tenhle článek si chci přečíst celý

GENDEROVÉ
MÍCHÁNÍ
5 nových způsobů, jak apelovat na muže a ženy
s tou správnou merchandisingovou strategií
BY FRANCES NUELLE|
PŘEKLAD NATÁLIE BUDSKÁ | NATALIE LENS s.r.o.
EyecareBusiness.com
April 2016
Všichni víme, že muži a ženy
nakupují rozdílně - jakou ale hrají
tyto rozdíly roli v dnešním
maloobchodním optickém světě?
Dlouholeté gendrové zobecňování
- jako že muži se nezajímají o
módu nebo že ženy více slyší na
značku - nejsou již plně platná a
hranice mezi tím, jak muži a ženy
nakupují brýle, se více méně
smazávají.
Jak se mohou optičtí obchodníci
přizpůsobit těmto změnám? Zde je
pět tipů:
1.
PŘEMÝŠLET LIFESTYLOVĚ
vs. GENDROVĚ
To, co bylo v optickém odvětví normou
- rozdělení prezentace obrub na pánské a
dámské - ustupuje lifestylové prezentaci, kde
skupiny brýlí, kolekce nebo značky mohou, ale
nemusí, být rozděleny podle pohlaví.
“My segmentujeme podle značky," říká Edward
Beiner, prezident 12-ti obchodového řetězce na
Floridě s názvem Edward Beiner Purveyor of Fine
Eyewear. “Není to o tom, zda-li je obruba určena
pro muže nebo ženu, je to o životním stylu."
V obchodech, kde segmentují produkty
podle pohlaví, životního stylu nebo značky, je
velmi důležité značení.
“Jestliže přemýšlíte o obchodu jako obdelníku,
máme pánské na jedné straně a dámské na
druhé, ale není zde žádné viditelné označení
říkající, "Toto je pánské a toto dámské," říká
Sue Hopeman,
ředitelka
merchandisingu
ve Visionworks San Antonio - řetězce s více než
700 obchody. Místo toho je vizualizace
postavena na reklamě značky, která dává
zákazníkovi podnět k tomu,
kde
hledat
specifickou produktovou kategorii.
“Rozdělili jsme náš sortiment do tří
(lifestylových) kategorií: Trendy, Zlatý střed
a Tradiční a seskupili jsme všechny produkty
od jedné značky dohromady pro maximální
dopad," říká Hopeman.
Seskupení dle kolekce nebo životního stylu
dává obchodníkům maximální flexibilitu prodat
jakýkoliv produkt jakémukoliv zákazníkovi, ať je to
muž nebo žena.
Ukázka
merchendisingové
strategie ve Visionworks
Jestliže i přesto rozdělujete dle pohlaví,
ujistěte se, že unisex produkty umísťujete do
pánské sekce.
“Existuje plno "hip, fun" žen, které
chtějí nadměrné
nebo
unisex
brýlové
obruby," vysvětluje Hopeman. "A ony budou
nakupovat v pánské
sekci.
Ale
muži
nebudou nikdy nakupovat v dámské sekci."
2.
ROZHODOVAT O
ZÁSOBÁCH NA ZÁKLADĚ
DAT
Mohou být rozhodnutí o produktu založena na
pohlaví? Ano, říkají maloobchodníci, ale je to jen
malá část většího celku.
Nejlepší maloobchodníci vyhodnocují sortiment
značek (značky nebo kolekce a dodavatele, od
kterých
nakupují)
dvakrát
za
rok,
přičemž hodnocení produktů (dané obruby,
barvy a tak dále)
probíhá
týdně
nebo
dokonce
denně. Všechna
rozhodnutí
o
zásobách by měla být založena na tvrdých
datech, ne na dohadech: kdo jsou naši zákazníci
(procento mužů vs. žen a další demografické
údaje),
co
nakupují
(nebo nenakupují) a
proč.
“Tři rozhodující ukazatele pro naše skladové
zásoby jsou objedm obchodu, umístění obchodu
a
jeho
prostovová
omezení,"
říká
Hopeman. “Máme spolehlivé údaje o tom, jak
vypadá náš zákazník
psychografické,
socioekonomické
a behaviorální
a
zajišťujeme, že se tvář dané značky hodí k
demografickým údajům o našich vlastních
zákaznících.”
“Jestliže
přemýšlíte o
obchodu jako
obdelníků, pak
máme pánské
na jedné
straně a
dámské na
druhé, ale není
zde žádné
označení
říkající: Toto je
pánské a toto
dámské.”
