Nemocní volí primárně tablety a vitaminy

Očima Ipsosu
Nemocní volí
primárně tablety
a vitaminy
Čas dovolených a prázdninových zážitků
již definitivně uplynul a podzim je přede
dveřmi. Většina z nás si skvěle odpočinula a opět tvrdě pracuje. Cítíme se fajn,
jsme hezky opálení, naše mysl i těla jedou na plný
plyn. Jsme zdraví, nepřipouštíme si, co nás může
překvapit. Opravdu?
– Text: Martina Popenková, Account Director, Ipsos Marketing,
Tomáš Macků, Research & Communication Director Ipsos CR,SR
Konec roku přináší totiž jako vždy
sezonu nechtěných zdravotních indispozic. Rýma, kašel, mírná chřipka
či dokonce něco většího jde často
ruku v ruce s podzimním počasím.
Jak se populace dnes tomu brání,
co dělá pro to, aby si zachovala své
zdraví?
Jak se chováme
INZERCE
A111008118
Z exkluzivního výzkumu Ipsos pro
společnost GSK jasně vyplývá, že
lidé při prvních příznacích chřipky
a nachlazení sáhnou primárně po volně prodejných lécích, a to zejména
ve formě tablet (62 %) a dále po vitaminech (48 %). Pokud se však zdravotní indispozice rozvine, je prakticky
polovina lidí (46 %) již rozhodnuta realizovat léčbu návštěvou lékaře a jím
předepsanými léky (obr. 1 a obr. 2).
Léků a různých přípravků proti nachlazení a dalším zdravotním obtížím
je na českém trhu široké spektrum.
Z výzkumů Ipsosu realizovaných
ve farmaceutickém segmentu je
zřejmé, že nejdůležitějšími faktory
při výběru je, že lék řeší konkrétní
příznaky chřipky a nachlazení a že
řeší nachlazení komplexně.
A nutno říci, že lidé ve srovnání s jinými komoditami produktů nijak
na lécích nešetří ani v době krize.
Zatímco jiné komodity zaznamenaly
mnohdy výrazný pokles poptávky,
u léků tomu tak nebylo.
V průměru jednou za čtvrtletí si lidé
koupí nějaký lék proti chřipce a nachlazení. Z výzkumu Ipsos v průběhu
roku 2011 vyplývá, že nejčastěji si
lidé pořizují přípravek Paralen (má
65 % loajálních uživatelů), až s velkým odstupem následuje Panadol
(36 %), Acylpyrin a Aspirin (oba zhruba po 25 %).
Nejen naše zdraví, ale
i zdraví značky je důležité
Zajímavý pohled na jednotlivé kategorie léků umožňuje Brand Health
Index – dále BHI, který v rámci Ipsos
Equity Builder Modelu měří celkovou
výkonnost značky.
Pokud se podíváme na vybrané léky
proti chřipce a nachlazení, tak nejvyšší hodnotu BHI dosahuje Paralen
(Index 153) a Panadol (Index 123).
Paralen vyniká mezi ostatními přípravky zejména relevancí a známostí,
podobně je na tom i Panadol, nicméně velkou konkurenční výhodou
Paralenu oproti Panadolu je jeho vnímání jako cenově nejvíce dostupného
léku proti chřipce a nachlazení.
Novinka ve výzkumu
V minulosti se zájem marketingového průzkumu ve spolupráci s lékaři
soustředil především na oblast volby
zdravotní péče. Mnoho pacientů se
dnes neřídí vždy jenom podle doporučení lékaře, daleko větší význam pro
rozhodnutí pacienta dnes má kombinace doporučení lékaře a vlivu farmaceutického sektoru, státní zdravotní
politiky, rozhledu pacienta a ostatních
zájmů zdravotnické sféry.
Ipsos Healthcare Dynamics Model
(HDM) je nástroj, jehož podstatou je
systematický přístup k marketingo-
výzkum
vému průzkumu v oblasti zdravotní
péče (obr. 3). Základním přístupem
HDM je snaha porozumět všem významným zúčastněným stranám
v léčebné oblasti.
Mezi klíčové prvky HDM přístupu
patří zkušenosti pacienta, procesní
kroky (jež se často nacházejí v oblasti výzkumu v celé řadě léčebných
kategorií a situací), detailní analýzy
procesních kroků specifických pro
léčené skupiny, které jsou následně
studovány, a hodnocení relativního
dopadu každé ze zúčastněných stran.
Zvraty a obraty, kterými pacienti procházejí při hledání nejlepšího řešení
svých zdravotních problémů, jsou
právě těmi kritickými body, které je
třeba pochopit a hodnotit jako potenciální využití pro marketing.
HDM program obvykle začíná kvalitativní fází, která je navržena tak,
aby odhalila i konkrétní kroky v potřebném pořadí, včetně jazyka, který
používají klíčové zúčastněné strany.
Kvalitativní fáze se pak použije jako
podklad sloužící pro kvantitativní
fázi sběru dat.
Výstupy z HDM zahrnují grafické
znázornění počtu pacientů v systému na jednotlivých fázích procesu,
včetně významu různých zainteresovaných subjektů a umožňují celkové
poznání procesu od indikace problému až po léčbu.
Michal Kudernatsch, Executive Director Ipsos Health, k tomu dodává:
„Ukazuje se, že v mnoha léčebných
oblastech v poslední době již dochází
k výraznějšímu posunu rozhodovacích schémat od autoritativního přístupu lékaře k interakci s pacientem
a většímu zapojení pacienta do rozhodovacího procesu o samotné léčbě.
Pacient se stále více stává klientem
Obr. 3: Schéma Ipsos Healthcare Dynamics Model
a nikoli pouhým objektem zdravotního systému. Lékaře (a vlastně celý
zdravotní systém) to sice stojí více
Obr. 1: Jak řešíte první příznaky chřipky a nachlazení?
práce a námahy, mnohdy to od něho
vyžaduje vysokou obratnost v komunikaci, ale na druhou stranu se mu
to vrátí ve větší compliance pacienta
a tím ve vyšší úspěšnosti léčby. A to
určitě stojí za to.“
Obr. 2: Jak léčíte chřipku, když se nemoc rozvine?
Zdroj: Exkluzivní výzkum Ipsos pro GSK, březen 2010, n = 374 (spotřebitelé, kteří používají léky na chřipku a nachlazení a byli nachlazeni v zimní sezoně), v %.