docZa´klady cestovnıho ruchu
download 
Stížnost Transkript
Za´klady cestovnıho ruchu
Masarykova univerzita Ekonomicko-správnı́ fakulta Základy cestovnı́ho ruchu distančnı́ studijnı́ opora Jiřı́ Vystoupil Martin Šauer Brno 2006 Tento projekt byl realizován za finančnı́ podpory Evropské unie v rámci programu SOCRATES – Grundtvig. Za obsah produktu odpovı́dá výlučně autor, produkt nereprezentuje názory Evropské komise a Evropská komise neodpovı́dá za použitı́ informacı́, jež jsou obsahem produktu. This project was realized with financial support of European Union in terms of program SOCRATES – Grundtvig. Author is exclusively responsible for content of product, product does not represent opinions of European Union and European Commission is not responsible for any uses of informations, which are content of product Recenzoval: doc. RNDr. René Wokoun, CSc. Základy cestovnı́ho ruchu Vydala Masarykova univerzita Ekonomicko-správnı́ fakulta Vydánı́ prvnı́ Brno, 2006 c Jiřı́ Vystoupil, Martin Šauer, 2006 ISBN 80-210-4205-2 Identifikace modulu Znak KRCR Název Základy cestovnı́ho ruchu Určenı́ Studijnı́ program Hospodářská politika a správa, obor Regionálnı́ rozvoj a správa, směr Regionálnı́ rozvoj a cestovnı́ ruch 3. semestr bakalářské kombinované studium. Autoři/garanti RNDr. Jiřı́ Vystoupil, CSc. Ing. Martin Šauer Cı́l Vymezenı́ cı́le V rámci předmětu zı́skáte základnı́ znalosti z oblasti cestovnı́ho ruchu, jež se stanou výchozı́ znalostnı́ bázı́ pro Vaše dalšı́ navazujı́cı́ studium. Zároveň během studia budou vytvořeny předpoklady, které Vám napomohou k utvářenı́ přehledu o souvislostech, které na sebe váže cestovnı́ ruch jako multioborová disciplı́na. Dovednosti a znalosti zı́skané po studiu textů Nastudovánı́m předložené distančnı́ studijnı́ opory: zı́skáte komplexnı́ přehled o problematice cestovnı́ho ruchu, osvojı́te si základnı́ stavebnı́ prvky systému cestovnı́ho ruchu a budete schopni identifikovat vnějšı́ faktory ovlivňujı́cı́ cestovnı́ ruch, seznámı́te se stručným historickým vývojem cestovnı́ho ruchu, budete schopni určit základnı́ faktory rozvoje cestovnı́ho ruchu v územı́, zı́skáte přehled o základnı́ch problémech statistiky cestovnı́ho ruchu, zı́skáte poznatky o prostorové diferenciaci mezinárodnı́ho cestovnı́ho ruchu, seznámı́te se s ekonomickým významem cestovnı́ho ruchu, osvojı́te si základy politiky a managementu cestovnı́ho ruchu pochopı́te specifika destinačnı́ho marketingu, nahlédnete do problematiky informačnı́ch a rezervačnı́ch technologiı́ v cestovnı́m ruchu. Časový plán Časová náročnost tutoriál samostudium POT 8 hodin 26 hodin 20 hodin Celkový studijnı́ čas 54 hodin Harmonogram Řı́jen: 1. týden 2. týden 3. týden 4. týden samostudium – kapitola č. 1 samostudium – kapitola č. 2 a 3 samostudium – kapitola č. 4 samostudium – kapitola č. 5 a 6 Listopad: 1. týden 2. týden 3. týden 4. týden prezenčnı́ část – tutoriál 4 hodiny samostudium – kapitola č. 7 samostudium – kapitola č. 8 samostudium – kapitola č. 9 Prosinec: 1. týden 2. týden 3. týden samostudium – kapitola č. 10 prezenčnı́ část – tutoriál 4 hodiny samostudium – kapitola č. 11; POT Způsob studia Studijnı́ pomůcky Doporučená literatura: NĚMČANSKÝ, M.: Odvětvı́ cestovnı́ho ruchu. Vybrané kapitoly 1. a 2. dı́l. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, 1999 MALÁ, V.: Základy cestovnı́ho ruchu. Praha: VŠE, 1999 International tourism: A global perspective, 1st ed. Madrid: World Tourism Organization, 1997 HORNER, S., SWARBROOKE, J.: Cestovnı́ ruch, ubytovánı́ a stravovánı́, využitı́ volného času. Praha: Grada Publishing, 2003 PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J.: Výkladový slovnı́k cestovnı́ho ruchu. Praha: Ministerstvo pro mı́stnı́ rozvoj ČR, 2002 Doporučená periodika: Ekonomická revue cestovného ruchu. ISSN 0139-8660 Czech Hospitality and Tourism Papers. ISSN 1801-1535 COT business. ISSN 1212-4281 Travel profi: měsı́čnı́k pro cestovnı́ ruch. ISSN 1211-2798 Doporučené internetové zdroje: Česká centrála cestovnı́ho ruchu – CzechTourism. Dostupná na: www.czechtourism.cz COT business. Internetový server cestovnı́ho ruchu. Dostupné na: www.cot.cz Server cestovnı́ho ruchu ČR. Dostupný na: www.cestovni-ruch.cz Světová organizace cestovnı́ho ruchu – World Tourism Organisation (WTO). Dostupné na: www.world-tourism.org Světová rada cestovánı́ a cestovnı́ho ruchu – World Travel and Tourism Council (WTTC). Dostupná na: www.wttc.org Světová banka. Dostupná na: www.worldbank.org Mezinárodnı́ sdruženı́ vědeckých pracovnı́ků cestovnı́ho ruchu. Dostupná na: www.aiest.org Vybavenı́ PC s CD-rom internet Software – MS Word, MS Excel, MS Access Návod práce se studijnı́m textem Předkládané DSO se skládá z jedenácti kapitol. Ty lze chápat jako základnı́ témata, která řešı́ problematiku cestovnı́ho ruchu jako celku. V tomto kontextu je celá DSO koncipována tak, že dané problémové oblasti můžete studovat izolovaně, bez nutnosti znalostı́ ostatnı́ch témat. Nicméně celý text tvořı́ ucelený celek, který je provázán mnohými vazbami. Z tohoto důvodu Vám doporučujeme studovat jednotlivé kapitoly v pořadı́, ve kterém jsou publikovány. Nezbytným předpokladem úspěšného absolvovánı́ předmětu je vypracovánı́ práce opravované tutorem (POTu). Jeho přesné zadánı́, tj. téma, pokyny pro zpracovánı́, forma a termı́n odevzdánı́ i jeho hodnocenı́, bude blı́že specifikováno na internetu v aplikaci Studium On-line na začátku semestru a podrobněji objasněno na prvnı́m tutoriálu. Obsah Obsah Stručný obsah Kapitola 1 Cestovnı́ ruch jako objekt poznánı́ Cestovnı́ ruch je relativně mladý vědnı́ obor, který má multidisciplinárnı́ charakter, což vede k tomu, že na jeho předmět a objekt zkoumánı́ se nahlı́žı́ z několika úhlů pohledu. Komplexnı́ pohled na problematiku cestovnı́ho ruchu podává teorie systému, která zachycuje vazby mezi jednotlivými systémy (nadřazený systém a systém cestovnı́ho ruchu) a jejich prvky (turisty, podniky, organizacemi a destinaci). Kapitola 2 Typologie cestovnı́ho ruchu Cestovnı́ ruch je jev, který nabývá různého obsahu, a proto hovořı́me o jeho typologii. Na základě společných charakteristik rozlišujeme podle motivace účastnı́ka mezi formami cestovnı́ho ruchu a na základě vnějšı́ch faktorů mezi druhy cestovnı́ho ruchu. Kapitola 3 Stručný historický vývoj cestovnı́ho ruchu Cestovánı́ je staré jako lidstvo samo. Stejně jako se vyvı́jela společnost, měnily se taktéž potřeby lidı́, což v důsledku mělo vliv na motivy k cestovánı́. Člověk se již nepřesouval z mı́sta na mı́sto kvůli uspokojenı́ základnı́ch fyziologických potřeb nýbrž kvůli regeneraci duševnı́ch sil. Tento zlom nastal v 19. stoletı́, od kterého se datujı́ počátky cestovnı́ho ruchu. Kapitola 4 Geografie cestovnı́ho ruchu Poznatky z oboru geografie jsou nesmı́rně důležité pro popis cestovnı́ho ruchu jakožto časoprostorového jevu. Znalosti z geografie jsou využı́vány nejen ve výzkumu, ale předně určujı́ faktory rozvoje a rozmı́stěnı́ cestovnı́ho ruchu v územı́. Kapitola 5 Statistika v cestovnı́m ruchu Významnou úlohu při vyjádřenı́ či popisu cestovnı́ho ruchu sehrává statistika, která se snažı́ i přes četné nedostatky zachytit vývoj a trendy cestovnı́ho ruchu. Statistika cestovnı́ho ruch je důležitá i z hlediska mezinárodnı́ho srovnánı́. Kapitola 6 Mezinárodnı́ cestovnı́ ruch Cestovnı́ ruch nabývá mezinárodnı́ho rozměru, a proto je důležité jej sledovat i z této perspektivy. Důležitou úlohu zde sehrávajı́ mezinárodnı́ organizace cestovnı́ho ruchu, které se snažı́ koordinovat rozvoj cestovnı́ho ruchu na mezinárodnı́ úrovni. Součástı́ jejich aktivit jsou také mezinárodnı́ statistiky. Z mezinárodnı́ho hlediska je zajı́mává prostorová diferenciace cestovnı́ho ruchu. Kapitola 7 Ekonomický význam cestovnı́ho ruchu Realizace aktivit spojených s cestovnı́m ruchem s sebou přinášı́ pozitivnı́, ale i negativnı́ ekonomické dopady na hospodářstvı́, které nabývajı́ i mezinárodnı́ch rozměrů. Podstatou této kapitoly je poukázat na ty ekonomické faktory, které jsou pro cestovnı́ ruch typické. Kapitola 8 Politika cestovnı́ho ruchu Cestovnı́ ruch je jednı́m z odvětvı́ národnı́ho hospodářstvı́, a protože zasahuje do řady dalšı́ch sektorů a je ovlivňován veřejnými politikami, vyvstává otázka jeho usměrňovánı́. V rámci politiky cestovnı́ho ruchu se uplatňujı́ různé přı́stupy, které majı́ dopad i na stanovenı́ cı́lů a nástrojů. Kapitola 9 Management cestovnı́ho ruchu Aby probı́hal v destinaci rovnoměrný rozvoj cestovnı́ho ruchu, je nezbytné destinaci koordinovaně řı́dit. Otázkou řı́zenı́ se zabývá disciplı́na management cestovnı́ho ruchu, která aplikuje poznatky z obecné teorie řı́zenı́, přičemž bere v potaz atypické charakteristiky cestovnı́ho ruchu. Kapitola 10 Marketing cestovnı́ho ruchu Nezbytným nástrojem řı́zenı́ je marketing, jehož pomocı́ organizace dosahuje svých cı́lů. Marketing cestovnı́ho ruchu má však jistá specifika v podobě široké palety cı́lů a vysoce diferencovaného produktu (produktem destinace je souhrn služeb poskytovaný jednotlivými aktéry cestovnı́ho ruchu). Kapitola 11 Informačnı́ a rezervačnı́ technologie v cestovnı́m ruchu V současnosti je nemožné si představit cestovnı́ ruch bez využitı́ informačnı́ch a komunikačnı́ch technologiı́, které znatelně napomáhajı́ jeho rozvoji. Šı́řenı́ informacı́ pomocı́ informačnı́ch a rezervačnı́ch systémů je výhodné nejen pro subjekty poskytujı́cı́ služby cestovnı́ho ruchu, ale také pro samotné uživatele služeb, tj. návštěvnı́ky. Obsah Úplný obsah Obsah . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Úvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 1. Cestovnı́ ruch jako objekt poznánı́ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 1.1. Systém cestovnı́ho ruchu 18 1.2. Vnějšı́ (nadřazené) systémy cestovnı́ho ruchu 19 Technologické prostředı́ 19 Ekologické prostředı́ 23 Sociálnı́ prostředı́ 24 Politické prostředı́ 24 Ekonomické prostředı́ 25 1.3. Pojmový systém a definice cestovnı́ho ruchu 28 2. Typologie cestovnı́ho ruchu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 2.1. Formy cestovnı́ho ruchu 34 Rekreačnı́ cestovnı́ ruch 34 Kulturnı́ cestovnı́ ruch 35 Společensky orientovaný cestovnı́ ruch 35 Sportovnı́ cestovnı́ ruch 36 Ekonomicky orientovaný cestovnı́ ruch 36 Specificky orientovaný cestovnı́ ruch 37 2.2. Druhy cestovnı́ho ruchu 37 Cestovnı́ ruch dle původu účastnı́ků 37 Cestovnı́ ruch dle počtu účastnı́ků 38 Cestovnı́ ruch dle věku účastnı́ků 38 Cestovnı́ ruch dle délky trvánı́ 38 Cestovnı́ ruch dle převahy mı́sta pobytu 38 Cestovnı́ ruch dle ročnı́ho obdobı́ 39 Cestovnı́ ruch dle způsobu ubytovánı́ 39 Cestovnı́ ruch dle vlivu na platebnı́ bilanci 40 Cestovnı́ ruch dle způsobu cestovánı́ (organizace) 40 Cestovnı́ ruch dle způsobu financovánı́ 40 3. Stručný historický vývoj cestovnı́ho ruchu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 3.1. Základnı́ motivy cestovánı́ od pravěku po středověk 44 Pravěk 44 Starověk 44 Středověk 45 3.2. Od cestovánı́ k cestovnı́mu ruchu 46 Novověk 46 20. stoletı́ 47 21. stoletı́ 48 3.3. Historický vývoj cestovnı́ho ruchu v České republice 48 Mezi dvěma světovými válkami 48 Po II. světové válce do roku 1989 48 Po roce 1989 49 3.4. Základnı́ předpoklady vývoje cestovnı́ho ruchu 49 4. Geografie cestovnı́ho ruchu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 4.1. Objekt a předmět výzkumu geografie cestovnı́ho ruchu 52 4.2. Hlavnı́ směry výzkumů a problémů v geografii cestovnı́ho ruchu 55 Teoretické a metodické problémy 55 Hlavnı́ směry výzkumu v geografii cestovnı́ho ruchu 55 4.3. Vnitřnı́ členěnı́ systému rekreace a cestovnı́ho ruchu 58 4.4. Faktory rozvoje a rozmı́stěnı́ cestovnı́ho ruchu 59 Selektivnı́ předpoklady rozvoje cestovnı́ho ruchu 59 Lokalizačnı́ předpoklady rozvoje cestovnı́ho ruchu 60 Realizačnı́ předpoklady pro rozvoj cestovnı́ho ruchu 65 5. Statistika v cestovnı́m ruchu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 5.1. Tradičnı́ statistika cestovnı́ho ruchu Metody tradičnı́ statistiky cestovnı́ho ruchu 5.2. Nedostatky statistiky cestovnı́ho ruchu a jejich eliminace 70 70 72 Nedostatky statistiky cestovnı́ho ruchu 72 Eliminace nedostatků statistiky cestovnı́ho ruchu 72 5.3. Prognózy a budoucı́ vývoj cestovnı́ho ruchu 74 5.4. Statistika cestovnı́ho ruchu v České republice 74 Ekonomická odvětvı́ 75 Obsah Návštěvnost 75 Satelitnı́ účet cestovnı́ho ruchu 76 6. Mezinárodnı́ cestovnı́ ruch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 6.1. Význam a vývoj mezinárodnı́ho cestovnı́ho ruchu Prostorová diferenciace mezinárodnı́ho cestovnı́ho ruchu 6.2. Statistiky mezinárodnı́ho cestovnı́ho ruchu 80 81 82 Mezinárodnı́ přı́jezdový cestovnı́ ruch 82 Mezinárodnı́ výdaje v cestovnı́m ruchu 84 Mezinárodnı́ přı́jmy z cestovnı́ho ruchu 85 6.3. Cestovnı́ ruch v rozvojových zemı́ch 87 7. Ekonomický význam cestovnı́ho ruchu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 7.1. Všeobecná charakteristika 92 Makroekonomický pohled 92 Mikroekonomický pohled 93 7.2. Ekonomické funkce cestovnı́ho ruchu 93 Vyrovnávacı́ funkce 93 Funkce zaměstnanosti 94 Přı́jmová funkce (multiplikačnı́ efekt) 95 Výrobnı́ funkce (efekt tvorby hodnot) 96 7.3. Přı́jmy a výdaje z mezinárodnı́ho cestovnı́ho ruchu 97 8. Politika cestovnı́ho ruchu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 8.1. Teoreticko-metodologická východiska 102 Historický vývoj regulace cestovnı́ho ruchu 102 Regulace cestovnı́ho ruchu 102 Přı́stupy k politice cestovnı́ho ruchu 103 8.2. Politika cestovnı́ho ruchu 104 Cı́le politiky cestovnı́ho ruchu 105 Nástroje politiky cestovnı́ho ruchu 105 Nositelé politiky cestovnı́ho ruchu 106 Evaluace účinků politiky cestovnı́ho ruchu 107 8.3. Politika cestovnı́ho ruchu v ČR 107 Vývoj politiky cestovnı́ho ruchu v ČR 107 Programové a strategické dokumenty politiky cestovnı́ho ruchu v ČR 108 Nositelé politiky cestovnı́ho ruchu v ČR 109 9. Management cestovnı́ho ruchu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 9.1. Pojem destinace 112 Definice destinace 112 Význam destinace 113 9.2. Destinačnı́ management 114 Specifika managementu turistické destinace 114 Úkoly managementu turistické organizace 115 Kooperativnı́ úlohy v rámci destinace 115 9.3. Struktura turistických organizacı́ a jejich úkoly Vznik destinačnı́ společnosti 9.4. Vývoj řı́zenı́ a organizace cestovnı́ho ruchu v turistických destinacı́ch 118 118 119 Turisticky vyspělé destinace 119 Řı́zenı́ cestovnı́ho ruchu v ČR 120 10. Marketing cestovnı́ho ruchu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 10.1. Specifika marketingu cestovnı́ho ruchu Specifika destinačnı́ho marketingu 10.2. Koncept marketingové strategie destinace 124 125 126 Analýza současné situace destinace 126 Segmentace trhu 127 Marketingová strategie 127 Marketingový mix 128 Kontrola 130 11. Informačnı́ a rezervačnı́ technologie v cestovnı́m ruchu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 11.1. Informace v cestovnı́m ruchu 134 Proces zpracovánı́ informacı́ a jejich vlastnosti 134 Informačnı́ toky v cestovnı́m ruchu 135 11.2. Informačnı́ a rezervačnı́ systémy 136 Realizace informačnı́ch a rezervačnı́ch systémů 136 Členěnı́ informačnı́ch a rezervačnı́ch systémů 136 11.3. Informačnı́ a rezervačnı́ systémy v ČR 139 Shrnutı́ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 Rejstřı́k . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 Obsah Glosář .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .151 Literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 Úvod Úvod Cestovnı́ ruch je odvětvı́, které zasahuje do řady lidských činnostı́. Podchytit tuto skutečnost nenı́ jednoduchou záležitostı́, přesto se o to pokoušı́ tato publikace, která se snažı́ předložit komplexnı́ přehled problematiky cestovnı́ho ruchu v co nejširšı́ch souvislostech. Prvořadým krokem je pochopenı́ základnı́ch teoretických východisek cestovnı́ho ruchu, tj. předmět a objekt zkoumánı́, definovánı́ samotného cestovnı́ho ruchu a vymezenı́ jeho součástı́ (prvků). Pro doplněnı́ terminologie cestovnı́ho ruchu je zařazena typologie cestovnı́ho ruchu, kde jsou vysvětleny základnı́ typy cestovnı́ho ruch a jejich členěnı́. Ve spojitosti s regionálnı́m rozvojem je zařazena problematika zabývajı́cı́ se geografiı́ cestovnı́ho ruchu. Pohled do historie poukazuje na provázanost vývoje společnosti s vývojem motivace k cestovánı́, potažmo cestovnı́mu ruchu. V souvislosti s tı́mto vývojem se začı́ná o cestovnı́ ruch zajı́mat i ekonomie, a to ve spojitosti s jeho (pozitivnı́mi) dopady na hospodářstvı́. Ke slovu se dostává i politika cestovnı́ho ruchu, která usiluje o regulaci tohoto odvětvı́ ve snaze podpořit jeho hospodářský význam, a to nejen na národnı́ úrovnı́, ale také na úrovni mezinárodnı́. Rozvoj cestovnı́ho ruchu by měl zahrnovat vedle ekonomických aspektů i cı́le environmentálnı́ a sociokulturnı́. Úkolem destinačnı́ organizace je přispı́vat k rovnováze mezi těmito jednotlivými cı́li a pilı́ři rozvoje cestovnı́ho ruchu. Podstatnou úlohu v rozvoji cestovnı́ho ruchu v regionu sehrává i marketing a využı́vánı́ informačnı́ch a komunikačnı́ch technologiı́. Poznánı́ a pochopenı́ výše uvedených souvislostı́ cestovnı́ho ruchu vám odhalı́ vazbu mezi regionálnı́m rozvojem a cestovnı́m ruchem. jÍ Systém cestovnı́ho ruchu jÍ Vnějšı́ (nadřazené) systémy cestovnı́ho ruchu Pojmový systém a definice cestovnı́ho ruchu jÍ 1 Cestovnı́ ruch jako objekt poznánı́ 1. Cestovnı́ ruch jako objekt poznánı́ Cı́l kapitoly V této kapitole se naučı́te chápat cestovnı́ ruch jako systém navzájem propojených prvků a definovat vztahy mezi nimi. Vaše pozornost bude předevšı́m soustředěna na vztahy k vnějšı́mu prostředı́. Smyslem kapitoly je také snaha o to, abyste zı́skali základnı́ přehled o terminologii cestovnı́ho ruchu. Časová zátěž 4 hodiny 1.1 Systém cestovnı́ho ruchu Ekonomický a geografický pohled Cestovnı́ ruch nenı́ možné v nejširšı́m slova smyslu posuzovat odděleně od prostředı́, v němž se odehrává. Již skutečnost, že člověk je těžištěm pozornosti nauky o cestovnı́m ruchu, nás nutı́ k tomu, abychom ho neposuzovali izolovaně. Musı́me se odpoutat od jednorozměrného myšlenı́ a pokusit se o vı́cerozměrný přı́stup k problematice cestovnı́ho ruchu. Je pochopitelné, že s ohledem na náš cı́l se budeme zabývat zejména ekonomickým a geografickým prostředı́m. Systémová teorie Budeme se snažit do našich úvah zahrnout interdisciplinárnı́ dimenze sociálnı́ho, technologického a ekologického prostředı́ cestovnı́ho ruchu. Přitom poukážeme zejména na problémové souvislosti. Použijeme přitom systémovou teorii, která nám pomůže tyto souvislosti strukturovat. H. Ulrich označuje všeobecnou systémovou teorii za formálnı́ vědu o struktuře, vazbách chovánı́ nějakého systému. Systémem přitom rozumı́ jednotu různorodých prvků, mezi kterými existujı́ určité vztahy anebo mezi kterými je možné takovéto vztahy vytvořit. Systém cestovnı́ho ruchu Znázornı́me-li formálně cestovnı́ ruch s jeho mnohostrannými vztahy k vnějšı́mu prostředı́ a jeho vnitřnı́ vztahy k jeho podsystémům, nepovı́me ještě nic o povaze (druhu, charakteru) a rozsahu těchto vztahů. Ve zjednodušené podobě tı́m pouze znázornı́me všechny vztahy a jevy cestovnı́ho ruchu jako „systému cestovnı́ho ruchu“, a to společně s jeho vztahy k nadřazeným anebo jiným systémům, jakož i k jeho prvkům, které tvořı́ části systému. S cı́lem zobrazit vztahy mezi systémem cestovnı́ho ruchu a nadřazenými systémy a jeho prvky (subsystémy) jasně a přehledně, byl redukován počet jednotlivých vazeb předevšı́m na ty, které jsou pro naše úvahy nejdůležitějšı́ (obrázek 1.1). 18 Nadřazené systémy K nadřazeným systémům patřı́: Podsystémy cestovnı́ho ruchu a jeho prvky Jako podsystémy cestovnı́ho ruchu pak byly určeny: ekonomické prostředı́ sociálnı́ prostředı́ politické prostředı́ technologické prostředı́ ekologické prostředı́ subjekt(y) cestovnı́ho ruchu objekt(y) cestovnı́ho ruchu: institucionálnı́ podsystémy jako jsou cı́lová mı́sta cestovnı́ho ruchu, podniky cestovnı́ho ruchu a organizace cestovnı́ho ruchu (veřejnoprávnı́ a soukromě-právnı́ organizačnı́ jednotky). Toto výše uvedené členěnı́ je jednı́m z mnohých, které nejdeme v odborné literatuře, zde je čerpáno předevšı́m z německých a rakouských přı́stupů. Obrázek 1.1: Systém cestovnı́ho ruchu Ekonomické prostředí Sociální prostředí Nadřazený systém Systém cestovního ruchu Objekt cestovního ruchu: Institucionální podsystém Podsystém Subjekt cestovního ruchu (turista) Podniky CR Cílové místo CR Organizace CR Technologické prostředí Politické prostředí Ekologické prostředí Pramen: Němčanský, M., 1996 Systém cestovnı́ho ruchu je v důsledku jeho vztahů k vnějšı́mu prostředı́ (okolı́) otevřeným systémem. Když je systém cestovnı́ho ruchu silně ovlivňován vnějšı́m prostředı́m, které ho obklopuje, ale sám toto prostředı́ ovlivňuje, můžeme hovořit o inputech (vstupech, resp. vlivu nadřazených systémů) anebo o outputech (výstupech, resp. vlivu na nadřazené systémy). Intenzita inputů a outputů nám může poskytnout informace o mı́ře vlivu jiných nadřazených systémů na cestovnı́ ruch, resp. o mı́ře vlivu cestovnı́ho ruchu jako systému na jiné systémy. 1.2 1.2.1 Vliv cestovnı́ho ruchu/okolı́ na okolı́/cestovnı́ ruch Vnějšı́ (nadřazené) systémy cestovnı́ho ruchu Technologické prostředı́ Dopravnı́ a ubytovacı́ možnosti můžeme označit za vlastnı́ technologické prostředı́ cestovnı́ho ruchu. Předevšı́m dopravnı́ technika má velký vliv na rozvoj cestovnı́ho ruchu. Už z historie cestovnı́ho ruchu vı́me, že doprava ovlivnila cestovnı́ ruch předevšı́m svojı́ rychlostı́, bezpečnostı́, výkonnostı́ a hospodárnostı́ (a to v dopravě Dopravnı́ technika 19 1. Cestovnı́ ruch jako objekt poznánı́ železničnı́, letecké, námořnı́ i silničnı́). Kromě kvantitativnı́ch pozitivnı́ch vlivů na cestovnı́ ruch předevšı́m následkem zlevněnı́ dopravy, jsou pozoruhodné také vlivy společenského a kulturnı́ho charakteru. Vývoj dopravnı́ techniky přispěl zejména k většı́ prostorové a osobnı́ volnosti účastnı́ka cestovnı́ho ruchu. Dnes můžeme řı́ci, že každé cı́lové mı́sto cestovnı́ho ruchu je dostupné autem nebo i letadlem. Dı́ky pokroku dopravnı́ techniky jsme v poslednı́ch desetiletı́ch dosáhli následujı́cı́ch zlepšenı́ v cestovnı́m ruchu: většı́ bezpečnost dopravnı́ch prostředků, většı́ rychlost dopravnı́ch prostředků, zlepšenı́ pravidelnosti veřejných dopravnı́ch prostředků, většı́ pohodlı́ a komfort dopravnı́ch prostředků, zvýšenı́ výkonnosti veřejných dopravnı́ch prostředků (železnice, letadlo). Negativnı́ účinky dopravy Podstatné zlepšenı́ kvalitativnı́ch prvků dopravnı́ch prostředků jsme ale museli vykoupit značným zdraženı́m dopravy. Důležitou výjimkou je jen letecká doprava. Vývoj dopravnı́ techniky, pokud pomineme hospodářské důsledky, má i negativnı́ účinky: mobilita turisty může narušit jeho rekreaci, při velkých dopravnı́ch rychlostech klesá schopnost vnı́mat zážitky a dojmy, které jsou jen povrchnı́ v porovnánı́ s menšı́ dopravnı́ rychlostı́ (cesta Evropou za osm dnı́), cestujı́cı́ se často nacházı́ ve sféře masové spotřeby (dopravnı́ zácpy na cestách, doprava jumbo-jetem, kolektivnı́ cestovánı́), hluk a znečištěnı́ ovzdušı́ znemožňujı́ zotavenı́. Ubytovacı́ technika Velký vliv na rozvoj cestovnı́ho ruchu má, jak jsme již uvedli, vývoj ubytovacı́ techniky. Máme na mysli předevšı́m nové formy profesionálnı́ho ubytovánı́ (velké hotely), technické novinky ovlivňujı́cı́ pracovnı́ proces v hotelnictvı́, které ochudily podnik cestovnı́ho ruchu o osobnı́ kontakt a společenský zážitek. Dopravnı́ sı́tě Dopravnı́ sı́t’ a dopravnı́ prostředky patřı́ k základnı́m předpokladům prostorové realizace a rozvoje cestovnı́ho ruchu a rekreace. Hodnocenı́ dopravnı́ch poměrů se opı́rá o analýzu rozmı́stěnı́ komunikačnı́ch sı́tı́ a o rozbory dostupnosti turistických a rekreačnı́ch mı́st a oblastı́. V evropských poměrech majı́ význam předevšı́m analýzy dopravnı́ propustnosti vı́kendového rekreačnı́ho cestovnı́ho ruchu a časová dosažitelnost atraktivnı́ch rekreačnı́ch oblastı́ (moře, horské oblasti). Specifický význam má doprava u mezinárodnı́ho cestovnı́ho ruchu. Komunikačnı́ systém patřı́ k základnı́m předpokladům rozvoje cestovnı́ho ruchu. Dopravnı́ sı́t’a dopravnı́ prostředky umožňujı́ účastnı́kům cestovnı́ho ruchu přemist’ovat se z mı́sta trvalého pobytu do vybraných regionů, lokalit, či jiných cı́lových mı́st cestovnı́ho ruchu. Změny v dopravnı́ technice a dopravnı́ch prostředcı́ch se projevujı́ i ve změně směrů a cı́lů cestovnı́ho ruchu. Ovlivňujı́ přitom formy a mı́sta cestovnı́ho ruchu. Z dopravnı́ch prostředků dominujı́ ty, které zkracujı́ čas cesty. Intenzivnı́ rozvoj cestovnı́ho ruchu byl úzce svázán s rozvojem železničnı́ sı́tě, jejı́ž význam velmi poklesl s rozvojem automobilové a letecké dopravy. 20 Zejména automobilová doprava se vyznačuje velkou dynamičnostı́ rozvoje. Z hlediska cestovnı́ho ruchu má v současnosti nejmasovějšı́ charakter, nebot’je prostorově nejmobilnějšı́ a umožňuje pohyb obyvatelstva z jiných sı́del až po cı́lové mı́sto. Počet automobilů neustále narůstá (v roce 1938 bylo ve světě 42,7 mil. automobilů veškerých typů, v roce 1976 337 mil., z toho 266 mil. osobnı́ch a 2 mil autobusů). V současnosti jezdı́ na světě okolo 600 mil. automobilů, z toho 480 mil. osobnı́ch (v roce 2002). Automobilová doprava V současnosti nejvı́ce zatı́žené trasy vlivem cestovnı́ho ruchu v Evropě jsou cesty polednı́kového přechodu, konkrétně např.: Londýn–Pařı́ž–Madrid, Pařı́ž–Lyon– Nice, Pařı́ž–Lausanne–Řı́m, Amsterdam–Kolı́n nad Rýnem–Zürich–Řı́m, Stockholm–Hamburg–Mnichov–Verona, Krakov–Bánská Bystrica–Budapešt’–Jadran. Zatı́žené dopravnı́ trasy cestovnı́m ruchem S cestovnı́m ruchem úzce souvisı́ i rozvoj karavaningu, jako nové formy rodinné mototuristiky. V současnosti se použı́vajı́ rozličné typy obytných přı́věsů za osobnı́ vozidla, nebo přı́mo obytné automobily. Rozvoj karavaningu vyvolává zvýšené prostorové nároky v autokempech a jejich reorganizaci v poskytovaných službách. Železničnı́ doprava je v současném obdobı́ ve stádiu významných změn, které vyplývajı́ z rozvoje jiných dopravnı́ch prostředků, předevšı́m automobilové dopravy. Tratě jsou modernizované, zavádı́ se nová technika (automatická), zvyšuje se i propustnost, rychlost a modernizuje se vozový park. Karavaning Železničnı́ doprava Výrazně poklesl i význam osobnı́ železničnı́ dopravy. V mnoha vyspělých zemı́ch se počet přepravovaných osob snı́žil o 30–40 %. Snı́ženı́ se projevilo v počtu přepravovaných účastnı́ků cestovnı́ho ruchu, a to ve vnitrostátnı́ i v mezinárodnı́ přepravě. Objevujı́ se tendence renesance zvýšenı́ přepravy osob na železnici, zejména v přı́městských oblastech velkých měst a na těch dopravnı́ch tazı́ch, kde došlo k modernizaci a zvýšenı́ přepravnı́ch rychlostı́. Na železnici se hledajı́ možnosti poskytovánı́ nových druhů služeb účastnı́kům cestovnı́ho ruchu. Velmi dynamicky rozvı́jejı́cı́m se dopravnı́m odvětvı́m je letecká doprava. Ve světovém dopravnı́m systému se uplatňuje zejména v přepravě osob na střednı́ a velké vzdálenosti kontinentálnı́ho, ale nejvı́ce interkontinentálnı́ho charakteru. Úměrně vzrůstá jejı́ význam zdokonalovánı́m dopravnı́ch prostředků (zvyšovánı́ rychlosti a přepravnı́ kapacity letadel) a technické vybavenosti (letiště, zabezpečovacı́ zařı́zenı́). Přednostı́ letecké dopravy je rychlost, čı́mž se podstatně zkracuje čas na linkách interkontinentálnı́ho charakteru. V současnosti se ročně přepravuje přibližně 1,3 mld. cestujı́cı́ch. Letecké linky v Evropě a Severnı́ Americe ročně využı́vá asi 30–35 % osob jako účastnı́ků mezinárodnı́ho cestovnı́ho ruchu z celkového počtu přepravených cestujı́cı́ch v rámci daných kontinentů, při interkontinentálnı́ch letech podı́l účastnı́ků cestovnı́ho ruchu stoupá až na 60 %. Letecká doprava Letecká dopravnı́ sı́t’se neustále vyvı́jı́ a měnı́ své rozloženı́. Základnı́ změny jsou vyvolávané sı́tı́ letišt’. V současnosti je na světě zaregistrovaných přibližně 5 000 letišt’, ze kterých největšı́ mezinárodnı́ letiště odbavujı́ ročně desı́tky milionů cestujı́cı́ch (v roce 1999 např. Londýn 102 mil. přepravených (odbavených) cestujı́cı́ch, New York 90 mil., Chicago 86 mil., Tokio 80 mil., Atlanta 78 mil., Pařı́ž 69 mil., Dallas 69 mil., Los Angeles 64 mil., Frankfurt nad Mohanem 46 mil. přepravených Letiště 21 1. Cestovnı́ ruch jako objekt poznánı́ cestujı́cı́ch). Velká světová mezinárodnı́ letiště tvořı́ rozsáhlé plošné komplexy, zabezpečujı́cı́ komplexnı́ služby cestujı́cı́m (zaměstnávajı́ průměrně 10 000 až 15 000 pracovnı́ků). Hodně světových letišt’ bylo speciálně vybudováno a přizpůsobeno potřebám cestovnı́ho ruchu (u měst Cagliari, Alghero na Sardinii, Ajaccio na Korsice, u Palma de Mallorka, Nice, Tarbes pro Lurdy, a dalšı́ v jižnı́m Španělsku, na ostrovech Řecka, Bahamách, Antilách). Do tohoto typu je možné zařadit i letiště v láznı́ch u Černého moře v Rusku (Soči – Adler, Minerálnı́ Vody) a nebo Jadranského moře (Split, Dubrovnı́k). Charakteristickým znakem pravidelné letecké dopravy od 50. let je většı́ nabı́dka služeb než poptávka. Počet leteckých spojů roste o hodně rychleji než přı́růstek počtu cestujı́cı́ch. Charterové lety Současné energetické problémy vedly k omezenı́ leteckých spojů ve vı́ce evropských i mimoevropských zemı́ch. Tento problém výrazně vyřešily tzv. charterové lety (Inclusive Tour), organizované cestovnı́mi kancelářemi na určitých trasách, v určitých obdobı́ch roku s přesně vymezeným cı́lem. Takovéto zájezdy s paušálně snı́ženou cenou zahrnujı́ dopravnı́ náklady na cestu tam i zpět a často i náklady spojené s ubytovánı́m a stravovánı́m po dobu trvánı́ zájezdu. Ve většině přı́padů jde o kyvadlový způsob dopravy. Charterová přeprava zabı́rala v polovině 70. let asi 30 % objemu letecké přepravy, v současnosti na vybraných trasách až 70 %. Největšı́ intenzita charterových linek je mezi zeměmi severnı́ a západnı́ Evropy a oblastmi Středozemnı́ho moře (skandinávské země, Velká Británie, SRN). Tyto lety zı́skávajı́ většı́ popularitu i ve Francii, Švýcarsku, Nizozemı́ a Belgii. Značná část účastnı́ků charterových letů směřuje do Španělska, Itálie a Řecka. Narůstajı́cı́ význam těchto letů po organizačnı́ stránce vedl ke vzniku cestovnı́ch společnostı́, které sdružujı́ letecké společnosti, ubytovacı́ a stravovacı́ kapacity a cestovnı́ kanceláře. Předpokládá se, že v budoucnosti bude úloha letecké dopravy v přepravě účastnı́ků cestovnı́ho ruchu systematicky narůstat a v přepravě na velké vzdálenosti bude mı́t významnějšı́ podı́l. 22 Námořnı́ doprava V závislosti od rozvoje mezikontinentálnı́ letecké dopravy klesá význam osobnı́ námořnı́ dopravy. Osobnı́ námořnı́ doprava má pro svoje specifika zvláštnı́ význam v rozvoji cestovnı́ho ruchu. Napřı́klad rekreačnı́ plavby, o které je čı́m dál většı́ zájem ze strany účastnı́ků cestovnı́ho ruchu, v současnosti převládajı́ nad ostatnı́ lodnı́ dopravou v prostoru ostrovů Karibského moře, Azorských ostrovů, jakož i ve Středozemnı́m moři. Aktuálnı́ je i koncepce tzv. plovoucı́ch turistických ostrovů, které budou splňovat všechny podmı́nky komplexnosti poskytovaných služeb na otevřeném moři. Mimo základnı́ch služeb (stravovánı́, ubytovánı́ a obchod) budou poskytovat i lázeňskou léčbu, sport, zábavu. Tedy všechno, co dnes poskytujı́ přı́mořská rekreačnı́ střediska. Trajektová doprava Dalšı́ forma služeb, které poskytuje námořnı́ doprava pro účastnı́ky cestovnı́ho ruchu, je zabezpečenı́ trajektové dopravy. Od poloviny 20. stoletı́ zaznamenala dynamický rozvoj v souvislosti s automobilovou dopravou. Největšı́ část trajektových propojenı́ je v Evropě. Mezi největšı́ mořské osobnı́ přı́stavy pro cestovnı́ ruch v současnosti patřı́ Pordus v Řecku, Kobe v Japonsku, Algeciras ve Španělsku, Split, New York, Janov v Itálii, Barcelona, Marseille, Dubrovnı́k. 1.2.2 Námořnı́ přı́stavy Ekologické prostředı́ Dı́ky studii Massachusetts Institute of Technology (MIT) na téma „Hranice růstu“, kterou uveřejnil Řı́mský klub, si lidstvo uvědomilo v jak špatné situaci se nacházı́. Znečištěnı́ vzduchu a vody, lehkovážná zástavba úrodné půdy a devastace existujı́cı́ch surovin má za následek vážné narušenı́ přı́rodnı́ rovnováhy s apokalyptickými důsledky pro lidstvo. Ekologie jako nauka o vztazı́ch mezi živými organismy a prostředı́m, se stala rozhodujı́cı́m prvkem lidského přežitı́. Cestovnı́ ruch už z hlediska podstaty závisı́ na přirozené tvorbě atraktivnı́ho prostředı́. Tato závislost cestovnı́ho ruchu na ekologickém prostředı́ je mnohem většı́ než ve většině hospodářských odvětvı́. Narušenı́ krajiny, jejı́miž prvky jsou půda, voda, ovzdušı́, rostliny a zvı́řata stejně jako lidská dı́la nejrůznějšı́ho druhu, musı́ logicky vést k narušenı́ cestovnı́ho ruchu. Je proto nezbytné stanovit cı́le ochrany životnı́ho prostředı́ také z hlediska cestovnı́ho ruchu. Je potřebné sladit přı́pustné zatı́ženı́ obnovitelného přı́rodnı́ho potenciálu, vývoj techniky a hospodářstvı́ s blahobytem a volným časem. Je třeba podniknout opatřenı́ pro dlouhodobé optimálnı́ zachovánı́ a rozvoj biosféry s jejı́mi prvky – půda, voda, ovzdušı́, klima, rostlinstvo a živočišstvo. Přitom musı́me mı́t na zřeteli, že přı́pustné zatı́ženı́ nepředstavuje konstantnı́ veličinu. Je třeba pokusit se o sladěnı́ vlivu lidských aktivit s obnovitelným přı́rodnı́m potenciálem, který by celou biosféru, ke které patřı́ i člověk, dlouhodobě nejen udržoval, ale i dále rozvı́jel. Prvky životnı́ho prostředı́ (krajiny) Zatı́ženı́m prostředı́ rozumı́me změny přı́rodnı́m poměrů, tj. předevšı́m zhoršenı́ životnı́ch podmı́nek člověka, zvı́řat a rostlin a to z kvalitativnı́ho i kvantitativnı́ho hlediska. Z hlediska cestovnı́ho ruchu je nejdůležitějšı́ kvantitativnı́ zatı́ženı́, které se týká zejména: znečištěnı́ vzduchu, vody a půdy, hluku, rozdělenı́ a rozdrobenı́ krajiny a tı́m narušenı́ obrazu krajiny. Využı́vánı́ oblastı́ původně určených pro rekreaci k jiným účelům je nejvýznamnějšı́ kvantitativnı́ zatı́ženı́ prostředı́, které se přı́mo dotýká cestovnı́ho ruchu. V rámci cestovnı́ho ruchu můžeme zabezpečit ochranu životnı́ho prostředı́ zejména: územnı́m uspořádánı́m, resp. územnı́m plánovánı́m a opatřenı́mi na snı́ženı́ nebo odstraněnı́ emisı́. Rozhodujı́cı́ vliv na životnı́ prostředı́ mohou mı́t aktivity cestovnı́ho ruchu jakožto masového jevu. Vzájemné prolı́nánı́ a závislost přı́rodnı́ho prostředı́, resp. ekologie a cestovnı́ho ruchu se tu stává zvlášt’ významným. Ekologické otázky dalšı́ho rozvoje cestovnı́ho ruchu si uvědomuje značná část občanů, kteřı́ reprezentujı́ svoje uvědoměnı́ v různých politických aktivitách. Tato skutečnost omezuje rozhodovacı́ prostor zodpovědných pracovnı́ků cestovnı́ho ruchu. V poslednı́ch letech se stále vı́c podporuje rozvoj tzv. ekologicky únosného cestovnı́ho ruchu, tedy takového Kvantitativnı́ zatı́ženı́ prostředı́ Ochrana životnı́ho prostředı́ Ekologicky únosný cestovnı́ ruch 23 1. Cestovnı́ ruch jako objekt poznánı́ cestovnı́ho ruchu, který se snažı́ o vytvořenı́ rovnováhy mezi krajinou, zotavenı́m a tvorbou ekonomických hodnot. 1.2.3 Sociálnı́ prostředı́ Dělba práce Chovánı́, myšlenı́ a jednánı́ současného člověka v rozhodujı́cı́ mı́ře ovlivňuje jeho sociálnı́ prostředı́. Rostoucı́ dělba práce určuje každému člověku jistou úlohu, kterou má plnit ve společnosti v přı́padě, že se chce prosadit a přežı́t. Přednı́ mı́sto přitom má vlastnı́ práce, za kterou dostává člověk odměnu a která mu umožňuje přežitı́. Podmı́nky na pracovišti ve značné mı́ře určujı́ i jeho vztah k cestovnı́mu ruchu. Finančnı́ prostředky a volný čas Až do prvnı́ světové války byl tento vztah k cestovnı́mu ruchu z hlediska zaměstnavatelů a živnostnı́ků bezvýznamný (vedly k tomu ekonomické a sociálnı́ důvody). Nejenže této kategorii obyvatelstva chyběly ekonomické, resp. finančnı́ předpoklady, ale neměla ani nárok na odpovı́dajı́cı́ volný čas v podobě prázdnin, resp. dovolené. Neexistovala ani motivace k cestovánı́. Finančnı́ podmı́nky a dostatek času na cestovnı́ ruch měla jen přesně vymezená skupina obyvatelstva, a to šlechta, velkostatkáři a průmyslnı́ci. Americký sociolog T. Veblen v této souvislosti napsal, že tehdejšı́ cestovnı́ ruch byl výsadou tzv. leisure class, to znamená vrstvy, která měla dostatek finančnı́ch prostředků a volného času. Změny ve společnosti Převratné události obou světových válek mezitı́m podstatně změnily tyto podmı́nky. Rostoucı́ blahobyt všech třı́d obyvatelstva, jakožto i pokrokové sociálnı́ zákonodárstvı́, které zabezpečilo právo na placenou dovolenou, vytvořily předpoklady pro účast v cestovnı́m ruchu. Motivace k cestovánı́ Současná průmyslová a na výkony zaměřená společnost vytvořila sociálnı́ předpoklady pro podstatné posı́lenı́ motivace cestovánı́. Frustračnı́ situace vyvolané rostoucı́ monotónnosti a masovostı́ pracovnı́ho procesu, stejně jako zhoršujı́cı́ se životnı́ podmı́nky v oblastech s velkou koncentracı́ práce a bydlenı́ přispěly k tomu, že stále důležitějšı́ je fyzická a psychická motivace ve vztahu k cestovnı́mu ruchu. Mobilita, kterou dnešnı́mu člověku zaručuje dopravnı́ technika, umožňuje realizaci uvedené motivace cestovánı́ a současně i přı́sné oddělenı́ světa práce od světa dovolené jako části světa volného času. Zdá se, že motivace, které převládaly v minulosti, to znamená kulturnı́, mezilidská a motivace vyplývajı́cı́ z postavenı́ a z prestižnı́ch důvodů, ztrácejı́ na významu, i když jen přechodně. Fyzická a psychická motivace je významně ovlivněna existujı́cı́mi ekonomickými poměry. Rekreace se stává faktorem rovnováhy pracovnı́ činnosti a dovolená resp. prázdniny zaslouženou kompenzacı́ všednı́ho dne. 1.2.4 Politické prostředı́ Sociálně politické podmı́nky vystupujı́ jako soubor činitelů, ze kterých zejména oficiálnı́ státnı́ politika, hmotná a kulturnı́ vyspělost obyvatelstva a fond volného času výrazně podmiňujı́ dynamický rozvoj cestovnı́ho ruchu. 24 Sociálnı́ politika mnohých států vytvářı́ podmı́nky masové účasti obyvatelstva na cestovnı́m ruchu. Vyspělé státy přijı́majı́ závažné dokumenty, které otevı́rajı́ a zdokonalujı́ rekreaci pracujı́cı́ch, jako součást svého ekonomického programu. V našem státě na zabezpečenı́ rozvoje cestovnı́ho ruchu byla v roce 1962 vládou schválena Rajonizace cestovnı́ho ruchu. Tento základnı́ prostorový dokument řešil koncepci rekreace a cestovnı́ho ruchu na celém územı́ státu. Cestovnı́ ruch se tu výrazně prosazoval jako ekonomický, sociálnı́ a prostorový jev, který je třeba řı́dit a organizovat v úzkých souvislostech s dynamickým rozvojem ekonomiky a životnı́ho standardu obyvatelstva. Sociálnı́ politika Cestovnı́ ruch je motivován životnı́ úrovnı́ obyvatelstva. Životnı́ úroveň je podmı́něna stupněm rozvoje výrobnı́ch sil, které se v konečném důsledku projevujı́ v úrovni výživy, bydlenı́, vzdělánı́, kultury, zdravotnické péče, pracovnı́ch i mimo pracovnı́ch podmı́nkách, v právu na práci, délce pracovnı́ho času, v délce dovolených, v zı́skávánı́ volného času, v růstu reálných mezd apod. Existuje přı́má úměrnost mezi životnı́m standardem obyvatelstva určitého státu a jeho podı́lem na cestovnı́m ruchu. Je to možné pozorovat např. v průmyslových oblastech, ve kterých životnı́ úroveň obyvatelstva je mnohonásobně vyššı́ v porovnánı́ s méně rozvinutými oblastmi. Životnı́ standard obyvatelstva Platı́ tu vzájemný vztah, že se stupněm růstu ekonomické aktivity státu roste i stupeň aktivity obyvatelstva v cestovnı́m ruchu vyjádřený jeho podı́lem pohybu v jednotlivých formách cestovnı́ho ruchu. Aktivita pohybu se váže i na sociálnı́ a zaměstnaneckou strukturu obyvatelstva a jeho reálné mzdy. Předpokladem aktivity cestovnı́ho ruchu, resp. výběru jeho forem je i dosažený stupeň kultury a vzdělánı́ společnosti. Skupiny obyvatelstva, které vykazujı́ určitý stupeň vzdělánı́, se vyznačujı́ většı́ aktivitou v cestovnı́m ruchu. Aktivita obyvatelstva Důležitým předpokladem účasti na cestovnı́m ruchu je disponibilita volného času. Hlavnı́m zdrojem růstu volného času je rozvoj výrobnı́ch sil, který postupně umožnil zkrátit pracovnı́ čas dne, týdne a roku. Se zkrácenı́m pracovnı́ho času v průběhu roku, se zmenšuje i počet odpracovaných let v životě člověka. Skupina trvale zaměstnaného obyvatelstva zı́skává základnı́ fond volného času placenou dovolenou, která je v současnosti v mnoha zemı́ch uzákoněna v délce 3 až 4 týdnů. Disponibilita volného času Je možno pozorovat, že volný čas, zejména koncem týdne a i v čase dovolených se ve vyššı́ mı́ře využı́vá v rekreačnı́ch formách cestovnı́ho ruchu zejména u obyvatel velkých měst. Urbanizované prostředı́ neumožňuje zaměstnanému člověku přiměřený odpočinek po práci. Velké město izoluje obyvatelstvo od přı́rody. Nenahradı́ je ani městské parky a zahrady vzhledem na jejich omezený počet a prostorovou nevyváženost. Současné tempo života městského obyvatelstva zatěžuje psychicky a fyzicky, a tak podstatně působı́ na jeho nervový systém. Proto vzniká u obyvatel měst aktuálnı́ potřeba aktivnı́ho odpočinku mimo městské prostředı́. Industrializace, urbanizace, jako je technika prostředı́, vytvořily nový problém, který je možné nazvat hospodařenı́ s volným časem (Giezgala 1977). Cı́lem je fyzická a zejména psychická rehabilitace, jako přirozená nutnost reagovat na novodobé podmı́nky práce a bydlenı́ ve městě. Trávenı́ volného času městského obyvatelstva Vycházı́me z předpokladu, že čı́m vı́c máme volného času, tı́m většı́ jeho část můžeme věnovat cestovnı́mu ruchu, a tak jsou možnosti rozvoje jednotlivých forem cestovnı́ho ruchu neobyčejně velké. 25 1. Cestovnı́ ruch jako objekt poznánı́ 1.2.5 Přı́jmové a majetkové poměry – poptávka po cestovnı́m ruchu Ekonomické prostředı́ Zjištěnı́, že jen potřeba podložená kupnı́ silou se může stát předmětem poptávky na trhu, zdůrazňuje význam ekonomických faktorů a jejich vliv na subjekt cestovnı́ho ruchu. Jen taková potřeba se stává potřebou cestovnı́ho ruchu a předmětem poptávky po cestovnı́m ruchu, která je podložená zájmem a finančnı́mi prostředky. Rozsah poptávky subjektu cestovnı́ho ruchu určujı́ předevšı́m jeho přı́jmové a majetkové poměry, resp. cena nabı́dky. Dále jsou to už zmı́něné motivačnı́ faktory, které ovlivňujı́ s různorodou naléhavostı́ ochotu ke koupi služeb cestovnı́ho ruchu. Tyto dvě skupiny faktorů vysvětlujı́ i částečně chybějı́cı́ nebo opožděnou zákonitou závislost cestovnı́ho ruchu na ekonomických faktorech jako jsou přı́jem a majetková situace na jedné straně a motivace cestovánı́ na straně druhé. Potřeby lidı́ se obecně vztahujı́ na následujı́cı́ ekonomické kategorie: a) statky existenčnı́ potřeby, b) statky vyššı́ potřeby (kulturnı́ potřeby), c) statky luxusnı́ potřeby. Změny v potřebách – ekonomických kategoriı́ch Přiřazenı́ cestovnı́ho ruchu k jedné z uvedených kategoriı́ se v poslednı́ch desetiletı́ch změnilo, a to z kategorie c) (až do konce prvnı́ světové války) na kategorii b) (až do šedesátých let) a v následku sı́lı́cı́ fyzické a psychické motivace se bude přibližovat stále vı́ce ke kategorii a). Kromě finančnı́ch podmı́nek můžeme tento trend připsat také rostoucı́mu fondu volného času. Např. R. Zuend na základě regresnı́ch a korelačnı́ch analýz v letech 1939 až 1964 zjistil, že rostoucı́ přı́jmy, které mohou krýt jen existenčnı́ potřeby nemajı́ ještě vliv na cestovnı́ ruch. Dále se ukázalo, že rostoucı́ přı́jmy, které umožnı́ krýt i vyššı́ potřeby, majı́ nejvýraznějšı́ vliv na cestovnı́ ruch a rostoucı́ přı́jmy, které umožňujı́ krytı́ luxusnı́ch potřeb, se v pozitivnı́m smyslu projevujı́ jen v omezené mı́ře. Toto poslednı́ konstatovánı́ musı́me posuzovat s ohledem na omezený čas, který má tato skupina k dispozici na cestovánı́. Poptávka po cestovnı́m ruchu – obdobı́ hospodářské recese Pro odvětvı́ cestovnı́ho ruchu má také význam reakce poptávky po cestovnı́m ruchu v obdobı́ hospodářské recese (např. energetická krize v letech 1974–75). S. Schulmeister vysvětlil posuny v rámci struktury v recesi cestovnı́ho ruchu následovně (teorie vrstev): V časech hospodářských krizı́ a všeobecného zhoršenı́ ekonomických podmı́nek soukromých domácnostı́ reaguje poptávka po cestovnı́m ruchu v závislosti na sociálnı́ch vrstvách, které jsou určované předevšı́m různou úrovnı́ přı́jmů a jsou podstatně rozdı́lné. Nejvyššı́ sociálnı́ vrstva, pro kterou se staly samozřejmostı́ minimálně dvě dovolené ročně, nereaguje na negativnı́ hospodářskou situaci. Jejı́ poptávka po cestovnı́m ruchu roste v závislosti na skutečném vývoji přı́jmů a dlouhodobějšı́ch trendů. Čı́m je sociálnı́ vrstva nižšı́, tı́m výrazněji se měnı́ spotřebnı́ chovánı́ v následujı́cı́m pořadı́: nejdřı́v se snı́žı́ reálné náklady, konkrétně při volbě ubytovánı́. Od ubytovánı́ v nižšı́ch třı́dách hotelů se přecházı́ k ubytovánı́ v soukromı́ a snižujı́ se hlavně vedlejšı́ výdaje 26 pak se drahá zahraničnı́ dovolená nahradı́ dovolenou doma nakonec se sociálně nejslabšı́ vrstva zřekne dovolené úplně. „Intenzita cestovnı́ho ruchu“ Z výzkumu trhu v cestovnı́m ruchu vyplynuly zajı́mavé korelace mezi cestovatelskými návyky a počı́nánı́m během cestovánı́ na jedné straně a socio-ekonomickými faktory na druhé straně. V popředı́ je intenzita cestovánı́ obyvatel jedné země, která je v mnohých směrech projevem počtu a struktury obyvatelstva. Pojmem čistá (netto) intenzita cestovnı́ho ruchu rozumı́ H. P. Schmidhauser procentuálnı́ podı́l těch osob na celkovém počtu obyvatelstva nebo na určitých skupinách obyvatelstva, které během zkoumaného obdobı́ (obyčejně roku) absolvovali alespoň jednu soukromou cestu (se 4 anebo vı́ce přenocovánı́mi). Tento druh cest (pobytů) je zajı́mavý proto, nebot’se zúčastňuje cestovnı́ho ruchu. Institut cestovnı́ho ruchu v St. Gallen zjistil, že v roce 1988 byla tato netto intenzita cestovnı́ho ruchu švýcarského obyvatelstva 76 %. Studijnı́ ústav cestovnı́ho ruchu v Starnbergu zjistil, že průměrná netto intenzita cestovnı́ho ruchu za 14 let v SRN byla 66,8 % (1989). Značné rozdı́ly v netto intenzitě cestovnı́ho ruchu neexistujı́ jen mezi jednotlivými zeměmi, ale i mezi jednotlivými skupinami obyvatelstva. Čistá (netto) intenzita cestovnı́ho ruchu Intenzita cestovnı́ho ruchu nedosáhne nikdy 100 %, protože vždy budou existovat lidé, kteřı́ z nějakého důvodu nemůžou anebo nechtějı́ cestovat (nehoda, choroba, věk, nedostatečná kupnı́ sı́la, nedostatek času atd.). Můžeme konstatovat, že lidé, kteřı́ se zúčastňujı́ cestovnı́ho ruchu, stále častěji realizujı́ v průběhu roku nejen jednu, ale i dvě anebo vı́ce cest, resp. pobytů na dovolených. Tı́m výrazněji roste počet cest, jaké by jsme mohli na základě intenzity cestovnı́ho ruchu předpokládat. Tuto skutečnost označujeme jako brutto intenzitu cestovnı́ho ruchu a dostaneme ji, když počet cest dáme do vztahu s počtem obyvatel. Brutto intenzita cestovnı́ho ruchu Dělenı́m brutto intenzity cestovnı́ho ruchu netto intenzitou cestovnı́ho ruchu (resp. dělenı́m počtu cest počtem zúčastněných osob) zı́skává H.P. Schmidhauser údaj o frekvenci cestovnı́ho ruchu. Frekvence cestovnı́ho ruchu Zkoumánı́ intenzity cestovnı́ho ruchu na základě sociologicko-ekonomických faktorů např. ve Švýcarsku zjistilo informace o následujı́cı́ch všeobecných souvislostı́. Nejvyššı́ intenzitu cestovnı́ho ruchu (netto tak i brutto) dosahujı́: lidé s vysokými přı́jmy, osoby svobodných povolánı́, podnikatelé, ředitelé, vedoucı́ pracovnı́ci (vzdělánı́), obyvatelé velkých aglomeracı́ (upřednostňujı́ bydlenı́ ve městě), věkové skupiny mezi 36. až 46. rokem, i do 65 let, osoby z malých domácnostı́ (brutto) tak i rodiny se školou povinnými dětmi (netto). Nejnižšı́ intenzitu cestovnı́ho ruchu proti tomu zaznamenávajı́: lidé s nı́zkými přı́jmy, zemědělci, pracovnı́ci, důchodci, maloobchodnı́ci, řemeslnı́ci, malé děti a osoby staršı́ 75 let, Nejvyššı́ intenzita cestovnı́ho ruchu Nejnižšı́ intenzita cestovnı́ho ruchu 27 1. Cestovnı́ ruch jako objekt poznánı́ obyvatelé z obcı́ s méně jak 2000 obyvateli, osoby z velkých domácnostı́ (vı́ce jak 5 osob). Oba dva extrémnı́ segmenty můžeme charakterizovat přı́jmy (nejvyššı́ intenzita cestovnı́ho ruchu) a povolánı́m (nejnižšı́ intenzita cestovnı́ho ruchu). Napřı́klad osoby s přı́jmem na jednoho člena rodiny vı́ce jak 3400 CHF dosahujı́ netto intenzitu cestovnı́ho ruchu 86 % a brutto intenzitu cestovnı́ho ruchu 222 cest (na 100 obyvatel), čemuž odpovı́dá 2,57 cest na jednu osobu. Účast na cestovnı́m ruchu ovlivňujı́ ekonomické, profesnı́, vzdělanostnı́, demografické a sı́delnı́ faktory. Tyto vzájemné vztahy můžeme charakterizovat následovně: intenzita cestovnı́ho ruchu roste se vzdělánı́m, intenzita cestovnı́ho ruchu roste s postavenı́m v zaměstnánı́, intenzita cestovnı́ho ruchu klesá s věkem, intenzita cestovnı́ho ruchu roste s velikostı́ mı́sta trvalého bydliště, intenzita cestovnı́ho ruchu roste se stupněm urbanizace a mı́sta trvalého bydliště. Trendy intenzity cestovnı́ho ruchu Všeobecně můžeme konstatovat, že intenzita domácı́ho cestovnı́ho ruchu je vyššı́ než u pasivnı́ho zahraničnı́ho cestovnı́ho ruchu. V Evropě roste intenzita cestovnı́ho ruchu směrem na sever. Z hlediska věku se v poslednı́ch letech ukazuje výrazný růst aktivity cestovnı́ho ruchu mládeže (15 až 21 let) a seniorů (v důchodovém věku). 