Zastavujeme projekt PPC Tribe,Studujeme Google Adwords z

Zastavujeme projekt PPC Tribe
Ještě nikdy jsem se neocitl v situaci, ve které jsem právě teď.
Mé články většinou odhalují další vize a nové vychytávky, které chystáme.
Ale tentokrát je to jiné.
Poprvé musím udělat krok zpátky a nahlas říct:
zastavujeme projekt PPC Tribe
I když je příběh za tím hodně dlouhý a zamotaný, zkusím vám tímto článkem
nabídnout jasné a upřímné vysvětlení. Vlastně píšu úplně to stejné, co jsem
včera poslal všem domluveným řečníkům. Přestože jsme projekt připravovali už
od března a na strategii jsme strávili mnoho hodin, aktuální čísla nejsou
dobrá.
Na začátku byla otázka, jestli jsme schopní najít, oslovit a přivést 1 000+
zkušených PPCčkařů na jedno místo.
Pořád si myslím, že ano. Ale je to mnohem náročnější, než jsem si dokázal
představit. Sledujeme všechna čísla z GA, sociálních sítí, MailChimpu, voláme
si a píšeme s potenciálními partnery a účastníky… a vypadá to, že za
současných podmínek máme zhruba 20% šanci na úspěch.
Toto číslo je ovlivněno celou řadou faktorů
1. Protože se spuštění projektu zdrželo, zbylo nám jen 5 měsíců čistého
času na propagaci a vytvoření určité důvěryhodnosti na novém a nutno
říct – velmi konkurenčním trhu.
2. Nízká cena vstupenky nám oproti průměru na trhu (800 GBP+) paradoxně
na důvěryhodnosti nepřidá.
3. Při výběru řečníků jsme se úplně vyhnuli celebritám a pozvali výhradně
experty, kteří řeší složité problémy v PPCčkách na denní bázi. Ti jsou
však také logicky málo známí, což negativně ovlivňuje zájem o
konferenci.
Riskantní podnik a milionové ztráty
Kdybychom pokračovali v kampaních, v prodeji lístků, zamlouváním prostor,
kapel, řečníků, workshopů… a naplnil by se černý scénář, nebyl by to jen
konec mého snu o nejlepší světové PPC konferenci. Byl byl to nejspíš konec
všech mých aktivit – a hlavně Marketing Festivalu. Vím, že tohle není dobrá
zpráva. Ale jako podnikatel musím rozpoznat, kdy je riziko již neúnosné a kde
je třeba projekt zastavit. A to je právě teď.
PPC Tribe hrozí ztráta převyšující 10 milionů korun,
což by byl game over.
Kromě jasných podnikatelských důvodů tu jsou i osobní. Po šíleném maratonu
stresu spojeného s Marketing Festivalem se stále necítím vůbec fit a myslím,
že musí přijít změna. Jen těžko bych teď dokázal zformovat tým, který PPC
Tribe za 5 měsíců vyprodá. Doslova sním o tom zvolnit a věnovat více času
rodině, kamarádům anebo třeba motorkám v naší dílně.
Od 1. ledna se pouštíme do plánování čtvrtého #mktfestu
Teď to chce alespoň 3 týdny pauzu ale hned od nového roku pracujeme na novém
Marketing Festivalu. Zatím nechci prozrazovat detaily, ale příští rok bych
chtěl změnit hodně věcí v konceptu.
Před pár minutami se mi do rukou dostalo oficiální video z posledního
ročníku. Hned co jsem ho dokoukal, mám neodbytný pocit, že ta všechna práce
dává smysl. Opravdu moc se těším na další ročník.
Jo a mimochodem,
zapište si do kalendáře 20.–22. října 2016.
Ale ubytování ještě neřešte – měníme místo konání!
Děkuji moc za podporu a za pochopení,
Jindra Fáborský
Studujeme Google Adwords z kvalitních
zdrojů
Poslední aktualizace: 19. října 2015 (původně publikováno z 16.3.2014)
Nedávno mne v rozhovoru zaujal výrok Josefa Šlerky, cituji: “Zaslechl jsem
názor, že nejvěrnějším obrazem současného internetu je skládka. Je na ní
všechno a najdete na ní spoustu pokladů. K nim se ale musíte prohrabat
obrovským množstvím odpadků. “ Jak pravdivé a platné také pro internetový
marketing, že? Primárně pro své studenty a posléze pro čtenáře mého blogu
jsem proto vytvořil seznam konkrétních a ověřených článků, které doporučuji
nastudovat na cestě za dobrými výsledky v Google Adwords.
I když z roku 2011, pro získání úplně prvotních informací o tom, co Google
Adwords a PPC reklama obecně nabízí a jaké problémy řeší, je toto 30 minutové
video od Google výborné:
Základní znalosti a veledůležitá struktura účtu
První chybou, se kterou se pravidelně setkávám u začátečníků, je míchání
reklamy ve vyhledávání a reklamní síti v jedné reklamní sestavě. To jednoduše
není dobrá praxe, i přesto, že Google přišel s novým produktem reklamy ve
vyhledávání s vybranými umístěními. Možná existují vyjímečné případy, kdy se
to hodí, ale pro většinu případů platí: reklamy ve vyhledávání a v reklamní
síti odděleně.
Správu PPC kampaní začínáme obvykle stanovením cílů a následně návrhem
struktury. Návrhu struktury se sice věnuje například Markéta Kabátová v tomto
článku, nicméně kvalitní návrh je tak trochu umění, a jen těžko se jej
naučíte přečtením několika článků. Už při návrhu kampaní je však dobré znát
všechny možnosti tzv. dynamických proměnných v Adwords, které vaší strukturu
dokážou velmi podstatně zjednodušit a stejně tak zvýšit CTR, skóre kvality
atd.
Velmi důležitá je znalost a využívání všech shod klíčových slov a to včetně
modifikátoru volné shody. Možná vám přijde vhod Generátor shod od Karla
Rujzla, anebo sáhněte po sofistikovanější a složitějí variantě téhož.
Témata, o kterých je dobré přemýšlet
Ondra Sláma říká, že bez značky výkon většinou nepřijde, a v tom je velké
ponaučení. Nekončící debata se vede o tom, zdali inzerovat či neinzerovat
vlastní brand, a i když neexistuje univerzální odpověď, v rozhodování vám
možná pomůže Větrovka několika svými argumenty. Než se do všeho pustíte
naplno, doporučuji se zabývat tím, co je to vlastně skóre kvality.
Optimalizace neboli zvyšování výkonu účtu
Definice “optimalizace účtu” znamená pro každou zakázku něco jiného. Může se
jednat o snížení CPA, zvýšení ROI nebo třeba zvýšení tržeb za cenu nižší
výnosnosti. Poté, co znáte svůj cíl, je dobré znát reportoár nástrojů a
technik. Můžete začít tímto veřejným webinářem Google nebo tímto velmi
názorným článkem, ale mnoho funkčních technik najdete na každém jednom slajdu
prezentace Větrovky nazvané jako Homemade PPC Audit. Pro účely tohoto článku
také zveřejňuji přednášku Petry Brodilové z Marketing Festivalu, která na
příkladech kampaně obchodu Snowboard Zezula ukazuje příležitosti k
optimalizaci:
Jednou z důležitých technik optimalizace je procházení reportu vyhledávacích
dotazů a následně vyloučení nerelevantních klíčových slov. Tomu celému se dá
občas předejít vhodným návrhem shod klíčových slov nebo přímo úplným bojkotem
volné shody. S reportem vyhledávacích dotazů se toho však dá dělat mnohem
více – skutečně doporučuji návod Markéty Kabátové.
