Nové metody v marketingovém výzkumu, jejich využívání a

OČIMA IPSOSU
NOVÉ METODY V MARKETINGOVÉM
VÝZKUMU, JEJICH VYUŽÍVÁNÍ
A BUDOUCNOST
V marketingovém výzkumu dojde
k zásadní transformaci. Výzkum,
jak ho známe dnes, nejspíš nebude
do roku 2020 existovat. Alespoň to
tvrdí někteří experti v oboru, jako
například Stan Sthanunathan,
VP Marketing Strategy & Insights
ve společnosti Coca-Cola.
TEXT: ILONA BERGQUIST, IPSOS
Ano, marketingový výzkum zažívá v posledních několika
letech obrovské změny. Jedním z důvodů těchto změn je
rychlý vývoj v oblasti technologií, který probíhá zejména
od poloviny 90. let. Na jedné straně technologický pokrok
výrazně ovlivňuje sociální trendy a chování spotřebitelů,
na straně druhé pak nové technologie výzkumníkům nabízí
stále větší možnosti, jak zachytit dnešního „mobilního“
spotřebitele, hlouběji mu porozumět a získat tak lepší insighty pro rozhodování firem i organizací. Kromě technologií ale na změny v marketingovém výzkumu působí i další
faktory – nové požadavky klientů (zejména stupňující se tlak
na rychlost, cenu a kvalitu, potřeba holistického pochopení dnešního spotřebitele a také větší důraz na strategické
doporučení), nové obchodní modely (DIY „do-it-yourself“
výzkum) i noví konkurenti. To vše mění strukturu a dynamiku tohoto oboru.
ZMĚNY JSOU NA POŘADU DNE
Posouváme se z éry tradičního výzkumu, založeného na
dotazování pomocí klasických metod, do období nového
výzkumu v „digitálním světě“. Ten klade větší důraz na
sledování a naslouchání spotřebiteli, měření jeho emocí
a syntézu stávajících informací. V současné době je například důležité vědět, jak a kde lidé spontánně mluví (WOM) –
ať už na sociálních sítích či diskusních fórech a blozích.
Neméně důležité je znát velikost spotřebitelova „networku“
a jeho ochotu sdílet informace s ostatními – doporučovat
ideu/produkt/službu (identifikace „Opinion Leadrů“ či
„Brand Advocates“) a dále lépe porozumět skutečným (nejen
deklarovaným) emocím ve spotřebitelově chování. V neposlední řadě je také důležité spotřebitele zaujmout, aby měl
vůbec zájem se výzkumu zúčastnit.
INOVATIVNOST
Globální studie organizace Greenbook (GRIT report) uskutečněná na podzim roku 2011 mezi 818 respondenty z oblasti
marketingového výzkumu ukazuje míru používání jednotlivých nových technologiíí a výzkumných nástrojů (viz graf 1)
a také nejinovativnější firmy v oboru (viz graf 2).
60
STRATEGIE
060_ST_1012.indd 60
GRAF 1: MÍRA POUŽÍVÁNÍ NOVÝCH VÝZKUMNÝCH METOD A TECHNOLOGIÍ (MOŽNOST VÍCE ODPOVĚDÍ)
Total
Klient/zadavatel
Výzkumná agentura/
výzkumu
/dodavatel výzkumu
Online Communities
Social Media Analytics
Mobile Surveys
Text Analytics
Eye Tracking
Webcam-Based Interviews
Mobile Ethnography
Mobile Qualitative
Apps based research
Prediction Markets
Crowdsourcing
Virtual Environments
Visualization Analytics
Gamification methods
Facial analysis
NeuroMarketing
Biometric Response
Žádná z uvedených
Počet respondentů
34 %
28 %
23 %
20 %
17 %
18 %
13 %
12 %
10 %
9%
8%
8%
8%
6%
6%
6%
5%
30 %
818
36 %
30 %
17 %
16 %
27 %
12 %
7%
5%
6%
7%
7%
11 %
7%
3%
4%
11 %
5%
28 %
149
33 %
27 %
24 %
21 %
15 %
19 %
14 %
13 %
11 %
10 %
8%
7%
8%
6%
6%
4%
5%
31 %
669
Zdroj: GRIT Report, Greenbook, 2012, n=818
MODERNÍ
TECHNOLOGIE
VÝRAZNĚ
OVLIVŇUJÍ
I METODY
VÝZKUMŮ
CHOVÁNÍ
ZÁKAZNÍKŮ.
Jako v každém oboru, vidíme i zde ty, kteří novinky rychle
přijmou („early adopters“) a ty, co vyčkávají („laggards“).
