zde - Asociace Public Relations Agentur

PUBLIC RELATIONS
Ředitel je tváří firmy
a komunikovat musí
říká generální ředitel Generali PPF Holdingu
Ladislav Bartoníček.
Strana 6:
CO SI MYSLÍ NOVINÁŘI
Strana 21:
CO SI MYSLÍ MANAŽEŘI
Strana 16:
NEJLEPŠÍ PR PROJEKTY ROKU
Apra_vklad_203x280_D.indd 1
28.5.12 15:25
Apra_vklad_203x280_D.indd 2
28.5.12 15:25
Obsah
Str.
4
6
Str.
Neřízená komunikace
snižuje hodnotu firmy
Od manželství z rozumu
až po jmelí
Rozhovor s generálním
ředitelem Generali PPF Holdingu
Ladislavem Bartoníčkem
aneb jak novináři vidí PR
Str.
Str.
8 10
Str.
Až po někom z nás
pojmenují svetr, bude
na tom české PR dobře
O přínosech certifikace
PR agentur pro klienty
Rozhovor s Jindřichem Lackem,
nositelem ocenění za celoživotní
přínos oboru public relations
hovoří Gerry Westmacott,
vedoucí auditor londýnské
pobočky Det Norske Veritas
12
Str.
16
PR ve světě sociálních
médií:
Inspirujte se:
vítězné projekty
nové možnosti, nová pravidla
7. ročníku oborové soutěže
Česká cena za public relations
18 21 26
Str.
Str.
I veřejná instituce
potřebuje kvalitní PR
Šéfové významných firem
v ČR
Vyberte si partnera
pro komunikaci:
aneb jak (ne)funguje
komunikace veřejného sektoru
v ČR
Co si myslí o komunikaci
a médiích
Str.
seznam členských agentur
APRA
3
Apra_vklad_203x280_D.indd 3
28.5.12 15:25
Generali PPF Holding B. V. působí ve 14 zemích střední a východní Evropy. Prostřednictvím svých
dceřiných společností spravuje Generali PPF Holding aktiva ve výši téměř 15 miliard eur a poskytuje
služby více než 13 milionům klientů v celém regionu. Generali PPF Holding je registrován v Nizozemí
a jeho hlavní organizační složka sídlí v Praze v České republice. Generali PPF Holding B. V. je společným
podnikem Assicurazioni Generali (51 %) a PPF Group (49 %).
Foto: PPF
4
Apra_vklad_203x280_D.indd 4
28.5.12 15:25
Neřízená komunikace
snižuje
hodnotu firmy
Jak vnímáte potřebu a význam PR v dnešní
době? Může PR a komunikace zvýšit
hodnotu firmy pro akcionáře?
PR = Public Relations. Z toho je zřejmé, že jakýkoli
subjekt, který má interakci se svým okolím, PR
prostě z definice má, i kdyby nechtěl. Buď má firma
vztahy s veřejností řízené a pod kontrolou, nebo je
řízené nemá, a pak má buď velké štěstí, nebo problém. Pokud má problém, tak samozřejmě hodnota
firmy pro její majitele klesá. A naopak.
Jak podle vás vnímá pojišťovací byznys,
v němž se pohybujete, široká veřejnost?
Nepotýká se obecně s problémem negativní
image?
Bohužel u některých lidí má pojišťovák stále pejorativní nádech a je vnímán jako vlezlý agresivní
člověk. To je bohužel klišé, které v 99 % případů
neodpovídá realitě. Problém je v tom, že naše
služby jsou složité a je obtížné a někdy takřka
nemožné je jednoduše zkomunikovat. Přitom
například proti bankám má pojistný sektor
velkou výhodu v tom, že je dlouhodobě stabilní
a neprošel krizí či vlnou bankrotů.
Jaká by měla podle vás být role generálního
ředitele v komunikaci?
Komunikace patří ke každodenní odpovědnosti
generálního ředitele. Ředitel je tváří firmy
a komunikovat musí.
Jaký je váš názor na kvalitu českých médií?
V ekonomických médiích kvalita obecně příliš
dobrá není, například v porovnání s anglosaskými
zeměmi, ale to bohužel není specifikum jen
tohoto oboru. Možná jsme prostě jen malý trh.
Světlé výjimky, které dělají svému povolání čest,
se samozřejmě najdou. Největší problém mám
s tím, že není jasná hraniční linie mezi bulvárem
a seriózními médii.
strukturované komunikace kolem důležitých
reforem, zejména pak zdravotní a penzijní.
Domníváte se, že PR může být zásadní
také pro přilákání nových kvalifikovaných
talentů do společnosti?
Bezpochyby. Pokud firma i díky správně vedené
komunikaci působí věrohodně, udržuje si stabilně
dobrou pověst a je známá dobrými výsledky, přitahuje jaksi automaticky také nejlepší zaměstnance
v oboru. Není to ale jen o článcích v novinách,
zásadní je pak osobní kontakt s vrcholovým vedením a charisma, které šéfové firmy vyzařují.
Buď má firma vztahy
s veřejností řízené a pod
kontrolou,
nebo je řízené nemá, a pak
má buď velké štěstí, nebo
problém.
Akcionáři GPH jsou česká PPF a italská
Generali – jaké jsou nejzásadnější rozdíly,
které v oblasti komunikace pozorujete?
Generali komunikuje italsky a PPF česky.
A teď vážně – komunikace Generali je více
svázána mnoha pravidly kvůli tomu, že její
akcie jsou obchodovány na burze. A protože
se jedná o strukturálně významnou firmu
v rámci Itálie, tak je Generali pod velmi silným
dohledem italských médií. V Česku si myslím
můžeme dovolit více kreativity v komunikaci
a taky toho využíváme.
Kdy jste naposledy řešil nějakou krizovou
komunikaci, čeho se to týkalo a s jakým
výsledkem?
Na začátku loňského roku jsme řešili krizovou
komunikaci způsobenou rozbroji mezi některými členy představenstva Generali v Itálii, které
vyústily v odchod tehdejšího předsedy představenstva z funkce. V rámci vzájemných útoků
byl jako záminka mimo jiné zneužit Generali
PPF Holding a vztah mezi Generali a PPF,
což vedlo ke zpochybnění vzájemné spolupráce
a zčásti i znejistění zaměstnanců či veřejnosti.
Museli jsme tehdy uvést reálný stav na pravou
míru, eliminovat fámy a nepodložené negativní
informace a vysvětlovat, že holding je úspěšný,
funguje a přináší hodnotu klientům i akcionářům. To se nám daří, byť se čas od času různé
spekulace objevují neustále. V oblasti našeho
pojišťovacího byznysu pak jsou vždy krizovou
komunikací situace po živelních katastrofách,
které jsou v posledních letech častější a které
zvládáme myslím velmi dobře.
Patříte mezi dlouholeté nejbližší spolupracovníky Petra Kellnera, jehož odmítavý
přístup k publicitě je pověstný.
Co si o takovém přístupu myslíte?
Neřekl bych, že má Petr Kellner odmítavý přístup
k publicitě. Prostě si chrání své soukromí a dělá
to dobře.
Dbáte o své osobní PR? Máte poradce?
Po osobním PR netoužím a poradce v této
oblasti nepotřebuji. Pokud jde o publicitu našich
firem, tak spolupracuji jak s interními odborníky, tak ve vybraných případech s externími
agenturami.
Ladislav Bartoníček
Která média nejčastěji využíváte k získávání informací?
Na internetu to jsou domácí i zahraniční
zpravodajské servery, jinak využívám přehledy tisku.
Která komunikační kampaň se vám
v poslední době nejvíce vryla do paměti
či vás nejvíce oslovila nebo překvapila?
Cílevědomě se tím nezabývám a neoslovila
mě v poslední době žádná. Na druhou stranu
považuji za promarněnou příležitost neexistenci
Narodil se v roce 1964, vystudoval České vysoké učení technické (Fakultu
elektrotechnickou) a na Rochester Institute of Technology získal titul MBA.
Do roku 1996 působil jako výkonný ředitel skupiny PPF a v letech 1996 až 2006
byl generálním ředitelem České pojišťovny, největší pojišťovací společnosti
v ČR. Od roku 2000 je předsedou představenstva České pojišťovny. V březnu
2004 se stal prezidentem České asociace pojišťoven a v roce 2008 byl
jmenován generálním ředitelem a členem představenstva Generali PPF
Holding.
5
Apra_vklad_203x280_D.indd 5
28.5.12 15:25
Rozhovor
Od manželství z rozumu
až po jmelí
aneb novináři o PR
Pavel Šafr
Ondřej Neumann
šéfredaktor deníku Blesk
šéfredaktor týdeníku Ekonom
Jak byste krátce
definoval vztah
mezi PR a médii?
Tenhle vztah z povahy věci nemůže být
jiný než složitý. Je
proto potřeba jej co
nejvíce vyjasňovat,
nikoli zatemňovat.
A vyjasnit se může
jedině tehdy, je-li
transparentní. Rád
sleduji všechny aktivní PR agentury, už jen proto,
abych věděl, kdo je kdo a kdo má jaké zájmy.
Jak byste krátce
definoval vztah
mezi PR a médii?
Manželství. Někdy
z rozumu, jindy po
italsku.
Co je podle vás největším přínosem PR pro
média/novináře?
Přínos PR by měl cítit především zadavatel, tedy
ten, kdo komunikuje. Považuji za správné, mají-li
firmy profesionálně řízenou svou komunikační
strategii, neboť v konečném důsledku je to
užitečné i pro veřejnost.
Co vám naopak na PR nejvíc vadí?
Zátěž z minulosti. Mám na mysli raná devadesátá léta, kdy slovní spojení „public relations“
bylo spojeno s manipulací a korupcí. Obor se
postupně očišťuje díky práci profesionálních PR
agentur, které tyto neetické metody nepoužívají.
Jde to ale pomalu, taková kontaminace nevymizí
jen tak snadno.
Máte u vás v redakci etický kodex novináře
ve vztahu k PR?
Ano, máme zcela čerstvý etický kodex, který
zahrnuje i otázky vztahu redaktorů
s pracovníky PR.
Co je podle vás
největším přínosem
PR pro média/novináře?
Inspirace, kontakty,
informace.
Co vám naopak na PR nejvíc vadí?
PR je jako filtr u cigarety – rád by všechno pro
svého klienta škodlivé odclonil a pouštěl do nás
jenom opojný nikotin. Média mají jinou úlohu
a ke své práci PR nepotřebují.
Máte u vás v redakci etický kodex novináře
ve vztahu k PR?
Máme etický kodex a hlavně zdravý rozum.
A taky máme rádi svoje čtenáře a podle toho se
chováme.
Erik Best
vydavatel Fleet Sheet
Co vám naopak na PR nejvíc vadí?
Když se to neumí.
Máte u vás v redakci etický kodex novináře
ve vztahu k PR?
Máme etický kodex vydavatelství Economia,
který řeší i tuto oblast.
Petr Šimůnek
šéfredaktor Forbes Czech Republic
Jak byste krátce
definoval vztah mezi
PR a médii?
Lidé v PR by chtěli, aby
to byla symbióza. Lidé
v médiích (tedy nebo
spíš já) jí berou jinak –
PR je jmelí na silném
stromu médií.
Co je podle vás největším přínosem PR
pro média/novináře?
Přínos? Počkejte, vteřinku… ne, marně vzpomínám… Budu dělat, že jsem tuhle otázku neslyšel.
Jak byste krátce definoval vztah mezi
PR a médii?
PR chápu jako hlas,
který zprostředkovává
komunikaci mezi
klientem a médii.
V ideálním případě PR
experti mluví stejným
jazykem jako média,
jelikož klient toho
není vždy schopen.
Co je podle vás největším přínosem PR pro
média/novináře?
