Marketing - Computer Media sro

Marketing
Základy marketingu
Díl 1.
Ing. Marek Moudrý
Nakladatelství a vydavatelství
Vzdìlávání, které baví
www.c o mp u t e r m e d i a . c z
R
Obsah
OBSAH
OBSAH ......................................................................................................... 3
SLOVO AUTORA ..............................................................................................................................5
SEZNAM KAPITOL...........................................................................................................................6
VYSVĚTLIVKY K PRVKŮM POUŽITÝM V UČEBNICI .....................................................................7
1. PODSTATA MARKETINGU ........................................................................ 9
1.1 DEFINOVÁNÍ MARKETINGU ....................................................................................................9
1.2 MARKETINGOVÝ MIX  4 P MARKETINGU............................................................................10
1.3 PODNIKATELSKÉ KONCEPCE  HISTORIE MARKETINGU....................................................11
Výrobní koncepce................................................................................................................................................... 11
Výrobková koncepce ............................................................................................................................................. 12
Prodejní koncepce.................................................................................................................................................. 13
Marketingová koncepce....................................................................................................................................... 13
Společenská koncepce (eko-sociální)................................................................................................................ 14
1.4 POSTAVENÍ MARKETINGU V TRŽNÍ EKONOMICE................................................................16
Rozdělení marketingu........................................................................................................................................... 16
Cíle marketingu ...................................................................................................................................................... 16
Kritika marketingu................................................................................................................................................. 16
1.5 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ....................................................................17
2. MARKETING A TRH................................................................................ 21
2.1 PODSTATA TRHU.....................................................................................................................21
Charakteristika a základní rozdělení trhu........................................................................................................ 21
Historický vývoj směny ......................................................................................................................................... 22
2.2 NABÍDKA A POPTÁVKA..........................................................................................................22
Nabídka.................................................................................................................................................................... 23
Poptávka .................................................................................................................................................................. 23
Tržní rovnováha ..................................................................................................................................................... 24
Faktory ovlivňující nabídku ................................................................................................................................. 24
Faktory ovlivňující poptávku............................................................................................................................... 24
Podoby trhu............................................................................................................................................................. 25
Konkurenční prostředí v tržní ekonomice ........................................................................................................ 26
Monopolizace trhu ................................................................................................................................................ 27
2.3 TRŽNĚ NEDIFERENCOVANÝ A DIFERENCOVANÝ MARKETING .........................................28
Nediferencovaný marketing................................................................................................................................ 28
Diferencovaný - cílený marketing ...................................................................................................................... 28
2.4 SEGMENTACE TRHU ...............................................................................................................29
Kritéria segmentace .............................................................................................................................................. 30
Výhody segmentace .............................................................................................................................................. 30
Hlediska segmentace ............................................................................................................................................ 30
2.5 TRŽNÍ ZACÍLENÍ A UMÍSTĚNÍ ................................................................................................32
2.6 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ....................................................................33
3. MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ ................................................................ 37
3.1 MIKROPROSTŘEDÍ .................................................................................................................37
Firma jako organizace .......................................................................................................................................... 37
Dodavatelé .............................................................................................................................................................. 38
Marketingoví zprostředkovatelé ........................................................................................................................ 38
Konkurence.............................................................................................................................................................. 39
Zákazník................................................................................................................................................................... 40
Veřejnost................................................................................................................................................................... 40
3.2 MAKROPROSTŘEDÍ ...............................................................................................................42
Demografické prostředí........................................................................................................................................ 42
Ekonomické prostředí ........................................................................................................................................... 43
