Marketingový výzkum 10

Marketingový výzkum 10
•Výzkum spokojenosti
•Analýza image
Měření spokojenosti zákazníků
• Periodické hodnocení, nástroj zlepšování kvality
• Spokojenost = soulad mezi očekávanou a získanou
hodnotou
• Vliv na spokojenost má zkušenost, vnímání,
očekávání, kontakt zákazníka s podnikem
• Klasické přístupy k měření spokojenosti
–
–
–
–
–
Počet reklamací
Počet objednávkových řádků
Podíl reklamací
Počet nových zákazníků
Počet ztracených zákazníků
Měření spokojenosti zákazníkůmoderní přístupy
• Několik dimenzí spokojenosti
–
–
–
–
Vlastnosti produktu
Prodejní aktivity firmy
Poprodejní aktivity firmy
Firemní kultura
– Co je důležité pro zákazníky a (zaměstnance)?
Výzkum spokojenosti
1. Určení podstatných faktorů spokojenosti
Co je důležité pro zákazníky ?
• Metoda:skupinový rozhovor, individuální
rozhovor, brainstorming
2. Měření relativní důležitosti atributů
•
Metoda: pořadí důležitosti, rozdělení 100 bodů
3. Zjištění stupně spokojenosti v jednotlivých
faktorech s nabídkou podniku, ve srovnání s
konkurencí, informace o očekávání
•
Metoda: dotazování s využitím stupnic
spokojenosti
Struktura dotazníku
• Identifikace vhodných respondentů
• Celkové hodnocení spokojenosti
• Dílčí hodnocení spokojenosti v
jednotlivých aspektech
• Kupní záměry v budoucnosti
• Informace o zkušenosti/užívání dalších
značek
• Popisné charakteristiky a údaje o
životním stylu
Škály
• Souhlas s hodnocením:
– Jsem mimořádně spokojen s úrovní služeb firmy XX
(škála souhlasu)
– Jak hodnotíte úroveň služeb firmy XX?
– Jak jste spokojeni s rychlostí dodávek?
• Zcela spokojen, částečně,….velmi nespokojen (Likert bez
neutrální polohy ani-ani)
• 10 bodová škála , kde 10 znamená mimořádnou
spokojenost,….. ,1úplnou nespokojenost
• 5 bodová jako ve škole
• Možnost odpovědi pro variantu „nemá zkušenost“
Fyzická podoba dotazníku
A. Asistence
• Jak hodnotíte …….?
•1
Velmi dobrá
•
•
•
•
2
spíše dobrá
3
dobrá
4
spíše špatná
5
velmi špatná
9
nemám zk.
Váš návrh na zlepšení, doporučení ………………………………………………………..
? Jak hodnotíte ……..
Jakou pozornost věnovali pracovníci asistenční služby vašemu případu?
Jak hodnotíte profesionalitu jednání pracovníků odd. ECP
• Jak jste spokojen s rychlostí… vyřízení vaší
reklamace,…
•1
2
Velmi spokojen spíše spokojen
3
4
5
9
ani spokojen, spíše nespokojen velmi nespokojen N
ani nespokojen
Váš návrh na zlepšení, doporučení ………………………………………………………..
Význam hodnocených oblastí
• Rozdělení 100 bodů mezi činnosti podle důležitosti
– 40%
– 32%
– 18%
– 10%
•
Analýza odpovědí
• 500 dotazníků, náhodný výběr z databáze
klientů, kteří …
• 132 odpovědí (25%)
• Hodnocení:
– Jednotlivé otázky pomocí dílčích četností nj
– Průměr + směrodatná odchylka
Průměrné hodnocení v jednotlivých otázkách
3,5
Průměrná známka
3
2,5
2
Řada2
1,5
1
0,5
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
Číslo otázky
Závěry
• „Nejnižší spokojenost:
–
–
–
–
Cena ve vztahu ………………(2,93)
Četnost reklamy v médiích (2,87)
Dostupnost ……(distribuční síť) (2,08)
…………………(1,94)
• Vysoká úroveň spokojenosti:
• Profesionalita pracovníků (1,41)
• Kvalita …………………….(1,47)
–
–
–
–
•
40% ………………..( rozpětí 1,49 – 1,81(dosažitelnost)
32%....................................
18% …………………….