1.3 Cestovnı́ ruch = jev 28 Pojmový systém a definice cestovnı́ho ruchu Ačkoliv jsou definice pouze nástrojem myšlenı́ a použı́vajı́ se z důvodu jasného a jednoznačného vyjadřovánı́, majı́ ve vědecké i praktické činnosti velký význam. I proto měla definice Hunzikera-Krapfa zásadnı́ význam pro vědecký popis, výklad a výstavbu systému vztahů „cestovnı́ho ruchu“ jako jevu. Tato definice vytvořila základ pro vysvětlenı́ faktů, které souvisı́ s cestovnı́m ruchem. Cestovnı́ ruch = souhrn vztahů a jevů Intenzivnı́ rozvoj služebnı́ch cest a kongresového cestovnı́ho ruchu, vyvolaly změnu definice cestovnı́ho ruchu na půdě Mezinárodnı́ho sdruženı́ vědeckých pracovnı́ků cestovnı́ho ruchu (AIEST). Služebnı́ a kongresový cestovnı́ ruch značně ovlivňujı́ cestovnı́ ruch v městech. Vyčleněnı́ kongresového a služebnı́ho cestovnı́ho ruchu z definice nenı́ možné jen na základě dogmatického a ekonomicko-vědeckého zdůvodněnı́ (spotřebnı́ orientace). Cestovnı́ ruch už dávno nenı́ jen národohospodářským jevem. Definici cestovnı́ho ruchu jako „souhrn vztahů a jevů“ obsahuje systém uvedený v předcházejı́cı́ části (systém jako uspořádaný celek prvků, mezi kterými existujı́ určité vztahy anebo tyto vztahy mohou vzniknout) a zdůrazňuje se v nı́ multidisciplinárnı́ charakter cestovnı́ho ruchu. V této definici cestovnı́ho ruchu však chybı́ geografický prvek. Geografický prvek = cestovánı́ – změna mı́sta pobytu Pro cestovnı́ ruch je rozhodujı́cı́ změna mı́sta, což znamená, že mimo pobytu na cizı́m mı́stě musı́ do celého procesu vstoupit cestovánı́ jako prvek, který umožnı́ změnu mı́sta. Podle našeho názoru nenı́ potřebné cestovánı́ zvlášt’ charakterizovat z prostorového a časového hlediska. Výjimku tvořı́ definice, že mı́sto pobytu nenı́ mı́stem trvalého bydlenı́, resp. mı́stem zaměstnánı́. Denně cestujı́cı́ do zaměstnánı́ a vracejı́cı́ se domů nepokládáme za účastnı́ky cestovnı́ho ruchu. Regionálnı́ cestovánı́ kvůli nákupům, na rozdı́l od nadregionálnı́ho, resp. mezinárodnı́ho cestovánı́ za nákupy se nikdy nepokládalo, a to právem, za cestovnı́ ruch. Délka cestovánı́/pobytu a překročenı́ hranic jako základu klasifikace se nám zdá v současnosti pro vymezenı́ všeobecného pojmu „cestovnı́ ruch“ neúčelným. Takto postupujı́ jen mezinárodnı́ organizace s cı́lem zı́skat statistické údaje. Jednodennı́ lety do mı́st s obchodnı́m anebo nákupnı́m cı́lem se z toho včleňujı́ jako významná součást mezinárodnı́ho cestovnı́ho ruchu. Důležitá je dı́ky tomu skutečnost, že pro osoby, které se nacházejı́ na cizı́m mı́stě, toto mı́sto nemůže být mı́stem jejich trvalého pobytu anebo mı́stem zaměstnánı́. To znamená, že osoba po dobu pobytu v druhém bytě anebo obchodnı́ cestujı́cı́, který využı́vá hotelové služby, se v podstatě chová tak jako účastnı́k cestovnı́ho ruchu. Na základě uvedených úvah lze definovat cestovnı́ ruch jako souhrn vztahů a jevů, které vyplývajı́ z cestovánı́ a pobytu osob, přičemž mı́sto pobytu nenı́ hlavnı́m ani trvalým mı́stem bydlenı́ a zaměstnánı́. Všeobecná definice cestovnı́ho ruchu Tato definice zahrnuje kompletně celý cestovnı́ ruch a vyžaduje proto dalšı́ upřesněnı́. To platı́ předevšı́m pro použitı́ pojmového aparátu v praxi (statistika cestovnı́ho ruchu, zákonodárstvı́ a management cestovnı́ho ruchu). V odborné, zejména ekonomické literatuře se definuje cestovnı́ ruch jako „forma upokojovánı́ potřeb reprodukce fyzických a duševnı́ch sil člověka, a to mimo každodennı́ životnı́ prostředı́ a obvykle ve volném čase, jako i potřeb společnosti mimo každodennı́ životnı́ho prostředı́ “ (Kopšo 1979: 12, Gúčik 1990: 46). V cestovnı́m ruchu jde vždy o specifickou formu osobnı́ spotřeby: Ekonomické pojetı́ cestovnı́ho ruchu uspokojuje společensky uznané potřeby reprodukce fyzických a duševnı́ch sil člověka, tj. odpočinku, poznávánı́, léčenı́, kulturnı́ho i sportovnı́ho vyžitı́, společenské komunikace, rozptýlenı́, zábavy apod., docházı́ k nı́ během účasti na cestovnı́m ruchu, tj. se změnou mı́sta pobytu v jiném než pracovnı́m a domácı́m prostředı́, jde o účelné využı́vánı́ volného času na vykonávánı́ rozmanitých činnostı́ v mnohotvárných formách projevu. Často vznikajı́ nejasnosti v interpretaci pojmu „volný čas“, který je obvykle chápán jako čas, který nenı́ vyplněný pracı́. Přesněji ho vymezuje např. francouzský sociolog J. Dumazedier, který se zabývá výzkumem volného času. Definuje ho jako čas, který člověk věnuje podle svých zájmů různým činnostem jako je zábava, rozptýlenı́, zı́skánı́ dobrovolně zvolených poznatků a informacı́ z důvodu lepšı́ho zapojenı́ do sociálnı́ho společenstvı́. Všechny tyto činnosti člověk vykonává po svých profesnı́ch, rodinných a sociálnı́ch povinnostech. Nakolik se každodenně zhoršuje kvalita našeho života, intenzivněji roste potřeba „zastavit se“ a dı́ky tomu roste i podı́l cestovnı́ho ruchu v struktuře volného času. Sociologické pojetı́ cestovnı́ho ruchu Podle německého sociologa H. Opaschowského existujı́ ve vývoji volného času tři fáze: Fáze vývoje pojetı́ volného času po válce až do 50. let 20. stoletı́ dominovala fáze volného času, která se zaměřovala na zotavenı́ (regeneraci pracovnı́ sı́ly), volný čas v 60. a 70. letech 20. stoletı́ se zaměřoval na spotřebu (volný čas se rovná spotřebě) 29 1. Cestovnı́ ruch jako objekt poznánı́ Interdisciplinárnı́ přı́stup Teorie cestovnı́ho ruchu Výsledky jedné vědnı́ disciplı́ny ovlivňujı́ ostatnı́, což má za následek rozšı́řenı́ a prohloubenı́ výzkumů a poznatků o cestovnı́m ruchu. V konečném důsledku to znamená, že vědnı́ disciplı́ny, jejichž objektem zkoumánı́ je cestovnı́ ruch, tvořı́ celek – teorii, resp. vědu o cestovnı́m ruchu. Jsou pro ně charakteristické určité společné tendence, společné poslánı́ a možnosti. Společné možnosti určujı́ jednotnou formu, která je odrazem socioekonomických podmı́nek. Teorie cestovnı́ho ruchu je novou a interdisciplinárnı́ vědou, což je přı́značné pro současnou specializujı́cı́ se vědu. Předmětem teorie cestovnı́ho ruchu je cestovnı́ ruch jako komplexnı́ jev. Činitelé formujı́cı́ cestovnı́ ruch Významným teoretikem byl i H. Poser (1939), který se ve studii o cestovnı́m ruchu v Krkonošı́ch zabýval všeobecnými teoretickými otázkami. Poser definoval cestovnı́ ruch jako „lokálnı́ nebo územnı́ nahromaděnı́ cizinců s přechodným pobytem, které podmiňuje vznik vzájemných vztahů mezi cizinci na jedné straně a domácı́m obyvatelstvem, městem a jeho územı́m na straně druhé“. V práci uvádı́ i činitele, které se podı́lejı́ na formovánı́ oblastı́ cestovnı́ho ruchu: rozdı́ly v charakteru krajiny navštěvovaného mı́sta a mı́sta trvalého pobytu návštěvnı́ka, poloha navštěvovaného mı́sta, vzdálenosti a možnosti dopravnı́ho spojenı́ s průmyslovými a obytnými centry, počet, hustota, věková a sociálnı́ struktura obyvatelstva v okolı́ navštěvovaného mı́sta, majetkové poměry a velikost přı́jmů obyvatel, psychologické podněty obyvatel a propagace, vliv politických hranic. Poserovu definici vı́ce než tři desetiletı́ akceptovala většina autorů geografických výzkumů. Na základě dosaženého stupně rozvoje cestovnı́ho ruchu a jeho geografických výzkumů se o definici cestovnı́ho ruchu, vystihujı́cı́ geografické aspekty, pokusil P. Mariot. Za cestovnı́ ruch pokládá „společenskou aktivitu, která podmiňuje přemı́st’ovánı́ obyvatelstva do částı́ krajinné sféry, charakterizovaných interakcemi krajinných prvků, schopnými vyvolat dočasnou změnu mı́sta pobytu“ (1983:14). Geografické aspekty cestovnı́ho ruchu 30 v 80. letech 20. stoletı́ začı́ná fáze volného času, která se zaměřuje na zážitky (kulturnı́ využı́vánı́ volného času zaměřené na zážitky). Dosaženı́m nové kvality vnı́mánı́ zážitků vzniká i jiná alternativa spotřeby. Lidé majı́ dostatek času na tvorbu nehmotných životnı́ch statků a tı́m narůstá ochota využı́vat volný čas ke společenskému životu a sociálnı́ angažovanosti v nejbližšı́m okolı́, ke kreativnı́ tvořivé a produktivnı́ činnosti. Cestovnı́ ruch je nejen socioekonomickým, ale i prostorovým jevem. Je proto objektem zájmu ekonomiky, sociologie, geografie, medicı́ny, psychologie, pedagogiky, urbanismu. Zkoumánı́ cestovnı́ho ruchu jen z pohledu jedné disciplı́ny je nedostatečné, proto se uplatňuje interdisciplinárnı́ přı́stup. Při výzkumu cestovnı́ho ruchu se vyčlenila ekonomika cestovnı́ho ruchu, sociologie cestovnı́ho ruchu, geografie cestovnı́ho ruchu, rekreologie a dalšı́ speciálnı́ disciplı́ny, které cestovnı́ ruch zkoumajı́ vždy z jistého zorného úhlu a přitom si utvořily vlastnı́ metodologický aparát. Jednotlivé vědnı́ disciplı́ny definovaly cestovnı́ ruch s ohledem na objekt svého studia. Takto koncipovaná definice cestovnı́ho ruchu vymezuje objekt studia geografie cestovnı́ho ruchu. Shrnutı́ kapitoly Pro názorný výklad cestovnı́ho ruchu se použı́vá zobrazenı́ cestovnı́ho ruchu jako systému, který ve zjednodušené podobě zachycuje všechny vztahy a jevy k nadřazeným anebo jiným systémům, jakož i k jeho prvkům, které tvořı́ části tohoto systému. Nadřazený (vnějšı́) systém umožňuje zahrnout interdisciplinárnı́ dimenze cestovnı́ho ruchu, tj. sociálnı́ (dělba práce, finančnı́ prostředky, volný čas), technologické (doprava a ubytovánı́), ekologické (životnı́ prostředı́, zatı́ženı́ prostředı́), politické (sociálnı́ politiky, životnı́ standard obyvatelstva) a ekonomické (přı́jmové a majetkové poměry, intenzita cestovnı́ho ruchu) prostředı́ cestovnı́ho ruchu. Vnitřnı́ systém cestovnı́ho ruchu zobrazuje prvky – podsystémy cestovnı́ho ruchu (subjekt a objekt), které jsou součástı́ cestovnı́ho ruchu. Všechny prvky vnějšı́ho i vnitřnı́ho systému vstupujı́ do vzájemné interakce a vyvolávajı́ pozitivnı́ či negativnı́ efekty (vstupy či výstupy). Systém cestovnı́ho ruchu podává komplexnı́ obraz o vztazı́ch a jevech, které souvisı́ s cestovnı́m ruchem. Toto zobrazenı́ umožňuje uvědomit si rozsah cestovnı́ho ruchu, které se rovněž projevuje i v samotné definici cestovnı́ho ruchu. Nestačı́ pouze vymezit cestovnı́ ruch z hlediska geografického, ekonomického či sociálnı́ho je třeba použı́t interdisciplinárnı́ přı́stup, který je schopen tyto hlediska spojit. Cestovnı́ ruch je tedy možné definovat jako souhrn vztahů a jevů, které vyplývajı́ z cestovánı́ a pobytu osob mimo trvalé bydliště, jež je (většinou) realizován ve volném čase a je formou uspokojovánı́ potřeb reprodukce fyzických a duševnı́ch sil člověka. Otázky k zamyšlenı́ 1. Do kterého podsystému cestovnı́ho ruchu jsou zařazeni rezidenti? 2. Myslı́te, že na poptávku cestovnı́ho ruchu majı́ vliv i takové aspekty jako industrializace, urbanizace či demografický vývoj? 31 1. Cestovnı́ ruch jako objekt poznánı́ 32 2 jÍ Formy cestovnı́ho ruchu jÍ Druhy cestovnı́ho ruchu Typologie cestovnı́ho ruchu 2. Typologie cestovnı́ho ruchu Cı́l kapitoly V této kapitole se dozvı́te o typologii cestovnı́ho ruchu, který nabývá různých podob. Přestože řada autorů uvádı́ různá členěnı́, bude prezentováno členěnı́ na formy a druhy cestovnı́ho ruchu, v rámci kterých budou definovány jednotlivé typy cestovnı́ho ruchu. Časová zátěž 1,5 hodiny Tato kapitola je zvětšı́ části převzata z publikace Pásková, Zelenka (2002) Výkladový slovnı́k cestovnı́ho ruchu a ze skript Malá a kol. (2002) Základy cestovnı́ho ruchu (str. 15–26), které je možné využı́t v přı́padě detailnějšı́ho studia. Jak bylo výše uvedeno cestovnı́ ruch je souhrnem vztahů a jevů, které nabývajı́ různého obsahu. Cestovnı́ ruch je možné členit na základě toho, v jaké konkrétnı́ podobě se projevuje at’již z pohledu poptávky nebo nabı́dky. Napřı́klad P. Bernecker členı́ cestovnı́ ruch na druhy a formy, kde jako rozhodujı́cı́ kritérium použı́vá motivaci prostředı́. Jinı́ autoři však použı́vajı́ jiná členěnı́. Kupřı́kladu V. Malá (2002) v rámci typologie cestovnı́ho ruchu rozlišuje typy cestovnı́ho ruchu jako vyjádřenı́ jeho jevové formy, které umožňujı́ lépe charakterizovat účastnı́ka cestovnı́ho ruchu z hlediska: převažujı́cı́ motivace účasti na cestovnı́m ruchu, mı́sta realizace, vztahu k platebnı́ bilanci státu, délka pobytu, způsobu zabezpečenı́ cesty a pobytu, počtu účastnı́ků, způsobu financovánı́, věku účastnı́ků, převažujı́cı́ho prostředı́ pobytu atd. Pro následujı́cı́ vymezenı́ jednotlivých typů cestovnı́ho ruchu budeme vycházet ze členěnı́ P. Berneckera. 2.1 Formy cestovnı́ho ruchu Formy cestovnı́ho ruchu jsou odvozeny od motivace návštěvnı́ků. Mezi primárnı́ motivy realizace cestovnı́ho ruchu, od kterých se následně vymezujı́ formy cestovnı́ho ruchu, patřı́ motivy rekreačnı́, kulturnı́, společenské, sportovnı́, ekonomické a specifické. Fyzická a psychická regenerace 34 2.1.1 Rekreačnı́ cestovnı́ ruch Společným jmenovatelem této formy cestovnı́ho ruchu je fyzická a psychická regenerace. Tato forma zahrnuje přı́městskou rekreaci a pobyty na dovolené a dále lázeňský cestovnı́ ruch, který využı́vá přı́rodnı́ch léčivých faktorů (voda, plyny, peloidy, klima apod.). Z hlediska vývoje cestovnı́ho ruchu se jedná o jednu z původnı́ch, tj. nejstaršı́ch, a nejvı́ce rozšı́řenou formu cestovnı́ho ruchu. Přı́městská rekreace probı́há v zázemı́ měst (např. přı́městské parky, rekreačnı́ zařı́zenı́, vodnı́ plochy, lesy apod.), které jsou využı́vány dı́ky dobré dostupnosti územı́ městskou veřejnou dopravou, pěšky nebo na kolech. Přı́městská rekreace je vı́kendovou alternativou pro druhé bydlenı́ (tj. chatařenı́ a chalupařenı́). Nevylučuje se však ani krátkodobé využitı́ ve všednı́ch dnech. Přı́městská rekreace Účast na lázeňském cestovnı́m ruchu je charakteristická pobytem v láznı́ch, at’ již za účelem regenerace, poznánı́ nebo sociálnı́ch kontaktů. Modernı́m trendem jsou kondičnı́ a preventivně-zdravotnı́ pobyty v láznı́ch. Vzhledem k dlouhodobé tradici a pověsti českého lázeňstvı́ a klientele s nadprůměrnými výdaji (a tedy s vysokou návratnostı́ investic) se jedná o jednu z klı́čových forem aktivnı́ho cestovnı́ho ruchu pro Českou republiku. Lázeňský cestovnı́ ruch 2.1.2 Kulturnı́ cestovnı́ ruch Společným znakem kulturnı́ho cestovnı́ho ruchu je poznávánı́ jiných kultur, zvyků, tradic, způsobu života, náboženstvı́ apod. Jendou z forem kulturnı́ho cestovnı́ho ruchu je vzdělávacı́ cestovnı́ ruch, který je motivován zı́skávánı́m znalostı́ a dovednostı́ v navštı́vené destinaci na vlastnı́ náklady návštěvnı́ka nebo organizacı́, institucı́ v zemi bydliště návštěvnı́ka – jazykové kurzy, poznávánı́ mı́stnı́ch kultur a zvyků apod. Do vzdělávacı́ho cestovnı́ho ruchu nejsou však zahrnuty studijnı́ pobyty, hrazené (i částečně) z prostředků (grantů, stipendiı́ aj.) navštı́vené země. Vzdělávacı́ cestovnı́ ruch Vzdělávánı́ v rámci vzdělávacı́ho cestovnı́ho ruchu má často formu samostudia mı́stnı́ krajiny a společnosti, což je podporováno informačnı́mi tabulemi, infoboxy, vytvářenı́m naučných stezek apod. V přı́padě alternativnı́ho cestovnı́ho ruchu jde zpravidla o cestovnı́ ruch v malých skupinách, respektujı́cı́ potřeby a zvyklosti mı́stnı́ komunity a jejı́ životnı́ prostředı́. Jedná se o poznávánı́ života jiných lidı́ v jejich domácı́m prostředı́. Přı́kladem může být agroturistika či ekoagroturistika. Alternativnı́ cestovnı́ ruch Dalšı́ formou cestovnı́ho ruchu, která je zaměřená na poznávánı́, je náboženský cestovnı́ ruch, nebo také religióznı́ či poutnı́ cestovnı́ ruch, který je charakteristický návštěvami a prohlı́dkami religióznı́ch památek, tj. kostelů, katedrál, hřbitovů, poutnı́ch mı́st aj. Součástı́ však může být i účast na náboženských obřadech a poutı́ch. Náboženský cestovnı́ ruch 2.1.3 Společensky orientovaný cestovnı́ ruch V přı́padě těchto forem cestovnı́ho ruchu jsou návštěvnı́ci motivováni předevšı́m společenským setkánı́m, které je těmito formami zprostředkováno. Asi nejrozšı́řenějšı́ formou je návštěva přı́buzných a známých, při které se návštěvnı́ci zajdou podı́vat např. na výstavu či navštı́vı́ nějakou kulturnı́ památku apod. Návštěva přı́buzných 35 2. Typologie cestovnı́ho ruchu Klubový cestovnı́ ruch Mezi formy cestovnı́ho ruchu, které jsou společensky orientované, patřı́ i klubový cestovnı́ ruch. Charakteristickým znakem klubového cestovnı́ho ruchu je vědomě utvořená skupina lidı́, kteřı́ jsou spojeni společnými zájmy a zálibami (sportovnı́, kulturnı́ či jiné), přı́padně obdobný styl trávenı́ volného času. Pobyty v rámci klubové turistiky jsou charakteristické bohatou programovou náplnı́, vysokou mı́rou animace a celkově družným společenským životem. (Malá 2002: 17) 2.1.4 Sportovnı́ cestovnı́ ruch Sportovnı́ cestovnı́ ruch je možné rozdělit na dvě skupiny, a to na formy cestovnı́ho ruchu s aktivnı́ sportovnı́ činnostı́ a na formy cestovnı́ho ruchu s pasivnı́ sportovnı́ činnostı́. Cestovnı́ ruch s aktivnı́ sportovnı́ činnostı́ Aktivně orientovaný sportovnı́ cestovnı́ ruch je zaměřen na pobyty se sportovnı́ náplnı́, které majı́ udržovat a posilovat zdravı́ a prohlubovat morálnı́ vlastnosti člověka. Mezi přı́klady této formy cestovnı́ho ruchu patřı́ např. horská či vysokohorská turistika, cykloturistika, vodnı́ turistika (vodáctvı́), pěšı́ turistika apod. Určitou specifickou formou je tzv. lovecká turistika zaměřená na pobyty spojené s lovem zvěře či rybolovem. Cestovnı́ ruch s pasivnı́ sportovnı́ činnostı́ Mezi pasivnı́ formy sportovnı́ho cestovnı́ho ruchu patřı́ tzv. sportovnı́ diváctvı́, tj. pasivnı́ účast na sportovnı́ch akcı́ch (pozn. musı́ se však jednat o návštěvu akce, která je mimo mı́sto bydliště účastnı́ka, viz definice cestovnı́ho ruchu.). 2.1.5 Ekonomicky orientovaný cestovnı́ ruch Tato kategorie zdůrazňuje ekonomické, resp. profesnı́ aspekty motivace účastnı́ka. Charakteristické u této formy cestovnı́ho ruchu je, že probı́há převážně v pracovnı́m čase účastnı́ka, i když v sobě mnohdy obsahuje i prvky cestovnı́ho ruchu realizovaného ve volném čase. (Malá 2002: 19) 36 Obchodnı́ cestovnı́ ruch Klasickým přı́kladem ekonomicky, resp. profesně orientovaného cestovnı́ho ruchu je obchodnı́ cestovnı́ ruch, který zahrnuje obchodně i jinak profesně zaměřené služebnı́ cesty, spočı́vajı́cı́ v různých typech obchodnı́ho jednánı́ mezi firmami, či jednánı́ mezi institucemi a organizacemi, sjednávánı́ obchodnı́ch kontraktů, setkánı́ a jednánı́ managementu apod. Kongresový cestovnı́ ruch Dalšı́ formou profesnı́ho cestovnı́ho ruchu je kongresový cestovnı́ ruch, který zahrnuje účast na různých kongresech, konferencı́ch a seminářı́ch sloužı́cı́ch k vědeckým a odborným setkánı́m a výměně informacı́ až již na národnı́ či mezinárodnı́ úrovni. Výstavnický a veletržnı́ cestovnı́ ruch Mezi formy ekonomicky orientovaného cestovnı́ho ruchu patřı́ i cestovnı́ ruch veletrhů a výstav, při kterých jsou vystavovány a nabı́zeny různé produkty a služby s cı́lem zaujmout účastnı́ky, informovat je a vytvořit si tak kontakty vedoucı́ k budoucı́mu prodeji. Často jsou i mı́stem přı́mého uzavı́ránı́ obchodnı́ch kontraktů či přı́mého prodeje. Incentivnı́ cestovnı́ ruch V neposlednı́ řadě patřı́ to této kategorie i incentivnı́ cestovnı́ ruch, který bývá někdy nazýván také jako stimulačnı́ nebo motivačnı́ a je využı́ván zaměstnavatelem jako stimul k pracovnı́mu výkonu, k setkánı́ ve firmě nebo jako odměna za dosažené výkony. Charakteristické pro něj je, že náklady spojené s účastı́ na tomto typu cestovnı́ho ruchu zcela nebo v převážné části hradı́ zaměstnavatel. Může mı́t různé podoby, jako např. dovolená pro nejlepšı́ pracovnı́ky, pobyty zaměřené částečně pracovně (různé odborné semináře, školı́cı́ programy nebo exkurse) spojené s rekreačnı́m či poznávacı́m programem apod. Zahraničnı́ praxe zahrnuje do tohoto typu i delšı́ pobyty „zájmově“ orientovaných skupin jako např. skupinové zájezdy pro výherce různých prodejnı́ch soutěžı́, pobyty pro nejlepšı́ prodejce obchodnı́ch firem apod. 2.1.6 Specificky orientovaný cestovnı́ ruch Kategorie specificky orientovaný cestovnı́ ruch je vymezena na základě specifických motivů účastnı́ka. Jedná se napřı́klad o nákupnı́ cestovnı́ ruch, politický cestovnı́ ruch, vojenský cestovnı́ ruch apod. Forma cestovnı́ho ruchu (prožitkový) nákupnı́ cestovnı́ ruch je realizován na základě motivace zážitku a prožitku z nakupovánı́ (specifických) předmětů v dané destinaci. Jedná se o nákup zbožı́ nejčastěji nespotřebnı́ho charakteru. Samotný nákup je doprovázen mı́stnı́ nebo dobovou atmosférou, kontaktem s prodávajı́cı́m apod. Nákupnı́ cestovnı́ ruch Pokud se týče politického cestovnı́ho ruchu, ten je představován cestovnı́m ruchem diplomatů a cestovnı́m ruchem v souvislosti s různými politickými akcemi (sjezdy, shromážděnı́, mı́tinky). Politický cestovnı́ ruch 2.2 Druhy cestovnı́ho ruchu Oproti formám cestovnı́ho ruchu druhy cestovnı́ho ruchu zohledňujı́ převážně jevový průběh cestovnı́ho ruchu a způsob jeho realizace v závislosti na geografických, ekonomických, společenských a jiných podmı́nkách, jakož i jeho účinky. Hovořı́me o členěnı́ na základě vnějšı́ch faktorů. 2.2.1 Cestovnı́ ruch dle původu účastnı́ků Dle původu návštěvnı́ka se rozlišuje mezi domácı́m a zahraničnı́m cestovnı́m ruchem. Domácı́ cestovnı́ ruch je definován jako cestovánı́ a pobyty občanů mimo mı́sto jejich trvalého pobytu za účelem využitı́ volného času, realizace obchodu nebo profesnı́ch povinnostı́, nebo za jiným účelem, trvajı́cı́ ne déle než jeden rok a realizované kompletně ve vlastnı́m státě (definice WTO). Domácı́ cestovnı́ ruch V systému národnı́ch účtů má domácı́ cestovnı́ ruch širšı́ význam, a to jako souhrn domácı́ho cestovnı́ho ruchu a přı́jezdového cestovnı́ho ruchu, což odpovı́dá pojmu vnitřnı́ cestovnı́ ruch. Oproti domácı́mu cestovnı́mu ruchu docházı́ při zahraničnı́m cestovnı́m ruchu k překročenı́ státnı́ch hranic. Pojem je použı́ván z pohledu daného státu a je vyjádřen jako souhrn přı́jezdového a výjezdového cestovnı́ho ruchu. Přı́jezdový cestovnı́ ruch představuje cestovnı́ ruch do dané země, realizovaný obyvateli jiných zemı́ (incoming). Výjezdový cestovnı́ ruch zahrnuje cestovnı́ ruch obyvatel dané země, Zahraničnı́ cestovnı́ ruch 37 2. Typologie cestovnı́ho ruchu realizovaný cestou do jiných zemı́ (outcoming). Musı́ však platit, že cesta nebo pobyt je kratšı́ než jeden rok souvisle a jejı́m cı́lem je využitı́ volného času, podnikánı́ či jiný účel. 2.2.2 Cestovnı́ ruch dle počtu účastnı́ků Individuálnı́ cestovnı́ ruch Na základě počtu účastnı́ků jsou rozlišeny tři druhy cestovnı́ho ruchu, a to individuálnı́ cestovnı́ ruch, který představuje cesty jednotlivců nebo rodin (malých skupin) cestujı́cı́ch samostatně, nikoli v rámci organizované skupiny. Typický individuálnı́ cestovnı́ ruch je provozován v objektech individuálnı́ rekreace (viz chatařenı́ a chalupařenı́). Kolektivnı́ cestovnı́ ruch Druhým typem je kolektivnı́ cestovnı́ ruch, který představuje cestovánı́ a pobyty většı́ho kolektivu, je tedy organizován. Hovořı́me o tzv. skupinovém nebo společenském cestovnı́m ruchu či o klubovém cestovnı́m ruchu (viz výše). Masový cestovnı́ ruch Třetı́m druhem je masový cestovnı́ ruch, který je charakteristický masovou účastı́ turistů. Masový cestovnı́ ruch je protipólem individuálnı́ho cestovnı́ho ruchu. Přinášı́ s sebou negativnı́ dopady na prostředı́. 2.2.3 Cestovnı́ ruch dle věku účastnı́ků Na základě věku účastnı́ků se rozlišuje mládežnický cestovnı́ ruch a seniorský cestovnı́ ruch. Samozřejmě z hlediska segmentace trhu je možný vymezit i dalšı́ druhy. Mládežnický cestovnı́ ruch Mládežnický cestovnı́ ruch je definován věkovou hranicı́ 15–24 let. Jedná se o účastnı́ky cestovnı́ho ruchu, kteřı́ už necestujı́ na dovolenou se svými rodiči a ještě ne s vlastnı́ rodinou. Může se napřı́klad jednat o tábory, školnı́ výlety, tzv. put’áky apod. Seniorský cestovnı́ ruch Seniorský cestovnı́ ruch je jednoznačně vymezen věkem ukončenı́ pracovnı́ aktivity. Tento druh cestovnı́ho ruchu svým obsahem odpovı́dá potřebám, zájmům, fyzickým a ekonomickým možnostem staršı́ generace. 2.2.4 Cestovnı́ ruch dle délky trvánı́ Primárně rozlišujeme mezi krátkodobým a dlouhodobým cestovnı́m ruchem, přičemž délka trvánı́ se měřı́ počtem přenocovánı́ v jednom mı́stě. Hranici mezi krátkodobým a dlouhodobým pobytem činı́ 4 přenocovánı́. Krátkodobý cestovnı́ ruch Dlouhodobý cestovnı́ ruch 38 Krátkodobý cestovnı́ ruch je možné dále členit na tranzitnı́ či pasažérský cestovnı́ ruch, kdy se účastnı́k již nevracı́ do mı́sta pobytu (tzv. projı́žděnı́); na krátkodobý cestovnı́ ruch – zvláště obchodnı́, který probı́há v průběhu týdne; dále na výletnı́ cestovnı́ ruch, tj. bez přenocovánı́; a na tzv. vı́kendový cestovnı́ ruch, který je charakteristický 1–3 přenocovánı́mi. Do kategorie dlouhodobého cestovnı́ho ruchu se řadı́ dovolené s vı́ce než 4 přenocovánı́mi a lázeňský cestovnı́ ruch, který obyčejně trvá 3 týdny. 2.2.5 Cestovnı́ ruch dle převahy mı́sta pobytu Vymezenı́ druhů cestovnı́ho ruchu na základě převahy mı́sta pobytu je úzce spojeno s typologiı́ středisek cestovnı́ho ruchu. Každé středisko se vyznačuje jiným zaměřenı́m, resp. nabı́zı́ jiný sortiment služeb. Přı́kladem je městský cestovnı́ ruch, venkovský cestovnı́ ruch, lázeňský cestovnı́ ruch, přı́mořský cestovnı́ ruch, horský cestovnı́ ruch apod. Jednı́m z nejrozšı́řenějšı́ch druhů cestovnı́ho ruchu je městský cestovnı́ ruch, který má spı́še krátkodobý charakter a hlavnı́m motivem je návštěva měst a jejich atraktivit a služeb, ale i života v nich. Městský cestovnı́ ruch je často motivován a koncentrován okolo známých památek. Městský cestovnı́ ruch Opakem městského cestovnı́ho ruchu, který je realizován mimo urbanizované celky, kde převažuje kontakt s přı́rodou, je venkovský, nebo-li rurálnı́ cestovnı́ ruch. Jedná se o vı́cedennı́ pobyt s rekreačnı́mi aktivitami na venkově (procházky a pěšı́ turistika, projı́žd’ky na kole či na koni, pozorovánı́ a péče o domácı́ zvı́řata, konzumace podomácku vyrobených potravin atd.). Charakteristický pro venkovský cestovnı́ ruch je i typ ubytovánı́, kdy převažuje ubytovánı́ v soukromı́ nebo v menšı́ch hromadných ubytovacı́ch zařı́zenı́ch. Venkovský cestovnı́ ruch může mı́t různé podoby – agroturistika, ekoagroturistika, ekoturistika, dobrodružný cestovnı́ ruch, kulturnı́ cestovnı́ ruch apod. Venkovský cestovnı́ ruch 2.2.6 Cestovnı́ ruch dle ročnı́ho obdobı́ O cestovnı́m ruchu je známo, že má sezónnı́ charakter, a proto je možné rozlišit následujı́cı́ kategorie: letnı́ cestovnı́ ruch, zimnı́ cestovnı́ ruch, cestovnı́ ruch v hlavnı́ sezóně (obdobı́, ve kterém cestuje největšı́ množstvı́ návštěvnı́ků do dané destinace) a mimosezónnı́ cestovnı́ ruch (obdobı́ s nižšı́ návštěvnostı́ turistické destinace) blı́že viz obrázek 2.1. Obrázek 2.1: Modelový přı́klad sezónnosti destinace počet návštěvníků hlavní sezóna vedlejší sezóna vedlejší sezóna mimosezóna mimosezóna 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Pramen: Pásková, Zelenka 2002 39 2. Typologie cestovnı́ho ruchu 2.2.7 Hotelový cestovnı́ ruch Parahotelový cestovnı́ ruch Cestovnı́ ruch dle způsobu ubytovánı́ Na základě volby jednotlivých typů ubytovacı́ch zařı́zenı́ je možné vyčlenit hotelový cestovnı́ ruch, kdy jsou účastnı́ci ubytováni v hromadném ubytovacı́m zařı́zenı́ typu hotel, který poskytuje vedle stravovacı́ch služeb i dalšı́ sortiment služeb a na základě velikosti, vybavenosti pokojů, kvality a rozsahu daných služeb je klasifikován do pěti třı́d (viz známé hvězdičky). Pokud si účastnı́k cestovnı́ho ruchu vybere jiné ubytovacı́ zařı́zenı́ než je hotel, např. ubytovánı́ v chatce, apartmánu, v kempu pod stanem či v karavanu/přı́věsu nebo v tzv. objektech individuálnı́ rekreace, hovořı́me o tzv. parahotelovém cestovnı́m ruchu. 2.2.8 Cestovnı́ ruch dle vlivu na platebnı́ bilanci Vymezenı́ druhů cestovnı́ho ruchu dle vlivu na platebnı́ bilanci je z ekonomického hlediska velice důležité. V této souvislosti hovořı́me o mezinárodnı́m cestovnı́m ruchu a jeho přı́nosech, tj. přı́jmech a výdajı́ch, které vstupujı́ do platebnı́ bilance státu. Aktivnı́ cestovnı́ ruch Pasivnı́ cestovnı́ ruch Pokud přı́jmy z cestovnı́ho ruchu převažujı́ nad výdaji vzniká tzv. kladné saldo platebnı́ bilance, a tudı́ž hovořı́me o aktivnı́m cestovnı́m ruchu, který je generován přı́jezdy zahraničnı́ch turistů do země. Opačný přı́pad nastává, když výdaje cestovnı́ho ruchu převyšujı́ přı́jmy a docházı́ k tzv. zápornému saldu platebnı́ bilance. V této souvislosti hovořı́me o pasivnı́m cestovnı́m ruchu, kdy domácı́ obyvatelé vyjı́ždějı́ do zahraničı́ a tı́m docházı́ k odlivu finančnı́ch prostředků (tzv. neviditelnému exportu). 2.2.9 Cestovnı́ ruch dle způsobu cestovánı́ (organizace) V souvislosti se způsobem organizovánı́ cesty či pobytu rozlišujeme mezi organizovaným a neorganizovaným cestovnı́m ruchem. Organizovaný cestovnı́ ruch V přı́padě organizovaného cestovnı́ho ruchu zajišt’uje cestu i pobyt cestovnı́ kancelář či jiné podnikatelské subjekty poskytujı́cı́ zprostředkovatelské služby a účastnı́k cestovnı́ho ruchu si nakupuje ucelený produkt (zájezd – nejméně dvě základnı́ služby, tj. doprava + ubytovánı́). Neorganizovaný cestovnı́ ruch Naproti tomu neorganizovaný cestovnı́ ruch si organizuje, resp. jednotlivé služby cestovnı́ho ruchu si zajišt’uje účastnı́k sám. 2.2.10 Komerčnı́ a sociálnı́ cestovnı́ ruch Cestovnı́ ruch dle způsobu financovánı́ Podle způsobu úhrady nákladů spojených s účastı́ na cestovnı́m ruchu je možné vymezit dva druhy cestovnı́ho ruchu, a to komerčnı́ cestovnı́ ruch, kdy si veškeré výdaje hradı́ účastnı́k sám, a sociálnı́ cestovnı́ ruch, kdy docházı́ k částečné či plné spoluúčasti na úhradě výdajů. Přı́kladem může být dětský tábor, lázeňský pobyt, dřı́ve odborářská rekreace, dnes incentivnı́ cestovnı́ ruch. Tento uvedený výčet nenı́ pochopitelně úplný. Doplňujı́ ho mnohé smı́šené formy, které nenı́ možné jednoznačně přiřadit k jednomu druhu anebo formě cestovnı́ho 40 ruchu. Výrazná změna v motivaci jakož i vliv vnějšı́ch faktorů vede k neustálé tvorbě nových variant forem a druhů cestovnı́ho ruchu. Tato skutečnost se projevuje ve snižujı́cı́ se popularitě zájezdů a přı́klonu k individuálnı́m formám cestovnı́ho ruchu. Shrnutı́ kapitoly Cestovnı́ ruch je souhrnem vztahů a jevů, které nabývajı́ různého obsahu. Cestovnı́ ruch je možné členit na základě toho, v jaké konkrétnı́ podobě se projevuje at’ již z pohledu poptávky nebo nabı́dky. Na základě motivace účastnı́ka cestovnı́ho ruchu vymezujeme tzv. formy cestovnı́ho ruchu, mezi které patřı́: rekreačnı́, kulturnı́, sportovnı́ cestovnı́ ruch, společensky orientovaný, ekonomicky (profesně) orientovaný cestovnı́ ruch či specifický cestovnı́ ruch. Naproti tomu z hlediska vnějšı́ch faktorů rozlišujeme druhy cestovnı́ho ruchu. Mezi určujı́cı́ faktory patřı́ např. původ účastnı́ka, počet účastnı́ků, věk účastnı́ků, délka trvánı́ pobytu, mı́sta pobytu, ročnı́ obdobı́, způsob ubytovánı́, organizace (cestovánı́) či financovánı́, vliv na platebnı́ bilanci apod. Typologie cestovnı́ho ruchu je však otevřenou záležitostı́, jelikož jednotlivé typy cestovnı́ho ruchu nenı́ možné jednoznačně přiřadit k jedné formě či druhu cestovnı́ho ruchu. Otázky k zamyšlenı́ 1. Do jaké formy byste zařadili tzv. bird/whale watching (pozorovánı́ ptáků/vel- ryb)? 2. Kdy docházı́ k tzv. neviditelnému importu? 41 2. Typologie cestovnı́ho ruchu 42 jÍ jÍ jÍ jÍ 3 Základnı́ motivy cestovánı́ od pravěku po středověk Od cestovánı́ k cestovnı́mu ruchu Historický vývoj cestovnı́ho ruchu v České republice Základnı́ předpoklady vývoje cestovnı́ho ruchu Stručný historický vývoj cestovnı́ho ruchu 3. Stručný historický vývoj cestovnı́ho ruchu Cı́l kapitoly V této kapitole se seznámı́te se stručným historickým vývojem cestovnı́ho ruchu téměř od pravěku až do současnosti, který vám odhalı́ základnı́mi motivy, které vedly k cestovánı́. Dozvı́te se, jaké souvislosti at’již politické, kulturnı́, sociálnı́ či hospodářské ovlivnily cestovnı́ ruch do dnešnı́ podoby a jaké jsou základnı́ předpoklady vývoje cestovnı́ho ruchu. Časová zátěž 1 hodina 3.1 Základnı́ motivy cestovánı́ od pravěku po středověk Myšlenka cestovánı́ je stará jak lidstvo samo. Jak se lidstvo vyvı́jelo a měnily se jejich potřeby, docházelo současně i ke změnám ve vývoji motivů cestovánı́. Historie ukazuje, že cestovánı́ nebylo vždycky přı́jemnou záležitostı́ spojenou s relaxaci a regeneracı́ sil, jak je tomu v současnosti. Následujı́cı́ přehled poodhalı́ skutečné motivy cestovánı́. 3.1.1 Fyziologické potřeby V tomto obdobı́ patřilo u prehistorických civilizacı́ mezi prvotnı́ motivy cestovánı́ uspokojovánı́ fyziologických potřeb jako je obživa a snaha přežı́t. Obyvatelé se stěhovali za potravou a za lepšı́mi životnı́mi podmı́nkami, tj. stěhovánı́ do úrodnějšı́ch oblastı́, do oblastı́ s mı́rnějšı́m klimatem apod. 3.1.2 Obchod – směna zbožı́ Pravěk Starověk Lidé se postupně zdokonalovali ve svých dovednostech a začali vyrábět různé výrobky, které se staly součástı́ směny, v tomto přı́padě barterového obchodu. Potřeba směny zbožı́ za zbožı́ vedla k tomu, že se budovala nezbytná infrastruktura v podobě obchodnı́ch cest, a to jak po souši, tak i po vodě. Vyhledávanými destinacemi byly v té době Afrika, Asie a Blı́zký východ. O tomto motivu cestovánı́ (migrace) svědčı́ řada archeologických nálezů. 44 Politické a ekonomické motivy V Egyptě bylo cestovánı́ spojeno předevšı́m s „pracovnı́mi“ povinnostmi, kdy vládnı́ úřednı́ci jezdili po územı́ a vybı́rali daně od občanů. Zdokonalila se nejen dopravnı́ infrastruktura, a to včetně dopravnı́ch prostředků (prvnı́ čtyřkolý „kočár“), ale také doprovodná infrastruktura v podobě vybudovaných pohostinských a ubytovacı́ch center při hlavnı́ch cestách. Obchod Svůj podı́l na vývoji cestovánı́ má Řecko, a to hned z několika důvodů. Předně to byl vznik peněžnı́ měny, která nahradila potřebu cestovat do destinacı́ kvůli směně zbožı́ za zbožı́. Dále to byl řecký jazyk, který se rozšı́řil v oblasti Středozemnı́ho moře a umožňoval tak cestujı́cı́m snadnou komunikaci. Jelikož většina řeckých měst je umı́stěna u moře, zvýšila se poptávka po cestovánı́ po moři. Z této doby, tj. kolem roku 480–425 př. n. l., pocházı́ také prvnı́ doložené popisy cest z oblasti Středozemnı́ho moře. Řecký geograf a historik Herodotos (žil v letech 480 až 421 př. n. l.) se stal prvnı́m cestujı́cı́m a účastnı́kem cestovnı́ho ruchu ve své zemi. Cestovánı́ využı́val na poznávánı́ zvyků a tradic (vzdělávacı́ cestovnı́ ruch). Jeho cestopisy svědčı́ o cestovánı́ s léčebným cı́lem (Epidauros s Aeskulapovým chrámem) jakož i o poutı́ch k chrámům bohů (jako např. Delphi, ostrov Délos aj.). Poznávánı́ tradic a zvyků Přestože cestovánı́ řeckých vládnı́ch úřednı́ků bylo minimálnı́ kvůli existenci městských států, docházelo ke změně mı́sta trvalého bydliště kvůli aktivnı́ anebo pasivnı́ účasti na sportovnı́ch akcı́ch (viz vznik Olympijských her v roce 770 př. n. l.). Zábava Řı́mané se vzhledem ke svým dobyvatelským ambicı́m a neustále se rozrůstajı́cı́ řı́ši stali staviteli kontinentálnı́ cestovnı́ sı́tě, což dokládá dochované Iteneratium, neboli informátor o suchozemských a vodnı́ch cestách z dob panovánı́ cı́saře Diokleciána (280–305). Dobývánı́ územı́ a lázeňstvı́ Vojenské důvody však nebyly jediným motivem cestovánı́, resp. migrace Řı́manů. Přelidněnost v Řı́mě a v jiných městech měla za následek změnu bydlenı́ zejména v létě, kdy se Řı́mané stěhovali do odlehlejšı́ch a pro odpočinek přı́jemnějšı́ch mı́st (pozn. v této souvislosti tak můžeme hovořit o předchůdcı́ch dnešnı́ho druhého bydlenı́). Známá je taktéž záliba Řı́manů v lázeňských termálnı́ch pramenech. Tato záliba byla podnětem rozvoje lázeňského cestovnı́ho ruchu, např. St. Moritz (Švýcarsko), Šoproň (Mad’arsko) atd. 3.1.3 Středověk Zánikem Řı́mské řı́še docházelo i k úpadku cest. Cestovánı́ se stalo nejen obtı́žným, ale i nebezpečným. Kromě úřednı́ků a studentů byli ochotni vzı́t na sebe fyzickou a finančnı́ obět’, která byla spojená se změnou mı́sta, jen poutnı́ci. Tento jev kolektivnı́ho cestovánı́ do náboženských center jako Řı́m, Santiago de Compostela a Jeruzalém podporovala vı́c vı́ra než krajina. Náboženské poutě 13. stoletı́ lze označit za obdobı́ počátku obchodnı́ch, objevitelských a předevšı́m kolonizačnı́ch cest do zámořı́, které měly společného jmenovatele, a to „zvyšovánı́ bohatstvı́“. Primárnı́m motivem zámořských cest tak byly obchodnı́ zájmy, resp. ekonomické přı́činy, které mnohdy vedly ke snahám o podrobenı́ si nových územı́. Sekundárnı́m, ovšem ze společenského a kulturnı́ho hlediska taktéž přı́nosným, motivem cest v této době bylo poznávánı́ nových zemı́ a kultur. Mořeplavby – obchodnı́ zájmy (bohatstvı́) – obdobı́ kolonizace Éru zámořských výprav a objevitelských plaveb odstartoval koncem 13. stoletı́ Ital Marko Polo (1254–1324), který objevil cestu z Evropy do Asie, resp. do Čı́ny. Jeho výprava byla přı́nosná nejen z ekonomického a politického hlediska, ale přinesla spoustu poznatků a informacı́ i pro jiné oblasti, které je možné nalézt v jeho knize Milión. V polovině 15. stoletı́ se proslavil italský mořeplavec Kryštof Kolumbus (1451 až 1506) se svojı́ zdánlivě neúspěšnou výpravu do Indie směrem na západ, při které objevil novou zemi, resp. kontinent, jenž byl posléze pojmenován po dalšı́m významném italském mořeplavci Amerigo Vespuccim (1454–1512), který podnikl řadu výprav k jihoamerickým břehům. Své zážitky z cest popisoval tak zajı́mavě, 45 3. Stručný historický vývoj cestovnı́ho ruchu že byly později vydány jako cestopisná četba a na základě toho se kontinentu začalo řı́kat Amerigova země (Amerika). Skutečným mořeplavcem, který však doplul do Indie roku 1498 obeplutı́m jižnı́ Afriky, byl Vasco da Gama (1469–1524). 3.2 3.2.1 Od cestovánı́ k cestovnı́mu ruchu Novověk Zkušenosti a vzdělánı́ V rozmezı́ 14. a 17. stoletı́ se stalo jednı́m z významných motivů cestovánı́ zı́skávánı́ zkušenostı́ a vzdělánı́ v zahraničı́. Mladı́ odcházeli do světa tzv. na zkušenou. Cı́lem cest byla města s věhlasnými univerzitami, např. Oxford a Cambridge v Anglii, Salamanca ve Španělsku, Sorbona v Pařı́ži atd. Přı́roda Přelomovým ve vývoji cestovnı́ho ruchu se stává obdobı́ osvı́censtvı́. Přı́rodovědci jako J. J. Scheuchzer a Albrecht von Haller básnı́ Alpy uveřejněnou v roce 1732 vyvolali v mnohých současnı́cı́ch touhu po zážitcı́ch z přı́rody. Trvalé důsledky měla výzva J. J. Rousseaua k návratu k přı́rodě v dı́le „Nová Heloida (Neuvelle Héloise)“ (1756). Spisovatelé a básnı́ci jako Byron, Ruskin a Goethe se postarali o pokračovánı́ nadšenı́ pro přı́rodu a přispěli k neutichajı́cı́mu prouděnı́ cizinců do alpských oblastı́. K tomuto proudu se přidala i aristokracie. Byli to Angličané, kteřı́ přivedli k rozkvětu horolezectvı́ (prvnı́ výstupy na Matterhorn) a kteřı́ jako prvnı́ zimnı́ hosté v Davosu a St. Moritz roku 1863 zavedli zimnı́ sporty. Průmyslová revoluce = doprava a volný čas Významný vliv na motivy cestovánı́ měla průmyslová revoluce, jejı́ž dopady se projevily i v jiných oblastech lidské činnosti. Z pohledu cestovnı́ho ruchu může být 19. stoletı́ označované jako přechod od cestovánı́ k cestovnı́mu ruchu. Ve stoletı́ páry zaznamenala velmi dynamický rozvoj doprava, a to jak silničnı́, tak předevšı́m železničnı́. Železnice byla lacinějšı́, rychlejšı́ a poskytovala jistý komfort cestovánı́, čı́mž přispěla k tomu, že se cestovnı́ ruch stal jevem, který zasáhl široké vrstvy obyvatelstva. Industrializace měla pozitivnı́ vliv i na hospodářský blahobyt společnosti. Se zaváděnı́m pevné pracovnı́ doby došlo k nárůstu volného času obyvatel, a tı́m se začala řešit otázka, jak s tı́mto časem naložit. Motivem cestovánı́ se tak stalo uspokojovánı́ potřeby rekreace, regenerace sil, poznávánı́ či uskutečňovánı́ volnočasových aktivit. Cestovnı́ ruch tak nevzniká jen jako touha cestovat a spatřit různé zajı́mavosti, ani nenı́ důsledkem nějakého migračnı́ho pudu lidı́, ale vzniká na základě materiálnı́ch podmı́nek života společnosti a jejich vývoje (Lednický 2004). Organizované zájezdy a prvnı́ cestovnı́ kancelář Na konci 19. stoletı́ a předevšı́m na počátku 20. stoletı́ se do dějin cestovnı́ho ruchu významně zapsal Angličan Thomas Cook (1809–1892), který jako prvnı́ organizoval skupinové cesty, tzv. hromadné poznávacı́ zájezdy do různých koutů Evropy, později světa. V roce 1841 jako prvnı́ založil cestovnı́ kancelář, která dnes patřı́ mezi špičky ve světě. V témže roce také uskutečnil svůj prvnı́ hromadný organizovaný výlet z Leicesteru do Leoghboroughu u přı́ležitosti otevřenı́ železničnı́ tratě z Derby do Rugby. Thomas Cook si uvědomil, že aby přiměl lidi cestovat, musı́ jim nabı́dnout nějaké 46 atrakce. Tuto myšlenku tak zrealizoval v roce 1855, kdy uspořádal prvnı́ zahraničnı́ hromadný zájezd (spı́še okružnı́ jı́zdu) do Pařı́že na Světovou výstavu se zastávkami v Bruselu, na řece Rýnu, v Heidelbergu, v Baden-Badenu a v Štrasburku.V dalšı́ch letech následovaly zájezdy do Švýcarska (resp. po Švýcarsku), Itálie a Egypta, a to nejen vlakem a lodı́, ale i letadlem (rok 1919). Dalšı́ osobnostı́, která přispěla k rovoji novodobého cestovnı́ho ruchu, byl Němec Karl Beadecker (1801–1859), který v roce 1827 vydal prvnı́ho komplexnı́ho knižnı́ho turistického průvodce „Cesta po Rýnu“. Turistický průvodce, který měl podobu dnešnı́ch „bedekrů“ a obsahoval vedle standardnı́ch informacı́ o kulturněhistorických pamětihodnostech také informace o přı́rodě, hospodářských poměrech a přehled o nabı́dce ubytovánı́, stravovánı́ a dopravě, a to včetně jejich cen, vyšel až v roce 1839. Smyslem vydánı́ průvodce bylo zpřı́stupnit a ulehčit cestovánı́ i střednı́m vrstvám obyvatelstva (Hesková 1999). Turistický průvodce Hromadné zájezdy provozoval ve svých počátcı́ch také Klub českých turistů, který byl založen v červnu 1888 v Praze. Jejich prvnı́ výprava směřovala, podobně jako v přı́padě Thomase Cooka, do Pařı́že na Světovou výstavu (1889). Dále následovaly zájezdy do Krakova a Tater (1892), o dva roky později na Island (pozn. „na Island v té době jezdila pouze jedna lod’ za 6 měsı́ců a mı́stnı́ doprava byla zajišt’ována v sedlech konı́ků se stanem a zásobami.“), v roce 1897 do Dalmácie, Černé Hory a Bosny. Členové klubu cestovali nejen po Evropě, ale také do Afriky (poušt’Sahara) či Ameriky. Klub českých turistů a hromadné zájezdy Vedle pěšı́ turistiky se však rozvı́jela i „lyžařská turistika“, tzv. zimnı́ přesuny na lyžı́ch. Dı́ky rychle rostoucı́ popularitě lyžovánı́ se již na konci 19. stol. pořádá velké množstvı́ zájezdů do Krkonoš a Jizerských hor (pozn. nemalou zásluhu na rozvoji lyžovánı́ v Českých zemı́ch má hrabě Harrach). 3.2.2 20. stoletı́ 20. stoletı́ je ve znamenı́ rozvoje masového cestovnı́ho ruchu, který se s jistými přestávkami způsobenými politickou a ekonomickou nestabilitou (tj. světové války a hospodářské krize) ve světě začal rozvı́jet na základě realizace výše zmiňovaných hromadných organizovaných zájezdů. Poptávka po organizovaných zájezdech podpořená zdokonalujı́cı́ se dopravou (tj. zpřı́stupněnı́ letecké dopravy veřejnosti a výstavba dálnic) vyvolala zvýšenou aktivitu v budovánı́ potřebné doprovodné infrastruktury (ubytovacı́ a stravovacı́ zařı́zenı́ apod.) a současně byl vyvolán tlak na kvalitu poskytovaných služeb. Masový cestovnı́ ruch V současnosti, uplatňovánı́m výsledků vědy a techniky v praxi, se předpoklady rozvoje cestovnı́ho ruchu značně rozšı́řily, a to i v důsledku negativnı́ch vlivů rozvoje výrobnı́ch sil. Postupujı́cı́ proces urbanizace, tj. koncentrace obyvatelstva, průmyslu a dopravy do městských sı́del, má za následek odtrhnutı́ lidı́ od přı́rody a zhoršovánı́ životnı́ho prostředı́. Uvedené faktory jsou dnes rozhodujı́cı́ z hlediska rozvoje cestovnı́ho ruchu, který se stal masovým jevem ve vyspělé společnosti s hlavnı́m cı́lem regenerovat pracovnı́ schopnost a rozvı́jet osobnost člověka. Masovost se projevuje jednak v růstu účasti obyvatelstva na cestovnı́m ruchu a jednak v kvalitativnı́m vlivu cestovnı́ho ruchu na socioekonomický rozvoj měst, oblastı́ a států. Masovost Charakteristiky masového cestovnı́ho ruchu 47 3. Stručný historický vývoj cestovnı́ho ruchu cestovnı́ho ruchu je třeba spojovat i s pravidelnostı́, s jakou účastnı́ci cestovnı́ho ruchu navštěvujı́ určitá mı́sta, oblasti a státy jako cestovnı́ cı́le. Dobrodružstvı́ a poznánı́ Své mı́sto však má i individuálnı́ cestovnı́ ruch, který lidé realizujı́ za účelem dobrodružstvı́ a poznánı́ nových končin ve smyslu rozšı́řenı́ si znalostı́ a zkušenostı́. Přı́kladem může být norský cestovatel Roald Amundsen, který v roce 1911 stanul jako prvnı́ člověk na jižnı́m pólu a který svými zážitky popsanými populárně vědeckou formou rozšı́řil informačnı́ základnu cestovatelstvı́. 