Přírodní prostředí ................................................................................................................................................... 44
Technologické prostředí ....................................................................................................................................... 45
Politické prostředí................................................................................................................................................... 45
3
Marketing
Základy marketingu
Kulturní prostředí ................................................................................................................................................... 45
3.3 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ...................................................................47
4. MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ........................................................................ 49
4.1 MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ ........................................................................................................49
Poslání firmy (mission).......................................................................................................................................... 49
Vize firmy.................................................................................................................................................................. 50
Cíle firmy .................................................................................................................................................................. 50
4.2 MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ...............................................................................................51
Časové hledisko plánování.................................................................................................................................. 51
Fáze marketingového plánování ...................................................................................................................... 52
4.3 MARKETINGOVÉ STRATEGIE.................................................................................................53
Matice růstu podniku ............................................................................................................................................ 54
Konkurenční strategie........................................................................................................................................... 55
4.4 SWOT ANALÝZA......................................................................................................................56
Strategie vyplývající ze SWOT analýzy.............................................................................................................. 56
4.5 BCG ANALÝZA .........................................................................................................................57
4.6 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ....................................................................58
5. MARKETINGOVÝ VÝZKUM ..................................................................... 62
5.1 MARKETINGOVÝ VÝZKUM ....................................................................................................62
5.2 MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM MIS....................................................................63
Marketingové zpravodajství ............................................................................................................................... 64
5.3 FÁZE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU...................................................................................65
5.4 TECHNIKY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU..........................................................................66
Kvantitativní výzkum ............................................................................................................................................ 66
Kvalitativní výzkum ............................................................................................................................................... 69
5.5 DOTAZNÍK ...............................................................................................................................70
Motivování k vyplnění dotazníku....................................................................................................................... 71
Zásady tvorby dotazníku ..................................................................................................................................... 71
Strukturování dotazníku ...................................................................................................................................... 72
Typy otázek dotazníku.......................................................................................................................................... 73
5.6 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ...................................................................77
POUŽITÁ A DOPORUČENÁ LITERATURA................................................... 79
POZNÁMKY................................................................................................ 80
4
Marketing
Základy marketingu
SEZNAM KAPITOL
UČEBNICE STUDENTA Č. 2
UČEBNICE STUDENTA Č. 1
Výuku předmětu Marketing koncipovanou podle RVP Ekonomika a podnikání pokrývají tato
témata:
6
1. Podstata marketingu
Kapitola seznamuje s podstatou marketingu, s podnikatelskými koncepcemi a postavením marketingu
v tržní ekonomice.
2. Marketing a trh
Obsahem kapitoly je charakteristika trhu a marketingových přístupů k trhu.
3. Marketingové prostředí
Ve třetí kapitole je podrobně charakterizováno marketingové prostředí s vlivy působícími
na firmu.
4. Marketingové řízení
Kapitola aplikuje znalosti marketingového prostředí do marketingového řízení s poukazem
na základní marketingové strategie a analýzy.
5. Marketingový výzkum
Pátá kapitola je věnována marketingovému výzkumu s poukazem na dotazníkovou formu
zjišťování informací.
6. Výrobek
Obsahem učiva je charakteristika výrobku, marketingový pohled na výrobek a jeho části, jako
jsou např. obal a značka. Kapitola se podrobně věnuje ochranným známkám a životnímu cyklu
výrobku.
7. Cena
Obsah kapitoly vede ke schopnosti vnímat cenu z pozice výrobce i spotřebitele. Cena je
charakterizována z hlediska firemních cílů a strategií.
8. Distribuce
Kapitola charakterizuje distribuci z hlediska přímé a nepřímé distribuční cesty. Důraz je kladen
na jednotlivé typy maloobchodních jednotek.
9. Propagace
Kapitola se věnuje propagaci z hlediska marketingové komunikace se spotřebitelem. Podrobně
popisuje jednotlivé složky komunikačního mixu, jako jsou reklama, podpora prodeje, přímý
marketing, osobní prodej a public relations.
Podstata marketingu
1. PODSTATA MARKETINGU
Po prostudování této kapitoly byste měli být schopni:
•
definovat marketing a odlišit jej od prodeje a reklamy
•
vysvětlit jednotlivé složky marketingového mixu
•
vysvětlit a na praktických příkladech aplikovat podnikatelské koncepce
•
kriticky zhodnotit význam marketingu pro firmu a spotřebitele
1.1 DEFINOVÁNÍ MARKETINGU
Výroba sama o sobě nevytváří firmě zisk. Zisk je až výsledkem prodeje zboží a služeb. Marketing
napomáhá firmě uspokojit vlastní potřeby, protože se snaží pochopit trh (jeho potřeby, odlišnosti…)
a zvyšovat kvalitu podnikatelských rozhodnutí, což snižuje podnikatelské riziko.
potřeb: průzkum a ovlivňování potřeb zákazníků, poznávání konkurence,
boj s konkurencí o zákazníka, vývoj výrobku, podporu prodeje, reklamu,
distribuci výrobku… Marketing tedy není pouhý prodej, ale prodej je
součástí širokého spektra činností marketingu.