Mezi základní techniky také patří AB testování inzerátů. V první řadě je
potřeba mít v nastavení kampaně zapnuté rovnoměrné střídání inzerátů a v
druhé řadě musíme vědět, co děláme. Pro větší účty používám tento rozsáhlý
skript od Russella Savage, který mi šetří čas.
Do kategorie optimalizace spadají experimenty a testování hypotéz. Ukázkovým
experimentem je rozhodně ten na blogu igloonetu, zdali Rozšířené CPC skutečně
funguje.
Často se rovněž vyzdvihuje optimalizace nabídky dle lokace, zařízení a času,
což jsou funkce, které v Adwords máme od doby rozšířených kampaní. Význam je
však snad až na změnu nabídky pro mobilní zařízení hodně přeceňovaný. Malé a
střední účty (řekněme do útraty 100 000 CZK / měs.) prakticky nemohou mít
dostatek dat, na kterých by se slušnou mírou pravděpodobnosti dalo dokázat,
že např. snížení nabídky o 20% v nějakém kraji a zvýšením v kraji jiném
přinese dlouhodobě vyšší návratnost investice. Docela zajímavý podnět k
zamyšlení je tento návod cílení na bohaté – troufnu si tvrdit, že mezi
nablýskanou teorií a použitelnou praxí v ČR bude opět veliká mezera. A ještě
pokročilejším čtením uzavírám kapitolu rozšířených kampaní, tentokrát opět od
jedné z největších osobností světové PPC scény, Fredericka Vallaeyse.
Zvýšit efektivitu účtu rozhodně může vhodně zvolená strategie zapojení RLSA –
využívání remarketingových listů ve vyhledávání (vč. možnosti vylučování).
Základní technikou je bezesporu zvyšování cenové nabídky takovým
vyhledáváním, u kterých očekávám větší šanci ke konverzi (vyhledávajicí má u
mne něco v košíku, vyhledávajicí navštívil můj obchod několikrát v poslední
době, …), je však třeba uzpůsobit (a otestovat) na vlastním projektu.
Měření a vyhodnocování
Měření se poměrně rozsáhle věnuje oficiální nápověda Adwords. Začátečníci by
si však před tím, než začnou interpretovat jakákoli čísla z Google Analytics
či Adwords, měli pustit toto 18 minutové video od Honzy Tichého:
Kampaně bez manuální práce? Shoping, DSA,
Skriptování
Pro internetové obchody jsou Shoping kampaně naprostá nutnost, už jen proto,
že z principu věci (jsou vizuální, cílené na názvy zboží, vedou na
produktovou stránku) konvertují v průměru lépe než jakékoli jiné search
kampaně. Pro zorientování se v možnostech doporučuji článek Jirky Nováka,
placené školení Petry Větrovské (byl jsem na něm osobně) a při studiu
rozhodně nezapomeňte na dnes již známou “Bloomartyho” techniku z Marketing
Festivalu (v češtině vysvětleno na webu Sunitka.cz).
DSAčka – Dynamic search ads mohou být skutečně výkonné a krom toho přináší
inspiraci v podobě nových klíčových slov či rovnou celých reklamních sestav a
kampaní. Seznámit se s nimi můžete zde a pak již zřejmě nic nebrání spuštění
prvních experimentů.
Adwords Scripts vám mohou ušetřit spoustu času a nebo také nabídnout zcela
nové možnosti optimalizace. Pro úplný start si přečtěte tento výborný přehled
od Markéty Kabátové. Další možnosti využití v praxi pak odborně popisuje zde
již vzpomínaný Frederick Vallaeys. Tím snad nejzajímavějším na světě je free
galerie dnes již více než 50 skriptů FreeAdwordsScripts.com od Russella
Savage. Za všechny vyzkoušejte alespoň ten, který vám každý den projde
všechny URL adresy, na které cílíte Adwords reklamy a v případě, že nalezne
nedostupné stránky (chybový kód 404 či 500), pošle vám e-mail. Btw. Russell
má na stránkách i návod, jak dostat nejdůležitější upozornění smskou.
A pokud se skripty pracujete úplně běžně a chcete jít ještě dál, inspiraci
hledejte zde.
Příjemné vychytávky
Možná jste neznali nástroj na vrácení změny v historii změn. Mnoho lidí také
často importuje Google Adwords kampaně do českého Skliku a v takovém případě
zřemě řeší UTM tagy. Pokud nejste paranoidní, ohromně oceníte tento generátor
UTM pro Sklik od Advisio. Hodně technicky založené lidi potěší prezentace
Petra Bureše o využívání Ad Customizers v kombinaci s Web Miningem. Jsou to
skvělé technické vychytávky, které pomohou odlišit inzeráty od konkurence a
nabídnout nějakou přidanou hodnotu přímo v SERPu. Snažil bych se však
uvažovat především nad tím, jak z těchto technických věciček vytěžit více z
hlediska samotného podnikání.
Poslední novinky
Z posledních změn doporučuji věnovat pozornost především Google Customer
Match – nahrání e-mailových kontaktů zákazníků a jejich využití jako publikum
pro cílení reklam v síti GDN ale i ve vyhledávání jako RLSA. V Skliku je
potom největší novinkou integrace nástroje PPCHit pro všechny inzerenty – pro
eshopy rozhodně důležité.
Máte nějaké své osvědčené zdroje, které dáváte ke studiu kolegům, studentům
nebo klientům? Víte o hodnotných článcích, které mi chybí? Budu rád, když je
doporučíte ostatním čtenářům v komentářích.
Google Adwords na letošním Marketing Festivalu
Letos toho bude na Marketing Festivalu o PPCčkách až až. Samozřejmě asi víte
o Larrym Kimovi, ale z mého pohledu bude neméně zajímavá (a praktická)
přednáška od Daniela Gilberta či Brendana z irské agentury Wolfgang Digital.
A mohu také prozradit, že 3 z 10 případovek prezentovaných na MF budou rovněž
o PPC a automatizacích. Pokud na MF lístek nemáte a nechcete si nechat ujít,
můžete si všechny přednášky předplatit ve Full HD za 1 000 Kč.
Hezký den přeji
Experiment: Dá se zacílit facebooková
PPC reklama pouze na jednoho
uživatele?
Před pár týdny jsem se zúčastnil víkendového PPC campu, na který jsem si
připravil přednášku o PPC technikách spadajících tak trochu do šedé zóny. O
prezentaci, jejíž název jsem zvolil příhodně: “Social Media Content Promotion
Grey Hat Hacking”, budu na blogu zřejmě ještě mluvit, rád bych však teď
rozebral její stěžejní část – experiment, který mi již dlouho ležel v hlavě.