3.2.3 Informačnı́ technologie 21. stoletı́ Současné stoletı́ je ve znamenı́ vědy a techniky, které se využı́vá jako nástroj pro přesnějšı́ a rychlejšı́ způsob uspokojovánı́ potřeb, tedy i pro potřeby cestovnı́ho ruchu. Modernı́ informačnı́ technologie umožňujı́ nejen rychlé a relativně levné zı́skánı́ kvalitnı́ch a přesných informacı́, ale předevšı́m dokážı́ zprostředkovat samotnou potřebu (službu), např. rezervovat si zájezd, koupit si lı́stek apod. 3.3 Historický vývoj cestovnı́ho ruchu v České republice Vývoj cestovnı́ho ruchu v České republice je možné rozdělit do třı́ etap, a to na etapu mezi dvěma světovými válkami, etapu po II. světové válce do roku 1989 a etapu po roce 1989. Z daného členěnı́ je možné vypozorovat, že do vývoje cestovnı́ho ruchu na našem územı́ značně zasáhla hospodářská, ale předevšı́m politická situace u nás, která s sebou přinesla jistá specifika, např. trend chatařenı́ a chalupařenı́. 3.3.1 ČEDOK Pobyty v přı́rodě – tramping a vodáctvı́ Mezi dvěma světovými válkami Stejně jako ve světě i na územı́ České republiky se rozvı́jel hromadný cestovnı́ ruch. Jsou zakládány podniky cestovnı́ho ruchu, např. v roce 1920 zahájil svoji činnost ČEDOK (Československá dopravnı́ kancelář), který zaujal prioritnı́ postavenı́ v oblasti cestovnı́ho ruchu nejen v tehdejšı́m ČSR, ale zařadil se mezi největšı́ cestovnı́ kanceláře na světě. Jeho rozsáhlá činnost ve zprostředkovánı́ služeb zahrnovala: sı́t’ cestovnı́ch kancelářı́ doma i v zahraničı́, zajišt’ovánı́ dopravnı́ch služeb (vlastnı́mi prostředky), poskytovánı́ ubytovánı́ a stravovánı́ (sı́t’jim řı́zených hotelů) atd. (Němčanský 1999) Dominantnı́m trendem v cestovnı́m ruchu v té době byl tramping (skautské a trampské hnutı́), jakožto forma spı́še individuálnı́ho cestovnı́ho ruchu zaměřená na pobyt v přı́rodě, tj. z hlediska forem cestovnı́ho ruchu venkovský cestovnı́ ruch. Dalšı́m typem venkovské turistiky, který se po I. světové válce rozšı́řil na územı́ Československa, byla vodnı́ turistika (pozn. „v roce 1924 bylo registrováno 253 vodáků“). Stranou nezůstalo ani horolezectvı́ či vysokohorská turistika a jeskyňářstvı́. 3.3.2 Po II. světové válce do roku 1989 Po II. světové válce se hranice České republiky směrem na západ uzavřely, což vedlo předevšı́m k posı́lenı́ domácı́ho cestovnı́ho ruchu. 48 V 50. letech začı́ná éra chatařenı́ a chalupařenı́ u nás, kdy obyvatelé měst opouštějı́ na vı́kend své byty a odjı́ždějı́ se „rekreovat“ na venkov. Na počátku 2. poloviny 70. let mělo dle statistik k dispozici (vlastnictvı́ či pronájem) chatu či chalupu vı́ce než 10 % domácnostı́, kolem roku 1990 téměř 20 % domácnostı́ – při poměru 4 : 3 ve prospěch chat (Slepička, 1989: 287). Chatařenı́ a chalupařenı́ jsou však dva odlišné jevy. Zatı́mco chalupařenı́ nijak nezasahuje do prostředı́ a snažı́ se spı́še o splynutı́ s přı́rodou, trend chatařenı́ vyvolaný živelnou výstavbu nových objektů (chat) v mnohdy nevhodných lokalitách naopak negativně zatěžuje dané prostředı́ (např. černé skládky odpadu, často nedořešená likvidace odpadnı́ch vod, hluk apod.). Chatařenı́ a chalupařenı́ Dalšı́m fenoménem tohoto obdobı́ byly organizované hromadné zájezdy, typu závodnı́ rekreace či rekreace ROH (Revolučnı́ odborové hnutı́). S trochou nadsázky bychom mohli tyto zájezdy či rekreace dnes považovat za formu „incentivnı́ho“ cestovnı́ho ruchu. V té době s sebou přinesl tento vysoký podı́l vázaného cestovnı́ho ruchu rozsáhlou výstavbu velkých rekreačnı́ch komplexů situovaných v atraktivnı́ přı́rodnı́ch lokalitách. Hromadné zájezdy a závodnı́ rekreace Protože západnı́ hranice státu byly „uzavřeny“ a administrativnı́ a politické zásahy státu (např. zavedenı́ výjezdnı́ doložky, devizového přı́slibu apod.) znesnadňovaly vycestovánı́ do zahraničı́, občané tehdejšı́ho Československa mohli vyjet pouze do tzv. spřátelených zemı́ (např. Bulharsko, Rumunsko, Mad’arsko, Východnı́ Německo, Polsko, Rusko atd.). Z hlediska platebnı́ bilance cestovnı́ho ruchu Česká republika realizovala pouze (z 90 %) pasivnı́ zahraničnı́ cestovnı́ ruch. Pasivnı́ zahraničnı́ cestovnı́ ruch 3.3.3 Po roce 1989 S pádem socialistického politického režimu po roce 1989 nastaly výrazné změny, které měly výrazný dopad i na cestovnı́ ruch. Předevšı́m se otevřely hranice celého světa – zrušena byla vı́zová povinnost a uzavřen byl bezdevizový styk – a do České republiky začali proudit zahraničnı́ turisté a přestože i Češi začali vı́ce vyjı́ždět do zahraničı́. Česká republika však dlouhodobě vykazuje aktivnı́ bilanci zahraničnı́ho cestovnı́ho ruchu. Dalšı́ změnou byla privatizace a liberalizace trhu, která vedla k zakládánı́ soukromých společnostı́ působı́cı́ch v oblasti cestovnı́ho ruchu. Zvýšil se počet ubytovacı́ch zařı́zenı́ a cestovnı́ch kancelářı́. Současně s tı́mto kvantitativnı́m nárůstem materiálně-technické základny cestovnı́ho ruchu však rovnoměrně nerostla kvalita poskytovaných služeb, což vyvolalo pouze „dočasný“ růst zahraničnı́ch návštěvnı́ků. Náročnějšı́ požadavky zákaznı́ka a rostoucı́ konkurence i ze zahraničı́ postupem zákonitě vyvolaly redukci počtu soukromých poskytovatelů služeb cestovnı́ho ruchu. A ti, co se na trhu udrželi, byli donuceni zvýšit kvalitu svých služeb na úroveň odpovı́dajı́cı́ zahraničnı́mu standardu. 3.4 Základnı́ předpoklady vývoje cestovnı́ho ruchu V souhrnu lze konstatovat, že cestovnı́ ruch – jakožto komplexnı́ ekonomický a sociálnı́ jev, který je charakteristický přemı́st’ovánı́m v prostoru a čase z důvodů uspokojovánı́ potřeb – se rozvı́jel na základě nı́že uvedených předpokladů: 49 3. Stručný historický vývoj cestovnı́ho ruchu svoboda pohybu, jako právo svobodně měnit mı́sto pobytu a volně i nezávisle se pohybovat; existence volného času, se kterým může člověk disponovat; dostatečná mı́ra uspokojenı́ základnı́ch životnı́ch potřeb, která umožnila uspokojovat i jiné, méně důležité potřeby; existence potenciálu cestovnı́ho ruchu, tj. atraktivnı́ potenciál krajiny pro cestovnı́ ruch, jimž je výskyt přı́rodnı́ch nebo člověkem vytvořených atraktivit a takový stupeň technického rozvoje, který umožnil výstavbu potřebných zařı́zenı́ pro cestovnı́ ruch, kromě jiného také rozvoj dopravy. Shrnutı́ kapitoly Motivy cestovánı́ se měnily v průběhu lidského vývoje současně s požadavky uspokojovánı́ potřeb. Na úplném počátku člověk cestoval, aby přežil. S vyspělostı́ lidstva se jeho potřeby měnily a člověk začal cestovat kvůli obchodu–bohatstvı́–dobývánı́ nových územı́–poznánı́–zábavě, až došlo na potřebu trávenı́ volného času, rekreace a regenerace sil. Skutečné počátky cestovnı́ho ruchu můžeme datovat od 19. stoletı́, které znamenalo průlom ve vývoji společnosti. V tomto obdobı́ se začaly naplňovat základnı́ předpoklady cestovnı́ho ruchu, tj. svoboda pohybu osob, existence volného času, mı́ra uspokojovánı́ potřeb, stupeň technického rozvoje a v neposlednı́ řadě byl „objeven“ potenciál krajiny pro cestovnı́ ruch. Samotný vývoj cestovnı́ho ruchu v jednotlivých zemı́ světa však probı́hal odlišně, a to podle hospodářsko-politického uspořádánı́, které v té které zemi bylo realizováno. V této souvislosti je možné v rámci historického vývoje cestovnı́ho ruchu v České republice hovořit o třech etapách: etapa mezi dvěma světovými válkami, etapa po II. světové válce do roku 1989 a etapa po roce 1989. Otázky k zamyšlenı́ 1. Které obdobı́ lidské evoluce bylo významné pro rozvoj cestovnı́ho ruchu? 2. Našli byste v české literatuře nějakého básnı́ka, který se podobně jako Al- brecht von Haller básnı́ Alpy zasloužil o „propagaci“ české krajiny a potažmo rozvoj cestovnı́ho ruchu? 3. Který ze základnı́ch předpokladů vývoje cestovnı́ho ruchu nenı́ přı́mo spojen s vývojem lidstva? 50 jÍ jÍ jÍ jÍ 4 Objekt a předmět výzkumu geografie cestovnı́ho ruchu Hlavnı́ směry výzkumů a problémů v geografii cestovnı́ho ruchu Vnitřnı́ členěnı́ systému rekreace a cestovnı́ho ruchu Faktory rozvoje a rozmı́stěnı́ cestovnı́ho ruchu Geografie cestovnı́ho ruchu 4. Geografie cestovnı́ho ruchu Cı́l kapitoly V této kapitole se dozvı́te, co je objektem a předmětem geografie cestovnı́ho ruchu (teorie a metodologie), zı́skáte přehled o základnı́ch pojmech, dále se seznámı́te se stručným historickým vývojem a zaměřenı́m vědnı́ho oboru geografie cestovnı́ho ruchu. Ukážeme si, jaké hlavnı́ problémy geografie cestovnı́ho ruchu řešı́. Půjde zejména o studium přı́rodnı́ch podmı́nek a rekreačnı́ch zdrojů, přı́čin rekreačnı́ch aktivit obyvatelstva, otázek krátkodobé rekreace obyvatelstva, problémů prostorové organice cestovnı́ho ruchu, o představenı́ základnı́ch koncepcı́ a prognóz vývoje cestovnı́ho ruchu a rekreace. V neposlednı́ řadě se seznámı́te se základnı́mi předpoklady rozvoje cestovnı́ho ruchu. Časová zátěž 4 hodiny Vývoj geografie cestovnı́ho ruchu Geografie cestovnı́ho ruchu a rekreace je jednou z nejmladšı́ch disciplı́n geografie a má svoje vědecké počátky ve 30. letech tohoto stoletı́. Důvody tak pozdnı́ho rozvoje jsou v samotném vzniku jevu rekreace, podpořená volným časem. Ten sice sahá až do starověku, avšak na svoje skutečné rozšı́řenı́ a zhodnocenı́ musel tento jev čekat dlouhá staletı́. Teprve v 19. stoletı́ byl volný čas definován jako společenskoekonomická kategorie a stal se předmětem rozsáhlejšı́ch, zejm. sociologických a ekonomických výzkumů. A teprve ve 20. letech tohoto stoletı́, kdy se ve většině vyspělých zemı́ zkrátila a uzákonila délka pracovnı́ doby a prodloužila dovolená, můžeme hovořit o skutečném vstupu volného času a rekreace do života celé společnosti. Vývoj geografie cestovnı́ho ruchu a rekreace lze analogicky seřadit podle rozvoje samotného zkoumaného jevu. V tomto smyslu lze vymezit následujı́cı́ obdobı́ výzkumu: předvědecké obdobı́ (pol. 19. stol. až 1918) základ systematického zkoumánı́ (1918–1945) formovánı́ vědeckého výzkumu cestovnı́ho ruchu, obdobı́ základnı́ch výzkumů a vytýčenı́ hlavnı́ch směrů dalšı́ho rozvoje (1945–1960) sociologické obdobı́ (1960–1970) obdobı́ exaktnı́ch metod a vědecké kritiky (1970–1985) ekonomické a ekologické problémy, komplexnı́ výzkum (po roce 1985) 4.1 Předmět a úkoly geografie cestovnı́ho ruchu 52 Objekt a předmět výzkumu geografie cestovnı́ho ruchu Předmět geografie cestovnı́ho ruchu je ovlivněn jednak postojem autorů k definici cestovnı́ho ruchu jako objektu studia a jednak požadavky, které nastoluje rozvoj teoretického poznánı́ a řı́dı́cı́ praxe. S formovánı́m definice cestovnı́ho ruchu zpřesňoval i předmět studia geografie cestovnı́ho ruchu, navzdory tomu je předmět studia široký. Např. S. Šprincová (1975) pokládá za předmět cestovnı́ho ruchu zejména studium: předpokladů a lokalizačnı́ch faktorů cestovnı́ho ruchu, směrů a rozmı́stěnı́ cestovnı́ho ruchu a jeho rajonizaci, teritoriálnı́ch vztahů, vytvořených cestovnı́m ruchem (napřı́klad mezi oblastmi poptávky a nabı́dky), vlivů, kterými cestovnı́ ruch působı́ na okolnı́ prostředı́ a život společnosti. Z takto definovaného předmětu geografie cestovnı́ho ruchu vyplývajı́ i jejı́ hlavnı́ úkoly: studium předpokladů pro cestovnı́ ruch, předevšı́m komplexnı́ho hodnocenı́ životnı́ho prostředı́ v navštěvovaných oblastech, včetně určenı́ jejich kapacity, studium rozloženı́ aktivit a rozmı́stěnı́ zařı́zenı́, studium rozmı́stěnı́ účasti na cestovnı́m ruchu, vymezenı́ jejı́ zákonitosti, sledovánı́ mezioblastnı́ch vztahů mezi cı́lovými a výslednými oblastmi, t. j. poptávky a nabı́dky, studium směrů cestovnı́ho ruchu, a to i ve vztahu k tranzitnı́m oblastem a etapovým mı́stům, vymezenı́ oblastı́ cestovnı́ho ruchu a určenı́ jejich typologie, studium vlivů, způsobených cestovnı́m ruchem na přı́rodnı́ prostředı́, ekonomiku a strukturu oblastı́, sociálnı́ strukturu obyvatelstva, vývoj sı́del a změny jejich funkcı́, spolupráce s hospodářskou praxı́ při výběru mı́st cestovnı́ho ruchu, jejich klasifikaci, kategorizaci, při vypracovávánı́ tras, při lokalizaci investicı́, při budovánı́ potřebných zařı́zenı́ a při delimitaci fondu pro účely cestovnı́ho ruchu. Mezi úkoly geografie cestovnı́ho ruchu podle S. Šprincové patřı́ i ty činnosti, které už nesouvisı́ s geografickým výzkumem cestovnı́ho ruchu, ale představujı́ fázi využitı́ poznatků geografie cestovnı́ho ruchu v praxi. J. Warszyńská a A. Jackowski za předmět geografie cestovnı́ho ruchu pokládajı́ „analýzu forem a vztahů prostorových jevů cestovnı́ho ruchu, a také s tı́m spojených procesů ovlivňujı́cı́ch prostor“ (1978). Cı́lem výzkumů je potom vytvořenı́ teoretických základů na přijı́mánı́ správných rozhodnutı́ nezbytných pro cı́levědomé řı́zenı́ cestovnı́ho ruchu při zohledněnı́ jeho sociálnı́ch, prostorových a ekonomických aspektů. P. Mariot za předmět studia geografie cestovnı́ho ruchu pokládá „výzkum prostorových aspektů interakcı́ mezi cestovnı́m ruchem a krajinou. Cı́lem geografických výzkumů cestovnı́ho ruchu je určit zákonitosti vývoje těchto interakcı́ “ (1983:16). Nejde přitom o jakékoliv přemı́st’ovánı́ obyvatelstva, ale jen o takové, které je spojeno s volným časem a je motivované reprodukcı́ fyzických a duševnı́ch sil člověka. Předmětem zájmu geografie cestovnı́ho ruchu jsou potom interakce, které ho vyvolávajı́ nebo kterými tato změna mı́sta pobytu obyvatel působı́ na krajinu (Mariot 1983). Vycházı́me-li z výše uvedeného předmětu geografie cestovnı́ho ruchu, pak za jejı́ hlavnı́ úkoly lze pokládat: studium a komplexnı́ hodnocenı́ potenciálu krajiny pro cestovnı́ ruch, tj. způsobilost určitého územı́ poskytnout podmı́nky pro rozvoj cestovnı́ho ruchu, 53 4. Geografie cestovnı́ho ruchu vyčleněnı́ a klasifikace oblastı́ cestovnı́ho ruchu s ohledem na formy a sezónnost cestovnı́ho ruchu a zásady ochrany potenciálu územı́ pro cestovnı́ ruch, studium forem, prostorové struktury a zásad rozvoje materiálně-technické základny s ohledem na optimalizaci funkcı́ potenciálu územı́ pro cestovnı́ ruch, studium a určenı́ vlivu cestovnı́ho ruchu na sociálně-ekonomický charakter dané oblasti s ohledem na životnı́ prostředı́, ekonomiku oblasti, sociálnı́ strukturu obyvatelstva, vývoj sı́del a změny jejich funkcı́ atd. Jde přitom o široké spektrum problémů, které se v rámci geografických výzkumů řešı́. Takto formulovaný předmět a úkoly geografie cestovnı́ho ruchu v mnoha ohledech doplňujı́ existujı́cı́ poznatky zakladatelů geografických výzkumů cestovnı́ho ruchu, napřı́klad A. Grűnthala, H. Posera, ale i pozdějšı́ch domácı́ch autorů S. Šprincové, J. Havrlanta, V. Gardavského, J. Vystoupila, R. Wokouna aj. Vztah geografie cestovnı́ho ruchu a jiných disciplı́n Z metodického i praktického hlediska má geografie cestovnı́ho ruchu významné mı́sto v systému geografických disciplı́n. Tuto pozici geografie cestovnı́ho ruchu posuzovali různı́ autoři v historickém kontextu odlišně. Napřı́klad A. Grunthal (1929) zahrnul otázky cestovnı́ho ruchu do geografie dopravy, jinı́ autoři do politické geografie nebo kulturnı́ geografie, geografie obyvatelstva apod. Ještě v padesátých letech v evropských zemı́ch patřila geografie cestovnı́ho ruchu do aplikované geografie. Až na začátku šedesátých let byla pod vlivem rozvoje cestovnı́ho ruchu a jeho vědeckého zkoumánı́ zařazena problematika cestovnı́ho ruchu jako součást geografie služeb s výraznou tendencı́ osamostatněnı́. Úkoly geografie cestovnı́ho ruchu, jejı́ předmět zkoumánı́, který z nı́ dělá interdisciplinárnı́ a syntetizujı́cı́ disciplı́nu, vytvářely podmı́nky na jejı́ uznánı́ jako samostatné geografické disciplı́ny. Při geografických výzkumech cestovnı́ho ruchu je možné se setkat s mnohými prvky z jiných odvětvı́ geografie, a to zejména fyzické a ekonomické geografie. Geografové, zkoumajı́cı́ cestovnı́ ruch, využı́vajı́ i poznatky negeografických disciplı́n, zejména přı́rodnı́ch věd (balneologie, klimatologie, ekologie aj.), ekonomických věd (ekonomiky cestovnı́ho ruchu, ekonomiky oblastı́, statistiky cestovnı́ho ruchu), demografie, urbanizmu, společenských věd (zejména sociologie), také i historických věd. Z hlediska poznánı́ se geografie cestovnı́ho ruchu opı́rá o komplexnı́ výzkum faktorů, které ovlivňujı́ rozvoj cestovnı́ho ruchu (přı́rodnı́, sociálnı́, technické a ekonomické). Geografie cestovnı́ho ruchu je interdisciplinárnı́ a syntetizujı́cı́ vědnı́ disciplı́na, je organickou součástı́ geografických věd. Z hlediska výzkumu je významný jejı́ podı́l na poznávánı́ prostorové organizace a funkčnı́ho systému člověk–přı́roda. Praktické poznatky výzkumů geografie cestovnı́ho ruchu jsou významné zejména pro územnı́ a prostorové plánovánı́, které využı́vajı́ zejména jejich analytickou, koncepčnı́ a prognostickou funkci. Základnı́m teoretickým a metodologickým problémem geografie cestovnı́ho ruchu je „regionalizace“ cestovnı́ho ruchu jako formy prostorové klasifikace. 54 4.2 4.2.1 Hlavnı́ směry výzkumů a problémů v geografii cestovnı́ho ruchu Teoretické a metodické problémy Jednı́m z prvnı́ch je problematika terminologického aparátu v geografii cestovnı́ho ruchu a rekreace (význam termı́nů, použı́vánı́ různých pojmů apod.). Na tomto mı́stě uvádı́me jen seznam mezinárodně nejpoužı́vanějšı́ch výrazů. Druhým a základnı́m problémem je definice objektu výzkumu a stanovenı́ hlavnı́ch úkolů pro geografii cestovnı́ho ruchu a rekreace. Napřı́klad podle klasické mnichovské sociálně geografické školy je základem analýza prostorové struktury a procesů v rekreaci a cestovnı́m ruchu, přičemž jako nositelé procesů majı́ být viděny různé sociálně geografické skupiny (K. Ruppert). Francouzštı́ geografové viděli jeden z hlavnı́ch úkolů geografie cestovnı́ho ruchu a rekreace ve výzkumu nabı́dky a poptávky. Jeden ze zakladatelů modernı́ geografie rekreace v USA D. C. Mercer viděl hlavnı́ úkoly v hodnocenı́ krajiny pro rekreaci a analýze rekreačnı́ nabı́dky a poptávky. Anglické práce často podávajı́ komplexnı́ a učebnicová shrnutı́ problematiky volného času, významný akcent je kladen na problematiku rekreace ve venkovských oblastech (J. A. Patmore, P. Lavery, A. Burkart). Ruská geografická škola, reprezentovaná předevšı́m V. S. Preobraženským a jeho žáky, viděla hlavnı́ úkoly v systémovém výzkumu „teritoriálnı́ch rekreačnı́ch systémů“ (V.S. Preobraženskij 1975). Pro teoreticko-metodologický rozvoj geografie cestovnı́ho ruchu a rekreace byly také přı́nosem práce, podávajı́cı́ přehledy o výzkumu v jednotlivých zemı́ch a oblastech (zejména v USA, Velké Británii, Švýcarsku, Francii, Itálii, SRN, Polsku, Rakousku). Poněkud složitějšı́ situace je v ČR, kde zatı́m neexistuje vrcholové pracoviště geografie cestovnı́ho ruchu a rekreace (prakticky jen zastoupenı́ jednotlivých geografů na vysokých školách). Podobná situace je i v oblasti ekonomické problematiky cestovnı́ho ruchu (zde předevšı́m výuka na VŠE v Praze). 4.2.2 Hlavnı́ směry výzkumu v geografii cestovnı́ho ruchu Výzkum přı́rodnı́ch rekreačnı́ch zdrojů Je jednı́m ze speciálnı́ch odvětvı́ „geografie zdrojů“ a jednı́m z nejvýznamnějšı́ch směrů výzkumu v geografii cestovnı́ho ruchu a rekreace. Ve stručnosti lze vymezit následujı́cı́ problémové okruhy jejich výzkumu: a) studium využitelnosti přı́rodnı́ch zdrojů a podmı́nek pro rekreaci – hodnocenı́ funkčně prostorové struktury a vhodnosti přı́rodnı́ch zdrojů pro rekreaci; – hodnocenı́ ekologicko-estetických vlastnostı́ přı́rodnı́ch zdrojů; – hodnocenı́ „komfortnosti“ přı́rodnı́ch rekreačnı́ch zdrojů. b) studium dynamiky a vývoje přı́rodnı́ch rekreačnı́ch zdrojů – dynamické vlastnosti (dlouhodobé sezónnı́ diferenciace ve využitı́ přı́rodnı́ch zdrojů v různých typech rekreačnı́ch systémů, krátkodobé diferenciace – např. dennı́ a vı́kendové rekreačnı́ cykly); 55 4. Geografie cestovnı́ho ruchu – vývoj přı́rodnı́ch rekreačnı́ch zdrojů. c) studium stability a ochrany přı́rodnı́ch rekreačnı́ch zdrojů Výzkum a hodnocenı́ socio-ekonomických podmı́nek pro cestovnı́ ruch Jednı́m ze závažných problémů je výzkum hranic a prahových hodnot, tzv. „potenciálu rekreativity obyvatelstva“, tj. kvantitativnı́ a kvalitativnı́ zjištěnı́ současného stavu a prognóza rekreačnı́ch nároků obyvatelstva. Metodická základna zde vycházı́ v odhalovánı́ vztahů mezi jednotlivými prvky socioekonomické sféry, tj. kvantifikace vazeb mezi industrializacı́, urbanizacı́, socioekonomickou a demografickou strukturou obyvatelstva, životnı́ úrovnı́, životnı́m prostředı́m na jedné straně a rekreacı́ na straně druhé. Analyzován je zde také diferenciovaný vliv výše uvedených faktorů, a to nejen u velkoměstského obyvatelstva. Obecně lze tyto faktory podle vlivu jejich působnosti sestavit následujı́cı́m způsobem: – Demografické faktory – Urbanizačnı́ faktory – Ekonomický potenciál Výzkum a hodnocenı́ přı́čin rekreativity obyvatelstva Základnı́m problémem při výzkumu krátkodobé i dlouhodobé rekreace je zjišt’ovánı́ přı́čin rekreačnı́ch nároků obyvatelstva a dále faktorů a determinant ovlivňujı́cı́ch poptávku a nároky na rekreaci. Dalšı́ skupinou problémů je výzkum struktury a činnostı́ volného času podle diferenciovaných nároků obyvatelstva. Sem patřı́ např. vlivy demografických determinant (zvláště stářı́ a postavenı́ v rodinném cyklu), socioekonomické faktory (vzdělánı́, charakter a postavenı́ v zaměstnánı́, životnı́ úroveň). Nezanedbatelnou roli zde hrajı́ také vlivy procesů urbanizace, kvality životnı́ho prostředı́, nabı́dky na intenzitu rekreace aj. Problémy krátkodobé rekreace městského obyvatelstva Výzkumy problematiky krátkodobé rekreace obyvatelstva jsou obvykle vedeny ve dvou časoprostorových úrovnı́ch. Prvnı́ z nich je rekreace v mı́stě bydliště. Většina výzkumů se orientuje na analýzu pobytu a pohybu obyvatelstva na územı́ města, a to z pohledu urbanistických, dopravnı́ch a sociologických. K tomu přistupuje také hodnocenı́ struktury a využitı́ městské zeleně, parků a lesů, analýza rekreačnı́ infrastruktury ve městech, např. vybavenost a přitažlivost zábavnı́ch a sportovnı́ch zařı́zenı́ volného času. Od konce 60. let byl největšı́ zájem geografie soustředěn na problematiku krátkodobé (vı́kendové) rekreace mimo město (blı́zká, resp. přı́městská, vzdálená resp. mimoměstská rekreace). Z velmi širokého spektra pohledu geografů na krátkodobou rekreaci lze uvést dopravnı́ problematiku, problematiku územnı́ organizace, intenzitu rekreačnı́ch migracı́, rekreačnı́ infrastrukturu, socioekonomickou problematiku. Na jedné straně je tak v oblastech poptávky prováděno systematické hodnocenı́ účasti obyvatelstva na krátkodobé rekreaci, hodnocenı́ časové dostupnosti a dosažitelnosti, jsou projektovány modely prostorového šı́řenı́ a rozptylu přı́městské rekreace, na straně druhé je prováděn výzkum v cı́lových návštěvnı́ch mı́stech a oblastech dennı́, vı́kendové, letnı́ a zimnı́ rekreace. 56 Problematika „druhého bydlenı́“ Jeden z nejvýznamnějšı́ch geografických problémů krátkodobé rekreace, analyzovaný v geografické literatuře jako významný proces prostorové a sociálnı́ difuse (zájem o druhé bydlenı́ vycházı́ v naprosté většině z největšı́ch měst a šı́řı́ se do menšı́ch, ze sociálně vyššı́ch vrstev do nižšı́ch). Všeobecně je rozšı́řen názor, že v evropských poměrech je druhé bydlenı́ (chatařenı́) ovlivňováno nejvı́ce urbanizačnı́mi procesy, sociálnı́ a demografickou strukturou a tradicı́. V problematice druhého bydlenı́ je velmi rozšı́řen výzkum jeho územnı́ho utvářenı́ a organizace. U vı́kendové chatové rekreace hraje největšı́ roli vzdálenost. Z evropských výzkumů vyplývá, že rekreačnı́ objekty jsou lokalizovány povětšinou v zázemı́ měst a velkoměst, rádius vzdálenosti je úměrný velikosti města. Za dalšı́ faktory lokalizace (kromě vzdálenosti) lze označit zejména přı́rodnı́ atraktivitu (voda, reliéf, les), rekreačnı́ vybavenost, sı́delnı́ situaci v návštěvnı́ch mı́stech. V neposlednı́ řadě jsou také prováděny analýzy ekonomického vlivu druhého bydlenı́ na rozvoj venkovského prostředı́ a rekreačnı́ch mı́st. Nejpočetnějšı́ geografickou literaturu k problematice druhého bydlenı́ poskytuje regionálnı́ výzkum. Prostorová analýza cestovnı́ho ruchu a rekreace Jeden z nejstaršı́ch a nejrozšı́řenějšı́ch směrů výzkumu v geografii cestovnı́ho ruchu a rekreace. Po dlouhém obdobı́ verbálnı́ch popisů a prvotnı́ch statistických evidencı́ návštěvnosti a struktury mı́st cestovnı́ho ruchu se koncem 50. let objevujı́ práce zaměřené na klasifikaci, typologizaci a rajonizaci. Lze zde vymezit tři prostorové úrovně. Prvnı́ z nich představujı́ typizace a rajonizace návštěvnı́ch mı́st cestovnı́ho ruchu a regionálnı́ výzkumy menšı́ch územnı́ch celků (hodnocenı́ významu mı́st cestovnı́ho ruchu, kartografická znázorněnı́ typů návštěvnı́ch mı́st). Druhým směrem výzkumu jsou regionálnı́ analýzy většı́ch územnı́ch celků (oblasti cestovnı́ho ruchu a rekreace), zaměřené na analýzu geografických podmı́nek pro různé druhy rekreace a na syntézu, tj. regionalizaci zkoumané oblasti. Třetı́m směrem výzkumu jsou rajonizace a regionalizace na celostátnı́ch až mezinárodnı́ch úrovnı́ch. Hlavnı́mi postupnými kroky při uvedených rajonizacı́ch jsou výběr vhodných informacı́, zpracovánı́ rozsáhlých souborů dat a kartografická syntéza informacı́ (výsledky jsou často publikované v národnı́ch atlasech). Koncepce a prognózy rozvoje cestovnı́ho ruchu a rekreace Rychlý rozvoj cestovnı́ho ruchu (nejen domácı́ho ale i zahraničnı́ho v celosvětovém měřı́tku) vedl postupně k nutnosti zabývat se nejen současným stavem problému, ale i jeho prognózou. Geografický přı́nos je zde patrný ve vytýčenı́ a řešenı́ hlavnı́ch problémů a zejména v syntéze dı́lčı́ch koncepcı́ a prognóz. K nejčastějšı́m typům prognostických pracı́ v uvedené problematice patřı́: prognózy rozvoje krátkodobé rekreace měst a velkoměst (diferenciované rekreačnı́ nároky obyvatelstva, potřeby ploch a zařı́zenı́, dopravnı́ otázky, apod.); 57 4. Geografie cestovnı́ho ruchu regionálnı́ koncepce a prognózy (např. generely rozvoje oblastı́, možné způsoby jejich rekreačnı́ho využitı́, nároky na rekreačnı́ plochy, marketingové studie budoucı́ návštěvnosti); globálnı́ prognózy (tendence a trendy rekreačnı́ch aktivit obyvatelstva, prognózy rozvoje mezinárodnı́ho turismu v celosvětovém i regionálnı́m pohledu, řešenı́ informačnı́ch, ekologických a dopravnı́ch problémů spojených s budoucı́m rozvojem cestovnı́ho ruchu a rekreace). 4.3 Vnitřnı́ členěnı́ systému rekreace a cestovnı́ho ruchu Členěnı́ rekreace z funkčnı́ho hlediska Hlavnı́mi motivacemi a cı́ly rekreace, tedy jejı́mi funkcemi, jsou regenerace fyzických a duševnı́ch sil. Existuje vı́ce možných variant a funkčnı́ch projevů, jednı́m ze základnı́ch je členěnı́ na rekreaci pasivnı́ a aktivnı́. Pasivnı́ – odpočinek, četba, sledovánı́ televize, ručnı́ práce, vzdělávánı́, tedy aktivity volného času, které v užšı́m slova smyslu do vlastnı́ rekreace nezařazujeme, resp. nejsou bezprostředně předmětem geografického výzkumu. Aktivnı́ – turistika, mototuristika, sport, rekreačnı́ činnosti u vody, zimnı́ rekreace, chatařenı́, zahrádkařenı́, apod., tedy vlastnı́ pohybová rekreace Členěnı́ rekreace a cestovnı́ho ruchu z prostorového hlediska Rekreačnı́ procesy neprobı́hajı́ z hlediska jednotlivých osob. Tı́m, že jsou do nich zapojeny masy lidı́, docházı́ k vytvářenı́ určitých prostorových koncentracı́ s mononebo polyfunkčnı́m rekreačnı́m a turistickým využitı́m. Vytvářené prostory můžeme napřı́klad členit na: rekreačnı́ stanoviště (velikost m2 až km2 , řádová generalizace funkčnı́ch podmı́nek pro rekreaci v územnı́m měřı́tku 1 : 500 až 1 : 2 000) rekreačnı́ mikrorajon (km2 až desı́tky km2 , 1 : 2 000 až 1 : 10 000) rekreačnı́ rajon (desı́tky až sta km2 , 1 : 10 000 až 1 : 50 000) rekreačnı́ zóna (sta až tisı́ce km2 , 1 : 50 000 až 1 : 200 000) rekreačnı́ oblast (tisı́ce až desetitisı́ce km2 , 1 : 200 000 a vı́ce) Prostorové hledisko je nejvýznamnějšı́m vyjádřenı́m strukturálnı́ch vazeb mezi rekreacı́ a ostatnı́mi přı́rodnı́mi a společenskými systémy, jakož i vyjádřenı́m vazeb mezi jednotlivými druhy rekreačnı́ch činnostı́. Členěnı́ rekreace a cestovnı́ho ruchu z časového hlediska U časového hlediska se jedná o realizovanou, resp. v daných podmı́nkách o potenciálně možnou délku rekreace či cestovnı́ho ruchu. V základnı́m členěnı́ hovořı́me o rekreaci krátkodobé (každodennı́ nebo vı́kendová) a rekreaci dlouhodobé (prázdniny, dovolená apod.). Přitom rozsah krátkodobé rekreace lze limitovat ve většině zemı́ do 3 dnů, naopak za rekreaci dlouhodobou je považována délka nad 5 dnů. 58 4.4 Faktory rozvoje a rozmı́stěnı́ cestovnı́ho ruchu Faktory rozvoje a rozmı́stěnı́ cestovnı́ho ruchu se z ekonomického a geografického hlediska dělı́ na: faktory, které stimulujı́ vznik cestovnı́ho ruchu ve funkci poptávky a klasifikujı́ se jako selektivnı́ (stimulačnı́) faktory, faktory, které vytvářejı́ možnosti pro jeho lokalizaci ve vztahu nabı́dky a klasifikujı́ se jako lokalizačnı́ faktory, faktory, které umožňujı́ jeho faktickou realizaci a klasifikujı́ se jako realizačnı́ podmı́nky. Vzájemné spojenı́ dvou funkčně odlišných prostorových struktur – lokalizačnı́ch a selektivnı́ch předpokladů – má potom za následek migračnı́ charakter cestovnı́ho ruchu. Jeho důsledkem je nevyhnutelnost existence realizačnı́ch předpokladů, které spojenı́ těchto dvou statických pólů prostorového modelu cestovnı́ho ruchu umožňujı́. 4.4.1 Selektivnı́ předpoklady rozvoje cestovnı́ho ruchu Selektivnı́ předpoklady se vyznačujı́ předevšı́m vlivem na objemové parametry účasti obyvatelstva na cestovnı́m ruchu, podmiňujı́ kvantitativnı́ a kvalitativnı́ selekci v řadách obyvatelstva. Řadı́me do nich demografické, urbanizačnı́, ekonomické a politické faktory. a. Demografické faktory Diferencujı́cı́ vliv nejen na intenzitu účasti obyvatelstva na cestovnı́m ruchu a rekreaci, ale i na specifické druhy aktivit volného času, má demografická struktura obyvatelstva. Jiné rekreačnı́ nároky a preference má např. rodina s dětmi, mladı́ svobodnı́ či staré obyvatelstvo (tyto faktory jsou zvláště důležité v marketingových studiı́ch např. při plánovánı́ infrastruktury zařı́zenı́ volného času v přı́městských rekreačnı́ch centrech, ubytovacı́ch kapacit v turistických střediscı́ch, vybavenosti hotelu apod.). b. Demografická struktura obyvatelstva Urbanizačnı́ faktory Základnı́m diferenciačnı́m faktorem v rekreačnı́ aktivitě obyvatelstva je urbanizace. Zcela jiné nároky má venkovské a městské obyvatelstvo, zejména na vı́kendovou rekreaci, at’již po stránce kvantitativnı́ či kvalitativnı́. V celoevropském průměru se např. krátkodobé (vı́kendové) rekreace účastnı́ vı́ce či méně pravidelně kolem 40 % městského a jen asi 5–10 % venkovského obyvatelstva, rovněž tak druhé bydlenı́ je výraznou doménou městského obyvatelstva. Podobnou úroveň diferenciace představuje velikost města, jeho funkce a urbanisticko-architektonický charakter. Urbanistické a sociologické studie hodnotı́ za nejvýznamnějšı́ řádovou velikost města. Svou roli hraje také socioekonomická struktura města a jeho funkce (významné rozdı́ly v rekreačnı́ účasti a aktivitách volného času vykazujı́ obyvatelé měst s dominantnı́mi centrálnı́mi funkcemi a vysokým podı́lem terciéru oproti městům průmyslovým s vysokou mı́rou migrace, apod.). Urbanizace 59 4. Geografie cestovnı́ho ruchu c. Ekonomické faktory Fond volného času Mezi klı́čové prvky stimulujı́cı́ rozvoj cestovnı́ho ruchu patřı́ dosažená životnı́ úroveň populace a s nı́ souvisejı́cı́ objem fondu volného času. Ten se odrážı́ v růstu poptávky po jeho různých formách. Ve vyspělých zemı́ch se pro většinu obyvatelstva stává účast na cestovánı́ otázkou životnı́ho stylu. Zkrácenı́ pracovnı́ doby a prodlouženı́ dovolených umožňuje zapojovat do cestovnı́ho ruchu stále většı́ počet obyvatel, vzdálenějšı́ i nové oblasti. d. Mezinárodnı́ a vnitropolitická situace Politické faktory Mezi základnı́ politické faktory stimulujı́cı́ rozvoj cestovnı́ho ruchu patřı́ obecně mı́rové uspořádánı́ světa bez válečných konfliktů, ve vztahu k jednotlivým zemı́m pak jejich vnitropolitická situace a charakter politického systému. Kromě těchto objektivnı́ch faktorů ovlivňuje rozhodnutı́ obyvatel k účasti na cestovnı́m ruchu řada psychologických pohnutek. Významnou roli zde hraje reklama a propagace, které majı́ vliv na vytvářenı́ mondénnosti a módnosti některých středisek a oblastı́. 4.4.2 Lokalizačnı́ předpoklady rozvoje cestovnı́ho ruchu Lokalizačnı́ předpoklady rozvoje cestovnı́ho ruchu majı́ ve vztahu k jeho rozvoji druhotný význam. Rozhodujı́cı́ postavenı́ však zaujı́majı́ při konkrétnı́ lokalizaci jeho realizace, bez ohledu na to, zda jsou přı́rodnı́ho nebo společenského charakteru. Rozhodujı́ o funkčnı́m využitı́ konkrétnı́ oblasti cestovnı́m ruchem z hlediska přı́rodnı́ch možnostı́ a charakteru a kvality společenských podmı́nek či atraktivit. V souhrnu tvořı́ „fyzickou“ a objektivnı́ základnu pro uspokojovánı́ poptávky a základnı́ schéma pro územnı́ uspořádánı́ realizace cestovnı́ho ruchu ve vnitrostátnı́m i mezinárodnı́m měřı́tku. V zásadě však poskytujı́ jen určité možnosti (v tomto smyslu hovořı́me o potenciálu cestovnı́ho ruchu). O jejich využitı́ z hlediska cestovnı́ho ruchu rozhodujı́ selektivnı́ faktory a realizačnı́ podmı́nky. Přı́rodnı́ předpoklady rozvoje cestovnı́ho ruchu Přı́rodnı́ předpoklady majı́ ve vztahu k rozvoji cestovnı́ho ruchu význam v tom, že jsou stacionárnı́, do značné mı́ry konstantnı́ a uplatňujı́ se zpravidla v plošně rozsáhlejšı́ch areálech. Svým charakterem vytvářejı́ předpoklady pro jeho konkrétnı́ formy i přı́padnou rajonizaci. Atraktivity jsou jednotlivé přı́rodnı́ zvláštnosti, jejichž ojedinělost a exotika činı́ konkrétnı́ oblast pro cestovnı́ ruch přitažlivějšı́. Mezi základnı́ komponenty přı́rodnı́ch předpokladů patřı́: reliéf a morfologické poměry, klimatické poměry, hydrologické poměry a rostlinstvo a živočišstvo. Reliéf a morfologické poměry Reliéf 60 Reliéf je základnı́m strukturnı́m prvkem přı́rodnı́ch rekreačnı́ch zdrojů. Povrchové tvary reliéfu (morfologický charakter krajiny) umožňujı́ různorodé funkčnı́ využitı́ pro rekreaci. Reliéf nejvı́ce podmiňuje výskyt a lokalizaci řady ostatnı́ch přı́rodnı́ch rekreačnı́ch prvků např. řı́čnı́ sı́tě, vegetačnı́ho krytu, hospodářského využitı́ územı́, rozmı́stěnı́ sı́del apod. Reliéf, který tvořı́ soubor veškerých povrchových forem přı́rodnı́ho prostředı́, je jednou z hlavnı́ch přı́rodnı́ch podmı́nek formujı́cı́ch atraktivnost krajiny z hlediska cestovnı́ho ruchu. Je výsledkem působenı́ exogennı́ch a endogennı́ch sil. V současném obdobı́ ho intenzivně modeluje člověk. Z jednotlivých charakteristik či prvků reliéfu jsou z hlediska výběru a realizace rekreačnı́ch a turistických aktivit uváděny zpravidla jako nejvýznamnějšı́: formy povrchu (určujı́ základnı́ typ rekreačnı́ho využitı́) výšková poloha vertikálnı́ členitost reliéfu (sklonitost, reliéfová energie) horizontálnı́ členitost reliéfu (hustota řı́čnı́ sı́tě, délka údolı́) expozice Z uvedených charakteristik má na rekreačnı́ využitı́ největšı́ vliv relativnı́ vertikálnı́ členitost reliéfu (podstatně ovlivňuje celkový charakter krajiny), která významně ovlivňuje estetickou hodnotu a celkový vzhled krajiny. Patřı́ k důležitým ukazatelům vhodnosti územı́ pro turistiku a zimnı́ sporty. Různorodost krajiny a jejı́ přitažlivost pro cestovnı́ ruch závisı́ na pestrosti reliéfu. Pestřejšı́ reliéf s velkou energiı́ má přı́znivějšı́ předpoklady na využitı́ krajiny z aspektu cestovnı́ho ruchu jako monotónnı́ reliéf s malou energiı́. Jako důležité kritérium pro vyjádřenı́ vhodnosti územı́ pro cestovnı́ ruch popřı́padě relativnı́ výškové členitosti územı́ lze považovat střednı́ úhel sklonu reliéfu. Tyto údaje jsou důležité zejména pro turistiku a lyžovánı́. Horizontálnı́ členitost v morfologii našı́ krajiny neovlivňuje podmı́nky pro cestovnı́ ruch tak jako vertikálnı́ členitost reliéfu. Významným způsobem se uplatňuje v přı́mořských rekreačnı́ch oblastech, a to nejen v Evropě (Jadranské, Egejské, Ligurské, Černé moře), ale i mimo Evropu (Afrika, Severnı́ Amerika, Karibská oblast a Tichomořské ostrovy). Horizontálnı́ členitost reliéfu je zde úzce spjata s členitostı́ mořského pobřežı́. Při určenı́ rekreačnı́ho potenciálu je třeba brát v úvahu geologickou stavbu územı́ ve vztahu k jejı́ atraktivnosti. Na geologické stavbě horských oblastı́ a jejich geomorfologického vývoje závisı́ vznik, charakter a rozmı́stěnı́ některých geologickomorfologických prvků reliéfu, které se označujı́ jako formy reliéfu. Z hlediska cestovnı́ho ruchu jsou atraktivnı́ (P. Mariot, 1983), zvyšujı́ přitažlivost daného územı́. Geomorfologické prvky reliéfu Mezi základnı́ prvky reliéfu patřı́ atraktivnı́ útvary geologicko-geomorfologického charakteru jako jsou skalnı́ mı́sta vytvořené činnostı́ exogennı́ch činitelů v pı́skovcových a vápencových skalách a předevšı́m krasový reliéf. Klimatické poměry Klimatické poměry patřı́ rovněž mezi základnı́ přı́rodnı́ předpoklady pro rekreaci. Při hodnocenı́ rekreačnı́ch předpokladů určitého regionu je třeba zohlednit zejména klima, jako jednu z nejvýznamnějšı́ch složek přı́rodnı́ho prostředı́. Nároky na kvalitu klimatických faktorů z hlediska cestovnı́ho ruchu jsou důležité, daleko důležitějšı́ než při posuzovánı́ vhodnosti podmı́nek územı́ pro ostatnı́ hospodářskou činnost. Podnebı́ a klima 61 4. Geografie cestovnı́ho ruchu Vliv podnebı́ na rekreačnı́ využitı́ územı́ je možné posuzovat ze dvou základnı́ch hledisek: – působenı́ horizontálnı́ a vertikálnı́ zonálnosti podnebı́ na Zemi (z hlediska horizontálnı́ zonálnosti má nejintenzivnějšı́ rekreačnı́ využitı́ subtropický a mı́rný pás, vertikálnı́ zonálnost se nejvýrazněji projevuje v mı́rném pásmu, kde předevšı́m ovlivňuje předpoklady pro zimnı́ sporty a rekreaci a rozšiřuje turistickou sezónu) – působenı́ klimatických prvků v konkrétnı́m územı́ či lokalitě, tedy působenı́ mikroklimatických, resp. mezoklimatických podmı́nek (např. průměrná teplota, počet letnı́ch a tropických dnı́, srážkové poměry a jejich sezónnı́ a dennı́ chod, počet dnı́ se sněhovou pokrývkou, výška sněhové pokrývky, délka slunečnı́ho svitu, relativnı́ vlhkost vzduchu, inverze, oblačnost, vı́tr, výskyt mlh, apod.) Hydrologické poměry K nejvýznamnějšı́m prvkům přı́rodnı́ho rekreačnı́ho potenciálu patřı́ vodstvo (předevšı́m moře, jezera, vodnı́ nádrže, řeky). Hydrologické podmı́nky majı́ jeden z rozhodujı́cı́ch vlivů na lokalizaci, určenı́ rozsahu, intenzity a směru turistických proudů a rekreačnı́ch pobytů (např. v ČR je vı́ce než 40 % rekreačnı́ ubytovacı́ základny soustředěno kolem vodnı́ch ploch a toků, v Chorvatsku vı́ce než 75 % ubytovacı́ch kapacit ležı́ u moře, ve Francii kolem 55 %, v SRN téměř 40 %). Povrchové vody Ze všech povrchových vod má největšı́ význam moře, které je využı́váno předevšı́m pro dlouhodobé rekreačnı́ pobyty. Moře má zpravidla vedoucı́ postavenı́ v domácı́m cestovnı́m ruchu i u zemı́ s méně vhodnými klimatickými podmı́nkami. Řeky a vnitrozemské vodnı́ plochy jsou využı́vány převážně pro krátkodobou rekreaci (zvláště vı́kendovou v blı́zkosti velkých měst a aglomeracı́). Stojaté i tekoucı́ vody umožňujı́ kromě koupánı́ i provozovánı́ řady vodnı́ch sportů, rybolov, vodnı́ turistiku. Na intenzitu využı́vánı́ povrchových vod má rovněž velký vliv jejich geografická poloha. Povrchové vody se podı́lejı́ na liniovém rozmı́stěnı́ cestovnı́ho ruchu. Spolu s teplotou jsou důležitým lokalizačnı́m činitelem. Podporujı́ rozvoj cestovnı́ho ruchu v letnı́ sezóně u moře, v okolı́ vodnı́ch toků, přı́rodnı́ch a umělých vodnı́ch nádržı́. Tato situace je typická pro teplé měsı́ce roku v mı́rném a subtropickém pásmu. Moře Hlavnı́m reprezentantem povrchových vod je moře, které samo o sobě je atraktivnı́m prvkem přı́rodnı́ho prostředı́ přı́mořských krajin. Využı́vá se předevšı́m na dlouhodobé pobyty. Poskytuje mnoho možnostı́ rekreačnı́ činnosti (koupánı́), rekreačnı́ch sportů (jachting, surfing) a kulturně-poznávacı́ činnosti. O významu tohoto prvku svědčı́ fakt, že např. Středozemnı́ moře váže na sebe téměř polovinu celkového evropského cestovnı́ho ruchu. Podobně, jako při mořských plážı́ch, dominuje letnı́ rekreace také při většı́ch vnitřnı́ch jezerech, umělých vodnı́ch nádržı́ch a rekreačně a sportovně využitelných řekách. 62 Jezera jsou přirozené vodnı́ plochy různého tektonického, krasového, sopečného anebo jiného původu. Jejich rekreačnı́ využitı́ závisı́ na geografické poloze a předevšı́m na klimatických poměrech daného mı́sta (výrazně se uplatňuje vertikálnı́ zonalita). Převážně se využı́vajı́ na vı́kendovou rekreaci, vodnı́ sporty a rybolov. Jezera Značný význam majı́ pro cestovnı́ ruch vnitrozemských států umělé vodnı́ nádrže. Z hlediska vzniku a funkčnosti je dělı́me na přehradnı́ nádrže a rybnı́ky. Přehradnı́ nádrže vybudované s cı́lem různého hospodářského využitı́ (energetické, dopravnı́, zavlažovacı́, retenčnı́) majı́ velký význam na rozvoj dlouhodobé, ale také krátkodobé (vı́kendové) rekreace s výjimkou vodnı́ch nádržı́ vybudovaných na účely zásobovánı́ pitnou vodou. Některé nádrže byly postaveny jen na rekreačnı́ účely (účelové). Přehradnı́ nádrže tohoto typu patřı́ k nejatraktivnějšı́m mı́stům letnı́ rekreace u vody, kde mimo vodnı́ plochy jejich zajı́mavost umocňuje okolnı́ zalesněná krajina. Vı́ceré přehradnı́ nádrže u nás jsou turisticky předimenzované (hustá zástavba rekreačnı́ch zařı́zenı́ všeho druhu, neúnosné stavy návštěvnı́ků). Z našeho územı́ jsou to napřı́klad Lipno a Slapy. Umělé vodnı́ nádrže Do druhé skupiny vodnı́ch nádržı́ patřı́ rybnı́ky vybudované na chov ryb. Patřı́ ke kladným prvkům konfiguracı́ terénu. Majı́ podı́l nejen na specifickém charakteru krajiny, ale ovlivňujı́ územı́ hlavně klimaticky (jižnı́ Čechy). Pro účely rekreace jsou vhodné rekreačnı́ rybnı́ky. Řeky se zpravidla uplatňujı́ v uspokojovánı́ krátkodobých forem cestovnı́ho ruchu (v zázemı́ městských aglomeracı́), přı́padně ve formě vodnı́ turistiky. Atraktivnost vodnı́ch toků zvyšujı́ některé vodnı́ útvary, mezi které patřı́ kaňony a vodopády, které se v konkrétnı́ situaci mohou stát primárnı́m zdrojem přitažlivosti. Atraktivitou prvnı́ho řádu jsou vodopády (Niagárské, Yosemitské, Viktoriny, vodopády řeky Krky a Imatranské vodopády ve Finsku). Jsou to výrazné stupně na profilu vodnı́ho toku. Vznikajı́ na styku geomorfologicky různě odolných hornin. Majı́ charakter mezinárodnı́ch atraktivit. Vodnı́ toky K turisticky vyhledávaným částem krajinných celků patřı́ meandry řek. Pod tı́mto pojmem rozumı́me odchylku vodnı́ho toku od primárnı́ho směru ve formě oblouku. Meandry jsou výsledkem bočnı́ eroze vodnı́ch toků. Volné meandry se tvořı́ v plochých rovinatých úsecı́ch řek. Řeky tu meandrujı́ ve vlastnı́ch náplavech. K vyhloubeným meandrům, zařezaným hluboko do skalnı́ho podkladu, patřı́ např. meandry řek Vltava a Jihlava. Vážným problémem cestovnı́ho ruchu na mořských plážı́ch, ale i vnitřnı́ch vodnı́ch plochách, se v současnosti stává jejich stoupajı́cı́ znečištěnı́ průmyslovým odpadem, námořnı́ a řı́čnı́ dopravou, těžbou nerostných surovin v pobřežnı́m pásmu (ropa, zemnı́ plyn, těžba soli). Negativně se to odrážı́ ve snižujı́cı́ se kvalitě vod a může mı́t vážné důsledky v dalšı́m rozvoji vnitřnı́ho a mezinárodnı́ho cestovnı́ho ruchu. Podzemnı́ vody ovlivňujı́ rekreačnı́ využitı́ krajiny v okolı́ mı́sta svého výstupu na povrch, tj. pramenů. Jejich význam záležı́ předevšı́m na minerálnı́m složenı́, teplotě a formě vývěru vody. Rozvoj dlouhodobé rekreace a turistiky s poměrně vyrovnaným ročnı́m průběhem návštěvnosti podmiňujı́ minerálnı́ prameny, hlavně termálnı́ (lázně). Podzemnı́ vody 63 4. Geografie cestovnı́ho ruchu Prameny a jejich jednotlivé typy (sut’ový, svahový apod.) můžeme charakterizovat chemickým složenı́m (kyselky, sı́ranové, zemité), teplotou, léčivými účinky, vydatnostı́ pramene v litrech za sekundu, stálostı́ vyvěránı́ a formou vyvěránı́ podzemnı́ vody. Největšı́ vliv na rozvoj cestovnı́ho ruchu majı́ termálnı́ minerálnı́ prameny, jejichž hospodářské využitı́ podnı́tilo rozvoj specifického druhu cestovnı́ho ruchu – lázeňstvı́. Termálnı́ prameny pozitivně ovlivňujı́ potenciálnı́ rekreačnı́ hodnotu územı́ tı́m, že podmiňujı́ výstavbu otevřených a krytých termálnı́ch koupališt’na rekreaci. Předmětem zájmu cestovnı́ho ruchu se stávajı́ také prameny vyvěrajı́cı́ ze země atraktivnı́m způsobem (gejzı́ry v sopečných oblastech, vyvěračky v krasových územı́ch, vývěry minerálnı́ch vod v travertı́nových kopách, uměla navrtané artézské studny atd.). Rostlinstvo a živočišstvo Rostlinstvo Rostliny jsou důležitou složkou přı́rodnı́ho prostředı́, které významným způsobem ovlivňujı́ fyziologii krajiny. V porovnánı́ s ostatnı́mi komponenty lokalizačnı́ch předpokladů cestovnı́ho ruchu, význam této složky na jeho rozmı́stěnı́ nenı́ tak výrazný. Pro funkčnı́ využitı́ krajiny má z tohoto aspektu celkově pozitivnı́ vliv. Z hlediska cestovnı́ho ruchu je nejvýznamnějšı́m fytogeografickým faktorem les. Je výrazným krajinným prvkem, zejména v morfologicky členitém terénu. V oblastech, které nevynikajı́ jinými přı́rodnı́mi pozoruhodnostmi, je les jediným předpokladem pro jejich rekreačnı́ využitı́. Při hodnocenı́ rekreačnı́ využitelnosti fytogeografických předpokladů sledujeme předevšı́m charakter lesnı́ho porostu, druhovou skladbu lesnı́ch společenstvı́, charakter i druhové složenı́ nižšı́ch rostlinných pater a celkovou hodnotu lesnı́ch ploch. Živočišstvo Živočišstvo má pro rekreaci z uvedených přı́rodnı́ch předpokladů nejmenšı́ význam. Uplatňuje se hlavně pro speciálnı́ rekreačnı́ činnosti, předevšı́m jako možnost lovu zvěře a rybolovu. Při hodnocenı́ rekreačnı́ využitelnosti územı́ se zpravidla vymezujı́ lovecké a rybářské revı́ry, přı́padně s určenı́m obdobı́ povoleného odstřelu či rybolovu. Kulturně-historické předpoklady rozvoje cestovnı́ho ruchu Druhou složkou komplexu lokalizačnı́ch předpokladů cestovnı́ho ruchu jsou kulturně-historické předpoklady. Svým charakterem se odlišujı́ od předpokladů přı́rodnı́ch, vznikly totiž činnostı́ člověka. Na rozdı́l od areálového nebo liniového uspořádánı́ přı́rodnı́ch aktivit je pro tuto skupinu atraktivit charakteristické bodové rozmı́stěnı́. Kulturně-historické předpoklady zahrnujı́ takové atraktivity cestovnı́ho ruchu, které svou hodnotou přitahujı́ určitý okruh návštěvnı́ků, přičemž samy o sobě vystupujı́ jako součást potenciálu krajiny a určujı́ směry jejich funkčnı́ho využı́vánı́. Význam a využitelnost kulturně-historických danostı́ se stupňuje, jsou-li lokalizované v prostorech funkčně využı́vaných jinými formami cestovnı́ho ruchu. V turisticky atraktivnı́ch oblastech, které se využı́vajı́ na dlouhodobou rekreaci, kulturnı́ a historické objekty plnı́ z hlediska cestovnı́ho ruchu funkci sekundárnı́ho činitele. Doplňujı́ atraktivitu přı́rodnı́ho rázu (přı́rodnı́ krásy), resp. čistě rekreačnı́ho (koupánı́, lyžovánı́ atd.). Na základě kvalitativnı́ch kritériı́ rozdělujeme kulturně-historické předpoklady na tři podskupiny: 64 kulturně-historické památky kulturnı́ zařı́zenı́ společenské akce Kulturně-historické památky V rámci komplexu lokalizačnı́ch kulturně-historických předpokladů má tato podskupina největšı́ význam. Kulturně-historické památky majı́ v motivaci cestovnı́ho ruchu specifické mı́sto. Patřı́ k těm faktorům, které majı́ významný vliv na migračnı́ pohyby za poznávánı́m a poučenı́m v mezinárodnı́m i domácı́m cestovnı́m ruchu. Jejich prostřednictvı́m se účastnı́ci cestovnı́ho ruchu seznamujı́ s historiı́, architekturou, technickými památkami a kulturou konkrétnı́ch územı́. Kulturně-historické památky Např. E. Šulavı́ková (1973) historicko-geografické památky rozčlenila na: architektonické technické národně-historické lidová architektura přı́rodnı́ Nejpřitažlivějšı́mi kulturněhistorickými památkami jsou architektonická dı́la. Zahrnujeme k nim uměleckohistorické památky stavitelského charakteru, jako jsou městské historické celky, hrady, zámky, sakrálnı́ stavby apod. Kulturnı́ zařı́zenı́ a kulturnı́ akce Tyto komponenty komplexu kulturněhistorických předpokladů jsou velmi pestré a jejich úloha v cestovnı́m ruchu je rozdı́lná. Řadı́me sem předevšı́m muzea, galerie, divadla, hvězdárny a skanzeny. Nejdůležitějšı́ z nich jsou muzea a galerie. Mezi světoznámá muzea patřı́ např. Britské muzeum v Londýně, Muzeum člověka v Pařı́ži, Národnı́ muzeum v Aténách, Oceánografické muzeum v Monaku, Ruské muzeum v Petrohradě, Pergamon v Berlı́ně, Zelený sklep v Drážd’anech. Z galeriı́ lze jmenovat např. pařı́žský Louvre, Národnı́ galerie antického uměnı́ v Řı́mě, madridské Prado či Galerie Uffizzi a Pitti ve Florencii. Kulturnı́ zařı́zenı́ Společenské akce (události) Třetı́ podskupinu kulturně-historického potenciálu představujı́ společenské akce (události), které plnı́ společenskou funkci a zahrnujı́ vedle kulturnı́ch a sportovnı́ch akcı́ i kongresové a veletržnı́ akce a v neposlednı́ řadě i akce spojené s lidovými tradicemi. 