Při všech podnikatelských rozhodnutích působí na firmu řada vnitřních
a vnějších vlivů, a proto firma potřebuje dostatek přesných, objektivních
a rychlých informací. Jejich získáváním se zabývá marketingový výzkum.
Zákazník je tedy podstatou marketingu, a proto je velmi důležité, na jakou
skupinu se firma zaměří. K tomu jí napomáhá segmentace trhu – rozčlenění
na menší skupiny zákazníků.
American Mar
keting Associ
ation (Americ
marketingová
ká
asociace). By
la založena v
1937, sídlí v
roce
New Yorku a
ve svých řadá
sdružuje před
ch
evším odborn
íky z oblast
obchodu a m
i
arketingu (38
000 členů v ro
2008). Význač
ce
ným členem
této asociace
i Philip Kotler.
je
Moderní marketing klade na první místo zákazníka. Nejlépe pak věrného,
který nevyhledává konkurenci a je věrný značce či výrobci. Dříve byl
ve středu zájmu marketingu zisk firmy. V globalizované ekonomice je
však důležité umět komunikovat se zákazníky. Zjišťovat jejich potřeby a
nabídnout jim SPRÁVNÝ PRODUKT (zboží nebo službu) na SPRÁVNÉM MÍS
x osobní prodej) ve SPRÁVNÝ ČAS (sezonní prodej) a za SPRÁVNOU CENU. Zisk je pak
výsledkem zákazníkova zájmu o zboží nebo službu. 21. století tak stále výrazněji vyzdvihuje do
popředí komunikaci mezi nabízejícími (výrobci a prodejci) a kupujícími (spotřebiteli). Marketingová
komunikace se proto stává stále důležitější složkou marketingu. Z tohoto důvodu také většina lidí
vnímá marketing jako prodej a zvláště pak jako reklamu. Příčinou je neustálý kontakt veřejnosti
s různými formami reklamy v televizi, tisku, na ulicích…
Marketing je:
.......................................................................................
..................................................................................................
•
Marketing je proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace
a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout takové směny,
která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací (Americká marketingová
asociace, 1988).
•
Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání,
ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb a přání zákazníka
efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.
(Jaroslav Světlík, Marketing – cesta k trhu, 1994).
•
Marketing je komunikace se zákazníkem, která z nabídky a spotřeby
produktu udělá mimořádný, nezapomenutelný zážitek (Miroslav Foret,
Marketing – základy a principy, 2005).
Americká marketingová asociace
Philip Kotler
Philip Kotler - jedna z nejuznávanějších
autorit marketingu, autor mnoha
odborných publikací zaměřených
na marketing a management
http://www.marketingpower.com/
http://www.pearsoned.co.uk/kotler
9
Podstata marketingu
PROPAGACE (Promotion)
.........................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
Moderní marketing však model 4 P pomalu opouští, protože je příliš zaměřen na samotnou firmu.
Marketing se snaží zaměřit na zákazníka, proto vznikl model 4 C, na který je nahlíženo z pozice
vnímané zákazníkem.
4P
4C
Produkt (Product)
je nahrazen
zákaznickou hodnotou (Customer Value)
Cena (Price)
je nahrazena
zákazníkovými vydáními (Cost to the Customer)
Distribuce (Place)
je nahrazena
zákazníkovým pohodlím (Convenience)
Propagace (Promotion) je nahrazena
komunikací se zákazníkem (Communication)
Například zákazníkova vydání jsou vnímána nejen jako finanční náklad, ale také jako veškeré
vynaložené úsilí, čas či psychická zátěž při výběru výrobku. Zákazník požaduje hodnotu,
nízkou cenu, velké pohodlí a komunikaci, nikoliv propagaci. Z uvedeného vyplývá,
že moudří podnikatelé by měli myslet více z pohledu zákazníka než z pohledu prodejce
a propagaci zaměřit na skutečnou komunikaci se zákazníkem i s širokou veřejností.