Všichni víme, že reklamu na Facebooku (Facebook Ads) můžeme cílit na obecné
cílové skupiny (např.: Ženy, 18+, Česká republika) ale také na mikrosegmenty
uživatelů této sítě. Takový segment většinou získáme nahráním databáze emailových adres našich zákazníků nebo například zacílením na fanoušky naší
vlastní Facebook stránky (více v mých starších článcích např. zde a zde).
Pokud pro naše podnikání dává smysl cílení na menší homogenní skupinu
uživatelů, získáváme jasné výhody v podobě obecně vyšší CTR, pravděpodobně
nižší ceny za proklik (v případě, že se zacílení uživatelé již dostali do
interakce s naším projektem nebo jsou dokonce aktivními zákazníky) a v
konečném důsledku můžeme čekat velmi nízkou cenu za oslovení této cílové
skupiny.
Přemýšleli jste ale někdy, kde je hranice onoho malého segmentu? Je minimem
100, 20, nebo by bylo možné zacílit reklamu jen na jednoho konkrétně
vybraného uživatele? Možná vám došlo, jak mocný by to byl nástroj, pokud
bychom mohli zacílit určitý sled našich komerčních sdělení a PR zpráv na
jednoho konkrétního člověka a mít přesná data o tom, co jsme mu kdy a v jaké
intenzitě zobrazili, a na co z toho nějak reagoval.
Vzorová rekla, kterou jsem nechal
zobrazit sám sobě :)
Stále přemýšlíte, k čemu by to mělo být dobré?
Představte si, že:
potřebujete ovlivnit názor jednoho konkrétního člověka s rozsáhlými
pravomocemi (např. v B2B)
potřebujete zajistit, aby se novinář zaručeně dozvěděl o vaší existenci
či o konkrétní zprávě
se dlouho snažíte získat jednoho konkrétního klienta
chcete získat jednoho konkrétního řečníka pro konferenci
Vyberte si libovolný výše uvedený bod a teď si představte, že danému člověku
(který musí trávit alespoň nějaký čas na Facebooku) připravíme obsahový
scénář na míru. Tomuto uživateli začneme prostě zobrazovat chvalozpěvné posty
naší Facebook stránky a nejlépe je proložíme sponzorováním postů Facebook
stránek 3. stran (Tu o nás píší, že jsme nejlepší dodavatel v regionu. Jiné
médium zmiňuje, že jsme získali nějaké ocenění. apod.). Díky analytice budeme
přesně vědět, že tento uživatel některá sdělení viděl (přesněji byla mu
zobrazena) a která přesně proklikl.
Toto je jen určitý příklad, ale jsem si jistý, že byste si sami dokázali
vymyslet využití, které zvyší vaše sales/HR/… snahy.
Jak tedy lze (technicky) zacílit reklamu na jednoho uživatele?
Celý proces je popsán na níže uvedeném diagramu. Pro zacílení na jednoho
uživatele musíme znát e-mailovou adresu, kterou se přihlašuje do Facebooku.
Dále je třeba připravit si 20 platných e-mailových adres (myslím si, že 20 je
limit pro úspěšné používání vlastního publika na Facebooku) lidí s úplně
jinou charakteristikou, než je cílový člověk. Na těchto 20 e-mailů nebude
cíleno a můžou to být tak např. adresy lidí z jiné země, případně 20 e-mailů
lidí s jiným pohlavím apod.
Pozn. před několika měsíci došlo ke změně a již nefunguje upload e-mailových
adres ve tvaru [email protected].
Oněch 21 adres nahrajeme do jednoho .xls či .csv souboru a založíme vlastní
publikum. Následně vytvoříme reklamu s požadovaným obsahem a zacílíme ji na
vlastní segment, přičemž zvolíme pouze charakteristiku požadovaného 21.
uživatele (země, pohlaví, …). Na závěr je důležité zvolit správný model
platby za reklamu. Jako jediný funkční se mi osvědčil CPC s vysokou nabídkou
za proklik – v mém případě 20 USD, ale s největší pravděpodobností to bude
fungovat i s mírně nižší nabídkou.
Další zajímavostí pro účely experimentování je první skutečně user-centric
analytika :)Jak jsem říkal v úvodu, v případě této techniky dostáváme plnou
kontrolu nad tím, kdy a v jaké frekvenci byla uživateli daná reklama
zobrazena, a kdy a jak konkrétně s ní interagoval.
Zajímavé, ne? Rád bych řekl, že tyto techniky nespadají do repertoáru toho,
co dělám, chtěl bych dělat, nebo komukoliv doporučovat. Nikdy jsem to v praxi
nepoužil, ale baví mě obecně hledat technické limity a zkoušet podobné
experimenty (jako např. minulý experiment s Sklikem), a proto také vznikl
tento článek.
A protože měla má prezentace na PPC campu (btw. super akce viz report) 4
části, v příštím článku budu rozebírat nějaký další experiment na pomezí grey
hat. Pokud přemýšlíte jak posunout možnosti Facebook Ads dále legitimní
cestou, možná vás nadchne jednoduchý návod Davida Lörincze, jak zacílit na
průnik cílových skupin. V některých případech by to skutečně mohlo být
užitečné.
No a pokud si teď chcete odpočinout od marketingu, můžete si přečíst některý
z mých foto článků o cestování na motorce.
Hezký den přeji
Experiment: Testujeme různá umístění
Sklik reklamy ve vyhledávací síti
Možná se někteří z vás už dostali do situace, že jste neměli kam dále
posouvat Sklik kampaně. Začíná to správným návrhem struktury, vylučováním
klíčových slov na základě reportu vyhledávacích dotazů, AB testováním
inzerátů, experimentováním s biddingem a pár dalšími technikami. Nic moc
závratně nového asi nejde vymyslet, ale následující experiment mi už dlouho
ležel v hlavě.
Reklama v Skliku se standarně zobrazuje v celé vyhledávací síti, a ta
zahrnuje kromě samotného vyhledávače Seznam.cz také Zbozi.cz, Obrazky.cz,
Encyklopedie.Seznam.cz (mezi námi ani jsem nevěděl, že takový web existuje),
partnerské vyhledávače, Seznam.sk či nový design výsledků vyhledávání
(šachovnice). A vsadím, se že většina inzerentů ve vyhledávací síti nechává
vše standardně zaškrtlé, tak jako na obrázku:
Možnosti zobrazování reklamy ve vyhledávací síti Sklik.cz
Čas pro otázky …
Data, která nám posléze Sklik nabízí jsou agregovaná, a tak vidíme metriky
jako CPC, Průměrná pozice, CTR, ale také tvrdší metriky jako konverzní poměr
pro všechny typy vyhledávací sítě najednou. Co když však existují velké
rozdíly ve výkonu jednotlivých sítí a co když bychom pro některé z nich
chtěli zvolit jinou strategii? A je vůbec většina prokliků a zobrazení z
hlavní vyhledávací sítě Seznam.cz? Dávalo by smysl upravit zvlášť bidding pro
Seznam.cz a Zbozi.cz (to mě zajímá nejvíc)? Nekupujeme si takto pro českou
lokální firmu bezcenný traffic ze Seznam.sk? A geeky bude zajímat – co vůbec
seznamovská šachovnice? Používá to někdo?