Zatímco 30 % respondentů řeklo, že nepoužívá žádné z uvedených 17 nových výzkumných metod, některé metody používá zhruba třetina respondentů. Jde o Online Communities
a Social Media Analytics. Online communities je metoda,
při které se monitorují online komunity/skupiny za účelem
zjištění, jak účastníci navzájem reagují na určitá témata,
značky nebo služby, případně může sloužit ke generování
nových nápadů (např. MyStarbucksIdea.com). Social Media Analytics (SMA) je monitoring spontánních diskusí na
sociálních sítích, někdy může zahrnovat i diskuse kdekoli
na internetu.
Metody, které používá zhruba pětina respondentů, jsou
Mobile Surveys (výzkumy uskutečněné pomocí smartphonu
či tabletu) a Text Analytics (hodnocení a analýza jakéhokoli
elektronického textu ve firmě, např. call center data, data
z e-mailu, dotazníku, reklamace; může zahrnovat i data
ze sociálních sítí). Tento nástroj pomáhá organizacím lépe
spravovat interní informace a reagovat na ně.
Další metody používané 10–19 % respondentů jsou Eye Tracking (oční kamera pro měření pohybu očí respondenta),
Webcam-Based Interviews, Mobile Ethnography (výzkum,
kdy spotřebitel sám digitálně dokumentuje – foto/video –
svoje zážitky, nákupy, chování, v průběhu určitého období),
Mobile Qualitative (výzkum, který může mít formu online
skupinových diskusí, chatu, blogu apod.) či Apps’ based
Research (výzkum s pomocí speciálních aplikací nainstalovaných na smartphony respondentů).
Metody, které se zatím používají velmi málo, jsou Crowdsourcing, Visualization Analytics, Biometric responses,
říjen 2012
9.10.2012 13:46:24
GRAF2: INOVATIVNÍ VÝZKUMNÉ AGENTURY
Počet zmínění
250
200
150
2011
100
2010
notlivých technik – tedy že 2/3 společností předpokládají,
že Online Communities a Social Media Analytics budou
používat, a můžeme říci, že se tyto přístupy stávají mainstreamovými. Mezi Top 3 patří také Mobile Surveys. Metody,
které jsou zatím méně jasné, jsou Gamification methods,
Visualization Analytics a Prediction Markets. Těm dobře
rozumí pouze 1/3 respondentů.
Nové trendy ve výzkumu komentuje i Jakub Malý, Deputy
General Manager Ipsos ČR/SR: „V rámci globálních trendů
se nám jako nejperspektivnější jeví analýza existujících dat,
a to jak v online, tak i offline prostředí. Dále také pozorujeme stupňující se zájem o efektivní propojování existujících
datových zdrojů (např. klientských databází) s primárním
i sekundárním marketingovým výzkumem.“
VIZE JSOU NUTNÉ
50
0
Brain
Ipsos
Juicer
Vision
Kantar
Nielsen
Critical
Facial Analysis a Gamification. Zde je otázka, zda se tyto
metody pouze začínají objevovat, nebo mají opravdu jen
limitovanou uplatnitelnost ve výzkumu a zůstanou tzv.
„niche“ metodami.
Crowdsourcing je metoda, při které se externě zadá úkol
skupině lidí (typicky veřejnosti), a hledají se možná řešení;
metoda může být online i offline. Visualization Analytics
je metoda, při které dochází k analytickému zdůvodňování pomocí vizuálních interaktivních objektů a technik.
Biometric responses je metoda, při které se pomocí čtyř
parametrů měří emoce respondenta – vychází se z činnosti
srdce, elektrické vodivosti kůže, dýchání a pohybu těla.
U metody Facial Analysis se analyzuje mimika obličeje.
Gamification je metoda, která má umožnit lepší feedback
i response rate respondentů – např. podporuje soutěživost,
modifikuje otázky, aby byly zábavnější.
Nesoulad mezi počtem klientů, kteří používají určitou metodu, a počtem výzkumných agentur, které je prodávají,
může být dán buď tím, že je metoda více poskytována speciálními, netradičními výzkumnými agenturami (nezahrnutými v tomto výzkumu), nebo tím, že metodu některá ze
stran (spíše agentura) více podporuje, komunikuje a nabízí.
Eva Veisová, ředitelka divize Ipsos UU (kvalitativní výzkum)
v ČR, k tomuto dodává: „Vidíme růst kvalitativního výzkumu, a to i díky renesanci etnografického přístupu, kde
dnes nové technologie umožnují dělat opravdový face-toface etno/in-home výzkum s menšími náklady a snadněji.