Nástup
marketingu
začíná
prvními
problémy v umístění přebytků výroby na
konci 19. století a rozvíjí se v průběhu
20. století. Za zemi vzniku marketingu
jsou považovány USA. Vývoj marketingu
byl a je určován tím, jak velký význam byl
v jednotlivých etapách kladen na podnik
a jeho zisk, zákazníka a jeho uspokojení
potřeb a na společnost a její zájmy.
Typy podnikatelských koncepcí:
Henry Ford ( 1863, † 1947)
1. Výrobní koncepce
2. Výrobková koncepce
3. Prodejní koncepce
4. Marketingová koncepce
5. Společenská koncepce (eko-sociální)
1. Výrobní koncepce
•
Zásada: „Vyrob co nejlevněji a prodáš“,
•
jedná se o nejstarší podnikatelskou koncep
která se uplatňovala v letech 1900 až 1920
•
zákazník preferuje levný a snadno dosažite
výrobek,
•
tato koncepce se začíná intenzivně uplatňo
v období rozvoje výroby, snižování nákl
Henry Ford na Wikipedii
Tomáš Baťa na Wikipedii
Americký podnikatel patřící mezi
nejvýznamnější
představitele
automobilového průmyslu 20.
století. Je považován za tvůrce
moderní
hromadné
(masové)
výroby. Ve své automobilce
v
americkém Detroitu zavedl
pásovou výrobu (1913). Díky ní
mohl vyrábět velmi levná auta pro
široké vrstvy obyvatel. Transportní
pás (1913) zkrátil čas výroby, a tím
i zlevnil konečný produkt.
1932)
rodák
p
ý
n
íkem
ač
n
n
p
ýz
ko
V
rů
Stal se p
výroby
z Moravy.
vé
lo
průmys
moderní
„Nikdy nebude vynalezen systém,
.
ě
p
o
vr
vE
moderních
který by zcela odstranil nutnost
l mnoho
d
i
ve
ej
d
za
ro
p
a
Bať
výrobě a ostupy
pracovat.“ H. Ford.
ve
prvků
ho p
robků. Je
ší
ej
d
h
te
svých vý
a
n
gie byly
a technolo
i největším
ční.
lu
vo
re
í
současnost
v
je
Tomáš
podnikán
a
Bať
s obuví.
ná firma
bchodníkem u výrobu (tzv.
o
Jím založe
a
m
madno
výrobce
ího pásu),
světovým
zavedl hro
transportn
é firmě
sv
va
o
rd
ve
o
F
systém
a
Bať
d o bu
é dílny,
kruh - ob
mosprávn
sa
politiky
í
,
n
obuvnický
ví
m
st
učástí fire
hospodář
so
té
u
vi
o
o
n
rodinné
íln
lá
h
p
í. Ned
ce a jejic
dměňován
zaměstnan
ro
mezd a o
p
m
ra
ní prog
byl i sociál
y.
ík
šn
u
sl
pří
†
a ( 1876,
Tomáš Bať
at
odnik el,
http://cs.wikipedia.org/
http://cs.wikipedia.org/
Marketing
Základy marketingu
1.4 POSTAVENÍ MARKETINGU V TRŽNÍ EKONOMICE
Marketing je uplatňován v tržním hospodářství, kde je nadbytek zboží. Bohatství každé země
spočívá v hodnotě za prodané výrobky nebo poskytnuté služby. Není dáno pouhou výrobou.
Proto hraje marketing výraznou roli v ekonomice každého státu. Jsou však případy, kdy marketing
nemá význam a jeho uplatňování se považuje za zbytečné. Tak například v nedávné minulosti
v období centrálně plánovaného hospodářství v socialistickém Československu neměl marketing
opodstatnění. Některého zboží byl nedostatek, nebylo spotřebitelsky atraktivní, jiné zbytečně
leželo v regálech a na skladech. Státní podniky neměly pražádnou potřebu
t cestu k zákazníkovi a nebyly nuceny používat žádnou z podnikatelských
epcí. Mírný posun nastal až koncem 80. let, kdy si někteří „socialističtí
ažeři“ uvědomovali potřebu marketingu při firemním řízení. Návrat
ketingu pak plně nastal až v 90. letech s obnovou tržního hospodářství.
