Google Analytics - Jindřich Fáborský

Experiment: Dá se zacílit facebooková
PPC reklama pouze na jednoho
uživatele?
Před pár týdny jsem se zúčastnil víkendového PPC campu, na který jsem si
připravil přednášku o PPC technikách spadajících tak trochu do šedé zóny. O
prezentaci, jejíž název jsem zvolil příhodně: “Social Media Content Promotion
Grey Hat Hacking”, budu na blogu zřejmě ještě mluvit, rád bych však teď
rozebral její stěžejní část – experiment, který mi již dlouho ležel v hlavě.
Všichni víme, že reklamu na Facebooku (Facebook Ads) můžeme cílit na obecné
cílové skupiny (např.: Ženy, 18+, Česká republika) ale také na mikrosegmenty
uživatelů této sítě. Takový segment většinou získáme nahráním databáze emailových adres našich zákazníků nebo například zacílením na fanoušky naší
vlastní Facebook stránky (více v mých starších článcích např. zde a zde).
Pokud pro naše podnikání dává smysl cílení na menší homogenní skupinu
uživatelů, získáváme jasné výhody v podobě obecně vyšší CTR, pravděpodobně
nižší ceny za proklik (v případě, že se zacílení uživatelé již dostali do
interakce s naším projektem nebo jsou dokonce aktivními zákazníky) a v
konečném důsledku můžeme čekat velmi nízkou cenu za oslovení této cílové
skupiny.
Přemýšleli jste ale někdy, kde je hranice onoho malého segmentu? Je minimem
100, 20, nebo by bylo možné zacílit reklamu jen na jednoho konkrétně
vybraného uživatele? Možná vám došlo, jak mocný by to byl nástroj, pokud
bychom mohli zacílit určitý sled našich komerčních sdělení a PR zpráv na
jednoho konkrétního člověka a mít přesná data o tom, co jsme mu kdy a v jaké
intenzitě zobrazili, a na co z toho nějak reagoval.
Vzorová rekla, kterou jsem nechal
zobrazit sám sobě :)
Stále přemýšlíte, k čemu by to mělo být dobré?
Představte si, že:
potřebujete ovlivnit názor jednoho konkrétního člověka s rozsáhlými
pravomocemi (např. v B2B)
potřebujete zajistit, aby se novinář zaručeně dozvěděl o vaší existenci
či o konkrétní zprávě
se dlouho snažíte získat jednoho konkrétního klienta
chcete získat jednoho konkrétního řečníka pro konferenci
Vyberte si libovolný výše uvedený bod a teď si představte, že danému člověku
(který musí trávit alespoň nějaký čas na Facebooku) připravíme obsahový
scénář na míru. Tomuto uživateli začneme prostě zobrazovat chvalozpěvné posty
naší Facebook stránky a nejlépe je proložíme sponzorováním postů Facebook
stránek 3. stran (Tu o nás píší, že jsme nejlepší dodavatel v regionu. Jiné
médium zmiňuje, že jsme získali nějaké ocenění. apod.). Díky analytice budeme
přesně vědět, že tento uživatel některá sdělení viděl (přesněji byla mu
zobrazena) a která přesně proklikl.
Toto je jen určitý příklad, ale jsem si jistý, že byste si sami dokázali
vymyslet využití, které zvyší vaše sales/HR/… snahy.
Jak tedy lze (technicky) zacílit reklamu na jednoho uživatele?
Celý proces je popsán na níže uvedeném diagramu. Pro zacílení na jednoho
uživatele musíme znát e-mailovou adresu, kterou se přihlašuje do Facebooku.
Dále je třeba připravit si 20 platných e-mailových adres (myslím si, že 20 je
limit pro úspěšné používání vlastního publika na Facebooku) lidí s úplně
jinou charakteristikou, než je cílový člověk. Na těchto 20 e-mailů nebude
cíleno a můžou to být tak např. adresy lidí z jiné země, případně 20 e-mailů
lidí s jiným pohlavím apod.
Pozn. před několika měsíci došlo ke změně a již nefunguje upload e-mailových
adres ve tvaru [email protected].
Oněch 21 adres nahrajeme do jednoho .xls či .csv souboru a založíme vlastní
publikum. Následně vytvoříme reklamu s požadovaným obsahem a zacílíme ji na
vlastní segment, přičemž zvolíme pouze
uživatele (země, pohlaví, …). Na závěr
platby za reklamu. Jako jediný funkční
za proklik – v mém případě 20 USD, ale
fungovat i s mírně nižší nabídkou.
charakteristiku požadovaného 21.
je důležité zvolit správný model
se mi osvědčil CPC s vysokou nabídkou
s největší pravděpodobností to bude
Další zajímavostí pro účely experimentování je první skutečně user-centric
analytika :)Jak jsem říkal v úvodu, v případě této techniky dostáváme plnou
kontrolu nad tím, kdy a v jaké frekvenci byla uživateli daná reklama
zobrazena, a kdy a jak konkrétně s ní interagoval.
