Teoretický background

Jak sociální média změnila
povahu PR
Tadeáš Novák, 31. 1. 2012
Co by mělo zaznít:
•
Úvodem: Svět komunikace se mění
•
Hlavní platformy v ČR
•
Jak sociální média mění náplň PR
•
Teoretický background: Z čeho vycházet v digitálním PR
•
Praxe: Jak na to
Svět komunikace se změnil
David Meerman Scott:
Znám čtyři způsoby, jak generovat pozornost:
• můžete si ji KOUPIT (tomu se říká reklama)
• můžete o ni PROSIT (to je Public Relations),
• můžete se VTÍRAT (což nazýváme sales)
• nebo ji můžete ZÍSKAT online, když vytvoříte
skvělý obsah, který zákazníci chtějí sami
konzumovat prostřednictvím YouTube videí,
blogů, tweetů, fotek, diagramů, grafů,
e-books atd. (a tomu říkáme digitální PR)
Sociální média nejsou jen Facebook
Svět komunikace se změnil
Každý dnes může být snadno „vydavatelem“
Masový přenos informace už není vázán na tradiční média
Internet je plný komunikace – i o značkách
Sdělení má multimediální charakter – roste obliba videí, klesá ochota číst a
schopnost interpretovat text
Dřívější model chování
Chování
Příklady
Čtení zpravodajství
Komunikace
Lidé prostřednictvím internetu komunikují s
ostatními
E-mail, ICQ, …
Nákup přes internet
Obchod
Lidé prostřednictvím internetu spravují své
finance a nakupují zboží
(cca pd 2004)
Sebevyjádření
Lidé internet využívají pro vyjádření se a
generují obsah
Hodnocení produktů a
služeb
Web 3.0
Mobilita
Lidé nejsou závislí na místech připojení,
mohou internet využívat kdekoli a kdykoli
Internet v mobilu
Web 1.0
Prohledávání
Lidé konzumují obsah internetu při
vyhledávání informací nebo zábavě
Web 2.0
Budoucí model chování
Sociální média
• z celkového času na internetu strávíme 22,5 % doby na sociálních sítích a
blozích. Druhé online hry neurvaly ani polovinu (9,8 %), následuje email (7,6
%), portály (4,5 %), videa (4,4 %) a vyhledávače (4 %)
• sociální sítě a blogy navštěvují čtyři z pěti aktivních uživatelů internetu
• v přístupu k sociálním médiím využívá 97 % uživatelů počítač, 37 % mobilní
telefon, 3 % herní konzole, 3 % iPad, 2 % televizi a 2 % e-čtečku
• v porovnání s „prostými uživateli internetu“ mají „uživatelé sociálních sítí“
o 45 % větší pravděpodobnost, že půjdou na rande, o 26 % častěji komentují
politiku a současné události a o 33 % televizní program
• 53 % aktivních uživatelů sociálních sítí sleduje některý brand, 32 %
celebritu
Hlavní platformy
v České republice
Hlavní platformy v ČR
Znáte nějaké médium, které osloví
67 tisíc seniorů (starších 65 let) ?
Facebook
55 – 64 let
88 000 uživatelů
2.8%
65 +
67 000 uživatelů
2,2%
45 – 54 let
181 000 uživatelů
5,8%
35 – 44 let
428 000 uživatelů
13,8%
25 – 34 let
883 000 uživatelů
28,4%
Data from www.checkfacebook.com
Facebook
• přes 750 milionů aktivních uživatelů
• z toho přes 250 milionů k FB přistupuje přes mobil.
(Tito uživatelé jsou 2x aktivnější, než ostatní)
• celkem stráví na FB přes 700 miliard minut měsíčně
• v průměru likujeme 80 komunit, stránek, skupin a eventů
• průměrně vytvoříme 90 kusů obsahu měsíčně
V Česku je (v září 2011) 3 390 020 účtů (z toho 1 708 032 ženy)
Facebook v ČR
Veřejné profily
Co uživatelé sdílejí?
Zdroj: analýza Ataxo
Facebook v ČR
Kdy jsou uživatelé nejaktivnější?
Zdroj: analýza Ataxo
Twitter
• 280 milionů Twitterových účtů
• cca 70.000 českých a slovenských uživatelů
Twitter v ČR
Český a slovenský Twitter: téměř 1/3 všech účtů vznikla v roce 2011
Jasně dominují muži (76 %)
Denně vyprodukujeme na 35 000 tweetů, průměrný uživatel 13,5 statusu měsíčně
Téměř polovina (48 %) účtů má maximálně 5 followerů, 93 % jich má nejvýše 100
Zdroj: analýza Ataxo
Twitter v ČR
Zdroj: analýza Ataxo
Foursquare
• 1 miliarda check inů (20.9.2011)
• 6 milionů uživatelů
YouTube
• V průběhu roku 2010 bylo nahráno více než 13 milionů hodin videí. Každou
minutu uživatelé nahrají 48 hodin videí, denně v celkové délce téměř 8 let.