Zvyšující se důraz na kvalitativní výzkum dokazuje také
fakt uvedený sdružením ESOMAR, že ve světě od roku 2008
vzrostl podíl kvalitativního výzkumu z 20 na 24 procent.“
O ČEM SE MLUVÍ
Když se podíváme na nové metodologie a porovnáme jejich
využití oproti tomu, jak moc se o nich v médiích mluví
(„buzz“), vidíme dvě skupiny – pro zhruba 2/3 výzkumných
metod deklarované využití firmami koreluje se standardizovaným měřením „buzzu“. Zbývající metody jsou výrazně diskutované, méně však využívané (např. Neuromarketing/Biometric Response, Facial Analysis či Gamification). Metodologie, které se dle respondentů budou využívat
v budoucnu, jsou podobné míře současného využívání jed-
GfK
Synovate
Zdroj: GRIT Report, Greenbook, 2012, n=818
Jaké jsou další vize vedle predikce v tabulce? Někteří říkají, že důraz bude hlavně na data mining. Firma Cambiar
Partners provedla studii mezi 274 korporátními výzkumníky a řediteli výzkumu (The Future of Research Report,
October 2011). Zeptala se, jaké změny v oblasti výzkumu
CO ČEKÁ MARKETINGOVÝ VÝZKUM V BUDOUCNU?
PREDIKCE EXPERTŮ Z OBORU:
1. Dotazníky budou „chytřejší“: Z diskrétních
ad-hoc dotazníků se přesuneme k širšímu
trackingovému systému, který bude částečně
automaticky vytvářet a pokládat cílené
otázky založené na syntéze spotřebitelských
dat z monitoringu sociálních sítí, profilu
panelistů, CRM, POS a dalších zdrojů dat.
Klasické dotazování poklesne v objemu
a délka dotazníků se zkrátí.
2. Význam kvalitativního výzkumu poroste:
Aplikace sociálních věd, schopnosti
„storytellingu“ a propojení rozptýlených
dat z výzkumu bude nabývat na důležitosti
a povede k hlubšímu porozumění lidskému
chování.
3. Výzkum bude více spojen s měřením
reálných emocí: Technologie pro lepší
porozumění emočního rozhodování se spojí
s behaviorálními ekonomickými modely
a stanou se standardem v oboru.
4. Mobilní telefon bude definující technologie
budoucnosti: S rostoucí penetrací
smartphonů se mobilní telefony stanou
výzkumnou platformou. V některých zemích,
např. v USA, má počet uživatelů mobilního
internetu překročit uživatele pevného
internetu už v roce 2013. Tento fakt má dopad
na to, jak bude vypadat dotazník – musí být
kratší (přibližně 13 otázek na maximálně
6 minut), nelze použít tradiční hodnotící
škály, ale ukazatele vhodné pro malou
obrazovku, více vizualizované apod.
5. Text analytics metoda bude dále číst
„mezi řádky“: Zdokonalování této metody
zvýší její efektivitu a bude využívána jak
v oblasti online, tak offline. Datamining
informací, které již existují (někdy také
nazývaný Insights Management nebo Big Data
Analytics), poroste na důležitosti, a někteří
dokonce tvrdí, že bude hrát hlavní roli
v budoucích výzkumných projektech (viz dále
výzkum firmy Cambiar Partners).
6. Noví hráči v oblasti sběru dat posílí na
trhu: Velké IT firmy jako Google, Salesforce,
Facebook, Microsoft, IBM, Amazon, Zynga
budou kapitalizovat své objemné zdroje dat
pro vytváření insightu.
7. Zaměření bude „Glocal“: Sociální média
a mobilní technologie budou dále spojovat
některé těžko dosažitelné skupiny, od
Wall Street executives až po dělníky v Číně
a farmáře v Brazílii – mezi sebou i s okolním
světem.
8. Zvýšené využívání automatizovaných
reportingů: Stále více dodavatelů bude
poskytovat automatizované reporty (buď
outsourcované nebo jako aplikaci, kterou
uživatel může sám ovládat a aktualizovat).
Tyto automatizované reporty budou
nutností pro generaci měsíčních dashboardů
a umožní výzkumné agentuře věnovat
více času strategickým závěrům
a doporučením a posunout ji tak více do
konzultantské role.
9. „Survey Gamification“: Tato oblast je stále
ve stádiu zrodu, ale očekává se, že poroste
zejména s nástupem nové generace, která
má kratší dobu trvání pozornosti, velkou
zkušenost s videohrami a její příslušníci jsou
silnými uživateli sociálních sítí.
10. DIY Market Research (neboli výzkum,
který si klient může uskutečnit sám pomocí
online aplikace, kterou poskytne dodavatel):
Kombinace limitovaných marketingových
budgetů a rozšíření jednoduchých online
softwarových řešení pro dotazování (např.