Zajímavé, ne? Rád bych řekl, že tyto techniky nespadají do repertoáru toho,
co dělám, chtěl bych dělat, nebo komukoliv doporučovat. Nikdy jsem to v praxi
nepoužil, ale baví mě obecně hledat technické limity a zkoušet podobné
experimenty (jako např. minulý experiment s Sklikem), a proto také vznikl
tento článek.
A protože měla má prezentace na PPC campu (btw. super akce viz report) 4
části, v příštím článku budu rozebírat nějaký další experiment na pomezí grey
hat. Pokud přemýšlíte jak posunout možnosti Facebook Ads dále legitimní
cestou, možná vás nadchne jednoduchý návod Davida Lörincze, jak zacílit na
průnik cílových skupin. V některých případech by to skutečně mohlo být
užitečné.
No a pokud si teď chcete odpočinout od marketingu, můžete si přečíst některý
z mých foto článků o cestování na motorce.
Hezký den přeji
Google Analytics - úvodní nastavení od
A do Z
Aktualizováno 27.2. – Konkrétní návod, jak připravit Google Analytics pro
nový menší web nebo internetový obchod, už mám rozepsaný dlouho. A to tak
dlouho, že už jsem skoro zvažoval jeho podobu vzhledem k brzkému nástupu
Universal Analytics a rozšiřujícímu se Google Tag Manageru. Universal
Analytics dnes mj. stále neumí remarketing, a proto využívám Classic
Analytics. Jakmile remarketing zavedou, článek budu aktualizovat. GTM zde
nepoužívám čistě kvůli cílové skupině. Je to sice přinejmenším sporné, ale
pro menší weby s málo častými úpravami měřících kódů nemusí být GTM efektivní
– pro více info o GTM však vřele doporučuji webinář Pavla Jaška.
Toliko k úvodu. Níže nabízím seznam úkonů, které obecně u většiny webů
provádím. Mnoho z nich je triviálních, ale pro mě je dobré mít je sepsané a
poté se k nim kdykoliv vracet:
1. Vytváříme účet Google Analytics a volíme “Classic Analytics”.
Získáváme první verzi měřícího kódu.
2. Řešíme měření subdomén – pokud subdomény nemáte, můžete
přeskočit
Častým příkladem je hlavní doména + subdoména se zákaznickou sekcí za heslem
(např. www.vema.cz a http://zakaznik.vema.cz). V takovém případě je třeba
upravit měřící kód, nastavit filtry a pohledy. Projděte si názorný návod a
oficiální dokumentaci.
3. Upravujeme kód tak, aby podporoval Google Analytics
Remarketing (zapnutí volby: Display Advertiser support)
O remarketingu píši detailně v tomto článku a této prezentaci. I když se
nechystáte remarketingu v krátkodobém horizontu využít, je více než vhodné
remarketingová data sbírat. Už při implemetnaci kódu do stránek je tedy dobré
pracovat s touto upravenou verzí. Změna se týká jednoho řádku, přičemž
dokumentace je zde. Pozn. v této fázi bych si případně připravil i
remarketingový kód Skliku, který následně vložím do webu.
4. Vkládáme měřící kód do všech podstránek webu
5. Řešíme měření internetového obchodu – pokud se nejedná o
internetový obchod, můžete přeskočit
Techničtější pasáž – vše podstatné je popsáno v dokumentaci. O této části
jsem si povídal s Pavlem Jaškem a od něj pochází některé dobré rady pro
provozovatele internetových obchodů:
U objednávek bych hlídal extrémní hodnoty, které do GA neodesílám. Tedy
např. pokud je objednávka vyšší než milion Kč, zřejmě nebude pravá.
Taková neplatná objednávka znehodnocuje data a její odstranění je
poměrně pracné.
Je dobré rozmylet si na začátek, co dát do políčka affiliation (doprava,
platba).
6. Aktivujeme a kontrolujeme drobnosti
a) Aktivujeme site search – analýza vyhledávání na vlastních stránkách je
velmi mocná zbraň
b) Kontrolujeme zapnutý internetový obchod, správné nastavenou měnu a
časového pásma
c) Aktivujeme report demografie – za jeden klik určitě stojí
7. Nastavujeme a kontrolujeme cíle
O správném navržení a nastavení cílů by se dal napsat samostatný článek a při
troše snahy snad i celá kniha. U internetových obchodů bývá hlavním cílem
prodej zboží, u stránek koncertů a festivalů prodej či rezervace vstupenek, u
stránek restaurace jasné předání informace o poledním menu nebo adrese
provozovny. Některé cíle je technicky triviální nastavit jiné je zase téměř
nemožné zachytit. Tak či tak – cíle nám dávají mnohem lepší představu o
hodnotě webu a posléze i o hodnotě jednotlivých marketingových aktivit.
Osobně nejčastěji používám cíle nastavené na základě sledování událostí.
Důležité akce uživatelů (např. stažení některého z PDF z mého blogu) si
označuji událostí a následně v administraci Google Analytics definuji cíle.