Jejich největší přínos souvisí s tím, co jsem
nastínil výše, a sice ve schopnosti zjednodušit
a vysvětlit složitá témata jazykem, kterému média
(a tudíž veřejnost) mohou lépe porozumět.
Co vám naopak na PR nejvíc vadí?
Ve své nejhorší podobě na sebe bere roli zprostředkovatele, který se snaží zamlžovat fakta
a klamat média (a tudíž i veřejnost).
Máte u vás v redakci etický kodex novináře
ve vztahu k PR?
Žádný speciální etický kodex nemáme. Každý
případ posuzujeme individuálně, přičemž máme
vždy na paměti obecné etické principy a reputaci
naší firmy.
6
Apra_vklad_203x280_D.indd 6
28.5.12 15:25
7
Apra_vklad_203x280_D.indd 7
28.5.12 15:26
Až po někom z nás pojmenují svetr,
bude na tom české PR dobře
činnost v rámci firemní komunikace. Pochopení
moci PR je klíčem k tomu, aby si tuto službu
klienti začali více objednávat. Zatím si myslím,
že u nás pořád pochopení není dostatečné.
Od kdy se vlastně PR věnujete a co vás
k PR přivedlo?
V roce 1972 jsem pomáhal jako student v reklamní agentuře Rapid organizovat zájezd novinářů
na tiskové středisko veletrhu v Brně. Jako pražská
pobočka jsme organizovali jejich pražské pobyty.
Práce byla úžasná a potkal jsem mimořádně zajímavé novináře. Zjistil jsem, že se dozvím spoustu
nových věcí. Tehdy jsme organizovali návštěvy
novinářů z Kanady, Velké Británie, Švédska,
Norska, Německa, Španělska, Švýcarska, Itálie,
Chorvatska a z dalších zemí.
Po revoluci jste byl jeden z mála u nás,
kteří věděli, co PR znamená. Jak jste získával první zkušenosti?
Základ o PR jsem měl, protože jsem v 70. letech
psal diplomku na toto téma. Ale po revoluci
přišly nové zkušenosti. Mojí první akcí, kterou
jsem po revoluci dělal, bylo slavnostní otevření
Stavovského divadla premiérou opery Don
Giovanni. Hlavním sponzorem byla firma United
Distillers a Johnnie Walker. Po roce devadesát
jsem přešel do společností, které se PR zabývají.
Jaké vůbec byly počátky PR v ČR?
Musel se vytvářet základní fundus informací,
co to PR je a že jde o slušnou živnost. Až po několika letech intervencí se nám podařilo, že ministr Dyba zařadil PR na seznam volných živností.
Od té doby se už o PR mluvilo jako o standardní
komunikační metodě. My jsme přicházeli
s novými myšlenkami, nápady, novými technikami spolupráce, které v té době na trhu moc
nebyly. Málokdo je znal. Nebyla široká konkurence
a přitom požadavek na služby PR byl ve firmách
velký. Zkrátka 90. léta znamenala boom.
Pamatuji si, že jste byl tehdy na jednání
v Českých aeroliniích, kde vám řekli,
že PR je reklama zadarmo…
Jistě, to je základní zkreslení, které v sobě klienti
nesou. Buď že PR je neplacená reklama, nebo že
PR je jen publicita. To se drží dodnes. Bohužel asi
proto, že o rozpočtech nerozhodují lidé, kteří by
mohli na PR komunikaci výrazně profitovat.
Jakým směrem se PR na našem trhu
vyvíjelo v porovnání se západním světem
a s ostatními CEE trhy?
My jsme byli ve fázi nula v roce 1990. V USA
v roce 1927. Náskok západních trhů proti naší
části světa byl ohromný. Proto i škála činností,
které se používají ve světě, je daleko pestřejší.
U nás je hlavní důraz na publicitu a na získání
mediálního prostoru, ale bohužel další aspekty
PR jsou zohledňovány daleko méně.
V PR je důležitá otázka etiky. Když se
například klient snaží přesvědčit, že jeho
nevyhovující výrobek je výborný...
V tomto smyslu samozřejmě existují limity.
Slušný podnikatel v PR by měl etiku respektovat.
Proč se podle vás PR neprodává tak „snadno“ jako jiné konzultační profese, např.
právníci, management konzultanti atd.?
Třeba proto, že se očekávání zpravidla orientuje
na media relations a hodinová sazba PR agentur
se klientovi často zdá vysoká. Myslí si totiž, že by
tu práci zvládl sám. PR činnost je pořád zařazována do kategorie odbytových marketingových
nástrojů. A v rámci marketingových nástrojů
dochází ke snižování marketingových rozpočtů
a spousta věcí zlevňuje.
Jindřich Lacko (62), nositel ocenění za celoživotní
přínos oboru public relations • Hned po ukončení
studia oboru zahraniční obchod na pražské VŠE
nastoupil do reklamní agentury Rapid, v níž se věnoval
tehdy prakticky neznámému oboru public relations.
Po pěti letech praxe si doplnil vzdělání studiem reklamy
na fakultě sociálních věd UK. Tři léta strávil jako tiskový
tajemník českého ministerstva průmyslu, odkud přešel
na federální ministerstvo zahraničního obchodu.
V roce 1991 pomáhal otevřít pražskou pobočku
mezinárodní sítě Burson–Marsteller, o rok později pak
založil vlastní agenturu Pragma Communications.
Od roku 1999 působil v agentuře GCI Praha (dnes
Hill & Knowlton Czech Republic). Je ředitelem kurzu
London School of Public Relations.
Je to otázka nepravdivé komunikace. Na hraně
často bývá podpora obecně hraničních názorů,
zdraví škodlivých činností a produktů, například
kouření, některých politických stran a dalších.
Existují etické stropy, které by měly způsobit,
že se PR agentura s klientem rozejde.
Čeho si za celou kariéru ceníte nejvíce?
Pocitu, že děláme práci, která je v zájmu ekonomiky. Pracujeme s informacemi, pracujeme
s argumenty, pracujeme s kontakty a s lidmi.
Myslím, že to pro mne bylo mnohem příjemnější,
než kdybych dělal účetního nebo zedníka.
Myslíte si, že české PR potřebuje PR?
Potřebuje, a ještě dlouho potřebovat bude.
Než bude automaticky zřejmé, že PR je legitimní
Jiří Mikeš:
Jindru jsem poznal v Rapidu.
Ohromný profesionál
a bezvadný kamarád. Žádný
podrazák, kterými se tehdy
náš zahraniční obchod jen
hemžil. Jindra dal českému
PR organizaci a základní
pravidla.
Jaká je cesta ven?
Klientské prostředí je nutné neustále edukovat
a vysvětlovat, že to, co by měli po PR chtít, je víc
než klasické media relations. Na druhé straně
je to o potřebě prezentovat úspěchy a výsledky. Ceny za PR jsou exemplárním příkladem.
Oceněné projekty ukazují, jak by prezentace
měla vypadat, aby působila motivačně.
Kdysi někdo řekl, že v PR to děláme špatně.
Zatímco jiní konzultanti draze prodávají
strategické návrhy a implementace je hlavně
na klientovi, my dáváme návrhy „zdarma“
a jsme hodnoceni za implementaci...
Není to úplně pravda. Nápady nedáváme zadarmo. Tím, že zakázku dostaneme a pak zpracujeme,
můžeme své návrhy zhodnotit.
V čem vidíte výzvy a hrozby pro PR profesi
dnes a v budoucnu?
Postavení PR bude záviset na tom, do jaké
míry se podaří prosadit povědomí o našich
možnostech. Jako tiskový mluvčí ministerstva
zahraničního obchodu jsem byl na všech
důležitých poradách ministra. Pak jsem měl
daleko lepší pozici při prezentování politiky
ministerstva, než kdybych se vše dozvídal
z druhé ruky. Tím, že se PR dostane na úroveň
konzultanta nejužšího vedení, získá silnější
pozici. Když však zůstane externím vykonavatelem, pak jeho účinek bude limitován pořád.
V 19. století žil ve Velké Británii lord Cardigan,
který používal PR nástroje tak úspěšně,
že po něm v Anglii pojmenovali svetr. Až
bude po nějakém českém PRistovi pojmenován svetr, bude mít naše PR dobrou pozici.
Jan Struž:
Jako student na VŠE v roce
1969 mně, klukovi z venkova,
nabídl pomocnou ruku, a to
se nezapomíná. PR začal dělat
v letech, kdy ještě málokdo
věděl, o co jde. Zůstal v oboru,
zatímco mnoho jiných uteklo.
Ondřej Hejma:
Nejsem odborník přímo
z branže, ale pokud je široké
vzdělání, schopnost empatie,
smysl pro fair-play, osobní
charisma a oddanost práci
něco, co se v oboru PR hodí,
pak se nedivím, že to byl celý
život člověk na svém místě.
8
Apra_vklad_203x280_D.indd 8
28.5.12 15:26
INZERCE_EURO_NEW_OK.indd 2
16.5.2012 12:09:23
9
Apra_vklad_203x280_D.indd 9
28.5.12 15:26
Na britském trhu mají
certifikované agentury
jasnou konkurenční výhodu
říká Gerry Westmacott, jeden ze čtyř auditorů
PR agentur na britském trhu.
Proč je důležité získat certifikaci CMS a co
to ve skutečnosti znamená?
Certifikace je nezávislým ukazatelem spolehlivosti agentury a znakem její schopnosti pracovat
na jakémkoliv projektu. Ačkoliv CMS není
nezbytným standardem, jako je například ISO
9001, které definuje požadavky na procesní řízení
organizace, přesto je získání certifikace důkazem
kvality právě se zaměřením na plnění klíčových
cílů. Význam certifikace pak záleží na klientovi
nebo jiném subjektu, který z agentur vybírá.
Ve Velké Británii je certifikace často mezním ukazatelem a rozhodující skutečností při získávání
nových projektů od velkých klientů.
Proč jsou standardy kvality tak důležité?
Existuje celá řada PR agentur, které mají svá
omezení, a ačkoliv si často troufají na odvážné
projekty, záhy se může ukázat, že na to
ve skutečnosti nemají dostatečné kapacity
či zkušenosti. Plnění standardů poskytuje
záruku a zvyšuje důvěru v agentury, pomáhá je
odlišit od nekvalifikované konkurence.
Certifikace by zejména měla ukázat, zda má
agentura pevné základy a schopné zaměstnance.
Zároveň je dnes v řadě zemí i jednou z nezbytných podmínek, kterou klient vyžaduje v rámci
uzavření spolupráce.
Končí celý proces získáním certifikátu
anebo mají agentury snahu, na základě
zpětné vazby získané při certifikaci, zlepšit
svoje fungování?
Získáním certifikátu to ve většině případů
nekončí. Celý proces „optimalizace“ agentury
trvá většinou několik týdnů, během nichž by
se měla agentura pokusit zapracovat na svých
nedostatcích a zlepšit svá slabá místa. Konkrétně se může jednat například o špatně fungující
systém rozvoje zaměstnanců. V takovém případě
se předpokládá, že firma nemá základ pro další
zlepšování a inovace, což ji může omezovat
i v jiných oblastech.
Gerry Westmacott je vedoucím auditorem
londýnské pobočky Det Norske Veritas
Jaká je souvislost mezi splněním kritérií k získání certifikátu a kvalitou poskytovaných služeb?
Samozřejmě že se každá agentura snaží odvést co
nejlepší práci a zapůsobit tak na své jak současné,
tak možné budoucí klienty. Kvalitní výkony certifikovaných agentur jsou samy o sobě důkazem
jejich schopností a není důvod se domnívat, že by
v budoucnu neposkytovaly stejně dobré služby.
Co získává agentura certifikací?
