Mgr. Josef Piska

Word of Mouth
marketing
Mgr. Josef Piska
Reklama
• Nejčastější zdroj informací: přátelé (80 %),
rodina (73 %), Tv reklama (72 %), internet
• Nejdůvěryhodnější zdroj: rodina (83 %),
nezávislí experti (81 %, využívaný 31 %),
přátelé (77 %)
• Důvěryhodnost reklamy 11 % vs. využití
reklamy (72 %)
WoMm
• Klasická vs. netradiční reklama
• Neformální způsob podpory značky
• Nové vs. zavedené značky
Druhy WoMm
• Umělý WoM
• Organický WoM
Impulsy WoM
•
•
•
•
•
•
Pobuřující (outrageous) - Quiksilver
Neobvyklý (unusual) – HP Sauce
Veselý (hilarious) - Condomi
Tabu (taboo) – Transport of London
Pozoruhodný (remarkable) - Dove
Tajemný (secret) - Gmail
Hawthorne efekt
• Western Electric v Hawthorne Works (1927 –
1932) - vliv pracovních podmínek na
produktivitu práce
• Podmínky nemají vliv na pracovní výsledky
• Pocit důležitosti pozitivně ovlivňuje chování
• Dialog značek se zákazníkem
• Generování advokátů značky a pozitivní
WoM
• Etická pravidla
Realizace WoM
• Talkers – dobrovolníci, zákazníci;
ovlivňovatelé, agenti
• Topics – speciální nabídka, nový produkt;
virál, buzz marketing
• Tools – WoM, email, kupón; diskuzní fóra,
online komunity, blogy
• Taking part – účast na diskuzních fórech,
psaní blogu; PR kampaně, zákaznický servis
• Tracking – nástroje na prohledávání blogů;
měření a analýzy trendů
Net promoter score
• Metoda měření loajality značky
• The Ultimate Question – Reichheld (2003)
• Jak je pravděpodobné, že byste danou
značku doporučili svým kamarádům?
• Zákaznické skupiny
• Promoters (9-10)
• Neutrals (7-8)
• Detractors (0-6)
• NPS = podíl promoters – podíl detractors
Net promoter score
• Korelace NPS a obchodních výsledků
• Růst NPS o 7 bodů přináší 1% nárůst obratu
• Průměrné NPS v ČR -0,8 % (vliv influencerů)
Fernet podle tvýho
Případová studie
Cílová skupina
•
•
•
•
•
Tradiční Fernert Stock je irelevatní pití
Mladí konzumenti tvrdého alkoholu
25 – 35 let
Velká města
Opinion leaders ve vybraných podnicích
Cíl kampaně
• Uvedení nového unikátního čirého
Fernetu
• Positioning FS 8000 – unikátní alkoholický
nápoj vs. běžný produkt bez odlišnosti
• Cíl - vytvořit positioning unikátního
nápoje s identitou reflektující osobnost
konzumenta a jeho rituály
Techniky WoM
• Influencer marketing – identifikace a
ovlivňování názorových vůdců
• Product seeding – pravý produkt v
pravých rukách v pravý čas
• Co-creation – spoluvytváření finálního
produktu
FS 8000 koktejl
•
•
•
•
•
7 největších měst
1200 opinion leaderů
9 FS 8000 mix kempů
Díl práce
Díl zábavy
Mix kempy
• Cílem mix kempů bylo vytvořit unikátní
kombinace ingrediencí a rituály
konzumace FS 8000 a …
Další aktivity
• PR – tvorba a posílení povědomí o novém
produktu a eventech
• Web s VIP zónou – podpora exkluzivity a
důležitosti opinion leaderů
• CRM systém komunikace s opinion
leaders – SMS, email
PR aktivity
Web
Výsledky
• 1200 opinion leaderů se zúčastnilo mix kempů
• Vzniklo 1000 unikátních receptů
• 3000 večírků v průběhu jednoho měsíce po
skončení mix kempů
• Průměrně bylo pozváno 5,2 přátel opinion
leaderů (70,5 % nováčkové)
• FS 8000 vyzkoušelo v 1. měsíci 13 000
nových konzumentů
Výsledky
• Odhadovaný počet diskutujících o FS 8000 a
mix kempech 59 0000
• Průměrný uváděný nákupní záměr opinion
leaderů 76 %
• NPS (net promoter score) 67,3 (prům. 4,3)
… a tím to neskončilo!!
Děkuji za pozornost
Mgr. Josef Piska