Prezentace aplikace PowerPoint - E

INOVATIVNÍ MANAŽER MARKETINGU:
MARKETING V DOBĚ WIKINOMIE
A REFERENČNÍ EKONOMIE
28. dubna 2014
Představení lektora
• 2012 – dnes
marketýr, jednatel, MARKETEERS
• 2005 - 2012
Client Service Director, JU-TURN Advertising
• 2005
marketing expert, Golden Telecom (Moskva)
• 2002 – 2004 ředitel marketingu, Contactel
• 2000 - 2002 ředitel marketingu, TV3
• 1998 - 2000 ředitel marketingu, Evropa 2, Frekvence 1
• 1994 - 1997 Account Director, Interel Public Relations
Manažer inovativního marketingu
1. Marketing v době wikinomie a referenční ekonomie
2. Marketing na síti: E-commerce a e-byznys a jejich
marketingové využití
3. Inovativní personální marketing
4. Inovativní „Business Intelligence“ - marketingová
data a postupy při jejich získávání
5. Využití nových technologií v marketingu firmy
1. den - obsah
•
•
•
•
Vysvětlení pojmu wikinomie
Generace X, Y a Z – opravdu myslí a pracují jinak?
Vysvětlení pojmu referenční ekonomie
Role referenční ekonomie v marketingu
firmy/instituce/značky
• „Customer Empowerment“ – změna v zákaznickém
chování a jak na ni v marketingu reagovat
• Případové studie
Marketing je jako YETTI…
• Všichni o něm mluví, ale nikdo neví, jak vypadá…
Definice pojmu marketing
1. Marketing je koncepce obchodní a výrobní politiky firmy. Zahrnuje
průzkum trhu, plánování výrobního programu, propagaci výrobků a
služeb s cílem dosáhnout maximálního ekonomického efektu. Vznikl
koncem 30. let 20. století (Ilustrovaná encyklopedie - Encyklopedický
dům).
2. Marketing je funkcí firmy, která identifikuje nenaplněné potřeby a
požadavky, definuje a měří jejich velikost; určuje, kterým cílovým
trhům může organizace nejlépe sloužit, rozhoduje o vhodných
výrobcích a službách, programech, které mají sloužit těmto trhům.
Marketing je výzvou pro všechny pracovníky v organizaci k tomu, aby
„myslel na zákazníka a sloužil mu“. (P. Kotler).
Bla bla bla …
Marketing je hledání odpovědí na otázky:
„Co můžeme/musíme udělat pro to, aby si zákazník u
nás koupil XY?“
22 věčných zákonů marketingu platí!
• A také další „staré“ poučky a pravidla:
•
•
•
•
BCG Matice
Marketingový mix
Teorie značek
Maslowova pyramida
Co je to značka?
• Hmatatelný (konkrétní) produkt + nehmatatelné hodnoty,
zkušenosti asociace a očekávání na straně zákazníka
• Značka je zkušenost
• „Značka je živá paměť, genetický program, smlouva se
zákazníkem“
• „Ta nejcennější část značky nespočívá uvnitř firmy, ale uvnitř
mozku zákazníků“
Značka je to, co vám zbude, když továrna
lehne popelem…
Marketing není o „objektivní realitě“
• Jediná „realita“, která v
marketingu platí, je ukrytá v
mozku zákazníka.
• Pravda je to, co si lidé myslí.
Pokud se jejich názor
rozchází s realitou, tím hůře
pro realitu.
Tři zdroje konkurenční výhody
1. Technologie
2. „Economy of Scale“
3. Vztah se zákazníkem
Wikinomie – plavba v dokonalé bouři kolaborativní
ekonomiky
• „Jak masová spolupráce mění svět a obchod“
• Lidstvo stojí na počátku nové éry, kdy slovo dostává i
jednotlivec, který se díky online prostředí a novým
nástrojům může podílet třeba na vzniku celosvětové
online encyklopedie (Wikipedie) nebo může pomoci
vylepšit nový software (Linux), apod.