4.4.3 Realizačnı́ předpoklady pro rozvoj cestovnı́ho ruchu Realizačnı́ předpoklady umožňujı́ svou existencı́ vlastnı́ uskutečněnı́ cestovnı́ho ruchu a rekreace. Význam realizačnı́ch předpokladů spočı́vá v jejich schopnosti vytvářet spojovacı́ článek a prostorovou konkretizaci vztahů mezi oblastmi, resp. centry zájmu o rekreaci (póly nabı́dky) a cı́lovými mı́sty, resp. oblastmi rekreace (nabı́dka). Na tomto obecném a zjednodušeném přı́stupu je založena většina studiı́ zabývajı́cı́ch se analýzou potenciálu cestovnı́ho ruchu a rekreace. Napřı́klad podle 65 4. Geografie cestovnı́ho ruchu P. Mariota se tyto vztahy realizujı́ prostřednictvı́m komunikačnı́ch předpokladů a materiálně-technickou základnou cestovnı́ho ruchu. Materiálně-technická základna Materiálně-technická základna Pod pojmem materiálně technická základna cestovnı́ho ruchu a rekreace chápeme všechna zařı́zenı́, která umožňujı́ nebo podporujı́ jejich rozvoj. Někteřı́ autoři zahrnujı́ pod materiálně technickou základnu prakticky všechna zařı́zenı́ terciérnı́ sféry, jinı́ zase tuto základnu vymezujı́ jen jako soubor zařı́zenı́, která bezprostředně uspokojujı́ a sloužı́ turistům a rekreantům. My budeme pod názvém materiálně technická základna chápat tato zařı́zenı́: ubytovacı́ zařı́zenı́, stravovacı́ zařı́zenı́, sportovně rekreačnı́ a zábavnı́ zařı́zenı́, dopravnı́ zařı́zenı́ s výraznou rekreačnı́ funkcı́ (vleky, lanovky apod.). Dopravnı́ předpoklady Doprava Dopravnı́ sı́t’ a dopravnı́ prostředky patřı́ k základnı́m předpokladům prostorové realizace a rozvoje cestovnı́ho ruchu a rekreace. Hodnocenı́ dopravnı́ch poměrů se opı́rá o analýzu rozmı́stěnı́ komunikačnı́ch sı́tı́ a o rozbory dostupnosti turistických a rekreačnı́ch mı́st a oblastı́. V evropských poměrech majı́ význam předevšı́m analýzy dopravnı́ propustnosti vı́kendového rekreačnı́ho cestovnı́ho ruchu a časová dosažitelnost atraktivnı́ch rekreačnı́ch oblastı́ (moře horské oblasti). Specifický význam má doprava u mezinárodnı́ho turismu. Shrnutı́ kapitoly Geografie cestovnı́ho ruchu je interdisciplinárnı́ a syntetizujı́cı́ vědnı́ disciplı́na. Při geografických výzkumech cestovnı́ho ruchu je možné se setkat na jedné straně s mnohými prvky z jiných odvětvı́ geografie (fyzické a ekonomické geografie), na straně druhé s využitı́m poznatků i negeografických disciplı́n (ekologie, ekonomie, demografie, sociologie a dalšı́). Geografie cestovnı́ho ruchu je organickou součástı́ geografických věd. Hlavnı́m, a řekněme tradičnı́m předmětem výzkumu geografie cestovnı́ho ruchu je identifikace, hodnocenı́ a klasifikace předpokladů rozvoje cestovnı́ho ruchu v územı́ a v návaznosti na to pak problém „regionalizace“ cestovnı́ho ruchu jako formy prostorové klasifikace. Dalšı́mi problémovými oblastmi výzkumu geografie cestovnı́ho ruchu je problematika „druhého bydlenı́ “ a zkoumánı́ vlivu cestovnı́ho ruchu na životnı́ prostředı́ (v širšı́m vymezenı́ na geografické prostředı́). Mezi faktory, které ovlivňujı́ prostorové uspořádánı́ cestovnı́ho ruchu patřı́ selektivnı́, lokalizačnı́ a realizačnı́ činitele. Zatı́mco lokalizačnı́ primárně definujı́ potenciál cestovnı́ho ruchu v územı́, pak realizačnı́ faktory vytvářejı́ předpoklady pro jeho využitı́. Za selektivnı́ faktory považujeme ty činitele, které ovlivňujı́ poptávku po cestovnı́m ruchu. 66 Otázky k zamyšlenı́ 1. Srovnejte přı́stupy jednotlivých autorů k definovánı́ předmětu výzkumu ge2. 3. 4. 5. ografie cestovnı́ho ruchu. Vymezte základnı́ úkoly výzkumu geografie cestovnı́ho ruchu. Popište vztah mezi jednotlivými faktory rozvoje cestovnı́ho ruchu. Jaké jsou základnı́ komponenty přı́rodnı́ch a kulturně-historických předpokladů rozvoje cestovnı́ho ruchu?Jaké činitele ovlivňujı́ poptávku po cestovnı́m ruchu? Uved’te přı́klady realizačnı́ch faktorů rozvoje cestovnı́ho ruchu. 67 4. Geografie cestovnı́ho ruchu 68 jÍ Tradičnı́ statistika cestovnı́ho ruchu jÍ Nedostatky statistiky cestovnı́ho ruchu a jejich eliminace Prognózy a budoucı́ vývoj cestovnı́ho ruchu Statistika cestovnı́ho ruchu v České republice jÍ jÍ 5 Statistika v cestovnı́m ruchu 5. Statistika v cestovnı́m ruchu Cı́l kapitoly Tato kapitola přinášı́ výklad dvou navzájem propojených problémových okruhů. Zatı́mco v části věnované statistice cestovnı́ho ruchu se seznámı́te se základnı́mi metodami statistického zjišt’ovánı́ projevů cestovnı́ho ruchu, v části druhé se dozvı́te jakým způsobem tyto projevy zobrazovat a prezentovat. Časová zátěž 1,5 hodiny 5.1 Tradičnı́ statistika cestovnı́ho ruchu Jak poznamenává P. Bernecker, každý jev našeho života, který můžeme vyjádřit čı́selně, můžeme i měřit. Výjimkou nenı́ ani cestovnı́ ruch zejména proto, že dosahuje vysoký stupeň zevšeobecněnı́. Ankety – výzkum trhu cestovnı́ho ruchu Jestliže jsme cestovnı́ ruch charakterizovali jako fenomén změny mı́sta pobytu, který přı́mo závisı́ od mobility jedince, má kvantifikace turistických proudů zvláštnı́ význam, i když je dost problematická. Při evidenci subjektů cestovnı́ho ruchu rozlišujeme tradičnı́ statistiku cestovnı́ho ruchu a zjišt’ovánı́ pomocı́ ankety při výzkumu trhu cestovnı́ho ruchu. Princip pozorovánı́ a počı́tánı́ subjektů Tradičnı́ statistika cestovnı́ho ruchu je založena na principu pozorovánı́ a počı́tánı́ subjektů, které se zúčastňujı́ cestovnı́ho ruchu. Jde o globálnı́ statistiku, to znamená o rozsáhlé anebo méně dokonalé zjištěnı́ pohybu účastnı́ků cestovnı́ho ruchu v určitém čase a mı́stě. Tradičnı́ statistika tvořı́ opak metody reprezentativnı́ho náhodného zjišt’ovánı́ a umožňuje zevšeobecnit dosáhnuté výsledky. Kvantitativnı́ údaje Metoda se opı́rá o kvantitativnı́ údaje, kdy subjekt cestovnı́ho ruchu je základnı́ statistickou jednotkou. Taková statistika může zachytit jen formálnı́ znaky účastnı́ků cestovnı́ho ruchu jako je počet, národnost, trvalé bydliště, délka pobytu v krajině anebo v určitém mı́stě, přı́padně i použitý dopravnı́ prostředek. Tento způsob měřenı́ neumožňuje zachytit individualitu anebo kvalitativnı́ znaky účastnı́ka cestovnı́ho ruchu. Tradičnı́ statistika se opı́rá o hypotézu průměrného účastnı́ka cestovnı́ho ruchu. Jednotlivé vlastnosti a názory subjektu cestovnı́ho ruchu nemůže tento druh statistiky vyjádřit. Výhodou této metody je, že subjekt cestovnı́ho ruchu nenı́ znepokojovaný žádnými otázkami a anketami. 5.1.1 Metody tradičnı́ statistiky cestovnı́ho ruchu Rozeznáváme dvě metody tradičnı́ statistiky cestovnı́ho ruchu, a to metodu zkoumánı́ (evidence účastnı́ků) a tzv. metodu (evidence) mı́sta pobytu. Metoda zkoumánı́ Tato metoda zachycuje účastnı́ky cestovnı́ho ruchu při přechodu hranic. Turistické proudy se v tomto přı́padě evidujı́ v průběhu změny mı́sta pobytu. Porovnánı́m počtu přı́chodů a odchodů můžeme zjistit délku pobytu účastnı́ků cestovnı́ho ruchu v určitém mı́stě. 70 Metoda mı́sta pobytu Druhou metodou je tzv. metoda mı́sta pobytu, jejı́ž podstata je ve zjišt’ovánı́ počtu účastnı́ků cestovnı́ho ruchu přı́mo v mı́stě pobytu, např. zaregistrovaných v ubytovacı́ch zařı́zenı́ch. Tato metoda umožňuje zachycenı́ dvou veličin v určitém mı́stě: přı́chody a přenocovánı́. Z podı́lu počtu přenocovánı́ a přı́chodů vypočı́táme průměrnou dobu pobytu v daném zařı́zenı́. Poznánı́ počtu přenocovánı́ v různých ubytovacı́ch zařı́zenı́ch umožňuje podstatně lepšı́ určenı́ jak ekonomických vlivů tak přı́chodů návštěvnı́ků. S ohledem na rozdı́ly ve vykazovánı́ struktury turistických proudů cestovnı́ho ruchu, tak i techniky statistiky nenı́ možné tyto metody porovnat. Podle H. P. Schmidhausera, který považuje anketnı́ zjišt’ovánı́ v domácnostech a mezi turisty za důležitý doplněk statistiky cestovnı́ho ruchu, jsou nejdůležitějšı́ přednosti statistiky cestovnı́ho ruchu na základě metody mı́sta pobytu v porovnánı́ s metodou evidence účastnı́ků cestovnı́ho ruchu při přechodu hranic v tom, že na základě této metody je možné: Výhody metody mı́sta pobytu přesně lokalizovat cestovnı́ ruch v rámci státu, zachytit frekvenci nejen zahraničnı́ch, ale i domácı́ch účastnı́ků cestovnı́ho ruchu, vidět rozdělenı́ frekvence v různých kategoriı́ch a třı́dách ubytovacı́ch zařı́zenı́, vypočı́tat průměrný počet přenocovánı́ v jednotlivém ubytovacı́m zařı́zenı́, přičemž tento přepočet by mohl odpovı́dat průměrné délce pobytu účastnı́ka cestovnı́ho ruchu v daném mı́stě (výměna hotelu během pobytu v jednom mı́stě nenı́ častá), zı́skat údaje o průměrném využitı́ ubytovacı́ kapacity. Ročnı́ využitı́ kapacity vypočı́táme ze vztahu: Využitı́ ubytovacı́ kapacity v % = počet přenocovánı́ × 100 počet lůžek × 365 Nedostatky metody mı́sta pobytu v porovnánı́ s metodou evidence účastnı́ků cestovnı́ho ruchu při přechodu hranic lze spatřovat v tom, že: neumožňuje zjistit přesný počet cizinců, kteřı́ přicestujı́ do země (pozn. chybı́ rekreanti); nenı́ možné zjistit délku pobytu cizinců, pouze délku pobytu v jednotlivých ubytovacı́ch zařı́zenı́ch; neumožňuje zachytit počet cizinců, kteřı́ přenocujı́ u přı́buzných a známých nebo v některých tzv. parahotelových ubytovacı́ch zařı́zenı́ch – ty statistika nezachycuje nebo podchycuje pouze částečně; neumožňuje zachytit ty účastnı́ky cestovnı́ho ruchu ze zahraničı́, kteřı́ navštı́vı́ zemi jen jako návštěvnı́ci (pozn. ty neudává žádná statistika). Vyjádřenı́ využitı́ ubytovacı́ kapacity Nevýhody metody mı́sta pobytu Důležité je, že obě metody zachycujı́ nejen účastnı́ky rekreačnı́ho cestovnı́ho ruchu, ale i účastnı́ky kongresů, obchodnı́ch cestujı́cı́ch a cestujı́cı́ch z jiných důvodů. Jednotlivé země použı́vajı́ různé metody. Napřı́klad metoda evidence účastnı́ků cestovnı́ho ruchu při přechodu hranic se použı́vá v Kanadě, USA, Irsku, Velké Británii, Využitı́ metod 71 5. Statistika v cestovnı́m ruchu Turecku, Japonsku a naopak metodu evidence mı́sta pobytu použı́vá Německo, Rakousko, Belgie, Lucembursko, skandinávské země, Nizozemı́ a Švýcarsko. V některých zemı́ch (např. ve Francii, Španělsku, částečně v ČR, Řecku či Itálii) použı́vajı́ kombinaci obou metod, přičemž tato varianta poskytuje nejvı́ce informacı́ z hlediska statistiky cestovnı́ho ruchu. 5.2 5.2.1 Nedostatky ve statistice cestovnı́ho ruchu Definice účastnı́ka cestovnı́ho ruchu Nedostatky statistiky cestovnı́ho ruchu a jejich eliminace Nedostatky statistiky cestovnı́ho ruchu Nedostatek klasické statistiky je v nepřesném vymezenı́ pojmu účastnı́ka cestovnı́ho ruchu. Bohužel, národnı́ statistiky často z technických důvodů poskytujı́ jen nepřesný obraz o vývoji cestovnı́ho ruchu. Mimo toho některé země berou do úvahy jen počet přenocovánı́ v hotelı́ch a zapomı́najı́ na přenocovánı́ v jiných ubytovacı́ch zařı́zenı́ch. Dalšı́ země ve svých statistikách vycházejı́ z pojmu účastnı́ka cestovnı́ho ruchu (turista), jak ho stanovila OSN. Toto chápánı́ je i základem statistiky všech mezinárodnı́ch statistik (WTO, OECD atd.). Účastnı́k cestovnı́ho ruchu byl v roce 1963 definován jako osoba, která cestuje na 24 nebo vı́ce hodin do země, která nenı́ mı́stem jeho běžného pobytu. Toto vymezenı́ pojmu bylo potřebné z hlediska mezinárodnı́ porovnatelnosti statistických údajů. Následuje seznam obsahujı́cı́ i uvedenı́ skupin osob, které je potřebné zkoumat. Nepatřı́ sem na přı́klad jedinci, kteřı́ trvale pracujı́ v cizině nebo se tam chtějı́ usadit. Patřı́ sem ale lidé, kteřı́ v jedné zemi pracujı́ a v druhé žijı́. Toto omezenı́ mezinárodnı́ch statistik je potřebné mı́t na zřeteli zejména při výkladu a komentovánı́ údajů o cestovnı́m ruchu, které uveřejnily mezinárodnı́ organizace. 5.2.2 Pomocné metody Eliminace nedostatků statistiky cestovnı́ho ruchu Pomocné metody statistického vykazovánı́ cestovnı́ho ruchu jsou založeny na zpracovánı́ pasové kontroly, na vykazovánı́ počtu návštěvnı́ků turistických atraktivit jako napřı́klad muzeı́, zámků, katedrál apod., anebo na zpracovánı́ dopravnı́ch statistik. Výběrové zjišt’ovánı́ můžeme pokládat jen za alternativu nebo jen jako doplněk vyčerpávajı́cı́ch statistických zjišt’ovánı́. Různé statistiky zahraničnı́ho cestovnı́ho ruchu jsou založeny na předběžných výsledcı́ch výběrového zjišt’ovánı́ (např. Španělsko, Velká Británie). Mikrocensus Vyčerpávajı́cı́ zjišt’ovánı́ je téměř nemožné s ohledem na počet uskutečněných cest. Centrálnı́ statistické úřady různých evropských zemı́ zjišt’ujı́ údaje v cestovnı́m ruchu anebo od přı́padu k přı́padu v rámci tzv. mikrocensu (je to statisticky reprezentativnı́ zjišt’ovánı́). Je to druh sčı́tánı́ lidı́ s doplňujı́cı́m kladenı́m otázek na bázi náhodného výběrového zjišt’ovánı́. Case study Napřı́klad Spolkový statistický úřad ve Wiesbadenu zadává reprezentativnı́ zjišt’ovánı́ v 0,1 % domácnostı́ v SRN. Jsou kladeny otázky o počtu cest za dovolenou 72 a rekreacı́, které uskutečnily domácnosti za poslednı́ch 12 měsı́ců. Takto se zjistı́ cestovatelské chovánı́ asi 60 000 lidı́ a asi 22 000 domácnostı́. Když se toto náhodné výběrové zjišt’ovánı́ uskutečňuje metodicky korektně, přinese výsledky, které jsou jen málo nepřesnějšı́, než vyčerpávajı́cı́ výzkumy (pozn. podle H. P. Schmidhausera by ale nebylo vůbec potřebné uskutečnit tuto anketu u 22 000 domácnostı́, ale stačila by desetina, resp. polovina tohoto objemu). Vlastnı́ výzkumy a ankety Je zřejmé, že tradičnı́ statistika cestovnı́ho ruchu je neúplná a nemůže odpovı́dat na žádné specifické otázky. S ohledem na význam informacı́ o trhu cestovnı́ho ruchu (marketing cestovnı́ho ruchu) uskutečňujeme stále častějšı́ vlastnı́ výzkumy a ankety v cestovnı́m ruchu. Jde nám předevšı́m o odpovědi na specifické otázky. Nejčastějšı́ jsou ankety v mı́stě bydliště, resp.v domácnostech nebo anketa mezi účastnı́ky cestovnı́ho ruchu v mı́stě pobytu, při přechodu hranic nebo během jejich cesty. Důležité přitom je, aby každý prvek základnı́ho souboru měl stejné šance na zodpovězenı́ otázek.Volba mı́sta, kde uskutečnit zjišt’ovánı́, závisı́ od stanoveného cı́le. V jednom přı́padě může být výhodnějšı́ zjišt’ovánı́ v domácnostech (globálnı́ velikost trhu – intenzita cestovnı́ho ruchu), v druhém přı́padě anketa v mı́stě pobytu, resp. během cestovánı́ (zodpovězenı́ otázek, které se týkajı́ mı́sta pobytu nebo cestovánı́ a pobytu). Poté musı́me rozlišovat mezi primárnı́m průzkumem (field research) a sekundárnı́m výzkumem (desk research). Zatı́mco primárnı́ výzkum představuje bezprostřednı́ zjišt’ovánı́ s konkrétnı́m cı́lem (specifické nebo ústnı́ kladenı́ otázek v „terénu“), v sekundárnı́m výzkumu jde o výběr již zveřejněných statistických údajů, takřı́kajı́c z druhé (sekundárnı́) ruky (statistiky cestovnı́ho ruchu a jiné publikované údaje). Je jasné, že primárnı́ výzkum poskytuje bohatšı́ informace dı́ky tomu, že vycházı́ z přı́mého kladenı́ otázek. Je ale velmi nákladný, přestože je založený převážně na metodě náhodného výběru. Ankety v mı́stě bydliště/ pobytu/ přechodu hranic Primárnı́ vs. sekundárnı́ výzkum Case study Napřı́klad statistika cestovnı́ho ruchu Švýcarska zprostředkovává jako tzv. sekundárnı́ statistika (nenı́ ve formě dotazu) informace o rozsahu, vývoji a struktuře nabı́dky (počet pohostinských zařı́zenı́, pokojů a lůžek pro hosty spolu s rozčleněnı́m podle cenových třı́d, využitı́ ubytovacı́ kapacity lůžek, druhy zařı́zenı́ a provoznı́ doba a také i počet pracovnı́ků). Dále informuje o poptávce (přı́chody, přenocovánı́, délka pobytu, země z které účastnı́k přicházı́) na národnı́, regionálnı́ a lokálnı́ úrovni. Zahrnuje tradičnı́ ubytovacı́ zařı́zenı́, návazně i parahotelová ubytovacı́ zařı́zenı́. Zı́skané údaje se zveřejňujı́ za měsı́c, sezónu a kalendářnı́ rok. Švýcarská statistika cestovnı́ho ruchu je založena na povinném měsı́čnı́m hlášenı́ podniků, které ubytovávajı́ hosty. Od roku 1965 se tato povinnost vztahuje i na ubytovacı́ zařı́zenı́, které neposkytujı́ služby na živnostenském základě (parahotelierstvı́). V Rakousku vyšlo již v roce 1889 usnesenı́ ministerstva vnitra, které se týkalo založenı́ statistiky cestovnı́ho ruchu. Mimo toho existovala ještě statistika lázeňských mı́st. Právně upravuje povinnosti o poskytovánı́ dat Rakouský statistický zákon z roku 1965 a nařı́zenı́ o statistice cestovnı́ho ruchu z roku 1973. Rakouský 73 5. Statistika v cestovnı́m ruchu statistický úřad stejně i statistický referát sekce cestovnı́ho ruchu Spolkového ministerstva hospodářstvı́ a práce periodicky zveřejňujı́ údaje o rakouském cestovnı́m ruchu. Podle statistického zákona o ubytovánı́ (z toku 1980) se členı́ statistické zjišt’ovánı́ ubytovacı́ch zařı́zenı́ v SRN na měsı́čnı́ údaje, ve kterých se uvádějı́ přı́chody a přenocovánı́ hostů, u cizinců i země, z kterých hosté přicházejı́, přičemž se zjišt’uje i počet pronajatých lůžek a ubytovacı́ch jednotek, a na údaje z poslednı́ch 6 let (údaje o využitı́ kapacity), které jsou nejdůležitějšı́mi podklady pro informace o struktuře vybavenosti a kvalitě ubytovacı́ho sektoru. Povinnost poskytovat tyto údaje platı́ pro majitele nebo vedoucı́ všech ubytovacı́ch zařı́zenı́ s kapacitou 9 a vı́ce lůžek. 5.3 Prognózy a budoucı́ vývoj cestovnı́ho ruchu Tradičnı́ metoda zachycuje minulost výsledky zı́skanými ex post a nedokáže stanovit prognózy a výhledy do budoucnosti. Toto je možné pouze extrapolacı́ nebo regresı́ čı́selných řad. Tento nedostatek vyvažuje pravidelnost statistiky. Za předpokladu, že se přı́pustná chyba z roku na rok neměnı́, můžeme zı́skané statistické údaje pokládat za zobrazenı́ trendu vývoje cestovnı́ho ruchu s jistým stupněm pravdivosti. Regresnı́ analýza a extrapolace Pro plánovánı́ cestovnı́ho ruchu stejně i pro politiku cestovnı́ho ruchu má velký význam prognóza vývoje cestovnı́ho ruchu. Prognózy o budoucı́m vývoji cestovnı́ho ruchu se vypracovávajı́ nejčastěji pomocı́ formulacı́ v podobě regresnı́ analýzy (matematický vztah mezi minimálně dvěmi znaky, např. hrubý domácı́ produkt a výdaje na cestovnı́ ruch) a extrapolaci trendů (matematické pokračovánı́ časových řad). Aby se předešlo nedostatkům, které vznikajı́ jako důsledek mechanických předpokladů, použı́vajı́ se novějšı́ metody, které zahrnujı́ i subjektivnı́ prvky do výzkumu budoucnosti cestovnı́ho ruchu. Je to metoda Delphi a technika scénářů. Delphi metoda Podle J. Krippendorfa můžeme metodu Delphi charakterizovat jako „strukturované, vı́cestupňové kladenı́ otázek stálému okruhu odbornı́ků s cı́lem systematicky využı́t jejich zkušenostı́ na vyvozenı́ závěrů o budoucı́ch výsledcı́ch“. Tyto výsledky jsou přitom podmı́něny „komplexnı́mi relacemi vlivu“. Technika scénářů Technika scénářů vycházı́ z vývoje různých alternativ, které charakterizujı́ souvislosti budoucı́ho vývoje a jejich důsledky, přı́p. se charakterizuje vývoj cestovnı́ho ruchu v krizovém obdobı́ (scénář 1), při hospodářském růstu (scénář 2) a při průměrném/střednı́m hospodářském růstu (scénář 3). 5.4 Statistika cestovnı́ho ruchu v České republice Platebnı́ bilance Česká národnı́ banka sleduje v rámci platebnı́ bilance devizové přı́jmy a výdaje z cestovnı́ho ruchu, pomocı́ kterých je možné vyjádřit podı́l na exportu, na HDP či na celkové spotřebě. 74 Následujı́cı́ obrázek zachycuje vývoj salda platebnı́ bilance cestovnı́ho ruchu. Z grafu 5.1 je patrné, že Česká republika si dlouhodobě udržuje kladné saldo platebnı́ bilance. V grafu je možné pozorovat jednotlivé poklesy čı́ růst přı́jmů, které odrážejı́ vliv vnějšı́ch faktorů na cestovnı́ ruch v ČR. Napřı́klad výrazný pokles přı́jmů z cestovnı́ho ruch v roce 2002 je připisován teroristickým útokům v New Yorku, které vyvolaly krizi v cestovnı́m ruchu po celém světě. Obrázek 5.1: Vývoj devizových přı́jmů a výdajů z cestovnı́ho ruchu 140 120 100 v mld. Kč 80 60 40 20 19 93 19 94 19 95 19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 0 Výdaje Příjmy Pramen: Česká národnı́ banka 5.4.1 Ekonomická odvětvı́ Statistika České republiky nevede cestovnı́ ruch jako samostatné odvětvı́. V Odvětvové klasifikaci ekonomických činnostı́ (OKEČ) na základě, které jsou zı́skávány statistické údaje, je možné nalézt pouze odvětvı́, která se přı́mo nebo nepřı́mo podı́lejı́ na cestovnı́m ruchu. Český statistický úřad sleduje následujı́cı́ odvětvı́, která se přı́mo podı́lı́ na cestovnı́m ruchu: Ubytovacı́ a stravovacı́ služby (OKEČ 55) Železničnı́ dopravu (OKEČ 60.1) Námořnı́, pobřežnı́ a vnitrozemská vodnı́ doprava (OKEČ 61.1 a 61.2) Pravidelná a nepravidelná letecká doprava (OKEČ 62.1 a 62.2) Vedlejšı́ a pomocné činnosti v dopravě; činnosti cestovnı́ch kancelářı́ a agentur (OKEČ 63) Rekreačnı́, kulturnı́ a sportovnı́ činnost (OKEČ 92) Na webových stránkách Českého statistického úřadu www.czso.cz si vyhledejte statistiku souvisejı́cı́ se satelitnı́m účtem cestovnı́ho ruchu. 5.4.2 Návštěvnost Statistický úřad také sleduje kapacity a návštěvnost hromadných ubytovacı́ch zařı́zenı́, která je každoročně publikována ČSÚ. Česká centrála cestovnı́ho ruchu – 75 5. Statistika v cestovnı́m ruchu CzechTourism každoročně z těchto dat sestavuje tzv. Kompendiu cestovnı́ho ruchu. Územnı́ jednotka, za kterou je návštěvnost zveřejňována, jsou kraje. Z vývoje počtu ubytovaných v hromadných ubytovacı́ch zařı́zenı́ch ČR je evidentnı́, že dlouhodobý trend převažujı́cı́ho počtu domácı́ch turistů ubytovaných v hromadných ubytovacı́ch zařı́zenı́ nad zahraničnı́ klientelou byl v roce 2004 prolomen a došlo k jeho nárůstu. Obrázek 5.2: Vývoj počtu českých a zahraničnı́ch turistů ubytovaných v hromad- ných ubytovacı́ch zařı́zenı́ch v ČR 7000000 6000000 5000000 4000000 3000000 2000000 1000000 0 2001 2002 2003 zahraniční turisté 2004 2005 domácí turisté Pramen: Český statistický úřad Na webových stránkách České centrály cestovnı́ho ruchu – CzechTourism www. czechtourism.cz (odkaz Statistiky) vyhledejte, který z krajů (mimo hlavnı́ho města Prahy) je nejnavštěvovanějšı́m a ve kterém kraji je nejvyššı́ průměrná délka přenocovánı́. 5.4.3 Satelitnı́ účet cestovnı́ho ruchu V současnosti se statistická data o cestovnı́m ruchu omezujı́ většinou na údaje o kapacitách a návštěvnosti ubytovacı́ch zařı́zenı́ch a na informace o podı́lu cestovnı́ho ruchu na dovozu a vývozu služeb. To ovšem nepostihuje celou problematiku cestovnı́ho ruchu, která zahrnuje celý komplex ekonomických jevů jako napřı́klad tvorbu hrubé přidané hodnoty a hrubého fixnı́ho kapitálu, zaměstnanost a dalšı́ finančnı́ ukazatele. Cestovnı́ ruch má průřezový charakter a zasahuje do mnoha odvětvı́ národnı́ho hospodářstvı́, z tohoto důvodu je velice obtı́žné kvantifikovat celkový ekonomický přı́nos pro danou zemi. Některé oblasti ekonomiky jsou pro cestovnı́ ruch sice charakteristické, ale poskytujı́ produkty a služby nejenom účastnı́kům cestovnı́ho ruchu, kteřı́ zase naopak spotřebovávajı́ produkty a služby i z odvětvı́ přı́mo nesouvisejı́cı́ch s cestovnı́m ruchem. Z tohoto důvodu nelze ekonomický význam cestovnı́ho ruchu kvantifikovat přı́mo, at’už z podkladů národnı́ho účetnictvı́ (NÚ) nebo jiných odvětvových statistik, ale je nutné přistoupit ke konstrukci tzv. satelitnı́ho účtu cestovnı́ho ruchu (TSA). Ten umožňuje zobrazenı́ většı́ch podrobnostı́ určité oblasti 76 a zároveň vynechánı́ nadbytečných informacı́. TSA umožňuje podrobnou analýzu poptávky a nabı́dky cestovnı́ho ruchu a zhodnocenı́ celkového přı́nosu cestovnı́ho ruchu pro ekonomiku dané země. Základnı́ struktura TSA je založena na obecné rovnováze existujı́cı́ v národnı́m hospodářstvı́, tedy rovnováze mezi poptávkou a nabı́dkou produktu vytvářeného odvětvı́m cestovnı́ho ruchu. V kontextu makroekonomické analýzy lze nejlépe zkoumat vztah mezi nabı́dkou a poptávkou podle obecného rámce národnı́ch účtů a konkrétněji podle tabulek dodávek a užitı́ Metodická základna TSA má se systémem národnı́ch účtů stejné základnı́ pojmy, definice, třı́děnı́ a principy tvorby. Oblasti, které TSA pokrývá jsou: poptávka vytvářená různými formami cestovnı́ho ruchu, členěná podle typů návštěvnı́ků a jejich cest a podle pořizovaných výrobků a služeb základnı́ makroekonomické proměnné z pohledu nabı́dky cestovnı́ho ruchu zaměstnanost, tvorba hrubého fixnı́ho kapitálu a nefinančnı́ch investic v cestovnı́m ruchu dovozy a vývozy spojené s cestovnı́m ruchem přı́jmy a výdaje vládnı́ch institucı́, vytvářenı́ osobnı́ch přı́jmů a přı́jmů z podnikánı́ spojených s cestovnı́m ruchem Důvodem vytvořenı́ satelitnı́ho účtu je snaha umožnit podrobnou analýzu poptávky po výrobcı́ch a službách, které souvisejı́ s cestovnı́m ruchem, ukázat na jejich provázanost v oblasti poptávky a nabı́dky a popsat, jak nabı́dka cestovnı́ho ruchu funguje ve vztahu k ostatnı́m hospodářským činnostem. Mezinárodnı́ doporučenı́ nabı́zejı́ rámec, který mohou země využı́t při sestavovánı́ satelitnı́ch účtů pro cestovnı́ ruch. V obecnějšı́ rovině by měl satelitnı́ účet umožnit lepšı́ mezinárodnı́ porovnánı́ statistických údajů o cestovnı́m ruchu Z hlediska nabı́dky cestovnı́ho ruchu jsou jako hlavnı́ zdroj využı́vána data statistiky národnı́ch účtů, a to údaje o produkci, mezispotřebě, danı́ch, dotacı́ch, dovozu a tvorbě hrubého fixnı́ho kapitálu. Určitým problémem je časové zpožděnı́ a pro potřeby cestovnı́ho ruchu málo podrobné členěnı́ těchto ukazatelů. Z těchto důvodů je v řadě přı́padů nutné využı́vat odhady, což sebou nese riziko nepřesnostı́, které je tı́m většı́, čı́m hrubšı́ členěnı́ ukazatelů poskytujı́ použı́vané zdroje. Zdroje dat pro TSA Poptávkovou část cestovnı́ho ruchu by měly pokrývat údaje zı́skávané ze šetřenı́ v domácnostech (výjezdový a domácı́ cestovnı́ ruch) a na hranicı́ch (přı́jezdový cestovnı́ ruch). Vzhledem k velké finančnı́ náročnosti a v některých přı́padech problematickému provedenı́ těchto šetřenı́ je organizujı́ pouze některé státy, ostatnı́ volı́ různá náhradnı́ řešenı́. Pro doplněnı́ hlavnı́ch informačnı́ch pramenů sloužı́ celá řada zdrojů. Patřı́ k nim předevšı́m ubytovacı́ a podniková statistika, platebnı́ bilance, resortnı́ šetřenı́, informace poskytované profesnı́mi sdruženı́mi a odbornými institucemi, různé mezinárodnı́ studie, využı́vána mohou být také jednorázová či dalšı́ pravidelná šetřenı́ na hranicı́ch. Problematika TSA se v České republice dostala do popředı́ v roce 1999, kdy bylo vládou uloženo Českému statistickému úřadu (ČSÚ), aby se zabýval sestavovánı́m satelitnı́ho účtu cestovnı́ho ruchu. Vzhledem k tomu, že pro sestavenı́ TSA je potřeba znát řadu poměrně detailnı́ch údajů, které v té době v ČSÚ nebyly k dispozici, trvalo TSA z pohledu České republiky 77 5. Statistika v cestovnı́m ruchu několik let, než bylo možné přistoupit k pokusu o naplněnı́ alespoň některých částı́ TSA. V roce 2007 plánuje ČSÚ publikovat prvnı́ výsledky satelitnı́ho účtu cestovnı́ho ruchu. Shrnutı́ kapitoly Tradičnı́ statistika je založena na principu pozorovánı́ a počı́tánı́ subjektů, které se zúčastňujı́ cestovnı́ho ruchu. Jinými slovy se opı́rá se o hypotézu průměrného účastnı́ka cestovnı́ho ruchu. Mezi metody tradičnı́ statistiky se řadı́ metoda zkoumánı́ evidence účastnı́ků při přechodu hranic a metoda evidence účastnı́ka v mı́stě pobytu. Každá z těchto metod má své výhody i nevýhody. Je však prokázáno, že jejich kombinace poskytuje nejvı́ce informacı́ z hlediska statistiky cestovnı́ho ruchu. O statistice je známé, že leckteré informace zahaluje a na povrch se dostává pouze jejich zlomek, to platı́ o cestovnı́m ruchu dvojnásob. Prvnı́m krokem k eliminaci nedostatků statistiky cestovnı́ho ruchu bylo a je definovánı́ pojmů, tak aby mohlo dojı́t k mezinárodnı́mu srovnánı́. Dalšı́m krokem je použı́vánı́ tzv. pomocných metod, v podobě mikrocensů, vlastnı́ch výzkumů a anket. Tradičnı́ metoda zachycuje minulé výsledky zı́skanými ex post a nedokáže stanovit prognózy a výhledy do budoucnosti. To je možné pouze extrapolacı́ nebo regresı́ čı́selných řad, které však vyžadujı́ pravidelnost statistických šetřenı́. Statistika cestovnı́ho ruchu v České republice vypovı́dá o devizových přı́jmech a výdajı́ch cestovnı́ho ruchu, o kapacitách a návštěvnosti hromadných ubytovacı́ch zařı́zenı́ a s určitým omezenı́m o ekonomických odvětvı́ch participujı́cı́ch na cestovnı́m ruchu. Mezinárodnı́ srovnánı́ by měl zajistit satelitnı́ účet cestovnı́ho ruchu. Otázky k zamyšlenı́ 1. K čemu sloužı́ satelitnı́ účet cestovnı́ho ruch? 2. Má Česká republika satelitnı́ účet cestovnı́ho ruchu? 78 jÍ jÍ jÍ 6 Význam a vývoj mezinárodnı́ho cestovnı́ho ruchu Statistiky mezinárodnı́ho cestovnı́ho ruchu Cestovnı́ ruch v rozvojových zemı́ch Mezinárodnı́ cestovnı́ ruch 6. Mezinárodnı́ cestovnı́ ruch Cı́l kapitoly Cı́lem kapitoly je podat stručného přehled o významu mezinárodnı́ho cestovnı́ho ruchu ve světové ekonomice, o jeho geografickém rozloženı́ a regionálnı́ch rozdı́lech a také seznámenı́ se současnými trendy ve vývoji mezinárodnı́ho cestovnı́ho ruchu. Časová zátěž 1 hodina 6.1 Význam a vývoj mezinárodnı́ho cestovnı́ho ruchu Cestovnı́ ruch je jednı́m z nejpozoruhodnějšı́ch ekonomických a sociálnı́ch fenoménů našeho stoletı́. Nepochybně si udržı́ tuto pozici v nastávajı́cı́m stoletı́. Každý rok se zvětšuje podı́l obyvatel světa, kteřı́ se účastnı́ aktivit cestovnı́ho ruchu a pro většinu zemı́ se cestovnı́ ruch rozvı́jı́ jako jeden z nejdynamičtějšı́ch a nejrychleji rostoucı́ch sektorů ekonomiky. Mezinárodnı́ cestovnı́ ruch představuje v celosvětovém měřı́tku významnou součást celkového cestovnı́ho ruchu. Mezinárodnı́ cestovnı́ ruch se přitom podı́lı́ asi 10 % na celkovém objemu světového cestovnı́ho ruchu, podobné postavenı́ má mezinárodnı́ cestovnı́ ruch i ve srovnánı́ přı́jmů či výdajů. Světový cestovnı́ ruch se tradičně měřı́ pomocı́ mezinárodnı́ch přı́jezdů a mezinárodnı́ch přı́jmů z cestovnı́ho ruchu. Termı́n turistický přı́jezd je vztažen na celkový počet uskutečněných turistických cest, protože někteřı́ turisté mohou uskutečnit vı́ce než jednu mezinárodnı́ cestu za rok. Většina turistů přijı́ždı́ do zahraničnı́ch destinacı́ na krátkodobý nebo střednědobý pobyt, v jednotlivých regionech nejsou u těchto krátkodobých či střednědobých turistů patrné přı́lišné rozdı́ly v jejich počtu, naproti tomu u turistů přijı́ždějı́cı́ na dlouhodobý pobyt, které můžou být velmi důležité pro mnoho mı́st, jsou tyto rozdı́ly už patrnějšı́. Vývoj mezinárodnı́ho cestovnı́ho ruchu Mezinárodnı́ cestovnı́ ruch se vyznačuje vysokou dynamikou růstu, a to nejvyššı́ ze všech sektorů světového hospodářstvı́. Jestliže v roce 1950 bylo uskutečněno asi 25 mil. zahraničnı́ch turistických účastı́, pak dnes tato hodnota dosahuje 763 mil. mezinárodnı́ch přı́jezdů (v roce 1970 kolem 120 mil., v roce 1993 již kolem 500 mil. a v roce 1999 657 milionů přı́jezdů). Toto navýšenı́ objemu mezinárodnı́ho cestovnı́ho ruchu představuje v průměru 7 % ročnı́ růst mezinárodnı́ch přı́jezdů. Srovnatelné tempo růstu má pouze mezinárodnı́ obchod (mezinárodnı́ cestovnı́ ruch bývá také označován jako „skrytý“ export). Přı́jmy z mezinárodnı́ho cestovnı́ho ruchu (vyjma mezinárodnı́ch přı́jmů z jı́zdného) pro rok 2004 se odhadujı́ na 623 mld. USD, převedeno do přı́jmů za přı́jezd je to 817 USD. Podle odhadů WTO bude mezinárodnı́ cestovnı́ ruch v přı́štı́ch letech pokračovat v růstu okolo 4–4,5 % ročně. V absolutnı́ch hodnotách to znamená, že v roce 2010 se počet mezinárodnı́ch přı́jezdů bude pohybovat kolem miliardy a v roce 2020 okolo 1,6 miliardy. Předpokládá se, že jeden ze čtyř turistických pobytů bude dlouhodobý. Všechny regiony světa budou mı́t zajištěn solidnı́ růst mezinárodnı́ho cestovnı́ho ruchu, stejně lze uvažovat o růstu domácı́ho cestovnı́ho ruchu. 80 6.1.1 Prostorová diferenciace mezinárodnı́ho cestovnı́ho ruchu Mezinárodnı́ cestovnı́ ruch je regionálně značně diferencován. Nejvýznamnějšı́ turistickou oblastı́ (v rámci statistik WTO – World Tourism Oranization) je Evropa, na kterou připadalo v roce 2004 416 mil. zahraničnı́ch přı́jezdů, tj. 54,5 % z celosvětového mezinárodnı́ho turismu (v roce 1990 činil tento podı́l 60 %), podobná situace je i v přı́jmech z mezinárodnı́ho turismu (v roce 2004 kolem 327 mld. dolarů, tj. 52,2 % celosvětového podı́lu). Druhou nejvýznamnějšı́ turistickou oblast představuje Asie a Oceánie (cca 152,5 mil. zahraničnı́ch účastı́, tj. téměř 20 %, stejný podı́l dosahuje makroregion i z hlediska přı́jmů z cestovnı́ho ruchu). Třetı́ nejvýznamnějšı́ je Amerika s vı́ce než 125,8 mil. zahraničnı́ch účastı́ v roce 2004 (16,5 %) a s přı́jmy v roce 2004 vı́ce než 131,7 mld. dolarů (20,1 %). Dalšı́ oblasti Afrika a Blı́zký Východ dosahujı́ podı́lu kolem 3–5 % v obou ukazatelı́ch. Hlavnı́m problémem posledně uvedených regionů (jinak atraktivnı́ch) je dosud nedostatečná turistická infrastruktura a časté válečné konflikty. Ačkoliv nejsou dostupná všechna hodnotı́cı́ data, předpokládá se, že celkově je domácı́ cestovnı́ ruch až desetinásobně vyššı́ než mezinárodnı́. Cestovnı́ ruch je důležitou aktivitou v mnoha velkých zemı́ch, přispı́vá 5–10 % národnı́mu HDP. Avšak v některých menšı́ch zemı́ch a zvláště v několika malých ostrovnı́ch státech v oblasti Karibiku, rovnı́kového Pacifiku a Indického oceánu cestovnı́ ruch vytvářı́ až 20–25 % HDP. Předpokládá se, že na mnoha mı́stech, kde cestovnı́ ruch je stále menšinové odvětvı́, může dojı́t v brzké době k jeho poměrně rychlému růstu a v budoucnosti může nabýt na významnosti. V roce 1998 průmyslově vyspělé a rozvinuté státy vyprodukovaly okolo 55 % přı́jmů z celkového mezinárodnı́ho cestovnı́ho ruchu, rozvojové státy 32 % a státy Střednı́ a východnı́ Evropy 13 %. Výrazných změn doznal mezinárodnı́ cestovnı́ ruch po roce 1989 v Evropě. V postkomunistických evropských zemı́ch se turismus vyvı́jel velmi rozdı́lně. Největšı́ přı́růstky zahraničnı́ch návštěvnı́ků (při celkové dominantnı́ orientaci na západoevropské země a USA) zaznamenaly zejména Mad’arsko, Polsko, ČR a Slovensko (zlepšenı́ turistických služeb, stabilnı́ politická situace, celková turistická atraktivnost), a to i z pohledu devizových přı́jmů (např. v ČR se přı́jmy z aktivnı́ho zahraničnı́ho cestovnı́ho ruchu podı́lely v letech 1994–1998 14 až 18 % na našem exportu, v roce 1999 kolem 11 %). Naproti tomu značný úbytek zahraničnı́ návštěvnosti je doposud zaznamenáván v zemı́ch bývalého SSSR, Bulharsku, Albánii. Mezi dalšı́ turisticky atraktivnı́ země lze také zahrnout Bulharsko, pobaltské státy, skandinávské země, Izrael, Keňu (safari), antilské ostrovy, Indii, Nepál, Filipı́ny, Nový Zéland, Peru, aj. 81 6. Mezinárodnı́ cestovnı́ ruch 6.2 6.2.1 Statistiky mezinárodnı́ho cestovnı́ho ruchu Mezinárodnı́ přı́jezdový cestovnı́ ruch Obrázek 6.1: Mezinárodnı́ turistické přı́jezdy 1950–2020 Tabulka 6.1: Mezinárodnı́ cestovnı́ ruch – přehled světadı́lů a regionů Světadı́l, region Počet přı́jezdů zahraničnı́ch turistů v mil. 1990 1995 2000 2004 Svět 441 538 681 763 Evropa 264,8 309,3 384,1 416,4 Severnı́ Evropa 30,3 39,4 44,6 48,4 Západnı́ Evropa 108,6 112,2 139,7 138,7 Střednı́ a Východnı́ Evropa 32 55 59,1 78,4 Jižnı́ Evropa 93,9 102,7 140,8 150,9 Asie a Pacifik 57,7 85 114,9 152,5 Severovýchodnı́ Asie 28 44,1 62,5 87,6 Jihovýchodnı́ Asie 21,5 28,6 37 47,3 Oceánie 5,2 8,1 9,2 10,2 Jižnı́ Asie 3,2 4,2 6,1 7,5 Amerika 92,8 109,0 128,2 125,8 Severnı́ Amerika 71,7 80,7 91,5 85,8 Karibik 11,4 14 17,1 18,2 Střednı́ Amerika 1,9 2,6 4,3 5,8 Jižnı́ Amerika 7,7 11,7 15,2 16,0 Afrika 15,2 20,4 28,2 33,2 Severnı́ Afrika 8,4 7,3 10,2 12,8 Subsaharská Afrika 6,8 13,2 18,0 20,4 Střednı́ Východ 10,0 14,3 25,2 35,4 Pramen: World Tourism Organisation 2003 82 Tabulka 6.2: Mezinárodnı́ cestovnı́ ruch 2004 – přehled nejvýznamnějšı́ch zemı́ Světadı́l, země Počet přı́jezdů zahraničnı́ch Světadı́l, země turistů v mil. Počet přı́jezdů zahraničnı́ch turistů v mil. Afrika 33,2 Evropa 416,4 Jižnı́ Afrika Tunisko Egypt* Maroko Zimbabwe Alžı́rsko Keňa 6,8 6,0 5,7 5,5 1,9 1,2 1,1 Francie Španělsko Itálie Velká Británie SRN Rakousko Turecko Ukrajina Polsko Řecko* Mad’arsko Portugalsko Nizozemı́ Rusko Chorvatsko Irsko Belgie Švýcarsko* Česká republika Bulharsko Rumunsko* Norsko Dánsko Kazachstán Švédsko Finsko 75,1 53,6 37,1 27,8 20,1 19,4 16,8 15,6 14,3 14,0 12,2 11,6 9,6 9,2 7,9 7,0 6,7 6,5 6,1 4,6 3,6 3,6 3,4 3,1 3,0 2,8 Amerika USA Mexiko Kanada Brazı́lie Portoriko Dominikánská republika Argentina Kuba Chile Uruguay 125,8 46,1 20,6 19,2 4,7 3,5 3,5 3,4 2,0 1,8 1,8 Asie a Pacifik 152,2 Čı́na 41,8 Hong Kong 21,8 Malajsko 15,7 Thajsko 11,7 Macao 8,3 Japonsko 6,1 Korea 5,8 Střednı́ Východ Singapur* 5,7 Saudská Arábie Indonésie 5,3 Spojené arabské emiráty* Austrálie* 4,4 Bahrain Indie 3,4 Sýrie Taiwan 3,0 Jordánsko Nový Zéland 2,3 Libanon Pramen: Tourism Market Trends, 2005; pozn.*data z roku 2003 35,4 8,6 5,9 3,0 3,0 2,9 1,3 Na základě tabulky 6.2 sestavte kartogram geografického rozloženı́ zemı́ světa podle návštěvnosti. 83 6. Mezinárodnı́ cestovnı́ ruch Obrázek 6.2: Mezinárodnı́ turistické proudy v Evropě (2005) Pramen: Atlas cestovnı́ho ruchu České republiky, 2006 6.2.2 Mezinárodnı́ výdaje v cestovnı́m ruchu Tabulka 6.3: Výdaje v mezinárodnı́m cestovnı́m ruchu 2004 – přehled nejvýznam- nějšı́ch zemı́ Země Německo USA Velká Británie Japonsko Francie Itálie Čı́na Nizozemı́ Kanada Rusko Belgie Hong Kong Španělsko Rakousko Švédsko Korea Austrálie Švýcarsko Norsko Taiwan Výdaje Podı́l v % Počet obyvatel (v mil.) Výdaje na obyv. 71,0 11,4 82 65,6 10,5 293 55,9 9,0 60 38,1 6,1 127 28,6 4,6 60 20,5 3,3 58 19,1 3,1 1,299 16,4 2,6 16 16,0 2,6 33 15,7 2,5 144 14,0 2,2 10 13,3 2,1 7 12,2 2,0 40 11,4 1,8 8 10,1 1,6 9 9,9 1,6 48 9,4 1,5 20 8,8 1,4 7 8,4 1,3 5 8,2 1,3 23 Pramen: Tourism Market Trends, 2005 861 224 928 299 474 354 15 1007 493 109 1356 1934 302 1388 1126 204 472 1181 1842 359 Na základě výše uvedené tabulky 6.3 sestavte kartogram geografického rozloženı́ zemı́ světa podle výdajů v mezinárodnı́m cestovnı́m ruchu. 84 6.2.3 Mezinárodnı́ přı́jmy z cestovnı́ho ruchu Tabulka 6.4: Přı́jmy z mezinárodnı́ho cestovnı́ho ruchu 2004 – přehled nejvýznam- nějšı́ch zemı́ Přı́jmy v mld. USD Světadı́l, země Afrika Jižnı́ Afrika Maroko Tunisko Tanzanie Botswana Keňa 18,3 5,6 3,9 1,9 0,6 0,5 0,5 Amerika USA Kanada Mexiko Brazı́lie Dominikánská republika Portoriko Argentina Kuba Bahamy Jamajka 131,7 74,5 12,8 10,6 3,2 3,2 3,0 2,6 1,9 0,9 1,4 Asie a Pacifik Čı́na Austrálie Japonsko Thajsko Hong Kong Malajsie Macao Korea Singapur Nový Zéland Indonésie Indie Thaiwan 125,0 25,7 13,0 11,2 10,0 9,0 8,2 7,5 5,7 5,1 5,0 4,8 4,8 4,0 Světadı́l, země Přı́jmy v mld. USD Evropa Španělsko Francie Itálie Německo Velká Británie Turecko Rakousko Řecko Švýcarsko Nizozemsko Belgie Portugalsko Chorvatsko Švédsko Polsko Dánsko Rusko Irsko Česká republika Mad’arsko Lucembursko Norsko Izrael Bulharsko Kypr Finsko 326,7 45,2 40,8 35,7 27,7 27,3 15,9 15,4 12,9 10,4 10,3 9,2 7,8 7,1 6,2 5,8 5,7 5,2 4,3 4,2 4,1 3,7 3,1 2,4 2,2 2,1 2,1 Střednı́ Východ Saudská Arábie Egypt Sýrie SAE Libanon Jordánsko 21,0 6,5 6,1 2,2 1,6 1,3 0,8 Pramen: Tourism Market Trends, 2005 Na základě tabulky 6.4 sestavte kartogram geografického rozloženı́ zemı́ světa podle přı́jmů z mezinárodnı́ho cestovnı́ho ruchu. 85 6. Mezinárodnı́ cestovnı́ ruch Tabulka 6.5: Saldo peněžnı́ch toků z mezinárodnı́ho cestovnı́ho ruchu v roce 2003 Čistı́ přı́jemci Pořadı́ Stát 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 86 Čistı́ plátci v mil. $ Pořadı́ Stát v mil. $ Španělsko 30584 1. Německo −41583 Francie 13162 2. USA −25273 Turecko 11090 3. Japonsko −20002 Itálie 10615 4. Rusko −8379 Řecko 8325 5. Nizozemsko −5439 USA 6904 6. Hong Kong −4310 Chorvatsko 5704 7. Norsko −4012 Macao 4823 8. Belgie −4008 Thajsko 4333 9. Taiwan −3503 Portugalsko 4165 10. Kuvajt −3232 Egypt 3263 11. Irán −3157 Mexiko 3109 12. Švédsko −2934 Malajsie 3055 13. Korea −2905 Austrálie 3027 14. Kanada −2876 Dominikánská republika 2850 15. SAE −2518 Maroko 2677 16. Singapur −1679 Jižnı́ Afrika 2298 17. Dánsko −1393 Čı́na 2219 18. Irsko −831 Nový Zéland 2198 19. Pákistán −788 Rakousko 2193 20. Venezuela −574 Švýcarsko 1715 21. Argentina −569 Portoriko 1692 22. Finsko −559 Česká republika 1627 23. Izrael −483 Saudská Arábie 1495 24. Pobřežı́ Slonoviny −251 Mad’arsko 1457 25. Bělorusko −206 Bahamy 1452 26. Island −202 Kypr 1315 27. Omán −192 Tunisko 1282 28. Kolumbia −167 Polsko 1259 29. Bangladéš −108 Jamajka 1103 30. Lotyšsko −106 Indonésie 955 31. Kazachstán −105 Bulharsko 902 32. Katar −102 Kostarika 847 33. Ázerbajdžán −53 Aruba 661 34. Moldavsko −47 Barbados 653 35. Indie −46 Pramen: Tourism Market Trends, 2004 6.3 Cestovnı́ ruch v rozvojových zemı́ch Cestovnı́ ruch byl dlouho uznáván jako velmi vhodná forma pomoci rozvoji hospodářsky zaostalým zemı́m třetı́ho světa. V odborné literatuře se setkáváme s názorem, že cestovnı́ ruch, který je průmyslem na práci náročného odvětvı́ služeb, lépe vyhovuje rozvojovým zemı́m jako kapitálově náročný průmysl. Tento názor se opı́ral o: vhodné přı́rodnı́ předpoklady (krajina, klima), bohatou nabı́dku i když nekvalifikovaných pracovnı́ch sil, rostoucı́ touhu účastnı́ků cestovnı́ho ruchu z rozvinutých státu po dobrodružstvı́ ve vzdálených krajinách, po exotické kultuře, přı́jmový a multiplikačnı́ efekt cestovnı́ho ruchu. Mnohé neúspěchy a důkladné výzkumy o sociálně-ekonomických důsledcı́ch cestovnı́ho ruchu v rozvojových krajinách měly za následek věcnějšı́ posouzenı́ problémů politiky cestovnı́ho ruchu v rozvojových zemı́ch. Tyto výzkumy varujı́ před jednostranným posuzovánı́m jen hospodářské stránky rozvojových projektů bez ohledu na sociálně-psychologické činitele. Kriticky musı́me hodnotit předevšı́m nejčastěji uváděné argumenty : Cestovnı́ ruch je hlavnı́m producentem deviz, které rozvojové země tak velmi potřebujı́. Je třeba brát v úvahu devizové úniky v důsledku dovozu vyvolaného cestovnı́m ruchem jako i úniky způsobené nabı́dkou zájezdů ( balı́k služeb ), dále je třeba brát v úvahu služby, které poskytujı́ zahraničnı́ cestovnı́ organizace, hotelové řetězce a letecké společnosti. Cestovnı́ ruch urychluje rozvoj infrastruktury v rozvojových zemı́ch. Nebere se přitom do úvahy otázka vlastnı́ch priorit s ohledem na investice v zemi. Cestovnı́ ruch vytvářı́ nová pracovnı́ mı́sta. S ohledem na nı́zkou úroveň vzdělánı́ v rozvojových krajinách a s ohledem na to, že v nich působı́ často mnohé zahraničnı́ společnosti, finančně zajı́mavá mı́sta jsou vyhrazena pro cizince. Cestovnı́ ruch přispı́vá k porozuměnı́ mezi národy. Tento efekt byl zpochybněn v různých publikacı́ch. Kromě toho přı́mý kontakt mezi hostem a domácı́m obyvatelstvem je minimálnı́. Vlivem konzumnı́ho chovánı́ a životnı́ch návyků účastnı́ků cestovnı́ho ruchu vznikajı́ u domácı́ho obyvatelstva také potřeby, které se nedajı́ uspokojit (demonstrativnı́ efekt). Docházı́ tak k omezenı́ sociálnı́ch a kulturnı́ch struktur, což sotva přispı́vá k vzájemnému porozuměnı́. Nesmı́me přehlédnout ani to, že dı́ky existujı́cı́ „jednosměrné cestě“ turistického proudu se rozvojové krajiny dostávajı́ do nebezpečné závislosti na hospodářském a politickém vývoji zemı́ vysı́lajı́cı́ch turisty. Kritika pozitivnı́ch důsledků cestovnı́ho ruchu Nevyřešenou otázkou zůstává i poškozovánı́ životnı́ho prostředı́ v důsledku znečišt’ovánı́ ovzdušı́ a vody, devastovánı́ krajiny a omezovánı́ přı́rodnı́ho životnı́ho prostředı́. Vyjmenovánı́ kritických činitelů politiky cestovnı́ho ruchu v rozvojových zemı́ch je východiskem pro rozvojové projekty, které podporujı́ mezinárodnı́ organizace jako OSN, UNCTAD, UNESCO, OIT atd. Nenı́ možné popřı́t, že cestovnı́ ruch 87 6. Mezinárodnı́ cestovnı́ ruch v mnohých zemı́ch přispěl k hospodářskému růstu, např. v Keni. Na základě toho se výrazně lišı́ názory na přednosti a nedostatky cestovnı́ho ruchu v rozvojových zemı́ch. Přizpůsobivý cestovnı́ ruch Řešenı́m problémů cestovnı́ho ruchu v rozvojových zemı́ch je konstruktivnı́ mezinárodnı́ spolupráce, jejı́mž výsledkem by měla být vyvážená kvalitativnı́ a kvantitativnı́ struktura nabı́dky cestovnı́ho ruchu, která vycházı́ ze struktury nabı́dky, bere ohled na hranice turistické únosnosti, zabezpečuje spravedlivé odměňovánı́, nahrazuje použité národohospodářské výrobnı́ faktory rozvojových zemı́ a nejen zahraničnı́ho kapitálu. Někteřı́ autoři se přimlouvajı́ v rozvojových zemı́ch za „přizpůsobivý“ cestovnı́ ruch, který je potřeba spojit se zodpovědnou osvětou ve vyspělém a třetı́m světě. Konkrétnı́ formy „přizpůsobivého“ cestovnı́ho ruchu vidı́ ve splněnı́ následujı́cı́ch požadavků: a) z hlediska cestujı́cı́ho • zlepšenı́ přı́pravy zájezdu namı́sto prezentace neskutečného světa v barevných katalozı́ch, • výchova účastnı́ků cestovnı́ho ruchu k samostatnosti namı́sto dobře naolejovaného, hotového a vše zahrnujı́cı́ho zájezdu, • cesta do přı́tomnosti, nejen do „růžové“ minulosti, • odstraněnı́ zábran, konfrontace namı́sto vzájemného se pozorovánı́. b) z hlediska navštı́veného • investice do projektů cestovnı́ho ruchu jsou opodstatněné jen tam, kde se budou využı́vat účelně, tj. kde budou podporovat i domácı́ cestovnı́ ruch, • kapacitu existujı́cı́ infrastruktury je potřebné optimálně využı́t a dále rozvı́jet, • potřeba investic musı́ vycházet z možnostı́ země, investice nesmı́ být závislé jen na zahraničnı́m kapitálu, • do popředı́ se musı́ dostat ekologické aspekty (ekologicky únosné projekty), namı́sto velkých projektů, které se zaměřujı́ na rychlý zisk, • decentralizace cestovnı́ho ruchu – podpora malých projektů v málo rozvinutých regionech • podpora různých forem cestovnı́ho ruchu – odstraněnı́ monokulturnı́ho znaku např. na slunce a vodu. V souvislosti s cestovnı́m ruchem zemı́ třetı́ho světa se uvádějı́ dvě nové formy cest – alternativnı́ a projektový cestovnı́ ruch. V přı́padě alternativnı́ho cestovnı́ho ruchu jde o „ formu cestovnı́ho ruchu, která podporuje střednı́ a dlouhodobějšı́ pobyty (3 týdny a vı́ce). Cı́lem těchto pobytů je poznánı́ života jiných lidı́ v jejich domácı́m prostředı́, a tı́m prostřednictvı́m bezprostřednı́ch kontaktů odstraněnı́ existujı́cı́ch nebo vznikajı́cı́ch předsudků. Účastnı́ky tohoto cestovnı́ho ruchu jsou malé skupiny nebo i jednotlivci. Nezbytným předpokladem účasti na této formě cestovnı́ho ruchu je důkladná informovanost před cestou, ochota a připravenost řešit možné problémy v průběhu cesty, 88 zřeknutı́ se běžné infrastruktury cestovnı́ho ruchu, postojů a hodnot jako i ochota vyhodnotit zı́skané dojmy po návratu“. Jako přı́klad můžeme uvést trekking (turistika mimo modernı́ civilizace). V přı́padě projektového cestovnı́ho ruchu se účastnı́k cestovnı́ho ruchu má možnost organizovaným způsobem seznámit s rozvojovými projekty třetı́ho světa. Shrnutı́ kapitoly Jednı́m z možných členěnı́ cestovnı́ho ruchu je rozdělenı́ na domácı́ a mezinárodnı́ cestovnı́ ruch. Mezinárodnı́ cestovnı́ ruch zahrnuje cestovánı́ návštěvnı́ků mezi jednotlivými zeměmi světa. Přestože podı́l mezinárodnı́ho cestovnı́ho ruchu tvořı́ cca 10 % celkového objemu cestovnı́ho ruchu, jeho význam pro národnı́ hospodářstvı́ je mnohem vyššı́. Důvodem je skutečnost, že aktivnı́ saldo přı́jmů z mezinárodnı́ho cestovnı́ho ruchu přispı́vá ke zlepšenı́ obchodnı́ bilance státu. V tomto smyslu je mezinárodnı́ cestovnı́ ruch považován za skrytý export. Prostorové rozloženı́ mezinárodnı́ch přı́jezdů je výrazně diferencované. Nejnavštěvovanějšı́m makroregionem je Evropa, následovaná Asiı́ s Oceániı́. Na třetı́m mı́stě se nacházı́ Amerika. Z hlediska přı́jmů z cestovnı́ho ruchu je pozice Ameriky silnějšı́, v pořadı́ jednotlivých makroregionů je na druhém mı́stě za Evropou. Mezinárodnı́ cestovnı́ ruch však nepřinášı́ pouze pozitivnı́ efekty. Negativnı́ dopady se projevujı́ zejména v rozvojových zemı́ch ve formě akulturace a poškozovánı́ životnı́ho prostředı́. Otázky k zamyšlenı́ 1. Které ze zemı́, jež vykazujı́ záporné saldo platebnı́ bilance z mezinárodnı́ho cestovnı́ho ruchu, patřı́ k zemı́m s nejvyššı́m výjezdovým cestovnı́m ruchem? 