Agentura získá osvědčení o dosaženém stupni
standardů od renomovaného certifikačního
orgánu, ale zároveň také potenciální marketingovou výhodu oproti necertifikovaným subjektům.
Certifikát by měl být vodítkem nejen pro klienty,
ale například i pro odbornou veřejnost a média.
Zároveň může auditor, jako nezávislá třetí strana,
vnést do vašeho podnikání nové perspektivy
a poukázat na možnosti dalšího rozvoje.
Kdo certifikát vydává?
Det Norske Veritas doporučuje projít procesem
certifikace u akreditovaných certifikačních subjektů, kterých je na světě mnoho. Ve Velké Británii v současnosti provádí certifikaci společnost
QMS (Quality Management Systems), v České
republice potom přímo Det Norske Veritas.
Jaká je přidaná hodnota pro klienty
a může získání certifikace znamenat
například nárůst cen?
Klienti získávají záruku, že servis, který si kupují,
má garantovaný stupeň kvality – standardizované
firemní procesy, závazky vůči klientovi stejně jako
funkčnost interních finančních procesů a další.
Co se týče ceny, tak neexistuje žádné přímé
spojení mezi certifikací a cenou za poskytované
služby. To je čistě v rukou agentury.
Jsou certifikované agentury lepší než
ostatní a je toto hodnocení objektivní?
Certifikace vede k nastartování či posílení procesu neustálého zlepšování řízení a vnitřního chodu agentur. Současně posiluje jejich důvěryhodnost na trhu. Hodnocení standardů je navrženo
speciálně pro PR agentury a je tak objektivní,
jak jen to je možné. Řádně vyškolený hodnotitel
musí zajistit plnou objektivitu bez jakýchkoliv
subjektivních, ať už domnělých nebo skutečných,
aspektů. Já osobně si myslím, že agentura samotná získává jistou prestiž samotným procesem
hodnocení, to ji pak nadále vede k udržování dosažených kvalit, které jsou následně kontrolovány
každé dva, případně čtyři roky.
Certifikace PR agentur podle standardu CMS
Stejně jako každá jiná certifikace je i CMS (Consultancy Management Standard) využívaný
k certifikaci public relations agentur důkazem úrovně kvality a dodržování standardů.
V České republice může o certifikaci zažádat agentura, jež je členem Asociace public
relations agentur (APRA).
Samotná metodika CMS je nezávislé hodnocení skrze globálně platný systém certifikace
vztahující se k řízení poradenských firem v public relations, který byl přijatý mezinárodním
sdružením národních PR asociací ICCO v roce 2003. Metodika CMS byla poprvé
zavedena britskou národní asociací PRCA ve spolupráci s certifikační agenturou Det
Norske Veritas, přičemž APRA přijala tuto metodiku v roce 2001.
Cílem certifikace je zvýšení transparentnosti certifikovaných firem pro jejich okolí, získání
výhody ve srovnání s konkurenty, kteří daných standardů nedosahují, zlepšení procesů
a informačních toků ve firmě a tím zvýšení produktivity práce a zajištění mezinárodní
kompatibility.
10
Apra_vklad_203x280_D.indd 10
28.5.12 15:26
Apra_vklad_203x280_D.indd 11
28.5.12 15:26
Téma
PR ve světě sociálních médií:
nové možnosti, nová pravidla
Sociální sítě poskytují modernímu PR zcela odlišný pohled
na komunikaci s cílovou skupinou, než jsme byli zvyklí.
Hned na úvod je nutné zdůraznit, že PR na sociálních sítích není samospasitelným prvkem, který by
zastoupil veškeré funkce tradičních médií. Cílem
PR by proto mělo být začlenění sociálních sítí do
marketingové strategie jako prvku, který umožňuje konverzaci mezi značkou a jejími uživateli.
Synergie s tradičními médii je důležitá a mnohdy
nezbytná, podobně jako vzájemné propojení
marketingu a PR. Jen stěží od sebe můžeme tyto
dvě složky navzájem oddělit, a při řešení digitální
strategie bychom na to neměli zapomínat.
Dialogem k loajalitě
Proč by tedy mělo být v zájmu firem přenést svou
komunikaci také do digitálního světa? Už podle
názvu „sociální média“ je patrné, že se jedná
o jednu z nejosobnějších forem marketingu,
postavenou na dialogu. Komunikace na sociálních sítích nevystačí s monologem a pasivním
přihlížením. Podmínkou úspěchu je věnovat
prostor zákazníkům, naslouchat a nahlížet na ně
jako na rovnocenné partnery. Sociální média jsou
především o emocích, prací s nimi můžeme získat
řadu věrných zákazníků, kteří budou pozitivní
zkušenost šířit mezi přátele i širokou veřejnost.
Firmy si málokdy uvědomují, jak velký potenciál
sociální sítě coby komunikační kanály nabí-
zejí. Kromě aktivní konverzace nám umožňují
analyzovat zákazníky a jejich potřeby, směřovat
postoje, názory a myšlenky žádoucím směrem,
vytvořit efektivní a přitom finančně nenáročný
systém klientské podpory, ale také získávat zpětnou vazbu přímo od cílové skupiny.
Nedílnou součástí práce se sociálními médii
je i jejich monitoring, který umožňuje firmám
rychle reagovat na pozitivní i negativní situace,
nálady a komentáře. Kromě toho průzkumem
mínění v digitálním světě může firma získat
nedocenitelná data o názoru na společnost, její
produkty či služby.
Obsah, který prodává
Jen stěží se k zákazníkům můžete dostat blíž
než prostřednictvím sociálních médií. Poprvé je
tu možnost oslovit cílovou skupinu ve velkém
v jejím přirozeném prostředí, kde tráví volný
čas. Tímto místem jsou pro více než 3,3 milionu
lidí v ČR sociální sítě. Nabídněme namísto
strohého brandingu atraktivní téma a získáme
vlastní komunitu, jež se ochotně zapojí do konverzace, poskytne zpětnou vazbu a navíc se
postará o šíření dobrého jména – nejen po síti.
Firma s takto vytvořenou loajální skupinou v ní
získává mocný komunikační nástroj. Jde jen
Vývoj počtu uživatel sociálních sítí v ČR (v tisících)
o to správně cílit, poznat potřeby „fanoušků“
a „následovníků“ a nabídnout jim něco navíc.
Právě tudy vede cesta k úspěchu, loajalitě a tím
i k lepším obchodním výsledkům.
Běžný spotřebitel je přesycen reklamou. Chceme-li ho na sociálních sítích oslovit, musíme se
trefit do jeho zájmů, poskytnout zábavu, důvod,
proč by nás měl sledovat. Základem úspěchu
je atraktivní obsah. V poslední době je v této
souvislosti čím dál častěji zmiňován pojem
content marketing, shrnující výše uvedené
principy úspěšné komunikace. Máme atraktivní
produkt nebo firmu, která zajímá velkou část
veřejnosti? Máme vyhráno! Mnohem častěji se
však jedná o produkty, které příliš netáhnou.
Ani v takovém případě ale není vše ztraceno.
Najděme si atraktivní zastřešující téma, které
ztotožníme se svým produktem či společností.
Lidé hledají informace, které jim mohou být
prospěšné (například tipy, jak ušetřit nebo kam
na výlet s dětmi), a samozřejmě zábavu.
Získejte si srdce zákazníků
komunikací i servisem
Kapitolu samu pro sebe tvoří zákaznický servis.
V rámci něj mohou firmy poskytovat relevantní
informace a odpovědi na dotazy on-line
v reálném čase. Hlavním benefitem pro firmu
je zejména spokojenost zákazníků, naplnění
jejich očekávání a zvyšování loajality. Ačkoliv
je tato forma využití sociálních sítí v zahraničí
poměrně běžná (podle studie We are social
provedené v USA a Velké Británii užívá k plnohodnotné zákaznické podpoře 60 % dotázaných
společností Facebook a 59 % Twitter), u nás
ještě není tak rozšířená. Úspěšně ji aplikují
například mobilní operátoři.
Lákadlem krátkodobějšího charakteru jsou
také nejrůznější slevy, akční nabídky či soutěže. Po skončení akce však většinou firemní
účet přichází o pozornost stejně rychle, jako
si ji získal (pokud mezitím nezaboduje již
zmiňovaným marketingem obsahu). Základem
komunikace na sociálních sítích se proto stává
zvládnutí práce s komunitou a jejími emocemi.
Využití atraktivního „engagement“ obsahu
v kombinaci s klientským servisem umožňuje vytvořit silný vztah veřejnosti ke značce.
I firemní komunikace může být pro zákazníky
zábavná a užitečná, na komerční stránky se
mohou rádi vracet.
Efektivně
Dalším pozitivem je efektivita zásahu vůči
vynaloženým nákladům. Sociální sítě nejsou
zadarmo a je nutné do nich investovat, ale
v porovnání s dalšími možnostmi je investice
do sociálních sítí výhodná. Budeme-li se snažit
12
Apra_vklad_203x280_D.indd 12
28.5.12 15:26
INZERCE_EURO.indd 2
13
Apra_vklad_203x280_D.indd 13
28.5.12 15:26
PR ve světě sociálních médií:
nové možnosti, nová pravidla
například o srovnání videokanálu YouTube s reklamním spotem v televizi, zjistíme, že TV má
sice vyšší zásah, ale investice do tohoto média
jsou výrazně vyšší. Naopak YouTube osloví
relativně menší počet uživatelů, na druhou
stranu finance potřebné na kampaň jsou nižší.
Podobně bychom mohli srovnávat efektivitu
zásahu firemních stránek na Facebooku a advertorialů v tisku. Prostřednictvím sociálních
médií lze dosáhnout výjimečných výsledků
s nižšími investicemi. Také proto se hodí jak pro
velké firmy, tak i pro menší, lokální společnosti,
e-shopy či drobné podnikatele.
Šeptanda vládne digitálnímu světu
Svou roli na síle zásahu sociálních médií má
tzv. Word of Mouth neboli virální komunikace, které jsou v digitálním světě jako doma.
„Šeptandě“ se v prostředí webu 2.0 neobyčejně
daří, a tak si marketéři snadno mohou splnit
svůj sen – získat pro produkt ambasadory
rekrutované přímo ze spokojených zákazníků,
a to rychle, snadno a s nízkými investicemi.
Ochota internetových uživatelů zapojit se
do diskuze o značce či produktu je vysoká.
Lidé mají možnost naplnit svou přirozenou
potřebu diskutovat a sdílet osobní zkušenosti
s ostatními, podobně smýšlejícími. Sociální sítě
jsou na principu sdílení založené. Pokud navíc
za komunikaci s firmou a o firmě čeká na zákazníky i nějaký benefit, není potřeba na jejich
aktivitu dlouho čekat.
Cenný zdroj pro novináře
V neposlední řadě nesmíme zapomenout zmínit
roli sociálních médií jako významných informačních zdrojů. Například podle analýzy agentury
My.cz a Datank využívá Facebook ke své práci
47 % novinářů aktivních na sociálních sítích
(detailní výsledky viz infografika). Každý, kdo se
pustí do PR v sociálních médiích, by měl proto
počítat s tím, že informace zveřejněné pod hlavičkou
firmy bývají médii považovány za oficiální a podle
toho je s nimi i nakládáno. O popularitě sociálních
médií jakožto zdrojů informací a veřejného mínění
svědčí vzrůstající obliba využití citací jejich uživatelů například v diskuzních pořadech typu Hyde
Park či v článcích věnujících se rozporuplným
veřejným tématům. Z poslední doby vzpomeňme
například na diskuzi k návrhu přejmenování
pražského letiště.