Survey Monkey/ Zoomerang, Google
consumer surveys) učinila „do-it-yourself“
výzkum lákavou možností pro mnoho firem,
zejména těch menších, které doposud neměly
k výzkumu přístup. Využívání této metody
dále poroste.
Zdroj: www.greenbookblog.org/2012/05/18
říjen 2012
060_ST_1012.indd 61
STRATEGIE
61
9.10.2012 13:46:24
OČIMA IPSOSU
MNOŽSTVÍ ZMĚN OČEKÁVANÝCH VE
VÝZKUMU V PŘÍŠTÍCH 5 LETECH
35 %
32 %
31 %
32 %
30 %
32 %
30 %
26 %
25 %
20 %
15 %
10 %
5%
6%
4% 4%
3%
0%
Velmi málo Spíše méně Poměrně více Mnoho
změn
změn
změn
Obrovské
změny
Klient/zadavatel výzkumu
Výzkumná agentura / dodavatel výzkumu
Zdroj: GRIT Report, Greenbook, 2012, n=818
62
STRATEGIE
060_ST_1012.indd 62
budoucnosti. A ať už jsou budoucí technologie jakékoli,
cílem marketingového výzkumu by vždy mělo být propojení
všech zdrojů informací a využití nejlepších možných metod
k tomu, abychom dokázali co nejpřesněji porozumět lidskému chování a emocím a vytvořili působivý a smysluplný
příběh, který bude mít reálný obchodní dopad na organizaci. Ať už ve formě inovace (produktové/komunikační) či
určité procesní změny. <
OČEKÁVANÉ VYUŽITÍ NOVÝCH METOD VE VÝZKUMU V PŘÍŠTÍM ROCE
Klient/zadavatel výzkumu
70 %
66 %
64 %
60 %
Výzkumná agentura / dodavatel výzkumu
66 %
64 %
59 %
53 %
50 %
43 % 45 %
46 %
43 %
40 %
31 %
30 %
31 %
40 %
32 %
31 %
19 %
20 %
24 %
25 %
21 %
13 % 11 % 11 %
9%
11 %
10 %
Zdroj: GRIT Report, Greenbook, 2012, n=818
INZERCE A121012838
Neur
oMar
ketin
g
Facia
l ana
lysis
Eye T
rack
ing
Gam
ificat
ion m
etho
ds
Crow
dsou
rcing
„App
s“ ba
sed r
esea
rch
Mobi
le Et
hnog
raph
y
Mobi
le Qu
alitat
ive
Text
Anal
ytics
Socia
l Med
ia An
alytic
s
Mobi
le Su
rveys
0%
Onlin
e Com
mun
ities
trhu očekávají do roku 2020. Nejvýznamnějším poznatkem
bylo následující:
• 3 ze 4 výzkumníků věří, že analýza/syntéza existujících
poznatků (mining existing knowledge) bude hlavní druh
marketingového výzkumu prováděného v budoucnu.
• Většina také věří, že měření emocí bude významné,
i když zůstává nejasné, jakou formu bude přesně mít (neuroscience, biometrics).
Tyto poznatky naznačují, že v budoucnu bude mít hlavní roli
ve výzkumu Text Analytics (např. pro identifikaci zmínek
o značkách) a Sentiment Analysis (pro identifikaci postoje
k těmto značkám).
Radek Jalůvka, CEO Ipsos ČR/SR, k tomu dodává: „Sledujeme trendy ve výzkumu a jsme velmi proaktivní v jejich
aplikaci do projektů. V posledních letech jsme uskutečnili
řadu výzkumů pomocí nových online kvalitativních metod, pravidelně využíváme social listening/monitoring
online diskusí, dle potřeby zapojujeme i neurotestování
nebo mobilní výzkum – například jsme sledovali zákaznické
zkušenosti s využíváním služby prostřednictvím smartphonů. Využívání tabletů při kvantitativních výzkumech je již
standardní součástí naší práce. Naším cílem je ale i vysoká
kvalita dat, proaktivní client service a konzultativní přístup
k řešení klientských problémů.“ O tom, že Ipsos je vysoce
inovativní firma, je koneckonců přesvědčena i výzkumná
komunita ve světě. Ve výše zmíněné studii GRIT report byl
Ipsos hodnocen jako druhá nejvíce inovativní firma v oblasti
marketingového výzkumu v roce 2011, a to mezi celkově
84 zmíněnými firmami.
Závěrem použiji opět slova Stana Sthanunathana: „Potřebujeme pochopit celkový stav člověka, což se nám podaří
jedině, když budeme pozorovat, naslouchat, syntetizovat a dedukovat. V tom se musíme zlepšit.“ Toto se odráží
v současných trendech a vizích pro marketingový výzkum
říjen 2012
9.10.2012 13:46:25