• Každý den si uživatelé přehrají více než 3 miliardy videí
• 70 % provozu na YouTube pochází z oblastí mimo USA.
• 10 % videí na YouTube je k dispozici v kvalitě HD.
• denně více než 320 milionů zhlédnutí videí v mobilech (až trojnásobný
meziroční nárůst), představuje to asi 10 % z celkového počtu zhlédnutí za
den.
YouTube
• Téměř 17 milionů lidí propojilo účet YouTube s některou ze sociálních sítí
(Facebook, Twitter, orkut, Buzz atd.).
• Přes 12 milionů lidí je napojeno na minimálně jednu sociální síť a
automaticky s ní sdílí.
• Každý den si uživatelé na Facebooku přehrají videa YouTube v celkové
délce 150 let (až 2,5násobný meziroční nárůst) a každou minutu je napsáno
více než 500 tweetů s odkazem na YouTube (až trojnásobný meziroční
nárůst).
• Automaticky sdílený tweet zabezpečí průměrně 6 nových relací na
stránkách youtube.com. Každou minutu zaznamenáme více než 500 tweetů,
které obsahují odkaz na YouTube.
YouTube – Česká republika
„Video portál YouTube, který je zároveň i druhým největším vyhledávačem na
světě, v Česku pořád roste, což potvrzuje významný nárůst sledovanosti o
více než 100 % a neustále rostoucí trend video obsahu nahraného českými
uživateli,“ dodává Božena Řežábová, manažerka YouTube & Display z
českého Googlu.
•YouTube téměř 60 % respondentů
navštíví alespoň jednou týdně
• Čeští uživatelé zhlédnou na
YouTube více než 400 milionů
stránek za měsíc
Google+
• otevřená beta od 20. září 2011
• Cca 40 000 uživatelů v ČR
•Vliv na SEO optimalizaci na Googlu
LinkedIn
• v srpnu 2011 120 milionů uživatelů ve více než 200 zemích světa
• více než polovina uživatelů je ze zemí mimo USA
• v roce 2010 proběhlo v LinkedIn skoro 2 miliardy vyhledávání
• cca 170 000 českých uživatelů
Blogosféra (stav 2010, Technorati)
• 2/3 blogerů jsou muži
• 65 % je 18 – 44
• Návštěvnost blogu z největší míry ovlivňuje facebook a twitter
• Blogery nejvíc ovlivňují další blogy. Teprve potom následují přátelé a další
sociálněmediální kanály
• 46 % věří tradičním médiím méně, než věřili před 5 lety
• 34 % tvrdí, že jsou blogy brány stále vážněji jako informační zdroj
• 19 % tvrdí, že blogy jsou často lépe napsané, než články v tradičních
médiích
Blogosféra (stav 2010, Technorati)
• 37 % tvrdí, že noviny nepřežijí už ani 10 let
• 39 % tvrdí, že za 5 let budou lidé čerpat z blogů více informací a zábavy,
než z tradičních médií
• 29 % tvrdí, že Facebook je brán jako stále serioznější zdroj informací (18
% tvrdí totéž o Twitteru)
• Ohledně značek ale stále nejvíce věříme přátelům a printu / TV
• 5 % všech bloggerů jsou maminky. Tato skupina nejčastěji ze všech
bloguje o brandech
Fóra
Ataxo Social Insider: 29 fór a 65 tisíc uživatelů
Patří mezi ně např. fóra pro maminky, technokraty, milovníky aut nebo
uživatele lačnící po informacích ze světa financí.
Najdou se značky, kde příspěvky na fórech
tvoří polovinu všech zmínek (Nokia, zbylou
třetinu zajistí Twitter a jen osmina připadne
Facebooku).
Jak sociální média
změnila náplň PR?
Co sociální média do komunikace přinesla
Sociální
média
Tradiční
média
Staropramen
Síla sociálních médií
- nová témata pro tradiční média
- i novináři jsou lidé – a konzumují sociální média
- krizová komunikace
- komunity, skupiny, klíčoví lidé
- zpětná vazby, inspirace
Síla blogů: Kryptonite
září 2004 oznámil uživatel na bikeforums.net, že otevřel zámek firmy
Kryptonite kuličkovým perem
Následovalo video na YouTube
Dva dny na to o tom píší desítky
dalších bloggerů.