… které nám zodpoví experiment
Jediný možný způsob, jak spustit určitou kampaň zvlášť ve všech sedmi sítích
je ji 7x duplikovat (což v kontextu Skliku znamená exportovat a 6x importovat
:), správně si kampaň označit (v názvu i UTM tagy) a dále nastavit u každé z
nich správnou vyhledávací síť. Asi takhle:
7 typů kampaní pro 7 vyhledávacích sítí v Skliku
Spustil jsem dva různé experimenty. Všech 7 sítí porovnávám zvlášť pro kampaň
s obecnějšími klíčovými slovy a pro kampaň složenou čistě z klíčových slov
označujících názvy a typy produktů (fotbalové kopačky). Podívejme se nejdříve
na obecnou kampaň.
Výsledky experimentu pro obecnou kampaň
Experiment běží teprve 45 dní a tak je dat bohužel po málu. Avšak už teď
jsou vidět některé zajímavé závěry. Tak například většinu zobrazení v Sklik
vyhledávací sítí nepřináší Seznam.cz, ale Zbozi.cz! I když data pro každou
vyhledávací síť mohu vytáhnout manuálně na kartě Statistiky i bez
experimentu, toto mi dává volnost upravovat bidding (a případně cokoliv
dalšího) pro každou z vyhledávacích sítí. A odpovídáme na další výše uvedené
otázky:
Seznam.sk nepřináší prakticky žádná zobrazení, tuto síť můžete s klidem
vypnout
Šachovnici téměř “nikdo” nepoužívá – na základě takové informace sice
těžko něco změníte, ale i tak je to zajímavé
Patnerské vyhledávače, encyklopedie a obrázky asi není třeba nějak
explicitně řešit. Byť si umím představit, že tyto sítě přináší méně
kvalitní traffic (ve smyslu konverzního poměru), ale uvažovat nad tím a
nějak si s tím hrát, by asi nebyla dvakrát rentabilní investice
Zbozi.cz přináší o 75 % více zobrazení nežli samotný Seznam.cz a zjistil
jsem, že standardně na něm mají kampaně při shodné nabídce mnohem vyšší
průměrnou pozici – je tedy jasná příležitost ve zvýšení nabídky ->
získání nižších pozic -> získání většího provozu, u kterého
předpokládáme vysoký konverzní poměr
Závěry se potvrzují při pohledu na výsledky experimentu s produktovou
kampaní. Zde jsem se konkrétně zaměřil na rozdíl mezi Sklik reklamou
zobrazovanou na Seznam.cz a ve Zbozi.cz. Má hypotéza je, že především u
klíčových slov označujících produkty, má kampaň zobrazovaná na Zbozi.cz
speciální důležitost v podobě možného vysokého konverzního poměru.
Výsledky experimentu pro produktovou kampaň
V případě názvů produktů je Zbozi.cz zodpovědno dokonce za 2/3 všech
zobrazení kampaně, a to je velmi důležité zjištění pro všechny správce PPCček
v eshopech. Standarně je na Zbozi.cz nižší pozice při stejném biddingu, a zde
se tedy jedná o jasnou příležitost k optimalizaci. Ačkoliv se k CTR
srovnatelnému s vyhledáváním na Seznam.cz nikdy ani nepřiblížíme, i tak by
bylo skvělé ze Zbozi.cz přivést více potenciálních zákazníků. V tuto chvíli
však bohužel pro nedostatek dat nemohu potvrdit, že placený traffic ze
Zbozi.cz bude dlouhodobě vykazovat vyšší konverzní poměr, ale dá se to
předpokládat.
A závěr?
Opět se ukazuje, že agregovaná data mohou být nesprávně interpretována a je
potřeba je vždy rozklíčovat. Data pro celou kampaň je třeba obecně
segmentovat dle reklamních sestav a ty zase na jednotlivá klíčová slova či
umístění. Průměrná pozice či konverzní poměr celé kampaně prostě může být
nicneříkající. Protože momentálně spravuji výhradně kampaně internetovým
obchodům, plošně teď nastavuji vždy dvě vyhledávací sítě vedle sebe –
Seznam.cz a Zbozi.cz, přičemž pro druhou z nich volím vyšší nabídku v aukci.
V dlouhodobém období by to mělo znamenat vyšší tržby pro mé klienty.
Mimochodem, podobný experiment by na Skliku šel spustit pro typ zařízení:
Počítač vs. Mobil vs. Tablet. I v tomto případě zřejmě nepůjde o závratná
zjištění, nicméně úprava biddignu pro každé zařízení zvlášť může být pro
některé, zejména opravdu velké inzerenty, výhodná.
Hezký den přeje Jindra Fáborský
Materiály ze školení Facebook PPC
reklam zdarma ke stažení
Na svém blogu jsem se věnoval Facebooku a placené reklamě již několikrát. Za
velmi důležitý považuji poslední článek o klesajicí hodnotě stránek a jejich
fanoušků. Za silný nástroj naopak považuji propagované příspěvky, a tak jsem
popsal 3 pokročilé techniky jejich využití. Na blogu též najdete článek o
návrhu struktury kampaní pro reklamy na Facebooku.
Většina těchto zkušeností pochází z mé práce pro klienty. Za poslední 3 roky
jsem na Facebooku vedl kampaně více než 30 různých klientů a celkem tam s
nimi utratil cca 3 500 000 Kč. Své znalosti jsem také zhruba rok a půl
předával prostřednictvím školení v igloonetu. Protože se chci však plně
věnovat vzdělávacím projektům a organizaci dalšího Marketing Festivalu, se
školením končím. Školení PPCček na Facebooku bylo nejoblíbenější,
nejprodávanější a nejvíce mne bavilo – prezentace o 100 snímcích ke školení
tedy prošla asi 10 iteracemi a jelikož ji již nebudu pro školení potřebovat,
rád se s ní podělím na blogu.
Pro koho a o čem?
Školení bylo primárně určeno pokročilým a každý účastník musel již před
školením nějakou tu reklamu spravovat. Prvních 15 snímků věnuji přehledu
propagovaných objektů (webová stránka vs. Facebook objekt), reklamních
formátů (reklamy vs. sponzorované příběhy) a umístění reklamy (newsfeed,
pravý sloupec a mobilní zařízení). Mimochodem v případě propagace webové
stránky je reklama vždy umístěna výhradně v pravém sloupci.
Materiály ze školení Facebook PPC reklam pro pokročilé from Jindřich Fáborský
Cílové skupiny a tvorba inzerátu (od snímku 16)
Mnoho času věnuji správnému vymezení cílové skupiny. Pro hodně pokročilé
stojí za zmínku vylučování lidí z cílení na základě jejich e-mailů (snímek
22). V části o kreativním návrhu reklam (od snímku 24) ukazuji nejdříve
inzeráty, které dříve hezky fungovaly, ale dnes porušují pravidla množství
textu v obrázku. Dále se věnuji několika reklamám, které měly obrovský výkon
(vysoké CTR, nízké CPC, velký počet konverzí za malou cenu). Za zmínku stojí
především mini-kampaň pro Aquapark Olomouc, která přinesla za 500 Kč, 1 500
prokliků a 200 vyplněných soutěžních formulářů.