Důležitou vlastností sociálních sítí je rychlost
a aktuálnost, což je vlastnost, kterou žurnalisté
oceňují. Není divu, že některé informace publikují
tradiční média až poté, co se objeví na sociálních
sítích. Nejznámějším případem zůstává zázračné
přistání letadla na řece Hudson, o kterém
informovali uživatelé Twitteru dokonce 15 minut
předtím, než se zpráva objevila ve vysílání BBC.
V českém prostředí se jako první na Twitteru objevila například zpráva o úmrtí Václava Havla.
Co z přítomnosti v digitálním prostředí tedy
nakonec bude vaše firma mít? Berte sociální
média jako jeden z komunikačních kanálů,
v němž se dá přímým způsobem a efektivně
budovat vztah ke značce, podpořit loajalita
i pozitivní emoce a samozřejmě také předat
klíčová sdělení. A to vůbec není málo.
________________________
1
http://www.sword-ciboodle.com/en-us/socialcustomerservice/
2
Podle analýzy agentury Millward Brown v kampani pro
Telefónicu ČR zasáhla TV 85 % cílové skupiny, YouTube 35 %.
Poměr investic však činil 93 % : 7 %.
14
Apra_vklad_203x280_D.indd 14
28.5.12 15:26
cí profesionální služby
þující poradenskou spoleþnost poskytují
Native PR* [nejtyvpíár], s <VJ> ozna
ém trhu nepĜetržitČ
þesk
na
bí
pĤso
vání vztahĤ s veĜejností, která
v oblasti remní komunikace a budo
již od roku 1993.
nále oznaþuje vše, co je
ského pĤvodu (nƗtƯvus). Native v origi
1. pod. jm. native je anglické slovo latin
lic relations“ a oznaþuje
Zkratka PR vychází z anglického „pub
pĤvodní, domorodé, místní, domácí.
oblast podnikání spoleþnosti.
enování je v oblasti PR
uje, že spoleþnost nesoucí toto pojm
2. pĤv. výz. spojení slov native a PR indik
(N)native PR znamená
Být
.
pĜirozené a cítí se v nČm dobĜe a jistČ
„jako doma“. Toto prostĜedí je pro ni
rámec, disponovat
rní
kultu
socio
a
losti
trhu, znát místní zvyk
mít schopnost orientovat se na místním
tace v prostĜedí
slední ĜadČ z názvu vyplývá dobrá orien
znalostmi o historii své zemČ. V nepo
kvalit je základním
to
tČch
spolupráce s novináĜi. Soubor
tuzemských médií a schopnost efektivní
hĤ s veĜejností.
pĜedpokladem úspČchu v oboru vzta
skuteþný, pĤvodní,
zakoĜenČný, kongeniální, autochtonní,
oce
3. syn. slova native: pĜirozený, hlub
lšovaný, upĜímný.
originální, opravdový, ryzí, pravý, nefa
á podobná agentura žádn
e
4. syn. Native PR: žádná; neexistuj
* zdroj International PR Dictionary
15
Apra_vklad_203x280_D.indd 15
28.5.12 15:26
Vítězné projekty
7. ročníku oborové soutěže
Česká cena
za public relations
Absolutní vítěz
Název projektu: Komunikace projektu Čtení
pomáhá
Realizovala: AMI Communications, spol. s r. o.
Pro: Charitativní projekt Čtení pomáhá
Popis projektu:
Čtení pomáhá je charitativní projekt určený
pro žáky a studenty ZŠ a SŠ, který spojuje dvě
myšlenky – vede děti od internetových her a sociálních sítí ke knize a zároveň jim ukazuje, jak
důležité je pomáhat potřebným. Při prezentaci
projektu se agentura zaměřila zejména na media
relations, kdy efektivně využila podpory známých
osobností i knihoven a škol. Za necelý rok se
do projektu zapojilo 90 tisíc dětí a charitám bylo
rozděleno 11 milionů korun. Dosaženo bylo 400
mediálních výstupů.
Komunikační
disciplíny
Firemní (korporátní) komunikace
Název projektu: Elektrika je cool
Realizovala: AMI Communications, spol. s r. o.,
MARK BBDO
Pro: ČEZ, a. s.
Popis projektu:
Hudební soutěž „Elektrika je cool“ pro studenty
techniky nenásilně propojila téma technického
vzdělání s tématem, které baví téměř každého
středoškoláka – hudbou. Webový portál Elektrika
je cool navštívilo přes 50 tisíc uživatelů a své
kontaktní údaje vyplnilo téměř 5 tisíc studentů. Během pěti měsíců se podařilo, bez použití
jakýchkoliv tradičních mediatypů, zvýšit počet
aktivních uživatelů facebookové stránky Práce
v ČEZ o 478 %. Projekt ukázal, že technické obory
jsou „cool“ a ČEZ atraktivní místo pro práci.
Společenská odpovědnost
a filantropie
Název projektu: Komunikace projektu Čtení
pomáhá
Realizovala: AMI Communications, spol. s r. o.
Pro: Charitativní projekt Čtení pomáhá
Popis projektu:
Viz. Absolutní vítěz
Business-to-Business (B2B)
Název projektu: LMC: Diskriminace v inzerátech, aneb jak změnit komunikační hrozbu
v pozitivní příležitost
Realizovala: LMC, s. r. o., společně
s AC&C PR, s. r. o.
Pro: LMC, s. r. o.
Popis projektu:
Na začátku bylo ohrožení obrazu společnosti
LMC. Kancelář veřejného ochránce práv kritizovala portál Prace.cz za to, že se na něm objevují
diskriminační inzeráty. LMC okamžitě navázala
s kanceláří (dlouhodobě nejdůvěryhodnější
ústavní institucí) spolupráci. Společně vydaly
Průvodce férovým náborem, byla zahájena
osvěta mezi zadavateli inzerátů. Prostřednictvím
tématu Férový nábor se tak LMC stalo pozitivně
vnímaným subjektem, který se snaží diskriminaci
z inzerce odstranit. Původní hrozbu se podařilo
přeměnit ve výrazný přínos.
Business-to-Consumer (B2C)
Název projektu: Uvedení videohry Mass Effect
3 – vyslání amatérské sondy do vesmíru
Realizovala: Kii, s. r. o.
Pro: Electronic Arts Czech, s. r. o.
Popis projektu:
Při příležitosti vydání vesmírné videohry Mass
Effect 3 vyslala společnost Electronic Arts ve spolupráci s agenturou Kii a občanským sdružením
No:mad do vesmíru amatérskou sondu. V rámci
tohoto nadpozemského PR projektu vystoupala
sonda Normandy (pojmenovaná dle lodi
z videohry) do výšky 33 kilometrů, odkud pořídila unikátní snímky a videa planety Země. Amatérská expedice na práh vesmíru přinesla kromě
masivní publicity i netradiční obsah pro vlastní
velmi silné komunikační kanály zadavatele
na sociálních sítích. Do kosmu se společně s HD
kamerami podíval i exemplář zmiňované videohry, který se tak stal sběratelským unikátem.
Interní komunikace/Internal
Communications
1. místo nebylo uděleno.
Krizová komunikace / Issues
management
Název projektu: LMC: Diskriminace v inzerátech aneb jak změnit komunikační hrozbu
v pozitivní příležitost
Realizovala: LMC, s. r. o., společně
s AC&C PR, s. r. o.
Pro: LMC, s. r. o.
Popis projektu:
Na začátku bylo ohrožení obrazu společnosti
LMC. Kancelář veřejného ochránce práv
kritizovala portál Prace.cz za to, že se na něm
objevují diskriminační inzeráty. LMC okamžitě
navázala s kanceláří (dlouhodobě nejdůvěryhodnější ústavní institucí) spolupráci. Společně
vydali Průvodce férovým náborem, byla zahájena
osvěta mezi zadavateli inzerátů. Prostřednictvím
tématu Férový nábor se tak LMC stalo pozitivně
vnímaným subjektem, který se snaží diskriminaci
z inzerce odstranit. Původní hrozbu se podařilo
přeměnit ve výrazný přínos.
Digital & Social media
Název projektu: Facebook jako doplňkový
distribuční kanál
Realizovala: Generali Pojišťovna, a. s.,
H1.cz, s. r. o., Zdeněk Krejčí
Pro: Generali Pojištovna, a. s.
Popis projektu:
Projekt Facebook jako doplňkový distribuční
kanál, předčil všechny plánované cíle a výraznou
měrou posílil pozice značky Generali na poli
sociálních sítí. Přispěl k akvizici fanoušků
na Facebooku, kterých je dnes více než 80 tisíc,
a následně využil virální potenciál Facebooku
jako nízkonákladový komunikační a doplňkový
distribuční kanál pro prodej speciálně upraveného
produktu cestovního pojištění. ROI projektu
dosáhla 833 % (přijaté pojistné/náklady)*100%.
Profil pojišťovny Generali byl v srpnu 2011
devátým nejrychleji rostoucím firemním
facebookovým profilem na světě.
Oborové kategorie
Finanční trh a finanční služby
Název projektu: Zodpovědné chování jako
komunikační koncept DIRECT Pojišťovny
Realizovala: Ogilvy Public Relations, s. r. o.
Pro: DIRECT Pojištovna, a. s.
Popis projektu:
Oblast neživotního pojištění, ve které působí
DIRECT Pojišťovna, je silně komodizovaný obor
a možnost produktových inovací je omezená.
Ogilvy PR proto hledalo platformu, jak se
komunikačně odlišit od konkurence, oživit zájem
o notoricky známý produkt a podpořit business
model klienta. Připravili jsme komunikační
strategii, jejímž cílem bylo profilovat DIRECT
Pojišťovnu jako pojišťovnu pro zodpovědné.
Otevřeli jsme celospolečenskou diskuzi na téma
agresivity řidičů na silnicích a zodpovědného
chování a úzce jej navázali na produkty DIRECT
Pojišťovny.
Spotřební zboží
Název projektu: Příběh požehnaného piva pro
Vatikán
Realizovala: AMI Communications, spol. s r. o.
Pro: Plzeňský Prazdroj, a. s.
Popis projektu:
Vyslání požehnané várky piva Pilsner Urquell
do Vatikánu jako oficiální dar Plzeňského
16
Apra_vklad_203x280_D.indd 16
28.5.12 15:26
Prazdroje, Plzně i České republiky k blahořečení papeže Jana Pavla II. – to je příběh, který
vytvořila agentura AMI Communications. Spojila
tradiční český produkt se společensko-kulturní
událostí celoevropského rozměru, která díky
osobě Jana Pavla II. nabízela kontext s Českou
republikou. Výsledkem bylo téma reflektované
českými i zahraničními médii a splněné zadání
„zviditelnit značku Pilsner Urquell v souvislosti
s Velikonocemi“, ačkoli žádná vazba mezi Velikonocemi a plzeňským pivem není známá.
Farmacie, zdravotnický sektor
1. místo nebylo uděleno.
Technologie, IT
Název projektu: Nokia Lumia – poprask
v sociálních sítích
Realizovala: AC&C Public Relations, s. r. o.
Pro: Nokia CR
Popis projektu:
Sociální sítě byly pro chytré telefony Nokia Lumia klíčové. Spoluprací s vybranými influencery
bylo během několika dnů zasaženo zhruba 90 %
účastníků českého Twitteru, výrazy Nokia a Lumia se držely mezi TOP hashtagy a český Twitter
byl v rámci společnosti Nokia v daném období
vyhodnocen jako globálně nejúspěšnější účet.
Spolu s dalšími kroky se podařilo vyvolat „Lumia
horečku“ na sociálních sítích, která se rozšířila
i na tradiční média a finálně do reálného světa
potenciálních zákazníků.
Nekomerční sféra a veřejný
sektor
Název projektu: Místo piva do mě, dám to
Domovu pro mne
Realizoval: Bílý Medvěd Public Relations,
s. r. o.
Pro: Domov pro mne, o. s.