2. Jaká jsou rizika rozvoje mezinárodnı́ho cestovnı́ho ruchu v rozvojových zemı́ch? 89 6. Mezinárodnı́ cestovnı́ ruch 90 7 jÍ Všeobecná charakteristika jÍ Ekonomické funkce cestovnı́ho ruchu jÍ Přı́jmy a výdaje z mezinárodnı́ho cestovnı́ho ruchu Ekonomický význam cestovnı́ho ruchu 7. Ekonomický význam cestovnı́ho ruchu Cı́l kapitoly V této kapitole se seznámı́te s cestovnı́m ruchem jako s významným odvětvı́m národnı́ho hospodářstvı́. Objasněn bude vliv cestovnı́ho ruchu na ekonomiku a současně bude nastı́něn princip satelitnı́ho účtu cestovnı́ho ruchu jako makroekonomického ukazatele. Dalšı́ část kapitoly vám zprostředkuje základnı́ ekonomické funkce cestovnı́ho ruchu, které jsou vzhledem k multidisciplinárnı́mu charakteru cestovnı́ho ruchu pro toto odvětvı́ specifické. Časová zátěž 3,5 hodiny 7.1 7.1.1 Všeobecná charakteristika Makroekonomický pohled Odvětvı́ cestovnı́ho ruchu patřı́ mezi nejvýznamnějšı́ součásti národnı́ch ekonomik i světového trhu. Podle údajů Světové organizace cestovnı́ho ruchu (WTO) a Světové rady cestovánı́ a cestovnı́ho ruchu (WTTC) je cestovnı́ ruch největšı́m zaměstnavatelem na světě. Uvádı́ se, že mezinárodnı́ cestovnı́ ruch svým obratem kolem 600 mld. USD zaujı́má v mezinárodnı́m obchodu prvnı́ mı́sto (následuje obchod s ropou a ropnými produkty a automobilový průmysl). V důsledku svého vlivu na tvorbu hrubého domácı́ho produktu, devizové a daňové přı́nosy, tvorbu pracovnı́ch přı́ležitostı́ je jeho dalšı́ rozvoj v zájmu každého státu. Podle odhadu WTTC se cestovnı́ ruch podı́lel v roce 2000 na tvorbě hrubého domácı́ho produktu ve světě téměř 11 % a ve státech Evropské unie (EU) průměrně 13,5 %. Podle tohoto zdroje zaměstnává cestovnı́ ruch zhruba 11 % pracovnı́ch sil, přičemž se počı́tá s jeho dalšı́m dynamickým rozvojem. Obrázek 7.1: Světový export zbožı́ a služeb (1998) Cestovnı́ ruch tak přı́znivě působı́ jednak na zaměstnanost obyvatelstva a na tvorbu HDP, jednak na platebnı́ bilanci státu, na přı́jmy státnı́ho rozpočtu a mı́stnı́ rozpočty (viz obrázek 7.2). 92 Obrázek 7.2: Vliv cestovnı́ho ruchu na ekonomiku CESTOVNÍ RUCH Zaměstnanost Hrubý domácí produkt Platební bilance státu (devizové příjmy) Příjmy státního rozpočtu Příjmy místních rozpočtů Investiční činnost Pramen: Pásková, Zelenka 2002 Ekonomický význam cestovnı́ho ruchu je dán rovněž tı́m, že druhotně pozitivně ovlivňuje řadu dalšı́ch odvětvı́ a sektorů jako jsou zejména doprava, obchod, stavebnictvı́, bankovnictvı́, telekomunikace, kultura, sport. V některých zahraničnı́ch studiı́ch je uváděna propojenost a statistická sledovanost vlivu cestovnı́ho ruchu na vı́ce než 20 odvětvı́. Uvedené vlivy má zachycovat satelitnı́ účet cestovnı́ho ruchu. Jeho stručná charakteristika je uvedena v kapitole 5 Statistika v cestovnı́m ruchu. Na tomto mı́stě pouze uvádı́me jeho velmi zjednodušenou. Následujı́cı́ obrázek 7.3 vymezuje ta hospodářská odvětvı́ či sektory, které se přı́mo nebo nepřı́mo podı́lejı́ na tvorbě přidané hodnoty cestovnı́ho ruchu. Primárnı́m úkolem satelitnı́ho účtu cestovnı́ho ruchu je zachytit poptávku a nabı́dku cestovnı́ho ruchu a zhodnotit celkový přı́nos cestovnı́ho ruchu pro ekonomiku dané země. 7.1.2 Satelitnı́ účet cestovnı́ho ruchu Mikroekonomický pohled Z mikroekonomického hlediska jsou pro podnikánı́ v cestovnı́m ruchu typické malé a střednı́ podniky (cestovnı́ kanceláře, ubytovacı́ zařı́zenı́, stravovacı́ zařı́zenı́ apod.) s počtem zaměstnanců mezi 10 až 25 osobami. Většinou jde o flexibilnı́ podnikatelské jednotky, které se snadno přizpůsobujı́ potřebám trhu. Jejich dalšı́ charakteristikou z hlediska tvorby pracovnı́ch mı́st je vysoká závislost na živé práci. 7.2 7.2.1 Ekonomické funkce cestovnı́ho ruchu Vyrovnávacı́ funkce Cestovnı́ ruch hraje pozitivnı́ roli v revitalizaci hospodářsky slabých nebo strukturálně postižených územı́, jelikož může v regionu působit jako stabilizačnı́ faktor nejen ve vztahu k mı́stnı́mu obyvatelstvu, ale i ve vztahu k sociálně-kulturnı́mu zázemı́, které cestovnı́ ruch zprostředkovává pro dalšı́ zájemce (návštěvnı́ky a turisty), a tı́m posiluje mı́stnı́ identitu z hlediska hrdosti na mı́stnı́ tradice a kulturnı́ specifika. 93 7. Ekonomický význam cestovnı́ho ruchu Obrázek 7.3: Satelitnı́ účet cestovnı́ho ruchu CESTOVNÍ RUCH Přímý vliv Ubytovací zařízení Stravovací zařízení Cestovní kanceláře Turistická informační centra Letecká doprava Železniční doprava Autobusová doprava Pronájem automobilů Autoservisy Čerpací stanice Taxisplužba Autokluby Bankovní instituce Muzea Divadla Kulturní památky Lázeňství Nepřímý vliv Stavební průmysl Výroba potravin Výroba nápojů Výroba dopravních prostředků Výroba pohonných hmot Oděvní průmysl Výroba sportovních předmětů a potřeb Komunikační sítě Placené služby obyvatelstvu Prodejní síť Poradenství Vzdělávání Kultura Krajinotvorba Upomínkové předměty Propagační materiály Mapy, katalogy, tištěné průvodce Sportovní zařízení Pramen: Pásková, Zelenka 2002 Proto, aby cestovnı́ ruch plnil v regionu vyrovnávacı́ funkci a stal se hlavnı́ veličinou regionálnı́ho hospodářského růstu, musı́ být splněny jisté podmı́nky. Předně musı́ v regionu existovat nezbytné předpoklady a možnosti pro cestovnı́ ruch (tj. primárnı́ a sekundárnı́ nabı́dka – vnitroregionálnı́ systém). To ovšem samo o sobě hospodářský význam cestovnı́ho ruchu v regionu nevyvolá. Důležitá je souhra vnitřnı́ch možnostı́ importu v regionu na jedné straně a exportnı́ch možnostı́ odbytu na druhé straně. Jinými slovy ve struktuře vstupů cestovnı́ho ruchu musı́ dominovat výše zmı́něný vnitroregionálnı́ systém vztahů (nabı́dka) a ve struktuře výstupů odbytové vztahy (poptávka). Je však nutné poznamenat, že přı́spěvek k rozvoji regionálnı́ho hospodářstvı́ je tı́m vyššı́, čı́m nezávislejšı́ je region na mimoregionálnı́ch trzı́ch. To se týká jak financı́ (únik prostředků do mimoregionálnı́ch peněžnı́ch ústavů), tak výroby a práce (dovoz potravin, zı́skávánı́ pracovnı́ch sil z jiných regionů). Pak lze konstatovat, že cestovnı́ ruch je klı́čovým bodem procesu rozšı́řenı́ a diferenciace regionálnı́ho hospodářstvı́. 7.2.2 Funkce zaměstnanosti Z předchozı́ podkapitoly vı́me, že cestovnı́ ruch má výrazný vliv i na zaměstnanost, jakožto na jeden z významných makroekonomických ukazatelů. Je tedy na mı́stě 94 věnovat specifickou zaměstnanosti, jakožto jedné z možnostı́ vyjádřenı́ ekonomického přı́nosu cestovnı́ho ruchu. Jelikož cestovnı́ ruch je multioborové odvětvı́, na jehož činnosti se podı́lı́ řada ekonomických odvětvı́ a sektorů, je zřejmé, že nebude v rámci regionu jednoduché přesně určit pracovnı́ mı́sta v cestovnı́m ruchu. Je třeba zde mı́t na paměti, že: Problém zaměstnanosti cestovnı́ho ruchu a) k pracovnı́m mı́stům, která jsou vytvořena cestovnı́m ruchem, nepatřı́ jen mı́sta v hotelnictvı́ a pohostinstvı́, ale i v mnoha dalšı́ch odvětvı́ch terciárnı́ sféry, jejichž existenci bezprostředně podporuje cestovnı́ ruch, b) i obce, které nejsou střediskem cestovnı́ho ruchu, majı́ minimálnı́ množstvı́ pracovnı́ch mı́st v pohostinstvı́ (pro uspokojenı́ potřeb domácı́ho obyvatelstva), c) v cestovnı́m ruchu pracuje mnoho sezónnı́ch pracovnı́ků nebo pracovnı́ků na částečný pracovnı́ úvazek. Statistika přitom zachycuje pouze ročnı́ průměrný přepočı́taný počet pracovnı́ch mı́st. d) cestovnı́ ruch nevytvářı́ jen pracovnı́ mı́sta bezprostředně v základnı́ a doprovodné infrastruktuře ale i mnoho dalšı́ch v terciárnı́ sféře (ochod, služby). Kvantitativnı́ efekt zaměstnanosti se nemusı́ projevit ve zvýšenı́ počtu pracovnı́ch mı́st. Možné je též zvýšenı́ stupně zaměstnanosti, který má za následek zvýšenı́ úrovně přı́jmů. 7.2.3 Přı́jmová funkce (multiplikačnı́ efekt) Multiplikačnı́ teorie popisuje přı́jmový efekt primárnı́ch výdajů (investice v národnı́m hospodářstvı́). Výzkumy v oblastech cestovnı́ho ruchu potvrzujı́, že euro, které vydávajı́ hosté, překonává různá stádia. Kromě jiného tvořı́ součást nových přı́jmů, jakmile se tyto penı́ze naspořı́, anebo jakmile neopustı́ dané hospodářstvı́, tj. neopustı́ mı́stnı́, regionálnı́, přı́padně národnı́ hospodářstvı́. Multiplikátor cestovnı́ho ruchu poskytuje informace o tom, o co vyššı́ jsou přı́jmy než výdaje cestovnı́ho ruchu, které je vyvolaly. Multiplikačnı́ efekt cestovnı́ho ruchu je vysoký např. pro regionálnı́ hospodářstvı́ tehdy, je-li dominantnı́ vnitroregionálnı́ přelévánı́ přı́jmů cestovnı́ho ruchu. To znamená, že primárnı́ přı́jmy z cestovnı́ho ruchu plynou do regionálnı́ho zemědělstvı́, obchodu a živnostı́ (viz nepřı́mé přı́jmy domácnostı́ a velkoobchodnı́ků obrázek 7.4). Tyto přı́jmy se potom znovu vydajı́ ve prospěch toho samého regionu, ve kterém vznikly (viz vyvolané přı́jmy mezi jednotlivými sektory obrázek 7.4). Výška multiplikátoru cestovnı́ho ruchu je závislá na hospodářské soběstačnosti, na šı́řce struktury daného národnı́ho hospodářstvı́, resp. na stupni rozvoje tohoto národnı́ho hospodářstvı́. V přı́padě nižšı́ho stupně rozvoje „unikajı́“ penı́ze zı́skané z cestovnı́ho ruchu rychleji z hospodářského oběhu (viz únik vyvolaných přı́jmů mimo mı́stnı́ ekonomiku obrázek 7.4). Mechanismus multiplikačnı́ho efektu Multiplikátor cestovnı́ho ruchu národnı́ho (národnı́, regionálnı́, mı́stnı́) hospodářstvı́ je závislý zejména na: objemu dovozu – čı́m nižšı́ je objem dovozu, tı́m vyššı́ je multiplikátor přı́jmů. Objem dovozu závisı́ na velikosti a zralosti daného (národnı́ho) hospodářstvı́ i na struktuře daného hospodářského odvětvı́, 95 7. Ekonomický význam cestovnı́ho ruchu Obrázek 7.4: Schéma multiplikačnı́ho efektu Výdaje návštěvníka nákup zásob, výplata dividend a daní Místní ekonomika Terciární sektor hotely, cestovní kanceláře apod. nákup zásob, výplata dividend a daní Domácnosti velkoobchodníci nákup zásob, výplata dividend a daní Primární sektor Sekundární sektor nákup zásob, výplata dividend a daní nákup zásob, výplata dividend a daní přímé příjmy nepřímé příjmy domácností a velkoobchodníků vyvolané příjmy mezi jednotlivými sektory únik vyvolaných příjmů mimo místní ekonomiku Pramen: Page, 1995 sklonu ke spotřebě – čı́m je vyššı́ sklon ke spotřebě, tı́m vyššı́ je multiplikátor přı́jmů, přičemž se spotřeba musı́ uskutečnit v daném (národnı́m) hospodářstvı́. Je nutné uvést, že nechybı́ věcná kritika, která vypočı́taný multiplikačnı́ efekt prezentuje jako kumulovaný obrat a odmı́tá výklad, že jde o dodatečně vytvořené přı́jmy. Musı́me zdůraznit, že multiplikátor cestovnı́ho ruchu jako takový neposkytuje mnoho údajů, nemůžeme ho porovnat např. s multiplikačnı́mi efekty jiných hospodářských odvětvı́. V každém přı́padě je ale oporou při hodnocenı́ hospodářské účinnosti cestovnı́ho ruchu jako nástroje tvorby hodnot a přı́jmů (národnı́ho) hospodářstvı́. 7.2.4 Výrobnı́ funkce (efekt tvorby hodnot) Tvorbou hodnot rozumı́me přidanou hodnotu a nebo přı́růstek hodnoty, který vznikl výrobnı́ činnostı́ (použitı́m práce, kapitálu a půdy). Jde o čistou produkci. Tvorba hodnot v cestovnı́m ruchu je důkazem výrobnı́ho charakteru cestovnı́ho ruchu. Z krátkodobého hlediska se tento význam cestovnı́ho ruchu projevuje jako 96 přı́spěvek k tvorbě hrubého domácı́ho produktu. Z dlouhodobého hlediska se projevuje jako přı́spěvek ke zvýšenı́ národnı́ho bohatstvı́. Výrobnı́ charakter cestovnı́ho ruchu jako faktor tvorby hodnot vyplývá ze skutečnosti, že cestovnı́ ruch: vystupuje jako zaměstnavatel vytvářı́ dodatečná pracovnı́ mı́sta tvořı́ kapitálové přı́jmy umožňuje pozemkovou rentu. V současnosti je velmi složité vyjádřit tvorbu hodnot cestovnı́m ruchem pomocı́ systému národnı́ch účtů (problém podrobnosti statistické klasifikace odvětvı́ ekonomických činnostı́ na národnı́ a regionálnı́ úrovni – viz Satelitnı́ účet cestovnı́ho ruchu). Existujı́ pokusy zjistit tvorbu hodnot empirickými výpočty, přičemž se použı́vajı́ zejm. následujı́cı́ postupy: a) metoda obratu, b) metoda intenzity. Metoda obratu vycházı́ z odhadů, kolik % z obratu může tvořit průměrnou hodnotu ve službách cestovnı́ho ruchu (odhady hovořı́ o hodnotě kolem 40 % z obratu). Faktory tvorby (přidané) hodnoty Metoda intenzity se opı́rá o intenzitu cestovnı́ho ruchu (počet přenocovánı́ na 100 obyvatel). Vypočı́taná intenzita cestovnı́ho ruchu se dává do vztahu k hrubému domácı́mu produktu, přičemž někteřı́ autoři uvádějı́ (např. A. Koch), že až intenzita cestovnı́ho ruchu od 500 představuje přı́spěvek cestovnı́ho ruchu k hrubému domácı́mu produktu, a to ve výši jednoho procenta. Case Study Např. podle Spolkového statistického úřadu je podı́l švýcarského cestovnı́ho ruchu na tvorbě HDP v současnosti kolem 6 %. Tento podı́l se zdá být relativně skromný. Jako důvod tohoto stavu uvádějı́ někteřı́ autoři omezené možnosti zvýšenı́ produktivity a obratu v porovnánı́ s průmyslnou výrobou. Dalšı́m důvodem je nevýhodná struktura nákladů odvětvı́ cestovnı́ho ruchu, relativně vysoká zadluženost švýcarského hotelnictvı́ a všeobecně existujı́cı́ tlak cen na služby cestovnı́ho ruchu předevšı́m ze strany zahraničnı́ch návštěvnı́ků. 7.3 Přı́jmy a výdaje z mezinárodnı́ho cestovnı́ho ruchu Základnı́ bilance cestovnı́ho ruchu zahrnuje na základě mezinárodnı́ch dohod (Mezinárodnı́ měnový fond) následujı́cı́ položky: prázdninové pobyty, dovolené a obchodnı́ pobyty, pobyty v láznı́ch, nemocnicı́ch a studijnı́ pobyty, jednodennı́ pobyty a tranzit mezinárodnı́ osobnı́ dopravu (železničnı́, lodnı́ a leteckou dopravu) Na aktivnı́ straně platebnı́ bilance cestovnı́ho ruchu najdeme: přı́jmy za ubytovánı́ a stravovánı́ zahraničnı́ch hostů v hotelových a lázeňských zařı́zenı́ch a jiných ubytovacı́ch zařı́zenı́ch. V bilancı́ch cestovnı́ho 97 7. Ekonomický význam cestovnı́ho ruchu ruchu některých zemı́ se berou v úvahu i náklady na stravovánı́ zahraničnı́ch pacientů v nemocnicı́ch a na klinikách, zahraničnı́ch chovanců v institucı́ch, penzionech a dětských domovech a také zahraničnı́ch studentů vysokých škol. přı́jmy dopravnı́ch podniků od zahraničnı́ch účastnı́ků cestovnı́ho ruchu, přı́jmy z nákupů od zahraničnı́ch návštěvnı́ků, jednodennı́ch hostů, přı́jmy ze služeb poskytnutých zahraničnı́m hostům Na pasivnı́ straně platebnı́ bilance cestovnı́ho ruchu najdeme: výdaje domácı́ch obyvatel za služby cestovnı́ho ruchu v zahraničı́ (dovolené, lázeňský, studijnı́ pobyt a výletnı́ cestovnı́ ruch), výdaje domácı́ch obyvatel za mezinárodnı́ dopravu, které plynou do zahraničı́. Aktivnı́ cestovnı́ ruch je důležitým faktorem vyrovnánı́ platebnı́ bilance mnoha zemı́ (Švýcarsko, Portugalsko, Španělsko). Dokáže pokrýt značnou část deficitu obchodnı́ bilance. Devizovými přı́jmy byl cestovnı́ ruch ve Švýcarsku v roce 1989 hned za takovými odvětvı́mi jako je strojı́renský, kovozpracujı́cı́ a chemický průmysl. Předstihl tak hodinářský a textilnı́ průmysl a zařadil se na třetı́ mı́sto mezi exportéry. Podobná situace byla v 90. letech např. i v České republice. Naproti tomu např. SRN, Japonsko, Nizozemı́ a dalšı́ státy vykazujı́ značný deficit v bilanci cestovnı́ho ruchu. Nejvyššı́ podı́l přı́jmů ze zahraničnı́ho cestovnı́ho ruchu na exportu výrobků a služeb dosahovalo v 90. letech v zemı́ch EU Španělsko (asi 27 %), Řecko (kolem 18 %), ČR 11 %, Švýcarsko asi 8 %. Výsledky bilance cestovnı́ho ruchu ale nesmı́ zastı́nit skutečnost, že nejsou netto veličinami. Jinými slovy nenı́ v nich zahrnut dovoz potravin a pochutin, který se uskutečnil vlivem zahraničnı́ klientely. To je třeba brát v úvahu zvláště při hodnocenı́ ekonomického významu cestovnı́ho ruchu na základě bilance cestovnı́ho ruchu v rozvojových zemı́ch. Shrnutı́ kapitoly Jak z makroekonomického tak i z mikroekonomického pohledu je zřejmé, že cestovnı́ ruch má nemalý vliv na ekonomiku státu (zaměstnanost, hrubý domácı́ produkt, platebnı́ bilance, přı́jmy do státnı́ho (mı́stnı́ho) rozpočtu, investice, malé a střednı́ podniky). Na celkovém přı́nosu cestovnı́ho ruchu se podı́lı́ celá řada ekonomických činnostı́, at’už přı́mo (ubytovacı́ zařı́zenı́, cestovnı́ kanceláře, letecká doprava, čerpacı́ stanice, divadla a muzea apod.) nebo nepřı́mo (stavebnı́ průmysl, výroba potravin a nápojů, komunikačnı́ sı́tě, vzdělávánı́ atd.). Z ekonomického hlediska zastává cestovnı́ ruch několik funkcı́. Vyrovnávacı́ funkce cestovnı́ho ruchu spočı́vá ve schopnosti revitalizace hospodářsky slabých nebo strukturálně postižených regionů. Musı́ však platit, že daný region má co nabı́dnout a zároveň existuje zájem o tuto nabı́dku. Funkce zaměstnanosti vycházı́ ze schopnosti vytvářenı́ nových pracovnı́ch mı́st. Úskalı́m však zůstává přesné určenı́ pracovnı́ch mı́st v cestovnı́m ruchu. Významná je přı́jmová funkce, nebo-li tzv. multiplikačnı́ efekt, který spočı́vá v generovánı́ „nových“ přı́jmů z cestovnı́ho ruchu. V souvislosti s cestovnı́m ruchem se hovořı́ také o výrobnı́ funkci, resp. efektu tvorby hodnot. 98 Z mezinárodnı́ho hlediska jsou sledovány přı́jmy a výdaje, tzv. bilance cestovnı́ho ruchu, v jejichž kontextu hovořı́me o aktivnı́m či pasivnı́m cestovnı́m ruchu. Otázky k zamyšlenı́ 1. Patřı́ přı́jmy z maloobchodu mezi ekonomické činnosti, které majı́ vliv na celkové přı́jmy z cestovnı́ho ruchu? Pokud ano, patřı́ mezi přı́mé či nepřı́mé? 2. V jakých přı́padech je vyrovnávacı́ funkce cestovnı́ho ruch neúčinná? 3. Má nějaký vliv stupeň rozvoje regionu na přı́jmy z cestovnı́ho ruchu, které plynou do daného regionu? 99 7. Ekonomický význam cestovnı́ho ruchu 100 8 jÍ Teoreticko-metodologická východiska jÍ Politika cestovnı́ho ruchu jÍ Politika cestovnı́ho ruchu v ČR Politika cestovnı́ho ruchu 8. Politika cestovnı́ho ruchu Cı́l kapitoly Do jaké mı́ry má stát zasahovat do vztahů mezi jednotlivými aktéry cestovnı́ho ruchu? Jaké oblasti má regulovat? Jaké nástroje má při regulaci využı́vat? Na tyto otázky neexistuje jednoznačná odpověd’. Následujı́cı́ kapitola si však klade za cı́l, abyste na jejı́m základě pochopili problematiku politiky cestovnı́ho ruchu a byli schopni si na výše uvedené otázky vytvořit vlastnı́ názor. Proto se tato kapitola soustředı́ na prezentaci uceleného přehledu o politice cestovnı́ho ruchu (teoretickometodologická východiska) a na základnı́ přı́stupy k politice cestovnı́ho ruchu, na jejı́ cı́le, nástroje a nositele. Časová zátěž 2 hodiny 8.1 Teoreticko-metodologická východiska Cestovnı́ ruch je multioborová a průřezová disciplı́na, na jejı́mž rozvoji participuje celá řada odvětvı́ národnı́ho hospodářstvı́ a oborů lidské činnosti, které svými výkony zabezpečujı́ účast na cestovnı́m ruchu. Z toho vyplývá, že také na politiku CR se musı́ nahlı́žet jako na průřezový obor a odpovı́dajı́cı́m způsobem tedy musı́ být koncipovány turisticko-politické cı́le a koncepty. Cestovnı́ ruch je silně ovlivňován různými dı́lčı́mi veřejnými politikami, přı́kladem může být zahraničnı́ politika, migračnı́ politika, dopravnı́ politika, politika životnı́ho prostředı́, prostorové uspořádánı́ atd. Z takto širokého záběru vyplývá jednak bezpodmı́nečně nutná koordinace těchto různých dı́lčı́ch politik a dále poznatek, že na základě této provázanosti cestovnı́ho ruchu s různými sférami hospodářské politiky nenı́ apolitické odvětvı́ cestovnı́ho ruchu vůbec možné. 8.1.1 Historický vývoj regulace cestovnı́ho ruchu Z historického hlediska můžeme v cestovnı́m ruchu pozorovat následujı́cı́ vývoj. Cestovnı́ ruch byl ve svých počátcı́ch i v 19. stoletı́ poznamenán úplnou volnostı́, neexistovaly žádné zákazy ani přı́kazy omezujı́cı́ nebo regulujı́cı́ cestovnı́ ruch. Teprve hospodářské krize, války i ekonomické důsledky „modernı́ho“ cestovnı́ho ruchu vyvolaly potřebu ovlivňovat cestovnı́ ruch. Pochybnosti o schopnosti samoregulace poptávky a nabı́dky cestovnı́ho ruchu ve volné konkurenci a množstvı́ problémů, které v cestovnı́m ruchu vznikaly, měly za následek sdružovánı́ do různých zájmových organizacı́, profesnı́ch svazů a sdruženı́ cestovnı́ho ruchu. Nakonec prvnı́ světová válka dala podnět k intervenci státu. Ohroženı́ cı́lů soukromı́ch podnikatelů v cestovnı́m ruchu i celého hospodářstvı́ v důsledku válek a hospodářských krizı́, měly za následek nevyhnutelnost společného ovlivňovánı́ nejzávažnějšı́ch skutečnostı́ v cestovnı́m ruchu, tedy realizace politiky cestovnı́ho ruchu. (Němčanský, 1999) 8.1.2 Liberálnı́ přı́stup 102 Regulace cestovnı́ho ruchu Na potřebu hospodářské politiky a politiky cestovnı́ho ruchu, resp. na potřebu státnı́ch zásahů do ekonomiky existujı́ různé názory vycházejı́cı́ ze dvou přı́stupů. V rámci prvnı́ho přı́stupu (doktrı́na laissez-faire) jsou ekonomické záležitosti společnosti nejlépe spravovány samotnými jednotlivci a bez zasahovánı́ nějaké kolektivnı́ autority. Úloha státu spočı́vá předevšı́m v těch činnostech, které trh nemůže zajistit (např. zabezpečovánı́ veřejných statků), vytvořenı́ podmı́nek umožňujı́cı́ch efektivnı́ fungovánı́ trhu a ve vymezenı́ vlastnických práv. Druhá skupina ekonomů přiřazuje velký význam regulaci ekonomiky ze strany hospodářsko-politických autorit. Jejich argumentace se zakládá předevšı́m na tržnı́ch rigiditách, nedokonalostech a selhánı́ch. Tento proud vycházı́ z principu dokonale fungujı́cı́, informované a efektivnı́ vlády, která prostřednictvı́m svých intervencı́ eliminuje tržnı́ selhánı́. Tyto dva přı́stupy jsou popsány ve své extrémnı́ podobě. V praxi však platı́ argumenty liberálů o existenci vládnı́ch a netržnı́ch selhánı́ch, stejně jako argumenty intervencionistů o existenci selhánı́ tržnı́ch. Intervencionistický přı́stup Tyto dva extrémnı́ postoje se staly teoretickým východiskem pro koncepce hospodářské politiky, resp. politiky cestovnı́ho ruchu. V liberálnı́m pojetı́ politiky cestovnı́ho ruchu stát pouze vytvářı́ základnı́ předpoklady pro rozvoj cestovnı́ho ruchu. Tento přı́stup k politice cestovnı́ho ruchu se uplatňuje např. v USA (pozn. na úrovni jednotlivých států v USA se však také můžeme setkat se silně vybudovanou politikou cestovnı́ho ruchu). V rámci nižšı́ch územnı́ch jednotek je liberálnı́ turistická politika prováděna i ve švýcarských kantonech Aargau nebo Baselland) a Velké Británii. Na druhé straně intervencionistická politika cestovnı́ho ruchu je charakteristická výraznými zásahy do fungovánı́ cestovnı́ho ruchu. S tı́mto přı́stupem se můžeme setkat v takových zemı́ch jako je např. Španělsko, Rakousko, Německo, ale i Maroko, Thajsko, Indonésie, Hongkong, Singapur atd. V některých zemı́ch má takováto politika charakter vyloženě „ochranářské/protekcionistické“ politiky a použı́vá zejména nástroje ve formě subvencı́. Německy psaná literatura použı́vá pro takový přı́stup pojem „Agrarisierung“, což můžeme přeložit jako agrarizace cestovnı́ho ruchu. Ta vycházı́ z myšlenky intervenčnı́ch cen v rámci společné zemědělské politiky prováděné v zemı́ch Evropské unie. 8.1.3 Přı́stupy k politice cestovnı́ho ruchu Vliv institucionálnı́ho rámce na hospodářskou politiku se odrážı́ v různých přı́stupech ke tvorbě politiky cestovnı́ho ruchu. Pragmatický přı́stup znamená činnost na základě vnitřnı́ch souvislostı́ a událostı́, tj. na základě existujı́cı́ situace. Pragmatická politika cestovnı́ho ruchu je poznamenána určitou nekoncepčnostı́, elastickým formovánı́m cestovnı́ho ruchu. Zásahy do odvětvı́ cestovnı́ho ruchu se uskutečňujı́, až když nastane nějaká alarmujı́cı́ situace, podpůrná opatřenı́ jsou většinou vyhlášena na časově omezenou dobu. Tento typ politiky byl uplatňován např. ve Švýcarsku. Koncepčně dogmatickou (konceptuálně-dogmatickou) politiku cestovnı́ho ruchu určuje koncepce, která má vı́ceméně nátlakový charakter. Za projev dogmatismu můžeme označit např. strnulou dělbu práce mezi státem a soukromnı́ky anebo mezi různými nositeli státnı́ politiky cestovnı́ho ruchu. Dokazujı́ to zahraničnı́ přı́klady, které se týkajı́ oprávněnı́ na vykonávánı́ domácı́ a zahraničnı́ propagace, rozdělenı́ úloh s ohledem na podporu infrastruktury cestovnı́ho ruchu atd. (Němčanský, 1999; 103 8. Politika cestovnı́ho ruchu Pásková, Zelenka, 2002). Tento přı́stup se uplatňuje zejména v zemı́ch se silným postavenı́m vlády jako např. Francie, Rakousko nebo Německo. Výkladový slovnı́k (Pásková, Zelenka, 2002) dále ještě rozlišuje mezi politikou liberálnı́, kdy stát jen vytvářı́ základnı́ předpoklady rozvoje cestovnı́ho ruchu (např. USA, Velká Británie) a integrovanou politikou cestovnı́ho ruchu, kdy cestovnı́ ruch je záležitostı́ státu a součástı́ jeho celkové ekonomické politiky – uplatňuje se při budovánı́ nových středisek. 8.2 Politika cestovnı́ho ruchu Pojetı́ politiky cestovnı́ho ruchu se odvı́jı́ od historických, kulturnı́ch a sociálnı́ch skutečnostı́ týkajı́cı́ch se daného státu. Tato skutečnost se posléze odrážı́ v řı́zenı́ (politický systém) a hospodařenı́ (uspořádánı́ ekonomiky) státu a v jeho přı́stupech k samotné politice. Instituce, zejména veřejného sektoru podporujı́ odvětvı́ cestovnı́ho ruchu a usměrňujı́ toto odvětvı́ prostřednictvı́m politiky cestovnı́ho ruchu. Každý z autorů (Kaspar, 1996; Freyer, in Laesser, Pechlaner, Weiermair, 2002; Pásková, Zelenka, 2002) přistupuje k pojetı́ politiky cestovnı́ho ruchu z různých úhlů pohledu. V zásadě lze politiku cestovnı́ho ruchu definovat jako systematickou činnost (vědomou podporu) vycházejı́cı́ ze souboru metod a nástrojů, kterými nositelé politiky směřujı́ k naplňovánı́ vytyčených cı́lů. Předpokladem systematické činnosti je komplexnı́ plánovánı́, usměrňovánı́ (regulace) a realizace politiky cestovnı́ho ruchu. Obrázek 8.1: Schéma politiky cestovnı́ho ruchu hospodářská politika struktura malých a středních podniků, multiplikační efekt, sezónnost apod. zahraniční , regionální , strukturální , dopravní politika atd. vnitřní a vnější prostředí úroveň rovina regionální národní mezinárodní POLITIKA CESTOVNÍHO RUCHU cíle nástroje ekonomická společenská ekologická nositelé Jakákoliv politika, včetně politiky cestovnı́ho ruchu, nenı́ realizována ve vakuu (viz výše uvedené schéma), ale vždy v konkrétnı́ch podmı́nkách a je samozřejmě ovlivňována prostředı́m, ve kterém je konstituována. V tomto prostředı́ působı́ řada faktorů fungujı́cı́ch jako určujı́cı́ činitelé pro politiku cestovnı́ho ruchu, které jsou 104 bud’ v různé mı́ře ovlivnitelné nebo pevně dané. Jedná se o faktory (činitele) ekonomické, sociálnı́, politické, ekologické a technologické. V souvislosti s těmito faktory je třeba zmı́nit jejich exogennı́ a endogennı́ vlivy na politiku cestovnı́ho ruchu. Exogennı́ vlivy jsou způsobeny výše uvedenými faktory a majı́ dopad na politiku cestovnı́ho ruchu, a to pozitivnı́, např. ekonomické faktory – výhodný měnový kurz, či negativnı́, např. ekologické faktory – přı́rodnı́ katastrofa. Naproti tomu stojı́ endogennı́ vlivy, kterými působı́ samotná politika cestovnı́ho ruchu na své okolı́, viz kapitola 1 (vnějšı́ faktory rozvoje cestovnı́ho ruchu). Přı́kladem pozitivnı́ho endogennı́ho vlivu je tvorba pracovnı́ch mı́st (ekonomické faktory), naopak negativnı́m vlivem je znečištěnı́ životnı́ho prostředı́ (ekologické faktory). 8.2.1 Cı́le politiky cestovnı́ho ruchu Cı́le politiky cestovnı́ho ruchu se stanovujı́ na různých úrovnı́ch prostřednictvı́m právnı́ch usnesenı́ (veřejně právnı́ instituce) a soukromě právnı́ch dohod (Kaspar, 1996). Cı́lem je určitý stav, kterého chtějı́ instituce prostřednictvı́m politiky cestovnı́ho ruchu dosáhnout. I když je politika cestovnı́ho ruchu integrálnı́ součástı́ hospodářské politiky, nespadajı́ jejı́ cı́le pouze do oblasti ekonomické, ale vzhledem k povaze produktu cestovnı́ho ruchu i do oblasti společenské a environmentálnı́. Primárně však cı́le politiky cestovnı́ho ruchu nesmı́ být v rozporu s cı́ly samotné hospodářské politiky státu. Členěnı́ cı́lů Z hlediska realizace cı́lů politiky cestovnı́ho ruchu se rozlišujı́ cı́le dle jejich dopadu, tj. cı́le ekonomické, společenské či ekologické, dle jejich časového působenı́, a to dlouhodobé, střednědobé a krátkodobé a dle územnı́ho rozsahu na cı́le mezinárodnı́, národnı́ a regionálnı́. Za primárnı́ dlouhodobý cı́l politiky cestovnı́ho ruchu se považuje vytvořenı́ konkurenceschopných destinacı́ za splněnı́ podmı́nky trvale udržitelného rozvoje. V souvislosti s územnı́m aspektem realizace cı́lů politiky cestovnı́ho ruchu, resp. s realizacı́ cı́lů na regionálnı́ úrovni, je třeba zmı́nit úzkou návaznost politiky cestovnı́ho ruchu s regionálnı́ politikou. Pro některé regiony (předevšı́m hospodářsky slabé) je cestovnı́ ruch s velkým multiplikačnı́m efektem hnacı́ silou rozvoje. Cı́le regionálnı́ch politik cestovnı́ho ruchu samozřejmě musı́ korespondovat s cı́li stanovovanými na vyššı́ hierarchické úrovni. 8.2.2 Nástroje politiky cestovnı́ho ruchu Nástroje, nebo-li prostředky, které politika cestovnı́ho ruchu uplatňuje na prosazenı́ svých cı́lů, se stávajı́ současně jejı́mi ovlivňujı́cı́mi činiteli dvojı́ho smyslu. Za prvé, dosaženı́ cı́lů ovlivňuje vhodnost zvolených nástrojů, přiměřenost cı́le a nástrojů, soulad cı́le a nástrojů. Za druhé, použitelné nástroje omezujı́ možnosti racionálnı́ volby cı́le a vyžadujı́ tzv. kompatibilitu cı́lů a nástrojů. (Němčanský, 1999) Nástroje, které působı́ na cestovnı́ ruch, mohou být dvojı́ho typu. Za prvé jde o nástroje, které přı́mo a účelně ovlivňujı́ turistické veličiny, za druhé nástroje, které na tyto veličiny působı́ zprostředkovaně. Druhá skupina nástrojů vyplývá z úzké Přı́mé a zprostředkované nástroje 105 8. Politika cestovnı́ho ruchu provázanosti cestovnı́ho ruchu s jinými hospodářskými odvětvı́mi, jejichž opatřenı́mi cestovnı́ ruch ovlivňován. Jedná se o opatřenı́ v oblasti regionálnı́ politiky, územnı́ho plánovánı́, životnı́ho prostředı́, dopravy, zahraničnı́ politiky atd. Z národohospodářského pohledu se uplatňujı́ jak nástroje zaměřené na ovlivňovánı́ nabı́dky (supply-side economics), tak nástroje orientované na poptávkovou stranu (demand-side economics). Nástroje politiky cestovnı́ho ruchu V praktické politice cestovnı́ho ruchu se obvykle použı́vajı́ následujı́cı́ nástroje: ekonomické (subvence, daňová zvýhodněnı́), legislativnı́ (zákony, nařı́zenı́), informačnı́ (ovlivňovánı́ veřejného mı́něnı́), institucionálnı́ a administrativnı́ (institucionálnı́ zajištěnı́), nástroje strategického plánovánı́ (strategické a programové dokumenty), výzkum a vývoj (rozvoj poznatků), vzdělávánı́ a osvěta, mezinárodnı́ spolupráce. Největšı́ váhu majı́ nástroje ekonomické, které jsou nejrozšı́řenějšı́ a nejlépe měřitelné, viz evaluace účinků politiky cestovnı́ho ruchu. Mezi ekonomické nástroje patřı́ např. dotace, granty, subvence, záruky za bankovnı́ kredity, popř. bezúročné půjčky, sankce apod. Z hlediska efektivity je nejvýznamnějšı́ nástroj institucionálnı́ a administrativnı́, jelikož má kardinálnı́ vliv na realizaci politiky cestovnı́ho ruchu. Institucionálnı́ nástroje jsou spojeny předevšı́m s řı́zenı́m a organizacı́ cestovnı́ho ruchu v dané zemi. Naproti tomu administrativnı́ nástroje jsou spojovány spı́še s usměrňovánı́m (regulacı́) politiky cestovnı́ho ruchu, a to zaváděnı́ standardů, udělovánı́ koncesı́, povolenı́ apod. Nezastupitelnou roli sehrávajı́ nástroje strategického plánovánı́, tj. strategické a programové dokumenty, které udávajı́ jakým způsobem (opatřenı́) a na co se má politika cestovnı́ho ruchu soustředit, aby bylo dosaženo stanovených cı́lů. Nástroje strategického plánovánı́ jsou navı́c prostředkem k zı́skánı́ zdrojů (nejčastěji finančnı́ch prostředků) na realizaci daných opatřenı́. 8.2.3 Nositelé politiky cestovnı́ho ruchu Nositelé politiky cestovnı́ho ruchu jsou subjekty, které se podı́lejı́ na procesu formovánı́ politiky cestovnı́ho ruchu, na jejı́m prováděnı́ a kontrole. Z uvedené definice politiky cestovnı́ho ruchu vyplývá, že nositeli politiky mohou být: veřejnoprávnı́ instituce (stát, regiony, obce, úřady), které jsou v oblasti politiky cestovnı́ho ruchu zřejmě neangažovanějšı́, soukromoprávnı́ instituce (profesnı́ svazy, zájmová sdruženı́, podnikatelská sdruženı́), dobrovolné zájmové skupiny a akčnı́ sdruženı́ (mı́stnı́ hoteliéři, výbory). 106 Podle mı́ry participace na rozhodovánı́ lze rozlišovat mezi nositeli rozhodovánı́ (deciznı́ sféra) a nositeli vlivu na rozhodovánı́ (vlivová sféra) bez rozhodovacı́ a výkonné pravomoci V současné době se jedná zejména o různá sdruženı́ a asociace, hotelové řetězce, letecké společnosti a finančnı́ společnosti, které usilujı́ o ovládnutı́ politiky cestovnı́ho ruchu ve svůj prospěch a lobujı́ za svoje zájmy. Očekává se, že v budoucnu budou mı́t na politice cestovnı́ho ruchu i řı́zenı́ destinacı́ většı́ vliv podnikatelské subjekty a profesnı́ sdruženı́ nebo svazy, jejichž aktivita je např. u nás doposud poměrně nı́zká. Nositelé dle participace na rozhodovánı́ S ohledem na členěnı́ cı́lů, musı́ existovat také nositelé politiky na jednotlivých územnı́ch stupnı́ch. Jedná se tedy o nositele: mezinárodnı́ politiky cestovnı́ho ruchu (mezinárodnı́ organizace, např. OECD, WTO), národnı́ politiky cestovnı́ho ruchu (ministerstva, národnı́ centrály cestovnı́ho ruchu, obchodnı́ komory), regionálnı́ politiky cestovnı́ho ruchu (kraje, regionálnı́ sdruženı́) lokánı́ politiky cestovnı́ho ruchu (obce) Kromě uvedeného územnı́ho hlediska vystupuje v cestovnı́m ruchu i profesnı́ hledisko. Nositeli profesnı́ politiky cestovnı́ho ruchu pak může být např. svaz hoteliérů, hostinských, cestovnı́ch kancelářı́ apod. 8.2.4 Evaluace účinků politiky cestovnı́ho ruchu Předmětem politiky cestovnı́ho ruchu nenı́ pouze plánovánı́ a prováděnı́ opatřenı́ na podporu cestovnı́ho ruchu. Nedı́lnou a současně nejobtı́žnějšı́ částı́ je evaluace účinků politiky cestovnı́ho ruchu. Nelze totiž zcela separovat účinky turistickopolitických opatřenı́ od celé řady jiných opatřenı́ nebo exogennı́ch vlivů, které odvětvı́ cestovnı́ho ruchu ovlivňujı́. Účinnost turisticko-politických opatřenı́ se nejčastěji hodnotı́ pomocı́ takových ukazatelů jako je růst regionálnı́ho HDP, počet nových pracovnı́ch mı́st v cestovnı́m ruchu, vývoj návštěvnosti regionu, vyvolané investice ze strany soukromého sektoru apod. Jedná se o ukazatele v regionálnı́m kontextu. Jako dalšı́ pomocné ukazatele lze využı́t také vytı́ženost lůžek nebo počet ubytovacı́ch kapacit, jejichž vypovı́dacı́ schopnost je však omezená, protože tyto indikátory nezachycujı́ dennı́ návštěvnı́ky. 8.3 Politika cestovnı́ho ruchu v ČR V této části se budeme věnovat praktickému uplatňovánı́ politiky cestovnı́ho ruchu, a to v České republice. Vzhledem k rozsáhlosti tohoto tématu jsou v subkapitole uvedeny pouze nejzákladnějšı́ programové a strategické dokumenty cestovnı́ho ruchu a stejně tak i nositelé politiky cestovnı́ho ruchu v ČR. 8.3.1 Vývoj politiky cestovnı́ho ruchu v ČR Vývoj politiky cestovnı́ho ruchu v ČR lze spojovat s hospodářsko-politickou situacı́ v zemi a s historickým vývojem České republiky. Po 1. světové válce se realizovala forma neorganizovaného cestovnı́ho ruchu, který byl teprve v počátcı́ch. Po 107 8. Politika cestovnı́ho ruchu 2. světové válce se projevila politická situace v oblasti cestovnı́ho ruchu v podobě znárodňovánı́ hotelů a likvidace soukromého sektoru. Výrazně omezen byl cestovnı́ ruch do nesocialistických zemı́, podpora státu směřovala do rozvoje kolektivnı́ch forem domácı́ rekreace a cestovnı́ho ruchu na jedné straně (podniková odborářská rekreace. Reakcı́ na tuto nepřı́znivou situaci byla značná atomizace společnosti a hledánı́ specifických individuálnı́ch forem rekreace – rozvoj chatařenı́ a chalupařenı́). Nepřı́znivé obdobı́ pro cestovnı́ ruch nastalo také po roce 1968 v obdobı́ vojenské okupace, kdy byla uplatňována velice striktnı́ politika cestovnı́ho ruchu zejména ve vztahu k zahraničnı́, a to v podobě výjezdnı́ch doložek a devizových přı́slibů. Byla omezena svoboda pohybu z pohledu cestovánı́, jelikož byly označeny tzv. politicky nežádoucı́ destinace, kam občané státu „nesměli“ jezdit. Celá situace se změnila až po roce 1989, kdy došlo k otevřenı́ hranic a k přeměně hospodářské situace, tj. zavedenı́ tržnı́ ekonomiky a s tı́m souvisejı́cı́ obnovenı́ a rozvoj soukromého sektoru (ubytovacı́ a stravovacı́ zařı́zenı́, cestovnı́ kanceláře atd.). V průběhu 90. let se však projevovaly nedostatky v podobě absence programové nabı́dky cestovnı́ho ruchu, základnı́ch a doprovodných služeb na světové úrovni, potažmo nı́zké kvality služeb; nekoordinované propagace a předevšı́m v absenci politiky cestovnı́ho ruchu, která by zajišt’ovala plánovánı́ rozvoje cestovnı́ho ruchu. 8.3.2 Koncepce státnı́ politiky cestovnı́ho ruchu v ČR Programové a strategické dokumenty politiky cestovnı́ho ruchu v ČR Skutečné zaváděnı́ a uplatňovánı́ politiky cestovnı́ho ruchu v České republice souvisı́ se snahou o členstvı́ v Evropské unii. Tato skutečnost zprostředkovaně přispěla ke zpracovánı́ koncepčnı́ho dokumentu cestovnı́ho ruchu v ČR, tj. Koncepce státnı́ politiky cestovnı́ho ruchu v České republice (prvnı́ plánovacı́ obdobı́ 1998–2002, druhé 2002–2006, současné 2007–2013)). Tento dokument je základnı́m koncepčnı́m dokumentem na národnı́ úrovni v oblasti cestovnı́ho ruchu. Jeho součástı́ je analýza současného stavu cestovnı́ho ruchu v České republice, hodnocenı́ silných a slabých rozvojových stránek a následně programová opatřenı́ ve formě taxativnı́ho výčtu cı́lů státnı́ politiky cestovnı́ho ruchu a jednotlivých opatřenı́ (postupů) k jejich realizaci. Pro naplňovánı́ koncepce státnı́ politiky cestovnı́ho ruchu sloužı́ jako významný nástroj Státnı́ program podpory cestovnı́ho ruchu, který definuje podprogramy, na které se vážı́ finančnı́ prostředky (investičnı́ dotace) na realizaci vytyčených priorit. Státnı́ program podpory cestovnı́ho ruchu končı́ rokem 2006. Společný regionálnı́ operačnı́ program Klı́čovým dokumentem na národnı́ úrovni z hlediska zı́skávánı́ prostředků z fondů EU je Společný regionálnı́ operačnı́ program, který vycházı́ z Národnı́ho rozvojového plánu a je platný pro obdobı́ 2004–2006. Obsahem dokumentu je souhrnná SWOT analýza, strategická vize regionálnı́ho rozvoje a v prvé řadě definovánı́ strategických cı́lů a rozvojových aktivit, tj. priorit a opatřenı́, které konkretizujı́ cı́le a stanový podmı́nky čerpánı́ zdrojů. Pro obdobı́ 2007–2013 se počı́tá s Regionálnı́mi operačnı́mi programy, které jsou také zaměřeny na podporu rozvoje cestovnı́ho ruchu v ČR a umožnı́ realizaci 108 projektů na regionálnı́ úrovni, resp. realizaci projektů národnı́ho významu (jeho působnost je pro regiony soudržnosti NUTS II). Na regionálnı́ úrovni jsou důležitým dokumentem Strategie (Programy) rozvoje cestovnı́ho ruchu, které vycházejı́ z Programů rozvoje jednotlivých krajů. Nedı́lnou součástı́ vypracovaných strategiı́ a Programů je vedle strategické vize, profilu destinace a SWOT analýzy, zejména strategický rozvojový plán, který definuje problémové okruhy, priority a opatřenı́ rozvoje cestovnı́ho ruchu v krajı́ch. 8.3.3 Strategie rozvoje cestovnı́ho ruchu Nositelé politiky cestovnı́ho ruchu v ČR Na národnı́ úrovni je v pozici nositele s přı́mým vlivem na rozhodovánı́ Ministerstvo pro mı́stnı́ rozvoj, které v rámci své široké působnosti zajišt’uje i politiku cestovnı́ho ruchu na nejvyššı́ úrovni. Národnı́ úroveň Nezastupitelnou roli sehrává, coby nositel politiky cestovnı́ho ruchu, také Česká centrála cestovnı́ho ruchu – CzechTourism, která je státnı́ přı́spěvkovou organizacı́ a plnı́ širokou paletu činnostı́ v oblasti cestovnı́ho ruchu (např. zajišt’ovánı́, podpora a koordinace marketingových aktivit na domácı́m a zahraničnı́m trhu; podpora tvorby produktů cestovnı́ho ruchu s šetrným přı́stupem k životnı́mu prostředı́; vzdělávacı́ činnost; podpora všestranného rozvoje cestovnı́ho ruchu; spolupráce v oblasti cestovnı́ho ruchu s orgány státnı́ správy a samosprávy, profesnı́mi organizacemi apod.) Pomineme-li zájmová sdruženı́ a přı́padně dalšı́ veřejnoprávnı́ či soukromoprávnı́ instituce působı́cı́ v oblasti cestovnı́ho ruchu na regionálnı́ úrovni, jsou významným nositelem s přı́mým vlivem na rozhodovánı́ na regionálnı́ úrovni kraje, který v rámci své přenesené působnosti můžou zasahovat do rozvoje cestovnı́ho ruchu na svém územı́ pomocı́ realizace regionálnı́ politiky cestovnı́ho ruchu. Regionálnı́ úroveň Na lokálnı́ úrovni jsou to předevšı́m obce a města, které mohou zasahovat do politiky cestovnı́ho ruchu přinejmenšı́m v oblasti územnı́ho plánovánı́. Lokálnı́ úroveň Shrnutı́ kapitoly Na základě teoreticko-metodologických poznatků byla odvozena politika cestovnı́ho ruchu, která úzce souvisı́ s historickými, kulturnı́mi a sociálnı́mi skutečnostı́ týkajı́cı́ch se daného státu, ze kterých se odrážejı́ v politiko-hospodářském uspořádánı́ státu, tj. v pojetı́ hospodářské politiky, potažmo politiky cestovnı́ho ruchu. Smyslem politiky cestovnı́ho ruchu je systematická činnost vycházejı́cı́ ze souboru metod a nástrojů, kterými se nositelé politiky snažı́ naplňovat své vytyčené cı́le. Z celé řady nástrojů realizace politiky cestovnı́ho ruchu sehrávajı́ nejvýznamnějšı́ roli nástroje ekonomické, institucionálnı́, administrativnı́ a nástroje strategického plánovánı́. Tyto nástroje uplatňujı́ nositelé politiky cestovnı́ho ruchu, nejčastěji veřejno-právnı́ instituce s přı́mou participacı́ na rozhodovánı́ na různých územnı́ch úrovnı́ch, Obecnými úkoly nositelů politiky cestovnı́ho ruchu jsou formovánı́ politiky cestovnı́ho ruchu, jejı́ prováděnı́ a kontrola, potažmo evaluace jejich účinků. Politika cestovnı́ho ruchu v ČR je ve zkratce prezentována vývojem cestovnı́ho ruchu v ČR, který naznačuje samotnou realizaci politiky cestovnı́ho ruchu v praxi. Klı́čovou úlohu při realizaci politiky cestovnı́ho ruchu v ČR sehrávajı́ nástroje strategického plánovánı́, resp. strategické a programové dokumenty. 109 8. Politika cestovnı́ho ruchu Otázky k zamyšlenı́ 1. Uved’te klı́čové aspekty existence politiky cestovnı́ho ruchu a jejich vliv na samotnou politiku cestovnı́ho ruchu. 2. Jaké jsou tři primárnı́ prvky definice politiky cestovnı́ho ruchu? 3. Který z nástrojů politiky cestovnı́ho ruchu umožňuje regulaci nabı́dky služeb cestovnı́ho ruchu? 4. Popište vývoj politiky cestovnı́ho ruchu v České republice. 