Propagace objektů na Facebooku (od snímku 31)
Tato část školení je z velké části vystavěna na uvědomnění si hodnoty
Facebook stránky a možných rizik investice do ní. Když už se přeci jen
rozhodnete pro zvyšování počtu fanoušků prostřednictvím PPC reklam, nabízím
několik doporučení. Obecně se vyplatí automatický cenový model, v angličtině
popsaný Facebookem jako “Your bid will be optimized to get more Page likes.”.
Vždy si však vytvořím více cílových skupin (podobně jako v tomto článku), u
kterých testuji právě výslednou metriku cena za fanoušky (CPF). Pěkně je to
vidět i v případě testovaní výkonu reklam v různých zemích pro Marketing
Festival na snímku 44.
Dále se na školení věnujeme (snímky 45 – 56) propagovaným příspěvkům, jejich
možnostem a cílové skupině přátelé fanoušků, kterou mnoho lidí špatně chápe a
využívá. Mnoho jsem o této oblasti napsal v článku o propagovaných
příspěvcích.
Propagace webových objektů (od snímku 62)
Mnoho z účastníků školení obvykle nemá správně nastavené meta (a OG) tagy
svých stránek a jednotlivých produktů. Facebook při jejich sdílení tak
většinou nevytvoří dvakrát líbivý odkaz na Facebooku, který má pak velmi
nízké CTR. Toto je však vhodné řešit jen v případě, že vaše stránky skutečně
čas od času někdo sdílí (více informací v článku Davida Lörincze). Mluvím
také o konverzním pixelu, který se mi osvědčil jen pro potřeby lepšího
reportingu. Optimalizace kampaní na konverze přímo na Facebooku se mi ani u
velkých klientů (s útratou desítek tisíc Kč / měsíc) nepotvrdila jako
funkční. Pokud jsem však správně srozumněn, Slevomat tuto funkci používá a
funguje jim.
U měření webových konverzí z Facebook reklam upozorňuji především na metodiku
měření konverzí v Google Analytics a obecně na to, že Facebook PPC nejsou
primárním kanálem pro přinášení konverzí. Konverze budou Facebooku přiznávány
mnohem častěji při aplikaci atribučního modelu First Click, podobně jako tomu
bude u bannerové reklamy v síti Google Display Network (více o atribučních
modelech v nápovědě Google Analytics a článku Avinashe Kaushika).
Závěr a kam dál?
Občas se stane, že některý z účastníků stále neslyšel o Facebook Power Ads
Editoru, a tak se i tomuto nástroji prakticky věnuji. Ten mimo jiné nabízí
výběr umístění reklam (pouze těch, které propagují Facebook objekty) – to je
vidět na snímku 91. Školení už se nevěnuje retargetingu na Facebooku, pro
které můžete využít například AdRoll a Perfect Audience – z měření mého
kamaráda Honzy Tinky vychází právě ten druhý jako výkonnější. Další pokročilé
články o tomto tématu můžete najít na blogu Davida Lörincze. V této oblasti
také uznávám znalosti Zdeňka Lince ze Slevomatu.
Školení si můžete stáhnout v PDF zde. Chcete-li s reklamou poradit, poptejte
u mne osobní konzultaci.
Hezký den.
Pokročilé techniky propagace příspěvků
na Facebooku
Placená propagace příspěvků na Facebooku je oblíbený reklamní formát. Takřka
každý den však slýchám velké nepřesnosti o této reklamě a vídám špatně
nastavené kampaně. Tímto článkem navazuji na znalosti z mého předchozího
článku o PPCčkách na Facebooku a nabízím 3 konkrétní techniky využití placené
propagace příspěvků na Facebooku.
Na úplný začátek si prosím projděte článek Davida Lörincze, který dělá v
oboru prima osvětu. Na Davida se odkazuji, protože nechci jeho článek
opakovat. Zapomeňte prosím na automatický reklamní formát “Podpořit
příspěvek”! David správně vysvětluje proč a má pravdu. Já jen dodám, že mohou
existovat výjimky, kdy není využití tohoto formátu holý nesmysl. Můžete jej
vyzkoušet ve chvíli, kdy cílíte na skutečně obecnou cílovku – např. muži, ČR,
18+. Vsadím se však, že níže uvedené techniky budou efektivnější.
1. Technika – Využití propagace příspěvků pro
oslovení vlastních fanoušků
Řekněme, že vaše stránka disponuje několika tisíci až desítkami tisíc
fanoušků. Máte důležité sdělení či nabídku (Facebookový status) a chcete, aby
se o ní dozvěděla drtivá většina vašich fanoušků.
Bezplatně oslovíte odhadem slabých 10 – 20 % z nich. Nyní přichází slavná
chvíle propagace příspěvku skrze reklamního správce (příp. Facebook Power Ads
Editor). Proč? Jak píše David: “Cílením reklamy pouze na vaše fanoušky, kteří
vaši firmu znají, zvýšíte CTR a tím i počet sdílení a podobně.” To je pravda.
K čemu však vysoké CTR?
Facebook má rád reklamy s vysokým CTR. Vysoké CTR je bezpečnou cestou k
nízkému CPC. V řeči čísel to znamená, že reklamy cílené na již vlastní
fanoušky dosahují CPC velmi často pod 0.80 Kč nebo ještě méně. Cílem techniky
je však doručení nějakého sdělení stránky, a tak sledovanými metrikami by měl
být dosah a frekvence.
Ačkoliv je to závislé na mnoha proměnných, zjednodušeně lze říci, že za
několik stokorun dokážete oslovit 90 a více % vašich fanoušků a jste si tak
jisti, že jim vaše důležité sdělení bylo doručeno.
Postup nastavení:
Ve správci reklam či v Power Ads Editoru si vyberte konkrétní status a zvolte
cílení pouze na fanoušky stránky. Pokud jich máte velké množství, můžete
propagaci rozdělit například dle pohlaví. Ve většině případů získáte
diametrálně jiné výsledky u těchto kampaní. Příkladem může být tento status,
který při cílení na ženy v marketingu vykazuje CPC 1.1 Kč a při cílení na
muže marketéry 0.3 Kč. Rozdíl v CTR je .. překvapivě .. dramatický.
2. Technika – Využití propagace příspěvků pro
získání pozornosti -> návštěvnosti -> konverzí u
konkrétní cílové skupiny
Mé nejčastější využití placené propagace příspěvků. Jednou větnou se jedná o
zobrazování příspěvků vaší Facebook stránky cílové skupině mimo vlastní
fanoušky.
Řekněme, že jste právě otevřeli v Brně novou cukrárnu. Na Facebooku máte
zatím jen 100 fanoušků, ale máte famózní fotky dezertů. Tyto fotky je potřeba
dostat ven. Vytvoříte si tedy status podobný níže uvedenému. Ten se
samozřejmě dostane jen k několika % vašich fanoušků a případně virálním
efektem k několik dalším desítkám uživatelů.
Vzorový Facebook příspěvek brněnské cukrárny
Reklamou zacílenou na
zobrazovat výhradně v
malé částky. No hodně
fotce vypadat. Nechte
Brno, mimo již současné fanoušky, která se bude
newsfeedu, získáte zřejmě dost zajímavou pozornost za
bude záviset na tom, jak moc hezky budou ony dezerty na
si udělat profesionální fotografie, vyplatí se to!