Samotný Kryptonite zatím nic netušil.
Týden na to o události referoval
New York Times: „Kuličkové pero mocnější než zámek Kryptonite“
Stažení zámků, náhrada již koupených, mediální kampaň... Ztráta reputace a
milionů dolarů
Síla blogů: Smart ForFour
Fanoušci SK Slavia Praha
- komunitní stránky www.slavistickenoviny.cz
- pro práci s fanoušky
- přebírání tradičními médii
- zpětná vazba
Karkulka vs. Aragorn
• Uživatelské video
• Dialog v sociálních
médiích
• Akce proti Speedcars
Digitální PR
Impact
Viral
campaigning
Social
networking
Time
Digitální PR
Will it Blend?!
YouTube Channel
Počet videí: 96
Počet odběratelů: 267 014
Sledovanost (např.):
iPad (05/04/10) = 5 625 531
iPhone (10/07/07) = 8 249 305
Glow Sticks (21/02/07) = 5 820 117
Facebook:
Will It Blend = 15.822 fanoušků
Blendtec = 31.538 fanoušků
http://www.youtube.com/watch?v=lAl28d6tbko&feature=related
Z čeho vycházet
v digitálním PR?
Teoretický background
Šest kroků od sebe
Stanleye Milgram, 1967
Kolik vazeb třeba ke spojení dvou jedinců?
Dopis ženě z Massachusetts od cizích lidí z Wichita (Kansas) a Omahy
(Nebrasca)
Žena popsána se všemi svými zálibami atd.
První doručení po pár dnech (dva mezičlánky)
Nakonec 42 z celkového počtu 160 dopisů
Průměrný počet 5,5 mezičlánků
„Pět prostředníků představuje enormní psychologickou vzdálenost“
Teoretický background
…nebo jen čtyři?
Studie v roce 2011 zkoumala všech 721 milionů aktivních uživatelů
Facebooku, kteří mezi sebou měli 69 miliard přátelství.
Kolik vazeb je potřeba k propojení jakékoliv dvojice uživatelů FB?
99,6 procenta dvojic bylo propojeno přes 5 prostředníků
u 92 procent uživatelů už stačilo 5 předání
průměrná vzdálenost činí jen 4,74 předání (v roce 2008 to bylo 5,28)
Teoretický background
Homofilie
Lidé si vytvářejí vazby s těmi, kteří jsou jim podobní
Výzkum: vězni vytváří skupinky v závislosti na rase, geografickém původu
a typu zločinu
Výjimka z pravidla: tři vězni utvořili skupinu, přestože se zdálo, že nemají
nic společného. Brzy na to společně uprchli.
Teoretický background
Síla slabých vazeb
Mark Granovetter, 1973
- Hledání zaměstnání
Slabé vazby zvenčí jsou důležité pro přínos nových dat a informací
Internet podporuje slabé vazby
Boom slabých vazeb (Robin Dunbar)
intimní vztahy 11–12
dobrých známých až 150
„známých“až 1500
Síť o 100 jedincích = 4950 možných vazeb
Využití
Škoda Delimax Team
Poloformální komunikační kanál s fanoušky Škoda Auto a rally obecně
Facebook fan page, YouTube Channel
Tradiční média (auto-moto, lifestyle)
Teoretický background
Homofilie a zkratky
Informace zůstávají uvězněné ve skupinách
Spojovatelé vytvářejí zkratky. Duncan Watts (1999): stačí velmi malý počet
„zkratek“ k tomu, aby se „velký svět“ přeměnil v „malý“
Přestože internet nerespektuje hranice, jako nejbližší vnímáme stále ty,
kteří žijí blízko k nám a se kterými máme častý osobní kontakt
Teoretický background
Homofilie
Přestože Facebook umožňuje najít během několika málo kroků v podstatě
kohokoliv na světě, je zároveň velice lokalizovaný.
Většina přátel uživatelů totiž pochází ze stejné oblasti a většinou sdílí i
další charakteristiky.
Celkem 84 procent všech vazeb bylo mezi uživateli ze stejného státu a
průměrný věk přátel se v podstatě ve všech věkových skupinách včetně
těch nejstarších pohybuje v těsném okolí věku samotného uživatele.
