kaloricky vhodného dochucovadla pro výrobu zeleninových salátů atd.

Načasování komunikační kampaně do jarních měsíců s tím, že koncentrát by byl
využívání zejména v následujících teplých dnech. Dále by pak kampaň měla být
využita i v podzimních měsících, pro následné využití v zimních měsících.

Komunikační strategie – využít eventů (turistické a cyklistické akce, školní akce)
pro ochutnávku nápojů, jejichž základem by byl propagovaný produkt.

Mediální strategie – využití tištěné reklamy v podobě letáčků distribuovaných do
prodejen a u výše uvedených eventů, využití internetu zejména prostřednictvím
sociální
sítě
Facebook
s cílem
rozšíření
informací
o
novém
produktu
prostřednictvím WOM, výroba POS a POP materiálů využitých zejména na
prodejnách.

Distribuční strategie – zalistování nového produktu v maloobchodních řetězcích, ve
kterých je firma již zavedena a následná podpora prodeje produktu v marketingové
strategii prodejce (prodejní letáky), snažit se o proniknutí do prodejen zdravé
výživy.

Cenová strategie – cenu stanovit podle konkurence s tím, že díky positioningu
produktu jako produktu vyšší kvality bude účtována mírně nadprůměrná cena.
54
ZÁVĚR
Cílem absolventské práce bylo zaměřit se na oblast marketingu ve firmě FRUTA Bohemia
a. s., která chce zavést nový výrobek na trh. Ačkoliv cílem byla analýza marketingového
prostředí při zavádění nového produktu, práce byla zaměřena spíše na popis procesu
samotného zavádění.
V absolventské práci byla použita metoda komparace konkurentů, zjištění požadavků
zákazníku, výhody konkurentů a posléze jako jeden z nástrojů komunikace podniku
poslouží ke komunikaci se zákazníky, ovlivňování nákupního chování, ale i k požadavkům
ze strany spotřebitelů. Finanční stránka firmy pro úspěšnou podporu prodeje bohužel
nedovoluje oslovit zákazníky v takové míře, jakou by si představovala, proto využívá řad
obchodních zástupců k prezentaci výrobků.
Teoretická část se nejprve věnuje vysvětlení pojmu marketingového plánu a strategickým
cílům podniku, dále popisu marketingového mixu, následně jeho vysvětlení.
V praktické části byla nejprve představena společnost FRUTA Bohemia a. s. a byly
popsány základní informace. V následující části byla popsána činnost firmy a její historie.
V práci jsou vypracovány situační analýzy, konkrétně SWOT a PESTE analýza. Tyto
analýzy zhodnotily stávající situaci uvnitř i navenek firmy FRUTA. Dále byla zhodnocena
současná marketingová komunikace a byly zvoleny cíle marketingové komunikace
a určeny konkrétní cílové skupiny. Následně byly navrženy vhodné komunikační
prostředky, které by měly pomoci firmě oslovit nové zákazníky.
Pro prozkoumání výrobků a cenové situace na trhu daných výrobků bylo zjištěno, že
konkurenční boj v oblasti výroby nápojových koncentrátů je obrovský a bude těžké uspět
na trhu s novým výrobkem. Proto se využije metod podpor prodeje a firma se bude snažit
přilákat nové zákazníky z řad příznivců zdravého životního stylu, vegetariánů a zákazníků,
kteří požadují kvalitu koupených výrobků. Firma má na trhu již několik let zavedené
produkty a pro zákazníka by nový produkt mohl být vítanou změnou, od firmy, jejíž
výrobky dobře zná a kupuje je. Positioning nového produktu bude postaven tak, aby si
zákazník mohl být jist, že za cenu, která je sice oproti konkurenčním vyšší, dostane
i kvalitnější zboží.
V doporučeních práce byly navrženy možné způsoby jak lépe komunikovat se zákazníky.
Závěrem je také nutno podotknout, že komunikační plán a podpora prodeje nelze reálně
zhodnotit, protože produkt prozatím nebyl uveden na trh.
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY
1.
BOUČKOVÁ, Jana, 2003. Marketing. Vydání první. Praha: C. H. Beck, ISBN
80-7179-577-1.
2.
BLAŽKOVÁ, Martina, 2007. Marketingové řízení a plánování pro malé a
střední firmy. Praha: Grada Publishing, 278 s. ISBN 978-80-247-1535-3.
3.
Cílený marketing. Cílený marketing [online]. 2008 [cit. 2014-03-28]. Dostupné
z: www.m-journal.cz.
4.
COOPER, John a Peter LANE, 1999. Marketingové plánování: praktická
příručka manažera. Vydání 1. Praha: Grada Publishing, spol. s. r. o. ISBN 807169-641-2.
5.
FRUTA Bohemia, a.s., Kroměříž IČO 25537237 - Obchodní rejstřík firem
[online]. 2014 [cit. 2014-03-31]. Dostupné z: www.kurzy.cz.
6.
FRUTA Bohemia, a.s. - obchodní rejstřík, úplný výpis [online]. 2014 [cit. 201403-31]. Dostupné z: www.kurzy.cz.
7.
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar, 2008. Strategický marketing – strategie a trendy.
Praha: Grada Publishing, 269 s. ISBN 80-247-2690-4.
8.
KAŠÍK, Milan et al., 2009. Marketing při utváření podnikové strategie. Praha:
Vysoká škola finanční a správní, 256 s. ISBN 978-807-4080-227.
9.
KOTLER, Philip, 2001. Marketing Management. Vydání 10. rozšířené. Praha:
Grada Publishing, spol. s. r. o. ISBN 80-247-0016-6.
10. KOTLER, Philip, 2000. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout
nové trhy. Vydání 1. Praha: Management Press, ISBN 80-7261-010-4.
11. KOTLER, Philip a Kevin LANE KELLER, 2007. Marketing Management.
Praha: Grada Publishing, spol. s. r. o. ISBN 978-80-247-1359-5.
12. KOTLER, Philip, et al., 2004. Marketing. Praha: Grada Publishing spol. s. r. o,
856 s. ISBN 978-80-247-0513-3.
13. KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG, 2003. Marketing. Vydání 6. Praha:
Grada Publishing, spol. s. r. o., ISBN 978-80-247-0513-2.
14. KOZEL, Roman, 2006. Moderní marketingový výzkum. Praha: GRADA
Publishing, a. s., ISBN 80-247-0966-X.
15. PŘIBOVÁ, Marie. A KOLEKTIV, 1996. Marketingový výzkum v praxi.
Vydání 1. Praha: Grada Publishing, spol. s. r. o., ISBN 80-7169-299-9.
55
16. Segmentace trhu. Segmentace trhu [online]. 2013 [cit. 2014-03-28]. Dostupné
z: www.managementmania.com.
17. Strategie firmy při zavádění produktu na trh [online]. 2012 [cit. 2014-03-24].
Dostupné z: www.podnikator.cz.
18. Strategie firmy při zavádění produktu na trh. Strategie firmy při zavádění
produktu na trh [online]. 2013 [cit. 2014-02-26]. Dostupné z: www.podnikator.
19. Strategie tržního troškaře. Strategie tržního troškaře [online]. 2012 [cit. 201403-28]. Dostupné z: www.podnikator.cz.
20. Strategie tržního vůdce. Strategie tržního vůdce [online]. 2012 [cit. 2014-0328]. Dostupné z: www.podnikator.cz.
21. Strategie tržního vyzyvatele. Strategie tržního vyzyvatele [online]. 2012 [cit.
2014-03-28]. Dostupné z: www.podnikator.cz.
22. SMITH, Paul, 2004. Moderní marketing. Vydání 1. Praha: Grada Publishing,
spol. s. r. o., ISBN 80-7226-252-1.
23. SVĚTLÍK, Jaroslav, 1992. Marketing: Cesta k trhu. Zlín: EKKA, ISBN 80900015-8-0.
24. SVĚTLÍK, Jaroslav, 2005. Marketing: Cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk, s. r. o.,
ISBN 80-86898-48-2.
25. TIDD, Joe, John BESSANT a Keith PAVITT, 2007. Řízení inovací: Zavádění
technologických, tržních a organizačních změn. Vydání první. Brno: Computer
Press, a. s., ISBN 978-80-251-1466-7.
26. TOMEK, Gustav a Věra VÁVROVÁ, 2001. Výrobek a jeho úspěch na trhu.
Praha: GRADA Publishing, a. s., ISBN 80-247-0053-0.
27. TROMMSDORFF, Volker a Fee STEINHOFF, 2009. Marketing inovací.
Vydání 1. Praha: C. H. Beck, ISBN 978-80-7400-092-8.
28. VEJDĚLEK, Jiří, 1999. Jak sestavit marketingový plán. Vydání 1. Praha:
Grada Publishing, spol. s. r. o., ISBN 80-7169-542-4.