Výsledkem je potom např. tento můj vlastní přehled, který mi dává užitečné
informace o hodnotě mého blogu:
Nově teď také sleduji, kolikrát si lidé některý z mých článků uloží jako PDF,
z čehož mohu soudit, že je obsah skutečně zaujal. Ale abych nemluvil jen o
měření blogu. Pro internetový obchod jsem si vytvořil metriku, kterou běžně
používám: První vložení do košíku / návštěvník. To mi dává velmi rychlý
přehled o hodnotě kampaní – dokážu rozpoznat, že i kampaně, které dle GA
nepřináší konverze, mohou být přitom počátkem konverzí, které jsou posléze
připsány jiným kanálům:
8. Vytváříme účet Google Webmaster Tools (GWT) + propojujeme jej
s Analytics
Všechny weby standardně registruji do GWT. Kvůli základní diagnostice, kvůli
vkládání souboru sitemap.xml a také pro získání dalších důležitých dat o
organickém vyhledávání. Tato data mám k dispozici v GWT, ale mohu je mít k
dispozici i v Google Analytics či Google Adwords (popisuji dále). Na začátku
tedy také propojuji GWT s Google Analytics. Viz screenshot:
9. Registrujeme internetový obchod do Google Merchants. V
případě, že nemáte internetový obchod, přeskočte.
10. Vytváříme Google Adwords účet a propojujeme s GWT, GA a
Google Merchants
Zde to začíná vypadat komplikovaně a možná pochybujete, proč registrovat
Google Adwords, když momentálně nechcete využít PPC reklamu. Důvod je
jednoduchý – do účtu Google Adwords se ukládají remarketingová data do tzv.
listů, které nastavujeme v následujícím kroku. Proto tento krok dělám
standardně u všech webů, u kterých existuje alespoň malý předpoklad, že v
budoucnu využijí remarketing či PPC reklamu. Postupně tedy:
a) zakládáme Google Adwords účet (ideálně stejnou e-mailovou adresou, kterou
máte od Google Analytics, Google Webmaster Tools a dalších služeb. Pokud
vlastníte více webů, je dobré na začátku nastavit rovnou účet MCC).
b) malým trikem je vložení propagačního kupónu, který vám při útratě 250 Kč
připíše do účtu 1 000 Kč. Můžete si tak systém alespoň trošičku osahat.
c) propojujeme Google Analytics s Google Adwords. Nejvhodnějším postupem je
být v obou službách přihlášený stejným e-mailem s právy administrátora a v
nastavení Google Analytics potom vybrat “Propojení účtu Adwords”.
d) Google Adwords dále v nastavení propojujeme s GWT a ověřujeme spojení s
Google Analytics.
11. Definujeme základní remarketingové seznamy v Google Analytics
Pokud jste postupovali podle návodu, nyní byste v nastavení Google Analytics
měli mít možnost nastavit remarketingové seznamy. Proto, aby se data ukládala
a mohli jste remarketing v budoucnu využít, je tedy třeba nějaké definovat.
Inspiraci může dodat tato má prezentace.
12. Máte službu, kam se lidé přihlašují? Pak doporučuji pracovat
s vlastními proměnnými
V praxi se s nimi setkávám velmi zřídka, přesto jsou pro specifické weby
takřka nutnostní. Díky vlastním proměnným tak například dokážu rozlišit na
webu Marketing Festivalu zákazníky (byli na posledním festivalu nebo si
zakoupili přístup k videím) od ostatních návštěvníků. Mám tedy přehled o tom,
kolik lidí na webu jsou potenciální zákazníci (a ze kterých mohu počítat
konverzní poměr) a kolik lidí se chodí dívat na videa. Vše je zobrazeno na
snímku z mého Google Analytics. K vlastním proměnným doporučuji oficiální
dokumentaci a pro inspiraci tento výčet 20 způsobů, jak využít vlastní
proměnné.
13. Aplikujeme filtry na vlastní IP adresy, odkazy z interních
CMS nebo projektových serverů + vytváříme více pohledů
Opět platí, že větší firmy budou mít specifické a často komplikované
nastavení filtrů. Mnohým menším firmám, webům, agenturkám stačí z Google
Analytics odfiltrovat vlastní IP adresy a např. všechny návštěvníky, kteří na
web přijdou z interního projektového serveru. Cílem je získání co
nejvěrohodnějších dat.
Doplněno na základě komentářů: V tuto chvíli je také vhodné vytvořit více
pohledů (views) a to ideálně 3: 1. Pohled bez aplikovaných filtrů, 2. Pohled
s aplikovanými filtry, 3. Pohled testovací, kde můžete experimentovat – např.
zkoušet nová nastavení cílů a filtrů nanečisto. Pozn. U skutečně malých
projektů tento krok osobně neřeším.
Přidání nového pohledu v Google Analytics.
14. Nastavujeme vlastní reporty + případně zkratky
Nakonec je třeba připravit si data v podobě, která je nám pohodlná. Někdo
používá dashboardy, někdo standardní předpřipravené reporty a já dávám
přednost reportům vlastním. Mnoho z nich můžete najít na internetu ke stažení
(např. od Avinashe Kaushika), ale možná je opravdu lepší nastavit si report
dle vlastních představ. Pro představu dávám ke stažení svůj report, který
používám pro vyhodnocení a optimalizaci Google Adwords kampaní – je vhodný
výhradně pro internetové obchody.