Popis projektu:
Agentura Bílý Medvěd Public Relations na základě
jednoduchého vzorce – cena 1 DMS rovná se
cena jednoho piva, stvořila kampaň, založenou
na drsném hospodském vtipu Petra „Pivrnce“
Urbana. Pivní podtácky s tímto vtipem vyzývaly
k zaslání dárcovské SMS. Kampaň přinesla občan-
skému sdružení Domov pro mne nejen finanční
prostředky, ale vtipnou a neotřelou formou zvýšila
povědomí o jejich existenci a službách.
sloupky Stanislava Bernarda. Rodinný pivovar
BERNARD se snaží budovat kultovní značku
a magazín je jedním z prostředků, jak se odlišit.
Průmysl
Nová média
Název projektu: Ukradená lokomotiva
Realizovala: AMI Communications, spol. s r. o.
Pro: ŠKODA TRANSPORTATION, a. s.
Popis projektu:
V rámci projektu „Ukradená lokomotiva“
využila AMI Communications aktuální krizové
komunikace pro společnost Škoda Transportation
ke zlepšení vnímání klienta a zvýšení povědomí
o nové lokomotivě Škoda 380. Během několika
kritických dnů se podařilo výhradně za použití
PR nástrojů pomocí aktivní komunikace s médii
a veřejností zcela změnit stávající mediální
obraz.
Název projektu: Vyšmoulené internetové
stránky: základ úspěchu největší kampaně
prodejen Albert
Realizoval: AHOLD Czech Republic, a. s.
Pro: AHOLD Czech Republic, a. s.
Popis projektu:
V rámci šmoulí kampaně, která proběhla
v prodejnách Albert, byla vytvořena na adrese
www.agentialbert.cz speciální vyšmoulená
microsite. Úkolem microsite bylo shrnutí celé
kampaně, vysvětlení tématu včetně mechaniky
promoční akce a také přímá podpora prodejů.
V průběhu kampaně microsite také pomohla
vyřešit komunikační krizi, kdy byla díky velkému
úspěchu kampaně postupně zcela vyprodána
alba, do kterých se sbíraly šmoulí kartičky. Microsite okamžitě v průběhu několika dní nabídla
rodičům on-line návod, jak si vyrobit společně
s dětmi vlastní album, čímž pomohla celou krizi
zažehnat.
Služby
Název projektu: Získání nových českých
zákazníků pro restaurace Zátiší Group
Realizovala: Euro RSCG, s. r. o.
Pro: Zátiší Group
Popis projektu:
Konkrétním cílem PR komunikace bylo zastavit
pokles návštěvnosti luxusních restaurací Zátiší
Group, který se projevil v souvislosti s vypuknutím globální ekonomické krize. Restaurace se
zároveň potřebovaly přeorientovat na tuzemskou
klientelu, která se bude pravidelně vracet. V roce
2011 se podařilo prostřednictvím mediálních
výstupů přivést na web ZG o třetinu více
nových návštěvníků, čímž se zvýšilo povědomí
o nabídce restaurací. To se projevilo i v samotné
návštěvnosti: v roce 2011 se meziročně zvýšila
návštěvnost lokální klientely o 30 %, v prvních
třech měsících roku 2012 dokonce o 100 %.
Komunikační nástroje
Klasická firemní média
Název projektu: Magazín Vlastní cestou
Realizoval: Rodinný pivovar BERNARD, a. s.
Pro: Rodinný pivovar BERNARD, a. s.
Popis projektu:
Magazín Vlastní cestou je na českém pivním
trhu ojedinělý. Čtenáři zde naleznou autorské
texty, rozhovory s významnými osobnostmi,
zajímavosti z kultury a společenského života,
tematické fotoreportáže z domova i ze světa,
povídky a kresby, to vše doplněno vlastními
fotografiemi. Součástí je i PR pivovaru. Magazín
slouží k prezentaci názorů na společenské dění
v ČR i ve světě. Zpětnou vazbou jsou vzkazy,
reagující na obsah a především na úvodní
Akce a události
Název projektu: Aktivace značky Jameson
na 46. MFF KV
Realizoval: PLEON Impact ve spolupráci
s M-Ocean a Phomedia
Pro: Jan Becher – Karlovarská Becherovka, a. s.
Popis projektu:
Mezi dubnem a červencem 2011 zrealizovala
agentura PLEON Impact společně s agenturou
M-Ocean a Phomedia aktivaci značky irské
whiskey Jameson v rámci její první účasti
na 46. MFF KV. Projekt byl realizován pro společnost Jan Becher – Karlovarská Becherovka, která
je distributorem whiskey Jameson na českém
trhu. Unikátnost projektu tkví v komplexním
propojení klasických a nejmodernějších komunikačních nástrojů. Tím bylo dosaženo výborných
výsledků z pohledu zviditelnění značky
a publicity v rámci významné události, na kterou
je upřena pozornost médií a široké veřejnosti.
Sólo kapr / Media placement
1. místo nebylo uděleno.
17
Apra_vklad_203x280_D.indd 17
28.5.12 15:26
I veřejná instituce potřebuje kvalitní PR
Státní instituce, až na výjimky, zřejmě doposud příliš nechápou,
jak využít nástroje public relations.
zkušenost zaměstnanců státních institucí ve spolupráci s PR agenturami se projevuje i tak, že
úřady renomované a velké PR agentury sdružené
v APRA s poptávkou téměř neoslovují. A zároveň
agentury do často neprůhledných
výběrových řízení už raději samy nevstupují.
Ačkoliv na západ od nás je využití profesionálních poradců pro komunikaci zcela běžné, český
veřejný sektor se až na výjimky stále spoléhá
na své tiskové mluvčí a interní oddělení, případně komunikaci zadává neprůhledným agenturám
s politickými vazbami. Škodí tím sám sobě.
U nás, na rozdíl od vyspělých ekonomik, panuje
názor, že ze státního rozpočtu financovaná
instituce by si neměla najímat externí odborníky na PR. Z pohledu veřejnosti, a bohužel
často i novinářů, jde o neopodstatněné utrácení
veřejných prostředků. Lidé v Česku zkrátka
nejsou připraveni na titulky, že radnice za služby PR agentury utratila stovky tisíc korun.
Stačí se přitom podívat třeba do týdeníku PR
Week, který ve Velké Británii přináší informace
o oboru. V sekci, která představuje úspěšné
case studies, je zcela běžná prezentace projektů
z veřejného sektoru. Každý týden je tu také
minimálně stránka věnovaná této oblasti a na ní
řada informací o zcela průhledných výběrových
řízeních. Zkusme si informace o výběrových
řízeních ve veřejném sektoru najít například
v českém specializovaném týdeníku Marketing
& Media… To bude dlouhé hledání…
Jak by to mělo fungovat
Public relations je běžný nástroj, který ve světě
používají jak firmy, tak státní a veřejné instituce,
aby dokázaly sdělit veřejnosti, co potřebují.
V dnešním světě složité komunikace se jim to
bez PR profesionálů jen stěží podaří. Interní
oddělení komunikace státních institucí mohou
plnit roli běžného mediálního servisu, na složitější kampaně jim však chybí know-how i kapacity.
To není výtka, ale prosté konstatování faktu – tři
lidé, kteří sedí na „tiskovém“, prostě nemohou
mít takové zkušenosti a zdroje jako agentura
s několika desítkami zaměstnanců a širokým
portfoliem oblastí, v nichž působí.
„Problém vidím ve faktu, že jednotlivé organizace mají svého tiskového mluvčího, který
PR reprezentuje, a prostor pro transparentní
spolupráci s PR agenturou je velmi malý, na rozdíl
od soukromých subjektů. Zejména proto, že další
výdaje na kvalitní PR, když už je přítomen tiskový
odbor, jsou v očích mnoha běžných občanů, ale
i politických konkurentů, zbytečné, a jak známo,
daňový poplatník nechce platit zbytečně vypadající věci,“ říká Karel Kapinus ze společnosti PRAM
Consulting. Problémy navíc často vznikají už při
samotných výběrových řízeních, kdy PR bývá
skryto v mnoha dalších poptávaných službách.
A po získání zakázky společností, která se na PR
nespecializuje, se pak tato oblast logicky dostává
na vedlejší kolej, případně mizí zcela. Nedostatečná
Neefektivní tendry na úřadech
„Občas se výběrového řízení státní správy zúčastníme, ale efektivita takových výběrových řízení je
velmi nízká. Dokazování všech možných předpokladů, finančních výkazů několik let zpětně,
poskytování čestných prohlášení, seznamy referencí
a předkládání mnoha jiných dokumentů je časově
náročné a přitom dává obrovský prostor pro
nalezení si důvodu k vyřazení nabídky a k popostrčení vpřed preferovaného konkurenta. Aktivní
oslovování je ojedinělé, výběrová řízení si hledáme
sami v dostupných informačních systémech, kde
jsou veřejné zakázky zveřejňovány, ale snažíme
se vybírat jen relevantní a ušetřený čas věnovat
reálnějším zakázkám,“ přiznává Karel Kapinus.
„Aktivní pozvání do výběrového řízení z veřejného sektoru bych za celou dobu, co působím
v PR, spočítal snad na prstech jedné ruky. A když
už jsme je dostali, bylo v naprosté většině jasné,
že nemá smysl plýtvat silami. Buď bylo evidentní,
že si na zakázku brousí zuby někdo úplně jiný,
anebo byly v zadáních perly typu „komunikace
se skládá z výroby reklamních tužek a rozdávání
letáků na veletrhu“, což svědčí o naprostém
nepochopení komunikace ze strany státních
úředníků,“ potvrzuje Martin Frýdl, výkonný
partner AC&C Public Relations. Zkušenost jak
s tendry i prací na projektech pro státní instituce
má i PR agentura Stance Communications,
která loni uspěla se dvěma projekty. „Jako
nedostatek vnímám to, že projekty jsou časově
omezené a i přesto, že jsou velmi dobré, končí
s dotacemi z EU, ačkoliv by mohly pozitivní
obsah přinášet i dále. Občas vidím i možnost
propojit další projekty na půdě ministerstev, ale
to se neděje. Myslím, že by si zaměstnanci státní
správy zasloužili školení v této oblasti a obecné
poučení, především jako podporu pro vypisování
těchto tendrů, protože občas cílové ukazatele
hodnocení nevycházejí z podstaty PR,“ říká Jana
Voňavková z agentury Stance Communications.
Zdravotnictví – ztracená příležitost
Jedním z nejviditelnějších případů prohry
státní instituce na poli PR byla zdravotnická
reforma dlouhodobě prosazovaná ministerstvem zdravotnictví. Co se o ní dozvěděli
obyvatelé Česka, kteří nevyhledávali analytické
články a televizní debaty? Prakticky nic než
informaci, že zdravotnická reforma je
z dlouhodobého hlediska pro fungování zdravotnictví nutná. Tečka. Ministerstvu
zdravotnictví se zkrátka nepodařilo a stále
18
Apra_vklad_203x280_D.indd 18
28.5.12 15:26
„Aktivní pozvání do výběrového
řízení z veřejného sektoru
bych za celou dobu,
co působím v PR, spočítal snad
na prstech jedné ruky.
nedaří lidem vysvětlovat, proč je potřeba změnit zdravotnický systém tak, aby byl levnější
a efektivnější. Zatím si totiž s trochou nadsázky
všichni ministři mysleli, že stačí, když oni nebo
jejich mluvčí promluví na tiskové konferenci,
a lidem bude vše jasné. To je však hluboký omyl – tak rozsáhlé téma jako reforma
zdravotnictví potřebuje komplexní a kreativní
komunikaci a téma je jako dělané pro Public
Relations.Podobných případů, kdy se stát snažil klíčová témata vysvětlit zcela nevyhovujícím
způsobem, bychom našli řadu.