10% …………………….
Výzkum spokojenosti v B2B
Oblasti spokojenosti (distributor chemických produktů
pro laboratoře aj.)
• Kvalita produktů
• Poměr ceny a kvality (hodnota odpovídá ceně)
• Nákupní cena
• Kvalifikace (odborná způsobilost obch. zástupců)
• Kvalifikace pracovníků v kancelářích dodavatele
• Distribuce a služby spojené s dodávkou
• Poprodejní servis
• Vyřizování požadavků nebo stížností
• Šíře nabízených produktů
• Produktová dokumentace v češtině
Hodnocení spokojenosti s firmou
I am very satisfied
2
3
0%
I am very unsatisfied
20%
40%
QUALITY OF THE PRODUCTS (average=1,11)
51,7
COST PRICE (average=1,56)
49,4
COMPETENCE OF SALES FORCE (average=1,78)
SUPPLY CHAIN AND DELIVERY SERVICES (average=1,53)
AFTER SALES SERVICES (average=1,73)
MANAGEMENT OF COMPLAINS OR REQUESTS (average=1,49)
PRODUCT RANGE (average=1,68)
PRODUCT DOCUMENTATION IN CZECH LANGUAGE
(average=1,44)
60%
80%
83,1
VALUE FOR MONEY - PRICE/QUALITY RELATION
(average=1,49)
COMPETENCE OF OFFICE STAFF (average=2,17)
DK
10,1 6,7
37,1
4,56,7
32,6
44,9
9,0
27,0
24,7
32,6
12,4
15,7
40,4
24,7
51,7
43,8
4,56,7
9,0 6,7
33,7
33,7
66,3
9,0
13,5 5,6 9,0
14,6
48,3
46,1
100%
13,5
3,4
1,110,1
12,4 1,19,0
15,7
5,64,5 7,9
Spokojenost ve srovnání s
konkurencí
1
4
2
3
3
2
4
QUALITY OF THE
PRODUCTS
MANAGEMENT OF
PRODUCT
COMPLAINS OR DOCUMENTATIO
SUPPLY CHAIN
AND DELIVERY
REQUESTS
N IN CZECH
SERVICES
1
VALUE FOR
MONEY
COST PRICE
PRODUCT
AFTER SALES
COMPETENCE OF COMPETENCE OF
RANGE
SERVICES
SALES FORCE
OFFICE STAFF
Weight
3,89
3,51
3,49
3,48
3,47
3,44
3,32
3,22
3,14
2,80
Merck
1,11
1,49
1,44
1,53
1,49
1,56
1,68
1,73
1,78
2,17
SAF
1,09
1,66
1,72
1,42
1,66
1,78
1,68
2,00
1,91
2,13
LACH-NER
1,14
1,42
1,55
1,70
1,55
1,35
1,90
1,88
2,10
2,56
Fischer Scientific
1,13
1,21
1,33
1,47
1,40
1,33
1,31
1,36
1,80
2,00
Net promoter score
Analýza image
• Souhrn představ, postojů, názorů a zkušeností
• Obraz , který si spotřebitel vytvořil o skutečných i
imaginárních vlastnostech a potřebách, které může
uspokojovat
• Image prodejny -dimenze
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Nabídka zboží
Služba zákazníkům
Typ zákazníka
Vybavení obchodu
Pohodlí
Opatření na podporu prodeje
Atmosféra v prodejně
Pověst a vzhled
Spokojenost po nákupu
Metody analýzy image
•
•
•
•
Kombinace postupů
Sémantický diferenciál (polaritní profil)
Užití bipolárních adjektiv
Image zkoumané jednotky a konkurenční
jednotky
1
Moderní
vzhled
Stejný jako
jiné obchody
Přehledný
sortiment
Drahý
Velký výběr v
nabídce
Nízká úroveň
služeb prodeje
Prestižní
značky
Nepřehledné
uspořádání
Příjemná
atmosféra….
Obchod A
Obchod B
2
3
4
5
6
7
Staromódní
vzhled
Není podobný
jiným
Zmatek/chaos
v sortimentu
Cenově
výhodný
Malý výběr v
nabídce
Vysoká úroveň
služeb prodeje
málo známé
značky
Snadná orientace
Nepříjemná
atmosféra
Profil image výrobců elektrod