dělení marketingu
keting je možné rozlišovat např. podle toho, na jakou oblast se zaměřuje:
marketing výrobků
marketing služeb:
• marketing bankovnictví
• marketing cestovního ruchu
• marketing muzeí a galerií
žném
byste v bě
edstavit, že
. let
př
80
si
bí
íte
do
m
ob
U
ali rifle? V
hn
ho
se
ké
ne
tic
ě
is
obchod
y social
oletí - za ér
fronty
y
ál
st
minulého st
se
ska (kdy
skutečně
Českosloven
r) - to tak
pí
pa
ní
et
al
ní zboží,
ič
an
i na to
hr
za
jste chtěli
d
ku
ovšem
Po
ém
.
er
lo
kt
by
Tuzexu, ve
do
nýbrž
te
,
js
i
ny
koru
musel
nakupovat za
ukazů
po
h
íc
nebylo možné
rn
bě
vím tzv. od
). Ty však
prostřednict
ných „bonů“
va
zý
na
ě
lní cestou
gá
le
(slangov
e
el
ého obyvat
ěnitelné
sm
ly
byly pro běžn
, protože by
né
up
st
jak je
do
ou
těžko
u cest
luty. Jedino
povat
ku
na
st
pouze za va
no
mít mož
dy
te
upit
ko
a
,
lo
at
by
získ
í zboží
itn
al
rz
kv
ku
xu
v Tuze
předražený
za
nelegálně
je
hu.
na černém tr
komunální marketing (krajů, měst a obcí).
Cíle marketingu
Marketing se snaží dosáhnout:
...............................................................................
.........................................................................................
.........................................................................................
.........................................................................................
.........................................................................................
marketing prakticky celou společnost. Potřeby a přání zákazníka jsou
hnacím motorem firem, které se snaží nabídnout to, co si zákazník přeje. To však s sebou nese
i určitá negativa. V posledních letech pak neustále narůstající konzumní chování a tím vytváření
konzumní společnosti, která opouští racionalitu a nahrazuje ji požitkem z uspokojení potřeb.
Kritika marketingu
Ve smyslu výše uvedených skutečností kritikové marketingu vyčítají, že:
1. vlivem propagace zvyšuje náklady a tím i konečnou cenu výrobků
či služeb
⇒ MARKETING ZVYŠUJE NÁKLADY,
2. vytváří konzumní společnost s výraznými dopady na mezilidské
vztahy
⇒ MARKETING NEGATIVNĚ PŮSOBÍ NA SPOLEČNOST,
Dnešní moderní společnost je založena na
výrazné spotřebě. Rostoucí bohatství a s tím
spojené výrazné konzumní chování člověka je
předmětem cíleného marketingu firem.
16
3. napomáhá ničení životního prostředí
⇒ MARKETING NEGATIVNĚ PŮSOBÍ NA EKOLOGII.
Marketing a trh
Příklad na grafické znázornění tržní rovnováhy
Znázorněte vývoj poptávky a nabídky při měnící se ceně banánů. Křivky zakreslete na základě
údajů z následující tabulky. V grafu vyznačte efektivní bod a rovnovážnou cenu s rovnovážným
množstvím.
Cena za 1 kg banánů (P)
Nabízené množství (S)
Poptávané množství (D)
35
50
5
30
45
7
28
44,5
8
25
41
9,5
22
38
12
20
36
14
18
34
16
15
30
20
12
23
23
10
21,5
28,5
5
10
41,5
Doplňte sami křivku nabídky a poptávky dle hodnot uvedených v tabulce:
P
35
30
25
20
15
10
5
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Q
Podoby trhu
Trh je souhrnem nabízejících a poptávajících, kteří se snaží prosadit vlastní zájmy. Ceny určovány
pomocí směny.
Pokud se řídíme zákony nabídky a poptávky, jedná se o dokonalou konkurenci. Opakem je
nedokonalá konkurence, kdy dochází k narušení rovnováhy např. dominantním působením jedné
firmy nebo státními zásahy.
