B_Spinar

Výkonnostní marketing
v kostce
David Špinar, Head of Performance, Google Czech rep.
Google Confidential and Proprietary
“Half the money
I spend on advertising
is wasted. The trouble
is I don't know which
half”
John Wanamaker (1838 - 1922)
maloobchodník, politik a marketingový průkopník
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
4 kroky k výkonnostnímu řešení
Definuj své
cíle
Rozpoznej
jejich hodnotu
Investuj dle
výsledků
Využij poptávku
Strategie
Definujte si takové cíle, které
odpovídají cílům firmy a ovlivňuji
vaši vlastní motivaci.
Správně určete
ekonomickou hodnotu
svých konverzí a alokujte
ji všem zdrojům.
Uzpůsobte svoji mediální
strategii způsobu určení
hodnoty konverzí a
atribučnímu modelu.
Zákazníci jsou stále k
dispozici. Plně využijte
tento potenciál.
Google Confidential and Proprietary
Definuj
své cíle
Definujte si cíle, které přinesou obchodní
výsledky a ovlivňují vaši motivaci.
Google Confidential and Proprietary
Vyberte si svůj cíl
Hodnota
zákazníka
Zisk
Výnosy
Konverze
Návštěvnost
Google Confidential and Proprietary
Rozpoznej
ekonomickou
hodnotu
Rozpoznejte hodnotu svých konverzí a
správně ji přiřaďte zdrojům, které konverze
přivedly.
Google Confidential and Proprietary
Ekonomická hodnota konverzí?
Výnosy
Jaké výnosy nám přivedly vysledované konverze?
100
objednávek
?
100 Kč
výnos z
objednávky
30 000 Kč
Výnosy
Není to příliš zjednodušující pohled?
Google Confidential and Proprietary
Skutečnost je ale komplikovanější ...
Online i offline
konverze
Celková hodnota
zákazníka
Konverze se typicky dějí
online i offline. Jste schopni
sledovat ekonomický dopad
opravdu všech konverzí?
Zákazník typicky přináší více
hodnoty, než jen svým prvním
nákupem. Jste schopni
sledovat jeho celkovou
ekonomickou hodnotu?
Cesta k nákupu
Zákazník se před samotným
nákupem setkal s vaší
reklamní komunikací na
mnoha místech. Jste schopni
správně přiřadit “kredit” všem
svým reklamním kanálům?
Google Confidential and Proprietary
Komplexnější pohled na ekonomickou hodnotu
Obohacení o LTV a ROPO
Nezapomeňte na celkovou hodnotu zákazníka (LTV) a offline konverze (ROPO)
Online konverze, které vidíme
dnes
Konverze napříč zařízeními
Telefonní hovory
100
3
100 Kč
konverzí
nákupy
(i budoucí)
výnos z
objednávky
Stažení aplikace
115%
Dalších 15 %
offline
Návštěva
kamenného
obchodu
34 500 Kč
Výnos
Odhadněte konverze, které v současné chvili nesledujete, pomocí jiných nástrojů.
Pomohou vám nastavit ten správný model. Např. ConsumerBarometer.com
Google Confidential and Proprietary
A není zisk lepší metrikou než výnosy?
250,000
návštěvníků
✕
2%
100 Kč
$9M
zisk
v průměru
✕
10
online konverzní poměr
✕
nákup v průběhu
4X
let
offline násobitel
$1M
3
33%
hrubá marže
✕
1.5
efekt doporučení
20 000
500 Kč
1 mil Kč
9 mil Kč
nových prodejů
marže z prodeje
investice
zisk
Google Confidential and Proprietary
Konverzi rozhodně nepřivedl jeden zdroj ...
Generické
vyhledávání
Google/Yahoo
Reach Banner
Display
Vyhledávání
značky
Google/Yahoo
Aplikace
Android/iOS
Zainteresované strany
Mobil
Reach
Banner
Facebookové
reklamy
Display
Display
Cenové
srovnávače
Vyhledávání
značky
Affiliates/Google
Bing/Google
Retargeting
Display/Affiliat
e
Online
Video
YouTube
Cílený banner
Referenční program
RTB
Affiliate
Generické
vyhledávání
Kupóny
Affiliate/Mobilní
Optimalizace
konverzí na webu
Google/Yahoo
Offline
TV
Noviny
OOH
Radio
Google Confidential and Proprietary
… zásluhu je tedy třeba přiřadit více zdrojům
100%
50%
25%
50%
72%
marketérů říká, že lepší
atribuce pomáhá
lepšímu
rozhodnování
Google Confidential and Proprietary
Investuj dle
výsledků
Řiďte svou mediální strategii na základě
dosažených výsledků a atribuce výsledné
ekonomické hodnoty.
Google Confidential and Proprietary
Požadovaný výsledek
ovlivňuje mediální
investiční strategii
Hodnota
zákazníka
Zisk
Výnosy
Konverze
Návštěvnost
CLV
ROI,
TP
ROAS
CPA
CPC
Google Confidential and Proprietary
Která kampaň si vede lépe?
CPA
ROI
A
50 Kč
20
B
100 Kč
10
Google Confidential and Proprietary
… to záleží.
CPA
Konverze
Jednotková
marže
A
50
Kč
$50
10
1 000 Kč
B
100 Kč
30
1 000 Kč
Hrubá
marže
Investice
ROI
ZIsk
10 000
Kč
500 Kč
2020: 1
9 500 Kč
30 000
Kč
3 000 Kč
10
27 000
$27,000
Kč
Klíčová myšlenka:
Mezi CPA a objemem konverzí je trade-off.
Vítěze dokáže určit jen celkový zisk.
Google Confidential and Proprietary
Investiční strategie je založená na maximalizaci
zisku
Celkový zisk
Zisk
Objem
konverzí
Zisk na konverzi
10 kč
15 Kč
20 Kč
25 Kč
30 Kč
35 Kč
40 Kč
45 Kč
CPA
Google Confidential and Proprietary
Využij celou
poptávku
Zákazníci jsou stále k dispozici, využijte
toho a maximalizujte hodnotu výsledku.
Google Confidential and Proprietary
Nevypínejte tiskárnu na peníze,
jen abyste ušetřili za elektřinu.
Google Confidential and Proprietary
“Být tam” vyžaduje odlišný přístup
Dotazy v kategorii
Imprese leadera v kategorii
Imprese “omezeného ” inzerenta
4z
10 zákazníků
Chybí
Jan
Feb
Mar
Apr
May
Jun
Jul
Aug
Sep
Leader kategorie
“Omezený” inzerent
• Vždy přítomný ve vyhledávací síti
• Jednorázové vyhledávací kampaně
• Má flexibilní rozpočet - sleduje ziskové metriky
• Pevný rozpočet - sleduje CPA nebo ROAS
• Pro aukci bere v potaz všechny konverze a LTV
zákazníka
• Aukce jen na konverze z Google Analytics.
Google Confidential and Proprietary
Cesta je cíl.
Dnes jste tady, zítra o trochu dál.
Google Confidential and Proprietary
David Špinar
[email protected], Twitter: @dspinar
Google Confidential and Proprietary