V čem že je ta technika tak speciální? Atraktivní fotky, v tomto případě
takové, kdy se každému začnou sbíhat sliny, samy o sobě získají pozornost.
Tedy zvýší CTR. Příspěvek propagovaný čistě v newsfeedu má sám o sobě vysoké
CTR, často v řádu jednotek %. Protože jde o lokální reklamu, dojde navíc k
identifikaci příjemce reklamy s geografickou působností propagovaného
(cukrárna i uživatel je v Brně). To opět zvýší CTR. Dále bude záviset na
kvalitě textu v příspěvku. Vše dohromady však může způsobit skutečně vysoké
CTR, tedy lákavost postu, začež Facebook odmění extrémně nízkou CPC. Tímto
postupem se mi daří tvořit reklamy s CPC 0.34 Kč. Viz vzorový příklad:
Ukázka PPC kampaně na Facebooku s CPC 0.34 Kč
Postup nastavení:
Ve správci reklam či v Power Ads Editoru si vyberte konkrétní status a zvolte
cílení mimo fanoušky stránky. Nadefinujte cílovou skupinu, která má podle vás
blízko k produktu nebo ke konkrétnímu statusu stránky. Doporučuji cílit na
více různých segmentů, tak jak popisuji v minulém článku. V Power Ads editoru
nastavte zobrazování této reklamy výhradně v Newsfeedu na stolním počítači.
Za úvahu by stála i duplikace této reklamy se samostatným cílením na mobilní
zařízení, tak jak jej popisuje David.
Bonusové tipy k příkladu s cukrárnou:
a) V tomto konkrétním případě, a dalších ze segmentu stravování, bych
doporučil manuálně zastavovat a spouštět inzerci jen ve chvílích, kdy lidé
skutečně mohou mít chuť na ony deserty. Zřejmě nemá smysl mít tuto reklamu
spuštěnou přes noc.
b) V příspěvku nezapomeňte na call to action. Přiložil bych odkaz s mapou,
nebo jen čistě textovou informaci, kde mohou cukrárnu lidé najít a případně s
cenovkou desertu či otevíracími hodinami (může být součástí fotografie). To
je již na vás, pozor však na dlouhé texty. Nejde o to, napsat esej.
3. Technika – Využití propagace příspěvků pro
propagaci třetí stranou, resp. nezávislou autoritou
Je známo, že pokud vy sami propagujete své vlastní produkty, nemá to takový
efekt a důvěryhodnost, jako pokud vás propaguje někdo jiný. Síla reference je
obrovská a toho můžeme využít právě pomocí placené propagace Facebook
příspěvků.
Řekněme, že jste autorem knihy nové knihy s názvem “10 tipů pro Linux v
zemědělství”. Za krátko se objeví první kritika, která dopadne dobře a knihu
doporučuje. Bloger, který kritiku sepsal, ji navíc sdílí na své Facebook
stránce. V tu chvíli můžete přijít a začít platit propagaci příspěvku cizí
stránky – blogera píšícího o vaší knize. Onen status tedy zacílíte např. na
Linuxové fanoušky, kteří však nejsou fanoušky vaší knihy. Cílem je totiž
akvizice nových zákazníků či alespoň získání pozornosti u nových,
potenciálních zákazníků.
Nemusím samozřejmě připomínat, že aktivita nemusí být čistě náhodná. Stejný
postup lze využít v různých případech. Pořádáte školení čehokoliv a některý z
klientů je velmi spokojen a má vlastní Facebook stránku? Pořádáte konferenci
a domluvíte se s blogery, médii, komunitami či institucemi v daném odvětví?
Viz. konec konců můj propagovaný příspěvek:
Ukázka propagace Marketing Festivalu třetí stranou
Pro mě z nepochopitelného důvodu je skutečně možné nastavit propagaci cizí
Facebook stránky, tak jak ukazuji na obrázcích pod tímto textem. Aniž bych
měl práva ke Knižnímu klubu mohu spustit propagaci jejich příspěvků. Knižní
klub či bloger z toho navíc bude do jisté míry profitovat, protože se jim
bude s průběhem propagace postu zvyšovat (byť mírně) počet fanoušků. Před
vlastní propagací se však vždy domluvte s majitelem stránky!
Postup nastavení shrnuji na následujících obrázcích. Všechna data jsou
smyšlená.
Celkově je toho mnohem více, co by bylo potřeba napsat, ale článek by se
neudržitelně prodloužil. Mějte tedy prosím na paměti, že byla spousta věcí
zjednodušena, vždy záleží na konkrétním příkladu, Facebook stránce, oboru a
na tom, jak reklamy využijete.
Doufám, že mé tipy přijdou vhod. Pěkný den všem čtenářům.
Navrhujeme strukturu cílení PPC
kampaně na Facebooku + konkrétní
příklad
Tento článek je vhodný pro všechny, kteří využívají placené reklamy na
Facebooku nebo o nich uvažují. Měl by sloužit začátečníkům, ale věřím, že v
něm najdou inspiraci i mnozí pokročilí. Na příkladu kampaně pro malý hudební
festival ukazuji, jak správně navrhnout strukturu proklikové kampaně.
Strukturu tvořím dle cílových skupin, kdy ve výsledku testuji několik variant
inzerátů na několik variant cílových skupin. Vše je zobrazeno na obrázku:
Dle typu projektu vždy určuji několik různých cílových skupin, u kterých
následně testuji klíčové metriky – cenu za proklik (CPC) a nejlépe konverzní
poměr či přímo cenu za konverzi (CPA). Každá cílová skupina vykazuje rozdílný
výkon. Dále postupuji klasicky jako při optimalizaci Google Adwords či Skliku
– méně výkoné kampaně (v tomto případě cílové skupiny) zavírám a dále
rozvíjím ty výkonější.
Jak postupuji při návrhu struktury? Příklad MagmaFEST Jihlava
I u miniaturních kampaní začínám studiem zadání. MagmaFEST je tedy malý
jednodenní hudební festival, který se koná 17.8. v Jihlavě. Zahraje na něm 10
hudebních kapel. Na první pohled je důležité doručit zprávu o festivalu
lidem, kteří mají rádi dané kapely. Postupně budu navrhovat následující
kampaně:
1. Fanoušci konkrétní kapely v okolí 40 km
Ve správci reklam v části definici okruhu uživatelů zkusím zadat nejdříve
názvy všech kapel. Pokud mají v okolí 40 km alespoň 100 fanoušků vytvořím pro
ně samostatné kampaně. Např. fanoušků kapely Arakain máme v okolí 40 km hned
900. Není to velké číslo, ale s největší pravděpodobností bude právě tato
cílová skupina vykazovat nejvyšší konverzní poměr. Celkem v tomto kroku
vytvořím 4 kampaně (Harlej 40km, Arakain 40 km, Alkehol 40 km, Krucipusk 40
km) a v nich budu propagovat inzerát lákající vždy na onu konkrétní kapelu.
2. Fanoušci hudebního stylu v okolí 40 km
Hned v druhém kroku oslovím lidi v okolí, kteří mají rádi daný hudební styl –
nejblíže tomu bude Metal. V okolí 40 km mám takových lidí 1 940 a to není
špatné číslo pro kampaň s malým rozpočtem. Pro rozšíření cílové skupiny mohu
kampaň duplikovat a zacílit například na fanoušky rocku. Podle čísel zjistím,
zdali je i Magmafest zajímavý i pro rockery.