Wikinomie – plavba v dokonalé bouři kolaborativní
ekonomiky
• „Spolupráce“ a „sdílení“ jsou pohonem wikinomie.
Prostorem, kde ke spolupráci a sdílení dochází, je
samozřejmě web – webové stránky, sociální sítě,
platformy komunitního financování, atd.
• Výhody pro malé a střední podniky jsou zřejmé:
nejsou zatíženy armádami zaměstnanců, vysokými
investicemi do kamenného provozu nebo organizační
nepružností.
• Výhodou není snížení nákladů díky globálnímu
sourcingu, ale možnosti růstu, inovace a rozmanitosti
– mozková kapacita bude početnější, rozmanitější a
více rozptýlená, než kdykoli dříve.
„Napojit se na globální zásobárny talentů není o
finanční úspoře, ale o nových schopnostech“
Sam Palmisano, IBM
Wikinomie - Éra zapojených
Rob McEwen,
Goldcorp Inc.
Wikinomie - současnost
• Zapojení do sdílení úkolů
• Máme „zmáknutou“ výrobu věcí
• Wikinomie – dokonalá bouře
 Technologií
 Demografie
 Globální ekonomiky
Coaseho teorém
• Coase hledal zdůvodnění pro vertikálně jednotnou
strukturu velkých firem jako například Ford a General
Motors
• Hlavním důvodem jsou tzv. transakční náklady
• „Firma bude mít sklon se rozrůstat, dokud se náklady
na další transakci uvnitř firmy nevyrovnají nákladům
na zajištění té samé transakce na otevřeném trhu.“
Coaseho teorém
• Dokud je levnější provést nějakou transakci uvnitř
firmy, udělejte ji tam. Ale pokud je levnější vyrazit
pro ni na trh, nesnažte se ji provést interními zdroji.
• Coaseho teorém obráceně: Dnešní firmy by se měly
zmenšovat tak dlouho, dokud náklady na provedení
nějaké transakce vlastními silami nezačnou být nižší
než náklady na její provedení vně firmy.
Celý svět je vaše oddělení výzkumu a vývoje
• Vnitřní výzkum a vývoj bude i nadále důležitý.
• Ale interní inovace sama o sobě nebude stačit
k přežití v rychle se měnící a nesmírně konkurenční
ekonomice.
• Investovat peníze do interní tvorby inovací bude
přinášet čím dál méně průlomových objevů, zatímco
náklady na výzkum a vývoj se budou zvyšovat.
Celý svět je vaše oddělení výzkumu a vývoje
• Společnosti musejí proces výzkumu a vývoje stále více
směrovat dvěma směry:
1. Ke svým vnitřním projektům a kompetencím
2. a k vnějšímu tržišti, kde nakoupí nové duševní vlastnictví
a schopnosti.
• Inovace se musí rozšířit za hranice firmy do samých
periferií webu, kde se společnosti spojí se zákazníky a
dynamickou sítí vnějších spolupracovníků. Firmy se musí
napojit na bohatství nových myšlenek, inovací a
mimořádně nadaných lidí.
• .
Foldit – on-line hra řeší vědecký problém
• 46.000 uživatelů
• 15 let versus tři
týdny
Prozumenti
• Zákazníci se stali nedílnou součástí procesu tvorby
služeb a produktů.
• Dělají víc, než jen upravují nebo personalizují své
zboží – mohou se sebeorganizovat, aby vytvářeli své
vlastní produkty.
Zákazníci jako spoluinovátoři
• Web jako prostor pro vytváření prozumentů
• Společnosti zjišťují, že „vůdčí uživatelé“ často
vytvářejí úpravy a rozšíření produktů, které se budou
nakonec zamlouvat i zavedeným trhům.
• Příklad: Virtuální inovační agentura BMW
„Samoobsluha“ LEGO
• Lego se stalo vlajkovou lodí toho,
jak zapojit zákazníky do
spoluvytváření a spoluinovace
výrobků.
• Například s Lego Mindstorms
uživatelé staví skutečné roboty
z programovatelných kostek.