15. Kontrolujeme po sobě všechna nastavení
A jsme u úplného konce. Nyní je třeba všechno zkontrolovat. Vhodným nástrojem
pro ověření správné implementace GA kódu je plugin do Google Chrome – Google
Tag Assistant. Zkontrolujte si, že správně funguje logování objednávek
internetového obchodu, události, cíle, že jsou skutečně odfiltrované IP
adresy, do vašich remarketingových listů se správně ukládají data a že
vlastní přehledy zobrazují správná data.
Není to kompletní výčet a rozhodně není úplně vhodný pro každý web. Větší
weby potřebují rozsáhlejší vlastní úpravy, specifické měření událostí, cílů i
vlastních proměnných. Mé znalosti také někde končí, a tak pokud hledáte
opravdové hvězdy na analytiku, vřele doporučuji Pavla Jaška nebo Honzu
Tichého. Školení obou těchto pánů (Jašek, Tichý) jsou enormě přínosná a
dobrá.
Nebojte se přispět do diskuse doplněním a podělit se o vlastní řešení. Hezký
den přeji.
Kam dál?
Marketéři a podnikatelé, nepoceňujte znalost webové analytiky – Můj blog
Google Analytics Platform Principles – Analytics Academy (kurz zdarma, který
začíná 11.3.)
Video – O Google Analytics – Jan Tichý
Základní literatura v češtině – Webová Analytika 2.0. – Avinash Kaushik
Základní postupy pro analýzu dat pomocí Google Analytics – Pavel Jašek
Odborné materiály – Všechny prezentace z nedávné konference Superweek.hu ke
stažení
O Google Analytics v internetových obchodech pěkně píše na blogu Adam Jurák
Google Analytics checklist for New Projects – The Moz Blog
Kam dál za hranice Google Analytics?
Kolko stojí zákazník startupu? – Marek Mahdal
Analytika ve VašeČočky.cz aneb naše vlastní Good Dat – Vlasta Vávrů
Pomezí webové analytiky a těch opravdových dat – Doplnění k přednášce z
Marketing Festivalu – Pavel Jašek
Materiály ze školení Facebook PPC
reklam zdarma ke stažení
Na svém blogu jsem se věnoval Facebooku a placené reklamě již několikrát. Za
velmi důležitý považuji poslední článek o klesajicí hodnotě stránek a jejich
fanoušků. Za silný nástroj naopak považuji propagované příspěvky, a tak jsem
popsal 3 pokročilé techniky jejich využití. Na blogu též najdete článek o
návrhu struktury kampaní pro reklamy na Facebooku.
Většina těchto zkušeností pochází z mé práce pro klienty. Za poslední 3 roky
jsem na Facebooku vedl kampaně více než 30 různých klientů a celkem tam s
nimi utratil cca 3 500 000 Kč. Své znalosti jsem také zhruba rok a půl
předával prostřednictvím školení v igloonetu. Protože se chci však plně
věnovat vzdělávacím projektům a organizaci dalšího Marketing Festivalu, se
školením končím. Školení PPCček na Facebooku bylo nejoblíbenější,
nejprodávanější a nejvíce mne bavilo – prezentace o 100 snímcích ke školení
tedy prošla asi 10 iteracemi a jelikož ji již nebudu pro školení potřebovat,
rád se s ní podělím na blogu.
Pro koho a o čem?
Školení bylo primárně určeno pokročilým a každý účastník musel již před
školením nějakou tu reklamu spravovat. Prvních 15 snímků věnuji přehledu
propagovaných objektů (webová stránka vs. Facebook objekt), reklamních
formátů (reklamy vs. sponzorované příběhy) a umístění reklamy (newsfeed,
pravý sloupec a mobilní zařízení). Mimochodem v případě propagace webové
stránky je reklama vždy umístěna výhradně v pravém sloupci.
Materiály ze školení Facebook PPC reklam pro pokročilé from Jindřich Fáborský
Cílové skupiny a tvorba inzerátu (od snímku 16)
Mnoho času věnuji správnému vymezení cílové skupiny. Pro hodně pokročilé
stojí za zmínku vylučování lidí z cílení na základě jejich e-mailů (snímek
22). V části o kreativním návrhu reklam (od snímku 24) ukazuji nejdříve
inzeráty, které dříve hezky fungovaly, ale dnes porušují pravidla množství
textu v obrázku. Dále se věnuji několika reklamám, které měly obrovský výkon
(vysoké CTR, nízké CPC, velký počet konverzí za malou cenu). Za zmínku stojí
především mini-kampaň pro Aquapark Olomouc, která přinesla za 500 Kč, 1 500
prokliků a 200 vyplněných soutěžních formulářů.