Praxe
Neustále nové sítě a nová média
Google+, Foursquare, … i Twitter
• menší počet uživatelů
• …ale mohou to být „ti praví“
• innovators, early adopters
Teoretický background
Opinion leader
Paul Felix Lazarsfeld
The People´s Choice (1948), Personal Influence (1955)
• Tvůrci názorů / Dvoustupňový tok komunikace
• reakce je zprostředkována
• individua si nejsou rovna (aktivní,pasivní)
• opinion leaders (nositelé norem) – vyšší mediální konzumace,více
sociálních vazeb (větší sociální kapitál), vědomí vlivu na druhé, individua
nejsou atomizována
• média nepracují v sociálním vakuu
Teoretický background
e-fluentials (influentials)
• e-fluentials tvoří 10 % americké online dospělé populace, ale generují
zásadní podíl buzzu
• V porovnání s ostatní populací výrazně častěji užívají email, aktivně
navštěvují internetová fóra.
• Několikrát měsíčně mailují známým tipy na webové stránky či produkty a
komunikují se společnostmi
• e-fluentials jsou mimořádně aktivní i v „offline světě“.
Teoretický background
Charakteristika influentials
Emanuel Rosen a akronym ACTIVE
• Ahead in technologies
• Connected
• Travellers
• Information hungry
• Vocal
• Exposed to media
Praxe
Jak je najít?
Analýza diskusních fór / sociálních sítí
Významné blogy
Přihlásí se sami (RSS, fanpage…)
Snow-ball technika
Vytipovaná místa / profese
…
Teoretický background
Nejsme si všichni rovni
Pedro Domingos (2005), hodnotová síť
Customer network value
• Hodnota sítě zákazníka je očekávaný
nárůst prodejů ostatním, který je
výsledkem marketingu na zákazníka
• Hodnota sítě zákazníka nekončí u
jeho bezprostředních známých
• Zákazník s nízkou konektivitou může
mít velkou hodnotu sítě, pokud jedním
z jeho známých je člověk s vysokou
konektivitou
Teoretický background
Hawthornský efekt
Výzkum z 20. a 30. let 20. století
Western Electric, závod Hawthorne (Chicago)
Pracovní podmínky vybraných dělníků byly podrobeny různým změnám.
Překvapení: výkon vzrostl i při výrazně zhoršených podmínkách.
Henry A. Landsberger (1955): koncept tzv. Hawthornského efektu
Vybraní uživatelé jsou polichoceni, účast ve „výzkumu“ je motivuje k wordof-mouth
Praxe
Seeding
Technika pracující s exkluzivitou spoléhající na vznik
advokátů značky
• vybranému počtu uživatelů je poskytnut nový
produkt či službu s předstihem a exkluzivně
• s odkazem na jejich výjimečné znalosti, vliv nebo
jiné schopnosti jsou požádáni o účast ve výzkumu a o
připomínky a hodnocení k dodanému produktu
• vybraní uživatelé se cítí polichoceni a účast ve
„výzkumu“ je motivuje k diskusím o testovaném
výrobku či službě
• seeding v showbusinessu – příkladem jsou hudební
tour.
Zásada: proniknout do více různých skupin
Teoretický background
Segmentace dle Forrester Research
Inactives (neaktivní) – dospělí uživatelé internetu, kteří v sociálních
médiích nijak neparticipují.
Spectators (diváci) ze sociálních médií nejčastěji konzumují blogy a videa
případně podcasty.
Joiners (spojovači) využívají sociální sítě, více než 1/2 jich čte blogy a
téměř 1/3 sama bloguje.
Collectors (sběrači) sbírají data a sdílejí je prostřednictvím sociálních sítí.
Critics (kritici) rádi a často komentují a hodnotí.
Creators (tvůrci) pravidelně vytváří obsah v sociálních médiích
V roce 2009 doplněni „conversationalists“ (kecálkové) updatují statusy
ve svých sociálních sítích nebo používají Twitter.
Teoretický background
Bored-at-work-network (BWN)
Různí se věkem, příjmy, pohlavím a rasou
Společný rys: chtějí se něčím zaměstnat.
Často jsou to ty nejneočekávanější věci, které
nakonec naberou rychlost a začnou žít svým
životem.
Co přijde dál?
Studie Digital Life, 72 tisíci respondentů z 60 zemí (včetně ČR)
Co přijde dál?
Studie Digital Life, 72 tisíci respondentů z 60 zemí (včetně ČR)
Digitální PR:
jak na to?
Role PR?
Co jsou úkoly digitálního PR?
• Naučit firmy mluvit a chovat se „lidsky“
• Budovat důvěru
• Sdílet informace
• Naslouchat probíhající komunikaci, poučit se z ní a ovlivnit ji
• Stát se přirozenou součástí sociálních médií
• Podporovat brand ambassadory a emoce
…podporovat a být podporováno
dalšími komunikačními aktivitami
Dvě tváře digitálního PR
K sobě
Přítomnost v digitálním prostředí
Od sebe
Ambassadoři
Nejčastější nástroje digitálního PR
Audit sociálních médií
Monitoring sociálních médií
Správa některých platforem
Krizová komunikace
Sdílení
Management diskusních fór (eticky!)