110 jÍ Pojem destinace jÍ Destinačnı́ management jÍ Struktura turistických organizacı́ a jejich úkoly Vývoj řı́zenı́ a organizace cestovnı́ho ruchu v turistických destinacı́ch jÍ 9 Management cestovnı́ho ruchu 9. Management cestovnı́ho ruchu Cı́l kapitoly Tato kapitola vám objasnı́ nejen vymezenı́ (marketingové a geografické) destinace a jejı́ho významu z hlediska cestovnı́ho ruchu, ale předevšı́m uceleně podá výklad týkajı́cı́ se destinačnı́ho managementu, nebo-li organizace cestovnı́ho ruchu, včetně jeho specifik, úkolů a funkcı́. Naznačena je i struktura turistických organizacı́, jejich úroveň spolupráce a právnı́ forma zřı́zenı́. V závěru kapitoly je uveden vývoj řı́zenı́ a organizace cestovnı́ho ruchu jak v turisticky vyspělých destinacı́ch, tak v ČR. Časová zátěž 3 hodiny 9.1 Geografické a marketingové pojetı́ destinace Pojem destinace Na samém počátku je nezbytné vymezit si pojem destinace. Nejprve je třeba si ujasnit, z jakého pohledu na destinaci nahlı́žı́me. Nabı́zejı́ se nám dvě možná pojetı́, a to marketingové či geografické. Z marketingového hlediska je destinace chápána jako produkt cestovnı́ho ruchu, tj. soubor nabı́dek jednotlivých poskytovatelů služeb cestovnı́ho ruchu. Z geografického hlediska můžeme velice zjednodušeně konstatovat, že destinace je územı́, které má svá specifika. Systém destinace Destinaci však lze také pojmout jako systém složený z jednotlivých poskytovatelů služeb ovlivňovanými okolı́m, ve kterém působı́, jak to znázorňuje následujı́cı́ obrázek 9.1. Systémové pojetı́ destinace tak určitým způsobem slučuje jak pojetı́ marketingové tak geografické. Obrázek 9.1: Systém destinace Poptávající trhy Ekonomické prostředí Přírodní prostředí Ostatní nabízející v turismu Koordinace/ /turistická organizace Živnosti Turistické akce Společenské prostředí Hotely etc. Infrastruktura Politické prostředí Zdroj: Bieger, T.: Management von Destinationen und Tourismusorganisationen. Oldenburg Verlag, München, 1996 112 9.1.1 Definice destinace Výkladový slovnı́k cestovnı́ho ruchu (Pásková, Zelenka, 2002) pod pojmem destinace cestovnı́ho ruchu rozumı́ „cı́lovou oblast v daném regionu, pro kterou je typická významná nabı́dka atraktivit a infrastruktury cestovnı́ho ruchu. Jde v širšı́m slova smyslu o země, regiony, lidská sı́dla a dalšı́ oblasti, typické velkou koncentracı́ atraktivit cestovnı́ho ruchu, rozvinutými službami a dalšı́ infrastrukturou cestovnı́ho ruchu, jejichž výsledkem je velká dlouhodobá koncentrace návštěvnı́ků“. Systémové pojetı́ Podle definice World Travel Organisation je „destinace cestovnı́ho ruchu mı́sto s atraktivitami a s nimi spojenými zařı́zenı́mi a službami cestovnı́ho ruchu, které si účastnı́k cestovnı́ho ruchu nebo skupina vybı́rá pro svou návštěvu a které poskytovatelé přinášejı́ na trh“. Obecně lze řı́ci, že destinace cestovnı́ho ruchu je přirozeným celkem, který má z hlediska podmı́nek rozvoje cestovnı́ho ruchu jedinečné vlastnosti odlišné od jiných destinacı́. Z geografického hlediska je možné vymezit destinaci cestovnı́ho ruchu jako „územnı́ celek, který se vyznačuje společným postupem při využı́vánı́ potenciálu (resp. sdı́lenými předpoklady pro aktivaci tohoto potenciálu) pro rozvoj cestovnı́ho ruchu, sdı́lenou kapacitou územı́ pro tento rozvoj (únosnou mı́rou aktivace zmı́něného potenciálu), společným životnı́m cyklem cestovnı́ho ruchu a společnými procesy cestovnı́ho ruchu (destinačnı́mi procesy)“ (Pásková, 2002). Geografické pojetı́ Pro vymezenı́ destinace neplatı́ žádná oficiálnı́ kriteria ani administrativnı́ hranice. Pro určovánı́ velikosti destinace platı́, že: čı́m vzdálenějšı́ je cı́l cesty, tı́m šı́řeji je destinace definována. Např. japonský turista vnı́má Evropu (kontinent) jako destinaci pro svoji dovolenou, zatı́mco Lednicko-valtický areál může být plánovaným cı́lem Západočecha. čı́m úžeji je definován důvod cesty, tı́m menšı́ je destinace. Pro specialisty v oboru (vědecké pracovnı́ky), jejichž jedinou pohnutkou pro uskutečněnı́ cesty je účast na odborné konferenci, může být destinacı́ kongresový hotel. Pro účastnı́ky kongresu, kteřı́ se během pobytu zajı́majı́ také o kulturu nebo nákupy je potom destinacı́ celé město. 9.1.2 Význam destinace Jednou z hlavnı́ch funkcı́ destinace (regionu cestovnı́ho ruchu) je vytvořit institucionálnı́ rámec pro rozvoj a systematické řı́zenı́ (koordinaci) aktivit cestovnı́ho ruchu. Takovéto institucionálnı́ prostředı́ samozřejmě zaručuje vyššı́ mı́ru apolitické kontinuity strategického rozvoje cestovnı́ho ruchu, než je tomu v přı́padě administrativnı́ch celků. Institucionálnı́ rámec Jak již bylo výše řečeno v souvislosti s dvojı́m pojetı́m destinace, destinace jako celek je vlastnı́m produktem a konkurenčnı́ jednotkou v cestovnı́m ruchu, a proto musı́ být odpovı́dajı́cı́m způsobem strategicky řı́zena jako kterýkoli jiný subjekt. 113 9. Management cestovnı́ho ruchu Koordinace a řı́zenı́ aktivit a vztahů Koordinace aktivit cestovnı́ho ruchu představuje nejen realizaci strategické plánovánı́ v rámci vymezeného územı́, ale také řı́zenı́ vztahů v destinaci, kde je klı́čovým prvkem dělba moci a funkcı́ (kompetencı́, vertikálnı́ch a horizontálnı́ch vazeb). 9.2 Definice destinačnı́ho managementu Destinačnı́ management Destinačnı́ management, nebo-li organizace cestovnı́ho ruchu, je chápán jako instituce, která pomocı́ souboru technik, nástrojů a opatřenı́ řı́dı́ (tj. provádı́ procesy řı́zenı́ – plánuje, organizuje, komunikuje, rozhoduje a reguluje) cestovnı́ ruch v regionu za účelem dosaženı́ jeho udržitelného rozvoje a zachovánı́ konkurenceschopnosti na trhu. V širšı́m pojetı́ organizace cestovnı́ho ruchu zajišt’uje spolupráci a kooperaci poskytovatelů služeb za účelem efektivnějšı́ho řı́zenı́ cestovnı́ho ruchu v územı́. Jednotlivé subjekty v systému jednajı́ na bázi partnerů, nikoliv konkurentů. Stejně tak jako v jiných podnicı́ch je středně a dlouhodobým cı́lem destinace zajištěnı́ konkurenceschopnosti na trhu. Konkurent = partner Na rozdı́l od tradičnı́ho podnikového řı́zenı́, které nenı́ zaměřeno na rozvoj konkurenčnı́ch jednotek stojı́cı́ch mimo vlastnı́ podnik, má management destinacı́ přispět k rozvoji sdružených jednotek v přı́slušném územı́, což nevylučuje ani spolupráci subjektů, které vůči sobě mohou stát v rámci destinace v konkurenčnı́m postavenı́. Náročný způsob řı́zenı́ představujı́ zejména formy destinačnı́ho managementu založené na spolupráci veřejné a podnikatelské sféry, m.j. z důvodu rozdı́lných funkcı́ a zájmů obou sektorů (důraz na komplexnı́ rozvoj a prosazovánı́ veřejného zájmu versus individuálnı́ zájem s cı́lem dosahovat zisku). Synergické efekty Spolupráce subjektů je důležitá předevšı́m proto, že kooperovánı́m vznikajı́ synergické efekty – vzhledem k existujı́cı́ struktuře malých a střednı́ch podnikatelských subjektů docházı́ k efektivnějšı́mu využı́vánı́ prostředků, implementaci inovacı́, zaváděnı́ nových řı́dı́cı́ch metod řı́zenı́ a TQM (Total Quality Management), vznikajı́ výnosy z rozsahu, lze lépe čelit negativnı́m externalitám zejména na životnı́m prostředı́ atd. Navı́c v rámci destinačnı́ho marketingu jsou zabezpečovány i takové úkoly, které nejsou v silách nebo zájmu jednotlivců – např. budovánı́ a péče o značku destinace. Destinaci můžeme s jistým nadhledem považovat za kolektivnı́ho výrobce a jako výrobce musı́ být odpovı́dajı́cı́m způsobem řı́zen jako kterýkoliv jiný podnik nebo organizace. Řı́zenı́ destinace nenı́ jednoduchá záležitost, nebot’ se mimo jiné na jejı́m územı́ setkává několik trhů (rezidenti a pracujı́cı́, návštěvnı́ci, podnikatelské subjekty), které majı́ nebo mohou mı́t protichůdné zájmy. Vzájemná důvěra 114 Obecně platı́, že spolupráce v rámci destinačnı́ho managementu je účinná při omezeném počtu subjektů a relativně jednoduchých cı́lech takové spolupráce. Faktorem úspěchu v takových formách spolupráce je vysoká mı́ra vzájemné důvěry mezi zainteresovanými subjekty. Dosaženı́ vzájemné důvěry ovšem nenı́ jednorázovou záležitostı́, ale vyžaduje opakovánı́ úspěšných interakcı́ na bázi vzájemné výhodnosti. Z toho vyplývá, že budovánı́ spolupráce je dlouhodobý a kontinuálnı́ proces. 9.2.1 Specifika managementu turistické destinace Ze specifických funkcı́ a požadavků na turistickou destinaci jako územně definovaný svazek služeb a také ze specifik turistického produktu vyplývajı́ zvláštnosti managementu turistické organizace: Dvojitá funkce turistické organizace – management turistické organizace je jednak zodpovědný za chod vlastnı́ organizace a jednak za celou destinaci. Nejasné a špatně měřitelné cı́le – jako v předchozı́m přı́padě existujı́ dvojı́ cı́le pro turistickou organizaci, a to cı́le organizace samotné a cı́le destinace. Problematické je i stanovenı́ a měřitelnost těchto cı́lů. Omezené možnosti vlivu turistické organizace na jednánı́ nabı́zejı́cı́ch v cestovnı́m ruchu, kterými jsou samostatné a nezávislé podniky. Velký vliv zájmových skupin. Nutnost legitimizace v socio-politickém prostředı́. 9.2.2 Úkoly managementu turistické organizace Na úrovni organizace musı́ management turistické organizace stejně jako management podniku stanovit normativnı́ rámec. Turistická organizace musı́ provádět normativnı́ plánovánı́ také pro celou destinaci. Zodpovědnost za obsah normativnı́ho plánovánı́ však nesou politikové, protože ti zodpovı́dajı́ za komplexnı́ rozvoj obce, regionu nebo země. Časový horizont pro normativnı́ plánovánı́ je 5–10 let. Normativnı́ plánovánı́ Na strategické úrovni musı́ turistická organizace detailně stanovit, jakým směrem se chce rozvı́jet (podniková strategie) a jakým cı́lovým skupinám chce poskytovat jaké služby (tržnı́ strategie), což je nejdůležitějšı́m úkolem managementu turistické organizace. Ve vlastnı́ strategii musı́ být stanoveno, jak se destinace odlišı́ od konkurence. Podkladem pro vypracovánı́ strategiı́ je průběžná analýza vnitřnı́ho a vnějšı́ho prostředı́ destinace (analýza poptávky, nabı́dky, konkurence, trendů atd.). Na základě analýzy se navrhujı́ oblasti s klı́čovým významem pro uskutečněnı́ stanovených cı́lů. Strategické plánovánı́ se provádı́ na obdobı́ 3–5 let. Jednotlivé kroky strategického plánovánı́ jsou předmětem dalšı́ho textu. Strategické plánovánı́ Na operativnı́ úrovni musı́ management turistické organizace průběžně zabezpečovat použitı́ marketingových nástrojů, spoluvytvářenı́ turistické nabı́dky a zastupovat vlastnı́ zájmy. Musı́ stanovit odpovı́dajı́cı́ cı́le, vypracovat plán opatřenı́ a zajistit dostatečné finančnı́ prostředky i personál. Personál turistické organizace musı́ být kvalitně veden, aby podpořil sociálnı́ soudržnost v destinaci. Operativnı́ plánovánı́ Stejně jako management jiné organizace je management turistické organizace kompetentnı́ pro řı́zenı́ pracovnı́ků a zajištěnı́ financovánı́ kooperativnı́ch úkolů. 9.2.3 Kooperativnı́ úlohy v rámci destinace Vzhledem ke specifikům systému destinace a turistického produktu existujı́ v rámci destinace určité činnosti, které by měly být zajišt’ovány kooperativně. Tyto činnosti jsou většinou zabezpečovány prostřednictvı́m destinačnı́ společnosti, turistické organizace nebo podobné organizace. O jaké činnosti se jedná? Shrneme-li názory jednotlivých autorů na tuto problematiku, které se různě překrývajı́ a doplňujı́, pak 115 9. Management cestovnı́ho ruchu můžeme mluvit o následujı́cı́ch funkcı́ch a úkolech turistické organizace (viz obrázek 9.2): Obrázek 9.2: Úlohy turistické organizace Turistický produkt jako systém dílčích produktů a služeb Plánovací funkce Některé dílčí produkty jsou veřejné statky Funkce nabídky Turistický produkt má četné pozitivní a negativní ext. efekty Zastupování zájmů Turistický produkt je abstraktní produkt Marketingová funkce Zdroj: Bieger, T.: Management von Destinationen und Tourismusorganisationen. Oldenburg Verlag, München, 1996 Všechny čtyři okruhy úkolů musı́ být z důvodu specifik turistického produktu plněny kooperativně. Pro středně velkou destinaci se dajı́ odvodit následujı́cı́ konkrétnı́ úkoly turistické organizace. Plánovacı́ funkce Turistický produkt jako systém dı́lčı́ch produktů a služeb Tato funkce vyplývá z faktu, že turistický produkt je souhrnem služeb, které turista během pobytu v destinaci konzumuje – doprava, ubytovánı́, stravovánı́, zábava atd. Cı́lové mı́sto cesty, tedy destinace, může být přirovnána k velkému multipodniku, který produkuje sice jeden produkt, ale protože dı́lčı́ produkty jsou vytvářeny různými samostatnými podniky, je celkový produkt vytvářen nekoordinovaně a nezávisle na sobě. Ke konkrétnı́m úkolům turistické organizace patřı́: spolupráce s úřady a vliv na stanovovánı́ turistických cı́lů v mı́stě, průběžná analýza konkurenčnı́ situace mı́sta (trhy, přı́má a nepřı́má konkurence, poptávka, dodavatelé, odvětvı́), stanovenı́ strategie, zejména zaujmutı́ pozice na trhu, prováděnı́ strategie destinace m.j. prostřednictvı́m poradenstvı́ podniků cestovnı́ho ruchu a aktivnı́ho použı́vánı́ nástrojů Change Management nebo Innovations Management. Funkce nabı́dky Dı́lčı́ produkty jako veřejné statky 116 Některé dı́lčı́ služby, které jsou nedı́lnou součástı́ turistického produktu, by nebyly z finančnı́ch důvodů produkovány soukromými subjekty a tedy ani nabı́zeny. I když u některých služeb zpoplatněnı́ možné je, stejně by to nestačilo na pokrytı́ nákladů. Navı́c by to pravděpodobně mělo negativnı́ efekt na image destinace.Vzhledem k tomu, že jsou takové služby nebo produkty nezbytné nebo velice žádoucı́, musı́ v destinaci existovat určitý subjekt, který by je poskytoval. Ke konkrétnı́m úkolům turistické organizace patřı́: zajišt’ovánı́ veřejných produktů a služeb (turistické cesty, informačnı́ služba, doprovodný program pro turisty, péče o hosty), koordinace nabı́dky v destinaci a tvorba nabı́dkových balı́čků (packages), vytvářenı́ nových produktů – bud’ prostřednictvı́m poradenstvı́ a iniciovánı́ přes soukromé subjekty nebo subsidiárně prostřednictvı́m vlastnı́ch podniků, kontrola kvality v mı́stě. Marketingová funkce Stejně jako u jiných služeb je produkt v turismu abstraktnı́ a nehmatatelný. Ještě vı́ce než v jiných odvětvı́ch zde hraje roli osobnı́ kontakt – a to ze strany poskytovatelů služeb a domácı́ho obyvatelstva. Celkový dojem z cesty je značně ovlivněn kvalitou tohoto kontaktu a nelze ho nikdy s jistotou zaručit předem. Před uskutečněnı́m cesty tak návštěvnı́k hledá co nejvı́ce kvazi garancı́, které by tuto nejistotu eliminovaly nebo snižovaly. K takovýmto prostředkům patřı́ mimo jiné např. značka destinace, kterou může vytvářet pouze kolektivnı́ subjekt, nikoliv jednotlivý nabı́zejı́cı́ v turistické branži. Turistický produkt = abstraktnı́ produkt Ke konkrétnı́m úkolům turistické organizace patřı́: vypracovánı́ marketingové strategie destinace, péče o image a značku destinace, podpora prodeje, prodej/rezervačnı́ systémy, reklama, PR, informovánı́ potenciálnı́ch hostů. Zastupovánı́ zájmů Cestovnı́ ruch vytvářı́ externı́ efekty. Cestovnı́ ruch na jedné straně způsobuje pozitivnı́ hospodářské efekty jako vytvářenı́ pracovnı́ch mı́st, dále společenské efekty jako stimuly pro udrženı́ mı́stnı́ho obyvatelstva a také environmentálnı́ efekty jako zajištěnı́ obhospodařovánı́ ploch, které by jinak kvůli vylidňovánı́ ležely ladem. Na druhé straně cestovnı́ ruch způsobuje nezanedbatelné negativnı́ efekty zejména s vlivem na ekologii (znečišt’ovánı́ životnı́ho prostředı́, hluk, emise) a společnost (ztráta identity mı́stnı́ kultury, růst nevraživosti vůči turistům). Z těchto důvodů má veřejnost a politika zájem ovlivňovat cestovnı́ ruch a zastupovánı́ zájmů turistické branže má velký význam. Turistické organizace musı́ vykonávat tuto funkci, protože má k tomu lepšı́ předpoklady než jednotlivý poskytovatelé služeb. Turistický produkt – pozitivnı́ a negativnı́ externı́ efekty Ke konkrétnı́m úkolům turistické organizace patřı́: senzibilace obyvatelstva pro cestovnı́ ruch, koordinace zájmů v rámci branže, zastupovánı́ turistických zájmů vůči úřadům a veřejnosti. Každý z úkolů v praxi nacházı́ jinou skupinu adresátů nebo „spotřebitelů“ těchto výkonů. Cı́lovými skupinami, pro které turistická organizace vykonává svoje úkoly, jsou hosté, obyvatelstvo a podnikatelské subjekty. 117 9. Management cestovnı́ho ruchu 9.3 Struktura turistických organizacı́ a jejich úkoly Jak už vyplývá z definice pojmu „destinace“, musı́ existovat také koordinujı́cı́ subjekty (turistické organizace) na různých geografických úrovnı́ch (obec, region, země, skupina zemı́ atd.), které jsou spolu ve vzájemných vztazı́ch. Je nutné zdůraznit, že územı́ destinace nemůže být vždy totožné s administrativnı́m členěnı́m územı́, ale v praxi z hlediska plánovánı́ a realizace rozvoje cestovnı́ho ruchu bývá často s administrativnı́mi celky ztotožňováno. Úkoly organizace dle územnı́ho členěnı́ Podle úrovně organizace (lokálnı́, regionálnı́, národnı́=celostátnı́) jsou pak různě definovány úkoly subjektů a jednotlivým funkcı́m je přisuzována různá váha. Na základě zkušenostı́ z praxe a podle výsledků šetřenı́ uskutečněného mezi turistickými organizacemi (na různých úrovnı́ch) v turisticky rozvinutých zemı́ch je možné učinit výpovědi o dělenı́ funkcı́ na různých úrovnı́ch. Funkce nabı́dky Lokálnı́ turistické organizace (resp. organizace na nejnižšı́ úrovni) majı́ nejlepšı́ možnost vlivu na jednotlivé aktéry v cestovnı́m ruchu v mı́stě, a proto by měly zejména zabezpečovat funkci nabı́dky. Na této úrovni totiž existuje nejpřı́mějšı́ kontakt s poskytovateli dı́lčı́ch služeb a znalost konkrétnı́ho produktu je na nejlepšı́m možném stupni. Zastupovánı́ zájmů Zastupovánı́ turistických zájmů musı́ být realizováno na každé úrovni, a to se stejným geografickým působenı́m jako je působenı́ představitelů politiky. Ve stejném geografickém prostoru by pak měla mı́t turistická organizace dostatečnou váhu oproti politické reprezentaci. Na národnı́ úrovni to pak většinou nejsou turistické organizace, které zabezpečujı́ tuto funkci. Ty jsou totiž převážně financovány ze státnı́ pokladny, což se přı́čı́ myšlence, aby hájily svoje zájmy proti politice nebo možná dokonce proti vládě. Proto vznikly v mnoha státech zájmové organizace, které tuto funkci na celostátnı́ úrovni vykonávajı́, např. ve Švýcarsku Schweizer Tourismusverband nebo v Německu Deutscher Tourismusverband. Marketingová funkce Mı́ra realizovánı́ marketingové funkce v rámci destinace je závislá na dosahu působenı́ jejı́ znalosti u zákaznı́ků, jejı́ image a v neposlednı́ řadě také na finančnı́ch možnostech. V ideálnı́m přı́padě se lokálnı́ turistická organizace snažı́ zvýšit povědomı́ u zákaznı́ků na národnı́ úrovni. Regionálnı́ organizace musı́ usilovat o svoje zviditelněnı́ v rámci celé země a na primárnı́ch zahraničnı́ch trzı́ch. Národnı́ turistická organizace musı́ orientovat svoje aktivity na celý svět, popřı́padě vybrané kontinenty nebo státy. Obecně platı́, že každá úroveň destinace naplňuje svoje marketingové úkoly v rámci jejı́ho trhu. Plánovacı́ funkce Plánovacı́ funkci musı́ zabezpečovat každá úroveň. Národnı́ organizace musı́ vyvinout národnı́ strategii, odborně ji řı́dit a dohlı́žet na jejı́ prosazovánı́, lokálnı́ organizace plnı́ tuto roli v mı́stě. Samozřejmě nesmı́ na tomto mı́stě zůstat bez povšimnutı́, že destinačnı́ management nenı́ založen jenom na územnı́m principu. V praxi existuje také kooperace mezi subjekty (a těmito subjekty vytvořené organizace), které se specializujı́cı́ na určité formy cestovnı́ho ruchu. Jedná se např. o lázeňská mı́sta (Sdruženı́ lázeňských mı́st), která majı́ specifické postavenı́ v rámci cestovnı́ho ruchu. Dalšı́m přı́kladem může být kongresová turistika atd. Takovéto organizace potom zabezpečujı́ některé (nebo části) z výše uvedených úkolů v rámci oboru činnosti. 118 9.3.1 Vznik destinačnı́ společnosti Pro účely řı́zenı́ cestovnı́ho ruchu může být v regionu ustanovena nová organizace nebo se mohou poskytovatelé služeb rozhodnout realizovat dohodnuté aktivity prostřednictvı́m již nějaké existujı́cı́ instituce. V prvnı́m přı́padě je turistická organizace (destinačnı́ společnost) výkonným orgánem svých zakladatelů, v přı́padě druhém je vzájemný vztah mezi destinačnı́ společnostı́ a subjekty destinačnı́ho řı́zenı́ zpravidla upraven smlouvou. Spolupráce subjektů cestovnı́ho ruchu na úrovni turistických destinacı́ může probı́hat v zásadě na třech úrovnı́ch: spolupráce mezi podnikatelskými subjekty, spolupráce mezi veřejnoprávnı́mi subjekty (např. obcemi), veřejno-soukromé partnerstvı́ (public-private partnership). V podmı́nkách ČR přicházı́ do úvahy pět potenciálně možných právnı́ch forem vhodných pro turistickou organizaci. Těmi jsou sdruženı́ právnických osob, přı́spěvková organizace, řı́dı́cı́ subjekt jako integrálnı́ součást dobrovolného svazku obcı́, obecně prospěšná společnost a společnost s ručenı́m omezeným. Každá z uvedených forem má svoje výhody i nevýhody, které by měly být při rozhodovánı́ o právnı́ formě subjektu náležitě zváženy. Při volbě vhodné právnı́ formy by měla by mělo být zohledňováno hned několik kritériı́, např. možnost financovánı́ ze strany obcı́, z jiných veřejných zdrojů a z fondů EU, autonomie řı́zenı́, zapojenı́ podnikatelského sektoru, realizace neziskových a komerčnı́ch aktivit, způsob založenı́ atd. 9.4 9.4.1 Úroveň spolupráce Právnı́ formy Kritéria výběru právnı́ formy Vývoj řı́zenı́ a organizace cestovnı́ho ruchu v turistických destinacı́ch Turisticky vyspělé destinace V užšı́m pojetı́ představuje management destinacı́ v historii spolupráce podnikatelských struktur v cestovnı́m ruchu v turisticky vyspělých zemı́ch (jako např. Rakousko, Švýcarsko) třetı́ generaci ve formách rozvojové spolupráce. Za prvnı́ generaci se považujı́ sdruženı́ za „zlepšenı́ destinace“ a pro reklamu a propagaci, která vznikala v 60. letech minulého stoletı́. Vznikaly společné prospekty mı́st a regionů, prováděly se společné propagačnı́ a marketingové akce včetně účasti na veletrzı́ch. Propagačnı́ činnost Jako druhou generaci je možno označit regionálnı́ organizace cestovnı́ho ruchu, které jsou typické pro 70. a 80. léta minulého stoletı́. Aktivity těchto organizacı́ se ve fázi rozvoje a konjunktury cestovnı́ho ruchu omezovaly na propagaci a prezentaci, přı́p. organizovaly důležité informačnı́ a servisnı́ služby pro daný region. Strategii jejich vývoje určovaly požadavky podniků a mı́st a zastupovánı́ jejich zájmů ve prospěch cestovnı́ho ruchu. Marketing a služby Destinačnı́ management jako třetı́ generace v organizaci cestovnı́ho ruchu se vyznačuje strategickým řı́zenı́m a silnými vazbami mezi kooperujı́cı́mi subjekty, které jsou založeny na zpravidla dlouhodobě budovaných vztazı́ch a silném pocitu vzájemné Destinačnı́ management 119 9. Management cestovnı́ho ruchu důvěry. Regiony se intenzı́vnı́m cestovnı́m ruchem přeměňujı́ na strategicky řı́zené a konkurenceschopné jednotky, které fungujı́ na podobných manažerských principech jako podnikatelské subjekty. Z tohoto vyplývá, že management destinacı́ v tomto úzkém pojetı́ je aplikovatelný pouze v turisticky exponovaných oblastech, ve kterých patřı́ cestovnı́ ruch k pilı́řům ekonomické základny a kde počet návštěvnı́ků překračuje kritickou hranici pro budovánı́ vyspělých forem destinačnı́ho řı́zenı́. 9.4.2 Řı́zenı́ cestovnı́ho ruchu v ČR V české republice se problematika rozvoje turistických regionů a řı́zenı́ destinacı́ začala rozvı́jet po roce 2000. Problematika se z teoretické úrovně poznánı́ začala pomalu přesouvat do praxe regionálnı́ch institucı́ a podnikatelských subjektů v cestovnı́m ruchu. Nedostatky a problémy Propagačnı́ aktivity Organizace a koncepčnı́ řı́zenı́ cestovnı́ho ruchu v turistických destinacı́ch patřı́ k základnı́m rozvojovým problémům tohoto odvětvı́ v ČR. Ve srovnánı́ s vyspělými turistickými destinacemi jsou formy řı́zenı́ cestovnı́ho ruchu v ČR nevyvinuté a zhruba odpovı́dajı́ vývojové fázi, kterou prošly nejvyspělejšı́ destinace na přelomu 60. a 70. let. Tato fáze byla typická jednoduchými kooperačnı́mi aktivitami, jež byly zaměřeny předevšı́m na propagačnı́ aktivity. Veřejnoprávnı́ subjekty V ČR jsou do destinačnı́ho řı́zenı́ z velké části zapojeny pouze veřejnoprávnı́ subjekty a jenom velmi omezeně podnikatelský sektor. Slabé zapojenı́ komerčnı́ho sektoru do řı́zenı́ cestovnı́ho ruchu na úrovni turistických destinacı́ je ovlivněno nı́zkou mı́rou kooperace podnikatelských subjektů cestovnı́ho ruchu a prakticky neexistencı́ jejich silných zájmových a lobbyistických podnikatelských skupin. Veřejnoprávnı́ subjekty, které jsou zapojeny do řı́zenı́ a koordinace cestovnı́ho ruchu, at’ už na regionálnı́ nebo národnı́ úrovni, zpravidla nemajı́ přirozené partnery na straně podnikatelského sektoru, jež by hájili a prosazovali zájmy svých členů. Fragmentace a nevyvinutost zájmových skupin a problém nı́zké mı́ry kooperace v cestovnı́m ruchu, a to nejen v rámci podnikatelského sektoru, ale také mezi veřejnou a soukromou sférou, mohou být v obecné rovině považovány za klı́čové rozvojové problémy celého odvětvı́ cestovnı́ho ruchu v ČR. Neefektivnı́ kooperace Dalšı́m významným problémem z hlediska řı́zenı́ cestovnı́ho ruchu na regionálnı́, přı́padně lokálnı́ úrovni představuje neefektivnı́ kooperace obcı́ v rámci dobrovolných svazků obcı́. Tyto svazky většinou vznikaly živelně, a to jako reakce na vytvářenı́ dotačnı́ch titulů a možnost zı́skánı́ externı́ch zdrojů. I když svazky deklarujı́, že předmětem jejich činnosti je podpora a rozvoj turismu na územı́ obcı́, ve skutečnosti často vyvı́jejı́ jen činnost minimálnı́ nebo žádnou. Přı́činy neúspěchu Podle odbornı́ků z praxe je největšı́ přı́činou váznutı́ spolupráce nedůvěra v něco společného. V regionu na sebe subjekty pohlı́žı́ jako na konkurenci a to brzdı́ rozvoj destinace. Dalšı́ přı́čina tkvı́ v neexistenci subjektu, který by dokázal celý region zastřešit a koordinoval přı́pravu nabı́dky a jejı́ prodej. 120 Shrnutı́ kapitoly Pojem destinace cestovnı́ho ruchu lze chápat bud’ jako soubor nabı́dek jednotlivých poskytovatelů cestovnı́ho ruchu (marketingové pojetı́) nebo jako územnı́ celek (geografické pojetı́), které se vyznačuje koncentracı́ předpokladů pro cestovnı́ ruch, jež jsou charakteristické pro danou oblast. Prvky obou pojetı́ lze spatřit v definicı́ch destinace coby systému. Význam vymezenı́ destinace je spojován s institucionálnı́m zabezpečenı́m územı́, tak aby docházelo ke koordinované činnosti aktivit cestovnı́ho ruchu a zároveň k vzájemné spolupráci (participaci) jednotlivých aktérů na rozvoji cestovnı́ho ruchu a konkurenceschopnosti destinace. Organizace cestovnı́ho ruchu (destinačnı́ management) se vyznačuje četnými specifiky, jež jej odlišujı́ od běžných institucı́. Přestože při realizaci procesu řı́zenı́ využı́vá destinačnı́ management klasicı́ch metod řı́zenı́, musı́ současně plnit dalšı́ funkce (plánovacı́, nabı́dkové, marketingové, zastupovánı́ zájmů), které vyplývajı́ z charakteristik produktu cestovnı́ho ruchu. Tématika destinačnı́ho managementu je poměrně mladá, o čemž svědčı́ vývojové fáze řı́zenı́ a organizace cestovnı́ho ruchu ve vyspělých turistických destinacı́ch. Destinačnı́ management je jednı́m z prostředků, jak čelit v dnešnı́m globalizovaném světě zostřujı́cı́ se konkurenci i stále náročnějšı́m požadavkům návštěvnı́ků. Jeho prostřednictvı́m se zefektivňuje řı́zenı́ nabı́dky a poptávky v přı́slušné turistické destinaci. Systémové řı́zenı́ destinace je založeno na spolupráci a organizaci poskytovatelů služeb cestovnı́ho ruchu, velmi často jde o spolupráci mezi veřejným a soukromým sektorem, na které ve značné mı́ře závisı́ úspěch politiky veřejných orgánů i strategiı́ podnikatelských subjektů na poli cestovnı́ho ruchu. V územnı́m průmětu se pak efektivita této kooperace odrážı́ v konkurenceschopnosti destinacı́ na trhu. Otázky k zamyšlenı́ 1. V čem se lišı́ jednotlivé definice destinace? 2. Proč se vymezujı́ destinace cestovnı́ho ruchu? Uved’te konkrétnı́ přı́klad destinace. 3. Jaká jsou specifika organizace cestovnı́ho ruchu (destinačnı́ho managementu) oproti jiným soukromoprávnı́ch subjektům? 4. Charakterizujte funkce destinačnı́ho managementu. 5. V jaké fázi vývoje řı́zenı́ a organizace cestovnı́ho ruchu se v současné době Česká republika nacházı́? 121 9. Management cestovnı́ho ruchu 122 10 jÍ Specifika marketingu cestovnı́ho ruchu jÍ Koncept marketingové strategie destinace Marketing cestovnı́ho ruchu 10. Marketing cestovnı́ho ruchu Cı́l kapitoly Odlišuje se marketing cestovnı́ho ruchu od klasického marketingu? Pakliže ano, v čem? Co je to destinačnı́ marketing? Co je pro něj charakteristické? Nejen na tyto otázky naleznete odpověd’ po prostudovánı́ následujı́cı́ kapitoly. Vedle specifik marketingu cestovnı́ho ruchu zı́skáte rámcový přehled o postupech vypracovánı́ marketingové strategie destinace. Nı́že uvedený text je pouze stručným nahlédnutı́m do problematiky marketingu. Hlubšı́ poznatky a konkrétnı́ dovednosti zı́skáte až absolvovánı́m specializovaného kursu – Marketing cestovnı́ho ruchu. Časová zátěž 2,5 hodiny 10.1 Specifika marketingu cestovnı́ho ruchu Specifické vlastnosti služeb Marketing cestovnı́ho ruchu se od klasického marketingu lišı́ povahou objektu, který je jeho předmětem. Cestovnı́ ruch lze totiž charakterizovat jako soubor služeb. A právě z vlastnostı́ služeb vyplývajı́ některá specifika, jež se projevujı́ v odlišném přı́stupu k marketingu cestovnı́ho ruchu. Specifika služeb můžeme definovat následovně: Nehmotnost. Služby jsou nehmotné, takže před jejich nákupem je můžeme posuzovat nejrůznějšı́mi způsoby, nikoliv však svými smysly. Nedělitelnost. Většina služeb je vyráběna a spotřebována na stejném mı́stě a v určitém čase a v nejčistšı́ formě je poskytována tvářı́ v tvář zákaznı́ka a poskytovatele. Proměnlivost/různorodost. Poskytovánı́ služeb je závislé na lidech, a je tedy nesnadné službu poskytovat úplně stejně při každé přı́ležitosti jejı́ spotřeby, jejich úroveň je vnı́mána velice subjektivně. Z toho důvodu je obtı́žným úkolem služby standardizovat. Pomı́jivost. Fyzické statky mohou být skladovány a jejich prodej je na čase vı́ceméně nezávislý. To pro služby neplatı́. Vedle těchto obecných vlastnostı́ služeb můžeme definovat i vlastnosti služeb, které jsou typické pro cestovnı́ ruch: zvýšená mı́ra emocionálnı́ch a iracionálnı́ch faktorů při koupi (prestiž, móda, následovánı́ idolů, vůdcovské osobnosti apod.), důraz na ústnı́ reklamu, rostoucı́ nároky na jejich jedinečnost (luxus, překonávánı́ bariér, napřı́klad adventure programy, vesmı́rná turistika), důležitost image při koupi (napřı́klad při výběru destinace, restaurace, ubytovacı́ho zařı́zenı́), zvýšená potřeba kvalitnı́ch podpůrných materiálů (vzhledem k jejich nehmatatelnosti a nemožnosti si je před koupı́ vyzkoušet), zvláštnı́ důraz na komunikačnı́ dovednosti poskytovatelů služeb (interpersonálnı́ komunikace, argumentace, přesvědčovánı́, jazykové znalosti), prudký nárůst využı́vánı́ informačnı́ch technologiı́. 124 Marketing cestovnı́ho ruchu je uplatňován v rozmanitých sektorech turistického průmyslu. Předmětem marketingu mohou být cestovnı́ kanceláře, ubytovacı́ a stravovacı́ zařı́zenı́, dopravnı́ společnosti, návštěvnické atraktivity, ale také celé destinace. Právě destinace bude v následujı́cı́m textu našim zorným úhlem pohledu na problematiku marketingu v cestovnı́m ruchu. Takto úzce vymezený marketing cestovnı́ho ruchu je někdy nazýván destinačnı́m marketingem. V tomto pojetı́ se pomocı́ nástrojů marketingu snažı́me destinaci úspěšně realizovat na trhu cestovnı́ho ruchu. Tento přı́stup tak chápe destinaci jako produkt, který uspokojuje potřeby návštěvnı́ků. Produktem je soubor nabı́zených služeb, prodávaný pod společným názvem. Nabı́dka je v obecné rovině charakterizována následujı́cı́mi složkami: Destinačnı́ marketing attractions (atraktivity) accessibility (dostupnost) amenities (suprastruktura cestovnı́ho ruchu) available packages (připravené produktové balı́čky) activities (aktivity) ancillary sevices (doplňkové služby) Abychom nějaké územı́ mohli prohlásit za destinaci, musı́ toto územı́ uspokojovat veškeré potřeby návštěvnı́ků. Jak již bylo řečeno, destinaci tvořı́ komplex nabı́zených služeb, které jsou ovšem poskytovány různými subjekty. Tyto subjekty objektivně sledujı́ své vlastnı́ zájmy (soukromé – maximalizaci zisku, veřejné – maximalizaci veřejného blaha – např. ochrana kulturnı́ho dědictvı́), které jsou však často protichůdné (pozn. Nutně nejde pouze o střet zájmů mezi soukromým a veřejným sektorem, ale i o konkurenčnı́ vztah mezi jednotlivými subjekty veřejného sektoru.). Důležitý je však výsledný efekt – produkt, který návštěvnı́k vnı́má a spotřebovává. Jelikož jednotlivé subjekty nemohou garantovat kvalitu celého produktu (kontrolujı́ pouze kvalitu pouze svého vlastnı́ho produktu), musı́ spolupracovat a vytvářet partnerstvı́. 10.1.1 Specifika destinačnı́ho marketingu Významným specifikem našeho přı́stupu k marketingu cestovnı́ho ruchu jsou i cı́le destinačnı́ho marketingu. Ty se nesoustřed’ujı́ pouze na přilákánı́ co nejvı́ce návštěvnı́ků do destinace (což je v zájmu většiny aktérů cestovnı́ho ruchu), ale existuje zde i tzv. efekt turistické pasti destinace. Tı́mto efektem rozumı́me schopnost cestovnı́ho ruchu znehodnotit svůj vlastnı́ kapitál aktivitami vyplývajı́cı́ch z cestovnı́ho ruchu. Přı́činou sebedestrukce destinace je absence jakékoliv regulace rozvoje cestovnı́ho ruchu (v souvislosti s jeho nahodilým rozvojem). Intenzita negativnı́ho dopadu takového rozvoje je dána zejména relativnı́m počtem návštěvnı́ků (ve vztahu k počtu obyvatel), sezónnostı́, zranitelnostı́ ekosystémů, mı́rou ekonomické závislosti mı́stnı́ch obyvatel na cestovnı́m ruchu a mı́rou regulace cestovnı́ho ruchu v destinaci. Dalšı́m cı́lem destinačnı́ho marketingu je tedy i dlouhodobě udržitelný rozvoj cestovnı́ho ruchu. Široké spektrum cı́lů destinačnı́ho marketingu 125 10. Marketing cestovnı́ho ruchu 10.2 Koncept marketingové strategie destinace Má-li se destinace úspěšně rozvı́jet, musı́ jejich jednotlivı́ aktéři porozumět vlivům působenı́ vnitřnı́ho i vnějšı́ho prostředı́, umět odhalit potřeby a přánı́ různých segmentů současných i potencionálnı́ch návštěvnı́ků, formulovat realistické vize, vytvářet strategie k jejich dosaženı́, budovat efektivnı́ organizace a průběžně hodnotit jednotlivé fáze procesu. Jinými slovy, předpokladem úspěšné realizace produktu na trhu je koncept marketingové strategie destinace. Toto pojetı́ v sobě kombinuje strategický přı́stup k řešenı́ problémů s marketingovým, který klade důraz na orientaci na zákaznı́ka (tj. hlavnı́ prioritou organizace je snaha sloužit potřebám a přánı́m zákaznı́ka), tedy na konečného spotřebitele služby či produktu. Napřı́klad podle Morrissona jde předevšı́m o nalezenı́ odpovědı́ na pět základnı́ch otázek: Kde jsme nynı́? Kde bychom chtěli být? Jak se tam dostaneme? Jak zjistı́me, že se tam dostaneme? Jak zjistı́me, že jsme se tam dostali? 10.2.1 Analýza současné situace destinace Odpověd’ na prvnı́ otázku dostaneme na základě objektivnı́ analýzy primárnı́ a sekundárnı́ nabı́dky destinace. Kromě destinace samotné také musı́me vyhodnotit vnějšı́ prostředı́ destinace, tj. faktory, které majı́ vliv na jejı́ úspěšnost na trhu cestovnı́ho ruchu. Velmi důležitým vnějšı́m faktorem je i konkurenčnı́ nabı́dka jiných destinacı́. Také nesmı́me zapomenout analyzovat vnitřnı́ organizaci a řı́zenı́ cestovnı́ho ruchu v destinaci. Analýza poptávky Vedle nabı́dky a vnějšı́ch faktorů musı́me podrobit zkoumánı́ i poptávkovou stranu trhu cestovnı́ho ruchu. Při analýze poptávky zaměřujeme naši pozornost na analýzu současného návštěvnı́ka destinace, a to ve struktuře: demografického profilu zájmů a motivace návštěvy činnostı́ vykonávaných během pobytu v destinaci výše výdajů spojených s pobytem délky pobytu a frekvence návštěvy destinace způsobu dopravy do destinace způsobu zı́skánı́ informacı́ o destinaci Kromě informacı́ o současném návštěvnı́kovi musı́me vyhledávat potenciálnı́ trhy a zjišt’ovat jejich přánı́ a požadavky. Tyto informace (jak od současných, tak potenciálnı́ch návštěvnı́ků destinace) sloužı́ k přizpůsobovánı́ nabı́dky destinace v podobě různých programů a produktů. Veškeré analýzy by měly být zakončeny SWOT analýzou. Smyslem SWOT analýzy je strukturace analyzovaných jevů a jejich hierarchizace. V rámci této analýzy definujeme silné a slabé stránky destinace, tedy snažı́me se odpovědět na otázku: 126 „Z čeho se skládá nabı́dka destinace na trhu CR?“ Druhou složkou SWOT analýzy je rozeznánı́ přı́ležitosti a ohroženı́ nabı́dky destinace na trhu. To znamená odpovědět na otázku: „Co ovlivňuje úspěšnost nabı́dky destinace na trhu a v jakém směru?“ 10.2.2 Segmentace trhu Dalšı́m krokem marketingové strategie je segmentace trhu, tj. rozdělenı́ trhu na homogennı́ skupiny lidı́, které majı́ relativně stejné potřeby a očekávánı́. Segmentace trhu je, vedle výše zmı́něných analýz (porovnáváme nabı́dku destinace, potřeby a požadavky jednotlivých segmentů trhu) poslednı́m předpokladem pro výběr cı́lových segmentů trhu. Vybrané segmenty je poté nutné otestovat z hlediska jejich měřitelnosti, přı́stupnosti, početnosti, jedinečnosti, stability a konkurenceschopnosti. Segmentaci provádı́me na základě určitých kritériı́. Těmi mohou být: geografické demografické účel cesty (trh turistů a obchodnı́ch cestujı́cı́ch) sociálně-ekonomické (podle společenské třı́dy, úrovně přı́jmů) chovánı́ se segmentu (frekvence návštěv, věrnosti ke značce, způsobu užitı́ služby) životnı́ho stylu (hodnoty, postoje, chovánı́ ve společnosti) V praxi se nesetkáváme pouze s využitı́m jednoho kritéria. Podle množstvı́ použitých kritériı́ rozlišujeme úrovně segmentace: Jednoúrovňová segmentace – je provedená podle jednoho hlediska, např. geografická – destinace se orientuje na vybrané skupiny zahraničnı́ch návštěvnı́ků (Němce a Rakušany). Dvouúrovňová segmentace – představuje kombinaci dvou hledisek, např. geografické a demografické hledisko – destinace se zaměřuje na seniory z Německa a teenagery z Velké Británie. Mnohoúrovňová segmentace – rozdělenı́ trhu pomocı́ třı́ a vı́ce kritériı́. Zde je třeba upozornit, že se zvyšujı́cı́m se počtem kritériı́ sice docházı́ k přesnějšı́mu vymezovánı́ cı́lových zákaznı́ků, ale zároveň snižujeme jejich objem. Přı́liš úzké vymezenı́ cı́lových trhů může vést na jedné straně k neefektivnosti marketingových aktivit, na straně druhé k růstu rizika nestřetnutı́ se nabı́dky s poptávkou. 10.2.3 Kritéria segmentace Marketingová strategie Neoddělitelnou součástı́ tvorby marketingové strategie je určenı́ cı́lů. Vrcholem pyramidy cı́lů je mise (poslánı́) destinace – ucelená myšlenka, která zdůvodňuje nabı́dku destinace na trhu cestovnı́ho ruchu z hlediska návštěvnı́ka. Pro Jindřichův Hradec může mise napřı́klad znı́t: „Jindřichův Hradec jsou zážitky a rekreace v historickém prostředı́. . . “ 127 10. Marketing cestovnı́ho ruchu Dalšı́m v hierarchii je strategický cı́l, který je určen všem zainteresovaným na nabı́dce destinace. Za strategickým cı́lem následujı́ již specifické cı́le vztahujı́cı́ se k postavenı́ destinace na trhu, k rentabilitě, atd. Strategický cı́l destinace „uspokojovánı́ potřeb a požadavků návštěvnı́ků kvalitnı́mi službami sekundárnı́ nabı́dky cestovnı́ho ruchu“. Způsob, jak dosáhneme vytyčených cı́lů, je definován v marketingové strategii. Marketingová strategie je tedy obrazem toho, jaké aktivity bude management destinace na vybraných trzı́ch vyvı́jet a jaké nástroje k dosaženı́ vytyčených cı́lů použije. V teorii bylo popsáno velké množstvı́ typů marketingových strategiı́. Na tomto mı́stě uvedeme pouze jednu skupinu marketingových strategiı́ – Marketingové strategie výběru cı́lových trhů a marketingových mixů. Z tohoto hlediska rozeznáváme čtyři typy marketingových strategiı́: Strategie jednoho cı́lového trhu V rámci celkového trhu se vybı́rá jeden segment trhu, na který je vytvořen marketingový mix (je vhodné použı́t pro specializovaný segment trhu – napřı́klad tzv. birdwatchers, milovnı́ci ptactva z Velké Británie). Produkt orientujeme většinou na malou specifickou skupinu. Cı́lem této strategie je vyloučit konkurenci a hlavně střet s vedoucı́mi regiony v oblasti cestovnı́ho ruchu. Tato filozofie je postavena na budovánı́ silné vazby na cı́lový trh. Koncentrovaná marketingová strategie Je obdobná jako strategie jednoho cı́lového trhu s tı́m, že jsou navı́c sledovány i dalšı́ tržnı́ segmenty. Významným prvkem je napřı́klad zdůrazňovánı́ osobnı́ho přı́stupu. Nabı́dku tvořı́ jednotný produkt, který sloužı́ k uspokojovánı́ potřeb několika tržnı́ch segmentů. Totálnı́ marketingová strategie Jedná se o nejdražšı́ strategii. Spočı́vá v nabı́dce služeb (programů) a vytvářenı́ specifického marketingového mixu pro každý cı́lový trh. Nerozlišovacı́ marketingová strategie Tato strategie je strategiı́ nesegmentačnı́ a v praxi to znamená, že použı́vá stejný marketingový mix pro všechny cı́lové trhy. Tato strategie vycházı́ z předpokladu, že sice cı́lové trhy jsou rozdı́lné, ale nenı́ třeba tvořit pro ně specifické marketingové mixy, pokud jeden univerzálnı́ mix dokáže působit na obecné (a tedy obdobné) potřeby různých cı́lových skupin. 10.2.4 Marketingový mix Součástı́ marketingové strategie je marketingový mix, který definujeme jako „soubor kontrolovaných proměnných, které aktivizujeme v zájmu uspokojenı́ potřeb a požadavků vybraného segmentu trhu“. Marketingový mix tvořı́ produkt, cena, distribučnı́ cesty, komunikace s návštěvnı́ky a lidské zdroje. Produkt Z hlediska návštěvnı́ka destinace je produktem všechno, co uspokojuje jeho potřeby a požadavky. Zážitek návštěvnı́ka z destinace nezávisı́ pouze na spotřebě různých 128 služeb cestovnı́ho ruchu, ale důležitým prvkem je předevšı́m atmosféra, prostředı́, ve kterém se účast na cestovnı́m ruchu uskutečňuje. Základnı́ a doprovodná infrastruktura cestovnı́ho ruchu je v této souvislosti až druhotným faktorem. Za produkt můžeme v užšı́m vymezenı́ považovat nabı́dku destinace. Ta je tvořena předevšı́m primárnı́mi (přı́rodnı́ a kulturně-historické předpoklady) a sekundárnı́mi (turistická infrastruktura) složkami. Tyto fyzické složky produktu tvořı́ jeho jádro, které jsou základnı́m prvkem motivace při výběru destinace. Vedle této fyzické dimenze produktu můžeme definovat dalšı́ vrstvu produktu, kterou je jeho image. Tu lze chápat jako jakýsi obal produktu. Jaké faktory ovlivňujı́ image destinace? Takovými faktory jsou kvalita poskytovaných služeb, corporate identity, značka destinace, komunikačnı́ strategie či výroba a distribuce suvenýrů. Poslednı́ vrstvou produktu destinace je jeho vnějšı́ dimenze. Sem zahrnujeme služby, které jsou turistům poskytovány po návštěvě destinace (informovánı́ turistů o nových produktech destinace, věrnostnı́ systémy slev, atd.). Cena Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který je zdrojem přı́jmů. Ostatnı́ prvky produkujı́ pouze náklady. Z tohoto pohledu je tento prvek kriticky důležitý. Přestože existuje celá řada cenových technik, které umožňujı́ naplňovat stanovené marketingové cı́le, jejich uplatněnı́ v destinačnı́m marketingu má výrazná omezenı́. V přı́padě destinace je stanovovánı́ ceny velice obtı́žným procesem. Destinačnı́ společnost má totiž velmi malé možnosti jak jejı́ utvářenı́ ovlivňovat. Důvody mohou být dva, jeden mikroekonomický a druhý makroekonomický. Mikroekonomickými důvody rozumı́me fakt, že cena v destinaci je primárně vytvářena jednotlivými poskytovateli služeb, popř. zprostředkovateli služeb v zemi původu návštěvnı́ka. Mı́stnı́ subjekty majı́ vlastnı́ cenovou politiku, která můžeme být velmi rozdı́lná od představ managementu destinace Makroekonomické důvody můžeme ztotožnit s celkovým ekonomickým prostředı́m země. V tomto přı́padě cenu nejvı́ce ovlivňuje vývoj inflace v destinaci v relaci k vývoji mezd v zemi původu návštěvnı́ka a vývoj směnného kurzu. Distribuce V každé destinaci musı́ být ustanoven standardnı́ systém prodeje. V zásadě existujı́ dva základnı́ způsoby prodeje (distribuce) – přı́mý a nepřı́mý. Dělenı́ nám umožňuje vymezit skupinu zprostředkovatelů. Společně s konečnými spotřebiteli je třeba na ně nahlı́žet jako na specifické cı́lové skupiny. Přı́mý prodej je realizován přı́mo návštěvnı́kovi od dodavatelů služeb, dopravců nebo marketingových organizacı́ v regionu. Nenı́ využı́váno služeb zprostředkovatelů služeb. Jednotlivé komponenty produktu jsou prodávány např. v recepci hotelu či restauraci. Nepřı́mý prodej je realizován prostřednictvı́m zprostředkovatelů služeb, kterými jsou nejčastěji: touroperátoři, proviznı́ prodejci, organizátoři konferencı́ a veletrhů, organizátoři incentivnı́ho cestovnı́ho ruchu. 129 10. Marketing cestovnı́ho ruchu Komunikačnı́ mix Propagace je jednou z nejvýraznějšı́ch složek marketingového mixu. Záměrem propagace je modifikovat prostřednictvı́m marketingové komunikace spotřebnı́ chovánı́ zákaznı́ka. Každá propagace je součástı́ marketingového mixu a je kombinacı́ následujı́cı́ch prvků: Reklama (informačnı́ tiskoviny, noviny, časopisy, rozhlas, TV, venkovnı́ reklama, direct mailing, internet) Osobnı́ prodej (realizuje se prostřednictvı́m telefonu nebo osobnı́ho setkánı́) Podpora prodeje (seznamovacı́ zájezdy-fam trips, programy oceněnı́ věrnosti, prodejnı́ výstavy a veletrhy, atd.) Internı́ reklama (plakáty, nápisy, vývěsnı́ tabule, billboardy atd.) Public relations Lidé a spolupráce V destinaci se setkáváme s několika skupinami lidı́. Jde předevšı́m o návštěvnı́ky, poskytovatele služeb, o představitele veřejné správy a konečně o mı́stnı́ obyvatelstvo. Mezi těmito skupinami docházı́ ke vzájemným interakcı́m. Tak napřı́klad, úspěšnost destinace závisı́ od mı́ry spolupráce mezi jednotlivými poskytovateli služeb a představiteli veřejné správy (schopnost nabı́dnout produkt cestovnı́ho ruchu), dále bezesporu kvalitu nabı́zeného produktu ovlivňuje vzájemný kontakt mezi návštěvnı́ky a poskytovateli služeb. Dı́ky cestovnı́mu ruchu nedocházı́ pouze ke kontaktu mezi návštěvnı́ky a poskytovateli služeb, ale také mezi návštěvnı́ky a mı́stnı́mi obyvateli. Návštěvnı́ci totiž sdı́lejı́ s mı́stnı́mi obyvateli infrastrukturu destinace. Z hlediska návštěvnı́ků je pro pobyt v destinaci, kromě kvality nabı́dky služeb, důležitý i pozitivnı́ přı́stup mı́stnı́ch obyvatel, jejich chovánı́, pohostinnost, srdečnost, jazyková připravenost. 10.2.5 Kontrola Poslednı́m krokem při aplikaci marketingového přı́stupu je kontrola realizace marketingové strategie. Zvolené cı́le a způsoby jejich naplněnı́ musı́me neustále konfrontovat s aktuálnı́ situacı́ a přı́padně operativně přijı́mat rozhodnutı́ v zájmu využitı́ (eliminace) nových skutečnostı́ na realizovanou strategii. Operativnı́ rozhodnutı́ nemajı́ za cı́l změnit základnı́ marketingovou koncepci. V přı́padě, že kontrola ukáže, že operativnı́ rozhodnutı́ nepřinesla očekávaný výsledek, musı́ management přehodnotit marketingovou strategii. Shrnutı́ kapitoly V této kapitole jsme definovali pojem destinačnı́ marketing. Ukázali jsme si, že destinačnı́ marketing se lišı́ od klasického marketingu ve dvou skutečnostech. Prvnı́m je chápánı́ destinace jako produktu, který realizujeme na trhu cestovnı́ho ruchu. Implikacı́ tohoto pojetı́ je pak rozšı́řenı́ marketingového mixu o dalšı́ prvky. Druhým rozdı́lem je odlišné chápánı́ marketingových cı́lů. Destinačnı́ marketing akcentuje 130 vedle typicky tržnı́ch cı́lů i cı́le netržnı́, v podobě udržitelného rozvoje destinace. Důvodem je tzv. efekt turistické pasti. V této kapitole jste se dále stručně seznámili s konceptem marketingové strategie destinace, který umožňuje úspěšně realizovat turistický produkt na trhu cestovnı́ho ruchu. Otázky k zamyšlenı́ 1. Vysvětlete vztah mezi destinačnı́m managementem a marketingem. 2. Stručně charakterizujte jednotlivé kroky marketingové strategie destinace. 3. Vyjmenujte marketingové strategie výběru cı́lových trhů a marketingových mixů a stručně je charakterizujte. 