Propagace objektů na Facebooku (od snímku 31)
Tato část školení je z velké části vystavěna na uvědomnění si hodnoty
Facebook stránky a možných rizik investice do ní. Když už se přeci jen
rozhodnete pro zvyšování počtu fanoušků prostřednictvím PPC reklam, nabízím
několik doporučení. Obecně se vyplatí automatický cenový model, v angličtině
popsaný Facebookem jako “Your bid will be optimized to get more Page likes.”.
Vždy si však vytvořím více cílových skupin (podobně jako v tomto článku), u
kterých testuji právě výslednou metriku cena za fanoušky (CPF). Pěkně je to
vidět i v případě testovaní výkonu reklam v různých zemích pro Marketing
Festival na snímku 44.
Dále se na školení věnujeme (snímky 45 – 56) propagovaným příspěvkům, jejich
možnostem a cílové skupině přátelé fanoušků, kterou mnoho lidí špatně chápe a
využívá. Mnoho jsem o této oblasti napsal v článku o propagovaných
příspěvcích.
Propagace webových objektů (od snímku 62)
Mnoho z účastníků školení obvykle nemá správně nastavené meta (a OG) tagy
svých stránek a jednotlivých produktů. Facebook při jejich sdílení tak
většinou nevytvoří dvakrát líbivý odkaz na Facebooku, který má pak velmi
nízké CTR. Toto je však vhodné řešit jen v případě, že vaše stránky skutečně
čas od času někdo sdílí (více informací v článku Davida Lörincze). Mluvím
také o konverzním pixelu, který se mi osvědčil jen pro potřeby lepšího
reportingu. Optimalizace kampaní na konverze přímo na Facebooku se mi ani u
velkých klientů (s útratou desítek tisíc Kč / měsíc) nepotvrdila jako
funkční. Pokud jsem však správně srozumněn, Slevomat tuto funkci používá a
funguje jim.
U měření webových konverzí z Facebook reklam upozorňuji především na metodiku
měření konverzí v Google Analytics a obecně na to, že Facebook PPC nejsou
primárním kanálem pro přinášení konverzí. Konverze budou Facebooku přiznávány
mnohem častěji při aplikaci atribučního modelu First Click, podobně jako tomu
bude u bannerové reklamy v síti Google Display Network (více o atribučních
modelech v nápovědě Google Analytics a článku Avinashe Kaushika).
Závěr a kam dál?
Občas se stane, že některý z účastníků stále neslyšel o Facebook Power Ads
Editoru, a tak se i tomuto nástroji prakticky věnuji. Ten mimo jiné nabízí
výběr umístění reklam (pouze těch, které propagují Facebook objekty) – to je
vidět na snímku 91. Školení už se nevěnuje retargetingu na Facebooku, pro
které můžete využít například AdRoll a Perfect Audience – z měření mého
kamaráda Honzy Tinky vychází právě ten druhý jako výkonnější. Další pokročilé
články o tomto tématu můžete najít na blogu Davida Lörincze. V této oblasti
také uznávám znalosti Zdeňka Lince ze Slevomatu.
Školení si můžete stáhnout v PDF zde. Chcete-li s reklamou poradit, poptejte
u mne osobní konzultaci.
Hezký den.
Příklady využití remarketingu v malých
a středních firmách
Před dvěma dny jsem přednášel na téma Google Adwords Remarketing. V tomto
článku shrnuji prezentaci a nabídnu seznámení s remarketingem začátečníkům i
některé tipy pro pokročilé. Pokud jste se ještě s názvem Remarketing
nesetkali, doporučuji přečíst nejdříve můj článek v časopisu Computer nebo se
podívat na toto půlhodinové video od Google. Prezentaci jsem postavil na
konkrétních menších případových studiích.
Začněme jednoduchým příkladem. Pokud pořádáte koncert, menší festival nebo
jakoukoli jednodenní akci, vyplatí se sbírat remarketingová data všech
uživatelů, které následně oslovíte jednou sadou bannerů (snímek č. 3).
Bannery v reklamní síti Google vytvoří “dojem, že má akce reklamu
všude.” (pozn. vždy je třeba nastavit denní limit zobrazení bannerů na
uživatele. Obecně se doporučuje 4-8x) Kromě toho samozřejmě přivedou zpět
uživatele, kteří váhali s objednávkou, nebo na ní prostě zapomněli.
Návrh remarketingových listů (publik) je alfou a omegou využívání
remarketingu (snímek č. 5-6). V dnešní době jste omezeni vlastně jen vlastní
představivostí a časem. Doporučuji pročíst detailně nápovědu Google a
především stránku strategie cílení.
Remarketing dnes nabízí rovněž geografické dělení uživatelů do listů. To se
hodí například pokud pořádáte více akcí v růzých místech (snímek 7. – 8.).
Při správném návrhu listů můžete oslovit uživatele personalizovanými bannery,
které budou lákat k návštěve místa, které je uživateli nejblíže.
Další jednoduchý případ nastává v případě, že prodávate jediný produkt. Jako
příklad jsem si vybral novou knihu Petra Ludwiga s názvem Konec
prokrastinace. Na snímcích 11. a 12. popisuji, jak bych takovou kampaň navrhl
a jaká má úskalí. Doplňuji, že v tomto konkrétním případě bych historicky
sbíral data o čtenosti článků na webu GrowJobu, který má Petr k dispozici.