• Když společnost v roce 1998 tento
výrobek poprvé představila, byla
překvapena zjištěním, že robotické
hračky jsou oblíbené nejen u
náctiletých, ale také u dospělých
nadšenců, kteří se je snaží dále
vylepšit.
Pravidla pro využívání komunit prozumentů
• Víc, než přizpůsobování
• Ztráta kontroly
• Sady nástrojů pro
zákazníky
• Dělba zisku
Nový pohled na „dodavatelský řetězec“.
• Dodavatelé získávají čím dál větší moc. Už se o nich
neuvažuje jako o „dodavatelích“, ale jako o
partnerech.
• Foxconn, Flextronics či Solectron rozhodně nejsou
pouhými dodavateli. Přisívají k produktovému
designu, testování, distribuci a opravám.
• Termín dodavatelský řetězec je dnes nahrazován
termínem „síť tvorby hodnot“.
BMW – tak trochu jiná automobilka
• Všichni si myslí, že
automobilky vyrábějí
auta. A všichni se pletou.
• BMW se stále více
považuje za
automobilovou značku,
která zastřešuje
především schopnosti
v designu a softwarovém
vývoji
Aleš, Michal, Tereza – seznamte se
Jak porozumět těm „divným“ kolem nás
– generace X
• Aleš
• Narozeni do r. 1977
Jak porozumět těm „divným“ kolem nás – generace
Y, Z
• Michal
• Narozeni do r. 1995
• Tereza
• Narozeni do r. 2005
Struktura populace v ČR
40 - 64 yo
34%
over 65 yo
14%
26 - 39 yo
21%
0 - 17 yo
19%
18 - 25 yo
12%
Source: © ČSÚ, 2001
Myslíte si, že myslí jinak?
Mono-tasking
Multi-tasking
Myslíte si, že myslí jinak?
Zpracování 1 informace naráz
Přerušované zpracování
informace
Myslíte si, že myslí jinak?
Vnímání čtením
Ikonické vnímání
Myslíte si, že myslí jinak?
Samostatnost
Propojenost
Myslíte si, že myslí jinak?
Ctižádostivost
Spolupráce
Myslíte si, že myslí jinak?
Učení a hraní odděleno
Učení hraním
Myslíte si, že myslí jinak?
Klid
Stále ve střehu
Myslíte si, že myslí jinak?
Realita
Fantazie
Generace vedle sebe
• Poprvé v historii více generací vedle sebe
• Žijí odděleně – rozdílné hodnoty
Pod lupou –
generace Y
Rodí se do online světa
Rodí se starším matkám
Rodí se do menších
Zahrnutí horlivou
rodin
péčí ambiciózních „X-kařů“
Na internetu „žijí“
Pod lupou – generace Y
• Soukromí – online
Recommendation economy
• Ekonomika založená na doporučeních
• Doporučení od známých, přátel nebo příbuzných byla
vždy klíčovým faktorem při rozhodování o nákupu
(téměř) libovolné komodity
• Kolik máte známých a příbuzných?
•
•
•
•
Kolik z nich můžete obtelefonovat před nákupem?
Kolik odpoví na mail?
Kolik z nich pravidelně vídáte?
Kolik z nich má nějakou zkušenost se zbožím, které kupujete?
• Dáte na subjektivní názor jednoho člověka?
Recommendation economy
• Sociální sítě jsou nástrojem, který umocňuje celkový
efekt:
– stovky milionů uživatelů po celém světě
– okamžitá odpověď v kteroukoliv denní i noční dobu
– dostatečně velká skupina „respondentů“ objektivizuje původně
subjektivní názory
• Refferal / recommendation economy : efekt při nákupu,
náboru zaměstnanců nebo vyhledávání B2B partnerů,
kdy zákazník dostává rady nebo doporučení od jiných
zákazníků
•
• Nástroje na internetu: blogy, sociální sítě, profesionální
networking
Heuréka je….?
Posilují nejen zákazníci, ale i zaměstnanci
• Pozitivní i negativní
působení
• Příklad: Hotel Savoy, Londýn