131 10. Marketing cestovnı́ho ruchu 132 11 jÍ Informace v cestovnı́m ruchu jÍ Informačnı́ a rezervačnı́ systémy jÍ Informačnı́ a rezervačnı́ systémy v ČR Informačnı́ a rezervačnı́ technologie v cestovnı́m ruchu 11. Informačnı́ a rezervačnı́ technologie v cestovnı́m ruchu Cı́l kapitoly Cı́lem kapitoly je upozornit na významné postavenı́ informacı́ v cestovnı́m ruchu. V úvodu kapitoly jsou popsány základnı́ vlastnosti informacı́ a následně pak samotný proces zpracovánı́ informacı́. Důležitou problematiku představujı́ informačně-rezervačnı́ systémy, které jsou primárnı́m zdrojem zı́skávánı́ informacı́ v oblasti cestovnı́ho ruchu. Nastı́něna je hierarchická struktura těchto systémů (lokálnı́, regionálnı́, celostátnı́ a mezinárodnı́). Na závěr kapitoly je uveden vývoj informačnı́ch a rezervačnı́ch systémů v České republice. Časová zátěž 2 hodiny 11.1 Informace v cestovnı́m ruchu V běžném životě hrajı́ informace klı́čovou roli, jelikož na jejich základě provádı́me řadu rozhodnutı́, a o to závažnějšı́ majı́ informace význam pro cestovnı́ ruch. Cestovnı́ ruch se řadı́ do terciárnı́ho sektoru hospodářstvı́, který je charakteristický poskytovánı́m služeb, což v přı́padě produktu cestovnı́ho ruchu platı́ dvojnásob. Proto společným jmenovatelem produktu cestovnı́ho ruchu, resp. celé škály služeb, ze kterých je složen, jsou právě informace. Tuto skutečnost lze spatřit i v definici cestovnı́ho ruchu, jejı́ž klasickou verzi – Cestovnı́ ruch je pobyt mimo mı́sto trvalého bydliště, sloužı́cı́ k uspokojovánı́ určitých potřeb (rekreace, profesnı́ zájmy atd.) – můžeme převést do tzv. „informačnı́ “ definice cestovnı́ho ruchu, která by zněla asi takto: „Cestovnı́ ruch je bezprostřednı́ zı́skávánı́ nových informacı́ v různé podobě (obrazová, textová, zvuková, čichová, hmatová, chut’ová atd.) v prostředı́, tj. mimo mı́sto trvalého bydliště, které obsahuje velké množstvı́ těchto nových informacı́.“. (Zelenka, J., Jonáš, R., 1998) 11.1.1 Vlastnosti informacı́ Proces zpracovánı́ informacı́ a jejich vlastnosti Informace je jakýmsi údajem, zprávou či daty, která procházı́ složitým procesem zpracovánı́, jež je ovlivněn vlastnostmi informacı́. Tyto charakteristické vlastnosti majı́ dále vliv na výslednou kvalitu poskytovaných informacı́. Mezi základnı́ čtyři vlastnosti informacı́ patřı́: nemateriálnost – vyplývá z nehmotné (abstraktnı́) povahy informace; pomı́jivost – souvisı́ s platnostı́ informace v určitém časovém okamžiku. Informace je pomı́jivá, jelikož ji nelze uchovat (skladovat) – po čase ztrácı́ svoji hodnotu (význam); proměnlivost – závisı́ na zdroji, od kterého informaci zı́skáváme. V této souvislosti mluvı́me o informacı́ch přı́mých a nepřı́mých; citlivost – odrážı́ náchylnost informace na jakoukoli změnu, která je vyvolána externı́mi vlivy. Poslednı́ tři uvedené vlastnosti (pomı́jivost, proměnlivost a citlivost) majı́ rozsáhlý dopad na vypovı́dacı́ schopnosti informace, proto je třeba, mı́t toto na paměti při samotném procesu jejich zpracovánı́. Dřı́ve než se informace dostane ke konečnému 134 přı́jemci, procházı́ složitým procesem, který spočı́vá v několika fázı́ch. Jedná se o chronologický sled následujı́cı́ch činnostı́: cı́levědomé a systematické zı́skávánı́ informacı́, shromažd’ovánı́, zpracovánı́, uchovávánı́, zpřı́stupňovánı́ a v konečné fázi přenášenı́ a šı́řenı́ informace. Nejdůležitějšı́m krokem celého procesu je však bezesporu permanentnı́ aktualizace poskytovaných informacı́, která je nezbytná právě kvůli již výše uvedeným vlastnostem informacı́. 11.1.2 Proces zpracovánı́ informacı́ Informačnı́ toky v cestovnı́m ruchu Informačnı́ toky v cestovnı́m ruchu probı́hajı́ ve dvou úrovnı́ch. Jednu úroveň tvořı́ samotnı́ poskytovatelé informacı́ v cestovnı́m ruchu, tj. subjekty cestovnı́ho ruchu jako jsou cestovnı́ kanceláře, poskytovatelé ubytovánı́, dopravci, turistická informačnı́ centra, zástupci státnı́ správy a samosprávy, destinačnı́ management atd. Mezi těmito subjekty docházı́ k vı́ce či méně řı́zené výměně informacı́, které posléze vstupujı́ do tzv. primárnı́ho informačnı́ho toku, jež probı́há mezi prvnı́ a druhou úrovnı́. Jinými slovy řečeno, druhá úroveň se týká samotných přı́jemců služeb, resp. informacı́, cestovnı́ho ruchu, jež zachycuje interakci mezi poskytovateli a samotnými přı́jemci (viz primárnı́ informačnı́ tok). Primárnı́ informačnı́ tok Obrázek 11.1: Schéma informačnı́ch toků v cestovnı́m ruchu Cestovní kanceláře Poskytovatelé ubytování Zástupci regionů Dopravci Další subjekty cestovního ruchu Turistická centra Primární poskytovatelé informací Primární konzumenti informací Příjemci služeb CR (návštěvníci) Primární informační tok Sekundární informační tok Zdroj: Zelenka, J., Chylı́ková, I., Nunvář, L., 2002 Ze schématu dále vyplývá, že docházı́ také ke zpětnému toku informacı́, viz sekundárnı́ informačnı́ tok, který je neméně významný z hlediska celého systému informačnı́ch toků. Tato zpětná vazba pocházejı́cı́ od přı́jemců informace pomáhá samotným poskytovatelům zjistit, zda nabı́zená informace je kvalitnı́, zda je poskytována v dostatečném množstvı́ (kvantitě) či zda přı́jemcům vyhovuje zvolená forma (typ) informace. Sekundárnı́ informačnı́ tok Z hlediska optimálnı́ho fungovánı́ informačně-komunikačnı́ch systémů, mezi které patřı́ i informačnı́ a rezervačnı́ systémy, by měla probı́hat oboustranná komunikace, resp. vzájemná výměna informacı́, jak to ukazuje výše uvedené schéma. Oboustranný informačnı́ tok 135 11. Informačnı́ a rezervačnı́ technologie v cestovnı́m ruchu 11.2 Informačnı́ a rezervačnı́ systémy Důležitým zdrojem informacı́ pro cestovnı́ ruch jsou informačně-rezervačnı́ systémy, jejichž základnı́ stavebnı́ jednotkou jsou data (informace), které procházejı́ již výše prezentovaným procesem zpracovánı́. Informačně-rezervačnı́ systémy (často nazývané pouze jako informačnı́ systémy) existujı́ sice i odděleně jako informačnı́ systém a rezervačnı́ systém, ale v rámci cestovnı́ho ruchu nenı́ vhodné je oddělovat, protože se navzájem velice dobře doplňujı́. Informačnı́ systém, jakožto souhrn všech řı́zených dat, informacı́, znalostı́ a informačnı́ch toků, pomáhá návštěvnı́kovi vyhledat a seznámit se s požadovanými informacemi a rezervačnı́ systém umožňuje požadovanou informaci (službu) přı́mo rezervovat. 11.2.1 Realizace informačnı́ch a rezervačnı́ch systémů Smyslem informačnı́ch a rezervačnı́ch systémů je organizačnı́ a datové propojenı́ mnoha subjektů cestovnı́ho ruchu (destinačnı́ management, TIC, podnikatelské subjekty, veřejná správa a samospráva atd.) a zároveň zlepšenı́ úrovně a komplexnosti nabı́dky služeb a informacı́. Jak informačnı́, tak rezervačnı́ systémy mohou být realizovány na lokálnı́ úrovni nebo na počı́tačové sı́ti (intranet, extranet, internet). Obrázek 11.2: Propojenı́ počı́tačových sı́tı́ Internet Extranet okno do světa; napojení na všechny subjekty CR propojení autorizovaných subjektů CR Intranet Firewall propojení v rámci organizace Zdroj: Buhalis, D., 2003 Extranet, intranet a Internet 136 Propojenı́ počı́tačových sı́tı́ z pohledu organizace (subjektu cestovnı́ho ruchu), který je poskytovatelem informacı́, zobrazuje předešlý obrázek. Na úrovni organizace je propojenı́ mezi jednotlivými počı́tači pomocı́ intranetu, který umožňuje uživatelům uvnitř organizace použı́vat, vyhledávat a sdı́let informace a dokumenty. Samotná organizace však může být současně propojena a sdı́let informace se svými smluvnı́mi partnery, a to na základě extranetu. V přı́padě poskytovánı́ informacı́ široké veřejnosti se využı́vá sı́tě Internet, která umožňuje napojenı́ na dalšı́ subjekty (nejen) cestovnı́ho ruchu a předevšı́m na konečné uživatele. 11.2.2 Členěnı́ informačnı́ch a rezervačnı́ch systémů Z hlediska plošného pokrytı́ můžeme tyto informačnı́ systémy rozdělit na lokálnı́ rezervačnı́ systémy, regionálně informačně-rezervačnı́ systémy, celostátnı́ informačně-rezervačnı́ systémy a na mezinárodnı́ úrovni to jsou počı́tačové rezervačnı́ systémy a globálnı́ distribučnı́ systémy. Lokálnı́ rezervačnı́ systémy Lokálnı́ rezervačnı́ systémy pracujı́ bud’ na izolovaném počı́tači nebo na lokálnı́ (mı́stnı́) počı́tačové sı́ti, resp. intranetu. Tyto systémy jsou tedy přı́stupné pouze individuálnı́m subjektů cestovnı́ho ruchu (cestovnı́ kanceláře, hotely, TIC atd.) a nejsou zpřı́stupněny veřejnosti. Konkrétněji se jedná o systémy, které umožňujı́ provádět rezervace a prodej vstupenek. Regionálnı́ informačně-rezervačnı́ systémy Regionálnı́ informačně-rezervačnı́ systémy jsou různě silně propojené a koordinované celky skládajı́cı́ se z různých částı́, umı́stěných v regionu i mimo region. Tyto části zejména představujı́ počı́tačové informačnı́ systémy, sı́t’turistických informačnı́ch center, značenı́ a dodatečné informace u turistických stezek a cyklotras, mapy, plány ve městech atd. Regionálnı́ informačně-rezervačnı́ systémy jsou provozovány na počı́tačových sı́tı́, které fungujı́ na principu extranetu nebo internetu. Rozdı́l mezi těmito způsoby přenosu a sdı́lenı́ dat je v přı́stupu jednotlivých subjektů cestovnı́ho ruchu k informacı́m. Zatı́mco internetová sı́t’je přı́stupná prakticky celé široké veřejnosti, v přı́padě extranetu se jedná o sı́t’spojujı́cı́ individuálnı́ subjekt cestovnı́ho ruchu s jeho zákaznı́ky a partnery (viz obrázek 11.2). Existence regionálnı́ho informačně-rezervačnı́ho systému je opodstatněna jeho výrazným vlivem na různé segmenty jeho pravidelných, nepravidelných i náhodných (jednorázových) uživatelů, mezi něž patřı́ nejen potenciálnı́ i aktuálnı́ návštěvnı́ci regionu, ale také dalšı́ subjekty cestovnı́ho ruchu, jako např. destinačnı́ management, veřejná správa, mı́stnı́ i externı́ podnikatelé v cestovnı́m ruchu, rezidenti, novináři atd. Regionálnı́ informačně-rezervačnı́ systémy přı́mo ovlivňujı́ zvýšenı́ rozsahu a kvality služeb poskytovaných návštěvnı́kům, flexibilnı́ možnost vyhledánı́ relativnı́ informace, nabı́dku rezervace služeb několika způsoby včetně, on-line rezervace, a podporu elektronické komerce. Vedle relativně zřejmých přı́mých vlivů jsou neméně významné jeho vlivy nepřı́mé, které podporujı́ plánovitý dlouhodobě udržitelný rozvoj cestovnı́ho ruchu v regionu. Kvalitnı́ regionálnı́ informačně-rezervačnı́ systém ve spojenı́ s informačnı́m systémem státnı́ správy zvyšuje kvalitu managementu cestovnı́ho ruchu v regionu na úrovni nekomerčnı́ch i komerčnı́ch regionálnı́ch orgánů a institucı́ i jednotlivých subjektů cestovnı́ho ruchu a nabı́zı́ využitı́ svých výstupů při územnı́m plánovánı́ a tvorbě samostatných i vzájemně navazujı́cı́ch produktů cestovnı́ho ruchu. Regionálnı́ informačně-rezervačnı́ systém zrychluje a zefektivňuje spolupráci subjektů v regionu, vytvářı́ spolehlivý informačnı́ základ pro propagaci regionu v různých médiı́ch, jeho budovánı́ podporuje standardizaci Přı́mé a nepřı́mé vlivy regionálnı́ch informačně-rezervačnı́ch systémů 137 11. Informačnı́ a rezervačnı́ technologie v cestovnı́m ruchu v software a informačnı́ch projektech, vede ke zlepšenı́ využitı́ služeb v obcı́ch, městech a regionech atd. Celostátnı́ informačně-rezervačnı́ systém Hlavnı́ úlohou celostátnı́ho informačně-rezervačnı́ho systému je zajištěnı́ vzájemného propojenı́ jednotlivých existujı́cı́ regionálnı́ch informačně-rezervačnı́ch systémů. Realizace vzájemného propojenı́ těchto systémů je uskutečňována pomocı́ internetové sı́tě. Funkcı́ celostátnı́ho informačně-rezervačnı́ho systému je okamžité zjištěnı́ rozsahu volné kapacity poskytovaných služeb, včetně jejich rezervace, a dalšı́ podrobné vyhledánı́ požadované informace či služby. Funkce celostátnı́ho informačně-rezervačnı́ho systému nebude zcela naplněna, pokud by nebylo zajištěno technické a organizačnı́ zdokonalenı́ internetové sı́tě s postupným vytvářenı́m tzv. „informačnı́ superdálnice“, aby se tak mohl na daný systém napojit kdokoli (jednotlivec i podnik) a pomocı́ počı́tače mohl komunikovat, obchodovat a zı́skávat informace. Počı́tačové (centrálnı́) rezervačnı́ systémy – CRS Počı́tačové rezervačnı́ systémy (CRS – Computer reservation system) mezinárodnı́ho měřı́tka byly založeny leteckým společnostmi v 70. letech 20. stoletı́. Zpočátku byly provozovány na intranetové počı́tačové sı́ti, kdy sloužily jako podpora vnitřnı́ organizace letecké společnosti v podobě řı́zenı́ zásob, administrativy atd. Postupem času a s rostoucı́ konkurencı́ byly tyto rezervačnı́ systémy zpřı́stupněny i partnerským subjektům z oblasti cestovnı́ho ruchu, a to přes extranet, přı́padě Internet. Smluvnı́ dodavatelé a partneři tak měli přı́stup k aktuálnı́m informacı́m pocházejı́cı́ch z databázı́ leteckých společnosti, které zahrnovaly letecká spojenı́, letecké řády, ceny letů apod. CRS jsou páteřnı́m systémem pro digitalizaci letecké dopravy. Globálnı́ distribučnı́ systémy – GDS Nástup globalizace a snaha zı́skat (uchovat si) zákaznı́ky vedla v 80. letech 20. stoletı́ letecké společnosti k tomu, že z počı́tačových rezervačnı́ch systémů vyvinuly tzv. globálnı́ distribučnı́ systémy (GDS). Tyto systémy měly primárně rozšı́řit funkci CRS, a to rozšı́řenı́m a zkvalitněnı́m nabı́zených služeb svým zákaznı́kům. Funkce globálnı́ch distribučnı́ch systémů GDS tak umožňujı́ nejen přı́stup k databázı́m s aktuálnı́mi informacemi o letecké dopravě, ale navı́c nabı́zejı́ informace a rezervace dalšı́ch služeb cestovnı́ho ruchu a turistických produktů (např. ubytovánı́, půjčenı́ auta, zájezdy apod.). GDS jsou mimo to komunikačnı́m prostředkem mezi zřizovateli systému a cestovnı́mi kancelářemi. Neméně podstatnou službou GDS je neustálý zákaznický servis týkajı́cı́ se jak odletů tak cı́lových destinacı́. GDS jsou realizovány pomocı́ internetové sı́tě a terminálů rozmı́stěných po celém světě, na které jsou připojeny jednotlivé subjekty cestovnı́ho ruch. Samotná obsluha systému je založena na využı́vánı́ kódů služeb, letišt’, tarifů, leteckých společnostı́ apod. 138 11.3 Informačnı́ a rezervačnı́ systémy v ČR Následujı́cı́ subkapitola se věnuje vývoji informačnı́ch a rezervačnı́ch systémů cestovnı́ho ruchu v České republice. Prezentovány budou předevšı́m jednotlivé snahy o vytvořenı́ uceleného národnı́ho turistického informačnı́ho systému ČR. Důvody pro vytvářenı́ turisticky informačnı́ho systému jsou vı́ce než opodstatněné a evidentnı́. Existence tohoto systému přinášı́ předevšı́m zlepšenı́ úrovně a komplexnosti nabı́dky služeb a informacı́ cestovnı́ho ruchu pro turistickou veřejnost a má zprostředkovaně vliv jak na teritoriálnı́ tak i na časové rozloženı́ návštěvnosti. Pro jednotlivé regiony je existence národnı́ho informačnı́ho systému důležitá zejména z hlediska koncepce rozvoje cestovnı́ho ruchu, jelikož jim tento systém může posloužit jako základ pro jejich marketingové aktivity v oblasti propagace cestovnı́ho ruchu v regionu. V poslednı́ch deseti letech se v České republice projevovaly různé snahy o vytvořenı́ takovýchto plně fungujı́cı́ho systémů, které stály nemálo úsilı́, času i finančnı́ch prostředků. V konečném důsledku, však tyto snahy byly neúspěšné a nevedly ke kýženému cı́li. Největšı́ podı́l na aktivitách týkajı́cı́ch se tvorby informačnı́ho (a rezervačnı́ho) systému měla na konci 90. let 20. stoletı́ Česká centrála cestovnı́ho ruchu – CzechTourism, která se podı́lela na řadě projektů s touto tématikou. Jednı́m z takových projektů byla i koncepce jednotného informačnı́ho systému cestovnı́ho ruchu, v jejı́mž rámci byl zprovozněn „informačnı́ a rezervačnı́ systém“ (www.czech.tourism.cz/ encyklopedie). Současná situace V současné době jsou realizovány studie a výzkumy pro tvorbu regionálnı́ho turistického informačnı́ho systému, který by nebyl vnı́mán a využı́ván pouze jako nástroj propagace regionu, ale sloužil by jako nástroj pro podporu rozhodovánı́ managementu v regionu a nástroj pro směřovánı́ k udržitelnému rozvoji cestovnı́ho ruchu. Z tohoto hlediska se již nejedná pouze o informačnı́ systém, ale o Regionálně informačnı́ a monitorovacı́ systém (RIMS). Regionálnı́ informačnı́ a monitorovacı́ systém Významnou otázkou, která je řešena v souvislosti s RIMS, je jeho propojenı́ s celostátnı́m turistickém informačnı́m systémem (nazývaným IISCR – Integrovaný informačnı́ systém cestovnı́ho ruchu). Tuto skutečnost znázorňuje následujı́cı́ grafické schéma. Ze schématu jednoznačně vyplývá, že na realizaci RIMS se spolupodı́lejı́ jednotlivé subjekty cestovnı́ho ruchu (destinačnı́ management, podnikatelské subjekty CR, TIC a v neposlednı́ řadě veřejná správa). Vnitřnı́ prostředı́ RIMS, resp. náplň systému, je tvořena informacemi pocházejı́cı́mi z informačnı́ch systémů TIC, veřejné správy, orientačnı́ch systémů atd. Samotný RIMS je realizován pomocı́ www stránek, které jsou napojeny na Integrovaný informačnı́ systém cestovnı́ho ruchu (IISCR). Vnějšı́ prostředı́ RIMS pak tvořı́ subjekty, pro jejichž potřeby je systém sestaven a podle jejich požadavků je upravován a utvářen. Aspekt Private Public Partnership 139 11. Informačnı́ a rezervačnı́ technologie v cestovnı́m ruchu Obrázek 11.3: Schéma struktury RIMS národní subjekty – ČCCR, ČSÚ aj. veřejná správa a samospráva orgány EU WWW informační kiosky propojení na www, na reg. správu (informační povinnost) plány, mapy v terénu měst, částí regionu, tematické – turistické a naučné stezky, cyklostezky DM další média video, CD-ROM, DVD, rozhlas, televize IISCR, regionální, krajské, celostátní, mezinárodní IS regionální správa manažerská a výkonná práce spolupracující subjekty Složky RIMS informační tabule trasy, CHKO, atraktivity, provozovny služeb CR legislativa, vyhlášky obcí Vnější prostředí a subjekty domácí a zahraniční návštěvníci rezidenti značení tras a směrovky k TIC, atraktivitám, dopravním terminálům, poskytovatelům služeb TIC tištěné materiály propagační materiály, průvodci, mapy, plány, časopisy, denní tisk místní i externí subjekty CR Zdroj: Zelenka, J.: Informačnı́ systém pro cestovnı́ ruch v České republice Shrnutı́ kapitoly Z hlediska cestovnı́ho ruchu sehrávajı́ informace klı́čovou roli, jelikož jsou neodmyslitelnou součástı́ produktu cestovnı́ho ruchu. Na proces zpracovánı́ informacı́ a na jejich kvalitu majı́ mimořádný vliv vlastnosti informacı́, tj. nemateriálnost, pomı́jivost, proměnlivost a citlivost. Samotný proces zpracovánı́ informacı́ se skládá z několika na sebe navazujı́cı́ch kroků. Aby byla zaručena správnost poskytovaných informacı́, je nezbytné provádět permanentnı́ aktualizaci dat. Informace jsou základnı́ stavebnı́ jednotkou pro informačnı́ a rezervačnı́ systémy cestovnı́ho ruchu. Tyto systémy je možné na základě plošného pokrytı́ členit na lokálnı́, regionálnı́, celostátnı́ a mezinárodnı́. Z celosvětového pohledu majı́ nezastupitelnou úlohu globálnı́ distribučnı́ systémy, mezi které patřı́ např. Sabre, Galileo, Amadeus či Worldspan. Podstatou globálnı́ch distribučnı́ch systémů je poskytovánı́ informacı́ a rezervacı́ služeb a produktů cestovnı́ho ruchu. Přestože z hlediska vývoje informačnı́ch a rezervačnı́ch systémů v České republice došlo k řadě pokusů o jejich uvedenı́ v činnost, resp. praktickou realizaci, i nadále Česká republika postrádá komplexnı́ vzájemně propojený fungujı́cı́ informačně-rezervačnı́ systém. Otázky k zamyšlenı́ 1. Vyjmenujte nejdůležitějšı́ vlastnosti informacı́, které majı́ vliv na vypovı́dacı́ schopnost informace. 2. Který krok v procesu zpracovánı́ informacı́ je třeba neustále provádět? 140 3. Jaké je členěnı́ informačnı́ch systémů na základě prostorového hlediska? 4. Vysvětlete princip fungovánı́ globálnı́ch distribučnı́ch systémů. 5. Jaké funkce plnı́ regionálnı́ informačně-rezervačnı́ systémy? 6. Definuje činnosti, které jsou existencı́ regionálnı́ho informačně-rezervačnı́ho systému, ovlivněny nepřı́mo. POT Primárnı́m cı́lem POTu je uplatnit zı́skané poznatky z oblasti cestovnı́m ruchu. Přesné zněnı́ POTu, tj. téma, pokyny pro zpracovánı́, forma a termı́n odevzdánı́ i jeho hodnocenı́, bude blı́že specifikováno na internetu v aplikaci Studium On-line na začátku semestru a podrobněji objasněno na prvnı́m tutoriálu. 141 11. Informačnı́ a rezervačnı́ technologie v cestovnı́m ruchu 142 Shrnutı́ Shrnutı́ Cestovnı́ ruch má interdisciplinárnı́ charakter, a proto vyžaduje participaci řady navzájem odlišných vědnı́ch oborů. Oblast cestovnı́ho ruchu zahrnuje jak problematiku přı́rodnı́ch věd (např. geografii, ekologii), tak problematiku věd sociálnı́ch (sociologie, ekonomie). Uvedená skutečnost se pak projevila i v obsahové náplni předkládané distančnı́ studijnı́ opory. Cestovnı́ ruch jako mnohostranný a komplexnı́ jev nelze vymezit pouze z hlediska jedné vědnı́ disciplı́ny (např.geografie či ekonomie). Rozsah a jednotlivé průměty do ostatnı́ch oblastı́ lidské činnosti vyvolávajı́ potřebu definovat cestovnı́ ruch pomocı́ systémové teorie. Systém cestovnı́ho ruchu tvořı́ prvky – podsystémy cestovnı́ho ruchu (subjekt a objekt) a vztahy mezi nimi. Vedle těchto vnitřnı́ch interakcı́ je třeba se zabývat i vztahy a jevy k nadřazeným systémům, které cestovnı́ ruch ovlivňujı́ z vnějšku (sociálnı́, technologické, ekologické, ekonomické prostředı́). Cestovnı́ ruch je tedy možné definovat jako souhrn vztahů a jevů, které vyplývajı́ z cestovánı́ a pobytu osob mimo trvalé bydliště, jež je (většinou) realizován ve volném čase a je formou uspokojovánı́ potřeb reprodukce fyzických a duševnı́ch sil člověka. Vzhledem k samotnému charakteru cestovnı́ho ruchu jakožto výrazně komplexnı́ho jevu a předmětu mezioborového zkoumánı́ se ukazuje být poměrně obtı́žná jakákoli jeho typologizace. Konstrukce kritériı́ pro typologii určitého jevu je zpravidla vztahována k jejı́mu účelu, čemuž odpovı́dá i určitá relativita výsledné typologizace. V obecné rovině je možné cestovnı́ ruch členit na základě toho, v jaké konkrétnı́ podobě se cestovnı́ ruch projevuje. Na základě motivace účastnı́ka cestovnı́ho ruchu vymezujeme tzv. formy cestovnı́ho ruchu, naproti tomu z hlediska vnějšı́ch faktorů rozlišujeme druhy cestovnı́ho ruchu. Jednı́m z úhlů pohledu na cestovnı́ ruch je pohled geografa. Ten se tradičně zabývá problematikou identifikace, hodnocenı́ a klasifikace předpokladů rozvoje cestovnı́ho ruchu v územı́ a v návaznosti na to pak problém „regionalizace“ cestovnı́ho ruchu jako formy prostorové klasifikace. Mezi faktory, které ovlivňujı́ prostorové uspořádánı́ cestovnı́ho ruchu patřı́ selektivnı́, lokalizačnı́ a realizačnı́ činitele. Ekonomický pohled na cestovnı́ ruch zdůrazňuje předevšı́m jeho vliv na rozvoj domácı́ ekonomiky. Jde hlavně o hodnocenı́ významu cestovnı́ho ruchu v národnı́m hospodářstvı́, prostřednictvı́ dı́lčı́ch analýz devizových přı́jmů, zaměstnanosti, spotřebnı́ch výdajů, multiplikačnı́ch efektů a dalšı́ch veličin. Nezbytným předpokladem pro tato hodnocenı́ je kvalitnı́ statistická základna cestovnı́ho ruchu. Mezi metody tradičnı́ statistiky se řadı́ metoda zkoumánı́ evidence účastnı́ků při přechodu hranic a metoda evidence účastnı́ka v mı́stě pobytu. Mimo tradičnı́ statistiky je vhodné využı́vat i pomocných metod, v podobě mikrocensů, vlastnı́ch výzkumů a anket. Statistika cestovnı́ho ruchu v České republice eviduje informace o devizových přı́jmech a výdajı́ch cestovnı́ho ruchu, o kapacitách a návštěvnosti hromadných ubytovacı́ch zařı́zenı́ a s určitým omezenı́m o ekonomických odvětvı́ch participujı́cı́ch na cestovnı́m ruchu. Celkové hodnocenı́ významu cestovnı́ho ruchu v národnı́ ekonomice by měl zajistit satelitnı́ účet cestovnı́ho ruchu. Z ekonomických analýz cestovnı́ho ruchu vyplývá, že rozvoj cestovnı́ho ruchu a s nı́m spojený socio-ekonomický rozvoj daného územı́ je možné označit jako 144 nerovnoměrný, časoprostorově polarizovaný proces. Zároveň je cestovnı́ ruch nejen v odborné literatuře považován za nástroj snižovánı́ nerovnoměrnosti regionálnı́ho rozvoje. Tyto skutečnosti legitimizujı́ roli státu jako jednoho z aktérů cestovnı́ho ruchu. Stejně tak jako v jiných hospodářských odvětvı́ch přejı́má stát v oblasti cestovnı́ho ruchu určité úkoly. Stát v cestovnı́m ruchu vystupuje jako koordinátor (vytvářenı́ přı́znivých rámcových podmı́nek) i jako producent (poskytovánı́ veřejných statků a služeb). Tyto úkoly stát zajišt’uje prostřednictvı́m politiky cestovnı́ho ruchu, kterou chápeme jako systematickou činnost vycházejı́cı́ ze souboru metod a nástrojů, kterými se nositelé politiky snažı́ naplňovat své vytyčené cı́le. Rozvoj cestovnı́ho ruchu v územı́ je podmı́něn přı́znivým prostředı́m, jehož základem je fungujı́cı́ organizačnı́ struktura cestovnı́ho ruchu. Ta umožňuje koordinaci činnosti jednotlivých aktérů cestovnı́ho ruchu a přispı́vá k jejich vzájemné spolupráci. Organizace cestovnı́ho ruchu (destinačnı́ management) se snažı́ ovlivňovat proces uspokojovánı́ potřeb účastnı́ků cestovnı́ho ruchu i zájmu poskytovatelů s nı́m souvisı́cı́ch služeb založených na dlouhodobém šetrném využı́vánı́, ochraně a rozvoji potenciálu přı́rodnı́ho a antropogennı́ho potenciálu geografické prostředı́. Tento proces by měl být spojen s modernı́mi metodami řı́zenı́, plánovánı́ a monitorovánı́, s použı́vánı́m nástrojů destinačnı́ho marketingu, s využı́vánı́m informačnı́ a komunikačnı́ technologie, s účastı́ mı́stnı́ch obyvatel, s uplatňovánı́m principu partnerstvı́ mezi soukromou a veřejnou sférou atd. 145 Shrnutı́ 146 Rejstřı́k Rejstřı́k A , , animace, 36 C , , cestovánı́ kolektivnı́, 20 cestovnı́ ruch aktivnı́, 40, 98 aktivně orientovaný sportovnı́, 36 alternativnı́, 35, 88 dlouhodobý, 38 domácı́, 37, 77, 81, 88 druhy, 37 ekonomicky orientovaný, 36 formy, 34 hotelový, 40 incentivnı́, 36, 49, 129 individuálnı́, 38, 48 klubový, 36 kolektivnı́, 38 komerčnı́, 40 kongresový, 28, 36 krátkodobý, 38 lázeňský, 35, 38 masový, 38, 47 mezinárodnı́, 29, 80, 81 městský, 39 mimosezónnı́, 39 mládežnický, 38 náboženský, 35 nákupnı́, 37 obchodnı́, 36 organizovaný, 40 přizpůsobivý, 88 parahotelový, 40 pasivnı́, 40 pasivnı́ zahraničnı́, 49 politický, 37 rekreačnı́, 34 s pasivnı́ sportovnı́ činnostı́, 36 seniorský, 38 společensky orientovaný, 35 v hlavnı́ sezóně, 39 venkovský, 39, 48 vnitřnı́, 37 výstavnický a veletržnı́, 36 vzdělávacı́, 35 zahraničnı́, 37 chalupařenı́, 35, 38, 49, 108 charterový let, 22 chatařenı́, 35, 38, 49, 57, 108 cı́l politiky cestovnı́ho ruchu, 104, 105 ,Č, ČEDOK, 48 činitel lokalizačnı́, 144 realizačnı́, 144 selektivnı́, 144 ,D, destinačnı́ management, 114, 118, 119, 135, 137, 145 destinace, 39, 108, 109, 112–114, 125, 126 délka pobytu, 34 dopravnı́ prostředky, 66 druhé bydlenı́, 35, 57, 59 druhy cestovnı́ho ruchu, 37 , 148 E, ekonomické faktory, 105 ekonomické odvětvı́, 75 evaluace, 107 extranet, 136, 137 extrapolace trendů, 74 F , , faktory, 59 demografické, 56, 59 ekonomické, 56, 60 lokalizačnı́, 59 politické, 60 selektivnı́ (stimulačnı́), 59 urbanizačnı́, 56, 59 formy cestovnı́ho ruchu, 118 frekvence cestovnı́ho ruchu, 27 funkce výrobnı́, 96 vyrovnávacı́, 93 zaměstnanosti, 94 G , , geografické rozloženı́, 80 globálnı́ distribučnı́ systém, 138 H , , hlavnı́ sezóna, 39 hydrologické poměry, 62 I, , informačnı́ a rezervačnı́ systém, 136 informačnı́ technologie, 48 informačnı́ tok, 135 informačně-rezervačnı́ systém celostátnı́, 137, 138 regionálnı́, 137 infrastruktura, 44, 129 intenzita cestovnı́ho ruchu, 27 interdisciplinárnı́ přı́stup, 30 internet, 130, 136, 137 intervencionistický přı́stup, 103 intranet, 136 K , , Karl Beadecker, 47 klimatické poměry, 61 Klub českých turistů, 47 koncept marketingové strategie destinace, 126 konceptuálně-dogmatický přı́stup, 103 kongresové akce, 65 Kryštof Kolumbus, 45 kulturnı́ zařı́zenı́, 65 kulturně-historická pamětihodnost, 47 kulturně-historické předpoklady, 129 kulturně-historické památka, 65 kvantitativnı́ údaje, 70 L , , liberálnı́ přı́stup, 102 lokalizačnı́ faktory cestovnı́ho ruchu, 53 lokalizačnı́ předpoklady, 60 M , , marketingová strategie, 127 marketingový mix, 128 Marko Polo, 45 materiálně-technická základna, 49, 54, 66 metoda Delphi, 74 evidence mı́sta pobytu, 71 mı́sta pobytu, 71 zkoumánı́, 70 metody tradičnı́ statistiky, 144 mezinárodnı́ přı́jmy z cestovnı́ho ruchu, 85 mezinárodnı́ výdaje v cestovnı́m ruchu, 84 mikrocensus, 72 morfologické poměry, 60 multiplikačnı́ efekt, 87, 95, 105 N , , nástroj, 104 nástroje politiky cestovnı́ho ruchu, 105 neviditelný export, 40 nositel politiky, 104 P , , platebnı́ bilance, 40, 49, 74, 77, 92, 97 státu, 34 plánovánı́ normativnı́, 115 operativnı́, 115 strategické, 115 pobyt krátkodobý, 80 podzemnı́ vody, 63 pojetı́ cestovnı́ho ruchu sociologické, 29 pomocné statistické metody, 72 potenciál cestovnı́ho ruchu, 113 povrchové vody, 62 pragmatický přı́stup, 103 proces zpracovánı́ informacı́, 134 programové dokumenty, 106 propagačnı́ aktivity, 120 prostředı́ ekologické, 18, 23 ekonomické, 18, 26 politické, 18, 24 sociálnı́, 18, 24 technologické, 18 přı́jmy z mezinárodnı́ho cestovnı́ho ruchu, 97 přı́rodnı́ předpoklady, 60 přı́rodnı́ rekreačnı́ zdroje, 60 předmět, 53 cestovnı́ho ruchu, 30 zájmu cestovnı́ho ruchu, 64 R , , rajonizace, 57 rajonizace cestovnı́ho ruchu, 25 realizačnı́ předpoklady pro rozvoj cestovnı́ho ruchu, 65 realizačnı́ podmı́nky, 59, 60 Regionálně informačnı́ a monitorovacı́ systém, 139 regionalizace, 57 cestovnı́ho ruchu, 54, 144 regresnı́ analýza, 74 regulace, 104 regulace cestovnı́ho ruchu, 102 regulace rozvoje cestovnı́ho ruchu, 125 reliéf, 57, 60, 61 rezervačnı́ systém lokálnı́, 137 počı́tačový, 138 Roald Amundsen, 48 rostlinstvo, 23, 64 rozmı́stěnı́ cestovnı́ho ruchu, 59 ,S, saldo platebnı́ bilance, 40, 74 satelitnı́ účet cestovnı́ho ruchu, 75–77, 93, 97, 144 segmentace trhu, 38, 127 selektivnı́ předpoklady, 59 skrytý export, 80 sociálnı́ předpoklady, 24 sociálně-ekonomické kritérı́um, 127 sociálně-ekonomický charakter, 54 specifika služeb, 124 specifika turistického produktu, 115 společenská akce, 65 strategické plánovánı́, 106 suprastruktura cestovnı́ho ruchu, 125 SWOT analýza, 108, 126 synergický efekt, 114 systém cestovnı́ho ruchu, 18, 19, 139, 144 systémová teorie, 18 T , , technika scénářů, 74 technologické prostředı́, 144 Thomas Cook, 46 tradičnı́ statistika cestovnı́ho ruchu, 70, 73 metody, 70 tramping, 48 turistická infrastruktura, 81 turistický průvodce, 47 U , , umělá vodnı́ nádrž, 63 ,Ú, účastnı́k cestovnı́ho ruchu, 70–72, 76, 87, 98 úlohy turistické organizace, 116 V , , veletržnı́ akce, 65 vlastnosti informacı́, 134 vnějšı́ prostředı́, 126, 139 vnitřnı́ členěnı́, 58 volný čas, 24, 25, 29, 46, 52 využitı́ ubytovacı́ kapacity, 71 lůžek, 73 výdaje z mezinárodnı́ho cestovnı́ho ruchu, 97 Z , , zahraničnı́ cestovnı́ organizace, 87 zájezd hromadný, 47 organizovaný, 46 organizovaný hromadný, 49 ,Ž, živočišstvo, 23, 64 životnı́ úrovnı́ obyvatelstva, 25 149 Rejstřı́k 150 Glosář Glosář A aktivnı́ cestovnı́ ruch (zkratka ACR, též incoming; angl. active travel/tourism) – pojem odvozený z aktivnı́ bilance devizových přı́jmů z hlediska hostitelské země – přı́jezdy návštěvnı́ků do hostitelské země. Je ekvivalentnı́ s pojmem přı́jezdový cestovnı́ ruch. animace (angl. animation) – organizovánı́ a stimulace zábavy návštěvnı́ků, klientů hotelu, rekreačnı́ho centra apod. nebo cestujı́cı́ch (např. během okružnı́ plavby). atraktivita cestovnı́ho ruchu (též turistická atraktivita, atraktivita; angl. tourist attraction, visitor attraction) – zajı́mavá součást přı́rody a přı́rodnı́ podmı́nky (např. klima, léčivé prameny, krajinná scenérie, jeskyně, moře, skalnı́ města, gejzı́ry, atoly atd.), sportovnı́, kulturnı́ nebo společenský objekt, kulturnı́, sportovnı́, společenská nebo jiná událost, které přitahujı́ účastnı́ky cestovnı́ho ruchu. C celostátnı́ turistický informačnı́ systém (zkratka CTIS, též celostátnı́ informačnı́ systém cestovnı́ho ruchu; angl. nationwide tourist information system) – informačnı́ systém s otevřenou strukturou, do něhož je zahrnuto vše, co vytvářı́ informačnı́ obraz o územı́ daného státu a jeho službách CR na územı́ státu i mimo toto územı́ a který může také podporovat poskytovánı́ služeb CR – nabı́dka, dostupnost a rezervace služeb. cestovnı́ ruch (turismus, zkratka CR, angl. tourism) – souhrn aktivit osob cestujı́cı́ch do mı́st mimo jejich obvyklé prostředı́ a pobývajı́cı́ch v těchto mı́stech po dobu ne delšı́ než jeden rok, za účelem trávenı́ volného času, podnikánı́ či jiným účelem (WTO). Obdobné je vymezenı́ v návrhu normy EU: aktivity osob cestujı́cı́ch do mı́st mimo jejich obvyklé prostředı́ nebo pobývajı́cı́ch v těchto mı́stech za účelem trávenı́ volného času, podnikánı́ či jiným účelem. D destinace (též cı́l cesty; angl. destination) – mı́sto navštı́vené účastnı́kem cestovnı́ho ruchu. Pro mezinárodnı́ návštěvnı́ky je destinacı́ bud’ celá navštı́vená země, nebo jejı́ některý region, přı́padně město. Pojem destinace je často použı́ván relativně volně. V některých zemı́ch je územı́ rozděleno do turisticky, historicky nebo administrativně souvisejı́cı́ch destinacı́ (turistických regionů, turistických marketingových regionů – např. Česká republika), s tvorbou a propagacı́ společného turistického produktu regionu a přı́padně i zpracovánı́m turistických statistik. destinace cestovnı́ho ruchu (angl. tourism destination) – 1. v užšı́m smyslu: cı́lová oblast v daném regionu, typická významnou nabı́dkou atraktivit CR a služeb CR; 2. v širšı́m smyslu: země, regiony, lidská sı́dla a dalšı́ oblasti, které jsou typické velkou koncentracı́ atraktivit CR, rozvinutými službami CR a dalšı́ infrastrukturou, jejichž výsledkem je velká dlouhodobá koncentrace návštěvnı́ků. domácı́ cestovnı́ ruch (zkratka DCR; angl. domestic travel/tourism) – cestovánı́ a pobyty občanů mimo mı́sto jejich obvyklého pobytu za účelem využitı́ volného času realizace obchodu nebo profesnı́ch povinnostı́, nebo za jiným účelem, trvajı́cı́ ne déle než jeden rok a realizované kompletně ve vlastnı́m státě na rozdı́l od mezinárodnı́ho cestovnı́ho ruchu (podle WTO). V systému národnı́ch účtů širšı́ význam – jako domácı́ cestovnı́ ruch se označuje souhrn domácı́ho CR (vymezeného výše podle WTO) a přı́jezdového cestovnı́ho ruchu. doplňkové služby cestovnı́ho ruchu (angl. supplementary tourism services, complementary tourism services) – služby komplementárnı́ k základnı́m službám cestovnı́ho ruchu: služby průvodců CR, turistických informačnı́ch center, cestovnı́ch kancelářı́, cestovnı́ch agentur, půjčoven sportovnı́ch potřeb, směnáren, prodej upomı́nkových předmětů atd. druh cestovnı́ho ruchu – typ CR, pro jehož určenı́ je klı́čovým kriteriem „jevový průběh cestovnı́ho ruchu a způsob jeho realizace v závislosti na geografických, ekonomických, společenských a jiných podmı́nkách, jakož i jeho účinky“. druhé bydlenı́ (angl. second houses, second home, holiday home, residences, second housing) – souhrn jevů a procesů, spojených s objektem (nebo jeho částı́), který je přechodným mı́stem pobytu vlastnı́ka či uživatele, využı́vajı́cı́ho tento objekt převážně k rekreačnı́m účelům (Vágner, Fialová) – mimo jiné o pobyt v objektech individuálnı́ rekreace (OIR), zejména chatařenı́, chalupařenı́ a pobyt v soukromých sezónnı́ch sı́dlech i rekreačnı́ch vilkách. Charakteristická je individuálnı́ různorodost v době, délce i periodicitě využı́vánı́ objektu, častá lokalizace v přı́městském, ale i ve venkovském prostředı́, nezřı́dka přı́rodně atraktivnı́m. E ekologicky únosná kapacita (angl. ecological carrying capacity) – hodnota mı́ry využitı́ územı́, udávajı́cı́ maximálnı́ úroveň dlouhodobé zátěže, se kterou se územı́ (resp. v lidských sı́dlech prostranstvı́) vyrovná bez trvalých následků. V CR udává maximálnı́ úroveň dlouhodobě chápané turistické zátěže, se kterou se prostranstvı́ vyrovná bez trvalých následků a jeho hodnota je tedy přı́mo úměrná hodnotám vypovı́dajı́cı́m o autoregulačnı́ schopnosti (pružnosti) daného ekosystému. Zjištěná hodnota této složky únosné kapacity by měla být směrodatnou předevšı́m při zřizovánı́ parkovacı́ch ploch na přı́stupových komunikacı́ch v mı́stech nástupu do řešených oblastı́, napřı́klad u vstupů do národnı́ch parků a jiných chráněných krajinných oblastı́ (CHKO) či do historického jádra města. Evropská charta pro udržitelný cestovnı́ ruch v chráněných oblastech (angl. European Charter for Sustainable Tourism in Protected Areas) – charta zabývajı́cı́ se principy udržitelného CR v chráněných oblastech – mimo jiné povinnostı́ pro odpovědné orgány vytvořit strategii udržitelného rozvoje CR v chráněných oblastech, požadavkem vytvořenı́ strategie směřujı́cı́ k udržitelnému rozvoji pro organizace CR, způsobem, jak majı́ informovat média o aktivitách v chráněných oblastech. 152 F forma cestovnı́ho ruchu – typ CR, pro jehož určenı́ je klı́čovým kriteriem motivace návštěvnı́ka. Základnı́mi motivacemi CR jsou odpočinek, poznávánı́ prostředı́ a kontakty s lidmi, odtud základnı́ formy CR: rekreačnı́, poznávacı́, socio-profesnı́ a společenský. G geografie cestovnı́ho ruchu – obor zabývajı́cı́ se studiem zákonitostı́ prostorových aspektů interakce mezi cestovnı́m ruchem a rekreacı́ na straně jedné a krajinou na straně druhé, zákonitostı́ a faktickým rozmı́stěnı́m cestovnı́ho ruchu v oblastech různé hierarchie, studiem činitelů rozvoje cestovnı́ho ruchu. Provádı́ analýzu vlivu cestovnı́ho ruchu na změny ve struktuře a rozmı́stěnı́ hospodářstvı́ v oblasti jeho realizace, vyhodnocuje oblasti z hlediska možných a vhodných forem cestovnı́ho ruchu s ohledem na přı́rodnı́, kulturnı́, společenské podmı́nky, ochranu životnı́ho prostředı́, hospodářský rozvoj. H hodnocenı́ potenciálu územı́ pro rozvoj cestovnı́ho ruchu (též valorizace potenciálu územı́ pro rozvoj cestovnı́ho ruchu; angl. territory potential valorization in tourism) – proces vyhodnocovánı́ podmı́nek daného územı́ pro rozvoj CR – přı́rodnı́ch, společenských, infrastruktury CR včetně mı́stnı́ dopravy, dostupnosti do mı́sta. Zpravidla bývajı́ hodnoceny také faktory nepřı́znivě ovlivňujı́cı́ rozvoj CR (přı́rodnı́ katastrofy – povodně, zemětřesenı́, laviny, tsunami, cyklony, sopečná aktivita apod.), výskyt hmyzu, nakažlivých chorob, patologické společenské jevy (kriminalita, terorismus, fundamentalismus aj.) atd. Mnoho metod – bodovánı́ jednotlivých faktorů, využitı́ GIS aj. CH chatařenı́ (angl. weekend home holiday stays) – druh CR, rekreace v rámci vybudovaných objektů individuálnı́ rekreace – pobyty na vlastnı́ch chatách, dřı́ve v České republice často živelně stavěných. V České republice významná součást domácı́ho CR, realizovaná mimo veřejné formy CR. I incentivnı́ cestovnı́ ruch (též pobı́dkový cestovnı́ ruch, motivačnı́ cestovnı́ ruch; angl. incentive travel/ tourism) – forma CR a současně i nástroj managementu, který využı́vá cestovnı́ ruch pro motivaci zaměstnanců a nalezenı́ těch, u kterých lze zvýšit mı́ru ztotožněnı́ se s cı́ly firmy. Nejčastějšı́ formou incentivnı́ho CR je zájezd zaměstnanců organizace placený organizacı́ za odměnu, nebo v souvislosti s posilovánı́m vztahu zaměstnanců k vlastnı́ organizaci. individuálnı́ ubytovánı́ (též individuálnı́ ubytovacı́ kapacita; angl. individual accommodation) – ubytovacı́ zařı́zenı́ velikosti maximálně pro ubytovánı́ jedné rodiny, poskytovánı́ ubytovánı́ zdarma (VFR) nebo na komerčnı́ bázi (B&B, Zimmer frei), jako veřejná forma nebo ubytovánı́ mimo veřejné formy CR. infrastruktura cestovnı́ho ruchu (angl. tourist infrastructure) – souhrn organizačně-technických předpokladů pro uspokojovánı́ potřeb účastnı́ků CR v dané destinaci (doprava, komunikace, zásobovánı́ elektřinou, pitnou vodou, kanalizace, maloobchodnı́ sı́t’, banky, směnárny, kulturnı́ zařı́zenı́, zábavnı́ zařı́zenı́, sportovnı́ zařı́zenı́ atd.). Kvalita této infrastruktury má výrazný dopad na prožitek návštěvnı́ků, kteřı́ jsou sice prvotně motivováni atraktivitami CR, ale potřebujı́ též čerpat služby spojené s kultivovaným pobytem v blı́zkosti těchto atraktivit. Infrastrukturu CR lze rozdělit na základnı́ (doprava, ubytovacı́ a stravovacı́ služby) a doplňkovou. Jádrem infrastruktury CR je suprastruktura CR (ubytovacı́, stravovacı́, dopravnı́ služby a doplňkové služby CR), která je budována zejména pro návštěvnı́ky a do roku 1989 byla v ČR označována jako materiálně-technická základna. Ostatnı́ infrastruktura představuje běžnou občanskou vybavenost, při jejı́mž plánovánı́ je nutné si uvědomit, že se během sezóny v navštěvovaných destinacı́ch jejı́ uživatelé zmnohonásobı́, a jejı́m správným dimenzovánı́m se vyhnout nepřı́jemným následkům kongesce, problémům se zásobovánı́m a jiným tlakům. Intenzita cestovnı́ho ruchu (angl. tourism intensity, tourism frequency) – poměr mezi průměrným počtem přenocujı́cı́ch návštěvnı́ků a počtem obyvatel destinace. Patřı́ mezi klı́čové indikátory udržitelnosti cestovnı́ho ruchu WTO. K koeficient rekreačnı́ funkce územı́ (zkratka KRF; angl. coefficient of recreation function of area) – ukazatel, který hodnotı́ současný stav hustoty zatı́ženı́ územı́ rekreačnı́mi objekty. Koeficient se obvykle použı́vá při hodnocenı́ stavu druhého bydlenı́ a individuálnı́ rekreace, teoreticky ho lze použı́t i pro hodnocenı́ stavu volného i vázaného CR. Použı́vá se pro stanovovánı́ únosné kapacity územı́. Je obdobou Defertovy funkce D( f ), platı́ mezi nimi vztah KRF = D( f ) · R/RP (Defertova funkce vynásobená poměrem celkové plochy sledovaného územı́ k rekreačnı́ ploše na sledovaném územı́). koeficient účasti na cestovnı́m ruchu (angl. participation rate of tourism) – část (podı́l) vybrané populace, která se účastnı́ CR, resp. určitých druhů, forem CR. Hodnota koeficientu je složitou funkcı́ nejen charakteristik dané populace (věková struktura, ekonomické možnosti, vzdělánı́, kultura, geografická poloha aj.), ale také typu nabı́dky a jejı́ dostupnosti. Koeficient účasti na cestovnı́m ruchu – vybrané vlivy na účast části populace na cestovnı́m ruchu. 153 Glosář koncepce rozvoje cestovnı́ho ruchu (angl. tourism development concept) – systematicky utřı́děná soustava názorů na rozvoj CR v dané destinaci, jedná se o součást politiky CR a strategického plánovánı́ dané destinace. Jde o způsob nazı́ránı́ a chápánı́ cestovnı́ho ruchu, prezentovaného ve formě osnovy, rozvrhu a plánu rozvoje. Účelem je navrženı́ efektivnı́ch strategiı́, nástrojů a kontrolnı́ho mechanismu realizace cı́lů vytyčených destinačnı́m managementem nebo nositeli politiky CR. Výstupem je dlouhodobý (10–20 let) program rozvoje CR v určité destinaci CR, klı́čový podklad pro systematickou práci destinačnı́ho managementu. Koncepce rozvoje CR je podkladem pro řı́zenı́ rozvoje destinace jako jednotného celku a předpokladem pro společné vystupovánı́ destinace navenek. kulturnı́ atraktivita (angl. cultural attraction) – typ atraktivity CR, založený na historickém kulturnı́m dědictvı́, minulých a současných tradicı́ch obyvatel destinace CR. Z hlediska destinace je klı́čové nalézt optimálnı́ způsob a mı́ru (intenzitu) využitı́ kulturnı́ atraktivity pro CR tak, aby ani dlouhodobě nedošlo ke snı́ženı́ jejı́ hodnoty fyzickým opotřebenı́m v rámci komodifikace zdrojů cestovnı́ho ruchu a folklorizace. Přı́klady: hrady, zřı́ceniny, zámky, citadely, alcázary, historické zahrady, městské památkové rezervace a městská historická centra, venkovské památkové rezervace, historická mı́sta (prostranstvı́), mı́stnı́ architektura, artefakty, kulturnı́ akce a stálé expozice – lidové slavnosti (viz fiesta, karneval), muzea, galerie, festivaly, koncerty, výstavy, vernisáže apod. L letovisko (angl. summer resort) – středisko cestovnı́ho ruchu zaměřené na letnı́ rekreaci.Vyznačuje se vysokou mı́rou sezónnosti i prostorové koncentrace aktivit CR. Jedná se předevšı́m o destinace u vodnı́ch ploch, zpravidla s vysokou mı́rou výskytu objektů individuálnı́ rekreace. lokačnı́ koeficient výkonu cestovnı́ho ruchu (angl. location quotient of tourism output) – jeden z relativnı́ch ukazatelů CR, který porovnává podı́l dané destinace na vybraném ukazateli výkonu CR základnı́ho územı́ (region, stát, svět apod.) jejı́m podı́lem na tomtéž, ale agregovaném ukazateli výkonu ekonomiky (celkové HDP, zaměstnanost, investice atd.) základnı́ho územı́. Indikuje tedy, do jaké mı́ry se v tomto ohledu daná destinace lišı́ od normy (průměru) základnı́ho územı́. Pro LQ = 1 je podı́l výkonu CR na celkové ekonomice dané destinace stejný jako u základnı́ho územı́, pro LQ > 1 je podı́l výkonu CR na celkové ekonomice dané destinace nadprůměrný v porovnánı́ se základnı́m územı́m a pro LQ < 1 podprůměrný v porovnánı́ se základnı́m územı́m. lokalizačnı́ předpoklady cestovnı́ho ruchu (angl. localization prerequisities of tourism) – předpoklady CR zahrnujı́cı́ obvykle (podle P. Mariota) přı́rodnı́ předpoklady (reliéf, struktura a přı́rodnı́ atraktivity krajiny, klima, vodstvo, flóra, fauna, kvalita vzduchu) a kulturně-municipálnı́ předpoklady – lidmi vytvořené atraktivity, lidové tradice, folklór a uměnı́, struktura institucı́ státnı́ a mı́stnı́ správy a samosprávy. M makroregion cestovnı́ho ruchu (angl. tourist macroregion, global tourism regions) – mezinárodnı́ region CR. Pro statistické účely CR stanovila WTO následujı́cı́ch šest makroregionů CR: Evropa, Amerika, Východnı́ Asie a Pacifik, Afrika, Střednı́ východ, Jižnı́ Asie. materiálně-technická základna cestovnı́ho ruchu (zkratka MTZ CR; material and technical base of tourism) – souhrn hmotných prostředků, které sloužı́ k realizaci účasti na cestovnı́m ruchu a k tvorbě a realizaci služeb pro účastnı́ky cestovnı́ho ruchu (ubytovacı́ zařı́zenı́ a stravovacı́ zařı́zenı́, terminály, letiště a dalšı́ dopravnı́ infrastruktura, služby, kulturnı́, sportovnı́ a zdravotnická zařı́zenı́, směnárny, hraničnı́ přechody atd.). Jedná se o přežitý pojem, použı́vaný za minulého politického režimu (do roku 1989), dnes nahrazený termı́nem infrastruktura CR (popř. suprastruktura) CR. měkký cestovnı́ ruch (angl. soft tourism) – druh cestovnı́ho ruchu, který minimalizuje vliv aktivit spojených s cestovnı́m ruchem na mı́stnı́ komunitu a životnı́ prostředı́. Základnı́mi principy jsou maximálnı́ zapojenı́ mı́stnı́ch zdrojů (suroviny, lidé, know-how, tradice, kultura aj.) a malokapacitnı́ cestovnı́ ruch. mezinárodnı́ cestovnı́ ruch (též zahraničnı́ cestovnı́ ruch; angl. international travel/ tourism) – součet přı́jezdového cestovnı́ho ruchu všech zemı́ světa; mezinárodnı́ cestovnı́ ruch zahrnuje tedy cestovánı́ návštěvnı́ků mezi všemi zeměmi světa. mezinárodnı́ návštěvnı́k (angl. international visitor) – osoba, která cestuje do jiné země, než je země jeho obvyklého bydliště, na dobu nepřevyšujı́cı́ 12 měsı́ců, přičemž účel návštěvy je jiný než výkon činnosti finančně odměňované z navštı́veného mı́sta. Mezinárodnı́ návštěvnı́ci se dále dělı́ na mezinárodnı́ turisty a mezinárodnı́ jednodennı́ (nepřenocujı́cı́) návštěvnı́ky. Definováno pro mezinárodnı́ statistiky, WTO. Počet mezinárodnı́ch návštěvnı́ků je typickou položkou, sledovanou národnı́mi turistickými centrálami – na rozdı́l od mezinárodnı́ch statistik WTO (turisté). V ČR se počet mezinárodnı́ch návštěvnı́ků dlouhodobě pohybuje okolo 100 mil. ročně. motel (angl. motel, motor lodge, motor inn) – ubytovacı́ zařı́zenı́ umı́stěné zpravidla v blı́zkosti významnějšı́ komunikace a sloužı́cı́ předevšı́m k přechodnému ubytovánı́ motoristů, jimž je umožněno parkovánı́ v bezprostřednı́ blı́zkosti motelu. Je to tedy hotel situovaný tak, aby přitahoval zejména motoristy, s parkovištěm v blı́zkosti. Známé jsou levné a jednoduše zařı́zené francouzské motely F1. N nabı́dka cestovnı́ho ruchu (angl. tourism supply) – maximálnı́ množstvı́ produktu CR na trhu CR, které má určitý subjekt (nebo souhrn subjektů – agregovaná nabı́dka) v úmyslu prodat za danou cenu. Funkce nabı́dky – za jinak stejných podmı́nek (tedy vyloučı́ – li se mimocenové, nı́že uvedené faktory) vyjadřuje poměr mezi maximálnı́m množstvı́m produktu CR, které subjekt CR hodlá prodat, a jeho cenou. Objem nabı́dky závisı́, kromě ceny nabı́zeného produktu CR, také na cı́lech subjektu CR (maximalizace zisku nebo podı́lu na trhu, stabilizace 154 pozice, konkurenčnı́ boj atd.), technologické úrovni, cenové hladině v zemi (mı́ra inflace), na politice prostorově či tematicky blı́zké konkurence, na ceně výrobnı́ch faktorů (cena pozemků, pracovnı́ sı́ly, kapitálu – výše úroků z úvěrů). návštěvnı́k (angl. visitor) – 1. jakákoliv osoba, která cestuje do jiného mı́sta, než je mı́sto jejı́ho obvyklého pobytu, na dobu nepřevyšujı́cı́ 12 po sobě jdoucı́ch měsı́ců, přičemž účel návštěvy je jiný než výkon činnosti odměňované z navštı́veného mı́sta (podle WTO, srovnej pojetı́ cestovnı́ho ruchu podle WTO). Jednoduššı́ je pojetı́ v návrhu normy EU: cestujı́cı́, který přijel na jiné mı́sto, než je mı́sto jeho bydliště. Označenı́ zahrnuti/nezahrnuti ve statistice CR je nutné vnı́mat ve vztahu ke způsobu vytvářenı́ statistik CR – pokud se vycházı́ pouze ze statistiky přechodu hranic, zahrnuje daný údaj všechny zahraničnı́ cestujı́cı́. Kvalifikovaný odhad počtu turistů a návštěvnı́ků je následně prováděn na základě dotaznı́kových šetřenı́ a ze statistik ubytovacı́ch zařı́zenı́. 