Zejména bych si ukládal uživatele, kteří si za poslední rok četli některý ze
článků o prokrastinaci. Tyto bych pak standardně oslovil bannery vedoucími na
zbrusu novou knihu. Mělo by to fungovat.
Remarketing má velký smysl i pro provozavatele internetových služeb či
startupů. Může jít o fakturační systémy, e-mailingové služby, různé
specializované aplikace. Pokročilejšími úpravami Google Analytics (o GA píši
více v mém minulém článku) jsme schopni vytvořit listy různých uživatelů dle
jejich konkrétního stavu. Příklad a možné způsoby využití najdete na snímku
č. 13.
Internetové obchody – to je kapitola sama pro sebe. Věnuji jim snímky 14. až
17., nicméně zde se nedá příliš generalizovat. Jde samozřejmě o velikost, typ
zboží, cílovou skupinu apod. Vyzdvihl bych určitě měření událostí a jejich
využívání pro remarketing (snímek č. 16). A nemusí jít jen o klasické vložení
do košíku. Další velkou cílovou skupinou budou uživatelé, kteří zatím do
košíku nic nevložili, ale detailně si prohlíží fotografie produktů, diskuse,
nabídku příslušenství apod.
V článku dále jmenuji důvody pro ukládání remarketingových dat osobních
blogů, specializovaných magazínů nebo oficiálních stránek potravin. Základem
je vždy výborná znalost Google Analytics a orientace v datech. Samotné
nastavení (snímek č. 20) není složité, dejte si však práci se správnou volbou
remarketingové strategie. Při špatném využití se tato elegantní technologie
může lehce obrátit proti vám.
Update: 22. ledna 2014 byl veřejně spuštěn retargeting s síti Seznam.cz, tedy
v Skliku. Více se o něm dočtete v článku na Sklik blogu nebo v článku
Větrovky. Vzhledem k rozmanitosti reklamní sítě Seznamu půjde jistě o
zajímavý doplněk remarketingu Google Adwords. Největší problém však v tuto
chvíli spatřuji v nemožnosti sdílení obou služeb, resp. v nemožnosti sdílení
denní frekvence zobrazení uživateli (Frequency capping). Pokud si v Google
Adwords nastavíme limit na 5 a to stejné v Seznamu, nemáme absolutní kontrolu
nad tím, kterému uživateli se dané sdelění 1x a kterému 10x.
Chcete vědět o internetovém marketingu ještě více? Spoustu know-how nabízím v
rámci videozáznamů z konference Marketing Festival. Celý záznam 20 přednášek
v kvalifě Full HD stojí jen 1 000 Kč bez DPH.
Příklady využití remarketingu pro malé a střední firmy from Jindřich Fáborský
Mých 8 praktických marketingových rad
ze společné přednášky s Honzou
Kvasničkou na VŠB
Na čtvrtek 28.3. jsme si společně s Honzou Kvasničkou připravili
dvoupřednášku pojmenovanou jako 15+1 praktických marketingových tipů pro
posluchače na Vysoké škole Báňské v Ostravě. V tomto článku se rozepisuji
svých 8 rad z oblasti internetového marketingu, sociálních sítí a PPC
reklamy. Nutno podotknout, že přednáška byla cílena spíše na méně zkušené
zájemce o marketing, na studenty a drobnější podnikatele. Pokud spravujete
kampaně každý den a hrajete si s obrovskými rozpočty, inspiraci v tomto
článku tentokrát nehledejte.
Proč jsou typy číslované nepravidelně? V přednášce jsme se střídali s Honzou
vždy po dvou tipech. Mé číslování v tomto článku odpovídá číslování tipů v
prezentaci. Mimochodem, přečtěte si dalších 8 tipů z této přednášky od Honzy
Kvasničky.
3. Vytvářejte napětí, nechte lidi těšit se
Nový projekt, firma nebo otevření prodeje vstupenek na vámi pořádanou akci se
nestane jen tak z ničeho nic. Vyžaduje to dlouhodobé přípravy. A stejně tak
byste měli přistupovat ke komunikaci. Najděte publikum už od prvního dne
příprav a využijte všech činností okolo příprav jako váš komunikační obsah.
Stavíte eshop a chcete jej spustit přesně za 4 měsíce? Mluvte o něm,
blogujte, ukažte první grafický návrh, žádejte lidi o zpětnou vazbu, nechte
je vidět do zákulisí. Chystáte s kapelou novou desku? Dokumentujte a mluvte o
tom od první chvíle a zapojte lidi. Nechte vaše fanoušky navrhnout grafiku
bookletu, nechte je hlasovat o nejlepší verzi a tu nakonec použijte. Je to
jen o představivosti a chuti. V době spuštění projektu budete mít slušnou
frontu lidí u dveří.