29. ZAMAZALOVÁ, Marcela, 2009. Marketing obchodní firmy. Vydání první.
Praha: Grada Publishing, spol. s. r. o., ISBN 978-80-247-2049-4.
30. Uvádění produktu na trh. Uvádění produktu na trh [online]. 2011 [cit. 2014-0226]. Dostupné z: www.ipodnikatel.cz.
56
31. Životní cyklus výrobku (služby). Životní cyklus výrobku (služby) [online]. 2013
[cit. 2014-03-28]. Dostupné z: www.managementmania.com.
57
58
SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK
atd.
a tak dále
a. s.
akciová společnost
B2B
Business to business - obchodní vztahy orientující se na společnosti
B2C
Business to customer – obchodní vztahy orientující se na zákazníka
g
gram
HACCP
systém analýzy rizika a stanovení kritických kontrolních bodů (Hazard
Analysis and Critical Control Points
BRC
jedná se o standard pro hodnocení dodavatelů privátních značek. Tento
standard byl vytvořen, aby pomohl řetězcům splnit jejich legislativní
závazky, a zajistit nejvyšší možnou úroveň ochrany spotřebitele. Je určen
pro dodavatele potravin do obchodních řetězců, primárně privátních
značek, používané však i pro dodavatele pod značkou výrobce.
IFS
všeobecný standard na bezpečnost potravin v obchodních řetězcích. Je
určen společnostem, které zpracovávají potraviny a nebalené produkty
Kč
Korun českých
kg
kilogram
k. s.
komanditní společnost
ml
mililitr
např.
například
tj.
to je
s.
strana
s. r. o.
společnost s ručením omezeným
SWOT analýza analýza silných, slabých stránek, příležitostí a hrozeb
v. o. s.
veřejná obchodní společnost
59
SEZNAM OBRÁZKŮ
Obr. 1 Matice SWOT analýzy ............................................................................................. 14
Obr. 2 Životní cyklus výrobku (produktu)........................................................................... 17
Obr. 3 Logo firmy ................................................................................................................ 34
Obr. 4 Cílová skupina .......................................................................................................... 48
60
SEZNAM TABULEK
Tab. 1 Přehled výrobků Tesco Přerov ................................................................................. 39
Tab. 2 Přehled výrobků Kaufland Přerov ............................................................................ 39
Tab. 3 Přehled výrobků Lidl Přerov .................................................................................... 40
Tab. 4 Přehled výrobků Billa Přerov ................................................................................... 40
Tab. 5 Přehled výrobků Albert Přerov ................................................................................. 40
Tab. 6 Přehled výrobků Penny Kroměříž ............................................................................ 41
Tab. 7 Přehled výrobků Spar Kroměříž ............................................................................... 41
Tab. 8 Srovnání citronek dle obsahu šťávy z pravých citronů a limetek ............................. 41
Tab. 9 Srovnání citronek dle obsahu citronového koncentrátu ........................................... 42
Tab. 10 Cena citronek s přírodní složkou ............................................................................ 43
Tab. 11 Cena citronek s přídavkem citronového koncentrátu ............................................. 43
SEZNAM PŘÍLOH
PI
Obal citronka 100 %
61
PŘÍLOHA P I: OBAL CITRONKA 100 %

Šablona pro psaní absolventské práce VOŠE

Transkript

Podobné dokumenty

zde

č. 2/2014

Výzkum vnímání marketingu a kvality služeb supermarketů

Oxid uhličitý

Čajový lístek

Proč chceme děti: hodnota dítěte a preferovaný počet dětí