3. Fanoušci konkrétní kapely v celé ČR (volitelné)
Pokud budu chtít enormě rozšířit cílovou skupinu, mohu vyzkoušet kampaně z
bodu č. 1 duplikovat a zacílit je na celou ČR. Zde je však na zvážení, zdali
některá z kapel má takové fanoušky, kteří by za ní cestovali po celé ČR.
Navíc dojde k překrývání cílových skupin – celá ČR zahruje i 40km okolí
Jihlavy. V této konkrétní kampani bych tedy nevyužil.
4. Mladí lidé v okolí 16km
Protože se jedná na poměry Jihlavy o velkou akci, bude určitě vhodné
informovat o ní mladé lidi z bezprostředního okolí. Můžeme, ale nemusíme již
zkoumat jejich hudební nebo jiné preference. Prostě zacílíme na všech 12 400
lidí ve věku např. 16-25 v 16km okolí Jihlavy. Osobně si myslím, že je pro
tuto cílovou skupinu ještě brzo a nebude se nám dařit prodat ji lístky v
předprodeji. I tak bych to s minimálním rozpočtem vyzkoušel a špičku
naplánoval až 14 – 7 dní před samotným festivalem.
5. Mladí lidé v okolí 40km (resp. 48km)
Existuje docela velká pravděpodobnost, že o akci budou mít zájem mladí z
bezprostředního okolí (bod. č. 4). O něco méně zajímavý, ale stále důležitý
segment mohou být mladí ve vzdálenějším okolí 40 km. Problémem je, že při
takovém cílení (Mladí ve 40km okolí Jihlavy), které nám Facebook nabídne,
opět cílíme i na okolí 16km – dochází tedy k překryvu cílových skupin. To lze
vyřešit manuálním vymezením tohoto segmentu jako:
Kružnice se středem v Jihlavě a poloměrem 40 km – Kružnice se středem v
Jihlavě a poloměrem 16 km.
Najdu si tedy města či vesnice ve vzdálenosti zhruba 32 km od Jihlavy
(samozřejmě vzdušnou čarou) a zacílím na několik z nich tak, abych přibližně
pokryl plochu kružnice (+ jejich 16 km okolí). V tomto případě půjde o Telč,
Pelhřimov, Havlíčkův Brod, Přibyslav, Měřín a Okříšky.
Update 26.1.2014: V tuto chvíli je situace o trochu jednodušší – Facebook
začal podporovat vylučování oblastí z cílení. Můžeme nyní vybírat jaké
oblasti zacílit a z nich odebrat konkrétní města. Není to až tak obratné, ale
nastavení je zase o něco pohodlnější.
6. Lidé 26+ v okolí 16km
V neposlední řadě mohu cílit na lidi 26 a starší v bezprostředním okolí. Mohu
ale nemusím zhora omezit. To bych určil po domluvě s klientem, který by měl
vědět, zdali na tuto akci běžně chodí i 50 nebo 60-letí lidé.
Po návrhu struktury a inzerátů spouštíme
Celkem mi nakonec vznikne 8 kampaní, které v jeden den spustím a následně
měřím reakci uživatelů (CTR), cenu za proklik a jejich aktivitu na webu
(prokliky na vstupenky, intenzitu návštěvy). Jak již bylo uvedeno, udržuji
poté jen cílové skupiny s nadprůměrnými výsledky.
Struktura může být nekonečně velká – limituje nás jen čas a vlastní
představivost
Můžete namítnout, že by struktura tohoto konkrétního projektu šla navrhnout
mnohem drobněji. To je pravda. Já jsem navrhl 8 kampaní, i když můžeme mít
třeba 50. Velmi zajímavé může být rozdělit všech 8 kampaní na 16 a cílit je
zvlášť na muže a ženy. Určitě budou vykazovat rozdílné výsledky. Viděl jsem i
kampaně, které rozdělují publikum dle věku a cílí zvlášť na na lidi 23 let
staré, 24 let staré a tak dále.
V zásadě čelíme při cílení dvěma hlavním omezením. Rozdrobení cílových skupin
znamená samozřejmě jejich zmenšení. Na Facebooku není obecně vhodné cílit na
miniaturní cílové skupiny. A samozřejmě – jsme limitování časem. Příprava 50
kampaní, kdy každá má třeba 3 inzeráty nám zabere relativně dost času a ještě
časově náročnější je potom jejich správa.
Různé struktury pro různé projekty
Je samozřejmé, že například pro internetový obchod se tvoří struktura podle
úplně jiného klíče. V tomto článku jsem proces ukázal na lokálním eventu a
věřím, že poslouží divadlům, hudebním kapelám, filmovým nebo třeba hudebním
festivalům.
Mimochodem, pokud jste tento článek dočetli, bude vás zřejmě zajímat i můj
článek o pokročilém využití propagace příspěvků na Facebooku. Na mém blogu
také hovořím obecně o hodnotě Facebook stránek a Facebook fanoušcích. I tento
článek vás zřejmě bude zajímat.
Chcete vědět o internetovém marketingu ještě více? Spoustu know-how nabízím v
rámci videozáznamů z konference Marketing Festival. Celý záznam 20 přednášek
v kvalifě Full HD stojí jen 1 000 Kč bez DPH.
Příklady využití remarketingu v malých
a středních firmách
Před dvěma dny jsem přednášel na téma Google Adwords Remarketing. V tomto
článku shrnuji prezentaci a nabídnu seznámení s remarketingem začátečníkům i
některé tipy pro pokročilé. Pokud jste se ještě s názvem Remarketing
nesetkali, doporučuji přečíst nejdříve můj článek v časopisu Computer nebo se
podívat na toto půlhodinové video od Google. Prezentaci jsem postavil na
konkrétních menších případových studiích.
Začněme jednoduchým příkladem. Pokud pořádáte koncert, menší festival nebo
jakoukoli jednodenní akci, vyplatí se sbírat remarketingová data všech
uživatelů, které následně oslovíte jednou sadou bannerů (snímek č. 3).
Bannery v reklamní síti Google vytvoří “dojem, že má akce reklamu
všude.” (pozn. vždy je třeba nastavit denní limit zobrazení bannerů na
uživatele. Obecně se doporučuje 4-8x) Kromě toho samozřejmě přivedou zpět
uživatele, kteří váhali s objednávkou, nebo na ní prostě zapomněli.
Návrh remarketingových listů (publik) je alfou a omegou využívání
remarketingu (snímek č. 5-6). V dnešní době jste omezeni vlastně jen vlastní
představivostí a časem. Doporučuji pročíst detailně nápovědu Google a
především stránku strategie cílení.
Remarketing dnes nabízí rovněž geografické dělení uživatelů do listů. To se
hodí například pokud pořádáte více akcí v růzých místech (snímek 7. – 8.).
Při správném návrhu listů můžete oslovit uživatele personalizovanými bannery,
které budou lákat k návštěve místa, které je uživateli nejblíže.