4. Měřte efekt sociálních sítí, emailů …
Technicky naprosto triviální, prakticky však stále téměř nikdo nedělá a
nedodržuje. Važte si dat, které můžete díky internetu získat a nastavte si
procesy pro jejich sběr. Každý status, sdělení nebo aplikace na sociálních
sítích bude přivádět jiný počet, docela různých návštěvníků na web. Začněte
data důsledně sbírat a měřit skrze značení odkazů (Google URL Builder). Než
se pustíte do jakékoli interpretace dat z Google Analytics, věnujte alespoň
nějaký čas studiu této problematiky. Může totiž dojít k zásadní
desinterpretaci. No však se podívejte například na záznam přednášky Honzy
Tichého.
7. Vylepšete jednoduše svůj emailing
Na nástroje v internetovém marketingu je třeba nahlížet v kontextu jejich
nákladů a potenciálních výnosů. Základní personalizace emailů je radou pro
začátečníky. Přinese mnoho užitku s minimálním úsilím, a přesto je opět velmi
zanedbávána. Obecně pokud mám 1 000 jmen a emailů, seženu brigádníka, který
mi daná jména vyskloňuje. Nová data zkontroluji a importuji do své mailingové
služby (Mailchimp, SmartEmailing). V nástroji pak přes proměnou jednoduše
pracuji s vyskloňovaným jménem.
8. Oslovte emailovou databázi na Facebooku
Právě před pár dny jsem na svém blogu zveřejnil jednoduchý návod, jak reklamy
na Facebooku zacílit na uživatele z vašeho seznamů emailů. Najdete jej na
zde se všemi výhodami a nevýhodami.
11. PPC reklama (Google Adwords) 3x jinak pro vaše
podnikání
Zvyšování tržeb, obecněji plnění cílů nebo případně jen přivádění
návštěvnosti je první a základní způsob využití PPC reklamy ve vyhledávání
(Google Adwords, Seznam Sklik). Investici do PPC můžete však zužitkovat i pro
získání klíčových dat:
2. způsob – získáváme dat o objemu a struktuře vyhledávání na trhu
Pokud si zaplatíte reklamu na nějaké klíčové slovo, získáte po určitém čase
velmi detailní informace v podobě konkrétních vyhledávacích dotazů a jejich
počtu vyhledávání. Možná zjistíte, že vaše produkty uživatelé nazývají úplně
jinak než vy, a navíc je vyhledávají s jinou intenzitou. PPC reklama mj.
nabízí velmi hodnotná data pro SEO.
3. způsob – testujeme hypotézu
Chcete přijít s novým produktem na trh a nejste si jisti poptávkou? Je jedno
zdali se jedná o novou fakturační službu nebo třeba prodej triček. Doporučuji
investovat do prvotního vytvoření prototypu webové stránky nabízející
imaginární produkt a následného nasměrování PPC reklamy na vámi předpokládaná
výnosná klíčová slova. S tím souvisí přesné měření skrze Google Analytics.
Měřte (ideálně pomocí eventů) prokliků na stránce a vyjádřete konverzní poměr
(v tuto chvíli „Návštěvy, které klikli na tlačítko koupit / Všechny
návštěvy“). Získáte poměrně přesnou představu o hladu po vašem novém
projektu. Mimochodem, přemýšlejte jak toto celé využít s ohledem na tip č. 3
z této prezentace.
12. Google Adwords Remarketing 2.0.
Google Adwords. Facebook Ads. Sociální sítě. Remarketing a opětovné oslovení
uživatelů, kteří projeví zájem o vaše produkty. To vše jsou nástroje. Váš
repertoár v pozici marketéra. Způsob a nakonec i úspěch využití nástroje
(rentabilita investice) závisí na vašich zkušenostech ale také představivosti
a píli. Právě remarketing v základu oslovuje bannerem všechnu návštěvnost,
která kdy přišla na váš web. Při správném uchopení umí však vyřešit konkrétní
slabé místo vašeho podnikání. Namátkou může remarketing při správném
nastavení oslovit bannery:
Všechny, kdo kdy přišli na vaše stránky
Všechny, kteří navštívili konkrétní kategorii eshopu
Všichni, kteří vložili zboží do košíku, ale nedokončili nákup
Již získané zákazníky s nabídkou dalších / doplňujících služeb (crossselling)
Uživatele, kterým expiruje vaše služba
Čtenáře konkrétní sekce či dokonce konkrétního článku vašeho blogu
Uživatele, kteří si před x dny stáhli z vaší stránky váš životopis ….
apod.
Pokud se chcete seznámit s technologií remarketingu, doporučuji skvělé
instruktážní video Google zdarma a v češtině.
15. Využívejte vlastní proměnné v Google Analytics
Prozkoumejte pokročilé vlastnosti Google Analytics, určitě se to vyplatí.
Víte, že u webové aplikace dokážete v Analytics zvlášť sledovat uživatele dle
typu balíčku, který mají? Můžete odlišit uživatele trial a standardní verze
od běžných návštěvníků, kteří zatím nejsou vašimi zákazníky. U eshopu si zase
můžete odlišit zákazníky např. dle pohlaví. To všechno mohou být zajímavá a
využitelná data. Vše je popsané v nápovědě pod tématem vlastních proměnných –
customvariables.