25
Marketing a trh
letounem byl model Ford 4AT
průmyslu? Velmi úspěšným
konstrukci
Trimotor, který měl kovovou
rchovou
s aplikovanou speciální pov
je
(což
ad
Alcl
ou
zvan
úpravou
ny duralu
sliti
lné
odo
oce
vys
ce
bina
kom
která se
s protikorozivními úpravami),
1933
roku
Do
ti.
nos
čas
sou
v
i
používá
otor
Trim
unů
leto
bylo vyrobeno 200
vleklá
až
a
nčil
uko
ej
prod
h
a jejic
hospodářská kriz e.
Tržně nediferencovaný marketing se
označuje také pojmem brokovnicový
marketing a diferencovaný pojmem
kulovnicový marketing, a to přesně
podle vzhledu terče po zásahu
z kulovnice a brokovnice.
Problematiku cílenosti přístupu marketingu k zákazníkovi je možné shrnout následovně:
MASOVÝ MARKETING
jeden výrobek
všichni zákazníci
Např. značka vozidla v jednotné úpravě
VARIANTNÍ MARKETING
jeden výrobek ve variantách
všichni zákazníci
Např. značka vozidla s možnými variantami doplňků a vybavení,
různých barev karoserie apod.
výrobek A
CÍLENÝ MARKETING
výrobek B
segment A
segment B
Např. značka vozidla v různých provedeních
(varianta kabriolet cílená na mladší generaci,
velkoprostorová varianta SW pro početnější
rodinu, limuzína pro reprezentativní účely apod.)
2.4 SEGMENTACE TRHU
Cílený marketing se skládá ze tří částí:
1. segmentace trhu
2. tržní zacílení
3. tržní umístění
celkový trh
tržní segment
Z pohledu cílenosti by byl ideální takový marketingový přístup, prostřednictvím kterého by firma
oslovovala každého zákazníka zvlášť. Tento přístup je však pro velké firmy nereálný. Proto
dochází k segmentaci trhu.
Pojmy segmentace a segment:
.........................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
29
Marketingové prostředí
Počty narozených v České republice (období let 1950-2050)
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
173
177
Z uvedeného grafu vývoje počtu narozených ve výhledu
do roku 2050 (a se souběžně se zvyšujícím počtem penzistů)
je zcela zřejmá tendence vývoje společnosti České republiky
v podobě stárnoucí populace.
178
147
United Nations
141
141
140
131
120
91
89
93
90
85
79
74
72
73
74
73
19
50
19 -19
55 55
-1
19 96
60 0
19 196
65 5
19 197
70 0
19 197
75 5
-1
19 98
80 0
19 198
85 5
19 199
90 0
19 199
95 5
20 200
00 0
20 200
05 5
20 201
10 0
-2
20 01
15 5
20 202
20 0
20 202
25 5
20 203
30 0
-2
20 03
35 5
20 204
40 0
-2
20 04
45 5
-2
05
0
narození v tis.
Střední varianta
Demografický vývoj společnosti
.........................................................................................................................................
Rozšiřující
učivo
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
2. Ekonomické prostředí
Na veškeré dění ve firmě má výrazný vliv ekonomické prostředí země, v rámci které firma vyvíjí
svoji činnost. Obecně je pro prosperitu firmy velmi důležité, aby daná země měla vytvořena
prorůstová ekonomická pravidla. Pokud takové prostředí pro podnikání stát dlouhodobě vytváří,
projeví se to i na jeho prosperitě v podobě růstu počtu firem i jejich hospodaření, snižující se
nezaměstnaností, zvyšující se životní úrovní obyvatelstva apod.
Ekonomické prostředí:
.........................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
Ministerstvo práce a sociálních věcí
Informační centrum OSN v Praze
http://www.mpsv.cz/
http://www.osn.cz/
43
Marketing
Kontrolní
otázky
Základy marketingu
Otázky k procvičení:
1. Co je to marketingové prostředí a jak je rozdělujeme?
2. Charakterizujte konkurenci a popište její vliv na kupující.
3. Vyberte si jednu oblast z mikroprostředí a popište ji.
4. Vyberte si jednu oblast z makroprostředí a popište ji.
5. Jak se nazývají analýzy vycházející z marketingového prostředí?
..........................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
48
Marketingové řízení
4.2 MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ
Marketingové plánování vychází z celkových firemních plánů, které rozpracovávají stanovené cíle.