Existují výjimky
Budiž řečeno, že se u nás najdou pozitivní výjimky. Jednou z nich je například kampaň ke sčítání
lidu, pro kterou Český statistický úřad zcela průhledně najal agenturu z asociace APRA. Podobně
s PR agenturou dlouhodobě spolupracuje Fond
pojištění vkladů, profesionály si pro krizovou
komunikaci najala také Správa národního parku
a chráněné krajinné oblasti Šumava. Ministerstvo práce a sociálních věcí pak realizovalo
kampaň, která měla motivovat muže, aby se
více a lépe zapojovali do výchovy svých dětí.
Další příklad, jak může fungovat synergie státní
instituce s profesionály, ukazuje projekt radnice
Prahy 7. „Agentura nás sama oslovila s tím, že
sídlí na území naší městské části, a tudíž jí není
lhostejný stav zdejších veřejných prostranství.
Od té doby jsme začali spolupracovat na kampaních, které byly věnovány znečištění ulic psími
exkrementy,“ říká tiskový mluvčí radnice Prahy 7
Martin Vokuš. Kampaň nazvaná „Řekněte dost
anonymnímu sdílení psích výkalů“ vzbudila
velký mediální ohlas. Její smysl spočívá v tom,
že podle DNA z psích exkrementů je teoreticky
možné dohledat psa, po němž jeho majitel neuklidil. „Kromě většiny českých regionálních i celostátních médií o ní byl zájem také v zahraničí.
Natáčet přijela slovenská veřejnoprávní televize
STV, německá veřejnoprávní televize ARD i německý veřejnoprávní rozhlas. Po mailech s námi
na toto téma komunikovala dokonce i japonská
televize,“ vypočítává Vokuš.
V minulosti Praha 7 k problému se znečišťováním ulic přistupovala stejně nezajímavě jako
naprostá většina radnic po celém Česku. Méně
či více pravidelné akce, které by se daly označit
jedním uniformním názvem „Za čistší město“,
nezabírají. Občany a ani média zkrátka nelze
zaujmout a přesvědčit k lepšímu chování tím,
že formou vyvěšení tiskové zprávy na webu
radnice zveřejní, kolik psích exkrementů za rok
uklidila, nakolik to zatížilo rozpočet a kolik dětských hřišť by se za to dalo zkvalitnit. „Potvrdilo
se to i nám. Proto jsme se rozhodli realizovat
kampaně více provokativní, které měly k dané
problematice přivést větší pozornost,“ vysvětluje mluvčí Prahy 7. Podle něho bude radnice
ve spolupráci s agenturou pokračovat. „Časově
i personálně by úřad realizaci takové kampaně
jistě zvládl i sám, hlavním přínosem spolupráce
s profesionální agenturou byla však bezpochyby
kreativní stránka všech výše zmíněných projektů,“
přiznává Vokuš.
Proč je PR „podezřelý“
Nedůvěryhodnost použití PR ve státní správě
pramení mimo jiné také z kauz, které se
bohužel stále dějí, a proto se pravidelně objevují
v médiích. Stačí si vzpomenout na „PR agenturu“
19
Stance
Apra_vklad_203x280_D.indd 19
M
28.5.12 15:26
I veřejná instituce potřebuje
kvalitní PR
Marka Dalíka, u níž se nikdy nezjistilo,
kteří klienti jí vlastně zajišťovali prosperitu.
Marek Dalík přesto zbohatl. Ale to už je (snad)
minulost. Příklad z poslední doby? O další
zakázce pro PR agenturu v lednu informoval
internetový server iDnes.cz. Podle zpravodajského portálu Krajská zdravotní, která sdružuje
pět největších nemocnic v Ústeckém kraji, platí
měsíčně sto tisíc korun agentuře Ariston PR.
Ta pracovala i pro ČSSD v době, kdy ji vedl
Jiří Paroubek, přítel předsedy představenstva
Krajské zdravotní Petra Bendy.“ Co agentura
pro nemocnice odvádí, je ale podle autora
článku tak trochu záhadou. „Žádnou její práci
jsem zatím neviděl. Určitě se budu zajímat
o to, zda odměna odpovídá odvedené práci,“
řekl deníku Právo náměstek hejtmanky Arno
Fišera. Takovéto reference agenturám, které se
sdružují v asociacích a dodržují etická pravidla
oboru, bohužel příliš neprospívají.
Zakázka pro kraj
Další příklad, který ukazuje, kudy se ubírají cesty
zadavatelů z veřejného sektoru? Středočeský
krajský úřad nedávno spustil internetový portál,
který má podle jeho autorů posílit vztah mladých
ke kraji. Vedení kraje, jemuž donedávna šéfoval
David Rath, ale doposud nezveřejnilo, na kolik
Téma
stránky kraj přišly a vlastně ani jak byl vybírán
dodavatel. Renomované firmy, pohybující se
v této oblasti komunikace, o výběrovém řízení
nic nevědí. Podle informací médií se náklady
mohly vyšplhat až na 1,8 milionu korun. Kvalita
webu tomu ovšem podle novinářem oslovených
expertů neodpovídá. A jak tajemný web souvisí
se samotným PR? Jednoduše tak, že zakázku na jeho vytvoření získala „PR agentura“
Koch & Koch, v jejímž čele stojí Jana Machová.
Ta zároveň pracuje coby tisková mluvčí všech
pěti krajských nemocnic a je také členkou
redakční rady Nemocničních listů vydávaných
krajem. Agentura Koch & Koch není členem
asociace APRA ani sdružení menších agentur
Komora PR a navíc v rámci „své vlastní prezentace“ odmítá sdělit, pro jaké další klienty pracuje. Na jejím webu lze najít jen informaci o tom,
že „v rámci diskrétnosti klienty společnosti,
mezi které patří nejvýznamnější firmy a subjekty
podnikající na území ČR i v zahraničí, agentura
neuvádí.“ „Uvést odkaz na vlastní klienty je
přece ta nejlepší reference. Mezi renomovanými
PR agenturami asi nenajdete žádnou, která by
na svém webu přehled klientů neuváděla – jsme
hrdí, když můžeme ukázat, pro koho pracujeme.
Prosadit se v oboru a vyrůst mezi největší hráče
ale trvá řadu let. Když nějaká firma existuje
pouhý rok a píše o sobě, že dělá pro nejvýznamnější firmy v ČR i v zahraničí, nezbývá, než se
nahlas smát,“ říká k tomu Martin Frýdl, který se
v oboru pohybuje od roku 1994.
Sto tisíc měsíčně? Skandál!
Na druhou stranu budiž spravedlivě řečeno,
že zaslepenost médií také často přispívá k zauzlení klubka. Zatímco nad faktem, že poradci
v oblasti managementu nebo právníci inkasují
odpovídající honoráře, se nikdo nepozastavuje,
několik desítek tisíc měsíčně vydaných na komunikaci je v očích novinářů často nepochopitelná
suma. Průměrný hodinový honorář za odborné
poradenství v PR se pohybuje zhruba kolem
dvou až tří tisíc korun. Pokud si tedy zadavatel
od agentury objedná „půl člověka“, hovoříme
o částce mezi 100–200 tisíc korun měsíčně,
dle kvalifikační náročnosti. To jsou sumy v konzultantských oborech zcela běžné.
Jsme tedy v situaci, kdy využití PR expertů
je ve firemním sektoru přirozenou součástí
komunikace a vlastně by asi bylo těžké nalézt
některou z větších firem, která PR poradenství
v té či oné formě nevyužívá. Veřejný sektor
stále hledá k profesionální komunikaci cestu
a v kauzách, které řeší, tak k vlastní škodě ztrácí
bod za bodem.
20
Apra_vklad_203x280_D.indd 20
28.5.12 15:26
Jak vytvářet obraz společnosti
Anketa
aneb šéfové firem o komunikaci a médiích
Radek Janalík
generální ředitel McDonald´s ČR/SR
Co především očekáváte od firemní
komunikace?
Komunikace jak interní,
tak externí vytváří
celkový obrázek o fungování společnosti. Formuje vztahy a vytváří
celkovou atmosféru. Je
to základ celého našeho
podnikání.
Snažíte se firemní
komunikaci řídit, nebo to necháváte na jiných členech managementu?
Komunikace mezi lidmi je týmová práce. Jako šéf
se samozřejmě snažím ji ovlivňovat ku prospěchu
systému jako celku, ale je důležité nechat prostor
všem. Ostatně o svobodu slova jsme tady v ČR,
či lépe v bývalém ČSSR, bojovali již dávno.
Kolik času měsíčně zhruba věnujete komunikaci? (Návštěvy tiskových konferencí,
rozhovory s novináři, vystupování na konferencích a kongresech, interně dialogu
s vaším oddělením komunikace atd.)
To opravdu nepočítám, ale myslím, že tak 100 %.
Ale teď vážně, mluvit s lidmi interně, se zákazníky externě nebo na různých vystoupeních je
největší část mé práce. Někdy je to náročné, ale
nezbytné. Ze svých osobních zkušeností s řediteli
jiných firem vím, že je to takové DNA naší práce.
ného zdroje může výrazně přispět k vytlačení
tématu na povrch všech informací daného dne
nebo v daném segmentu. Firemní komunikaci
považuji za nezbytnost, která by měla být vysoko
v prioritách každého šéfa firmy.
Snažíte se firemní komunikaci řídit, nebo to
necháváte na jiných členech managementu?
Řízení komunikace chápu jako natolik důležitou
součást úspěchu firmy, že se jí aktivně účastním.
Kolik času měsíčně zhruba věnujete komunikaci?
Nikdy jsem nad tím kvantitativně nepřemýšlel,
mám za to, že jí věnuji na své paletě úkolů vyvážený objem prostoru, možná kolem 10 % času.
Co máte rád na médiích?
Mohu je vypnout nebo zapnout, otevřít nebo
zavřít, vybrat si formát, který mi právě vyhovuje.
A podle formátu si zvolit poměr informací, které
chci vstřebávat. Jednou je důraz na ekonomiku,
jindy kulturu či na horké aktuality. To vše média
dokážou nabídnout.
Co vám naopak na médiích vadí?
Nerad bych se uchýlil k nějakým laciným klišé, ale
mnohdy mě opravdu rozčiluje rádoby odborný
přístup novináře nebo povrchnost jeho úsudku.
A na vydavatelích potom ochota článek plný
nepřesností a polopravd zveřejnit. Jedno i druhé
způsobují jistou rozladěnost vůči některým
médiím.
Považuji za naprostou samozřejmost, že jako
vysoce postavená osoba budu reprezentovat
hodnoty naší společnosti.
Kolik času měsíčně zhruba věnujete komunikaci?
Komunikaci se v ING Pojišťovně věnujeme
maximálně – pravidelně se účastníme konferencí
a kongresů, naši odborníci často spolupracují
s médii na přípravě edukativních článků, několikrát měsíčně informujeme o novinkách prostřednictvím tiskových zpráv a firemních magazínů.
Tiskové konference pořádáme spíše výjimečně
– vnímáme, že novináři jsou časově zaneprázdnění,
proto volíme tuto formu kontaktu s médii jen
pro představení zajímavých novinek a unikátních
projektů ING Pojišťovny. Od loňska testujeme
tzv. videovzkazy, kdy novinářům zašleme pouze
odkaz s předtočeným vzkazem managementu
ING Pojišťovny, který si mohou kdykoli přehrát.
Co máte ráda na médiích?
Média mne fascinují svou schopností poukazovat
na problémy ve chvíli, kdy se dějí, a informovat
o zajímavých věcech v souvislostech. Člověk se
navíc díky médiím může dále vzdělávat a rozšiřovat si obzory. Z profesního pohledu pak považuji za největší přínos médií, že nám umožňují
předávat veřejnosti hromadně a téměř okamžitě
důležité, resp. zajímavé informace.