—SUE HOPEMAN,
chief merchandising
offcer at the 700-store
Visionworks
April 2016
EyecareBusiness.com
ON NAKUPUJE/ONA NAKUPUJE
Muži:
| Častěji provádějí online průzkum o produktech
před nákupem
| S větší pravděpodobností koupí online po
návštěvě obchodu
| Chtějí znát technické detaily, jak je produkt
vyroben a jeho porovnání s dalšími
| Jsou více netrpěliví při nakupování než ženy
Ženy:
| Více aktivně vyhledávají lepší ceny a používají
kupony.
| Věnují větší pozornost marketingovým emailům
| Dají na módní poradenství v obchodě: "Vypadá to
na mě dobře?"
| Upřednostňují poklidný přístup k nakupování
Visionworks
používá
jemné narážky spíše než
značení dámská a pánská
kolekce.
Sources: “The Myth of the Mansumer,” The Future of
Commerce, 2014; interviews; Shopzilla survey
“Nebudeme
prezentovat
značku, pokud
od ní nemáme
alespoň 25
kusů. Jen
takové
množství může
ve vašem
obchodě učinit
nějaké
prohlášení."
—EDWARD BEINER,
president of the 12store,
Florida-based Edward
Beiner Purveyor of Fine
Eyewear
EyecareBusiness.com
April 2016
3.
JÍT HLOUBĚJI DO VAŠICH
KOLEKCÍ
Poté, co jste se rozhodnete, jak se starat o
pánské a dámské kolekce, nechte promluvit
značku.
“Nebudeme prezentovat značku, pokud
od ní nemáme alespoň 25 kusů," říká Beiner.
"Jen takové množství produktů může ve
vašem obchodě
učinit
nějaké
prohlášení.
Prodáváte životní styl a potřebujete učinit
prohlášení, že tomu tak je."
Úspěšní nezávislí optici mají stejný přístup.
“Mohli bychom mít 100 až 150 obrub od jednoho
návrháře," říká David Dalk, vlastník Focal Point
Opticians v Berkeley, CA. "Musíme ukázet
dostatek z průřezu kolekce, aby byla vidět
filozofie celého designu."
4.
VYTVOŘIT ZVĚDAVÝ
A INFORMOVANÝ
PRODEJNÍ TÝM
Obchodníci říkají, že muži a ženy mají často
rozdílné priority, když vstupují do dveří oční
optiky.
“Muži přicházejí, protože se jejich brýle rozbily
a chtějí si koupit ty samé, co měli předtím," říká
Lisa Trippi, licencovaná oční optička z Lux
Eyewear in Palo Alto, CA. "Ženy přicházejí,
protože chtějí změnu."
Jak zvládnout obojí? Pokládejte mnoho
otázek a buďte schopni vysvětlit vše o daném
produktu.
“Musíte být tak zvědaví, jak jen je to možné,"
říká Salk. "Co přivedlo tohoto zákazníka sem k
vám?" Vždycky mluvte nejdříve o brýlových
čočkách, což vám pomůže při následném výběru
obruby a pomůže vám to vyřešit zákazníkův
problém. "Mají problém s modrým světlem, který
je potřeba řešit? Potřebují řešení nočního vidění
nebo vidění ve dne? Existují různé přístupy ke
všem těmto otázkám."
Ačkoliv muži mají tendenci být víc funkčně
orientovaní a ženy více vzhledově orientované, je
nutné, aby optičtí zaměstnanci měli skvělé
produktové znalosti - od toho kde a jak byly
obruby
vyrobeny
až
po
jejich
specifické technologické vlastnosti - s cílem
zprostředkovat
správné
informace
všem
zákazníkům.
5.
VYSTUPIT NA CHVÍLI Z
OPTICKÉHO SVĚTA
Podívejte se, jako obchodníci z jiných oborů
přistupují k mužskému a ženskému trhu a
následujte je.
Lokální sportovní sponzoring, výstavy,
přehlídky,
gendrově
zaměřená
reklama,
Instagram a Twiter - použijte každý marketingový
nástroj, který vám umožní odlišit se v optické
komunitě a oslovit nové zákazníky obou pohlaví.
“Jsme obchodníci, takže musíme myslet jako
obchodníci," říká Beiner. "Jděte do neoptických
obchodů a podívejte se jak se prezentují, jak
mluví se svými zákazníky, jak se jim to daří."