Plánování je impulsem k inovacím, dokáže nasměrovat firmu správným směrem. Proto by se
do plánování měli zapojit všichni zaměstnanci firmy. Výsledný marketingový plán by měl vycházet
z jejich podnětů a zkušeností.
Marketingové plánování:
•
je nástroj řízení a koordinování marketingových činností firmy,
•
je nástroj marketingového řízení.
Výhody marketingového plánování:
........................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
Časové hledisko plánování
1. Operativní plán
•
•
jedná se o krátkodobý plán s časovým horizontem
do jednoho roku,
Plánování jako klíčový
slouží ke každodennímu řízení firmy (např. sledování
příjmů a výdajů, stavu zásob materiálu pro výrobu apod.).
firemní proces
2. Taktický plán
•
•
•
je střednědobým plánem v řízení firmy s časovým
horizontem od jednoho do tří let,
70
60
umožňuje rychlou reakci na případné změny ve vnějším
marketingovém prostředí,
50
40
30
je pojítkem mezi operativním a strategickým plánem.
20
3. Strategický plán
•
je dlouhodobý plán s časovým horizontem nad tři roky
(nejčastěji pak na 10 let),
•
vychází z poslání a vize firmy a zabývá se firmou jako
celkem z dlouhodobého hlediska,
•
snaží se dát firmě náhled na její budoucí postavení
v závislosti na vývoji trhu.
10
mezi organizačně velmi
náročné procesy.
51
Marketing
Základy marketingu
2. BCG analýza firemního portfolia výrobků:
Firma Minerální vody a. s. se zabývá výrobou nealkoholických nápojů. Vyrábí sycené
a nesycené nealkoholické nápoje. Následující tabulka poskytuje základní vstupní informace
o obratu firmy Minerální vody a.s. a její konkurence. Vyhodnoťte výrobky této firmy a určete,
o jaký druh se jedná. Výrobky zakreslete do matice BCG. Závěrem svůj postup zdůvodněte
a navrhněte možná řešení a opatření.
Výchozí tabulka dat:
Název výrobku
Obrat prodeje
výrobku na trhu
Obrat prodeje
největšího
konkurenta
Podíl na trhu *)
Růst prodeje
výrobku na trhu
(tempo růstu)
v mil. Kč
v mil Kč
v%
v%
Cola
4
10
0,40
0,00
Orange
5
6
0,83
2,00
Juice Multi
18
5
3,60
8,00
Ice Tea
14
8
1,75
6,00
Aqua Soft
16
12
1,33
3,00
*) na základě porovnání obratu firmy Minerální vody a. s. a jejího největšího konkurenta, tedy
například 4/10 = 0,4
Podíl na trhu (%)
BCG matice:
vysoký
nízký
vysoké
5
nízké
Tempo růstu trhu (%)
10
6
3
0
Zjištěná fakta, zdůvodnění a doporučené postupy:
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
60
Marketingové řízení
3. Křížovka
Tajenka: Jeden z největších vojenských stratégů v historii
1. Nauka zabývající se řízením (také označení skupiny vedoucích pracovníků ve firmě)
2. Ten, kdo firmě zajišťuje pravidelný přísun základních surovin (pro výrobu, činnost)
3. Pro firmu neperspektivní výrobek
4. Věda zabývající se lidmi (sledující porodnost, úmrtnost, věkovou struktura apod.)
5. Výhled do budoucna, např. co by firma mohla vyrábět
6. Strategie rozšíření podnikatelské činnosti
7. Vláda lidu
8. Strategie pronikání jinak
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Otázky k procvičení:
1. Co je podstatou marketingového řízení?
Kontrolní
otázky
2. Jaký je rozdíl mezi posláním a vizí firmy?
3. Popište základní marketingové strategie podle vztahu k trhu a výrobku.
4. Uveďte charakteristiky základních marketingových strategií podle Portera.
5. Co je to analýza BCG a jaké typy produktů rozlišuje?
6. V čem spočívá význam SWOT analýzy?
..........................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
61