Co vám naopak na médiích vadí?
Nemám ráda taková média, která vyhledávají senzace a namísto kvalitního a ověřeného
zpravodajství šíří mezi českou veřejností obavy
a nedůvěru.
Co máte rád na médiích?
Informace.
Co vám naopak na médiích vadí?
Dezinformace.
Ondřej Pavlík
výkonný ředitel a jednatel české
a slovenské pobočky DKV Euro Service
Co především očekáváte od firemní
komunikace?
Obyčejně ve firmách
nebývá problém
s obsahem komunikace
směrem k partnerům
a zákazníkům, ale se
správně načasovaným
a naformulovaným
sdělením, které bystře
zreplikováno u správ-
Renata Mrázová
ředitelka ING Pojišťovny ČR/SR
Co především očekáváte od firemní
komunikace?
Firemní komunikaci
vnímám jako příležitost
předat veřejnosti
nejenom informace, ale
i komunikovat hodnoty
firmy, které ji odlišují
od konkurence a činí ji
unikátní. Vedle propagace samotné značky
patří podle mého názoru do škatulky „firemní
komunikace“ také vzdělávání klientů. Dlouhodobě upozorňujeme na nízkou finanční gramotnost
české populace a systematicky se věnujeme
finančnímu vzdělávání.
Snažíte se firemní komunikaci řídit, nebo
to necháváte na jiných členech managementu?
Jaroslav Havel
zakládající partner advokátní kancelář
Havel, Holásek & Partners
Co především očekáváte od firemní
komunikace?
Kvalitní firemní komunikace by měla vytvářet pozitivní obraz
naší kanceláře v očích
klientů, obchodních
partnerů a podnikatelské
veřejnosti obecně, ale
i zaměstnanců a potenciálních spolupracovníků a kolegů. Současně vytváří i pozitivní
vnímání o firmě v médiích a u novinářů a předchází tedy riziku mediálních ataků, které jsou
v současné době stále nebezpečnější.
21
Apra_vklad_203x280_D.indd 21
28.5.12 15:26
Jak vytvářet obraz společnosti
aneb šéfové firem o komunikaci
a médiích
Snažíte se firemní komunikaci řídit, nebo
to necháváte na jiných členech managementu?
Komunikaci považuji za zásadní činnost, kterou
řídím sám. Na jejím provádění se samozřejmě
účastní celá řada kolegů, jak právníků, tak
pracovníků marketingu. Zároveň dlouhodobě
spolupracujeme s renomovanou PR agenturou.
Kolik času měsíčně zhruba věnujete
komunikaci?
Cca 5 – 10 hodin měsíčně.
Co máte rád na médiích?
Kvalitní, úplné, pravdivé a nezkreslené informace, zajímavé investigativní články.
Co vám naopak na médiích vadí?
Nekvalitní články, dezinterpretace, často i účelové. Senzacechtivost, bez ohledu na důsledky,
které to může způsobit lidem či firmám.
Sanjiv Suri
President a CEO Zátiší Group
Co především
očekáváte od firemní
komunikace?
Aby uměla interaktivně komunikovat se
zákazníky (současnými i potenciálními),
díky čemuž můžeme
lépe rozumět jejich
potřebám.
Snažíte se firemní
komunikaci řídit,
nebo to necháváte na jiných členech
managementu?
Nechávám to na relevantních manažerech poté,
co si s nimi vyjasním cíl, vizi a očekávané klíčové
indikátory v této oblasti.
Kolik času měsíčně zhruba věnujete
komunikaci?
V mém případě asi 5–10 hodin měsíčně.
Co máte rád na médiích?
Nabízejí potenciální kanál pro komunikaci
s cílovým trhem.
Co vám naopak na médiích vadí?
Přinášejí spotřebiteli příliš informací.
Petr Toman
generální ředitel Lenovo ČR
Co především očekáváte od firemní
komunikace?
Lenovo je celosvětovou dvojkou na počítačovém trhu a za tímto
úspěchem stojí samozřejmě i komunikace
firmy. Stejně tomu je
u nás, což dokazují
i výsledky našeho
posledního lokálního
průzkumu o značce.
Úspěšná firemní komunikace jde ruku v ruce
s tím, že se Lenovu daří i v prodeji, což je určitě
cílem všech firem.
Snažíte se firemní komunikaci řídit, nebo
to necháváte na jiných členech managementu?
Lenovo je mezinárodní společnost, a proto je
naše komunikace ve velké míře jednotná.
Každopádně však máme dostatek prostoru
i pro naše lokální aktivity, které jsou ušité
přímo na míru českého zákazníka. O nich
a směřování naší pobočky diskutujeme
s kolegy, kteří se věnují marketingu, a produktovými manažery.
Kolik času měsíčně zhruba věnujete
komunikaci?
Čas se odvíjí od toho, kolik produktů v daném
období uvádíme na trh a zdali oznamujeme
nějaké jiné klíčové informace. Proto si vždy najdu
čas na rozhovor s novinářem nebo partnerskou
akci. Budování dobrých vztahů s těmito lidmi
je pro nás prioritou, protože jsou to právě oni,
kteří nám pomáhají být vnímáni jako významná
společnost na trhu a být úspěšní.
Co máte rád na médiích?
Média mají neuvěřitelnou moc a jsou právem
označována sedmou velmocí. Pokud jsou lidé
ve vydavatelstvích a redakcích korektní a chtějí
čtenářům přinést relevantní informace, rád se
s nimi setkám. Vzniknou kvalitní články, které jsou
přínosem nejen pro laickou veřejnost, ale i pro nás
z oboru. Bohužel se však nyní setkáváme i s tím,
že se vydavatelství snaží své tituly prodat za každou cenu a neověřují si pravost informací. Ale to je
již spíše odpověď na další otázku.
Co vám naopak na médiích vadí?
V redakcích, stejně jako v jiných odvětvích, dochází ke snižování počtu zaměstnanců, omezují
se i rozpočty na kvalitní externí spolupracovníky. Redaktoři tak musí pokrývat několik odvětví,
již se jako dříve nespecializují jen na svůj obor.
Tento tlak na finance se pak možná projevuje
tím, že redaktoři nemají tolik času a téma ne-
Anketa
zpracují do hloubky, takže publikované výstupy
neodpovídají tomu, co by mnohdy čtenář
očekával.
Pavel Zima
generální ředitel Seznam.cz
Co především očekáváte od firemní
komunikace?
Firemní komunikace
musí především být
dobrá. A to jak dovnitř
firmy, tak i ven. A ta
externí musí dobře
podporovat produkty
a značku v reklamní
i PR části. Musíme být
prostě schopni ke všem
dobře dostat to, co
děláme, a kdo za našimi produkty stojí. Tomu má
komunikace pomoci.
Snažíte se firemní komunikaci řídit, nebo to
necháváte na jiných členech managementu?
Komunikaci nechávám na těch, kdo jí opravdu
rozumí. Pokud chtějí znát můj názor, rád se
o něj s nimi podělím a u příprav komunikace
klíčových věcí jsem od začátku.
Kolik času měsíčně zhruba věnujete
komunikaci?
Poslední dobou celkem dost. Když započítám
i všechny účasti na konferencích a různých
setkáních, kde mluvím o naši práci v Seznam.cz
i čas přípravy na tyto akce, rozhovory s novináři,
plánování komunikace, mohlo by to dohromady
být až 10 % mého času.
Co máte rád na médiích?
Vytváří informace, kterými nás zásobují, dávají
nám obsah, který si rád přečtu – třeba takové
sportovní výsledky mě baví. Ale mám hodně rád
i aktuální on-line zprávy, které mohu mít vždy
při sobě – ať už na PC, v mobilu či tabletu.
Co vám naopak na médiích vadí?
Někdy mi vadí, že když nejsou zprávy na internetu, prostě už nejsou aktuální. A taky se někdy
děsím toho potenciálu síly, který média mají.
Kdyby ji zneužívala, máme se na co těšit. Ještě
že se to neděje nijak ve velkém.
22
Apra_vklad_203x280_D.indd 22
28.5.12 15:26
23
Apra_vklad_203x280_D.indd 23
28.5.12 15:26
Jak vytvářet obraz společnosti
aneb šéfové firem o komunikaci
a médiích
Anketa
Pavel Řehák
Soňa Krausová
Martin Valach
generální ředitel České pojišťovny
ředitelka DuPont ČR
generální ředitel AWD ČR
Co především očekáváte od firemní
komunikace?
Silnou podporu
realizace probíhajících
strategických změn
České pojišťovny
ať v oblasti nových
produktů a služeb pro
klienty, nebo v oblasti
změny firemní kultury
tak, aby jí porozuměli
klienti i široká veřejnost.
Co především očekáváte od firemní
komunikace?
Jsme společnost zaměřená na vědu a aplikaci
špičkových technologických postupů. Proto
je pro mne zásadní,
aby nám naši partneři,
zákazníci, zaměstnanci,
ale i široká veřejnost
dobře rozuměli.
Od komunikace si
proto slibuji vybudování cesty k tomu, abychom
byli vnímáni i mimo odbornou veřejnost jako
klíčový hráč v oblasti řešení aktuálních tíživých
problémů dneška, jako je potravinová soběstačnost, bezpečnost a energetická udržitelnost.
Co především očekáváte od firemní
komunikace?
Jsme společnost, která
se zaměřuje na komplexní privátní poradenství v oblasti financí,
a to zejména pro klienty
s nadstandardními
příjmy. Z pohledu komunikace je tak pro nás
samozřejmě důležité
zvýšení povědomí
o našich službách, o špičkové finanční analýze
nebo propracovaném systému péče o klienty. Jako
naprosto zásadní ale vnímáme i obecné zvyšování
informovanosti o financích a jejich správě, rádi
tedy ve své komunikaci přebíráme i roli vzdělávací.
Snažíte se firemní komunikaci řídit, nebo
to necháváte na jiných členech managementu?
Snažím se řídit celkové vyznění komunikace
a dodávat jí jednotný směr. S náplní komunikace
v jednotlivých oborech mi potom samozřejmě
pomáhají vedoucí pracovníci z jednotlivých divizí.
Snažíte se firemní komunikaci řídit, nebo
to necháváte na jiných členech managementu?
Firemní komunikaci se u nás věnují specialisté
na tuto oblast a spolupracujeme také s externími agenturami. Komunikace je pro nás ale
naprosto klíčová, takže jí dostatek času věnuji
také já sám.
Snažíte se firemní komunikaci řídit, nebo
to necháváte na jiných členech managementu?
Klíčová témata České pojišťovny určuji já
a aktivně se podílím na jejich komunikaci;
realizací komunikační strategie je pověřen odbor
komunikace, který pode mne přímo spadá.
Jsem však přesvědčen, že klient musí mít ke své
pojišťovně důvěru, a tu má tehdy, pokud vidí, kdo
ji řídí, má s ní pozitivní zkušenost a vidí její dobré
výsledky. Proto je do komunikace s médii aktivně
zapojeno celé vedení České pojišťovny.
Kolik času měsíčně zhruba věnujete
komunikaci?
Komunikace je nekončící proces. Musíte se jí věnovat neustále, má-li přinášet výsledky. Se svým
týmem komunikace diskutuji klíčové priority
každý týden; měsíčně věnuji kontaktu s médii
a vystupování na konferencích minimálně 4 dny.
V době strategických změn ve firmě je mimořádně důležitá interní komunikace, a proto věnuji
hodně času schůzkám a diskuzím se svými
zaměstnanci, obchodníky a klíčovými obchodními partnery.
Co máte rád na médiích?