Další jednoduchý případ nastává v případě, že prodávate jediný produkt. Jako
příklad jsem si vybral novou knihu Petra Ludwiga s názvem Konec
prokrastinace. Na snímcích 11. a 12. popisuji, jak bych takovou kampaň navrhl
a jaká má úskalí. Doplňuji, že v tomto konkrétním případě bych historicky
sbíral data o čtenosti článků na webu GrowJobu, který má Petr k dispozici.
Zejména bych si ukládal uživatele, kteří si za poslední rok četli některý ze
článků o prokrastinaci. Tyto bych pak standardně oslovil bannery vedoucími na
zbrusu novou knihu. Mělo by to fungovat.
Remarketing má velký smysl i pro provozavatele internetových služeb či
startupů. Může jít o fakturační systémy, e-mailingové služby, různé
specializované aplikace. Pokročilejšími úpravami Google Analytics (o GA píši
více v mém minulém článku) jsme schopni vytvořit listy různých uživatelů dle
jejich konkrétního stavu. Příklad a možné způsoby využití najdete na snímku
č. 13.
Internetové obchody – to je kapitola sama pro sebe. Věnuji jim snímky 14. až
17., nicméně zde se nedá příliš generalizovat. Jde samozřejmě o velikost, typ
zboží, cílovou skupinu apod. Vyzdvihl bych určitě měření událostí a jejich
využívání pro remarketing (snímek č. 16). A nemusí jít jen o klasické vložení
do košíku. Další velkou cílovou skupinou budou uživatelé, kteří zatím do
košíku nic nevložili, ale detailně si prohlíží fotografie produktů, diskuse,
nabídku příslušenství apod.
V článku dále jmenuji důvody pro ukládání remarketingových dat osobních
blogů, specializovaných magazínů nebo oficiálních stránek potravin. Základem
je vždy výborná znalost Google Analytics a orientace v datech. Samotné
nastavení (snímek č. 20) není složité, dejte si však práci se správnou volbou
remarketingové strategie. Při špatném využití se tato elegantní technologie
může lehce obrátit proti vám.
Update: 22. ledna 2014 byl veřejně spuštěn retargeting s síti Seznam.cz, tedy
v Skliku. Více se o něm dočtete v článku na Sklik blogu nebo v článku
Větrovky. Vzhledem k rozmanitosti reklamní sítě Seznamu půjde jistě o
zajímavý doplněk remarketingu Google Adwords. Největší problém však v tuto
chvíli spatřuji v nemožnosti sdílení obou služeb, resp. v nemožnosti sdílení
denní frekvence zobrazení uživateli (Frequency capping). Pokud si v Google
Adwords nastavíme limit na 5 a to stejné v Seznamu, nemáme absolutní kontrolu
nad tím, kterému uživateli se dané sdelění 1x a kterému 10x.
Chcete vědět o internetovém marketingu ještě více? Spoustu know-how nabízím v
rámci videozáznamů z konference Marketing Festival. Celý záznam 20 přednášek
v kvalifě Full HD stojí jen 1 000 Kč bez DPH.
Příklady využití remarketingu pro malé a střední firmy from Jindřich Fáborský
Jak jednoduše cílit Facebook reklamy
na emaily zákazníků?
Není se čemu divit, že Facebook neustále pracuje na zlepšení svého reklamního
systému (Facebook Ads). Drtivá většina příjmů společnosti totiž plyne právě z
tohoto kanálu. Jednou z nedávných novinek je cílení placené reklamy na
základě emailových adres. Podívejme se, jak tuto reklamu velmi jednoduše
nastavit a na závěr popíši několik reálných příkladů využití.
1. Příprava dat – emailových adres
Úplně na začátek potřebujete nashromáždit emailové adresy vašich zákazníků.
Facebook si poradí s .xls, .txt i .csv, přičemž v souboru mohou být různá
další data. Facebook si vezme jenom ony emailové adresy.
2. Instalace Facebook Power Ads Editoru a vytvoření
publika
Pokud chcete cílit na emaily, předpokládám, že už jste někdy z vašeho účtu
reklamu na Facebooku spustili. V opačném případě se nejdříve seznamte se
základy FB reklamy a založte si účet. Hned poté je třeba spustit Facebook
Power Ads Editor. Pokud jej ještě nemáte, zde je návod. Importujte si
aktuální data ze svého reklamního účtu a vytvořte vlastní publikum
(audience), dle níže uvedeného obrázku. Následně dojde k importu dat, který
bude trvat až několik hodin. Několik jednotek až desítek % emailů nebude
importováno, protože tyto emaily musí být spárovány s emaily uživatelů na
Facebooku.
3. Využívejte cílení dle libosti
Vytvořte novou reklamu. Na obvyklém místě cílení na zájmy získáváte novou
položku, dle vašeho pojmenování v bodě 2. Po jejím označení cílíte na emaily
zákazníků. Cílení na emaily můžete dále kombinovat s běžnými demografickými
prostředky cílení (věk, pohlaví, geografie). Dle libosti.
Zkušenosti a omezení
Cílení na emaily je na první pohled hodně zajímavé. Nic ale není až tak
růžové. V první řadě musíte disponovat větším počtem legálně získaných
emailových adres. Umím si představit příklad, kdy cílení na velmi omezenou
skupinu například několika desítek emailových adres bude mít smysl, v drtivě
většině případů (např. u typického eshopu) bude něco takového zbytečné.
Facebook navíc ze zkušenosti 10-30 % emailových adres neimportuje. Adresa se
samozřejmě musí spárovat s emailem uživatele na Facebooku. Cílení však stále
doporučuji vyzkoušet. Osobně jsem zkoušel na datech dvou eshopů a základní
cílení na emaily minulých zákazníky vykazuje 2x větší konverzní poměr než
cílení na přesně vymezené zájmy.
Pokročilé způsoby využití (segmentace)
Cílení na všechny emailové adresy, které jsem v podnikání nashromáždil je
taková vstupní úroveň. Zvyšování efektivity reklamy tkví v segmentaci a
vytvoření různě definovaných vlastních publik. Níže uvádím možné jednoduché
případy rozdělení emailů. Konkrétní využití se bude lišit s typem a oborem
podnikání:
a. Rozčlenení zákazníků eshopu dle typu zboží (Autopneu vs.
motopneu, letní zboží vs. zimní zboží, pánské vs. dámské)
b. Časové rozčlenění zákazníků (nakoupil naposled před měsícem,
před 3 měsíci, půl rokem …)
c. Využití pro cross-selling (Před nedávnem jste si zakoupil
produkt A, na produkt B máte od nás slevu x %)
d. Využití při expiracích internetových služeb (Prodlužte si
balíček na další rok zdarma a získejte …)
e. Opětovný prodej vstupenek (Minulý rok jste navštívil festival
Rock For People, pojeďte letos zase …)
Způsobů a nápadů je spousta. Závisí na vaší představivosti a píli. K výše
jmenovaným lze rovněž při správném nastavení využít Google Adwords
Remarketing. Ideální je tyto systémy kombinovat a uživatele oslovit minimálně
třemi kanály – emailem, na Facebooku a bannery v reklamní síti Google (GDN).
Přemýšlejte však v první řadě nad uživatelem. Pokud vaši nabídku uvidí 180x
denně, zřejmě se namísto konverze dočkáte ztráty kontaktu.