16. Vzdělávejte se
Osobně považuji za klíčové investovat do sebevzdělání. Existuje spousta
vzdělávacích zdrojů (školení, přednášky, knihy, blogy, záznamy youtube,
ebooky, sociální sítě, …), stačí si vybrat ten aktuálně relevantní a přínosný
pro vás a pustit se do toho. Zrovna včera jsem byl na školení Google
Analytics 2 u Pavla Jaška v Dobrém webu a nemohu si vynachválit. Investice
kolem 3000 Kč do školení se vám několikanásobně vrátí, když se posunete v
uvažování o tématu o několik mil dopředu. Před pár dny jsem zveřejnil seznam
různých vzdělávacích aktivit. Jednu si vyberte a pusťte se do toho.
15+1 praktických marketingových rad – VŠB v Ostravě from Jindřich Fáborský
Jak jednoduše cílit Facebook reklamy
na emaily zákazníků?
Není se čemu divit, že Facebook neustále pracuje na zlepšení svého reklamního
systému (Facebook Ads). Drtivá většina příjmů společnosti totiž plyne právě z
tohoto kanálu. Jednou z nedávných novinek je cílení placené reklamy na
základě emailových adres. Podívejme se, jak tuto reklamu velmi jednoduše
nastavit a na závěr popíši několik reálných příkladů využití.
1. Příprava dat – emailových adres
Úplně na začátek potřebujete nashromáždit emailové adresy vašich zákazníků.
Facebook si poradí s .xls, .txt i .csv, přičemž v souboru mohou být různá
další data. Facebook si vezme jenom ony emailové adresy.
2. Instalace Facebook Power Ads Editoru a vytvoření
publika
Pokud chcete cílit na emaily, předpokládám, že už jste někdy z vašeho účtu
reklamu na Facebooku spustili. V opačném případě se nejdříve seznamte se
základy FB reklamy a založte si účet. Hned poté je třeba spustit Facebook
Power Ads Editor. Pokud jej ještě nemáte, zde je návod. Importujte si
aktuální data ze svého reklamního účtu a vytvořte vlastní publikum
(audience), dle níže uvedeného obrázku. Následně dojde k importu dat, který
bude trvat až několik hodin. Několik jednotek až desítek % emailů nebude
importováno, protože tyto emaily musí být spárovány s emaily uživatelů na
Facebooku.
3. Využívejte cílení dle libosti
Vytvořte novou reklamu. Na obvyklém místě cílení na zájmy získáváte novou
položku, dle vašeho pojmenování v bodě 2. Po jejím označení cílíte na emaily
zákazníků. Cílení na emaily můžete dále kombinovat s běžnými demografickými
prostředky cílení (věk, pohlaví, geografie). Dle libosti.
Zkušenosti a omezení
Cílení na emaily je na první pohled hodně zajímavé. Nic ale není až tak
růžové. V první řadě musíte disponovat větším počtem legálně získaných
emailových adres. Umím si představit příklad, kdy cílení na velmi omezenou
skupinu například několika desítek emailových adres bude mít smysl, v drtivě
většině případů (např. u typického eshopu) bude něco takového zbytečné.
Facebook navíc ze zkušenosti 10-30 % emailových adres neimportuje. Adresa se
samozřejmě musí spárovat s emailem uživatele na Facebooku. Cílení však stále
doporučuji vyzkoušet. Osobně jsem zkoušel na datech dvou eshopů a základní
cílení na emaily minulých zákazníky vykazuje 2x větší konverzní poměr než
cílení na přesně vymezené zájmy.
Pokročilé způsoby využití (segmentace)
Cílení na všechny emailové adresy, které jsem v podnikání nashromáždil je
taková vstupní úroveň. Zvyšování efektivity reklamy tkví v segmentaci a
vytvoření různě definovaných vlastních publik. Níže uvádím možné jednoduché
případy rozdělení emailů. Konkrétní využití se bude lišit s typem a oborem
podnikání:
a. Rozčlenení zákazníků eshopu dle typu zboží (Autopneu vs.
motopneu, letní zboží vs. zimní zboží, pánské vs. dámské)
b. Časové rozčlenění zákazníků (nakoupil naposled před měsícem,
před 3 měsíci, půl rokem …)
c. Využití pro cross-selling (Před nedávnem jste si zakoupil
produkt A, na produkt B máte od nás slevu x %)
d. Využití při expiracích internetových služeb (Prodlužte si
balíček na další rok zdarma a získejte …)
e. Opětovný prodej vstupenek (Minulý rok jste navštívil festival
Rock For People, pojeďte letos zase …)
Způsobů a nápadů je spousta. Závisí na vaší představivosti a píli. K výše
jmenovaným lze rovněž při správném nastavení využít Google Adwords
Remarketing. Ideální je tyto systémy kombinovat a uživatele oslovit minimálně
třemi kanály – emailem, na Facebooku a bannery v reklamní síti Google (GDN).
Přemýšlejte však v první řadě nad uživatelem. Pokud vaši nabídku uvidí 180x
denně, zřejmě se namísto konverze dočkáte ztráty kontaktu.