Jsou aktuální, nic Vám neodpustí, většinou
mluví pravdu. Mám rád interaktivní média, přímý
kontakt společnosti s klienty, prudce rostoucí
komunikaci na sociálních sítích. Dnešní firemní
komunikace je jiná, než byla před deseti lety, a nebojím se říci, že za deset se opět zásadně změní.
Co vám naopak na médiích vadí?
Chápu, že media jsou komerční instituce, jejichž
volbu témat hodně ovlivňuje náklad nebo
sledovanost. Je mi ale líto, že poměr mediálního
prostoru pro pozitivní a negativní témata dnes
není vyvážený.
Kolik času měsíčně zhruba věnujete
komunikaci?
Můj časový harmonogram je hodně nabitý,
ale to, jak lidé vnímají naši firmu, je pro mě
velmi důležité. Snažím se proto být nejen u klíčových rozhovorů, kterých se účastní například
naši přední představitelé ze zahraničí, ale najdu
čas i na organizaci komunikace.
Kolik času měsíčně zhruba věnujete
komunikaci?
Samozřejmě záleží na tom, zda zrovna představujeme nějakou novinku nebo se objeví
důležité téma, kterému se chceme více věnovat.
Odhadl bych to ale na desítky hodin měsíčně.
Na případný rozhovor s novinářem nebo dialog
s kolegy si najdu čas vždy.
Co máte ráda na médiích?
Líbí se mi, když si novináři zvládnou udržet
dostatečnou míru odbornosti a přitom jsou stále
ještě nezávislí a přistupují kriticky a analyticky
k informacím, které od nás, firem, dostávají.
Z takové spolupráce potom vznikají ty nejlepší
články, které jsou užitečné pro nás i čtenáře.
Co máte rád na médiích?
Média vnímám jako zdroj inspirace, baví mě
také analyzovat informace, které přinášejí.
Umím ocenit kvalitní článek, který je přínosný
a relevantní.
Co vám naopak na médiích vadí?
Nedostatek času redaktorů, hektika tvorby a nedostatek možností jít více do hloubky, což vychází
podle mého zejména ze snižování stavů v redakcích.
Co vám naopak na médiích vadí?
Čím dál častěji je pro mě obtížné rozlišit, jestli
mi média přinášejí skutečně pravdivé zprávy.
Vadí mi články, které nemají hloubku, jsou psány ve spěchu a bez nutné pečlivosti a důkladnější analýzy tématu.
24
Apra_vklad_203x280_D.indd 24
28.5.12 15:26
25
Apra_vklad_203x280_D.indd 25
28.5.12 15:26
PŘEHLED ČLENSKÝCH
AGENTUR APRA
AC&C Public Relations
Čistovická 249/11
160 00 Praha 6
Telefon: +420 220 518 208
Fax: +420 220 518 209
E-mail: [email protected]
www.accpr.cz
Již téměř 20 let se specializujeme na komunikaci
největších firem, s důrazem na prémiové značky.
Náš 25členný tým poskytuje leaderům trhu komplexní podporu. Přesvědčte se, že PR v režii AC&C
se vyplácí!
AMI Communications
Týn 4/641
110 00 Praha 1
Telefon: +420 234 124 112
Fax: +420 234 124 120
E-mail: [email protected]
www.amic.cz
Aspen.PR
Na Struze 7
110 00 Praha 1
Telefon: +420 222 222 592, +420 774 225 155
Fax: +420 222 222 592
E-mail: [email protected]
www.aspen.pr
B.I.G. Prague
Kodaňská 1441/46
101 00 Praha 10
Telefon: +420 234 065 130
Fax: +420 224 229 771
E-mail: [email protected]
www.big-prague.cz
Téměř 20 let firemní komunikace – výroční a CSR
zprávy, profily, katalogy, weby – design, loga, manuály – media relations, akce, semináře, konference
– marketing, reklama a propagace.
Bílý Medvěd Public Relations
Roubalova 36a
602 00 Brno
Telefon: +420 543 238 346
Fax: +420 543 238 347
E-mail: [email protected]
www.bmpr.cz
To, že o nich čtete, je naše práce: IKEA, Pfizer,
FEI, FLAGA, SANTEN OY, Šmídl, Direct
Alpine, Janssen-Cilag, KČT, CARE a další.
Bílý Medvěd Public Relations, držitel několika
Českých cen za PR.
Bison & Rose
Ovenecká 9
170 00 Praha 7
Telefon: +420 233 014 000
Fax: +420 233 352 591
E-mail: [email protected]
www.bisonrose.cz
www.burson-marsteller.com
DataConsult
Malá Štupartská 634/7
110 00 Praha 1
Telefon: +420 272 016 812
E-mail: [email protected]
www.dataconsult.cz
Public relations agentura nového typu zaměřená
na produktovou a značkovou komunikaci.
Vytváříme atraktivní obsah. Vyprávíme příběhy.
Vedeme konverzace.
DDeM
Polská 10
120 00 Praha 2
Telefon: +420 222 250 300
Fax: +420 222 250 299
E-mail: [email protected]
www.ddem.cz
Cook Communications
Badeniho 1
160 00 Praha 6
Telefon: +420 233 342 824–6
Fax: +420 233 342 827
E-mail: [email protected]
www.cook-comm.com
Euro RSCG Public Relations
Expo 58, Letenské sady 1500
170 00 Praha 7
Telefon: +420 220 397 691
Fax: +420 220 397 601
E-mail: [email protected]
www.eurorscg.cz
www.facebook.com/EURO-RSCG-Prague
Crest Communications
Ostrovní 126/30
110 00 Praha 1
Telefon: +420 222 927 111
Fax: +420 234 648 666
E-mail: [email protected]
www.crestcom.cz
Ewing Public Relations
Smíchov Gate, Plzeňská 3217/16
150 00 Praha 5
Telefon: +420 224 828 065–8
Fax: +420 224 828 456
E-mail: [email protected]
www.ewingpr.cz
26
Apra_vklad_203x280_D.indd 26
28.5.12 15:26
Fleishman-Hillard
Lomnického 1705/9
140 00 Praha 4
Telefon: +420 224 232 650
Fax: +420 224 232 653
E-mail: prague@fleishman.com
www.fleishman.cz
www.facebook.com/fleishmancz
Hill & Knowlton
nám. I. P. Pavlova 1789/5
120 00 Praha 2
Telefon: +420 234 713 267
Fax: +420 234 713 272
E-mail: [email protected]
www.hillandknowlton.cz
PLEON Impact
Truhlářská 20
110 00 Praha 1
Telefon: +420 222 540 147–8
E-mail: [email protected]
www.pleon-impact.cz
http://www.facebook.com/Pleon.Impact
PR.Konektor
náměstí Republiky 1081/7
110 00 Praha 1
Telefon: +420 277 000 450
E-mail: [email protected]
www.prkonektor.cz
www.facebook.com/prkonektor
APRA
Na Poříčí 12
110 00 Praha 1
Telefon: +420 224 875 320
E-mail: [email protected]
www.apra.cz
www.lspr.cz
www.cenapr.cz
Asociace public relations agentur (APRA)
je dobrovolné sdružení PR agentur působících
na území České republiky.
Posláním APRA je reprezentovat obor PR,
kultivovat činnost agentur, prosazovat tzv.
nejlepší praxi, vytvářet profesní diskuzi
a budovat dobré jméno oboru.
V současné době sdružuje APRA 20 členských
agentur.
Členové procházejí procesem certifikace kvality
poskytovaných služeb a zavazují se dodržovat
etické principy oboru PR dle globálních
standardů.
APRA je členem mezinárodní organizace ICCO
(International Communications Consultancy
Organisation) sdružující národní PR asociace
po celém světě.
PRAM Consulting
Native PR
Záhřebská 23–25
120 00 Praha 2
Telefon: +420 221 592 450
Fax: +420 221 592 451
E-mail: [email protected]
www.nativepr.cz
Na Březince 6
150 00 Praha 5
Telefon: +420 224 913 000
Fax: +420 222 357 108
E-mail: [email protected]
www.pram.cz
Stance Communications
Ogilvy Public Relations
Přívozní 2A/1064
170 00 Praha 7
Telefon: +420 221 998 229
Fax: +420 221 998 333
E-mail: [email protected],
[email protected]
www.ogilvypr.cz
www.ogilvypr.com
Salvátorská 931/8
110 00 Praha 1
Telefon: +420 224 810 809
Fax: +420 224 225 766
E-mail: [email protected]
www.stance.cz
Stance Communications, s. r. o., je full service
public relations agentura, která ve své oblasti
působí aktivně od roku 2004. Specializuje se
na poskytování všech služeb v oblasti media
relations.
27
Apra_vklad_203x280_D.indd 27
28.5.12 15:26
ASOCIACE PUBLIC RELATIONS AGENTUR
pořádá:
Konference PR SUMMIT
Největší oborové setkání v oblasti PR a komunikace, tentokrát na téma:
Change Management / Komunikace při řízení změn. Součástí programu je také soutěž RIC PIC,
která je ozdobou každého ročníku PR Summitu. Vždy je aktuální a prezentačně atraktivní.
Datum a místo konání 4. ročníku: 23. 10. 2012, OREA Hotel Pyramida.
Více informací o akci na www.prsummit.cz.
Oborová soutěž ČESKÁ CENA ZA PUBLIC RELATIONS
Českou cenu za public relations každoročně vyhlašuje Asociace public relations
agentur. Oceňovány jsou PR projekty či jejich části, které nejlépe vycházejí
z podnikatelské strategie zadavatele, obsahují kreativní řešení, jsou v souladu s etickými
pravidly oboru a mají prokazatelně pozitivní dopad na podnikání a reputaci zadavatele. PR projekty či jejich
části jsou hodnoceny v 18 soutěžních kategoriích. V roce 2013 se uskuteční již 8. ročník soutěže. Projekty lze
přihlašovat do 10. dubna 2013. Slavnostní vyhlášení výsledků proběhne počátkem června 2013.
Vše o soutěži, jejích pravidlech, soutěžních kategoriích i uplynulých ročnících naleznete na
www.cenapr.cz.
Vzdělávací cyklus seminářů – PR FÓRUM
Celodenní praktické semináře zaměřené na odbornou veřejnost se konají
4x ročně. Aktuální témata seminářů naleznete na
www.apra.cz.
LONDON SCHOOL OF PUBLIC RELATIONS (LSPR)
Integrovaný 15týdenní vzdělávací kurz o PR. Probíhá dvakrát ročně (jaro, podzim),
přednášky (v ČJ) řídí přední tuzemští odborníci, úvodní lekci vede ředitel britské LSPR.
Absolventi získávají certifikát London School of Public Relations (Velká Británie).
Podzimní kurz pořádá APRA v termínu září–prosinec 2012. Přihlášku a další informace naleznete na
www.lspr.cz.
Vzdělávací cyklus AKADEMIE PR
Bezplatný vzdělávací program pro studenty všech VŠ a VOŠ po celé ČR. Jeho
teoretická část probíhá vždy počátkem roku (únor), nejúspěšnější studenti mají
možnost absolvovat praktickou stáž v některé z členských agentur APRA. Více informací
na www.apra.cz.
Kurz KOMERČNÍ KOMUNIKACE na VŠE v Praze
Kurz realizuje v rámci vedlejší specializace Komerční komunikace katedra obchodního podnikání a komerční
komunikace Fakulty mezinárodních vztahů VŠE v Praze. Garantem kurzu je AKA. APRA se podílí na výuce
předmětu public relations.
Více informací na www.apra.cz.
Pro doplňující informace kontaktujte: Asociace public relations agentur (APRA),
Na Poříčí 12, 110 00 Praha 1, tel.: +420 224 875 320,
e-mail: [email protected], www.apra.cz.
Apra_vklad_203x280_D.indd 28
28.5.12 15:26