2. osoba, která navštı́vı́ určité mı́sto – muzeum, galerii, hrad, zámek apod. O odvětvı́ cestovnı́ho ruchu (angl. tourism sector) – část ekonomiky, jejı́ž funkcı́ je naplněnı́ potřeb návštěvnı́ků a zaměřená ve většı́ mı́ře na návštěvnı́ky než na mı́stnı́ obyvatele a mı́stnı́ potřeby. Jeden z pohledů na cestovnı́ ruch, častá (a zjednodušujı́cı́) je však redukce cestovnı́ho ruchu na toto pojetı́ (důraz na obsah a interpretaci statistik CR). P package (angl. package) – „balı́k“ služeb cestovnı́ho ruchu, pojem použı́vaný pro dvě nebo vı́ce služeb rezervovaných nebo zakoupených přesně podle přánı́ zákaznı́ka za jednu cenu, resp. pro předem připravený soubor služeb. Je součástı́ marketingového mixu pro cestovnı́ ruch (Morrison), jednı́m z typů package je zájezd. parahotelnictvı́ (angl. parahotelery) – původně švýcarský termı́n (ve Švýcarsku oficiálnı́ statistiky CR sledujı́ pouze turisty, ubytované v zařı́zenı́ch hotelového typu, proto ostatnı́ zařı́zenı́ jsou označovány jako paralelnı́ ubytovanı́), použı́vaný od 60. let a označujı́cı́ souhrn veškerých forem ubytovánı́ s výjimkou hotelového, tedy bez hotelů, hotelů garni, botelů, rotelů, motelů, horstelů, byrotelů atd. pasivnı́ cestovnı́ ruch (zkratka PCR; angl. outbound travel/tourism, outgoing) – souhrn cest, při nichž občané daného státu vyjı́ždějı́ jako účastnı́ci CR za jeho hranice. Pojem je odvozen z pasivnı́ bilance devizových přı́jmů z hlediska vysı́lajı́cı́ země. politika cestovnı́ho ruchu (angl. tourism policy) – systematická činnost sledujı́cı́ vytyčené cı́le a spočı́vajı́cı́ v komplexnı́m plánovánı́, usměrňovánı́ (regulaci) a tvorbě reality CR prostřednictvı́m různých nástrojů a nositelů (státnı́ch, soukromých). Hlavnı́mi komponentami politiky CR jsou cı́le, nástroje a nositelé politiky CR. Poměr váhy státnı́ch nositelů k jiným nositelům (zejména soukromému sektoru) určuje zařazenı́ politiky CR do některé ze základnı́ch koncepcı́ politiky CR: 1. Liberálnı́ politika CR: stát jen vytvářı́ základnı́ předpoklady rozvoje CR – např. USA, Velká Británie; 2. Konceptuálně – dogmatická: CR jako nástroj urychlenı́ ekonomického vývoje – EU, zejména Rakousko, SRN – země se silným postavenı́m vlády; 3. Pragmatická politika CR: pružné, spı́še nekoncepčnı́ formovánı́ CR, hlavnı́ důraz kladen na komunálnı́ úroveň a soukromý sektor, např. Švýcarsko; 4. Integrovaná politika CR: CR záležitostı́ státu a součástı́ jeho celkové ekonomické politiky – uplatňuje se při budovánı́ nových středisek CR (rezortů); Součástı́ politiky CR je otázka mı́ry regulace CR, sociálnı́ úloha CR, rezortnı́ přı́slušnost CR, role CR v zahraničnı́ch vztazı́ch státu atd. Podle úrovně územnı́ho členěnı́ se rozlišuje komunálnı́, regionálnı́, státnı́ a nadregionálnı́ (EU) politika CR. póly rozvoje cestovnı́ho ruchu (angl. growth centre of tourism, growth pole of tourism) – střediska CR, která stimulujı́ rozvoj CR ve svém okolı́ a okolo něhož se postupně rozvı́jı́ infrastruktura CR. Zpravidla regionálnı́ střediska CR s vhodnou infrastrukturou, lidskými zdroji, atraktivitami CR, geografickou polohou a dostupnostı́. Přı́klady: velká střediska na pobřežı́ moře, horská střediska, historická města. poptávka v cestovnı́m ruchu (angl. tourism demand) – množstvı́ dané služby nebo zbožı́ CR, které kupujı́cı́ (jedinec – individuálnı́ poptávka, nebo skupina jedinců – agregátnı́ poptávka), zajı́majı́cı́ se o dané služby nebo zbožı́ CR, hodlá koupit (koupěschopná poptávka) za danou cenu na daném trhu a v daném čase. Poptávka CR je parametrem měřeným po určitý časový úsek, zpravidla měsı́c. Během hlavnı́ sezóny poptávka po službách CR a zpravidla i jejich cena výrazně roste. Funkce poptávky – za jinak shodných podmı́nek poměr mezi množstvı́m poptávaných produktů CR a jejich cenou. Zpravidla klesajı́cı́ je průběh závislosti ceny na množstvı́ poptávaného zbožı́, kde změna polohy křivky (a jejı́ho průběhu, tvaru) je dána necenovými faktory (sezóna, politické vztahy, přı́rodnı́ katastrofy, sociálně – ekonomická situace atd.). Dynamiku vztahu zákaznı́k – produkt vystihuje nejen elasticita poptávky – závislost poptávky na ceně, ale také závislost poptávky na modifikacı́ch daného produktu (třı́dy v dopravě, v ubytovánı́ aj.), na segmentech zákaznı́ků, na čase. Závislost poptávky na různých parametrech je široce využı́vána v různých marketingových strategiı́ch v cestovnı́m ruchu (elasticita poptávky je jednı́m ze základů Yield managementu). Pro destinačnı́ management je účelné provádět segmentaci poptávky a podle toho diferencovat ceny (viz Yield management). Poptávka po produktech CR se vyznačuje výraznou cenovou elasticitou a přı́jmovou elasticitou. potenciál cestovnı́ho ruchu (též potenciál rozvoje cestovnı́ho ruchu; angl. tourism development potential) – souhrnná hodnota všech předpokladů CR, oceněných na základě bodovacı́ škály, snı́žená o zápornou hodnotu negativnı́ch faktorů rozvoje CR – zejména o špatný stav složek životnı́ho prostředı́ (kyselé deště, nı́zká kvalita vzduchu, znečištěnı́ moře, plážı́ aj.) a konfliktnı́ land-use daného územı́. produkt cestovnı́ho ruchu (angl. tourist product) – souhrn veškeré nabı́dky soukromého či veřejného subjektu podnikajı́cı́ho v CR nebo CR koordinujı́cı́ho. Patřı́ mezi kontrolovatelné faktory – součást marketingového mixu, v přı́padě produktu orientovaného na specifický segment trhu jde o nástroj výklenkového managementu. Jedná se o zbožı́ (suvenýry, knižnı́ průvodci, mapy apod.) či služby (ubytovánı́, stravovánı́, doprava, služby průvodců apod.). 155 Glosář Specifikem služby, resp. produktu CR, je osobnı́ poskytovánı́, nemožnost skladovat služby, omezená životnost, častá je platba předem za produkt, který nenı́ možné předem vyzkoušet, ovlivněnı́ faktory, které jednotlivě nebo v jejich kombinaci nelze nebo pouze omezeně lze ovlivnit (např. počası́, dalšı́ účastnı́ci zájezdu, sezónnost, komplexnost apod.). Produkt CR může dosahovat různé úrovně komplexnosti (obecně však výrazně vyššı́, než je tomu u většiny ostatnı́ch ekonomických odvětvı́), od poskytnutı́ či zprostředkovánı́ jednotlivé služby (např. dopravy), přes komplex služeb (package, zájezd) až po destinaci jako ucelenou nabı́dku atraktivit, služeb a potenciálnı́ch zážitků. Z pohledu návštěvnı́ka je produktem CR kompletnı́ zážitek od chvı́le, kdy opustil domov, do doby návratu. Spotřebovávaný produkt je (přı́mo úměrně své komplexnosti a vzhledem ke spotřebě volných statků) obsáhlejšı́ než produkt kalkulovaný a nabı́zený jeho prodejcem návštěvnı́kům. Z toho by měla vycházet cenová kalkulace produktu CR, v nı́ž by měla být zohledněna (internalizována) i postupná konzumace atraktivit CR a životnı́ho prostředı́ obecně. Při tvorbě produktu CR je nutné vycházet z hodnoty únosné kapacity objektu či územı́, na kterém má být tento produkt realizován. prostorové plánovánı́ (angl. spatial planning) – „cı́levědomé ovládánı́ změn ve využitı́ územı́“. Jedná se o výrazně mezioborovou disciplı́nu, řešı́cı́ problematiku funkčnı́ho land-use a principy jeho územnı́ organizace. V rámci tohoto soustavného a komplexnı́ho procesu docházı́ ke koordinaci výstavby (např. infrastruktury CR) a dalšı́ch urbanistických i podnikatelských aktivit, majı́cı́ch environmentálnı́ dopady na řešené územı́. Prostorové plánovánı́ představuje významný nástroj pro udržovánı́ rovnováhy mezi přı́rodnı́mi a civilizačnı́mi prvky daného prostoru a je regulačnı́m nástrojem vzhledem k potenciálnı́m negativnı́m vlivům aktivit na územı́ plánovaných. Základnı́mi instrumenty prostorového plánovánı́ v ČR jsou územnı́ rozhodnutı́, územně plánovacı́ podklady a územně plánovacı́ dokumentace. průmysl cestovnı́ho ruchu (též nepřesně turistický průmysl; angl. travel and tourism industry) – souhrn veřejných a soukromých firem a organizacı́, které se podı́lejı́ na vývoji, produkci, distribuci, poskytovánı́ a marketingu produktů a služeb, sloužı́cı́ch potřebám cestujı́cı́ch. Vzhledem k charakteru cestovnı́ho ruchu, kdy návštěvnı́ci využı́vajı́ produkty a služby mnoha tradičnı́ch odvětvı́, lze vyčlenit část odvětvı́ přı́mo závislých na cestujı́cı́ch – hotely (obecně hromadná ubytovacı́ zařı́zenı́), cestovnı́ kanceláře a cestovnı́ agentury, turistická informačnı́ centra, dopravce, různé typy turistických agentur a asociacı́. Nejšı́řeji chápané ekonomické vymezenı́ CR zahrnuje všechny podnikatelské aktivity soukromého i veřejného sektoru CR: ubytovacı́ zařı́zenı́ všech typů, dopravu (letecké společnosti, lodnı́ společnosti, převozy, autobusovı́ dopravci, půjčovny aut aj.), organizátory CR (cestovnı́ kanceláře, touroperátor, cestovnı́ agentury, organizátory konferencı́ a incentivnı́ch zájezdů), provozovatele a správce atraktivit CR (národnı́ch parků, tematických parků, muzeı́ a galeriı́, stezek kulturnı́ho a přı́rodnı́ho dědictvı́, sportovnı́ch center apod.), destinačnı́ organizátory (národnı́ turistické centrály, regionálnı́ a mı́stnı́ turistické asociace i agentury, organizace pro destinačnı́ management). předpoklady cestovnı́ho ruchu (angl. prerequisities of tourism) – souhrn přı́rodnı́ch a antropogennı́ch aspektů včetně jejich mnohoúrovňových vazeb, které vytvářejı́ předpoklady pro realizaci cestovnı́ho ruchu. Podle funkčněchorologického členěnı́ (P. Mariot) je lze členit (základnı́ klasifikace) na lokalizačnı́ předpoklady cestovnı́ho ruchu, selektivnı́ předpoklady cestovnı́ho ruchu a realizačnı́ předpoklady cestovnı́ho ruchu. Lokalizačnı́ předpoklady se dále dělı́ na přı́rodnı́ a kulturně-municipálnı́, realizačnı́ předpoklady na komunikačnı́ a materiálně-technické, selektivnı́ předpoklady se členı́ na politické, demografické, administrativnı́, urbanizačnı́, sociologické, personálnı́ a ekologické. přı́hraničnı́ cestovnı́ ruch (angl. border tourism) – druh CR, probı́hajı́cı́ v přı́hraničnı́ch oblastech (přı́hraničı́; angl. borderland) sousednı́ch zemı́. Může být podpořen mezistátnı́mi dohodami, státem jako způsob rozvoje zaostávajı́cı́ch pohraničnı́ch oblastı́, může zahrnovat různé formy pseudo-CR (benzı́nový „CR“, nákupnı́ „CR“, pašerácký „CR“, interrupčnı́ „CR“, sexuálnı́ „CR“, typická je i pěšı́ turistika). přı́jezdový cestovnı́ ruch (angl. inbound travel/tourism, incoming tourism) – cestovnı́ ruch do dané země, realizovaný obyvateli jiných zemı́, jednodennı́mi návštěvnı́ky i turisty. Podle WTO: aktivity zahraničnı́ch návštěvnı́ků v dané oblasti, pohybujı́cı́ch se mimo jejich obvyklé prostředı́ a pobývajı́cı́ch zde po dobu ne delšı́ než jeden rok, za účelem trávenı́ volného času, podnikánı́ nebo jiným účelem. V odborné komunikaci se v ČR často použı́vá slangový pojem incoming. přı́městská rekreace (angl. suburban recreation) – rekreace v zázemı́ měst, využı́vajı́cı́ dı́ky dobré dostupnosti územı́ městskou veřejnou dopravou, pěšky nebo na kolech přı́městské parky, rekreačnı́ zařı́zenı́, vodnı́ plochy, lesy apod. Přı́městská rekreace je vı́kendovou alternativou pro druhé bydlenı́, může být využı́vána i krátkodobě ve všednı́ch dnech. přı́rodnı́ atraktivita (angl. natural attraction) – atraktivita CR, která motivuje k účasti na přı́rodnı́m CR a spočı́vajı́cı́ v zajı́mavých (resp. zvláštnı́ch, unikátnı́ch, význačných, výjimečných) vlastnostech či prvcı́ch přı́rodnı́ho prostředı́ (viz životnı́ prostředı́), často koncentrovaných v národnı́ch parcı́ch, přı́rodnı́ch rezervacı́ch, v horských oblastech (vysoké hory, vyhlı́dky do údolı́ a okolnı́ krajiny, skalnı́ města, ledovce, propasti, jeskyně aj.), přı́mořských a ostrovnı́ch oblastech (pláže, atoly, korálové útesy, fjordy, mysy aj.), vulkanické oblasti (gejzı́ry, termálnı́ prameny, vulkanická činnost – činné i vyhaslé sopky aj.), oblasti s vysokým stupněm biodiverzity (tropické deštné pralesy, mokřady, přı́znivé klimatické podmı́nky aj.) přı́rodnı́ předpoklady cestovnı́ho ruchu (angl. natural prerequisities of tourism) – předpoklady rozvoje CR zahrnujı́cı́ krajinu s jejı́m reliéfem, přı́rodnı́mi zdroji a přı́rodnı́mi útvary (pohořı́, roviny, osamělé skalnı́ útvary, sopky, jeskyně, propasti atd.) a vodstvem (vodnı́ plochy a vodnı́ toky – moře, oceány, jezera, vodopády, přehrady atd.), klima, flóru, faunu (podle Mariota). Součástı́ přı́rodnı́ch předpokladů jsou fytogeografické předpoklady CR. R rajonizace cestovnı́ho ruchu (angl. Tourism regionalisation) – dokument direktivně plánovacı́ho charakteru z roku 1962 (vydal Terplan), vyhodnocujı́cı́ předpoklady a podmı́nky rozvoje cestovnı́ho ruchu na územı́ Československa. 156 Aktualizace dokumentu proběhla v roce 1981, výsledkem rajonizace byla klasifikace regionů podle jejich vhodnosti pro cestovnı́ ruch. V současné době může tento dokument sloužit pouze jako metodický materiál. realizačnı́ předpoklady cestovnı́ho ruchu (angl. realisation prerequisities of tourism) – předpoklady CR zahrnujı́cı́ komunikačnı́ předpoklady (textura a struktura komunikačnı́ sı́tě, dostupnost územı́) a infrastrukturu CR (ubytovacı́ zařı́zenı́, stravovacı́ zařı́zenı́, kulturnı́ zařı́zenı́, zábavnı́ zařı́zenı́, sportovnı́ zařı́zenı́, dopravnı́ zařı́zenı́, dalšı́ zařı́zenı́ infrastruktury CR). region cestovnı́ho ruchu (angl. tourist region) – jeden z typů regionů, který může být vymezen jako homogennı́ region (územı́ relativně homogennı́ z hlediska předpokladů pro realizaci CR – typů atraktivit CR, dostupnostı́ a úrovnı́ infrastruktury CR) nebo heterogennı́ region. Z pojetı́ homogennı́ch regionů vycházela v minulosti v České republice provedená tzv. Rajonizace cestovnı́ho ruchu. Přı́kladem homogenı́ho regionu je CHKO s předpoklady pro přı́rodnı́ CR. Přı́klady pro heterogennı́ regionu: atraktivita CR a jejı́ infrastrukturálnı́ zázemı́ – např. světoznámá atraktivita Machu Picchu a jejı́ mnoho kilometrů vzdálené infrastrukturálnı́ zázemı́, nebo středisko zimnı́ch sportů představujı́cı́ vlastnı́ lyžařský areál a jeho infrastrukturálnı́ zázemı́. Odlišné pojetı́ turistické regionalizace představuje členěnı́ na marketingové regiony cestovnı́ho ruchu, iniciované ČCCR-CzechTourism, kde hlavnı́ kriterium spočı́vá v organizačně-ekonomických vazbách, v ochotě obcı́ a mikroregionů daného regionu komunikovat a spolupracovat na společném marketingu a rozvoji infrastruktury CR – hranice regionů nejsou tak pevně vymezeny, ale vyvı́jejı́ se v čase. Problémem zůstává statistické podchycovánı́ rozvoje CR, nebot’ vymezenı́ těchto regionů se plně nekryje ani nesestává ze správnı́ch jednotek, pro které jsou statistická data zjišt’ována, a také finančnı́ toky rozhodujı́cı́m způsobem určené podle administrativnı́ch jednotek. regionálnı́ turistický informačnı́ systém (zkratka RTIS; angl. regional tourism information system) – informačnı́ systém s otevřenou strukturou, do něhož je zahrnuto vše, co vytvářı́ informačnı́ obraz o daném regionu a poskyc informačnı́ tovaných službách CR na jeho územı́ a který podporuje poskytovánı́ služeb CR. Tvořı́ jej infoboxy, stojany a kiosky, turistická informačnı́ centra, informačnı́ tabule u atraktivit CR, na naučných stezkách a turistických stezkách, ve městech a obcı́ch, WWW stránky, tištěné materiály, CD ROM, dopravnı́ a turistické značenı́ atd. V ČR by se měl stát součástı́ celostátnı́ho turistického informačnı́ho systému (CTIS), přesněji různé regionálnı́ turistické informačnı́ systémy nebo jejich části by měly různě navazovat nebo být plně integrovány do CTIS. rekreace (angl. recreation) – 1. užšı́ pojetı́: souhrn odpočinkových činnostı́, provozovaných ve volném čase (o dovolené) a často jako jedna z forem CR (rekreačnı́ CR) – zpravidla však nedaleko bydliště v rámci druhého bydlenı́, dětských táborů atd.; 2. obecnějšı́ pojetı́: využitı́ volného času, jehož součástı́ může být aktivnı́ pohyb, aktivnı́ nebo pasivnı́ účast na různých akcı́ch, cestovánı́ a turistika. Základnı́m dělenı́m rekreace může být dělenı́ podle motivace na zdrojově orientovanou (angl. resource – based; přı́roda, venkov; push motivace) a uživatelsky orientovanou (angl. user oriented; vytvářenı́ podmı́nek pro rekreaci s dostupnostı́ pro velké části populace; pull motivace), dalšı́ dělenı́ rekreace: letnı́/zimnı́, individuálnı́/hromadná, indoorová/outdoorová, v obvyklém prostředı́/ mimo obvyklé prostředı́, jednorázová/pravidelná, aktivnı́/pasivnı́ (podle množstvı́ fyzické nebo psychické aktivity), organizovaná/neorganizovaná, přı́rodnı́ v antropogennı́m prostředı́, v obvyklém prostředı́/mimo obvyklé prostředı́. Jejı́m výsledkem by měla být regenerace životnı́ch sil účastnı́ků. Za nejúčinnějšı́ pro regeneraci je považována aktivnı́ outdoorová rekreace mimo obvyklé prostředı́. rekreačnı́ infrastruktura (angl. recreation infrastructure) – vybavenost sı́dla pro volnočasové aktivity mı́stnı́ch obyvatel i návštěvnı́ků (sportovnı́, kulturnı́, zábavné, vzdělávacı́). Součást infrastruktury CR, primárnı́ch zdrojů CR. Vybudovánı́m superstruktury CR docházı́ k rozšı́řenı́ rekreačnı́ infrastruktury zejména mimo sezónu (hotel – fitness, sauna, bowling, kuželky, bazén, tenisové kurty otevřené i kryté atd.). rekreačnı́ objekt (angl. recreation building) – stavba určená k rekreačnı́m účelům. Jedná se nejen o objekty individuálnı́ rekreace (OIR), ale také o hromadná zařı́zenı́ CR (penzión, hotel aj.), která poskytujı́ služby účastnı́kům různých forem CR. rekreačnı́ oblast (angl. resort) – územı́ se službami CR (ostrov, lázně, metropole, horské údolı́ aj.) nebo ucelený komplex zařı́zenı́, nabı́zejı́cı́ většı́ počet rozmanitých zařı́zenı́, služeb a činnostı́, sloužı́cı́ch k ubytovánı́ návštěvnı́ků, jejich zábavě, sportovnı́m aktivitám, léčenı́ a jiným potřebám. rekreačnı́ středisko (angl. holiday activities resort, leisure activities resort) – mı́sto (územı́) vybavené pro rekreaci, často specializované na určitý typ rekreace (sportovnı́ pobyty, rekreace u vody, zimnı́ rekreace apod.). rekreačnı́ únosná kapacita (angl. recreational carrying capacity) – taková úroveň rekreačnı́ho využitı́ prostoru (územı́), která nevede k neakceptovatelné změně charakteru nebo množstvı́ zdrojů nebo zážitku při rekreaci. Může být vztažena na celý rok (celoročnı́ rekreačnı́ únosná kapacita), nebo na den (dennı́ rekreačnı́ únosná kapacita). Obdobně jako obecně u únosné kapacity mohou být rozlišovány fyzická únosná kapacita, ekologická únosná kapacita, ekonomická únosná kapacita, psychologická únosná kapacita. reliéf – mı́sto kontaktu částı́ krajinné sféry (atmosféry, hydrosféry, litosféry). Stav a vývoj reliéfu je výsledkem různě působı́cı́ch sil a zároveň značně ovlivňuje procesy a jevy v krajině. Reliéf tvořı́ nadmořská výška a morfometrické charakteristiky, např. sklon, orientace vůči světovým stranám apod. S satelitnı́ účet cestovnı́ho ruchu (angl. Tourism Satellite Account, zkratka TSA) – specifický průřezový meziodvětvový účet, čerpajı́cı́ data z upravené soustavy „tradičnı́ch“ národnı́ch účtů a dávajı́cı́ přesnějšı́ ekonomický a sociálnı́ obraz o postavenı́ cestovnı́ho ruchu v národnı́m hospodářstvı́. Satelitnı́ účet tvořı́ 14 vzájemně propojených tabulek – např. Účet produkce charakteristických odvětvı́ CR, Přidaná hodnota charakteristických odvětvı́ CR a jiných odvětvı́, čistý základ. Vytvářenı́ národnı́ch satelitnı́ch účtů bylo schváleno v roce 2000 Komisı́ pro statistiku OSN a metodika byly společně publikována organizacemi WTO, EUROSTAT a OECD. Satelitnı́ účet již byl zaveden v USA, Francii, Mexiku, Kanadě a dalšı́ch zemı́ch. 157 Glosář segmentace návštěvnı́ků (angl. visitor segmentation) – marketingová procedura spočı́vajı́cı́ v rozdělenı́ potenciálnı́ch návštěvnı́ků do relativně homogennı́ch od sebe se dostatečně lišı́cı́ch skupin (segmentů trhu CR) na základě jednoho (jednoúrovňová segmentace) či vı́ce kriteriı́ (vı́ceúrovňová segmentace). Tato kriteria vytvářejı́ tzv. segmentačnı́ základny pro různé typy segmentace: geografická (podle země nebo regionu původu), demografická (věk, pohlavı́, životnı́ cyklus rodiny aj.), segmentace podle účelu cesty (obchodnı́ cestujı́cı́, rekreace, nákupy atd.), psychografická, socio-ekonomická (vzdělánı́, výše přı́jmů aj.), segmentace podle chovánı́ zákaznı́ků (podle nakupovaných výhod, věrnosti značce), segmentace podle frekvence a intenzity využı́vánı́ služeb CR, segmentace ve vztahu k produktu CR, segmentace podle distribučnı́ cesty, podle životnı́ho stylu (VALS – Values & Life Style). Segmenty by měly disponovat následujı́cı́mi vlastnostmi: měřitelnost, vydatnost, přı́stupnost, udržitelnost, trvalost, konkurenceschopnost. segmentace trhu (angl. market segmentation) – rozdělenı́ trhu na vně co nejodlišnějšı́, vnitřně naopak co nejsourodějšı́ dostatečně velké skupiny zákaznı́ků s podobnými potřebami, pro které je pak možno vytvářet produkt. Pro segmentaci se použı́vajı́ geografická hlediska (země původu), demografická a sociálně-ekonomická hlediska (životnı́ho cyklus rodiny, věk, pohlavı́, úroveň vzdělánı́, zaměstnánı́, typ bydlenı́, sociálnı́ skupina, výše přı́jmu) a psychografická hlediska (životnı́ styl, zájmy). Hlediska jsou často vzájemně propojená a vzájemně se částečně překrývajı́cı́. Často využı́vanou segmentacı́ je využitı́ životnı́ho cyklu jedince (rodiny) jako jedné z demografických segmentacı́ – rozdı́lné potřeby v mládı́, po založenı́ rodiny, ve stářı́ atd. Mezi kritéria efektivnı́ segmentace patřı́ dostatečná velikost segmentu, jeho měřitelnost, přı́stupnost, udržitelnost, trvalost, schopnost konkurence pro daný segment. Jedná-li se o produkt CR, hovořı́me o segmentaci návštěvnı́ků. selektivnı́ předpoklady cestovnı́ho ruchu (angl. selective prerequisities of tourism) – předpoklady CR zahrnujı́cı́ demografické předpoklady CR (hustota a věková struktura obyvatelstva, struktura obyvatelstva podle pohlavı́), politické předpoklady CR (politická stabilita/ nestabilita, válka, terorismus, fundamentalismus, nacionalismus, rasismus, bezpečnostnı́ situace atd.), sociologické předpoklady CR (ekonomické aktivity, vlastnictvı́ dopravnı́ch prostředků a objektů individuálnı́ rekreace, sociálnı́ přı́slušnost, vzdělánı́, průměrný přı́jem na člena rodiny, počet a struktura členů domácnosti, mentalita, životnı́ styl, xenofóbie; mnohé jevy klasifikované ve společnosti (demografické, sociálnı́, politické apod.) se vzájemně ovlivňujı́ a nenı́ mezi nimi pevná hranice), urbanizačnı́ předpoklady CR (hustota a velikost sı́del, zástavba sı́del, bytový fond), ekologické předpoklady CR (nejen aktuálnı́ kvalita životnı́ho prostředı́, ale také trendy vývoje jeho kvality, minulá kvalita – setrvačnost myšlenı́; ekologické předpoklady souvisı́ úzce s lokalizačnı́mi předpoklady), personálnı́ předpoklady CR (profesionalita ve službách, managementu). služby cestovnı́ho ruchu (nepřesně též turistické služby; angl. tourism services) – služby poskytované turistům, návštěvnı́kům a cestujı́cı́m – ubytovacı́, stravovacı́, dopravnı́ včetně silničnı́ho servisu pro motoristy, informačnı́, zprostředkovatelské, směnárenské, sportovně – rekreačnı́, zábavnı́, kulturnı́, lázeňské aj. Podle vztahu k uspokojovánı́ potřeb návštěvnı́ků jsou rozdělovány na základnı́ služby cestovnı́ho ruchu a doplňkové služby cestovnı́ho ruchu, podle způsobu placenı́ na placené služby a neplacené služby, podle způsobu zajištěnı́ dostupnosti na předem rezervované služby a služby nerezervované. statistika cestovnı́ho ruchu (angl. tourism statistics) – aplikovaná statistika, poskytujı́cı́ základnı́ souhrnné údaje (a jejich trendy) o aktivitách návštěvnı́ků, jejich tocı́ch, ekonomickém přı́nosu CR, infrastruktuře CR atd. Územnı́mi jednotkami pro statistiku jsou svět, regiony světa, státy, destinace CR, regiony, mikroregiony, obce. Tematicky je statistika cestovnı́ho ruchu třı́děna podle podnikatelských a návštěvnických aktivit, nejčastějšı́m časovým měřı́tkem je měsı́c, rok. Zahrnuje tři hlavnı́ způsoby sběru dat – evidence přechodu přes hranice, evidence hostů v ubytovacı́ch zařı́zenı́ch, evidence klientů CK. Problémem statistiky CR je malá vypovı́dacı́ schopnost, vyplývajı́cı́ z nejednotnosti metodiky vykazovánı́ statistických údajů, nejednotnosti kategorizace a klasifikace, sledovánı́ pouze malé části aktivit CR, neaktuálnost a opožd’ovánı́ zejména celosvětových údajů (zpracovává WTO), složitá provázanost CR s dalšı́mi aktivitami, nejednoznačné vymezenı́ metodiky a popisu výstupů. strategie udržitelného rozvoje (angl. strategy of sustainable development) – souhrn základnı́ch přı́stupů k postupné realizaci udržitelného rozvoje, vycházejı́cı́ ze základnı́ zásady – přizpůsobit lidské aktivity tak, aby nebyly na úkor kvality života přı́štı́ch generacı́ a biosféry. Mezi tyto přı́stupy patřı́ mimo jiné důsledný management zdrojů, rovnoměrný rozvoj lidské společnosti, postupné odstraněnı́ nebezpečı́ válek atd. Rozvoj cestovnı́ho ruchu by měl být v souladu se strategiı́ udržitelného rozvoje a negativnı́ vlivy cestovnı́ho ruchu by měly být minimalizovány (vliv dopravy, devastace památek, přı́rody, kulturnı́ch zvyků apod.). středisko cestovnı́ho ruchu (též resort, mı́sto soustředěného CR; angl. resort) – sı́delnı́ útvar, jehož hlavnı́m funkčnı́m využitı́m a ekonomickým přı́nosem je cestovnı́ ruch. Jedná se o lokalitu nabı́zejı́cı́ relativně komplexnı́ infrastrukturu CR, umožňujı́cı́ tak účastnı́kovi CR realizaci variantnı́ch kombinacı́ forem CR a vyznačujı́cı́ se tedy zvláště vysokou intenzitou CR. Základnı́ čtyři typy středisek cestovnı́ho ruchu vykrystalizovaly během konce 19. stoletı́: lázeňská, klimatická, alpinská a přı́mořská střediska cestovnı́ho ruchu. Alternativnı́ členěnı́ nabı́zı́ typologii středisek CR na základě kombinace vı́ce kritériı́ (funkčnı́ a časová využitelnost, ekonomická závislost na CR, intenzita CR, plocha či počet obyvatel, urbanistická struktura apod.): městská střediska CR (kulturně-historické, administrativně-správnı́, obchodnı́), lázeňská mı́sta (termálnı́, klimatická), střediska CR a rekreace (vodnı́ sporty, turistika, zimnı́ sporty), rekreačnı́ obce (s výlučně, převážně či doplňkovou rekreačnı́ funkcı́), chatové lokality (při vodnı́ ploše, ostatnı́ plochy), výletnı́ mı́sta (přı́rodnı́, civilizačnı́, společenská). technická atraktivita cestovnı́ho ruchu (též technická památka, technická atraktivita; angl. technical tourism attraction) – stavba, technické zařı́zenı́ nebo technické řešenı́ jedinečné nebo zajı́mavé svým provedenı́m, vztahem k okolnı́m stavbám, velikostı́, historickým nebo současným významem, designem apod., a stávajı́cı́ se tak cı́lem pro návštěvnı́ky. Přı́klady: mosty – most Golden Gate, San Francisco, USA, tunely (viz Eurotunel), mlýny vodnı́ i větrné, důlnı́ věže, železničnı́ viadukty, železné hamry, kanály vedoucı́ po mostě aj. Obdobným pojmem je technická památka, stavba, technické zařı́zenı́ nebo technické řešenı́ již nevyužı́vané, zajı́mavé svým provedenı́m, umı́stěnı́m, zachovalostı́, slohem apod. 158 T touroperátor (angl. touroperator, tour wholesaler, méně často obecněji wholesaler) – velkoobchodnı́k v cestovnı́m ruchu, který vyhledává pro CR atraktivnı́ mı́sta, nasmlouvá zde ubytovánı́, stravovánı́ a doplňkové služby CR. Vytvářı́ zájezdy, organizuje služby CR a nabı́zı́ a prodává je přı́mo nebo prostřednictvı́m prodejců. Sestavuje katalogy, kde nabı́zı́ jednotlivým cestovnı́m kancelářı́m (v ČR je pojmu touroperátor ekvivalentnı́ pojem cestovnı́ kancelář) a cestovnı́m agenturám pobytová mı́sta nebo zájezdové trasy. Vytvářı́ většinou i širokou reklamnı́ kampaň pro dané teritorium. Teritoria jednotlivých touroperátorů se většinou překrývajı́, pro prosazenı́ se na trhu je rozhodujı́cı́ marketingová strategie (cena, způsob propagace, kvalita sı́tě spolupracujı́cı́ch cestovnı́ch kancelářı́ a cestovnı́ch agentur atd.). turismus (angl. tourism) – alternativnı́ pojem pro cestovnı́ ruch; součást jednoslovného označenı́ řady aktivit spojených s cestovnı́m ruchem. Vhodná postupná náhrada tam, kde se vžilo použı́vánı́ nepřesných pojmů (správně mototurismus mı́sto mototuristika, ekoturismus mı́sto ekoturistika aj.). Odvozeno z angl. tourism. turista – 1. statistické vymezenı́, WTO (angl. tourist, overnight visitor): cestujı́cı́, který se zdržı́ v navštı́veném mı́stě alespoň 24 hodin za účelem využitı́ volného času a v tomto mı́stě též přespı́ v hromadném nebo soukromém ubytovacı́m zařı́zenı́ (přespánı́ je klı́čové z hlediska rozlišenı́ v mezinárodnı́ch statistikách). Odlišně vymezeno v návrhu normy EN, kde tato definice odpovı́dá spı́še pojetı́ návštěvnı́ka podle WTO: osoba cestujı́cı́ s cı́lem využitı́ volného času. V České republice a ve Slovenské republice je všeobecně přijı́mané pojetı́ WTO. 2. Turista: dvouměsı́čnı́k vydávaný Klubem českých turistů a zaměřený na pěšı́ turistiku, cykloturistiku, vodáckou turistiku, lyžařskou turistiku, vysokohorskou turistiku. 3. původnı́ význam pojmu (v současnosti se v ČR tak použı́vá jeden pojem pro dva odlišné významy; angl. hiker): účastnı́k CR realizujı́cı́ některou z forem turistiky, aktivnı́ho (nemotorizovaného) pohybu v přı́rodě. turistická funkce (též Defertova funkce; angl. Defert function, tourist function) – funkce vyjadřujı́cı́ intenzitu turistické aktivity v dané destinaci poměrem počtu dvou populacı́: navštěvujı́cı́ a navštěvované. Turistická funkce sleduje tedy kvantitativnı́ aspekt intenzity CR a je vyjádřena vzorcem: T ( f ) = N × 100/P ; kde N = počet stálých lůžek a P = počet rezidentů (destinace, resp. sı́delnı́ho útvaru). Výhodou tohoto ukazatele je snadná dostupnost dat, jejich interpretace však vyžaduje přihlédnutı́ k dalšı́m skutečnostem – např. k mı́ře využitı́ lůžkové kapacity či k formám CR, k sezónnosti v destinaci (velká města s nevýraznou sezónnostı́ v protikladu se sezónnı́m využitı́m horských ubytovacı́ch zařı́zenı́), do zátěže destinace by mělo být započı́táno i druhé bydlenı́ a ubytovánı́ u známých a přı́buzných. Předpokládá se přı́má úměra mezi růstem tohoto ukazatele (přı́padně mezi růstem od určité hodnoty) a nárůstem nevraživosti rezidentů vůči návštěvnı́kům. Proto tento ukazatel bývá též alternativně vyjadřován iritačnı́m indexem. turistické informačnı́ centrum (zkratka TIC; angl. Tourist Information Centre, zkratka TIC) – účelové zařı́zenı́ poskytujı́cı́ informace a přı́padně i služby ze všech oblastı́ souvisejı́cı́ch z cestovnı́m ruchem pro potřeby návštěvnı́ků a rezidentů, včetně postupně realizovaných rezervacı́ služeb CR s využitı́m informačnı́ch technologiı́. Součástı́ služeb TIC je prodej informačnı́ch materiálů, publikacı́, map, průvodců, upomı́nkových předmětů. Označuje se mezinárodnı́ značkou „i“, jsou vytvářeny a zaváděny standardy služeb pro minimálnı́ rozsah, podmı́nky realizace a způsob realizace služeb TIC. TIC často spolupracuje s mı́stnı́mi podnikateli a municipalitou při vytvářenı́ a realizaci produktů CR. turistika (angl. hiking, hike) – druh CR, kdy se účastnı́k pohybuje vlastnı́ silou (přı́padně s využitı́m sı́ly zvı́řat, ale nemotorizovaně), jde tedy o aktivnı́ formu účasti návštěvnı́ků na cestovnı́m ruchu. Typický je pobyt v přı́rodě a často také jednoduššı́ způsob ubytovánı́ a stravovánı́ (stan, turistická ubytovna, bivak, vlastnı́ přı́prava jı́del apod.). Formami turistiky jsou pěšı́ turistika, cykloturistika, vysokohorská turistika, silvoturistika, speleoturistika, hipoturistika, kameloturistika, dobrodružný CR, survival, vodnı́ turistika, silvoturistika, hipoturistika, běh na lyžı́ch aj. Pojem turistika (byl odvozen od slova túra) se často nesprávně použı́vá i pro označenı́ činnostı́, v nichž pohyb vlastnı́ silou nepřevažuje nebo nenı́ jejich hlavnı́m smyslem a měly by být označovány jako cestovnı́ ruch (přı́padně turismus) – např. nesprávně kongresová turistika (správně kongresový cestovnı́ ruch, nákupnı́ turistika (správně nákupnı́ „CR“), autoturistika (přesněji autoturismus), udržitelná turistika (přesněji udržitelný cestovnı́ ruch) apod. ) typologizace destinacı́ (angl. destination typologization) – proces vymezovánı́ typů destinacı́ CR podle kritériı́, vybraných podle účelu typologizace (zpravidla však podle převažujı́cı́ho a nejtypičtějšı́ho typu atraktivity CR v dané destinaci. Jedná se však o schematické rozdělenı́, v realitě často jedné destinaci odpovı́dá vı́ce destinačnı́ch typů. Tradičnı́m českým destinačnı́m typem je lázeňský destinačnı́ typ. typologizace rekreačnı́ch lokalit (angl. typologisation of recreation localities) – proces zařazovánı́ rekreačnı́ch lokalit do jednotlivých typů podle předem zvolených kritériı́ – podle prostorové lokalizace jednotlivých rekreačnı́ch objektů, podle typu krajiny, podle způsobu vzniku rekreačnı́ch objektů, podle charakteru rekreačnı́ch objektů atd. U ubytovacı́ zařı́zenı́ – objekty, prostory nebo plochy, kde je veřejnosti poskytováno ubytovánı́. Je součástı́ základnı́ infrastruktury CR, bývá spojeno se stravovacı́mi službami v plném nebo omezeném rozsahu a přı́padně i s poskytovánı́m dalšı́ch služeb. Dělı́ se dále na celoročnı́ nebo sezónnı́, hotelového typu a ostatnı́. Jeho kapacita je využı́vána zejména pro cestovnı́ ruch. ubytovánı́ v soukromı́ (ubytovánı́ turistů v soukromı́, též hovorově privát; angl. private tourist accommodation, guest house, Room to let, private tourist accommodation) – forma ubytovánı́, která nevyhovuje definici hromadného zařı́zenı́ cestovnı́ho ruchu a nabı́zı́ omezený počet pokojů v soukromých domech za úplatu (pronájem) nebo zdarma. Každá ubytovacı́ jednotka (pokoj, obydlı́) je nezávislá a je obývaná turisty zpravidla týden, 14 dnı́ nebo měsı́c, nebo svými vlastnı́ky jako letnı́ byt (rekreačnı́ byt). Ubytovánı́ je obvykle poskytované včetně snı́daně a v ČR je označované (a obdobně podle převažujı́cı́ klientely i mezinárodně) také Room to let, Zimmer frei, se zdůrazněnı́m poskytovánı́ snı́daně také B&B, bed and breakfast. Tento typ podnikánı́ patřı́ v České republice a 159 Glosář většině dalšı́ch evropských zemı́ mezi živnosti volné (nevyžaduje kvalifikaci). V návrhu normy EU je vymezeno ubytovánı́ v soukromı́ jednoduše: soukromý dům s ubytovánı́m a většinou i se snı́danı́. udržitelný cestovnı́ ruch (nepřesně též udržitelná turistika; angl. sustainable tourism) – cestovnı́ ruch, který dlouhodobě nenarušuje přı́rodnı́, kulturnı́ a sociálnı́ prostředı́. 1. environmentálnı́ vymezenı́, návrh normy EU: koncepce rozvoje a plánovánı́ cestovnı́ho ruchu, jehož cı́lem je ochrana a zachovánı́ životnı́ho prostředı́ ve všech jeho aspektech a respektovánı́ životnı́ho stylu mı́stnı́ch obyvatel; 2. holistická definice: Udržitelný je takový cestovnı́ ruch, jehož služby a aktivity při dopravě návštěvnı́ků do destinace a v dané destinaci a aktivity návštěvnı́ků ovlivňujı́ přı́rodnı́ a antropogennı́ životnı́ prostředı́, mı́stnı́ komunitu a biosféru jako celek pouze v takové mı́ře a kvalitě, která neobnovitelně negativně neměnı́ globálnı́ ani lokálnı́ životnı́ prostředı́, mı́stnı́ komunitu a biosféru jako celek a neomezuje tak možnost využitı́ cestovnı́m ruchem a dalšı́ antropogennı́ využitı́ destinace v budoucnosti, stejně jako funkce biosféry (Zelenka); 3. ekonomicko-environmentálnı́ vymezenı́, WTO: Schopnost destinace udržet si potenciál konkurence v soutěži s novými, historicky méně využı́vanými destinacemi; přitáhnout prvnı́ i opakované návštěvy; podržet si kulturnı́ jedinečnost; být v rovnováze s životnı́m prostředı́m. únosná kapacita (též únosné zatı́ženı́, únosná zatı́žitelnost; angl. carrying capacity) – maximálnı́ zatı́ženı́ daného územı́ antropogennı́mi vlivy bez snı́ženı́ kvality životnı́ho prostředı́ a ekosystémů. Specificky v cestovnı́m ruchu: maximálnı́ zatı́ženı́ daného územı́ cestovnı́m ruchem bez snı́ženı́ kvality životnı́ho prostředı́ a ekosystémů, zážitku a spokojenosti návštěvnı́ka, bez negativnı́ch vlivů na mı́stnı́ komunitu, jejı́ socio-ekonomickou strukturu a aktivity, kulturu dané oblasti. Jedná se o tzv. skladebný ukazatel, který měřı́ zranitelnost lokality a identifikuje změny v jejı́ schopnosti unést reprezentativnı́ soubor na nı́ provozovaných turistických aktivit a který se skládá z ukazatelů kvantity, kvality a citlivosti přı́rodnı́ch i lidmi vytvořených zdrojů dané lokality. Cı́lem tohoto skladebného indikátoru je odhadnout meznı́ hodnoty počtu návštěvnı́ků, provozujı́cı́ch formy cestovnı́ho ruchu, jež jsou typické pro danou lokalitu. Tyto meze mohou být posunuty vzhůru nebo nahoru v závislosti na kvalitě managementu mı́stnı́ho cestovnı́ho ruchu. Únosná kapacita má rozměr sociálnı́, fyzický a environmentálně ekologický. V mnoha destinacı́ch CR byla již únosná kapacita překročena (přelidněné pláže, historická centra velkých měst, horská lyžařská střediska, nejnavštěvovanějšı́ národnı́ parky (v ČR Krkonoše) apod.). Podle druhu působenı́ a posuzovaného aspektu se rozlišuje psychologicky únosná kapacita, fyzicky únosná kapacita, ekologicky únosná kapacita, socio-kulturně únosná kapacita. urbanizace – výstavba měst a rozvoj městského způsobu života spojený s výraznou změnou životnı́ho stylu, zvyšovánı́m koncentrace obyvatelstva a s přesı́dlovánı́m lidı́ z vesnic do měst. Výsledky procesu urbanizace majı́ významný vztah k cestovnı́mu ruchu – města jako cı́l cestovnı́ho ruchu, městské obyvatelstvo je typické svou vysokou cestovnı́ aktivitou, města jako vstupnı́ brány do destinace CR apod. V volný čas (angl. leisure, discretionary time, free time) – čas, v němž člověk nevykonává činnosti pod tlakem pracovnı́ch závazků či z nutnosti zachovánı́ svého biofyziologického či rodinného systému. Často je charakterizován svobodnou volbou, očekávánı́m přı́jemných prožitků apod. Spojujı́ jej následujı́cı́ funkce – rekreačnı́, zábavnı́, sociálnı́ kontakty, rozvoj vlastnı́ osobnosti i fyzická a psychická regenerace, motivačnı́ vymezenı́. Fond volného času je spolu s disponibilnı́m přı́jmem jednı́m ze základnı́ch ukazatelů a předpokladů účasti na CR. výjezdový cestovnı́ ruch (též slang. outgoing; angl outbound travel/tourism) – cestovnı́ ruch obyvatel dané země, realizovaný cestou do jiných zemı́ (cesta nebo pobyt na dobu kratšı́ než jeden rok souvisle, jehož cı́lem je využitı́ volného času, podnikánı́ či jiný účel). Zejména v odborném styku se použı́vá alternativnı́ slangový pojem outgoing. Y Yield management (též výnosový management; angl. Yield management, zkratka YM) – marketingová strategie, zaměřená na maximalizaci zisku letecké společnosti, hotelu, půjčovny aut a dalšı́ho subjektu, který poskytuje služby CR. Nástroji Yield managementu jsou zejména segmentace zákaznı́ků podle jejich potřeb, ekonomicky motivovaného jednánı́ a jejich segmentace v čase, prodej stejných služeb (nebo jen mı́rně se lišı́cı́ch služeb) různým zákaznı́kům za různou cenu, predikce toku rezervacı́ a storen služeb a využı́vánı́ přeobsazenosti, resp. manipulace s cenou a počtem rezervovaných mı́st v čase. Úspěšný Yield Management je založen na dlouhodobém sběru, analýze a dynamickém hodnocenı́ velkého množstvı́ dat o chovánı́ zákaznı́ků, obsazenosti v závislosti na sezóně, cenových relacı́ch, akcı́ch významných pro cestovnı́ ruch. Jednánı́ zákaznı́ků je predikováno na základě modelů, podložených statistickými údaji a korelacı́ aktuálnı́mi vlivy (jednánı́ zákaznı́ků v minulosti, vliv změny ceny vlastnı́ch služeb nebo ceny služeb konkurence na prodej, vliv sezónnosti, vliv významných událostı́ na prodej). Ekonomicky je využitı́ Yield managementu podmı́něno vysokými fixnı́mi náklady a v poměru k nim nı́zkými variabilnı́mi náklady. Z zahraničnı́ cestovnı́ ruch (angl. foreign tourism) – druh CR, při němž docházı́ k překročenı́ státnı́ch hranic. Pojem je použı́ván z pohledu daného státu a je vyjádřen jako souhrn přı́jezdového a výjezdového CR. Podle dopadu na platebnı́ bilanci státu se dělı́ na aktivnı́ CR a pasivnı́ CR, podle směřovánı́ návštěvnı́ků z hlediska dané země na výjezdový CR a přı́jezdový CR. zahraničnı́ návštěvnı́k (angl. foreign visitor) – osoba, která cestuje do dané země, odlišné od země jeho obvyklého bydliště, na dobu nepřevyšujı́cı́ 12 měsı́ců, přičemž účel návštěvy je jiný než výkon činnosti finančně odměňované z navštı́veného mı́sta (vymezenı́ z hlediska dané země). Ve statistikách CR je nutné zahraničnı́ návštěvnı́ky důsledně rozlišovat od zahraničnı́ch turistů. 160 Literatura Literatura [1] BIEGER T.: Perspektiven der Tourismuspolitik in traditionellen alpinen Tourismusländern – Welche Aufgaben hat der Staat noch? In: Jahrbuch der Schweizerischen Tourismuswirtschaft. 2001/02, IDT-HSG, St. Gallen 2002 [2] BIEGER, T.: Management von Destinationen und Tourismusorganisationen. Oldenburg Verlag, München, 1996 [3] FREYER W.: Tourismus – Einführung in die Fremdenverkehrsökonomie. Oldenburg Verlag, München 1995 [4] HÁJEK, T., HRABÁNKOVÁ, M.: Management cestovnı́ho ruchu. Jihočeská univerzita, České Budějovice, 2002 [5] HESKOVÁ,M.: Základnı́ problémy cestovnı́ho ruchu. Vysoká škola Ekonomická v Praze, Praha, 1999, s. 79–80 ISBN 80-707-9047-4 [6] HORNER, S., SWARBROOKE, J.: Cestovnı́ ruch, ubytovánı́ a stravovánı́, využitı́ volného času, Aplikovaný marketing služeb. Grada Publishing, Praha, 2003 [7] JAKUBÍKOVÁ, D., JEŽEK, J., PAVLÁK, M.: Cestovnı́ ruch. Západočeská univerzita, Plzeň, 1995 [8] KASPAR C.: Základy cestovného ruchu. Banská Bystrica, EF UMB, 1995. 135 s. ISBN 80-901166-3-9 [9] KIRÁL’OVÁ, A.: Marketing destinace cestovnı́ho ruchu. Praha: Ekopress, s. r. o., 2003 ISBN 80-86119-56-4 [10] Klub českých turistů. Dostupné na: www.klubturistu.cz [11] LAESSER, CH., PECHLANDER, H., WEIERMAIR, K.: Tourismuspolitik und Destinationsmanagement – Neue Herausforderungen und Koncepte. Paul Haupt Verlag, Bern/Stuttgart/Wien 2002 [12] LUFT, H.: Organisation und Vermarktung von Tourismusorten und Tourismusregionen. Destination Management. Messkirch, Gmeiner, 2001 [13] MALÁ V.: Základy cestovnı́ho ruchu. VŠE, Praha 1999 [14] MARIOT P.: Geografia cestovného ruchu. Bratislava, Veda, 1983, 1. vyd. 249 s. [15] MORRISON A. P.: Marketing pohostinstvı́ a cestovnı́ho ruchu. Victoria Publishing, 1995 [16] NĚMČANSKÝ, M.: Odvětvı́ cestovnı́ho ruchu – vybrané kapitoly I. a II. dı́l. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, 1999, 265 s. ISBN 80-7248-034-0 [17] PÁSKOVÁ M., ZELENKA J.: Výkladový slovnı́k cestovnı́ho ruchu. MMR Praha, 2002. 448 s. [18] SLEPIČKA, A.: Proměny venkova: venkov našeho věku. Praha: Svoboda, 1989. 388 s. ISBN 80-205-0019-7 162 [19] ŠAUER, M.: Institucionálnı́ podpora cestovnı́ho ruchu z hlediska kraje. In: sbornı́k referátů z VI. mezinárodnı́ho kolokvia o regionálnı́ch vědách, Masarykova univerzita, Brno, 2003 [20] VAŠKO, M.: Turistický informačnı́ systém České republiky – jeho minulost, současnost a budoucnost. In: Aktivnı́ cestovnı́ ruch: strategický faktor rozvoje regionů – sbornı́k přednášek, Repronis, Ostrava, 1999, s. 155–159 ISBN 80-861-2239-5 [21] VYSTOUPIL J., ŠAUER M.: Prostorová analýza evropského turismu. In: Sbornı́k z vědecké konference Aktuálnı́ otázky rozvoje regionů III: Regionálnı́ rozvoj a management ve veřejné správě, Praha, Česká zemědělská univerzita 2003. s. 42–55. ISBN 80-213-1089-8 [22] VYSTOUPIL J.: Státnı́ a regionálnı́ politika cestovnı́ho ruchu – možnosti efektivnosti jeho veřejné podpory. In: The CASE STUDY (Přı́padová studie k problémům regionálnı́ho rozvoje ČR), Editor: Viturka M. Brno, ESF MU 2001. ISBN 80-210-2572-7. s. 93–123 [23] VYSTOUPIL, J. A KOL.: Atlas cestovnı́ho ruchu České republiky. Praha: MMR, 2006, 157 s. ISBN 80-239-7256-1 [24] WOKOUN R., VYSTOUPIL J.: Geografie cestovnı́ho ruchu a rekreace I. Vysokoškolská skripta. SPN, Praha 1987. 250 s. [25] ZELENKA, J., CHÝLÍKOVÁ, I., NUNVÁŘ, L.: Informačnı́ a komunikačnı́ technologie v cestovnı́m ruchu. Hradec Králové: Gaudeamus, 2002, 254 s. ISBN 80-7041-473-1 163
Podobné dokumenty
marketing - Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo
podnikatelských aktivit rozvı́jet strategie na různých úrovnı́ch. Mı́stnı́, přı́p. regionálnı́ úroveň předpokládá dokonale
poznánı́ potřeb poptávky zákaznı́ků v širokém vějı́ři ...
Postupy zdolávání požárů a způsob jejich vypracování
V USA se jako postup zdolávánı́ požáru použı́vá pre-fire plan. Tento může mı́t rozmanitou podobu. Pre-fire plany zpracovávajı́ většinou sami hasiči při prováděnı́ tzv. požárnı́ch i...
Skriptum
těleso absorbuje veškeré zářenı́ všech vlnových délek, které na něj dopadá, a zároveň
vyzařuje na různých vlnových délkách v závislosti na své teplotě. V souvislosti
s černý...
Detekce svetla
Pauliho vylučovacı́ princip
nosiče náboje – elektron ve vodivostnı́m pásu, dı́ra (absence
elektronu) ve valenčnı́m pásu
excitace elektron-děrového páru vnějšı́m zdrojem (např. dopad
fot...