Interaktivní složka kampaně
Práce s influentials
Poslouchat – učit se – komunikovat
• Zmapování influencerů
• Zmapování témat
• Trendy
• Segmentace
• Monitoring
• Metriky
Typologie uživatelů
Participation Inequality
• Jakob Nielsen: v online komunitách platí pravidlo 90 – 9 – 1
• 90 % uživatelů obsah jen konzumuje, a nijak se nezapojuje
• 9 % uživatelů zapojí občas
• jen 1 % jich přispívá takřka neustále
• na konto tohoto 1 % uživatelů jde přitom 90 % všech příspěvků
• dalších 9 % uživatelů je zodpovědných za zbylých 10 %.
= zpětná vazba z online komunikačních kanálů je často
= vyplatí se cíleně pracovat s těmi uživateli, kteří mají tu sílu ovlivnit masu
ostatních, kteří se veřejně nevyjadřují.
Hovoří i o vaší značce? A hovoří o ní pozitivně?
Typologie uživatelů
Forrester Research
Poslouchat – učit se – komunikovat
Fáze otázek
• Jaká média?
• Jaká témata?
• Jací uživatelé?
• Jaké skupiny?
• Jak často?
Poslouchat – učit se – komunikovat
• Strategie
• Tréninky
• Přítomnost v digitálním prostředí
• Vývoj produktů/služeb
• Hodnocení
• Workshopy
• Guidelines
Poslouchat – učit se – komunikovat
David Meerman Scott
„Sociální média jsou jako párty. Na párty si nestoupnete doprostřed
místnosti a neřvete z plných plic „kupte si moje produkty“. Lépe funguje,
když nejdřív navážete smysluplnou konverzaci.
A stejné je to se sociálními médii.“
Poslouchat – učit se – komunikovat
Fáze třídění
• Na co využít které nástroje
• Segmentace – aktivní / pasivní / ignorace
Fáze řešení
• Propojení s „tradiční kampaní“
• Stanovení jasných cílů
• Stanovení vzájemných synergií
• Rámec dílčích strategií
• Rámec pro komunikaci
Poslouchat – učit se – komunikovat
Emanuel Rosen
„Největší chybou je vnímání sociálních médií izolovaně. V mysli zákazníků
neexistuje separovaná sekce „sociální média“. Zákazníci přemýšlí o sobě a
o tom, jak jim váš produkt nebo služba může pomoct.“
Typologie uživatelů
Brand promoters / detractors
• Brand promoters – mají zkušenost s vaší značkou, produktem či službou
a vyjadřují se o ní pozitivně.
• Motivovat, aby se o dobrou zkušenost podělili
• Brand detractors – mají také zkušenost s vaší značkou, ale haní ji, kudy
chodí.
• Naslouchat (inspirace) a řešit (client service)
• Secondhand promoters – vaší značku, produkt či službu sice
nevyzkoušeli, ale chválí ji, protože si přečetli dobrou recenzi, nebo ji
pochválil někdo jim blízký, kdo ji vyzkoušel.
• Nechte je produkt vyzkoušet
• Secondhand detractors – aniž by znali či vyzkoušeli vaši značku, ji
pomlouvají, protože někdo jiný se jim svěřil se svou špatnou zkušeností.
• Přebít brand promoters
Poslouchat – učit se – komunikovat
Exekuce – fáze komunikace
• Průběžný monitoring, zpětná vazba
• Podpora dialogu, interakce
• Testování témat
Vyhodnocení – opět fáze otázek
• Jak naplňujeme cíle?
• Jaká média?
• Jaká témata?
• Jací uživatelé?
• Jaké skupiny?
•Jak často?
Schema procesu digitálního PR
Naslouchat
Zlepšit
Vyhodnotit
Učit se
Zapojit se
Co si zapamatovat
Závěr?
Komunikace
• Akcelerace, globalizace, zjednodušení
• Multimedialita
• Sdílení, word-of-mouse
• Opinion leadeři, influentials
Digitální PR
• Komplexní pohled na PR
• Naslouchat – učit se – jednat
• Dlouhodobý, strategický přístup
• Integrace do dalších marketingových aktivit
Příklad na závěr
http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M
Kontakty
PR.Konektor s.r.o.
Náměstí republiky 1081/7
110 00 Praha 1
Czech Republic
tel.: +420 277 000 450
tel.: +420 257 213 411
[email protected]
www.prkonektor.cz
www.facebook.com/prkonektor
http://rostastary.blogspot.com